廣告策劃營(yíng)銷(xiāo)策略精選(九篇)
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第1篇：廣告策劃營(yíng)銷(xiāo)策略范文
（一）注重品牌效應(yīng)
營(yíng)銷(xiāo)中使用廣告的目的無(wú)非兩種，戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)。前者通常是銷(xiāo)售方式上的差異性，例如促銷(xiāo)等；后者考驗(yàn)的是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目光。企業(yè)要想健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須開(kāi)創(chuàng)品牌，在眾多競(jìng)爭(zhēng)中讓消費(fèi)者記住自己。
（二）注重企業(yè)形象
在廣告中，企業(yè)商標(biāo)以及品牌名稱(chēng)不僅是為商品做廣告，也能夠?yàn)槠髽I(yè)樹(shù)立形象。例如著名的可口可樂(lè)公司，將廠名、商標(biāo)以及品牌名稱(chēng)系列化，讓消費(fèi)者潛意識(shí)中產(chǎn)生較深刻印象，對(duì)企業(yè)形象的深入人心打下基礎(chǔ)。
二、基于廣告策略的營(yíng)銷(xiāo)策劃措施
（一）對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位
在現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品首先需要了解，產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的人群是哪些，這些消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是什么，這樣才能夠做到投其所好，不會(huì)造成過(guò)多的資金浪費(fèi)。廣告效果的成敗能夠起到?jīng)Q定性作用的就是對(duì)廣告進(jìn)行科學(xué)定位。廣告定位是實(shí)施廣告策略的原點(diǎn)和核心。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的定位應(yīng)以產(chǎn)品為起點(diǎn)，以消費(fèi)者為終點(diǎn)，所以，廣告的定位也要以企業(yè)定位為中心。這就要求，廣告的定位要科學(xué)的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致分析，充分考慮消費(fèi)的目標(biāo)人群，對(duì)消費(fèi)群里的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)傾向深入的分析。
（二）明確目標(biāo)市場(chǎng)廣告所取得的效果由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成果進(jìn)行評(píng)分。廣告效果的好壞，也就是廣告策略的成果與否，直接由市場(chǎng)進(jìn)行檢驗(yàn)反饋。壟斷是相對(duì)的，但是競(jìng)爭(zhēng)是絕對(duì)的，不管企業(yè)的強(qiáng)弱，都存在競(jìng)爭(zhēng)，在當(dāng)下開(kāi)放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何一家企業(yè)不可能做到全額占有市場(chǎng)，因此，企業(yè)的廣告市場(chǎng)策略要有重點(diǎn)，對(duì)自己的市場(chǎng)定位要明細(xì)，只有先清晰地對(duì)自己做好定位，選擇好合理的目標(biāo)市場(chǎng)，才能在壟斷與競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。
（三）產(chǎn)品策略的制定
產(chǎn)品的市場(chǎng)份額決定企業(yè)的發(fā)展，如何去占據(jù)企業(yè)應(yīng)有的份額或者更多的份額是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展必須思考的問(wèn)題。當(dāng)然，產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)成功的重點(diǎn)。但是，酒香也怕巷子深，優(yōu)秀的產(chǎn)品也難保證能夠獲得更大份額的市場(chǎng)。我們要看到，廣告是服務(wù)于產(chǎn)品的，而且廣告的策劃更需要以企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為中心思想，基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益意味著需要更加全面的在策略中考慮產(chǎn)品，這不單單只是對(duì)企業(yè)的某一產(chǎn)品進(jìn)行考慮，還要對(duì)企業(yè)理念加以照顧，因此，在產(chǎn)品策略制定中，需要科學(xué)的分析和安排產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃中的廣告策略。
（四）充分落實(shí)文化策略
企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是硬實(shí)力和軟文化的競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，文化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，而且文化的作用也越來(lái)重要。由于廣告的性質(zhì)和地位使得具有文化內(nèi)涵的廣告潛移默化的推動(dòng)著消費(fèi)群體的消費(fèi)意向或改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理。因此在廣告策略中，我們需要更多將產(chǎn)品文化、企業(yè)文化滲透到廣告中去。所以企業(yè)的廣告在策劃中需要精準(zhǔn)的把握消費(fèi)趨勢(shì)，樹(shù)立自己的產(chǎn)品的消費(fèi)理念，逐步利用廣告將產(chǎn)品文化、企業(yè)文化融入消費(fèi)者心態(tài)中去，在提升廣告品位和內(nèi)涵的同時(shí)，也提升了產(chǎn)品和企業(yè)的內(nèi)涵，真正達(dá)到廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果，提升企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。
三、結(jié)論
第2篇：廣告策劃營(yíng)銷(xiāo)策略范文
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；商業(yè)廣告；人性化
商業(yè)廣告既是一種以盈利為目的的商業(yè)信息傳播活動(dòng)，也是一種社會(huì)文化現(xiàn)象。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，商業(yè)廣告已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚氖挛?，也成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。然而由于廣告生態(tài)環(huán)境的迅速變化，新媒體的層出不窮、廣告主廣告素養(yǎng)的不足、廣告受眾的清醒與理智、廣告公信力的缺失、廣告效果流失現(xiàn)象日益嚴(yán)重等狀況，商業(yè)廣告道路唯艱，我們認(rèn)為，只有以更具有人性化的傳播策略為切入點(diǎn)，才能尋找到自己的話(huà)語(yǔ)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)效益。
一、新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)
隨著2001年我國(guó)已成功地加入了WTO，隨著互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)的普及，近年來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境正在演繹著許多重大的變化，具體表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)格局方面，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
1 營(yíng)銷(xiāo)全球性
互聯(lián)網(wǎng)的興起、IT技術(shù)的發(fā)達(dá)、WTO的加入，國(guó)內(nèi)企業(yè)走向國(guó)際，國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)大門(mén)，意味著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已超越國(guó)界。全球化的營(yíng)銷(xiāo)，使消費(fèi)者擁有巨大的消費(fèi)自由與自主選擇空間，同時(shí)也給企業(yè)運(yùn)作在市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)方面帶來(lái)了新的難題。
2 競(jìng)爭(zhēng)全面性
行業(yè)管理的放松和私有化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷加入，使細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)了十分零碎、過(guò)度飽和、利潤(rùn)率降低、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的局面，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)的點(diǎn)位由量、價(jià)、質(zhì)的單一點(diǎn)位走向質(zhì)量、價(jià)格、分銷(xiāo)、服務(wù)、品牌等多點(diǎn)位的立體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。競(jìng)爭(zhēng)的主體不僅是企業(yè)自身的內(nèi)部資源，而且包括直接競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商在內(nèi)的橫向價(jià)值鏈的整合。
3 需求獨(dú)特性
新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，意味著一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。有關(guān)學(xué)者把21世紀(jì)之前稱(chēng)為人類(lèi)消費(fèi)的“身時(shí)代”，而21世紀(jì)之后稱(chēng)為人類(lèi)消費(fèi)的“心時(shí)代”不同時(shí)代的受眾具有不同的消費(fèi)趨向，“身時(shí)代”的消費(fèi)核心在于實(shí)用、經(jīng)濟(jì)，側(cè)重物質(zhì)層次；“心時(shí)代”的消費(fèi)核心在于個(gè)性、享受，側(cè)重精神層次，渴望與眾不同。
4 傳播整合性
市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)以消費(fèi)者為核心的時(shí)代，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理得到了廣泛的應(yīng)用。強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播諸要素的系統(tǒng)整合，以及營(yíng)銷(xiāo)傳播資訊的一致性，目標(biāo)的集中性、各營(yíng)銷(xiāo)傳播要素及手段的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性，在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通中，追求與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播創(chuàng)新之道。
二、新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下商業(yè)廣告的人性化傳播策略
從1979年1月18日上海電視臺(tái)的“參桂補(bǔ)酒”這大陸的第一條商業(yè)廣告出現(xiàn)到今天，30年的商業(yè)廣告發(fā)展，令今天的消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告既愛(ài)又恨，一方面享受著廣告給生活中帶好的好處，另一方面有對(duì)廣告的自夸自擂、千人一詞產(chǎn)生厭煩與不滿(mǎn)。目前，中國(guó)現(xiàn)代商業(yè)廣告也正朝著國(guó)際化、數(shù)字化、整體化、規(guī)范化、人性化、藝術(shù)化、個(gè)性化與多樣化的趨勢(shì)發(fā)展，商業(yè)廣告的傳播策略以人性化為切入點(diǎn)，成為面對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、提高商業(yè)廣告效果的切實(shí)可行之道。
1 注重人文關(guān)懷，遵守社會(huì)規(guī)范道德
所謂人文關(guān)懷，就是在真正認(rèn)識(shí)、尊重和發(fā)展人性的基礎(chǔ)上，對(duì)人類(lèi)的生存環(huán)境和精神處境的關(guān)注，對(duì)人的生存意義、人類(lèi)命運(yùn)、人類(lèi)痛苦與解脫的思考與探索。廣告中的人文關(guān)懷，就是要以受眾為對(duì)象，尊重人，尊重觀眾，尊重自身有的商業(yè)廣告為了有文化，不惜顛覆文化，顛覆歷史。有一則屈原喝啤酒的廣告，只見(jiàn)屈原悲痛地站在江邊，一邊口里念著“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”，一邊擺出要投江的架勢(shì)。就在這時(shí)候，坐在屈原身后的一位打扮灑脫的現(xiàn)代年輕人奉勸屈原說(shuō)：“人都死了，你還能求索啥?”結(jié)果屈原一掃愁容，與這位現(xiàn)代年輕人席地而坐，開(kāi)懷暢飲該品牌啤酒。屈原作為我國(guó)歷史上一位偉大的愛(ài)國(guó)主義詩(shī)人，其不屈不撓的精神品格已成為我們中華優(yōu)秀傳統(tǒng)的一部分，這種牽強(qiáng)附會(huì)的顛覆，帶來(lái)的是對(duì)我們民族感情和民族文化的巨大傷害。更有一些商業(yè)廣告鉆了法律的空子，不能為了商業(yè)利益而不擇手段，忽悠消費(fèi)者。傳播虛假?gòu)V告，任意擴(kuò)大商品效果，對(duì)消費(fèi)者形成誤導(dǎo)甚至經(jīng)濟(jì)與精神的損害的事已屢見(jiàn)不鮮，頻頻出現(xiàn)的減肥、豐胸、增高及其招生廣告、名人虛假?gòu)V告受到受眾抵制，受到廣告管理部門(mén)的查處，就是一個(gè)證明。相反，諾基亞手機(jī)廣告詞“科技以人為本”、招商銀行“因你而變”就很好地體現(xiàn)了人文思想，簡(jiǎn)約平易的廣告語(yǔ)言卻充滿(mǎn)了對(duì)每個(gè)人的存在、認(rèn)可與尊重，體現(xiàn)了產(chǎn)品的人文關(guān)懷。
此外，商業(yè)廣告中大量存在著傷害民族感情的現(xiàn)象。早在2003年12月刊登在《汽車(chē)之友》的“豐田車(chē)”廣告引起了國(guó)人的抗議：一輛“霸道”汽車(chē)停在兩只石獅之前，一只石獅抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅向下俯首，配圖廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬。”廣告背景看上去是盧溝橋，石獅也似乎是盧溝橋的石獅。隨后，2004年9月刊登在《國(guó)際廣告》題為“龍篇”的“立邦漆”廣告也遭到了社會(huì)的強(qiáng)烈反響。畫(huà)面上有一個(gè)中國(guó)古典式亭子，亭子的兩根立柱上面各盤(pán)繞一條龍，左立柱色彩黯淡，但這條龍緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，那條龍卻蜷縮一團(tuán)跌落到地上。其含意是：右立柱因?yàn)橥磕肆钇?，把盤(pán)龍都滑下來(lái)了。這兩則廣告通過(guò)貶低中國(guó)人的傳統(tǒng)圖騰“龍”和吉祥的象征“獅”，意在強(qiáng)調(diào)：今天北京城盧溝橋石獅在向日本豐田“霸道”汽車(chē)敬禮，“立邦漆”牛得能讓中國(guó)龍“俯道稱(chēng)臣”。這兩則廣告嚴(yán)重傷害了中國(guó)人民的民族感情和道德標(biāo)準(zhǔn)而受到廣告消費(fèi)者的抵制。
廣告以人為本，現(xiàn)代商業(yè)廣告作為和人們?nèi)粘Ｉ?huà)息息相關(guān)的傳播行為，越來(lái)越多地注入了人文關(guān)懷和文化內(nèi)涵。在全球化的今天，只有遵守社會(huì)道德，把文化性融入到商業(yè)廣告中去，體現(xiàn)理更多的人文關(guān)懷，才能達(dá)到廣告的最終目的。
2 注重趣味、娛樂(lè)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的內(nèi)心情感
時(shí)下的一些廣告，創(chuàng)意平庸，強(qiáng)調(diào)功能介紹，缺乏美感，在內(nèi)容與形式上難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性審美需求。比如腦白金的廣告，曾一度因?yàn)槠鋭?chuàng)意平庸被列為惡俗廣告之首，恒源祥在奧運(yùn)會(huì)期間的廣告也由“恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，鼠鼠鼠”一直重復(fù)到豬豬豬，完成了對(duì)十二生肖的宣讀。這些廣告只注重自己的利益，不顧消費(fèi)者的內(nèi)心情感與需求，必然影響其廣告效果。
相反，影視廣告“旺仔牛奶”則以其通俗易懂、輕松娛樂(lè)的特點(diǎn)，為老百姓所接受。特別是強(qiáng)調(diào)人間之愛(ài)、強(qiáng)調(diào)對(duì)美好生活的向往，對(duì)人性中真、善、美的追求的廣告，在觀念的傳播中，同時(shí)獲得了很好的廣告效果。比如最近的一則電視廣告，一對(duì)平凡真實(shí)的母女，一種平淡的聊家常的語(yǔ)氣，一句發(fā)自?xún)?nèi)心表白的廣
告詞：不是我離不開(kāi)手機(jī)，是我離不開(kāi)你!突破了純功能性的常規(guī)宣傳方式，用親情把品牌植入到眾多消費(fèi)者心中。這份母女連心的情感融入了文字并與產(chǎn)品結(jié)合，以極富人情味的方式激發(fā)了購(gòu)買(mǎi)者的欲望。
情感是人類(lèi)永恒的話(huà)題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。人的感情豐富多樣，有親情、友情、愛(ài)情，廣告如能挖掘出產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的感情因素，并以一種新穎有趣的方式，在娛樂(lè)過(guò)程中享受廣告信息，使受眾因受廣告中所蘊(yùn)含的某種感情的支配而產(chǎn)生占有商品的欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，那才是達(dá)到廣告宣傳的最高境界。
商業(yè)廣告是一種銷(xiāo)售活動(dòng)，也是一種文化創(chuàng)造活動(dòng)。它由人的需要而產(chǎn)生，由人的需要而發(fā)展。需要的層次越高，所產(chǎn)生的精神愉悅感就越強(qiáng)。商業(yè)廣告在今日人們對(duì)其平庸創(chuàng)意熟視無(wú)睹甚至反感的狀態(tài)下，廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒ兴性亍⒓?xì)節(jié)、主題、個(gè)性同消費(fèi)者溝通、對(duì)話(huà)，在任何與他們心靈無(wú)關(guān)的地方停留都將是無(wú)功而返。只有輸出愛(ài)的信息，才能叩開(kāi)消費(fèi)者的心扉。
3 注重公共關(guān)系，給予公眾信任
面對(duì)廣告的泛濫、特別是廣告公信力的缺失，廣告受眾已走過(guò)了對(duì)廣告絕對(duì)依賴(lài)的階段，而增加了懷疑、警覺(jué)、甚至本能的抗拒。因此，僅靠廣告單一的元素已無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，要實(shí)現(xiàn)有效的傳播溝通，就要實(shí)行整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的整合傳播，包括銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、新聞宣傳等方式的整合，發(fā)揮最大的傳播效果。尤其要重視公共關(guān)系傳播手段，它在很多方面彌補(bǔ)了廣告的不足。美?阿爾?里斯、勞拉?里斯合作出版的《公關(guān)第一、廣告第二》，生動(dòng)闡述了廣告與公關(guān)的區(qū)別：廣告是風(fēng)，公關(guān)是太陽(yáng)；廣告采用大爆炸的方式，公共關(guān)系采用緩慢建立的方式；廣告影響所有人，公共關(guān)系影響某些人；廣告是昂貴的，公共關(guān)系并不昂貴；廣告是不可信的，公共關(guān)系是可信的。他們研究了一些著名品牌如星巴克、雅虎、沃爾瑪?shù)某晒^(guò)程，進(jìn)一步闡明了一個(gè)道理：極度成功的產(chǎn)品比不太成功的產(chǎn)品更多地采用了和公共關(guān)系有關(guān)的活動(dòng)?？铺乩盏拇笫袌?chǎng)觀念，更加強(qiáng)調(diào)了公共關(guān)系活動(dòng)同市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)的有效性。這一理論也逐漸得到了企業(yè)的接受與運(yùn)用。美國(guó)可口可樂(lè)公司進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，從起步時(shí)的大舉廣告宣傳，到資助中國(guó)的希望工程；從全力贊助天津舉辦的43屆世乒賽，到1998年出資支持洪水災(zāi)區(qū)小學(xué)生重返家園，不僅樹(shù)立了公司關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)的信任度，而且增強(qiáng)了其廣告的說(shuō)服力、影響力，取得了中國(guó)公眾的信任度，培養(yǎng)了與公眾的良好感情。
公共關(guān)系傳播是一種有組織、有計(jì)劃、有一定規(guī)模的信息交流活動(dòng)。通過(guò)滲透式傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品信息，以潛移默化的過(guò)程取得消費(fèi)者對(duì)品牌的好感與信任，從而樂(lè)于接受企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)格，最終達(dá)到促銷(xiāo)目的，使組織在公眾中樹(shù)立良好的形象，這正是公關(guān)傳播的獨(dú)到之處。
4 注重新媒體的選擇，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
新媒體是包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、戶(hù)外媒體、樓宇電視、公交電視等形式的一種復(fù)合型媒體，新媒體語(yǔ)境下的廣告?zhèn)鞑ハ啾扔趥鹘y(tǒng)媒體，有了更廣泛的品牌傳播運(yùn)用價(jià)值：傳播范圍廣，使品牌的注目率和知名度迅速提高；互動(dòng)性好，親和力強(qiáng)，可在消費(fèi)者心目中建立良好的品牌聯(lián)想，樹(shù)立正確的品牌認(rèn)知。耐克、海爾、戴爾都充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體取得了巨大的品牌效益。但因?yàn)槠洳话踩?，容易造成消費(fèi)者的顧慮，所以要針對(duì)不同消費(fèi)者、針對(duì)不同媒體的特性進(jìn)行精準(zhǔn)選擇。
第3篇：廣告策劃營(yíng)銷(xiāo)策略范文
近年來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)廣告策劃的影響日益加劇，基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的營(yíng)銷(xiāo)策劃，極具前沿性，甚至直接起到?jīng)Q定企業(yè)發(fā)展方向和廣告策劃方向的作用。從企業(yè)發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策劃是對(duì)企業(yè)整體戰(zhàn)略的統(tǒng)籌，而廣告策劃又服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)策劃，因此這就需要探究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中廣告策劃的應(yīng)用。本文以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中廣告的應(yīng)用探究為主題，進(jìn)行了下述幾方面的論述。
關(guān)鍵詞：
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃；廣告策劃；應(yīng)用探究
多元化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展使企業(yè)發(fā)展備受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的影響，而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中廣告占據(jù)著非常重要的位置。因此，廣告形式越來(lái)越趨于多樣化。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，廣告能助其快速正確的選擇商品，只有將廣告做得家喻戶(hù)曉，才能獲得良好收益，反之，則會(huì)因廣告費(fèi)過(guò)高造成企業(yè)利益受損。由此可知，企業(yè)發(fā)展與廣告策劃關(guān)系密切，可以說(shuō)企業(yè)發(fā)展?jié)摿?、知名度等均取決于廣告策劃。故此，探討企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中廣告應(yīng)用策劃刻不容緩。
一、廣告策劃相關(guān)論述
一方面，從廣告策劃現(xiàn)狀來(lái)看，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)商品的銷(xiāo)路日益廣闊，而基于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，廣告的重要性越來(lái)越突出，這便為廣告業(yè)發(fā)展提供了良好前景，具體來(lái)說(shuō)，我國(guó)廣告業(yè)之所以取得長(zhǎng)足發(fā)展，關(guān)鍵在于人才、資金等方面更具優(yōu)勢(shì)。總之，立足于本土市場(chǎng)的廣告業(yè)，只有深諳企業(yè)廣告策略，朝著多樣化、專(zhuān)業(yè)化、規(guī)?；较虬l(fā)展，才能取得更理想的發(fā)展效果。另一方面，就企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃和廣告策劃兩者間的關(guān)系來(lái)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中營(yíng)銷(xiāo)策劃無(wú)疑是核心，其涉及戰(zhàn)略目標(biāo)制定、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定等，主要目的是為實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化企業(yè)。廣告策劃則是組成營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要內(nèi)容，兩者間呈對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系，甚至廣告策劃的方向直接取決于營(yíng)銷(xiāo)策劃。當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的需求更加迫切，也使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性更突出，廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有一定的促進(jìn)作用，其不但能營(yíng)造良好企業(yè)形象，為企業(yè)吸引大量消費(fèi)者，還能有效提高企業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。
二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中廣告的應(yīng)用策略
1．根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整策略
廣告要取得成功，市場(chǎng)反饋是關(guān)鍵，故而，廣告策劃要時(shí)刻注意市場(chǎng)動(dòng)向。制定廣告策略的前提是高效市場(chǎng)調(diào)查，只有圍繞產(chǎn)品特質(zhì)和消費(fèi)者需求，才能創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的廣告。制定廣告計(jì)劃前需對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，無(wú)論任何行業(yè)的市場(chǎng)份額都并非一家企業(yè)獨(dú)占，這就需要合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃提供導(dǎo)向，以肯德基、麥當(dāng)勞等食品產(chǎn)業(yè)，主要消費(fèi)群為兒童等，都是針對(duì)市場(chǎng)需求和消費(fèi)群體特征做出的合理選擇，可顯著性擴(kuò)大企業(yè)影響力。當(dāng)然，若消費(fèi)群體具有較大層次差異，廣告策劃還必須結(jié)合實(shí)際，對(duì)廣告形式、主題等進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而滿(mǎn)足市場(chǎng)的多元化需求。除此之外，由于各時(shí)期主流文化元素不同，人們善于效仿各種生活習(xí)俗等，因此廣告還要保證時(shí)代性，積極結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)流行元素，緊跟時(shí)展趨勢(shì)，以便充分融入大眾，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率。
2．合理選擇廣告宣傳方式
首先，宣傳方式要做到標(biāo)新立異。當(dāng)前，隨著生活節(jié)奏的加劇，人們面對(duì)各種壓力難免煩躁，自然討厭在放松時(shí)收看廣告等。為此，企業(yè)要吸引更多消費(fèi)者，建立良好的企業(yè)品牌，必須積極創(chuàng)新廣告宣傳手段。以“益達(dá)”廣告為例而言，其極具故事性對(duì)消費(fèi)者的吸引力較大，能夠愉悅受眾的心情，可以說(shuō)觀看益達(dá)廣告更像欣賞一部微型電影，故此，能夠獲得良好的宣傳效果，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。其次，注重廣告的文化性。廣告既是單向宣傳也是雙向傳播，廣告是企業(yè)文化的載體，也可以說(shuō)是企業(yè)的門(mén)面，消費(fèi)者通過(guò)廣告可了解企業(yè)文化，并直接對(duì)企業(yè)產(chǎn)品作出定位。總之，要保證消費(fèi)者不流失，企業(yè)必須制定高效的廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃，引導(dǎo)消費(fèi)者了解企業(yè)文化，使其受到良好的思想感染，自然便能提高企業(yè)效益。
3．其他廣告營(yíng)銷(xiāo)策略
一方面，廣告能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)什么影響，往往是無(wú)法預(yù)估或強(qiáng)求的。因此，這就需要選擇適合企業(yè)發(fā)展的廣告。例如，某企業(yè)為宣傳旗下產(chǎn)品———打火機(jī)，投資拍攝一短片廣告，其內(nèi)容為某人驅(qū)車(chē)飛躍峽谷，該企業(yè)拍攝廣告本意為宣傳企業(yè)產(chǎn)品，但廣告內(nèi)容卻無(wú)法讓人得知廣告本意，無(wú)法對(duì)自身企業(yè)品牌產(chǎn)生影響，更別說(shuō)宣傳效果，反倒是讓受眾更關(guān)注汽車(chē)，提高了汽車(chē)的品牌效益。諸如此類(lèi)廣告比比皆是，由此可見(jiàn)，企業(yè)廣告能否取得成功，與所選廣告是否符合主題息息相關(guān)。另一方面，影響企業(yè)廣告效益的還有時(shí)機(jī)問(wèn)題。當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃以手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)為核心，特別是網(wǎng)絡(luò)自媒體的比重日益擴(kuò)大，同時(shí)還要針對(duì)某話(huà)題或熱點(diǎn)新聞進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方式，更是備受各企業(yè)的青睞，可以說(shuō)這些營(yíng)銷(xiāo)手段省時(shí)省力，且營(yíng)銷(xiāo)效果極好。尤其是以名人類(lèi)話(huà)題制定的營(yíng)銷(xiāo)策略，更能吸引消費(fèi)者的注意力，獲得良好宣傳效果。
三、結(jié)束語(yǔ)
通過(guò)上述的分析可知，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制逐漸得到完善，也加劇了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)要在這種環(huán)境下獲得穩(wěn)定長(zhǎng)久的發(fā)展，必須使用各種有效策略。廣告營(yíng)銷(xiāo)是組成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，其收效可觀，備受企業(yè)和消費(fèi)者青睞，但也正是因?yàn)閺V告營(yíng)銷(xiāo)的重要性，這就更需要探討其合理應(yīng)用策略，爭(zhēng)取以最低成本取得最高價(jià)值，從而提高企業(yè)產(chǎn)品形象及地位。
作者：丁冬 單位：江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
［1］胡基文．營(yíng)銷(xiāo)策劃中廣告策劃的應(yīng)用研究［J］．全國(guó)商情，2016，（18）：6～7．
第4篇：廣告策劃營(yíng)銷(xiāo)策略范文
關(guān)鍵詞：廣告策劃 策劃的特點(diǎn) 策劃的作用
1 廣告策劃的定義
廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體目標(biāo)而制定的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)、實(shí)施方案的全過(guò)程。這一過(guò)程包含三個(gè)相互銜接和相互支撐的環(huán)節(jié)：制定整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)下的廣告策略，體現(xiàn)廣告策略的創(chuàng)意表現(xiàn)，實(shí)施策略的行動(dòng)方案。
20世紀(jì)60年代，英國(guó)倫敦波利特廣告公司的創(chuàng)始人斯坦利?波利特首次提出了“廣告策劃”的概念，并得到了國(guó)際廣告界的認(rèn)可。我國(guó)引入“廣告策劃”的概念，是在20世紀(jì)80年代。
廣告，即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱(chēng)效應(yīng)廣告，如政府有關(guān)部門(mén)及民間組織的公益廣告，政府行政部門(mén)、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣和宣傳某種觀念和信息；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱(chēng)商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推廣企業(yè)品牌、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大和提高經(jīng)濟(jì)效益。
策劃是通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)（情報(bào)或資料）和手段，科學(xué)合理有效地布局營(yíng)銷(xiāo)、廣告戰(zhàn)略與活動(dòng)進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)群體定勢(shì)的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個(gè)要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對(duì)象和策劃效果的確定和評(píng)估。
廣告策劃可分為兩種：一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃，也稱(chēng)單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃。另一種是系統(tǒng)性的，是對(duì)在同一廣告目標(biāo)之下的系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)和決策。也稱(chēng)總體廣告策劃。
一個(gè)較完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、廣告創(chuàng)意制作、廣告媒介選擇、廣告效果測(cè)定安排。
廣告策劃在廣告運(yùn)作中有極為重要的作用。首先，廣告策劃是贏得廣告競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，不經(jīng)過(guò)科學(xué)的預(yù)測(cè)、系統(tǒng)的決策而草率上馬的廣告，將很難在市場(chǎng)中有優(yōu)異表現(xiàn)。
其次，廣告策劃是廣告運(yùn)作的重要核心環(huán)節(jié)。它規(guī)定后續(xù)制作環(huán)節(jié)的表現(xiàn)策略、媒體的媒介策略、評(píng)估環(huán)節(jié)的效果測(cè)定方法，后續(xù)環(huán)節(jié)都必須圍繞廣告策劃來(lái)展開(kāi)。
第三，廣告策劃是在廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作不斷完善的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，是廣告運(yùn)作科學(xué)化的標(biāo)志。
2 廣告策劃的特點(diǎn)
2.1目標(biāo)性
廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)里進(jìn)行促銷(xiāo)推廣的重要手段，廣告策劃的成功與否，取決于商品銷(xiāo)售的作用。因此，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)首先明確廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和目標(biāo)。廣告策劃的目標(biāo)性是指導(dǎo)廣告策劃順利進(jìn)行的關(guān)鍵，也是評(píng)價(jià)廣告效果的基本依據(jù)。
2.2指導(dǎo)性
策劃關(guān)乎未來(lái)，針對(duì)的是未發(fā)生的事情：廣告策劃指導(dǎo)所有后續(xù)的創(chuàng)意、制作、、效果評(píng)估環(huán)節(jié)的實(shí)施，必須具有前瞻性和實(shí)際指導(dǎo)意義，要掌握原則和方向；要從現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)情況出發(fā)，但是又不局限于當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，做到科學(xué)與靈感的結(jié)合。
2.3系統(tǒng)性
廣告策劃的系統(tǒng)性一是指要綜合考慮企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位和份額，廣告資金的額度來(lái)做決策；二是指不同時(shí)間段、不同媒體的廣告活動(dòng)在主題、表現(xiàn)風(fēng)格上要保持統(tǒng)一，要樹(shù)立統(tǒng)一的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象；三是指品牌推廣與產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的配合，如果能建議廣告主改進(jìn)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，再與廣告相配合，往往能收到最好的效果。
2.4差異性
廣告策劃必須立足于獨(dú)特的廣告定位、廣告表現(xiàn)和廣告媒體，從而在同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。例如興業(yè)銀行――中國(guó)首家赤道銀行的策劃。在與老牌行業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中，這家成立于1988年的后起之秀找到了自己獨(dú)特的定位，即實(shí)行赤道原則，在貸款和項(xiàng)目資助中利用經(jīng)濟(jì)杠桿促進(jìn)項(xiàng)目在環(huán)境保護(hù)以及社會(huì)和諧方面的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的環(huán)境和社會(huì)責(zé)任。
2.5 可行性
廣告策劃方案必須是切實(shí)可行、完全可以衡量效果的。廣告公司一般會(huì)提出若干個(gè)廣告方案，運(yùn)用集體智慧，進(jìn)行權(quán)衡、挑選?？疾鞆V告策劃可行性的方法包括預(yù)演法、模擬法和分析法。
3 廣告策劃的作用
在整個(gè)廣告活動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。
這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確
廣告策劃方案是按照目標(biāo)制定的。它運(yùn)用科學(xué)的方法，集中豐富的經(jīng)驗(yàn)，在事先將各項(xiàng)活動(dòng)都做了安排。各項(xiàng)活動(dòng)又緊緊圍繞最終的總體目標(biāo)而展開(kāi)，具有共同的指向性。專(zhuān)業(yè)廣告公司可與企業(yè)密切配合，按既定方針保證廣告活動(dòng)有條不紊地進(jìn)行，使廣告活動(dòng)符合客觀實(shí)際，有效地避免廣告活動(dòng)的盲目性。
（2）使廣告活動(dòng)效益顯著
廣告策劃將企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃和短期計(jì)劃相銜接，使廣告活動(dòng)的重點(diǎn)更為突出。在策劃中根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，采用不同的廣告戰(zhàn)略，兼顧眼前目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，使整個(gè)廣告活動(dòng)的宣傳效果更為顯著。同時(shí)廣告策劃在統(tǒng)籌廣告主的廣告活動(dòng)、集中力量樹(shù)立商品品牌形象方面也具有重要意義。廣告策劃通過(guò)周全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和全面的通盤(pán)考慮，組織以樹(shù)立品牌形象為中心的廣告活動(dòng)，可以較迅速地樹(shù)立商品品牌，從而開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。此外，通過(guò)廣告策劃對(duì)廣告活動(dòng)的統(tǒng)一運(yùn)籌，可以合理配置和使用廣告費(fèi)用，提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有促進(jìn)作用。
（3）使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性
廣告策劃能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，據(jù)此采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。在策劃中可以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，知道在什么條件下可以與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，什么條件下不能與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是策劃的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)的策劃更高明，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
（4）提高廣告業(yè)的服務(wù)水平
廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化標(biāo)志之一。80年代中期，中國(guó)大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念，這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對(duì)廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認(rèn)識(shí)廣告工作的性質(zhì)及作用，廣告工作開(kāi)始走上為客戶(hù)提供全面服務(wù)的新階段。
（5）提高我國(guó)廣告業(yè)的整體水平
要使我國(guó)的廣告業(yè)從傳統(tǒng)型走向現(xiàn)代型，趕上時(shí)代的潮流，從廣告大國(guó)變?yōu)閺V告強(qiáng)國(guó)，關(guān)鍵在于要有一批能為企業(yè)的廣告活動(dòng)進(jìn)行總體規(guī)劃，擔(dān)任廣告總體設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)廣告公司。通過(guò)廣告策劃，運(yùn)用科學(xué)的方法，集中豐富經(jīng)驗(yàn)，精心安排各項(xiàng)廣告活動(dòng)，可以改變當(dāng)前廣告活動(dòng)中許多無(wú)序和混亂的現(xiàn)象。專(zhuān)業(yè)廣告公司在廣告策劃過(guò)程中，可以不斷提高自身的管理水平和服務(wù)能力，并在客戶(hù)中樹(shù)立良好的信譽(yù)。
綜上所述，廣告策劃使廣告調(diào)查、廣告運(yùn)作流程、廣告計(jì)劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒體選擇、廣告制作、廣告預(yù)算分析、廣告效果分析等各環(huán)節(jié)廣告活動(dòng)成為有機(jī)統(tǒng)一的整體，在整個(gè)廣告活動(dòng)中成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。
第5篇：廣告策劃營(yíng)銷(xiāo)策略范文
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告 營(yíng)銷(xiāo)策略
互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的興起改變了人類(lèi)信息傳遞與交流的模式,網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生,很快成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)支柱之一,也成為繼廣播、報(bào)刊雜志、電視后的第四大媒介走入人們的生活。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的飛速發(fā)展,出現(xiàn)的種種問(wèn)題,需要我們不斷探討如何使網(wǎng)絡(luò)廣告更規(guī)范,發(fā)展的更和諧,傳播更合理,需要對(duì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的措施加以研究。
一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題
網(wǎng)絡(luò)廣告較之傳統(tǒng)媒體具有傳播范圍廣、信息量大、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低等不可比擬的優(yōu)勢(shì),但在它的飛速發(fā)展過(guò)程中,也出現(xiàn)了很多的問(wèn)題。
1.可信度不夠高
隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的增加,各種各樣的不實(shí)廣告充斥在網(wǎng)上,利用網(wǎng)絡(luò)廣告欺騙用戶(hù)的行為時(shí)有發(fā)生,使得人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度迅速下降。有調(diào)查顯示,36.0%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性無(wú)法保證。
網(wǎng)絡(luò)廣告處于缺乏控制的狀態(tài),廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性缺乏保障,這其中的主要原因在于監(jiān)管滯后。一方面很多網(wǎng)站都是免費(fèi)信息,很多網(wǎng)絡(luò)廣告商借機(jī)在網(wǎng)上虛假和違法廣告以牟取不正當(dāng)利益。另一個(gè)方面雖然國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理有明確的法規(guī),但還沒(méi)有成立專(zhuān)門(mén)的政府機(jī)構(gòu)或采用專(zhuān)業(yè)的管理監(jiān)督手段來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行從制作到的全程跟蹤與監(jiān)控。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告自發(fā)無(wú)序性
與傳統(tǒng)廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告是一種全新的表現(xiàn)形式,這使得客戶(hù)在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)持有一種無(wú)序的心態(tài)。主要體現(xiàn)在:(1)強(qiáng)行廣告橫行。雅虎助手?jǐn)?shù)據(jù)顯示:網(wǎng)民正常瀏覽網(wǎng)站3個(gè)小時(shí),平均被安全工具軟件攔截的彈出窗口達(dá)五十多個(gè)。據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示,有62%的被調(diào)查者強(qiáng)烈表示厭惡彈出式廣告。同時(shí),彈出式廣告占據(jù)了大量的帶寬,影響了系統(tǒng)的工作速度,最終還有可能導(dǎo)致系統(tǒng)徹底死機(jī)。(2)垃圾廣告泛濫。用戶(hù)經(jīng)常使用的軟件和服務(wù)頻繁遭遇騷擾;MSN、QQ遭遇垃圾廣告綁架事件;博客和論壇、郵箱中隨處可見(jiàn)垃圾廣告。我國(guó)每年因垃圾郵件造成的損失上百億,垃圾廣告的泛濫嚴(yán)重影響了用戶(hù)的使用體驗(yàn),使用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生排斥甚至反感。(3)欺詐點(diǎn)擊行為,即利用欺詐性手段或帶有欺詐意圖并被CPC搜索引擎承認(rèn)的點(diǎn)擊行為。有數(shù)據(jù)顯示,在搜索引擎廣告中,有14%的點(diǎn)擊量為欺詐性點(diǎn)。
3.網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)問(wèn)題
由圖1所示,我國(guó)網(wǎng)民的主體是30歲以下的青年群體,這個(gè)占了總體68.6%的群體卻并不是社會(huì)的主要消費(fèi)群。這個(gè)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎沒(méi)有太大的興趣。即便有些網(wǎng)絡(luò)廣告具有吸引力,但銷(xiāo)售的產(chǎn)品也與他們有一定的距離。這就使得目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)值大受影響,難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。此外,老年人、兒童、盲人、受教育程度較低的人在互聯(lián)網(wǎng)上還無(wú)法成為主要目標(biāo)受眾,也成為廣告?zhèn)鞑ビ绊懙目瞻讌^(qū)。
4.網(wǎng)民收入狀況問(wèn)題
收入情況是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素,產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比超出了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力,再好的宣傳也無(wú)法達(dá)到良好的效果。從圖2可知,上網(wǎng)的網(wǎng)民與其收入狀況并非同比例增加。相反,低收入者比例較高,月薪在500元-3000元的群體占據(jù)網(wǎng)民的一半以上,消費(fèi)者較低的收入制約了其購(gòu)買(mǎi)行為。由此,如何實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)策略是值得網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)商深度思考的。
5.網(wǎng)絡(luò)廣告主體界定不清
在傳統(tǒng)廣告中,廣告各主體的界限比較明確,但網(wǎng)絡(luò)廣告打破了這套規(guī)則。例如,很多網(wǎng)站都會(huì)與一些規(guī)模較大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或兄弟網(wǎng)站建立鏈接,形成一整套網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)。當(dāng)好的網(wǎng)絡(luò)廣告與虛假網(wǎng)絡(luò)廣告并存時(shí),一般人很難知道網(wǎng)絡(luò)廣告制作者、者和傳播者的真實(shí)身份,一旦出現(xiàn)問(wèn)題,難以尋求法律途徑解決。此外,現(xiàn)有的分類(lèi)信息網(wǎng)基本上都是采取用戶(hù)自行注冊(cè)后免費(fèi)信息的方式,這種信息采集和加工手段被稱(chēng)為“取之于民,用之于民”,也即是任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的人都可以廣告,在這種情況下,現(xiàn)有的相關(guān)法律規(guī)范難以適用于網(wǎng)絡(luò)廣告,由此損害網(wǎng)絡(luò)廣告的整體信譽(yù)和用戶(hù)忠誠(chéng)度。
二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略
網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到企業(yè)家廣告主的重視和青睞,那么,如何進(jìn)行行之有效的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo),筆者認(rèn)為可以從以下幾方面考慮:
1.充分的廣告策劃
首先要做充足的市場(chǎng)調(diào)研,如何利用網(wǎng)絡(luò)媒體做好前期市場(chǎng)調(diào)研工作是進(jìn)行廣告宣傳的前提。下面是2005年至2009年各媒體占廣告總支出的份額(%):
表1 2005年―2009年各媒體占廣告總支出份額
報(bào)紙 雜志 電視 廣播 戶(hù)外 互聯(lián)網(wǎng)
2005 29.8 13.2 37.8 8.6 5.5 4.7
2006 29.1 12.9 37.9 8.3 5.6 5.8
2007 28.3 12.7 37.7 8.2 5.7 7
2008 27.6 12.4 37.8 7.9 5.8 8
2009 27 12.4 37.6 7.9 6 8.7
由表1數(shù)據(jù)中顯示,互聯(lián)網(wǎng)廣告支出的份額由05年的不足5%上升到8.7%,在幾種廣告媒體中惟一呈持續(xù)上升趨勢(shì),且增幅較大。很顯然,互聯(lián)網(wǎng)廣告這塊沃土是極具開(kāi)發(fā)和利用潛力的,它反映了廣告支出的趨向,這種趨向正是適應(yīng)市場(chǎng)變化的結(jié)果。
具體來(lái)講,有效的廣告策劃主要包括:
(1)目標(biāo)策劃:大致分兩種,一種是品牌宣傳,一種是獲得受眾直接反應(yīng)。這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告所達(dá)到的目標(biāo)最大的不同。直接反應(yīng)又分為:讓受眾訪問(wèn)站點(diǎn),從而使其得知你的企業(yè)產(chǎn)品在某個(gè)站點(diǎn);讓來(lái)訪受眾了解你的產(chǎn)品;填寫(xiě)調(diào)查表,配合廣告主的市場(chǎng)調(diào)查;使消費(fèi)者下定單買(mǎi)產(chǎn)品;讓受眾了解產(chǎn)品使用信息。
(2)對(duì)象策劃:網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)象策劃即確定目標(biāo)群體。你的目標(biāo)群體是男性還是女性、是青少年還是中年人,使學(xué)生還是白領(lǐng),不同的目標(biāo)群體有各自不同的生活眼光,如上網(wǎng)時(shí)間、感興趣的內(nèi)容、對(duì)信息的反應(yīng)速度等。針對(duì)不同的對(duì)象要采取不同的廣告策略。假如廣告對(duì)象是青少年,他們上網(wǎng)時(shí)間可能集中在節(jié)假日,喜好上網(wǎng)游戲、聊天,那廣告策劃就要選擇他們感興趣并經(jīng)常訪問(wèn)的網(wǎng)站,廣告模式應(yīng)當(dāng)主要考慮游戲式廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告中只有確定了對(duì)象,才能吸引其注意力,激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲,促成購(gòu)買(mǎi)行為。
(3)創(chuàng)意策劃:廣告創(chuàng)意像是廣告的生命,是廣告最具魅力的部分,也是吸引受眾注意并瀏覽的決定性步驟。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意,有以下幾點(diǎn)應(yīng)當(dāng)考慮:廣告位置;廣告時(shí)間;播放頻度;廣告語(yǔ)效果;是否使用動(dòng)畫(huà)等多種表現(xiàn)形式;是否安排具吸引力的抽獎(jiǎng)饋贈(zèng)等活動(dòng)來(lái)提高受眾參與度。
2.精準(zhǔn)的廣告投放
精準(zhǔn)投放是通過(guò)一定的市場(chǎng)細(xì)分,將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點(diǎn)進(jìn)行投放.從而使廣告能夠傳達(dá)給真正感興趣的用戶(hù)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)細(xì)分,應(yīng)注重網(wǎng)上受眾市場(chǎng),尤其應(yīng)注重網(wǎng)民的性別、年齡、職業(yè)、受教育水平等細(xì)分原則?，F(xiàn)代大眾傳播已進(jìn)入分眾時(shí)代,對(duì)于廣告業(yè),也應(yīng)當(dāng)適應(yīng)分眾化的要求,針對(duì)有特定需求的受眾投放相應(yīng)的廣告。如e龍就通過(guò)了解受眾在網(wǎng)上點(diǎn)擊或?yàn)g覽的主要信息獲取該用戶(hù)的興趣點(diǎn),從而投放該用戶(hù)所感興趣的產(chǎn)品廣告,這樣用戶(hù)對(duì)該類(lèi)廣告不僅不會(huì)產(chǎn)生抵觸的情緒.相反會(huì)覺(jué)得非常受用。
“窄告”,就是精準(zhǔn)投放的一種典型方式。所謂“窄告”是把按客戶(hù)需求定制的廣告自動(dòng)投放到與其內(nèi)容相匹配的欄目周?chē)?還可以根據(jù)瀏覽者偏好、地理位置、訪問(wèn)歷史等信息,有針對(duì)性的將廣告投放到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)。它只針對(duì)特定人群投放、進(jìn)行溝通,也有“網(wǎng)絡(luò)定向廣告”之稱(chēng)。
3.“拉”式的互動(dòng)信息傳播
根據(jù)當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特性,傳統(tǒng)的“推”式策略已不能適應(yīng)潮流,網(wǎng)絡(luò)廣告因具備互聯(lián)網(wǎng)的特性,需要廣告主與顧客之間形成“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系,同時(shí)改變了傳統(tǒng)“推”的方式,其原因在于現(xiàn)代消費(fèi)者厭惡傳統(tǒng)的信息灌輸方式,這種方式不曾考慮消費(fèi)者是否需要、是否喜歡。而網(wǎng)絡(luò)廣告溝通中廣告主和受眾的角色發(fā)生了變化,如圖3所示,受眾成為主動(dòng)的信息尋求者,而廣告主發(fā)更為被動(dòng)的尋找目標(biāo)――信息源。一旦受眾確定信息需求尋找信息源,就會(huì)進(jìn)行互動(dòng)?；?dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告所獨(dú)有的特性,它可以是隨時(shí)的、持續(xù)的、多次的,并且可以借助圖形、聲音和計(jì)算機(jī)的多媒體功能。它使人機(jī)的交互更有可能勝于人與人、面對(duì)面的互動(dòng),甚至可以超越交互雙方的知識(shí)范圍。
例如,在開(kāi)心網(wǎng)的買(mǎi)房游戲里,其虛擬住房幾乎囊括了全國(guó)各大城市的大型真實(shí)樓盤(pán)。而在線下,開(kāi)心網(wǎng)也真實(shí)地組織了看房活動(dòng)。房產(chǎn)公司相關(guān)人士表示,他們看重開(kāi)心網(wǎng)的數(shù)百萬(wàn)白領(lǐng)用戶(hù)的價(jià)值,因而和廣告主聯(lián)手推出了互動(dòng)廣告。這種受眾發(fā)出信息需求向信息源的溝通形式是一種“拉”與互動(dòng)相結(jié)合的方式。因?yàn)榕c“推”式不同,網(wǎng)絡(luò)廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣大面積播送,強(qiáng)行灌輸,而是能滿(mǎn)足顧客需求的定制化服務(wù)。
4.重視廣告創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、硬件、傳播方式以及它與傳統(tǒng)媒體的巨大差異,決定了網(wǎng)絡(luò)廣告不僅需要全新技術(shù)的運(yùn)用、全新理念的支撐,全新內(nèi)容的充實(shí),更需要?jiǎng)?chuàng)新的思維和持續(xù)的創(chuàng)意作為后盾。其實(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就是要達(dá)到廣告主的預(yù)期宣傳效果,除了傳統(tǒng)的廣告模式外,其他任何行之有效的模式都可以采用,從而突破人們腦中固有的廣告印象。新浪網(wǎng)原總裁王志東曾說(shuō)過(guò):網(wǎng)絡(luò)廣告要想走出低谷,就必須創(chuàng)新,最大限度的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)思維影響下設(shè)計(jì)出的缺乏創(chuàng)新活力的廣告作品,根本無(wú)法吸引以受過(guò)良好教育的年輕一代為主體的網(wǎng)民的注意力。網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)展速度超出了我們的想象,理念是決定一個(gè)行業(yè)能否快速發(fā)展的法寶。此外,還可以將傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行創(chuàng)新整合,充分融合兩者的優(yōu)勢(shì).使廣告的層次更高、效果更好。
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第6篇：廣告策劃營(yíng)銷(xiāo)策略范文
啟發(fā)教學(xué)法
啟發(fā)教學(xué)法，對(duì)于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立思考能力具有重要的作用。例如：在講解營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，我會(huì)先讓學(xué)生們說(shuō)說(shuō)他們喜歡的品牌，然后，再讓他們?nèi)フ務(wù)劄槭裁聪矚g這個(gè)品牌，對(duì)這個(gè)品牌了解多少，是否知道這個(gè)品牌是如何推廣的。最后，自然而然的引出要講解的營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)知識(shí)。
講解完以后，再讓學(xué)生們運(yùn)用所學(xué)習(xí)的知識(shí)，為自己喜歡的品牌設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷(xiāo)策略。這樣一來(lái)，學(xué)生們一入題就會(huì)處于一個(gè)高度興奮的狀態(tài)，并會(huì)不斷地進(jìn)行分析和思考，直到最終將所學(xué)的知識(shí)進(jìn)行實(shí)際運(yùn)用。這種教學(xué)方式，不僅提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，活躍了思維，也鍛煉了其理論知識(shí)的應(yīng)用能力。
現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)法
現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)法，是指根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，將學(xué)生們帶到與之相關(guān)的場(chǎng)所，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際情況進(jìn)行教學(xué)，以便于學(xué)生在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)所中更深刻、更直觀地學(xué)習(xí)和掌握相關(guān)的理論知識(shí)。例如：在講解產(chǎn)品組合時(shí)，我會(huì)將學(xué)生們帶到校園內(nèi)的一家超市中，結(jié)合該超市的實(shí)際情況，現(xiàn)場(chǎng)為他們講解什么是產(chǎn)品組合，該超市的產(chǎn)品組合情況、寬度、深度和關(guān)聯(lián)性等，讓學(xué)生們擺脫枯燥乏味的理論知識(shí)學(xué)習(xí)，使他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)場(chǎng)所中輕松、愉快、直觀的學(xué)習(xí)和掌握相關(guān)知識(shí)。
實(shí)戰(zhàn)教學(xué)法
中國(guó)有句俗語(yǔ)，“讀萬(wàn)卷書(shū)不如行萬(wàn)里路”，正所謂“百聞不如一見(jiàn)，百見(jiàn)不如一干”，創(chuàng)新和改革市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)方式，其終極目標(biāo)無(wú)非都是為了培養(yǎng)高素質(zhì)、綜合性、應(yīng)用性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才。所以，采用實(shí)戰(zhàn)教學(xué)法，讓學(xué)生一邊學(xué)習(xí)，一邊實(shí)戰(zhàn)，是最為理想的一種的教學(xué)模式。
實(shí)戰(zhàn)教學(xué)法，是指以學(xué)校為依托，創(chuàng)辦專(zhuān)業(yè)對(duì)外服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，以教師為主導(dǎo)，學(xué)生為輔助，為廣大小型企業(yè)提供免費(fèi)的或低費(fèi)的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品推廣宣傳、廣告策劃創(chuàng)意、促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“學(xué)用合二為一”的教學(xué)方式，讓學(xué)生們將所學(xué)習(xí)到的相關(guān)理論知識(shí)，以最快的速度，直接運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)操作和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最前沿，使得他們能夠更直接地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和戰(zhàn)法，不斷鍛煉營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)技能，真正地體悟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真諦。
第7篇：廣告策劃營(yíng)銷(xiāo)策略范文
關(guān)鍵詞：品牌形象 品牌個(gè)性 品牌定位
伴隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，越來(lái)越多的企業(yè)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，伴隨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品卻日益趨于同質(zhì)化，為了贏得更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，廠家開(kāi)始為自己的企業(yè)塑造獨(dú)具特色的品牌形象，展現(xiàn)出最準(zhǔn)確的品牌個(gè)性，從而提高自己的市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)的價(jià)值。
西方國(guó)家的企業(yè)在塑造品牌個(gè)性方面起步的時(shí)間比較長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)豐富。而我國(guó)的企業(yè)在品牌塑造方面起步比較晚，早期塑造過(guò)程中因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，存在著很多的問(wèn)題。
一、品牌個(gè)性與品牌定位有差異
品牌定位是企業(yè)在面對(duì)不同的消費(fèi)人群所做競(jìng)爭(zhēng)策略?，F(xiàn)在差異化營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要，很多企業(yè)會(huì)根據(jù)不同的消費(fèi)者群選擇不同品牌這個(gè)特點(diǎn)，制定符合自己企業(yè)的品牌。品牌個(gè)性是由品牌個(gè)性維度決定的，而品牌個(gè)性維度跟品牌定位時(shí)的品牌個(gè)性維度是否相符，直接決定了企業(yè)的品牌定位是否正確。
二、品牌個(gè)性與消費(fèi)者感知有差距
企業(yè)塑造品牌個(gè)性的目的就是為了吸引消費(fèi)者，從而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，提高品牌資產(chǎn)。廣告是企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌個(gè)性的一個(gè)主要的方式。但是現(xiàn)在企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候往往會(huì)出現(xiàn)夸張等成分，這樣消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌個(gè)性的感知就會(huì)產(chǎn)生誤區(qū)。當(dāng)消費(fèi)者的自我感知與企業(yè)的品牌個(gè)性不一致的時(shí)候，對(duì)企業(yè)的品牌個(gè)性不認(rèn)同的時(shí)候，就很難形成品牌的忠誠(chéng)。
三、品牌個(gè)性沒(méi)有做到本土化
西方最早開(kāi)始了品牌建設(shè)的工作，很多的學(xué)者提出了自己的觀點(diǎn)。最著名的就是AaKer關(guān)于品牌個(gè)性維度的研究。他提出的“大五模型”對(duì)品牌個(gè)性維度研究具有重要的指導(dǎo)意義。但是因?yàn)榈貐^(qū)不同人們的生活背景也不一樣，人們對(duì)不同維度的重視程度也不一樣。我國(guó)的學(xué)者黃勝兵，何佳訊對(duì)我國(guó)的品牌個(gè)性的本土化作了研究，提出了更加符合我國(guó)國(guó)情的品牌個(gè)性維度。
企業(yè)在認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性后，積極的進(jìn)行品牌建設(shè)，認(rèn)真分析企業(yè)在品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題，可以有以下三個(gè)原因。
1.企業(yè)對(duì)自身戰(zhàn)略的認(rèn)知問(wèn)題
企業(yè)根據(jù)自己的企業(yè)戰(zhàn)略，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)要根據(jù)自己的市場(chǎng)定位來(lái)進(jìn)行跟它相適應(yīng)的品牌建設(shè)，確定的品牌定位也應(yīng)該與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略相符。但是很多的企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的時(shí)候往往忽視了自己的市場(chǎng)定位以及營(yíng)銷(xiāo)策略，形成的品牌個(gè)性與企業(yè)的定位極度不符，導(dǎo)致企業(yè)并沒(méi)有達(dá)到提升品牌資產(chǎn)的目的。
2.企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知問(wèn)題
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念經(jīng)歷了由生產(chǎn)觀念向產(chǎn)品觀念再到推銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始接受全面營(yíng)銷(xiāo)的概念。并且隨著消費(fèi)者越來(lái)越成熟，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品也越來(lái)越高。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中首先考慮的就應(yīng)該是消費(fèi)者，怎么滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求成為了企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)的首要考慮的因素。有的企業(yè)制定了符合消費(fèi)者的意志的品牌個(gè)性，但是在進(jìn)行品牌傳播過(guò)程中，可能因?yàn)閺V告過(guò)分夸張，導(dǎo)致了企業(yè)的品牌個(gè)性與消費(fèi)者的認(rèn)知存在差異，這些都影響了品牌建設(shè)和品牌個(gè)性的形成。
3.企業(yè)對(duì)本土化的認(rèn)知問(wèn)題
現(xiàn)在全球化越來(lái)越普遍，很多的大的外資企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。消費(fèi)者因?yàn)槊褡逦幕牟町?，?dǎo)致消費(fèi)者很多的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，思維方式不同的。很多大的外資企業(yè)再進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，沒(méi)有注意到這一點(diǎn)。很多企業(yè)的品牌個(gè)性在西方是適應(yīng)的，但是到了中國(guó)后，因?yàn)橄M(fèi)者的不同，這些企業(yè)沒(méi)有及時(shí)調(diào)整自己的品牌個(gè)性，致使這些企業(yè)的品牌個(gè)性不符合消費(fèi)者的想法。
針對(duì)企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的時(shí)候隨面對(duì)的這些問(wèn)題，提出了下面三個(gè)建設(shè)性的意見(jiàn)。
（1）明確品牌定位
品牌定位活動(dòng)視通過(guò)塑造與消費(fèi)者需求一致且能表達(dá)自身特殊的品牌個(gè)性，并維護(hù)這一品牌個(gè)性來(lái)吸引消費(fèi)者的行為。 消費(fèi)者的需求是品牌定位的第一任務(wù)，所以企業(yè)制定品牌個(gè)性的時(shí)候首要考慮的就是品牌定位問(wèn)題。根據(jù)品牌定位的消費(fèi)群體的需求來(lái)形成品牌個(gè)性，只有企業(yè)的品牌定位與品牌個(gè)性一致了，才能起到提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的目的。
（2）注重消費(fèi)者感知
消費(fèi)者是現(xiàn)在企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略的主要的對(duì)象，企業(yè)通過(guò)廣告策劃和品牌創(chuàng)意向消費(fèi)者傳遞品牌形象。但是因?yàn)橄M(fèi)者的受教育水平不同，所以消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所傳達(dá)出來(lái)的信息接收程度也不同，很有可能就出現(xiàn)了企業(yè)所要傳達(dá)的跟消費(fèi)者理解的存在不一致。所以企業(yè)要及時(shí)的收集消費(fèi)者的反饋的信息，根據(jù)這些信息來(lái)及時(shí)的調(diào)整企業(yè)的廣告策劃等營(yíng)銷(xiāo)策略，調(diào)整企業(yè)所展示的品牌個(gè)性。
（3）樹(shù)立本土意識(shí)
提高本土意識(shí)這是很多大的國(guó)有企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)投資時(shí)面臨的主要的問(wèn)題。不同國(guó)家的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念是不一樣的，即使是同一品牌在面對(duì)不同的消費(fèi)時(shí)，所展示的品牌個(gè)性也是不同的。外資企業(yè)在進(jìn)行品牌形象塑造的時(shí)候一定要關(guān)注當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，及時(shí)的調(diào)整品牌個(gè)性，使企業(yè)的品牌個(gè)性更加符合當(dāng)?shù)氐男枨蟆?/p>
品牌個(gè)性的建設(shè)已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段了，面對(duì)不同的消費(fèi)者，企業(yè)要做出不同的選擇，根據(jù)不同的消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌建設(shè)。
參考文獻(xiàn)：
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第8篇：廣告策劃營(yíng)銷(xiāo)策略范文
金融海嘯席卷全球，經(jīng)濟(jì)寒冬如烏云壓頂。在大家都感受到陣陣寒意，紛紛收縮戰(zhàn)線，減少投入，銳減廣告準(zhǔn)備過(guò)冬的時(shí)候，卻來(lái)了一位膽大不怕“冷”的——2008年11月初，在中央一套黃金廣告時(shí)段，出現(xiàn)了一則似曾相識(shí)的廣告——“送長(zhǎng)輩，黃金酒”，其廣告策略如同腦白金和黃金搭檔的同胞兄弟一樣，都是圍繞禮品營(yíng)銷(xiāo)，都用惡俗的廣告情節(jié)。
黃金酒，是五糧液攜手史玉柱聯(lián)合打造的保健酒。“史大膽”這次逆“寒”而上，將在中央臺(tái)投入3個(gè)億，維持3個(gè)月高密度投放，豪賭中國(guó)保健酒市常
營(yíng)銷(xiāo)天才史玉柱的廣告策略，一直備受爭(zhēng)議。人們都罵他的腦白金廣告惡俗，連年被評(píng)為“中國(guó)十大惡俗廣告”之首?，F(xiàn)在，第二位也被他占據(jù)了，是他的另一款保健品——黃金搭檔。
有諷刺意味的是，就是這樣公認(rèn)的惡俗廣告，卻把史玉柱締造成了身價(jià)500億元的商業(yè)奇才。惡俗而實(shí)效的“史氏廣告”背后，到底藏著什么秘密？讓他如此自信。我們經(jīng)過(guò)研究他的大量案例和訪談，提煉出“史玉柱10條廣告法則”，探索“史氏廣告”背后的秘密。
第一條：721法則
“史氏廣告”的實(shí)效性，來(lái)自大量研究消費(fèi)者心智，以及對(duì)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握。史玉柱主張：花70%的精力關(guān)注消費(fèi)者；投入20%的精力做好終端執(zhí)行；花10%的精力用來(lái)管理經(jīng)銷(xiāo)商。
他曾對(duì)《贏在中國(guó)》的選手說(shuō)：“品牌是怎么打造的？我建議你本人到消費(fèi)者中間去。品牌的唯一老師是消費(fèi)者。誰(shuí)消費(fèi)我的產(chǎn)品，我就把誰(shuí)研究透，一天不研究透，我就痛苦一天?！?/p>
腦白金成功不是偶然。在試點(diǎn)城市江陰，他親自走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶(hù)地去走訪，和老太老頭拉家常。“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)就來(lái)自于這些無(wú)意的“閑聊”。
《征途》的成功也不是偶然。他玩游戲有22年，每天有15個(gè)小時(shí)充當(dāng)玩家挑毛玻他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陳天橋和丁磊都不玩游戲，這就突現(xiàn)了史玉柱的優(yōu)勢(shì)。他曾與2000個(gè)玩家聊過(guò)天，每人至少2個(gè)小時(shí)。
網(wǎng)絡(luò)游戲廣告受到法規(guī)限制，他就在中央臺(tái)投放了一個(gè)傻笑的“長(zhǎng)發(fā)女”版的形象廣告。如果你不是游戲玩家，很難看懂這個(gè)廣告到底是什么意思。但只要是玩家，大凡都能體會(huì)到游戲中裝備升級(jí)所帶來(lái)的這種“只可意會(huì)，不可言傳”的快樂(lè)。
廣告戰(zhàn)是一場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)場(chǎng)就在消費(fèi)者的心智中。只有當(dāng)把廣告策劃的重點(diǎn)放在研究消費(fèi)者的心智，才能打造出一條能影響市場(chǎng)的廣告?！笆肥蠌V告”就是這方面的典范。
第二條：測(cè)試法則
廣告的有效性，只有通過(guò)與消費(fèi)者丶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真正接觸后才能判斷。通過(guò)試銷(xiāo)，能給企業(yè)帶來(lái)調(diào)整廣告策略丶營(yíng)銷(xiāo)策略，甚至調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)的機(jī)會(huì)和時(shí)間。史玉柱一向重視試銷(xiāo)的作用。
腦白金在江陰和常州，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年的試銷(xiāo)。期間，嘗試各種推廣丶廣告丶銷(xiāo)售手法。為廣告創(chuàng)意提供了足夠的依據(jù)?！氨＝《Y品營(yíng)銷(xiāo)”的方式和10年不變的廣告語(yǔ)就來(lái)自這些試銷(xiāo)活動(dòng)。黃金搭檔更是經(jīng)過(guò)了三輪試銷(xiāo)，才確定營(yíng)銷(xiāo)策略丶廣告策略。剛剛上市的黃金萬(wàn)圣酒，從2008年4月開(kāi)始，在山東青島丶河南新鄉(xiāng)兩個(gè)市場(chǎng)試銷(xiāo)。這兩個(gè)市場(chǎng)的成功，完善了營(yíng)銷(xiāo)廣告策略，為啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)鋪平道路。
市場(chǎng)是多變的，沒(méi)有一個(gè)商業(yè)將領(lǐng)能保障自己的戰(zhàn)略百分百實(shí)效。只有通過(guò)實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)才能真正測(cè)試廣告的效應(yīng)。每條“史氏廣告”都不厭其煩丶長(zhǎng)時(shí)間地進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，可想而知，通過(guò)這種“層層歷練”的廣告的效果威力有多大！
第三條：強(qiáng)勢(shì)落地法則
高空廣告要想起效，必須有終端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛獸一樣”地抓終端落地執(zhí)行與線上廣告配合。
腦白金時(shí)代，史玉柱在全國(guó)的200多個(gè)城市設(shè)置辦事處，3000多個(gè)縣設(shè)置代表處，全國(guó)有8000多銷(xiāo)售員。他要求：腦白金在終端陳列時(shí)，出樣盡可能大，并排至少3盒以上，且要占據(jù)最佳位置。所有的終端宣傳品，能上盡量上。宣傳品包括：大小招貼丶不干膠丶吊帶包裝盒丶落地POP丶橫幅丶車(chē)貼，《席卷全球》必須做到書(shū)隨著產(chǎn)品走。
目前，巨人在全國(guó)擁有150多個(gè)銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)丶1800多個(gè)縣市辦事處和29萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。在《征途》的推廣中，他如法炮制了腦白金的落地方式，推廣隊(duì)伍是全行業(yè)內(nèi)最大的，全國(guó)有2000多人，目標(biāo)是鋪遍1800多個(gè)市丶縣丶鄉(xiāng)鎮(zhèn)。計(jì)劃這個(gè)隊(duì)伍要發(fā)展到2萬(wàn)人。
第9篇：廣告策劃營(yíng)銷(xiāo)策略范文
關(guān)鍵詞：家電下鄉(xiāng)；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新；營(yíng)銷(xiāo)診斷；營(yíng)銷(xiāo)策略
一、引言
當(dāng)前，為了刺激內(nèi)需、拉動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)能力，家電下鄉(xiāng)正在各地廣泛開(kāi)展。家電企業(yè)展開(kāi)了激烈的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，在熟悉農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)的同時(shí)，應(yīng)做好本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，為企業(yè)家電產(chǎn)品的促銷(xiāo)攻略奠定基礎(chǔ)。本文以格力空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店產(chǎn)品家電下鄉(xiāng)為營(yíng)銷(xiāo)研究案例。
二、營(yíng)銷(xiāo)診斷分析
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)已有的各種因素進(jìn)行新的綜合過(guò)程。家電下鄉(xiāng)策劃的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新源泉就是基于對(duì)格力專(zhuān)賣(mài)店過(guò)去所做的營(yíng)銷(xiāo)的了解和再整理，而通過(guò)研究就產(chǎn)生了新的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。通過(guò)調(diào)查研究格力空調(diào)專(zhuān)門(mén)店的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等得出格力空調(diào)專(zhuān)門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)診斷分析的結(jié)果
三、營(yíng)銷(xiāo)策略與建議
（一）廣告營(yíng)銷(xiāo)策略
廣告策劃從做勢(shì)和做事兩個(gè)方面著手?！白鰟?shì)”要注意，不要陷入廣告困局，不要浮夸，腳踏實(shí)地設(shè)計(jì)出有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的廣告。“做事”應(yīng)該是不斷健全服務(wù)體系、改善服務(wù)質(zhì)量，為農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展提供“安全、優(yōu)質(zhì)”的服務(wù)[4]。格力空調(diào)系出名門(mén)，打造節(jié)能環(huán)保的理念，這就會(huì)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和向往，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感。廣告應(yīng)是關(guān)注細(xì)節(jié)，格力空調(diào)的廣告可以突出“靜”，實(shí)現(xiàn)“讓您睡得好，精神好”。廣告通過(guò)訴求和表現(xiàn)的信息對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者施加影響，迎合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。高科技節(jié)能是消費(fèi)者追求的時(shí)尚，因此，在格力專(zhuān)賣(mài)店的廣告要突出高科技節(jié)能的主題。宣傳重點(diǎn)突出“科技、環(huán)保、創(chuàng)新”的口號(hào)。
（二）企業(yè)理念的文化營(yíng)銷(xiāo)方式
以責(zé)任為企業(yè)理念核心。從反面的角度來(lái)理解，如果企業(yè)不付責(zé)任，導(dǎo)致的結(jié)果會(huì)使顧客在產(chǎn)品和服務(wù)上受到傷害。因此，格力空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店應(yīng)該對(duì)家電下鄉(xiāng)的整個(gè)服務(wù)過(guò)程負(fù)起責(zé)任。從空調(diào)產(chǎn)品的介紹、為客戶(hù)合理匹配空調(diào)、到空調(diào)維修，都應(yīng)體現(xiàn)責(zé)任?？蛻?hù)由指定人員負(fù)責(zé)，防止服務(wù)鏈的斷裂。企業(yè)責(zé)任體現(xiàn)在客戶(hù)接受服務(wù)。與客戶(hù)的每一次接觸實(shí)際上都是一個(gè)品牌建立或違背其承諾的機(jī)會(huì)。專(zhuān)賣(mài)店應(yīng)該密切關(guān)注所有的接觸點(diǎn)，并且找出那些最敏感的客戶(hù)。然后要做的是，確保專(zhuān)賣(mài)店的服務(wù)形式、信息系統(tǒng)及機(jī)構(gòu)政策有足夠的彈性，使員工能夠自如地應(yīng)對(duì)這些關(guān)鍵的時(shí)刻，修復(fù)彌補(bǔ)服務(wù)和盡善盡美服務(wù)同樣重要。
（三）拉動(dòng)策略的營(yíng)銷(xiāo)方式
格力專(zhuān)賣(mài)店要建立自身評(píng)價(jià)體系、運(yùn)營(yíng)模式，要符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則。選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商堅(jiān)持合適就是最好的原則。價(jià)值讓度，不要演變成風(fēng)險(xiǎn)讓度，不要把企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁出去。與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商和顧客建立良好的關(guān)系，加大操作的透明度，如家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品是新產(chǎn)品不是積壓的產(chǎn)品，這樣項(xiàng)目運(yùn)作就會(huì)成功。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)要建立視覺(jué)展示系統(tǒng)、運(yùn)用媒體組合策略、完善后期市場(chǎng)監(jiān)督、對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)形成專(zhuān)業(yè)壁壘。家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和有效服務(wù)半徑，告別貪大心理、應(yīng)苦練企業(yè)內(nèi)功、重點(diǎn)突破；否則造成網(wǎng)絡(luò)失控，客戶(hù)服務(wù)脫節(jié)。在家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)中，快速建立品牌是建立市場(chǎng)壁壘的有效手段，提高格力空調(diào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是抵御模仿的重要途徑，提高抗復(fù)制能力。
（四）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略
格力空調(diào)的整個(gè)服務(wù)過(guò)程分為售前、售中、售后，每一階段的具體服務(wù)為：
售前階段，要準(zhǔn)備好宣傳資料，空調(diào)的布置要合理，不要凌亂，要醒目，方便顧客體驗(yàn)格力空調(diào)。可以為顧客安置座椅，方便客戶(hù)與顧客對(duì)話(huà)，要比顧客更關(guān)心顧客。要在這個(gè)階段精通掌握空調(diào)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，并對(duì)空調(diào)市場(chǎng)和顧客的使用情況做調(diào)研，為下一階段的服務(wù)做好準(zhǔn)備。售中階段，導(dǎo)購(gòu)員的語(yǔ)言、行為舉止要規(guī)范。特別是語(yǔ)言要不卑不亢、得體大方。導(dǎo)購(gòu)員介紹產(chǎn)品時(shí)要清晰，專(zhuān)業(yè)知識(shí)要精通，但不要顧客在專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)上設(shè)置障礙，阻礙了溝通，要淺顯易懂地解釋。允許顧客操作空調(diào)，并讓客戶(hù)親身體驗(yàn)。在促銷(xiāo)手段上要多樣，價(jià)格折扣、贈(zèng)送禮物、增加額外服務(wù)等。在維修上無(wú)后顧之憂(yōu)，要讓客戶(hù)有信心購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。售后階段。專(zhuān)賣(mài)店要定時(shí)向客戶(hù)了解空調(diào)的使用情況，為顧客建立服務(wù)檔案。查找服務(wù)上的漏洞，及時(shí)總結(jié)、彌補(bǔ)、提升服務(wù)質(zhì)量。
（五）格力空調(diào)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式
讓消費(fèi)者感知格力空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店及其產(chǎn)品，一些顧客希望與廠商直接接觸以得到更直接的服務(wù)。針對(duì)這種情況提出格力空調(diào)科技環(huán)保體驗(yàn)以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。顧客對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)，包括觸覺(jué)、視覺(jué)和嗅覺(jué)。以女性顧客特有的敏感、細(xì)膩和浪漫氣息來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品。體驗(yàn)外觀設(shè)計(jì)：自動(dòng)升降門(mén)設(shè)計(jì)、大屏幕遙控器背光顯示等。體驗(yàn)功能結(jié)構(gòu)：輕觸式感應(yīng)按鍵、銀離子靜電除塵器、濕度傳感器。體驗(yàn)使用效果：數(shù)字化靜音；恒定合理室溫。人性化的設(shè)計(jì)：上下左右環(huán)繞立體風(fēng)，令房間每一處均能感受到舒適氣流，暢享自然風(fēng)感。維修體驗(yàn)：觀看維修人員維修壓縮機(jī)、各類(lèi)風(fēng)扇電機(jī)、主控板、接收頭、溫控器及遙控器，并了解安全使用知識(shí)。
四、總結(jié)
格力電器專(zhuān)賣(mài)店的家電下鄉(xiāng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新應(yīng)采取如下措施：格力空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店的廣告要突出高科技節(jié)能的主題，并對(duì)家電下鄉(xiāng)的整個(gè)服務(wù)過(guò)程負(fù)起責(zé)任。格力專(zhuān)賣(mài)店要建立自身評(píng)價(jià)體系、運(yùn)營(yíng)模式，要符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則。格力空調(diào)的科技環(huán)保體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。
