醫藥企業的營銷策略精選(九篇)

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第1篇：醫藥企業的營銷策略范文

    1 研究方法

    1.1 研究方法選擇

    研究企業經營效率的方法包括具有確定生產函數和無確定生產函數兩種方法。具有確定生產函數的方法往往是理想化的方法,在假設各種條件的前提下去計算,缺乏客觀性。而數據包絡分析 (data envelopment anaylsis,DEA)方法是評價具有相同類型的多投入與多產出的決策單元(DMU)是否技術有效和規模有效的一種非參數統計方法。具體方法是把每個評價單元作為DMU,再由眾多的評價單元作為評價群體,通過對投入以及產出比率的綜合分析,以DMU的各個投入與產出指標的權重為變量進行評價運算,確定“有效生產前沿面”,并根據各DMU與有效生產前沿面的距離狀況,確定各DMU是否DEA有效,同時還可以運用投影方法指出非DEA有效和弱DEA有效的原因以及應該改進的方向和尺度。根據醫藥上市公司追求利潤最大化的特征,要求醫藥企業必須進入生產經營的最佳狀態,即DEA函數所描述的生產前沿面。此外,DEA方法不需要準確的生產函數,因而減少了相應的誤差。因此,本文選擇DEA方法來研究醫藥企業的經營效率問題。

    1.2 超效率DEA 模型

    1978年,著名運籌學家、美國德克薩斯大學教授Charnes、Cooper和Rhodes提出了運籌學的一個新領域:數據包絡分析,其模型簡稱 C2R 模型。

    但DEA模型有一個弱點,就是可能計算得到的有效決策單元較多(即效率評價值為1的決策單元),如想對這些有效單元繼續評價,C2R模型是無能為力的,Andersen于1993年提出的超效率評價模型則能夠對DEA有效單元進行排序。

    超效率DEA模型在對第j個決策單元進行效率評價時,第j個決策單元的投入與產出將被其他所有決策單元的投入與產出的線性組合代替,而第j個決策單元排除在外,C2R模型則是將本單元包括在內的。一個有效的決策單元可以使其投入按比率增加,而效率值保持不變,其投入增加比率即為其超效率評價值。實際上這個模型只是在對有效單元j進行評價時,去掉了效率指標小于等于1的約束條件,此時會得到大于等于1的效率,我們稱它為超效率,并用此來區分原來均為相對有效的單元的效率[1]。而C2R模型中小于1的決策單元因其約束條件并沒有改變,所以,最終得出的效率值也不會發生變化。

    1.3 決策單元和指標的選擇

    1.3.1 單元的選擇

    本文研究的目的是為了分析醫藥企業的經營效率情況,因而對于存在虧損的企業不予考慮。本文選取的是醫藥上市公司中經營效率相對較好的醫藥企業為決策單元,數據來源于各公司的年報。

    根據2011年醫藥類上市公司數據分析報告,結合研究的目的,將決策單元分為5類,分別為化學原料藥、生物制劑、醫療器械、中成藥和化學制劑。本文收集了27家醫藥企業的公司年報數據,其中包括4個化學原料藥企業(海正藥業、天藥藥業、新和成、新華制藥),4個生物制劑企業(天壇生物、新技術、科華生物、通化東寶),5個醫療器械企業(華潤萬東、魚躍醫療、樂普醫療、信立泰、陽普醫療),8個中成藥企業(東阿阿膠、眾生藥業、三金藥業、敖東藥業、康緣藥業、沃華醫藥、天士力、云南白藥),6個化學制劑企業(恩華藥業、白云山、恒瑞醫藥、人福醫藥、紅日藥業、現代制藥)。

    1.3.2 指標的選擇

    目前多位學者對上市企業的經營效率有研究,基于相關文獻,影響企業經營效率的指標一般包括償債能力指標,例如資產負債率;盈利能力指標,例如資產報酬率、銷售利潤率;反應企業營運能力的指標,例如總資產周轉率;成長能力指標,例如存貨周轉率;股本擴張能力指標,例如每股凈資產等[2-5] 。結合相關文獻,本文選取的指標主要包括以下幾類,反應企業經營規模的指標、反應企業資產結構的指標、反應企業收益的指標、反應企業獲利情況的指標和結合醫藥企業的特殊性,以及結合上市醫藥公司年報中數據的客觀情況,本文選擇了8個指標作為輸入和輸出變量(表1)。

    2 超效率DEA模型分析

    DEA模型分為投入導向型(input oriented)和產出導向型(output oriented)。投入導向型是指在產出一定的情況下,使投入最小化的模型;產出導向型是指在固定投入的情況下,產出最大化的模型。由于搜集的數據是經營效率相對較好的醫藥企業,產出情況在醫藥行業中相對較好,并結合本文的研究目的在于分析企業投入最小的情況,以及企業實際情況與投入最小化之間的差距,因此,選取投入導向型模型。

    2.1 計算結果

    通過DEA Frontier軟件,按照5類公司分別計算,結果見表2。

    2.2 結果分析

    2.2.1 化學原料藥類別

    4個原料藥企業的規模收益均不變,海正藥業為DEA有效,其他3個企業均為DEA弱有效。雖然海正藥業是DEA有效,但新和成藥業的超效率遠遠高于海正藥業,在目前情況下,新和成藥業增加391%的投入,仍然為DEA有效,新和成藥業可以通過提高主營業務成本和資產總額來提高綜合的經營效率;天藥藥業的超效率為2.33,即在原有投入的基礎上增加133%仍為DEA有效,想要提高綜合的經營效率,則需要增加主營業務成本、資產總額的投入;新華制藥在原有投入的基礎上增加86%仍為DEA有效,需要增加資產總額的投入來提高其綜合經營效率。同時化學原料藥企業的超效率均值約為2.67,說明化學原料藥企業在原有的投入基礎上,增加167%的投入仍為DEA有效。

    2.2.2 生物制劑類別

    4個生物制劑企業規模收益率均不變,天壇生物、長春高新技術以及科華生物均為DEA有效,而通化東寶為DEA弱有效。但是,通化東寶企業的超效率遠遠高于其他3個企業的超效率,該公司可以在原有的投入水平上增加1 554%仍保持DEA有效,但因其DEA弱有效,可知該公司資產總額投資相對較少,較高的超效率則說明該公司的其他資源利用充分,因而通化東寶公司想要取得較高的綜合經營效率,可以通過增加資產總額相對數量的方式來實現。這4家生物制劑企業都能較好地控制企業的資產負債率,其平均的超效率為5.13,說明生物制劑企業在原有的投入基礎上,增加413%的投入仍能保持DEA有效。

    2.2.3 醫療器械類別

    由表2可知,醫療器械企業華潤萬東醫藥經營無效,規模收益遞減,主要原因在于其資產負債率相對于其他的資源配置結構較低,而其他企業經營效率均為有效,其中魚躍醫療、信立泰以及陽普醫療為DEA有效,樂普醫療為DEA弱有lunwen.1KEJIAN.com效。在4個DEA有效的醫療器械企業中,陽普醫療的超效率最高為4.34。樂普醫療次之,雖然其為DEA弱有效,但是相對于DEA有效的魚躍醫療和信立泰醫療,其超效率較高,說明該公司主要是因為資產總額投入相對不足,影響了其綜合的經營效率,但其公司其他資源的利用效率都較高,因此可以通過適當增加資產總額的投入比率來提高其綜合經營效率。醫療器械類企業的DEA超效率水平差別較小,其超效率平均值為2.48。

    2.2.4 中成藥類別

    8家中成藥企業均為DEA有效。其中,東阿阿膠、眾生藥業、三金藥業、敖東藥業、沃華醫藥、天士力藥業為DEA有效,康緣藥業和云南白藥為DEA弱有效。沃華醫藥公司的超效率在所有統計企業中最高為18.27,符合假設的規模收益不變模型。其他企業可以參照其經營資源配置方式以及相應的資金結構來優化公司的經營效率,康緣藥業可以通過增加銷售費用來提高其經營效率,云南白藥可以通過增加其資產總額的投入來提高其經營效率。在我國,中成藥企業占據比重較大,企業發展較為成熟,上述數據也表明,統計中的中成藥企業均能較好地處理公司主營業務成本以及資產負債率情況,其DEA超效率平均值為3.62。

    2.2.5 化學制劑類別

    化學制劑企業中的白云山和現代制藥經營效率無效,且規模效應遞減;恩華藥業和紅日藥業為DEA有效;恒瑞醫藥和人福醫藥為DEA弱有效;白云山和現代制藥主要存在主營業務成本投資和資產總額投資不足的問題。在這6家企業中,紅日藥業的DEA超效率值較高,而且為DEA有效,其他企業可參照其投入配置方案來提高各自的經營效率。化學制劑企業存在的主要問題是主營業務成本和資產總額投入不足,進而影響了經營效率,化學制劑企業DEA超效率的均值為3.51。

    2.3 各決策單元超效率綜合分析

    根據表2所得數據,將27家企業按照超效率由高到低排序,結果見表3。

    由表3可知,DEA超效率排序前10名的企業中,有3家生物制劑公司、3家化學制劑公司、1家中成藥公司、2家醫療器械公司和1家化學原料藥公司。相對來說,我國生物制劑公司的經營效率較高。分析其原因,可能是由于生物制劑公司的靶向性藥物和基因藥物,相對于化學藥物和中成藥來說治療效果好,能夠較為廣泛地應用到臨床,取得的收益可以彌補研發所需的費用,進而保證資金的流動,提高公司的資源配置效率,最終提高整個公司的經營效率。

第2篇：醫藥企業的營銷策略范文

【關鍵詞】 4R營銷理論 醫藥營銷

引言

營銷策略創新研究作為企業提升核心競爭力、保持強勁營銷牽動力的有效方式日益受到制藥企業的青睞。面對激烈的市場競爭，制藥企業營銷管理者必須科學認識前沿營銷理論，而從目前來看4R營銷理論在實際操作中仍具有較強的理論指導意義。

1. 4R營銷理論概述

1.1理論來源：

營銷學界對于4R營銷理論的表述主要有兩種說法：一種是20世紀90年代，美國整合傳播理論創始人、著名的營銷學家唐·舒爾茨提出的，包括關聯（relevancy）、反應（respond）、關系（relation）、回報（return）；另一種說法是美國學者艾略特·艾登伯格在其著作《4R營銷》中提出的，包括關系（relationship）、節省（retrenchment）、關聯（relevancy）、報酬（reward）。不管是唐·舒爾茨的解釋還是艾略特·艾登伯格的說明，他們都認為4R理論是以市場競爭為導向，以關系營銷為核心，重在倡導企業與客戶的雙贏互動，在與客戶建立關聯的同時不斷提升客戶對企業產品的忠誠度。該理論不僅要求企業要適應市場需求的變化，更要針對市場消費者積極地創造需求，讓企業與客戶需求聯系在一起、將成本與市場回報進行聯系，全面體現了對營銷活動更深層次的理解與把握。

1.2理論解析：

1.2.1密切聯系客戶

企業應通過采取有效的營銷措施在業務及需求等各方面與目標客戶建立關聯，使得自己與客戶能處在一種互助互需的聯系狀態，增加客戶群體并增強已開發客戶的產品忠誠度，從而贏得穩定的市場地位。

1.2.2加快企業對市場信息的反饋速度

企業在了解客戶呼聲的同時，要積極對市場的呼聲給予反饋，也就是說要在及時傾聽客戶希望、需求的同時做出積極的反應來滿足客戶的需求。只有這樣才能牢牢吸引客戶的關注，才能贏得市場的穩定發展。

1.2.3強調與客戶的互動、共贏關系

與傳統營銷理論相比，該理論認為企業要把與客戶的市場交易變成了一種責任的，企業在賣出產品的同時應該讓客戶感覺到自己也獲得了應得的收益，即企業營銷要實現企業與客戶的共贏，只有這樣才能使客戶長久地忠實于企業的產品。

1.2.4回報是企業的終極營銷目標

企業營銷活動的開展必須圍繞營銷目標來進行，一切市場活動必須要有回報。也就是說，企業針對客戶開展的關系營銷、為客戶提供價值必須要能夠得到客戶的認可并愿意為之購買企業的產品。

2. 醫藥營銷應用4R營銷理論制定營銷策略的操作要點分析

藥品營銷的特殊性，要求生產企業必須規范營銷流程，企業營銷策略的開展必須符合國家GMP管理文件的要求。近年來，隨著國家醫改政策的推進，醫藥營銷市場已處于完全競爭的市場態勢，這使得4R營銷理論在醫藥營銷中的應用成為必然。我認為醫藥營銷中應用4R營銷理論應從以下幾個方面著手：

2.1使藥品于客戶（消費者）建立有效關聯：

4R營銷理論的第一層含義關聯理論告訴我們，企業要通過開展有效的推廣方式使得自己的產品與消費者建立一種互助、互需、互求的關系。藥品是大眾生活的必需品，醫藥企業必須通過開展多元化宣傳推廣活動，包括軟文宣傳、大篷車推廣、中斷柜臺促銷等多樣化的市場宣傳措施使消費者對企業藥品有一個全面準確的認知。同時，企業在使消費者認知自己藥品的同時必須對自己的產品進行精準定位，即要明確使用藥品對消費者所帶來的功效。只有做到以上兩點才能實現企業藥品與消費者的有效關聯，才能擴大藥品的潛在消費群體。

2.2醫藥企業必須要加快對市場的反應速度：

4R營銷理論的第二層含義反應理論告訴我們，在市場相互影響的今天，企業最需解決的市場難題是如何站在消費者的立場與角度來了解市場的真實需求，并根據這種需求來調整企業的產品及運作模式。藥品是關系人民健康的基本產品，企業的生產及銷售必須緊隨市場需求的調整而調整，如市場需求不足，企業必須砍掉多余的產能，如市場需求旺盛則企業必須及時足量生產。我記得在2011年3月份的時候，全國各地大范圍地出現了魚精蛋白注射液缺貨現象，而且這種缺貨的狀態一直持續到當年年底。為什么一個普藥產品會全國范圍內缺貨9個月之久？我認為就是企業對市場的反應速度過緩，現實中大部分的企業不會及時抓住市場需求機遇，在漫不經心中浪費了產品銷售的絕佳機會。

2.3醫藥企業必須把關系營銷作為營銷工作的法寶：

4R營銷理論的第三層含義關系理論告訴我們，企業要把與客戶的交換關系發展為相互依存的互惠關系，同時也要將與競爭者的敵對惡性爭奪關系發展為協調共贏關系。為此，我認為醫藥企業開展營銷工作必須堅持三個基本出發點：

2.3.1企業為市場所提供的藥品必須符合國家GMP生產工藝要求，必須要保證所出廠產品合格有效，并能對消費者的病患帶來實質性的治療效果。企業只有讓消費者在使用產品后獲得的自我感覺收益大于其所付出的采購成本（這種價值比較的主要參考因素就是療效），才能讓消費者為企業的產品營銷持續買單。

2.3.2醫藥營銷市場上惡性的市場競爭太多，使得有些企業不得不鋌而走險去使用劣質假冒原料來生產假藥、劣藥，而這樣做的后果不僅損害了消費者的根本利益，而且也嚴重制約了個醫藥行業的良性發展。蜀中制約的原料造假、修正藥業毒膠囊事件等負面案例都告訴我們，醫藥企業要想長久發展必要最走協同發展、和諧競爭的合作之路。只有建立了這種和諧競爭關系，自己和競爭者才能相互促進、共同發展，整個醫藥產業才能進入一個良性的發展軌道。

2.3.3藥品作為特殊產品，尤其是一些臨床用藥風險較大的產品，極易發生藥物不良反應。從業內人士的角度來講，輕微的藥品不良反應屬正?，F象，具有不可避免性。然而，在大眾看來，藥品是用于治病救人的，如果用藥出現不良反應尤其是比較嚴重的不良反應，大部分人會認為企業的產品存在嚴重瑕疵。如果這種片面的理解與認識借助媒體傳播開來，其所帶來的負面影響對醫藥企業來說將是毀滅性的。為此醫藥企業必須建立與政府及媒體的良好溝通關系，及時有效地將正確、科學的產品特性告知他們，以防止片面事件放大化。

2.4醫藥企業必須要有合理的利潤所得：

4R營銷理論的第四層含義回報理論告訴我們，企業營銷必須追逐利潤，必須要能夠獲得消費者的認可回報。而客戶的回報是通過增加顧客購買的總價值和降低顧客的總成本，提高顧客讓渡價值而實現的。為此，醫藥企業不僅要為消費者提供療效確切的藥品，而且也要能夠從消費者的認可中獲得必要的利潤空間。我們是市場經濟，市場經濟中讓渡價值就應該高于讓渡成本。制藥企業只有獲得了必要的利潤才能用于開展新的產品研發、市場耕耘，才能為社會提供更多的優質產品。

總結

4R營銷理論具有很深的理論含義，醫藥企業營銷管理者必須在認真學習的基礎上去全面分析每個“R”所代表的深層含義，只有把它理解透徹了才能應用它來指導我們去創新營銷策略。

參考文獻：

[1] 楊玉福，萬俊棟.《藥品營銷策略》 .北京科學技術出版社，2001.

[2] [美]菲利普科特勒.《營銷管理》. 上海人民出版社，2003年10月.

第3篇：醫藥企業的營銷策略范文

隨著國民經濟快速增長，人民生活水平逐步提高，國家加大醫療保障和醫藥創新投入，以及入世帶來了多種機遇，醫藥行業保持著良好發展態勢。根據相關數據，2014年1至9月中國醫藥制造業增速繼續放緩，但利潤增速環比有所改善。各子行業中，化學原料藥盈利下滑，化學制劑增速放緩，中成藥和生物制品表現較好。2014年1至9月醫藥制造業營業收入同比增長13.15%，利潤總額同比增長12.50%。2014年1至9月，化學原料藥營業收入同比增長10.70%，利潤總額同比增長14.77%；化學制劑營業收入同比增長13.02%，利潤總額同比增長14.29%；中成藥營業收入同比增長13.74%，利潤總額同比增長11.06%；生物制品營業收入13.06%，利潤總額同比增長10.77%。

二、入世對中國醫藥行業產生的影響分析

（一）我國對加入WTO在醫藥行業所做的幾點主要承諾

1.保護藥品知識產權。WTO對于知識產權方面的保護十分嚴格，加入WTO后，我國將落實對100多個成員國都要實行知識產權保護的規定。藥品同樣涉及知識產權保護的問題，例如，按照知識產權保護有關條款，在專利期內仿制某種新藥，開發方有權索取4至10億美元的賠款等，這將使以仿制新藥為發展手段的我國制藥業面臨巨大的挑戰，知識產權協議生效后，就會因仿制構成侵犯專利權行為；同時，還會帶來新藥研究與開發的資金、人才和信息不足，以及醫藥生產經營企業體制不適應的挑戰。但另一方面，對藥品知識產權保護的要求同時也帶來了機遇，主要是為我國醫藥行業努力發展高科技產品創造了有利條件，能夠鼓勵創新，有利于調動新藥生產、研制、開發的積極性和創造性。知識產權問題可能是加入WTO對國內醫藥行業最大的影響因素。

2.降低藥品進口關稅，承諾藥品進口關稅稅率從1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同時我國將逐步取消限制藥品進口的非關稅貿易壁壘，全面實施貿易自由化和開放流通。因此，加入WTO后，進口藥品可能會因關稅下降、性能價格比提高而沖擊國產藥品。例如一些注射器等常規性質的品種，隨著關稅的下降，與國外產品抗衡的競爭力也會逐漸降低，而不利于國內企業。但是由于我國國內產品與進口產品本身價格差距就很大，進口關稅下降空間也并不大，即降低關稅之后國內產品與進口產品價格差距仍然很大，故降低部分關稅并不能造成很大的改變。因此，總體來說，進口藥品因關稅下降而劇烈沖擊國產藥品的這種可能性并不是很大。

3.開放藥品分銷服務和開放醫療服務的市場。中國承諾在2003年1月1日開放藥品的分銷服務業務，外商可在中國從事采購、倉儲、運輸、配送、批發、零售及售后服務。同時，承諾開放醫療服務，外商可開辦合資、合作醫院，并可控股。這一點將對我國第三產業，特別是醫藥流通領域、醫療衛生、保健、保險業產生一定的沖擊，但同時也將為我國醫藥服務業競爭力提高和醫藥服務業現代化創造條件，對推動我國醫藥服務業發展無疑是積極的。

4.2001年取消進口大型醫療設備的行政管制，這一點對于我國生產技術含量較高的大型醫療設備的企業影響將是較大的。

（二）WTO在醫藥行業方面賦予中國的主要權利

1.最惠國待遇。最惠國待遇指的是締約國雙方在通商、航海、關稅、公民法律地位等方面相互給予的不低于現時或將來給予任何第三國的優惠、特權或豁免待遇。中國可在120多個成員國中享受多邊的、無條件的、穩定的最惠國待遇，這將使中國醫藥產品在最大范圍內享受有利的競爭條件，從而促進醫藥產品出口的發展。

2.發展中國家的普惠制。普惠制是一種關稅制度，是指工業發達國家對發展中國家或地區出口的制成品和半制成品給予普遍的，非歧視的，非互惠的關稅制度。其具體含義是所有發達國家對所有發展中國家出口的制成品和半制成品都要給予普遍的優惠待遇，同時，發達國家應單方面給予發展中國家做出特別的關稅減讓，而不要求發展中國家對發達國家給予同等待遇。入世將使中國從更多的會員國、在更大范圍和程度上享受到這些優惠。例如中國的中藥，過去，由于不能享受WTO成員國之間的普惠制，我國中藥出口不是受到各國法律上的限制、認證標準上的苛求，就是被高關稅擋了回來。因此加入WTO是我國中成藥企業走出國門的一個好機會。

3.世貿組織的爭端解決機制。目前針對中國的反傾銷案有日益增加的趨勢，入世后中國就可以通過世貿組織特設的貿易爭端解決機構和程序，比較公平地解決此類貿易爭端，維護中國的貿易利益。

上述條款都將為我國醫藥產品邁向世界提供良好的市場環境。

三、應對入世的醫藥企業市場營銷策略分析

市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的各種策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。目的是創造顧客，獲取和維持顧客，使企業立于不敗之地。市場營銷策略主要包括價格策略、產品策略、渠道策略和促銷策略，因此市場營銷策略也被稱為4Ps。

20世紀80年代之前，我國醫藥行業完全是依照計劃經濟在運行。在這一背景下，醫藥市場是按照區域劃分，實行“三級批發，一級零售”，藥品經營企業實行全國統一規劃，省以下統一管理，一級站調撥給二級站，二級站調撥給三級站，逐級調撥，至終端消費者。所以計劃經濟年代的藥品銷售根本談不上營銷，更談不上營銷策略，而僅僅是一種“購銷”。

改革開放之后，醫藥市場環境發生了巨大的變化，醫藥行業逐漸脫離了三級批發、統一調撥的經營模式，而面對的是市場經濟激烈殘酷的競爭局面，醫藥市場明顯供過于求。企業為了在困境中生存，營銷理念也在不斷的轉變和創新。很重要的一個理念就是要找出對公司利潤有巨大貢獻的重點顧客，為其提供更多更好服務，與其建立良好關系，使之成為公司的忠誠顧客，這便是所謂的“關系營銷”。但是這種過度的“關系營銷”存在的問題也非常明顯，造成了藥品營銷當中的“回扣”、“紅包”現象泛濫，影響了醫藥行業的健康發展。如前文所述，加入WTO繼續改變著中國醫藥行業所處的環境，中國醫藥企業必須要考慮現行的營銷理念是否能夠繼續適合自身的發展要求。

1.產品策略分析

產品策略是4Ps營銷策略的核心，其自身又包括很多內容。制定產品策略要解決的第一問題是產品的標準化和差異化問題，因為我國醫藥企業大多數規模小、生產能力有限，不可能為了不同的消費者而生產不同的產品，所以一般不適合采用差異化策略。同時，加入WTO后，隨著醫藥產業對外開放的不斷深化，更是加大了外資醫藥企業對國內中小企業的競爭。因為國內企業很難通過標準化達到經濟規模而降低成本，所以采用標準化策略既發揮不了其自身優勢，也使其競爭不過大型外資企業，因此國內企業應采取密集性市場策略，針對某一部分消費者或少數幾種產品，更加有效地利用企業有限資源進行生產。這就要求國內企業經營者能看準市場行情，多方面了解相關信息，靈活應變。

2.價格策略分析

我國大多數國有醫藥企業采用的是低價滲透策略，即以低價位來快速和深入地進入市場，從而快速吸引大量的購買者并贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業能夠進一步獲利?，F在的相關價格政策是，大多數的進口藥品可以自主定價，而國有企業的藥品價格大多數都是由政府主管部門制定，同時不能隨意調整，導致了國有企業生產的藥品與進口同類藥品的價格相差甚遠，國有企業很難與外資企業競爭。再加上國內新藥研制與開發的匱乏，低水平重復生產等因素，眾多國有醫藥企業也只能采用低價滲透定價方法。當然，在打入市場之后，隨著市場占有率的不斷提高，企業可以根據實際情況和市場狀況提高調整價格，實現盈利的目標。

3.渠道策略分析

這是中國國內醫藥企業使用最多的一種渠道。所謂多家制，就是在一個較大的市場上或較大的區域內選設兩家以上的商，由他們分別去“布點”，形成銷售網絡。這種方式能夠減少銷售中間環節，幫助生產廠家迅速鋪貨，占領市場的速度較快，加強了營銷的針對性，鼓勵了商之間的競爭，提高了效率。但產生的問題是商之間可能因供應范圍的界定不清而產生“過度競爭”，導致低效率。另外，這種渠道的管理也更為復雜。醫藥企業應注意在互相信任的基礎上與商建立長期協作關系，共同致力于區域市場醫藥品牌的打造，實現銷量的提升。另外，隨著網絡環境的不斷發展完善，國內醫藥企業正在也應該抓住機會積極試點醫藥電子商務這種渠道。醫藥電子商務作為新技術革命的一部分，應通過實踐積極探索，穩步推進，總結經驗，示范推廣。

4.促銷策略分析

第4篇：醫藥企業的營銷策略范文

一、文化營銷的內涵、模式及策略

所謂文化營銷是指企業在經營活動中運用文化資源，通過文化理念的設計創造來提升產品及服務的附加值，在滿足和創造消費者對真善美的文化需求中，實現市場交換的一種營銷方式。

文化營銷模式是指跨國企業與東道國的消費文化存在不同程度差異時的相應處理模式。根據施耐德和巴爾索克斯的分析，文化差異可分為三類，即：兩種文化間互不相關；兩種文化相互構成威脅；兩種文化可以相互學習并成為革新的機會或產生競爭優勢。受到文化差異假設的啟發，筆者認為文化營銷模式可分為三種：文化順應模式、文化借用模式和文化滲透模式。文化順應模式是指企業對目標市場文化環境采取主動適應策略，對本身的既有生產標準等進行積極改造，以求獲得“準本土企業”的身份，從而避免與目標市場文化傳統的沖突；文化借用模式是指企業利用目標市場文化進行文化營銷，使產品契合目標消費群的文化理念，與消費者產生共鳴；文化滲透模式則是指企業以本民族或企業固有價值觀為中心，在營銷活動中傳播自身文化，以求達到文化認同。

而從具體的操作層面上講，文化營銷的策略包括產品、價格、分銷渠道以及促銷四個營銷組合要素。

下文以同仁堂集團為案例，從其具體文化營銷策略入手，分析其采用的文化營銷模式，并從文化營銷模式層面提出優化對策，以助于中醫藥企業更好地實施文化營銷，加快國際化步伐。

二、同仁堂集團的文化營銷策略詮析

北京同仁堂集團始創于1669年，至今已有343年的歷史。截至2011年，同仁堂集團在海外16個國家和地區開辦了66家藥店和1家境外生產研發基地，產品銷往海外40多個國家和地區。三百多年里，同仁堂形成了獨具特色的企業文化。在國際化進程中，同仁堂中醫藥文化成為進入國際市場的敲門磚。從文化營銷角度看，具體策略體現在以下幾點：

（一）產品策略

同仁堂產品一直秉承“安全有效方劑、地道潔凈藥材、依法科學工藝、對癥合理用藥”的質量文化，嚴格堅持“炮制必依古法，購料不惜重貨”的產品差異化原則，成為國內中藥行業第一品牌。在國際化進程中，除了營銷產品的質量文化，同仁堂還進行了其他的努力：迎合時代需求，樹立“制藥出京”新理念；積極調整處方工藝，適應目標市場文化；因地制宜，精心調整包裝、品名等；及時變通。以不同身份進入各目標市場等。

㈢價格策略

信息經濟學認為，產品價格差異不僅來源于產品質量，同時也與產品的文化背景、文化內涵和價值觀等息息相關。中醫藥產品蘊含著深厚的文化底蘊，這便構成了其高附加值的基礎。目前國際藥物市場上開始流行綠色天然藥物，越來越多的歐美制藥巨頭公司關注中藥材和中藥產品，他們的研發行為增加了本地居民對中醫藥信息的了解，奠定了中醫藥企業國際化的認知基礎。同仁堂集團作為質量過硬、信譽良好的“老字號”品牌，產品文化附加價值更不待言。

（三）分銷渠道策略

同仁堂集團通過藥店和中醫診所的銷售終端的形式直接與消費者接觸，提品和服務，同時通過各種方式營造中醫藥文化氛圍，把銷售終端建成了中醫藥文化傳播的平臺，讓消費者在消費產品的同時感受獨具魅力的中醫藥文化，其措施有：門店選址與裝潢統一化；內聘外引儲備專業人才，培養高度的企業認同度；保持便民服務，尊崇“患者第一、顧客至上”理念等。

（四）促銷策略

同仁堂集團堅持產品推廣與文化傳播并舉的策略，開展了豐富多彩的促銷活動。一是重視公共關系，樹立良好的企業形象，如利用重大節日出版報紙專版，舉辦義賣義演、送醫送藥等活動；以孔子學院為平臺，通過中醫養生講座，拉近了與當地民眾的距離。二是充分利用事件營銷。精湛的醫術、誠摯的服務為同仁堂在海外留下了許多佳話。同仁堂的影響力也隨之擴大。三是開展多種形式的銷售促銷活動，如滿額抽獎、VIP增值服務等。

三、中醫藥企業海外文化營銷優化對策思考

縱觀同仁堂的文化營銷策略可知，同仁堂在處理自身企業文化與目標市場文化的關系時，并非單純地順應、借用或滲透，而往往是多種文化營銷模式并用，這對于其他中醫藥企業具有重要的借鑒意義。然而其本身也存在一些需要改進的地方。具體看來，同仁堂的產品策略傾向于文化順應模式，對目標市場文化、價值觀、藥品標準等采取主動適應錯誤略，從而避免產生沖突；分銷渠道策略和促銷策略則傾向于文化滲透模式，以同仁堂中醫藥文化為中心，在渠道建設與管理、促銷的各個層面進行了中醫藥文化的滲透與傳播，力求實現消費者的認同；而文化借用模式使用相對較少。事實上，文化借用模式較之文化順應模式與文化滲透模式更易于引起消費者的共鳴，妥當結合這三種營銷模式，必將進一步促使中醫藥企業文化營銷取得更好的效果。

（一）深度挖掘中醫藥文化內涵，結合東道國文化傳統，整合企業文化資源

文化營銷的關鍵在于把文化內涵注入營銷活動當中。在中醫藥企業國際化進程中，企業所面臨的文化環境不僅包括自身的企業文化，也包括企業所在國的文化傳統，還包括東道國的意識形態。因此，中醫藥文化的整合需要做到兩方面：一是加強對《黃帝內經》、《神農本草經》、《本草綱目》等傳統中醫藥經典的研究，凝練其精華；同時大力挖掘中醫藥地方性知識，豐富完善傳統中醫藥文化，為更有效指導中醫藥企業文化的建設奠定堅實的文化內涵基礎；二是在國際化進程中，中醫藥企業應進一步挖掘東道國的文化內涵，采取文化借用模式，使產品契合目標消費群的文化理念，與消費者產生共鳴。近年來西方世界回歸自然和重視保健的消費觀念業已逐步形成，這與中醫藥產品的純天然性十分契合，這樣的理念可以融入文化營銷的任何一個要素當中，實現文化資源的整合。而在微觀層面上，東道國文化理念的具體載體，如詩歌、格言警句等也可以為我們所用，作為中醫藥企業的宣傳標語；東道國重大的節日活動也是開展中醫藥文化營銷的極好時機。

（二）運用文化營銷，傳播中醫藥企業行業標準制定及科技創新進展

中醫藥海外經營雖然有所進展，然而尚未拿到進軍全球主流市場的通行證，其問題的關鍵在于這些藥品無法通過FDA認證，國外中醫藥相關標準似乎是中醫藥行業國際化難以逾越的鴻溝。在西醫的話語體系下，中醫甚至被貼上“偽科學”的標簽。然而，中醫和西醫是兩門不同的學科，中醫理論體系的形成已有兩千多年的歷史，其療效也已被反復驗證，把中醫納入西醫的標準體系下進入評判是否合理本身就值得商榷。因此，制定適合自身特點的國際標準規范體系，并采取文化滲透的模式，逐步讓東道國接受這樣的規范體系是中醫藥企業國際化的長遠之策。

此外，中醫藥企業現有產品是否符合目標市場的需求，也是值得思考的問題。為此，從文化順應模式出發，一方面，做好市場調研，進一步進行市場細分，針對不同的目標市場改進現有產品或研發新產品；另一方面，堅持科技創新，改變過度依賴祖方進行生產的現狀，加大對中醫藥研發的資金投入。重視通過文化營銷向公眾傳播中醫藥企業的進展，有助于提高中醫藥企業的形象。

（三）推廣中西醫結合療法，建立和諧醫療文化

第5篇：醫藥企業的營銷策略范文

帶著這個話題，筆者接受了《中國醫藥報》營銷版編輯的專訪，下面是對于相關問題的詳細解讀。

《中國醫藥報》記者：王樂

1. 新醫改帶來的市場擴容已成共識，業內人士估算：新農合將帶來市場新增支付能力約400億元，社區醫療市場新增支付能力在500億－2900億元。若按藥品收入占50%的比例測算，則新農合的新增藥品消費能力約200億元，社區醫療市場的新增藥品消費能力約250億～1400億元。醫藥企業是否應該將終端下沉，以開發基層醫療市場為主？

王亮：

這里首先是企業自身定位和產品適用性的問題。醫藥企業在國家行政調控下審時度勢會減少市場操作過程中的種種不適問題，也會使得企業及時求變來適應行業和渠道發展。

但是這也是個一分為二的問題。對于那些已經在OTC連鎖藥店或商業物流渠道經營出自己特色的企業，則不需要對自己的經營定位做較大的調整了轉向開發基層醫療市場，需要的只是在產品的傾向性方面進行簡單調整，更多的注入醫改方案指引下的醫保品種和農保品種的比例；而對于那些走“邊緣化”或“大而全”路線的企業，是必須要進行有所取舍保留的，否則其未來發展之路會在不斷規范的市場經營秩序下越發艱難。這類企業倘若能實時明確經營策略，整合企業的產品、人員配置到擴容巨大的基礎醫療市場，通過有效運營是有機會獲得成功的。

《中國醫藥報》記者：王樂

2.如果深入基層終端，企業應該采取怎樣的營銷策略？

王亮：

對于基層終端，首選要明確基層終端的定義和特性。仔細研究第三終端、社區門診等基礎終端的藥品使用情況、用藥比例、藥品采購的決定因素等實際情況，然后根據這些綜合的調研實施以產品整合、品牌驅動、人員溝通、小型學術推廣、文化事件傳播等一系列的市場營銷策略，來不斷滿足基層終端掌控者的利益和榮譽需求，基礎終端所針對患者對于用藥安全性、實效性、實用性等多方面的需求，并逐步建立企業品牌在基礎終端的品牌知名度，獲得不斷提升的市場銷售規模。

《中國醫藥報》記者：王樂

3.渠道建設應該轉向培養自己的銷售隊伍嗎？制會不會逐步退出舞臺？

王亮：

對于渠道建設是否要自建隊伍，還是要量力而行。有實力的企業可以選擇在全國范圍內同時展開自營隊伍開發終端，但是這樣的企業畢竟還是少數。對于大多數而言，最可行的一條道路就是充分利用企業自身現有的資源，如果企業已經在某些地方建立起了企業辦事處，并派駐隊伍實施開發，經過論證當地市場確實潛力巨大，則可以適當加大力度將該市場作為企業發展的樣板市場；對于那些沒有自建隊伍開發、或者自建隊伍開發不滿意的市場，則可以完全借助當地的商、商業物流企業實施渠道覆蓋，可以大大減輕企業的渠道開發難度，有效節省資源。

招商制發展到今天，是有其存在的必然性的。它是一種優勢資源的互補，是雙贏的結果。目前的醫藥生產企業中，還是有相當大比例的中小企業不具備全國市場、特定區域或特定渠道開發能力的，而具備這些區域市場資源和渠道資源的商就必然會成為前者進行市場開發的最佳合作對象。這種情況會長期存在，也注定的制不會退出歷史舞臺。只是在雙方的合作上，需要由簡單的產品利益交易，逐步上升到戰略合作伙伴類型的資源互補互用型的合作，充分發揮兩者的優勢資源共同經營好市場。

《中國醫藥報》記者：王樂

4.學術營銷、品牌營銷、服務營銷將在今后成為主流模式嗎？

王亮：

對于藥品經營來講，其本身的專業性就要求了經營者必然在市場營銷方面從實地情況和特性研究著手，用更加專業有效的差異化營銷手段來實施，這也是目前醫藥企業擺脫同質化競爭的必由之路。而無論“學術營銷”“品牌營銷”“服務營銷”乃至“特色營銷”等等，都是從藥品經營的專業化本身出發的，走的是一條專業化、差異化路線，因而將逐步取代以往的代金銷售、藥店促銷等基礎的營銷手段，逐漸成為將來市場操作的主流模式。

《中國醫藥報》記者：王樂

5.企業的產品線策略是否應該加大調整？或者說OTC市場、普藥市場將進一步向農村、社區市場傾斜？

王亮：

不可否認的是，此次醫改方案對基層用藥規模的有效放大，在一定程度上給尚在迷茫的普藥企業指明了發展之路，可以通過集中藥品目錄和集中配送的方式進入規模龐大的基礎醫療市場，獲得比傳統的商業物流配送、OTC銷售更大的利潤空間。同時，醫藥分家和取消藥品加價規定的出臺，對現有的OTC市場則會形成一定的擠壓和限制。

這樣最終形成的普藥市場“一增”、OTC市場“一減”，必然會使得多方利益的焦點聚集到空間巨大的基層醫療市場，從而在未來2-3年內形成一場針對第三終端市場、第四終端市場的激烈爭奪。

《中國醫藥報》記者：王樂

6.對營銷人員的要求有哪些改變？或者說企業應該培養怎樣的營銷人員？

第6篇：醫藥企業的營銷策略范文

隨著中國網民數量的快速增長，互聯網的力量已經不僅僅在于它的媒體影響力。事實上，只要適當和充分地利用，醫藥企業通過網絡營銷不僅能夠展示企業形象，甚至可以進行人才招聘、客戶聯系、信息，甚至發掘消費者需求改進產品和服務。

網絡營銷的力量如此強大，那么，為什么中國醫藥企業卻對網絡營銷始終謹小慎微，未曾全力投入呢？

首先，這是由于中國醫藥行業的發展歷史決定的。在計劃經濟體制下，中國藥品生產企業不是真正意義上的企業，只是執行政府指令性計劃的生產車間，本應屬于企業自主行為的產品研發與銷售、資金供給與運用、企業規劃與發展等基本上由政府包攬。在市場經濟體制下，醫藥企業才與其他生產企業一樣，逐步恢復企業的本來面目，成為獨立的經濟實體。而在體制轉變的過程中，一些制藥企業多年來形成的傳統營銷思維還沒有完全轉變過來。

其次，由于互聯網信息來源的多樣性、網友活躍參與，稍不留神企業就有可能成為網友“痛罵”和投訴的對象，網民對于事關生命、健康的醫藥企業來說尤其嚴苛。

由此可見，中國醫藥企業對于網絡營銷一直小心謹慎是事出有因的。

但是，隨著2009年新醫改政策的確立和基本藥物目錄的出臺，中國醫藥行業開始承受越來越大的競爭壓力。市場大洗牌給中國制藥企業帶來機遇的同時，也帶來了巨大的挑戰。能不能在行業大洗牌中生存下來，甚至脫穎而出，是每個制藥企業必須面對的現實問題。

在這樣的市場背景下，從價格競爭轉向品牌競爭成為眾多制藥企業的必然選擇。而要提升品牌影響力和美譽度，最重要的是企業要在市場上有好的口碑。因此，社交媒體等網絡傳播渠道成為中國制藥企業創新營銷的一個重要突破口。

其中，桂龍藥業官方微博營銷尤其做得出色，如魚得水，如同一個天生具有互聯網基因的企業，以網絡語言回應互聯網世界，擁有的粉絲多達數十萬，引起中國醫藥行業和營銷界關注。

溝通交流：發揮微博的互動效力

桂龍藥業官方微博以品牌名稱為主設置了五個標準的自有板塊，分別為#檸博士會客室#、#DR.桂會客室#、#“桂”在知心#、#午間小憩#、#你最珍“桂”#。其#檸博士會客室#、#DR.桂會客室#、#你最珍“桂”#三個板塊，以提供咽喉健康建議為主，而#“桂”在知心#和#午間小憩#板塊則以與網友輕松交流為主。

對于桂龍藥業來說，設立自己的官方微博可以直接面對消費者，傾聽消費者反饋，為消費者提供用藥建議，塑造品牌形象。桂龍藥業市場總監尹朝木告訴《新營銷》記者，剛開始運營微博的時候，發現向桂龍藥業咨詢咽喉健康的網友很多，“一開始很難對所有的網友都一一應答，這是我們當時最為頭疼的地方”。

針對這種情況，桂龍藥業及時增加了醫學專家的數量，并通過分設板塊讓專家各司其職，為網友提供咽喉健康咨詢服務。現在，大部分網友都可以得到桂龍藥業專家的合理建議?！昂芏嗑W友在感覺咽喉不適或者患有咽喉疾病的時候，向桂龍藥業官方微博發私信求助，我們力所能及地盡力給網友一些合理的專業意見。當然，我們還是希望網友去醫院進行系統的檢查和診斷，以確保早日恢復健康?！惫瘕埶帢I官方微博負責人補充說。

對于桂龍藥業來說，其官方微博主要起到與網友溝通的作用，“多與網友交流，不僅僅是我們官方微博的風格，也是我們做官方微博的初衷：把它建設成一個與消費者溝通的重要陣地”。

目前，從新浪微博后臺數據統計看，桂龍藥業官方微博的粉絲活躍度保持在40%以上；而從粉絲對桂龍藥業官方微博主頁的訪問看，75%的訪客為已有的老訪客，25%為新訪客；從新增粉絲數量和取消關注數量看，每天平均新增加的粉絲數量在300個以上，第二天的取消關注數量為30個左右。由此可以推斷，桂龍藥業官方微博的粉絲及其忠誠度達到了一個合理增長的水平。

多渠道布局：傳播效果最大化

大部分醫藥企業的品牌傳播策略是以電視媒體為主、其他媒體為輔，桂龍藥業也不例外。但與眾不同的是，桂龍藥業在其他媒體方面布局深廣、布點細密，以彌補傳統電視媒體之不足，形成了立體式的營銷傳播模式。

根據受眾接觸媒體習慣和接觸媒體方式的不同，桂龍藥業選擇傳播渠道時，力求對目標消費者實現包圍式最大可能的覆蓋。除了傳統的線下醫藥權威營銷（中醫專家疾病及用藥知識講座）、移動視頻、公交車身、戶外廣告等方式外，桂龍藥業特別注重新媒體創新營銷，比如社交媒體營銷、搜索引擎營銷（搜索引擎競價、網站優化等）、網絡公關傳播（微博、論壇/社區、問答/百科、公益宣傳及傳播等）、網絡推廣（百度知道、搜搜問問、醫藥垂直網站問答、視頻營銷等）和醫藥電子商務推廣。

也正是傳播渠道多、傳播手法復雜，對于以桂龍藥業為代表的制藥企業來說，開展網絡營銷時遇到的主要問題，就是如何選擇與組合網絡營銷模式，把視頻、搜索引擎競價、富媒體互動廣告、微博營銷等組合到一起，相互呼應與支撐，達到傳播效果最大化。

而且，對于制藥企業來說，由于其產品具有特殊性，進行網絡營銷存在著一些不可避免的風險。

為了解決諸如此類的問題，桂龍藥業首先根據產品特性和社會化媒體的特點，以消費者為中心制定網絡營銷策略。其次是成立獨立的網絡新媒體營銷部門，按照既定的網絡營銷策略，主要選擇以“內容為主”的營銷與傳播形式，與網友互動，吸引網友參與，持續而漸進地投入。

感性傳播：品牌公益訴求的親和力

第7篇：醫藥企業的營銷策略范文

醫藥產品流通需要經過三個階段：生產、市場流通和消費。醫藥流通領域是連接醫藥生產企業和下游零售終端的環節，這一環節主要包括醫藥批發零售單位、生產企業直營單位、大型醫藥批發公司、國有及個體批發公司、藥店等。醫藥服務及藥品流通是否順暢主要受到市場供應、消費供求、市場環境、國家政策等的影響，醫藥流通運行各個環節關系非常密切，直接關系到醫藥產品與市場服務價值的體現。筆者利用經濟學對影響醫藥流通的幾個變量進行分析，試圖解釋醫藥流通領域的幾個相關因素，對醫藥流通運行的特點及規律進行解釋。

1.　變量分析

醫藥流通領域的產值是否達到預期本文由收集整理標準，受到眾多因素影響，需要對醫藥流通領域的價值總額及相關因素進行綜合分析，建立數學模型：y=f（e，l，i，n，t，m）。

其中：　y——醫藥流通行業實現的總價值

e——醫藥流通的市場環境

l——醫藥流通的相關政策

i——醫藥流通的國際環境

n——醫藥流通領域的企業數目

t——醫藥流通領域的企業綜合科技含量與管理水平

m——醫藥流通的營銷策略

下面對醫藥流通幾個變量進行分析：

1.1醫藥流通市場環境（e）

在市場條件相同的環境下，醫藥流通領域的市場環境主要是消費者群體的特殊性，例如患者的生病率、消費意愿、預期消費花費、藥費預算約束、醫藥產品選擇等。一般來講，由于醫藥產品具有特殊性，醫藥流通市場環境因素比較穩定。

1.2醫藥流通相關的相關政策（l）

醫藥產品流通不同于生活用品，其流通具有特殊性，在市場中帶有部分壟斷的特色。它不會根據市場經濟運行規律下進行市場調節。在我國，醫藥產品價格是由物價局和國家計生委聯合制定，同時對藥品價格進行監督管理，藥品流通時會進行統一招標和采購，由衛生部門統一管理。

1.3醫藥流通的國際環境（i）

在醫藥產品流通過程中，較高的出口會促進醫藥行業的利潤增加，提高生產供應能力，同時受到醫療條件限制，我國會集中進口一些高端醫藥產品，這雖然不會對流通領域的整體利益產生較大影響，但是會抵消國內醫藥產品及服務的流通利潤。

1.4醫療流通領域企業數目（n）

在其他因素不變的條件下，增大醫療流通領域企業數目，消費需求滿足的程度就越高；當流通環節的價格不變時，流通所實現的產值總額提高能夠帶動醫藥生產供應的增加；但是一旦生產供應超過了某一范圍，這種供應效應就會逐漸降低，當流通領域企業數目超過市場飽和界點的企業數目，有效需求就會全部實現，流通實現產值達到最大值，但是其帶動生產的刺激作用會消失。

1.5醫藥流通領域的企業綜合科技含量與管理水平（t）

在流通領域其他因素不變的情況下，企業科技含量及管理水平越高，則醫藥產品流通效率就會增加，所消耗的成本也較低，起到開源節流的作用，流通利潤點增多，這樣企業的流通愿望也就越高，流通愿望的增高會反作用于藥品生產，拉動生產的增加；同時流通經營成本會逐漸降低，有效遏制藥品價格虛高的現象。對于醫藥流通企業來說，當增加科技含量和管理水平，的確可以提高醫療服務質量，但是從廣大消費者角度來講，會增加他們的費用支出，增加經濟負擔，同時還有可能使較多的潛在需求得不到滿足，導致醫療流通行業的服務水平降低。

1.6醫藥流通的營銷策略（m）

隨著國家醫療制度、醫保制度、醫療價格制度改革，使得醫療行為更加透明和規范，從整個醫療流通行業來看，整個行業是向著有利于營銷管理效能發揮的方向發展，醫療市場也最終會變得成熟、規范，符合市場經濟發展的規律。

醫療流通過程需要使用營銷策略，營銷策略的使用是否得當關系著流通整個環節，一個好的營銷策略可以滿足現有需求，同時還能滿足潛在需求，甚至可以創造出新的需求，一旦需

求增加就會帶動生產的增加，從而帶動科技醫藥流通領域的產值的增加。

2.　醫藥流通的特點和規律解釋

2.1賣方市場的流通

醫藥市場是一個需求彈性很小的市場，醫院及醫藥企業作為賣方處于主導地位，掌握著價格制定的主動權，患者在接受醫療服務時只知道常規項目收費標準，而患者每次接受醫療服務時所指出的費用是所接受各類服務組合的價格，這類組合價格不僅只有在接受服務以后才能完全搞清楚，而且具有不確定性，即便是同一種病到同一醫院接受同一醫生診斷治療，也會產生不同的價格組合。

2.2消費主體的不完全理性和本文由收集整理流通信息的不對稱性

醫藥藥品的消費主體是患者，但是醫療藥品選擇及使用權在醫療機構及醫生手中，由于醫療流通信息的不對稱，并且患者缺乏相應的知識和醫療信息，就很難做出理性選擇。醫療機構作為患者的人，為了保證自身的利益，忽視了患者的利益，從而出現道德危險，大大損害了患者的權益。當由于某種原因引起醫療服務或者藥品價格下降，醫療企業及醫療機構又會選擇低水平的醫療服務和低質量的醫藥產品。我國醫療機構的補償機制目前還不完善，醫院以藥養醫、大處方、大檢查等醫療腐敗的滋生，嚴重侵害了消費者權益。

2.3供給大于需求情況下的流通

由于醫藥產業的高收益，用于醫藥相關產業的投資迅速增加，醫療服務機構、醫藥企業數目龐大。有調查數據顯示，全國醫療服務需求的總體規模在逐步縮小，但是醫療服務的供給量卻逐年上升。大量醫療服務部門和醫藥企業的服務利用率或設備利用率很低，為獲取利潤，在不縮減供給的情況下只能擴大需求，提高單位服務產品的技術含量，盡可能多地使用先進設備和高價藥品。增加病人每次接受醫療服務所使用和消耗的藥品、醫療器械的數量，提高醫療服務技術密集程度，導致醫療總費用的迅速增加。如個別醫療生產企業宣傳的所謂工藝革新、劑型改革的新產品，并未經嚴格的科學論證；再如有些普通的傷風感冒患者入院診治，動輒花費數百元。

2.4流通信號機制的不唯一性

醫療流通信號機制包括價格機制，同時還包括政府的調節機制。因為醫藥商業受到國家政策保護，醫療流通是否順暢將直接影響到國民生活，因此醫療零售業幾乎是商品零售業唯一未開放的領域。近年來，國家加大了醫療衛生體制改革，如城鎮職工醫療保險制度、醫療分家、藥品分類管理等政策的出臺，使得醫療服務潛在需求得到了滿足，給患者帶來了實惠，但是藥品流通環節花費的成本較高，約占售價的40%，因此醫療藥品價格的下降，一方面可以促進醫療生產企業推出商業部門，進行企業結構調整，充分利用資源；另一方面可以推動醫療流通企業采用先進的物流技術，引入網絡營銷等全新理念，改變以往藥品批發配送障礙，有效節約銷售成本，改變流通秩序混亂的局面。

第8篇：醫藥企業的營銷策略范文

醫藥行業關乎人們的切身利益和社會經濟的穩定發展。醫藥行業包含了多學科先進的技術，也包含了很多高科技的產業群體。我國的醫藥行業現處于轉軌的階段，很多的政策都在不斷地發生著變化，醫療保險制度的不斷改革，處方藥與非處方藥的管理制度等都為醫藥企業帶來了很多的困難，但同時也帶來了很多的機會與希望。營銷的渠道是醫藥企業發展的關鍵點，只有對營銷渠道進行有效的管理才能夠確保醫藥企業穩定的發展。文章就醫藥企業營銷渠道的現狀及策略進行簡單的分析。

［關鍵詞］

醫藥企業；營銷渠道；消費者

一直以來我國的醫藥行業都是持穩定發展的狀態，但是隨著政策與市場發生變化，醫藥行業面臨著前所未有的困難。隨著醫療保險制度的改革，對很多的消費者的消費產生了很大的影響。而且我國現在正在推行處方藥與非處方藥的分類管理制度，這項制度的產生規范了處方藥廣告的管理。我國先后頒布了很多藥品分類管理的制度，對處方藥也實行了憑處方銷售，不僅如此還將我國執業醫師的制度進行了完善。醫藥企業的營銷渠道是至關重要的，進行營銷渠道的管理必須需要企業對自身有清楚的認識，知道自身存在的問題所在。所以文章對醫藥企業的營銷渠道進行現狀的分析并且提出解決的策略。

1醫藥企業營銷渠道的現狀分析

關于醫藥企業我國在2006年出臺了很多的法律法規，這些法律法規的頒布致使醫藥企業向著規范的方向發展。有很多的醫藥企業為了能夠將自己的藥品宣傳出去，會做很多虛假的廣告，而這些法律的出臺會對虛假的廣告進行制約，使得虛假的廣告減少。那么現在醫藥企業的營銷渠道應該怎樣發展下去？醫藥產業在近些年來得到了很大的發展，在這個發展的過程中遇到了各種各樣的問題，但是還是在持上升的趨勢。想要在眾多法律法規的包圍下實現醫藥企業的營銷渠道目標就要首先明確目標，是做銷售的網絡還是運作區域的市場。營銷的目標就是為了滿足消費者的需求。營銷的目標是要快速的將產品推銷出去，收獲消費者的好評，來建立企業的誠信度與消費者的忠誠度。只有明確企業的目標，才能夠進一步的確定營銷的渠道與方案。

醫藥營銷最終的目的是為了消費者，為了滿足消費者的需求，將藥品推銷出去。消費者是營銷的主宰者，在當今的這個時代，消費者有很多不同的選擇，同一款藥品由不同的企業進行生產，但是如何才能夠抓住消費者的心理，將自家的藥品賣出去才是企業需要思考的問題。所以企業一定要抓住消費者的心理。醫藥市場的競爭是激烈的，對于一些小型的醫藥企業而言，招商越來越難，傳統的招商方式已經不能滿足于當今的社會。醫藥企業進行招商的目的主要有三點：一點是想要將資金快速的收回；二點是想要通過招商來建立屬于自己的營銷網絡；三點是想要快速的占有市場?，F在同一種種類的藥品有很多，例如治療感冒的藥品就有幾十種，這些同類的產品想要通過招商得到發展，就要先將區域的市場做好。現在有很多的醫藥企業在宣傳的時候選擇了路演招商的形式，這種形式一般適合于小型區域。

2醫藥企業營銷渠道存在的問題

醫藥行業關乎了人們的切身利益，人們的生活離不開醫藥行業，但是醫藥行業在不斷發展的過程中存在著很多的問題，尤其是在營銷渠道方面，這些問題嚴重地影響了醫藥企業的發展。醫藥企業對經銷商的管理缺乏性有很多的方面。

首先，缺乏營銷策略的指導，醫藥企業一直都在依賴經銷商在做推廣的活動。但是卻沒有突破性的進展。主要的問題就是廠家將經銷商視為主體，讓經銷商進行銷售的主導，這樣就導致了產品最終被推銷出去的權利是和廠家無關的。廠家會和經銷商產生很多的矛盾，一旦矛盾產生最終影響的就是銷售的市場和廠家與經銷商的利益。所以生產商在營銷渠道的分銷體系當中，應該與經銷商簽訂有效的合同，在合同中寫明彼此之間的責任，這樣才可以讓經銷商按照廠家的要求進行營銷。

其次，在經銷商的選擇策略上也存在著問題。經銷商之間也是存在著競爭的?，F在的商業格局是多變的，單單靠一家來控制市場是不會有發展的，所以在同一個地區延伸出不同的營銷渠道是很重要的。商業渠道的競爭需要不斷被提升，有些經銷商可能適合零售，有些可能對分銷有很大的優勢，所以對于同一個區域應該尋找不同的經銷商，對經銷商進行不同程度的考察，尋找符合要求的經銷商。但是很多的醫藥企業在經銷商的選擇上存在著偏差，有些企業在選擇經銷商的時候沒有將問題考慮清楚，也沒有針對自身產品的優勢與劣勢進行詳細的分析，最終導致產品沒有真正的宣傳出去，宣傳的效果也不好。

最后，企業對經銷商的支持與合作不夠。經銷商負責將企業的產品推銷出去，需要一系列的支持，醫藥推廣有很多常用的手段，而這些常用的手段是需要根據市場的銷售進度不斷完善與豐富的，這并不是統一出現的，而且出現的方式呈多種多樣的。這些多樣的方式有臨床的專業資料等，要將這些方式相互配合使用。臨床的資料是非常有用的，這些資料提供給經銷商，目的是將渠道的商業內容進行豐富，而且還可以檢驗商業推廣的程度，將信息共享。當廠家有信息的時候，要及時提供給營銷的渠道和終端的環節。將產品銷售的進度開展后，就可以實現對經銷商的經營了。

3醫藥企業營銷渠道的策略

近些年來，針對醫藥企業的營銷渠道有很多的政策出臺，最大的一個改變就是將營銷渠道整改。以往在醫藥企業促銷的活動中是以醫院為主體的，但是現在將醫院的分量減輕了，藥店的比重增加了很多。藥店是現在藥品最重要的銷售渠道。

3．1建立營銷的渠道首先，想要將產品推銷出去，就要建立屬于自己的營銷渠道。在建立營銷渠道之前應該先育市場。國家有規定，藥品是需要企業通過傳播的手段與消費者進行溝通的，讓廣大的人民群眾通過傳播對藥品有基本的認知，人們可以通過在藥店和醫院進行購買，形成市場的需求，這樣就會使得所有的經銷商主動與藥品的廠家進行聯系。一旦經銷商開始與企業進行洽談，企業就要根據藥品的特點和對經銷商的各種考核選擇對的經銷商，然后通過經銷商進行藥品的銷售。對于新的藥品而言，無法對發展前景進行預測，而且新藥與老藥不同，既沒有口碑，也沒有信譽度。很多的經銷商都害怕風險所以會有所抵觸，一般的試點區域又受到小的問題的困擾，所以企業應該先借助媒體的作用，利用廣告等手段與消費者展開溝通，將市場的需求有所拉動，一旦有廣大的群眾了解了新產品，就會帶動經銷商的熱情，促使經銷商來對產品展開營銷。其次，要借助優勢的渠道。有一些產品已經在地區內有一定的銷售基礎了，并且很多的經銷商也與廠家達成了共識，這個時候就可以直接利用已有的優勢渠道進行市場的擴展了。利用直接存在的優勢渠道有很多的好處，最主要的就是不需要增加前期的廣告費用和開發的費用，眾所周知，廣告的費用是比較高昂的，所以用已有的渠道會省下很多的資金。對于很多的企業而言，采用已有的優勢渠道沒有很大的風險，也不用對當地的醫藥市場有深層次的了解。因此在進行營銷的時候，兩種營銷渠道都是有效的，將先育市場在選擇渠道與直接利用已有的優勢渠道結合在一起使用的效果好過于采用任何一種單一的方式更有效果。

3．2調整營銷的渠道沒有一直能夠保持競爭的營銷渠道，所以企業需要根據具體的需要與實際的情況對渠道進行調整。醫藥市場是隨時會發生變化的，企業應該及時地對渠道進行調整。首先，要對已有的營銷渠道保留，然后根據實際的需求來增加或者是刪減渠道，這樣可以將資源的配置達到最優的結果，還可以提高企業運營的效率。其次，要提高營銷人員的素質。將營銷人員的素質提高更加有利于提高產品營銷的效率。企業也要定期地對營銷人員進行培訓，組織人員參加考核。只有考核達標的人員才可以繼續工作，考核不合格的人員要繼續學習，直到考核通過。

4結論

營銷渠道是藥品營銷的最重要的環節。雖然醫藥企業的營銷還面臨著很多的困難與問題，醫藥企業要增強對營銷渠道的處理能力，只要不斷地對營銷的渠道進行完善與調整就會實現醫藥營銷的目標。就可以讓醫藥企業在競爭如此大的市場下穩定長久的發展下去。

參考文獻：

［1］蔡亞祿．新形勢下醫藥企業營銷渠道的選擇及控制［J］．安徽醫藥，2007，11（4）：369－370．

［2］葉忠康，遲桂華．我國醫藥營銷渠道模式現狀分析及改進對策［J］．物流科技，2012（6）：41－43．

第9篇：醫藥企業的營銷策略范文

[關鍵詞]醫藥市場營銷方向策略

中圖分類號：F426.72文獻標識碼：A文章編號：1009-914X（2016）23-0064-01

一、傳統醫藥市場營銷的特點

“老化產品+簡單廣告+業務員+政策+招商”的傳統性、游擊式、淺層次的市場運營體系和“分地盤、下任務、抓貨款”的粗放型營銷管理模式，已不適應和滿足新市場環境的需要。面對競爭日益白熱化的醫藥市場，這些模式要么受到政策限制，要么越來越無效，要么反遭消費者厭惡，企業最后被淘汰出局。

1、產品同質化嚴重，缺乏創新。

我國醫藥產業發展水平仍然偏低，研發投入嚴重不足，到目前為止，市場上主要是通用類藥品和仿制藥，鮮有特色產品，國內企業擁有自由知識產權的產品寥寥無幾，技術附加值極高的新制劑的開發也處于落后狀態。

面對激烈的市場競爭，企業為了生存，“進行有限的仿制”便成為許多企業選擇的捷徑，幾十甚至百家企業競相申報仿、改制藥物或制劑，仿、改制品種市場泛濫，產品同質化嚴重，最終造成大家互相傾軋，爭先降價的自殘局面。

2、傳統營銷體系不適應商業渠道的快速變革。

中國醫藥渠道正在向多元化、跨區域、橫向縱深延展的立體渠道網絡模式轉化，縱向深度和橫向寬度加大，分銷和推廣難度增加。特別在零售終端運作上對企業的整合營銷能力和隊伍專業化方面提出較高要求，跨區域大型連鎖藥店的快速發展也對企業的營銷管理水平提出挑戰，帶有計劃經濟色彩的傳統營銷體系已不能適應商業渠道的快速變革，疲于應對。適合新形式下的渠道模式創新勢在必行！從醫院到藥店，再到風起云涌的第三終端，醫藥渠道正在變革，正在拓寬，但是什么樣的渠道模式才適合中小醫藥企業的發展？企業管理者需要自我突破、自我超越，從改變經營理念入手，借助外腦，去研究、探索和不斷實踐。

3、粗放型管理模式難以對市場快速反應。

“分地盤、下任務、抓貨款”的粗放型營銷管理模式已不適應和滿足復雜的市場環境的需要，難以在公司決策快速貫徹執行和對市場的快速反應之間進行有機結合。具體來說，營銷體系中崗位職責部完備、不清晰，甚至有些企業只有銷售部沒有市場部，缺乏對市場的研究和主動推進；政策制度有時甚至是拍腦袋想出來的，而不是按照市場、根據公司戰略制定出來的；業務流程更是官僚主義，不以效率為先，這必然會導致：一方面，企業領導的好決策難以執行到位，流于形式；另一方面，市場信息不能及時反饋到管理者那里以供決策參考。建立適合企業現狀的高效營銷管理控制系統是此類企業的核心問題。

4、淺層次的市場運作模式使市場重心無法下沉。

前幾年的招商是醫藥企業迅速發展的法寶，自建隊伍自營市場卻是現在的主流。隨著中國醫藥渠道向向多元化的、跨區域、橫向縱深延展的立體渠道網絡模式轉化，企業要主動幫助商家對產品深度分銷和零售終端運用能力順著渠道往下延伸，進行下沉，才能做深做透，實現對商業渠道的有效掌握和深度開發。問題是，現行營銷模式，市場運作的重心都在營銷本部，區域和終端運作能力都有限。

二、醫藥市場營銷的方向與策略

首先是醫院銷售方面堅持走專業化的學術推廣，依靠以前建立起來的醫院關系來鞏固產品在醫院的銷售量。通過臨床科室科研項目的資助，臨床醫生的職稱考評，學術性文章的發表及提供學科前沿的學術幫助，應用學術性營銷組合策略來鞏固和提高企業產品在醫院的銷售量。其次制定臨床代表的日常拜訪中長期工作計劃，制定臨床代表的日常監督考評機制；利用夜間拜訪，家庭拜訪，組織醫生活動，有計劃，有步驟地來穩定和促進產品在醫院的銷售。

OTC市場和第三終端市場營銷策略：

首先是制定完善的OTC市場和第三終端市場的管理體系，組織架構（建立從公司總部到辦事處的營銷組織架構）建立健全OTC，第三終端營銷網絡。組建OTC，第三終端市場銷售隊伍，建立健全對OTC，第三終端營銷隊伍的管理，考核和激勵體系。

其次是OTC，第三終端渠道建設：

A.借助大中型連鎖醫藥公司的配送能力，直接鋪貨到藥店終端；

B.與一級物流醫藥批發公司建立戰略性合作伙伴關系，借助醫藥批發公司的流通平臺，終端覆蓋能力，通過開訂貨會，在醫藥公司開票大廳設置促銷專柜，配備專職促銷人員.與醫藥批發公司各駐外銷售機構和銷售人員配合等營銷模式，企業制定配套的銷售激勵政策和促銷措施，快速鋪貨到下游終端客戶（零售藥店，社區衛生服務中心，職工醫院、診所和偏遠的農村市場）；

C.組建自己的專職OTC和第三終端營銷隊伍，按區域劃分，通過自己的終端銷售人員直接接觸終端客戶，推銷藥品，給予終端客戶一定的進貨獎勵政策鋪貨到終端渠道；

D.建立健全OTC和第三終端客戶檔案，依據終端客戶的經營規模，同類產品銷售及自身產品銷售量等來劃分ABC類客戶，銷售代表依據終端客戶的劃分來作好日常的終端維護和促銷。

E.制藥企業在不同的產品周期（產品投入期，成長期、成熟期、衰退期）制定不同的營銷政策來加大產品在各個時期的市場鋪貨和市場占有率。

網上銷售藥品營銷策略：

國家已逐漸放開醫藥企業開辦網上售藥業務，企業經營管理者應該順勢而上，“得先機者得市場”，盡快建立網上售藥銷售業務，搶先占領網上售藥市場。

網上售藥營銷組合：

產品組合：品牌產品+普藥，以品牌產品為主打，帶動其它藥品的銷售

價格策略：執行國家物價局批準藥品零售價在網上銷售

促銷策略：主打產品購XX合贈一或贈送一定的小禮品和制作其它促銷品以供網上售藥專用.網上售藥因其沒有中間銷售環節，企業有較大的利潤空間，可以把一部份的利潤空間投入到專業媒介和目標患者關注的媒介上，刊登硬性廣告和軟性文章，提高企業整體形象和品牌知名度并促進醫院市場.

廣告宣傳策略：制定年度網上廣告策劃書，企業產品有針對性的，有計劃、有步驟開展對目標患者的宣傳教育，采用硬性廣告的“推”和軟性廣告的“拉”來促進患者對企業產品的品牌忠誠度和長期的購買習慣

會員制策略：以會員制模式來穩定和培養患者對企業產品的品牌忠誠度，使企業產品在網上銷售有穩定的患者群。

售前售后服務：企業網上資詢人員應熱情提供網上患者的資詢，并留下患者的聯系方式，以并追蹤反饋。針對已購買藥品后的患者要給予提醒或了解其再次購買意愿，以培養忠實患者客戶群，向二次以上購買企業產品和會員患者定期郵寄企業相關產品資料和最新的促銷優惠政策。

【參考文獻】 

[1] 湯少梁：醫藥市場營銷學[M].北京：科學出版社，2007. 

[2] 閆萍：客戶關系管理提升醫藥商業核心競爭力[J].全國商情·商業經理人，2005（1）.