跨文化營(yíng)銷策略精選(九篇)

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第1篇：跨文化營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞：跨文化；交際；營(yíng)銷策略

隨著國(guó)際貿(mào)易的不斷發(fā)展，世界各國(guó)之間的交流和溝通也與日俱增，跨國(guó)公司之間的往來(lái)越來(lái)越頻繁。而不同的文化背景和商務(wù)禮儀、風(fēng)俗習(xí)慣等，使得文化差異逐漸成為跨國(guó)公司營(yíng)銷過(guò)程中的主要問(wèn)題，營(yíng)銷策略的制定成為許多跨國(guó)公司成敗的決定因素，而文化因素又是營(yíng)銷的關(guān)鍵。所以，要掌握一定的跨文化知識(shí)才能幫助營(yíng)銷人員制定成功的營(yíng)銷策略，以形成良好的跨國(guó)公司交往的氛圍。

一、跨文化交際概述

跨文化交際（cross-culturalcommunication）,指本族語(yǔ)者與非本族語(yǔ)者之間的交際，也指任何在語(yǔ)言和文化背景方面有差異的人們之間的交際。通俗來(lái)講就是如果你和外國(guó)人打交道（由于存在語(yǔ)言和文化背景差異），應(yīng)該注意什么問(wèn)題，或者如何得體地去交流。主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.交際雙方必須來(lái)自不同的文化背景。

文化差異指不同文化圈之間的差異，尤其是中國(guó)和歐美國(guó)家的文化差異。在跨國(guó)公司交往中，由于不同的文化背景差異容易導(dǎo)致交際失誤，引起沖突，對(duì)國(guó)與國(guó)之間的交往產(chǎn)生不利影響。中國(guó)同亞洲地區(qū)的國(guó)家，如韓國(guó)以及東南亞的一些國(guó)家，因?yàn)檫@些國(guó)家與中國(guó)同屬東方文化圈，所以在文化取向和交際規(guī)范方面有很多相通的地方。

2.交際形式的多樣化。

在跨文化交際中，途徑多種多樣。主要是語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)兩大類。語(yǔ)言符號(hào)如電視、廣播、報(bào)刊、廣告等傳播方式；非語(yǔ)言符號(hào)如一些畫報(bào)、實(shí)物、影像或者演出等形式。當(dāng)然還可以包括其他一些形式，國(guó)際文化博大精深。

3.交際中語(yǔ)言統(tǒng)一。

在跨國(guó)文化交際中，假如一方使用的是第一種語(yǔ)言，另一方使用的是第二種語(yǔ)言，那么交際是無(wú)法進(jìn)行的。所以，在交際中，可以選擇使用同一種語(yǔ)言來(lái)交流，如中國(guó)人和美國(guó)人交談，可以選擇使用漢語(yǔ)，也可以選擇使用英語(yǔ)，這個(gè)交流環(huán)節(jié)中不需要翻譯，以保證交流正常進(jìn)行。

4.交際中注重溝通效果。

跨文化交際作為一門年輕的學(xué)科，是全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代產(chǎn)物。這種產(chǎn)物不是說(shuō)只要把對(duì)方的語(yǔ)言學(xué)好，就沒(méi)有語(yǔ)言溝通障礙。其實(shí)這是個(gè)誤解，人們過(guò)去把溝通看作會(huì)表達(dá)就可以，其實(shí)在跨文化交際中，讓對(duì)方真正理解到你所要表達(dá)的問(wèn)題才是成功的交際。溝通的目的是在于讓對(duì)方理解你的意思，以達(dá)到預(yù)期效果。

二、跨文化交際產(chǎn)生的背景

科學(xué)技術(shù)突破性地發(fā)展，改變了世界格局和人類的生活方式。而經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展也促使各個(gè)國(guó)家間在政治、文化、科技、貿(mào)易等方面的交往日益頻繁。外交其實(shí)就是典型的跨文化交際，盡管現(xiàn)代科技拉近了人與人之間的時(shí)間和空間距離，但是卻無(wú)法拉近人們的心理距離，不同的國(guó)家、民族由于不同的歷史淵源、不同的社會(huì)習(xí)俗，形成了特定的文化背景，而特定的文化背景又形成了不同的價(jià)值取向、思維方式、社會(huì)規(guī)范、語(yǔ)用規(guī)則等，這些因素也給跨文化交際帶來(lái)了潛在障礙、低效率的溝通，甚至因?yàn)檎`解而導(dǎo)致文化沖突?？缥幕浑H就是在這樣的背景下產(chǎn)生的，是為了適應(yīng)當(dāng)今日益頻繁的國(guó)家之間人際交往需要而存在的?，F(xiàn)在也有很多高校和企業(yè)研究這個(gè)課題，可見(jiàn)文化交際對(duì)企業(yè)和國(guó)家的交往影響之大。作為一門新興的邊緣學(xué)科，不僅要進(jìn)行深入的理論探究，還要注重實(shí)際的應(yīng)用探究，這樣才能使跨文化交際更好地為跨國(guó)公司、國(guó)與國(guó)之間提供切實(shí)服務(wù)。

三、跨文化交際中的跨國(guó)公司營(yíng)銷策略

俗話說(shuō)：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在當(dāng)今跨國(guó)公司交往中，若不了解對(duì)方的背景是很難打勝仗的。因?yàn)闋I(yíng)銷策略的制定要考慮到不同國(guó)家的不同文化背景，所以只有在了解對(duì)方文化背景特征的情況下，從多角度思考并制定營(yíng)銷策略，才能使企業(yè)立于不敗之地。

1.把好語(yǔ)言交流基礎(chǔ)關(guān)。

在跨文化交際中大多數(shù)以語(yǔ)言交流的形式進(jìn)行，語(yǔ)言作為人類交流的主要工具，在跨國(guó)公司營(yíng)銷中有著重要作用。語(yǔ)言交流是營(yíng)銷的首要環(huán)節(jié)，包括談判和營(yíng)銷文案的策劃等，都需要用適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言來(lái)體現(xiàn)。熟悉掌握各種語(yǔ)言并運(yùn)用到跨國(guó)公司營(yíng)銷當(dāng)中，克服語(yǔ)言障礙是交流的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。主要通過(guò)以下幾點(diǎn)表現(xiàn)。了解各地語(yǔ)言特點(diǎn)和表達(dá)方式。任何一種語(yǔ)言的使用方式和表達(dá)方式都是不一樣的。各國(guó)文化語(yǔ)言產(chǎn)生的歷史背景不同，所以除了要理解它的意思，還要懂得它的表達(dá)形式和運(yùn)用場(chǎng)合才能算是真正地握。掌握英語(yǔ)這門國(guó)際通用語(yǔ)言。目前，世界上通用的語(yǔ)言是英語(yǔ)，跨國(guó)公司在營(yíng)銷方面必須熟悉并掌握英語(yǔ)這門語(yǔ)言。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，英語(yǔ)也越來(lái)越得到更多國(guó)家的認(rèn)可和重視，并將其納入國(guó)內(nèi)作為第二門學(xué)習(xí)語(yǔ)言。所以，把英語(yǔ)學(xué)好、學(xué)扎實(shí)，是跨國(guó)公司交際來(lái)往中重要的語(yǔ)言基礎(chǔ)。在交際語(yǔ)言方面要因地制宜。在跨國(guó)公司文化交際中，跟不同國(guó)家和不同民族語(yǔ)言交流，不可只考慮自身的語(yǔ)言特點(diǎn)，還要根據(jù)場(chǎng)合注意使用合適的交際語(yǔ)言，才能把公司的產(chǎn)品和品牌以恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言形式營(yíng)銷推廣出去。

2.熟悉商務(wù)談判中的文化差異。

商務(wù)談判是業(yè)務(wù)往來(lái)必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。中國(guó)人民大學(xué)教授金正昆表示，商務(wù)禮儀在不同場(chǎng)合下所產(chǎn)生的影響是不同的，也是非常重要的。包括東西方國(guó)家的文化差異，如何去尊重國(guó)與國(guó)之間的文化等都是在跨國(guó)公司營(yíng)銷中必須了解的知識(shí)。可見(jiàn)，跨文化交際在商務(wù)談判中體現(xiàn)得最全面，跨國(guó)公司的談判要得以順利進(jìn)行，必須要在尊重彼此之間文化差異的前提下，只有文化上得到尊重，才能進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、政治上的來(lái)往。商務(wù)談判主要涉及兩個(gè)方面：一個(gè)是溝通，一個(gè)是價(jià)值。如典型的東方人受到傳統(tǒng)的教育是集體利益高于個(gè)人利益，注重團(tuán)隊(duì)合作，在處理問(wèn)題時(shí)要顧忌雙方感受。而西方國(guó)家的人是在自我激勵(lì)的環(huán)境下成長(zhǎng)的，注重個(gè)人努力和奮斗，甚至就餐也AA制。在商務(wù)談判中認(rèn)為為自己的利益斗爭(zhēng)達(dá)到想要的結(jié)果就可以了，不太注意其做法是否對(duì)別人有影響。所以在營(yíng)銷過(guò)程中，要區(qū)分彼此的價(jià)值觀，在溝通上注意把握談判細(xì)節(jié)。

3.注意營(yíng)銷品牌策略中的文化差異。

跨國(guó)公司營(yíng)銷，不僅僅是公司的產(chǎn)品，還要營(yíng)銷公司的品牌。品牌是公司的第一形象，商標(biāo)是最直觀的表現(xiàn)，好的品牌和商標(biāo)讓人記憶猶新?？v觀國(guó)際優(yōu)秀的品牌公司，必有其優(yōu)秀的內(nèi)涵，符合世界潮流趨勢(shì)。而如果不考慮世界各國(guó)的文化差異，在使用公司標(biāo)志和品牌時(shí)就很容易引起誤解，給營(yíng)銷工作帶來(lái)一定阻礙。如一些汽車品牌的含義，若要在某個(gè)國(guó)家開(kāi)拓消費(fèi)市場(chǎng)，首先就要尊重這個(gè)國(guó)家的文化特征，才能讓產(chǎn)品在營(yíng)銷活動(dòng)中順利開(kāi)展，獲取一定的消費(fèi)份額。當(dāng)然，現(xiàn)在很多跨國(guó)公司想把全球性品牌作為走向世界的一個(gè)重要戰(zhàn)略，制定營(yíng)銷策略時(shí)也要做市場(chǎng)調(diào)研工作，包括消費(fèi)者對(duì)品牌的接受程度、文化差異、地區(qū)差異等，避免一些因價(jià)值觀和等帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。要加大力度研究不同環(huán)境文化背景和消費(fèi)模式之間的聯(lián)系，更好地推廣營(yíng)銷策略。

4.重視廣告中的文化差異。

一個(gè)跨國(guó)公司，在對(duì)外營(yíng)銷中必定會(huì)有其獨(dú)特的品牌和標(biāo)志性的廣告語(yǔ)。當(dāng)今很多跨國(guó)公司在廣告設(shè)計(jì)和廣告宣傳這方面投入很多資源。國(guó)際廣告作為跨國(guó)公司營(yíng)銷活動(dòng)的產(chǎn)物，目的是幫助公司產(chǎn)品快速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，樹(shù)立產(chǎn)品聲譽(yù)，以達(dá)到占領(lǐng)銷售市場(chǎng)的目標(biāo)。一句好的廣告語(yǔ)，可以深入人心并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，幫助公司走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的區(qū)別不僅是地域區(qū)別，還存在文化差異。比如，一句好的廣告語(yǔ)在國(guó)內(nèi)獲得廣泛認(rèn)可，但在國(guó)際市場(chǎng)上可能廣告語(yǔ)中的某個(gè)詞或者字觸碰到某國(guó)的文化禁忌和。我國(guó)文化含蓄、委婉，讓人琢磨深思，而西方國(guó)家希望能夠把意思表達(dá)得直觀直接，這就體現(xiàn)了國(guó)際廣告語(yǔ)的靈活性和高端性。各國(guó)的文字、圖案標(biāo)志和顏色等方面千差萬(wàn)別，所以跨國(guó)公司的策劃者或者設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)時(shí)除了要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，還要考慮各國(guó)的消費(fèi)模式、文化風(fēng)俗、是否符合消費(fèi)者的觀念和喜好等。所以要重視廣告用語(yǔ)中的各種細(xì)節(jié)，包括產(chǎn)品包裝上的廣告語(yǔ)圖案等，以創(chuàng)造出更適合各國(guó)消費(fèi)者的優(yōu)秀產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

跨文化交際對(duì)跨國(guó)公司的營(yíng)銷策略影響重大，尊重交往中國(guó)家的文化，接受文化差異，才能正確運(yùn)用公司的營(yíng)銷策略。作為跨國(guó)公司的營(yíng)銷人員，不僅要熟知國(guó)內(nèi)市場(chǎng)文化，還要扎實(shí)掌握各國(guó)文化知識(shí)，讓跨文化交際維護(hù)好跨國(guó)公司之間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來(lái)，為企業(yè)提供更好的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)公司間的雙贏，這是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要世界各國(guó)共同努力。

參考文獻(xiàn)：

[1]桂翊,李燕.跨文化交際中的跨國(guó)公司營(yíng)銷策略[J].湖北工學(xué)院學(xué)報(bào),2002(1):78-80.

第2篇：跨文化營(yíng)銷策略范文

(關(guān)鍵詞)跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷文化差異文化變革

適應(yīng)化策略標(biāo)準(zhǔn)化策略自我參照標(biāo)準(zhǔn)

第二次世界大戰(zhàn)以來(lái)，電子計(jì)算機(jī)與信息技術(shù)已使我們的世界變得越來(lái)越

小，并推動(dòng)它朝著一體化的方向發(fā)展口然而，也必須清楚地看到我們所處的仍

是一個(gè)多元化的世界，文化便是這多元化世界的重要區(qū)分因子。伴隨國(guó)與國(guó)之

間經(jīng)濟(jì)往來(lái)的增加和深化，跨國(guó)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略已經(jīng)越來(lái)越受到人們的關(guān)注。

其中，國(guó)與國(guó)之間的文化差異是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所面對(duì)的最重要也是最棘手的問(wèn)

題：對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，處理不好外國(guó)市場(chǎng)與母國(guó)市場(chǎng)在整個(gè)營(yíng)銷管理過(guò)程中

所滲透進(jìn)的文化之間存在的差異，輕則會(huì)使得公司成本提高，影響其利潤(rùn)；重

則會(huì)導(dǎo)致公司破產(chǎn)。因此，對(duì)于從事國(guó)際營(yíng)銷的跨國(guó)公司而言，了解在不同文

化間進(jìn)行營(yíng)銷的原則和方法無(wú)疑是必要的，同時(shí)也是極其重要的。

一文化與營(yíng)銷的關(guān)系

1文化對(duì)營(yíng)銷的影響

第3篇：跨文化營(yíng)銷策略范文

[關(guān)鍵詞]跨文化；語(yǔ)言交流；英語(yǔ)文學(xué)；教學(xué)策略

世界已經(jīng)進(jìn)入多元文化相互交融，跨文化交流無(wú)限暢通的新時(shí)代。多元文化的相互交融要求我們要基于多元文化視角來(lái)審視與探討問(wèn)題，意味著我們要突破文化的羈絆，取長(zhǎng)補(bǔ)短，互勉共行。高校英語(yǔ)文學(xué)課程是英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生的選修課，歷經(jīng)多年，該專業(yè)一直都在探討適宜的教學(xué)模式，并力求有所創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)?？缥幕仁怯⒄Z(yǔ)文學(xué)教學(xué)的立足點(diǎn)，也是英語(yǔ)文學(xué)教學(xué)的目標(biāo)要求。

一、高校英語(yǔ)文學(xué)教學(xué)存在的普遍問(wèn)題

基于跨文化視角探討我國(guó)高校的英語(yǔ)文學(xué)教學(xué)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)存在諸多問(wèn)題，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.英語(yǔ)文學(xué)學(xué)科地位不明確

英語(yǔ)文學(xué)是傳遞英語(yǔ)文化的重要媒介，學(xué)生通過(guò)英語(yǔ)文學(xué)課程的學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)英語(yǔ)語(yǔ)言的文學(xué)美與文化性。然而，一些高校為了適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，將英語(yǔ)文學(xué)課程改為英美文學(xué)課程，削弱了英語(yǔ)文學(xué)的語(yǔ)言性和文化性，側(cè)重于英語(yǔ)文學(xué)的民族性與地域性，這是英語(yǔ)文學(xué)教學(xué)功利化、政治化的表現(xiàn)。英語(yǔ)文學(xué)教學(xué)學(xué)科地位不明確，就無(wú)法發(fā)揮其文化傳遞的功能，無(wú)法將英語(yǔ)語(yǔ)言所依賴的歷史、政治、哲學(xué)、文化、宗教等文化屬性通過(guò)文學(xué)作品傳播出去。在經(jīng)濟(jì)全球化、文化多元化的形勢(shì)下，學(xué)生對(duì)于課程的選擇，喜歡運(yùn)用商業(yè)投資與市場(chǎng)發(fā)展的視角，對(duì)于英語(yǔ)文學(xué)來(lái)講，如果學(xué)科目的單純地定位于語(yǔ)言文化感知與文化傳遞上，會(huì)受到教育市場(chǎng)的排擠，會(huì)被邊緣化，由此導(dǎo)致英語(yǔ)文學(xué)學(xué)科有政治化、功利化的傾向。

2.英語(yǔ)文學(xué)教材過(guò)于陳舊，與時(shí)展不協(xié)調(diào)

當(dāng)前，很多高校所使用的英語(yǔ)文學(xué)教材主要有“新編”“新新編”英美文學(xué)選讀和英語(yǔ)詩(shī)歌選讀等。這些于近期出版發(fā)行的教材毫無(wú)“新”意，基本上都是上世紀(jì)五六十年代的內(nèi)容。例如：《英國(guó)文學(xué)選讀》的主要內(nèi)容包括英語(yǔ)文學(xué)發(fā)展的所有時(shí)期的文學(xué)代表作品，教材的編寫似乎要向?qū)W生呈現(xiàn)一個(gè)完整的英語(yǔ)文學(xué)發(fā)展史，囊括各個(gè)文學(xué)發(fā)展時(shí)期的精品。殊不知，將各個(gè)時(shí)期的文化精品胡亂地堆砌到一起，不僅無(wú)法展現(xiàn)英語(yǔ)文學(xué)的瑰麗燦爛，反而使英語(yǔ)文學(xué)顯得支離破碎。英語(yǔ)文學(xué)教材的編撰應(yīng)綜合考慮文化傳播、文學(xué)發(fā)展、學(xué)生的認(rèn)知特點(diǎn)、身心發(fā)展成熟度以及時(shí)代特征等因素。整個(gè)教材選用的文學(xué)經(jīng)典應(yīng)該是一脈相承、渾然一體的，這種堆砌式的教材內(nèi)容組織手法不僅喪失了英語(yǔ)文學(xué)的文化性、時(shí)代性，還使英語(yǔ)文學(xué)縮版為英語(yǔ)文學(xué)史，歷史蘊(yùn)味過(guò)于濃厚，抹殺了本應(yīng)屬于英語(yǔ)文學(xué)的精彩。

3.對(duì)于英文文化不了解

對(duì)英文文化的不了解，導(dǎo)致學(xué)生在閱讀、學(xué)習(xí)時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。如對(duì)于顏色的理解不同：白色，在中國(guó)代表著死亡，而在一些西方國(guó)家則代表著權(quán)力，而權(quán)力在中國(guó)以黃色為基礎(chǔ)。所以對(duì)他國(guó)的文化要有所理解，才能更好地學(xué)習(xí)英語(yǔ)，在學(xué)習(xí)時(shí)不至于被不同的文化所誤導(dǎo)。

如上所述，英語(yǔ)文學(xué)學(xué)科地位的邊緣化導(dǎo)致其文化傳播作用被削弱。基于跨文化的視角分析英語(yǔ)文學(xué)學(xué)科地位，它應(yīng)該是被推崇的、被明確的、被支持的，完全立足于文化傳播的主體地位之上，憑借其在英語(yǔ)文化傳播上所具備的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，其地位不應(yīng)被排擠，其學(xué)科設(shè)置也不應(yīng)帶有濃厚的政治功利色彩。

二、高校英語(yǔ)文學(xué)教學(xué)策略

文學(xué)是文化的載體，是語(yǔ)言運(yùn)用的最高形式。世界各種語(yǔ)言文學(xué)形式都是人類共有的精神財(cái)富，它應(yīng)該被人們共享，而不應(yīng)與物質(zhì)財(cái)富產(chǎn)生特定的關(guān)系，成為換取物質(zhì)財(cái)富的“奴役”。同樣，英語(yǔ)文學(xué)教材過(guò)于陳舊，組織不合理會(huì)阻礙文化傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。文學(xué)是文化的載體，泛起文學(xué)的方舟是為了能夠前行于文化的海洋之上。如果選用的文學(xué)作品不科學(xué)、不合理、不適宜，就無(wú)法保證學(xué)生通過(guò)文學(xué)作品的學(xué)習(xí)，領(lǐng)略英語(yǔ)文化的炫麗之處，無(wú)法激發(fā)學(xué)生對(duì)英語(yǔ)文化的熱愛(ài)之情，無(wú)法引導(dǎo)學(xué)生更深入地研究以英語(yǔ)文化為基石的英語(yǔ)文學(xué)作品。正是由于英語(yǔ)文學(xué)教學(xué)模式中存在這些問(wèn)題，因此，我們應(yīng)嘗試進(jìn)行改革，尋找跨文化背景下的英語(yǔ)文學(xué)教學(xué)策略。

1.突出“文學(xué)”在語(yǔ)言教學(xué)中的重要作用

英語(yǔ)文學(xué)教學(xué)被邊緣化，值得我們反思。當(dāng)文學(xué)被趕出語(yǔ)言教學(xué)體系，或者說(shuō)，文學(xué)被語(yǔ)言教學(xué)排擠，是不正常的教學(xué)現(xiàn)象，這是由于脫離了“文學(xué)”的語(yǔ)言教學(xué)將淪落為語(yǔ)言工具說(shuō)明，不再具備語(yǔ)言的“靈魂”，長(zhǎng)期下去，語(yǔ)言教學(xué)也會(huì)自取滅亡。明確英語(yǔ)文學(xué)的地位，就不應(yīng)使英語(yǔ)文學(xué)教學(xué)屈從于千變?nèi)f化的教育市場(chǎng)，不能遷就于錯(cuò)誤的教育導(dǎo)向，應(yīng)堅(jiān)持英語(yǔ)專業(yè)發(fā)展的學(xué)科根基，站穩(wěn)“文學(xué)”的腳跟。明確英語(yǔ)文學(xué)教學(xué)地位，還要基于跨文化的視角來(lái)探討英語(yǔ)文學(xué)教學(xué)，不脫離文化傳播目的，不偏離文化傳播需求，一線教師更應(yīng)充分運(yùn)用教育技術(shù)，靈活運(yùn)用教學(xué)方法，將學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣積極調(diào)動(dòng)起來(lái)，讓學(xué)生回歸英語(yǔ)文學(xué)學(xué)習(xí)是為了了解英語(yǔ)文化的本位需求。

2.編撰科學(xué)合理的英語(yǔ)文學(xué)教材

英語(yǔ)文學(xué)教材不應(yīng)該成為英語(yǔ)文學(xué)發(fā)展簡(jiǎn)史，而是應(yīng)該以文學(xué)為主線，通過(guò)文學(xué)作品讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到，英語(yǔ)文學(xué)是世界文學(xué)的重要組成部分，感受到英語(yǔ)文學(xué)的文學(xué)性、美學(xué)性與整體性。教學(xué)文本既可以是長(zhǎng)短篇小說(shuō)、詩(shī)歌、散文，還可以將經(jīng)典的戲劇片段、電影片段納入其中，使教學(xué)內(nèi)容變得豐富多彩。選材范圍也不必只局限于英國(guó)、美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家，不再讓學(xué)生認(rèn)為英語(yǔ)文學(xué)中是英美國(guó)家的財(cái)富。同時(shí)，避開(kāi)那些年代過(guò)于久遠(yuǎn)，與學(xué)生的生活時(shí)代特征相差甚遠(yuǎn)的文學(xué)作品，可以選擇當(dāng)代的亞洲、非洲、拉丁美洲等地區(qū)用英語(yǔ)撰寫的文學(xué)佳作。亞洲、非洲、拉丁美洲等地區(qū)的英語(yǔ)文學(xué)創(chuàng)作者，在純熟的運(yùn)用英語(yǔ)語(yǔ)言的基礎(chǔ)上，更將多元化的思想滲透到文學(xué)作品之中，使英語(yǔ)文學(xué)作品的文化內(nèi)涵得到外延與拓展。英語(yǔ)文學(xué)的選材標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展的概念，學(xué)生的興趣也應(yīng)該是被積極的引導(dǎo)與轉(zhuǎn)化的，不要讓學(xué)生成為多元文化的追逐者，而是要成為多元文化的傳播者。

3.培養(yǎng)學(xué)生的跨文化交際意識(shí)，提高文化認(rèn)同度

英語(yǔ)文學(xué)體現(xiàn)出來(lái)的是英語(yǔ)語(yǔ)言文化，在教學(xué)過(guò)程中，教師應(yīng)注意英語(yǔ)語(yǔ)言文化與漢語(yǔ)語(yǔ)言文化內(nèi)涵的差異和思維方式的差異。教師應(yīng)拓展自身的文化知識(shí)，增強(qiáng)自身的英語(yǔ)語(yǔ)言文化儲(chǔ)備，從語(yǔ)言、文化與交際三個(gè)方面對(duì)教學(xué)工作進(jìn)行深入的研究，分析三者之間的緊密聯(lián)系，得心應(yīng)手地將英語(yǔ)語(yǔ)言文化傳授給學(xué)生，讓學(xué)生掌握英語(yǔ)語(yǔ)言文化的特點(diǎn)。學(xué)生跨文化交際意識(shí)的培養(yǎng)需要以課程地位明確與教材編寫科學(xué)為前提，教師在跨文化交際意識(shí)培養(yǎng)的過(guò)程中，也應(yīng)對(duì)課程地位的確定與教材編寫工作產(chǎn)生反作用力，推動(dòng)課程地位進(jìn)一步明確，對(duì)教材的科學(xué)化編寫產(chǎn)生促進(jìn)作用。

基于跨文化視角的英語(yǔ)文學(xué)教學(xué)工作，不僅承載著讓學(xué)生感知英語(yǔ)文學(xué)魅力的責(zé)任，更肩負(fù)著提升學(xué)生對(duì)英語(yǔ)文化感知力的重任。因此，在未來(lái)的英語(yǔ)專業(yè)人才培養(yǎng)的過(guò)程中，教師應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，基于文化傳播的高度來(lái)理智地組織英語(yǔ)文學(xué)教學(xué)工作，促進(jìn)學(xué)生英語(yǔ)專業(yè)水平和綜合語(yǔ)言素養(yǎng)的提升。

參考文獻(xiàn)：

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[3]鄧中天.英語(yǔ)文學(xué)課存在的問(wèn)題及其對(duì)策-談?dòng)⒄Z(yǔ)文學(xué)教學(xué)與批評(píng)的關(guān)系[J].淮北煤炭師范學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2004（04）.

第4篇：跨文化營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞：跨文化；交際；營(yíng)銷策略

隨著國(guó)際貿(mào)易的不斷發(fā)展，世界各國(guó)之間的交流和溝通也與日俱增，跨國(guó)公司之間的往來(lái)越來(lái)越頻繁。而不同的文化背景和商務(wù)禮儀、風(fēng)俗習(xí)慣等，使得文化差異逐漸成為跨國(guó)公司營(yíng)銷過(guò)程中的主要問(wèn)題，營(yíng)銷策略的制定成為許多跨國(guó)公司成敗的決定因素，而文化因素又是營(yíng)銷的關(guān)鍵。所以，要掌握一定的跨文化知識(shí)才能幫助營(yíng)銷人員制定成功的營(yíng)銷策略，以形成良好的跨國(guó)公司交往的氛圍。

一、跨文化交際概述

跨文化交際（cross-culturalcommunication）,指本族語(yǔ)者與非本族語(yǔ)者之間的交際，也指任何在語(yǔ)言和文化背景方面有差異的人們之間的交際。通俗來(lái)講就是如果你和外國(guó)人打交道（由于存在語(yǔ)言和文化背景差異），應(yīng)該注意什么問(wèn)題，或者如何得體地去交流。主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。1.交際雙方必須來(lái)自不同的文化背景。文化差異指不同文化圈之間的差異，尤其是中國(guó)和歐美國(guó)家的文化差異。在跨國(guó)公司交往中，由于不同的文化背景差異容易導(dǎo)致交際失誤，引起沖突，對(duì)國(guó)與國(guó)之間的交往產(chǎn)生不利影響。中國(guó)同亞洲地區(qū)的國(guó)家，如韓國(guó)以及東南亞的一些國(guó)家，因?yàn)檫@些國(guó)家與中國(guó)同屬東方文化圈，所以在文化取向和交際規(guī)范方面有很多相通的地方。2.交際形式的多樣化。在跨文化交際中，途徑多種多樣。主要是語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)兩大類。語(yǔ)言符號(hào)如電視、廣播、報(bào)刊、廣告等傳播方式；非語(yǔ)言符號(hào)如一些畫報(bào)、實(shí)物、影像或者演出等形式。當(dāng)然還可以包括其他一些形式，國(guó)際文化博大精深。3.交際中語(yǔ)言統(tǒng)一。在跨國(guó)文化交際中，假如一方使用的是第一種語(yǔ)言，另一方使用的是第二種語(yǔ)言，那么交際是無(wú)法進(jìn)行的。所以，在交際中，可以選擇使用同一種語(yǔ)言來(lái)交流，如中國(guó)人和美國(guó)人交談，可以選擇使用漢語(yǔ)，也可以選擇使用英語(yǔ)，這個(gè)交流環(huán)節(jié)中不需要翻譯，以保證交流正常進(jìn)行。4.交際中注重溝通效果?？缥幕浑H作為一門年輕的學(xué)科，是全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代產(chǎn)物。這種產(chǎn)物不是說(shuō)只要把對(duì)方的語(yǔ)言學(xué)好，就沒(méi)有語(yǔ)言溝通障礙。其實(shí)這是個(gè)誤解，人們過(guò)去把溝通看作會(huì)表達(dá)就可以，其實(shí)在跨文化交際中，讓對(duì)方真正理解到你所要表達(dá)的問(wèn)題才是成功的交際。溝通的目的是在于讓對(duì)方理解你的意思，以達(dá)到預(yù)期效果。

二、跨文化交際產(chǎn)生的背景

科學(xué)技術(shù)突破性地發(fā)展，改變了世界格局和人類的生活方式。而經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展也促使各個(gè)國(guó)家間在政治、文化、科技、貿(mào)易等方面的交往日益頻繁。外交其實(shí)就是典型的跨文化交際，盡管現(xiàn)代科技拉近了人與人之間的時(shí)間和空間距離，但是卻無(wú)法拉近人們的心理距離，不同的國(guó)家、民族由于不同的歷史淵源、不同的社會(huì)習(xí)俗，形成了特定的文化背景，而特定的文化背景又形成了不同的價(jià)值取向、思維方式、社會(huì)規(guī)范、語(yǔ)用規(guī)則等，這些因素也給跨文化交際帶來(lái)了潛在障礙、低效率的溝通，甚至因?yàn)檎`解而導(dǎo)致文化沖突?？缥幕浑H就是在這樣的背景下產(chǎn)生的，是為了適應(yīng)當(dāng)今日益頻繁的國(guó)家之間人際交往需要而存在的?，F(xiàn)在也有很多高校和企業(yè)研究這個(gè)課題，可見(jiàn)文化交際對(duì)企業(yè)和國(guó)家的交往影響之大。作為一門新興的邊緣學(xué)科，不僅要進(jìn)行深入的理論探究，還要注重實(shí)際的應(yīng)用探究，這樣才能使跨文化交際更好地為跨國(guó)公司、國(guó)與國(guó)之間提供切實(shí)服務(wù)。

三、跨文化交際中的跨國(guó)公司營(yíng)銷策略

俗話說(shuō)：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在當(dāng)今跨國(guó)公司交往中，若不了解對(duì)方的背景是很難打勝仗的。因?yàn)闋I(yíng)銷策略的制定要考慮到不同國(guó)家的不同文化背景，所以只有在了解對(duì)方文化背景特征的情況下，從多角度思考并制定營(yíng)銷策略，才能使企業(yè)立于不敗之地。1.把好語(yǔ)言交流基礎(chǔ)關(guān)。在跨文化交際中大多數(shù)以語(yǔ)言交流的形式進(jìn)行，語(yǔ)言作為人類交流的主要工具，在跨國(guó)公司營(yíng)銷中有著重要作用。語(yǔ)言交流是營(yíng)銷的首要環(huán)節(jié)，包括談判和營(yíng)銷文案的策劃等，都需要用適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言來(lái)體現(xiàn)。熟悉掌握各種語(yǔ)言并運(yùn)用到跨國(guó)公司營(yíng)銷當(dāng)中，克服語(yǔ)言障礙是交流的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。主要通過(guò)以下幾點(diǎn)表現(xiàn)。了解各地語(yǔ)言特點(diǎn)和表達(dá)方式。任何一種語(yǔ)言的使用方式和表達(dá)方式都是不一樣的。各國(guó)文化語(yǔ)言產(chǎn)生的歷史背景不同，所以除了要理解它的意思，還要懂得它的表達(dá)形式和運(yùn)用場(chǎng)合才能算是真正地握。掌握英語(yǔ)這門國(guó)際通用語(yǔ)言。目前，世界上通用的語(yǔ)言是英語(yǔ)，跨國(guó)公司在營(yíng)銷方面必須熟悉并掌握英語(yǔ)這門語(yǔ)言。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，英語(yǔ)也越來(lái)越得到更多國(guó)家的認(rèn)可和重視，并將其納入國(guó)內(nèi)作為第二門學(xué)習(xí)語(yǔ)言。所以，把英語(yǔ)學(xué)好、學(xué)扎實(shí)，是跨國(guó)公司交際來(lái)往中重要的語(yǔ)言基礎(chǔ)。在交際語(yǔ)言方面要因地制宜。在跨國(guó)公司文化交際中，跟不同國(guó)家和不同民族語(yǔ)言交流，不可只考慮自身的語(yǔ)言特點(diǎn)，還要根據(jù)場(chǎng)合注意使用合適的交際語(yǔ)言，才能把公司的產(chǎn)品和品牌以恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言形式營(yíng)銷推廣出去。2.熟悉商務(wù)談判中的文化差異。商務(wù)談判是業(yè)務(wù)往來(lái)必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。中國(guó)人民大學(xué)教授金正昆表示，商務(wù)禮儀在不同場(chǎng)合下所產(chǎn)生的影響是不同的，也是非常重要的。包括東西方國(guó)家的文化差異，如何去尊重國(guó)與國(guó)之間的文化等都是在跨國(guó)公司營(yíng)銷中必須了解的知識(shí)。可見(jiàn)，跨文化交際在商務(wù)談判中體現(xiàn)得最全面，跨國(guó)公司的談判要得以順利進(jìn)行，必須要在尊重彼此之間文化差異的前提下，只有文化上得到尊重，才能進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、政治上的來(lái)往。商務(wù)談判主要涉及兩個(gè)方面：一個(gè)是溝通，一個(gè)是價(jià)值。如典型的東方人受到傳統(tǒng)的教育是集體利益高于個(gè)人利益，注重團(tuán)隊(duì)合作，在處理問(wèn)題時(shí)要顧忌雙方感受。而西方國(guó)家的人是在自我激勵(lì)的環(huán)境下成長(zhǎng)的，注重個(gè)人努力和奮斗，甚至就餐也AA制。在商務(wù)談判中認(rèn)為為自己的利益斗爭(zhēng)達(dá)到想要的結(jié)果就可以了，不太注意其做法是否對(duì)別人有影響。所以在營(yíng)銷過(guò)程中，要區(qū)分彼此的價(jià)值觀，在溝通上注意把握談判細(xì)節(jié)。3.注意營(yíng)銷品牌策略中的文化差異。跨國(guó)公司營(yíng)銷，不僅僅是公司的產(chǎn)品，還要營(yíng)銷公司的品牌。品牌是公司的第一形象，商標(biāo)是最直觀的表現(xiàn)，好的品牌和商標(biāo)讓人記憶猶新?？v觀國(guó)際優(yōu)秀的品牌公司，必有其優(yōu)秀的內(nèi)涵，符合世界潮流趨勢(shì)。而如果不考慮世界各國(guó)的文化差異，在使用公司標(biāo)志和品牌時(shí)就很容易引起誤解，給營(yíng)銷工作帶來(lái)一定阻礙。如一些汽車品牌的含義，若要在某個(gè)國(guó)家開(kāi)拓消費(fèi)市場(chǎng)，首先就要尊重這個(gè)國(guó)家的文化特征，才能讓產(chǎn)品在營(yíng)銷活動(dòng)中順利開(kāi)展，獲取一定的消費(fèi)份額。當(dāng)然，現(xiàn)在很多跨國(guó)公司想把全球性品牌作為走向世界的一個(gè)重要戰(zhàn)略，制定營(yíng)銷策略時(shí)也要做市場(chǎng)調(diào)研工作，包括消費(fèi)者對(duì)品牌的接受程度、文化差異、地區(qū)差異等，避免一些因價(jià)值觀和等帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。要加大力度研究不同環(huán)境文化背景和消費(fèi)模式之間的聯(lián)系，更好地推廣營(yíng)銷策略。4.重視廣告中的文化差異。一個(gè)跨國(guó)公司，在對(duì)外營(yíng)銷中必定會(huì)有其獨(dú)特的品牌和標(biāo)志性的廣告語(yǔ)。當(dāng)今很多跨國(guó)公司在廣告設(shè)計(jì)和廣告宣傳這方面投入很多資源。國(guó)際廣告作為跨國(guó)公司營(yíng)銷活動(dòng)的產(chǎn)物，目的是幫助公司產(chǎn)品快速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，樹(shù)立產(chǎn)品聲譽(yù)，以達(dá)到占領(lǐng)銷售市場(chǎng)的目標(biāo)。一句好的廣告語(yǔ)，可以深入人心并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，幫助公司走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的區(qū)別不僅是地域區(qū)別，還存在文化差異。比如，一句好的廣告語(yǔ)在國(guó)內(nèi)獲得廣泛認(rèn)可，但在國(guó)際市場(chǎng)上可能廣告語(yǔ)中的某個(gè)詞或者字觸碰到某國(guó)的文化禁忌和。我國(guó)文化含蓄、委婉，讓人琢磨深思，而西方國(guó)家希望能夠把意思表達(dá)得直觀直接，這就體現(xiàn)了國(guó)際廣告語(yǔ)的靈活性和高端性。各國(guó)的文字、圖案標(biāo)志和顏色等方面千差萬(wàn)別，所以跨國(guó)公司的策劃者或者設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)時(shí)除了要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，還要考慮各國(guó)的消費(fèi)模式、文化風(fēng)俗、是否符合消費(fèi)者的觀念和喜好等。所以要重視廣告用語(yǔ)中的各種細(xì)節(jié)，包括產(chǎn)品包裝上的廣告語(yǔ)圖案等，以創(chuàng)造出更適合各國(guó)消費(fèi)者的優(yōu)秀產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

跨文化交際對(duì)跨國(guó)公司的營(yíng)銷策略影響重大，尊重交往中國(guó)家的文化，接受文化差異，才能正確運(yùn)用公司的營(yíng)銷策略。作為跨國(guó)公司的營(yíng)銷人員，不僅要熟知國(guó)內(nèi)市場(chǎng)文化，還要扎實(shí)掌握各國(guó)文化知識(shí)，讓跨文化交際維護(hù)好跨國(guó)公司之間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來(lái)，為企業(yè)提供更好的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)公司間的雙贏，這是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要世界各國(guó)共同努力。

作者:王來(lái)偉 單位:安泰科技股份有限公司

參考文獻(xiàn)：

第5篇：跨文化營(yíng)銷策略范文

>> 跨文化傳播學(xué)視角中“龍”與“dragon”的互譯問(wèn)題與中國(guó)國(guó)家形象的關(guān)系 從“龍”的翻譯看中國(guó)英語(yǔ)在跨文化交際中的作用 跨文化傳播中的文化霸權(quán) 京劇――行進(jìn)中的跨文化傳播 《古宅游龍》中的“板凳龍” 上汽并購(gòu)雙龍的跨文化分析 跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I(yíng)銷策略 跨文化傳播中的文化沖突和融合 跨文化傳播中的文化認(rèn)同分析 跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I(yíng)銷策略初探 文化差異：跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械淖兞?生活中的“龍” 跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械闹袊?guó)元素淺析 跨文化傳播中的“我是誰(shuí)” 試析跨文化傳播中的幾個(gè)基本問(wèn)題 試析孔子學(xué)院跨文化傳播中的障礙 跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械闹袊?guó)元素 跨文化視野中的對(duì)外傳播 廣告?zhèn)鞑ブ械目缥幕蛩胤治?跨文化傳播中的融入與超越 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l.

［2］許莽.專家稱未說(shuō)過(guò)“中國(guó)國(guó)家形象可能不再是龍”［DB/OL］.(2006-12-05)［2009-04-29］..

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［6］黃佶.關(guān)于“龍”的英譯名修改問(wèn)題［J］.社會(huì)科學(xué)，2006(11):161-169.

第6篇：跨文化營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞：全球營(yíng)銷；跨文化管理；文化沖突；管理策略

隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的來(lái)臨，全球競(jìng)爭(zhēng)與相互依賴的全球經(jīng)濟(jì)，將各個(gè)國(guó)家與商業(yè)組織強(qiáng)制地?cái)[到同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，大量跨國(guó)公司和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的出現(xiàn)，使得全球營(yíng)銷不得不面臨一個(gè)重要的課題：營(yíng)銷中如何建立新型的企業(yè)文化，以避免文化沖突？本文就營(yíng)銷中的跨文化管理策略咯進(jìn)行探討。

一、跨文化管理：全球營(yíng)銷背景下的必然

（1）全球營(yíng)銷仍是大勢(shì)所趨。全球營(yíng)銷是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)與國(guó)外營(yíng)銷機(jī)會(huì)的過(guò)程，它處于一般國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展的高級(jí)階段。其特點(diǎn)是淡化了國(guó)家的界限，模糊了本國(guó)市場(chǎng)和外國(guó)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的辯各來(lái)服務(wù)于全球的目櫪璐。 如今的時(shí)代，全球化已成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場(chǎng)而獲勝。從這個(gè)意義上講，市場(chǎng)不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部市場(chǎng)，顧客也不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都是世界的，是沒(méi)有國(guó)界的。

（2）文化與跨文化管理實(shí)行全球營(yíng)銷，就是要滿足全球消費(fèi)者的需求，而全球的目標(biāo)頤客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的語(yǔ)言不同、風(fēng)俗習(xí)慣不同、各國(guó)歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展誰(shuí)水以及和家庭構(gòu)成等不同，從而導(dǎo)致購(gòu)買模式、生活方式等的不同。

在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部，東道國(guó)文化和所在國(guó)文化相互交叉結(jié)合，東道國(guó)和所在國(guó)之間以及來(lái)自不同國(guó)家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問(wèn)題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國(guó)特色的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是至關(guān)重要的。因此，進(jìn)行跨文化管理是實(shí)行全球營(yíng)銷企業(yè)管理的核心任務(wù)。

二、跨文化沖突的負(fù)面影響

（一）影響了跨國(guó)公司管理者與當(dāng)?shù)貑T工間的和諧關(guān)系

作為跨國(guó)公司的管理者，對(duì)公司當(dāng)?shù)貑T工，不僅要懂得如何”管”，還得知曉如何”理”。如果跨國(guó)公司管理者不信任當(dāng)?shù)毓と?，就?huì)使管理者和職工間的關(guān)系更加疏遠(yuǎn)和社會(huì)距離的增加，就會(huì)影響溝通，甚至造成溝通中斷。管理者如果不能正確面對(duì)這種文化沖突，對(duì)職工采取情緒化的或非理性的態(tài)度，職工也會(huì)采取非理性的行動(dòng)，加劇雙方的誤會(huì)和矛盾。

（二）導(dǎo)致組織機(jī)構(gòu)的低效率和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的喪失

隨著跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)區(qū)位和員工國(guó)籍的多元化，不同文化背景的員工之間就會(huì)采取不同的行為方式，這種日益增多的文化沖突表現(xiàn)在公司的內(nèi)部管理上，就是人們不同的價(jià)值觀、不同的生活目標(biāo)和行為規(guī)范必然導(dǎo)致管理費(fèi)用的增大，增加組織協(xié)調(diào)的難度，甚至造成組織機(jī)構(gòu)低效率運(yùn)轉(zhuǎn)。表現(xiàn)在外部經(jīng)營(yíng)中，由于文化沖突的存在，使跨國(guó)公司不能以積極和高效的組織形象去迎接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位，甚至有可能喪失許多大好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（三）使跨國(guó)公司全球戰(zhàn)略的實(shí)施陷入困境

作為跨國(guó)公司，要在世界范圍內(nèi)增強(qiáng)全球競(jìng)爭(zhēng)力，從戰(zhàn)略角度考慮必須要從一般的市場(chǎng)戰(zhàn)略到資源戰(zhàn)略直至向全球戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。而要保證全球戰(zhàn)略的實(shí)施，跨國(guó)公司必須具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，以全球性的組織機(jī)構(gòu)和科學(xué)的管理體系作為載體。但是，目前大多數(shù)跨國(guó)公司普遍采取矩陣式的組織機(jī)構(gòu)，由于文化沖突和缺乏集體意識(shí)，導(dǎo)致組織程序紊亂，信息阻塞，各部門職責(zé)不分，相互爭(zhēng)奪地盤，海外子公司與母公司的離心力加大，使得母公司對(duì)子公司的控制難上加難，從而造成跨國(guó)公司結(jié)構(gòu)復(fù)雜，運(yùn)轉(zhuǎn)不靈，反應(yīng)遲鈍，大大不利于全球戰(zhàn)略的實(shí)施。

三、跨文化營(yíng)銷的管理策略

（一）正確的跨文化管理觀念的樹(shù)立是跨文化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程的首要問(wèn)題，既表現(xiàn)為不同文化間的沖突或離散過(guò)程，又表現(xiàn)為不同文化間的交匯或融合

一個(gè)真正的跨文化營(yíng)銷企業(yè)，應(yīng)該能夠利用并且明確估計(jì)出文化多樣性的價(jià)值，而不僅僅是包容這種多樣性。文化沖突既是跨文化營(yíng)銷進(jìn)入的障礙，也是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。

（二）跨文化管理策略的選擇是重點(diǎn)

1.文化適應(yīng)策略

文化適應(yīng)策略是跨文化管理中最基礎(chǔ)的策略。所謂文化適應(yīng)，是指跨文化營(yíng)銷企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、決策時(shí)，充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)的文化特質(zhì)。絕對(duì)尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、習(xí)俗、宗教禁忌順應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，將產(chǎn)品、營(yíng)銷人員、促銷手段等最大限度的本地化的一種營(yíng)銷模式。在開(kāi)發(fā)國(guó)文化開(kāi)放性弱，變動(dòng)性小，文化的對(duì)應(yīng)性差及企業(yè)本身較弱小的情況下多采用此種策略。

2.文化相容策略

文化相容習(xí)慣上稱之為”文化互補(bǔ)”。就是在跨國(guó)公司的子公司中并不以母國(guó)的文化或是開(kāi)發(fā)國(guó)的文化作為子公司的主體文化。母國(guó)文化和開(kāi)發(fā)國(guó)文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補(bǔ)充，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢(shì)。美國(guó)的肯德基在中國(guó)的巨大成功可以說(shuō)是運(yùn)用跨文化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨文化管理成功的典范。

3.文化規(guī)避策略

這是當(dāng)母國(guó)的文化與開(kāi)發(fā)國(guó)文化之間存在著巨大的不同，母國(guó)的文化雖然在整個(gè)子公司的運(yùn)作中占了主體，可又無(wú)法忽視或冷落開(kāi)發(fā)國(guó)文化存在的時(shí)候，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避，不要在這些”敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的國(guó)家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觥?/p>

4.文化創(chuàng)新策略

它是指母公司的企業(yè)文化與國(guó)外分公司當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行有效的整合，通過(guò)各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在母公司和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的國(guó)外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國(guó)外分公司的管理基礎(chǔ)。因?yàn)閺娜澜缃嵌群饬?，一?guó)或一地區(qū)文化的優(yōu)劣是難以界定清的，只有將兩種文化有機(jī)地融合在一起，才能既保留母公司企業(yè)文化內(nèi)涵，又能適應(yīng)國(guó)外文化環(huán)境，從而體現(xiàn)跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第7篇：跨文化營(yíng)銷策略范文

[論文摘要] 本文通過(guò)對(duì)全球策略中標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的優(yōu)劣勢(shì)比較，探討了企業(yè)應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)滿足不同國(guó)家、地區(qū)的特有需求，也就是要走一條標(biāo)準(zhǔn)化與本土差異化相融合的道路，即全球本土化的戰(zhàn)略模式，并引發(fā)了對(duì)企業(yè)開(kāi)展跨國(guó)營(yíng)銷的一些思考。

隨著的進(jìn)一步發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本趨勢(shì)，世界各國(guó)或各地區(qū)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都將被納入全球經(jīng)濟(jì)之中，全球?qū)⑿纬梢粋€(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)體系，在全球范圍內(nèi)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)成為了跨國(guó)公司的必然抉擇。但針對(duì)跨國(guó)公司營(yíng)銷策略的選擇，一直存在著標(biāo)轉(zhuǎn)化和本土化（差異化）的爭(zhēng)論。前者認(rèn)為企業(yè)選擇標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略可以通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線實(shí)現(xiàn)的大幅度節(jié)約；而后者則認(rèn)為企業(yè)選擇本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略是著眼于滿足各國(guó)、各地區(qū)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所特有的需要。究竟這兩種營(yíng)銷策略孰優(yōu)孰劣？跨國(guó)公司在實(shí)施全球營(yíng)銷時(shí)又該如何選擇？本文將對(duì)此進(jìn)行探討。

一、標(biāo)準(zhǔn)化:一種常規(guī)的做法

標(biāo)準(zhǔn)化指的是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司在一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或全球市場(chǎng)上提供統(tǒng)一的產(chǎn)品。在其他情況相似的條件下，公司通常會(huì)選擇標(biāo)準(zhǔn)化。有專題研究也表明，公司在海外市場(chǎng)更傾向于營(yíng)銷戰(zhàn)略的全部或部分標(biāo)準(zhǔn)化。主要因?yàn)椴捎眠@種營(yíng)銷策略有如下的好處：

1.獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。研發(fā)和大批量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品會(huì)給企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和研究以及制造過(guò)程中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，如果能實(shí)現(xiàn)相當(dāng)程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，則在降低成本的同時(shí)也能降低售價(jià)，增強(qiáng)企業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和推動(dòng)世界各地顧客接受該企業(yè)的產(chǎn)品。如果企業(yè)降低成本和價(jià)格同時(shí)提高質(zhì)量，顧客將偏好世界標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。這種成本的節(jié)約不僅表現(xiàn)在生產(chǎn)和研發(fā)方面，而且表現(xiàn)在采購(gòu)、分銷、促銷、廣告和物流等方面。另外，標(biāo)準(zhǔn)化能改善計(jì)劃和控制，更好地利用人員，從而為方面帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

2.塑造統(tǒng)一形象，形成世界品牌。采用標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)世界通行而且統(tǒng)一的、技術(shù)先進(jìn)、性能功效優(yōu)良的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，然后為此產(chǎn)品設(shè)計(jì)一套在大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)都不至于與當(dāng)?shù)匕l(fā)生沖突的品牌名稱和品牌標(biāo)志，采用能被大部分消費(fèi)群體共同接受的媒體，通過(guò)周密的CI形象設(shè)計(jì)，在世界范圍內(nèi)進(jìn)行信息傳播和溝通，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等不同層面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行刺激，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成一個(gè)統(tǒng)一的、個(gè)性鮮明的、難以忘記的品牌形象，從而增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。

當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷策略忽略消費(fèi)者需求的差異性，認(rèn)為全部消費(fèi)者只存在一種相同的需求，置個(gè)性需求于不顧，把那些對(duì)公司來(lái)說(shuō)也許是很重要的細(xì)分市場(chǎng)拋在一邊，這種做法在為企業(yè)帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也為企業(yè)帶來(lái)了潛在的危險(xiǎn)。畢竟每個(gè)消費(fèi)者的需求是有天然差別的，特別是在當(dāng)今這樣一個(gè)崇尚“個(gè)性”和“自我”的時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷不能滿足不同消費(fèi)者的差異需求正是它的致命弱點(diǎn)。

二、本土差異化營(yíng)銷策略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

本土化營(yíng)銷是跨國(guó)公司根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)所在地的實(shí)際情況實(shí)行的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，采用差異性戰(zhàn)略不僅可以滿足各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特定的需求，而且能維持企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利。具體來(lái)說(shuō)，相較于標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷策略，本土差異化的營(yíng)銷有這樣的一些特征：

1.有利于融入當(dāng)?shù)匚幕?，更好地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。文化是一個(gè)地區(qū)特有的精神財(cái)富，是形成的特定價(jià)值觀，消費(fèi)行為往往在很大程度上取決于文化。本土化一方面避免了外來(lái)文化的特質(zhì)差異，尤其是文化差異所形成的隔閡，以及這種文化的強(qiáng)制和侵略。另一方面，營(yíng)銷本土化根據(jù)不同市場(chǎng)的狀況，從消費(fèi)者實(shí)際需求出發(fā)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。這不僅符合以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念，而且更容易滿足消費(fèi)者不斷改變的市場(chǎng)需求。

2.有利于企業(yè)進(jìn)行全球資源的有效配置。本土化意味著企業(yè)高度融入了當(dāng)?shù)?，能充分享受?dāng)?shù)厥袌?chǎng)生產(chǎn)成本和制造成本的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還可以充分利用東道國(guó)的資金、技術(shù)和資源等，企業(yè)通過(guò)全球范圍內(nèi)對(duì)各類資源進(jìn)行調(diào)配，減少總成本，提高總效益，以至于在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終占有重要的市場(chǎng)份額。

3.準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，獲得當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本土化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略使跨國(guó)公司具備了了解各個(gè)市場(chǎng)的能力，從市場(chǎng)角度看，企業(yè)的盈利機(jī)會(huì)都是以消費(fèi)需求為轉(zhuǎn)移的，所以消費(fèi)需求的變化必然潛藏商機(jī)，跨國(guó)公司將世界市場(chǎng)按照國(guó)家細(xì)分，將市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的權(quán)限下放到各個(gè)分公司，根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)中的消費(fèi)需求情況定制營(yíng)銷計(jì)劃，所有的行動(dòng)和手段都合乎當(dāng)?shù)氐男枰推茫@可以使各國(guó)市場(chǎng)中商機(jī)得到最大利用。

但本土差異化營(yíng)銷也存在其特有的劣勢(shì)。首先，實(shí)施差異化營(yíng)銷的公司往往很難形成成本優(yōu)勢(shì)。由于差異化營(yíng)銷要求公司根據(jù)差異化需求制定差異化營(yíng)銷組合，所以公司無(wú)法在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等方面實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)。其次，本土差異化營(yíng)銷易于導(dǎo)致品牌認(rèn)知偏差。在不同細(xì)分市場(chǎng)中，公司的產(chǎn)品定位、價(jià)格策略、分銷策略和促銷方式等方面的不同容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的模糊。最后，本土差異化營(yíng)銷不利于企業(yè)在全球的協(xié)調(diào)控制。為進(jìn)行差異化營(yíng)銷，分公司需要有較大的自主權(quán)，這雖然有利于發(fā)揮分支機(jī)構(gòu)的創(chuàng)造性，但同時(shí)也面臨著全球協(xié)調(diào)控制的難度。

三、跨國(guó)公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇

正視全球經(jīng)濟(jì)一體化的現(xiàn)實(shí)，跨國(guó)公司必然以全球范圍作為公司戰(zhàn)略決策的出發(fā)點(diǎn)，但在具體實(shí)施營(yíng)銷過(guò)程中，在分析標(biāo)準(zhǔn)化與本土化兩種營(yíng)銷手段利弊優(yōu)劣的基礎(chǔ)上，考慮到不同地區(qū)的差異情況，跨國(guó)公司往往需要綜合地使用標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的營(yíng)銷手段，并根據(jù)實(shí)際情況決定差異化與標(biāo)準(zhǔn)化的比重。因此，提出了“全球本土化營(yíng)銷策略”的概念，這實(shí)際上就是要求公司在“全球化思考，本土化行動(dòng)”的戰(zhàn)略思想下實(shí)現(xiàn)全球“全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷”與“本土差異化營(yíng)銷”的雙軌運(yùn)行。

具體的做法可以從這樣幾個(gè)方面入手：

1.國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分，各子市場(chǎng)內(nèi)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化。世界上有眾多的國(guó)家和地區(qū)，每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)需求都有其獨(dú)特性，并構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的子市場(chǎng)，盡管無(wú)視市場(chǎng)差異會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷的失敗，但企業(yè)也不可能為每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃。折中且有效率的做法是對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行宏觀細(xì)分，即根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)世界分為若干子市場(chǎng)，每一個(gè)子市場(chǎng)由許多國(guó)家或地區(qū)組成，它們具有基本相同的營(yíng)銷。針對(duì)各個(gè)子市場(chǎng)的不同特點(diǎn)和需求，企業(yè)實(shí)行差異化的營(yíng)銷策略，但在每一個(gè)子市場(chǎng)內(nèi)部則實(shí)行高度標(biāo)準(zhǔn)化的策略。

2.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，促銷本土化。相對(duì)而言，企業(yè)在國(guó)際促銷方面很難實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作。這是因?yàn)椋焊鲊?guó)文化背景之間存在著巨大的差異，而促銷是營(yíng)銷組合諸因素中對(duì)文化差異最敏感的一個(gè)。與、宗教、觀、廣告媒介甚至政府規(guī)定等諸多方面的不同，導(dǎo)致企業(yè)更傾向于采用差異化的促銷策略?？煽诳蓸?lè)飲料在所有國(guó)家中的定位都是一樣的。它表現(xiàn)了一種開(kāi)心、美好時(shí)刻和享樂(lè)的全球形象，有著獨(dú)一無(wú)二秘密配方的產(chǎn)品和紅白兩色包裝。但在國(guó)際廣告中它不得不考慮各國(guó)文化的差異，可口可樂(lè)公司一個(gè)深受好評(píng)的廣告表現(xiàn)了橄欖球運(yùn)動(dòng)員瓊·戈丙尼在艱苦的比賽后把他的運(yùn)動(dòng)衫贈(zèng)給一位給他一瓶可樂(lè)的小男孩，但這個(gè)廣告在北美以外則進(jìn)行了一些更改。在南美洲，廣告的主角換成了阿根廷球王馬拉多納，而在亞洲則使用了泰國(guó)的足球明星尼瓦特，到了中國(guó)之后則使用了110米欄世界冠軍劉翔。

3.產(chǎn)品核心標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品外觀或附屬特征差異化。技術(shù)的發(fā)展使得適度的適應(yīng)戰(zhàn)略并不一定意味著失去規(guī)模方面的優(yōu)勢(shì)，不斷開(kāi)發(fā)出既能不失去規(guī)模生產(chǎn)效益又能反映各國(guó)消費(fèi)者特殊要求的生產(chǎn)技術(shù)，柔性制造系統(tǒng)使得不同背景下的需求偏好都可以得到滿足，并且基本上是在和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品同樣價(jià)格、同樣效率下實(shí)現(xiàn)的。有很多產(chǎn)品其內(nèi)部構(gòu)件和基本功能都是一樣的，消費(fèi)者的個(gè)性化需求往往僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的外觀、式樣、牌號(hào)、包裝裝潢或附加功能等產(chǎn)品表象上，而非產(chǎn)品內(nèi)核上。如美國(guó)微軟公司的“視窗系列”就是針對(duì)全球開(kāi)發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但它隨后推出的多種版本，方便了各國(guó)使用者的操作和運(yùn)用。

4.品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品差異化。品牌是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，它是競(jìng)爭(zhēng)的利器，是推動(dòng)企業(yè)擴(kuò)張的引擎。要想在眾多的品牌中脫穎而出，企業(yè)必須在國(guó)際市場(chǎng)上樹(shù)立統(tǒng)一、獨(dú)特的企業(yè)形象，企業(yè)要能通過(guò)強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起優(yōu)異的形象，從而使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì)毫不猶豫地選擇這一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。麥當(dāng)勞堪稱這一策略的典范，麥當(dāng)勞對(duì)其標(biāo)識(shí)、廣告、店面裝潢和布局等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，無(wú)論處在哪一個(gè)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞都使用相同的標(biāo)記、相同的包裝容器、相同情調(diào)的餐廳格局，并對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了統(tǒng)一和規(guī)范；而它所提供的食物卻因地域而有所不同，在法國(guó)有葡萄酒，在德國(guó)有啤酒，在巴西提供一種以漿果為主的飲料，在東南亞地區(qū)供應(yīng)一種以水果為主的奶昔等等，但無(wú)論產(chǎn)品怎樣改變，麥當(dāng)勞的全球品牌形象卻是永遠(yuǎn)不變的。

四、對(duì)實(shí)行全球本土化戰(zhàn)略企業(yè)的思考

1.開(kāi)展有力的全球市場(chǎng)和研究。公司的全球市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的有效性依賴于公司得到的市場(chǎng)數(shù)據(jù)的真實(shí)性和全面性，全面正確的了解市場(chǎng)和理解市場(chǎng)才能有效地利用市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，所以有力的全球市場(chǎng)調(diào)查研究是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。正確和全面的市場(chǎng)調(diào)查和研究不止有助于全球市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，而且在之后的營(yíng)銷活動(dòng)中有助于營(yíng)銷計(jì)劃的當(dāng)?shù)剡m應(yīng)性調(diào)整，從而避免了營(yíng)銷計(jì)劃的錯(cuò)誤。

2.從文化境遇中學(xué)習(xí)，縮小文化差異，增進(jìn)文化了解。在各國(guó)營(yíng)銷各要素的差異中最大的差異應(yīng)該是文化差異，而且文化差異對(duì)消費(fèi)者行為的影響最深刻、最無(wú)形，所以營(yíng)銷者應(yīng)該對(duì)文化差異保持警惕，并且從文化境遇中學(xué)習(xí)差異，縮小差異，增進(jìn)不同文化的了解。經(jīng)營(yíng)者如果能比較快地了解東道國(guó)的文化和非文字行為，他就能較快地克服文化沖擊。而最佳的學(xué)習(xí)途徑就是集中應(yīng)付文化境遇，特別是那種在處理營(yíng)銷事務(wù)過(guò)程中頻繁出現(xiàn)的境遇，使?fàn)I銷人員搞清楚不同文化背景下的人們的行為的涵義，換句話說(shuō)，就是使他能適應(yīng)各種文化境遇，最終達(dá)到跨文化的交流，為他制定營(yíng)銷策略，采取營(yíng)銷措施打下良好的基礎(chǔ)。

第8篇：跨文化營(yíng)銷策略范文

[關(guān)鍵詞]文化差異企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)

一、引言

企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)以國(guó)際市場(chǎng)為導(dǎo)向，主要通過(guò)直接投資的方式，在國(guó)外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，在一個(gè)或多個(gè)領(lǐng)域從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)面臨的最大問(wèn)題就是不同文化之間的價(jià)值觀念、思維方式和行為準(zhǔn)則都存在著明顯的差異。如何在多元文化下成功地進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，是每一個(gè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)者都要考慮的問(wèn)題。

二、文化差異的表現(xiàn)

要有效地進(jìn)行跨文化管理，首先要識(shí)別不同文化之間存在的差異。就差異程度而言，中西方文化的差異最大，也最具有普遍性和代表性。歸納起來(lái)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.時(shí)間觀念的差異。中國(guó)文化中把時(shí)間看作是無(wú)窮盡的資源，在中國(guó)，提前完成工作或超額完成計(jì)劃是一種應(yīng)該受到表?yè)P(yáng)和值得提倡的行為。而在西方文化中，時(shí)間被視為是大自然固有之物，是有限的資源，可以像商品、金錢一樣獲得和使用。為了充分利用人生有限的時(shí)間，商務(wù)活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)制定詳細(xì)計(jì)劃，時(shí)間單位被劃分得很細(xì)，而且應(yīng)該嚴(yán)格按照時(shí)間。

2.人際關(guān)系方面的差異。中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益服從集體利益，企業(yè)利益服從國(guó)家利益，要求人與人之間的和諧。而西方文化是以自我實(shí)現(xiàn)為價(jià)值取向，以個(gè)人利益為根本出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)個(gè)人行動(dòng)的自由、權(quán)利、競(jìng)爭(zhēng)和獨(dú)立。企業(yè)鼓勵(lì)雇員個(gè)人奮斗，不斷創(chuàng)新。在國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中，從事商務(wù)工作的人員具有很強(qiáng)的個(gè)人奮斗意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

3.決策方面的差異。中國(guó)文化中決策過(guò)程是平衡過(guò)程，習(xí)慣于把讓步作為決策手段；而西方文化中決策過(guò)程是非此即彼的選擇過(guò)程，一方獲勝，另一方則單方面妥協(xié)。

4.溝通形式的差異。中國(guó)人溝通經(jīng)常使用含蓄而不直接的語(yǔ)言，這種溝通往往依賴于接收者的詮釋；而西方人尤其是美國(guó)人使用發(fā)送導(dǎo)向型溝通，信息的發(fā)送者有義務(wù)向接收者正確傳輸信息。

5.管理理念的差異。中國(guó)的管理重視人情，講究關(guān)系；而西方的管理則是以“法”為中心，在管理上表現(xiàn)為規(guī)范管理，制度管理和條例管理，從而實(shí)現(xiàn)管理的有序化和有效化。中國(guó)的人情化管理遇到刻板的法制化管理，就會(huì)發(fā)生沖突。

6.培訓(xùn)方面的差異。中國(guó)人重視就業(yè)前獲取的文憑，常常把人才和高學(xué)歷者劃等號(hào)，理論與實(shí)踐常常脫節(jié)；而西方的培訓(xùn)則完全以企業(yè)的需要為導(dǎo)向，理論與實(shí)際緊密結(jié)合。

三、文化差異對(duì)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響

文化差異對(duì)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的影響是多層面、全過(guò)程的。處于不同文化環(huán)境的國(guó)際企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、管理風(fēng)格、市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品與服務(wù)的提供上有顯著的差異。

1.文化差異對(duì)市場(chǎng)選擇的影響?！皠?chuàng)新波及理論”認(rèn)為，新思想的傳播或交流在文化背景相同的群體內(nèi)比較容易，否則很困難。對(duì)一個(gè)國(guó)家文化的理解，將直接影響到其對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)域的選擇。例如，在國(guó)際化市場(chǎng)選擇上，美國(guó)企業(yè)一般首選加拿大，而不是文化迥異的亞洲國(guó)家；中國(guó)企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，一般首先考慮香港特區(qū)；而日本則首先考慮韓國(guó)。

2.文化差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入方式的影響。國(guó)際間的文化差異，決定了進(jìn)入新市場(chǎng)的方法。哈佛大學(xué)“多國(guó)企業(yè)研究項(xiàng)目”對(duì)180家以美國(guó)為基地的大跨國(guó)公司的調(diào)查得出如下結(jié)論：目標(biāo)國(guó)家與母國(guó)的環(huán)境差異越小，則參與程度越高，采取獨(dú)資方式的比重就越高。如美國(guó)企業(yè)對(duì)加拿大、英國(guó)等地大多采取投資進(jìn)入的方式，而對(duì)尼日利亞、肯尼亞、象牙海岸則主要通過(guò)許可證協(xié)議方式進(jìn)入，這一方式所占比重高達(dá)60%以上。

3.文化差異對(duì)協(xié)調(diào)管理原則的影響。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)中，不同國(guó)籍、不同文化背景的人員在一起工作，管理原則與方法各不相同，如美國(guó)鼓勵(lì)員工積極參與，以個(gè)人主義為核心；而日本則強(qiáng)調(diào)共同合作、團(tuán)結(jié)共進(jìn)。因此，在母國(guó)文化中行之有效的管理原則與方法，在異國(guó)文化中卻不一定能達(dá)到預(yù)期的效果。

4.文化差異對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的影響。各國(guó)文化背景不同，導(dǎo)致了各國(guó)消費(fèi)者需求的差異。因而在決定向國(guó)外市場(chǎng)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，必須考慮文化差異的影響，有針對(duì)性地滿足這種差異化的需求，以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。例如，在歐美國(guó)家很受歡迎的電動(dòng)牙刷，在亞洲市場(chǎng)上卻不受關(guān)注；在美國(guó)銷售狀況一般的加州牛肉面，在中國(guó)卻有很大市場(chǎng)。

5.文化差異對(duì)營(yíng)銷策略的影響。由于人們文化背景不同，教育水平不同，市場(chǎng)的成熟度也不同，消費(fèi)者對(duì)各種營(yíng)銷方式的接受程度存在很大的差別。比如國(guó)外的消費(fèi)者常常無(wú)法意識(shí)到美國(guó)常用的復(fù)雜營(yíng)銷策略。因此，在跨國(guó)營(yíng)銷時(shí)需要充分考慮東道國(guó)市場(chǎng)的文化環(huán)境因素，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

四、結(jié)束語(yǔ)

企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，能使企業(yè)在全球范圍內(nèi)優(yōu)化配置生產(chǎn)要素，給企業(yè)創(chuàng)造豐富的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。我們要充分認(rèn)識(shí)和理解不同文化之間的差異，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，給企業(yè)帶來(lái)蓬勃生機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

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第9篇：跨文化營(yíng)銷策略范文

關(guān) 鍵 詞：全球營(yíng)銷文化沖突跨文化管理

Abstract：Form of economic integration in world , the concept markets in the whole world has become key to open international market , it is wide to impel more and more companies to throw the market to faceThe cultural difference between the country and the country brings the great inconvenience to a lot of transnational corporations , these transnational corporations because cant very good handle a very cross-culture manage and makeCompetitor hits and step withdraw from the international market. so , the reasonable organization the whole world is marketed , eradicate the different culture to clash in manage very necessary.

Key Words: The markets in the whole worldCultured conflict Cross-culture manages

一、全球營(yíng)銷的意義和跨文化管理的必要性

（一）全球營(yíng)銷戰(zhàn)略

由于世界經(jīng)濟(jì)一體化的形成，使得市場(chǎng)在也不是某個(gè)企業(yè)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)了，企業(yè)要發(fā)展，要壯大就要面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，全球營(yíng)銷正是建立在這種趨勢(shì)下的一種能滿足當(dāng)前企業(yè)需求的營(yíng)銷手段。如何根據(jù)企業(yè)的自身實(shí)際情況制定出合理的全球營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。

參考此類文獻(xiàn)可得知全球營(yíng)銷戰(zhàn)略可分為以下四個(gè)主要方面: “確定全球營(yíng)銷任務(wù),全球市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,競(jìng)爭(zhēng)定位及營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。全球營(yíng)銷任務(wù)的內(nèi)容主要是確定全球目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)細(xì)分原則和競(jìng)爭(zhēng)定位角色。全球市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略可概括為三種戰(zhàn)略,第一,全球性市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,此戰(zhàn)略重在找出不同國(guó)家的消費(fèi)者在需求上的共性,可以人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo),購(gòu)買習(xí)慣和偏好等劃為標(biāo)準(zhǔn),第二,國(guó)別性市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,此戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)不同國(guó)家之間文化品位上的差異性,市場(chǎng)細(xì)分主要以地理位置和國(guó)籍為基準(zhǔn),第三,混合型市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略.這種戰(zhàn)略大體上是前兩種戰(zhàn)略的結(jié)合。全球營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)定位角色包括:市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和小市場(chǎng)份額占有者。如果企業(yè)在所有的外國(guó)市場(chǎng)采取同樣的競(jìng)爭(zhēng)角色定位,則稱之為全球性競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略,反之,如果企業(yè)在不同的市場(chǎng)采取不同的競(jìng)爭(zhēng)角色定位,則稱之為混合型競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略。營(yíng)銷組合戰(zhàn)略則是根據(jù)企業(yè)的全球市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略制定的。”

（二）全球營(yíng)銷中文化對(duì)企業(yè)內(nèi)部的作用及對(duì)顧客的影響

全球營(yíng)銷中文化的差異對(duì)進(jìn)行全球營(yíng)銷的企業(yè)的內(nèi)部的員工的人心向背和整個(gè)企業(yè)內(nèi)部的管理都有極大的影響,而文化對(duì)企業(yè)所要面對(duì)的顧客的消費(fèi)情況也起到舉足輕重的作用。

1.全球營(yíng)銷中文化對(duì)企業(yè)內(nèi)部的作用

文化對(duì)全球營(yíng)銷的企業(yè)內(nèi)部造成的影響是巨大的,企業(yè)進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)有很多不確定因素,文化的差異對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)極大的挑戰(zhàn),對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的工作效率和人心凝聚力會(huì)產(chǎn)生影響?？缥幕瘺_突表現(xiàn)在國(guó)際企業(yè)管理的各個(gè)方面，其中某些特定的管理職能對(duì)文化更加敏感些，主要表現(xiàn)在員工激勵(lì)、協(xié)調(diào)組織、領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)和人力資源決策等方面。企業(yè)所在國(guó)的文化和當(dāng)?shù)匚幕臎_突會(huì)造成不同職工之間文化傳統(tǒng)的差距,有了這種差距就會(huì)形成諸多問(wèn)題,問(wèn)題得不到妥善的解決那么就會(huì)對(duì)企業(yè)造成極大的影響。只有形成良好的文化氛圍,使其和諧起來(lái)才能使企業(yè)凝聚成一個(gè)整體。

2. 全球營(yíng)銷中文化顧客的影響

在全球營(yíng)銷中文化對(duì)顧客購(gòu)買行為所起到的影響也是舉足輕重的.隨著全球營(yíng)銷的發(fā)展,文化因素也對(duì)顧客的消費(fèi)行為造成了影響,文化因素漸漸成為了影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素,這樣一來(lái)進(jìn)行跨文化管理也就成為了全球營(yíng)銷企業(yè)管理的重點(diǎn)。

根據(jù)本章的內(nèi)容可以了解到一個(gè)企業(yè)面對(duì)全球這個(gè)大市場(chǎng)的時(shí)候進(jìn)行全球營(yíng)銷對(duì)本企業(yè)生死存亡所起到的決定性作用和文化因素在全球營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域里所占的比重,不難看出,當(dāng)今企業(yè)已經(jīng)被拉上全球營(yíng)銷這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng),而決定企業(yè)能否打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役的重要因素之一就是全球營(yíng)銷中的跨文化管理,正確處理全球營(yíng)銷中的文化沖突以及運(yùn)用何種方法也就成了企業(yè)管理的重中之重了。

二、全球營(yíng)銷中文化的沖突以及跨文化管理方法的分析

（一）全球營(yíng)銷中文化的沖突

由于全球營(yíng)銷時(shí)公司會(huì)接觸到不同的文化觀念,不同的國(guó)家,不同的民族都會(huì)有自身的不同于其他的文化類型。一般的跨國(guó)公司都要面臨文化沖突所造成的問(wèn)題,公司在管理過(guò)程中要找到一個(gè)合理的,可行的方法,設(shè)計(jì)出針對(duì)性的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制,在這種管理機(jī)制下,以融合和維系不同文化背景的員工為目標(biāo),最大限度的挖取和發(fā)現(xiàn)企業(yè)的潛在能力。企業(yè)的全球營(yíng)銷，能滿足全球顧客的需求，而國(guó)際市場(chǎng)上顧客所處的文化環(huán)境是不同的，包括語(yǔ)言不同、所處國(guó)家的風(fēng)俗文化習(xí)慣不同、各個(gè)國(guó)家的歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同而導(dǎo)致的受教育的程度不同以及宗教信仰和家庭構(gòu)成等不同，從而導(dǎo)致顧客的需求和購(gòu)買能力等的不同。

為了適應(yīng)這些跨文化管理的問(wèn)題，全球營(yíng)銷公司就必須對(duì)海外工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓其能夠很好的規(guī)避掉這些麻煩，其中培訓(xùn)的方式多種多樣分別有：文化的教育即請(qǐng)當(dāng)?shù)厝艘灾v課方式講解當(dāng)?shù)匚幕奶卣骱妥⒁馐马?xiàng)，鼓勵(lì)員工接觸當(dāng)?shù)匚幕木瑁瑸樗麄冊(cè)诋?dāng)?shù)匚幕h(huán)境中工作和生活提供充足的知識(shí)。還能在派遣員工前模擬下將要面對(duì)的不聽(tīng)的文化。把在不同文化環(huán)境中工作和生活可能遇到的情況和困難展現(xiàn)在員工而前，讓員工學(xué)會(huì)處理這些情況和困難的方法，并有意識(shí)地按當(dāng)?shù)匚幕奶攸c(diǎn)思考和行動(dòng)，提高自己的適應(yīng)能力。還能通過(guò)學(xué)術(shù)研究和文化討論的方式，組織即將派遣的員工對(duì)所在國(guó)文化的精髓及其顧客思維過(guò)程進(jìn)行討論研究。這種培訓(xùn)方式可以促使員工積極探討東道國(guó)文化，提高他們?cè)\斷不同文化交融中疑難問(wèn)題的能力。最好還能提高員工當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的培訓(xùn)因?yàn)檎Z(yǔ)言是文化的重要組成部分，語(yǔ)言交流與溝通是提高對(duì)不同文化適應(yīng)能力的一條最有效的途徑。語(yǔ)言培訓(xùn)不僅僅要使員工掌握語(yǔ)言知識(shí)，還要使他們熟悉當(dāng)?shù)匚幕械谋磉_(dá)和交流方式。還需要組織各種社交活動(dòng)，讓員工與來(lái)自當(dāng)?shù)亓魧W(xué)生和工作人員有更多接觸和交流的機(jī)會(huì)在全球營(yíng)銷中，對(duì)不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的海外公司所在國(guó)的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服跨文化沖突，并據(jù)此保存出公司文化，從而形成有效的管理過(guò)程。，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過(guò)程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以保證不同文化背景的員工和睦相處。

（二）全球營(yíng)銷中跨文化管理方法的分析

全球營(yíng)銷中跨文化管理的方法也是多樣化的,可根據(jù)實(shí)際情況而定：一般來(lái)說(shuō)進(jìn)行全球營(yíng)銷的公司都會(huì)在進(jìn)行海外投資的所在地雇傭一些當(dāng)?shù)厝俗鳛槠髽I(yè)的員工,因?yàn)楫?dāng)?shù)氐墓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕尘?風(fēng)俗習(xí)慣,市場(chǎng)的規(guī)律和當(dāng)?shù)卣囊恍┫嚓P(guān)的法律條文,雇傭當(dāng)?shù)厝俗鰡T工在產(chǎn)品推銷時(shí)能和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者達(dá)成共識(shí),有利于前期開(kāi)拓市場(chǎng),有利于與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合,減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來(lái)企業(yè)的抵觸情緒,為以后融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)提供了方便.也降低了企業(yè)往海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的成本,對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到極大的促進(jìn)作用。

還可以使兩種不同文化相互并立,而在它們存在巨大文化差異的情況下不使它們相互排斥,反而進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),同時(shí)在公司的操作下發(fā)揮不同文化的優(yōu)勢(shì),使一種文化的存在充分彌補(bǔ)另一種文化的不足和單調(diào)性.也可以直接忽視兩種文化的差異,使兩種文化之間差異所形成的摩擦降到最小,這樣的話不同文化背景的人在沒(méi)有主體文化對(duì)自己的強(qiáng)烈影響的情況下就能在同一公司和其他不同文化背景的人和睦相處.不容易發(fā)生分歧,遇事也能通過(guò)雙方的協(xié)調(diào)得到很好的解決。

當(dāng)然還可以通過(guò)衍生一種新的文化來(lái)解決，就是公司企業(yè)文化與國(guó)外分公司當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行有效的整合,通過(guò)各種渠道促進(jìn)不同的文化互相了解,適應(yīng)和融合,在公司和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)上構(gòu)建一種新的文化,以這種文化為海外公司的管理基礎(chǔ)。

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論文出處(作者): 跨文化管理的目的就是要使不同的文化進(jìn)行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過(guò)企業(yè)成員的思想、價(jià)值觀、行為才能體現(xiàn)出來(lái)，才能真正實(shí)現(xiàn)跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。實(shí)施跨文化管理的主體是員工，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員。在跨國(guó)公司中，本土公司的企業(yè)文化可通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)模式等轉(zhuǎn)移到國(guó)外分公司，但更多的是通過(guò)熟悉企業(yè)文化的經(jīng)營(yíng)管理人員轉(zhuǎn)移到海外公司，在跨國(guó)公司的資源轉(zhuǎn)移中，除資本外就是經(jīng)營(yíng)管理人員的流動(dòng)性最強(qiáng)。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國(guó)公司的跨文化管理中要強(qiáng)調(diào)對(duì)人的管理，既要使經(jīng)營(yíng)管理人員深刻理解母公司的企業(yè)文化，又要選擇具有文化整合能力的經(jīng)營(yíng)管理人員到國(guó)外分公司擔(dān)任跨文化管理的重要職責(zé)，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，促進(jìn)跨國(guó)公司在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位這種新型文化既保存著強(qiáng)烈的企業(yè)文化特點(diǎn),又和當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境相適應(yīng),既不同于公司文化有不同于當(dāng)?shù)匚幕?是兩種文化的有機(jī)整合。

因?yàn)橐獜娜蚪嵌葋?lái)衡量某個(gè)文化的優(yōu)劣是不可能的,這中間存在一個(gè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題,只有將兩種文化結(jié)合在一起才能做到既有公司文化,又能適應(yīng)異地文化環(huán)境。而當(dāng)當(dāng)?shù)匚幕凸疚幕钟|較大時(shí),雖然公司文化雖然在公司內(nèi)部起到主導(dǎo)作用,但卻不能更改或融合當(dāng)?shù)匚幕瘯r(shí),公司在特定環(huán)境下要讓位于當(dāng)?shù)匚幕?不要和當(dāng)?shù)匚幕饹_突,在宗教氣氛濃厚的國(guó)家尤其如此。

當(dāng)企業(yè)所在國(guó)的各項(xiàng)實(shí)力都遠(yuǎn)高于分公司所在國(guó)時(shí)還可以運(yùn)用文化滲透的策略,這種策略需要長(zhǎng)時(shí)間的觀察和培育的過(guò)程。實(shí)行全球營(yíng)銷的公司派往國(guó)外工作的人員基于其本國(guó)文化和當(dāng)?shù)匚幕木薮蟛町惒⒉辉噲D在短時(shí)間內(nèi)迫使當(dāng)?shù)貑T工服從公司的人力資源管理模式.而是憑借本國(guó)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力所形成的文化優(yōu)勢(shì)對(duì)公司的當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行逐步的文化滲透,使本國(guó)文化漸漸深入人心,當(dāng)?shù)貑T工也就慢慢適應(yīng)并接受這種文化了。

當(dāng)兩種文化不可調(diào)和是。全球營(yíng)銷公司在海外進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)，由于企業(yè)文化和當(dāng)?shù)匚幕g存在著巨大的不同，而全球營(yíng)銷公司又暫時(shí)無(wú)法適應(yīng)由這種文化差異形成的完全不同于在自己國(guó)家里適應(yīng)了的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這時(shí)全球營(yíng)銷公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與公司文化己達(dá)成一定程度共識(shí)的另一種文化對(duì)設(shè)在海外公司進(jìn)行控制管理。用這種策略可以避免企業(yè)文化與當(dāng)?shù)匚幕l(fā)生直接的沖突。就比如全球營(yíng)銷公司想占領(lǐng)某地區(qū)的國(guó)際市場(chǎng)，就可以先借用比較中和的，雙方都適應(yīng)的附近比較開(kāi)明的國(guó)家文化為重要文化在那個(gè)地區(qū)先開(kāi)個(gè)廠做總部，然后通過(guò)總部對(duì)在那一地區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一的管理。而總部想在更遠(yuǎn)的地區(qū)建立公司，就可以先把總部的文化灌輸?shù)礁浇呀?jīng)開(kāi)了的分公司里，然后通過(guò)分公司總部對(duì)更遠(yuǎn)地區(qū)的子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。這種管理策略是一種不 步步蠶食步步占領(lǐng)的策略，有利于全球營(yíng)銷公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

以上總結(jié)出幾種跨文化管理的策略對(duì)企業(yè)全球營(yíng)銷和跨文化管理都能起到很好的效果，針對(duì)不同的情況，各類文化策略能和企業(yè)全球營(yíng)銷很好的結(jié)合起來(lái)改善跨文化管理的矛盾，根據(jù)實(shí)際情況找出合適自己企業(yè)的策略能對(duì)我國(guó)企業(yè)向國(guó)外發(fā)展，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)提供幫助。

三、中國(guó)企業(yè)的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施和跨文化管理的策略

中國(guó)因?yàn)閲?guó)情的不同，中國(guó)企業(yè)進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)所要做的也會(huì)有所區(qū)別，雖然有海爾成功的先例，但總體而言中國(guó)企業(yè)大部分對(duì)全球營(yíng)銷還不夠重視，在這種情況下中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力就不強(qiáng)，必須加強(qiáng)全球營(yíng)銷的策略問(wèn)題。而中國(guó)的文化又有其自身的特點(diǎn)，所以就要根據(jù)自身的國(guó)情來(lái)進(jìn)行跨文化管理。這中間就出現(xiàn)了不少問(wèn)題。

（一）中國(guó)企業(yè)全球營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的策略

由于我國(guó)的儒家思想而產(chǎn)生的情況造成很多信息的傳遞不是用明確的語(yǔ)言，而是通過(guò)隱晦的語(yǔ)言進(jìn)行的，對(duì)于上述此類因文化差異造成的矛盾和沖突難以妥善解決。而中國(guó)特有的民族優(yōu)越感又使我們認(rèn)為自己的文化價(jià)值體系較其他優(yōu)越。這將有可能引起當(dāng)?shù)厝瞬粷M，也可能遭到抵制，引發(fā)沖突，造成跨文化管理失敗。要解決這類問(wèn)題就必須克服狹隘民族主義的思想，重視他國(guó)的文化。當(dāng)中國(guó)公司的管理人員到具有不同文化的國(guó)家，往往會(huì)遇到很多困難這表現(xiàn)在語(yǔ)言、價(jià)值觀念、思維形式等方面，產(chǎn)生矛盾，會(huì)影響全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。文化差異是跨文化管理的障礙之一。只有理解文化差異才能有效的改善，理解當(dāng)?shù)匚幕绾斡绊懏?dāng)?shù)叵M(fèi)者的行為和理解本國(guó)文化如何影響公司派去的管理人員的行為是其中重點(diǎn)。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風(fēng)格、方法或技能的不同而產(chǎn)生的沖突可以通過(guò)互相傳授和學(xué)習(xí)來(lái)克服則比較容易改變；因生活習(xí)慣和方式不同而產(chǎn)生的沖突可以通過(guò)文化交流解決，但需較長(zhǎng)的時(shí)間；人們基本價(jià)值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對(duì)性地提出解決文化沖突的辦法。

（二）中國(guó)企業(yè)全球營(yíng)銷中跨文化管理的策略

中國(guó)公司進(jìn)行全球營(yíng)銷提高經(jīng)濟(jì)效益、增強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為保證全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，中國(guó)的跨國(guó)公司必須具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，以全球性的組織機(jī)構(gòu)和科學(xué)的管理體系作為載體。

由于文化沖突和缺乏集體意識(shí)，導(dǎo)致組織程序紊亂，信息阻塞，各部門職責(zé)不分，相互推脫，海外公司與本土公司的管理不協(xié)調(diào)，使得本土公司對(duì)海外公司的控制比較困難，從而造成中國(guó)公司在進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜，部門過(guò)多，人員冗雜，不利于全球營(yíng)銷的實(shí)施。這也是中國(guó)企業(yè)所面臨的問(wèn)題。

中國(guó)的企業(yè)只有通過(guò)跨文化管理的培訓(xùn)，使公司員工提高了對(duì)文化的鑒別和適應(yīng)能力。在對(duì)文化共性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，適應(yīng)環(huán)境的要求和公司全球營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展的原則。只要要同心同德堅(jiān)持公司文化。減少對(duì)外文化沖突，使得每個(gè)員工能夠把自己的思想與行為同公司全球營(yíng)銷的策略聯(lián)系起來(lái)，使公司內(nèi)部結(jié)合更為緊密，融合多家文化使其都圍繞企業(yè)文化，才能獲的全球營(yíng)銷的成功。

四、結(jié)論