打造品牌形象的重要性精選(九篇)

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第1篇：打造品牌形象的重要性范文

品牌形象在市場競爭中的重要性

品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法，是品牌資產的關鍵驅動要素，也是市場競爭的重要因素。品牌的形象不僅僅只是一種市場競爭的手段，更是一種文化現象。

個品牌的文化就是這個品牌的靈魂所在，品牌文化及其內涵也是當下最吸引消費者、提升產品附加值的重要因素。因此品牌想要持久穩定的發展下去，品牌形象的塑造顯得尤為重要。

品牌形象老化的危害

隨著社會的不斷發展，人們觀念的轉變，潮流更新換代，許多國內的老牌服裝品牌，都面臨著品牌形象老化的問題。這些老化的品牌仍舊維持著建立之初的品牌形象，其一成不變的品牌形象直接導致品牌的認可度降低，盡管保有老牌品牌的知名度，但是在消費者中的認可度卻極大降低。因為不止品牌在老化，消費者也在老化，舊的品牌形象已經無法吸引新的消費者，這將直接導致品牌的銷售業績下降，市場份額占比下滑，同時也危害到品牌之前建立的美譽度、忠誠度，從而降低品牌的競爭力，令品牌的發展陷入瓶頸，不利于品牌的可持續發展。

形象的重塑與創新

（一）形象重塑與創新的意義

品牌形象的重塑不是原有的品牌形象，而是根據新的品牌定位與潮流趨勢，對品牌形象進行創新升級。品牌形象的重塑有利于品牌保持生機與活力，利于品牌的可持續發展同時，也能為品牌帶來新的營銷故事，通過新的品牌形象創新，打造新的故事或事件吸引消費者的關注。

（二）重塑，要基予時代審美與生活方式的變化.基于新的競爭挑戰需要.比如，大眾喜愛的咖啡品牌星巴克從創始至今經歷了四次品牌logo的重塑，根據每個時期人們的思維喜好的轉變和社會潮流的變化，星巴克從未停止改變，每一次標志的更替都是星巴克的里程碑式的轉變，不僅是單單從視覺的美觀度出發，更是為了傳達星巴克勇于創新，不甘于停滯不前的決心。

（三）創新，就是要有新意，讓顧客耳目一新.有變化，好玩，有趣昧，打造新的市場可能性，拓展新的消費領域.創始于1996年的上海品牌“熱風”，英文是Hotwind，它的形象從創立到現在，做過兩次大的創新.特別是最近的次創新，很有趣味，吸引了眾多年輕的消費群體。原始的品牌標志整體圖標為咖啡色，偏中性，風車圖案缺乏時尚度，且沒有突出的品牌標識度。新的品牌標志保留了原本風車圖形的標志，在此基礎上改變風車的顏色，用綠色增添了年輕活潑的氣息，綠色和黃色的搭配柔和掉了之前一體咖啡色的中性標志，英文字母也有之前的大寫變成了小寫，更能給消費者傳達親切的感覺，底部“live is life”的字樣被刪除，整體標識顯得更加干凈整潔，突出了品牌的識別基因風車圖案，活潑靚麗新穎的新標志也贏得更多年輕消費者的喜愛。

設計案例實踐

T品牌是國內具有代表性的老牌毛紡織品牌，創立于1980年，主打經典流行與具有民族風情的羊絨、羊毛、針織制品，以生產高檔羊絨衫/羊毛衫為主的上市公司。與國內很多形象老化的毛針織品牌一樣，T品牌的形象風格在面對今天日益激烈的市場競爭中，沒有突出的品牌優勢，缺乏感染消費者的情感以及品牌標識度，市場份額逐步下滑，銷售業績不佳。品牌形象重塑是T品牌增強競爭實力的重要手段，通過創新的形象設計的力量去感染和吸引更多的消費者，激發消費興趣點。

（一）T品牌概念的重塑與創新要素提取

我們根據T品牌的地域、文化、生產品類等特點，結合當下新的市場環境，線上服裝店的發展使的得實體店逐步走向生活體驗店的模式，加上快消品牌的價格和種類優勢，以及T品牌消費者的逐漸老化趨勢，T品牌結合當下新一代消費者喜愛的生活模式，以新疆風情、工匠精神、織造藝術、生活美學四個核心概念為主，進行品牌的形象重塑。新疆風情是根據品牌的地域特色而提出來也是品牌博眼球的優勢神秘的地方。T品牌針織衫的優質質量，來源于這些老工匠們孜孜不倦、精益求精的制作，工匠精神表達了品牌中代匠人對產品品質的提升孜孜不倦的匠心精神，同時也是T品牌的品牌核心文化?？椩焖囆g顯示著每一件毛衫都是一件藝術品，它的制作工藝精湛，外觀靚麗獨特，表達了品牌對針織藝術的追求，也是對匠人們制作出來精美實物的尊重。生活美學，從當代都市人追求獨立、自主、精致的品質生活理念而提出的，希望透過品牌，體味每一個細節，去感受精致優雅的人生，愛生活并享受生活。

（二）T品牌的新形象塑造與創新

T品牌的形象設計主要包括色彩設計，標志設計，包裝吊牌設計，終端店鋪設計，促銷廣告設計等等，基于以上4個概念，我們針對色彩設計和概念店鋪設計兩個方面提出具體建議：

T品牌的色彩設計

根據流行趨勢與T品牌市場分析，為T品牌設計羊奶白（C：OM：1 OY：20K：O）、沙漠黃（C：OM：30Y：80K：O）、原木咖（C：45M：65Y：100K-40）、T灰（C：OM：OY：OK：20）四個代表色（如圖1所示）。羊奶白是從織物的原材料，織物藝術一詞中獲取靈感，最原始溫暖的色彩莫過于是天然母乳的染色，羊奶的染色能夠使消費者在穿著服裝的本身感受到心靈的溫暖與媽媽般的關愛。沙漠黃則是從新疆的戈壁沙漠得到的靈感，希望能夠追本溯源，找到T品牌本真的屬性，新疆的屬性，也希望顧客在看到這個色彩時。就能聯想到我們來自新疆的針織品牌T。木咖是從咖啡豆和木頭原色中提取了靈感，也是對生活美學的詮釋。為了適應當下的最新的流行趨勢以及簡潔的風格，而提取了出了灰色作為T的代表色，即符合現代人的審美也是對T品牌情感的色彩詮釋。

（三）品牌的概念店鋪設計

1.體驗設計，T品牌的概念店設計主要以體驗為主，使得消費者能夠更深層次的感受品牌所帶來的文化。與傳統型的店鋪不同之處主要在于顧客除了購買衣服，可以手工DlY制作針織小件飾品，具有用戶體驗的功能，這也是我們最大的設計特色。

2.氛圍設計，店內的裝飾陳設重點在于對藝術氛圍的營造，墻壁以原木色的木頭為主上增添些針織、木頭、油畫、羊頭等藝術品掛件，以及具有新疆西域特色的裝飾品，地板上的具有新疆藝術元素的地毯等，整體店鋪把針織藝術品、生活美學和新疆風情融入在了起，使得這里成為一個不僅僅是個銷售的店鋪，而是由文化，有藝術品味的，能夠傳遞品牌形象的店鋪。

3.道具設計，休息區用吊床作為道具，打造出一片野外休閑的閑適感。在拄件區利用樹枝作為橫桿，打造別致，新穎的視覺體驗，與此同時天花板上用做舊木頭和燈泡做一臺掛燈，增加店鋪的異域特色。

總結

品牌的持續發展需要不斷的創新其品牌形象，不斷的融入其新鮮的血液，讓品牌保持生機與活力才是最佳生存之道。品牌形象是品牌的核心，最能引起消費者情感共鳴的重要因素，因此，在品牌形象的重塑中，要挖掘出品牌的核心內涵，找出品牌最打動消費者的點，在色彩，終端店鋪中進行創新設計，從情感上感染和吸引消費者，從而提升品牌的知名度與銷售業績。

（作者單位：浙江理工大學）

第2篇：打造品牌形象的重要性范文

中國企業以品牌的形象進入國際化是非常必要的。這其中有兩個必要性。第一是如果中國的企業是品牌產品、品牌企業,他們匯集到一起,將成為中國經濟的品牌形象。第二是一家企業以品牌形式進入國際化的話,能有廣泛的發展空間。

從企業發展的角度,中國企業應該如何應對國際金融危機?從這些年來聯想走過的并購之路,以及積累下來的一些經驗和教訓,我們認為,中國企業應以品牌的形象進入國際化。

中國企業以品牌的形象進入國際化是非常必要的。這其中有兩個必要性。第一是如果中國的企業是品牌產品、品牌企業,它們匯集到一起,將成為中國經濟的品牌形象。畢竟,中國經濟品牌不僅僅要靠GDP,在一定程度上也要由很多大品牌匯集而成。第二是一家企業以品牌形式進入國際化的話,能有廣泛的發展空間。

我們可以回想到,在1994年前后,中國市場對電腦行業進行了開放,國際上一些大的電腦公司也紛紛進入中國,一下讓中國各行各業的信息化得到了很大的發展。

盡管如此,聯想在此期間,在與外國企業周旋的同時,不僅向他們學習了很多東西,而且還發展了很多。1994年,聯想在中國市場占到了3%的份額;以后陸續增長,到2000年,增長到26.3%;到2001年增長到27.5%。在一定意義上,這也是聯想不斷與國外品牌抗爭的結果。

在穩居中國市場份額28%的時候,聯想在國際上的占有率卻只有2.4%。而在聯想并購IBM PC以后,在國際市場上的份額增加到7.6%。并購以前,聯想的營業額是29億美元,并購以后到2008年4月1日是169億美元,利潤則由1.4億美元增加到4.8億美元。并購和沒并購,品牌企業存在著很大的差別。

聯想通過并購到底要得到什么呢?我們覺得,聯想真正想要得到的有三樣:品牌、技術和市場。

在1994年和1995年的時候,聯想參加到了一些國家的品牌組織內,說品牌怎么好、怎么重要,但是真正體會到品牌的重要性,卻是在并購IBM PC以后,到國外去才深刻地了解到品牌的重要性。同樣的產品,同樣的性能價格比,有一個牌子、有一個知名的牌子和沒有牌子確實有天壤之別。同時,聯想感覺到,要形成一個品牌非常不容易。聯想并購IBM PC主要是沖著IBM筆記本電腦的ThinkPad品牌。殊不知,IBM為打造這個牌子花了十幾億美元,也用了將近十多年的時間。

聯想的產品品牌分成兩類:一類叫Think;一類叫Idea。其中,Think是買IBM的牌子。Think筆記本電腦原來在國際上主要是賣給大商業客戶,屬于一個高檔品。而聯想的產品出來后叫Idea,主要是沖著消費類客戶去的。一開始,Idea是從中國消費類客戶做起的,在中國賣得很好,但是到了國際市場Idea卻打不動;這幾年有了Think品牌帶隊,Idea品牌也被帶動起來,占了一定的市場份額。在2008年4月,Idea品牌占到全球市場的3.6%。

第3篇：打造品牌形象的重要性范文

    3.創新欄目

    品牌的創建不是一蹴而就的,在推廣品牌的同時,還要注意維護品牌,使其在激烈的市場競爭中占領較大的受眾分額。品牌的創新主要表現在根據品牌的定位及時進行節目的創新和調整,以此來適應不斷變化的觀眾需求,使品牌形象更加豐富、更加突出。

    CCTV-NEWS的改版正是順應這個發展的產物。隨著定位的改變,與之相呼應的欄目也做了調整。首先在新聞立臺的宗旨下,實現了新聞的全部直播,而且為了適應不同國家和地區觀眾的收視時間,加大了夜間檔的新聞更新量,在整個頻道的節目編排上增加了新聞的播出量和播出時間,進而壓縮了專題節目的制作和播出量,做到整點有新聞,檔檔都直播,無疑使其在快速反應和報道上更進了一步,而在突發事件上也力求做到“我在新聞現場”,在第一時間發出自己的聲音。另外,CCTV-NEWS搭建了海外報道網絡及國內報道快速反應機制,隨時連線在現場的國內外記者,使其對事件的報道更加及時和立體化;其次,CCTV-NEWS根據品牌定位,及時調整欄目定位,比如,將BIZ CHINA 改版為BIZ ASIA、將CHINA TODAY 改版為CHINA 24,并新增訪談類欄目“?？驼劇薄?/p>

    同時,CCTV-NEWS還打造精品欄目和節目以滿足不同觀眾的收視需求?！拔幕瘓蟮馈?CULTURE EXPRESS)欄目是一檔文化新聞類節目,在改版后,由原來的錄播改為直播,新聞的時效性和節奏都大大增強。改版后的“文化報道”信息量明顯增加,同時加快了新聞的節奏,更加符合頻道的定位。此外,CCTV-NEWS在每天新聞的編排上也有不同,在內容結構上,從前是新聞和專題并重,現在增加了新聞的信息量,在壓縮專題比重的同時增強了專題的新聞性和時效性。總之,媒體節目的創新一定要適應觀眾的需要,適應市場競爭的需要,才能使創新后的品牌形象更突出,影響力更大。

    品牌欄目的包裝中,主持人的培養和包裝也是十分重要的。名主持人是欄目的標志,是欄目品牌的代言人,是欄目所在頻道的象征,乃至于整個電視臺的現象。國外的一些老牌新聞節目一直有“主持人中心制”的說法,例如CNN的《拉里?金訪談》,主持人成功主持同一節目三十年,收視率高居不下。在今年央視評選出的2003年度“十大優秀欄目主持人”,品牌新聞欄目的主持人占了六位,從另一個角度證明了名主持人對于新聞品牌欄目打造的重要性。

    在國際電視業的競爭中,不僅要推廣品牌形象,更要保持品牌影響力。 CCTV-NEWS的此次改版在強化新的品牌形象的同時,特別注意品牌結構和內容的延續性。也就是說,在改版的同時注意維護好它在受眾群中建立起來的品牌形象和品牌忠誠度,最大限度減少觀眾群體的流失,改變傳統的傳播策略和理念,在品牌的推廣上體現多元文化的差異化和價值觀取向,最大限度地擴大傳播渠道,加強收視的跟蹤和反饋,根據觀眾需求及時調整傳播策略,逐步培養海外觀眾對CCTV-NEWS的品牌忠誠度。

    4.傳媒品牌的延伸

    品牌是市場競爭的產物,也是市場競爭的工具和王牌。它凝結著服務對象多年的感情和信任,作為一種具有“內在價值”和“交易價值”的無形資產,本身即是財富。電視傳媒該如何挖掘品牌的潛力,以充分利用品牌的價值呢?品牌的延伸不失為有效的途徑。即將現有成功的品牌應用到新產品上的整個過程,用以縮短市場上消費者認同的時間;它不是簡單地將一個品牌的名字放在另一個產品上,而是對整個品牌資產的策略性使用。

    延伸現有品牌,比將新品牌打入市場容易得多。品牌是一個商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任及感情,所建立的關系。因此當品牌進行延伸時,由于帶有熟悉的標志,消費者對現存品牌的美好印象很容易轉移到延伸的新產品中。以鳳凰衛視為例,隨著竇文濤主持《 鏘鏘三人行》的成功,品牌形象漸入人心,高層立即對其進行形象包裝和宣傳,出書,開辦《明星三人行》、《老竇一家親》 、《老竇酒吧》、《文濤拍案》等一系列以竇文濤為核心的節目,成功實現品牌延伸戰略,大大縮短新品牌被認知的時間,巧妙地使相關品牌整合成整體品牌效應[12]。

第4篇：打造品牌形象的重要性范文

其實，品牌打造的價值遠遠不只品牌形象和LOGO，服務品牌在看不到的增值過程中扮演著重要的角色，它能夠創造客戶體驗，與顧客對話，互相學習，獲得財務回報，也能為客戶提供解決方案和共同創造價值。

服務創造品牌競爭優勢

M：品牌建設并不只是意味著品牌形象和LOGO，請詳細解釋一下你的這一觀點。

Brodie企業進行品牌建設，不僅僅要考慮如何打造一個強有力的品牌形象和LOGO，還要考慮到連同產品一并提供給顧客的服務。品牌是一種能創造價值的公司資源和無形資產，是一種可持續可增值的價值。如果把它比喻成一個冰山的話，15％的品牌價值是浮在水面之上的部分，也就是顧客通常所能看見的品牌LOGO和形象。但真正使一個品牌不同于其他品牌的是冰山的水下部分，一個由服務品牌推動的不可見增值過程，也就是顧客體驗，企業與顧客之間的對話和相互學習，獲得財務回報，以及為客戶提供解決方案和共同創造價值。

舉個例子，最近我買了第四輛Honda車，也就是說我已經被Honda成功維系了四次，成為其品牌的忠實客戶。原因是我同Honda之間的體驗令我不會轉而成為其他汽車品牌的顧客，我們之間有很好的溝通，當然也是一種相互學習的過程，每年Honda都會提供固定的服務，會主動了解我使用汽車的情況，遇到了哪些問題。還有，Honda會經常改良汽車，改進它們的功能。這些都由服務推動的不可見增值過程，也是Honda超過競爭對手的差異化優勢。

現在，通過產品創造品牌之間的差異已經不是很容易了，因為好產品好質量，每一家公司基本上都能夠做到這點。要想通過差異化取得競爭優勢的話，就要從服務入手。

服務品牌就是整合

M：剛才您談到了服務對于品牌建設的重要性，究竟什么是服務品牌，它與產品品牌之間存在著怎樣的差異?

Brodie：產品品牌關注的是形象和LOGO。服務品牌則是一種整合，整合產品品牌和公司品牌，并把它們有機地結合起來，只強調產品和公司品牌中的任何一個都不全面。服務品牌關注全盤，整合所有能為消費者、商業伙伴和其他股東創造客戶價值的過程。

由此得出的結論是：對品牌建設而言，整合所有一切變得十分重要，幾乎可以說戰略就是品牌，或者品牌就是戰略。品牌與商業哲學融合在一起，成為公司的哲學和根本。

讓我們看一下Apple這方面的實踐。對于iPod這一創新性產品，Apple不僅關注這一細分市場上的品牌形象建設，而且還注重整合各方資源，包括同音樂出版商的合作，還有電影出版商的合作。在建立強有力的品牌形象之后，用所有這些服務關系來融合和支持這一品牌。所以，當顧客拿到iPod時，它已經不僅是一個產品，更是一種服務。

M：請您談談企業是如何通過服務品牌來整合資源，為顧客創造價值?

Brodie：舉個例子，新西蘭出產的“Zepri”牌奇異果，雖然在歐洲市場上的顧客認知度僅為5％，卻擁有30％的品牌溢價。它所做的不是借助大眾媒體打響知名度，而是通過服務品牌，同供應商一起為顧客創造價值。

Zepri主要從三個方面著手：首先是產品創新。新西蘭盛產水果和蔬菜。因而，它能夠培育出新品種的奇異果。傳統的奇異果是綠色，新培育出的奇異果是金色的，特點是，這是一種產品創新；

第5篇：打造品牌形象的重要性范文

“包裝”原指對產品進行包裹,以達到保護、裝潢和美化產品的作用,具有審美和提示功能。電視節目的包裝是節目的外在形式,節目內容決定形式,形式反作用于內容。電視節目的包裝是的根據節目內容和特點,采用新穎和鮮明的形式,對電視節目進行整體介紹和宣傳。

電視節目是組成整個電視頻道的個體,也是電視頻道賴以生存與發展的基礎。電視節目能否獲得最佳的傳播效果,取決于節目精彩的內容與精美的包裝形式的完美結合。電視頻道整體的品牌形象是由多個精彩個體組成的,因此,電視節目包裝質量的優劣直接影響該臺的收視和整體形象。各電視頻道、欄目是通過視覺形象包裝來突出其個性特征、表現其獨特風格的。如中央電視臺形象視覺的文化定位是傳承五千年的中華文明,同時又以藍色為基調統一色,在統一色中變化、演繹、傳承,氣勢宏大,文化底蘊厚重,體現了大臺風范。因此,電視頻道、節目的包裝被作為一種能有效樹立頻道整體形象,彰顯頻道風格特色、爭取和吸引觀眾的重要手段應運而生。再如鳳凰衛視借主持人各家風格之差異所營構的一個特殊的關系網,《鳳凰早班車》、《時事直通車》、《小莉看時事》、《魯豫新觀察》均屬新聞節目,卻由于主持人之差異,有了多姿多彩的景象。鳳凰衛視的運作是圍繞著名記者、名主持而運作的,鳳凰衛視節目創辦過程中,自始至終注重對主持人的包裝,有意識地造就明星主持人群體,有意識地創辦名牌欄目。讓名牌節目獨有的亮色去刷新電視頻道的品牌形象。

二、研究電視節目包裝的意義

電視節目是組成一個電視頻道的有機個體,因此創建一檔內容獨具特色、形式靈活耀目的品牌電視節目,有助于提高電視頻道整體品牌體系的標識。電視包裝包含對頻道、欄目和節目進行宣傳,建立和維護整體形象,樹立品牌,為電視產品的市場營銷奠定基礎。當今社會是“眼球經濟”時代,好的電視節目包裝對于電視節目的形象起著畫龍點睛的作用,極富震撼力的畫面和音效能先行引起觀眾注意。在激烈競爭的壓力下,各個電視媒體都意識到了電視包裝的重要性,通過各種努力,建立適合自身特色的整體宣傳風格。電視節目包裝的意義在于:

(一)電視節目包裝是提升電視節目品牌化形象體系的有效途徑。

(二)激烈的媒體市場競爭使電視節目包裝具有現實意義。

三、電視節目包裝的可行性

現代電視技術的進步與突前的發展,專業人才的加盟與專業公司的出現,對電視節目包裝藝術形態、創作意識,審美領域、制作手段帶來了新的思考與變化。藝術與技術的融會貫通,電視節目包裝藝術總是離不開技術的作用與支持,包裝藝術與技術的互動依存關系是電視節目包裝的一大特點。

(一)現代電視技術的發展滿足了電視節目包裝藝術的需求。

(二)電視的市場定位,催生了專業電視包裝制作公司,為電視節目包裝藝術拓展更廣闊的天空。

(三)不同的電視節目需要不同的包裝。

四、電視節目包裝是打造精品不可缺少的藝術再創作

電視節目包裝設計,注重形式與內容的高度統一,要能對意識形態的廣泛思考進行高度地概括的提煉,形成特定的藝術表現形式,升華主題。這就形成打造精品欄目不能缺少的藝術再創作的環節。

(一)電視節目包裝藝術再創作應注重整體性。

(二)電視節目包裝藝術再創作應注重宣傳突出本臺文化、本土特色設計。

(三)注重色彩在電視節目包裝藝術再創作中的情感表現。

(四)巧妙運用音樂是節目包裝藝術再創作不容忽視的元素。

(五)電視節目包裝藝術再創作應凸顯欄目的代言人。

五、目前包裝中存在的問題

電視節目的整體宣傳包裝正在引起電視媒體越來越多的關注和重視,以欄目為產品,以電視頻道為品牌的包裝模式已經成為目前大家所倡導的整體包裝理念。隨著頻道競爭的加劇,要通過提升電視頻道自己的品牌形象,從而達到穩定和提高收視,增強競爭力,就要運用好電視節目包裝藝術這一利器。電視節目的包裝雖然在電視事業得到極大的推廣和發展,但目前的電視節目包裝仍存一定的問題。

(一)電視節目包裝不重視前期策劃及文案工作

前期的策劃及文案工作對于電視制作來說是體現整體策劃與否的關鍵。在推出一個新欄目前,將欄目的包裝工作交給制作部來做整體的策劃方案,從整體宣傳片到片頭、片花、字幕,甚至是主持人的背景設計上,包裝都會力求立足全臺,緊扣欄目主題。

(二)電視節目包裝的資料匱乏

建立完備的資料庫:文字資料、圖片資料、影片資料,特別是音樂資料、音響資料。經常積累,偶然得之。在經過資料收集整理,會在資料梳理過程中得到啟發。他山之石,可以攻玉。同時,可以借鑒他臺的制作手法及思路,提高自己的技術素養和藝術素養。

(三)電視節目包裝過份強調視覺效果

現代電視技術的發展為電社包裝提供了極大的便利,但電視節目的包裝只見繁復的特技在耀目,而忽視整體包裝的功能訴求,就會大大削弱包裝的意義。

如虛擬演播室興起時,亞洲電視本港臺率先的正點新聞中作嘗試,化大量資金購置了虛擬演播室系統,設計了華麗的新聞背景,新聞開播時播音員就乘虛擬的觀光電梯到二層主播室中播新聞,但這種播報方式只采用了很短一段時間后就不再用,無疑這種刻意雕琢的包裝破壞了新聞的真實感?；ù罅馊グb,但做得不恰當是不會得到觀眾的認可的。電視節目包裝應在完成了整體包裝的基本識別要素以后,著重加強節目內涵、深刻主題的凝練和表達。

(四)品牌形象得不到鞏固和深化

電視節目、頻道包裝缺乏長遠的包裝計劃,許多時候過期的宣傳片和各種預告片仍在熒屏上出現,這種做法極大地損害了電視頻道的品牌形象。缺乏長期的包裝保養、維護體系,難以形成有效的信息反饋,來進一步鞏固和深化品牌形象。

(五)缺乏對于節目包裝的評判標準

第6篇：打造品牌形象的重要性范文

關鍵詞 河南省 文化旅游 品牌

中圖分類號：F590.3 文獻標識碼：A

文化和旅游密不可分，文化是旅游的靈魂，而旅游又是文化重要的載體，旅游產品的品位和檔次往往取決于它的文化內涵。因此，在河南旅游產業迎來黃金發展時期之際，如何在厚重的中原文化基礎上創建世界知名、全國頂級的河南文化旅游品牌，已經成為河南旅游發展必須破解的關鍵命題。

1 文化旅游品牌的內涵

文化旅游泛指以鑒賞異國異鄉傳統文化、追尋文化名人遺蹤或參加當地舉辦的各種文化活動為目的的旅游活動。旅游品牌是指以高質量和知名度為特征的旅游目的地、企業、產品以及服務為代表的產品系統和認知系統，體現著旅游產品的個性及旅游者的高度認同。利用塑造文化旅游品牌樹立當地鮮明的旅游形象，以此增強旅游的競爭力和生命力，已經成為世界各地文化旅游發展的重要趨勢。①在塑造文化旅游品牌的過程中，可以把文化內涵、文化資源及文化理念以各種形式融入到游客的旅行游覽過程之中，以此對游客進行文化熏陶和感染，從而提升旅游過程中旅游產業的品質和產值。文化旅游品牌的種類繁多，其中，地域文化旅游品牌形象標識和口號，是一個國家和地區旅游品牌形象的印記和標志，是歷史文化特色和地域自然風貌的高度概括，具有巨大的市場號召力和影響力。②

2 河南文化旅游品牌現狀分析

2.1 河南文化旅游品牌的主要特點

（1）中原文化底蘊深厚，為品牌建設提供了堅實的天然基礎。河南是中華民族的發祥地，是東方文化的搖籃，擁有7個國家級歷史文化名城，21個省級歷史文化名城，99處國家級文物保護單位。河南省的地下文物居全國第一位，館藏文物占全國的八分之一，達到130多萬件。③大量的史書記載和多年的考古發掘證明，在長達3500年的歷史長河中，先后有20多個朝代建都或遷都于河南，并留下了無數的名勝古跡。

（2）形成了規模巨大的中國優秀旅游城市群文化品牌形象。自1998年我國開始創建中國優秀旅游城市以來，河南省先后有鄭州、開封等27個城市榮膺國家旅游局正式頒布命名的“中國優秀旅游城市”金字名片，形成了規模巨大的“中國優秀旅游城市”群品牌。同時，為給河南旅游產業的發展和推廣提供宣傳載體，省旅游局在中央電視臺相繼推出“記憶中原，老家河南”等旅游形象片，提升了河南旅游在國內的影響力和美譽度。

（3）初步形成了能夠代表河南的地方文化旅游品牌。在前期河南文化旅游品牌建設的基礎上，涌現出如鄭州的黃帝故里文化品牌，洛陽的龍門石窟文化品牌，開封的大宋文化品牌，安陽的殷商文化品牌，以太極拳、少林武術為代表的功夫文化品牌，還有以紅旗渠精神、焦裕祿精神為代表的精神文化品牌等，這些都已經成為旅游與文化融合發展的重要載體，并在旅游市場具有一定的影響力。

2.2 河南文化旅游品牌建設的不足

（1）河南文化旅游品牌建設規劃不太合理。在塑造文化旅游品牌的過程中，省市各級政府對此都非常重視，但由于缺乏科學規劃，導致眾多文化旅游品牌發展緩慢。例如，重復性建設較多，而具備影響力的“眼球”項目較少，國際旅游目的地建設缺乏，整體旅游品牌與綜合開發影響力未形成全國沖擊力，文化與旅游、土地開發結合尚未形成綜合競爭力。④對文化旅游品牌的理解和運用掌握得不夠，加上文化旅游品牌建設的隨意性，文化旅游品牌在提升城市旅游形象方面的作用還有潛力可挖。

（2）河南文化旅游品牌的影響力有限。河南省文化旅游資源豐厚，是中華民族的發祥地，是東方文化的搖籃，但在國內外旅游市場上具有很強號召力和影響力的知名文化旅游品牌少之又少，出現了“有世界級資源，無世界級產品，更無世界級品牌”的現象。長期以來河南旅游品牌產品的知名度還不是很高，其帶動作用尚未發揮，這與河南旅游業快速發展的態勢很不協調。⑤正是由于這種現象的長期出現，導致由旅游資源轉化為旅游產品的能力較弱，而由旅游產品轉化為旅游品牌的能力更弱，文化旅游品牌的磁場效應和集聚效應難以形成。

（3）文化演藝品種較多，但精品較少。河南旅游形象不明顯，過于豐富的旅游資源有時候讓我們無法取舍，舍得舍得，有舍有得。⑥河南現有的文化演藝精品較少，文化旅游品牌的綜合效益不高。以鄭州國際少林武術節、焦作國際太極拳年會、洛陽牡丹花會、開封花會為代表的節會旅游品牌，通過多年的積淀和發展，在國內外產生了較大的影響。但是以南陽玉雕節、商丘木蘭文化節、三門峽國際黃河旅游節為代表的各個地市所推出的旅游演藝品牌影響力較小，尚未成為代表河南文化旅游品牌的主要力量。

3 河南文化旅游品牌開發的思路對策

（1）政府部門在打造文化旅游品牌中要發揮主導作用。在打造文化旅游品牌的過程中，離不開政府的參與和支持，否則只能是小打小鬧。值得注意的是，近些年來，河南旅游部門相繼打出了“中華之源，錦繡河南”、“文化河南，壯美中原”、“記憶中原，老家河南”等宣傳口號，這說明政府已經注意到文化旅游品牌的重要性，并意識到文化旅游品牌建設需要不斷更新和創新。

（2）科學規劃，實現文化旅游品牌的可持續發展。在河南省政府旅游局的組織協調下，盡快組織旅游專業相關人員制定全省旅游品牌形象的總體規劃，將文化旅游品牌的開發和構建作為一個系統工程來做。同時，在打造文化旅游品牌的發展過程中，兼顧各品牌之間的利益，避免出現自相殘殺的現象。例如，針對鄭州、洛陽、開封等地已取得的文化旅游品牌要重視保護， 對于后來塑造起來的城市旅游品牌，注意引導，突出自身特色，對品牌發展的不平衡性進行科學規劃和調整。

（3）挖掘城市主題文化，塑造城市文化旅游品牌。中國古都有四個在河南，分別為開封、洛陽、安陽、鄭州，還有國家級歷史文化名城商丘、南陽等，城市文化深厚，具有得天獨厚的天然條件。在充分挖掘城市主題文化的基礎上，通過打造城市文化旅游品牌，并凝練形象形成口號，使之成為城市文化的新標志和新精神，并帶動當地文化旅游產業的快速發展，提升該城市或地區在旅游市場中的核心競爭力。

（4）以“文化河南，壯美中原”文化旅游品牌為基礎，實現旅游品牌的擴大和延伸。在文化旅游品牌的引領和影響下，使旅游行業行為成為該地域的文化行為，并在金融、商業貿易、信息、交通運輸等各個服務業部門形成“文化河南，壯美中原”的服務文化氛圍。同時，以文化旅游品牌建設為載體，形成具有河南特色的文化旅游，進一步提升河南地域文化形象的美譽度和知名度，不斷增加河南旅游產業的核心競爭力。

注釋

① 王雅紅，何新勝.旅游學原理與西北文化旅游[M].蘭州：蘭州大學出版社，2007.

② 王志東，閆娜.山東文化旅游品牌戰略研究[J].理論學刊，2011（6）.

③ 余斌，余國忠.河南旅游[M].鄭州：河南科學技術出版社，1997.

④ 吳必虎.文化+旅游+商業是河南文化旅游發展模式[N].開封日報，2010—08—30.

第7篇：打造品牌形象的重要性范文

特別是隨著全球經濟一體化深入，中國品牌面臨著競爭對手更為強大的跨國公司不斷入侵，中國品牌突圍之道更為急迫與重要。

然而，中國品牌所缺少的，并不是所謂的人才、技術、資源，而是對運作品牌本質認知不到，導致品牌在競爭中處于下風。

消費觀念更新 尋找品牌本質

隨著社會不斷發展變化，消費觀念日新月異，個性化需求將激發新一輪消費熱潮?？吹较M觀念更新的商家品牌，將會加入到滿足消費者需求當中，引發出尋找品牌本質來創造個性化。

大家可以到大街上看看，會看到形形的穿著打扮，從這些穿著打扮之中，我們會意識到一個信息——那就是追求個性化的時尚潮流，同時，在這股追求個性化的時尚潮流背后，很多商家品牌都在努力創造與滿足這一趨勢。但是，偏偏會出現“僧多粥少”的現象，即很多商家都無法把握著這一趨勢內涵，看到人家推出這款時裝賺錢，也模仿人家造出同樣的時裝，結果等自己的時裝產生出來，投到市面上銷售的時候，這股時尚潮流也消失了，消費者又轉向另一股時尚潮流中去了。

其實，很多商家品牌之所以把握不好時尚潮流趨勢，是因為不懂得從消費觀念更新里尋找到品牌本質。比如接著剛才時裝來說，追求個性化的時尚潮流消費觀念里面，有一個很本質的東西——快，當你尋找到“快”的品牌本質時，就很容易把握到消費者的追求個性化的時尚潮流。

從時裝品牌本質中，可以意識到消費觀念更新對尋找品牌本質的重要性，特別是中國80后成長，他們有活躍的思維，更容易接受新生事物，追求個性化將更為突出，抓住他們消費觀念，尋找出品牌本質，將為品牌突圍錦上添花。

品牌思維變化 認知品牌本質

中國很多企業都有這樣的觀念，那就是更多的產品會賺更多的錢。但是，隨著市場環境變化，特別是2008年金融海嘯對中國企業的影響，如何做品牌將成為中國企業談論最多的問題，認知品牌本質有待中國很多企業去攻破。

從就產品賣產品，到塑造品牌形象打造品牌，中國企業打造品牌經歷了很多探討。但是，很不幸的是，目前大部分中國企業都在干著一件事情——拼命進行著品牌延伸，品牌思維觀念好似還停留在制造出什么就能賣出什么的時代，不想想現在中國品牌面前著是如何競爭的局面，不僅要與國內虎視眈眈的兄弟品牌爭搶地盤，而且更要防御張牙舞爪的跨國品牌入侵，凸顯出中國品牌生死攸關的時刻。

這時候，中國很多企業才看到迫在眉睫的事情，那就是品牌思維變化。為什么呢？品牌延伸的產品沒有人購買，消費者購買的，都是行業領導品牌的產品。不變化品牌思維，面臨的下場就是淘汰出局。因為品牌延伸可以帶給中國企業短期的利潤與效益，卻無法讓中國企業長期贏得競爭勝利?？赡墁F在還有企業執迷不悟，對品牌延伸還抱著期盼之心。可是，如果覺得學跨國品牌聚焦單一產品為難，認為不合適中國品牌發展的“國情”，那么看看中國民營企業唯一世界500強的聯想是怎么做，把進行品牌延伸的聯想手機賣出去，并且收購IBM的PC，聚焦于個人電腦行業，才成就今日中國品牌在世界強勢品牌中立足。

所以，中國企業必須讓自己的品牌思維發生變化，才能認知品牌本質，聚集于單一產品上，不是做更多的產品，不是進行品牌延伸。這就是認知品牌本質的重要性。中國自古流傳下來一句話，就是說一個人一生能做好一件事情，那就是偉大的人物了。同樣，認知品牌本質也如此。

心智洞察提升 建立品牌本質

當做品牌越來越重要時，許多企業紛紛投入到品牌建設之中，沒有意識到品牌建設應該從心智洞察開始，錯失打造品牌的良機。

消費者就是上帝，許多企業也喊了很久，但是始終沒有了解其中的內涵。消費者確實是上帝，是每一個企業經營不能怠慢的上帝，企業要看上帝的臉色行事。從這其中，可以泄露出一個消費者購買行為模式——消費者用品類思考，用品牌行動。比如，我們口渴了，想到喝飲料，首先想到有很多飲料品類——可樂飲料、能量飲料、茶飲料、果汁飲料、涼茶飲料等飲料品類，然后決定想喝可樂飲料這個品類時，最后才進行行動購買可樂飲料上的代表品牌——可口可樂。

這就是消費者購買真正的行為模式，從消費者行為模式中，心智認知是消費者購買一決定因素，提升心智洞察，是建立品牌本質之所在。很多企業做品牌把消費者心智洞察提升忽略掉了，一味強調與塑造品牌形象，讓品牌建設進入死胡同。

第8篇：打造品牌形象的重要性范文

關鍵詞：本溪；旅游業；發展

本溪市位于遼寧省東部山區，本溪水洞、關門山、桓仁五女山、鐵剎山等知名旅游景區構成了本溪旅游資源網，但是隨著 21 世紀的旅游業正逐步由資源時代步入營銷時代邁進，對如今的旅游者越來越多的重視旅游地的品牌，如何運用品牌化技術來營銷本溪旅游資源形象并實現旅游資源品牌形象的差異化，吸引更多的游客到本溪是我們研究的重點和難點。

一、樹立品牌意識，提升旅游品牌文化內涵

隨著省內國內旅游市場競爭的日益激烈，本溪市也認識到旅游品牌營銷的重要性，而且旅游品牌意識也開始覺醒，旅游品牌意識和"楓葉之都"全新的品牌理念正在逐漸實現，走旅游品牌發展的道路已經成為本溪旅游產業發展的共識。

1、實施文化營銷，提升品牌價值

旅游品牌的推介和營銷不是單純的品牌營銷，旅游品牌必須有文化的深刻內涵，任何一個景區都是多年來文化積淀的成果，桓仁五女山申遺的成功更多的體現就是高句麗文化的深遠影響，沒有高句麗文化的遺跡誰都不會去這么一座名不見經傳的小鎮，品牌深刻而豐富的文化內涵，形成游客對五女山品牌的高度認同，最終形成強烈的品牌忠誠，使品牌彰顯出強烈的文化價值，實現了品牌價值的最大化。

2、注入文化內涵，實現品牌差異化營銷

旅游的魅力在于特色，體現一種文化，體驗一種感受，享受一份快樂。本溪市作為一座山城，具有獨特的城市個性，這種個性也鑄就了旅游業的個性化發展[1]，本溪的楓葉在遼寧省是獨一無二的，在全國也是數一數二的，楓葉之都的品牌特色告訴我們必須走自己的路，為品牌注入更多的文化內涵，關門山的楓葉為什么那么紅？是當年東北抗聯志士的鮮血染紅了她，觀賞楓葉與參觀東北抗聯紀念館應該成為一體化的品牌，這就使楓葉被賦予了更多的內涵，綠色的自然資源，賦予了她紅色歷史文化的內涵，那么這種創造性的營銷方式會帶來極大的聚集效應。

3、樹立和諧營銷理念，實現長遠發展

旅游品牌做得好，會使旅客多次光顧，因此應該樹立一種和諧營銷理念，通過我們的營銷和服務等整體營銷活動，處理好旅游中的各種關系，使游客以及各方交易所涉及的各方形成一種互助、互求、互利、和諧長久的關系，實現人與人之間、人與自然之間、人與社會之間更好地和諧共處[2]。這也是本溪市作為旅游目的地應該深層思考和長期追求的目標。

二、加大宣傳力度"叫響"楓葉之都

旅游品牌城市旅游品牌營銷的本質是打造旅游品牌個性的知名度和美譽度，所以需要長期不斷地 潛移默化地向旅游者進行廣告宣傳和營銷推廣，打造本溪"楓葉之都"旅游品牌也離不開廣泛的營銷宣傳工作

1、注重媒體宣傳模式，提高品牌影響力

電視、廣播、報刊等廣告宣傳，公關推廣和網絡推廣等媒體宣傳是旅游品牌宣傳的重要模式，而且這些都是見效最快的營銷手段，通過這種營銷模式可以使品牌迅速做到家喻戶曉，提高品牌的影響力。

2、實現捆綁營銷模式，聚集品牌資金流

旅游品牌營銷宣傳要形成聲勢，必須將各種傳統的廣告、公關和現代的網絡推廣、事件營銷等各種營銷宣傳手段綜合利用起來，努力形成立體化的宣傳聲勢，才能達到宣傳效果 但是這種高強度的宣傳需要大量的資金支持[3]，作為一個老工業基地，本溪旅游品牌宣傳面臨著巨大的資金瓶頸，因此我們要積極參與遼寧中部城市群八城市的整體之中，通過城市集群的捆綁式營銷，集中一定數量的可用資金，進行整體宣傳，解決本溪旅游品牌宣傳資金不足的瓶頸，將本溪 楓葉之都 旅游品牌推向全國。

3、注重文化傳播模式，提升品牌內動力

就旅游品牌營銷而言，酒香不怕巷子深 的年代已經過去，在競爭激烈 大發展大變革大調整的時代，旅游企業必須樹立現代市場營銷觀念，將旅游品牌的傳播做實到旅游的全過程，同時賦予更高雅的文化內涵，把山水資源與文化底蘊相結合，讓旅游品牌內生出更為強勁的自身動力，從而打破本溪 楓葉之都 楓葉紅似火的短暫季節性旅游，賦予本溪 楓葉之都 一年四季的休閑度假功能

三、運用品牌管理理論，塑造旅游品牌核心價值

所謂品牌管理是以企業戰略為指引，以品牌資產為核心，圍繞企業創建 維護和發展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以達到增加品牌資產，打造強勢品牌的一系列管理活動的總稱

1、實現政府主導管理模式，理順各方關系

旅游產業是是一個投入比較大見效比較快的新興產業，而且由于自然資源的國有性也決定了政府要在旅游產業開發和旅游品牌營銷方面起主導作用，這就要求政府在旅游品牌開發和營銷中找準位置，理順各方關系，通過強化政府宏觀調控來實現資源的優化配置，通過培育市場主體來避免市場的畸形發展，并通過更多地讓市場主體參與旅游資源的保護和開發來促進旅游業的可持續發展。

2、實施法律保護管理，保證品牌目標的實現

旅游品牌管理是一個涉及十幾個品牌甚至幾十個品牌的大的管理系統，是一個涉及全市所有旅游產品項目的品牌，不僅要對品牌自身進行管理，更重要的是要對品牌進行法律保護，對進行旅游資源開發的政府部門、企業和個人都要對其開發的旅游品牌集中進行商標管理，而且要在我市的工商管理部門登記，實現統一管理；同時新開發的旅游產品和項目要及時進行商標注冊和保護，切實實現通過這種法規性管理，實現本溪旅游產業發展的宏偉目標。

3、實施形象管理，實現游客對品牌的忠誠度

只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義 我們要在 楓葉之都 品牌定位準確的基礎上，對本溪旅游景點進行統一的形象設計，通過統一的旅游品牌產品的外觀形象 功能形象 文化形象以及心理形象的設計策劃，盡可能地設計出一個理想的品牌形象，用一種游客都認可的品牌形象來滿足游客的需求，進而達到游客對 楓葉之都 旅游品牌的忠誠度。

4、實施延伸管理，保證旅游品牌的生機活力

旅游品牌的管理不是靜態的而是要實現動態的管理，要積極實現品牌的延伸管理，通過不斷的開發和投入，以及拓展經營領域，給游客帶來更多的新鮮感和活力，滿足游客的不同需要，形成優勢互補，給游客提供更多的選擇。

5、實施危機管理，保證品牌旺盛的生命力

隨著游客維權意識和公眾輿論監督程度的不斷高漲，任何一個旅游品牌在營銷的過程中都會遇到或大或小地不同危機，楓葉之都 旅游品牌的管理者要在品牌建立的同時就樹立起危機意識，建立起完備的危機預警系統和危機處理系統，在各個旅游景點遇到危機時，要努力遵循主動性 快速性 統一性原則以及全員性原則進行危機的化解，以保證把品牌的損失降到最小，使旅游品牌不至于在危機中萎縮或者喪失，實現品牌旺盛的生命力。

雖然我市擁有豐富的旅游資源，在很多方面有著得天獨厚的優勢，但就目前的情況來看，我市多數旅游企業的品牌意識不夠強，在品牌推廣方面投入不足，本溪市旅游產業要想在今后有更大的發展，必須把握旅游業行情和本溪特色，加大本溪旅游品牌的營銷力度，進一步增強我市旅游品牌的競爭力。

參考文獻：

[1]郭英之.旅游市場營銷學[M].大連,東北財經大學出版社,2006

[2]段全夢,等.論宿遷城市品牌的塑造[J].小城鎮建設,2010.,(7).

第9篇：打造品牌形象的重要性范文

[關鍵詞]營銷氛圍；驅動因素；價值性信號

一、營銷氛圍的內涵

氛圍是商場所“提供的環境、情調和格局的總和”?！豆鹕虡I評論》的文章指出：未來的競爭戰場就在“體驗”。人們會創造越來越多跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。讓顧客有一種身臨其境的體驗，就需要廠商營造營銷氛圍。氛圍是一個品牌形象高低的直接寫照，是一種無聲的語言，好的氛圍營造可以提升產品品牌，增加消費者對品牌的信任度，有利于提高產品銷售量。營造氛圍需要借助特定營銷環境營造，包括硬環境氛圍和軟環境氛圍，既包括物的環境因素，也包括人的環境因素。由此，筆者認為，所謂營銷氛圍是企業通過對某種特定營銷環境的營造而引起顧客好感并促使顧客認定購買的價值性信號。

首先，營造氛圍需要借助特定營銷環境營造，包括硬環境氛圍和軟環境氛圍，既包括物的環境因素，也包括人的環境因素。其次，特定的營銷氛圍能夠引起顧客的好感。再次，氛圍能夠促使顧客認定購買。顧客注意到該氛圍后，就會產生“這就是我要買的產品”、“到這里買我很放心”、“再不買就買不到了”等感受，這就是氛圍營造的作用。最后，氛圍是一種價值性信號。這里講的價值性信號就是氛圍能夠暗示產品或企業給顧客帶來的好處和利益，能滿足顧客某種心理利益或社會利益，顧客根據產品顯示的價值性信號選購產品。

二、營銷氛圍的驅動因素

氛圍是企業一種重要的營銷工具，企業營造氛圍的目的是通過給顧客一定感染力和影響力，促使顧客產生購買行為。

(一)情感氛圍

營銷氛圍是由服務人員、商品陳列、裝潢、背景、氣味和POP等要素構成。它是一種綜合動態的營銷環境，通過顧客感官的感知，直接影響顧客購買。好的營銷氛圍，能有效地激發顧客的潛在需求，強化其消費動機，增強其購買后的滿足感。因為顧客的購買行為具有易變性、可誘導性和沖動性，容易受到環境氛圍的影響而產生沖動性購買行為。

情感氛圍的打造可以從硬環境和軟環境著手。從硬環境上看，通過營銷人員創造性的購物環境設計，使顧客產生美的享受和啟迪，從而產生情感上的共鳴、心理上的享受和滿足。包括企業建筑物的設計和裝修、色彩的運用、商品的陳列和展示、產品的包裝設計等，這樣既能滿足顧客對美觀、大方、衛生、舒適需求，又能滿足顧客對高檔、身份、情感等的需求。這種硬氛圍的設計讓顧客對企業產生一種好感、信任或者享受生活享受人生或者是品位和身份的象征等的感受。軟環境氛圍打造包括：①關愛顧客氛圍。企業或產品通過營造珍惜生命、關愛健康、享受人生的氛圍，充分體現對顧客的關愛，必然會受到顧客的喜愛，如顧客對保險、保健食品、健康產品的需求日益增加就是證明。②增強自信心氛圍。競爭時代顧客需要增強自信心，顧客如果具有強烈的自信心，就會幫助顧客工作或事業的成功。③消除恐懼氛圍。顧客對自己的生命越來越珍惜，顧客希望通過產品消除恐懼，滿足安全、舒適的生活，因此企業營造一種能消除顧客恐懼的氛圍，其產品也會很受顧客的歡迎。④引起好奇心。隨著顧客基本生活的滿足和閑暇時間的增多，有些顧客對自己不知道的事物產生強烈好奇心。如果企業能夠營造激起顧客好奇心的產品，也會受到顧客的強烈購買。⑤愉悅氛圍。競爭年代加大了顧客的工作壓力，顧客緩解壓力的最多途徑就是追求愉悅，這也是當今娛樂產品、休閑產品、體育產品暢銷的原因。

（二）服務氛圍

根據施奈德和懷特（Susans.White）的觀點，服務氛圍指員工對組織要求、獎勵、支持服務工作和服務行為的政策、管理措施和程序的共同看法。服務氛圍實質上是員工感知的組織對服務工作和服務質量的重視程度。

首先，服務氛圍是一種共同看法。企業全體人員包括員工和管理者都有強烈的顧客服務的導向意識，都認識到服務顧客的重要性，這是形成服務氛圍的前提。其次，企業全體人員都有共同的行為。不僅一線員工，就是企業的管理人員都有熱心周到服務顧客的行為，這是服務氛圍形成的關鍵，因為如果管理者只是有服務意識而沒有服務的行為，就不能為員工樹立榜樣的作用。再有，顧客服務滿意度取決于企業主管對員工支持和配合的力度。①員工是否參與顧客服務政策和標準的制定。如果直接服務顧客的員工沒有參與顧客服務政策和標準的制定，而僅由管理層制訂，就可能會出現制定出來的政策和標準不到位、不一定符合顧客需要等情況，而且制訂出來的這種政策要員工貫徹執行，實際上就帶有強迫員工的感覺。②管理層為顧客服務創造條件的程度。第一，能否給員工充分授權。如果不能給員工充分的授權，既不能滿足顧客個性的服務，也不能及時解決顧客的抱怨。第二，提供的服務設施和用品的豐富程度。如果提供的服務設施和用品越豐富，越能使員工在顧客服務中施展才華，得心應手，顧客的服務滿意率也越高。③管理層和員工一起為顧客提供服務的頻繁程度。在給顧客提供的服務中，管理層從不露面或只在重大場合做些表面文章，認為服務只是一線員工的事，那么，服務氛圍就很難營造。如果管理層能經常深入一線，直接接觸顧客并經常與顧客溝通，甚至為顧客提供服務，服務氛圍就容易營造，當然服務滿意率就高。④管理層對員工的理解程度。一方面對員工在顧客服務中做出的成績及時給予肯定，另一方面理解員工的難處，并對受委屈的員工給予及時安慰，像沃爾瑪設立的委屈獎，員工也就會努力地投入到服務中去。⑤公平對待的員工。一方面員工的待遇要得到保證，員工的自尊得到保障，另一方面對待員工應一視同仁，獎罰分明。

（三）銷售氛圍

銷售氛圍就是通過創造性地有意識地銷售環境的設計和顧客購買欲望激發而形成的一種以銷售產品為目的銷售氣氛。首先，銷售氛圍的設計需要有一定創造性。在注意力經濟時代，通過創造性設計，產生差異性，才能吸引顧客的注意力。其次，銷售氛圍是企業有意識設計的，其目的就是為了能夠更快的促進產品的銷售。再次，銷售氛圍的創造需要特定的銷售環境設計。如營造方便顧客購物的賣場環境、營造吸引顧客眼球的店外氣氛、營造方便顧客瀏覽的賣場布局，營造購買立即購買的購買理由設計等，通過設計，創造出一種熱門的銷售環境氣氛。還有，銷售氛圍要能夠激發顧客的購買欲望。1.創造一種聲勢。既可以是大品牌的強勢銷售，也可以通過聲勢浩大的廣告宣傳，讓顧客跟著廣告走。2.創造流行。根據顧客趨同從眾、不甘落后、崇拜名人和追求名牌的心理動機，制造流行。3.創造緊俏的氣氛。通過饑餓銷售法創造一種顧客想買又很難買到的感覺，促使顧客立即購買。4.借勢。借當前國內外政府的重大政治活動或經濟活動，甚至是重大事件或者名人，推出企業產品。5.設計一個購買理由。購買理由的設計簡單易懂，易于口傳，如沃爾瑪的“天天平價”等，購買理由如果能充分吸引顧客眼球，會積極推動顧客購買。

（四）品牌形象氛圍

品牌形象氛圍是企業通過品牌形象打造而引起顧客對品牌的聯想或認知從而促使顧客對品牌迷戀購買的氣氛。很多顧客認為“不是產品而是形象才具有價值”，“價值包含在形象之中”，因此，品牌形象是一種關鍵的營銷活動。品牌形象氛圍主要包括：①品牌梯級形象。是國際大品牌、中國大品牌還是地方品牌？是象征實惠的品牌還是象征身份和地位的品牌？出于職業或事業發展需要的顧客，其對品牌的迷戀程度是不同的。②品牌產地形象。顧客選購產品時注重產地正宗的產品，認為只有產地正宗公司生產的產品質量才是最好的和值得炫耀的，而分公司生產的產品就認為質量不夠理想。③長壽品牌形象。歷史越是悠久的百年企業，顧客認同度越高。④誠信品牌形象。品牌實質上反映的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關系，或者說是一種承諾，品牌必須建立在誠信的基礎之上，只有這樣才會持續引起顧客的迷戀。⑤樂于好施形象。樂于好施的品牌形象，讓顧客感覺即使是讓他們賺了錢，還是值的，因為該企業還是會把利潤的一部分用于顧客身上的，這就不僅提高了知名度，而且大大提高了美譽度。

（五）宣傳氛圍

宣傳氛圍是企業針對其目標顧客所進行的有目的、有計劃、有組織的信息溝通、消費知識傳授和消費觀念培育的系列活動。宣傳氛圍的營造對企業產品的營銷意義重大。第一，宣傳氛圍是引導顧客走出困惑的有效措施。消費者購買是非專家購買，顧客只是一個信息不完備、理性程度不完全的市場主體，在新產品層出不窮，產品高度同質化的今天，消費者不知作何選擇購買商品。這就需要企業營造宣傳氛圍。第二，宣傳氛圍的營造是喚醒顧客的需要。宣傳氛圍營造過程，既是一個喚醒消費者的過程，也是一個為企業培養忠誠顧客的過程。第三，宣傳氛圍的營造過程也是顧客消費理念培育的過程。只有通過宣傳氛圍的營造，不斷對顧客進行消費理念的培育，使企業產品的生產理念與顧客的消費理念一致，產品才會持續的得到顧客的認可。第四，宣傳氛圍的營造過程也是顧客消費素質提高的過程。宣傳氛圍的營造的過程既是不斷給顧客傳授產品消費知識和使用知識的過程，也是顧客消費產品承受能力、購買能力培育的過程。第五，宣傳氛圍的營造過程也是保護顧客利益的過程。通過“消費講座”、“消費者學?！?、“假冒偽劣產品識別會”等宣傳形式，提高顧客談判能力、計算能力、識別能力、思維判斷能力、決策能力等，從而使顧客利益得到保護。

宣傳氛圍包括企業自身營造和顧客口碑營造。企業自身營造的宣傳氛圍力求“穩、準、狠、特、淡”?！胺€”即宣傳要具有一定的穩定性和長期性，不能停停做做；“準”即針對目標顧客宣傳，盡可能減少浪費；“狠”即宣傳一定要有規模，形成一種聲勢浩大的效應；“特”即宣傳要有獨特性，盡可能避免雷同，其他企業用過的手段盡可能避免，才能吸引顧客注意力；“淡”即盡可能淡化商業味，拉近與顧客之間的心理距離，在擴大知名度的同時，更要注意樹立企業的美譽度。顧客口碑營造需要：①賦予品牌或產品生動而深刻的文化內涵，通過尋找歷史淵源或塑造與品牌有關的經典故事來實現顧客口碑宣傳的力量；②打造特色產品，讓特色成為顧客口碑宣傳的依據；③通過提供超值服務來贏得顧客的口碑；④通過關注顧客的每一點看法，尊重顧客贏得口碑；⑤通過為顧客多做一些貼心的小事贏得口碑。顧客口碑營造的顧客感知價值比企業自身營造要高。

三、結論

綜上所述，企業必須重視情感氛圍、服務氛圍、銷售氛圍、品牌形象氛圍和宣傳氛圍的營造。企業特別是中小企業在缺乏品牌知名度、缺乏資金進行廣告宣傳推廣的情況下，更應該重視營銷氛圍的營造，因為它在很大程度上可以彌補其宣傳推廣不足。營造特色的營銷氛圍是激起顧客購買欲望的關鍵。

參考文獻

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