保健品營銷策劃案精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的保健品營銷策劃案主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：保健品營銷策劃案范文

“萃生坊防感一噴靈是一種功能產品.非迫切需求”

“醫藥保健品處于薄弱期，新品上市成功率降低”

“萃生有多少資源，20萬元的總體投入，只能是向市場打水漂”

“隊伍在何處?依靠一個招商回款運做的可能性有多大？”

…………

我幾乎沒給回話的余地，拒絕了合作的要求

“你忽略了我們合作的誠意”

“產品是有一點問題，但不能說明沒有市場機會”

“作為一個藥企，不斷的開發產品是絕對生命線”

“作為企業只有勇敢的面對挑戰，披荊斬棘的前進，沒有退路”

面對萃生老總激動漲紅的面孔，我沒有再爭執，我們是多年的朋友，我理解他目前的處境，新藥還沒有批下來，老產品的市場生命周期已到，銷售回落，開發一個邊緣性市場產品也是迫不得已的華山一條路。

然而明確的事實已經擺在我的面前：首先是如何能在總體投入不增加的情況下，保持市場運做的現金流不斷？其次是如何將萃生坊這種無法感知的預防性功能產品，打造成消費者的非迫切性需求？如何使這種產品能向全國市場推廣并逐步提升，比較現實的營銷方法和營銷思路在那里？有多大的成功率？最后一點問題是我們的服務費如何支付……

雨越下越大，路上的人越來越少，那些蒼白路燈顯得孤單而沒有生氣。我的心情也隨著點燃的香煙的裊裊的煙霧漂動。多年的營銷咨詢服務經歷，使我深深的喜愛上了這個職業，看到自己打造的品牌在市場上一步步從嬰兒茁壯成長為行業的中流砥柱，在市場撕殺中摧城拔寨，心中總能生出無盡的成就感和價值感。

屈指一算，我們竟然在3年多的時間沒有服務過年銷售額在6000萬元以下的企業了，而腦海中留下卻都是在采納剛成立時幫助以10萬元起家的客戶服務經歷和故事；在眼下這個醫藥保健品的薄冰期，市場的進入門檻越來越高，對營銷策劃和顧問服務西求最大就是這些缺乏資源的小企業，難道我們拒絕小企業咨詢策劃服務要求的原因真的是因為服務費用的問題嗎?還是我們喪失迎接挑戰的的勇氣?我的內心在焦灼、在斗爭……

于是在這秋雨蕭瑟的夜晚，有了采納醫藥保健品老虎團隊。職業操盤手的概念，也有創新策劃咨詢服務模式和萃生坊市場生存實驗活動。

未雨綢繆，剖析中小企業企業面臨的十大難題：

1、 老產品壽命即到，利潤越來越薄，新產品的開發周期加長，市場面臨真空期；

2、 GMP改造占用企業大量的流動資金，現金流嚴重短缺；

3、 市場進入門檻越來越高，銷售成本增大，投入產出不成比例；

4、 習慣于專業市場運做，缺乏OTC市場運做經驗及隊伍；

5、 醫藥保健品市場面臨信任危機，品牌的構建要投入大量的資金和時間；

6、 以大包為基本模式的醫藥保健品企業的銷售隊伍缺乏對公司的忠誠度和接受挑戰的能力；

7、 專業的經銷商對生產商失去信任，在市場風險極大的條件下市場投入額度極大的縮水，市場成功率降低；

8、 產品概念創新的可能性減少；

9、 信息媒體多樣化的今天，廣告的作用究竟有多大?

10、企業沒有高手，業務員的管理難以管理。

梳理一下，萃生目前的資源情況，我們除了要直面以上這些問題外，最為棘手的還是集中在三個方面：一是資金，二是隊伍，三是產品。 20萬元能在市場做什么?

嚴格講，一個產品的上市用20萬來啟動市場，只能算一種賭博行為，勝算率極小，何況萃生坊這區區20萬還要包括產品包裝、宣傳用品、隊伍建設、廣告費用等一切費用。

區區20萬元，就是明擺著讓我們來做一道無米之炊。

面對20萬元的投入，首先要做的是將有些人提出用20萬元來作招商的賭博思想消滅于萌芽狀態。

根據20萬元投入的基本條件，我們制定的營銷戰略簡單而明了：

第一：保持產品市場運做的現金流不斷。

第二：三個月內形成一個可持續發展的并經歷市場檢驗的營銷套路。

第三：持續穩定，半年內形成月銷售量20萬的樣板市場。

且看我們給20萬元上市資金做的細帳：

產品包裝5萬；

招商廣告3萬；

模板市場運做5萬；

市場宣傳2萬；

人員費用及差旅費5萬。 策劃不是變魔術

也許是我們策劃加市場的運做管理執行模式讓企業放心，也許是老虎團隊的幾位名師的背景讓企業信任，反正自簽了合同的那一天起，萃生企業將20萬元劃入專用的帳戶和將產品的批文等手續交于我們再也沒有過問。這樣以來，如同我接到了一個借腹生子的任務。從產品的孕育、分娩、養育全部接納。 雖然老虎團隊的幾位老師，均是久經沙場的醫藥高手，但我們也明白策劃不是變魔術，要使萃生坊防感一噴靈日后枝繁葉茂，產品核心概念的提煉是重中之重。

核心的概念產品就是能讓產品能面對消費者時有一個明確的利益點，并更滿足消費者細分需求，更好的區隔競爭對手。

好在老虎團隊成員浸市場營銷策劃工作多年，從產品思路、產品命名、定位、入市方案的形成，并不象有些人渲染的那樣絞盡腦汁。

1、產品思路

防感一噴靈為“消字號”產品，以多種中草藥萃取而成。

具有預防感冒，用于緩解感冒引起的咽喉腫痛、鼻塞等癥狀，使用時噴入口腔或者噴灑在室內而達到預防感冒防止傳染的目的。這種形式從產品的功效及命名來看，其他功能定位的想法已是不可能，根據目前的市場環境，老老實實地以誠信的面孔出現，才有市場機會。經過反復的權衡，我放棄了原定的入口小瓶的產品形式，轉而主推殺滅空氣病菌的大瓶包裝，將入口的小瓶當作豐富產品線之用。

2、產品命名

產品設計思路明晰了，用什么樣的品牌名稱來取悅消費者并能從品牌的名稱上讓消費者感知產品的利益呢？

以我們的經驗，一個好的品牌名稱開始著手，總能演繹出一出精彩的整合營銷傳播的大戲。排比了產品的特性，借用了一個能反映防感一噴靈中草藥特性，并能借用企業資源的品牌名新鮮出爐——萃生坊。具有中國文化的現代風格萃生坊品牌的形成，點亮了整個包裝和傳播要素。

3、萃生坊防感一噴靈的產品USP

有了萃生坊的這個品牌big idea（大創意），產品USP及廣告語的形成就顯得非常流暢，水到渠成。

萃生坊產品USP——有效殺滅空內流感病毒，阻斷流感傳播。

傳播廣告語——萃生坊家庭環境醫生。

事實表明，萃生坊的產品USP和廣告語，做流感市場的差異化，簡單有效的擠進了消費者殺滅室內流感病毒這塊未滿足的需求。

4、定位

關于萃生坊的定位問題到是費了一些口舌，不是因為其定位的難度，而是要我們自己勇敢的放棄，許多可能的功能誘惑。

近兩年，隨著環境的惡化，城市流感在春秋冬季時肆虐泛濫，特別是冬季窗戶禁閉，室內空氣不流通，一人感冒可以帶來全家人的連鎖反應。從表面看需求確實很大。但是以我們多年的醫藥保健品運作經驗判斷，中國老百姓沒有多少預防的習慣。抓住第一使用人群，并能使其接觸產品時，即能產生迫切購買需求的人群最為關鍵。我們最終選擇了家有孕婦的和嬰幼兒的家庭，作為第一目標人群。 市場出真知

每一個產品的暢銷。都不是偶然因素，它凝結著許多營銷人員的新血。作為萃生坊更是如此，我們面臨的首先是推廣的難度，做為一個非迫切需求的保健藥品，如果在藥店走傳統的OTC路線，那么它將是和白加黑、泰諾等治療型藥品直接的競爭，也就是萃生坊用它最短處和強勢品牌的最長處相拼，這樣的明顯的劣勢地位我們將如何改變呢？經過權衡我們選擇了社區作為市場的主力渠道，采用側翼進攻法，避免正面交鋒。

社區推廣的方式已經被大多數乙肝、心腦血管、胃病等藥品多次咀嚼已經變成無味的雞肋，但是我們應該看到不是這種方式的老化，而是這種方式被醫藥廠家急功近利的心理作祟，到處打著免費義診的旗號，招搖橫行欺瞞善良的消費者，將資源進行惡意的透支，加上目前醫藥保健品的信任危機，這種方式已經被消費者所厭煩，因此如何消除影響，用真誠的服務贏得消費者的青睞是我考慮的主要問題。鑒于此，我們主張在社區工作中堅決不賣產品的方式，這種看似匪夷所思的策略實際是我們策劃思想的核心。如果是傳統的以銷售為導向的社區工作，那么所有工作人員必將竭盡全力去叫賣，這樣不僅僅有損萃生藥業的企業形象，更為重要的引起消費者和小區管理者的反感，事倍而功無。

我們和省流感預防監測中心合作，在社區、寫字樓、幼兒園這些目標消費者集中的場所開展流感預防的知識講座，主要以普及流感的預防知識為主，用教育營銷的模式使產品知識潛移默化的傳遞給目標受眾。并且開展免費的萃生坊流感預防服務。凡在萃生坊推廣期間撥打健康熱線的消費者，都可以享受三次萃生坊綠色服務隊的上門服務，幫助消費者殺滅居室、辦公、學習等空氣中的流感病毒。萃生坊的綠色服務隊采用統一服飾、統一服務口號、統一工作流程等和家電業的海爾相同的服務標準，所以整個活動期間在幼兒園，在寫字樓，在小區，萃生坊綠色服務隊像一道流動的風景線，給廣大消費者帶來了健康和關愛。用服務營銷這個拓展市場的利器，樹立良好的企業和品牌形象，提高消費者的美譽度。 由于我們沒有大量的資金運用在媒體方面，但是還要依靠媒體的力量將產品的理念傳播出去，孫子兵法云：“善戰者求之于勢”，勢，就是我們可以利用可以依靠的外在資源。企業找到策劃機構，，實際上都希望策借助外腦實現“四兩撥千斤”的效果，但是就是這翹動千斤的支點，也是所要借助“勢”，策劃案中的精髓難尋呀。

我們利用流感在本省的發病情況，并結合流感預防監測中心的政府資源，聯合晚報社開展了流感預防知識的有獎問答活動，為了淡化商業氣息，在整個問答活動中不出現企業的和產品名號，只是咨詢電話由萃生藥業提供，以公益活動的形式獲得廣大市民的積極參與，獎品自然也是萃生坊防感一噴靈的系列產品。在整個持續一個月的活動中，共收到消費者的參與信件8千多封，咨詢電話1萬多個，使公眾對流感的關注達到空前的高度。這種以事件行銷為契機，有效結合企業自身資源情況的手法，將整個推廣活動推向了一個新的。

在整個推廣活動中，我們充分利用了綠色服務隊這個地面部隊，用服務營銷推進，在媒體利用流感知識普及事件行銷這個高空精確制導炸彈，直擊目標消費者，利用兩種方式所收集到的消費者信息，經過分類整理開展數據庫營銷，循序漸進一波三折，將多種看似平淡的營銷方式的巧妙組合，產生出非同一般的銷售熱潮。 五萬元的招商怎么做？

時下，招商幾乎成了所有資金不足、隊伍不足的企業的“救命稻草”。也許是炒作過熱的緣故，翻開專業雜志：“5萬招納5個億”“一日進帳800萬”。各種招商神話充斥版面，不能不讓老板血紅心跳。我們不是懷疑其真其假，而希望這海市蜃樓的故事還是少演為好，最起碼在目前醫藥保健品市場狀況下，不可能再有如此美好之餡餅，而且我們的資金全只有5萬元，連象樣的經銷商會也組織不起來。

窮人的孩子早日當家，精打細算。對萃生來講除打招商成交率，我們別無他法。從《中國經營報》第一塊6×8㎝招商廣告開始，共計6期，招商回款50萬，投入產出比1：10。事后總結這次招商成功，原因只有兩個字“誠信”。

誠信一：以經銷商角度考慮市場，考慮風險，考慮利潤。

萃生坊招商首次進貨最高限額5萬元，以經銷商承擔的風險來考慮首次進貨額。

誠信二：與經銷商直接交流我們規劃的運作方案，請經銷商來根據自身經驗來判定市場運作成功性，從而決定是否進貨。

誠信三：直言告訴經銷商選擇萃生坊只是選擇一次市場機會；雖然我們上市方案經過實戰專家所策劃，但成功還需要市場運作來證明。

告訴經銷商我們未來的最大盈利機會在于其它經銷商以汗水和心血換來的市場經驗。 誠信四：我們5萬元在打造樣板市場，隨時歡迎來電、來人咨詢樣板市場的運作情況和進度。 己所不欲，勿施于人.萃生坊首創全國市場同步運作法

招商進行了一個月后，我們有了一批經銷商，我們并沒有無限制地從經銷商身上榨取資金。雖然后續要求做萃生坊經銷商的電話不斷，我們還是階段性地停止了招商工作。我們選擇了6位信心很強，且具有很強執行能力的經銷商實行市場同步運作法。（由于保密緣故，在此省略產品入市方案）即根據我們事先策劃好的入市方案，在同一天同一時間開始進行市場推廣。每天由6位市場策劃人在晚上八點鐘與經銷商交流當天的市場推廣進度、活動情況、廣告文案。及時發現解決出現的問題，并安排第二天的工作。

6位市場負責人由企業老虎團隊成員組成，并且承擔樣板市場每天的實際銷售工作。我們策劃方案每天都在完善，所以每一個經銷商的投入成功率十分之高。二個半月同步市場運作，我們市場策劃方案才真正固化下來，據統計45天6個市場投入30萬，創下銷售回款72萬元的業績。

“投入10萬元市場產出120萬”看到這些數字才真正讓老虎團隊人員的臉上露出了喜悅。 報告總結

通過萃生坊階段性工作總結：我們認為小企業小產品以小資金規劃全國市場，應著眼于以下兩點：

第一：端正心態，確切定位。

第二：全國市場規劃分兩點：第一步實行生存實驗就，保持企業資金流；第二步實行全國區域規劃標版性區域市場運作，實行企業整體資源整合，在網絡資源中實現后續產品導入。

我們要思考點什么？

思考一：超越現實條件的營銷怎么做？

萃生坊的成功，我們認為創新是根本，務實是出路；縱觀醫藥保健品市場發展歷程，太多的神話故事鼓噪著企業，一次一次的市場投機使多少企業由成功到歸零。有效地整合企業資源，努力使其最大化；創新不能以“奇”而論，對企業講如何保持現金流不斷，應是其運作市場最具體原則。也許有一句話對現在的醫藥保健品來講更為合適，生存比發展重要，今天比明天重要。

思考二：誠信是目前整個醫藥保健品企業最主要的經營思想。

醫藥保健品的過度競爭和市場透支，從經銷商到消費者已對生產商產生了嚴重的信任危機。萃生坊從品牌構建到招商的“實話實說”也許是其成功的根本。所以我們不得不奉勸曾經嘗到招商甜頭的生產企業和一些策劃公司，不要沉溺于招商的虛擬經營，己所不欲，勿施于人。

思考三：營銷策劃行業的營運模式是否該變一變？

第2篇：保健品營銷策劃案范文

近年來醫藥保健品行業一直涌動變革趨勢。這種趨勢是隨著醫藥保健品市場發生了深層次的變化而產生的。尤其到了二OO三年，整個行業的銷售額下降嚴重，醫藥保健品依靠傳統營銷模式再也無法支持變化無窮的市場了。隨著國家將食品與藥品分散管理的部門合并為“國家食品與藥品監督管理局”，即SFDA后，對醫藥保健品行業的監管力度不斷加大，媒體環境也隨之發生變化。首先，廣告的說服作用越來越差，更讓行業內人士驚心的是，媒體的平均費用，一年比一年漲的歷害，二OO四年元月一日起國家廣電總局10號令后，全國各地的媒體千人成本費用漲了六倍之多，而媒體的效果并沒有因10號令而加強，媒體環境此時變化更加復雜。其次，消費者對醫藥保健品眾多“概念”，離奇的訴求，變的日趨理智，對醫藥保健品的產品分辯能力也在市場的教育下增強了。銷售產品的難度越來越大。如：五年前一個治肝的產品啟動市場的周期不超過半年，而現在沒有一年多的市場培育是根本不可能啟動一個成熟市場的。因為消費者對抗醫藥保健品廣告“離奇概念”的免疫力大大增強。

讓人致命的終端

醫藥保健品行業另一致命的因素是終端發生了很大的變化。OTC市場終端的門坎越來越高，本來就單調的醫藥終端，由于藥品流通企業國家強制性的進行GSP達標認證，進場手續、資料十分繁雜，使銷售藥品、保健品比任何時候都令經銷商難以適應。由于藥品企業制定了一系列拖延結款的霸王政策，而增值稅發票管理程序又不利于經銷商及時收回貨款，應收款成為呆帳、死帳的可能加大。在單調無味的渠道中，經營風險非常之大。人脈關系的處理，又勞命又傷財。整個醫藥保健品行業生存環境發生了變化。

地上鋪產品 天上打廣告 的傳統營銷模式死定了

醫藥保健品行業傳統的營銷模式：地上終端產品到位后，就開始了從電視到報紙，從專題到軟文，從短時段到包時段，從小版面到超級大片面，廣告開始狂轟爛炸的炒作。而市場的盈利水平確每況愈下，營銷模式的變革成為當前最緊迫的任務了。因為這種傳統的營銷模式已危及到了是否能繼續生存的危險境地。如：在省會城市一般會有十多種熱炒減肥產品，而真正能盈利者只有一、二家，大多的減肥產品在市場處于持平和虧損狀況。去年，有一個策劃很好的補腎產品，筆者預測廠家和經銷商最短操作一、二年沒有什么問題，但市場事實連四個月都沒有堅持下來。

服務營銷引發模式變化 行業變化

近兩年來醫藥保健品營銷模式變革之中，服務營銷是被業內人士從理論到實踐關注最多的營銷模式之一，什么是服務營銷呢？服務營銷是一個很大的概念，企業從產品的研發設計、生產之初就已對營銷的每個環節為消費者提供最大利益價值做準備了。如：產品品質的卓越性能、包裝設計的個性化等，服務營銷即是一種理念，更是一種滿足消費需求、創造消費者需求個性化的實踐活動。掌握和運用服務營銷模式的企業、產品在近幾年來都獲得了不菲的利益，如：珠海的天年系列產品、中脈系列、知蜂堂以及化妝品領域專業院線的產品等等。

醫藥保健品行業在操作運用服務營銷模式的過程中，一開始就取得了良好的態勢，而更具創新與變革的醫藥保健品行業人士，通過新的模式的運作、了解，又大膽的介入與服務營銷“同源性”極高的化妝品美容院領域，介入化妝品專業院線和營銷模式的變化，促使經銷商尋找更有利于自己長期運作的產品。與時俱進，不斷適應變化無窮的市場，成為當前最為迫切的任務。對于化妝品這個行業，在今后的數年里將成為醫藥保健品經銷商介入謀變的一大亮點。

請進來 不如走出去

醫藥保健品領域里，并不是任何一種產品都能適合某種營銷模式的，由于治療性藥品和保健品的特殊性，從政府監管到媒體限制，從終端變化到理性的消費市場，都限制了模式的運用，這對于醫藥保健品行業中善于運用“蒙派”手法的經銷商是一個打擊，所以說在行業內運用新的服務營銷來謀變市場，不如讓這種新模式運用到更適合其發展的化妝品、美容專業院線去。

醫藥保健品經銷商介入化妝品美容院的雙贏模式

醫藥保健品行業里經營多年的經銷商近來發現將保健品的營銷模式與美容院的服務優勢相結合，使一批介入較早的“蒙派”經銷商在市場上獲得了很大的利益，這就所謂的“行轉形不轉”。介入另外一種新的行業，借用化妝品行業中服務營銷的優勢，在學習其它行業的先進營銷模式與方法中，可充分發揮自己市場優勢。如學習類用品、少兒用品、小型電器等等，運用保健品的營銷手法在這些行業都有良好的收獲。而此時依舊沉迷于傳統的營銷方法，在醫藥保健品領域里想有大做為者，如同“守株待兔”機會非常渺小，今年整個醫藥保健品行業銷售下降的狀況就反映了這種變化的殘酷性。市場的變化促使你必須進入變革行列，這樣才會有更多的機會。 　“蒙派”營銷模式中優秀的成份與化妝品，美容院的營銷模式相結合，必將會產生一個更加適合“蒙派”經銷商的營銷模式，這種營銷模式就是我們謀變的服務營銷，這種醫藥保健品與化妝品跨行業之間的“雜交”模式，會產生一個聰明漂亮，身強力裝的“孩子”來對付瞬息萬變的市場。

美容院經營模式尷尬處境

一、模式繁多

目前，化妝品美容院在國內的營銷模式花樣繁多。

傳統的、養護、治療型美容院；

大中型高檔的美容生活館；

特許加盟的連鎖模式；

前店后院的經營模式；

美發美容院的模式；等等

二、“概念”幼稚：

不管化妝品美容院的營銷模式如何之多，如何變化，但近幾年來市場競爭激烈的程度也不亞于任何一種行業。二OO四年上半年美博會上，化妝品企業名目繁多的各種促銷的手段和方法，花俏怪亂，讓經銷商不知所云。甚至有些企業急的打出了“一分鐘、除皺、五分鐘還原青春”的幼稚“概念”。沒有深度的新、奇、怪概念產品滿天飛，有些 “概念”就連市場上經營多年，理論與實踐能力很強的商也難以理解，廣州某著名大學旗下的化妝品公司打出了晦澀深奧的“皮膚多通道理論”，這些產品如果投入市場可想而知。

三、品牌虛弱：

化妝品專業院線沒有大品牌，雖然美容院專業線近年來發展可以用飛速來形容，但是沒有一家專業線的品牌具有強勢地位，它和醫藥保健品眾多的強勢品牌無法相比。企業品牌意識不強，短線操作，圈錢現象比比皆是。歷年美博會上看出，每年新企業，新品牌層出不窮，當年轟轟烈烈的企業，來年不見蹤影，不管是商還是消費者，對化妝品企業行業的誠信度提出了質疑，行業道德受到了極大的挑戰。例如：有些專業線所謂著名品牌，每年都要推出幾種品牌的產品，淘汰上一年的品牌，品牌的變化如同四季。

四、市場不良：

不管化妝品專業院線如何變革，營銷模式如何創新，但都不能改變市場低水平的經營狀況，美容專業線商只是產品的，他們并不忠于企業品牌，商操作和運用媒體的能力鮮有成熟者，筆者在河南和某著名媒體洽淡廣告宣傳時，媒體給醫藥保健品的經銷商的折扣遠比化妝品的折扣要低的多，這和化妝品美容院商對媒體折扣的深知程度和他們運作市場的能力有關。商對于產品如何在當地上市運作，如何促銷，運用何種營銷模式完全依賴于企業，所以，化妝品企業在營銷策劃案中就有了“保姆式”、“嬰兒式”的服務支持。

五、“三無”產品品質危機：

“三無”產品至今還充斥于美容院。為了追求暴利，國內不少美容院還熱忠于銷售“三無”產品，許多無批號，無生產廠家，無質量標準的產品，在美容院屢見不鮮，常見有：美發類產品，減肥產品，護膚類產品。更有一些產品只有讓消費者不懂的外文字母，安全事項，如何使用等等一概不全。所以美容院在經營中常常出現毀容事件，近年來許多媒體對一些不法事實常常給予曝光，致使一些經營不景氣的美容院雪上加霜。

六、價格攔路：

美容院服務項目價格不透明，產品價格沒有明顯的標示，或價格高的離普，這些成為大多數消費者無法長期光顧美容院的重要原因。某種程度上說，美容院如果不在價格上多做文章，再多的模式也會制約美容院的發展，虛高的價格因素使得美容院的“美譽度”大打折扣。

七、目標消費群，美容院生命之源

縱觀近幾年化妝品專業院線的發展歷程，不管美容院的經營模式如何變化，前店后院，連銷加盟，美發美容等等其本質都是在尋找目標消費群體，因為，只有更多的源源不斷消費群才是美容院的生命之源、生存之本。

如何開發新的目標消費群體，成為美容院目前一塊心病。投放電視，報紙廣告，因為不得要領效果自然很差；街頭派發POP宣傳消費者不買帳，所以才有了美發行業介入美容院線這種形式。

這種模式無非利用美發客源較多的優勢而增添一些新項目而已。專業的美容院為留住老顧客采用了多種多樣的促銷方法，如會員制、雙軌制等等，費盡心機。一個老顧客對美容院忠誠度并不是無限盡的，總有一天老顧客由于種種原因無法繼續消費下去。美容院重老顧客，輕開發新客源，這種做法是非常不可取的，這種“一頭沉”的做法如同被瘀阻的河流不通暢，自然無法做大做強。

服務營銷更適合操作化妝品美容院

醫藥保健品經銷商在傳統的營銷模式下往往不大重視產品的服務，他們在每年的藥交會上不停的選產品，有些經銷商手中的產品多達幾十種，他們的產品在進入市場后，急功近利，用程咬金的“三板斧”式的方法解決問題，廣告狂轟亂炸，三個月后，沒有收回投資就匆匆收場，再換一個產品上陣，周而復始。這種“撞大運”的作法使許多經銷商嘗到了市場的苦果。

服務營銷模式在醫藥保健品領域取得成功經驗后，有遠見的經銷商看到了操作化妝品美容院更適合這種新的模式。美容專業院線講的就是服務，它是通過為消費者提供各種服務來獲取企業利潤的。

一、有所區別：

美容院的服務形式和醫藥保健品的服務模式又有所區別，美容院是通過各種各樣的服務來賣產品，或純粹的為消費者提供收費服務。而藥品保健品的服務概念是為產品增加附加的服務值，就是說這種服務是為消費者增大利益的，是不收取費用的。

二、優劣可以互補：

美容院經營模式上的劣勢恰恰是醫藥保健品營銷模式的優勢所在。美容院的價格模糊策略和目標消費人群的不足，運用醫藥保健品營銷模式可完全解決。美容院各種服務項目的廣告訴求，遠沒有保健品對單一產品定位訴求來得簡單、快捷。廣告的作用效果，差別非常之大，所以說美容院努力鞏固老客戶，醫藥保健品大力發展新消費群，各自重點不同，但互補性很強。

美容院經營模式的優勢又可以彌補醫藥保健品傳統營銷模式的不足，美容院為消費者提供各種優良的服務和一對一的美容咨詢，這正是經營醫藥保健品經銷商所欠缺的。

三、服務的過程：

醫藥保健品服務終極目標是讓消費者的身體達到某種理想健康的狀態。化妝品除了讓消費者達到美麗漂亮這樣一個目的之外，更應重要的是美容院讓消費者有體驗、享受、回憶的過程，當消費者走進美容院或服務中心時，你為消費者所做的工作一個系統的程序，讓消費者對產品功效有體驗，對服務環境有體驗，當然這種體驗是深刻的、細致的、是好的體驗。

服務也是一種享受的過程，針對消費者提供具體的服務是高質量的、專業的。在你的服務過程中讓消費者從身體上產生快悅感，心理上產生滿足感，社會層面上產生成就感，從而達到享受的最高境界。 服務和銷售的原則必須為顧創造有價值的回憶，這種良好的回憶和印象，是鞏固老顧客的基本要素，好的回憶和印象是體驗的核心，消費者在接受產品及服務時，能給他們帶來更多的利益，品牌的價值、服務質量、良好的產品功效等，這些均能產生美好的回憶與印象。當你為消費者在售前、售中、售后細致，無誤的做好產品服務的體驗、享受、回憶、這樣完美的過程后，就不怕目標消費群體不足。

四、優勢與希望：

醫藥保健品營銷模式介入美容院使經銷商看到了相鄰行業之間謀變的希望，首先，OTC渠道與終端單一，介入化妝品美容院領域，渠道更加寬廣，終端更加豐富。OTC藥店、美容院、化妝品專業店、大型零售商場，商超專柜，這些豐富多彩的終端更能考驗醫藥保健品經銷商的智慧，而原來“二租一打“（租專柜、租房子、打廣告）的形式就不能順應市場的變化。這時的市場人員需求多了，管理難度大了，渠道多，對人的素質要求也相應提高了。其次，美容院針對消費者的一對一式的特殊服務，在新產品進入市場時廣告的風險性大大降低，廣告的有效率也可以大大提高。服務，即節省了廣告支出，又提高了消費者的購買力。第三，通過產品的銷售與服務，可加深對消費者的了解，客情關系良好。通過完善的服務程序，能夠迅速掌握消費群體的根本利益所在，可提高產品的重復購買力，鞏固老顧客，易形成良好的口碑效應。

五、產品生命周期延長：

服務營銷模式介入化妝品行業與運用服務營銷模式，可延緩產品的生命周期，事實證明，即使在醫藥保健品行業，只要服務運用得當，產品的生命周期就會延長。服務，對于比較忠于化妝品品牌的女性來說更為重要，一旦讓她們購買了產品，其重復購買的概率較高，口碑效應也比其它產品更為明顯，經銷商在選擇產品時，更應注意產品的內在質量，醫藥保健品經銷商傳統的重概念，輕質量的做法在運用服務營銷模式，操作市場時傳統觀念就應及時調整。

好“概念”對前期啟動市場有一定好處，但好質量對維護市場有利，并能延長產品的生命周期，而好“概念”是不能的。

美容院的經營模式會受到沖擊

醫藥保健品營銷模式與經銷商介入美容院必將對一部分專業美容院的經營模式產生巨大沖擊。

·醫藥保健品經銷商運用媒體炒作市場的能力使其它行業（電器、日化線產品、地產）無法相比，他們在這方面的市場感覺極好。

·醫藥保健品的服務營銷模式與美容院的服務不同，前者的服務是附加在產品之中的，它是售前的一部分，是通過產品體驗、服務達到購買產品送服務的形式實現銷售的。同時，產品的價格在任何的終端都很透明一致。

·一般美容院由于服務項目較多，服務無法細分定位，服務的買點不清晰，無法對美容院進行有針對性的宣傳，廣告傳播的效果大打折扣。

·介入美容院是通過產品好的“概念”，高質品的功效，獨特的銷售主張，來傳播產品的，廣告易操作，通過單品帶動系列產品，甚至服務的銷售。

·醫藥保健品營銷模式一旦介入化妝品行業，廣告宣傳力度是傳統美容院商無法想象與實踐的。如，某化妝品運用保健品服務營銷模式在河南省的銷售一個單品半年多時間內達到了數千萬的業績，傳統美容院商無法理解，還以為是廠家在幫經銷商投廣告。所以，一旦有大批醫藥保健品經銷商運用服務營銷的模式介入化妝品行業，必將對此行業的傳統營銷模式產生巨大影響。

第3篇：保健品營銷策劃案范文

史玉柱是個靠營銷發家，且很有爭議性的人物。酷愛軟件的他，憑借漢卡軟件獲得第一桶金，后來有了著名的巨人事件，有了腦白金的東山再起，如今，他又轉入老本行IT業。

“其實三四年前我就想自己投資做網游，那時候就有人告訴我，太晚了，現在還是有人跟我說這句話。”說到這里，史玉柱的嘴角掠過一絲微笑。其實，自史玉柱投資《征途》的消息傳出之后，對其持懷疑態度的人就絕非少數。

讀“毛選”(《選集》)的史玉柱辦公室里有張巨大的全國地圖，密密麻麻的紅旗代表他在各地的辦事處與營銷網絡――他將指揮這場進攻，將營銷紅旗插遍網游山頭。

史玉說：“除了幾家上市公司之外，IT行業積淀的資金還太少。”而他已經囤積了2億美元來打這場網游殲滅戰。在營銷方面，他也將動用其在保健品領域無孔不入的營銷網絡，他甚至笑稱：“那些凡是已經覺得做腦白金沒挑戰的干部，都讓我派到網游公司去了。”

2D游戲終結者的新掘金運動

“你又有資格犯錯誤了!”在史玉柱東山再起之后，四通董事長段永基這樣對他說。而實際上，在準備了2億美元做網游項目后盾的同時，史玉柱宣布要做“2D游戲終結者”：“我們做網游剛剛起步還無法與盛大相提并論，但我們希望把一款2D游戲做到第一，作為超越的開始，同時讓其他游戲公司不再敢玩2D。”這關門游戲的實質是壟斷2D游戲市場的野心。史玉柱同時宣布采用游戲時間免費、增值服務盈利策略。這場風險極高的“新掘金運動”背后，有史玉柱對中國網絡游戲市場狀況和用戶結構的思考。

面對目前以最火爆的《魔獸世界》為代表的3D游戲的沖擊，史玉柱表示：“2D、3D各有特長，3D的特長在動作細膩度，而2D的特長在畫面、音效。而《征途》的畫面，正是我們幾十個人的團隊，用一年多時間制作起來的，音效也是特別從好萊塢音效庫里購買的，不得不說好萊塢在音效方面還是處于絕對領先水平――馬蹄踏在沼澤里還是踏在石頭上，包括馬蹄上水珠從上往下滴的聲音，都制作得十分逼真。”

而在這背后，與3D游戲相比，2D游戲所代表的是更為廣大的玩家群，特別包括電腦配置不是那么高級的二三線城市、縣級用戶，而用戶基礎廣也是盛大《傳奇》和網易《大話西游》成功的重要因素。曾在安徽省統計局農村調查隊工作過兩年多的史玉柱，自信對這部分用戶有著相當的了解。

“我們研究后發現，中國網游用戶的金字塔其實更大，有70％的玩家是在小城市和農村。我曾經直接進到網吧里和玩家聊天，有個玩家足安徽利興縣一個鄉里的農民，他告訴我，他們那里閑時間幾十個農民在網吧里打游戲是常事。調查數字說，有的省農民一年60％的時間處于失業狀態，現在通常的鄉鎮都有網吧，對這些有大把時間的玩家來說，‘代練’甚至可以成為他們很好的打工收入。”

根據史玉柱對中國玩家階層的“劃分”，一種玩家是喜歡整天泡在網上，有大把時間投入練級的“骨灰級”游戲愛好者，另一種是“好孩子”：“白領，要工作，沒有那么多時間練到很高級別，但是有較強的消費能力。”這兩部分人在需求上的互補性，不僅形成了網游“代練”、裝備交易市場，也將成為日后《征途》的盈利著眼點。

而對游戲《征途》的盈利方式，史玉柱概括為：“賺有錢人的錢，而對消費能力低的玩家實行免費。可能在我們的游戲中，有一半的人不花錢，但他們同樣起到關鍵作用，因為玩游戲的人多，才能讓有錢的玩家更愿意出錢。比如，我們就知道有的玩家，每月拿出2萬元買裝備發給手下的‘兄弟’，我們要給這一個有錢人花錢得到服務的機會。”

史玉柱認為，從明年開始，免費游戲將成為主流。“你看每年游戲開發運營公司的收入不過30多億人民幣，而賣游戲外掛、‘代練’的收入就有50億到60億元，裝備的買賣市場有90億到100億元的規模。現在我們要賺的就是后兩部分市場的錢。”

玩游戲中洞察玩家消費需求

“掙有錢人的錢”這種盈利思路其實也是史玉柱本人在玩游戲過程中切身感悟出來的。

史玉柱是個游戲迷，最早玩《傳奇》的時候，用戶名就叫“收禮只收腦白金”，而開始時史玉柱只有30多級，用他的話說，屬于“任人宰割”的郁悶狀態。“誰都可以欺負我，一刀就能殺死我，于是我就看這個區里誰級別最高，發現他是70多級的玩家，是溫州網吧的一個老板。這個老板足以在網吧里白玩為條件，找3個人為他24小時練下的賬號。我花3000塊錢把這個賬號買了下來。”

很快，史玉柱又覺得自己的級別太低，為這事他直接到盛大找了陳天橋，后來才弄明白是沒有好裝備。“原來在網游中裝備能起到80％的作用”，于是史玉柱又花了1萬塊錢從其他玩家那里買了頂級裝備。這件事除了讓史玉柱最早接觸到網游“代練”、裝備交易市場，也讓他深深感到：“網游按時間點卡收費最嚴重的問題就是，無論是窮學生，還是億萬富翁，在游戲消費時都是一樣的――這在營銷上是最忌諱的。”

后來史玉柱在練金山的《封神榜》時，還曾每個月花3000元雇人幫他練級。幾年下來，史玉柱玩過五六款網絡游戲，而最終總會“恨其不爭”，產生每個玩家都會有的“讓我來運營將如何如何”的念頭，而這一念頭在史玉柱這里徹底轉化為行動了。

2004年年初，從史玉柱拿到《征途》網游策劃案，到最終決定投資，中間只隔了3天時間。與當年做腦白金時史玉柱在董事會一人力排眾議不同，此次網游項目在董事會足以全票通過的。2004年11月18日，史玉柱在上海成立征途網絡科技有限公司并出任董事長，以網游為切入點重新殺回IT界，史玉柱更足希望以這一公司開始自己的NASDAQ“征途”。

從一開始運營《征途》，史玉柱就命令公司上下的人都要玩游戲，包括司機也都被他拉入玩家隊伍。史玉柱說，目前自己做得最多的，就是在游戲里四處走，“看哪有毛病，主要是去看玩家在論壇上發的意見。”而作為玩家的經驗和感受，也被史玉柱放在運營游戲中。

不少游戲中GM(GAMEMASTER)作弊，甚至是倒賣游戲裝備，令玩家深惡痛絕，而史玉柱則說：“我們的GM可能是中國網游最無能的GM，只允許跑步、說話，不允許制造裝備。”史玉柱覺得賣裝備比“外掛”好很多，“其實游戲最怕和機器人打交道――你看有的游戲表面上人很多，結果95％的人都在用‘外掛”。

針對這些體驗，《征途》中有“角色托管”功能，讓你的朋友幫你去打仗、升級，鼓勵人與人之間交往，也可以增加游戲粘度。針對自己當年找人在游戲中練成高級，之后反而無事可做的苦惱，游戲中要給玩家設置多重任務，“讓他上去就閑不下來”。很多游戲都難免有失誤，做過玩家的史玉柱對此很坦然：“比如說有的游戲公司不敢承認自己在游戲運營中的失誤，而我們就在自己的官方網站中公開承認，而在公告之后，罵的聲音就小了很多。”

打破游戲行業的條條框框

“前度劉郎今又來”。史玉柱最早做巨人漢卡起家的背景，已經被不少人淡忘，但史玉柱自己卻說，做腦白金的時候就想好了，遲早是要回來的，“我們的隊伍中有很多人是電腦工程師出身，對IT深有感情。做腦白金的市場經驗，也是從當初巨人漢卡那里抄來的，現在不過是抄回去而已，主要還是三要素：產品好，有效的營銷策劃，還有隊伍過硬。現在做網游，我覺得這三個優勢同樣具備。”

史玉柱說：“目前針對世面上每一款流行的網絡游戲，我們都有一個專門小組在研究它，研究它的亮點，也研究它的缺陷。我們覺得這個行業條條框框過多，比如說，游戲一定要從封測到內測，再到公測，再到商業運營，為什么要這樣?誰也說不出來。而在營銷、宣傳方面，也都是那么幾種固定模式。”

“與傳統營銷的那些人相比，作網游渠道真的是小巫見大巫。”在網游推廣上“掃網吧大軍”已經席卷到二三線城市的時候，一位業內知名的網絡游戲營銷商如此評價網游推廣。而史玉柱在網游領域，貫徹了其“腦白金思路”中的“繞開一線城市、發展二三線城市、農村包圍城市”的思路。他說：“對其他網游公司在二三線城市、縣級城市的空白點，我們的隊伍有經驗和優勢，我們在全國有1800個分支機構。像一般大的網游公司，在省一級城市，比如南京，可能有一個幾個人的辦事處，而我們在江蘇就有800人的營銷隊伍，此外還有各地推廣商的協調。網游我們不搞全國，目前跟我們關系比較好的，大概有兩三千家經銷商。這些推廣商的作用，除了進貨之外，還要到網吧進行游戲宣傳、定期維護玩家關系，等等。”

說起自己的營銷攻勢，史玉柱多少顯得有些殺氣騰騰，而說起《征途》這款游戲，史玉柱冷峻的臉上難得地露出幾分炫耀與得意之色。“我們發現中國歷史上爭斗最激烈的時刻就是改朝換代，中央控制削弱，所以我們這款游戲一上來，背景就是老皇帝駕崩，太子被殺，諸侯群起。”

在《征途》當中，社會結構分為家庭、幫會、城市、國家，城市或幫會可以組織人們外出征戰，實力最強的最終可以住到皇城里面去。人氣高的幫會可以掛牌上市，玩家所在的城市通過稅收有自己的財政收入，可自行調節稅率，不過也有可能遭到外敵侵犯，使國庫遭到搶劫，這樣城市的股價就會跌。與此同時，游戲中還設置了商人功能，玩家在里面可以擺攤、開拍賣行，也可以操縱股市，目前先開放的是匯市，春節前后將開放股市。很難說史玉柱是不是把自己在商界的喜好投入到了游戲之中，不過游戲虛擬世界中的“翻手為云，覆手為雨”以及“失敗――重來”的機會設置，即使對史玉柱這樣有著豐富人生閱歷的玩家來說，依舊有著無與倫比的吸引力。

“有人批評我們的游戲沒‘特色’，但我覺得我們游戲的定位就是功能多，大而全，其中涵蓋了15大職業。我們覺得在線見面的玩家越多越好，而《征途》的服務器架構能令每區容納4萬玩家同時在線，一般網游每區只能容納300人到500人。各個玩家的需求其實也各不相同，有的喜歡PK打怪，女孩子喜歡養寵物，有人喜歡炫耀知識，喜歡答題――這部分人同樣可以通過答題來升級。”