跨文化營(yíng)銷概念精選(九篇)

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第1篇：跨文化營(yíng)銷概念范文

關(guān)鍵詞：文化差異；跨文化營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2012）01-0009-02

1 文化和文化差異及跨文化營(yíng)銷的產(chǎn)生

1.1 文化和文化差異的概念

依照霍夫特德教授的總結(jié)，文化是在一個(gè)特定環(huán)境中人的共同的心理程序。也就是說(shuō)文化不僅僅是一個(gè)人的特點(diǎn)，還是這個(gè)環(huán)境中所有人所共同有的心里程序，文化是一個(gè)豐富的概念，它包括所有成員生活、教育和思想的各個(gè)方面?？傊?，文化是由這個(gè)群體的產(chǎn)生的，它表達(dá)了這個(gè)群體的語(yǔ)言、思維、做事、建設(shè)、組織等各種方面的方式，同時(shí)，這些人的文化背景從每一個(gè)方面都影響著他們自己的行為。所以，當(dāng)一個(gè)企業(yè)到不同的國(guó)家或者不同的文化環(huán)境中從事企業(yè)營(yíng)銷的時(shí)候，就必須要注意到在不同的文化氛圍中所產(chǎn)生的當(dāng)?shù)厮赜械牧?xí)慣和風(fēng)俗，避免產(chǎn)生摩擦。因此，對(duì)于不同的國(guó)家不同的地區(qū)不同的經(jīng)濟(jì)，當(dāng)然就會(huì)有不同的文化。

1.2 跨文化營(yíng)銷的產(chǎn)生

為什么有跨文化營(yíng)銷，就是由于不同地域的文化差異的存在。人民在一個(gè)地方生活久了，就會(huì)形成一個(gè)相同的習(xí)慣，他們的需求和欲望都是以這里的文化為基礎(chǔ)的，他們的想法具有相似性。同時(shí)，文化是人類所特有的，它是人類知識(shí)、信仰、倫理、法律、風(fēng)俗習(xí)慣的綜合，并且不無(wú)時(shí)無(wú)刻不對(duì)人類的思想和行為及觀念產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響。時(shí)間在前進(jìn)，文化也是不斷在進(jìn)步的，文化因民族、地區(qū)、行業(yè)、職業(yè)、時(shí)間的不同而不同。在世界文化中，不同生活背景和不同工作背景的人會(huì)存在有不同的文化，但是，這些文化對(duì)他們特定的局面來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)特定的生活環(huán)境，多以，有些時(shí)候，同樣的行為原理對(duì)于特定的文化可能有效，不過(guò)在大多情況下，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治等背景的不同所產(chǎn)生的文化差異，會(huì)使這個(gè)與阿尼產(chǎn)生很大誤差，在這個(gè)時(shí)候，不重視文化的企業(yè)就會(huì)以營(yíng)銷失敗而告終。在經(jīng)濟(jì)全球化的21世紀(jì)，一個(gè)企業(yè)要想做好跨文化營(yíng)銷必須深思熟慮，考慮好多方面的問(wèn)題，因?yàn)榫褪钦f(shuō)，要想做好跨文化營(yíng)銷，就必須逾越文化差異這個(gè)障礙，充分利用文化差異所帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，做到在不同的文化環(huán)境中也能夠提供優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷服務(wù)。

2 當(dāng)前我國(guó)企業(yè)跨文化營(yíng)銷的現(xiàn)狀及必要性

2.1 我國(guó)企業(yè)在跨文化營(yíng)銷時(shí)存在的問(wèn)題

（1）缺少營(yíng)銷方面理論。到現(xiàn)在，仍然還有些學(xué)者做一些搬照國(guó)外營(yíng)銷理論等方面的翻譯工作，而這樣的工作只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的梳理，并沒(méi)有在根本上對(duì)我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)和市場(chǎng)做過(guò)高水平的分析，所以這樣理論上的缺失，就引致了我國(guó)的企業(yè)在從事差異文化營(yíng)銷的時(shí)候，沒(méi)有實(shí)用和有效的理論的指導(dǎo)，常常沒(méi)有方法和目標(biāo)。

（2）從事異域營(yíng)銷的專業(yè)營(yíng)銷精英不足。在我國(guó)并且從事跨文化營(yíng)銷的高級(jí)人才比較稀缺，有些時(shí)候，一個(gè)公司里面的營(yíng)銷管理人員都是非專業(yè)人士，他們沒(méi)有經(jīng)受過(guò)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，也就是說(shuō)，同時(shí)具有豐富經(jīng)驗(yàn)和充足理論知識(shí)的營(yíng)銷人才更是鳳毛麟角，我國(guó)企業(yè)在跨國(guó)營(yíng)銷方面的主要障礙就存在于這里。

（3）沒(méi)有營(yíng)銷創(chuàng)新。在國(guó)際上看來(lái)，營(yíng)銷并不僅僅是銷售，還是一種創(chuàng)新，同時(shí)，不僅在觀念上創(chuàng)新，而且在管理上也有創(chuàng)新。但是我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷管理上很少有創(chuàng)新，這也就使得它在跨文化營(yíng)銷上面喪失了地利。

2.2 跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行跨文化營(yíng)銷的必要性

（1）為了跟上全球經(jīng)濟(jì)一體化的步伐。在全球經(jīng)濟(jì)日新月異的今天，國(guó)際間的貿(mào)易往來(lái)變得越來(lái)越頻繁，同時(shí)不同的文化也給營(yíng)銷賦予新的變革，在這個(gè)商業(yè)時(shí)代，誰(shuí)能抓住營(yíng)銷的核心，誰(shuí)就能取得營(yíng)銷的成功，這樣企業(yè)的高層管理者就會(huì)越來(lái)越關(guān)注并研究營(yíng)銷。在一個(gè)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)自由的環(huán)境下，沒(méi)一個(gè)國(guó)家都會(huì)想盡所能使自己活得更好的發(fā)展，并且盡量能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在一些相近的國(guó)家或地區(qū)已經(jīng)聯(lián)系在一起，并且形成了經(jīng)濟(jì)特區(qū)或是更大的跨國(guó)自由貿(mào)易區(qū)，以使?fàn)I銷成本最小。

（2）積極融于全球多元文化。多元文化是指當(dāng)人類社會(huì)發(fā)展到一定程度的時(shí)候，社會(huì)變得復(fù)雜、信息變得發(fā)達(dá)，文化的更新和發(fā)展加速，并且還伴隨著多種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時(shí)新的文化也將孕育而生。所以在面對(duì)著文化的變化的時(shí)候，營(yíng)銷方略也要隨之更改。現(xiàn)階段的營(yíng)銷理念是人思維的創(chuàng)造，同他人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以使自己獲得所需要的過(guò)程。有了多元文化，一定會(huì)產(chǎn)生文化差異，跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，就得首先了解營(yíng)銷市場(chǎng)上潛在消費(fèi)者的文化，進(jìn)而了解他們的心理和價(jià)值觀，這樣，才能夠做到知己知彼，營(yíng)銷成功。

3 跨文化營(yíng)銷的特征

3.1 營(yíng)銷環(huán)境的改變

因?yàn)榭缥幕癄I(yíng)銷已經(jīng)和以往的營(yíng)銷不同，它需要適應(yīng)各國(guó)差異很大的環(huán)境，正因?yàn)槊鎸?duì)的對(duì)象不同了，營(yíng)銷也就會(huì)有很大變化。首先，當(dāng)?shù)貒?guó)家的政治經(jīng)濟(jì)法律等各方面都會(huì)與本國(guó)有很大不同，而且這個(gè)問(wèn)題是在從事跨營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候首當(dāng)其沖要解決的。正是由于各國(guó)都是相互獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的國(guó)際組織，各國(guó)企業(yè)在異國(guó)營(yíng)銷的時(shí)候才有考慮到東道國(guó)的這種不同。第二，形成的價(jià)值觀念不同。不同的文化會(huì)形成不同的價(jià)值觀念，也就是說(shuō)每一種價(jià)值觀都存在其發(fā)展的正當(dāng)性和合理性。有些時(shí)候，跨文化營(yíng)銷可能還要在與自己有沖突的文化背景的環(huán)境中進(jìn)行，正所謂，合作就是效益。第三，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同，不同國(guó)家在經(jīng)濟(jì)政策和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上都會(huì)有很大的差異，這對(duì)跨文化營(yíng)銷來(lái)說(shuō)也是值得注意的。最后，自然環(huán)境和技術(shù)儲(chǔ)備的差異。技術(shù)水平、地理環(huán)境和資源等與一國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很大的聯(lián)系，同時(shí)對(duì)跨文化營(yíng)銷也是有很大的影響。

3.2 存在很大的風(fēng)險(xiǎn)

在從事跨文化營(yíng)銷的時(shí)候，我們首先要了解文化的差異性，同時(shí)還要知道文化差異對(duì)我們的營(yíng)銷有什么影響，它會(huì)影響不同地域人們的語(yǔ)言、思維、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀等各種方面，當(dāng)個(gè)人的習(xí)慣逐漸形成集體習(xí)慣的時(shí)候，文化也就伴隨而成，由于過(guò)去人們交往的限制，則逐漸形成了地區(qū)文化，這種文化差異已經(jīng)是跨國(guó)交流的阻礙，也是跨文化營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)的源泉。

3.3 各地需求的不同

各地文化的不同已經(jīng)使當(dāng)?shù)厝藗兊南M(fèi)觀和生活觀有很大的差異，同時(shí)他們?cè)谫?gòu)買商品的時(shí)候就會(huì)帶有自己的話特色，而企業(yè)在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷的時(shí)候，就必須要了解到這種差異，按需制定營(yíng)銷策略，滿足潛在顧客的多樣化需求。

3.4 經(jīng)濟(jì)發(fā)展與購(gòu)買水平的不同

當(dāng)今世界存在有三種發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是世界大多數(shù)人口都在發(fā)展中國(guó)家，這種發(fā)展不均、貧富不均的狀態(tài)勢(shì)必就會(huì)對(duì)各國(guó)的消費(fèi)者產(chǎn)生很大影響，對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就必須在各國(guó)制定不同的價(jià)格策略。

3.5 營(yíng)銷方式的差異性

跨國(guó)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷有著本質(zhì)的區(qū)別，因此在不同文化背景下就要實(shí)行不同的營(yíng)銷策略。

4 文化差異對(duì)營(yíng)銷的影響

4.1 價(jià)值觀方面

文化背景的差異會(huì)對(duì)人們思想、生活、工作等方面都會(huì)有自己的模式，從而形成不同的價(jià)值觀，而這種差異又會(huì)對(duì)人們的行為產(chǎn)生不同的影響。

4.2 交流和溝通方面

溝通是人類進(jìn)步的根本，是營(yíng)銷成功的必經(jīng)之路。溝通有不同的方式，特別是對(duì)于不同文化背景的人群，良好的溝通就顯得尤為重要。

4.3 宗教方面

已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)家文化的重要組成部分，并且已近影響到人們的沒(méi)一個(gè)方面，除此之外，還影響到人們的消費(fèi)行為和商業(yè)運(yùn)作。

4.4 民俗方面

民俗是一個(gè)地區(qū)人們所共有的習(xí)慣，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候就要考慮到當(dāng)?shù)厝藗兊娘L(fēng)俗習(xí)慣，做到一切以消費(fèi)者為中心，推出合適的營(yíng)銷產(chǎn)品和模式。

總之，文化差異對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的影響是重大的，企業(yè)營(yíng)銷人員必須時(shí)刻把握目標(biāo)市場(chǎng)的文化差異，并及時(shí)制定匹配的營(yíng)銷策略，借助于當(dāng)?shù)匚幕赜械镊攘?lái)擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品影響，以達(dá)到增強(qiáng)營(yíng)銷效果的目的。

5 我國(guó)企業(yè)跨文化背景下的營(yíng)銷策略

5.1 利用和發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化

我國(guó)有著豐富的五千年文明，現(xiàn)今企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理的時(shí)候必然受到文化的影響，企業(yè)在領(lǐng)受文化魅力的時(shí)候，還要努力學(xué)習(xí)和鉆研傳統(tǒng)文化，在文化與企業(yè)相結(jié)合的狀況下探索企業(yè)的國(guó)際化道路。

首先，引進(jìn)國(guó)外管理經(jīng)驗(yàn)，努力學(xué)習(xí)我國(guó)傳統(tǒng)文化。我國(guó)的企業(yè)發(fā)展較晚，但是成長(zhǎng)很快，我國(guó)企業(yè)要想繼續(xù)保持快速的發(fā)展勢(shì)頭，就必須在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上充分運(yùn)用我國(guó)的傳統(tǒng)文化，在國(guó)外市場(chǎng)上就必須對(duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行分析研究，以制定出最佳營(yíng)銷策略，另外，還要注重與跨國(guó)企業(yè)之間的合作，通過(guò)加強(qiáng)聯(lián)系，努力學(xué)習(xí)別人先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)，吸收外資，并逐漸形成以產(chǎn)品為特色、以顧客為核心的營(yíng)銷觀念。

其次，重視人才建設(shè)和管理技能。經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)在于企業(yè)，企業(yè)的基礎(chǔ)在于員工，企業(yè)只有做到以人為本，才能夠發(fā)掘到優(yōu)秀的人才，才能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更大的發(fā)展和機(jī)遇，同時(shí)，企業(yè)是一個(gè)整體，還需要發(fā)揮全體員工整體的力量，努力從制度管理過(guò)渡到文化管理的軌道上來(lái)，配備以有效的激勵(lì)機(jī)制，提高員工的文化素養(yǎng)和職業(yè)水平，最終達(dá)到建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化的目的。

5.2 實(shí)施跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷本地化策略

第一，推出本地化產(chǎn)品。由于市場(chǎng)是不同的，顧客的文化背景也是有差異的，則他們的消費(fèi)觀念也有不同，而企業(yè)在營(yíng)銷的時(shí)候就應(yīng)該抓住當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)，進(jìn)行調(diào)查和分析，開(kāi)發(fā)出具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的不同需求。

第二，推出適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男缕放?。如今企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)體現(xiàn)在各個(gè)方面，營(yíng)銷的策略更是發(fā)展在每一個(gè)部分，擁有一個(gè)著名的品牌已經(jīng)是眾多企業(yè)追求的夢(mèng)想，同時(shí)也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的直接體現(xiàn)。不過(guò)，在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷的時(shí)候，一個(gè)企業(yè)要把品牌策略做適當(dāng)?shù)母模赃m應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和文化，以最短的時(shí)間率先在目標(biāo)市場(chǎng)樹(shù)立優(yōu)秀的品牌形象。

第三，推出新的營(yíng)銷模式。當(dāng)今的世界經(jīng)濟(jì)在快速的發(fā)展，但是各國(guó)的發(fā)展速度是不同的，這就勢(shì)必造成貧富差異，以致各國(guó)的政策和居民的消費(fèi)水平都存在不同，而對(duì)于要實(shí)行跨國(guó)營(yíng)銷的國(guó)際性企業(yè)來(lái)講，就必須要根據(jù)每一個(gè)市場(chǎng)的不同以做出不同的營(yíng)銷模式，不同的消費(fèi)者也存在不同的個(gè)體差異，營(yíng)銷渠道的選擇也要進(jìn)行細(xì)分。除了營(yíng)銷之外，在進(jìn)行促銷的時(shí)候，要基于文化背景的多方特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕諊?，制定出特別的促銷方法，表現(xiàn)出目標(biāo)文化所含有的素養(yǎng)和個(gè)性，已達(dá)到營(yíng)銷和文化的最佳融合。

第四，增加信任，就地取才。營(yíng)銷是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，要做好營(yíng)銷的高度成功，就必須要起用本地化人才，只有他們才熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕尘昂彤?dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，最重要的是能以最快的速度融入當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)，做到和消費(fèi)者意識(shí)上的交流和溝通。因此，在進(jìn)行異域營(yíng)銷的時(shí)候，不能不重視文化因素，而要想取得一個(gè)成功的跨文化營(yíng)銷案例，就必須深入市場(chǎng)了解其文化特征，充分利用本地人才，尋找由于文化差異所帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的今天，跨國(guó)營(yíng)銷已經(jīng)企業(yè)發(fā)展必不可少的路徑，而企業(yè)的管理者就必須要意識(shí)到文化的特點(diǎn)和魅力，以避免在國(guó)際交流中產(chǎn)生誤解和沖突?？傊诳鐕?guó)營(yíng)銷中，一定要以文化為前提，運(yùn)用科學(xué)的跨文化營(yíng)銷策略來(lái)提升企業(yè)的營(yíng)銷能力，并且融合目標(biāo)市場(chǎng)特有的文化特點(diǎn)來(lái)加強(qiáng)自身的影響，促進(jìn)跨文化營(yíng)銷的成功實(shí)行。

參考文獻(xiàn)

［1］林偉，潘躍峰.我國(guó)企業(yè)的跨文化營(yíng)銷［J］.經(jīng)濟(jì)與管理，2010，（2）.

第2篇：跨文化營(yíng)銷概念范文

關(guān)鍵詞：跨文化；促銷；促銷策略；人員推銷。

進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投資迅速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)從一國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)展至多國(guó)市場(chǎng)，此時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就面臨著不同國(guó)家、民族和地區(qū)的社會(huì)文化、政治、法律等錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境因素。著名雜志《電子世界》曾以“全球市場(chǎng)做生意的最大障礙”為題在世界范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果在法律法規(guī)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、信息、語(yǔ)言、交貨、外匯、時(shí)差和文化差異等八個(gè)項(xiàng)目中文化差異被列為首位。可見(jiàn)，對(duì)于跨國(guó)公司或者即將進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，研究在跨文化環(huán)境中的營(yíng)銷策略的重要性。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。其中促銷策略又包括人員推銷策略和非人員推銷策略。

本文著重對(duì)跨文化環(huán)境中的人員推銷策略進(jìn)行研究。

1跨文化促銷及人員推銷的涵義。

1.1跨文化促銷的涵義。

促銷（Promotion）是指企業(yè)通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。而筆者將跨文化促銷定義為企業(yè)在一個(gè)與自身文化存在差異的地區(qū)開(kāi)展的促銷活動(dòng)。

1.2跨文化人員推銷的涵義。

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)的解釋，所謂人員推銷，是指企業(yè)通過(guò)派出推銷人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。它是促銷的一種方式。那么以跨文化的視角來(lái)看，跨文化的人員推銷就是企業(yè)在一個(gè)與自身文化存在差異的地區(qū)開(kāi)展的人員推銷活動(dòng)。

2文化與促銷。

2.1文化的內(nèi)涵。

文化這個(gè)概念是在英國(guó)文化人類學(xué)的奠基人愛(ài)德華·泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中第一次提出來(lái)，并把文化的涵義系統(tǒng)解釋為：“文化是一個(gè)復(fù)合整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗，以及人類在社會(huì)中所獲得的一切能力與習(xí)慣?！彼J(rèn)為文化是探索人的思維和行為法則的最為適宜的主題。人類學(xué)家維特·巴諾提出了一個(gè)綜合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的習(xí)慣行為和類型化的模式，這些模式行為是通過(guò)語(yǔ)言和模仿一代一代傳承下來(lái)的。通俗定義為，文化是指在同一國(guó)度、地區(qū)、社會(huì)團(tuán)體、行業(yè)和公司甚至包括企業(yè)內(nèi)部同一部門里，人們共同的價(jià)值觀、信仰、制度、期望值和標(biāo)準(zhǔn)。文化差異影響著人們生活的方方面面，消費(fèi)者是否接受一個(gè)產(chǎn)品，都是文化意識(shí)的反應(yīng)。

2.2文化差異對(duì)促銷的影響。

2.2.1價(jià)值觀念的差異對(duì)促銷的影響。

不同的文化對(duì)時(shí)間、財(cái)富、工作、成就和風(fēng)險(xiǎn)有不同的看法和價(jià)值觀念，是消費(fèi)者衡量什么是適當(dāng)行為的標(biāo)準(zhǔn)。例如，西方國(guó)家強(qiáng)調(diào)注重隱私、追求變革、獨(dú)立自主、突出個(gè)性；而東方國(guó)家價(jià)值觀崇尚喜好共性、人際和諧、集體觀念、沉穩(wěn)中庸，因而西方國(guó)家是以個(gè)人主義、自由主義為核心的價(jià)值觀取向，而東方國(guó)家則推崇集體主義。因此，在人員推銷中，有針對(duì)性的、全面的、一對(duì)一的推銷服務(wù)更適合“個(gè)人主義”文化特征，因此在西方國(guó)家開(kāi)展的跨文化促銷必須是以尊重個(gè)性為前提，采取富有個(gè)性的策略。而在東方國(guó)家趨向于高度集體主義的文化中，應(yīng)采取大眾化為主的策略。

2.2.2審美的差異對(duì)促銷的影響。

不同國(guó)家、民族對(duì)自然、藝術(shù)和社會(huì)生活等都有不同的審美意識(shí)、審美標(biāo)準(zhǔn)、審美方法和審美習(xí)慣。理解和把握目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域文化的審美價(jià)值觀念對(duì)于開(kāi)展跨文化促銷具有重要意義。比如，不同的群體對(duì)不同的圖案有著約定俗成的偏愛(ài)或厭惡。中國(guó)龍、石獅是中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表元素，蘊(yùn)含著深厚的民族感情，在大多數(shù)中國(guó)人心中這些形象是神圣而不可褻瀆的。2003年末“豐田霸道”（“霸道”是一款新車名稱）的廣告中，中國(guó)石獅敬禮鞠躬廣告，2004年日本立邦漆“盤龍滑落”廣告都引起了中國(guó)民眾強(qiáng)烈反感，認(rèn)為這些公司不尊重中國(guó)文化，因而這些產(chǎn)品促銷宣告失敗。

2.2.3溝通方式的差異對(duì)促銷的影響。

任何一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都離不開(kāi)有效溝通，培養(yǎng)不同文化之間溝通的技能對(duì)產(chǎn)品促銷有關(guān)鍵意義。溝通包括語(yǔ)言溝通和非語(yǔ)言溝通。不同的語(yǔ)言文字是不同文化最顯著的差異，而跨國(guó)商務(wù)活動(dòng)能否順利開(kāi)展和成功，很大程度上取決于語(yǔ)言的交流。比如在稱謂方面，英語(yǔ)和漢語(yǔ)兩種語(yǔ)言的習(xí)慣與禁忌有很大差別。在英語(yǔ)國(guó)家直呼其名，表示平等、親切和友好。漢文化中，名稱方面的禁忌則有著獨(dú)特的歷史內(nèi)涵，中國(guó)傳統(tǒng)的“避諱”的文化沿襲至今，晚輩對(duì)長(zhǎng)輩、下級(jí)對(duì)上級(jí)、不能直呼其名，否則便會(huì)被認(rèn)為是大逆不道、缺乏教養(yǎng)。為了成功實(shí)現(xiàn)跨文化促銷，必須首先了解目標(biāo)市場(chǎng)的語(yǔ)言文字使用習(xí)慣，避免使用可能產(chǎn)生不利于促銷的歧異詞語(yǔ)，在進(jìn)行人員推銷時(shí)，促銷員應(yīng)使用消費(fèi)者通俗易懂并樂(lè)于接受的語(yǔ)言與之進(jìn)行溝通。

語(yǔ)言文字錯(cuò)誤的使用會(huì)阻礙消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。非語(yǔ)言溝通包括表情、手勢(shì)、眼神、姿勢(shì)等，不同文化背景下非語(yǔ)言溝通的差異很大。比如在絕大多數(shù)國(guó)家中搖頭表示反對(duì)，點(diǎn)頭表示同意，但是在尼泊爾、馬其頓、斯里蘭卡、印度、保加利亞等國(guó)，卻正好相反。在跨文化促銷過(guò)程中，促銷員要對(duì)上述方面要有充分認(rèn)知，以避免使用錯(cuò)誤的體態(tài)語(yǔ)而引起誤解。

2.2.4的差異對(duì)促銷的影響。

一個(gè)國(guó)家中，是文化的主要變量，人們的倫理道德、文化藝術(shù)、思想認(rèn)識(shí)、社會(huì)風(fēng)尚等大多受影響，它也是文化差異中最為敏感的因素。在進(jìn)行跨文化人員推銷時(shí)，促銷員必須充分了解顧客的宗教背景，避開(kāi)其宗教禁忌。比如印度教將黃牛視為“圣?！?，禁止教徒吃牛肉；伊斯蘭教認(rèn)為豬不潔，不準(zhǔn)教徒吃豬肉，也不許喝烈性酒。因此在與信奉這些宗教的顧客溝通時(shí)應(yīng)避免談及這些問(wèn)題。

3跨文化環(huán)境中的人員推銷策略選擇。

3.1國(guó)際市場(chǎng)推銷人員的招聘。

一個(gè)企業(yè)要想在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展，其國(guó)際市場(chǎng)推銷人員的招聘一般應(yīng)在目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)進(jìn)行。因?yàn)楫?dāng)?shù)厝藢?duì)本國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)行為和商業(yè)慣例更加了解，并與當(dāng)?shù)卣肮ど探缛耸?，或者與消費(fèi)者或潛在客戶有著各種各樣的聯(lián)系。但是，在海外市場(chǎng)招聘當(dāng)?shù)赝其N員會(huì)受到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)人才結(jié)構(gòu)和推銷人員的社會(huì)地位的限制，在某些國(guó)家或地區(qū)要尋找合格的推銷人選并非易事。企業(yè)也可以從國(guó)內(nèi)選派人員出國(guó)擔(dān)任推銷工作。企業(yè)選派的外銷人員，最主要的是要能適應(yīng)海外目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)文化環(huán)境。

3.2推銷人員的培訓(xùn)。

推銷人員的培訓(xùn)既可在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)進(jìn)行，也可安排在企業(yè)所在地或者企業(yè)地區(qū)培訓(xùn)中心進(jìn)行?？鐕?guó)公司的推銷人員培訓(xùn)多數(shù)是安排在目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)，若在當(dāng)?shù)卣衅竿其N人員，培訓(xùn)的重點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)概況與推銷技巧。若從企業(yè)現(xiàn)有職員中選派推銷人員，培訓(xùn)重點(diǎn)應(yīng)為派駐國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和當(dāng)?shù)厣虡I(yè)習(xí)慣等。

對(duì)于從企業(yè)現(xiàn)有職員中選派推銷人員，特別要注意以下幾個(gè)方面內(nèi)容的培訓(xùn)：首先，要培訓(xùn)跨文化營(yíng)銷人員時(shí)刻保持對(duì)文化差異的敏感性，對(duì)出現(xiàn)的各種問(wèn)題要善于從文化的角度找到答案。同時(shí)要對(duì)不同文化采取中立態(tài)度，杜絕文化優(yōu)劣的觀點(diǎn)；其次，要求選拔的跨文化營(yíng)銷人員掌握目標(biāo)國(guó)的語(yǔ)言、宗教、歷史、地理等方面的知識(shí)，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化的研究，人力資源部門可以以外地旅行、錄像、特別課程、特別課程等方式進(jìn)行培訓(xùn)；第三，企業(yè)可以直接聘用有跨國(guó)工作經(jīng)歷的營(yíng)銷人員，讓他們對(duì)新人通過(guò)非正式組織傳授跨文化工作經(jīng)驗(yàn)，以此節(jié)省培訓(xùn)成本。

3.3推銷人員的激勵(lì)。

對(duì)海外推銷人員的激勵(lì)，可分為物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神鼓勵(lì)兩個(gè)方面。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)通常指薪金、傭金或者獎(jiǎng)金等直接報(bào)酬形式，精神鼓勵(lì)可以有進(jìn)修培訓(xùn)、晉級(jí)提升或特權(quán)授予等多種方式。企業(yè)對(duì)推銷人員的激勵(lì)，應(yīng)綜合運(yùn)用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神鼓勵(lì)等手段，調(diào)動(dòng)海外推銷人員的積極性，提高他們的推銷業(yè)績(jī)。

對(duì)海外推銷人員的激勵(lì)，更要考慮到不同社會(huì)文化因素的影響。海外推銷人員可能來(lái)自不同的國(guó)家或地區(qū)，有著不同的社會(huì)文化背景、行為準(zhǔn)則與價(jià)值觀念，因而對(duì)同樣的激勵(lì)措施可能會(huì)有不同的反應(yīng)。因此，特別是對(duì)于在海外選聘的與母國(guó)有著不同文化背景的推銷人員，企業(yè)也特別要注意激勵(lì)方式的選擇，以充分調(diào)動(dòng)其工作的積極性。

3.4推銷人員業(yè)績(jī)的評(píng)估。

人員推銷效果的考核評(píng)估指標(biāo)可分為兩個(gè)方面：一是直接的推銷效果，比如所推銷的產(chǎn)品數(shù)量與價(jià)值、推銷的成本費(fèi)用、新客戶銷量比率，等等；另一種是間接的推銷效果，如訪問(wèn)的顧客人數(shù)與頻率、產(chǎn)品與企業(yè)知名度的增加程度、顧客服務(wù)與市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)的完成情況等。

第3篇：跨文化營(yíng)銷概念范文

論文摘要：在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，廣告要面臨跨文化傳播的挑戰(zhàn)，一方面應(yīng)通過(guò)主動(dòng)的文化適應(yīng)，獲取品牌傳播的文化通行證;另一方面，還應(yīng)借助于創(chuàng)造性的文化轉(zhuǎn)換，引起異質(zhì)文化受眾的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播。在這一過(guò)程中要把握好文化適應(yīng)與文化轉(zhuǎn)換的關(guān)系及文化轉(zhuǎn)換的尺度。

全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的來(lái)臨，以及世界人口跨國(guó)家、跨民族的重新分布，使跨文化傳播活動(dòng)越來(lái)越普遍、頻繁，甚至成為現(xiàn)代人必須面對(duì)的一種生活方式。所以，培養(yǎng)跨文化的敏感性和競(jìng)爭(zhēng)力尤為重要。因?yàn)椋?dāng)兩種背景完全不同的文化交匯時(shí)碰撞出的不僅僅是“激情”、“火花”，還有令人擔(dān)憂的沖突和排斥。廣告是一種營(yíng)銷手段，同時(shí)也是一種以文化為載體的傳播活動(dòng)，因此，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)同樣面臨著跨文化的挑戰(zhàn)。在廣告實(shí)踐活動(dòng)中如何應(yīng)對(duì)才能使廣告跨文化傳播獲得良好的效果，成為擺在廣告人面前的一個(gè)重要課題。筆者認(rèn)為，可以從以下兩個(gè)途徑消解跨文化傳播中的品牌溝通障礙。

一、在文化適應(yīng)中尋求認(rèn)同

文化適應(yīng)是影響文化傳播的重要機(jī)制之一。當(dāng)一種文化傳播到另一種文化圈時(shí)，通過(guò)自我調(diào)整，主動(dòng)適應(yīng)該文化圈的文化模式、文化特色、民族個(gè)性和民族風(fēng)格，就會(huì)順利融入該文化而被接受。相反，如果沒(méi)有這種適應(yīng)，傳播便不能正常進(jìn)行，甚至半途夭折。

近年來(lái)，由于跨國(guó)投資、跨國(guó)生產(chǎn)、跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)與日俱增，廣告越來(lái)越多地在跨文化語(yǔ)境中傳播。成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，使得文化適應(yīng)成為規(guī)劃品牌傳播策略的一種必然選擇。在廣告跨文化傳播活動(dòng)中，廣告人自覺(jué)不自覺(jué)地實(shí)踐著“文化適應(yīng)”原理。

肯德基自1987年在北京前門開(kāi)出中國(guó)第一家餐廳之后，目前為止，已是中國(guó)規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。在美國(guó)，肯德基并不是快餐業(yè)的第一品牌。同為國(guó)際頂尖級(jí)的優(yōu)秀快餐企業(yè)麥當(dāng)勞，從全球范圍看比肯德基擁有更悠久的經(jīng)營(yíng)歷史、更雄厚的企業(yè)實(shí)力、更強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)。但在中國(guó)市場(chǎng)，肯德基全面反超，成為中國(guó)大陸洋快餐的一面旗幟。那么，肯德基何以修得“正果，’?這要?dú)w功于其成功的跨文化營(yíng)銷傳播策略。考察肯德基的品牌傳播策略，不難看出諸多本土化的文化適應(yīng)痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開(kāi)了一系列的生活劇，將肯德基的產(chǎn)品與小波一家的生活結(jié)合在一起，體現(xiàn)出濃濃的家庭氛圍和幽默情調(diào)。肯德基的“立足中國(guó)，融人生活”廣告講述了一個(gè)貧困女大學(xué)生，由于受到“中國(guó)肯德基曙光基金，’的資助，上完大學(xué)，自立自強(qiáng)，成為肯德基大家庭的一員，反過(guò)來(lái)又回報(bào)社會(huì)的故事，深深地博得了中國(guó)人的好感。2003年春節(jié)，從1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爺爺”一改平日‘西裝革履，的經(jīng)典形象，在中國(guó)的170多個(gè)城市800家餐廳里同時(shí)換上華人傳統(tǒng)的節(jié)日盛裝，為品牌增添了文化親和力。文化是理解溝通的橋梁，是凝聚人心的紐帶?？系禄o我們展現(xiàn)了一個(gè)國(guó)際品牌通過(guò)文化適應(yīng)融人中國(guó)文化、贏得中國(guó)市場(chǎng)的典范。

中國(guó)品牌在走向國(guó)際市場(chǎng)過(guò)程中，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)如何打好文化適應(yīng)這張牌，獲得品牌進(jìn)人的文化通行證呢?筆者認(rèn)為應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題:

一是尊重異質(zhì)文化的宗教信仰。宗教信仰是世界觀、價(jià)值觀的源泉。宗教信仰的不同會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)世界、人生、價(jià)值、意義、行為等迥然各異的看法。尤其在宗教信仰極為虔誠(chéng)的國(guó)家，冒犯宗教禁忌的言行將遭到抵制乃至懲處。例如，日本索尼公司為了在泰國(guó)推銷收錄機(jī)，曾作過(guò)這樣一則電視廣告:閉目安臥的佛祖釋迎牟尼聽(tīng)到索尼收錄機(jī)放出的美妙音樂(lè)后，情不自禁地全身擺動(dòng)，并睜開(kāi)了雙眼。廣告在作為佛教之幫的泰國(guó)播出后，引起了佛教徒們的憤怒，他們認(rèn)為這是對(duì)佛祖的侮辱，也是對(duì)泰國(guó)的挑釁，為此，泰國(guó)當(dāng)局還通過(guò)外交途徑向索尼公司提出了抗議。

二是尊重異質(zhì)文化的風(fēng)俗習(xí)慣。風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)民族、國(guó)家在較長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)形成的不易改變的行為、傾向和社會(huì)風(fēng)尚。不同文化的風(fēng)俗習(xí)慣，既可以成為廣告創(chuàng)意的源泉也可以成為廣告創(chuàng)意的羈絆，這就要看如何通過(guò)文化適應(yīng)巧妙地運(yùn)用它。例如，在中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗中，每年春節(jié)都要貼年畫，而年畫中“阿?！钡男蜗笠咽菙?shù)代相傳、深人人心了，他在廣大中國(guó)人的心中早己成為“福氣，的象征。寶潔公司恰當(dāng)?shù)乩昧酥腥A民族的這一傳統(tǒng)習(xí)俗，在它的一款名叫伊卡璐顏絲的染發(fā)劑中，把四個(gè)可愛(ài)的小阿福額頭上的一縷頭發(fā)染上了各種時(shí)尚的顏色，看到阿福的新形象，令中國(guó)的消費(fèi)者感到新鮮的同時(shí)發(fā)出會(huì)心的一笑。創(chuàng)意人員用中國(guó)文化為載體，成功地闡釋、傳播了一個(gè)外國(guó)品牌。

三是順應(yīng)異質(zhì)文化的文化價(jià)值觀。文化價(jià)值觀是一個(gè)民族長(zhǎng)期以來(lái)形成的選擇、判斷及解決沖突的習(xí)得的文化規(guī)則。文化價(jià)值觀通常具有標(biāo)準(zhǔn)性和衡量性，它使其文化成員知道正誤和真假的標(biāo)準(zhǔn)。在跨文化傳播中，廣告創(chuàng)意主動(dòng)適應(yīng)異質(zhì)文化的價(jià)值觀，有利于其文化成員形成好感并易于接受。例如耐克著名的廣告語(yǔ)‘飯just do it"在香港電視上播放時(shí)，譯成“想做就去做”，在標(biāo)榜個(gè)性自由的美國(guó)，這一廣告語(yǔ)倍受推崇，但香港作為華人社會(huì)，自律是一種傳統(tǒng)的心理優(yōu)勢(shì)，因此，不少消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之閑，紛紛投訴，后來(lái)廣告語(yǔ)改成了“應(yīng)做就去做”，才平息了風(fēng)波。

四是深人了解異質(zhì)文化符號(hào)的特定含義并恰當(dāng)運(yùn)用。符號(hào)包括語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)。在每個(gè)民族的文化積淀中，都有一些符號(hào)被賦予了特殊的象征意義或特定的文化內(nèi)涵，因此品牌傳播過(guò)程中一定要避免誤用或錯(cuò)用這些特殊符號(hào)。至今還令國(guó)人記憶猶新的案例就是“立邦漆”的“盤龍滑落’廣告。眾所周知，龍是中華民族的圖騰，它在所有的中國(guó)藝術(shù)作品中及人們的觀念中，總是騰云駕霧或處于至高無(wú)上的位置。而這樣一個(gè)與民族精神、民族情感密切相關(guān)的、具有特定蘊(yùn)涵的文化符號(hào)，在廣告作品中竟然滑落了，怎能不遭到國(guó)人的質(zhì)疑呢?

以上案例提示我們:在進(jìn)行跨文化傳播過(guò)程中，不能采用“自我參照準(zhǔn)則”，即廣告創(chuàng)意人員有意無(wú)意地參照自己的文化模式去推測(cè)異質(zhì)文化目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化心理和消費(fèi)行為，而應(yīng)準(zhǔn)確把握異質(zhì)文化背景受眾的民族文化特點(diǎn)和文化心理，放低姿態(tài)、主動(dòng)適應(yīng)，以確保順暢的文化溝通，為品牌的傳播做好鋪墊。

二、在文化轉(zhuǎn)換中引起共鳴

文化適應(yīng)原理著眼于文化之間的差異性，通過(guò)主動(dòng)適應(yīng)來(lái)縮小與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者之間的文化距離，實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的完整與暢通，從而為品牌跨文化傳播的有效性提供了有力保證。但是，我們不應(yīng)該忽略的另一個(gè)重要事實(shí)是，不同文化之間除了差異性之外，還存有諸多的相同或相似之處。例如，在倫理道德領(lǐng)域，在任何文化中都可以找到這樣一條道德黃金律，它在不同文化中分別被表述為:“如果你自己覺(jué)得會(huì)受到傷害，就不要那樣去傷害別人，’(佛教);“只有把自己的愿望當(dāng)作兄弟的愿望的人才是一個(gè)信徒”(伊斯蘭教);“你不喜歡的不要對(duì)別人去做，這才是法則，其他的都是評(píng)注(猶太教);“己所不欲，勿施于大，(中國(guó)儒家)……雖然語(yǔ)言表述不同，但其中所蘊(yùn)涵的道德觀念卻是相同的。在人類大家庭中還有許多相同或類似的文化觀念。因?yàn)槿耸俏幕膭?chuàng)造者，而人作為類的存在具有共同的人性。正是文化主體自身的相同或相似，決定了人類文化的某些相同或相似。

如果說(shuō)文化適應(yīng)為我們提供了一種立足差異性解決問(wèn)題的思路，那么，發(fā)掘人類文化的共性，則為我們探尋成功的跨文化傳播提供了另一條途徑。因目前尚沒(méi)有一個(gè)相應(yīng)的概念指稱這一現(xiàn)象，我們姑_且借用“文化轉(zhuǎn)揮’一詞表述它。

文化轉(zhuǎn)換也是影響文化傳播的一種機(jī)制。它是指一種文化被另一種文化吸收、改造成為新文化形式的過(guò)程。文化轉(zhuǎn)換與文化適應(yīng)的區(qū)別在于:前者是著眼于文化的共性，通過(guò)對(duì)某一地域文化進(jìn)行創(chuàng)造性的改造、更新而形成一種全球范圍內(nèi)廣為接受的新的文化產(chǎn)品的過(guò)程，文化轉(zhuǎn)換得到的是一個(gè)文化雜交混合體—個(gè)多種文化符號(hào)融合的國(guó)際口味的新文本;后者則是著眼于文化的差異性，通過(guò)傳播主體的自我調(diào)整、不斷適應(yīng)某一地域文化的過(guò)程，文化適應(yīng)得到的是富有地域特色的‘本土化’的新文本。

文化轉(zhuǎn)換原理在具體應(yīng)用過(guò)程中可分為三個(gè)階段:去情境化、本質(zhì)化與再情境化。第一步是去情境化，指針對(duì)不同文化背景受眾的需要剔除原文化中的文化情境。第二步是確定新文本的核心要素，把原有文本本質(zhì)化。本質(zhì)化的過(guò)程往往是確立一個(gè)能夠被不同文化所接受的核心思想或核心概念的過(guò)程。第三步是重新情境化，把本質(zhì)化的概念放置在一個(gè)由多種異質(zhì)文化符號(hào)融合構(gòu)成的文化情境之中。

文化轉(zhuǎn)換原理帶給廣告人的啟示是:進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，在深人了解目標(biāo)市場(chǎng)文化模式的基礎(chǔ)上，捕捉某一個(gè)為該文化模式和其他異質(zhì)文化所共有的文化價(jià)值觀，剔除這一觀念存在的原有文化情境，把它轉(zhuǎn)化為更容易為不同文化背景的受眾所理解和接納的本質(zhì)性的創(chuàng)意概念;然后通過(guò)重新情境化的過(guò)程(也就是廣告表現(xiàn)過(guò)程)，選擇多種異質(zhì)文化元素構(gòu)建一個(gè)跨文化的新文本。實(shí)際上，文化轉(zhuǎn)換的過(guò)程從廣告創(chuàng)意角度來(lái)看，無(wú)非是舊要素新組合的過(guò)程，不同的是這一過(guò)程中所涉及的要素更多的來(lái)自于跨文化的資源，使得廣告創(chuàng)意無(wú)論在內(nèi)容上還是在形式上，已經(jīng)不再是單純的某一國(guó)家或民族的文化，而是“國(guó)際化，的文化雜交體。由此觀之，文化轉(zhuǎn)換相對(duì)于文化適應(yīng)而言不是一種單一的適應(yīng)過(guò)程，而是一個(gè)融合提煉的創(chuàng)造性的再生過(guò)程。

文化轉(zhuǎn)換理論為品牌傳播的國(guó)際化提供了一條新的途徑。國(guó)內(nèi)一些品牌已經(jīng)開(kāi)始了有益的嘗試，如“百麗”最新推出的品牌形象廣告就帶有文化轉(zhuǎn)換的色彩并明顯地體現(xiàn)出國(guó)際化的趨向，它的核心概念‘百變，所以美麗’，抓住了不同文化背景下眾多女性渴望美麗.而且期盼擁有常變常新的美麗這一共同的文化心理，很能引起不同國(guó)度女性時(shí)尚消費(fèi)者的共鳴;在廣告表現(xiàn)上，則以國(guó)際名模出現(xiàn)在夢(mèng)幻般華麗的場(chǎng)景中構(gòu)筑起現(xiàn)代女性向往的生活方式，激起了目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈購(gòu)買欲望。通過(guò)這種巧妙的文化轉(zhuǎn)換，使得百麗由鮮為人知的本土丑小鴨搖身變成了令人矚目的具有國(guó)際品位的白天鵝，為百麗的跨文化傳播奠定了良好的基礎(chǔ)。

第4篇：跨文化營(yíng)銷概念范文

一、全球營(yíng)銷大勢(shì)所趨

“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。衡量企業(yè)（業(yè)績(jī)）成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：國(guó)際市場(chǎng)占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場(chǎng)而獲勝。”通用電氣公司的前任CEO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說(shuō)道。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場(chǎng)不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部市場(chǎng)，顧客也不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都是世界的，是沒(méi)有國(guó)界的。所以企業(yè)只有在世界市場(chǎng)上取得成功，才能算得上是真正的成功。《財(cái)富》雜志以營(yíng)業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的2001年前500家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報(bào)公司（NTT）雖然具有最高的市場(chǎng)價(jià)值，但其營(yíng)業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤(rùn)則排在第129位。一個(gè)國(guó)家的“外部市場(chǎng)”的潛量是如此的巨大！美國(guó)作為世界上最大的國(guó)家市場(chǎng)吸納著全世界市場(chǎng)約為25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余75%的市場(chǎng)存在于美國(guó)之外。對(duì)日本公司來(lái)說(shuō)，盡管其本國(guó)市場(chǎng)的美元價(jià)值在西方國(guó)家排在第二，僅次于美國(guó)，但日本以外的市場(chǎng)要占世界市場(chǎng)潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機(jī)遇的公司可能最終會(huì)喪失其國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，因?yàn)楦鼜?qiáng)更具競(jìng)爭(zhēng)力的全球競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)將他們擠出跑道。”

全球營(yíng)銷是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)與國(guó)外營(yíng)銷機(jī)會(huì)的過(guò)程。全球營(yíng)銷是一般國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展的高級(jí)階段。它淡化了國(guó)家的界限，模糊了本國(guó)市場(chǎng)和外國(guó)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來(lái)服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客。

二、跨文化管理，全球營(yíng)銷之必須

實(shí)行全球營(yíng)銷，滿足全球消費(fèi)者的需求，而全球的目標(biāo)顧客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語(yǔ)言不同、所處國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣不同、各個(gè)國(guó)家的歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同而導(dǎo)致的受教育的程度不同以及和家庭構(gòu)成等不同，從而導(dǎo)致購(gòu)買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個(gè)國(guó)家內(nèi)部就是千差萬(wàn)別的，何況是在全世界范圍內(nèi)呢？而這一切主要緣于各國(guó)的文化環(huán)境不同。

實(shí)行全球營(yíng)銷，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)面臨的是一個(gè)諸多差異之間進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實(shí)背景。一般的說(shuō)，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境等。其中文化因素對(duì)企業(yè)運(yùn)行來(lái)說(shuō)，其影響力是全方位的、全系統(tǒng)、全過(guò)程的。在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部，東道國(guó)文化和所在國(guó)文化相互交叉結(jié)合，東道國(guó)和所在國(guó)之間以及來(lái)自不同國(guó)家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問(wèn)題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國(guó)特色的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是至關(guān)重要的。

伴隨著全球營(yíng)銷的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將文化因素引入了消費(fèi)者行為模型，強(qiáng)調(diào)了文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。主流的購(gòu)買行為模型將文化定義為影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，科特勒認(rèn)為文化因素將對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生最廣泛最深刻的影響。主流的消費(fèi)者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對(duì)文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環(huán)境影響、個(gè)體差異和心理過(guò)程是塑造消費(fèi)者行為的三個(gè)核心力量，對(duì)這三個(gè)力量影響下的因素分析表明，大多數(shù)因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會(huì)階層、家庭、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、價(jià)值、生活方式以及學(xué)習(xí)。因此,他們得出文化因素在分析消費(fèi)者行為中起到關(guān)鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個(gè)被普遍接受的觀點(diǎn)是：在某個(gè)特定的文化中有效的辦法在另一個(gè)文化里可能沒(méi)有效果?！币虼?，進(jìn)行跨文化管理是實(shí)行全球營(yíng)銷企業(yè)管理的核心任務(wù)。

三、沖突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，對(duì)不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國(guó)的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質(zhì)文化的沖突，并據(jù)此創(chuàng)造出公司獨(dú)特文化，從而形成卓越有效的管理過(guò)程。，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過(guò)程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價(jià)值。

（一）跨文化沖突的特征

在進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)，跨國(guó)公司由于加入了另一種文化的觀念，勢(shì)必會(huì)造成文化沖突(Cultureshock)。跨國(guó)公司跨文化沖突的特征有：1、非線性不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領(lǐng)域中進(jìn)行，其結(jié)果是人們?cè)诓恢挥X(jué)中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間才表現(xiàn)出來(lái)。3、內(nèi)在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。比如，對(duì)于美國(guó)人而言，任何超過(guò)50年的建筑物都可以作為國(guó)家歷史圣地，因此，許多美國(guó)人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現(xiàn)代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們?yōu)閾碛袛?shù)千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發(fā)生了。1990年6月，麥當(dāng)勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術(shù)家曾經(jīng)駐足過(guò)的建筑物中設(shè)立一個(gè)餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權(quán)，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀(jì)念地不容侵犯，麥當(dāng)勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行。跨文化管理的任務(wù)在于從不同的文化中尋求共同的能體現(xiàn)各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環(huán)境中生存。

（二）跨文化沖突的表現(xiàn)

跨文化沖突表現(xiàn)在國(guó)際企業(yè)管理的各個(gè)方面，其中某些特定的管理職能對(duì)文化更加敏感些，主要表現(xiàn)在員工激勵(lì)、協(xié)調(diào)組織、領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)和人力資源決策等方面。

在激勵(lì)方面，工資是調(diào)動(dòng)員工積極性的關(guān)鍵因素，但各個(gè)國(guó)家由于文化不同而導(dǎo)致對(duì)工資的態(tài)度和政策不同。當(dāng)美國(guó)的海外經(jīng)理給東道國(guó)墨西哥的工人長(zhǎng)工資時(shí)，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時(shí)間而去享受閑暇。這是因?yàn)槊绹?guó)人和墨西哥人對(duì)諸如工作這樣的基本概念所持的態(tài)度因文化不同而不同。美國(guó)文化中人們對(duì)工作的態(tài)度是積極熱情,而墨西哥人對(duì)工作的態(tài)度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。

在協(xié)調(diào)組織方面，跨文化沖突從日本企業(yè)進(jìn)軍馬來(lái)西亞的企業(yè)的苦衷可見(jiàn)一斑。在馬來(lái)西亞時(shí)常發(fā)生工人“集體歇斯底里”的情況。因?yàn)閰^(qū)區(qū)小事，一個(gè)工人大喊大叫便會(huì)引發(fā)整個(gè)車間的騷動(dòng)，造成停工。由于多數(shù)工人來(lái)自各個(gè)不同的地方，還不習(xí)慣城市工廠的現(xiàn)代化勞動(dòng)管理。這種心理壓力增多就會(huì)發(fā)生歇斯底里現(xiàn)象。當(dāng)遇到這種情況時(shí)，只能請(qǐng)當(dāng)?shù)氐奈讕焷?lái)驅(qū)邪加以解決。

在領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)方面，中意合資企業(yè)迪瑪公司陷入困境也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術(shù)的企業(yè)市場(chǎng)前景是相當(dāng)廣闊的。但企業(yè)的中方董事長(zhǎng)耐不住“大家長(zhǎng)”脾氣，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)供銷直接干預(yù)，甚至將企業(yè)從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經(jīng)理氣回國(guó)，企業(yè)陷入困境。

在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時(shí)立即到市場(chǎng)上去找現(xiàn)成的，最短時(shí)間就能擔(dān)當(dāng)某個(gè)最具體的工作；培訓(xùn)5%的人員，另外的95%靠自學(xué)和在職“實(shí)習(xí)”；公司業(yè)務(wù)成長(zhǎng)而員工沒(méi)能“跟著成長(zhǎng)”，就會(huì)被淘汰。其前任總經(jīng)理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業(yè)成長(zhǎng)”，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。

四、跨文化管理的策略

（一）樹(shù)立正確的跨文化管理的觀念

首先承認(rèn)并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國(guó)語(yǔ)言、文化、經(jīng)濟(jì)、法律等的學(xué)習(xí)和了解。當(dāng)跨國(guó)公司的管理人員到具有不同文化的東道國(guó)工作時(shí)，往往會(huì)遇到很多困難。反映了特有文化的語(yǔ)言、價(jià)值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會(huì)形成障礙，產(chǎn)生矛盾，從而影響跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施。理解文化差異是發(fā)展跨國(guó)文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國(guó)文化如何影響當(dāng)?shù)貑T工的行為；二是理解母國(guó)文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風(fēng)格、方法或技能的不同而產(chǎn)生的沖突可以通過(guò)互相傳授和學(xué)習(xí)來(lái)克服則比較容易改變；因生活習(xí)慣和方式不同而產(chǎn)生的沖突可以通過(guò)文化交流解決，但需較長(zhǎng)的時(shí)間；人們基本價(jià)值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對(duì)性地提出解決文化沖突的辦法。

其次把文化的差異看成是一種優(yōu)勢(shì)而不只是一種劣勢(shì)，恰當(dāng)、充分地利用不同文化所表現(xiàn)的差異，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造契機(jī)。西方有諺語(yǔ)：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業(yè)開(kāi)展國(guó)際運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了機(jī)遇，但更多的卻是巨大的挑戰(zhàn)。廣州本田汽車公司總經(jīng)理門脅轟二先生曾說(shuō)：“我們企業(yè)內(nèi)部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們?cè)谥袊?guó)選擇合作伙伴時(shí)，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經(jīng)常發(fā)生意見(jiàn)的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會(huì)產(chǎn)生新的想法，從而創(chuàng)造出本田新的企業(yè)文化?！痹趶V州本田看來(lái)，矛盾和沖突的正確對(duì)待，不僅不會(huì)形成障礙，反而會(huì)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。

第三，要充分認(rèn)識(shí)到跨文化管理的關(guān)鍵是人的管理，實(shí)行全員跨文化管理。這是因?yàn)椋?、跨文化管理的客體是人，即企業(yè)的所有人員。跨文化管理的目的就是要使不同的文化進(jìn)行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過(guò)企業(yè)成員的思想、價(jià)值觀、行為才能體現(xiàn)出來(lái)，才能真正實(shí)現(xiàn)跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實(shí)施跨文化管理的主體也是人，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員。在跨國(guó)公司中，母公司的企業(yè)文化可通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)模式等轉(zhuǎn)移到國(guó)外分公司，但更多的是通過(guò)熟悉企業(yè)文化的經(jīng)營(yíng)管理人員轉(zhuǎn)移到國(guó)外分公司，在跨國(guó)公司的資源轉(zhuǎn)移中，除資本外就是經(jīng)營(yíng)管理人員的流動(dòng)性最強(qiáng)。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國(guó)公司的跨文化管理中要強(qiáng)調(diào)對(duì)人的管理，既要讓經(jīng)營(yíng)管理人員深刻理解母公司的企業(yè)文化，又要選擇具有文化整合能力的經(jīng)營(yíng)管理人員到國(guó)外分公司擔(dān)任跨文化管理的重要職責(zé)，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，促進(jìn)跨國(guó)公司在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗钡脑瓌t來(lái)進(jìn)行跨文化的管理。通?？鐕?guó)企業(yè)在海外進(jìn)行投資，就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T。這主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識(shí)，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無(wú)疑方便了跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌?chǎng)、站穩(wěn)腳跟?！氨就粱庇欣诳鐕?guó)公司降低海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來(lái)資本的危機(jī)情緒；有利于東道國(guó)在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點(diǎn)也是致命的。由于公司的各個(gè)成員都只重視自我的發(fā)展，無(wú)法形成一個(gè)集體價(jià)值的企業(yè)文化，使得企業(yè)對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)缺少長(zhǎng)久的凝集力。全球營(yíng)銷種產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經(jīng)成為許多跨國(guó)公司采用的人事管理制度。在具體運(yùn)用中，可采用以下的方法，來(lái)避免由于個(gè)體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當(dāng)?shù)貒?guó)籍的母國(guó)入；（2）選用具有母國(guó)國(guó)籍的外國(guó)入；（3）選用到母國(guó)留學(xué)、工作的當(dāng)?shù)赝鈬?guó)入；（4）選用到當(dāng)?shù)亓魧W(xué)、工作的母國(guó)入等。

2、文化相容策略。根據(jù)不同文化相容的程度又可以細(xì)分為以下兩個(gè)不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”。就是在跨國(guó)公司的子公司中并不以母國(guó)的文化或是開(kāi)發(fā)國(guó)的文化作為子公司的主體文化。母國(guó)文化和東道國(guó)文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補(bǔ)充，同時(shí)運(yùn)行于公司的操作中，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢(shì)。一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。美國(guó)肯德基公司在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的巨大成功可謂是運(yùn)用跨文化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國(guó)公司中的母國(guó)文化和東道國(guó)文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運(yùn)作中產(chǎn)生“文化摩擦”，但是管理者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導(dǎo)致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對(duì)不同國(guó)籍的人所具有的強(qiáng)烈影響力，使得不問(wèn)文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發(fā)生意見(jiàn)分歧，也很容易通過(guò)雙方的努力得到妥協(xié)和協(xié)調(diào)。

3、文化創(chuàng)新策略。文化創(chuàng)新策略即母公司的企業(yè)文化與國(guó)外分公司當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行有效的整合，通過(guò)各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在母公司和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的國(guó)外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國(guó)外分公司的管理基礎(chǔ)。這種新型文化既保留著強(qiáng)烈的母公司企業(yè)文化特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，既不同于母公司企業(yè)文化，又不同于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機(jī)整合。因?yàn)橐獜娜澜缃嵌葋?lái)衡量一國(guó)或一地區(qū)文化的優(yōu)劣是根本不可能的，這中間存在一個(gè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，只有將兩種文化有機(jī)地融合在一起，才能既含有母公司的企業(yè)文化內(nèi)涵，又能適應(yīng)國(guó)外文化環(huán)境，從而體現(xiàn)跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4、文化規(guī)避策略。這是當(dāng)母國(guó)的文化與東道國(guó)的文化之間存在著巨大的不同，母國(guó)的文化雖然在整個(gè)于公司的運(yùn)作中占了主體，可又無(wú)法忽視或冷落東道國(guó)文化存在的時(shí)候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的國(guó)家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觥?/p>

5、文化滲透策略。文化滲透是個(gè)需要長(zhǎng)時(shí)間觀察和培育的過(guò)程?？鐕?guó)公司派往東道國(guó)工作的管理人員，基于其母國(guó)文化和東道國(guó)文化的巨大不同，井不試圖在短時(shí)間內(nèi)迫使當(dāng)?shù)貑T工服從母國(guó)的人力資源管理模式。而是憑借母國(guó)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力所形成的文化優(yōu)勢(shì)，對(duì)于公司的當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行逐步的文化滲透，使母國(guó)文化在不知不覺(jué)中深入人心，東道國(guó)員工逐漸適應(yīng)了這種母國(guó)文化并慢慢地成為該文化的執(zhí)行者和維護(hù)者。

6、借助第三方文化策略?？鐕?guó)公司在其他的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)，由于母國(guó)文化和東道國(guó)文化之間存在著巨大的不同，而跨國(guó)公司又無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)完全適應(yīng)由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國(guó)的東道國(guó)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這時(shí)跨國(guó)公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國(guó)的文化己達(dá)成一定程度共識(shí)的第三方文化對(duì)設(shè)在東道國(guó)的子公司進(jìn)行控制管理。用這種策略可以避免母國(guó)文化與東道國(guó)文化發(fā)生直接的沖突。如歐洲的跨國(guó)公司想要在加拿大等美洲地區(qū)設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在思想和管理比較國(guó)際化的美國(guó)，然后通過(guò)在美國(guó)的總部對(duì)在美洲的所有子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。而美國(guó)的跨國(guó)公司想在南美洲設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在與國(guó)際思想和經(jīng)濟(jì)模式較為接近的巴西，然后通過(guò)巴西的子公司總部對(duì)南美洲其他的子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。這種借助第三國(guó)文化對(duì)母國(guó)管理人員所不了解的東道國(guó)子公司進(jìn)行管理可以避免資金和時(shí)間的無(wú)謂浪費(fèi)，使子公司在東道國(guó)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可以迅速有效地取得成果。

7、占領(lǐng)式策略。占領(lǐng)式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營(yíng)銷企業(yè)在進(jìn)行國(guó)外直接投資時(shí)，直接將母公司的企業(yè)文化強(qiáng)行注入國(guó)外的分公司，對(duì)國(guó)外分公司的當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行消滅，國(guó)外分公司只保留母公司的企業(yè)文化。這種方式一般適用于強(qiáng)弱文化對(duì)比懸殊，并且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能對(duì)母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實(shí)際情況來(lái)看，這種模式采用得非常少。

總之，全球營(yíng)銷企業(yè)在進(jìn)行跨文化管理時(shí)，應(yīng)在充分了解本企業(yè)文化和國(guó)外文化的基礎(chǔ)上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達(dá)到最佳的結(jié)合，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

五、跨文化培訓(xùn)，一個(gè)有效的途徑

在進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)很多公司都偏重于員工的純技術(shù)培訓(xùn)，卻忽視了對(duì)員工尤其是管理人員的跨文化培訓(xùn)。而跨文化培訓(xùn)恰恰是解決文化差異，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常來(lái)講，跨文化培訓(xùn)的主要方法就是對(duì)全體員工，尤其是非本地員，進(jìn)行文化敏感性訓(xùn)練。

第5篇：跨文化營(yíng)銷概念范文

關(guān)鍵詞：旅游 國(guó)際化 跨文化意識(shí)

進(jìn)入21世紀(jì)，社會(huì)物質(zhì)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展必然要帶動(dòng)精神與文化消費(fèi)的快速發(fā)展， 這是旅游產(chǎn)業(yè)興起的一個(gè)重要原因。目前世界各國(guó)都已充分意識(shí)到旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)意義，大力推動(dòng)旅游業(yè)在本國(guó)的發(fā)展。我國(guó)已把發(fā)展旅游業(yè)作為一種重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，充分開(kāi)發(fā)和利用豐富的旅游資源，努力提升旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而在旅游活動(dòng)日益國(guó)際化、全球性化的今天， 在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，推動(dòng)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)國(guó)際化的進(jìn)程。

旅游與文化的關(guān)系

作為一種文化現(xiàn)象，旅游與文化是緊密相連的。文化將人們維系在一起，并且使這一人群具有獨(dú)特的識(shí)別性特征。 在社會(huì)交流與互動(dòng)中，不同國(guó)家的社會(huì)成員必然會(huì)有不同的文化趨向與期望、價(jià)值觀念、社會(huì)規(guī)范和生活方式，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致他們?cè)诰幋a和譯碼過(guò)程、言語(yǔ)和非言語(yǔ)行為及篇章理解或話語(yǔ)組織方面的差異，這種文化上的差異導(dǎo)致不同文化背景的人們之間難以相互理解與認(rèn)同。文化的地域性決定了作為異地性活動(dòng)的旅游必然是跨文化交流活動(dòng)，其中最典型的是國(guó)際旅游。在國(guó)際旅游環(huán)境中，這些來(lái)自不同社會(huì)的成員的文化差異無(wú)疑將對(duì)他們的社會(huì)互動(dòng)產(chǎn)生直接的影響。因此充分認(rèn)識(shí)國(guó)際旅游的跨文化屬性是我國(guó)旅游業(yè)快速發(fā)展的必然要求，也是我國(guó)旅游業(yè)走向國(guó)際化、市場(chǎng)化的一個(gè)重要前提條件。

國(guó)際旅游的跨文化屬性

（一）客源的跨文化背景

旅游者對(duì)新奇文化的追求是旅游業(yè)具有“跨文化”屬性的重要原因。人類在追求高度物質(zhì)文明之后趨向于文化精神價(jià)值的滿足，走出國(guó)境去感受異地文化與氛圍的國(guó)際旅游成為一個(gè)必然趨勢(shì)，因而國(guó)際旅游的跨文化性更是毋庸置疑。國(guó)際旅游者與目的地的社會(huì)文化差異是吸引游客旅游的重要因素之一，也是成功的國(guó)際旅游開(kāi)發(fā)的一個(gè)最為重要的方面。

（二）旅游環(huán)境開(kāi)發(fā)與規(guī)劃的國(guó)際性原則

旅游活動(dòng)本質(zhì)上是一種人類對(duì)地理空間選擇、經(jīng)歷和體驗(yàn)的過(guò)程，不同旅游目的地形象直接影響旅游者的旅游決策和行為選擇。近年來(lái)，隨著各國(guó)旅游業(yè)的不斷發(fā)展，國(guó)際客源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。為了吸引國(guó)際游客，在國(guó)內(nèi)旅游目的地規(guī)劃與發(fā)展中，旅游形象策劃、定位、設(shè)計(jì)等各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)遵循國(guó)際性原則，以跨文化的角度進(jìn)行運(yùn)作與管理，才有可能最大程度地達(dá)到具有不同文化背景的游客的滿意度與期望值。

（三）旅游管理與營(yíng)銷的跨文化性

國(guó)際旅游無(wú)論是出境旅游還是入境旅游都跨越了國(guó)界，都是一種對(duì)異域文化的體驗(yàn)。此過(guò)程中的宣傳促銷、組團(tuán)出游及產(chǎn)品營(yíng)銷都具有國(guó)際性，需要與境內(nèi)外的旅游機(jī)構(gòu)聯(lián)手協(xié)調(diào)運(yùn)作。一次成功的國(guó)際旅游活動(dòng)就是旅游者與東道國(guó)之間積極有效的跨文化的社會(huì)互動(dòng)，它需要依賴于我們對(duì)作為營(yíng)銷對(duì)象的旅游者的文化背景的深刻理解，以及這種背景如何決定其旅游者的期望值的理解。

（四）從業(yè)人員的跨文化意識(shí)與交流能力的要求

目前旅游業(yè)在我國(guó)蓬勃發(fā)展，與世界接軌的進(jìn)程正逐步加快，這就迫切需要我國(guó)的旅游業(yè)從業(yè)人員培養(yǎng)跨文化意識(shí)以適應(yīng)旅游行業(yè)跨文化發(fā)展的需要。國(guó)際旅游業(yè)是一個(gè)國(guó)家對(duì)外交流的重要窗口。對(duì)于國(guó)際游客而言，導(dǎo)游或旅游翻譯人員是在旅游跨文化交流中最重要的角色，他們是與游客交流機(jī)會(huì)最多的人群，影響著整個(gè)旅游跨文化交流的進(jìn)程，這使得國(guó)際旅游業(yè)的從業(yè)人員面臨挑戰(zhàn)，即提高理解與鑒賞文化差異的能力，以及將這種理解轉(zhuǎn)化為有效的交流與互動(dòng)、恰當(dāng)?shù)墓芾砼c營(yíng)銷策略的能力。同時(shí)在旅游業(yè)國(guó)際化的發(fā)展過(guò)程中，我們還需要具有跨文化意識(shí)的高級(jí)管理及技術(shù)人才對(duì)國(guó)際旅游市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律進(jìn)行研究和探索，以做到企業(yè)管理與跨國(guó)發(fā)展的正確的決策； 因此不論是管理者和決策者還是一般從業(yè)人員培養(yǎng)跨文化意識(shí)與交流能力已是行業(yè)國(guó)際化發(fā)展的必然要求。

我國(guó)旅游業(yè)的跨文化戰(zhàn)略

旅游的這種跨文化屬性使透徹剖析旅游活動(dòng)的跨文化職能，理解國(guó)際旅游者與我國(guó)的文化差異成為國(guó)際旅游開(kāi)發(fā)中的必然趨勢(shì)，進(jìn)而對(duì)我國(guó)旅游業(yè)的國(guó)際化發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。

（一）創(chuàng)造良好的旅游人文環(huán)境

跨文化意識(shí)及交流技巧不僅對(duì)于培養(yǎng)能對(duì)國(guó)際旅游者提供適當(dāng)?shù)?、具有文化敏感性的服?wù)的能力及知識(shí)而言是必要的，而且就規(guī)避及減少具有不同文化價(jià)值觀的國(guó)際旅游者之間的緊張關(guān)系、建立相互之間的理解來(lái)說(shuō)也是必不可少的（賴辛格，2004）。成功的國(guó)際旅游不僅僅依賴于旅游文化的物質(zhì)形態(tài)的表現(xiàn)形式，如藝術(shù)、建筑、工藝品等；更取決于對(duì)彼此文化的意識(shí)形態(tài)如價(jià)值觀、社會(huì)規(guī)范、思維方式等的認(rèn)知與包容。因此我國(guó)的旅游從業(yè)者在實(shí)踐中的跨文化意識(shí)可以對(duì)不同國(guó)家、民族或群體的文化背景有一個(gè)準(zhǔn)確的把握?？傊?，跨文化敏感性可以幫助我們充分考慮旅游者的文化差異及他們的多層次需要，營(yíng)造一個(gè)和諧的、易于溝通的旅游環(huán)境，進(jìn)而使旅游者與東道主之間的跨文化交流與互動(dòng)的有效性達(dá)到最大化。

（二）提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)

游客對(duì)旅游的滿意度依賴于服務(wù)的質(zhì)量，而服務(wù)的質(zhì)量又很大程度上依賴于旅游服務(wù)提供者和游客之間的人際互動(dòng)質(zhì)量。在國(guó)際旅游情境中，關(guān)于服務(wù)概念的理解也存在鮮明的跨文化特征。如大量實(shí)例與研究資料表明，英美等西方游客與亞洲的游客對(duì)于我們自認(rèn)為恰當(dāng)?shù)囊笄趥渲恋拇椭罁碛胁煌母惺?。西方游客的旅游消費(fèi)理念日臻成熟，已不欣賞僅局限于預(yù)設(shè)的旅游線路的匆匆游覽，而且我們面面俱到的熱情安排也有違西方的文化習(xí)慣，會(huì)使之感到不舒服；再如，作為文化的一種最主要的表現(xiàn)形式的語(yǔ)言的運(yùn)用不當(dāng)也會(huì)造成游客滿意度降低。隨著旅游業(yè)越來(lái)越具有文化上的多樣性，旅游業(yè)的從業(yè)人員的跨文化意識(shí)對(duì)于他們了解來(lái)自不同文化背景的顧客、做好在多元文化環(huán)境中工作的準(zhǔn)備是極為重要的。這種具有跨文化意識(shí)的復(fù)合型旅游人才可提高與國(guó)際游客交流的有效性，在背景文化分析的基礎(chǔ)上優(yōu)化旅游服務(wù)質(zhì)量，從而提高顧客對(duì)旅游服務(wù)的滿意度。

（三）實(shí)施有文化針對(duì)性的旅游決策與管理

跨文化旅游作為一種高層次旅游形式， 使旅游者在欣賞異域的建筑、文物古跡、宗教文化、民族風(fēng)情中， 能充分領(lǐng)略當(dāng)?shù)氐臍v史文化知識(shí)， 以滿足他們的文化心理需求(田穗文，2003)。在選擇旅游目的地的決策過(guò)程中，旅游者的個(gè)性心理因素如旅游需要、旅游動(dòng)機(jī)等起決定性作用?？缥幕砟畲偈孤糜尾邉澱哧P(guān)注旅游者的消費(fèi)需求與旅游心理需求， 正確地了解和對(duì)待旅游者社會(huì)的文化價(jià)值觀，從而有針對(duì)性地定位自己的目標(biāo)市場(chǎng)， 制定有文化針對(duì)性的營(yíng)銷策略，利用各種推銷宣傳手段力圖吸引文化背景不同的世界各地的旅游者。但跨文化的旅游經(jīng)營(yíng)不等于放棄我國(guó)的民族文化，許多外國(guó)旅游者正是受到我國(guó)文化異于其本民族的獨(dú)特性所吸引而來(lái)旅游的，若我們從跨文化的角度出發(fā)，在全球化的跨文化背景下，找到民族文化與國(guó)際多元文化的最佳契合點(diǎn)，既保持本土文化特色，同時(shí)也促進(jìn)旅游目的地社會(huì)環(huán)境文化的國(guó)際化發(fā)展，必將進(jìn)一步拓展我國(guó)旅游業(yè)在國(guó)際上的發(fā)展空間。

我國(guó)旅游業(yè)目前正面臨良好的國(guó)際發(fā)展機(jī)遇，只要采用科學(xué)合理的跨文化發(fā)展與管理的策略，使不同文化得到有效的交流與融合，必然會(huì)促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

第6篇：跨文化營(yíng)銷概念范文

隨著高科技的發(fā)展與全球化的步伐，在華的跨國(guó)企業(yè)與項(xiàng)目日益上升，對(duì)外貿(mào)易蓬勃發(fā)展。越來(lái)越多的人必須在多國(guó)文化的氛圍下工作、生活、學(xué)習(xí)。對(duì)到他國(guó)赴任的經(jīng)理進(jìn)行跨文化培訓(xùn)，已成為許多跨國(guó)企業(yè)的必要環(huán)節(jié)。對(duì)于他國(guó)文化的切實(shí)理解，給國(guó)際營(yíng)銷，外貿(mào)管理的從業(yè)者，帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)和好處，讓管理者能制定出可行的市場(chǎng)切入點(diǎn)，產(chǎn)品定位，并滿足顧客預(yù)期。

跨文化交際因此越來(lái)越頻繁地進(jìn)入人們的視野。所謂跨文化交際，“是信息的編碼和解碼過(guò)程”, 是具有不同文化背景者的人際交往和相互作用。它既涉及各個(gè)層次的文化、語(yǔ)言、行為模式，又涉及交際。從精神層面，它負(fù)載了特定文化背景下的世界觀，價(jià)值觀；從外在表現(xiàn)，它體現(xiàn)為言語(yǔ)和非言語(yǔ)的交際行為。

語(yǔ)言交際方面，以英語(yǔ)為例，在英語(yǔ)作為母語(yǔ)的國(guó)家，英語(yǔ)是其國(guó)內(nèi)國(guó)際貿(mào)易的標(biāo)準(zhǔn)用語(yǔ)；在非英語(yǔ)國(guó)家，二戰(zhàn)以后，英語(yǔ)已廣泛深入政治，經(jīng)濟(jì)與文化交流的領(lǐng)域。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，英語(yǔ)日益成為國(guó)際化的商務(wù)語(yǔ)言，使英語(yǔ)成為現(xiàn)代商務(wù)社會(huì)的必備，越來(lái)越受到全世界的重視。這種重視，從學(xué)習(xí)英語(yǔ)的人數(shù)，和學(xué)習(xí)年齡的提早充分體現(xiàn)出來(lái)。全球有近三、四億人將英語(yǔ)作為母語(yǔ)，三億多人將英語(yǔ)作為第二語(yǔ)言，世界人口的三分之一每天都跟英語(yǔ)打交道。在中國(guó)，學(xué)習(xí)英語(yǔ)的人口很快將超過(guò)英語(yǔ)母語(yǔ)者人口。金惠康甚至斷言，21世紀(jì)，“漢英之間的跨文化交流將成為全球化的主流趨勢(shì)”。

面對(duì)日臻大同化的世界市場(chǎng)，跨國(guó)企業(yè)和機(jī)構(gòu)的辦公環(huán)境，對(duì)于管理人員而言，了解公司業(yè)務(wù)涉及國(guó)家的商務(wù)文化與范式，在目的國(guó)談判應(yīng)該具備的技巧，員工對(duì)目標(biāo)文化所擁有的文化偏見(jiàn)與模式化態(tài)度，都可能影響公司業(yè)績(jī)的完成。從市場(chǎng)來(lái)講，無(wú)數(shù)成功的案例，從微軟到英國(guó)最大連鎖超市Tesco，都充分說(shuō)明了解市場(chǎng)的重要性。為了進(jìn)行有成本效益的營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)藍(lán)海戰(zhàn)略，第一步便是對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)需求進(jìn)行了解，并努力去適應(yīng)。因此，對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要了解市場(chǎng)，跨文化的教育與培訓(xùn)，成為管理者無(wú)法回避的話題。在商務(wù)交往和營(yíng)銷中，使用客戶方語(yǔ)言帶來(lái)的好處，已成為公開(kāi)的秘密。而對(duì)于跨國(guó)企業(yè)或機(jī)構(gòu)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，對(duì)擁有多文化背景的員工的管理，沒(méi)有對(duì)語(yǔ)言和非語(yǔ)言的交際行為有同樣的了解做基礎(chǔ)，難免產(chǎn)生文化誤解，甚至沖突，不利于營(yíng)建理想的溝通渠道，企業(yè)文化和內(nèi)部運(yùn)作交際環(huán)境，完成公司或機(jī)構(gòu)目標(biāo)。這樣的大環(huán)境中，誰(shuí)能更好掌握作為商務(wù)和官方通用語(yǔ)的英語(yǔ)語(yǔ)言，以及漢英跨文化知識(shí)，誰(shuí)便能在國(guó)際商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中多出一成勝算。

過(guò)去三十年中，商務(wù)英語(yǔ)引發(fā)了人們的興趣，可商務(wù)跨文化培訓(xùn)和文化教育的意識(shí)還不足。綜觀目前的商務(wù)英語(yǔ)教材，更多是各種信用證、承兌交單等術(shù)語(yǔ)，詢盤、回盤的句型等語(yǔ)言交際的基本句型與范式，較少系統(tǒng)地研究英語(yǔ)國(guó)家商務(wù)文化整體范式，特別是非語(yǔ)言交際行為模式、文化規(guī)范。學(xué)校課程設(shè)置上，一般涉及普通的英語(yǔ)和基礎(chǔ)商務(wù)知識(shí)。大學(xué)生對(duì)英語(yǔ)國(guó)家的概況有膚淺了解，學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)也不夠高，也不夠明確，教學(xué)效果平平。國(guó)際商貿(mào)中的跨文化課題，不言而喻地被劃進(jìn)了學(xué)生們從業(yè)后的自修課程。

二、關(guān)于漢英商務(wù)跨文化交際研究的思考

1.商務(wù)英語(yǔ)與跨文化語(yǔ)言交際

語(yǔ)言的學(xué)習(xí)，不能替代對(duì)文化的研究與傳授。在真實(shí)的跨文化商務(wù)交際中，文化的錯(cuò)誤比文法的錯(cuò)誤更嚴(yán)重?！敖浑H加語(yǔ)言”是公認(rèn)的加深了解跨文化交際的有效途徑。語(yǔ)言作為文化的載體，文化成為語(yǔ)言包裹的內(nèi)核。語(yǔ)言受制于它的使用社會(huì)群體所處的時(shí)空范疇，宗教、地理、社會(huì)環(huán)境的影響，對(duì)語(yǔ)言字面的理解，難以跨越“超語(yǔ)言”障礙，達(dá)到文化的深層理解與互通。作為時(shí)代的產(chǎn)物，語(yǔ)言極大地推動(dòng)又限制了人的思維；在很大程度上，社會(huì)言語(yǔ)習(xí)慣又無(wú)意識(shí)地左右著社會(huì)現(xiàn)實(shí)。隨著跨文化交際，從物質(zhì)，到社會(huì)，再到意識(shí)形態(tài)等各個(gè)層次上，文化發(fā)生著適應(yīng)與變化。研究跨文化交際，尤其是商務(wù)背景下的漢英文化交際，需要抓住處于風(fēng)云際匯中的商海浪潮和語(yǔ)言特征，透視其負(fù)載的行為模式與認(rèn)知方式，以及價(jià)值觀、世界觀，為漢英跨文化交際者提供實(shí)踐的指南。

在真實(shí)的商務(wù)交際環(huán)境中，在高強(qiáng)度的工作壓力下，對(duì)于漢英雙方文化的學(xué)習(xí)與了解與運(yùn)用，并非靠一點(diǎn)指南，報(bào)刊雜志的報(bào)道，以及一點(diǎn)外貿(mào)必備技術(shù)手冊(cè)就能辦到。在國(guó)際機(jī)構(gòu)中，語(yǔ)言的交際，在跨文化的聯(lián)絡(luò)、接待、宣傳、交流、面談、合作等交流活動(dòng)中，在口語(yǔ)、書面以及視聽(tīng)等層面展開(kāi)。在正規(guī)的商貿(mào)洽談和日常運(yùn)作中，其情景與任務(wù)等背景，決定了它所使用的風(fēng)格和內(nèi)容，與在其他環(huán)境中，如學(xué)術(shù)交流中所使用的語(yǔ)言特征不同。甚至在商務(wù)交際環(huán)境中，商貿(mào)談判與日常商務(wù)活動(dòng)所涉及的言語(yǔ)內(nèi)容和風(fēng)格，也截然不同。要研究商務(wù)英語(yǔ)交際環(huán)境中的語(yǔ)言特征、以及它所承載的文化符號(hào)與含義，就必須抓住其中一項(xiàng)，比如，跨文化聯(lián)絡(luò)中的電話，電子郵件、傳真，跨文化接待中的住宿安排，會(huì)議，娛樂(lè)，互換禮物等等環(huán)節(jié)中的語(yǔ)言特征、案例進(jìn)行收集、整理，再?gòu)恼Z(yǔ)言和它所承載的符號(hào)與意義等層面進(jìn)行研究，剝離出語(yǔ)言上附加的世界觀、價(jià)值觀，以及文化習(xí)俗等。

英語(yǔ)作為國(guó)際商務(wù)語(yǔ)言，其語(yǔ)言與文化的二元性，已得到公認(rèn)。國(guó)際商務(wù)交往中應(yīng)具備的交際能力，并非靠單純的語(yǔ)法，發(fā)音加詞匯就能完成。它離不開(kāi)對(duì)文化的了解與掌握。然而，話語(yǔ)者的語(yǔ)用能力，不能因?yàn)槌姓J(rèn)英語(yǔ)的文化緯度，而忽略英語(yǔ)語(yǔ)言的純正性，否則，不同文化背景的人在以英語(yǔ)作為共通的商務(wù)交際工具時(shí)，就失去了有效的語(yǔ)言平臺(tái)和交流渠道。

2.商務(wù)英語(yǔ)與跨文化非語(yǔ)言交際

語(yǔ)言行為，只是漢英跨文化商務(wù)交際行為的一部分；其外的所有交際行為，即非語(yǔ)言交際行為，同樣忠誠(chéng)不二地傳遞著豐富的文化信息。Knapp甚至認(rèn)為，只有將語(yǔ)言體系與體語(yǔ)體系相結(jié)合，才構(gòu)成完整的交際體系。做跨文化的研究，不能遺漏這一文化遞質(zhì)。

跨文化研究的目的，是通過(guò)對(duì)比，找出英語(yǔ)與漢語(yǔ)文化的異同，增加對(duì)文化的了解，提高跨文化意識(shí)，達(dá)到交際前就了解兩種文化的差異，預(yù)見(jiàn)并避免可能出現(xiàn)的文化誤解和文化沖突，在交際中“創(chuàng)造雙方共同接受的交際氛圍”，使商務(wù)英語(yǔ)交往和跨文化交際得以順利進(jìn)行，提高商務(wù)交往的有效性。

三、關(guān)于漢英跨文化商務(wù)交際教學(xué)的思考

1.內(nèi)容和方式的改進(jìn)

漢英商務(wù)交際的語(yǔ)言與非語(yǔ)言特質(zhì)，現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)形式，注定大學(xué)商務(wù)英語(yǔ)在教學(xué)大綱的編制、教材編撰、課堂教學(xué)和語(yǔ)言測(cè)試等各環(huán)節(jié)中，遵循如下三方面原則。首先，要重視語(yǔ)言教學(xué)的規(guī)范，尤其是在商務(wù)背景下的規(guī)范表達(dá)。這一點(diǎn)，與普通的專業(yè)英語(yǔ)課程要求無(wú)異。商務(wù)英語(yǔ)，不代表其在語(yǔ)言質(zhì)量上可以打折扣；相反，真實(shí)的語(yǔ)用環(huán)境要求它在語(yǔ)言表達(dá)上更正確得體。

其次，要重視文化信息、社會(huì)環(huán)境的解釋，增強(qiáng)學(xué)生的交際能力，讓他們意識(shí)到，語(yǔ)言的流暢，需要配合以適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合和妥當(dāng)?shù)拇朕o與信息編碼。從表淺的稱謂，介紹打招呼，節(jié)日禮慶禮物互贈(zèng)等方面體現(xiàn)出的文化差異，到深一層商務(wù)談判中的措辭特征、時(shí)間觀念、空間概念，以及它所蘊(yùn)涵的文化色彩與意義、價(jià)值取向等，都需要首先納入教師的對(duì)比研究范疇，并轉(zhuǎn)化為課堂教學(xué)的內(nèi)容。讓學(xué)生深切了解，既然我之美味，可以成彼之毒藥；那我之禮貌，便可成為對(duì)彼之羞辱的道理。使其能恰當(dāng)使用語(yǔ)言，傳達(dá)意圖要傳達(dá)的信息。

再次，展開(kāi)對(duì)非語(yǔ)言手段的信息，即體語(yǔ)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)與探討。商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)和經(jīng)過(guò)商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)的學(xué)生，應(yīng)該既對(duì)商業(yè)運(yùn)作了如指掌，在語(yǔ)言上運(yùn)用純熟，又應(yīng)是體語(yǔ)的專家，擅長(zhǎng)從體語(yǔ)中捕捉微妙的交際互動(dòng)信息，進(jìn)行有效的商務(wù)交際。

教學(xué)法上，單純的翻譯教學(xué)法顯然無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代商場(chǎng)交際的需求，交際能力的培訓(xùn)與語(yǔ)用能力的敏感與能力培訓(xùn)，勢(shì)必組成教學(xué)與科研的一部分。同時(shí)，授課的方式上，應(yīng)增強(qiáng)漢英文化的差異對(duì)比。形式上，應(yīng)當(dāng)多渠道引入多媒體影音資料，照片，幻燈，網(wǎng)絡(luò)等，都可以帶給學(xué)生直觀的感受。觀摩、探討、表演模擬、 英語(yǔ)角和晚會(huì)等，也有助于為學(xué)生創(chuàng)造多形式的文化與語(yǔ)言環(huán)境。邀請(qǐng)漢英文化，舉辦文化差異的講座，甚至邀請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的從業(yè)人員舉辦講座，把商戰(zhàn)實(shí)例與文化差異結(jié)合、分析、探討等，也是有效的文化教育的方式。當(dāng)然，其他有效的文化培訓(xùn)模式，如智力型，區(qū)域模擬型，自我認(rèn)識(shí)型等等，也可參考, 培養(yǎng)從業(yè)者在大同化，跨文化交際和文化適應(yīng)，以及管理方面的能力與認(rèn)識(shí)。

這些改進(jìn)，以及商務(wù)英語(yǔ)所面臨的高度文化敏感的社交場(chǎng)景，對(duì)從事商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)的教師們提出了更新更高的要求。它要求從業(yè)老師不單是語(yǔ)言的忠實(shí)傳播者與研究者，同時(shí)又是文化專家，還兼具商業(yè)運(yùn)作方面的從業(yè)知識(shí)，能觀商海風(fēng)云，能洞察世事人情。只有這樣，才可能培養(yǎng)出合格的專業(yè)人才。

要獲得跨文化意識(shí)，學(xué)生需要經(jīng)歷心理適應(yīng)、行為認(rèn)同等過(guò)程。在培養(yǎng)學(xué)生的文化敏感性上，有四個(gè)階段:首先是獲得對(duì)一般文化特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)；將它與自己的母語(yǔ)文化比較，“意識(shí)到一些重要、細(xì)微復(fù)雜的文化特點(diǎn)”；再經(jīng)過(guò)理性認(rèn)識(shí)分析；最后立足于對(duì)方文化，體會(huì)其運(yùn)用，獲得認(rèn)同，形成文化的敏感性。我們對(duì)于漢英商務(wù)英語(yǔ)的文化教學(xué)，也應(yīng)遵從這樣的步驟和規(guī)律，培養(yǎng)學(xué)生在跨國(guó)商場(chǎng)上的文化敏感性。為造就未來(lái)國(guó)際化商業(yè)職場(chǎng)上合格的管理者，對(duì)學(xué)生培養(yǎng)跨文化語(yǔ)境下的管理技巧和技能，也是非常有必要的。

2.學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的激發(fā)與保持

商務(wù)英語(yǔ)的課程設(shè)置與教學(xué)，還應(yīng)遵循需求與動(dòng)機(jī)激發(fā)和保持的規(guī)律。在此過(guò)程中，生命周期是不可忽略的概念。生命周期指的是一個(gè)人的年齡及家庭背景。很多文獻(xiàn)表明，一個(gè)人在生命周期中所處的位置，決定其對(duì)旅游及休閑等方式與產(chǎn)品的需要及選擇。當(dāng)他們從一個(gè)生命階段邁向另一個(gè)生命階段時(shí)，人們的需要發(fā)生了改變。這些研究結(jié)果體現(xiàn)了馬斯洛的需要層次理論，并對(duì)商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)的內(nèi)容和形式，都有啟發(fā)與指導(dǎo)意義。

比如，對(duì)于青少年與剛步入成年者，其壓倒一切的需求與心理壓力是尋求獨(dú)立，追求個(gè)人及社會(huì)認(rèn)同。在商務(wù)英語(yǔ)的課程設(shè)置與行課方式的設(shè)計(jì)上，我們應(yīng)該把這些內(nèi)部動(dòng)機(jī)因素考慮在內(nèi)，結(jié)合其心理成長(zhǎng)的路徑與軌跡，激發(fā)其學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，強(qiáng)調(diào)獨(dú)立與認(rèn)同，以及區(qū)別于父輩和舊做法的地方，誘導(dǎo)其在本著克服對(duì)父輩恐懼的動(dòng)機(jī)、追求自我完善修為的同時(shí)，自主完成學(xué)習(xí)任務(wù)與目標(biāo)，獲得“自我成就”的暢快，取得理想的學(xué)習(xí)效果。

對(duì)于已具備豐富經(jīng)驗(yàn)的管理者，為他們?cè)O(shè)計(jì)的課程內(nèi)容，就不能如上炮制。這些成年學(xué)習(xí)者，大多具有更明確的、以利害與任務(wù)完成為目標(biāo)的外部動(dòng)機(jī)，希望學(xué)習(xí)與培訓(xùn)帶給他們明顯的工作績(jī)效、晉升機(jī)會(huì)、完成學(xué)歷或找到更好的工作。因此，從他們的心理訴求出發(fā)，尋找課程設(shè)置和課堂活動(dòng)設(shè)計(jì)的靈感，才能調(diào)動(dòng)與保持這些人的學(xué)習(xí)積極性。

四、結(jié)論

總之，商務(wù)英語(yǔ)的教學(xué)，需要將商戰(zhàn)實(shí)例與跨文化交際知識(shí)相結(jié)合的教材，和合理科學(xué)的教學(xué)大綱，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，造就適應(yīng)全球化經(jīng)濟(jì)環(huán)境的嬌子。它要求從跨文化交際的視角，來(lái)透視現(xiàn)代商務(wù)管理與營(yíng)銷，讓教學(xué)更好地服務(wù)于實(shí)戰(zhàn)，成為專修國(guó)際貿(mào)易學(xué)生的必備課程。讓學(xué)生能適應(yīng)不同的文化模式與環(huán)境，具備對(duì)不同文化間差異的敏感性，能否與不同文化背景的人們進(jìn)行正常交流，越來(lái)越成為跨國(guó)公司篩選人才的一個(gè)砝碼。因此，作為跨國(guó)公司對(duì)員工的在職培訓(xùn)也好，作為為經(jīng)貿(mào)專業(yè)的學(xué)生所開(kāi)設(shè)課程也好，跨文化交際研究和教學(xué)，愈益成為一門必要的學(xué)科，和人們?cè)谏虘?zhàn)中獲勝的法寶。具備這方面的知識(shí)，可以盡量避免文化誤解與沖突，跳出本民族中心論的窠臼，學(xué)會(huì)尊重對(duì)方的文化標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)值觀，達(dá)到與異族文化進(jìn)行平等正常的交流，協(xié)調(diào)二元化文化。

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第7篇：跨文化營(yíng)銷概念范文

關(guān)鍵詞：跨文化交際；研究英語(yǔ)教學(xué)；交際實(shí)踐定位

中圖分類號(hào)：G42304 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：

1005-2909(2012)03-0157-03

關(guān)于高校外語(yǔ)學(xué)習(xí)者要了解所學(xué)目標(biāo)語(yǔ)言所立身的背景文化、培養(yǎng)一定的跨文化交際知識(shí)和能力的必要性無(wú)需贅述。國(guó)內(nèi)外語(yǔ)專家、跨文化交際研究開(kāi)拓者胡文仲［1］、賈玉新［2］很早就指出：跨文化交際能力的培養(yǎng)應(yīng)成為外語(yǔ)教育的重要內(nèi)容，外語(yǔ)教學(xué)必須與文化相結(jié)合。迄今為止，中國(guó)不少高校英語(yǔ)專業(yè)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了跨文化交際課程，部分高校也將它設(shè)置為大學(xué)公共英語(yǔ)教學(xué)體系下的一門公選課程。跨文化交際研究涌現(xiàn)了一大批專著和論文。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從20世紀(jì)80年代后期至今，以胡文仲的《跨文化交際與英語(yǔ)學(xué)習(xí)》《跨文化交際學(xué)概論》，鄧炎昌、劉潤(rùn)清的《語(yǔ)言與文化》和賈玉新的《跨文化交際》等為代表的專著達(dá)到70余部，論文7 000余篇［3］。

作為一門學(xué)科，跨文化交際研究已經(jīng)建構(gòu)了比較完整的理論和課程體系，但就該學(xué)科和課程的實(shí)踐性目的而言，大學(xué)跨文化交際教學(xué)如何達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際跨文化交際能力的目標(biāo)仍有待探索。文章通過(guò)總結(jié)、透視目前大學(xué)跨文化交際教學(xué)現(xiàn)狀中存在的問(wèn)題，提出以培養(yǎng)能力為目標(biāo)的跨文化交際教學(xué)有必要在理念上實(shí)現(xiàn)以交際實(shí)踐為基礎(chǔ)的定位轉(zhuǎn)向。

一、跨文化交際教學(xué)存在的主要問(wèn)題

目前大學(xué)跨文化交際教學(xué)總體呈現(xiàn)出“重理論、輕實(shí)踐”的特征，主要表現(xiàn)和原因如下。

（一）課程教學(xué)內(nèi)容和模式以知識(shí)理論教育為主

跨文化交際學(xué)進(jìn)入中國(guó)大學(xué)課程體系一方面源于中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)放和對(duì)外交流日益頻繁的客觀需求，另一方面興起于大學(xué)外語(yǔ)教育要培養(yǎng)大學(xué)生綜合人文素養(yǎng)的理念：大學(xué)教育旨在“復(fù)合型人才”素質(zhì)培養(yǎng)，外語(yǔ)人才不僅要最大程度掌

握和具備運(yùn)用異國(guó)語(yǔ)言的能力，同時(shí)還要在人文知識(shí)和意識(shí)方面增加輸入，成為具有較好知識(shí)深度、知識(shí)結(jié)構(gòu)和分析能力的人才［3］?；谶@一理念而開(kāi)設(shè)的跨文化交際課程其基本定位是傳遞異國(guó)文化知識(shí)信息，促使學(xué)生掌握異國(guó)文化以有利于交際，因此，教學(xué)的主要內(nèi)容是理論闡述和文化對(duì)比分析。

從高?？缥幕浑H課程的教材內(nèi)容來(lái)看，多數(shù)教材遵循同一模式：先總體探討介紹跨文化交際學(xué)及其發(fā)展歷程，然后從不同角度分專題對(duì)跨文化交際涉及的種種語(yǔ)言文化要素及其對(duì)交際產(chǎn)生的可能影響進(jìn)行列舉對(duì)比分析。例如，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)跨文化商務(wù)交際課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)包括：文化和交際的定義、特性、特征和類型，文化與交際的關(guān)系，對(duì)學(xué)科的奠定和發(fā)展有重大貢獻(xiàn)和影響的人物及其核心理論，價(jià)值觀與，價(jià)值觀與習(xí)俗、禮儀和行為，跨文化語(yǔ)言交際和非語(yǔ)言交際，文化及其差異對(duì)跨文化商務(wù)談判和跨文化營(yíng)銷的影響等［4］。各類跨文化交際課程教材以大篇幅列舉中西文化的不同，以及國(guó)與國(guó)之間文化差異對(duì)交際的影響。部分教材和研究探討了現(xiàn)實(shí)跨文化交際中出現(xiàn)的沖突和誤解［5］，但對(duì)如何通過(guò)挖掘引發(fā)交際沖突的原因來(lái)消除跨文化交際障礙卻未進(jìn)一步深入闡述?，F(xiàn)有跨文化交際課程教學(xué)內(nèi)容在拓展學(xué)生視野，增加文化知識(shí)輸入上有一定效果，但太過(guò)理論化的輸入與實(shí)際交際能力培養(yǎng)之間還存在一定距離。

從教學(xué)方法和途徑上看，目前大學(xué)跨文化交際課程較常用的教學(xué)方法有：講解，即系統(tǒng)介紹相關(guān)的知識(shí)理論；討論，即學(xué)生在課堂就某一話題或者案例展開(kāi)討論；主題研討，即學(xué)生就某一主題搜集資料，課堂進(jìn)行演示講解［4］。主要圍繞中西文化的差異引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)掌握跨文化交際過(guò)程的要領(lǐng)及可能存在的問(wèn)題。這一教學(xué)理論性成分居多，缺乏針對(duì)解決實(shí)際跨文化交際問(wèn)題的演練。從某種意義上講，目前的大學(xué)跨文化交際課程側(cè)重“跨文化”，而不是跨文化背景下的實(shí)際交際，還談不上真正意義上的能力培養(yǎng)。

（二）缺乏多學(xué)科的介入

作為一門興起于西方的學(xué)科，跨文化交際學(xué)進(jìn)入中國(guó)最早見(jiàn)于外語(yǔ)類語(yǔ)言和文化研究，一開(kāi)始就與外語(yǔ)語(yǔ)言文化研究、外語(yǔ)教學(xué)有著密不可分的關(guān)系。國(guó)內(nèi)多數(shù)相關(guān)的著作和論文大多由英語(yǔ)語(yǔ)言文化研究者完成［6］，研究成果涵蓋了跨文化語(yǔ)義、語(yǔ)用和語(yǔ)篇等多個(gè)方面，主要從語(yǔ)言文化觀念理論的視角作探討?，F(xiàn)有跨文化交際課程一般由外語(yǔ)教師開(kāi)設(shè)，教學(xué)效果直接受外語(yǔ)教師自身的學(xué)科知識(shí)和研究興趣影響。此外，英語(yǔ)在中國(guó)外語(yǔ)研究和教學(xué)中的突出地位也使現(xiàn)有的跨文化交際研究多集中于文化現(xiàn)象和內(nèi)涵的對(duì)比，缺乏多樣文化性。

第8篇：跨文化營(yíng)銷概念范文

關(guān)鍵詞:跨文化貿(mào)易能力跨文化能力發(fā)展曲線跨文化能力培養(yǎng)教學(xué)方法本科

貿(mào)易全球化和自由化使跨國(guó)公司越來(lái)越多。新的國(guó)際貿(mào)易形式的出現(xiàn),比如戰(zhàn)略聯(lián)盟和國(guó)際易貨貿(mào)易,這意味著企業(yè)對(duì)具有跨文化管理能力的人才的需求越來(lái)越大。跨文化管理作為一門新興學(xué)科是20世紀(jì)末首先在在歐美等西方國(guó)家出現(xiàn)的。隨著全球化的不斷發(fā)展,企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的日益深入,跨文化領(lǐng)域的研究已經(jīng)比較成熟了,美國(guó)和歐洲一些一流的商學(xué)院非常重視培訓(xùn)學(xué)生的跨文化能力。中國(guó)企業(yè)國(guó)際化程度總的來(lái)說(shuō)相對(duì)較低,對(duì)這個(gè)課題的研究起步也比較晚,但現(xiàn)在越來(lái)越多的學(xué)者認(rèn)識(shí)到跨文化能力對(duì)國(guó)際貿(mào)易的重大意義。

跨文化能力的內(nèi)涵

在跨文化能力內(nèi)涵的研究上,跨文化意識(shí)、跨文化商務(wù)技巧和國(guó)際管理能力已成為研究的核心。

跨文化意識(shí)

跨文化意識(shí)是指商務(wù)人員對(duì)文化差異的理解并做出適當(dāng)反應(yīng)的一種商務(wù)意識(shí)。換言之,反映國(guó)際貿(mào)易者本土文化的價(jià)值觀的行為標(biāo)準(zhǔn)已不能滿足跨國(guó)公司發(fā)展的需要了。國(guó)際化的企業(yè)運(yùn)作中的各個(gè)環(huán)節(jié),如:人力資源管理和激勵(lì)機(jī)制、國(guó)際營(yíng)銷、交流決策,都需要較高跨文化意識(shí)。在文化研究的范疇內(nèi),很多研究者提倡將文化差異概念化,以使學(xué)習(xí)者認(rèn)識(shí)到文化多樣性對(duì)商務(wù)的影響,并為跨文化意識(shí)培養(yǎng)奠定基礎(chǔ)。

GuyandMattock(1991)提出了地域、宗教和歷史是影響文化的三個(gè)重要因素。BonvillianandNowlin(1994)則深入的解釋了文化差異對(duì)個(gè)體行為方式的影響。他們指出不同的文化背景下,個(gè)體的交際行為、審美觀念、時(shí)間觀念和個(gè)人成就觀會(huì)有所不同。Hofstede對(duì)文化差異的實(shí)證研究則在該領(lǐng)域最具影響力。他認(rèn)為,生活在不同文化下的個(gè)體受到態(tài)度、價(jià)值觀、文化差異的巨大影響。在不同的文化背景下,個(gè)體從四個(gè)維度上互相區(qū)別:權(quán)力距離;不確定性規(guī)避;生活數(shù)量與生活質(zhì)量和個(gè)人主義與集體主義。Hoecklin(1994)提出文化意識(shí)不僅僅是在國(guó)際貿(mào)易中對(duì)文化差異的反映,良好地跨文化意識(shí)是跨文化貿(mào)易組織創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的首要條件。

不同民族的文化是影響國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的重要因素,有時(shí)甚至起決定性影響。以上有關(guān)文化意識(shí)的文獻(xiàn)回顧旨在為國(guó)際商務(wù)人才培養(yǎng)者提供一個(gè)框架,使他們能更好幫助學(xué)生深入、客觀的了解和理解文化多樣性。應(yīng)當(dāng)注意的是,僅僅了解文化差異是不夠的。至少,跨文化意識(shí)必須轉(zhuǎn)化為跨文化商務(wù)技巧才能為商務(wù)活動(dòng)服務(wù)。

跨文化商務(wù)技巧

對(duì)國(guó)際商務(wù)人才所應(yīng)具備的商務(wù)能力的研究,美國(guó)學(xué)者Bigelow在此領(lǐng)域的研究具有重大貢獻(xiàn)。Bigelow(1994)提出跨文化商務(wù)環(huán)境下的商務(wù)能力應(yīng)涵蓋十個(gè)方面:對(duì)文化和組織的理解力、適應(yīng)能力、建立關(guān)系能力、系統(tǒng)和多視角的思維能力、態(tài)度、敏感性、語(yǔ)言能力、文化影響下的決策能力、外交能力和跨文化能力。Lane與Distefano(1992)在回顧了有關(guān)全球國(guó)際商務(wù)戰(zhàn)略管理和國(guó)際營(yíng)銷領(lǐng)域中急需解決的人力資源能力問(wèn)題后,強(qiáng)調(diào)了國(guó)際商務(wù)管理人才必須具備的能力包括:發(fā)展和運(yùn)用國(guó)際商務(wù)技巧的能力、管理變化和過(guò)渡的能力、在多元文化下進(jìn)行管理的能力、在各組織結(jié)構(gòu)中設(shè)計(jì)和運(yùn)作能力、與人合作的能力、與人溝通的能力和在組織中學(xué)習(xí)與轉(zhuǎn)移知識(shí)的能力。顯然,良好的跨文化商務(wù)技巧能使商務(wù)貿(mào)易者有效的參與國(guó)際貿(mào)易事務(wù)。

在跨文化商務(wù)交際中,語(yǔ)言、文化、商務(wù)活動(dòng)有著密切的聯(lián)系。在中國(guó),此方面的研究集中揭示了跨文化交際能力的重要性和培養(yǎng)方式。馮毅(2004)闡釋了企業(yè)管理中的跨文化溝通。提出從認(rèn)知層面、價(jià)值觀層面、語(yǔ)言層面和非語(yǔ)言交際層面構(gòu)建我國(guó)企業(yè)跨文化溝通體系的建議。周錳珍(2004)從言語(yǔ)行為、非言語(yǔ)行為、意識(shí)形態(tài)、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、禮貌策略等方面分析了跨文化經(jīng)濟(jì)交際在商務(wù)話語(yǔ)系統(tǒng)中的表現(xiàn)、作用和影響,并提出了深入了解對(duì)方文化和遵循經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的共同規(guī)約等建議。

誠(chéng)然,跨文化商務(wù)技巧的發(fā)展需要在商務(wù)環(huán)境中得到磨練,實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和大量的在職培訓(xùn)起著很大的作用。但是,高等教育在培養(yǎng)商務(wù)人才時(shí),義不容辭要以培養(yǎng)學(xué)生跨文化商務(wù)技巧為核心。越來(lái)越被首肯的做法是通過(guò)跨國(guó)合作提供國(guó)際商務(wù)課程。讓學(xué)生有機(jī)會(huì)參加多文化的小組活動(dòng),與來(lái)自不同文化的同學(xué)進(jìn)行合作與交流。

跨文化管理能力

跨文化管理能力與跨文化商務(wù)技巧的不同之處在于后者強(qiáng)調(diào)綜觀全局的高級(jí)管理能力。一個(gè)跨國(guó)公司跨國(guó)投資經(jīng)營(yíng)時(shí),他們往往需要融合三種文化:自己國(guó)家的文化、目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的文化、企業(yè)的文化?？缥幕芾砟芰υ趪?guó)際化經(jīng)營(yíng)管理中非常重要(黃華,2004)。國(guó)際管理能力包括:具有國(guó)際視野的商務(wù)能力、在國(guó)際貿(mào)易管理中協(xié)調(diào)不同文化的能力和在國(guó)際貿(mào)易中有效管理人力資源的能力。合格跨國(guó)管理人才應(yīng)具備:全球化的視野、對(duì)地方情況快速做出反應(yīng)、協(xié)同學(xué)習(xí)、轉(zhuǎn)變和適應(yīng)、跨文化交際、合作與國(guó)外經(jīng)驗(yàn)等素質(zhì)(Adler和Bartholomew,1992)。

跨文化貿(mào)易能力的發(fā)展順序

在國(guó)際商務(wù)課程中,有效跨文化素養(yǎng)發(fā)展途徑要求其培養(yǎng)過(guò)程必須符合一定的能力發(fā)展順序。Clackworthy(Laughton和Ottewill,2000)的跨文化能力發(fā)展曲線將跨文化能力發(fā)展分為六個(gè)階段(見(jiàn)表1)。

發(fā)展的第一階段被Clackworthy看成為“質(zhì)疑”或“無(wú)知”階段。他把受訓(xùn)者稱為“本地專家”。也就是說(shuō),受訓(xùn)者具有較表層的文化差異的認(rèn)識(shí),而他們行事以本國(guó)文化為標(biāo)準(zhǔn)。在“覺(jué)察”階段,學(xué)習(xí)者逐漸意識(shí)到跨文化差異的存在,同時(shí)他們也開(kāi)始意識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)及存在跨文化技能差距。到了“理解”階段,學(xué)習(xí)者開(kāi)始深入的了解跨文化差異的內(nèi)涵以及跨文化技能發(fā)展的性質(zhì)和緯度。在“合成”階段,學(xué)習(xí)者開(kāi)始將本土文化和異國(guó)文化進(jìn)行融合,這些“二元文化專家”開(kāi)始掌握了以技能為基礎(chǔ)的跨文化能力。接著學(xué)習(xí)者自然的過(guò)渡到了“選擇”階段,學(xué)習(xí)者又被稱為綜合者,能夠自如的融合兩種文化,并結(jié)合技能方法構(gòu)建跨文化能力。到了最后的“能手”階段,學(xué)習(xí)者能夠利用跨文化能力管理國(guó)際貿(mào)易項(xiàng)目,達(dá)到了一個(gè)多元文化“領(lǐng)導(dǎo)者”應(yīng)具有的能力水平要求。

高校國(guó)際商務(wù)課程是符合市場(chǎng)需要,并急需通過(guò)與國(guó)際接軌來(lái)加強(qiáng)建設(shè)的一門學(xué)科。對(duì)我國(guó)高校國(guó)際商務(wù)課程建設(shè)者來(lái)說(shuō),其挑戰(zhàn)在于開(kāi)發(fā)將跨文化能力發(fā)展曲線和技能發(fā)展有機(jī)的融合在一起的課程內(nèi)容,,以使學(xué)生的跨文化能力逐步得到提升。在采取這種培訓(xùn)理念時(shí),整個(gè)程序中的技能發(fā)展培訓(xùn)必須在多元文化的視角下進(jìn)行。但是在課程整合與統(tǒng)一的現(xiàn)代國(guó)際商務(wù)教學(xué)下,方案的設(shè)計(jì)有一定的難度。在英國(guó),大部分大學(xué)的商校開(kāi)設(shè)的國(guó)際貿(mào)易專業(yè)的一些課程的教科書都已將跨文化教學(xué)內(nèi)容獨(dú)立成章,其他課程則將文化教育很好的融入各個(gè)章節(jié)中。在美國(guó),不少商學(xué)院開(kāi)設(shè)了“國(guó)際貿(mào)易文化”課程,如圣路易斯大學(xué)開(kāi)設(shè)了“歐洲政治和文化環(huán)境”、“拉丁美洲政治和文化環(huán)境”、“亞太政治和文化環(huán)境”和“管理文化差異”等課程,以期更好的培養(yǎng)學(xué)生的跨文化商務(wù)能力。

跨文化能力培養(yǎng)的教學(xué)方法

深入到培養(yǎng)學(xué)生跨文化能力的具體教學(xué)策略,我們可以從人力資源培訓(xùn)項(xiàng)目中汲取經(jīng)驗(yàn)。下文以Clackworthy的文化能力發(fā)展曲線為基礎(chǔ),結(jié)合不同發(fā)展階段的不同培養(yǎng)任務(wù)提出具體的教學(xué)建議。

從教學(xué)的模式來(lái)說(shuō),我們可將教學(xué)分為事實(shí)教學(xué)、分析教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)(見(jiàn)表2)。

事實(shí)教學(xué)

事實(shí)教學(xué)一般用于學(xué)生跨文化能力發(fā)展的初級(jí)階段,學(xué)生此時(shí)往往會(huì)對(duì)異域文化存在疑問(wèn),開(kāi)始覺(jué)察到文化差異的存在,容易會(huì)以固有的本國(guó)文化來(lái)對(duì)異域文化想當(dāng)然。教師在教學(xué)中要恰當(dāng)?shù)慕榻B不同的文化,并簡(jiǎn)單介紹相關(guān)的文化理論(如:Hofsted的四維理論),使學(xué)生在了解大量的有關(guān)跨文化知識(shí)的同時(shí)建構(gòu)初步的理論框架。具體的實(shí)施方法有講課、提供相關(guān)書籍、播放錄像、專題講座等。

分析教學(xué)

分析教學(xué)是指以對(duì)比分析為手段,深入分析理解國(guó)際商務(wù)實(shí)踐中成功和失敗的案例。學(xué)生對(duì)不同的案例加以分析,將理論與實(shí)踐相融合。較深層次的理解和掌握跨文化商務(wù)的技巧。在此階段,基于案例分析的教學(xué)方法是最有效的。教育者也可以采取課堂語(yǔ)言訓(xùn)練、比較練習(xí)、多媒體交互學(xué)習(xí)等方法來(lái)進(jìn)行教學(xué)。

實(shí)踐教學(xué)

實(shí)踐學(xué)習(xí)適用于跨文化能力發(fā)展的最后階段。教師以發(fā)展學(xué)生多元文化能力為目標(biāo)。教育學(xué)生利用已有的跨文化技能構(gòu)建正確的文化觀。初步參與并利用已有的跨文化能力進(jìn)行商務(wù)實(shí)踐。這一階段是針對(duì)大三大四開(kāi)始參加商務(wù)實(shí)踐的學(xué)生設(shè)計(jì)的。教學(xué)以參于活動(dòng)的方式為主。可以采用的教學(xué)活動(dòng)方式有:跨國(guó)小組活動(dòng)、文化訓(xùn)練自我診斷、角色扮演、國(guó)際工作經(jīng)驗(yàn)、跨國(guó)商務(wù)談判模擬等方法。這一階段的關(guān)鍵是發(fā)展學(xué)生的文化元認(rèn)知能力,在每一項(xiàng)活動(dòng)前,讓學(xué)生事先有一個(gè)明確的規(guī)劃:做什么,怎么做,為什么……。事后有反思:做了什么,成功否,學(xué)到什么,如何做的更好。

我國(guó)加入世貿(mào)組織,加快了其經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展進(jìn)程?？缥幕刭|(zhì)是跨國(guó)界合作的必備素質(zhì)。任何高校的人才培養(yǎng)都應(yīng)服務(wù)于市場(chǎng)需要。忽略勞動(dòng)力市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的培養(yǎng)模式將導(dǎo)致學(xué)生面對(duì)挑戰(zhàn)無(wú)所適從。以上對(duì)跨文化能力的內(nèi)涵界定和發(fā)展順序的分析,以及便于操作的具體教學(xué)建議供高校國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易課程設(shè)計(jì)者、教材編撰者、一線教育者參考。

參考文獻(xiàn):

1.曾宇平.國(guó)家經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易人才獨(dú)特素質(zhì)及其培養(yǎng)對(duì)策.經(jīng)濟(jì)師,2003(11)

2.陳立新.跨文化管理對(duì)我國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響.商業(yè)時(shí)代,2004(12)

第9篇：跨文化營(yíng)銷概念范文

關(guān)鍵詞 語(yǔ)言和格式 跨文化交際能力

中圖分類號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Inter-cultural Awareness Development in Teaching of Business-English Writing

Abstract Traditional teaching of business English writing centers more around language and formatting， nevertheless paying not enough attention to the development of the students' intercultural communicational abilities. Through shifting our teaching focus and adopting new ways of teaching， not only can better teaching results be achieved， but also the students' intercultural communicational abilities required in the future work can be better cultivated.

Key words language and format； inter-cultural awareness and capabilities

作為商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)在培養(yǎng)一般性復(fù)合人才商務(wù)英語(yǔ)方向課程上的一門核心課程，商務(wù)英語(yǔ)寫作無(wú)疑體現(xiàn)了高等院校的專業(yè)課程設(shè)置同社會(huì)需求的緊密結(jié)合。但是我們也必須意識(shí)到，在如何區(qū)分商務(wù)英語(yǔ)寫作同一般英語(yǔ)寫作課程以及強(qiáng)化這個(gè)概念上，商務(wù)英語(yǔ)寫作教學(xué)還存在著不少不足，比如如何更好地將跨文化交際的概念融入到商務(wù)英語(yǔ)寫作教學(xué)之中就是值得我們所有一線教育工作者去進(jìn)行摸索和探討的一個(gè)重要課題。

1 商務(wù)英語(yǔ)寫作教學(xué)

1.1 商務(wù)英語(yǔ)寫作教學(xué)的發(fā)展和特點(diǎn)

作為一門核心課程，商務(wù)英語(yǔ)寫作盡管在高等院校商務(wù)英語(yǔ)課程中的名稱不盡相同，從最初七八十年代“老三門”之一的外貿(mào)函電到現(xiàn)在的商務(wù)英語(yǔ)寫作或者商務(wù)信函寫作，其體現(xiàn)的最根本精神卻是始終一致、貫穿始終的。以《外貿(mào)函電》為例，它是由老外貿(mào)業(yè)務(wù)人員根據(jù)工作中實(shí)際使用的往來(lái)函電編寫的。教材中包括各種商務(wù)文件的樣本，如信件、電報(bào)、電傳等，課后的練習(xí)包括翻譯、起草函電、改錯(cuò)、詞匯填空等（諸葛霖等，1984）。隨著中國(guó)在加入WTO之后同世界各地商務(wù)往來(lái)的增多，關(guān)于商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)的組織和教材也越來(lái)越多，但在商務(wù)英語(yǔ)寫作層面上的教學(xué)組織和教材編寫都是始終一致的，即體現(xiàn)大商務(wù)的概念，從商務(wù)英語(yǔ)寫作的基本原則，公司內(nèi)部商務(wù)信函交流以及圍繞一般商貿(mào)企業(yè)對(duì)外貿(mào)易流程中所出現(xiàn)的各種文書來(lái)進(jìn)行商務(wù)英語(yǔ)寫作教學(xué)。

1.2 商務(wù)英語(yǔ)寫作教學(xué)中存在的問(wèn)題

商務(wù)英語(yǔ)寫作的培養(yǎng)目標(biāo)不僅僅是了解外貿(mào)函電寫作和一些專業(yè)知識(shí)，更重要?jiǎng)t應(yīng)該體現(xiàn)在能夠靈活運(yùn)用英語(yǔ)在書面上同諸如貿(mào)易伙伴等進(jìn)行有效的商務(wù)溝通，處理在國(guó)際商務(wù)中出現(xiàn)的各種的實(shí)際問(wèn)題。這種概念的變化和更新無(wú)疑給商務(wù)英語(yǔ)寫作教學(xué)在教學(xué)內(nèi)容和質(zhì)量上提出了更高的要求。但在我們目前的商務(wù)英語(yǔ)寫作的教學(xué)中存在的最大問(wèn)題是對(duì)于一般英語(yǔ)寫作中語(yǔ)言體現(xiàn)過(guò)多，對(duì)于詞匯，句子的使用強(qiáng)調(diào)過(guò)多。同時(shí)把商務(wù)英語(yǔ)寫作隔離于整個(gè)大的商務(wù)環(huán)境和商務(wù)文化之外，僅僅片面簡(jiǎn)單的把商務(wù)英語(yǔ)寫作理解為不同的語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)，不同的格式標(biāo)準(zhǔn)，并將這種概念模式化，以僵硬的教學(xué)方法向?qū)W生進(jìn)行灌輸，造成學(xué)生教學(xué)中不感興趣，實(shí)際使用中覺(jué)得生疏，無(wú)法靈活解決實(shí)際問(wèn)題，同時(shí)也浪費(fèi)了大量的寶貴教學(xué)資源。

2 跨文化交際學(xué)同商務(wù)英語(yǔ)寫作的必要融合

2.1 什么是“跨文化交際”

竇衛(wèi)霖 （2007）指出跨文化交際是一種普遍存在的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象從古至今一直存在，并且每天都在發(fā)生。Edward T. Hall 曾經(jīng)將跨文化交際簡(jiǎn)單的定義為身處于不同文化中的成員所進(jìn)行的人際間的交流。竇衛(wèi)霖 （2007）對(duì)此也做了進(jìn)一步的闡釋認(rèn)為跨文化交際包含了很多層面，它涵蓋了不同國(guó)家之間的，不同民族之間的，不同種族之間的以及不同地區(qū)之間的人員之間的交流。跨文化交際作為一種普遍存在的現(xiàn)象和一門學(xué)科在某種程度上也是整個(gè)商務(wù)英語(yǔ)課程構(gòu)建的基礎(chǔ)，我們的商務(wù)英語(yǔ)課程的教學(xué)目標(biāo)就是為了培養(yǎng)具有良好跨文化意識(shí)和跨文化交際能力的復(fù)合型人才。

2.2 商務(wù)英語(yǔ)寫作和跨文化交際進(jìn)行有效融合的必要性和重要性

跨文化交際是一種普遍存在每天都在發(fā)生的現(xiàn)象。每天都有成千的中國(guó)公司同國(guó)外的公司進(jìn)行各種各樣的商務(wù)談判和貿(mào)易往來(lái)。無(wú)論這種不同國(guó)別直接的商務(wù)活動(dòng)以什么樣的形式呈現(xiàn)，它們都可以歸入跨文化交際這個(gè)大的范疇之中。顯然，一個(gè)公司同其他國(guó)家的公司進(jìn)行的商務(wù)信函的往來(lái)也必然的屬于跨文化交際的范疇之中。因此對(duì)于商務(wù)英語(yǔ)寫作學(xué)習(xí)和教學(xué)過(guò)程的研究也必然脫離不了對(duì)于跨文化交際這門學(xué)科的研究。

漢威（1979）曾經(jīng)把“跨文化意識(shí)”稱為文化的敏感性或洞察力。他把文化差異的敏感性分成四個(gè)層次：第一層次是能識(shí)別表層的文化特征；第二層次是能識(shí)別與自己的文化迥異的細(xì)微且重要的文化特征：第三層次與第二層次相似，人們認(rèn)為這一層面的文化特征只有通過(guò)理性分析才可以接受：最后一個(gè)層次是能夠做到從對(duì)方的立場(chǎng)出發(fā)來(lái)感受其文化，即立足點(diǎn)的轉(zhuǎn)移；第四個(gè)層次是跨文化意識(shí)的最高境界，要求參與者具備“移情”和“文化融入”的能力。所以一個(gè)合格的國(guó)際商務(wù)工作者要能勝任他們的工作，成功的進(jìn)行各種層面和各種類型的國(guó)際商務(wù)活動(dòng)就必須具有足夠的文化敏感性。

我們的商務(wù)活動(dòng)的實(shí)踐者，必須始終都能意識(shí)到他們所正從事的活動(dòng)并不是同一個(gè)“文化圈”內(nèi)的人進(jìn)行的書面交流活動(dòng)，而是同具有不同語(yǔ)言，不同宗教，不同習(xí)俗，不同法律等很多方面存在微小或者巨大差異的人群進(jìn)行的交流活動(dòng)，必須學(xué)會(huì)從我們和他們的文化差異的角度去思考和解決問(wèn)題。而如果在實(shí)際工作中這樣的人群忽略了這個(gè)最根本的意識(shí)，僅僅簡(jiǎn)單的從語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)和格式標(biāo)準(zhǔn)去理解，必然會(huì)給雙方的貿(mào)易關(guān)系甚至是國(guó)與國(guó)之間的關(guān)系造成嚴(yán)重的后果。

3 商務(wù)英語(yǔ)寫作中跨文化意識(shí)培養(yǎng)的手段

3.1 以語(yǔ)言為本，強(qiáng)化學(xué)生在語(yǔ)言方面跨文化意識(shí)的培養(yǎng)

無(wú)論是在一般的英語(yǔ)寫作還是在商務(wù)英語(yǔ)寫作中，實(shí)踐者最容易出的問(wèn)題就是將母語(yǔ)和母語(yǔ)的文化進(jìn)行遷移，并且在寫出的東西中體現(xiàn)。母語(yǔ)遷移是指在學(xué)習(xí)語(yǔ)言的過(guò)程中，母語(yǔ)對(duì)所學(xué)語(yǔ)言的影響。當(dāng)母語(yǔ)的某些特征與目的語(yǔ)相類似或完全一致的時(shí)候，就會(huì)對(duì)所學(xué)語(yǔ)言產(chǎn)生有利的影響，我們稱之為正遷移。反之當(dāng)母語(yǔ)與目的語(yǔ)某些特點(diǎn)迥異時(shí)，學(xué)習(xí)者若盲目地套用母語(yǔ)，就會(huì)對(duì)語(yǔ)言學(xué)習(xí)產(chǎn)生不利的影響，即產(chǎn)生負(fù)遷移或母語(yǔ)干擾現(xiàn)象。所有的詞匯，句法和篇章方面的語(yǔ)言遷移我們認(rèn)為是可以從語(yǔ)言的角度去解決問(wèn)題，但是無(wú)疑語(yǔ)言植根的土壤是文化，意即不同的語(yǔ)言在詞匯，句法和篇章方面的差異看似是語(yǔ)言本身，而內(nèi)在卻是文化的差異。我們的教學(xué)在對(duì)學(xué)生的語(yǔ)言基礎(chǔ)進(jìn)行強(qiáng)化的同時(shí)，更重要的是要讓學(xué)生意識(shí)到漢語(yǔ)和英語(yǔ)由于思考文化的差異，因此在遣詞造句以及篇章方面絕對(duì)不能簡(jiǎn)單的進(jìn)行遷移。重要的是通過(guò)教師輔助下的比較閱讀和寫作來(lái)提高學(xué)生的商務(wù)英語(yǔ)寫作能力，逐步強(qiáng)化和建立在兩種語(yǔ)言和兩種文化之間自如穿梭的跨文化交際的能力。

3.2 重視商務(wù)背景的教授，強(qiáng)調(diào)語(yǔ)域理論指導(dǎo)下的商務(wù)英語(yǔ)寫作教學(xué)

過(guò)往的商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)最大的問(wèn)題在于，過(guò)于專注于寫作本身的詞匯語(yǔ)法和格式的選擇等技術(shù)性要求，雖然也強(qiáng)調(diào)了不同文化的差異，但這種概念并沒(méi)有在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中得到強(qiáng)化，即寫作最終的目的往往在教學(xué)過(guò)程中會(huì)逐漸脫離交際這個(gè)最根本的目的和目標(biāo)，而流于一般寫作的詞語(yǔ)句子篇章結(jié)構(gòu)的改正。

Halliday的語(yǔ)域理論將決定語(yǔ)言特征的情景因素歸納為三種， 即語(yǔ)場(chǎng)，（Field），語(yǔ)旨（Tenor），語(yǔ)式（Mode）。語(yǔ)場(chǎng)，即“話語(yǔ)范圍”，指語(yǔ)篇的主題內(nèi)容。例如，我們可以說(shuō)它是一場(chǎng)足球評(píng)論或遺失聲明。語(yǔ)旨，即“話語(yǔ)基調(diào)”，指談話參加人員間的角色關(guān)系的集合，可以分為個(gè)人語(yǔ)旨和功能語(yǔ)旨。前者指語(yǔ)境中的角色關(guān)系，它影響交際雙方使用語(yǔ)言時(shí)的正式程度。后者指人與人間使用語(yǔ)言時(shí)要實(shí)現(xiàn)的交際意圖。語(yǔ)式，即“話語(yǔ)方式” 指語(yǔ)篇的語(yǔ)言載體形式，主要分口語(yǔ)和筆頭兩種。（1978）而語(yǔ)場(chǎng)、語(yǔ)旨、語(yǔ)式這三個(gè)要素由商務(wù)信函的寫作者和其讀者所處的地位關(guān)系，國(guó)別，想要各自達(dá)到的目的決定，即寫作者需要從各種不同文化對(duì)于地位關(guān)系，禮貌程度，對(duì)于合約的遵守程度等諸多商務(wù)背景差異的角度去考慮這種寫作實(shí)踐，并且這種思考會(huì)進(jìn)一步影響和決定他們?cè)谠~匯，語(yǔ)法和句篇的層面上的選擇。我們必須意識(shí)到，“商務(wù)背景知識(shí)是教學(xué)的重要組成部分，其內(nèi)容很寬泛，包括國(guó)際貿(mào)易、金融、營(yíng)銷、法律等諸多領(lǐng)域的知識(shí)。它取決于學(xué)生所修的專業(yè)化程度及未來(lái)求職的性質(zhì)。商務(wù)背景的內(nèi)容決定著該情景中需要運(yùn)用的語(yǔ)言以及交際技能”（王蓓 2008）。學(xué)生在商務(wù)英語(yǔ)的整體課程中會(huì)具體系統(tǒng)的去學(xué)習(xí)國(guó)際貿(mào)易，金融等方面的知識(shí)，但在每一次的教學(xué)當(dāng)中，商務(wù)英語(yǔ)寫作的教師也應(yīng)當(dāng)有意識(shí)有概括的對(duì)相關(guān)的背景知識(shí)進(jìn)行講解，并且如果我們?cè)谏虅?wù)英語(yǔ)寫作的每一個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)都能夠緊扣和強(qiáng)化學(xué)生對(duì)于大的跨文化商務(wù)背景下語(yǔ)域理論三要素不間斷的理解和思考，久而久之，必然會(huì)幫助學(xué)生形成很好的在今后的實(shí)際工作之中以跨文化差異的視角去處理實(shí)際問(wèn)題的能力。

3.3 靈活運(yùn)用各種教學(xué)手段輔助商務(wù)英語(yǔ)寫作教學(xué)中學(xué)生跨文化交際意識(shí)的建立

傳統(tǒng)的商務(wù)英語(yǔ)寫作教學(xué)基本上是教師的一言堂，但是如果我們能夠采用不同的教學(xué)方法，則既可以提高教學(xué)效果，同時(shí)在夯實(shí)學(xué)生的跨文化交際的意識(shí)方面也能起到良好的效果。我們以交際教學(xué)法為例。英國(guó)應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)家坎德林和威多森等人在20 世紀(jì)70 年代提出的一種外語(yǔ)教學(xué)法。交際教學(xué)法的主要特點(diǎn)是：語(yǔ)言是交換和獲取信息的手段；盡量用生活中提出的問(wèn)題來(lái)組織教學(xué)；課堂活動(dòng)以學(xué)生為主體，教師是課堂活動(dòng)的組織者、材料的選擇者和活動(dòng)的促進(jìn)者。

對(duì)于許多學(xué)生而言，在課堂教學(xué)中往往是以局外人的身份理解課內(nèi)商務(wù)活動(dòng)所涉及到的人和事，認(rèn)為它們和自己的交際能力沒(méi)有直接聯(lián)系。其實(shí)，學(xué)生在商務(wù)過(guò)程的各種文本的寫作過(guò)程中必然能遇到許多重要的商務(wù)決策和策略，例如怎樣采取靈活性和原則性相結(jié)合的態(tài)度，針對(duì)不同客戶拖欠貨款的事實(shí)進(jìn)行催款，怎么樣根據(jù)不同的具體情況向海外尋找新的客戶，開(kāi)拓市場(chǎng)等等。如果按照傳統(tǒng)的教學(xué)，把學(xué)生的寫作完全和交際技能力與商業(yè)目的、策略和技巧脫節(jié)，缺乏“寫什么”與“為什么寫”的深刻內(nèi)涵，“怎樣寫”的能力即使不錯(cuò)，亦難以得到較好的發(fā)揮?！坝需b于此，我們認(rèn)為，在把交際法應(yīng)用于商務(wù)英語(yǔ)寫作的教學(xué)時(shí)，應(yīng)以兩個(gè)原則為指導(dǎo)：一方面，緊密結(jié)合教學(xué)內(nèi)容培養(yǎng)學(xué)生的筆頭交際能力；另一方面，讓口頭交際為書面語(yǔ)言交際服務(wù)”（李克莉 2007）。學(xué)生在對(duì)于商務(wù)決策，如何處理分歧等實(shí)際問(wèn)題的討論中，既體會(huì)了“寫什么”與“為什么寫”的深刻內(nèi)涵，同時(shí)這種交際也是一種文化探討和比較的過(guò)程，學(xué)生通過(guò)此種實(shí)踐就可以在學(xué)校的教學(xué)中逐漸樹(shù)立起良好的跨文化交際意識(shí)，為今后的實(shí)際工作打下良好的基礎(chǔ)。

4 小結(jié)

W. B. Pearce曾說(shuō)：“文化是凍結(jié)了的人際交流，而交際是流動(dòng)著的文化?！泵恳粋€(gè)跨文化活動(dòng)實(shí)踐者的跨文化意識(shí)和本文所提及的跨文化商務(wù)活動(dòng)中的商務(wù)信函寫作更應(yīng)該是一個(gè)互為交融的整體?！翱缥幕庾R(shí)”為更成功的商務(wù)英語(yǔ)寫作服務(wù)，而商務(wù)英語(yǔ)寫作以“跨文化意識(shí)”為標(biāo)繩。同時(shí)在跨文化商務(wù)實(shí)踐的各個(gè)層面，我們都應(yīng)當(dāng)樹(shù)立正確的跨文化交際觀，絕不應(yīng)厚此薄彼，忽視任何一種文化下的商務(wù)實(shí)踐或者標(biāo)準(zhǔn)。只有立足于本民族的文化和具體的商務(wù)文化和實(shí)踐，才能成為真正合格的跨文化商務(wù)的實(shí)踐者。

參考文獻(xiàn)

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