網絡輿情傳播機理精選(九篇)

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第1篇：網絡輿情傳播機理范文

〔關鍵詞〕突發事件；網絡輿情；回應機制

DOI：10．3969／j．issn．1008－0821．2012．02．036

〔中圖分類號〕D035 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008－0821（2012）02－0143－04

Study on the Response Mechanism of University

Emergency Internet Public OpinionChen Qian Chen Qiang

（College of Public Administration，Huazhong University of Science & Technology，Wuhan 430074，China）

〔Abstract〕This paper did some intensive research on the response mechanism of university emergency internet public opinion on the basis of defining university emergency internet public opinion,which included information collection mechanism,event judged mechanism,resource mobilization mechanism,event tracking mechanism and recovery mechanism.Then it did some intensive research on the operation of each sub-system to make the response mechanism valuable.

〔Key words〕emergency;internet public opinion;response mechanism

1 高校突發事件網絡輿情概念界定

網絡輿情研究的興起與中央政府的政策導向密切相關，學者對網絡輿情的內涵、誘發因素、演變機理、預警與引導都有相應的研究，尤其在其內涵方面已經形成初步共識，具有代表性的便是劉毅［1］和曾潤喜［2］的觀點，即網絡輿情的本質是網民具有傾向性的意見、態度以及情緒的集合。在網絡輿情概念的基礎上，部分學者對突發事件網絡輿情展開研究，包括突發事件網絡輿情的片面化呈現［3］、演變機理［4］和應對機制［5］。然而卻少有學者從微觀的角度研究突發事件網絡輿情應該如何回應，也沒有構建具有實踐價值和普及價值的回應機制，理論的缺乏與突發事件網絡輿情影響的廣泛性和地位的重要性形成鮮明對比。筆者則試圖在此領域有所突破，嘗試構建高校突發事件網絡輿情回應機制。結合劉毅以及曾潤喜對網絡輿情的界定，筆者將高校突發事件網絡輿情定義為網民在與具體高校有關的突發事件的刺激下形成的并通過網絡傳播的具有傾向性的態度、意見、以及情緒的集合。與普通突發事件網絡輿情不同的是，高校突發事件網絡輿情的客體是高校內部發生的突發事件或者與高校個體有關的突發事件，此類事件發生后，高校的名稱往往成為網絡信息標題的核心標簽，網民態度和情感的表達也以高校為中心。

2 高校突發事件網絡輿情回應機制構成

現實世界和網絡世界各種力量的互動推動高校突發事件網絡輿情的形成和發展，放大效應與聚焦效應的聯合作用增加網絡輿情的穿透性和破壞性，群體極化效應的啟動則易使網民最初帶有傾向性的觀點走向極端。處于輿論中心的事發高校必須采取措施對輿情走向加以引導，以避免網絡輿論引發的蝴蝶效應所帶來的損害。事實上，圍繞事件本身展開的評論所具有的傾向性反映著網民的某種訴求，如對高校學術造假的聲討便體現網民對學術道德的捍衛，對道德價值體系的維護。學術造假當事人得到應有的懲罰后，網絡輿情也開始進入衰退和消解狀態。然而訴求的多元性以及網民參與動機的差異性使得高校突發事件網絡輿情具有高度的復雜性，對當事人或者當事行為的直接處理往往并不總是能滿足網民的訴求，必須建立系統的回應機制來應對突發事件網絡輿情。

正如塔羅和蒂利所指出的那樣，機制是有著明確界限的重大事件在各種不同條件的作用下，以相同或極其相似的方式，使特定的一組要素之間的關系發生改變。那些經常重復發生的具有因果關聯的機制鏈的組合和作用推動著事件的發生和發展［6］。高校突發事件網絡輿情回應機制主要有以下部分構成：（1）信息匯集機制。互聯網去中心化以及匿名互動的特性打破傳統媒體對信息的壟斷，網民只要愿意就可以通過發帖、轉帖、跟帖以及評論等方式表達自己的觀點，每個網民都是記者。當高校發生突發事件后，相關信息都能夠在網絡社會得以呈現，要響應這些帶有訴求的信息就必須對其進行收集。（2）事件研判機制。主要對匯集到的信息進行分析和判斷，如議題的性質和網民評論的趨向等。（3）策略選取機制。根據對事件進行分析和判斷所得到的結果制定和選取針對性的策略以提高回應的效果。（4）資源動員機制。資源動員是回應策略得以實施的關鍵，資源動員的程度直接決定事發高校對網絡輿情回應的成效。（5）事件追蹤機制。通過資源動員將策略實施后，必須對網民的反應予以追蹤，最直接的就是時刻關注網絡上與事件相關的帖子、評論以及新聞的情況。當網絡輿情不僅沒有呈現消解趨勢反而更加激進的時候，則要再次啟動信息匯集機制、事件研判機制、策略選取機制以及資源動員機制。反之，則啟動事后恢復機制。（6）事后恢復機制。突發事件發生尤其是網絡輿情的形成使事發高校內部生態平衡受到干擾，如學生對學校的認同感和歸屬感受到不同程度的削弱和學校聲譽遭受的損失，必須采取措施恢復原有的平衡狀態。回應機制的6個組成部分并不是彼此孤立的，具有很強邏輯關系，具體如圖1所示：

圖1 高校突發事件網絡輿情回應機制示意圖

2012年2月第32卷第2期高校突發事件網絡輿情回應機制研究Feb.，2012Vol.32 No.23 高校突發事件網絡輿情回應機制運行

3.1 作為回應基礎的信息匯集機制運行

信息匯集機制是整個回應機制運行的基礎，其運行的順利與否直接決定整個回應機制的效果，也決定著能否成功消解網絡輿情。正如前文所提到的，當高校發生突發事件后，相關的信息便會在較短時間內呈現在網絡上，尤其當事件超乎網民意料的時候。大眾傳播媒介作為信息擴散的催化劑，它們的介入使事件信息擴散到現實和虛擬世界的各個角落，并引起網民的激烈討論，新聞網站、網絡論壇、私人博客、社交網站以及聊天工具等都成為信息的載體。信息匯集的主要工作就是關注和搜集各類載體上承載的信息和評論。事發高校內部師生員工對于事件本身的態度和意見也是信息匯集的重要部分。兩類信息的匯集路徑是有所區別的。輿情信息的收集要堅持質量和數量并重的原則。數量上主要由兩支工作隊伍來保證。面向校外傳播載體的輿情核心團隊，由校黨委宣傳部、新聞學院專家學者以及校輿情信息中心成員（如果事發高校未成立輿情信息中心，則可以將學生組織中負責宣傳的人員納入其中）組成。主要負責從網絡海量信息中搜集與事件有關的信息，對于網民關注的熱帖以及熱門議題、各網絡媒體以及知名博客的報道和評論要重點搜集；面向校內的輿情協助團隊，由輔導員和主要學生干部構成。通過學生會干部監測學校BBS的動態，搜集在校學生對事件的看法；通過輔導員和班干部掌握學生的思想動態。輿情協助團隊所搜集到的信息要及時上報至輿情核心團隊以作匯總。質量上主要強調的是輿情核心團隊要對所有的信息按某種方式分類匯總，如日期、帖子的關注度，網絡媒體報道的傾向等，從而提高事件研判機制的運行效率。

3.2 具有導向功能的事件研判機制運行

事件研判機制的運行以信息匯集機制所搜集到的信息為依據，研判的結果對網絡輿情回應策略的選取具有重要的指導作用。事件研判機制的運行主要包括以下幾個方面：對信息進行鑒別，將歪曲事實甚至虛假捏造的信息單列出來，并判斷信息的發出者是網絡媒體還是網民個體，分析信息發出者的動機，將蓄意制造混亂的網民或者網絡媒體與由于缺乏完整信息而產生誤解的網民或網絡媒體區別開來，從而為回應策略的選擇提供支持；對搜集到的信息進行深度分析。輿情核心團隊專家學者要結合理論知識和實踐經驗從原始材料中梳理和提煉出對回應策略選取有參考價值的信息。如從已有報道中發掘各大媒體的立場，找出對事發學校持中立尤其是支持態度的媒體；對網民的評論進行深入研究，觀察是否出現網民評論泛化的現象，即網民的評論是否已經超出涉事高校本身而擴大到其他層面；對已有的主要議題和熱點評論進行分析，總結出媒體和網民關注的焦點，找到解決事件以消解網絡輿情的關鍵癥結所在；形成研判書面報告。研判報告要突出重點，重視關鍵節點，要預測輿情走向以及事件發展的態勢，從而使得回應策略的選取具有前瞻性和實效性。

3.3 決定回應方式的策略選取機制運行

策略選取機制主要是根據事件研判的結果以及高校擁有的資源狀況選擇合適的回應策略，不同的策略對應不同的回應方式。筆者通過對已有案例的研究發現，當前高校發生突發事件后為避免受到過多的關注通常采取實質性的回應方式，即處理行為的實施者并積極滿足回應對象的訴求。如2010年3月31日華中科技大學武昌分校書記車軋女記者事件 被媒體曝光后，武昌分校領導4月2日便召開董事會緊急會議，免除陳定友（行為實施者）職務，親自向報社記者道歉，并對記者反映的問題進行調查。武昌分校對事件的回應方式充分滿足了報社、網民以及問題最初反映者三方的需求，從而避免了因網絡輿情的極端化發展對學校造成的負面影響。武漢大學應對突發事件網絡輿情的教訓也使得實質性回應備受重視。武漢大學在處理張在元事件的過程中主要以法律為依據對網民和網絡媒體的質疑進行被動型回應以化解他們心中的不滿，由于解聘張在元的行為事實上是合法的，張在元家屬的訴求便被武大所忽略，形式型回應也被武大所采納，從而導致其面對道德指責的無力，事件相關網絡輿情也不斷走向并對武大造成較大困擾和損害。其實回應的方式并不是問題的根本所在，華科武昌分校與武漢大學在應對突發事件網絡輿情所取得的截然不同的效果與他們策略的選取息息相關。武大在張在元事件中的被動局面便是策略選取的失誤造成。策略的選取要遵循以下原則：效果最大化原則。所采納的策略應盡可能滿足主要訴求主體的需求以消解其對學校的負面情緒，使得訴求方對學校的認知恢復到原有的平衡狀態，從而消解網絡輿情，將學校遭受的損害降至最低；信息完備原則。主要是指學校在選取回應策略時要將事件相關信息盡可能完整的呈現在公眾和媒體面前，避免其以爆料的形式出現而引起網民情緒的劇烈波動并最終致使學校處于被動地位。例外的是如果學校在對事態發展趨進行勢判定后發現信息完全呈現會造成嚴重影響的話則要慎重考慮。前瞻性原則。所采納的策略應該考慮網民和網絡媒體未來可能的關注點，以將其消解在襁褓中。

3.4 決定實施效果的資源動員機制運行

資源動員機制是策略順利實施的關鍵。從廣義層面看，信息匯集機制的啟動便可以視為資源動員機制運行的開始，此時資源動員機制發揮的是輔助作用，支持信息搜集工作的展開。而筆者所探討的主要是作為回應機制核心組成部分的資源動員機制如何運行。資源動員機制主要由“內聚動員”和“外擴動員”［7］兩部分組成。內聚動員的主要任務是充分調動學校內部的積極力量尤其是學生群體參與到策略實施中來。高校學生的愛校熱情在事件的處理中發揮著重要作用。活躍于各大網絡論壇的學生群體能夠及時發現事件信息并及時進行回應，他們的自組織回應能夠降低學校的官方色彩從而使信息具有可信性和易接受性。學生群體的參與甚至能夠直接消解正在形成中的網絡輿情。在2010年8月份發生的同濟大學浙江學院招生門事件 中，浙江學院并沒有對事件作出官方回應（官方回應是指以事發高校的名義和身份相關信息）。帖子出現初期網民的評論也以指責該學校為主，浙江學院學生參與跟帖（根據網友的跟帖內容判斷）后，“網友dd丟丟船”所的帖子中與實際情況不符的信息被挑選出來，網民的評論逐漸轉向帖子主人“網友dd丟丟船”，使其面臨巨大的輿論壓力，事件也因此漸漸平息。外擴動員的重點在于爭取大眾傳播媒介的支持。與網絡論壇相比，大眾傳播媒介具有的多層信息把關體系使其報道的新聞具有較高的可信度并成為網民獲取信息的主要來源。大眾傳播媒介對突發事件的正面報道能夠有效引導網民對事件的看法，其對議題的選擇也有利于分散和轉移網民的注意力。事發高校應該主動與在事件研判時發現的友好媒體進行溝通，使其對事件的報道以及對議題的選擇盡可能配合學校的回應策略。高校也應充分信任這些友好媒體，告知其事件的完整信息。有條件的高校還可以爭取所在地方政府的支持，運用政府的資源為網絡輿情回應服務。

3.5 檢驗實施效果的事件追蹤機制運行

網民和媒體以事發高校為中心發表意見和看法，高校的相關行為被不斷放大，當事發高校為引導和消解沸騰的網絡輿情而采取措施進行回應時至少可能產生兩種結果：多方訴求得到滿足，高漲的輿論開始衰退或者措施本身對網民和媒體起到刺激作用并推動網絡輿情持續高漲。為此，高校對網絡輿情采取回應策略后需要對網絡社會的反應進行追蹤。事件追蹤機制主要圍繞以下內容展開：關注策略實施后網民和媒體對事件的態度進而為決策提供依據。高校采取回應措施后，部分媒體會以不同的新聞標題進行報道，關鍵詞的選取基本可以看出媒體的立場。網民以新聞報道為基點進行的評論也反映網民對高校行為的滿意度；檢驗回應措施的效果從而為類似事件的處理提供經驗和教訓。對于效果的考察主要依據媒體對事件的報道量和網絡論壇帖子的數量以及網民對于相關新聞的評論數目是否有所增加。當三者不僅沒有增加反而呈現下降的趨勢時則說明回應效果較好；對突發事件網絡輿情的消解進行跟蹤，重點監測可能出現的輿情反復現象。網絡輿情衰退過程中，刺激性信息的輸入往往會再次誘發網民的共鳴，如果未能及時發現和處理將使事發高校重新陷入被動狀態。

3.6 促進系統平衡的事后恢復機制運行

高校突發事件發生后網絡社會便會出現與之相關的各種評論，由于所發生的事件往往與網民對高校原有的形象認知不符合，為彌補這種差異性帶來的心理失衡，網民的評論往往具有強烈的情緒性和負面性，從而對高校的形象造成巨大損害。而正在形成期的高校學生群體的價值系統和認知系統具有不穩定性，當他們通過網絡接觸到這些負面評價時，對學校的既有認同感和歸屬感便會有所削弱。在這種情況下缺乏社會經驗的部分學生甚至在輿情回應過程中以各種方式發泄消極情緒。然而，大多高校在處理因突發事件而形成的網絡輿情時往往著力解決事件在社會系統中造成的影響以便盡快脫離輿論風暴中心以致忽略對學校內部生態系統的恢復。因此，必須依靠事后恢復機制的運行來促進系統的平衡，具體來說通過以下途徑實現：學校應向在校學生表明其對事件的處理態度以及對網絡輿論的態度，從而使得其明白學校的立場和苦衷并增進彼此間的理解；應借助各種形式讓在校學生了解網絡輿論的特點及形成過程以幫助其正確地認識網絡上對學校的負面評價；通過與友好媒體合作策劃積極網絡事件提高學校的社會影響力從而增加學生的認同感和歸屬感。

4 討 論

本文試圖構建具有實踐價值和普及價值的高校突發事件網絡輿情回應機制，為高校應對因突發事件而產生的網絡輿情提供相應的指導。該機制由信息匯集機制、事件研判機制、策略選取機制、資源動員機制、事件追蹤機制和事后恢復機制構成，其目標是引導和消解突發事件網絡輿情，將事件對高校的負面影響降至最低。各子機制相互作用、相互影響，具有很強的邏輯關系。每個子機制的運行好壞不僅決定其他子機制的運行狀態，而且直接影響整個回應機制的效果。在結合案例的基礎上，我們發現當某個子機制運行發生偏差時，事發高校容易在網絡輿情的回應中陷入被動狀態并成為輿論風暴席卷的對象，如武大張在元事件。當然，這不意味著高校在應對網絡輿情時必須嚴格按照回應機制所設置的流程進行，那就與本研究的初衷相背離。筆者所希望的是該機制能夠為相關部門的決策提供參考。

參考文獻

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第2篇：網絡輿情傳播機理范文

關鍵詞：政務微博；危機信息；元胞自動機；用戶轉發意愿；用戶傾向度；用戶受鄰域影響程度

微博是一種基于用戶關系的信息分享平臺，用戶可以不受時間、空間的限制對信息進行評論和轉發，一條微博信息可能在短時間內被大量轉發，變成社會熱門輿論問題，例如“郭美美事件”，汶川地震等，因此研究信息（輿論）在微博網絡上的傳播及其傳播的性質、規律等成為公共管理的熱門研究問題。

目前，對于公共危機事件的信息擴散和政務微博傳播效果的研究都十分豐富，一方面，對危機事件微博擴散的研究很多，孫瑋[1]等對突發自然災害事件中網絡輿論傳導特征及其合理表達進行了探討；并總結了網絡輿論表達與引導途徑，姜鑫[2]等通過網絡中介中心性分析；運用小世界理論研究了微博社區內的信息傳播理論；錢穎[3]等基于SIR 模型對微博輿情傳播進行了實證研究；分析了不同情景下的微博輿情傳播規律；蘭月新[4]、于春[5]、方薇[6]在突發事件微博輿情影響趨勢的基礎上，建立了微分方程模型來研究微博輿情擴散規律；另一方面，對政務微博傳播效果的研究也有了一定的成果，史麗莉[7]從微博信息內容和表現形式兩方面研究地方政務微博的傳播效果，胥柳曼[8]在以實證研究方法論證了影響政務微博傳播效果的四大要素，并論述了政務微博在政務一公眾圈、政務一媒體、政務一政務圈中的傳播效果。程曼麗[9]認為評價政府信息傳播的步驟分為傳播前和傳播前。梁芷銘[10]將政務微博的傳播效果歸結在受眾與主體的互動上。但是，將公共危機事件與政務微博結合起來的研究成果卻不多，并且大部分都是從新聞學的角度進行理論分析[11，12，13]，缺乏定量分析，因此本文在元胞自動機的基礎上建立危機信息擴散模型，研究危機信息的擴散路徑。

1. 建立基于元胞自動機的政務微博中危機信息擴散模型構建

為了便于對危機信息擴散的研究，本以下假設：1）用戶在接觸危機信息后，興趣度不再受其他新信息的影響；2）用戶轉發一條危機信息后，不再重復轉發。

1.1基本模型

根據以上假設及其基本建模方法，建立基本的擴散模型如下：1）每個元胞代表一個微博用戶；2）假設二維Moore型元胞空間（即八鄰域元胞空間）代表整個接觸危機信息的潛在用戶群體，如圖1（b）所示；3）元胞的狀態（S）有四種狀態，S∈{1，2，3，4}，S=1表示原創微博用戶，也就是危機信息的政務微博，S=2表示潛在用戶，用戶在未接觸到危機信息之前，都是潛在用戶，S=3表示不轉發用戶，也就是表示用戶在接觸到危機信息之后不轉發此條微博，S=4表示轉發用戶，也就是用戶在接觸危機信息之后，認為有必要轉發此信息。

1.2元胞狀態轉變規則：

假設用戶狀態的改變取決于用戶的轉發意愿，即在以后的生活中，用戶是否繼續（嘗試）轉發微博的接受程度[14]。當用戶的轉發意愿大于某個值時，用戶會轉發信息；當轉發意愿小于某個值時，用戶不會轉發信息。本文將影響用戶轉發意愿的因素分為內部因素和外部因素，內部因素包括危機事件本身的性質和危機信息的質量，外部因素是指微博用戶受鄰居用戶的影響程度。為表述方便，引入以下定義：

1.2.1 用戶傾向度（I）

當微博用戶接觸到有關危機事件的信息時，用戶轉發信息的傾向度會隨著時間變化。戴雙星，陳冠雄[15]等人認為，人們往往對初次接觸到的一個新事物往往有很大的興趣，但是短時間內的頻繁嘗試會讓興趣慢慢降低，并且，由于個人興趣的變化過程與記憶的遺忘過程相似，都是人的思維變化過程，衰減的規律遵循艾賓斯遺忘曲線[16]，因而，本文中的用戶轉發危機信息的傾向度時間衰減機制參考了艾賓浩斯遺忘曲線，如圖2所示：

圖2艾賓浩斯遺忘曲線

從圖中可以看出，艾賓浩斯曲線類似于冪函數，那么興趣遺忘函數也是冪函數的形式。考慮到公共危機事件本身對用戶的傾向度的影響，用戶傾向度表示為

Ii（t）=Ii（0）+t-β（2）

其中，Ii（）表示用戶i在最初接觸到信息時的轉發信息的傾向度，Ii（0）∈[0，1]其值是由用戶自身的社會背景、受教育程度等因素決定的。β表示公共危機事件的影響程度，根據危機事件的性質、嚴重程度、可控性和影響范圍等因素，公共危機事件一般可分為四級：Ⅰ級（特別重大）、Ⅱ級（重大）、Ⅲ級（較大）和Ⅳ級（一般）。這里假設β=0.1表示Ⅰ級危機事件，β=0.3表示Ⅱ級危機事件，β=0.5表示Ⅲ級危機事件，β=0.7表示Ⅳ級危機事件，因此β∈{0.1，0.3，0.5，0.7}，β越小，用戶轉發此條危機信息的傾向度越大。

由于Ii（0）的取值范圍是0到1，t-β的取值范圍是0到1，為了以后方便研究和討論，需要對指標值進行標準化，即把數值大小均映射到[0，1]區間，這里使用max-min標準化法，即

Ii（t）=Ii（t）-Ii（t）minIi（t）max-Ii（t）min=（Ii（0）+t-β）/2（3）

然而，在公共危機時間發生以后，公眾的心理特征突出表現為強烈的信息需求欲，政務微博的消息的內容越有價值，語言措辭越合理，關注它的用戶轉發此條微博的傾向度就越大，消息的質量也是影響用戶傾向度的重要因素。因此，用戶傾向度其表達式修正為：

Ii（t）=α×（Ii（0）+t-β）/2（4）

其中，α表示消息的質量，α∈[0，1]，消息的內容越有價值，表達越清晰，語言措辭越合理，α越大，也就是消息的質量越高，相反，則α越小。

1.2.2 用戶受鄰居影響程度（E）

每個微博用戶都是處在一個人際網絡中，相互關注的用戶一定有相似的興趣和愛好，在公共危機事件發生后，用戶很大程度上是從自己關注的用戶轉發后接觸到此危機信息的，當一名用戶所關注的用戶中轉發一條危機信息的人數越多，那么該用戶轉發此條信息的可能性也就越大。因此，用Ei（t）表示在t時刻用戶i受鄰域用戶的影響程度，其表達式如下：

Ei（t）=Ni（t）N（5）

其中，Ni（t）表示t時刻用戶i領域用戶轉發信息的人數，N表示用戶i領域的用戶總數。

1.2.3 用戶轉發意愿（Y）

假設用戶轉發意愿受用戶傾向度和用戶受鄰居影響程度兩個因素影響，每個因素對轉發意愿的影響權重相同，用戶轉發意愿可以定義為：

Yi（t）=Ii（t）+Ei（t）2=α×（Ii（0）+tβ）/2+Ni（t）N2

（6）

其中，α表示消息的質量，β表示公共危機事件的性質，Ni（t）表示t時刻用戶i領域用戶轉發信息的人數，N表示用戶i領域的用戶總數。這里假設用戶轉發意愿的臨界值為0.5。也就是，當Yi≥0.5時，用戶轉發意愿大于臨界值0.5，狀態為轉發用戶，當Yi

根據以上定義，元胞狀態改變規則描述為：

第一步，在初始狀態中，系統中只存在兩個狀態的元胞，即S=1的原創用戶（政務微博）和S=2的潛在用戶，根據之前的假設，用戶在接觸到危機信息之前，默認都是潛在用戶。

第二步，在接觸到原創用戶的危機信息之后，判斷S=2潛在用戶的傾向度Y，如果Y≥0.5，該用戶變成轉發用戶S=4，并推出系統，如Y≥0.5，該用戶變成不轉發用戶S=3。

第三步，當S=3不轉發用戶再次接觸到S=4的轉發用戶轉發的危機信息時，判斷此用戶的轉發意愿Y，如果Y≥0.5，用戶轉變為S=4的轉發用戶，否則維持S=3的不轉發狀態。

2.模型仿真

為了驗證模型的合理性及有效性， 我們選擇曾經在網絡上討論較為激烈的烏魯木齊的恐怖襲擊中的一起爆炸案利用matlab進行仿真實驗。（如圖2）

圖2公安部打四黑除四害微博

本次仿真中，設元胞空間為45*45的二維Moore型元胞空間，Ii（0）取0到1的隨機值，根據所的內容和事件本身的性質來，將α取值為0.4，β取值為0.7（i=1，2，…，2500）為消除隨機變量對實驗結果的影響，利用matlab經過15次擬合得到平均值。轉發危機信息的微博用戶數量變化圖如圖4所示：

圖4轉發危機信息的微博用戶數量變化對比圖

從圖4可以看出，在微博的第一時間，轉發用戶數量呈幾何增長，之后隨著時間的增長，用戶數量逐漸趨于穩定。該仿真結果與圖3的統計數據較為吻合，說明所建立模型是有效的。

3.不同α的取值對危機信息擴散的影響分析

為分析不同的消息質量對危機信息擴散的影響，假設元胞空間為45*45的二維Moore型元胞空間，β=0.3（i=1，2，…，2500）分別取α=0.2，α=0.4，α=0.6，α=0.8。

圖5不同α的取值下用戶轉況比較

如圖5所示，當α=0.2時，消息質量過小，用戶的轉發意愿小，因而轉發信息的用戶少，不利于信息擴散，當α在大于0.2的某個值時，在信息初期時，轉發人數劇增，并隨著時間的推移，逐漸趨于穩定。同時α的水平越高，轉發人數增速也越快，轉發人數越多。根據以上分析可知，在社會安全事件發生以后，政務微博質量高的相關信息會被更多人轉發，更有利于信息擴散，減少謠言傳播的可能性。

4.結語

本文在元胞自動機理論基礎上，建立了危機信息擴散的模型，模擬了危機信息的擴散路徑，并以烏魯木齊一起爆炸事件為例，采用MATLAB 仿真，驗證了模型的有效性，并分析了社會安全事件中，不同消息的質量對危機信息擴散的影響，發現消息質量過小時，不利于危機信息擴散影，消息質量越高，信息擴散越有效。本文只研究了公共危機事件中社會安全方面的事件，其他危機事件是否也有相同的特征和性質還需進一步研究。（作者單位：首都師范大學管理學院）

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第3篇：網絡輿情傳播機理范文

關鍵詞 信息傳播；社交媒體；邏輯回歸；信息轉發預測

DOI DOI： 10.11907/rjdk.162439

中圖分類號： TP302

文獻標識碼： A 文章編號 文章編號： 16727800（2017）002000403

0 引言

互聯網的發展及移動智能終端的普及，對人們的生產生活產生了重大影響，越來越多的人選擇通過網絡渠道表達自身的利益訴求和對社會事件的意見與看法。因此，以網絡為媒介的網絡輿論成為公眾輿論的主要形式之一。研究社交網絡中的信息傳播機制，有助于各級政府部門更好地了解與把握社情民意，對有效引導和管理社會輿論、化解輿情危機具有重要意義，因而受到眾多學者的廣泛關注。

已有諸多學者從事在線社交網絡的信息傳播分析與建模。曹玖新等[1]以新浪微博為研究對象，對各種可能影響用戶轉發行為的因素進行統計、分析，并建立數學模型。基于微博網關注關系拓撲，利用概率級聯模型對給定微博的轉發路徑進行預測，為預測微博的影響范圍提供依據。周東浩等[2]結合網絡結構特點、節點內容屬性、歷史傳播數據等信息，提出了一個基于隨機游走模型的傳播能力排序算法DiffRank，選擇傳播能力最強的topk個節點作為觀察節點來檢測網絡中可能出現的信息傳播。劉繼等[3]對網絡輿情傳播模式中單關鍵點型、多關鍵點型、鏈式型傳播模式進行分析，對網絡結構中的強勢節點和橋節點的作用進行了討論。李洋等[4]介紹了微博信息的傳播過程，通過介紹微博信息傳播的定性研究工作，揭示微博信息傳播的特點；并從3個不同的角度（以信息為中心、以用戶為中心、以信息和用戶為中心）對微博信息傳播工作進行探索，最后展望了微博信息傳播預測研究的問題與挑戰。韓佳等[5]針對在線社交網絡中信息傳播模式的形式特點，結合傳染病動力學原理，提出了在線社交網絡中的信息傳播模型，分析了不同類型的用戶在網絡中的行為特征以及影響信息傳播的主要因素。王超等[6]結合傳染病動力學的SEIR模型，建立了適用于社交網絡的信息傳播模型。該模型基于社交網絡用戶的行為特征，分析了社交網絡的傳播機理和網絡參數對信息傳播過程的影響，得出了動力學演化方程組，揭示了信息傳播隨時間的演化規律。郭海霞[7]針對新型社交網絡開放平臺來研究社交網絡中信息傳播問題，就其傳播方式、傳播行為、傳播路徑和傳播特點 進行了分析研究，同時以新浪微博為例，在分析大量實例的基礎上，討論了信息傳播的幾種主要模型及特點。其他學者[810]也進行了相關研究工作。

本文提出基于邏輯回歸的用戶轉發行為預測模型，并在Twitter數據集上進行實驗分析與評價。相關研究結果表明，該模型能夠較好地預測用戶的信息轉發行為，幫助政府各部門了解并控制網絡輿論，同時為相關研究領域提供參考。

1 基于邏輯回歸的信息轉發預測模型

1.1 邏輯回歸模型構建

邏輯回歸模型是一種預測分類模型，假設訓練集為Train，測試集為Test，對于數據集Train中的每個記錄，分類結果是y=1或y=0，其中，y=1表示用戶轉發某篇推文，y=0表示用戶未轉發某篇推文。邏輯回歸模型可以對測試集Test的每一個記錄進行預測，判斷其是否轉發某篇推文。因此運用邏輯回歸模型解決問題時，首先運用訓練集構建邏輯回歸模型，然后針對測試集對分類結果進行預測。邏輯回歸方程如式（1）：

2 實驗與分析

2.1 實驗數據

本文所用的數據為Twitter中某篇推文在2012年7月1日到7月7日之間的傳播數據，數據包括4個部分：轉發網絡（Retweet Network）、回復網絡（Reply Network）、提及網絡（Mention Network）、關注網絡（FollowingFollower Network），數據描述如表1所示。

2.2 評價指標

運用Fmeasure和ROC曲線來評價邏輯回歸模型。式（6）中α是調節系數，準確率（precision）和召回率（recall）可通過混淆矩陣計算得出。

F1= 1+α 2×recall×precision α2×recall+precision （6）

ROC曲線是以靈敏度TPR為縱坐標，以特異度FPR為橫坐標，繪制成曲線形式。ROC關注的兩個指標可用式（7）、式（8）計算得到。TPR= TP TP+FN （7）

FPR= FP FP+TN （8）

其中，TP表示預測轉發并且實際轉發，FN表示預測未轉發但是實際轉發，FP表示預測轉發但是實際未轉發，TN表示預測未轉發并且實際未轉發。

AUC值是ROC曲線下方面積的大小，其取值范圍介于0.5～1.0，AUC值越大表示模型判斷力越強。如果模型較好，則其ROC曲線呈凸形，即AUC大于0.5；否則若為凹形，說明模型分類結果不理想。

2.3 實驗結果與分析

運用邏輯回歸模型對測試集進行預測，然后對預測結果進行評價。以0.5為界限劃分結果，當概率Pi>=0.5，認為該節點轉發推文，當概率Pi

3 結語

本文構建了基于邏輯回歸的信息轉發預測模型并實現了模型參數求解，提出了基于邏輯回歸的信息轉發預測算法。運用Fmeasure和ROC曲線對邏輯回歸模型進行評價，同時將該模型應用在Twitter數據集上進行實驗分析，相關結果表明，本文設計的邏輯回歸模型能夠很好地預測用戶的轉發行為。

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第4篇：網絡輿情傳播機理范文

〔關鍵詞〕復雜網絡；節點影響力；測度；評估；影響力最大化；綜述

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.01.030

〔中圖分類號〕G201〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2017）01-0160-05

〔Abstract〕Research on the influential nodes on complex networks has important theoretical value and practical significance for emergencies control，information transmission，viral marketing，knowledge sharing and mass incidents.The definition，connotation，index and evaluation as well as influence maximization，were reviewed.On the basis of literature review，the existing research limitations and new directions for future research were pointed out.

〔Key words〕complex networks；index；evaluation；node influence；influence maximization；review

節點影響力研究已經成為當前信息科學、社會科學、復雜性科學等學科和領域關注的熱點和前沿性問題。例如，在社交網絡的輿情傳播中，具有高影響力的節點，如微博大V、焦c媒體、公眾人物等，在觀點傳播、信息傳遞等過程中扮演著重要的角色[1-2]，往往起到推波助瀾或風向逆轉的作用，挖掘、認識和利用這些高影響力節點就成為了引領傳播方向、增強輿情導控以及降低負面影響的關鍵。又如，在龐大的科研合作關系網絡中，如何準確、有效地進行作者識別，客觀、公正地測度作者學術貢獻的重要程度，是基金資助、職稱評定乃至人才評價體系構建的重要環節[3]。除此之外，節點影響力的測度和評價在信息傳播、市場推廣、語意探測、等多個領域也發揮了重要的作用[4-5]。

如何有效、快速、精準地測度節點影響力成為首先需要解決的問題。信息科學家從信息擴散的廣度、速度以及深度等維度來衡量，社會科學家從節點的社會影響力、資本、權利等指標來衡量，等等。這些研究從不同的維度和視角在一定程度上有效地測度了節點的影響力。但不容忽視的是，隨著互聯網、社交媒體、網絡平臺的迅速發展，網絡化屬性已經成為當前社會、經濟、信息以及交通等復雜系統的一個重要特征。一般而言，復雜系統可以抽象為節點及其連邊組成的復雜網絡。節點作為嵌入復雜網絡中的個體，節點間的互動關聯會導致網絡涌現出豐富的動力學特性和新的結構性特征，網絡結構的多樣性以及網絡演變的動態性又會使得網絡中節點的行動、功能、作用及其影響力呈現層級化、差異化等特點。由此可見，基于復雜網絡的視角能夠進一步洞察微觀主體和宏觀結構之間的互動關系，能夠更加全面和深入地分析節點的網絡位置與影響力之間的內在聯系和影響過程。因此，本文將對當前復雜網絡結構特征下的節點影響力研究新進展進行梳理，以期對未來相關性研究提供理論依據和實踐指導。

1節點影響力的概念界定及其內涵辨析

節點影響力是指對復雜網絡中所有節點進行相對影響力或重要程度的衡量和排序，并基于關鍵節點實現網絡功能優化和控制的研究過程。節點影響力一般包括影響力測度與評估和影響力最大化兩部分。節點影響力的測度與評估側重于對節點重要程度的定義和排序，通過從不同視角、維度和約束條件下構建起節點影響力指標，并試圖以最精準和快速的方式找到最有影響力的節點。而影響力最大化是在節點影響力測度的基礎上，找到一個影響力節點集合，使得在這樣的節點集合組合下，其傳播效果最大，傳播范圍最廣以及傳播所需的資源最少。

從理論價值和應用價值來看，節點影響力研究對于尋找網絡中的關鍵節點無疑具有重要的理論意義和實踐價值。但就其節點影響力研究的最終目的來看，如何以最少的資源投入，在有限的時間范圍內，以最快的速度使得傳播效果達到最大，才是社會、市場以及利益群體所關注的焦點。這也即是表明影響力最大化才是節點影響力研究的最終目的，而節點影響力的測度與評估只是為影響力最大化提供尋找關鍵節點的手段。

2節點影響力的測度與評估

2.1節點影響力的測度

隨著復雜性科學以及多學科交叉的不斷融合，節點影響力測度的定量化方法層出不窮，其研究視角和構建的影響力指標從基于節點單屬性到多屬性指標，其網絡結構屬性從無向、無權、單層網絡到有向、權重、多層網絡，其研究的問題從輿情導控、信息傳播、疾病控制到犯罪組織監察、市場營銷以及異常事件監測等[6-9]。因此，研究問題的不同、網絡結構的異質性、約束條件的差異性等，使得不同學者對節點影響力的理解和認識都有所不同，這也就直接導致了節點影響力測度方法的指標選取呈現出不同的視角和維度，具體可以分為基于節點局部信息的單屬性指標測度方法，基于網絡全局信息的單屬性指標測度方法和基于節點多屬性的多指標測度方法，具體如表1所示。

2.1.1基于局部信息的單屬性指標測度方法

具有簡單、計算復雜度低等優點。如Chen等[10]提出的半局域中心性（Semi-local Centrality），利用了節點一階鄰居和二階鄰居的信息來定義中心節點的影響力，并通過對博客網絡、科學家網絡、路由器網絡以及郵件網絡4種網絡的節點影響力分析，發現此方法的有效性優于傳統的介數中心性指標，且擁有更低的算法復雜度。但Gao等[11]的研究進一步指出，半局域中心性方法只用到了一階鄰居和二階鄰居與中心節點的關聯，而忽視了鄰居節點彼此間又有可能建立連接的拓撲信息，基于此提出了基于鄰居間連接信息的局域結構中心性（Local Structural Centrality），通過此方法，可以發現節點的影響力最終由兩個部分構成：其一是鄰居的數量，衡量的是節點能夠影響的范圍；其二是鄰居節點間的關系，衡量的是鄰居節點間相互影響的程度。從本質上來說，鄰居節點間的緊密程度可以用節點的聚集系數來表示，而節點的集聚系數又與網絡中的三角結構具有緊密的聯系，節點與其鄰居節點形成的三角結構越多，節點的集聚系數就越高，表明節點的影響力就越高[12]。

此外，在關系網絡化、個體異質性不斷演變的時代，復雜網絡的網絡結構呈現出多樣性和復雜性的新特征，如小世界、無標度、社團、結構洞以及多層等，不同的復雜網絡結構特征帶來了豐富的動力學特性。如當前以微博為載體的在線社交網絡，其網絡結構具有明顯的“小世界”網絡的高聚集系數和較短的平均路徑特征，微博信息通過網絡中的長程連接可以迅速實現裂變傳播，其傳播的速度和深度在高聚集的網絡中高于傳統的傳播媒介[13]。又如Burt的結構洞理論[14]認為，處于結構洞兩邊的鄰居節點具有差異化的信息和資源，在結構洞上充當中間人的“Ego”位置的節點會獲得更多的競爭優勢和網絡控制能力，從而使節點獲得更多累加而非重疊的網絡收益，包括信息利益和控制利益，進而控制社會關系與信息的傳播。因而處于結構洞上的節點在話題傳播、新思想、新產品推廣上，相比其他節點而言顯得更加重要。基于此，蘇曉萍等[15]在Burt提出的結構洞度量方法基礎上，綜合考慮了節點的鄰居數量及其鄰居間的“橋接”拓撲信息，提出了基于節點及其鄰居結構洞的節點影響力測度方法。此外，在社交網絡中“人以群分”的現象非常明顯，每個節點都會有一個或多個活躍的社區（Community），每個社區內部由具有某種共同屬性或起某種相似作用的個體組成，社區內部連接稠密，各社區間連接稀疏，往往那些連接多個社團的節點可能并不是網絡中度最大的節點，但其在傳播觀點或信息的影響力并不弱于度大節點[16]。因此，對處于不同網絡結構特征下的節點，其影響力測度指標需要緊密結合網絡結構自身的屬性和特征。

2.1.2基于全局信息的單屬性指標測度方法

基于網絡全局信息的單屬性指標測度方法，具有定義準確、可靠性高等優點，但其計算復雜度高而難以適用于大型復雜網絡，如經典的接近中心性、介數中心性、流介數中心性、特征向量中心性、K-shell分解法等[17]。此類方法主要從網絡全局的視角來觀察節點的網絡位置以此來定義節點影響力，越處于網絡核心以及起到信息中轉或橋接作用的節點往往影響力更高。值得提出的是，K-shell分解法[18]是Kitsak提出的一種新的基于網絡全局信息的節點影響力定義方法，其主要思想是從網絡的最外層開始將節點度從小到大依次剝離網絡，并將每次剝離度值相等的節點歸為一層，越處于網絡最內層的節點，其影響力越高，此方法可以區分出那些度較小但實際影響力很大的節點。

但由于K-shell分解法的排序結果過于粗粒化，從而難以區分在同一層內節點的影響力。基于此考慮，一些學者提出了一種改進的K-shell分解法，將剝離出的鄰居節點的信息加入到被保留的節點影響力定義之中，從而更加全面的衡量節點影響力[19-20]。而Liu等[21]則是通過增加K-shell分解法分解的層級，以便進一步區分出同一層節點間的影響力。

2.1.3基于節點多屬性的多指標測度方法

基于節點多屬性的多指標測度方法，這是一種綜合性方法，從節點的多屬性角度出發，以更加全面和深入的視角來綜合定義節點影響力。此類方法認為從單一維度或指標來定義節點影響力，其準確性和有效性不高，而綜合單個指標各自的優點，從多個角度或維度來評價節點的影響力，其準確性和有效性將會提高。例如，Hou[22]、Liu[21]以及韓忠明等[23]分別提出了包含3個指標、4個指標和7個指標的節點影響力測度方法。進一步的，Fu[24]和胡慶成等[25]將節點的影響力看成是節點內部屬性和外部屬性共同作用下的結果，并且可以運用信息熵的方法來定義節點的內、外部信息。可以看出，通過將個體內部屬性和外部網絡結構信息結合的綜合評價方法可以進一步克服了單一指標的缺陷，進而更加真實、準確、全面地對節點影響力做出評價。

此外，將多目標決策的方法引入節點影響力研究中，成為當前節點影響力測度的一個重要分支。Yang等[26]將節點影響力涉及到的各種指標看成是決策過程的一個個目標，運用TOPSIS的多目標決策方法來構建節點的影響力測度模型，進一步豐富了多指標節點影響力模型的研究視角。但由于傳統的TOPSIS方法將各目標的權重看成是相同的，與現實情境不一致。基于此Hu等[27]提出了一種動態權重算法，運用SIR（Susceptible-Infected-Recovered Model）模型來確定各目標的權重值。

2.2節點影響力的評估

節點影響力的評估指的是對不同指標定義的節點影響力測度方法優劣的比較，一般可以通過網絡攻擊和傳播動力學兩種方法進行評估。

2.2.1網絡攻擊

就網絡攻擊而言，就是看復雜網絡中部分節點在經受網絡攻擊后，其網絡的連通性以及信息的傳輸效率是否受到影響，網絡的結構和功能被影響的越嚴重，表明受到攻擊的網絡節點也就越重要。網絡攻擊的方式一般分為隨機攻擊和蓄意攻擊兩類。其中，蓄意攻擊的目標可以根據不同的節點影響力測度方法選出，通過評比不同方法選取的最大影響力節點在經過攻擊后的網絡脆弱性和穩定性，以此評選出較優的測度方法[21]。此外，不同網絡結構對于不同的攻擊具有不同的抗毀性和魯棒性，如無標度網絡對于隨機攻擊具有較高的魯棒性，而對蓄意攻擊則顯得異常脆弱。

2.2.2傳播動力學

傳播動力學過程的不同對最終評估的一致性也存在一定偏差。傳播動力學過程一般可以分為信息傳播與疾病傳播兩類模型，這兩類模型的內在機理和傳播機制具有一定的共性同r又存在差異。其共性主要表現為傳播閾值是傳播成功與否的關鍵，而其差異就主要表現在傳播主體以及傳播路徑的差異。此外，即使在相同的傳播動力學過程下，不同的影響力測度方法的適用性也存在偏差。如在SIR模型傳播概率較小情形下，度數中心性指標的測度方法優于其他指標下的測度方法，而在傳播概率較大情形下，特征向量中心性指標的測度方法表現更好[28-29]。除此之外，傳播的時間因素也會直接影響測度方法的適用性。Ghanbarnejad和Klemm[30]認為達到預期傳播范圍所需的時間越短，其傳播能力越強，對于不同的指標的測度方法而言，在較小的時間約束條件下，度數中心性指標優于其他指標下的測度方法，而在寬裕的時間情形下，特征向量中心性指標的測度方法表現更好。

3影響力最大化

影響力最大化問題已經越來越受到企業和學者的關注。例如，在新產品的市場推廣中，口碑營銷和病毒營銷已經成為當前被廣泛使用的新型營銷方式，商家在有限資金和人力約束下，通過篩選出最有影響力的消費群體組合，使得其最終的傳播效果和范圍達到最大化目標[31]。可以看出，影響力最大化的關鍵就在于如何找出一個影響力節點集合，使得在這樣的節點集合組合下，其傳播效果最大，傳播范圍最廣以及傳播所需的資源最少。尋找影響力節點集合的方法，一般可以分為貪心算法（Greedy Algorithms）、啟發式算法（Heuristic Algorithms）以及滲流方法（Percolation Methods）。

3.1貪心算法

貪心算法是通過每一次添加一個能提供最大影響值的節點進入集合，使得集合內的節點所能影響的范圍達到預期或最大，該算法具有精確度高、定義準確等特點，但算法復雜度較高、運算效率低。Kempe等[32]首次將貪心算法（Basic Greedy）運用到影響力最大化問題之后，就備受關注。例如，為了提高貪心算法的運算效率和精度，新的貪心算法New Greedy被提出[33]。在應用方面，Anshelevich等[34]發現在緊急預警和撤離事件過程中，信息擴散往往無法準確傳達到正確的目標人群，反而會引起其他正常群體不必要的恐慌和騷亂，基于此，作者提出了一種基于信任的信息擴散模型，并運用投射的貪心算法（Projected Greedy）來尋找信息擴散的重要節點集合，從而提高為信息擴散的準確性和有效性。Zhou等[35]認為在信息傳播過程中，不同節點具有差異化的傳播偏好，因此提出了一種兩階段的節點影響力集合算法：第一階段是計算節點的偏好；第二階段則是基于貪心算法來尋找最有影響力的節點集合。

3.2啟發式算法

而啟發式算法是一種根據直觀或經驗構造出來的算法，是為了在給定資源約束和時間成本條件下找出一個滿意的可行解，由于不需要精確計算節點的影響力，具有效率高、運算快等特點，但精確度較低。一般來說，網絡中節點度是衡量節點影響力最為直觀、簡單的指標，基于此Chen等[33]提出了基于節點度的度折扣（DegreeDiscount）啟發式算法，該算法的主要思想是首先將最大節點度選入影響力節點集合中，并從其鄰居節點中選擇能使集合影響力增大的節點進入集合，不斷重復此過程并最終找到使得影響力最大化的節點集合。Sheikhahmadi等[36]認為選擇兩個太近的節點作為初始影響力節點，有時會因為他們的影響范圍相似而使得最終節點集合影響力輻射范圍重疊和縮小，因此提出了基于節點間距離（DegreeDistance）的啟發式算法及其改進算法。此外，Wang等[37]認為節點對不同鄰居的影響力具有差異性，因此提出了一個考慮節點異質性的更加一般的度折扣（Generalized DegreeDiscount）啟發式算法。

3.3滲流方法

滲流理論是統計物理學和隨機圖理論的重要分支，其理論的重要發現是當不超過滲流閾值時，網絡由碎片化的節點集群形成，而當超過滲流閾值時，網絡形成一個巨大的連通圖[36]。當前滲流理論被廣泛運用到網絡魯棒性、謠言傳播和疾病傳播的研究之中，而將其運用到節點影響力最大化是近幾年來的前沿課題。Morone等[39]認為尋找使得如信息傳播以及疾病免疫最大化的最小影響力節點集合等問題，可以映射為一個點滲流問題。根據滲流理論，當網絡中節點隨機移除超過一定閾值之后，網絡的最大連通子圖將被瓦解，也即是表明影響力最大化問題就轉換為滲流問題中找到使網絡變成碎片時的最小移除閾值。

此外，針對復雜網絡出現的新特征，如社團結構、網絡快速增長、適應性、時間敏感性等，節點影響力最大化研究也得到了新的發展。如Bozorgi等[40]在具有社團結構的網絡中，提出了一種基于線性閾值模型的尋找影響力節點集合的INCIM算法，此算法綜合了節點局域傳播和全局傳播的信息，其算法精度更高。

4總結與展望

4.1總結

隨著研究問題的復雜性、網絡結構的異質性以及約束條件的多變性等復雜網絡新特征的出現，傳統節點影響力的測度對于尋找關鍵節點的有效性和準確性降低。因此，基于不同視角和維度的節點影響力測度的定量化方法也映霾磺睿具體可以分為基于節點局部信息的單屬性指標測度方法，基于網絡全局信息的單屬性指標測度方法和基于節點多屬性的多指標測度方法。此外，繼節點影響力測度與評估之后，影響力最大化成為當前節點影響力研究的新熱點和前沿。影響力最大化關心的問題是如何尋找一個影響力節點集合，使得在這樣的節點集合組合下，其傳播效果最大，傳播范圍最廣以及傳播所需的資源最少。其尋找方法一般可以分為貪心算法、啟發式算法以及滲流方法等。

4.2展望

就目前復雜網絡節點影響力研究的現狀來看，以下幾個方面還需進一步深入挖掘和研究。

1）具有多個傳播源以及存在傳播源疊加、負載和競爭效應的節點影響力研究。如當多個傳播源之間由于距離較近，使得接近于這些傳播源的節點能夠獲得不斷疊加的新信息，從而增加了個體的影響力，而這種影響力并非來自于個體自身屬性或網絡拓撲，而僅僅是基于傳播源的位置；又如由于不同利益傳播源之間存在對潛在群體的爭奪和競爭關系，使得節點的影響力范圍是一個長期動態、競爭變化的結果。

2）不同傳播機制下的節點影響力研究。謠言傳播、信息傳播以及疾病傳播在傳播機理上還是存在差異的。而現有節點影響力研究大多是基于SIR模型來驗證所構建節點影響力模型的合理性和有效性，缺少從不同傳播機制的差異性去進行深入分析。

3）關系多樣性的節點影響力研究。復雜網絡節點間關系的多樣性也是一個很現實的問題，如某個個體在工作、家庭和社會等不同環境下具有多種身份，與不同環境下的個體形成的關系又是具有多樣性，針對某一事件或信息的傳播，不同關系的傳播力度、依賴程度以及傳播渠道也不盡相同，要想真實地揭示出某一節點的影響力，還需深入分析這些關系網絡與事件的相關性。

4）網絡動態性和時間約束條件下的節點影響力研究。隨著新的傳播媒介和社交方式的出現，網絡的動態性和快速增長已經成為復雜網絡演變的新特征，能在傳播初期進行關鍵節點預測或者在時間約束條件下實現預期傳播范圍將更具有理論意義和實踐價值。

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第5篇：網絡輿情傳播機理范文

事實上，城市的品牌傳播如同任何一項有意識的傳播活動，傳播者都抱有對傳播目標的期待。同樣，每一項傳播活動最后都會產生一定的傳播結果，或是引起受眾的積極反應――心理的、情感的，甚至是行為的；當然，也有可能引起傳播對象的消極反應――激發反感情緒，或者本來已經產生的行為沖動現在消失了。衡量一次傳播活動的成功與否，很重要的指標就是傳播活動引起的結果與傳播者預期之間的合意程度。合意程度高，我們就說這項活動的傳播效果好，反之則是傳播效果差。那么，對于城市品牌傳播者而言，通過怎樣的方式可以實現對傳播效果的評估？

傳播效果評估的目標取向

對城市品牌傳播效果的評估因為出發點的不同，所采取的方式也會有差異。

在不同的時間點上會有不同的評估目標。在傳播活動開始前，為了了解城市品牌社會公眾滲透力，可以通過評估發現城市品牌的影響力現狀，從而找到進一步傳播的著力點和傳播策略；在傳播活動進行中，可以發現在不同的時間節點上，傳播效果的推進速度與方向是否與預期目標一致，如果發現存在偏差，就應及時調整，使之走向既定的軌道；傳播活動結束后，全面衡量傳播結果與傳播預期目標之間的契合程度，可以發現傳播過程中的失誤和亮點，為下一輪的傳播策劃提供有效借鑒，同時也可以作為工作績效考評的重要指標。

面向不同的用途，會有不同的評估目標。城市品牌傳播作為一種長期的連續的工作，一次傳播活動的結束可能就是下一次傳播活動的起點，因此，對于傳播者而言，準確把握傳播活動的效果可以吸取經驗教訓，及時調整傳播策略，使傳播結果向期待的方向轉化。具體到不同的行為主體，評估結果的用途會有明顯差異，從管理者的角度看，評估結果可以是績效考評的硬指標；從執行者的角度看，評估結果可以成為檢驗策略選擇優劣的客觀數據；從競爭者的角度看，可以成為競爭策略選擇的重要參照系。

同時，傳播效果的評估還會因為服務于定性總結或量化考評而對評估方式產生不同的需求。

總之，由于評估的目標不一樣，所采取的評估手段和指標構建就會有明顯的不同。如果是服務于簡單的內部總結，也許只要開幾個座談會，走訪一些相關的市民就可以達到目的；如果是作為一項重點工作的量化考評指標，那么就必須要有系統且準確的指標體系支撐，并且通過科學的測量方式，才能達至目標。

對于城市品牌傳播的管理者而言，有價值的傳播效果評估應該是能夠在實現傳播績效考評的基礎上，滿足多種目標要求。也就是說，通過一次評估，能夠清晰地測量出傳播活動開展后，受眾對于城市總體品牌印象的改變程度，對于傳播活動自身的好評程度。

傳播效果評估的執行主體

傳播效果的評估，作為城市品牌形象管理中一項極其重要的工作，其結果必須是可信的、有效的。所謂可信，就是通過值得信賴的方法獲取相關的評估結果，使之準確可信；所謂有效，就是這樣的方法具有可驗證性，不管什么樣的機構只要采用同樣的方式，都能夠取得在容忍誤差范圍內的同樣結果。要達到這樣的效果，評估主體的選擇就很重要。

首先，傳播效果的評估主體應該是沒有利益糾葛的第三方機構。評估尺度的價值就在于其中立性，它不會因為評估對象的不同而發生任何偏移，除了可以容忍的誤差和置信區間，評估的結果應該客觀、公正、科學。而要達到這樣的效果，對于評估的執行主體的第三方限制就是最基本的要求。也就是說，在對傳播效果進行評估時，具體執行者既不能是城市管理者，也不能是品牌傳播者，這兩方因為利益關聯而難免在執行過程中出現情感和心理的偏移，從而使評估結果偏離客觀的數據。

其次，評估主體必須是具有評估能力的專業機構。傳播效果評估不是農貿市場的重量度量，其中蘊涵著復雜的專業性知識和職業化技能，因此，對于執行機構的專業性要求就必須放在一個重要的位置上。這種專業性，一方面是對職業技能和專業研究能力的要求；同時也是對社會責任和職業道德的要求。眾所周知，在高度職業化的調查研究領域，如果沒有職業技能的保證，就會造成數據的嚴重偏差。比這一點更嚴重的是，如果缺乏職業道德和社會責任的約束，就有可能出現嚴重違背社會公德的偽數據，這樣的評估結果比沒有結果還要壞。這也正是西方社會對于一些不道德的調查統計機構，用“There be three kinds of lies： lie， damned lie and statistics”（“世界上有三種謊言：謊言，見鬼的謊言及統計數字”）來嘲笑他們的原因。

再次，城市品牌傳播的相關方要對評估結果有較為正確的認識。雖然說品牌傳播效果的評估是對傳播績效進行考評的有效指標，但是，它同樣是在一定的置信區間和誤差范圍內才有價值，不切實際地要求最后的評估數據沒有絲毫偏差和將評估結果視為無用一樣，都是不懂量化指標價值的表現。

傳播效果評估的基本方法

傳播效果的評估最重要的方式是調查傳播活動對目標受眾所產生的影響。要實現這一目標，通常情況下，是通過對目標受眾的隨機問卷調查，從三個維度進行測量：影響廣度、深度和向度。

所謂廣度，就是有多少目標對象受到了傳播活動的影響。對于大多數城市品牌傳播者而言，品牌傳播和推廣的覆蓋面越大越好，受眾面越廣越好。但是，從傳播效率角度看，只有對目標受眾的廣泛覆蓋才有價值，否則，為了非目標群體而花費的傳播成本就成了無效投入。

所謂深度，指的是傳播活動對目標受眾的滲透能力。通常情況下，研究者將受眾受傳播影響的程度分為幾個層次：知曉、認知、偏好、忠誠、行為。對于城市品牌推廣者來說，當然是希望公眾在接受相關城市品牌信息后，不僅增加了對城市品牌的認知度和好感度，最好還能夠因此產生對城市品牌的忠誠，并將這種偏好和忠誠轉化為對這座城市的相關消費行為。這就是城市品牌傳播可能產生的深度差異。

所謂向度，指的是城市品牌傳播活動之后，目標受眾對于城市正向評價程度的變化情況。通常情況下，受品牌傳播信息的影響，受眾對品牌的評價會向正面移動。但是，并不排除有些情況下，公眾因為對于某些品牌傳播方式的反感，進而影響到對于城市品牌的評價上，形成向負面評價的偏移。

通過這幾個維度的測量與評估，基本上就能夠較為立體地獲得城市品牌傳播活動之后目標受眾的受影響程度，即城市品牌傳播的效果。

當然，雖然從維度上說，是三個方向，實際測量和評估的過程中還會引入目標受眾對城市品牌推廣過程中所采用的傳播策略和手段的評價，從而為品牌傳播的執行策略提供可靠的策略建議。

新媒體時代的測量方式選擇

前文所說的城市品牌傳播效果評估是一種較為普遍執行的方式，這一方式在西方社會已經實行了多年，因此，其科學性和有效性更為可靠。但是，隨著數字化新型網絡媒體的全社會滲透，無論是西方世界還是中國社會，對于傳播效果的測量方式都進行了一些全新的探索，其中，網絡口碑的監測與評估成為一種較為時興的手段。

所謂網絡口碑監測，就是對于某項大眾傳播活動所引發的社會影響，通過對網絡上形成的輿論狀況進行監測和評估得以實現的方法。這一方法的前提條件當然是，城市品牌傳播活動的影響已經在網絡傳播平臺上得到較為普遍的擴散，卷入其中的社會公眾與城市品牌傳播者心目中的目標受眾有較大程度的契合。特別是許多城市的品牌傳播活動已經將網絡傳播平臺作為不可或缺的渠道加以運用的時候，網絡口碑作為傳播效果的評估手段之一，其價值正日益凸顯。

現在的網絡口碑監測往往也從傳播內容的影響廣度、深度和向度幾個方向進行測量，將網絡媒體、相關論壇、微博等社會化媒體等納入考察范圍，通過對這些傳播平臺上呈現出的與城市品牌相關聯信息的系統抓取、編碼和分析，將網絡媒體和網民對城市品牌的知曉、認知、好評、推薦，以及行動動力等通過量化的方式加以呈現，并以時間和空間兩個坐標軸發現城市品牌傳播活動影響力產生的網絡傳播機理。這樣，整個監測評估結果，既可以用于傳播活動績效的評估和考核，也可以發現網絡平臺上城市品牌傳播活動的著力點和不同傳播方式的優劣。

從更為全面的角度看，如果能夠將公眾調查和網絡口碑監測兩種方式結合起來，就有可能將傳播效果的網絡呈現狀態與公眾感知進行對比分析，一方面可以矯正單一測量和評估方式可能出現的系統偏差；另一方面也可以將調查獲得的周期性較為穩定的數據與監測獲得的即時波動性數據進行對比分析，發現城市品牌傳播活動激發的短期效果和中長期效果之間的關聯度，從而為不同的目標設定不同的傳播策略。

當然，城市品牌傳播效果的評估方式可以多種多樣，為了不同的目標，針對不同的人群，測量不同的時間跨度等，既可以通過大規模的抽樣調查，也可以通過小范圍的小組座談，還可以通過技術手段實現對網絡平臺的效果監測，目標不同，測量手段的有效性和使用效率也不同，但是這些方法構成傳播效果評估工具箱中的系列可供選擇的器具，為城市管理者在城市品牌和形象推廣工作的決策和管理科學化方面提供了多種可供選擇的方式或方式組合。

第6篇：網絡輿情傳播機理范文

【關鍵詞】傳統媒體微信傳播轉型

科技改變生活，以智能手機為代表的移動互聯網新技術正在深刻地改變我們的生活方方面面。信息傳播、獲取、接受的方式也發生了巨大的改變，以廣播、報紙、電視為代表的傳統新聞傳媒的生存、發展也受到新興媒體極大的沖擊。

微信是騰訊公司于2010年1 月推出的一款免費移動應用，可通過網絡快速發送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件，其初衷是做一款手機端的社交工具。自問世來很快風靡全國，短短數年間，用戶數量呈爆炸式速度增長，已經成為移動互聯網時代的一種“新的生活方式”。而近年來興起的微信公眾平臺，作為微信附屬功能，繼移動APP 和微博后，很快成為傳統新聞媒體的“新寵”，成為新聞傳播新模式的試驗場，也為傳統媒體轉型做出了新的探索。

本文試圖通過梳理微信公眾平臺發展，剖析微信公眾平臺的傳播特點，并輔以案例觀察，分析目前微信公眾平臺發展中存在的問題，并提出解決策略和建議，也進一步探討了作為其對于對傳統媒體轉型的意義。

一、媒體微信公眾平臺的興起及傳播特點

微信公眾平臺，也稱公眾賬號，于自201 2 年8 月推出，一經推出便廣受歡迎， 成為企業、媒體、公共機構、明星名人、個人用戶等繼微博之后又一重要的運營平臺。目前已在教育、新聞、醫療、營銷等領域廣泛應用并大放異彩。其中，媒體類公眾平臺是當前公眾平臺中活躍度高，影響力突出的一類。因為微信公共平臺提供以特定群體進行全方位溝通的渠道，很快成為各類媒體進行新聞傳播和品牌推廣活動新的陣地。國內大批知名傳統媒體，紛紛加入微信大軍，搶灘注冊微信公眾賬號，并將其納入自己全媒體發展戰略中一個重要的環節。它們在信息推送、精準訂閱、接口開發等方面進行了大量探索。

微信公眾平臺在被用戶“訂閱”后，就可以對訂戶推送信息并展開互動。在信息推送方面， 這些賬號一般會每天推送一至兩條圖文信息， 以各自擅長的資訊、報道、專題為主， 其中多數針對公眾平臺的特點， 對原有內容進行了再創作乃至全新創作。

相比于其他新媒體渠道，微信公眾平臺具有如下傳播特征：1.強大的信息擴散潛能：根據微信官方最新數據顯示，截至2014年7月底， 微信月活躍用戶數已接近4億，如此龐大的用戶量對信息傳播擴散的潛力是不言而喻的。2.點對點的傳播模式：信息精準、即時傳遞，保證受眾100%接受信息，而且沒有第三方評論等“噪音”，信息傳受雙方在相對封閉的空間下溝通，具有較強私密性。“訂閱”式傳播機理和內容呈現形態跟報刊等傳統媒體有相似之處。3.傳播過程互動、社交屬性強：平臺推送與用戶回復，平臺再反饋，互動交流感強，用戶之間分享信息便捷，滿足用戶的信息需求還有心理、社交需求。4.傳播符號多元：微信公眾平臺可以傳送文字、圖片、語音、視頻等信息，實現了傳播形式的多樣化，三級閱讀界面及多媒體信息交互的特點，滿足了受眾對信息的快速化，多元化，自主化的接收需求。5.產品個性、多樣：平臺可以個性化設置，可以有準確篩選擇受眾，將“大眾”細化為符合自己定位的“小眾”，然后專注于這些小眾定制能夠滿足“小眾”需求的內容，從而實現媒介產品的多樣化。

二、傳統媒體的微信公眾平臺發展現狀

有資料表明，微信的瀏覽時長已超過新浪微博、人人網等社交App，成為人們日常社交App 首選。基于微信平臺龐大用戶群及其鮮明傳播特征，結合傳統媒體的內容優質，權威度高，可靠性強的優勢，二者優勢互補。各類報紙、雜志、電視臺和廣播臺紛紛到微信上開設公眾賬號來爭取用戶群。于是微信公眾平臺異軍突起，開始了迅猛的發展。

據人民網研究院的《2013 中國報刊移動傳播指數報告》顯示，微信是傳統媒體入駐最多和運營比較成熟的平臺之一，在統計的150 家報紙中，121 家擁有微信認證公眾賬號，其中開通微信公眾賬號的比例達到80.6%。

一些傳統媒體借助原有影響力，開發出了有價值的運營方案，在微信公眾平臺上發展較好，如央視新聞微信公眾平臺作為新聞媒體類微信公眾平臺具有代表性的賬號， 于201 3 年4 月1 日當天上線后立即引發近10 萬用戶參與互動， 足見傳統媒體的品牌效應。還有如錢江晚報的微信賬號在眾多紙媒中，最早突破萬人大關，最早嘗試報紙微信互動， 粉絲數量早已超過3 萬，而嘗試微信時間不長的掌上青島，則憑借多元化的新媒體團隊， 粉絲也迅速突破7 萬。

然而，熱潮背后，隱憂顯現。傳統媒體微信公眾平臺實際運營情況卻并未如人們預期的那樣，整體上仍然呈現出關注度不高，互動性較弱、消息推送滯后以及發展不平衡等特征。特別是與個人賬號的蓬勃發展相比，大部分占據了豐富內容資源的傳統媒體微信公眾賬號卻表現平平，面臨著用戶增長緩慢，忠誠度低的問題。即使作為被騰訊內部視為典型用戶、被業界稱為探索者的《錢江晚報》微信公眾賬號，自開通以來一直在不斷創新，可是在近期也出現了每日新增用戶出現個位數甚至是負數的情況。更何況，相比線下發行量百萬的業績，苦心經營的微信平臺的數萬的分數量，這樣的推廣成績也難言驚喜。不容否認的事實是，在初始好奇心紅利開始消退之后，媒體微信公眾平臺發展也陷入瓶頸。

三、制約傳統媒體公眾平臺發展中的突出問題及應對策略分析

1.傳統媒體在微信公眾平臺上地位被動

傳統媒體在試水微信公眾平臺的同時，毫無疑問自己也被綁在了微信的戰車上。平臺依賴微信渠道， 必將受微信的發展、政策的制約，其被動地位暴露無遺。以5.0 版微信為例，微信公眾賬號新規后，其中多數傳統媒體將屬于僅能一天發一條消息的訂閱號，并自動折疊到“訂閱號”列表中，用戶不會收到即時消息提醒。在主界面中，訂閱號界面最先顯示的是最后一條更新的公號的內容。這也意味著打開率的急劇下降，并大大減弱了微信的媒體屬性。

盡管如此，如能充分利用已有微信渠道，發揮出自身優勢，做好品牌，傳統媒體在被動中也是可以有所作為的。如能有意識地引導用戶加入自創的新渠道，為自家平臺，為新聞客戶端和網站帶去新用戶，最終也將能實現自給自足。在這點上，如互聯網媒體“搜狐視頻”走在了前列，“搜狐視頻”可通過鏈接引導用戶走向自己開發APP，從而在用戶數據、引導培養用戶等多方面掌握了主動。傳統媒體在這一方面是有很多可以借鑒的。傳統媒體是否能利用微信平臺走出一片自己的新天地目前尚有待觀察。

2. 傳統媒體在微信公眾平臺上互動溝通不多

騰訊微信產品總監曾鳴曾介紹，用戶體驗依然是公眾賬號的基石， 微信要做的， 是回歸溝通本質， 提升用戶體驗， 搭建一個可持續發展的、能夠良好運作的生態系統。微信公眾平臺的本意應該是一種主持者與訂戶之間的互動。互動溝通是微信平臺的生命力所在，互動過程中，微信公眾平臺一方面可以為媒體拓展的信息源及采訪方式，并了解用戶需求，提供了新聞推送渠道，另一方面也為用戶提供服務，滿足了用戶實際需求。

但因為完善的自動回復及人工回復的都需要較大投入，而現如今大部分的傳統媒體微信公眾賬號把微信視作一種信息推送渠道，對有效地互動溝通重視不足，多數都只是設置了簡單的自動回復功能，而且缺乏有效地吸引用戶的互動手段。值得借鑒的是部分平臺在這方面做了有益的探索。如《錢江晚報》其運營團隊中有應答組2人，負責查看和回復粉絲消息，目標是保證100%的回復率。粉絲只要回復打折二字，平臺就會把近期杭州本地的餐飲，商場打折信息推送過來，每逢節假日， 還有景區門票的互動派送，新推出微游記，比拼獎勵濟州島旅游的活動， 也都引來粉絲的大量回復。此外，它還嘗試了明星語音打招呼，喊你起床，向你拜年等創意活動。還有如《揚子晚報公號》可以提供2 4 小時人工客服服務， 從而帶來了不錯的用戶體驗。這些都是它們能夠相對脫穎而出的重要原因。事實上在調動受眾積極性，引起共鳴，創新溝通互動形式等方面媒體尚有很多提升空間。另一角度看，與用戶深入互動溝通，回應用戶需求，也是推動傳統媒體自身發展的驅動力。

3.傳統媒體在微信公眾平臺上定位模糊

微信公眾平臺首先是作為傳統媒體自身接觸讀者、宣言品牌的渠道，但對傳統媒體而言，其意義是否僅限于此值得思考。在騰訊合作伙伴大會“微信?公眾”分論壇上，央視新聞中心策劃部主任楊繼紅表示 “央視正從思維和細節上開始改變，將微信、微博作為央視新聞中心的新媒體戰略轉型方向。希望更多地借助這個平臺，將央視的影響力最大化”。

央視有足夠的資源魄力做出這樣的決策，但目前情況下，遺憾的是，受制于成本收益的考慮，大部分傳媒仍然是微信平臺把作為“眾多推送渠道之一”來計算。甚至認為以傳統媒體高昂的人工成本算，“估計有點虧”，“其長期價值遠不如企業去做個產品”，因為其現在的收益而忽略其平臺的價值。在定位上的模糊必然導致投入、經營理念上的先天不足。這也是這些公眾平臺發展受限的重要原因。媒體微信平臺能否在這方面取得突破尚不得而知。

4.推送內容及形式的同質化競爭現象過重

網絡時代，用戶信息獲取渠道多元，“碎片化”的閱讀習慣，決定了微信平臺必須走差異化，小眾化，品牌化的經營路線。經營好寶貴的每天一條微信群發是吸引用戶，增加用戶黏度是關鍵所在。但在內容這一傳統媒體核心優勢方面，目前媒體微信公眾平臺表現卻并不突出。其推送的在內容和形式上微信公眾平臺的同質化現象嚴重，同一新聞，在各平臺間均占據頭條，無差異報道，這必然造成用戶心理厭倦，關注不夠或流失，并反而損害品牌形象。

目前語境下，平臺不可能照搬媒體自身內容，而轉載其他平臺作品同樣不可取。媒體公眾平臺需要依靠自身豐富的專業資源，專業的采編團隊，明晰自我定位，特色及品牌形象，提高自己推送內容的可讀性和必讀性。這方面部分媒體也做出了有益的探索。如央視新聞經過歷次調整， 將“熱點、突發、互動”作為微聞選題的標準，《人民日報》擬與人民網輿情監測室合作推出一系列輿情欄目， 并重點推送《人民曰報》的獨家資源。而以《上海新聞晨報》、《揚子晚報》、《錢江都報》為代表的都市類媒體而言，其特色則以充分地、全面地貼近當地人民的衣食住行用，用高價值、本地化、針對性強的信息，采用引感共鳴的方式來吸引用戶群。這些都值得其他平臺利用借鑒。

5.傳統媒體公眾平臺推廣不足

相比與傳統媒體線下巨大的發行，相比于微信龐大的用戶群，目前這些媒體平臺用戶的數量顯而易見還是太少。媒體公眾平臺目前尚缺乏有吸引力的推廣手段，這也是制約媒體公眾平臺發展的重要不足。進一步增強微信公眾平臺的影響力，要利用好共同的受眾資源。報紙上印有公眾平臺的二維碼，微博簡介旁附有微信賬號，利用微信做一些有獎活動，引導讀者進行訂閱，通過編輯、記者有影響力的QQ、QQ群等方式進行推廣。這些推廣措施有一定效果，但并未顯著增加平臺的關注度。更有效的方法仍然還需傳統媒體人發揮自己的智慧。

四、傳統媒體公眾平臺發展與傳統媒體的轉型

不難看出，各大傳統媒體紛紛搶灘試水微信公眾平臺熱潮現象的背后，折射出的是網絡時代傳統媒體面對新媒體沖擊的轉型焦慮。一方面傳統媒體如若固步自封，將必死無疑，但另一方面單純地趨附新媒體，一味地追求快速、海量，也未必就是坦途。

盡管有著充分的潛力作為傳統媒體良好應用載體，但就目前而言，由于上述的一些突出問題，目前媒體公眾平臺發展整體尚不樂觀，言其承擔“拯救”傳統媒體的重任尚為之過早。微信平臺對于傳統媒體到底是一次機遇還是一塊雞肋，需要傳統媒體自己回答。但是猶如新生的嬰兒，媒體微信平臺如能順利突破瓶頸，其未來發展空間也將是難以想象的。伴隨著微信公眾平臺數據統計功能增加、微信后臺的進一步開放和第三方開發商的介入，微信支付功能實現，微信平臺能不斷發展更新。誰又能保證微信公眾平臺未來不會給傳播形態帶來革命性的變化。

無論如何，微信公眾平臺的出現發展，也是為傳統媒體轉型提供了新的契機。傳統媒體要想實現根本上的轉型，需要傳統媒體人從理念上進行轉變，只有將微信等新媒體平臺優勢與自身優勢結合，實現媒介融合有效互動，在固守自身優勢的同時，主動輻射擴展，內容為王，形式助力，才能在競爭中立于不敗之地。

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第7篇：網絡輿情傳播機理范文

關鍵詞：城市管理;持續發展;機制;路徑分析

城市管理的概念有廣義、狹義之分。本文所指的“城管”是狹義的城市管理，即:為滿足廣大市民生和工作需要，人民政府及其相關行政管理部門依法對城市公共設施和道路交通、市容環衛、環境保護、園林綠化等公共事務、秩序進行管理的活動。這方面的問題事關群眾切身利益，是當前各方面比較關注的焦點。以往我們在城市管理工作中習慣于運動式、行政式的管理方式，是難以持續發展的。城市管理的龐雜性決定了城市管理持續發展的機制路徑是復雜的、動態的，管理方式、流程等機制都要不斷優化和完善。從現實需要來看，以下4個機制的建立和優化最為迫切，即城市管理的高效運轉機制;城市管理的風險評估和應急處置機制;城市管理各行業的市場化發展機制;城市管理過程中的利益協調機制。

1建立城市管理的高效運轉機制

1996年美國巴爾的摩市首創311市民服務系統，97年美國聯邦電訊委員會決定在全國范圍內將311預留為非緊急救助號碼。后來有多個城市陸續建成311市民服務系統，成為政府與市民溝通交流、改進城市管理的有效手段。2000年，巴爾的摩市的市長MartinO＇Malley提出并實施了城市管理的CitiStat(由城市city和統計statistics組合而成)模式，強調以公眾服務為導向、以數據統計為手段、以問責制為核心的城市績效評估和管理方式，是信息化運用到城市管理中的較為成功的案例［1］。國內外的眾多實例說明，現代城市的快節奏、高效率，決定了城市管理必須保持高速、高效的運行狀態。“效率是行政管理的價值尺度中的頭號公理”［2］。從目前實踐情況來看，提高城市管理效率最直接、最有效的途徑就是運用現代信息技術，加快建設數字化城管。建設部推廣的北京市東城區的數字化管理模式，最初主要由三大部分構成，一是“萬米單元網格管理法”，即運用網格地圖技術，把管理區域劃分為若干個一萬平方米的“網格”，每個網格配備專職城管監督員進行全時段監控;二是“城市部件管理法”，就是把固定化和形式化的管理對象作為部件進行地理編碼，并按照地理坐標定位到萬米單元網格地圖上，通過城市資源和基礎設施信息數據庫支撐的信息平臺進行分類管理;三是建立兩個“軸心”的城市管理體制，一個是指揮、調度、協調系統，一個是監控和評價系統。基本建立起了由信息收集、案卷建立、任務派遣、任務處理、處理反饋、核實結案、綜合評價七個環節組成的城市管理流程。研制并運用了配有輸入網格地圖的“城管通”(具有電話、拍照、錄音、定位、同步傳輸等多種功能)和服務專號13910001000。東城區的城市管理運用了數字技術、電子技術和網格技術，搭建了一個城市管理現代化的信息平臺，實現了機構改革和流程再造，是城市管理的一種探索和創新［3］。劃小范圍、摸清家底、快速發現、數字定位、明晰責任、及時處置、科學考核、體制新穎、機制順暢，是這個系統的主要特點。后來他們在此基礎上，增加了社會管理的內容，更好地體現了以人為本的理念，既有“物件”管理，也有了“事件”的處理，數字化城市管理的范圍有了新的推廣和拓展。朝陽區數字化城管模式(Citi－PODAS)的運作流程則是反映問題社會化、確定問題標準化、解決問題責任化、監督過程公開化、分析問題數字化、組織機構權威化［4］。現在看來，在一般城市的數字化城管的建設上，還應以物件管理為主，核心是發揮平臺作用，提高運行效率，確保各類問題在第一時間發現、第一時間處置、第一時間解決，真正解決城市管理的實際問題。為了保證系統的正常運行，要建立科學完善的監督評價體系，對工作流程中各個部門的實施效率和效果進行綜合評價，并定期通報評價結果，根據評價情況予以獎懲。對于系統的拓展，一個是面向應急的響應問題，即針對當前城市防汛等自然災害的嚴峻形勢，充分發揮數字城管的發現、指揮和協調作用，完善應急預案體系，提高應急管理水平。二是面向生產過程的監管，如城市供水排水的水質監管、集中供熱的服務質量監管、環衛作業車輛的監管等等。三是向下延伸，即向建制鎮拓展，實現城管工作的地域延伸。

2建立城市管理風險評估和應急處置機制

“……伊拉克戰爭、SARS危機，這一連串打擊全球經濟、震撼全球社會、嚴重破壞我們生活秩序的事件，揭示了當前人類社會的發展模式所隱藏的巨大風險，我們處在一個危機四伏的‘風險社會’之中”［5］。城市管理是典型的公共管理，內容寬泛，涉及面廣，問題也復雜，風險點多。在不同的城市，甚至一個城市在不同的發展階段，城市管理也會面臨不同的問題，存在不同的風險。在眾多的城市問題中，社會問題最為突出。“美國真正的城市問題是種族和經濟分異，這在許多美國主要的城市地區都產生了所謂下層社會階級”［6］。在我國城市，社會分化問題在城市管理中也有表現，人們的很多不滿情緒會在城市管理中發泄出來，這一類的風險最為突出。就一般的管理工作來說，社會關注的熱點、焦點問題就是風險點，就是隱患，必須要進行問題排查，做到底子清、情況明、心中有數，盡快抓緊解決。這些問題形成的原因是復雜的，如果就現象抓現象，就問題抓問題，頭疼醫頭，腳疼醫腳，不從根本上找原因加以解決，就難以達到預期目的。只有堅持標本兼治、以治本為主，才能使管理取得明顯和持久的成效。再就是，城市管理中有關的重大政策、重大項目和重大活動等，都存在一些潛在的風險，要進行風險評估，及早預見到可能出現的問題和矛盾。另外，輿情動態也透露出一些風險點，要及時收集社情民意，做好輿情判斷，制定防范預案，把問題化解在萌芽狀態。我們已經進入一個網絡時代，網絡對城市管理的關注程度很高，信息量很大，傳播速度和范圍驚人。要關注網上聲音，科學研判，及時應對，防止工作出現被動。常見的風險還是管理過程中的風險，日常工作中有很多不確定因素會演化成風險點。中國社科院藍皮書《形象危機應對研究報告(2012)》認為;城管形象具有暴力執法、執法失當、行政不作為、內部管理失當、違法違紀等5大類高危風險。這方面的原因主要在于三大“效應”:窗口效應－城管隊員的不當言行可能隨時被現場直播;放大效應－個別問題被夸大為整體常態行為;變異效應－便民服務往往被視為“別有用心”。越是在這種復雜的局面下開展工作，越要注意把握工作的理念、方法和技巧，做到解決事、不惹事。應當把困難群體的生存權、發展權作為城市管理的重要內容，多些“大禹治水”的管理舉措，不要一味地堵、趕、罰，而是更多地去幫、疏、導。針對當前存在的亂搭亂建、亂停亂放、亂堆亂占、亂貼亂畫、亂扯亂掛等問題，抓緊組織編制集貿市場、停車場、廣告設施等專業規劃，按照規劃建設相關設施，讓廣告有地方貼、車輛有地方停、攤販有場所去，真正方便群眾生活，滿足多方需求。再比如，馬路攤點不一定都要取締，在不影響道路、不影響群眾生活的情況下，可以允許一些便民攤點的存在，每天限時經營，這類由“堵”變“疏”的嘗試對管理部門和市民都有利。可以通過編制城鎮道路攤點設置導則，規范攤點管理。對現有街頭攤點，要按照合理布局、方便市民、整潔有序、規范管理的原則進行規范，明確設置攤點的道路路段、攤點種類、經營時間和保潔要求，為居民提供良好的服務。對嚴重干擾交通、影響城鎮容貌、存在安全隱患的，堅決予以取締。在攤點經營人員上，對失業職工、殘疾人等困難群體予以照顧。建立處理突發事件和化解危機的應急預案，以及相應的工作機制。在當前城市管理行政執法中，暴力執法引起的社會是影響社會穩定的重大隱患，必須予以高度重視。一旦出現此類事件，必須迅速平息事態、化解矛盾。堅持把群眾利益放在首位，科學制定突發事件應急預案。注意發揮領導小組、活動辦公室等各類“任務型組織”的作用，雖然這類組織“因任務的出現而設立，又因任務的完成而解散”［7］，但在應對危機方面有很好的效果。完善城市管理的運行機制，發揮數字化城市管理以及12319、12345熱線等城市公共信息服務平臺的作用，及時發現和處理各類問題，提高快速反應能力和應變能力，提高工作效率，及時化解和克服危機。加強宣傳和社會力量動員，走群眾路線，把危機管理體系“整合到更廣泛的社區領域中，必須形成廣泛參與的社會動員機制”［8］，構建起政府－社會聯動機制。

3積極探索運用市場機制解決城市管理問題

“充分利用多樣化的所有制形式和運作關系來滿足人們的需求，從而實現公共利益”［9］是城市管理行業亟待研究的問題。國外實踐表明，公私合作關系(PublicPrivatePartnership，簡稱PPP)在推進城市建設管理方面發揮著很大的作用。很多城市把市政園林環衛、廣告物業燈光停車等行業的運行維護，通過政府合同外包、服務外包等方式，引進私人資本參與，緩解了了資金壓力，提高了管理水平。澳大利亞維多利亞州每個地方政府都通過競爭性招標將年度預算的一半項目承包出去;丹麥多數城市和一家私營企業福爾克(Flackcompany)簽訂合同協議來提供消防和救護服務［10］。1988年，英國頒布《地方政府法》，以法的形式規定6種基本市政服務必須經過競爭性招標來安排，主要包括生活垃圾收集、街道清潔、公共建筑清掃、車輛保養維修、地面維護和飲食服務等(金舜，2007)。城管行業的維護和運行直接關系著市民的工作生活、城市的運行安全。現在看來，所有的公共服務、公共管理都由城市政府大包大攬不行，效率低、資金不足是共性問題;全交給市場也不行，這些行業事關公共安全和公眾利益，政府是第一責任人。政府通過購買服務，引入市場機制，提高運行效率，可以花同樣的錢，讓市民得到更好、更多的服務，但政府的監管責任仍要落實好。基本的思路是:按照政事分開、政企分開、事企分開、干管分離的原則，在部分行業或者環節引入市場機制。“政府要在公共管理中扮演催化劑和促進者的角色”，是“掌舵”而不是“劃槳”［11］。推進政府管理方式的改革，城市政府在城市管理中主要承擔規劃、組織、調控、監管職能，建立起規范科學的政府監管機制，以提高效率、降低成本。打破壟斷，放開市政公用行業投融資市場、經營市場和作業市場，設施的養護維修等可以由市場承接的都交市場來運作。加快企業制度創新，推進事業單位的改革，建立起富有活力的經營運行機制。通過改革，逐步建立起投資多元化、運作市場化、經營企業化、發展產業化、管理法制化、服務社會化的城市市政公用事業市場體系。目前，可以在一些較為成熟的行業來推進，如城市市政設施維護、城市綠化養護、道路清掃、垃圾清運、公廁保潔等作業市場，就可以通過招標發包方式選擇作業企業或作業人，簽訂作業合同。在落實養護經費的前提下，逐步建立和實施以道路為載體的道路養護、綠化養護和環衛保潔綜合承包制度，提高養護效率和質量。

4強化城市管理過程中的利益協調機制

“一個新型的社會共同體，往往是在與傳統結構相決裂的變革力量作用之下促成的。這使得我們在強調價值觀的同時更多地考慮‘利益’，考慮不同利益力量之間社會沖突的固有因素［12］。”城市是由人組成的，城市本身就是一個龐大的社會共同體。城市經濟的快速發展，以及發展方式的深刻變革，必然帶來社會結構的深刻變動、利益格局的巨大變化，給城市管理帶來很大的壓力。城市管理說到底是對人的服務和管理，維護群眾權益，促進公平正義，確保城市正常運行和持續發展，是城市管理的根本價值取向。“城市治理就要研究在全球化和信息化的條件下，如何建立城市主體間的新型運行規則，以形成各個利益主體之間的良好關系，促進城市本身的發展［13］。”如何讓每個人的權利得到保障，讓每個人的生活更加便利，讓每個人的積極性得到發揮，都是城市管理需要認真研究的問題，這其中很重要的目標就是建立一個全面的多方利益協調機制。比如，汽車進入家庭之后，城市交通中很明顯地分出了有車族和無車族兩大群體，在無車族里還有步行者、騎自行車和公交乘客等多個類型的交通參與者。在城市交通組織、設施規劃和建設上也就出現了很大的分歧，小車優先、公交優先，還是步行者優先?有的城市把機動車道加寬，取掉了行道樹、綠化帶，壓縮了人行道，就是突出了機動車優先的理念，忽視了行人的基本要求。有的城市完善了公交車專用道系統，使公交車跑的比小車還快，這就是公交優先的體現。在解決停車難的問題上，香港就實行了政府物業停車場對外開放，效果很好。諸如此類的利益協調還有很多。再如攤販管理，對攤販自身來說，約束越少越好;對購物群眾來說，越方便越好;對多數居民來說，衛生、秩序、食品安全更重要。建設項目的規劃管理中，規劃部門關心的是城市總體的布局、景觀的協調等大的方面，項目四鄰的業主關心的則是自身的采光、交通、私密性等切身利益，哪一個更重要?北京市朝陽區拆除72座報刊亭引起熱議，各地取締三輪車、老年代步車引發，說到底都是一些利益的沖突。現在看來，以人為本是一個大的原則，真正落實起來卻十分困難。人以群分，以人為本是以哪一部分人為本?立足大多數人的利益、著眼弱勢群體的實際應當是基本的原則。在城市管理中尋求利益的最大公約數，就應該使決策更加民主、透明，最大可能地協調各方利益關系，從單一主體向多元主體轉變，充分兼顧多方的利益訴求，防止政府包辦帶來的“好心辦錯事”;更加積極主動地創新管理的方式方法，更多運用法律、經濟、道德等手段，以平等對話、溝通、協商等方法來解決問題，真正做到程序正義、手段正當。建立并完善溝通機制，上下、左右、內外都要做到信息暢通、目標協同、行動協調。

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