網絡廣告傳播模式精選(九篇)

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第1篇：網絡廣告傳播模式范文

網絡廣告的廣告創意正在發生著與傳統廣告創意形式不同的巨大變化，互聯網種種優勢使其成為一種具有巨大商業潛力的傳播媒介，為網絡廣告的發展帶來巨大的契機。

關鍵詞：網絡廣告創意產業

當今的經濟領域，互聯網已逐步將傳統商業轉入互聯網網絡化。傳統商業不僅在銷售環節實現互聯網化，而且在研發、設計等產業鏈的各個環節越來越需要互聯網。

由網絡所帶來的新的傳播形式和商業模式對廣告業是一個嚴峻的挑戰，但又為廣告業創造了新的機遇，這就促使廣告業要不斷更新觀念，以適應網絡時代的競爭。

一、網絡經濟的消費特點

網絡經濟是指建立在通訊網絡、機網絡所形成的信息網絡基礎之上的一切經濟活動。它是一種在傳統經濟基礎上產生的、經過以計算機為核心的現代信息技術提升的高級經濟發展形態。

直接性的商業模式是網絡對現代經濟生活帶來的根本影響。通過網絡，生產者可以同消費者進行直接溝通，而網絡只是提供生產者同消費者進行直接交往的平臺，這就是電子商務模式的根本點。對中介依賴的減弱將使現有的商業模式發生重大變化，消費者在這種商務模式中擁有相當程度的決定權。

當前，網上消費者的消費心理主要體現在以下幾類：

（一）消費滿足感更高，追求個性化的消費心理普及。

（二）追求實惠的價格心理

（三）追求快捷、方便的心理

（四）追求孩童化心理

二、網絡廣告的特點

市場的不斷變化，創意產業的風起云涌，新媒體的不斷涌現，促使著廣告內涵也發生了很大的變化。當前，傳統的廣告創意和廣告表現已無法單獨完成商業訴求的任務和傳播的需要。對于消費周期縮短，產品品類迅速擴散，消費的群體差異等等這個新時代的消費特征，使得消費品及其訴求必須跟上消費者的快速消費速度和人們的生活節奏。

網絡廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯網的發展而逐步興起的，它不僅具備傳統媒介廣告所有優點，同時兼備傳統媒介所無法比擬的優勢。網絡廣告主要有以下特點。

(1)傳播對象面廣。網絡廣告的對象是與互聯網相連的所有計算機終端客戶，通過互聯網將產品、服務等信息傳送到世界各地。

(2)表現手段多。電子網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現手段，具有報紙、電視的各種優點，更加吸引受眾。網絡廣告制作成本低、時效長以及高科技形象將使越來越多的工商企業選擇網絡廣告作為重要國際廣告媒體之一。

(3)內容種類繁多，信息面廣。互聯網網絡廣告能夠容納難以計量的內容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無法比擬的。

(4)多對多的傳播過程。報紙廣告基本是一對一的傳播過程，電視傳媒則是一對多的方式，而互聯網上的廣告則是多對多的傳播過程，這是因為在互聯網上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯網上廣告信息，也從網上獲取自己所需產品和服務的廣告信息。

(5)具有互動性。所謂網絡廣告的互動性是指工商企業或個人將廣告信息內容準備好，放置于站點上，所有網絡用戶都可以通過上網及時查看，獲取廣告信息，即人—機—人模式。傳統的銷售渠道中間環節過多，既增加了廣告成本，又減慢了商品信息傳遞的速度，難以滿足飛速變化的市場需求。而利用網絡廣告可將產品信息幾乎在生產的同時，就可同步傳遞到用戶網中，等于在同一時間對無數受眾做了廣告宣傳。

三、新形勢下的廣告理念

網絡所帶來的新的傳播形式和商業模式對廣告業是一個嚴峻的挑戰，但又為廣告業創造了新的機遇。網絡時代應該有一種新的廣告理念。這種廣告理念是同網絡時代的傳播方式和商業模式相應的。

廣告創意是指廣告中有創造力地表達出品牌的銷售信息，以迎合或引導消費者的心理，并促成其產生購買行為的思想。

在網絡時代，現有的大眾傳播形式將仍然存在。因為傳播媒介的發展過程并不是一種媒介替代另一種媒介的過程，而是復加過程。即使網絡成為主流媒體，其他媒體也并不會消亡，而是體征形式，在媒介世界中占據自己的位置，作為網絡傳播的補充。因而，目前的常規廣告將會依托于大眾媒介繼續發展。

由于生產者與消費者之間中間環節的消失，廣告的作用會更加突出。廣告有可能成為生產者與消費者之間僅存的一種溝通形式，消費者對產品的選擇將會更加依賴廣告。與中間費用的節省也使得企業有能力在廣告中投入更多費用。因此，網絡時代企業的競爭將主要是有效的信息傳播的競爭，是形象的競爭，是廣告的競爭。

網絡廣告應該具有互動性。就是受眾主動去尋求自己所需要的信息，而不是被動地接受。因而，在網絡上分類廣告是很重要的廣告形式。可以說，網絡廣告是給想看廣告需要信息的人看的。因而，專門的廣告網站是有市場的。這種廣告網站有時會與資訊類網站直接融合，而不獨立存在。電子郵件廣告是一種帶有人際傳播特點的網絡廣告形式，如果以數據庫為基礎，進行個性化傳播，這種網絡廣告將會具有突出的廣告效果。

世界全球化，是網絡時代的一個重要特征。互聯網改變了信息的傳播方式，極大地加快了信息的傳播速度。信息傳播方式的改變正在改變經濟增長方式以及世界經濟格局，帶領企業進入數字經濟時代。

參考文獻：

［1］高暉，網絡消費特征及消費心理分析[J]，鎮江高專學報，2006，（4）

第2篇：網絡廣告傳播模式范文

[關鍵詞]網絡廣告 傳播優勢 作用

引言

網絡廣告誕生至今,已被越來越多廣告商爭相追逐,市場規模逐漸擴大。在網絡廣告的發源地美國,2008年網絡廣告的收入高達196億美元。我國的網絡廣告起步相對較晚,但其形式和效果已初步得到認可,并在短短幾年內成為門戶網站的主要收入來源之一,其巨大潛力和對傳統廣告模式的挑戰引起了企業界和學術界的熱切關注。在我國,網絡廣告從其誕生就一直是網絡營銷應用的主要領域,網絡廣告營業額絕對總量不斷增長,但在整體廣告營業額中所占的比重仍很低,同時在收入總量并不大的前提下,增幅一度不明顯,被大家賦予厚望的網絡廣告似乎陷入了僵局。然而自2003年起,網絡廣告的快速發展似乎又讓人欣喜的看到了它的光明前景。網絡廣告未來的發展空間遠比傳統媒體要大,探尋其傳播優勢,發揮其作用,充分挖掘其中的商業機會,這不僅是網絡時代我國企業面臨的新課題,而且對學術界的理論研究也具有重要意義。

一、網絡廣告的相關理論簡述

1.網絡廣告的內涵

網絡廣告,主要是指利用電子計算機聯結而形成的信息通訊網絡作為廣告媒體,采用相關的電子多媒體技術設計制作,并通過網絡傳播的廣告形式。

2.網絡廣告的分類

(1) 網幅廣告

網幅廣告,又叫旗幟廣告、橫幅廣告或標語式廣告,這是網絡廣告的主要形式。它既可以使用靜態圖形,也可用多幀圖像拼接為動畫圖像,隨著軟件技術的開發,還可使用HTML、FLASH、Java等語言使其產生交互性。新興的RichMediaBanner(富媒體網幅廣告)有著更強的表現力和交互內容,其表現形式越來越豐富多彩。

(2) 按鈕式廣告

按鈕式廣告又稱圖標廣告,與網幅廣告大體無異,但尺寸較小。一般表現手法較簡單,只顯示一個標志性圖案(如公司1090)。通常被放置在頁面左右兩邊緣,抑或靈活地穿插在各個欄目板塊中間。按鈕廣告也是互聯網中最早使用的廣告形式,隨著網絡的發展及網絡廣告形式的多樣化,按鈕廣告在互聯網廣告中的地位日益衰落。

(3) 墻紙式廣告

它把廣告主所要表現的廣告內容作為背景頁面,以“墻紙”的方式出現,或者網絡服務商在其網站中提供各式各樣的墻紙,供對此感興趣的用戶免費下載,而同時在內容頁面的背景上放入廣告主的產品或服務內容,一般是企業Logo,也有通過E一Mail頁面來做壁紙廣告的。

(4)關鍵詞廣告

關鍵詞廣告在搜索結果頁面顯示廣告內容,實現高級定位投放。在相同關鍵詞頁面,一般來說,付費高者排名靠前。

(5)互動游戲式廣告

互動游戲廣告有兩種類別,一種是在網頁游戲開始、中間、結束的時候,廣告都可隨時出現;另一種是根據廣告主的產品要求,為之量身定做一個屬于自己產品的互動游戲廣告。

(6)郵件廣告

一種是利用用戶免費的電子郵件服務,根據收集到的用戶信息將相應廣告投放在用戶的個人郵箱的主頁上;另一種是直郵廣告,又稱郵件列表廣告,利用網站電子刊物服務中的電子郵件列表,將廣告加在讀者所訂閱的刊物中發放給相應的郵箱所屬人。

二、網絡廣告的傳播優勢分析

1.受眾范圍廣泛

Internet是全球最大的計算機互聯網,用戶可以免費獲取信息是其建立的宗旨。在這種信息共享的基礎上,最早開發與使用者是政府和教育部門,之后,企業也看好其商業價值,紛紛建立了自己的網絡站點,利用互聯網在數字領域的優勢來宣傳自己并獲取經濟效益。據統計,目前全球已有200多個國家和地區使用互聯網。用戶已突破3億。預計到2005年,這一數字將高達10億,受眾人口將占世界人口的1/5。他們可以在世界的任何地點和任何時間接收網絡信息,

2.信息可以交互反饋

網絡廣告具有很強的人―機交互性。交互具有兩面性:一面是網絡信息發送方,另一面是信息接受方。發送與接受同步或非同步交流,構成了交互的可能,這種交互功能又主要體現在信息反饋方面。反饋是平等的、互動的,反饋又是即時的,并直接影響傳播的過程和內容,因而傳播過程是由雙方互動來控制的。有時在傳播過程中雙方的界限是模糊的,互為交替的,處于平等的地位。反饋對于廣告主至關重要。首先,反饋是該網絡系統正常運行的必要條件,如果受眾在信息方面的訴求得不到回應,將影響其信息判斷與識別并造成受眾流失。如果沒有受眾的信息反饋,那也將嚴重影響信息者對受眾信息的了解和把握。反饋信息可以是好的方面,又可以是建議的方面。其次,受眾還可以直接與產品進行交互,可以虛擬檢測產品的實際性能,以及向商家提出自己的要求和建議,甚至在這種虛擬商場中進行實際購買。可見,受眾可由網絡信息獲得者身份,逐步轉變成為實際的購買者,其身份變換具有極大的自由性,顯然這種合而為一的雙重身份,是網絡廣告的優勢所在。因此,反應與反饋在該系統的作用與地位是顯而易見的。網絡的這種互動性,是廣告業發展史上帶有根本性的變革,也是與傳統廣告最大的不同之所在。它打破了傳統廣告單純介于生產與消費之間的聯系,改變了信息的單項流動,實現了信息互流態勢,因此信息將不再被強行“推”(Pushing)給消費者,相反人們通過網絡廣告互動平臺,可以把所需信息主動“拉”(Pulling)出來為己服務,使受眾參與到信息活動中。這樣,消費者可以圍繞著商品,同商家或生產者進行深入交流,在對話中實現信息互動,最后完成價值交換。

3.可更針對性選擇投放目標

傳統廣告媒體(廣播、電視)是直接傳播,這種直接性顯然帶有強迫性,致使受眾處于被動地位,甚至產生極強的抵觸情緒而招來反感(當然這些都是指“不相關受眾數”而非指“相關受眾數”)。而網絡廣告可以在一定的地域、合適的時間將廣告發送給合適的個人或群體。同時還可以準確地控制和把握每一條廣告的形式與內容,使它在最恰當的時刻出現在最需要它的消費者面前。網絡廣告這種“合適目標受眾”的指向性,將有利于定位播送的形成,它能鎖定特定國家和地區以及民族受眾的個體或群體,達到針對具體目標投放的目的,并滿足這些受眾個體或特殊社會集團的要求;它能進一步適應人們的不同需求,并消除了傳播過程中的無效性和盲目性。

4.信息可供受眾自愿選擇

網絡廣告的是全天候24小時不間斷的,并根據受眾的需要隨時進行廣告信息的更新或取消,調整其價格和服務,以適應市場競爭需要。從不同受眾選擇喜好的角度考慮,其產品信息可以是幾句標語提示,也可以如同長篇小說般的產品介紹,信息還可長久保存,隨時等待消費者的查詢。而消費者則根據自己的需要,在不同層面上搜索相應的信息,這樣網站、網點和網頁被擊活完全是受眾自由選擇的結果,它受受眾的興趣和需要所驅使,也就是說,此受眾一定是該產品或信息的傳播目標,而非潛在目標的消費者。受眾還可以按照個人的興趣,通過網絡廣告這種虛擬視覺的方式來觀察產品的外形、結構、使用的方便程度等;也可以利用其所提供的各種大量統計報告、說明書或以往銷售情況的數據分析做出購買決策,因此,受眾不再憑印象、感覺做出消費決定,而是將自己的消費行為建立在理性基礎上。強勢信息灌輸不是網絡廣告禮儀特點,而更多地是溫柔可親的交流與溝通,使受眾樂于扮演信息尋求者,達到讓受眾自由選擇信息的目的,并參與到信息交流的行列之中。相反,企業則成為被動的受尋目標,等待成為企業的座右銘,質量是等待的前提,也是網絡受眾的目的地,更是能滿足消費需求的服務終端。

5.具有時空的無限延續性

傳統廣告媒體受到時間計價或空間計價雙重限制,加之價格昂貴,容易錯過目標受眾。而網絡廣告卻具有極為廣泛的時空延續性,它突被了時間與空間限制,具有極大的靈活性。一方面,它實現了信息的同步與非同步傳播,另一方面,實現了跨地域性傳播,同時網絡本身又具有無限且廉價的信息空間,使企業可以用很少的價錢,作百科全書式的信息說明。只要受眾愿意接受并需要這些信息,它將極其容易又非常詳細地提供給目標受眾,并依據受眾的差異進行適當調整與組合。當然,網絡廣告的版面也具有一定的空間限制,但是只要通過主頁就可以與其他頁面和站點相連,進入各種路徑并依次深入查找瀏覽者所需要的信息,所以這些信息空間是由不同路徑體現出來的,而不同的路徑又體現了不同受眾的興趣點。因此,廣告在網絡上真正實現了跨時空傳播,是一種超級媒體系統。它沖擊了傳統媒體的時空限制,加之較低的廣告成本與高素質的網絡用戶,使網絡廣告最終成為吸引企業和商家的因素之所在。

三、發揮網絡廣告優勢作用的途徑

1.與傳統媒體相結合

盡管網絡廣告以其廉價、可交互性、傳播范圍廣等諸多優勢吸引著廣告商,但網絡廣告卻有著不少局限性。網絡廣告雖然不受時空的限制,但在我國網絡的普及分布卻是失衡的,除了幾個大城市之外,中小城市和農村網絡的覆蓋率極低甚至是零,網民的分布也同樣不平衡。這樣一來,網絡廣告的受眾面就很有限。而傳統媒體卻比網絡媒體更好的延伸到了全國各地,電視廣告的收視率和影響率始終都是排在第一位的。網絡廣告要普及,還有一段很長的路要走。因此,廣告主要做廣告,眼光不能只放在網絡上,而應該適當的把精力投入到傳統的媒介中,必要的時候還可以把網絡廣告與傳統廣告相結合。網絡廣告更新快,我們可以把新的產品放到網絡上,這樣所耗成本就比較低;而品牌的形象和老的產品放在雜志和電視上,當人們不斷重溫廣告時,適當的圖形、文字和聲音可以給人帶來深刻的印象。在報紙上刊登廣告的時候,一定要附上企業的域名,一旦讀者對產品感興趣就會主動的到網上去搜尋,進一步了解產品的詳細信息。網絡與傳統宣傳方式相結合,連網站本身也在這么做。淘寶就把自己的廣告做到了電視上,網易則把“網聚人的力量”印到了公共汽車上,搜狐把宣傳手冊發放到校園里……不論何種媒體都有各自特有的優勢,把它們有機的結合起來,就會達到意想不到的效果。

2.建立和完善網絡廣告監測與管理模式

在整個網絡廣告行業內建立和完善行之有效的網絡廣告監測與評估體系是網絡廣告能否持續繁榮的關鍵之一。一般來說網站都會為廣告主提供相關的數據和廣告監測報告,對于監測和評估在一定程度上具有參考作用,但具有一定的主觀性,在全面性方面也有所欠缺。同時,這些數據也可能控和造假。第三方監測與評估能夠有效地解決公正性、權威性的問題,但所需費用是相當高的。2003年12月國內各大門戶網站先后與尼爾森互聯網測評簽訂了互聯網測評服務合約,尼爾森正是以設立互聯網受眾測評及分析全球標準著稱。尼爾森測評服務在國內的推廣能夠在一定程度上解決目前國內網絡廣告監測與評估的問題,但也并不能全面解決監測和評估過程中的所有問題。我們期待著更健全更成熟的網絡廣告監測與評估技術與體系在國內得到廣泛應用。從網絡廣告誕生至今,互聯網上還沒有專門的網絡廣告管理機構,從事網絡廣告標準的制定,對網絡廣告形式和內容進行審查、監測和管理工作。雖然從某種程度上說,這種寬松的法律環境有力的刺激了網絡廣告的創新和發展,但是網絡廣告行業本身也沒有明確的業界標準,世界上大多數國家對網絡廣告從業標準和行業資格都沒有明確的法律界定,這就必然導致不規范性和虛假欺詐現象在網絡廣告中大量存在,使網民對網絡廣告缺乏信任。在我國,傳統的廣告市場是由工商行政管理部門進行監管的,而對于網絡廣告,由于技術、設備尤其是網絡廣告的特殊性所帶來的諸多問題,使工商管理部門的監管工作困難重重。要實施和加強對網絡廣告的管理,首先要提高工商行政管理隊伍的業務素質,迅速實行對網絡廣告的在線監控,加強技術的跟進和設備的完善,積極與網絡管理部門及相關行政執法部門合作。同時運用媒介的優勢,在網絡廣告行業中進行廣泛的宣傳,實現政府管理與行業自律相結合。要想對網絡廣告實行全面有效的監管,最關鍵的還是需要相關法律法規的約束。盡管網絡廣告立法極為不易,但唯有法律才能真正引導網絡廣告市場走向規范化。

3.加快建立網絡廣告效果衡量標準

作為一種新興的廣告形式,網絡廣告將來務何發展,很大程度將取決于其度量標準的開發能力。互聯網廣告業的國際性組織一互聯網廣告局,曾經就網站條幅廣告向業界提示了有關行業指南,但目前還沒有形成公認的網絡廣告效果衡量標準。而我國網絡廣告業才剛剛起步,借鑒國外一些相對成熟的做法,初步建立一套自己的衡量標準,是解決當前業界混亂狀況的必要條件。網絡廣告與傳統媒體相比,最大的優勢就是可以更精確地測量廣告被看到的次數。比如、在報紙的某一版做廣告,根本無法以發行數量來衡量到底有多少人看了這一版,但網站卻可以精確紀錄有多少訪客看了每一個頁面。因此,網上廣告按訪問人次收費已經成為網絡廣告的慣例。一般在線廣告的計價方式有以下幾種模式:

(1) EPM模式

CPM(千人成本)指的是廣告投放過程中,聽到或者看到某廣告的每人平均分擔到多少廣告成本。按照每CPM作為收費單位,以1000次Banner(橫幅廣告)的顯示來計價,CPM可以給廣告客戶一個精確的廣告效果統計報告,保證客戶的付費和瀏覽人數直接掛鉤。按CPM收費,可以鼓勵網站盡量提高自己網頁的瀏覽人數;還可以避免客戶只在首頁做廣告的弊病,因為按照CPM的計價方式,在首頁做廣告和在其它頁面做廣告的單位成本是一樣的。在網上廣告,CPM取決于“印象”尺度,通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內注視一個廣告的次數。

(2) EPC模式

CPC是指訪問者通過點擊廣告而訪問廠商的網頁,以獨立的Clic拭點擊)來計價。點擊這個廣告,即表示他對廣告感興趣,希望得到更詳細的信息。以每點擊一次計費。這樣的方法加上點擊率限制可以加強作弊的難度,而且是宣傳網站站點的最優方式。但是,此類方法就有不少經營廣告的網站覺得不公平,比伽,雖然瀏覽者沒有點擊,但是他已經看到了廣告,對于這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說,網站得不到相應的報酬。

(3)EPA模式

CPA計價方式是指按廣告投放實際效果,即按回應的有效問卷或定單來計費。廣告主為規避廣告費用風險,只有當網絡用戶點擊旗幟廣告、鏈接廣告主網頁后,才按點擊次數付給廣告站點較CPM更高的費用。CPA的計價方式對于網站而言有一定的風險,但若廣告投放成功,其收益也比CPM的計價方式要大得多.

(4) CPP模式

CPP是指按購買成本計費。廣告主為規避廣告費用風險,只有在網絡用戶點擊廣告并進行在線交易后,才按銷售筆數付給廣告站點費用。無論是CPA還是CPP,廣告主都要求發生目標消費者的“點擊”,甚至進一步形成購買,才計費;CPM則只要求發生“目擊”(或稱“展露”、“印象”),就產生廣告付費。多數商戶不太愿意憑點擊量就付錢,而更多地采用實際網上消費額進行付費。

(5) 包月方式

很多國內的網站是按照一個月多少這種固定收費模式來收費的,這對客戶和網站都不公平,無法保障廣告客戶的利益,也難以鼓勵網站為增加吸引力而投入更多精力和財力。雖然國際上一般通用的網絡廣告收費模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人點擊成本),但在我國,一個時期以來的網絡廣告收費模式含糊不清.網絡廣告商們各自為政,有的使用CPM和CPC計費,有的千脆采用包月的形式,不論訪問量而定價。盡管現在很多大的站點多已采用CPM和CPC計費,但有些中小站點依然使用包月制。

4.改革網絡廣告公司工作方式

對于廣告公司來說,工作方式的變革也勢在必行。網絡廣告的生命力在于它是動態的和可跟蹤的,這就要求廣告公司必須以前所未有的效率進行設計和創作,跟不上這種節奏就要被淘汰.過去在電視上放廣告,花幾個星期拍攝制作,可以播上很久.但在互聯網的世界里,廣告公司必須在幾個星期內為一件新產品設計出針對不同類型消費者的多套廣告方案。在宣傳活動進行中,它還要和廣告主一道密切分析評測報告,根據來自消費者的實時反饋不斷調整這些設計方案.廣告公司的工作強度增加了,所需的技能也不再限于藝術創意。為了提高廣告的管理水平和降了氏運營成本,門戶網站等大規模的網絡廣告站點一般都是將廣告的管理和跟蹤工作外包出去。互聯網上有一些公司為廣告站點提供這方面的技術服務。他們的專長在于能幫助網站規劃廣告安排、定向傳送廣告、衡量廣告的播出效果。

四、結語

網絡廣告發展到今天,已經是企業整合營銷傳播過程的一部分,它和傳統媒體的互動將越來越頻繁,優勢互補,互為支撐將是必然趨勢。網絡廣告既可以支持其他的廣告媒體,也可以得到其他廣告媒體的支持。網絡具有向有興趣的消費者提品信息的無限制的潛力,而傳統媒介的宣傳,可以提高廣告站點或公司站點的知名度。正如美國營銷專家喬治•E•貝爾齊、麥克爾•A.貝爾齊所言:“總的說來,互聯網廣告為整合營銷溝通計劃的價值體現提供了一個典型的例子。作為一種正在發展中的媒體,網絡提供了營銷潛力。而將網絡同其他整合營銷溝通計劃的工具結合起來更是極大地增強了這種潛力。”本文對網絡廣告的傳播優勢進行分析,探索其優勢作用的發揮,期待能對具體實踐有所裨益。

參考文獻:

[1]林升棟:《國內網絡廣告主要問題及對策探討》,《新聞與傳播研究》,2008年第4期

[2]陳絢:《網絡廣告的特點與發展趨勢》,《國際新聞界》,2007年第4期

[3]謝莉:《指點網絡廣告大市場》,《廣告導報》,2008年第8期

[4]黎仕:《網絡廣告:廣告界可畏的“后生”》,《湖南包裝》,2009年第3期

第3篇：網絡廣告傳播模式范文

關鍵詞：網絡廣告 發展現狀 發展趨勢

一、網絡廣告概述

傳統意義上的廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用通過一定媒介形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務，以及在或近或遠的將來達成銷售的營銷方式。而網絡廣告則是近年來隨著互聯網技術的發展與普及而迅速崛起的一種依托新媒體傳播的廣告形式，是繼電視、廣播、報刊、雜志等傳統媒介之后新興的一種新媒體平臺廣告。總的來說，網絡廣告就是在互聯網上的以數字代碼為載體的各種經營性廣告。

網絡廣告既具有傳統媒介廣告所有優點,又具有傳統媒介所無法比擬的優勢。網絡廣告可以分為廣義和狹義兩種，其主要具備傳播對象面廣、表現手段豐富多彩、內容種類繁多, 信息面廣、多對多的傳播過程、互動性等多重特點。

二、網絡廣告的發展現狀

隨著互聯網的蓬勃發展,網絡廣告在過去的短短十余年間迅速發展壯大,已經成為繼報紙、雜志、廣播、電視之后的第五大廣告媒體。

1.網絡廣告的優勢

網絡廣告促進市場迅速增長。從1997年網絡廣告在中國的出現，幾年來的發展歷程中網絡廣告的增長幅度一直高于報刊、廣播、電視等傳統媒體。中國廣告市場這幾年來由于中國經濟的快速發展而不斷發展和擴張，網絡廣告所占比例的大幅提升更能顯示出網絡廣告市場的迅速曾長。主要門戶網站在網絡廣告市場中表現不俗。

關鍵詞搜索為網絡廣告帶來新的增長點。搜索引擎的出現改變了以往廣告形態中受眾被動接受的狀況，受眾具有極強的選擇權和主動性。另外，由于搜索引擎用戶在搜索信息時極強的針對性和確定性，因而極有可能就是所搜索產品或服務的潛在購買者，這種有效到達的廣告模式深受廣告主喜歡，因而因搜索引擎發展而帶動的關鍵詞搜索廣告得到了迅速發展。

與國外差距大，市場發展潛力大。中國的網絡廣告從誕生到現在雖然經歷了一個快速增長的階段，而且依然會持續增長，但如果和美國等西方國家的網絡廣告市場相比，仍然有很大差距。

2.網絡廣告存在的問題

經過十余年的發展,網絡廣告已經成為網絡上的熱點,作為新興產業,其發展可謂突飛猛進。雖然網絡廣告的發展前景非常廣闊,但也存在以下不容忽視的問題：1、經濟危機將對中小廣告主影響最大。主要原因在于，整體而言中小企業相對于大型企業抵抗經濟寒流的能力較低：在市場需求增勢放緩導致營收縮水，信貸、投資緊縮的情況下，其融資能力要遜于大型企業，因此在成本支出上可能會采取更加謹慎的戰略，對其營銷投放影響較大。2、監管不力給網絡廣告發展造成的負面影響。政府監管作用能否有效發揮,網絡廣告監管機關是否依法履行職責,是網絡廣告問題能否得到徹底解決的關鍵所在。

三、網絡廣告的發展趨勢

1.互動廣告將成主流

網絡廣告數不勝數，只有有創意的、能讓人留下深刻印象的廣告才能打動群眾的購買欲望, 激發他們的消費需求。互動廣告具有靈活性、現實性和先進的互動傳播新技術。它作為一種新型的廣告模式出現，它不僅滿足了開發商力求新穎的原則，而且為消費者提供一個很好的信息交易平臺。同時，在互聯網廣泛使用的今天，也為消費者節約了不少時間。

2.網絡廣告與互動游戲結合

在網絡廣告中摻加互動游戲是一種新的網絡廣告嘗試，消費者只看廣告或只玩游戲都會影響消費者消費的積極性。互動游戲的原理主要是通過感應系統感應玩家的動作，然后進行分析計算，從而執行相關的游戲命令。因此互動游戲主要的核心在于感應系統的靈敏程度以及游戲設計的多元性。互動成為未來的一種潮流趨勢，越來越多的消費者開始注重在游戲中的體驗性，希望自己真實參與到游戲中。網絡廣告以其獨特的方式與互動游戲相結合，為消費者提供了良好的發展空間。

3.網絡廣告與傳統主流媒體整合傳播

利用傳統媒體進行廣告站點的宣傳。如在報紙、電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點。通過傳統媒介的宣傳, 以提高廣告站點或公司站點的知名度。傳統媒體與互聯網的結合, 將進一步促進網絡廣告的發展, 使更多的潛在消費者了解產品的信息。電子網絡廣告與傳統媒體廣告最明顯的不同之處在于它的互動性和大容量, 它可以使消費者自己隨心所欲地選擇自己所需的廣告信息。網絡廣告所具有的向巨大范圍受眾提供各自所需信息的這一傳統媒體所沒有的優勢,將被用來進行銷售反饋、客戶服務、網上交易以及在其他傳統媒體尚未發現的應用領域。

四、結語

網絡廣告作為一個新興的廣告媒體還有許多本身不完善的地方，如何讓電子網絡廣告健康地發展，這要求各界人士積極行動起來,跟蹤互聯網的最新動態, 研究電子網絡廣告對信息傳播、消費行為的影響, 提出未來網絡廣告的發展方向和戰略對策。

參考文獻：

[1]菲利普?科特勒.市場營銷管理( 亞洲版) [M].北京: 中國人民大學出版社,1998

[2]丁俊杰，康瑾.《現代廣告通論》[M].第2版，北京：中國傳媒大學出版社，2006

[3]黃升民，陳素白.《社會意識的表皮與深層――中國受眾廣告態度意識考察》[J].現代傳播，2006

第4篇：網絡廣告傳播模式范文

[關鍵詞]網絡廣告 營銷策略

互聯網與電子商務的興起改變了人類信息傳遞與交流的模式,網絡廣告應運而生,很快成為互聯網產業支柱之一,也成為繼廣播、報刊雜志、電視后的第四大媒介走入人們的生活。隨著網絡廣告的飛速發展,出現的種種問題,需要我們不斷探討如何使網絡廣告更規范,發展的更和諧,傳播更合理,需要對促進網絡廣告發展的措施加以研究。

一、我國網絡廣告存在的問題

網絡廣告較之傳統媒體具有傳播范圍廣、信息量大、互動性強、成本低等不可比擬的優勢,但在它的飛速發展過程中,也出現了很多的問題。

1.可信度不夠高

隨著網絡廣告的增加,各種各樣的不實廣告充斥在網上,利用網絡廣告欺騙用戶的行為時有發生,使得人們對網絡廣告的信任度迅速下降。有調查顯示,36.0%的網民認為網絡廣告的真實性無法保證。

網絡廣告處于缺乏控制的狀態,廣告內容的真實性、合法性缺乏保障,這其中的主要原因在于監管滯后。一方面很多網站都是免費信息,很多網絡廣告商借機在網上虛假和違法廣告以牟取不正當利益。另一個方面雖然國家對網絡廣告的管理有明確的法規,但還沒有成立專門的政府機構或采用專業的管理監督手段來對網絡廣告進行從制作到的全程跟蹤與監控。

2.網絡廣告自發無序性

與傳統廣告相比,網絡廣告是一種全新的表現形式,這使得客戶在面對網絡廣告時持有一種無序的心態。主要體現在:(1)強行廣告橫行。雅虎助手數據顯示:網民正常瀏覽網站3個小時,平均被安全工具軟件攔截的彈出窗口達五十多個。據調查報告顯示,有62%的被調查者強烈表示厭惡彈出式廣告。同時,彈出式廣告占據了大量的帶寬,影響了系統的工作速度,最終還有可能導致系統徹底死機。(2)垃圾廣告泛濫。用戶經常使用的軟件和服務頻繁遭遇騷擾;MSN、QQ遭遇垃圾廣告綁架事件;博客和論壇、郵箱中隨處可見垃圾廣告。我國每年因垃圾郵件造成的損失上百億,垃圾廣告的泛濫嚴重影響了用戶的使用體驗,使用戶對網絡廣告產生排斥甚至反感。(3)欺詐點擊行為,即利用欺詐性手段或帶有欺詐意圖并被CPC搜索引擎承認的點擊行為。有數據顯示,在搜索引擎廣告中,有14%的點擊量為欺詐性點。

3.網民年齡結構問題

由圖1所示,我國網民的主體是30歲以下的青年群體,這個占了總體68.6%的群體卻并不是社會的主要消費群。這個群體對網絡廣告幾乎沒有太大的興趣。即便有些網絡廣告具有吸引力,但銷售的產品也與他們有一定的距離。這就使得目前互聯網的廣告價值大受影響,難以同傳統媒體匹敵。此外,老年人、兒童、盲人、受教育程度較低的人在互聯網上還無法成為主要目標受眾,也成為廣告傳播影響的空白區。

4.網民收入狀況問題

收入情況是影響消費者購買行為的關鍵因素,產品的性價比超出了消費者的購買能力,再好的宣傳也無法達到良好的效果。從圖2可知,上網的網民與其收入狀況并非同比例增加。相反,低收入者比例較高,月薪在500元-3000元的群體占據網民的一半以上,消費者較低的收入制約了其購買行為。由此,如何實施有效的營銷策略是值得網絡廣告運營商深度思考的。

5.網絡廣告主體界定不清

在傳統廣告中,廣告各主體的界限比較明確,但網絡廣告打破了這套規則。例如,很多網站都會與一些規模較大的門戶網站或兄弟網站建立鏈接,形成一整套網絡廣告系統。當好的網絡廣告與虛假網絡廣告并存時,一般人很難知道網絡廣告制作者、者和傳播者的真實身份,一旦出現問題,難以尋求法律途徑解決。此外,現有的分類信息網基本上都是采取用戶自行注冊后免費信息的方式,這種信息采集和加工手段被稱為“取之于民,用之于民”,也即是任何擁有網絡使用權的人都可以廣告,在這種情況下,現有的相關法律規范難以適用于網絡廣告,由此損害網絡廣告的整體信譽和用戶忠誠度。

二、我國網絡廣告營銷策略

網絡廣告營銷越來越受到企業家廣告主的重視和青睞,那么,如何進行行之有效的網絡廣告營銷,筆者認為可以從以下幾方面考慮:

1.充分的廣告策劃

首先要做充足的市場調研,如何利用網絡媒體做好前期市場調研工作是進行廣告宣傳的前提。下面是2005年至2009年各媒體占廣告總支出的份額(%):

表1 2005年―2009年各媒體占廣告總支出份額

報紙 雜志 電視 廣播 戶外 互聯網

2005 29.8 13.2 37.8 8.6 5.5 4.7

2006 29.1 12.9 37.9 8.3 5.6 5.8

2007 28.3 12.7 37.7 8.2 5.7 7

2008 27.6 12.4 37.8 7.9 5.8 8

2009 27 12.4 37.6 7.9 6 8.7

由表1數據中顯示,互聯網廣告支出的份額由05年的不足5%上升到8.7%,在幾種廣告媒體中惟一呈持續上升趨勢,且增幅較大。很顯然,互聯網廣告這塊沃土是極具開發和利用潛力的,它反映了廣告支出的趨向,這種趨向正是適應市場變化的結果。

具體來講,有效的廣告策劃主要包括:

(1)目標策劃:大致分兩種,一種是品牌宣傳,一種是獲得受眾直接反應。這是網絡廣告與傳統廣告所達到的目標最大的不同。直接反應又分為:讓受眾訪問站點,從而使其得知你的企業產品在某個站點;讓來訪受眾了解你的產品;填寫調查表,配合廣告主的市場調查;使消費者下定單買產品;讓受眾了解產品使用信息。

(2)對象策劃:網絡廣告的對象策劃即確定目標群體。你的目標群體是男性還是女性、是青少年還是中年人,使學生還是白領,不同的目標群體有各自不同的生活眼光,如上網時間、感興趣的內容、對信息的反應速度等。針對不同的對象要采取不同的廣告策略。假如廣告對象是青少年,他們上網時間可能集中在節假日,喜好上網游戲、聊天,那廣告策劃就要選擇他們感興趣并經常訪問的網站,廣告模式應當主要考慮游戲式廣告。網絡廣告中只有確定了對象,才能吸引其注意力,激發其購買欲,促成購買行為。

(3)創意策劃:廣告創意像是廣告的生命,是廣告最具魅力的部分,也是吸引受眾注意并瀏覽的決定性步驟。在進行廣告創意,有以下幾點應當考慮:廣告位置;廣告時間;播放頻度;廣告語效果;是否使用動畫等多種表現形式;是否安排具吸引力的抽獎饋贈等活動來提高受眾參與度。

2.精準的廣告投放

精準投放是通過一定的市場細分,將網絡廣告按照受眾的特點進行投放.從而使廣告能夠傳達給真正感興趣的用戶。對于網絡廣告的市場細分,應注重網上受眾市場,尤其應注重網民的性別、年齡、職業、受教育水平等細分原則。現代大眾傳播已進入分眾時代,對于廣告業,也應當適應分眾化的要求,針對有特定需求的受眾投放相應的廣告。如e龍就通過了解受眾在網上點擊或瀏覽的主要信息獲取該用戶的興趣點,從而投放該用戶所感興趣的產品廣告,這樣用戶對該類廣告不僅不會產生抵觸的情緒.相反會覺得非常受用。

“窄告”,就是精準投放的一種典型方式。所謂“窄告”是把按客戶需求定制的廣告自動投放到與其內容相匹配的欄目周圍,還可以根據瀏覽者偏好、地理位置、訪問歷史等信息,有針對性的將廣告投放到相關網頁。它只針對特定人群投放、進行溝通,也有“網絡定向廣告”之稱。

3.“拉”式的互動信息傳播

根據當今互聯網時代的特性,傳統的“推”式策略已不能適應潮流,網絡廣告因具備互聯網的特性,需要廣告主與顧客之間形成“一對一”的營銷關系,同時改變了傳統“推”的方式,其原因在于現代消費者厭惡傳統的信息灌輸方式,這種方式不曾考慮消費者是否需要、是否喜歡。而網絡廣告溝通中廣告主和受眾的角色發生了變化,如圖3所示,受眾成為主動的信息尋求者,而廣告主發更為被動的尋找目標――信息源。一旦受眾確定信息需求尋找信息源,就會進行互動。互動是網絡廣告所獨有的特性,它可以是隨時的、持續的、多次的,并且可以借助圖形、聲音和計算機的多媒體功能。它使人機的交互更有可能勝于人與人、面對面的互動,甚至可以超越交互雙方的知識范圍。

例如,在開心網的買房游戲里,其虛擬住房幾乎囊括了全國各大城市的大型真實樓盤。而在線下,開心網也真實地組織了看房活動。房產公司相關人士表示,他們看重開心網的數百萬白領用戶的價值,因而和廣告主聯手推出了互動廣告。這種受眾發出信息需求向信息源的溝通形式是一種“拉”與互動相結合的方式。因為與“推”式不同,網絡廣告不能像傳統廣告那樣大面積播送,強行灌輸,而是能滿足顧客需求的定制化服務。

4.重視廣告創新

互聯網的技術、硬件、傳播方式以及它與傳統媒體的巨大差異,決定了網絡廣告不僅需要全新技術的運用、全新理念的支撐,全新內容的充實,更需要創新的思維和持續的創意作為后盾。其實,網絡廣告的目的就是要達到廣告主的預期宣傳效果,除了傳統的廣告模式外,其他任何行之有效的模式都可以采用,從而突破人們腦中固有的廣告印象。新浪網原總裁王志東曾說過:網絡廣告要想走出低谷,就必須創新,最大限度的發揮網絡的優勢。在傳統思維影響下設計出的缺乏創新活力的廣告作品,根本無法吸引以受過良好教育的年輕一代為主體的網民的注意力。網絡世界的發展速度超出了我們的想象,理念是決定一個行業能否快速發展的法寶。此外,還可以將傳統廣告與網絡廣告進行創新整合,充分融合兩者的優勢.使廣告的層次更高、效果更好。

參考文獻:

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[2]孟令圣:門戶網站網絡廣告定價策略及定價模式研究[D]. 碩士學位論文,2007:14

[3]何修猛:現代廣告學[M].第六版.上海.復旦大學出版社,2005:189-190

[4]艾瑞數據.第二十一次中國互聯網絡發展狀況報告[J].中國互聯網信息中心,2008:2-3

[5]饒德江:廣告策劃與創意[M].武漢大學出版社,2001:123-124

第5篇：網絡廣告傳播模式范文

關鍵詞　網絡視頻　數字化報業　廣告

中圖分類號　G216　文獻標識碼　A

數字化轉型中的報業。需要重構自己的產業鏈，開掘支撐自己盈利的模式。隨著IPV4協議向IPV6協議的過渡，下一代互聯網的意義恰如火對人類文明的意義一般重要，它不但擁有海量lP地址資源。能為全球每一臺網絡設備，包括電腦，甚至普通家電提供接入，傳輸速度比現在快100倍以上，操作也更為簡便，實現真正的“即插即用”，屆時網絡信息量會以人們想象不到的速度增長，目前制約互聯網視頻、電子雜志等發展的一些速度“瓶頸”終將打破。如此一來，網絡視頻給傳統報業的重要盈利模式――廣告，也將提供一個嶄新而開闊的平臺。

一、報業網絡視頻廣告資源的深度開發

在對報業網絡視頻廣告資源深度開發進行研究之前，我們必須將有關網絡視頻廣告的一些概念厘清。

1　網絡視頻廣告的概念

它應該包括兩個層面：一是狹義上是視頻形式的廣告。二是廣義上是視頻媒體上的廣告，這兩個應包括網絡視頻廣告通常涵蓋的內容。依此類推。我們所說的網絡視頻廣告主、網絡廣告費用等都應從這兩個概念上去界定。

2　網絡視頻廣告的形式

從形式的角度，網絡廣告分為以下幾種：一是寬帶類的網絡廣告，承載著大量的視頻和流媒體，在寬帶類廣告里，貼片、畫中畫，劇情植入，富媒體等廣告應該是最具吸引力的，也是目前廣告公司、廣告主以及廣告運營商都非常關注的網絡視頻廣告。還有大量創新性的廣告形式。

3　網絡視頻的市場規模

據艾瑞的廣告主檢測數據顯示，從05年第一季度到07年第一季度，視頻網絡廣告主的數量是在穩步上升的。

按照廣義的網絡視頻廣告概念，根據艾瑞調查統汁，06年是1.7億，雖然占整個網絡廣告60.5億的3％左右，而占所有廣告總額(包括視頻、報紙、雜志、廣播等)1500多億的比例更小，但是所有業內人士都認為它的潛力非常大。

(1)視頻廣告的效果優勢明顯

在用戶的定向性上，網絡視頻的媒體定向性絕對優于其他媒體，地理適應性也是突出的優勢。此外在廣告的互動性，以及對網絡用戶傳播的便捷性上，網絡視頻媒體具有非常明顯的優勢。

用戶對視頻的認可程度呈現兩個特點；在內容點播自由度方面，用戶極其認可網絡視頻：在畫面質量方面，目前看還是電視更好。但隨著帶寬和具體設施的不斷完備，目前很多網絡視頻的劣勢有可能在未來成為優勢。

(2)用戶對視頻廣告接受度逼近電視廣告

關于用戶對目前各類媒介及廣告的偏好，艾瑞調查表明：一是網民對互聯網廣告的接受率和印象的深刻程度已經接近電視廣告。對電視來說，44.2％用戶表示對電視媒體印象深刻，而互聯網用戶是42.3％,非常接近。

而用戶愿意接受的廣告投放媒介類型，網絡視頻廣告的表現也非常突出，它僅次于電視廣告，遠遠超過網頁廣告、報紙雜志類廣告和傳統的網絡廣告。

(3)對貼片廣告的接受度最高

對視頻貼片廣告的接受程度最高，其次是視頻內容廣告的形式，這也是網民比較樂意接受的，超過50％，而視頻周圍的圖片文字廣告，用戶的接受認可度相對較低。

(4)一般用戶接受緩沖貼片廣告

此外，還有一個比較有趣的調研結果。我們很多平臺運營商希望把廣告放到緩沖中，加載這種貼邊。目前網民對這種形式的反映是基本對半，這對廣告主和媒體運營商來說是值得關注的一個數字，如何更好利用其中的一半值得思考。

(5)用戶視頻廣告接受度與收入成正比

接受網絡視頻廣告的用戶，他的月收入和他對網絡視頻廣告的認可程度成正比，收入越高的用戶，他對網絡視頻廣告的接受度越高。這個現象只在網絡視頻廣告用戶中呈現出來。而在報紙廣告、電視廣告中則沒有這樣的規律，反而是低收入用戶的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可見網絡視頻廣告對用戶的價值。

(6)視頻用戶的興趣愛好高于非視頻

據艾瑞調查，目前網民感興趣的對象有：音樂、數碼、IT產品、手機、游戲等。發現視頻用戶興趣的廣泛程度遠高于非視頻，這對網絡運營商和廣告主如何進行視頻廣告的開發方面較有價值。

一方面，在網絡視頻上投放廣告，內容與互動優于電視廣告――電視廣告推送式的播放方式對網絡視頻用戶的影響力在逐步降低。而網絡視頻所具有的隨時點播和下載播放的優勢以及多樣的互動方式正好滿足了用戶的需求。根據艾瑞2007年5月的調研數據，63，3％的用戶認為網絡視頻節目的豐富性優于電視。而且，網絡媒體廣告對受眾產生的印象和電視廣告只有1.9個百分點的差距。除此以外，廣告主選擇視頻廣告的原因在于該類廣告在制作成本、精準的用戶定位和形式多樣性等方面都遠遠高于電視廣告。視頻廣告正在開拓電視廣告之外一塊新市場。

另一方面，形式與效果好于傳統網絡廣告――視頻廣告作為新的廣告形式正在通過門戶網站和視頻網站等媒體進行傳播。隨著中國寬帶服務的普及，網絡已經不在成為該廣告推廣的門檻。視頻廣告所承載的信息量、信息展現方式以及互動效果等指標均優于普通網絡廣告。而且視頻廣告在品牌記憶度、購買率和忠誠度等指標上相對傳統網絡廣告也有大幅度提升。見下圖

(7)國內視頻網站已經開始將訪問量變現

07年中國網絡視頻網站收入實現快速增長，其中視頻廣告收入的放量增長成為其主要推動力。目前網絡視頻運營商主要分為六類：門戶類、視頻分享類、電視機構類、在線影視類、視頻搜索類以及P2P流媒體類，其中P2P流媒體和視頻分享網站的視頻廣告收入增長最為迅速，主流P2P流媒體運營商廣告收入均以突破千萬人民幣，而視頻分享網站在經歷了用戶積累及用戶體驗的培養階段以后，在07年下半年也開始紛紛建立自己的廣告銷售團隊。隨著視頻網站用戶規模的不斷增大以及視頻網站受眾集中度的進一步提高，可以預見，未來的視頻廣告市場將出現快速增長，09年進入視頻營銷元年。見下圖

(8)視頻廣告帶來嶄新的品牌溝通方式

縱觀中國網絡營銷的發展階段，網絡營銷的載體已經由最初的圖片文字方式發展到今天的視頻形式。而網絡營銷思路也已經由“推送式”向“交互性”方向發展。網絡視頻的出現，正契合了網絡新營銷的發展要求，兼具內容豐富性、廣告主與用戶交互性以及定位精確性等優點的視頻廣告將成為網絡廣告市場的主流。

目前中國的網絡視頻廣告主要有三種模式：推送模式、贊助模式以及UGA模式。依據視頻載體不同，視頻營銷的模式也有差別。

推送模式――適用范圍最廣，也是目前主流的視頻廣告形式，通常以視頻貼片或圍繞視頻播放器周邊進行廣告投放。

贊助模式――國際上比較流行的新視頻廣告形式。廣告主以贊助的形式將網站中與自身企業品牌訴求相關聯的

視頻內容聚合成一類視頻頻道，聚合的視頻內容并非一定與企業直接相關，但在所要表達的個性化層面（如價值觀)與其潛在的消費群體具有較高的契合度，受眾通過主動點擊相關主題進入廣告主的視頻專區，并在瀏覽相關視頻過程中看到廣告主投放的廣告。此模式的優點在于廣告主可以更加精準的鎖定目標受眾，通過將品牌與主題視頻的融合實現受眾對企業品牌的認知和認可，廣告主不僅可以在用戶基本屬性方面實現精確定位，在用戶高級屬性(如價值觀，生活態度)上也可以實現更加有效的傳播。

UGA營銷模式――主要適用于視頻分享類平臺的視頻營銷。也是視頻分享平臺區別于其他視頻網站的主要特征之一。UGA營銷模式的出現，打破了傳統廣告“單向”傳遞信息的局面，受眾通過參與品牌主題的創意制作實現廣告主與受眾的“雙向”溝通。所以，從這點看，不但節省了廣告主的成本，更多的是對消費者品牌創建的認可。不再是光強調消費者是否看到了這個廣告，而是更多的強調他們看到、理解并愿意討論它，同時分享自己的觀點。這種基于視頻為載體的口碑傳播具備了受眾精準和高信任度傳播的特點，在提升企業品牌的同時，也更易于激發銷售行為。另外，用戶既是受眾群體又是傳播渠道，很好的把媒體傳播和人際傳播有機結合起來，并通過網狀聯系傳播出去，放大傳播效應。

報業集團在數字化轉型的過程中，利用網絡視頻這樣一個良好的廣告平臺，整合自身優勢資源，需要做好如下工作：

1　用戶愛好廣泛利于視頻廣告市場放量增長

觀看過網絡視頻的用戶(視頻用戶)在興趣愛好方面呈現出豐富多樣的特點，相對于沒有觀看過的用戶(非視頻用戶)存在較大差異。視頻用戶在愛好上表現出高度集中的特征從一個側面表明該類人群可能存在較高的消費能力，而這一點正是廣告主非常看重的，這有利于吸引廣告主對網絡視頻廣告投放的興趣，提高視頻廣告的投放效果。

隨著網民受眾數量的不斷提高，對網絡依賴程度的逐步增強，為傳統報業的廣告主尋找消費者及潛在顧客提供了更廣闊的路徑。

受眾層面媒體接觸規律的改變對報業來說并未構成直接威脅，來自廣告主層面的變化顯示。在線營銷將大幅削弱報紙在客戶品牌傳播組合中的重要性，這才是致命性的問題。以《新民晚報》為例，面對這一領域的挑戰，《新民晚報》發展在線營銷，提升整合營銷傳播的競爭實力。2007年開始，《新民晚報》已經能夠初步提供包括日報、雜志、新媒體在內的整合營銷解決方案給廣告客戶，下一步還將提供《新民晚報》數字報紙的在線廣告位和傳播機會。

2　品牌廣告主投放向網上整合營銷方向發展

網民的網絡行為日益復雜，網絡媒體也在向垂直化、細分化的方向發展，廣告數量的繁多、銷售渠道權利的轉換、網民要求與產品互動及體驗的呼聲不斷增強等因素，驅使廣告主不再僅僅滿足單一形式及媒介的廣告投放，網絡營銷正在向整合營銷傳播方向發展，廣告主更加注重網絡廣告的實際回報，而不僅僅是點擊。未來，基于細分媒體平臺的優化組合及內容行銷、事件營銷、互動營銷等網絡營銷策略的實踐將趨于體系化和系統化，網絡營銷的技術門檻在提高。

3　品牌網絡廣告形式多元化，富媒體及視頻廣告成為未來的主流形式

隨著多元化的網絡新媒體形式不斷出現，品牌廣告形式也繼續呈多元化的方向發展，富媒體化成為未來廣告發展的趨勢，視頻廣告則將成為未來的主流形式。艾瑞預計，隨著視頻網站用戶規模的不斷增大以及視頻網站受眾集中度的進一步提高，未來視頻廣告市場將出現快速增長。而驅動視頻廣告市場快速發展的主要因素有：中國網絡廣告市場的快速發展以及網絡營銷進入新的發展階段、視頻廣告的營銷價值被低估，高性價比的視頻廣告使得越來越多的廣告主開始關注視頻營銷、未來幾年視頻行業受眾集中度將進一步提高，成規模的視頻網站和垂直型視頻網站將具備與廣告主談判的資本、08年奧運會使得網絡視頻出現前所未有的發展，極大地推動網絡視頻的應用及廣告主對視頻營銷的關注。

4　品牌廣告投放主流計價方式向人群定向的CPM轉變

CPM在衡量網絡廣告效果的體系中是一個非常重要的指標，也可謂是最主要的指標。針對不同網絡媒體的特征，可以依據該媒體的特質，采取一些輔助方式和指標結合CPM指標來評價品牌廣告的效果。人群定向的CPM更能體現品牌營銷手段的價值，提升廣告業績。

5　報業集團成立專業化網絡廣告公司

網絡廣告公司出現了專業化趨勢，例如汽車、房產、游戲等都出現了優秀的行業服務公司；而分眾、WPP等則通過一系列的并購整合，逐漸形成了一定的網絡廣告公司的服務陣營，進一步強化了網絡廣告公司的市場競爭力。未來的網絡營銷將趨于體系化和系統化。市場的門檻在提高。

6　在成熟的網絡廣告產業鏈中市場更認同第三方數據公司的合作

互聯網早已不再是早年的“唯流量論”的時代，互聯網的精準營銷概念也開始深入人心。廣告主慢慢認識到流量不等同于銷售額，不等同于業績，追求精準營銷的廣告主開始對客觀評價網絡媒體營銷價值的數據形成迫切需求。與此同時，對于相對統一和穩定的判斷標準已經呼之欲出，第三方監測機構所提供的數據開始逐漸得到市場的承認。這里其中有來自艾瑞iResearch所提供的基于網民樣本研究的iUserTracker，還有來自Nielsen Netratings的面向網站全流量監測的MI系統。第三方工具市場的價值日益凸現。

7　重新整合

(1)設立具有電子交易功能的分類信息網站，新聞資訊和廣告信息相關聯度的下降，使得廣告信息服務必須具備更多的附加服務增值才能吸引廣告主和受眾。數字報業廣告運營轉型的重點之一就是“變渠道為平臺”。提供廣告主和受眾雙方即時進行廣告產品服務信息的溝通平臺，并且運用數字化現金流的電子商務功能，建立新型的分類信息網站。

第6篇：網絡廣告傳播模式范文

關鍵詞 網絡廣告 特點 宣傳方式 策略

一、 網絡廣告傳播效果的評估與特點

網絡廣告效果是廣告通過在各種網絡媒體上后所起到的效果，它包括經濟作用和社會效果作用，這里主要強調的是網絡廣告的經濟方面的作用效果。傳統廣告的傳播效果的測定是以能否刺激受眾的購買欲望來達到促進消費者購買產品目的為唯一的評價標準，而網絡廣告傳播效果的測定相對較多，其中包括瀏覽點擊量、交互訪問等數據，并綜合其他變量等一系列的評定指標，以作為評價網絡廣告傳播效果優與劣的標準。網絡媒體與傳統媒體的廣告效果評測不同之處在于，傳統媒體廣告以廣告傳播的覆蓋率大小作為基數，而網絡媒體廣告則以具體的瀏覽點擊數據為指標。相對傳統媒體廣告來說，具有更大的準確性。利用傳統媒體做廣告宣傳，很難準確地收集有多少受眾接收到了廣告所傳遞的信息。當然，無論哪一種廣告類型的效果評估都是綜合式的測評標準，僅僅以基數作為評估的指標是不科學也不合理的，不準確的。相比較而言，網絡廣告則具有數據準確性這樣一個優勢。

二、網絡廣告傳播的優劣

從現如今網絡廣告的傳播方式來看，與傳統媒體廣告的傳播效果相比，網絡廣告有其自身獨特的優勢，這是由于網絡這一新媒體的產生與發展隨之帶來的。網絡廣告傳播所能達到的效果的獨特優勢有以下幾點：

1、持久性。網絡廣告傳播的另一個比較大優勢在于，網絡廣告在時間上的持久性，可以比傳統廣告出現在受眾面前更長時間。因而網絡廣告有更廣泛的更持久的影響力。

2、高互動性。網絡廣告可以實現與廣告的訴求對象的互動，而受眾在上網時候瀏覽網絡廣告的時候，不僅僅可以了解相關產品服務的信息，同時還可以積極的參與進去互動，提意見等等。網絡廣告拉近了企業與受眾以及廣告的制作方之間的距離，可以保持有良好的交流與溝通，進一步改善廣告或產品服務的內容。這個是網絡廣告最大的優點，傳統媒體廣告是不具備這個條件的。這就促使網絡廣告的宣傳效果更加深入人心，從而帶來更好的效果。

3、經濟性。因為網絡廣告形成時間較短，并沒有形成規范的費用標準，因此網絡媒體的廣告宣傳費用較之傳統媒體的廣告費用來說是相對較少的，并且網絡廣告制作的形式多樣化，這樣成本相對也較容易控制。經濟性將會更加吸引廣告主的投入，從而能擴大網絡媒體的效果。

4、針對性。網絡廣告的傳播可以根據目標群體的年齡、喜好等特點，而有針對性的制作。同時也可以根據受眾群體經常涉及的網站投放廣告，這就大大提高了廣告投放的選擇性，從而有目的傳播，針對性也將大大加強，更好的提高傳播效果。

5、無地域限制。科技發達的今天，互聯網絡已經普及全球，甚至達到足不出戶，便知天下事的地步。因此，網絡廣告的傳播在互聯的這種全球化的特征下而沒有地域的限制，從而普及到達率更加的高，傳播的面積更加廣泛，這是傳統媒體多沒有的。

當然，網絡廣告在傳播過程中也存在一些缺陷，有優勢必定有缺陷，這是新生物都具有的特性，只有經過不斷的探索，在發展中不斷改進才能逐步完善，從而達到一個完全與社會網絡環境相切合的地步。傳統媒體就是在這種不斷前進的模式中改進創新與發展而達到今天這樣一個具有相對的權威性與普及性。下面介紹一些關于網絡廣告傳播的劣勢：

首先，人們都認為只有高的點擊率才是廣告宣傳效果的體現，所以出現很多馬甲的誕生，從而影響到網絡廣告效果的真實性。其次，網絡媒體是一個新事物，人們還在認識的初級階段，對網絡媒體存在陌生懷疑的感覺。而電視、報紙、雜志這些傳統媒體經過實踐早已被人們所認知與接受，這些傳統媒體的最大的特點在于到達率比較高，有固定的受眾群體，并且具有一定的權威性，而被人們普遍的接受。相對來說，網絡廣告在一個全新的科技的表現形式下出現，還沒有經歷時間的歷練，這就使得廣告受眾在面對網絡廣告時存在一種懷疑的態度。最后，網絡廣告是一個全新生事物，是在高科技術的發展下應運而生的，與傳統媒體廣告相比，無論理論還是實踐上都存在一定的不足，還需要不斷摸索與發展，樹立在群眾心目中的權威形象。

三、針對網絡廣告特點，提高網絡廣告傳播效果的策略

1、網絡廣告的內容與制作形式需針對具體受眾群體，適應受眾的需求心理。

網絡廣告的傳播雖然是跨地域的，不受地域限制的，這并不意味著說網絡廣告可以被受眾普遍接受而不考慮特定的針對性。正如同任何一種產品都是有其特定的受眾與消費者的。顧名思義，任何一則網絡廣告也都是有它的傳播對象群體的。在網絡廣告的制作過程中，首先必須要考慮到廣告的訴求對象與產品或服務的受眾定位。只有在正確的受眾訴求定位下，網絡廣告必須首先要考慮的是受眾的需求心理。每個受眾群體都有自己獨特的心理特點與喜好偏愛，只有廣告內容訴求適合這樣的需求特點，廣告才會得到受眾接受與認同，才有可能成功地激發起受眾的購買行為，這是廣告的目的。

2、選擇適合廣告訴求群體的網絡媒體投放。

只有適合廣告訴求對象的傳播才是最能起到效果的，雖然網絡用戶在總體上是年輕的新潮群體，然而不同風格類型的網站所吸引的受眾對象還是不同的，這主要因網站的特點和風格的不同和網絡群眾的興趣愛好的不相同所決定的。網絡廣告的投放要知己知彼明確受眾群體的興趣偏好，即首先要明確自己產品的受眾群的分布范圍，其次要了解網絡媒體的受眾群的相關特點，要使網絡媒體的受眾群與自己產品的受眾對象達到最大程度的切合，切合程度越高，針對性也就越高，從而收到的宣傳效果就會更好。

3、利用新的技術，追蹤網絡用戶的興趣偏好。

網絡傳播的發展趨勢之一就是分眾傳播，將受眾分類，根據自己的訴求需要而準確的投放廣告，提供他們感興趣的廣告內容這將大大提高廣告效果。因此，需要追蹤受眾的興趣偏好，對其進行分析收集，從而更具針對性的訴求。隨著網絡技術的日新月異，出現了一種新技術，可以檢測到網絡用戶在哪些商業網站上所花的時間比較長，在一段時間內反復登陸的哪些網站，以及習慣偏好在哪些網站上進行消費。廣告投放者可以根據這些信息，選擇那些符合自己產品的受眾對象的網站媒體進行深度的廣告投放與傳播，這將提高傳播的針對性，從而使得傳播效果更佳。

第7篇：網絡廣告傳播模式范文

在日本沒有創意的網絡旗幟廣告其點擊率一般只有0．1％―0．3％，而創意優秀的旗幟廣告點擊率可以達到30％。日本的網絡廣告十分注重交互性，將網絡廣告與網絡游戲相結合，取得了很好的傳播效果；相比之下，國內的網絡廣告的形式卻一直顯得落后與簡陋，尤其是強迫式的彈出式廣告橫行，不僅效果差．而且網民十分反感。

有人錯誤地認為，網絡和電視一樣，總要有人為免費付出代價。但電視傳播是一種典型的單向傳播，受眾只能在有限的頻道中被動接收信息；而網絡傳播屬于雙向傳播，受眾可以在全球范圍內低成本地便捷地主動選取信息。根據筆者的一項調查，越來越多的網民轉向海外中文媒體獲取新聞信息；換言之，越來越多的人去選擇瀏覽沒有強迫式廣告的網站。即使網民被迫接收了強迫式廣告。

網絡廣告的根本特征之一就在于交互性。網絡廣告的核心優勢就是“雙向互動”，以“受眾本位”為優勢和核心競爭力，網絡廣告需要激發創新欲與動力，需要給網民帶采樂趣，中國的網絡廣告界需要探索網絡廣告的新形式，從中找到新的增長點。

日美等發達國家特別注重網絡廣告的交互性。日本廣告人通過互動式廣告游戲、各種獎勵，鼓勵用戶填寫表格以收集其信息，取得了很好的廣告效果。這樣可以讓人參與，交互性強。通過讓用戶玩網絡游戲，讓消費者與品牌、產品較長時間深入接觸，產生很深印象，而且可以收集消費者信息建立客戶數據庫。許多日本的網絡互動式游戲廣告具有互動性。趣味性、虛擬性、趣味性、娛樂性、新穎性、知識性，并且讓客戶會員化，抓住忠實客戶，消除客戶不愿意公開起信息顧慮．以建立準確的數據庫。愿意填表的人往往是忠實客戶。許多游戲式廣告還與有獎銷售相結合。此外，在手機上作廣告亦可結合游戲，建立客戶數據庫。“電視廣告+交互性網絡廣告＋I-Mode手機廣告”是很好的廣告組合。

游戲式廣告一般把產品或與此相關的信息作為進行游戲必不可少的工具或手段來使用，在游戲中廣告信息本身就是游戲的內容，通過對它們進行反復特寫展示，以此來加強消費者對品牌的認知和記憶。游戲式廣告另一種形式是在廣告游戲中通過提品的真實內容，讓消費者在游戲的虛擬空間中體驗產品，通過與消費者互動的方式來提高傳遞廣告信息的效果。這種讓消費者通過游戲體驗產品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣傳的效果。因為它能完全控制消費者的注意力，讓游戲者通過游戲達到如同試用一般的切身體會，從而加深了印象，提高了品牌傳播的程度。

相對于許多網絡廣告“強迫”式的宣傳模式，廣告游戲的娛樂性使它可以引起消費者的自發關注和參與，吸引消費者主動尋找廣告游戲來玩。而且在這一過程中，消費者對廣告不會產生抵觸和反感情緒，可以達到一種很理想的廣告傳播效果。

網絡視頻廣告。隨著寬帶的日益普及，一種全新的區別于窄帶模式的寬帶多媒體網絡視頻廣告業務開始出現并蓬勃發展起來，其市場容量巨大。目前，網絡視頻廣告已經在歐美市場取得了長足的進展。網絡視頻廣告能將聲音、圖像。文字等融合為一體，生動、活潑、直觀地展現，畫面具有強烈的視覺；中擊力，能夠讓用戶對產品品牌產生深刻的印象，有效地喚起用戶的購買欲望。從實現方式來說，網絡視頻廣告設計由計算機完成，這種方式不僅易靈活改動，而且能以數字化的形式從其他渠道。

《日本經濟新聞》晚刊2004年8月4日報道說，由于寬帶網的普及，信息容量大的網絡視頻廣告大量增加，表現手法也多種多樣，大型網站廣告量大幅增加，2004年4至6月份雅虎網廣告收入達75億日元，比去年同期增長70％。由于網絡視頻廣告效果明顯，大型企業正在更多地利用它做宣傳。

在寬帶較為普及的日本，已經出現了網絡的電視化趨勢。上網的行為也出現了電視化，即許多人已經不是像過去那樣專注上網；而是像看電視一樣，邊上網邊干其他事情。日本電通公司的研究表明：寬帶狀態下的網絡廣告，不需用戶點擊就能自動播放15秒，效果很好。網絡用戶選擇性高，而且越來越多的網民邊干其他活邊上網。根據商品的不同，網絡廣告的播放時間等亦可調整。

廣告同時在電視與網絡上播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。在日本，電視廣告能給人公司財力雄厚的印象，給人安全與信任感。而網絡廣告能給人公司前衛的印象。日本越來越多的廣告客戶希望同時在網絡、電視、報刊、廣播、手機、現場活動同時作廣告，以期達到最佳的傳播效果。

寬帶時代的網絡廣告，與電視廣告越來越相似。正因為如此，電視廣告中出現的問題開始出現在網絡廣告中。網絡廣告正在經歷一個由注意訪問量轉為注重創意的轉變。據Jupiter Research公司最近的調查，觀看在線視頻廣告的觀眾和電視廣告的觀眾數量越來越接近。隨著寬帶的在中國的普及和應用，視頻廣告形式會得到更多的發展機會。

手機廣告。雖然發明手機的主要目的是用來進行語音通話，但是手機與互聯網的結合已經使其成為了一個重要的新媒體。人們通過手機不僅可以通話，還可以上網、閱讀新聞、收發EMAIL、游戲娛樂、訂購商品與服務，等等。手機已不僅僅是現代通信業的代表，而是越來越成為通訊與計算機技術相融合的產物。

日本手機是單向收費的，用戶無須為手機廣告增加經濟負擔。手機廣告形式多樣，如通過手機送虛擬優惠券、有獎應征等。手機廣告可以分為：旗幟型(圖片型)廣告、郵件型廣告、網站型廣告等。I-MODE廣告具體做法有：在適當的時機發送手機電子郵件，吸引顧客；通過網絡游戲吸引用戶；在網絡游戲中打出企業LOGO等等。

第8篇：網絡廣告傳播模式范文

自1994年美國著名的Wired雜志推出的網絡版Hotwired主頁上出現的AT&T等十四個客戶的廣告baaner標志著網絡廣告的誕生之后，國外網絡廣告的研究也在探索中進行著，作出了不少理論成果。包括互網絡廣告的常見形態，特點，有效性測量及互動性的研究。這些研究成果成為了后續研究的基礎素材，并被國內研究者吸收到國內的研究成果中去。整體來講國外的網絡廣告研究中更傾向于定量的研究及相關模型的建立。

比如MargretheDalThomsen在《AdvertisingontheInternet》中引用了Sepstrup的五元素說。即在討論網絡廣告的特性時主要考以下五個要素：到達率，選擇性，反饋，成本，信息含量。Heeter提出了互影響網絡廣告的互動性的六個因素：選擇性，使用者努力，反應能力，監測的能力，添加信息的便利性和人際關系溝通。

自1997年3月上了中國的第一個網絡廣告開始，國內關于網絡廣告的研究就開始奮起直追，尤其是近幾年，國內出版了很多與網絡廣告相關的書籍，單以《網絡廣告》為名字的就有好幾個版本，如魏超等編著的《網絡廣告》，周琳等編著的《網絡廣告》。還有很多相關論文在各種專業雜志上發表。打開中國期刊全文數據庫，輸入關鍵詞網絡廣告，共有記錄1093條其中2009年的就有182篇，可見國內在網絡廣告研究的熱度。歸納起來，國內關于網絡廣告的研究主要集中在以下幾個方面：

（1）網絡廣告的形態。目前國內有關網絡廣告形態發面的研究所得出的結果大同小異，基本是借鑒了國外的研究成果。幾種常見的網絡廣告形式深入人心。周琳等將其分為主要的六種：網幅廣告，文本鏈接廣告，電子郵件廣告，贊助式廣告，插播廣告，關鍵字廣告，富媒體。而陳駿飛則將在線游戲互動廣告、全景3D展示廣告和賀卡廣告也歸納為網絡廣告的常見形態，并進行了相關的說明。

魏超認為新形態的網絡廣告不再只是展示，更是參與和互動，他認為自媒介正在成為網絡廣告的主角，成為網絡廣告的新形態。

（2）網絡廣告特點以及與傳統廣告的比較。其中周琳歸納的較為全面，主要涉及到傳播范圍廣、定向與分類明確、靈活的互動性和選擇性、精確有效的統計、內容豐富形象生動、易于時時修改、價格低廉、傳播的被動性、創意的局限性、可供選擇的廣告位有限十個方面。

（3）網絡廣告的效果測定。國內研究普片認為，就目前我國來看，網絡廣告界至今還沒有一個權威性的獨立機構來對網絡廣告的受眾數量與廣告效果進行量化的統計評估。目前對網絡廣告效果的評估基準主要是各網站提供的一些數據，但事實上，這些數據并不能科學地反映出網絡廣告的實際效果。陸冬冬指出網絡廣告的受眾統計與效果評估方法，比較常用的依次為對比分析法、權重法和點擊率與轉化率統計法。在獲取評估數據的過程中，可以借鑒傳統媒體廣告在這方面的審計認證制度，設立專門的權威數據統計機構來進行數據統計，并且不斷完善我國網絡廣告效果評估體系，改進評估技術，從而提高評估結果的科學性、公正性。

（4）網絡廣告的定價模式。研究表明目前我國在網絡廣告定價方面已經采用的模式有包月方式、千人印象成本（CPM）、千人點擊成本（CPC）、每行動成本（CPA）和按業績付費。針對目前廣告定價所出現的問題，魏娟提出可以借鑒美國互動廣告局(IAB)研究網絡廣告的標準化問題,試圖制定世界統一的網絡廣告產品標準體系的嘗試建立中國網絡廣告產品標準化定價。

（5）網絡廣告的監督管理。目前我國的廣告法規主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而制定，網絡廣告尚沒有相應的法律法規來規范，使得現在的網絡廣告無證經營、收費標準各行其是現象非常突出，各網站由于沒有專業認證機構對其進行有效評估與檢測，自報訪問量、作假現象時有發生，導致了網絡廣告發展的無序和混亂狀態。國內學者對此問題也極為關注，針對性的提出了很多解決辦法。如陸冬冬認為當務之急是要從制定合理的網絡廣告經營資質標準、進一步嚴格網絡廣告登記審查制度、規范網站責任等方面人手，為網絡廣告的發展營造一個公正、有序的環境，進而提高網絡廣告的可信度。而陸南則認為網絡廣告監管工作的執行不能光靠政府部門，還需要政府、網絡廣告商和網站經營者的共同參與與積極配合。而唐勝輝和陳海波則認為應該通過在線監控，及時發現、總結網絡廣告存在的問題，網絡廣告發展的趨勢，為下一步上級機關制應的相關法律、法規做好鋪墊。

（6）網絡廣告創意。我國網絡廣告創意普遍不高成為當前研究者的普遍共識。其中的主要原因是在我國的網絡媒體中，大量充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網絡廣告形式。留給創意人員的創意空間比較小，而且在相關廣告創意人員的培養上也存在不足。解決辦法主要有充分利用其特有的形式，從廣告制作的策劃和創意方面入手，去吸引受眾的注意力，打動受眾的購買欲望，激發其消費需求，將網絡廣告的內容做得更具體、真實。而韓學廣則補充，除了在視覺傳達上的改進外，還要注意廣告的感性化訴求，融入更多的文化和審美因素，重視受眾的情感體驗。

2．國內外研究的成果

李雅姝認為網絡廣告的優點主要體現在以下幾個方面（一）它是新型媒介，利用的是真正的互動媒介。

（二）網絡廣告無時間地域限制，傳播范圍極大，受眾覆蓋面積大，是真正的全球媒介。（三）網絡廣告的投放形式具有多樣性。（四）網絡廣告在向外發送信息的同時還可以做到信息的收集和調查。

張曉霞認為與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網絡廣告具有得天獨厚的優勢,是實施現代營銷媒體戰略的重要部分,已經受到眾多用戶的青睞。她認為應從以下方面來分析網絡廣告的特點與優勢。1宣傳形式多樣,表現手段豐富多彩。2網絡廣告針對性強。3網絡廣告傳播消除了時間、空間的限制。4信息傳播的交互性強與傳統廣告媒體相比,互動性是網絡廣告最顯著的優勢。5在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售網絡廣告最大的一項優勢。6受眾數量可準確統計。7網絡廣告效果的可測評性。8網絡傳播實時、靈活、成本低。9內容種類繁多、信息面廣、容量大。10網絡傳播信息的非強迫性。11廣告方式的多樣性。12媒體收費。

針對網絡廣告目前存在的問題，陸冬冬認為主要體現在一下四個方面：1．創意策劃亟待加強；

2．效果評估嚴重不足；在我國，網絡廣告界至今還沒有一個權威性的獨立機構來對網絡廣告的受眾數量與廣告效果進行量化的統計評估。3．廣告方式屢遭詬病；彈出式廣告是網絡廣告最常用的“出現方式”之一，是一種強制性廣告。另外一種比較常見的帶有廣告騷擾性質的網絡廣告是垃圾郵件廣告。類似的帶有強制性特征的網絡廣告已經成為互聯網發展過程中的一大“隱患”，越來越受到廣大網民的詬病。4．市場管理尚欠規范。到目前為止，我國還沒有專門針對網絡廣告管理的法律和行政法規，雖然北京、上海等地已制定了適用于本地區的網絡廣告管理辦法，但大部分地區的網絡廣告在法律規范上還是一片空白。

陸南認為，網絡廣告與生俱來的優勢在于網絡本身，但正是網絡廣告的載體局限了網絡廣告自身的發展。筆記本電腦昂貴的價格使得大多數人難以問津，普通電腦不菲的價格對于大多數老百姓來說還是一種奢侈品，這使得我國人均電腦擁有量與發達國家相比差距很大。擁有電腦但未上網的用戶又占大多數。網絡廣告監管困難，缺乏相應的法律約束，發展盲目。有些網站虛假信息，欺騙消費者；有些網站法律、法規明令禁止的廣告；有些特殊的廣告未經有關部門審查等。網絡廣告創意水平普遍不高。

趙輝認為，網絡廣告在我國還處于起步階段，其基礎還很薄弱，尚存在一些亟待解決的問題，如網絡廣告法律規范缺失、網絡廣告管理部門執法不力、網絡廣告創意水平較低、網絡廣告傳播方式粗放等。

總的來看，眾多學者在探討網絡廣告問題時，將注意力大致集中在網絡普及率較低，網絡廣告創意程度較低、網絡效果評測體系不健全、網絡廣告監管難等幾個問題。

3．存在的問題

綜合來講，國內對網絡廣告的優勢的研究成果很豐富。在與傳統媒體的比較中，互動性較高成為國內研究中在網絡廣告與傳統廣告最根本的區別上達到共識。國內在網絡廣告與傳統廣告比較的研究更偏向于互聯網時代傳統廣告的變革與創新。

總述國內網絡廣告研究總的來說還停留在定性的介紹和評論上面，定量的研究很少，對網絡廣告研究的深度也不夠。而且國內的研究主要針對網絡廣告本身存在問題的研究，忽略了傳統廣告革新后所帶來的挑戰下網絡廣告應注意的問題和相應的措施。

4.發展趨勢

在網絡廣告的研究方向上，應該運用其他學科知識進行整合研究，不少學者已經開始重視，以取得更加具有實際價值的理論成果。而且創新的理論極少，對網絡廣告的現狀的總結多于創新，另外，國內的研究側重于對網絡廣告的問題也對策的分析，缺少以廣告主為第一人稱的研究，也很少專門針對性的對策分析。未來的研究趨勢應該是在總結經驗的基礎上給出符合中國國情的給出獨特的、創新性、可行性的理論。

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第9篇：網絡廣告傳播模式范文

以企業或其產品及服務注冊搜索引擎是進行網絡營銷廣告常見的方法。2003年末的一次調查顯示，在全球搜索引擎市場份額中，Google占到了56.1%，YAHOO只占了21.5%。華爾街對Google上市后的市值預估更是達到了250億美元，成為最近幾年市值增長最快的企業。而在Google已被發掘的商業價值中，最核心的部分則是關鍵詞廣告(Adwords，俗稱右側廣告)和搜索排名(俗稱左側廣告)。也正是因為這一全新商業模式的發現，形成了以Google為龍頭的一股“搜索力”經濟熱潮。

企業做廣告的目的不外乎有兩個，樹立品牌形象和促進銷售，而網絡廣告與傳統的廣告媒體相比，因其含有更多的新技術成分，使它存在著一些鮮明的特點。

網絡廣告具有廣泛的傳播時空

傳統的廣告傳播媒體，包括廣播，電視，報紙，雜志等，往往局限于某一特定區域內傳播，要想把在本國內刊播的廣告轉為在國外，則涉及需經當地政府批準，在當地尋找合適的廣告，洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時，廣告刊播時間受購物時段或刊期的限制，目標受眾很容易錯過廣告信息，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。

另外，網絡廣告的廣告信息空間在Internet上幾乎是無限的，網站的信息承載量足以讓廣告主用少量的廣告費投入，制作比傳統廣告更富有變化，靈活多樣的廣告信息以供不同的廣告需求。

網絡廣告可以與接受者即時互動

這也是網絡廣告最為顯著的優勢這一特點對傳統廣告帶來了革命性的變化。傳統廣告是一種單元向的信息傳播，由廣告主將廣告信處“推”向目標受眾。即使目標受眾受到廣告的影響而要采取行動，也會因不能及時與企業廣告主實現雙向交流，形成供需間的時差與延誤，這樣就降低了消費者的購買熱情。

網絡廣告是一種雙向的、推拉互動式的信息傳播方式，它的即時互動性表現在以下幾個方面：趣味性強；能實現多種交流功能；實行個體化溝通模式；擔高了目標顧客選擇性。

網絡廣告采取理性說服的方法傳播信息

傳統廣告具有信息的單向強制傳播特征，是一種“硬性廣告”，無論目標受眾是否喜歡，都強調在有限的空間和時間范圍內讓目標受眾被動接受，甚至是強迫接受廣告信息。因此從這一角度來看，網絡廣告是一種非強迫性的“軟性”廣告。

網絡廣告效果的可測試性

傳統媒體廣告，目標受眾游離在廣告主監控之外，廣告主無法確切地知道究竟哪些人觀看了廣告而哪些沒有，他必須為所有這些人支付廣告費。廣告的營銷效果比較難以測試和評估，廣告主無法知曉多少購買決策是因廣告而作出的。一位企業的營銷主管在對自己企業每年投入不菲的傳統廣告費用抱怨說，至少這種廣告費用的一半是冤枉的，但企業無法確定哪一半是冤枉的。

網絡廣告具有較高的經濟性

傳統媒體廣告的投入成本非常高，其中用于廣告媒體的費用要占到廣告總費用近80%左右。傳統媒體所提供、信息的空間有限且昂貴，不論廣告主購買空間多大，均按宣傳的成本和時間計費。

網絡廣告表現形式多樣性

更多的廣告創意提供了更為廣闊的空間，這些都為企業廣告吸引消費者的注意力，激發他們的購買欲望奠定了堅實的基礎。

既然網絡廣告與傳統媒體廣告相比有諸多特點,那么企業究竟如何利用其獨到之處展開營銷活動來達到較好的廣告效果或效用呢?

廣告的目的不外乎是為樹立企業形象和/或其產品及服務的推廣。目前，企業網絡廣告的方式主要有以下幾種：自設企業網站做廣告

此種方式是一種常見的網絡廣告，要建立企業自己獨立的網站、主頁，同時企業網站本身就是一種活的廣告。但企業的WWW網站不能只提供廣告信息,還要提供一些非廣告的信息。建立公司的主頁是網絡廣告的最根本手段,而其他的各種形式的網上廣告僅僅是為了提供連接到公司主頁的多種途徑，以擴大公司網頁的訪問規模。此種方式尤其適合于財力居上、規模較大的企業,而且網民中有很多就是企業同類產品或服務的消費者。當然，要自立企業網站，除了財力之外，企業還要配備一定的電子商務人才和內部管理一體化平臺的支持。

從外部購買廣告時空

為了在更大規模的范圍內吸引用戶，甚至有些小企業由于自身人、財、物的局限，不能獨立設置公司網站，就須通過各種的網絡信息服務機構，以付費的方式或部分免費的方式把企業的信息與其他企業的信息一起并列于公共網站上。需要注意的是向網絡廣告商選擇有效用的業務模型。到目前為止，雖然還沒有一種基于廣告的收入模型被供認是最有效的，但網絡廣告商提供廣告服務時的收費方式，一般有下列幾種：

點擊收費

這種方式是許多著名搜索引擎網站固有的收費模式，但許多中小企業由于種種原因未能直接與這些網站發生廣告業務，一些廣告中間服務商會變更搜索引擎網站原有的做法：不僅收取點擊費，而且每月先向用戶收取一定的服務費(開戶費)，一般在200～1000元之間；而且，不把網上搜索引擎網站的賬戶界面信息提供給客戶。這樣，一些服務商就可以隨意對點擊數字進行夸大，比如，客戶的廣告明明只被點擊了100次，服務商卻告訴說被點擊了200次或者更多，并依此收費，而客戶卻無法查證。

按“印象數”收費

用戶在每月向服務商交納固定服務費(開戶費)的基礎上，其投放廣告的關鍵詞搜索頁面每被顯現一次就計費一次。這種模式的弊病在于：它不能保證用戶的廣告出現在固定位置，今天可能出現在第1頁，明天如果投放同一關鍵詞下的廣告增多，也許就會掉到第10頁甚至更往后；而且，它只能保證廣告關鍵詞出現，不能保證它被點擊瀏覽，而實際上，廣告只有被點擊瀏覽才是客戶投放廣告的根本意義所在。

包月收費

客戶每月向服務商交納固定費用，服務商根據客戶提供的關鍵詞是熱門還是冷僻、要在國內還是在國際做推廣等因素來估計一個價格，一般都在千元以上，熱門關鍵詞的收費自然要比冷僻的更高。這種收費模式與許多搜索引擎自身定制的收費模式背道而馳，所以沒有價格參照，中間服務商想定多少就是多少，一般在幾千元之間。需要注意的是：中間服務商收費的透明和合理。因他可以在廣告顯示方式上有多種控制，比如，客戶交給服務商1500元／月，但是他卻給搜索引擎網站交150元，然后在顯示方式選擇每天1美元，這樣搜索引擎網站就會嚴格地控制改廣告每天最多被點出1美元，這使得客戶的廣告并不是每天時時顯示在搜索引擎網站上，而是間斷顯示，每天控制在1美元之內。150元人民幣被點完了，一個月可能已經過了近20天了。通常到這個時間，客戶看著每天都有，已經不太注意了，如果客戶追問，那就再往里加點錢，于是，客戶交給服務商的1500元，實際可能被商賺走1350元。

利用網絡技術廣告

由于Internet存在一些自由網站和免費的信息空間，因此企業可利用網絡的這一技術特征來做網絡廣告，主要表現為：使用新聞組和網絡論壇、使用電子公告板BBS、使用電子郵件。

使用新聞組和網絡論壇

新聞組不同于正式的新聞傳播或出版，它是公眾進行討論和信息分享的自由網站，公眾可以自由加入，成為其中的一員。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以發表自己的廣告，或回復他人的公告。新聞組因不同的討論主題而劃分為不同的網站。企業可以選擇與本公司產品相關的新聞組發表公告。

雖然，按照傳統觀念新聞組和網絡論壇是拒絕開展廣告活動的，但企業仍可以采用一些Usenet上可接受的方式與方法開展廣告活動。在Usenet中廣告信息的方式主要有三種：可以在某個組中單獨挑起一個話題，吸引預定的受眾對象加入進來；也可以尋找一個與所做廣告相關的話題討論組，巧妙的插入，將自己的廣告信息有機地融入其中；還可以選擇某個組的適當位置單純地粘貼廣告。需要注意的是：無論選用什么方式，一定要根據廣告信息的主題選擇新聞組，并且要注意技巧，以免引起其他成員的不滿。Usenet通過一些約定俗成的規則來維持其秩序，了解和掌握這些規則是非常必要的。如在討論組中盈利性的廣告是粗野的和無理的；在討論組里信息要短小精悍，主題要鮮明且與討論組的主題相符；要相互尊重、互通有無等。Usenet能發展成具有三萬多討論組、參與網民數以億計的龐大體系，依靠的就是絕大多數參與者的自覺守法。

使用BBS電子公告板

BBS實際上是一臺接有Modem的電腦，它允許其他用戶通過Modem來訪問它上面的信息。你可以通過Internet接入，也可以直接撥號進來。不同的BBS可以提供新聞討論、下載軟件、玩在線小游戲或與他人聊天等。企業可以通過Internet或Web方式在電子公告欄廣告信息。BBS上的信息量雖然小，但針對性較強，適合行業性很強的企業。

使用電子郵件

電子郵件是Internet上的“硬性”廣告手段。電子郵件是通過Internet傳送個人信件，企業可以把廣告信息通過電子郵件直接發送給個人。廣告主可以建立自己的電子郵件列表或購買別人的郵件組廣告，定期向這個郵件組發送廣告信息。

電子郵件廣告的關鍵在于獲得有效的用戶E-mail地址。通常情況下，企業可以通過三種途徑獲得用戶的E-mail地址：用戶反饋的個人資料；企業加入有關的討論組；從專門出售用戶E-mail地址的公司那里購買。企業根據其收集到的E-mail用戶地址發送郵件,便可通過免費電子信箱把廣告發送至用戶手中。一些企業建立了更為詳細的顧客數據庫，可以根據有關的顧客資料有目的地發送郵件。因此，電子郵件廣告與其他形式的廣告相比具有成本低、針對性強、信息和反饋速度快的優點。

網絡廣告較之其它媒體最大的優勢便是互動性，易于企業與消費者建立一對一的營銷關系，正如人與人之間的交往只有通過相互的交流與溝通才能增進彼此的關系一樣，互動方式使廣告由原來從企業角度出發的宣傳和說教變為從消費者角度出發的溝通與交流，大大增加了目標受眾對廣告的歡迎程度和接受程度。此外，網絡廣告還能明確選擇目標受眾，對客戶進行準確衡量于判斷，同時廣告的訪問不受時間和空間的限制，廣告的形式也多種多樣。目前網絡廣告領域的競爭還不激烈，但激烈的競爭將不可避免，也不可否認，網絡廣告還存在如何提高廣告效果和效果衡量的問題，如企業要弄清訪問量與廣告費率之間關系，并圍繞這一關系制定營銷戰略，相信廣告效果的衡量與評估會逐漸成為一個行業，進而推動網絡廣告業的發展。

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