終端營(yíng)銷精選(九篇)

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第1篇：終端營(yíng)銷范文

研究表明：消費(fèi)者在達(dá)到購(gòu)物終端前就決定購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的約占30％，70％的消費(fèi)者是到終端后才決定購(gòu)買(mǎi)某種商品及其數(shù)量的，30％的有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的消費(fèi)者，會(huì)受到終端影響，還有13.4％的人會(huì)改變購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，有過(guò)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。由此可見(jiàn)，終端營(yíng)銷在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中舉足輕重。在如今“深度買(mǎi)方市場(chǎng)”的環(huán)境下，傳統(tǒng)的終端營(yíng)銷困難重重。

體驗(yàn)營(yíng)銷四步法

傳統(tǒng)的終端營(yíng)銷模式是以產(chǎn)品為主，圍繞產(chǎn)品

圍繞客戶需求，以最佳模式營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的產(chǎn)晶和服務(wù)，幫助顧客完成某種內(nèi)心渴望的體驗(yàn)。

展開(kāi)，并依靠終端廣告、導(dǎo)購(gòu)、促銷活動(dòng)等方式“強(qiáng)迫”推銷給消費(fèi)者。隨著消費(fèi)者對(duì)自我的關(guān)注、精神層面認(rèn)知加深等，人們的消費(fèi)需求已經(jīng)不單局限于產(chǎn)品和服務(wù)所具有的功能和利益，人們將更加注重消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中所獲得的符合自身心理需要和偏好的體驗(yàn)，體驗(yàn)成為繼產(chǎn)品、服務(wù)之后新的營(yíng)銷點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)圍繞客戶需求，采用最佳模式營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助顧客形成或完成某種內(nèi)心渴望的體驗(yàn)。

顧客導(dǎo)向是中心。顧客是公司最重要的資源，所有其他要素存在的意義就在于支持和保留你的顧客。一方面，如何維持企業(yè)現(xiàn)有規(guī)模，增加客戶的保留度；另一方面，拓展企業(yè)發(fā)展空間，發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在客戶，提高顧客滿意度便成了當(dāng)前一個(gè)急需解決的問(wèn)題。誕生于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，以“顧客導(dǎo)向”為中心的全面體驗(yàn)營(yíng)銷便是一劑新開(kāi)的良藥，這也是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。

體驗(yàn)營(yíng)銷立體化。體驗(yàn)營(yíng)銷理念的樹(shù)立，要求企業(yè)制訂相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。對(duì)企業(yè)而言，體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的順利達(dá)成的手段，所有的營(yíng)銷環(huán)節(jié)包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳以及供應(yīng)鏈管理等的組合。而體驗(yàn)營(yíng)銷立體化是指體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)間上的持續(xù)化和空間上的系統(tǒng)化。在企業(yè)的不同發(fā)展階段，要適時(shí)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略作出修訂，推陳出新，保證其在時(shí)間跨度上的連續(xù)性和空間分隔上的完整性，從而使體驗(yàn)營(yíng)銷取得良好的效果。

體驗(yàn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)一日千里和生產(chǎn)技術(shù)的電子化、自動(dòng)化、機(jī)械化，為體驗(yàn)營(yíng)銷的推行提供了良好的平臺(tái)。借助現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以大大提高消費(fèi)者體驗(yàn)的參與度。從戴爾公司的直線營(yíng)銷為終端消費(fèi)者提供個(gè)性化、人性化的網(wǎng)上定制服務(wù)到杰克?韋爾奇的“無(wú)邊界管理”，無(wú)不體現(xiàn)了“溝通零距離”的企業(yè)與顧客互動(dòng)的體驗(yàn)營(yíng)銷新景觀。企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所提供的高便捷手段，建立起企業(yè)與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

虛擬與實(shí)體組合。所有的體驗(yàn)營(yíng)銷方式都要相互配合，虛擬的在線營(yíng)銷是為了鼓勵(lì)實(shí)際客戶的訪問(wèn)，從而推動(dòng)潛在客戶的購(gòu)買(mǎi)。例如西雅圖的戶外齒輪供應(yīng)商Recreational Equipment Inc，(REI)公司在客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前，會(huì)通過(guò)爬山、滑雪和皮劃艇等體驗(yàn)讓客戶了解產(chǎn)品。REI公司給客戶的體驗(yàn)同樣也延伸到了互聯(lián)網(wǎng)上，REI網(wǎng)站的產(chǎn)品展示同樣可以促使更多的人走進(jìn)商店來(lái)看看，當(dāng)然也包括在網(wǎng)上下訂單等多種服務(wù)。

體驗(yàn)營(yíng)銷六要素

感官體驗(yàn)。感官式體驗(yàn)是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)，它的主要目的是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)，從而引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。比如顧客進(jìn)入家具賣場(chǎng)時(shí)，一臺(tái)高檔的自助體驗(yàn)式家居樣板間觸摸屏呈現(xiàn)在眼前，好奇的顧客不禁用手去觸碰自己喜愛(ài)的家具，這時(shí)一個(gè)可愛(ài)的卡通娃娃翩然而出，銀鈴般的童聲響起：“歡迎光臨我們……賣場(chǎng)，這是……家具”，接著是該家具產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能介紹。觸摸屏、電子樣板間、卡通娃娃、童聲以及現(xiàn)場(chǎng)渲染的各種娛樂(lè)元素，雖然不是可以銷售的商品，可是卻創(chuàng)造了體驗(yàn)營(yíng)銷的環(huán)境。經(jīng)過(guò)思考過(guò)后的購(gòu)買(mǎi)決策不過(guò)是公式化的買(mǎi)賣，但是感官消費(fèi)卻能讓消費(fèi)者感動(dòng)，甚至擄獲他的心。LG電子公司在全球30多個(gè)國(guó)家舉行《阿凡達(dá)》影片的推廣活動(dòng)，超過(guò)5000人在英國(guó)帝國(guó)電影院萊斯特廣場(chǎng)，一睹全球最高水準(zhǔn)的3D大片的震撼視覺(jué)效果，挑戰(zhàn)極致的感官體驗(yàn)。影迷們親歷了在影院觀賞到這部極具視覺(jué)沖擊力的3D巨作后，肯定會(huì)對(duì)LG留下深刻印象，這就是電影與娛樂(lè)終端的完美結(jié)合，也是一種舒適的娛樂(lè)生活體驗(yàn)。

情感體驗(yàn)。情感式體驗(yàn)是在營(yíng)銷過(guò)程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感。創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情，如歡樂(lè)、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感式營(yíng)銷需要真正了解用什么引起某種情緒，如何能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來(lái)。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛(ài)、臉上寫(xiě)滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感覺(jué)到這種“甜蜜愛(ài)情”的體驗(yàn)。

娛樂(lè)元素雖不可銷售，卻創(chuàng)造了體驗(yàn)營(yíng)銷的夢(mèng)想之旅。慎思下的購(gòu)買(mǎi)是公式化的買(mǎi)賣。感動(dòng)消費(fèi)者感官的消費(fèi)才能擄獲人心。風(fēng)景旅游區(qū)也非常適合用情感營(yíng)銷，比如以旅游者內(nèi)在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。這要求旅游企業(yè)結(jié)合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應(yīng)模式，創(chuàng)造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的具有心理屬性的旅游產(chǎn)品。如針對(duì)那些尋根覓源的旅游者就應(yīng)牢牢抓住情感營(yíng)銷這種模式，又如在日本，人們甚至可以租回“女兒”、“兒子”、“孫子”、“外孫”，體驗(yàn)家庭的融融溫馨和親情。

情景體驗(yàn)?！俺?jí)女聲”是一個(gè)典型的體驗(yàn)營(yíng)銷案例，參與投票的粉絲甚至比超女自己還著急，他們和超女共同完成了一個(gè)夢(mèng)想。消費(fèi)者(觀眾)參與了創(chuàng)造價(jià)值，不是你把東西賣給消費(fèi)者，而是你跟消費(fèi)者共同“演出”創(chuàng)造了價(jià)值，因?yàn)閰⑴c表演本身也是一種價(jià)值，消費(fèi)者甚至看重這種體驗(yàn)的過(guò)程勝過(guò)產(chǎn)品，這時(shí)，產(chǎn)品只是道具，不再那么重要了。再如現(xiàn)在很多的家居體驗(yàn)館，其實(shí)就是一個(gè)充滿人文關(guān)懷的“家裝夢(mèng)工場(chǎng)”，消費(fèi)者在這里不但可以領(lǐng)略到當(dāng)前時(shí)尚前沿的家居潮流，還可以通過(guò)“家裝課堂”的學(xué)習(xí)，普及裝修知識(shí)，提升居家品位。

文化體驗(yàn)。要想打動(dòng)消費(fèi)者，必須從消費(fèi)者內(nèi)心深處入手。消費(fèi)者內(nèi)心受到社會(huì)文化、群體文化、組織文化、區(qū)域文化等影響，這些文化在消費(fèi)者心中根深蒂固，影響著消費(fèi)者的行為方式。只有從深層次的文化層面去引導(dǎo)消費(fèi)者，而不是去告知消費(fèi)者應(yīng)該怎么做，這才是最有效的方式。比如，咖啡的起源跟中國(guó)的茶一樣古老，喝咖啡對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)不僅僅是一種需求性消費(fèi)與消遣，還包含著對(duì)一種生活方式的追求。目前，在商務(wù)場(chǎng)合、工作場(chǎng)合飲用咖啡的越來(lái)越多，這是一種消費(fèi)方式，而隱藏在背后的是一種文化認(rèn)同和欣賞。北京老伴企業(yè)

也是用這種文化體驗(yàn)感動(dòng)著消費(fèi)者，其企業(yè)宗旨是“全程化服務(wù)老年人，讓老年人健康長(zhǎng)壽”，它所傳達(dá)的有四層意思：一是企業(yè)對(duì)社會(huì)的感恩；二是子女對(duì)長(zhǎng)輩的感恩；三是傳統(tǒng)文化的傳播與傳承；四是感恩可以讓老人長(zhǎng)壽。在老伴體驗(yàn)中心，老年人時(shí)時(shí)都會(huì)感受到愛(ài)的奉獻(xiàn)，這種感恩的行動(dòng)感染和啟發(fā)了老年人。感恩行動(dòng)為老年人帶來(lái)了健康，帶來(lái)了快樂(lè)，有了健康的身體和快樂(lè)無(wú)憂的心態(tài)，也一定會(huì)延長(zhǎng)老年人的壽命。老伴體驗(yàn)中心教會(huì)老年人用燦爛的笑容去面對(duì)生活，在感恩中獲得長(zhǎng)壽。

生活方式體驗(yàn)。隨著服裝品牌對(duì)品牌價(jià)值的尊崇，“生活方式店”成為了國(guó)內(nèi)相對(duì)成熟服裝品牌寄望“創(chuàng)意”與“生意”兩者兼得的精神空間。在這個(gè)有限的空間里面，廣告、陳列、品牌VI設(shè)計(jì)、服務(wù)方式、溝通等都已經(jīng)構(gòu)成一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略需要具備的內(nèi)容。形成盡可能完美的氣氛，讓消費(fèi)者去零距離體驗(yàn)，成為了生活方式店實(shí)現(xiàn)價(jià)值輻射的秘訣所在。一個(gè)已經(jīng)在某一領(lǐng)域建立強(qiáng)大精神感召力的高端品牌，如何擴(kuò)散這種影響力，以吸引更多新客戶并增進(jìn)與老客戶的情感呢?推出生活方式產(chǎn)品，開(kāi)設(shè)生活方式專賣店是一個(gè)好辦法。高檔汽車推出生活方式產(chǎn)品已經(jīng)成為趨勢(shì)，法拉利、寶馬、保時(shí)捷、mini都推出了自己的生活方式品牌，而頂級(jí)跑車品牌Lamborghini蘭博基尼也開(kāi)始有趣的嘗試。設(shè)計(jì)師Tim Cooper為蘭博基尼設(shè)計(jì)了一款高跟鞋，作為未來(lái)可能推出的生活方式產(chǎn)品，此前蘭博基尼已經(jīng)推出了藍(lán)牙耳機(jī)、香水和咖啡壺等。這款高跟鞋設(shè)計(jì)上將蘭博基尼跑車的細(xì)節(jié)應(yīng)用到鞋子各處，鞋跟還采用碳纖維材料制作。無(wú)論是變成上流社會(huì)的符號(hào)、利用名人效應(yīng)，還是創(chuàng)造體驗(yàn)的機(jī)會(huì)、建立高端俱樂(lè)部，或是贊助高雅公關(guān)活動(dòng)、推出生活方式產(chǎn)品，都必須時(shí)刻牢記一點(diǎn)：你賣的不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，而是一種非凡的生活方式。

第2篇：終端營(yíng)銷范文

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷資源；資源判定；資源價(jià)值評(píng)價(jià)；資源維護(hù)

[中圖分類號(hào)]F7242[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）43-0028-02

1研究背景

11研究背景

全球控?zé)熅謩?shì)愈演愈烈，隨著《煙草控制框架公約》的簽訂，我國(guó)煙草行業(yè)確定了全面建設(shè)卷煙零售終端的戰(zhàn)略舉措，全國(guó)500萬(wàn)余卷煙零售終端一躍成為了行業(yè)聚焦點(diǎn)。2011年柳州網(wǎng)建會(huì)拉開(kāi)了全行業(yè)零售終端建設(shè)帷幕，2012年上海網(wǎng)建會(huì)確定了現(xiàn)代終端建設(shè)新方向。2013年全國(guó)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在西安召開(kāi)，現(xiàn)代終端建設(shè)仍是會(huì)議主題。國(guó)家局領(lǐng)導(dǎo)提出要在上海經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上進(jìn)行“集成、創(chuàng)新”的新要求，同時(shí)提出內(nèi)陸文化古城對(duì)于零售終端資源價(jià)值能否進(jìn)一步量化評(píng)價(jià)的問(wèn)題。

12研究目的

一是營(yíng)造良好的卷煙經(jīng)營(yíng)環(huán)境，增加客戶盈利，提高客戶滿意度，提升服務(wù)消費(fèi)者的能力水平。二是充分利用營(yíng)銷資源，最大化發(fā)揮零售終端的六大功能，讓品牌營(yíng)銷效率最大化。

13研究意義

當(dāng)前，煙草廣告受到了嚴(yán)格限制，《煙草控制框架公約》的實(shí)施，使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間，卷煙品牌宣傳的重任就落在了零售終端。西方發(fā)達(dá)國(guó)家煙草業(yè)的營(yíng)銷模式已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽诹闶劢K端進(jìn)行促銷、擺放和廣告為主的“推動(dòng)式”營(yíng)銷。何澤華副局長(zhǎng)也多次強(qiáng)調(diào)：“零售戶是行業(yè)最重要的資源。隨著煙草控制日趨高漲，卷煙品牌的宣傳空間將越來(lái)越小。如果能夠牢牢掌握零售戶資源，今后產(chǎn)品促銷、品牌宣傳就有了比較好的平臺(tái)”。

2營(yíng)銷資源的定義

《國(guó)家煙草專賣局關(guān)于全面加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的通知》中明確表示“終端資源主要包括空間資源、陳列資源、人力資源、信息資源等?！?/p>

3營(yíng)銷資源調(diào)查、判定、維護(hù)研究

31營(yíng)銷資源調(diào)查

311調(diào)查思路

采用信息系統(tǒng)調(diào)查方式，調(diào)查涉及零售終端基礎(chǔ)信息、經(jīng)營(yíng)信息等多個(gè)方面。

312調(diào)查范圍

全市零售終端。

313調(diào)查時(shí)間

一年一次，如遇特殊情況可補(bǔ)充調(diào)查。

314職責(zé)分工

市場(chǎng)經(jīng)理：安排調(diào)查，監(jiān)督、數(shù)據(jù)匯總及核查，將區(qū)域情況上報(bào)終端管理員。

客戶經(jīng)理：實(shí)施調(diào)查，統(tǒng)計(jì)客戶愿意提供的資源數(shù)量。

終端管理員：擬定資源調(diào)查通知及全市數(shù)據(jù)匯總。

32營(yíng)銷資源判定

321判定思路

在國(guó)家局對(duì)營(yíng)銷資源定義的基礎(chǔ)上，結(jié)合西安市場(chǎng)實(shí)際，確定西安煙草意義上的營(yíng)銷資源內(nèi)容。

322判定結(jié)果

零售終端資源包括空間資源、陳列資源等四個(gè)類別，涵蓋營(yíng)銷空間、日常經(jīng)營(yíng)煙柜等13個(gè)項(xiàng)目。

4營(yíng)銷資源價(jià)值評(píng)價(jià)與配置研究

41營(yíng)銷資源價(jià)值評(píng)價(jià)

411研究思路

從13項(xiàng)營(yíng)銷資源出發(fā)，考量資源本身的大小、功能以及資源所處地理位置和門(mén)店形象對(duì)其價(jià)值的影響，量化營(yíng)銷資源評(píng)價(jià)方法。

412研究結(jié)果

（1）終端營(yíng)銷資源價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。從空間資源、陳列資源等四大類、13項(xiàng)指標(biāo)出發(fā)，結(jié)合門(mén)店形象、地理位置這2項(xiàng)影響因素，共形成15個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目。

（2）終端營(yíng)銷資源價(jià)值評(píng)價(jià)方法。運(yùn)用15個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目，對(duì)終端單項(xiàng)營(yíng)銷資源和整個(gè)終端營(yíng)銷資源進(jìn)行評(píng)價(jià)。具體方法如下：

單項(xiàng)營(yíng)銷資源的價(jià)值評(píng)價(jià)方法，適用所有終端營(yíng)銷資源。

公式：?jiǎn)雾?xiàng)營(yíng)銷資源價(jià)值=（單項(xiàng)資源評(píng)價(jià)得分+店面形象修正加分值/13）×地理位置修正系數(shù)

整個(gè)終端資源的價(jià)值評(píng)價(jià)方法，適用現(xiàn)代終端。

公式：整個(gè)終端營(yíng)銷資源價(jià)值=（13項(xiàng)營(yíng)銷資源評(píng)價(jià)總分+店面形象修正加分值）×地理位置修正系數(shù)

42營(yíng)銷資源配置

421研究思路

以“突出公平，兼顧效率”為原則，即在對(duì)資源價(jià)值量化評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，計(jì)算每個(gè)終端的資源價(jià)值總分，采取現(xiàn)代終端的營(yíng)銷資源“打包”，普通終端采用“單項(xiàng)”方式，平均配置給西安市場(chǎng)在銷的25個(gè)行業(yè)重點(diǎn)品牌。

422研究結(jié)果

（1）終端營(yíng)銷資源的配置周期。以一年為周期，每半年優(yōu)化一次。

（2）終端營(yíng)銷資源的初始分配?，F(xiàn)代終端營(yíng)銷資源的初始分配。采用“打包”方式進(jìn)行分配，將現(xiàn)代終端資源價(jià)值分為五檔；明確各檔級(jí)零售終端數(shù)量后，分級(jí)別平均配置給西安市場(chǎng)在銷的25個(gè)行業(yè)重點(diǎn)品牌，形成《××分公司（營(yíng)銷部）現(xiàn)代卷煙零售終端分配表》；終端管理員征求工業(yè)意見(jiàn)，根據(jù)反饋對(duì)分配情況進(jìn)行調(diào)整；由零售客戶在25個(gè)行業(yè)重點(diǎn)品牌中選擇3個(gè)主推品牌，并確定某一個(gè)主推品牌，最終明確25個(gè)行業(yè)重點(diǎn)品牌對(duì)應(yīng)的終端。

普通終端營(yíng)銷資源的初始分配。終端管理員根據(jù)資源價(jià)值評(píng)價(jià)，篩選出地理位置3分及以上的普通終端，采用“單項(xiàng)”方式進(jìn)行分配，平均分配給25個(gè)行業(yè)重點(diǎn)品牌。

5營(yíng)銷資源維護(hù)研究

51研究思路

對(duì)終端營(yíng)銷資源的使用權(quán)限劃分層次，分層明確維護(hù)主體和維護(hù)要求。

52研究結(jié)果

521信息設(shè)備和主題煙柜營(yíng)銷資源維護(hù)要求

信息設(shè)備：要求客戶經(jīng)理幫助卷煙零售終端安裝信息設(shè)備、調(diào)試、更新，以及日常維護(hù)并做好登記；零售客戶負(fù)責(zé)掃碼槍的保養(yǎng)與管理。

主題煙柜：終端主題前柜、背柜均按“一店一特色”要求陳列主推品牌?？蛻艚?jīng)理負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)零售終端包條模缺失、殘損情況；品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)補(bǔ)充包條模。

522營(yíng)銷空間、燈箱、海報(bào)等易損耗的營(yíng)銷資源維護(hù)要求

客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)查看營(yíng)銷空間以及燈箱片、海報(bào)的使用情況，按要求擺放宣傳促銷設(shè)施；負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)卷煙零售終端宣傳物料、燈箱片、海報(bào)等的缺失、殘損情況。品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)補(bǔ)充宣傳物料。

523多媒體設(shè)備、日常經(jīng)營(yíng)煙柜、消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)、門(mén)店形象等協(xié)助保養(yǎng)的營(yíng)銷資源維護(hù)要求多媒體設(shè)備：客戶經(jīng)理向卷煙零售終端提供品牌或工業(yè)企業(yè)的視頻宣傳短片。

日常經(jīng)營(yíng)煙柜：參見(jiàn)《卷煙零售終端卷煙陳列指南》。

消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)：客戶經(jīng)理指導(dǎo)零售客戶收集固定消費(fèi)者的信息，建立消費(fèi)者檔案，定期查看消費(fèi)跟蹤情況和消費(fèi)者數(shù)量。

門(mén)店形象：主要包括店招和店面環(huán)境?？蛻艚?jīng)理在日常工作中協(xié)助客戶保持店招、店面的干凈、整潔，展示現(xiàn)代卷煙零售終端的良好形象。

煙草零售終端資源管理工作自運(yùn)行以來(lái)，效果顯著，不僅營(yíng)造了良好的卷煙經(jīng)營(yíng)環(huán)境，增加了客戶盈利，提高了客戶滿意度，提升了服務(wù)消費(fèi)者、服務(wù)社會(huì)的能力水平；而且通過(guò)有效利用營(yíng)銷資源，將卷煙零售終端的六大功能最大化發(fā)揮，進(jìn)一步提升了品牌營(yíng)銷效率。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄒亮卷煙零售終端價(jià)值評(píng)價(jià)體系研究[J].中國(guó)煙草學(xué)報(bào)，2013（4）.

[2]江益忠，黃宏如何推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2013，4（11）.

[3]胡明峰論現(xiàn)代終端品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)[J].中國(guó)市場(chǎng)，2013（33）.

第3篇：終端營(yíng)銷范文

對(duì)醫(yī)藥保健品來(lái)說(shuō)，終端在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中主要指藥店、醫(yī)院、活動(dòng)場(chǎng)所，功能上主要指銷售、宣傳、服務(wù)，在具體操作上主要指硬終端和軟終端兩方面。

在國(guó)家藥品管理日漸嚴(yán)格，以及廣告法出臺(tái)后，醫(yī)藥保健品純廣告或低檔宣傳的路徑已十分狹窄，因而結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)有特色的終端工作顯得尤為重要。 開(kāi)展?fàn)I銷終端工作，可以從兩方面入手。 一、硬終端

硬終端是指一經(jīng)實(shí)施，一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變的設(shè)施。具體形式有路牌、車體、橫幅、遮陽(yáng)蓬、燈箱、招貼、不干膠、海報(bào)、POP、臺(tái)卡、宣傳資料、包裝袋、音像設(shè)備、展板、導(dǎo)購(gòu)牌、價(jià)格表等。每一種形式的硬終端設(shè)施，都有自身不同的特點(diǎn)，有不同的展示場(chǎng)所和不同的展示內(nèi)容，各有優(yōu)勢(shì)和不足。在具體操作實(shí)施中，應(yīng)充分發(fā)揮各自特長(zhǎng)，并堅(jiān)持統(tǒng)一原則;堅(jiān)持長(zhǎng)期開(kāi)展，有計(jì)劃實(shí)施堅(jiān)持追求全方位、立體的視聽(tīng)包裝，以便形成氛圍。

1．統(tǒng)一的原則

首先是形式的統(tǒng)一。在設(shè)計(jì)時(shí)，至少要在一個(gè)地區(qū)形成統(tǒng)一，甚至一個(gè)省乃至全國(guó)的統(tǒng)一。不但每一種終端設(shè)施要形式統(tǒng)一，而且不同的終端設(shè)施也要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，包括款式、規(guī)格、比例、色彩、圖案字體等。形式統(tǒng)一容易形成產(chǎn)品識(shí)別。

其次是宣傳內(nèi)容統(tǒng)一。它不是指所有終端宣傳內(nèi)容必須完全一樣，而是指各種終端所展示的內(nèi)容不能相互矛盾，否則會(huì)造成消費(fèi)者懷疑。例如產(chǎn)品在這個(gè)區(qū)域說(shuō)主治頭痛，而在另一個(gè)區(qū)域卻大肆宣傳主治胃病，這就會(huì)造成內(nèi)容不統(tǒng)一，讓人無(wú)所適從。一般宣傳內(nèi)容主要包括:企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品機(jī)理、成份、作用、服用方法、注意事項(xiàng)、效果等。

再次是與環(huán)境的統(tǒng)一。硬終端的建設(shè)必須和當(dāng)?shù)亓?xí)慣、當(dāng)?shù)鼐唧w環(huán)境、人文風(fēng)情結(jié)合起來(lái)，形成統(tǒng)一，充分展示產(chǎn)品的獨(dú)特性。這就要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)和布置之前，要了解當(dāng)?shù)氐淖匀粻顩r，了解產(chǎn)品布置的終端場(chǎng)所。合理設(shè)計(jì)和布置，才能避免盲目操作。

最后是管理布置的統(tǒng)一。在終端操作上統(tǒng)一管理，統(tǒng)一布置，易形成整體氛圍。特別是同一種終端包裝要統(tǒng)一布置，不同種包裝要有計(jì)劃的協(xié)調(diào)配合。在管理上，要有專人負(fù)責(zé)，對(duì)終端設(shè)施應(yīng)及時(shí)更換(如破損、污損的條幅和招貼畫(huà))，及時(shí)補(bǔ)充(如宣傳單)，妥善保管(如音像設(shè)備、展板等)。

2．追求全方位、立體的視聽(tīng)包裝，形成氛圍

在繁華街道設(shè)置醒目路牌，利用大街上游動(dòng)的車身廣告，藥店外懸掛橫幅，門(mén)上設(shè)遮陽(yáng)蓬或燈箱，門(mén)口有展板，內(nèi)有招貼，室內(nèi)天花板上掛有整齊的POP，柜臺(tái)上有臺(tái)卡及宣傳資料，貨架上有排列美觀的產(chǎn)品，在合適的位置設(shè)置錄音機(jī)或電視錄像，這樣可以多角度刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，達(dá)到促銷的目的。

3.堅(jiān)持長(zhǎng)期開(kāi)展，有計(jì)劃實(shí)施

終端工作是長(zhǎng)期性的，所以要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際階段安排，有計(jì)劃地加以實(shí)施。在市場(chǎng)啟動(dòng)初期，應(yīng)著重宣傳產(chǎn)品的機(jī)理、效果，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的定位和訴求，可多做條幅、宣傳資料、展示板、音像制品等;在市場(chǎng)快速增長(zhǎng)期、成熟期應(yīng)注重品牌宣傳，可利用路牌、車體等形式展示豐富的終端包裝，使氛圍越來(lái)越濃。

二、軟終端

軟終端是指經(jīng)?；顒?dòng)、變化的人。主要有促銷人員、營(yíng)業(yè)員、藥店領(lǐng)導(dǎo)、坐堂大夫、醫(yī)院醫(yī)生、護(hù)士等。

與硬終端相比，軟終端工作更加重要，難度更大。如果沒(méi)有良好的軟終端，大部分硬終端則難以實(shí)施，更不能發(fā)揮其作用。

1.促銷人員

促銷人員一般要求女性，招聘時(shí)可分為專職和兼職。通過(guò)促銷工作，需要開(kāi)展禮儀服務(wù)、導(dǎo)購(gòu)服務(wù);進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，收集信息；進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和家訪公關(guān)。所以必須把好人員素質(zhì)關(guān)，并嚴(yán)格培訓(xùn)，加強(qiáng)管理。尤其要強(qiáng)化動(dòng)態(tài)過(guò)程控制，實(shí)行表格化、制度化管理。

2.藥店?duì)I業(yè)員

藥店是最基本的銷售單位，是非處方藥品或保健品的流通主渠道，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)員的主動(dòng)性、積極性，使其成為產(chǎn)品的隱性宣傳員，可以增強(qiáng)宣傳效果，加強(qiáng)信息反饋。與營(yíng)業(yè)員之間可以有一定的物質(zhì)利益關(guān)系，但最重要的是在融洽交流的基礎(chǔ)上，利用適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)或創(chuàng)造一些機(jī)會(huì)加強(qiáng)感情交流。同時(shí)培訓(xùn)十分必要，方式可采用有獎(jiǎng)?wù)鞔穑歇?jiǎng)閱讀等形式，讓營(yíng)業(yè)員熟悉產(chǎn)品知識(shí)。

3.醫(yī)生

第4篇：終端營(yíng)銷范文

訪談嘉賓：張會(huì)亭　建材行業(yè)終端營(yíng)銷培訓(xùn)專家、國(guó)內(nèi)著名財(cái)經(jīng)主持人

訪談時(shí)間：2007年4月

張會(huì)亭建材觀點(diǎn)導(dǎo)讀：

建材——功能型、一次性投入型、半情感型、耐用消費(fèi)品！

普遍外行的消費(fèi)者面臨著一次性集中性的消費(fèi)，在消費(fèi)心理上呈現(xiàn)爆發(fā)性消費(fèi)特征。

冷關(guān)注型終端——對(duì)價(jià)格比較模糊

一次性投資商品——機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)使消費(fèi)者最終超支

消費(fèi)者普遍不懂行——銷售人員更要顯出專業(yè)性和流暢性

具有一定的情感型——銷售人員一定要強(qiáng)化品牌附加值

大多數(shù)顧客不懂家裝——銷售人員要成為家裝顧問(wèn)

訪談開(kāi)始：

陳德榮：

張老師你好，我們知道您最近給多家建材企業(yè)都提供了培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，那么今天請(qǐng)您簡(jiǎn)單談?wù)劷ú男袠I(yè)和其他行業(yè)的比較，從中挖掘出值得從業(yè)人員參考的寶貴經(jīng)驗(yàn)，好嗎？

張會(huì)亭：

好的，多謝主持人。建材是一個(gè)比較特殊的行業(yè)，說(shuō)它特殊，是因?yàn)榻ú南M(fèi)比較特殊，它與一般的日用快消品和家電等產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)都不一樣，應(yīng)該說(shuō)絕大多數(shù)建材都是理性消費(fèi)品而非感性消費(fèi)品，并且由于房屋作為不動(dòng)產(chǎn)的特性，而建材又是緊緊圍繞著房產(chǎn)的伴生耐用消費(fèi)品，因此在消費(fèi)的時(shí)候就呈現(xiàn)出非常典型的不動(dòng)性消費(fèi)特征，我們可以戲稱為“超耐用消費(fèi)品”消費(fèi)。也就是說(shuō)，一般人的建材消費(fèi)一旦形成購(gòu)買(mǎi)了，買(mǎi)到了家里，那么不到萬(wàn)不得已，是通常不會(huì)輕易更換的。甚至直到這個(gè)房屋易主才會(huì)重新裝修。如：轉(zhuǎn)手銷售、搬遷、兒女婚事重新裝修等等。

同時(shí)，從行業(yè)渠道特征來(lái)看，建材這個(gè)行業(yè)本身又具有非常明顯的雜糅共存現(xiàn)象。也就是一個(gè)相對(duì)比較獨(dú)特的行業(yè)，在傳統(tǒng)的領(lǐng)域里面又能夠創(chuàng)新，在創(chuàng)新的同時(shí)又顯示出非常傳統(tǒng)。比如拿北京來(lái)說(shuō)，大型專業(yè)超市賣場(chǎng)如百安居、家世界、東方家園；大型專賣店或店中店的店面租賃形式如居然之家、藍(lán)景麗家；還有街邊小店的形式如四惠建材市場(chǎng)、和平里建材一條街等等。三種渠道終端形式同時(shí)共存，這一點(diǎn)要比快速消費(fèi)品和家電等成熟行業(yè)表現(xiàn)得更為豐富。比如快消品渠道終端目前大多是大型超市和街邊小店共存，北京的家電則更主要是大型超市。都很少像建材這樣豐富多彩。

為什么會(huì)存在這樣非常矛盾的現(xiàn)象呢？建材的高端業(yè)態(tài)目前做的非常好，甚至比家電還好；另外建材又普遍存在街邊店，如一個(gè)大賣場(chǎng)里面出現(xiàn)一個(gè)批發(fā)市場(chǎng)，一個(gè)高端業(yè)態(tài)和一個(gè)最基層的業(yè)態(tài)共存的現(xiàn)象。就拿北京來(lái)講，北京周邊，尤其是南三環(huán)、西三環(huán)、西南三環(huán)，東南三環(huán)，甚至包括南四環(huán)的城外誠(chéng)，都是建材聚集地；而東北三環(huán)，就是和平里這些富人區(qū)，也都是建材一條街。

另外，我們能夠看到建材消費(fèi)中一個(gè)非常奇特的現(xiàn)象。建材消費(fèi)是一個(gè)典型的爆發(fā)式集中性消費(fèi)。平常沒(méi)有需求就不怎么關(guān)注，而一旦有了需求則表現(xiàn)出超乎尋常的關(guān)注。比如，平常你們家不裝房子，你肯定沒(méi)有需求，那么哪怕馬桶五塊錢(qián)一個(gè)，你肯定不會(huì)去買(mǎi)上幾個(gè)囤積到家里。這一點(diǎn)上跟快消品的消費(fèi)有著非常大的區(qū)別。例如，百安居超市和家樂(lè)福超市都是超市，家樂(lè)福的散裝大米，平常賣一塊四一斤，現(xiàn)在一塊錢(qián)一斤，即使你家里現(xiàn)在還有大米，你也一定會(huì)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)楸阋税?，而百安居建材再便宜，你也不?huì)去買(mǎi)，因?yàn)槟悻F(xiàn)在不需要。但一旦你家裝修房子，那么房子對(duì)我們中國(guó)人是終生大事，所以你會(huì)空前地在乎建材的行情。所以，我們簡(jiǎn)單總結(jié)一下就是，建材消費(fèi)是一種爆發(fā)式、集中式的。這個(gè)爆發(fā)式就是沒(méi)需求的時(shí)候，對(duì)價(jià)格的敏感度很低，有需求的時(shí)候?qū)r(jià)格的敏感度在短期內(nèi)很高。比如說(shuō)，去年我的房子在裝修，那么北京的什么產(chǎn)品，價(jià)格是什么樣的狀況，我都很清楚。顧客沒(méi)有需求的時(shí)候敏感度很低，有需求的時(shí)候敏感度非常高。

陳德榮：

建材消費(fèi)中有一種現(xiàn)象，顧客本來(lái)是看了張三的廣告，最后到了賣場(chǎng)卻去買(mǎi)了李四的產(chǎn)品。對(duì)這種現(xiàn)象，您怎么解釋？

張會(huì)亭：

對(duì)，有這種情況。就建材消費(fèi)來(lái)說(shuō)，店面促銷是很有吸引力的，某個(gè)單品的促銷力度，往往會(huì)讓消費(fèi)者臨時(shí)改變購(gòu)買(mǎi)決定。

建材消費(fèi)者平時(shí)對(duì)價(jià)格不敏感，到了集中采購(gòu)時(shí)的高度敏感，這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題；而且，消費(fèi)者對(duì)建材普遍外行，一斤大米多少錢(qián)？一壺油多少錢(qián)？日常生活用品大家都知道，但建材行業(yè)的價(jià)格偏差非常大。同樣是實(shí)木地板，有的賣八九百，而有的只賣一百多。外觀一模一樣，消費(fèi)者很難區(qū)分清楚。這種情況就很少有人知道。

建材消費(fèi)者至少有70％是外行，他們平常又不關(guān)注建材，到了有需求的時(shí)候才會(huì)有爆發(fā)式的關(guān)注。這種情況導(dǎo)致了外行又要必須買(mǎi)內(nèi)行的東西，并且你的需求是必然的，不是偶然的，不是可買(mǎi)可不買(mǎi)，而是那邊裝修隊(duì)在等著你必須購(gòu)買(mǎi)回去用。不是說(shuō)可以調(diào)整。消費(fèi)者的需求既然有如此強(qiáng)的必然性，買(mǎi)的時(shí)候能不上當(dāng)嗎？

總之，建材生意好做。做個(gè)簡(jiǎn)單總結(jié)。第一、70％的顧客都是外行；第二、購(gòu)買(mǎi)是必然的，而且購(gòu)買(mǎi)前往往不怎么關(guān)注；第三、購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候往往呈現(xiàn)集中性采購(gòu)，通常兩個(gè)月就裝修完了，因此要把所有的東西都采購(gòu)齊。這就是建材消費(fèi)的特點(diǎn)：爆發(fā)性關(guān)注，集中性采購(gòu)。

陳德榮：

聽(tīng)您剛才一番分析，那么建材消費(fèi)是理性消費(fèi)還是感性消費(fèi)呢？

張會(huì)亭：

很明顯，感性的成分多。但也有一定的理性成分。

陳德榮：

建材產(chǎn)品的價(jià)格策略有這樣一個(gè)現(xiàn)象，高斷產(chǎn)品或者知名品牌價(jià)格高而且比較透明，雜牌或者低端產(chǎn)品價(jià)格低而且不透明，伸縮性很大。是不是中小品牌、中低端消費(fèi)品都是以價(jià)廉物美的口碑傳播來(lái)拉動(dòng)銷售？

張會(huì)亭：

其實(shí)，建材口碑傳播還是有難度的，主要是因?yàn)槭熳R(shí)用戶之間的不同步。比如我們兩個(gè)是同事、同學(xué)或好朋友，但我們家裝修的時(shí)候你們家并不一定也在裝修，并且即便都在裝修，而需求也不一樣，很難統(tǒng)一。說(shuō)到這一點(diǎn)，恰恰想法的是，同一個(gè)小區(qū)的人，即便不認(rèn)識(shí)，以往沒(méi)有任何關(guān)系，只要兩家的戶型一樣，則兩家的相互參考性就很強(qiáng)，往往是奔走相互參觀，相互建議，相互評(píng)點(diǎn)。

陳德榮：

建材消費(fèi)中有沒(méi)有攀比、虛榮心呢？

張會(huì)亭：

有，除了一些花錢(qián)如流水的大款之外，對(duì)絕大多數(shù)老百姓來(lái)講，建材消費(fèi)既想裝的闊氣，又不想多花錢(qián)，自己家裝完房子，總是希望親朋好友來(lái)參觀一下。建材消費(fèi)永遠(yuǎn)跟房地產(chǎn)的發(fā)展同步，永遠(yuǎn)追求時(shí)尚。你家里的裝修風(fēng)格，如果親戚朋友是這樣，則你未必就仍按照這樣去裝修，家裝不可能是統(tǒng)一的，因此口碑傳播是有問(wèn)題的。

陳德榮：

你的意思是在終端做回頭客的可能性不太大？

張會(huì)亭：

建材消費(fèi)有一個(gè)非常奇特的現(xiàn)象，就是有一個(gè)“虛擬采購(gòu)群”的概念。同住一個(gè)小區(qū)的居民，都不認(rèn)識(shí)，但有共同的需求，有共同的目標(biāo)，因?yàn)槎家b修而走到一起。這是建材和其他任何消費(fèi)品最大的不同：不認(rèn)識(shí)的人由于有共同的需求而實(shí)行集團(tuán)采購(gòu)?？煜肪筒豢赡苓@樣，我們倆不認(rèn)識(shí)，你說(shuō)，我們?nèi)ゼ瘓F(tuán)采購(gòu)什么什么商品，有可能嗎？

陳德榮：

建材消費(fèi)還有一部分叫工程消費(fèi)。這部分消費(fèi)的消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者是錯(cuò)位的，購(gòu)買(mǎi)者是專業(yè)人士或者裝修公司，而不是消費(fèi)者。建材銷售的對(duì)象究竟是誰(shuí)？行業(yè)人士、專業(yè)人士在建材消費(fèi)中起什么樣的作用？

張會(huì)亭：

建材的工程消費(fèi)也是其他行業(yè)所沒(méi)有的。比如空調(diào)也有工程機(jī)，一次裝幾十臺(tái)上百臺(tái)，但大多是賓館、酒店、寫(xiě)字樓都商業(yè)場(chǎng)合，很少能針對(duì)單個(gè)用戶。但建筑領(lǐng)域有一個(gè)“精裝修住房”的概念，也就是說(shuō)建筑公司在采購(gòu)的時(shí)候面對(duì)建材供應(yīng)商去統(tǒng)一采購(gòu)，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)?yè)Q取價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但在賣房給單個(gè)用戶的時(shí)候他的房?jī)r(jià)就會(huì)算上毛坯房的單價(jià)和相應(yīng)的裝修成本。而這個(gè)裝修成本通常比建筑商大批的采購(gòu)的價(jià)格要略高，因?yàn)樗麄円谶@個(gè)領(lǐng)域也賺一點(diǎn)錢(qián)；但同時(shí)又比用戶自己?jiǎn)为?dú)去采購(gòu)要略低，因?yàn)檫@樣才能體現(xiàn)出他們的規(guī)模采購(gòu)價(jià)值。否則，用戶早就自己去購(gòu)買(mǎi)了。

在過(guò)去的十年里，一提到房地產(chǎn)商的精裝修，用戶大多會(huì)第一反應(yīng)就是質(zhì)次價(jià)高糊弄消費(fèi)者。但最近幾年，隨著建材行業(yè)的品牌化推進(jìn)，消費(fèi)者也慢慢對(duì)建材的品牌有了淺顯的了解。在衡量精裝修價(jià)值的時(shí)候也有了一定的參照尺度。如衛(wèi)浴是科勒、美標(biāo)還是TOTO、箭牌；地板是大自然、安信還是圣象、升達(dá)；瓷磚是冠軍、諾貝爾還是東鵬、歐神諾；油漆是立邦、華潤(rùn)還是多樂(lè)士等等都有了初步的認(rèn)識(shí)。這樣的化，迫使房地產(chǎn)商在精裝修的時(shí)候也不得不實(shí)行品牌化標(biāo)注。在售樓合同里事先就表明究竟是采用什么品牌的什么產(chǎn)品。

陳德榮：

聽(tīng)了您剛才對(duì)建材行業(yè)消費(fèi)特征的系統(tǒng)分析，那么，建材行業(yè)的銷售策略又是什么呢？

張會(huì)亭：

建材銷售要向婚紗影樓學(xué)習(xí)。婚紗影樓的銷售有一個(gè)很深?yuàn)W的訣竅。大多數(shù)人都希望結(jié)婚一輩子就這一次，所以婚紗影樓就摸透了消費(fèi)者的這個(gè)心理需求點(diǎn)，往往給你刻意營(yíng)造一種環(huán)境讓你最終超支。大多數(shù)新婚的年輕小夫妻在剛進(jìn)婚紗店的時(shí)候通常會(huì)有一個(gè)預(yù)算，但在現(xiàn)場(chǎng)往往會(huì)受這些影樓小姐的反復(fù)誘導(dǎo)，什么一輩子就這一次啦，什么錢(qián)可以再掙但青春不再來(lái)啦，什么打個(gè)粉底加個(gè)假睫毛啦等等，最后往往會(huì)使顧客超支。

比如說(shuō)婚紗影樓讓我們選照片的時(shí)候，他會(huì)拿出一本樣張來(lái)給你，告訴你，我們都給你拍好了，你選中哪張你就要哪張，不要的你就在哪張照片上打個(gè)差號(hào)排除?？梢韵胂?，專業(yè)影樓，面對(duì)年輕夫婦，每一張拍的都不可能會(huì)很差，結(jié)果你選來(lái)選去，你最多淘汰十幾張，剩下的你不舍得仍最后還得花錢(qián)買(mǎi)回去。如果我們換另一個(gè)方法，實(shí)行優(yōu)中選優(yōu)，情況就不一樣了。我只挑我最喜歡的，其他的不太喜歡的通過(guò)一比較最后都被拿下了。這樣就有效得到了遏制。這種方法就是我在自己拍婚紗照片的時(shí)候摸索出來(lái)并實(shí)施的。

同樣道理，因?yàn)殡S著房?jī)r(jià)的不斷攀升，對(duì)絕大多數(shù)普通購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，一輩子恐怕也只能買(mǎi)一套房了，所以他們也更是百感交集的復(fù)雜心態(tài)。既有擁有房子的喜悅、自豪和一點(diǎn)點(diǎn)炫耀；還有裝修時(shí)的百般精心呵護(hù)，總感覺(jué)有一套房子不容易，更應(yīng)該好好去珍惜；所以通常會(huì)在事先明確列出一個(gè)預(yù)算單，而一旦面對(duì)銷售人員的時(shí)候，經(jīng)不住現(xiàn)場(chǎng)的忽悠，什么一輩子就這一次啦，什么易裝難拆啦等等，最終往往會(huì)把顧客忽悠得傾囊而出，最后十有八九也都會(huì)超支。

那么，建材經(jīng)銷商應(yīng)該學(xué)什么呢？應(yīng)該充分讓顧客明確裝修的機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，易裝難拆，易裝難換，只要掌握了這一點(diǎn)思想精髓，就必然能讓顧客在猶豫中自動(dòng)自發(fā)地走向你所推薦的更高的需求。

舉例：在現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的時(shí)候要充分跟顧客強(qiáng)調(diào)一次性購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的來(lái)之不易，以此來(lái)放大他的邊際風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)顧客來(lái)講，具體說(shuō)：你去買(mǎi)一袋大米吃，大米不好吃我下一次可以換個(gè)牌子。食用油這次不好吃，下一次可以換別的。這些消費(fèi)行為的替代性都很強(qiáng)，所以他對(duì)自己的需求方式比較隨意，這就說(shuō)明快消品的消費(fèi)具有沖動(dòng)性。而在建材終端銷售中，要強(qiáng)化顧客的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，喚起他的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)心態(tài)。你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是一個(gè)善意的圈套；例如，顧客要購(gòu)買(mǎi)地板，你就要?jiǎng)袼欢ㄒ髦?，否則一旦質(zhì)量不好的話，對(duì)不起，你全部都要揭掉，還有馬桶，如果質(zhì)量不好，經(jīng)常擁堵或者反味，你就會(huì)感覺(jué)非常難受，這時(shí)候你換一個(gè)也會(huì)發(fā)現(xiàn)很麻煩。所以就勸他現(xiàn)在新購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候就買(mǎi)個(gè)實(shí)實(shí)在在的。一般人聽(tīng)懂了他會(huì)很愿意聽(tīng)你的安排，另外一點(diǎn)就是你在他選購(gòu)之前你要喚起他的沖動(dòng)，說(shuō)家里面一輩子就這一次，裝就裝個(gè)好牌子，你什么時(shí)候感覺(jué)也不會(huì)差，這樣就讓他有了品牌上的自豪感。

陳德榮：

也就是要他多掏錢(qián)。

張會(huì)亭：

對(duì)啊，對(duì)任何賣方來(lái)講，能讓顧客自愿去支付更多，選擇更好，其實(shí)也就意味著賣方的收益也必然更多。這從經(jīng)濟(jì)學(xué)上就叫做充分榨取“消費(fèi)者剩余”。雖然讓人感覺(jué)很黑很難聽(tīng)，但卻很管用。試想有哪個(gè)建材經(jīng)銷商不愿意讓顧客多花錢(qián)呢？

陳德榮：

如何去破局呢？

站在零售商的角度，充分研究消費(fèi)心理：普遍外行的消費(fèi)者平時(shí)不關(guān)注，有了需求時(shí)必然性爆發(fā)性關(guān)注；平常對(duì)價(jià)格敏感度低，對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有深刻的認(rèn)識(shí)。從外行到內(nèi)行，從不懂到慢慢研究學(xué)習(xí)，從不關(guān)注到爆發(fā)性關(guān)注；從沒(méi)有需求到有必然性需求；從不買(mǎi)到集中性采購(gòu)；從自身購(gòu)買(mǎi)的個(gè)體化到跨領(lǐng)域虛擬化的集團(tuán)采購(gòu)。破局本身也是布局的過(guò)程，把別人的局砸爛以后得有新局。

張會(huì)亭：

從企業(yè)來(lái)講，他們一般是以專賣店的形勢(shì)來(lái)賣。而現(xiàn)在廠家面對(duì)專賣店的時(shí)候，面對(duì)這些零售店和批發(fā)商的時(shí)候，我認(rèn)為跟其他產(chǎn)品沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，但是有一點(diǎn)點(diǎn)區(qū)別就是建材領(lǐng)域的東西價(jià)格透明度普遍偏低，或者就是不透明，不透明的時(shí)候你可以進(jìn)行概念包裝。例如歐典的2008地板，TOTO推出的衛(wèi)洗麗馬桶等等，都是概念包裝的產(chǎn)物，也因此而賺了大錢(qián)。歐典本來(lái)是北京的企業(yè)，但后來(lái)由于杜撰了一個(gè)德國(guó)的產(chǎn)地而被央視3·15揪了出來(lái)，成了萬(wàn)人唾罵的替死鬼。但我一直認(rèn)為歐典在概念包裝和形象營(yíng)造上非常成功。否則在央視曝光之前也不會(huì)有這么多人都認(rèn)為他是德國(guó)品牌。這就是要求建材廠家要學(xué)會(huì)做概念。再者，全國(guó)的強(qiáng)化地板幾千家，除了拼花色，基本上沒(méi)的比較了，這就是非常悲哀的事情。我建議一定要有高打低就，烘托一個(gè)高端的形象產(chǎn)品，不求上量，但求品牌形象拉升，然后借此大賣中低端產(chǎn)品。有了高端概念產(chǎn)品在做“障眼”，你的中低端產(chǎn)品別人會(huì)認(rèn)為質(zhì)量很好，你的其他產(chǎn)品也會(huì)相應(yīng)的提高檔次。

再者，廠家面對(duì)現(xiàn)在的零售格局，尤其是百安居、東方家園和家世界等大型超市，這一系列的格局都給我們廠家的市場(chǎng)操控和品牌維護(hù)帶來(lái)了難度，你的店面沒(méi)有促銷員，你的促銷員是店里的，統(tǒng)一的，并且店面出樣普遍簡(jiǎn)陋，然后廠家的宣傳海報(bào)不讓貼，而專賣店往往很豪華，裝修、布置、店面布局，都非常有個(gè)性化，但是員工的管理相對(duì)比較松散，比如說(shuō)專賣店沒(méi)生意的時(shí)候，他的銷售人員可能會(huì)在那兒打盹，也有的帶孩子上班，那么這些行為在超市里面是肯定不行的，而專賣店的店面形象要比超市好，超市店面形象不好，但對(duì)員工的要求非常高。同一品類的東西都放在一起，這時(shí)候?qū)?dǎo)購(gòu)員的要求非高，來(lái)了個(gè)顧客之后，不管是想買(mǎi)什么牌子，你都要認(rèn)真去引見(jiàn)并且耐心介紹。哪怕我不是賣這個(gè)牌子的導(dǎo)購(gòu)員，也要把顧客服務(wù)好。

陳德榮：

在這樣的一種銷售環(huán)境之下呢，廠家品牌的形象究竟該怎么傳播呢？

張會(huì)亭：

所以說(shuō)這樣的格局在我們廠家經(jīng)銷商面對(duì)供應(yīng)商的時(shí)候，都必須要考慮到，你真正到了外地的中小城市去看，就是以街邊店為主，這是最為粗放的一種建材銷售模式，一條街的規(guī)模很大，但他的店面，通常很沒(méi)形象，并且他通常以出貨掙錢(qián)為直接目的，什么形象傳播統(tǒng)統(tǒng)不管。

北京和平里建材一條街上有一個(gè)很大的兩層樓的科勒專賣店，不知道什么原因關(guān)門(mén)了，我推測(cè)的最主要原因應(yīng)該是產(chǎn)品太單一，不足以支持整個(gè)店面盈利。我還接觸陜西漢中的一位建材零售商，這個(gè)經(jīng)銷商不光賣木地板，還賣衛(wèi)浴，還會(huì)賣其他的各類雜項(xiàng)產(chǎn)品。有一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象就是，越小型的城市，經(jīng)銷商店面經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的多元化越豐富，而越大的城市，他經(jīng)營(yíng)的品牌反而越集中。

陳德榮：

剛才談的一個(gè)核心實(shí)際上突破的還是面對(duì)消費(fèi)者的臨門(mén)一腳。那么面向經(jīng)銷商又是什么樣的呢？

張會(huì)亭：

廠家面對(duì)經(jīng)銷商的時(shí)候，要考慮到不同業(yè)態(tài)對(duì)你品牌的提升價(jià)值。在建材一條街的街邊店非常集中，考慮到所銷售產(chǎn)的多元化和不同品類產(chǎn)品此消彼長(zhǎng)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)差異化，所以店面形象不可能統(tǒng)一。那么你在專賣店經(jīng)營(yíng)的時(shí)候就要著重烘托形象，并且在逐漸把專賣店的形象推廣到顧客的小區(qū)里去，然后把小區(qū)的顧客吸引到你的店面里來(lái)。通常，一個(gè)新的小區(qū)落成，顧客往往會(huì)通過(guò)不同渠道在專賣店看到你的產(chǎn)品，然后可能在其中的某個(gè)店里去實(shí)現(xiàn)銷售。專賣店形象好、出樣全，但價(jià)格相對(duì)偏高，而其他超市或小店可能價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)，這時(shí)候你就更需要用專賣店的形象和產(chǎn)品出樣優(yōu)勢(shì)來(lái)取勝。這正是其他超市和小店的軟肋。

還有這樣一個(gè)情況，在今天的裝修消費(fèi)來(lái)說(shuō)，老百姓的需求更為豐富，今天大家都有錢(qián)了，所以他的消費(fèi)差異化就會(huì)越來(lái)越明顯，像在小區(qū)里搞推廣的話，你的出樣還是很單一的，這樣的話對(duì)消費(fèi)者的多元化差異化需求就很難滿足，就是任何一個(gè)再牛的經(jīng)銷商，你出上一百款，也還有人看不上眼，他所需求的你還可能不一定提供到，顧客建材需求的時(shí)尚化和多元化，既給建材行業(yè)帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)，也給建材行業(yè)帶來(lái)了“時(shí)令銷售”的瓶頸。

張會(huì)亭：

再舉一個(gè)暖氣的例子，買(mǎi)暖氣到圣火，留意暖氣，圣火暖氣做廣告能做六個(gè)月，他為什么會(huì)這樣做，圣火的暖氣品牌在北京是第一品牌，暖氣在外地用不了這么多，也就北京更多，第一：北京人多，并且有錢(qián)人多，大家的生活條件和物質(zhì)要求普遍偏高，并且氣候條件決定了都需要暖氣，所以需求總量大。第二，戶型改造，受這些暖氣商的大力鼓吹，現(xiàn)在的新房裝修往往是自己家里面的現(xiàn)成暖氣片全部拆了不要，然后再去換上全新的。這就是有錢(qián)燒的。消費(fèi)支出水平達(dá)到了，要求自然就更尖端了。那么圣火這個(gè)暖氣品牌其實(shí)就是順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展方向。但是包裝宣傳的時(shí)候，說(shuō)我的暖氣散熱好，不聚集灰塵，還可以搭毛巾等等，其實(shí)散熱究竟好不好，主要是跟材料有關(guān)，跟形狀關(guān)系不大，后來(lái)又頻繁參加北京的大型房展會(huì)，又在公交車上頻繁做廣告，慢慢慢慢就把顧客教育過(guò)來(lái)了。從而讓廣大顧客一想到買(mǎi)暖氣，就馬上想到去圣火。這是一個(gè)非常好的策略，從消費(fèi)者研究的概念上叫“品牌的第一聯(lián)想”。這就像喝可樂(lè)喝什么，喝可口可樂(lè)，吃壯陽(yáng)藥吃什么，吃偉哥。都是一個(gè)道理。這就是品牌教育的差異化訴求。跟我最近做主持人時(shí)對(duì)外強(qiáng)調(diào)“最懂企業(yè)的主持人”是一樣的。

張會(huì)亭：

現(xiàn)在建材領(lǐng)域里營(yíng)銷模式和品牌推廣，其實(shí)都是跟家電其它行業(yè)來(lái)講學(xué)的。德?tīng)柡头屏指駹栐谄放菩蜗笊暇头浅Ｒ恢?，兩個(gè)企業(yè)的品牌色都是黑色調(diào)，都是賣強(qiáng)化木地板為主，兩個(gè)代言人也都非常相像，德?tīng)栒业年P(guān)之琳，菲林格爾找的是朱茵，銀幕的形象也都差不多。圣象的模式，是一種當(dāng)大家都不敢打廣告的時(shí)候，他敢打，地板與地板之間的結(jié)合，他不用膠，而是用一種自動(dòng)對(duì)接的企口。這個(gè)產(chǎn)品來(lái)講，你其它品牌的產(chǎn)品沒(méi)有，但我有，這就是一種優(yōu)勢(shì)技術(shù)。別人沒(méi)訴求形象他訴求形象，別人沒(méi)訴求技術(shù)他訴求技術(shù)。別人沒(méi)有訴求賣點(diǎn)他訴求賣點(diǎn)。他為什么賣這么貴呢，有時(shí)候就是為了給顧客一個(gè)足以支撐自我說(shuō)服的理由。比如圣象最近又在大力推廣三層實(shí)木復(fù)合地板。當(dāng)我去他們的賣場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們最便宜的也要賣到500多元/平米。但他們的導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)，我們這款主要是針對(duì)大型住宅和別墅用的。如果你要是普通的單元房呢，我建議你不要買(mǎi)這種三層實(shí)木復(fù)合的大板，因?yàn)榇蟀逯挥信浯蠓孔硬藕每础＿@時(shí)候?qū)︻櫩蛠?lái)講，自然有一種“狗眼看人低”的委屈感，但在委屈之余，卻又隱隱約約反襯感覺(jué)到了這款產(chǎn)品的高檔性。

第5篇：終端營(yíng)銷范文

1.1宣傳展示

一個(gè)零售品牌在塑造初期，關(guān)鍵是如何讓目標(biāo)受眾進(jìn)行有效的識(shí)別，并在營(yíng)銷過(guò)程中同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。對(duì)卷煙消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代終端無(wú)疑是一個(gè)品牌，不僅僅是擁有兩節(jié)柜臺(tái)，而是一個(gè)更為專業(yè)、更有保障、更為便捷、響應(yīng)更快的卷煙零售店;對(duì)現(xiàn)代終端客戶來(lái)說(shuō)，要更好的生存在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，自身的經(jīng)營(yíng)理念、陳列方式、銷售手段各個(gè)方面都優(yōu)于一般商家;而這一切，都需要通過(guò)專業(yè)的陳列設(shè)施、標(biāo)準(zhǔn)化的陳列手段、豐富和靈活的宣傳方式展現(xiàn)出來(lái)，要讓卷煙消費(fèi)者看到、聽(tīng)到、感受到。

1.2品牌促銷

現(xiàn)代終端作為一個(gè)零售品牌，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的生存法則就是依靠卷煙銷售并且贏利，這也是煙草產(chǎn)業(yè)鏈上工、商、零三方的戰(zhàn)略共同體和目標(biāo)共同體。在品牌促銷這個(gè)環(huán)節(jié)，現(xiàn)代終端客戶有所擔(dān)當(dāng)是必然的。作為生存技能，現(xiàn)代終端客戶要掌握促銷品牌的賣點(diǎn)、特點(diǎn)，知曉消費(fèi)者常見(jiàn)的類型，熟練運(yùn)用各種促銷技巧，按照統(tǒng)一部署執(zhí)行好既定方案。煙草商業(yè)企業(yè)乃至工業(yè)企業(yè)，要設(shè)計(jì)和提供更符合消費(fèi)者口味的促銷方案和物料支持，通過(guò)幫助和提高現(xiàn)代終端客戶的促銷能力為手段，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)群體的行為方向。

1.3培訓(xùn)支持

不可否認(rèn)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，現(xiàn)代終端店的能力和素質(zhì)存在較大的個(gè)體差異;這不僅僅體現(xiàn)在營(yíng)業(yè)面積、商圈類型、目標(biāo)受眾等既定自然資源方面，在經(jīng)營(yíng)能力、促銷意愿、促銷技能、卷煙贏利能力等軟實(shí)力方面更為明顯。在培訓(xùn)支持這個(gè)環(huán)節(jié)，煙草商業(yè)企業(yè)肩負(fù)歷史使命是必需的。在為現(xiàn)代終端客戶提供更為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，要著重提升現(xiàn)代終端客戶的“漁技”水平，重點(diǎn)強(qiáng)化獎(jiǎng)懲機(jī)制，有計(jì)劃地進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的集中培訓(xùn)和個(gè)性化的單店指導(dǎo)，不但要做好日常管理和維護(hù)，還要適時(shí)引入行為管理、價(jià)格約束、獎(jiǎng)懲、增補(bǔ)和退出機(jī)制，探索現(xiàn)代終端客戶贏利持續(xù)提升的新模式。

2實(shí)施節(jié)點(diǎn)

2.1現(xiàn)代終端店要發(fā)“聲”

第一，要讓消費(fèi)者知道，有這么一個(gè)店。在現(xiàn)代終端品牌營(yíng)銷的初期，廣告宣傳必不可少;第二，煙草公司要充分分析卷煙消費(fèi)者的社會(huì)接觸點(diǎn)，在現(xiàn)行的法規(guī)制度下，利用可行的社會(huì)媒體或社會(huì)媒介廣而告之;第三，現(xiàn)代終端客戶要針對(duì)消費(fèi)者的店堂接觸點(diǎn)，運(yùn)用視頻、字幕、聲音等可溝通的渠道對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣傳。在這個(gè)階段，現(xiàn)代終端的品牌所有方和品牌運(yùn)行方要合力對(duì)現(xiàn)代終端進(jìn)行宣傳，目標(biāo)就是吸引卷煙消費(fèi)者的注意和關(guān)注。從現(xiàn)階段可實(shí)現(xiàn)的具體方式來(lái)看，利用現(xiàn)代終端客戶已有的店堂電腦進(jìn)行聲音和視頻宣傳最為可行;在條件成熟時(shí)，也可以為現(xiàn)代終端客戶配置專門(mén)的視頻播放器、電子顯示屏、音響等專業(yè)設(shè)施。在播放時(shí)間和播放內(nèi)容上，也要對(duì)現(xiàn)代終端進(jìn)行約定和約束。

2.2現(xiàn)代終端店要有“形”

要讓消費(fèi)者看上去，這個(gè)店還可以。研究表明，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代終端的第一印象，主要是通過(guò)感受店堂門(mén)頭和卷煙陳列時(shí)形成的。所以，現(xiàn)代終端零售品牌成功的又一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，統(tǒng)一的店堂門(mén)頭和規(guī)范的卷煙陳列。煙草公司需要做的就是，設(shè)計(jì)專業(yè)的店堂門(mén)頭或者是店招，以及出臺(tái)相關(guān)的卷煙陳列規(guī)范?，F(xiàn)代終端客戶則需要按照陳列規(guī)范貫徹執(zhí)行以及協(xié)同安置門(mén)頭設(shè)施。從現(xiàn)階段可操作的方式來(lái)說(shuō)，門(mén)頭設(shè)計(jì)由煙草公司統(tǒng)一制作和授權(quán)使用、現(xiàn)代終端客戶付費(fèi)制作的方式最為可行;當(dāng)然，若條件允許，最好是免費(fèi)制作。卷煙陳列，由煙草公司客戶經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)和幫助陳列，現(xiàn)代終端客戶負(fù)責(zé)維護(hù)。

2.3現(xiàn)代終端店要會(huì)“促”

要讓消費(fèi)者感覺(jué)這個(gè)店確實(shí)不錯(cuò)。消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代終端店的專業(yè)程度、信譽(yù)程度、滿意程度等感性認(rèn)知，以及產(chǎn)生消費(fèi)依賴、黏性、忠誠(chéng)等現(xiàn)象，都是在這個(gè)時(shí)候最容易形成的;這也是現(xiàn)代終端在產(chǎn)業(yè)鏈上最大的價(jià)值點(diǎn)，也是品牌營(yíng)銷的難點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)。煙草公司首先要在觀念上有所轉(zhuǎn)變，變“對(duì)客戶促”為“幫客戶促”;所設(shè)計(jì)的品牌培育方案應(yīng)以消費(fèi)者為對(duì)象，促銷物料更要符合消費(fèi)者的口味，以盒為單位開(kāi)展促銷，避免促銷方式和力度太散、太輕、太浮?，F(xiàn)代終端客戶亦不能等、靠煙草公司的營(yíng)銷方案，應(yīng)該聯(lián)系本店的客觀實(shí)際情況，選擇適合的品牌在合適的時(shí)間自備促銷物料主動(dòng)出擊，爭(zhēng)取利益最大化。

2.4現(xiàn)代終端店要勤“幫”

要讓零售戶經(jīng)營(yíng)這個(gè)店，效益不錯(cuò)。經(jīng)營(yíng)卷煙并且獲利，是所有煙草零售戶生存之必須，這也是煙草產(chǎn)業(yè)鏈的共識(shí);減少輸血式的贏利模式，依靠自生的贏利生存和發(fā)展，才是現(xiàn)代終端的長(zhǎng)久之策。要最大程度的提高現(xiàn)代終端客戶群體的贏利水平和“漁技”能力，唯有依靠統(tǒng)一培訓(xùn)和單店跟蹤指導(dǎo)才有可能實(shí)現(xiàn)。煙草公司要制訂培訓(xùn)計(jì)劃，有步驟對(duì)現(xiàn)代終端店的營(yíng)業(yè)員、訂貨員、決策者分別進(jìn)行培訓(xùn);要強(qiáng)化客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)能力，注重24小時(shí)的跟蹤支持服務(wù)，把現(xiàn)代終端單店贏利水平、服務(wù)響應(yīng)速度、走訪頻率、單店滿意度等指標(biāo)納入到客戶經(jīng)理的業(yè)績(jī)考核中。從現(xiàn)代終端客戶的需求來(lái)看，煙草行業(yè)知識(shí)、煙草品牌知識(shí)、卷煙消費(fèi)者的類型、卷煙消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、常見(jiàn)的促銷方法等知識(shí)點(diǎn)是現(xiàn)代終端客戶感興趣和最需要的。對(duì)于日常經(jīng)營(yíng)中需要幫助解決的問(wèn)題，主要包括:滯銷煙的處理、消費(fèi)者疑問(wèn)卷煙的專業(yè)鑒別、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的支持、煙草業(yè)務(wù)咨詢和協(xié)助等。

2.5現(xiàn)代終端店要會(huì)“管”

要讓零售戶懂得，這個(gè)店來(lái)之不易。在保障現(xiàn)代終端客戶高贏利的前提下，提升現(xiàn)代終端客戶的自我認(rèn)同，是現(xiàn)代終端零售品牌營(yíng)銷的最后一個(gè)重要因素。煙草公司除了要做好現(xiàn)代終端客戶群體的日常管理和維護(hù)外，還要通過(guò)協(xié)議約束，進(jìn)行行為管理、陳列管理、促銷管理、價(jià)格管理、庫(kù)存管理、獎(jiǎng)懲、增補(bǔ)和退出機(jī)制，來(lái)凈化和維持現(xiàn)代終端零售品牌形象。我們從現(xiàn)代終端管理、維護(hù)的實(shí)踐中總結(jié)得出，煙草公司客戶服務(wù)部門(mén)是服務(wù)和監(jiān)管現(xiàn)代終端的主體，季度、月度檢查和抽查是主要的開(kāi)展方式，既定的《現(xiàn)代終端客戶評(píng)價(jià)考核細(xì)則》是開(kāi)展的方法，客戶經(jīng)理既是考核的執(zhí)行人之一又是被考核對(duì)象之一。

3結(jié)論

第6篇：終端營(yíng)銷范文

第一步，“望”----判斷購(gòu)買(mǎi)能力

·來(lái)者何人？

對(duì)于前來(lái)詢問(wèn)或非常留意與我方同類品種的人來(lái)說(shuō)，至少可以認(rèn)為他們是我們的潛在或者準(zhǔn)消費(fèi)者。從來(lái)訪者的眼光、神態(tài)、語(yǔ)氣、音調(diào)、步伐、裝束以及代步工具至少可以判斷出來(lái)訪者的一些基本情況如職業(yè)（官、工、農(nóng)、商、學(xué)、兵等角色），既而可以推測(cè)出來(lái)訪者的經(jīng)濟(jì)條件也就是消費(fèi)能力水平。同時(shí)，也能分析出來(lái)訪者的購(gòu)買(mǎi)情緒穩(wěn)定性，或者說(shuō)是否易沖動(dòng)。所有這些觀察的結(jié)果都會(huì)對(duì)我們?cè)谙乱徊戒N售過(guò)程中都會(huì)起到潛移默化的指導(dǎo)作用。我們將會(huì)依據(jù)不同身份、不同性格、不同經(jīng)濟(jì)水平的來(lái)訪者“制定”出相應(yīng)的銷售指導(dǎo)策略，如果我們把握準(zhǔn)確，該來(lái)訪人的銷售成功可能將基本達(dá)到50%！

第二步，“聞”----判斷購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

當(dāng)我們基本判斷出來(lái)訪者的身份、性格和消費(fèi)能力之后，下一步主要就是設(shè)法從來(lái)訪者的口中獲取更多的信息來(lái)進(jìn)一步完善“銷售策略”。

·是否指名購(gòu)買(mǎi)？

來(lái)訪者一般存在指名購(gòu)買(mǎi)和盲目購(gòu)買(mǎi)兩種人。如果是指名購(gòu)買(mǎi)（咨詢），這樣的來(lái)訪者購(gòu)買(mǎi)的可能性極高。這類來(lái)訪者多會(huì)詢問(wèn)例如價(jià)格、功能主治、療效、有無(wú)獨(dú)副作用等，然后一般還會(huì)有意指出該產(chǎn)品的一些所謂“缺陷”。但是，對(duì)于銷售人員一定做到百問(wèn)不煩，百難不倒，正所謂“爭(zhēng)吵是買(mǎi)家”。因?yàn)橹该?gòu)買(mǎi)者多數(shù)是受到廣告或者口碑的影響前來(lái)咨詢的，他們的內(nèi)心實(shí)際是想通過(guò)與銷售人員你來(lái)我往“爭(zhēng)論”來(lái)確認(rèn)廣告或口碑的真實(shí)性或可信度而已，這時(shí)銷售人員必須給他們以肯定的答復(fù)才是最正確的。如果不是指名購(gòu)買(mǎi)，而是指到同類品種的其他品牌購(gòu)買(mǎi)，那就需要銷售人員發(fā)揮“終端攔截”的手法從其他角度開(kāi)展工作了！

·為誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)？

來(lái)訪者消費(fèi)者還是使用者？也就是來(lái)訪者如果可能購(gòu)買(mǎi)或者肯定購(gòu)買(mǎi)，那他是為誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)，這一點(diǎn)對(duì)于能否達(dá)成銷售事實(shí)也至關(guān)重要。如果來(lái)訪者就是直接使用者，那么，他是最能體會(huì)到所患疾病的痛楚的，急需擺脫病魔折磨的心情最為迫切。因此，在終端銷售過(guò)程中就可以直接與其交流病痛的相關(guān)話題。而來(lái)訪者如果不是直接使用者而是代為購(gòu)買(mǎi)者，那么就一定要弄清楚購(gòu)買(mǎi)者與使用者之間的關(guān)系。因?yàn)?，只有弄清楚關(guān)系才能有效運(yùn)用銷售戰(zhàn)術(shù)促成購(gòu)買(mǎi)行為。如果是晚輩給長(zhǎng)輩購(gòu)買(mǎi)則著重與其大肆宣揚(yáng)親情和孝敬等人倫道德理念，同時(shí)不要忘記在交談過(guò)程中對(duì)來(lái)訪者給以一定褒揚(yáng)，這樣來(lái)訪者的情緒就會(huì)潛移默化地被調(diào)動(dòng)起來(lái)，甚至不好意思不掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了。

·關(guān)心價(jià)格還是療效？

消費(fèi)心理學(xué)告訴我們，消費(fèi)者一直在追求和期望能夠得到與其心理相匹配的最佳性價(jià)比的交易行為。但是這也并不絕對(duì)，來(lái)訪者因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的了解程度和經(jīng)濟(jì)承受能力不同從而關(guān)心的側(cè)重點(diǎn)也就有所不同。對(duì)于那些重點(diǎn)關(guān)心療效的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)一般都是經(jīng)濟(jì)條件較為拮據(jù)的人群。對(duì)于這些來(lái)訪者要從“健康比金錢(qián)更重要”的角度開(kāi)展心理說(shuō)服。在說(shuō)服工作進(jìn)行到一定階段的時(shí)候適當(dāng)給其一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)惠---“利而誘之”，例如，小幅度打折或贈(zèng)送小禮品等等，這類來(lái)訪者基本會(huì)掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的。關(guān)心療效的來(lái)訪者一般對(duì)于價(jià)格不作為“談判”的主題，這些人一般都急于找到“藥到病除”的答復(fù)。他們多會(huì)問(wèn)類似：能否根治？幾天見(jiàn)效？等等的問(wèn)題。對(duì)于這類來(lái)訪者一定要科學(xué)地為其解釋所患疾病的病因和治療難易程度，用科學(xué)的理論和事實(shí)讓來(lái)訪者對(duì)病癥和治療有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。但是在解釋和介紹自己產(chǎn)品過(guò)程中一定要把自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)傳遞給來(lái)訪者，而且語(yǔ)氣一定要堅(jiān)定和自信，只有如此，來(lái)訪者才會(huì)從你的言談舉止中得到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的自信。

·是否自充專家？

很多來(lái)訪者在咨詢產(chǎn)品的同時(shí)都會(huì)自主不自主地將自己設(shè)定為該病癥的專家角色。他們一般都有怕被終端營(yíng)銷人員蒙蔽或以充當(dāng)專家而自豪的心態(tài)。對(duì)于這類人群終端銷售人員一定要先順其語(yǔ)氣，同時(shí)逐漸轉(zhuǎn)向我方的主題。絕對(duì)不可以以強(qiáng)硬的專家語(yǔ)氣給予反駁或藐視來(lái)訪者，否則，在來(lái)訪者的“自我實(shí)現(xiàn)”的需求沒(méi)能得到滿足的同時(shí)，來(lái)訪者將會(huì)被“氣走”，可謂所損失慘重。

第三步，“問(wèn)”----根據(jù)問(wèn)詢進(jìn)步證實(shí)判斷的準(zhǔn)確性

·患者病種

來(lái)訪者一般都會(huì)將自己的疾病癥狀用他自己的體會(huì)表達(dá)出來(lái)。由于每類疾病都包含著不同的細(xì)分病種，例如糖尿病分為1型和2型，肝病分為甲乙丙丁戊等等類型，因此，詳細(xì)詢問(wèn)病癥和通過(guò)相應(yīng)的診斷報(bào)告才會(huì)有一個(gè)較為準(zhǔn)確的診斷結(jié)果，才能進(jìn)一步為用藥提供依據(jù)。

·患者病史

詳細(xì)了解患者的疾病發(fā)展過(guò)程和治療經(jīng)過(guò)是實(shí)現(xiàn)銷售切不可少的環(huán)節(jié)。久罹頑疾使得患者或者患者家屬心急如焚，可以說(shuō)心病勝過(guò)于病痛。了解了病史長(zhǎng)短就為銷售勸解奠定了良好的說(shuō)辭基礎(chǔ)。

·患者病情

進(jìn)一步了解患者病癥目前輕重程度，是愈演愈烈還是趨于平穩(wěn)，是為推薦使用我產(chǎn)品的數(shù)量設(shè)置前提。

·患者曾治療情況及療效如何

了解患者的治療經(jīng)過(guò)可以在此之中尋找到攻擊競(jìng)品的破綻之所在，為提升我產(chǎn)品賣點(diǎn)和獨(dú)特功效作鋪墊。

·患者或來(lái)人經(jīng)濟(jì)情況

在觀察來(lái)訪者之后，一定要通過(guò)聊家常的方法了解到來(lái)訪者或患者的經(jīng)濟(jì)狀況，同時(shí)用試探的手段了解來(lái)訪者本次能夠購(gòu)買(mǎi)支付的金額。按照病情和經(jīng)濟(jì)條件綜合考慮在心底為銷售預(yù)定數(shù)量。

第四步，“切”----實(shí)現(xiàn)銷售計(jì)劃

在經(jīng)過(guò)“望”、“聞”、“問(wèn)”三個(gè)過(guò)程之后，營(yíng)銷人員針對(duì)來(lái)訪者應(yīng)該在心地大體有了一個(gè)“一對(duì)一”的銷售計(jì)劃了，接下來(lái)就應(yīng)該通過(guò)“切”中心理要害來(lái)實(shí)現(xiàn)本次銷售行為了！

·分析病情

在本個(gè)環(huán)節(jié)里，營(yíng)銷人員應(yīng)該迅速變換角色，以專家和朋友的身份與來(lái)訪者溝通。針對(duì)患者的病史和病情，向來(lái)訪者講述該病癥的嚴(yán)重性和錯(cuò)過(guò)治療機(jī)會(huì)的可怕后果。在來(lái)訪者頻頻的點(diǎn)頭中逐步將來(lái)訪者“無(wú)助的手”引向你的身旁，引導(dǎo)來(lái)訪者發(fā)出“那該如何是好？”的聲音……

·憐憫同情

對(duì)于疾病纏身的患者是十分需要?jiǎng)e人的同情的?！靶市氏嘞В∠鄳z”是最能打動(dòng)人的。作為終端營(yíng)銷人員必需學(xué)會(huì)充滿人情味地去理解患者，讓醫(yī)患之間不在或者盡量消除距離是實(shí)現(xiàn)銷售的十分重要一環(huán)……

·介紹機(jī)理

當(dāng)來(lái)訪者在你的同情和關(guān)懷以及對(duì)病癥嚴(yán)重性的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)之余，終端營(yíng)銷人員應(yīng)該立即針對(duì)患者的病癥和此時(shí)的心情對(duì)所經(jīng)銷的產(chǎn)品機(jī)理進(jìn)行深入的講解。重點(diǎn)對(duì)該產(chǎn)品的治療獨(dú)到之處和先進(jìn)治療理論進(jìn)行闡述，讓來(lái)訪者感受到這是一種不同尋常的藥物，它就是要尋找的藥物（當(dāng)然決不能違反科學(xué)夸大療效和適應(yīng)癥）。

·病歷佐證

對(duì)于所有的來(lái)訪者都十分關(guān)注療效的確切性，所謂“眼見(jiàn)為實(shí)”和“事實(shí)勝于雄辯”。當(dāng)來(lái)訪者處于彷徨和猶豫狀態(tài)下，典型病例便成為了幫助來(lái)訪者下定決心購(gòu)買(mǎi)的有力助手。詳名實(shí)姓的治愈患者或者詳細(xì)的購(gòu)買(mǎi)記錄都會(huì)是有效的左證，因此，終端營(yíng)銷人員應(yīng)該十分注意搜集和積累典型病例，關(guān)鍵時(shí)刻十分奏效！

·性價(jià)對(duì)比

當(dāng)有的來(lái)訪者還是遲疑在價(jià)格因素上的時(shí)候，你有必要耐心地將療效、療程和價(jià)格進(jìn)行分析，與同類品種進(jìn)行對(duì)比，當(dāng)性價(jià)比達(dá)到來(lái)訪者的心理承受底線的時(shí)候，購(gòu)買(mǎi)行為基本就會(huì)達(dá)成了。

·延及親情

第7篇：終端營(yíng)銷范文

在實(shí)施精準(zhǔn)產(chǎn)品傳播之前，藥廠首先要回答：你的目標(biāo)消費(fèi)者接觸頻率最高的媒體是什么？是電視還是電臺(tái)，還是報(bào)紙、還是網(wǎng)絡(luò)媒體或者是其它什么媒介、有針對(duì)性的向目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)傳遞藥廠的產(chǎn)品和服務(wù)信息。其次他們希望藥廠以什么樣的形式來(lái)推廣和傳播想要得到的產(chǎn)品和服務(wù)？再次需要了解的是目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或接受傳播產(chǎn)品和服務(wù)的場(chǎng)所在那？比如在醫(yī)院，在藥店、在社區(qū)醫(yī)療中心、在各種醫(yī)療咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)和場(chǎng)所（如婦保所，老年活動(dòng)中心、孕婦學(xué)校等）。提出這一系列的問(wèn)題，藥廠做出回答后即開(kāi)始做目標(biāo)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)行為研究。精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查和消費(fèi)行為研究，是為精準(zhǔn)地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)作鋪墊。

精準(zhǔn)借助媒介。目標(biāo)消費(fèi)者接觸頻率較多的媒體，藥廠集中所有廣告資源、有針對(duì)性地向目標(biāo)消費(fèi)者傳播精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)信息。精準(zhǔn)地借助媒介向目標(biāo)消費(fèi)者展開(kāi)全方位，立體的產(chǎn)品和服務(wù)信息傳播。

精準(zhǔn)“借助”醫(yī)院終端渠道。目標(biāo)消費(fèi)者就診科室，藥廠代表通過(guò)對(duì)目標(biāo)科室拜訪、調(diào)查和了解目標(biāo)科室日門(mén)診量、年門(mén)診量、目標(biāo)科室醫(yī)生數(shù)量、竟?fàn)幃a(chǎn)品在目標(biāo)科室銷售狀況等各方面情況。經(jīng)分析評(píng)估后，對(duì)目標(biāo)科室醫(yī)生進(jìn)行“一對(duì)一”高拜訪頻率和“一對(duì)多人”的產(chǎn)品學(xué)術(shù)會(huì)議的推介，促使目標(biāo)科室醫(yī)生認(rèn)同藥廠及藥廠代表。借助他們專家的優(yōu)勢(shì)和對(duì)目標(biāo)患者的權(quán)威影響和處方權(quán)，有針對(duì)性的通過(guò)他們向目標(biāo)患者做藥廠產(chǎn)品的推廣和介紹。藥廠可以向他們免費(fèi)贈(zèng)送藥廠試用品或贈(zèng)品，由他們精準(zhǔn)地向目標(biāo)患者贈(zèng)送藥廠的產(chǎn)品、以提升藥廠產(chǎn)品在目標(biāo)科室和目標(biāo)患者中的影響力和對(duì)藥廠品牌的認(rèn)知度和好感、以良好的品牌形象和良好的產(chǎn)品療效吸引目標(biāo)患者下次購(gòu)買(mǎi)。

精準(zhǔn)借助OTC藥店終端渠道。目標(biāo)消費(fèi)者在OTC藥店購(gòu)買(mǎi)藥品，藥廠代表通過(guò)與藥店?duì)I業(yè)員的溝通交流或者在大型藥店配備專職促銷員、由藥店?duì)I業(yè)員或藥廠專職促銷員實(shí)施對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)終端攔截。

精準(zhǔn)借助廠礦醫(yī)務(wù)室，社區(qū)衛(wèi)生中心終端渠道。借助廠礦及社區(qū)衛(wèi)生中心醫(yī)生對(duì)本轄區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者較為熟悉和目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)醫(yī)生的權(quán)威認(rèn)可、藥廠代表可經(jīng)常性地對(duì)醫(yī)生進(jìn)行“一對(duì)一”的拜訪或“一對(duì)多人”的產(chǎn)品學(xué)術(shù)專業(yè)推廣、借助他們的人脈影響力和處方權(quán)向目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)的推介藥廠產(chǎn)品和服務(wù)。

精準(zhǔn)借助渠道終端攔截。即以商業(yè)公司為平臺(tái)對(duì)下游終端客戶（OTC藥店，診所、廠礦醫(yī)務(wù)室、社區(qū)衛(wèi)生中心）實(shí)施精準(zhǔn)的渠道攔截。以中小型醫(yī)院、廠礦醫(yī)務(wù)室、社區(qū)衛(wèi)生中心、OTC藥店為平臺(tái)向目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)施精準(zhǔn)的營(yíng)銷和攔截。精準(zhǔn)的渠道終端攔截是在精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分，還有精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和目標(biāo)患者定位前提下作出的針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和竟?fàn)帉?duì)手而實(shí)施的精準(zhǔn)營(yíng)銷。在實(shí)施精準(zhǔn)攔截之前藥廠首先要回答你的目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是在什么渠道終端購(gòu)買(mǎi)？而這些終端渠道的產(chǎn)品是從什么渠道進(jìn)貨？藥廠要作出精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研和分析評(píng)估，以便精準(zhǔn)地做出判斷。

借助商業(yè)公司訂貨會(huì)形式對(duì)下游終端客戶實(shí)施精準(zhǔn)渠道攔截。借助商業(yè)公司銷售部銷售人員與藥廠辦事處銷售代表“一對(duì)一”協(xié)同拜訪終端客戶，對(duì)下游終端客戶實(shí)施精準(zhǔn)的攔截；也可由藥廠制定針對(duì)商業(yè)公司銷售人員的銷售激勵(lì)政策，積極配合藥廠在產(chǎn)品前期鋪貨和中后期的終端維護(hù)營(yíng)銷支持；借助商業(yè)公司開(kāi)票員分管各區(qū)域下游終端客戶，且多與下游終端客戶關(guān)系較為融洽熟悉的優(yōu)勢(shì)、由開(kāi)票員向下游終端客戶推廣和介紹藥廠產(chǎn)品、精準(zhǔn)地對(duì)竟?fàn)幃a(chǎn)品實(shí)施攔截和促銷；可借助藥廠各種各樣的資源和關(guān)系，把竟?fàn)帉?duì)手產(chǎn)品在某一區(qū)域的銷售狀況做全面了解，按竟?fàn)帉?duì)手在某區(qū)域下游終端客戶的產(chǎn)品銷售量劃分A、B、C三類銷售量層級(jí)。藥廠有針對(duì)性地制定產(chǎn)品銷售政策和營(yíng)銷策略，把竟?fàn)幃a(chǎn)品在某一區(qū)域終端渠道上實(shí)施精準(zhǔn)的渠道壓制和攔截。

第8篇：終端營(yíng)銷范文

現(xiàn)階段卷煙服務(wù)營(yíng)銷工作所受的制約

煙草行業(yè)的卷煙營(yíng)銷發(fā)展經(jīng)歷了服務(wù)缺失、管理為主、客戶服務(wù)、從行商向服務(wù)商轉(zhuǎn)變、服務(wù)營(yíng)銷等五個(gè)階段［2］17－18。服務(wù)營(yíng)銷畢竟是一個(gè)新課題，必然會(huì)面臨諸多新情況，自工商分設(shè)以后，煙草行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷的主體便是商業(yè)企業(yè)［2］19，從當(dāng)前的實(shí)踐來(lái)看，煙草商業(yè)企業(yè)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷存在諸多制約因素。

1．煙草專賣體制形成的環(huán)境制約煙草商業(yè)企業(yè)這個(gè)服務(wù)營(yíng)銷的主體不能直面卷煙消費(fèi)者，服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展必然受到專賣體制的制約。消費(fèi)者是最終服務(wù)對(duì)象，“以消費(fèi)者為中心”才是卷煙服務(wù)營(yíng)銷的終極目標(biāo)，由于專賣體制原因，為消費(fèi)者提供直接服務(wù)的是卷煙零售客戶。對(duì)零售客戶煙草商業(yè)企業(yè)可以做到“以我為主”向“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，對(duì)消費(fèi)者而言煙草商業(yè)企業(yè)自身無(wú)法真正做到從管理者向服務(wù)者的角色轉(zhuǎn)變，“以消費(fèi)者為中心”的服務(wù)營(yíng)銷只有通過(guò)卷煙零售客戶來(lái)體現(xiàn)，卷煙零售客戶作為卷煙服務(wù)營(yíng)銷最終環(huán)節(jié)的地位就凸顯了出來(lái)。

2．客戶經(jīng)理的知行制約由于開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷對(duì)客戶經(jīng)理的素質(zhì)要求較高，服務(wù)營(yíng)銷的相關(guān)理念、營(yíng)銷行為和技巧成為客戶經(jīng)理的習(xí)慣性工作還有一個(gè)養(yǎng)成和積累過(guò)程;煙草行業(yè)內(nèi)部人員還不同程度地存在“管理客戶”而非“服務(wù)客戶”的意識(shí)，更談不上通過(guò)客戶經(jīng)理帶動(dòng)零售終端開(kāi)展對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)營(yíng)銷;營(yíng)銷一線的客戶經(jīng)理隊(duì)伍的水平又參差不齊，因此很難按照“發(fā)展同向，工作同心，服務(wù)同步，利益同體”的“現(xiàn)代零售終端”建設(shè)要求，將現(xiàn)代零售終端視作戰(zhàn)略同盟者或利益一體者，從而對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的工作顯得較為薄弱;更深層次地來(lái)說(shuō)，大多數(shù)客戶經(jīng)理并沒(méi)有意識(shí)到自己肩上還承擔(dān)著指導(dǎo)零售終端對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的責(zé)任。

3．零售終端的思想制約重慶地區(qū)在現(xiàn)代零售終端的建設(shè)過(guò)程中，為現(xiàn)代零售終端量身開(kāi)發(fā)了“卷煙零售終端銷售管理信息系統(tǒng)”，且在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)中增加了終端管理模塊，并為部分擁有計(jì)算機(jī)的自主訂貨終端配置了終端數(shù)據(jù)掃描和消費(fèi)跟蹤設(shè)備，實(shí)現(xiàn)卷煙條、包經(jīng)營(yíng)的掃碼銷售，為其全面掌握自身經(jīng)營(yíng)狀況，提升盈利水平提供了強(qiáng)力的支撐，但部分現(xiàn)行終端出現(xiàn)了不和諧的聲音，致使個(gè)別客戶開(kāi)始排斥系統(tǒng)的推廣。部分客戶認(rèn)為煙草行業(yè)開(kāi)展掃碼銷售，就是為了窺探其經(jīng)營(yíng)狀況，進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行“監(jiān)控”，零售終端會(huì)存在這種認(rèn)識(shí)，有很大一部分原因是客戶經(jīng)理與客戶的交流方式太直接導(dǎo)致(如系統(tǒng)顯示你的某某卷煙庫(kù)存已經(jīng)銷完，你應(yīng)該盡快補(bǔ)貨等)，客戶對(duì)行業(yè)的不完全信任，構(gòu)成了對(duì)建設(shè)“工商零”共同面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷體系的沖擊，這與之前的客戶經(jīng)理知行制約相互聯(lián)系，形成了制約煙草行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展和延伸的較為迫切的問(wèn)題。

4．社會(huì)公眾的信任制約信任具有累加效應(yīng)，它需要集合全體煙草人多年的不懈努力才能不斷實(shí)現(xiàn)。不是煙草行業(yè)不能讓社會(huì)公眾產(chǎn)生信任感，而是作為國(guó)有壟斷行業(yè)這一特殊身份的必然所致，這非某一個(gè)煙草工業(yè)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)能夠獨(dú)立完成，縱使全行業(yè)傾盡全力想要樹(shù)立“國(guó)家利益至上，消費(fèi)者利益至上”良好的公眾形象，但專賣體制形成的壟斷經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的公眾信任不足的必然性是無(wú)可厚非的，加之行業(yè)內(nèi)或多或少地存在的負(fù)面現(xiàn)象的干擾，都形成了社會(huì)公眾信任制約的因素。

零售終端開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的必要性

煙草行業(yè)的特殊性，決定了經(jīng)營(yíng)方式的特殊性，煙草行業(yè)的生產(chǎn)主體是工業(yè)企業(yè)，供貨渠道和銷售對(duì)象是現(xiàn)代零售終端，而最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的群體是社會(huì)公眾，煙草企業(yè)除直營(yíng)連鎖店外不能直接對(duì)煙草制品進(jìn)行銷售，且直營(yíng)連鎖店有嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度和建設(shè)要求。煙草制品的絕大多數(shù)銷售要靠零售終端去實(shí)現(xiàn)，因此零售終端的經(jīng)營(yíng)能力直接決定卷煙結(jié)構(gòu)提升的空間，零售終端開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷顯得十分必要。

1．零售終端服務(wù)營(yíng)銷是完善卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的最終環(huán)節(jié)對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)講卷煙消費(fèi)者的態(tài)度是行業(yè)興衰的決定因素，經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為:70%的消費(fèi)者流失是服務(wù)水平的欠缺;爭(zhēng)取一個(gè)新消費(fèi)者比維護(hù)一個(gè)老消費(fèi)者的費(fèi)用高6～10倍;滿足消費(fèi)者的基本需求，便可使?fàn)I業(yè)額增長(zhǎng)20%左右;消費(fèi)者的滿意度提高5%，營(yíng)業(yè)額就可以增加一倍［4］。卷煙作為商品從工業(yè)環(huán)節(jié)到批發(fā)環(huán)節(jié)，再到零售終端，最終達(dá)到消費(fèi)者這個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)鏈中，煙草消費(fèi)者是煙草商業(yè)企業(yè)最終的服務(wù)對(duì)象［2］19。盡管煙草工、商企業(yè)已率先融入服務(wù)營(yíng)銷這一理念，但影響的僅僅是卷煙現(xiàn)代零售終端，而能夠?qū)V大的消費(fèi)者開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的是現(xiàn)代零售終端?，F(xiàn)代零售終端是煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)最重要的對(duì)象群體，是煙草行業(yè)聯(lián)系廣大消費(fèi)者的橋梁和紐帶［2］19，作為卷煙銷售供應(yīng)鏈的最后一環(huán)，零售終端開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷，才能在最終環(huán)節(jié)上完善現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

2．零售終端服務(wù)營(yíng)銷是踐行行業(yè)“兩個(gè)至上”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)從卷煙供應(yīng)鏈可以看出零售終端更主要的是煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的消費(fèi)者，其自身經(jīng)營(yíng)的目的就是盈利［2］19，卷煙消費(fèi)者才是集卷煙產(chǎn)品和服務(wù)為一體的終極消費(fèi)者，“國(guó)家利益至上，消費(fèi)者利益至上”行業(yè)共同價(jià)值觀最后的落腳點(diǎn)必須體現(xiàn)在卷煙消費(fèi)者身上;現(xiàn)代零售終端配合煙草行業(yè)開(kāi)展的一系列服務(wù)活動(dòng)如品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤等是與卷煙消費(fèi)者互動(dòng)完成的，零售終端開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的必然性毋庸置疑;從零售終端的自身利益出發(fā)也需要踐行服務(wù)營(yíng)銷的核心理念提高顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和自身利益的長(zhǎng)期成長(zhǎng);不管是國(guó)家局提出“五個(gè)上水平”，亦或是企業(yè)質(zhì)量管理體系和企業(yè)文化的具體應(yīng)用，無(wú)一不體現(xiàn)出國(guó)家利益至上、消費(fèi)者利益至上的具體要求，而作為煙草人無(wú)論如何努力，要實(shí)現(xiàn)“上水平”，還是要依靠廣大的零售終端所面對(duì)眾多消費(fèi)者去實(shí)現(xiàn)，因此零售終端開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷是踐行行業(yè)“兩個(gè)至上”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3．零售終端服務(wù)營(yíng)銷是提升煙草行業(yè)形象的窗口環(huán)節(jié)據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者不滿意時(shí)，可能有75．3%的人停止或減少購(gòu)買(mǎi);每一位投訴的消費(fèi)者身后，有49位不滿意沒(méi)吭聲的顧客［4］。零售終端服務(wù)形象在相當(dāng)程度上代表了煙草行業(yè)形象，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷煙商品的時(shí)候也在直接消費(fèi)零售終端提供的服務(wù)，也在間接消費(fèi)煙草行業(yè)服務(wù)，可以說(shuō)是煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷效果的延伸;任何一個(gè)機(jī)構(gòu)其所提供的產(chǎn)出實(shí)際上都是“有形產(chǎn)品+無(wú)形服務(wù)”的混合體，只不過(guò)是各自所占的比例不同［3］15，從這個(gè)意義上來(lái)看，對(duì)社會(huì)公眾而言零售終端往往成為行業(yè)面對(duì)卷煙消費(fèi)者的窗口環(huán)節(jié);更何況由于開(kāi)展企業(yè)文化建設(shè)越來(lái)越多的零售終端都標(biāo)注了煙草行業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的標(biāo)志，給廣大的卷煙消費(fèi)者以煙草行業(yè)窗口的強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊，零售終端服務(wù)營(yíng)銷作為煙草行業(yè)形象的窗口環(huán)節(jié)的作用越來(lái)越明顯。眾所周知，哈爾濱電視臺(tái)于2012年的8月26日晚做了一期關(guān)于中石油下屬加油站偷油的專題節(jié)目，節(jié)目播出后社會(huì)反響異常激烈，因?yàn)樗且粋€(gè)關(guān)于“壟斷行業(yè)”監(jiān)守自盜、違紀(jì)違規(guī)的專題節(jié)目，盡管后來(lái)這個(gè)節(jié)目最后被終止了，最終的結(jié)果是中石油這個(gè)壟斷大鱷的整體形象在國(guó)民心中留下永遠(yuǎn)也抹不去的疑點(diǎn)。以上案例中，中石油作為直面消費(fèi)者的零售終端加油站出了問(wèn)題，致使整個(gè)中石油形象受損，而同樣作為直接面向消費(fèi)者的現(xiàn)代零售終端，與中石油下屬加油站唯一不同的是現(xiàn)代零售終端并不隸屬于煙草企業(yè)，而廣大卷煙消費(fèi)者并不在意其僅是作為企業(yè)的利益同盟者的角色而存在。充分發(fā)揮零售終端的服務(wù)營(yíng)銷作用還可以消除很多行業(yè)工作缺陷帶來(lái)的負(fù)面影響，對(duì)煙草行業(yè)進(jìn)行正面宣傳，積累信任，緩解社會(huì)公眾對(duì)壟斷行業(yè)不信任的社會(huì)現(xiàn)象。

4．零售終端服務(wù)營(yíng)銷是提升客戶經(jīng)營(yíng)熱情的必要環(huán)節(jié)在服務(wù)營(yíng)銷組合提倡的有形證據(jù)中，包含了裝飾、商品擺放、服務(wù)設(shè)施及信息資料等諸多要素。當(dāng)前零售終端不愿出資改變經(jīng)營(yíng)環(huán)境，已成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，因其內(nèi)心對(duì)投資后的未來(lái)不具過(guò)大期望，形成了一個(gè)沒(méi)有經(jīng)營(yíng)熱情的惡性循環(huán)。應(yīng)該使他們明白提高服務(wù)營(yíng)銷組合提倡的有形證據(jù)其目的就是為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的、舒心的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，從而提升終端的盈利水平，這些都需要客戶自主投入資金對(duì)店面進(jìn)行改造才能得以實(shí)現(xiàn)。出現(xiàn)這種狀況其根本原因是零售終端尚未明白服務(wù)營(yíng)銷具有提高顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和自身利益的長(zhǎng)期成長(zhǎng)的重要作用，要提升零售終端經(jīng)營(yíng)熱情就必須提高其對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，自覺(jué)地、認(rèn)真地?zé)嶂杂陂_(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷工作。

第9篇：終端營(yíng)銷范文

第一、導(dǎo)購(gòu)攔截，抓住需求的興奮點(diǎn)

大家都知識(shí)，導(dǎo)購(gòu)的攔截能力決定了店面的成交率，從200萬(wàn)的業(yè)績(jī)做到300萬(wàn)，只需要將成交率由10%提升到15%就可以了。但問(wèn)題是這五個(gè)點(diǎn)要怎么來(lái)提升呢？關(guān)鍵還得從把控顧客需求興奮點(diǎn)的細(xì)節(jié)入手。

很多時(shí)候，在導(dǎo)購(gòu)過(guò)程中，我們一些導(dǎo)購(gòu)員能說(shuō)得頭頭是道，什么產(chǎn)品賣點(diǎn)、原理特性都可以順手拈來(lái)，但說(shuō)完后，顧客跟她說(shuō)：“你說(shuō)得很好，我走了”。為什么會(huì)這樣呢，原因就在于，她沒(méi)把控住顧客需求的興奮點(diǎn)，也不會(huì)與顧客互動(dòng)，沒(méi)有針對(duì)顧客需求去引導(dǎo)顧客深入體驗(yàn)。

曾記得一個(gè)售樓的故事，里面的銷售人員發(fā)覺(jué)女主人對(duì)里面的櫻桃樹(shù)很感興趣以后，無(wú)論對(duì)方提什么問(wèn)題，都通過(guò)強(qiáng)化櫻桃樹(shù)的作用而得到解決，其原因就是他抓住了顧客購(gòu)買(mǎi)的興奮點(diǎn)。同樣，賣一款太陽(yáng)能，不同的人其興奮點(diǎn)也應(yīng)該是不一樣的，老人自己用，他的興奮點(diǎn)大多會(huì)是找到一款信得過(guò)的使用方便且價(jià)格適中的熱水器，而年輕人則多數(shù)會(huì)以選一款迎合自己某種心理、在若干年后還不會(huì)落伍的太陽(yáng)能等。不同的人對(duì)品牌的關(guān)注、對(duì)產(chǎn)品功能的關(guān)注及對(duì)服務(wù)、對(duì)價(jià)格的關(guān)注方向是不一樣的，如果我們能在導(dǎo)購(gòu)過(guò)程中，通過(guò)語(yǔ)言、眼神、動(dòng)作、思維四個(gè)方面的互動(dòng)技巧，把引起顧客興奮的信息滲透進(jìn)去，很多導(dǎo)購(gòu)員的成交率都可以提升3到6個(gè)點(diǎn)。

第二、無(wú)聲滲透，抓住共鳴的興奮點(diǎn)

有個(gè)營(yíng)銷專家做了一個(gè)終端的市場(chǎng)調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)，前來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客當(dāng)中，大約有12%左右的顧客并不喜歡導(dǎo)購(gòu)人員向他解說(shuō)，他們喜歡依靠自己的判斷來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決定。但是，這種顧客他又不專業(yè)，他并不能判斷出哪種產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，他在你店里看到的太陽(yáng)能熱水器和在其它店里所看到的太陽(yáng)能熱水器不會(huì)有太大的區(qū)別，那么，如何在這種顧客心當(dāng)埋下成交的種子呢？

針對(duì)這種顧客，我們就需要通過(guò)終端物料的無(wú)聲滲透來(lái)強(qiáng)化顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，讓顧客從中找到共鳴。如產(chǎn)品的生動(dòng)化展示、品牌的強(qiáng)勢(shì)滲透、飾品的精細(xì)化配置和宣傳資料的爆破性設(shè)計(jì)。

而終端物料的設(shè)計(jì)，則更需要在細(xì)微處見(jiàn)精神。比如說(shuō)，我們常用的宣傳單張，很多都是被顧客掃一眼就扔掉了，為什么？首先就在于這張宣傳單的標(biāo)題不能吸引顧客，因?yàn)榇蠹业男麄鲉味际谴笸‘?，顧客看第一張可能還有點(diǎn)興趣，但看到第五張的時(shí)候，他還會(huì)有心思去看嗎？沒(méi)有，那怎么辦，唯一的辦法就是出奇制勝，在幾十張宣傳單中脫穎而出。如，《天賜良緣，?；丶铱纯础閼c就送天源陽(yáng)光》就比《某某品牌新一代環(huán)保產(chǎn)品隆重上市》這樣的單張更有吸引力。

因此，當(dāng)我們將標(biāo)題設(shè)計(jì)的315原則、內(nèi)容組合的利益對(duì)應(yīng)原則、版面設(shè)計(jì)的目視沖擊原則運(yùn)用到終端物料的關(guān)鍵細(xì)節(jié)時(shí)，廣告宣傳單就變得很有殺傷力了，這種殺傷力產(chǎn)生的原因就是能讓顧客在瞬間產(chǎn)生共鳴。就像《生態(tài)活化水，洗洗更健康——世紀(jì)陽(yáng)光太陽(yáng)能》一樣，放在地上就能讓人找到感覺(jué)。

第三：氛圍感染，激發(fā)潛意識(shí)的興奮點(diǎn)

筆者在各地培訓(xùn)《門(mén)店成交金牌六步》時(shí)，曾問(wèn)過(guò)大家一個(gè)問(wèn)題，顧客是太陽(yáng)能專家嗎，不是！那作為一個(gè)根本就不了解太陽(yáng)能的顧客，他憑什么來(lái)判斷你的太陽(yáng)能比別人家的太陽(yáng)能好呢？答案之一就是你的氛圍體現(xiàn)！

天源陽(yáng)光一個(gè)經(jīng)銷商聽(tīng)了筆者《經(jīng)銷商利潤(rùn)增長(zhǎng)的九項(xiàng)修煉》后，在店面氛圍營(yíng)造方面做了良好的調(diào)整，通過(guò)對(duì)那種良好氣息的營(yíng)造，加上他的攔截功底，凡是到他店面的顧客很少有跑掉的，成交率高達(dá)85以上。

說(shuō)到這，再給大家來(lái)分享一個(gè)乞丐的氛圍營(yíng)銷策略：一個(gè)穿著破爛的中年婦女，懷里抱個(gè)三歲左右的嬰兒，蹲坐在街邊的垃圾桶旁邊，無(wú)聲無(wú)息的從垃圾桶里揀可出吃的食物，送到嬰兒的嘴里?？吹竭@幅情景，很多人都于心不忍，紛紛給錢(qián)。據(jù)某報(bào)記者的暗地跟蹤采訪，運(yùn)用這種乞討的方式，每天的收入是400—500元！

我們來(lái)看一下，她有沒(méi)有拿個(gè)破碗死纏爛打的要你給錢(qián)，有沒(méi)有不停地說(shuō)“可憐可憐吧”，沒(méi)有，那她為什么能取得很高的乞討業(yè)績(jī)呢？。因?yàn)樗谀切﹤鹘y(tǒng)的乞討被我們厭煩的時(shí)候，做出了一種不一樣的“引起客人關(guān)注的氛圍”——往嬰兒的嘴里送垃圾桶里揀來(lái)的“食物”，從而對(duì)路人的心理造成強(qiáng)大的沖擊影響。

乞丐通過(guò)將小孩做道具來(lái)表達(dá)她們的無(wú)奈，萬(wàn)寶龍則是用自己的動(dòng)作來(lái)體現(xiàn)品牌的尊貴，萬(wàn)寶龍的導(dǎo)購(gòu)人員在面對(duì)顧客的時(shí)候，會(huì)先拿出一個(gè)托盤(pán)，托盤(pán)上一雙白手套，她首先帶上手套，然后拿出鑰匙打開(kāi)柜臺(tái)，雙手取出那支筆，用綢布擦拭一番，雙手托筆向你展示一下，然后打開(kāi)來(lái)，再開(kāi)始介紹筆的特點(diǎn)。多少錢(qián)？她回答：8888元。而其它地方單手抓起筆就給你的，那只筆值多少錢(qián)呢？ 8元。同樣是賣鋼筆，8元和8888元的鋼筆就有著兩種不同的氛圍感覺(jué)。

現(xiàn)在，看看我們的營(yíng)業(yè)員，她們不冷不熱的喊著“歡迎光臨”說(shuō)著“隨便看看”，跟乞丐說(shuō)“行行好，可憐可憐我吧”又有什么差別呢？