文化營銷的主要內容精選(九篇)

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第1篇：文化營銷的主要內容范文

Craigs．Breitenbach(1998)介紹了網絡營銷的重要功能之一是提高企業的知名度，向目標客戶群傳遞產品、服務信息。Huizingh(2002)說明除了企業形象展示和在線服務顧客外，還有一些企業建立網站是以直接盈利為目標的。利用網站的廣告宣傳，直接驅動瀏覽網站者成為購買者，以增加公司的銷售額。HoffmanD．＆M．J．Taylor(2006)認為網絡營銷是企業整體營銷戰略的組成部分。網絡營銷活動不可能脫離一般營銷環境而獨立存在，在很多情況下網絡營銷理論是傳統營銷理論在互聯網環境中的應用和發展。網絡營銷的手段也不僅限于網上，而是注重網上網下相結合，構成一個相輔相成，相互促進的營銷體系。

Elliott＆ElaineK．f．Leng(2007)認為網絡營銷可以利用互聯網為企業建立品牌形象，并且通過網上相關推廣達到顧客和公眾對企業的認知和認可。除了提升企業的知名度，網絡營銷還可以提升企業的競爭力，達到企業的目標范圍。Kiet，HoangAnhTuan;Kim，BeomJun(2008)說明網絡營銷已經被提出，并作為傳播途徑，通過社會連接的產品信息傳遞給消費者使用。他們針對一個小世界樹網絡，提出網絡營銷博弈模式。CaiJingjing(2009)說明網絡營銷是一種全新的營銷辦法，可打開農產品貿易更廣闊的市場，加強農民與外界的聯系，促進農產品的銷售，提高農民和客戶之間的關系，并幫助農民分析市場需求來決定生產方向，所以網絡營銷是非常重要的評價農產品績效的辦法，并提出了基于粗糙集理論的農產品網絡營銷績效的評價模型。Zhou，Hongmin(2010)說明隨著互聯網和購房者年輕化的發展，網上銷售已經成為非常重要的手段之一。該文章對房地產市場營銷網絡的現狀進行分析，提出存在的問題，然后給房地產企業提供實施網絡市場營銷和客戶關系管理建設的具體想法。

2國內外研究現狀分析

總結以上關于網絡營銷的模式和策略的國內外相關研究得出:當前研究比較關注網絡營銷模式、手段、功能等領域，而對于網絡營銷策略的系統論述并不多，而且大多數沒有實踐環節。更重要的是國內外對于某一地區及某一領域產品的網絡銷售模式和策略的研究較少，關于以及文化產品網絡營銷的研究就更少。鑒于以上方面，針對本研究，把文化產品作為研究對象，如何優化其文化產品的網絡營銷模式及策略問題，使其能夠為從事文化產品生產和銷售的企業服務就顯得尤為重要。因此，本研究具有一定的理論與實踐意義。

3研究的內容、主要觀點及應用價值分析

3．1研究的主要內容和方法(1)文獻研究:說明文化產品的內容、特點及發展趨勢，并分析在網絡環境下文化產品傳統營銷模式與網絡營銷模式區別及優劣。(2)實證研究:通過對文化產品特點及網絡營銷環境的分析，提出與之相應的網絡營銷模式及影響因素并設計調查問卷。通過問卷數據分析，構建文化產品的網絡營銷模式體系。(3)提出文化產品的網絡營銷策略并給出未來發展方向。

3．2研究的主要觀點(1)根據文化產品網絡營銷發展的現狀，找出制約產品營銷發展的因素。主要涉及內外部環境兩方面:內部環境主要是與企業緊密相連，直接影響企業網絡營銷運營能力的內在因素，包括企業內部管理體制、人員配備、網絡安全與管理等。外部環境是指影響網絡營銷內部環境的一系列巨大的社會力量，如網上顧客、網上市場中介、網上競爭者和網上公眾。(2)結合我國的營銷理論，通過實地考查及問卷調查的數據分析提出文化產品網絡營銷模式:主要有電子商店模式、社區商務模式、目錄模式、以社區為基礎的商務模式等，根據相關的數據分析得出適合文化產品營銷的網絡模式。(3)得出文化產品的網絡銷售策略:加強網絡營銷人才培養、完善物流體系、加強網上信用體制建設、加強網絡設施建設等。

第2篇：文化營銷的主要內容范文

關鍵詞：市場營銷；定位理論；應用

隨著社會經濟快速發展，企業之間競爭日漸激烈，市場營銷在企業發展中的重要作用愈發突出。市場營銷作為一個系統性過程，涉及內容較多，如定位、產品等，而其中定位作為最為關鍵的元素，定位準確與否直接影響企業經濟效益。在企業快速發展影響下，相關管理、營銷等理論也獲得了前所未有的發展機遇，為企業發展提供了強大的理論支持。加強對市場營銷中“定位”理論的研究，能夠幫助我們更好地針對目標客戶，提供優質的產品及服務，從而實現企業經濟效益最大化目標。

一、市場營銷概述

所謂市場營銷，是在創造、溝通及傳播等過程中，為顧客、客戶帶來價值的活動、過程及體系。簡單來說，是指營銷人員針對市場開展的經營活動、銷售行為的過程。它在企業發展中占據十分重要的地位，正如彼得•德魯克所言“任何事業都具備兩種功能——營銷與創新”，在企業發展過程中，挖掘市場銷售規律，明確目標市場，能夠幫助企業獲得更多經濟利益。市場營銷理論經歷了三個時代，隨著市場快速發展，產品至上已經成為主流趨勢。自20世紀50年代出現USP理論后，便迅速成為營銷理論的主流；隨后，產品逐漸豐富方向發展后，迎來了以形象為核心的營銷潮流，并形成了品牌形象論；而最近風靡全球的市場理論為20世紀70年代的“定位”理論。

二、定位理論概述及其主要內容

（一）概述

定位概念最早出現在上個世紀70年代，一經提出便引起了社會的廣泛關注。所謂定位，主要是指公司設計出自己的產品及形象，并在目標客戶心中確定與眾不同的有價值的地位。定位不僅僅集中在產品營銷方面，更多的是對于市場的發現。其作為一種具有戰略性特點的市場營銷，定位理論是一個系統化、綜合化市場營銷過程，需要結合企業內、外部環境的變化做出具體的調整，并輔助科學的管理方法，最終制定出企業的目標市場。就該意義層面來說，目標市場的本質是市場定位的產出，能夠指導企業按照正確的方向努力和發展，以最少的投入創造最大的產出，促使企業成為競爭中的優勝者。

（二）主要內容

定位理論之所以能夠得到廣泛認可，主要是完善的市場營銷理論給予了極大的支持，企業運用市場定位理論需要了解和掌握市場情況，才能夠促使該理論為企業提供更多服務。當前，定位理論內容主要體現在三個方面：首先，產品定位理論。所謂產品定位，主要是指將具體的產品定位于消費者心中，如果消費者產生相關需求，就會聯想到該品牌生產的產品，以此來達到提高經濟效益的目標。如寶潔公司以洗發水系列產品為核心，打造飄柔、潘婷等多元產品類型，海飛絲能夠去頭屑、飄柔突出飄逸柔順等，滿足不同客戶群體的需求，消費者可根據自己的需求選擇相應的產品，寶潔公司通過對產品進行精細化處理后，能夠規避與其他同類產品的競爭，擴大產品覆蓋范圍。產品定位是市場定位的重要基礎，產品是溝通企業與消費者的重要橋梁，企業能夠通過產品銷售情況等了解產品存在的不足及消費者對產品的反映；而消費者通過產品能夠增強對企業的好感，逐漸形成對企業的忠誠度。如若缺少產品及服務，消費者對企業形象的認知將無從談起，可見，產品定位是整個定位理論體系中的核心。其次，品牌定位理論。品牌定位，是指在市場與產品定位基礎之上，對特定品牌在文化取向等方面的商業性決策，也是建立一個與目標市場相關品牌形象的過程。如夏日炎炎，人們口渴時會想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口；或者在吃火鍋的時候，想起“怕上火、喝王老吉”。品牌定位理論最早由全球頂級大師杰克•特勞特首創。企業生產和銷售的產品與品牌之間具有密切聯系，消費者認可產品后，將會深入了解企業品牌。一旦形成了強烈的品牌認同感，品牌將會以一種無形資產成為企業發展不可缺少的實力，并逐漸脫離產品發揮自身獨有價值，既能夠幫助節省大量宣傳成本，還能夠與消費者建立長期、穩定的關系，當消費者從內心接受品牌后，發揮更加明顯的效果。企業現代化發展趨勢下，品牌定位已經成為營銷體系構建過程中的重要組成部分，如何更好地發揮品牌優勢成為企業亟待思考的關鍵問題。最后，企業定位。企業定位遠遠超過于前兩種，是最高層次的定位模式。企業要想實現對自身的精準定位，需要先對產品和品牌進行定位，然后在公眾心中樹立良好的企業形象，才能夠實現企業定位。而這一目標的實現更多取決于前兩者定位。企業定位如若成功，將會是巨大的無形資產，在當前市場競爭日漸激烈形勢下，也是企業決勝的重要因素。其涉及范圍較廣、內容較多，除了消費者，還需要獲得供應商、批發商等相關合作伙伴的認可，且產品、生產等全過程都會對企業定位產生深遠的影響。企業作為國民經濟發展的重要力量，與國家發展息息相關。成功的企業定位會對國家政府等形象產生積極影響，而國家定位也能夠在一定程度上為企業定位提供有力支持。如德國重工業較為發達，奔馳、寶馬等汽車品牌以其自身優良的工藝，得到了公眾的認可。而相反，寶馬等汽車成功的定位，再一次肯定了德國工業化水平，促使德國在國際范圍內成為重要工業國家。定位理論的應用，突破了傳統營銷傳播由內而外的局限性，轉變為從消費者角度思考問題、設計產品，從而獲得更為精準的市場定位，促使企業營銷由外向內滲透，將企業打造成為適應市場經濟體制發展的企業，賦予企業戰略性、前瞻性特點。企業任何活動都需要在定位策略基礎之上進行，將廣告、公關等整合到一起形成合力，才能夠發揮出綜合效果。

三、基于定位理論，思考恒大冰泉定位存在的問題及對策

（一）存在的問題

定位的前提基礎是對市場進行細分后確定企業需要參與的市場，然后深入考察目標市場，選擇其中存在的定位，最終形成適合產品的定位。而廣告作為企業營銷定位的具體表現形式，就恒大冰泉各類廣告來看，其并未選定自己的目標市場，對后續營銷活動等產生了一定影響。在此影響下，企業銷售主張呈現多元化，如“一處水源供全球”、“中國真礦泉”等，且沒有明確競爭對手，導致消費者對產品認知模糊化，難以深入到消費者內心。另外，即使恒大冰泉在營銷之初選擇與央視、大明星合作，但是受到定位模糊化、多元化等因素的影響，難以真正打造高端礦泉水品牌形象。恒大冰泉市場零售價為4元，屬于中高端瓶裝水，但其廣告卻一度針對農夫山泉，導致其比附對象存在差別。如就廣告而言，礦泉水做飯更香這一賣點卻與品牌功能相差甚遠。可見，多個因素共同作用下，導致恒大冰泉發展遇到重重阻礙。

（二）改進恒大冰泉定位的對策

基于上文定位理論來看，針對恒大冰泉市場營銷過程中定位存在的諸多問題，筆者認為可以從以下幾個方面入手：第一，關注年輕、高學歷群體。《2012年瓶裝水調研報告》顯示，我國25歲-34歲單身人士是消費中高端瓶裝水的主要群體，且數據中明確顯示，受教育與收入水平與高端瓶裝水消費呈現正相關關系，也就是說，受教育與收入水平較高的人群，其更加傾向于選擇高端產品。如標準指數為100。碩士及以上學歷的群體選擇高端水為149.3，而月薪收入過萬人群指數為203.6。因此恒大冰泉作為中高端瓶裝水應將目標市場定位于年輕、高學歷群體。該群體具備的理性、品質等消費特點，在選擇產品過程中，除了關注其品質，還會看重產品實用性，鎖定這一目標市場，能夠幫助企業獲取更大的發展空間。第二，明確特色銷售主張。恒大冰泉要摒棄以往多元化銷售主張，組織銷售人員、公關人員建立高素質團隊，提出明確的銷售主張。首先從廣告入手，創新精彩的品牌故事，在此過程中，可以挖掘我國傳統文化等因素，借助品牌故事這一途徑將恒大冰泉全新的獨特的銷售主張傳遞給消費者。其次對于銷售主張而言，應盡量避免雷同性，切實結合自身產品特色，強調獨特性，以此打動和吸引目標市場消費者的關注度。企業必須要明確的是主張的確定在很大程度上決定了品牌形象的樹立，其是一個企業文化底蘊等多個方面具體表現形式。第三，樹立高端品牌形象。就當前瓶裝水發展形勢來看，主要形成了兩大趨勢，一是低端產品強調功能定位，如康師傅礦泉水突出“補充維生素”、農夫山泉“天然弱堿性”等，二是高端產品側重品牌定位，如依云、怡寶等。因此恒大冰泉應放棄功能定位，選擇品牌手段，樹立高端品牌形象。具體來說，第一，產品包裝方面，改進飲料包裝設計及材質，引進傳統文化、現代元素及環保材質等，從外觀上給予消費者更強的視覺沖擊力，吸引消費者注意力。第二，針對廣告方面，樹立質量第一原則，提高廣告設計質量，增強消費者對品牌的高端印象，如適當削弱“恒大”品牌，突出“冰泉”概念，形成一種全新的形象，給人們清涼之感。如加多寶在發展高端市場過程中，并沒有延續原有的品牌，而是將“昆侖山”作為礦泉水的品牌，以此來獲得更為廣闊的市場空間。第四，采取靈活營銷手段。企業在品牌定位過程中，要清楚地了解到我國高端礦泉水市場規模較小。如2013年昆侖山礦泉水占據高端市場41%份額，但銷量卻僅為瓶裝水市場的0.6%。對此恒大冰泉可以采取靈活的營銷手段，在塑造高端品牌形象的同時，加快發展中端市場，從而實現經濟效益最大化目標。第五，重新定位。市場經濟趨勢下，企業作為市場競爭參與者，無力改變外部大環境，如若在發展過程中，品牌形象塑造不成功，企業需要進行重新定位，堅持靈活性原則，把握消費者消費取向，重塑品牌形象，爭取成為行業佼佼者。綜上來看，定位理論在企業營銷現代化發展過程中的重要性愈發突出。現階段，企業定位是一個動態發展過程，企業不能夠一意孤行，要結合企業營銷戰略、目標市場等動態因素及時調整自身定位，逐漸由拍廣告解決戰略問題朝著先找定位戰略定位服務公司做定位方向轉變，為企業落實營銷戰略提供科學、合理的依據，幫助企業擊敗競爭對手，避免對市場競爭所淘汰。

根據上文所述，企業市場營銷發展過程中，我們要清楚地看到定位理論在其中占據的重要地位。企業要加強對影響營銷的關鍵——定位因素的研究，結合自身產品特色及企業優勢，樹立現代化營銷理念，確定目標市場、找準定位后，選擇品牌定位、或者企業定位，將自身的優勢呈現給消費者，為企業爭取更為廣闊的發展空間，實現企業經濟效益最大化目標，從而推動企業可持續發展。

作者:王歆迪 單位:山東工商學院工商管理學院

參考文獻：

[1]張悅.探析定位理論與市場營銷理論的關系[J].行政事業資產與財務,2014,08:38-39.

第3篇：文化營銷的主要內容范文

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.16.029

隨著全球經濟一體化的不斷深入，企業在生產技術、產品功能等方面的差異日趨減少，在這樣的背景下，市場競爭開啟了服務競爭的新時代。一方面，合理運用服務營銷能更好的為企業推銷自己的產品，為自己的產品增值，而隨著服務在經濟發展中占據越來越重要的地位，廣大企業能夠在服務中發現新的業務，拓展經營領域，從而向服務型企業轉型。因此，我國企業要想求得生存，獲得發展，必須切實轉變經營理念，設計系統的服務型營銷系統。

1 服務營銷體系的理論內涵

服務型營銷系統的論述主要是惠青山在《經濟師》2001年1月發表的《論服務營銷體系的構成》，目前有關在服務營銷體系構成的論述，較有影響的是洛伍勞克（christopher H?Lovek）的服務型營銷系統的概念。在他的概念中，服務型營銷系統主要是由操作界面和其他要素組成的（見圖1）。

其“顧客看不見”部分是指服務理念、企業管理人員、后勤支撐人員等。筆者認為：服務營銷體系應該包含顧客看得見的服務操作體系及接觸和顧客看不見的企業理念等。

2 服務營銷體系的構建

2.1 戰略與理論層面的設計

在制定企業戰略的過程中，其首要任務就是要讓相關企業以市場條件為導向，確立為顧客服務的思想。只有樹立“為顧客服務”的理念，才能夠為產品的設計、開發和研究指明方向，也才能夠更好地讓設計出來的產品滿足客戶的需求。而只有更好地為顧客服務，才能夠把有限的市場資源更好地集中起來，并通過整合營銷資源，進而提升企業核心競爭力。

設立企業戰略目標的步驟如下所示：設立切實可行的銷售目標。這個目標要與企業愿景相一致，要與企業目標一致；其次，在制定各種戰略戰術時要以服務為導向，如管理戰略，市場競爭策略，產品策略等。先總體制定一個完整的戰略，之后再根據整個戰略的目標，分階段設置不同的策略，再根據具體的策略來進行具體方法的實施。

2.2 制度與技術層面設計

服務營銷體系制度與技術層面設計，應站在顧客角度，以客戶滿意度為前提，為與服務相關的過程及程序制定相應的標準和制度。因此，企業需要制定一系列相關制度，在產品的售前、售中、售后環節加強管理，不斷提高客戶的滿意度。

制度與技術層面設計主要內容如下：確定公司規范化治理模式，包括人事、行政、財務、銷售、技術、售后服務、服務補救等規章制度。以提高客戶滿意度為前提，建立公司客戶關系管理體系以及公司全面質量管理體系，運用現代化信息科學技術，實現多維度多視覺地為客戶提供滿意周到的服務，確保公司服務營銷體系的全面建成，通過宣貫并組織實施，以提高客戶的滿意度和忠誠度。

2.3 計劃與組織層面設計

服務營銷體系的建立與推進，需要有明確詳細的推進計劃，同時，有效的把CRM、TQM等先進管理技術與企業戰略恰當結合，建立完善公司的服務營銷體系。

計劃與組織層面設計主要內容如下：確定公司全面服務質量管理體系，針對這一體系對現有組織管理結構進行調整，以適應現代服務營銷需要，建立以總經理直接負責的服務導向組織管理架構（見圖2），即整個框架的結構是倒三角形。最重要的是客戶，一切服務圍繞他們進行展開。最前線的銷售人員負責直接跟客戶進行接觸，因為他們是直接接觸客戶的，所以他們的一言一行都直接代表著企業的形象。之后就是在中間負責處理事件的相關部門人員，其后是企業不同級別的管理人員，最后才是企業最高層的領導者。同時，必須對組織的團隊、企業文化、培訓體系等方面進行全面詳細的建設，以適應整個服務中的銷售體系。建立與公司的發展相符合的銷售體系和組織建設及計劃落實，是服務營銷體系順利推進的重要保障。

2.4 考核與評價層面設計

服務營銷體系的建立與推進，對企業運營發展產生了作用，既有正面積極的，也有負面消極的，因此，公司必須對服務營銷體系的作用進行全面評價，建立一套適合本企業的績效考核體系顯得尤為重要。由于企業始終處于不斷變化的動態環境中，要求企業的績效管理方法也要是動態變化，持續不斷的。比較典型的有目標管理法、關鍵績效指標法、平衡計分卡，本文根據企業自身考核特點，選用平衡計分卡方法對服務營銷體系進行評價、對員工進行考核。

考核與評價層面設計主要內容如下：平衡計分卡最大的優勢就是能將抽象的公司戰略、公司目標轉化為可以量化的指標，使得公司各業務部門有可以參考的和衡量的標準。通過建立部門和個人的平衡計分卡使服務營銷最終成為員工日常活動，最終實現提高客戶滿意度的目標。平衡計分卡具有與戰略相關聯，提供完整的可操作指標框架體系，評價指標長期化、及?r化、動因化，企業的服務流程急切需要進行優化，但是因為需要消耗大量成本，而且也有相當大的指標壓力。因此，我們在實施平衡計分卡時應充分注意四個維度的關系，即為了實現股東利益的最大化，只有更好地把整個流程和機制進行改革和創新，才能夠更好地獲得客戶的青睞，從而讓企業在市場上占據一席地位，而企業內部的員工的發展能力也會發展得更好。

通過對戰略與理念、制度與技術、計劃與組織、考核與評價四個維度的設計，建立企業服務營銷體系的模型（見圖3）。

3 構建服務營銷體系的意義

首先，服務營銷體系豐富了市場營銷滿足客戶需求的內涵。服務營銷一方面豐富了市場營銷滿足顧客需求的內涵，另一方面它不但滿足顧客的物質需求同時滿足了顧客的精神需求。

其次，服務營銷體系有利于獲得市場競爭優勢。服務營銷有利于企業提供優質實物產品的同時，通過向顧客提供完善的后續服務，獲得顧客滿意的方式贏得企業競爭新優勢。

第4篇：文化營銷的主要內容范文

（一）宗教差異

宗教差別是僅次于語言差異的重要文化現象，眾所周知，世界一共分為三大教派，每一教派的信仰者都具有自身的特點和清規戒律，在平時生活中也有很大的不同，這些因素在很大程度上制約著人們的消費行為。產品經銷者要明確這些差別，善于利用當地的宗教特點進行產品銷售。

（二）審美喜好的差異

不同國家人民的生活背景和經歷都有很大的不同，他們看待事物的眼光自然也存在很大的差別。就好比中國人喜歡荷花，認為它出淤泥而不染，是高潔的象征，而日本人卻認為荷花帶有不詳的征兆。因此，在國際角度上看，各產品營銷企業要謹慎看待不同國家的審美喜好。根據經銷地人們的愛好特點打造圖形、標識、色彩、數字等等，從而減小文化對產品銷售的影響。

（三）飲食差異

飲食差異是國際角度文化區別的主要內容之一，中國人講究健康飲食，而歐美國家大多講究速食主義，有些國家甚至認為飲食與人們的吉兇有關系。所以，產品經銷商要特別注意這一點，減少不必要的隱患。

二、從國際角度談文化差異對產品營銷的影響

從上述內容中，我們已經清晰直觀的看到了在國際角度下，語言、宗教、飲食、色彩、價值觀、數字等文化存在的差異和不同。下面就以這些差異為依據，簡單談談其對產品營銷產生的影響。

（一）文化差異對消費需求的影響

眾所周知，市場是以消費者為導向的，營銷的實質又是不斷滿足購買者的需要，一個人的文化差異會影響他的審美特點和價值觀念，從而對產品銷售數額產生巨大的影響。不同國家、不同地區的人們有著不同的文化風俗和生活習慣，他們對產品的需求各式各樣，看待商品的眼光也千差萬別。因此，購買者的消費需求自然會隨著地域的差別而有所不同。面對這樣的情況，產品經銷商一定要準確了解當地人的文化風俗，滿足他們的審美特點，迎合他們的情感訴求，從而提高經濟效益。

（二）文化差異對產品設計的影響

產品設計是商品能否經銷暢通的第一個環節，產品設計要滿足購買者的需求，才能提高商品購買數額。產品設計不是盲目的行為，經銷商為了擴大經濟效益，實現產品熱銷，就一定要將眼光放在國際角度，根據經銷地點的不同設計出符合當地人習慣的產品，滿足不同地區人們的習慣特點。例如，著名的可口可樂公司，在經營過程中就瞄準了我國的文化習俗，在新年來臨之際推出了12生肖包裝的產品，受到了我國人民的喜愛。

（三）文化差異對產品宣傳策略的影響

產品宣傳策略是商品銷售的外在表現形式，好的宣傳方法能夠加深人們對產品的印象，提升其在市場上的占有率，使其形象更加深入人心。產品宣傳涉及到的內容相對廣泛，產品的包裝、形式、顏色、廣告、標簽等都屬于宣傳的范疇，一個經銷廣泛的產品一定具有深入人心的形象，符合購買者的文化習俗。例如，《百年潤發》洗發水就主打中國市場，在宣傳中啟用了中國知名演員，并將我國的古典京劇融入其中，在當時的年代實現了產品的熱銷。

（四）文化差異對產品定價的影響

產品定價，顧名思義就是指產品所具有的價值，以消費者愿意支付多少貨幣來衡量。不同國家、不同地區的文化差異使得他們在產品的價格上也存在很多的不同。在歐洲國家賣幾百歐元的商品，在內陸地區可能無人問津。所以，產品經銷商在商品定價之初就要做好市場調研，結合購買地的實際情況進行產品定價。

三、產品營銷商應對文化差異的主要對策

（一）實施本土化策略

所謂的本土化策略就是指產品經銷商結合當地的實際情況，制定產品的設計方針、營銷手段、定價數額以及宣傳策略等等。企業要在產品進入市場前全面調查市場，了解當地的風土人情和文化特點，根據不同地區的文化差異，從國際化角度入手，實現產品與當地的接軌，滿足消費者的實際訴求，從而提升經濟效益，有效的應對市場競爭。

（二）開展跨文化培訓策略

從本質上來說，堅持開展跨文化培訓，是站在國際視角，實現產品有效銷售的關鍵環節。它能夠提升人們對不同地域文化的了解程度，通過一系列科學合理的培訓，加深人們對產品的理解，提升人們對文化的認識，鍛煉人們對文化的感知力，從而做好產品的市場定位，滿足人們不斷提升的文化要求，更好的為社會服務。

四、結語

第5篇：文化營銷的主要內容范文

關鍵詞：商務英語 特點 翻譯 技巧

一、商務英語的定義及主要內容

商務英語屬于專門用途的英語眾多分支的一個，是應用于商務場合的英語。商務英語的目的在于為商務活動的進行提供便利，具有實用性、目的性和專業性等特性，包含了各種商務活動所需的英語內容，是進行各種商務活動的標準英文。由英國商務英語專家哪筍提出的“商務英語范疇”理論是商務英語的主要內容。“商務英語范疇”理論解釋了商務英語的組成部分分別為語言知識，交際功能，文化背景，管理技能，專業知識等核心內容。

二、商務英語的特點

商務英語主要用于國際貿易營銷方面，使商務活動中的標準英語。商務英語和普通英語相比沒有質上的區別，但是由于其特殊的作用，從而商務英語具有很強的“商務特色”。商務英語既是普通英語也不是普通英語，其在語法、語體以及詞法等方面都有自己特點。并且由于其的特殊作用，所以經常涉及到很多不同的業務。商務英語涉及許多邊緣領域，營銷、金融學、經濟學、會計學等。另外商務英語還涉及對外商務談判、跨國投資、新進技術的引進以及國際結算和支出等業務。商務英語的獨特之處體現在很多方面，下面將逐一介紹。

（一）專業性

商務英語具有豐富的專業術語，行業特征非常明顯。商務英語的“商務特色”明顯的表現為專業術語頻繁使用，具有行業特征的語句大量存在。例如，forex（foreigh exchange）外匯，anti-dumping measures反傾銷措施等都是商務英語中常見的專業術語，如果沒有行業內人士的介紹外人一般很難理解這些詞匯的意思。行業特征重點體現在商務英語的壓縮詞匯中。例如，FOB（Free on board）指離岸價格，是買賣雙方交易一種形式，賣方將貨物交給買方而買方自己進行運輸的一種的交易形式。CIF（Cost，Insurance and Freight）意思是成本加保險費加運輸費的價格，與FOB不同CIF是一種賣方承擔交易貨物的運費保險費的一種交易形式。這些商務英語中的壓縮詞只有在特定行業才會出現，業內人士明白這些詞匯的意思，但是不經介紹外行人同樣不了解這些詞語的含義。

（二）用詞嚴謹，準確精煉

商務英語應用于各種國際商務活動過程中，這些貿易活動往往牽涉關系廣泛，涉及多方多國利益，所以作為各代表交流工具的商務英語必須要具有很強的客觀性，盡量減少主觀意思的表達，使闡述的內容更傾向于陳述而不夾雜個人情緒，力求表達客觀、準確、具體，避免含糊其辭、詞不達意。特別是在各方領導簽署貿易合同或者某些法律文件需要使用書面英語時，詞語的選擇和使用將更加嚴謹和明確。比如，在表達“以前、過去”時使用prior touozheprevious to，拒絕使用模糊的before；在表達“最終、最后”時采用expiry而不是end；表達“證明、證實”時使用certify拒絕prove。

商務活動講求效率，這也要求商務英語能夠用詞準確、簡短以使最短時間內完成工作。這些充分體現在采用商務英語作為交流工具的公司內部，不管是公司下發的文件，還是公司與公司、公司與客戶間交流的郵件，在詞語使用上都非常簡練扼要。如ALL applicants who are interested in the job are obligated to provide the names of three references whom we can write to for evaluation of your job performance 明顯不如商務英語中 All applicnts are supposed to provided three references for evaluation of your job performance.

三、商務英語翻譯技巧

商務英語翻譯不同于普通文學翻譯或者英語翻譯，進行商務英語翻譯，翻譯者不僅需要精通兩國語言，更要了解兩國文化，掌握翻譯技巧，了解不同商務活動領域的語言文化。所以商務英語的翻譯要注意以下技巧。

（一）注意中西文化差異

商務英語是經濟全球化條件下興起的語言，是不同國家間交流的工具，然而不同的國家都有自己的民族文化和傳統，所以在進行商務英語翻譯工作時要注意結合實際情況，充分了解各國民情，避免翻譯中不必要的錯誤。

（二）術語要對等

商務英語專業術語詞匯要遵循術語對等原則，一個詞匯只有一個解釋。術語不同于普通英語詞匯，一個術語只有一個國際通用漢語譯語，例如“qnquiry”在普通英語中有多種意思表達“詢問”“打聽”等，但在商務英語里只有一個譯語“詢盤”。

（三）文章整體翻譯要得體

商務英語類型多樣，存在多種文體風格，商務文體主要包括：信函、公文以及廣告等類型。商業書信的往來主要目的在于加強雙方交流，傳遞某些信息，傳遞內容比較客觀；商務英語的廣告則與信函不同，廣告更加注重華麗的辭藻，具有渲染力的意境，力求爭取更多的利潤；合同文本、公文則是一種正式的文件，需要非常嚴肅正式的翻譯結果。因此，根據商務文體的不同要制定不同的翻譯方案，做到譯語符合文章整體環境要求，并且根據行業翻譯規范努力使文章翻譯恰當得體。

四、結語

商務英語在詞語、語體、語法上的的獨有特點使其不同于一般英語，在國際貿易交流中起到重要作用。我們應該重視商務英語的學習，了解其特點，掌握翻譯技巧，商務英語沒有固定模式，要學會靈活運用。

參考文獻：

第6篇：文化營銷的主要內容范文

濟南服裝市場調查分析

品牌調查。濟南市場品牌地位調查中，當前國家級品牌杉杉、雅戈爾和地方級品牌紅領排列在市場銷份額前列（國外品牌未計）。消費者對杉杉品牌是有較高的品牌偏好程度。消費者很少品牌忠誠度，市場上表現較好的是具有高度品牌偏好的：其中有杉杉、雅戈爾、紅領等。有的消費者心目中理想品牌偏好與實際購買品牌有一定差距。濟南消費者對省內品牌認知形象普遍不佳，比較迷信江浙一帶及進口品牌，新郎西服必須談化消費者對產地的認知。

新郎品牌具有一定的知名度，這些消費者以大中專學生、中青年和女性居多，進入市場應注重對目標消費人群的傳播。

消費者購買調查。影響消費者購買西服的諸多因素依次為價格、品牌偏好、穿著舒適得體、流行、款式、顏色、面料。消費者購買西服價位選擇1000~1500元左右，占購買人群60~70%。

通路與終端調查。濟南市市區面積廣闊，人口密度大，具有多個商業中心地，專賣店通路策略亦應考慮渠道覆蓋的問題。在濟南市場商圈環境調查中，銀座附近、人民商場附近、市華聯附近是適合新郎西服建立專賣店的上佳位置。店中店渠道操作模式困難重重。濟南市場年銷售西服產品約21萬件（套）。

服務調查。免費干洗服務接受度高，又借濟南干洗市場不規范，消費者不滿意之機，建立起在濟南市場特有的服務系統，進一步服務領先。

西服流行趨勢調查。1999~XX年西服流行色將趨于多樣化，將更具個性化、生活化，流行色中灰色（淺豆灰、野鴿灰、鼠灰）、藍黑色、土色、咖啡色為主。面料流行以“薄、輕、軟、挺”的全毛、毛滌為主。預計1999~XX年仍是平放頭、三粒扣、四粒扣、無開氣或氣西服流行。休閑西服將大行其道，占到銷售的3~4成。西服流行的板型以及進口歐板為主。

新郎西服濟南市場競爭sowt分析

優勢：品牌提及知名度；價格競爭力；產品品質品牌具有規劃；市場網絡控制；顧客滿意經營；免費干洗第一家；其它市場的經營成功經驗；認真考慮消費者問題。

劣勢：企業規模；品牌代表性；產品更新、產品研發能力；企業形象認知；市場份額與市場地位；人力資源；信息管理；品牌在消費者心目中缺少可評價因素。

機會：消費者對各個品牌均缺少較高忠誠度；對免費干洗服務的認同；服務能力可占先性；通貨膨脹因素導致的銷售增長；進入濟南市場的便利性；濟南市場人口數量大；對周邊市場形成重大影響，濟南市場在整個山東市場中充分發揮點與面的作用，帶動整個市場銷售。

問題：競爭強度高；競品價格穩定性；競品技術變化；濟南市場的銷售成本較高，如專賣店租賃戶外廣告、人員工資水平等的費用較高；渠道覆蓋難度大，專賣店數量至少2-3家。

對應策略：強化并鞏固市場優勢；加強管理和技術創新，彌補劣勢，如招聘專業人才、加強信息管理、加強產品研發能力和市場營銷控管能力；利用機會，提升品牌競爭力，包括產品力（產能規模、產品市場適應能力）、市場力（網絡體系和服務）、形象力（產品形象、服務形象、品牌親和力）和cs體系建設，加大銷售及市場占有，利用機會克服劣勢；老生常談，規范營銷管理，時刻保有危機意識，發現市場問題，規范的管理和針對性的問題解決對策，會使企業屢屢化險為夷，不致舉步艱難。

關于創新

新郎西服濟南市場品牌競爭定位分析和品牌偏好分析：新郎西服中檔價位的高品質優勢，加之其它如服務優勢等，在濟南消費市場中占有較大的市場空間。據調查，濟南市場消費者很少高度忠誠購買某一西服品牌，在很多情況下是在表現較好的幾個品牌之間選擇，另據資料顯示，市場上表現較好的品牌卻具有高度的品牌偏好，品牌偏好的前提是消費者對于該品牌具有較多的可評價因素，消費者對新郎西服缺少可評價的因素，展現品牌偏好，需解決以下問題：知名度、品質認知、顧客滿意、市場占有覆蓋、企業形象建設、創新。

未來新郎西服品牌價值影響：購買后的滿足感作為新郎西服未來品牌價值目標，它的實現需要產品基礎功能、利益區隔，尤其是品牌對于消費者的心理影響的支持，也就是說價值實現是循序漸進的。

引據分析：現代的西服品牌競爭逐步從品質競爭轉向到品牌內涵、個性、文化的競爭，不再是實物質量的競爭；現代的西服品牌競爭具有時效的特征，即消費認知產品有時效感，能符合潮流；品牌的最高體現就是一種文化，企業要通過這些抓住消費者，立于市場而不敗；服裝的生命在于流行，21世紀流行主線：個性、舒適、環保、多功能。適于運用的范疇可包括：個性化的單量單裁，新型面料的引進采用，色括與上游企業建立戰略伙伴關系，共同開發流行面料和多功能面料如易洗、免熨、防雨阻油、防污、抗靜電等面料……；西服品牌化程度的品牌之間的差異性較小，濟南市場消費者因職業、時代進步、個性等對服飾文化認同及選擇穿用等各不相同，因此沒有哪個品牌可以長期領導潮流，沒有哪幾個品牌長期處于絕對領導地位；濟南市場消費者購買西服價位選擇1000-1500元左右，占購買人群的60%-70%；1999-XX年濟南市場西服流行趨向于多樣化，將更具個性化，生活化；濟南市場休閑西服將大行其道，占到銷售的3-4成……

結論：所謂創新就是結合企業發展實際，時時把握和創造市場流行趨勢，最大限度地探求發現并滿足消費者的需求，打破常規，著眼于未來的市場開拓，著手于構建市場競爭優勢，創立適合于新郎西服自己的品牌風格和產品結構體系、產品價格體系等等。

新郎西服產品策略構想

產品核心策略：532策略，即普通意義上的正裝西服占產品結構的5成，休閑西服占產品結構的3成，單量單裁占產品結構的2成。形成正裝一族，休閑一族，個性一族的格局，并淡化“新郎”簡單字義。

單量單裁產品策略實現支持：著眼于未來市場的開拓，成立“單量單裁產品策略規劃小組”；發揮信息系統的作用，把握市場流行趨向，掌握市場領先品牌的產品結構變化信息情報資料；搜集國內外另類西服的款式設計、面料花色選用等圖片信息，應用于售點單量單裁設計，并應用于產品的開發；招聘專業設計人員，深入消費群體溝通，開發出消費者需求并樂于購買的產品；策略推廣的政策支持，設備、技術支持；世上無事不可為，創新才能生存；不唯單量單裁產品銷售，旨在著眼未來市場開拓，創造市場歧異點，引導品牌競爭向更高層次的延伸，積蓄品牌優勢，贏得消費者認同和品牌偏好；單量單裁產品策略，未來將成為新郎品牌向高檔西服品牌延伸奠立基礎；單量單裁產品當前仍延續中檔價位策略，即500-1200元價格策略，附加設計費。

新郎西服服務策略構想

1、“免費干洗”的服務策略在濟南應從消費者根本做起，首先濟南市場有干洗店700多家，據調查干洗業良莠不齊，干洗質量較差，消費者不良反應強烈，濟南消協近期已針對這一問題，專門成立洗滌行業分會，公司可借這一契機，并通過與媒體協作，公布目前《山東省西服干洗消費市場調查報告》相關內容，籍此引起消費者對公司服務策略的關注。

2、“免費干洗”服務做為公司市場優勢之一，據調查深受廣大濟南消費者歡迎，紛紛表示接受，但消費者同時又認為：免費干洗如能提高其方便性，效果會更好，由此：在專賣店設立專線“售后服務電話”；購置兩輛小型廂式面包車，做為“免費干洗”專用服務車，在相應區域內負責干洗服務流程中西服從顧客ê專賣店和從專賣店ê顧客手中的流程工作；服務車設計與現服務標識系統設計相統一，又可起到宣傳效應；上門服務，還應考慮顧客對安全因素的考慮，由此推出“專線服務”，即服務人員在上門服務時，要身著專用服飾（如黃馬甲、和配戴工作證章），在敲開顧客門戶后，要回站到距門1米以上的距離后，為顧客提供服務，讓顧客放心；由服務體系的建立為切入，建立消費者資料庫，以實現新郎西服未來的價值，即購后的滿意感為目標，加強資訊的管理與處理、決策、運用。

新郎西服濟南市場進入整合傳播

1、傳播目標與任務：提高品牌在目標人群中的到位傳播和提及知名度；策略制勝，以顧客滿意為中心的產品策略、價格策略、渠道終端管理強化、服務策略等的整合、提高消費者的品質認知滿意和對品牌的可評價因素，培養品牌與消費者的關系；以銷售促進和公關傳播刺激消費；突出創新，強化塑造未來核心競爭能力與優勢。

2、傳播工具選擇與傳播內容概要：

·電視、媒體及傳播內容概要：品牌形象篇、企業形象專題片。

·報紙、媒體及傳播內容概要：

a、系列之一，“顧客滿意”篇，訴求主要內容包括：①突出情感訴術和創意廣告表現，體現對濟南消費人群的特別關愛。②企業經營理念潛移默化的滲透。③新郎西服市場競爭四大優勢。④新郎西服顧客滿意八項承諾。

b、系列之二“免費干洗第一家”篇，訴求主要內容包括：①免費干洗服務的內容。②創新的服務策略。

c、系列之三“為您設計”或“為個性設計”篇，訴求主要內容：①單量單載。②創新的產品策略。

d、系列之四“開業慶典”篇，訴求主要內容：①第148~150家連鎖店開業。②促銷內容。

注：①以上系列廣告可考慮倒計時登載形式，如“距新郎西服第148~150家專賣店開業還有4天”。

②系列廣告中可辟一角設計招聘啟事，面向全省招聘營銷專業、信息管理、服裝設計等專業人才。

·公關行動——泉城廣場高雅音樂晚會。舉辦此晚會的利益點：泉城廣場地處濟南市繁華鬧市中心，是人們喜歡的大型娛樂場所；廣場自99年10月1日投入使用以來，未有舉辦過各類活動，活動的舉行能引起社會轟動效應，并會帶來廣大媒體的爭相報道；消費者對于品牌的第一概念很重要，新郎西服雖定位于中低檔價位，公關的效應也會在目標消費人群中形成“品位之選”的印象；整合的行動切入市場，具有強大的影響與滲透力。

新郎“視窗工程”初步構想

濟南市場不為進入而進入，它的任務不只是銷售產品。濟南市場的進入應是新郎西服在面向21世紀發展戰略的關鍵一步，它是有兩大重要使命：

第7篇：文化營銷的主要內容范文

關鍵詞：文藝團體；市場；創新；開發

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2012）30-0270-01

藝術的生命力在于創新。在當今各行各業改革創新取得很大成就中，文藝工作也應緊跟時代潮流的腳步，不斷前進。文藝工作的創新，首先要有新的觀念，不能被舊的框框束縛。幾年來，我市文藝團體在體制改革和機制改革中，向前走了一大步，為文藝團體的發展提供了一個很好的空間。但問題是，這些改革最后體現的成功，就是人才的開發和市場經濟的發展。

人間所有的事物中，人的因素第一。只有人，才能創造世界，只有人才，才能優化世界。在文藝團體中，長期存在一種人浮于事的現象，論資排輩，吃大鍋飯，使一些人養尊處優，無所事事，而另一批嶄露頭角的新秀英雄無用武之地，大大地挫傷了工作的積極性。這樣，對團體不利，對整個文藝事業有損無益。所以作為管理干部要以開放的眼光去發現人才，提攜人才，把那些在文藝工作中有造詣，有市場經濟頭腦的人選拔到決定政策的崗位上來。讓他們施展拳腳，在經濟大潮中沖浪，一面努力提高藝術質量奉獻廣大群眾，一面在市場運轉中為藝術團體創作財富（如活動經費等）。以搞活、多收來克服過去大鍋飯時代“少演少賠、多演多賠的怪現象”。

把文藝團體的藝術活動推向市場，就是利用自身優勢，創造優秀的藝術產品，去開拓文化市場。如漳州有些劇團，除了參加政府舉辦的各種會演、交流外，還深入城鄉調查研究，為城鄉各企事業單位，民居百姓的慶典活動進行演出，取得事觀的經濟收入。還有木偶劇團與國內外文藝團體建立市場銷售的聯營機構，拍攝電視錄像連續劇，制成音像制品由文化商人推向市場。許多演藝人員高興地說：“腦筋動一動，門路多幾條。”文藝團體打出來產品，增加了收入，結束了過去靠上級撥款開支緊縮的拮據現象。作為管理人員，在這個時候也要來個管理創新，對那些事業上有造詣，市場經營門路寬，為團體創作了藝術、經濟雙贏的人才給予重獎或增加報酬，以鼓勵他們的積極性，也使后來這有個榜樣。這樣，就能充分調動整個團體人員的積極性、創造性。使市場創新之路越走越寬。

文藝團體走向市場，要采取切實可行的具體舉措，無求收到實效，其中有以下幾點：其一：做好文化市場調研。“一切論證產生于調查研究的末尾，而不是他的前頭。”文藝團體走向市場，必須首先以對文化市場的調查研究、市場分析、市場預測為前提。唯有做好文化市場的調研，才能明確文化市場對文藝團體的需求，從而使文藝團體找準市場定位。市場調研的主要內容是：運用科學方法了解商品市場發展變化的動向，通過搜集、記錄、整理、分析相關信息、情報、數據，為市場預測與經營決策提供數據。調查的主要有兩大類：一類是環境調查。包括黨和國家的相關文化政策、法規、法規的調查研究，以及社會政治、經濟、文化狀況與文化消費者的需求等；另一類是文藝團體本身的調查，包括市場選擇策略、促銷策略等。調查的方法有詢問、觀察等。

其二：做好文化市場預測。市場預測是經濟預測的一種，是運用科學方法，通過所取得的市場情報，對未來市場變化和發展趨勢進行的推測。是企業制定生產極影決策的依據。主要包括市場需求，市場供應、市場行情的預測等，市場預測有非數字的方法（亦稱定性預測）和數字的方法（亦稱定量預測）

其三：做好文化市場營銷。市場營銷又稱市場“市場運營”、“市場行銷”，簡稱“營銷”，是企業圍繞滿足消費者需求和獲得最大利益看展的經營銷售活動。基本內容包括：市場調查、預測與分析，目標市場選擇，市場營銷環境研究，消費者購買行為分析，新產品開發、價格制定，分銷渠道選擇，其中心是銷售產品，即在適當的時間、適當的地點、以適當的價格，將適當的產品消費給適當的消費者。

其四：做好文化產品的生產工作，文藝團體走向市場，必須以文化產品為載體與依托。具體而言，就是劇目必須做好保質保量，適銷對路。要做到雅俗共賞，老少皆宜，擁有最大的觀眾群。

其五：做好文化產品宣傳，文藝團體要強化產品宣傳意識，期房百計做好廣告宣傳工作。通過報刊、電視、廣播、網絡等各種傳媒，使本單位的文化產品家喻戶曉，人人皆知，從而提升上座率。

第8篇：文化營銷的主要內容范文

（一）影響工業品渠道模式選擇的因素

企業決定所用銷售渠道的長短、寬窄以及是否使用多重渠道，要受到一系列主、客觀因素的制約。從銷售渠道策劃的角度來說，市場營銷人員要考慮以下問題：分銷的是何種產品，面對的是何種市場，顧客購買有何特點，以及企業的資源、戰略，中間商的狀況。一般情況下，影響渠道模式選擇的因素有產品、市場、顧客、企業自身及中間商等因素。

（二）工業品渠道模式選擇決策

綜合考慮各項因素，我們可以對渠道的三個基本要素做出決策，形成渠道模式選擇方案。

1.渠道廣度：對于渠道廣度的決策，往往是要求渠道設計人員在渠道的單一性和多元性之間做出選擇。目前許多大型工業品廠商尤其是產品差別較大的廠商基本都采用了多種渠道的組合，也就是采取了混合渠道。

2.渠道長度：首先應決定采用直銷還是分銷，如果采用分銷再來權衡是選取長渠道還是短渠道。總的來說，長渠道難于管理且渠道成本較高，但市場覆蓋面大；短渠道則剛好相反，市場覆蓋面有限，但是易于控制，渠道成本相對較低。

3.渠道寬度：即在獨家分銷、密集分銷和選擇性分銷之間進行選擇。獨家分銷的特點是競爭程度低，市場覆蓋程度低。如采用密集分銷，則渠道成員之間的競爭程度和產品市場覆蓋率都很高，密集分銷適用于大眾化產品。選擇性分銷比密集分銷更能爭取得到渠道成員的支持，比起獨家分銷來又能給消費者帶來更大的方便，并且能有適度的市場覆蓋和競爭。

二、工業品渠道的管理策略

（一）渠道成員的選擇

1.渠道成員的選擇

由于工業品的技術含量和專業性等特點，因此，廠商選擇渠道成員在關注其基本條件和市場能力的同時，更注重渠道成員的專業背景、從業人員的專業素養、行業行銷經驗等技術素質。

（1）對基本條件的要求

作為最基本的要求，在選擇渠道成員時工業品廠商與普通產品廠商相似，其中包括信譽好壞、財務實力、獲利能力、經營管理水平、業務人員素質以及經營范圍等等。

（2）對技術素質的要求

以前，工業品廠商選擇渠道成員時最關心的是其有沒有資金，能不能提貨，但現在廠商則越來越多地規定在技術上的最低進入門檻。工業品渠道成員的技術素質包括增值服務能力、培訓能力和行業從業經驗，這是它們取得工業品廠商的授權資格并成功銷售的關鍵。

對渠道成員的選擇是實施渠道管理的基礎。如果沒有合適的、合格的渠道成員，一切渠道管理措施都將成為空談。對于渠道成員的選擇條件如表1所述。

(二)渠道沖突管理

除了對渠道成員的選擇外，還需要對渠道進行有效地管理，以此來提高渠道的績效，增強渠道的活力。因為不管對渠道進行怎樣好的設計，渠道之間的競爭和沖突都始終存在。一般來說，渠道沖突分為三種類型：

（1）垂直渠道沖突：指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突；

（2）水平渠道沖突：存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突；

（3）多渠道沖突：指一個生產廠商建立了兩條或兩條以上的渠道，并向同一市場出售其產品而發生的沖突。

在工業品業內，渠道沖突又集中表現在價格沖突和地域沖突方面。

如何解決渠道沖突呢？對于生產廠商來說，首先，在渠道成員的選擇上要進行嚴格的評估和審核，尤其是要對渠道成員的經營理念等進行重點考察；其次，生產廠商不要同渠道成員“搶生意”。第三，合理地規定渠道成員和生產廠商的權、責、利，建立相應的渠道激勵機制和監督機制。第四，最重要的解決方法是采用超級目標法，即建立共同目標，消除追求短期效益的行為，共同建設渠道、維護渠道。第五，建立沖突預警機制。第六，建立協商機制，這種方法解決垂直渠道沖突最為有效。

（三）渠道培訓

生產廠商對渠道的支持包括技術支持、資金支持和營銷支持，而在業內，渠道成員對廠商技術支持方面尤其是培訓支持的要求更為突出。

由于工業品技術的復雜性，工業品渠道培訓就成為渠道建設、推動渠道銷售的一個非常關鍵的環節，這也是相對傳統渠道來說工業品渠道所必備的一項職能。通過渠道培訓，廠商可以提高渠道成員的銷售和服務能力，提高渠道成員忠誠度，正確引導用戶需求，提高整體運作能力等。構建渠道培訓體系主要就是規定培訓內容，并確定培訓形式。

通過調查分析，目前廠商培訓的主要內容包括：產品、技術、商務及物流、銷售、服務、管理和企業文化等。其中產品、技術、銷售、商務及物流、服務技能是培訓的主要內容，因為這些內容都直接服務于廠商的銷售活動。而諸如管理及企業文化等方面的培訓也是形成渠道價值鏈核心能力所必不可少的因素。

三、結論

綜上分析，作為工業品廠商關鍵性的戰略資源，渠道模式的選擇、渠道的建設和管理對于工業品廠商的發展壯大和提高競爭力具有十分重要的意義。通過對工業品渠道的現狀進行分析，我們可以看出“渠道無形”，每一種渠道模式都有其獨特的優勢、劣勢和一定的適用條件，只有綜合考慮了環境、市場、產品和廠商自身的各種因素，才能選擇適合自身的渠道模式。在中國當前的工業品市場中，直接銷售與間接銷售相結合的雙渠道戰略模式最具代表性，也最具適應性。隨著產品技術日趨成熟，市場競爭日趨激烈，許多工業品廠商都實現了渠道轉型，工業產品渠道呈現出扁平化、增值化和電子化、信息化的發展趨勢。

參考文獻：

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[2]朗寶書，劉興銀.現代市場營銷學.中國物價出版社.

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[5]秦良娟.營銷渠道理論與設計方法研究.西安交通大學碩士學位論文.

[6]哈羅德•孔茨.管理學.經濟科學出版社.

第9篇：文化營銷的主要內容范文

關鍵詞：營銷創新營銷思維保障體系

銷創新就是根據營銷環境的變化情況，并結合企業自身的資源條件和經營實力，尋求營銷要素某一方面或某一系列的突破或變革的過程。在這個過程中，并非要求一定要有創造發明，只要能夠適應環境，贏得消費者的心理且不觸犯法律、法規和通行貫例，同時能被企業所接受，那么這種營銷創新即是成功的。需要說明的是，能否最終實現營銷目標，并不是衡量營銷創新成功與否的惟一標準。

樹立正確的創新觀念。觀念作為人們對客觀事物的看法，直接影響著人們的行為。所謂創新觀念，就是企業在不斷變化的營銷環境中，為了適應新的環境而形成的一種創新意識。它是營銷創新的靈魂，指揮支配著創新形成的全過程，沒有創新觀念的指導，營銷創新就會被忽視，仍然一味追求著傳統的、已不適應新環境的模式。營銷觀念創新是企業營銷創新的核心和前提。科學技術日新月異，各類產品生命周期大大縮短，新產品層出不窮，知識在市場競爭、消費需求、科技創新等各個領域無所不在，并起著決定作用。營銷觀念的創新，需要企業從只滿足用戶現實需求的營銷觀念轉變為不僅滿足用戶現實需求，還要創造用戶潛在需求的新的營銷觀念。

培養營銷思維。思維是認識活動的高級階段，是對事物一般屬性和內在聯系間接的、概括的反映。企業要做好營銷活動就必須具備營銷思維。事實上，營銷創新的切入點就在生活中，或者說就在消費者身邊，正是營銷者所關注的對象。如果缺乏營銷思維，就無法把握住這些切入點，營銷創新也就成了無本之源。

營銷思維的培養要在營銷人員的頭腦中建立起一種營銷意識也即工作狀態。首先，要精通理論知識，運用這些知識去觀察生活中的諸多事物，培養起在生活中運用營銷的能力，自然能培養出營銷意識；另外，做生活中的細心人，注意觀察周圍的事物“消費者”行為，深度挖掘營銷創新切入點。

要有堅韌不拔的精神。面對復雜多變的營銷環境，尤其是中國這樣一個有著廣博精深的文化環境。營銷創新的風險無時不在。因此，創新極容易受挫，或是被束之高閣，或是不敢執行。這樣就打擊了營銷創新的積極性和開拓精神。所以，必須要有堅韌不拔的精神做支撐，確保創新的大廈不倒。關注體育的人都知道乒壇常青樹瓦爾德內爾，他每次出現都變換新的打法，面孔雖是老的，但是打法卻永遠在創新。創新不一定成功，但這種精神卻是可貴的，是營銷創新所必要的精神。

組織創新。知識經濟時代的營銷組織創新，主要是從傳統的等級制度轉變為柔性的營銷組織。從目前國際柔性組織的發展趨勢來看，主要是建立起扁平化、網絡化、智能化、虛擬化及全球化的組織。

一是扁平化。指企業通過技術網絡同廣大員工發生直接聯系，而且使企業同消費者、研究機構之間構筑一個互動的信息反饋機制。二是網絡化。它是使企業領導與廣大員工眾傳統的等級制度關系變成非正規的網絡關系，從而提高員工的自信以及經營效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個人知識和智慧以及不斷的超越自我，又強調企業的系統思考和知識的整合力量，以不斷再造企業的無限生機。四是虛擬化。是依靠信息技術而建立臨時網絡，是一種靈活機動的新型企業的組織形式。企業為了實現其目標，可以突破企業界限，在廣闊范圍內尋求各生產經營環節（如產品設計、工藝設計、生產制造、經營銷售等）及各生產要素優化組合的一種形式。企業一旦完成目標就自行解散。這種組織形式可以實現優勢互補，并節省費用。它要求管理者要具有很高的協作精神、協調能力及綜合能力，要求企業組織形式及組織行為充分考慮這一時代特點，研究企業營銷如何同國際慣例接軌，如何適應全球市場的需求及適應全球的競爭戰略。

市場營銷技術創新。市場是技術創新的動力，是技術創新的出發點和歸屬點，是技術創新的惟一檢驗標準。市場營銷可以明確技術創新的方向，加速市場對技術創新的認同，加強營銷部門和研發部門的溝通配合，提高技術創新的成功率。技術創新是以市場為導向，將科技潛力轉化為營銷優勢的創新活動，涉及從新創意到技術開發、產品研制、生產制造、市場營銷和技術服務的全過程，市場營銷的成功和市場需求的滿足離不開創新，包括新技術、新工藝、新產品、新材料等方面的貢獻。市場營銷技術創新涵蓋：建立以信息網絡和配送中心建設為主要內容的技術支撐；采用制、連鎖經營、物流配送為主要內容的現代營銷方式支撐；以建立健全追蹤市場狀況特別是滿足顧客需求的數據庫為主要內容的動態科學決策支撐，努力擴大商品銷售，提高市場競爭力和市場占有率。網絡營銷是塑造企業或產品的良好形象、積累知識、優勢和經驗、吸納顧客廣召人才的重要途徑，具有營銷成本低、環節少、方式新、范圍廣、全天候（時間長）等特點，有條件的企業應審時度勢開展新型營銷——網絡營銷。

營銷制度創新。創新是指建立一種新的生產函數，即對各種要素的一種“新組合”，它包括引進新產品和提供一種產品的新質量；采用新的技術、新的生產方式；開辟新市場獲得原材料和新來源；實行企業組織新形式。制度創新是為了實現管理目的，將企業的生產方式、經營方式、分配方式、經營觀念等規范化、制度化的創新活動。制度創新是把觀念創新、技術創新和組織創新等創新活動制度化、規范化，同時又具有引導其他創新的功效，是管理創新實現的前提和保證。

加快政府職能創新。完善政府經濟調節、市場監管、社會管理和公共服務職能，減少行政審批，規范政府行為，實現由管理型政府向服務型政府的轉變。加強和完善宏觀調控，深化財政和投融資體制改革，充分運用計劃、財政宏觀調控，深化財政和投融資體制改革，充分運用計劃、財政和金融等手段調控經濟運行。堅持擴大內需的方針，調整投資和消費關系，逐步提高消費在國內生產總值中的比重。完善行政執法體制，規范執法和管理行為，堅持依法行政。推進政府管理信息化，加快實施電子政務、為企事業單位和社會公眾提供全方位的信息服務，提高政府決策的科學化、民主化程度。

營銷決策支持系統。根據預先建立的判定原則或模擬模型，為各種決策尋找最佳答案。廣義地來看，人們的決策行動包括確定目標、設計方案、評價方案和實施方案四個階段。

在確定目標階段，主要是探查決策環境，進行數據和信息的搜集、加工、分析，確定影響決策的因素或條件。因此，在確定目標階段實際上包含了問題識別和問題診斷兩個內容。在設計方案階段要理解問題，建立模型，進行模擬，并獲得結論，提供各種可供選擇的方案。評價方案階段要根據確定的決策準則，從可行方案中選擇出最優或滿意的方案。實施階段中將所選擇的方案予以執行，對實施結果進行監測，并根據反饋信息對方案進行修正和調整。實際的決策過程并非如此簡單，各階段可能是相互重疊、交叉甚至跳躍進行的，最終形成的決策是各個階段多次循環往復的結果。

采用快速原型法來開發市場營銷決策支持系統，然后再周期性地改進、擴展、修改系統，這是常用而有效地方法。對于MDSS（MarketingDecisionSupportSystem）總體結構形式基本采用層次型DSS。針對市場營銷實踐活動，以下我們著重談一下在MDSS系統結構中三庫即數據庫、模型庫、知識庫的具體實現及管理。

數據庫。DSS中的數據是和決策過程密切相關的，一切數據都要經過恰當的加工、濃縮。我們強調在MDSS中一定要面向模型，面向模型的生成與決策來設計數據庫。在MDSS中，由于MDSS一般面向高層決策，所以決策過程除了需要企業內部數據外，還要應用到大量的外部數據，如市場需求量、市場價格、競爭情況等等。針對這種情況，我們采取了集成數據庫即總數據庫的方案，然后再利用數據庫提取技術進行提取。當今市場環境已由賣方市場轉為買方市場，市場需求多樣化與多變性決定了營銷工作必須具有即時性與動態性。為此，我們將數據庫細分為靜態數據庫與動態數據庫。象企業生產能力、企業資本、營銷人員數量等一般較少發生變化的數據則放入靜態數據庫，而如市場價格、庫存、市場環境等一類經常發生變化的數據則入放動態數據庫。這樣一來就可以大大的提高數據庫的利用效率與效能，很好地適應外部環境的變化。同時，在MDSS數據庫的設計中應注重企業內部的實際信息流，注意實踐中數據傳遞的路徑和方法。

模型庫。針對營銷工作的特點，我們在模型使用上不僅要注重定量模型，而且還要注重定型模型。根據營銷工作決策類型，我們基本上將模型分為預測類、投入產出類、優化類、決策類與不確定類等幾大類模型。由于在MDSS使用中，每一個模型的生成與應用都需要大量的數據信息進行驅動，因此在MDSS中一定要強調模型管理與數據管理的結合，強調每一個模型都要從數據庫提取輸入數據及參數值，同時又將模型運行結果送回數據庫。當數據發生足夠的變化而要求模型變化時，模型也應能被修改。

知識庫。由于營銷環境的多變性與營銷工作的非結構性，在MDSS中必須大力加強知識庫的運用。在MDSS中，知識庫主要用來存放各種規劃、因果關系、各類營銷專家的經驗與成功企業的營銷經驗。此外，在MDSS中還應有綜合利用知識庫、數據庫和定量計算結果進行推理和問題求解的推理機，這方面主要涉及到專家系統在MDSS中的應用。

結合營銷管理決策過程，在MDSS開發過程中基本采用模塊化方式，即先按營銷決策支持系統的子系統開發出各專用DSS，再在此基礎上進行擴充，擴展到整個MDSS。這種模擬現實市場營銷管理決策過程來建立MDSS，其優點是整個系統易于理解與實現，同時各子系統、子功能的劃分也基本符合企業內的組織結構型態。我們給出MDSS的子系統及各自功能模塊如下：

第一模塊：企業市場營銷現狀及機會分析。宏微觀環境掃描與評價；市場機會分析；企業經營現狀分析；存在問題分析；企業機會分析。

第二模塊：研究與選擇目標市場。市場細分；目標市場選定及市場覆蓋戰略；產品定位。

第三模塊：市場營銷戰略與策略制定。制定營銷計劃；資源配置方案；產品決策；價格決策；銷售渠道決策；促銷決策。