藥品營銷方案策劃精選(九篇)

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第1篇：藥品營銷方案策劃范文

關鍵詞:病程細分變量;藥品營銷;市場細分

中圖分類號:F713.5文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)14-0272-03

引言

市場細分是營銷學中的核心概念之一,是美國市場學家溫德爾?史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀50年代中期提出的。市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研,依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異,把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場,每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體,以利于企業(yè)進行目標營銷,集中努力在選定的一個或幾個細分市場上。市場細分常用的四大變量分別是地理、人口、心理和行為[1]。但在藥品營銷中,由于藥品本身所具有的行業(yè)特殊性,上述細分變量在很多時候顯得膚淺,藥品精細化營銷程度明顯不夠。筆者從營銷學原理出發(fā),結合醫(yī)學、藥學的基本知識,提出一個基于疾病發(fā)展過程和治療模式基礎上的新細分工具――病程細分變量,讓我們從一個新的角度和視野去思考和策劃藥品的營銷模式。

一、病程細分變量提出的依據(jù)

藥品是針對疾病起作用的,醫(yī)生和患者最終的需求都是解決和緩解疾病問題,因此,提供一個基于藥品本身的疾病治療方案要比單純提供藥品本身要重要。我們在進行藥品策劃和藥品營銷定位中,僅考慮人口變量特征、醫(yī)生和患者的心理和行為特征進行營銷細分遠遠不夠,更重要和更必要的還要考慮疾病的運行特點及相應的治療模式,才能讓營銷策劃更精細和更有針對性[2]。

疾病的類型多種多樣,可以分為急性病和慢性病,重癥和輕癥,等等。不同的病癥有不同的病理過程、病理狀態(tài)和治療模式,這些復雜的過程和模式都給醫(yī)生的用藥模式產(chǎn)生影響,也就給病程細分提供了充分和必要的條件。就拿急性病和慢性病來說,疾病的發(fā)展過程可以分為起病初期、發(fā)作期、后期及預后期等,治療方案相應也有所不同。

在不同的時期,患者和醫(yī)生的用藥選擇和用藥觀念都有所不同,相應采取的治療模式也會有所變化。這里隱含三個關鍵原則:一是不同的藥品在疾病發(fā)展的不同時期起著不同的作用;二是疾病的治療大多需要多種藥品組合治療,很少有一種藥品能解決整個疾病過程,可以稱之為藥品配伍或組合治療;三是疾病治療可以分為消除或壓制癥狀,也可以是試圖治愈疾病,即治標和治本。有些藥品更適用于發(fā)病初期,預防效果很好;有些藥品則適用于發(fā)作期,療效較好;而有些藥品則更適用于疾病治療后期或者后遺癥治療,還有些藥品更適合消除不適或并發(fā)癥狀。

從上面的分析我們可以看出,疾病的治療過程有其本身的規(guī)律,藥品營銷有與普通商品營銷在出發(fā)點和方向上有著明顯的不同。如果這個時候我們還僅采用傳統(tǒng)的地理、人口、心理和行為四大變量進行藥品細分,很難找到準確的定位和訴求點,也缺乏學術推廣力和說服力。而采用病程細分變量工具,則能比較有效地找到適合自身的目標市場,從而選擇更有效的營銷定位、營銷組合模式和廣告訴求。

二、病程細分變量概念的提出

病程細分是指根據(jù)疾病治療過程進行的市場細分方式,如果把治療某種疾病看成是一個市場,則疾病的每個發(fā)展期、治療期或者不同時期的癥狀都可以看作是不同的細分市場。這就是病程細分變量的原理。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)藥品在該疾病治療過程中的每個階段所具備的優(yōu)勢和劣勢,選擇適合自己的細分市場進行目標營銷。從藥理學的角度看,對藥品細分時需要著重了解和分析三個關鍵技術問題:該藥品是屬于消除某類(某幾類)癥狀還是根除疾病?該藥品更適合疾病治療的哪個階段?該藥品在治療中起著主藥還是輔藥、預防藥還是預后藥的地位?根據(jù)這三個關鍵問題,筆者認為,病程細分變量可以包括三個子變量:癥狀、療程和用藥地位。

1.癥狀細分

對于某個疾病,如果會呈現(xiàn)多種癥狀,醫(yī)生在治療疾病中,一方面可能考慮是否徹底治愈該疾病,一方面可能要考慮消除不適癥狀。當某類疾病治療中,癥狀治療與治愈疾病同等重要或更重要,或者某藥品在治愈疾病上的優(yōu)勢不大,而在癥狀消除上有較好的效果,則在細分時可以選擇癥狀細分變量,根據(jù)藥品自身的治療優(yōu)勢,重點瞄準一個或幾個癥狀作為市場。

以感冒藥為例,對消費者而言消除感冒癥狀則更為重要。縱觀國內(nèi)市場,做的較好的感冒藥基本上都是癥狀細分做得較為成功的藥品。從病程上講諸多的感冒藥多是選擇癥狀細分的方法,比如康泰克宣傳訴求為解決鼻塞、流涕、打噴嚏,白加黑為解決頭痛、白天嗜睡癥狀,芬必得為解決關節(jié)疼痛,念慈庵、潘高壽為解決咳嗽,百服嚀為解決發(fā)燒等。從病程上講,康泰克主要瞄準于感冒病程的初期,而白加黑則瞄準于病程的發(fā)作期,百服嚀則瞄準于病程的中后期。從當前感冒藥市場情況來看,沒有針對性和專業(yè)性的癥狀細分,則沒有成功的感冒藥。

21金維他的案例也是以癥狀細分變量運用的典范。當市場上同類多維元素產(chǎn)品的訴求還停留在產(chǎn)品特點時:“你缺維生素和礦物質(zhì),我能給你補充”,21金維他一反常態(tài)“從概念出發(fā)”的做法,采用“從亞健康表現(xiàn)癥狀出發(fā)”的訴求策略:“頭暈、失眠、皮膚差、老人斑、腰酸背痛……,如果查不出別的原因,就是因為維生素和礦物質(zhì)缺乏,21金維他能幫你”。小小的一個轉(zhuǎn)變,加上有效的營銷實施,就實現(xiàn)了21金維他從2001年的8 000萬銷售額到2005年10億的巨大飛躍[3]。

2.療程細分

疾病的治療過程,因疾病的類型不同而有所不同,可以分為輕癥和重癥、急性病和慢性病等。而治療模式可以是徹底治療,或者是先維持不發(fā)展,再考慮治愈,或者是控制并發(fā)癥及生命特征,等等。因此,可以根據(jù)疾病的治療過程進行細分,并運用病理學和藥理學的理論和實驗數(shù)據(jù),把該過程分為若干個階段,根據(jù)藥品本身的治療優(yōu)勢和有關藥理指標,找準該藥品在整個療程中的哪一段有著較大的優(yōu)勢,或者選擇最具吸引力的療程階段,或者改變既有療程治療模式,選擇合適的目標市場進行定位和訴求。這種細分工具特別適合處方藥營銷策劃,對于OTC也有很大的適用空間。

阿斯利康公司的洛賽克打敗葛蘭素史克公司的善胃得的案例可以看作是療程細分制勝的絕佳例子。這二種藥品均是治療消化性潰瘍的藥物,葛蘭素公司的善胃得(雷尼替丁)于1981年上市,由于受體分析技術的發(fā)展和成熟,加上其自身的療效,1986―1995年成為全球處方藥銷售冠軍。阿斯利康公司于1989年開發(fā)出來了抑酸能力很強的、世界上第一個質(zhì)子泵抑制劑洛賽克(奧美拉唑),試圖挑戰(zhàn)王者之位。在20世紀90年代,治療消化性潰瘍的用藥常規(guī)療程是“遞增法”:先改變生活方式及應用抗酸劑無效則改用H2受體拮抗劑(善胃得)仍無效時使用洛賽克。當然,這種用藥模式對洛賽克來說并不是最佳選擇。阿斯利康公司的產(chǎn)品經(jīng)理則提出了一個新的治療模式“遞減法”,把上述箭頭逆轉(zhuǎn):開始就使用高劑量的洛賽克癥狀好轉(zhuǎn)后采用常規(guī)劑量的洛賽克最后再考慮使用善胃得。一下子把洛賽克從病程的末端調(diào)整到前端,占據(jù)了關鍵至高點。為了支持該治療模式,阿斯利康公司進行了多項研究,證實該模式無論是在治愈率還是在整體治療價格上都比遞增法模式要優(yōu)越,同時還設計出新的“質(zhì)子泵實驗”的治療實驗來作為藥物的診斷方法。通過療程細分改變了原有的治療模式,并組合了其他一些有效的營銷手段,洛賽克成功地打敗了善胃得,一舉成為新的全球處方藥銷售冠軍[4]。

3.用藥地位細分

對于醫(yī)生的用藥而言,他基本上都是用多種藥(二種以上)進行組合來治療某類疾病,那么里面就有主藥和輔藥之分。從藥理學的角度來說,根據(jù)用藥目的,可以把藥物作用分為對因治療和對癥治療。對因治療的目的在于消除原發(fā)致病因素,即治本;而對癥治療的目的在于消除或減輕疾病癥狀,即治標。為了便于理解,我們可以把對因治療的藥物稱為主藥,把對癥治療的藥物稱為輔藥。在使用用藥地位的細分變量時,就可以根據(jù)藥品在治療過程中所處的作用及功效特點,進行細分選擇。

傳統(tǒng)古方中藥六味地黃丸雖然為廣大中老年消費者所熟知,但消費者對六味地黃丸的了解僅停留在淺層次的補腎、治腰痛的基礎上,并不太清楚該藥在疾病治療中的輔助功效。仲景六味地黃丸則運用了用藥地位的細分變量,從消費者的心理需求出發(fā),把自身定位為“輔藥第一品牌”,突出自身對多種疾病治療中的輔助功效,從正宗(醫(yī)圣張仲景)、地道(擁有天然藥庫)、療效(好藥材帶來好藥效)三方面給予理論支持,成功地區(qū)隔了自己和市場上300多家企業(yè)生產(chǎn)的同質(zhì)化六味地黃丸,取得了較好的市場效果[5]。

三、病程細分模型在藥品營銷中的運用

藥品營銷中,僅僅提供能治病的產(chǎn)品是不夠的,如果能夠圍繞藥品提出一整套有效的疾病治療方案則要更勝一籌。而運用病程細分變量,則可以根據(jù)藥品本身的特點、競爭優(yōu)勢點和疾病病程特征,從而為疾病治療過程中的每一個階段都能提出一個有效的藥品配伍治療方案,從而有效地提高藥品本身的附加價值,從而能大大提高藥品自身的總體價值。我們運用一個真實的案例來進行更深入地分析和探討:

某醫(yī)藥企業(yè)S,它選擇了骨傷科作為自己未來的主要經(jīng)營方向,它首先是把與骨傷科無關的品種去掉,然后確定銷售狀況較好的藥品A作為自己的核心藥品。那么,接下來,它如何選擇新的藥品品種并制定針對性的藥品推廣模式呢?

首先,采用病程細分法對藥品A的優(yōu)勢差異點進行分析,發(fā)現(xiàn)它最主要的優(yōu)勢是“在骨折的發(fā)作期(早期)能加速骨折的愈合”。當然這個優(yōu)勢的提出是建立在臨床試驗與實踐的基礎上提出來的,還要進行嚴密的藥理學與病理學分析,而不能隨意提出。那么,我們把它的廣告訴求就定義為“早期加速骨折的愈合”,銷售方向定位于病程的早期。目前,醫(yī)藥企業(yè)S手頭上還有另外6個骨傷科藥品,分別是B、C、D、E、F、G。

我們對B、C、D、E、F、G進行評估,評估的關鍵點在于藥品的市場前途和能否與藥品A形成互補關系。評估后,淘汰那些實際效果差、市場前景不樂觀的產(chǎn)品以及與藥品A形成競爭關系的藥品,剩下的就是公司未來可以選擇的產(chǎn)品品種。具體情況如表所示:

經(jīng)過評估后,選擇藥品B、E、D作為藥品A的輔助銷售藥品,而淘汰藥品C、F、G。我們還根據(jù)骨折病程的過程以及這些藥品所應瞄準的推廣方向進行分析:藥品D的主要推廣方向瞄準骨折初期或輕微骨折或扭傷階段;藥品A的主要推廣方向瞄準在骨折發(fā)作期;藥品E的主要推廣方向瞄準在骨折的治療鞏固期;藥品B的主要推廣方向在骨折調(diào)養(yǎng)期。

第2篇：藥品營銷方案策劃范文

參會的目的：A、了解大包會的性質(zhì)及規(guī)模；B、目前的醫(yī)藥環(huán)境下，行業(yè)趨勢如何，如何開展銷售工作；C、學習同行業(yè)（普藥招商、臨床推廣）的操作經(jīng)驗；D、展位招商推廣公司產(chǎn)品；E、與專家面對面交流，為公司營銷進行診斷。

二、 大包會性質(zhì)、規(guī)模及參展醫(yī)藥企業(yè)情況

大包會是由北京大包會會展公司舉辦的，目的在于推動大包營銷模式而建立的大包廠商與大包經(jīng)銷商（或人）之間的產(chǎn)品交流平臺。醫(yī)藥大包是品種持有人將產(chǎn)品的全國總經(jīng)營權轉(zhuǎn)讓給有市場網(wǎng)絡資源的總商（醫(yī)藥公司）的行為，統(tǒng)稱叫大包。上游是企業(yè)及科研所，下游是醫(yī)藥公司，以及掛靠這種醫(yī)藥公司的各類居間人。經(jīng)營總品種的人統(tǒng)稱為“大包商”，區(qū)域低價包干的銷售商稱之為區(qū)域大包商。大包會主要旨在針對四無企業(yè)搭建的平臺（無資金、無隊伍、無渠道、無方法）。本界大包會是第二界，參展企業(yè)共計有229家，其妝展位9家。到會的大包商人數(shù)預計3000人左右（展會方估計），藥企及參展的人員可能占了一半以上。

三、 醫(yī)藥成果交流會心得（普藥招商、臨床推廣）

1、安好義親揭蜀中藥業(yè)低成本差異化取勝終端的奧秘。“綜合管理上去了，企業(yè)就會越辦越好了”。包括四個方面：其一是根據(jù)普藥的產(chǎn)品特色、普藥各類產(chǎn)品在國際國內(nèi)市場占有率、利潤率，終端市場的特點來準確定位博奕市場。其二是客戶和供戶都是上帝，用科學的配方與高品質(zhì)的原料、先進的生產(chǎn)設備和生產(chǎn)工藝、精益求精的質(zhì)量保障和誠信來鑄造品牌，贏得市場并建立牢固的經(jīng)銷商網(wǎng)絡。其三是靠人才、科技、創(chuàng)新夯實企業(yè)。“蜀中模式”開啟終端，四、精益管理強企業(yè)。

2、方案營銷——醫(yī)藥企業(yè)化被動為主動的成功營銷模式A、方案是企業(yè)向顧客提供的有形產(chǎn)品、服務和信息的組合體，是企業(yè)提供給顧客用以解決問題，創(chuàng)造更高價值的一攬子工具，其目標直接指向顧客的價值。傳統(tǒng)的營銷活動具有一維的特征：產(chǎn)品賣出去，顧客買來使用，如果沒有服務問題的話，最終即使顧客再回來，也只是為了進行新的一次購買。在這里，銷售關系是一次性的，產(chǎn)品換代是不連續(xù)的。與之不同的是，出售的方案是多維度的，它包括能適應方案使用時各種變化要求的產(chǎn)品本身、信息和服務。出售方案創(chuàng)造了企業(yè)與顧客之間的能長久維持的關系。在方案的營銷過程中，將顧客納入到生產(chǎn)過程之中，與顧客相互交流，可以定義出對于顧客來說最具有價值的產(chǎn)品、服務與信息的組合。這種相互依賴與相互影響不僅有助于長久關系的形成，同時還使得方案的演進發(fā)展與顧客遇到的問題同步，使方案與產(chǎn)品的連續(xù)性換代成為可能。B、豐富顧客價值：方案營銷的核心 。方案營銷帶來的變化是企業(yè)對營銷功能的重塑。在過去，企業(yè)說服顧客相信他們需要的是預先設計好的產(chǎn)品或服務。而在方案營銷的模式下，企業(yè)的核心任務是如何確定一個“產(chǎn)品＋服務＋信息”的組合體，以恰好迎合顧客的需求，并能使企業(yè)捕捉到新的機會。其成功的關鍵在于構造一個能豐富顧客價值的方案，使得顧客與企業(yè)之間建立起一種長久的相互依賴關系，使顧客和企業(yè)成為新的利益共同體。C、從公司產(chǎn)品的角度，方案營銷要求公司把產(chǎn)品根據(jù)不同的營銷對象提出不同的方案組合。如對銷售商的方案營銷，應通過與經(jīng)銷商的廣泛溝通，公司提品的銷售管理模式、通路模式、推廣模式、及贏利水平預測等，通過經(jīng)銷商對方案的實施而銷售產(chǎn)品。對終端使用者，如臨床醫(yī)師或藥店店員或患者，通過公司設計、宣傳骨質(zhì)疏松癥的治療方案，而達到銷售推廣我公司的產(chǎn)品骨松寶膠囊。現(xiàn)在骨質(zhì)疏松癥的治療治療方案中：補腎＋補鈣是目前治療骨質(zhì)疏松癥中的最先進的治療方案之一。產(chǎn)品骨松寶膠囊是這一方案的首選推薦用藥，它把補腎調(diào)節(jié)骨代謝與補鈣結合在一起。因而在臨床的學術推廣中，應大力進行宣傳。

3、藥企需要什么樣的藥品大包商

藥企迅速崛起需要與智慧資源和人脈資源對接。A、藥企需要這樣的全國大包商：有良好的策劃能力和健全的分銷執(zhí)行網(wǎng)絡的大包商。大包商的銷售策劃能力是大包商成功的首要因素。一個看似很普通的產(chǎn)品，如何通過大包商的包裝服務實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，得到眾多經(jīng)銷商的支持？一個銷售政策平平的產(chǎn)品，如何能得到眾多商家的追隨？靠的是大包商的策劃能力，和大包商對市場、產(chǎn)品的準確判斷。大包商分銷網(wǎng)絡是其成敗的另一關鍵，這里講的大包商，更多的指全國大包商。因其分銷網(wǎng)絡相對健全，因而可以得到比省級大包商更多的優(yōu)惠政策和支持，從而能更加容易的整合經(jīng)銷商的資源。大包商只是企業(yè)在發(fā)展的之初為了迅速崛起而首選的合作伙伴，或者說企業(yè)如果只把企業(yè)定位在藥品成品生產(chǎn)加工這一方面而采取的與外部的分工。B、藥企需要這樣的省級大包商：有實力、有信譽、有隊伍、有網(wǎng)絡、有合作意向的大包商；縱觀很多的大包企業(yè)，做得很成功的大包模式的隊伍都有這“五有”。有的省級大包，實力差一點、隊伍弱一點、網(wǎng)絡差一點這些都不是他們的硬傷，最關鍵的還是信譽不好與思維守舊對銷售業(yè)績影響很大。信譽是各種銷售活動中一點一點，一言一行集累起來的評價。而思維方式又是在不斷的環(huán)境中形成的。對省級大包商而言，策劃的能力要求并不象對全國大包商那樣高。但最重要的一點是配合藥企的執(zhí)行能力。執(zhí)行的前提是思想統(tǒng)一，即省級大包商對藥品企業(yè)的的銷售配合，企業(yè)提品與政策，省級大包商充分的執(zhí)行與發(fā)揮。有的企業(yè)在尋找省級大包商的同時，自己也在培育大包商。通過一系列的支持，讓現(xiàn)有的大包商做大做強，形成公司與省級大包商之間一個緊密的銷售聯(lián)合體。

4、環(huán)境與應變

（1）、在目前全國反醫(yī)藥商業(yè)賄賂的醫(yī)藥商業(yè)情況下，外資企業(yè)的抗生素銷量是全線上揚，羅士芬位居第一。國內(nèi)的企業(yè)受影響較大。反醫(yī)藥商業(yè)賄賂，今年6－8月是醫(yī)療機構及商業(yè)機構、藥企的自查自糾階段（稱之為自覺革命），年底進行總結。3月28號電話會議主要講的是5個方面：A醫(yī)療機構領導及工作人員；B醫(yī)務工作者；C醫(yī)療機構財務的收費帳目；D藥品機構建設及采購；E管理醫(yī)院的行政工作人員。在法律方面，專家強調(diào)：中國向來都是不缺法律依據(jù)，缺的是對法律的執(zhí)行。反醫(yī)藥商業(yè)賄賂有兩個特點：一是不計成本；二是在群眾運動中抓典型；（2）、專家提出：帶金銷售是違法的。其實非帶金有很多的方式去做，關鍵一點要消滅帶金。只要醫(yī)師有需求，就可用合法的非帶金的方式去做。同時非帶金＋學術推廣的方法，應是目前較為有效的方法之一。專家也強調(diào)一點：學術推廣的方式實際也是非帶金的一種，不要被學術推廣的框架給框住了。（3）、公司應注意公司財務及營銷的相關憑據(jù)的表述，避免出現(xiàn)“醫(yī)院、醫(yī)師”的費用等字眼，不直接打款給醫(yī)院或醫(yī)師。防止商業(yè)購銷中的暗扣，倡導明扣。財務與法律接軌。（4）、從公司制度的角度防范商業(yè)賄賂的風險，銷售計劃及政策的調(diào)整、管理、對代表進行相應的反商業(yè)賄賂的培訓。（5）、必要時可請法律顧問給市場上的人員講解有關商業(yè)賄賂的相關知識。（6）、管理好人員檔案及業(yè)務工作筆記（含電子材料），少帶現(xiàn)金、文件、資料。

四、 與同行業(yè)交流情況

1、 康恩貝，大包的品牌之路

在康恩貝的推廣會上，康恩貝主推其天保寧牌銀杏葉片及膠囊。康恩貝在此前都是以公司辦事處的方式運作前列康，此次新產(chǎn)品招商旨在探索一條品牌產(chǎn)品的大包之路。在會上，其營銷總經(jīng)理徐總表示：如何將品牌產(chǎn)品用大包的模式將產(chǎn)品的銷售進行下去，將是下一步的嘗試。康恩貝通過前列康的運用，在業(yè)內(nèi)在全國建立了一定了知名度。然而在現(xiàn)有的銷售體系中要推廣另一個不同類別的藥品，是康恩貝面臨的一個挑戰(zhàn)。通過交流，得到如下啟示：（1）、品牌之路是產(chǎn)品之路的最高級階段；無論是大包產(chǎn)品或是非大包產(chǎn)品，不管是什么模式來銷售，有品牌和無品牌給產(chǎn)品帶來影響是容估量的。產(chǎn)品的品牌營銷之路，可以說是產(chǎn)品營銷的最高級階段。選擇大包品牌之路，一方面可以說是企業(yè)在品牌投入的捷徑，另一方面也表現(xiàn)了企業(yè)在產(chǎn)品品牌投入的有限性和企業(yè)對產(chǎn)品的信息不足；（2）、企業(yè)實力與服務在品牌之路上現(xiàn)得更為重要；品牌的建立是一項系統(tǒng)且長期的工程，投入之大要求企業(yè)應有相當?shù)膶嵙ΑＫ云髽I(yè)往往在投入建立品牌時，通常是先從建立產(chǎn)品品牌入手，通過產(chǎn)品品牌逐漸形成企業(yè)品牌。這樣產(chǎn)品品牌一方面加強了企業(yè)的實力，又為企業(yè)品牌的建立奠定了物質(zhì)基礎；（3）、只有品牌是不夠的，而應是全面的整合營銷；現(xiàn)在的環(huán)境更是不容樂觀。銷售管理體系、銷售政策、人員、渠道及銷售網(wǎng)絡、價格體系、促銷、媒介關系、公共關系、服務等及其相互作用都無一影響品牌力。

2、 “26位帝皇丸”競標拍賣會的啟示

首先個產(chǎn)品首先是在2005年4月的南京會上亮像，實際就是補腎填精丸，一個很普通的補腎的產(chǎn)品，通過變換一個商品名稱及強烈的金黃色視覺沖擊效果，實行分級區(qū)域拍賣政策。縣級權是2萬元，地區(qū)權是5萬元，省級權是10萬元，現(xiàn)款提貨，并且有首批提貨的要求。累計提貨達到一定的任務后，實行級差任務獎勵，完成越高，返利越多。在2005年取得了不錯的業(yè)績（據(jù)說是2個多億回款）。上次在鄭州會，本次大包會都是特妝展位，本次也招開了專場招商會介紹其公司的產(chǎn)品。其本次是會又推出一個“26位帝妃丸”，同時還有其它的一些普藥品種也用同樣的VI。如此的廠家，如此的宣傳，參會的商業(yè)及個人人沒有理由不注意到這個產(chǎn)品。這可能是利用展會，企業(yè)投入及提高企業(yè)及產(chǎn)品的認知度的一個較快的方式。

3、 學術推廣的應用

在會上，與會專家提出四期臨床研究，可作為學術推廣的一種長期的方式來開展。當然，公司應與相關部門做好四期臨床的協(xié)調(diào)工作，而且花費也是不小的。是臨床藥品推廣的一種有力工具。

五、 我公司產(chǎn)品參展及咨詢情況

1、我公司是普通展位D09，公司所有產(chǎn)品均加了展出。主推療痔膠囊、骨松寶膠囊/顆粒、感冒止咳顆粒、銀黃顆粒、消栓通絡片、丹參舒心膠囊。

2、詢問療痔膠囊的人員較多，并且都索取了相應的產(chǎn)品資料，參展的宣傳單發(fā)放數(shù)量總計有：470份；登記聯(lián)系方式（或留下名片）的共計13位。

3、第二天（19號）中午參加展會的人已經(jīng)較少，大多數(shù)企業(yè)均撤展，我公司也于19號中午撤展。

4、展會效果總體較差。

六、 與與會專家交流情況

1、與北京知本加乘營銷顧問公司交流了公司營銷中存在的一些問題和困難，大致結果如下：A、在介紹了公司銷售模式及背景后，介紹了湖北及湖南區(qū)域招商試點，請問此次招商中的注意事項是什么？答：方案從理論上講有可操作性，重點要注意細節(jié)，同時要考慮當?shù)厝说呐浜铣潭取、如何改變現(xiàn)有人的保守觀念？多進行溝通，多給予實際的支持，共同發(fā)展，共同壯大。C、對療痔膠囊的操作方式有何建議？公司有一個統(tǒng)一的規(guī)劃，進行整體策劃，公司投入建立品牌，大包招商。也可以在局部區(qū)域進行試點。2、與北京三諾管理咨詢公司張建民進行了方案營銷的交流，提出方案營銷是一種較好的營銷品營銷模式。把藥品的推廣升級到疾病的治療方案的推廣，是針對醫(yī)師的方案營銷。藥品贏利模式對經(jīng)銷商進行推廣就是針對經(jīng)銷商的方案營銷。把“產(chǎn)品+信息+服務=方案”貫徹到底。3、與群英顧問項目經(jīng)理交流了品種的選擇問題，提出：商選擇品種更多是從網(wǎng)絡、產(chǎn)品、企業(yè)三個方面來選擇。首先：自己有網(wǎng)絡，否則也賣不了。第二是產(chǎn)品必需要有一個好的產(chǎn)品，或者說企業(yè)包裝了產(chǎn)品成了一個好產(chǎn)品，再者企業(yè)必須有對產(chǎn)品一個好的態(tài)度，即企業(yè)對產(chǎn)品能讓外界看到的信心。

七、 本次會議的中值得完善的地方

1、聽會的人多于參加展會的人，很多人是去參加論壇的。

2、展位上人手不夠。

3、與經(jīng)銷商的交流不夠深入。

八、 關于招商的模式及參會招商會的改進建議

1、 重點獨家品種加大在全國招商會上的投入，招開專場招商會并組織專家招開論壇會（分會）。

2、對重點品種，公司統(tǒng)一策劃，建立品牌。

3、在展會外，加強現(xiàn)場的廣告宣傳及活動。

第3篇：藥品營銷方案策劃范文

一、教學設計思路

（一）目標確定。

高效的藥品市場營銷教學始于明晰要實現(xiàn)的教學目標。根據(jù)藥品經(jīng)營與管理專業(yè)人才培養(yǎng)方案、藥品市場營銷課程標準、藥品購銷員資格考試大綱、學生實習及工作崗位能力標準確定本節(jié)課的三維教學目標。

1.教學目標

（1）能力目標：我校培養(yǎng)的是具有綜合能力的技能型人才，故而先談談能力目標。

專業(yè)能力：正確地針對企業(yè)實力和市場進行有效的藥品市場細分。

方法能力：運用已經(jīng)掌握的知識經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)和探索問題。

社會能力：結合團隊的力量，勇于實踐，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

（2）知識目標：準確地列舉藥品市場細分時應考慮的標準；正確地簡述藥品市場細分的概念，具體變量。

（3）情感目標：樹立吃苦耐勞的精神；通過學生之間的合作競爭，體驗團隊精神的力量，樹立學生的集體主義精神；通過藥品營銷成功案例的分析，指出市場機會無處不在，樹立創(chuàng)業(yè)精神。

2.重點難點

深挖本章節(jié)的重點：市場細分的概念及標準；突出本章節(jié)的難點：市場細分標準的具體運用。市場細分是以消費者需求差異性為基礎的，而消費者的需求偏好又是錯綜復雜的，這決定了市場細分標準錯綜復雜。

（二）教材分析。

1.教材選用

為了實現(xiàn)教學目標，我選用了全國高職高專藥品類專業(yè)衛(wèi)生部“十一五”規(guī)劃教材《藥品市場營銷》，該教材突出高職特色，簡化基礎理論、突出職業(yè)能力培養(yǎng)，具有很強的實用性、實踐性，更適合醫(yī)藥衛(wèi)生類學生學習。

2.地位作用

本節(jié)內(nèi)容是第五章第一節(jié)。藥品市場細分、藥品目標市場、藥品市場定位常在藥品營銷實踐研究中合并討論，簡稱為“STP”策略。通過STP策略第一節(jié)藥品市場細分課程的學習，確定目標市場，從而確立正確的市場定位的前提。在此之前，學生已經(jīng)學習了藥品營銷環(huán)境等內(nèi)容，這為過渡到本章節(jié)的學習起了鋪墊作用。本章節(jié)市場細分在整個營銷理論研究中起到承上啟下的作用，有利于知識的系統(tǒng)化和網(wǎng)絡化。

3.教材處理

將理論與實訓教學課融為一體，以芝草堂保健品公司真實項目為課程載體，形成了理實一體化的項目教學課。

4.資源整合

學生BYOD，通過classdojo app系統(tǒng)時時了解自己學習的過程性評價，登錄學校精品課程網(wǎng)站，網(wǎng)絡資源多方聯(lián)動。

（三）學情分析。

1.儲備能力

我的學生是藥品經(jīng)營與管理專業(yè)2010級學生，通過藥理、藥劑、營銷心理學的學習，他們有著扎實的專業(yè)知識。

2.學習能力

在探究藥品市場營銷知識中，集思廣益，溝通探究，具備對簡單問題的自主探究能力。

3.心理動機

通過職業(yè)生涯規(guī)劃比賽的展示，他們夢想成為具有綜合素質(zhì)能力的藥品營銷人員。

（四）教學設計。

翻轉(zhuǎn)課堂，先學后教，在真實企業(yè)任務驅(qū)動模式的引領下，通過情境創(chuàng)設、案例分析等方法引導學生，讓學生合作探究、自主構建知識。

教學以導學案為“舵”，啟學生自主學習之“程”，學案導航，新課導入，新知構建，知識拓展。在新知構建中教師以任務工單引導學生受單、分析、策劃、評估、拓展。

二、教學組織活動

（一）學案導航，課前準備，做好鋪墊。

1.課前通過CLASSDOJO APP終端向?qū)W生信息，要求學生登錄醫(yī)藥市場營銷精品課程網(wǎng)站查看學案，了解任務。

2.學生組建模擬公司，模擬公司明確個人分工。

3.各模擬小組團隊協(xié)作通過互聯(lián)網(wǎng)收集藥品市場細分的案例素材。老師將收集的素材在三貼近的原則下進行信息栓選、資源整理、制作案例庫，讓學生觀看藥品市場營銷案例庫中有關藥品企業(yè)在市場細分方面的成功案例，提出相關討論的課題。

（二）新課導入，多方對接，激發(fā)興趣。

上課伊始，我以感冒藥市場細分為例，向?qū)W生提出問題：為什么這些感冒藥如此成功，由此導入新課，藥品市場細分，由于消費者對藥品的需求存在差異性，而企業(yè)有限的資源不能滿足所有消費者的需求，做得較好的感冒藥基本上都是細分做得較成功的藥品，從而激發(fā)學生的學習興趣和探究欲望。

（三）任務引領，活動探究，構建新知。

教師以任務工單引導學生受單，分析，策劃，評估，拓展，講解一體，案例點綴，教學項目任務模塊化。

1.受單

為“芝草堂保健品公司”進行市場細分，提交一份分析報告書。

2.分析

教師課件講解與教學平臺操作一體化，構建本節(jié)需要知道的三大知識點。

（1）探究藥品市場細分的定義。創(chuàng)設任務問題情境，讓學生自主探究。顧客要求多元化，企業(yè)資源有限，那么企業(yè)怎樣做呢？通過討論、回答、點評引出藥品市場細分的概念，過渡總結對企業(yè)和消費者進行分類的過程叫做市場細分。

（2）探索藥品市場細分的標準的具體變量這一重難點。病程因素：由于藥品本身存在特殊性，病程細分尤為重要，而疾病類型多種多樣，傳統(tǒng)教學中學生只能通過圖片、教師的講解加以理解，困難重重，而點擊醫(yī)藥市場營銷教學平臺的3D案例庫，讓學生在原有知識上自主構建出病程因素的具體變量則容易得多。心理因素：讓學生通過平臺心理測試，評價每個學生的個體差異，讓學生聯(lián)想到面臨的顧客同樣心理存在不同，通過小組協(xié)作方式進行針對不同心理因素顧客模擬推銷的活動，進行微視拍攝，最后學生通過點贊和評論，在原有心理學知識的基礎上探討心理因素的具體變量。地理因素：以原有的地理知識為基礎，通過點擊不同的地圖圖示，正確地選擇不同地理因素用藥，繼而探索出地理因素細分具體變量。人文因素：看兩段廣告，視頻1針對嬰兒的補鈣藥品，視頻2針對成人的補鈣藥品，向?qū)W生展示不同年齡因素對藥品市場的影響，以原有的人文學為基礎，通過連連看的學生活動，探討出宗教等其他人文因素的具體變量。行為因素：通過觀看視頻庫，不同的人有不同的購買動機，學生學習過消費者行為學，以此為基礎，通過學生談談選擇藥品的經(jīng)歷，探討行為因素的具體變量。這樣通過一系列的教學活動將重難點問題輕松地解決了。

（3）探索藥品市場細分的方法。我講授選擇細分的時候選一種較單一的藥品市場細分的方法，兩種以上因素進行市場細分為多個變量綜合細分法，探索出藥品市場細分的方法。

3.策劃

學生根據(jù)所學為芝草堂保健品公司市場細分報告。

4.評估

教師運用CLASSDOJO APP系統(tǒng)檢查學生的報告，通過趣味圖示評價學生，并請學生登錄APP終端互評。

5.拓展

學生模擬為其他藥品公司進行市場細分。

第4篇：藥品營銷方案策劃范文

［關鍵詞］信息化;藥品市場營銷;教學改革

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”與移動設備的飛快發(fā)展，智慧醫(yī)療、智慧藥房改變了傳統(tǒng)的醫(yī)療系統(tǒng)，對未來的醫(yī)藥工作者提出了更高的要求，給現(xiàn)在的醫(yī)藥衛(wèi)生職業(yè)教育也帶來了新的挑戰(zhàn)與機遇。信息化背景下，微課、慕課、翻轉(zhuǎn)課堂流行，越來越多的醫(yī)藥衛(wèi)生課程應時展之勢掀起了“flippedclassroom”的教學改革熱潮。本課題組為貫徹國家方針政策，就醫(yī)藥市場營銷課程進行教學改革，完成了太極環(huán)式翻轉(zhuǎn)課堂視域下藥品市場營銷教學資源庫平臺的建設，并介紹了信息化背景下醫(yī)藥市場營銷教學改革的背景、改革內(nèi)容及實踐評價，提高了教學效果，將教學目標從教材移向整個社會和人生，對培養(yǎng)高職醫(yī)藥專業(yè)學生綜合能力以及崗位技能具有長遠意義［1］。

1教學改革的必要性

醫(yī)藥市場營銷課程是指探討滿足顧客對防病、治病、保健的現(xiàn)實和潛在需求為核心的醫(yī)藥經(jīng)營與管理科目，是醫(yī)藥衛(wèi)生學校中藥學、藥管、中藥等專業(yè)技能課程中的專業(yè)平臺課［2］。信息化時代，藥學、藥管專業(yè)的學生思維能力強，熟諳網(wǎng)絡技術，在資源的獲取上、信息的交流上、任務的完成上均有著前所未有的優(yōu)勢，網(wǎng)絡技術與藥品市場營銷課程的相結合也使藥品市場營銷教學的本質(zhì)發(fā)生了變化，國內(nèi)各個學校都在進行翻轉(zhuǎn)課堂的教學改革，值得教學者用心引導學生細品漸悟，達到教學兩儀［3］。一直以來，我國傳統(tǒng)教學模式以老師講授、學生記錄學習為主，目前信息化網(wǎng)絡化影響著藥品市場營銷課程教學的推進研究，課程教學改革勢在必行［4］。智慧學習提示:當下的教學不是單向的知識講授，應該是師生共同成長，教師與學生共同產(chǎn)生智慧，教師引導學生自學，內(nèi)化知識的過程。泛在學習提示:學生可以利用廣泛的網(wǎng)絡，隨時隨地借助臺式電腦、移動電腦、平板、手機、智能設備學習［5］。在智慧學習與泛在學習的啟示下，分析傳統(tǒng)教學和翻轉(zhuǎn)課堂教學的特點，考慮到我國學生的特點［6，7］，參考2013年宋訴強等提出將翻轉(zhuǎn)課堂的理念、中國的太極思想、布魯姆教學目標分類理論相融合并進行建模，提出了以“任務為中心、教學兩儀互動、課上課下銜接、四個階段遞進”太極環(huán)式的翻轉(zhuǎn)課堂(見圖1)，對藥品市場營銷進行教學改革［8－10］

2信息化背景下藥品市場營銷教學改革內(nèi)容

2．1改革設計步驟

醫(yī)藥市場營銷教學改革，首先要通過深入調(diào)研，開展藥品市場營銷課堂教學現(xiàn)狀調(diào)查與分析研究。剖析藥品市場營銷教學現(xiàn)狀，明確醫(yī)藥衛(wèi)生學生的知識要求、能力需求、情感需求，確定教學改革的內(nèi)容、要求和目標，以必需、夠用為度，設計步驟見圖2［11，12］。

2．2課堂教學模型構建

整個教學過程設計為以就業(yè)任務為載體。根據(jù)工作技能要求將教材內(nèi)容重新整合5大模塊［13］，如圖3所示。每一模塊的任務以“活動”為熱線，針對學生思維類型，教材增加包裝策劃方案制訂規(guī)范模板，使之操作有所依循。以“新媒體”為亮點，最大限度利用教材資源;其次是精選各類藥品包裝策劃與實施案例的音頻、視頻等教學素材;再次是利用學生上傳的資源。整個就業(yè)任務，學生從接到任務開始，在教師的引領下，自主完成整個任務的知識搭建，由課前學與思轉(zhuǎn)入課堂的說與評，再延伸到課外，由單元輻射到課程，再滲透到職業(yè)生涯［14－16］。2．2．1課前自學課前通過“翻轉(zhuǎn)課堂”，學生課前自學。①設計學案，課前將學案分發(fā)給學生，指導利用教材，網(wǎng)絡資源預習新課，了解任務。②設計微課，知識初探。設計微課幫助學生了解任務實施步驟。③學生合作互學。學生根據(jù)掌握知識，互相學習。④設計在線測試題目。學生課前進行測試，根據(jù)學生自學情況調(diào)整教學思路［17－21］。2．2．2課中內(nèi)化課前自學完成后，進入課中內(nèi)化知識。①上課伊始，教師創(chuàng)設情境，啟動思維，轉(zhuǎn)場課中。②布置任務，知識內(nèi)化。學生完成教師布置任務方案的制定，并實施改善，內(nèi)化知識。③任務評價。團隊任務評價，依托classdojo，對每組任務達成進行評價［22－24］;學生個體評價，填寫學生課堂反饋表，了解每位學生教學目標達成。④總結要點，教師展示本課內(nèi)容大綱，總結重難點。2．2．3課后拓展課后通過資源庫平臺，課后依托教師空間展示學生作品;學生回看錄像中任務完善環(huán)節(jié)中的不規(guī)范處，鞏固知識;平臺上放置拓展的資源，拓展知識;回答學生的課后疑惑。課前教師將教學任務、微課等上傳至教學平臺，學生課前自學知識，提出自己的問題，教師將學生的問題進行整合，課堂討論，解決重難點;互動交流在線化:借助于藍墨云班課，師生之間進行時時互動;教學評價智能化:學生通過測試軟件，發(fā)揮正向激勵作用;成果展示多樣化:“教學鞏固資源包”，延伸拓展，回歸生活。學生“三悟”———做而悟，練而悟，評而悟。教師“三度”———投入互動的廣度，相機誘導深度，賞識評價適度，建立信任和諧，開放自由的師生關系。課堂“三躍”———課前活躍，課中跳躍，課后飛躍。課中內(nèi)化以“四趣法”貫穿課堂———導入引趣、體驗得趣、互動興趣、評價達趣。課后以“四單”有效延伸———展示單、鞏固單、拓展單、質(zhì)疑單。從課前自學、課中內(nèi)化、課后延伸給學生強烈的沖擊，深層的激蕩，多元化拓展課外，高效提高學生實踐操作的能力，分析和解決問題的能力。

3教學改革課堂應用效果分析

課程結束后，通過試驗組的教學改革滿意度問卷調(diào)查、試驗組的訪談以及試驗組與對照組學習效果分析，得出太極環(huán)式翻轉(zhuǎn)課堂視域下藥品市場營銷教學改革效果分析［25，26］。選擇本校藥管班2班(總共有43個學生，38個女生，6個男生)為對照組，采用傳統(tǒng)教學方法;選擇藥管班1班(總共有40個學生，34個女生，6個男生)，利用平臺進行教學，為實踐改革試驗組［13］。根據(jù)學校教務系統(tǒng)以往數(shù)據(jù)顯示，兩個班級學生的成績差距很小。教學改革滿意度調(diào)查從學生掌握學習內(nèi)容、完成學習任務、提高學習主動性、提高興趣、增加交流等方面進行調(diào)查。投票選項為沒有幫助、幫助較小、幫助較大、幫助很大［14，15］。另外，試驗組以“你認為教學改革還需要增加什么內(nèi)容”，“你對教學改革有什么建議與期待”進行訪談。學習效果分析采用兩組在藥品市場營銷學習5個階段的階段目標達成在線測試進行對比分析。經(jīng)統(tǒng)計，如圖5所示，試驗組學生普遍認為教學改革對藥品市場營銷學習，掌握學習內(nèi)容、完成學習任務、提高學習主動性、提高興趣、增加互相交流都有很大的幫助。試驗組訪談顯示，學生還希望在教學改革中多增加游戲環(huán)節(jié)。通過游戲軟件進行在線檢測，玩中促學，玩中掌握學習內(nèi)容。通過試驗組與對照組學習效果分析，如表2所示，藥品營銷基礎知識，試驗組和對照組的分數(shù)相近，沒有顯出教學改革的作用。在藥品商情調(diào)查、藥品Stp分析、藥品策劃實施、醫(yī)藥商務實戰(zhàn)模塊，試驗組明顯比對照組的分數(shù)高，說明醫(yī)藥市場營銷教學改革起到了很好的支撐作用。

4總結

第5篇：藥品營銷方案策劃范文

今天，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，“大數(shù)據(jù)”開始席卷整個商品市場，“大數(shù)據(jù)”營銷以其精準的定位和“四兩撥千斤”的奇效，正在受到越來越多品牌商的青睞。

而“大數(shù)據(jù)”營銷非常重要且非常便捷的一個數(shù)據(jù)接口就是可變信息條碼、二維碼。通過可變信息條碼、二維碼的噴印、數(shù)據(jù)收集與分析，不僅能使企業(yè)依據(jù)消費群體的購買方式及購買力策劃具有針對性的營銷方案，還能及時、準確地掌握市場情況，對現(xiàn)有產(chǎn)品結構和市場布局做出調(diào)整。可變信息條碼、二維碼將市場與企業(yè)連接，使企業(yè)第一時間掌握市場動態(tài)。

這種因國家食品藥品監(jiān)督管理總局推出“中國藥品電子監(jiān)管網(wǎng)”平臺而在藥品包裝領域興起，逐步延伸到煙草包裝、食品包裝、吊牌、書刊等領域的可變數(shù)據(jù)噴印技術，已經(jīng)從單一條形碼形式逐步演變成二維碼或一品二碼形式，承載的內(nèi)容也更為豐富，涵蓋了企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、促銷信息等，其作用也已經(jīng)不拘泥于監(jiān)測產(chǎn)品的流向，還肩負品牌宣傳、防偽驗證、營銷媒介等使命。其中，一品兩碼（關聯(lián)碼）的應用，進一步提升了產(chǎn)品的防偽能力，更加有效地保障了企業(yè)應有的利益以及消費者的權利。

第6篇：藥品營銷方案策劃范文

的確如此。對于中小企業(yè)來說，支撐起一項新產(chǎn)品的開發(fā)需要大量的資金投入，形成規(guī)模生產(chǎn)又是一筆錢花了出去，往往產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，錢也花得差不多了。攻占市場，彈藥何在？

在筆者提供營銷咨詢服務的幾十家中小企業(yè)中，遇到最多的問題也是：推廣費用不足的情況下，如何進行市場開拓？

誠然，如果“軍費”充足，戰(zhàn)役相對好打。但如果認定“小米加步槍”就一定要敗給“美式裝備”，那么，中小企業(yè)也就沒有存在的必要了。以弱勝強的案例比比皆是，而且也是中小企業(yè)做強做大的一個必經(jīng)之路，無須回避也無法回避。

在多年營銷咨詢的實踐之中，我們針對不同的企業(yè)與市場情況，采用了不同的營銷推廣策略，使企業(yè)完成了一個個市場戰(zhàn)役。 一、縮小你的戰(zhàn)場－－制定適中的市場布局

許多企業(yè)老總都有這樣的心理：對于新開發(fā)的產(chǎn)品信心百倍，恨不能一夜之間紅遍全國。因此，在制定營銷策略時，都很自然地要開發(fā)全國市場，生怕晚了一步被別人占了先機。

由于市場布局定的太大，推廣費用勢必被攤得很薄，真正做下來，全國各地一片紅，各地市場無收成，苦不堪言。

而如果根據(jù)企業(yè)的資金實力、人力資源狀況、營銷網(wǎng)絡基礎等諸多因素進行統(tǒng)籌考慮，把市場規(guī)模定小一點，完全可以循序漸進的開發(fā)市場，逐步擴大市場規(guī)模。

A企業(yè)是江蘇一家白酒企業(yè)，原以生產(chǎn)基酒為主業(yè)，曾數(shù)次開發(fā)自有品牌運做全國市場均告失敗。但企業(yè)老總認為失敗的原因是由于品牌問題，遂于2001年向某知名白酒企業(yè)買斷了一個副品牌。該公司前來咨詢時，我們經(jīng)過分析認為，前幾次失敗的原因雖有品牌創(chuàng)新不夠、品位定位不準確的因素，但主要病癥是由于盲目進行全國市場的運作，雖然全國有十幾個省招到了經(jīng)銷商，廠家拿出的推廣費用總額也不可謂不高，但分攤到每個省是少而又少。由于廠家無法進行足夠的市場投入，經(jīng)銷商也沒有投入的信心，導致各市場“只開不發(fā)”，淪落到了自然銷售的困境，最后不得被迫撤貨，該市場宣告“夾生”，再行啟動難上加難。

新品牌的運作是一個不容再錯過的機會。經(jīng)過對企業(yè)運作市場的諸多資源因素進行全面分析論證，最后我們?yōu)樵撈髽I(yè)提交了新品牌的市場規(guī)劃，核心內(nèi)容是全國最多只做三個省級市場，并重新制定了推廣費用預算，總額不到原來預算的的一半，但算下來每個省的費用額度卻讓市場部與銷售部主管欣喜萬分。

按照這一規(guī)劃，2001年春季糖酒會，該企業(yè)改變了過去“有奶便是娘”的心態(tài)，面對經(jīng)銷商時，有了從容選擇的余地，最后與陜西、山東、天津三個省市的富有推廣經(jīng)驗、網(wǎng)絡基礎與資金實力的經(jīng)銷商達成合作。由于推廣費用到位，保證了足夠的市場投入，經(jīng)銷商信心大增，始終保持了與廠家1：1的追加投入。加之由于市場規(guī)模縮小，使每個市場營銷策略的針對性、可行性有了保證，結果三個省級市場銷量均超額完成。

有了三個市場的成功經(jīng)驗與資金回籠為基礎，經(jīng)過2001秋季糖酒會與2002年兩次糖酒會的三次“滾雪球”式的分步擴張，目前該品牌已經(jīng)在16個省級市場成功啟動并保證了良性運轉(zhuǎn)。 二、選好先頭部隊－－確定恰當?shù)闹魍飘a(chǎn)品

許多企業(yè)注重產(chǎn)品的系列化，并且總想把系列產(chǎn)品迅速投向市場。

做為產(chǎn)品的開發(fā)策略，這樣做是非常正確的。但在市場推廣的過程中，這樣做勢必造成推廣費用不足。

而如果從產(chǎn)品線中，選擇一個既有價格競爭力、消費量又相對較大的品種作為主推品種，不僅使市場阻力減少，而且推廣費用會大幅度降低，傳播訴求更加準確到位。

同時，主推品種如果成功導入市場，也為新品牌打下了良好的基礎。主推品種一旦被市場認可，就可以把其他獲利高的品種水到渠成地鋪進各個終端網(wǎng)點，并能迅速被消費者接受。

主推品種的選擇要根據(jù)該區(qū)域市場主要競爭對手的主銷品種、市場特點來確定，但要充分評估可能給競爭對手造成的影響，以及考慮應對競爭對手的反擊措施。 三、打好地面戰(zhàn)爭－－加強終端推廣力度

在推廣費用不夠較少的情況下，以媒體作為主要陣地的“空戰(zhàn)”不是中小企業(yè)的強項，因此，中小企業(yè)應當“以勤補貧”，以銷售終端和促銷活動創(chuàng)新，來彌補“高空廣告轟炸”的不足。

最直接的做法是采取市場跟進策略，抓住大部分廠家單純依靠電視等媒體的廣告推動，不重視終端銷售和促銷活動的空檔，采取強占終端的策略，加強終端攔截。

苦甘沖劑是感冒藥中的二線品牌，但連續(xù)兩年在濟南市場上把許多知名感冒藥品牌遠遠地甩到了身后，依靠的就是這種策略。

2001年，我們開始為苦甘沖劑進行營銷咨詢服務時，其推廣預算與其他品牌相比差距非常大。為了達到銷量提升的目標，我們?yōu)槠涮峤涣艘惶卒N量提升營銷方案，在推廣費用的規(guī)劃方面的思路是：把昂貴的電視廣告大幅度縮減，省下來的費用一部分用在了戶外推廣活動上，活動密集達到了每周兩至三次，形成電視廣告所達不到的短期轟動氛圍；另一部分用在終端促銷上，從高校招聘了200名醫(yī)科女大學生，到各藥店做終端攔截，她們的水平遠遠在其他品牌的促銷員之上（而且絕大多數(shù)感冒藥品牌根本沒有終端上促銷的習慣）。

最終出現(xiàn)的景象是：消費者看了其它大品牌感冒藥的廣告到藥店買藥，出藥店時手里拿得卻是幾盒苦甘沖劑。

就是憑借這樣的地面戰(zhàn)爭優(yōu)勢，苦甘沖劑的市場銷量名列前茅，而推廣費用總計卻不到銷售回款的10%。 四、迂回作戰(zhàn)避開強敵－－注重廣告投放的技巧

把廣告的錢用在終端上是一種節(jié)省費用的方法，但不是說弱勢品牌在推廣費用不足時就不能做廣告了。

“少花錢，多辦事”要從兩個途徑解決：

一是廣告形式避開強敵，與主要競爭對手采取差別的方法或手段，達到一種有效傳播，從而節(jié)省推廣費用。以前的三株、紅桃K，采用住家戶投遞小報和在墻上刷字等，都屬于此類做法，雖然有些方式難以再效仿，但可以有所借鑒。2001年，我們?yōu)槊例g月餅及美齡桂花酒作山東市場營銷策劃時，針對某些強勢品牌大量投放昂貴的電視及路牌廣告的強大壓力，獨辟蹊徑，不做一分錢的電視及路牌廣告，因為即使做了，在密度上無法抗衡，被淹沒掉等于白做，而是把大家沒有看好的、價格十分便宜的廣播媒體作為主要陣地，不僅有每天24次的高密度品牌宣傳，還有每周三次每次半個小時的黃金時間專題節(jié)目，短時間內(nèi)，消費者不僅認識了美齡品牌，而且對產(chǎn)品的了解程度也非常高。中秋節(jié)后看收成，美齡產(chǎn)品在山東上市第一年就躋身同類產(chǎn)品銷量前三名。

二是策略尋求創(chuàng)新，要根據(jù)競爭對手的情況，通過整合策劃，使自己脫穎而出，如腦白金啟動市場初期的“軟文攻勢”，許多保健品常用的非黃金時段超長版本廣告投放方式等，都是有效利用推廣費用提高投入效果的有效手段。 五、出奇兵以小博大－－巧妙策劃事件營銷

用一句話概括事件營銷，就是企業(yè)利用時世、時事，找出與企業(yè)自身及企業(yè)產(chǎn)品相關的結合點，推出企業(yè)、產(chǎn)品或服務。

事件營銷最大的好處是，能在短時間內(nèi)迅速引發(fā)社會關注甚至形成公眾話題，從而樹立產(chǎn)品形象，提高知名度，并引導消費者主動了解產(chǎn)品，直到購買、試用產(chǎn)品。

將事件營銷用于實踐并獲得成功的企業(yè)不在少數(shù)，海爾的張瑞敏在創(chuàng)業(yè)“砸冰箱”事件就是經(jīng)典案例。

可許多企業(yè)會說：我怎么就碰不上這樣的好機會？

一是有些機會出現(xiàn)了，但沒有用好。相信當年冰箱會出問題的絕非海爾一家，可海爾抓住了機會并用好了機會，而別的企業(yè)則沒有做到這一點。

二是頻頻碰到可以造勢的事件也不現(xiàn)實的，所以最常用的方法是自行策劃造事造勢，將其需要消費者認同的特性進行宣傳，以博得媒體和消費者的關注，從而達到自身的目的。

如我們在為改善胃腸及睡眠功能的保健品---生命元做華北地區(qū)營銷策劃時，在產(chǎn)品上市階段就制定了事件營銷先行的思路。由于沒有新聞事件可借用，便自行造勢，在當?shù)貓蠹埫襟w刊登了一封求肋信，以消費者的名義訴說自己由于胃腸及睡眠問題長期得不到解決的苦惱，尋求讀者的幫助。結果反響強烈，三天收到電話及信件數(shù)以千計，并引發(fā)了讀者對于胃腸與睡眠健康的關注與討論。之后，生命元順勢切入，以“求助信追蹤：千萬人關注吃睡排 生命元送來及時雨”為主題，在當?shù)刈畲蟮膹V場舉辦了答謝讀者活動，使生命元的品牌、功能都得到了有效的傳播。

事件營銷并不需要一味求大，有時僅僅一個細節(jié)就能起到很好的效果。

如我們在為主治冠心病的中成藥養(yǎng)心氏做營銷推廣策劃時，聘請了當?shù)赜忻睦夏觊L跑隊做宣傳員，負責傳單廣告的發(fā)放與入戶投遞，不僅避免了人們對入戶廣告投遞者的拒絕與防范心理，而且與產(chǎn)品的形象、功效都十分貼切，與老年消費者的溝通也十分順暢。更為重要的是，通過媒體公關，當?shù)貓蠹埡碗娨曇浴笆〕浅霈F(xiàn)銀發(fā)促銷”為題，紛紛予以報道，使人們對于產(chǎn)品的關注程度迅速提升，并直接帶動了終端銷量。 六、發(fā)揮同盟軍的作用－－讓經(jīng)銷商替你“花錢”

經(jīng)銷商本來就應該是廠家的同盟軍，雙方并肩作戰(zhàn)，共同開拓市場，共同投入，共同贏利。

由于經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡優(yōu)勢，許多廠家為了能招到合適的經(jīng)銷商，主動許諾承擔廣告費、進場費、促銷費等各項推廣費用，以為這樣的優(yōu)厚條件一定會讓經(jīng)銷商動心。

其實這是許多中小企業(yè)的誤區(qū)。真正有實力的經(jīng)銷商，最看重的并不是這些投入上的許諾，因為他們自然清楚“羊毛出在羊身上”，他們考慮最多的，是產(chǎn)品的銷售力、營銷方案的沖擊力和市場的潛力，只要產(chǎn)品在這三方面有優(yōu)勢，加之廠家與經(jīng)銷商溝通到位，經(jīng)銷商愿意對市場作出必要的推廣投入。

白元安眠枕是國內(nèi)某公司進行全國的日本保健產(chǎn)品。由于該公司的主業(yè)是進出口貿(mào)易，對于直接面向市場的營銷工作不熟悉，也拿不出足夠的營銷推廣費用。為了能快速啟動市場，要求我們提供營銷咨詢服務。經(jīng)過調(diào)研后我們提出：利用該產(chǎn)品出自日本知名企業(yè)、技術領先的優(yōu)勢，對產(chǎn)品進行理論包裝，塑造產(chǎn)品的核心競爭力；采取面向地級城市招商的方式，充分利用商的力量開拓市場。

為了提高招商的成功率，在我們的全程策劃下，該公司沒有舉行常見的招商會。而是召開了健康產(chǎn)業(yè)的研討會、產(chǎn)品營銷策略的說明會，由營銷專家進行行業(yè)分析及產(chǎn)品競爭力分析，并將我們用時五個月編制的區(qū)域市場推廣策劃方案提綱交到了這些“潛在經(jīng)銷商”手中。會議結束一周內(nèi)，全國有30多家有實力的經(jīng)銷商馬上要求該產(chǎn)品，對該公司的營銷推廣支持沒有做過多要求，只是要求該公司隨首批發(fā)貨，將營銷策略說明會上的營銷策劃方案完整稿一并提供。

目前，該產(chǎn)品已經(jīng)在50多個地級城市成功上市，按照營銷策劃方案的指導，各經(jīng)銷商自行投入，多數(shù)市場運作良好，銷量保持持續(xù)上升狀態(tài)。

第7篇：藥品營銷方案策劃范文

【關鍵詞】藥品營銷；教學改革

傳統(tǒng)的營銷專業(yè)是培養(yǎng)掌握現(xiàn)代管理學、市場營銷學、信息技術的基本理論和基本技能，具有市場營銷專業(yè)特長，具有較高的外語水平和熟練的計算機運用能力，具備良好的綜合素質(zhì)和職業(yè)道德，能在工商企業(yè)從事營銷策劃、商貿(mào)業(yè)務、經(jīng)營管理的復合型高級專門人才。但是，藥品是特殊商品，培養(yǎng)有能力的藥品營銷專業(yè)人才應具有自己的經(jīng)營銷售專業(yè)特點，必須有較強的醫(yī)藥專業(yè)基礎理論知識。

藥品營銷專業(yè)旨在使學生了解和掌握藥品市場營銷的基本原理、基本方法和基本技能，具備藥品市場適應能力和市場營銷的實踐能力，為勝任藥品營銷崗位工作奠定基礎。對于中職藥品營銷專業(yè)課程的改革，本人做了一定的探索。

1.教學內(nèi)容改革

根據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)方案和教學計劃的要求，以培養(yǎng)學生實踐能力、創(chuàng)新能力為目的，以實驗教學改革為核心，以實驗資源開放共享為基礎，以高素質(zhì)實驗教學隊伍和現(xiàn)代化實驗條件為保障，創(chuàng)新管理機制，整合本專業(yè)優(yōu)質(zhì)實驗教學資源，在實驗教學中，減少重復性、驗證性實驗，增加設計性、綜合性實驗，增加學生實踐動手機會。對學生開放教學實驗室和科研實驗室，在老師指導下，學生通過自行查找資料，自行設計課題，進行科研實驗，使實驗教學水平和實驗室使用效益明顯提高；使學生實踐能力和創(chuàng)新能力得到培養(yǎng)和訓練。對于理論知識的要求不應太高，應偏重于實際應用能力的培養(yǎng)。教學內(nèi)容包括：信息收集，市場調(diào)研方案，市場推廣方案，市場開發(fā)，營銷渠道開發(fā)與維護，藥品促銷方案，等等。由于在藥品營銷過程中經(jīng)常需要用到藥理學的知識，因此在教學過程中添加部分和臨床藥理學有關的內(nèi)容，對于以后學生走上藥品臨床專員的崗位大有益處。同時，藥物經(jīng)濟學的知識對于藥品營銷也是非常重要的，而大多數(shù)院校沒有開設這門課程。因此，結合具體藥物進行講解也是改革的內(nèi)容之一，并指導學生以此方向做畢業(yè)論文，取得了較好的效果，用人單位對這些有研究經(jīng)歷的學生非常感興趣。

2.教學方法改革

中職學校藥品營銷專業(yè)的學生與高職院校的學生相比較而言，理論學習能力差一些，但是思維活躍，眼界開闊，對社會性問題有濃厚的興趣，也更勇于創(chuàng)新。在藥品營銷課程的學習過程中，單純的理論講解會使中職學校的學生感到枯燥無味，因此我們采用了案例教學法和情景教學法相結合的教學手段，提高學生對醫(yī)藥市場營銷課程的興趣和直觀認識。案例的選擇包括經(jīng)典營銷案例和最新發(fā)生的營銷事件，例如腦白金的營銷策略，白加黑的廣告效應，江中健胃消食片的市場定位，等等。在介紹案例后，首先由學生進行分析和講解，再由其他同學來提出不同意見，最后教師結合所學的內(nèi)容給予詳細的剖析，不能簡單地評判學生對或錯，要鼓勵他們的逆向思維和發(fā)散性思維能力。在這一任務完成的過程中，學生積極地參與了學習、自覺地進行了知識的建構。另外，每講完一個單元內(nèi)容，教師都要準備一個題目，要求學生分組完成該題目，模擬實際工作中的要素，包括內(nèi)容要素和過程要素。其設計不僅要從實際工作問題或情景出發(fā)，而且要讓學生按照實際工作的操作過程來解決問題，只有這樣才能消除教學環(huán)節(jié)與工作環(huán)境之間的差異，使學生學習到的知識和技能直接應用于實際環(huán)境中，實現(xiàn)學習與崗位的零距離對接。大多數(shù)學生對這種教學方式非常感興趣，并且自主采取了多種方法來完成題目，包括幻燈、自制短片、小品等形式，課堂氣氛活躍，學習效果良好。教師要對每一組的完成情況進行點評，由學生自己投票選擇最優(yōu)。

3.實踐教學改革

藥品營銷專業(yè)是一門綜合性較強的專業(yè)，它要求學生在掌握行為科學、醫(yī)學、藥學、現(xiàn)代管理理論的基礎上，進一步掌握與藥品營銷有關的主要學科內(nèi)容，所以本專業(yè)在教學課程的設置上應在滿足必要基礎課教學內(nèi)容的同時，在專業(yè)課的設置上花大力氣、下足功夫。我們將傳統(tǒng)的基礎課、專業(yè)基礎課、專業(yè)課三大模塊改革為職業(yè)基礎、職業(yè)技能和職業(yè)拓展課三個模塊，在每個模塊中將課程體系按著職業(yè)場景分為若干個任務，在每個任務下對學生進行所從事職業(yè)的技能教育和培養(yǎng)。除了對課程的設置和教學內(nèi)容進行改革之外，在教學方法上改變了單一理論“灌輸式”教學方式，通過大量的案例教學、多媒體教學、模擬教學等現(xiàn)代化教學方法，讓學生參與其中，真正調(diào)動學生學習的積極性，加深學生對相關知識的理解和掌握，提高了學生的綜合素質(zhì)，極大地提高了學生崗位就業(yè)競爭力。形成了“寬基礎、重技能、強特色”的模塊化人才培養(yǎng)模式。在課堂上的學習多少都有些紙上談兵的味道，因此在藥品營銷課程的實踐教學中我們采取了“走出去，請進來”的辦法，加強學生對于實際營銷過程的真實感受。我們與本地多家大型醫(yī)藥公司、醫(yī)院、藥房都有密切聯(lián)系，將其作為我們的實踐基地，在學校的支持下，多次到各單位的工作場地現(xiàn)場觀摩和學習。同時聘請其高層管理人員作為我們的指導老師，不定期舉行營銷講座和交流會，每次學生都踴躍參加并提出自己的問題，多次交流后學生的問題深度和廣度都明顯增加。此外，我們還邀請了珠海新能源、深圳太太藥業(yè)、南寧健之佳公司的經(jīng)理講解外企的營銷策略，使得有意向去外資藥企工作的同學對于中外藥企營銷的差別有了更清晰的認識；我們還邀請了藥監(jiān)局市場處的專家講解營銷過程中需要注意的問題，提高了學生的風險意識和法制觀念。

4.考核方式改革

多年的實踐使我們充分認識到，要想實現(xiàn)真正的校企合作，關鍵在于學校培養(yǎng)的學生要與企業(yè)有直接的關系，這樣企業(yè)才能真正地關注學生的培養(yǎng)過程。經(jīng)過多方努力，學院從2002年開始與廣西靈峰藥業(yè)有限公司、廣西元之源健康產(chǎn)業(yè)有限責任公司、東莞普濟藥業(yè)、南寧一心大藥房等企業(yè)簽訂了訂單式培養(yǎng)協(xié)議。校企雙方成立工學合作教育委員會和專業(yè)建設委員會，共同制定教學計劃，用人單位參與人才培養(yǎng)的全過程。由企業(yè)確定主干課程，整個教學活動圍繞協(xié)議展開，并為學生提供一定的獎學金。企業(yè)為學生提供實訓基地，使理論教學與實踐教學密切結合。在學生的培養(yǎng)中不求理論知識系統(tǒng)性、完整性，而強調(diào)綜合性、實用性，實現(xiàn)了人才培養(yǎng)與使用的“零距離”，使畢業(yè)生在藥品營銷市場上具有較強的就業(yè)優(yōu)勢。過去藥品營銷課程的考核就是以卷面形式考核學生對于所學內(nèi)容的了解程度，但是效果非常差，抄襲現(xiàn)象嚴重，沒有自己的理解內(nèi)容。現(xiàn)在將考核分為平時成績和期末成績，平時成績就是每單元結束后的案例分析和情景演示成績，占總成績的60%，期末時教師給每組布置不同的題目，其中的設計方案，做預算，做調(diào)研，整理資料，角色扮演等工作都由學生自主完成，每個同學具體做的部分詳細標注出來，由教師最終給出分數(shù)，占總成績的40%。這樣的考核方式使得每個學生都要憑借自身的能力去完成，在不用擔心不及格的前提下，能很清楚地區(qū)分出學生能力的高低。

改革實踐證明，我校藥品營銷專業(yè)的學生對專業(yè)課程的興趣大幅提高，畢業(yè)后從事藥品銷售工作的學生比例增加，用人單位對畢業(yè)生的好評也增加了。今后如何將改革規(guī)范化、系統(tǒng)化還需要進一步研究。

參考文獻：

第8篇：藥品營銷方案策劃范文

面對變化，我認為要改變OTC品牌企業(yè)當前的困境，必須改變以商務運營為圓心的營銷模式，變?yōu)橐越K端動銷為圓心的營銷模式，進行營銷重心下沉，公司資源配置下沉。具體的一攬子計劃包含：終端一體化為主的配置，渠道變革適應，普藥直供新模式，品牌品種基礎上的普藥產(chǎn)品線規(guī)劃，品牌品種的快速打造方法，OEM模式解決產(chǎn)品源等等。

那么在品牌品種基礎上怎么來規(guī)劃普藥產(chǎn)品線并創(chuàng)新模式呢？電視劇《潛伏》有句經(jīng)典臺詞：“有一種勝利叫做撤退，有一種失敗叫做占領”，在新的OTC品牌企業(yè)變革之際我覺得可以改為“有一種勝利叫做改變，有一種失敗叫做堅守”。

所有的東西“窺一斑而見全豹”，拋磚引玉，歡迎交流。

現(xiàn)在的品牌OTC企業(yè)要大發(fā)展，必須要有長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃就是為品牌產(chǎn)品孵化的，因為“沒有品牌的普藥不好賣，沒有普藥的品牌利益難以擴大化”。 從商業(yè)競爭論的視角研究，品牌已經(jīng)成為商業(yè)競爭的基本單位，產(chǎn)品品牌帶動企業(yè)品牌、企業(yè)品牌帶動普藥銷售，是普藥營銷的首要條件。從定位論的視角研究，產(chǎn)品品牌需要專業(yè)化營銷、企業(yè)品牌需要文化營銷，所以品牌OTC企業(yè)要在線上打造強勢品牌，線下推進文化營銷，促進普藥銷售獲得優(yōu)異業(yè)績，才能推動品牌藥獲取更大的市場份額。

首先要進行產(chǎn)品線規(guī)劃：

產(chǎn)品是資源，是終端作戰(zhàn)的“武器”，是消費者對企業(yè)認知的載體，是實現(xiàn)企業(yè)對消費者承諾的載體，沒有產(chǎn)品，就沒有一切。產(chǎn)品是資源，但并不是拿來什么產(chǎn)品都可以去賣，都有可能在終端上量的。終端需要什么樣的產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品適合你的終端？哪些產(chǎn)品不適合你的終端？零售終端需要哪些產(chǎn)品？醫(yī)療機構終端需要哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品公司是否有批文？是否可以生產(chǎn)？不能生產(chǎn)是否可以委托加工？沒有的產(chǎn)品怎么辦？是否需要OEM？哪些產(chǎn)品需要進行OEM？OEM產(chǎn)品什么時候能夠到位？自有產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品在你的產(chǎn)品中的比重是多少？如何進行平衡？哪些產(chǎn)品線是重點產(chǎn)品線？哪些產(chǎn)品線是次重點產(chǎn)品線？在產(chǎn)品線中，哪些產(chǎn)品是重點產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是利潤產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是銷量產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是阻擊產(chǎn)品？如何選擇主品？如何規(guī)劃主品，打造主品？如何對主品進行品牌規(guī)劃？ 所以產(chǎn)品線規(guī)劃是實現(xiàn)產(chǎn)品集群化的重要舉措。產(chǎn)品線是指相互關聯(lián)和相似的一類、一組產(chǎn)品，即我國通常所說的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線可以依據(jù)“產(chǎn)品功能上的相似、消費上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷渠道等方面進行規(guī)劃。

1）、從市場的維度規(guī)劃產(chǎn)品線

從整個醫(yī)藥行業(yè)市場數(shù)據(jù)分析，中國醫(yī)藥企業(yè)80%銷量來自縣級市場（也是我們所說的第三終端市場），所以任何一個品牌OTC企業(yè)的普藥戰(zhàn)略第一階段的市場策略都要占領縣級市場，做強做大縣級市場，那么產(chǎn)品線規(guī)劃和銷售就要適合縣級以下市場營銷的特點，從縣級以下市場患病率和就診率數(shù)據(jù)分析，縣級以下市場對醫(yī)藥的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、風濕疾病、高血壓等，所以企業(yè)要打造消化線、風濕線、心腦血管線等需求強勢產(chǎn)品線。

2）、從需求的維度規(guī)劃產(chǎn)品線

消費者對藥品需求最典型的特征之一就是“見效快”，愿望迅速緩解病痛、消除痛苦，但是絕大部分中藥在治療效果上顯效慢，在產(chǎn)品銷售過程中會流失顧客，西藥治療效果快，但是副作用特別大、停藥就反復，消費者不能長期服用，所以規(guī)劃產(chǎn)品線時要“中西”結合，滿足消費者需求。

中藥產(chǎn)品線規(guī)劃要有三個思路，一是品牌類產(chǎn)品，借勢銷售，例如999引領的感冒靈、云南白藥引領的膏藥、東阿阿膠引領的阿膠、哈藥引領的高鈣片、葵花引領的胃康靈等產(chǎn)品，該類產(chǎn)品你采取跟隨策略，采取合適價格銷售，通過自己企業(yè)的品牌知名度引領銷售獲取市場份額；二是獨家產(chǎn)品、稀缺品類或新特藥，該類產(chǎn)品可以以高價銷售，獲得利潤，并逐步做大做強；三是按照大品類普藥規(guī)劃產(chǎn)品，以價格優(yōu)勢獲得市場份額，走量產(chǎn)品，例如常規(guī)板藍根、維c銀翹片、消食片等產(chǎn)品。西藥規(guī)劃主要按照兩個思路，跟隨知名OTC品牌類產(chǎn)品，例如復方氨酚烷胺、小兒氨酚黃那敏顆粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌藥品類，消費者對這些通用名并不陌生；二是大普藥西藥，該類產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品熟悉，例如阿莫西林等抗生素類藥品、消炎鎮(zhèn)痛類產(chǎn)品等，消費者比較熟悉，能取得良好銷售業(yè)績，對于陌生的西藥原則上不規(guī)劃。

3、從推廣戰(zhàn)術的維度規(guī)劃產(chǎn)品線

縱觀中國醫(yī)藥行業(yè)30多年的營銷歷程，醫(yī)藥營銷專家研究了多種營銷推廣戰(zhàn)術，例如大廣告拉動模式、醫(yī)生與店員掛金銷售模式、活動營銷模式、會議營銷模式、直銷模式、旅游銷售模式、診所會銷模式、體驗營銷模式、院內(nèi)處方院外銷售模式、專賣店銷售模式、商業(yè)驅(qū)動模式等等，這些營銷方式有的現(xiàn)在仍在運用的、有的已經(jīng)過時被淘汰，但只要通過創(chuàng)新或演變這些方式，仍然有銷售力，但有的將不能再運用。不同的產(chǎn)品、產(chǎn)品線適合的營銷戰(zhàn)術是不一樣的，所以在規(guī)劃產(chǎn)品線時要思考推廣戰(zhàn)術是什么？根據(jù)推廣戰(zhàn)術規(guī)劃產(chǎn)品線，也是一個重要的規(guī)劃策略。

其次要制定合適的產(chǎn)品線推廣策略

1、治療方案　中西結合　根

據(jù)“中藥好、西藥快”的特點，推進聯(lián)合用藥，這個時候企業(yè)銷售的就是治療方案，比如胃病治療方案、風濕骨病治療方案、心血管治療方案、高血壓治療方案等，這些治療方案逐步通過產(chǎn)品為載體打造完成。通過消費者教育，中藥效果慢但標本兼治，西藥效果快但不能長期服用，長期用藥副作用大，西藥對胃、腸、肝、腎有很大的副作用。例如消化線，針對胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治療方案；推出風濕病“綜合治療”方案，西藥迅速解除疼痛，中藥驅(qū)除寒毒，起到良好的治療作用，得到消費者認可。這些產(chǎn)品線主要通過地面營銷活動為戰(zhàn)術進行推廣，到一定階段再輔以地縣“電視專題”促進銷售，將獲得更好的推廣效果。

2、主品引領 服務并行

在產(chǎn)品線規(guī)劃、推廣過程中，要以某個高利潤產(chǎn)品為核心，帶動一部分產(chǎn)品進行銷售；同時，在推廣中還要按照中醫(yī)理論和治療經(jīng)驗給予輔助治療

3、品牌帶動 活動推動

這是個動銷為王的時代！貼近顧客，征服終端！

品牌OTC企業(yè)大多是知名度、美譽度很高，所以在產(chǎn)品線推廣上要充分運用活動營銷，充分發(fā)揮品牌力的同時，通過人海戰(zhàn)術，貼近消費者，形成一對一口碑溝通和傳播，說服消費者使用公司產(chǎn)品，上下夾擊自然產(chǎn)生良好的銷售效果。

第9篇：藥品營銷方案策劃范文

論文關鍵詞：藥品營銷；藏藥；戰(zhàn)略．

國際藥品業(yè)現(xiàn)今的發(fā)展趨勢：一是藥品的數(shù)量和種類都越來越多，我們可以將此稱為藥品浪潮；二是藥品的目標消費群更為細分，形成了專類藥品的趨勢。藥品浪潮和專類藥品對藥品的營銷戰(zhàn)略的影響，盡管在每個國家的情況各不相同，但對于每個藥業(yè)公司來說，這個影響是一致的。

1藥品營銷概述

在藥品生產(chǎn)前，藥品公司竭盡全力設計出一個具有市場競爭力的產(chǎn)品。之后，要將它推向市場，勢必通過銷售渠道。銷售的核心作用就在于按照患者需求將產(chǎn)品送到患者手．中。所有參與銷售的人都是以消費者來買產(chǎn)品，甚至是盡可能多地買產(chǎn)品來生存和盈利的。成功的廠家已經(jīng)認識到，在今時今日，各種不同的藥品都必須準確地按照他們的目標消費群體定位。

在產(chǎn)品銷售中有兩種途徑是至關重要的，即零售與批發(fā)。通常，我們又將零售分為兩個銷售環(huán)節(jié)，“經(jīng)銷曲”和“零售商”。經(jīng)銷商要擁有將來，只有深入分析所有可得到的數(shù)據(jù)和信息，找出哪些藥品適合在哪里銷售，把這些藥品按適當?shù)臄?shù)量分發(fā)給零售商；并且，在消費者無法買到喜愛的藥品的地方，必須充分了解他的患者，主動地銷售，為顧客提供建議，并將銷售的產(chǎn)品作最佳的陳列。為了促進公平有效的銷售，今天，藥業(yè)公司在國內(nèi)各協(xié)會的促進下通力合作。

2藥品銷售的基本原則

為了達成公平有效的貿(mào)易，世界貿(mào)易組織為協(xié)調(diào)銷售而制定了各種原則：①數(shù)量分配權，即產(chǎn)品銷售權由誰決定；②退返權，即未銷售的產(chǎn)品是否可以退回；③定價約束，即在定價與折扣分配上所達成的一致；④范圍約束，即銷售和藥批的范圍應涇渭分明；⑤獨家經(jīng)銷權，即在各自的銷售區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商獨家的權；⑥中立性，即沒有一種藥品會受到優(yōu)先考慮或不公平對待。

根據(jù)這些原則，我們才能夠判斷產(chǎn)品銷售的結構和當今趨勢，是否有利于公平有效的貿(mào)易，還是存在一定的阻礙和成本負擔。

3藥品營銷的結構模式

比較美國、法國、英國、德車的藥品銷售模式，看究竟有何不同。圖2美、法、英、德4國藥品銷售模式圖：

美國的藥品公司受約于四大經(jīng)銷商，這四大經(jīng)銷商集中了約90％的產(chǎn)品銷售額。經(jīng)銷連鎖網(wǎng)具有退貨權、定價約束、范圍約束、中立性，但沒有獨家發(fā)送權。零售連鎖網(wǎng)具有實際的數(shù)量分配權、退貨權、定價約束、范圍約束。其經(jīng)銷結構的缺點是：零售網(wǎng)點的密度太小；藥品公司難以進入市場(因為零售連鎖網(wǎng)只訂購最暢銷的藥品)。

法國的生產(chǎn)廠家介入經(jīng)銷商(聯(lián)盟)，經(jīng)銷商生產(chǎn)廠家為導向，具有實際數(shù)量的分配權、退貨權、定價約束、范圍約束、獨家發(fā)送權和保持中立的義務。中等的零售結構，具有退貨權、定價約束和范圍約束。其結構的優(yōu)點和缺點為：按照市場需求作準確的數(shù)量調(diào)控(經(jīng)銷商決定銷售量)；小品種幾乎無機會接觸患者(因為小品種只被送到少量的零售點，而且很快就會停產(chǎn))。

英國的生產(chǎn)廠家在全國銷售中占據(jù)了主導地位(小品種才有銷售機會)。連鎖經(jīng)銷商具有實際的數(shù)量分配權、退貨權、定價約束、范圍約束、獨家發(fā)送權及保持中立的義務。以連鎖零售為主，他們具有退貨權、定價約束和范圍約束。其結構的優(yōu)點和缺點為：發(fā)送成本低(一個地區(qū)、一個經(jīng)銷商)；生產(chǎn)廠很難進入市場(經(jīng)銷商只訂購暢銷的產(chǎn)品)。德國的生產(chǎn)廠家擁有數(shù)量分配權，經(jīng)銷商以廠家的意愿出發(fā)，具有退貨權、定價約束、范圍約束、獨家發(fā)送權和保持中立的義務。中等的零售結構，具有退貨權、定價約束和范圍約束。其結構的優(yōu)點和缺點是：市場向所有廠家敞開的(廠家決定銷售量)；零售業(yè)務不盡人意，因為市場上有太多的飲品種類和數(shù)量(退貨率高，完全銷售的零售點比較低)。

再對零售密度做一個比較：在德國，平均700人就有1個零售點(德國共8千萬人口，l1萬5干個零售點)。美國平均1670人才有1個零售點(美國有2．15億人口，15萬個零售點)。

分析了這幾個國家的銷售結構之后，我們知道還有很多事情有待完善。我國的藥業(yè)公司應該避免這些負面的發(fā)展，及早地建立有利于消費者和自身利益的現(xiàn)代、高效、分工合作的結構。

4藥品銷售的業(yè)績參數(shù)

在零售點，消費者總是會認真考慮和決策是否購買? 購買哪一種藥品?每次決策都取決于藥品的療效和安全、購買力，以及藥品在零售點擺放的位置。購買的決定常常是理性的選擇和隨機的選擇并重。通常，消費者帶著固定的購買意向到來，然后受到這些因素的影響進行購買。

零售點反映著藥品的多樣性——理想的狀況是，所提供的產(chǎn)品恰好能滿足前來購買的患者的愿望。經(jīng)銷商向零售商提供的產(chǎn)品必須滿足患者的需求，提供的產(chǎn)品數(shù)量必須適當，使產(chǎn)品能夠完全銷售出去。經(jīng)銷商是廠家與零售商之間的中間環(huán)節(jié)。也就是說，面對廠家，經(jīng)銷商會根據(jù)實際的市場需求來調(diào)整廠家往往夸大的期望銷售量。而面對零售商，經(jīng)銷商必須涮動他們的積極性，提升要數(shù)。

例如：一種藥品3天后將售完。零售商經(jīng)常會只感到高興，而沒有意識到，其實這里尚存更大的潛在銷售可能。經(jīng)銷商的中介作用，在新品上貨架初期，尤其重要。

批發(fā)是另一銷售途徑，在零售市場尚未開拓前，是很難在這方面有所建樹的。一種藥品的成功往往是從零售點(商)開始的。

有鑒于此，每個藥業(yè)公司都會對合作經(jīng)銷商的銷售能力提出這樣的問題：作為藥品公司，如何判斷其業(yè)績參數(shù)?可從以下幾個方面來分析。

第一，藥品是否準時上架?藥品是否在所有的地方都在同一天之內(nèi)上架。如果零售點收到藥品比鄰近區(qū)域(城市)的銷售點要晚，零售商會感到非常不滿。尤其是涉及到某段時間內(nèi)的活動，廣告商要知道，他們的廣告何時才能配合。

第二，是否準時付款?重要的是要認識各銷售環(huán)節(jié)的結算情況，即零售商何時付款給他們的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商又何時付款給藥品公司。

第三，市場的潛力是否得到最大程度的開發(fā)?銷售區(qū)域內(nèi)的零售點密度(即每個零售點分攤到的人口)，它的地域差異是否很大?零售點的營業(yè)時間是否一致?

第四，是否按市場需求分配產(chǎn)品?藥品怎樣在零售點做陳列?反映在以下幾個方面。

一是退貨率：按照國際趨勢，近年來，退貨率日益上升，日前藥品的退貨率已達35％～45％。由于每種藥品的周期頻率、銷售量不同，使得它們的退貨率也有所不同。

二是完全銷售的零售點比率：即在藥品所分銷的所有零售點中，該種藥品完全售完的零售點占百分之多少。完全銷售的零售點比率有所降低，日前經(jīng)常低于10％。

三是零售點上陳列的藥品數(shù)量：按照國際趨勢，到目前為止，零售點上陳列的藥品已增加了2S％，藥品泛濫的后果就是零售點上有太多的藥品，現(xiàn)在已出現(xiàn)了清理零售點藥品的趨向。

在研究了銷售途徑中的業(yè)績參數(shù)后，所提出的問題就是要花多少錢來完成?零售方面，將按照產(chǎn)品的固定零售價制定出各銷售環(huán)節(jié)的折扣。其折扣是根據(jù)上面的業(yè)績參數(shù)，在已形成的整體銷售結構內(nèi)協(xié)商確定。國際上給出的折扣為30％一50％，其中經(jīng)銷商得10％～30％，零售商獲得15％～25％。

5藥品營銷的廣告

除了銷售，應當有這樣全新的認識理念：廣告也是廠商另一大收入的來源。廣告是產(chǎn)品的一部分，而且是非常重要的一部分，最理想的是，廣告能引起消費者的興趣。廣告在以上兩個方面都很重要。那么，我們就會自然而然的想到：怎樣才能成功地將廣告(產(chǎn)品)賣出去?這涉及到一門廣泛的學問，包括理論上和實踐上的。在此，本研究只作一些最基本的說明，來問答上述的問題。

眾多的廣告媒體，以期獲得盡可能大的廣告份額，而廠商選擇優(yōu)秀的廣告載體，也是為了獲得盡可能大的市場份額，如何將兩者都能獲取更人的市場利益，在市場中使兩者有效地連為一體，并會在市場中榮損與共。不能跟在別的廣告載體后面說聲“脫too!(我也是!)”而是“theifrst(我是第一選擇!)”選擇廣告媒體，需要一些能夠論證如下述觀點的論據(jù)：媒體的廣告效果以及與其他媒體相比的優(yōu)勢；媒體的市場定位以及與其他媒體的區(qū)別；明確的、具體的目標讀者群；發(fā)行量；傳閱人數(shù)。而且，需要可信度。所采用的每一論據(jù)都必須是有據(jù)可查、經(jīng)得起推敲的。有一種相當簡單的邏輯：若論據(jù)或說明不夠有力或錯誤，那么這種載體廣告價格肯定偏高!怎樣才能獲得經(jīng)得起推敲的數(shù)據(jù)呢?

如果相信那些由市場調(diào)查機構本身或由第三方委托進行的研究中獲得的數(shù)據(jù)，顯然是頗為天真的!不請專業(yè)調(diào)查公司作調(diào)查，這和中國沒有一個中立權威的銷售、廣告審查機構一樣屬于中國國情范疇。一般認為刊物的調(diào)查不會在研究上走得太遠。

廣告媒體和廣告客戶共同進行研究，這種方法最為可信，因為所有對數(shù)據(jù)制定感興趣的各方都參與了研究過程。在這里，介紹兩種已得到國際認可并采用的方法：發(fā)行最核實和媒體分析。

核實發(fā)行量可以達到這樣的目的：通過分析一些行為廣告載體傳播力的又有可比性的并由客觀調(diào)查所得到的資料，可以保證真正意義上的能力競爭。在發(fā)行量核實中將得出媒體的發(fā)行量和發(fā)行數(shù)據(jù)并對其進行核實和公布。所有媒體都參加發(fā)行量核實，并遵守由他們自己共同制定的核實規(guī)則。受到核實的有：印刷量，將根據(jù)印刷發(fā)票來核實；零傳達，將根據(jù)開給經(jīng)銷商的發(fā)票和退貨憑證來核實：訂閱量，將根據(jù)開給郵局或訂閱者的發(fā)票來核實；其余的銷售量，將根據(jù)發(fā)票來核實；贈鬩報刊，將根據(jù)發(fā)送清單來核實。在結果中，廣告客戶(同時，其他的媒體)不僅能得到發(fā)行量的分布(零售與訂閱的比例)，尤其有說服力的是每天得到和的數(shù)據(jù)。如果只提供每季度的平均數(shù)，其說服力已經(jīng)大大降低。

媒體分析將由廣告客戶(直接客戶和廣告商)、出版社和電子媒體(電臺、電視臺、網(wǎng)絡)完成。進行媒體分析是為了比較有利證實人們的媒體使用行為，用以支配已獲得的普遍承認的有關媒體使用的數(shù)據(jù)。這一數(shù)據(jù)可以對發(fā)行量(收視、收聽率)進行補充。如果有充分的論據(jù)，而這些論據(jù)也十分可信，那么就沒理由偏離廣告價格。成功的廣告推銷和廣告銷售必經(jīng)同時遵守價格一致性的原則。廣告價格是廣告效應的公平價格，如果偏離這一價格，就意味著原來的廣告價格太高了，而且，新的廣告價格可能仍然很高。這樣，就會使可信度受到懷疑，也低估了廣告客戶之問互相交換信息的能力。

廣告不可能作為一種賭注，可能惹惱了消費者，同時也會惹惱同一類產(chǎn)品的客戶，將冒著失去同類產(chǎn)品潛在客戶的危險。藥品種類的劇增和內(nèi)容的更加細分，更加要求必經(jīng)堅持以上提及的原則!否則，這些重要收入來源就會遭受嚴重的損失!

綜上所述：建議廠商在藥品浪潮和各類藥品的趨勢下，在銷售上，與經(jīng)銷商加強合作，對藥品做按需分配的數(shù)量調(diào)節(jié)，拓展零售網(wǎng)絡；在廣告方面，準備有據(jù)可查的媒體資料，遵守價格～致性的原則，并將產(chǎn)品廣告明顯的標識出來。藥品浪潮和各類保健品的趨勢由成功的廠商引發(fā)。如果能在銷售和廣告上靈活應用提出的各種方式，就能在市場上始終處于領導地位。

6藥品營銷的隊伍建設

營銷戰(zhàn)略的隊伍建設是創(chuàng)造財富之本。

第一，編寫企業(yè)營銷策劃教材(初、中、高級版)。

第二，有步驟地培養(yǎng)各級市場不同層面的營銷策劃干部，分成高、中、初級班，分級分批分期培訓，形成一個制度。人才的投資是最廉價的投資。

第三，在充分涮研的基礎上，制定全方位的營銷策劃方案，針對不同的市場和對象，制訂適時營銷方案。

第四，穩(wěn)定隊伍，按市場經(jīng)濟辦事，應當建立一套完善的工資獎勵制度。隊伍建設是一門綜合性大課題，由隊伍來創(chuàng)造財富。隊伍建設又是眾多企業(yè)長時期注意的根本性的核心問題。成熟和成功的企業(yè)在隊伍建設上都處理得很好，應當作為發(fā)展企業(yè)的工作借鑒。

7藏藥發(fā)展的營銷戰(zhàn)略思路

7．1在充分利用藏藥資源的基礎上，經(jīng)過科學論證其可持續(xù)性發(fā)展的規(guī)模，進行有計劃的適度市場拓展，切不可實行耗竭性的開發(fā)。

7．2針對藏藥進行有選擇性的科學開發(fā)，精選一批在臨床上確實行之有效的藥品，本著“高效、安全、工藝和劑型創(chuàng)新”的原則，從而形成自己的特色。

7．3由于銷售成本過高，特別針對藏藥市場來說仍處于幼年階段，其銷售成本還會更高些，讓其企業(yè)很難持久支撐下去，所以，必然要有一套獨特的營銷辦法：①網(wǎng)上推廣銷售；②建立全球性和全國性及地區(qū)性的民族醫(yī)療網(wǎng)絡。在這些專病專科的醫(yī)療網(wǎng)點中進行藏藥的應用性銷售。

7．4在建立民族醫(yī)療機構中推行：“非常病，非常醫(yī)，非常醫(yī)用非常藥”的原則，逐年積累發(fā)展，對促進藏醫(yī)藥的發(fā)展會收到意想不到的良好效果。