廣告的文化價(jià)值觀舉例精選(九篇)

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第1篇：廣告的文化價(jià)值觀舉例范文

[關(guān)鍵詞]文化傳播；文化依賴；文化好奇；觀念平衡

[中圖分類號]G206　[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A　[文章編號]1009-5349(2010)12-0128-02

現(xiàn)代社會是一個信息爆炸的時代，多元文化快速發(fā)展和傳播。隨著不同國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)交流的日益頻繁，日益密切，不同文化間的碰撞與融合越來越頻繁和深入，文化所承載的各種功能，愈加突顯。得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，文化傳播途徑多樣化，文化傳播速度加快，文化所包含的各種信息更加豐富，主流文化與非主流文化的分界日益模糊，二者的轉(zhuǎn)變與交替成為可能。新的文化現(xiàn)象“哈韓”“哈日”“超男女”“選秀”“惡搞”……這些稱為時尚的文化方式接踵而來，令人目不暇接，不斷沖擊著我們原有的價(jià)值體系和價(jià)值觀念，那么在文化交流傳播過程中，人們是怎么樣一步一步從排斥到接受，并(可能)參與其中的呢?筆者將對這個問題予以探討。

一、文化依賴、文化好奇，文化驚恐

我們知道，文化在不同地域和民族(群體)之間傳播時，生活在某一文化下的人當(dāng)初次接觸到另一種文化模式時，可能會產(chǎn)生思想上的混亂和心理上的壓力，這就是文化傳播過程中可能會遭遇到的“文化震驚”。

從社會學(xué)視角來看，文化是一整套價(jià)值體系，包括理念價(jià)值、規(guī)范價(jià)值和實(shí)用價(jià)值(即所謂道德，理想，典章制度，器物行為)三個層面共同構(gòu)成的統(tǒng)一整體。究之于“文化震驚”，我們所以會產(chǎn)生混亂和壓力，就在于我們原有的文化系統(tǒng)，即我們所依靠的用來判斷思考的一整套價(jià)值體系受到了挑戰(zhàn)或沖擊，也就是說我們對舊文化存在一種依賴性，這里稱之為“文化依賴”。

“文化依賴”是當(dāng)我們認(rèn)同了某一文化并身處其中時，出于對這種文化的依賴，我們會以這種文化所涵蓋的價(jià)值體系去假想或解釋與此相關(guān)的新文化，即以此文化為中心去看待其他文化，并在一定程度上表現(xiàn)一種文化排他性。

“文化依賴”是在長期的社會化過程中形成的。受到傳統(tǒng)和習(xí)慣的影響，在社會化過程中，我們不斷學(xué)習(xí)如何參與群體和社會，接受群體規(guī)則規(guī)范的約束。同時，自身也具有了這個群體的文化特征。文化具有識別性，在不同的國家民族或群體之間，文化所表現(xiàn)的區(qū)別比任何其他生活現(xiàn)象更為深刻，因?yàn)槲幕膮^(qū)別是內(nèi)在本質(zhì)上的區(qū)別。尤其是我們在社會化過程中習(xí)得的群體文化，具有身份識別的作用，使我們?nèi)谌氲饺后w和社會中，獲得群體和社會的認(rèn)同，從而也使自身擁有了歸屬感和安全感。總之，在社會化和群體依賴的共同作用下，“文化依賴”得以產(chǎn)生。

另一方面從社會互動和交往層面上來講，人們在認(rèn)同某種群體身份的同時，又有一種突出自我彰顯個性的需要，表現(xiàn)出獨(dú)立和個性化特征。這就是說，人們一方面對舊文化體系有強(qiáng)烈依賴，另一方面又有可能去接觸了解接受新文化，比如時尚。這里筆者將這種社會互動中因?yàn)楠?dú)立和個性化的需要，對新文化進(jìn)行接觸或嘗試的心理和行為稱之為“文化好奇”。

同時，根據(jù)“文化墮距”理論，文化各部分變遷速度是不一致的，文化變遷賦予舊的文化體系以新的內(nèi)容。當(dāng)群體文化出現(xiàn)變遷，并且變遷的內(nèi)容又成為群體文化的特征時，群體中的個人可能因?yàn)榕c變遷文化內(nèi)容的差距產(chǎn)生恐慌或威脅感，從而加快對變遷部分文化的認(rèn)知或接受過程。這種現(xiàn)象，筆者將其定義為“文化驚恐”。總之不同文化交流傳播中，社會互動加速了“文化好奇”的發(fā)展，最后擴(kuò)展開來，促進(jìn)文化變遷，形成某種新的群體文化。“文化驚恐”又使群體文化變遷內(nèi)容得以傳播，普及，成為群體中個人所依賴的文化體系的一部分，此時新文化在群體中的傳播得以完成。

那么具體到微觀層面，個人是如何完成從對舊文化依賴到文化好奇，并接受新文化的傳播呢?筆者認(rèn)為這里存在一個觀念平衡變化的過程。這個過程是建立在這樣的一個前提下，就是人的思想觀念在某一特定時期是相對穩(wěn)定的。根據(jù)韋伯對社會行動的定義，人們的社會行動都是有意義，是一定的文化或精神內(nèi)涵的反映。這里所講的假設(shè)就是“一定的文化或精神內(nèi)涵”是穩(wěn)定的(某一特定時期內(nèi))，也就是前面提到的“觀念平衡”。這里觀念平衡理論是討論人們對新文化(或時尚)的接受過程。

二、觀念平衡理論

首先，我先講一個“世界杯”期間的一個案例，看一個人是如何從完全不懂甚至排斥足球到慢慢接受并喜歡足球的。

××是大一女生，來自農(nóng)村，相對保守。大學(xué)之始對足球全無興趣，對那些球員和球迷的瘋狂十分反感(這在女生中很普遍)。年初世界杯開始鋪天蓋地地做廣告，她全然無動于衷。隨著“世界杯”臨近，關(guān)于世界杯的話題似乎無所不在，校園里世界杯的海報(bào)隨處可見。××似乎習(xí)慣了這樣一個事物存在，偶爾在操場看人踢球她覺得似乎還有點(diǎn)意思。世界杯開戰(zhàn)了，對于男生似乎節(jié)日來臨，到處可以聽到人們在議論世界杯，甚至是她們寢室的女生，她們以前可跟自己一樣討厭足球的，嫌足球粗野無趣，現(xiàn)在居然能說的頭頭是道，××心里訝然，覺得自己似乎落伍了。某周五，室友拿了幾張禮堂直播世界杯的票，要××陪她一起去。結(jié)果××激動了一把，長這么大，第一次看懂了足球，禮堂人很多，氣氛很high，她很受感染。以后的日子，只要有機(jī)會，她都會看比賽，直播或轉(zhuǎn)播，還會和男生一起侃球，看到他們折服的眼神，××很得意。此時她十足是一個“偽球迷”(××語)××發(fā)現(xiàn)自己完全接受甚至有點(diǎn)喜歡足球了。

××經(jīng)歷，我們似乎可以看到不少重疊的影子，××的故事具有一定的普遍性。我們對有悖于舊觀念的新事物的接受過程大致會有和××相似的過程。另外為人們所知的成語“三人成虎”和好人曾參殺人的故事似乎能更簡捷地說明這樣一個對新事物接受的過程。

孔子有一弟子叫曾參，為人和善，孝順異常。一天，有一個與他同名同姓的人殺了人，有人誤以為曾參所為，紛紛議論。有一個人匆匆給曾母報(bào)信：你兒子殺人了!曾母正在織布，停梭正色道：“我相信兒子不會干那種事!”不久，又有人來報(bào)：“曾參殺人了!”曾母猶豫了一下，依然如故。過了一會兒，又有人說曾參殺了人，曾母不安起來，慌忙收拾東西準(zhǔn)備逃走。

曾母的故事雖然簡單但也包含了一個對陌生事物接受的過程，××的故事筆者認(rèn)為是一個相對理想相對完整的過程，這里筆者將其劃分為六個階段：

(1)觀念初平衡。(受傳統(tǒng)和習(xí)慣等影響，對舊的群體文化有很強(qiáng)的依賴性。初平衡是建立在舊的群體文化基礎(chǔ)上的穩(wěn)定和平衡。)對新文化或事物的態(tài)度是完全排斥的。

(2)觀念失衡。在社會互動中，對舊文化體系依賴性減弱，在文化好奇或別的因素作用下，舊的文化價(jià)值觀念體

系受到?jīng)_擊，出現(xiàn)暫時失控混亂。具體表現(xiàn)是對新文化的態(tài)度矛盾，排斥減弱。如××在周圍環(huán)境的影響下，尤其是室友也在談世界杯，她已經(jīng)不再那么排斥世界杯了，但仍然很矛盾，仍在抗拒。

(3)觀念次平衡。短暫的掙扎與矛盾之后，行動者會對新事物重新定位。此時文化依賴和文化好奇相當(dāng)。對新事物不排斥也不接受。

(4)促發(fā)因素初試。偶然誘發(fā)因素影響下，行動者初次對新事物嘗試性行動。如××在室友慫恿下到禮堂看直播。促發(fā)因素有多種情形，但在偶然中包含著必然性。

(5)自發(fā)自愿的多次嘗試行為。在初試影響下，行動者在有利條件下多次頻繁接觸并嘗試新文化(事物)。如××?xí)幸庥^看比賽，直播或轉(zhuǎn)播。

(6)觀念新平衡。完全接納新文化(事物)經(jīng)過重新加工定位成為新的價(jià)值觀念體系的一部分，并對我們的行動起指導(dǎo)作用。××最后成為“偽球迷”。

這六個階段，可以用兩個圖示，多個緯度來分析。首先可以用社會互動和觀念變化來衡量：社會互動，人們之間的交往交流會導(dǎo)致觀念變化。如圖，隨著社會互動深入發(fā)展觀念平衡發(fā)生變化。

同時在平衡變化中，受“文化依賴”和“文化好奇”的作用，不同時期對新文化(事物)的態(tài)度是不同的，具體來說在變化中“文化依賴”對外來文化會表現(xiàn)一種排斥力，而“文化好奇”則會表現(xiàn)出一種吸引力。在初平衡階段“文化依賴”占絕對主導(dǎo)地位，新事物被排斥在外，觀念表現(xiàn)為舊有的文化體系絕對主導(dǎo)的穩(wěn)定和穩(wěn)固。在次平衡階段，“文化依賴”和“文化好奇”相當(dāng)，舊的文化體系和新文化暫時是處于并行不悖狀態(tài)。在價(jià)值判斷上，表現(xiàn)為區(qū)別性，即涉及舊文化相關(guān)事物時用舊的價(jià)值觀念判斷，涉及到新文化的情境可能用新文化的價(jià)值體系判斷或者表現(xiàn)出中立態(tài)度。在新平衡階段，“文化好奇”作用大于“文化依賴”的作用下，新文化或事物代表的價(jià)值觀念被原有的價(jià)值觀念體系吸收并加工重新定位，形成新的文化價(jià)值觀念體系。并且行動者對新的價(jià)值觀念體系也會有新的“文化依賴”效果。可表示成如下圖：

第2篇：廣告的文化價(jià)值觀舉例范文

關(guān)鍵詞： 文娛新聞 深度報(bào)道 媒體品牌

1.品牌意識助推品牌產(chǎn)品

20世紀(jì)50年代，美國的品牌研究者大衛(wèi)?奧格威（David Ogilvy）將“品牌”的概念引入大眾視野。他定義“品牌”是“錯綜復(fù)雜的象征――它是產(chǎn)品的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費(fèi)對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”，建立品牌的最終目的是實(shí)現(xiàn)“自我銷售”，這其中的產(chǎn)品或服務(wù)是品牌的載體。

對于以內(nèi)容為王的都市報(bào)，新聞產(chǎn)品是其建立品牌并有效傳播的載體。在新媒體對市場的“蠶食”中，紙媒盲目改版、擴(kuò)版等的模式并不可取，明確的“品牌意識”讓受眾在選擇媒體時，有意識地以知名度、美譽(yù)度為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而在接受信息的過程中形成對品牌媒體的忠誠度。

鑒于這樣的“品牌意識”，新聞媒體發(fā)力打造品牌產(chǎn)品。央視擁有《東方時空》、《面對面》等新聞雜志類欄目，江蘇衛(wèi)視把《非誠勿擾》作為其“幸福頻道”口號的實(shí)踐，獲得收視與口碑的雙贏。如此，都市報(bào)除了整合瑣碎的消息外，推出獨(dú)家深度報(bào)道是發(fā)揮優(yōu)勢的最好方法。《文娛?聚焦》和《文娛?院線》是《京華時報(bào)》推出的深度報(bào)道版和電影專業(yè)版，前者每天一期，每期一般至少一個整版，報(bào)道某個大事件或大人物的獨(dú)家新聞，后者由國家電影資金辦提供每周的電影票房獨(dú)家數(shù)據(jù)，由記者做專業(yè)的行業(yè)性解讀。

2.重深度報(bào)道創(chuàng)獨(dú)家品牌

2.1動態(tài)稿件抓大放小

娛樂是人追求快樂、緩解生存壓力的一種天性。主持人汪涵曾在2012年的一期《天天向上》中如此詮釋“娛樂”：“娛”字在古代又通“悟”，是在領(lǐng)悟過后的一種情緒；“樂”在甲骨文中是“成熟的麥子”的意思，所以“娛樂”是領(lǐng)悟之后的感受，是成熟之后的喜悅。在信息傳播過程中，報(bào)道影視、明星等消息的娛樂新聞成為人們茶余的談資，輕松的內(nèi)容愉悅讀者的身心，滿足他們的獵奇心理。

就日常動態(tài)新聞的報(bào)道，都市報(bào)完全不占優(yōu)勢。門戶網(wǎng)站或微信、微博等自媒體搶占時效先機(jī)，永遠(yuǎn)是在報(bào)社的截稿時間還沒到時，就已經(jīng)通過文字、圖片和視頻等形式把動態(tài)新聞送到受眾面前。對于都市報(bào)可行的辦法之一，是適當(dāng)舍棄已見諸網(wǎng)絡(luò)的動態(tài)稿件，放大新聞延展性與趣味性，抓大力氣投入對新聞事件或當(dāng)事人的獨(dú)家挖掘。實(shí)踐證明，這樣的報(bào)道方式在以官方微博和微信的推送過程中極為受歡迎，傳播效果好。

鑒于這樣的考慮，《京華時報(bào)文娛?聚焦》每天一期，每期一般至少一個整版。比如，《林志穎限量版貴在有收藏價(jià)值》（2013年12月6日A44版）的報(bào)道，展現(xiàn)了媒體應(yīng)承擔(dān)的媒體監(jiān)督責(zé)任。2013年下半年，林志穎憑綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》再度獲得火爆人氣，但他投資的某品牌膠原蛋白產(chǎn)品遭到方舟子連續(xù)發(fā)文“打造”，遭質(zhì)疑的方面包括產(chǎn)品“無證”經(jīng)營、非法出售、林志穎本人有夸大產(chǎn)品效果的虛假宣傳嫌疑、產(chǎn)品一套1080元價(jià)格虛高等。在一片傳言中，京華時報(bào)文娛部記者和編輯定了選題，核實(shí)、梳理事實(shí)要素，就方舟子和公眾的多種質(zhì)疑聯(lián)系林志穎經(jīng)紀(jì)人、產(chǎn)品賣家和監(jiān)管方，拋出受眾最關(guān)心的四個獨(dú)家問題，獲得獨(dú)家回應(yīng)，稿件被多方轉(zhuǎn)載。

又如，《年內(nèi)“樂行北京”播放曲目達(dá)百首傳統(tǒng)節(jié)日計(jì)劃增加民樂（肩題）春節(jié)期間地鐵或聞（主題）》（2014年1月19日19版），加入記者的實(shí)際體驗(yàn)和專家采訪等內(nèi)容，報(bào)道可讀性和傳播效果增強(qiáng)。2014年1月中旬，國家大劇院和北京地鐵合作，將大劇院團(tuán)隊(duì)演奏制作的古典音樂作品在北京地鐵內(nèi)播放，這是一件惠民舉措，但雙方合作的會稿件死板沉悶，所以記者走進(jìn)地鐵站，加入自己和乘客的現(xiàn)場感受，同時對話大劇院，告訴受眾在什么時段、哪些地鐵線路可以聽到哪些中西方古典音樂。同時，由相關(guān)方面解釋了推出此舉的原因，再由音樂心理學(xué)專家解讀公共場合播放背景音樂的效果，并對站臺播放何種音樂更合適給予建議，稿件延展性增強(qiáng)。

2.2緊跟熱點(diǎn)巧推策劃

除了在某個新聞事件的報(bào)道時注重深度和獨(dú)家挖掘外，文娛新聞的記者和編輯還需要憑新聞敏感性，有意識地針對某一熱點(diǎn)話題或現(xiàn)象，做好“新聞策劃”。

從有關(guān)“新聞策劃”的論著看，學(xué)者們對這一名詞的解釋和看法各有不同，大致分以下三類：一類認(rèn)為新聞策劃是在準(zhǔn)確客觀傳播信息的基礎(chǔ)上，僅僅對報(bào)道方式、報(bào)道藝術(shù)等，從更新的視角或更高的立意角度進(jìn)行策劃；第二類認(rèn)為新聞策劃是貫穿整個新聞活動始終的一種設(shè)計(jì)或決策，這種策劃動作小到單個專題的報(bào)道思想、采編人員安排、版面設(shè)計(jì)或節(jié)目設(shè)置等，大到整個部門的風(fēng)格定位、宗旨確立，甚至涉及與新聞傳播相關(guān)的廣告策劃、競爭策劃等；第三類則認(rèn)為新聞策劃是“新聞本源策劃”，它是在新聞事實(shí)發(fā)生之前，由記者參與設(shè)計(jì)促成事件發(fā)生并予以報(bào)道的一種行為。

這三類方式都可以適當(dāng)?shù)嘏c文娛新聞報(bào)道結(jié)合。對于影片定檔的報(bào)道，可以參考第一類的解釋，比如檔期集中在2014年1月的影片，可以由編輯整合為“春節(jié)檔影片推介”的形式，服務(wù)性強(qiáng)。就第二種方式，以《韓劇歐巴養(yǎng)成記》（2014年2月26日A26版）和《長腿排排站 你愛哪一款》（2014年2月26日A27版）的兩個版策劃舉例。2013年冬天韓劇收視熱，李敏鎬受邀參加央視春晚，成為首個登上這個舞臺的韓星，金秀賢參加江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》的錄制。他們的火熱讓人不免發(fā)問他們的成名史。記者獨(dú)家對話韓國KONAM&E公司總裁馬雪及SHEROSTUDIO石代表，探尋韓國演藝公司的造星模式及這些帥歐巴們的成長歷程，在第一個版呈現(xiàn)；第二個版鏈接2013年大火的四位人氣男星，可讀性和互動性強(qiáng)。第二天被“京華文娛”官方微信推送后，頻有粉絲與官微互動表達(dá)自己的意見。

第三種“新聞本源策劃”，可以用《明星過節(jié)去哪兒》（2014年2月13日A32版）為例。記者在2014年1月策劃采訪多對明星夫妻，請他們談?wù)劥汗?jié)會怎么過。原意是可以讓光鮮的明星推薦些自己喜歡也新鮮的過年方式，但采訪后發(fā)現(xiàn)，不管多忙不管在哪，回家過年、家人團(tuán)聚是明星們一致的選擇。最后成稿時，考慮到春節(jié)期間被傳唱的歌曲《時間都去哪兒了》表達(dá)的是對時間易逝、親情永遠(yuǎn)的感慨，記者將稿件與《時間都去哪兒了》結(jié)合成稿，既巧妙聯(lián)系熱點(diǎn)，傳播度高，又直擊人心、富人情味。

3.娛樂之余文化立命

文娛新聞報(bào)道需要摒棄“噱頭”，讓娛樂體現(xiàn)思想性。很多時候，人們的獵奇心理和過于追求獨(dú)家的報(bào)道讓明星沒有個人隱私，低俗“標(biāo)題黨”出現(xiàn)，文娛新聞被簡單概括為“娛樂新聞”，更一度被定義為“小道消息”，娛樂記者被統(tǒng)稱是“狗仔隊(duì)”。文娛新聞在深度報(bào)道的同時，需要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，展現(xiàn)主流的文化價(jià)值觀，批評文娛新聞報(bào)道過程中的“捕風(fēng)捉影”，以從業(yè)人員的專業(yè)角度，用活潑的方式服務(wù)讀者，報(bào)道、呈現(xiàn)文娛新聞作品。