農(nóng)產(chǎn)品品牌建設精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設范文

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設；質(zhì)量管理

基金項目：安徽省社會科學規(guī)劃辦研究課題（AHSKF09-10D05）階段性成果之一

中圖分類號：F32 文獻標識碼：A

安徽是農(nóng)業(yè)大省，但不是農(nóng)業(yè)強省。發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，增加農(nóng)民收入是建設社會主義新農(nóng)村的首要任務，而實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇。

一、加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的意義

安徽農(nóng)業(yè)資源豐富，但農(nóng)業(yè)發(fā)展總體水平較低，農(nóng)產(chǎn)品品牌中的國家級品牌和國際級品牌比例很少，品牌影響力不足。與國內(nèi)的經(jīng)濟大省或農(nóng)業(yè)強省還存在很大差距。2009年安徽農(nóng)業(yè)產(chǎn)值僅為江蘇的39.6%、山東的46.3%、河南的54%。從時間序列上看，這種差距呈現(xiàn)逐步擴大的趨勢。因此，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)快速健康發(fā)展的有效途徑和手段。

1、農(nóng)產(chǎn)品品牌能有效規(guī)避市場風險。農(nóng)產(chǎn)品品牌在一定程度上增強了抵御市場風險的能力，確保銷量的穩(wěn)定和渠道的暢通。農(nóng)產(chǎn)品以品牌的形式進入市場，不僅能使生產(chǎn)者與市場保持較快的信息溝通，以適應市場的變化，而且有利于推動訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展，有效規(guī)避市場風險；另一方面農(nóng)產(chǎn)品屬于典型的需求價格缺乏彈性的商品，經(jīng)常出現(xiàn)增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象，農(nóng)產(chǎn)品品牌可在一定程度上規(guī)避這種風險，保持農(nóng)產(chǎn)品價格的相對穩(wěn)定。

2、農(nóng)產(chǎn)品品牌減少信息不對稱。普通消費者很難全面、準確地把握農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平，如：營養(yǎng)價值、添加劑種類和含量等指標。信息不對稱使農(nóng)產(chǎn)品“同質(zhì)化”問題出現(xiàn)，存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的危機，還可能使消費者承擔經(jīng)銷商價格欺詐的風險。品牌農(nóng)產(chǎn)品以企業(yè)信譽作出承諾，以品牌作為質(zhì)量標志，給消費者提供品質(zhì)上的保證。農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于消費者以品牌形象作為消費參考，從中獲得大量的產(chǎn)品信息，區(qū)別選購農(nóng)產(chǎn)品，形成品牌消費習慣，獲得更大的消費價值。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌較為有效地解決了市場信息不對稱問題，從而提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。

3、農(nóng)產(chǎn)品品牌拉動消費需求。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和居民收入水平的提高，消費者已逐漸開始青睞品牌農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品市場將逐步進入“品牌時代”。無品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求將逐步減少，相對于品牌農(nóng)產(chǎn)品而言，價格也處于較低水平，無法實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，塑造良好的品牌形象，能極大地提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和影響力，拉動消費需求。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，國內(nèi)市場成為國際市場的一個部分，市場競爭日趨激烈，我國農(nóng)產(chǎn)品要在國內(nèi)、國際市場占據(jù)一席之地，品牌化是唯一可行的選擇。

4、農(nóng)產(chǎn)品品牌推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)是用現(xiàn)代科技和現(xiàn)代工業(yè)來發(fā)展農(nóng)業(yè)，用現(xiàn)代科學管理方法來管理農(nóng)業(yè)，實行高度集約化經(jīng)營和高度社會化生產(chǎn)。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要特征之一是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營程度高。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是有效解決我國農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)與大市場矛盾的經(jīng)營體制創(chuàng)新，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、加、銷一體化經(jīng)營。加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，開發(fā)品牌形象良好的產(chǎn)品才能實現(xiàn)價值和增值，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營才有活力。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實施有利于推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化反過來又可促進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)、健康發(fā)展。

二、安徽農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中的主要問題

1、品牌意識淡薄。安徽農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要以小規(guī)模的分散經(jīng)營為主，農(nóng)民的科學文化素質(zhì)仍處在較低的水平，品牌意識十分淡薄。其次，農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌意識不強。農(nóng)業(yè)企業(yè)是農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建主體，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，安徽有些企業(yè)有了一定的品牌意識，也創(chuàng)出了一些名牌。但相當多的企業(yè)仍缺乏品牌意識，沒有意識到品牌對于市場競爭和企業(yè)發(fā)展的巨大作用。很多中小企業(yè)認為自己做不了品牌，品牌建設是大企業(yè)的事情。殊不知，品牌才是企業(yè)發(fā)展壯大的法寶。

2、龍頭企業(yè)規(guī)模偏小，缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。相對發(fā)達國家和國內(nèi)農(nóng)業(yè)強省，安徽農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)規(guī)模偏小，經(jīng)濟實力不強，技術和管理水平相對落后。企業(yè)規(guī)模小、利潤少，能用于品牌宣傳的費用相對較少。不少管理者都認為只要抓好產(chǎn)品質(zhì)量，采取一定促銷策略或參加農(nóng)產(chǎn)品展銷會就是創(chuàng)品牌，沒有一個長期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。實際上，大企業(yè)也是由小企業(yè)逐步發(fā)展起來的，資金少并不意味著不能進行品牌建設，關鍵要有一個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

3、品牌建設形式大于內(nèi)涵。政府為了提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構，出臺了一系列農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的扶持和獎勵措施。扶持和獎勵的標準大多以是否獲得了“三品一標”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標志）認證和是否進行了商標注冊。這就使得一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者為了追求短期利益而刻意去創(chuàng)建品牌。如，有些生產(chǎn)經(jīng)營者在獲得了無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系認證后不久，又出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量抽查不達標的現(xiàn)象；有些經(jīng)營者雖然注冊了商標，但并沒有進行品牌相關的建設和維護工作。農(nóng)產(chǎn)品品牌主體并沒有從根本上認識品牌的內(nèi)涵。

4、品牌營銷機制不完善。品牌一旦建立起來，聘請專業(yè)團隊進行專業(yè)的市場運作是十分重要的。但市場中很多農(nóng)產(chǎn)品品牌的策劃和推廣并不是由專業(yè)團隊運作的，只是企業(yè)自身行為，因而缺乏整體策劃，傳播范圍也不大，品牌整體運作能力較差。同時，安徽大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模較小，沒有品牌支撐的農(nóng)產(chǎn)品價格較低，企業(yè)的利潤相當微薄，品牌運營資金投入較少。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的情況是人們知道其產(chǎn)品，卻不清楚其品牌。這說明企業(yè)品牌宣傳不到位或沒有采取正確的品牌宣傳戰(zhàn)略、策略，因而品牌知名度和影響力較低。

三、安徽農(nóng)產(chǎn)品品牌建設策略

1、樹立品牌意識，選準品牌定位。美國品牌價值協(xié)會拉里?萊特說過：擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有占統(tǒng)治的品牌。品牌已成為現(xiàn)代市場競爭的核心內(nèi)容。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)質(zhì)量和信譽的保證，具有超強的創(chuàng)利能力。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體要樹立品牌意識，充分認識到品牌在企業(yè)發(fā)展和市場競爭中的巨大作用，尤其是企業(yè)家和企業(yè)管理者應有強烈品牌意識。在制定品牌戰(zhàn)略時，最關鍵的是要選準品牌的市場定位，準確的市場定位是說服消費者的關鍵。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體要對市場環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢進行細致分析，充分利用自身的優(yōu)勢，為自己的品牌在市場上確定一個明確的、符合消費需求的、有別于競爭對手的定位。

2、擴大企業(yè)規(guī)模，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。通常情況下，品牌知名度和市場占有率是正相關的關系，因此農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)必須有一定的規(guī)模?？刹扇∫韵麓胧U大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的規(guī)模：首先，政府加大投入，可通過建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、農(nóng)戶良種補貼、生產(chǎn)技術指導、產(chǎn)品質(zhì)量檢驗檢測等手段為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)擴大規(guī)模提供支持；其次，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)進行強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的快速擴大；再次，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)可通過“公司+農(nóng)戶”、“公司+基地+農(nóng)戶”、“公司+農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織+農(nóng)戶”等組織模式擴大企業(yè)規(guī)模。

企業(yè)規(guī)模的擴大僅為品牌建設打下了一個基礎，要想創(chuàng)出名牌，還必須制定切實可行的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)通常可從以下幾個主要方面進行著手：一是建立產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，嚴格質(zhì)量管理。質(zhì)量是品牌的基礎和關鍵，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體應樹立強烈的質(zhì)量意識，把質(zhì)量管理和品牌建設結合起來，嚴格按照產(chǎn)品質(zhì)量標準體系進行生產(chǎn)，確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全；二是以市場營銷觀念指導企業(yè)的品牌建設。以滿足消費者的需求為中心，進行產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務；三是具備創(chuàng)新和發(fā)展意識。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體能隨著市場的變化，不斷開發(fā)新品種與新加工技術，帶給消費者以新鮮感，賦予品牌以新意，以新取勝。

3、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，提高市場競爭力。隨著居民收入水平和生活質(zhì)量水平的不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品消費市場由數(shù)量型逐步向數(shù)量、質(zhì)量兼顧以至質(zhì)量型轉變，如何生產(chǎn)適應市場需求的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，已成為當前及今后農(nóng)產(chǎn)品品牌建設面臨的重要問題。因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和政府部門應共同努力，引導農(nóng)民按市場需求組織生產(chǎn)、開發(fā)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應加大科研投入，不斷提高產(chǎn)品的科技含量，不斷開發(fā)出適應市場需求的新產(chǎn)品。企業(yè)和政府部門應采取適當?shù)姆绞綄r(nóng)民進行技術培訓和技術支持，搞好農(nóng)作物優(yōu)質(zhì)新品種的推廣應用與開發(fā)，依靠高科技農(nóng)產(chǎn)品去開拓市場，努力生產(chǎn)高科技含量、高附加值的產(chǎn)品，靠穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，去占領市場，創(chuàng)立名牌。另外，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設應緊緊抓住當?shù)刭Y源特點，確定區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)品牌，緊緊圍繞特色產(chǎn)業(yè)做大做強品牌，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，提高市場競爭力。

4、用科學的營銷手段擴大品牌影響力。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)以顧客需求為導向，應用整合營銷傳播理念，充分運用各種媒體進行品牌宣傳，從而擴大品牌知名度和影響力。充分利用網(wǎng)絡時代信息靈活、快速的特點，適應顧客的個性化需求，拓寬農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場中的流通渠道，增強品牌效應。

農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會、農(nóng)技推廣機構等組織也加入到品牌宣傳的隊伍中來，統(tǒng)一進行品牌宣傳和策劃，以提高品牌知名度和美譽度。充分利用農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)與基地、農(nóng)戶等的聯(lián)合經(jīng)營模式的優(yōu)勢，生產(chǎn)和流通的各個主體相互協(xié)作、共同發(fā)展，以利于市場化營銷運作，樹立統(tǒng)一的品牌形象，擴大品牌影響力。

（作者單位：1.淮南職業(yè)技術學院；2.安徽財經(jīng)大學）

主要參考文獻：

[1]任強.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的現(xiàn)實問題與對策[J].改革與戰(zhàn)略，2010.5.

第2篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設范文

新型職業(yè)農(nóng)民是指以農(nóng)業(yè)為職業(yè)，具有較高的專業(yè)技能，收入達到一定水平且主要來自農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)從業(yè)者。主要分為生產(chǎn)經(jīng)營型、專業(yè)技能型、社會服務型三類。新型職業(yè)農(nóng)民培育是一項長期而艱巨的歷史性任務，從河北省目前狀況看，對于有一定經(jīng)營規(guī)模的生產(chǎn)者來說大多處于發(fā)展的起步階段，其面臨的主要問題是：“人才短缺、技術短缺和資金短缺”。人才短缺主要是指經(jīng)營主體負責人適應規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營能力不足，且缺乏吸引各類專業(yè)人才加盟的條件；技術短缺主要是適合規(guī)模經(jīng)營的配套技術供給不足，接受和使用先進技術也需要一個過程；資金短缺主要是自身再生產(chǎn)投入能力不足，獲得金融性資金支持難度較大。因此，要加強新型職業(yè)農(nóng)民培訓，幫助他們掌握新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術，提高其產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化程度，對他們進行種植業(yè)技術、養(yǎng)殖業(yè)技術、設施農(nóng)業(yè)等的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識培訓，把農(nóng)民的需要與培訓活動統(tǒng)一起來。要組織農(nóng)業(yè)教育、科研、推廣等部門，讓更多的農(nóng)業(yè)勞動者接受多層次、多形式、多內(nèi)容的培訓，使他們成為一支有文化、懂技術的高素質(zhì)新型職業(yè)農(nóng)民，成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的主力軍，成為農(nóng)產(chǎn)品品牌的締造者。

2生產(chǎn)者一定要轉變觀念，樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌意識和名牌意識

由于農(nóng)產(chǎn)品商品化程度低，缺乏市場競爭力，再加上大多數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者品牌意識淡薄，品牌知識缺乏，存在“重產(chǎn)品，輕品牌”的現(xiàn)象，其經(jīng)營的核心不是品牌而是農(nóng)產(chǎn)品，缺乏品牌創(chuàng)立和名牌意識，不能掌握系統(tǒng)的品牌經(jīng)營策略和措施，缺乏質(zhì)量概念，使很多農(nóng)產(chǎn)品沒有進行精選加工、沒有統(tǒng)一標準包裝，生產(chǎn)的只是一些沒有質(zhì)量信譽的原始產(chǎn)品或半成品，這些產(chǎn)品由于沒有品牌和注冊商標，更不可能形成名牌產(chǎn)品，因此不具備市場競爭力，即使對于那些有“地域性、唯一性和獨特性”的產(chǎn)品，由于所采取的生產(chǎn)管理、加工等一系列措施跟不上，使農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢不能充分發(fā)揮出來，始終處于農(nóng)產(chǎn)品價值鏈的最低端，也就不可能給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者帶來可觀的經(jīng)濟效益。所以生產(chǎn)者一定要轉變觀念，充分認識建立品牌、創(chuàng)立名牌，是提高農(nóng)產(chǎn)品科技含量和商品化程度，促進農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收的重要手段；是提高農(nóng)產(chǎn)品檔次，改善人民生活質(zhì)量，取得良好社會效益的需要；是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門參與市場競爭，并立于不敗之地，求得生存與發(fā)展空間的需要。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者一定要把品牌當作一種無形資產(chǎn)，它的作用一旦發(fā)揮出來，會給生產(chǎn)者帶來無限的市場和商機。

3加大政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的支持力度

政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中處于重要的地位同時又扮演著多個角色，因為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設是一個系統(tǒng)工程，政府既是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的支持和服務者、農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃和協(xié)調(diào)者，又是品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量制定、監(jiān)管和保護者。目前，河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設還處于初級階段，還有許多需要完善的地方，一個農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立與政府的扶持息息相關。政府應積極做好農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃，要將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設納入品牌建設總體規(guī)劃中，制定財稅支持政策，為名牌的形成提供財政支持和稅收優(yōu)惠，搭建信息服務平臺，為品牌的創(chuàng)立提供服務支持，組織農(nóng)林、財政、質(zhì)監(jiān)、科技、金融等相關部門積極參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，積極鼓勵農(nóng)業(yè)新產(chǎn)品引進開發(fā)并做好示范推廣，讓好的產(chǎn)品和技術充分展示出來，推動規(guī)?；N植。要加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌保護的相關政策和法規(guī)建設，使農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護有法可依，法規(guī)執(zhí)行確保順暢；強化執(zhí)法機構對農(nóng)產(chǎn)品品牌保護的執(zhí)法力度，堅決抵制假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)。建立農(nóng)產(chǎn)品品牌獎勵政策，政府可拿出一部分資金作為獎金，獎勵創(chuàng)立品牌的單位或個人，從而促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的積極性、主動性，并提高他們的品牌意識，例如：應對每注冊一個新的農(nóng)產(chǎn)品品牌獎勵多少；對獲得“河北省名牌產(chǎn)品”、“河北省著名商標”、“中國馳名商標”和“中國名牌產(chǎn)品”稱號的，分別一次性獎勵多少等，有了這些配套扶持和獎勵政策，將會大大促進人們創(chuàng)立品牌、保護品牌的強烈意識，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的積極性。

4加大科技投入力度，提高農(nóng)產(chǎn)品科技含量

搶占制高點農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的核心是科技的競爭，知名品牌與非知名品牌的差別表面看是種子價格、廣告、營銷手段等原因造成的，但從長遠和實質(zhì)上看，仍然是科技含量的差異，高科技含量的產(chǎn)品，能夠集優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、多抗等特點為一體，在市場上就很容易形成品牌效應。例如某些品牌的雜交谷子比常規(guī)品種的產(chǎn)量高出近兩倍，很快成為一些地區(qū)的主栽品種，并形成知名品牌，就是靠科技創(chuàng)新進行品牌經(jīng)營的典范。世界上很多大公司或龍頭企業(yè)每年科研開發(fā)投入占銷售收入一定的比例，同時在自己研發(fā)基礎上，與一些科研院校開展廣泛的聯(lián)合，實現(xiàn)自己的科技創(chuàng)新，目前我國一些大型企業(yè)也普遍應用這種方式。農(nóng)產(chǎn)品一定要有自己的特性和明顯優(yōu)勢，要以科技為依托，要有安全可靠的品質(zhì)，否則就不可能形成品牌，打造農(nóng)業(yè)品牌也只能是一個美夢。因為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品與其他商品有所不同，它是入口的東西，是絕對需要安全的。同時農(nóng)產(chǎn)品價格是受政策調(diào)控的，因此其商業(yè)性在市場上無法真正體現(xiàn)，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中遇到的的最大問題，要加大科技投入，加快科技創(chuàng)新及科技成果轉化，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，使高新技術產(chǎn)業(yè)化。利用現(xiàn)代科學技術，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)有望出現(xiàn)新的變革，只有科技含量高，對產(chǎn)品品質(zhì)有實質(zhì)改善，才有建設品牌的意義，否則就不會有很長的市場生命力，都是曇花一現(xiàn)，因此，農(nóng)業(yè)科技是農(nóng)業(yè)品牌建設的強有力條件。

5加強品牌培育和維護工作

在2013年中央農(nóng)村工作會議上也強調(diào)了品牌培育的重要性，強調(diào)指出要大力培育食品品牌，讓品牌來保障人民對質(zhì)量安全的信心。一個品牌的形成依靠市場的選擇和標準化生產(chǎn)，更離不開對品牌的打假維護，一個品牌創(chuàng)立難，培育更難，因此，一個品牌產(chǎn)品一旦生成，就要精心打理細致呵護，依法經(jīng)營品牌，自覺維護品牌形象，做好自己品牌的培育和維護工作，保障農(nóng)產(chǎn)品品牌的健康發(fā)展。如果只注重它的人工促銷和媒體宣傳，忽視品牌的培育和維護，品牌不會走的太遠，將會扼殺在搖籃或中途夭折。首先品牌創(chuàng)立者一定要維護好自己品牌的質(zhì)量信譽，其次做好品牌宣傳和促銷宣傳，因為質(zhì)量是是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的命脈，直接影響農(nóng)產(chǎn)品品牌和信譽，只有抓住質(zhì)量，才能占領市場，抓住發(fā)展，才能站穩(wěn)腳跟。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的基礎，是生產(chǎn)者占有市場份額的根本，是廣大消費者產(chǎn)生信任感和引起購買欲望的最主要因素。因此農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者一定要樹立強烈的質(zhì)量意識，在產(chǎn)品的產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后實行全程質(zhì)量管理，將質(zhì)量意識灌入到每一位員工的腦海里，整個產(chǎn)品的形成是全體員工共同參與質(zhì)量管理的過程。要建立產(chǎn)品質(zhì)量信譽卡、保證書，樹立“零質(zhì)量問題”目標，對產(chǎn)品要統(tǒng)一商標標識，印刷和產(chǎn)品包裝上，要使用標準文字、色彩及必要的防偽標記，提高產(chǎn)品的商品化，對不合格的產(chǎn)品敢于說“不”，即“不收購、不包裝、不入庫、不銷售”，讓消費者買的放心，用的舒心。同時，還要拿起法律武器，維護好自己的品牌，產(chǎn)品有了品牌既增加了附加值，又體現(xiàn)了產(chǎn)品本身優(yōu)勢，同時符合人民大眾的社會及心理的需求。必須切實做好品牌及自身合法權益的保護。品牌商標注冊后，就取得了使用品牌名稱和品牌標志的專用權，要與農(nóng)產(chǎn)品管理、工商行政管理等職能部門建立密切的工作聯(lián)系，依靠職能部門的管理做好打假、凈化農(nóng)產(chǎn)品市場，有效地防止不法分子魚目混珠，損害農(nóng)民利益，維護好自己的聲譽和合法權益。對假冒企業(yè)品牌的行為進行強有力地打擊。

6做好品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷宣傳工作

第3篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設范文

以黨的精神為指導，全面貫徹落實科學發(fā)展觀，按照關于“整合特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，支持做大做強名牌產(chǎn)品”的要求，堅持用“工業(yè)的理念、市場的意識、科技的支撐、產(chǎn)業(yè)的思路”來推進全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化、市場化、優(yōu)質(zhì)化，全面提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和農(nóng)業(yè)綜合效益，努力實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、目標任務

用5年左右時間，圍繞“優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、高效、生態(tài)、安全”的目標，按照“樹立一個品牌、帶動一個產(chǎn)業(yè)、拉動一方經(jīng)濟、致富一方百姓”的發(fā)展理念，全面提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場知名度和市場占有率。

1．培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。各農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)應通過“公司+合作社+農(nóng)戶”等形式，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，擴大生產(chǎn)規(guī)模。六大支柱產(chǎn)業(yè)中要形成10個以上年產(chǎn)值超億元的龍頭企業(yè)，10個以上年產(chǎn)值超千萬元的專業(yè)合作經(jīng)濟組織。

2．推行農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)。要建立健全農(nóng)業(yè)標準體系，加強農(nóng)業(yè)標準化示范區(qū)建設，全面推行農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)。六大支柱產(chǎn)業(yè)爭取一只以上國家或行業(yè)標準立項，省市地方標準立項2-3個；爭創(chuàng)2-3個國家或省級農(nóng)業(yè)標準示范區(qū)，開展GAP、HACCP、ISO14000認證各1-2個。

3．開展各類品牌認證。要大力開展有機食品、綠色食品、無公害食品（以下簡稱“三品”）認證。力爭認證“三品”100個，爭創(chuàng)省級名牌產(chǎn)品或著名商標3-5個，市級名牌產(chǎn)品或知名商標10個，市名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品20個，并在中國名牌產(chǎn)品、馳名商標、國家地理標志產(chǎn)品和地理標志證明商標方面實現(xiàn)零的突破。

4．突出重點品牌打造。通過有目的地培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，突出加強對十大產(chǎn)品品牌打造，利用其品牌優(yōu)勢，帶動農(nóng)民致富，擴大農(nóng)產(chǎn)品市場占有率（具體十大品牌培育方向詳見附表）。

5．加大品牌農(nóng)產(chǎn)品的推介力度。推介是品牌創(chuàng)建的動力。要認真組織參加各類農(nóng)產(chǎn)品的展銷會、招商會，利用媒體宣傳品牌，利用“節(jié)、會”打響品牌，利用超市展銷品牌。每年按計劃組織大型推介活動，集中展示我區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的市場知名度，不斷拓展農(nóng)產(chǎn)品的營銷市場，擴大市場占有率。

三、扶持政策

1．繼續(xù)執(zhí)行《關于進一步推進全區(qū)品牌農(nóng)業(yè)建設的意見》（政發(fā)〔〕84號）文件的有關獎勵政策。

2．鼓勵企業(yè)提升標準檔次，凡企業(yè)標準上升為省地方標準和國家（行業(yè)）標準（以標準正式備案為準），一次性獎勵10萬元和30萬元。

3．鼓勵企業(yè)開展認證工作，凡企業(yè)通過GAP、HACCP、ISO14000認證（以認證證書為準），一次性獎勵2萬元。

四、保障措施

1．加強組織領導。區(qū)成立區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設工作領導小組，由區(qū)政府分管領導任組長，區(qū)政府辦公室分管領導和區(qū)農(nóng)業(yè)局主要領導為副組長，區(qū)委宣傳部、農(nóng)工辦、區(qū)發(fā)改局、科技局、財政局、農(nóng)業(yè)局、環(huán)保局、市質(zhì)監(jiān)局、市工商局等部門分管領導為小組成員。領導小組下設辦公室，辦公室設在區(qū)農(nóng)業(yè)局，由區(qū)農(nóng)業(yè)局分管領導任辦公室主任，各領導小組成員單位指定專人負責該項工作。各鎮(zhèn)（開發(fā)區(qū)、街道）也要成立相應的工作班子，抓好轄區(qū)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設工作。要做到每年工作年初有計劃、年中有檢查、年終有總結，形成推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設工作的長效機制，保證農(nóng)產(chǎn)品品牌建設工作的順利開展。

2．加大宣傳力度。要大力宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌建設工作的方針政策和重要意義，通過廣泛的宣傳教育和知識普及，進一步增強生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識。要積極推介的品牌農(nóng)產(chǎn)品，通過各種展銷活動，進一步擴大農(nóng)產(chǎn)品的市場知名度。各新聞媒體要開辟專欄，定期不定期地開展農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳。各有關單位要通力合作，認真組織好區(qū)內(nèi)的品牌農(nóng)產(chǎn)品推介活動，同時積極發(fā)動有關企業(yè)參加國家、省、市的各類展銷推介活動。

3．明確工作重點。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設是一項系統(tǒng)工程，在工作的推進中必須采取危害分析與關鍵控制點技術，明確重點、狠抓關鍵。在生產(chǎn)主體上重點抓好農(nóng)業(yè)資源的區(qū)域性整合、龍頭企業(yè)的培育，在生產(chǎn)過程中重點抓好基地環(huán)境保護、投入品控制和標準化生產(chǎn)，在流通領域中重點抓好質(zhì)量監(jiān)測和市場準入。

第4篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設范文

（一）特色農(nóng)產(chǎn)品的界定特色農(nóng)產(chǎn)品主要是指在特定的地理區(qū)域和環(huán)境條件下形成的農(nóng)產(chǎn)品。一般具有明顯的地域特色、優(yōu)良品質(zhì)和特殊功效。是一個地區(qū)特有的品種資源或優(yōu)勢品牌，也是非此種特殊環(huán)境或特殊技術的農(nóng)產(chǎn)品所不能模仿和生產(chǎn)的。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵特性體現(xiàn)在人無我有，人有我優(yōu)。為維護特色農(nóng)產(chǎn)品的獨有性、差異性和地域性，特色農(nóng)產(chǎn)品相比一般農(nóng)產(chǎn)品更需建設區(qū)域品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌策略的實施有利于推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化又能反過來促進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設。

（二）安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)狀近年來，在各級政府的政策支持及“農(nóng)超對接”的平臺下，安徽特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設有了較快發(fā)展。部分企業(yè)在傳統(tǒng)地域品牌的基礎上注冊了企業(yè)專屬品牌，形成了“企業(yè)品牌+地理區(qū)域+產(chǎn)品種類”的品牌模式。例如，詹氏寧國山核桃、漕溪黃山毛峰等品牌帶動了龍頭企業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。以合肥市為例，2013年合肥市新增無公害、綠色和有機產(chǎn)品等“三品”認證數(shù)量達到51個；農(nóng)產(chǎn)品“地標”5件。目前，全市農(nóng)產(chǎn)品“三品”總數(shù)發(fā)展到672個。合肥市獲得國家農(nóng)業(yè)部認定的農(nóng)產(chǎn)品地理標志和國家質(zhì)檢總局認定的地理標志保護產(chǎn)品總數(shù)共計8個，分別為巢湖銀魚、巢湖白蝦、大圩葡萄、金壩芹芽、黃陂湖大閘蟹、肥西老母雞、長豐草莓、巢湖麻鴨。截至目前，合肥市共有農(nóng)產(chǎn)品注冊商標3946個，其中中國馳名商標和名牌產(chǎn)品13個，省著名商標85個；長豐草莓、巢湖三珍、燕之坊粗糧、金潤大米、豐樂種業(yè)、豐大面條等農(nóng)產(chǎn)品品牌享譽全國。

二、安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中的主要問題

（一）經(jīng)營主體素質(zhì)偏低，品牌意識淡薄安徽省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營主體基本都是農(nóng)民，不可避免的存在品牌意識淡薄、對建設品牌沒有信心的問題。隨著我國城市化進程的加快，大量青壯勞動力從農(nóng)村向城市轉移，造成農(nóng)村勞動力整體文化素質(zhì)偏低，對新技術、新設備的接受能力較差，對“農(nóng)超對接”、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌等新事物的認可程度較低。因此現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理人才的缺失嚴重制約了農(nóng)民專業(yè)合作社等農(nóng)村經(jīng)濟組織運用新科技、開發(fā)高附加值農(nóng)產(chǎn)品的效率。同時，無論是農(nóng)業(yè)企業(yè)還是合作社的負責人大多是農(nóng)村能人大戶、經(jīng)紀人、批發(fā)商、村干部和地方農(nóng)技服務人員，都缺乏現(xiàn)代市場意識，品牌營銷能力薄弱。并且其絕大多數(shù)沒有接受過現(xiàn)代化組織管理方面的專業(yè)培訓，容易導致農(nóng)村經(jīng)濟組織內(nèi)部管理松散，阻礙特色農(nóng)產(chǎn)品對接超市的進程。

（二）產(chǎn)品科技含量低，精深加工不足安徽省目前的農(nóng)產(chǎn)品普遍科技含量較低，附加值不高。主要體現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品深加工和精加工的程度較低，通常以蔬果及畜類禽等鮮活產(chǎn)品和初加工產(chǎn)品為主進入市場，品種單一且同質(zhì)化嚴重，在市場上缺乏競爭力。因此，落后的農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)成為制約安徽省創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品及特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的重要限制因素。由于安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品基本處在低層次低水平的重復加工狀態(tài)，技術含量較低，資金投入和技術儲備不足，產(chǎn)品深加工、精加工程度不夠，加工和包裝技術落后，品牌性、營養(yǎng)性還未進一步開發(fā)。同時在農(nóng)產(chǎn)品種植養(yǎng)殖過程中病蟲害問題不能控制的現(xiàn)象時有發(fā)生，嚴重影響了特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。

（三）物流體系不完善，質(zhì)量安全體系不健全安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，尤其是鮮活農(nóng)產(chǎn)品呈逐年增長趨勢。但農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期很短,需要以高效、快速、保鮮的物流配送體系為基礎。中國農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與發(fā)展研究所胡定寰教授曾指出，中國約有35%的新鮮食品因配送不及時導致的腐爛變質(zhì)而失去價值。在“農(nóng)超對接”的過程中，雖然會使新鮮農(nóng)產(chǎn)品的損耗大幅下降，但必須以強大的物流配送體系為依托。如何保證新鮮農(nóng)產(chǎn)品快速運送到超市、降低損耗，考驗著整條供應鏈的配送水平。而安徽省農(nóng)產(chǎn)品物流體系卻發(fā)展緩慢，加工、保鮮、冷藏、配送整個過程發(fā)展不平衡，冷鏈物流設施落后，物流安全過程缺乏有效監(jiān)督。此外，安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品還處在品牌建設初期，品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，質(zhì)量不達標現(xiàn)象時有發(fā)生，沒有一套完整的特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系。

（四）龍頭企業(yè)規(guī)模偏小，缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃在農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展中，很大程度上是由農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)帶動的。而與其他農(nóng)業(yè)強省相比，安徽省龍頭企業(yè)還普遍存在規(guī)模小、現(xiàn)代化程度低、經(jīng)營管理水平落后的問題。這直接導致了產(chǎn)品附加值低，使農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶的生產(chǎn)無法滿足大型超市批量化、多樣化的采購需求，無法適應“農(nóng)超對接”的大背景及其帶來的發(fā)展機遇。而正由于龍頭企業(yè)規(guī)模小，也使其缺乏對特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。部分龍頭企業(yè)甚至僅僅依靠促銷、降價等低級手段來維持市場占有率，而沒有對特色農(nóng)產(chǎn)品進行供需分析，做出長遠的品牌規(guī)劃。

三、農(nóng)超對接下安徽特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設策略

（一）強化品牌意識，深挖品牌文化隨著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的日益激烈，“有名品、無品牌”的農(nóng)產(chǎn)品僅依靠單純的降價策略無法適應市場要求。只有以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為依托，以特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為立足點，才能在市場占有一席之地。將綠色食品、有機食品、無公害食品的高要求落實到安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)之中，力求培育出省內(nèi)外、國內(nèi)外都認可的優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品。有了品牌支撐，農(nóng)產(chǎn)品就有了向深加工發(fā)展的基礎，擴張產(chǎn)品線，向中高端市場輻射，擺脫低價競爭，提高盈利能力。同時，應當注重品牌文化，深刻挖掘徽文化內(nèi)涵，如黃山市推出的“名山、秀水、黃山茶”名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品推介活動，就是利用傳統(tǒng)文化精髓發(fā)展現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)的典范。

（二）開發(fā)精深加工能力，提升產(chǎn)品附加值在農(nóng)超對接過程中，由于超市具有大批量和年均衡采購的特點，一方面對貨源要求比較穩(wěn)定且不能斷貨，另一方面超市經(jīng)營品種多樣，拒絕單一。因此，農(nóng)民合作組織及涉農(nóng)企業(yè)等要從這兩個方面入手，進行規(guī)?；⒍鄻踊a(chǎn)。同時，要注意創(chuàng)新賣點、抓住商機。將農(nóng)產(chǎn)品深加工成醫(yī)藥、保健食品后，其產(chǎn)值可以倍增。可以通過改善設備、技術等條件，在產(chǎn)品品質(zhì)提升、形式更新、工藝改進上“深”下功夫。只有提升特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值，才能贏得市場。

（三）科學營銷，擴大品牌影響力一方面，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應以客戶需求為導向，積極與超市開展訂單式農(nóng)業(yè)。利用整合營銷傳播理念，充分利用各種媒介進行品牌宣傳，擴大品牌知名度和影響力，充分利用網(wǎng)絡時代信息靈活、快速的特點，拓寬農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場中的流通渠道，增強品牌效應。另一方面，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品營銷主體，引導農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)走向規(guī)模化生產(chǎn)，獲取規(guī)模效應，發(fā)展會展經(jīng)濟，促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接，提高安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品在省內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場的份額和知名度。

（四）建立特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會，健全特色農(nóng)產(chǎn)品流通體系行業(yè)協(xié)會應代表廣大關聯(lián)企業(yè)和農(nóng)戶，與政府進行對話，爭取政策扶持、資金支持，稅費優(yōu)惠等，以促進特色農(nóng)業(yè)的迅速發(fā)展。進一步擴大農(nóng)戶參與程度，強化服務職能，為廣大農(nóng)戶會員提供信息咨詢、技術指導、農(nóng)資供應、產(chǎn)業(yè)調(diào)整、品牌規(guī)劃等服務。同時，本地農(nóng)業(yè)企業(yè)及農(nóng)民專業(yè)合作社為超市供貨具有運輸距離短、運輸成本低等先天優(yōu)勢，如果能加強短途物流能力建設能進一步壓縮運輸成本，與超市外地直采相比更具競爭力。因此，為實現(xiàn)短時間、高保鮮、低損耗的運輸，應當劃撥專門資金加大本地鮮活農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通設施投入，支持合作社購置運輸工具，興建倉儲場所，建立與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模和銷售規(guī)模相適應的物流配送體系，增強加工配送能力。重點加強鮮活農(nóng)產(chǎn)品冷藏冷凍運輸設施投入，保障鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)按質(zhì)、按時、按量實現(xiàn)“精確直供”的目標，讓“菜園子”順利對接上“菜籃子”。

第5篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設范文

關鍵詞：農(nóng)民專業(yè)合作社；農(nóng)產(chǎn)品品牌 ；人和荸薺；對策

一、農(nóng)民專業(yè)合作社涵義及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農(nóng)民專業(yè)合作社的涵義

農(nóng)民專業(yè)合作社是在農(nóng)村家庭承包經(jīng)營基礎上，同類農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者或者同類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營服務的提供者、利用者，自愿聯(lián)合、民主管理的互經(jīng)濟組織。它以其成員為主要服務對象，提供農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的購買，農(nóng)產(chǎn)品的銷售、加工、運輸、貯藏以及與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有關的技術、信息等服務。

（二）農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)民專業(yè)合作社悄然興起于20世紀80年代，蓬勃發(fā)展于90年代中期。近年來特別是2007年合作社法正式實施以來，農(nóng)民專業(yè)合作社雖然數(shù)量迅猛增長，但是仍處于發(fā)展的初級階段。據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計，2006年全國各類農(nóng)民專業(yè)合作組織已經(jīng)超過15萬個，成員總數(shù)3870多萬人，是2002年的7.2倍，其中農(nóng)戶成員3480多萬人，約占全國農(nóng)戶總數(shù)的13.8%，比2002年提高了11個百分點。到2007年底共有2.64萬戶農(nóng)民專業(yè)合作社在工商機關登記注冊，取得法人資格，成員總數(shù)合計35.1萬人。據(jù)中科院農(nóng)業(yè)政策研究中心2009年中國農(nóng)民專業(yè)合作社大樣本調(diào)查結果顯示，2/3組織的正式成員數(shù)少于50戶?？傮w來說，中國農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織發(fā)展數(shù)量增長快，規(guī)模??；地區(qū)間存在不平衡性，在東部地區(qū)發(fā)展較快，在西部地區(qū)發(fā)展較慢，而且規(guī)模??；產(chǎn)業(yè)分布比例失衡。農(nóng)民專業(yè)合作社主要分布在第一產(chǎn)業(yè)，第二、三產(chǎn)業(yè)的比例很小。

人和荸薺協(xié)會就是農(nóng)民專業(yè)合作社的典例。2006年，由縣政府牽頭，以發(fā)展當?shù)剌┧j產(chǎn)業(yè)和農(nóng)民增收為目的，陳和鎮(zhèn)組建了應城市陳河鎮(zhèn)人和荸薺合作社，并得到市民政局的批準，制定了合作社的章程，確定了職責和業(yè)務范圍，確定了合作社的組織管理模式和領導核心，吸收陳河一帶26個組的97家農(nóng)戶為首批會員。合作社目前的運作模式是鎮(zhèn)政府-合作社-管理區(qū)-農(nóng)戶，堅持以市場為導向。主要業(yè)務是完善成員檔案，制定和完善“無公害荸薺生產(chǎn)技術章程”，做好生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)劃，溝通成員與成員、成員與合作社、合作社與政府的關系，提供優(yōu)質(zhì)品種、原種和農(nóng)資，定期進行技術培訓、總結和交流生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗，廣開門路、做好促銷和聯(lián)絡經(jīng)營。同時也存在很多的不足，如組織管理松散、執(zhí)行力低下、技術支持力量薄弱、營銷方法和渠道單一等問題。

二、人和荸薺品牌建設的狀況

由于獨特的地理條件優(yōu)勢，孝感市人和一帶產(chǎn)出的荸薺個大、皮薄、肉甜，一直是當?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品之一，從20世紀50－60年代起就小有名氣，是一個小的具有區(qū)域品牌效應的農(nóng)產(chǎn)品之一。從人和荸薺農(nóng)民專業(yè)合作社建立至今，人和荸薺品牌建設呈現(xiàn)以下特點：

（一）種植面積和生產(chǎn)總量穩(wěn)定增長，產(chǎn)業(yè)化程度不斷提高

荸薺的種植面積從2007年的6000多畝增加到2010年的1.7萬畝，其中張咀村從84.5畝增加到200多畝，先屋村從113.5畝增加到230多畝，種植面積翻了兩番左右，總產(chǎn)量也相應翻了兩番左右，荸薺種植的規(guī)模增加，產(chǎn)業(yè)化程度不斷提高。

（二）一品牌帶動多品牌，產(chǎn)品品牌塑造地區(qū)品牌

前幾年，由于人和荸薺品牌的形成與推廣，對地區(qū)其他農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設起到了很好的推動作用。目前，人和地區(qū)除荸薺種植這一特色品牌外，還有水產(chǎn)養(yǎng)殖（毛蟹、魚），這些主要采取承包和外包的方式，而且發(fā)展態(tài)勢良好。

（三）仍存在很多難以克服的技術問題

荸薺種植時由各種霉菌引起的爛根、死苗問題，成熟時的開裂問題一直得不到有效解決，產(chǎn)量受到影響；人工挖掘、清洗效率底低下；荸薺上市時保鮮困難，容易腐爛，嚴重影響遠銷和長期儲存。

（四）品牌定位不準確，農(nóng)戶品牌意識不強烈

在人和荸薺品牌建設過程中，并不是一直堅持區(qū)域性品牌的戰(zhàn)略，還不斷在嘗試建設企業(yè)品牌的路線，但因為資金、技術難題一直未能成功。同時，由于當?shù)剌┧j滯銷情況不嚴重，整個人和荸薺產(chǎn)區(qū)品牌意識淡薄，相當一部分農(nóng)戶滿足于自產(chǎn)自銷，不謀求整個產(chǎn)區(qū)的聯(lián)合發(fā)展和更多的利潤，使人和荸薺的發(fā)展受限。 [NextPage]　三、農(nóng)民專業(yè)合作社在推進品牌建設過程中發(fā)現(xiàn)的問題

第6篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設范文

【關鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；品牌；品牌發(fā)展；競爭力

我國農(nóng)產(chǎn)品交易市場正逐步從集市銷售轉向超市銷售，市場競爭由單純的產(chǎn)品價格或質(zhì)量的競爭，轉為其內(nèi)在的信任度、知名度、認知度和其他因素等以企業(yè)品牌為主導的綜合實力的競爭。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提升質(zhì)量，打造品牌是當前農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本所在，如果不能迅速建立品牌，企業(yè)將在競爭中處于不利地位，不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，建立及發(fā)展品牌成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展的大勢所趨。

1.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中存在的主要問題

“十一五”期間，整個農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)了總量平衡，農(nóng)產(chǎn)品短缺時期已經(jīng)過去。目前已進入農(nóng)產(chǎn)品買方市場，但在農(nóng)業(yè)發(fā)展中也存在著一些不容忽視的問題。

1.1農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者市場營銷觀念缺乏

面對市場的變化，我國許多地方政府，企業(yè)和農(nóng)戶的經(jīng)營觀念跟不上時展的步伐，只注重生產(chǎn)而忽視市場需求，認為有了好產(chǎn)品就會有市場，很少人關注農(nóng)產(chǎn)品品牌，沒有形成強烈的品牌運作意識，導致大量優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“有名無牌”或品牌知名度很低，眾多農(nóng)副產(chǎn)品“養(yǎng)在深山人未識”，銷售廉價。隨著農(nóng)產(chǎn)品買方市場的形成，“賣難”問題的出現(xiàn)，充分暴露了國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的經(jīng)營觀念和經(jīng)營行為與市場經(jīng)濟的不適應性。這種不適應性的根源在于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者缺乏現(xiàn)代經(jīng)營觀念。

1.2產(chǎn)品檔次低，品牌形象差，農(nóng)業(yè)標準化程度低

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構單一一直是困擾我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重大問題，且農(nóng)業(yè)科技推廣困難，產(chǎn)品品種退化嚴重，深加工能力較弱，包裝落后，運銷條件不盡人意，導致農(nóng)戶產(chǎn)品低質(zhì)低價，整體形象不高。進入農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營的時代，強化農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制，滿足消費者對產(chǎn)品質(zhì)、量的要求，對樹立品牌形象具有關鍵性的作用。農(nóng)業(yè)標準化程度的高低直接制約著農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平， 農(nóng)業(yè)標準化程度低。

1.3未形成正規(guī)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化運作模式

我國絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品以農(nóng)民為單位分散經(jīng)營，只有極少數(shù)農(nóng)產(chǎn)品形成初級產(chǎn)業(yè)化。這種分散化的經(jīng)營很難形成規(guī)模優(yōu)勢，沒有人去注冊品牌，宣傳品牌，保護品牌。不能從總體上形成品牌經(jīng)營機制。

1.4組織化程度低

我國農(nóng)業(yè)最基本的經(jīng)營現(xiàn)狀是小生產(chǎn)對大市場，有人形容為“提籃小賣”對付“跨國公司”。因此可以說組織化程度不高是農(nóng)業(yè)入世的一道坎。千家萬戶的分散的經(jīng)營格局、隨意性的種植制度、不確定的品種、數(shù)量和質(zhì)量，很難與銷區(qū)建立相對穩(wěn)定的供貨渠道，占據(jù)相對穩(wěn)定的市場份額，小生產(chǎn)很難與國內(nèi)外大市場、大流通對接。

2.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展新思路

在全球經(jīng)濟一體化的今天，我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷應該用動態(tài)的、創(chuàng)新的理念去適應不斷變化環(huán)境。

2.1樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，擴張農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷覆蓋面

我國農(nóng)產(chǎn)品開展品牌營銷的一個十分突出的問題是觀念陳舊、品牌意識不強的問題，這其中不僅要轉變農(nóng)戶的觀念，而且還要轉變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)和政府的觀念。就農(nóng)民來說，要強化其市場意識、合作意識、質(zhì)量意識、品牌意識，以市場需求為導向，變銷售能生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品為生產(chǎn)能銷售的農(nóng)產(chǎn)品；樹立質(zhì)量觀念，加大科技成果的應用，結合本地自然資源條件，開發(fā)特色產(chǎn)品；提高合作意識，培養(yǎng)其與企業(yè)合作意識的興趣。

就企業(yè)來說，要強化其科技意識、品牌意識、包裝意識、合作意識、競爭意識，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品商品生產(chǎn)基地，加強對農(nóng)戶的信息引導、技術指導和資金支持，保證企業(yè)有穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的原材料來源；加強品牌的培育和宣傳，積極培植品牌、保護品牌，保證企業(yè)在運作中能有較大的品牌投入。

就政府來說，要加大外引內(nèi)聯(lián)的工作力度，促使有潛力、有前途的農(nóng)業(yè)題材企業(yè)上市，加強企業(yè)的改制。同時，積極推動地方名優(yōu)產(chǎn)品進行品牌注冊，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳、推廣及保護工作，營造有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，并以名牌產(chǎn)品和龍頭企業(yè)引導產(chǎn)業(yè)鏈延伸和優(yōu)化，進行市場擴張，提高品牌營運能力。

2.2加快科技興農(nóng)，依靠科技實現(xiàn)農(nóng)業(yè)標準化

2.2.1改革農(nóng)業(yè)科技推廣體系，加快科研成果商品化的進程

要做好此項工作，一是要增加科研資金和人才的投入，增加農(nóng)業(yè)科技成果的有效供給；二是要建立農(nóng)業(yè)科技市場，發(fā)展有利于農(nóng)業(yè)科技成果轉化與有效利用的中介機構；三是要加強農(nóng)民科技信息意識，建立企業(yè)、科研機構與農(nóng)民的合作機制，提高廣大農(nóng)民采用農(nóng)業(yè)新技術的積極性，為保證農(nóng)產(chǎn)品品牌提供優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量保證。

2.2.2以市場需求為導向，調(diào)整農(nóng)業(yè)科研方向

隨著農(nóng)產(chǎn)品短缺時代的結束，消費者消費需求開始向高品質(zhì)、環(huán)保方向發(fā)展。當前我國農(nóng)業(yè)科技面臨雙重任務，一方面要追趕國外先進科技水平，面向市場變化開發(fā)高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品；另一方面，要迎接21世紀生物科技革命的到來，開發(fā)技術含量更高的新產(chǎn)品。此外，隨著綠色消費的興起，今后市場上真正的名牌農(nóng)產(chǎn)品必須是無公害的綠色農(nóng)產(chǎn)品，這是我農(nóng)業(yè)科研的一個重要方向。

2.3整合力量，大力推行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化

從近幾年我國脫穎而出的農(nóng)產(chǎn)品品牌成功的實踐來看，推行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化幾乎是這些品牌成功的最重要的原因。結合我國具體情況，當前應重點做好以下幾項工作：

2.3.1深化改革，增強農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)開展品牌營銷的積極性

一是搞活土地經(jīng)營機制，在穩(wěn)定基礎上，建立土地使用權流轉機制，允許農(nóng)戶依法有償轉讓土地使用權，鼓勵用土地使用權入股的辦法，興辦股份合作農(nóng)業(yè)組織，建立農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)民之間的利益共同體，保證農(nóng)民能從名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營中獲得應有的經(jīng)濟收益，激發(fā)其生產(chǎn)名牌優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品的熱情；二是深化鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改革。只有當鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)真正成為市場主體，擁有經(jīng)營自以后，才會有競爭意識和品牌意識。

2.3.2培育龍頭企業(yè)，發(fā)揮其創(chuàng)品牌的主力作用

龍頭企業(yè)是中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的一種基本形式，通過企業(yè)—農(nóng)戶的合作，將一家一戶分散經(jīng)營的農(nóng)戶組織起來，實現(xiàn)區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)和一體化經(jīng)營，為解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售環(huán)節(jié)脫節(jié)，農(nóng)戶小生產(chǎn)與大市場相矛盾的狀況，實施品牌營銷提供了一條切實可行的道路。目前，我國龍頭企業(yè)發(fā)展在市場機制不健全的情況下，需要政府、銀行和稅務部門給與優(yōu)惠，通過上市等辦法鼓勵更多社會資金流向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營這一方面，是這些企業(yè)上規(guī)模、上檔次，提高品牌競爭力。

2.4運用有效途徑促使農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷組織正規(guī)化

營銷網(wǎng)絡的構建有利于品牌的塑造與擴張，那么這個網(wǎng)絡勢必是與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者有較密切的聯(lián)系的、品牌擁有者能對其施加影響力的高效率的分銷網(wǎng)絡，以便與品牌的宣傳、推廣和管理。在目前條件下，農(nóng)產(chǎn)品的分銷主要可考慮采取以下兩種載體組織分銷：一是委托專業(yè)組織公司分銷，與他們簽訂較為長期的經(jīng)銷或代銷協(xié)議；二是企業(yè)組建銷售公司，負責產(chǎn)品的分銷和品牌的宣傳、推廣。除此之外，還應重視利用地域優(yōu)勢舉辦一些定期的、上檔次的博覽會、展銷會，通過博覽會、展銷會這個窗口，吸引國內(nèi)外客商，擴大分散路徑，展示其農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，擴大其整體影響力。

【參考文獻】

第7篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設范文

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌；金山翠芽；地理標志；產(chǎn)業(yè)發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌是指在特定地理區(qū)域內(nèi)相關機構、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，以產(chǎn)業(yè)集群為依托，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的核心包括物質(zhì)載體優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌、管理載體組織機制模式品牌、推介載體傳播運營模式品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌通常的表現(xiàn)形式為區(qū)域名稱+優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)（或產(chǎn)品）名稱和通過系統(tǒng)策劃和傳播形成的兩類。茶葉是鎮(zhèn)江丘陵地區(qū)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，區(qū)域公共品牌“農(nóng)產(chǎn)品地理標志金山翠芽”屬于后者，是江蘇省種植業(yè)類獲得的第一個國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志。

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌金山翠芽的物質(zhì)載體

優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是基礎物質(zhì)載體品牌，是特定區(qū)域內(nèi)人文歷史、特殊地理環(huán)境、生產(chǎn)加工工藝等眾多因素綜合作用的結果。農(nóng)產(chǎn)品地理標志金山翠芽茶正是由這些因素賦予的區(qū)域特色而天然孕育了差異性及相對的資源稀缺性，使鎮(zhèn)江丘陵地區(qū)所產(chǎn)的金山翠芽茶葉與其它地區(qū)的綠茶產(chǎn)品相比具有獨特的特征，形成了相對比較優(yōu)勢，其品質(zhì)優(yōu)異，連續(xù)多次獲得全國“中茶杯”評比金獎、銀獎、特等獎，并兩次位居同類榜首。自1985年金山翠芽茶被評為農(nóng)業(yè)部優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品以來，在國內(nèi)外各類重大茶葉展示評比中屢獲金獎，如在2011年全國“中茶杯”評比中，獲得6個特等獎，其中金獎、銀獎各2個，獲獎率和獲獎數(shù)均居全省首位，在2012年江蘇省“陸羽杯”名特茶評比中，奪得4個特等獎，3個一等獎。

1.1 特定的歷史淵源

鎮(zhèn)江產(chǎn)茶歷史悠久，且是南北方氣候、文化過渡地帶，給鎮(zhèn)江茶文化留下了諸多遺產(chǎn)。唐代陸羽《茶經(jīng)》就有潤州產(chǎn)茶記載，將潤州（鎮(zhèn)江）列“八道四十三州”之一。明清《丹徒縣志》記載：徒邑迤西渚山產(chǎn)茶，五洲山產(chǎn)之云霧茶品質(zhì)尤佳，此茶作貢品進京。清乾隆年間，全國榷茶2400萬緡，其中鎮(zhèn)江400萬緡，占1/6。唐代張又新《煎茶水記》列揚子江中泠泉為“天下第一泉”，金山翠芽茶產(chǎn)自“天下第一泉”和千年古剎“金山寺”周邊諸山，得道于名山名泉，是我國炒青綠茶中的珍品。

1.2 特殊的地理環(huán)境

金山翠芽茶是利用大葉多毫茶樹品種的單芽原料制成，產(chǎn)區(qū)是該茶樹品種分布的北緣地帶，其獨特的品質(zhì)風格與鎮(zhèn)江的自然生態(tài)環(huán)境密切相關。一是地貌明顯，鎮(zhèn)江境內(nèi)丘陵山峰主要由古生代石灰?guī)r、砂巖、頁巖組成，最高峰海拔370m，為蘇南第一高峰。二是氣候適宜，金山翠芽茶產(chǎn)區(qū)年平均氣溫15.2℃，春季降水25%左右，無霜期238天，接近喬木型大葉種茶樹低溫極限；丘陵山區(qū)小氣候條件多樣，長江水體對環(huán)境有一定的調(diào)節(jié)作用。三是土壤特征適合，呈南北過渡帶特性，黃棕壤為主，酸堿度pH值5.1～6.0，蓄水保肥性能好，有機質(zhì)、氮素水平適宜?！吨袊杞?jīng)》318頁“茶園土壤”記錄黃棕壤上生產(chǎn)的茶葉，屬綠茶之上乘并歷來是出名茶、出貢茶的好地方。

1.3 特殊的生產(chǎn)方式

1.3.1 嚴格的栽培管理。金山翠芽茶獨特的品質(zhì)風格，不但需要特殊的自然生長環(huán)境，而且對茶樹的種植管理有嚴格的要求。一是品種的適制性，選擇多毫、芽重型大葉無性系良種茶樹品種為原料，現(xiàn)在主要選用福鼎大白茶、福鼎大毫茶2個品種，其原料茸毛特多而粗，毫香純正，百芽重可達104g，每1kg干茶單芽數(shù)7.2萬個，僅為小葉品種茶樹嫩芽的一半左右。二是建園選址，茶園選擇土層深厚的黃棕壤，坡度小于15°的山間隙地，茶園周邊種植鄉(xiāng)土樹種，營造良好自然生態(tài)環(huán)境。三是定植管理，鎮(zhèn)江地區(qū)栽植茶樹以秋分至立冬或雨水至春分間為宜，要求低溝深植，全園覆蓋，秋肥夏施。四是特殊的立體采摘面，低定短放，夏剪秋養(yǎng)。

1.3.2 特殊的采制工藝。茶葉采制是金山翠芽茶生產(chǎn)的最重要過程之一，直接決定了茶葉的品質(zhì)的優(yōu)劣。一是原料采摘，適時嫩采，時間在3月下旬至谷雨前后，選擇芽長相近，飽滿肥壯的芽苞，這時芽葉內(nèi)含物最豐富；二是鮮葉處理，低溫高濕，薄攤長放；三是殺青，高溫快殺，透殺勻殺；四是理條整形，快理涼軟，恒溫輕壓，從理殺整形到輝鍋過程中，要保持茶葉溫度在40℃左右；五是輝鍋干燥，平滑挺鍋，足干提香，要手捻茶葉成粉末，水分在6.0%以下即可。六是手工精制，金山翠芽茶精制以手工為主，用風選或手工簸，除去片、斷碎茶葉，篩去茶末，即可包裝。

1.4 獨具一格的品質(zhì)特性

金山翠芽茶外形扁平挺削勻整，色翠顯毫，滋味鮮濃、湯色翠綠明亮，香高持久、葉底嫩勻肥壯是其品質(zhì)風格。一般多毫類茶樹品種的氨基酸含量為3.5%、水浸出物小于35%，而在鎮(zhèn)江地區(qū)種植的金山翠芽茶原料氨基酸含量4.3%，水浸出物高達40%以上，酚氨比明顯下降，各項指標均優(yōu)于其他綠茶。我國著名茶學家安徽農(nóng)業(yè)大學陳櫞教授評價稱：“此茶全芽制成，產(chǎn)自鎮(zhèn)江，形似鎮(zhèn)江金山寺寶塔，色澤翠綠，稱鎮(zhèn)江金山翠芽茶名符其實”。

2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌金山翠芽的管理載體

組織形式與機制是管理載體品牌，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌成功的關鍵點。農(nóng)產(chǎn)品地理標志金山翠芽茶實行的是“政府+協(xié)會+企業(yè)/合作社”模式，是一種既有現(xiàn)實基礎又有較強生命力的模式，通過由政府主導打響品牌戰(zhàn)略，再通過區(qū)域品牌標志的授權使用，將與區(qū)域內(nèi)種植金山翠芽茶原料有效組織起來，統(tǒng)籌生產(chǎn)經(jīng)營行為，迅速形成了規(guī)模和區(qū)域優(yōu)勢。

2.1 政府引導基礎性建設，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展

金山翠芽茶是江蘇省首批新創(chuàng)名茶，1985年通過產(chǎn)品鑒定，并在農(nóng)業(yè)部組織的全國名茶展評會上以其“品質(zhì)優(yōu)異，風格獨特”被專家委員會評為全國十大名茶，成為省內(nèi)重點發(fā)展的名茶品牌之一。1996年開始大面積建原料基地，并引進名特茶微型加工機械，在省內(nèi)率先完成了名特茶機械化加工技術研究，使其實現(xiàn)了規(guī)模化生產(chǎn)；2004年制定了金山翠芽茶省級地方標準，建立了省級標準化示范區(qū)；2004年鎮(zhèn)江市推出五年茶葉良種發(fā)展補貼政策，補貼700元/667m2，到2009年金山翠芽原料基地面積增加一倍多，生產(chǎn)加工企業(yè)全部通過了QS認證；2011年鎮(zhèn)江市政府啟動了國家級茶葉（金山翠芽）栽培標準化示范區(qū)建設，為金山翠芽茶示范推廣提供了后援保障。通過鎮(zhèn)江市重點農(nóng)業(yè)項目、省丘陵山區(qū)農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)項目、設施農(nóng)業(yè)項目等一批項目的建設和扶持，金山翠芽茶原料基地面積在逐年增長，路、涵、溝、橋、渠等基礎設施、防災減災性保護設施和茶園綠化及生態(tài)環(huán)境都得到明顯的改善和提高。2012年全市有金山翠芽茶優(yōu)質(zhì)原料基地366.7hm2，清潔化加工設備26套，專用加工機具200多臺套，已通過農(nóng)業(yè)部無公害認定的產(chǎn)地32個，通過有機食品認證的有26個、綠色食品認證的34個，年產(chǎn)量24000kg，產(chǎn)值5700萬元，單位畝產(chǎn)量和產(chǎn)值分別較“十一五”期間增加了0.5 kg和1200元。

2.2 行業(yè)協(xié)會落實監(jiān)管措施，產(chǎn)品品質(zhì)大幅度提高

為保障金山翠芽茶生產(chǎn)者及消費者的利益，管理和保護好金山翠芽品牌，2008年，鎮(zhèn)江市人民政府授權鎮(zhèn)江市茶業(yè)協(xié)會為金山翠芽品牌的唯一農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記人，并承擔金山翠芽茶的品牌建設與保護工作。鎮(zhèn)江市茶業(yè)協(xié)會采用“農(nóng)產(chǎn)品地理標志+企業(yè)商標”雙標識方法管理金山翠芽茶農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌的總體思路。首先從5個方面進行制度監(jiān)管，即質(zhì)量可追溯制度，要求企業(yè)對鮮葉原料來源、加工過程、成品質(zhì)量、入庫數(shù)量等生產(chǎn)情況和貯藏保管、檢驗出庫、銷售數(shù)量、包裝使用情況等進行登記，并每天留樣備查；產(chǎn)銷定報制度，規(guī)定每旬將產(chǎn)銷進度等報送協(xié)會備案；監(jiān)督監(jiān)管制度，協(xié)調(diào)組織多部門進行聯(lián)合監(jiān)管；消費維權制度，設監(jiān)督舉報電話，統(tǒng)一提供對產(chǎn)品、地標的咨詢服務；專人專管制度，組織專業(yè)隊伍負責監(jiān)管。其次強化了全程質(zhì)量控制管理，必須經(jīng)過原料產(chǎn)地、逐塊登記、GPS定位、加工環(huán)境設備現(xiàn)場考查、企業(yè)自主申報、協(xié)會核實、授權使用等程序。這種做法使得茶葉生產(chǎn)企業(yè)主動擴大適制品種種植面積，提高了金山翠芽茶標準化生產(chǎn)水平。

3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌金山翠芽的推介載體

傳播運營模式是推介載體品牌，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌價值構建主要措施。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌金山翠芽茶采用“七個統(tǒng)一”模式，即統(tǒng)一產(chǎn)地登記、統(tǒng)一包裝設計、統(tǒng)一定點印刷、統(tǒng)一授權使用、統(tǒng)一核發(fā)標志、統(tǒng)一技術標準、統(tǒng)一品牌宣傳的模式，形成合力，將其生產(chǎn)力的三要素人、工具、對象等信息聯(lián)合起來推介。2007年和2009年鎮(zhèn)江市舉辦了兩屆金山翠芽茶葉節(jié)，舉辦了鎮(zhèn)江茶葉品牌發(fā)展高層論壇，邀請了國內(nèi)茶業(yè)界知名專家學者，舉辦了《地理標志保護提升農(nóng)產(chǎn)品形象》等報告會；2010年3月，鎮(zhèn)江市政府召開新聞會，專題了正式使用農(nóng)產(chǎn)品地理標志金山翠芽；通過多種形式的宣傳、培訓、媒體推介，讓茶農(nóng)學習標準化種植技術，讓市民認識和了解農(nóng)產(chǎn)品地理標志，如送科技下鄉(xiāng)、持證農(nóng)民培訓、茶藝師培訓等，每年有2000多人次受益，編印和發(fā)放技術資料和宣傳手冊3000多份；2011年江蘇教育電視臺還播出了“金山翠芽茶”專題宣傳片。2011年3月，應邀參加了農(nóng)業(yè)部“中國—歐盟地理標志研討會”，“金山翠芽”作為中國唯一地方代表出席并作了大會交流發(fā)言；2012年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估課題組，金山翠芽茶品牌價值升至7.38億元人民幣，比2010年的4.43億元增加66.6%，連續(xù)3年獲得提升。

4 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌金山翠芽存在問題

4.1 產(chǎn)品原料短缺與市場需求不平衡

金山翠芽茶屬于高檔消費品，目前主要銷往省內(nèi)以及華東、東北主要省市，并且需求量呈逐年遞增態(tài)勢，而產(chǎn)品原料基地僅366.7hm2，年產(chǎn)量24000kg，遠遠小于市場需求，供需嚴重失衡，不僅不利于擴大市場占有率，而且在利益驅(qū)動下，出現(xiàn)仿制的劣質(zhì)“金山翠芽”茶，使得本地生產(chǎn)比較效益逐步下降，市場聲譽也嚴重受損。

4.2 品牌保護意識未達成共識

金山翠芽茶是鎮(zhèn)江區(qū)域公用品牌，價值逐年提升，知名度不斷提高，但品牌保護未形成合力，由于供需矛盾大，對市場上的假冒“金山翠芽”茶監(jiān)管缺失；商家和少數(shù)生產(chǎn)企業(yè)以短期利益為重，對公用品牌保護則事不關已，各自為戰(zhàn)，包裝不斷變化，種類繁多，不利于金山翠芽茶葉品牌聲譽。

4.3 技術不適應標準化生產(chǎn)需要

茶業(yè)是一個專業(yè)性強、技術要求高的勞動密集型產(chǎn)業(yè)。金山翠芽茶生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)有的各類茶葉專業(yè)技術人員嚴重不足，面積在3.3hm2以下的尤為突出，持有茶園管理工、制茶工、茶藝師、評茶員等職業(yè)資格證書人員比重也很低；大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一線職工中熟練采茶、制茶工嚴重缺乏，這不僅影響采茶、制茶質(zhì)量的提高，也制約了企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。隨著茶葉生產(chǎn)規(guī)范化、標準化進程的加快，茶業(yè)從業(yè)人員整體素質(zhì)、科技文化知識需要加快更新。

4.4 體制與機制不適應形勢發(fā)展要求

金山翠芽茶主要生產(chǎn)企業(yè)多數(shù)老企業(yè)是由國有、集體茶場經(jīng)過改制、承包經(jīng)營而發(fā)展起來的，由于部分茶園承包期偏短、企業(yè)投入機制不完善，茶園、茶機、茶廠、品牌等資產(chǎn)產(chǎn)權不清，影響了茶企業(yè)的投入、改造與發(fā)展，制約了經(jīng)營者投入的積極性。特別是一些國營和集體茶場，由于改革不徹底、配套不到位、產(chǎn)權主體不明確、經(jīng)營期偏短，企業(yè)負責人任命制等計劃經(jīng)濟時代管理模式，不僅阻礙了茶園投入積極性，還造成了企業(yè)的干部職工產(chǎn)生小富即安、得過且過的思想，給進一步擴大原料基地、茶園的更新改造、茶企業(yè)做大做強帶來了體制與機制上的限制。

5 品牌建設及產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

5.1 擴大原料基地規(guī)模，提高原料利用率

優(yōu)質(zhì)充足的原料是保證茶葉市場供給的關鍵因素，原料的綜合利用率是茶農(nóng)增收有效途徑之一。金山翠芽茶規(guī)?；亟ㄔO刻不容緩，當?shù)卣畱雠_相關政策，鼓勵成方連片發(fā)展種植金山翠芽茶原料基地的企業(yè)、合作社和個人，把擴大金山翠芽茶原料基地規(guī)模、提高種植和加工水平列入到農(nóng)業(yè)扶持政策中去，在資金和項目上予以重點支持，力爭用3～5年時間，把金山翠芽茶原料基地擴大到666.7hm2以上；金山翠芽茶生產(chǎn)企業(yè)應加快科技創(chuàng)新步伐，研制鮮葉原料1芽1葉、1芽2葉綠茶或紅茶的加工工藝，以及利用夏、秋茶開發(fā)茶多酚、抹茶、茶飲料等茶食品、茶制品，為金山翠芽茶推出系列產(chǎn)品打下基礎。

5.2 規(guī)范市場行為，努力保護區(qū)域品牌

規(guī)范市場行為是保護好區(qū)域茶葉品牌的重要環(huán)節(jié)，金山翠芽生產(chǎn)企業(yè)要有保護意識，特別是獲準使用地理標志金山翠芽的企業(yè)，應帶頭使用和保護區(qū)域品牌，誠信經(jīng)營，維護好地方經(jīng)營市場秩序。監(jiān)督監(jiān)管制度要落到實處，金山翠芽管理部門應會同質(zhì)監(jiān)、工商等有關部門組織不定期的市場檢查，引導和指導茶葉營銷企業(yè)，規(guī)范市場秩序；金山翠芽茶要成為農(nóng)業(yè)部門對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的有力抓手之一，必要時運用知識產(chǎn)權法、反不正當競爭法等法力武器維護好區(qū)域品牌。

5.3 引進專業(yè)化人才，開展技能化培訓

任何行業(yè)都不可缺少專業(yè)人才，茶業(yè)是一個系統(tǒng)行業(yè)，更是如此。應實施全市茶葉從業(yè)人員全員技能化定向培訓計劃，首先通過引進一批專業(yè)技術人才，從農(nóng)業(yè)高等院校招聘一批茶葉相關專業(yè)大學生補充農(nóng)技推廣隊伍，提高技術指導與為農(nóng)服務水平；其次幫助茶葉專業(yè)合作社制訂相關培訓計劃、確定培訓重點、編印培訓材料、聘請外地專家等；再次堅持政府扶持、多方培訓的原則，根據(jù)農(nóng)事和營銷特點，專業(yè)化定向跟蹤培訓，培養(yǎng)職業(yè)農(nóng)民。

5.4 創(chuàng)新靈活機制，做大做強區(qū)域品牌

靈活的管理機制，是應對市場不斷變化的有效手段。首先要充分發(fā)揮好現(xiàn)有的種植基地和茶葉加工龍頭的作用；其次要走聯(lián)合之路，把分散茶農(nóng)組織起來，推進區(qū)域范圍內(nèi)的專業(yè)合作聯(lián)合經(jīng)營，通過合作社、合作聯(lián)社等方式，將分散農(nóng)戶手上的資源有效整合起來，形成合力；再次要充分利用農(nóng)產(chǎn)品地理標志金山翠芽區(qū)域品牌優(yōu)勢，集中宣傳、統(tǒng)一打造，引導消費者、約束生產(chǎn)經(jīng)營者，體現(xiàn)公共性、公益性，分級銷售、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，努力提高品牌的經(jīng)濟價值和經(jīng)濟效益，做到“規(guī)模化種植、標準化生產(chǎn)、清潔化加工、品牌化銷售、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營”。

5.5 注重茶文化建設，做到可持續(xù)發(fā)展

鎮(zhèn)江茶文化源遠流長，有著深厚文化積淀。金山翠芽茶在大力發(fā)展生產(chǎn)，做響品牌的同時，要充分挖掘和弘揚地域茶文化，走文化和產(chǎn)業(yè)共同繁榮的茶文化產(chǎn)業(yè)之路。將品茶節(jié)、茶文化節(jié)、茶區(qū)旅游觀光等活動以及茶產(chǎn)品銷售結合起來，延長茶產(chǎn)業(yè)鏈，提升茶產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益，充分挖掘金山翠芽茶的潛能，發(fā)揮金山翠芽茶的最大價值，走可持續(xù)發(fā)展之路。

第8篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設范文

朱嬡玲（1978—）長春大學管理學院副教授，長期從事市場營銷領域的教學與研究。

摘要：品牌既是個賣點，更是一種無形資產(chǎn)。目前，品牌競爭已經(jīng)成為市場競爭的核心，而作為農(nóng)業(yè)大省的吉林省農(nóng)副產(chǎn)品的品牌建設卻沒有跟上市場競爭的節(jié)奏，相對落后。農(nóng)副產(chǎn)品品牌建設是擺在吉林省經(jīng)濟發(fā)展面前的一個急需解決的問題。因此，對吉林省農(nóng)副產(chǎn)品品牌建設的研究顯得尤為重要。本文分析了吉林省農(nóng)副產(chǎn)品品牌建設中存在的問題并提出了相應的策略建議。

關鍵詞：農(nóng)副產(chǎn)品；品牌；地理標志證明商標

近些年來，吉林省在開展農(nóng)副產(chǎn)品品牌構建工作中做了許多努力，將品牌建設作為提高吉林省經(jīng)濟發(fā)展的重要措施，相繼推出了一些品牌產(chǎn)品和系列產(chǎn)品。目前，全省已經(jīng)培育了5個農(nóng)副產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)集群，對吉林省經(jīng)濟的發(fā)展起到了巨大的推動作用。吉林省認證農(nóng)產(chǎn)品總量不斷攀升，綠色有機無公害農(nóng)產(chǎn)品總量逐年擴大。截止到2012年底，全省已開發(fā)建設了12大類綠色、有機、無公害農(nóng)副產(chǎn)品基地83個，全省“三品一標”認證農(nóng)產(chǎn)品達到4108個， 12種農(nóng)產(chǎn)品榮獲中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記證書。在此基礎上，吉林省在農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)、標識認證、規(guī)格包裝、品牌宣傳等方面，以標準化為引領，取得了實質(zhì)性地改進和突破，培育了一批具有區(qū)域特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品品牌，全省已培育開發(fā)出中國名牌農(nóng)副產(chǎn)品14個，“吉林名牌”農(nóng)副產(chǎn)品880個。在農(nóng)業(yè)標準化的推動下，隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提高和名牌戰(zhàn)略的實施，吉林省農(nóng)副產(chǎn)品的市場開拓能力得到不斷增強。①

在充分肯定吉林省農(nóng)副產(chǎn)品品牌建設取得的成績的同時，我們也應該清醒地認識到其在發(fā)展中仍然存在著問題需要改進。

1.存在的問題

1.1各品牌的合力尚待形成

雖然吉林省農(nóng)副產(chǎn)品品牌數(shù)量不算少，但都自立門戶打出品牌，出現(xiàn)了品牌多、亂、雜的現(xiàn)象。而在這些農(nóng)副產(chǎn)品品牌中，在全國知名度很高的卻是少之又少。目前，吉林省農(nóng)副產(chǎn)品各類品牌之間還常常出現(xiàn)無序競爭、相互傾扎的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象無疑大大了增加各企業(yè)的競爭成本，尤其是對那些規(guī)模小、競爭力弱的企業(yè)威脅更大。同種農(nóng)副產(chǎn)品品牌多、規(guī)模小，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，環(huán)境管制不到位。生產(chǎn)者對品牌沒有形成共享意識，品牌共創(chuàng)工作協(xié)調(diào)難度大，在一定程度上嚴重干擾了正常的市場運行秩序，也使得產(chǎn)品在市場的整體形象受損。例如曾經(jīng)轟動全國的通化假酒事件就是受資源被良蕎不齊的品牌所累，其根源就在于眾多葡萄酒生產(chǎn)加工企業(yè)異品同名、同品異名現(xiàn)象嚴重，最終導致假冒偽劣葡萄酒泛濫。這種現(xiàn)象在吉林省的大米加工業(yè)也屢見不鮮。這種品牌分散、眾多企業(yè)各自為戰(zhàn)，難以形成合力，會最終使得吉林省農(nóng)副產(chǎn)品的品牌打造更顯得有氣無力。

1.2農(nóng)副產(chǎn)品的品牌意識有待加強

目前吉林省農(nóng)副產(chǎn)品品牌意識還有待加強。一些企業(yè)存在著重視品牌的創(chuàng)建，而后續(xù)的宣傳推介沒有及時跟進，對于品牌的維護、經(jīng)營工作投入的不夠，品牌保護意識較淡薄的現(xiàn)象。相關人員品牌知識缺乏，品牌意識相對弱，還停留在重視產(chǎn)品輕視品牌的階段。

此外，近些年來吉林省農(nóng)副產(chǎn)品的商標數(shù)量增加的較快，但同吉林省特色的地理環(huán)境相比還相差很多，尤其是地理標志農(nóng)副產(chǎn)品。目前，全省雖然已擁有吉林省的撫松人參等地理標志證明商標16件，但還有一部分管理部門和人員對于農(nóng)副產(chǎn)品商標和地理標志證明商標的重要性認識不夠，給予農(nóng)副產(chǎn)品商標和地理標志證明商標發(fā)展建設的扶持和培育的工作不到位。少數(shù)企業(yè)經(jīng)營者對農(nóng)副產(chǎn)品商標的自我保護意思弱，維權意識淡薄，這些對于吉林省農(nóng)副產(chǎn)品品牌的建設極為不利。

1.3產(chǎn)品的宣傳力度不夠

吉林省特色農(nóng)副產(chǎn)品是好，但知道的人群少，需求空間局限在國內(nèi)，有的僅僅局限在本縣，對特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度不夠，信息化水平低，使得需求空間沒有得到充分擴展。其原因是宣傳投入的各種資源數(shù)量不足，力度不夠，品牌應該起到的的輻射作用遠遠沒有得到充分的發(fā)揮。很多特色農(nóng)產(chǎn)品沒有大規(guī)模的統(tǒng)一的策劃方案，沒有大范圍通過大型網(wǎng)絡等媒介進行系統(tǒng)宣傳，對商家和消費者的影響面不能有效放大，導致社會影響力不大，知名度不高，品牌的經(jīng)濟效益和社會效益未能充分體現(xiàn)。

2. 吉林省農(nóng)副產(chǎn)品品牌建設策略建議

2.1實施品牌整合，形成合力競爭

吉林省應選擇品牌整合的先導對象進行品牌整合，積極培育一批競爭力較強的有較高知名度的名牌產(chǎn)品，把龍頭企業(yè)做大做強，形成一批具有相當規(guī)模的名牌企業(yè)群體，帶動整體的發(fā)展。同時要博取不同企業(yè)的企業(yè)文化精髓，進行有效的資源整合，以提升吉林省農(nóng)副業(yè)企業(yè)的品牌競爭力。應制定出與吉林省的特色地域特點相匹配的農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，并按質(zhì)量對產(chǎn)品實施質(zhì)量檢測，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，維護統(tǒng)一標識的市場聲譽。

實施品牌整合的關鍵是要有強有力的資金和政策的保障。設立專項資金，對龍頭企業(yè)給予重點扶持。強化法治監(jiān)督與管理，維護龍頭企業(yè)等的利益。同時加強行業(yè)協(xié)會的作用，進一步搭建農(nóng)副產(chǎn)品購銷服務網(wǎng)絡平臺，提高吉林省農(nóng)副產(chǎn)品市場競爭力。

2.2增強品牌意識，進一步做好地理標志證明商標工作

農(nóng)副產(chǎn)品知名商標能夠為企業(yè)帶來無形資產(chǎn)或增加產(chǎn)品的附加值，是企業(yè)永久的財富。能為農(nóng)業(yè)這種弱勢產(chǎn)業(yè)多積累資金，增強其發(fā)展的強勁的后續(xù)力量。因此，作為農(nóng)業(yè)大省吉林省來說，迅速加強其農(nóng)副產(chǎn)品品牌建設意義重大。各相關部門、人員和企業(yè)首先應該加強品牌知識的學習，真正學會用商標來擴大市場份額，維護自己的權益，擴大企業(yè)的社會影響力和公信度，用商標來發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品。正確對待農(nóng)副產(chǎn)品品牌構建、完善工作，只有從思想上真正重視起來，行動上才能有有力的保障。

在增強農(nóng)副產(chǎn)品品牌意識的同時，還應進一步做好地理標志證明商標的工作。吉林省應當借鑒陜西“洛川蘋果”的做法，由產(chǎn)業(yè)協(xié)會作為商標持有人，注冊公用品牌，強化品牌經(jīng)營管理，政府支持協(xié)會全面負責有關品牌形象的塑造、標準制訂、品牌推廣和宣傳保護等工作，按照“品牌、質(zhì)量、包裝、渠道四統(tǒng)一”的要求，授權使用品牌。經(jīng)過多方努力，目前 “洛川蘋果”品牌評估價值已達30.36億元人民幣。這一成功的經(jīng)驗無疑給吉林省農(nóng)副產(chǎn)品的品牌發(fā)展和經(jīng)營起到了一個很好的示范作用。

在積極發(fā)展以地理標志為核心的吉林省特色農(nóng)副產(chǎn)品品牌的同時，還可以推廣地區(qū)精品，通過地理標志帶動特色經(jīng)濟及相關產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，這對于提升農(nóng)副產(chǎn)品的市場競爭力、促進吉林省的經(jīng)濟發(fā)展都具有著極其重要的意義。

2.3加大農(nóng)副產(chǎn)品品牌傳播力度，提升品牌知名度

酒好不怕巷子深早已被公認是錯誤的經(jīng)營思想，因此吉林省在農(nóng)副產(chǎn)品的宣傳推廣上還應下大功夫，加大宣傳力度。主要措施如下：

首先，加大品牌宣傳的投入。許多市場事實驗證了有品牌的農(nóng)副產(chǎn)品的價格要遠比沒有品牌的農(nóng)副產(chǎn)品價格高出很多，由此可見，加大品牌宣傳投入是非常值得的。而吉林省一些農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的廣告投入的資金不及企業(yè)總產(chǎn)值的10%，這個比例顯然是比較低的，因此要舍得品牌宣傳的投入，提高追加廣告投入的幅度。

其次，堅持以市場為導向，加大品牌宣傳力度，綜合運用展會、報紙、電視、廣播、雜志等多種宣傳媒介，大力宣傳品牌，以迅速提高吉林省農(nóng)副產(chǎn)品的品牌知名度。通過參加各地的農(nóng)博會、農(nóng)產(chǎn)品交易會、展銷會、洽談會等形式和途徑，進行全方位立體式地宣傳，以的品牌的特色作為核心訴求，清晰明了地傳達給消費者，打出品牌的聲勢以輻射更廣的區(qū)域市場。

再次，充分利用公共關系，積極塑造和宣傳品牌和企業(yè)的良好形象?？梢酝ㄟ^贊助公益活動、向災區(qū)捐款、扶持貧困兒童上學等公關活動，塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象，進而提升吉林省農(nóng)副產(chǎn)品品牌的知名度和美譽度。（作者單位：長春大學管理學院）

第9篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設范文

關鍵詞：南水北調(diào)；生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品；品牌聯(lián)盟

中圖分類號：F323

一、引言

南水北調(diào)通水之后，能否保證一江清水流北京，取決于水源地及兩岸生態(tài)環(huán)境的保護程度。目前來看，兩岸生態(tài)環(huán)境的保護戰(zhàn)線長，涉及面廣，情況復雜，難度更大。如果在沿線建設一條生態(tài)保護線，既保證一江清水流北京，又能開發(fā)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，實屬一舉兩得、事半功倍。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品順應市場營銷的新趨勢，關注生態(tài)環(huán)保。吃得安全、放心，注重生活品質(zhì)，追求精致生活是消費者的新訴求。然而，現(xiàn)實中卻遇到若干障礙，如成本過高、缺乏品質(zhì)信任、品牌樹立難等，成為不易被市場接受和公眾認可的瓶頸問題。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品該如何樹立品牌，提高附加值，激發(fā)消費者的新興購買動機？尤其是南水北調(diào)沿線的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。如何取得消費者對品質(zhì)的信任，體現(xiàn)品牌價值是單個品牌難以做到的。美國明尼蘇達州大學卡爾森管理學院的一位教授指出：“當品牌單獨出現(xiàn)沒有說服力時，聯(lián)合品牌可以更好地標明商品的品質(zhì)”。因此，南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品想要提高附加值，打造大品牌的有效途徑之一即建立品牌營銷聯(lián)盟。本文借鑒品牌戰(zhàn)略與營銷聯(lián)盟相關理論，構建生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟新體制，進行新模式、新機制、新方法的探索，具有重要的現(xiàn)實意義。

二、品牌營銷聯(lián)盟的研究進展

營銷界關于品牌戰(zhàn)略與營銷聯(lián)盟方面的研究集中在品牌戰(zhàn)略選擇、制度安排、文化塑造、模式設計、品牌管理，以及聯(lián)盟動因分析、聯(lián)盟效益分析、聯(lián)盟關系的博弈分析、聯(lián)盟伙伴的選擇和組織的系統(tǒng)分析等方面。

在品牌戰(zhàn)略方面，學者（許娟娟，2010；呂承超，2011）集中探討品牌聯(lián)盟的戰(zhàn)略選擇、制度安排、內(nèi)在機制、聯(lián)盟形式、聯(lián)盟條件、聯(lián)盟作用等。[1] [2]具有代表性的是IBF戰(zhàn)略星圖，由（IBF）國際品牌聯(lián)盟中國區(qū)首席執(zhí)行官梁中國老師創(chuàng)立?！癐BF戰(zhàn)略星圖”是一個五角圖形，五個角分別代表：戰(zhàn)略選擇、制度安排、文化塑造、模式設計和品牌管理。[3]涉及農(nóng)產(chǎn)品以及生態(tài)農(nóng)業(yè)的研究，（楊全順，2004；張明林，2012）認為購買帶有品牌名稱的“綠色食品”、“無公害瓜果蔬菜”已備受青睞，并成為一種消費時尚。[4] [5]實施農(nóng)業(yè)名牌戰(zhàn)略以及生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟，通過農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)名牌，保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)信譽，提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。研究大多數(shù)關注于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟的意義、品牌聯(lián)盟的實現(xiàn)路徑、實施措施等相關方面。[6]陳思達（2008）認為，品牌聯(lián)盟是全球經(jīng)濟日益一體化背景下最為流行的商業(yè)經(jīng)營模式之一，是提升品牌戰(zhàn)略競爭力的利器。品牌聯(lián)合方在品牌核心價值、品牌形象和市場地位等方面能夠?qū)崿F(xiàn)資源的有效配置和資本的優(yōu)化組合，各取所需。以彼此為傳播載體實現(xiàn)品牌增值，同時受益，具有共同的利益指向，取得1+1>2的優(yōu)化效果。[7]當某個品牌單獨出現(xiàn)說服力不強時，聯(lián)合強勢品牌就可以得到有力支持，充分標明品質(zhì)。

在營銷聯(lián)盟方面，大多數(shù)學者運用合作博弈、演化博弈、信息不對稱等理論工具對營銷聯(lián)盟的動因、聯(lián)盟的組織形式、聯(lián)盟伙伴選擇的標準以及聯(lián)盟效益的分析進行深入研究。李天芳、劉明、曾慶洪、孟韜等對具體的聯(lián)盟組織形式與結盟原則進行了總結，并從交易成本、競爭優(yōu)勢等角度對營銷聯(lián)盟的效益進行詳細分析。其中具有代表性的是李航將企業(yè)之間的合作營銷引入到以顧客關系為基礎的4Rs營銷理論中，闡述了合作營銷如何能夠促進4Rs營銷理論中的關聯(lián)、反應、關系和回報4個要素的實施；[8]李蓓霖運用價值鏈理論、交易成本理論、共生營銷理念，對商務營銷聯(lián)盟團隊有關組織管理問題進行了較為全面的探討。[9] 孫超通過囚徒困境模型的靜態(tài)分析與蜈蚣博弈模型的動態(tài)分析，認為對協(xié)商談判的需求與渠道成員尋找利益交集等是聯(lián)盟形成的動因。[10]占輝斌等從合作伙伴的兼容性和貢獻能力兩大方面對營銷聯(lián)盟合作伙伴的選擇進行研宄，并以這兩個要素建立二維模型，對營銷聯(lián)盟合作關系的穩(wěn)定性進行分析。[11]

國外學者認為營銷聯(lián)盟是指兩個和兩個以上獨立組織，在某一段時間內(nèi)，在營銷領域為了共同的目標建立的正式的契約關系，雙方共同管理，控制合作過程。合作營銷、協(xié)同營銷和共生營銷是營銷聯(lián)盟的主要表現(xiàn)形式。國外早期有關品牌營銷聯(lián)盟的研究集中在戰(zhàn)略聯(lián)盟研究、商業(yè)生態(tài)學研究、交易成本研究、組織理論研究等方面。主要探討渠道關系、供應商與生產(chǎn)商關系等。涉及的領域包括農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)和航空業(yè)等。研究（肖恩·克拉克，1997；J.Brock Smith，1997；Patrali Chatterjee，2000；SoMaDickinson，2002；Hui—Mei Chen and Chian-Hau Tseng，2004；Laurel J.Reid and Stephen LJ.Smith，2008）探討了合作營銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟、制造商和零售商的合作關系，區(qū)分了無效率和有效率的銷售伙伴關系，考察了使聯(lián)盟成員良好關系持續(xù)維持的影響因素，研究了聯(lián)盟成員之間的聯(lián)盟績效影響因素，回顧并分析了北美地區(qū)營銷聯(lián)盟成功運作。[12]

綜上所述，營銷聯(lián)盟與品牌戰(zhàn)略領域的研究較為全面的探討了品牌樹立與營銷聯(lián)盟全過程的理念與原則，以博弈論、交易費用理論為依據(jù)對形成動因、形成機理進行了深入分析。兩個領域的研究為品牌聯(lián)盟構建提供了理論框架與設計思路。然而，在實踐應用、經(jīng)驗總結與可操作性方法方略方面鮮有涉足，尤其針對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟的構建方法與模式選擇研究更為少見。

三、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟的創(chuàng)建

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向，是廣大人民群眾的期盼，市場需求旺盛，前景看好，但是，由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品不易用眼觀識別，也不易通過味覺、觸覺來辨認，只能通過權威部門的儀器檢測才能確認。因此，很難得到老百姓的認可，很難獲得品質(zhì)信任，推廣應用艱難。另外，市場準入低、成本高、品牌價值低都是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的障礙。針對上述問題，必須在生產(chǎn)和營銷過程中介入現(xiàn)有名牌企業(yè)的生產(chǎn)資料，實現(xiàn)強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補、合作共贏，通過建立生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟，提高生態(tài)產(chǎn)品的附加值，提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的核心價值，增強消費者的品質(zhì)信任，樹立別具一格的大品牌是切實可行的重要措施。

（一） 品牌營銷聯(lián)盟的模式創(chuàng)新

根據(jù)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品特點與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的階段特征，我國當前生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟構建的重點是模式創(chuàng)新與文化塑造。聯(lián)盟模式多種多樣，對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來說較為適合的是契約型與管理型兩種。契約型聯(lián)盟特點是成員相互獨立又相互聯(lián)系。契約型垂直營銷聯(lián)盟的組織形式主要是特許經(jīng)營組織，特許經(jīng)營是企業(yè)將商標、服務、產(chǎn)品等轉讓給其他企業(yè)經(jīng)營。管理型聯(lián)盟是由一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織，由于該企業(yè)的規(guī)模、實力、信譽和聲望而與眾多銷售商建立了信任和默契的關系，從而形成比較緊密的、建立在合作基礎上的營銷聯(lián)盟。根據(jù)前人的經(jīng)驗和我們的實際情況，創(chuàng)立了契約管理復合型的營銷聯(lián)盟模式，成員相互獨立又相互聯(lián)系，通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的有機結合，建立信任和默契的關系，形成比較緊密的、建立在合作基礎上的營銷聯(lián)盟。

（二）品牌營銷聯(lián)盟的文化塑造

我們把營銷的重點放在文化塑造方面，通過統(tǒng)一品牌的命名，品牌含義的詮釋，品牌意義的提升以及品牌故事的構思等，從而提升產(chǎn)品的文化品位和附加值。品牌聯(lián)盟文化塑造的內(nèi)含包括品類、品名、品位、品質(zhì)、品說五個方位。品類說明產(chǎn)品的市場細分類別，針對的是目標消費者類型，例如農(nóng)產(chǎn)品細分市場中的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、富硒產(chǎn)品等。品名是商品的名稱和符號，如果在原有品名基礎上提煉一個新的概括性新概念，賦予它豐富、新穎、實在的內(nèi)涵，更能凸顯產(chǎn)品的核心價值，突出文化內(nèi)涵與時代氣息。品名具有多種層次，各層次具有遞進關系。如由物名、品名、品牌、名牌上升為金牌。其中，物名是大自然的造化；品名是物化的結果；品牌是人為賦予的，是人化的結果；名牌是神化的結果；而金牌是品名的最高境界，它象征著力量，凝聚著人氣，代表著財富，標志著身份，證明著品質(zhì)，蘊含著文化，體現(xiàn)著價值，征服著人心。品位表明產(chǎn)品的檔次定位，一般分為中低端與高端產(chǎn)品，不同的定位對文化塑造的要求不同，高端產(chǎn)品尤其注重文化淵源的詮釋與解說。例如，對于南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來說，從一般消費品的小買賣提升為千秋偉業(yè)的大事業(yè)，將經(jīng)濟利益、環(huán)境效益、社會效益有機結合。充分挖掘生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)實意義與貢獻地位。品質(zhì)指與品類和品位相對應的質(zhì)量保障，根據(jù)市場細分對應的目標消費者需求制定質(zhì)量要求，如國標、企標等。對應生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來說，在綠色無公害方面有研究的品質(zhì)標準，需要權威部門的檢測與認證。品說是以上四個方面內(nèi)容的綜合，是品牌靈魂的體現(xiàn)，即通過闡釋、解說品牌的來源、品牌故事、定位等，有助于消費者了解、信任和支持。例如，從權威人士、歷史典故、重大事件、典型案例、權威評價等角度介紹品牌的來源，彰顯品牌價值。

品牌營銷聯(lián)盟的設計是在營銷管理理論指導下，與具體產(chǎn)品的品牌相結合的新的組織形式，是一種體制上的創(chuàng)新，讓品牌結成聯(lián)盟，實現(xiàn)品牌價值倍增。通過多個名牌企業(yè)結盟使企業(yè)競爭力倍增，使具體產(chǎn)品榮耀地登上市場，聯(lián)盟企業(yè)煥發(fā)出新的生機與活力。

四、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟設計在南水北調(diào)生態(tài)線建設中的應用

對于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟設計在南水北調(diào)生態(tài)線建設中的應用，具體分析如下。

（一）南水北調(diào)生態(tài)線地區(qū)生物肥品牌營銷聯(lián)盟的模式創(chuàng)新實踐

南水北調(diào)是緩解中國北方水資源嚴重短缺局面的重大戰(zhàn)略性工程，尚屬千秋偉業(yè)，萬代福祉。為確保一江清水流北京，必須在清理兩岸的點源污染的同時防治面源污染，保護生態(tài)環(huán)境，建設一條南水北調(diào)生態(tài)線。南水北調(diào)生態(tài)線就是在1300公里沿線、兩岸20公里的區(qū)域內(nèi)建立一條生態(tài)防線，跨越河南、河北的10多個地市，在這條線內(nèi)，嚴格禁止一切工業(yè)點源污染，同時，通過生物肥料、生物農(nóng)藥、生態(tài)農(nóng)膜等綠色無污染的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的應用，減少面源污染，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，生產(chǎn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。南水北調(diào)沿線屬于生態(tài)型限制開發(fā)區(qū)，只允許發(fā)展無公害、無污染的農(nóng)產(chǎn)品。這既是對南水北調(diào)沿線生態(tài)建設做出貢獻，同時也是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展機遇。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品要在生態(tài)建設的背景下打造品牌聯(lián)盟，將生態(tài)效益與經(jīng)濟效益有機結合。

品牌營銷聯(lián)盟和南水北調(diào)生態(tài)線建設及生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)緊密結合起來就形成了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟模式。這種模式介于契約型與管理型之間，以一個企業(yè)為核心，將涉及的相關企業(yè)，如種子、肥料、農(nóng)藥、機械等，還要有收購、加工、貯藏、貿(mào)易等多部門的參與和配合。在南水北調(diào)源頭的淅川縣，在當?shù)佚堫^企業(yè)——源科生物農(nóng)業(yè)科技公司的帶動下，借助源科 “渠首神” 名牌商標及綠色營養(yǎng)復混肥的知名產(chǎn)品，聯(lián)合南水北調(diào)生態(tài)沿線的優(yōu)質(zhì)種子、生物農(nóng)藥、科研單位及加工企業(yè)成立了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)營銷聯(lián)盟——中國南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)中心。沿南水北調(diào)1300公里沿線輻射兩岸20公里，建設農(nóng)業(yè)生態(tài)線，通過相關涉農(nóng)名牌企業(yè)的結盟，將綠色種、藥、肥和收購加工有機結合起來，減少面源污染，優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，引入種藥肥同播，航空植保、富硒技術等先進實用技術，聯(lián)合生產(chǎn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，形成生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈（見圖1）。

（二）南水北調(diào)生態(tài)線地區(qū)生物肥品牌聯(lián)盟的文化塑造

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品提升品牌價值的有效途經(jīng)是文化塑造，以建立理念系統(tǒng)和品牌文化就成為首要任務。根據(jù)南水北調(diào)工程的性質(zhì)、地位、作用、規(guī)模、特征等，我們賦予南水北調(diào) “清龍江”的新名稱。這樣，圍繞 “渠首神”結盟，在“清龍江” 演義出生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的新傳奇—— 結盟渠首神，演義清龍江 （見圖2）。

營銷聯(lián)盟的宗旨為生態(tài)農(nóng)業(yè)，健康人生；經(jīng)營理念為一江清水流北京，生態(tài)產(chǎn)品惠百姓；發(fā)展理念為建設南水北調(diào)生態(tài)線，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。富硒生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的訴求點為：物以“硒”為貴，食以安為先。富硒強健面粉的訴求點為：天賜清泉，一江清水送北京；地賦良田，萬倉雪粉惠百姓。理念文化將在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷聯(lián)盟的生產(chǎn)經(jīng)營中不斷地發(fā)展、豐富和完善。同時，聯(lián)盟中的種、藥、肥、收購加工等知名的品牌（如渠首神、平安、全豐、愛地等）也將疊加成金牌（清龍江），實現(xiàn)品牌升值和利益增值。按照整分合原理，整體品牌大于個體品牌之和，樹立一個大品牌，強勢多個小品牌，這是單個企業(yè)難以做到的。目前，各種農(nóng)資已經(jīng)到位，首期三點一線（淅川、溫縣、安陽）千余畝肥料已經(jīng)施用，小麥種子已經(jīng)生根、發(fā)芽，聯(lián)盟企業(yè)表現(xiàn)出很高的積極性和主動性，共同期盼合作的種子盡快開花結果，分享豐收的喜悅。

五、結論

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟是解決生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品“不易入市”的有效途徑，通過企業(yè)的強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補，賦予新的內(nèi)涵，塑造統(tǒng)一的新品牌，提高品牌價值與品質(zhì)信任度。南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟初步實踐表明，品牌聯(lián)盟的重點在于模式創(chuàng)新與文化塑造，核心是通過理念文化的深度挖掘與傳播來提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

參考文獻：

[1]楊全順. 農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略探析[J]. 農(nóng)村經(jīng)濟，2004（4）：52-54.

[2]陳潔，王方華. 基于不對稱信息博弈的營銷渠道聯(lián)盟形成機理[ J].上海交通大學學報， 2005 （10）： 1596- 1599.

[3]占輝斌，尹琴. 企業(yè)營銷聯(lián)盟合作伙伴選擇及合作關系穩(wěn)定性分析[ J].江西農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版）， 2007（9）：74- 77.

[4]陳思達. 品牌聯(lián)盟——提升品牌戰(zhàn)略競爭力的利器[ J]. 新聞界， 2008（2）：171- 173.

[5]梁中國. IBF戰(zhàn)略星圖：實現(xiàn)中國企業(yè)健康發(fā)展的5大系統(tǒng)思維[J]. 中國科技成果，2008（12）：8-9.

[6]王愛紅. 實施品牌戰(zhàn)略提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力[ J]. 哈爾濱商業(yè)大學學報（社會科學版）， 2009 （2）：73- 75.

[7]李航. 基于合作營銷理論的4Rs營銷研究 [ J]. 華東經(jīng)濟管理， 2009（8）：127- 130.

[8]許娟娟，盧泰宏. 品牌聯(lián)盟研究評述 [J]. 中國流通經(jīng)濟，2010（6）：57-60.

[9]呂承超， 孫日瑤. 多品牌戰(zhàn)略內(nèi)在機制的經(jīng)濟分析[J]. 經(jīng)濟經(jīng)緯， 2011（6）：121- 125.

[10]張明林，喻林，劉克春. 實施生態(tài)品牌戰(zhàn)略促進生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展[J].求實， 2012（1）：52- 54.