市場營銷與營銷策劃精選(九篇)
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第1篇：市場營銷與營銷策劃范文
關鍵詞:市場營銷策劃;企劃案;改革
一、改革思路
福州外語外貿學院轉型為應用型大學，培養學生的實踐能力。市場營銷專業是應用型人才，是對理論知識的“用”，其本質是學以致用，而如何能學以致用?各級教育機構所舉辦的各項學科競賽，就是在校本科生學以致用教學的成果驗收。如2016—2017年各項相關學科競賽包括第七屆全國大學生電子商務“創新、創意及創業”挑戰賽、“互聯網+”大學生創新創業大賽等20余種。而各項學科競賽均涵蓋創新、創意及創業的精神，且在競賽中，學生需要展現出來的是撰寫策劃案(通稱企劃案)和簡報的能力，從中顯示出創新、創意及創業的成果。因此，要提升學生學以致用能力，展現出創新、創意及創業的職業能力(檢稱職能)，首先要訓練學生的策劃力和簡報力。
二、解決的主要教學問題
傳統的教學模式與內容主要是教師講授、學生聽課的傳統模式，而教學內容以教材為主、個案分析為輔。這種教學方式適合于理論性的課程，而“市場營銷策劃”偏向應用的科目，如受限于教學內容，學生缺乏撰寫實踐歷練，故并不適用。本課程采取營銷企劃案實踐撰寫教學模式，除了基本的理論課程講解的教學方式外，規劃課程一半課時，采取學生撰寫營銷企劃案實踐模式。在教學中，要求學生設定策劃案題目、進行分析、小組討論、制作PPT、上臺簡報、修訂策劃案并積極報名參加各項學科競賽，激發學生積極性，能夠使學生撰寫的企劃案更精進、可行。
三、改革實施成效應用效果
(一)展開教學內容，與實務工作更貼近
本課程共48學時，其中規劃理論教學內容24學時，實踐教學內容24學時，占二分之一，學生實際操作市場營銷企劃案，配合理論教材驗證，熟悉營銷企劃案的撰寫模式，從中激發與培養學生創新、創意、創業能力。本課程結合教材理論教學、企劃案格式內容展開實踐教學，企劃案核心概念、原則及教學問題分述如下。1．教學內容本課程采用任錫源教授主編的《營銷策劃學》為教材，共11個章節24課時，采取學生課前備課、課堂中領同學導讀、教師講解的形式，其改革精神為:由學生主導教學，教師輔之教學模式。不僅提高學生參與學習的意愿，也讓教學內容更加深入，而非局限于教材內容。2．實踐教學依據企劃案撰寫格式，分24課時展開實踐教學，內容包括每一個格式的核心概念、原則，依序分述如下。(1)營銷企劃案題目輔導，包括如何選定合作企業、企劃案題目討論與修訂、個案簡介、產業環境分析;核心概念包括所選擇的企業要可接觸、信息可取得、計劃有范圍可達成，即能判斷產業發展趨勢。(2)合作企業營銷策略現況運作模式的調研與敘述，包括以營銷4P分向論述、顯示企劃案的核心問題、既有現象分析，找出產生現象的核心問題。(3)同業競爭者個案分析，核心概念包括分析同意競爭者處理類似問題的策略、策略執行后的現象及可參考信息。(4)SWOT分析與策略擬定，包括列出合作企業營銷策略的優勢、劣勢、機會及威脅，規劃出SWOT執行策略。核心概念包括，列出企業SW，以及外在環境所產生的OT，與SO、WO、ST、WT策略，列為執行工作項目。(5)規劃執行核心工作。項目，設定企劃案的核心工作(6)設定預期效應:預定完成目標與本企劃案的貢獻。核心概念包括目標達成后的預期效益，問題的解決，營業額、利潤的改善。(7)以流程圖繪制工作項目執行順序與預定完成時間。企劃案的核心工作包括運用流程圖的方法與要領、規劃執行工作項目。(8)編制完成目標所需的細目工作項目，每一個項目包括人、事、時、地、物。(9)編制工作管制表(甘特圖)、團隊人員職掌表。企劃案的核心工作包括說明工作執行階段與時間管控，說明團隊成員編制與成員個人主要任務。(10)編制預算表與財務風險分析。企劃案的核心工作包括說明企劃案所需經費、預期效益與支出之比較分析、財務風險預測。(11)預判企劃案執行困難點與解決方案。核心概念包括執行本案的困難點預測以及解決方案之規劃。
(二)提升學生概念能力
在企劃案的格式當中，每一項所敘述的內容是有差異的，主要區分現象敘述與分析、策略的制定以及行動規劃。但在教學實務當中，發現學生對于現象、策略、行動并無概念，常出現張冠李戴的現象，造成撰寫企劃案時的邏輯概念偏差。在改革的教學中，針對學生撰寫的企劃案，按格式逐一討論，厘清格式中需要的論述重點，并有效修正學生觀念與企劃案。
(三)提升學生簡報能力
企劃案教學中，先由學生設定題目，按格式撰寫企劃案內容，然后制作PPT。由學生簡報，教師與其他同學共同討論，其中要求報告學生小組指定成員做記錄，再下一堂課簡報修訂結果。要求每一位成員都上臺簡報，累積學生上臺簡報經驗，提升學生簡報能力。
(四)增加學生參加學科競賽的信心
本課程在第一次上課時將學生組隊參加學科競賽的行動列入加分項目，但學生參賽的意愿并不高，主要的原因是學生沒有把握，能完成參賽企劃案。本課程在執行到學期中時，學生參賽意愿增加，并有小組積極尋找指導老師，報名參賽。
(五)完成企劃案，并能積極參加學科競賽
本課程在學期末實踐后，學生各分組皆完成企劃案共14個企劃案。并有4個小組參加6項學科競賽，其中題目為“鮮到鮮果品牌議題營銷———做你的營養師”的小組與成員得到第八屆高等院校全國企業競爭模擬大賽一等獎，全國高校商業精英挑戰賽品牌競賽獲二等獎。
四、特色與創新點
(1)改進教學方法，跳脫傳統教學方式，改革以撰寫營銷企劃案的實踐教學為主，理論教學、教材為輔助的教學模式。(2)改變以教師為主、學生為輔的教學方式，調動學生的學習積極性，強調學生是學習的主體、內因為主，教師是教學的組織者、外因為輔。(3)實踐結果之企劃案與學科競賽相結合，不斷增強學生學習的信心以及學習參賽的意愿與范圍。(4)學習與應用研究相結合，強調原理學習與應用研究的結合，要求學生依據案例進行個人分析、小組討論、制作PPT、簡報、修訂，借此調動學生的積極性，讓學生所撰寫的企劃案更精進。
五、問題反思
1．教師的實務經驗本課程教學模式對于授課教師是一項挑戰，面對不同的產業與企劃案，教師本身的教學經驗與實務經驗必須不斷累積。要解決這一問題，授課教師除了平時的備課外，需要建立接受挑戰的信念，不畏懼教學內容的復雜性，不斷透過教學相長的模式，增進教師的教學能量。2．學生的學習意愿本課程的改革過程中，在初始階段多數學生由于無法適應導致學習意愿并不高。要解決這一問題，授課教師要有耐心，不斷重復地教導;要堅持改革的教學模式，讓學生能在改革教學的氛圍里漸漸適應;要逐步執行對改革課程的有效規劃并不斷修訂，讓改革課程在規劃與摸索中更加精進。3．授課時間限制因為受限于授課時間，本課程的教學模式是以學生分組方式進行。但也產生多數學生的依賴心理，限制學生的成長。且授課課時是固定的，要改善不容易。解決規劃:(1)修訂實踐，每一位學生撰寫一份企劃案;(2)將按格式逐一教學改為由學生依據課堂的討論修訂，并自行收集相關信息，提高學生主動學習和創新的能力。4．教授班體制本課程執行的班級為行政班級，人數在40人左右，按編組授課，時間與教師授課的壓力已經到達極限。
參考文獻:
［1］任錫源．營銷策劃學［M］．北京:中國人民大學出版社，2016．
［2］吳建安，聶元昆．市場營銷［M］．北京:高等教育出版社，2015．
第2篇：市場營銷與營銷策劃范文
最新關于市場營銷的策劃方案
一片嘆息
曾經活躍在醫藥營銷行業，創造過無數神話的醫藥營銷大軍，現在普遍面臨一個困惑，到處都是嘆息一片：廣告監管越來越嚴；廣告費用越來越高；廣告資源越來越少；廣告受眾越來越覺醒；能用的模式越來越少。
一地螞蟻
曾經虎虎生威的醫藥營銷人，走南闖北，久經沙場，戰無不勝，無堅不摧，是何等威風！現在多數被困守于一域，如同熱鍋上的螞蟻。不見了當初虎威，真正成了一地螞蟻。
一個方向
不做電視廣告如何操作市場？筆者認為：充分挖掘終端媒體的潛力，不失為一條新的思路。筆者所言的終端媒體，是廣義的媒體，而非僅僅指產生銷售的場所。還包括可以營造銷售氛圍的一些場所，是大終端概念。 終端媒體潛力的挖掘通常可以從以下幾個途徑考慮：
1、產品包裝——搶眼又貼心。
營銷氛圍的營造首先應該從產品包裝開始。要跟重視電視廣告一樣重視包裝。從它的色調、大小、字體的顏色、包裝盒的材質、圖案的搭配比例等等都要精心設計。讓目標消費者看著順眼，摸著舒服，心里才會喜歡。最好還能有第二次利用的價值。經常見到農村的巧媳婦把用過的酒盒用針線縫起來，有的做成燈籠，掛在房間裝飾用；有的做成饃籃子；有的做成手提袋，放毛線用，提留著滿村子跑。簡直就是一個流動的媒體。 產品的包裝還要考慮患者使用時的方便性。口服液要能毫不費力地打開并喝到嘴里，不用擔心弄破瓶子或者扎破手指；如果是瓶裝的，就要帶有相應的量杯，便于掌握合適的服用量，避免喝多或者少喝。 產品的說明書正面要按國家相關規定印制，背面可以加些日常保健知識，或者幽默通俗的笑話也未嘗不是個好主意。
2、終端宣傳品廣告——大氣又強勢
終端的包裝要講究全方位，要大氣。綜合利用各種宣傳物料，比如條幅、張貼畫、噴繪掛圖、POP、易拉寶、產品樣盒等等。能用的都要用上，不能用的也要想法用上。形成強烈的視覺沖擊力度，搶足眼球。
3、產品促銷員——形象代言人
專職招聘的產品促銷員，無異于產品的形象代言人，其作用遠遠優于電視廣告。電視廣告的投放多數都被浪費，屬廣撒網型，結果多數是廣種薄收。促銷員這種一對一的介紹和推銷，針對性更強，更靈活，能夠準確掌握消費者的心理變化，采取適當的推薦方法，最大程度地勸服消費者，從而促進產品的成功銷售。 促銷員的形象一定有所要求，好要有一定的文化水準。至少是高中、中專以上學歷，最好有一定醫學、藥學知識。口齒伶俐，善于把握消費者心理。產品知識一定要精，不單是對自己的產品了解，還要了解主要競爭對手的相關知識和弱點。 千萬不要把促銷員當做公司的外人看待，要告訴他同樣是公司的一員，讓他有歸屬感。對于促銷員的薪酬最好采取低工資+高提成的模式，促進推薦的積極性。
4、終端店員——錦上添花者
與全體店員保持良好的關系尤其重要，促銷員不在時，他們可以起到臨時促銷員的作用。即使促銷員在，他們的助推可以起到錦上添花的效果。當患者面對促銷員的推薦猶豫不決時，店員的幫助就起了重要作用。 對于店員，感情溝通是一方面，物質的激勵也不能少。可以請他們吃頓飯、集體唱唱歌增加感情溝通。平時還要時不時贈送點小禮物，給予推薦產品適當的提成。對于店員的培訓不能像培訓促銷員一樣，要采取娛樂的方式，寓教于樂。比如：填寫答題卡，送禮品；鼓勵大家根據產品知識內容編笑話、編歌唱等等，對于公認的“好作品”給予一定獎勵。他們在參與活動的過程中就記住產品知識，推薦起來跟有說辭。實現產品在店內的第一推薦率。
5、消費者口碑——重磅殺傷武器
這是終端媒體中最具殺傷力的。在對電視廣告日趨麻木的今天，最多的患者都在觀望身邊服用者的效果。如果有效就會毫不猶豫購買。要把消費者的口碑好好利用起來，至關重要。 想利用消費者口碑需注意幾點：首先建議患者按療程服用，確保產品療效，切忌半途而廢，免得歸罪于產品無效，傳播負面信息；其次積極建議患者把產品推薦給身邊的親朋好友，可以給些適當的物質鼓勵；最后要把療效好的患者登記造冊，拍照，經患者本人允許，可以作為康復明星在終端宣傳。 利用患者口碑需要注意：保證患者療效的真實性，確實達到預期治療效果；不要用物質利益進行誘導；一定要征得患者同意，發至內心的愿意給企業做宣傳。這樣才能保證口碑的效果。
6、電話、短信——新型征服工具
電話、手機的普及，成了最新傳媒。對于購買的患者都要意義詳細記錄，包括年齡、住址、經濟條件、聯系方式、個人愛好等等。一定要定期給患者電話溝通，時刻掌握服用效果。給予正確及時服用指導，避免不必要的意外發生。體現廠家高度負責的責任感。 電話溝通本身也是一種一對一的營銷方法，是對患者的心理征服。運用得當，也是一種有力的重要媒體。逢節日、患者生日，一定要發短信祝福，平常還可以發一些幽默笑話溝通，增進情感聯系。
7、康復健康屋——高科技與專家的統一體
在終端的隔壁或者附近，租用門面房，設立康復健康屋。里面有店員、大夫、儀器操作各一名；儀器一臺。只提供儀器檢查、大夫咨詢服務。面向所有目標群體，不管買不買產品，都可以享受義務服務。在檢查、咨詢的過程中，可以建議試用產品，不要強推，淡化商業味道，體現公益目的。
8、消費者的家——直搗黃龍府
把患者的家也好好利用起來吧，讓產品的形象和信息與目標消費者朝夕相處，潛移默化。可以免費送門簾，每次從門口經過都要看上一眼；過年可以送年畫、掛歷，每次看什么日子時總要光顧一下；可以送汗衫，穿著它滿街跑，別人也能看見。當然，所贈禮品都要有產品信息，起到廣告宣傳作用。 20xx年，筆者曾為一家藥業公司設計一種年畫，塑料制，有凸凹立體感。廣受大家喜愛，都送給自己親戚鄰居。到家里拜訪的市場人員反饋，每個村子幾乎有三分之一的人家都帖有我們制作的年畫。 電視廣告風采不再，終端媒體越發迷人，可以想象，在不久的將來，終端將是決勝的關鍵。
最新關于市場營銷的策劃方案
一．前言
隨著我縣經濟的發展，新生中小企業的適量不斷增加。對中小企業進行資信評估、擔保與反擔保、追償、清算與重組業務、置業擔保等業務應運而生。其蘊含的商機無可限量。本次廣告宣傳主要從網絡，電視媒體，實體廣告，和信息群發四方面進行，從而到達增加公司知名度，擴展業務等目標。
二．市場分析
（一）企業經營狀況分析
經過公司領導和員工的共同努力，我們公司取得了良好的收益。資產運營平穩。可是公司此刻所面臨的一個重大問題是知名度不夠。公司要追求進一步的發展，就必須加大業務拓展的力度，進一步宣傳品牌，增強企業的知名度。
（二）產品分析
公司的主要產品是為中小企業供給資信評估、擔保與反擔保、追償、清算與重組業務、置業擔保。能供給這一業務的企業在我縣很少（可寫具體數字）所以我們所面臨的競爭不強，公司的業務在市場中占有相當大的份額。我們更應當注重品牌的發展。因為當產業發展進入成熟階段，品牌就成為產品及企
業競爭力的一個越來越重要的因素。
（三）市場分析
近年來，我縣的中小企業數量不斷增加，（此處可加具體數據），并且剛起步的企業資金鏈是不完整的，中小企業在發展的開始和過程中很容易出現資金短缺的狀況，所以我們存在著很大的客戶群體。
（四）消費者研究
中小企業主要是經過媒體的途徑了解本公司所供給的服務。對中小企業來說公司所供給的服務也是現階段所必需的，有需求必然就會有市場。
三.廣告戰略
服從公司整體宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。
長期性，在必須時段上推出一致的廣告宣傳。
廣泛性，選擇多樣化的宣傳方式同時注重抓宣傳效果好的方式。
把握時機，靈活變通
四.廣告策略
（一）網絡宣傳
在企業比較集中的網站做廣告。像企業關注的信息平臺，當地的信息類網站，門戶類網站等。另外能夠啟用一批網絡推廣員，在企業關注的各大論壇推廣。
（二）電視媒體宣傳
在我縣電視臺做廣告。形式靈活多變。①在黃金時段做普通廣告，循環播放。②企業領導參加電視臺里相應的節目，宣傳企業文化。③邀請電視臺做儀器關于本公司的訪談。這樣能更加深入的展現公司的業務及企業文化。
（三）紙媒宣傳
①在我縣的報紙，商業雜志上發表文章。②請記者作專題報道
（四）實體廣告宣傳
實體廣告宣傳分為兩部分。①設計宣傳彩頁，分發到我縣的中小企業。
彩頁的設計必須要體現公司的企業文化，和業務范圍。設計新穎，能讓人過目不忘。②街道廣告位宣傳，電子屏幕宣傳。
四.廣告費用預算
（根據實際情景填寫）
五.廣告效果預測
能夠不定期的以問卷，座談會等方式作廣告效果的的定，以隨時修正廣告策劃方案。
最新關于市場營銷的策劃方案
1）企業背景狀況分析。
有意思品牌創立于1999年。創立以來，公司秉持誠信待客的服務宗旨，堅持“有您、有我、有意思”的經營理念，努力拓展華東各省區域市場。歷經數年的辛勤耕耘，公司不僅僅打造出了一支高素質的經營團隊及完善的管理體系；并已在江蘇、浙江、安徽、河南、湖北、江西、湖南等省發展了200多家營業面積均達400平方米以上的有意思連鎖復合式休閑餐廳。UES是品牌"有意思"的縮寫，字面翻譯是"連鎖簡便體制"，但真正的意思為"簡單容易上手的連鎖加盟體系
2）營銷策劃的目的
到達提升品牌知名度、提高上座率、吸引回頭客、擴大市場份額等目的。
3）營銷環境分析
①當前市場狀況及市場前景分析：
A、產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
Ues的食品主要針對于休閑餐飲市場。主營小吃，茶飲，以及中西快餐。馬鞍山餐飲市場相對較為成熟，有多家中餐，小吃，快餐等食店經營。目前在馬鞍山地區，較為專業的集小吃，茶飲，以及中西快餐的餐廳并不多，其形式就像香港地區的茶餐廳，但又融合了一些快餐店得優勢。
B、市場成長狀況。
馬鞍山的休閑餐飲起步不久，而ues餐廳食品目前也同樣在不斷的與市場磨合，都屬于成長期。對于成長期的餐飲市場，ues應堅持一個相對較為主動的營銷態勢，重點在于新品推出，促銷活動宣傳，擴大產品知名度，提高顧客對于ues較傳統餐飲的優勢了解。
C、消費者的理解性。
現代年輕休閑性顧客越來越多，對于休閑餐飲的需求也逐步加強，ues自然也要抓緊機遇，發揮出自我以休閑餐飲為主的產品優勢。當然，不一樣的消費者需求也不一樣，但ues最大的特點就是復合型，基本涵蓋了休閑同時對于飲料、茶水、小吃、西點、中西簡餐等餐飲要求。
②對產品市場影響因素進行分析。
目前馬鞍山餐飲市場的大環境相當良好，政府對于餐飲業政策扶持力度也相當大。馬鞍山地區的普通城鎮居民消費水平在安徽地區也處上游。消費結構主要支撐點為中青年人群。消費心理也由以前的吃飽，吃好。變為此刻的吃風格，吃環境，吃品牌。
4）市場機會與問題分析
營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，所以分析市場機會，就成了
營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。
①針對產品目前營銷現狀進行問題分析。
產品的特點，及品牌知名度較馬鞍山市場的大部分受眾人群較低。該店得地
理位置也處于人流量較稀薄的位置。銷售方式較為單一，沒有有效的銷售渠道。促銷活動也沒有大面積開展，造成相當一部分的消費者并不了解ues的特點，優勢。
②針對產品特點分析優、劣勢。
優勢：復合型、休閑、適合喝茶聊天，朋友小聚，逛街休息。價格適中，適合大眾消費，食品類別豐富，消費群體也是完全針對普通人群。
劣勢：地理位置較為偏僻，宣傳措施不到位，銷售方式缺乏主動性。促銷方式的缺乏，也使得消費人群的不清楚ues的品牌，對于其經營餐飲產品也很不了解。
5）營銷目標
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方
案執行期間，經濟效益目標到達：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。（待選
6）營銷戰略（具體行銷方案）
①營銷宗旨
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，
采取差異化營銷策略；以產品主要消費群體為產品的營銷重點；建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。
②產品策略：
產品定位。針對大眾消費群體，異常是餐飲消費的主流人群，中青年群體。
產品質量。產品質量就是產品的市場生命，餐飲業的產品質量就是衛生，安全，還有良好的口感，和回味無窮的味道。
產品品牌。要將ues品牌構成必須知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識；
產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。（產品包裝由于是ues總部直接供給，不做表述。但可加強細節，如包扎的扣結的美感。）
產品服務。要讓銷售產品時的服務方式、服務質量改善和提高。
③價格策略。
拉大與同類差價以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
④銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些
實惠促銷政策鼓刺激消費者的消費欲望。采取各式各樣的不一樣于同類商家的渠道進行銷售，要新穎別致，吸引眼球，主要效果可吸引消費群體，并且能夠起到推廣品牌，打響知名度的作用。
⑤廣告宣傳。
A、原則：服從總部整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司
形象；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在必須時段上應推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。
B、實施步驟可按以下方式進行：策劃期內前期推出產品形象廣告：節假日、
第3篇：市場營銷與營銷策劃范文
隨著我國體育產業的快速發展，高校體育產業逐漸引起了社會各界的廣泛關注。當前，高校體育產業發展方面存在很多突出問題，一方面，大多數高校高質量的體育設施長期處于閑置的狀態，很多體育設施淪為擺設，利用率明顯不足，尤其缺乏有效的市場化經營。而另一方面，隨著我國高等教育管理體制改革的不斷深入，高校體育教學和體育活動開展面臨著經費不足、資金緊張的現實困境，嚴重影響了高校體育教學和體育活動的繁榮與開展。如何推動高校體育產業實現市場化經營，激發高校體育場館和設施的經濟潛力，為高校體育教學和體育活動開展注入經濟動力，這是需要廣大高校體育管理者需要研究和分析的重要課題。
一、高校體育產業市場化經營的必要性
（一）高校體育發展的自身需求
當前，隨著我國高等教育管理體制的改革，高校資金來源已經逐漸從財政全額撥款，轉為市場化運作的方式，這就使高校在教學、科研、管理等方面都面臨著資金不足的現狀。叢高校體育教學的角度來看，也面臨著資金不足、經費緊張的問題。而對高校體育產業進行市場化經營，發揮高校體育設施齊全、質量高的優勢，通過市場化的運作模式，靠出租場地、設施、組織比賽等方式，可以有效地獲取資金，吸引社會資金向高校體育產業流動，豐富高校資金獲取的渠道和來源，為高校體育產業發展創造物質條件。
（二）全民體育開展的現實需求
隨著我國經濟社會的不斷發展，人們的生活方式也發生了巨大變化，人們對于體育文化的需求日益提高，全面體育的意識不斷深入人心。但是，從當前群眾體育和社區體育發展的現狀來看，面臨的一個突出問題就是體育設施不足，體育場館缺乏，無法滿足人們群眾日益增長的體育文化需求。從這個角度來看，將高校體育場館和設施有償向社會開放，則可以有效地彌補體育公共設施的嚴重不足，緩解體育設施不足給人民群眾從事體育活動帶來的不便，從這個角度講，高校體育產業市場化經營，對于豐富人民群眾的體育生活是十分有利的。
二、高校體育產業市場化經營策略分析
（一）體育場館設施的經營策略
首先，對于體育場館設施的建設和完善，不能僅靠高校自身來解決和完成。很多大型的體育場館和高標準的體育設施需要大量的資金支持，僅靠高校自身難以獨立建設。這方面，就可以采取市場化運營的方式，吸引社會資本進行投資建設，然后通過委托經營的方式，逐漸收回所有權，有效解決體育場館不足的問題。其次，在經營方面，可以有償向社會人士開放，通過立足本地區經濟社會發展的現實狀況，制定合理的收費標準，本著互利互惠的原則地向社會開放，既滿足人民群眾的體育需求，又為高校發展積累資金。最后，在體育場館的管理上，也要采取市場化的策略，可以聘請專門的管理團隊，制定科學規范的管理細則，通過高標準的維護和管理，增加體育設施和場館的使用壽命和使用質量。
（二）高校競技比賽的經營策略
一是通過出賣冠名權的方式。比如，CUBA大學生聯賽這種高標準的籃球賽事，就可以通過出賣冠名權等方式，增加聯賽的知名度和經濟效益。二是通過廣告收益的方式。對于一些高校的傳統賽事，要在組織和運營過程中，大力突出宣傳效果和地域特色，吸引人氣和關注度，然后通過各種廣告平臺，比如在比賽球衣上印制廣告等，來吸引商家進行廣告投資，通過廣告收入增加比賽的經濟價值。三是通過比賽紀念品的方式。通過對一些高質量比賽的包裝、體育明星的打造，提升比賽的影響力，然后制作和出售相關的比賽紀念品，比如球衣、球鞋等，增加?w育產業的收益方式。
（三）高水平運動隊的經營策略
一是與企業聯合，進行有償的體育表現，比如個別高校擁有龍舟隊，就可以在重大節日的時候，進行有償的體育表演。通過體育表演，既宣傳了自己，提升了運動隊的知名度，也獲得了一定的體育收益。二是通過代表企業參加比賽的方式。比如，個別高校擁有高水平的足球隊或者籃球隊，就可以代表一些企業參加企業間的聯賽等，也可以與企業自己的運動隊進行比賽，通過市場化的經營方式，增加運動隊的收入，為運動隊日常訓練、比賽提供資金。
第4篇：市場營銷與營銷策劃范文
一、利率市場化的進程與政策取向
利率體現了金融商品的價格，和商品市場一樣，如果利率水平的形成不是由市場供求因素來決定，那么金融市場在本質上就不是“市場化”的。在計劃和經濟生活中計劃成分占主導地位的時期，我國實行嚴格的利率管制，政府包攬和決定了一切利率制定，金融機構基本沒有利率決定的自主權。嚴格的利率管制與集中的計劃經濟相適應，體現了計劃經濟的特點和計劃配置資源的要求。隨著改革開放的不斷推進和市場機制作用的增大，特別是在非國有、股份制銀行和外資銀行不斷發展以及國有商業銀行和國有企業經營機制發生轉變之后，利率管制的負效應愈顯突出：一是由于利率管制，商業銀行不能通過利率差別來區別風險不同的貸款人，高風險貸款缺乏高收益補償，銀行處于風險收益不對稱狀態。當擁有貸款組合的銀行征收的利息長期過低時，就會喪失其資本金，表現形式就是銀行不良貸款的增加和資本充足率的下降。二是由于利率管制，商業銀行不能進行風險定價，在降低不良貸款的壓力下，必然將貸款過分集中地投放到壟斷行業的大企業、大項目、大客戶中，使中小企業融資難的日益突出。實踐證明，過分的貸款集中，既造成了資金浪費，阻礙了資金的合理化配置和經濟結構的調整，也不能很好地起到防范風險的作用。三是利率管制強化了金融工具之間的非市場差別，制約了公平競爭和投資者對金融工具的市場化選擇。四是利率管制使得公開市場操作、準備金利率調整等貨幣政策工具的有效作用范圍受到很大制約，影響了央行貨幣政策實施的效果和質量。
正是基于經濟金融運行機制的日趨市場化和對利率管制負效應的認識，我國已現實地選擇了利率市場化的改革取向，并采取了漸進式的改革方式。1996年人民銀行建立起全國統一的同業拆借市場，利率由市場供求狀況決定；同年，國債嘗試市場發行，部分國債發行利率實行市場招標；1998年政策性金融債券也實行了利率招標；1998年10月和1999年9月，央行兩次擴大商業銀行對中小企業貸款利率的浮動幅度；1999年10月，央行放開了協議存款利率；2000年9月，外幣存貸款利率管理體制開始改革，央行下放了外幣貸款和300萬（含）美元以上外幣存款利率的自主定價權，300萬美元以下存款利率由中國銀行業協會制定；2002年3月，央行在統一境內中、外資金融機構外幣存、貸款利率管理政策的基礎上，進一步下放了非中國居民的小額外幣存款利率的自主決定權。同時，人民幣存貸款利率市場化改革從8家縣市信用社拉開帷幕。按照央行的部署，利率市場化試點工作將于2003年全面鋪開，試點將涉及到銀行普通存貸款業務。
可以認為，我國利率體系的市場化程度已經有了相當的基礎，貨幣市場利率已經基本放開，除了關鍵性的人民幣存貸款利率還沒有市場化之外，其他金融產品和服務的價格實際上都已初步確立了市場化的定價機制。此外，隨著近年來我國市場供求由賣方市場向買方市場轉變，我國低利率的到來也為利率市場化改革創造了良好的宏觀經濟環境和有利的外部條件。對此，央行在《2002年中國貨幣政策執行報告》中明確提出了我國利率市場化改革的目標、原則和總體思路。具體而言，確定了利率市場化改革的目標是建立由市場供求決定金融機構存貸款利率水平的利率形成機制，中央銀行通過運用貨幣政策工具調控和引導市場利率，使市場機制在金融資源配置中發揮主導作用；確定了改革的基本原則是正確處理好利率市場化與金融業健康發展的關系，正確處理好本、外幣利率政策的協調關系，逐步淡化利率政策承擔的財政職能；確定了改革的總體思路是先外幣、后本幣，先貸款、后存款，先長期、大額，后短期、小額。據此，我們可以對今后利率市場化改革的政策取向和含義形成以下幾點判斷和認識：
首先，從利率形成來說，利率市場化的指向目標是建立由市場供求決定的利率形成機制，以市場供求因素為基礎，愈來愈多的因素將對市場產生影響，利率變動的幅度和頻率都會不斷擴大，商業銀行將面臨一個更加動態化的金融市場價格環境。其次，從利率調節來說，利率市場化是要形成一個以反映市場供求關系為主導，以央行基準利率為基礎的多層次利率體系。央行通過基準利率變動，可以在短暫的時間內對貨幣市場和商業銀行存貸款利率產生有力的影響，資本市場利率水平也會受一個時期平均基準利率的影響，各種債券利率價格將充分反映長期資金供求關系和各種心理預期。為此，商業銀行將面臨一個更加復雜化的金融市場價格體系。第三，從利率市場化改革的階段性來說，預計明后兩年將在人民幣存貸款利率改革方面取得實。質性進展，重點在于擴大人民幣利率市場化改革的試點范圍，在此基礎上進一步擴大人民幣利率市場化貸款利率浮動范圍，并擇機放開大額人民幣存款利率，允許商業銀行以市場利率發行大額可轉讓定期存單，并放開對長期銀行借款的限制。第四，從金融市場的有序競爭和穩定運行來說，金融監管部門將建立一套有效的對金融機構監督體系和法規體系來取代對利率形成和金融機構的直接干預。過渡期內有必要充分發揮銀行業公會的協調作用，由中外資銀行聯合簽訂利率協議并共同遵守，在各種配套的改革調節具備后再轉為完全的市場利率，這是穩妥推進改革的現實選擇。
二、利率市場化效應及對商業銀行的主要影響
利率市場化是我國經濟金融市場化和國際化的必然結果，其對經濟金融改革和建設的重要意義不言而喻。從宏觀上講，利率市場化具有儲蓄效應、投資效應、金融深化效應，最終將促進經濟健康增長，同時也將有利于中央銀行對金融市場間接調控機制的形成。從微觀上講，利率市場化可以提高資金需求的利率彈性，使資金配置合理化、效益化，從總體上消除利率的部門、行業歧視，使利率充分反映資金供求，形成利率水平與風險水平相對稱的聯系機制，從根本上理順被扭曲的資金配置關系，全面提高金融資源的配置效率。對于商業銀行而言，利率市場化的積極意義在于它將促進金融市場的深化發展和金融機構之間的公平競爭，為銀行業快速發展和多元化經營創造良好的外部環境，特別是商業銀行可以根據具體的市場需求和經營成本決定利率水平，競爭和創新上的自主權被擴大，自我發展的空間得以拓展。但是從短期來看，利率市場化也將會改變商業銀行業已習慣了的利率決定機制和變動規律，從而對商業銀行的外部環境和內部經營管理模式產生深層次的影響乃至沖擊，值得引起充分的重視。
1.利率市場化對于商業銀行的真正含義是銀行的商業化和市場化。可以預見，在利率市場化和金融競爭更趨激烈的環境下，只有具備商業銀行經營機制、管理水平和自我發展、自我約束能力的商業銀行才會在競爭中求得生存和發展壯大。相反，對于那些經營機制、管理體制不能做出適應性調整和競爭力不強的商業銀行而言，則會面臨著較大的轉軌風險，甚至有可能面臨倒閉或被兼并的命運。為此，商業銀行要適應市場化利率環境，就必須進一步健全和完善以市場為導向的經營機制和管理體制，強化自主經營和自我發展，摒棄各種非銀行自身的發展目標，根據市場環境和內在條件切實制定和實施有利于銀行自身穩健經營和持續發展的經營目標，按照市場原則理性安排和從事經營管理活動，凈化經營職能，進一步向純粹的現代化商業銀行過渡。
2.利率市場化會改變銀行業的競爭方式和機制。在利率市場化之前，商業銀行的存貸利率一般由中央銀行嚴格管制，商業銀行本身既沒有必要也不允許為其資金產品定價。在這種情況下，商業銀行之間的競爭是趨同化的，非價格競爭成為主要競爭手段。利率市場化以后，商業銀行可以根據不同的產品特點、資金成本、競爭策略、客戶價值、風險程度和目標利潤進行自主定價，銀行的競爭方式由原來的非價格競爭轉變為價格競爭，是否具有合理定價的能力就成為商業銀行能否獲得競爭優勢的一個十分關鍵的因素。
3.利率市場化將是中資商業銀行傳統的以存貸利差為主要來源的贏利模式受到沖擊和挑戰。雖然目前我國存貸利差水平并不低，但商業銀行的贏利水平卻并不高，說明我國商業銀行的贏利模式主要依賴于傳統存貸業務的利差收入。利率市場化會從兩個方面對商業銀行的存貸利差收益產生影響：一是在存款市場上的激烈競爭使存款利率上升，資金成本將加大；二是在貸款市場上的激烈競爭會導致對優質客戶的貸款利率趨于下降，存貸款利差逐步縮小成為必然趨勢。特別是在過渡期內，作為贏利主要來源的實際利差縮小，資產質量短期內難以根本改善的情況下，如果不能有效降低經營成本，預計商業銀行的財務狀況可能進一步惡化，甚至可能出現行業性的利坡。
4.利率市場化將大大提高利率波動的幅度和頻率，并使利率的期限結構復雜化，從而使商業銀行現實地面臨一種新的風險形式即利率風險。利率風險是指金融市場利率波動通過存款、貸款、資金交易、投資等利率敏感性業務影響商業銀行收益、凈現金流現值和市場價值的可能性。從技術上講，基本的利率風險包括四種形式：（1）利率變動時，因利率敏感性資產和利率敏感性負債的價值變動不一致所引起的收益風險，其主要原因在于商業銀行自身的資產負債期限結構不匹配，稱為成熟期不匹配風險；（2）在存貸款利率產生不同步變動時，即使利率敏感性資產與利率敏感性負債相匹配，銀行的凈利差收入仍會受到影響，一種常見的情況是，存款利率上漲幅度大于貸款利率上漲幅度，銀行的凈利差收入減少，引起收益損失，這被稱為基本點風險；（3）在商業周期擴張階段，由于貨幣政策反向操作，短期利率高于長期利率，長短期利率倒掛，會使銀行預期的資產負債利差落空，特別是在銀行存貸款利率多以國庫券收益率為基準來制定的情況下，若收益曲線由正變負，銀行長期未償浮動利率貸款的重新定價利率與短期存款利率的利差就會大幅度降低甚至變為負數，必然造成收益損失，這種風險被稱為收益曲線（變動）風險；（4）由于各國金融法中都規定存戶有提前取款的自由，多數貸款合同中也規定貸款戶有提前還貸的選擇權，利率變動會引起客戶提前歸還貸款本息和提前支取存款的傾向，銀行將由于客戶行使存款或貸款期限的選擇權而承受利率風險，這種風險被稱為內含選擇權風險。以上四種利率風險利率市場化之后都會存在，管理不當就會造成現實的損失。
5.利率市場化不但使商業銀行更加現實地面臨利率風險，而且還加大了潛在的信用風險，從而使整體的信用風險水平大大提高。由于發展中國家普遍存在金融抑制問題，利率市場化往往會導致被壓制的實際利率水平上升，實際利率水平上升之后，由于金融市場存在信息不對稱現象，會導致信貸市場的逆向選擇效應和逆向激勵效應，從而加大整體信用風險。其作用形式主要有兩個方面：（1）利率水平提高之后，商業銀行受短期收益驅動，傾向于把貸款投放到愿意支付高利率的借款人，而對借款人來說，只有項目風險水平超過銀行利率對應的風險水平才會有借款的意愿。這樣銀行提高利率實際上會篩選掉高風險項目而驅逐低風險的項目，產生逆向選擇效應，提高信貸市場的平均風險。（2）獲得貸款的借款人為了支付高額貸款成本也傾向于選擇一些高風險高收益的投資項目和經營活動，產生“逆向激勵”效應，形成道德風險。可以預計，在利率市場化過程中，如果缺少相應的風險控制措施，必然導致信貸市場貸款質量的整體水平下降，大大提高未來違約的信用風險。
通過上述可以得出結論，利率市場化的影響最終會導致銀行業競爭格局的市場化重組和經營細分。利率市場化打破了無差異的資金價格水平和競爭方式，使資金價格按照風險收益對稱原則進行變化，社會信用資金也會由于不同的收益和風險偏好而在金融機構和地區間進行市場化流動，由此必然導致商業銀行競爭擴展到更廣的范圍和更深的層次。廣泛和深層次的金融競爭在擴大商業銀行自主選擇空間的同時，也把不同類型和競爭優勢的銀行區分開來，進而導致銀行業競爭格局的變化和市場細分。具體來看，四大國有商業銀行可以憑借其規模和較高的信用等級以較低的成本獲得資金，并以較低的價格增加對大型企業客戶的貸款和金融服務；中小商業銀行不具備國有商業銀行的網點優勢和信用等級，以高于國有商業銀行的資金成本和風險補償原則充分擴大其對中小企業和個人客戶的貸款和金融服務成為必然選擇。此外，在利率市場化進程中，證券、保險、基金、信托等非銀行金融機構也將通過其獨特優勢和交叉銷售策略而獲得長足發展，在價格競爭中分流資金和優質客戶，成為商業銀行強有力的競爭對手。從香港的情況看，2001年銀行業利率協議取消以后，銀行業出現了空前的并購潮和市場細分格局，預計我國利率市場化以后也將會出現同樣的局面，一方面中小銀行在更加激烈的市場競爭中將走向合并和聯盟；另一方面，銀行業市場、資本市場、保險市場以及銀行業市場中批發和零售市場的細分格局將更為明顯。
三、商業銀行應對利率市場化的策略選擇
當前，中資商業銀行是在沒有經驗的條件下參與利率市場化過程的，由于法人治理結構不健全，銀行內部管理層次多，風險控制機制不完善，不良資產占比過高，利率定價和風險管理經驗缺乏等因素的影響，它們在利率市場化過程中會面臨著較大的風險和挑戰。為此，商業銀行只有及早轉變經營理念，調整經營戰略，理順管理體制，改進風險管理，加快創新，培育競爭優勢，才能適應利率市場化改革的進程，保持穩定健康的。
1.轉變經營理念，全面實施以效益為核心的集約化經營戰略。利率市場化改變了商業銀行單純依靠存貸利差和存貸規模擴張獲取利潤的條件。為此，順應利率市場化改革的進程和趨勢，商業銀行必須全面轉變經營觀念，從根本上確立和實施以效益為中心的集約化經營戰略。意義上的銀行集約化經營，是指以銀行價值最大化為目標，以效益和質量提高為特征，采用管理技術和手段，對資源進行有效集中和配置利用，提高經營效益，尋求內涵式發展。對于我國商業銀行來說，要在利率市場化的條件下實施集約化經營戰略需要解決好四個方面的：（1）確立以效益為核心的經營管理目標和評價體系，著眼于銀行價值的最大化和資本收益率、資產收益率等效益指標的提高，銀行要全面強化對自身業務發展的區域、行業、機構網點、產品種類、客戶對象進行科學的效益核算和評價，特別是要建立健全分產品、分客戶進行細化核算和評價的體系，以效益高低作為評價集約化經營的基本標準。（2）要按照效益原則進行資源配置，將銀行的人力、財力和資金配置到效益較高的地區、行業、機構網點、產品種類和客戶對象中去，特別是要把銀行的業務資源集中到最具競爭優勢的產品和最具贏利性的客戶身上，把經營重點放到價值鏈中自身優勢最大的環節上，最大限度地優化資源配置，提高整體效益。（3）實施全面的成本管理策略，以整體的財務成本控制為著力點，科學確定核算單位和指標體系，實行分類成本核算，強化每個部門、機構和人員的成本控制意識，創立全員和全過程的成本管理模式，有效控制成本，不斷提高效益。（4）按照扁平化、矩陣式的管理原則，推行集約化管理模式，強化總行對業務的集中處理和對風險的集中控制，突出分支行的市場營銷功能，盡可能減少管理層次和機構，裁減冗員，優化勞動組合，在體制層面上實現資源的集中統一使用和優化配置，降低成本，提高組織運行效率和經營效益。
2.調整業務結構，積極推進經營與收益的多元化戰略。從西方發達國家商業銀行的發展進程來看，隨著利率市場化機制的建立，都把目光盯在新興業務上。香港實施利率市場化以后，銀行業面對凈息差收窄、競爭加劇的壓力，通過調整業務結構、拓寬業務領域等手段增加贏利和提高競爭力，收到了明顯的成效。借鑒國際銀行業經驗，我國商業銀行必須正確和把握利率市場化對傳·統業務結構和贏利模式的影響，積極調整業務結構，加快金融創新，以實現經營和收益來源的多元化，具體可考慮四個方面的策略措施：（1）大力拓展中間業務，增加中間業務收益，降低對單一存貸業務收益的依賴。中間業務對改善收益結構和降低風險具有重要意義。我國商業銀行中間業務發展滯后，收入偏低，但發展的潛力很大。而且，我國《商業銀行中間業務暫行規定》已規定了各商業銀行經監管部門批準后可以開發證券、基金托管、信息咨詢、財務顧問和金融衍生商品等投資銀行業務，使商業銀行充分發揮其信息、技術、人才優勢，積極開展高附加值中間業務具備了現實的可能性。（2）隨著發展、國民收入分配結構的變化和市場的成熟，個人客戶的金融知識與理財觀念逐步提高且日趨理性化，對銀行產品與服務的要求越來越高，銀行零售業務也具有越來越大的發展潛力和市場前景。為此，我國商業銀行有必要將零售業務作為一項戰略性業務來發展，特別應充分重視風險較低的住房按揭、汽車貸款、、咨信、投資顧問和私人理財等個人金融業務的拓展。（3）通過加大以市場和效益為導向的金融創新，實現銀行產品結構的升級，提高傳統存貸款業務的贏利水平。商業銀行應在加強產品贏利能力分析與評價的基礎上，根據不同產品收益水平和風險水平的大小調整現有的產品結構，增加高收益低風險產品的比例。特別應重視發展對優質中小和個人的資產業務，同時增加對不動產項目和新興產業的融資，貫徹風險與收益相對稱的信貸策略，努力擴大資金運用利差。（4）在合理確定客戶定位和優化客戶結構的基礎上實施全能化、綜合化服務策略。我國商業銀行在利率市場化過程中有必要將全能化、綜合化服務策略作為增加收益戰略的重要一環，通過整合業務流程、調整組織結構、完善客戶關系管理、提供銀行服務，充分滿足客戶方便性、個性化、多樣化的需求。通過全能化、綜合化服務，來提高業務附加值和綜合收益，實現收益來源的多樣化，增強經營的穩定性。
3.積極推進利率風險管理體系建設。就目前我國商業銀行的風險管理現狀及利率市場化的要求看，我國商業銀行在利率風險管理中要做好以下幾個方面的工作：（1）制定科學的利率與決策機制，實行以利率風險管理為中心的資產負債管理。由于利率風險的日益突出，西方商業銀行設有專門的組織——資產負債管理委員會——通過制定出資產負債管理的目標、對利率變動方向和幅度進行準確研究預測，并由此確定該銀行所愿意承受的利率風險的限度——來管理利率風險。目前我國商業銀行雖然基本上建立了資產負債管理部門，然而由于當前所實施的利率管制政策，使得國內商業銀行的資產管理部門在管理中更加傾向于指標化管理。為此，國內商業銀行在利率市場化改革中，應注重加強對利率走勢、風險判斷的研究，以便充分發揮出資產管理委員會的管理職能。（2）建立起利率風險管理的基本流程。通常，利率風險管理的基本流程包括有識別、計量、處理和評價四個階段。為此，我國商業銀行應借鑒國際商業銀行在利率風險管理上的先進經驗，通過識別系統、計量系統、處理系統、評價系統的分析工具和分析模型的建立，使銀行達到將可能的利率風險限制在事先設定的范圍之內的利率風險管理目標。（3）積極推行利率風險管理工具的開發和運用。商業銀行在運用模型識別利率風險之后，需要根據具體情況調整資產負債表結構，縮小風險缺口或者通過運用衍生工具對沖利率風險。鑒于直接調整資產負債表比較困難，因此國際商業銀行通常采取的方式是利用金融衍生工具，如遠期利率協議、利率期貨和期權，互換和互換期權、利率上限下限和雙期權等來規避風險。
4.建立健全科學高效的金融產品定價體系。我國商業銀行要適應利率市場化要求，建立健全科學的金融產品定價體系，客觀上需要解決四個方面的問題：（1）加快建設按產品、按客戶、按部門進行細分和成本核算的財務管理機制，使每一項金融產品的成本費用、風險和回報能夠準確界定和量化核算，使每一個客戶的風險、報酬和貢獻度能夠準確計量和進行價值分析，從而為金融產品的合理定價提供依據和標準。（2）加快建立能夠敏感反映市場價格的內部資金價格轉移體系，充分借鑒國際商業銀行的做法，在產品分類基礎上把不同產品歸為不同的業務單元，運用內部資金轉移模式，實現對不同產品價格和贏利水平的考核及對不同業務單元績效考核。通過與市場資金價格相聯系的內部資金轉移價格來調節總分行間、資金來源與運用部門之間的利益并影響業務部門的決策。（3）按照新《巴塞爾協議》關于信貸風險評估的要求，盡快開發科學有效的信貸風險評級系統，包括客戶風險評級系統和交易／債項／單筆貸款風險評估系統，能夠正確地評估貸款的違約率和違約損失率，實現對貸款風險的有效度量和評估，不僅用于資本金，而且為貸款決策和貸款定價Q）提供科學有效的工具。（4）建立分級授權的金融產品價格決策與管理機制。商業銀行總行應建立金融產品內部報價體系，使分支機構了解金融產品的基本價格，從而為實際的產品定價提供成本基準，同時對分支機構實行科學的分級授權管理，根據業務種類、額度、期限、風險大小等，對分支行分類給予一定的定價浮動權。
5.有效處理不良資產，為應對利率市場化創造條件。不良資產過多不僅嚴重影響到銀行抵御利率市場化風險的能力，而且深刻影響到銀行經營行為的理性選擇，導致過度的“惜貸”和風險厭惡而使經營效率和效益低下。因此，為應對利率市場化的挑戰，我國商業銀行應該注意并加快其不良資產的處理，這個過程推進得越快，銀行可以按照市場利率進行理性化經營活動的空間越大。而且，通過加快不良資產的處理，有助于加深銀行管理人員對銀行業本質的理解，確立承擔風險和管理風險的意識。有效解決不良資產問題，除了必要的財政資金投入和吸引外來資金之外，更重要的是商業銀行應建立科學的不良資產管理體系，對不良資產按照不同階段的特征及其變化進行科學的分類，針對性地制定管理和處置策略，確保不良資產不受損失或把損失降低到最小的程度，以此改善資產質量，為應對利率市場挑戰創造有利條件。
主要：
1.黃金老：《利率市場化與商業銀行風險控制》，《經濟研究》2001年第1期。
2.人民銀行貨幣政策分析小組：《中國貨幣政策報告（2002年）》。
3.鄭良芳：《關于利率市場化進程中若干問題的探討》，《新金融》2002年第6期。
4.藍德彰（John D.langlois）：《利率管制與風險定價》，《財經》2003年3、4合期，2003年第3期。
第5篇：市場營銷與營銷策劃范文
“悖論”是一個邏輯學概念，即對于某一論點，若認為它正確，則能推導出“它是錯誤的”的結論；相反，若認為它錯誤，則又能推導出“它正確”的結論。最著名的悖論例子就是“鱷魚和猴子的故事”及歐美神話中的“魔女的題目”。
在策劃前期，筆者組織人員在全國范圍內進行了消費者調查，現先將消費者的幾大心理深處的疑慮公布如下，我們共同分享。
1、為什么一個大家普遍認為市場需求巨大的產品卻至今沒有形成領導品牌？
2、玄而又玄的“機理創新派”為什么再難以取得轟動性效果？
3、對夜寧顆粒這種產品是炒作全新的概念重要，還是巧妙地尋找到與消費者潛在需求之間的需求鏈接點更重要？
4、在同質化的夜寧顆粒產品中，如何形成獨特性，并使這種獨特性與產品具有必然的聯系，而讓消費者感覺的到并非“策劃出來的”？
5、“為經銷商提供更高的利潤空間”與“降低市場零售價以便產品真正快速地完成現實的消費”之間達到統一？
更關鍵的是，我們發現了一個平常大家都忽略了的，其實是消費者最關心的，也是最影響產品推廣的潛意識狀態的因素（悖論）：
經過全國12個城市6000個消費者樣本的調查，我們發現了一個消費者心理悖論：既然是促進睡眠的，那么早上服用一袋以后豈非就開始想睡覺（影響到工作）？如果說服用之后并不會想睡覺，那反過來不就證明了產品無效嗎？簡單地說也就是說，認為我們的產品有效也說不通，認為無效當然更不行！
針對以上問題，筆者果斷地提出了，要想成功，捷徑必是解除“消費者心理悖論”！只要提出了這一悖論，它必將引起消費者的高度重視：是啊，我以前怎么沒有想到呢？確實……
既然消費者產生了心理悖論，只要我們能夠提煉出獨特的USP，攻破這一障礙，就會在合法地打擊了競爭對手（消費者產生“只有該品牌夜寧顆粒才能解決這一問題，其他產品都可能存在上述悖論所指出的問題”的想法）的同時，樹立出自己產品的獨特功效形象和品牌形象。
該USP的提煉必須要符合下列標準：
1、證明該產品在改善睡眠方面有效；
2、證明該產品與眾不同，即要比同類競爭對手具有更為符合消費者需要的獨特的功效；
3、證明該產品早上服用時不會產生嗜睡，而且具有其他良好功效；
4、證明該產品晚上服用時能夠很好地起到改善睡眠的效果；
5、該USP應是易于傳播而且深入消費者心理的。
又經過幾天的頭腦風暴，該產品的USP終于誕生：晚上服藍袋，睡得更安穩；早上服白袋，工作更精神！（由于該產品在部分地區還未開始操作，對消費者的深層說服理由略）
該“藍白賣點”雖然與某品牌感冒藥品很相似，但是由于它是建立在一個豁然開朗的心理悖論的基礎上，因而對消費者具有很強的震撼力。而且正因為該感冒藥的宣傳已經深入人心，對我們的產品推廣反而極為有利！這正應了我們常談到的一種營銷觀點：好的策劃是先把簡單的事情復雜化，想出突破口后再把復雜的事情簡單化，最后運用一種更為簡單的方法把它實現。悖論本是一種哲學領域的有趣現象，當我們把它運用到營銷中來，也會讓我們的營銷變得有趣而有利。
附：部分文案
“全國睡眠質量萬里行”活動公告
向失眠、睡眠質量低下宣戰
據國際衛生組織不完全統計，全世界失眠患者人數大約為14.8億人，而且這一數字還在以每年800萬的幅度在增長。這還不包括各種睡眠質量低下者。失眠與睡眠質量低下已經成為一個全球性的醫學和社會問題。
我國是一個睡眠質量普遍不高的國家，尤其在大城市及城鎮中，隨著生活節奏的加快和工作壓力的增強，失眠、多夢、神經衰弱、職業性頭痛、記憶力衰退、工作效率間歇性低下等人群越來越多。僅就北京、上海、天津、重慶、廣州、深圳、武漢、南京、成都、沈陽、青島、長沙等15個大城市的調查統計，失眠及因失眠而導致其他并發癥的人數就多達2610萬人（2002年1月統計數據）！
睡眠質量低下的表現形式決不僅僅是失眠，它的危害也決不僅僅是減少了睡眠時間，久而久之還會引起尿頻、神經衰弱、職業性頭痛、記憶力衰退、精神恍惚、注意力分散、工作效率間歇性低下等癥狀，嚴重的會直接危及生命安全。2002年在北京舉行的“全國睡眠質量萬里行”啟動暨新聞會上，來自全國的70余名專家聯合發出倡議：向失眠、睡眠質量低下宣戰！一場轟轟烈烈的睡眠革命也由此拉開了帷幕……
你的“第二生命”能打幾分？
第6篇：市場營銷與營銷策劃范文
>> 淺談勞動力市場的需求與高職院校的人才培養對策 江西省高校人才培養模式與勞動力市場互動研究 高校人才培養與勞動力市場需求對接問題研究 試論改革開放以來中國高校人才培養與勞動力市場的對接問題 信息化背景下高校圖書館面臨的挑戰與應對策略 高職院校人才培養與勞動力市場對接現狀 高職土建類BIM人才培養與勞動力市場銜接問題研究 慕課背景下地方高校人才培養面臨的挑戰與機遇 農民進城受阻的勞動力市場因素及應對策略 “新常態”下視覺傳達專業人才培養面臨的挑戰與對策 新形勢下高校校園網面臨的安全挑戰與應對策略 城鎮化背景下農村勞動力的吸納與轉移對策 勞動力轉移背景下農村留守老人養老問題:挑戰與出路 對縣域勞動力市場變化情況的調查 勞動\勞動力與勞動力市場 多元文化背景下教師發展面臨的挑戰及應對策略 論全球化背景下的經濟面臨的挑戰與對策 全球化背景下我國文化安全面臨的挑戰與對策 制造業轉型升級背景下綠色技能人才培養的挑戰與策略 新疆高等教育與勞動力市場變化的協調發展分析 常見問題解答 當前所在位置：，2016-05-28.
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第7篇：市場營銷與營銷策劃范文
摘 要 市場營銷策劃方案實施是指將營銷策劃方案轉化為行動和任務的部署過程，并保證這種過程順利完成，以實現營銷策劃所制定的目標。本文通過對市場營銷策劃方案實施效果不理想的原因分析，并針對存在的問題提出了具體的解決對策。
關鍵詞 市場營銷 營銷策劃方案 方案實施 問題和對策
市場營銷策劃方案的實施，是企業對營銷策劃方案在實施過程中的組織、指揮、控制與協調的活動，是把營銷策劃方案轉化為具體行動的過程，對于企業營銷目標的實現具有重要意義。
一、市場營銷策劃方案實施面臨的問題
市場營銷策劃方案實施存在的最主要的問題是效果不理想。究其原因不外乎兩個方面，即營銷策劃方案本身的問題和營銷策劃方案實施過程的問題。
1．市場營銷策劃方案本身的問題
影響市場營銷策劃方案實施的因素很多，但主要有以下幾個方面：（1）制定的營銷方案脫離實際；（2）長期目標任務與短期目標任務相矛盾；（3）思想觀念的惰性；（4）實施方案不具體明確，缺乏系統性等。
從理論上講，任何一個營銷策劃方案，都要以充分的營銷環境調查分析為前提，在此基礎上，根據企業可以利用的資源制定出系統的，具有創新性的和可操作的營銷策劃方案。如果營銷策劃者對企業所處的營銷環境分析和判斷不足，或雖然對營銷環境進行了正確的分析和判斷，但卻沒有考慮企業可供利用的資源的限制，或提出的營銷策劃方案是其他企業營銷策劃方案的翻版，沒有創新性，那么這樣的營銷策劃方案本身就不是一個好的策劃方案。企業依靠這樣的方案指導營銷活動，必然會產生不理想的營銷效果。
2．市場營銷策劃實施過程中的問題
市場營銷策劃方案實施實際上是企業內部有關部門和企業外部有關組織之間，利用企業營銷資源，按照營銷策劃方案的要求和指引，相互配合，落實營銷策劃內容的過程。在這個過程中，企業內外關系不協調、營銷資源不到位、營銷人員執行不力，實施過程管理混亂，都會使很好的營銷策劃方案不能產生理想的營銷效果。
二、提高市場營銷策劃方案實施效果的對策
1．目標市場的選擇和策劃
從銷售觀點看，市場是用戶的組合，也是各種需要的組合。市場營銷策劃一個企業不可能滿足所有用戶各式各樣的需求，總是在一定的市場范圍內，滿足一部分用戶的需求。這就需要在市場細分的基礎上選擇目標市場及其策略。
企業根據總體市場中不同消費者的需求特點、購買行為和購買習慣等不同特征，把總體市場劃分為若干相類似的消費者群，其中每一個消費者群就是一個細分市場。在市場細分的基礎上，根據企業自身的資源和能力，策劃選擇產品投放到目標細分市場，這一過程就是確定目標市場。市場營銷策劃目標市場策劃選擇的適當和準確，對企業完成目標銷售和目標銷售額，穩定企業生產經營，減少銷售支出，提高經濟效益具有很大作用。細分出來的市場作為目標市場，應當具備：（1）有適當的規模和需求；（2）有相當的購買能力和可觀的銷售收入；（3）市場未被競爭對手完全控制或為背景爭對手涉足；（4）企業有市場的經營和營銷能力。
策劃選擇目標市場，除了具備上述四條要求以外，還要近期和遠期兼顧。從當前考慮，目標市場的策劃選擇，要具有實現近期銷售目標的條件和把握。如無把握，要先行試探，然后確定重點目標市場。市場營銷策劃這樣，寧可目標市場選擇的少一些，集中力量開辟重點市場，開發重點市場。從遠期考慮，目標市場的策劃選擇，是為企業長遠布局和今后發展著想，包括開辟新市場和培育發展未來用戶等舉措。
2．加強市場營銷策劃方案實施的領導
市場營銷策劃方案進入實施階段，策劃才真正從“方案”過渡到“動手”，這時，營銷管理者就要把各個部門的任務詳細的加以分解，分頭實施，并采取有效的激勵措施，確保每一項任務的落實和整個營銷策劃方案執行人員和有關部門的執行力。
3．對市場營銷策劃實施過程進行有效的控制
市場營銷策劃實施過程中，企業要對根據預算表和進度表，嚴密控制的預算和進度，并對營銷策劃方案實施的階段性成果進行回顧，以便及時發現問題和解決問題，當發現完成的情況不理想時，企業要首先找出原因，然后提出解決問題的對策，必要的時候，還要對整個營銷策劃方案做出調整。
總之，市場營銷策劃方案是企業在市場銷售和服務之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃，是以營銷策劃書的形式表現出來，是營銷策劃活動的主要成果的體現，是企業營銷活動的行動指南。市場營銷策劃方案的實施是一項艱巨而復雜的過程，必須針對企業實際情況，把握市場營銷活動的動態發展，及時修正方案，力爭圓滿成功。
參考文獻：
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第8篇：市場營銷與營銷策劃范文
營銷策劃方案是商業銀行在進行金融產品或服務的市場銷售之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。
2.作用
營銷策劃是針對某一客戶開發和某一產品營銷而制作的規劃，它的任務是為將朦朧的“將來時”漸變為有序的“現在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業銀行開展市場營銷活動的藍本。
3.特點
營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現“圍繞主題、目的明確，深入細致周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。
結構模式
1.種類
商業銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調查策劃方案、產品推介策劃方案等等。
2.結構
營銷策劃方案的基本結構是：
第一部分：營銷策劃方案封面
在這部分內容中,策劃者需分項簡要概述以下內容:
(1)營銷策劃的全稱。
基本格式是:××銀行關于××××營銷策劃書
(2)營銷策劃的部門與策劃人。
營銷策劃:××銀行××分(支)行客戶部
主策劃人:×××、×××、×××
(3)營銷策劃的時間。
××××年×月×日
第二部分：營銷策劃主題和項目介紹
根據不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發展趨勢等。
第三部分：營銷策劃分析
營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。
(1)項目市場分析。
宏觀環境狀況。主要包括宏觀經濟形勢、宏觀經濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。
項目市場狀況。主要包括現有產品或服務的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業銀行新產品或服務的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。
同業市場狀況。主要包括同業的機構、同業的目標市場、同業的競爭手段、同業的營銷方式、同業進入市場的可能與程度等等。
各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。
(2)基本問題分析。
營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。
(3)主要優劣勢分析。
主要優勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調查、新產品開發、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優勢,主要是自身優勢(即自身的強項)分析,也應考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發揮出自身優勢。分析優勢應冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。
主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關聯的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，.錯開自身的弱項。
主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
第9篇：市場營銷與營銷策劃范文
一、市場營銷理念的意義
市場經濟的發展決定了企業必須要樹立市場營銷理念和市場競爭意識，并充分認識到市場營銷理念對于促進企業發展的重要意義。在過去20年中，我國的市場營銷理念經歷了從國外引進并在國內廣泛傳播的過程，然而，對于我國絕大部分企業來說，他們并沒有接受市場營銷這一思想觀念，同時對于市場營銷這一概念也毫不理解。所以樹立市場營銷的理念是企業應對復雜的市場環境的必要過程，企業在重視市場營銷理念的同時，分析企業在營銷過程中存在的問題，在社會主義市場經濟體制的引導下，利用市場營銷理念來確立新的營銷思想、營銷方案、營銷目的等等，建立完善的企業營銷體系，增強企業的生命力。21世紀是經濟、科技共同快速發展的時代，因此國際市場總體呈現出經濟全球化、信息全球化、產品科技化、消費個性化的特征。中國企業在獲得了充分發展的同時也面臨著各種挑戰，銷售競爭壓力、商品供大于求、企業自身經營問題等等，這些問題都給企業的發展帶來了阻力。所以，企業尋求出路走出困境的唯一方式就是樹立市場營銷觀念，構建完善的市場營銷體系，利用科學先進的營銷管理手段來合理經營運作企業，，使企業在復雜的市場經濟環境中立于不敗之地。
二、市場營銷策劃的作用
1、促進企業自身的發展
對于一個企業來說，企業發展是否有前途主要在于企業的經營狀況是否良好，如何提升企業的經營狀況不僅是國內外各個企業所關心的重點問題，也是絕大多數經濟學家關注的研究內容。以與國外企業合資生產的不同國內企業來說說，同一商品，其生產成本、銷售價格以及消費者的青睞程度都差不多，但一些企業的銷量異常火爆，而以另外一些企業則是銷量冷淡，甚至連成本都收不回來。分析其中的原因，我們可以發現，造成這兩類企業之間如此巨大的差異主要在于市場營銷觀念的不同以及市場營銷策劃方式的不同。善于經營的企業往往都有一套優秀的市場營銷策劃方式，將顧客的需求放在了營銷策劃的重要位置，利用市場的調節作用以及顧客的消費意識來策劃出合理的營銷方式，從而提升企業的經營狀況。如美國著名的IBM公司，其在市場營銷策劃上的運用可謂是相當巧妙。IBM的總經理將市場營銷的觀念灌輸給公司的每位員工，讓他們明白市場營銷的重要性，走進IBM公司我們會發現員工無論從說話方式上還是做事行為上都能體現出營銷的特點。同時IBM公司重視市場營銷策劃的作用，認為企業發展最重要的不是銷售產品而是銷售產品的方式。雖然市場營銷策劃并不是唯一促進企業發展的方式，但卻有著不可替代的作用。著名的管理學家PeterDrucker就曾提出這樣的觀點，市場營銷策劃并不是企業的職能之一，而是企業發展的根基。他認為顧客眼中的市場營銷策劃就代表著企業，因此企業能否良好的經營下去并不是由生產者所決定的，而是由顧客決定的。目前，在國外的發達國家中，絕大部分企業在進行營銷活動前都會進行市場營銷策劃。以美國為例，在調查中，多數的企業高管都將市場營銷策劃作為企業經營的首要任務，其次是對經營成本進行控制，最后才是對員工進行管理，并且這些高管基本上都是來自市場營銷部門，如克萊斯勒的總裁。經濟全球化的趨勢使市場競爭更為明顯，因此企業合理地進行了市場營銷的策劃并選擇了正確的市場目標便能在市場競爭中取得勝利。所以，從整體來看，市場營銷策劃是企業經營的重要過程，也是企業將消費者與市場有機結合起來從而需求經營活動機會的有效方式，對于促進企業發展具有重要意義。
2、推動社會經濟的發展
