品牌形象的重要性與價(jià)值精選(九篇)

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第1篇：品牌形象的重要性與價(jià)值范文

1．服裝品牌的含義。服裝是指已被傳統(tǒng)積累固定并體現(xiàn)出人群特征或個(gè)人的個(gè)性的衣著，兼有實(shí)用性和裝飾性。服裝品牌既具有一般品牌的含義，又具有其獨(dú)特的含義:(1)屬性。服裝品牌除了基本的御寒防暖外還讓人聯(lián)想到不同的情感屬性或社會(huì)屬性。(2)利益。利益是屬性轉(zhuǎn)化來(lái)的功能性或情感性的東西。典雅的款式、精良的做工、精確的裁剪等優(yōu)良屬性帶來(lái)情感性利益。(3)價(jià)值。服裝品牌的價(jià)值不僅在與其實(shí)用性，更在與其審美性。(4)個(gè)性。品牌可以代表一定的個(gè)性，體現(xiàn)在服裝品牌身上就是指其風(fēng)格。(5)文化。三宅一生代表著時(shí)尚的哲理，“一生皺褶”是一般人對(duì)三宅一生品牌的最直接印象，其作品看似無(wú)形卻疏而不散，正是玄妙東方文化的抒發(fā)賦予了作品神奇魅力。

2．服裝品牌形象的構(gòu)成。服裝品牌形象可分為內(nèi)外兩個(gè)方面:一個(gè)是內(nèi)在形象，一個(gè)是品牌的外在形象。服裝品牌內(nèi)在形象也可說(shuō)為內(nèi)在文化，包括了文化背景、時(shí)代特征、生活情趣、價(jià)值取向等等多元化的延伸，它通過(guò)設(shè)計(jì)師組合了各種元素以及設(shè)計(jì)靈感進(jìn)行一種特定的表達(dá)，從而使文化內(nèi)涵得以呈現(xiàn)，最終形成外在形象。外在形象主要包括:(1)產(chǎn)品形象—最可能代表品牌形象的道具。成功的品牌形象所具備的要點(diǎn):符合國(guó)際化時(shí)尚潮流;具有時(shí)代感的文化品位和潮流;品牌的個(gè)性獨(dú)具一格而鮮明;體現(xiàn)服裝業(yè)特點(diǎn)的成衣格調(diào);產(chǎn)生距離而分不清不同消費(fèi)能力的檔次感;品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值認(rèn)可程度。這些都由服裝產(chǎn)品的外在形象來(lái)表達(dá)。(2)店面形象—通常服裝品牌的經(jīng)營(yíng)以專賣(mài)店為主。開(kāi)專賣(mài)店不僅是賣(mài)產(chǎn)品，也是賣(mài)形象，它主要包括店面的空間視覺(jué)設(shè)計(jì)和終端銷(xiāo)售人員的形象。店面形象是直接影響消費(fèi)者認(rèn)知品牌的重要因素。(3)設(shè)計(jì)師形象。往往許多著名的國(guó)際名牌服裝形象具備設(shè)計(jì)師個(gè)人實(shí)際的風(fēng)格形象，品牌就是設(shè)計(jì)師的鼎鼎大名。范思哲，卡爾文•克萊恩，三宅一生都是典型。(4)品牌代言人形象。指穿著該類品牌服裝的人所展示的一種形象。(5)品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的形象。服裝品牌具有一套獨(dú)具特色的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，主要包括品牌的名稱、標(biāo)識(shí)圖案等的視覺(jué)效果。

二、品牌形象對(duì)服裝品牌的戰(zhàn)略意義

1．品牌形象化的價(jià)值與意義。服裝從“黃帝垂衣裳而天下治”便可知其在人類生活中的重要性。品牌形象的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)對(duì)服裝品牌的發(fā)展有著生死攸關(guān)的重要作用。首先，服裝是實(shí)用和審美機(jī)能的結(jié)合，其實(shí)用價(jià)值先于審美價(jià)值，但審美價(jià)值高于實(shí)用價(jià)值;服裝是工藝品、藝術(shù)品，既供穿戴者欣賞，也供旁觀者欣賞;服裝是人類社會(huì)的顯性表現(xiàn)。所以服裝產(chǎn)品的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)顯得尤為重要。其次，服裝是一定社會(huì)內(nèi)地域劃分、等級(jí)區(qū)別的標(biāo)志，這種屬性要求服裝品牌的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)一種精神、一種理念。第三，服裝品牌同其它商品品牌一樣，具有一定的價(jià)值，而這種價(jià)值不僅體現(xiàn)在服裝產(chǎn)品的用料、裁剪上，也體現(xiàn)在其提供的服務(wù)質(zhì)量上，甚至還體現(xiàn)在企業(yè)社會(huì)活動(dòng)中。因此，服裝品牌要塑造完美的形象，必須對(duì)其一切行為進(jìn)行規(guī)范統(tǒng)一。

2．服裝品牌形象的作用。

2．1創(chuàng)造差異。服裝品牌在形象能夠傳遞品牌所需要表達(dá)的時(shí)尚風(fēng)格和生活理念。當(dāng)品牌形象上的某一點(diǎn)如標(biāo)識(shí)、店面形象、風(fēng)格陳列或海報(bào)宣傳等明顯化且突出時(shí)，這一要素就成為了品牌的主要差異化要素。

2．2樹(shù)立個(gè)性。服裝品牌形象即是為品牌樹(shù)立一種人性化的個(gè)性，表達(dá)品牌與眾不同的特點(diǎn)。

2．3反映自我。個(gè)性時(shí)尚特征性的心聲就是反映自我，在這個(gè)充分強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值的今天，服裝品牌要想貼近消費(fèi)者，傾聽(tīng)人們的心聲，品牌形象就是換取消費(fèi)者好感的中介對(duì)象。消費(fèi)者選擇的服裝品牌就代表了他希望自己表現(xiàn)出服裝品牌形象中規(guī)劃出的自我，即自我意識(shí)的體現(xiàn)。

2．4長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。品牌需要一個(gè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力使之經(jīng)久不衰，品牌形象不僅可以加深品牌文化的市場(chǎng)滲透力，同時(shí)也使品牌為形象的充實(shí)完善不懈努力。消費(fèi)觀念的變化，文化演變，生活理念的超前，品位價(jià)值觀的提升，個(gè)性需求，自我表現(xiàn)需求等消費(fèi)心理越來(lái)越復(fù)雜，服裝品牌的形象發(fā)展變化隨著時(shí)代的不斷發(fā)展也相應(yīng)的需要改變，但不變的始終如一的堅(jiān)守品牌文化的中心理念。

三、導(dǎo)入CIS塑造服裝品牌形象

1．CIS的定義。CIS—企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。以VI為中心，將品牌個(gè)性、品牌形象以統(tǒng)一的方式融和在各種品牌建設(shè)活動(dòng)中，注重外部宣傳，是一種以行為銷(xiāo)售為導(dǎo)向，以最終消費(fèi)者為訴求對(duì)象，對(duì)品牌形象加以包裝的宣傳策略，強(qiáng)調(diào)以標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和商標(biāo)作為溝通企業(yè)理念和企業(yè)文化的工具。CIS主要包括MI—理念識(shí)別、BI—行為識(shí)別、VI—視覺(jué)識(shí)別三個(gè)方面的內(nèi)容。

2．品牌形象設(shè)計(jì)的具體措施。

2．1設(shè)計(jì)服裝品牌理念—MI。MI的設(shè)計(jì)可以遵循以下四個(gè)步驟:首先，對(duì)服裝企業(yè)和品牌作個(gè)內(nèi)外調(diào)查。對(duì)內(nèi)研究企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向、行業(yè)特點(diǎn)、運(yùn)行狀況、品牌的方向定位。其次，確立理念設(shè)計(jì)要素，并把這些要素加以整理并一一界定其含義，分析它們對(duì)品牌形象戰(zhàn)略的緊密程度。然后，語(yǔ)言表示要素。用所選定的語(yǔ)言能準(zhǔn)確地代表企業(yè)理念和品牌理念所要表現(xiàn)的全部意義。最后是概括，用最簡(jiǎn)練的文字對(duì)所要表達(dá)的全部設(shè)計(jì)要素和內(nèi)涵進(jìn)行概括。

第2篇：品牌形象的重要性與價(jià)值范文

一、我國(guó)產(chǎn)業(yè)用品品牌管理的重要性

目前在我國(guó)產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)上，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)手段主要集中在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上。大多數(shù)企業(yè)謀求通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張來(lái)獲取規(guī)模效益，然后以成本優(yōu)勢(shì)作為依托，大打“價(jià)格戰(zhàn)”。這種以價(jià)格作為主導(dǎo)因素進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略，在我國(guó)目前產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)數(shù)量眾多、市場(chǎng)分割嚴(yán)重、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的集中度低、市場(chǎng)成熟度低的市場(chǎng)環(huán)境下，仍不失為一種有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。然而，從我國(guó)產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)看，更高層次上具有綜合性的品牌競(jìng)爭(zhēng)才是企業(yè)未來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段。

（一）相對(duì)于單一的“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”、“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”、“渠道競(jìng)爭(zhēng)”和“促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)”，“品牌競(jìng)爭(zhēng)”是更高層次和更具綜合性的競(jìng)爭(zhēng)，更能體現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

1單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)只能發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)品高度同質(zhì)化的特點(diǎn)和企業(yè)間技術(shù)水平差距的日益縮小，使得產(chǎn)品創(chuàng)新的空間極其有限。同時(shí)，單靠技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品在用戶心目中也很難有一個(gè)統(tǒng)一和長(zhǎng)期的形象。為了保證產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一和長(zhǎng)期、穩(wěn)定持續(xù)的產(chǎn)品延伸和發(fā)展，必須要有一個(gè)統(tǒng)一、穩(wěn)定和具有深刻內(nèi)涵的品牌來(lái)統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的產(chǎn)品。

2單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在目前不失為一種收效較快的競(jìng)爭(zhēng)策略，但同時(shí)也有相當(dāng)程度的缺陷和局限性。過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)缺少回旋余地、品牌形象嚴(yán)重受損、利潤(rùn)空間不斷縮小、企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展受到制約、市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品信心不足。而打造強(qiáng)勢(shì)品牌才是企業(yè)獲取盈利的有效手段，盡管產(chǎn)業(yè)用品多是以功能性利益為核心價(jià)值的產(chǎn)品，品牌溢價(jià)能力不如情感型與自我表達(dá)型的日用消費(fèi)品，但隨著市場(chǎng)集中度的提高，企業(yè)盈利的絕對(duì)值不一定低。

3分銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)的確是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之一，但分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和發(fā)達(dá)，最終取決于分銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品品牌的信心。因此，根本解決分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題，有賴于良好的品牌形象。

4單一的促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)往往局限于一些表面化的競(jìng)爭(zhēng)層面，從戰(zhàn)略的角度講，它也僅屬于一種外在和輔助的力量。同時(shí)，促銷(xiāo)策略的針對(duì)性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影響。

（二）隨著對(duì)產(chǎn)業(yè)用品需求的差異化程度逐步顯現(xiàn)，為產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)打造不同個(gè)性的品牌，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造了有利的條件。

傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為產(chǎn)業(yè)用品大多屬于無(wú)差異產(chǎn)品，但隨著用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)要求的提高，不同用戶對(duì)產(chǎn)業(yè)用品質(zhì)量、價(jià)格、特性、包裝、運(yùn)輸、購(gòu)買(mǎi)便捷程度、付款方式、季節(jié)性需求的變化、消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)良好的產(chǎn)品體驗(yàn)、企業(yè)基于個(gè)性化服務(wù)帶給消費(fèi)者的額外價(jià)值等產(chǎn)生了差異。這種差異化的需求，有利于企業(yè)針對(duì)目標(biāo)用戶，打造具有個(gè)性的品牌，滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

（三）這是由產(chǎn)業(yè)用品的產(chǎn)品特點(diǎn)決定的。

不少產(chǎn)業(yè)用品是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，能提供給用戶的功能性利益相差無(wú)幾，用戶選購(gòu)時(shí)更加看重的是產(chǎn)品的附加利益。而有些產(chǎn)業(yè)用品技術(shù)復(fù)雜，需要有很好的售后服務(wù)作保證。知名品牌能提供更多的附加利益和良好的售后服務(wù)，因此品牌也就理所當(dāng)然地起到了導(dǎo)購(gòu)的作用。

（四）世界上一些知名產(chǎn)業(yè)用品公司成功的案例也說(shuō)明了品牌管理的重要性。

如：英特爾公司的CPU能一直占據(jù)80％以上的市場(chǎng)份額，就在于其“Intelinside”（內(nèi)有英特爾）品牌塑造計(jì)劃的實(shí)施。美國(guó)卡特彼勒公司（CaterpillarInc)承諾：對(duì)于世界上任何地方的卡特彼勒產(chǎn)品，都可以在48小時(shí)內(nèi)獲得所需的更換零件。這種撼人心的服務(wù)使其成為了行業(yè)第一品牌，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位。

（五）實(shí)施品牌戰(zhàn)略、加強(qiáng)品牌管理也是指導(dǎo)我國(guó)產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)健康發(fā)展和引導(dǎo)用戶理性消費(fèi)的重要手段。

用戶的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程需要建立在充分準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息和企業(yè)及產(chǎn)品信息獲取的基礎(chǔ)上，而品牌戰(zhàn)略的實(shí)施不僅能通過(guò)品牌給用戶提供所需的充足信息，還可給用戶提供選擇這種產(chǎn)品的參考依據(jù)和理由，更給用戶提供一種使用該品牌的信心，促使用戶理性消費(fèi)。同時(shí)，用戶依據(jù)品牌來(lái)選擇產(chǎn)品，將會(huì)迫使假冒偽劣產(chǎn)品退出市場(chǎng)。因此，有效的品牌管理，不僅有利于企業(yè)，而且有利于用戶，更有利于產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)的健康發(fā)展。

二、我國(guó)產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)品牌管理存在的問(wèn)題及對(duì)策

（一）目前我國(guó)產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)品牌管理存在的主要問(wèn)題

1大多數(shù)產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)對(duì)品牌管理重視的程度不夠，企業(yè)品牌管理的層次較低

由于在產(chǎn)業(yè)用品營(yíng)銷(xiāo)中存在“灰色營(yíng)銷(xiāo)”成份（即所謂的“拉關(guān)系”、“吃回扣”），不少企業(yè)認(rèn)為只要搞好了關(guān)系，產(chǎn)品不愁賣(mài)不出去。同時(shí)，在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)格是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的主導(dǎo)因素。因而對(duì)品牌的重要性和品牌管理重視的不夠。同時(shí)品牌管理的層次較低。

2建立品牌形象的手段單一

由于多數(shù)產(chǎn)業(yè)用品的同質(zhì)化程度較高，又是以功能性利益為主的產(chǎn)品，不具備建立品牌價(jià)值的前提條件――提供用戶以獨(dú)到的產(chǎn)品功能。因而，把為用戶提供服務(wù)當(dāng)成了樹(shù)立品牌形象的唯一手段，使品牌管理的視野和范圍大大受限。

3對(duì)品牌形象傳播的重視程度不夠

我國(guó)多數(shù)產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品品牌形象傳播重視程度不夠，這方面的投入也很少。結(jié)果是產(chǎn)品知名度很差，造成了“一流的產(chǎn)品，二流的價(jià)格”。

（二）我國(guó)產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)品牌管理的對(duì)策

1高度重視品牌管理工作，把品牌管理放在企業(yè)管理的核心地位

品牌在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起著至關(guān)重要的作用，品牌管理應(yīng)處于企業(yè)管理的核心地位。品牌從以往識(shí)別產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)性工具轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略性資源，成為企業(yè)管理的核心。這就要求企業(yè)在管理上實(shí)現(xiàn)從專業(yè)管理向品牌管理的轉(zhuǎn)變。企業(yè)應(yīng)通過(guò)設(shè)置品牌管理部門(mén)或品牌經(jīng)理等方式，把實(shí)施品牌管理的全過(guò)程都組織在一個(gè)管理范圍內(nèi)，實(shí)行一元化和綜合管理，企業(yè)的各項(xiàng)工作都應(yīng)圍繞著打造強(qiáng)勢(shì)品牌而展開(kāi)。

2要充分重視和發(fā)揮個(gè)性化服務(wù)在塑造品牌中的作用

產(chǎn)業(yè)用品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，差異性較低，缺乏建立品牌價(jià)值所需的條件――提供用戶具有特殊價(jià)值的產(chǎn)品。因而，向用戶提供個(gè)性化、有特色的服務(wù)，就成了塑造產(chǎn)品品牌特色的重要手段。在品牌管理中，必須十分市場(chǎng)調(diào)研工作，及時(shí)了解用戶的需求特點(diǎn)及其變化，通過(guò)提供特色服務(wù)來(lái)樹(shù)立品牌形象。

3要重視企業(yè)形象的建設(shè)，運(yùn)用企業(yè)形象來(lái)提高產(chǎn)品的品牌形象

如前所述，產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)品本身的特性差異小，用戶更多地關(guān)心廠家的信譽(yù)、技術(shù)水平、服務(wù)狀況和合同履行率等方面。良好的企業(yè)形象更容易使企業(yè)的產(chǎn)品品牌得到用戶的認(rèn)可，從而提高產(chǎn)品的品牌形象。，

4要善于利用“樣板工程”來(lái)樹(shù)立產(chǎn)品的品質(zhì)形象

在產(chǎn)業(yè)用品品牌管理中，感知質(zhì)量是樹(shù)立產(chǎn)品品質(zhì)形象的重要手段。產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)品的質(zhì)量的直觀性差，通過(guò)產(chǎn)品化驗(yàn)數(shù)據(jù)用戶并不能直接感受到產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，感知質(zhì)量就成了用戶認(rèn)可產(chǎn)品質(zhì)量的重要手段。通過(guò)產(chǎn)品在“樣板工程”（即在全國(guó)、甚至國(guó)際上有影響的大工程）中的使用，借助于“樣板工程”的形象，可以樹(shù)立產(chǎn)品在用戶心目中的品牌形象。

5在品牌管理過(guò)程中，要重視現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和手段的運(yùn)用

營(yíng)銷(xiāo)是塑造品牌的重要手段，企業(yè)可以利用多種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)建立品牌形象。比如：利用“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”、“互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)提升品牌的價(jià)值；利用“各戶關(guān)系管理”（CRM）來(lái)提升品牌的忠誠(chéng)度；利用整合營(yíng)銷(xiāo)溝通中的各種因素，將品牌信息傳遞給目標(biāo)用戶建立品牌形象。在品牌管理中，產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)必須充分重視現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的運(yùn)用，而不應(yīng)把服務(wù)作為建立品牌的唯一手段。

第3篇：品牌形象的重要性與價(jià)值范文

和人類需要體檢相似，品牌也需要定期對(duì)其健康狀況進(jìn)行測(cè)量。所謂品牌健康測(cè)量就是對(duì)反映品牌的一系列指標(biāo)用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)其數(shù)量進(jìn)行測(cè)量，并根據(jù)測(cè)量的結(jié)果對(duì)品牌健康狀況進(jìn)行分析。品牌健康測(cè)量可以監(jiān)測(cè)品牌的總體力量和健康狀況，了解驅(qū)動(dòng)品牌偏好的關(guān)鍵因素，掌握自己的品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌在這些關(guān)鍵因素上的表現(xiàn)情況，及早預(yù)告新的威脅和機(jī)會(huì)，幫助制定最佳的品牌策略。

一、品牌健康指標(biāo)體系。

反映品牌健康狀況的指標(biāo)有：品牌價(jià)值、品牌績(jī)效、品牌形象、廣告效果測(cè)量、消費(fèi)者需求、品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景。?品牌價(jià)值是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，沒(méi)有了使用價(jià)值，品牌就失去了存在的根基；品牌績(jī)效則是品牌的歷史發(fā)展的結(jié)果，是診斷品牌歷史的依據(jù)，也是診斷品牌未來(lái)的起點(diǎn)；品牌形象是指品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中的印象，通過(guò)品牌形象的跟蹤研究，可以了解宣傳的訴求是否可以被消費(fèi)者很好的理解并有助于建立良好的品牌形象；廣告效果測(cè)量實(shí)際上輸出的是品牌形象；把握好消費(fèi)者需求則是為品類規(guī)劃和品牌定位提供依據(jù)；品牌競(jìng)爭(zhēng)前景是對(duì)品牌未來(lái)的展望，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與成長(zhǎng)動(dòng)力的洞察。根據(jù)品牌在這幾大要素方面表現(xiàn)的強(qiáng)弱程度，可以清晰的界定出品牌的市場(chǎng)位置、品牌策略的市場(chǎng)效果、品牌競(jìng)爭(zhēng)能力及品牌管理的未來(lái)方向。

二、品牌健康測(cè)量的內(nèi)容。

（一）、品牌價(jià)值。品牌價(jià)值是品牌最基礎(chǔ)的東西，包含品牌的核心價(jià)值、使用價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、品質(zhì)、價(jià)格等能滿足消費(fèi)者最基本需求的東西。品牌價(jià)值是可以量化的評(píng)估品牌能夠被消費(fèi)者所感知的情感利益和功能利益的一個(gè)指標(biāo)。在對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行測(cè)量時(shí)，需要研究和明確三大問(wèn)題。

1、品牌是否滿足了最基本的需求。這是一個(gè)品牌得以存在的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品或服務(wù)存在的基礎(chǔ)。這些診斷要素的設(shè)定對(duì)不同的產(chǎn)品（品牌）各不相同，在實(shí)際操作中需要根據(jù)具體產(chǎn)品而定，對(duì)汽車(chē)品牌就會(huì)出現(xiàn)與飲料品牌完全不同的診斷要素，諸如安全性、載重量、馬力、速度、可靠性、耐久性、舒適感等等。

2、品牌是否具有最優(yōu)的性價(jià)比。性價(jià)比的診斷不是直觀的對(duì)產(chǎn)品技術(shù)這些硬性質(zhì)量指標(biāo)和市場(chǎng)價(jià)格的實(shí)際值來(lái)展開(kāi)對(duì)比，而是從消費(fèi)者角度來(lái)獲取他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格的感覺(jué)值。因?yàn)橄M(fèi)者在評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品（品牌）的性價(jià)比是否最優(yōu)時(shí)，會(huì)綜合考慮與產(chǎn)品（品牌）相關(guān)的多種因素，而得出直觀的印象，這個(gè)印象即消費(fèi)者的真實(shí)感知與反饋。

3、品牌是否實(shí)現(xiàn)了卓有成效的價(jià)值溝通。?在諸多的價(jià)值要素中，品牌是否抓住了消費(fèi)者最關(guān)注的那幾個(gè)要素；品牌的價(jià)值傳遞是否選擇了最合適的傳播媒介和方法；品牌的核心利益點(diǎn)在目標(biāo)消費(fèi)者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等。只有將消費(fèi)者最需要的價(jià)值實(shí)體和價(jià)值信號(hào)通過(guò)合適的載體準(zhǔn)確的傳遞給了最適合的目標(biāo)人群，并得到預(yù)期中的認(rèn)知和理解，價(jià)值傳遞才是完善的，該要素的運(yùn)行才是健康的。

（二）、品牌績(jī)效。品牌績(jī)效應(yīng)該從消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知開(kāi)始到最后成為品牌的忠誠(chéng)使用者這一過(guò)程所有階段進(jìn)行測(cè)量。對(duì)應(yīng)于這些階段品牌績(jī)效指標(biāo)應(yīng)包括八個(gè)指標(biāo)。

1、品牌知名度。在不給予消費(fèi)者提示的情況下，當(dāng)提到你的品牌所屬的品類時(shí)，消費(fèi)者能直接想到你的品牌的比例（即所謂的品牌回憶率）。品牌知名度反映一種品牌被消費(fèi)者知曉的程度，是消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的第一步。

2、品牌熟悉度。消費(fèi)者對(duì)不熟悉的品牌會(huì)有恐懼感，對(duì)熟悉的品牌則會(huì)本能地產(chǎn)生親切感。當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)自己和品牌很親近時(shí)，往往更容易對(duì)品牌的質(zhì)量和屬性產(chǎn)生認(rèn)同，就對(duì)這個(gè)品牌越有信心，越容易產(chǎn)生對(duì)這個(gè)品牌的長(zhǎng)期信賴。

3、品牌滲透率。在一定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)你的品牌的消費(fèi)者在整個(gè)品類市場(chǎng)消費(fèi)群中的占有比例即為品牌滲透率。滲透率越高，表明這個(gè)品牌越受消費(fèi)者歡迎。

4、采用指數(shù)。過(guò)去3個(gè)月某品牌的使用率與過(guò)去6個(gè)月該品牌的使用率的比值即為采用指數(shù)。它反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同程度。若某品牌的采用指數(shù)很低，說(shuō)明消費(fèi)者使用過(guò)后，很少再用它，因此對(duì)它的認(rèn)同程度很差。

5、最常使用率。某一時(shí)期內(nèi)最常使用某品牌的人數(shù)與總樣本數(shù)的比值即為最常使用率，它反映了品牌在市場(chǎng)上的相對(duì)地位。

6、試用指數(shù)。該品牌的曾經(jīng)使用率與該品牌的提示后知名度即為該品牌的試用指數(shù)。它反映了品牌吸引消費(fèi)者嘗試的能力。一個(gè)知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能說(shuō)明其廣告媒體組合效果好，但品牌吸引力差，因而不能轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)。試用指數(shù)低反映營(yíng)銷(xiāo)組合因素中，促銷(xiāo)、渠道和產(chǎn)品定價(jià)存在問(wèn)題，因而無(wú)法吸引消費(fèi)者試用。

7、忠誠(chéng)指數(shù)。最常使用某品牌的人數(shù)與過(guò)去6個(gè)月內(nèi)使用過(guò)該品牌的人數(shù)的比值即為該品牌的忠誠(chéng)指數(shù)。它反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度。消費(fèi)者所以對(duì)該品牌忠誠(chéng)，主要是因?yàn)樗麄兪褂眠^(guò)產(chǎn)品后，產(chǎn)品屬性特別是產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)他們的吸引，使他們繼續(xù)使用產(chǎn)品，因此忠誠(chéng)指數(shù)反映消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的滿意程度，也反映產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的能力。

8、保持指數(shù)。下一次仍使用某品牌的人數(shù)與最常使用該品牌的人數(shù)的比值即為該品牌的保持指數(shù)，它反映了品牌保持顧客的能力。

（三）品牌形象。品牌形象是指品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中的印象，或者說(shuō)消費(fèi)者認(rèn)為它是一個(gè)具有什么樣特點(diǎn)的品牌。對(duì)于品牌形象的跟蹤研究，可以幫助廠家評(píng)估廣告宣傳在樹(shù)立品牌形象方面的有效性；同時(shí)也可以讓廠家了解廣告的訴求是否可以被消費(fèi)者很好的理解并有助于建立我們的品牌形象。通常來(lái)說(shuō)，對(duì)于品牌形象的評(píng)價(jià)會(huì)從功能性和情感性兩個(gè)角度考慮。通過(guò)定性研究收集消費(fèi)者在評(píng)價(jià)一個(gè)品牌時(shí)的具體感受，并在定量研究中通過(guò)對(duì)應(yīng)分析、交叉分析等方法獲取消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌形象的評(píng)價(jià)。

（四）廣告效果測(cè)量。廣告對(duì)于品牌健康狀況有很大的影響，廣告正式播放后所引起廣告知名度和品牌知名度的上升，廣告內(nèi)容回憶分析所反映的廣告知名度的質(zhì)量，廣告板認(rèn)知所證實(shí)的廣告溝通效果，以及消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度等方面，最終改變了廣告品牌在目標(biāo)顧客中的形象，廣告的實(shí)際輸出是品牌形象，這個(gè)品牌形象促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的試用及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和使用。通過(guò)廣告有效性的評(píng)估，首先可以幫助廠家衡量廣告的投入和產(chǎn)出，確定投入的有效性；其次能夠評(píng)估廣告在提升品牌認(rèn)知度方面的有效性；除此之外，還可以幫助我們從內(nèi)容回憶度、記憶率以及信息傳達(dá)率等多個(gè)對(duì)廣告進(jìn)行豐富的診斷性研究。

（五）消費(fèi)者需求。消費(fèi)者需求研究主要包括需求研究、消費(fèi)趨勢(shì)研究（產(chǎn)品品類延伸的趨勢(shì)）、產(chǎn)品可替代性研究等。對(duì)于這一部分內(nèi)容的研究，使廠家能夠?qū)οM(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上，把握細(xì)分群體的重要未滿足需求，為品類規(guī)劃和品牌定位提供依據(jù)。具體分析時(shí)可以首先使用定性研究的方式，就消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)行為鏈中的環(huán)節(jié)逐一進(jìn)行需求的深度挖掘，對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分類和分級(jí)；然后可以通過(guò)定量研究，逐一確定消費(fèi)者對(duì)各需求點(diǎn)的重要性及滿意度評(píng)價(jià)，并通過(guò)因子聚類等高級(jí)分析模型進(jìn)行消費(fèi)者重要未滿足需求的分析，在此基礎(chǔ)上對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，為廠家的品類規(guī)劃和品牌建設(shè)提供數(shù)據(jù)的支撐。消費(fèi)者需求研究可以為我們廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、安排、代言人選擇以及場(chǎng)景設(shè)置等提供建議；還可以讓我們及時(shí)、敏感的跟蹤市場(chǎng)、跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略變化，有針對(duì)性的調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

（六）、品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景。品牌競(jìng)爭(zhēng)前景是指你的品牌是否具有良好的競(jìng)爭(zhēng)能力、持續(xù)的成長(zhǎng)動(dòng)力。在品牌運(yùn)行中可以通過(guò)三大要素指標(biāo)來(lái)度量。

1、品牌忠誠(chéng)度。?忠誠(chéng)度是決定品牌競(jìng)爭(zhēng)力和成長(zhǎng)前景的重要指標(biāo)，它是消費(fèi)者對(duì)品牌各要素所體現(xiàn)出的綜合實(shí)力表示滿意的結(jié)果，也是消費(fèi)者對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)做出的承諾，這種承諾就是對(duì)企業(yè)的直接回報(bào)，表現(xiàn)在持續(xù)購(gòu)買(mǎi)、持續(xù)消費(fèi)、口碑傳播、品牌建設(shè)與維護(hù)的參與等方面。在具體的品牌忠誠(chéng)度測(cè)量中，可以通過(guò)連續(xù)兩年或三年中始終將你的品牌作為在同品類中消費(fèi)的首選品牌或是唯一品牌的消費(fèi)者比例來(lái)度量。因此，品牌忠誠(chéng)度的度量應(yīng)該是企業(yè)持續(xù)的跟蹤，而不是某一次診斷所能準(zhǔn)確反映的。一次診斷只能反映出結(jié)果和事實(shí)，而不能反映出變化和趨勢(shì)。

2、品牌價(jià)值與消費(fèi)者生活方式的關(guān)聯(lián)性。品牌就是通過(guò)這種生活方式的影響力，使其購(gòu)買(mǎi)者、擁有者成為同種生活方式和價(jià)值觀這個(gè)大集體的一員，而產(chǎn)生群體歸屬感。可見(jiàn)，品牌價(jià)值與生活方式的關(guān)聯(lián)性決定了品牌存在與發(fā)展的消費(fèi)基礎(chǔ)，要測(cè)量品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景，這個(gè)關(guān)聯(lián)度是不可少的指標(biāo)。為此，在診斷時(shí)需要清楚了解：消費(fèi)者目前的生活方式、生活態(tài)度是怎樣的，不同生活形態(tài)類別的消費(fèi)群體在社會(huì)中的占有比例及各群體的消費(fèi)者背景特征如何；品牌的價(jià)值訴求是否與某種生活方式具有緊密的聯(lián)系，能夠融入這種生活方式的消費(fèi)群體的容量如何；品牌所傳遞的要素信號(hào)（品牌理念、品牌主張、品牌利益等）在目標(biāo)消費(fèi)者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何；品牌理念、品牌主張、品牌利益的訴求是否對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)行為產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的影響？

3、品牌的獨(dú)特性與差異性。品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是品牌所具有的不可模仿性和不可替代性。在供過(guò)于求、同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中，就要求品牌最核心的價(jià)值訴求、精神訴求或?qū)崿F(xiàn)這種訴求的手段和方式具有獨(dú)特性和差異化，如此才能保證品牌具有壟斷性的權(quán)利資源。其測(cè)量?jī)?nèi)容包括品牌的自由聯(lián)想、品牌的載體形象、品牌的個(gè)性特征。

品牌忠誠(chéng)度反映了品牌在現(xiàn)有消費(fèi)者中的整體實(shí)力，品牌價(jià)值與生活方式的關(guān)聯(lián)度反映了品牌一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)基礎(chǔ)，品牌的差異度則反映了品牌在滿足同類生活方式和消費(fèi)觀念的市場(chǎng)中的不可替代性，三者共同決定了品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景。

第4篇：品牌形象的重要性與價(jià)值范文

關(guān)鍵詞：情感化；品牌形象；設(shè)計(jì)

品牌形象設(shè)計(jì)，是指企業(yè)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單稱為形象設(shè)計(jì)，是一種宣傳品牌價(jià)值和品牌信息的宣傳手段。形象設(shè)計(jì)是給予消費(fèi)者的第一印象，起初只停留在符號(hào)的形式上。而隨著科技的不斷發(fā)展，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，也帶來(lái)了深刻的社會(huì)變革。人們對(duì)物質(zhì)要求的提升，使品牌形象設(shè)計(jì)包含的層面也愈來(lái)愈多和飽滿。今天的品牌形象設(shè)計(jì)不僅是一種視覺(jué)上的美的享受，更是一種精神上的愉悅。它要向人們傳遞的即為一種生活方式，包含物質(zhì)的使用，更包含精神的體驗(yàn)。在產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的物理特性大同小異，唯有通過(guò)情感和精神層面的滿足，才能喚起消費(fèi)者的共鳴。

1 品牌形象的意義

在產(chǎn)品紛繁的現(xiàn)代社會(huì)，新舊產(chǎn)品的交替速度非?？?。如何才能適應(yīng)高速發(fā)展的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)是每個(gè)企業(yè)都面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。在這種時(shí)代背景下，好的品牌形象設(shè)計(jì)將有助于企業(yè)與消費(fèi)者之間形成無(wú)形的紐帶，扎根市場(chǎng)地位，穩(wěn)固其在消費(fèi)者心中的份額，同時(shí)也是企業(yè)邁向世界品牌的前提條件。品牌形象的設(shè)計(jì)，不論是中國(guó)企業(yè)還是外國(guó)企業(yè)，都要正視其重要程度。品牌形象的良好樹(shù)立，除了具備品牌文化的根基外，還應(yīng)具備受眾的認(rèn)可與支持。

2 品牌形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

品牌形象設(shè)計(jì)由于存在商業(yè)目的，很多設(shè)計(jì)者把品牌純粹包裝成為適合商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段，一味只考慮視覺(jué)上的出眾與稀奇，造成華而不實(shí)、空泛無(wú)實(shí)質(zhì)的形象呈現(xiàn)。這樣的形象設(shè)計(jì)，往往只能如曇花一現(xiàn)。目前很多企業(yè)的形象設(shè)計(jì)，往往是設(shè)計(jì)師的個(gè)人創(chuàng)作，沒(méi)有圍繞以品牌的內(nèi)涵與價(jià)值為創(chuàng)作主體，只是單純地以吸引消費(fèi)者眼球?yàn)樵O(shè)計(jì)目的，缺乏品牌情感化介入以及文化滲透。

3 品牌形象設(shè)計(jì)的情感化融入

3.1 何為情感化設(shè)計(jì)

唐納德?諾曼在《情感化設(shè)計(jì)》（Emotional Design）一書(shū)中講到，情感化設(shè)計(jì)即為三個(gè)層面：本能（Visceral）水平、行為（Behavioral）水平和反思（Reflective）水平。本能水平是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外形的第一印象，即觀察和理解，形象如果貼切消費(fèi)者的思維，則能引起關(guān)注、喜歡甚至是接受。行為水平講究的是產(chǎn)品的易用性和可用性，應(yīng)考慮一定的人體工學(xué)設(shè)計(jì)。反思水平與產(chǎn)品的意義相關(guān)，同時(shí)受到環(huán)境、文化、身份、認(rèn)同等的影響，較復(fù)雜且變化也較快。這一層次，事實(shí)上與顧客長(zhǎng)期感受有關(guān)，需要建立品牌或者產(chǎn)品長(zhǎng)期的價(jià)值。書(shū)中闡述了情感在設(shè)計(jì)中所處的重要地位和作用，強(qiáng)調(diào)從這三個(gè)層面進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)，將可能引起消費(fèi)的驚喜，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。[1]

3.2 情感化設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

1986年美國(guó)諾曼和德拉泊出版《以用戶為中心的系統(tǒng)設(shè)計(jì)》，這本書(shū)在美國(guó)首次提出“以用戶為中心”的計(jì)算機(jī)人機(jī)界面的設(shè)計(jì)。主張?jiān)O(shè)計(jì)應(yīng)將重點(diǎn)放于用戶，即“以人為本”。任何設(shè)計(jì)都應(yīng)該遵循“以人為本”的設(shè)計(jì)原則，而人最大的特征即為情感化，設(shè)計(jì)者應(yīng)從心理學(xué)的方向探索消費(fèi)者的真正需求，研究消費(fèi)者的日常行為、思維。在探索情感化設(shè)計(jì)中提升品牌的形象設(shè)計(jì)。

3.3 情感化設(shè)計(jì)融入品牌形象

情感化設(shè)計(jì)可以給產(chǎn)品帶來(lái)增值的效用，正確運(yùn)用好這一設(shè)計(jì)方式可以為樹(shù)立企業(yè)良好的品牌形象以及產(chǎn)品形象，為占據(jù)市場(chǎng)份額，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，從而帶動(dòng)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間運(yùn)用設(shè)計(jì)師的智慧創(chuàng)造一種情感的橋梁，以適應(yīng)消費(fèi)者的心理需求，并以人為出發(fā)點(diǎn)，綜合思考人――產(chǎn)品――環(huán)境的關(guān)系，是身處高速發(fā)展的時(shí)代應(yīng)具備的探索性研究。

情感設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單置入，不是孤立的。[2]情感化設(shè)計(jì)離不開(kāi)消費(fèi)者與物之間的交互行為，在交互中形成體驗(yàn)感受，升華到一種情感交流。具備情感化的產(chǎn)品，除了發(fā)揮其功效外，最重要地是為消費(fèi)者帶來(lái)精神上的愉悅享受，此時(shí)它不單單是一件產(chǎn)品或某一個(gè)器物，它已上升到一種文化的交融。例如，中國(guó)博大精深的茶道、茶具的使用、品茶的過(guò)程，已不是簡(jiǎn)單的解渴行為，更多的是人們通過(guò)這些器物以及特有的使用方式，使人建立一種情愫，體會(huì)文化的同時(shí)交流情感。

3.4 現(xiàn)代設(shè)計(jì)的情感化趨勢(shì)

現(xiàn)代的情感化設(shè)計(jì)更加注重消費(fèi)者的內(nèi)心需求和感受。從某種程度上講，是從以產(chǎn)品功能為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶楸镜脑O(shè)計(jì)理念，并且也將是今后設(shè)計(jì)的重要發(fā)展方向。研究消費(fèi)者的心理、情感、需求等方面，通過(guò)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化和體現(xiàn)出來(lái)。在設(shè)計(jì)中，融入故事、材質(zhì)、色彩、光影等各種載體來(lái)體現(xiàn)情感化的元素和理念，讓消費(fèi)者直觀地感受到產(chǎn)品的與眾不同。但另一方面，當(dāng)我們?cè)谧非笄楦谢O(shè)計(jì)、用戶感受地的同時(shí)，不能忽視產(chǎn)品本身的功能和質(zhì)量等問(wèn)題，要在設(shè)計(jì)中把握一個(gè)合理的度，適當(dāng)?shù)厝谌肫渲校谌肷賱t不能滿足消費(fèi)者的精神需求和情感化體驗(yàn)；融入過(guò)多易出現(xiàn)本末倒置的現(xiàn)象，如過(guò)度追求產(chǎn)品的精神層面而忽視設(shè)計(jì)本身。

對(duì)情感化設(shè)計(jì)的研究，還應(yīng)該注重從心理學(xué)的角度進(jìn)行剖析。然而，由于從事設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師們不具備相應(yīng)的心理學(xué)知識(shí)，就不能很好地應(yīng)用到實(shí)踐中來(lái)，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有正確了解并深入研究進(jìn)行設(shè)計(jì)。

4 品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

情感化設(shè)計(jì)是當(dāng)代設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，品牌形象應(yīng)融入情感化設(shè)計(jì)。品牌形象設(shè)計(jì)的意義與作用，是牽制企業(yè)發(fā)展的重要組成部分，而唯有具備情感化設(shè)計(jì)的品牌形象設(shè)計(jì)，才能使產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間形成情感的紐帶，才能形成對(duì)品牌的認(rèn)知，培養(yǎng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。消費(fèi)者的情感認(rèn)同才是企業(yè)的終極目標(biāo)與生存之道。

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[5] 原研哉.設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)[M].電子工業(yè)出版社，2013.

第5篇：品牌形象的重要性與價(jià)值范文

[關(guān)鍵詞] 高校 品牌形象 標(biāo)志設(shè)計(jì)

一、高效品牌形象的重要性

（一）高效品牌形象的重要性

在全面變革的新時(shí)代，我國(guó)的高等院校正面臨著全方位的挑戰(zhàn)。國(guó)際市場(chǎng)的來(lái)臨、高新技術(shù)的迅猛發(fā)展，以及信息的超載，使教育發(fā)生了深刻的結(jié)構(gòu)性的變化。傳統(tǒng)單一的“傳道、授業(yè)、解惑”式的教育結(jié)構(gòu)正逐漸向“教學(xué)、科研和社會(huì)服務(wù)”綜合型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)過(guò)渡。舊的觀念和體制無(wú)形中限制著高校的發(fā)展，高校必須全面反省和適當(dāng)調(diào)整自身的價(jià)值觀念、組織行為、經(jīng)營(yíng)管理乃至品牌形象。高校品牌形象的設(shè)計(jì)與塑造實(shí)際上是一種戰(zhàn)略的思考，它綜合體現(xiàn)了一所大學(xué)的資源優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)取向、功能定位、辦學(xué)特點(diǎn)、發(fā)展規(guī)劃和具體實(shí)施等。

高校品牌形象是高校被社會(huì)公眾所感知的印象，是學(xué)校的表現(xiàn)與特征在公眾心中的情感反映。良好的高校品牌形象是學(xué)校寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對(duì)外增加輻射度，有著“內(nèi)聚，外擴(kuò)，吸引，睦鄰”的功效。研究分析著名高校的發(fā)展史可以看出，每一個(gè)著名高校在創(chuàng)建初期及發(fā)展過(guò)程中都建立了獨(dú)具特色的完整的形象系統(tǒng)。例如，曾經(jīng)令法國(guó)公民驕傲不已的巴黎工學(xué)院，本著以“為祖國(guó)的科學(xué)和榮譽(yù)”的辦學(xué)理念，培養(yǎng)學(xué)生的共和精神。

（二）高校標(biāo)志的重要性

高等院校的標(biāo)志即是這樣一種信仰，一根紐帶。它維系著學(xué)校和其成員之間的關(guān)系，也維系著大學(xué)的文化與精神。大學(xué)文化是高等院校綜合能力的體現(xiàn)，其核心競(jìng)爭(zhēng)能力主要體現(xiàn)在文化的創(chuàng)造力和凝聚力上。高校標(biāo)志是學(xué)校文化和形象建設(shè)的重要成分和成果，可以廣泛的應(yīng)用于各種場(chǎng)合及社會(huì)活動(dòng)，如辦公用品，網(wǎng)站，宣傳活動(dòng)等。凝結(jié)了大學(xué)人文精神的高校標(biāo)志能使師生產(chǎn)生認(rèn)同感及歸屬感，能使個(gè)體的思想、感情、行為與學(xué)校的整體有機(jī)的結(jié)合，統(tǒng)一，從而想成相對(duì)穩(wěn)定的氛圍，激發(fā)師生的創(chuàng)造力，主觀能動(dòng)性，從而推動(dòng)學(xué)校乃至社會(huì)的健康發(fā)展。

高校標(biāo)志是將學(xué)校辦學(xué)理念以圖形的形式表現(xiàn)出來(lái)的視覺(jué)符號(hào)，它是高校視覺(jué)形象系統(tǒng)中出現(xiàn)的頻率最高，應(yīng)用最廣泛的要素。高校的標(biāo)志設(shè)計(jì)要特點(diǎn)明確，形象準(zhǔn)確鮮明，便于識(shí)別，突出高校個(gè)性，反映高校性質(zhì)，將高校的特點(diǎn)以直觀的識(shí)別符號(hào)形式告知公眾。也就是說(shuō)，標(biāo)志設(shè)計(jì)要求簡(jiǎn)練、生動(dòng)、鮮明，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，并要表達(dá)出學(xué)校的精神內(nèi)涵，主要特征，獨(dú)特的個(gè)性和時(shí)代感，同時(shí)要容易識(shí)別和記憶。

二、高校標(biāo)志現(xiàn)狀

（一）文字型高效標(biāo)志

漢字屬于象形文字，漢字本身就是極具美感的構(gòu)成圖形，具有會(huì)意、象形、形聲、指事、轉(zhuǎn)注、假借的構(gòu)成形式特點(diǎn)。魯迅先生曾經(jīng)贊譽(yù)中國(guó)文字有三美:“意美以感心;音美以感耳;形美以感目。”漢字型標(biāo)志是目前高校使用較多的一種標(biāo)志設(shè)計(jì)形式，許多具有中國(guó)特色的高校都使用這種形式表現(xiàn)學(xué)校的特殊形象。例如，中國(guó)美術(shù)學(xué)院導(dǎo)入了新的視覺(jué)系統(tǒng)，其標(biāo)志就配合了其學(xué)院“國(guó)美無(wú)邊”的辦學(xué)理念和沒(méi)有圍墻的建筑風(fēng)格。

而中央音樂(lè)學(xué)院的標(biāo)志集中體現(xiàn)在對(duì)學(xué)院藝術(shù)內(nèi)涵的理解和闡釋上，學(xué)院以“樂(lè)”的古篆體為設(shè)計(jì)元素，通過(guò)對(duì)篆體的古老傳承來(lái)體現(xiàn)音樂(lè)藝術(shù)淵源悠長(zhǎng)的文化底蘊(yùn)，又巧妙借取音樂(lè)的“樂(lè)”與歡樂(lè)的“樂(lè)”的一字多意，表現(xiàn)“樂(lè)之，樂(lè)之”的涵義，寓意音樂(lè)帶給人們無(wú)限的歡樂(lè)。中央音樂(lè)學(xué)院標(biāo)志的成功之處就在于它用簡(jiǎn)潔、直觀的設(shè)計(jì)語(yǔ)言概括了音樂(lè)藝術(shù)的真諦，突顯了中央音樂(lè)學(xué)院的教育理念，有助于師生樹(shù)立積極、樂(lè)觀的藝術(shù)觀。

（二）釋意型標(biāo)志標(biāo)志

釋意型高校標(biāo)志具有濃重的傳統(tǒng)色彩和感彩，往往寓意較為深重，并且表現(xiàn)手法多樣。例如上海同濟(jì)大學(xué)的標(biāo)志：其內(nèi)部為幾個(gè)人物劃船的圖案，暗喻著“同舟共濟(jì)”的思想。從當(dāng)今欣賞角度來(lái)看，它還傳達(dá)了團(tuán)隊(duì)合作的現(xiàn)代人文主義精神。在具體表現(xiàn)時(shí)，作者省去時(shí)代、種族和地域的特征，用簡(jiǎn)潔的手法來(lái)突出同舟共濟(jì)這一理念的曠古與永恒。

相對(duì)于同濟(jì)大學(xué)標(biāo)志的抽象，美國(guó)斯坦福大學(xué)的標(biāo)志就是用較為具象的手法，用“大樹(shù)山脈為設(shè)計(jì)要素”來(lái)表現(xiàn)大學(xué)與企業(yè)的合作。其學(xué)校理念是“科學(xué)”，“技術(shù)”，“文學(xué)”和“藝術(shù)”，培養(yǎng)創(chuàng)新型的“有科學(xué)頭腦的企業(yè)家”和“有市場(chǎng)頭腦的科學(xué)家”，其注重培養(yǎng)高新科技人才的行為系統(tǒng)給世界人民留下了深刻的印象。

（三）新穎獨(dú)特的高校標(biāo)志

回顧以上多款標(biāo)志，不難看出圓形徽章式的高校標(biāo)志出現(xiàn)頻率很高。設(shè)計(jì)師要突破局限，勇于創(chuàng)新，才能使高校標(biāo)志具有獨(dú)特性，遠(yuǎn)瞻性，體現(xiàn)時(shí)代的特色。現(xiàn)有的高校標(biāo)志也不乏創(chuàng)意新穎之作，其中包括橢圓形、盾形、多邊形、不規(guī)則形的標(biāo)志。如上海大學(xué)的橢圓形標(biāo)志和南京大學(xué)的盾形標(biāo)志等在形式上都進(jìn)行了創(chuàng)新，是值得我們研究借鑒的。

以上分類分析是相對(duì)的，不完全的，在實(shí)際設(shè)計(jì)中有時(shí)候會(huì)將幾種形式結(jié)合在一起，同時(shí)運(yùn)用多種手法體現(xiàn)學(xué)校的不同特點(diǎn)。各個(gè)學(xué)校標(biāo)志的設(shè)計(jì)要表現(xiàn)的側(cè)重點(diǎn)不同，要根據(jù)學(xué)校的具體情況具體對(duì)待。總體來(lái)說(shuō)，研究標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式是為了更好的突出主題。高校品牌形象的塑造應(yīng)突出學(xué)校自身的特征，從內(nèi)涵中汲取設(shè)計(jì)養(yǎng)分，才能使高校品牌形象中的標(biāo)志設(shè)計(jì)更能體現(xiàn)學(xué)校的品牌內(nèi)涵與藝術(shù)魅力。

三、高校品牌形象標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題

（一）突出學(xué)校特色 避免雷同

不同特色的高校形象特征和個(gè)性氣質(zhì)是截然不同的。一所具有悠久歷史的高校，在長(zhǎng)期的辦學(xué)過(guò)程中會(huì)積累沉淀出獨(dú)具特色的大學(xué)精神，成為學(xué)校的傳統(tǒng)。這種傳統(tǒng)成為一種可傳承的精神力量，形成學(xué)校的個(gè)性和特點(diǎn)。如浙江大學(xué)的求是精神和犧牲精神，以及北京大學(xué)大度包容和思想自由的精神等等。這些特征通過(guò)標(biāo)志反映出來(lái)，與學(xué)校品牌融為一體，便于公眾識(shí)別，有助于提升整體的品牌形象。因此，“獨(dú)一無(wú)二”的專有特征在高校的標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)首要突出表現(xiàn)。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)創(chuàng)作時(shí)必須深入挖掘院校特點(diǎn)，才能準(zhǔn)確突出表現(xiàn)其形象特征，才能使設(shè)計(jì)作品獨(dú)具風(fēng)采，脫穎而出，被受眾接受并認(rèn)知。這就需要把引進(jìn)的優(yōu)點(diǎn)和傳承的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，開(kāi)出自己的花朵，走出一條能夠被大眾樂(lè)于接受的道路。

（二）及時(shí)更新

九十年代初，高校改革使諸多高校走上合并之路。整合后的高校在結(jié)構(gòu)組織上發(fā)生了重大變化，但有的高校仍沿用原有標(biāo)志，造成形象表現(xiàn)的狹隘性和淺顯性，無(wú)法體現(xiàn)多學(xué)科，多專業(yè)的綜合格局。高校改革的一個(gè)重要內(nèi)容是增設(shè)符合社會(huì)發(fā)展需要的新專業(yè)，改單一型大學(xué)為綜合型大學(xué)，這也使許多大學(xué)的標(biāo)志與合并或更名后的學(xué)校名稱和專業(yè)不符。

（三）遵循現(xiàn)在標(biāo)志設(shè)計(jì)使用的規(guī)范

高校標(biāo)志的設(shè)計(jì)者要有敏銳的觀察力和前瞻性眼光。隨著時(shí)代的發(fā)展，高校理念也要與時(shí)俱進(jìn)，在實(shí)踐中不斷進(jìn)步，整合定位，以適應(yīng)全球化大環(huán)境的變化。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中，可能遇到學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)由于自身文化的差異，對(duì)于設(shè)計(jì)作品的理解有所偏差。這種差異表現(xiàn)在具體的實(shí)施過(guò)程當(dāng)中，弱點(diǎn)就一覽無(wú)余了:今天覺(jué)得這個(gè)想法好，就安排人去做;明天認(rèn)為似乎還缺少點(diǎn)什么東西，再去請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師修改。原本按照客觀規(guī)律形成的作品變成了“偶然和隨機(jī)”的產(chǎn)物，隨著時(shí)間的推移，思路不明確，整體形象紊亂的現(xiàn)象接連出現(xiàn)，也導(dǎo)致了標(biāo)志在后期運(yùn)用上的混亂。所以，標(biāo)志在高校品牌形象系統(tǒng)中規(guī)范持續(xù)的使用有著顯而易見(jiàn)的重要性。

（四）重視高校的社會(huì)性質(zhì)

高校作為學(xué)生的“精神家園”，在推動(dòng)社會(huì)健康快速發(fā)展的過(guò)程中扮演著相當(dāng)重要的角色。學(xué)校的宗旨和服務(wù)具有強(qiáng)烈的使命感和社會(huì)責(zé)任感，學(xué)校利益與社會(huì)利益是一致的。其標(biāo)志設(shè)計(jì)所蘊(yùn)含的思想特色、文化內(nèi)涵與歷史傳承，也必將以其特有的方式作用于周邊的環(huán)境，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生著巨大輻射和影響。高校品牌形象只有得到社會(huì)大眾的認(rèn)同，學(xué)校的價(jià)值才能得到社會(huì)的長(zhǎng)期理解與支持。因此，高校標(biāo)志必須具有社會(huì)屬性，以便被社會(huì)廣泛認(rèn)知和傳播。

四、結(jié)論

塑造良好的高校品牌形象是高校教育質(zhì)量最優(yōu)化和教育產(chǎn)業(yè)效益最大化的有效途徑。高校品牌形象的實(shí)施具有歷史必然性、現(xiàn)實(shí)緊迫性和未來(lái)趨向性，高校務(wù)必調(diào)整理念，切實(shí)做好高校品牌形象的建設(shè)工作。高校文化內(nèi)涵豐富，在開(kāi)展各項(xiàng)工作時(shí)，需要建立一個(gè)能夠準(zhǔn)確展現(xiàn)學(xué)校品牌內(nèi)涵、易于識(shí)別、便于管理、適合長(zhǎng)期運(yùn)用的視覺(jué)形象系統(tǒng)。標(biāo)志是這個(gè)系統(tǒng)的核心靈魂，一個(gè)成功的高校形象標(biāo)志能量是巨大的，不僅在創(chuàng)建時(shí)要審慎，更要以發(fā)展的眼光看待它。每一個(gè)院校都有自身定位和不同的精神理念，我們應(yīng)該努力挖掘和弘揚(yáng)高校所傳承的寶貴文化，使之優(yōu)秀的內(nèi)涵越加豐厚，并賦予標(biāo)志更多的魅力，幫助高校不斷提升其品牌價(jià)值。

參 考 文 獻(xiàn)

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[2]王受之.世界平面設(shè)計(jì)史.北京：中國(guó)青年出版社，2002.

[3]馬特.馬圖斯.(美)設(shè)計(jì)趨勢(shì)之上.山東：山東畫(huà)報(bào)出版社，2009.9

[4]丁嘉明.品牌標(biāo)志設(shè)計(jì).湖南：湖南美術(shù)出版社，2009.7

[5]齊強(qiáng).經(jīng)營(yíng)謀略.西安：西北大學(xué)出版社，2002.

[6]符遠(yuǎn).現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)與CIS設(shè)計(jì).廣州：華南理工大學(xué)出版社，2001.

第6篇：品牌形象的重要性與價(jià)值范文

當(dāng)品牌所有者開(kāi)始通過(guò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)尋找新的機(jī)遇時(shí)，他們面臨的是擁擠的市場(chǎng)中的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這使得新產(chǎn)品很難在市場(chǎng)中找到一個(gè)獨(dú)特的位置。因此，建立一個(gè)新的品牌有著很大的風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)強(qiáng)大的品牌在推出新產(chǎn)品是可以被看作是一個(gè)很有力的優(yōu)勢(shì)，在已有品牌之下發(fā)展新產(chǎn)品比起為新產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)新的品牌更容易吸引消費(fèi)者。（Farquha，1989）。

品牌合作作為一種處在上升階段的品牌策略，品牌所有者逐漸發(fā)現(xiàn)這是一種可以幫助進(jìn)入新市場(chǎng)，減少支出，降低風(fēng)險(xiǎn)的方法。但是合作的相關(guān)品牌是否適合彼此非常關(guān)鍵。品牌合作有多種形式，可以是產(chǎn)品，服務(wù)甚至是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。（Sampson，2012）

無(wú)論是在學(xué)術(shù)領(lǐng)域還是實(shí)踐中，品牌合作都是一種快速增長(zhǎng)的現(xiàn)象。（Hadjicharalambous，2006）近年來(lái)，以每年40%的增長(zhǎng)速度，品牌合作已經(jīng)成為許多企業(yè)獲取更高市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略工具。（Dignam，1999）但是，超過(guò)90%的品牌合作失敗了其中一半都是由于以下原因：

1兩個(gè)品牌在合作中的關(guān)系不平衡，從中獲得的利益有差距。2兩個(gè)品牌的價(jià)值觀和企業(yè)愿景不相符。3消費(fèi)者無(wú)法理解它們的品牌合作策略。

第一次把將兩個(gè)知名品牌的名字放到同一產(chǎn)品上作為策略是在90年代中期。這種利用品牌關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)方式在80年代初關(guān)系質(zhì)量出現(xiàn)后十分迅速的散播開(kāi)來(lái)。麥肯錫公司的研究表明在過(guò)去十年內(nèi)世界范圍內(nèi)的品牌聯(lián)盟活動(dòng)在以每年40%的增長(zhǎng)速度在上升。而且，這些合作關(guān)系的規(guī)模和數(shù)量都在增長(zhǎng)，甚至變成核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。在近幾年內(nèi)，大多數(shù)的品牌合作的動(dòng)機(jī)都是由于高競(jìng)爭(zhēng)力和高執(zhí)行效率。現(xiàn)今，合作對(duì)于成功的商業(yè)來(lái)說(shuō)變得十分重要。Darby曾做過(guò)一次關(guān)于合作的調(diào)查，英國(guó)80%的公司都認(rèn)為合作能夠給競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)至關(guān)重要的營(yíng)銷(xiāo)。更重要的是，附加價(jià)值和形象轉(zhuǎn)變能為品牌帶來(lái)額外的機(jī)會(huì)在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而被認(rèn)為是更重要的。Kapferer認(rèn)為未來(lái)的品牌合作的潛能在于創(chuàng)新。

首先，品牌合作是將不同的品牌名稱應(yīng)在同一產(chǎn)品或服務(wù)上的營(yíng)銷(xiāo)行為，其次，品牌合作看作是兩個(gè)品牌的一種戰(zhàn)略合作的形式，基本上來(lái)說(shuō)，品牌伙伴可以幫助彼此達(dá)成目標(biāo)很明顯，通過(guò)品牌合作達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為了一種很流行的現(xiàn)象，成功的品牌合作戰(zhàn)略有著協(xié)調(diào)且發(fā)揮各自品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的潛力。（Chang，2009）

品牌合作可以被廣泛定義為在市場(chǎng)環(huán)境下的兩個(gè)品牌的配合，如廣告，產(chǎn)品，服務(wù)，產(chǎn)品展示，推廣活動(dòng)，而更狹隘的定義為品牌合作意為兩個(gè)品牌共同開(kāi)發(fā)一款獨(dú)特產(chǎn)品。當(dāng)品牌合作的結(jié)果為一款新產(chǎn)品時(shí)，它往往意味著兩個(gè)品牌將進(jìn)行長(zhǎng)期的合作。相反來(lái)說(shuō)，一些合作推廣活動(dòng)像共同營(yíng)銷(xiāo)，捆綁銷(xiāo)售等則一種暫時(shí)性的合作。

品牌合作背后的理念是獲取市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，增加市場(chǎng)份額，增加產(chǎn)值，通過(guò)提高消費(fèi)者意思來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。毫無(wú)疑問(wèn)，品牌合作這樣的方法有可能帶來(lái)極大的破壞。最好的情況是，兩邊持有不同觀點(diǎn)的品牌擁有者之間產(chǎn)生困惑和分歧。最差的情況是，它導(dǎo)致了品牌之間關(guān)于誰(shuí)擁有新品牌的紛爭(zhēng)。無(wú)論如何，最具破壞性的回應(yīng)是什么都不做，讓合作的品牌去按他們自己的方式行事。通過(guò)選擇正確的合作伙伴，品牌合作可以給合作雙方帶來(lái)雙贏的結(jié)果。

品牌合作在品牌延伸中的作用

品牌延伸意為在一個(gè)現(xiàn)有的品牌的平臺(tái)上建立其他新的機(jī)遇。（David C.Court，Mark G.Leiter，and Mark A.Loch1999）Aaker（1996）提出了幾種不同的品牌延伸的方式。

最簡(jiǎn)單的一種方式是在已有的產(chǎn)品領(lǐng)域中進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)展。另一種方式是在已有的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)向上或向下延伸，這種方式在策略上是十分必要的但冒有更大的風(fēng)險(xiǎn)。品牌領(lǐng)域延伸則是將品牌擴(kuò)張到其他產(chǎn)品領(lǐng)域中去，這種方式是品牌延伸的最終方式。品牌合作則是品牌延伸的另一種選擇。

Aaker（1991）指出品牌領(lǐng)域延伸是在原有的品牌基礎(chǔ)上，在新的產(chǎn)品領(lǐng)域?yàn)樾碌漠a(chǎn)品進(jìn)行品牌建設(shè)。他把品牌領(lǐng)域延伸與產(chǎn)品線擴(kuò)展區(qū)別開(kāi)來(lái)，舉例來(lái)說(shuō)，在原來(lái)的產(chǎn)品領(lǐng)域中調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品比如改變口味或者包裝型號(hào)是產(chǎn)品線擴(kuò)展。Keller（2003）則把品牌領(lǐng)域延伸看做是產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品領(lǐng)域延伸的綜合。顯然，Keller對(duì)品牌領(lǐng)域延伸的定義更加的廣泛。

由于品牌特征淡化的威脅，品牌領(lǐng)域擴(kuò)展更加的困難。品牌被用在一個(gè)消費(fèi)者不常將它們聯(lián)系在一起的產(chǎn)品上。同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)新的相對(duì)未知的產(chǎn)品時(shí)，它們會(huì)因?yàn)橛X(jué)得冒險(xiǎn)而影響它們的決定，不太傾向于嘗試新的產(chǎn)品。（Gronhaug，2002）更重要的是，新的產(chǎn)品領(lǐng)域需要不同的技術(shù)和資源來(lái)支持新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

不管怎樣，品牌擴(kuò)張需要產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的資源。（Keller，2003）當(dāng)一個(gè)專注在某個(gè)領(lǐng)域的品牌進(jìn)入一個(gè)不相關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)此會(huì)十分小心翼翼。（Nolke，2010）

一個(gè)像蘋(píng)果，哈雷這樣帶著強(qiáng)烈個(gè)性的品牌往往有著很清晰定位的品牌性格，但是這些優(yōu)勢(shì)也可能在品牌進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域或新市場(chǎng)時(shí)變成障礙。例如，Rice-A-Roni往往被用在每天的主食中，因此擴(kuò)展它的產(chǎn)品領(lǐng)域并不成功，原因很簡(jiǎn)單，人們認(rèn)為它的目的不是用在娛樂(lè)或享受的用餐中的。另外，將品牌延伸的另一個(gè)領(lǐng)域之中還會(huì)淡化品牌在原來(lái)領(lǐng)域中的品牌特征。

在這種情況下，品牌形象需要進(jìn)行調(diào)整（強(qiáng)化或者弱化），達(dá)到合適的程度以便加入新的特征和性格（Aaker）

總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)品牌延伸涉及到領(lǐng)域的延伸的時(shí)候，所遇到的障礙往往是像資源這些無(wú)形資產(chǎn)。當(dāng)涉及到品牌形象延伸的時(shí)候，所遇到的障礙往往是像品牌形象這樣的無(wú)形資產(chǎn)。

品牌形象是一家企業(yè)對(duì)消費(fèi)者所做出的承諾。它可能是一些特征，利益，性能，質(zhì)量，服務(wù)以及品牌價(jià)值。品牌可以被看做是性格，產(chǎn)品，一系列的價(jià)值，或是在人們心中的位置。品牌形象是所有一個(gè)品牌想要傳遞給消費(fèi)者的信息。

品牌合作與品牌領(lǐng)域延伸，品牌形象延伸并非分割開(kāi)來(lái)的平行關(guān)系，相反的是，它可以被當(dāng)做幫助品牌領(lǐng)域延伸或品牌形象延伸的催化劑。

與品牌領(lǐng)域延伸相比較，品牌合作能為缺乏像技術(shù)，知識(shí)這樣的內(nèi)部資源的企業(yè)帶來(lái)可能的解決辦法。（christoph，2010）當(dāng)進(jìn)入新產(chǎn)品領(lǐng)域，企業(yè)的專業(yè)能力受到消費(fèi)者的質(zhì)疑時(shí)，品牌合作可以降低風(fēng)險(xiǎn)。（Aaker，1996）

在文獻(xiàn)中也提到了品牌合作能夠增強(qiáng)或減弱品牌形象，Tansev Geylani調(diào)查了品牌合作是如何用來(lái)增強(qiáng)他們的品牌形象的，以及如何選擇正確的伙伴進(jìn)行品牌合作。品牌合作不僅被認(rèn)為是增強(qiáng)品牌形象的有力工具，也被發(fā)現(xiàn)被應(yīng)用在調(diào)整品牌形象來(lái)幫助品牌形象延伸。品牌領(lǐng)域延伸和品牌合作同樣都涉及到帶有固定形象的現(xiàn)有品牌，這些形象需要與消費(fèi)者眼中的品牌保持一致來(lái)最大化品牌資產(chǎn)。（Nolke，2010）

品牌延伸模型

根據(jù)本文的目的，一個(gè)新的模型建立起來(lái)，重新組織了各個(gè)概念。（參看圖1）

品牌合作在這里被看做是一個(gè)品牌延伸的催化劑而不是一個(gè)獨(dú)立的方法。設(shè)計(jì)的地位也被加入到模型中去來(lái)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)用來(lái)保證這個(gè)策略的成功的重要性。這個(gè)模型也用作后面的模型的基礎(chǔ)，清晰的將各個(gè)概念直接的關(guān)系列出來(lái)且?guī)椭忉尯竺娴哪Ｐ褪侨绾谓⑵饋?lái)的。

出于本文的目標(biāo)的需要，設(shè)計(jì)的地位被加入到這個(gè)模型之中。設(shè)計(jì)是連接品牌和消費(fèi)者的橋梁，實(shí)施策略并通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)這些能被消費(fèi)者所感知的手段傳遞出去。

一個(gè)象限圖在品牌延伸模型的理論基礎(chǔ)上建立起來(lái)，幫助解釋如何運(yùn)作品牌合作來(lái)達(dá)到品牌延伸目的。（見(jiàn)圖2）象限圖由兩個(gè)維度組成，縱向的維度是品牌形象維度——品牌在這個(gè)方向延伸來(lái)增強(qiáng)或擴(kuò)大或改變它的品牌形象；橫向的維度則是品牌領(lǐng)域延伸——品牌在這個(gè)方向延伸來(lái)擴(kuò)大其品牌領(lǐng)域，進(jìn)入其他領(lǐng)域。品牌形象維度是關(guān)于消費(fèi)者如何感知品牌的無(wú)形資產(chǎn)如品牌個(gè)性，含義，特質(zhì)等。品牌領(lǐng)域維度是關(guān)于消費(fèi)者如何感知品牌的有形資產(chǎn)如技術(shù)，能力，資源等。

當(dāng)一個(gè)品牌在不改變?cè)行蜗蟮那闆r下，在自己原有的品牌領(lǐng)域中進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)張，品牌合作的意義在于利用另外一個(gè)擁有相似形象的品牌來(lái)增強(qiáng)原有的品牌形象。當(dāng)品牌擴(kuò)展它的產(chǎn)品到其他領(lǐng)域而品牌形象不變時(shí)，品牌合作的主要目的是能力的互補(bǔ)。當(dāng)品牌不進(jìn)入其他領(lǐng)域而只在自己的領(lǐng)域內(nèi)調(diào)整品牌的形象時(shí)，合作的品牌為主品牌提供了其他它所沒(méi)有的形象來(lái)幫助影響它在消費(fèi)者心目中固有的形象。當(dāng)品牌同時(shí)在形象上和領(lǐng)域上進(jìn)行擴(kuò)展，改變時(shí)，它需要一個(gè)合作伙伴同時(shí)能夠幫助它調(diào)整形象及提供它所缺少的能力。

53個(gè)品牌合作的例子被分類歸入象限圖中，來(lái)幫助解釋模型是如何運(yùn)作以及幫助進(jìn)行進(jìn)一步的案例研究。（見(jiàn)圖3）

設(shè)計(jì)在品牌合作中的地位

“如果品牌的目的是通過(guò)在組織與利益相關(guān)者之間的交易和互動(dòng)中加入價(jià)值和意義來(lái)建立他們的關(guān)系，那么，品牌需要設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他東西?！?/p>

首先，設(shè)計(jì)可以通過(guò)連接孤立的部分來(lái)解決困境（設(shè)計(jì)的橋梁作用）。當(dāng)面對(duì)悖論和復(fù)雜問(wèn)題的時(shí)候，設(shè)計(jì)可以幫助跳出框架帶來(lái)有創(chuàng)意的想法，最終通過(guò)提供新方法來(lái)解決問(wèn)題。

設(shè)計(jì)可以將抽象的想法轉(zhuǎn)化為實(shí)際的解決方案，這是設(shè)計(jì)的下行領(lǐng)域。設(shè)計(jì)在執(zhí)行策略中占有關(guān)鍵的地位，它能夠?qū)⒃妇稗D(zhuǎn)化為價(jià)值，將策略轉(zhuǎn)化為實(shí)踐。最后，設(shè)計(jì)在形成策略和管理中也占有重要的地位，設(shè)計(jì)可以通過(guò)提供整體視角和以人為本的視角來(lái)幫助形成品牌策略。設(shè)計(jì)有著連接，化無(wú)形為有形，視覺(jué)化，模型化的能力，它能夠連接品牌與創(chuàng)新并將愿景轉(zhuǎn)化為價(jià)值。

設(shè)計(jì)思維是以用戶為中心，解決問(wèn)題的過(guò)程。（Lockwood，2009）將設(shè)計(jì)思維運(yùn)用到品牌合作的過(guò)程中去可以確保產(chǎn)品被設(shè)計(jì)成滿足用戶真實(shí)需求的以及以長(zhǎng)期可持續(xù)為目標(biāo)的而不僅僅是追求短期的利益。

設(shè)計(jì)也被認(rèn)為在品牌和消費(fèi)者中扮演了橋梁的作用。設(shè)計(jì)在品牌建設(shè)中的作用在很多研究中都被重點(diǎn)提及。設(shè)計(jì)是視覺(jué)轉(zhuǎn)譯和品牌傳遞的關(guān)鍵。這是當(dāng)品牌建設(shè)成為品牌與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的情感基石時(shí)的基礎(chǔ)因素。（Melissa Davis；Jonathan Baldwin，2006）設(shè)計(jì)在品牌建設(shè)中的作用是通過(guò)品牌視覺(jué)系統(tǒng)，產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)公司的愿景，以達(dá)到預(yù)期的質(zhì)量以及其他方面他們想要達(dá)到的目標(biāo)或者傳遞的信息。（Roberto Verganti，2009）

設(shè)計(jì)在品牌合作中扮演著四個(gè)重要的角色下（參見(jiàn)圖4）：

交流一設(shè)計(jì)作為品牌和消費(fèi)者之間的橋梁，傳達(dá)正確的信息，將品牌的愿景和價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者。在Diet Coke和Benefit的合作案例中，可樂(lè)罐不同的設(shè)計(jì)旨在傳達(dá)同樣的訊息，來(lái)保證消費(fèi)者接受到健康和美麗的品牌形象。

以人為本一設(shè)計(jì)思維提供了消費(fèi)者的視角，幫助企業(yè)更深入的挖掘消費(fèi)者的需求。在Smart的例子中，Mercedes只看到了設(shè)計(jì)作為讓汽車(chē)變得造型更美觀的作用，而Swatch則堅(jiān)持了以用戶為中心的視角——為消費(fèi)者提供真正支付的起且環(huán)保的車(chē)。

第7篇：品牌形象的重要性與價(jià)值范文

關(guān)鍵詞：精益物流 企業(yè)品牌 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

精益物流的基本思想

精益物流的內(nèi)涵?！熬妗彼枷胧紫仍谏a(chǎn)領(lǐng)域中出現(xiàn)，隨著社會(huì)發(fā)展逐漸應(yīng)用于流通領(lǐng)域。精益物流的主要目的就是降低成本，杜絕一切浪費(fèi)，以此來(lái)提高客戶滿意度，從而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

精益物流的實(shí)施。精益物流歸根結(jié)底就是精益思想在物流業(yè)務(wù)中的實(shí)踐與應(yīng)用，要時(shí)時(shí)以精益理念為準(zhǔn)則，以客戶需求為中心，創(chuàng)造價(jià)值，降低浪費(fèi)，進(jìn)行流程再造，推行團(tuán)隊(duì)合作，持續(xù)改進(jìn)，追求物流和供應(yīng)鏈管理的完美。以此為準(zhǔn)則，在具體實(shí)施當(dāng)中應(yīng)從以下方面展開(kāi)：

一是滿足客戶需求，提升服務(wù)水平。企業(yè)是根據(jù)客戶需求來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)與銷(xiāo)售的，只有符合客戶需求的產(chǎn)品與服務(wù)，才能創(chuàng)造價(jià)值。因此，實(shí)施精益物流管理，應(yīng)從客戶立場(chǎng)出發(fā)，快速識(shí)別客戶需求，同時(shí)根據(jù)相關(guān)條件對(duì)其分類，確定服務(wù)層次，并且與客戶進(jìn)行及時(shí)溝通，形成一套令客戶滿意的物流方案，從而體現(xiàn)出企業(yè)高效的物流服務(wù)。

二是流程重組與改造。產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及流通包括多個(gè)環(huán)節(jié)，而這些環(huán)節(jié)的良好運(yùn)行需要合理的流程設(shè)計(jì)，以及優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)流程。在企業(yè)實(shí)施精益物流管理的過(guò)程中，應(yīng)針對(duì)當(dāng)前的業(yè)務(wù)流程進(jìn)程檢測(cè)，評(píng)估其是否存在問(wèn)題以及問(wèn)題的嚴(yán)重性，從而根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行流程的重組和改造，以提高產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及流通的效率，發(fā)揮精益物流的作用。

三是優(yōu)化信息共享機(jī)制。信息化技術(shù)的發(fā)展為精益物流提供了強(qiáng)大支撐，可以有效滿足精益物流零失誤、低浪費(fèi)、客戶至上的目標(biāo)。通過(guò)優(yōu)化信息共享機(jī)制能夠及時(shí)、準(zhǔn)確傳遞營(yíng)銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)、貨運(yùn)等信息，加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)系，密切客戶溝通，減少因?yàn)榈群驎r(shí)間造成的浪費(fèi)以及失誤。

四是提升團(tuán)隊(duì)素質(zhì)。出色的物流管理人才以及高效的物流運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于精益物流的有效實(shí)施發(fā)揮著關(guān)鍵作用，提升團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，通常采用培訓(xùn)的方法，培訓(xùn)前應(yīng)充分了解培訓(xùn)需求，根據(jù)需求設(shè)置科學(xué)的物流培訓(xùn)課程，細(xì)化培訓(xùn)內(nèi)容，培訓(xùn)過(guò)程中可根據(jù)學(xué)員的素質(zhì)采取不同的授課模式，從而提高學(xué)員的積極性以及培訓(xùn)效率，培訓(xùn)課程應(yīng)保持一致性和連貫性，有計(jì)劃、有步驟地培養(yǎng)支撐精益物流的高素質(zhì)人才。

企業(yè)品牌塑造的重要性

市場(chǎng)化日益加深的今天，品牌塑造無(wú)疑是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。品牌是產(chǎn)品策略中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，一個(gè)品牌的成功塑造不僅可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而且可以提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。從表面看，品牌只是一個(gè)符號(hào)，但是往往越簡(jiǎn)單的東西越是具有深刻的內(nèi)涵。品牌是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，并且隨著品牌的發(fā)展與深入而成為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。一方面，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)信譽(yù)度以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力最有力的體現(xiàn)。從一個(gè)品牌中可以看到它所代表的企業(yè)凝聚力，更能從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中不斷涌動(dòng)的創(chuàng)新力和創(chuàng)造力，而在其不斷積累中形成良好的信譽(yù)以及帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。另一方面，品牌對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，良好的品牌形象不僅可以吸引消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者愿意選擇、將它視為朋友，并且隨著產(chǎn)品形象的加深成為其忠實(shí)擁護(hù)者。強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知度和較高的忠誠(chéng)度，在為企業(yè)帶來(lái)廣泛的消費(fèi)群體的同時(shí)也增加了企業(yè)的無(wú)形價(jià)值。

品牌代表了企業(yè)的文化與內(nèi)涵，同時(shí)也凝聚著企業(yè)的管理理念與思想。一個(gè)成功的品牌，不僅蘊(yùn)含著豐富的市場(chǎng)信息，而且融合了各種需求、價(jià)值以及文化。在塑造品牌的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該從自身發(fā)展目標(biāo)出發(fā)，整合相關(guān)管理體系，提煉出企業(yè)的品牌文化。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知過(guò)程，不僅是對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)，更是對(duì)企業(yè)文化的理性識(shí)別，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展所體現(xiàn)的信譽(yù)度的訴求和認(rèn)同。

品牌能夠提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。一般意義上來(lái)說(shuō)，良好的品牌塑造可使企業(yè)產(chǎn)品具有較大的市場(chǎng)影響力以及較高的產(chǎn)品附加值。品牌的塑造需要企業(yè)多方面的營(yíng)銷(xiāo)與規(guī)劃，更需要企業(yè)大量的科技、人才與資金等等的投入。伴隨著這些投入，企業(yè)期望獲得更大的價(jià)值與回報(bào)，從而占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，并且形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，一個(gè)成功的品牌必須具備鮮明的特性，無(wú)論是其產(chǎn)品質(zhì)量還是服務(wù)品質(zhì)都擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，并且顧客對(duì)其具有強(qiáng)烈的認(rèn)同感以及很高的忠誠(chéng)度，而品牌所具有的這種競(jìng)爭(zhēng)力在很大程度上代表了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，品牌的不可替代性無(wú)疑可以使企業(yè)樹(shù)立形象，建立品牌信譽(yù)和提高顧客忠誠(chéng)度，這些都在很大程度上提升了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

精益物流在提升企業(yè)品牌形象中的作用

（一）改善服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)品牌形象塑造

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是加強(qiáng)顧客對(duì)于品牌認(rèn)同感的重要因素，同時(shí)只有不斷地保持和改善服務(wù)質(zhì)量才能提升品牌形象。其中，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量可以通過(guò)服務(wù)的可靠性和響應(yīng)性來(lái)進(jìn)行衡量。

可靠性是指可靠并且準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾，而精益物流管理可以有效地實(shí)現(xiàn)服務(wù)的可靠性。精益物流可以為顧客提供及時(shí)、準(zhǔn)確的生產(chǎn)配送服務(wù)，有效地滿足客戶的需求。雖然企業(yè)在精益思想的指導(dǎo)下，不一定能達(dá)到完全正確、實(shí)現(xiàn)零誤差，但是企業(yè)將其作為追求目標(biāo)，可以促使企業(yè)樹(shù)立優(yōu)質(zhì)服務(wù)、客戶至上的形象。

響應(yīng)性是指快速響應(yīng)客戶的需求?？蛻粼讷@取產(chǎn)品時(shí)最厭煩等待，特別是無(wú)理由的等待，一旦發(fā)生這種情況，會(huì)讓客戶對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品產(chǎn)生不良印象，降低客戶對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。精益物流可以對(duì)客戶需求做出迅速反應(yīng)，通過(guò)信息化技術(shù)以及流程的精簡(jiǎn)，降低客戶消費(fèi)的前置時(shí)間，有效縮短訂貨到交貨的周期，從而加快交貨速度。精益物流在生產(chǎn)、交貨以及配送上的及時(shí)響應(yīng)性，在極大程度上提升了服務(wù)質(zhì)量，從而加深客戶對(duì)于企業(yè)的品牌印象。

（二）建立良好的客戶關(guān)系，提高客戶滿意度

品牌能否做大做強(qiáng)和有價(jià)值，關(guān)鍵是看客戶是否滿意。當(dāng)今時(shí)代，科技的發(fā)展日新月異，各種創(chuàng)新型產(chǎn)品充斥市場(chǎng)以及消費(fèi)者的生活，因而顧客對(duì)于產(chǎn)品以及企業(yè)的要求也越來(lái)越高，他們不再滿足于單一的產(chǎn)品與服務(wù)，傾向于個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。這就要求企業(yè)具有強(qiáng)大的市場(chǎng)適應(yīng)能力，能夠根據(jù)顧客需求變化做出及時(shí)、準(zhǔn)確的反應(yīng)，以此來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。與傳統(tǒng)物流不同，精益物流對(duì)外強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)之間建立良好的合作關(guān)系，而對(duì)內(nèi)則要求物流職能與內(nèi)部其他職能相互依存。這在一定程度上為企業(yè)定位客戶需求，提供及時(shí)、準(zhǔn)確的服務(wù)，從而提高客戶滿意度提供了新的方向。

精益物流的準(zhǔn)則在于滿足客戶的需求，在整個(gè)物流過(guò)程當(dāng)中包括產(chǎn)品的制造、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)以及流通，只有將這一流程有效的運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，及時(shí)、準(zhǔn)確地滿足客戶的需求，才能創(chuàng)造價(jià)值，從而逐步建立良好的客戶關(guān)系。在確定客戶需求時(shí)，首先應(yīng)該與客戶進(jìn)行及時(shí)溝通，了解客戶的需求動(dòng)向；其次根據(jù)相關(guān)物流服務(wù)要素，對(duì)顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，找出那些對(duì)顧客影響較大的物流服務(wù)要素；最后依據(jù)調(diào)查結(jié)果，對(duì)相關(guān)物流服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，并且將信息及時(shí)回饋給客戶。

在客戶服務(wù)水平的設(shè)定上應(yīng)該注意，不同的客戶的需求層次以及需求內(nèi)容也不同，而且隨著時(shí)間以及社會(huì)的發(fā)展在不斷改變，因此可以先確定一個(gè)基本的服務(wù)體系，以滿足一般客戶的需求。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，企業(yè)可以將客戶按照規(guī)模、行業(yè)以及銷(xiāo)售利潤(rùn)率進(jìn)行分類組合，以此來(lái)確定相應(yīng)的服務(wù)水平。

（三）降低成本，穩(wěn)固性價(jià)比優(yōu)勢(shì)

在提升品牌價(jià)值的過(guò)程中，固然不能忽略質(zhì)量與服務(wù)，但是對(duì)于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格是其選擇產(chǎn)品的主要影響因素之一。因此，如何在保證服務(wù)和質(zhì)量的前提下，生產(chǎn)并銷(xiāo)售價(jià)格更低的產(chǎn)品對(duì)于提升品牌形象至關(guān)重要。

精益物流的根本目標(biāo)就是降低成本，杜絕一切浪費(fèi)，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而在價(jià)值流程中，應(yīng)該盡可能避免那些沒(méi)有價(jià)值的。一旦出現(xiàn)浪費(fèi)，就會(huì)實(shí)施措施改進(jìn)流程去除浪費(fèi)。其中，在降低成本方面，精益物流需要在整個(gè)供應(yīng)鏈范圍下實(shí)施，如使用循環(huán)取貨的方式，拉動(dòng)物料供應(yīng)，降低供應(yīng)鏈的庫(kù)存成本。在杜絕浪費(fèi)方面，應(yīng)合理布局物流設(shè)施的規(guī)劃與配置，重點(diǎn)關(guān)注庫(kù)存管理，實(shí)行精益庫(kù)存管理，追求零庫(kù)存，這樣不僅可以降低庫(kù)存浪費(fèi)，更重要的是可以釋放庫(kù)存資金占用成本。

（四）實(shí)施服務(wù)差異化戰(zhàn)略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

在產(chǎn)品功能差異化越來(lái)越不明顯的今天，要想使企業(yè)品牌在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，實(shí)施好差異化戰(zhàn)略尤為重要。當(dāng)今時(shí)代，大多成功品牌的塑造，無(wú)不把重點(diǎn)放在差異化上。差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)新，任何在今天獨(dú)樹(shù)一幟的東西，很可能馬上就會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)者模仿甚至超越。

物流客戶服務(wù)是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種方式，物流客戶服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)力上比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品特點(diǎn)和形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)的差異化顯得更為重要。因此，實(shí)施精益物流，優(yōu)化物流服務(wù)，就成為是企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的根本手段之一。在制定物流服務(wù)方案時(shí)，應(yīng)該根據(jù)不同的客戶需求、客戶消費(fèi)能力，提供差異化服務(wù)，并且保證明顯區(qū)別于其他企業(yè)對(duì)客戶提供的物流服務(wù)，這不僅能夠保證服務(wù)擁有較高的質(zhì)量，更是企業(yè)通過(guò)精益物流實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化戰(zhàn)略的重要特征。

（五）優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理，提升品牌內(nèi)涵

品牌是企業(yè)的文化以及管理思想的集中體現(xiàn)，只有從企業(yè)本身著手，優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)部管理，才能提升品牌內(nèi)涵，從根本上達(dá)到塑造品牌的目的。精益物流從物流管理方向著手對(duì)于企業(yè)的管理進(jìn)行優(yōu)化整合，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)整體的管理改革。在管理模式方面，精益物流轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的多層次管理模式，一方面從縱向上減少生產(chǎn)、銷(xiāo)售、運(yùn)輸層次，另一方面從橫向上打破部門(mén)之間的壁壘，從而最終形成平行、扁平的管理結(jié)構(gòu)，去除在物流服務(wù)中的一切多余細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)精簡(jiǎn)化管理。而在物流過(guò)程中，精益物流充分利用了先進(jìn)的交通工具以及多種信息共享技術(shù)，使企業(yè)在物流過(guò)程中就能實(shí)現(xiàn)增值。

雖然精益物流的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)現(xiàn)代化的信息技術(shù)手段，但更為關(guān)鍵的是企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)工作人員整體的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。一個(gè)良好的合作團(tuán)隊(duì)不僅需要優(yōu)秀的整體協(xié)調(diào)能力，能夠細(xì)致有效地對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的物流系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)以及規(guī)劃，并且要能夠根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)作出調(diào)整與規(guī)劃。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中集中了各個(gè)方面的人才，如何能夠有效發(fā)揮每個(gè)人的優(yōu)勢(shì)，將團(tuán)體力量發(fā)揮到最大化，則需要企業(yè)具有合理的人才管理策略。一方面，企業(yè)應(yīng)建立一套有效的激勵(lì)機(jī)制，為員工創(chuàng)造良好的工作條件和晉升的途徑；另一方面，適量增加員工的工作壓力，并且給員工一定的自，以增加員工不斷學(xué)習(xí)的動(dòng)力，激發(fā)其創(chuàng)造力以及實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的欲望，從而形成既合作又競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)文化。

結(jié)論

隨著精益物流思想的深入，越來(lái)越多的企業(yè)將其納入企業(yè)管理的進(jìn)程中，以降低成本，減少浪費(fèi)。然而，對(duì)于精益物流的研究仍然局限在物流領(lǐng)域，相關(guān)文獻(xiàn)大多停留在介紹精益物流的含義以及如何實(shí)施，隨著市場(chǎng)化的日益加深，精益物流管理思想對(duì)于企業(yè)的品牌形象的促進(jìn)作用也將更加明顯，甚至?xí)?duì)企業(yè)其他管理產(chǎn)生影響，成為未來(lái)物流方面研究的重要方向。

參考文獻(xiàn)：

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4.梁天才.品牌的背后[J].企業(yè)研究，2004（4）

第8篇：品牌形象的重要性與價(jià)值范文

關(guān)鍵詞：品牌；重要性；現(xiàn)狀；策略

我國(guó)國(guó)情是制造業(yè)為重要影響，相比起服務(wù)業(yè)，不論是從GDP貢獻(xiàn)還是從大環(huán)境下的成長(zhǎng)，在中國(guó)服務(wù)業(yè)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)巨大差距的情況下，品牌就成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。所以，我們應(yīng)該從根本上承擔(dān)起這個(gè)任務(wù)。

一、服務(wù)行業(yè)品牌創(chuàng)立的重要性

隨著社會(huì)的洗滌，淡出人們視野的各種品牌也逐漸由稚嫩走向成熟。在服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，品牌已經(jīng)成了消費(fèi)者與員工對(duì)企業(yè)提供和產(chǎn)生服務(wù)的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，也是產(chǎn)品和服務(wù)文化的個(gè)性化體現(xiàn)，更是行業(yè)之間零和博弈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)功能的認(rèn)識(shí)。[1]80/20的市場(chǎng)法則可見(jiàn)：20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占有了80%的市場(chǎng)，而80%的弱勢(shì)品牌占有了20%的市場(chǎng)，故扎實(shí)品牌策略經(jīng)營(yíng)的模式是占據(jù)市場(chǎng)的有效渠道。國(guó)務(wù)院《質(zhì)量發(fā)展綱要》中提出了要全面實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和品牌化。例如，中國(guó)的快餐服務(wù)企業(yè)都親眼目睹了“肯德基”“必勝客”挾天子以令諸侯的雄風(fēng)。[2]由此可見(jiàn)，建立品牌來(lái)提升服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值，是面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)層次升級(jí)的必然選擇。

二、服務(wù)業(yè)品牌創(chuàng)立現(xiàn)狀

品牌是一個(gè)感性的虛擬詞，要擺脫工業(yè)思維來(lái)考量，LV中國(guó)區(qū)總監(jiān)吳越認(rèn)為：從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，品牌建設(shè)要注重“人”的價(jià)值。同時(shí)我們也能看到市場(chǎng)上很多知名的品牌都是以人名或某一個(gè)明星為媒介，淡化了品牌的地域、國(guó)籍問(wèn)題，而是從消費(fèi)群體以及市場(chǎng)的角度來(lái)考慮。而服務(wù)品牌的建立是來(lái)自于消費(fèi)者內(nèi)心的，所以對(duì)于建設(shè)有賣(mài)點(diǎn)的服務(wù)品牌，所要面臨的是一條艱巨而漫長(zhǎng)的路。南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院教授白長(zhǎng)虹講道：服務(wù)業(yè)是很難做的，全世界最有價(jià)值的百?gòu)?qiáng)品牌，服務(wù)業(yè)排不到幾個(gè)。[3]所以，我們要針對(duì)服務(wù)行業(yè)品牌創(chuàng)立的現(xiàn)狀做出分析，提出有效的研究策略。

（1）缺乏品牌經(jīng)營(yíng)理念。為什么服務(wù)行業(yè)在100強(qiáng)品牌里一直難展手腳，其中大的原因是企業(yè)對(duì)品牌的概念認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤。雖然現(xiàn)在大部分的服務(wù)行業(yè)都很重視品牌的建設(shè)，但基于對(duì)品牌的內(nèi)涵準(zhǔn)確度拿捏還存在偏差，所以常常把品牌創(chuàng)立理解為就是創(chuàng)名牌；把品牌經(jīng)營(yíng)認(rèn)為是設(shè)立一套有國(guó)際感的標(biāo)識(shí)；或者單個(gè)的認(rèn)為投入巨額資和媒體的滾動(dòng)廣告。

（2）缺乏統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)體系?，F(xiàn)在很多品牌經(jīng)營(yíng)在服務(wù)行業(yè)還處于粗放階段，缺乏系統(tǒng)性的品牌經(jīng)營(yíng)體系。由于很多原因，例如子公司與母公司之間聯(lián)系，前者往往因?yàn)榈赜蛐缘年P(guān)系而更為強(qiáng)勢(shì)的擁有了品牌效應(yīng)，而與母公子又沒(méi)有太多實(shí)質(zhì)性的互動(dòng)，導(dǎo)致了品牌的樹(shù)立背離于初衷，形成了載體混亂的現(xiàn)象。當(dāng)然導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)體系模糊的原因不單單是這些，所以，服務(wù)行業(yè)中缺乏統(tǒng)一的品牌經(jīng)營(yíng)體系。

（3）缺乏品牌經(jīng)營(yíng)的管理人才。以餐飲業(yè)為例《2011年度餐飲商戶調(diào)查報(bào)告》，53.6%的餐飲店管理人才的水平均在中專及大專階段。盡管服務(wù)行業(yè)內(nèi)部有很多負(fù)責(zé)廣告、策劃的人才，但卻缺乏品牌策略實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的負(fù)責(zé)總監(jiān)型人才，而國(guó)際戰(zhàn)略品牌管理理論知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的更是少之又少?？梢赃@樣說(shuō)，國(guó)內(nèi)服務(wù)行業(yè)在大環(huán)境下沒(méi)有能夠很好地掌握品牌優(yōu)化的戰(zhàn)略性計(jì)劃，沒(méi)有能夠走向世界，走向國(guó)際軌道的國(guó)際化管理人才。

三、建設(shè)服務(wù)品牌的策略

（1）建立戰(zhàn)略性策略。首先，建立戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營(yíng)的路線和策略，要有合理和科學(xué)的經(jīng)營(yíng)措施和手段。其次，提高企業(yè)決策層的品牌意識(shí)，要從觀念上和經(jīng)營(yíng)上改變企業(yè)固有傳統(tǒng)模式。要有規(guī)劃性的設(shè)計(jì)好企業(yè)的品牌走勢(shì)的藍(lán)圖。再次，要塑造具有核心價(jià)值的企業(yè)品牌，并不是單單做廣告，在品牌有形的光環(huán)下，還要注重?zé)o形服務(wù)，注重以人為本的設(shè)計(jì)理念，開(kāi)辟品牌個(gè)性在消費(fèi)者心占有的位置。

（2）建立完善的品牌體系。首先，從責(zé)任歸屬和動(dòng)作方向上著手，建立清楚有效的管理制度。將策劃、管理、營(yíng)銷(xiāo)等一套經(jīng)營(yíng)中可能存在的問(wèn)題提煉出來(lái)，并制定完整的品牌戰(zhàn)略組織機(jī)構(gòu)，和清晰的戰(zhàn)略決策且有效的實(shí)施方案。與此同時(shí)，還要建立統(tǒng)一的品牌體系，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一的品牌形象。其次，在持續(xù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中有化解風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)制，巧妙、成功的實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)平衡的能力，打造想客戶所想，急客戶所急的品牌形象。最后，優(yōu)化配置資源，提升服務(wù)水平。

（3）科學(xué)塑造品牌形象，打造誠(chéng)信服務(wù)。品牌是靠實(shí)在的做和良好的口碑，在品牌的塑造上認(rèn)真地以社會(huì)責(zé)任為基本，以回報(bào)社會(huì)和消費(fèi)者的方式來(lái)提升品牌的知名度。所以說(shuō)，品牌的形象是取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，包括兩點(diǎn)：首先，是品牌形象策劃，主動(dòng)的向公眾展示，形成一個(gè)企業(yè)特有的標(biāo)準(zhǔn)化的印象。其次，是品牌傳播策略，以信息、形象的傳播，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、關(guān)注，并潛移默化中產(chǎn)生無(wú)可替代的價(jià)值觀。

四、結(jié)論

因此，服務(wù)業(yè)的品牌創(chuàng)立是服務(wù)業(yè)立于百?gòu)?qiáng)企業(yè)的重要手段，更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念和價(jià)值觀的體現(xiàn)，為客戶表達(dá)了其他服務(wù)不可替代的承諾。所以，要做好服務(wù)業(yè)品牌的創(chuàng)立是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，要有整體性的規(guī)劃和理念，這樣才能建立起一個(gè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 王娜，徐仰前，韓玉.酒店服務(wù)業(yè)品牌價(jià)值提升研究[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2010（07）：150-152.

第9篇：品牌形象的重要性與價(jià)值范文

[關(guān)鍵詞]零售商場(chǎng)；商場(chǎng)品牌形象；商場(chǎng)形象要素

[中圖分類號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）9-0020-02

隨著我國(guó)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，在大中城市大型百貨商店、連鎖超市、綜合超市、購(gòu)物中心、商業(yè)街區(qū)鱗次櫛比，既體現(xiàn)了地區(qū)商業(yè)的繁榮，也暗含了激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，更凸顯了商場(chǎng)形象的重要性。筆者經(jīng)過(guò)對(duì)呼和浩特市商業(yè)中心消費(fèi)者的調(diào)查走訪，提出以下個(gè)人見(jiàn)解。

1塑造商場(chǎng)形象的重要性

11提高商場(chǎng)可信度

擁有良好的商場(chǎng)形象，就能給顧客以美好的心理感受，獲得顧客的對(duì)商場(chǎng)的信任以及對(duì)其商品價(jià)值的認(rèn)可和青睞，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)信心，吸引顧客的消費(fèi)行為。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，降低消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中感知的風(fēng)險(xiǎn)，從而提高其滿意度和忠誠(chéng)度。并愿意多花錢(qián)在本店消費(fèi)，有利于增強(qiáng)商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

12提升商場(chǎng)辨識(shí)度

加強(qiáng)商場(chǎng)形象建設(shè)，能在消費(fèi)者心目中形成商場(chǎng)品牌形象，提高商場(chǎng)的商品或服務(wù)的辨識(shí)度，讓消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特的購(gòu)物整體環(huán)境形成偏好，有利于顧客選擇商場(chǎng)，并形成良好的社會(huì)輿論，提高社會(huì)聲望。商場(chǎng)品牌形象作為一種獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有一定的影響。還可以發(fā)揮品牌的潛在價(jià)值。

13增強(qiáng)員工凝聚力

商場(chǎng)擁有良好的形象，就能營(yíng)造員工良好的心理氣氛，增強(qiáng)員工的自豪感和歸屬感，形成一種向心力和凝聚力，使員工心悅誠(chéng)服，愉快地為組織工作并吸引人才，并能更好的全心全意地為顧客提供服務(wù)，維護(hù)商場(chǎng)形象。

14形成良好社會(huì)風(fēng)氣

商場(chǎng)是開(kāi)放的服務(wù)窗口，展示著服務(wù)行業(yè)的風(fēng)貌，加強(qiáng)商場(chǎng)形象建設(shè)，創(chuàng)造和諧氛圍，能促進(jìn)社會(huì)文明化和人性化的進(jìn)程，有利于形成良好社會(huì)風(fēng)氣，提升職業(yè)道德。所以，對(duì)商業(yè)零售業(yè)的形象塑造，也越來(lái)越引起商業(yè)企業(yè)的重視。

2影響商場(chǎng)形象的要素

商場(chǎng)形象是指其組織行為在廣大消費(fèi)者心目中的一種綜合評(píng)價(jià)和反映。這種評(píng)價(jià)不是純主觀的印象，而是通過(guò)具體的、實(shí)在的事物表現(xiàn)出來(lái)的。所以，也有人說(shuō)：組織形象是組織的主體意識(shí)的表現(xiàn)及其價(jià)值行為被公眾認(rèn)知后的心理反映。這里的主體意識(shí)是指作為一個(gè)獨(dú)立的、整體的社會(huì)組織所信奉的價(jià)值觀和一貫的公開(kāi)活動(dòng)方式及其活動(dòng)成果。這里的心理反映則是公眾經(jīng)過(guò)全面的心理加工所形成的綜合印象。為了充分的了解影響商場(chǎng)形象的要素，我們組織120位學(xué)生在內(nèi)蒙古呼和浩特市的天元商廈、民族商場(chǎng)、王府井商場(chǎng)、維多利購(gòu)物中心和維多利時(shí)代廣場(chǎng)、長(zhǎng)樂(lè)宮購(gòu)物商場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心等進(jìn)行了1200人的調(diào)查，調(diào)查采用的測(cè)量指標(biāo)劃分為8個(gè)維度共計(jì)42項(xiàng)要素如下：

形象要素及形象構(gòu)成表

形象要素形象要素構(gòu)成

商品形象商品種類、商品品質(zhì)、商品價(jià)格、商品應(yīng)時(shí)應(yīng)季、商品特色

宣傳推廣形象促銷(xiāo)活動(dòng)吸引力、廣告吸引力、節(jié)日活動(dòng)氣氛

店內(nèi)形象環(huán)境布置、商品陳列、購(gòu)物氣氛、清潔衛(wèi)生、空氣流通、溫度適宜、聲音嘈雜、電梯方便、指示清晰、購(gòu)物車(chē)（籃）、背景音樂(lè)、光線明暗、通道暢通

員工形象服務(wù)技能、商品知識(shí)、服務(wù)態(tài)度、誠(chéng)信、付貨結(jié)賬速度

設(shè)施設(shè)備形象實(shí)體設(shè)備、建筑裝飾

便利形象地點(diǎn)遠(yuǎn)近、交通便利、營(yíng)業(yè)時(shí)間、停車(chē)便利、出入口通暢

售后服務(wù)形象購(gòu)后滿意、口碑、退換貨方便、送貨安裝

社會(huì)價(jià)值形象企業(yè)標(biāo)識(shí)、企業(yè)口號(hào)、經(jīng)營(yíng)理念、公益活動(dòng)、社會(huì)責(zé)任

經(jīng)過(guò)調(diào)查，我們匯總得出的結(jié)論是，作為零售商場(chǎng)品牌形象影響要素是一個(gè)多維的概念，且不同的消費(fèi)群體又有著不同的訴求。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，任何一個(gè)細(xì)小的環(huán)節(jié)都可能會(huì)影響到商場(chǎng)的聲譽(yù)，所以，要構(gòu)建商場(chǎng)的形象就要全方位、整體塑造組織形象。通過(guò)提供特定的服務(wù)以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)雅的商品陳列、合理的價(jià)格和促銷(xiāo)政策，從而建立品牌資產(chǎn)，區(qū)隔其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使顧客產(chǎn)生品牌偏好，愿意花更多的錢(qián)，買(mǎi)更多的商品。重點(diǎn)要抓好以下要素建設(shè)。

21商品形象

商品的好壞是影響商場(chǎng)形象的重要因素，是形成組織整體形象的客觀基礎(chǔ)。中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)階段最為關(guān)注的還是實(shí)惠的商品和實(shí)實(shí)在在的價(jià)格。消費(fèi)者的忠誠(chéng)度主要來(lái)自于商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商品的種類、品質(zhì)和價(jià)格、商品特色等因素，當(dāng)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商品種類齊全，商品品質(zhì)有保障，價(jià)格合理，能提供顧客多種商品的選購(gòu)，符合顧客心目中的物美價(jià)廉，物有所值，就會(huì)培養(yǎng)出忠誠(chéng)的老顧客。

22商場(chǎng)特色

隨著各地消費(fèi)品市場(chǎng)的日趨飽和、同質(zhì)化的市場(chǎng)供應(yīng)，使競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。要建立起美好的品牌形象，提高顧客的惠顧愿望和行為，就要滿足日益?zhèn)€性化的消費(fèi)者行為。滿足顧客對(duì)特色商品的心理需求。許多的商場(chǎng)，因經(jīng)營(yíng)特色產(chǎn)品而吸引著許多老顧客。比如，有的專門(mén)針對(duì)不同消費(fèi)水平提供不同商品。有的是為特殊愛(ài)好的顧客提供個(gè)性商品，還有的建立顧客會(huì)員制，維系顧客關(guān)系。依靠特色產(chǎn)品打造商場(chǎng)品牌形象，彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺，創(chuàng)造消費(fèi)者印象，影響消費(fèi)者的惠顧愿望、購(gòu)買(mǎi)決定和忠誠(chéng)度。

23員工形象

商場(chǎng)員工形象是指員工的精神面貌、價(jià)值觀、職業(yè)道德、儀容儀表、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量和工作效率等在消費(fèi)者心目中的綜合評(píng)價(jià)。商場(chǎng)員工每天要面對(duì)顧客，其形象與組織的形象是高度相關(guān)的。如果商場(chǎng)員工有健康、積極、向上的價(jià)值觀，就會(huì)形成富有生機(jī)、活力的精神風(fēng)貌，行為自律，工作熱情，服務(wù)態(tài)度好，就能建立良好的顧客關(guān)系。所以，商場(chǎng)員工要了解商品知識(shí)，把握顧客心理，懂推銷(xiāo)技巧，認(rèn)真接待好每一位顧客，在服務(wù)時(shí)間、服務(wù)方式、服務(wù)手段、服務(wù)質(zhì)量上要做到位，誠(chéng)實(shí)講信譽(yù)，熱心、誠(chéng)心、用心為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客獲得購(gòu)物的滿足。

24內(nèi)部環(huán)境

商場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境是消費(fèi)者購(gòu)物的物質(zhì)環(huán)境之一。隨著消費(fèi)需求的變化，人們已開(kāi)始從注重商品的功用價(jià)值需求，轉(zhuǎn)向心理與情感的需求。零售商場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)物，是一種顧客體驗(yàn)的過(guò)程，尤其現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)多屬開(kāi)架銷(xiāo)售、顧客自助，因此良好的商場(chǎng)氛圍，如商品的陳列、選購(gòu)的方便、購(gòu)物車(chē)或購(gòu)物籃的配備、商場(chǎng)內(nèi)通道的設(shè)計(jì)和指示、寄存方便、上下電梯不擁堵、休息點(diǎn)、收銀臺(tái)的數(shù)量、結(jié)賬的速度及燈光、衛(wèi)生、空氣、顏色、音樂(lè)等都會(huì)引起顧客的情感反應(yīng)，并最終影響其購(gòu)物消費(fèi)的行為。顧客感覺(jué)良好，就易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。所以，要營(yíng)造一個(gè)好的購(gòu)物氛圍，讓顧客賞心悅目，愉快的購(gòu)物、選物，是提升商場(chǎng)形象的一個(gè)途徑。

25商場(chǎng)的廣告、促銷(xiāo)

商場(chǎng)形象的建立與商場(chǎng)的宣傳推廣是分不開(kāi)的。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要時(shí)刻注意維系與顧客的關(guān)系，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行店內(nèi)或者店外的廣告宣傳，有助于提高商店的知名度，強(qiáng)化商店形象，引起消費(fèi)者對(duì)其廣告、促銷(xiāo)信息的關(guān)注，如果消費(fèi)者得到實(shí)惠，對(duì)商場(chǎng)的忠誠(chéng)度也會(huì)逐漸提升。廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)作為與消費(fèi)者溝通的最重要渠道，對(duì)品牌形象的樹(shù)立和形成有著重要的影響。所以，商場(chǎng)要利用各種傳播載體把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、訴求標(biāo)語(yǔ)、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)等進(jìn)行宣傳，比如運(yùn)用各種大眾傳播媒介及櫥窗、燈箱、購(gòu)物袋、員工服飾、免費(fèi)接送車(chē)、公交車(chē)、電梯、出入口等等做宣傳，在顧客的視覺(jué)接觸點(diǎn)強(qiáng)化零售企業(yè)的品牌形象。

26外觀建設(shè)

商場(chǎng)的建筑外觀及裝飾等作為顧客對(duì)零售企業(yè)的整體感知構(gòu)成了其形象感知的一個(gè)部分。通常人們回憶起商場(chǎng)時(shí)，閃現(xiàn)在眼前的往往是商場(chǎng)的外觀及其建筑群落。隨著城市現(xiàn)代化發(fā)展步伐的加快，好多地區(qū)大型多功能商場(chǎng)林立，形成城市商圈，代表了城市商業(yè)面貌，引領(lǐng)了生活時(shí)尚，滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，有的已成為城市的地標(biāo)性象征之一，吸引著廣大消費(fèi)者休閑購(gòu)物。外觀在一定程度上也展示了商場(chǎng)的資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等。所以，要注意商場(chǎng)外觀設(shè)計(jì)的特點(diǎn)、周邊環(huán)境的優(yōu)雅清新等，這些外觀形象也影響著對(duì)顧客的吸引力。

27商場(chǎng)的地理位置

商場(chǎng)的地理位置也是提升商場(chǎng)形象的一個(gè)要素，地理位置優(yōu)越，交通便利，易于顧客購(gòu)物，就能吸引廣大消費(fèi)者光顧。

28商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念

經(jīng)營(yíng)理念是組織的指導(dǎo)方針，體現(xiàn)著組織的精神，是組織的精髓。它是組織生存、發(fā)展，奮斗的全部?jī)r(jià)值觀的體現(xiàn)。物質(zhì)條件可以不斷提高，使商家之間的差距縮小。而組織精神、企業(yè)文化就成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的焦點(diǎn)。商場(chǎng)是一個(gè)社會(huì)的服務(wù)窗口，打造商場(chǎng)形象，精神層面的東西是不可忽視的。這就一定要有一個(gè)清晰的商場(chǎng)組織的基本信念和目標(biāo)宗旨。講求價(jià)值觀，有社會(huì)責(zé)任感、參與社區(qū)活動(dòng)、開(kāi)展公益事業(yè)也是構(gòu)成顧客形象感知的一個(gè)重要的方面。

除以上顧客關(guān)注度較高的商場(chǎng)形象影響要素外，還有一些要素也是影響商場(chǎng)整體形象的。比如：商場(chǎng)購(gòu)物氣氛、組織的效益、客戶關(guān)系、危機(jī)事件處理等也影響著顧客對(duì)商場(chǎng)的選擇。

良好的商場(chǎng)品牌形象，它不但可以降低顧客的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)從而簡(jiǎn)化其購(gòu)物決策，驅(qū)使顧客保持品牌忠誠(chéng)，而且也為品牌延伸提供了理由，并能為企業(yè)形成強(qiáng)大的無(wú)形資產(chǎn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：