醫藥企業營銷策略精選(九篇)

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第1篇：醫藥企業營銷策略范文

隨著國民經濟快速增長,人民生活水平逐步提高,國家加大醫療保障和醫藥創新投入,以及入世帶來了多種機遇,醫藥行業保持著良好發展態勢。根據相關數據,2014年1至9月中國醫藥制造業增速繼續放緩,但利潤增速環比有所改善。各子行業中,化學原料藥盈利下滑,化學制劑增速放緩,中成藥和生物制品表現較好。2014年1至9月醫藥制造業營業收入同比增長13.15%,利潤總額同比增長12.50%。2014年1至9月,化學原料藥營業收入同比增長10.70%,利潤總額同比增長14.77%;化學制劑營業收入同比增長13.02%,利潤總額同比增長14.29%;中成藥營業收入同比增長13.74%,利潤總額同比增長11.06%;生物制品營業收入13.06%,利潤總額同比增長10.77%。

二、入世對中國醫藥行業產生的影響分析

(一)我國對加入WTO在醫藥行業所做的幾點主要承諾

1.保護藥品知識產權。WTO對于知識產權方面的保護十分嚴格,加入WTO后,我國將落實對100多個成員國都要實行知識產權保護的規定。藥品同樣涉及知識產權保護的問題,例如,按照知識產權保護有關條款,在專利期內仿制某種新藥,開發方有權索取4至10億美元的賠款等,這將使以仿制新藥為發展手段的我國制藥業面臨巨大的挑戰,知識產權協議生效后,就會因仿制構成侵犯專利權行為;同時,還會帶來新藥研究與開發的資金、人才和信息不足,以及醫藥生產經營企業體制不適應的挑戰。但另一方面,對藥品知識產權保護的要求同時也帶來了機遇,主要是為我國醫藥行業努力發展高科技產品創造了有利條件,能夠鼓勵創新,有利于調動新藥生產、研制、開發的積極性和創造性。知識產權問題可能是加入WTO對國內醫藥行業最大的影響因素。

2.降低藥品進口關稅,承諾藥品進口關稅稅率從1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同時我國將逐步取消限制藥品進口的非關稅貿易壁壘,全面實施貿易自由化和開放流通。因此,加入WTO后,進口藥品可能會因關稅下降、性能價格比提高而沖擊國產藥品。例如一些注射器等常規性質的品種,隨著關稅的下降,與國外產品抗衡的競爭力也會逐漸降低,而不利于國內企業。但是由于我國國內產品與進口產品本身價格差距就很大,進口關稅下降空間也并不大,即降低關稅之后國內產品與進口產品價格差距仍然很大,故降低部分關稅并不能造成很大的改變。因此,總體來說,進口藥品因關稅下降而劇烈沖擊國產藥品的這種可能性并不是很大。

3.開放藥品分銷服務和開放醫療服務的市場。中國承諾在2003年1月1日開放藥品的分銷服務業務,外商可在中國從事采購、倉儲、運輸、配送、批發、零售及售后服務。同時,承諾開放醫療服務,外商可開辦合資、合作醫院,并可控股。這一點將對我國第三產業,特別是醫藥流通領域、醫療衛生、保健、保險業產生一定的沖擊,但同時也將為我國醫藥服務業競爭力提高和醫藥服務業現代化創造條件,對推動我國醫藥服務業發展無疑是積極的。

4.2001年取消進口大型醫療設備的行政管制,這一點對于我國生產技術含量較高的大型醫療設備的企業影響將是較大的。

(二)WTO在醫藥行業方面賦予中國的主要權利

1.最惠國待遇。最惠國待遇指的是締約國雙方在通商、航海、關稅、公民法律地位等方面相互給予的不低于現時或將來給予任何第三國的優惠、特權或豁免待遇。中國可在120多個成員國中享受多邊的、無條件的、穩定的最惠國待遇,這將使中國醫藥產品在最大范圍內享受有利的競爭條件,從而促進醫藥產品出口的發展。

2.發展中國家的普惠制。普惠制是一種關稅制度,是指工業發達國家對發展中國家或地區出口的制成品和半制成品給予普遍的,非歧視的,非互惠的關稅制度。其具體含義是所有發達國家對所有發展中國家出口的制成品和半制成品都要給予普遍的優惠待遇,同時,發達國家應單方面給予發展中國家做出特別的關稅減讓,而不要求發展中國家對發達國家給予同等待遇。入世將使中國從更多的會員國、在更大范圍和程度上享受到這些優惠。例如中國的中藥,過去,由于不能享受WTO成員國之間的普惠制,我國中藥出口不是受到各國法律上的限制、認證標準上的苛求,就是被高關稅擋了回來。因此加入WTO是我國中成藥企業走出國門的一個好機會。

3.世貿組織的爭端解決機制。目前針對中國的反傾銷案有日益增加的趨勢,入世后中國就可以通過世貿組織特設的貿易爭端解決機構和程序,比較公平地解決此類貿易爭端,維護中國的貿易利益。

上述條款都將為我國醫藥產品邁向世界提供良好的市場環境。

三、應對入世的醫藥企業市場營銷策略分析

市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點,根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值,有計劃地組織各項經營活動,通過相互協調一致的各種策略,為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。目的是創造顧客,獲取和維持顧客,使企業立于不敗之地。市場營銷策略主要包括價格策略、產品策略、渠道策略和促銷策略,因此市場營銷策略也被稱為4Ps。

20世紀80年代之前,我國醫藥行業完全是依照計劃經濟在運行。在這一背景下,醫藥市場是按照區域劃分,實行“三級批發,一級零售”,藥品經營企業實行全國統一規劃,省以下統一管理,一級站調撥給二級站,二級站調撥給三級站,逐級調撥,至終端消費者。所以計劃經濟年代的藥品銷售根本談不上營銷,更談不上營銷策略,而僅僅是一種“購銷”。 改革開放之后,醫藥市場環境發生了巨大的變化,醫藥行業逐漸脫離了三級批發、統一調撥的經營模式,而面對的是市場經濟激烈殘酷的競爭局面,醫藥市場明顯供過于求。企業為了在困境中生存,營銷理念也在不斷的轉變和創新。很重要的一個理念就是要找出對公司利潤有巨大貢獻的重點顧客,為其提供更多更好服務,與其建立良好關系,使之成為公司的忠誠顧客,這便是所謂的“關系營銷”。但是這種過度的“關系營銷”存在的問題也非常明顯,造成了藥品營銷當中的“回扣”、“紅包”現象泛濫,影響了醫藥行業的健康發展。如前文所述,加入WTO繼續改變著中國醫藥行業所處的環境,中國醫藥企業必須要考慮現行的營銷理念是否能夠繼續適合自身的發展要求。 1.產品策略分析

產品策略是4Ps營銷策略的核心,其自身又包括很多內容。制定產品策略要解決的第一問題是產品的標準化和差異化問題,因為我國醫藥企業大多數規模小、生產能力有限,不可能為了不同的消費者而生產不同的產品,所以一般不適合采用差異化策略。同時,加入WTO后,隨著醫藥產業對外開放的不斷深化,更是加大了外資醫藥企業對國內中小企業的競爭。因為國內企業很難通過標準化達到經濟規模而降低成本,所以采用標準化策略既發揮不了其自身優勢,也使其競爭不過大型外資企業,因此國內企業應采取密集性市場策略,針對某一部分消費者或少數幾種產品,更加有效地利用企業有限資源進行生產。這就要求國內企業經營者能看準市場行情,多方面了解相關信息,靈活應變。

2.價格策略分析

我國大多數國有醫藥企業采用的是低價滲透策略,即以低價位來快速和深入地進入市場,從而快速吸引大量的購買者并贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本,從而使企業能夠進一步獲利。現在的相關價格政策是,大多數的進口藥品可以自主定價,而國有企業的藥品價格大多數都是由政府主管部門制定,同時不能隨意調整,導致了國有企業生產的藥品與進口同類藥品的價格相差甚遠,國有企業很難與外資企業競爭。再加上國內新藥研制與開發的匱乏,低水平重復生產等因素,眾多國有醫藥企業也只能采用低價滲透定價方法。當然,在打入市場之后,隨著市場占有率的不斷提高,企業可以根據實際情況和市場狀況提高調整價格,實現盈利的目標。

3.渠道策略分析

這是中國國內醫藥企業使用最多的一種渠道。所謂多家制,就是在一個較大的市場上或較大的區域內選設兩家以上的商,由他們分別去“布點”,形成銷售網絡。這種方式能夠減少銷售中間環節,幫助生產廠家迅速鋪貨,占領市場的速度較快,加強了營銷的針對性,鼓勵了商之間的競爭,提高了效率。但產生的問題是商之間可能因供應范圍的界定不清而產生“過度競爭”,導致低效率。另外,這種渠道的管理也更為復雜。醫藥企業應注意在互相信任的基礎上與商建立長期協作關系,共同致力于區域市場醫藥品牌的打造,實現銷量的提升。另外,隨著網絡環境的不斷發展完善,國內醫藥企業正在也應該抓住機會積極試點醫藥電子商務這種渠道。醫藥電子商務作為新技術革命的一部分,應通過實踐積極探索,穩步推進,總結經驗,示范推廣。

4.促銷策略分析

第2篇：醫藥企業營銷策略范文

1　營銷管理模式

醫藥企業在社區營銷過程中，四個程序不是互相分割的，而是相互聯系的、彼此促進的，是個不斷循環的系統，每個循環轉動一周，營銷管理水平就在一定程度上有所提高和發展。該循環系統是前后銜接、有機結合的綜合性的結構框架，各個程序之間存在著交叉的現象。

2　適應

廣義上的適應是指社會的各子系統必須和它們的環境打交道。這里的適應包括兩方面的含義：一方面，指醫藥企業必須和企業本身所在的市場打交道；另一方面，指醫藥企業的營銷人員必須與其所在的企業環境打交道。營銷人員在企業和市場之間起到了鏈條作用，它代表著企業的形象。

無論是醫藥企業還是營銷人員，在與市場打交道的過程中，首先，須適應周圍的一切，才可以在市場大環境中立足，這就是社會學家帕森斯的觀點――系統必須對環境所強加的現實要求有一種順應。

醫藥企業要適應目前國內醫藥大環境，認清老百姓對醫藥的信用評價處于谷底的現實，從原有的銷售模式中走出來。其次，醫藥企業不能只是順應市場，還要引領市場的發展，作為企業的營銷人員必須去主動地適應市場環境，在適應中發揮出主觀能動性，為實現目標而采取相應的手段來操作情景，也就是要進行積極的情景改造過程。這里的市場環境既包括了物質環境，也包括了社會環境，而社會環境又包括了文化背景、制度背景、市場背景等。

作為醫藥企業，一方面，要正視國內的醫藥環境，清醒地意識到政府要整治醫藥購銷中灰色鏈條的決心，以及老百姓對醫藥市場上的偽劣藥品和虛假的廣告信息的痛恨情結。另一方面，要意識到不斷創新的營銷是企業生存的根本，社區是銷售領域的基礎平臺，無論是處方藥，還是OTC，充分開發城鄉社區市場，加強營銷管理，使社區營銷的潛在能量得以釋放，必然會實現醫藥企業在市場競爭中的可持續性發展。

作為醫藥企業營銷人員，要適應社會和醫藥企業本身的硬環境和軟環境。適應硬環境表現為營銷人員一方面要適應社會對銷售人員的資格、社會責任和社會道德要求，另一方面要遵循醫藥企業的各種規章制度和工作崗位要求；適應軟環境表現為營銷人員一方面需要適應企業的顯形文化和隱性文化，如企業內上下左右的人際關系等視覺難以感知的人文環境，另一方面，營銷人員要面對顧客，對于不同的市場，要注意到不同的區域文化和社區特征，每個營銷人員要主動地了解市場，適應變化，充分發揮主觀能動性，為自己創造發展機會。

3 目標達成

總體來說，目標達成是指行動受到目標指導的觀點。這里目標是指醫藥企業所要實現的目標與顧客目標協調一致、共同實現愿景。企業在適應中所發生的關聯性活動，都是為實現目標所采取的策略。無論在什么情況下，目標代表著適應性活動，是最終所達到的內在滿足的頂點，達到目標也是目的得以實現。作為醫藥企業的目標，可以說利益最大化，或者創造顧客，也可以是打造藥品品牌。作為顧客的目標，可能是藥品滿意、服務滿意、企業信用，或心理上的滿足等等。從長遠來看，醫藥企業與顧客的目標是可以協調一致的，要使兩者目標協調統一，從而達到企業的可持續性發展的目的。

在目標達到的過程中，醫藥企業的營銷要實行“拉”的策略，尤其對于不能在大眾媒體上做廣告的處方藥，醫藥企業可以利用社區營銷等方式來拉動顧客對產品的認知，提高藥品和企業本身的認知度、知名度和信譽度。企業的目標要在社區營銷中形成一種“牽引力”：第一，醫藥企業要選擇有針對性的方式，做到有的放矢，利用有效的信息和服務，拉動顧客來了解藥品和認識藥品，縮短人們對藥品認知差距，以彌補顧客對藥品信息的不對等；第二，醫藥企業在社區營銷中要達到顧客滿意，顧客滿意是顧客對醫藥企業及其所提供的藥品和服務的直接綜合性評價，是顧客對醫藥企業的產品、服務和營銷人員形象等方面的認可。顧客是根據自己的價值判斷來評價醫藥企業及由企業提供的藥品和服務。實際上，滿意是一種人的感覺狀態的水平，它來源于對一件產品所設想的績效或產出與人們的期望所進行的比較。

在目標達成的過程中，醫藥企業對營銷人員素質的提高要實行“推”的策略，醫藥企業需要推動營銷人員不斷地學習新的技能，掌握市場的運行規則和不斷變化的顧客需求，敦促營銷人員以新的知識結構參與企業的運營。醫藥企業應協助營銷人員的個人發展計劃，協助營銷人員發現市場挑戰及實現個人專長的契機，這樣能使營銷人員的素質符合新的醫藥市場環境要求，尤其是新產品在社區營銷中，營銷人員是顧客首先接觸的層面，對營銷人員服務的滿意程度將影響到顧客是否會進入營銷整合的第二階段――產品滿意。

4　整合

廣義上的整合是指社會子系統的成員相互關系共同起作用。對于營銷管理方面的整合，主要是指醫藥企業營銷過程的整體性、凝聚性和深入性。人是復雜的，不僅要求物質的滿足，而且要求精神上的滿足。醫藥企業要想實現以市場為導向的長遠營銷發展戰略，就要在營銷過程中實現顧客不同層次的滿意與信任、信用和信譽等方面的有機整合。顧客滿意和顧客信任是兩個層面的問題。如果說顧客滿意是一種價值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。因此，顧客滿意是醫藥企業經營理念的第一步，即不斷強化的顧客滿意是顧客信任的基礎。顧客信任是指顧客對某一醫藥企業的產品或服務認同和信賴，它是顧客滿意不斷強化的結果，顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴。一般地說，顧客信任可以分為三個層次。

4．1　顧客的心理滿意與認知信任

新藥品在社區營銷中，當顧客得到實際的服務體驗大于期望感受時，即服務的提供者所提供的服務，超出了顧客的預期，顧客會喜出望外，這時的顧客對營銷人員提供的服務感到滿意，這時的服務主要是提供有關藥品知識和信息方面的服務，是顧客對有關疾病的針對性信息需求滿足的一種心理上的滿意，即心理滿意，這可以說顧客一方面是對藥品的外觀、色澤、品牌等有形產品所產生的愉悅心理體驗，另一方面是營銷人員給顧客提供的藥學服務信息，使顧客得到了所需知識方面的滿足。在顧客達到心理滿意時，才會伴隨產生認知信任，這種信任是基于基礎層面，它可能會因為志趣、環境等方面的變化而轉移，當然顧客只有達到認知信任，才有可能采取行動――購買產品。

4．2　顧客的產品滿意與情感信任

當顧客購買了藥品，經過使用后，緩解了疾病的癥狀或是治愈了疾病，這時的實際感受等于期望感受時，也就是說期望信息和親身體驗感受相吻合，才會形成物質滿意，即對藥品的滿意，這是顧客滿意的核心。顧客的期望是從企業營銷人員或者企業的宣傳中所獲得的信息中形成的，營銷人員通過提供準確的信息，使顧客得到了藥品的使用價值，實現了顧客對藥品的滿意。這時，顧客對營銷人員的信任也由原來的認知信任上升到情感信任。

4．3　顧客的社會滿意與行為信任

顧客在購買和消費產品的過程中能夠實現社會利益的維護以及社會文化的和諧。社會滿意主要是企業營銷中依靠產品所蘊含的道德價值、社會文化價值和生態價值來實現。簡單地說，顧客的心理滿意和產品滿意可以升華為對社會的滿意。顧客的滿意可以形成良好的口碑效應，可以給醫藥企業帶來良好的信用和信譽。只有在醫藥企業提供的產品和服務成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為信任才會形成，表現為顧客重復購買，使顧客與企業之間關系保持長期維持狀態及對醫藥企業和產品給予重點關注，并且在這種關注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。顧客的滿意和信任形成顧客與企業之間的和諧，進而促進了社會和諧。

5　潛在的模式維持

所謂的“潛在”概念，是指一種互動的終止。在企業的營銷管理方面，誰也不可斷言本身是最好、最有效的。人們可以不斷地找出其反面例證來證明其營銷的失誤。失誤會被新的方式所代替。即使一個醫藥企業處于組織發展的成熟期，并且成熟期不斷地延長，但是其營銷力不會始終處于一個單一的水平線上，醫藥企業的發展在前進中也會有起伏。要在發展中不斷地修正，不斷地調整，不斷地創造，以達到有效利用與合理開發并舉。成功的營銷方法，也很快會被競爭者克隆和效仿，營銷人員高比例的流動加劇了新營銷方法的擴散速度。

無論醫藥企業發展處于峰尖還是低谷，企業的營銷模式是不斷地在創新，即發現問題、調整問題，再出現問題，再調整，在調整的過程中，不斷地提高顧客的滿意度和信任水平，滿意度和信任行為刺激顧客重復性地購買滿意的藥品，從而企業在潛移默化中完成了藥品品牌塑造，因此，醫藥企業在與顧客的交易和信息互動中，實現了經營價值和經濟效益。

5．1　顧客滿意的經營價值

從醫藥企業的角度來說，顧客服務的目標并不僅僅局限于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。在醫藥企業與顧客建立長期伙伴關系的過程中，醫藥企業向顧客提供超過其期望的“價值”，使顧客在每一次購買過程和使用體驗中都能獲得滿意。每一次的滿意都會增強顧客對醫藥企業的信任，從而使醫藥企業能夠獲得長期的盈利與發展。

怎樣達到顧客滿意?顧客滿意的因素，除硬件建設和產品之外，主要是醫藥企業的服務質量，而且關鍵是提供標準化服務加針對。標準化服務是服務的下限，是最基本的服務，是必須滿足的服務；針對則是上限，是因人適時、適地、適情的高水平服務。

“不滿意的顧客會跟競爭對手聯盟，成為醫藥企業最頭痛的敵人”、“滿意的顧客會帶來250位顧客”。這是營銷理論中的“口頭傳播(Mouth Publicity)”，是利用“人言可畏”，“好事、惡事都會傳千里”等人類心態作為宣傳的技術，每一個人背后的“250口碑效應”是不可忽視的。不管是上門拜訪顧客還是“守株待兔”般等候顧客光臨，如何讓顧客獲得滿意，然后由他們帶來更多的顧客，都應是醫藥企業努力的方向。

5．2　顧客信任的經濟效益

在促進顧客信任的因素中，醫藥企業個性化的產品和高質量的服務是兩個決定性因素。個性化的服務能增強顧客的認知體驗，從而培養顧客的認知信任；個性化的服務能使顧客產生依賴，進而培養情感信任；只有個性化的服務能適應顧客的需求變化時，顧客才會產生行為信賴；顧客不可能自發地信任，顧客信任需要醫藥企業以實際行動來培養。

第3篇：醫藥企業營銷策略范文

目前我國假冒偽劣現象愈演愈烈并有逐步升級的趨勢。不僅在服裝、化妝品、酒類、鞋等日用商品中假冒偽劣事件時有發生,而且正以驚人的速度在電子和電器商品及器件、機械設備、藥品,甚至高科技產品中蔓延。而在消費者無力分辨真貨與假貨、優品與次品的情況下，便會對所有商品采取拒買行為或盡可能地減少購買，致使生產真貨的企業遭受巨大損失甚至破產，尤其是醫藥企業。因此，醫藥企業為避免此種局面的發生需要透明營銷這種新的市場營銷策略的操作。

2．透明營銷能推動綠色營銷的實施

隨著生活水平的提高，越來越多的人關注自身的健康，提倡環保，提倡吃綠色產品。綠色產品是指生產、使用和處理過程符合環保要求，對環境無害或者危害極小，有利于資源再生和可回收利用的產品。綠色產品要符合以下特征：（1）產品的核心功能應滿足消費者的需求，符合相關技術標準。（2）產品的實體部分和包裝要盡可能使用可再生資源，減少對環境的污染。對綠色產品的基本的要求就是產品質量要有保證，不損害消費者的利益。但是，由于我國醫藥企業數量眾多、規模小，不少醫藥企業因缺乏研發能力及對生產環節有效的管控力，致使藥品質量得不到保證。雖然我國許多企業社會責任意識開始形成,生產綠色產品已成為部分企業的宗旨,一些企業已按環境標準實行清潔生產,營銷技術的綠色化已成為越來越多的企業選擇，但是我國的綠色營銷還存在許多問題，沒有得到真正的推廣，這也要求透明營銷這種新的市場營銷策略的產生來保證綠色營銷的推廣實施。

3．透明營銷是信息時代營銷學理論發展的必然產物

21世紀是一個知識和信息的時代。全球化的逐步推進、信息技術的飛速發展、消費者追求個性化產品和服務觀念的形成，所有這一切的發展，都大大地改變了企業的營銷環境。企業要想在這個快速多變的環境中生存并獲得競爭優勢，必須采取新的營銷策略和營銷模式。透明營銷將互聯網技術與可視化技術創新性地結合在一起，能解決傳統營銷中所存在的消費者不信任產品的問題，具有龐大的潛在市場。

4．透明營銷可以使醫藥企業更加有效地參與國際競爭，提高自身的國際知名度

第4篇：醫藥企業營銷策略范文

于是，有業內人士預言，2006年將是醫藥行業一個新的拐點。從這里，有的企業因為把握產業政策進行營銷策略創新會邁上發展新臺階；有的企業卻因多種原因仍舊舉步維艱。

走過拐點，抓住亮點，贏得增長點，要求我們實施營銷戰略突圍，綜合考量企業內外因素選擇適合自身的營銷戰略；開展營銷策略創新，以能領先競爭對手一籌的營銷戰術來提升營銷的效率；重新審視傳統分銷體系的利弊，變革通路成員操作方式，提高各成員的吞吐消化能力。以新的營銷策略和思路去匹配新的營銷環境和政策。

戰略突圍，營銷新熱

回首醫藥營銷近20年的歷程，藥品營銷采用的手段（戰術）可以說是最為廣泛的，也是更新最快的。筆者認為，醫藥營銷想在戰術層面有很大的突破似乎較難，即使有所突破也會很快被人復制。相反，“戰略突圍”將成為下一輪醫藥營銷的熱門話題。如果一個企業沒有營銷戰略，它必將是一個即將消失的企業；同樣，如果一個企業忽略營銷戰略的正確選擇和精準定位，它必將是一個滯速發展并被快速淘汰出局的企業。

因此，在以后的藥品營銷過程中，營銷戰略將再一次被提升到醫藥企業安身立命之本的位置。是仿制普藥搶占銷售終端，還是研發新藥培育消費終端？是繼續盤踞在大中型城市等高端市場苦苦支撐，還是深入農村市場另辟新天地？是自建營銷隊伍用可控的嫡系部隊穩打穩扎，還是利用社會網絡資源只做產品不做銷售借船出海？等等，這些問題都將是廣大醫藥企業特別是中小型醫藥企業所面臨的突圍戰略選擇。

當然，這里面的決定因素很多，但總的原則筆者認為，在確立營銷戰略的時候，企業應根據內外雙重因子來綜合考量：外部因子主要有醫藥產業的整體結構和政策、競爭對手、市場信號、購買方及供應方戰略。而決定企業營銷戰略內部因子主要是企業基本競爭戰略、企業整體經營現狀、產品結構及特性、各產品市場經營狀況、企業核心能力、綜合資源潛能、系統管理基礎、人力資源基礎等。在此基礎上，開展SWOT、GE分析，進行企業的總體營銷戰略構想、整合與創新，確立企業的主營業務、新興業務和未來業務發展戰略。

策略創新，主題延續

現在整個醫藥行業的生存環境是：媒體費用水漲船高，宣傳拉動效果反而下降；渠道費用日益增加：單純依賴廣告賣不動貨，做了終端不上促銷也賣不動貨；消費者消費日益理性化：對廣告的信任度急劇降低，對產品服務的要求快速升高；行業競爭日趨激烈：每個市場的總量就那么多，不是你死就是我亡；醫藥營銷過程中觀念落后、成本奇高、產品單一、人才缺乏、品牌“短命”現象屢見不鮮。這些都會導致企業走到盈虧平衡點的邊緣。

現實和想象相差太遠，面對外企總能領先那么一點點的營銷手段，有些醫藥企業大呼“狼來了”，感嘆以前輕易的獲取利潤的營銷方法和方式不靈了：傳統的價格戰不靈了、促銷戰不靈了、廣告戰不靈了，改劑型也不靈了！無視常識、忽視品牌、迷信廣告、過度降價也成了傳統營銷的“四宗罪”，用傳統營銷策略操作市場已經很難再有大的突破。

在醫藥企業面臨著必須轉型尋找新的營銷策略的關鍵時期，面對傳統營銷手段存在的種種問題，我們不僅要問，醫藥企業的營銷出路在哪里呢？針對競品，是發動正面進攻，還是側翼攻擊，還是游擊戰？如何才能更有效的開發潛在顧客，滿足消費者個性化的需求？怎樣才能避免媒體廣告投入的浪費，合理使用有限資金？什么樣的促銷才能提高產出投入比？哪一種營銷方式排他性更強，可有效防范競爭對手的跟進？如何運用非常規的營銷手段和方法，以小博大，出奇制勝，取得營銷的突破或跳躍性的發展？

有專業人士曾指出，在新的政策環境、營銷環境和競爭環境面前，我國醫藥企業最薄弱的環節是營銷，最差的能力是創新，最需要轉變的是觀念。無論醫藥行業怎樣改制、重組和整合，醫藥企業發展的最終落腳點都必須回復到營銷策略創新上，策略創新將是醫藥企業永恒的主題。于是，分銷變革、第三終端、深度營銷、渠道攔截、和諧招商、共生營銷、游擊營銷、蜂鳴營銷、分類營銷、包裝營銷等成為了2006年反傳統營銷的關鍵詞。

分銷變革，體系重設

通路的力量不可小視，然而，傳統的分銷體系設計，卻并發了竄貨、亂價、賒銷和返利這“四大頑疾”：竄貨，對于很多企業而言已成為普遍現象！如何理性面對？是靠收保證金、打編碼、設查竄機構去“賭”？還是重新設計全國統一大市場的分銷體系來“疏”？當價格控制越來越難、經銷商大呼賺不到錢而對廠家的忠誠度急劇下降時，究竟留給經銷商的利潤空間是小了還是大了？分銷價格體系應該如何設計才能有效提高銷售業績？如何以降價、漲價等手段來進行渠道驅動？面對現款現貨已經不太可能、賒銷的結果卻又是產品在倉庫“睡大覺”這一現象，也有人說應收賬款管理就是讓賬款余額在一定前提下最大化，這個前提是什么？返利，為什么越返越不利？除了依據銷量來返利之外，我們還能依據什么？除了返現金之外，我們又能返什么？這一連串的問題，要求我們必須重新審視從前以行政區域為市場級別的劃分依據、以回款（銷量）為業績單一考核依據所設定的分銷體系，適應正在蓬勃發展的跨區域醫藥物流和逐步形成的醫藥流通業的寡頭壟斷格局，從而建立分銷全國化服務區域化的營銷體系。

面對醫療衛生體制改革、藥品招標采購、藥品強制性降價等激變的政策環境，面對不斷擴大的醫院市場銷售規模、日益激烈的醫院市場競爭、日趨加強的政府監管力度；實現從“帶金銷售模式”向“學術化銷售模式”進行轉變、從“任務型銷售模式”向“目標型銷售模式”進行轉變；從“拉關系銷售模式”向“專業化銷售模式”進行轉變；從“產品銷售模式”向“方案銷售模式”進行轉變；降低風險、提高銷量、降低成本也就成了新形勢下醫院營銷的新課題。

此外，隨著我國醫療制度改革步伐加快，醫藥市場的競爭鈄從醫院處方逐步轉移到零售藥店，OTC市場蘊涵著巨大的商機。隨著第三終端的興起，傳統OTC藥店這個所謂的“第二終端”因為進場“門票”太高而產出投入越來越不成正比會日漸失寵。

同時，隨著健康店、日雜店、專業店、店中店、平價大賣場等OTC零售終端自身的多樣化發展，也要求以前的OTC廠商、營銷隊伍跳出既往的運作模式，重新審視OTC團隊的建設與管理、OTC產品的品牌經營、通路建設、終端促銷及廣告與促銷策略的執行，方可加強OTC營銷的執行效率與競爭力。

標準嬗變，分類營銷

毫無疑問，實行處方藥與非處方藥分類管理，有利于保障人民用藥安全有效；有利于醫藥衛生事業健康發展，推動醫藥衛生制度改革；有利于對醫藥零售企業的監督管理。但筆者認為，從制藥企業營銷的角度來看，卻并沒有按處方藥與非處方藥來涇渭分明地對待：比如，藥店同樣可以買得到處方藥，而醫院里同樣也買得到OTC類藥品。你能說這是處方藥與非處方藥分類管理對制藥企業的藥品營銷帶來了什么局限或促進嗎？我看很小！

相反，筆者認為，對制藥企業營銷工作有影響的“分類”，應該是按另外兩個標準來劃分的“分類”：

第5篇：醫藥企業營銷策略范文

筆者認為，中國醫藥營銷要擺脫發展困境，主要應該從突破和創新兩個方面進行突圍：第一是從思想上進行自我突破，只有思想上有飛躍，行動上才會有突破；第二是從營銷上進行創新，創新是時代的主流更是醫藥營銷跳出困境的利器，主要包括產品創新、策略創新和管理創新三個方面。

思想上的突圍

企業發展的主要瓶頸來自于企業核心領導的思想局限，企業只有不斷的變革和創新能發展，然而變革與創新是艱難的，但是真正難的不是變革與創新，而是思想上的自我束縛。中國醫藥企業要圖謀發展，首先應該在思想上進行自我突破，擺脫思想上的束縛和傳統思維的慣性。"突破，從超常規思維開始！”"思路決定出路”，只有思想上有了飛躍，行動上才會有突破。突破四大障礙，具備二個意識，跳出一個陷阱，是中國醫藥企業營銷突圍的關鍵！

1、變革與創新，突破四大障礙 　企業的變革與創新不是一句容易的話，雖然大家都意識到變革與創新將是企業的未來，但是要將創新與變革的思想付諸于實踐是十分艱難的，因為它將改變既得利益和固有慣性現況，所以它必須突破四大障礙：

認知障礙：如何喚起企業管理層的認同，讓大家真正意識到變革與創新的必要性？

資源障礙：變革與創新幅度越大，需要的資源也就越多，但是企業的資源有限，怎么辦？

動力障礙：如何和憑什么去鼓動和保證關鍵人物的快速并執著的行動？

政治障礙：管理層是否認可和支持你變革？還是把你趕出管理層？

上述的每一個障礙都有可能消磨或阻止你的創新和變革意志的出現和實踐，并嚇退很多意志不強的變革者。對于目前以傳統營銷為主的大部分醫藥企業來說，這個束縛就顯得更加難以突破。所以，企業高管是否有足夠的決心和能力突破這四個障礙是變革與創新能否成功的關鍵因素。

問題是，如何去突破這四大障礙？藍海戰略提出了克服關鍵組織障礙的引爆點領導法，提倡讓行動引領變革，這里的關鍵是要運用變革的試點，正所謂"眼見為實”，只要讓人們一傳十十傳百地行動起來，當數量達到臨界規模的人們以信心和能量感染了整個組織而行動起來去實現一個創意時，根本性的變化就會發生。認知障礙的突破也就順理成章了；將有限的資源從冷點調出，重新分配在你的熱點上，互通有無，助你突破資源障礙；而跨越動力障礙的關鍵在于對準中央瓶，將最具影響力的關鍵任務退到前臺示意和影響組織的變革；跨越政治上的障礙則不要孤軍奮戰，需要請個謀士，"借助你的天使，讓魔鬼閉嘴。”

2、具備第二套預算和試點市場二個意識

醫藥企業的變革和創新，需要冒風險，而這個風險是不可預知和揣測的。企業在突破了四大障礙之后，需要將思想化為實踐，接受現實的考驗，如何將這個風險降到最低呢？這就需要我們具備試點市場和第二套預算這二個意識。

正如德魯克所說，"我們無法左右變革，我們只能走在變革時代的前面。惟一可能取得成功的原則是努力創造未來。努力創造未來是要冒很大風險的。然而，它的風險比被動地接受未來小得多。”因此，主動變革比被動接受要安全的多，試點市場去驗證比一開始要全國推廣要安全的多，擁有為應對未來風險的第二套預算比沒有要安全的多。

何為試點市場變革市場呢？我們知道創新抑或是改革的先驅者總是不可避免的陷入三種陷阱：第一種是不符合戰略現實的創新機會；第二種是混淆"新奇”與"創新”之間的界限；第三是混淆具體的動作與行動計劃之間的界限。要避免落入這些陷阱就要有組織試驗，這就是變革或試點市場。無論是在設計上，還是在市場上，或是在服務上，試點市場變革的風險通常是相當小的。

什么是第二套預算呢？創新和變革者要做兩套預算：第一套是營業收支預算，它顯示出維持現有業務所需要的費用，一般大約占全部費用的80%—90%；第二套是需要為未來制定第二套獨立預算。不管企業的變革和創新處在困難時期還是繁榮時期，第二套套預算應保持穩定，一般在10%—12%。除非企業受災難性的打擊，企業的生存面臨危機。對待未來的預算上，企業應提出這樣的問題："若要取得最理想的效果，這個行動最多需要多少費用？”重視未來的第二套預算，是企業決心創造未來和走在變革者前面的承諾。

3、突破唯指標論的陷阱

營銷業績是需要用數字來說話的，但營銷決不能只講銷售指標。只講銷售指標的營銷至少會帶來兩個嚴重的問題：一是會導致維持性的庸俗營銷，扼殺了創新營銷的一切可能。新產品開發、新營銷模式建設、新市場開發、費用預算等一切創新、變革無從談起；二是唯指標論，會導致大家都對指標不負責任，看似最務實、最保險的方案，其實風險最大。從近處看：沒有產品和廣告戰略的支持、沒有先進的運營模式和優秀銷售隊伍的支持，到底能完成多少銷售指標誰心里也沒底，"腳踏西瓜皮，滑到那里算那里”，年初定指標，年中改指標，一改再改，一降再降，這是很多醫藥企業近年來的慣性；從遠處看：唯指標論不能為未來打算，只是被動接受變革，這是要冒很大風險的。

（二）營銷上的突破

醫藥營銷相對于快速消費品來講是相對滯后的、不成熟的，而且正面臨狹谷里作戰的困境。由于產品特性和政策的限制，無法充分展開營銷的攻勢，渠道會越走越窄：一方面是由于醫藥營銷渠道單一，只有醫院、藥店兩個常規渠道，第三終端、第四終端初露頭角，還需要醫藥企業和營銷界人士的不斷探索；另一方面，由于醫藥產品關系消費者的生命安危，國家政策對其生產、宣傳、銷售都有一定的限制，從而局限了醫藥營銷。很多企業營銷乏力，眼巴巴的等待國家政策的放開來獲得更多的利潤，這是不正確的想法。醫藥企業應該在國家政策許可的范圍內充分發揮營銷的作用，從產品創新、營銷策略、營銷管理創新去思考，探索出一條嶄新的、能讓中國醫藥營銷走上健康、快速發展的廣闊之路。

1、 產品創新

新藥開發投入大、周期長、上市推廣難度高是現實的問題，這就制約了醫藥產品的創新，導致醫藥產品同質化程度高、低水平競爭激烈、仿制藥充斥市場。從這個角度說，醫藥產品創新勢在必行，但客觀上又有一定困難，怎么辦？

筆者認為，藥品關系消費者的生命安危，有著特殊性，但它也是商品，要經過市場競爭的歷練和選擇。新藥的研發必不可少，它需要的大量資源除了企業還應該由國家承擔部分這個關系國計民生的大課題，但就目前來說，短期內，醫藥企業可以避開這個難題，采取逆向產品創新的方法來更新產品，獲得市場矚目。

逆向產品創新與"一藥多名”和"仿制藥”現象是有著本質區別的，后者是新瓶裝老酒，而前者則是價值創新，以市場調研和消費者心理探測（尚陽咨詢特有調研分析工具）為基礎，遵循市場需求和滿足消費者價值、心理訴求的原則，以營銷手段主導而非技術主導的產品創新。具體來說，逆向產品創新可以從概念創新、渠道創新、包裝創新、產品形態創新、利益訴求創新、傳播途徑傳新等幾個方面思考研發新產品。

如著名的感冒藥"白加黑”就是針對市場上的感冒藥配方陳舊、服后易打瞌睡等不足，在國內第一次采取日夜分開的給藥方式。廣告詞"消除感冒，日夜分明”、"白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，這一差異化的產品創新使其在感冒藥的激烈競爭中脫穎而出。

再如著名醫藥企業武漢健民，二十年不變的龍牡壯骨顆粒，雖有很高的美譽度，但產品老化的事實不可避免的失去了許多的消費者，筆者運用消費者心理探測等一系列工具的運用，深入準確的把握了解消費者心理真正的所需，協助制定了產品戰略三步曲，一方面將龍牡壯骨顆粒重新定位為寶寶的鈣，收縮為嬰幼兒補鈣的第一品牌；另一方面，進一步開發果味、無糖、巧克力、維C、IGG系列免疫因子、AA/DHA益智的咀嚼片、泡騰片、口服液等差異化的新產品，賦予了龍牡品牌新的概念，把消費群體從兒童擴展到中成藥骨健康的特色產品系列，從而開辟出了一片新天地。

產品是貫穿企業一切經營活動從始至終的核心，也是一切營銷的出發點。產品戰略是營銷戰略的基礎，也是品牌戰略、產品創新的基點。企業必須注重產品戰略的制定。產品創新必然帶動其產品策略、渠道規劃、品牌傳播、終端變革等一系列的創新探索。作為營銷管理者一定要思考產品是否具備核心競爭力？如何賦予產品核心競爭力？開發有差異化、有獨特賣點、有溢價能力的新產品，以滿足消費者喜新厭舊、標新立異、追求時尚，對體現消費、感受消費、個性化消費日益提高的需求是企業營銷創新的三大基本點之一，是大有可為的！

2、營銷策略

醫藥營銷在營銷策略上的困境表現在：產品宣傳受限，傳播手段經久不變；渠道推力不足，終端促銷乏力，兌費等手段不合市場也不合法理人情；市場突圍戰術簡單，過于倚重廣告的作用。在國家政策和行業整合的關口，如果醫藥企業不能改變傳統的營銷策略，不采用先進的創新的策略去整合營銷，走出一片新天地，其命運前途堪憂。

思路決定出路，這是一個策略先行的年代。營銷策略創新在今天的市場營銷中占據了越來越重要的地位，以快銷品為例，超女的一炮走紅，蒙牛利用神五事件的品牌提升，娃哈哈非常可樂"中國人自己的可樂”，營銷策劃成功的案例比比皆是；就醫藥行業而言，白加黑、感嘆號等也都是經典案例。然而，營銷策略創新不僅僅是廣告策略創新，還有品牌策略創新、渠道策略創新、戰略性區域市場（變革試點）創新、市場突圍策劃創新等等。

以渠道策略創新為例。分銷渠道是營銷管理的主體，而目前中國醫藥企業渠道整合的不足和渠道重心的錯位是制約其營銷發展的主要問題。很多醫藥企業以招商為主，完全把市場交給了經銷商，缺乏對市場的掌控力度，這對一些無力營銷的中小企業來說是合適的，但市場必然不能自主，利潤必然不足；另外一些具備自營市場的企業，其市場運作重心也在企業本部而非區域市場，這就導致企業在終端的推動力不足，其利潤不足以支撐整個營銷體系，一方面市場助推效果不明顯，另一方面也是典型的賠錢做買賣。如何從渠道策略上解決這個問題呢？筆者認為渠道創新是必然趨勢，創新的二個方向：一個是改造傳統渠道，推進經銷商進步，充分發揮經銷商的作應；第二個渠道多元化建設，以可行可控、以我為主、與時俱進、創新制勝、增減有度、因地制宜、虛實相濟、借船出海、不進則退（定期整頓）等九項策略為指導整合渠道，另外以拓寬通路、縮短通路、到有市場的地方建渠道、增加通路、職能分解組合、產品分解組合、 "托管”經營等方式創新渠道，以為經銷商提供和保證利益為核心理念，重塑渠道價值鏈。

以市場突圍策劃創新為例。面對同質化的市場，面對被動應戰的策略，如何形成突圍？筆者認為從點、線、面、高、中、低、里、外、虛、實上思考策劃點，結合市場現況和企業資源，一定能夠尋找到有效的突破方案。在地理上從點、線、面角度考慮，戰略性區域市場的建立，局部市場的突破，打通一線連成一個面，在產品上從點、線、面角度考慮，核心產品或潛力產品的深入挖掘研發將一品做大，填充產品線的不足形成系列產品，由點到線由線連成面逐步形成在某產業領域的優勢。在宣傳促銷上從高、中、低角度考慮，高空宣傳造勢、媒體傳播；中空渠道推廣、渠道創新；低空地面推進、終端促銷。在資源上從里、外角度考慮，里整合企業內部資源；外利用外部社會資源。在出奇制勝的策劃與實踐上從虛、實結合角度考慮，虛，請營銷專家策劃出奇制勝的策略；實，企業要選擇樣板市場組織實施，形成突破。如，如何完善第一終端與第二終端的聯動？如何搶占先機開辟第三終端（除農村市場之外的城市社區醫療服務體系）？如何率先建立第四終端（消費者聯誼會）？如何在嚴打醫藥回扣的形勢下率先轉換處方藥的傳統銷售模式，快速找到并形成新的合法而互惠營銷方式？

"以正和，以奇勝”，只要醫藥企業用心去思考、策劃，必要時可借助外腦，對企業資源和市場狀況進行窮盡思考和分析，重整元素（3＋1聚合躍變思維），一定能夠形成創新的營銷策略，在激烈的競爭中立足并順利發展。

3、營銷管理

如果說營銷是中國醫藥企業的短板，那么管理就是醫藥營銷的短板。目前不少企業品牌知名度和美譽度都很好，銷量也很好，但就是市場混亂，竄貨嚴重，利潤不足，幾個億的銷售額，利潤不足2000萬，為什么？這就是管理出了問題。如果能夠及時、正確運用先進的在營銷有的理念和方法，一定能幫助這些醫藥企業走出困境。

在現有的企業管理和營銷管理體系中，我們是否可以用系統的思考，結合企業的發展戰略和市場被動、慣性運作的現況，以檢討、審查的目光，分析營銷管理是否與企業發展戰略相吻合？營銷管控體系是否健全？管理制度與銷售政策是否合理？營銷費用和預算管理是否正確？銷售指標管理是否合理？有沒有動態的過程管理？業務流程是合理、規范、高效？營銷培訓系統是否真正發揮了"第二生產力”的作用？績效考核是否能刺激和調動體系的積極性？經銷商管理體系是否完善等？從這些角度去反思營銷管理，一定能夠發現并鎖定關鍵問題進而得出調整或完善方案，提升系統效率。

以營銷管控體系為例。許多市場一線的經銷商、銷售人員常覺得企業的系統市場支持不夠，有許多應對市場競爭的好建議難以被企業采納，企業的市場反應遲鈍，總覺得有力無處使。反之，許多企業的老總常覺得有許多愿意和好主意難以在現有的營銷體系中得以實施。問題出在營銷管控體系不健全。筆者成功研究出一種適合中小型企業的二元三角管控體系。所謂二元，一元是企業的正確決策、貫徹執行，二元是市場的快速反應，這是營銷管理體系建設的兩個基本目的；所謂三角，即營銷組織的崗位職責、制度政策和業務流程，這是營銷管理體系的三個基本要素和支柱。整個系統通過崗位、職責的有效設置和落實來簡化組織管理體系的建設；通過政策、制度的制定和實施來支持崗位職責的有效發揮；通過業務管理流程的優化來提高管理效率；通過三角的良性循環才能確保二元目標的達成，通過三角的有效實施使領導的決策更準確、更及時，使正確的決策能更好的得以貫徹執行，根據市場的競爭需要，該體系給予市場以系統而快速的支持。

而其內在的精髓就是通過這些管理單元和流程的規范化，達成精益化管理的目的。通過設計適合企業現狀的二元三角管控體系，企業不僅可以達成決策的貫徹執行和市場的快速反應，還能通過優化體系，規范流程，合理銷售政策從而確保最合理的營銷費率，避免不必要的資源浪費。筆者給某上市公司做營銷管理體系咨詢時，充分運用二元三角管控理論的精髓，通過對區域市場職能的調整、出差路線的重新設計、售后服務體系的政策調整等措施，優化了營銷體系的結構，提高了單位銷售貢獻。減少了30%的銷售人員，降低了差旅費、降低了售后服務費用，提高了市場掌控能力、完善了售后服務體系建設，節省了386萬元百營銷費用。

以渠道管理與控制為例。藥品竄貨是令每個營銷經理都頭痛的問題，但是不能因為竄貨問題就不做市場，就要嚴格控制貨流，或者干脆放任自流。要解決竄貨的根本就要加強渠道的管理與控制，制定合適的價差體系，系統、合理和主動，注重細節和方法才是渠道管控的要訣。對待渠道問題關鍵要把握好："防大于治”、"理”管和"控”管。首先，要從流通管理、成員管理、部門管理這三個方面進行系統管理，使它們相互之間具有循環作用。其二，要加強渠道管理中報酬力、強制力、法律力、專家力、相關力的運用。其三，經銷商管理要有三步曲（布局和選擇、引導和培養、管理和控制）。其四，對經銷商要有遠景控制、服務控制、投資控制、人員控制、協議（合同）控制、沖突控制、價格控制、評估控制、利益掌控、激勵控制等十大控制。

第6篇：醫藥企業營銷策略范文

關鍵詞：中醫藥企業 文化營銷 問題 對策

中醫藥文化源遠流長，它被譽為國粹和我國最大的知識產權，是我國勞動人民智慧的結晶。許多的中醫藥企業在開展營銷活動時發現，中醫藥的營銷光靠質量和療效是遠遠不夠的，還必須和我國的中醫藥文化相結合。因此文化營銷成為一種新興的中醫藥企業營銷方式。

1.文化營銷的定義

文化營銷實質上是一種利用文化作為手段來實現企業目標的行為。這種文化貫穿于企業生產和銷售的各個環節。企業運用這種文化因素來實現產品和服務的差別化，提升產品和服務的內在價值，進而提高顧客的滿意度和忠誠度，增強企業的核心競爭力。

文化營銷體現的是文化與營銷的互動和交融。整個文化營銷過程其實就是將文化價值觀念傳遞給消費者的過程。它不僅關注消費者的物質需求，還強調滿足消費者更深層次的文化需求，如審美需求、知識需求等等。中醫藥文化營銷成功的關鍵就是必須要充分體現出中醫藥產品和中醫藥文化的淵源關系。既滿足對療效的需求，又滿足消費者的文化情感需求。

2.中醫藥企業文化營銷過程中存在的問題

2.1企業管理人員和營銷人員對文化營銷的認知較為片面，不完整、不充分

由于缺乏對文化營銷全面而又系統的認識，企業的管理人員和營銷人員在開展文化營銷的過程中往往容易將目光聚焦于營銷策略與中醫藥文化的結合，比方說在產品上強調純天然、無毒副作用，在廣告宣傳上強調企業或產品悠久的中醫藥文化背景，核心訴求為百年老店或家傳秘方等等。但是卻忽視了我們所提倡的這種文化營銷的方式，更多的是要將中醫藥文化與企業文化相結合，使中醫藥企業從各個方面、各個階段來開展文化營銷。

2.2開展文化營銷的模式不豐富，宣傳力度不夠

中醫藥企業一般從產品包裝、產品介紹、企業文化介紹等方面來開展文化營銷活動，這幾個方面是將注意力放在企業自身，很少與社會大背景相結合，模式不豐富。即使有的企業想法頗多，也缺乏付諸實施的執行力，很多時候都只是“紙上談兵”，宣傳力度不夠。

2.3文化營銷與區域特色醫藥文化的結合不到位

區域特色醫藥文化，指的是在一定區域內具有較大影響力，明顯區別于其他地區或者是為這個地區所獨有的醫藥文化。這些特色醫藥文化也是我們文化營銷的重要資源。但現在大多數的中醫藥企業在開展文化營銷時，對文化營銷和區域特色醫藥文化的結合不到位，這不僅是一種資源的浪費，也不利于企業文化營銷和企業自身的發展。

2.4在國際化進程中，對中醫藥文化傳播的重視程度不高，傳播方式過于單一

隨著“崇尚天然、回歸自然”浪潮的興起，我國的中醫藥企業也邁開了國際化發展的步伐。但是在中醫藥產品走向國際市場的進程中，我國中醫藥企業的文化營銷和傳播方式還存在著許多不足，比方說很少單獨提及中國的傳統醫藥文化，與西方醫藥文化結合不緊密，傳播方式單一等等。

3.對策及建議

（1）建立以中醫藥文化為主體的企業文化，從企業愿景、企業精神、企業制度、企業道德規范等方面著手，對員工進行中醫藥文化方面的培訓，內化員工的價值觀念，提升員工的職業技能，培養員工良好的道德操守和職業習慣。

（2）針對營銷模式不豐富，宣傳力度不夠的問題，企業首先可以從社會熱點話題和事件入手尋找文化營銷的切入點。例如可以積極承擔社會責任，開展向災區捐贈藥品，資助貧困學子，拍攝公益廣告等活動來宣傳中醫藥文化，拓展文化營銷的渠道。其次可以利用微電影等新興的宣傳推廣方式，在微電影中通過植入式廣告來達到使企業產品和形象為觀眾所知曉的目的。還可以舉辦中醫藥文化節，中醫藥文物收藏展或者是讓人們免費參觀中草藥種植基地和中成藥生產車間，利用這種社會公眾能廣泛參與的方式來進一步向社會宣傳和普及中醫藥文化。

（3）我國幅員遼闊，地域差異較大，因此形成了一系列頗具特色的中醫藥地域文化。最具代表性的就是道地藥材。道地藥材在其長期的栽培過程中，不僅具備了當地的自然環境所蘊含的特點，同時也能反映出當地的地域文化特色。如：東北人參，寧夏枸杞，四川貝母、黃連、大黃，甘肅當歸等眾多道地藥材，我國四大藥都：安徽亳州、河北安國、江西樟樹、河南百泉。這些無不反映了當地地域文化特色。中醫藥企業在開展文化營銷的同時，也要注意將頗具特色的地域醫藥文化融入進來。

（4）多渠道推廣中國的傳統醫藥文化，利用合適的傳播媒介，運用合理的外國語言，將我國的傳統醫藥文化融入到西方人的生活中去，促進中西藥文化的結合。另外還可以積極開展國際學術交流和科技合作，一方面能有利于中醫藥在國際市場的發展；另一方面，也能豐富中醫藥的科學和理論體系。

參考文獻：

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[2]羅紀寧.文化營銷與我國中醫藥發展[J].商場現代化.2007（3）

[3]王如心.中醫藥產業發展戰略研究[J].全國商情.2007（3）

第7篇：醫藥企業營銷策略范文

雖然渠道管理有很多現成的管理方法和案列，但是好像這些在具體的企業實際中都不是很實用，因為不同的醫藥企業的具體實際情況不同，而且營銷老總們的市場思路和醫藥企業的產品等差異性導致了很多的“拿來主義”不好用，尤其是中小醫藥企業的營銷團隊的團隊意識較差，區域間、部門間甚至同一團隊間很差的協調性導致了醫藥企業浪費了很多的營銷資源，執行力弱也是很重要的原因。

隨著新醫改政策的出臺，新農合和社區市場越來越受到醫藥企業的重視，普藥營銷的重要性提升到前所未有的高度。但是新農合和社區市場的特殊性并不買普通營銷手段的帳，普通的營銷手段似乎已經失去了往日的效能，更多的區域經理和營銷總監對普藥的渠道變革束手無策，因為單純的簡單的渠道管理已經不能適應新形勢的需要。在普藥營銷中，渠道的重要性是毋庸置疑的，但是如何在新的時期進行合理的渠道規劃和變革是醫藥企業的營銷老總們迫切解決的問題。

在新時期形勢下營銷渠道變革應該從以下幾個方面進行：

一．詳盡的市場調研：市場調研分為日常調研和專項調研，在新時期醫藥企業應該組織一次專業化的市場調研活動，那些區域是企業的戰略區域，需要重點通入戰略資源額進行重點掌控，那些區域是根據地，需要進行精耕細作，那些區域是薄弱區域，需要進行沖貨，不同的市場有不同的渠道結構和驅動方式，要充分調查研究各銷售區域的經銷商及重點終端的銷售結構進行分析；對各銷售區域的產品結構進行分析；對市場消費結構及特點進行分析。

二．重新進行渠道結構設計：根據市場調研結果，對所轄區域重進行規劃，筆者史立臣認為，規劃的重點是對不同級別市場進行不同的渠道布局規劃及整合。尤其是中小醫藥企業，資源有限，團隊容量和素質等條件限制，更要對渠道有個合理的規劃。以前那種遍地開花，沒有選擇的市場開發方式應該用合理的經濟的渠道規劃所代替。比如某企業以前的經銷商、分銷商很多，沒有一個合理的全國渠道布局，沖串貨現象嚴重，經過我們項目小組重新的進行規劃梳理后，建立了少數一級經銷二級分銷的渠道體系，加大了銷區的分銷力度，保證了資金的回籠和安全，一個簡單的營銷技術就放大了企業的銷售量，更重要的是保證了企業的市場穩定。同時渠道規劃還包括一二級經銷商的類型的選擇，每一層級渠道所需經銷商的數量配比，并根據不同產品進行渠道的整合。

三．商業客戶的分級管理： 新醫改背景下，很多的商業企業自身的社區和新農合的市場競爭實力變弱，政府公關能力相對其他強勢的經銷商較低，這些沒有掌握政府資源的商業客戶會逐漸在新醫改的全面推進中失去市場，所以要對客戶進行分級管理，比如缺乏政府資源的商業客戶要列入D級，對這些客戶在營銷資源和人力安排上要逐漸減少，只要保證其市場穩定即可。進行客戶分級管理的前提是要充分了解經銷商的類型、市場覆蓋、，銷售品種結構、歷史銷售產品的習慣傾向、資金實力、銷售意愿、配送能力、公關能力、銷售隊伍等，并進行分級評估。分級評估后要進行相應的分級管理，這才是分級的重要之處。

四．鋪貨管理：由于社區和新農合的推進，消費者的購藥途徑受到了限制，所以企業必須把產品鋪到政府資源投入的終端去，我們在企業的普藥營銷項目上看到，一些企業在某些地區社區和新農合的工作做得很不錯，但是在相關的基層診療機構卻沒看到該企業的產品，反而非政府資源投入的其他診所藥店有企業的產品，這說明區域市場的管理者在鋪貨管理上缺乏明確的認識。

五．營銷政策制定：渠道結構變化了，那么不同結構的渠道的營銷政策是不同的，一些企業實行全國政策統一，這倒是在管理上省事了，但是在區域管理者實際操作上卻沒法執行，因為不同的渠道結構需要的政策資源是不同的，不同的區域市場所轄的市場資源也不盡相同，比如一二級經銷商的政策如果相同了，那么區域管理者很難進行商業客戶的管理，所以要根據不同的渠道結構進行價格政策、返利政策（功能型返利及數量型返利）、促銷資源配置和人力資源配置。

六．營銷整合策略制定：不同的區域市場要進行不同的營銷策略，要通過區域市場的管理者把各種適合區域市場的營銷要素整合起來運用，一般我們會要求區域管理者根據企業整體的營銷規劃寫出所轄市場的區域營銷規劃，這就是在整體上進行營銷整合，那么區域市場的營銷規劃就會出現特殊性和個性的內容，而這恰恰是競爭區域市場的關鍵。

七．營銷資源重新配置：當渠道規劃好了，營銷政策制定好了，區域市場和企業整體的營銷策略進行整合和分解了，那么在 實際操作中就要根據渠道結構的不同進行資源配置，資源不是單單的物料促銷資源和錢的資源，更重要的是人力資源，企業的兵就那么一些，不同的市場在人力資源的需要是不同的，好用的兵和不好用的兵要根據企業的整體戰略進行逐步的調整，筆者史立臣認為這一點不是理論問題，是實實在在的市場營銷的方法。營銷資源重新配置原則是重點投入重點產出市場，重點投入重點產出經銷商，并持續支持，做強做大。

第8篇：醫藥企業營銷策略范文

可是，醫藥企業應該如何做網絡營銷呢？他們在進行網絡營銷時有哪些需要值得注意的地方呢？為此，《廣告主》雜志專訪了秒針系統CEO祝偉。祝偉認為，醫藥企業在進行網絡營銷時，需要注意以下幾點：

敢于嘗試并持續投入

相對來說，醫藥行業比較傳統，大部分風險承擔能力也比較小，嘗試的機會不是特別多，一般都是看到別人有成熟的經驗后才會比較放心地進入，或者稍微嘗試一下，感覺不好，立馬停止了。這些都是導致整體醫藥行業觸網營銷不多的主要原因。

一種新的媒體形式出現的時候，廣告主在營銷方面要敢于去嘗試。相對電視來講，互聯網是個新興的媒體形式，而且它還正處在一個明顯的上升期。醫藥行業要敢于利用互聯網去做營銷，只有這樣，才能更加直接地感受到互聯網的特性，探索出適合自己的網絡營銷策略。另外，醫藥行業也要敢于在網絡營銷方面進行持續地投入，正如在電視媒體投入10萬見不到多少效果一樣，在互聯網上少量的投入同樣也收不到很好的效果。

結合產品特點采用不同網絡營銷方式

目前醫藥行業在互聯網上的營銷方式主要有搜索營銷、微博營銷、展示廣告、視頻廣告等，各個品牌運用的方式都不盡相同，這就需要與醫藥企業自身品牌所處的階段結合起來。有些比較窄眾的產品或新品可能就適合用微博或搜索引擎進行推廣；有些品牌的覆蓋度比較高，除了微博、搜索引擎營銷外，它可能還需要展示廣告、視頻廣告等的支持。祝偉認為，網絡營銷的性價比比較好，非常適合新品的前期營銷。例如，在補鈣市場中，迪巧就是一個新品利用網絡營銷的經典案例。迪巧是一個美國品牌，區別于傳統意義上補鈣的對象都是老年人，它的主要受眾群體是孕婦和兒童，考慮到補鈣產品大多是由家庭中女性來選擇購買，而她們上網的幾率遠比看電視的幾率大。于是，迪巧在營銷上做出了有別于常規的營銷手法，沒有采用傳統的電視廣告，而是主攻網絡營銷。結果，迪巧迅速成為補鈣市場中一股新生力量，年銷售額達到了幾個億的規模。不過，祝偉認為，迪巧要想進一步發展的話，依然需要有電視廣告的支持。

第9篇：醫藥企業營銷策略范文

當我們理性的進行剖析，不難發現中小醫藥企業存在著4大“病根”。

1、產品盲目跟進、抄襲現象嚴重

有資料顯示，目前中國保健品僅免疫調節功能一項就達1000多個，占全部總量的四分之一。看到別家的產品好賣，就依葫蘆畫瓢盲目跟進，妄圖也分一杯羹，結果是陪了夫人又折兵，每年都能看到一些曾經熟悉的牌子轟然倒下。閉門造車的開發、急功近利的抄襲，你搞一個羊胎養顏膠囊，我就搞鹿胎養顏膠囊，一樣的功效，差不多的名稱，當萬千變化的市場隨風一變之時，跟進者只有倒下的命運了。

2、企業規模較小，品牌風險承受能力弱

2004年全國保健品銷售雖達400億元，但還不到美國輝瑞一家制藥企業的銷售額。能數的出來的，除了同仁堂、廣藥集團等幾個大品牌之外，其它從事醫藥保健品生產的企業遍地都是。由于企業規模小，大家都將目光集中在操縱短線產品之上，造成產品研發能力的嚴重薄弱，產品創新周期長，對市場的敏感度和深挖的潛力不足，適應市場和培育市場的能力比較弱。同時，由于大量中小企業只做產品不做品牌的行為，使得整個行業的信譽度下降，又從側面加大了整個行業的風險性。

3、營銷隊伍落后，缺乏精英級營銷人才

對于廣大中小企業來講，專業營銷人才的潰乏，使得營銷這一至關重要的環節在整個鏈條中處于絕對的劣勢。沒有精英級的營銷人才，不懂得根據消費者需求來調整產品賣點，缺乏對目標市場精耕細作的研究，對市場變化的脈搏沒有精準的把握和判斷，更談不上專業的營銷策略制定了，產品銷售就只能停留在東一鋃頭西一棒槌零星販賣的初級階段，整合營銷更是無從談起。這樣一來，本來處于弱勢地位的中小企業更是雪上加霜。

4、策劃招商不得法，渠道終端無門路

隨著消費者消費行為日趨理性，企業盡情打廣告，促銷人員盡心地說服，贈品更多地免費，消費者就是無動于衷，沒有人會一而再再而三地上營銷技巧的當。這樣一來，許多中小企業打幾個月廣告或操作一年半載后就撐不住了。現在的營銷策劃手法也越來越雷同，產品很難擺脫價格戰、終端戰、包裝戰、廣告戰、促銷戰的困局，而廣告計劃、公關活動、促銷推廣等讓企業也難以玩出新意。同時，通過招商來保證新品上市成功一直是企業撓頭的問題，專業的經銷商對企業逐漸失去信任，企業在市場風險極大的條件下市場投入加大，市場成功率降低。

眾多企業不僅手中缺乏成熟可靠的經銷商人脈資源，沒有辦法提高渠道效率，而且一直無法解決經銷商竄貨、砸貨、“等、靠、要”的嚴重問題。企業不做終端促銷，銷量上不去，做終端促銷費用越來越高，中小企業在做促銷問題上始終不能找到新方法有所突破，甚至終端剛剛取得一點成效，競爭者馬上跟進，企業不能建立有效的競爭壁壘。

二、“精氣神”完備，中小醫藥企業立命之本

做產品與做品牌有著本質的區別，當只是經營一個產品之時，鼠目寸光必將導致大量企業短期行為的泛濫，而品牌的經營也就成了無根之木、無水之源。從本質上講，資源、營銷、品牌三位一體，同時相互作用相互影響，共同構成一個企業的精、氣、神。

資源是精，有效的整合企業周邊與自身的資源，就是增強企業的造血功能。無論是國家的政策法規，還是媒體優勢，或者對消費者行為理性把握，或是產品技術的革新，都是中小企業可以積極利用的資源。哈藥集團的成功之處就是單一手段規模化以及在央視、衛視、地方臺的三級廣告戰術組合；腦白金的成功之處就是多樣化的節目組合，海、陸、空立體化作戰戰術；中脈的成功之處就是以會議營銷為中心的相關營銷戰術的鏈接和組合。作為資源的有效整合，以及造血功能的及時補充，這些品牌的成功在一定程度上提供了中小品牌可以借鑒的模式。

營銷是氣，營銷做好了，才能最終實現產品的價值。營銷的目的是要將品牌的觀念深入人心，培植品牌未來和潛在的客戶群體，而不是將現有的客戶抽筋扒皮，榨取所有的價值。營銷本身是營造消費者和企業品牌之間關系的互動過程，而不是一時的概念爆炒，不是終端廣告的轟炸，不是療效功能的吹捧，更不是名人美女的說服。中小醫藥企業產品的運作要在解決生存問題后，將短期戰斗逐漸轉化為長期戰役，逐漸改變這些年由于保健品肆意炒作而帶給消費者的行業信用缺失，品牌形象惡劣的印象。

品牌是神，整合企業的優勢資源，真正把企業經營放到品牌的角度上來考慮，才能保持企業旺盛而又持久的生命力。同仁堂是一個具有百年歷史的老品牌，它有一個非常龐大的客戶基礎，這就是品牌的力量。而對于中小企業來講，大量資金積壓在固定資產上，給產品研發和市場營銷帶來很大壓力，而對于做品牌的投入相對很少，當沒有依附于品牌的產品投入市場時，所遇到的認知阻力是相當大的。選擇適合自己的品牌戰略就成了決定企業生死存亡的關鍵，總之，中小企業的精、氣、神脈絡暢通，整齊劃一，才是企業安身立命之本，才能具備突破重圍的基礎條件。

三、三場突圍戰，搶救中小醫藥企業

1. 品牌優勢戰

品牌優勢歸根到底是品牌所有資源的整合，然后將企業資源和企業周圍的社會資源充分結合，將自己的優勢和特長做得專業了，就是品牌的成功。

如果中小企業的優勢在生產上，就認真做好加工，將成本做到最低、質量做到最好，為大品牌做OEM；如果中小企業是以研發見長，就專門將研發變成最大的優勢，積極推廣你的科技成果；如果銷售網絡是中小企業的強項，你專業做你的通路，將其規模化、扁平化、快速化就可以了；如果企業屬于營銷型企業，無論是廣告策略的“推”，還是終端促銷的“拉”，盡量迎合并滿足消費者的需求就可以了。

單就醫藥保健品行業而言，我們可以清楚的看到九鑫集團的成功在除螨市場，西安楊森的成功在殺菌消炎市場和胃藥市場，修正藥業的成功在胃藥市場，傅山藥業的成功在心腦血管及肝病用藥市場。專業才是本分，優勢才能造就品牌，把有限的資源用在刀刃上才是謀求發展的出路。打好品牌優勢戰是中小企業能夠生存的第一戰役。

2. 品牌聯盟戰

中小醫藥企業最缺的就是資金、人才、營銷、科技等方面的優勢，如果只是一味的單打獨斗，最后遭受損失的就是企業本身。怎么才能增加自身企業的競爭力，怎樣才能將優勢最大化？采用適當的聯盟策略，借力造力是中小醫藥企業壯大自身捷徑之一。

中小醫藥企業可以積極發揮自身優勢，靈活生產批量小、實效強、成本低的單一品種，以最低的成本最大化的滿足細分市場目標消費需求，從而實現品牌整合的最大價值。中小醫藥企業可以引進智慧外腦的援助，如在營銷策略、產品定位、市場招商等方面與專業的營銷策劃公司合作，借助外腦力量的智慧風暴，增強產品的實際操縱性，共創多贏的機會。

3. 品牌破襲戰

大家都知道不同類型、不同價位、不同成份、不同批文、不同劑型的產品操縱方法也不一樣。品牌破襲戰的目的和意義就在于找到最適合的市場爆破點，在國家現有的法律內，通過合理避法、健全手續的方式去操作市場。

鳳凰衛視著名女主持人劉海若，在英國遇到車禍昏迷了很長時間，英國醫生說她沒有希望了，但是在服用了7粒同仁堂的“安宮牛黃丸”之后，她就蘇醒過來并能說話了。這是我國中成藥創造的一個奇跡。在“非典”時期，中藥對“非典”的預防功能，以及在臨床治療非典病例上的突出表現，這些都是中小企業產品難得一遇的天賜良機，利用這些特殊事件，尋找啟動市場的爆破點，可以說是進入國際市場最佳的機會點。

具體而言，中小醫藥企業可選上一兩個有賣點、有特色、功效好的產品好好包裝一番，選擇天時地利人和的最佳時機，集中優勢兵力、集中資金、集中精力操作一把，響徹全國不是沒有可能。