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第二類是還沒有上網(wǎng),但有在將來什么時候上網(wǎng)的想法。他們通常很在意購置電腦軟硬件的初期投資,以及學(xué)習(xí)網(wǎng)上營銷的時間成本,所以基本還是照舊,沒有展開網(wǎng)上營銷的積極性。
第三類則是上海軸研貿(mào)易有限公司開展的注重網(wǎng)上網(wǎng)下整合營銷。
第三類人在數(shù)量上,目前占極少數(shù)。不過顯而易見,這類人的態(tài)度、思路才是最明智的,營銷做為一種越來越受重視的企業(yè)活動,可以也必須通過盡可能多的途徑、利用盡可能多的工具來進行。從早期的口碑營銷、街頭營銷到后來的印刷媒體廣告、電臺廣告、電視廣告、直郵、電話、五花八門的媒介物廣告等等形式的發(fā)展歷程,是和人類技術(shù)進步、社會進步的歷程相契合的。也就是說,每出現(xiàn)一種新的技術(shù)手段,營銷就增添了一種新的工具。
下面我們就來看看,進口軸承該如何利網(wǎng)上營銷來服務(wù)于你的商業(yè)經(jīng)營。其實進口軸承銷售主要是簡單的兩步營銷程序:首先,靠分類廣告吸引洽詢,其次,靠功效強大的營銷函,促使洽詢者發(fā)生購買行為。
分類廣告效果的測試,從網(wǎng)上進行最為省錢、省時。在網(wǎng)上,供免費分類廣告的網(wǎng)站很多。你隨時提交進口軸承信息,幾乎隨即就可。隨后在幾天之內(nèi),你就可以從反饋情況,看出這則分類廣告的效果好不好。如果文案不佳,再換一個接著試,直到確定效果最好的一個或幾個為止。
按同樣的程序,你也可以同時通過回復(fù)洽詢者的電子郵件,測試營銷函的文案是不是出色,直到轉(zhuǎn)換為購買行為的比率達到最佳的為止。
“8點20發(fā)”觸痛了人們的神經(jīng)——它告訴人們:你看到的,并不一定真實。作為一個失敗的營銷案例(說它失敗,是因為發(fā)起者為央視,但卻為3·15晚會帶來了強烈的負面效益),它成功激起了人們對背后運作的反感。
而在3月4日,遼寧別克4S店借長春嬰兒失蹤事件進行營銷,發(fā)微薄推廣自家品牌,更是惹得網(wǎng)友群情激奮,怒罵不止。
失敗或不恰當?shù)臓I銷切入,讓品牌受損嚴重,同時,也讓人們對“事件營銷”一詞深惡痛絕。不過,微博上還有一群段子手,時常結(jié)合時事熱點,編制橋段以供娛樂。他們的長微博,幾乎都夾雜植入廣告,卻經(jīng)常獲得上萬轉(zhuǎn)發(fā)和評論——從長微博中尋找廣告,似乎也成為了人們轉(zhuǎn)發(fā)的理由,并樂此不疲。
上述三種不同的營銷案例,分別代表了營銷運作中的幾種常見方式:通過私下交情或利益關(guān)系,借助大V和平臺造勢;借助事件,進行廣告信息植入;制造話題,夾帶植入信息。
不同的事件、不同的操作方式,帶來的效果各異。但有一點是不變的:在幾乎所有的營銷過程中,受眾都是弱勢群體,他們是不可或缺的“商品”。
制造話題,出售受眾
“你值多少錢?”
當被人如此問起的時候,估計沒幾個人答得上來。不過,在如今的網(wǎng)絡(luò)市場中,我們每個人,都被標上了價格,來回倒賣——對于網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣公司來說,“受眾即商品”。沒準兒,被賣了,還給人數(shù)錢呢。
比如“大概八點二十發(fā)”,如果沒有被發(fā)現(xiàn),不同領(lǐng)域的明星人物集體發(fā)聲,說不定就是一次成功的“事件營銷”。從這次失敗的網(wǎng)絡(luò)營銷中,我們可以看到網(wǎng)絡(luò)營銷的三個主體:
其一,是商戶、客戶,他們提出需求,本案中就是CCTV;其二,是網(wǎng)絡(luò)推廣公司(或網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司),他們籌劃事件、撰寫并通過渠道鋪設(shè)內(nèi)容(投訴蘋果);其三是不同平臺中的受眾,受眾通過不同的渠道,接受內(nèi)容。
三個主體中,網(wǎng)絡(luò)推廣公司處于關(guān)鍵地位:它構(gòu)思事件、制作文案、經(jīng)營渠道、制作軟文……作為商戶與受眾之間“信息橋梁締造者”,網(wǎng)推公司決定了事件營銷的質(zhì)量和效果。
網(wǎng)推公司通過編制信息,將不同平臺的受眾打包,出售給商家,以獲取利益——這種模式源自線下。多年來,廣告商們都在使用這樣的方式:出售受眾的注意力,換取利潤。到了Web2.0時代,互動性得到了提升,人們不再愿意單方面接受廣告信息,于是,出售受眾的方式變得更加隱蔽,也變得更加復(fù)雜。
舉個例子,我們經(jīng)常可以在微博平臺上發(fā)現(xiàn)營銷跡象:微博@留一手發(fā)了一條微博,說自己在某處吃飯,還擺出很弱智的樣子,旁邊放了一個某品牌的包包。在圍觀觀眾給留一手打“負分!滾粗!”的時候,該品牌的包包已經(jīng)被無形中傳播了很多次。
有的時候,這種營銷方式可以收到比較好的效果,而更多時候,人們厭惡這樣的植入過程——就像討厭在雪糕里吃到蒼蠅一樣。雖然人們評價不一,但有一點是確定的:這些人都瀏覽過營銷內(nèi)容。
不過,由于社交平臺的限制,這種營銷方式耗時極短,不但考校營銷作者的話題運作能力,更對時效性要求頗高。正因如此,話題營銷的效果能夠覆蓋“短平快”的日常信息,卻無法造成更為長期的影響。
當然,獲得了高轉(zhuǎn)發(fā)量和曝光度,籌劃者就可以坐地起價,以自己的粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)率、評論數(shù)量為基礎(chǔ),與商戶討價還價——這就是售賣受眾最直觀的表現(xiàn),也是自媒體運作的一種方式。
注水的“事件營銷”
對于一個想要推廣自己產(chǎn)品的公司來說,其首要目標是“提高曝光率”,而廣受喜愛的辦法就是:事件營銷。
通過制造話題,植入產(chǎn)品信息,并將信息通過各類渠道加以推廣,就可以完成“提高曝光率”的要求。還有就是借助熱門話題,趁機推出自己的產(chǎn)品信息,比如前述別克4S店的植入營銷。
相比上文提到的“社會化營銷”,事件營銷所涉及的面更加廣闊,涉及的平臺和受眾也更多,具有長期影響??梢哉f,短平快的“話題營銷”是基礎(chǔ),在這個基礎(chǔ)上,動用多個渠道,讓信息到達更多受眾。
具體操作如下:首先,網(wǎng)推公司對需要營銷的事物進行了解,得知其需求;其次,網(wǎng)推公司開始構(gòu)思文案,制造事件,撰寫軟文;接著,通過貼吧、門戶、視頻、社交網(wǎng)絡(luò)等渠道信息;最后,搜集結(jié)果,交付客戶,獲取余款。
看起來,這個過程似乎并沒有什么問題:客戶的產(chǎn)品得到了曝光率,網(wǎng)推公司通過喜聞樂見的形式完成了推廣。
實習(xí)報告
一、概述
××年月-月,我在廣州~~廣告公司進行了為期個月的廣告實習(xí)活動,任職廣告文案,期間間或負責(zé)部分工作。
在廣州林立的眾多國際的,本土的,的,非的,廣告公司中,~~廣告(現(xiàn)更名為周道廣告公司)屬于的典型本土小公司:小規(guī)模、業(yè)務(wù)少。從我月中旬應(yīng)聘進入公司至離開,公司員工穩(wěn)定在人以內(nèi),分為兩個客服小組:地產(chǎn)組和綜合組;同時服務(wù)的廣告客戶不超過個,其中穩(wěn)定的長期客戶也只有家。固然如此,據(jù)我所知公司效益良好,處于穩(wěn)步上升時期。
公司位于廣州東風(fēng)東路,緊鄰省廣、白馬、喜馬拉雅等大中型廣告公司。公司內(nèi)部設(shè)置大約也和其他同級公司相似:老板即公司總經(jīng)理,分別帶領(lǐng)兩個小組;各組下設(shè)策略總監(jiān)、客戶總監(jiān),高級文案、文案,美指、設(shè)計,,以及另外單獨有一個媒介小組,負責(zé)這兩組的媒介投放。
因為公司規(guī)模不大,內(nèi)部員工可以靈活的交叉運作,我也得以參與了數(shù)個客戶的文案、創(chuàng)意、客服等方面的開發(fā)和交流,獲得很多難得的學(xué)習(xí)和鍛煉的機會。以下是我參與的幾個主要客戶的服務(wù)狀況。
二、實習(xí)經(jīng)歷
⒈新燕花園比稿風(fēng)波
新燕花園是公司的長期穩(wěn)定客戶(收取月費)――燕塘地產(chǎn)旗下一處住宅樓盤。我進入公司時,客戶正要求進入廣州日報的新一輪廣告投放,以適應(yīng)五一期間的開盤促銷活動。目的明確(開盤促銷),投放費用有限(萬以內(nèi)),時機有限(兩個月內(nèi)的個周三及周五),于是兩個小組的多半人馬出動,開動腦會議,媒介計劃迅速確定,出稿日期、主題、進度等已明確在工作單上。剩下的是各人各司其職,迅速拿出方案,因為這個客戶非常能挑,我們一定要提早拿出數(shù)套稿子。
圍繞著天河北·純生活的主題,針對中等購買力的燕塘片區(qū)原著居民和天河區(qū)年輕外地購房白領(lǐng),我們組個文案,被要求盡可能多的拿出各自的方案。因為我完全算菜鳥,對廣州地產(chǎn)運作壓根不熟悉,可以說連地產(chǎn)廣告案例都沒怎么接觸過,怎么辦?我趕緊從公司圖書室借了幾本地產(chǎn)廣告集錦,借了剪報,趁周末自己搭公車去看盤。臨時抱佛腳,總算有一點感性認識了吧。
周一早晨的例會上,我也拿出了自己寫的兩套完整的文案:標題,內(nèi)文,圖片的感覺。具體的我忘記了。只記得當時心里實際上非常忐忑不安,但是一群人包括總監(jiān)只是聽取了,問了一些問題,也并沒有責(zé)備什么。實際上開會很開心,大家相互問問題、相互啟發(fā),氣氛很好,思維既緊張活躍,不時有些很精彩的點子閃現(xiàn)。
所謂的比稿,實際是我們公司內(nèi)部出的兩套方案之間的比試。插畫稿是我們一位很棒的美指手繪的,以獨特的畫面感和童年往事般的回憶的大院生活氛圍為畫面特質(zhì),標題和文案我們打磨了很久才配合起來。傍大款稿是我們的戲稱,因為稿子里的圖片全部采用的是圖庫里的國外生活場景,同樣表現(xiàn)舒緩、溫情、寧靜的生活氛圍,也符合了目標人群的生活期待心理。
我們內(nèi)部主要挑選了這兩套稿送給客戶挑選,雖然我們認為明顯的是第一套稿較為合適,更容易在地產(chǎn)廣告鋪天蓋地的廣日跳出來。結(jié)果卻是,客戶選擇了第二套,原因很簡單,插畫稿的風(fēng)險太大了。
在學(xué)校的時候通常我們會被告訴說,此時應(yīng)該力爭說服客戶,以事實和數(shù)據(jù)。但是當該行為的結(jié)果還無法呈現(xiàn)出來的時候,過往的任何事實都不會百分百地使客戶信服;商業(yè)社會,市場效果決定一切,而客戶擁有最終拍板權(quán),如果客戶個人性格比較保守一點的話,我們只能選擇那個最安全的。這次內(nèi)部的比稿,使我認識到在真正的廣告運作當中,很多不可控因素使真正出現(xiàn)在受眾面前的廣告,并不是最適合傳播的,最切中消費心理的,或者說并不是相對杰出的那則廣告。
針對這個客戶,我們采用了廣日和南都的不同版面的報廣,軟文,,,單張等等廣告造勢形式。其中,我的挫折感最強的是軟文的撰寫:以記者的口吻,不露痕跡的,抓緊消費者的關(guān)注點,進行廣告推廣。我認為在這方面應(yīng)多加練習(xí)。在服務(wù)后期我負責(zé)了一本手冊――純生活手冊的全程策劃、設(shè)計與推出,是為客戶整個地產(chǎn)公司的企業(yè)形象做的一本生活指南,其中以多種形式滲入了客戶的形象宣傳。
⒉竹韻山莊放棄的美德
竹韻山莊與新燕花園不同,是一個主打竹文化,地理位置較偏但注重生態(tài)環(huán)境與文化意味,建筑格調(diào)和價位較高的樓盤。
同樣是為其進行報廣、手冊的服務(wù),我感受最深的卻是客戶強烈的自我感覺,對廣告投放的決定性影響。我并沒有抱怨,客戶從其自身利益相關(guān)的角度出發(fā)時候,有時反而很簡單直接的修正了我們某些時候賣弄創(chuàng)意,炫耀文字的誤區(qū)。只是覺得,廣告不是我們最初想象的那么單純的一件事情了。它是溝通,講究溝通力,在這場磨合當中,客戶的意見與消費者的反饋一樣對于一個廣告公司至關(guān)重要。在這里,放棄似乎是進取的一種表現(xiàn)形式。
⒊頤高數(shù)碼廣場營銷廣告
五一假期我們一直為這個客戶加班。大手筆投入三個億的一座數(shù)碼城,我們得在月之前拿出它年內(nèi)招商、招租的大部分推廣方案,我們甚至特地為它招兵買馬成立了一個營銷小組。
首先,因為商鋪租售相對于先前的居民住宅是很大不同的,風(fēng)險也更高。我先消化了上司給學(xué)習(xí)的幾本其他電腦城如太平洋的手冊,也去幾個相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站了解商鋪的營業(yè)、銷售模式,盡量了解他們的行話??墒窃诤蜖I銷小組合作時,我發(fā)現(xiàn)自己幾乎仍然跟不上步伐:回想學(xué)校選修的《市場營銷》之類的理論課程還是呆板、溫情許多。與之前服務(wù)的客戶比較,他們的邏輯更直接更血腥,的提供利益承諾,類似玉蘭油七天美白承諾。銷售業(yè)績直接檢測廣告成果;或者說,報廣、單張、銷售手冊就是直接叫賣。
三、一些感想
⒈做一個廣告文案,知識面越廣闊越能做的得心應(yīng)手,當然,有一兩個專題是特別精通的就更好了。這個上網(wǎng)的一看也能明白:最受歡迎的優(yōu)秀的網(wǎng)民,總是那個回帖反應(yīng)迅捷有趣,而發(fā)帖又能提供精彩有用的東西的人。所以能回到學(xué)校,覺得仍有很多知識要補,文字的東西總是相互關(guān)聯(lián),而又需要潛心積累的,在學(xué)校的時候還是專心做學(xué)問吧。
⒉廣州之行,收獲了三二好友,雖然世事紛繁大家不免相忘于江湖,仍頗感欣慰,難忘曾共同奮斗的日子。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃(1—15)
1、什么是網(wǎng)絡(luò)營銷?
2、網(wǎng)絡(luò)營銷與其他營銷有和區(qū)別?
3、網(wǎng)絡(luò)營銷怎樣與其他營銷方式結(jié)合?
4、我的核心競爭力在哪?
5、自己企業(yè)的業(yè)務(wù)是否適合通過網(wǎng)絡(luò)營銷來做?
6、網(wǎng)絡(luò)營銷到底能幫助自己企業(yè)做什么?
7、我想通過網(wǎng)絡(luò)營銷最終達到什么樣的目的?
8、企業(yè)做好網(wǎng)絡(luò)營銷的核心在哪里?
9、我的目標受眾在哪里?
10、如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷策略規(guī)劃?
11、企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些模式?
12、我該通過什么模式開展自己的網(wǎng)絡(luò)營銷?
13、我的網(wǎng)絡(luò)營銷整體思路是什么?
14、如何針對我的網(wǎng)絡(luò)營銷項目做整體規(guī)劃?
15、開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要配備什么樣的資源?
二、營銷型網(wǎng)站策劃建設(shè)(16—33)
16、什么是營銷型網(wǎng)站?
17、如何去策劃建設(shè)一個營銷型的網(wǎng)站?
18、是否有健全的客服銷售體系?
19、網(wǎng)站邏輯結(jié)構(gòu)是否清晰?
20、網(wǎng)站物理結(jié)構(gòu)是否清晰?
21、是否具有良好的客戶體驗,該如何提升?
22、如何引導(dǎo)客戶按照自己的設(shè)想路徑去訪問網(wǎng)站?
23、如何處理網(wǎng)站整體視覺布局?
24、網(wǎng)站視覺沖擊力如何?
25、網(wǎng)站后臺布局是否清晰、簡潔、明了?
26、后臺操作是否方便、迅速、快捷?
27、網(wǎng)站安全性如何?
28、如何診斷分析網(wǎng)站?
29、網(wǎng)站公信力如何塑造?
30、網(wǎng)站銷售力、傳播力如何提升、執(zhí)行?
31、網(wǎng)站產(chǎn)品展示是否足夠吸引用戶?
32、網(wǎng)站品牌文案、公司文案是否詳細、吸引、具有品牌個性?
33、網(wǎng)站資訊內(nèi)容是否具有深度價值,能夠打動客戶?
三、網(wǎng)絡(luò)推廣策劃(34—37)
34、如何制作項目的推廣策略?
35、推廣策略和網(wǎng)站目標受眾匹配如何?
36、如何制定網(wǎng)絡(luò)推廣執(zhí)行案?
37、日常推廣執(zhí)行度如何?
四、網(wǎng)站SEO優(yōu)化(38—41)
38、網(wǎng)站搜索引擎表現(xiàn)如何?
39、SEO策略如何制定?
40、SEO策略如何執(zhí)行?
41、SEO策略效果如何分析?
五、網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析(42—44)
42、如何分析網(wǎng)站流量?
43、如何分析網(wǎng)站咨詢量?
44、如何做好各項推廣工作的監(jiān)控、數(shù)據(jù)分析?
六、網(wǎng)絡(luò)營銷團隊管理運營(45—55)
45、如何根據(jù)我的網(wǎng)絡(luò)營銷策略搭建我的運營系統(tǒng)?
46、是否建立了完善的運營流程體系?
47、我們需要配備哪些網(wǎng)絡(luò)營銷崗位?
48、各崗位人員的素質(zhì)如何?
49、崗位工作流程是否清晰?
50、崗位職責(zé)是否清晰?
51、部門崗位間工作如何協(xié)調(diào),實現(xiàn)效果最大化?
52、如何有效的招聘、培訓(xùn)、考核網(wǎng)絡(luò)營銷崗位?
53、運營管理考核監(jiān)督執(zhí)行體系完善情況如何?
54、如何充分整合企業(yè)內(nèi)部、外部資源為我所用?
55、網(wǎng)絡(luò)營銷部門與其他部門如何高效銜接工作?
56、你的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷項目是否還有其他哪些問題?
請看――
今年30出頭的楊兵,曾有一個許多人羨慕的鐵飯碗,由于不安于現(xiàn)狀, 2003年,他毅然辭去公職,在武漢聚實生物科技公司任高級文案,總不甘于現(xiàn)狀,一心想干一番事業(yè)的他,2005年底開始在廣州創(chuàng)業(yè)。沒想到,這次創(chuàng)業(yè)不僅浪費了兩年青春,還虧損了十多萬,欲哭無淚。從此,又踏上了打工之路。
由于勤奮、堅韌,楊兵在廣告公司業(yè)務(wù)迅速成為公司最好的一名業(yè)務(wù)精英。從事雜志廣告經(jīng)營三年,他深深悟出:如果做產(chǎn)品,就做女性產(chǎn)品,女人錢好掙。在一次招商會上,楊兵結(jié)織了來自美國的品牌“女人茵子”,他喜出望外。
據(jù)資料顯示:幾乎所有的成年女性都有婦科疾病,陰道炎、附件炎、盆腔炎、陰道息肉、子宮肌瘤等困撓著她們,婦科病產(chǎn)品市場潛力巨大,而且到了一定年齡,女性陰道松馳、干澀,夫妻生活質(zhì)量下降,皮膚出現(xiàn)頑固色素斑點、暗瘡,失去彈性、下垂。女人茵子美國純原裝進口,在治愈婦科疾病的基礎(chǔ)上,一星期內(nèi)縮窄陰道2~3個量級,從而提高性生活質(zhì)量,并促進女性荷爾蒙的分泌,豐胸美體,使皮膚光亮、嫩白,和外陰的顏色也可以變紅變淺,煥發(fā)無盡的女人魅力。巨大的市場,成年女性都用得上,女性追求高品質(zhì)的生活,加上女人茵子獨特的名字和漂亮的包裝,讓楊兵深深覺得這是一個千載難得的好產(chǎn)品。原來做文案策劃時楊兵也接觸過同類排毒的產(chǎn)品,但大多都是拉線排毒,而且不方便,治療效果也不理想。女人茵子陰道自溶,治療效果大大提高,當場的老師把產(chǎn)品放進杯中溶解,把水喝掉,充分印證了女人茵子的安全性,楊兵更加堅定把做女人茵子當作終生事業(yè)的信心和決心,再次燃燒起創(chuàng)業(yè)的激情。
他利用自己多年的廣告策劃特長迅速撰寫了雜志廣告投放文案,并招聘兩個女孩當起了咨詢師,在一些女性雜志開始頻頻廣告投放。一石激起千層浪,當月就創(chuàng)下了銷售二百套的紀錄。由于產(chǎn)品效果好,回頭消費者很多,并且她們還介紹了不少新的消費者購買,半年時間楊兵做成了一個收入不菲的大老板。
無獨有偶,新疆阿克蘇的趙少增經(jīng)理,雖說才20多歲,靠醫(yī)藥保健品早在當?shù)刭I房買車??吹脚艘鹱诱猩虖V告后,不到一個星期就做了當?shù)鬲毤摇Mt(yī)院、藥店、美容院等鋪貨,總部提供形象可觀的產(chǎn)品電視片吸引了女性朋友購買,并在當家?guī)准颐襟w大力廣告宣傳,銷售一派火爆。陜西渭南信用社的干部張建軍首先提貨后,,由于女人茵子好的療效更堅定了事業(yè)的信心,不到一個月再次提貨500套,在當?shù)刈叩檬智巍?/p>
據(jù)招商經(jīng)理介紹,女人茵子銷售方法多樣,可以往醫(yī)院、藥店、美容院、日化店、商場、女性用品專賣店鋪貨,也可以利用當?shù)貓蠹垺㈦s志、廣播電視等新聞媒體直銷,還可以做會議營銷。公司為每位經(jīng)銷商提供嚴格的市場保護,人員培訓(xùn)、專家支持、物料、廣告文案及20多本女性雜志廣告支持、 退換貨保證,輕松加盟,無后顧之憂。公司有資深的專家團隊、多年的營銷精英,協(xié)助您開拓市場。鄭重承諾:按公司營銷策略三天賣不到區(qū)域經(jīng)銷商產(chǎn)品量,保證退貨退款。
美國莊吉國際藥業(yè)監(jiān)制廣州市菁菁原商貿(mào)有限公司策劃推廣
財富熱線:400―6289-960(免費)
(020)3807210138072031
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首先,撕逼營銷是一種通過秀下限的方式獲得眼球經(jīng)濟的營銷方式,對于擴大品牌影響力、短時間增長用戶有神奇的作用,唯對于企業(yè)品牌美譽度可能產(chǎn)生損害,慎用。
另外,撕逼營銷首先要有對標企業(yè)為撕逼對象,互為掎角之勢,才成星火燎原之態(tài)。所以撕逼力求直達痛點,甚至夸張,直至對方忍無可忍,撕逼序幕才可拉開。切忌縮手縮腳、瞻前顧后。
我們先從撕逼對象開始分析:一個品牌如果要取得亮眼的撕逼效果,最好自身要有一定的影響力,這關(guān)系著大眾關(guān)注度、撕逼營銷投入等眾多元素。當然,極端范例也是存在的。
小品牌撕逼
如果一個很小的品牌要向行業(yè)巨頭撕逼的話,對方很可能對你不聞不問。而選擇體量比自己稍大,但是也處于初期品牌的撕逼對象的話,本身行業(yè)和社會關(guān)注度欠缺,很難達到撕逼效果。所以,如果小品牌真下定決心要撕逼的話,只有一條路,矛頭對準行業(yè)老大,撕逼內(nèi)容要絕對黑幕,并且文案要有強烈的代入感,讓看到文案的用戶都有被這個行業(yè)坑過的感覺,還要拉整個行業(yè)下水。就算行業(yè)老大理智的不理你,其他靠此吃飯的競爭對手也難保不會頭腦一熱回擊。以此帶動整個行業(yè)的危機感,讓行業(yè)領(lǐng)先者不得不出來。
關(guān)鍵點,一文案內(nèi)容和痛點黑幕一定要TO C,二下手要狠,要抱著打死整個行業(yè)的心態(tài),以犧牲小我的衛(wèi)道者身份出現(xiàn)。
注意事項,一可能成為行業(yè)公敵,并被行業(yè)幾個老大聯(lián)合一巴掌拍死。二是傷害的是整個行業(yè)前景,對自身業(yè)務(wù)殺敵三千自損八百。三提前做好自救準備,比如提前出臺一些對于自身業(yè)務(wù)規(guī)范的條款,事件發(fā)酵后,以矬子里拔將軍的心態(tài),抬高自己,貶低別人。四傳播渠道謹慎選擇,有張有弛利于控制事態(tài)。五渠道結(jié)合要有層次感,先后順序不可改變,先官方還是先草根放風(fēng)要根據(jù)實際情況部署好。六提前的相關(guān)法律咨詢備用。
大品牌撕逼
這個存在兩種情況,一是行業(yè)老大主動撕逼,二是老二或者老三撕逼老大。
首先,行業(yè)老大撕逼一定要挑選自己比較弱的垂直業(yè)務(wù),撕逼自己強的業(yè)務(wù)等于自掘墳?zāi)埂6?,要把自己弱的垂直業(yè)務(wù)包裝成業(yè)務(wù)獨立的樣子,用弱者心態(tài)去撕逼在該垂直業(yè)務(wù)強的競爭對手。
關(guān)鍵點,切記不要用自己的主品牌去撕逼,比如神州用的神州專車,而不是神州租車(單純舉例,神州不是行業(yè)老大)。二是一定要用自己的垂直品牌去對標競爭對手的整體品牌。(默認我用自己最弱的某個垂直業(yè)務(wù)就對手所有業(yè)務(wù)集合。)三是從文案角度盡量避免殃及池魚,讓對手有機可乘帶上自己主營業(yè)務(wù)。要范圍可控,精準打擊。
而老二或者老三撕逼老大相對簡單。一是要用自己的某段優(yōu)勢去撕逼對方的痛點和死角。二是不究其他,無論對手怎么回復(fù),都一直拽著對方的一個死角痛點打。切忌跟著對方的回復(fù)來回解釋,以免言多必失。三要通過職員或者表面外部人員發(fā)聲,切忌公司老大赤膊上陣。留下回旋余地。四借勢推廣產(chǎn)品,準備足夠多的彈藥,拉攏重合用戶。五見好就收,持久的拉鋸戰(zhàn)會讓用戶產(chǎn)生審美疲勞,得不償失,并可能把自己陷進泥潭。
撕逼應(yīng)對策略
撕逼發(fā)起方精心策劃,不怕搞大,但不能各種秀下限方式層出不窮,渠道可以立體多樣,方式僅僅一到兩種即可,集中火力。
被撕逼方切忌把其看成獨立事件倉促應(yīng)對,根據(jù)情況可以,一如果對手對于弱小,先冷處理,表面不聞不問,私下備好外交辭令。如沒大的反響,備而不發(fā),等待事件自我消散。
另外,外交辭令一定要多種形式,比如;
1.感謝對手提醒,并表示已經(jīng)注意到問題,之前已經(jīng)再做調(diào)整,本來打算過一段時間公布,由于該次事件,遂提前公布。同時指出對手也有很多不足,大家本著完善行業(yè)、服務(wù)用戶的角度相互提點,一起共勉。
2.該漏洞屬于行業(yè)共性,質(zhì)疑者屬于新入行,對行業(yè)了解不深,如按照對方的做法,可能引起其他更大的問題。借此再次確立自己行業(yè)權(quán)威形象,并暗示對手規(guī)模不大。
3.誠懇道歉,并借機改正。同時認可對方的質(zhì)疑,并借助自己的行業(yè)地位借勢推出類似自律聯(lián)盟,邀請對方加入,大事化小小事化了。事態(tài)平穩(wěn)后再君子報仇。
二是如果對手與自己規(guī)模相近,也可以直接開戰(zhàn),相互揭短,底限攻擊。適時私下找對手密談,表明大家目的已達到,再打傷害行業(yè),以后就事論事,暫時和平共處。
撕逼的效果及收尾
如果撕逼只是達到了品牌露出的效果,那基本屬于二流撕逼。一流的撕逼應(yīng)該通過撕逼事件層層推進,輔以市場手段導(dǎo)入用戶。同時撕逼前盡量完善產(chǎn)品,以期沉淀導(dǎo)入用戶。然后趁熱打鐵,一系列優(yōu)惠讓用戶形成使用慣性,借此蠶食市場。
一個女人走進郵局,要了一張電報紙,寫完后扔了。又要第二張,寫完后又扔了。第三張寫好后,她遞給報務(wù)員,囑咐盡快發(fā)出。
女人走后,報務(wù)員對這三份電報的內(nèi)容產(chǎn)生了興趣。第一張紙上寫著:一切都結(jié)束了,再也不想見到你。第二張紙上寫著:別再打電話,休想再見到我。第三張紙上的內(nèi)容是:乘最近的一班火車速來,我等你。
這個小故事,把人決策過程的復(fù)雜性表現(xiàn)得淋漓盡致。情感是最讓人捉摸不透的變數(shù),情感是人的軟肋。
這就不難理解,為何連看似冰冷生硬的IT品牌都開始行動,打起“溫情牌”進行情感營銷。IT品牌的推廣越來越親民,更擅長把節(jié)日營銷與情感營銷結(jié)合起來,以便發(fā)起最大規(guī)模的情感攻勢。2010年騰訊溫情廣告片《彈指間,心無間》在央視播出,一時間喚起億萬QQ用戶共鳴。而作為騰訊的核心產(chǎn)品—手機QQ,從此開始以“溫情”為基調(diào)進行品牌推廣。騰訊公司手機QQ產(chǎn)品部總經(jīng)理張蓉對此評論說:“毋庸置疑,手機QQ不再只是傳統(tǒng)意義上的移動IM軟件,在這里逐漸有了越來越多的玩法?!?/p>
騰訊手機QQ,是騰訊布局移動互聯(lián)網(wǎng)的重要產(chǎn)品之一,至今已有十年歷史—事實上,它是移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)歷史最悠久的APP軟件。如今,騰訊手機QQ擁有數(shù)億用戶。百度的《百度移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告—2012年Q3》指出,2012年第三季度,手機QQ是下載量最大的軟件類應(yīng)用。
手機QQ給人們的印象是一個移動的溝通工具,可以隨時隨地與親朋好友聊天。但手機QQ用戶極具個性,為了聚焦用戶需求,手機QQ增加了各種服務(wù)品類,包括“討論組”、“尋找附近的人”、“語音對講”、“視頻聊天”、“名片”、“手勢密碼”等功能,讓手機QQ更加貼心,更加貼近用戶的生活。
一開始騰訊手機QQ只是對PC QQ服務(wù)進行簡單移植。但隨著運作理念的轉(zhuǎn)變,手機QQ現(xiàn)在已開始針對互聯(lián)網(wǎng)時代消費者使用場景的需求,開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品,讓品牌伴隨著行業(yè)和用戶一起成長,與用戶越來越接近。騰訊手機QQ為自己設(shè)定的目標,就像微博上用戶給手機QQ團隊留言所說:“一直以來,QQ伴隨著我成長,見證了我的喜怒哀樂,就像一位貼心的伙伴?!?/p>
事實上,從近兩年騰訊手機QQ的廣告不難看出,其品牌一直在重點強調(diào)回歸最初的溝通與人性關(guān)懷,用“溫情牌”塑造正能量的品牌形象。
以往手機QQ的開機畫面,顯示的廣告語是“愛上手機QQ”。2012年年末,手機QQ了新的品牌理念,新的廣告語為“只想與你更接近”。由此可以看出,騰訊已經(jīng)放下高高在上的姿態(tài),積極、主動地接近消費者。而廣告語的改變,反映的正是手機QQ運作理念的轉(zhuǎn)變:一方面,要用心傾聽用戶的聲音,研發(fā)設(shè)計更接近用戶的產(chǎn)品;另一方面,讓用戶通過人性化的手機QQ溝通平臺,彼此更親近。
在品牌理念明晰之后,騰訊手機QQ更注重打“溫情牌”。騰訊手機QQ通過一系列節(jié)假日營銷活動,從情感層面切入,精心策劃一張張溫馨的閃屏、動人的宣傳文案,打動目標人群的心。
比如,手機QQ以文案和主題圖片的方式,發(fā)起一輪又一輪的溫情攻勢。2012年七夕,針對上千萬異地戀人群,手機QQ含情脈脈地訴說:“七夕,想念不如相見?!敝星锕?jié)到了,手機QQ將目標受眾對準離家在外獨自奮斗的白領(lǐng),感慨道:“寄得出去的是禮物,寄不出去的是心思?!边@種方式之所以能夠感動無數(shù)用戶,是因為品牌能夠通過這種具象的文案和圖片方式,說出用戶真實的心聲。而在光棍節(jié)期間,手機QQ以一種很懂用戶的老朋友身份,平等、淡定地把用戶內(nèi)心深處的話說了出來:“有愛沒愛,都不要慌,未來很長,很長……”通過充滿溫情的策劃,騰訊手機QQ讓每個人似乎都能從中找到自己的影子,從而巧妙地進入每個人的內(nèi)心深處。
1.產(chǎn)品內(nèi)頁文案
(1)對產(chǎn)品進行風(fēng)格、款式分類,為每個產(chǎn)品每張圖片命名配寫文案
(2)對內(nèi)頁美工在有內(nèi)頁模版文字需求時提供幫助
(3)臆想、討論、分析產(chǎn)品購買者需求點,放大進行文字說明、提煉產(chǎn)品買點
2.活動策劃方案
(一)根據(jù)營銷策略方向?qū)Φ赇佀杌顒舆M行文字闡述,說明內(nèi)容應(yīng)包括:
(1)活動主題,潤色(活動是什么)
(2)活動說明(為什么策劃這個活動)
(3)實施方案(如何執(zhí)行)
(4)活動期限(活動的持續(xù)時間)
(二)針對淘寶的大型活動,做出活動店鋪的可行性方案
3.品牌故事
(1)本公司需要的品牌介紹、品牌推廣等相關(guān)材料的編寫
(2)客戶線上店鋪品牌故事的編寫
4.企業(yè)文化
客戶公司線上的企業(yè)文化的撰寫
5.鉆展、直通車、店鋪首頁所需文案的編寫
6.運營微博
運營公司的官方微博,提高粉絲量,逐步擴大微博影響
(1)搜集發(fā)微博的資料,定時發(fā)微博
(2)和微博上的粉絲互動,回答他們的問題,對他們的評論進行回復(fù)
(3)運用一些微博運營工具提高微博粉絲量
7.分析數(shù)據(jù)
在店鋪活動期間,關(guān)注后臺的數(shù)據(jù)變化,學(xué)會對店鋪的后臺數(shù)據(jù)進行分析,為店鋪活動策劃打基礎(chǔ)
8.培訓(xùn)
積極準時參加公司舉辦的各類培訓(xùn),提高專業(yè)技能與個人職業(yè)素養(yǎng),與公司共同進步
9.活動分析
分析淘寶店鋪和幫派的成功活動案例,對活動進行分析總結(jié),收集存檔,吸取經(jīng)驗
10.隨時記錄
隨時記錄自己的一些想法或者是策劃方案
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