營銷策劃的意義精選(九篇)

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第1篇：營銷策劃的意義范文

我曾經遇到過一個小老板，說想要一個方案，一個能夠四兩撥千斤的方案，要立竿見影。我婉言謝絕，不是費用的問題。從某種角度而言，營銷策劃不是簡簡單單的一個點子，當然更不是動輒厚厚的一本策劃書。其核心在于因勢利導，水到渠成，所以，這個“勢”很重要。我向來認為，謀事不如謀勢。

戰(zhàn)國時期，群雄逐鹿，七國混戰(zhàn)連年。各國達官貴人的幕僚賓客少說數百人乃至千人，這些謀士謀的就是事。而鬼谷子只派出兩位學生，幾乎將天下搞定，一個是張儀，一個是蘇秦。張儀采取合縱的戰(zhàn)略，聯合六國對付強大的秦國，其在輝煌的時期曾經任六國的宰相。蘇秦看似反其道而行之，實施連橫的戰(zhàn)略。無論是合縱還是連橫，玩的都是大手筆，都是在謀勢。

一.連橫：整合行業(yè)資源，異業(yè)聯盟

目前，在商業(yè)領域，能夠把異業(yè)聯盟做的比較好的，據筆者所知，應該就是銀行的信用卡業(yè)務了。信用卡業(yè)務之所以能夠為顧客提供龐大的服務支持，主要是其擁有龐大的顧客群體，利用其平臺，拉攏其他商家，為顧客提供更多的附件服務。其平臺，無非包括以下幾個方面：

1.賬單。無論哪家銀行，其信用卡規(guī)模都是在數十萬或數百萬以上。因此，對于其他商家而言，信用卡中心每月數十萬乃至上百萬的賬單其實就是免費的DM投遞業(yè)務，不同的是，其他DM投遞往往是目標不明確，而且使用不當還會影響企業(yè)品牌形象。你見過勞斯萊斯寄過DM單頁嗎？利用信用卡的賬單就不同了，一，不會降低品牌形象、二，目標消費群體比較集中。因此，對于商家而言，尤其是數碼類產品，分期付款的業(yè)務，即會拉動信用卡業(yè)務的消費，又能增加商家的銷量。因此，很多商家紛紛把目光投向了銀行的信用卡賬單業(yè)務。

2.網站。如果說銀行的信用卡賬單業(yè)務讓眾商家趨之若鶩的話，那么銀行網站就更是商家必爭之地了。信用卡賬單有其一定的局限性，并不是所有的信用卡使用者都能收到賬單，此外，部分信用卡使用者經濟基礎并不穩(wěn)定。但銀行網站就不同了，網站上的商城簡直就小淘寶，與賬單業(yè)務相比，提供的內容更多，受眾更廣。

3.營業(yè)廳展架。賬單和網站是受銀行總部控制，且的基本是全國性商家品牌。而對于區(qū)域性商家而言，銀行的營業(yè)廳展架也是宣傳的途徑之一。無論是哪家銀行，其在每個地區(qū)的營業(yè)廳都會在數十家以上，因此，是不可多得的寶貴資源之一。當顧客在銀行營業(yè)廳領號排隊的時候，大多數顧客會做三件事情：玩手機、看小冊子或展架、看窗口數字。

4.數據庫。此處所謂的數據庫是指顧客資料信息。商家可以根據實際需求利用其短信平臺向特定群體發(fā)送商業(yè)信息。

以上，對于大多數商家而言，賬單及網站的合作可能會相對困難一些，因為其面對的是全國的消費者，付出的費用也會相應比較大。但對于營業(yè)廳展架的合作及數據庫的合作，是完全可能的，筆者在連云港任職分公司負責人的時候曾經與銀行合作過。當然，既然是異業(yè)聯盟，也就意味著資源共享、互惠互利，同時也要為銀行提供其需求的。

目前，銀行信用卡的異業(yè)聯盟是做的比較好的，除主營業(yè)主之外，還能根據用戶所屬不同群體，為用戶提供包括機票預訂、酒店預訂、醫(yī)療保險、分期購物等十多項附加服務。也就是說，銀行能夠整合更多其他行業(yè)的資源，為自己的客戶提供更好的服務。銀行異業(yè)聯盟的模式，值得其他行業(yè)學習和思考。

筆者在為某汽車4S店做營銷咨詢服務的時候，也曾經為該4S店做過異業(yè)聯盟的合作，根據其汽車的品牌定位，洽談了與健身會所、高端商場等企業(yè)的長期合作。因在營銷傳播網的另外一片文章中有表述，故在此不表。

異業(yè)聯盟也有一定的原則。首先，是屬不同行業(yè)之間的合作，避免同業(yè)競爭的利益流失；其次，與本企業(yè)經營的產品和業(yè)務定位相匹配，簡言之就是門當戶對；再次，并不是數量越多越好，合作的深度遠勝于數量。

二.合縱：整合消費鏈，精準營銷

談到消費鏈，筆者首先想到的就是自然界的生物鏈。自然界是很奇妙的，很多簡單的關系同樣值得我們去思考。筆者經常把商業(yè)的競爭比作是戰(zhàn)場，以勝敗論英雄。其實，把商業(yè)的競爭關系比作是自然界的弱肉強食更為貼切些，既相互競爭，又相互依存。自然界的生物鏈關系，大家都很清楚。而企業(yè)的“生物鏈”到底是什么呢？

要想相互依存，就必須要清楚自己在消費者的“消費鏈”中的位置。談到這里，筆者首先想到的是一個小故事，非常之老套，卻有點小道理。一個年輕人再次失業(yè)了，找了工作，卻都被告知未被錄取。年輕人感到了前所未有的挫敗和失落，就在他消沉、對前途簡直絕望的時候，一個人指了指街上的人群，問年輕人：你看到了什么？年輕人回答：人啊，很多人。這個人說：對啊，有人的地方就是能賺錢的地方。之所以說老套，因為至今很多企業(yè)的營銷依然僅僅看到的是人，其實也沒錯，這是立身之本，卻非營銷之道。

扯的似乎有點遠了。營銷針對的是人，但不是個體，而是群體，所以找到有購買潛力的群體才是最關鍵的。我相信，很多企業(yè)的老板和業(yè)界同仁都在思考：我的潛在消費者到底在哪里呢？甚至很多人百思不得其解。其實，只要把思考的方向調整一下，你就會想到，就在你“生物鏈”的上一個環(huán)節(jié)。

生物鏈的簡單關系：植物、蟲子、野兔、黃鼠狼、獅子…… 所以，一個聰明的獅子會在水草豐美的地方會獲得更多的食物。消費者的消費鏈往往是這樣的：……房子、裝修材料、家具、家電、旅游、教育…… 所以，對于一個建材銷售企業(yè)而言，搞定一個新交付的樓盤很重要，而對于家具家電銷售企業(yè)而言，搞定一個建材銷售企業(yè)很重要。這是“消費鏈”決定的，消費者買了新房之后自然要裝修，需要購買建材，硬裝修結束之后自然要購買家具家居產品，之后就要購買全套家電產品。

當然，要搞定上游企業(yè)，依靠異業(yè)聯盟是無效的。因為消費順序決定的，兩個企業(yè)之間不存在優(yōu)勢互補。所以，要實現精準營銷，就只能依靠一定的費用投入。目前，裝修類公司找物業(yè)花錢買新房業(yè)主信息名單已經成為常態(tài)。同樣，家電類的公司也期望能夠獲得已經裝修完畢的業(yè)主電話及地址，因為每個裝修完畢的客戶都需要購買整套家電，便于安排特定人員一對一的進行溝通。

善垂釣之人，必知魚兒聚集之地。善營銷之人，也就能夠判斷潛在消費者的藏身之所了。

作為營銷策劃人，首先要清楚你的目標消費群體在哪里，然后進行針對性的精準營銷，事半功倍。如果實在不清楚目標消費群體在哪里，那么就要及時建立異業(yè)聯盟，借勢營銷。無論是借勢營銷還是精準營銷，有兩點是非常之關鍵的。

第2篇：營銷策劃的意義范文

太陽能產業(yè)是一個特殊的行業(yè)，太陽能熱水器也是一個特殊的產品，它不等同于傳統的家電行業(yè)，它不等同于一般的電熱水器、燃氣熱水器。太陽能熱水器因為其不消耗能源，不存在安全隱患而倍受消費者信賴，但同時也引來很多趨之若騖者投入這個行業(yè)。

一個行業(yè)，一個特點，一個市場，一個環(huán)境，一個產品，一個個性。我們不能用特定行業(yè)特點下的同一種眼光去探視同一個市場環(huán)境下不同個性的產品。應當從實際出發(fā)，在市場中尋找差異化，尋找能夠適應產品在市場生存中得到發(fā)展的機會點，進行全面深化，細致做好市場運做計劃，并通過有效的執(zhí)行來最終達成企業(yè)發(fā)展的目標。

神州明珠通過近一年多的市場動作，在市場上暴露出了許多問題，如果我們不去審視它，一味地憑經驗辦事，那么會給產品在市場中的良性發(fā)展，會帶來百弊而無一利。

我們審視一下神州明珠的企業(yè)運營情況，神州明珠是目前中國6000多家太陽能熱水器生產企業(yè)之一，但在所有的太陽能企業(yè)運營過程中，幾乎所有的企業(yè)都致力于開拓市場，增加產品銷量，將業(yè)務逐漸做大，但管理工作往往滯后，給以后的市場操作帶來隱患，因此凡是沒有做好預防性管理的銷售不是成功的銷售，片面的追求上量，追求數字量化的結果，最終導致企業(yè)運營的惡性循環(huán)，市場問題一大堆，所以銷售必須靠管理做保證，預防為主，治理為輔。所以解決神州明珠發(fā)展的瓶頸，就必須從企業(yè)發(fā)展的源頭抓起，精細化運做市場。

通過對神州明珠的了解，就企業(yè)的發(fā)展現狀做以下分析：

第一，彭總的發(fā)展思維很好，立業(yè)項目很不錯，符合社會進步的需要，企業(yè)處在初期創(chuàng)業(yè)階段，并沒有形成系統的營銷體系。

第二，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略定位不夠清晰，即以什么樣的模式運做市場，是全面出擊，還是重點出擊，是農村包圍城市，還是城市向農村輻射。

第三，如何提升渠道合理性、控制力、效率及競爭力。即采取什么樣的切入方式來開發(fā)區(qū)域市場，是精細化運做，還是粗曠式運做；如何解決市場價格體系的不完備以及提升市場價格風險的防御能力，有沒有良好的防御措施來控制渠道中間商的不良行為；如何調動渠道中間商的積極性，使產品迅速流轉起來；如何保障競爭對手對渠道的沖擊不造成傷害。

第四，品牌策略定位不清晰，缺乏個性。既如何通過品牌傳播，使自身品牌“鶴立雞群”，以達到品牌訴求的準確定位，從而清晰品牌形象。

綜合上述情況，真心地希望企業(yè)經營不要走進種種誤區(qū)，而注重過程控制，導入差異化策略尋求市場空隙進入市場。

二、撥開“烏云密布”，開創(chuàng)“藍天白云”

作為一個新興的行業(yè)，在行業(yè)領跑者皇明十年的推動、吶喊下，行業(yè)內的跟進者很多，市場有了很強的認知能力，且競爭日趨白熱化，也加劇了這個行業(yè)格局演變的步伐。盡管市場認知能力強，但又是個穩(wěn)定性極其不強的市場，在這樣的環(huán)境背景下，如何撥開烏云密布，硝煙彌漫的天空，開創(chuàng)藍天白云，建立自己穩(wěn)定的根據地？

首先，完善企業(yè)的內部管理，建立高效的組織體系。麻雀雖小，五臟俱全，確保人員的精要性，組織架構趨于扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，有利于營銷計劃的執(zhí)行；部門林立，團隊臃腫，不利于管理，稍有環(huán)節(jié)出現差錯就會出現苦果，明確各部門的職責，責、權、利清楚分明；樹立各級管理人員都是為了市場服務的觀念，但也應注重位階管理，注重上下級的倫理關系，即在企業(yè)內建立逐級匯報、逐級負責的管理秩序。

1、建立協調一致、思維一致、迅速反映、快速決策的管理體制：總經理 服務平臺（公司各部門） 市場（兩級隊伍） 顧客（終端消費者）。

2、明確各部門的部門職責，分工明細，賞罰分明，出現問題能夠快速反映，確保信息的傳遞、溝通、交流、處理、傳達。

3、建立科學的薪資酬賞制度，吸引人才，獎勵高績效，積極調動員工積極性；建立健全企業(yè)管理制度，讓各級管理者都能夠確實的負起責任來。

4、上下同心同德共同營造企業(yè)環(huán)境，注重企業(yè)的口碑宣傳，無論走到什么地方，都有一個統一的觀念、統一的文化、統一的模式，讓環(huán)境影響人、改變人、造就人。

其次，企業(yè)戰(zhàn)略定位問題。隊伍拉起來了，口號明確了，糧草、子彈配齊了，先打哪？后打哪？該怎么打？

根據對市場的研究所掌握的情況，以及公司所處的地理位置，以及公司自身狀況，對照既定的三個階段目標按順序進行執(zhí)行，并將第一階段目標進行分解，決定把公司所在地的周邊市場（蘇北、皖北的三、四線市場）定為06年度運做重點市場，進行精細化運做，并確立樣板市場，將重點市場以外市場進行粗曠式運做，以逐步輻射蘇、魯、豫、皖市場。

1、對現有經銷商進行登記造冊，按照ABC法則進行分類，計劃內重點市場的經銷商該收編的收編，該放逐的放逐，優(yōu)化整合，確保市場良性發(fā)展。

2、制定一系列的招商政策、渠道推廣策略，注重政策、策略的細節(jié)處理，使區(qū)域順利完成招商，使產品迅速流通起來。

3、對重點市場進行招商，給予政策上重點的扶持，用足用好各種政策和公關手段，維護良好的廠商關系，做到開發(fā)一家，上量一家，絕不能開一家，放一家，顧此失彼；

4、加大對市場的專業(yè)推廣力度，提倡以服務拉動消費，以服務提升品牌的聯結方式，加深終端消費者對產品的了解和親和度，拉近經銷商對公司的向心力，形成系統的售后服務體系。

5、人員配置、區(qū)域劃分，重點市場按照縣級市場為單位進行招商，設立一名經銷商，負責該區(qū)域內的產品推廣、安裝、服務；公司以地級市場為單位設立一名銷售經理負責對經銷商進行管理，督促、協助經銷商執(zhí)行公司的相關制度、政策。

最后，品牌戰(zhàn)略問題。2005年9月，雖然皇明、清華陽光、華揚、太陽雨、億家能、輝煌、力諾等七家企業(yè)取得了“中國名牌產品”稱號，但品牌的號召力運遠不如家電行業(yè)或其它行業(yè)的品牌那么響亮，深入人心，因此太陽能行業(yè)的品牌形象尚未得到強化，品牌個性彰顯乏力，仍然無法引導行業(yè)的品牌化發(fā)展。

如何鋪就神州明珠品牌化發(fā)展的道路？如何從同質化眾多的企業(yè)中脫穎而出？ 如何加快企業(yè)品牌化發(fā)展的步伐？

請明星代言，代言費動耽上百萬，加上影視廣告制作費，電視媒體投播費，就省級媒體而言以上費用相加一年沒有個千把萬的還真解決不了問題，再說了這千把萬投在什么地方能夠起到效果，顯然對于一個發(fā)展初期的企業(yè)也無法承受。

針對這樣一個問題？我進行了這樣的思考？我們把品牌戰(zhàn)略和渠道戰(zhàn)略鎖定在一起，先做地區(qū)性品牌，等積累了一定的經驗和資源后再做區(qū)域性品牌，直至成長為全國性品牌。有了這樣的定位后，對目標市場進行了分析，理出了整合資源做品牌，及對三、四線市場的廣告媒體業(yè)態(tài)進行調研，發(fā)現好多的廣告盲點，投入少量的廣告資源就能起到意想不到的效果，但品牌提升的方案應考慮地方環(huán)保部門的介入。

以企業(yè)所在地的市場為例，品牌提升方法一：印上十萬張不干膠，給市區(qū)的住宅樓的每戶門的拉手邊貼上，內容：1、為了家人的生命安全，請使用太陽能熱水器。2、為了子孫后代的明天更美好，請注重環(huán)保、節(jié)能。然后用大一點的套紅加上這幾個字：神州明珠，沐浴陽光——神州明珠太陽能。底端印上：為您提供全方位的售后服務，金牌服務熱線：XXXXXXXX；品牌提升方法二：1、對城鄉(xiāng)公交進行整合利用，及對市區(qū)開往鄉(xiāng)鎮(zhèn)所有班車的坐墊、靠背進行改造，并以軟文的形式宣傳公司，宣傳環(huán)保、節(jié)能觀念；2、有選擇的做幾輛公交車的車體廣告，增強記憶、加深目標受眾對品牌的認知。品牌提升辦法三：定期對專賣店所在地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行宣傳。1、以公司品牌形象車隊進行宣傳，選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳統的集會日進行宣傳。2、以舞臺歌舞形式進行品牌宣傳，輔以有講問答，再次加深品牌記憶。

第3篇：營銷策劃的意義范文

關鍵詞：文化差異；跨文化營銷；營銷策略

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2012）01-0009-02

1 文化和文化差異及跨文化營銷的產生

1.1 文化和文化差異的概念

依照霍夫特德教授的總結，文化是在一個特定環(huán)境中人的共同的心理程序。也就是說文化不僅僅是一個人的特點，還是這個環(huán)境中所有人所共同有的心里程序，文化是一個豐富的概念，它包括所有成員生活、教育和思想的各個方面?？傊?，文化是由這個群體的產生的，它表達了這個群體的語言、思維、做事、建設、組織等各種方面的方式，同時，這些人的文化背景從每一個方面都影響著他們自己的行為。所以，當一個企業(yè)到不同的國家或者不同的文化環(huán)境中從事企業(yè)營銷的時候，就必須要注意到在不同的文化氛圍中所產生的當地所特有的習慣和風俗，避免產生摩擦。因此，對于不同的國家不同的地區(qū)不同的經濟，當然就會有不同的文化。

1.2 跨文化營銷的產生

為什么有跨文化營銷，就是由于不同地域的文化差異的存在。人民在一個地方生活久了，就會形成一個相同的習慣，他們的需求和欲望都是以這里的文化為基礎的，他們的想法具有相似性。同時，文化是人類所特有的，它是人類知識、信仰、倫理、法律、風俗習慣的綜合，并且不無時無刻不對人類的思想和行為及觀念產生著深遠影響。時間在前進，文化也是不斷在進步的，文化因民族、地區(qū)、行業(yè)、職業(yè)、時間的不同而不同。在世界文化中，不同生活背景和不同工作背景的人會存在有不同的文化，但是，這些文化對他們特定的局面來說，都是一個特定的生活環(huán)境，多以，有些時候，同樣的行為原理對于特定的文化可能有效，不過在大多情況下，由于社會經濟政治等背景的不同所產生的文化差異，會使這個與阿尼產生很大誤差，在這個時候，不重視文化的企業(yè)就會以營銷失敗而告終。在經濟全球化的21世紀，一個企業(yè)要想做好跨文化營銷必須深思熟慮，考慮好多方面的問題，因為就是說，要想做好跨文化營銷，就必須逾越文化差異這個障礙，充分利用文化差異所帶來的營銷機會，做到在不同的文化環(huán)境中也能夠提供優(yōu)質的營銷服務。

2 當前我國企業(yè)跨文化營銷的現狀及必要性

2.1 我國企業(yè)在跨文化營銷時存在的問題

（1）缺少營銷方面理論。到現在，仍然還有些學者做一些搬照國外營銷理論等方面的翻譯工作，而這樣的工作只是簡簡單單的梳理，并沒有在根本上對我們國內的企業(yè)和市場做過高水平的分析，所以這樣理論上的缺失，就引致了我國的企業(yè)在從事差異文化營銷的時候，沒有實用和有效的理論的指導，常常沒有方法和目標。

（2）從事異域營銷的專業(yè)營銷精英不足。在我國并且從事跨文化營銷的高級人才比較稀缺，有些時候，一個公司里面的營銷管理人員都是非專業(yè)人士，他們沒有經受過學習和培訓，也就是說，同時具有豐富經驗和充足理論知識的營銷人才更是鳳毛麟角，我國企業(yè)在跨國營銷方面的主要障礙就存在于這里。

（3）沒有營銷創(chuàng)新。在國際上看來，營銷并不僅僅是銷售，還是一種創(chuàng)新，同時，不僅在觀念上創(chuàng)新，而且在管理上也有創(chuàng)新。但是我國企業(yè)在營銷管理上很少有創(chuàng)新，這也就使得它在跨文化營銷上面喪失了地利。

2.2 跨國企業(yè)進行跨文化營銷的必要性

（1）為了跟上全球經濟一體化的步伐。在全球經濟日新月異的今天，國際間的貿易往來變得越來越頻繁，同時不同的文化也給營銷賦予新的變革，在這個商業(yè)時代，誰能抓住營銷的核心，誰就能取得營銷的成功，這樣企業(yè)的高層管理者就會越來越關注并研究營銷。在一個經濟競爭自由的環(huán)境下，沒一個國家都會想盡所能使自己活得更好的發(fā)展，并且盡量能比競爭對手活得更多的競爭優(yōu)勢，現在一些相近的國家或地區(qū)已經聯系在一起，并且形成了經濟特區(qū)或是更大的跨國自由貿易區(qū)，以使營銷成本最小。

（2）積極融于全球多元文化。多元文化是指當人類社會發(fā)展到一定程度的時候，社會變得復雜、信息變得發(fā)達，文化的更新和發(fā)展加速，并且還伴隨著多種機遇和挑戰(zhàn)，同時新的文化也將孕育而生。所以在面對著文化的變化的時候，營銷方略也要隨之更改?，F階段的營銷理念是人思維的創(chuàng)造，同他人自由交換產品和價值，以使自己獲得所需要的過程。有了多元文化，一定會產生文化差異，跨國企業(yè)在進行營銷的時候，就得首先了解營銷市場上潛在消費者的文化，進而了解他們的心理和價值觀，這樣，才能夠做到知己知彼，營銷成功。

3 跨文化營銷的特征

3.1 營銷環(huán)境的改變

因為跨文化營銷已經和以往的營銷不同，它需要適應各國差異很大的環(huán)境，正因為面對的對象不同了，營銷也就會有很大變化。首先，當地國家的政治經濟法律等各方面都會與本國有很大不同，而且這個問題是在從事跨營銷活動的時候首當其沖要解決的。正是由于各國都是相互獨立的經濟體，沒有一個統一的國際組織，各國企業(yè)在異國營銷的時候才有考慮到東道國的這種不同。第二，形成的價值觀念不同。不同的文化會形成不同的價值觀念，也就是說每一種價值觀都存在其發(fā)展的正當性和合理性。有些時候，跨文化營銷可能還要在與自己有沖突的文化背景的環(huán)境中進行，正所謂，合作就是效益。第三，經濟環(huán)境的不同，不同國家在經濟政策和經濟結構上都會有很大的差異，這對跨文化營銷來說也是值得注意的。最后，自然環(huán)境和技術儲備的差異。技術水平、地理環(huán)境和資源等與一國的經濟發(fā)展有很大的聯系，同時對跨文化營銷也是有很大的影響。

3.2 存在很大的風險

在從事跨文化營銷的時候，我們首先要了解文化的差異性，同時還要知道文化差異對我們的營銷有什么影響，它會影響不同地域人們的語言、思維、風俗習慣、價值觀等各種方面，當個人的習慣逐漸形成集體習慣的時候，文化也就伴隨而成，由于過去人們交往的限制，則逐漸形成了地區(qū)文化，這種文化差異已經是跨國交流的阻礙，也是跨文化營銷的風險的源泉。

3.3 各地需求的不同

各地文化的不同已經使當地人們的消費觀和生活觀有很大的差異，同時他們在購買商品的時候就會帶有自己的話特色，而企業(yè)在進行跨文化營銷的時候，就必須要了解到這種差異，按需制定營銷策略，滿足潛在顧客的多樣化需求。

3.4 經濟發(fā)展與購買水平的不同

當今世界存在有三種發(fā)展態(tài)勢，但是世界大多數人口都在發(fā)展中國家，這種發(fā)展不均、貧富不均的狀態(tài)勢必就會對各國的消費者產生很大影響，對于跨國企業(yè)來說，就必須在各國制定不同的價格策略。

3.5 營銷方式的差異性

跨國營銷與國內營銷有著本質的區(qū)別，因此在不同文化背景下就要實行不同的營銷策略。

4 文化差異對營銷的影響

4.1 價值觀方面

文化背景的差異會對人們思想、生活、工作等方面都會有自己的模式，從而形成不同的價值觀，而這種差異又會對人們的行為產生不同的影響。

4.2 交流和溝通方面

溝通是人類進步的根本，是營銷成功的必經之路。溝通有不同的方式，特別是對于不同文化背景的人群，良好的溝通就顯得尤為重要。

4.3 宗教方面

已經成為一個國家文化的重要組成部分，并且已近影響到人們的沒一個方面，除此之外，還影響到人們的消費行為和商業(yè)運作。

4.4 民俗方面

民俗是一個地區(qū)人們所共有的習慣，企業(yè)在進行營銷的時候就要考慮到當地人們的風俗習慣，做到一切以消費者為中心，推出合適的營銷產品和模式。

總之，文化差異對于營銷活動的影響是重大的，企業(yè)營銷人員必須時刻把握目標市場的文化差異，并及時制定匹配的營銷策略，借助于當地文化特有的魅力來擴大企業(yè)和產品影響，以達到增強營銷效果的目的。

5 我國企業(yè)跨文化背景下的營銷策略

5.1 利用和發(fā)揚中國傳統文化

我國有著豐富的五千年文明，現今企業(yè)在進行經營管理的時候必然受到文化的影響，企業(yè)在領受文化魅力的時候，還要努力學習和鉆研傳統文化，在文化與企業(yè)相結合的狀況下探索企業(yè)的國際化道路。

首先，引進國外管理經驗，努力學習我國傳統文化。我國的企業(yè)發(fā)展較晚，但是成長很快，我國企業(yè)要想繼續(xù)保持快速的發(fā)展勢頭，就必須在國內市場上充分運用我國的傳統文化，在國外市場上就必須對當地文化進行分析研究，以制定出最佳營銷策略，另外，還要注重與跨國企業(yè)之間的合作，通過加強聯系，努力學習別人先進的經營經驗和管理經驗，吸收外資，并逐漸形成以產品為特色、以顧客為核心的營銷觀念。

其次，重視人才建設和管理技能。經濟的基礎在于企業(yè)，企業(yè)的基礎在于員工，企業(yè)只有做到以人為本，才能夠發(fā)掘到優(yōu)秀的人才，才能夠為企業(yè)帶來更大的發(fā)展和機遇，同時，企業(yè)是一個整體，還需要發(fā)揮全體員工整體的力量，努力從制度管理過渡到文化管理的軌道上來，配備以有效的激勵機制，提高員工的文化素養(yǎng)和職業(yè)水平，最終達到建設優(yōu)秀的企業(yè)文化的目的。

5.2 實施跨國企業(yè)營銷本地化策略

第一，推出本地化產品。由于市場是不同的，顧客的文化背景也是有差異的，則他們的消費觀念也有不同，而企業(yè)在營銷的時候就應該抓住當地市場的特點，進行調查和分析，開發(fā)出具有當地特色的產品，以滿足不同消費者的不同需求。

第二，推出適應當地的新品牌。如今企業(yè)的競爭已經體現在各個方面，營銷的策略更是發(fā)展在每一個部分，擁有一個著名的品牌已經是眾多企業(yè)追求的夢想，同時也是企業(yè)競爭力的直接體現。不過，在進行跨文化營銷的時候，一個企業(yè)要把品牌策略做適當的更改，以適應當地的市場和文化，以最短的時間率先在目標市場樹立優(yōu)秀的品牌形象。

第三，推出新的營銷模式。當今的世界經濟在快速的發(fā)展，但是各國的發(fā)展速度是不同的，這就勢必造成貧富差異，以致各國的政策和居民的消費水平都存在不同，而對于要實行跨國營銷的國際性企業(yè)來講，就必須要根據每一個市場的不同以做出不同的營銷模式，不同的消費者也存在不同的個體差異，營銷渠道的選擇也要進行細分。除了營銷之外，在進行促銷的時候，要基于文化背景的多方特點，結合當地的文化氛圍，制定出特別的促銷方法，表現出目標文化所含有的素養(yǎng)和個性，已達到營銷和文化的最佳融合。

第四，增加信任，就地取才。營銷是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，要做好營銷的高度成功，就必須要起用本地化人才，只有他們才熟悉當地的文化背景和當地消費者的消費習慣，最重要的是能以最快的速度融入當地的社會，做到和消費者意識上的交流和溝通。因此，在進行異域營銷的時候，不能不重視文化因素，而要想取得一個成功的跨文化營銷案例，就必須深入市場了解其文化特征，充分利用本地人才，尋找由于文化差異所帶來的營銷機會。

經濟全球化發(fā)展的今天，跨國營銷已經企業(yè)發(fā)展必不可少的路徑，而企業(yè)的管理者就必須要意識到文化的特點和魅力，以避免在國際交流中產生誤解和沖突?？傊?，在跨國營銷中，一定要以文化為前提，運用科學的跨文化營銷策略來提升企業(yè)的營銷能力，并且融合目標市場特有的文化特點來加強自身的影響，促進跨文化營銷的成功實行。

參考文獻

［1］林偉，潘躍峰.我國企業(yè)的跨文化營銷［J］.經濟與管理，2010，（2）.

第4篇：營銷策劃的意義范文

關鍵詞：電子商務；差異化營銷；品牌；傳播；消費需求

隨著網絡技術的興起和新媒體的傳播革命，移動互聯網時代電子商務的蓬勃發(fā)展已經成為大勢所趨。電商產業(yè)的興起對消費市場的品牌傳播、供應模式、消費結構都產生了極大的影響，電子商務以其高覆蓋率、高傳播效率、低交易成本和扁平化的供應鏈模式迅速占領市場空間，對傳統實體銷售造成了一定的沖擊。但電商平臺在發(fā)展初期為了盡快擴大市場份額，在品牌傳播、服務營銷方面不可避免地出現了同質化的情況，導致很多電商企業(yè)大規(guī)模地實施低價策略，嚴重壓縮了企業(yè)的盈利空間，不利于電商企業(yè)的長遠發(fā)展。隨著電商發(fā)展進入了全新階段后，以往的低價同質的營銷策略已經不能適應消費者個性化的消費需求和追求高質體驗式服務的消費趨勢，依托于大數據技術的優(yōu)勢，以客戶為中心構建差異化品牌形象和服務體系是未來電子商務的發(fā)展方向。

電商行業(yè)的差異化發(fā)展趨勢

電商行業(yè)具有十分廣闊的市場前景和與傳統實體經濟相比較更大的發(fā)展優(yōu)勢，行業(yè)的發(fā)展必然帶來激烈的競爭，企業(yè)在激烈競爭中生存的唯一途徑就是差異化發(fā)展路徑。從2012年后電商行業(yè)的發(fā)展已經進入異質化時代，消費群體的個性化需求催生了品類的細分，整個行業(yè)在大體量類目上的關注度有所下降（田鳳喜等，2008）。這種個性化需求也促使整條供應鏈發(fā)生集聚性轉變，差異化數據搜索技術是未來工廠發(fā)展的重要支持。從行業(yè)的整體發(fā)展趨勢來看，集中化、個性化、品牌化是行業(yè)發(fā)展的方向。

（一）由同質化競爭向異質化競爭轉化

個性化需求推動市場細分。電商平臺依托于網絡技術的發(fā)展開始逐步崛起，相較于傳統實體零售業(yè)電子商務擁有較大的優(yōu)勢。一方面，電子商務的高覆蓋率可以在最大程度上占領市場份額，擁有龐大受眾基數的電商平臺可以打破空間限制，隨時隨地為消費群體提供所需服務的巨大市場容量，為電商平臺的進一步發(fā)展提供了契機。另一方面，電子商務將供應鏈環(huán)節(jié)盡可能地進行壓縮，扁平化的供應鏈模式取代了實體行業(yè)中的多層級分銷模式，扁平化的供應鏈模式不僅有效地降低了交易成本，而且提高了交易效率，省去中間環(huán)節(jié)，垂直化地插入消費群體，與消費者形成及時的互動反饋?，F階段經過了迅速膨脹期的電商行業(yè)出現了增速放緩的態(tài)勢，一些大型電商企業(yè)逐步形成壟斷趨勢，中小電商企業(yè)遭遇瓶頸期，開始明顯感受到市場空間的壓縮。消費者在不同的電商平臺幾乎可以找到相同的產品體驗、相同的服務。很多電商企業(yè)不得不通過價格競爭來吸引消費者，這使得更多中小電商企業(yè)失去了競爭的優(yōu)勢，陷入了同質競爭的困境。當更加年輕化的消費群內容摘要：隨著電子商務產業(yè)的快速發(fā)展，國內電商平臺在日益激烈的同質化競爭中遭遇瓶頸。電商企業(yè)如果要在互聯網生態(tài)體系中尋求發(fā)展，就要把握消費者個性化需求，建立企業(yè)自身的核心競爭力，強化品牌意識。本文立足于電子商務行業(yè)未來發(fā)展趨勢，嘗試在不斷細分的市場中探索差異化營銷體系的構建策略。關鍵詞：電子商務差異化營銷品牌傳播消費需求體成為市場的中堅力量時，消費訴求將更加個性化、表達化，他們不再僅僅關注產品的功能性和實用性，而是更加關注自我意識，渴望通過個性化消費來展現自我的精神世界。在個性化消費需求的推動下，電商市場開始細分，以往全品類的營銷模式逐步瓦解轉化為小眾化、個性化、差異化的營銷方向，越來越多的電商企業(yè)開始注重品牌個性的打造、異質化服務的提供試圖擺脫大規(guī)模同質化競爭所帶來的困境。產品與消費者行為路徑匹配度提高。消費者的行為路徑最直接地體現在流量上，流量是消費者在購買商品時的自由選擇，只有建立以客戶為中心的個性化服務體系，提高產品與客戶行為路徑的匹配度，才能在競爭日益激烈的電商行業(yè)中存活下來。提高流量轉化率的關鍵在于把握消費者個性化的行為路徑，并提供與之匹配的產品服務，借此增加消費群體的粘度（徐會，2008）。在電商行業(yè)發(fā)展初期，電商平臺往往采取低價促銷、秒殺等手段進行流量的獲取，在這一時期消費者對于產品價格的敏感度很高。隨著電商行業(yè)的發(fā)展，逐步進入成熟期的消費者對于產品價格的敏感度降低，對于產品的個性化服務敏感度增加，因此商家對于流量獲取的成本也隨之提高，依靠價格競爭獲取的流量轉化率也很低。在這種情況下，要想最大程度上獲取流量就要關注這部分消費者的需求，也就是根據差異化數據分析尋找這部分消費者的個性化行為路徑，以匹配的產品吸引他們。例如，目前移動終端所獲取的流量要高于PC客戶端，根本因素是消費者消費習慣的改變，人們不再依靠電腦進行消費，而是利用更加便捷的手機移動客戶端口進行產品搜索和消費，人們所體現出的行為路徑是更加碎片化，因此結合這一行為路徑特點所提供相應的產品，將產品與消費行為緊密結合加入消費者的行為路徑進行精準推送，才能真正吸引消費者參與到購買行為中來。個性化供應鏈體系的改造。電商產業(yè)客戶對工廠的個性化定制模式是供應鏈個性化的一種體現，也是未來電商產業(yè)的發(fā)展模式。但不可否認的是，在未來工廠生產模式中個性化供應鏈所涉及的生產成本不能忽視，滿足絕對的個性化需求勢必會推動生產成本的上漲，有可能為了產品的一個部分會導致整條生產線的更新。未來個性化供應鏈體系的構建原則是個性化的集聚將不同消費者的消費需求聚攏進行規(guī)模化生產，在一定程度上既滿足差異化的消費需求，也降低了生產成本。這種差異化的需求需要依托于精準的大數據挖掘分析技術，這也是支持未來工廠發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)。未來電商產業(yè)的差異化發(fā)展不是以區(qū)分作為產品生產的基礎，而是以建立品牌的自我個性為根本依據的。這種差異化的生產營銷模式要通過強大的數據挖掘分析作為支撐，即建立差異化的數據分析平臺，對消費者的具體消費行為、消費習慣以及消費傾向進行數據搜索集聚加以分析，對于消費者進行更加精準的產品推送，迎合消費者的消費心理，根據數據分析結果進行需求聚攏進行定制分類，一則可以降低定制成本，二則可以提高定制效率?？梢哉f未來細分市場和定制模式為中小企業(yè)提供轉型升級的空間，中小企業(yè)只要找到細分市場的方向就找到了生存的路徑。細分市場分為兩類：一類是在大品類里細分出高端小眾市場；另一類是從大市場下開辟新興市場，例如海淘。以食品行業(yè)為例，根據數據分析聚攏需求進行分類生產，完善體驗式服務樹立中小電商企業(yè)的個性化品牌（見圖1）。

（二）由單一的價格競爭向綜合性競爭轉化

電子商務經過十多年突飛猛進的發(fā)展已經進入了成熟期，這一時期的突出特點就是由發(fā)展期的單一價格競爭向綜合性差異化競爭轉變。第一代電子商務專注于內容運營，第二代電子商務專注于品類運營，而未來電子商務的發(fā)展方向則是差異化的增值服務，而競爭的重點將集中在大數據信息上。從電子商務發(fā)展初期的特點來看，消費群體選擇網購的原因集中在價格優(yōu)勢上，這一時期客戶群體對于產品價格保持高敏感度。隨著電商市場的進一步擴大，依靠價格優(yōu)勢而不斷發(fā)展的電商平臺開始逐漸認識到價格競爭所帶來的劣勢，低價競爭不斷壓縮平臺利潤，不利于平臺綜合服務體系的建立。與此同時，消費市場的消費層次發(fā)生了改變，消費者更加關注個性化消費渴望完整的消費體驗。因此，未來電商市場綜合性差異化競爭是大勢所趨。綜合性差異化競爭主要體現在三個方面：一是產品類別品質的差異化，這是市場細分所帶來的必然結果。以京東為例，京東商城的前身是專業(yè)的光磁網站，經過長期的發(fā)展，京東已經發(fā)展成為一個大型的貿易商城。但近兩年來京東開始進行品類的細分，從全品類里劃分出高端品類和特殊品類，以適應市場的進一步細分。除了產品類別的細分，行業(yè)的專而深，形式的小而美都是市場細分的具體表現。專是行業(yè)的分化，從大的領域里分化出更加專業(yè)化的高端領域，電子商務金融業(yè)就是近幾年發(fā)展的比較好的專業(yè)領域，電商平臺只有更加具備專業(yè)特色才有可能構建新的盈利模式（婁佳奇，2008）。二是服務體系的差異化。差異化服務體系的構建是一項復雜的工程，從供應鏈到最終的移動客戶端口都是差異化服務體系的一個部分。在每一個環(huán)節(jié)上都要以客戶為中心、以個性化為基礎，才能實現差異化服務體系的整體構建。雖然電商在平臺戰(zhàn)略操作上方向基本一致，但差異化的戰(zhàn)略側重點才是企業(yè)生存發(fā)展的關鍵，從不同側重點切入建立核心產業(yè)鏈才能提高自身的競爭力。生態(tài)產業(yè)鏈的不同決定了所提供的服務不同，尤其是綜合類電商全產業(yè)鏈的發(fā)展是有力的，但也具有高風險性，從產業(yè)鏈差異化作出區(qū)分建立差異化的服務體系，對不同客戶進行有針對性的推送和展示，建立差異化的售后服務和差異化的體驗式服務，才能真正地滿足客戶群體。以京東和阿里巴巴為例，京東產業(yè)鏈布局更加側重于移動互聯網和服務體系的構建，京東很早就開始構建物流一體化平臺，以求在物流服務上尋求突破。阿里巴巴布局基礎更加傾向于金融和流量，在金融領域阿里的支付寶，以其便捷性正在不斷地積累和吸引用戶，并依托于強大的支付寶平臺構建網絡金融體系，旗下的淘寶天貓等綜合性平臺也是流量變現的重要支持，以強大的流量變現金融服務作為新的利潤增長點。三是企業(yè)的品牌化。電商企業(yè)在初期發(fā)展的最大弊端就是去品牌化，店鋪推廣的產品難以形成獨立個性，在產品同質化日益嚴重的電商市場，缺乏獨立的品牌個性很容易陷入生存困境。強化企業(yè)品牌和產品的一致性和個性化是適應分眾需求的第一步，通過建立品牌個性明確品牌形象，在多平臺進行聯合推廣建立品牌形象的完整性和一致性，才能與消費群體形成深度連接。阿里旗下的淘寶平臺最初以中小店鋪為主，產品零散分散從平臺到商家都未能形成品牌印象，2014年阿里集團從淘寶中分化出天貓平臺強化了平臺的品牌形象，以高端、規(guī)范的品牌形象擺脫淘寶零散、雜亂、低質的受眾印象，平臺賣家也均以品牌企業(yè)與受眾建立聯系，企業(yè)形象更加的專業(yè)化。視頻媒體樂視企業(yè)則是通過微信、微博等新媒體平臺進行消費需求的聚攏，通過自媒體途徑建立品牌推廣的個性化，增加受眾群體的粘合度，構建具有特色的微型產業(yè)鏈。

電子商務背景下差異化營銷策略分析

（一）引導互動深化差異化品牌形象

電子商務發(fā)展初期，眾多品牌在定位和品牌形象的塑造上采用相同的模式，相似的宣傳語甚至是相同的推廣方式。一是由于傳播信息的泛濫，品牌的內涵立足于文化之上，新媒體的傳播途徑打破了精英文化，大量的文化知識的普及讓品牌在內涵設計上很難推陳出新。其次是碎片化語境下信息傳播的高速性和開放性。一個品牌在定位和形象上的成功會很快被同類品牌所模仿和推廣。跟風抄襲情況嚴重，直接導致了傳播內容的同質化。在網絡媒體時代，無邊無際的相同的宣傳內容，相似的推廣渠道，相近的品牌包裝讓消費者心理上產生了審美疲勞，進而對該品牌也失去了深入了解的興趣。品牌的“思想”在于其內容和主題，內容主題的一致性是品牌價值主張和品牌形象的核心。傳播中主題的一致性決定了品牌的識別度，除了基于消費者的需求外，同時也是品牌的靈魂和發(fā)展源泉。品牌主題的一致性是品牌獲得關注和深刻印象的重要途徑和手段。品牌的塑造就是打造品牌的個性，品牌傳播的風格直接決定著品牌的形象定位和受眾印象。保持品牌傳播風格的一致化才能維護品牌個性的穩(wěn)定性。要保持品牌個性的穩(wěn)定鮮明和完整就是要保持品牌傳播風格的一致性。例如品牌在微博傳播的風格如果是幽默、平民化的風格，在微信或其他自媒體平臺就要保持相同的傳播風格，否則會瓦解品牌形象在受眾者心中的穩(wěn)定性，使消費者感到迷茫和混亂，影響對品圖1電商差異化營銷模型牌的接受程度。差異化品牌形象的構建要以碎片化信息作為驅動，引導受眾群體進行互動，在互動中加深對品牌個性的確立。具體途徑為以關鍵詞作為引導發(fā)起話題討論，以不同圈子的受眾群體作為傳播對象，在話題互動中建立品牌的差異化形象。以微博為例，同樣是綜合性電商購物平臺，唯品會在品牌化的運作下官微擁有極高的辨識度，所構建的品牌形象也以貼近女性形象為主。在微博互動中所發(fā)起的話題也多圍繞時尚、女性等話題開展，在信息流中植入話題使受眾形成深度完整的訴求，從而提升品牌傳播的價值。這種個性化的品牌特質就是企業(yè)發(fā)展的核心力量，并在互動中強化品牌個性增加受眾的粘合度。同時這種互動性可以在最大程度上聚攏受眾的需求，品牌可以通過新媒體平臺傾聽消費者群體的聲音，進一步滿足個性化的表達，從而建立品牌的差異化形象。

（二）精準推廣建立差異化數據平臺

差異化產品服務體系的建立是未來電子商務行業(yè)發(fā)展的方向，但個性化、差異化在供應鏈和平臺運營以及服務提供方面的滲透都要基于大數據搜索技術之上，也就是說未來的電子商務產業(yè)大數據技術領域的競爭是重中之重。以個性化供應鏈為例，未來C2M等電商模式的發(fā)展都是供應鏈中差異化滲透的表現形式，未來工廠針對客戶的個性化需求進行定制服務，但不可否認的是定制服務的成本遠遠高于批量生產，在這個角度上而言，電子商務可能會失去價格上的優(yōu)勢。針對客戶需求進行數據挖掘分析，則會將消費群體的需求按照圈子進行聚攏劃分，基于數據分析結果進行定制生產，就可以在最大程度上降低交易成本，提高交易效率。未來電商行業(yè)數據發(fā)展有三大趨勢：一是數據總量的變化。整個互聯網的接入數據是十分龐大的，這一趨勢也在不斷增長，未來龐大的數據處理和分析將是電商行業(yè)發(fā)展的技術關鍵所在。二是數據鏈的非標準化。數據的形式也是不斷變化的，由最初單一的文字到聲音圖片甚至是視頻都是數據非標準化的表現，因此對于非標準化數據的處理也是一大挑戰(zhàn)。三是數據服務的變革。不同消費者將會產生不同的消費訴求，根據這些差異化的消費需求進行劃分和需求聚攏形成不同的圈子，在形同屬性下進行個性化的服務。構建差異化的大數據平臺建立個性化數據庫，不斷地將數據聚攏在巨大的信息流中挖掘個性化的信息數據。一方面適應企業(yè)品牌化的發(fā)展；另一方面以差異化的數據為依據進行精確推送。這種數據體系的建立不僅僅涉及搜索引擎一個部分，同時涉及到移動客戶端和自媒體平臺，在多個環(huán)節(jié)的組合中挖掘信息流量中的個性化信息，將數據進行聚攏分析并集中推送。在未來電商行業(yè)的發(fā)展中，用戶信息的甄別能力都是與日俱減的，這也說明客戶的個性化需求是不斷增加的，個性化信息所構建的個性化推薦引擎就是針對客戶的不同需求進行信息推薦，掌握客戶的消費心理、消費路徑、消費特點，具有針對性地進行推送服務。個性化推薦不單單是一個模塊，從實際來講，個性化推薦就是以客戶的消費路徑為基礎進行的一種預測和探索，這種預測應該是符合客戶的心理期待的。一則可以增加客戶的粘合度；二則深化客戶的個性化消費體驗。從個性化的推薦模塊中，進一步引導客戶進行交叉消費構成消費聯想，也是個性化營銷的一個重點。例如在眾多電商平臺中，天貓以其流量的優(yōu)勢率先發(fā)展精準推送服務，當客戶在平臺搜索一種商品類別時，后臺數據庫就會準確地將客戶的搜素信息記錄，并根據該客戶的搜索路徑進行分析加工，定期推送與之相關的產品。在未來的電商平臺的發(fā)展中，會建立專門的推送引擎，對于推送服務會加想記憶，并根據各個平臺數據搜索的綜合結果進行分析，進行消費行為預測。例如建立統一的搜索引擎，綜合微博、微信等新媒體平臺數據，在個性化數據庫中進行分析，全面把握客戶的互聯網活動軌跡，預測客戶需求，進行智能化推送。但未來的這種大數據平臺構建和路徑預測服務也容易涉及消費群體隱私保護問題，需要一定的市場規(guī)范。

（三）綜合推進構建差異化服務體系

差異化服務體系的建立有多個模塊組成。首先是產品的差異化。電商平臺的產品同質化問題十分嚴重，同樣一種產品在多個平臺均可以購買并且缺乏品牌標識。品牌個性的建立是以客戶為中心、以產品為基礎的，產品功能、產品包裝、品牌設計都要具有一定的個性才能深化受眾的感受。其次是價格的差異化。定制更加具有優(yōu)勢的價格策略是電商平臺競爭的又一個重點。在傳統的定價策略中是以產品為中心的，即銷售的價格根據產品的成本來制定，但在電商平臺中價格是根據消費群體的接受程度來制定的，消費群體總體接受程度高，商品的價格自然升高，即需求決定價格。在這個過程中，消費者的地位有所升高，自主選擇權利增大。在網絡銷售過程中，采取公開價格的方式，所有的價格信息都是公開透明的。消費者自然會進行統一產品的多渠道比價，合理的差異化價格策略十分重要。一般而言，拍賣定價、免費價、使用定價都是未來定價策略的發(fā)展方向，在最大程度上滿足消費者的需求才是競爭的根本。最后，渠道選擇的差異化。電商銷售渠道大致可以分為三類：一是直接渠道和間接渠道；二是寬渠道和窄渠道；三是長渠道和短渠道。不同的渠道選擇會根據不同目標群體的需求，例如一些電腦品牌推出工廠對客戶的高級定制服務，廠家根據客戶需求直接定制客戶需要的電腦系統，這種直銷模式可以在最大程度上降低交易成本，同時也是直接面對消費者的最佳途徑。渠道的差異化也是供應鏈發(fā)展的基礎，根據消費者不同的消費需求進行渠道的選擇，將差異化滲透到供應鏈中與消費者之間實現全面對接。結論差異化的營銷策略是未來電子商務行業(yè)發(fā)展的方向，在經歷了高速發(fā)展期后的電子商務產業(yè)逐步感受到了單純的價格競爭、同質競爭所帶來的壓力。消費者不斷增長的個性化需求推動了市場的進一步細分，過去的全品類營銷和大規(guī)模推廣已經不適于逐漸細分的市場，將消費者的個性化需求進行聚攏滲透到供應鏈建立個性化的數據庫，針對不同的消費者進行精準推廣。因此電商產業(yè)的未來發(fā)展方向就是差異化數據平臺的建立以及企業(yè)的品牌服務個性化，只有把握差異化營銷重心，電商企業(yè)才能在不斷細分的市場中建立自身的核心競爭力。

參考文獻：

1.趙會芬.電商營銷過程中的商品評價體系研究[D].吉林大學，2015

2.戴開勛.差異化營銷策略及應用[J].物流工程與管理，2010（10）

3.冀睿.淺談電子商務模式下的網絡營銷渠道[J].中國商貿，2010（29）

4.孔令輝.差異化營銷策略的應用與研究[J].內蒙古科技與經濟，2006（07）

第5篇：營銷策劃的意義范文

關鍵詞：一體化；電力營銷決策支持系統；智能化

中圖分類號：F407文獻標識碼： A

0 引言

電力營銷水平關乎企業(yè)生存發(fā)展，如今電力需求驟增，市場競爭加劇，為獲得更多效益，必須重視市場營銷。傳統的營銷模式弊端日漸顯露，為適應新形勢，應創(chuàng)新營銷模式，運用現代高科技，建立一體化的電力營銷決策支持系統，實現信息化管理。在此基礎上，把握市場動向、轉變營銷戰(zhàn)略，以客戶為中心，為其提供全新服務，進而提高企業(yè)競爭力。

1 電力營銷決策支持系統應用現狀

電力營銷管理是電力管理的重要組成部分，包括業(yè)務管理、客戶服務管理、營銷質量管理和決策支持四部分。決策支持，即通過對用電需求的預測，結合一定指標做出的規(guī)劃，為高層管理者提供必要依據。電力營銷管理日益復雜，有大量數據信息需要處理，為提高工作效率、簡化流程，有必要引進信息技術，實現營銷決策系統的一體化。

從當前來看，營銷決策支持系統存在有一些不足：仍有信息孤島現象存在，并未完全實現信息共享；相關軟件有著廣泛應用，但對某些業(yè)務并不支持，且更新速度較慢，難以適應未來發(fā)展；雖可以處理很多工作，如日常管理、抄表計費、用電檢查等，但在一些關鍵問題上往往不能提供有效的解決方案；對信息資源的利用深度不夠，也不能充分支持管理效能的提高；電力需求在不斷變化，市場也不斷完善，期間必然會有各種調整變動。為適應這種變化，決策系統必須及時更新，但目前在此方面顯然做的還不夠。

2 一體化電力營銷決策支持系統分析

2.1 簡介

鑒于電力營銷的重要性，必須對當下形勢做出正確決策，營銷決策支持系統就是為此而設計的，涵蓋了管理學、行為科學、運籌學多種學科知識。其基礎是計算機信息技術和仿真技術，通過對用電需求、市場變動等分析，采集有用的數據信息，為決策者提供足夠的資料；然后制定決策目標，構建模型，在眾多方案中選擇最佳方案。系統主要包括交互語言系統、數據庫、方法庫等部分，通過人機交互，支持做出的決策。需注意，該系統的重點是支持管理決策，而不是決策的自動化。

2.2 功能

此處設計的一體化決策支持系統采用的是B/S結構和Web技術，主要具備以下功能：成本分析、潛在風險預估、制定營銷計劃、管理營銷合同、市場調查分析、市場報價參考、競爭情報分析、營銷關系/知識管理等。及時為電力企業(yè)提供全面準確的信息，使其營銷工作有技術上的保障。設計過程中，為取得更好的決策效果，需先解決各層次結構之間的關系。包括了解系統結構及各部分的具體職能，保證系統配置和信息管理的安全性；軟件工程管理要遵循一定的原則；能夠適應市場競價。

2.3 組成

系統分為以下幾個層次：①基礎架構。包括主機、路由器、交換機等設備，以及操作系統、應用系統等軟件。能夠提供基本的信息服務；②業(yè)務管理系統。包括辦公自動化管理、關系數據庫的事務性應用等，負責數據庫內數據遠的處理；③數據倉庫管理系統。以關系數據庫管理系統為基礎，可對數據進行統計分析、查詢，并可進行深入挖掘。關于數據交換模式，可直接從數據倉庫管理系統中提取數據，也可實現與業(yè)務數據庫管理系統或數據網管程序之間的交換；④聯機分析系統。能夠實現在線查詢，并可對未來發(fā)展趨勢進行預測；⑤Web及應用服務系統；⑥網絡和系統管理。管理范圍較廣，既涉及功能開發(fā)、數據監(jiān)控管理幾方面，還要對數據自動備份并加以存儲，如有數據丟失，應及時恢復，以保證數據的完整性和安全性。

3 一體化電力營銷決策支持系統設計中的重點

3.1工作流引擎

工作流是刻畫企業(yè)業(yè)務流程的計算機化的模型，它根據一系列過程規(guī)則，指定任務依一定的觸發(fā)順序和觸發(fā)條件由不同的執(zhí)行者完成，文檔、信息能夠在執(zhí)行者之間傳遞。執(zhí)行者可以是企業(yè)中的組織機構、人員或計算機軟件系統(此時任務自動執(zhí)行)。

3.2智能推理引擎

工作流是企業(yè)業(yè)務流程的計算機化的模型，它根據一系列過程規(guī)則，指定任務依一定的觸發(fā)順序和觸發(fā)條件由不同的執(zhí)行者完成，文檔、信息能夠在執(zhí)行者之間傳遞。執(zhí)行者可以是企業(yè)中的組織機構、人員或計算機軟件系統(此時任務自動執(zhí)行)。

3.3智能搜索引擎

智能搜索引擎為負責為應用層的業(yè)務處理子系統提供智能化的信息檢索服務。

3.4聯機分析處理

聯機分析處理引擎是一個基于多層分布結構、瘦客戶端的決策支持工具，它為最終用戶提供了對存儲在關系數據庫、數據倉庫、數據市場和商業(yè)應用軟件包中的數據進行隨機綜合查詢、分析和報表生成的功能，并且將所有功能集成在一個完整的基于Web的圖形用戶界面內。

3.5數據挖掘引擎

數據挖掘引擎是在大量的數據中發(fā)現潛在的、有價值的模式和數據間關系(知識)的過程。它能夠對生產、經營、管理信息進行最有力、最深層的分析，其分析結果可以為應用層的各種決策支持活動

提供有價值的服務。

3.5信息交流服務

應用層中的各業(yè)務處理系統通過信息交流服務向中心信息倉庫存儲數據、查詢和提取數據。信息交流服務負責維護系統信息資源的正確性、一致性和完整性。

3.6數據交換適配器

數據交換適配器的目標是：支持各模塊之間、本系統與新建信息系統及企業(yè)遺留應用系統之間不同格式的大批量數據交換。

3.7安全服務

安全服務的目標是：為其上層的信息總線子層、公共設施子層以及應用層提供公共安全服務，包括身份認證、訪問控制、存儲加密和傳輸加密、IP地址辨識與IP限制、單點登錄、防抵賴。

4 結束語

在當前電力市場激勵的競爭中，營銷管理受到高度重視，為提高營銷水平，必須進行科學合理地決策。隨著用電需求增加，處理數據更多，管理愈發(fā)困難，有必要引進現代信息技術，建立起電力營銷決策支持系統。通過對實際情況的調查分析，預估風險，然后支持決策者的決策，進而為企業(yè)代練更多的效益。

參考文獻：

[1] 劉昕雨，易敬.電力營銷決策支持系統的設計與實現[J].電源技術應用，2012,24（1）：109-110

[2] 龍建雄.電力營銷決策支持系統技術解決方案[J].北京聯合大學學報，2010,22（1）：170-172

第6篇：營銷策劃的意義范文

關鍵詞：當代書畫藝術品；國際營銷；4PS營銷組合

一、當代書畫藝術品的國際營銷環(huán)境分析

（一）政治環(huán)境分析

促進當代書畫藝術品國際營銷具有國家和平崛起的價值效應。其一，黨的十以來，國家積極推動中華文化走出去，努力構建推動世界文化的多樣性新生態(tài)。文化貿易“逆差”不只關系到市場份額、產業(yè)成敗，更關乎國家國際話語權得失、國家利益伸張。2016年5月，文化部出臺《藝術品經營管理辦法》，進一步規(guī)范了中國藝術品產業(yè)，構建健康的藝術品市場環(huán)境，對中國藝術品走向國際具有積極意義。其二，在中國崛起與西方世界對中國文化輸出警覺的同時，非官方形式的民間文化貿易從市場角度超越政治和意識形態(tài)而更開放自由。其三，隨著中國文化軟實力的增強和文化交流的深入，代表中國傳統文化的中國書畫藝術品也將更自信地出現在國際舞臺，在國際市場也將越受尊重和關注。

（二）經濟環(huán)境分析

1.資本保值增值需求。近20年數據表明，藝術品投資收益率與同期證券市場收益率相比，當代藝術品投資比同期標準普爾500指數的平均回報率要高出0.8%，藝術品已成為國際高凈值人群投資組合中重要的組成部分。當代書畫藝術品經過2015~2016年的調整，投資價值漸顯。2014年，具備藝術品投資實力的中產階級群體主要分布在美國、日本、德國，占全球份額的54.01%（林采宜,2016）。

2.滿足精神文化需求。民眾對精神文化生活需求隨著經濟增長而持續(xù)旺盛，一方面，政府新建博物館，另一方面，私人收藏家積極設立私人美術館，不斷豐富自己藏品。公辦和私人博物館數量的持續(xù)增長必然帶來對包括中國書畫藝術品在內的藝術品的持續(xù)需求。

（三）文化環(huán)境分析

社會文化環(huán)境因素影響一個國家的文化服務消費群體對文化服務內容的偏好。如前所述，中國當代書畫藝術品的目標市場在北美、亞太和歐洲地區(qū)，而處于亞太地區(qū)的儒家文化圈則是中國當代書畫藝術品走向國際市場的紐帶，儒家文化圈指除大陸本土外，還包括港、澳、臺地區(qū)，遠及日本、韓國及東南亞地區(qū)，至今仍保留了令人驚艷的中華傳統文化。2015年11月，韓文版《中日韓共用常見808漢字表》新書編成，將大大提高漢字在國際的影響力，奠定當代書畫藝術品在國際市場的語言基礎。在最近幾十年，隨著西方抽象繪畫的發(fā)展，西方人看到中國當代書畫藝術品與當代抽象繪畫間的聯系而漸漸了解研習中國當代書畫藝術品?？梢姡袊敶鷷嬎囆g品以其獨特的藝術形式和藝術語言征服了越來越多的西方人，為其國際營銷奠定了群眾基礎。

二、當代書畫藝術品國際營銷的4PS營銷理論分析

（一）國際市場產品策略

數據表明，2013~2014年國際藝術品市場中主要買家是私人消費者和博物館，占總交易額的80%~90%（林采宜，2016），購買目的為家居裝飾、教育學習、禮品、投資增值。根據營銷概念產品中的核心產品、形式產品、外延產品提出相應營銷策略，以促進中國當代書畫藝術品的銷售。

1.核心產品層面。文化企業(yè)可根據當代書畫藝術品的藝術價值、投資價值和消費者的風格偏好、購買目的等方面建立一套書畫藝術品的標準和體系，從藝術性、欣賞性、知名度、適用性、功能性、風格等不同維度提供不同系列的書畫藝術品，滿足不同需求。

2.形式產品指作品的內容寓意、尺幅大小、尺幅式樣（扇面、對聯、中堂、豎幅、橫幅、斗方等）、藝術家風格與成就、作品創(chuàng)作背景等內容。其一，作品選擇應符合國際市場審美需求，回歸書畫藝術的審美價值，不能以官本位或靠炒作抬升作品價格。其二，完善當代書畫藝術品的標識題跋，中國當代書畫藝術品中題跋比比皆是，它不僅僅是對書畫藝術品的文字性說明，同時也是這件作品的審美要素和流傳佐證（鄭瑞,2015）。從市場角度看，題跋是當代書畫藝術品質量的組成部分，是可溯源性的必要條件。在書畫藝術品市場，流傳有序且有高知名度藏家的題跋的書畫藝術品更易受到買家的信任和青睞。其三，保證書畫藝術品的質量和品質，請專家或作者對當代書畫藝術品做真?zhèn)舞b定，從配套服務或增值服務環(huán)節(jié)保證書畫藝術品的質量和品質。

3.外延產品層面。文化企業(yè)可以派駐外機構或合作企業(yè)為買家提供諸如裝裱、揭裱、修補、配送和安裝服務等配套服務；為客戶寄發(fā)圖錄、邀請客戶參加藝術交流活動，提升客戶忠誠度。

（二）國際市場渠道策略

從銷售渠道構成來看，當代書畫藝術品主要通過一級市場的畫廊，二級市場的拍賣和展會三種形式成交，市場銷售接近一半是通過公開拍賣方式，最近10年，公開拍賣占比呈下降趨勢。2006~2015年，拍賣渠道占總銷售的比重從47.74%下降至42.65%，下滑5.09個百分點（林采宜,2016）。在國際市場上，根據不同銷售渠道，當代書畫藝術品營銷可采用不同方式。

1.O2O（線上+線下）銷售

畫廊是藝術和商業(yè)相伴而生的產業(yè)形式，直接面對終端客戶，是直銷的另一種表現形式。網絡畫廊能夠節(jié)約購物成本和時間，為買家提供便利。對藝術商品內容寓意、尺幅大小、尺幅式樣、藝術家風格與成就、作品創(chuàng)作背景、題跋，包裝條款、運費條款、保險條款及配套服務等內容做詳細的英文翻譯，并有銷售人員提供實時指導，為網上購物提供便利。傳統的門店式經營面向不同的消費人群，能營造較好的商業(yè)效應和互動效應，營銷人員能實時為買家提供咨詢，買家能根據自己需求選購書畫作品并參與畫廊活動，豐富購物體驗。

2.展銷

利用境外商業(yè)企業(yè)的分銷渠道和市場，聯合策辦專題展覽促進銷售，而且可合理避稅。和賓館、博物館等營業(yè)場所聯合，集中展銷或拍賣書畫藝術品，同時把藝術和商業(yè)緊密聯系在一起，以展促銷，以展促拍。實踐證明，以專題組織的展拍能獲得更高的價格，因為細分市場的顧客群體更清晰，能針對性地協同考慮營銷中的宣傳、促銷、媒體等諸個因素，書畫藝術品展銷前的預展、展覽邀請、圖錄發(fā)放、展覽酒會及各種相關的活動都會使用各種媒體向消費者傳遞信息。從某種意義上看，書畫藝術品國際營銷是一種關系網絡中各方協同運作的結果，是藝術家、畫商、投資者、策劃人、媒介之間協同作用的結果。

（三）國際市場定價策略

1.拍賣定價

書畫藝術品價值判斷標準與普通商品不同，其價格來自購買者對書畫藝術品的藝術價值和投資價值的雙重考量。書畫藝術品的估價、購買者的藝術修養(yǎng)、不同的歷史階段、書畫藝術品本身的稀缺性等都會對書畫藝術品的價值判斷造成很大的差別，作為書畫藝術品投資人、收藏家都努力把損失和偏差降低到最小，因此，在拍賣市場中，書畫藝術品價值的估價體系依照市場價值來體現。

2.折扣策略

給予博物館、大企業(yè)等優(yōu)質客戶一定數量折扣或現金折扣，或者提供免費配套服務。折扣力度要適中，不能偏離市場定位價格而給人低質形象。

3.地區(qū)定價策略

由于各國買家地理位置差異而導致配送、保險、通關等費用差異，對銷往不同地區(qū)的書畫藝術品制訂不同價格。

（四）國際市場促銷策略

1.國際人員推銷

從事書畫藝術品國際營銷人員應具有專業(yè)書畫藝術品國際營銷經驗，熟悉目標客戶消費心理和書畫藝術品背景知識。不同銷售人員負責不同的書畫題材，根據目標客戶需求匹配銷售人員。國際營銷人員具有專業(yè)性，是國際市場的利潤來源。由于電子郵件，移動媒體的發(fā)展，使得人員推銷模式更為便捷。

2.國際活動促銷及公共關系

要組織書畫藝術品國際促銷活動，須與境外的賓館、景點、旅行社等機構開展合作，舉辦體驗式的書畫藝術品鑒賞、免費書畫藝術品培訓、中國傳統文化講座等多種形式的文化雅集活動。文化企業(yè)可以邀請當地客戶、書畫藝術家，藝術家現場書畫創(chuàng)作，參加人員親身體驗書寫作畫的樂趣，感受書畫藝術的魅力；或者設計互動游戲，參與人員可獲得名家現場書寫作畫。這樣既能進行客戶關系管理又能開發(fā)潛在客戶，同時能提高企業(yè)社會知名度和美譽度。

3.國際廣告促銷

國際廣告促銷中，根據廣告預期效果、企業(yè)資金實力、目標客戶特點選擇媒體手段，廣告內容不能與當地法律、文化相沖突。鑒于此，文化企業(yè)可將廣告外包給目標市場的廣告公司，因其了解熟悉當地的社會文化環(huán)境，當地消費者認可度較高，所以可以收到較好的市場覆蓋與滲透效果?；蛘哌x擇國內本地廣告公司，借助其在國外目標市場的分支機構開展廣告促銷活動。

三、結語

第7篇：營銷策劃的意義范文

筆者一個偶然之機，結識一位美籍華裔F女士，當得知本人在行業(yè)中做過幾次不大不小的策劃，用了點稍稍獨特的招商手法讓幾個不大不小的企業(yè)煥發(fā)了第二春，便如同懸崖邊抓住救命稻草。于是在一家環(huán)境優(yōu)雅的咖啡廳，F女士開始竹筒倒豆子般講述了她的經歷、背景和“宏偉藍圖”：F女士，美籍華裔，年輕時曾到日本某美容學院進修過幾年，后在美國加洲一直美容產品，主要是纖體瘦身系列。在美國美容行業(yè)，市場競爭殘酷、操作規(guī)范，F女士的產品主要推廣渠道是士多店和電視直銷，機會不是很多，利潤極其微薄。于是F女士想到自己熟悉的亞洲市場：馬來西亞、新加坡、香港。果然，進軍亞洲市場的路一帆風順，憑著F女士在美國市場運作經驗、產品的獨特賣點、亞洲消費者對美國產品的信賴等，其不斷通過各種國際化妝品行業(yè)展會，產品在國際時尚雜志上的頻頻廣告暴光，亞洲市場的推廣出奇得順利，不到半年時間，各國大城市連鎖店、士多店均能看到F女士的產品系列，電視直銷節(jié)目中也每天出鏡，F女士暗暗覺得自己這條路算是走對了。然而，人算不如天算，亞洲金融風暴席卷整個亞洲，F女士的產品所到之處無一幸免，這一兩年折騰把前幾年的資金積累一下子全部吞噬一空，不僅如此，其在美國產品委托加工廠家的長年定單卻無法取消，造成倉庫大量積壓。于是乎，中國大陸成了她消化產品的又一個目標?？墒?，大陸的市場復雜性一點不遜于國外市場，況且其對大陸的產品推廣方法、營銷策略、渠道建立、有效促銷手段等一概不知，因此F女士暫時陷入一種束手無策的尷尬境地……

邊聽著F女士直白和急切的陳述，我的大腦里也在飛快同步運轉著。我完全理解其急迫但無奈的心情：有好產品、有國外市場運作經驗和背景、目前資金狀況不佳但在美國有大量產品庫存、國內行業(yè)經驗幾乎沒有。等F女士慷慨激昂的表述結束，停頓了一分鐘，讓其激動的心情得到片刻的休整。于是，我開始如神醫(yī)華佗般的口吻展開了我的陳述：“首先你選擇進入國內市場是非常明智的決定。國內減肥瘦身市場的巨大和潛力可能已經超乎你的想象，隨著人們生活水平的日益提高和對自身美麗健康的關注，減肥瘦身如今在國內已成為一個非常時尚的話題。在都市，一個非常明顯的標志是，越是時尚的白領，越是注重品位的女性，就越熱衷于‘減肥瘦身’。今天，減肥對中國人來說已不再是一個治療肥胖的概念，瘦身更成為健康時尚的追求。中國目前減肥保健品年均消費金額達60億人民幣，最高達到100億。減肥市場從屬于美體市場，若再加上美體儀器、功能性化妝品、調整型內衣等，整個美體市場消費需求可達900億元，消費人群則達到5億人之多。統計數據表明中國肥胖者數量仍在以年均12.7%的速度增長，這表明市場容量仍有不斷擴大的趨勢。目前，減肥行業(yè)內的競爭，表現為減肥藥與減肥保健食品、外用美體產品、美體服務這三大主要業(yè)態(tài)的競爭。近階段市場上較強勢的品牌，在減肥保健食品方面，V26減肥沙淇晶、寧紅瘦身含片、大印象減肥茶、寧紅新效減肥茶等較受消費者追捧。藥品方面，曲美、賽尼可、澳曲輕占有絕對市場優(yōu)勢。外用品方面，有姍拉娜收腹霜、索芙特減肥皂、大寶減肥霜等等，服務方面則主要集中在美容院、健身館這樣的經營場所，如舒適堡，浩沙，自然美等?！币豢跉庹劻诉@么多，我不禁一陣口干舌燥，考慮到F女士也需要對這些信息予以慢慢消化，于是我端起桌上已微微發(fā)涼的巴西咖啡，深深地喝了一口?？吹紽女士逐漸展開的眉頭，感覺得出她估計心里暗喜：機會又來了。

因此我決定給她潑潑冷水?！皽p肥瘦身市場是巨大的，然而風險也是不容忽略的：這幾年市場上充斥著眾多的魚目混珠產品，它們用些虛假的廣告、夸大功效、編造概念、不負責任的承諾，在消費者的心里造成極其惡劣的影響，導致消費者對整個行業(yè)不信任和反感；另外政策限制越來越多，對于減肥瘦身產品申報的要求越來越嚴格；新產品建立起自己的品牌優(yōu)勢所需要的各種成本越來越高，但保持優(yōu)勢的時間卻越來越短……那么做為你來說，很多劣勢相當明顯：沒有注冊公司、沒有生產許可證、衛(wèi)生許可證、特殊類化妝品批文、沒有雄厚的資金、沒有銷售網絡、產品沒有知名度……”“這么看來我不是在大陸沒有什么機會了”F女士急促且不禮貌地打斷了我的陳述，我不禁一陣反感，于是故作夸張、不緊不慢地端起咖啡呷了一口。其實策劃人和咨詢人之間的較量也是一場斗智斗勇的游戲。有經驗的策劃人必須根據咨詢者對項目的陳述和期望，運用全面的營銷理論和豐富的市場經驗，迅速找出咨詢項目的薄弱環(huán)節(jié)，然后如職業(yè)劍客般地把鋒利的長劍直刺對手的胸膛，直至摧毀他的戰(zhàn)斗力和意志。“現在我該怎么辦？”F女士表現得耐心全無，看來是我抖包袱的時候了。“盡管風險和壓力不小，但并不意味著機會全無。沒有化妝品“三證”，我們可以找證照齊全的廠家做OEM；沒有銷售網絡，可以利用有實力經銷商的網絡資源；沒有雄厚的資金，我們可以通過招商迅速融資，再滾動發(fā)展。只是在我們上牌桌前，必須真正清楚自己手上到底握著什么制勝籌碼，這才是最關鍵的?！薄耙滥愕慕涷?，你說我們有什么優(yōu)勢”，“第一、個人背景：充分利用你的美籍身份，語言的多重性，國外的行業(yè)經驗，眾多行業(yè)權威專家（與美國幾所研究機構的醫(yī)學博士有合作關系）的資源。第二、產品特點：美國產品給消費者的優(yōu)良品質，獨特的減肥瘦身賣點（淋巴減肥原理），方便的使用方式（瘦身膏體涂抹局部，然后用保鮮膜纏繞一定時間即可），沒有產生不良后果的隱患和不需經銷商大量投入售后服務的成本（沒有口服藥、減肥茶等藥物的劇烈不適）第三、傳播資源：以往在很多國際、東南亞、香港時尚雜志上的精美廣告宣傳資料，東南亞終端賣場的表現，在美國和其他地區(qū)的電視直銷廣告宣傳片。第四、當然是我能輕松整合的行業(yè)資源和豐富的國內市場運作經驗。我想這四大優(yōu)勢已足夠我們能讓這個產品在某些區(qū)域市場占有一席之地了?！甭犕赀@一番話，F女士的臉上露出一絲笑容，能感覺出她對我的分析比較滿意?！澳敲次覀內绾沃帜兀课覀冊撊绾握猩獭笔钦剬嵸|性問題的時候了，我順手用手機查看了一下月歷?！敖裉焓?月2號，5月中旬廣州將有行業(yè)的一次盛會。廣州美博會是國內歷史最悠久，最有影響力的美容美發(fā)化妝品展會之一。我希望招商和產品推出的時間和地點就在這屆美博會上，留給我們的時間不多了?！彪S后我開始順理成章的切入如何合作，如何支付策劃費用，如何提取傭金等細節(jié)話題。本著只有真誠成為戰(zhàn)略合作伙伴才能雙贏的原則，最后雙方都獲得了滿意的條件。

接下來的一個月，可以說是我最忙碌的一段時間。我們租了深圳海王大廈的寫字樓做為作戰(zhàn)基地：招兵買馬（招聘了一個平面設計、一個文案、一個文員，3個業(yè)務代表），公司的注冊，聯系OEM廠家，包裝材料的選擇，品牌中文名的確定，整體營銷策略和招商方案的落實，產品宣傳手冊、招商手冊、海報、宣傳單頁、終端宣傳物料的設計和制訂、VI形象的整合，美博會展位和洽談酒店的預訂，對參展談判人員的培訓……還好，我們趕在美博會開展前幾天完成了所有的前期準備工作，帶著成車的產品和宣傳物料，我們6，7個人員浩浩蕩蕩的直奔主戰(zhàn)場——廣州。到了廣州后，又是兩天通宵達旦地忙祿：會場展位和酒店洽談室的布置，燈光的租賃，現場宣傳海報、大型噴繪、易拉寶展架的氣氛渲染，

介紹產品的中英文雙語宣傳片的電視演示，以及與參展咨詢者接待洽談的流程和注意細節(jié)。終于，一切準備就緒，只等大戰(zhàn)來臨。這里聊一個小小的花絮：我們幾個哥們最近個個熬得紅眼吊腮的，為了在會展期間保持旺盛的斗志和瀟灑的談判狀態(tài)，于是決定展會開幕前夜到所住酒店——中國大酒店洗洗桑拿，放松放松，本來約好2小時，結果大家全部在床上昏睡過去，連服務員推搡都無法醒來，只好各自又多睡了1個鐘，讓本人錢包損失幾千塊，此為題外玩笑話也。

廣州美博會，全國最大的行業(yè)盛會，每屆以100—200億的成交額雄踞行業(yè)展之首，每屆至少有幾千家企業(yè)（還不包括會展期間廣州各大酒店舉辦的非法會外展）帶著各自的參展目標設立展位：或宣傳品牌形象擴大知名度；或建立一個與自己各地經銷商交流溝通的平臺；或在空白地區(qū)招商以增加產品的覆蓋面，提高市場占有率；或新企業(yè)新產品急需資金和銷售網絡，希望老天保佑能找到“情投意合”的經銷商伙伴，助自己事業(yè)一臂之力；或懷著不可告人的目的，惡意圈錢，此行為最為可恥，極具殺傷力，不但坑害了懷著滿腔投資熱情的經銷商，也破壞了行業(yè)的整體形象和經營秩序，極其惡劣。另一方面，參展尋找投資項目的經銷商也越來越理智，他們一般都是先觀察（公司展臺的布置格調、宣傳資料的檔次）；再淺聊（了解公司的實力、品牌的知名度、產品是否有獨特賣點、利潤空間多大、公司的市場支持力度如何、公司市場推廣人員的素質等）；然后收集詳細資料，確實感覺不錯并有意向；再預約時間晚上到洽談酒店深談細節(jié)和實施細則、草簽合同；部分經銷商不踏實，覺得有必要甚至展會后直奔廠家所在地考察生產和研發(fā)基地、市場營銷辦公環(huán)境等再做定度。因此，充分了解經銷商的心理，領會他們尋找的是什么，最希望得到的是什么，并針對性的做出前期的準備和對策，知己知彼才能克敵制勝?？梢哉f，我們在很多細節(jié)方面準備是比較充分的：展臺和洽談室格調與產品色彩的協調、用什么射燈什么頂燈、宣傳品印刷材料的選擇、企業(yè)實力的包裝（用美國醫(yī)學博士推薦等素材）、給經銷商垂涎欲滴的利潤空間、合理的經銷商區(qū)域保護和市場支持、產品獨特賣點的渲染、在國外時尚雜志精美廣告的展示、周而復始地播放以前在美國電視臺廣告片、市場推廣人員整潔的穿著和一致且得體的談判風度……從視覺、聽覺、情緒等感官上全方位地給予參觀人員以強刺激。

第8篇：營銷策劃的意義范文

一、文化差異對小學生英語學習的影響

1.觀念方面的障礙

學生學習英語時，會把傳統的思維方式帶到英語表達當中，或者把中國文化與西方文化等同起來，根據自己民族的思維定式去理解西方國家的文化。許多在中國文化背景下屬于常識性的行為，在另一個文化背景下可能就是不禮貌的。比如，學生跟老外交流時，經常會問道：“How old are you？”對于這樣一個簡單的問題，老外通常會幽默地告訴你：“It’s a secret.”這與西方人的價值觀念有關，他們非常尊重個人隱私。因此，在與英語國家人士交談時，忌問收入income，體重weight，年齡age，信仰religion，婚姻marriage等問題。

在中西方國家，人們之間稱呼的習慣相差較大。在西方，人們相互稱呼時，可以直呼其名，也可以用Mr.，Mrs.或Miss，與姓連用表示尊敬，如Mr.White等。英語中的稱謂除了親人之間的dad，mum，grandpa，grandma，uncle，aunt等幾個經常使用外，其他的幾乎不用。而中國人重視血緣關系和長幼尊卑，稱呼因人而異，種類繁多，比如“大爺，嬸嬸，阿姨，大叔”等。

2.詞義、語義方面的障礙

英語中有不少常用詞，如顏色、動物等單詞都有引申義，學生不知道他們隱藏的含義，因而會望文生義，理解也會出錯。比如Lucky dog（幸運兒），green hand（新手），Love me， love my dog（愛屋及烏）等。

另外，英語中人稱代詞的分類較多，有主格、賓格、形容詞性物主代詞、名詞性物主代詞、所有格等，它們意思相近，學生使用時容易混淆，而漢語相比較就簡單得多。這主要因為：西方社會關注人的情感，體現了以人為本的思想。例如：

（1）我家在那邊。My home is over there.

（2）我愛我家。I love my family.

3.書寫方面的障礙

中西方文化差異所造成的書寫差異在小學生英語學習中時常發(fā)生。比如，學生書寫時通常記得句子開頭首字母要大寫，但卻忽視了個別單詞的特殊性。比如“I”（我）要大寫，這與西方人以自我為中心、崇尚個人自由的思想有關。再如，中國人寫信封地址是按由大地址寫到小地址，而英語國家則恰恰相反，從小地址寫到大地址。

二、消除文化差異的教學對策

對于英語教學面臨的文化差異和學生跨文化交際障礙，筆者認為，教學中應采取以下教學策略。

1.加強課內文化知識的滲透

課堂是文化教學的主陣地，如何在有限的40分鐘時間內，既讓學生掌握所學內容，又能提升文化素養(yǎng)，這就需要教師在備課設計上多下功夫。

（1）結合詞、句進行滲透。英語中有不少單詞都有其引申意義，教師可借助教學內容滲透中西方文化的差異。比如，學習了色彩，可以呈現中、西方人對色彩的不同理解，比如white，在中國人看來是凄涼、慘淡，而西方人則認為白色是純潔無瑕的。再如，中西方人對待贊揚的態(tài)度也有較大差異。西方人贊揚別人時，希望別人以道謝或爽快的方式作出回答，而中國人受到表揚時就比較謙虛。其實，我們不能說哪種文化更好一點，因為每種文化都有其存在的合理性，不同的是兩種文化的價值觀念和思維方式的摩擦，因此在跨文化交際時要盡量避免這種沖突。

（2）結合語篇進行滲透。高年級英語教材中涉及不少風俗、習慣的文章，如Holidays，Christmas Day，Ben’s birthday等。學生閱讀課文時，文化上的差異往往成為理解的較大障礙。教學時，教師可加入文化背景知識的介紹，通過不同的形式，讓學生在學習語言知識的同時，也使他們了解語言背后的文化，激發(fā)他們的學習興趣，提高他們的學習效率。

2.拓展課外渠道

人們的交際活動都是在一定的社會環(huán)境中進行的，語言的運用和發(fā)展離不開社會文化環(huán)境。教師應鼓勵學生在日常交際中多講英語，并積極參加豐富多彩、形式多樣的英語活動，在活動中強化學生的跨文化意識，提高他們的跨文化交際能力。

筆者所在的學校借“英語節(jié)”這一契機，開展了中西方文化知識競賽，通過班級海選、年級預賽、學校決賽，在層層級級的選拔比賽中，學生的文化知識、文化素養(yǎng)得到了充分的提高。再如，結合中西方主要節(jié)日，開展了賀卡、彩蛋、南瓜燈制作大賽等等，學校自編的《英語校本教材》以及訂購的外文閱讀教材等。這些生動、豐富，具有文化內涵的材料不僅可以提高學生的閱讀能力，還為學生初步了解異國文化和今后的學習打下基礎。

第9篇：營銷策劃的意義范文

關鍵詞：飾品行業(yè) 國際銷售 營銷組合

一、引言

隨著義烏國際商貿城的發(fā)展，越來越多的義烏小商品進入了國際市場。飾品行業(yè)是從珠寶首飾、工藝禮品行業(yè)中分離出來綜合形成的一個新興產業(yè)?；诹x烏商貿城這樣一個平臺，許多飾品行業(yè)的廠家都有大量的出口業(yè)務。然而，與其他行業(yè)不同的是，在中國各行各業(yè)競爭逐漸激烈的時候，飾品行業(yè)的競爭仍然處在初級狀態(tài)。比如行業(yè)沒有領先品牌，沒有任何一家的市場占有率能夠超過5％；擁有全國性網絡的廠家非常少，能夠自行建立辦事處進行市場開發(fā)的更是鳳毛麟角；整個行業(yè)缺乏做品牌的能力和市場營銷的觀念，缺乏真正有能力的人才。如何充分利用義烏商貿平臺的優(yōu)勢條件，樹立義烏飾品行業(yè)的品牌和營銷觀念，提升義烏飾品行業(yè)的國際競爭力，是義烏飾品行業(yè)企業(yè)經營者和管理者共同關心的問題。研究策劃義烏飾品行業(yè)的國際銷售營銷組合策略應該是一個既有理論價值又富有現實意義的問題。

二、義烏飾品行業(yè)的國際銷售現狀及原因

目前，浙江飾品企業(yè)和經營專業(yè)戶大約有3000多家，從業(yè)人數15萬人，僅在義烏國際商貿城的飾品攤位就有2800多個，商品涵蓋八個大類，品種達80多萬種，涉及合金、抓鏈、銅、銀、壓克力、塑料、樹脂、玻璃、布、木、石頭、珍珠、貝殼、皮、半寶石等，與黃金珠寶飾品相比，其時尚、美化功能有過之而無不及。行業(yè)年產值約120多億元人民幣，占國內市場的份額約70%。近年來，飾品行業(yè)的外向度也不斷提高，產品已銷往170多個國家和地區(qū)，年出口外銷額約80億元人民幣，外銷量已占總產量的70%左右，占國際市場份額的30%左右。占據了世界市場三分之一份額的義烏飾品連續(xù)獲得“中國流行飾品工貿之都”、“浙江省飾品商標品牌基地”、“浙江仿真首飾出口監(jiān)管示范區(qū)”等榮譽稱號。

雖然義烏飾品行業(yè)取得了較快的發(fā)展，但是在發(fā)展過程中也存在很多問題，主要表現在以下幾個方面：

（一）行業(yè)規(guī)模雖然較大，但有競爭力的大企業(yè)屈指可數

90%的企業(yè)年產值在300萬元以下，大量的中小企業(yè)和初創(chuàng)型小企業(yè)處于家庭作坊式的經營管理階段。依靠國際商貿城形成的吸引力，大量的中外客商紛至沓來采購訂貨，“前店后廠、看樣訂貨”的形式，使經營者們不出遠門產品就能銷往國內外，這是優(yōu)勢。但思想上的惰性也從此產生。殊不知，隨著社會的進步，商業(yè)模式也在發(fā)生著悄然的變化，若干年后，商品的流通不再依賴市場，而是轉化為生產企業(yè)通過多種形式直接流向終端的新模式。所以目前舒適的市場環(huán)境是一個大煮鍋，如果貪圖舒適，停止“跳躍”，那么等水溫到達一定的熱度，想逃脫就來不及了。

（二）飾品生產方式落后，設計人才缺乏

目前義烏飾品企業(yè)制造方式以手工和半手工操作為主，先進的制造設備應用很少，不但生產效率低而且產品品質控制比較困難。某些工藝環(huán)節(jié)比如電鍍工藝存在著污染嚴重的問題。此外，由于生產設備落后，導致的鑲嵌工藝以及點鉆工藝水平較低，飾品開發(fā)以及技術水平不足。雖然經過20多年的發(fā)展，義烏飾品行業(yè)中的不少企業(yè)已經擁有自己的設計力量，但除了新光飾品這樣擁有國際化的設計團隊的龍頭企業(yè)外，企業(yè)中高水平的設計師依然是鳳毛麟角。因此較低的設計能力加上仍需提高的制造工藝使得義烏飾品難以滿足歐美高端市場的需求。

（三）缺少知名品牌

3000多家飾品企業(yè)中，只有新光一家的產品被評為省級著名商標和名牌，新產品開發(fā)跟不上人們消費節(jié)奏的變化，與產銷中心的地位不盡相稱。

（四）市場競爭手段單一

目前全行業(yè)尚無統一的質量標準，大部分中小企業(yè)主要依靠價格競爭，以“薄利多銷”為生意原則，熱衷于模仿市場上暢銷款式，依靠價格優(yōu)勢招攬生意，這造成了市場上飾品產品相似度高，相互壓價現象嚴重。多數飾品含金量低，工藝也不夠精湛，登不上大雅之殿。

（五）飾品出口渠道過于單一

目前的飾品企業(yè)片面重視銷售，忽視開拓銷售渠道，過于依賴國際商貿城的輻射作用――外商來市場進行直接下單采購或者通過外貿公司進行出口，能夠通過自身的渠道進行外銷的企業(yè)則是少而又少。這種單一的出口方式使得生產企業(yè)沒有開拓國際市場的主動權，造成了商品的利潤大部分被中間商所攝取，生產廠家所獲利潤空間相當有限。

三、義烏飾品行業(yè)國際銷售營銷組合策劃

義烏飾品行業(yè)產生的一系列問題一方面是由于政府和行業(yè)協會引導不力；另一方面是企業(yè)自身創(chuàng)新能力不強。要改變飾品行業(yè)現狀，需要政府、行業(yè)協會、企業(yè)三方面共同努力，克服薄弱環(huán)節(jié)。

（一）制定行業(yè)標準，加強行業(yè)自律

行業(yè)標準可由行業(yè)協會和政府職能部門聯手制定。通過質量規(guī)范，標準化生產，提升產品品位，促使企業(yè)從價格競爭轉向質量競爭、品牌競爭，提高制造水平和參與國際競爭能力。與此同時，要引導企業(yè)強化內部管理和技術改造，樹立現代管理理念，引進先進工藝、技術和設備，提高產品的科技含量，完成從傳統制造業(yè)向先進制造業(yè)的跨越。要加強行業(yè)自律。省飾品行業(yè)協會要切實承擔起這個責任。要多組織一些技術交流活動，互通信息，取長補短，共同發(fā)展。要建立行規(guī)行約，開展誠信守法活動，規(guī)范企業(yè)經營行為，依法制止和打擊假冒偽劣、競相壓價、無序競爭的行為，保護企業(yè)合法權益，促進全省飾品業(yè)健康有序發(fā)展。

(二)充分利用現代化信息技術

隨著經濟的發(fā)展和網絡信息的全球化，電子商務已經成為消費者購物的新渠道。飾品廠家可以多采用新技術，拓展電子商務渠道，擴大銷售；可以多采用機械化生產，提高工作效率，降低人力成本；可以利用國外市場，多進口原材料，采用適當的金融工具，以規(guī)避人民幣升值等風險。

（三）提高企業(yè)的創(chuàng)新能力

飾品企業(yè)應該加強企業(yè)產品創(chuàng)新能力，提高產品市場競爭力。引進高端設計人才是企業(yè)提高創(chuàng)新能力的捷徑，如新光飾品就擁有一支由國外設計人才組成的設計團隊，他們能夠緊隨世界潮流，及時推出大量的設計作品。對于普通的企業(yè)而言，由于條件所限則更多地要靠現有的設計力量，行業(yè)協會可針對這些設計師舉辦進修班并教授電子化打版，三維設計等課程以提高企業(yè)的設計水平。此外企業(yè)應引進受過正規(guī)設計教育的人才來充實設計團隊，行業(yè)協會可以同中國美院等院校聯手，建立人才選拔機制，從畢業(yè)生中選拔設計人才為企業(yè)提供源源不斷的新鮮設計血液。飾品企業(yè)一定要繼續(xù)加大開發(fā)新產品的力度，產品有了創(chuàng)新因素，企業(yè)的議價能力也能夠提高，在價格上就有了話語權。

（四）提升企業(yè)的品牌意識

義烏有3000多家飾品企業(yè)，還有相當數量的飾品企業(yè)品牌意識不強，仿造能力很強。但是隨著國家知識產權保護力度的加大和飾品開發(fā)企業(yè)自身知識產權保護意識的加強，仿造肯定不是企業(yè)發(fā)展的長遠戰(zhàn)略。品牌建設在未來5-10年內，一定是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。大批的飾品企業(yè)要快速成長起來，渠道建設、品牌推廣都是重中之重。只有將品牌知名度推廣到一定高度才有很高的市場覆蓋面，才會更好地進行渠道拓展，所以說品牌推廣是重中之重。

（五）積極拓展營銷渠道

企業(yè)應當改變銷售觀念，更新商業(yè)模式，突破傳統銷售渠道，從“坐商”轉變成“行商”，以爭取更多的商機。具體途徑有三條：一是擴大飾品專業(yè)街，盡可能滿足省內外經銷商開店設攤的需求；二是開辦飾品連鎖店，擴大浙江首飾品在國內市場的覆蓋面、占有率；三是舉辦飾品展銷會，不僅可以在國內辦，而且可以到國外辦，通過展銷會結識商賈，擴大影響，提高知名度，從而進一步鞏固和提高義烏作為中國的飾品銷售中心。另外飾品企業(yè)還可以嘗試直接面對國外的終端零售商。對于實力雄厚的企業(yè)可在有關國家直接收購國外的飾品企業(yè)或者是開設分店。例如新光飾品就在全世界范圍內擁有20余家分公司，它們有效地拓展了該公司的銷售渠道。而對于普通企業(yè)可以根據飾品高價值低運費的特點利用“環(huán)球資源”、“誠性通”、“阿里巴巴”等電子商務平臺開拓國外市場。此外針對國外消費者網購比重不斷上升的現象，可在擁有3億多注冊用戶覆蓋了全世界150多個國家的Ebay開設專門的網店直接面向消費者進行銷售。另外，企業(yè)也可以利用專注于提供小額批發(fā)的“速賣通”平臺向國外小型經銷商直接銷售飾品來擴展業(yè)務。

總之，義烏飾品行業(yè)要充分利用義烏商貿平臺的優(yōu)勢條件，努力樹立義烏飾品行業(yè)的品牌和營銷觀念，提升義烏飾品行業(yè)的國際競爭力。

參考文獻：

[1]周嘉生，肖太斌，沈金虎.浙江飾品行業(yè)的現狀與發(fā)展前景

探討[J].調研與對策，2004(13）.