品牌營銷傳播策劃精選(九篇)

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第1篇：品牌營銷傳播策劃范文

整合營銷將企業(yè)本身所具有的“耦合功能”發(fā)揮到極致，并且通過整合企業(yè)內(nèi)外部資源，使得營銷傳播發(fā)揮出1＋1＞2的功效。這也正是整合營銷的精髓所在!

實施整合營銷的關(guān)鍵

1、要從品牌文化著眼，為市場營銷服務(wù)的一種戰(zhàn)略思考

整合品牌營銷理念的基本點是從品牌文化著眼，為創(chuàng)造產(chǎn)品銷售業(yè)績而服務(wù)的一種戰(zhàn)略思考，通過對企業(yè)和產(chǎn)品品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，然后設(shè)計品牌傳播方式和策略。充分調(diào)動全國經(jīng)銷商和消費(fèi)者的積極性，用唯一性和差異化的品牌文化理念占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。達(dá)到在茫茫大海中，用一盞特殊的明燈在黑暗中照耀著消費(fèi)者的需求，達(dá)到用文化理念引領(lǐng)消費(fèi)者主動消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的目的。

金必德為中意糖果的策劃案中，僅僅圍繞“幸福文化理念”進(jìn)行傳播，牢牢抓住消費(fèi)者的心理需求，取得消費(fèi)者的信任，獲取企業(yè)品牌價值的提升。在食品飲料品牌營銷方面，首先產(chǎn)品的品質(zhì)要過關(guān)，重點把握文化時尚潮流的理念對消費(fèi)者的吸引，牢牢把握住億萬消費(fèi)者的心靈需求，活化品牌理念，用真情換真心，讓消費(fèi)者跟著你的感覺走。因此，在21世紀(jì)，誰做好了文化品牌營銷，誰就能夠搶占先機(jī)，率先一步與消費(fèi)者的潛在購買欲望相溝通，抓住文化營銷，就等于抓住了中國食品行業(yè)未來50年的營銷命脈!

2、要善于整合企業(yè)外部和內(nèi)部資源，實現(xiàn)用品牌拉動銷售的營銷策略

品牌整合營銷傳播不僅僅要吸引消費(fèi)者的眼球，更要調(diào)動品牌策劃者和企業(yè)的整個社會資源進(jìn)行整合策劃，為企業(yè)有限的廣告投入和宣傳拉動整個銷售業(yè)績的成倍增長，取得“四兩撥千斤”的顯著效果。

金必德認(rèn)為，在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場經(jīng)濟(jì)中，只有滿足消費(fèi)者的心理差異化需求才是真正實現(xiàn)了“以顧客為中心”的營銷原則。金必德為中意糖果的營銷策劃就是通過獨一無二的、能夠打動眾多消費(fèi)者心靈的幸福文化理念，將這一與消費(fèi)者情感的幸福對話，通過湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等電視媒體在全國進(jìn)行強(qiáng)勢傳播，充分運(yùn)用電視這一強(qiáng)勢宣傳媒體把“幸福從中意開始”這一情感的傳播思想做到天天傳播，重復(fù)傳播，深入傳播，直達(dá)消費(fèi)者的心靈深處，創(chuàng)造更多的消費(fèi)感動，并使感動持續(xù)升級，達(dá)到消費(fèi)者看到中意糖果時就會聯(lián)想起幸福感覺，形成強(qiáng)勢的品牌文化情感聯(lián)想，這正是金必德整合營銷傳播策劃的精髓所在!

3、要整合不同的營銷傳播工具，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)

品牌整合營銷的優(yōu)勢在于整合過程中的準(zhǔn)確性、一致性、關(guān)聯(lián)性、持續(xù)性和思想滲透性。對于營銷傳播工作，要注意整合不同的電視、報紙、雜志、網(wǎng)站等現(xiàn)代傳播工具，保證所有傳播手段都能夠傳達(dá)持續(xù)一致的聲音，傳達(dá)統(tǒng)一完整的形象。

因此，金必德充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，調(diào)動上百家媒體，采取集中優(yōu)勢兵力，通過召開2006年中意糖果品牌戰(zhàn)略合作論壇，調(diào)動600多個經(jīng)銷商的積極性，實施集中品牌傳播，集中千種糖果產(chǎn)品展示，集中看樣訂貨，實現(xiàn)企業(yè)一次訂貨2億元的大突破，為企業(yè)創(chuàng)造新的銷售業(yè)績，終于結(jié)束了湖南省糖果行業(yè)無品牌的時代。

通過整合營銷這一強(qiáng)勢手段，一方面把為中意糖果所拍的很有創(chuàng)意的MTV式的電視廣告篇《偶遇篇》、《辦公室篇》分別在湖南衛(wèi)視《誰是英雄》《晚間新聞》，和浙江衛(wèi)視《新聞聯(lián)播》《太可樂了》等收視率極高的欄目播出。同時，集中優(yōu)勢兵力打好地面營銷戰(zhàn)，將大賣場、士多店作為主要銷售渠道，集中進(jìn)行公關(guān)營銷，通過促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切品牌傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)：另一方面采用“焦點聚焦法則”，使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的品牌傳播資訊傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對企業(yè)形成統(tǒng)一的思想認(rèn)識，在腦海中形成深刻、持久的印象。所以，整合營銷傳播也被稱為“Speak With One Voice”(用一個聲音說話)即營銷傳播的一元化策略。

金必德為中意糖果所做的整合營銷中充分體現(xiàn)了營銷傳播的一元化策略，將“幸福從中意開始”這一核心文化理念傳播到企業(yè)的各個職能部門、各位員工，上下齊心塑造企業(yè)文化理念，并通過整合不同傳播工具，實現(xiàn)整合營銷傳播的最佳境界。

整合營銷經(jīng)典案例

那么，在實際操作中究竟應(yīng)該如何發(fā)揮整合營銷的最大功效?下面通過金必德品牌營銷傳媒集團(tuán)為湖南中意糖果所作的品牌整合營銷案例中可見一斑。

1、由外而內(nèi)的整合需求

當(dāng)今社會，經(jīng)濟(jì)高速增長，每個人都面臨著購房、就業(yè)，醫(yī)療、上學(xué)等經(jīng)濟(jì)壓力，在長期的生活重壓下，很多人都有一種不幸福的感覺。在調(diào)查問卷中，特別發(fā)現(xiàn)北京、上海、廣州都是幸福指數(shù)不高的城市，渴望幸福、渴望親情成為億萬社會人的精神需求。

湖南中意食品集團(tuán)生產(chǎn)的糖果是一種喜食品，人們在節(jié)假日、婚慶、升遷時都要送糖，吃糖祝賀，因此，在現(xiàn)代社會里，糖果是甜蜜的小精靈。吃糖果的感覺是什么7當(dāng)代人對幸福甜蜜的渴望。

通過了解目標(biāo)消費(fèi)群和中意產(chǎn)品本身的特點幫助金必德找到了有效的品牌接觸點：億萬人向往的幸福理念文化。

2、整合營銷傳播通路

在確定以“幸?！边@條文化傳播紐帶后，選擇幸福作品和幸福代言人就成為金必德在整合營銷傳播中的第二個關(guān)鍵。

通過對大量的調(diào)研和媒體市場的深入分析，大眾喜愛的幸福作品――“幸福像花兒一樣”的情感電視劇頓時映入了金必德專家組的眼簾，并經(jīng)過多次收看和反復(fù)詢問不同年齡的消費(fèi)者和同事，發(fā)現(xiàn)大部分青年人喜歡孫儷青春靚麗的形象，在觀眾中很有知名度和美譽(yù)度。

于是，金必德將目標(biāo)鎖定了當(dāng)今人氣最旺、美譽(yù)度極高的清純女孩孫儷擔(dān)任中意糖果的形象代言人，并通過為中意糖果所作的電視廣告?zhèn)鞑?，將中意糖果和幸福理念緊緊聯(lián)系在一起。

3、活動式營銷，再掀

第2篇：品牌營銷傳播策劃范文

關(guān)鍵詞　事件營銷；傳播原理；策略

中圖分類號　F274　文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A　文章編號　1006－5024(2008)12－0068－03

作者簡介　張曉英，江西財經(jīng)大學(xué)體育學(xué)院講師，研究方向體育經(jīng)濟(jì)學(xué)。(江西　南昌　330013)

一、企業(yè)事件營銷傳播的內(nèi)涵與特征

1、事件營銷的內(nèi)涵

事件營銷是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造熱點新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。企業(yè)的事件營銷傳播具有明顯的商業(yè)營銷宣傳性質(zhì)。按照其中傳播事件的性質(zhì)，企業(yè)的事件營銷傳播的運(yùn)作手法可以分為兩大類：一是利用現(xiàn)有的社會熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關(guān)注的熱門事件或話題?！敖鑴荨?、“造勢”就是社會對這兩大類型運(yùn)作手法的通俗表達(dá)。

2、事件營銷的特征

(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費(fèi)者受眾面。

(2)利用具有轟動效應(yīng)的傳播話題，借用或者策劃密切相關(guān)的事件，產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。

(3)事件作為營銷傳播的核心，貫穿于過程的始終；事件營銷傳播作為一種階段性的營銷策略與傳播手段，傳播周期較長。

(4)投資回報率高，是建立企業(yè)知名度與接觸媒體較為廉價的工具。

二、企業(yè)事件營銷傳播的動因

1、營銷傳播時代的到來。營銷大師菲利普?科特勒在《市場營銷管理》一書中提出營銷必須與市場溝通：“現(xiàn)代市場營銷不僅要求公司開發(fā)出優(yōu)秀產(chǎn)品，為其制定有吸引力的價格，并使之易于為目標(biāo)消費(fèi)者買到，還必須與現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者溝通。每個公司都不可避免地承擔(dān)起溝通者和促銷者的角色?！逼髽I(yè)導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型的市場已經(jīng)成了昨日黃花，營銷傳播的時代已經(jīng)到來。現(xiàn)代的企業(yè)要學(xué)會與消費(fèi)者溝通，將企業(yè)的各種正面信息及時傳遞到外界?！罢埾M(fèi)者注意”，已經(jīng)變成了“請注意消費(fèi)者”。企業(yè)必須開展各種形式的營銷傳播活動，與消費(fèi)者進(jìn)行正面、積極的溝通，才能保持企業(yè)與品牌的生命力。事件營銷傳播則是其中一種營銷傳播新方式。

2、傳播超載的信息時代。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會中的人們每天都在商業(yè)信息的海洋中，不斷增長的商業(yè)信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對消費(fèi)者的大量商業(yè)信息超出了人們的負(fù)荷限度，產(chǎn)生自然的心理防御。為了在復(fù)雜的媒體環(huán)境中脫穎而出，為了有效突破消費(fèi)者越來越嚴(yán)密的心理，企業(yè)急切需要新的、富有成效的營銷傳播方法，需要加強(qiáng)營銷傳播活動的創(chuàng)造性，增加營銷傳播活動給消費(fèi)者帶來的附加價值，事件營銷傳播由此應(yīng)運(yùn)而生。

3、不同于廣告?zhèn)鞑サ葌鹘y(tǒng)營銷傳播方法的獨特優(yōu)勢。國內(nèi)媒體收費(fèi)居高，許多企業(yè)好的產(chǎn)品卻無廣告宣傳經(jīng)費(fèi)。媒體費(fèi)用的高漲，使得企業(yè)的廣告經(jīng)營成本相應(yīng)提高，廣告?zhèn)鞑サ耐顿Y更為謹(jǐn)慎。媒體的多元化趨勢，傳統(tǒng)傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導(dǎo)致了眾多企業(yè)紛紛降低廣告?zhèn)鞑ブС鲈跔I銷傳播總支出中的比例，重新評估廣告?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)，重新分配營銷傳播資源。實施事件營銷傳播帶來的新聞價值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營銷傳播利用媒體與社會公眾關(guān)注的話題、事件，突出廣告?zhèn)鞑キh(huán)境復(fù)雜盼重圍，在營銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營銷傳播方式。

三、企業(yè)事件營銷傳播的原理解讀

(一)大眾傳播媒介的“議程設(shè)置功能”

“媒介議程設(shè)置功能”理論認(rèn)為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對一些問題給予重視，集中報道，并調(diào)動受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論?！白h程設(shè)置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。當(dāng)今社會，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認(rèn)識、了解客觀世界的基本途徑除了學(xué)校、社區(qū)，就是大眾媒介。大多數(shù)人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點報道或介紹的東西，也會引起重視，將它作為日常交際談?wù)摰脑掝}，通過口頭傳播、人際傳播的擴(kuò)散途徑，加強(qiáng)社會公眾對傳媒報道重要性的感知與肯定。

(二)大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能在事件營銷傳播中的應(yīng)用

(1)傳媒對各種事物有選擇性的報道，將影響著受眾對周圍事物重要性的判斷。傳媒對事物有選擇性的報道，源于大眾傳播媒介在社會公共傳播活動中的把關(guān)人角色，不是先天有的，而是社會大眾和那些代表大眾利益的社會主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會的議程并不完全是媒介自己設(shè)置的，而是替別人或者就是由別人通過媒介設(shè)置的。

(2)“借勢”與“造勢”是企業(yè)在開展事件營銷傳播活動中，為了擴(kuò)大事件的聲勢與影響力，經(jīng)常使用的兩種運(yùn)作方法?！敖鑴荨迸c“造勢”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營造有利于企業(yè)的社會輿論環(huán)境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業(yè)的市場銷售與品牌傳播目標(biāo)的達(dá)成。企業(yè)無論是通過借勢還是造勢的輿論營造方式，在事件營銷傳播運(yùn)作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒印Ｕ谴蟊妭髅降摹白h程設(shè)置功能”，為事件營銷傳播活動營造一個有利的社會輿論環(huán)境。

(三)爭取寶貴的注意力資源

(1)注意力資源對企業(yè)及營銷傳播活動的重大影響。托馬斯?達(dá)文波特在《注意力經(jīng)濟(jì)》中為“注意力”下定義道：“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入人體的意識范圍，人將關(guān)注其定的一條信息，然后決定是否采取行動”?！白⒁饬κ切畔⒓庸さ囊环N內(nèi)在機(jī)制，它的基本作用在于對信息進(jìn)行選擇，用以調(diào)節(jié)行為”?！白⒁饬Α睂τ谄髽I(yè)的含義在于：目標(biāo)受眾群體關(guān)注企業(yè)的某一個事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對企業(yè)和產(chǎn)品的正面態(tài)度、或扭轉(zhuǎn)負(fù)面態(tài)度乃至采取實際購買行動之前所必須經(jīng)歷的一種心理過程，具有非常重要的意義。

(2)爭取注意力資源在事件營銷傳播中的體現(xiàn)。營銷傳播的目標(biāo)是讓消費(fèi)者從注意、理解、購買到建立忠誠度的一個過程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設(shè)置的目的，而大眾傳播媒介的議程設(shè)置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動是注意力資源消耗最多的領(lǐng)域，而媒體是現(xiàn)代社會人們進(jìn)行思想和信息傳播活動的主要場所。媒體可以通過注意力的導(dǎo)向作用，將受眾的注意力導(dǎo)向一個特定的對象、企業(yè)和某個特定的事件，從而實現(xiàn)社會注意力和個

人注意力的分配與再分配。喚起消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴，改變消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，促使消費(fèi)者對企業(yè)有利的購買決策。

(四)營銷傳播資源的整合

1、營銷傳播資源加以整合，才能達(dá)成高效傳播。著名學(xué)者唐?舒爾茨認(rèn)為，整合營銷傳播就是一種適合于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關(guān)系。企業(yè)要使?fàn)I銷傳播活動獲得高效率，首先，必須對各種營銷傳播資源加以科學(xué)、有規(guī)劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的一致性，提高企業(yè)把信息送達(dá)顧客的能力，更加有效率地完成營銷傳播的任務(wù)。其次，“消費(fèi)者導(dǎo)向型”的市場環(huán)境也迫使企業(yè)必須對營銷傳播資源加以合理整合。隨著消費(fèi)者越來越多，市場營銷的功能正由戰(zhàn)略型向策略型轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營銷者只能通過各種營銷傳播資源的整合，來實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。

2、營銷傳播資源的整合在事件營銷傳播中的體現(xiàn)

(1)整合多種媒體渠道：傳統(tǒng)的營銷傳播活動中，營銷傳播者通過對付費(fèi)與非付費(fèi)媒體的配比，控制信息的流動。企業(yè)一方面通過電波傳媒進(jìn)行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過立體交叉的媒體網(wǎng)絡(luò)傳播同一個核心事件。

(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說“從一千個角度說一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業(yè)發(fā)出的信息，累積企業(yè)的品牌認(rèn)知度。企業(yè)要傳播的核心事件，應(yīng)成為多種媒體渠道傳播的核心內(nèi)容。企業(yè)在事件營銷傳播活動中的傳播對象有消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)的內(nèi)部員工以及企業(yè)的股東等人。即使傳播信息的內(nèi)容與角度有所不同，企業(yè)也必須確保通過多種媒體渠道的信息在呈現(xiàn)的語調(diào)、態(tài)勢都具備一致性。

(3)整合多種營銷傳播工具：企業(yè)想要圓滿完成某項事件營銷傳播活動，需要綜合運(yùn)用多種營銷傳播工具譬如廣告、促銷、公關(guān)等，事件營銷傳播可以說是一個多種營銷傳播工具協(xié)同合作的傳播平臺。廣告、促銷、公關(guān)三者各有優(yōu)勢。要想更好地完成事件營銷活動，必須對三者加以整合。

四、企業(yè)的事件營銷傳播策略

(一)營銷傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營銷傳播中擔(dān)任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協(xié)同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優(yōu)化配置、使用，關(guān)系到企業(yè)事件營銷傳播是否能由個體策劃傳播順利轉(zhuǎn)化成公眾傳播，從而關(guān)系到最終傳播效果的實現(xiàn)程度。

(1)大眾媒介充當(dāng)單純的信息傳遞者。“信息傳遞者”，是大眾媒介在企業(yè)事件營銷傳播活動中最基本的角色定位。企業(yè)在事件營銷傳播活動中圍繞的事件如有不錯的新聞報道價值，將引起傳媒的爭相報道，而企業(yè)無需花錢購買傳媒的版面、時段，傳媒在此中充當(dāng)?shù)恼菃渭兊男畔鬟f者，發(fā)揮的正是大眾傳播重要的“議題設(shè)置功能”。企業(yè)在開展事件營銷傳播活動時，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營銷傳播的進(jìn)程，進(jìn)行相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑サ?，履行的是“廣告投放功能”。

(2)大眾媒介充當(dāng)協(xié)同的事件組織者?！皡f(xié)同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統(tǒng)角色的突破。對于成熟品牌，媒介資源已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略資源的一部分。品牌欄目將成為企業(yè)開展事件營銷傳播、傳遞品牌文化與內(nèi)涵的有效平臺，大眾媒介與企業(yè)合作開辦品牌欄目，將企業(yè)所要傳播的核心事件貫穿于節(jié)目制作的始終，借品牌欄目的開播而傳播開來，能夠在目標(biāo)受眾群體中形成熱點話題，給媒體和企業(yè)帶來寶貴的注意力資源，帶來媒體品牌與企業(yè)品牌的雙贏合作創(chuàng)舉。企業(yè)借品牌欄目的平臺策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強(qiáng)的客戶經(jīng)營意識，還突出媒體在企業(yè)的事件營銷傳播活動中更為主動、更具發(fā)展?jié)摿Φ慕巧ㄎ弧?/p>

(二)營銷傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐?舒爾茨在《新整合營銷》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營銷者在什么時間、地點，或者在什么狀況下與消費(fèi)者溝通。表明的是‘信息的傳達(dá)’和‘信息的內(nèi)容’分量相等，甚至更為重要?！逼髽I(yè)在事件營銷傳播實施的過程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費(fèi)者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業(yè)重視“接觸管理”，注重營銷傳播方式的創(chuàng)新，傳播的信息可能就會脫穎而出，先發(fā)制人，占據(jù)市場先機(jī)。

(三)營銷傳播事件選擇策略：切合品牌核心價值。企業(yè)產(chǎn)品的品牌核心價值是選擇何種類型、性質(zhì)的事件進(jìn)行營銷傳播的衡量中心。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益與個性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡、愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是一個企業(yè)開展任何形式的營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切營銷傳播活動都要圍繞品牌核心價值而展開，必須是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價值，使企業(yè)建立恒久不衰的競爭優(yōu)勢。隨著市場的不斷成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，營銷手段也日趨同質(zhì)化，通過產(chǎn)品差異營造的優(yōu)勢有效期越來越短，品牌核心價值帶動的品牌整體優(yōu)勢隨之越來越可貴。

第3篇：品牌營銷傳播策劃范文

用錢砸市場的時代已經(jīng)過去了

如果說寶潔、海飛絲是滿漢全席式的營銷傳播策略的話，房地產(chǎn)就是麥當(dāng)勞式的。日常消費(fèi)品的營銷傳播講究是文火慢燉，日積月累，需要重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，房地產(chǎn)行業(yè)比較急功近利，需要速戰(zhàn)速決，在短時間內(nèi)迅速建立品牌，把樓盤消化掉。而房子卻是消費(fèi)者傾其一生的積蓄來購買的。因此，房地產(chǎn)營銷傳播的投入力度之大，頻次之密，可想而知。北京一般的項目，營銷傳播費(fèi)用一般是整個樓盤銷售額的1.5%~2%，甚至更多。2004年、2005年，為了席卷市場、形成轟動效應(yīng)，一個樓盤一天連續(xù)多個整版廣告在《北京青年報》上投放，狠狠砸錢，一天就要花掉100多萬元不算什么怪事。日常消費(fèi)品是很少這樣做廣告的。在國外，廣告投放有完善的諸如計算千人成本、閱讀率等的調(diào)查核算機(jī)制。在國內(nèi)，許多媒體亦在推行完善，但并未形成氣候。房地產(chǎn)行業(yè)則有自己的評估廣告效果和成本的方式――廣告來電來訪量。開發(fā)商有時發(fā)現(xiàn)，投入一個整版廣告，可能只能接到幾十個電話，攤到單個來電上居然要花費(fèi)幾千之多，成本相當(dāng)高。

前些年，開發(fā)商都掙錢，但物極必反，你掙錢越多，各個行業(yè)的資金拼命涌入，整個市場規(guī)則漸漸明晰化和規(guī)范化，利潤開始攤薄，大浪淘沙，必定會有一部分房地產(chǎn)商被淘汰。開發(fā)商拿地難了，成本增加了，更多的開發(fā)商拿不到地，不像從前，怎么賣都掙錢，現(xiàn)在需要控制成本，需要考量投入產(chǎn)出比，用錢砸市場的時代已經(jīng)過去了，開發(fā)商已經(jīng)成熟了。把錢打水漂，沒有人這樣干。營銷傳播策略需要新思路。

當(dāng)然，大手筆的系列宏觀調(diào)控措施，銀根收緊，已經(jīng)全面影響到整個行業(yè)，政府控制土地；開發(fā)商拿地難；傳媒大肆鼓吹拐點將至；消費(fèi)者持幣觀望。市場現(xiàn)在不好，開發(fā)商越來越理智，開始修身、練內(nèi)功，管理好團(tuán)隊，研發(fā)出好產(chǎn)品，疏理營銷策略，在整合營銷傳播效率上下工夫，而不是盲目地用錢打廣告。就像一個人活到一定程度，不再需要披金戴銀，讓人家覺得自己特有錢，而是不斷讓自己變得更加有內(nèi)涵，即所謂低調(diào)的奢華。

整合營銷傳播方式漸成主流

到了2007年，我們發(fā)現(xiàn)，平面媒體的房地產(chǎn)廣告已不如前幾年那么多了。

房地產(chǎn)行業(yè)的媒介投放策略和媒介組合已經(jīng)發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)、戶外這塊漸漸成為房產(chǎn)營銷的新寵。

現(xiàn)代人生活匆忙，網(wǎng)絡(luò)媒體是重要的工作生活工具，北京通州的一些小白領(lǐng)，可以不看電視不看報，但絕不可以不上網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)對于他們，就像人離不開水一樣。北京交通擁擠，人與人的溝通，網(wǎng)絡(luò)起到非常重要的作用。通州的樓盤，網(wǎng)絡(luò)已是廣告投放的重點選項。像焦點房產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)，可以對樓盤信息做全方位呈現(xiàn)，如沙盤演示、實景展示、業(yè)主論壇、個人博客、虛擬社區(qū)等等，網(wǎng)簽情況亦可一鍵查詢。這也是為何網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)廣告迅速增長的原因之一。網(wǎng)絡(luò)廣告的成長在大城市表現(xiàn)得非常突出，大有趕超平面廣告之勢，像西安、長沙這樣的二線城市生活節(jié)奏相對較慢，網(wǎng)絡(luò)廣告相對紙媒還比較弱小。

戶外廣告對于房地產(chǎn)營銷傳播來說，稀缺性是其他資源難以替代的。人們每天在城市里穿梭，對樓盤而言，除了昭示效果外，花大價錢購買的廣告位，也是品牌實力的展示。人們要看房，看房路線上的指示需要戶外做支持，這是任何紙媒所不能做到的。此外還有交通工具，比如城鐵廣告。依據(jù)項目特性和成本考慮，有的開發(fā)商雇人在地鐵出入口附近散發(fā)傳單，對準(zhǔn)備購房的地鐵一族來說是較為有的放矢的。北京2008年奧運(yùn)會對戶外廣告有嚴(yán)格的限制，樓盤營銷在找不到戶外廣告資源的條件下，很多預(yù)算都給了房地產(chǎn)雜志。電視一直都不是樓盤廣告的首選，在媒介組合中目前仍處于輔助地位。這和房地產(chǎn)行業(yè)本身的特點有很大關(guān)系。

房地產(chǎn)行業(yè)各種各樣的活動越來越多。活動有三個功能，第一是提高項目的美譽(yù)度，讓消費(fèi)者對項目形成忠誠度。房地產(chǎn)商知道，朋友之間的推薦介紹比廣告來得更有效，這種活動一般歡迎業(yè)主帶親朋好友參加。像這種老帶新的人際傳播，普通住宅的成功率基本能達(dá)到20%。高端項目成功率更高，一般在40%左右。第二是做項目氣質(zhì)，如舉辦各種藝術(shù)展覽，能為項目氣質(zhì)奠定一個基調(diào)。第三是交流感情，把客人聚在一起，拉近購房者與項目、開發(fā)商之間的心理距離。

當(dāng)然，平面媒體仍是不可或缺的重要選項。它起到一個聲名遠(yuǎn)播、廣而告知的作用。譬如項目開盤時，房地產(chǎn)商一般要在《北京青年報》上投個整版。完全不做紙媒投放是不可能的，但一天做三四個整版的時候已經(jīng)過去了，沒有人還會這么傻，在平面媒體做個先期預(yù)熱后，網(wǎng)絡(luò)媒體等其他媒體會馬上跟進(jìn)，以求整合營銷傳播效果的最大化。

品牌至上，南北融合

第4篇：品牌營銷傳播策劃范文

盡管筆者的解答，解決了部分讀者的疑問，但面對不斷加入的咨詢者，筆者還是難于抽出時間一一解答，只好借用中國營銷傳播網(wǎng)這一平臺，就讀者普遍關(guān)心的幾個問題，予以解答，以饗讀者。

下面，讓我們摘錄幾條有代表性的讀者問題，給予統(tǒng)一的解答。

讀者1：“高源老師，您好！我讀了你的共振營銷理論，很感興趣，共振營銷的意思我是明白了，但我還是對如何操作覺得有些模糊，不像其他營銷理論那么容易操作。其他的理論，比如USP，我很明白它就是要找一個不同于競爭對手的獨賣點，再比如定位理論，我知道它是要在消費(fèi)者心智中形成一個不同于對手的品牌占位。請問共振營銷我要找到什么呢？

磨一劍營銷策劃機(jī)構(gòu)（moyijian.com）高源答：共振營銷不只是找一個策略點，而是找多個策略點，這些策略點可能是品牌層面的，也可能是渠道層面的、產(chǎn)品層面的、促銷層面的等等，但又不需要策略點面面俱到，而是只抓住關(guān)鍵策略點。多個關(guān)鍵策略點在一定的振幅下共振才能達(dá)到理想的營銷效果。究竟選哪些策略點是需要緊密聯(lián)系實際的營銷環(huán)境的，這需要分析競爭對手的營銷行為、分析自身優(yōu)劣勢、據(jù)此找到關(guān)鍵的策略點。

讀者2：“高源老師，您好！共振營銷需要多個點協(xié)調(diào)共振，那它和整合營銷有什么區(qū)別呢，整合營銷也講究不同營銷策略的有機(jī)組合??？

磨一劍營銷策劃機(jī)構(gòu)高源答：共振營銷不同于整合營銷。首先，整合營銷策略雖然也是以消費(fèi)者為核心重組營銷行為，但實施上偏重于營銷傳播。葉茂中在解讀整合營銷傳播時表達(dá)過這樣一個觀點：營銷=傳播。而共振營銷不僅僅僅是傳播手段的共振，它還包括品牌心智占位，渠道驅(qū)動力、價格設(shè)計等等多方位的策略手段。其次，整合營銷傳播講究的是360度的整合，它企圖在所有與消費(fèi)者的接觸點層面上發(fā)出聲音，而共振營銷是在整合營銷策略基礎(chǔ)上做減法或者進(jìn)行營銷創(chuàng)新，只抓關(guān)鍵策略點，不僅能更聚焦企業(yè)資源，還便于集中精力在關(guān)鍵策略點上進(jìn)行突破。再次，整合營銷沒有做營銷傳播振幅的設(shè)計，往往不注重傳播成本的投入。因此，共振營銷比整合營銷更省錢。整合營銷不僅小企業(yè)玩不起，中國的很多大企業(yè)也玩不起或不愿意玩。 　 共振營銷也不等同于線性營銷，雖然它借鑒了線性營銷“一點擊穿”的思想，但僅僅一點擊穿還不夠，還必須多個策略協(xié)調(diào)點共振才行。 共振營銷不是否定哪個營銷理論或工具，而是選擇性使用某個營銷理論或工具為營銷服務(wù)，究竟使用哪一個完全取決于營銷的環(huán)境。

讀者3：“高源老師，我非常欣賞您的共振營銷理論，但我不知道如何找到您說的那些關(guān)鍵共振策略點，找到關(guān)鍵策略點后又怎樣設(shè)計共振營銷的頻率或振幅呢？您有什么好的竅門嗎？

磨一劍營銷策劃機(jī)構(gòu)高源答：的確，共振營銷的難點就在于如何發(fā)現(xiàn)哪些是關(guān)鍵的策略點，以及這些策略點該設(shè)計怎樣的振幅才恰當(dāng)。營銷就像戰(zhàn)爭一樣，永遠(yuǎn)是動態(tài)的，沒有一層不變的公式可以借鑒，也難以以固定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化。共振營銷頻率或振幅的設(shè)計不僅取決于企業(yè)的資金實力，還取決于品牌或產(chǎn)品的獨特性、尖銳度、取決于競爭對手、取決于競爭環(huán)境，更取決于營銷經(jīng)理人科學(xué)的分析與判斷能力，只有深深貼近市場，才能準(zhǔn)確地設(shè)計共振營銷的頻率或振幅。

讀者4：“高源老師，您好！您的共振營銷真的比整合營銷更優(yōu)秀嗎？

磨一劍營銷策劃機(jī)構(gòu)高源答：沒有更優(yōu)秀只有更適用。誰都不能說他的理論天下無敵，其他的一錢不值。整合營銷合理的思想我們一樣需要繼承，比如其“以消費(fèi)者為核心”的思想理念至今也不過時，但是其不合企業(yè)實際或中國市場實際的部分我們應(yīng)該擯棄，在中國市場盲目采用整合營銷導(dǎo)致企業(yè)走向衰落或滅亡的例子不在少數(shù)。 90年代末，重慶奧妮洗發(fā)水在某國際4A廣告策劃公司的策劃下，開展了整合營銷，結(jié)果嚴(yán)重透支了企業(yè)的資金，投入產(chǎn)出比倒掛，給奧妮造成毀滅性的打擊。還有一些企業(yè)因懼怕整合營銷而完全走向反面，盲目開展線性營銷。與重慶奧妮有關(guān)聯(lián)的100年潤發(fā)洗發(fā)水，被雕牌收購后于2008年7月份投放市場，采用的就是典型的線性營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，將營銷資源90%傾瀉在電視廣告上，其力度一度超過了同期寶潔、聯(lián)合利華的洗發(fā)水投放量，期望通過強(qiáng)力的大眾廣告拉動啟動市場，但是事與愿違，由于沒有在品牌定位、終端推廣等策略點上發(fā)力，市場銷售乏善可陳，很多市場一度被賣場要求下架。100年潤發(fā)痛定思痛后經(jīng)過幾次調(diào)整，采取了包括品牌重新定位、加大終端推廣力度等措施，現(xiàn)在的形勢才有所好轉(zhuǎn)。

這兩個案例告訴我們，慎用大投入的整合營銷，也不要資源完全集中到一個籃子里，有效而省錢的共振營銷是企業(yè)較適用地選擇。

讀者5：“高源老師，您好！您作為共振營銷的開創(chuàng)者和成功實踐者，有什么用共振營銷手法取得成功的案例可供我們參考嗎？

第5篇：品牌營銷傳播策劃范文

網(wǎng)民在BBS、博客、即時聊天程序上的對話，隨時影響著人們對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的感知，密切關(guān)系到企業(yè)的盈虧。

在網(wǎng)絡(luò)信息影響越來越大的今天，企業(yè)要如何行動，才能獲得品牌與利潤的雙贏？

eKnow網(wǎng)絡(luò)營銷傳播體系，根據(jù)自有的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測系統(tǒng)和公關(guān)平臺，為客戶提供最佳的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播解決方案。會對網(wǎng)民口碑進(jìn)行深入檢測和分析，全面抓取指定信息，并對每條信息的時間、瀏覽量、回復(fù)量、轉(zhuǎn)帖量、態(tài)度方向等信息進(jìn)行系統(tǒng)采集。讓客戶在最短時間內(nèi)隨時掌握自己產(chǎn)品、品牌及其競品在網(wǎng)絡(luò)上的情況，有的放矢提出相應(yīng)的解決方案。然后通過多渠道的整合傳播影響消費(fèi)者的在線討論，用網(wǎng)絡(luò)口碑的力量擴(kuò)大品牌的知名度，最終實現(xiàn)價值的提升。

網(wǎng)絡(luò)診斷及檢測——偵測和識別消費(fèi)者關(guān)于品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的在線討論及看法，結(jié)合行業(yè)品牌競爭性分析，對企業(yè)的所有網(wǎng)絡(luò)傳播行為做輿情分析報告。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)診斷結(jié)果，給客戶量身制定相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播策略。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播——整合適合的網(wǎng)絡(luò)傳播工具全面為客戶打造的知名度與美譽(yù)度，使品牌及產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)傳播價值最大化。

1)搜索引擎營銷：利用目標(biāo)客戶的搜索習(xí)慣，把客戶所要傳播的信息轉(zhuǎn)變成目標(biāo)客戶尋找的答案。目前搜索引擎廣告有競價排名和自然搜索結(jié)果兩種形式。

2)網(wǎng)絡(luò)事件營銷：熱點網(wǎng)絡(luò)話題是網(wǎng)民們最關(guān)注的焦點，以話題策劃激發(fā)網(wǎng)絡(luò)口碑輿論，形成群體效應(yīng)，擴(kuò)大品牌知名度與影響力。

3)論壇營銷：論壇是聚集精準(zhǔn)客戶的地方，利用論壇掌握話語權(quán)，是企業(yè)宣傳最有效的陣地。

4)博客/微博營銷：博客/微博營銷是利用博客/微博這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式并更新企業(yè)、公司或個人的相關(guān)概況及信息。

5) SNS社區(qū)營銷：利用開心網(wǎng)人人網(wǎng)豆瓣網(wǎng)這樣的社區(qū)對用戶資源進(jìn)行開發(fā)，進(jìn)行營銷。

6)問答營銷：利用網(wǎng)絡(luò)的問答工具(例如百度知道、百度百科)進(jìn)行銷售和信息的。

7)網(wǎng)絡(luò)活動:我們通過群體特征研究制定網(wǎng)絡(luò)活動策略方案，策劃熱點主題并執(zhí)行全程傳播執(zhí)行與管理，幫助企業(yè)與目標(biāo)客戶形成積極互動，加深品牌印象，提升忠誠度。(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)查活動、網(wǎng)絡(luò)評比活動、網(wǎng)絡(luò)游戲活動、網(wǎng)絡(luò)公益活動、網(wǎng)絡(luò)促銷與團(tuán)購活動、網(wǎng)絡(luò)征集活動。)

8)網(wǎng)絡(luò)新聞常規(guī):充分利用新浪、搜狐、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、網(wǎng)易等在內(nèi)的數(shù)家網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)資源，為企業(yè)客戶量身進(jìn)行專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體策劃、撰寫和。

第6篇：品牌營銷傳播策劃范文

1.購物中心的整合營銷傳播應(yīng)該建立多品牌專賣銷售集團(tuán)的營銷模式。單一的品牌專賣店雖然有多位一體的服務(wù)優(yōu)勢，但其排他性的特點會給經(jīng)銷商帶來很大的風(fēng)險。有利于降低購物中心的能耗和成本，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。不管是購物中心企業(yè)還是其他行業(yè)的企業(yè)，要想能夠提高經(jīng)濟(jì)效益，得到盈利性經(jīng)營的主要途徑之一就是降低能耗和成本。成本和能耗是購物中心的經(jīng)營管理的弱點，因此購物中心如果能夠制定有效的成本管理措施，提高銷售質(zhì)量和減少運(yùn)行事故，這樣才能有利于購物中心降低能耗和成本，實現(xiàn)購物中心的可持續(xù)發(fā)展和良好的經(jīng)濟(jì)效益。

2.購物中心的整合營銷傳播應(yīng)該建立品牌集群市場。目前在我國的一些大城市中，已經(jīng)出現(xiàn)了一批建有集中各種品牌專賣的大型購物中心或者購物園區(qū)，但這樣的購物中心數(shù)量非常少，在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)開始普及，這種趨勢也將成為未來國際上購物方式的發(fā)展潮流，購物中心的規(guī)劃和籌建需要力求實現(xiàn)現(xiàn)代化，能夠最大限度的顯現(xiàn)出商品銷售的特色和優(yōu)點，這樣的話才能真正的現(xiàn)實出現(xiàn)代購物中心的以人為本的現(xiàn)代化購物中心的整合營銷傳播方案理念。

3.購物中心的整合營銷傳播應(yīng)該采用電子商務(wù)的營銷模式。營銷管理的實質(zhì)，是需求管理，即對需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。在營銷管理實踐中，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個預(yù)期的市場需求水平，然而，實際的市場需求水平可能與預(yù)期的市場需求水平并不一致。通過涵義我們可以看出營銷管理具有十分重要的意義，特別是對于購物中心。先進(jìn)的大型的購物中心與傳統(tǒng)的購物中心的整合營銷傳播方案，可以很好的借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗，并把二者很好的結(jié)合起來，完善交易的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和交易手段，探索多種方式的服務(wù)并發(fā)揮到極致。這樣的話一定能使我國的購物中心的整合營銷傳播有一個較好的發(fā)展前景。

4.購物中心的整合營銷傳播應(yīng)該建設(shè)有自己內(nèi)涵和特色的產(chǎn)品文化。我們都知道，一個企業(yè)的產(chǎn)品文化是一個企業(yè)無形的資產(chǎn)，決定著企業(yè)的產(chǎn)品能夠走多遠(yuǎn)。作為一個良好的購物中心，如果想要在長期的發(fā)展中能夠更好地走向國際，實現(xiàn)其國際化和產(chǎn)業(yè)化，就必須建設(shè)好自己企業(yè)的特色文化，有句話是這樣說的，最好的營銷是不做營銷，做到自己的產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者心目中耳熟能詳?shù)牡夭?，要做到這樣需要購物中心保證產(chǎn)品的質(zhì)量的前提下做好創(chuàng)新工作，這需要漫長的路要走。

二、購物中心的整合營銷傳播方案中的廣告策略

1.購物中心的整合營銷傳播方案中的廣告定位策略。購物中心隨著市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化，企業(yè)之間的競爭也變得越來越復(fù)雜，有商品生產(chǎn)的競爭，有商品價格的競爭，有商業(yè)信息的競爭。如今，企業(yè)之間除了上面所說的比較傳統(tǒng)的競爭之外，還有企業(yè)整體形象的競爭。企業(yè)的經(jīng)營理念的宣傳廣告不光需要有良好的銷售代言，還需要更好地利用一切可以利用的資源，實現(xiàn)整合營銷傳播，發(fā)揮系統(tǒng)的整體功能，這樣一來，就可以通過對廣告的定位思想進(jìn)而完成了企業(yè)形象的定位廣告。

2.購物中心的整合營銷傳播方案中的廣告策劃。整合營銷傳播的實質(zhì)是為了實現(xiàn)更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通并促進(jìn)其購買產(chǎn)品，同時可以為購物中心形成忠實的顧客。購物中心的整合營銷傳播方案的主旨是在于能夠潛在的引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，所以整合營銷傳播方案需要對消費(fèi)者的心理和潛在的消費(fèi)心理牢牢的抓住，這樣才能制定更好的購物中心的整合營銷傳播方案。廣告策劃需要以消費(fèi)者的消費(fèi)心理為基礎(chǔ)?，F(xiàn)代心理學(xué)結(jié)合廣告訊息的傳播特點，認(rèn)為消費(fèi)者對于廣告信息的接受有兩個階段：一是對廣告信息的認(rèn)知，包括選擇、加工與儲存信息的過程；二是權(quán)衡，就是消費(fèi)者會聯(lián)想到自己的真實需求。所以我們不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于廣告信息的認(rèn)識具有主觀性和主動性。而且消費(fèi)者對于廣告的記憶時間是有限的，所以需要廣告持續(xù)的傳播給消費(fèi)者。而且對于廣告的效果還需要進(jìn)行市場調(diào)研，更進(jìn)一步的認(rèn)識廣告和消費(fèi)者之間更深的關(guān)系。

3.購物中心的整合營銷傳播方案中的廣告?zhèn)鞑?。廣告的傳播需要借助各種媒體，廣告的傳播業(yè)需要開拓更加豐富的媒介。廣告的傳播在形式上也要講求很大的技巧性，否則廣告?zhèn)鞑サ男畔⒕涂赡軙o效，消費(fèi)者不能通過廣告來判斷對商品的購買決策。這就要求購物中心在整合營銷傳播中注重對廣告的制作和對廣告宣傳媒體的判斷，既不能使廣告太過平淡無奇，吸引不了消費(fèi)者，也不能寓意太深刻，使很多的消費(fèi)者難以理解。

三、結(jié)語

第7篇：品牌營銷傳播策劃范文

[關(guān)鍵詞] 整合營銷 信息服務(wù) 應(yīng)用價值

一、整合營銷概念與在我國的發(fā)展

整合營銷傳播興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國，是一種實戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。整合營銷可以理解為：“整合”是企業(yè)內(nèi)外所有資源配置的最優(yōu)化，使人、財、物、信息的合力朝著惟一一個方向使勁――企業(yè)社會價值最大化?！耙粋€方向”是最重要的元素，也就是“一致性”的全部內(nèi)涵?！罢蔽覀兛梢岳斫鉃椤敖y(tǒng)籌/布局”，包括企業(yè)性質(zhì)界定、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計、企業(yè)精神文化宣傳、企業(yè)管理體制/融資體制/用人體制/激勵體制等架構(gòu)層面，產(chǎn)品多元組合、渠道建設(shè)、媒體傳播策略、信息高速互動等內(nèi)容層面。為什么要“整”？因為資源有限，不能浪費(fèi)資源。它的內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的 產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌 與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。

整合營銷傳播到底是什么？是一個各說各有理的東西，沒有絕對明確的答案。但是有一點是確定無疑的，就是無論如何天花亂醉的傳播整合，落在操作層面上都是細(xì)微的點滴，而這需要一點一滴的規(guī)范化去操控與把握；沒有規(guī)范化與制度化為保證的整合營銷傳播必將是失敗的、短命的，不但不能真正發(fā)揮整合營銷傳播的作用，還會把企業(yè)和品牌推向絕路！

當(dāng)然，整合營銷的一些基本思路和方式我們目前還是可以借鑒的，如重視雙向溝通、整合傳播工具等等。國有企業(yè)不妨將傳統(tǒng)的營銷方法與整合營銷方法綜合加以運(yùn)用，走出一條中國式的營銷道路。不論傳統(tǒng)營銷也罷，整合營銷也好，對于企業(yè)只有一個目的：提高市場競爭優(yōu)勢，提高市場份額，提高企業(yè)盈利。

1.企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者是誰？誰是核心消費(fèi)群體？其中核心消費(fèi)群體中哪些消費(fèi)行為可能代表未來的趨勢？消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是品牌策劃和品牌勢能打造的起點，特別是一部分先鋒派消費(fèi)者往往能夠在早期比較快地接受新產(chǎn)品，嘗試購買新產(chǎn)品，并對其他消費(fèi)者產(chǎn)生示范效應(yīng)。

2.企業(yè)的主要競爭對手有哪些? 與競爭品牌相比，企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢分別是什么? 可能會受到哪些威脅? 在競爭市場中，企業(yè)有哪些機(jī)會? 通過對品牌的“SWOT”分析，我們可以把握管理品牌和策劃品牌活動的主題和內(nèi)容。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？我們有哪些行動計劃？我們又有哪些資源？投入與回報會怎樣？面對激烈競爭，企業(yè)要學(xué)會用有限的資源取得最優(yōu)的結(jié)果，資源的稀缺性要求我們有選擇地策劃品牌活動。哈佛大學(xué)著名戰(zhàn)略學(xué)教授邁克爾?波特認(rèn)為“戰(zhàn)略的本質(zhì)就是學(xué)會舍棄”。事實上，這也是整合營銷的出發(fā)點和優(yōu)勢所在，通過整合有限的市場資源，調(diào)動包括市場銷售和支持部門，集中力量一起來疏通各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

3.哪些人和事可以對目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生影響？如果我們圍繞這些人和事策劃品牌活動，這一活動有創(chuàng)意和影響力嗎？對品牌形象的樹立有哪些作用？電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體會關(guān)注嗎？這些媒體的主要受眾是否是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？根據(jù)品牌的定位，選擇合適的人和事來策劃品牌活動是關(guān)鍵，舉辦任何與品牌定位不相符的活動都將是得不償失的。在品牌與媒體協(xié)同成長的營銷時代，企業(yè)一定要協(xié)調(diào)處理好與媒體的關(guān)系，保證報道及時正面，能夠突出品牌的精神并使其鮮活起來。

二、整合營銷在信息服務(wù)中應(yīng)用

1.建立了先進(jìn)的服務(wù)理念，保持信息服務(wù)的持續(xù)發(fā)展。在信息社會時代，社會生活的方方面面，無論是政治關(guān)系、外交往來、科學(xué)研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個人的生活學(xué)習(xí)，無一不需要信息咨詢。在信息社會，信息咨詢影響著整個社會進(jìn)步，信息服務(wù)也就越來越處于一個重要的地位。隨著我國改革的不斷深化，政府行為更多的從計劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導(dǎo)。企業(yè)和其他組織機(jī)構(gòu)決策自加大，其決策的風(fēng)險也隨之增大，因而社會各界需要更多的高質(zhì)量、權(quán)威性的信息服務(wù)。

2.更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則。最近，國外的一些學(xué)者就信息管理的定位問題，提出了以人為中心的思想。他們認(rèn)為，技術(shù)只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價值，都只是工具，新技術(shù)不管如何先進(jìn)如果沒有人的介入，也不會改變?nèi)说男袨?。而通過最先進(jìn)的技術(shù)，最有效地利用信息，由此改變?nèi)说男袨?，乃是一切信息活動的根本目的。因而信息服?wù)業(yè)實施“以人為本”的服務(wù)新理念，是信息活動產(chǎn)出效益的重要途徑。

3.有利于信息服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌建設(shè)。服務(wù)是一種品牌。如果一個信息服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠通過自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢，那么這種優(yōu)勢就是品牌。品牌實際上也是企業(yè)向社會傳播的一種信息，承擔(dān)著社會溝通的任務(wù)，是企業(yè)形象的組成部分。通過品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的個性、經(jīng)營理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會有顧客的忠誠度，才會有購買主動性。

第8篇：品牌營銷傳播策劃范文

訊：提要：在門企還未進(jìn)行大規(guī)模、組合化地使用網(wǎng)絡(luò)營銷之前，了解近后走向，將是具重要意義的一步。對于如何確保門類網(wǎng)絡(luò)營銷真正地落地，更切實地滲透到門類產(chǎn)品的市場推廣、品牌傳播、終端銷售拉動等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中去。

在門企還未進(jìn)行大規(guī)模、組合化地使用網(wǎng)絡(luò)營銷之前，了解近后走向，將是具重要意義的一步。對于如何確保門類網(wǎng)絡(luò)營銷真正地落地，更切實地滲透到門類產(chǎn)品的市場推廣、品牌傳播、終端銷售拉動等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中去。這更需要理論體系的建立與完善，首先要在思想上說服自己、說服客戶，同時需要逐步落地到行業(yè)中去，在具體產(chǎn)品、品牌的推廣中校正與改進(jìn)策略體系與執(zhí)行套路，從而走出一條成型的道路出來。后來者都可以行于其上。

傳統(tǒng)的廣告、渠道、市場等肩負(fù)市場推廣、品牌傳播、招商加盟職責(zé)的部門如果不做更新，已經(jīng)不適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)營銷策略的創(chuàng)意設(shè)計與實施，一些新的崗位與人員需要引入，比如設(shè)計師、程序員、撰稿人、發(fā)貼手、網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)絡(luò)策劃人等。如果一個企業(yè)不停地擴(kuò)員，補(bǔ)充更多人手，添設(shè)更多崗位，并不是一個最佳策略，我們最好是把可以外包的部分都轉(zhuǎn)移到外部的專業(yè)機(jī)構(gòu)中去。如同贏道新營銷傳播機(jī)構(gòu)這樣的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播服務(wù)商加大力度構(gòu)建完整的理論體系與操作體系，要營銷別人，先營銷自己;要幫別人創(chuàng)造知名度，首先要將自身的知名度做起來，站在客戶需求的層面說服客戶，與客戶合作把網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播做起來，積累經(jīng)驗，找到導(dǎo)火線，引爆網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播;另一方面要橫跨營銷傳播與互聯(lián)網(wǎng)、媒體、廣告、公關(guān)等多個領(lǐng)域，尋找黃金平衡點，組合成最佳力量。需要門窗行業(yè)從業(yè)者與互聯(lián)網(wǎng)、媒體、網(wǎng)絡(luò)營銷方面的從業(yè)者相互協(xié)調(diào)、多切磋，發(fā)現(xiàn)問題，找到辦法;實現(xiàn)共鳴，產(chǎn)生合作，雙方共同努力，殺出市場推廣的一條血路。

門企要敢于嘗試，在原有營銷策略框架里找不到突破點、找不到破局招數(shù)，那就跳出原有的套路，到新的天地里尋找新的手段，創(chuàng)意新的策略，站在新視野的高度、新思路的高度去做門窗產(chǎn)品的市場推廣與品牌傳播。(來源：九正建材網(wǎng))

第9篇：品牌營銷傳播策劃范文

如何看待公關(guān)與廣告？兩者孰輕孰重？

兩者都是營銷傳播手段，在營銷傳播過程中各自充當(dāng)不同的角色。

廣告注重創(chuàng)意，通過獨特、新穎的創(chuàng)意來吸引目標(biāo)受眾的眼球，并借此向受眾集中傳播經(jīng)過事先精心提煉的品牌或產(chǎn)品利益的訴求。一個好的廣告對擴(kuò)大品牌或產(chǎn)品知名度的作用是非常明顯的。廣告的傳播功能比較直接，廣告的效果一般能比較快、比較明顯的表現(xiàn)出來。

公關(guān)主要通過利用、制造事件、新聞等方式來傳遞企業(yè)、品牌理念等方面的信息。公關(guān)傳播對企業(yè)品牌的影響更多時候表現(xiàn)得較為隱性和間接，公關(guān)一般注重的是長期效應(yīng)。公關(guān)講究的是“潤物細(xì)無聲”，好的公關(guān)能使企業(yè)信息真正的深入人心。

相對來說，公關(guān)的成本效應(yīng)要高于廣告。公關(guān)在樹立可信度、刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商、降低促銷成本等方面都有較大的優(yōu)勢。對品牌建設(shè)與維護(hù)、危機(jī)事件的處理、協(xié)助成熟期產(chǎn)品的重新定位、影響特定的目標(biāo)消費(fèi)群體、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特色的公司形象等方面，公關(guān)能較好的發(fā)揮作用。但要想在短期內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度，或者短期內(nèi)拉動市場、實現(xiàn)銷量的快速提升，廣告的作用會更加明顯。

在國外成熟市場，企業(yè)在廣告和公關(guān)方面的投入比一般為80：20。但這并不是說廣告比公關(guān)重要，投入與重要性是不存在直接聯(lián)系的。當(dāng)然我也不認(rèn)為公關(guān)比廣告重要。從整體上來說，公關(guān)與廣告是不存在孰輕孰重的問題的。行業(yè)的不同及企業(yè)不同的發(fā)展階段，需要不同的傳播手段組合。在某些企業(yè)的某些階段，可能廣告能更好的發(fā)揮作用；但在另外一些企業(yè)或企業(yè)的另外的發(fā)展階段，公關(guān)的作用可能表現(xiàn)的更為明顯。從長期和整體看來，兩者不存在以誰主誰為輔的問題的，但在短期或者某些特定階段對兩者可能會有所不同的側(cè)重。實際上，公關(guān)和廣告不是互相割裂，而是相對統(tǒng)一的。公關(guān)中可能會運(yùn)用廣告，廣告也可以發(fā)揮部分公關(guān)的功能。

國內(nèi)乳業(yè)企業(yè)的公關(guān)做得如何？有哪些成功與不足？

公關(guān)的概念在國內(nèi)出現(xiàn)得并不晚。但在早些年，公關(guān)的概念一直被人們誤解。許多人覺得公關(guān)就是搞關(guān)系、是旁門，甚至是見不得光的事情。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們逐漸認(rèn)識到公關(guān)真正的意義，企業(yè)對公關(guān)工作也越來越重視。國內(nèi)許多企業(yè)都成立了專門的公關(guān)部門。

乳業(yè)企業(yè)，相對而言，起步較晚。前些年，乳企的精力更多的花費(fèi)在奶源建設(shè)和資本爭奪上。整個營銷環(huán)節(jié)都相對滯后。這兩年，許多乳企正在做一些加強(qiáng)營銷環(huán)節(jié)的努力。但就目前而言，國內(nèi)絕大部分乳企特別是中小型乳企，整合營銷、整合營銷傳播的意識尚未形成。整合營銷傳播在許多乳企還只是一句空口號。一些稍微做得好一點的企業(yè)，也是主要把精力放在廣告?zhèn)鞑シ矫?，在公關(guān)方面投入很少。即使有，也局限在請媒體為企業(yè)作一些相關(guān)報道、發(fā)幾篇軟文等基本層面。偶爾有一些公關(guān)活動，也是互相割裂，缺乏系統(tǒng)性，資源沒能很好的整合，缺少事前的精心策劃、事中的有力引導(dǎo)與控制及事后的深度挖掘和廣度拓展。沒能很好的發(fā)揮公關(guān)應(yīng)有的作用。

要說成功，蒙牛的公關(guān)做得還是相當(dāng)不錯的。蒙牛作為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“事件營銷”高手，“神五”升天等一系列公關(guān)活動，無論是就反應(yīng)速度，借勢與造勢，資源整合程度，還是系列公關(guān)活動的系統(tǒng)性與連續(xù)性等都有可圈可點之處。三鹿奶粉誤上偽劣產(chǎn)品榜的危機(jī)公關(guān)也做得不錯。

從整體上來講，乳業(yè)企業(yè)的公關(guān)水平還亟待提高。

乳業(yè)企業(yè)該如何做好公關(guān)工作？

乳企要做好公關(guān)，首先就得對公關(guān)有一個正確的認(rèn)識，要做到有一個健康的心態(tài)對待公關(guān)。作為一種傳播手段，公關(guān)在整合營銷傳播領(lǐng)域的重要性越來越高，但公關(guān)只能也只會是整合營銷傳播的一部分。我們絕不能因為公關(guān)的重要性開始提升就由此得出結(jié)論：公關(guān)是萬能的，公關(guān)能代替廣告等其他傳播手段。

公關(guān)的主要工具有事件、新聞、公益服務(wù)活動、公開出版物、演講及形象識別系統(tǒng)等。公關(guān)的策劃與實施過程，主要就是根據(jù)客觀情況，對這些工具合理選擇與綜合運(yùn)用的過程。

對伊利、蒙牛、光明等大品牌，這些工具都能發(fā)揮各自的作用，但對大多數(shù)中小型乳企來說，前三種工具的可操作性和成本效應(yīng)都比后三者要高出許多。

公關(guān)效應(yīng)能否最大化，在很大程度上取決于公關(guān)策劃與實施過程中對各項相關(guān)資源的整合程度。所以，在公關(guān)的策劃與實施過程中，我們一定要最大限度的整合各方資源。比如說媒體資源的整合，我們就應(yīng)根據(jù)時間、空間等多維度進(jìn)行整合，使各媒體互相借勢、共同造勢，既實現(xiàn)公關(guān)的廣度，又保證一定的深度。只有這樣，整個公關(guān)活動的效益及參與各方的所得才有可能實現(xiàn)最大化，這也是實現(xiàn)公關(guān)的持續(xù)性和系統(tǒng)性的一個重要前提。

銘泰在給乳企服務(wù)過程中，如何處理公關(guān)與廣告的關(guān)系？