民俗文化在旅游中的作用精選(九篇)
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第1篇：民俗文化在旅游中的作用范文
二十世紀八十年代中后期，民俗文化得到大力的弘揚，并成為區(qū)域內(nèi)部向外界展示本土形象的重要旅游資源。將民俗文化作為旅游資源進行開發(fā)，并將游客“求新、求異、求樂、求知”的心理需求作為民俗文化旅游資源開發(fā)的根本核心，推動民俗文化旅游資源的開發(fā)。雖然對于民俗文化旅游資源的開發(fā)能夠追溯到二十世紀八十年代，但對于貴州省民族文化旅游資源的開發(fā)研究較少，本文以貴州省為例進行研究，對該地區(qū)民俗文化旅游資源的開發(fā)進行研究具有現(xiàn)實意義。
一、貴州省民俗文化旅游資源的開發(fā)現(xiàn)狀
貴州全省近4000萬人口當中，少數(shù)民族的人口數(shù)量高達1500萬人，占貴州省總人口數(shù)量的38.98%。在眾多的少數(shù)民族當中，主要包括：侗族、苗族、水族、瑤族、布依族、土家族等大型并世代居住在貴州省的少數(shù)民族多達17個。這也是貴州省民俗文化資源十分豐富的關鍵。同時，貴州省民俗文化旅游資源呈現(xiàn)出多樣化的特點，不同的民族不同的生活習慣、風俗習慣以及語言習慣等構成了民俗文化的基本內(nèi)容。
在貴州省的民族大家庭當中，各個民族當中的民俗文化交相輝映，呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展特點。由于民俗文化旅游資源的豐富多彩，并具備大量的旅游資源，貴州省的民俗文化旅游資源開發(fā)得到推動，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的景象。針對貴州的各個地區(qū)，都能夠發(fā)現(xiàn)民俗文化旅游資源的存在。針對貴州省內(nèi)某一地區(qū)來說，其體現(xiàn)的是貴州省內(nèi)民俗文化的“孤島”，針對貴州省的整體布局而言，由各個“孤島”形成“千島”奇觀。這些文化各具特色，體現(xiàn)著不同的民俗文化的表現(xiàn)形式。貴州省當?shù)孛袼茁糜钨Y源的開發(fā)相對較晚，歷時十余年的時間，目前這一領域市場開發(fā)的前景較為廣泛。隨著民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，使得當?shù)芈糜问杖胫鹉暝黾?，對當?shù)亟?jīng)濟增長具有重要作用。2009以來，隨著我國對生態(tài)旅游、民族旅游業(yè)的不斷重視，貴州省憑借著這一推動力以及自身具備的民俗文化旅游資源大力的發(fā)展旅游業(yè)，使得該地區(qū)在目前民俗文化旅游相關產(chǎn)業(yè)的貢獻率超過53%，并且具備持續(xù)增長的趨勢。
二、貴州省民俗文化旅游資源開發(fā)存在的問題
1.當?shù)芈糜位A設施建設嚴重滯后。當?shù)鼗A設施建設建設滯后，宣傳力度不達標并且與現(xiàn)代旅游行業(yè)的發(fā)展嚴重脫節(jié)，不能夠滿足旅游開發(fā)的根本需求。由于貴州省的少數(shù)民族眾多，并且民俗旅游景點多分布于群山當中，這些地區(qū)較為偏遠，交通欠發(fā)達，在一定程度上影響旅游資源的開發(fā)。交通問題是阻礙民俗文化旅游資源開發(fā)的關鍵問題，由于當?shù)鼗A設施建設不能夠滿足旅游開發(fā)的需求，導致開發(fā)的效率低下。同時，全省各個地區(qū)接待游客服務的住宿環(huán)境以及條件較差，在旅游旺盛的季節(jié)明顯存在床位不夠，并缺乏星級賓館滿足接待需求，這一方面的問題主要存在偏遠山區(qū)當中。由于該地區(qū)是當?shù)厝耸来畹膮^(qū)域，依舊沿襲傳統(tǒng)的生活以及生產(chǎn)方式，導致民俗文化旅游資源受到破壞，當?shù)鼐用駥τ诼糜挝幕匾暢潭鹊拖?，不能夠參與以及自主的保護當?shù)氐拿袼孜幕?，嚴重的影響旅游文化的開發(fā)。
2.整體上缺乏統(tǒng)一的合理規(guī)劃。貴州省在民俗文化旅游文化的開發(fā)過程中，除少數(shù)民俗景區(qū)外，貴州省內(nèi)的大多數(shù)已經(jīng)獲得開發(fā)的民俗文化旅游景區(qū)未獲得科學合理的規(guī)劃以及評估，導致全省在開發(fā)民俗文化旅游資源的過程中，缺乏實地的調(diào)查以及整體規(guī)劃，造成景區(qū)分布不夠合理，呈現(xiàn)出混亂狀態(tài)。由于貴州省內(nèi)的多數(shù)民俗文化的旅游景區(qū)都分布與村寨當中，開發(fā)以及建設的方式普遍采用粗放式開發(fā)模式，只為追求近期的利益回收，缺乏長遠發(fā)展戰(zhàn)略眼光的布局，造成不合理布局民俗文化旅游景區(qū)的產(chǎn)生，導致民俗景區(qū)與民俗景區(qū)、民俗景區(qū)以及非民俗景區(qū)之間的不能夠得到良好的銜接。體現(xiàn)了民俗文化的層次較低，缺乏配套設施的建設，導致民俗文化旅游資源經(jīng)濟效益不盡人意。
3.民俗文化生態(tài)資源開發(fā)等相關體制落后。當?shù)卦陂_展民俗文化旅游資源開發(fā)的過程中，當?shù)卣鞴懿块T與民間組織對民俗文化旅游資源開發(fā)的扶植力度低下，缺乏對開發(fā)與保護的必要專項資金的科學管理，經(jīng)營管理呈現(xiàn)出混亂的狀態(tài)。由于政策扶植以及相關體制的落后，造成民俗文化旅游資源的發(fā)展受到阻礙。同時，民俗文化是反映當?shù)匕l(fā)展情況以及風俗習慣的關鍵內(nèi)容，但具體涵義在進行實際開發(fā)過程中被歪曲，為了經(jīng)濟收益可以迎合游客，導致民俗文化的傳承遭到破壞。因此，加強旅游資源體制建設，保證民俗文化的大力弘揚，對旅游資源的開發(fā)具有重要作用。
4.民俗文化旅游資源開發(fā)人才匱乏。民俗文化旅游資源開發(fā)人才匱乏是影響民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展得關鍵。目前，貴州省內(nèi)的民俗文化旅游資源開發(fā)與保護人才奇缺，邊遠山區(qū)民俗文化的發(fā)展需求屬于當?shù)孛袼孜幕娜瞬胚M行推動，保證當?shù)孛袼孜幕玫胶霌P，但目前旅游資源開發(fā)人才并不愿意到偏遠山區(qū)從事旅游資源的開發(fā)工作，導致民俗文化在開發(fā)的過程中缺乏優(yōu)秀的人才進行推動。同時，由于當?shù)孛袼孜幕糜钨Y源的開展，主要聘用外地的人員擔任民俗文化景區(qū)的管理者以及向?qū)?，但其并不懂得當?shù)孛袼孜幕木唧w含義，造成理解上出現(xiàn)偏差，并由于對當?shù)鼐用竦纳盍晳T以及習俗缺乏理解，造成旅游資源開發(fā)受到影響。
三、促進貴州省民俗文化旅游資源開發(fā)對策分析
1.完善旅游基礎設施建設。基礎設施建設是保證貴州省民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵內(nèi)容，只有將基礎設施不斷的完善與發(fā)展，才能夠在根本上保證民俗文化旅游資源的可持續(xù)發(fā)展。由于民俗文化的旅游景區(qū)位于村寨當中，這就要求地方政府應該給予政策支持，保證村寨交通的基礎建設與完善。在滿足民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時促進偏遠地區(qū)的發(fā)展，促進區(qū)域內(nèi)部經(jīng)濟的不斷發(fā)展。同時，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開住宿條件，政府以及管理者應該充分的重視住宿條件的改善，滿足游客的實際旅游需求。群眾是整個民俗文化旅游資源的開發(fā)中的重要因素，在民俗旅游資源開發(fā)的過程中應該充分重視民眾的環(huán)保意識以及參與程度，保證民眾參與到民俗文化旅游當中，推動民俗文化的傳播，展現(xiàn)地域特色，推動民俗文化旅游資源的開發(fā)。
2.進行統(tǒng)一規(guī)劃以及合理布局。民俗文化旅游資源的開發(fā)具有地域性較強的特點，并且其中涉及到多方面的綜合性因素。其中地理條件、文化條件以及社會經(jīng)濟條件都為重要的影響因素。因此，在進行實際的開發(fā)過程中，應該重視資源的合理規(guī)劃，制定科學有效的開發(fā)模式。首先，在具體規(guī)劃時，應該充分的考慮地域文化的特色，從當?shù)氐穆糜钨Y源層面出發(fā)，保證將該地區(qū)內(nèi)部存在的民俗文化旅游資源進行深入挖掘，將具體的民俗文化特色進行凸顯。將景區(qū)的設計進行整體規(guī)劃，有效解決區(qū)域內(nèi)部景點分布不均的狀況；其次，在貴州區(qū)域內(nèi)部的旅游資源開發(fā)的過程中，應該充分重視“點”與“面”的關系，保證多方位多角度的發(fā)展民俗文化旅游資源，打造區(qū)域內(nèi)部的民族文化旅游品牌，充分的降低經(jīng)營成本；最后，在開發(fā)貴州地區(qū)的民俗文化旅游資源的過程中，應該貫徹并落實民俗文化的保護性原則，以保護為根本內(nèi)容進行建設，保證民俗文化旅游資源在保護中謀求發(fā)展。實現(xiàn)自然生態(tài)以及人文生態(tài)相結合，促進民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)的高效發(fā)展。
3.充分協(xié)調(diào)各方關系。由于貴州省開發(fā)民俗文化旅游資源的過程中涉及到多方面的因素，并且受到制度因素以及人文因素的影響，造成民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。因此，需要充分的協(xié)調(diào)各方關系，主要分為以下幾個方面：第一，將政府、民眾以及當?shù)亻_發(fā)商之間的關系進行協(xié)調(diào)，保證當?shù)孛袼茁糜挝幕拈_展能夠打破以政府為主導的局面，將當?shù)孛癖姷牡匚贿M行提升。鼓勵民眾積極參與到民俗文化旅游當中來，建立起完善的管理以及監(jiān)督機制；第二，處理好人、自然以及民俗文化等方面的關系，將三方關系進行充分的協(xié)調(diào)，保證民俗文化旅游資源開發(fā)的將傳統(tǒng)民俗文化進行保護，避免過度開發(fā)產(chǎn)生的負面影響；第三，協(xié)調(diào)好經(jīng)濟效益與社會效益之間的關系，在追求經(jīng)濟效益的情況下應該重視社會效益，加強貴州地區(qū)人文環(huán)境、生態(tài)環(huán)境以及民俗文化旅游資源的保護工作，切實的讓當?shù)孛癖姼惺艿矫袼孜幕糜伍_發(fā)帶來的福利。
4.加強民俗文化旅游人才培養(yǎng)。人才是保證文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵，貴州省開發(fā)民俗文化旅游資源需要大量的人才進行保障。因此，在實際開發(fā)的過程中，需要將民俗文化的保護工作與貴州省的民俗文化旅游開發(fā)列為同等重要的位置。對于貴州地區(qū)旅游專業(yè)人才的實際培養(yǎng)，需要重視傳承。可以通過家族傳承、社區(qū)范圍內(nèi)的人才培養(yǎng)等方式推選出更多促進民俗文化發(fā)展的以及旅游管理的人才，保證人才對民俗文化的充分掌握；對專業(yè)人才的培養(yǎng)，可以充分的運用學校教育的優(yōu)勢，通過專業(yè)化、系統(tǒng)化的學校專業(yè)的教育與旅游地的實踐訓練相結合，打造一支具備高素質(zhì)的旅游人才團隊。
四、結論
“江南千條水，云貴萬重山；五百年后看，云貴勝江南”這是對貴州地區(qū)美好風光的詮釋，同時也是對該地區(qū)旅游資源的充分肯定。貴州省旅游資源的開發(fā)不光是自然風光，還有獨特的民俗風情。民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)在該地區(qū)定會取得蓬勃的發(fā)展，帶動整個貴州省旅游經(jīng)濟的增長。大力開發(fā)民俗文化旅游資源，對推動該地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要作用。
參考文獻：
[1]曾石.貴州省苗族服飾文化旅游資源的價值及開發(fā)研究[D].重慶：重慶師范大學，2012.
第2篇：民俗文化在旅游中的作用范文
【關鍵詞】民俗文化；市場開發(fā)利用；現(xiàn)狀；對策
民俗文化是隱藏在人民生活與思想中的象征符號。每個民俗文化符號，都蘊藏著特定的民族的、歷史的和文化的內(nèi)涵。[1]學者們對其概念、特點等方面做出了深入研究，分析了市場開發(fā)利用的狀況。已有的對民俗文化市場開發(fā)利用的研究缺乏統(tǒng)一的系統(tǒng)概述，現(xiàn)對已有的關于民俗文化文獻作一介紹和評述，了解學界研究動態(tài)，為民俗文化的市場開發(fā)利用工作提供一定參考。下面從民俗文化的概念、特點、市場開發(fā)利用意義、市場開發(fā)利用現(xiàn)狀、問題及對策等四個方面對現(xiàn)有文獻作一評述。
1.民俗文化的概念
所謂民俗文化，是民間民眾的風俗生活文化的統(tǒng)稱，是一種具有深厚歷史文化基礎的文化形態(tài)，深藏著豐富的歷史文化內(nèi)涵與人類生活價值，它反映一定地區(qū)中廣大民眾最基本的人生需求以及價值取向。[3]菜志榮則在其文章中提出，民俗文化是產(chǎn)生并傳承于民間、世代相襲的文化事項，是在普通人民（相對于官方）的生產(chǎn)生活過程中所形成的一系列物質(zhì)的、精神的文化現(xiàn)象。[3]著名學者鐘敬文強調(diào)，民俗文化，簡要地說，是世間廣泛流傳的各種風俗習尚的簡稱。[4]
綜合眾多專家學者的觀點，可以概括出，民俗文化是中國傳統(tǒng)文化中與人民生活不可分離的文化，承載著一個民族的繁衍歷史、生活方式、價值取向等內(nèi)容的文化，并隨著人民社會生活的變遷以不同的載體流傳至今的寶貴文化。
2.民俗文化的特點
蔡志榮認為民俗文化是最草根、 最樸素、 最具內(nèi)生性和最具區(qū)域性的文化，最能體現(xiàn)民族歸屬感。[3]魯芊在提出民俗的內(nèi)部屬性大體上顯示出三個特征：即民族的區(qū)別、階級或階層的差異、以及全人類的共通性。[6]尹伊君，王國武總結出，民俗文化作為生活文化,具有群體性、傳承性、地域性、寄托性、形象性五大特征。[7]楊靜如認為民俗文化具有內(nèi)容廣泛、形式豐富、雅俗共賞性、獨特性的特征。[5]
綜合來講，許多學者對于民俗文化的特點從各個角度都出了不同的觀點，總結其中所言，可簡單概括為歷史悠久、范圍廣泛、表現(xiàn)形式豐富、具有民族特色、貼近人民生活。
3.民俗文化市場開發(fā)利用的意義
黨的十七大之后,文化建設的新正在涌起。提高文化軟實力、促進中華文化走出去、大力培育并開發(fā)文化產(chǎn)業(yè)等等,無一能離開民俗文化。[7]民俗文化對我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有基礎性作用，將民俗文化進行市場開發(fā)利用，還具有增強人民文化認同、城市建設、國家經(jīng)濟發(fā)展有重要意義。
3.1維護社會生活穩(wěn)定，增強人民的文化認同
作為一個群體或者階層共同遵守和具有的規(guī)范，民俗起到了維系群體成員之間關系的紐帶作用。[6]將民俗文化進行市場開發(fā)利用，無形中擴大了民俗文化在人民生活中的覆蓋率，間接地增強人民文化的認同感。
3.2有利于城市文化建設、地方經(jīng)濟發(fā)展
張月婷認為民俗文化有利于城市文化的塑造。民俗文化是塑造特色城市文化的基礎，是塑造城市形象的根源依據(jù)，是一種地方文化價值，能轉(zhuǎn)化出新的價值。[2]楊靜如提出，民俗文化是地方經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐。對于所在地方的經(jīng)濟社會發(fā)展來說,無論是投資經(jīng)商還是旅游考察, 首先需要了解的是這個地方的人文地理情況。[5]
3.3對國家經(jīng)濟有促進作用
謝科提出，民俗文化是經(jīng)濟發(fā)展的精神動力，是經(jīng)濟活動的重要資源。民俗文化內(nèi)涵是商品價值的重要源泉。民俗文化產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟的新興產(chǎn)業(yè)。[8]曹瑞琴強調(diào)，民俗文化是重要的旅游資源。國內(nèi)一次抽樣調(diào)查表明，來華美國游客中主要目標是欣賞名勝古跡的占26％，而對中國人的生活方式、風土人情最感興趣的卻達56.7％。[9]
4.民俗文化的市場開發(fā)利用現(xiàn)狀、問題及對策
4.1民俗文化在各行業(yè)領域中的市場開發(fā)利用現(xiàn)狀
4.1.1在影視傳媒業(yè)中的運用
在《試論我國民俗文化元素在電視廣告中的應用》一文中提出，在廣告業(yè)，許多廣告商通過在重要的傳統(tǒng)節(jié)慶前夕推出廣告和在廣告中運用民俗吉祥圖案以到良好的傳播效果、表現(xiàn)廣告主題、提高視覺效果。[10]“功夫”和“熊貓”兩個民俗文化符號被外國人拿去后，通過藝術的再加工市場化運作，使《功夫熊貓2》獲得了市場的青睞。[11]
4.1.2在餐飲業(yè)中的運用
餐飲業(yè)也利用節(jié)慶做營銷活動。許多飯店還將民俗技藝融入飯店營銷當中，推出傳統(tǒng)的曲藝表演項目，如木偶戲、皮影戲等。[12]
4.1.3與旅游業(yè)相結合
這其中結合的最好的當屬旅游業(yè)，無論是民俗主題公園的開發(fā)、旅游產(chǎn)品的開發(fā)，儼然已形成產(chǎn)業(yè)。董祖斌，冉紅芳提出在全國各地區(qū)、旅游風景區(qū)舉行的文藝展演，休閑游、觀光游中充分發(fā)揮民俗文化的包裝與吸引作用，民俗文化充分融入旅游等經(jīng)濟活動中。[13]
4.2主要問題
我國民俗文化市場開發(fā)利用問題主要體現(xiàn)在市場開發(fā)過程中，我國的民俗文化市場開發(fā)利用水平并不高，且在市場開發(fā)利用過程中，與民俗文化本身的保護也產(chǎn)生了沖突。
4.2.1市場開發(fā)利用水平有待提高，缺乏產(chǎn)業(yè)化運作
上海民俗文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題研究課題組的學者強調(diào)，我國民俗文化在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中有三點問題：產(chǎn)業(yè)化意識不強,對民俗產(chǎn)業(yè)的開發(fā)價值認識不足。市場機制不成熟,集約化程度低。產(chǎn)品開發(fā)度不足,缺乏文化創(chuàng)新與內(nèi)涵提煉。[14]
第3篇：民俗文化在旅游中的作用范文
[關鍵詞]臨夏；穆斯林風情；旅游開發(fā)；旅游資源
[中圖分類號]F592.7 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2013）02-0111-02
一、臨夏穆斯林民俗風情與旅游開發(fā)的關系
（一）民俗文化與旅游的關系
旅游者只有通過民俗旅游活動，才能親自體驗和觸摸旅游地民眾的民俗生活事項，了解和感悟當?shù)氐拿袼孜幕h(huán)境，體會當?shù)厝嗣竦纳罘绞?、思想意識和審美情趣，實現(xiàn)審美與自我完善的旅游目的，自然而然地達到“得至美而游乎至樂”的最高境界。臨夏州發(fā)展旅游業(yè)，民俗文化旅游資源是旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要戰(zhàn)略性資源，要想充分發(fā)揮臨夏州旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，提高臨夏旅游業(yè)的競爭力，離不開全面開發(fā)臨夏獨具特色的穆斯林民俗旅游資源。
（二）旅游開發(fā)對民俗資源的保護與利用
旅游是一把雙刃劍，它既可以給少數(shù)民族地區(qū)帶來可觀的經(jīng)濟收入，使之脫貧致富，并產(chǎn)生“聯(lián)動效應”，帶動地區(qū)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也可能產(chǎn)生負面影響，使少數(shù)民族民俗文化遭受破壞。因此，在開發(fā)中應加強對穆斯林民俗文化的保護。
1.穆斯林群眾在民俗文化保護中的作用
對少數(shù)民族傳統(tǒng)文化的保護如果只局限于政府部門或社會有識之士的支持，而得不到基層文化創(chuàng)造者或主人公的支持，該民族傳統(tǒng)文化一旦面對現(xiàn)代化的強烈沖擊，其衰落是必然的。保護穆斯林民俗文化應該依賴于穆斯林群眾的自覺意識和內(nèi)在因素，而不完全依靠外在的強制力量來保護。受穆斯林大雜居、小聚居的分布特點及其現(xiàn)代信息技術的發(fā)展等因素影響，穆斯林群眾受到大量外來文化的強烈沖擊，保護本民族文化的意識逐漸淡化。因此，提高穆斯林群眾保護本民族文化的自覺意識，是發(fā)揮穆斯林群眾在民俗文化保護中的作用的前提。
2.增加穆斯林群眾收入，提高其保護文化的積極性
在旅游開發(fā)初期，村民對旅游表現(xiàn)出抵觸態(tài)度，但隨著旅游的發(fā)展，他們的傳統(tǒng)觀念便逐漸開始改變。旅游的增收使村民意識到保護生態(tài)環(huán)境和民俗文化的重要性，他們一方面積極響應政府的號召保護生態(tài)環(huán)境，另一方面將穆斯林飲食、服飾、工藝、習俗等展示給游客，進而保護了穆斯林民俗文化，同時大大提高了他們對民族文化價值的認識，加強了對民族文化的自信、自強和自覺意識。
3.制定科學、合理的民俗文化環(huán)境保護規(guī)劃
民俗文化旅游資源是一種不可再生資源，一旦開發(fā)過度就會枯竭乃至消失。應及時組織有關專家進行民俗旅游資源調(diào)查，確定民俗文化環(huán)境保護范圍，正確評估民俗文化環(huán)境的現(xiàn)狀，規(guī)劃旅游接待量，確定民俗旅游發(fā)展的最終目標和階段性目標，制定民俗文化環(huán)境保護規(guī)劃，把民俗文化環(huán)境保護與社會經(jīng)濟、文化發(fā)展協(xié)調(diào)起來。
4.注重培養(yǎng)穆斯林民俗文化人才
臨夏被譽為“中國的小麥加”，在國際穆斯林國家中也有一定的穆斯林文化認同感，去圣城麥加朝覲是穆斯林五大主命中一項重要的內(nèi)容，通過朝覲旅游加深了與各個穆斯林國家人民的彼此了解。因此，在政府引導下以民間交往為主的穆斯林跨國際交流有利于提高臨夏在穆斯林國家中的知名度，政府應該借助這一國際交流平臺積極學習阿拉伯世界開發(fā)穆斯林風情旅游的成功經(jīng)驗，吸引國際客源市場。
二、臨夏穆斯林民俗旅游開發(fā)現(xiàn)狀
（一）基礎設施老化
隨著旅游行業(yè)的快速增長和游客人數(shù)的不斷增加，臨夏原有各項基礎設施均呈現(xiàn)老化現(xiàn)象，道路破損尤顯嚴重，更多的景區(qū)基礎設施受財力限制，投資后勁不足，部分景區(qū)景點在不良經(jīng)濟運行中惡性循環(huán)。
（二）投、融資方式單一
分析臨夏旅游企業(yè)的投資方向和投資重點，均在于回收率高、快的項目上，投資目光短淺，急功近利是致命的弱點，究其原因是原始資本積累不夠、融資方式單一。全州近幾年投資發(fā)展起來的茶園、度假村雖然數(shù)量很多，但規(guī)模小、檔次低，尚未形成大氣侯、大規(guī)模。而規(guī)模比較大、檔次比較高的景點、景區(qū)，籌措資金除了依靠有限的自我積累和銀行貸款外，沒有其他融資渠道，這不但加重了旅游企業(yè)的債務負擔，而且形成了大量的逾期貸款和拖欠貸款，使經(jīng)營更加困難，資金流動、基礎設施投資、項目更新等方面嚴重受阻，資本積累和再投資更是無從談起。
三、臨夏穆斯林民俗旅游開發(fā)措施
（一）臨夏穆斯林民俗旅游開發(fā)原則
1.可持續(xù)開發(fā)原則
開發(fā)穆斯林民俗旅游，一方面，盡量真實地反映民俗文化；另一方面，向當?shù)鼐用裥麄鹘逃屗麄兌妹袼孜幕菦]有優(yōu)劣高下之分的，都是世界文化的優(yōu)秀組成部分，在經(jīng)濟發(fā)展、文化交流的同時更應保護自己的穆斯林文化傳統(tǒng)。
2.經(jīng)濟效益原則
低效益甚至負效益的旅游開發(fā)是不可取的投資行為，對于民俗文化旅游開發(fā)而言，其經(jīng)濟效益包括兩個方面：一是通過飲食、住宿、購物、交通、就業(yè)、招商引資等帶動地區(qū)經(jīng)濟，二是項目自身的經(jīng)濟效益。
（二）臨夏穆斯林民俗旅游開發(fā)模式
1.本原式
動態(tài)開發(fā)穆斯林飲食、歌舞、體育、耕作活動，使游客參與到村民的生活、勞作和娛樂中，親身感受當?shù)氐哪滤沽诛L情，在別開生面的活動中自然地極盡游興。穆斯林許多特色鮮明、吸引力強的民俗活動，如各種節(jié)慶活動、競技體育活動、花兒會都可開發(fā)成參與性很強的動態(tài)產(chǎn)品。
2.節(jié)會式
節(jié)會凝聚著一個地區(qū)或民族的民俗風情精華，是該地區(qū)或民族文化的集中體現(xiàn)，旅游者參與其中，不僅能便捷地了解和考察異域他鄉(xiāng)的民俗文化，而且能在大眾性狂歡中受到感染和熏陶，獲得情感共鳴、身心愉悅。節(jié)會期間不但會吸引大量的本民族旅游者，而且會吸引大量的外民族游客，可激發(fā)短暫的旅游人流。
3.“政府+學者”雙驅(qū)動力下的社區(qū)整體營造模式
在臨夏穆斯林傳統(tǒng)文化社區(qū)旅游發(fā)展過程中，始終貫穿“政府+學者”雙驅(qū)動力的持續(xù)作用。作用力以價值理性為基礎，以旅游業(yè)發(fā)展中民族社區(qū)的整體營造為內(nèi)涵。具體包括： 其一，科學規(guī)劃與開發(fā)當?shù)卣诎l(fā)展旅游業(yè)過程中始終以學者的智力支持為依托，在當?shù)芈糜钨Y源開發(fā)中堅持規(guī)劃先行，將獨特的臨夏穆斯林文化作為景區(qū)的靈魂，進行民族社區(qū)的整體營造。 其二，整體營造的理念和方法?；纠砟钍恰坝行慰臻g+心靈”營造，以“內(nèi)在”營造為主導。
（三）臨夏穆斯林民俗旅游開發(fā)對策
1.高品位開發(fā)，防止庸俗化
臨夏穆斯林民俗文化底蘊豐厚，只有高品位開發(fā)，才能使民俗旅游走上康莊大道，在激烈的旅游業(yè)競爭中發(fā)揮不可估量的作用。當前，臨夏民俗旅游開發(fā)處于起步階段，一定要做到高品位開發(fā)，防止開發(fā)中的低品位和庸俗化，要提倡和盡量做到民俗不俗、俗中有雅，注意挖掘其深厚的文化內(nèi)涵。
2.加大宣傳和推介、促銷力度
只有透明研究客源市場的民俗心態(tài)，旅游資源的開發(fā)有的放矢、供需對口。緊密結合游客有了解穆斯林歷史的心態(tài)及伊斯蘭國家游客有進行交流學習的心態(tài)，針對不同游客的不同民俗心態(tài)開展不同形式的旅游活動。
3.加強區(qū)域合作
在突出臨夏穆斯林民俗旅游產(chǎn)品特色和優(yōu)勢的同時，要以區(qū)域旅游一體化的發(fā)展戰(zhàn)略眼光，積極主動地實行跨區(qū)域的旅游合作：一是以蘭州市為客源中心市場，重點推出“西蜂窩寺—藥水峽—松鳴巖—臨夏市”山水生態(tài)民俗二日游和臨夏市“農(nóng)家樂”一日游；二是主動加強與九寨溝方面的聯(lián)系，爭取把臨夏的旅游景區(qū)、賓館飯店、旅游商品等旅游信息直接納入九寨溝管理局推出的“蘭州—臨夏—甘南—郎木寺—九寨溝”線路的宣傳推介內(nèi)容；三是督促各縣市在蘭朗公路臨夏段沿線醒目位置設立旅游交通和景區(qū)指示牌；四是明確要求各重點景區(qū)和星級飯店設立專門的旅游商品購物點，以集中展示、銷售臨夏葫蘆、磚雕、保安腰刀等旅游商品。
4.加強基礎設施建設
積極申請旅游廁所項目，協(xié)調(diào)所有加油站的廁所盡快對游客開放，并制定統(tǒng)一的廁所標識，初步解決游客沿途入廁難的問題。加大旅游投融資力度，建立多元化的融資結構，在以政府為主導進行基礎設施投資的同時，吸引更多的社會資金投向旅游資源開發(fā)和旅游基礎設施建設，加大對主要旅游景區(qū)（點）、道路等基礎設施建設項目的支持力度。
5.加強旅游市場的規(guī)范
切實加強旅游安全防范體系建設，加強景區(qū)（點）社會治安綜合治理工作。整頓和規(guī)范沿途馬路市場秩序和交通衛(wèi)生環(huán)境，為旅游者提供一個交通暢順、整潔美觀的旅游環(huán)境。集中力量做好出租車行業(yè)的旅游服務培訓，提升出租車行業(yè)素質(zhì)，發(fā)揮好其在旅游方面的“窗口”宣傳作用。力使臨夏州發(fā)展旅游特色產(chǎn)業(yè)的基礎更加堅實，切實為全面推進旅游產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展奠定良好的基礎。
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第4篇：民俗文化在旅游中的作用范文
關鍵詞：民俗文化旅游；產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟；可持續(xù)發(fā)展；戰(zhàn)略構想；研究
民俗文化旅游是一種具有較強地域性與民俗性的文化旅游形式，它的本質(zhì)就是文化屬性，它利用傳統(tǒng)民俗與特定地域來吸引游客，促成了異地人文民俗文化體驗消費行為。
一、民俗文化旅游的可持續(xù)發(fā)展
民俗文化旅游若想長久可持續(xù)發(fā)展，就必須堅持可持續(xù)發(fā)展理論。首先，民俗文化旅游的可持續(xù)發(fā)展要求開發(fā)地滿足基本發(fā)展需求，即開發(fā)地要適度利用當?shù)孛袼踪Y源，結合實際狀況來爭取實現(xiàn)一定的經(jīng)濟目標。其次，要竭力保護民俗旅游資源與其環(huán)境，地方應該對民俗旅游文化資源進行合理開發(fā)，將資源與環(huán)境發(fā)展變化原則吃透，并在開發(fā)過程中確保旅游環(huán)境系統(tǒng)的自我調(diào)節(jié)功能正常發(fā)揮，最終滿足它的可持續(xù)發(fā)展現(xiàn)實需求。再次，由于民俗文化旅游是具有現(xiàn)代傳承需求的，所以它不僅要滿足當代人對民俗文化旅游的現(xiàn)實需求，也應該滿足未來人對民俗文化旅游資源的有效利用需求，實現(xiàn)代代公平享受、代代傳承的目的。為保證人類社會能夠?qū)崿F(xiàn)資源環(huán)境的世代傳承，就必須創(chuàng)造一切有利的保護條件，實現(xiàn)人類對民俗文化旅游資源的經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展夢想目標。
二、民俗文化旅游的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略構想
1．樹立生態(tài)觀念發(fā)展認識。應該首先從思想層面來樹立生態(tài)觀念發(fā)展認識，為民俗文化旅游可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。因此，地方旅游產(chǎn)業(yè)應該從各個層面體現(xiàn)生態(tài)建設觀念，做到適度化開發(fā)、全程化保護、科學化管理、生態(tài)化文化宣揚、個性化服務體現(xiàn)以及公平化消費，全面實現(xiàn)文化與經(jīng)濟的相互協(xié)調(diào)，滿足民俗旅游生態(tài)觀念的內(nèi)在需求；凸顯環(huán)境保護開發(fā)內(nèi)容。2．在民俗文化旅游開發(fā)過程中應該設立專門的民俗旅游環(huán)境保護研究機構，將環(huán)境保護工作認定為是一項現(xiàn)實意義深遠的、具有科學發(fā)展觀與價值觀的科學事業(yè)。本文認為，應該從民俗文化旅游的生態(tài)與文化環(huán)境兩方面著眼，實現(xiàn)對民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)的雙重保護。再者就是要借鑒海外做法，從歷史中追尋文化依據(jù)，進行深度挖掘開發(fā)，形成地方民俗文化旅游資源的大興土木，提升建設力度，為民俗文化旅游資源的進一步優(yōu)化保護提供有效動力。3．做好民俗旅游文化市場。民俗文化旅游市場的完善主要體現(xiàn)在對民俗文化圈的作用重視方面。因為優(yōu)秀的民俗文化圈可以影響旅游者的心理、意識與文化本質(zhì)特征，為民俗旅游文化市場創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益。所以地方旅游產(chǎn)業(yè)建設應該重視民俗文化圈與民俗文化旅游市場之間的關系，引導擁有不同民俗文化喜好的游客走向不同的民俗旅游文化市場，把握游客的旅游流動規(guī)律。比如說，國內(nèi)面向港澳臺游客就可以推出“華夏尋根游”“海峽兩岸游”“中華故土游”這樣的民俗文化旅游項目；而面向海外游客，則可以推出“中華茶文化游”“陶瓷文化游”等擁有濃郁中華文化風味的旅游項目，吸引更多歐美游客前來觀光消費?？偠灾?，民俗文化旅游市場的構成、分布與發(fā)展主要由它的民俗文化圈來決定，因此地方在發(fā)展民俗文化旅游過程中，一定要重視民俗文化圈這一大塊市場的良性發(fā)展，努力優(yōu)化民俗文化旅游與經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢。
三、以山東淄博為背景的民俗文化旅游可持續(xù)發(fā)展實證簡析
1．山東淄博民俗文化旅游的發(fā)展成就。近年來，我國山東淄博的民俗文化旅游資源得到了充分保護與開發(fā)，再加之其得天獨厚的豐富民俗文化資源及自然條件，使其成為我國獨具魅力的民俗文化旅游開發(fā)區(qū)。從過去的2015年春節(jié)山東淄博的民俗文化旅游發(fā)展成就來看，它已經(jīng)接待游客169萬人次，旅游收入也達到11.17億元，這表明旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了該地區(qū)最為重要的經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展支柱產(chǎn)業(yè)。2．山東淄博民俗文化旅游與經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的調(diào)控策略。該地區(qū)在民俗文化旅游與經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展方面調(diào)控主要走技術、觀念和產(chǎn)品研發(fā)這三條調(diào)控路線，本文給出相關策略。（1）技術調(diào)控策略研究。與全國各地民俗文化旅游發(fā)展策略相同，該地區(qū)在自身民俗文化旅游方面也將游客數(shù)量與經(jīng)濟收入增長視為當前旅游行業(yè)的最重要發(fā)展目標，它也成為評價該地區(qū)旅游景區(qū)開發(fā)進程質(zhì)量的最關鍵指標。在開發(fā)民俗文化旅游方面，該地區(qū)主要做到了對游客容量的嚴格控制，不盲目追求游客數(shù)量，而是以為游客創(chuàng)造一定的欣賞與心理空間作為目的，讓游客能夠從容體驗當?shù)孛袼孜幕?，達到民俗文化旅游所希望達到的文化審美效應。該地區(qū)認為，發(fā)展民俗文化旅游的最主要技術層面就是要了解生態(tài)環(huán)境所能擁有的承載力，要發(fā)展符合當?shù)亟?jīng)濟狀況與民俗文化規(guī)范范疇的旅游項目，明確民俗文化旅游區(qū)域的環(huán)境容量管理限度，爭取將游客控制于生態(tài)環(huán)境的承載能力范圍內(nèi)，以最大限度保護民俗文化生態(tài)環(huán)境。（2）觀念調(diào)控策略研究?？紤]到該地區(qū)在旅游發(fā)展方面軟硬件基礎較為薄弱，大部分鄉(xiāng)村人群受教育程度低下，人們的文化保護意識、生態(tài)環(huán)境意識淡薄，所以山東淄博為了改變這一狀況，專門強化了對當?shù)厣鷳B(tài)意識與文化保護意識的相關教育，制定了相關法律規(guī)范，希望將公眾自律意識中的道德規(guī)范與強制性法律相互結合，嚴禁各種丑化民俗文化、破壞民俗景觀、民俗遺跡，特別是在民俗景觀區(qū)域周圍違建現(xiàn)代建筑、商業(yè)網(wǎng)點的不良行為，以教育深入滲透貫徹和堅決杜絕制止作為該地區(qū)觀念調(diào)控策略的重要原則。（3）產(chǎn)品調(diào)控策略研究。該地區(qū)在民俗文化旅游產(chǎn)品開發(fā)方面堅持走科學規(guī)劃、有序發(fā)展道路，避免陷入傳統(tǒng)中重復建設行為的怪圈，也是希望將有限的地方民俗文化旅游資源充分利用起來，盡量發(fā)展特色，規(guī)避與同行業(yè)之間可能出現(xiàn)的惡性競爭，確保地方民俗文化旅游項目的長期穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢。為此，該地深入挖掘地方民俗文化產(chǎn)品，特別是將地方少數(shù)民俗文化與現(xiàn)代文化旅游這兩大環(huán)節(jié)緊密融合于一體，在軟硬件層面提高服務管理素質(zhì)，利用民俗文化對現(xiàn)代化旅游進行全面包裝，全方位開發(fā)了基于“食、住、行、購、游、娛”為主力的6大旅游要素，圍繞它們開展各個民俗文化旅游項目，實現(xiàn)了地方民俗文化旅游的綜合性發(fā)展目標。另外，也強調(diào)了該旅游項目發(fā)展的特殊性，設立各類旅游培訓班，專門培養(yǎng)民俗文化旅游專項人才。該地區(qū)認為，培養(yǎng)民俗文化旅游專業(yè)人才也是對地方旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)調(diào)控過程，因此當?shù)孛磕甓紩ㄆ谂e辦公開的民俗文化主題講座、學術報告會等來提升當?shù)貜臉I(yè)人員民俗文化素質(zhì)，同時也從外地招聘大量專業(yè)人才，共同開發(fā)本地民俗文化旅游資源，盡可能地保留和傳承了當?shù)貍鹘y(tǒng)優(yōu)秀民俗文化內(nèi)容。
四、總結
總體而言，民俗文化旅游調(diào)控策略應該與經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略相一致，將基于地方民俗文化資源發(fā)展的重要事項作為可調(diào)控對象，并將其付諸于實踐層面，再配合宏觀發(fā)展戰(zhàn)略，賦予其一定的針對性、現(xiàn)實性與可操作性，只有這樣才能有效聯(lián)動民俗文化旅游項目與地方旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)地方經(jīng)濟的長期穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢。
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第5篇：民俗文化在旅游中的作用范文
摘 要：文章從民俗文化的內(nèi)涵、形式入手，探討了大眾傳媒、大眾文化對民俗文化傳播與發(fā)展的影響，以及如何在大眾文化環(huán)境下如何借大眾傳播媒介之力傳播民俗文化，并提出傳播和發(fā)展民俗文化的幾點建議。
關鍵詞：民俗文化；大眾文化；大眾傳播媒介
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）10-0175-02
民俗文化的傳播與發(fā)展是我國民族文化傳承中不可或缺的組成部分，其有著獨特的意義特征和價值內(nèi)涵。隨著大眾文化的興起與發(fā)展，一些樸素的民俗技藝和觀念也在不斷消逝，大眾文化與媒介變遷對民俗文化的生存、傳承與發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。民俗文化如何傳播、發(fā)展成為一個不容回避的問題。
一、民俗的內(nèi)涵及分類
何為民俗？目前尚未有標準的定義。一般來說，民俗是民間民眾的風俗和文化生活的統(tǒng)稱，也泛指一個國家、民族、地區(qū)中集居的民眾所創(chuàng)造、共享、傳承的風俗生活習慣。它是在普通民眾的生產(chǎn)生活活動中所形成的一系列物質(zhì)、精神的文化現(xiàn)象。也有觀點認為民俗即風俗，是一定人群在一定地理環(huán)境中生存、發(fā)展所形成的生活習慣。
在仲富蘭教授的定義當中民俗是一種積淀，是隨著人類的產(chǎn)生與發(fā)展而形成的，民眾世世代代生活的習慣是民俗，民眾世代生活的地域是民俗，節(jié)日、信仰、禮儀皆是民俗。民俗文化具有地域性、群體性、普遍性、傳承性和變異性等特征。我們?nèi)粘Ｉ钪兴劶暗拿袼咨婕皟?nèi)容頗多，其分類也一直難有定論，今日民俗學界公認的范疇主要包括以下內(nèi)容：生產(chǎn)勞動民俗、日常生活民俗、社會組織民俗、歲時節(jié)日民俗、游藝民俗、民間觀念、民間文學、宗教及巫術、婚喪嫁娶。
民俗文化作為一個民族的傳統(tǒng)與習慣，已經(jīng)滲透在中國人的血液之中，影響著中國人的思維模式和生活習慣。民俗文化是歷史積淀的產(chǎn)物，是地方生活的縮影，它歷經(jīng)歲月，不斷發(fā)展，有些民俗甚至沿襲了幾千年，蘊含著豐富而深刻的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，是借以窺國人精神風貌的一面鏡子。然而隨著近代工業(yè)社會的到來，我們的生產(chǎn)生活方式發(fā)生了巨大的變化，快節(jié)奏、機械化的現(xiàn)代大眾文化生產(chǎn)生活方式逐漸改變著我們的生活，潛移默化地影響我們原有的思維模式以及生活習慣?，F(xiàn)代大眾文化與傳統(tǒng)民俗文化到底有何區(qū)別，各自對人們有怎樣的影響力？它們之間的矛盾是否不可調(diào)和？
二、大眾文化對民俗文化的影響力分析
（一）大眾文化與民俗文化的差異化
大眾文化是利用現(xiàn)代傳媒為工具和平臺，大批量的生產(chǎn)、復制，以大量、迅速地傳播信息，對受眾施以影響。作為一種消費文化，大眾文化具有由文化產(chǎn)業(yè)機構生產(chǎn)供現(xiàn)代大眾消費的商品屬性，它常常以商品的形式出現(xiàn)，以市場經(jīng)濟的價值取向來衡量成敗。但是也因其制作方式的標準化以及批量生產(chǎn)、復制，而帶有鮮明的標準化、齊一化的特征，所以缺乏真正的文化藝術品的獨一無二的個性特征。而今的大眾文化逐漸變成了一種消費，注重經(jīng)濟效益，越來越形式化、娛樂化。而民俗文化由于是在歷史發(fā)展中不斷變遷的，它更多的表現(xiàn)為生活方式和生活習慣，帶有一種規(guī)范、約束和教化的功能，注重倫理道德等，較之大眾文化的輕松娛樂，則稍顯理性和莊重。因民俗文化的地域性制約，它的傳播方式也多為人際之間的口耳相傳，以典型民俗文化形成區(qū)域為圓心向外擴散傳播，它的影響范圍并不如大眾文化般廣大，且因地域文化的不同而較難讓更多的人了解和接受。而民俗文化多以一定的繁復的儀式或形式呈現(xiàn)，因而不易復制，不易操作，例如一些民俗技藝，雖有很大的文化價值，但因?qū)W習技藝的困難及繁復，瀕臨失傳的困境。
（二）大眾文化對民俗文化的正反兩方面作用
大眾文化以現(xiàn)代商業(yè)模式運行，采用現(xiàn)代傳媒進行大眾傳播，其影響力巨大，逐漸成為現(xiàn)代生活的主導文化。民俗文化以其深厚的文化底蘊，潛移默化地影響人們，但較之大眾文化，影響力甚微，已呈現(xiàn)出逐漸被大眾文化弱化和消解的趨勢。而相對大眾文化“文化工業(yè)”的復制，民俗文化又因其獨特性而備受喜愛。究竟大眾文化對民俗文化的發(fā)展有何影響作用呢？筆者從正反兩個方面來進行分析。
1.大眾文化對民俗文化的弱化和消解作用。大眾文化憑借靈活的傳播方式，已經(jīng)延伸到了社會生活的方方面面，成為尋常百姓生活中的一部分，電視、廣播、報紙、書籍等大眾媒介的強勢不間歇影響，使得電視、網(wǎng)絡等已成為日常生活中最常見的娛樂方式，也是人民接觸最多的方式。人們的空閑時間有限，當大眾文化占據(jù)主導地位，用于民俗活動的時間也會相應的被擠占，以至于越來越少，對民俗文化的發(fā)展不利?，F(xiàn)代生活追求快節(jié)奏、簡單的生活，所以民俗活動的儀式觀在大眾文化中成為一種累贅，民俗活動對于服飾、工具器械、禮儀的要求，帶給人們一種繁復的心理感受，而去偏向選擇對此要求甚少、簡單通俗的大眾文化。以我國婚喪嫁娶風俗中的婚嫁儀式為例，有抬轎娶親、合髻（結發(fā)）的活動形式，嫁娶民俗以其莊重的儀式彰顯婚姻關系確立。隨著大眾文化的發(fā)展，簡單的西方婚嫁儀式逐漸受到歡迎，甚少有人舉行傳統(tǒng)的中式婚禮，轎車迎親代替了抬轎娶親，婚紗代替了喜服，宣誓代替了三拜，髻發(fā)的形式被取消了，而交換戒指則成為結婚的必要儀式。在大眾文化的社會環(huán)境下，民俗文化的存活空間大大縮小，影響力也日漸微弱，大眾文化對民俗文化存在一定的弱化和消解作用。
2.大眾文化對民俗文化的推動作用。大眾文化的大眾媒介傳播形式對民俗文化的傳播具有一定的推動作用。民俗文化的傳播范圍較小，且日益受到大眾文化的沖擊，人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|到的民俗活動是有限的，因此民俗文化需要更為寬廣的傳播平臺，讓更多的人了解、接受和傳承。大眾傳播媒介正是這樣一個極佳的平臺。電視節(jié)目中對社戲、踩高蹺、扭秧歌等等民俗活動的播報，讓沒有參加過這些活動的人也能對此民俗略知一二。一些旅游頻道對于各地特色建筑、飲食、服飾等等的介紹，網(wǎng)絡上各種旅游攻略中的特色美食推薦、好玩項目、當?shù)孛袼罪L情的帖子，也對民俗文化的傳播起到了一定的促進作用。大眾文化憑借大眾傳播方式為民俗的傳播提供了龐大受眾群體。更多的時候，民俗文化成為大眾文化的一部分，依托于大眾文化的傳播方式，成為大眾文化傳播的內(nèi)容。我們越來越發(fā)現(xiàn)，清明踏春、端午劃龍舟等民俗活動的舉辦已不僅是自發(fā)的行為，背后是有組織的企業(yè)或者贊助商，漸漸出現(xiàn)了廣告的身影。各種傳統(tǒng)工藝品販賣處會有制作技藝的展示，如泥塑、布藝等。各種民俗文化依托商業(yè)化的模式在大眾媒介中頻頻展現(xiàn)。
三、民俗文化的傳播和發(fā)展啟示
面對民俗文化在大眾文化語境下式微的境況，保護傳統(tǒng)民俗文化、促進民俗文化的傳播和傳承更顯得日益緊迫。
（一）要保護民俗文化的純粹性，保持其文化內(nèi)涵
民俗是歷史與文化積淀的產(chǎn)物，反映了勞動人民的生產(chǎn)和生活活動，是歷史的折射和縮影，決不能為商業(yè)運作而失去其內(nèi)涵。在興起的民俗旅游中，當?shù)氐墓?jié)日風俗等本應該是結合時宜的特定活動，而有些地方卻將祭祀、跳舞等在特定時間地點才舉行的民俗活動，隨時隨意根據(jù)游客的需要進行展演，或者為了減少成本對儀式簡略或直接省略民俗活動中的某些過程，或者是表演痕跡過重，這樣活動本身的神圣和莊重感蕩然無存，游客只是在一堆形式或儀式拍照逗樂，感受不到民俗的文化內(nèi)涵，這對于民俗文化亦是一種傷害，對于民俗文化的傳播也極為不利。有些民間工藝比如木刻、泥塑等需要超高的技藝去制作才能得其精髓，而過度的商業(yè)化使一些粗制濫造的偽工藝品充斥街頭，這些偽工藝品是對真正的民俗技藝的一種侮辱，容易買者這些技藝不過如此的論斷，也是對民俗文化的傷害。因此，必須保證我們傳播的民俗文化是真正意義上的民俗文化，不是為了商業(yè)利益而扭曲化的民俗文化，這才是民俗文化傳播傳承中最根本的前提。
（二）注重開發(fā)民俗資源，促進民俗文化產(chǎn)業(yè)化
民族的才是世界的，當?shù)厝艘匀值难酃猓瑥默F(xiàn)有文化中發(fā)掘出自己族群和地域的特色民俗文化資源。民俗文化資源開發(fā)要堅持可持續(xù)性原則，以先進的科學理念做指導，在保護的基礎上進行合理的開發(fā)，促進社會效益和經(jīng)濟效益的共同發(fā)展。民俗文化的資源開發(fā)在旅游業(yè)上取得了很好的效益。例如位于深圳市錦繡中華西側的中國民俗文化村的開發(fā)建設，內(nèi)含22個的25個村寨，均按1：1的比例建成，通過民族風情表演、民間手工藝展示、特定時期舉辦大型民間節(jié)慶活動，如華夏民族大廟會、西雙版納風情月、內(nèi)蒙古風情周等多種方式，多角度、多側面地展示出我國各民族原汁原味、豐富多彩的民風民情和民俗文化，讓游客充分感受中華民族的靈魂和魅力，并取得良好的經(jīng)濟效益。民俗文化展示、參與體驗式經(jīng)濟也不斷發(fā)展，涉及制造業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)等。民俗文化旅游還能帶動相關服務業(yè)、手工業(yè)等相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，解決當?shù)孛癖娋蜆I(yè)、增收問題，經(jīng)濟的發(fā)展又進而推動文化事業(yè)的繁榮。
（三）民俗文化要借助大眾媒介進行傳播推廣
正如前文所論證，大眾傳播媒介以靈活的傳播方式和龐大的受眾群體在傳播文化方面取得了強勢的效果，民俗文化作為一種文化形式，如果借助其多樣靈活的傳播方式，對民俗文化傳播推廣一定大有裨益。熱播電視節(jié)目《爸爸去哪兒第二季》中對“打鐵花”這樣一種民間傳統(tǒng)技藝的展示，讓更多的人驚嘆“打鐵花”這項民俗活動的魅力和其中蘊含的勞動人民的無窮智慧。這項鮮為人知的民俗技藝正是通過熱播電視欄目這樣一種大眾傳播媒介取得了可觀的宣傳效果。民俗文化，單從名稱就可以直觀的知道其是屬于民眾性的資源，而非官方的，在今天大眾文化的發(fā)展語境下，民俗文化傳播走向商業(yè)化是不可避免的發(fā)展道路，媒介的造勢推廣對其傳播、發(fā)展和傳承也將產(chǎn)生深刻影響。
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第6篇：民俗文化在旅游中的作用范文
引言
鄉(xiāng)村民俗旅游[1]作為旅游行業(yè)的新興項目，其發(fā)展空間是巨大的。而鄉(xiāng)村民俗旅游極具活力的重要組成部分，即鄉(xiāng)村民俗旅游資源，對其開發(fā)則是鄉(xiāng)村民俗旅游開發(fā)最主要的內(nèi)容，其開發(fā)成功與否，也是鄉(xiāng)村民俗旅游成功開展的關鍵所在。漳州鄉(xiāng)村民俗旅游資源豐富，為開展鄉(xiāng)村民俗旅游奠定殷實的基礎。但迄今為止，漳州鄉(xiāng)村民俗旅游開發(fā)只是停留在初級階段，對鄉(xiāng)村民俗旅游資源開發(fā)利用相當有限，有很多問題需要解決，本文將對漳州鄉(xiāng)村民俗旅游資源的現(xiàn)狀及存在的問題進行分析研究，并據(jù)此提出相應的策略和建議。
一、漳州鄉(xiāng)村民俗旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀
（一）鄉(xiāng)村民俗主題形象初步提升
在政府引領、市場驅(qū)動下，漳州旅游業(yè)的發(fā)展不斷深入，地方各部門根據(jù)地區(qū)特色不斷推出具備主題形象的鄉(xiāng)村民俗旅游項目，如華安土樓民俗博物館、高山族民俗風情園、閩南民俗博物館，又如漳浦國家4A景區(qū)天福茶博物院、南靖土樓民俗博物館、漳州片仔癀博物館等等，無不體現(xiàn)獨特的民族風格和深厚的地方色彩。還有龍海的民間農(nóng)民繪畫，以本地鄉(xiāng)村勞動生活為背景，展示各個歷史時期的生活樂趣和鄉(xiāng)村風貌，映射出中國傳統(tǒng)民間繪畫審美習慣及技法，具有較高的藝術價值，至今已有20多幅作品獲得國內(nèi)各種級別獎項，甚至展出海外。
（二）地方主題文化活動內(nèi)容頗為豐富
此外還有漳州各地市端午節(jié)的賽龍舟活動以及元宵節(jié)燈會的猜燈謎活動。節(jié)慶期間，游客還可以親身感受鄉(xiāng)村濃厚風俗，體驗鄉(xiāng)村特色民居，品嘗鄉(xiāng)村風味小吃，欣賞鄉(xiāng)村文藝會演和別具風格的工藝品，如薌劇、潮劇、木版年畫、大鼓涼傘、八寶印泥、輦轎、舞獅、舞龍、現(xiàn)代剪紙、布袋木偶戲等。這讓廣大游客充分感受漳州鄉(xiāng)村民俗文化。
（三）鄉(xiāng)村民俗文化活動繽紛多彩，團隊初顯規(guī)模
官方資料顯示，漳州各種民俗文化團隊超過900支，從業(yè)人員30 000多人。如錦歌社、木偶劇團、潮劇團、高蹺隊、舞龍隊、大鼓涼傘隊、舞獅隊、秧歌隊薌劇團等（見表2）。其中云霄、平和、詔安、東山縣的潮劇團曾多次到東南亞各國演出，龍海的薌劇團、南靖的木偶劇團以及東的山南音隊也曾入臺表演。鄉(xiāng)村民俗活動精彩紛呈，武技型的民俗活動、有勞作型的競技民俗活動、說唱型的地方戲劇、游樂型的民俗活動、娛神型的廟會表演等。這些具有閩南鄉(xiāng)土氣息的活動不僅豐富了廣大農(nóng)村百姓文娛活動內(nèi)容，也深深吸引著經(jīng)濟發(fā)達的大中城市游客。
二、漳州鄉(xiāng)村民俗旅游資源開發(fā)中尚存的問題
（一）鄉(xiāng)村民俗旅游資源開發(fā)不夠
漳州各地市鄉(xiāng)村民俗旅游資源豐富，市場潛力極大。目前，開發(fā)的鄉(xiāng)村民俗旅游資源少而零散、文化和空間含量不足、缺乏區(qū)域特色，無吸引力。以漳州鄉(xiāng)村民俗旅游路線為例，主要集中在薌城郊區(qū)、南靖、漳浦、云霄、東山等鄉(xiāng)村地區(qū)；再如，鄉(xiāng)村民俗旅游相關要素中的專門旅游購物點只有天福集團的茶博物院和石雕園相對匱乏；另外，鄉(xiāng)村民間工藝品，大部分是家庭式作坊式的分散經(jīng)營，沒有做大做強成不了規(guī)模，游客常常找不到商家。另外，空間上，即沒有發(fā)揮區(qū)域性鄉(xiāng)村民俗旅游優(yōu)勢，缺少區(qū)域間的合作，特別是閩臺合作、閩西合作、閩粵贛合作等，導致民間傳統(tǒng)工藝在漳州旅游業(yè)的發(fā)展中鮮為人知，經(jīng)濟效益極差。
（二）現(xiàn)存的鄉(xiāng)村民俗旅游活動互動性不夠
鄉(xiāng)村民俗旅游資源是一種自然形成和歷史傳承的文化，它伴隨著人們生活的需要而展示出原生態(tài)的風格，具備表演、娛樂、互動的特性。但漳州已開發(fā)的鄉(xiāng)村民俗旅游活動中，游客參與性旅游產(chǎn)品匱乏，大部分只是程式化、形式化的表演項目，缺乏互動性，觀者自觀、演者自演，遠“距離”而“失真”，無吸引力。實際上，互動是一種渴望，也可以是當代旅游需求應當具備的鮮明特征。游客在旅游過程中，更希望親身體驗鄉(xiāng)村民俗娛樂性，甚至參與其中，從而獲得鄉(xiāng)土、真實、愉快、輕松的心理感受。
（三）鄉(xiāng)村民俗文化內(nèi)涵挖掘不夠
鄉(xiāng)村民俗文化是原生態(tài)的文化，是伴隨著人們?nèi)粘Ｉ钪卸纬傻?，它是鄉(xiāng)村民俗旅游的精髓和靈魂。而漳州鄉(xiāng)村民俗旅游產(chǎn)品的開發(fā)，卻忽略了文化內(nèi)涵的挖掘，形式化、商品化味道濃重。游客往往只是出于好奇心，看看熱鬧，對于其中所蘊含的文化內(nèi)涵更是一無所知。
（四）從業(yè)人員整體素質(zhì)不高
漳州鄉(xiāng)村民俗文化的人才結構不平衡，其傳承主力大部分來源于廣大鄉(xiāng)村，他們大部分沒有經(jīng)過系統(tǒng)、規(guī)范的學習和培訓，對民俗傳統(tǒng)和民間工藝采用師傅傳承、樣子模仿、自我創(chuàng)新等方式，缺乏對鄉(xiāng)村民俗歷史文化的了解，無法準確把握鄉(xiāng)村民俗文化內(nèi)涵，甚至是曲解、歪曲其含義。如此不僅影響漳州鄉(xiāng)村民俗文化形象，還影響州鄉(xiāng)村民俗文化的經(jīng)濟效益，更甚者，加快民俗傳統(tǒng)和民間工藝失傳步伐。令人擔憂的是，在民間藝人逐漸減少、流失，甚至斷層現(xiàn)狀下，仍沒有政府的有力引導、搶救，也沒有社會的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村民俗文化相關培訓資源。
三、漳州鄉(xiāng)村民俗旅游資源開發(fā)策略
（一）選擇適合漳州特色的鄉(xiāng)村民俗文化開發(fā)模式
1.天然民俗村開發(fā)。本原式[2]主要有天然民俗村寨和原生俗開發(fā)，根據(jù)漳州市目前的資源特色、客源市場、經(jīng)濟狀況，游客對漳州鄉(xiāng)村民俗旅游的興趣主要涉及當?shù)厝藗兊纳a(chǎn)和生活現(xiàn)實，因此，漳州應以原生俗開發(fā)為主，并適當采用天然民俗村的開發(fā)模式。漳州的天然民俗文化村可以直接利用當?shù)孛袼茁糜钨Y源相對集中，基礎設施建設比較完備的民俗村落，在不破壞保留原有的自然風貌等鄉(xiāng)村民俗事物的前提下，統(tǒng)一規(guī)劃，立體地展示鄉(xiāng)村民俗的自然樸實，滿足游客對鄉(xiāng)村民俗文化體驗和欣賞。
2.開設鄉(xiāng)村民俗博物館。鄉(xiāng)村民俗博物館[3]是一種新型的資源凝聚式的鄉(xiāng)村民俗旅游資源開發(fā)模式，展示了人們生產(chǎn)、交通、起居、生活、飲食、信仰、服飾等鄉(xiāng)村民俗事象、文物，起到傳播、保護及教育鄉(xiāng)村民俗文化遺產(chǎn)的功能。
首先，對現(xiàn)有的鄉(xiāng)村民俗博物館進行整合，根據(jù)當前鄉(xiāng)村民俗旅游市場特點，因地制宜，跟進充實內(nèi)容，完善設施，促進民俗文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)。
其次，在鄉(xiāng)村民俗資源匯聚地，增設主題特色的鄉(xiāng)村民俗博物館，如可在竹馬戲、燈謎、歌仔戲、威風鑼鼓、布袋戲、大鼓涼傘等民俗資源較為集中的地區(qū)，增設一座漳臺民俗博物館，推動漳州市的旅游發(fā)展，促進兩岸的文化交流；還可規(guī)劃建設高山族博物館，通過圖片、實物和文字等手段和方式，集中展示高山族同胞的民俗文化、生活和生產(chǎn)的過程以及兩岸高山族同胞的交流現(xiàn)狀。
3.節(jié)會式[4]民俗文化開發(fā)。節(jié)會，凝聚著一個民族或地區(qū)的民間信仰、文化娛樂、民族心理、衣食住行等特有的民風習俗，因此，節(jié)會可以使游客對鄉(xiāng)村民俗文化有更加立體、直接的感受和體驗。特別是對于漳州這個鄉(xiāng)村節(jié)會活動，應根據(jù)旅游市場變化情況，提高鄉(xiāng)村節(jié)會活動藝術性、互動性、娛樂性以及游客的參與度，做好鄉(xiāng)村節(jié)會旅游項目的建設。
漳州節(jié)會式民俗文化開發(fā)，首先，應該在政府指導下，鼓勵社會參與，激發(fā)市場運作，這是根本。其次，完善節(jié)會活動各項基礎設施建設，周密做好后勤保障工作，探索鄉(xiāng)村節(jié)會旅游項目與其他旅游線路、旅游景點的綁定，從時間、地點、景觀類型等方面進行合理協(xié)調(diào)、搭配、互補，開發(fā)漳州鄉(xiāng)村節(jié)會民俗文化的特色旅游項目。
（二）鄉(xiāng)村民俗旅游精品開發(fā)
漳州的“山海民俗風情、臺胞祖地尋根、花果生態(tài)休閑”，其優(yōu)勢在福建省鄉(xiāng)村旅游資源中的首屈一指，在國內(nèi)有很大的優(yōu)勢。因此，可根據(jù)“山海、祖地、花果”的文化特色優(yōu)勢，確定“對內(nèi)面向福、廈、泉、潮、汕、珠江和長江三角洲，鞏固港、澳、臺；對外面向東南亞，輻射韓國、歐美及日本”的市場定位，精心設計漳州市鄉(xiāng)村民俗旅游產(chǎn)品，規(guī)劃形成四大旅游開發(fā)格局，即：
1.海峽旅游。充分發(fā)揮漳州對臺旅游優(yōu)勢，以“臺胞祖地、傳統(tǒng)藝術、香櫞祖廟、名人故里等”為軸心線，精心開發(fā)涉臺節(jié)慶文化旅游項目，如三平祖師文化節(jié)、“開漳圣王”文化節(jié)、海峽兩岸民間藝術節(jié)、天福國際茶壺茶文化節(jié)、關帝文化節(jié)、高山族風情藝術節(jié)、保生大帝文化節(jié)等，打造具有漳臺特色的民俗游線，如宗教民俗游、尋根謁祖民俗游等，并探索開發(fā)海峽兩岸雙向旅游線路，促進漳臺旅游合作。
2.土樓旅游。充分依托華安、南靖土樓世界文化遺產(chǎn)品牌及其附近歷史文化民俗村，結合當?shù)刈匀痪皡^(qū)，開展土樓生態(tài)觀光、土樓度假旅游、土樓民俗旅游，并為旅游者提供各種參與性活動。
3.花果生態(tài)旅游。充分發(fā)揮漳州“花果之鄉(xiāng)”形象優(yōu)勢，依托漳州東南花都――花博園、天福茶博物院――石雕園、龍海九湖至漳浦長橋的百花村、龍海龍佳生態(tài)溫泉山莊等全國農(nóng)業(yè)旅游示范點和“花卉長廊”以及各縣（市、區(qū)）的特色鄉(xiāng)村花果園，發(fā)展花果生態(tài)旅游。
4.海濱旅游。充分利用漳州沿海鄉(xiāng)村地帶優(yōu)良的海岸資源，整合沿海漁村民俗文化、關帝文化、媽祖文化、帆船帆板文化等海濱旅游資源，深入挖掘鄉(xiāng)村民俗文化內(nèi)涵，開發(fā)溫泉休閑養(yǎng)生游、海濱風情游、海濱休閑度假游等。
（三）加強區(qū)域合作，開拓客源市場
首先，應加強旅游區(qū)域合作。以國務院支持加快海西建設《意見》和《關于推進海峽西岸經(jīng)濟區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》為契機，充分發(fā)揮漳州對臺旅游的區(qū)位優(yōu)勢以及漳臺的“五緣”優(yōu)勢[5]，加快推進漳臺旅游交流與合作，推出對臺灣游客具有很強歸屬感與認同感的“臺胞祖地”“名人故里”“香櫞祖廟”“傳統(tǒng)藝術”等鄉(xiāng)村民俗旅游產(chǎn)品。同時，要積極搭建閩、粵、贛省際合作平臺和閩西、南區(qū)域合作平臺，加強與汕頭、廈門兩個特區(qū)的交流、對接與合作。形成閩南臨海重要旅游區(qū)，建立良好的區(qū)域旅游合作網(wǎng)絡。
其次，發(fā)揮合作平臺優(yōu)勢，借助媒介作用，圍繞地方特色，多形式開展旅游宣傳促銷[6]。一是充分利用各種網(wǎng)絡和媒體搭建宣傳平臺，擴大漳州鄉(xiāng)村民俗旅游宣傳的覆蓋面。二是加強旅游宣傳品的制作，籌劃品味較高的系列叢書、音像制、品畫冊。三是善于利用各種重大節(jié)會活動，大力推介漳州鄉(xiāng)村民俗文化。
（四）加強教育，提高從業(yè)人員素質(zhì)
鄉(xiāng)村民俗旅游服務質(zhì)量和水平的提高在一定程度上依賴于從業(yè)人員的水平，為此，加強人才的引進和培養(yǎng)，壯大鄉(xiāng)村民俗旅游行業(yè)的工作隊伍迫在眉睫。
其一，制定鄉(xiāng)村民俗旅游服務人才培養(yǎng)計劃。針對漳州旅游職工隊伍年紀輕、發(fā)展快、文化水平偏低等現(xiàn)狀，因地制宜，編制鄉(xiāng)村民俗旅游服務人才培養(yǎng)計劃，完善旅游教育結構，提升旅游專業(yè)人才的檔次、加大專項教育資金投入、加強師資隊伍建設、大膽引進旅游專業(yè)人才等措施，逐步形成長、中、短期相結合的旅游培訓網(wǎng)絡。
其二，通過引導、整合等方式，挖掘杰出的鄉(xiāng)村民間藝人，建立民間藝人人才庫，并開展宣傳教育，提升人才素質(zhì)，促進各門藝術傳承，保證各門技藝繼續(xù)發(fā)揚光大，促使民間藝術進教材、進課堂、進培訓，培養(yǎng)各種鄉(xiāng)村民俗專業(yè)人才。
第7篇：民俗文化在旅游中的作用范文
關鍵詞：身體；民俗；旅游
本文為陜西省高校哲學社會科學重點研究基地關隴方言與民俗研究中心專項項目《寶雞赤沙血社火民俗事象研究》(編號BY14)階段性成果
一、“身體”概念的歷史性
從上個世紀八十年代開始，西方以及至國內(nèi)學術界對身體的興趣和研究愈演愈烈，它代表了人們對從傳統(tǒng)的身體觀到現(xiàn)代身體觀轉(zhuǎn)變的自覺。這種轉(zhuǎn)變除了社會生產(chǎn)方式和身體存在經(jīng)驗所提供的根本動力，學術研究自身的轉(zhuǎn)向也有其歷史必然性。很多學者曾指出，學界對于身體的興趣深受哲學、政治轉(zhuǎn)向的影響。
對柏拉圖來說，靈魂和肉體分屬兩個世界，而且肉體低于、從屬于靈魂。肉體屬于現(xiàn)實世界，是幻象，是影子；而靈魂屬于理念世界，是實在，是永恒的。所以，靈魂可以直接關照知識、智慧和真理，而肉體卻是和情感、欲望和感性這些真理的障礙相關的。從那時起，西方哲學對肉體的態(tài)度就十分糾結復雜，鄙視它，卻又無法徹底擺脫它，到笛卡爾，從自然科學，尤其是數(shù)學出發(fā)，他依然堅持認為肉體和心靈分屬于兩個完全不同的領域，對于真理來說，只有心靈是必要的。正是笛卡爾式的這一徹底的二元論使得精神和肉體的研究得以歸屬于兩個完全不同的現(xiàn)代學科。
到尼采，西方哲學發(fā)生了根本的變化。尼采以極端的姿態(tài)反對以意識來定義人的本質(zhì)。他說：“不能把‘有意識的世界’當作價值出發(fā)點，也就是當作客觀設定價值的必然性……根本錯誤就在于，我們把意識設定為標準，設定為生命的最高價值狀態(tài)，而不是把它視為總生命的個別，也就是與總體相關的一部分?！覀円獙λ麄冋f，正因為這樣，生命才會變成怪胎；應該說，‘上帝’和全部感覺器官就等于使生命遭受譴責的東西……”“要以肉體為準繩――……”“信仰肉體比信仰精神更具有根本的意義，因為后者乃是對肉體垂死狀態(tài)的非科學觀察的結果?！睂δ岵蓙碚f，不僅不存在獨立的純粹的意識，而且意識只是身體存在的很小一部分。所以要恢復身體和意識之間的正確關系和正確位置，是現(xiàn)代文化的首要前提和必由出路。在知識學的發(fā)展史上，尼采的身體觀念的新發(fā)現(xiàn)起著里程碑式的作用。它直接導致?？氯碌睦碚摲治隹蚣芘c話語的提出，使身體真正成為可以運用的分析范疇。但是?？频纳眢w總是被動而馴順的，是權力與歷史刻寫與規(guī)范的對象。身體也是權力關系與權力斗爭的場地，通過展示和分析歷史對身體的控制和影響，就可了解歷史是怎樣以生動可感的具體方式深入構建個體身體的。隨著?？七\用譜系學的方法在醫(yī)學、懲戒和性方面細致深入的研究，西方傳統(tǒng)文化中那個抽象的、扁平的、永恒不變的、沒有歷史的身體被徹底顛覆，取而代之的是具體的、鮮活的、豐富多樣的身體。
二、民俗學的誕生與復興
在西方，民俗學的誕生一直可以追溯到文藝復興和啟蒙運動。眾所周知，意大利的維科在其1725年出版的《新科學》一書中，把民眾當作文化的承擔者、創(chuàng)造者，而這一觀念的提出是和其在同一本書中的核心概念“詩性智慧”分不開的。“詩性智慧”正是維科區(qū)別于當時靈肉二元思維的新概念――原始的完整的身體實踐的智慧。受維科的影響，德國的赫爾德認為只有民眾的文藝是表現(xiàn)本民族的且是表現(xiàn)全人類普遍心理的東西，因而對其搜集研究。他們對民俗學理論的誕生起著重要的作用。到1846年。著名英國考古學家湯姆斯正是在此基礎上，提出用Folklore來描述這種民眾的知識學問。自此，一般認為，民俗學這門學科誕生了。
在民俗學界，普遍認可的民俗學研究對象是民俗文化的傳承問題。而民俗文化存在與傳承中無法抹去、不可忽視的媒介是活生生的身體。布迪厄曾把知識分成兩類：一種是與身體分離的知識，它通過其他媒介而流傳，如文字；另一種是身體全身心投入而習得的、融入身體的知識。在沒有文字的社會，知識的傳承只能通過融入身體的狀態(tài)才能流傳下來，這種知識因而也同傳承它們的身體無法分開。我們可以說民俗生活與文化模式在很大程度上包含著的是一種不同于傳統(tǒng)理性知識的習得的、融入身體的知識，是一種“體知”。所以，無論是口頭文學，精美的手工藝品，還是節(jié)日、儀式和日常生活中形成的都是在感覺、情感、行為等方面與身體合一的知識。同時，這種知識在產(chǎn)生和傳承的過程中對具體的、歷史的身體進行形塑。在此意義上，身體性，應當是民俗的基本屬性之一。
從民俗和身體之間的密切關聯(lián)可以看到，民俗學的誕生和復興是和整個西方文化中身體這一概念的歷史轉(zhuǎn)變分不開的，甚至從國際到國內(nèi)以官方姿態(tài)呈現(xiàn)的對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護也無法徹底擺脫這一偉大的歷史文化背景。
三、身體民俗美學
1989年美國民俗學年會上，民俗學家凱瑟琳?揚創(chuàng)造性地提出“身體民俗”一詞，其目的不僅在于使“身體成為民俗學的一個研究領域”，著力于探討有關身體的民俗或知識，更重要的是探討身體如何參與構建社會意義。到今天，美國民俗學的身體研究已超越了對身體習俗的一般性探究，而是將身體看成民俗學研究基本的理論視角。另一方面，受其影響，國內(nèi)學者近來也開始深入探討民俗的身體性問題。
縱觀美國民俗學近年來的身體研究，大致可見兩條研究的路徑：一條受?？频挠绊?，著重探究社會、歷史與文化如何塑造身體，如何刻寫身體，使身體成為權力、文化爭奪和角逐的場域。另一條則可以追溯到現(xiàn)象學的傳統(tǒng)，強調(diào)身體具體的豐富的活生生的肉體性。它關注身體的感覺、經(jīng)驗、能力和能動性，探討具體的身體在民俗文化傳承中主動的創(chuàng)生性。
學術界受?？评碚撚绊懙闹鲗A向是，辨析身體、社會、歷史和文化之間復雜糾纏的權力關系，美國民俗學界也不例外。凱瑟琳?揚在《身體民俗》一書的序言中開宗明義：“文化刻寫在身體上。我們關于身體的信仰，對于身體的感知，以及賦予它的特性，無論是本意還是象征的，都是被文化所構建的。身體總在被發(fā)明出來。我們維持體態(tài)、舉手投足和穿衣戴帽的方式都體現(xiàn)出我們是某一文化的成員。表面的刻寫劃破身體、拉長身體甚或刺入身體的象征財產(chǎn)?！?/p>
另一種研究身體的路徑，把著眼點放在活生生的身體上，關注身體的各種具體的感覺經(jīng)驗和情緒，研究“體悟”和“體知”的方式與狀態(tài)的具體發(fā)生。這些研究試圖超越在文化的傳承中心靈的、視覺的單一或主導地位，揭示和考察聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等身體其他感官經(jīng)驗在文化生成中所展示出的豐富多樣性和主觀能動性。當然，這兩種路徑并非完全格格不入，而是事實上，在具體發(fā)生中不可分割。當歷史與文化的刻寫，使身體成為特定文化塑造的身體時，不可忽視的是身體已經(jīng)進行了能動的選擇、創(chuàng)造和實踐。所以，身體視角的引入就是要探尋身體如何在被動的形塑和能動的創(chuàng)造這個雙向過程中傳承與書寫歷史。尤其值得注意的是，田野作業(yè)的獨特方法正是體現(xiàn)了身體概念富于民
俗學研究的方法論意義。由此可見，民俗身體美學流派的顯著成就是和其對民俗與身體關系的敏銳和正確的認識分不開的。
四、從身體民俗的角度看民俗旅游資源的開發(fā)和利用
近年來，我國旅游業(yè)發(fā)展勢頭越來越好，民俗旅游更是成為一大搶眼的文化產(chǎn)業(yè)。但伴隨著民俗旅游業(yè)的蒸蒸日上，在具體的民俗旅游資源的開發(fā)利用中出現(xiàn)了許多問題。諸如經(jīng)濟效益至上而造成的漠視或無視甚至背離民俗文化發(fā)展傳承的內(nèi)在規(guī)律，及對民俗旅游資源的人為破壞，呈現(xiàn)出虛假化、庸俗化、形式化等傾向；因為對民俗文化自身缺乏正確的價值估價而導致的開發(fā)利用中的審美化、政治化、以及一切的意識形態(tài)化，都使民俗文化在傳承中偏離了正確的軌道和健康的方向。
針對以上現(xiàn)實問題，要發(fā)展好民俗旅游業(yè)，必須首先確立傳承民俗文化至上的基本原則，而不是經(jīng)濟效益第一，這也是文化產(chǎn)業(yè)區(qū)別于經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)最根本的特征。在此基礎上，遵循民俗文化在發(fā)展傳承中自身的、內(nèi)在的規(guī)律，即立足于具體身體的完整性、真實性和歷史性，以此作為發(fā)展民俗旅游業(yè)的指導方法。這一指導方法可具體表現(xiàn)于以下幾點：
1.立足于真實的、完整的、活生生的身體概念的角度，重新估價民俗文化的價值和地位，強調(diào)其不同于傳統(tǒng)的知識分子文化、精英文化、官方文化的獨有的優(yōu)越性。因此，尊重其真實性、原始性、神秘性，甚至于物質(zhì)性等特征的呈現(xiàn)，而不是立足于官方文化、精英文化、知識分子文化的角度對其任意改造，使其審美化、政治化、意識形態(tài)化。否則，就是對民俗文化的褻瀆，更重要的是人為的造成其加速滅亡的結果。我們必須肯定，民俗代表的是人們基本的歷史的生存方式，它使我們看到的是直接的、具體的歷史存在，是精神的也是物質(zhì)的歷史。這應該是我們開發(fā)和利用民俗旅游資源的基本態(tài)度。
2.只有立足于真實的、完整的、健康的、活生生的身體的基礎，才能正確地看待和處理民俗和旅游結合中民俗文化的傳承和變異問題。首先，我們不能把民俗旅游業(yè)資源的開發(fā)利用中民俗文化的變異現(xiàn)象簡單地、絕對地歸罪于旅游。正如同不進行旅游資源的開發(fā)，民俗文化也要傳承，也要變異，那么，我們何不把其看成一個普遍的民俗文化的傳承問題。在普通的民俗文化的傳承中，如果沒有一個完整的、健康的、活生生的身體，民俗文化健康而良好的傳承和發(fā)展也是很難想象的。其次，一味強調(diào)保護民俗旅游資源的民族性、原始性、真實性，甚至采取立法保護，反對外來文化、經(jīng)濟行為的破壞和異化，實在是隔靴搔癢，頗不得法。只要把民俗旅游業(yè)中民俗文化的變異看成一個一般的民俗文化的傳承問題，那么，民俗文化變異的方向和力度必然會依靠這樣一個天然的途徑――民俗文化對一個具體的、豐富的、完整的、歷史的身體的建構和這個具體的身體對民俗文化積極的、主動的、創(chuàng)造性的建設來進行自發(fā)雙向調(diào)控。所以，重要的是個體身體真正的投入和參預，而不是流于形式，走馬觀花。
3.立足于真實的、完整的、活生生的身體，就是強調(diào)在民俗旅游資源的具體開發(fā)中，注重身體全面性地參預，而不是僅僅停留于視覺。要動手，要親身體驗，要全身實踐，不僅要全面調(diào)動視、聽、嗅、味、觸所有感官，還要激感、想象、記憶，甚至分析、概括和思辨。這是搞活民俗旅游業(yè)、解決其各種現(xiàn)實問題一勞永逸的根本辦法。因為只要這樣做，就既不用擔心因為旅游的介入，民俗文化不正?；虿唤】档淖儺悊栴}，也不用擔心因為關注民族文化而影響了經(jīng)濟效益的問題。
參考文獻：
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第8篇：民俗文化在旅游中的作用范文
關鍵詞：民俗旅游；文化商品化；民俗傳統(tǒng)文化
中圖分類號：F590.8 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）32-0077-02
一、文化商品化的內(nèi)涵
文化商品化是旅游人類學家爭論不休的問題。從字面理解，“商品化”就是把貨物或者服務轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?。馬克思的政治經(jīng)濟學理論認為，商品化是指經(jīng)濟價值被附加到之前并非經(jīng)濟學考慮的一些事務上，如思想、特性、性別等市場貿(mào)易涉及看似可以交易的商品的一切事務。韋伯斯特字典認為，商品化是指把內(nèi)在價值或藝術品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?。在民俗旅游的開發(fā)過程中，將民俗文化資源經(jīng)過包裝、精心設計成旅游產(chǎn)品，向旅游者展示以吸引他們的到來，這個過程，被旅游學者們稱為“文化商品化”。有學者在探討民俗旅游工藝品商品化與文化真實性的時候，把商品化分為主動商品化和被動商品化，即文化商品化除了由于外來者的到來所導致的被動商品化之外，如今東道地區(qū)也學會了為迎合游客而主動使自己的文化商品化[1]。這充分表明，商品化的概念在當今社會已發(fā)生了改變，不再是一個傳統(tǒng)上的貶義詞，而是一個被賦予了新的經(jīng)濟、文化內(nèi)涵的新名詞。
二、文化商品化對新疆民俗旅游開發(fā)的積極影響
新疆民俗旅游作為一種結合了自然、文化資源、奇異的民族風情等的高層次文化旅游，能夠使旅游者在體驗異域民俗風情的過程中在求新、求異、求知、求奇等方面獲得進一步的滿足。近年來，無論是自治區(qū)還是兵團，都在大力發(fā)展民俗旅游，努力使之成為新的經(jīng)濟增長點。
（一）促進新疆民俗旅游藝術品的持久發(fā)展
在民俗旅游興起的過程中，“民俗傳統(tǒng)藝術品”是首先出現(xiàn)的。當旅游者來到新疆購買當?shù)氐膫鹘y(tǒng)藝術品時，由于當?shù)厝丝吹匠鍪蹅鹘y(tǒng)藝術品有利可圖，就開始制作逼真的復制品，因而就產(chǎn)生了帶有商業(yè)性的藝術品，由于這種商業(yè)性的藝術品多為手工業(yè)生產(chǎn)、數(shù)量較小并且還帶有某些宗教功能，因而它是相對“真實”的；此后，出于商業(yè)利益當?shù)厝藘H只保留原有傳統(tǒng)藝術品的外形，削減了傳統(tǒng)意義上的審美和宗教功能，開始大量生產(chǎn)帶商業(yè)性的藝術品，因而就產(chǎn)生了紀念性的藝術品；當市場上大量存在可供游客購買的紀念性藝術品時，必然發(fā)生外來文化對當?shù)貍鹘y(tǒng)文化的沖擊。在外來文化、價值觀念、審美標準的影響下，當?shù)厮囆g品或多或少地被同化了，從而產(chǎn)生了被同化了的藝術品。與此同時，為了滿足廣大旅游者的審美需要，紀念性的藝術品也很容易演變成為大眾化藝術品。當然，這兩種變化方式都是可逆的；當被同化了的藝術品大量充斥市場時，它也很容易演變成為大眾化藝術品。大眾化藝術品的盛行使當?shù)刂饾u喪失了地方特色和民族差異，然而失去特色也將失去對外界的吸引力，最終可能喪失原有的民俗傳統(tǒng)、宗教文化。面對這種文化危機，當?shù)厝嗽絹碓接X得有復興原有傳統(tǒng)文化的必要，因而自覺地生產(chǎn)和制作在內(nèi)容和形式上都帶有傳統(tǒng)功能的藝術品，從而產(chǎn)生了復興的藝術品；在復興的藝術品產(chǎn)生的同時，也就意味著保護和恢復了原有傳統(tǒng)藝術品。
從這一發(fā)展脈絡來看，如果沒有民俗商品化，民俗文化中某些值得保留的東西將會在外界的沖擊下逐漸褪色消失。許多幾乎失傳的民族藝術和技能，就是因為游人的需要而得以重新流傳。
（二）有助于提高新疆少數(shù)民族人民的社會生活質(zhì)量、提供民俗文化保護所需的資金
民俗旅游是一種綜合性的社會文化活動，旅游者以其自身的行為方式、生活習慣、價值觀念介入旅游地生活中，會對當?shù)鼐用?，尤其是青少年產(chǎn)生示范效應。民俗旅游產(chǎn)生的效應可能會起到提高旅游地居民的衛(wèi)生條件、生活習慣、生存意識及當?shù)鼐用裎幕降裙πВ瑥亩牧既藗兊纳罘绞?，提高少?shù)民族人民的社會生活質(zhì)量[2]。由于有了商品銷售帶來的資金支撐，商品生產(chǎn)的技術和設備不斷更新，從而使生產(chǎn)出來的商品更趨完善，更具民族特色，這反過來更有效地促進了民俗旅游藝術品的持久發(fā)展。
如新疆喀納斯、伊犁、喀什、吐魯番這些名聞遐邇的旅游勝地，把民族文化的繼承、保護和旅游開發(fā)緊密結合起來，盤活了當?shù)氐奈幕Y源，帶動了相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而使民族傳統(tǒng)文化獲得新的活力，走上了一條健康、可持續(xù)發(fā)展的道路。
（三）有助于新疆民族地區(qū)社會環(huán)境和生態(tài)環(huán)境的改善
為了加強民族地區(qū)基礎設施建設，方便游客的游覽，特別是外國游客的游覽，在旅游地和旅游城市，普遍設立旅游設施如外語路牌、城市地圖、旅游咨詢站等，全體居民不論男女老少共同參與，在展現(xiàn)本民族風俗的同時，還不忘表現(xiàn)出對游客友善熱情、彬彬有禮的一面。因此，民俗旅游的發(fā)展會促使這種良好的社會環(huán)境的形成。
民族地區(qū)大多山清水秀，生態(tài)環(huán)境有較好的基礎，而發(fā)展民俗旅游對于自然景觀和生物多樣性的保護有著積極作用。隨著民俗旅游業(yè)的發(fā)展，有關方面加大對旅游生態(tài)環(huán)境整治的投入，必將推動民族地區(qū)生態(tài)環(huán)境的極大改善。
（四）有利于增強民族自信，實現(xiàn)民俗文化的良性變遷
民俗文化商品化也是文化營銷過程，通過一些具有民俗歷史價值景觀的再現(xiàn)和重組，一方面展示了民族自身文化的智慧和創(chuàng)造力，另一方面也重新喚起了各民族成員的歷史記憶，增強了凝聚力，由此對長期游離于主流文化之外的邊緣群體文化在不同的程度上重新得到肯定，使原先幾乎被拋棄的文化遺產(chǎn)不僅隨著民俗旅游文化的商品化獲得了新生，而且成為獨具特色的文化旅游資源，有利于增強了民族自信心和自豪感，讓民族傳統(tǒng)文化的變遷朝著健康的方向進行。
（五）有益于新疆民俗文化走向世界
當今世界全球化己成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。在全球化的浪潮中，全球化與民族文化之間是雙向影響的，在被動地接受外來文化的同時本民族也正通過全球化的過程使本民族的文化走向世界，甚至使一些發(fā)展前景堪憂的民族文化因素重新獲得了生存的機會。2011年9月，在烏魯木齊國際會展中心舉辦的中國-亞歐博覽會開幕式上，新疆人民身著本民族服飾，向世界人民演繹其民俗文化，為該民族文化獲得更廣泛的生存空間和更多的發(fā)展機遇。
三、如何更好地進行民俗文化商品化開發(fā)
商品化的過程與民族文化的保護并非總是南轅北轍，背道而馳的。在民俗旅游開發(fā)過程中，傳統(tǒng)文化雖不能“原汁原味”地保留，但通過不同的商品化模式，那些傳統(tǒng)的因子是可以保留的，既不傷及文化的根本，又滿足人們不斷增長的物質(zhì)文化生活的需要。
（一）認清保護對象，適當使用商品化手段
一般來說，民俗傳統(tǒng)文化可分為三類[3]。
第一類屬于核心文化。既體現(xiàn)著民俗特性，又是民俗文化的精華，如各民俗的觀念、習俗、禮儀、制度、宗教、藝術、文學以及生產(chǎn)生活等各個方面。它是人類優(yōu)秀的歷史文化遺產(chǎn)，也是旅游者最看重的旅游目的物。在發(fā)展旅游業(yè)的過程中，為了滿足旅游者求新、求異的需要，核心文化需以原樣保護為前提，保持其原有的莊重性和嚴肅性，避免商業(yè)化的復制。
第二類屬于有歷史價值，但已不可能在實現(xiàn)未來社會中存在和發(fā)展的傳統(tǒng)文化。如舊的生產(chǎn)、生活工具以及一些已經(jīng)不再使用的文字和無法傳承的技藝、原始宗教、禮儀等。這類文化雖然已經(jīng)失去了舊有的功能，但只要對民族地區(qū)現(xiàn)代進程不產(chǎn)生消極影響，就可以進行保護、開發(fā)和利用。例如，對于古建筑，通過限制建筑裝潢的現(xiàn)代化程度，或?qū)⒉糠窒Ｍ硎墁F(xiàn)代生活的居民妥善搬遷至景區(qū)區(qū)域，使建筑既保持傳統(tǒng)特色，也保持了民居生活的真實原貌。對于生產(chǎn)、生活工具則完全可以采用開放式的商品化模式，根據(jù)游客的需求，進行產(chǎn)品的創(chuàng)新與發(fā)展，如維吾爾族傳統(tǒng)服裝工廠，不僅可以制作傳統(tǒng)的維吾爾小花帽、艾迪萊斯裙等，甚至還可以制作現(xiàn)代時裝[3]。
第三類屬于與社會主義現(xiàn)代化相悖、代表著愚昧和落后的傳統(tǒng)文化，如一些民族中存在的原始平等觀念、婚姻上的近親習慣等都是與民主、法制、競爭、優(yōu)生優(yōu)育等現(xiàn)代觀念和社會主義市場經(jīng)濟格格不入的。對這類民俗文化，我們應毫不猶豫地摒棄，它們的失落和衰退是民俗文化的進步。
（二）提升保護的動力
對普通民眾來說，民俗文化的保護動力主要源于經(jīng)濟利益。如果連最基本的溫飽都得不到保障，連起碼的物質(zhì)生活條件都不具備，又如何發(fā)展本民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，使之既吸取世界優(yōu)秀文化為我所用，又保持自己的獨特性，成為全球文化中的一個重要的、積極的、不可缺少的、不可替代的部分[4]在實施民俗文化旅游的保護性開發(fā)過程中，要使普通民眾成為旅游開發(fā)的參與者、開發(fā)者和受益者，而不只是民俗旅游開發(fā)的旁觀者、被開發(fā)者和消極影響的受害者。只有如此，才能將民俗傳統(tǒng)文化的保護切入市場經(jīng)濟發(fā)展的環(huán)節(jié)中，培植民俗傳統(tǒng)文化自身保存、發(fā)展的造血機能。
（三）培養(yǎng)專業(yè)人才，增強保護民俗文化的自覺性
通過廣泛的宣傳教育，可以培養(yǎng)人們自覺保護民俗文化的責任感。一方面，讓新疆人民懂得，一旦民族文化被破壞和污染，就難以復原；另一方面，還應該讓他們認識到，民俗受外來文化的影響不可避免，各地或各民族民俗文化之間的交流、碰撞就是相互借鑒、學習的過程。但借鑒和學習決不是精華、糟粕一并照收，以外來文化取代傳統(tǒng)文化。正確的態(tài)度應是，在保持自己民俗文化特色的基礎上，適當吸取外來文化的精華，發(fā)展自己的民俗文化。
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第9篇：民俗文化在旅游中的作用范文
現(xiàn)階段，昌都在的整體旅游格局中充當“東大門”與“過境通道”的角色明顯，道路基礎設施的改善更是為游客快速穿行昌都市提供了便利條件。昌都無法作為旅游目的地吸引游客停留，游客對昌都的自然、文化及遺產(chǎn)資源的了解非常淺薄，為本地發(fā)展及主客交往帶來的利益也較少。因此，昌都現(xiàn)階段在整個旅游利益格局中處于弱勢地位。昌都市旅游產(chǎn)品體系中，文化旅游產(chǎn)品是核心旅游產(chǎn)品的重要亞類。深入挖掘康區(qū)節(jié)日民俗文化，并將其產(chǎn)品化、商品化演變發(fā)展，逐步打造文化旅游品牌，從而促進文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的相互融合、共同發(fā)展，對于促進昌都地區(qū)康巴文化的傳承與保護以及文化旅游的可持續(xù)發(fā)展都具有重要戰(zhàn)略意義。
二、旅游產(chǎn)業(yè)與文化融合發(fā)展策略
產(chǎn)業(yè)融合是產(chǎn)業(yè)形態(tài)演變的重要模式，旅游產(chǎn)業(yè)與文化密切相關，文化是旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的核心驅(qū)動要素，旅游是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體，兩者融合發(fā)展是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，旅游產(chǎn)業(yè)與文化相互滲透、相互交叉從而形成新的產(chǎn)業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)價值。旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合是在產(chǎn)業(yè)價值鏈模塊化基礎上發(fā)生的，融合的實質(zhì)是旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈與文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的解構與重構。深入挖掘、整理旅游與文化資源，打造康巴藏區(qū)節(jié)日民俗文化旅游品牌，從而促進旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的共同繁榮，是改變昌都旅游“留不住”旅游格局的具體解決方案之一。
三、“灑咧”民俗文化旅游品牌塑造
藏族節(jié)日是藏族文化的重要組成部分,也是藏民族傳統(tǒng)文化、宗教文化和民俗文化的重要集約平臺?！盀⑦帧痹诒姸嗖刈骞?jié)日中具有較強容納性的特點，每年藏歷五月至六月間，人們攜帶被褥、帳篷、鍋碗、玩具和豐盛的美食佳釀等生活必需品，騎馬或步行到鮮花盛開、水草豐茂的草地上，或到有溫泉的山林平壩間，盡情地唱歌、跳舞、打靶、猜謎語、玩游戲。游玩數(shù)日，方盡興而歸。
（一）市場定位
“灑咧”屬于文化旅游產(chǎn)品，結合昌都旅游現(xiàn)狀，這類產(chǎn)品適用于自駕車游客、自行車和徒步游客、商務游客以及部分具有特殊興趣的游客。消費者模型分析：（1）主要目標對象：城市居民，年輕人，中、高收入消費群體；（2）消費者洞察：衣著品位上，注重品牌、風格和舒適程度；休閑娛樂上，喜歡野外旅游、遠足、自駕游；工作上，繁忙，生活節(jié)奏快的城市居民；生活上，向往和追求更多的精神活動和情感體驗，喜歡感受傳統(tǒng)民俗文化、領略生活樂趣，感受自身生命的價值。
（二）品牌定位
1、“灑咧”民俗文化旅游品牌主題?！盀⑦帧泵袼孜幕糜纹放?，基于康巴旅游資源的文化性、游客與旅游產(chǎn)品的互動性，其定位策略是“即時參與性情感體驗式旅游”，將其主題確定為：“卓卓康巴灑咧一夏”。該主題釋義：直擊游客精神需求痛點，游客進入康區(qū)的精神需求之一即是要體驗康巴民俗風情（即時參與性情感體驗式旅游）?！白孔俊笔侵缚蛋腿藢γ篮蒙睢⒚篮梦磥淼囊环N自信、向往和期盼?！盀⑦帧币幌牡摹跋摹奔词枪?jié)日本身的時間周期，是信息的指示，說明整個夏季都有這個活動。同時，也是考慮口號傳播的音韻技巧，“一夏（xia）”即是“一下（xia）”的諧音，發(fā)音好讀、上口。2、“灑咧”民俗文化旅游品牌核心價值。“灑咧”民俗文化旅游品牌核心價值主要從以下方面來看。（1）經(jīng)濟價值與文化價值。以“灑咧”民俗文化的特色主題活動、及其周邊旅游產(chǎn)品的設計作為主要表象，通過吃、穿、住、用、行，為游客提供全方位體驗和品牌服務，營造具有濃厚民俗風情的康巴文化氛圍，為昌都市經(jīng)濟和文化創(chuàng)造綜合價值。第一，經(jīng)濟價值。以“灑咧”民俗文化主題活動聚集外來游客，刺激消費。從而擴大市場需求，推動昌都市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，除活動本身外，有利于促進旅游產(chǎn)品的營銷，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。第二，文化價值。使昌都市的“康巴文化”、“茶馬古道”等傳統(tǒng)民俗文化和“紅色旅游”文化得到繼承和弘揚，讓更多人了解昌都人的價值觀、審美情趣、風土人情、生態(tài)文化生活理念，并能通過“情感體驗式旅游”從較高層次理解他們沉淀在心靈深處的精神世界、信仰與崇拜。（2）情感價值與象征性價值?！盀⑦帧泵袼孜幕糜纹放频乃茉欤P鍵在于將情感價值作為服務定位的重點，找出游客在旅游過程中所能獲得的價值滿足和產(chǎn)生情感共鳴，然后通過系列具體活動與文化景觀的持續(xù)性，來增強游客對昌都“灑咧”旅游品牌忠誠度。昌都“灑咧”品牌應成為游客表達個人主張或宣泄的方式、表現(xiàn)品位個性和審美情趣的載體。在“灑咧”產(chǎn)品設計中，將康巴人的豪爽、逍遙、重情重義等情感內(nèi)涵融入到品牌元素中，讓游客在活動中與當?shù)鼐用耖g產(chǎn)生互動，在有限的時間里，體會更多的“康巴”情感和原汁原味的生活感受，獲得新鮮感、親切感和自豪感，留下難以忘懷的體驗經(jīng)歷。
（三）品牌個性化塑造
“灑咧”民俗文化旅游品牌與消費者之間建立起關系，創(chuàng)造一種情感上的共鳴，拉近昌都與游客之間的距離，讓游客遠離城市的喧囂，以“情感體驗式旅游”感受原真的康巴文化。1、突出昌都市的康巴文化特色?！盀⑦帧本哂袠O強容納性，它集中體現(xiàn)昌都康巴藏區(qū)淳樸的民族風情、獨具一格的文化特色。策劃“灑咧”文化主題體驗項目，與康巴人一起釋放自我的“豪爽”、“多情”，營造整體文化氛圍。2、圍繞“情感式體驗”為重點，豐富具體活動類型。通過“灑咧”加強外來游客與本土居民間的互動和情感溝通，提升游客對“灑咧”的參與度，讓游客融入其中，成為這個特定民俗環(huán)境中的一員，分享旅游帶來的美感和快樂，從而增強體驗深度。3、保持傳統(tǒng)民俗節(jié)日與本土居民的民族性和原真性，提升旅游產(chǎn)品的價值。充分挖掘節(jié)日文化資源，利用有效的傳統(tǒng)形式，在使游客沉浸于“灑咧”中的歌舞、美食、服飾和禮儀習俗等文化環(huán)境中，讓“灑咧”成為每個熱愛大自然的、充滿豪情的人的摯愛。
四、品牌形象設計策略
（一）品牌個性識別策略——象征符號挖掘
昌都地區(qū)康巴文化在語言、服飾、宗教、民俗藝術等方面，都有明顯區(qū)別于其他藏區(qū)地域文化的特殊表現(xiàn)，挖掘這些象征符號是灑咧品牌設計的必要基礎。1、人物形象符號?？蛋湍行员煌饨绶Q為“康巴漢子”，其身姿英武健碩，既具有豪放粗獷、熱情奔放的藏民族性格特點，同時又傳承了堅毅英勇、忠誠信義的優(yōu)良品質(zhì)，有明顯區(qū)別于其他地域康巴文化的特殊個性。2、服飾形象符號?？蛋蜐h子一般佩戴腰刀、護身盒等物品，而昌都地區(qū)男性的特點在于他們將用黑色或紅色絲線與頭發(fā)相辮盤結于頭頂，這種頭飾被稱為“英雄穗”，彰顯康巴漢子英武勇猛的雄渾氣魄。3、民俗藝術形象符號。昌都康巴文化藝術、民俗風情，古樸獨特、多彩多姿，充滿了神秘色彩。其舞蹈藝術多流傳于昌都民間，其中以昌都卓舞、丁青熱巴、芒康弦子舞最為有名。這些藝術形式的人物形象是重要的視覺表征元素。
（二）品牌形象識別設計策略
從康巴文化中提取“灑咧”節(jié)日相關的人物形象符號、服飾形象符號、民俗與藝術形象符號、服飾色彩符號，將符號視覺化，融入到品牌logo設計中，彰顯“灑咧”品牌文化，使之深入人心，對受眾進行有效的品牌形象傳播。
五、全媒體品牌整合傳播策略
（一）全媒體整合傳播運用全媒體整合傳播，通過多媒體平臺的協(xié)同作用，實現(xiàn)對受眾的全覆蓋，使目標受眾最大限度的接收“灑咧”品牌信息，并且對其產(chǎn)生更為深入的品牌影響。融合傳統(tǒng)媒體與新媒體，對兩者進行有效組合，讓多媒體有效協(xié)同和發(fā)揮作用，由此提高品牌傳播有效性。
（二）媒體整合設計1、傳統(tǒng)媒體設計。傳統(tǒng)媒體設計選擇：（1）路牌廣告。包括專題招貼、海報設計，在高速公路（國道）路牌，公交（地鐵）站臺、車體、車內(nèi)等媒體投放。（2）廣播廣告。包括單點廣告制作，在一二線城市交通廣播電臺投放。（3）雜志廣告。包括專題文章撰寫和雜志廣告設計，在旅游雜志、航空雜志投放。2、網(wǎng)絡媒體設計。網(wǎng)絡媒體設計主要是網(wǎng)絡廣告設計，內(nèi)容包括網(wǎng)頁廣告設計、微電影制作等，在專業(yè)旅游網(wǎng)站，以及當?shù)亻T戶官網(wǎng)、政府旅游官網(wǎng)等。3、移動媒體設計。移動媒體主要以自媒體推廣制作為主，包括微信公眾號、新浪微博公眾號、騰訊微博公眾號，內(nèi)容主要以康巴文化資訊、昌都旅游資訊為主。遠期計劃基于昌都旅游類、政務類APP平臺開發(fā)移動應用，內(nèi)容設計包括開發(fā)節(jié)日民俗文化旅游模塊，可實現(xiàn)預定帳篷住宿、訂餐、歌舞活動預定等電商功能。
六、品牌管理與延伸策略
（一）自然生態(tài)可持續(xù)發(fā)展
昌都是三江流域重要源頭，具有重要的生態(tài)地位，發(fā)展旅游應高度重視生態(tài)可持續(xù)發(fā)展。在“灑咧”民俗文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程中，充分論證項目可行性，規(guī)劃設計做到科學合理，保護好基本耕地、濕地、草場，加強過程管理，實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展與生態(tài)保護的協(xié)調(diào)發(fā)展。
（二）文化生態(tài)可持續(xù)發(fā)展
文化是旅游發(fā)展的基礎，是旅游開發(fā)的源泉，保持康巴文化的傳承，保持昌都地區(qū)與與川、滇、青康區(qū)的文化區(qū)隔，是“灑咧”民俗文化旅游發(fā)展的根本。在發(fā)展“灑咧”民俗旅游過程中，同時必須強調(diào)對康巴文化生態(tài)的保護，尤其是保持昌都地區(qū)的康巴文化特色。
（三）品牌延伸策略
