文案品牌文化精選(九篇)

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第1篇：文案品牌文化范文

一、指導(dǎo)思想

為貫徹落實黨的和總書記來川視察重要講話精神，深入踐行“綠水青山就是金山銀山”重要思想，加快推進(jìn)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)類重建項目，強化災(zāi)后恢復(fù)重建工作，全力推進(jìn)“以文化人”，全面提升縣發(fā)展“軟實力”和全民文明素質(zhì)，確保高質(zhì)量推進(jìn)地震災(zāi)區(qū)恢復(fù)重建和發(fā)展提升，努力建成推進(jìn)民族地區(qū)綠色發(fā)展、脫貧奔小康的典范。

二、工作職責(zé)

一、加強領(lǐng)導(dǎo)，完善機(jī)制

為確保完成宣傳和文化提升組的工作目標(biāo)任務(wù)，成立了由局長任組長、副局長任副組長、機(jī)關(guān)各股室負(fù)責(zé)人參加的領(lǐng)導(dǎo)小組，保證了品牌宣傳工作的組織領(lǐng)導(dǎo)，制定落實計劃和工作措施，保證品牌宣傳工作落到實處。一是加強品牌宣傳工作重要性認(rèn)識，把品牌宣傳工作的落實情況納入年度工作目標(biāo)內(nèi)容。二是把品牌宣傳工作納入股室工作目標(biāo)管理考核，辦公室具體抓落實，把責(zé)任明確到了單位和個人。三是將有關(guān)品牌宣傳工作納入黨建工作目標(biāo)責(zé)任制，對黨支部做出明確要求。通過以上措施，使品牌宣傳工作走上了制度化的軌道，收到了較好的效果，推動了全局各項工作的開展，支部建設(shè)得到加強，黨員先鋒模范作用得到了充分發(fā)揮。

二、堅持正面宣傳為主，提升思想道德水平

堅持正面宣傳，突出主旋律，主要抓了如下幾個方面的工作。一是以科學(xué)的發(fā)展觀為重點，積極開展、災(zāi)后恢復(fù)重建宣傳工作。黨員干部帶頭學(xué)習(xí)時事政治和黨的各項方針政策，增強運用理論解決實際問題的能力。二是《公民道德建設(shè)實施綱要》的學(xué)習(xí)經(jīng)常化。在組織集中學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上均不定期地組織干部職工學(xué)習(xí)，適時討論交流并開展各種主題實踐活動，增強全體干部職工的社會公德、職業(yè)道德和家庭美德意識，遵做守法公民。三是以國家級電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣項目為契機(jī)，拍攝公益性質(zhì)的宣傳片。通過一些主題宣傳活動的開展，把學(xué)習(xí)與實踐、教育與效果有效統(tǒng)一起來，增強了品牌宣傳工作的實效，

三、拓展方式，促進(jìn)宣傳思想工作

對本局宣傳制度進(jìn)行了進(jìn)一步完善，使其更貼近本單位的實際情況，更便于操作，宣傳任務(wù)更加細(xì)化。內(nèi)容上做到宣傳工作與中心工作相結(jié)合，形式上把宣傳工作與服務(wù)企業(yè)、服務(wù)群眾，宣傳推介與學(xué)習(xí)交流有機(jī)結(jié)合。圍繞創(chuàng)新機(jī)制、拓展渠道，狠抓宣傳效果和質(zhì)量。二是加強對外宣傳工作。以各類經(jīng)貿(mào)會展為平臺，通過編印宣傳材料、項目建議書和宣傳冊等形式，擴(kuò)大對外交流，進(jìn)一步宣傳品牌，大力推介文化，充分展示特色；三是立足陣地宣傳，通過縣電子商務(wù)微信公眾號和各類電商平臺等有效途徑，加強與各部門、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、企業(yè)和人民群眾的聯(lián)系與溝通，努力擴(kuò)大品牌工作的影響力度。

四、主要做法

利用“”這一品牌所擁有的是品牌認(rèn)知度與號召力，依靠“+”這一模式，進(jìn)行產(chǎn)品演繹。

一是+文創(chuàng)目前文化特性相對薄弱，因此文化特性方面的提升空間巨大，將依附與文化，打造“”品牌獨有的特色文化；在保留文化特色內(nèi)核的前提下，使用IP對文化進(jìn)行包裝，進(jìn)行輕量化運作，社會化呈現(xiàn)，以解構(gòu)的方式對文化進(jìn)行再創(chuàng)作；以文化活動，文化宣傳為具體呈現(xiàn)形式。

二是+產(chǎn)品目前產(chǎn)品多樣，但是質(zhì)量層次不齊。主要產(chǎn)品類型為兩種：特色農(nóng)產(chǎn)品與文創(chuàng)產(chǎn)品；提升產(chǎn)品品質(zhì)，選擇每個品類中優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行孵化，發(fā)動以“”IP為包裝形式進(jìn)行全新包裝打造，在產(chǎn)品本身品質(zhì)過硬的前提下進(jìn)行統(tǒng)一包裝，為特色農(nóng)產(chǎn)品制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)準(zhǔn)，提升產(chǎn)品價值，打造產(chǎn)品品牌效應(yīng)；以優(yōu)質(zhì)包裝的特色農(nóng)產(chǎn)品，鋪量的文創(chuàng)產(chǎn)品快速更新市場上產(chǎn)品，打造品牌效應(yīng)。以+產(chǎn)品的形式為打造特色伴手禮。

三是+全域旅游旅游目前以風(fēng)景游為主，由于強大的號召力與品牌效應(yīng)，游客大多以景區(qū)為旅游目的地，這導(dǎo)致了旅游發(fā)展缺乏聯(lián)動性；以IP為包裝方向，讓IP與其他旅游項目產(chǎn)生互動，可以進(jìn)行開發(fā)的旅游項目為：大熊貓之旅，金絲猴之旅，文化之旅，頤養(yǎng)之旅等。同時，開發(fā)以文化為核心的特色節(jié)慶節(jié)日，借此打破旺季與淡季游客相差過大的局面，讓游客在風(fēng)景區(qū)淡季的時候也能有足夠的旅游活動；在景區(qū)外進(jìn)行景點打造，以“熊貓/金絲猴在”為核心亮點，打造熊貓/金絲猴之旅。由于來的游客構(gòu)成中，省外與國外游客占大多數(shù)，熊貓這一大型IP對這些游客極具吸引力。

五、傳播營銷渠道建設(shè)

（一）傳統(tǒng)媒體：

（二）互聯(lián)網(wǎng)媒體：

（三）線上線下互動推廣

第2篇：文案品牌文化范文

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新 群眾文化活動

文化是軟實力，是增強區(qū)域核心競爭力的關(guān)鍵；文化是引導(dǎo)力，是推動區(qū)域健康發(fā)展的保證；文化是凝聚力，是構(gòu)建區(qū)域和諧發(fā)展的紐帶；文化是展示力，是鍛造區(qū)域品牌形象的平臺。為不斷推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮，不斷滿足各族人民的精神文化需求，沙依巴克區(qū)從2012年開始，不斷創(chuàng)新文化內(nèi)容和形式，連續(xù)三年組織開展了“文以載道 聚沙成塔”文化活動創(chuàng)意展示大賽活動，以現(xiàn)代文化為引領(lǐng)，以文化的力量促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)各項事業(yè)全面發(fā)展。活動結(jié)合“創(chuàng)先爭優(yōu)”、“機(jī)關(guān)文化建設(shè)”、“民族團(tuán)結(jié)”等主題教育活動展開，以開闊的視角、創(chuàng)新的思維推動全區(qū)文化活動項目化、品牌化，取得了良好的社會效益和群眾的口碑。

一.文化活動主題創(chuàng)意

“文以載道”，戰(zhàn)國時荀子在《解蔽》、《儒效》、《正名》等篇中，就提出要求“文以明道”；三國時曹丕在《典論?論文》中提出：“文以載道”。文，通指文章、文藝、文化活動，道，道德、道義、正義、倫理的意思。“聚沙成塔”，此處特指沙依巴克區(qū)，寓意沙依巴克區(qū)的每一位居民就像是一顆金色的沙礫，擁有屬于自己的智慧與熱情，將這些群眾的智慧與力量凝聚起來終而堆砌成一座宏偉聳立的高塔。“文以載道 聚沙成塔”這一主題象征著沙依巴克區(qū)群眾對于積極向上的美好生活的向往，也象征著沙依巴克區(qū)的發(fā)展像這座高塔日益升華。

以甲骨文“文”字形創(chuàng)作本次創(chuàng)意征集大賽的標(biāo)識，以“文以載道，聚沙成塔”活動主題相托，形成活動整體視覺認(rèn)知。

二.文化創(chuàng)意活動特點

1.領(lǐng)導(dǎo)重視，多方聯(lián)動、組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新。

創(chuàng)意展示活動由沙區(qū)區(qū)委、區(qū)政府作為主辦單位牽頭，區(qū)宣傳部、機(jī)關(guān)直屬機(jī)關(guān)工委、總工會、團(tuán)委、婦聯(lián)、文化體育旅游局、教育局、科技局、片區(qū)管委會（街道辦）等多家承辦。各承辦單位認(rèn)真組織，精密部署，聯(lián)合完善方案，聯(lián)合組織實施，對活動進(jìn)行全程掌控。同時，充分發(fā)揮新聞媒體作用，及時對活動的開展情況、群眾的真情實感及產(chǎn)生的社會效果進(jìn)行宣傳報道，營造氛圍，做好宣傳，推動活動廣泛覆蓋。

2.廣泛動員，全民參與，參與形式創(chuàng)新。

廣泛發(fā)動駐區(qū)企、事業(yè)單位及藝術(shù)團(tuán)隊加入其中，體現(xiàn)活動“全面性”和“全民性”，讓更多的群眾參與到大賽中來，真正實現(xiàn)“文化惠民”。各承辦單位結(jié)合本行業(yè)、本轄區(qū)的地域、人文特點，結(jié)合轄區(qū)內(nèi)特色文化資源，如自然旅游資源、民族民間文化資源、紅色文化資源、歷史文化資源等，設(shè)計出獨具特色的文化活動，活動覆蓋旅游文化、節(jié)慶文化、休閑娛樂文化、軍營文化、機(jī)關(guān)文化、飲食文化、商貿(mào)文化、企業(yè)文化、校園文化、社區(qū)文化等相關(guān)領(lǐng)域。

3.集思廣益，精心策劃，活動內(nèi)容創(chuàng)新。

創(chuàng)意展示活動重在“創(chuàng)意”，鼓勵創(chuàng)新。各承辦單位充分發(fā)揮地域、行業(yè)特點，拓寬思路，精心組織策劃出主題新穎的文化活動。在活動項目設(shè)置、舉辦方式上力求新穎別致；在活動內(nèi)容上做到人無我有、人有我新，尤其在特色項目上注重細(xì)致打磨；在組織運作上強調(diào)可操作性，力求活動項目設(shè)置科學(xué)；引入經(jīng)驗豐富的文化經(jīng)營團(tuán)隊參與組織推廣，力求項目運作集思廣益、出新出彩。

三.文化創(chuàng)意活動案例

1.民間故事征集――非物質(zhì)文化的“活態(tài)”傳承

沙依巴克區(qū)是烏魯木齊市的中心城區(qū)之一，也是一座歷史悠久，充滿神奇色彩的老城區(qū)。長期的聚居積淀了豐厚的文化，遺留下大量的民間文學(xué)作品，遺落在沙依巴克區(qū)各處的諸多傳說、典故，為烏魯木齊這半城增添了無窮的魅力。2013年起，區(qū)文化體育旅游局開展了以“沙依巴克區(qū)民間故事”為代表的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報工作。組織發(fā)動全區(qū)文化干部通過有獎?wù)骷⑷霊糇咴L等方式，共搜集整理了包括神話傳說故事、名勝古跡故事、民俗故事等廣泛流傳于全區(qū)范圍內(nèi)的民間傳說和經(jīng)典故事及有現(xiàn)實原型的新挖掘的故事素材近百余篇，大大激活了“沙依巴克區(qū)民間故事”的文化生態(tài)。經(jīng)過專家考證，在申報非物質(zhì)文化z產(chǎn)項目的基礎(chǔ)上，編輯組對這些故事進(jìn)行了文字加工潤色，并配以生動真實的圖片，現(xiàn)已正式出版發(fā)行。該書定名為《半城記――發(fā)生在沙依巴克區(qū)的故事》，共計12萬字，該書不僅是我區(qū)民間文化遺產(chǎn)的傳承和保護(hù)的成果，也是我區(qū)對外展示歷史文化底蘊的文化宣傳書籍。

2.城市家書――來自政府的一封信

書信文化是傳統(tǒng)文化的縮影，從影響中國千余年的《顏氏家訓(xùn)》到后來的《傅雷家書》可謂淵源流長。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，書信逐漸落寞，但書信的個性化表達(dá)擁有現(xiàn)代通訊手段無法取代的功能。城市家書活動由沙區(qū)政府組織發(fā)起，向全區(qū)的一線工人、學(xué)生、少數(shù)民族、優(yōu)秀母親代表及殘疾人、離退休老干部和三級文明單位代表各投遞出一封家書，第一次嘗試以信件的方式，與區(qū)內(nèi)群眾搭建互動溝通的平臺，書信交流的方式傳遞了政府對群眾的關(guān)愛。城市家書的發(fā)起是滾燙的民意，回復(fù)的是豐沛的民智，期間共寄出上千封家書，增強沙區(qū)群眾的歸屬感，是沙區(qū)精神的一次升華。

3.公園文化節(jié)――百姓周末大舞臺

沙區(qū)有四大公園，烏魯木齊面積最大的人民公園，集科普教育、游藝娛樂為一體的兒童公園，古色古香的攬秀園與郁郁蔥蔥的雅馬里克山景區(qū)公園，這些都是沙區(qū)內(nèi)獨特、可利用的公園資源。通過文化創(chuàng)意展示活動，在充分利用這些自然文化資源基礎(chǔ)上，將公園文化與藝術(shù)節(jié)、群眾文化活動的形式相結(jié)合，在風(fēng)景秀麗、氣色宜人的環(huán)境中，將運動、休閑、文化結(jié)合起來，通過舉辦百人徒步活動、雅山音樂節(jié)等豐富多彩的活動，來向廣大市民展示一個活力、精彩、有文化氣息的沙依巴克區(qū)。

4.花卉節(jié)――花海相約你我他

新疆明珠花卉市場是新疆農(nóng)科院依托自身科技優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢，為實現(xiàn)花卉產(chǎn)業(yè)化興辦的綜合性花卉市場。花卉市場內(nèi)環(huán)境優(yōu)美、品種繁多，形成了集園林花卉、藝術(shù)品銷售為一體的綜合易市場，是烏魯木齊市民一個重要的休閑觀光之地。花卉節(jié)利用明珠花卉市場這個資源，連續(xù)五年舉辦“花香溢城，花海相約”為主題的群眾花卉節(jié)，鮮花與藝術(shù)相映成趣的景象，陶冶人們的性情，滿足廣大居民的精神文化需求的同時，提升街區(qū)文化內(nèi)涵，為打造“一街一特、一居一品”的文化品牌起到推進(jìn)作用。

5.讀書節(jié)――打造城市“閱”動力

同志在中央黨校2011年開學(xué)典禮上的講話中強調(diào)：“領(lǐng)導(dǎo)干部要讀點歷史”。為全面貫徹落實黨的十精神，營造濃厚的讀書氛圍，使群眾在讀書中開拓視野，提高人文素養(yǎng)，把人們從手機(jī)、平板視線重新拉回圖書館，沙區(qū)組織了讀書節(jié)系列活動。新疆最大的圖書批發(fā)市場、深圳圖書城都位于沙區(qū)轄區(qū)內(nèi)，這些資源對培育全民讀書起到推波助瀾的作用。讀書節(jié)活動包括穿“閱”1937――讀黨史喜迎十系列活動、“閱”動我心――微博好書推薦活動、“以書會友”藏書交流活動、“我要講故事”少兒故事大賽等一系列群眾喜聞樂見的活動形式構(gòu)成，并首次嘗試與晚報手機(jī)報合作，開展讀書閱讀月，將推薦書目以導(dǎo)讀、連載的形式發(fā)送到用戶手機(jī)上，形成掌上閱讀的風(fēng)尚，同時刺激消費者進(jìn)行圖書采購，擴(kuò)大文化傳播力。加強與新浪、騰訊合作，在微博上進(jìn)行好書推薦，通過微博轉(zhuǎn)發(fā)、微博評論，將推薦書目進(jìn)行推廣，從而激發(fā)群眾讀書熱情。讀書節(jié)活動現(xiàn)已成為沙區(qū)的一項品牌活動，通過不斷發(fā)起、倡導(dǎo)全民讀書，進(jìn)一步深入推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)與公共文化服務(wù)體系構(gòu)建，將全民閱讀活動與精神文明建設(shè)和主題教育活動結(jié)合起來，為加快區(qū)域轉(zhuǎn)型升級，提供強大的知識支撐、智力支持和精神動力。

第3篇：文案品牌文化范文

[關(guān)鍵詞]服飾廣告廣告文案　文化美學(xué)

一、前言

服飾廣告作為服飾品牌傳播的重要手段,已經(jīng)被廣大的服飾企業(yè)所重視。廣告文案是表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意的核心手段,廣告效果的50%～75%來自廣告的語言文字部分。廣告作為一種社會現(xiàn)象也受到審美觀念的影響和制約,其本身也會具備一定的文化美學(xué)和藝術(shù)內(nèi)涵。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重和廣告競爭的加劇,只有從美學(xué)角度迎合廣告受眾的審美情趣,才能提高廣告受眾接受廣告信息的熱情度,敏感度和理解度。為此,本文將從美學(xué)的視角來分析服飾廣告文案。

藝術(shù)是服飾的外表,文化是服飾的內(nèi)涵,因此服飾廣告在進(jìn)行功能實用訴求的同時,更應(yīng)該把握藝術(shù)與文化的巧妙結(jié)合,完美展現(xiàn)服飾廣告的魅力。而服飾廣告文案正是體現(xiàn)服飾品牌文化內(nèi)涵的一把利器。那么,在廣告文案寫作中應(yīng)當(dāng)如何在實事求是而又臺乎法律政策的原則下,發(fā)揮創(chuàng)作者的創(chuàng)造想象與再造想象,以美的形式展現(xiàn)服飾品牌文化呢?

二、服飾廣告文案的文化美學(xué)特性

1　體現(xiàn)文化內(nèi)涵

當(dāng)今社會人們已不再僅僅將服飾作為物質(zhì)必需品,而是更重視服飾中體現(xiàn)出的精神價值與文化特色,這樣的特點同樣體現(xiàn)在服飾廣告文案中。

著名的意大利牛仔服裝品牌Diesel是定位年輕人的品牌,它一直努力探索能領(lǐng)導(dǎo)年輕人時尚態(tài)度的想法和設(shè)計,一直保持著高品質(zhì)和創(chuàng)新突破的風(fēng)格。例如其廣告文案

“快樂由Diesel贊助”

“自由由Diesel贊助”

“冒險由Diesel贊助”

“刺激由Diesel贊助”

“樂趣由Diesel贊助”

“滿足由Di esel贊助”

這系列廣告文案表述了六個不同的主題――“DieseI的快樂”,“Diesel的自由”,“Diesel的冒險”、“Diesel的刺激”,“Diesel的樂趣”和“Diesel的滿足”。而這個系列廣告文本的主題則是“所體驗的人生”。通過對六種最常見的體驗和感受進(jìn)行重新診釋,使人們了解到的人生態(tài)度是積極而不乏輕松的,與世和諧而又不乏生命激情和創(chuàng)意的。

2　注重人性化

人性化即對人本身內(nèi)在欲望的詮釋。一個注重人性化的廣告。能實現(xiàn)和受眾深層交流的目的,在獲得受眾對品牌認(rèn)知的同時建立品牌美譽度。越來越多的服飾廣告從展現(xiàn)人性化、表現(xiàn)消費者心聲的角度入手,創(chuàng)造出許多能夠真正深入人心、打動消費者的優(yōu)秀服飾廣告。例如七匹狼男裝的廣告語“男人不只一面”,給無數(shù)消費者留下深刻的印象。再如臺灣鎮(zhèn)金店平面廣告文案:

(1)(畫面為一幅小巧的手銬)。標(biāo)題:無人能夠鎖住我!可是我真希望有人能夠。――真女人

廣告語:真的女人,真的首飾　鎮(zhèn)金店

(2)(畫面為標(biāo)志性別的符號)。標(biāo)題坦白說,我不鼓吹男女平等,因為我不認(rèn)為男女不平等。――真女人

廣告語:真的女人,真的首飾　鎮(zhèn)金店

(3)(畫面為一板22片避孕藥)。標(biāo)題:避,因為我有責(zé)任,不避,因為我盡責(zé)任。一一真女人

廣告語:真的女人。真的首飾　鎮(zhèn)金店

文案一直是臺灣廣告的優(yōu)勢,其極具文化內(nèi)涵和藝術(shù)氣息的語言給廣告灌注永久的生命力。這則廣告通過含蓄體現(xiàn)的手法,為現(xiàn)代女性展示了“智慧、美麗”兼?zhèn)洹白灾鳌ⅹ毩ⅰ⒂袀€性”的理想形象。

3　成為品牌的符號

當(dāng)服飾產(chǎn)業(yè)進(jìn)入品牌時代,服飾品牌為消費者提供的就不僅僅是功能性的產(chǎn)品,更為重要的是品牌通過服飾、通過服務(wù)、通過終端服務(wù)、通過廣告為消費者傳遞著的一種文化,品牌的靈魂在于文化。在所有能夠傳遞品牌文化的“媒介”中,服飾廣告無疑是一件利器。有人說沒有廣告就沒有品牌。雖然過于絕對,但是毫無疑問,廣告就是品牌傳播的號角,是擴(kuò)大知名度、提升美譽度,創(chuàng)造忠誠度的有力手段。

性感巨星瑪麗蓮夢露,在一次訪問中說道:“在床上時我只穿著Chanel NO.5”,可說是有關(guān)香水歷史中經(jīng)典中的經(jīng)典,就像Chanel NO.5是所有香水產(chǎn)品里經(jīng)典中的經(jīng)典一樣。2004年,妮可?基德曼為“香奈爾5號”再添了一分經(jīng)久不衰的神秘幽香。廣告中唯美的人、唯美的愛情、唯美的畫面,唯美的香水,完美地體現(xiàn)channel高貴、華麗、性感的品牌文化。最后”Has she forgotten?I know I will not Her kiss,her smile,her pefume”的唯美語言,結(jié)合妮可身著黑色天鵝絨晚禮服,露出性感美背,襯托懸掛著的由鉆石拼成的“5”字吊墜項鏈,無懈可擊地傳達(dá)了“香奈爾5號”的真意。

三、結(jié)語

廣告文案的文化美學(xué)使得服飾廣告產(chǎn)生特有的價值和魅力。優(yōu)美的文案,實際上是一件精神美的藝術(shù)品,是一首優(yōu)美的抒情詩,它能將人類的文化藝術(shù)、文明的生活方式坦誠地介紹給社會,使人們從中得到悠悠不盡的情思,并在潛移默化的藝術(shù)享受之中產(chǎn)生購買欲望。

參考文獻(xiàn):

[1]徐斌:服裝廣止[M],中國紡織出版社,2006年第1版

第4篇：文案品牌文化范文

實際上，回過頭來看中國從改革開放以來真正留存下來的品牌可謂是微乎其微，各領(lǐng)三、五年的品牌在中國品牌建立的歷史長河中此起彼落，企業(yè)家的激情伴隨著品牌流星在茫茫市場競爭的夜空隕落，中國民族品牌被政治的熱情籠罩著，成為這一時代企業(yè)家詮釋自己政治抱負(fù)的一面旗幟。品牌在中國這塊貧瘠的商品經(jīng)濟(jì)土壤里一開始就是一顆發(fā)育不良的種子。本以為跨國廣告公司進(jìn)入中國市場會給本土品牌帶來崛起的希望，事實上，以港臺人員背景身份管理的在大陸運營的跨國廣告公司，除了母公司閃耀的光環(huán)和他們優(yōu)與于本土廣告公司的運作體系外，對本土品牌的建樹遠(yuǎn)非象人們一開始期望的那樣。改革開放以來，中國還沒有誕生真正意義上的市場營銷理論權(quán)威和品牌管理專家，品牌管理理論的蒼白一直是中國本土品牌孱弱的根由，即使有些人不愿意承認(rèn)這一現(xiàn)實，但現(xiàn)實已經(jīng)給予了證明。為什么有那么多的國際品牌打的標(biāo)志是“Made in china”，而我們自己卻造就不出品牌來呢？

中國剛剛開始認(rèn)識和建立品牌，我們不必循規(guī)蹈矩，也切莫妄自菲薄。2001年盛夏的品牌市場異常活躍，我們不妨從最近國內(nèi)較為知名的四個品牌創(chuàng)意推廣案例中，掃描一下本土企業(yè)建立品牌識別的癥結(jié)何在？ 一、品牌識別，先要知道“我是誰？”

作為中國IT品牌的代表，聯(lián)想可能是最讓中國人自豪的一個品牌。在2001年，在題為“新世紀(jì)、新戰(zhàn)略、新征程”的主題報告中，楊元慶給出我們這樣一個描述，聯(lián)想制定戰(zhàn)略的基本原則是滿足客戶需求，聯(lián)想將以因特網(wǎng)為核心，全面客戶導(dǎo)向為原則，滿足家庭、個人、中小企業(yè)、大行業(yè)大企業(yè)四類客戶的需求，為其提供針對性的信息產(chǎn)品和服務(wù)。顯然，打造一個以信息產(chǎn)品和服務(wù)為主的企業(yè)品牌是聯(lián)想未來很長一段時間要為之而努力奮斗的目標(biāo)。

聯(lián)想品牌的核心價值是什么，它的定位在哪里？ “聯(lián)想走近你，科技走近你”的廣告訴求體現(xiàn)了聯(lián)想要打的一張牌就是“科技”，這是典型的一幅（圖一）訴求企業(yè)品牌的廣告，廣告的副標(biāo)題是：“我們的科技綻放在你的笑容里”。廣告攝影和設(shè)計制作都很精良，創(chuàng)意很平實，充分體現(xiàn)了聯(lián)想公司穩(wěn)健的風(fēng)范，而年青的笑臉和白領(lǐng)人物的形象，則體現(xiàn)了聯(lián)想充滿活力、蓬勃向上的品牌形象。但是，遺憾的地方是創(chuàng)意不幸又落入了力求模特“男性要俊朗，女性要靚麗”的俗套，與常見的消費品廣告在形式雷同，削弱了聯(lián)想是一家為“四類客戶”“提供針對性的信息產(chǎn)品和服務(wù)”的IT品牌形象。另外，文案同樣沿襲傳統(tǒng)品牌“什么都想說”的作法，連續(xù)用“巨額的研發(fā)經(jīng)費”“國際級的測試實驗室”“解決方案”和“無微不至的專業(yè)服務(wù)”，這樣較為流行的表述來不一而足地突顯自己在科技方面的努力，淹沒和影響了聯(lián)想品牌的個性，泛泛空洞的訴求很難打動受眾，反而，倒會讓人感覺和其他品牌的廣告差不多，它沒有告訴受眾聯(lián)想的品牌本質(zhì)是什么，它與競爭對手有何不同。這，不是用文案，而是用視覺化的語言和富有聯(lián)想企業(yè)文化特色的創(chuàng)意。楊元慶在主題報告中所描繪的“聯(lián)想制定戰(zhàn)略的基本原則”，在這幅廣告里變成了“笑容”。

不要忘記，優(yōu)秀品牌在品牌識別創(chuàng)意方面表現(xiàn)出來的訴求專一和簡潔，無不給品牌創(chuàng)造了產(chǎn)品本身所沒有的附加值，它是恒久的，貫穿在始終如一的廣告風(fēng)格之中。聯(lián)想，這樣一個信心十足、朝氣蓬勃的本土品牌，可以在IT技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)方面與世界保持基本同步，可是在品牌的識別方面卻解決不了“我是誰”的身份問題呢。 二、品牌代言人，想好了再用

海信推出了e發(fā)型的品牌形象代言人，很有想法，且不論發(fā)型和企業(yè)形象之間有什么關(guān)聯(lián)，其創(chuàng)意已經(jīng)打破了以往家電品牌利用代言人的套路。以追求科技不斷創(chuàng)新為品牌個性的海信，為了實現(xiàn)品牌從家電領(lǐng)域向IT和通信行業(yè)的延伸，建立新的企業(yè)形象，用寧靜作為演繹品牌e化的象征（圖二），依然采用了傳統(tǒng)的“名人”策略，在視覺了起到了“賞心悅目”的效果，但對塑造“e時代符號”象征的海信企業(yè)品牌來講，電影明星被e化之后的效果，遠(yuǎn)不及她作為傳統(tǒng)大眾化的消費品的形象代言人來得精彩。這是眾多國際IT品牌為什么不輕易使用大眾電影明星的一個重要原因。因為明星背后的文化指向和社會象征所具有的不可逾越的歷史局限，和e時代的受眾在文化上存在著溝通的障礙。

創(chuàng)意試圖用一個發(fā)型被e化了的明星來訴求海信產(chǎn)品的高科技與產(chǎn)品的結(jié)合，文案成為創(chuàng)意的注釋，削弱了文案本身存在的價值，同時，又反復(fù)解釋這個很特別的發(fā)型代表著什么和原自于何物，煩瑣冗長的文案給本身具有吸引力的視覺創(chuàng)意打了折扣。其實，好的視覺是無須用文字去作進(jìn)一步闡述的，文案只是起畫龍點睛的作用，特別是使用廣告語更要慎重，概念過于抽象、和創(chuàng)意毫無相關(guān)的口號式標(biāo)題盡量不用。

廣告為了表現(xiàn)海信企業(yè)產(chǎn)品的多元化，又在畫面中分別擺放了各類產(chǎn)品的實物照片，但作為企業(yè)品牌廣告，同時采用明星與產(chǎn)品共同訴求的策略，用一個代言人“領(lǐng)銜”各類產(chǎn)品，會分散受眾的注意力，使得創(chuàng)意的重點不夠集中，相反會影響了“發(fā)型”在創(chuàng)意中的份量。還是那個老問題，廣告總是想面面俱到，結(jié)果反而削弱品牌的識別。用名人一定要想好，他（她）是否符合企業(yè)品牌的個性和文化內(nèi)涵，是否和目標(biāo)受眾產(chǎn)生情感和思想上的溝通與共鳴，這是本土品牌選擇品牌代言人時必須要回答的一個問題。如果我們沒有建立一個品牌識別的準(zhǔn)繩，不適當(dāng)?shù)钠放拼匀瞬粌H會混淆品牌形象，還會給品牌帶來負(fù)面影響。 三、廣告創(chuàng)意，不是頻繁更換就好

從1998年12月第一臺商務(wù)通掌上電腦問世至今，恒基偉業(yè)已經(jīng)拓展成為具有三大產(chǎn)品線、全系列產(chǎn)品的研發(fā)和供應(yīng)能力，強大市場推廣能力的高科技公司。旗下的"商務(wù)通全中文掌上電腦"系列連續(xù)兩年創(chuàng)造了市場占有率超過60％的市場奇跡，商務(wù)通品牌成為中國掌上電腦第一品牌。短短三年時間，商務(wù)通就從一個默默無聞的產(chǎn)品，成為中國的掌上電腦消費市場的一個知名品牌，特別是采用名人建立品牌的策略，開辟了國內(nèi)IT品牌運用形象代言人的先河。商務(wù)通現(xiàn)象可以說中國本土企業(yè)在IT領(lǐng)域建立品牌的一個典型案例。隨著國內(nèi)掌上電腦市場產(chǎn)品的細(xì)分化和競爭的白熱化，進(jìn)入到2001年，恒基偉業(yè)為細(xì)分化的市場提供了第三次浪潮的推動力――"個性風(fēng)暴"。但是，一向在品牌推廣方面領(lǐng)先于競爭對手的商務(wù)通，其最新推出的廣告創(chuàng)意卻無法讓受眾體會到這種“個性風(fēng)暴”，給人有品牌發(fā)展疲憊和停滯不前的感覺，讓人感到這個品牌是不是走到一個迷茫的階段了。

創(chuàng)意（圖三）是一片一望無際的金色的田野，寓意和商務(wù)通之間的關(guān)聯(lián)在什么地方？大標(biāo)題“真誠、努力，才能取信于民”并沒有告訴我們。文案講這是“河套平原，中國三大灌溉區(qū)之一，黃河在此彎過最大一灣，灌溉面積100畝，數(shù)百萬牧民賴以棲居之地。”可這些“牧民”究竟和商務(wù)通之間有什么聯(lián)系？他們是商務(wù)通的用戶，還是商務(wù)通未來要在“河套平原”開拓市場？文字在很抽象地解釋畫面創(chuàng)意，大標(biāo)題又和創(chuàng)意沒有絲毫的關(guān)聯(lián)，這個創(chuàng)意似乎是在和讀者在“青紗帳”里捉迷藏。我們很難在這則廣告里再找到以往商務(wù)通務(wù)實而又不損害品牌的一貫作法。為什么本土的品牌不惜代價創(chuàng)立的品牌，往往在它還沒有進(jìn)入到自己的鼎盛期時，由于市場或廣告公司的更替變化，創(chuàng)意的方向和風(fēng)格不能持久而穩(wěn)定，一個品牌也在無數(shù)個新面孔的包裝中失去了自己。

一個越來越來大眾化的產(chǎn)品，本應(yīng)該在品牌塑造方面表現(xiàn)的更成熟老練，可是，廣告表現(xiàn)出來的卻是左顧右盼，創(chuàng)意不僅未能將品牌“更上一層樓”，朦朧的創(chuàng)意卻給品牌蒙上了一層陰影。典型的產(chǎn)品品牌廣告，要麼以產(chǎn)品功能為硬訴求，和競爭對手“刺刀見紅”，要麼用形象為品牌創(chuàng)造新的附加值，商務(wù)通游離于客觀的品牌推廣規(guī)律之外，特別是這句“商務(wù)通，實用科技澤被精彩生活”的文案，“澤被”的提法讓受眾更是倍感迷惑。用“看上去很美”的創(chuàng)意不斷更換以往的品牌廣告，頻繁地改變自己的風(fēng)格廣告，對品牌識別造成的傷害就是，只有單一的廣告創(chuàng)意而沒有品牌統(tǒng)一識別的長期積累。 四、品牌識別要靠傳承和積累

“讓上新浪網(wǎng)的人自至至終都在樂百氏品牌的包圍中、控制中。”今年5月21日，當(dāng)你打開新浪首頁，你將會在網(wǎng)頁頂部看到一個樂百氏的橫幅廣告；另外，當(dāng)你選中某條新聞點擊進(jìn)去時，會發(fā)現(xiàn)這條新聞的畫面中心又是一個樂百氏的畫中畫廣告。作為回報，樂百氏將在今后銷出的20億瓶純凈水的瓶子外包裝、宣傳海報、報刊廣告上印上新浪的品牌形象，此外，樂百氏付給新浪過百萬的費用。利用互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模地進(jìn)行品牌形象推廣和促銷廣告，新浪與樂百氏的策略聯(lián)盟，不僅是一般意義上的新興行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)勢互補，它標(biāo)志著傳統(tǒng)消費品的品牌推廣策略的創(chuàng)新。

樂百氏品牌的建立經(jīng)歷了一個從理性到感性，再到理性的一個過程，但并不意味著這一品牌的成熟。樂百氏純凈水上市之初，是理性訴求為重點來建立品牌的認(rèn)知和好感，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。“足足27層凈化”這一獨具個性的理性訴求，賦予了樂百氏一項富有競爭力的定位，同時滿足了消費者對純凈水的安全感，從而迅速成長為全國水市場的一流品牌。之后，樂百氏為了進(jìn)一步鞏固和提升自己的品牌識別，請黎明作為品牌代言人來演繹情感訴求，以此期望在無差異的純凈水市場用名人彰顯樂百氏的時尚、青春和活力。樂百氏品牌的核心價值和品牌個性是什么？今年樂百氏的品牌廣告仍然沒有觸擊到它未來應(yīng)該始終秉持的品牌脈絡(luò)，品牌廣告創(chuàng)意本身沒有實質(zhì)性的突破和建樹。

第5篇：文案品牌文化范文

關(guān)鍵詞：社會化媒體；微營銷；傳播

G642；F713.8-4

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動智能終端設(shè)備的不斷發(fā)展，社會化媒體這幾年得到了井噴式的發(fā)展。與此同時，社會化媒體營銷也風(fēng)生水起。和傳統(tǒng)營銷手段相比，社會化媒體營銷擁有更多的表現(xiàn)形式和創(chuàng)意手段。 一般而言，社會化媒體營銷是指通過社會化媒體平臺，吸引用戶關(guān)注、信息分享等來開展市場營銷活動。 這種營銷方式往往以“口口相傳”為核心驅(qū)動力，依賴社會化媒體平臺進(jìn)行一對一、一對多、多對多、多對一等全方位、立體化的無限制互動交流[1]。廣告文案是社會化媒體營銷的一項重要內(nèi)容，現(xiàn)在很多學(xué)生畢業(yè)以后往往是給品牌和企業(yè)在微博、微信等社會化媒體寫作廣告文案，社會化媒體的廣告文案寫作與傳統(tǒng)媒體廣告文案有了很大的不同，它非常講究如何讓文案在短時間內(nèi)迅速聚集大量人氣，并在受眾的社會關(guān)系內(nèi)進(jìn)行廣告信息的快速傳遞。但是，在現(xiàn)在廣告文案的教材里和課堂上對社會化媒體下的廣告文案教學(xué)很少涉及，導(dǎo)致學(xué)生走出課堂，走上工作崗位后往往跟不上時代的變化。因此，作為教師必須考慮如何在廣告文案課程中強化社交媒體文案的實踐。

一、強化廣告標(biāo)題的練習(xí)

廣告教皇奧格威說過“讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍”，標(biāo)題的重要性是不言而喻的。在隨著社會化媒體的興起，標(biāo)題的作用進(jìn)一步被放大，比起內(nèi)文重要性有過之而無不及。海量信息讓消費者必須無時無刻不在進(jìn)行選擇性的注意和閱讀。在社會化媒體環(huán)境下，消費者往往是根據(jù)標(biāo)題決定要不要點開鏈接進(jìn)行瀏覽，如果沒有精彩的標(biāo)題，再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也無法呈現(xiàn)出來。因此如何提升學(xué)生制作標(biāo)題的能力，是課程訓(xùn)練當(dāng)中一項重要內(nèi)容，秉承CBI 原則對學(xué)生進(jìn)行標(biāo)題訓(xùn)練是比較有效的。C代表connection，表示標(biāo)題要與讀者建立身份關(guān)聯(lián)指向，即消費者一看到這標(biāo)題，就意識到這篇文章就是寫給“我”的，和“我”有著重要關(guān)系，有著強烈的身份代入感。如著名的廣告公號姜茶茶的很多標(biāo)題都符合此特征，如《廣告狗專用表情包大放送》、《廣告人天天談創(chuàng)意，結(jié)果大部分廣告還不是套路？》、《如果一個文案還在用洪荒之力，那么他的工資不會超過五千塊》、《要砍就砍我，別砍預(yù)算》等等，都會引起廣告人士的強烈興趣，想去瀏覽正文。B指benefit，指標(biāo)題提煉出消費者最關(guān)心的利益點，給消費者帶來利益承諾。如比較兩個關(guān)于少兒英語培訓(xùn)的標(biāo)題，“少兒英語暑期班，即將開課” 、“應(yīng)試英語out啦，4―6歲來美亞啦，免費體驗美國小學(xué)”，高下立見，前者泛泛而談，后者具有針對性，向目標(biāo)消費者道出了切切實實的利益。I表示interesting，指標(biāo)題要能夠充分調(diào)動消費者的興趣和欲望，人有七情六欲，標(biāo)題要善于洞察人性，與人的各種欲望如獵奇、懶惰、虛榮、自尊去溝通和互動。如下面兩個標(biāo)題如果刊登在微信上的話，“眼鏡是最暴利的行業(yè)之一”、“成本70敢賣1080元！揭秘又一驚人暴利行業(yè)……”，顯然后者會更受歡迎，點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率會更高，因為它迎合了人們的獵奇心理，還有這兩個標(biāo)題對比“如何制作一個好標(biāo)題”、“如何用一個標(biāo)題引爆微信朋友圈傳播”，同樣后者會更加被人們所重視，它利用了人們的懶惰心理。根據(jù)CBI原則，讓學(xué)生擬制標(biāo)題或者對標(biāo)題進(jìn)行修改，學(xué)生會對社會化媒體下標(biāo)題制作的要求有著更為切實的體會。

二、 掌握神轉(zhuǎn)折文案的寫作

所謂神轉(zhuǎn)折是指事物發(fā)生了一種突破了常理、違背了邏輯、脫離了原有世界觀的變化，這種變化往往讓人始料不及，完全沒有準(zhǔn)備。神轉(zhuǎn)折與廣告文案結(jié)合在一起，能增強文案的可讀性和娛樂性，特別是其表達(dá)方式在轉(zhuǎn)折前后有一種強烈反差感，能給人留下深刻的印象。神轉(zhuǎn)折文案可長可短，短則幾十字，長則洋洋灑灑數(shù)千字，現(xiàn)在成為微博、微信非常流行的一種文案，如知名段子手善財神在微博上給百度寫的文案――“白娘子受傷現(xiàn)了原形不知所蹤，許仙狂奔到西湖邊找到當(dāng)年的船夫，急切問：“快告訴我娘子在哪里？娘子在哪里？”船夫一臉茫然：“我，我不知道。”許仙發(fā)瘋似的緊緊掐住船夫：“你是擺渡你不知道？”，這個段子把傳統(tǒng)民間故事與現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品百度相結(jié)合，神轉(zhuǎn)折用的非常巧妙，讓讀者不禁莞爾一笑。還有微博紅人顧爺做的廣告基本都是如此，不過他的基本上是長文案，往往是先給受眾講一個高大上的藝術(shù)故事，讓人沉浸在美好的氛圍中，在臨近結(jié)尾時，情節(jié)急轉(zhuǎn)直下，植入的品牌露出真身，讓人猝及不防，從而對植入的品牌記憶深刻。傳統(tǒng)教學(xué)對這種文案的基本沒有關(guān)注，在社會化媒體下，教師必須與時俱進(jìn)，在課堂上教學(xué)生掌握神轉(zhuǎn)折文案的寫作，練習(xí)可以循序漸進(jìn)，先從小練習(xí)開始，然后逐漸加大難度。如給出元稹在《聞樂天授江州司馬》寫的一句詩“垂死病中驚坐起”，要求學(xué)生寫下半句，讓詩變得頗有喜感或深意。原作是“垂死病中驚坐起，暗風(fēng)吹雨入寒窗”，給人的感覺是凄涼悲傷。學(xué)生接到任務(wù)后，創(chuàng)作熱情被點燃，佳作頻出，如“垂死病中驚坐起，今天面膜還沒貼”，“垂死病中驚坐起，自拍發(fā)個朋友圈”、“垂死病中驚坐起，無人知是荔枝來”，不一而足。難度加大的話，可以讓學(xué)生嘗試著寫神轉(zhuǎn)折的段子或故事。現(xiàn)在網(wǎng)上很多這樣的營銷征文比賽，如魅族的神轉(zhuǎn)折大賽、好想你紅棗微故事等等，直接就可以當(dāng)做教學(xué)訓(xùn)練選題，并鼓勵學(xué)生積極投稿，參與到真正的實戰(zhàn)中去。

三、強化借勢文案實踐

所謂借勢文案是將廣告的目的隱藏于營銷活動之中，把文案的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費者在該環(huán)境中注意到廣告的營銷手段。借勢文案在社會化媒體時代，由于傳播速度快、運作成本低，話題性強、容易吸引注意，運作得當(dāng)?shù)脑挘梢云鸬剿膬蓳芮Ы镏В蔀楫?dāng)下非常流行的推廣方式。每當(dāng)熱點來臨之時，各個企業(yè)都在絞盡腦汁考慮尋找品牌與熱點能夠契合的切入口，以引發(fā)受眾的第二次傳播，增加品牌的曝光度，從而順利搭上借勢營銷的順風(fēng)車。所以課堂的學(xué)習(xí)必須與業(yè)界進(jìn)行有效對接，當(dāng)有熱點事件爆出時，就要求學(xué)生進(jìn)行借勢文案的寫作。訓(xùn)練方式可以分兩種途徑進(jìn)行，一是不限品牌，要學(xué)生思考可以將什么品牌與熱點巧妙結(jié)合，二是指定品牌，要求學(xué)生尋找改品牌與事件的吻合點。然在練習(xí)當(dāng)中，一定要向?qū)W生強調(diào)，不是所有的熱點事件都可以拿來做營銷，要學(xué)會分析事件的內(nèi)容和辨別事件的性質(zhì)，必須以基本的人文關(guān)懷和道德作為營銷底線。

四、重視流行體文案的訓(xùn)練

“體”指的一種帶有固定詞語或句子，有著固定的構(gòu)成模式和語義內(nèi)涵的臨時的、固定的語篇模式，它的形成過程是一種語篇的創(chuàng)作活動，把這些創(chuàng)作成果集合起來我們便把它稱作為一種“流行體”[2]。流行體肇始 于2006年的“梨花體”，后來又出現(xiàn)了“知音體”、“走近科學(xué)體”、“凡客體”。而從2011年開始，隨著社會化媒體的爆炸性發(fā)展，流行體層出不窮，如“淘寶體”、““寶黛體”、“遇見體”、“私奔體”“藍(lán)精靈體”、“TVB 體”、“甄痔濉薄“山東南翔體”。社會化媒體憑借著便捷和互動性強等優(yōu)勢，成為各種流行體誕生的溫床。流行體通與生俱來的強大的娛樂性和輿論性，成為企業(yè)推廣運作的利器。所以一旦有流行體出現(xiàn)，教師要馬上引導(dǎo)學(xué)生對該流行體進(jìn)行分析，從流行的原因、傳播的機(jī)制、文體的特點等做多層次、多角度的剖析，使學(xué)生對流行體建立起全面認(rèn)識之后，教師就要學(xué)生進(jìn)行流行體的模仿訓(xùn)練，可以讓學(xué)生自由選擇品牌與流行體結(jié)合，也可以要求學(xué)生將某特定品牌植入到流行體中去。隨著社會化媒體對信息傳播方式的改變，現(xiàn)在流行體的周期非常短，經(jīng)常是你還沒唱罷我就登場了，所以教師必須緊跟時代步伐，發(fā)現(xiàn)某一有流行體爆紅，第一時間就必須拿到課堂上與學(xué)生練兵，不然流行體過時之后，再讓學(xué)生操練，學(xué)生的興趣會大打折扣。

社會化媒體的發(fā)展改變了人們獲取信息的方式的同時也改變了信息傳播的方式，廣告?zhèn)鞑ト招略庐悾瑢處熖岢隽烁叩慕虒W(xué)要求。一名高素質(zhì)的老師必須對相關(guān)的教學(xué)信息和前沿動態(tài)保持相當(dāng)高的敏感度，終生學(xué)習(xí)，迅速有效的發(fā)現(xiàn)和掌握對文案教學(xué)有價值的信息，并把這些信息整合到廣告文案課程的教學(xué)中，使學(xué)生獲得更廣闊的發(fā)展空間和自由。

參考文獻(xiàn)：

第6篇：文案品牌文化范文

[關(guān)鍵詞] 廣告文案 傳統(tǒng)文化 價值觀念

廣告文案是廣告作品中的一個重要部分,能有效地傳遞商品信息或企業(yè)形象信息,促進(jìn)產(chǎn)品的銷售或企業(yè)形象的建立。由于各種因素的影響,不同地區(qū)、民族所體現(xiàn)的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和道德情感等都會有所差異，而人們總會受這些傳統(tǒng)文化因素的影響。所以廣告文案與一個民族的文化積淀和文化發(fā)展有著密切的關(guān)系。

一、廣告文案要尊重受眾的價值觀念

價值觀包含著對人的內(nèi)在價值和外在價值的觀點，包含著怎樣做人、怎樣實現(xiàn)個人價值的看法。一個人的人生價值正是通過對待自我、他人、民族和國家的關(guān)系而實現(xiàn)的。中國傳統(tǒng)文化價值觀追求塑造崇高人格，崇尚和諧，重視愛國主義，注重等級秩序，家族觀念較為濃厚，仁義、道德、道義是價值觀的重要內(nèi)容。在廣告中如果能藝術(shù)地體現(xiàn)本民族的價值，其影響范圍和力度都是很大的。在廣告文案中營造家庭祥和、夫妻恩愛、懷念故鄉(xiāng)的氛圍容易引起受眾的認(rèn)同，維護(hù)國家、民族的利益的廣告作品能引起人民的共鳴。南方黑芝麻糊的電視廣告懷舊篇在中國老幼皆知，其廣告語“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶”具有一種悠遠(yuǎn)的意境和濃郁的人情味，它蘊涵著一種民族特有的文化內(nèi)涵，一種懷舊情緒，恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的格調(diào)，受人歡迎自在情理之中。反之,如果背離了價值觀則將遭到人們的摒棄與批判。飛利浦的一幅廣告的畫面是一名男子手持飛利浦移動電話，一屁股坐在長城上,畫面中的長城微縮成小小的模型而男子則成了巨人,一大一小行成強烈的視覺對比。再加上廣告語:“掌握精華，馳騁天下”,很容易讓人聯(lián)想到將長城玩弄于股掌之上，長城象征著中華民族堅強雄厚的力量,是不可貶低和損害的,這則廣告侵害了中華民族的尊嚴(yán),后來被責(zé)令停止,其制作公司亦做出書面檢查。

二、廣告文案要遵從受眾的風(fēng)俗習(xí)慣和

同樣，對于不同的風(fēng)俗習(xí)慣和,廣告文案應(yīng)該去適應(yīng)他們，利用他們，而不是要去改變。風(fēng)俗習(xí)慣不是一時產(chǎn)生的，而是有著上百年甚至幾千年的歷史，也是如此。在廣告文案寫作中與其改變它們不如順從它們，再去尋找切入點。中國人偏愛紅色,紅色是中國的傳統(tǒng)色，COCA-COLA在本土化上,結(jié)合中國的具體國情和消費心理，尊重中國人對紅色的偏愛,開展了“可樂紅色真好玩”的主題活動,成功地利用中國人的吉祥色彩。廣告文案若是肯定了信仰習(xí)俗,則廣告信息能在其民族中順利傳播，獲得認(rèn)同并引發(fā)興趣。某地毯商利用虔誠的穆斯林經(jīng)常面向圣城麥加朝拜,巧妙地將指南針設(shè)計在教徒日常祈禱用的地毯中，使麥加的準(zhǔn)確方向頃刻可以找到，這個舉措使新奇的地毯一搶而空。各個宗教都有自己的敬仰之物，宗教中的一些規(guī)定對教徒們有很大的影響。“入鄉(xiāng)隨俗,入國問禁”是一個人初到某地首先應(yīng)該做的事,也是廣告文案撰稿人必須關(guān)注的一點。在不同的文化背景下的受眾對同一廣告的接受能力有巨大的差異。貝納通曾推出的《牧師和修女》,用牧師親吻修女來表達(dá)愛可以戰(zhàn)勝禁忌，跨越障礙的主題，雖然在英格蘭獲得當(dāng)年的歐洲廣告獎，但他明顯的違背了許多人的,在宗教影響較深的國家引起了抗議。廣告文案若是違反了社會規(guī)范就會遭到懲處,曾在中國十分走俏的名牌產(chǎn)品“白象”電池,在英國卻無法銷售,因為“白象”在英語中的意思是笨而無用,所以其在英國的銷售情況可想而知。同樣,暢銷的“夜鶯”牌收音機(jī)到日本卻無人問津，夜鶯的歌聲是美麗的!奇怪之余，人們發(fā)現(xiàn)夜鶯在日本還另有含義,他是的代名詞,那么聲音再動聽的“夜鶯”牌收音機(jī)也無人買了！

三、廣告文案必須符合受眾的道德情感

中國的傳統(tǒng)文化非常重視倫理道德和道德情感。傳統(tǒng)道德情感是中華民族傳統(tǒng)思想文化的重要組成部分，對傳統(tǒng)文化道德情感的認(rèn)同是中國人心理的重要特征。首先，尊敬父母，敬愛兄長是以孝、悌為根基的血緣親情。中國人特別看重家庭親情，追求“父慈子孝，兄愛弟敬，夫和妻柔”。靜心口服液的廣告，用了兒子、女兒、小夫妻拍了三則廣告片，整個廣告，特別是廣告文案表達(dá)了子女對媽媽的孝順，其旨意即將某口服液送給媽媽,讓媽媽睡得好,“心情好的像朵花”“像我一樣美貌如花”、“天天美貌如花”等。有網(wǎng)友發(fā)貼講“我早上必看的廣告……看完之后心情好啊”。大多數(shù)人都喜歡這廣告。同樣，另有一則廣告也是倡導(dǎo)孝敬父母老人的，但是他反復(fù)地說“……收禮只收……”還弄一大群人在電視上大喊大叫，讓人看了就頭痛！這時，講的已經(jīng)不再是孝心，而僅僅是送禮之風(fēng)！其次，在家族之外講求忠信，追求相親相愛的和諧人際關(guān)系，廣告文案要表現(xiàn) “親如一家”、“情同手足”這樣理想的人際關(guān)系。有一廣告語不僅獲得了臺灣首屆廣告流行語金句獎，而且獲得了臺灣第三屆廣告流行語永恒金句獎，這就是 “好東西當(dāng)然要和好朋友分享”。它不但促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，而且為改善人際關(guān)系，增進(jìn)朋友間的友誼出了一把力，成為影響深遠(yuǎn)經(jīng)久不衰的社會流行語。

總之，廣告文案寫作的直接目的是介紹商品信息，但為了推銷商品勸說購買，廣告文案的創(chuàng)作也應(yīng)包含豐富的精神文化內(nèi)涵，要追求較高的文化品味，將物質(zhì)文化和精神文化結(jié)合起來，才是消費文化的完整體現(xiàn)。廣告在傳統(tǒng)文化的積極影響下，有效的傳遞商品和服務(wù)信息，樹立良好的品牌和企業(yè)形象，激發(fā)消費者的購買欲望，最后達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

綜上所述，廣告文案撰稿人一方面必須關(guān)注受眾的文化環(huán)境，使廣告達(dá)到促進(jìn)銷售的目的;另一方面必須防止讓消極的文化因素在社會上流行開來,并努力使積極的文化因素在社會上發(fā)揚光大。

參考文獻(xiàn):

第7篇：文案品牌文化范文

一、新改版《富紳報》，建設(shè)通訊員隊伍

不足：企業(yè)文化公關(guān)部除內(nèi)刊編輯出版外，還兼顧外部媒體公關(guān)及企業(yè)、產(chǎn)品廣告策劃、文案撰寫等職責(zé)，因為人手不足，導(dǎo)致相關(guān)工作往往交錯進(jìn)行，既耗費大量精力，效果也不是很理想。因《富紳報》既往時期停刊過久，通訊員在新聞稿件采寫方面的能力十分欠缺，亟待提高，但以企業(yè)文化部現(xiàn)有的人員編制（事實上本部門就一個人，經(jīng)理和員*工兼職），根本抽不出人和時間來對通訊員進(jìn)行必要的系統(tǒng)性培訓(xùn)。通訊員能力無法提升，找不準(zhǔn)內(nèi)刊宣傳方向和重點，所遞交的稿件難以達(dá)到編輯要求。如此一來，《富紳報》稿源緊張，現(xiàn)有編輯能夠用于深入員工、深入車間采寫的時間無法保證，通訊員積極性難以提高，編輯用于修改投稿的工作量繁重，《富紳報》辦報質(zhì)量也難以進(jìn)步。

建議：部門需要招聘至少兩名普通職員，分擔(dān)內(nèi)部培訓(xùn)和行業(yè)資訊收集、媒體初步聯(lián)絡(luò)、接待、函件往來等較為簡單但繁瑣的工作。

二、加強媒體公關(guān)，創(chuàng)造媒體支持平臺

自9月入職以來，本人充分利用曾經(jīng)在財經(jīng)雜志做過記者的天然優(yōu)勢，主動出擊，廣泛接觸專業(yè)報紙、雜志、網(wǎng)站，并努力建立良好的協(xié)作關(guān)系。

9月，先后有24家專業(yè)網(wǎng)站，5家報紙在重點欄目和版塊對集團(tuán)的人事改革和品牌提升、完善思路和進(jìn)程進(jìn)行了全面、深入報道，有關(guān)集團(tuán)的宣傳報道文字逾6萬余字。網(wǎng)站包括人民網(wǎng)、中國品牌總網(wǎng)、中國服裝商務(wù)網(wǎng)、中國時尚品牌網(wǎng)、中國服裝財富網(wǎng)、富民時裝網(wǎng)等一批高端、專業(yè)網(wǎng)站，登載此新聞的報紙則有《經(jīng)濟(jì)日報》、《服裝時報》、《南方都市報》、《民營經(jīng)濟(jì)報》等。

 

不足：因公司資金瓶頸等原因，大量涉及軟文側(cè)面宣傳的文字未能正常、及時刊發(fā)，因人手不足的原因，連續(xù)、深入報道工作難以持久，品牌宣傳很難形成規(guī)模效應(yīng)。零星的新聞稿件刊發(fā)和有限的媒體投放不能對品牌形象塑造和公眾注意力吸引構(gòu)成“族群效應(yīng)”，對公司產(chǎn)品銷售和貨幣變現(xiàn)的推動作用不夠穩(wěn)定，作用有限。

建議：專人負(fù)責(zé)媒體聯(lián)絡(luò)和新聞稿件的廣泛投發(fā)，不斷拓寬宣傳渠道，保持和增進(jìn)與相關(guān)專業(yè)媒體負(fù)責(zé)人的友好關(guān)系，鞏固和壯大富紳的宣傳陣線，重視新聞投放的規(guī)模效應(yīng)，更好地為銷售服務(wù)。

三、變革富紳網(wǎng)站，做好品牌宣傳首要形象工程

富紳網(wǎng)站是外界了解公司管理、經(jīng)營、產(chǎn)品、銷售網(wǎng)絡(luò)等一切信息的首要窗口。平煤集團(tuán)的合作成功足以充分說明：信息時代，任何企業(yè)、產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中的表現(xiàn)力最終會成為影響其銷售力的重要因素。因為專業(yè)人才的缺乏，集團(tuán)網(wǎng)站呈現(xiàn)“老（面孔）、*空（內(nèi)容）、慢（更新）”的特點。針對這一情況，承蒙陳董信任和支持，本人潛心研究、多方考慮，在公司高層管理會議上遞交了《富紳集團(tuán)網(wǎng)

站改革思路和實施辦法》，大膽就板塊重組、內(nèi)容分布、權(quán)責(zé)承擔(dān)、潛在風(fēng)險等諸多方面提供了整套操作方案。在新聞方面，本部門所負(fù)責(zé)的“新聞動態(tài)”欄目基本上能做到及時、準(zhǔn)確更新。

 

不足：依照與當(dāng)初承擔(dān)公司網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)的網(wǎng)站制作公司簽訂的合同規(guī)定：網(wǎng)站現(xiàn)有任何板塊的增刪，都必須重新付費。諸如廣告影音畫面的變動、更新、增加等工作，對方設(shè)計好了相關(guān)程序，必須報經(jīng)批準(zhǔn)和重新付費后方能調(diào)整。某種程度上，等于公司自有網(wǎng)站的命脈操控在別人手中，公司的自主和自由度極為薄弱，嚴(yán)重影響網(wǎng)站的形象化、規(guī)范化進(jìn)程。因為牽涉部門太廣，本人實在沒有時間和精力通過部門協(xié)調(diào)會議解決這個問題，網(wǎng)站改革一事就此擱淺。

建議：由電腦中心和企業(yè)文化公關(guān)部主持召開專門的部門協(xié)調(diào)會議，黃天存經(jīng)理負(fù)責(zé)作出預(yù)算，并做好與網(wǎng)站制作公司的溝通、協(xié)作；本人負(fù)責(zé)將網(wǎng)站變革思路、辦法和各部門需承擔(dān)的責(zé)任、義務(wù)闡釋清楚，并確定相關(guān)責(zé)任人。

四、公關(guān)造勢，品牌“活”起來

自9月15日參加在廣州琶州舉行的第二屆中國暨中法中小企業(yè)博覽會以來，富紳集團(tuán)的高調(diào)精彩亮相吸引了來自廣告、策劃、傳媒等的多方關(guān)注。受良好開端鼓舞，圍繞企業(yè)“品牌激活”中心，在總經(jīng)理張海良先生和品牌總監(jiān)曹茜女士的領(lǐng)導(dǎo)下，企業(yè)文化公關(guān)部參與策劃并全程服務(wù)了幾次大型公關(guān)活動：

1、第二屆中國暨中法中小企業(yè)博覽會。本部門負(fù)責(zé)現(xiàn)場文案撰寫、編排，并參與決定現(xiàn)場展廳布置。

2、首屆“富紳杯”新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計大賽。與n.t廣東服裝學(xué)院合作，制定相關(guān)參賽細(xì)節(jié)、標(biāo)準(zhǔn)。

3、贊助“愛我中華，愛我惠州”國慶大型文藝晚會。因為考慮周詳，統(tǒng)籌到位，公司logo和宣傳標(biāo)語高頻次地出現(xiàn)在晚會現(xiàn)場的直播屏幕上。

4、企業(yè)形象電視廣告宣傳片。負(fù)責(zé)所有文案撰寫、場景設(shè)計、章節(jié)時段裁剪。因為品牌總監(jiān)的離職，本項工作至今被擱置。

5、掛歷、產(chǎn)品畫冊更新。協(xié)助文字內(nèi)容選擇、修訂、編排。

不足：公關(guān)策劃能和新聞事件、社會熱點結(jié)合效果最好，但因為人員配置和資

金等原因，我們無法及時、有效地抓住機(jī)會并及時將事件影響擴(kuò)大。致使一些公關(guān)活動呈現(xiàn)“雷聲大，雨點小”特點，人員和資金投入較低，效果也較差。公關(guān)策劃沒有向“新聞”過渡，并刺激公眾眼球，基本是自娛自樂。

第8篇：文案品牌文化范文

本質(zhì)上講，廣告是通過信息傳播達(dá)到說服消費者購買的目的，就平面廣告而言，文案和圖形是其傳達(dá)信息的基本手段和必要內(nèi)容。追溯廣告史，被公認(rèn)為“迄今為止世界上最早的平面印刷廣告——濟(jì)南劉家功夫針鋪”就是由文案和圖形的結(jié)合設(shè)計。該作品圖形為白兔搗藥，文案是“濟(jì)南劉家功夫針鋪，收買上等鋼條，造功夫細(xì)針。不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，謂記白。認(rèn)門前白兔兒為記”。顯然該作品的廣告文案部分清晰地傳達(dá)出功夫針的信息，是說服消費者購買該產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。20世紀(jì)中葉以來，西方出現(xiàn)了一大批經(jīng)典的平面廣告大師，如大衛(wèi)•奧格威、喬治•葛里賓、威廉•伯恩巴克以及李奧•貝納等，這些大師們也無一例外地都青睞長文案的廣告，如大衛(wèi)•奧格威為勞斯萊斯汽車設(shè)計的平面廣告被公認(rèn)為世界上最杰出的廣告，其文案長達(dá)1500多個字，見圖2。作為現(xiàn)代廣告之父的大衛(wèi)•奧格威更進(jìn)一步說道“廣告是詞語的生涯”，畫面更多的是為文字服務(wù)。

2平面廣告中去文案與讀圖時代的必然性分析

廣告目的的實現(xiàn)必須基于當(dāng)時的市場特點，選擇恰當(dāng)?shù)男畔ⅲM(jìn)行有效的溝通來說服目標(biāo)消費群體。然而文案和圖形作為平面廣告中信息傳達(dá)的基本載體，它們在作品中如何運用與怎么運用，其實質(zhì)是伴隨著市場環(huán)境的變化而變化的。從市場角度而言，19世紀(jì)中后期工業(yè)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)方式出現(xiàn)后，極大地推動了生產(chǎn)效率的提高，新事物不斷涌現(xiàn)，物質(zhì)產(chǎn)品開始走向過剩的現(xiàn)代社會，于是人們之前奉行的勤儉、節(jié)約和自我約束的傳統(tǒng)文化價值觀念遭到拋棄，一個消費商品、追求享樂的新時代悄然而至，于是農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)時代所遵行的生產(chǎn)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)開始轉(zhuǎn)向了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的消費政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)時代的人們對幾乎所有的消費產(chǎn)品都存在著巨大的、被抑制的需求，因此作為媒介的廣告，其功能在于傳達(dá)告知性信息，基于此，廣告中的文案是信息傳達(dá)的關(guān)鍵，甚至就算是純文案也可以實現(xiàn)廣告目的。消費經(jīng)濟(jì)其核心在于商品間的自由競爭，由于19世紀(jì)其他新興媒介尚未出現(xiàn)，平面廣告仍然是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代最為核心的信息傳達(dá)媒介，但是面對消費競爭的加劇，傳統(tǒng)平面廣告作為文本信息告知的功能，顯然已經(jīng)變得蒼白無力，此時不得不尋求視覺表達(dá)的新方向。廣告作為信息傳達(dá)的媒介與市場環(huán)境的變化息息相關(guān)，隨著19世紀(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的逐漸形成，商品之間的消費競爭加劇，品牌開始誕生，平面廣告不僅僅體現(xiàn)的是產(chǎn)品的競爭，自身存在的形式也必然基于有許多平面廣告存在這一事實，而出現(xiàn)在其他平面廣告的情境中，它們自身之間還要相互競爭。基于此，平面廣告要實現(xiàn)其自身的目的必須首先要引起人的注意，而視覺中的圖像元素提供了最初的吸引，同時它必須具有十足的吸引力才能夠引起過往之人的眼球，并且能夠勝過其他平面廣告的吸引，至此平面廣告由文本為主的視覺信息傳達(dá)開始向以圖像為主的視覺信息傳達(dá)的改變已成必然趨勢。無獨有偶，事實上人類自19世紀(jì)中后期開始視覺文化便迎來自身的一次重要歷史性的轉(zhuǎn)變。本雅明在《機(jī)械復(fù)制時代的藝術(shù)作品》一文中就注意到“具有無窮藝術(shù)和革命潛力的電影，取代古老的說故事形式的歷史必然性”。隨著海德格爾在《世界圖像的時代》一文中明確寫到現(xiàn)代社會“從本質(zhì)上看來……世界被把握為圖像了”。事實上，工業(yè)社會催生了照相術(shù)、攝影術(shù)的發(fā)展，人類生產(chǎn)圖像的技術(shù)日益成熟起來，且生產(chǎn)出了越來越多的圖像，同時人們也消費越來越多的圖像。至此形象不再用來闡述詞語，詞語成為結(jié)構(gòu)上依附于圖像的信息……過去是從文本到圖像的含義遞減，今天存在的卻是從文本到圖像的含義遞增，這就是自工業(yè)社會以來，視覺文化由讀文時代向讀圖時代的轉(zhuǎn)變的必然趨勢。歷來平面廣告設(shè)計作為視覺文化的重要領(lǐng)域，在這一轉(zhuǎn)變過程中必然走向輕文案重圖像。事實上從19世紀(jì)中后期歐洲的招貼藝術(shù)開始，到20世紀(jì)30年代中國的月份牌，再到近年來廣告界倡導(dǎo)的“去文案、零文案”，宣稱“沒有文案才是最好的文案”的“純視覺”平面廣告設(shè)計，都是讀圖時代來臨后的必然產(chǎn)物。

3平面廣告中去文案現(xiàn)象與視覺表達(dá)的悖論

隨著視覺文化由讀文時代轉(zhuǎn)向讀圖時代，加之商業(yè)經(jīng)濟(jì)的競爭壓力，由于圖像確實比文字在視覺上能被人更快地理解的事實，因此平面廣告設(shè)計中的視覺表達(dá)開始走向去文案似乎是順理成章的事，但事實上，由于重圖像而帶來的思維上的危機(jī)接踵而至，因為圖像作為信息傳達(dá)的載體，其關(guān)鍵在于它優(yōu)于文字的喚起能力，而不是意義清晰的表達(dá)能力。貢布里希在《圖像與眼睛》一書中就明確寫到：圖像的喚起能力是優(yōu)于語言的，但是它用在表現(xiàn)目的的時候就有一些問題了。在傳播和交流方面單純的圖像是不能跟語言和文字相匹敵的。與文字相比，“圖像傳播”勝在易讀性和對眼球的奪取上，卻在表達(dá)邏輯關(guān)系和深度意義時卻無能為力。由于圖像自身具備信息喚起的優(yōu)勢，因此圖像作為信息傳達(dá)的載體，往往引導(dǎo)人產(chǎn)生的是外在的形象信息，普遍意義上形象思維所產(chǎn)生的信息具有多元性、不清晰性和不穩(wěn)定性，這就會導(dǎo)致溝通雙方對傳播中信息理解的相互猜度，乃至于最終完全背離廣告的目的。

4結(jié)語

第9篇：文案品牌文化范文

內(nèi)容摘要:本文從廣告文案創(chuàng)作中倡導(dǎo)人文關(guān)懷的重要性角度,對當(dāng)今廣告文案創(chuàng)作中人文關(guān)懷現(xiàn)狀進(jìn)行了理性分析,明確了人文關(guān)懷對廣告文案創(chuàng)作的強化作用,最后指出廣告文案創(chuàng)作中實現(xiàn)人文關(guān)懷的基本途徑。

關(guān)鍵詞:人文關(guān)懷 廣告 文案創(chuàng)作

在高度市場化信息化的當(dāng)代社會,廣告已經(jīng)成為生活中不可或缺的一部分。我國現(xiàn)代廣告業(yè)的影響已遠(yuǎn)超出了經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的范疇,其觸角深入大眾生活,成為一種大眾性商業(yè)文化現(xiàn)象,是當(dāng)前引人注目的文化載體。

人文關(guān)懷是我國文化基本精神的重要內(nèi)容,它的核心是“以人為本”。廣告的人文關(guān)懷就是在廣告中尊重人的價值, 尊重人的精神價值, 為消費者構(gòu)建一個和諧的消費空間, 讓物質(zhì)與精神合而為一, 成為一種美好和永恒。作為廣告信息主要載體的廣告文案,其創(chuàng)作的目的不僅在于滿足受眾對商品信息的需求,同時要滿足受眾精神層面的需求,這就要求在廣告文案創(chuàng)作中要以人為本,要在人文關(guān)懷的視角下進(jìn)行廣告文案創(chuàng)作。

廣告文案創(chuàng)作中倡導(dǎo)人文關(guān)懷的重要意義

(一)推動廣告實現(xiàn)其商業(yè)目的的一種有效而持久的途徑

廣告文案創(chuàng)作的最終目標(biāo)就是實現(xiàn)廣告的商業(yè)目的。在廣告文案創(chuàng)作中提倡人文關(guān)懷是廣告實現(xiàn)其商業(yè)目的的一個有效通道。人文關(guān)懷是受眾對廣告產(chǎn)生心里接受的基礎(chǔ)條件。具有人文關(guān)懷特色的廣告滿足了受眾心理期待,可以使受眾產(chǎn)生心理觸動, 進(jìn)而產(chǎn)生心理貼近感, 從而對包含人文關(guān)懷的廣告文案中推介的產(chǎn)品增加了心理認(rèn)同感, 最終產(chǎn)生消費行為, 有效地實現(xiàn)了廣告的商業(yè)目的。在廣告文案創(chuàng)作中如果一味追求商業(yè)目的而忽視人文關(guān)懷,甚至損害受眾、消費者的利益,那么,其商業(yè)目的的實現(xiàn)也只不過是一種短期行為。因為廣告文案創(chuàng)作的最終目的是讓受眾接受,通過推廣商品、觀念和服務(wù),來影響消費者的態(tài)度和行為,進(jìn)而實現(xiàn)其銷售目的。如果廣告能多關(guān)注受眾,多注重對受眾的人文關(guān)懷,其商業(yè)目的不但能實現(xiàn),而且能持久地實現(xiàn)。所以說,廣告文案創(chuàng)作中提倡人文關(guān)懷是推動廣告實現(xiàn)其商業(yè)目的的一種有效而持久的途徑。

(二)向受眾傳播所需要的商品或服務(wù)信息且滿足受眾精神需求

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,人基本的、物質(zhì)的需求滿足之后,必然會提出更高的要求,希望滿足其精神層面的需求,渴望被尊重、被關(guān)懷。在廣告文案創(chuàng)作中堅持以人為本,首先必須向受眾傳播其所需要的商品或服務(wù)信息。這些基本的信息中包含了商品最基本的功用,來滿足受眾基本需要。隨著社會的進(jìn)步,人們對廣告提出了更高的要求,在廣告文案創(chuàng)作不能只滿足基本的物質(zhì)需要,更重要的是要滿足受眾的精神需要,使受眾感受到廣告對自己的關(guān)懷。人文關(guān)懷是新時期廣告文案創(chuàng)作的基本特征和生命源泉,從以物為主到以人為本,這種觀念的轉(zhuǎn)變給廣告文案創(chuàng)作帶來了極大的發(fā)展空間,也促使廣告主和廣告人站在消費者的角度,來實現(xiàn)受眾需求層次的進(jìn)一步提升。這一轉(zhuǎn)變必然更契合人的特性和需求,更具有人文關(guān)懷的氛圍。

(三)關(guān)注社會并促進(jìn)社會文明的發(fā)展

廣告文案創(chuàng)作要想實現(xiàn)人文關(guān)懷就必須關(guān)注社會,這是廣告文案創(chuàng)作人文關(guān)懷的較高層次的含義。廣告文案創(chuàng)作對社會的關(guān)懷主要體現(xiàn)在關(guān)注社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,文明進(jìn)步,為社會倡導(dǎo)良性的健康的價值觀和消費理念上。現(xiàn)代社會洶涌的廣告信息無所不在,廣告所包含的社會文化內(nèi)涵深深影響著大眾的行為舉止、道德觀念、價值觀念等,進(jìn)而影響了社會文明的發(fā)展。但在“銷售至上”的觀念影響下,廣告內(nèi)容難免出現(xiàn)良莠不齊,好壞參半的現(xiàn)象。一方面廣告?zhèn)鞑フ邥{(diào)動一切積極因素,在促銷的同時一定程度上深化和升華受眾的價值取向;另一方面廣告?zhèn)鞑フ呖赡苡幸鉄o意地在傳播方式或傳播內(nèi)容上對大眾起到消極作用,尤其是不擇手段地刺激大眾消費很容易使各種消極影響乘虛而入。基于人文關(guān)懷視角下廣告文案創(chuàng)作使廣告主受到一定程度的制約,不能任意的傳播消極的、不利于社會文明發(fā)展的信息,確保了社會文明健康有序地發(fā)展。所以,廣告文案創(chuàng)作中提倡人文關(guān)懷不僅是對受眾個體的關(guān)懷, 而且也是考慮到整個社會文化的發(fā)展, 站在更高的人類文化境界來審視人類社會, 關(guān)注現(xiàn)在和未來的人類發(fā)展。

廣告文案創(chuàng)作中人文關(guān)懷現(xiàn)狀的哲理性分析

從有限的探索中,筆者發(fā)現(xiàn)目前人文關(guān)懷在廣告文案創(chuàng)作中既初露端倪又大量缺失。

(一)廣告文案創(chuàng)作中人文關(guān)懷的初顯

縱觀廣告理論發(fā)展的歷史,不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作已經(jīng)從“產(chǎn)品為本”向“受眾為本”轉(zhuǎn)移。在“受眾本位”的觀念指導(dǎo)下,廣告文案創(chuàng)作從創(chuàng)意到表現(xiàn)漸漸“以人為中心”。其在實踐中具體表現(xiàn)可以歸為幾點:

1.始終強調(diào)對人的關(guān)注。人是廣告的訴求對象,也是人文關(guān)懷的主體。在廣告文案創(chuàng)作中強調(diào)對人的關(guān)注主要體現(xiàn)在:一是廣告形象代言與廣告受眾更加貼近。從前的廣告文案創(chuàng)作往往迷信于名人效應(yīng)。但目標(biāo)受眾的生活往往與這些名人的生活差距很大,造成受眾心理上的落差感。現(xiàn)在,很多的廣告文案創(chuàng)作已經(jīng)意識到這一點,開始選擇更加人性化的代言人,尤其是在日常消費品的廣告創(chuàng)作中,商家更傾向于選擇普通人作為形象代言人,這種做法使受眾在心理上更容易接受。如大寶的化妝品廣告就選擇了普通的女性來為其產(chǎn)品代言,大寶作為低檔化妝品,其購買者主要是工薪階層的普通大眾,這樣廣告的形象代言與目標(biāo)受眾就更為貼近。二是廣告文案創(chuàng)作的選材側(cè)重于目標(biāo)受眾的生存狀態(tài)。三是廣告文案運用故事更真實地反映目標(biāo)受眾的生活。廣告文案創(chuàng)作將目光放在消費者的生活過程中,觀察他們的生活,描述他們的故事,即體現(xiàn)他們的欣喜也描述他們的困惑,在廣告實踐中表現(xiàn)了對消費者真實生活的關(guān)注。

2.進(jìn)行情感上的溝通。很多廣告文案創(chuàng)作者開始把情感看作是人的基本存在方式,注重讓受眾去感悟廣告中塑造的情感氛圍。在內(nèi)容上由物到人,由事到人,從無情到有情,通過增加人情味和親和力,使廣告具有強烈的震撼力和感染力,超越了理性層面,通過以情動人來引起受眾的感動和欲望。親情、愛情、友情等在現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作中得到了不同程度的彰顯。一是濃厚的親情。親情是維系溫馨家庭的最可貴品質(zhì),愛家、顧家、敬老愛幼是中華民族的傳統(tǒng)美德,同時也是廣告創(chuàng)作的重要關(guān)注點。如靜心口服液提出“靜心送給媽,需要理由嗎”,很好的宣傳了子女孝敬父母是天經(jīng)地義的這種人文觀點;二是感人的愛情。愛情是人類一個永恒的主題。很多的廣告在宣傳活動中,常常宣傳忠貞不渝的愛情,如太太口服液的廣告,這則廣告充滿了濃郁的傳統(tǒng)文化色彩,表達(dá)了此情不渝、相濡以沫的含蓄的東方人歷代所推崇的愛情信念,對同一文化背景下的人們具有很強的感染力。三是真摯的友情。在傳統(tǒng)文化中常用“親如一家”、“情同手足”來形容友情這種非親情的最理想的人際關(guān)系。賦予商品以友情的象征,將會觸動受眾的感情,如貴州青酒的廣告語是“喝杯青酒,交個朋友”,雪花啤酒廣告也以一群年輕人的友情為情感訴求點,都切合了當(dāng)代人珍惜彼此友情的心理。

3.提倡積極的社會文明。關(guān)注社會文明是廣告人文關(guān)懷的較高層次的含義。提倡積極的社會文明,包括宣傳進(jìn)步的價值觀、提倡健康的生活方式和逐步增強社會觀念三個方面。現(xiàn)在,越來越多的廣告文案創(chuàng)作者不僅對受眾進(jìn)行個體關(guān)懷,還把視角放得更寬、更遠(yuǎn),站在整個社會文化發(fā)展的角度來創(chuàng)作廣告,提倡積極的社會文明,促進(jìn)了社會的發(fā)展。

(二)廣告文案創(chuàng)作中人文關(guān)懷的缺失

1.無窮無盡的信息轟炸。當(dāng)前我國的報刊、電視、報紙等媒體仍然充斥著大量沒創(chuàng)意的廣告,這些廣告一味地叫賣,對大眾進(jìn)行著無窮無盡的信息轟炸。這種廣告方式,往往令觀眾厭惡,甚至產(chǎn)生對該產(chǎn)品的抵觸心理。例如,“恒源祥”12生肖廣告就是簡單機(jī)械地重復(fù)著同樣的信息,讓受眾忍無可忍。除此之外,在廣告創(chuàng)作中,設(shè)計者為了促進(jìn)銷售,總是利用人們追求完美的心理,利用廣告形象刺激著人們的物質(zhì)消費欲望,但現(xiàn)實生活的限制卻不能提供充分購買的條件。這些受廣告誘惑的人們會因物質(zhì)上的焦慮而惶惶不安,這是對人精神的摧殘。

2.屢禁不止的虛假廣告。真實性是廣告?zhèn)鞑サ幕驹瓌t,是產(chǎn)品和品牌生命力的保證,只有把真實的信息傳遞給受眾,才是對受眾知情權(quán)最大的尊重。人文關(guān)懷首要的一點是必須尊重人,尊重他們的一般利益,更要尊重他們的尊嚴(yán)和身體。當(dāng)受眾被廣告宣傳產(chǎn)品的先進(jìn)性和功用性撩撥起擁有的欲望而去購買,事后卻發(fā)現(xiàn)受騙時,難免有被愚弄的感覺,在感情上會受到很大傷害。虛假廣告不僅損害了消費者的個人情感和經(jīng)濟(jì)利益,嚴(yán)重時甚至對其生命和安全造成威脅。從這個意義上說,虛假廣告與人文關(guān)懷是背道而馳的。目前,我國的廣告創(chuàng)作中虛假性的情況比較突出。2009年全國消協(xié)組織受理投訴事件統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,涉及廣告問題13076件,比2008年上升了23.6%,突出表現(xiàn)在保健食品方面,功效宣傳夸大嚴(yán)重,食品當(dāng)藥品廣告坑蒙農(nóng)村消費者。這無疑是廣告創(chuàng)作中人文關(guān)懷缺失的明顯表現(xiàn)。

3.民族文化的隨意曲解。文化心理是一個民族的文化傳統(tǒng)在人們心理上的反映。無論廣告多么有創(chuàng)意,制作多么精良,如果違反了廣大受眾的文化心理,廣告的效果將事與愿違。現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作應(yīng)該重視一個民族的文化心理,這無疑也是對人的精神層面的關(guān)懷。民族文化的隨意曲解既包括了對傳統(tǒng)文化的曲解顛覆也包括在跨國文化創(chuàng)作中對他國文化的不尊重。

人文關(guān)懷對廣告文案創(chuàng)作的強化效用

(一)具有時代性

人文關(guān)懷運用于廣告文案創(chuàng)作始于20世紀(jì)的最后二十年,它是廣告人在不斷發(fā)展變化的生活中,求得取之不盡、用之不竭的主題。它是一種新的廣告理念,更是一種新的思維模式,這種思維模式按照受眾企業(yè)受眾的方向思考問題,是適應(yīng)現(xiàn)代市場營銷觀念和現(xiàn)代傳播觀念的一種思維模式,在未來的廣告發(fā)展中,它將是一種非常重要的走向。國內(nèi)一些知名企業(yè)也自覺地從人文關(guān)懷的理念出發(fā),創(chuàng)作出眾多優(yōu)秀的廣告。如果說銷售觀是商業(yè)廣告本質(zhì)屬性和迅猛發(fā)展的命脈,那么,人文關(guān)懷則是新型廣告創(chuàng)作理念的基本特征和生命源泉。人文關(guān)懷并不是對傳統(tǒng)觀念簡單的替代和顛覆,而是對傳統(tǒng)廣告理念的豐富和發(fā)展,是對“銷售主義”廣告理念的改進(jìn)和超越,它將彌補、糾正和療治傳統(tǒng)廣告觀念造成的后遺癥,促進(jìn)廣告業(yè)的健康和諧發(fā)展。如果說銷售觀是商業(yè)廣告的基本特征,那么,人本觀則是商業(yè)廣告的核心與生命之源。這種以人為本、為人服務(wù)的廣告理念必將繼續(xù)引領(lǐng)全球廣告業(yè)在新世紀(jì)向新的顛峰邁進(jìn)。

人文關(guān)懷將成為廣告創(chuàng)作的主導(dǎo)觀念之一。廣告影響時代,廣告也受時代影響。人文關(guān)懷理念的提出,是從新的商業(yè)大環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀出發(fā),融匯多種廣告理念而生發(fā)的一個全新理論概念。人文性的商業(yè)廣告策略,符合時展的趨勢,符合以人為本的科學(xué)發(fā)展觀,能夠適應(yīng)新時期消費觀、傳播觀念和人本營銷觀念的選擇,適應(yīng)廣告文化語境的新變化,所以越來越受到重視。人文關(guān)懷理念將成為未來廣告創(chuàng)作觀念變革的主旋律。

(二)有助于廣告業(yè)和諧健康發(fā)展

廣告的力量不僅在于它能夠有效地推銷商品和勞務(wù),而且體現(xiàn)在它能成功地倡導(dǎo)積極進(jìn)取、自強不息的人生信念,促進(jìn)人類進(jìn)步。樹立人本觀的廣告理念,能凈化廣告空氣、倡導(dǎo)廣告新風(fēng)、美化人文環(huán)境、塑造和諧社會。目前,我國廣告業(yè)在迅速發(fā)展的同時,還存在很多不和諧現(xiàn)象,人文關(guān)懷在廣告創(chuàng)作中的缺失,嚴(yán)重妨礙了廣告業(yè)的正常發(fā)展。對這些不和諧現(xiàn)象通常可以通過行業(yè)自律、行政監(jiān)管、消費者監(jiān)督和維權(quán)等途徑加以約束。但是,不論是企業(yè)、媒體還是廣告公司的廣告從業(yè)者,只有從觀念上提高認(rèn)識,轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的廣告觀念,樹立人文關(guān)懷理念,充分認(rèn)識到人文關(guān)懷在廣告創(chuàng)作中的運用是發(fā)展和諧社會和廣告業(yè)的迫切要求,才能糾正廣告文化中的不和諧現(xiàn)象。和諧社會呼喚和諧廣告,和諧廣告的形成需要成熟的廣告理念的引導(dǎo)。樹立人文關(guān)懷理念,有助于我國廣告業(yè)走上和諧發(fā)展之路,有助于和諧社會的建設(shè)。

廣告文案創(chuàng)作中實現(xiàn)人文關(guān)懷的途徑

(一)堅持服務(wù)至上理念

“服務(wù)至上”作為一種現(xiàn)代營銷理念和思想,隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及消費者意識的加強,已經(jīng)成為“第三利潤源泉”,引起了人們的普遍重視。因此,現(xiàn)代廣告要靠服務(wù)來形成自己的勸服力量。現(xiàn)代廣告要堅持服務(wù)至上,就是要以進(jìn)步的服務(wù)原則取代過去直接、單一的利潤主義原則,樹立正確的服務(wù)意識。廣告是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動中最活躍的成分,它不僅要服務(wù)于廣告主,也要服務(wù)于消費者,更要服務(wù)于社會。

(二)強化人性訴求

所謂人性訴求,就是要求廣告文案在表現(xiàn)上直指人性。在以人為主體的豐富多彩的世界里,人性應(yīng)該是廣告中一個永恒的主題。戛納廣告節(jié)獲獎作品的特點是:優(yōu)秀的廣告總是表現(xiàn)了人類共通的東西――人性。然而,人性是個十分復(fù)雜的概念,作為人的本質(zhì)屬性,在各家的理論中其含義各不相同。現(xiàn)代廣告如果沒有對人性的理解,也就沒有人性訴求,對人性多樣性的認(rèn)識有助于現(xiàn)代廣告中人性訴求的展開。在具體運用時,必須以一定社會的道德體系和價值體系,作為分辨善惡的標(biāo)準(zhǔn),反對披著人性外衣的矯情造作的泛人道主義習(xí)氣,它應(yīng)該從人內(nèi)心的真實感受出發(fā),挖掘商品對于人生活方式、生存價值的意義。

(三)彰顯公益理念

從產(chǎn)品屬性上講,廣告兼有公共產(chǎn)品、準(zhǔn)公共產(chǎn)品、私人產(chǎn)品3種不同的屬性。公共產(chǎn)品具有公益性,公益性是指公共社會利益。當(dāng)廣告用于滿足社會公共需要時,它是一種公共產(chǎn)品,是與公益性相對應(yīng)的,公益性也就成為了廣告區(qū)別于其他經(jīng)濟(jì)活動的標(biāo)志。廣告的公益性使廣告可以產(chǎn)生多方面的社會收益,具有很強的正負(fù)效應(yīng)。現(xiàn)代廣告彰顯公益理念,要求廣告必須遵循商業(yè)交易中的誠、信、義等規(guī)范,徹底擯棄欺騙、虛假、誤導(dǎo)等卑劣行為,要處理好義與利的關(guān)系,既不能見利忘義,更不能舍義取利,在充分發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)作用的同時,承當(dāng)起應(yīng)有的社會道義。

人文關(guān)懷是現(xiàn)代廣告發(fā)展的一個趨向,應(yīng)將人文關(guān)懷的思想融入現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作中。基于人文關(guān)懷視角下的廣告文案創(chuàng)作就是強調(diào)在廣告創(chuàng)作中要重視人的價值、充分尊重、理解消費者。這種以人為本的廣告創(chuàng)作理念適應(yīng)社會發(fā)展的需要,將有助于廣告業(yè)走上和諧發(fā)展之路,有助于推動我國和諧社會的建設(shè)。

參考文獻(xiàn):

1.緱新華,劉蓮.論廣告中的人文關(guān)懷[J].當(dāng)代傳播,2007(2)