智慧醫(yī)院全面解決方案精選(九篇)

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第1篇：智慧醫(yī)院全面解決方案范文

2009年4月6日，新醫(yī)改方案正式對(duì)外公布，根據(jù)該方案，2009年至2011年，中國(guó)將斥資人民幣8500億元推動(dòng)醫(yī)療體系改革?！靶箩t(yī)改”大蛋糕引發(fā)中外醫(yī)療器械和醫(yī)療軟件廠商摩拳擦掌。新醫(yī)改將為醫(yī)療行業(yè)帶來(lái)什么機(jī)遇?中外各醫(yī)療器械廠商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何在?

醫(yī)療行業(yè)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇

近年來(lái)中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)市場(chǎng)快速發(fā)展，所有制類(lèi)型以私營(yíng)企業(yè)、外商企業(yè)為主。2003～2007年間，行業(yè)銷(xiāo)售收入年平均增速為27.08％，利潤(rùn)年平均增速為33.73％，除2005年行業(yè)利潤(rùn)增速大幅下降、低于收入增速外，其余年份的利潤(rùn)增速均快于行業(yè)收入增速。2007年，中國(guó)共有298家私營(yíng)醫(yī)療器械企業(yè)、240家外商及港澳臺(tái)投資企業(yè)，國(guó)有企業(yè)僅36家、集體企業(yè)25家。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，有“永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”之稱(chēng)的醫(yī)療行業(yè)備受關(guān)注。居民財(cái)富的增長(zhǎng)和對(duì)健康重視的提升，為醫(yī)療行業(yè)帶來(lái)源源不斷的增量需求。在金融危機(jī)的惡劣背景下，與電力、鋼鐵、建材等業(yè)績(jī)下滑的行業(yè)不同，醫(yī)療行業(yè)有望成為避開(kāi)市場(chǎng)低迷的陣地。

新醫(yī)改方案的出臺(tái)，將再次催生醫(yī)療市場(chǎng)的擴(kuò)容。2009年4月6日，新醫(yī)改方案正式公布，新醫(yī)改將重點(diǎn)進(jìn)行五項(xiàng)改革，分別是：加快推進(jìn)基本醫(yī)療保障制度建設(shè)、初步建立國(guó)家基本藥物制度、健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系、促進(jìn)基本公共衛(wèi)生服務(wù)逐步均等化、推進(jìn)公立醫(yī)院改革試點(diǎn)。未來(lái)三年內(nèi)，中央將重點(diǎn)支持2000所左右縣級(jí)醫(yī)院建設(shè)，2009年將完成2.9萬(wàn)所鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院建設(shè)，支持改擴(kuò)建5000所中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。雖然8500億元的具體分配尚不明確，但是業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為醫(yī)療器械和醫(yī)療軟件行業(yè)將受惠新醫(yī)改。IDC預(yù)測(cè)，到2010年，中國(guó)醫(yī)療IT硬件、軟件與服務(wù)市場(chǎng)投資規(guī)模將達(dá)到120多億元人民幣，東軟COO預(yù)計(jì)，新醫(yī)改帶動(dòng)的醫(yī)療設(shè)備投入將達(dá)到160億元，醫(yī)療信息化投入至少100億元。

中外醫(yī)療廠商競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

跨國(guó)巨頭主要占據(jù)中國(guó)高端醫(yī)療器械市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)在中低端市場(chǎng)具有一定知名度。憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，跨國(guó)公司占據(jù)了中國(guó)近70％的醫(yī)療器械市場(chǎng)，且均是高端市場(chǎng)。省市級(jí)醫(yī)院除了一些常規(guī)消耗性產(chǎn)品外，主要的醫(yī)療器械均是外資產(chǎn)品；縣區(qū)級(jí)醫(yī)院，有2／3的醫(yī)療器械采用外資產(chǎn)品；只有鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道醫(yī)院才多用國(guó)產(chǎn)品牌。以放射診療設(shè)備為例，CT多使用GE的設(shè)備，核磁共振成像裝置主要由西門(mén)子提供，血管造影設(shè)備則大多使用飛利浦的產(chǎn)品。中國(guó)本土大多數(shù)醫(yī)療器械企業(yè)以生產(chǎn)中低端產(chǎn)品為主。邁瑞公司、威爾科技、萬(wàn)東醫(yī)療和新華醫(yī)療是本土醫(yī)療器械的領(lǐng)軍企業(yè)，在幾年前就開(kāi)始為迎接農(nóng)村市場(chǎng)的崛起做準(zhǔn)備，在低端市場(chǎng)有一定知名度。

隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)村基本醫(yī)療建設(shè)的重視，跨國(guó)企業(yè)也開(kāi)始向農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)滲透。從2007年起，中央財(cái)政開(kāi)始安排專(zhuān)項(xiàng)資金用于鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的設(shè)備更新和添置。農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)體系的迅速擴(kuò)容，吸引了跨國(guó)公司做出戰(zhàn)略性調(diào)整，參與該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。例如，2007年4月，西門(mén)子發(fā)起了為期5年的農(nóng)村醫(yī)療項(xiàng)目，該項(xiàng)目總投資1000萬(wàn)美元。2007年10月，銳珂醫(yī)療向?qū)幭霓r(nóng)村基層醫(yī)院提供價(jià)值1000萬(wàn)元的數(shù)字化遠(yuǎn)程影像解決方案，協(xié)助當(dāng)?shù)亻_(kāi)展“農(nóng)村醫(yī)療信息化試點(diǎn)項(xiàng)目”。200B年10月，西門(mén)子與衛(wèi)生部合作在陜西洛川建起了“西門(mén)子新農(nóng)村醫(yī)療示范中心”，借此在中國(guó)農(nóng)村推廣其“具有中國(guó)特色的醫(yī)療設(shè)備解決方案和醫(yī)療服務(wù)模式”。

新醫(yī)改方案公布后，中外醫(yī)療器械和軟件廠商紛紛出手，旨在抓住未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。IBM在新醫(yī)改方案公布兩日后，就推出了“智慧醫(yī)療系列解決方案”，以求爭(zhēng)得新醫(yī)改帶來(lái)的區(qū)域醫(yī)療、電子健康檔案等軟件需求。在今年4月份舉行的第61屆醫(yī)博會(huì)上，中外企業(yè)紛紛推出更具針對(duì)性的新產(chǎn)品，強(qiáng)化本土市場(chǎng)策略。多家國(guó)內(nèi)外醫(yī)療器械商都推出了針對(duì)“新醫(yī)改”的數(shù)字醫(yī)療設(shè)備全面解決方案，并了其相應(yīng)的新產(chǎn)品。

中外廠商各有優(yōu)勢(shì)，有望共同分享新醫(yī)改大蛋糕。外資廠商占據(jù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，全球醫(yī)療行業(yè)經(jīng)驗(yàn)也更為豐富。作為全球醫(yī)療軟件系統(tǒng)的領(lǐng)先供應(yīng)商，IBM已為美國(guó)多個(gè)州提供了電子病歷系統(tǒng)和區(qū)域性醫(yī)療解決方案，IBM“智慧醫(yī)療系列解決方案”中的醫(yī)療協(xié)同平臺(tái)便引進(jìn)了美國(guó)的先進(jìn)方案，并根據(jù)中國(guó)醫(yī)療的需求進(jìn)行了本地化?；鶎俞t(yī)療機(jī)構(gòu)更傾向于配備基本醫(yī)療器械，這為國(guó)內(nèi)企業(yè)提供了機(jī)會(huì)。專(zhuān)家調(diào)研結(jié)果指出，基層配備高端設(shè)備造成資源浪費(fèi)，裝配設(shè)備應(yīng)從當(dāng)?shù)貙?shí)際出發(fā)，而在中低端設(shè)備上，國(guó)內(nèi)廠商的技術(shù)水平與外資相差無(wú)幾，渠道方面優(yōu)勢(shì)更明顯。政府在進(jìn)行醫(yī)療器械采購(gòu)時(shí)，將更傾向于國(guó)產(chǎn)廠商，這對(duì)國(guó)產(chǎn)廠商也是一大利好。

結(jié)論和展望

中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)潛力巨大，將吸引更多廠商加入競(jìng)爭(zhēng)，中外廠商的爭(zhēng)奪也將呈膠著態(tài)勢(shì)。發(fā)達(dá)國(guó)家醫(yī)療設(shè)備器械產(chǎn)業(yè)和制藥業(yè)的產(chǎn)值比為1:1.9，而中國(guó)這一比率僅為1:5。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，醫(yī)療機(jī)構(gòu)將不斷淘汰老舊殘次醫(yī)療器械。據(jù)統(tǒng)計(jì)，占據(jù)中國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)總數(shù)80％以上的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，有約15％的設(shè)備是上世紀(jì)70年代前后的產(chǎn)品，60％是上世紀(jì)80年代中期以前的產(chǎn)品。中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿⑽鄰S商加入到該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)行列，第61屆醫(yī)博會(huì)共吸引了來(lái)自美國(guó)、歐盟、日本、新加坡等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的2100余家企業(yè)參展，創(chuàng)近年來(lái)新高。中外企業(yè)各具優(yōu)勢(shì)。未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)必將激烈。

第2篇：智慧醫(yī)院全面解決方案范文

我們決定公開(kāi)“速立特”營(yíng)銷(xiāo)企劃案例，基于以下三點(diǎn)考慮：

一． 對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的影響。

作為近三年內(nèi)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上最為成功的品牌之一，“速立特”在競(jìng)爭(zhēng)激烈的肝藥市場(chǎng)上，只用了短短三年時(shí)間，即成長(zhǎng)為第一品牌，并迅速達(dá)到了近40%的市場(chǎng)占有率，其影響力超過(guò)了很多三年內(nèi)崛起的知名品牌對(duì)本行業(yè)的影響力。

二． 對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)界的影響。

“速立特”改變了醫(yī)藥市場(chǎng)對(duì)“北派”營(yíng)銷(xiāo)只靠狂轟濫炸的廣告拉動(dòng)市場(chǎng)、“能賺就賣(mài)，不能賺就走”的認(rèn)識(shí)?！八倭⑻亍睂?duì)市場(chǎng)深入滲透、深耕細(xì)作，做長(zhǎng)線，做品牌，成為我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)界的一個(gè)分水嶺。它同時(shí)催生了3T營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)創(chuàng)了醫(yī)藥產(chǎn)品新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

三． 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)企劃界的影響。

“速立特”誕生于主要肝藥品牌從期向衰退期轉(zhuǎn)變、消費(fèi)者對(duì)肝藥市場(chǎng)發(fā)生信任危機(jī)的背景之下。其它與“速立特”同時(shí)推出的肝藥新產(chǎn)品如“慢肝寧”和“雙琥清肝顆?！保赜脗鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，在市場(chǎng)上反應(yīng)平淡。而速立特策劃組從宏觀的市場(chǎng)、產(chǎn)品以及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的縝密分析，提出了“誰(shuí)解決了消費(fèi)者信任，誰(shuí)就解決了營(yíng)銷(xiāo)”的口號(hào)，得出了解決消費(fèi)者信任危機(jī)的有效方法——3T，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)企劃產(chǎn)生極大影響的“3T模式”！目前，“3T模式”已經(jīng)在醫(yī)藥、IT、文化、教育、通訊、保健食品和化妝品等產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上推廣應(yīng)用，并獲得了成功。

我們認(rèn)為“速立特”的策劃力主要體現(xiàn)在以下四方面：

首先，策劃組創(chuàng)造性把解決產(chǎn)品“消費(fèi)者信任問(wèn)題”的方法分為三大部分，軟包裝、硬包裝以及產(chǎn)品內(nèi)在的功效三塊，并通過(guò)全方位的軟包裝和硬包裝，奠定了“速立特”質(zhì)量過(guò)硬、療效顯著的產(chǎn)品形象。

其次，策劃組把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分解為需求產(chǎn)生過(guò)程—信息收集過(guò)程—信息分析過(guò)程—產(chǎn)品選擇過(guò)程—產(chǎn)品嘗試過(guò)程—產(chǎn)品權(quán)衡過(guò)程等六大過(guò)程，通過(guò)六大過(guò)程的解析，得出了“3T模式”控制消費(fèi)者決策過(guò)程的解決方案。

第三，策劃組通過(guò)具有創(chuàng)新的“八度理論”，用于解決消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——“產(chǎn)品選擇過(guò)程”，全面包裝“速立特”，贏得消費(fèi)者對(duì)“速立特”品牌的信任。

最后，落實(shí)到實(shí)施層面上，“速立特”成長(zhǎng)的每個(gè)階段，3T都設(shè)計(jì)了不同的側(cè)重點(diǎn)，通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合手段去實(shí)現(xiàn)。從2000年5月在武漢首次進(jìn)行3T活動(dòng)試點(diǎn)的成功（導(dǎo)入期），到“報(bào)春鳥(niǎo)”活動(dòng)的遍地開(kāi)花（成長(zhǎng)期），又到“速立特”健康咨詢(xún)中心的建設(shè)和發(fā)展（成熟期），處處體現(xiàn)了3T策略的成功。在實(shí)施3T的過(guò)程中，策劃組還摸索出了“3T”的各種實(shí)現(xiàn)手段。 第二章

危機(jī)帶來(lái)機(jī)會(huì)——“速立特”上市時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境及機(jī)會(huì)點(diǎn)

我國(guó)是肝病大國(guó)。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)生部門(mén)的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)約10%的人群為肝炎病毒攜帶者；按分省統(tǒng)計(jì)，肝病患者最多的廣東省，其肝炎病毒攜帶者總數(shù)約占到廣東省總?cè)丝诘?7%以上。肝炎防治一向都是國(guó)家重點(diǎn)關(guān)注的大事之一。在這一大背景下，隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的放開(kāi)，經(jīng)過(guò)九十年代中期的大發(fā)展，到1999年，我國(guó)肝藥市場(chǎng)逐漸趨于成熟。其具體表現(xiàn)為：

1． 在肝藥市場(chǎng)大戰(zhàn)中，以蒂達(dá)膠囊、金馬肝泰、中隆肝脾康和二十五味松石丸等為首的品牌陸續(xù)創(chuàng)造市場(chǎng)佳績(jī)，成為單品種年銷(xiāo)量過(guò)億元的產(chǎn)品，占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。

2． 在當(dāng)時(shí)約100億元的市場(chǎng)總?cè)萘恐?，西藥占到約30%，中藥占到約70%。以當(dāng)時(shí)銷(xiāo)量領(lǐng)先的蒂達(dá)膠囊為例，其市場(chǎng)占有率也不超過(guò)5%，而其它幾個(gè)肝藥品種也緊隨其后，市場(chǎng)上沒(méi)有產(chǎn)生一個(gè)真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

3． 肝藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，以三大品牌為首，五小品牌緊隨其后，形成了“八仙過(guò)海，各顯神通”的局面。藥商在重重市場(chǎng)壓力之下，以任意承諾、夸大產(chǎn)品療效、炒作“新概念”，甚至利用虛假的病例等危險(xiǎn)的方法拉動(dòng)市場(chǎng)，以獲得短期的市場(chǎng)回報(bào)。

4． 到了1999年底，藥商突然發(fā)現(xiàn)，患者購(gòu)藥前猶豫時(shí)間變長(zhǎng)了，購(gòu)藥時(shí)提的問(wèn)題變多了，每次購(gòu)買(mǎi)的量變少了。變化產(chǎn)生后，市場(chǎng)上沒(méi)能馬上總結(jié)出好的應(yīng)對(duì)方法，主要肝藥品種銷(xiāo)量開(kāi)始大幅度下滑，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)萎縮，肝藥市場(chǎng)從期進(jìn)入了衰退期。

危機(jī)同時(shí)意味著機(jī)會(huì)！憑著在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)拼殺十多年練就的敏銳覺(jué)察，身為醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)界領(lǐng)軍人物之一的李貴平，決定在此時(shí)上馬肝藥新品種。從此，調(diào)集各路精英組建的“速立特”的策劃組，開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)三年的服務(wù)。

市調(diào)工作立即展開(kāi)。我們?cè)谧罱K的市場(chǎng)分析報(bào)告中認(rèn)為：

1、 在不斷擴(kuò)大的肝藥市場(chǎng)上，各肝藥產(chǎn)品群雄割據(jù)、各霸一方，并且主要產(chǎn)品均由頂峰向市場(chǎng)衰退期回落。這為新品牌的進(jìn)入創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。

2、 由于當(dāng)時(shí)國(guó)家對(duì)藥品廣告監(jiān)管力度不夠嚴(yán)格，隨著肝藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，藥商在重重壓力之下，以任意承諾、夸大產(chǎn)品效果、炒作“新概念”等違背市場(chǎng)規(guī)律的方法拉動(dòng)市場(chǎng)，去博取高額利潤(rùn)?；颊咄际窃诼?tīng)信宣傳的情況下去購(gòu)藥吃的。由于中藥本身藥效慢、服藥期長(zhǎng)的特點(diǎn)，患者可能三個(gè)月、六個(gè)月甚至一年過(guò)去了仍未達(dá)到理想的療效。于是患者就認(rèn)為產(chǎn)品療效與當(dāng)時(shí)藥商的承諾不一致，是受騙上當(dāng)了。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的產(chǎn)品幾乎都采用這些短期行為拉動(dòng)銷(xiāo)量，使得本來(lái)已經(jīng)很脆弱的患者又一遍一遍受到創(chuàng)傷，肝藥市場(chǎng)出現(xiàn)了一場(chǎng)可怕的“信任危機(jī)”。這種“信任危機(jī)”危及到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任、對(duì)企業(yè)的信任、對(duì)廣告的信任、對(duì)承諾的信任等各個(gè)方面。于是就產(chǎn)生了前面提到的“三大變化”——患者購(gòu)藥前的猶豫時(shí)間變長(zhǎng)了，購(gòu)藥時(shí)提的問(wèn)題變多了，每次購(gòu)買(mǎi)的量變少了！解決“信任危機(jī)”成為擺在藥商面前的最大難題。

3、 辯證無(wú)處不在，危機(jī)并不等于死亡。我們從當(dāng)時(shí)最典型的消費(fèi)者心理——“想治療、怕上當(dāng)”——的分析中，找到了兩大機(jī)會(huì)點(diǎn)：

一是消費(fèi)者厭惡了市場(chǎng)上的誤導(dǎo)與炒作，希望看到市場(chǎng)上真正的誠(chéng)信，這意味著“誠(chéng)信”將成為最有力的市場(chǎng)推廣武器。

二是消費(fèi)者呼喚真正療效好的產(chǎn)品出現(xiàn)，以代替現(xiàn)有的“令其失望”的產(chǎn)品，迅速治愈肝??；這意味著在市場(chǎng)上推出具有良好療效的肝藥新品正當(dāng)其時(shí)！

于是，一種能有效治療乙肝的新藥——“速立特”由此誕生了。　 第三章 信任危機(jī)解決方案——“速立特”鎖定3T模式

為什么選擇“3T”？

患者選擇肝藥產(chǎn)品時(shí)，花費(fèi)了時(shí)間、財(cái)力、人力、物力等成本去換取利益回報(bào)（即產(chǎn)品的療效），但未必花費(fèi)了這些成本就能得到滿意的回報(bào)。如果消費(fèi)者選對(duì)了產(chǎn)品還好說(shuō)些。一旦消費(fèi)者選擇了錯(cuò)誤的產(chǎn)品，那么利益就得不到保障。也就是說(shuō)，患者購(gòu)藥時(shí)是要冒風(fēng)險(xiǎn)的。如果患者總是選擇錯(cuò)誤的產(chǎn)品，就會(huì)對(duì)肝藥產(chǎn)品乃至整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)產(chǎn)生“信任危機(jī)”，對(duì)好的產(chǎn)品也抱懷疑的態(tài)度。這就是我們以后常說(shuō)的“信任危機(jī)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋”。

相應(yīng)的，我們提出了“解決信任危機(jī)的經(jīng)濟(jì)學(xué)手段”。

我們認(rèn)為：消費(fèi)者對(duì)肝藥產(chǎn)品發(fā)生信任危機(jī)，只是不相信肝藥廠商以及他們的夸大宣傳，他們是相信醫(yī)生、相信公共衛(wèi)生事業(yè)單位、相信政府的。也就是說(shuō)，如果政府、公共衛(wèi)生事業(yè)單位、專(zhuān)家等權(quán)威機(jī)構(gòu)能夠充當(dāng)產(chǎn)品的信用擔(dān)保人，只要產(chǎn)品的功效確切，那么消費(fèi)者的心理信任危機(jī)也就隨之而散。當(dāng)然，做“擔(dān)保人”也是兩廂情愿的。經(jīng)過(guò)縝密的分析，我們最終確定最合適的“信用擔(dān)保人”首選公益性組織。

所有的營(yíng)銷(xiāo)歸根結(jié)底都是信任營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者只有信任你的產(chǎn)品，才會(huì)矢志不渝地購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，相信你的品牌。我們果斷提出以公益組織作為依托，對(duì)“速立特”進(jìn)行全新的營(yíng)銷(xiāo)策劃！

何謂3T模式？

何謂3T模式？邵千華認(rèn)為，3T就是從解決消費(fèi)者信任（TRUST）入手，以關(guān)心人的生存發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助消費(fèi)者信任的溝通管道（TUBE），與終端（TERMINAL）消費(fèi)者進(jìn)行全面溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。

如何通過(guò)3T模式解決消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程問(wèn)題：

接下來(lái)，我們來(lái)談?wù)?T模式如何來(lái)解決消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題。我們認(rèn)為，消費(fèi)者在最終選定一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，具體要經(jīng)過(guò)以下六個(gè)過(guò)程：需求產(chǎn)生過(guò)程—信息收集過(guò)程—信息分析過(guò)程—產(chǎn)品選擇過(guò)程—產(chǎn)品嘗試過(guò)程—產(chǎn)品權(quán)衡過(guò)程。在每個(gè)過(guò)程中，不同的企業(yè)有不同的解決方法，從而達(dá)到讓消費(fèi)者成為產(chǎn)品忠實(shí)使用者的目的。同樣，3T模式也有其具體的解決手段：

在需求產(chǎn)生過(guò)程中，3T可以利用宣告式廣告，企業(yè)形象廣告、新產(chǎn)品廣告以及相關(guān)的公益活動(dòng)等影響消費(fèi)者需求的產(chǎn)生。

在信息收集過(guò)程中，3T模式下的解決方法為以下幾種傳播途徑，第一是公益＋品牌的廣告，第二是公益宣傳小冊(cè)子，第三是公益活動(dòng)。

在信息分析過(guò)程中，消費(fèi)者要考慮到產(chǎn)品是否滿足了其心理需求。3T模式下，企業(yè)可以通過(guò)公益活動(dòng)、產(chǎn)品介紹兩個(gè)手段去銜接產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系。

產(chǎn)品選擇過(guò)程。3T模式認(rèn)為：對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是最為重要的過(guò)程。全部的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)其核心點(diǎn)其實(shí)就講了兩個(gè)字——“選擇”。3T模式將達(dá)成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的思考重點(diǎn)放在了“選擇過(guò)程”。我們?nèi)娣治隽擞绊懴M(fèi)者選擇過(guò)程的所有因素，并將其總結(jié)歸納為“八度理論”，并結(jié)合3T模式全面解決消費(fèi)者的選擇問(wèn)題。（第一是功能可信度；第二是公益支持度；第三是專(zhuān)家認(rèn)可度；第四是消費(fèi)者證明度；第五是競(jìng)品對(duì)比度；第六是輿論贊賞度；第七是質(zhì)量可靠度；第八是品牌知名度）

在產(chǎn)品嘗試過(guò)程中，如何推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行嘗試呢?3T模式認(rèn)為：達(dá)成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的解決重點(diǎn)應(yīng)放在銷(xiāo)售終端，放在推動(dòng)消費(fèi)者嘗試。其解決方案要圍繞終端進(jìn)行：一是售點(diǎn)公益推廣活動(dòng)（售點(diǎn)宣傳），二是包裝，三是促銷(xiāo)，四是免費(fèi)贈(zèng)送（派發(fā)樣品），五是終端銷(xiāo)售人員培訓(xùn)，六是直銷(xiāo)+廣告。

在最后一個(gè)過(guò)程——產(chǎn)品權(quán)衡過(guò)程中，解決如何推動(dòng)消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)？3T模式通過(guò)建立咨詢(xún)服務(wù)中心、開(kāi)展消費(fèi)者滿意度工作、組織聯(lián)誼會(huì)，或者直銷(xiāo)等形式了解消費(fèi)者的不滿，最終使消費(fèi)者獲益。

“速立特”的3T戰(zhàn)術(shù)

3T模式僅僅是一個(gè)戰(zhàn)略，是要通過(guò)具體的戰(zhàn)術(shù)手段來(lái)完成的。我們策劃組認(rèn)為3T可以通過(guò)活動(dòng)、廣告、公關(guān)以及服務(wù)等四個(gè)手段來(lái)執(zhí)行。

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)包括會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、終端整合營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)等活動(dòng)。其中最主要的是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，這也是與3T結(jié)合最緊密的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)于“速立特”來(lái)說(shuō)，包括肝病知識(shí)講座、專(zhuān)家義診咨詢(xún)、捐贈(zèng)活動(dòng)、康復(fù)明星座談會(huì)等活動(dòng)。

第二是終端整合營(yíng)銷(xiāo)。所謂終端整合營(yíng)銷(xiāo)，我們認(rèn)為就是把所有的營(yíng)銷(xiāo)手段集中作用于產(chǎn)品銷(xiāo)售最后一個(gè)環(huán)節(jié)以拉動(dòng)銷(xiāo)售。因此，在終端，公益組織、藥廠、商、藥店管理層、醫(yī)藥代表、終端營(yíng)業(yè)員協(xié)同作業(yè)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，充分感受公益的力量。

第三就是促銷(xiāo)活動(dòng)（這里指的促銷(xiāo)是狹義范圍內(nèi)的促銷(xiāo)），也就是說(shuō)，以讓利的方式在短期內(nèi)實(shí)行銷(xiāo)量的最大化。

廣告也是3T重要的組成部分，通過(guò)報(bào)紙、電視、專(zhuān)刊等方式告之消費(fèi)者。我們認(rèn)為“速立特”做廣告的目的不是為了通過(guò)單純的廣告狂轟爛炸去實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量的提高，而是為了增添經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心，增加消費(fèi)者對(duì)肝藥產(chǎn)品的信任感，緩和肝藥市場(chǎng)的“信任危機(jī)”。因此，在廣告載體上我們拋棄了自辦專(zhuān)刊的作法，而是充分與國(guó)家級(jí)權(quán)威媒體合作，通過(guò)大篇幅整版的新聞報(bào)道來(lái)達(dá)到宣傳的目的；在廣告的內(nèi)容上我們也將其定位在“健康咨詢(xún)”宣傳上。這種方式后來(lái)演變?yōu)樵谥醒腚娨暸_(tái)一年近5000萬(wàn)元的公益廣告投放。此后，國(guó)內(nèi)有三十多個(gè)品牌跟進(jìn)這種策略，但往往“只識(shí)其一，不知其二”，并沒(méi)有領(lǐng)會(huì)其中真意，因此也很難得到他們想要的效果。

公關(guān)對(duì)于“速立特”的3T營(yíng)銷(xiāo)具有特殊的意義。眾所周知，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的管制非常嚴(yán)格?！八倭⑻亍钡墓ぷ魅藛T就需要與當(dāng)?shù)刂鞴懿块T(mén)保持良好的溝通，以便市場(chǎng)活動(dòng)的順利開(kāi)展。

全方位的服務(wù)是3T模式高度提倡的。對(duì)于“速立特”來(lái)說(shuō)，更需要為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)，包括售前服務(wù)（健康知識(shí)講座等）；售中服務(wù)（專(zhuān)家咨詢(xún)義診、健康檔案等）；售后服務(wù)（回訪活動(dòng)、患者聯(lián)誼會(huì)、交流會(huì)等）。通過(guò)這些活動(dòng)的執(zhí)行，“速立特”在全國(guó)范圍內(nèi)建立了以“速立特健康咨詢(xún)中心”為基地的全方位服務(wù)體系。

通過(guò)以上四種手段的緊密配合，“3T”最終把“速立特”打造成為患者高度信賴(lài)的產(chǎn)品！ 第四章 3T模式成就“速立特”——“速立特”3T模式的實(shí)施

“速立特”在市場(chǎng)發(fā)展的每個(gè)周期，嚴(yán)格按照3T模式設(shè)計(jì)了不同的公益主題，并配合公益主題開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這有效地幫助“速立特”成為肝藥中的第一品牌，創(chuàng)造了肝藥市場(chǎng)奇跡。

一、產(chǎn)品導(dǎo)入期

產(chǎn)品的導(dǎo)入期，首要問(wèn)題是解決信任危機(jī)。

我們認(rèn)為，對(duì)于任何產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，只有外在評(píng)價(jià)、外表形象與內(nèi)在功效三方面關(guān)系一致，才不會(huì)產(chǎn)生信任危機(jī)。如果在消費(fèi)者未見(jiàn)產(chǎn)品之前，就已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)是國(guó)家免檢產(chǎn)品，又是行業(yè)主管部門(mén)推薦產(chǎn)品等光環(huán)（也稱(chēng)之為“軟包裝”）；在見(jiàn)到產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的包裝精美、形象得體等（這些被稱(chēng)之為“硬包裝”）；使用之后，更是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功效正如所愿，能夠解決問(wèn)題，消費(fèi)者就不會(huì)產(chǎn)生信任問(wèn)題。因此，解決信任問(wèn)題，在硬指標(biāo)（內(nèi)在功效）可靠的前提下，首先必須對(duì)產(chǎn)品實(shí)行軟包裝和硬包裝。

項(xiàng)目組決定從“速立特”產(chǎn)品本身入手，為其進(jìn)行全方位包裝。

在軟包裝上，爭(zhēng)取到政府部門(mén)的支持。1998年，國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)“速立特”為國(guó)家治肝新藥。1999年10月，中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)聯(lián)合29位肝病權(quán)威，向全國(guó)乙肝患者鄭重推薦“速立特”。2000年8月，經(jīng)過(guò)國(guó)家中醫(yī)藥管理局嚴(yán)格審定，確定為國(guó)家中藥保護(hù)品種。2001年4月，被中國(guó)藥學(xué)會(huì)選定為“向革命老區(qū)送醫(yī)送藥指定產(chǎn)品”。2001年6月，被列為中華預(yù)防醫(yī)藥學(xué)會(huì)“健康金橋”重點(diǎn)推廣工程。

在硬包裝上，采用潔白的顏色和世界流行的環(huán)保綠色相結(jié)合，大盒包裝，設(shè)計(jì)現(xiàn)代感強(qiáng)；在POP、宣傳冊(cè)、廣告帶等宣傳品上沿襲這一定位，體現(xiàn)現(xiàn)代科技與人類(lèi)共享，讓人有耳目清新的感覺(jué)。

在硬指標(biāo)上，除了讓患者購(gòu)買(mǎi)后體驗(yàn)療效，首先要對(duì)產(chǎn)品的定位以及訴求點(diǎn)做了明確闡述。策劃組用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言把能夠有效清除乙肝病毒的成分描述為“克氏”成份，訴求點(diǎn)被描述為：經(jīng)過(guò)微生物活化和基因整合后的“克氏”成份與乙肝病毒有著很強(qiáng)的親合力和整合性，能夠有效識(shí)別乙肝病毒?！翱耸稀背煞葸M(jìn)入肝細(xì)胞后，首先與乙肝病毒很好的對(duì)位，并將其緊緊的嵌住，在肝細(xì)胞內(nèi)外滲透壓力的作用下，將乙肝病毒“拖”出肝細(xì)胞，并將其殺死。

第二，對(duì)于運(yùn)用專(zhuān)家牌，增加產(chǎn)品療效的可靠性。項(xiàng)目組又突出宣傳了“速立特”膠囊的發(fā)明人胡翔鵠教授，胡翔鵠教授是國(guó)內(nèi)知名的肝病專(zhuān)家、北京肝病研究所所長(zhǎng)、首都醫(yī)科大學(xué)傳染病研究生導(dǎo)師、“乙肝病毒清除學(xué)說(shuō)”的創(chuàng)始人。

采用3T模式全面包裝過(guò)的“速立特”于2000年初正式啟動(dòng)市場(chǎng)。2000年5月在武漢樣板市場(chǎng)，3T模式進(jìn)行了首次試點(diǎn)。在武漢廣場(chǎng)舉辦了大型的義診促銷(xiāo)活動(dòng)，取得了令人意想不到的成績(jī)，活動(dòng)四天的銷(xiāo)售量就達(dá)到平時(shí)全月銷(xiāo)售量的三倍以上。自此以后，作為3T模式的試驗(yàn)場(chǎng)，武漢市場(chǎng)不斷完善和深化細(xì)節(jié)，到年底最終取得了總銷(xiāo)量高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元的輝煌戰(zhàn)果。

通過(guò)樣板市場(chǎng)的測(cè)試，到2000年底，“速立特”初步認(rèn)定了3T模式的可行性。

案例　武漢大型義診贏得銷(xiāo)售奇跡

武漢地處我國(guó)中心地帶，很多商家都把武漢市作為市場(chǎng)必爭(zhēng)之地，造就了武漢人被充分“教育”的心理特征，武漢人對(duì)新產(chǎn)品見(jiàn)怪不怪，比較難以打動(dòng)。當(dāng)然，如果產(chǎn)品在充分教育的市場(chǎng)中都能脫穎而出，那么在全國(guó)其他市場(chǎng)肯定沒(méi)有問(wèn)題。難怪很多商人認(rèn)為，如果商家能把武漢占領(lǐng)，那么就能征服全國(guó)，曾經(jīng)轟動(dòng)全國(guó)的諸多產(chǎn)品如鴻茅藥酒等均把武漢作為樣板市場(chǎng)來(lái)培育。

“速立特”剛剛進(jìn)入武漢市場(chǎng)時(shí)，品牌知名度低，其他品牌如蒂達(dá)膠囊、金馬肝泰在武漢市場(chǎng)已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)得非常激烈了。經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)鋪墊后，通過(guò)大型的公益活動(dòng)來(lái)迅速贏得消費(fèi)者對(duì)“速立特”品牌的認(rèn)同變得相當(dāng)重要。同時(shí)通過(guò)大型的義診活動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)者的資料收集，建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)也是一個(gè)非常有效的手段，便于以后的跟蹤服務(wù)。

樣板市場(chǎng)工作小組經(jīng)過(guò)與中華醫(yī)學(xué)會(huì)武漢分會(huì)等公益單位協(xié)商，確定選武漢作為3T活動(dòng)的試點(diǎn)市場(chǎng)，決定通過(guò)免費(fèi)咨詢(xún)的方式，為武漢的乙肝患者舉行一個(gè)大型的義診活動(dòng)，以便讓消費(fèi)者能夠認(rèn)同“速立特”這個(gè)品牌，為“速立特”今后的銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)?；顒?dòng)的主題確定為“全國(guó)著名肝病專(zhuān)家與江城乙肝患者面對(duì)面”，并由策劃組負(fù)責(zé)落實(shí)全國(guó)知名專(zhuān)家的邀請(qǐng)。

5月13日，星期六。在武漢人氣旺盛的武漢廣場(chǎng)上，“速立特”彩旗飄飄，人頭攢動(dòng)，武漢市民紛紛向來(lái)自北京等地的專(zhuān)家咨詢(xún)乙肝防治知識(shí)。工作人員把本次活動(dòng)化分為幾個(gè)場(chǎng)，有講座場(chǎng)、咨詢(xún)場(chǎng)以及優(yōu)惠贈(zèng)藥場(chǎng)，每個(gè)場(chǎng)地都排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的咨詢(xún)隊(duì)伍。據(jù)工作人員統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天有兩萬(wàn)人當(dāng)場(chǎng)咨詢(xún)，并創(chuàng)下了四天銷(xiāo)售量××萬(wàn)元的驚人記錄。

二、產(chǎn)品成長(zhǎng)期

（1）2001年“人人健康，康復(fù)2001”

背景

經(jīng)過(guò)2000年的市場(chǎng)運(yùn)作，“速立特”在全國(guó)慢慢建立起了一定的知名度，在全國(guó)范圍內(nèi)形成了較高密度的產(chǎn)品覆蓋。到了2001年，“速立特”步入成長(zhǎng)期。

策劃組認(rèn)為，本階段的重點(diǎn)應(yīng)該由產(chǎn)品認(rèn)知階段改為產(chǎn)品促銷(xiāo)階段，并且在適當(dāng)時(shí)候進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者。在2001年，項(xiàng)目組確定了以3T為主線，其他手段為輔助的方式帶動(dòng)整體銷(xiāo)售的策略。

活動(dòng)實(shí)施

2001年年初我們成功策劃了“人人健康，康復(fù)2001”的主題促銷(xiāo)活動(dòng)。4月22日，項(xiàng)目組策劃了“中國(guó)藥學(xué)會(huì)向首都六大醫(yī)院/革命老區(qū)捐贈(zèng)30萬(wàn)元‘速立特’藥品暨康復(fù)明星座談會(huì)”的活動(dòng)。本次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了“三高三廣”的標(biāo)準(zhǔn)。“三高”，即首先規(guī)格高，選擇在人民大會(huì)堂；第二氣勢(shì)高，通過(guò)中國(guó)藥學(xué)會(huì)來(lái)捐贈(zèng)產(chǎn)品；第三宣傳定位高，請(qǐng)出著名節(jié)目主持人趙忠祥主持會(huì)議?！叭龔V”則是地域廣，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行；第二人群廣，所有的乙肝患者都可參加；第三影響廣，通過(guò)“三高”的選擇，自然產(chǎn)生了全國(guó)性的影響力。

2000年10月，8歲的孤兒屈海平由于身患乙肝大三陽(yáng)，受到歧視?！八倭⑻亍笔聵I(yè)部了解到此事后，決定救助她，使得原本沒(méi)有進(jìn)行下去的腭裂手術(shù)得以繼續(xù)。項(xiàng)目組在分析此事之后，認(rèn)為可通過(guò)專(zhuān)題片的形式放大，借機(jī)宣傳“速立特”的美名。因此在4月22日前夕，請(qǐng)專(zhuān)人把“速立特”救助孤兒海平之事制作成專(zhuān)題片。活動(dòng)當(dāng)天又邀請(qǐng)海平以及撫養(yǎng)她的爺爺奶奶，通過(guò)當(dāng)場(chǎng)資助海平手術(shù)費(fèi)和今后的上學(xué)費(fèi)用等活動(dòng)形式，給到場(chǎng)的觀眾留下了感人至深的場(chǎng)景。

在這個(gè)主題下，又輔之以專(zhuān)題片、廣告、有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽等手段輔助本次活動(dòng)。在廣告方面，2001年初，項(xiàng)目組結(jié)合外腦智慧，提出了“治好乙肝，生活就是美”的廣告語(yǔ)，并制作了以“筷子”為創(chuàng)意的“速立特”電視廣告。8月，廣告在全國(guó)各地衛(wèi)視臺(tái)播放，以支持各地促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。

項(xiàng)目組又采用有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽的形式來(lái)吸引更多的潛在消費(fèi)者參與活動(dòng)?！八倭⑻亍蓖斗诺乃忻襟w和發(fā)放的宣傳資料上都印有“肝病知識(shí)競(jìng)賽試題”，如電視、報(bào)紙、雜志、終端宣傳品等。

通過(guò)公益專(zhuān)題片、廣告篇以及肝病有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)等方式，有效地延續(xù)了人民大會(huì)堂活動(dòng)的影響，貫徹了“人人健康，康復(fù)2001”的活動(dòng)主題，“速立特”的美譽(yù)度有了很大的提高。與其他肝藥產(chǎn)品相比，“速立特”對(duì)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想度達(dá)到了最高點(diǎn)。2001年，“速立特”直接躍升為在全國(guó)藥品零售市場(chǎng)排名第五位，肝藥產(chǎn)品零售排名第一位。

（2）2002年“報(bào)春鳥(niǎo)”活動(dòng)

背景

2001年底，新修訂的《藥品管理法》頒布實(shí)施，規(guī)定心腦血管、乙肝等疾病治療藥物不允許在大眾媒體上廣告。這對(duì)于“速立特”來(lái)說(shuō)，顯然不是一個(gè)好消息。不能在大眾媒體上廣告，意味著在消費(fèi)者心目中的品牌形象不能連續(xù)貫徹，怎么辦?

回頭看當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)，由于當(dāng)時(shí)各個(gè)市場(chǎng)發(fā)展和政策執(zhí)行不平衡，各地的外聯(lián)環(huán)境不一樣，雖然有些地方仍可上廣告，但直接做廣告絕對(duì)不是好的選擇。因此，以3T模式為理論指導(dǎo)的公益活動(dòng)，成了[速立特]成長(zhǎng)期的首選模式。

活動(dòng)實(shí)施

項(xiàng)目組決定在2002年再次推出大型年度主題促銷(xiāo)活動(dòng)?！爸魏靡腋?，生活就是美”全國(guó)大型肝病知識(shí)普及活動(dòng)（簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)春鳥(niǎo)”活動(dòng)）由此展開(kāi)。我們邀請(qǐng)了千名專(zhuān)家分赴全國(guó)各地，為乙肝患者提供肝病的預(yù)防治療知識(shí)和科普保健知識(shí)，為乙肝患者提供一對(duì)一咨詢(xún)服務(wù)。

除開(kāi)展年度公益活動(dòng)外，“速立特”項(xiàng)目組還為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的售后服務(wù)。對(duì)于乙肝患者來(lái)說(shuō)，他們更需要的是社會(huì)的關(guān)懷與情感的支持。因此進(jìn)行人性化、面對(duì)面的情感交流是非常合適的。因此根據(jù)當(dāng)前顧客服藥情況、市場(chǎng)調(diào)研情況、顧客購(gòu)買(mǎi)心理、名單分類(lèi)情況，做出活動(dòng)前期預(yù)測(cè)，確定相應(yīng)活動(dòng)形式。一般分類(lèi)為：1、發(fā)現(xiàn)停藥患者較多時(shí)，舉辦“特診”、“康復(fù)明星活動(dòng)”；2、患者需要化驗(yàn)時(shí)，舉辦免費(fèi)化驗(yàn)活動(dòng)；3、大型活動(dòng)結(jié)束后，舉辦大型肝病知識(shí)講座；4、讓老顧客繼續(xù)服藥?kù)柟摊熜r(shí)，推出“理療活動(dòng)”。

終端營(yíng)銷(xiāo)上，項(xiàng)目組認(rèn)為不僅要對(duì)消費(fèi)者實(shí)行3T整合宣傳，對(duì)商、營(yíng)業(yè)員也要以公益性的活動(dòng)調(diào)動(dòng)他們的銷(xiāo)售熱情。因此項(xiàng)目組創(chuàng)造性地把終端劃分為“硬終端”和“軟終端”兩個(gè)概念。

硬終端的基本原則設(shè)為：多、好、牢固。多——即是終端宣傳品的類(lèi)種多，數(shù)量多，營(yíng)造出濃厚的市場(chǎng)氣氛。好——即是宣傳品的設(shè)計(jì)制作精美，品牌醒目，主導(dǎo)訴求突出，色彩鮮明，對(duì)比強(qiáng)烈，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。牢固——即是為保持時(shí)間長(zhǎng)，宣傳品制作要堅(jiān)固，擺放要牢固，防止人為的破壞和挪移丟失。

軟終端的建設(shè)包括兩大方面。一是終端工作人員和營(yíng)業(yè)員建立良好的關(guān)系，建立相互信任協(xié)作的友誼，提高營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的首推率，全面細(xì)致地介紹產(chǎn)品。二是需要和顧客進(jìn)行情感交流，例如設(shè)立專(zhuān)家咨詢(xún)熱線，聘請(qǐng)退休專(zhuān)家、教授、醫(yī)生為顧客解答疑難問(wèn)題。同時(shí)，成立“消費(fèi)者沙龍”，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新老顧客成為“沙龍”的會(huì)員，定期組織聚會(huì)或聯(lián)誼活動(dòng)。印制精美的會(huì)員卡，會(huì)員可享受免費(fèi)健康檢查，送貨上門(mén)等待遇。通過(guò)這些相應(yīng)的售后服務(wù)機(jī)制，樹(shù)立起良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象。

由于采取了年度的公益活動(dòng)加上其他售后服務(wù)活動(dòng)，到了2002年6月，“速立特”市場(chǎng)銷(xiāo)售遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)品牌，基本從成長(zhǎng)期過(guò)渡到了成熟期。

案例　茂名五一“報(bào)春鳥(niǎo)”活動(dòng)案例

2001年9月，“速立特”在茂名正式上市以后，經(jīng)過(guò)9月—11月的整合宣傳，12月8日成功舉辦了一場(chǎng)大型活動(dòng)，產(chǎn)品知名度得以迅速提升。2002年1-3月份通過(guò)媒體整合，銷(xiāo)售首次出現(xiàn)大幅提升，市場(chǎng)已基本上平穩(wěn)地步入了快速成長(zhǎng)期。

對(duì)于茂名市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)部收集服藥者名單1000人左右，準(zhǔn)客戶(hù)名單1500人左右，其中老客戶(hù)中的沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)者較多，新顧客中隨大流的顧客多。從茂名市區(qū)的患者情況來(lái)看，沖動(dòng)型患者對(duì)隨大流型患者，帶動(dòng)作用不明顯，正從這一點(diǎn)上講，茂名市場(chǎng)潛力很大。

然而在茂名市場(chǎng)啟動(dòng)一年多，針對(duì)現(xiàn)有的眾多準(zhǔn)顧客（包括老顧客）對(duì)產(chǎn)品療效持懷疑態(tài)度的心理，是用“患者牌”，舉辦一個(gè)“大型乙肝康復(fù)明星報(bào)告會(huì)暨‘速立特’真情回報(bào)”的活動(dòng)？還是用“專(zhuān)家篇”，利用中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)全國(guó)肝病咨詢(xún)活動(dòng)，去開(kāi)發(fā)新的患者？這是一個(gè)難以抉擇的問(wèn)題。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，得出結(jié)論：茂名市場(chǎng)還是處于成長(zhǎng)期的早期，“速立特”的品牌知名度有了，但美譽(yù)度不夠，利用“報(bào)春鳥(niǎo)”活動(dòng)，能夠有效地提升“速立特”的美譽(yù)度。2001年5月，黃金周時(shí)期老百姓也樂(lè)于出來(lái)閑逛，因此茂名市場(chǎng)部決定在茂名影劇院舉辦“中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)全國(guó)肝病咨詢(xún)‘速立特’真情回報(bào)”的活動(dòng)。

考慮到與外聯(lián)環(huán)境的關(guān)系，又邀請(qǐng)了選擇中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)茂名分會(huì)、茂名大參林連鎖藥店有限公司、茂名市衛(wèi)生防疫站作為主辦單位。為了提高活動(dòng)本身可信度，又將茂名日?qǐng)?bào)社、茂名廣播電視局、武警醫(yī)院作為此次活動(dòng)的協(xié)辦單位。

活動(dòng)前期通過(guò)當(dāng)?shù)孛襟w，本港、翡翠、無(wú)線電視臺(tái)、報(bào)紙等多重媒體的大量宣傳，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)專(zhuān)家一對(duì)一的診療服務(wù)，免費(fèi)檢測(cè)以及贈(zèng)送資料，肝病明星交流等活動(dòng)形式調(diào)動(dòng)患者的參與積極性。

據(jù)調(diào)查，活動(dòng)當(dāng)天到場(chǎng)人數(shù)約4500人，通過(guò)附近藥店購(gòu)藥人數(shù)約900多人，新老顧客購(gòu)藥比率分別為77%和23%，本次活動(dòng)挖掘了大量的新顧客和準(zhǔn)顧客名單，當(dāng)天銷(xiāo)售額達(dá)××萬(wàn)元，活動(dòng)結(jié)束以后，茂名市場(chǎng)銷(xiāo)售額由原來(lái)的××萬(wàn)元達(dá)到××萬(wàn)元。

三、市場(chǎng)成熟期

背景

2002年6月，“速立特”基本進(jìn)入成熟期。此階段，為了鞏固成果，“速立特”還是延續(xù)了“報(bào)春鳥(niǎo)”活動(dòng)主題，通過(guò)在各地播放的衛(wèi)視廣告“千名專(zhuān)家奔赴全國(guó)各地”。到2002年下半年，無(wú)論是哪一個(gè)市場(chǎng)，哪一個(gè)地方，只要用了“報(bào)春鳥(niǎo)”的資源，都取得了意想不到的市場(chǎng)成功。

然而到了2002年下半年，整個(gè)肝病市場(chǎng)遇到了一系列的問(wèn)題，如肝病專(zhuān)科迅猛發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題；國(guó)家監(jiān)管力度日益加大，產(chǎn)品宣傳進(jìn)一步受限的問(wèn)題；市場(chǎng)逐步成熟，如何解決部分患者的抱怨問(wèn)題；活動(dòng)如何創(chuàng)新的問(wèn)題；回訪工作中的患者排斥問(wèn)題。

“報(bào)春鳥(niǎo)”活動(dòng)開(kāi)始明顯出限局限。由于“報(bào)春鳥(niǎo)”活動(dòng)只是單場(chǎng)的“肝病知識(shí)講座”，不能有效及時(shí)跟蹤消費(fèi)者的近況，項(xiàng)目組必須創(chuàng)新活動(dòng)形式，既能及時(shí)有效跟蹤患者情況，又能實(shí)時(shí)促進(jìn)銷(xiāo)售。

活動(dòng)實(shí)施

2002年下半年，項(xiàng)目組提出了代號(hào)為“報(bào)喜鳥(niǎo)”的3T營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。作為“報(bào)春鳥(niǎo)”活動(dòng)的延續(xù)，“報(bào)喜鳥(niǎo)”行動(dòng)是以中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)的名義與各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，成立“速立特肝病康復(fù)咨詢(xún)中心”。這樣就能?chē)@“肝病康復(fù)中心”，為各種促銷(xiāo)活動(dòng)提供支持點(diǎn)，為宣傳提供便利，為日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供依托。

“報(bào)喜鳥(niǎo)”是圍繞“肝病康復(fù)中心”展開(kāi)的一整套系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)方案，是各種營(yíng)銷(xiāo)手段的有效整合。

對(duì)于消費(fèi)者而言，報(bào)春鳥(niǎo)活動(dòng)帶給消費(fèi)者公益權(quán)威性、專(zhuān)家咨詢(xún)、乙肝五項(xiàng)指標(biāo)的免費(fèi)檢測(cè)等利益，“報(bào)喜鳥(niǎo)”除了“報(bào)春鳥(niǎo)”的利益之外，增加了服務(wù)協(xié)議、儀器整合理療、長(zhǎng)期服務(wù)等利益點(diǎn)。有了肝病康復(fù)咨詢(xún)中心，不但為大型活動(dòng)提供了支持點(diǎn)，同時(shí)為日?；顒?dòng)提供了服務(wù)、宣傳、促銷(xiāo)的平臺(tái)，使得回訪服務(wù)職能公開(kāi)化、社會(huì)化，樹(shù)立了負(fù)責(zé)可信的形象，也為長(zhǎng)期的3T營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。

可以這么說(shuō)，“肝病康復(fù)中心”為3T營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)性提供了切實(shí)可靠的保障，為長(zhǎng)期實(shí)施公益活動(dòng)，提供了活動(dòng)基地。在這個(gè)思想指導(dǎo)下，“速立特”正在緊張有序地進(jìn)行各地的肝病健康咨詢(xún)中心的建設(shè)，目前已經(jīng)在全國(guó)十多個(gè)省市初具規(guī)模。

案例 “速立特”健康咨詢(xún)中心誕生記

2002年6月，“速立特”項(xiàng)目策劃組接到任務(wù)：?jiǎn)?dòng)“速立特”全國(guó)媒體計(jì)劃，全力塑造“速立特”肝藥市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。為了規(guī)范混亂不堪的肝藥市場(chǎng)，國(guó)家工商總局已經(jīng)宣布：2002年3月肝藥產(chǎn)品禁止在大眾媒體做廣告。怎么辦？

策劃組經(jīng)過(guò)幾天的頭腦風(fēng)暴，結(jié)果匯集到一個(gè)問(wèn)題上來(lái)：能否以‘速立特’冠名成立一個(gè)公益機(jī)構(gòu)，比如“速立特肝病健康教育中心”之類(lèi)的機(jī)構(gòu)，進(jìn)行公益廣告宣傳？

一路人跑工商局和廣告協(xié)會(huì)，落實(shí)成立一家名稱(chēng)中含“速立特”字樣的機(jī)構(gòu)；一路人抓緊落實(shí)在央視及全國(guó)衛(wèi)視聯(lián)播方案。僅八個(gè)工作日，一個(gè)從事公益宣傳活動(dòng)的“速立特健康咨詢(xún)中心”在北京順利注冊(cè)成功。對(duì)于廣告創(chuàng)意，還是采用“筷子篇”，只是采用“速立特健康咨詢(xún)中心”的企業(yè)形象，這樣消費(fèi)者馬上就會(huì)聯(lián)想到全國(guó)這樣一個(gè)免費(fèi)肝病咨詢(xún)中心。

2002年7月22日，央視廣告如期播出，“速立特”各地市場(chǎng)每天平均接到近××個(gè)咨詢(xún)電話，捷報(bào)頻傳，銷(xiāo)售一路上升。 第五部分 誰(shuí)獲得消費(fèi)者信任，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)—— 總結(jié)及展望

回頭看“速立特”，我們也要說(shuō)，在“速立特”品牌建設(shè)上也出現(xiàn)過(guò)問(wèn)題。2002年8月，在山西某地，一經(jīng)銷(xiāo)商為了完成當(dāng)月銷(xiāo)售任務(wù)，濫用消費(fèi)者信任，夸大病例檢測(cè)結(jié)果。此事經(jīng)媒體報(bào)導(dǎo)后，給“速立特”在當(dāng)?shù)啬酥寥珖?guó)的發(fā)展造成了很不好的影響?！八倭⑻亍苯?jīng)過(guò)全面的整治，把不合格的經(jīng)銷(xiāo)商和商清除出銷(xiāo)售隊(duì)伍，并通過(guò)危機(jī)公關(guān)等多種方式，終于把此事的影響減少到最小范圍。

“速立特”的成功歸功于3T模式。不管是發(fā)展初期，還是成長(zhǎng)期、成熟期，“速立特”都切實(shí)貫徹了3T模式，給企業(yè)和品牌贏得了良好的知名度和美譽(yù)度。3T模式并不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，它是社會(huì)責(zé)任感和經(jīng)濟(jì)效益的綜合體現(xiàn)?！八倭⑻亍蓖ㄟ^(guò)3T模式的實(shí)施，不僅僅使銷(xiāo)售量得到增長(zhǎng)，其美譽(yù)度也得到大大提高?！八倭⑻亍泵康揭惶帲⒉皇且晃兜劁N(xiāo)售產(chǎn)品，而是與普及乙肝預(yù)防知識(shí)、專(zhuān)家的咨詢(xún)義診等等活動(dòng)一起捆綁帶給消費(fèi)者。