社群文化營銷精選(九篇)

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第1篇：社群文化營銷范文

——　俞永福

阿里移動事業(yè)群總裁

何為互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)？

互聯(lián)網(wǎng)是人類通過各種技術(shù)建立的全球性信息交換系統(tǒng)，它連接了一切可連接的人與物，徹底改變了信息的流通與組織方式，互聯(lián)網(wǎng)極大的提高了信息傳輸?shù)男屎头秶?。人與外界的交流依賴信息的傳遞，所以，信息傳遞是一切事物運轉(zhuǎn)的根本?；ヂ?lián)網(wǎng)通過改變?nèi)伺c人的聯(lián)系和連接的方式，深刻地改變了人的生活方式和整個世界。從社會群體的組織方式、分工方式到溝通方式，再到意識形態(tài)和商業(yè)邏輯，每一處都將發(fā)生深遠(yuǎn)變革。

互聯(lián)網(wǎng)的定義決定了互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，而社群的首要條件就是一群人的連接，在連接的過程中通過產(chǎn)品、活動、社群目標(biāo)、共同利益、亞文化、機制、模式等手段，進(jìn)一步讓志同道合的人深度鏈接。

很多讀者向我反饋對于“互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接”，這句話無感，為了加深大家的印象，用人民幣的數(shù)量來展示一下連接的力量。比如前不久百度的魏則西事件，一夜之間導(dǎo)致百度股價瞬間縮水360億元，為什么能有這么大的動靜。很簡單，主要元素就兩點，完全仰仗于人和人的連接，人和信息的連接，在連接的過程中網(wǎng)絡(luò)無限的加速和擴大了信息的傳播速度和傳達(dá)范圍。傳統(tǒng)思維與互聯(lián)網(wǎng)思維有很多不同，但其中最大的不同：傳統(tǒng)思維屬于圈錢模式（賣貨走人），互聯(lián)網(wǎng)思維屬于圈人模式（強連接跨界變現(xiàn)）。因此，所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是在做一件事，連接。百度連接人和信息，騰訊連接人和人，阿里連接人和商品，美團(tuán)連接人和服務(wù)。用周鴻偉的話說，人圈起來以后，插個扁擔(dān)都開花。總之，互聯(lián)網(wǎng)的功能是促進(jìn)連接，社群的目的是催化鏈接。

扯太遠(yuǎn)了，回到主題，在商言商，為什么要“社群+”？

一、從國家層面看社群的不可替代

當(dāng)前政府工作的重心是“供給側(cè)改革”，支持“供給側(cè)改革”的五大措施“去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”其中有四項與社群有不可分割的強關(guān)聯(lián)。在不遠(yuǎn)的未來假如商業(yè)真正完全實現(xiàn)社群化以后，全部都是C2M＼C2B，根本無需考慮什么產(chǎn)能過剩，壓根就沒有庫存。當(dāng)廠家或商家直接與消費者溝通時，是不是所有中間流通環(huán)節(jié)＼渠道成本都可以省去了。至于補短板那就更不需要說了，對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，最痛的短板就是沒有品牌，而社群是每個品牌與用戶溝通連接的最短路徑且成本最低?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)極大的降低了信息流通成本，而社群極大的降低了信任成本，把弱關(guān)系催化為強關(guān)系，而強關(guān)系的確立為企業(yè)的發(fā)展塑造了無限的商業(yè)機會和想象空間。

二、從產(chǎn)業(yè)升級的維度看社群的必要性

長期以來我們一直依賴人口紅利和低成本來獲取大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)帶來的價格優(yōu)勢，通常采用的促銷手段基本上就是價格戰(zhàn)。傳統(tǒng)大規(guī)模的制造產(chǎn)銷分離，造成了目前產(chǎn)能過剩、庫存高企、價格混戰(zhàn)等難題，其中最突出的矛盾就是供給的無限性和需求的有限性。阿里CEO張勇稱，現(xiàn)在整個互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展都面臨著消費升級的機遇與挑戰(zhàn)，中國的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變化，根據(jù)瑞信2015年10月的《全球財富報告2015》顯示，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)達(dá)到了1.09億人，并且這一數(shù)量還將隨著時間的推移逐漸增加，他們將成為中國消費的主流人群?？焖籴绕鸬闹挟a(chǎn)階級群體正在重塑著中國，他們對產(chǎn)品的期望值更高。從產(chǎn)品的功能體驗、情感交流到品牌認(rèn)知、文化歸屬，這一切預(yù)示著消費升級開始倒逼整個產(chǎn)業(yè)的升級。

在消費升級的背景下，要求企業(yè)在更高層面上來實現(xiàn)“以用戶為中心”，不是簡單地聽取用戶需求、解決用戶的問題，更重要的是讓用戶參與到商業(yè)鏈條的每一個環(huán)節(jié)，從需求收集、產(chǎn)品構(gòu)思到產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、測試、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)等。今天互聯(lián)網(wǎng)上大量分散的個性化需求，正在以倒逼之勢，推動和要求企業(yè)在生產(chǎn)組織方式上具備更強的柔性化能力，并將進(jìn)一步推動整條供應(yīng)鏈乃至整個產(chǎn)業(yè)的升級。社群經(jīng)濟的特征是人格化、定制化、生態(tài)化，完全順應(yīng)了產(chǎn)業(yè)升級的趨勢。

三、從企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的維度來看社群功能

海爾首席執(zhí)行官張瑞敏認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展要經(jīng)歷三個階段：首先是傳統(tǒng)時代，客戶即一切，誰有大客戶誰就有品牌。大家追求質(zhì)量好，功能強，廣告強勢，鋪到全世界。第二個階段是流量時代，誰流量大誰就是品牌，同樣要靠營銷、靠渠道。現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了第三階段，用戶資源時代。用戶資源和流量不一樣，用戶資源其實就是社群。如果以產(chǎn)品為中心，聚起一個個用戶圈，不僅可以使產(chǎn)品迭代升級，還可以創(chuàng)造新的價值。

互聯(lián)網(wǎng)時代的傳統(tǒng)企業(yè)都面臨巨大挑戰(zhàn)，對外而言，第一個叫獲取用戶的難度越來越高，第二個留存用戶的難度越來越高。更低的成本，更高的效率，更精準(zhǔn)的找到并維護(hù)用戶，除了社群，別無他途。

對內(nèi)而言，如何才能吸引和留住優(yōu)秀的人才？如何才能最大化的激發(fā)員工智慧和潛能？是充滿激情的文化還是具有挑戰(zhàn)的目標(biāo)？這一切都源于社群自組織的自主行動?？傊?，用戶需求的社群化使企業(yè)的研發(fā)模式、生產(chǎn)模式、營銷模式發(fā)生變革，企業(yè)組織、生態(tài)鏈、客戶關(guān)系等都將轉(zhuǎn)為社群化管理。

四、從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的維度看社群未來

管理大師德魯克對互聯(lián)網(wǎng)的影響力有過十分肯定的判斷：“互聯(lián)網(wǎng)消除了距離”。這種影響具體表現(xiàn)為兩點，一時消除了空間的地理距離，二是改變了信息不對稱的主動方和被動方的地位，以上兩點影響使得用戶主權(quán)地位得以確定。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為社群的壯大提供了前所未有的便利。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息交流越來越便捷，志同道合的人更容易聚在一起，形成社群。以往按照地域、教育程度、收入、年齡、階層來劃分受眾群體，如今按照興趣、價值觀、娛樂和生活方式等共同的行為方式來重新劃分人群。

騰訊CEO馬化騰說，新一代信息技術(shù)正從價值傳遞環(huán)節(jié)向價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)滲透，對原有的傳統(tǒng)行業(yè)起到很大的升級換代作用。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，根本的革新和解決方案是真正的改造升級自己的產(chǎn)品，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算等最新技術(shù)，通過用戶的主動訴求和智能分析用戶需求，讓用戶深度參與其中?；ヂ?lián)網(wǎng)重構(gòu)了我們的生產(chǎn)生活方式，迫使我們重新思考與定義企業(yè)與用戶的關(guān)系。從這個意義上講，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，其實就是用互聯(lián)網(wǎng)的模式，來思考并且解決人們工作、學(xué)習(xí)、生活中的各種問題。利用互聯(lián)網(wǎng)的精神、價值、技術(shù)、方法、規(guī)則來指導(dǎo)、處理、創(chuàng)新人們的工作、學(xué)習(xí)、生活。

五、從市場主體的變遷看社群的不可阻擋

營銷大師科特勒在《營銷革命3.0》說，工業(yè)時代的產(chǎn)品營銷以產(chǎn)品為中心，講究標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)?；?，重點是滿足消費者從無到有的需求；信息時代的產(chǎn)品營銷以顧客為中心，講究的是顧客至上，目的是滿足不同顧客的不同需求與同一顧客的多種需求；社交時代的產(chǎn)品營銷已經(jīng)上升到價值驅(qū)動營銷，追求的是人文中心、獨立思想、精神內(nèi)涵，是典型的多對多營銷，也就是所謂的社群經(jīng)濟。

毫無疑問，4億多“80后、90后”是市場的消費主力和創(chuàng)業(yè)主力。“80后、90后”這一群體接受了市場經(jīng)濟、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的洗禮，他們的人生觀、價值觀和世界觀以及在此基礎(chǔ)上衍生出的消費觀，呈現(xiàn)出與以往群體完全不同的特征。他們的消費意識、消費行為正在深刻影響著整個商業(yè)環(huán)境。他們是在物質(zhì)安全、資源充裕前提下成長起來的新人類，對于物質(zhì)財富的理解、對于社會的認(rèn)識、對于自由的追尋、對于個性體驗的重視，都匯聚為強大的潮流力量，并最終改寫商業(yè)世界的游戲規(guī)則。

如今， 90后、00后的圈子越來越小眾化，越來越細(xì)分。面對一個認(rèn)知盈余的互聯(lián)網(wǎng)時代，80后的訴求是找身邊的人，90后的訴求是找同類，這是最大的社交紅利。社交軟件以及智能手機的普及悄無聲息地改變了人與人之間的關(guān)系，用戶基于各種移動社群產(chǎn)品的交互來滿足自己的信息分享、社會交往、情感連接和社會認(rèn)可等需求。在這個時代，誰能玩轉(zhuǎn)社群，就將掌控時代。

六、從品牌營銷的維度看社群威力

移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的需求變得更加個性化和碎片化，同質(zhì)化的產(chǎn)品已無法滿足消費者。碎片化的渠道、碎片化的時間、移動化的行為、個性化的用戶、社交化的訴求決定了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的營銷向著場景化、數(shù)據(jù)化、內(nèi)容化、社群化的趨勢發(fā)展。

牛津?qū)W者詹姆斯哈金在《小眾行為學(xué)》里告訴我們，今天的每個行業(yè)、每個企業(yè)都面臨著同樣的問題：我們熟悉的主流市場正在崩潰，人們更愿意圍繞在他們真正熱愛的東西周圍，或者通過感興趣的亞文化與來自不同領(lǐng)域的人們集聚成小組，愿意成群地連接在一起。

品牌社群的儀式和傳統(tǒng)、行為規(guī)范、獨特的文化等，能幫助消費者加深對品牌意義的認(rèn)識，有利于用戶借此來構(gòu)建和表達(dá)自我。因此，社群成員樂意借助于共同熱愛的品牌來展示自我和彰顯價值。

口碑營銷成為唯一的營銷方式，主要原因有兩個，整個社會的信用體系沒建立起來導(dǎo)致人們不相信廣告，以及所傳播的營銷信息。第二整個市面上同類產(chǎn)品信息過剩，信息泛濫，導(dǎo)致人們寧愿相信用戶推薦而不是央視廣告。當(dāng)口碑成為營銷的唯一利器，當(dāng)用戶成為產(chǎn)品的最佳代言人。想想接下來會發(fā)生什么？除了做社群，還能有別的選擇嗎？因為社群是基于用戶口碑傳播而建立的信任感。

第2篇：社群文化營銷范文

關(guān)鍵詞：社會化媒體 社會化媒體營銷 社交網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)營銷

一、關(guān)系中心：社會化媒體營銷的核心

《人類簡史》中提出了一個觀點，認(rèn)為智人正是因為有虛構(gòu)與獨特的語言，才能夠建立連接，聚集眾人之力，從而才能擊敗尼安德特人征服世界。如今，我們進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，連接的重要性不言而喻?！耙苿踊ヂ?lián)的深刻意義在于，離散的碎片化在網(wǎng)絡(luò)疊加中不斷形成多中心與新連接?！雹?/p>

與傳統(tǒng)媒體不同，社會化媒體是在Web 2.0技術(shù)基礎(chǔ)上興起的，出于互聯(lián)網(wǎng)的普及與導(dǎo)致互動性日益劇增的網(wǎng)絡(luò)平臺，已經(jīng)形成基于共同取向的各類社區(qū)或小群體。人類的社會行為在網(wǎng)絡(luò)世界中的模擬，通過網(wǎng)絡(luò)的社會化進(jìn)程，在網(wǎng)絡(luò)平臺中形成了為其生存環(huán)境所認(rèn)可的社會行為模型，在“連接”的意義上，社會化媒體即是：基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺。在此背景下，用戶成為社會化媒體平臺上的主角，以內(nèi)容為紐帶、為媒介，激發(fā)感興趣的受眾主動地貢獻(xiàn)和反饋分享信息，延伸自己在網(wǎng)絡(luò)社會中的關(guān)系。

社會化媒體使企業(yè)可以自建或利用現(xiàn)成的關(guān)系平臺進(jìn)行營銷活動，這個平臺極大地提高信息傳播的廣度和深度，從而形成了社會化媒體營銷?！吧鐣襟w營銷是指運用社會化媒體，如博客、微博、社交工具、社會化書簽、共享論壇，來提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個人或組織的知名度、認(rèn)可度，以達(dá)到直接或間接營銷的目的”②。

社會化媒體營銷的核心是改變以往以媒介為中心的營銷，演變?yōu)橐躁P(guān)系為核心的營銷，強調(diào)通過與用戶建立關(guān)系以及用戶互動參與來形成社區(qū)。

在國內(nèi)移動端網(wǎng)絡(luò)游戲的社會化媒體營銷中，由中國網(wǎng)易移動游戲公司自主研發(fā)的3D日式和風(fēng)回合制RPG手游《陰陽師》（以下簡稱《陰陽師》），自2016年9月9日全平臺公測以來，游戲在線人數(shù)超過千萬次，目前微博#陰陽師手游#話題的閱讀量已經(jīng)達(dá)到11.9億次，游戲中相關(guān)概念“抽卡”、“SSR”、“非酋”、“歐皇”、“陰陽師”都變成了網(wǎng)絡(luò)熱詞，被引用與傳播；其貼吧關(guān)注量超過60萬，帖子總數(shù)超過450萬，日百度指數(shù)最高超過到17萬，目前維持在13萬左右。運營方依托社會化媒體平臺，通過同人畫師群體，依靠內(nèi)容生產(chǎn)吸引目標(biāo)人群，制造話題，進(jìn)而利用穩(wěn)固的社會化媒體關(guān)系進(jìn)行官方推動，形成現(xiàn)象級社交話題。

二、《陰陽師》運營中的社會化媒體爆點

《陰陽師》憑借著鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格及成功的社會化媒體運營獲得了現(xiàn)象級的關(guān)注，其社會化媒體運營，主要圍繞著以下兩個爆點進(jìn)行：

（一）內(nèi)容生產(chǎn)

《陰陽師》以完善的內(nèi)容體系作為其社會化媒體運營的起點，而內(nèi)容生產(chǎn)也是保持其長久生命力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它代表了原創(chuàng)差異性內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)造能力、傳播能力和影響能力?！蛾庩枎煛纺軌蚧鸨缃痪W(wǎng)絡(luò)的一個最大原因是產(chǎn)品本身的核心劇情，與目前國內(nèi)手游追求商業(yè)化與迫切變現(xiàn)，導(dǎo)致其對劇情的弱化或忽視不同，《陰陽師》對產(chǎn)品劇情的設(shè)計破費心思，每一章劇情關(guān)卡、每一個式神人物都被賦予了飽滿豐富的故事，用戶在欣賞劇情的過程中體驗游戲，從而建立起與游戲人物之間的情感連接。這種連接使得用戶更能接受游戲，也使得游戲有了可以被用戶關(guān)注、創(chuàng)作與表達(dá)的情結(jié)。

在這個對價值觀和表達(dá)方式的設(shè)定中有兩個前提：

1.內(nèi)容有價值，且能主動發(fā)酵，可衍生和再創(chuàng)作

只有內(nèi)容有足夠的內(nèi)涵，并包含穩(wěn)定的創(chuàng)意能力，才能保證內(nèi)容生產(chǎn)的流暢性，才能使得產(chǎn)品的質(zhì)量始終保持較高的完成度?！蛾庩枎煛反罅拷梃b《源氏物語》中的世界觀與劇情設(shè)定，融合日本的妖怪文化，傳遞真善美的價值觀。陰陽師這個職業(yè)和陰陽師安倍晴明其人在日本文化中已經(jīng)有相當(dāng)高的知名度，衍生的影視動漫也有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，形成了具有鮮明特色的內(nèi)核。《陰陽師》利用了熟悉的陰陽師文化和陌生的故事傳記，整體劇情內(nèi)容能夠被引用、被解釋、被持續(xù)創(chuàng)作，形成個性化演繹。這種基于社交網(wǎng)絡(luò)形成的可傳播的內(nèi)容，是《陰陽師》社交爆點的基礎(chǔ)。其內(nèi)涵是通過產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來輸出價值觀，通過價值觀來聚攏用戶，用戶認(rèn)可了價值觀，實現(xiàn)了身份認(rèn)同和角色認(rèn)可，從而增大流量。

2.鏈接目標(biāo)人群，廣泛的傳播度

社會化媒體時代下，內(nèi)容的生產(chǎn)不再被機構(gòu)和媒體絕對壟斷，人群通過社交網(wǎng)絡(luò)高效聚集，內(nèi)容消費的垂直化為精準(zhǔn)分發(fā)內(nèi)容帶來了新的機會，成為基于特定人群的圈層化表達(dá)。在《陰陽師》早期的社會化媒體運營中，就已經(jīng)鎖定具有和風(fēng)、二次元標(biāo)簽的目標(biāo)受眾，這其中不僅僅包括同人畫師、角色扮演者，還包括一些對二次元文化與手機游戲感興趣的玩家。在產(chǎn)品設(shè)計上，《陰陽師》針對二次元用戶對于具有懸念的劇情、精彩的故事的需求創(chuàng)作了大量具有舞臺劇效果的內(nèi)容劇情，同時，《陰陽師》在劇情中使用彈幕互動，式神角色、設(shè)定和情節(jié)都盡可能貼近二次元內(nèi)容消費的特性，這種運營與互動，促成了游戲周邊亞文化生態(tài)圈的形成。

（二）社群建立

無論何種形式的產(chǎn)品都作為第一內(nèi)容，更多的是流量的引爆點，吸引用戶追隨，吸引一小部分粉絲。這種粉絲或是自發(fā)或是有運營方梳理規(guī)劃，進(jìn)而形成社群。最初這種社群非常小眾，但成長速度驚人，成長空間巨大，成為孕育某種流行文化甚至某種生活方式的最底層土壤。《陰陽師》的前期運營就是在通過內(nèi)容建立聯(lián)系，孵化小眾社群，而小眾社群不斷地反哺內(nèi)容，使之形成具有內(nèi)循環(huán)特征的亞文化體系。

《陰陽師》的運營起點是基于二次元人群的小眾社群，為其提供了交流的虛擬空間，用戶的碰撞、交流、自傳播，這些表達(dá)形成話題與內(nèi)容爆發(fā)，形成內(nèi)在的向心力，使用戶群落凝成一個整體，從而打通小眾到大眾的傳播路徑。

可以說，內(nèi)容生產(chǎn)是社會化媒體運營的基礎(chǔ)，社群建立是其傳播恿?！蛾庩枎煛返膭∏橹皇卿亯|和對場景的重新定義，真正目的是實現(xiàn)內(nèi)容的變現(xiàn)和品牌升級。推薦本身，也成為商品。

三、《陰陽師》社會化媒體運營中的關(guān)鍵關(guān)系

在《陰陽師》進(jìn)行社會化營銷過程中，不同類型的“關(guān)系”成為不同的“營銷媒介”，在各個階段的側(cè)重點不同，作用也各有差異。

（一）同人畫師：信任的內(nèi)容生產(chǎn)媒介

社交的本質(zhì)是信任，通過信任與社交分享形成平臺能力與流量能力，甚至擁有流量分發(fā)體系。在商業(yè)化的表達(dá)語系中，就會表現(xiàn)為信任的模式。

“信任是一些不以銷售為目的、不施展高壓手段的市場營銷人員，他們是網(wǎng)絡(luò)王國的土著居民，利用網(wǎng)絡(luò)來真誠而人性化地做生意。”③

不以銷售為目的，并不完全意味著沒有商業(yè)目的與商業(yè)利益，而是通過信任關(guān)系，通過內(nèi)容和價值觀的輸出建立自身在特定細(xì)分領(lǐng)域的公信力和信任的身份。在《陰陽師》進(jìn)行社會化媒體的運營中，同人畫師即是其信任。

同人畫師這一群體伴隨著二次元文化、小眾文化等亞文化的興起而興起，他們具備了內(nèi)容能力和人格化屬性，有自己的追隨者，能以自己的專業(yè)能力生產(chǎn)內(nèi)容去影響用戶，建立自己的公信力，他們依靠自己的作品，而非權(quán)威身份，憑借長期的經(jīng)驗與口碑沉淀，積累自己的影響力。

在我國傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)游戲營銷中，同人畫師的地位與作用類似于與游戲公司合作的美術(shù)外包，他們的作品與名字往往只是作為引用出現(xiàn)在相關(guān)游戲或官方網(wǎng)站中。而在《陰陽師》的社會化媒體的營銷中，同人畫師的立場與作用從以前的游戲素材的提供者與加工者，變成了非官方內(nèi)容的生產(chǎn)者。

同時，基于同人畫師與其追隨者的信任關(guān)系，使得畫師在同人創(chuàng)作及進(jìn)行游戲推薦的過程中，成為《陰陽師》社會化運營中塑造口碑、引申話題的強關(guān)系媒介。以至于同人畫師作為KOL，支撐起了《陰陽師》早期運營的口碑。隨著《陰陽師》火遍社交網(wǎng)絡(luò)，畫師們的同人畫作、漫畫故事，與其他非官方的內(nèi)容一起，成為了游戲口碑、社交媒體話題的傳播點、爆點，持續(xù)影響著游戲的玩家。同時，同人畫師還為用戶和自己貼上了文化標(biāo)簽，以其獨特的表達(dá)方式和態(tài)度，為用戶提供在日?；蛘吖ぷ魃钪杏懻摰膬r值。

（二）游戲玩家：自主分享的個體傳播媒介

傳統(tǒng)的營銷策略依據(jù)的是美國廣告學(xué)家E?S?劉易斯在1898年提出的“AIDMA”營銷法則，該法則指出，消費者從接觸到營銷信息，到發(fā)生購買行為之間，大致要經(jīng)歷五個心理階段：引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、培養(yǎng)欲望（Desire）、形成記憶（Memory）、購買行動（Action）。在這個過程中，消費者只能被動接受推銷，再做出反應(yīng)。

2005年，日本電通廣告集團(tuán)開發(fā)出基于社會化媒體營銷的“AISAS”法則，它指出，如今的營銷演變成了如下五個階段：注意（Attention）、興趣（Interest）、搜集（Search）、行動（Action）、分享（Share）。④

社會化媒體時代，用戶能夠基于各種平臺與關(guān)系獲取產(chǎn)品的信息以及他人對產(chǎn)品的感受，從這個層面上來說，每一個與營銷有關(guān)的個體都是一種渠道或媒介。

讓用戶自發(fā)地參與到傳播中，需要激發(fā)起用戶對于產(chǎn)品的正面感受，從而使其成為營銷的參與者、正面口碑的傳播者。運營方不斷優(yōu)化游戲，打磨話題，自上而下滲透用戶，使《陰陽師》正式公測后，依靠玩家的自傳播，游戲口碑在國慶活動中獲得爆發(fā)，主要原因有以下兩個方面：

風(fēng)格鮮明且具有辨識度的產(chǎn)品：良好的口碑形成的前提，是良好的產(chǎn)品或服務(wù)體驗?！蛾庩枎煛返膭?chuàng)作團(tuán)隊把故事、劇情設(shè)置作為一級需求的核心開發(fā)點，并且整個產(chǎn)品圍繞核心亮點搭建起了一整套完善的內(nèi)容體系，運用講故事的手法交代了游戲發(fā)生的大致背景。通過進(jìn)入劇情、快速戰(zhàn)斗的模式，玩家可以很快了解到游戲的世界觀。

線上及線下平臺整合對接：社會化媒體營銷不僅能夠進(jìn)行社會化媒體平臺的傳播，還能包容其他的營銷方式，能夠?qū)崿F(xiàn)線上與線下的結(jié)合。在線下方面，《陰陽師》進(jìn)行內(nèi)側(cè)期間，運營方就已經(jīng)在廣州、上海、深圳等地的漫展中進(jìn)行角色扮演，實現(xiàn)早期宣傳。在線上方面，運營方也通過舉辦活動的方式輔助激勵用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。最近舉辦的“大觸在寮間”第一期周邊征集大賽，玩家不僅能夠全程參與活動，還能親眼見證在比賽過程中同方設(shè)計稿產(chǎn)出到實體化的過程。

運營方精心制造著對于游戲的預(yù)熱體驗，事件參與和落地活動，與游戲玩家的自主體驗相結(jié)合，吻合了游戲玩家的心理，創(chuàng)造了全員參與的氛圍，最終使得游戲玩家成為營銷活動的參與者，成為自主分享游戲口碑的媒介。

（三）粉絲成員：文化認(rèn)同的社會群體媒介

“粉絲”一詞來自英文單詞“Fans”，原意為“迷”，粉絲是圍繞相關(guān)的對象或客體，并通過有組織的傳播行為參與客體構(gòu)建和群體標(biāo)簽侯建來滿足心理需求的個人和群體的總稱。⑤

社會化媒介中，粉絲是一種具有巨大能量的網(wǎng)民群體，對于產(chǎn)品和企業(yè)而言，粉絲群體更有可能起到直接推動的作用。在以往的營銷中，往往把粉絲看做從屬的狀態(tài)，僅僅作為產(chǎn)品的使用者，營銷活動的旁觀者，作為營銷傳播的被動接受者，而社會化媒介賦予了他們參與傳播活動、進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)利，從而使他們進(jìn)入到產(chǎn)品文化的塑造和傳播的全過程。

運營方為用戶提供了“陰陽師”這一自身概念完善、下跨內(nèi)容極多且能延伸、有大量模板可套用、領(lǐng)域內(nèi)包含性極強的內(nèi)容產(chǎn)品，利用社交化媒體推動粉絲的歸屬感和參與感。

2016年9月14日，游戲用戶轉(zhuǎn)發(fā)人民網(wǎng)官微的：“你學(xué)的是什么專業(yè)，現(xiàn)在從事什么職業(yè)？”的微博，制造了關(guān)于《陰陽師》段子，并被網(wǎng)易陰陽師手游官方微博轉(zhuǎn)發(fā)的行為，可以看做玩家開始自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容的重要節(jié)點。“肝”、“SSR”、“歐非”、等屬于游戲的專有名詞加深了用戶對于游戲固有印象。

粉絲文化為用戶之間培育了良好的h境，當(dāng)用戶之間的關(guān)系穩(wěn)固后，用戶對產(chǎn)品的依賴和忠誠度也就會順利成章的建立，那么，用戶與產(chǎn)品所提供的內(nèi)容及其他產(chǎn)品之間的關(guān)系也自然而然地建立?；谶@種關(guān)系形成的社群，具有許多現(xiàn)實特質(zhì)：一致的語言風(fēng)格、自我的存在感、團(tuán)體的歸屬感以及粉碎次元壁的幻覺。在這個社群中，粉絲成為產(chǎn)品文化與營銷的一部分，與單純的口碑營銷相比，這種營銷自帶價值標(biāo)簽，更能形成新的連接態(tài)勢。

《陰陽師》在社交化媒體上營銷的成功使其成為現(xiàn)象級的手游產(chǎn)品，但這并不意味著其產(chǎn)品完美無缺，事實上，《陰陽師》由于其游戲玩法單一、抽卡掉落率低與太耗費時間等缺陷而屢遭詬病。但是在手游的運營中，單純的用戶體驗或者是產(chǎn)品的完整度并非具有重大的戰(zhàn)略意義，強大的社群氛圍和社群文化也是其運營的關(guān)鍵。社群的生命力是維持其生命周期的戰(zhàn)略條件，內(nèi)容的穩(wěn)定輸出與管理是維持社群生命力的前提條件，只有這樣，才能將內(nèi)容分布、產(chǎn)品內(nèi)容、用戶群落緊緊凝聚成一個整體，從而延長其生命線。

注釋：

①吳聲：《超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》，北京：中信出版社，2016年.

②Gunlius S. 30-minute social marketing：Step-by-step techniques to spread the word about your bushiness[M]. New York： Mcgraw Hill，2011：3.

③克里斯?布洛根、朱利恩?史密斯：《信任》，沈陽：萬卷出版公司，2011年，第14頁.

④劉德寰、陳斯洛：《廣告?zhèn)鞑バ路▌t：從AIMA、AISAS到ISMAS》，《廣告大觀（綜合版）》，2013年第4期，第96-98頁.

⑤孫斌：《粉絲文化及其傳播研究》，南京：南京理工大學(xué)，2010年.

參考文獻(xiàn)：

[1]吳聲.超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論[M].北京：中信出版社，2016.

[2]Gunlius S.30-minute social marketing：Step-by-step techniques to spread the word about your bushiness[M].New York： Mcgraw Hill，2011：3.

[3]克里斯?布洛根，朱利恩?史密斯.信任[M].沈陽：萬卷出版公司，2011.

[4]劉德寰，陳斯洛.廣告?zhèn)鞑バ路▌t：從AIMA、AISAS到ISMAS[J].廣告大觀（綜合版），2013，（04）.

第3篇：社群文化營銷范文

[關(guān)鍵詞] 圖書營銷 羅輯思維 圖書文案 知識圖景 知識傳播

[中圖分類號] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2016） 06-0064-04

[Abstract] In order to explore the high effective book marketing strategy used by Luogic Show in its community， an empirical study on book copy which is the book marketing tool of Luogic Show is made based on conception of knowledge landscape from the philosophy of knowledge. Not only knowledge landscape which Luogic Show has constructed for its readers， users and community members during the process of mutual embracing between its book marketing and knowledge broadcasting， but represent means of knowledge landscape are been researched. This study shows that： firstly， K（History & Geography）， F（Economics）and D（Politics & Laws） are the main part of this community knowledge landscape and main content of knowledge broadcasting； secondly， fact presupposition， writing models like summary and emphasis and infectious style are main present means； thirdly， during the practice of book marketing， present means of knowledge landscape should obey the principle of knowledge industrialization and using commercial copy to do book marketing.

[Key words] Book marketing Luogic Show Book copy Knowledge landscape Knowledge broadcasting

1 研究背景與研究問題

傳統(tǒng)印刷出版業(yè)正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，圖書銷量成為影響出版業(yè)發(fā)展的一個重要因素。社群化圖書營銷成為一種新型的圖書營銷方式，其中“羅輯思維”（“羅輯思維”是知識社群的原名）社群作為一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、自媒體平臺以及知識社群在圖書營銷上有著讓出版界為之側(cè)目的成績。其微信店鋪中獨家發(fā)售的圖書得到熱捧，諸如十天獨家銷售《丈量世界》3萬冊、將一本哲學(xué)書《世界為何存在》4個月售出9萬冊、一個月全球首發(fā)《必然》13萬冊，多次創(chuàng)下出版業(yè)圖書銷量的記錄，成為當(dāng)下出版業(yè)圖書出版發(fā)行、營銷中的獨特現(xiàn)象。

“知識圖景”作為現(xiàn)代認(rèn)識論研究的一個重要對象，鮑宗豪指出知識圖景主要包括：知識結(jié)構(gòu)圖式、知識的文化要素、知識的日常經(jīng)驗要素、物化的知識成分這四種不同層次的要素 [1]。為了探究“羅輯思維”社群如何高效地進(jìn)行社群圖書營銷。本研究借助知識哲學(xué)中的“知識圖景”概念，以圖書文案為分析單位進(jìn)行實證研究。主要研究以下三個問題：首先，“羅輯思維”在圖書營銷與知識傳播的互嵌過程中為其社群成員建構(gòu)了什么樣的知識圖景？其次，“羅輯思維”在圖書營銷過程中的知識圖景呈現(xiàn)方式是什么？最后，“羅輯思維”中的知識圖景建構(gòu)與呈現(xiàn)對當(dāng)下的出版業(yè)在圖書營銷過程中有著什么樣的啟示？

2 研究方法與實施

第4篇：社群文化營銷范文

廣告營銷人員帶來極佳的機會。其中企業(yè)對消費者在網(wǎng)際網(wǎng)路中進(jìn)行交易的購物網(wǎng)站有著蓬勃發(fā)展，并產(chǎn)生各式各樣的廣告形式。如何設(shè)計購物網(wǎng)站廣告內(nèi)容，對消費者產(chǎn)生最佳溝通效果，便成為值得深入探討的議題。

關(guān)鍵詞：超媒體消費者信息處理、虛擬社群、在線購物、

中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：

由于物流業(yè)務(wù)的成熟，使得電子商務(wù)的經(jīng)營模式有了實現(xiàn)的基礎(chǔ)；加上消費者對于在線購物消費態(tài)度的接受與改變，致使電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，Hoffman and Novak提出超媒體計算機環(huán)境媒介的概念說明企業(yè)與消費者透過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行互動的方式，并將之定義為：“一個動態(tài)的分散網(wǎng)絡(luò)，可能具有全球性規(guī)模，以及可存取網(wǎng)絡(luò)的軟硬件，使顧客或企業(yè)得以互動的方式存取超媒體內(nèi)容，并透過超媒體進(jìn)行雙向的溝通”。此模式證明了消費者與超媒體環(huán)境互動存在的事實，因此消費者在進(jìn)行在線購物時主要的環(huán)境來源為整個購物網(wǎng)站所營造的環(huán)境，是以企業(yè)試圖將營銷廣告的信息融入媒體環(huán)境中，以刺激消費者，并進(jìn)一步引起消費或其它企業(yè)目的。由于全球信息網(wǎng)是目前超媒體計算機媒介環(huán)境中最普遍應(yīng)用的媒介之一，因此許多企業(yè)均選擇在這樣的超媒體計算機媒介環(huán)境上進(jìn)行廣告宣傳與交易。很明顯，此種計算機媒介環(huán)境的重要性不言可喻；同時，由于其扮演信息傳送者與信息接收者間的橋梁，所以對于信息接收者而言，將影響其后續(xù)的信息處理方式。然而，在考慮超媒體計算機媒介環(huán)境所提供的廣告對消費者的影響時，也不能忽視消費者的真實情境，因為他們接觸各種不同的信息，因此，超媒體計算機媒介環(huán)境中產(chǎn)生的產(chǎn)品信息量對廣告效果影響是巨大的。

綜上，本論文即以企業(yè)的觀點，探討在超媒體計算機媒介環(huán)境的購物網(wǎng)站廣告情境中如何產(chǎn)生好的廣告效果？調(diào)查消費者本身產(chǎn)品認(rèn)知的高低是否會對廣告效果具有影響？針對超媒體計算機媒介環(huán)境中的廣告效果進(jìn)行探討。針對上述議題，不僅有助于了解超媒體計算機媒介環(huán)境中的廣告效果，亦有助于實務(wù)界的廣告主或購物網(wǎng)站經(jīng)營者制定廣告策略與經(jīng)營模式，會有更好的經(jīng)營成效。

一、超媒體的營銷意義

在一般的計算機媒介環(huán)境中，人與人之間的互動關(guān)系是透過媒體達(dá)成的，超媒體，而媒體則為分布式計算機網(wǎng)絡(luò)。此模式最主要的差別在于人們不僅可透過媒體與人們進(jìn)行互動，尚可直接對媒體進(jìn)行互動，如微薄、微信等網(wǎng)絡(luò)工具。在超媒體的傳播過程中，消費者使用媒體時將注意力放在計算機屏幕上，形成焦點性注意力，經(jīng)由消費者內(nèi)在與外在的動機作用，將提高消費者涉入的程度，涉入程度不同亦將對廣告效果有所影響。

因此，在不同媒介之間，無論是傳統(tǒng)媒體或是網(wǎng)絡(luò)媒體，最大的差異在于其動靜態(tài)程度的差異與人機互動性的有無。具有高度互動性的新興媒體，在提供動靜態(tài)訊息及具有大眾傳播、面對面溝通的媒介特性下，對于傳播者而言將有更多元的整合與應(yīng)用機會，例如電視廣播一般作為短期密集曝光的媒體，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，而為了提供更詳細(xì)的產(chǎn)品訊息，又必須透過平面印刷媒體，以作為長期持續(xù)曝光的媒介；如今超媒體傳播模式將創(chuàng)造出更多應(yīng)用可能，高度互動性的新興媒體，在提供動靜態(tài)訊息下，應(yīng)能同時發(fā)揮長短期曝光的營銷目的。大部分的研究都認(rèn)為媒體特性中互動程度高，將可影響廣告效果的發(fā)生。

二、超媒體時代的廣告訴求與消費類型

首先傳播者必須要思索超媒體時代對目標(biāo)閱聽眾傳遞出什么樣的訊息，才能得到預(yù)期的響應(yīng)。而在設(shè)計超媒體時代傳播訊息內(nèi)容時，依據(jù)超媒體時代營銷的進(jìn)程可將訊息種類依序分為理性訴求、感性訴求、道德訴求。其中感性訴求又特別分為恐懼訴求、性訴求及幽默訴求三種。超媒體時代對于產(chǎn)品而言，所產(chǎn)生的關(guān)心程度，對某產(chǎn)品高涉入度代表了該產(chǎn)品對于消費者是重要的、攸關(guān)的、珍貴的，反之，若為產(chǎn)品低涉入度，則代表該產(chǎn)品對于消費者是較不重要的、意義較不重大的、較無趣的。

根據(jù)以上兩面向所劃分出的超媒體時代消費者行為共有四種類型，分別是信息型、情感型、習(xí)慣養(yǎng)成型、自我滿足型。信息型的消費者行為通常發(fā)生在購買汽車、房屋、家具、或新產(chǎn)品時，因此是屬于高涉入－理性思考型。情感型的消費行為則發(fā)生在購買珠寶、化妝品、流行時尚商品、或摩托車時，此為高涉入－感性思考型。習(xí)慣養(yǎng)成型的消費行為則是發(fā)生在購買食物、家用雜貨時，是屬于低涉入－理性思考型。最后一種則是自我滿足型的消費行為，通常發(fā)生在購買煙、酒、糖果等商品時，屬于低涉入－感性思考型。超媒體計算機環(huán)境對于消費者的影響，以購物網(wǎng)站信息內(nèi)容對于顧客所產(chǎn)生的作用，達(dá)到吸引顧客上網(wǎng)的目的，或是消費者本身特性而產(chǎn)生不同的信息反饋行為。

超媒體溝通環(huán)境不僅改變了現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體的傳播模式與慣用方式，超媒體本身更是許多新技術(shù)的創(chuàng)意來源，因此超媒體與傳統(tǒng)媒體的溝通環(huán)境可能在廣告效果上亦有所差異。本研究發(fā)現(xiàn)在高動態(tài)程度與高人機互動性的媒介特性下，若搭配感性訴求的廣告設(shè)計，將導(dǎo)向更佳的廣告效果發(fā)生。以超媒體網(wǎng)絡(luò)營銷為目前一大趨勢，因此了解網(wǎng)絡(luò)廣告與平面媒體之間廣告效果的差異，顯得更有其必要。在超媒體計算機媒介環(huán)境中，消費者除接受超媒體電腦媒介所提供的信息外，同時也與信息來源互動。因此在線廣告的呈現(xiàn)方式對消費者在信息處理的過程中將會產(chǎn)生影響。此外，由于不同的消費者會有差異的信息處理行為，因此在這樣的環(huán)境中，消費者對于信息處理的能力未必相同。顯然廣告商須針對消費者特性對廣告策略進(jìn)行調(diào)整。

三、超媒體環(huán)境下的虛擬社群廣告?zhèn)鞑バ问?/p>

虛擬社群為一群具有共同想法的人，透過電子媒介進(jìn)行溝通與分享，而形成社群關(guān)系；同時，該社群具有成長性與專屬的運作規(guī)則，并能創(chuàng)造出該社群專屬的社會與文化。虛擬社群為基于超媒體時代下，由各種網(wǎng)絡(luò)活動所進(jìn)行的一種溝通行為；久而久之由于興趣、需求、互動的結(jié)果產(chǎn)生了一股凝結(jié)力，而形成一種信息分享、社會互動、信任、需求、情感的虛擬社群專屬文化與資產(chǎn)的社會現(xiàn)象。

虛擬社群的劃分主要可以由三種劃分，分別是：消費者性質(zhì)與商業(yè)性質(zhì)、需求性質(zhì)；

（一）消費者性質(zhì)與商業(yè)性質(zhì)

由消費者屬性以及商業(yè)屬性可以把虛擬社群分成兩種類型：

1、消費者性質(zhì)

（1）人口結(jié)構(gòu)型社群

是由特定的性別、年齡或其它的人口統(tǒng)計所組成的社群對象。如女性、中年人或嬰兒潮人口為對象的社群。

（2）地域型社群

圍繞在同一個真實的地區(qū)而成立，由共同的興趣所組成，社群上所提供的消息多與該地區(qū)有關(guān)，主要以此維系該地區(qū)成員的情感以及互動行為。

（3）主題型社群

此種社群主要是以興趣聯(lián)系為主。如以嗜好與業(yè)余消遣為焦點的。

2.商業(yè)性質(zhì)：為滿足某一類別公司的需求，如小型企業(yè)或中型企業(yè)，而該團(tuán)體不屬于任何產(chǎn)業(yè)，參加社群的成員有共同的信息需求，并希望在互動中獲益，在于促進(jìn)商業(yè)活動的進(jìn)行。

3、需求性質(zhì)：除了前述的2種區(qū)分法外，若以需求的觀點將社群的類別按照人的基本四大需求區(qū)分成關(guān)系型社群、興趣型社群以及交易型社群等類別。

綜上所述：虛擬社群在網(wǎng)絡(luò)媒體上出現(xiàn)的類別雖無固定，但相同的是虛擬社群以各種形式之電子網(wǎng)絡(luò)論壇或經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)互動版塊的方式來交換意見。大家在進(jìn)行購物決策前，尤其在購買不太熟悉或價值較高的產(chǎn)品時，希望能在獲得完全的信息前提下做出明智的選擇，就會去往自己的虛擬社群進(jìn)行討論。那么，如果虛擬社群消費者得到的信息越豐富，則其購買態(tài)度也會越直接，相對也越容易產(chǎn)生實際的購買行為。如果如果賣方對消費者嗜好的資訊廣告的無法適當(dāng)?shù)弥敲词袌鼍蜁兊煤軟]有廣告效應(yīng)。

另外，消費者購物的重要因素之一，是電子購物系統(tǒng)—OTO（線上線下）是否能夠如實體商店一樣提供相同的信息環(huán)境。超媒體時代下網(wǎng)站必須提供消費者足夠的個人化信息需求，這些需求包括產(chǎn)品咨詢服務(wù)、技術(shù)支持服務(wù)等提供消費者關(guān)于產(chǎn)品的搜索功能、以及提供聊天室等，讓消費者與其它使用者交換心得及信息的交流性資料。 超媒體時代訊息的呈現(xiàn)方式越豐富，其廣告溝通效果越好。另外產(chǎn)品型態(tài)與不同訊息呈現(xiàn)方式搭配的效果，并不會導(dǎo)致較佳的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告效果。消費者得到越多的信息則將有較高的購買意向，以及較佳的整體態(tài)度。

四、超媒體對消費者的影響

本論文以基于超媒體計算機媒介溝通環(huán)境下的電子商務(wù)購物網(wǎng)站之網(wǎng)頁廣告作為研究對象，但目前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下應(yīng)用的廣告工具并不單以網(wǎng)頁廣告，如彈跳窗口、flash 廣告等。

同時，由于超媒體計算機媒介環(huán)境的特性，未來網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的呈現(xiàn)方式將有可能是由許多不同的網(wǎng)絡(luò)的廣告工具組成一個廣告群組，用來提供消費者廣告信息，超媒體時代的消費者對于廣告營銷信息的理解程度較高，這將會影響其廣告態(tài)度，據(jù)此，本研究對廣告認(rèn)知-理解的定義為消費者在接受購物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品資訊后，在其內(nèi)心會產(chǎn)生的主觀理解。

1、消費者在超媒體中對產(chǎn)品屬性了解變強。

2、消費者在超媒體中對產(chǎn)品體驗的結(jié)果：在獲得該產(chǎn)品時，功能性還是心理滿足。如，在看到數(shù)碼像機后可以拍出照片或是可以留下記憶的滿足感。

3、消費者在超媒體中產(chǎn)品價值獲得產(chǎn)品的結(jié)果：消費者在大量的超媒體廣告信息中，對外心理態(tài)度的變化，例如，消費者獲得數(shù)碼相機后，可能會吸引周遭朋友羨慕的眼光。

因此，消費者因購物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息量而對廣告理解與廣告效果的影響結(jié)果，取決于購物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息量是否足夠。當(dāng)購物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息量是足夠的情況下，消費者較容易對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生正面的態(tài)度；另外購物網(wǎng)站若提供與該商品相關(guān)的虛擬社群參考

信息者，則更可提升消費者對廣告的理解與對產(chǎn)生更好的廣告效果。

另外，針對超媒體的廣告理解與廣告效果的主要效果分析，無論是專業(yè)背景或是一般使用者背景的虛擬社群心得，對于提升消費者的廣告理解或廣告態(tài)度與品牌態(tài)度，都可獲得不錯的效果。在設(shè)計超媒體網(wǎng)站廣告內(nèi)容時，可忽略消費者是否懂廣告產(chǎn)品，并應(yīng)增加虛擬社群對該產(chǎn)品的討論和炒作的內(nèi)容，重視與善用虛擬社群信息的影響力。

參考文獻(xiàn)：

1] 馬艷. 我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J]. 今傳媒, 2009,(02)

第5篇：社群文化營銷范文

但如果聽到我將前面的問題的是一個懂點營銷的人，保管他/她會不屑意的說，“這都是人家的文化營銷搞得好?。　辈贿^，我會接著問，“那您能給我說說‘文化營銷’是啥樣的一回事呢？”對方更加不屑意的拋出一句，“文化營銷就是文化營銷，這還不好懂！”說完，留下我面紅耳赤獨自走了。不過，我還是得接著問，因為從Google上搜出的所有關(guān)于“文化營銷”的文章，都幾乎將“文化營銷”作為一個外生的（不需由其他定義解釋的，也就是不言自明的）概念！ “文化營銷”的四種理解

那么，到底什么是“文化營銷”呢？但從字面上理解，至少有四種意思：

一是各種文化產(chǎn)品或形式的營銷，如音像制品、書籍、舞蹈、雜技等，這里它們也是商品，自然也有其目標(biāo)顧客群，這些群體又有他們的需求特點，這與一般產(chǎn)品或服務(wù)的營銷沒有什么兩樣；

二是利用各種文化產(chǎn)品或形式來協(xié)助商品的營銷，這已經(jīng)很普遍，如汽車新品會上的時裝秀、歌星現(xiàn)場表演、背景音樂的播放、背板上布置的名畫等等；

三是考慮作為社會環(huán)境的文化影響下的營銷，營銷學(xué)的泰斗菲利浦·科特勒盡管沒有明確提出“文化營銷”這樣的概念，但他指出文化的因素（包括文化、亞文化和社會階層）是影響購買決策的最基本的因素，那么，什么社會學(xué)意義上的文化呢？按照社會學(xué)家戴維·波普諾的定義，指的是一個人類群體或社會的所有共享成果，包括物質(zhì)的，也包括非物質(zhì)的，如如果你是在北京營銷，那就應(yīng)該考慮北京人的價值觀、語言、知識等非物質(zhì)文化和建筑、交通、蔬菜等物質(zhì)文化；

四是為了形成一種有利于競爭和銷售的文化而營銷，這里的文化可以理解成一種包括品牌形象、品牌內(nèi)涵、品牌忠誠、獨特社群（由現(xiàn)有的和潛在的消費者構(gòu)成）文化等多種元素的東西，這種東西一旦形成，將使品牌的擁有者在與其他廠商競爭中獲得其社群的支持，從而處于優(yōu)勢。

可見，從后兩種意義上來定義文化營銷，更具有普遍性和實踐意義，筆者也決定在這個意義上談文化營銷。 人民為什么要進(jìn)咖啡廳？

我不能代表人民，但我是人民的一分子，因此，我的所思所感也應(yīng)該受到希望以我為目標(biāo)顧客群一員的咖啡廳的重視！記住，我現(xiàn)在只是一個普通的咖啡消費者。我為什么會進(jìn)咖啡廳呢？我可以給你列出幾種情況：

一是需要一個比較安靜的談事的場所，這時那種安靜、整潔、燈光柔和、方便（例如離上班的地方很近、提供寬帶接口）的咖啡廳、茶館會成為首選；

二是需要一個工作間隙放松的場所，即所謂的第三空間，這時，那種快捷、使人輕松（通過裝飾、擺設(shè)、燈光、背景音樂等表現(xiàn)出來）、自由（提供自助式服務(wù)選擇、隨便閱讀的報刊和網(wǎng)絡(luò)瀏覽）、方便（提供各種小吃如甜點）等的咖啡廳、快餐店會成為首選；

三是需要一個談戀愛的場合，這時根據(jù)女朋友或潛在女朋友的好靜還是好動，我會選擇咖啡廳或酒吧，這時情調(diào)是第一位的，另外，如果咖啡廳或酒吧能顯出我的品位，那自然就再好不過了！

四是如果我需要為家里添置一套不錯的咖啡具并希望買一些自己打磨的咖啡，而如果咖啡廳能提供，也許我會進(jìn)咖啡廳。

從上邊的情況可以看出，首先，我的需求很少是為了喝那點咖啡，大多數(shù)情況下是為了一個空間，第四種情況下雖然買的是商品，但也不完全是；其次，在不同的需求滿足的過程中，都有超過一種的選擇，如茶館、酒吧、快餐廳在某些情況下都是咖啡廳的替代品；最后，針對每種需求，還可能有各種檔次的服務(wù)選擇。 為了賺錢而“文化”

第6篇：社群文化營銷范文

今天的奢侈消費渠道已然由實體店拓展到包括微博、微信等社交平臺。奢侈品多元化營銷模式的成功，一方面由于新媒介技術(shù)的應(yīng)用，而另一方面則得益于基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而形成的社群文化，即通過激發(fā)移動社群成員的共同審美旨趣增加奢侈品消費。個體之間的便捷而頻繁的信息交互催生了移動社群的出現(xiàn)。社群中個體的興趣、愛好、思想、價值觀在社群中分享，引發(fā)群成員間的共鳴，從而使個體都能在社群中找到情感歸屬和社會認(rèn)同mo。通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，群體的審美旨趣能夠控制個體的審美旨趣，這里審美并不是人關(guān)于對象的自由體驗，而是一種基于特定社會感知框架和權(quán)力關(guān)系的實踐活動?；谝苿由缃坏纳莩尴M總是蘊含著這樣一個邏輯前提，即美不是永恒的、先驗的，而是依賴于特定社會歷史而存在的，審美活動更多的是人們基于社會群體習(xí)慣而做出的體驗行為，并不具有先驗有效性。    

然而，在傳統(tǒng)美學(xué)中，美具有先驗有效性，它超越人們的日常生活實踐，且不依賴于任何功利性價值而存在，美本身就是目的。無論是柏拉圖關(guān)于美的本質(zhì)的形而上學(xué)論斷，還是亞里士多德宣稱人的一切藝術(shù)創(chuàng)造皆為對美的理念的模仿，以及我國傳統(tǒng)文化對“大象無形，大音希聲”那不可言說之“美”的崇拜，都意在說明美的絕對性與權(quán)威性，即美并不關(guān)乎任何社會需求和功利性報償，而是一種形而上的存在。人審美的動機只是因為美自身，并不承載任何社會功利價值。因此，在傳統(tǒng)美學(xué)看來，不同個體的審美共通性來自美本身所具有的絕對性。然而以布迪厄為代表的社會學(xué)家基于“文化資本”的視角強調(diào)了審美的社會階級性，即不同個體的審美共通性來自其所處的社會階層所掌握的審美辨別感知能力，這就將審美活動與消費等社會因素緊密地關(guān)聯(lián)起來。布迪厄指出，“趣味是分等級的，它能區(qū)分出不同層級的群體。被分成不同等級的社會主體，通過自身制造的區(qū)隔在美與丑、杰出與庸俗之間區(qū)分自己。〕于是，審美旨趣的社會功能被凸顯，審美活動的價值在于強化個體的社會身份，這就將審美納人到社會消費的目的中，人們對奢侈品的占有被視為一個展現(xiàn)其品位、審美旨趣和社會身份的行為。    

移動互聯(lián)網(wǎng)的強互動性，強化了布迪厄所謂的“文化資本”的運行邏輯，催生了以移動社群為代表的新興消費群體，進(jìn)而出現(xiàn)了多元化的自我表達(dá)與文化認(rèn)同的符號。其后果是，伴隨著審美“去崇高性”的進(jìn)程，其社會功能不斷被放大，傳統(tǒng)的關(guān)于美的理解逐漸消融在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費策略中。“流行不是以周遭世界的本來面貌來看待它，而是首先將它看作一個可操縱符號的人工場所、一個徹底的文化偽跡，其中起作用的既不是情感也不是視角，而是有細(xì)微差別的感知和對含義的策略游戲。當(dāng)消費目的滲透到人們的審美旨趣中，不僅溶解了美的絕對和崇高特性，而且弱化了審美作為主體關(guān)于對象“無功利觀照”的自由體驗這一屬性。置身于不同的移動社群，一方面，人們需要通過奢侈消費占有多樣化的意義符號來實現(xiàn)自我表達(dá)，即體現(xiàn)美的相對性;另一方面，又渴望使自己與生活世界建立一種自由關(guān)系，即堅持美的絕對性，這正是移動互聯(lián)網(wǎng)時代奢侈消費特有的審美沖突。   

第7篇：社群文化營銷范文

>> 網(wǎng)紅直播的喜與憂 網(wǎng)紅模式的興起與營銷 網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)生與發(fā)展 網(wǎng)紅直播現(xiàn)象的亞文化傳播解讀 紅網(wǎng)的創(chuàng)新 網(wǎng)紅品牌的營銷策略與前景 商界“網(wǎng)紅”與他的產(chǎn)融布局 未來幾何，網(wǎng)紅的真實與虛幻 “網(wǎng)紅”的感性觀察與理性評說 網(wǎng)紅營銷與傳統(tǒng)營銷的比較 網(wǎng)紅電商的產(chǎn)生與發(fā)展 網(wǎng)紅時代下“被網(wǎng)紅”的思考 從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的跨越 從傳播學(xué)視角探析網(wǎng)紅在社群傳播中的維度 死而復(fù)生的網(wǎng)紅 網(wǎng)紅的銷售法則 “網(wǎng)紅”官員的2016 總理身邊的“網(wǎng)紅” 食品的“網(wǎng)紅”時代 互聯(lián)網(wǎng)群體傳播下的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”分析 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l.2016-4-13.

[4]新華網(wǎng)引自北京青年報.資本追逐下的“網(wǎng)紅經(jīng)濟” .[EB/OL]. .2015-7-9.

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[8]徐宏.從“吳曉波頻道”看微信公眾號如何通過線上線下互動增強用戶黏性[J].中國記者.2015（9）： 78.

[9]王欣芳.吳曉波和他的社群實驗[J].齊魯周刊.2015（50）：13-14.

[10]蔡騏.社會化網(wǎng)絡(luò)時代的媒介文化變遷[J].新聞記者.2015（3）：38.

[11]人民政協(xié)綜合網(wǎng).打造網(wǎng)紅月入百萬，教你網(wǎng)紅是怎樣養(yǎng)成的.[EB/OL]..2016-4-5.

第8篇：社群文化營銷范文

從數(shù)量增長到價值提升，從滿足需要，到提升消費體驗，從抓住大眾，到切割族群，從制造短周期的噱頭到打動人心的共鳴，2015年，有10個新的商業(yè)趨勢值得大家去關(guān)注、思考和應(yīng)用。

2015商業(yè)趨勢之1：重構(gòu)邊界

雕爺不僅做了牛腩，還做了烤串、下午茶、煎餅，還進(jìn)軍了美甲;小米做了手機，做了電視，做了農(nóng)業(yè)，還要做汽車、智能家居。在這新經(jīng)濟時代，行業(yè)邊界正在被不斷打破，盡管現(xiàn)在這些案例還沒有證明100%的成功，但是跨界的大潮已然不可阻擋，思考行業(yè)的本質(zhì)，要更寬的眼界，并且要跳出本行業(yè)的視角。

過去，企業(yè)用行業(yè)做競爭壁壘，但是，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的深度滲透，重新構(gòu)造了企業(yè)的邊界，軟件與硬件的融合，娛樂和時尚元素的融入，移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用等等，都在重新劃分新的行業(yè)勢力范圍。

這一切改變的核心都是人的需求，人群在細(xì)分之后的重新聚合，在信息經(jīng)濟下的基于時間和空間、基于興趣、基于內(nèi)容的聚合，正在改變過去單一的年齡層次、收入劃分、職業(yè)地位的分層模式。因此，重構(gòu)商業(yè)邊界的核心是基于人的族群聚合為視角，而不是產(chǎn)品和行業(yè)的視角，2015年，每個行業(yè)中的商業(yè)創(chuàng)新的變革，都源自于對于同質(zhì)性的消費族群的痛點挖掘，以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的產(chǎn)品與服務(wù)要素的重新組合。

2015“重構(gòu)邊界”趨勢思考題：

1.您的行業(yè)如何嫁接互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，換個角度提品和服務(wù)?

2.在不同的入口、擁有不同生活方式和價值觀的消費者，有什么痛點?是否可以中心組合產(chǎn)品和服務(wù)要素?

2015商業(yè)趨勢之2：共享經(jīng)濟

我們的物理空間越來越有限，住房越來越下，車位越來越少。很多產(chǎn)品，你并不一定需要再100%的擁有，你只需要考慮如何更好地使用，如果能便捷的使用，“擁有權(quán)”其實不再重要。

通過手機應(yīng)用租車，通過短租網(wǎng)將空余的房屋臨時租給旅行者，在網(wǎng)上分享自己創(chuàng)作的歌曲或者小說，將孩子不需要的玩具放在網(wǎng)上與人交換……越來越多的經(jīng)濟活動在共享中完成，個體間直接交換的系統(tǒng)，在任何時間均可實現(xiàn)將世界各地成千上萬的人們連接起來，消費者通過上網(wǎng)進(jìn)行消費或者交換，享用更加便利、舒適、快捷和實惠的商品與服務(wù)。易到用車、嘀嘀專車、PP租車……率先在租車行業(yè)掀起創(chuàng)新浪潮，下一個行業(yè)是什么呢?共享經(jīng)濟的本質(zhì)是：消費者希望以不同于以往的、更為實惠的方式進(jìn)行消費——便利性需求是核心，物品的擁有權(quán)漸漸正在被消解，更便利的使用權(quán)和可分享性成為消費者關(guān)注的對象。

2015“共享經(jīng)濟”趨勢思考題：

1.在您的行業(yè)中，消費者擁有的東西是否可以共享?

2.您如何建立一個便利的入口和平臺，讓消費者可以結(jié)合新的技術(shù)和大數(shù)據(jù)等平臺，共享人們愿意分享的東西?

2015商業(yè)趨勢之3：小城市的微創(chuàng)新

2014年11月19日-21日，“首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會”在中國浙江烏鎮(zhèn)召開，來自近100個國家

和地區(qū)的政府、國際組織、企業(yè)、科技社群和民間社群的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍人物等近1000余人出席了此次互聯(lián)網(wǎng)大會，這個大會讓古鎮(zhèn)與互聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)一融合，讓烏鎮(zhèn)有了新的定義。——“不管你是哪種身份，來自何方，都可以在烏鎮(zhèn)找到合適的地方。”

過去中國的城市都在追求大而全，造就大城市的運動讓城市越來越趨于同質(zhì)化，現(xiàn)在，微小的差異和獨特性將讓很多中小城市散發(fā)魅力，微小的創(chuàng)新和定位，往往讓城市更有故事和魅力，城市形象要尋找小而美的故事。旅游資源不再是人們向往城市的核心理由——體驗、情感、故事才是核心。

2015“小城市微創(chuàng)新”趨勢思考題：

1.您的城市還在貪圖大而全的形象定位和傳播嗎?如果有，請改變。

2.您的城市有什么比較有意思的故事?這些故事如何形成一個打動人們或者讓所有的旅游人群都向往的點?

2015商業(yè)趨勢之4：亞文化×微社群

大眾市場，讓商業(yè)創(chuàng)新的競爭激烈。大眾族群偏好的多樣化，讓人口學(xué)和社會學(xué)分類不再準(zhǔn)確，反而是那些存在于大族群下的亞文化和小社群，才是未來創(chuàng)新商業(yè)的立足點。

移動互聯(lián)網(wǎng)讓更小的篇幅、更簡單的露出，更細(xì)分的興趣，更及時的分享、更高效的鏈接的微化內(nèi)容迅速產(chǎn)生，這種內(nèi)容和行為模式，讓消費文化以內(nèi)容、興趣、社交為中心，分解出更多的亞文化。

亞文化群體的價值將成為支撐長尾市場的核心，不同的亞文化群體的個體認(rèn)同的表達(dá)和需求，成為微社群商業(yè)的基礎(chǔ)。關(guān)注亞文化的小需求和生活中的微需求，組建基于垂直化、強關(guān)系的社群，用專業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行切割，將塑造消費的大市場。

例如，抓住二次元文化的“嗶哩嗶哩”這樣的彈幕視頻分享網(wǎng)站在90后中走紅，以及類似“節(jié)操精選”這樣完全基于一種互聯(lián)網(wǎng)時代的自黑、吐槽、互黑、惡搞的娛樂精神而創(chuàng)建的新媒體，都吸引了大量的90后微社群群體。

2015“亞文化×微社群”趨勢思考題：

1.您思考過80后、90后的分類嗎?

2.您能隨口說出3個以上90后經(jīng)常停留的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)或者APP嗎?

3.您想過如何觀察在不同時間空間中的年輕人的生活形態(tài)嗎?

2015商業(yè)趨勢之5：精品質(zhì)消費

消費者要的不是更多，而是更簡，消費者要的不是看得見的符號，而是摸得到的精致。

隨著消費者獲得信息的多元化，消費者開始對符號消費進(jìn)行重新的認(rèn)識和反思，他們在追求產(chǎn)品價格的同時，更加注重產(chǎn)品的實用性、安全性和產(chǎn)品質(zhì)量;在消費“品牌”的同時，開始注重對消費體驗、品牌文化和內(nèi)涵的多元化追求;在追求物質(zhì)生活豐富的同時，開始注重精神生活的充實;在解決實際需求的同時，開始注重在各方面對生活品質(zhì)的提升。

販賣具有標(biāo)榜意義的符號將不再能打動消費者，消費者的自我世界與品牌的鏈接越來越重要，而生活方式的精雕細(xì)琢的需求在不斷涌現(xiàn)，精致化的細(xì)分生活族群正在崛起，例如美食家、美麗專家、文藝人士、健康專家、旅游愛好者等等。在未來消費行為上人們也將會更加崇尚達(dá)人經(jīng)濟，例如在衣服的選擇上消費者會更偏向時裝達(dá)人同款或其所推薦的款式，“買手”也將成為一個熱詞。

2015“精品質(zhì)消費”趨勢思考題：

1.您知道您的產(chǎn)品服務(wù)消費領(lǐng)域的品質(zhì)需求是什么嗎?

2.您的公司有爆款產(chǎn)品嗎?

3.您想過如何發(fā)動更多的人來推薦您的產(chǎn)品嗎?

2015商業(yè)趨勢之6：個人生活的智慧互聯(lián)

新技術(shù)讓生活方式移動化、可視化、智能化，在可佩戴市場正在如火如荼的發(fā)展的時候，下一個階段則是考慮萬物互聯(lián)化以及個人生活的互聯(lián)化。

萬物互聯(lián)化。例如，蘋果進(jìn)入可穿戴設(shè)備，特斯拉用車聯(lián)網(wǎng)改造新能源汽車，互聯(lián)網(wǎng)電視對于傳統(tǒng)電視價值的提升，每一個生活中的硬件都不再是孤立的，而是思考“物與物的相互鏈接”，這將讓硬件擁有互聯(lián)網(wǎng)生命，消費者與設(shè)備之間的交互也將變得更加簡單。

個人生活智能化和互聯(lián)化。每個消費者都在尋求個人的智能化生態(tài)系統(tǒng)，而移動的可穿戴

設(shè)備及技術(shù)將融入更多的消費者生活方式和產(chǎn)品，大到家電、家居產(chǎn)品，小到指甲油、食品包裝、可分析心理狀態(tài)的可穿戴設(shè)備，移動健康管理，以及分析數(shù)據(jù)來提供個性化服務(wù)的公司等等，對企業(yè)來說，開發(fā)出與這些獨特生活需求和生態(tài)系統(tǒng)匹配的產(chǎn)品成為值得關(guān)注的領(lǐng)域。

2015“個人生活的智慧互聯(lián)”趨勢思考題：

1.您還認(rèn)為可佩戴市場只是個時尚?您知道如何將其實用化?

2.您思考過移動健康、移動智能家居等新興領(lǐng)域的商機嗎?

2015商業(yè)趨勢之7：時點經(jīng)濟

消費者總在找理由消費，以前的消費理由是傳統(tǒng)生活文化賦予的，今天，互聯(lián)網(wǎng)卻可以創(chuàng)造更多的消費文化。甚至，365天，消費者希望每天都是星期天，過一種大家都認(rèn)同的節(jié)，成為中國消費者的自我放松的重要理由。

消費節(jié)點正在被消費時點所替代，一個品牌要想形成消費的群體擴散，就需要結(jié)合消費者需求，打造出消費“時點”，引發(fā)行動。例如，阿里巴巴把雙11打造成了“網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)”，本來生活把“717”變成了“回家吃飯節(jié)”，《南都娛樂周刊》與萬和熱水器把2014年的雙12變成了“回家陪伴日”……忙碌的社會，消費者需要理由放松，也需要理由消費，365天的時點，都可以引發(fā)消費者的集體行為，猶如“地球關(guān)燈一小時”一樣，如果一個品牌希望占領(lǐng)行業(yè)的高地，打造一個屬于自己的“時點經(jīng)濟”具有巨大的商業(yè)價值。

2015“時點經(jīng)濟”趨勢思考題：

1.您想過讓您的消費群在同一天做同一件事情嗎?

2.您知道如何策劃一個消費文化主題日嗎?

2015商業(yè)趨勢之8：新體驗場

影響人們選擇消費場所的原因不再是目的性消費，而是新的場域和文化空間。電子商務(wù)減少了人們?nèi)ゾ€下很多零售場所的頻次，而傳統(tǒng)的消費場所應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，體驗和娛樂成為核心。所有的渠道都需要打破僅僅是純粹的交易和消費渠道的概念，而是要打造新的生活方式體驗場，即便是一個餐廳、或者是一個快餐店，企業(yè)要思考如何從交易經(jīng)濟到體驗經(jīng)濟的全方位轉(zhuǎn)型。

引進(jìn)新的多媒體技術(shù)，以及形成文化主題等等，消費場所和消費空間要改變?nèi)藗儗τ趥鹘y(tǒng)消費模式的想象，娛樂和享受型需求成為制造新體驗場的核心，新體驗場也讓很多空間都可以有機會成為生活方式的標(biāo)志性場所。

例如，上海K11購物中心將自己定位為“藝術(shù)·人文·自然”，經(jīng)常舉辦各種主題性的藝術(shù)畫展等活動的藝術(shù)空間，把購物中心變成了文化和藝術(shù)潮流的聚集地，2014年，成功引進(jìn)克勞德·莫奈的首次中國特展“印象派大師·莫奈特展”，觀展人數(shù)達(dá)到40萬，營業(yè)額增長20%，讓購物場所變成了體驗場。

2015“新體驗場”趨勢思考題：

1.如何將渠道變成不再是簡單的交易場所，而是生活方式的場所?

2.渠道如何從流量經(jīng)濟到體驗經(jīng)濟和娛樂經(jīng)濟?

2015商業(yè)趨勢之9：流動的品牌

今天的品牌要流行，需要的是信息流動。流動的品牌不僅僅是單方面的提高其品牌的聲量，而是要讓品牌信息可以被更多的人主動去傳遞，因此，承載有意義的有趣味性的品牌內(nèi)容成為品牌打造的重要工作，讓品牌內(nèi)容在不同的媒體平臺和消費族群中都能得以流動和傳播，成為所有的品牌都要去思考的。

流動的品牌就如同水和空氣一樣，而創(chuàng)造一切好的內(nèi)容是讓品牌流動的核心，“存在感”和“流動性”兩個維度都成為考量品牌建設(shè)的重要維度，“存在感”是樹立品牌認(rèn)知度，“流動性”則是讓品牌更有活力。

例如，擁有141年歷史的牛仔褲品牌Levi's，一直以性感魅惑吸引很多消費者，但是年輕人群的不斷更迭，突然這個品牌已經(jīng)不在大多數(shù)年輕人的購物單上了，50歲以上的消費者已經(jīng)成為其最大的購買人群，消費人群的老化，對品牌無疑是個危險的信號，于是，Levi's在全球

發(fā)起了“Live in Levi's(R)”#活出趣#的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，讓所有人用視頻等方式來曬出自己穿牛仔褲的狀態(tài)，旨在鼓勵消費者在網(wǎng)上講述他們自己的Levi’s(R)故事：“穿上它，挑戰(zhàn)它，折磨它，分享它”，想告訴消費者的是，穿上Levi's(R)，你可以去做任何事，只要別無所事事。這不僅是一種存在感的傳播，也在說明品牌應(yīng)該如何流動于消費者的生活。

2015“流動的品牌”趨勢思考題：

1.您的品牌傳播如何實現(xiàn)線上線下整合協(xié)同的?

2.您的品牌有自己的內(nèi)容平臺嗎?您知道內(nèi)容營銷如何做嗎?

2015商業(yè)趨勢之10：泛娛樂營銷

所有行業(yè)都將是娛樂業(yè)，嚴(yán)肅冰冷不再受到年輕消費者的喜歡，因此，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要賦予消費者心理的愉悅和滿足感。

而隨著80、90后已經(jīng)成為中國消費主力，他們對于參與感的要求加劇，商業(yè)要融入娛樂的元素，才能打動年輕人，營銷同時也是“秀場”。

影視、音樂、文學(xué)、游戲等文化資源和平臺，都可以成為娛樂互動營銷結(jié)合的資源，對于娛樂資源的開發(fā)，將明星資源和娛樂資源內(nèi)容化和整合化，將一個短期的娛樂事件放大、深化、拉長，才能讓娛樂效應(yīng)放大和影響深遠(yuǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌已經(jīng)不再是那個冰冷的、高高在上的，僅僅是搭乘娛樂媒體平臺出現(xiàn)的形象，而是有親和力，有內(nèi)容的，有能夠讓更多的消費者關(guān)注的人格化的載體。例如，藍(lán)翔技校的走紅正是因為：“挖掘機技術(shù)哪家強?中國山東找藍(lán)翔”這句話在網(wǎng)絡(luò)中病毒式的傳播，而仔細(xì)分析會發(fā)現(xiàn)，他們的營銷手法多樣，從電視到微博，從電影到段子，關(guān)于藍(lán)翔的段子帶些自黑、惡搞，又不失幽默，總之娛樂性十足，讓網(wǎng)民自愿提供傳播渠道。

2015“泛娛樂營銷”趨勢思考題：

1.您的品牌如何和消費者玩起來?

第9篇：社群文化營銷范文

創(chuàng)意營銷

進(jìn)入Web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果和用戶體驗越來越被重視，網(wǎng)絡(luò)營銷不再一味地以條幅、彈出廣告這類影響用戶瀏覽的方式吸引用戶注意，而是以創(chuàng)造性地開發(fā)營銷模式為基礎(chǔ)。貓撲網(wǎng)的創(chuàng)意營銷就是在高度重視用戶體驗的前提下，把合適的營銷信息以一種適當(dāng)?shù)男问剿偷綕撛诘南M者面前。

在創(chuàng)意營銷模式中，用戶變被動接受為主動參與，通過個性化的創(chuàng)意，表達(dá)用戶自己對品牌概念的理解和詮釋。通過用戶自身的創(chuàng)意，乃至用戶與用戶之間互動，將品牌或產(chǎn)品所要傳達(dá)的訊息通過網(wǎng)絡(luò)與互動環(huán)節(jié)傳播。用戶則在創(chuàng)意和互動(鑒賞、投票、評論、涂鴉、個性創(chuàng)作)過程中，加深對品牌和產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。

正是這些以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)為依托的創(chuàng)意營銷給了用戶耳目一新的震撼，使得他們由傳統(tǒng)媒體時代的被動接受變身為網(wǎng)絡(luò)時代的營銷主宰，由Web1.0時代的“沉默的大多數(shù)”變成了品牌在互聯(lián)網(wǎng)上最忠實的推廣者。

我們以全球知名快餐品牌麥當(dāng)勞為例。麥當(dāng)勞推出全新至尊無霸漢堡的宣傳口號是：“你夠牛嗎？”與此同時，麥當(dāng)勞在貓撲網(wǎng)上贊助舉辦原創(chuàng)視頻比賽，評選上傳者本人拍攝或者出演的視頻，消費者通過對“?！边@個字眼的創(chuàng)意和詮釋，表達(dá)自己對此款產(chǎn)品品牌核心概念的理解。在用戶的參與創(chuàng)作中，此款商品在用戶中留下了深刻的印象。

對于麥當(dāng)勞這樣的成熟品牌而言，新品推出要實現(xiàn)的營銷目標(biāo)是突出新品的“新”字，貓撲的“牛人爭霸視頻大賽”很好地契合了新款漢堡的主打特點，在消費者心目中強化了“?！边@一新品特色。

病毒營銷

病毒營銷最顯著的特征就是使用戶變成“活”的廣告，利用互聯(lián)網(wǎng)廣域、多向的技術(shù)優(yōu)勢，把低成本、高效的人際傳播網(wǎng)絡(luò)打造成營銷新通路。

SNS(Social Networks System)人際網(wǎng)絡(luò)給用戶構(gòu)建了幾乎隨心所欲的傳播通道，六度傳播理論更告訴了人們，地球上任何一個人互相聯(lián)系都是可能的。借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這樣的用戶口碑傳播系統(tǒng)，企業(yè)信息可以像病毒一樣傳播和擴散，以快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。利用貓撲先進(jìn)的Web2.0技術(shù)，廣告產(chǎn)品信息在貓撲網(wǎng)平臺上傳播途徑更具有互動性和縱深傳播效應(yīng)。

在貓撲的新媒體平臺上，無論在論壇、社區(qū)，還是新聞中心、娛樂中心，病毒感染式的信息傳播方式已經(jīng)完全突破了傳統(tǒng)的按部就班和慣常的速度，瞬間即可將希望傳達(dá)的信息最大化，以“人”為信息節(jié)點的Web2.0新媒體模式的商業(yè)價值也隨之凸現(xiàn)了。

新年期間，百事公司聯(lián)合貓撲網(wǎng)推出了“百事新年傳情賀卡活動”。貓撲網(wǎng)以用戶活躍度最高、且用戶彼此之間聯(lián)系最緊密的貓撲“朋友圈”作為主陣地，而且以貓撲網(wǎng)獨有的嵌入產(chǎn)品內(nèi)部的賀卡技術(shù)，使得“百事賀卡”獲得了非同一般的響應(yīng)和參與度。伴隨著新年氣氛的臨近，貓撲又把賀卡在首頁、留言、賀卡專題頁面多個入口進(jìn)行大力推廣，使用戶在貓撲站內(nèi)隨處都可以向親友傳遞祝福，使百事可樂新年期間“歡樂共享”的口號得到極大傳播。

社群營銷

互聯(lián)網(wǎng)不僅使用戶之間的溝通極其便捷，而且使品牌在用戶中進(jìn)行深度營銷成為了可能，在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間中建造出企業(yè)的品牌家園就是這一應(yīng)用的具體體現(xiàn)。

社群營銷是基于圈子、人脈、六度空間概念而產(chǎn)生的營銷模式。通過給企業(yè)組織的網(wǎng)絡(luò)社群活動，營銷注入了更多用戶參與的樂趣，是傳播企業(yè)信息的絕佳載體。

社群營銷的經(jīng)典產(chǎn)品即是貓撲的品牌CLUB。貓撲品牌CLUB是貓撲結(jié)合Web2.0技術(shù)，為企業(yè)量身打造的SNS互動社區(qū)平臺。通過包裝“我的空間”友好界面，利用小圈子、TAG和RSS訂閱等Web2.0特有的方式，將具有共同興趣的用戶集中起來，實現(xiàn)用戶與品牌的多維互動，把一個用戶的興趣群落發(fā)展成用戶的消費群落，在促銷活動、客戶調(diào)查、公關(guān)活動等企業(yè)長效品牌營銷方面，貢獻(xiàn)巨大傳播價值。

FMCG產(chǎn)品往往因為產(chǎn)品本身的同質(zhì)化，在爭奪市場份額上的競爭更加激烈。由此，獲得對品牌的偏好度和忠誠度，與消費者建立價值認(rèn)同、情感紐帶是FMCG產(chǎn)品營銷成功的關(guān)鍵。貓撲的品牌CLUB為眾多快消品建立了運轉(zhuǎn)高效的客戶關(guān)系系統(tǒng)。而且包括上海大眾、喜之郎果凍以及英特爾酷睿，社群營銷針對消費者中最為時尚、活躍的族群，成為大大提高品牌影響力的利器。

百事集團(tuán)旗下的七喜是一個典型的大眾品牌，碳酸飲料更是一種受眾最廣泛的快速消費品，七喜在營造品牌的過程中始終秉承了一條清晰的思路――在推出FIDO這個虛擬形象后，把很大精力投入到FIDO社區(qū)的建設(shè)，借此不斷加深FIDO在消費者心中的親和力，鞏固品牌忠誠度。

FIDO CLUB集貓撲站內(nèi)各種先進(jìn)技術(shù)和人性化設(shè)計于一身, 真正實現(xiàn)了Web2.0技術(shù)在社區(qū)平臺內(nèi)的應(yīng)用, 實現(xiàn)了娛樂互動社區(qū)概念。FIDO是七喜獨有的虛擬形象，也是傳播七喜品牌文化的使者。在七喜品牌CLUB中，F(xiàn)IDO的形象和個性得到最大化的延伸，作為時尚青年的榜樣進(jìn)行文化傳播和創(chuàng)造品牌認(rèn)同。

體驗營銷

體驗營銷使那些技術(shù)相對復(fù)雜的產(chǎn)品有機會利用互聯(lián)網(wǎng)展示自己的品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品性能，成為營銷升級的新動力。

正如千橡互動集團(tuán)陳一舟所言：“像房地產(chǎn)、汽車，以及科技數(shù)碼產(chǎn)品，單價較高，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)較多，用戶選擇的時候相對困難，不可能靠傳統(tǒng)的廣告一下全面描述。而體驗營銷正可以利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段讓用戶去對廠家的產(chǎn)品進(jìn)行全方位接觸和傳播?！?/p>

其中的道理很簡單，這些需要用戶在使用中發(fā)現(xiàn)價值的產(chǎn)品，僅僅以信息告知的形式傳播給顧客，他們會忘記；給顧客演示，他們可能會記??；讓顧客去體驗，他們會理解。因此，體驗營銷的基本思想是“重視顧客”和“顧客角度”。

比較而言，傳統(tǒng)廣告只在吸引消費者眼球上下功夫，體驗營銷通過影響消費者的更多感官感受來介入其行為過程，讓消費者切身感受、體會到品牌或產(chǎn)品的優(yōu)勢。貓撲網(wǎng)利用其Web2.0用戶體驗為先的互動平臺，給體驗營銷的實施創(chuàng)造了非常扎實的用戶基礎(chǔ)。

貓撲網(wǎng)在體驗營銷模式的探索相當(dāng)超前，曾成功運用貓爪涂寫功能為MOTO A732功能與品牌進(jìn)行全方位推廣，讓用戶通過發(fā)帖回帖的手寫板深刻體驗MOTO A732的手寫功能，并成為手寫涂鴉技術(shù)的追隨者和傳播者，使品牌概念深入人心。此經(jīng)典案例也在業(yè)內(nèi)享有很好的口碑。

富媒體寬頻互動營銷

YouTube風(fēng)生水起，16億美元的天價收購為互聯(lián)網(wǎng)視頻描繪了美好的前景。盡管互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)才剛剛進(jìn)入起步階段，但據(jù)分析家預(yù)測，這個市場將來會達(dá)到10億美元的規(guī)模。敏銳的廠商已經(jīng)開始在這一領(lǐng)域進(jìn)行視頻營銷的試水了。

貓撲網(wǎng)的寬頻解決方案是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的翹楚，其寬頻互動營銷解決方案更為廣告主帶來更多形式豐富的選擇，包括互動Loading、定向插播、品牌標(biāo)識、視頻購物、視頻訪談、視頻PK大賽和富媒體互動等多種形式。

這里我們必須要明確的是，寬頻廣告 ≠ TVC廣告，區(qū)別在于，寬頻廣告中添加有互動環(huán)節(jié)，用戶不再只是觀賞一個視頻廣告片段，而是參與到廣告其中。企業(yè)通過視頻、Flash等富媒體表現(xiàn)形式，將廣告形式與廣告媒介進(jìn)行隨意組合，獲得更加立體的宣傳展示空間，還可與用戶深度互動交流。

美特斯邦威是一個正處于蒸蒸日上態(tài)勢的運動品牌，因此動感成為其推廣的主訴求之一。美特斯邦威在貓撲播放的視頻中，周杰倫身著美特斯邦威新款秋裝一躍而出，一陣絢麗的光影過后，JAY又換了一身衣服，還是那么陽光帥氣。用戶可以在此視頻中選擇不同款式的服裝，為JAY打造各具個性的造型。讓用戶了解美特斯邦威秋季最新款式，并親身參與美特斯邦威品牌文化的再創(chuàng)造，無疑，給周杰倫設(shè)計形象是粉絲們夢寐以求的樂事。

內(nèi)容營銷

用戶看一段廣告和他看一段新聞內(nèi)容時的心情與接受程度完全不同，廣告的商業(yè)味道會使用戶天然地抗拒，甚至抵觸。但是當(dāng)內(nèi)容與廣告水融、廣告使內(nèi)容更精彩的時候，再嚴(yán)格區(qū)分盤中美味究竟是廣告還是內(nèi)容，就不那么重要了。

調(diào)查顯示，傳統(tǒng)的Banner廣告、彈出廣告由于其明顯的銷售指向，使得用戶越來越疲于點擊，因此，即使一個品牌占據(jù)了網(wǎng)站首頁或者焦點圖的位置，也不能保證它的傳播效果。而一些強制性的推式廣告更令用戶產(chǎn)生被騷擾的不良感覺，從而對網(wǎng)絡(luò)廣告媒體和推廣品牌產(chǎn)生雙重抵觸。

貓撲網(wǎng)的內(nèi)容營銷很好地消滅了用戶眼中的“牛皮癬”，不再生硬地推銷，而是將廣告做成內(nèi)容，讓商訊變成資訊，在潛移默化中讓消費者戀上你的品牌和商品，并口口相傳。

貓撲網(wǎng)和MOTO進(jìn)行的MOTOKRZR手機聯(lián)合推廣就是內(nèi)容推廣的一個范例?；顒又蠱OTOKRZR的藍(lán)色特性被放大，并集合具有同樣藍(lán)色氣質(zhì)的跑車、相機、手表，將藍(lán)色打造成男人追求的一種另類時尚指向標(biāo)，給予網(wǎng)友超炫的視覺沖擊，網(wǎng)友對藍(lán)色的MOTOKRZR手機也由此印象深刻。

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