廣告專業考察報告精選(九篇)

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第1篇：廣告專業考察報告范文

實踐是檢驗真理的惟一標準。在課堂上，我們學習了很多理論知識，但是如果做不到在實際當中的靈活運用，那就等于沒有學。此次實習就是將我在課堂上學的理論知識運用到實戰中的一次真實的演練。

如何才能把課本上的知識靈活恰當的運用到生活、工作當中去，成為真正有用的人才？如何才能適應當今飛速發展的社會，確定自己的人生坐標，實現自己的人生價值？

2008年9月15日，抱著這樣的想法，我應聘了華恒賦繪（北京）國際會展有限公司的客戶經理助理職位，獲得面試成功，并在此公司完成了學院安排的為期兩周的實習。在那里，我接受了更為有用的設計管理知識，而每天的實際工作任務，又增強了我的實戰能力，使我們邁出了成功的一步。

實習給了我處理事情時最好的精神狀態，使我在處于緊張的狀態處理一些對自己來說棘手的事情時，這能從根本上激發自己認真上進的潛力。于是，我的精神狀態也跟隨著工作亢奮了這些天。

我感覺，在“華恒賦繪”里，我們學到的知識很多。在此，我感謝給我這次實習機會的王經理和給予我幫助的公司同事們,以及配合我順利完成工作的項目部的同事們。

二、公司介紹

華恒賦繪（北京）國際會展有限公司是一家以提供展覽展示設計、工程建造、商業會議活動等服務為主的專業公司。服務范圍包括：展覽展示設計及搭建、建造工程、會議活動策劃、室內室外裝飾設計、專賣店及展示廳策劃等。總部設于北京，在北京、廣州、上海、深圳、青島、大連、長沙等各地均有自己制作工廠及倉庫。我擔任的職務是客戶經理助理，負責展覽活動的流程管理。

三、實習心得

首先，我運用實習期的第一周時間，認真考察了華恒賦繪公司的基本狀況、公司內部各部門的分工合作關系、公司的制度和運作流程、公司公關活動的基本內容、公司的企業推廣戰略、員工的業務素質等等方面，做了較為詳實的報告。

其次，在接手展會流程管理之前，我通過研究公司資料和向公司資深員工謙虛提問學習，了解了展覽的分類、北京各展館的展會信息、展覽活動涉及的各個部門和個人、商業展覽的操作流程等書本上無法學到的知識。并對會展經濟的發展狀況進行了深入的了解。這些知識都只能在實踐中獲得，而且通過寫考察報告，這些知識更加深刻的融入我的血液中，成為我知識構架的一部分。日后倘若繼續從事這方面的工作，定會水到渠成，更加成熟和自信，也定能獲得更大的成功。

通過自己只是構架的再次梳理，我將整個展覽活動管理流程分析為以下三個方面：

1.客戶提供資金；

2.設計師完成設計；

3.展覽活動貫徹完成。

四、會展運作

設計是與商業緊密相聯系的，因為設計的目的就是為企業增值，兩者合作，以一種同時增加利潤、創造商業價值的方式共同發展。會展的運作亦是如此。它以城市會議和展覽設施為依托，以城市文化和產業結構、消費結構為條件，通過各種運作手段，以展覽和會議為載體，能夠直接為社會和運作主體帶來經濟和社會效益。它屬于一種經濟經營活動。目前我國各大城市都在加強力度發展會展經濟，我們大連也是如此。

會展經濟能夠直接利益許多群體，例如會展活動的運作主體、會展活動服務的提供者、會展活動的擴散影響人群，以及會展活動直接導致的商品、物資、人員、資金、信息的流動。這些對經濟、對社會的發展都起到了直接或間接的效益。

五、流程管理

兩周的接觸和考察，我發現展覽活動（商業的）籌辦的整個過程，其實就是一個推銷策劃的過程。這要比我再學校中策劃一個活動需要打通的環節更多，考慮的受影響人群也更多，而且展覽活動策劃行為離不開市場。雖然不能這樣一言以蔽之，但是我仍能從中找尋到交叉點。這樣的理解方便了我去做好這個流程管理，在很大程度上給了我成功的信心。而現在我從事的是商業活動，因而，很重要的一點就是，所有策劃行為都要以市場為導向，策劃應考慮從兩方面入手，一是：營造勢力，利用公司的各種宣傳、廣告手段，以及公司積累的成功策展案例，為公司制造市場聲勢，為公司贏得目標客戶——參展商；二是：通過專業的展覽活動流線服務，贏得客戶公司的認可和信賴，并在此基礎上贏得其他參展商的青睞，爭取日后的合作與服務。

一個好的展覽設計是從優秀的展會策劃開始的。我把操作過程簡單概括為如下圖表：

對于流程管理各個項目所涉及的內容，我均做了詳實的考察報告（詳見考察報告文件夾）。簡單來說，策劃階段主要是對策展項目的市場調查；對于辦展所涉及到的各項目的資源整合和人員管理；以及溝通設計師并提出對展臺設計的建議和規劃。

實施階段是更為復雜和瑣碎的工作，我把這一系列的工作看作是實踐在課本上學到的《對設計過程的管理》需要實際掌握的知識，因此投入了很大的熱情和努力去完善這個項目。概括起來包括安排工作日程、展開設計項目、組織展覽工程業務、預定展區展具、展會現場服務等等。

設計效果圖與客戶達成共識后，開始一周時間的備材。就是把效果圖中的大大小小的所有物件，全部按照規格尺度準備好，之后就是二到三天的布展期也就是在規定場地內搭建展臺的時間。其中也出現了不少失誤，于是又協調施工人員重新準備制作。

從展臺的設計到布展搭建，再到最后的展示活動，整個一個流程都是要自己操心和負責的。而整個活動的目的，也就是我所做的一切，目的就是要設計并且制作符合企業整體形象的展臺，使得客戶公司企業形象在短期內能夠被大眾認知、識別和記憶，促進和促成客戶公司與參展商的交流合作關系。

其實在整個流程管理中，要負責的是很多瑣碎的、微小的細活，精神往往要保持高度緊張一整天，生怕出現遺漏和錯誤。例如效果圖的每一次修改，都與客戶公司的負責人時刻保持緊密聯系，頻繁地傳達、溝通和闡述客戶公司負責人和我方設計師雙方的見解和意見，還要協調施工負責人、電工、美工、模具制作方；例如在展臺搭建開始前，到達展覽館為施工工人領取施工證、布展期間用到的大大小小的產品的制作和檢驗、預付展區的租金和購買布展期間的各種費用、為客戶公司準備展會期間用到的大件小件的產品等等。

最后就是安排撤展和展后評估總結，當然在展會期間我也注意留名片并和潛在客戶公司的溝通，爭取日后的合作關系。

六、實結和建議

短短兩周的實習，卻帶給自己很大的影響，整個工作期間個人的發揮也是比較好的，同時也獲得了上司的滿意和同事的贊揚。一個人能夠處于亢奮的狀態處理一些對自己來說棘手的事情時，能夠激發自己認真上進的潛力。于是，我的精神狀態也跟隨著工作亢奮了這些天。每一天的工作結束后，身體都是很疲憊的，但大腦卻運行不止，一直思考著很多東西。現在階段，對我最重要的就是保持思考和熱情，因為如此能夠激發我更多的潛力。

這兩周的工作，不僅是對我的考驗，也是對我的水平的檢驗，值得開心的是，我交上了令自己滿意的答卷。雖然公司面試時要求有相關工作經歷才可以，但是我用兩周的時間證明了我符合了華恒賦繪（北京）國際有限公司對客戶經理助理這一職位的要求。我也在實際項目中，更加明確的認知了自己的公關能力、管理能力、溝通和協調能力、職業素質、專業水準等等。雖然自己仍有很多稚嫩的地方，但是我終能令人相信：“只要你給我這個舞臺，我會表現的比你想象的更加出色。”

實習結束的時候，我對對我表示信任和認可的客戶經理表示了感謝，并對公司的品牌推廣提出了自己的一些建議。

工作之余,我利用兩個周末的時間趕了兩場展覽——中央美術學院的「師法自然山水寫生作品展和故宮書畫院的「歷代名畫展，受益良多。

第2篇：廣告專業考察報告范文

關鍵詞：能力拓展 財經類本科生 市場營銷學 教學改革

中圖分類號：G642.0文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）27-0289-02

上海財經大學本科生課程《市場營銷學》自從獲得國家級精品課程立項以來，在教學資源、課改建設、師資隊伍建設等各方面的投入均大幅度增長，教學方案、教學過程和教學方法的研究與應用不斷向前推進，全校修學該課程的本科生在營銷學基礎知識的掌握和基本技能的訓練方面也取得了比較明顯的進步。作為國家重點財經大學的本科生通選課程和國家級精品課程的《市場營銷學》教學改革，下一步應當如何開展？本文將以實事求是的精神，從提高和拓展學生專業能力的角度對這個問題進行探討，期望起到拋磚引玉，與同行共同切磋和提高的作用。

一、在《營銷學》教學中圍繞“態度”、“細節”和“習慣”加強學生學習規劃能力的培養

西方軍事界和企業界在管理人才培養中經常提到的三句話是：“態度決定一切”，“細節決定成敗”，“習慣決定命運”。也就是說，“態度”、“細節”和“習慣”屬于人才的能力范疇，是人才的能力系統中最基礎的構成要素。在選拔和錄用大學畢業生時，用人單位越來越重視從“態度”、“細節”和“習慣”三個方面來考察畢業生的能力素質。許多“90后”大學生在學習態度、學習習慣和自我規劃管理方面還沒有走向成熟，而學生之間又極易相互影響。如果放任自流，不良的學習風氣容易滋生蔓延。因此，我們要提高學生對《市場營銷學》的學習積極性和效果，首先要從幫助學生樹立正確的學習態度開始，并指導學生制定和實施學習規劃。在指導和監督學生實施學習規劃的過程中，引導學生注重細節，培養良好的學習習慣。

二、《營銷學》教學內容要適應服務型經濟對市場營銷人才的要求

我們培養的本科生大部分在上海市就業，用人單位主要分布在第三產業尤其是金融、貿易、財務與審計、物流、通信、財經教育、傳播媒體、管理咨詢等現代服務業。進入21世紀以來，上海致力于建設四個中心（即國際經濟中心、國際金融中心、國際航運中心、國際貿易中心）。近兩年，中央政府明確將上海建成國際金融中心和國際航運中心作為國家戰略。這種變化反映了上海經濟向現代服務型經濟轉型的必然趨勢。這就要求我們進一步改革《市場營銷學》教學內容，使之更加適應適應服務型經濟對市場營銷人才的要求。要增加服務營銷、電子商務和網絡營銷、品牌管理、客戶關系管理、營銷信息管理、整合營銷傳播、營銷策劃等內容在整個教學內容中的比重，并通過教材、教案、案例、習題、現實考察觀摩、實習、研究興趣小組等多個環節計劃和落實這些內容。

三、《營銷學》教學模式要突出互動性

互動性是提高學生學習興趣和效果的重要條件。《市場營銷學》教學中的互動主要包括以下幾個方面：一是教師與學生之間的互動（簡稱師―生互動），二是學生與學生之間的互動（簡稱生―生互動），三是學生與教學軟件之間的互動（簡稱生―軟互動）。在師―生互動中，教師要通過提問、現場答疑、辯論等形式，調動和激發學生的思維活躍性和參與興趣，在答疑解惑中將科學的方法和正確的信念潛移默化地傳授給學生。在生―生互動中，學生通過互相幫助和討論，不僅可以使學生深化對知識的理解與應用，還可以培養學生的團隊合作精神和人際溝通能力，互相取長補短，促進良好學習風氣的形成和發揚。在生―軟互動中，學生通過與營銷模擬軟件、營銷研究軟件的互動，可提高對營銷信息的分析處理能力和營銷決策能力。營銷學教學的互動性的落實，主要通過以下途徑：一是營銷教學計劃和教案的設計與實施，二是營銷實驗室的建設與利用，三是《營銷學》學習小組作業的布置與檢查。

四、切實加強《營銷學》教學的實踐環節

為了切實加強《營銷學》教學的實踐環節，從現實可能性上看，可以從以下幾個方面著手：（1）組織和鼓勵學生參與營銷策劃大賽、營銷科研等活動。從學校到上海市，每年都有由大型企業贊助的營銷策劃大賽以及學校和學院兩級資助的大學生科研活動。這是鍛煉和提高本科生市場營銷專業能力的好機會。可以在教學考核和相關制度規定中要求每一位擔任《營銷學》教學的老師積極組織和鼓勵學生參與營銷策劃大賽、營銷科研等活動，為學生提供指導。（2）院系與營銷咨詢公司、廣告公司聯合開展基于產品或品牌項目的營銷方案大學生競標活動。這種活動尤其適合營銷專業和廣告專業的學生，既可以提高學生的營銷實戰能力，又可以讓用人單位發現和錄用優秀的本科畢業生。（3）讓學生觀察市場，撰寫營銷考察報告。老師可將這項任務的具體要求、評判標準告知學生，限定和督促學生在一定期限內按照要求完成。通過中途檢查，發現問題，指導其改進。然后通過展示和評判，使學生進一步在總結和思考中獲得提高。（4）加強對營銷實驗室的投入和建設。要在科學論證和不斷總結經驗的基礎上，將實用的營銷模擬軟件、營銷研究軟件及營銷實驗方法的訓練軟件等工具及相關的硬件設施建立起來。通過對教師的培訓，達到對實驗設施和軟件工具的熟練使用。然后，通過教學計劃和教學方案的制定與實施，培養學生在營銷實驗中的動手能力。

五、建立和完善本科生《營銷學》學習成績評價系統

目前，對本科生《營銷學》學習成績的評價已經分為平時成績和期末考試兩個部分，這比起“一張考卷定輸贏”來說固然有其合理性，但是對學生平時學習的督促和激勵作用還是非常有限的，因為現有的這套評價系統在管理上還顯得比較粗放。為了最大限度地督促和激勵學生在平時爭分奪秒學好《營銷學》這門課程，有必要建立和完善一個新的本科生《營銷學》學習成績評價系統。第一，本科生《營銷學》平時學習成績不僅要有足夠大的比重，而且應當劃分為若干個以時間和學習內容為依據的學習單元。第二，將一個學期劃分為若干個階段，每個階段根據教學進度對相應的學習單元進行測驗，對階段性表現（包括個人和小組的表現）進行考核，并將測試和考核成績及排名告知每個學生和小組。第三，根據學生階段性表現和學習單元測試成績，幫助學生認識存在的問題及其原因，并制定學生個人及學習小組的學習改進方案。第四，每次測試和考核完成后，及時表彰先進個人和先進小組，交流和推廣先進的學習理念、學習方法和學習經驗。第五，跟蹤每個學生和小組的改進方案實施情況，進一步總結經驗和完善學習過程。

綜上所述，基于能力拓展的財經類本科生《市場營銷學》課程教學改革是一項系統工程，其基礎是強調“態度”、“細節”和“習慣”的學生學習規劃能力的培養。這項工程的中心是《市場營銷學》教學內容要適應現代服務型經濟對于營銷人才的要求。對該工程起推動作用的還有以下三個重要要素：一是教學模式要突出互動性；二是要加強《市場營銷學》教學的實踐環節；三是建立和完善本科生《市場營銷學》學習成績評價系統。

參考文獻：

[1]王衛紅.基于創新能力培養的教學模式與實踐教學策略探討――以市場營銷專業為例[J].廣東外語外貿大學學報，2009，(3)：

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[2]李怡芳.以立體化教學模式，系統提高市場營銷專業學生的實踐能力[J].市場營銷導刊，2008，(6)：70-71.

Marketing Teaching Reform for Undergraduate of Finance and Economics Based on Competence Enhancing

ZENG Xiao-yang，JIANG Xiao-dong

（Shanghai University of Finance and Economics，Shanghai 200433，China）

第3篇：廣告專業考察報告范文

關鍵詞：投資控制 ； 工程 ； 管理；措施

中圖分類號：F830.59文獻標識碼：A

房地產項目投資控制貫穿于項目選址決策階段開始至項目投入運行的全過程，投資控制工作直接影響到工程的工期和質量，影響工程項目的投資效益和社會效益。投資控制措施方法是否得當，過程控制監管是否到位，直接影響到投資項目的建設效果。

為了完成建設項目投資控制目標，必須建立健全投資控制體系，明確職責分工及相關制度，落實投資控制的各項組織措施。即落實投資管理的組織機構和人員，明確各級成本管理人員的任務和職能分工，明晰權利和責任。

1 項目選址與決策

根據房地產項目發展規劃適時進行項目選擇，由建設單位組成項目考察小組，經市場考核調研，編寫項目考察報告。

考察小組通過對項目自然資源、自然條件、擬選地經濟實力、協作條件、基礎設施、技術水平、市場潛力、人口素質與數量、交通運輸條件、政策因素等綜合考察。對地塊的土地成本、性價比、投資收益率預測進行比對分析，形成項目可行性研究報告。供決策層參考抉擇。

2 工程設計階段

2.1優化設計方案

優化設計方案是設計階段的首要步驟，是控制工程造價的有效方法。通過設計隊伍的選擇，設計方案的比選及方案的綜合優化達到有效控制投資的目的。具體如下：

2.1.1選擇設計隊伍

設計隊伍的選擇是通過招標的形式進行確定的，是從多個具有設計資質的設計單位中選擇一個實力較強、技術力量雄厚、設計質量較好、經濟實用、設計費用相對合理的設計單位。各項目設計單位經過招標程序、優勝者獲選，設計成果必須綜合各投標者的所有優點，全面整合，拿出最優秀的設計方案供業主使用。這樣既提高方案的水平，又節約了設計費用，確保了工程造價的合理性。

2.1.2進行方案比選

根據工程地質情況和實際要求，合理選擇基礎形式和地基處理方式；根據市場和公司運營情況合理選擇工程建筑規模和套型面積等指標；認真進行方案比選，選擇方案優、實用性強、經濟效益突出的方案，并對方案全面優化，參與進各方的優點。

2.1.3優化設計方案

對方案各專業內容提請高水準設計單位對建筑、結構、設備的經濟實用性、舒適耐久性等進行探討深化。

設備及各種材料選用及特種設備參數，需要建設單位在設計院設計成型前給予合理建議，同樣的材料、設備，在選擇合理，達到相同使用目的前提下，運用綜合價值分析的原則，達到滿足工程需求、控制工程投資的目的。

2.2進行可控設計

所謂可控設計就是對設計項目進行有效的控制，造價咨詢單位要與設計人員積極配合，從項目初始定位、結構合理性、建設標準、設備選型等進行比選。

根據項目投資計劃，按照前期批準的可行性研究報告及投資估算控制初步設計，再按照批準的初步設計概算進行施工圖設計，在保證各專業達到使用要求的前提下，按投資比例進行可控設計，保證項目總投資在可控制范圍以內。

3 工程項目及分部分項招標

3.1工程項目招標

建設項目參建組成中總包單位、監理單位公開招標或采用邀請招標，需要到當地建設局指定業務窗口辦理相關手續，按照相關規定流程執行。

項目招標過程中，主要是在招標文件條款上，招標單位應掌握主動權，可以通過在招標文件中制定一些約束條款達到控制投資的目的，招標文件編寫工作應有相應招標資質的公司或建設單位自行組織編寫，其參與人員應包括相關專業人員和造價人員共同完成。建設單位自行招標其它分包隊伍的應按照流程執行，以達到控制投資的目的。

3.2建設單位組織分部、分項工程招標

根據工程進展情況，對項目分部、分項工程確需招標確定的，嚴格按項目流程進行，由現場工程部提出技術參數、內容、數量等編寫招標申請，材料預算部審核招標內容，核準后組織內部招標報價，下發招標文件要求和圖紙資料，組織招標答疑，參照正常評標程序評標，報批批準。

4 材料物資采購及控制

做好材料物資采購及各項招標規劃、確定合理詳細的流程，是有效控制成本及投資的一項重要措施。

實行部門負責制，由物資供應部制定切實可行的材料物資采購細則，適時制定月度、季度、年度采購計劃，充分進行市場調研、綜合比對，建立材料物資供應商臺賬。

建立完善的監管機制，監管部門配合物資采購部門制定招標文件和采購合同，按既定流程采購，并有效監管物資采購全過程，保證物美價廉。

5 合同簽訂階段成本控制合同簽訂不嚴格、不規范、不全面，合同條款缺少必要的風險條文的責任約定，引

發爭議勢必增加項目投資。總結如下：

5.1準確選用合同類型:根據項目建設規模、計劃工期長短、項目的復雜程度及外部環境等因素，選擇使用固定總價合同、可調合同或成本加酬金合同等類型。

5.2仔細審核合同條款:條款是否面面俱到，風險和違約責任是否具體量化等直接影響合同的成敗。風險責任是合同的重要條款，結算時經常會引起糾紛。

5.3風險條款控制內容:

5.3.1合同中約定的主要人、材、機及一定風險范圍的約定：對于市場價格變動帶來的價格風險，如工程造價中的主要材料鋼筋、混凝土等材料價格的調整，應在合同中詳細注明風險的范圍，注明水泥、鋼管不做調整避免造成后期分歧，引起糾紛。商品混凝土中的水泥和安裝工的中的鋼材、鋼管不在調整范圍之列。根據工程特點和工期目標，約定施工方承擔5%以內的人工材料價格風險和10%的機械使用風險費用，同時考慮多種原因造成的工程延期時材料費、機械費、措施費、管理費等合理調整的相關約定。

5.3.2工程量的變更引起的單價調整的約定：非施工方原因引起的工程量增減，要

在合同中約定，變化在合同約定幅度以內的執行原有的單價;變更超出合同約定范圍的，或合同工期順延過程中政府及職能部門的文件調整，其單價及措施費項相應調整。一般幅度約定為10%。

5.3.3工程措施費用的約定：招標文件應約定措施費用是否可調，如何調整要在合

同中載明。綜合單價計價的項目措施費，當工程量變化幅度在10%以外，且影響分部分項工程費超過0.1%時，其對應的措施費應作調整。其他不做調整。

6 施工階段成本控制

6.1 施工過程階段：嚴格按合同和清單內容執行，應對施工過程中發生的工程設

計變更、現場簽證等進行有效控制。嚴禁在簽證過程中出現模糊不清的內容，缺乏可控尺度，簽證內容偏差大，材料簽證價格明顯高于適時市場價格，事后補簽，與實際情況不符等情況。并嚴格圖紙會審資料執行情況，和工程圖紙、圖紙答疑一并嚴格管理，抓好落實，嚴格簽署流程。

6.2控制方法及措施

6.2.1嚴格合同簽訂管理：合同簽訂是建設雙方成本管理的重要內容，其中明確界定雙方的責權，為工程質量、進度、造價控制提供依據。

6.2.2加強設計變更管理：由于建設工程獨特性和設計人員的局限性、主觀性，對工程實施中施工因素、技術因素或工程的功能定位估計不足，以及建設單位決策的時限性，工程實施過程中必然會出現變更。變更對工程造價的控制帶來潛在的風險，是施工階段造成投資變化的第一因素。因此，要控制好變更首先從把握好流程，控制好命令源。

合同價的變更是工程量變更、工期調整引起的，工程量變更一般是有現場工程設計變更引起的。在施工過程中不可避免會產生一系列的設計變更，原因多種多樣，設計與實際現場不符，現場新增加內容，施工過程中因自然或其他原因不能實現的等，所有設計變更應經建設單位同意后方可進行變更設計，合理的設計變更可以有利工程進展，節省工程投資。

6.2.2.1涉及建筑結構或立面效果等重要變更，必須經過設計單位出具設計變更。

6.2.2.2不涉及建筑結構或立面效果的變更，由施工單位提出，經監理單位和建設單位審核通過后，可直接變更。

6.2.2.3設計單位提出的變更經建設單位同意后可以直接出具設計變更。

6.2.3加強現場簽證管理 ：現場施工過程中建設單位要加強管理，積極發揮現場監理和甲方代表的作用，督促施工方嚴格按圖施工，認真完成合同清單內容。甲方現場代表要督促施工方做好現場各種記錄，特別是隱蔽工程記錄和簽證內容。隱蔽工程具有特殊性，如果沒有符合實際的簽證手續，給工程結算帶來一定的難度。因此，必須制定完善的隱蔽工程現場簽證制度，做好隱蔽工程驗收記錄工作。

只有施工過程中嚴控現場簽證的渠道和內容，才能使工程造價在整個項目建設過程中得到有效控制。

6.2.3.1工程現場簽證重點是隱蔽工程量的簽證中要注明簽證時間、工程部位、及簡圖等說明工程的重要內容，明確結算方式及簽證價格。現場重要隱蔽工程或重大現場變化，要留有影像資料存檔備查。

6.2.3.2現場簽證單必須準確詳實，現場各方代表簽字并蓋章。

6.2.3.3合同、清單及招標文件等明確約定的內容，不另行簽證。

6.2.3.4延期和停工損失簽證。由于建設單位資金支付不及時、原設計出現較大變更、現場條件不滿足施工等非施工方責任造成誤工、機械設備停置，應在合同規定的范圍內以書面的形式予以確認。

6.2.3.5材料價格簽證。對合同和清單中約定的暫估價的材料應注明材料的特征、規格、型號等及費用組成，以便結算時調整。

6.2.3.6現場存在無法計算工程量或特殊內容的項目，可以三方商定的具體費用額來簽證解決。這時一定要注明是否免計稅費等。

6.2.3.7簽證要明確固定簽證格式。以相同的方式辦理各種簽證，必須三方簽字蓋章認可。

7 項目結算階段成本控制

施工單位的最終合同價款是在工程結算完成確定，嚴禁施工單位在結算時采用多記工程量、高套定額單價、巧設名目等不符合現場實際的情況發生。

7.1控制方法及措施

工程竣工結算審核，完全履行合同的的結算是對工程量清單項目的結算和經認可的變更、簽證內容的結算。

7.1.1為有效地進行投資控制，應定期進行投資計劃值和實際產生費用進行比較，發現實際值偏離計劃值時，及時分析偏差原因，采取適當的糾偏措施，有效控制投資。

7.1.2根據合同對竣工結算送審金額進行專款約定，送審值不得超過審定值的3～5%，否則產生的審計費由施工單位承擔。

7.1.3根據合同對結算送審資料的專款約定，要求資料應真實完整、合法規范。

7.1.4執行建設單位自審和專業機構審計相結合，現場跟蹤人員熟悉施工全過程，委托專業機構對審計結果進行復核，明確責任風險。

7.1.5注重竣工結算審計過程中的各個要點，要求準確合乎相關約定，做到有理有據，計費計價符合相關規定。

7.1.6現場隱蔽資料簽字必須有建設單位現場代表和監理單位共同簽字才能隱蔽報驗，否則，結算時因隱蔽工程施工方法、工藝等改變造成的造價增加不予認可。

8 項目運行過程控制

8.1營銷過程控制

8.1.1前期工作：根據項目開發建設時序及時進行項目報建工作，盡早辦理規劃許可、施工許可及房屋預售許可等三證。按規定繳納各種報建費用，并爭取各政府部門盡可能的政策優惠和減免。

準確核算項目銷售面積。發售前應組織設計、施工、造價審計相關人員編制詳細的《銷售承諾事項清單》、《房屋使用說明書》等，防止因銷售承諾增加無謂的投入。

8.1.2營銷控制：

8.1.2.1營銷支出計劃應全面考慮、編制詳細費用計劃，與銷售進度保持一致。按期進行營銷費用分析，使支出與銷售收入相協調。

8.1.2.2營銷所需各種設施根據實際需要設置，滿足促進營銷活動的進展的要求，不得盲目、重復建設，造成不必要的浪費。

8.1.2.3各類營銷廣告、活動充分考慮實效性，做好相關的可行性預測，做到有的放矢，效果明顯。

8.1.2.4居家示范物品和現場銷售設施最大限度回收整合利用。樣板房設計費及物品按照不低于50%標準價收回，減少公司的損失。

8.1.2.5加大銷售回款力度，加速資金周轉時間，有效加大資金的使用效率。

8.2物業管理控制

8.2.1根據入住情況和階段合理配置物業管理人員，減少不必要的費用浪費，物業人員加強崗位培訓，提高職操水平，減少過程中損失。

8.2.2做好事前檢查和控制，按時巡檢，第一時間發現和處理問題。合理籌劃，利用好固有資源（土地、水域），前期爭取做到自給自足，以固有資源養人的的原則。

8.2.3做好設施物品購置計劃，先申請批復，后購買使用，做到物盡其用。

8.2.4完善服務標志設施和警示設施，減少不可預見的事件發生；加強安全引導和檢查，嚴禁安全事故發生。

8.2.5合理掌握施工保修合同，對保修期內存在的維修一律轉嫁原施工單位，保修期之外，要統籌、全盤考慮，房屋修繕做到系統化、規范化、標準化。

9 結束語

總之，房地產項目投資控制是一項集技術、質量、施工、運行、管理于一體的綜合范疇。它涉及項目整個過程，需要全員參與，且各部門之間相互交接配合，各盡其責。項目實施過程中建設單位需要掌握好質量、工期、成本、運營等各方面的關系，有效提高資金使用效率，只有加強全過程投資控制管理，才能保證企業良好的經濟效益。

參考文獻

[1]烏云娜工程建設全過程項目管理策劃《中國工程咨詢》2007年第七期。

[2]建設工程工程量清單計價規范編制組 《建設工程工程量清單計價規范》GB50500-2008中國計劃出版社2008年。

第4篇：廣告專業考察報告范文

【關鍵詞】P2P借貸 法理依據 文獻綜述

一、引言

近年來，互聯網金融發展得如火如荼，而且逐漸蔓延出互聯網企業集體淘“金”的燎原之勢（宋建華，2014）。互聯網企業與銀行間的滲透與反擊暫且不論，網絡融資正逐漸發展其規模，擴張其勢力（陳初，2010）。作為網絡融資的重要組成部分之一的“P2P網絡借貸”正快速發展，并為傳統銀行信貸帶來了不小的挑戰。英格蘭銀行執行董事安德魯?霍爾丹曾預言：“P2P借貸將會取代傳統銀行。”然而雖已聲名鵲起，卻是毀譽參半。譽者贊其曰“金融創新”、“普惠金融”；毀者斥之“非法集資”、“龐氏騙局”。

二、定義的研究

P2P借貸的定義主要可以分為兩個部分：基礎定義和附加限定。其中基礎定義指的是對其屬性和媒介進行規范，而附加限定主要是在基礎定義上對借方、貸方與平臺提供方的角色、盈利方式等進行進一步的明確。

（一）基礎定義

P2P的全稱是對等網絡（Peer to Peer）。這種起源計算機網絡的點對點技術，指一種區別于中央網絡系統的，主要依靠用戶群（Peers）交換傳輸信息的信息互聯技術。其中，每個用戶具有節點和服務器的雙重性質。節點之間，依靠用戶群進行信息交換。P2P借貸指的是參照這種網絡結構建立的資金借貸。

P2P借貸的中文譯法為“點對點貸款”（史文才，2013），官方譯法是“人人貸”。現有的文獻中，對其定義不盡相同。林榮琴（2014）認為目前法學界缺少權威的定義。《中國銀監會辦公廳關于人人貸有關風險提示的通知》（2011）將P2P信貸服務中介公司界定為收集借款人、出借人信息，評估借款人的抵押物，然后進行配對，收取中介服務費的公司。第一財經新金融研究中心（2013）在《中國P2P借貸服務行業白皮書》中將P2P借貸定義為個體與個體之間通過網絡實現的直接借貸。

（二）附加限定

1.對于借貸雙方的限定。對于借貸雙方的限定主要集中在借貸雙方應是法人還是自然人這一問題上。

張廷宇（2013）和田東升（2013）都將P2P借貸限定為狹義的個人對個人的行為。張廷宇（2013）重點指出信貸的小額限定。田東升（2013）不贊同將P2P借貸雙方的范圍從自然人之間擴展至自然人與企業法人間或企業法人間。

然而第一財經（2013）認為貸款方應為個人，但借款方可以為個人或者法人企業。呂祚成（2013）則認為貸款方可以為自然人或具備放貸資格的金融機構，而借款方應為個人。張正平和胡夏露（2013）則更是認為借貸雙方皆可擴展至企業法人。

芮曉武和劉烈宏（2014）從另一角度，限定貸款方應為擁有資金并有投資理財意愿的個人，即不認同從銀行貸款投入到P2P借貸中盈利的行為。

2.對于P2P借貸公司（平臺）在交易中所處角色的限定。關于P2P借貸公司在交易中所處地位分為中立與參與兩派。中立派認為平臺公司應該獨立于雙方之外，對雙方不施加任何影響，如田東升（2013）等；參與派則認為平臺應該提供相關的考察報告，如鄒志鵬（2012）等。

3.對于P2P借貸公司盈利方式的限定。P2P借貸公司一般以提供借貸雙方信息、收取中介費等方式作為收入來源，也有部分以提供借款人相關考察報告作為主要盈利方式，還有部分采用債權轉讓的模式，更多地是混合盈利的模式。

（三）最終定性

國際證監會組織（2014）將P2P借貸定性為“財務回報型眾籌”，這是與“股權式眾籌”并列為主要的眾籌方式。

黃邁（2009）對P2P借貸寄以厚望，認為其可以解決信息不對稱問題，是商業與公益的結合，實現了可持續發展。曉睿（2014）認為P2P借貸是撮合交易，借貸雙方自助地在該平臺上借貸需求，借由該平臺撮合而成交易。

許多學者提出：P2P借貸平臺是“準金融機構”。然而林榮琴（2014）指出當前中國并無任何一部商事法律精準地給出了金融機構的定義，更遑論相對于“金融機構”而言的“準金融機構”了。

張欣（2013）和李愛君（2012）等指出金融機構的兩大方向：提供金融服務、參與貨幣信用。他們認為P2P借貸平臺符合第一個特點――主營業務與金融服務業有關，但不符合第二個特點――平臺在交易中不是債權債務人，故而認為其不完全是金融機構，稱其為“準金融機構”。

陳哲（2014）指出唐靖（2012）關于“金融機構”的另一種定義，即認為直接參與貨幣信用是基礎，直接借貸關系是經營模式，還款逾期是風險。須同時滿足這三點才可稱為“金融機構”。然而由于P2P借貸平臺由于其不直接參與借貸交易，且其主要風險來源不是逾期還款，所以不是“金融機構”。因此，陳哲（2014）認為P2P借貸平臺應屬于“準金融機構”。

林榮琴（2014）從“金融機構”的分類出發，認定P2P借貸不屬于金融機構。但由其客觀上已經卷入金融活動，所以將P2P借貸平臺認定為“準金融機構”。

其他更多的由于沒有詳細區分“準金融機構”與“金融機構”等細化概念，將之統稱為“金融中介機構”，如禹海慧（2014）、呂祚成（2013）、鄒志鵬（2012）、辛憲（2009）等。

三、溯源、發展與相關研究

（一）追蹤溯源

毋庸置疑，成立于2005年的英國公司Zopa是全球第一家正式的P2P借貸公司。但追溯期本源卻有了不同的分歧，展示出了對于P2P借貸本質的研究上側重點的不同：

其一為“鄉村銀行”（Grameen Bank）。這是Yunus的得意之作。以此為根源的學者大多將之本質歸于小額借貸，并多從“金融脫媒”的角度看待P2P借貸。其二為“標會”。“標會”發源于解放前的福粵江浙一帶（李愛君，2012），后流行于北美華人社區。（王紫薇等，2012）。然由于風險管理困難與信用體系脆弱等原因，“倒會風波”時有發生。以此為根源的學者多將之歸于民間借貸。

（二）發展與相關的研究

1.國外市場的發展與研究。國外主要的P2P借貸平臺主要分布在英國、德國、美國等。代表性平臺主要有Assetz Capital， Auxmoney，Lending Club等。亞洲國家起步較晚。

國外對于P2P借貸的研究大多從2008年開始。早期多以介紹為主：Berger和Gleisner（2009）介紹了美國與德國網絡P2P平臺Prosper和Smava的建立。之后的研究方向主要集中在個人的借貸成功率、機構的中介作用和市場上的信息不對稱等方面。學者們認為借款者的個體信息和社交狀態對借款成功率會有顯著的影響，但行為特征的影響目前尚無統一結論。

第一，融資效率的影響因素――個體信息

個體信息指的是借款個體間的差異化信息，如財務狀況、種族等。這主要影響借款成功率。Freedman（2008）和Lin（2009）研究表明：信用等級越高的借款人的成功率也越高。Puro（2010）認為借款成功率隨利率與借款額度上升而下降。Collier（2010）指出除借款額度、借款人的信用等級外，競拍方式也有顯著影響。

Barasinska（2007）認定性別對成功率會有不可忽視的影響。這主要是因為女性比男性的借款者的違約率更低。Pope和Sydnor（2008）認為種族特征會強烈影響接待結果。Andrews（2008）對交易記錄進行分析的結果卻相反，認為借款者的膚色、種族特征與借款者的個人財務狀況相比對借款成功率的影響不足為道。

第二，融資效率的影響因素――社交狀態

Wang等（2009）認為社交狀態會影響同一平臺成員利益的平等性。Lin等（2009）發現借貸結果受網絡結構的影響并不顯著，受社交關系的影響較大。他們認為網絡社區的人際關系能夠有效的減輕貸款過程中出現的信息不對稱問題。Freedman（2010）認為線上P2P借貸相對地缺少某些借款者信息，如信用記錄、收入、職業等，但通過社交網站上的信息可以有所補充。Benjamin和Robert（2010）更是希望通過嵌入網絡社區里的個人聲譽，以解決信息不對稱的問題。

線下社交狀態對借貸行為具有巨大的影響。Freedman和Jin（2008）發現如果貸款方中有借款人的朋友或者線下聯系人時，貸款的違約率會下降。Gollier和Aghion（2000）認為建立群體擔保與懲罰制度可有效降低逆向選擇與道德風險。

然而，Kumar（2007）發現信譽好的借款者也不一定就能按時還款。Greine（2009）認為借款人的社交狀態對于其違約率的影響不顯著。

第三，針對平臺的研究

Berger和Gleisner（2007）發現P2P借貸平臺對于借款人的信用狀況的改善上具有顯著作用。Kumar（2007）指出由于市場的理性，貸款人可以依據對借款人的分析，確定其事前借貸違約率，從而推定其風險溢價。

Samuel等（2008）認為由于利率差異的存在，信用等級較低的借款人可以通過平臺取得貸款，當借款人團體形成后，融資成本會進一步下降。

2.國內市場的發展與研究。國內的P2P借貸在2009年后開始有較快發展。第一財經（2013）指出：中國P2P借貸平臺已從2009年的9家增長到至少132家。

禹海慧（2014）認為2007年成立的“拍拍貸”是中國首家小額無擔保P2P網絡貸款平臺。海蓓（2012）認為成立于2006年的宜信是中國第一家提供P2P網絡借貸服務的公司。李愛君（2012）卻是在認同中國最早的網絡借貸平臺是“拍拍貸”的情況下，認為由兩個美國女孩開創的“我開”是最早開展P2P借貸業務的組織。

國內對P2P借貸實證方面的研究不足的主要原因在于我國P2P借貸平臺公布的交易數據較少。郭弈（2011）研究表明：融資成本會受到信用評分、借貸額度、歷史紀錄等影響，并且認為Collier（2010）提出的競拍方式纏身的社會資本對融資成本的影響不顯著。借款成功率同融資成本一樣受上述因素的影響，然而社會資本卻可以有效提升成功率。

四、歸納分類

（一）平臺在借貸中所處角色

1.單純中介型。單純中介模式的典型代表就是2006年正式運營的來自美國的Prosper。該平臺通過收取提供融資服務的服務費獲利。交易成功的借貸雙方皆需繳納中介費。拍拍貸的經營形式基本相同，主要通過服務費獲利。其利率由借貸雙方競標決定。

辛憲（2009）認為“紅嶺模式”也應歸于此類：VIP會員保障金制度對于其高風險并無改善作用。而李愛君（2012）認為由于紅嶺模式獨特的三方擔保人制度應該獨立設立為一類。2.復合中介型。Zopa的責任除了單純的中介外，還承擔了信用認證、代追賬款等服務。主要通過服務費獲利。該平臺是現金少有的跨國平臺，自其于英國成立起，銳意進取，現已在美國，日本等地推廣。宜信甚至協助貸款人篩選借款人信息，交易雙方的撮合是宜信的主要業務所在，資金出借人無法查詢借款人員的詳細信息（錢金葉，2012）。

（二）平臺是否提供抵押、擔保

1.無抵押無擔保。Prosper的責任主要在交易過程，從收集信息到資金支付。然而對于每筆交易，Prosper都不予以任何的保障，同時也不需要任何抵押。

2.無抵押有擔保。Zopa的責任包含執行借款人的信用認證、雇傭機構為出借人追討欠賬等，即變相的提供對貸款的擔保。安心貸提供連帶保證。其對借款者有著嚴格的要求，不僅有地區的限制，而且還會進行實地的考察（李愛君，2012）。何曉玲（2013）認為紅嶺創投因其條件賠付、還款風險金、現場認證等也應該歸于此類。

3.有抵押有擔保。這是較具中國特色的一種模式，脫胎于小額信貸。但因為需要固定產或其他作為貸款抵押，所以作為這種形式代表的青島模式與溫州模式不是典型的P2P借貸公司（辛憲，2009）。

（三）特殊類型之公益型

作為公益平臺的代表，Kiva主要為發展中國家的收入水平較低的客戶服務（辛憲，2009）；“宜農貸”選取被主流金融機構忽視的農村女性作為目標用戶，并對收益進行了限制（何曉玲，2013）；“齊放”的目標客戶是在校學生（何曉玲，2013）。“我開”是一家純公益性的P2P平臺，主要以捐助為主，對邊遠地區的貧困戶提供貸款（何曉玲，2013）。服務費、廣告流量、培訓費是此類的主要收入來源（辛憲，2009）。

（四）特殊類型之社交型

Lending Club建立于2007年，將P2P借貸與社交網絡聯系起來，通過社交網絡間的高信任度、高傳播度來維系相對較低的違約率（辛憲，2009）。

五、存在之法理依據

2009年以前，許多學者對P2P借貸持否定態度。從貸款方角度，他們認定這種形式是一種“轉貸款”，而這種服務只能由商業銀行提供；從資金出借方角度，P2P借貸又被認定為一種“委托理財”，這也是由信托、基金等專業金融機構才可提供的金融服務，作為準金融機構，P2P借貸平臺實屬違規經營（黃邁，2009）。然而參照最高人民法院于2015年9月起實行的《最高人民法院關于審理民間借貸案件適用法律若干問題的規定》（《規定（2015）》），政府已事實上默認了P2P借貸平臺經營的合法性。

對于P2P借貸的信用風險，Steelmann（2006）將之歸結于無抵押的信用模式，Klafft（2008）認為風險較大是網絡匿名系統交易經驗的缺失造成的。辛憲（2009）提出將P2P借貸歸于民間借貸進行管理。根據《規定（2015）》，年利率在24%以內的民間借貸受法律保護，所以P2P借貸平臺只要不觸犯相關規定，沒有禁止P2P借貸的法律存在。

針對部分P2P借貸平臺涉及“非法集資”的問題，李鈞（2013）認資金流轉的行為是否基于已經形成的債權債務關系，是否信息對稱，是辨別是否是“非法集資”的關鍵。

史文才（2013）認為平臺如能夠及時劃付資金，不涉及挪用，則不觸犯非法吸收公眾存款的紅線；如果其對于資金的使用無非法主管目的和客觀行為，則也不夠成非法集資罪；由于P2P借貸屬于民間借貸，所以不涉及發行公司債的問題。

遵循著“法無禁止皆自由”的原則，否定P2P的借貸存在是不符合依法治國的國家基本方略的，違背了憲法賦予公民的結社權與財產權。

六、文獻評述

從已有的文獻中可以看出，國外的研究主要集中于個人的借貸成功率、機構的中介作用和市場上的信息不對稱等方面，認為：借款者的個體信息差異與社交狀態對借款成功率影響顯著。P2P借貸平臺發揮著重要的磨合作用，顯著降低了因信息不對稱帶來的無效損失。

國內對于經營模式的研究獨樹一幟，而且經過幾年的發展，中國的P2P借貸已經逐漸顯現出自身獨特的一面。中國的P2P借貸平臺從中國實際出發，將國際前沿經驗與中國實際相結合，創造出了具有中國特色的產品。數年前還是空缺的社交P2P借貸現在也已經興起，中國特色模式也日益蓬勃，這個行業在迅速的興盛起來，然而對于有些問題的研究仍不夠深入：

第一，已有的研究對于P2P借貸的定義、特征等基礎理論的研究相似度太高，缺乏獨立性，不能起到為制定政策指路的效果。

第二，對于P2P借貸的實證研究雖然由于數據等問題難以開展，但仍應在以公開的數據上進行進一步的研究。

第三，P2P借貸現在仍存有很大的問題，尤其是監管方面，但對于參照何種方式進行監管，尚無相對統一的結論。相關的研究不具有完整性、系統性、可實踐性。理論體系與實踐的結合也存在欠缺。目前無論是P2P借貸發源的英國還是發展的最好的美國都尚無較好的監管措施，在無從參照的情況下更應該充分發揮主觀能動性，爭取研究出符合中國國情的監管方式。

參考文獻

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第5篇：廣告專業考察報告范文

玻璃鋼英文即FRP，別名：玻璃纖維增強復合塑料，是用玻璃纖維增強劑和不飽和聚酯、環氧樹脂與酚醛樹脂粘合劑為基本組成。由于所使用的樹脂品種不同，因此有聚酯玻璃鋼、環氧玻璃鋼、酚醛玻璃鋼之稱。玻璃鋼的特點質輕而硬，不導電，機械強度高，回收利用少，耐腐蝕等可以代替鋼材制作的各種機器零件、汽車、船舶外殼等。玻璃纖維直徑很小，一般在10μm以下，缺陷較少又較小，斷裂應變約為千分之三十以內，是脆性材料，易損傷、斷裂和受到腐蝕。基體相對于纖維來說，強度、模量都要低很多，但可以經受住大的應變，往往具有粘彈性和彈塑性，是韌性材料。

玻璃鋼是近五十多年來發展迅速的一種復合材料。玻璃纖維的產量的70%都是用來制造玻璃鋼。玻璃鋼硬度高，比鋼材輕得多。噴氣式飛機上用它作油箱和管道，可減輕飛機的重量。登上月球的宇航員們，他們身上背著的微型氧氣瓶，也是用玻璃鋼制成的。玻璃鋼加工容易，不銹不爛，不需油漆。我國已廣泛采用玻璃鋼制造各種小型汽艇、救生艇、游艇，以及汽車制造業等，節約了不少鋼材。由于玻璃鋼是一種復合材料，其性能的適應范圍非常廣泛，因此它的市場開發前景十分廣闊。據有關統計資料，目前世界各國開發的玻璃鋼產品的種類已達4萬種左右。雖然各國均根據本國的經濟發展情況，開發的方向各有側重，但基本上均已涉及到各個工業部門。我國玻璃鋼工業經過四十多年來的發展，也已在國民經濟各個領域中取得了成功的應用，在經濟建設中發揮了重要的作用。

玻璃鋼是復合材料的一種，玻璃鋼材料因其獨特的性能優勢，已在航空航天、鐵道鐵路、裝飾建筑、家居家具、廣告展示、工藝禮品、建材衛浴、游艇泊船、體育用材、環衛工程等等相關十多個行業中廣泛應用，并深受贊譽，成為材料行業中新時代商家的需求寵兒。玻璃鋼制品也不同于傳統材料制品，在性能、用途、壽命屬性上大大優于傳統制品。其易造型、可定制、色彩隨意調配的特點，深受商家和銷售者的青睞，占有越來越大的市場比分，前景廣闊!

【目錄】

第一部分 玻璃鋼項目總論

總論作為可行性研究報告的首要部分，要綜合敘述研究報告中各部分的主要問題和研究結論，并對項目的可行與否提出最終建議，為可行性研究的審批提供方便。

一、玻璃鋼項目概況

(一)項目名稱

(二)項目承辦單位

(三)可行性研究工作承擔單位

(四)項目可行性研究依據

本項目可行性研究報告編制依據如下：

1.《中華人民共和國公司法》;

2.《中華人民共和國行政許可法》;

3.《國務院關于投資體制改革的決定》國發(20xx)20號 ;

4.《產業結構調整目錄20xx版》;

5.《國民經濟和社會發展第十二個五年發展規劃》;

6.《建設項目經濟評價方法與參數(第三版)》，國家發展與改革委員會20xx

年審核批準施行;

7.《投資項目可行性研究指南》，國家發展與改革委員會20xx年

8. 企業投資決議;

9. ……;

10. 地方出臺的相關投資法律法規等。

(五)項目建設內容、規模、目標

(六)項目建設地點

二、玻璃鋼項目可行性研究主要結論

在可行性研究中，對項目的產品銷售、原料供應、政策保障、技術方案、資金總額及籌措、項目的財務效益和國民經濟、社會效益等重大問題，都應得出明確的結論，主要包括：

(一)項目產品市場前景

(二)項目原料供應問題

(三)項目政策保障問題

(四)項目資金保障問題

(五)項目組織保障問題

(六)項目技術保障問題

(七)項目人力保障問題

(八)項目風險控制問題

(九)項目財務效益結論

(十)項目社會效益結論

(十一)項目可行性綜合評價

三、主要技術經濟指標表

在總論部分中，可將研究報告中各部分的主要技術經濟指標匯總，列出主要技術經濟指標表，使審批和決策者對項目作全貌了解。

表1 技術經濟指標匯總表

四、存在的問題及建議

對可行性研究中提出的項目的主要問題進行說明并提出解決的建議。

1.項目總投資來源及投入問題

項目總投資主要來自項目發起公司自籌資金，按照計劃在20xx年3月份前完成項目申報審批工作。預計項目總投資資金到位時間在20xx年4月底。整個項目建設期內，主要完成項目可研報告編制、項目備案、土建及配套工程、人員招聘及培訓、設備簽約、設備生產、設備運行及驗收等工作。

項目發起公司擬設立專項資金賬戶用于項目建設用資金的管理工作。對于資金不足部分則以銀行貸款、設備融資，合作，租賃等多種方式解決。

2.項目原料供應及使用問題

項目產品的原料目前在市場上供應充足，可以實現就近采購。項目本著生產優質產品、創造一流品牌的理念，對原材料環節進行嚴格把關，對原料供應商進行優選，保證生產順利進行。

3.項目技術先進性問題

項目生產本著高起點、高標準的準則，擬采購先進技術工藝設備，引進先進生產管理經驗，對生產技術員工進行專業化培訓，保證生產高效、工藝先進、產品質量達標。

第二部分 玻璃鋼項目建設背景、必要性、可行性

這一部分主要應說明項目發起的背景、投資的必要性、投資理由及項目開展的支撐性條件等等。

一、玻璃鋼項目建設背景

(一)玻璃鋼項目市場迅速發展

玻璃鋼項目所屬行業是在最近幾年間迅速發展。行業在繁榮國內市場、擴大出口創匯、吸納社會就業、促進經濟增長等方面發揮的作用越來越明顯……

(二)國家產業規劃或地方產業規劃

我國非常中國玻璃鋼領域的發展，國家和地方在最近幾年有關該領域的政策力度明顯加強，突出表現在如下幾個方面：

(1)穩定國內外市場;

(2)提高自主創新能力;

(3)加快實施技術改造;

(4)淘汰落后產能;

(5)優化區域布局;

(6)完善服務體系;

(7)加快自主品牌建設;

(8)提升企業競爭實力。

(三)項目發起人以及發起緣由

……

二、玻璃鋼項目建設必要性

(一)……

(二)……

(三)……

(四)……

三、玻璃鋼項目建設可行性

(一)經濟可行性

(二)政策可行性

(三)技術可行性

本項目建設堅持高起點、高標準方案，為保證工藝先進性，關鍵設備引進國外廠商，其他輔助設備從國內廠商中優選。該公司始建于1998年，20xx年改制為股份有限公司，經過多年的技術改造和生產實踐，公司創造出一流的玻璃鋼工藝和先進的管理技術，完全能夠按照行業標準進行生產和檢測，其新技術方案的引入，將有效保證本項目順利開展。

(四)模式可行性

玻璃鋼項目實施由項目發起公司自行組織，引進先進生產設備，土建工程由公司自主組織建設。項目建成后，項目運作由該公司全資注冊子公司主導，項目產品面向國內、國際兩個市場。目前，國內外市場發展均較為迅速，市場空間放量速度加快，市場需求強勁，可以保證產品有效銷售。

(五)組織和人力資源可行性

第三部分 玻璃鋼項目產品市場分析

市場分析在可行性研究中的重要地位在于，任何一個項目，其生產規模的確定、技術的選擇、投資估算甚至廠址的選擇，都必須在對市場需求情況有了充分了解以后才能決定。而且市場分析的結果，還可以決定產品的價格、銷售收入，最終影響到項目的盈利性和可行性。在可行性研究報告中，要詳細研究當前市場現狀，以此作為后期決策的依據。

一、玻璃鋼項目產品市場調查

(一)玻璃鋼項目產品國際市場調查

(二)玻璃鋼項目產品國內市場調查

(三)玻璃鋼項目產品價格調查

(四)玻璃鋼項目產品上游原料市場調查

(五)玻璃鋼項目產品下游消費市場調查

(六)玻璃鋼項目產品市場競爭調查

二、玻璃鋼項目產品市場預測

市場預測是市場調查在時間上和空間上的延續，是利用市場調查所得到的信息資料，根據市場信息資料分析報告的結論，對本項目產品未來市場需求量及相關因素所進行的定量與定性的判斷與分析。在可行性研究工作中，市場預測的結論是制訂產品方案，確定項目建設規模所必須的依據。

(一)玻璃鋼項目產品國際市場預測

(二)玻璃鋼項目產品國內市場預測

(三)玻璃鋼項目產品價格預測

(四)玻璃鋼項目產品上游原料市場預測

(五)玻璃鋼項目產品下游消費市場預測

(六)玻璃鋼項目發展前景綜述

第四部分 玻璃鋼項目產品規劃方案

一、玻璃鋼項目產品產能規劃方案

二、玻璃鋼項目產品工藝規劃方案

(一)工藝設備選型

(二)工藝說明

(三)工藝流程

三、玻璃鋼項目產品營銷規劃方案

(一)營銷戰略規劃

(二)營銷模式

在商品經濟環境中，企業要根據市場情況，制定合格的銷售模式，爭取擴大市場份額，穩定銷售價格，提高產品競爭能力。因此，在可行性研究中，要對市場營銷模式進行研究。

1、投資者分成

2、企業自銷

3、國家部分收購

4、經銷人情況分析

(三)促銷策略

……

第五部分 玻璃鋼項目建設地與土建總規

一、玻璃鋼項目建設地

(一)玻璃鋼項目建設地地理位置

(二)玻璃鋼項目建設地自然情況

(三)玻璃鋼項目建設地資源情況

(四)玻璃鋼項目建設地經濟情況

近年來，項目所在地多元產業經濟迅速發展，第一產業基本穩定，工業經濟發展勢頭強勁;新興產業成為當地經濟發展新的帶動力量;餐飲娛樂、交通運輸等第三產業蓬勃發展;一大批改制企業充滿活力，民營經濟發展發展步伐加快。重點調產工程扎實推進，經濟多元化支柱產業結構正在形成，綜合實力明顯增強……

(五)玻璃鋼項目建設地人口情況

(六)玻璃鋼項目建設地交通運輸

項目運作立當地，面向國內、國際兩個市場，項目建設地交通運輸條件優越，目前已形成鐵路、公路、航空等立體方式的交通運輸網。公路四通八達，境內有3條國道、2條省道，高速玻璃鋼步伐進一步加快，將進一步改善當地的公路運輸條件，逐漸優化的交通條件有利于項目產品銷售物流環節效率的提升，使得產品能夠及時投放到銷售目標市場。

二、玻璃鋼項目土建總規

(一)項目廠址及廠房建設

1.廠址

2.廠房建設內容

3.廠房建設造價

(二)土建規劃總平面布置圖

(三)場內外運輸

1.場外運輸量及運輸方式

2.場內運輸量及運輸方式

3.場內運輸設施及設備

(四)項目土建及配套工程

1.項目占地

2.項目土建及配套工程內容

(五)項目土建及配套工程造價

(六)項目其他輔助工程

1.供水工程

2.供電工程

3.供暖工程

4.通信工程

5.其他

第六部分 玻璃鋼項目環保、節能與勞動安全方案

在項目建設中，必須貫徹執行國家有關環境保護、能源節約和職業安全衛生方面的法規、法律，對項目可能對環境造成的近期和遠期影響，對影響勞動者健康和安全的因素，都要在可行性研究階段進行分析，提出防治措施，并對其進行評價，推薦技術可行、經濟，且布局合理，對環境的有害影響較小的最佳方案。按照國家現行規定，凡從事對環境有影響的建設項目都必須執行環境影響報告書的審批制度，同時，在可行性研究報告中，對環境保護和勞動安全要有專門論述。

一、玻璃鋼項目環境保護方案

(一)項目環境保護設計依據

(二)項目環境保護措施

(三)項目環境保護評價

二、玻璃鋼項目資源利用及能耗分析

(一)項目資源利用及能耗標準

(二)項目資源利用及能耗分析

三、玻璃鋼項目節能方案

按照國家發改委的規定，節能需要單獨列一章。按照國家發改委的相關規定，建筑面積在2萬平方米以上的公共建筑項目、建筑面積在20萬平方米以上的居住建筑項目以及其他年耗能20xx噸標準煤以上的項目，項目建設方都必須出具《節能專篇》，作為項目節能評估和審查中的重要環節。項目立項必須取得節能審查批準意見后，項目方可立項。因此，對建設規模超過發改委規定要求的項目，《節能專篇》如同《環境評價報告》一樣，是項目建設前置審核的必須環節。

(一)項目節能設計依據

(二)項目節能分析

四、玻璃鋼項目消防方案

(一)項目消防設計依據

(二)項目消防措施

(三)火災報警系統

(四)滅火系統

(五)消防知識教育

五、玻璃鋼項目勞動安全衛生方案

(一)項目勞動安全設計依據

(二)項目勞動安全保護措施

第七部分 玻璃鋼項目組織和勞動定員

在可行性研究報告中，根據項目規模、項目組成和工藝流程，研究提出相應的企業組織機構，勞動定員總數及勞動力來源及相應的人員培訓計劃。

一、玻璃鋼項目組織

(一)組織形式

(二)工作制度

二、玻璃鋼項目勞動定員和人員培訓

(一)勞動定員

(二)年總工資和職工年平均工資估算

(三)人員培訓

本項目采用“標準化培訓”實施人員培訓，所謂“標準化培訓”指的是定崗前招聘、基本技能培訓等由公司安排各部門技術骨干統一按照規定執行，力求使得員工熟悉公司業務和需要掌握的各項基本技能。經過標準化培訓后，公司根據各人表現確定崗位，然后由各崗位的技術負責人針對崗位特有業務進行學徒式指導和培訓。兩種方式的結合既保證了員工定崗的準確性，也縮短了員工定崗后成為合格員工的時間，這對于節約人員培訓成本和縮短培訓時間都具有極好的效果。

第八部分 玻璃鋼項目實施進度安排

項目實施時期的進度安排也是可行性研究報告中的一個重要組成部分。所謂項目實施時期亦可稱為投資時間，是指從正式確定建設項目到項目達到正常生產這段時間。這一時期包括項目實施準備，資金籌集安排，勘察設計和設備訂貨，施工準備，施工和生產準備，試運轉直到竣工驗收和交付使用等各工作階段。這些階段的各項投資活動和各個工作環節，有些是相互影響的，前后緊密銜接的，也有些是同時開展，相互交叉進行的。因此，在可行性研究階段，需將項目實施時期各個階段的各個工作環節進行統一規劃，綜合平衡，作出合理又切實可行的安排。

一、玻璃鋼項目實施的各階段

(一)建立項目實施管理機構

(二)資金籌集安排

(三)技術獲得與轉讓

(四)勘察設計和設備訂貨

(五)施工準備

(六)施工和生產準備

(七)竣工驗收

二、玻璃鋼項目實施進度表

三、玻璃鋼項目實施費用

(一)建設單位管理費

(二)生產籌備費

(三)生產職工培訓費

(四)辦公和生活家具購置費

(五)其他應支出的費用

第九部分 玻璃鋼項目財務評價分析

圖-4 財務評價基本思路

一、玻璃鋼項目總投資估算

二、玻璃鋼項目資金籌措

一個建設項目所需要的投資資金，可以從多個來源渠道獲得。項目可行性研究階段，資金籌措工作是根據對建設項目固定資產投資估算和流動資金估算的結果，研究落實資金的來源渠道和籌措方式，從中選擇條件優惠的資金。可行性研究報告中，應對每一種來源渠道的資金及其籌措方式逐一論述。并附有必要的計算表格和附件。可行性研究中，應對下列內容加以說明：

(一)資金來源

(二)項目籌資方案

三、玻璃鋼項目投資使用計劃

(一)投資使用計劃

(二)借款償還計劃

四、項目財務評價說明&財務測算假定

(一)計算依據及相關說明

1.《中華人民共和國會計法》，[主席令第24號]，20xx年1月1日起實施。

2.《企業會計準則》，[財政部令第5號]，20xx年1月1日起實施。

3.《中華人民共和國企業所得稅法實施條例》，[國務院令第512號]，20xx年1月1日起實施。

4.《中華人民共和國增值稅暫行條例實施細則》，[財政部、國家稅務總局令第50號]，20xx年1月1日起實施。

5.《建設項目經濟評價方法與參數(第三版)》，國家發展與改革委員會20xx年審核批準施行。

6.項目必須遵守的國內外其他工商稅務法律文件。

(二)項目測算基本設定

五、玻璃鋼項目總成本費用估算

(一)直接成本

(二)工資及福利費用

(三)折舊及攤銷

(四)工資及福利費用

(五)修理費

(六)財務費用

(七)其他費用

(八)財務費用

(九)總成本費用

六、銷售收入、銷售稅金及附加和增值稅估算

(一)銷售收入

(二)銷售稅金及附加

(三)增值稅

(四)銷售收入、銷售稅金及附加和增值稅估算

七、損益及利潤分配估算

八、現金流估算

(一)項目投資現金流估算

(二)項目資本金現金流估算

第十部分 玻璃鋼項目不確定性分析

在對建設項目進行評價時，所采用的數據多數來自預測和估算。由于資料和信息的有限性，將來的實際情況可能與此有出入，這對項目投資決策會帶來風險。為避免或盡可能減少風險，就要分析不確定性因素對項目經濟評價指標的影響，以確定項目的可靠性，這就是不確定性分析。

根據分析內容和側重面不同，不確定性分析可分為盈虧平衡分析、敏感性分析和概率分析。在可行性研究中，一般要進行的盈虧平衡平分析、敏感性分配和概率分析，可視項目情況而定。

(一)盈虧平衡分析

(二)敏感性分析

第十一部分 玻璃鋼項目財務效益、經濟和社會效益評價

在建設項目的技術路線確定以后，必須對不同的方案進行財務、經濟效益評價，判斷項目在經濟上是否可行，并比選出優秀方案。本部分的評價結論是建議方案取舍的主要依據之一，也是對建設項目進行投資決策的重要依據。本部分就可行性研究報告中財務、經濟與社會效益評價的主要內容做一概要說明

一、財務評價

財務評價是考察項目建成后的獲利能力、債務償還能力及外匯平衡能力的財務狀況，以判斷建設項目在財務上的可行性。財務評價多用靜態分析與動態分析相結合，以動態為主的辦法進行。并用財務評價指標分別和相應的基準參數——財務基準收益率、行業平均投資回收期、平均投資利潤率、投資利稅率相比較，以判斷項目在財務上是否可行。

(一)財務凈現值

財務凈現值是指把項目計算期內各年的財務凈現金流量，按照一個設定的標準折現率(基準收益率)折算到建設期初(項目計算期第一年年初)的現值之和。財務凈現值是考察項目在其計算期內盈利能力的主要動態評價指標。

如果項目財務凈現值等于或大于零，表明項目的盈利能力達到或超過了所要求的盈利水平，項目財務上可行。

(二)財務內部收益率(FIRR)

財務內部收益率是指項目在整個計算期內各年財務凈現金流量的現值之和等于零時的折現率，也就是使項目的財務凈現值等于零時的折現率。

財務內部收益率是反映項目實際收益率的一個動態指標，該指標越大越好。

一般情況下，財務內部收益率大于等于基準收益率時，項目可行。

(三)投資回收期Pt

投資回收期按照是否考慮資金時間價值可以分為靜態投資回收期和動態投資回收期。以動態回收期為例：

(1)計算公式

動態投資回收期的計算在實際應用中根據項目的現金流量表，用下列近似公式計算：

Pt=(累計凈現金流量現值出現正值的年數-1)+上一年累計凈現金流量現值的絕對值/出現正值年份凈現金流量的現值

(2)評價準則

1)Pt≤Pc(基準投資回收期)時，說明項目(或方案)能在要求的時間內收回投資，是可行的;

2)Pt>Pc時，則項目(或方案)不可行，應予拒絕。

(四)項目投資收益率ROI

項目投資收益率是指項目達到設計能力后正常年份的年息稅前利潤或營運期內年平均息稅前利潤(EBIT)與項目總投資(TI)的比率。總投資收益率高于同行業的收益率參考值，表明用總投資收益率表示的盈利能力滿足要求。

ROI≥部門(行業)平均投資利潤率(或基準投資利潤率)時，項目在財務上可考慮接受。

(五)項目投資利稅率

項目投資利稅率是指項目達到設計生產能力后的一個正常生產年份的年利潤總額或平均年利潤總額與銷售稅金及附加與項目總投資的比率，計算公式為：

投資利稅率=年利稅總額或年平均利稅總額/總投資×100%

投資利稅率≥部門(行業)平均投資利稅率(或基準投資利稅率)時，項目在財務上可考慮接受。

(六)項目資本金凈利潤率(ROE)

項目資本金凈利潤率是指項目達到設計能力后正常年份的年凈利潤或運營期內平均凈利潤(NP)與項目資本金(EC)的比率。

項目資本金凈利潤率高于同行業的凈利潤率參考值，表明用項目資本金凈利潤率表示的盈利能力滿足要求。

(七)項目測算核心指標匯總表

二、國民經濟評價

國民經濟評價是項目經濟評價的核心部分，是決策部門考慮項目取舍的重要依據。建設項目國民經濟評價采用費用與效益分析的方法，運用影子價格、影子匯率、影子工資和社會折現率等參數，計算項目對國民經濟的凈貢獻，評價項目在經濟上的合理性。國民經濟評價采用國民經濟盈利能力分析和外匯效果分析，以經濟內部收益率(EIRR)作為主要的評價指標。根據項目的具體特點和實際需要，也可計算經濟凈現值(ENPV)指標，涉及產品出口創匯或替代進口節匯的項目，要計算經濟外匯凈現值(ENPV)，經濟換匯成本或經濟節匯成本。

三、社會效益和社會影響分析

在可行性研究中，除對以上各項指標進行計算和分析以外，還應對項目的社會效益和社會影響進行分析，也就是對不能定量的效益影響進行定性描述。

第十二部分 玻璃鋼項目風險分析及風險防控

一、建設風險分析及防控措施

二、法律政策風險及防控措施

三、市場風險及防控措施

四、籌資風險及防控措施

五、其他相關風險及防控措施

第十三部分 玻璃鋼項目可行性研究結論與建議

一、結論與建議

根據前面各節的研究分析結果，對項目在技術上、經濟上進行全面的評價，對建設方案進行總結，提出結論性意見和建議。主要內容有：

1.對推薦的擬建方案建設條件、產品方案、工藝技術、經濟效益、社會效益、環境影響的結論性意見

2.對主要的對比方案進行說明

3.對可行性研究中尚未解決的主要問題提出解決辦法和建議

4.對應修改的主要問題進行說明，提出修改意見

5.對不可行的項目，提出不可行的主要問題及處理意見

6.可行性研究中主要爭議問題的結論

二、附件

凡屬于項目可行性研究范圍，但在研究報告以外單獨成冊的文件，均需列為可行性研究報告的附件，所列附件應注明名稱、日期、編號。

1.項目建議書(初步可行性報告)

2.項目立項批文

3.廠址選擇報告書

4.資源勘探報告

5.貸款意向書

6.環境影響報告

7.需單獨進行可行性研究的單項或配套工程的可行性研究報告

8.需要的市場預測報告

9.引進技術項目的考察報告

10.引進外資的名類協議文件

11.其他主要對比方案說明

12.其他

三、附圖

1.廠址地形或位置圖(設有等高線)

2.總平面布置方案圖(設有標高)

3.工藝流程圖

第6篇：廣告專業考察報告范文

關鍵詞 數字化期刊；互聯網轉型；媒介融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）175-0009-06

1 國外數字化期刊的現狀

1.1 受眾新媒體參與度與期刊轉型的關系

根據在2016年年初的調查數據顯示，全球73.95億人口中，有34.19億人接入了互聯網，2015年一年內的互聯網接入率比上一年高出10%。在互聯網接入設備中，電腦和手機占主要地位，而就社交媒體的使用量來看，手機的使用率最高，2016年全球手機上網的使用率比2009年高出了38.6%，仍在不斷攀升的趨勢中。如圖1所示。

在不斷膨脹的手機上網需求中，人們對速讀、泛讀的要求越來越高，也因此在這種現象的指引下，互聯網期刊應運而生。互聯網期刊不是單純地把紙版期刊通過掃描或者重排的方式數字化、電子化，而是將整個出版流程都放在網上完成，組稿、審稿、編輯、出版、發行各個環節都是通過網絡實現。[ 1 ]互聯網甚至對期刊的制作提出了比紙版期刊更具互動性、可視性、簡潔性的具體要求，正因如此，傳統期刊在互聯網轉型的過程中面臨較大的難度。

1.2 國外互聯網期刊發行現狀

現在，一些互聯網期刊的發行量已經追上甚至遠超傳統紙質期刊的發行量。英國著名期刊媒體公司未來出版集團把他們90%的雜志做成了可以在各平臺中閱讀的APP電子雜志，這些電子雜志為他們帶來了超過500萬英鎊收入。早在2012年，英國就有60種雜志單獨核算他們的數字版銷量，僅半年的電子版發行量統計就達到了185 210冊，這個數字還在逐年遞增。[ 2 ]而在同一年7月，英國《金融時報》宣布其網絡付費用戶已達30萬，超過報紙訂戶。由此可見，出于經濟利益的需要和大眾閱讀方式的更變，傳統期刊的轉型之路迫在眉睫。

1.3 國外期刊互聯網轉型的一般方式

雖然國外期刊的轉型方式各不相同，但其轉型路徑卻有規律可循。這一方面是媒介經營管理方式相似的表現，另一方面也得益于國家及社會團體的扶持引導。2015年2月，美國期刊協會提出“期刊媒介360”方案，方案認為期刊發型的受眾數是多種媒體發行渠道受眾的綜合，并使受眾計量囊括印刷+數字版、網絡版、移動版、視頻版和社交媒體版共計5種發行方式。[3]就筆者來看，國外期刊互聯網轉型有如下幾個基本方式。

1.3.1 內部資源整合，多平臺融合發展

大部分的國外期刊在互聯網轉型的過程中都采取的是這種轉型模式，在內部積累的過程中開拓新的經營領域如電腦版期刊、手機版期刊和平板電腦版期刊。其優點在于沒有改變原先期刊集團的股權結構，僅需改動集團中的人員結構，增減個別部門，防止集團中較大的人員流動現象。而其劣勢也在于由于沒有其他機構的資源注入，使得期刊的轉型過程缺乏效率，通常較為緩慢。

1.3.2 停出紙質版，改出網絡版

在美國，高速的現代化過程淘汰了大批的小型媒體，也迫使很多大型紙質媒體不得已采取極端但迅速的轉型方式。就期刊而言，著名的《新聞周刊》《亞洲周刊》《生活》《PC》《首映》都直接放棄了紙版雜志，而徹底投入對網頁版本的制作。

從經濟效率來看，這種轉型方式可以最大程度地降低出版成本，實現信息的實時推送和多媒體態。但從另一角度看，這種方式過于依賴互聯網短平快的要求，從而減少了對深度信息的挖掘，以及期刊本身所具備的專題性、集納性的特色。

1.3.3 破產保護與競價收購

全球最為著名的期刊破產保護案例是《讀者文摘》，這家于1922年生活類雜志曾在70年代擁有1 700萬發行量并在60多個國家發行，卻在2009年和2013年兩度申請破產保護，后來在投資者市場的扶助下，得以出版至今。現在，《讀者文摘》的網頁也有一批較為忠實粉絲群體。此外，美國期刊《閣樓》也是破產保護的一大案例。

同樣在2009年，經營80年的《商業周刊》以500萬美元的價格被彭博新聞社競購，經過一系列資源整合以后，《商業周刊》的網頁版和App版成為全球商業人士的重要資訊平臺，也是一個成功轉型的期刊媒體。

1.3.4 不同媒介公司合資合并

《時代》周刊作為世界知名的新聞人物周刊，其背后的時代公司早在1989年就與當時的華納傳播公司合并成為全球最大的媒介公司。之后陸續并購和合并過特納廣播公司、美國最大互聯網服務商美國在線等，囊括期刊、電影、電視、廣播、互聯網等多個傳媒領域，擁有CNN、HBO付費頻道、DC漫畫、華納兄弟影業、Netscape通信等多個品牌。2014年，21世紀福克斯擬以800億美元收購時代華納被拒。如今《時代》的網絡版和App都具有較高的影響力。

雖然《時代》周刊可稱為期刊轉型中最容易搭順風車的案例，但是由于合并過程并不典型，很多期刊沒有《時代》這么大的資本運作，加之目前《時代》周刊的出版利潤僅占時代華納總利潤的5%[4]，其公司發展重心并不在出版領域，因此這種轉型方式的可參考性不強。

1.3.5 延長紙版出版發行時間，降低出版成本補貼網絡

延L出版時間的方式并非一種一勞永逸的出版手段，只能作為在轉型過渡期的一種臨時性策略。這樣做不僅會降低讀者閱讀興趣，也會降低廣告商的投放可能性。新聞類《美國新聞與世界報道》由周刊改成了月刊，《大西洋月刊》則改為了雙月出版。

2.4.2 組織線上線下活動吸引讀者

《國家地理》在各國舉辦俱樂部，針對各國不同的文化風情，舉辦各式的地面系列演講、交流會、圖片展等等。2016年在中國舉辦戶外運動攝影大賽，聯合國內各大時尚旅游攝影雜志，吸引讀者參與。

2.4.3 版權合作

《國家地理》的攝影師除了圖片攝影之外，還拍了一系列野生動物、地質環境、天體物理、自然災害、歷史人文、政治軍事的紀錄片，并記錄下攝影師拍攝時的真實情況。這些紀錄片除了在美國國家地理頻道播出以外，它還翻譯成48種語言，在全球171個國家播出，僅在中國就有超過36個頻道播出過《國家地理》的節目，而在CCTV官網的紀錄片里，有92部紀錄片來自《國家地理》。

可以說，在新媒體浪潮的沖擊過程中，《國家地理》是所有雜志中最能夠把握市場、及時轉型的一個。它在全球的高占有率、影響力和變現能力讓很多新聞雜志望塵莫及，而這也是專門類雜志的巨大優勢。當然，在專門化雜志衍生產品的市場細分上，《國家地理》并不是做得最好的一家，著名旅游雜志《孤獨星球》遍及全世界各地各語種的旅游指南幾乎成為出國自助旅行者的必備品，后者的盈利已經幾乎從雜志中抽離，而轉向書籍和部分旅行用品的行銷。

2.5 全面網絡化

在新媒體浪潮的沖擊下，很多紙質媒體都轉向全面網絡化的形式，其中最為著名的網絡改版就是美國時事新聞刊物《新聞周刊》（圖6）。

《新聞周刊》創刊于1933年，一度執美國雜志界牛耳，2008年銷量急速下滑，虧損嚴重，不得不在2010年以1美元的價格出售給美國大亨西德尼?哈曼。2012年年底《新聞周刊》“Last Print Issue”并中止印刷版發行。但在2014年3月，《新聞周刊》重新在美國和歐洲出版。《新聞周刊》的轉型過程有如下突出特點。

2.5.1 聯合城市電視臺

《新聞周刊》所屬的華盛頓郵報集團在全美6個城市經營電視臺，另外還擁有一個有線電視臺和卡普蘭教育中心。[4]如果能夠和地方電視臺緊密結合，就能夠為《新聞周刊》提供許多一手的地方信息，幫助周刊進行深度報道。

2.5.2 與蘋果合辦新聞App

新聞周刊和蘋果合辦的新聞應用“The Daily”是一款適應ipad新聞閱讀的應用，其可視化設計迄今被應用設計界奉為經典。“The Daily”向訂戶收取每周0.99美元的訂費，但就在兩年后，這個曾在蘋果iTunes商店高居新聞產品收入榜榜首的App，由于虧損3 000萬美元不得不關閉。

2.5.3 打造音視頻網絡周刊

2007年起，《新聞周刊》網站就在同MSN以及合作，試圖打造網絡上最大的新聞周刊，并試圖建立視音頻影像工作室。[ 1 1 ]它提供信息的最大特點是附加獨家的新聞信息背景資料，給希望進一步了解新聞內容的讀者以深度閱讀的機會。

雖然時至今日，新聞周刊網站仍能夠獲得較高的訪問率，但其網絡化的進程較其他媒體略顯滯后。2009年，美國嚴肅大報《基督教科學箴言報》成為美國首家以網絡版替代紙質版的全國發行報紙。較早的更新意識使得后者能夠不必面臨如同《新聞周刊》一樣巨額的虧損。

2.6 知識經濟營銷

當下社會隨著版權意識的加強，知識經濟越來越成為專業期刊關注的焦點，尤其是對于商業期刊來說更是如此。2009年，彭博社收購《商業周刊》，兩家強強聯手，成為全球銷量第一的商業類雜志。

目前，《彭博商業周刊》（圖7）在全球72個國家建立了146個記者站，提供全球視角的原創商業報道。它的互聯網轉型方式同樣值得關注。

2.6.1 平臺共享與資源協同

彭博社收購《商業周刊》之后，由于雙方能夠共享數字平臺和信息資源，其協同效應可以節約5 500萬美元的管理成本。此外彭博還對《商業周刊》進行了大規模的裁員，僅保留必須存留的業務部門。[ 1 2 ]

2.6.2 擴大彭博終端用戶

彭博以財經資訊公司起家，85%的收入依賴于終端使用費。收購《商業周刊》以后，彭博的影響力大大提升，把原來只局限于高端金融人士和企業中高級管理者的終端用戶擴展到能夠對金融經濟政策做出影響的商界、政

界決策者。[ 1 2 ]

2.6.3 建立數據搜索引擎

為了適應數字化服務，《彭博商業周刊》整合了公司洞察中心、歷史資料信息庫，建立“A-Z INDEX”搜索引擎，單單上市及非上市公司索引就包含有36.4萬家公司金融和執行信息。[ 1 2 ]全部數據都提供有多平臺付費下載模式。

作為信息資源巨擘的《彭博商業周刊》目前采取區域化出版的形式，譬如《商業周刊/中文版》就秉承了彭博社一貫的中立客觀態度，更融入了新穎的圖形設計和數據可視化內容。但是這些資源也都是基于期刊自身的調查采訪，雖然嚴肅客觀，但卻難以調動用戶參與感。同樣作為商業雜志的《福布斯》從2010年起開始招募熟悉各領域的個人博主，讓他們線上回應讀者疑問，《福布斯》根據互動情況向博主給予報酬，這樣大大調動了UGC的可能性，減輕期刊自身工作量。

3 國外期刊互聯網轉型的三大類型

3.1 新聞類期刊需尋求業務中心轉型

例如，《時代》《新聞周刊》@些嚴肅新聞刊物，如果要尋求發展和經濟利益，就不能再將重心放在紙質版本的雜志上，而是要尋求多元終端的互動和鼓勵用戶自發的公民新聞產出。在這個方面，新聞期刊應該更多與新媒體、社交網絡相結合，增強趣味性、時效性。但在另一方面，以深度新聞作為核心的新聞雜志不應該摒棄原有的深度調查態度。

《時代》雖然有實力雄厚的時代華納作為支撐，但其網站的影響力有限，近年雜志的銷量也不盡如人意。相形之下，博客新聞出身的《赫芬頓郵報》網站，一開始就以Web2.0作為基礎，整合網絡社群資源，在深度報道和突發新聞報道上獲得越來越大的影響力和官方認可度，也隨之而來得到眾多的風投資金。現在《赫芬頓郵報》網站以每天2 500萬的用戶點擊量成為全美最負盛名的政治博客網站。

3.2 專業化期刊打通線下變現渠道

無論是以商業為主的《經濟學人》《彭博商業周刊》，還是以人文地理為核心《國家地理》《孤獨星球》，這些專業化期刊應該是當下雜志轉型中，最容易找到的捷徑的類型。專業化期刊只要抓住專業化讀者的口味，提供一系列服務讀者的資訊類產品，自然而然就可以培養讀者閱讀習慣，逐步擴大讀者群，得到更為長遠的經濟收益。

但這種絕對利益化的視角也容易影響期刊一貫延續的優質口碑，國家地理學會理事會的加里?內爾批評道：“國家地理品牌陷入一種人格分裂的狀況，電視上是一張臉孔，雜志是另外一張，網絡上則是兩者混為一體的大雜燴。”[13]由于國家地理包含有FOX的部分股權，在電視制作上越來越傾向泛娛樂化，因而受到觀眾的詬病。所以專業期刊的變現通路也可能會遭遇天花板效應，至于控制在怎樣的牟利界限內，也將是這類期刊需要思考的難題。

3.3 生活服務類期刊抓住區域化服務特色

類似于《讀者文摘》這樣的生活服務雜志已經存留無多，網絡上有太多可供替代的用戶自產的免費的心靈雞湯文章與生活技巧。鑒于讀者的定位，《讀者文摘》唯一能夠做到的就是提供更為全面和優質的內容，整合讀者難以搜集到的訊息，并及時與讀者進行互動交流。

《讀者文摘》的網絡社區服務平臺是這樣的一個起點，相比于普遍化的生活常識，人們更需要有針對性的區域化的知識信息，幫助人們更好地利用當地資源，并進一步增加用戶反饋。

4 結論

雖然在各類媒體的互聯網轉型過程中，期刊媒體不是最為合適轉型，也不是最為成功轉型的一類。但是從上文提及的所有期刊媒體中可以看到，幾乎所有的期刊都努力在探尋自己特色的發展路徑，并進行了一系列或成功或暫時失敗的互聯網嘗試。即使是美國最知名的期刊建立的網站和App，其影響力可能都達不到類似CNN、BBC這些能夠提供快速且信息量極大的視音頻網站所能達到的傳播力。但是期刊確實以其深度和專業化的特色不那么容易遭到替代，而在轉型的浪潮中，互聯網只是一個門檻，未來的發展路徑仍然有待摸索。

但從另一方面來說，現階段的各種互聯網轉型策略是否就是期刊最好的轉型方式尚未可知。雜志誕生初期之所以能和其他媒介相區別，就是因為每周、每月、每季的定時定期出版成為了某種流行文化的儀式性表達。人們在固定的出版日去購買類型雜志可能并不只是單純地想要收集信息，他們也具有想要“崇拜”和“追隨”某個專題、某種潮流、某些風格的個人心理，進而把獲得和收藏某本雜志作為癖好。期刊的互聯網轉型過程卻打破了這一點，人們隨時隨地可以登入瀏覽和分享在期刊上發表的信息，徹底打破了“定時出版”的儀式性和積累性，信息泛濫爆炸，消解了期刊一貫的獨立色彩。而就在一味迎合互聯網閱讀要求的過程中，期刊網站同報紙網站、新媒體網站、視頻網站等等之間的區別度越來越小，期刊本身所具備的所謂深度和分眾的差異化特色被幾乎全面抹殺。這是否是期刊所期待的互聯網轉型結果？還是說這根本就是迎合現代商業價值所陷入的轉型誤區？當前即使是轉型期較為成熟的西方國家，仍然還沒有哪種互聯網期刊能夠做到獨樹一幟，表現出比紙媒網站更為優越的特色，也因此，對于國外期刊的互聯網轉型也有待進一步的觀察和研究。

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第7篇：廣告專業考察報告范文

云南人工發酵普洱茶(簡稱熟茶)問世后不到兩年，香港盛傳普洱茶消肥減瘦，降血脂血糖，抑制脂肪肝和改善便秘。在此之前，不管是民間傳說還是史書記載，普洱茶的藥用價值僅停留在消食去膩比一般茶葉功能彰顯的層面上。香港利豐公司林芝銘小姐用人工發酵云南普洱茶設計了一個冠名“美的青春茶”小包裝賣往日本。被世人視為經濟動物的日本人很快發現了云南普洱茶的妙用，視其為中國古代傳來的“神秘茶葉”。日本媒體介紹，好的云南普洱茶需要2、3年發酵期，產量難以提高，貨一直不夠賣。商家有個通病，東西越少越狂搶。從1978年開始，每屆廣交會日本商社都蜂擁而至，大肆搶購普洱茶，不問真假不問質量，有數量就行。當年日本經營普洱茶的有橫濱日中貿易、新光貿易、丸成商事、神戶東榮等二十多家商社。云南供貨能力有限，每年只能提供兩、三百噸數量。云南出口數量追不上日本的消費熱潮，引出了普洱茶發展歷史上的怪胎，廣東、貴州、四川、湖南等省先后用小葉種烘、炒青茶葉渥堆發酵供應日本市場。據日本大藏省通關統計，到1980年5月末除綠茶外的中國發酵茶葉進口數量已經達到了1260T，大大超過79年的940T，估計全年進口量將達到2000T(見圖)。幾千噸真假“美猴王”擁進日本，牌子名目繁多，有“窈窕茶”、“瘦身茶”、“減肥茶”、“蜂腰茶”、“云南銘茶”等等，質量良莠不齊，價格差距懸殊。中國發酵茶葉在日本市場迅猛發展和不成熟的亂相，給競爭對手提供了機會和口實，有人利用媒體攻擊普洱茶加工過程中產生霉菌。質疑霉菌的社會輿論當頭一棒，打暈了消費者，普洱茶銷售幾乎處于停滯狀態。

從日本大藏省的茶葉進口統計資料可以看到，日本上世紀六十年代中期已經開始從廣東口岸進口中國人工發酵茶葉，但數量小，銷售對象主要是中國僑民。廣東的發酵茶，香港俗稱廣東陳茶，主料是越南茶和本地綠茶。廣東1965年進口越南毛茶500噸，67年至69年進口2000噸，71年至73年進口1000噸。云南從1956年開始到“”結束，每年調供廣東100噸左右曬青毛茶參與拼配發酵。云南茶數量少，杯水車薪，在廣東陳茶中不起主導作用。廣東陳茶原料不同，雖經發酵，銷售時也打著普洱茶的名，卻明顯沒有云南大葉種曬青茶發酵后的特殊藥理作用。微生物同云南大葉曬青茶的人工結合，扭轉了廣東陳茶在日本市場十多年徘徊不前的被動局面，在短短的時間里敲開了日本主流社會的大門。世上的事，成也蕭何敗也蕭何。微生物是塊敲門磚，敲開門后卻被視為可能污染凈土帶來危害的霉菌。

日本人有個特點，業內競爭異常激烈，但遇到共同威脅和可能得到共同利益時極容易結盟行事。丸成商事株式會社洪維成先生攜夫人飛往北京，代表經營普洱茶商社向總公司反映日本普洱茶市場困境，請中國派出代表團調查情況，解決市場亂相，解答普洱茶相關問題。

會晤北京

丸成商事既賣烏龍茶又賣普洱茶，因而總公司通知廣東云南各來一人參加與洪維成先生的會談。廣東茶葉進出口公司特種茶科連少利科長和我分別從廣州和昆明飛往北京。會談在東華門前出口大樓一樓洽談室進行，中方由中土畜總公司茶葉處陳文副處長主談。洪維成先生在日本出生，祖籍福建，會講閩南話，他介紹了日本近幾年市場變化情況，重點談的是普洱茶。日本傳統喝蒸青綠茶，除少數人接觸發酵紅茶外，總體對中國其它特種發酵茶認識了解不多。經日本科研機構研究，證實云南普洱茶對血脂降低有特殊功效。現在不僅華僑喝，越來越多的日本人已經開始關注普洱茶。他談了幾個市場問題一是日本人習慣喝的綠茶不發酵，對茶葉制作有微生物參與感覺陌生，喝普洱茶說有霉味，希望中國方面能對普洱茶中的霉菌做出合理解釋。二是假貨太多，魚目混珠，造成許多日本人在花錢購買他們對發酵茶的無知。當他們發現上當受騙，會懷疑甚至拋棄普洱茶。三是商家只顧當前利益，夸大宣傳，不正確引導容易造成市場大起大落。洪先生的意思是日本特種茶經營商家邀請中國近期內去一個調查團，理順市場關系。

洪維成的北京之行，其實是總公司駐日本代表處促成的。面對混亂的市場，眾商家紛紛上總公司代表處反映，請求幫助支持，解答有關普洱茶的技術問題。一段時間里，翻譯王營環應接不暇，可他不熟悉普洱茶，無法解答連串的提問，特別不能輕易回答有關霉菌的問題。代表處里只有福建而沒有云南來的同志，處理普洱茶事務顯得力不從心，不久后升任總公司副總經理的馬克謹代表擔心普洱茶市場走偏，因而出了一個讓商家直接到北京反映的建議。

陳夷文副處長說，“前年我帶中國茶葉貿易代表團首次訪問日本，那時中國特種茶在日本主流市場剛剛起步，數量小，問題沒有那么多，今年發展特別快，情況不一樣了，有許多新情況新問題。中國特種發酵茶銷量大增，必然影響日本本土不發酵綠茶的銷量。”中國是世界茶樹的原產地，中國悠久的茶業歷史、豐富的茶事經歷和社會實踐積累，是中國茶葉加工工藝和茶品多樣化的天然創發基礎。中國出現形式多樣、程度不同的茶葉發酵方式，先后發明和使用了酶促變化、濕熱作用、渥堆作色、自然氧化和微生物發酵等加工方法。陳副處長說話聲音不大，但中國茶葉的厚重歷史給予她充足底氣評說日本競爭對手“日本只生產蒸青綠茶，發展上只停留在綠茶階段，自己沒有發酵茶，就說不是好東西，以攻擊霉菌來否定微生物發酵沒有社會實踐認識和科學根據。”她認為日本不產特種發酵茶，雙方在這個領域的合作前景更加廣闊。洪維成先生反映的情況很好，有助總公司通盤考慮，制訂一套管理日本市場的方法。

陳副處長晚上設宴招待洪維成夫婦一行。席間講定，總公司近期組織一個小組赴日本，重點調查解決普洱茶問題。第二天一早，總公司九處(茶葉處)業務員李振基、廣東連少利和我陪洪維成夫婦去爬香山。李振基在北京工作，外事活動多，以前又出過國，穿了一套西裝，走熱了解開全部扣子，看上去還順眼。我和連少利沒西裝，穿參加廣交會發的外事服裝補貼費做的中山裝，全部解開扣子似乎不協調，走熱了只好解開上面幾顆扣子。洪先生的風衣似乎比中山裝要飄逸一些。丸成商事是進口普洱茶的大戶，北京之行順利，洪維成先生心里高興，爬山時情緒很好，六十來歲的老人了，不休息，一口氣從山腳爬到山頂，我們跟著都感覺吃力，連少利干脆躲到半路一個亭子里休息去了。

酵兮綠兮

接到通知，讓去日本，我感覺意外，公司里還沒人出過國，這等好事怎么會落到我頭上。原來確定去三人，總公司李振基，廣東茶葉公司黨委書記姜振禮。廣東去了領導，云南只能去科長或業務員。潘意如科長剛從外貿局業務處調來，她沒學過或搞過茶葉，去日本

回答霉菌問題，她沒有把握，思想有顧慮，好事就這樣落到了我頭上。領了500元的出國服裝費，我去做了一套西裝。

記得廣東茶葉進出口公司的經理叫王漢民，姜振禮去日本，介紹書記日本人聽不懂，故以經理相稱。那時在許多企業里，書記還比經理管用。在總公司眼里，云南省公司的經理是生產型的，廣東開埠早，經理是外貿經營型的。姜振禮前年8月才率西歐茶葉貿易小組轉了一大圈回來，這次又出去了。

日本知道普洱茶是綠茶后發酵的茶品，因而只進口熟茶。青餅(生餅)沒發過酵，日本人拿樣回去同他們不發酵的蒸青茶一對比，心里明白是怎么一回事，從來沒下過單。有一日本商社訂了一批250克方磚，因我方出錯，盒上印的是普洱方磚，盒內裝的是青磚，第二年就沒了定單。普洱茶從進入日本的那天起，質疑茶葉有霉的問題就沒有停止過。群馬株式會社的用戶東西物產(株)扳本敬四郎先生多次反映普洱茶有霉味，有霉，要求公司對這一問題作一解釋，以便對消費者宣傳。扳本敬四郎出版一本《中國針灸》雜志，自己又親身推廣中國針灸。他進口云南普洱茶，又在每期雜志上出文章介紹普洱茶，可客戶提問他卻回答不出來。對幾次交易會上的回答不滿意，他竟然飛到昆明，要親自到普洱茶產地看個究竟。

黃又新和我陪扳本敬四郎到西雙版納轉了一圈。回到景洪那天，他說普洱茶發酵工藝同日本納豆發酵和鮮魚發酵工藝一樣。他詳細告訴我們，北海道漁民將鮮魚放在陶罐里，蓋帽緣用水封口，存放三年讓魚發酵長毛才食用，價錢還挺貴。鮮魚發酵三年才食用的事我也聽其他日本人講過，只是沒他講的詳細。我們去轉菜街子，他指著傣族酸筍說是發過酵的，我說晚上弄給他吃。他買了一餅野蜂蛹，回到賓館，在手心里倒上幾只蠕動的蜂兒，一口生吞活咽下去，弄得黃又新和我起了一身雞皮疙瘩。景洪熱，賓館沒有空調設備，全部門窗都打開透氣。那時我們不知道桑拿足浴是怎么一回事，他請黃又新站他身上踩背，我在一邊奇怪得發笑。

臨行日本前一天，陳文副處長召集我仨開了個會。作為開場白，她談了一段話。前年年中去日本，重點考察蒸青茶生產、加工技術，先后參觀日本茶葉科研機構、茶農經營的平原、高山茶園，以及大中小規模不同的毛茶初制和精制廠，采茶加工機械、抽氣充氮機械、包裝紙等專業廠。組員劉典秋(后繼陳彬藩等之后擔任福建茶葉進出口公司經理)和吳雪根還在茶農經營的蒸青茶初制廠實習制茶技術，并寫出日本蒸青茶生產加工技術考察報告。第二年初，福建省首次辦理7噸蒸青茶空運日本，搶新上市，每噸售價人民幣18000元。除去運費，每噸比一般貿易方式多賣6000元，共多創匯42000元。盡管外貿部通報表揚了此事，隨后越來越搞不下去了。日本專家一走，機器還是日本人送的機器，品質下來了，日本農林省又作梗，鼓動茶農鬧事，結果我們造成積壓。1974、75、76連續三年召開蒸青茶座談會，真是用盡心力，去年又在浙江金華蔣堂農場開會，賬算下來虧了。反省一遍，搞蒸青茶是用我們的弱項碰日本的強項。我國特種茶有優勢，是強項，日本不會搞發酵茶，在他們是弱項。我們要以強制弱，對日市場的工作重點要轉過來放在特種茶上，擴大生產，多宣傳介紹推銷，這樣同蒸青茶也避免了正面沖突。

陳副處長提了幾條意見，一，小組任務以普洱茶為主，在調查研究的基礎上回來提一個對日經營方案。二，烏龍茶的問題由廣東負責解答，普洱茶的問題由云南負責解答。普洱茶微生物發酵，情況較為特殊，是一個敏感問題，回答解釋要作好充分準備。三，小組要在總公司駐日本代表處指導下工作。四，主動拜訪日本最大的蒸青茶商戶伊滕忠株式會社。

第二天，我們登上北京飛往東京的航班。

東瀛茶戰

小組計劃訪日20天，前兩個禮拜主要進行市場調查。我們先后走訪了東京、橫濱、奈良、神戶、京都等地百貨店里的茶葉銷售點，茶葉專賣店和茶葉與其他商品混銷的土雜店。在代表處王營環先生的引領下，我們禮節性地拜訪了日本伊滕忠株式會社。陳副處長經過實踐的判斷是正確的，日本自己每年生產十萬噸左右的蒸青綠茶，除少量出口供應日僑外，大部分內銷了，蒸青茶口味已經占據了統治地位，曬青、烘青和炒青綠茶不大有機會闖進來。唐順宗永貞元年(805)，日本留學僧人最澄從天臺山國清寺歸國時將中國茶種傳入日本，植于他的家鄉日本近江(今滋賀)縣國臺山麓。三百多年后，榮西禪師又從中國帶去茶籽，親自種于日本今福岡縣西南的背振山，還送予拇尾高山寺明惠上人高弁部分茶籽，種植出“拇尾茶”，后人稱為日本“本茶”。榮西利用他在中國學到的種茶、制茶、品茶等茶文化知識，從陸羽《茶經》等茶葉著作中汲取精華，結合他的體會和日本三百年多的茶葉發展史，撰寫了日本第一部茶業專著《吃茶養生記》。茶葉傳入日本時期，地球上還只有不發酵的綠茶工藝。榮西禪師道行高深，又為日本帶來了中國新發展出來的釜熬茶(炒青)制法，被日本人視為茶祖，他偉大的影響力約束和激勵日本人千百年來奉綠茶為正溯，在茶葉加工工藝演化發展變化中固執、頑強和成功地保衛綠茶陣地抗擊了發酵腐蝕。

我們在各地轉了幾天。日本市場可是涇渭分明，蒸青茶銷售有自己的場所，中國特種發酵茶往往另辟途徑，設有專柜專店，營銷人員不停地用一個塑料小杯向過往行人贈飲湯色褐紅的中國發酵茶。，貿易環境改善，中國綠茶和后來試制的蒸青茶卻屢次攻城未果，現在輪到特種發酵茶登臺表演了。不發酵是綠茶的定義，不管是曬青綠茶、炒青綠茶、烘青綠茶或蒸青綠茶，它們都結盟在不發酵上。日本傳統觀念和生活習慣構筑的蒸青茶堡壘，未遇中國發酵茶前巋然屹立，牢牢控制住了它的國民。明治維新給日本政治帶來沖擊式的活力，而中國發酵茶葉卻不聲不響地改變著社會生活。繼日本三蓋闖進中國后，中國發酵茶全面反擊，在不長時間內政陷日本茶城。同三八式在當年軍事活動中的突出表現一樣，發酵工藝成為茶葉世界里的新式武器。面對洶涌而來的中國茶葉，日本競爭者在倉促應戰中終于發現了普洱茶的霉菌。渲染霉菌，無疑是對中國茶葉進攻的最好回擊。

1980年7月7日，招待中國茶葉代表團和日本媒體的宴會在東京新宿一座55層大樓的頂層大廳舉行。在禮儀性的致辭講話結束后，有記者提問，“普洱茶加工過程有微生物參與，換句話說，微生物是一種霉菌，茶葉發霉為什么還能喝?”我列舉了中國的發酵食品，如臭豆腐、豆豉成菜和甜酒，又列舉了日本的納豆和發酵魚。日本人常到云南尋根，我回答問題時類比了一個日本人感興趣的話題，“云南哈尾梯田常年保水養魚，哈尼族自古在用陶罐腌魚，發酵半年的魚需要蒸或煎才能吃，一年以后骨頭肉化了不用蒸煎可以直接吃，三年

以上可以治痢疾。同我們哈尼族一樣，日本食用了多年的發酵魚，參與發酵的微生物產生特殊的氨基酸，對健康是有益的。云南德昂族和布朗族用芭蕉葉包裹茶葉，埋入土里發酵，90天后取出飲用，聞著有酸味，喝著卻不酸不苦不澀。以微生物發酵的云南普洱熟茶雖然歷史不長，但已經在港澳傳統的普洱茶市場上漸露頭角，給消費者帶來福音，不容置疑，日本朋友會像相信和接受發酵魚一樣相信和接受微生物發酵的云南普洱茶。”氣氛一時活躍起來，眾人議論紛紛，有的說魚是長毛發霉了，但味道特殊好吃：有的說發酵和發霉是同一個東西，褒說是發酵，貶說是發霉；有的說日本話與哈尼話語言相通，歷史上有過什么聯系……。第二天，日本媒體報道了中國茶葉代表團對云南普洱茶微生物發酵工藝過程的解釋。

對哈尼發酵魚的了解，來自于我最初的茶事活動。1976年，我畢業分配到云南省外貿局業務處協助李克邦同志管理茶葉。當年我同省茶葉公司揚維同志到紅河州元陽縣考察茶葉產制情況。州外貿局馮永久副局長安排我們在哈尼人家吃飯，飯桌上有一碗來了遠方貴客才上的哈尼發酵魚。哈尼老鄉介紹，魚攤晾后放入罐內，撒上一層糯米面，蓋沿用水封死，斷絕空氣往來。我認為從元代到清代中期，紅河地區存在一條重要的普洱茶通道。今年五一大假到紅河尋找這條古道，順路進哈尼山寨找到發酵魚罐照張相。

有個叫歐陽長寶的香港朋友，祖籍福建，看了我寫的書《漫話普洱茶》中熟茶有降血脂功能的解釋，喝了我送的茶，半年后停了降脂藥，又專門飛來昆明聽講茶。我談了當年日本認識云南普洱茶的過程。說者無意，聽者有心，他竟然跑到日本北海道買回一條存放了三年發霉的魚送我。

27年后，幾個日本朋友來我處品普洱茶。談話間提及當年日本發生的那場“霉菌”風波，日本早稻田大學的若宮清先生曾是日本《朝日新聞》的記者，他興奮起來，說他記得那段有趣的故事。

東洋視角里的普洱茶

在日本的榻榻米上盤腿吃飯實在是一件受苦的事，不到十分鐘腿就木了，只好松開腿不停變換姿勢。日本人盤腿卻可以兩個小時紋絲不動。姜振禮、洪維成和洪夫人坐矮腳餐桌正面，王營環和洪家公子洪雅龍坐左側，我和李振基坐右側。桌面墻上掛著一幅年歷，那些年代國內女人是洪水猛獸，從來沒見過，我是想看又不好意思盯著看，洪老頭竟然站起來繞到年畫前，當著日本老婆和兒子的面，瞇著小眼睛一頁一頁翻著看。李振基開他的玩笑，“頭頂的毛都掉光了，對女人還這么大興趣?”洪先生說他喝了三年云南普洱茶，頭上的老人斑有軟化色淡的跡象，日本有實驗結果證實微生物發酵茶抗氧化作用強，對延緩衰老有好處。“日本還流行用普洱茶洗澡，人們認定普洱茶水養皮膚，”洪先生邊盯著畫看邊說。我想起來，白天在茶店里，我發現柜角有一堆紗布袋裝的普洱茶，大約一百多克一包，當時翻譯不在，我比劃著問洪夫人為什么用紗布袋包裝，洪夫人在身上比來畫去，我不明白什么意思，現在反應過來，是洗澡用的茶葉，一問王營環，果真如此。這些日本人瘋得不輕，進肚里有作用就好了，皮膚也要品茶。我對普洱茶洗澡養皮膚的說法將信將疑，但懷疑的成分居多。

一千多年前，茶葉作為一種生活方式和文化符號進入日本。一千多年后，云南普洱茶不再以簡單的生活方式和文化符號移動，而以特殊的健康功能鋪路搭橋。云南普洱茶真有別于其它茶類的特殊藥理作用嗎?云南的認識來源于1980年在昆明醫學院第一附屬醫院用普洱茶對比安妥明做治療高脂血癥的臨床實驗。云南僅僅知道一點，飲用適量云南普洱茶(熟茶，每日15克左右)，可有效降脂又無毒副作用。上世紀八十年代初，中國還不富裕，降脂還未成為社會的突出要求，普洱茶自然沒條件大行其道。高血脂已成為日本社會的富貴病，日本有條件提供我們更多云南普洱茶的特殊藥理信息。許多日本人稱云南普洱茶為“快瘦茶”“減肥茶”，我收集了一些日本報刊雜志，采訪了一些云南普洱茶消費者，對其功能的反映主要集中在幾個方面。

消肥降脂。大部分較為肥胖的消費者(不是全部)反映，堅持一日三次飲用云南普洱茶可以減肥而不用過分節食。群馬縣桐生市錦町的周東武男先生身高1.7米，體重從125kg降到85kg。多數高血脂患者飲用云南普洱茶半年后血脂明顯降低。部分脂肪肝患者癥狀減輕的檢驗結果也肯定了云南普洱茶的功效。

養胃治炎。與日本蒸吉茶相比，云南普洱茶暖胃，無刺激性，抑制胃炎。日本當地說云南普洱茶PH值7.1，偏微堿性，能中和胃酸，使人體處于PH值7.3-7.4的正常狀態。

改善便秘。二歧菌是制作乳酸菌片的主要菌類，云南普洱茶內含二歧菌代謝物，常飲改善便秘狀況。東京都板橋區23歲的本子秘書便秘嚴重，五天通便一次都困難，喝云南普洱茶后通便正常。

解酒保肝。上尾市上尾宿54歲的齋藤勇先生說，喝云南普洱茶一石二鳥，既消食去膩，又解酒醒酒，酒喝多了喝普洱茶，分解能力強，利尿，第二天頭不會痛，有益肝臟機能恢復。山形市大手町參王堂社長認為飲用云南普洱茶解酒毒。

健康養顏。主要說法是抗氧化作用明顯，延緩衰老，軟化和淡化老人斑。

日本還有云南普洱茶緩解痛風和糖尿病的說法，但我沒有從日本媒體上收集到較為直接的科學證據。

小車在高速公路上跑到120-130碼，窗外的景物迅速消失在車后。云南大多數公路一小時只能跑30-40公里，坐在高速小車里，我都傻了。過高速公路隧道時，洪雅龍邊開車邊說去年一輛小車拋錨，造成六百多輛車追尾碰撞，洞里火光一片，死傷不少人。我仿佛在聽天書。

來到箱根溫泉，洪夫人每人發了一包泡澡用的普洱茶。轉了一天市場又長途奔波，是累了，離吃飯還有一個小時，我泡了一盆普洱湯，學東洋鬼第一次用普洱茶洗了澡。為達到最佳效果，我反復用腳擠壓茶包。吃飯時，我問李振基有沒有用普洱茶洗澡，李和姜都說他們不信那事，還笑問我洗完澡身上粘不粘。

日本的溫泉浴是一種社交活動，男女同池，只用一條半米高的竹簾做一個象征性的隔斷。飯后泡溫泉，服務生給每人送來一杯蒸青茶，同池男女雖然有隔斷，卻可以邊聊天邊品茶。喝日本茶，泡溫泉水，半個時辰后全身軟綿綿的，我爬出池子躺到躺椅上繼續喝茶。一個的日本靚女突然從池子那邊跑過來，嚇我一跳。她嘴里嘰里咕嚕講些什么，眼睛到處看，可能是找她同來的男伴。其他人都在水里，只有我躺在池邊，她的目光從我身上掃過，神情坦然，我卻慌了神，想遮掩又找不到東西。我第一次看到不穿衣服的女人，也是第一次沒穿衣服被女人看到，滑稽的一幕給我留下了終身的印象。那女人走后，首遇春影而繹動的心不再亢

奮。我呷了一口茶，世界又回到現實的世界。我突發奇想，如果箱根溫泉變成了茶湯，人們還會不會來沐浴，我還能不能再遇到不穿衣服的靚女。

十多年過去了，我一直確定不了普洱茶洗澡養不養皮膚。我既找不到證據肯定它，也找不到證據否定它。世界橋牌皇后楊小燕女士常喝我的普洱茶，她丈夫也就是發明精確叫牌法的魏重慶先生去世后，她找了一個猶太美國人丈夫。中國和以色列建交那一年，她邀我帶云南橋牌隊參加以色列橋牌節比賽。我們在死海泡了幾天鹽水，抹了幾身泥巴，曬了幾天太陽，皮膚卻沒有曬黑。世人都說死海的鹽巴泥巴養皮膚，不管鹽巴泥巴，每包二百克賣價十多美元。回想起日本人用普洱茶養皮膚，我相信了死海的鹽巴泥巴，各買了兩包回來哄女孩子。在大使官邸做客時，我講買了養顏的鹽巴泥巴，楊小燕新任丈夫笑我受騙了，說死海低于海平面近四百米，空氣中氧氣含量是特拉維夫也就是海平面的20倍，皮膚不會受到紫外線的傷害，養顏同鹽巴泥巴并無關聯。

史為鏡

時間到了1994年，當我再次踏上日本國土，普洱茶已經不見了十四年前的氣場。據海關統計，1980年中國對日本出口普洱茶926噸，同期出口烏龍茶616噸。以上數字不包括香港轉口數。到1994年，烏龍茶發展到近12000噸，而普洱茶卻掉到了為數不多的兩、三百噸。這十四年中發生了什么變故，改變了普洱茶的上揚軌跡?天生麗質、已經被日本醫學界證實有特殊藥理作用的云南普洱茶究竟被什么東西淹沒了?

我們又回到春風初起的1980年。赴日小組回到北京，專題向總公司匯報了日本茶葉市場的發展變化情況。事實證明，中國對日茶葉出口放棄“以綠攻綠”下策，轉移為特種茶進攻是成功的。為保證日本市場健康發展，我們重點建議總公司統一管理日本市場。九月二日，中土畜總公司在北京召開烏龍茶、普洱茶出口工作座談會。參加會議的有廣東、福建、廣西、云南、廈門、汕頭、梧州分支公司和香港德信行的代表。會議一致認為，茶葉生產形勢很好，福建省發展烏龍茶生產的積極性很高，估計將有大幅度增產。由于日本市場掀起烏龍茶、普洱茶熱，使出口迅速增長。1980年預計烏龍茶出口3000噸，1000萬美元；普洱茶出口4000噸，700萬美元。隨著茶葉生產的不斷增長，今后必須在鞏固和發展市場、擴大推銷、提高品質等方面下工夫。根據外貿經營體制改革的新形勢，與會代表一致要求總公司對烏龍茶、普洱茶的市場、客戶、價格方面進行協調，統一對外。具體意見，一、對香港的交易，仍通過德信行對外成交。二、對日本由總公司統一成交，口岸組織交貨，散裝烏龍茶，仍采取由幾家客戶經銷的方式，普洱茶以幾家主要客戶作為重點，適當供應少數老客戶。三、遠洋地區可由口岸自行掌握。四、價格，因烏龍茶價格已先后共提價35～62％，普洱茶二次提價其上調20～25％，故除普洱茶對港澳掌握上調10％外(因對日本已提價)，其余均可維持不動。五、根據市場對普洱茶的不同品質要求，采取相應措施，保證產品的衛生標準。

方向明確又初見成效，中國茶人趁熱打鐵，于第二年四月首次在日本東京、大阪、名古屋、仙臺、北海道五個城市舉辦中國茶葉展覽會。會上主展普洱茶、烏龍茶，同時展出陸羽《茶經》、明清兩代茶具以及古今名人茶詩茶畫等。展廳布置為具有民族特色的竹制茶室，并現場泡飲茶葉，供觀眾品嘗，引起參觀者極大興趣。日本電視臺、報刊等媒體作了大量現場報導。

如火如荼的日本普洱茶市場宛如一場盛宴，香味自然會招來各種各樣的飛蝶走蟲。1981年，四川開始人工渥堆發酵普洱茶，當年出口607噸，1982、83、84年出口量保持在五百噸出頭。重慶1986年搞了17噸，貴州85年以后每年也搞個5噸、8噸，江西1980年和84年各搞了5噸和20噸，連海水包圍的海南88年也弄了8噸。湖南從1980年的13噸開始，發展到1983年的253噸，1986年的150噸。這些用中小葉種烘青和炒青工藝生產的“普洱茶”通過香港源源不斷地涌進日本，總公司統一經營維護日本市場的美好愿望在市場經濟初期的狂熱躁動中泯滅。上世紀八十年代早期，特種茶出口工作會議從來不通知四川、湖南、貴州、江西和海南參加，但他們都在暗中加工特種發酵茶。八十年代后期，中小葉種烘炒吉“普洱茶”數量越來越多。中茶公司總經理李嘉志在1988年11月13目的日記中寫到晚飯后，我同廣東省茶司經理在旅店酒吧談工作，他講肇慶支公司頭兒特別能干，是下屬五虎將之一，87年開始出口業務，主銷日本，今年可望出口普洱茶250萬美元，人們送他黃半仙雅號。

中小葉種“普洱茶”能夠批量進入日本，原因是多數日本人不懂什么是真正的云南普洱茶，市場缺乏理性認識。四川茶葉進出口公司分工特種茶出口業務的單建中對我說，港澳和東南亞地區不喜歡他的普洱茶，可香港客戶卻買了轉口日本。我告訴他，香港人喝了幾百年的云南普洱茶，在他們的認識里，普洱茶不是一個空洞的概念，不是一個動聽的廣告詞，他們不是用眼睛和耳朵，而是用味蕾來選擇普洱茶，你的茶湯少都不說了，還出苦味，又永不轉化，香港人自然不喜歡喝，轉賣日本，心里還在笑日本人傻冒，弄些垃圾當寶貝。我開小單的玩笑，“話說回來，你們是英雄，報了二戰的仇，那些年日本人對中國人這么兇，是該拿苦水灌灌他們。”

云南也曾試驗過用烘青綠茶渥堆發酵普洱茶，結果是溫度提不起來，毛也不大長。微生物擁有一個奇妙的大千世界，一種微生物往住需要相同的溫度、水分、氧氣和營養源才能夠發展起來。米受潮，提供黃曲霉菌所需的營養源，最終產生有害的代謝物黃曲霉毒素；米飯擁有超量的水分，熟化后產生的營養源不再是黃曲霉菌的可口食物，卻可以供應種類繁多的微生物釀造米酒。泡菜發酵需要厭氧菌，人們用水阻斷氧氣進入陶罐，而一旦水干氣入，另外一種蟄伏于罐內的喜氧菌就充分發展起來。喜氧菌發酵產生二氧化碳，水，甲醇，乙醇。我們會說走氣了，不能吃，吃了拉肚子。厭氧菌發酵產生一些分子量大的醇，醛，酯還有胺和硫化物，蛋白質被分解成了氨基酸，成了美味佳肴。茶葉中的酚類物質在干燥過程中遇到高溫，產生了類似米和飯的差別，從此分道揚鑣了。不同的基質結交不同的微生物，曬青綠茶中的酚類物質在干燥過程中既沒有遇到極端溫度，又得到燦爛陽光的撫慰，在時間帶來的雨露滋潤下生活充滿了陽光，高溫淘汰落后的曬青綠茶工藝后，相繼創造了炒青、烘青和蒸青綠茶在不發酵茶家族里的輝煌歷史，而它們卻經受不了與時間相連的潮濕考驗，跨過這個坎，過了年即走進漫無邊際的苦海。

魚目混珠，泥沙俱下，日本人喝糊涂了，懷疑云南普洱茶特殊功能的議論

越來越多。日本以蒸青茶為主，他們不大了解什么是烘青、炒青和曬青，更不知道云南普洱茶的藥理作用來自豐富的曬青酚類物質與某些特定微生物的有機結合。喝到烘炒青“普洱茶”的消費者不滿意血脂化驗結果時，牢騷滿腹，抱怨“普洱茶”不但沒有藥理作用，還像藥一樣苦得出奇。他們的認識有錯，但他們的舌頭沒錯，他們喝到的是類似松蘿、珠茶、龍井、瓜片、毛峰、碧螺春等一類的烘炒青過期陳茶，是炒青散茶問世近千年來一直當作廢物甚至垃圾的陳茶。烘炒青過期陳茶的自然呈現，綠茶產區的生產者和綠茶銷區的消費者知道是什么東西，因為千百年的社會實踐除了苦不堪言外沒有留下其他任何有益的痕跡。世事難料，烘炒吉綠茶渥堆發酵經過一番偽裝，雖然穿了新衣，卻苦性依舊，然而妖怪變美女，還是迷倒了一批無知無理智的瘋狂人。瘋是不正常的行為，狂更是將不正常發展到極致。責備造假者，倒不如責備愚昧，這樣更有實際的市場凈化意義。

茶葉制作工藝演化過程中，自始至終貫穿著一條消除苦澀味的發展線條，而牽引線條伸展的動力，來自于人類憧憬和品鑒甘甜生活的味蕾。我國是世界上最早發現茶葉和制茶飲茶的國家，開始生煮羹飲，繼而曬干收藏。如從原始曬干方法算起，至少有三千多年制茶歷史。二世紀開始制造餅茶，人們不懂烘炒，自然草青味重，既苦又澀，八世紀發明蒸青制法，蒸后壓榨，除去部分茶汁，目的是降低苦澀味。印度制蒸青綠茶時擠出黃色茶汁，和我國唐朝制造餅茶的榨汁技術相同。我國十二世紀左右發明炒青制法，湯清味爽，在消苦去澀征程上邁了一大步，同時替代了榨水榨汁、奪茶真味、降低茶葉質量的蒸青茶工藝。哲理管了世事，自然也要管茶葉，山不轉水轉，事物都會發展到自己的對立面去，茶葉也不例外。曬青新茶又苦又澀又不香，在時間和空間相連的水分滋潤下復活，去了苦澀，來了甘淳陳香：烘炒青新茶香高味爽湯清，但在時間和空間相連的水分浸濕下失去活力，過期后露出一副苦像。

到上世紀八十年代后期，烘炒青“普洱茶”濫竽充數，苦口不良藥，最終導致日本輿論和市場的排斥，云南普洱茶也深受其害。云南用三、四級曬青原料發酵的普洱散茶421長期大量積壓，最后改名75421降價銷往香港。普洱茶瘋狂時，一款茶正面要求壓上云南普洱茶磚，背面壓上按理說日本法規不允許寫明的中國表達方式的“減肥”字樣，市場變化，商人借口法規跳了槽，茶葉只好長期躺在倉庫里，一部分降價賣到香港。公司當時還以此事為例子，批評特種茶都不要輕易跟著市場瘋。