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什么是策劃?
“凡事預則立,不預則廢”。這就是策劃,用現代話語來解釋下,策劃也就是指為了達成特定目標,而構思、設計、規劃的過程。
策劃具體分為,策略思考與計劃編制這兩個過程。
從現代管理的發源地,西方管理角度來說,策劃就是計劃。策劃=Planning。需要注意的是,這是一個動詞,也就是表述一種動作和過程。
孫子兵法曰“以正合,以奇勝”。我認為策劃其實就是這句話。所謂正,就是指策略和系統;所謂奇,可理解為創意。所以,我們認為策劃就是:進行策略思考、布局規劃、謀劃制勝創意的過程,并形成可安排執行的方案。
什么是網絡營銷策劃?
顧名思義,網絡營銷策劃就是為了達成特定的網絡營銷目標而進行的策略思考和方案規劃的過程。我認為,在理解網絡營銷策劃策劃概念的時候,我們一定要有“特定的網絡營銷目標”這一前提,也就是要明白策劃的對象、策劃要達成的目標。同時,網絡營銷策劃首先要做的是營銷策劃,網絡只是營銷策劃的范圍而已。
網絡營銷策劃的內容
如果我們理解了“特定網絡營銷目標”,那我們肯定就明白,網絡營銷策劃這是一個大概念,它其實需要分解成很多模塊和內容的。一般來說,主要可分成下述幾大類:
網絡營銷贏利模式策劃:主要解決通過什么途徑來賺錢的問題。
網絡營銷項目策劃:這個加上贏利模式就相當于是一份商業計劃書,主要解決我們是誰?我們做什么?我們的核心優勢?我們靠什么賺錢?我們的目標是什么?我們應該怎樣實現目標?等一些宏觀層面的問題。同時需要將具體的行動編制成甘特圖,也就是行進路線和進度控制。
網絡營銷平臺策劃:是策劃建設網站,還是借助第三方平臺來做,這個和模式需要相匹配。網站怎么規劃?從結構邏輯、視覺、功能、內容、技術等怎么去規劃。
網絡推廣策劃:網站怎么推廣?品牌產品怎么推廣?怎么廣而告之?怎么吸引目標客戶?通過什么手段來傳播推廣,有什么具體的操作細節和技巧?怎么去執行?等。
網絡營銷運營系統策劃:這主要包括業務流程的劃分,根據業務流程來規劃部門編制、團隊崗位、薪酬、管理考核、培訓等
其實,從系統來說,網絡營銷策劃就上面幾個模塊,因為在具體網絡營銷運營過程中,我們要動態平衡,專題策劃,比如,某網站的銷售力差、轉化率低,那就形成了以轉化率為核心的網站銷售力策劃,但是這其實在網站平臺策劃中就包含了。而網絡推廣策劃中就可以形成以單一傳播形式的的策劃,如:博客營銷策劃、軟文策劃、網絡廣告策劃、SEO策劃、論壇推廣策劃,也可形成以主題為核心的階段性整合傳播策劃,將各種網絡傳播管道集中利用。
另外,在網絡營銷運營過程中,數據分析是一個非常重要的模塊,可理解為“為了達成提升公司網絡營銷效率的目標,而進行網絡營銷數據統計、分析、比對、解構和總結”的網絡營銷數據分析策劃。
三段式,搞定一切網絡營銷策劃方案
那如何撰寫網絡營銷策劃方案了?我認為:具體網絡營銷策劃內容不同,方案的編制撰寫思路和形式肯定不一樣的。但是千變萬變不離根本。因此,我整理一個三段式的網絡營銷方案格式。
一、確定目標:策劃對象?策劃目標?策劃的意義作用?
二、分析思路:從目標客戶、競爭對手、自身優劣勢洞察來綜合分析,確定策劃的整體思路。
目前,大部分高校市場營銷專業的“營銷策劃”課程教學方法老套,基本上是“市場營銷”教學過程的重復,教學效果不盡如人意,學生對知識的掌握及運用能力都較差,學完“營銷策劃”不知如何策劃,只是了解了一些理論。“營銷策劃”是營銷專業的專業必修課,營銷策劃能力對于營銷專業學生來說,是基本的職業技能。作為一種實戰性和操作性很強的營銷專業必修課程,在教學改革上應該從教學目標開始進行思考,筆者認為應該以培養學生的基本策劃技能為主,在教學目的、教學模式、教學方法上都應圍繞技能培養來展開。
2高校“營銷策劃”課程教學存在的主要問題
(1)許多高校的“營銷策劃”課程基本上是“市場營銷”課程內容的重復。(2)“營銷策劃”課程理論性過強,無法培養學生的實戰和操作能力。(3)現在社會對團隊能力要求較高,企業營銷策劃往往是團隊作戰。大多數高校在培養學生營銷策劃能力時忽略該項技能。(4)沒有實踐性強的“營銷策劃”教材可供選擇。
3改革的理念及指導思想
與基礎性的理論性課程不同,“營銷策劃”是一門以培養學生實際的營銷策劃能力為培養目標的實務性課程。我們認為應該以“實踐、自主、創新、團隊”為基本指導思想設計其教學模式。首先強調的是實踐性。“市場營銷”專業課程體系中,有關市場營銷理論主要通過以“市場營銷原理”為核心的系列專業課程講授,而“營銷策劃”課程則是一門“實務”性課程,主要培養學生的營銷策劃能力。策劃是一項目的性很強的實踐活動,離開了具體的項目,僅僅只是課堂的講授,不太容易讓學生掌握營銷策劃的要領,很難得到這方面能力的培養。所以,在設計其課程教學模式時,應該強調“實踐性”導向,強調有更多的機會和更多的環節讓學生參與到營銷策劃實踐中去,讓他們在實踐中學習營銷策劃知識,在實踐中領悟營銷策劃的要義,在實踐中掌握營銷策劃的方法,在實踐中積累營銷策劃的經驗。其次是自主性。要改變傳統的教與學的模式,在教師、學生、教材這三個基本要素的組合關系方面,應該讓學生成為學習過程的主導者,教師成為學生學習的輔導者。要將營銷策劃課程設計成為一門由學生主導的自主性學習的課程。在教學過程中,教師的主要職責是“要求”、“督促”和必要的“輔助”,教師對學生提出明確的課程要求,督促學生按教學計劃完成每一個環節和相關工作,對于學生遇到的困難給予必要的幫助。通過這種模式的訓練,學生畢業后在實際工作崗位上能很快上手,縮短適應期,較迅速地進入職業狀態。第三是創新性。策劃是一項創意性的工作,營銷策劃同樣強調創意和創新。“營銷策劃”課程的教學模式應該重視培養學生的創新性,在教學過程的每個環節,從教學目標、教學內容、教學方法到最終的考核,都應該激發學生的創新意識,鼓勵學生的創新精神,培養學生的創新能力。第四是團隊意識。如上所述,營銷策劃是一個創意性的工作,是一項創新性的活動,也是一項團體合作的活動。往往一個大型的活動一個人無法勝任,需要一個團隊相互協作完成,因此,本次改革的重點還有一個團隊意識的培養。
4“營銷策劃”課程改革的具體內容
4.1教學內容體系的設計
大多數“營銷策劃”課程的教材都是沿襲了“市場營銷”教材的內容,即營銷戰略中的市場細分、目標市場選擇和市場定位以及營銷策略中的4P,也就是產品策劃、價格策劃、分銷策劃和促銷策劃,如果都這么教,學生會感覺“營銷策劃”就是“市場營銷”。在本次改革中,筆者按照營銷策劃進行的思路將這門課程分成了五個模塊,改革選擇了團隊設計、模塊教學這一模式。具體的模塊是指什么呢?筆者根據多年的營銷相關課程教學,從教材中精心組合形成了五大模塊,分別是營銷環境分析模塊:這里面涉及到營銷的宏觀微觀環境分析和SWOT分析法以及波特五力模型,可以稱之為“前營銷策劃”階段,是營銷策劃過程中非常重要的環節;STP戰略分析模塊:這一塊涉及到的技能是市場細分和定位,屬于營銷戰略階段,這塊的決策錯了,滿盤皆輸;CIS策劃模塊:涉及到整個企業的形象策劃,是提高企業知名度和美譽度的重要手段,雖然有些營銷策劃并不講到這個策劃,但是CIS策劃卻是現實中很多企業營銷策劃經常遇到的問題,筆者認為有必要放進去;4P模塊:屬于實戰的模塊,涉及到的內容前面已經提到;營銷策劃書模塊:如果說前面都是單個的營銷策劃模塊,這個屬于全面的終結版策劃,這份策劃書包含了前面所有的策劃方案,也算是一個全面綜合的練習。這樣的模塊劃分不僅系統地涵蓋了“營銷策劃”課程要求的全部內容,而且符合營銷策劃的邏輯思維過程,由外到里,由戰略到策略,由點到面,最重要的是凸顯了營銷策劃的技能和實踐性。每個模塊平均占用15個左右的學時,重點偏向STP戰略分析模塊、CIS策劃模塊和4P模塊。學時分配上還要考慮課內學時和課外學時,課內學時約占30%,課外學時70%。以學生的自主學習為主導,教師充當的只是學習的輔導者。
4.2課程的教學方法及教學環節設計
本次模塊教學改革還有一個中心詞就是團隊協作。在教學開始初期,就把學生分成若干個小組,整個教學學習過程中,學生都是以團隊的形式出現,教師考核學生也是以團隊的形式進行,這樣一榮俱榮,一辱俱辱,誰也不愿意拖后腿,努力地參與到其中。在團隊協作基礎上開展模塊教學,具體的每一個模塊又運用了項目教學法。什么樣的項目教學法呢?每一個模塊的教學過程中,教學環節都是如下設計的:教師講解———團隊項目設計———模擬與實踐———項目策劃書———成果演示,筆者稱之為五階段項目教學法。每模塊教學過程中,首先教師花1~2個學時講解該模塊的基本理論及技能,以夠用為佳;接著布置項目,學生團隊開始設計項目,設計方案基本形成后可以到校內外進行模擬與實踐;經過實踐后調正自己的方案,形成項目策劃書;最后再回到教室,用1~2學時對小組成果進行展示。比如說在環境分析模塊,教師講解的部分包括外部環境分析和內部環境分析、SWOT分析法以及波特五力模型,布置給學生的項目是對一個本地企業進行環境分析,要求用到以上分析方法,學生開始小組討論項目設計,接下來他們需要依靠自己的能力去調研企業,實地了解企業所面臨的各種機會和威脅,得出實用的結論,最后形成書面的分析策劃書,然后在班級分析自己的調研成果。這樣一輪下來,比教師在教室講環境分析更具實踐性,學生的技能掌握也會更好,真正實現了學以致用。五個模塊下來,學生對知識的掌握效果非常好,學生的學習積極性也不斷提高。那么,如何考核呢?教師考核小組以各小組項目策劃書完成的情況和模塊成果展示情況來進行評判,分數占70%,小組組長考核成員占30%,兩部分分數相加為每個人的最后得分。教師考核小組這部分的評分標準是按照策劃的三個技能進行的,創意形成能力40分,信息處理能力30分,策劃表達能力30分,而小組組長評分也從三個方面進行。每位學生的具體評分標準如下:
4.3如何體現能力的提升
“營銷策劃”課程設置的主要目標是培養學生基本的營銷策劃能力,而營銷策劃能力又可具體分解為創意形成技能、信息處理技能和策劃表達技能。此項改革以團隊的形式,以模塊教學為平臺,培養學生的創意形成技能、信息處理技能和策劃表達技能。營銷策劃能力中第一種能力就是創意的形成能力。創意是策劃的靈魂,是思維運動的創造性成果。在團隊設計環節中可以提高創意形成技能,這一部分需要學生根據老師布置的項目拓展思維,提出自己獨到的見解,提高創意形成能力。營銷策劃要求的另一基本能力是對環境、資源的分析能力,但這種分析需要兩個前提:一是擁有相應的環境、資源等的信息,擁有的信息越多,則策劃越成功;二是能夠判斷信息的有效性,信息越具有時效性、針對性,則策劃越成功。在模擬與實踐環節中,項目策劃書環節需要我們的學生去收集、處理和分析各種數據信息,最終篩選出自己需要的信息,可提高信息處理技能,最后在成果演示環節中提高策劃表達技能。
關鍵詞:品牌營銷策劃
21世紀,是知識經濟的時代,21世紀的競爭將是以知識、信息、文化、品牌為基礎的競爭。隨著經濟的發展,市場的變化,企業的市場觀念也相應發生了變化,從19世紀未到現在,企業市場觀念的演變依次經歷了生產觀念階段、產品觀念階段、銷售觀念階段、市場營銷觀念階段、社會營銷觀念階段,現已發展到品牌營銷觀念階段。
以品牌為核心而進行營銷,是現代企業按照社會經濟的發展所做出的必然選擇。在科學技術進一步發展,產品的質量差異化越來越小的今天,企業要在競爭激烈的市場中生存,就只有從產品品牌的角度出發,通過努力地塑造和傳播品牌的獨特形象,讓眾多的消費者感受到該品牌產品與其它同類的產品相比具有著獨特的特點,并使這種獨特的特點符合目標消費者的個性審美情趣,從而使該品牌產品從同類的產品中脫穎而出,獨樹一幟,建立起忠實的顧客群,這就是品牌營銷的基本原理。
由此可以看到,品牌營銷的過程,其實就是企業以目標市場的需求為中心,努力地去塑造和傳播品牌形象的過程。塑造和傳播品牌形象,就是品牌營銷的主要任務。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象,有效的開展品牌營銷活動,最終實現品牌營銷目的,就有必要對品牌營銷活動實行科學地策劃。
一,什么是品牌營銷策劃
策劃,從傳統的意義上來講,其本質其實就是謀劃,是指人們為了達到某個目的而進行的周密安排和部署。自從有了人類活動開始,就有了策劃,從原始人類的聚眾捕獵到現代世界的飛船升天,從風云變幻的戰場到訊息萬變的商場,從國家的政治外交到企業的日常經營,無時無處都有著策劃的痕跡存在,策劃是一種普遍的人類行為,是體現人類思維高度發展的突出實踐形式,是人類創造世界和改造世界的重要方式之一。
策劃,更嚴格的說,是現代社會里的概念,是伴隨著諸如系統論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現代科學理論的產生和發展而產生和發展的。從現代意義上來講,策劃指的是策劃者為了實現某個活動目標,在充分掌握了與此活動有關的各種信息資料的前提下,通過科學地運用各種方法和策略,為活動的開展而進行精心地設計和計劃的過程。所以,策劃其實也是一門科學,是一門指導人類具體活動的行為科學。
策劃作為一門行為科學,它廣泛應用于社會的各個領域,為各個領域活動的開展提供科學的活動指導方案,以此達到最佳的活動效果。策劃,在現代商業活動中的運用相當普及,各種商業策劃的開展,為商業活動的進行帶來了效率的革命。品牌營銷活動也是現代商業活動的一種,將策劃科學應用在品牌營銷活動當中,就是所謂的品牌營銷策劃。
品牌營銷活動的目的,是要成功地塑造和傳播品牌的形象,那么為了順利地實現這個目標而進行的品牌營銷策劃,就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點,在掌握了大量的信息資料的前提下,遵循系統性、可行性、針對性、創造性的原則,為企業品牌的整體營銷活動提供一個科學的活動規范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業的品牌營銷活動提供一個科學的指導方案,使品牌營銷活動更具有效率,以便成功的塑造和傳播品牌的形象,最終產生品牌價值。二,為什么要實行品牌營銷策劃
一個品牌的形成,并不是偶然的,幾乎在每一個成功的品牌背后,都有著一系列精心的營銷策劃。在現代市場經濟的條件下,對品牌營銷活動實行科學的策劃,是企業必然的選擇:
第一,實行品牌營銷策劃是社會生產發展的體現。隨著人類科學技術的進步,人類的生產力得到了空前的發展,在這種前提下,社會分工進一步的細化,社會合作也在進一步的加強,各學科、各工種在不斷地融合、發展,品牌營銷活動與策劃科學相結合,以策劃科學來指導品牌營銷活動,是社會生產發展的必然結果。
第二,實行品牌營銷策劃是適應現代市場經濟發展的必然要求。隨著市場經濟的進一步發展,現代的市場經濟環境也變得越來越豐富繁蕪、錯綜復雜,越來越多的利益關系相互交織著,大量的商機與挑戰并存,無數的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經濟環境里,企業所開展的每一項經營活動都必須要通過精心策劃,才能夠適應現代市場經濟的環境,才可以做到“運籌帷幄,決勝千里”,品牌營銷活動也不例外。
第三,實行品牌營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求。當今時代,是信息的時代,對于企業而言,信息就是效益,信息就是生命。在當今這樣一個訊息萬變的時代里,企業所進行的各種經營活動所面對的是一個復雜而又在不斷地變化著的市場,所以必須時候把握住市場的信息變化,才能使經營活動不會產生偏移。而策劃科學最講究的就是對信息的收集和處理,以信息為基礎來充分考慮在企業經營過程中可能會遇到的每一個問題,并設計出科學合理的解決方案,使企業的經營活動在變化著的市場環境里進行時能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚,這對于企業經營活動之一的品牌營銷活動也是如此。
第四,實行品牌營銷策劃是企業經營與管理現代化建設的客觀要求。隨著社會生產力的發展,企業不僅在生產的技術水平上日益發達,在經營與管理上也在不斷地向現代化邁進,各種先進的行為科學被應用到企業的經營與管理中來,而策劃學就是其中很重要的一種,對企業的經營與管理實行科學策劃,是企業經營與管理現代化建設中很重要的一個環節。因此,對品牌營銷這一企業重要的經營活動實行科學策劃,以科學策劃來指導具體的品牌營銷活動,這也是企業經營與管理現代化建設的客觀要求。
第五,實行品牌營銷策劃是品牌營銷活動的性質特點所決定的。品牌營銷,營銷的就是品牌的形象,其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來,那么圍繞品牌營銷的目的,在具體
的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作,包括對各種信息的收集、對目標顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設計、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創意等,這將是一個復雜程度比較高的綜合性的系統工程,面對這樣一個復雜的系統工程,如果不進行科學地策劃,就很難將具體的活動開展下去。因此,要對品牌營銷活動實行科學策劃,這是由品牌營銷活動其本身的性質特點所決定的。
在現實當中,盡管有許多企業已經知道了擁有品牌的重要性,也懂得了實行品牌營銷的道理,但缺乏的就是不知道該如何去具體地運作品牌,不懂得對品牌營銷活動進行科學地策劃,所以往往導致品牌營銷活動的失效或失敗。從現實的情況看來,實行品牌營銷策劃,既是時代的要求,又是品牌營銷活動自身的要求,這也是企業的品牌經營活動成敗與否的關鍵所在。三,如何實行品牌營銷策劃
品牌營銷策劃是企業希望改造環境,征服顧客的一種準備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結晶,是成功的先導,是“運籌帷幄,決勝千里”的藝術。從策劃科學的層面來說,策劃其實是一個集收集、分析、控制、反饋、決策等多項工作于一體的綜合性的系統工程,其所采用的方法也就系統分析與設計的方法。
所謂的系統分析與設計,是指對一個系統內的基本問題,用系統的觀點思維推理,在確定與不確定的條件下,探索可能采取的行動方案。通過分析對比,動態修正,為達到預期目的,以可行性、合理性、效益性為原則,為系統設計出滿意的外部環境與內部環境相結合、整體效益與局部效益相結合、定性分析與定量分析相結合的系統方案。
品牌營銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型,也是一個特定的系統工程,因此,品牌營銷策劃的方法也可以采用系統分析與設計的方法。對于品牌營銷策劃而言,以品牌營銷的目的為核心,采用系統分析與設計方法,可將品牌營銷策劃分解為:收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創意策劃等幾個具體的過程和內容,具體的是:
(一),收集信息資料:企業是社會經濟活動的一種組織形式,是經濟活動的細胞,因此,品牌營銷策劃必然要與社會有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽為現代經濟發展的三大支柱,信息開發的水平,決定著策劃的水平,最終決定著企業的成敗。1979年,美國前總統卡特在白宮的一次會議上講到,在美國所有的經濟成就中,有2/3是通過信息活動和正確決策取得的。
企業品牌營銷策劃的第一個步驟就是要收集與企業的品牌營銷策劃有關的各種信息資料,這些信息資料將成為進行系統分析與設計的重要依據,它們包括:宏觀經濟形勢、政策與法律環境、目標市場特性、消費者需求特點、市場需求走向、市場競爭狀況和企業自身的特點等等。在這個過程當中,最重要的就是要對各種信息資料進行加工處理。要充分利用現代化的媒體手段,以科學原理為指導,大量收集信息資料,并透過現象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對其進行分析研究,最終得到需要的資料。對這些信息資料收集完畢后,要以報告書的形式進行總結匯報,成為企業品牌營銷策劃活動的重要依據。
(二),品牌形象策劃:塑造和傳播品牌形象,是品牌營銷的主要任務。那么為品牌策劃目標形象,這就是品牌營銷策劃的重點和首要工作。形象是品牌的靈魂,塑造出一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力,而品牌的目標形象如果塑造得不合理,將會導致整個品牌營銷計劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象,品牌營銷活動才顯得有意義,所以首先必須對品牌目標形象進行科學地設計策劃,盡可能地設計出一個理想的品牌形象來。
需要首先明確的是,這里的品牌形象中所謂的形象,并不是指狹義上人們對形象的認識,品牌形象其實是一個內涵非常的廣泛概念,是一個形象系統,品牌的形象包括了:
品牌的外觀形象:是指品牌名稱、外觀設計、商標圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果,如“adidas”牌運動服的中文讀法是阿迪達斯、“奧迪”牌汽車的商標是串聯著的四個圓圈、“南山”牌奶粉外觀設計的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象,這是品牌形象系統中最外層、最表面化的形象。
品牌的功能形象:是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特征,也就是品牌能夠讓消費者產生的對產品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環保性等各種物理功能特性的聯想,如:一聽到“索尼”,便讓人聯想到高質量,就會習慣性的認為只要是“索尼”的那么質量就是最好的;一看到“微軟”,便讓人聯想到高科技等,那么只要是“微軟”的就總是最先進的等。
品牌的情感形象:是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的情感性的特征,也就是品牌能夠讓消費者產生的情感感受,如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜。“晚安”讓人感覺到呵護與關懷等。
品牌的文化形象:是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征,也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式,如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了團結與真誠等。
品牌的社會形象:是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的社會性的特征,也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值,如開“寶馬”車體現了地位、吃“肯德基”象征著時髦、穿“金利來”代表著品味等。
關鍵詞:創新能力;營銷策劃;教學改革;探討分析
營銷策劃課程教學指根據企業制定的營銷目標,通過企業對產品的設計,以及產品的生產、產品服務、對產品設計的創意和價格、促銷等一系列的程序,從而來滿足消費者的需求和欲望,讓企業的經濟基礎能夠進一步提升。目前,現代管理學將營銷策劃分為營銷策劃市場細分和產品設計創新、以及市場營銷策略等,此外,還有營銷組合戰術,對于社會需求的創新型人才培養,需要高校在營銷策劃課程教學中能夠進一步實現。
一、營銷策劃課程教學的培養創新能力的意義
培養學生的創新能力,有利于高校教學的改革。在高校教育改革中,教學的理念和教學的方式都需要進一步的改革,要將教育教學的重心放在學生的發展上,而培養學生創新能力的提出,讓高校教學的重心發生變化,高校將在完成教學目標的前提下不知不覺的進行一場教育教學改革[1]。
二、營銷策劃課程教學中存在的問題以及出現的原因
(一)在課堂教學中缺少有效的教學方法。目前,高校的教學依然采用傳統的照本宣科式的教學,教師以教材為主,所有教學的內容以教材為標準答案,而忽略了社會經濟模式的變化和學生個體的發展,學生也在學校環境的長期影響下以學習為主,而忽略了課外的實踐活動。對于營銷策劃具備的各方面的能力,需要學生在市場實踐鍛煉中才能獲得,因此,老套的教學方式和陳舊的教案內容無法讓學生在新的市場環境中快速的成長[2]。(二)營銷策劃教材內容比較陳舊。在部分高校的市場營銷策劃教學中,教師只注重理論方面的教學,而忽略了教學內容的實用性,在高校的營銷策劃教學中教材內容以市場營銷學的內容為基礎,而在教材的編寫中只改動了大標題,但是,究其實質,依然是陳舊的知識體系。此外,在社會向前快速發展的情況下,營銷策劃的案例比比皆是,但是,在實際教學中,由于教師對市場發展的真實情況不了解,他們在教學的過程中列舉的案例也相當有限,無法達到豐富多彩的程度,也吸引不了學生,學生對老師的課產生不了興趣。同時,教師的實踐教學水平有限,他們無法知道學生創新能力的培養。
三、營銷策劃教學中培養創新能力的措施
(一)首先要改革教材內容。在網絡信息技術的推動下,社會經濟的發展速度不可同日而語,而高校教育作為社會人才培養基地之一,為了能夠培養出與社會發展需求相符合的新型人才,就要求高校從教材內容革新做起。首先根據社會經濟的發展變化,將營銷策劃相關的成功案例進行篩選、更新換代,讓教學的內容與實際生活相接近[3]。其次,教材內容也要有一定的教學模塊分類,以提升學生的素質、促進學生的發展為主,將學生的成長放在首位。具體有營銷策劃方法、產品的策劃創意、對營銷環境的調研能力、提升學生對營銷環境的分析能力,同時,還要結合網絡信息技術,實施網絡營銷活動策劃、網絡服務營銷活動策劃,此外,還有關于產品的研發、以及新產品的渠道策劃和新產品的促銷策劃等方面的能力。(二)要從營銷策劃教學的實際訓練方面開始改革。在高校的營銷策劃教學中,要讓學生進入市場進行實踐訓練,在實踐教學中,首先教師要通過自學達到可以教授指導學生的水平,然后通過教師的指導,讓學生進入市場進行訓練,具體的實訓內容包括市場營銷環境的分析能力、SWOT分析能力,以及制定行動方案的能力和效果評估策劃的能力。當然,在大的方案之下,還要進一步制定詳細的教學計劃,讓學生各個方面的能力能夠全面提升。
作者:彭綺 單位:湖南安全技術職業學院
參考文獻:
[1]魏穎,張雪琴.職業導向下市場營銷策劃課程教學改革研究[J].佳木斯職業學院學報,2014,9:222-223.
關鍵詞:營銷策劃;廣告運用;策略;探討
由于社會經濟的不斷發展,其經濟體制也在不斷完善與改革,就我國經濟體制而言,經濟發展環境逐漸有市場經濟所主導,企業之間的競爭越來與激烈,所有企業都在運用不同的營銷策略使其得以在市場經濟的環境中得以長期穩定發展。在不同類型的營銷策略中,多數企業及商家均以廣告投入為基本的營銷策劃手段,并且效果顯著,深受廣大企業及大眾的喜歡,在廣告日益成為各大企業的營銷手段時,對于廣告最合理的運用策略問題不斷被相關營銷策劃部門所關注及探討,采用最少的營銷費用做出最具有價值的廣告效果,從而使相關企業產品的形象及地位大幅度提高。一個成功廣告效果體現了企業營銷策略水平的不凡,同樣使得企業在眾多競爭對手中得以脫穎而出,對企業的長期穩定發展具有十分重要的積極作用。
1營銷策劃中廣告運用策略的特征及其重要性
1.1簡述廣告策略的概念
在目前市場經濟環境下,廣告戰略已經成為各個大小企業較為重要的發展戰略[1],在大的方面廣告戰略的確定下,廣告策略指企業在發展的不同時期,對不同產品進行不同層次的設計投放,通常以服務消費者的信息為核心內容,通過獨特的表現形式為消費者提供物質與精神上的舒適感,從而打動消費者,已到達產品有效宣傳的營銷效果。
1.2廣告策略的特征
對于廣告策略特征的定義沒有固定的語言對其進行描述,其延伸性十分廣泛[2],對此人們對其定義的時候,采用排除法,闡述廣告策略不是什么,從而來加深對其內涵的理解,首先對于廣告策略而言,其并不是一項比較成熟的廣告計劃,無法對廣告活動的過程與內容進行系統詳細的闡述,并不能作為企業廣告活動的指導理論;廣告策略并不是某種具體的事件,而是事件的運行方式;廣告策略不是抽象的概念,而是一種探討后的建議與選擇;廣告策略不是新穎的創意,而是新穎創意的分析過程;廣告策略必須在廣告戰略大的指導下進行運行。
1.3營銷策劃中廣告運用策略的重要性
成功有效地運用廣告策略,對整個營銷策劃質量及效果的提升都具有十分積極的促進作用,是營銷策劃的一種重要手段,更是其營銷策劃的基礎所在,運用廣告投放的營銷策劃手段對于企業的發展具有非凡的意義,對企業宣傳進而有力發展都具有十分重要的積極作用。在競爭如此激烈的市場經濟環境中[3],廣告策略的恰當運用是以是相關企業在眾多的競爭對手中脫穎而出,使得企業在發展的道路上才能長期穩定前行。
2營銷策劃的廣告策略的運用原則
2.1建立品牌效應,促進銷售數量
企業通常以建立品牌效應作為大方面的廣告戰略,通過廣告的有效投入,讓眾多的人了解熟知相關企業的產品,更重要的是喜歡使用該產品,并成為比較穩定的消費群體,從而促進銷量的提高,廣告策略的運用應該以建立品牌效應,促進銷售數量為目的。
2.2樹立企業形象,統一企產形象
通過有效的廣告投入,使得企業的良好形象在社會及社會大眾中樹立起來,在廣告中設置企業自身的特有logo,讓大眾逐漸熟知并了解相關企業,注重對企業廠名,品名及商標在廣告中的充分利用,不斷加深大眾對企業的良好印象,比如耐克[4]。另一方面將產品的質量高度與企業形象統一起來,通過加強產品的質量來宣傳企業自身的形象,通過樹立企業良好的形象來宣傳產品的知名度。二者在廣告應用中同步進行,相輔相成。
2.3不同層次,不同功能
在不同認識深度中進行不同層次廣告的,在不同時期進行不同功能的廣告。由于廣告面對不同認識深度的大眾,因此為達到對所有民眾的營銷效果,應進行不同層次的廣告,由于企業在發展過程中,不同時期的對于營銷要求不同,為滿足不同時期的不同效果,應進行不同時期不同功能的廣告。
3營銷策劃中的廣告策略選擇及其運用
3.1廣告定位策略的具體運用
就廣告定位策略而言,只有通過準確的定位,才能達到理想的營銷效果,在具體的廣告設計中[5],應根據消費者的需求及喜愛偏好,結合市場的發展趨勢對廣告效果進行準定位,使得廣告在消費者心理形成具有指導作用的營銷現象,從而引導觀眾企業產品進行購買,并且具有長時間消費的穩定性。以此為定位目標的廣告產品,才會更大發揮其在企業發展中的營銷作用。
3.2重視市場的接受程度
在廣告的應用上,不能隨心構想,不切合市場環境的,天馬行空似的廣告形式勢必不具有顯著的營銷效果,甚至對產品形象及企業形象造成消極影響。任何廣告策略都離不開實際市場的檢驗,因此,要注重市場對于廣告策略接受程度,只要被市場接納,大眾才會接受,從而使得自己的產品在市場中才會有立足之處。
3.3優秀的產品質量為應用策略
產品質量是企業長期穩定發展的命脈所在,任何形式的廣告都是以產品的質量來印證其效果。廣告只是產品前期發展階段的一種營銷手段,在企業的長期穩定發展上,廣告只是一定程度上的輔助手段,廣告策略的優劣最終不能決定企業的長期發展,只有優秀的產品質量,企業才可以長期發展。當然僅憑優秀質量的產品,企業就一定可以獲得一定的市場份額,在企業長期發展的道路上[6],廣告要基于產品的質量進行合理的策略制定及應用,從而達到良好的營銷效果。
3.4注重文化策略的應用
任何一個發展較好的企業必定有良好的企業文化,企業文化在市場經濟中的競爭同樣重要,廣告在宣傳產品的基礎上,應給予文化策略的應用,隨著社會經濟的發展,愈來愈多的民眾更注重產品的文化消費,企業廣告策略就應該把握住社會大眾這種消費心態的變化,將相應的產品文化充分融入到廣告的設計理念中來,從而無論在企業文化宣傳上,及產品宣傳上都會達到顯著的積極效果。
4結語
綜上所述,由于社會經濟的不斷發展,其經濟體制也在不斷完善與改革,就我國經濟體制而言,經濟發展環境逐漸由市場經濟所主導,企業之間的競爭越來與激烈,所有企業都在運用不同的營銷策略是其得以在市場經濟的環境中得以長期穩定的發展。在不同類型的營銷策略中,多數企業及商家均以廣告投入為基本的營銷策劃手段,并且效果顯著,深受廣大企業及大眾的喜歡,在廣告日益成為各大企業的營銷手段時,對于廣告最合理的運用策略問題不斷被相關營銷策劃部門所關注及探討,采用最少的營銷費用做出最具有價值的廣告效果,從而使相關企業產品的形象及地位大幅度提高。企業廣告的成功運用不再是簡簡單單的創意好壞問題,而是企業營銷策劃水平的整體體現。一個成功廣告效果體現了企業營銷策略水平的不凡,同樣使得企業在眾多競爭對手中得以脫穎而出,對企業的長期穩定發展具有十分重要的積極作用。
作者:張懷雨 單位:廈門大學新聞傳播學院廣告系
參考文獻:
[1]周瀾.營銷策劃中的廣告運用策略探討[J].中國商貿,2011(5):36-37.
[2]李曉芳.基于廣告策略的營銷策劃探討[J].現代營銷:學苑版,2013(9):61.
[3]竺丹丹,余瑞繁,張瓊霞.營銷策劃中的廣告策略運用[J].經營與管理,2012(4):37-38.
[4]倪曉華.營銷廣告策略策劃[J].科技展望,2015(34):238.
一、活動目的:
1.通過比賽增強學生的創新精神及策劃熱情,提高學生的實踐能力,使學生的綜合素質得到進一步的提高,培養學生對社會的適應能力及對新事物的探索精神,為更好適應工作與社會做準備。
2.通過與知名企業的合作,為企業提供有助于企業開拓廣闊市場及獲得更多利潤的優秀創業設計作品,為企業推薦綜合素質較高的學生作為后備力量,進一步鞏固企業良好社會形象并提升公眾影響力。(網頁/flash設計大賽活動策劃書)
二、活動對象:管理技術學院全體學生
三、活動時間:三月下旬——四月底
四、主辦單位:湖北經濟學院管理技術學院學生會
承辦單位:管理技術學院金融與貿易系學生會
媒體支持:學生都市網
五、活動流程:
(一)、活動前期準備階段:
1、招商引資:即聯系貨源(貨源商家的洽談應考慮到學校消費群體,以及相應的活動贊助等)
2、宣傳方式:
①海報制作、宣傳板、宣傳單等各類宣傳方式;
②專業制作資料(主要包括活動品牌、時間、選手報名申請表、比賽進程具體安排、報名方式等)。
③學生會在班級進行宣傳
3、宣傳地點:
①各大食堂門口(九華廳、七品居),
②教學區必經之地
③其他人流量較大的地區,例如圖書館門前。
4、組織報名:
①食堂門口擺點
②制作報名表班級組織報名
(二)、活動具體進行階段:營銷策劃+商業實戰
1、營銷策劃——無限量技能挑戰
(1)比賽流程
①參賽選手通過PPT對營銷策劃方案進行現場演示;(計時五分鐘)
②回答評委提出的問題。(計時兩分鐘)
(2)比賽要求:
①各參賽團隊人數為3至5人,性別不限;
③紙質版作品為營銷策劃方案,結合銷售產品特點制定具有可行性的營銷策劃方案,方案包括市場調研分
析報告,產品營銷計劃兩個部分:
A.市場分析報告要求:市場調查分析嚴密、科學;詳細闡明市場容量與趨勢;對市場競爭狀況及各自優
勢認識清楚,分析透徹;對市場份額及市場走勢預測合理;市場定位準確。
B.產品營銷計劃要求:成本及定價合理;營銷渠道通暢;促銷方式有效,具有吸引力;有一定創新。
(注:紙質版材料一式三份。)
④比賽中參賽團隊用PPT演示文稿形式對營銷策劃方案進行現場演示,并就評委提問進行現場答辯;
A.團隊要求:團隊成員具能力互補且分工合理;組織結構嚴謹。
B.營銷策劃方案PPT演示表述要求:語言運用準確;表述簡潔清晰、少有冗余。
C.答辯要求思路清晰,邏輯縝密,回答準確。
(3)評分細則
(1)營銷策劃方案 滿分100分
①市場分析報告(50分)
市場調查分析嚴密、科學;(10分)
詳細闡明市場容量與趨勢;(10分)
對市場競爭狀況及各自優勢認識清楚,分析透徹;(10分)
對市場份額及市場走勢預測合理;(10分)
市場定位準確(10分)。
②營銷策略(50分)
成本及定價合理;(10分)
營銷渠道通暢;(10分)
促銷方式有效,具有吸引力;(20分)
有一定創新。(10分)
(2)現場比賽 滿分100分
①創業團隊 (25分)
能力互補且分工合理;(15分)
組織結構嚴謹。(10分)
②營銷策劃方案PPT演示(30分)
PPT演示效果;(10分)
專業語言運用;(10分)
表述簡潔清晰、少有冗余。(10分)
③答辯(45分)
思路清晰;(10分)
邏輯縝密;(15分)
回答精準;(20分)
(4)最終成績
最終成績=營銷策劃方案成績×40%+現場比賽成績×60%
另:賽前將有專業老師對選手進行相關培訓
2、商業實戰——無限量營銷挑戰
①實戰要以團隊為單位進行比賽,綜合的考察團隊以及團隊各個成員的表現;
②在營銷策劃決出的選手中,對其進行甲乙等分組;分別在東西區進行為期兩天的銷售實戰;抽簽決定PK組,勝利的隊伍晉級,進入決賽。
③團隊按照要求,在規定的時間內制定出此次比賽的團隊名稱、口號、戰略、具體的策劃等。
④評委將通過現場觀看團隊表現,然后對整個過程將進行評判;
⑤在進入正式的實戰環節時,團隊會有2至5天的準備時間,這個時間為宣傳期,而團隊要按照比賽的要求對產品進行宣傳,宣傳的方式、效果也是考核的一個重要的方面,它更關系到正式的產品銷售環節;
⑥比賽維持一天,在比賽開始之前,各個團隊在指定的時間到指定的地點領取比賽的相關材料以及商品;
⑦挑戰團隊在接到任務后,充分發揮團隊的主觀能動性,利用現有的材料結合所劃撥的比賽經費,進行產品的宣傳以及銷售促銷方面的策劃。
⑧參賽隊伍只能在比賽規定時間類銷售商品,超過比賽時間的銷售不計入成績,但銷售額需上交;銷售地點以規定地點為主銷售點。
⑨以收到貨款款為銷售成立的條件。
⑨選手須知:
a、先由主辦方宣布挑戰的任務、規則和要求;
b、在接到停止命令之后相關的比賽單據收回(以最后一筆交易靠近比賽截止時間為準);
c、銷售結果以銷售的收據和最終財務報表的依據;
d、比賽全過程跟蹤進行攝影、記錄等。
(2)此環節評比標準:(以銷售產品獲得的收益為主)
①銷售的產品數量
②銷售產品價格
③銷售產品獲得的收益
④銷售同等量上的商品的效率問題
⑤各個選手的表現
(3)活動后期安排:
①整合、分析選手整體比賽表現及銷售紀錄;
②評比出銷售冠、亞軍團隊各一隊、優秀選手一名、優秀策劃一份等;
③頒獎(管理技術學院分團委統一頒發)
六、經費預算(單位:元):
宣傳海報: 10*5=50
商業實戰每隊活動資金: 50*4=200
榮譽證書: 12*4=48
獎 品: 2G U盤 40*6=240
書籍 20*6=120
應急小臺燈 25*6=150
讀卡器 5*6=30
其 他:50
七、活動主辦方人員安排見附件
關鍵詞:房地產;營銷策劃方案;方案設計;方案踐行
中圖分類號:G642文獻標識碼:B文章編號:1002-7661(2015)01-001-01
房地產是國民經濟中的支柱,與民眾的日常生活息息相關。而房地產營銷工作則是將商品房等房產的價值直接體現出來的一種方式,以便于讓更多人購買到自己所中意的居所。一般房地產的營銷工作包括了非常繁多的步驟,如市場調研、項目定位、營銷策劃方案設計、方案踐行等。其中營銷策劃方案的設計與踐行有著十分重要的作用,需要在設計環節以及踐行過程均考慮到多方面的因素。
一、房地產營銷策劃方案設計內容
1、風格上的設計
房屋建筑可以給人留下非常深刻的第一印象,其風格類型如果能夠符合客戶的喜好,那么營銷成果也就會更加突出。在進行風格方面的營銷設計時,營銷人員可以針對不同的客戶人群推薦相應的建筑風格。比如從現今我國的文化潮流階層構成來看,大多數中年客戶更喜歡歐洲西式建筑,一些愛好中國風的年輕人卻熱衷中式田園風格建筑,這需要在設計方案中進行區分。
2、環境上的設計
這里所指的環境主要為除房屋主體建筑以外部分的環境,包括了綠化帶、小樹林、水景、亭臺等,這類環境因素可以為一個房地產區域內帶來良好的景觀生成作用,從而讓客戶從內心深處感受到愉悅。在環境方面,營銷設計方案可以抓住當代客戶對青山綠水的需求,重點介紹環境中的生態部分,同時也突出表現環境中的一些名貴花鳥、魚水,讓客戶感受到更加強烈的自然氣息、藝術氣息以及高貴氣息。
3、戶型上的設計
在房地產營銷過程中,戶型往往是客戶最為關心的問題,因為戶型直接決定了住戶日常的生活類型以及生活需求。對于不同的客戶,需對應不同的戶型,比如中年客戶可能一家人口較多,對活動空間也要求較大,就需要通風、光照良好的大戶型。另外,一些客戶可能本身的活動比較不便,這樣就比較適合臥室與衛生間距離較近的戶型,從而方便日常生活。
4、物業上的設計
物業屬于房地產營銷中的“售后服務”部分,物業的服務質量對客戶產生的感受影響極其深遠。特別是近年來,房地產行業非常熱門,客戶更為關心物業的質量,因此營銷方案就需要從多個方面設計物業的特點,使客戶能夠較為直觀地感受到物業服務的水平。比如物業服務工作的效率、物業服務的態度、物業服務人員的構成以及物業服務的亮點等,均是可以在物業設計上突出的特色,多管齊下,讓客戶對物業放心。
二、房地產營銷策劃方案踐行要點
1、注意以營銷策劃方案為基礎
在方案設計完成之后,營銷人員就需要遵循詳細的設計方案實施具體的營銷工作。在一般情況下,營銷方案的踐行需要嚴格按照設計中所涉及到的內容,這樣更能夠讓營銷工作具有科學性與條理性,保證營銷質量。特別是對于一些設計質量非常高的營銷方案來說,只有充分踐行,才能夠體現出方案中的優點,為營銷工作帶來獨特的優勢。通常營銷人員只要能夠遵循設計方案中的基本原則以及內容,那么營銷質量的“最低標準”則可以得到保證。
2、注意適當調整營銷方案
房地產的營銷工作因市場行情的波動而瞬息萬變,很有可能前一段時間較為適用的營銷方案,到了現在就不再適用了。對于這種情況,在營銷策劃方案的踐行過程中,需要及時反饋到設計階段,對營銷方案進行設計調整,使其能夠跟上市場變化的節奏。特別是在一些大型的樓盤營銷中,客戶人群跨度大、戶型風格差別大,更需要在實際踐行中根據具體情況調整更多類型的營銷方案。比如說針對于年輕客戶的營銷方案,在指導針對于老年年客戶的營銷工作時可能就不再適用,如果依照固有的營銷方案,那么很有可能使得營銷工作產生負面效應,甚至給客戶留下不良印象。
3、注意豐富營銷措施
房地產的營銷工作是一門高深的學問,依據設計方案踐行工作或者根據工作反饋調整方案,僅僅是營銷工作的最基本內容,在此基礎上,房地產開發商要提升營銷工作質量,還需要進一步豐富營銷措施,實現營銷手段的多元化。多樣化的營銷措施在目前的許多地方得到了較為成功的應用,比如建立針對客戶的溝通渠道,讓客戶能夠方便通過網絡、電話、短信等方式提出意見,以便于找出營銷工作中存在的不足。另外,也可以加入針對于每一個客戶的人性化關懷,比如在對客戶來說具有重大意義的日子,為客戶送上營銷組精心準備的禮物,這樣可以最有效地讓客戶感受到溫暖,提升營銷質量的效果十分顯著。
結束語:
關鍵詞:高職院校 營銷策劃 人才培養
隨著社會經濟的不斷發展,企業對營銷人才提出了更高的要求,要求其有更豐富的市場實踐經驗。2014年6月《國務院關于加快發展現代職業教育的決定》中更是再次強調推進人才培養模式創新,堅持校企合作、工學結合,強化教學、學習、實訓相融合的教育教學活動。但多數學生工作適應能力不強、專業技能不適用、職業拓展能力差等問題卻未得到有效解決。分析這些問題產生的原因,探討如何跟上當前社會需求的發展,有效提升學生的職業素質、專業素養和能力,進一步優化營銷策劃專業的培養模式,使其適應和服務區域經濟和社會的發展,已成為高職院校營銷策劃專業亟待解決的重要課題。
一、咼職營銷策劃專業培養模式中存在的主要問題
(一)目標定位不準確
目前企業正處于對應用型營銷人才的高需求時期,高素質的營銷人才十分緊缺。然而很多高職的營銷專業畢業生卻面臨找不到工作的困境。究其原因是畢業生的能力和素質沒有滿足社會需求,即學校的人才培養目標和社會需求存在脫節。高職營銷人才培養理念存在著錯誤的定位:求全。人才培養目標定位的不合理,必然導致人才培養目標與市場需求相脫節。
(二)專業特色不突出
我國高職營銷策劃專業人才培養模式中課程體系構建依據是學科體系,所以多數高職院校的人才培養模式如果不結合行業或企業特點形成營銷策劃專業的特色,就會干校一面,如出一轍。高職營銷策劃專業的學生在三年中不可能掌握所有的行業知識并適應各種行業和企業崗位的需求。這就要求高職院校應該從職業需求出發研究高職學生所需知識結構和基本能力,依據學校所在的區域經濟背景和基礎,從本校實際出發,精心選擇適當的行業和崗位群,針對具體行業或企業的營銷特點,形成自己的專業特色。而不是什么都學,什么都不精,毫無特色。
(三)忽視學生綜合素質的提升
高職教育的本質是培養人,人的基本素質由道德素質、智力素質和情商素質構成,但大多數營銷策劃專業人才培養模式只強調了知識結構、專業能力、實踐能力等智力素質,卻忽視了職業道德素質和情商素質的培養。即便有也只是放在總要求中提一提,缺少具體的培養舉措。但大多數企業管理者在招聘職工或評價學生時,卻恰恰更看重學生的誠信、責任心、價值觀等職業道德素養和情緒控制、協調、毅力等情緒智力素養。營銷策劃是一個和人打交道的職業,缺乏基本職業道德或情商素質比較低的學生,即使專業知識和能力再強,工作也很難勝任。
二、高職院校營銷策劃專業人才培養模式改革
(一)重視學生綜合素質的提升。結合企業對人才的需求,要把學生培養成真正勝任營銷策劃工作的職業人,這就要求我們必須全方位提高他們的職業道德素養、專業知識能力和情商素質。在專業教學中,寓職業道德教育和情商素質提升于專業知識能力的教學之中。首先強調學生學習能力的培養,為個人終身學習奠定基礎,在專業知識教學和實踐中注重學生創新思維和能力的培養。同時,在以發展智力為主導的教學過程中注意培養學生良好的學習習慣,促進智商與情商的協調發展;在教學實踐活動中培育他們的職業道德,重視個人品質在職業活動中的作用,結合專業特點,重點培養學生的人際溝通能力、團隊合作能力、市場判斷能力、工作執行能力、創新創業等能力,以及堅韌不拔、誠信負責等素質,全面提升學生的綜合素養。
(二)構建“層級遞升式”工學結合人才培養模式。“層級遞升式”工學結合人才培養模式是根據高職教育特點,學生認知規律和營銷策劃職業生涯的發展軌跡,在系統分析營銷策劃專業職業崗位核心能力、確定專業核心課程的能力要求和教學內容、強化專業核心課程能力訓練的基礎上,通過將工學結合實訓項目分成認知實訓、賣場實踐、主管崗位助理實訓、策劃能力實訓和頂崗實訓五個階段循漸進地實施。筆者在分析營銷策劃專業所面向的行業及企業類型和就業崗位群,遵循核心職業能力層級遞進的發展規律的基礎上,依據當前市場營銷職業崗位的層級,梳理出相應的專業課程體系。同時在課程體系的安排時,又充分考慮到這些職業核心能力的培養和貫徹,以能力培養為指導,安排相應課程和實訓內容,并在教學過程中處處體現能力培養的目標。
關鍵字:工作過程;網絡營銷;項目課程
課題項目:本文系河北省職業教育科學研究“十二五”規劃課題《高職院校基于工作過程導向的課堂教學評價體系研究》的成果。(課題批準號:ZJY11320)
作為國家助理電子商務師職業核心課程之一,《網絡營銷策劃》課程是對應于網絡營銷策劃類崗位的課程,是培養學生如何運用營銷知識和營銷方法解決企業網絡營銷實踐問題的課程。該課程教學應依托企業真實的工作項目,設計具體的、可操作性強的工作任務,通過模擬企業工作環境與企業頂崗實習,使學生掌握中小企業實施網絡營銷策劃的基本方法,提高利用網絡從事營銷服務活動的職業能力,對網絡商務信息搜集與分析能力、網絡營銷工具整合運作能力、網絡貿易開拓、個人網上創業等專業核心能力的培養起支撐作用。
一、課程設計理念
本課程設計的基本理念:基于工作過程,解構職業崗位業務,重構專業學習項目。
課程設計以“河北大羽天貓旗艦店網絡營銷策劃”項目為切入點,與“校企合作、工學結合”為培養模式,以“學生的網上營銷職業資格能力”培養為核心,以真實的傳統企業開展網絡營銷項目運作流程的設計與實施文案作為依據歸納典型工作任務并設計教學情境、進行實訓教學模式為手段,實現教、學、做一體化,理論與實踐一體化,課程設計過程中集中體現了終身學習的教育觀、多元智能的學生觀和能力本位的教學觀。
二、課程設計思路
1.依據課程設計理念,設計課程教學方式
課程設計采用真實的傳統企業和電子商務型企業網絡營銷策劃項目運作流程的設計與策劃(實施)文案作為依據歸納典型工作任務并設計教學情景,“課(校)內”與“課(校)外”雙線并行的教學方式,培養和提升學生網上營銷整合運作的能力。
2.依據課程設計理念,設計“河北大羽天貓旗艦店網絡營銷策劃項目”
與企業、行業合作共同開發“河北大羽天貓旗艦店網絡營銷策劃項目”,整合課程教學內容。以本專業學生已開設的淘寶網店為課程的課(校)內教學平臺實施項目化教學,以校企合作項目“河北大羽天貓旗艦店”為課程的課(校)外的教學平臺實施項目化教學。
1)淘寶網店
(1)為本專業學生已開設網上淘寶網店進行有效的店鋪形象策劃;
(2)為本專業學生已開設網上淘寶網店進行有效的網絡營銷產品、價格、渠道、促銷策略的整合運作;
(3)本專業學生已開設淘寶網店網絡營銷策劃方案撰寫。
2)河北大羽天貓旗艦店
(1)為河北大羽天貓旗艦店進行有效的店鋪形象策劃;
(2)為河北大羽天貓旗艦店進行有效的網絡營銷產品、價格、渠道、促銷策略的整合運作;
(3)河北大羽天貓旗艦店網絡營銷策劃方案撰寫
3.依據課程能力培養目標,以崗位典型工作任務為導向進行課程整體設計
以真實的傳統企業和電子商務型企業網絡營銷項目運作流程的設計與策劃(實施)文案作為依據歸納典型工作任務并設計教學情景。第一部分以網絡營銷運作項目流程為線索整合為網絡店鋪形象策劃項目,從網店欄目以及頁面布局策劃以及網絡店鋪色彩以及整體風格策劃兩方面來培養網店規劃能力,第二部分整合網絡營銷產品、價格、渠道、促銷策劃項目,以典型真實企業實操有效的網絡營銷策略運作出發制定符合真實傳統企業或電子商務型企業或個人自主網絡創業完整有效需要的網絡營銷策劃方案。
三、課程教學內容設計
本課程教師在深入相關企事業單位調研,多方訪問已畢業電子商務學生從業、創業過程中的體會,結合本專業人才培養目標,參考國家電子商務師職業資格標準,協同阿里巴巴誠信通會員企業、河北大羽制衣集團有限公司、漫寧科技有限網絡公司等資深業內人士的基礎上,以真實的傳統企業網絡營銷項目運作流程的設計與策劃實施作為依據歸納典型工作任務并設計教學情境和教學內容,具體學習情境設計如下表所示。
四、課程教學方法設計
我院電子商務專業通過幾年的探索與實踐,提出了以網上創業項目帶動高職電子商務專業教學模式改革的口號,《網絡營銷策劃》課程教學模式的設計也是這一教學模式改革的應用。針對教學內容的不同,主要按照項目教學法組織教學,中間穿插一些其他方法。
1.案例分析法:利用多媒體技術,配備大量教學用圖片、動畫、多媒體、錄像等教學素材,學習網絡營銷策劃。
2.演示答辯法:在教學過程中個,學生們組成工作小組,按照項目要求查閱資料,展開討論,研究確定處理方案,并進行論證。
3.任務驅動法:學生按照教師布置的工作任務,學生自主學習完成網絡營銷策劃工作方案的設計。
4.現場指導法:采取走出去、請進來的方法,邀請企業專家參與教學,使學生們能站在專業前沿,激發學生的學習興趣,提升了職業素養。
5.項目教學法:通過項目教學法實施綜合性工作項目,發展完善了學生的職業能力,訓練了學生的檢查評估能力,加強了學生對較大規模的完整工作任務的實施能力。
作者簡介