非遺文化營銷策略精選(九篇)

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第1篇：非遺文化營銷策略范文

關鍵詞：物質文化遺產；產業化；BRMP分析；傣族手工造紙技藝

中圖分類號：G114 文獻標識碼：A文章編號：2095-3283（2016）06-0084-05

自國務院《關于加強文化遺產保護的通知》以來，隨著近年《中華人民共和國非物質文化遺產法》的頒布，以及《國家非物質文化遺產保護利用設施建設實施方案》的，我國對于非物質文化遺產的保護力度逐年加強。盡管如此，實際工作中“重申報、重數量、重開發、輕保護、輕質量、輕管理”的現象仍屢見不鮮，以致傳承效果不佳。鑒于目前非遺文化產業化的發展態勢，亟須一整套系統的評價體系對所提方案進行科學性評估，在前人針對非遺文化產業化可行性、運作合理性、產業市場調查分析預測、產品開發營銷理論等研究的基礎上，本文參考昂譜分析與層次分析法，結合對傣族手工造紙技藝的實踐調研情況，提出BRMP（Balance of Resource， Market and Product）分析法，以國家首批非物質文化遺產――傣族手工造紙技藝為例進行分析，為我國非物質文化遺產保護與傳承提供參考。

一、RMP分析及BRMP分析概述

學者吳必虎（2001）針對區域旅游產業出現的產品結構性過剩、有效需求不足等現象提出從資源（Resource）、市場（Market）、產品（Product）進行論證的RMP分析模式。然而，RMP模型單純從定性分析角度出發，在分析過程中較少運用定量分析，對于資源、市場和產品三者間也沒有進行橫向比較，結構單一，有必要進行改進。

為使RMP分析具有更廣泛的適用性，結合定性分析與定量分析的優勢改進分析方法，力求通過綜合分析發現非物質文化遺產產業化的優勢和劣勢，從而糾正其產業化發展過程中的偏差，為其日后持續發展奠定基礎。首先，通過資源、市場、產品三方面進行產業計劃的橫向比較，進而對非物質文化遺產產業化發展方向作初步定性分析。其次，通過建立所有要素（包括非量化與量化）的層級，清楚呈現各層、各準則與各要素的關系，對于不同非物質文化遺產的產業化影響因素進行測量，展示其產業化發展特征，進而對其發展戰略的制定提出參考意見。為確保多目標決策的精度，BRMP分析方法應用層次分析法確定權重，從而為決策提供依據；并通過應用實例――我國首批非物質文化遺產傣族手工造紙技藝，證明了該方法可以在非物質文化遺產產業化發展中得到很好的應用，并具有推廣價值。

二、對傣族手工造紙技藝的BRMP分析

（一）R性分析

1環境資源豐富程度

環境資源包括人文資源與自然資源。非物質文化遺產以文化資源為載體，在其產業化過程中必須深入挖掘自身人文資源；同時，還應合理開發和使用周邊自然資源，營造人與自然和諧相處的非遺生態圈。以旅游業為例，旅游和文化的深度結合正逐步成為吸引人們旅游的重要動力。目前，越來越多的游客慕名來到傣紙之鄉――勐海縣曼召村參觀，感受純樸的傣族民風與古樸的造紙技藝，在為當地帶來經濟效益的同時也對自然資源保護帶來重大考驗。與此同時，傣紙銷量逐年遞增，對原材料的需求也持續增長。在自然資源使用方面，曼召村自身條件優越，是理想的宜居環境，與同樣傳承此項非物質文化遺產的另一傣族村落芒團村比較，自然資源更為豐富（見表1）。

為減少對自然環境的濫用和污染，曼召村在造紙過程中從原材料采集、加工制作到產品成形的所有工藝流程中，均采用純天然手工制作，無任何化學添加劑，恪守古人尊重自然、敬畏自然的生活準則，切合現代人與自然可持續發展的理念。此外，村民在后山種植樹林，原料采集由從泰國進口逐步轉型為自給自足，最大程度地降低制造成本，力求實現經濟效益最大化、自然資源可持續發展與造紙過程的良性循環。

2傳承人綜合素質

傳承人是文化傳承的動力源泉。傳承人的數量和地域分布的廣度可以直接決定文化傳承的效率與范圍，擁有持續不斷的后繼者將會在一定程度上促進非物質文化遺產的傳承保護與利用，并推動其產業化進程。因傳承人自身文化水平及專業素養不高造成我國非物質文化遺產保護利用效果不佳的案例數不勝數。因此，為避免出現片面傳承、部分失傳的情形，須從源頭把握，提高傳承人的綜合素質，鼓勵從青少年及青年人中培養常年被熏陶且有傳承意愿的后繼者，降低文化失傳的概率，同時也利于產業化過程中逐步增強對文化產業走向的把控與預測，將對文化本身的不良影響降到最低。

與其他從事手工造紙的村落比較，曼召村在勞動力資源配置上占有優勢。從與同樣傳承傣紙技藝的孟定鎮芒團村比較可得：曼召村勞動力資源配置穩定，造紙產業發展成熟，能滿足大規模生產造紙的需要（見表2）。

作為傣族手工造紙的發源地，造紙技藝自古傳承，工藝體系完整成熟，曼召村是云南傣族造紙技藝傳承最完整的一個村莊。村民無論老少均積極參與到該項技藝的傳承與實踐中，由政府牽頭，村民自主成立合作社，以現代市場眼光逐步完善傣族手工造紙技藝的產業化發展。同時，為更好地保護和傳承此項技藝，曼召村村民也將此古老技藝傳授給鄰村，以求加速推廣和擴大范圍，并鼓勵初高中文化水平的青少年參與到學習與傳承中，為其日后發展打下基礎。

3政府扶持力度

政府是文化傳承的重要輔助因素，在非物質文化遺產保護與利用中處于主導地位。提出的“文化強國”戰略表明了我國對傳統文化的重視。自2006年首批國家級非物質文化遺產公布以來，國家接連出臺《非物質文化遺產保護法》、《關于加強我國非物質文化遺產保護工作的意見》、《國家非物質文化遺產保護利用設施建設實施方案》等法律法規，建立非物質文化遺產保護利用設施建設儲備庫項目，委派文化館監督并輔助非物質文化遺產保護與利用。

勐海縣文化館作為曼召村傳統手工造紙技藝的直接管轄政府機構，曾多次深入傣族村寨調查了解傣族傳統手工造紙技藝，經過研究及整理，制作傣族傳統手工造紙技藝課件光盤，用于傣族傳統手工造紙教學以及對傣族文化的進一步研究；并對傣族手工造紙的自然環境、社會環境、技藝展示、文本實物、功能意義、傳承特點、藝人信息等方面內容進行系統搜集、記錄和分類、編目，建立全面系統的傣族傳統手工造紙技藝檔案。

云南省地方政府已將加強非物質文化遺產保護列入到“十三五”重點發展目標，采取諸如編制非遺鄉土教材，建立傳習基地等相應措施，現擬在文化館、旅游紀念品銷售中心和民族特產展示銷售專柜等處開展傣族傳統手工紙技藝的展示和研究，有效幫助指導和激勵傣族傳統手工造紙技藝的傳承、保護和利用，培養出更多更好的傣族傳統手工造紙專家和民間藝人，加快產業化進程。

（二）M性分析

1產品特性

產品特性作為非物質文化遺產產業化發展的基礎，是其發展之本。我國非物質文化遺產數量及種類眾多，需根據其特性深度挖掘文化內涵，結合市場需求揚長避短。以傣族手工造紙技藝為例，傣紙為其主要產品。紙張制作的所有工藝流程皆從自然取材，纖維紙牢固且透氣性好，又可長久保存，是理想的外包裝材料，目前作為西雙版納普洱茶的外包裝已有數百年歷史，銷量有所保證。與同類造紙傣族村莊相比，曼召村傣紙年產量大，可長期供應勐海縣各大茶廠用于茶餅包裝（見表3）。

然而，傣紙自身也存在不容忽視的劣勢，其紙質粗糙，纖維粗大，且僅能通過拓版印刷來美化，難以滿足某些客戶對于產品精細度以及外包裝色彩設計的要求，而這可通過專業學術科研進行彌補。

2產品創新

創新是引領發展的第一動力。在非物質文化遺產的產業化進程中，應以發展的眼光看待產業發展和市場競爭。從同樣是手工造紙的 “和紙?日本手漉和紙技術”來看，其經受住了現代工業的沖擊，且在藝術領域展現出新的魅力。目前，在“和紙之鄉”立町，半數以上的和紙作坊還保留著手工造紙形式，原料考究，手工細致，使得和紙供不應求。借鑒學習和紙的經驗，傣紙產業需抓住契機，憑借其完整成熟的工藝體系，在滿足大規模生產的前提下增加產品種類，以滿足市場多樣化需求；積極創新，從傳承人自身作出改變，如嘗試用傣紙進行具有民族特色的紙藝創作等。為解決紙藝產品同質化問題，可主動與現代藝術工作者合作，豐富產品內涵，提高文化認知度。

3用途優勢

基于產品特性與創新，產品的用途優勢得以進一步挖掘。以傣紙為例，作為優質的包裝材料，2000年以后普洱茶市場的擴大帶動了市場對傣紙包裝紙的需求。而傣紙獨特的觸感與質感，以及不老化、不變色的性質，亦能作為高檔產品的理想包裝，進而提高價格，形成差異化定價。現曼召村擬為傣紙申請QS認證，為日后進一步拓展包裝紙市場奠定基礎。傣紙作為自然的產物，本身獨具匠心的質感、紋理和透風性是區別于其他同類產品的最佳特質。若采取恰當的市場營銷策略，在市場占有一席之地并非不可能，但如何在競爭激烈且已有同類產品的市場上脫穎而出，需要傳承人與決策者的統籌規劃與不懈努力。

4宣傳效果

在信息爆炸的現代社會，文化遺產能否廣為流傳為人所知，需要政府與社會多方人士共同努力。以傣族手工造紙為例，從政府角度出發，一是充分利用媒介和信息技術，對非物質文化遺產的環境、技藝、藝人信息等各方面內容進行系統搜集、分類、編目和歸檔。二是編制非遺鄉土教材，建立傳習所，拜師學藝。現擬在文化館、旅游紀念品銷售中心等處進行展示和研究工作，更有效地激勵非遺傳承和提高。從社會各界角度出發，通過電視、廣播、報刊雜志等傳媒，結合“回歸自然”、“共建和諧”等主題普及傣族手工造紙技藝。新華網、環球網等主流網絡媒體已做相關專題欄目宣傳曼召傣紙文化，引起大眾的廣泛關注。目前，公益組織“稀捍行動”已將曼召傣紙保護項目作為其重點項目之一，在云南、上海等地開展傣紙工藝展、陽光教室等相關推廣交流活動。

5價格優勢

客戶的購買力決定著文化產品的受眾面，人們對于某種產品的需求，包括購買欲望和自身購買能力兩方面。非遺文化產品定價取決于其本身價值以及文化附加值。由于該類產品為非必需品，市場較為固定且單一，需采取合理的定價策略以開拓新市場。以傣紙為例，目前傣紙產品分為原生傣紙與紙工藝品兩類，原生傣紙價格根據厚度為05～1元/張不等（90cmx45cm），略高于同規格的工業紙。鑒于傣紙制造工藝的特殊性，該定價較為合理，且被業內接受，現已與不少客戶達成合作關系，銷路穩定。而紙工藝品價格則大多高于30元/件，從產品實用性、客戶購買力及估計成本來看定價偏高，銷路有限，不利于市場推廣。若曼召村村民不及時調整價格，平衡成本與售價，將很難開拓銷路，擴大市場。

（三）P性分析

結合上述R性分析與M性分析，在P性分析中構建“目標―指標層次結構”，建立非物質文化遺產產業化發展評價指標體系。評價體系由三個層次組成：第一層次為評價目標。將非物質文化遺產產業化發展評價從上文所述的資源R（Resource）及市場M（Market）兩個方面進行評價，即為第二層次準則層。就上述兩個方面，再進行細分，其中資源指標又包括環境資源豐富程度、傳承人綜合素質、政府關注扶持力度三個分指標；市場指標又包括產品創新、用途優勢（實用性）、宣傳效果、產品特性、價格優勢（購買力）五個分指標，由此構成第三層次指標層（見圖1）。

學習模仿層級分析法（Analytic Hierchy Process，簡稱AHP法），運用多因素分級來處理確定因素權重，通過評價者角度了解公眾對某種非物質文化遺產產業化發展方向的意見，將復雜問題分解成為相互關聯的各個有序的層次，使分析問題的過程更加系統化和條理化。通過對每一層次中每兩個元素的相對重要性賦予定量表示，并在它們之間簡單進行比較、判斷和計算，最后得出相關元素的權重，最終得出對于P性分析的產品發展規劃。

如圖1層次結構所示，通過對結構中各層的元素可以依次相對于與之有關的上一層元素的性質，進行兩兩比較，從而建立一系列判斷矩陣。

判斷矩陣A=（aij）n×n具有下述性質：aθ>O，aij=1/aji，aii=1（i，j=1，2K，Kn），其中，aθ（i，j=1，2K，Kn）代表源素Ai與Aj相對于其上一層元素重要性的比例標度，判斷矩陣的值反映公眾對各因素相對重要性的認識，一般采用1―9比例標度對重要性程度賦值。標度及其含義如表4所示。

設判斷矩陣A的特征根，AW=λmaxW，所得W經歸一化后，即為同一層次相應元素對于上一層某一因素相對重要性的權重向量。具體實施步驟為：（1）將A的元素按行計算得出幾何平均數；（2）將方根向量歸一化得道排序權重W；（3）計算判斷矩陣的最大特征根λmax，并進行一致性檢驗。

由于客觀事物復雜性、人們對事物認識的模糊性和多樣性，所給出的判斷不能完全保持一致，有必要進行一致性檢驗，根據一致性檢驗公式：CI=λmax-nn-1，其中n為判斷矩陣階數。

若隨機一致性比率RI與平均隨機一致性指標RI的比值小于010，則表明判斷矩陣的不一致程度在可容許范圍內，否則需要對判斷矩陣元素的取值進行調整，隨機一致性指標RI取值見表5。

按照上述方法，以全國30個省市公眾500余人對傣族手工造紙技藝產業化發展意見為例，對于準則層列出計算判斷矩陣及計算權重。

按上述步驟求法可得：

λmax=（AW）inWi=2，CI=λmax-nn-1=0，查表得RI=0，故CR=CIRI

對于傣族手工造紙技藝而言，作為一種歷史悠久的手工技藝，其資源特性具有一定的固定性，在保證資源環境可持續發展的前提下，在其產業化過程中市場因素較之資源因素更為重要，且往往需要更大的資金及人力投入，且要求非物質文化遺產繼承人了解基本的市場營銷知識及手段，以便使瀕危的非物質文化遺產得以經世致用。

同理可以計算得出準則層中各因素所對應的指標層各要素的權重。

λmax=（AW）inWi=31，CI=λmax-nn-1=005，查表得RI=058，故CR=CIRI

在資源因素中，包含環境資源豐富程度、傳承人綜合素質、政府關注扶持力度三個方面，其中環境資源豐富程度主要包含自然資源及人文資源。如何合理利用曼召村豐富的自然資源及人文資源，將是重中之重。

傣藝工坊。依山而建，位于村落最后方。該工坊目前也是勐海縣曼召村正在努力構建的項目之一，盡管仍在起步階段，但已見雛形。傣族傳統手工造紙技藝歷史悠久，但其產業化發展需要深度挖掘其特有的豐富自然資源及極具民族特色的人文資源。曼召村傣族手工造紙傳承人年齡層次在50―70歲，但實際上整個村落80%以上的村民均會參與到造紙活動中，形成一道靚麗的民俗風景。除此之外，傣族技藝眾多，如慢輪制陶、竹編、剪紙、貝葉經制作、織錦等，可借傣藝工坊平臺統一展示，將提高文化豐富度。

傣味餐廳。坐落于曼召村傣紙合作社。充分利用村民所種植水稻、茶葉、甘蔗、蔬果等農作物。傣族的飲食具有獨到之處而又富有特色，以酸見長的傣味已成一方特色，也利于傳播熱情好客的傣族文化，近年來廣泛受到外來游客的歡迎。

茶園驛站。即與勐海縣知名茶廠共同合作的體驗式普洱茶園地，由此可充分利用曼召村后村的自然資源。南糯山是西雙版納重要的普洱茶產地，距勐海縣城24公里，同時也是茶馬古道的源頭。利用普洱茶、茶道的文化背景， 建設集觀光、娛樂、餐飲、住宿、博物館、戶外教育、旅游信息咨詢中心等多功能于一身的體驗園地。

λmax=（AW）inWi=5368，CI=λmax-nn-1=0092，查表得RI=112，故CR=CIRI

在市場因素中，包含產品創新、用途優勢（實用性）、宣傳效果、產品特性、價格優勢（購買力）五個分指標。其中消費者最看重的是創新和實用兩方面。傣紙產品從最為普通但銷量最大的普洱茶包標準裝用紙到仍處于試驗階段的創意紙藝品，種類不斷增加，但由于對外宣傳困難導致知名度依然不高。

普洱茶包裝紙。普洱茶與傣紙的淵源久遠，且傣族人用傣紙包裝普洱茶已有近800年的歷史。目前，仍有許多追求古樸風格的茶廠仍會采用傣紙作為普洱茶包裝。作為傣紙最初的用途，其銷量較為穩定，價格較低，可最大程度利用傣紙自身特點。

推廣性包裝紙。從包裝角度深度挖掘傣紙是最為安全且容易創新的做法，將蘊含自然古樸之風的傣紙運用于帶有傳統文化色彩或是較高檔次的商品包裝，將為產品本身添加一抹亮色，具有一定議價能力。

孔明燈和紙燈。為慶祝傣歷，傣族人有放飛孔明燈祈福的活動，近年來隨著交通越來越便利，生活質量不斷提高，西雙版納旅游業發展迅速，旅客積極參與到此類活動中，體驗傣族文化。孔明燈與紙燈的制作完美體現“周雖舊邦，其命維新”的理念，且被國內外媒體廣泛報道。

出版物。為更好地為傣族手工造紙技藝做好非物質文化遺產保護利用，除了將產業化合理地有規劃地付諸實踐外，仍應注重工藝本身的歷史內涵與技術淵源。由政府文化保護部門聯合高校相關專業學術人士出版正版學術書刊，將從很大程度上杜絕不良商家或媒體對非物質文化遺產的負面影響，同時也將更好地匡正其宣傳途徑，提高公眾對該項非物質文化遺產的認同度。

三、結語

通過對傣族手工造紙技藝的分析與評估，可推廣用于檢驗其他非物質文化遺產發展情況，以上諸多指標作為評判非物質文化是否適合進行產業化發展及其產業化發展過程中需要注意或進行調整的標準。任何一種非物質文化遺產的產業化發展無論是否處在一個轉型升級極具優勢的階段，都不能忽視其發展過程中潛在 的諸多劣勢，如何發揚產業自身優勢，規避關鍵性劣勢，抓住機遇，消除威脅將是全社會的責任。非物質文化遺產傳承人與社會各界如何為非遺文化開拓新局面需要一個既定的可量化標準，將文化內涵與市場走向有機結合，尋求非物質文化遺產產業化發展的可行方案。

[參考文獻]

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