渠道營銷策劃精選(九篇)

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第1篇：渠道營銷策劃范文

2005年1月，日本通信銷售化妝品No.1品牌DHC正式進(jìn)軍中國市場(chǎng)，成為中國化妝品市場(chǎng)上第一個(gè)全面采用通信銷售模式的化妝品品牌；2006年，DHC中國市場(chǎng)18個(gè)月銷售額達(dá)到1億元，令行業(yè)震驚。

縱觀DHC在華發(fā)展之路，人們發(fā)現(xiàn)DHC在中國“變臉”了，面對(duì)完全不同的市場(chǎng)環(huán)境，DHC因地制宜，實(shí)施了適合中國市場(chǎng)的營銷變革，從而在復(fù)雜的市場(chǎng)中確立了自己的品牌地位。DHC在華的變革與實(shí)踐，對(duì)我們?cè)谛碌母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境下如何進(jìn)行營銷變革作了十分有益的探索。

DHC在華遭遇“體驗(yàn)門”

眾所周知，化妝品販賣的是“美麗與夢(mèng)想”，同時(shí)，女人作為化妝品消費(fèi)的絕對(duì)主力，又是一個(gè)感性消費(fèi)的群體，決定女人購買化妝品的首要因素，是該款產(chǎn)品能否給她一個(gè)很好的使用體驗(yàn)。人們總記不住你說了些什么，也記不住你做了些什么，但人們永遠(yuǎn)記得你讓他們體驗(yàn)了些什么。沒有體驗(yàn)，再好的化妝品，銷售起來也會(huì)十分困難。

DHC在日本的主要銷售形式是通信銷售，通信銷售也被叫做非現(xiàn)場(chǎng)購物、無店鋪銷售，即采用網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售、目錄銷售為主的模式運(yùn)行。在歐美日等信用體系發(fā)達(dá)國家，通信銷售是一個(gè)相當(dāng)成熟的產(chǎn)業(yè)，而在中國，情況完全不同，“體驗(yàn)”給DHC的中國行帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

只相信“看得見，體驗(yàn)過”的消費(fèi)者

在歐美日等發(fā)達(dá)國家，社會(huì)信用體系健全、規(guī)范，當(dāng)?shù)亓餍惺褂梅奖恪⒖旖?、安全可靠的信用卡進(jìn)行支付；而在中國，鑒于種種眾所周知的現(xiàn)實(shí)原因，信用卡支付尚未得到普遍認(rèn)同，貨到付款的通信方式，當(dāng)時(shí)也廣受質(zhì)疑。不能體驗(yàn)，甚至沒有看到產(chǎn)品就直接付款購買化妝品，與許多消費(fèi)者的購買心理相悖。大部分中國消費(fèi)者寧愿選擇風(fēng)險(xiǎn)更小、購物體驗(yàn)更豐富的商場(chǎng)專柜購買化妝品。

市場(chǎng)不規(guī)范，信任缺失

電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物等通信銷售形式在中國其實(shí)并非新鮮事物。20世紀(jì)末，美白、減肥、豐胸等功效性化妝品，就開始通過電視購物、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。但是，由于監(jiān)管的缺失、市場(chǎng)的不規(guī)范，很多通信銷售化妝品企業(yè)利用消費(fèi)者無法親身體驗(yàn)的漏洞，用虛假廣告“忽悠”人，用劣質(zhì)產(chǎn)品“糊弄”人，消費(fèi)者深受其害，整個(gè)通信銷售行業(yè)遭遇前所未有的信譽(yù)危機(jī)。從事通信銷售的DHC也必然受到不小的負(fù)面認(rèn)識(shí)。

“先體驗(yàn)，后購買”的消費(fèi)習(xí)慣

逛街是中國女人最重要的休閑方式之一。女人到商場(chǎng)、專柜購買化妝品，購物不是目的，而在于享受購物的過程，體驗(yàn)完美舒適的購物環(huán)境和購物的?！跋润w驗(yàn)，后購買”化妝品的消費(fèi)習(xí)慣延續(xù)百年、根深蒂固。如果DHC不能成功破解“體驗(yàn)”這道難關(guān)，貿(mào)然進(jìn)軍中國必然鎩羽而歸。

多渠道體驗(yàn)營銷

針對(duì)中國獨(dú)特的化妝品消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，DHC因地制宜，采用了“多渠道體驗(yàn)營銷”策略，形成了涵蓋多渠道的產(chǎn)品試用體驗(yàn)營銷體系。

“看得見”的體驗(yàn)

DHC進(jìn)入中國之初，寶潔、歐萊雅等“金字塔”體系內(nèi)的主力品牌早已進(jìn)入中國，并占據(jù)了有利地位；中國本土化妝品品牌也在列強(qiáng)環(huán)伺之下，各自占據(jù)了一席之地；另一方面，已經(jīng)遭受多輪化妝品概念洗禮的中國消費(fèi)者，越來越注重化妝品“看得見的品質(zhì)體驗(yàn)”，靠炒作生存的化妝品正逐漸失去生存的土壤。作為新人市的外資化妝品品牌，億萬消費(fèi)者對(duì)DH C知之甚少；對(duì)于完全陌生的化妝品品牌，消費(fèi)者很難有沖動(dòng)購買的欲望與動(dòng)力。

DHC認(rèn)清本質(zhì)，摒棄了日本以自然銷售為主的營銷策略，集中核心資源，從多渠道開展體驗(yàn)營銷，首先讓消費(fèi)者看得見自己、認(rèn)知自己。

大眾媒體高調(diào)出擊

由于通信銷售沒有地域終端限制，渠道完全是開放式的，因此，品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)也是無空間概念的，各大中城市的任何人都有可能成為DHC的潛在體驗(yàn)者。于是，進(jìn)入中國伊始，DHC就在大眾媒體高調(diào)出擊。央視、衛(wèi)視、時(shí)尚雜志、報(bào)紙、流動(dòng)車身、戶外……DHC無孔不入。頃刻間，中國消費(fèi)者就知道了DHC是日本通信銷售No.1的化妝品品牌，DHC是自然派的橄欖精華化妝品，DHC是值得你去體驗(yàn)的大眾化妝品。

在傳播形式及內(nèi)容上，DHC十分重視給消費(fèi)者獨(dú)特的感官體驗(yàn)，以至于在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，DHC那句音樂化的訂購電話幾乎家喻戶曉。

大規(guī)模品牌廣告給消費(fèi)者“我是第一”的品牌體驗(yàn)，在傳播過程中，DHC巧妙實(shí)現(xiàn)了塑造品牌與促進(jìn)銷售的雙重效果。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)病毒傳播

化妝品一直就是網(wǎng)上購物最熱門的品類之一，僅僅淘寶網(wǎng)一家，一年售出的香水和化妝品就達(dá)數(shù)千萬件。要想讓消費(fèi)者看得見，來自網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)自然是重中之重。DHC官方網(wǎng)站是其產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，傳達(dá)的主旨只有一個(gè)：給消費(fèi)者最時(shí)尚、最貼心、最個(gè)性化的購物體驗(yàn)。DHC官方網(wǎng)站充滿了促銷氣息和銷售氛圍。

并且，DHC還把這種體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)上無限放大，以廣告聯(lián)盟的方式，將產(chǎn)品試用信息散滿大小網(wǎng)站，從而使獲知產(chǎn)品信息、領(lǐng)取試用裝體驗(yàn)的消費(fèi)者成倍增加。網(wǎng)絡(luò)病毒營銷成為網(wǎng)聚年輕一代的體驗(yàn)利器。

直投手冊(cè)鎖定受眾

早在1995年，DHC會(huì)員月刊《橄欖俱樂部》在日本創(chuàng)刊，這本免費(fèi)直投手冊(cè)迅即成為溝通企業(yè)與會(huì)員的重要橋梁。一到中國，DHC就專門針對(duì)中國市場(chǎng)推出中文版的《橄欖俱樂部》，為迎合中國女性喜好體驗(yàn)的特征，其中對(duì)于專門篩選有關(guān)東方女性的美容資訊予以特別突出，還特意增加了美容體驗(yàn)信息、夾送產(chǎn)品試用裝的種類與數(shù)量，且試用裝多為DHC最新推出的產(chǎn)品，以供中國會(huì)員搶先體驗(yàn)。

“用得著”的體驗(yàn)

看得見的體驗(yàn)，主要是混個(gè)臉熟，側(cè)重于日常營銷維護(hù)。而真正要讓消費(fèi)者掏錢購買DHC系列產(chǎn)品，還要過“親身體驗(yàn)”這一關(guān)?！翱吹靡姷捏w驗(yàn)”遠(yuǎn)不如“摸得到、用得著的體驗(yàn)”來得印象深刻。尤其是中國消費(fèi)者，篤信“產(chǎn)品好不好，用了才知道”的購物體驗(yàn)，而化妝品的產(chǎn)品特性，也要求使用體驗(yàn)無處不在，最好能夠預(yù)先享受。

試用，免費(fèi)的美麗體驗(yàn)

上海是我國內(nèi)地時(shí)尚消費(fèi)的最前沿，并且上海女人特別熱衷外資化妝品品牌。DHC進(jìn)軍中國的第一站，選擇了上海。因?yàn)闆]有傳統(tǒng)終端，為了讓消費(fèi)者在第一時(shí)間體驗(yàn)到DHC產(chǎn)品的品質(zhì)與效果，DHC開展了大規(guī)模派送產(chǎn)品試用裝活動(dòng)，在極短的時(shí)間內(nèi)就派送了10萬份試用裝。因?yàn)楫a(chǎn)品使用體驗(yàn)良好，再加上日本原裝進(jìn)口的品牌光暈，這些最先體驗(yàn)DHC的消費(fèi)者很快便成為DHC在中國的第一批會(huì)員。

繼上海之后，DHC又在廣州、深圳、杭州、北京等重點(diǎn)城市開展類似的體驗(yàn)推廣活動(dòng)，都取得不錯(cuò)的效果，從而初步完成了在中國一線市場(chǎng)的布局。

升級(jí)體驗(yàn)，維持會(huì)員忠誠度

在會(huì)員數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，DHC進(jìn)一步拓展消費(fèi)體驗(yàn)的形式、豐富消費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)容。DHC幾乎運(yùn)用了目前技術(shù)條件下的所有通信銷售方式，包括電話咨詢索取、網(wǎng)上注冊(cè)寄送、目錄手冊(cè)附送等。越來越多的消費(fèi)者在免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品后，成為DHC會(huì)員。

在擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模的同時(shí)，DHC還不斷維系現(xiàn)有會(huì)員的忠誠度。除了常規(guī)的每月定期贈(zèng)送DHC《橄欖俱樂部》、邀請(qǐng)會(huì)員參加線下推廣活動(dòng)外，還不時(shí)給予會(huì)員實(shí)實(shí)在在的利益誘惑。比如為了吸引會(huì)員采用網(wǎng)上和短信訂購，DHC還分別針對(duì)這兩種方式推出了“積分換好禮”活動(dòng)：會(huì)員可憑借積分換取DHC商品。這種只有會(huì)員才能享受的體驗(yàn)活動(dòng)，極大地增強(qiáng)了會(huì)員的歸屬感。

“虛擬+實(shí)體”相結(jié)合的多渠道體驗(yàn)平臺(tái)

通信銷售部分地解決了消費(fèi)體驗(yàn)的問題，但是，絕大部分消費(fèi)者仍然習(xí)慣于到終端親身體驗(yàn)化妝品，DHC會(huì)員也渴望在現(xiàn)實(shí)生活中有一個(gè)可以觸摸到的體驗(yàn)平臺(tái)，從而帶給自己更真切、更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。

在日本，DHC基本上就是靠通信銷售，而進(jìn)入中國僅僅兩年，DHC尚未完成通信銷售在中國市場(chǎng)的全方位滲透，就毅然放棄了單純通信銷售的模式，大力拓展終端直營店。從單一的通信渠道到“通信渠道+終端實(shí)體”相結(jié)合的多渠道體驗(yàn)體系，表明DHC的體驗(yàn)營銷模式逐漸走向成熟。其實(shí)，這是一個(gè)化妝品企業(yè)正常的多渠道發(fā)展嘗試，其目的就是要給消費(fèi)者盡可能多樣又貼心的消費(fèi)體驗(yàn)。

“信得過”的體驗(yàn)

多渠道體驗(yàn)營銷并非簡(jiǎn)單地指“看得見，用得著”的體驗(yàn)，還涵蓋更深層意義上的“信得過”的體驗(yàn)。DHC正是通過多渠道體驗(yàn)，確立了消費(fèi)者對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品發(fā)自心靈深處的信任，才使體驗(yàn)營銷的溢價(jià)作用最大化、長(zhǎng)期化，才使多渠道體驗(yàn)營銷擺脫了“為體驗(yàn)而體驗(yàn)”的窠臼，形成了“因體驗(yàn)而信賴”的良性機(jī)制。

產(chǎn)品體驗(yàn)

由于行業(yè)的無序競(jìng)爭(zhēng)，中國消費(fèi)者大多認(rèn)為通信銷售化妝品形象不佳，電視上、網(wǎng)上販賣的功效性化妝品甚至成為“騙人產(chǎn)品”的代名詞。

DHC深知產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的生命線，是品牌信任的基石。為更好地統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量，保證產(chǎn)品品質(zhì)，DHC堅(jiān)持產(chǎn)品日本原裝進(jìn)口的原則。全世界只有日本一個(gè)生產(chǎn)基地在生產(chǎn)產(chǎn)品，日本本土以外的全部產(chǎn)品都是從日本直接生產(chǎn)然后運(yùn)輸出去的，中國市場(chǎng)只負(fù)責(zé)倉儲(chǔ)與物流，這在化妝品采購生產(chǎn)日益全球化的今天是十分罕見的。“日本原裝進(jìn)口”正是要帶給消費(fèi)者產(chǎn)品品質(zhì)精益求精的心靈體驗(yàn)。

口碑體驗(yàn)，選購專家

“眾口鑠金”說的就是大眾口碑的力量。身邊親友的口碑體驗(yàn)，是最真實(shí)、最卓有成效的。DHC的數(shù)百萬消費(fèi)者的口碑傳播，已經(jīng)成為DHC提升品牌影響力的重要途徑。為將會(huì)員的口碑體驗(yàn)“廣而告之”，DHC還別出心裁地在《橄欖俱樂部》中開辟會(huì)員留言板欄目，將會(huì)員親筆書寫的體驗(yàn)感受及產(chǎn)品評(píng)價(jià)擇優(yōu)刊載，就連筆跡都保留原樣，如此真實(shí)的口碑體驗(yàn)，自然產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播威力。

同時(shí)，DHC百萬會(huì)員營造的優(yōu)良口碑，還逐漸形成了DHC“為您著想”、“值得信賴”的品牌認(rèn)知和社會(huì)氛圍。在消費(fèi)者心智中成功營造了“使用DHC被認(rèn)為是睿智的、專業(yè)的選擇”的觀念。

品牌體驗(yàn)，放飛夢(mèng)想

金喜善、RINA、尹恩惠、金善雅……DHC選擇品牌代言人的策略與其他化妝品品牌大為不同，既不是自己國度的日本明星，也不是中國市場(chǎng)的華人明星，而是近幾年風(fēng)頭正勁的韓國明星。

在韓流洶涌的中國，韓星無疑深受那些“哈韓”女性的喜愛，而這些人恰好就是DHC的核心消費(fèi)者。DHC主要選擇當(dāng)紅韓星做品牌代言人，為的就是給消費(fèi)者更深刻、更具親和力的品牌體驗(yàn)。邀請(qǐng)當(dāng)紅韓星擔(dān)當(dāng)代言，也表明了DHC品牌的強(qiáng)大實(shí)力；同時(shí)，DHC的擁有者們也多了一份向人炫耀的談資。與當(dāng)紅韓星零距離，DHC品牌給消費(fèi)者一種“不懈追逐美麗夢(mèng)想、追逐最新時(shí)尚潮流”的心靈體驗(yàn)。

第2篇：渠道營銷策劃范文

櫻花衛(wèi)廚是一家專業(yè)從事廚衛(wèi)電器生產(chǎn)和銷售的臺(tái)資企業(yè)，工廠在江蘇昆山，主要產(chǎn)品為燃?xì)鉄崴?、油煙機(jī)、灶具等。上海市場(chǎng)是其家門口的重要市場(chǎng)，但如何經(jīng)營好家門口市場(chǎng)卻是一個(gè)艱巨的任務(wù)。公司在兩、三年前就已進(jìn)入上海市場(chǎng)但始終未能打開局面。后來總部在96年從臺(tái)灣調(diào)來善于市場(chǎng)經(jīng)營的高經(jīng)理全面負(fù)責(zé)上海市場(chǎng)的經(jīng)營，以希望能快速搶占對(duì)公司而言戰(zhàn)略性的核心市場(chǎng)，從而為櫻花衛(wèi)廚全面進(jìn)入大陸打下最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)平臺(tái)。細(xì)心的高經(jīng)理在對(duì)上海市場(chǎng)進(jìn)行了幾個(gè)月的實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研后，啟動(dòng)了上海市場(chǎng)的攻克計(jì)劃。

廣泛撒網(wǎng)　銷量為先

97年時(shí)，對(duì)上海市場(chǎng)而言，櫻花僅僅是一個(gè)不太知名的外來品牌，上海的本地品牌和浙江一些傳統(tǒng)品牌始終占據(jù)著市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。前任的上海分公司經(jīng)理在進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)時(shí)，為了避免渠道的沖突詳細(xì)規(guī)劃了各區(qū)域的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、網(wǎng)點(diǎn)的性質(zhì)組合，甚至網(wǎng)點(diǎn)間的最小距離；對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)的基本條件也做了規(guī)定，希望能與最好的網(wǎng)點(diǎn)有長(zhǎng)期的合作關(guān)系。這種方式表面上看保護(hù)了渠道成員的利益也為公司選擇到了銷售實(shí)力強(qiáng)并與公司有共識(shí)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，但由于當(dāng)時(shí)櫻花品牌在上海的低知名度，消費(fèi)者主動(dòng)問津的很少，而那些商場(chǎng)也就能賣多少算多少了。所以整體銷量并不佳，時(shí)間一長(zhǎng)，商場(chǎng)的怨言就出來了，紛紛要求公司給予更多的廣告支持或價(jià)格折扣。

其實(shí)對(duì)一個(gè)具有實(shí)力和自信的公司而言，在市場(chǎng)進(jìn)入初期的關(guān)鍵是盡快取得市場(chǎng)銷量從而提升品牌的知名度與影響力，而不是對(duì)渠道和網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行“畫地為牢“式的有序管理。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)之后，接下來的工作就簡(jiǎn)單多了。對(duì)所有業(yè)務(wù)人員的考核除了銷量額之外，將網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)數(shù)量作為重要的考核指標(biāo)。不管客戶是哪種性質(zhì)和處在哪個(gè)區(qū)域，只要能銷售櫻花公司產(chǎn)品的都可以成為銷售網(wǎng)點(diǎn)。于是業(yè)務(wù)人員紛紛各顯神通，短短幾個(gè)月時(shí)間與公司簽約并進(jìn)行實(shí)際交易的網(wǎng)點(diǎn)客戶幾乎翻了一翻。（在當(dāng)時(shí)的情況下，能有機(jī)會(huì)銷售外資企業(yè)的廚衛(wèi)電器產(chǎn)品是許多商場(chǎng)與個(gè)體戶一個(gè)不錯(cuò)的選擇。）

網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的快速成長(zhǎng)帶來了銷售量的成倍增加，而由于網(wǎng)點(diǎn)的密集性與公司刻意造成的市場(chǎng)的無序狀態(tài)，渠道間開始產(chǎn)生沖突，零售價(jià)格戰(zhàn)也開始越演越烈，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙又吸引了更多消費(fèi)者的購買。加上隨處可見的終端形象與由于銷量增加后廣告投入的加大，櫻花品牌快速崛起成了上海市場(chǎng)的知名品牌。在消費(fèi)者心目中甚至成了廚衛(wèi)電器的首選品牌之一。

渠道盤整　新品跟進(jìn)

對(duì)這場(chǎng)渠道戰(zhàn)早就成竹在胸的櫻花高層顯然已經(jīng)做好了足夠的準(zhǔn)備，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打到在有些終端每臺(tái)只賺10元左右，終端網(wǎng)點(diǎn)銷售的積極性開始下降并且一些重點(diǎn)商場(chǎng)找到上海分公司要求公司立即進(jìn)行市場(chǎng)整頓否則就停止合作的時(shí)候，櫻花開始了聲勢(shì)浩大的渠道盤整行動(dòng)。

早在網(wǎng)點(diǎn)開拓的時(shí)候，高經(jīng)理就開始進(jìn)行各終端資源情況的調(diào)查與分級(jí)了，而經(jīng)過銷售高峰價(jià)格戰(zhàn)的洗禮，對(duì)各終端網(wǎng)點(diǎn)和特殊渠道的經(jīng)營能力與背景情況更是有了一清二楚的了解。實(shí)際上第二年的渠道和網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量與布局已經(jīng)有了草稿，而這種分布是確保可以滿足渠道成員對(duì)市場(chǎng)管控的要求卻又使業(yè)績(jī)不致出現(xiàn)明顯下滑的數(shù)量與分布。

公司適時(shí)的召開了“上海區(qū)域經(jīng)銷商暨新產(chǎn)品上市推廣會(huì)”，會(huì)議邀請(qǐng)了事先已進(jìn)行了洽談的目標(biāo)客戶。在會(huì)上，公司宣布了新的一年確保經(jīng)銷商的利益并重振其信心的上海市場(chǎng)經(jīng)營計(jì)劃，主要內(nèi)容包含精簡(jiǎn)渠道網(wǎng)點(diǎn)、統(tǒng)一價(jià)格、嚴(yán)禁串貨和價(jià)格管控的相關(guān)措施，并重申一旦誰違反價(jià)格規(guī)定將給予嚴(yán)厲的處罰直至取消其經(jīng)銷資格。會(huì)上新推出的十幾款功能和造型升級(jí)的產(chǎn)品讓經(jīng)銷商滿懷信心，畢竟上海的消費(fèi)者需要櫻花產(chǎn)品，而新產(chǎn)品的利潤和政策保障措施更使經(jīng)銷商如吃了定心丸一樣。

接下來的行動(dòng)就按照原先預(yù)定的計(jì)劃進(jìn)行了，對(duì)一些小網(wǎng)點(diǎn)或不能滿足公司要求的網(wǎng)點(diǎn)停止了供貨，對(duì)原先價(jià)格已亂的機(jī)型進(jìn)行了集中處理。一些沒能與公司合作而懷有成見的客戶也進(jìn)行了耐心的說服和安撫工作并對(duì)庫存的完好產(chǎn)品退回轉(zhuǎn)至其他區(qū)域銷售。而在市場(chǎng)規(guī)范過程中，對(duì)惡意降低零售價(jià)的客戶毫不留情的進(jìn)行了處罰。經(jīng)過一段時(shí)間的渠道盤整與市場(chǎng)整頓，櫻花的渠道和網(wǎng)點(diǎn)又重新煥發(fā)了生機(jī)。除了在市場(chǎng)整頓初期的銷量稍有下降外，當(dāng)整頓基本完成時(shí)，整體銷量已重新開始回到以前的水平并繼續(xù)在穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

產(chǎn)品區(qū)隔　精耕細(xì)作

一個(gè)富有野心和抱負(fù)的公司決不會(huì)滿足于永遠(yuǎn)處在市場(chǎng)占有率第二、三名的地位，然而從第二、三名向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的轉(zhuǎn)化絕不是一蹴而就的過程，也不可能通過“出其不意”的奇招而達(dá)成這樣的目的，而需要科學(xué)的分析與決策，踏踏實(shí)實(shí)打好自己的基礎(chǔ)。

銷量的提升來自于單店的營業(yè)力與網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，市場(chǎng)占有率第一的品牌也是網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與單店?duì)I業(yè)能力最佳的品牌。對(duì)于單店的營業(yè)力的提升櫻花除了加強(qiáng)產(chǎn)品的橫向延伸相繼開發(fā)出了消毒柜、水槽等廚房產(chǎn)品以豐富產(chǎn)品線外，對(duì)終端的形象、管理、促銷員的培訓(xùn)等也進(jìn)行了優(yōu)化（限于篇幅，本文不對(duì)此展開），使得單店的銷售額有了進(jìn)一步的提高。而對(duì)于大部分品牌擔(dān)心的易引起渠道沖突的密集性網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量開拓這一途徑，櫻花采取了以下辦法成功的加以化解：

以多產(chǎn)品型號(hào)來區(qū)隔易于引起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)點(diǎn)。如對(duì)于國美、永樂、蘇寧這樣的家電連鎖通路采取普通機(jī)型加特供通路型號(hào)的方式，以避免由于各自間的促銷活動(dòng)采取的價(jià)格折扣對(duì)其他網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)生直接的影響和壓力。對(duì)于工程等一次性價(jià)格折扣大的渠道為避免對(duì)零售渠道的傷害也采取了特供型號(hào)的方式。雖然這種方式需要很多的產(chǎn)品型號(hào)，但其實(shí)很多產(chǎn)品僅僅是外觀和顏色改變而已，其內(nèi)臟部分并沒有差異，故不需要太多的額外產(chǎn)品開發(fā)投入，只是增加了產(chǎn)品型號(hào)管理的難度而已。

其實(shí)產(chǎn)品型號(hào)區(qū)隔渠道的做法也僅僅是針對(duì)于主要的渠道而言，對(duì)其他各類零售終端還是要采取嚴(yán)加管控的方法，除了不允許私自降價(jià)銷售外，針對(duì)一些在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將被淘汰出局或銷量不大卻影響附近網(wǎng)點(diǎn)銷售積極性于與實(shí)際銷量的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了清理。另外隨著渠道商的越來越強(qiáng)勢(shì)，公司也及時(shí)進(jìn)行了政策調(diào)整，例如渠道成員在進(jìn)行全場(chǎng)系列產(chǎn)品促銷等活動(dòng)時(shí)鼓勵(lì)對(duì)自己的產(chǎn)品采取贈(zèng)品、返現(xiàn)金購物卷、提供額外的特殊服務(wù)等方式而不是直接采用價(jià)格折扣的方式。

當(dāng)然精耕細(xì)作的內(nèi)容遠(yuǎn)不止于此，監(jiān)控各渠道和網(wǎng)點(diǎn)成員的銷量，一旦發(fā)現(xiàn)其銷量有大起大落的跡象時(shí)，及時(shí)進(jìn)行原因調(diào)查，是正常的零售經(jīng)營、清倉處理還是批發(fā)甩貨以獲取額外利潤，如果是清倉處理則由公司幫助處理，而如果是后一種的“批發(fā)大戶”則予以堅(jiān)決取締。

第3篇：渠道營銷策劃范文

[關(guān)鍵詞]汽車營銷；渠道；現(xiàn)狀；問題；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F426.471 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1009-914X（2014）29-0115-01

0 引言

近年來，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，汽車市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，汽車銷售行業(yè)逐漸喪失了其以往的“特權(quán)”，積極拓寬營銷渠道，提升銷售水平，成為其生存和發(fā)展的必然選擇。經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代下，我國汽車銷售行業(yè)發(fā)展迅速，尤其是在銷售理念、銷售渠道、銷售服務(wù)等方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但與此同時(shí)，我國汽車銷售體系仍然存在一些缺陷，銷售渠道有待進(jìn)一步完善和拓展。

1 我國汽車營銷渠道現(xiàn)狀

1.1 我國汽車營銷的主要渠道

目前我國汽車營銷渠道主要包括以下幾種：1）特許經(jīng)營專賣店。即4S，是

汽車廠家推行的主要營銷渠道，集銷售、信息反饋、售后服務(wù)和零部件供應(yīng)四大服務(wù)業(yè)務(wù)為一體，是一種規(guī)范性較強(qiáng)的主流營銷方式；2）普通經(jīng)銷商。普通經(jīng)銷商即將多種品牌進(jìn)行幾種銷售，這類經(jīng)銷商多獨(dú)立于汽車廠家之外，并汽車品牌的銷售及售后服務(wù)業(yè)務(wù)，其責(zé)任明確，是汽車廠家拓寬營銷渠道和擴(kuò)大營銷規(guī)模的有效途徑；3）汽車超市。也被稱作汽車交易市場(chǎng)，是近年來新興的一種汽車銷售渠道，通常，汽車超市是從城市中單獨(dú)劃分出一片區(qū)域，供多種汽車品牌開設(shè)專賣店，這樣一來更便于消費(fèi)者的體驗(yàn)與選擇，但與此同時(shí)也加劇了汽車超市內(nèi)各個(gè)品牌汽車銷售商家的競(jìng)爭(zhēng)；4）獨(dú)立經(jīng)銷商。獨(dú)立經(jīng)銷商是一種個(gè)性化而相對(duì)分散的汽車營銷渠道，多以私企或個(gè)人的形式存在，通過科學(xué)利用營銷渠道資源獲得利潤。

1.2 我國汽車營銷現(xiàn)狀

我國汽車市場(chǎng)發(fā)展至今，在營銷渠道模式的構(gòu)建與創(chuàng)新方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1）汽車營銷組織日漸完善歷經(jīng)多年發(fā)展，我國汽車營銷組織逐步向著規(guī)范化、多元化的方向發(fā)展。如今，我國4S店、3S店的發(fā)展穩(wěn)定而成效顯著，為帶動(dòng)汽車銷售組織的規(guī)范化發(fā)展發(fā)揮了重要的作用，此外，國外汽車公司的進(jìn)駐也進(jìn)一步刺激了我國汽車營銷組織的不斷改進(jìn)與發(fā)展；2）汽車營銷理念的創(chuàng)新。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國汽車營銷理念得到極大的改觀，如一汽轎車率先提出“管家式服務(wù)”的理念，突出了“以人為本”營銷和服務(wù)觀念，是我國汽車營銷以市場(chǎng)為主導(dǎo)和以消費(fèi)者為中心的營銷理念的重要體現(xiàn)；3）營銷技術(shù)和營銷手段的合理化。一方面，營銷宣傳模式日漸豐富，知識(shí)講座、文娛活動(dòng)、明星代言、贊助冠名等途徑得到充分運(yùn)用，另一方面，汽車租賃、汽車信貸、二手汽車交易等營銷手段日漸成熟。

2 我國汽車營銷渠道現(xiàn)有的問題

2.1 營銷成本過重

加入世貿(mào)組織以來，我國汽車市場(chǎng)逐漸與國際接軌，汽車價(jià)格不斷降低，“金字塔”式的營銷渠道模式下，汽車銷售經(jīng)過多個(gè)中間環(huán)節(jié)，達(dá)到消費(fèi)者手中時(shí)仍然價(jià)格偏高。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，營銷渠道成本偏重，對(duì)營銷規(guī)模和企業(yè)理念均有所影響。

2.2 營銷渠道混亂

由于我國汽車市場(chǎng)發(fā)展迅速，且缺乏規(guī)劃和監(jiān)督機(jī)制，許多城市逐漸建立起眾多汽車交易市場(chǎng)、4S店等，導(dǎo)致營銷渠道混亂，加之價(jià)格管理不力，經(jīng)銷商擅自降價(jià)、違規(guī)返利、低價(jià)銷售等現(xiàn)象十分普遍。

2.3 營銷渠道忠誠度低

以廠家為中心是我國汽車市場(chǎng)營銷渠道構(gòu)建的顯著特征，強(qiáng)調(diào)汽車廠家對(duì)營銷渠道的控制。但多年來，汽車廠家對(duì)營銷渠道的忠誠度維護(hù)力度不足，以高利潤維護(hù)忠誠度是以往慣用的做法，但如今汽車價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)銷商利潤降低，其忠誠度也就難以得到很好地維系。

3 汽車營銷渠道發(fā)展策略

3.1 推進(jìn)營銷渠道的多元化發(fā)展

通過增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，彌補(bǔ)單一渠道形式的不足，提高市場(chǎng)覆蓋率，是降低營銷渠道成本，和滿足客戶需求的重要途徑，對(duì)此應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1）大力發(fā)展4S店，近年來我國內(nèi)陸地區(qū)汽車市場(chǎng)需求逐漸擴(kuò)大，因而汽車廠家應(yīng)在持續(xù)增加?xùn)|南沿海地區(qū)4S店數(shù)量的同時(shí)，將4S店建設(shè)范圍向內(nèi)陸乃至西北地區(qū)延伸；2）加大對(duì)4S店的資金和技術(shù)支持，尤其是對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般的普通經(jīng)銷商加大經(jīng)濟(jì)支持，并強(qiáng)化對(duì)其價(jià)格、服務(wù)、營銷能力的審核和管理；3）開展汽車網(wǎng)絡(luò)營銷。目前我國汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)展開，但是電子商務(wù)化程度還很低，我國汽車企業(yè)應(yīng)重視電子商務(wù)在節(jié)約營銷成本和擴(kuò)大銷售規(guī)模方面的重要作用，迅速占領(lǐng)這一營銷渠道。

3.2 建立扁平化營銷渠道

汽車廠家應(yīng)強(qiáng)化扁平化營銷渠道的建設(shè)，改變以往“金字塔”式的營銷渠道模式，以減少中間環(huán)節(jié)，加速產(chǎn)品流通和信息反饋。渠道環(huán)節(jié)最少的營銷模式是直銷，因?yàn)樗唤?jīng)過經(jīng)銷商，直接面對(duì)顧客。目前，我國汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格成為消費(fèi)者購買車輛時(shí)所考慮的主要問題之一，在此背景下，許多汽車廠家為擴(kuò)大市場(chǎng)份額降低價(jià)格，而扁平化的營銷渠道模式能夠最大限度的節(jié)約營銷渠道成本，為廠家創(chuàng)造更大的利潤空間。

3.3 強(qiáng)化營銷渠道忠誠度管理

首先，保障經(jīng)銷商的利益是維護(hù)其忠誠度的重要手段，對(duì)此，汽車廠家應(yīng)與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，保證其利益。廠家在制定各種營銷渠道政策時(shí)，應(yīng)保證不損害經(jīng)銷商的正當(dāng)利益，對(duì)經(jīng)銷商的利益來源進(jìn)行整合，通過產(chǎn)品銷售、返利、售后服務(wù)、相關(guān)服務(wù)、零部件等方面進(jìn)行有效組合，還可以通過網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略、商務(wù)政策等方面，在保證經(jīng)銷商利益的同時(shí)，對(duì)其實(shí)現(xiàn)有效管理；其次，強(qiáng)化與經(jīng)銷商的溝通和交流也是維護(hù)其忠誠度的重要途徑，使經(jīng)銷商認(rèn)識(shí)到廠家與其自身的利益關(guān)系，與之建立親密的合作關(guān)系，有利于實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營，通過經(jīng)銷商與廠家的共同努力進(jìn)一步降低營銷成本，提升營銷效率和擴(kuò)大利潤，繼而實(shí)現(xiàn)互利雙贏。

4 總結(jié)

綜上所述，雖然我國汽車市場(chǎng)發(fā)展迅速，但總體來說，我國汽車營銷水平仍然偏低，汽車營銷理念和營銷渠道模式仍有待改進(jìn)。汽車營銷渠道的模式的構(gòu)建是對(duì)現(xiàn)代營銷理念、營銷組織、營銷技術(shù)綜合運(yùn)用的成果，營銷渠道模式只有充分迎合消費(fèi)者需求和順應(yīng)市場(chǎng)潮流，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并取得穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 李昕.淺談我國國產(chǎn)品牌汽車營銷策略[J].民營科技.2011（3）：69

[2] 劉雪峰.我國汽車營銷現(xiàn)狀研究[J].現(xiàn)代營銷.2011（11）：84

[3] 萬騰.我國汽車營銷市場(chǎng)現(xiàn)狀與對(duì)策研究[J].中小企業(yè)管理與科技.2013（1）：91-92

第4篇：渠道營銷策劃范文

[隱藏]

1營銷方案概述

1.1營銷策劃方案是什么？

1.2營銷方案的作用

1.3營銷方案的特點(diǎn)

2營銷方案的的類別

3營銷方案的主題和分析

4營銷方案的基本步驟

[編輯]營銷策劃方案是什么？

營銷方案是在市場(chǎng)銷售和服務(wù)之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃。

營銷策劃是針對(duì)某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時(shí)”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”提供行動(dòng)指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的藍(lán)本。

營銷方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對(duì)性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致、周到具體，一事一策，簡(jiǎn)易明了”的要求。

營銷方案因其策劃的對(duì)象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項(xiàng)目營銷策劃方案、市場(chǎng)調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

[編輯]營銷方案的主題和分析

根據(jù)不同的營銷策劃對(duì)象(即營銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個(gè)營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對(duì)策劃的項(xiàng)目情況作一簡(jiǎn)要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)等。

營銷策劃分析可以是逐項(xiàng)分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。

1.項(xiàng)目市場(chǎng)分析

宏觀環(huán)境狀況:

主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場(chǎng)走勢(shì)、資金市場(chǎng)情況等等。

項(xiàng)目市場(chǎng)狀況:

主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售情況和市場(chǎng)需求情況、客戶對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場(chǎng)占有份額、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)拓展空間等等。

同業(yè)市場(chǎng)狀況:

主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場(chǎng)分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡(jiǎn)要說明。

2.基本問題分析

營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。

3.主要優(yōu)劣勢(shì)分析

主要優(yōu)勢(shì)分析:

圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場(chǎng)營銷活動(dòng)(如市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢(shì),主要是自身優(yōu)勢(shì)(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)。分析優(yōu)勢(shì)應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。

主要劣勢(shì)分析：

主要劣勢(shì)分析就是分析與將要開展的市場(chǎng)營銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，錯(cuò)開自身的弱項(xiàng)。

主要條件分析：

主要條件分析就是分析將要開展的市場(chǎng)營銷活動(dòng)所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

每一個(gè)營銷人員在其工作生涯中必然會(huì)面對(duì)營銷方案的寫作與匯報(bào)，特別是每年的年終歲末，營銷方案的寫作與匯報(bào)成了區(qū)域經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理的必備課題，方案寫的好、思路清晰的，不但能換來實(shí)際操作的成效，而且會(huì)贏得上司的關(guān)愛，得到提升與嘉獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)；方案寫的一般的，既會(huì)受到上司的責(zé)備，在實(shí)際運(yùn)用中也難以收效，所以，作好一份好的方案，實(shí)際上對(duì)營銷人員的成長(zhǎng)與發(fā)展非常關(guān)鍵。特別是區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理，幾乎與方案打交道是每個(gè)人都無法回避的內(nèi)容。

一份好的營銷方案應(yīng)注重方案的條理清楚與實(shí)際操作性，方案分析應(yīng)該有理有據(jù)，側(cè)重用數(shù)字說話，方案的核心是指標(biāo)與費(fèi)用分析與預(yù)測(cè)。

優(yōu)秀的方案的提綱大約包括以下幾個(gè)內(nèi)容：

一、整體分析：市場(chǎng)特征、行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、消費(fèi)趨勢(shì)分析、銷售狀況分析

二、本產(chǎn)品（公司）SWOT分析：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅

三、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：市場(chǎng)引爆點(diǎn)、市場(chǎng)布局、主導(dǎo)操作思路、運(yùn)作模式、市場(chǎng)進(jìn)入與運(yùn)作思路及設(shè)計(jì)

第5篇：渠道營銷策劃范文

營銷策劃書是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化和企業(yè)自身實(shí)力，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、資源及產(chǎn)品所指向的市場(chǎng)進(jìn)行整體規(guī)劃的計(jì)劃性書面材料。

營銷策劃書的作用

1、準(zhǔn)確、完整地表現(xiàn)營銷策劃的內(nèi)容

策劃書的內(nèi)容是否能準(zhǔn)確地傳達(dá)策劃者的真實(shí)意圖，顯得極為重要。

2、充分、有效地說服決策者

作為一份合格的營銷策劃書，首先要做到使閱讀者相信；在此基礎(chǔ)上再使閱讀者認(rèn)同。對(duì)于一個(gè)策劃者來說，首先追求的是：決策者能采恩平婚介網(wǎng)[*]納營銷策劃中的意見，并按營銷策劃的內(nèi)容去實(shí)施營銷方案。

營銷策劃書的編制原則

1、邏輯思維原則。

2、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。

3、可操作原則。

4、創(chuàng)意新穎原則。

營銷策劃書的撰寫技巧

1、尋找一定的理論依據(jù)。

2、適當(dāng)舉例。

3、利用數(shù)字說明問題。

4、運(yùn)用圖表幫助理解。

5、合理利用版面安排。

6、注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)。

營銷策劃書的格式要素

1、封面。①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。

2、前言。簡(jiǎn)單介紹委托情況，策劃目的地意義，以及策劃的概略情況。

3、目錄。

4、概要提示。閱讀者通過概要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。

5、正文。這里以一般整體策劃書為例簡(jiǎn)單介紹。

1）營銷策劃的目的：如，企業(yè)開張尹始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。

2）企業(yè)背景狀況分析。

3）營銷環(huán)境分析：

①當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：

a、產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。

b、市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相

應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。

c、消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。

如臺(tái)灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出：以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績(jī)說明“德”進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小；另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷；漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大；生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場(chǎng)成長(zhǎng)。

②對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。

主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，課件下載[*]對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。

4）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析

營銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。 本篇文章由飛天信息港為您精心整理準(zhǔn)備！

①針對(duì)產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售；

產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落；

產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣，產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)；

銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻；

促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品；

服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿；

售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

②針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣恩平婚介網(wǎng)[*]勢(shì)。從問題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

5）營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。

6）營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

①營銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略；

以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)；

建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

②產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達(dá)到最佳效果。

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)；

產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系；

產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)；

產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給課件下載[*]消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略；

產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

③價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性；

給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購；

以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。

⑤廣告宣傳。

a、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象；長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)ィ?/p>

變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)恩平婚介網(wǎng)[*]，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。 b、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告；銷后適時(shí)推出誠征商廣告；節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告；把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者；積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

⑥具體行動(dòng)方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢(shì)。

7）策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，恩平婚介網(wǎng)[*]其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。

8）方案調(diào)整。

這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍

第6篇：渠道營銷策劃范文

市場(chǎng)營銷隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)展、延伸，在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢(shì)中出現(xiàn)了策劃營銷。它是在一般市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實(shí)際操作性更強(qiáng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場(chǎng)的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營銷策劃書呢？

一、營銷策劃書編制的原則。

為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則；

1.邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對(duì)策。

2.簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。

可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。

創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

二、營銷策劃書的基本內(nèi)容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。

1.封面

策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

2.正文

(1)策劃目的。

要對(duì)本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個(gè)方面：

?企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。?企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營銷方案。?企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

?企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。

?市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。

?企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。

如《長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營銷企劃書》一文案中，對(duì)企劃書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000B的市場(chǎng)營銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷”，然后說明9000B營銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長(zhǎng)城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

市場(chǎng)營銷隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)展、延伸，在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢(shì)中出現(xiàn)了策劃營銷。它是在一般市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實(shí)際操作性更強(qiáng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場(chǎng)的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營銷策劃書呢？

一、營銷策劃書編制的原則。

為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則；

1.邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對(duì)策。

2.簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。

可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。

創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

二、營銷策劃書的基本內(nèi)容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。

1.封面

策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

2.正文

(1)策劃目的。

要對(duì)本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個(gè)方面：

?企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。?企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營銷方案。?企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

?企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。

?市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。

?企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。

如《長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營銷企劃書》一文案中，對(duì)企劃書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000B的市場(chǎng)營銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷”，然后說明9000B營銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長(zhǎng)城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

(5)營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

A、營銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

?以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

?以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。

?建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

B、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

C、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

?拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。

?給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購。

?以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

D、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策

E、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。

②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時(shí)推出誠征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。

④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6、具體行動(dòng)方案。根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢(shì)。

(6)策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。

(7)方案調(diào)整。

第7篇：渠道營銷策劃范文

（中原工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南鄭州，450007）

[摘要] 營銷策劃課程的教學(xué)需注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，這是高校教學(xué)工作的重要使命，也是促進(jìn)學(xué)生就業(yè)的需要，但一些高校的營銷策劃課程教學(xué)缺乏行之有效的教學(xué)方法，教學(xué)內(nèi)容陳舊，對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的途徑有限。應(yīng)該進(jìn)行基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)內(nèi)容改革和教學(xué)方法改革，需要對(duì)目前的教學(xué)內(nèi)容體系進(jìn)行重構(gòu)與取舍，可以采用創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法、嘗試教學(xué)法、大賽驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法以及開放式教學(xué)法，通過創(chuàng)意訓(xùn)練，增強(qiáng)學(xué)生的運(yùn)作技巧創(chuàng)新能力；通過信息搜集和文案撰寫，提高學(xué)生的營銷調(diào)研能力和數(shù)據(jù)分析能力，并提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)，達(dá)成培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)新能力的目標(biāo)。

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關(guān)鍵詞] 創(chuàng)新能力；營銷策劃；教學(xué)改革

[中圖分類號(hào)] G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-893X(2014)06?0080?03

一、營銷策劃課程教學(xué)中創(chuàng)新能力培養(yǎng)的必要性

營銷策劃課程教學(xué)要求學(xué)生在系統(tǒng)學(xué)習(xí)營銷策劃原理的前提下，能熟練掌握品牌策劃、分銷渠道策劃、公關(guān)策劃和營業(yè)推廣策劃的技巧，并能夠有效地組織實(shí)施。營銷策劃課程的教學(xué)需注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，其必要性緣于以下幾點(diǎn)：

（一）創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是高校教學(xué)工作的重要使命

創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是主要是造就學(xué)生的創(chuàng)新思維，提高其創(chuàng)新技能，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)與探索能力，使其成為勤于思索、富有進(jìn)取心和開拓性的人才，使其可以為社會(huì)進(jìn)步作出創(chuàng)造性貢獻(xiàn)。堅(jiān)韌的創(chuàng)新意志和超前的創(chuàng)新思維是高校素質(zhì)教育的關(guān)鍵。創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱，也是大學(xué)人才培養(yǎng)質(zhì)量的核心評(píng)價(jià)指標(biāo)，因此，營銷策劃課程教學(xué)需要注重學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

（二）培養(yǎng)創(chuàng)新能力是促進(jìn)學(xué)生就業(yè)的需要

勝任營銷策劃工作需要較強(qiáng)的人才素質(zhì)，需要有一定的業(yè)務(wù)開拓能力，較高的策劃方案撰寫能力，能夠熟練制定項(xiàng)目全案策劃，具備創(chuàng)新意識(shí)及合作精神。營銷策劃課程的教學(xué)可以造就優(yōu)秀的創(chuàng)新人才，滿足企業(yè)的人力資源需求。在教學(xué)中要不斷培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和技能，創(chuàng)新是一個(gè)成功策劃的關(guān)鍵要素。在策劃文案的設(shè)計(jì)過程中，不僅需要較高的理論素養(yǎng)，還要有卓越的創(chuàng)新能力。

二、營銷策劃課程教學(xué)中存在的問題及成因

（一）缺乏行之有效的教學(xué)方法

目前，一些高校的營銷策劃課程教學(xué)依賴于傳統(tǒng)灌輸式的教學(xué)方法，但該課程并非純粹的理論教學(xué)，更注重于營銷專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新技能的提高，因此灌輸式的教學(xué)模式不能適應(yīng)營銷策劃課程創(chuàng)新性的特點(diǎn)，難以提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。其次，一些教師在教學(xué)中選取的案例陳舊，或是自身缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，其案例教學(xué)的效果也不如人意[1]。

在營銷策劃課程的教學(xué)過程中，之所以部分教師傾向于采取傳統(tǒng)的講授法，主要因?yàn)楹雎粤藸I銷策劃課程的應(yīng)用性和實(shí)踐性要求，加之部分學(xué)校硬件條件缺乏，未能建立起校內(nèi)和校外實(shí)訓(xùn)基地，與企業(yè)缺乏聯(lián)系，造成了教學(xué)方法和教學(xué)手段的單一與低效。

單純的理論教學(xué)還會(huì)造成另一重要弊端，即由于營銷策劃課程與前期的必修課市場(chǎng)營銷學(xué)在理論方面較為雷同，純理論教學(xué)會(huì)使兩門課的教學(xué)內(nèi)容如出一轍，使?fàn)I銷策劃課程成為市場(chǎng)營銷學(xué)的簡(jiǎn)單重復(fù)，因此教學(xué)效果會(huì)大打折扣，不僅學(xué)生對(duì)課程喪失興趣，教師自身也會(huì)感到索然無味。因此，為滿足營銷策劃的實(shí)戰(zhàn)性要求，真正提升學(xué)生的營銷創(chuàng)新能力，必須在教學(xué)方法上有所突破。

（二）教學(xué)內(nèi)容陳舊

目前，部分高校的營銷策劃課程在教學(xué)內(nèi)容上也存在一定的弊端，忽視了應(yīng)用性，其內(nèi)容體系基本上照抄照搬市場(chǎng)營銷學(xué)，有的僅僅多出了一章內(nèi)容即“營銷策劃書的撰寫”，或是把市場(chǎng)營銷學(xué)中的章節(jié)標(biāo)題“策略”改為“策劃”，講授的教學(xué)內(nèi)容是換湯不換藥。

一些教師在案例教學(xué)中言必稱“海爾”，案例缺乏新意，不能結(jié)合學(xué)校的專業(yè)特色和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)實(shí)際進(jìn)行教學(xué)，其策劃實(shí)訓(xùn)部分也往往是流于形式，讓學(xué)生從網(wǎng)上復(fù)制一些案例分析一下就算進(jìn)行了實(shí)踐教學(xué)。這樣，無論是理論教學(xué)還是實(shí)踐教學(xué)都難以培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃技能，忽視了對(duì)學(xué)生的創(chuàng)意訓(xùn)練和綜合策劃能力的應(yīng)用訓(xùn)練，造成學(xué)生無法適應(yīng)未來的崗位需求。

（三）對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的途徑有限

目前國內(nèi)營銷策劃類的人才較為缺乏，而同時(shí)高校所培養(yǎng)的與營銷策劃相關(guān)的專業(yè)畢業(yè)生也很難適應(yīng)社會(huì)的需求。部分原因是由于高校實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的薄弱，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的途徑較少。一些高校在營銷策劃實(shí)踐教學(xué)中使用了市場(chǎng)模擬軟件，然而，一些模擬軟件與現(xiàn)實(shí)情境差距過大，在實(shí)踐教學(xué)中很難實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。營銷策劃的課程教學(xué)重在提升學(xué)生的策劃技能和創(chuàng)新能力，但一些高校與企業(yè)缺乏聯(lián)系，閉門造車的后果可想而知。策劃書的編制是營銷策劃教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，但是在實(shí)際教學(xué)過程中一些教師缺乏與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的聯(lián)系，讓學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)查找資料，隨意擬定策劃題目，造成一些學(xué)生的策劃方案彼此雷同，難以達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的目標(biāo)。

三、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)內(nèi)容改革

（一）理論教學(xué)內(nèi)容的改革

傳統(tǒng)教學(xué)中，營銷策劃課程的理論教學(xué)按照內(nèi)容可以分為兩種流派，一種較為重視營銷策劃創(chuàng)意、營銷策劃方法以及營銷策劃過程等方面，另一種流派的理論教學(xué)較為重視營銷市場(chǎng)分析、營銷戰(zhàn)略分析、4p 策略的制定等具體內(nèi)容。兩種流派各有其優(yōu)缺點(diǎn)，不再一一贅述，但其具有一個(gè)共性缺點(diǎn)，即未能突出培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的導(dǎo)向。

在基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的理論教學(xué)中，需要對(duì)目前的教學(xué)內(nèi)容體系進(jìn)行重構(gòu)與取舍。課程內(nèi)容應(yīng)該包括工作任務(wù)、知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)、素質(zhì)目標(biāo)、訓(xùn)練方式及步驟，需要學(xué)生掌握和應(yīng)用的內(nèi)容，要求進(jìn)行演講和專題討論。因此，可以將市場(chǎng)營銷策劃理論教學(xué)內(nèi)容分為四大模塊、十二個(gè)子模塊。四大模塊分別為策劃入門、策劃程序、戰(zhàn)略策劃和策劃方案模塊。十二個(gè)子模塊分別為策劃方法、策劃創(chuàng)意、營銷環(huán)境的調(diào)研、營銷環(huán)境的分析、網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃、服務(wù)營銷活動(dòng)策劃、口碑營銷活動(dòng)策劃、品牌策劃、新產(chǎn)品渠道策劃、新產(chǎn)品促銷策劃、企業(yè)公關(guān)策劃和企業(yè)形象策劃，每個(gè)子模塊中又進(jìn)一步分為不同的學(xué)習(xí)情境。每個(gè)大模塊的教學(xué)基本需要八個(gè)學(xué)時(shí)，其中策劃程序和策劃方案模塊較為重要。

（二）實(shí)訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容的改革

基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的營銷策劃實(shí)訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容包括環(huán)境分析、SWOT 分析、制定行動(dòng)方案與效果評(píng)估等整個(gè)策劃流程。具體內(nèi)容分為六個(gè)方面。首先是組建團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)項(xiàng)目，分組討論設(shè)計(jì)方案。團(tuán)隊(duì)合作從環(huán)境分析開始，組員需設(shè)計(jì)并發(fā)放問卷、搜集市場(chǎng)信息、探討選題、整理資料、編寫策劃書、設(shè)計(jì)幻燈片、講解策劃案等步驟，培養(yǎng)學(xué)生的組織溝通能力。其次為營銷環(huán)境的調(diào)研和分析，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，透徹分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，對(duì)調(diào)研資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，測(cè)定市場(chǎng)需求，進(jìn)行SWOT 分析，培養(yǎng)學(xué)生的營銷調(diào)研能力和分析問題能力。第三是編制市場(chǎng)營銷策劃方案，基于市場(chǎng)調(diào)查，集思廣益，制定切實(shí)可行的策劃方案，確定經(jīng)費(fèi)預(yù)算。需要學(xué)生突破思維定勢(shì)，培養(yǎng)創(chuàng)意思維。熟練掌握策劃文案的寫作方法，培養(yǎng)營銷策劃的創(chuàng)新能力。第四是提案能力訓(xùn)練，進(jìn)行正式提案，舉行報(bào)告會(huì)，公開答辯。鍛煉學(xué)生的表達(dá)能力，培養(yǎng)溝通能力。第五是實(shí)施能力訓(xùn)練，接觸市場(chǎng)，實(shí)施策劃方案，根據(jù)實(shí)施效果進(jìn)一步完善和修改方案，培養(yǎng)學(xué)生的組織技能和營銷操作技能。最后是評(píng)價(jià)與完善，評(píng)價(jià)指標(biāo)包含文案的可操作性（30%）、策劃實(shí)施能力（25%）、策劃表達(dá)能力（15%）和創(chuàng)新能力（30%）。每個(gè)指標(biāo)中還包含相應(yīng)的二級(jí)指標(biāo)[2]。

四、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)方法改革

（一）創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法

采用創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法，可以使學(xué)生做到思路創(chuàng)新和方法創(chuàng)新，能夠設(shè)計(jì)出具有開拓性的營銷策劃方案，體現(xiàn)了以學(xué)生為中心的宗旨，可有效提高學(xué)生的專業(yè)技能。

1. 成立虛擬公司

采用創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法，首先可以成立虛擬公司。以小組為單位成立若干個(gè)虛擬公司，每個(gè)公司自行確定負(fù)責(zé)人和成員；教師的主要任務(wù)是審核各公司所選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的可行性，并指導(dǎo)學(xué)生的項(xiàng)目實(shí)施。學(xué)生需要設(shè)計(jì)調(diào)研問卷和搜集市場(chǎng)信息，并制訂營銷策劃方案。

2. 選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目

采取創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法的核心環(huán)節(jié)是優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的選取。這需要學(xué)生通過市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行環(huán)境分析和營銷流分析，并建立雷達(dá)圖分析模型進(jìn)行創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的選擇和評(píng)價(jià)。然后小組成員通過頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行集體討論，最終確定創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。還可以結(jié)合同學(xué)的特長(zhǎng)及未來工作選擇意向來選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，這樣能夠充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。為使教學(xué)效果達(dá)到最優(yōu)，教師可以規(guī)定每個(gè)虛擬公司在每半個(gè)學(xué)期各選擇一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)施，即每組同學(xué)需要設(shè)計(jì)兩個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行驅(qū)動(dòng)教學(xué)，這樣不僅各組之間能夠橫向比較，每個(gè)組還可進(jìn)行自身業(yè)績(jī)的縱向比較。

3. 創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的組織與實(shí)施

選擇好創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之后，即進(jìn)入創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的組織與實(shí)施環(huán)節(jié)。教師指導(dǎo)學(xué)生按照策劃步驟，收集市場(chǎng)信息、制定策劃目標(biāo)、提交并實(shí)施策劃方案。教師對(duì)策劃方案要進(jìn)行審核，最終的營銷策劃書要包括創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的環(huán)境分析、SWOT 分析、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略、行動(dòng)方案以及策劃方案的控制和預(yù)算等。

4. 創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的總結(jié)和評(píng)價(jià)

項(xiàng)目完成后需要進(jìn)行總結(jié)和評(píng)價(jià)，由教師組織各組成員共同評(píng)價(jià)每個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的實(shí)施情況，達(dá)到相互學(xué)習(xí)、博采眾長(zhǎng)的教學(xué)目的，提高學(xué)生的策劃技能以及合作能力。評(píng)價(jià)對(duì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)的效果起著關(guān)鍵作用，教師要注重過程評(píng)價(jià)，對(duì)各小組成員的實(shí)踐表現(xiàn)、策劃技能、創(chuàng)新能力、方案質(zhì)量等進(jìn)行重點(diǎn)考核，然后才是對(duì)營銷效果的評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)方式包括組內(nèi)自評(píng)、組間互評(píng)和教師參評(píng)，小組總成績(jī)包括策劃書完成情況和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目實(shí)施情況等教學(xué)考核點(diǎn)，分?jǐn)?shù)占70%，個(gè)人成績(jī)由組長(zhǎng)考核，按完成任務(wù)情況評(píng)定，分?jǐn)?shù)占30%。

（二）嘗試教學(xué)法

嘗試教學(xué)法是指教師在教學(xué)過程中精心設(shè)計(jì)一個(gè)教學(xué)情境，并據(jù)此引出嘗試性問題，學(xué)生以小組為單位對(duì)問題進(jìn)行分析和討論，然后每組選派成員闡述團(tuán)隊(duì)觀點(diǎn)，之后其他各組針對(duì)其觀點(diǎn)發(fā)表意見，教師作最終點(diǎn)評(píng)，點(diǎn)評(píng)主要針對(duì)學(xué)生觀點(diǎn)的分歧之處進(jìn)行剖析。

在營銷策劃課程的教學(xué)過程中，采用嘗試教學(xué)法的核心環(huán)節(jié)是策劃情境的設(shè)計(jì)，需要符合教學(xué)目標(biāo)的要求并具有較強(qiáng)的研究意義，并盡量結(jié)合學(xué)生的興趣點(diǎn)，以提高學(xué)生參與的積極性。嘗試教學(xué)法革除了傳統(tǒng)營銷策劃教學(xué)中學(xué)生被強(qiáng)行灌輸知識(shí)的弊端，使學(xué)生能夠積極思考、主動(dòng)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新能力。教師在教學(xué)過程中以引導(dǎo)為主，鼓勵(lì)學(xué)生獨(dú)立思考。教師還應(yīng)控制課堂討論的節(jié)奏，提高教學(xué)的針對(duì)性。嘗試教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)方法相比，真正做到了以學(xué)生為主體，實(shí)現(xiàn)了教學(xué)互動(dòng)，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新思維和營銷策劃技能。

（三）大賽驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法

在營銷策劃課程的教學(xué)過程中，可以組織學(xué)生參加國內(nèi)各類營銷策劃大賽，通過參賽能夠提高學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，同時(shí)豐富了理論教學(xué)的內(nèi)容，并增強(qiáng)了學(xué)生的創(chuàng)新素質(zhì)和創(chuàng)新實(shí)踐能力。采用大賽驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法，還能夠使學(xué)生在未來的工作崗位上具備較強(qiáng)的社交能力以及協(xié)作能力。

在教學(xué)過程中，教師在基本策劃理論的學(xué)習(xí)階段結(jié)束之后，掌握各類營銷策劃大賽的信息，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與，提出具體的策劃目標(biāo)和評(píng)價(jià)方式。學(xué)生按照策劃大賽的要求，組建營銷策劃團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員最好各有所長(zhǎng)，能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)[3]。教師也可結(jié)合教學(xué)內(nèi)容在校內(nèi)或營銷專業(yè)內(nèi)部組織營銷策劃大賽，需要學(xué)生在掌握基本策劃理論的前提下，根據(jù)大賽活動(dòng)的要求，精心設(shè)計(jì)營銷策劃方案，認(rèn)真組織和實(shí)施策劃活動(dòng)，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作精神，最終達(dá)成訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)新思維和提升營銷策劃理論運(yùn)用水平的目標(biāo)[4]。

采用大賽驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法，教師要根據(jù)學(xué)生的不同特點(diǎn)進(jìn)行分類指導(dǎo)，以賽促教，以收到相輔相成的教學(xué)效果。教學(xué)評(píng)價(jià)和考核以各策劃團(tuán)隊(duì)的參賽成績(jī)?yōu)橹饕罁?jù)，并結(jié)合團(tuán)隊(duì)成員的平時(shí)表現(xiàn)評(píng)定最終的課程成績(jī)。

（四）開放式教學(xué)法

要提升學(xué)生的創(chuàng)新能力，使其掌握營銷策劃的技能，可以采用開放式教學(xué)法。開放式教學(xué)法是通過改變教學(xué)環(huán)境來提高教學(xué)效果。傳統(tǒng)教學(xué)始終局限于教室這種單一封閉的教學(xué)環(huán)境，容易導(dǎo)致學(xué)生的倦怠和注意力不集中。而適當(dāng)改變教學(xué)環(huán)境，有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)新能力[5]。

營銷策劃具有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性，因此非常適合進(jìn)行開放式教學(xué)。教師可以帶領(lǐng)學(xué)生深入企業(yè)調(diào)研，從企業(yè)的營銷策劃實(shí)踐中汲取經(jīng)驗(yàn)，掌握策劃技能。也可由企業(yè)安排培訓(xùn)和場(chǎng)地，組織學(xué)生進(jìn)行營銷策劃的實(shí)戰(zhàn)操作，教師與企業(yè)營銷部門人員可以聯(lián)合對(duì)學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)和考核。各種商業(yè)場(chǎng)所以及網(wǎng)絡(luò)等均可成為開放式的教學(xué)環(huán)境，拓寬營銷策劃課程的學(xué)習(xí)渠道，充分體現(xiàn)了以學(xué)生為中心的教學(xué)宗旨，可以有效提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。

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第8篇：渠道營銷策劃范文

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)企業(yè)同互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻，借助互聯(lián)網(wǎng)展示企業(yè)形象、產(chǎn)品信息、做好客戶服務(wù)已經(jīng)成為業(yè)界的共識(shí)，成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中一個(gè)不可或缺的步驟。互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)服務(wù)，滲透到企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、管理當(dāng)中去，這也成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要模式之一。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的概念

策劃就是謀劃。任何策劃活動(dòng)，都是根據(jù)外部環(huán)境條件與內(nèi)部實(shí)際情況對(duì)未來活動(dòng)做出的系統(tǒng)的、科學(xué)的安排。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃也是如此。

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是指企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和條件下，為達(dá)到一定的營銷目標(biāo)而制定的綜合性的、具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略及活動(dòng)計(jì)劃。它是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的全面運(yùn)籌和規(guī)劃，是企業(yè)營銷管理活動(dòng)的核心。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基本原則

（一）系統(tǒng)性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)市場(chǎng)營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化。

（二）創(chuàng)新性原則

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為顧客對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行比較帶來了極大的便利。在個(gè)性化消費(fèi)需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，創(chuàng)造滿足顧客的個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，是提高效用和價(jià)值的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)營銷策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向的基礎(chǔ)上，努力創(chuàng)造顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。

（三）操作性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的第一個(gè)結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營銷方案。網(wǎng)絡(luò)營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價(jià)值可言。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動(dòng)計(jì)劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。

（四）經(jīng)濟(jì)性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以經(jīng)濟(jì)效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的經(jīng)濟(jì)效益，是策劃所帶來的經(jīng)濟(jì)收益與策劃和方案實(shí)施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，應(yīng)當(dāng)是花費(fèi)最小的策劃和方案實(shí)施成本取得目標(biāo)經(jīng)濟(jì)收益。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容

（一）定位分析

不同企業(yè)的網(wǎng)站定位是不同的，只有網(wǎng)站與企業(yè)整體戰(zhàn)略相一致，企業(yè)網(wǎng)站才能為企業(yè)帶來品牌、銷量上的突破。定位分析的主要內(nèi)容包括：網(wǎng)站剖析、電子商務(wù)定位、電子商務(wù)模式分析定位、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析和網(wǎng)站發(fā)展計(jì)劃等。

（二）網(wǎng)站診斷

網(wǎng)站診斷分析，針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)站進(jìn)行系統(tǒng)診斷，以發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。網(wǎng)站診斷的內(nèi)容主要包括：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)診斷、網(wǎng)站頁面診斷、文件與文件名診斷、訪問系統(tǒng)分析和推廣策略診斷等。

（三）營銷分析

根據(jù)企業(yè)營銷的目標(biāo)和市場(chǎng)環(huán)境變化，分析營銷活動(dòng)的主題和方案。主要內(nèi)容包括：關(guān)鍵詞分析、搜索引擎登錄分析、鏈接相關(guān)性分析、目標(biāo)市場(chǎng)分析、用戶分析、產(chǎn)品分析、營銷頁面分析、營銷渠道分析、后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)分析和價(jià)格分析等。

（四）網(wǎng)站優(yōu)化分析

網(wǎng)站優(yōu)化分析，實(shí)際上很多企業(yè)網(wǎng)站，甚至一些電子商務(wù)網(wǎng)站都不具備良好的搜索引擎友好性。網(wǎng)站優(yōu)化分析就包括架構(gòu)優(yōu)化、頁面優(yōu)化、導(dǎo)航設(shè)計(jì)、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、標(biāo)簽（tag）優(yōu)化等。

（五）整體推廣

具有良好結(jié)構(gòu)與搜索引擎友好性的網(wǎng)站也需要具備其它多種推廣方式。整體推廣內(nèi)容包括：網(wǎng)站流量推廣策略、外部鏈接推廣、病毒式營銷策略以及其它推廣方式等。

（六）網(wǎng)站運(yùn)營管理

這是至關(guān)重要的一個(gè)步驟。在企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)部及外部表現(xiàn)都不錯(cuò)時(shí)，還需要對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行有效的運(yùn)營管理，比如系統(tǒng)的流量分析，及時(shí)有效的文章更新等。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案設(shè)計(jì)基本步驟

嚴(yán)格地說，營銷策劃就是緊跟企業(yè)外部市場(chǎng)變化，謀求營銷創(chuàng)新的活動(dòng)，其本身靈活多變，不受任何思維定式的約束。下面是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案設(shè)計(jì)的基本步驟。

（一）明確組織任務(wù)和遠(yuǎn)景

企業(yè)的任務(wù)是企業(yè)所特有的，也包括了公司的總體目標(biāo)、經(jīng)營范圍以及關(guān)于未來管理行動(dòng)的總的指導(dǎo)方針。要設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷方案，首先就要明確或界定企業(yè)的任務(wù)和遠(yuǎn)景。任務(wù)和遠(yuǎn)景對(duì)企業(yè)的決策行為和經(jīng)營活動(dòng)起著鼓舞和指導(dǎo)作用。

（二）確定組織的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

任務(wù)和遠(yuǎn)景界定了企業(yè)的基本目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)和計(jì)劃的制定將以這些基本目標(biāo)為指導(dǎo)。表述合理的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)對(duì)具體的營銷目的進(jìn)行陳述，如：利潤比上年增長(zhǎng)12%，品牌知名度達(dá)到50%等等。網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)還應(yīng)詳細(xì)說明達(dá)到這些成就的時(shí)間期限。

（三）SWOT分析

除了企業(yè)的任務(wù)、遠(yuǎn)景和目標(biāo)之外，企業(yè)的資源和網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是影響網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的兩大因素。作為一種戰(zhàn)略策劃工具，SWOT分析有助于公司經(jīng)理以批評(píng)的眼光審時(shí)度勢(shì)，正確評(píng)估公司完成其基本任務(wù)的可能性和現(xiàn)實(shí)性，而且有助于正確地設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)并制定旨在充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷定位

為了更好地滿足網(wǎng)上消費(fèi)者的需求，增加企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲利機(jī)會(huì)，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營銷定位。網(wǎng)絡(luò)營銷定位是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，營銷定位失誤，必然全盤皆輸。只有抓準(zhǔn)定位才有利于網(wǎng)絡(luò)營銷總體戰(zhàn)略的制定。

（五）網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的設(shè)計(jì)

所說的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，是指由人、設(shè)備、程序和活動(dòng)規(guī)則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統(tǒng)。完整的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)需要五種基本的平臺(tái)：信息平臺(tái)、制造平臺(tái)、交易平臺(tái)、物流平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)。

（六）網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃中的主題部分，它包括4P策略（網(wǎng)上產(chǎn)品策略的設(shè)計(jì)、網(wǎng)上價(jià)格策略的設(shè)計(jì)、網(wǎng)上價(jià)格渠道的設(shè)計(jì)、網(wǎng)上促銷策略的設(shè)計(jì)，以及開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。

（七）方案實(shí)施，效果評(píng)價(jià)

第9篇：渠道營銷策劃范文

商業(yè)地產(chǎn)從外觀來看是一個(gè)單一的產(chǎn)品，其實(shí)不然，商業(yè)地產(chǎn)不僅包括了地產(chǎn)本身，還包括商圈環(huán)境、品牌層級(jí)及業(yè)態(tài)分布等多個(gè)方面，因此，商業(yè)地產(chǎn)營銷不僅僅在于推出一個(gè)樓盤產(chǎn)品，而應(yīng)該是從影響人們生活方式、商業(yè)環(huán)境塑造及追求共生商業(yè)利益等多方面來推進(jìn)。商業(yè)地產(chǎn)營銷的構(gòu)成要素主要包括以下幾點(diǎn)：1.營銷需求：即商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商營銷的需求，從追逐短期現(xiàn)金流開始，升華為打造品牌強(qiáng)勢(shì)，最終為追求商業(yè)利潤。2.營銷主體：不僅僅報(bào)告商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，還包括入駐的商家。3.目標(biāo)客戶：商業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)客戶一般分為兩個(gè)階段。初期的目標(biāo)客戶為商鋪投資者及商鋪?zhàn)庥谜叩?；后期的目?biāo)客戶一般為普通的消費(fèi)者及游客等。4.產(chǎn)品定位：商業(yè)地產(chǎn)的定位不僅僅包括位置及外觀的選擇，還包括業(yè)態(tài)分成、商圈環(huán)境等選擇。5.營銷策略：商業(yè)地產(chǎn)的營銷策略應(yīng)該把握位置營銷及內(nèi)容營銷兩大重點(diǎn)，多渠道、多角度、多層次的實(shí)施營銷策略。6.營銷價(jià)值：商業(yè)地產(chǎn)的營銷價(jià)值在于既能實(shí)現(xiàn)開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)利潤和品牌強(qiáng)勢(shì)等顯性價(jià)值，又能實(shí)現(xiàn)促進(jìn)商圈共贏、推動(dòng)城鎮(zhèn)化建設(shè)及改善人們生活方式等隱性價(jià)值。

二、商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的意義

近年來，我國城鎮(zhèn)化的腳步不斷在加快，商業(yè)地產(chǎn)也呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，商業(yè)地產(chǎn)營銷的策劃和策略也出現(xiàn)在了人們的視野中，眾多的開發(fā)商也把營銷策劃看作經(jīng)營的重點(diǎn)。營銷策劃的方向及營銷策略的選擇直接決定了一處商業(yè)地產(chǎn)最終的銷售效果，也影響所在城市的營銷形象。1.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃對(duì)其自身銷售的意義。一個(gè)好的營銷策劃應(yīng)該從客戶的需求出發(fā)，從設(shè)計(jì)、推廣、管理等多個(gè)方面推出有差別化的服務(wù)，展示獨(dú)立、完整的價(jià)值理念，最大化的服務(wù)客戶。一個(gè)好的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃也不例外，商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃是從設(shè)計(jì)、環(huán)境、區(qū)位、戶型、價(jià)格等多個(gè)方面對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行整合，對(duì)銷售目標(biāo)有明確的定位，針對(duì)消費(fèi)者多樣化的需求提供差別化的服務(wù)，以此促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)的銷售?？傮w來說，商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃是商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程。好的商業(yè)地產(chǎn)策劃從了解市場(chǎng)開始，了解需求市場(chǎng)中的細(xì)節(jié)、細(xì)分每一份客戶的需求，然后針對(duì)差別化的客戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，不再是提高大眾化的商品、而是推出個(gè)人化的服務(wù)，最后是收集客戶反饋、分析潛在需求及待改善細(xì)節(jié)。好的商業(yè)地產(chǎn)策劃可以充分滿足客戶多樣化的需求，有利于樹立品牌形象，增加客戶好感度和粘合度，對(duì)自身的商業(yè)地產(chǎn)營銷形成良性循環(huán)，產(chǎn)品越來越精準(zhǔn)化、服務(wù)越來越貼心化，取得經(jīng)濟(jì)利益與品牌強(qiáng)勢(shì)的雙贏。2.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃對(duì)城市生態(tài)的影響。商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展是我國城鎮(zhèn)化不斷推進(jìn)的結(jié)果，商業(yè)地產(chǎn)的區(qū)位選擇往往基于城市規(guī)劃和市場(chǎng)導(dǎo)向的雙重要求。好的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃往往與城市的發(fā)展規(guī)劃相得益彰，商業(yè)地產(chǎn)形象的塑造可以打造標(biāo)志性的城市建筑，而有效的城市規(guī)劃可以促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)營銷的推廣實(shí)施。商業(yè)地產(chǎn)的營銷很多都打出城市地標(biāo)的旗號(hào)，既提高了商業(yè)地產(chǎn)本身的品味和影響力，也給城市樹立了景觀特色，塑造城市視覺美感。有效的商業(yè)地產(chǎn)營銷的推廣往往也帶動(dòng)了所在地城市的營銷推廣，多重的業(yè)態(tài)模式引進(jìn)有利于改善城市居民生活環(huán)境，多樣的價(jià)值觀宣傳有利于打造豐富的城市文化，更能擴(kuò)張城市的商業(yè)類型、推進(jìn)城市的綜合發(fā)展。

三、我國商業(yè)地產(chǎn)營銷過程中存在的問題

1.從營銷策劃上看。商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該是挖掘客戶的潛在需求，通過樹立品牌形象、推出差別化的產(chǎn)品來滿足不同的市場(chǎng)的過程。我國現(xiàn)階段的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃主要存在以下幾個(gè)問題：（1）品牌意識(shí)薄弱商業(yè)地產(chǎn)一種地產(chǎn)與商業(yè)結(jié)合的復(fù)合商品，因此，我國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)均是從一線城市的密集市場(chǎng)擴(kuò)展到空間廣闊的二三線城市，很多開發(fā)商將一線城市的營銷策劃復(fù)制到二三線城市確遭遇了滑鐵盧，就是因?yàn)槠放埔庾R(shí)淡薄、忽視了品牌建設(shè)。個(gè)別開發(fā)商忽視了整體品牌打造，而是針對(duì)個(gè)別特色進(jìn)行大肆宣傳，雖然會(huì)收到短期效益，確無法增加顧客粘性。有的開發(fā)商給商業(yè)地產(chǎn)取了一個(gè)新穎的名字，雖然會(huì)讓顧客眼前一亮，但是確無法深入到客戶心中。以上兩種都是缺乏品牌建設(shè)的結(jié)果。（2）市場(chǎng)調(diào)研不夠充分我國商業(yè)地段的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，就是因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研不夠充分，開發(fā)商盲目自信的建設(shè)商業(yè)地產(chǎn)。氣候特點(diǎn)不一、文化形態(tài)不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不同等多種元素，都決定了商業(yè)地產(chǎn)的建設(shè)和營銷必須從充分的市場(chǎng)調(diào)研開始，差別化的區(qū)分市場(chǎng)情況，才能滿足消費(fèi)者多樣化的需求。（3）市場(chǎng)定位不夠清晰對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位的不夠清晰是我國大部分商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目失敗的原因。我國商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行定位時(shí)，第一沒有弄明白有什么特色吸引顧客、第二沒有弄明白自身的優(yōu)勢(shì)在哪里、第三是沒有將客戶需求與自身優(yōu)勢(shì)做有效銜接。市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確的后果就是盲目的進(jìn)行樓盤開發(fā)，結(jié)果消費(fèi)者并不買賬，導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。2.從營銷策略選擇上看。（1）定價(jià)相對(duì)盲目我國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在巨大的資金壓力下，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的定價(jià)往往倉促而盲目，僅僅是只看短期利潤而進(jìn)行定價(jià)，而忽視了成本加成和長(zhǎng)遠(yuǎn)收益等多重因素對(duì)定價(jià)的影響。我國多數(shù)的房地產(chǎn)開發(fā)商沒有清晰的定價(jià)策略，而是缺乏深入調(diào)研的盲目跟從。（2）促銷手段單一我國目前的商業(yè)地產(chǎn)營銷策略多是選擇傳統(tǒng)的廣告促銷和人員促銷，向消費(fèi)者大批量的推廣信息，而忽視了消費(fèi)者接受信息的效率和效果。商業(yè)地產(chǎn)是一種特殊的商品，如果僅僅信息推廣，那么消費(fèi)者只是被動(dòng)接受，而不會(huì)產(chǎn)生購買欲望，單一的促銷模式并不適合商業(yè)地產(chǎn)營銷。

四、如何提升我國商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的效果

1.加強(qiáng)品牌建設(shè)。商業(yè)地產(chǎn)的外在價(jià)值在于外觀、地址及商圈環(huán)境等，內(nèi)在價(jià)值在于客戶在使用該商業(yè)地產(chǎn)后所享受的服務(wù)。如今社會(huì)，商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，各個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的外在價(jià)值既外觀和商圈等越來越同質(zhì)化，內(nèi)在價(jià)值的塑造既品牌形象的建設(shè)是現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)營銷取勝的關(guān)鍵。商業(yè)地產(chǎn)的不可移動(dòng)性決定了商業(yè)地產(chǎn)營銷必須注重品牌的打造，重視顧客口碑和美譽(yù)度，這樣才能為商業(yè)地產(chǎn)保持著忠實(shí)的顧客群體，才能獲得經(jīng)濟(jì)效益。2.加大市場(chǎng)調(diào)研。明確消費(fèi)者的需求，是任何一個(gè)項(xiàng)目營銷的前提。我國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該廣泛的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、通過各種渠道收集需求信息，對(duì)客戶的需求信息進(jìn)行分析、整理，尋找消費(fèi)者的真實(shí)需求，這樣才能開展有針對(duì)性的營銷活動(dòng)。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商還應(yīng)注重消費(fèi)者的用戶反饋，了解消費(fèi)體驗(yàn)，這樣才能減少信息不對(duì)稱，才能進(jìn)一步提升客戶消費(fèi)動(dòng)力和滿意度。3.拓寬營銷渠道。我國的商業(yè)地產(chǎn)營銷應(yīng)該從傳統(tǒng)的推廣式營銷中走出來，拓寬營銷渠道、豐富營銷方式。通過間接營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等多種方式拉動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)?？梢越M織豐富多樣的體驗(yàn)活動(dòng)、團(tuán)購活動(dòng)、咨詢活動(dòng)等，拉近開發(fā)商與消費(fèi)者的距離，創(chuàng)造和諧、溫馨的銷售氛圍，提升消費(fèi)體驗(yàn)。商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)從地域到業(yè)態(tài)、從樓盤到顧客、從城市到商圈的復(fù)合形態(tài)，又有著不可移動(dòng)性，因此，商業(yè)地產(chǎn)營銷的策劃和策略選擇更應(yīng)該從提供差異化的產(chǎn)品出發(fā)。多種因素的差異決定了我國的商業(yè)地產(chǎn)營銷從深入的市場(chǎng)調(diào)研開始，在挖潛客戶需求、找準(zhǔn)清晰定位、拓寬營銷渠道、注重品牌建設(shè)等多個(gè)方面都不能簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，而是應(yīng)該全方位、多角度的開展商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃，這樣才能收到預(yù)期的營銷效果，才能獲得經(jīng)濟(jì)利益與城市發(fā)展的雙贏。

作者:楊沛林 胡健健 單位:北京建筑大學(xué)

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