公益廣告策劃精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的公益廣告策劃主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：公益廣告策劃范文

活動主題：公益廣告，和諧社會的指路燈

一、 活動目的及意義

1、倡導同學們積極參與公益事業(yè)，勇于為社會公眾切身利益和社會風尚服務(wù)；

2、提高大家的想象能力、創(chuàng)新能力、動手能力，提高人文素質(zhì)；

3、為那些身懷絕技的同學提供一個展現(xiàn)自己才藝的平臺；

4、豐富校文化生活，培養(yǎng)同學們自主創(chuàng)新的能力。

二、 活動地點：太原科技大學校內(nèi)

三、 活動主辦方：校學生會、大學生聯(lián)合會

四、 活動策劃協(xié)辦方：學雷鋒小組、愛心社

五、 活動對象：太原科技大學全體師生

六、大賽詳程與規(guī)則：

a.作品主題選擇范圍：“創(chuàng)建文明城市”、“禁煙”、“公民義務(wù)獻血”、“購買體彩”、“希望工程”、“說普通話”、“保護文化遺產(chǎn)”、“保護動物”、“關(guān)愛他人”、“禁毒”、“環(huán)保”、“交通安全”、“青年志愿者行動”、“關(guān)愛艾滋病患者”、“節(jié)約用水”、“誠信”、“社會公德”、“助盲，關(guān)心殘疾人”、“反腐倡廉”、“生命意義”、“下崗再就業(yè)” 、“尊師重教” 、“關(guān)注心理健康” 、“打擊盜版”、“和諧校園” 等主流主題及其他積極向上的主題。

b.參賽形式：

電腦設(shè)計類： flash（動態(tài)制作軟件）、powerpoint（幻燈片）、word等軟件進行制作。

手繪類：如海報、宣傳畫、粘貼畫等

視頻拍攝類：手機、相機、dv、攝像機等拍攝制作視頻

c. 征集日期：xx-4-28---xx-5-20

d. 征集方式：所有作品中午十二點到一點和下午六點到七點送至東服作品收集處（應征作品必須是原創(chuàng)，切勿抄襲轉(zhuǎn)載，一旦發(fā)現(xiàn)雷同作品，將取消參賽資格）

ps:電子作品請發(fā)送到

e.決賽日期:xx-5-28日晚上7：00.

f. 評分細節(jié)：

a、創(chuàng)意好，整體效果佳

b、演繹生動，能深刻表達該廣告的內(nèi)涵或主題，能打動人心或者風趣幽默

c、flash、ppwerpoint或word等制作出來的作品畫面精美流暢。

d、有良好的背景設(shè)置，色彩搭配合理，為作品的演繹營造良好的氛圍

e、美工好，色彩搭配合理，生動逼真

f、作品突出某個主題，能很好的啟發(fā)觀眾，引起共鳴

g、有創(chuàng)新性，構(gòu)思新穎

ps:具體評分標準由評委商議決定，以上幾點只作為參考

d. 獎項設(shè)置：

一等獎：一名，二等獎：三名，三等獎:五名，優(yōu)秀獎若干

七、活動注意事項：

1、做好組織策劃和宣傳活動；

2、做好作品收集活動；

3、聯(lián)系好評委老師；

4、做好征文評選工作；

5、做好活動結(jié)束后的總結(jié)和反饋工作 。

機電學院

第2篇：公益廣告策劃范文

關(guān)鍵詞　電視　公益廣告　思維創(chuàng)新

中圖分類號　G220　文獻標識碼　A

從某種意義上說，“一個城市，一個地區(qū)或一個國家公益廣告水映了這個城市、地區(qū)或國家民眾的文化道德水準和社會風氣?！睂σ粋€電視媒體來說，在公益廣告和公益活動傳播上付出多大努力都是應該的和必要的!

一、電視媒體公益廣告?zhèn)鞑ヒ嵘邉澮庾R

策劃，是預備、思考、謀算之意，它與謀略、運籌、決策、計劃密切相關(guān)。策劃是行動的指南與綱領(lǐng)，也是實踐活動取得成功的重要保證。廣告策劃是策劃在廣告領(lǐng)域的運用，是媒體企業(yè)在注意力經(jīng)濟的大背景下，提升廣告?zhèn)鞑バЧ囊环N思維創(chuàng)新，它對于提升廣告的社會傳播力和社會營銷力具有非常重要的作用。因此，運籌帷幄，精心策劃是非常必要的。

1　把握好選題

公益廣告的策劃首先需要明確主題。電視公益廣告的主題選擇直接影響著一則公益廣告的傳播效果和教化功能的實現(xiàn)。

(1)公益廣告選題應突出時效性

社會發(fā)展的不同時期、不同階段會出現(xiàn)不同的任務(wù)、面臨一些新的問題，人們的關(guān)注點會有所不同，因而電視公益廣告?zhèn)鞑Y(jié)合熱點問題有計劃、有步驟的及時創(chuàng)意制作、公益廣告。明確選題的針對性，創(chuàng)作人員須研究在特定的社會環(huán)境下，消費者內(nèi)心對于公益廣告?zhèn)鞑サ纳顚哟涡枨?、主題要與公眾切身感受息息相關(guān)，如此方能引起公眾的關(guān)注，優(yōu)化傳播的社會效果。如中央電視臺等播出的反映下崗問題的系列電視公益廣告，“真正的男子漢”等廣告適應當時機構(gòu)調(diào)整、下崗就業(yè)的社會現(xiàn)實問題，產(chǎn)生了強烈的沖擊力，激蕩人心。再如1998年“抗洪救災”、2002年“抗擊非典”等主題公益廣告以社會焦點事件為切入點，宣揚傳統(tǒng)美德、匡扶正義，弘揚精神，通過積極健康向上的形象和姿態(tài)引導公眾的價值取向，營造了一種良性的社會空間，引起全國范圍內(nèi)的巨大反響。

(2)公益廣告選題要力求實現(xiàn)系列化，規(guī)?；?/p>

電視公益廣告應走規(guī)?；?、系列化的發(fā)展之路，強化品牌意識。公益廣告因其所關(guān)注的主題往往是文化傳統(tǒng)、民族精神和道德觀念等比較宏大層面的問題，因此將主題進行解構(gòu)進行系列化傳播和連續(xù)性的規(guī)模化傳播，深化主題。強化接受。更有利于公益廣告的敘事，提升傳播效果。2001年，央視為配合《公民道德建設(shè)實施綱要》的貫徹落實，特別制作推出了系列公益廣告，每則廣告同時在央視各個頻道播出，每天播出不少于22次，總播出頻次高達50多次，個別精品廣告播出頻次甚至達到110次。高密度多頻次的系列播出有力的強化了公眾對《公民道德建設(shè)實施綱要》的知曉、理解和接受，保證了《綱要》的順利實施。

2　創(chuàng)意獨特。內(nèi)涵深刻

公益廣告的主題選定之后，就要通過巧妙的創(chuàng)意來表現(xiàn)廣告的主題，使公益理念得以最大化的傳播。公益廣告應擺脫說教口吻，強調(diào)受眾導向。如伯恩巴克所言“公益廣告需要創(chuàng)意，為其賦予精神與生命”。新穎的形式，巧妙的構(gòu)思，來源于對社會生活，社會現(xiàn)象的深入體察和把握，要能對現(xiàn)實生活中的大量事實進行篩選、提煉，從而達到既出乎意料之外又在情理之中。既耐人尋味又讓人經(jīng)久難忘的目的，從而實現(xiàn)公益廣告社會教育的功能。

(1)巧用幽默法

公益廣告中使用幽默手法，可以寓莊于諧，運用輕松愉快的方式來表達嚴肅的主題和意向，增強廣告的吸引力，避免刻板的說教、嚇人的警示，巧妙的隱蔽傳播意圖，潛移默化的激發(fā)受眾好感，以一種愉快的方式縮短與受眾的心理距離，消除受眾的懷疑和抵觸心理，輕松愉悅的接受公益廣告觀念，同時得到審美體驗。2008年北京奧運30秒電視公益廣告《交通協(xié)管員篇》可以說是難得一見的運用幽默進行勸服的電視公益廣告佳作。片中由馮鞏飾演的交通協(xié)管員，真實而可愛、普通而平凡，“違章停車――我貼；自行車逆行――我攔；行人翻閱護欄――我拽”!這位協(xié)管員躊躇滿志盡職盡責，且行且說：“就要開奧運了，咱得模范遵守交通法規(guī)，就是行人也得做到紅燈停綠燈……”走著走著，不經(jīng)意間抬頭看到了紅燈，他面帶愧色和尷尬，口中念道“我改”，于是小心翼翼的退了回去，然后定了定神，頗感自得的說道：“像我這么自覺，你能做到嗎?”。就這樣，通過執(zhí)法者違法的情節(jié)創(chuàng)意，透過交通協(xié)管員有趣可笑的語言和表情，以及執(zhí)法語言和行動的矛盾不協(xié)調(diào)形成一種幽默感，一個公正執(zhí)法者的可愛形象便躍入公眾的視野中。嚴肅的執(zhí)法者違法的話題也通過幽默手法的巧妙運用而變得輕松。

(2)凸顯人情味，以小見大

學者朱月昌曾提出：公益廣告創(chuàng)意要遵循思想性、情感性與民族性、倡導性原則。其中情感性即強調(diào)公益廣告要通過調(diào)動人的情感，以感情為創(chuàng)作中心，注重用情感和細節(jié)打動人，感染人，讓人在情感共鳴中接受廣告訴求，在藝術(shù)的感染中讓受眾自己去思考和體會。為此，公益廣告創(chuàng)作者應著眼普通人的視點和心情去創(chuàng)意，將公益的主題賦于受眾可以感知的現(xiàn)實語境中。注意電視公益廣告文本的人文內(nèi)涵。完整準確的傳達廣告訴求，沖擊人們的心靈并引發(fā)深刻的體悟。“公益廣告是一盞燈”照亮環(huán)境的同時，可以溫暖公眾，你一定記得這樣一則公益廣告描述的場景“一個北方的冬夜，呼呼的北風不停的刮著，一個女孩下自習回家，騎車走在黑漆漆的小巷里，一邊騎車一邊唱著歌給自己壯膽，當走到一個拐角處的時候，一個賣宵夜的大爺為她照亮了回家的路。話外音：平安有時就是一盞燈讓人心里暖暖的燈字幕：平安中國，和諧為本。廣告中的細節(jié)讓人心暖，”漆黑的小巷、呼呼的北風、暖融融的燈光、稚氣的孩子、慈祥的老人、親切的話語……”。觀眾在感受溫暖的同時接受了公益廣告?zhèn)鬟_的觀念。

(3)適時引入名人代言

名人在倡導社會公益觀念時，因演技高超，藝德高尚而深受觀眾喜愛，容易與公眾實現(xiàn)良好互動。比如08央視奧運系列公益廣告征集比賽通知中就特別強調(diào)“要為知名人士奉獻奧運提供機會和舞臺，邀請名人參演公益廣告電視片和擔任公益廣告形象代言人等，以實際行動支持奧運，展現(xiàn)民族精神為社會作出表率”，隨后我們看到名演員濮存昕、央視知名主持人、歌唱家宋祖英等眾多音樂界、京劇界、曲藝界等社會知名人士出演的公益廣告《關(guān)注篇》、《明星篇》、《京劇篇》、《曲藝篇》、《濮存聽的相信篇》，憑借他們特有的知名度和感召力，有力的詮釋了“迎奧運、講文明、樹新風”的廣告主題。名人代言、“平民”路線、生活化的場景、情感化的訴求極大的提升了公益廣告主題的感染力和說服力。當然，與商業(yè)廣告一樣，公益廣告啟用明星要慎重，不合適的明星會導致適得其反的傳播效果。

3　巧選時機

公益廣告的必須要考慮到公益廣告的主題與內(nèi)容。就公益廣告自身貼近生活、表現(xiàn)多樣化與費用等

因素，使用多種媒體，強化整合營銷傳播的意識，其基本思路在于置換商業(yè)營銷傳播中的消費者利益為社會公眾利益，從而綜合運用廣告、公關(guān)、促銷等手段。值得一提的是，作為公益廣告整合營銷傳播的一種方式，公益事件行銷不同凡響的影響力已在實踐中初露端倪，其運作的要訣在于借用時間的焦點效應，影響公眾關(guān)心事件本身所附帶的話題。

4　積極提升百姓參與公益的意識

公益廣告創(chuàng)作可以調(diào)動社會力量來集思廣益，促使更多的電視觀眾思考公益廣告的創(chuàng)意，并在這個過程中來反思自己的言行，這本身就是一次最大范圍的公益觀念的教育和傳播。

公益廣告的使命最終能夠完成有賴于每一位社會成員的積極參與。廣告?zhèn)鞑フ吲c社會公眾之間的關(guān)系是平等的交流關(guān)系，因此，公益廣告要帶動受眾思考，參與創(chuàng)作，為大眾留下充分的想象和思考空間，使其投入其中，更為深刻的感知公益廣告的內(nèi)容，帶著受眾一起思考，互動交流溝通，這樣才能達成更好的傳播意圖。如迎奧運公益廣告征集在中央電視臺等多家國家級媒體的號召下，形成多媒體、多區(qū)域、全方位聯(lián)動的公益廣告展播優(yōu)勢，通過公眾欣賞、投票的多媒體互動，極大的調(diào)動了公眾參與的熱情和力度，形成了公益廣告全民參與和高度關(guān)注的傳播實效，其成功之處可圈可點。

二、電視媒體公益活動傳播應巧借事件營銷

第3篇：公益廣告策劃范文

廣而告之銷售副總裁寧儷娟告訴《廣告主》：當今媒體市場不斷變化，中央電視臺的媒體資源不斷豐富，新項目層出不窮，廣告主在選擇供應商的時候，無論從資源角度，專業(yè)化角度、還是服務(wù)角度綜合來看，廣而告之要發(fā)展還需要進一步的順應市場要求，提升市場化意識。另外，自公司上市后，資本市場對它的要求也更高了。

對于我們來講，不能只是賣東西，客戶在選擇一家供應商的時候肯定也不會像過去那么簡單。他要看你的性價比、策劃能力、公關(guān)能力、執(zhí)行能力、綜合服務(wù)整合能力，以及媒體關(guān)系和社會關(guān)系等。所以，如何能把廣而告之的資源優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、品牌影響力業(yè)務(wù)優(yōu)勢、公司的規(guī)范性，以及人才的潛質(zhì)最終整合成生產(chǎn)力、執(zhí)行力、服務(wù)能力和策劃能力，這些才是公司應該做的。“春耕行動”的目的就是要加強廣而告之和各廣告公司以及企業(yè)客戶的聯(lián)系，通過近距離的溝通增進雙方的了解，使廣而告之的服務(wù)更好地滿足公司和廣告主的要求，促使未來能有更好的合作。

正是基于對傳媒環(huán)境變化的準確把握，廣而告之在經(jīng)營上主動做了一系列的調(diào)整來適應這種變化。“不能再純粹地以媒體銷售為主，我們已經(jīng)開始兩條腿走路。既要有以媒體銷售為導向的功能，又要加強服務(wù)的策劃能力，不斷地挖掘自身的優(yōu)勢，來滿足客戶營銷傳播的多元需求?！?/p>

廣而告之作為央視的廣告公司。資源一直以來是其優(yōu)勢所在。公益廣告一直是廣而告之獨有的資源，隨著企業(yè)品牌競爭間越來越激烈，公益營銷是提升品牌知名度和美譽度的最好選擇，因此在企業(yè)傳播中，占有越來越重要的地位。廣而告之緊跟時局的發(fā)展，策劃了不同主題的公益廣告主題，幫助企業(yè)進行差異化的傳播。

據(jù)寧儷娟介紹：廣而告之不僅有優(yōu)秀的媒體資源，廣告創(chuàng)意制作的實力也同樣非常優(yōu)秀，中央電視臺“相信品牌的力量”新形象片《水墨篇》即是廣而告之出品，《水墨篇》?將古代文明通過靈動的水墨與現(xiàn)代社會有機串聯(lián)，突破時間和空間的界限，配以雄渾的交響樂，產(chǎn)生出一種嶄新的、富有和諧社會精神的力量，令人耳目一新；同時很好詮釋了品牌“從無形到有形”所蘊含的無窮力量。

隨著廣告公司的不斷發(fā)展，配套服務(wù)已經(jīng)成為其發(fā)展中必不可少的砝碼。企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ブ皇迁D個手段，不是為了廣告而廣告，要實現(xiàn)企業(yè)和消費者的溝通，實現(xiàn)企業(yè)的差異化傳播，實現(xiàn)促進銷售的目的。因此，做好服務(wù)的前提是要充分的了解企業(yè)的需求，懂得如何去做傳播。不僅要在自己的領(lǐng)域內(nèi)幫助客戶解決問題，還要在服務(wù)上進一步延伸。為客戶提供其他的顧問式服務(wù)。

第4篇：公益廣告策劃范文

Zeng Shuang

（Guangdong Art Institute，Guangzhou 511442，China）

摘要：本文主要根據(jù)公益廣告的基本特征和基本用途做一總結(jié)歸納。首先對公益廣告在廣告市場中的商業(yè)價值進行整體梳理，研究公益廣告給廣告主帶來的經(jīng)濟利益和社會效益。進而歸納重要的方法及步驟，總結(jié)這種商業(yè)模式下的公益廣告如何協(xié)調(diào)社會利益和經(jīng)濟利益的關(guān)系問題。在此基礎(chǔ)上對目前我國公益廣告發(fā)展過程中所存在問題進行了分析探討，指出了我國公益廣告機制上的弊端及當前進行公益廣告機制變革的必要性。

Abstract: This paper mainly summarized the basic characteristics and use of public service. Firstly, it made a whole sort of commercial value of public service ads in the advertising market, analyzed the economic benefits and social benefits brought by public service ads to the advertisers, then concluded the important methods and procedures, summarized that how the public service ads coordinate the relations between social and economic interests under this business model. On this basis, the problems existing in the current development of public service ads were analyzed, and the drawbacks of public service ads and the necessity of the change of current mechanisms for public service ads were pointed out.

關(guān)鍵詞：公益廣告 商業(yè)運作模式 經(jīng)濟利益 社會效益

Key words: public service ads；business model；economic interests；social benefits

中圖分類號：G22文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）15-0026-0

1公益廣告的制作與執(zhí)行

1.1 公益廣告的制作方法公益廣告和商業(yè)廣告主要是向觀眾傳播信息。無論媒體怎么樣，視覺和聽覺的表達總是公益廣告的傳播方式，即平面，影視，廣播，新興媒體等多種廣告形式。既然是傳播信息，那么媒介這個傳播信息的平臺自然是必不可少的。比如廣播、雜志、報紙、電視以及戶外，除此還有新興的各種形式的媒體。

1.2 公益廣告與社會的關(guān)系公益廣告它本質(zhì)上是廣告主對社會的自覺奉獻和無償饋贈，所宣傳的通常是能夠代表多數(shù)社會成員共同利益的行為或觀念。它的主題總是圍繞兩個方面：人與社會的關(guān)系，人與自然的關(guān)系。隨著社會的發(fā)展，公益廣告因其長遠而全面的影響，而越來越被企業(yè)關(guān)注。報紙、廣播、電視是公認的三大傳統(tǒng)廣告媒體。我們現(xiàn)在所說的新媒體，是指建立在數(shù)字技術(shù)處理信息基礎(chǔ)之上的數(shù)字媒體。而新媒體技術(shù)的出現(xiàn)對公益廣告行業(yè)的發(fā)展也起到了很好的推動作用。比如說，包括互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化平臺、編輯制作系統(tǒng)、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網(wǎng)絡(luò)媒體即是一種典型的新媒體。它除具有報紙、電視、廣播電臺等傳統(tǒng)媒體的功能外，還具有互動、即時、延展和融合的新特征。在這個新媒體發(fā)展日益迅猛的時代，廣告正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)媒介走向新媒介的轉(zhuǎn)變歷程。目前，我國的公益廣告還存在一些與環(huán)境和城市整體形象不協(xié)調(diào)的問題。公益廣告要與公共環(huán)境、城市形象相適應。這主要是因為專業(yè)戶外廣告制作在我國起步較晚，缺乏經(jīng)驗，戶外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計、制作都面臨著許多問題。優(yōu)美的戶外廣告表現(xiàn)是城市的窗口，能起到很好的修飾作用，給現(xiàn)代城市增加了亮麗和風采，并在一定程度上表現(xiàn)城市風格、建筑特色。所以，我們應該更好地利用新技術(shù)的進步性，不斷完善戶外公益廣告與城市形象和人們生活的協(xié)調(diào)性。目前已有專家提出，在新媒體環(huán)境下建設(shè)數(shù)字化城市，這可以說是一條新的城市發(fā)展思路。

1.3 公益廣告與商業(yè)的關(guān)系凸顯商業(yè)化傾向，客觀上有利于新技術(shù)的應用。隨著人們知識水平的提高，純粹的商業(yè)廣告要想得到公眾的認同已經(jīng)越來越難。企業(yè)公益廣告能夠塑造企業(yè)形象，并通過體現(xiàn)社會責任感的公益廣告來樹立品牌，從而升華了企業(yè)形象，賦予企業(yè)形象必備的社會責任感，從而樹立品牌效應，獲取公眾的情感支持，最終對公益廣告背后的企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為。公益廣告在新媒體的環(huán)境下?lián)碛斜姸鄡?yōu)勢，而且廣而告之的一般也是大家比較關(guān)心的話題，所以較易于被公眾接受。同時，企業(yè)的介入改變了公益廣告以往因為資金不足而面臨的窘境，也在某種程度上使新媒體技術(shù)可以得到廣泛的推廣應用，既真正做到了科技應用與普及，又提高了公益廣告的效果。

1.4 公益廣告合理媒體的選擇平面廣告的受眾是那些有閱讀習慣的人，在現(xiàn)今社會雖然大多都識字，但是真正形成閱讀習慣的人卻為數(shù)不多，所以平面媒體的受眾不是最廣的，這樣看來平面媒體的媒體特點是易保存，影響持久，但受眾面還相對不廣。同時，在平面廣告的閱讀層面上，大部分平面媒體的受眾是一些文化教育程度相對較高的人。另外他們也是相對傳統(tǒng)的人，在他們看來，印刷品是可以保留的東西，才最值得信賴。平面廣告亦然，在表現(xiàn)手法上，平面公益廣告是以圖形與文字配合的方法來表現(xiàn)公益事業(yè)向大眾表達思想或者提議。是最適合用來做教材的，是印刷品，方便保存收藏，可以隨時隨地拿出來欣賞、閱讀點評。在平面公益廣告中，平面圖形與文字占有同等重要的地位，圖靠文字生色，文字依靠圖畫出彩。通常平面公益廣告作品都是通過一幅簡潔的圖畫和幾行簡潔的文字來表現(xiàn)出廣告所要訴求的點。戶外媒體可以說主要還是以平面媒體為主，鑒于其投放位置的特殊性和以平面為主體的特點。還包含平面的路牌，廣播廣告的綜合性媒體，電視等。至于新興的媒體,比如手機媒體,現(xiàn)在3G的網(wǎng)絡(luò)正在試運行,還沒有普及,現(xiàn)在做手機媒體的廣告公司還很少,經(jīng)營手段和技術(shù)條件還不完善。

1.5 有效借助企業(yè)贊助達到雙贏目的這說簡單一點，企業(yè)推銷自身的產(chǎn)品除了直接面向消費者之外，是當前最流行的名人效應的一種現(xiàn)象。而且它也是一種廣告藝術(shù)。企業(yè)借助于社會上一些地位、學識、名譽比較高的人的聲望同企業(yè)的產(chǎn)品相結(jié)合。可以這樣說，在人們的心目中，它已經(jīng)將企業(yè)、企業(yè)的產(chǎn)品同人們周圍生活空間緊密地結(jié)合到了一起。它讓企業(yè)及其產(chǎn)品更加地深入民眾中間?，F(xiàn)在只要對電視廣告稍加注意的人都會見到，電視廣告是越來越豐富了，除了普通的企業(yè)產(chǎn)品廣告外，更多的還出現(xiàn)了一批由企業(yè)贊助的公益廣告、以及由若干名人主打的廣告。所有這些行為都在為企業(yè)樹立新的品牌形象發(fā)揮著作用。這或許就是廣告對于企業(yè)營銷的巨大作用。綜上而言，我們可以看到名人效應對于一個企業(yè)的品牌的重要性。但也不可盲目地使用名人效應。在上面的案例中，我們不無發(fā)現(xiàn)，所有的廠商都是在中國境內(nèi)選用中國的知名人士為他們的產(chǎn)品在中國市場作廣告，進一步打開銷路的。這也就提醒我們：要善于以當?shù)厝说难酃鈱徱暺髽I(yè)產(chǎn)品在當?shù)厝诵哪恐械男蜗?，在未來的國際競爭舞臺上還要多注意與當?shù)厥袌龅臏贤ㄗ饔茫朴诹私猱數(shù)氐奈幕卣?、民間風俗等等。

最后，要說的就是我們的國有企業(yè)不光光要使用自己本國的名人效應，更重要的是還要懂得世界各地的地理文化特征、風俗民情，至少在當今的全球化的趨勢下面，作為中國經(jīng)濟支柱的中國國有企業(yè)不僅僅要善于開發(fā)國內(nèi)市場、立足好國內(nèi)市場同國外公司競爭，同時還要走出去，利用自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，結(jié)合當?shù)氐奈幕⑷嗣裥枨笸其N自己的產(chǎn)品，不光光要想著在國內(nèi)樹立品牌形象，象商務(wù)通――恒基偉業(yè)這樣的品牌，或許也可以通過跨國經(jīng)營走向世界，這從另一層意義上講，也將為企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品的升級換代打下一個良好的基礎(chǔ)。

1.6 彰顯“科技以人為本”的理念現(xiàn)在，社會上倡導“科技以人為本”的精神，而公益廣告這種精神的傳播使它能夠長期地穩(wěn)健發(fā)展。我們可以看出，當代公益廣告發(fā)展的趨勢之一就是利用公共資源為公眾服務(wù)。不論是多種多樣的戶外廣告，還是樓宇電視、手機上網(wǎng)等新的廣告投放渠道，公益廣告信息都越來越考慮公眾的需要，而以方便公眾的工作、生活為目的的內(nèi)容，也擴大了公益廣告所宣傳事情的知曉度和影響力。

2公益廣告的管理方式

2.1 廣告的流程①業(yè)務(wù)員聯(lián)系到廣告后，由相關(guān)工作室負責人審核、簽字，廣告部審查員審查確認該廣告非國家相關(guān)法律法規(guī)禁止刊登的廣告后簽字。②經(jīng)財務(wù)室審核廣告合同（廣告合同一式三份，財務(wù)室、廣告部、廣告客戶各―份），并由負責人簽字認可（客戶聯(lián)不簽字）。注：廣告部廣告合同應附廣告初稿及相關(guān)證明文件。③財務(wù)部審核廣告價格后加蓋廣告合同章。廣告必須有對方簽字蓋章，否則不予刊發(fā)。④廣告合同經(jīng)審核蓋章后，各業(yè)務(wù)工作室配合客戶做好文字撰稿工作：同時，廣告部版面統(tǒng)籌人員根據(jù)合同約定，向美編部出。

2.2 新環(huán)境下公益廣告運行機制的防范措施在公益廣告的運行機制方面，我們看到了我們也不能忽視由此引發(fā)的公益廣告在操作和管理方面的弊端。同時，公益廣告商業(yè)化趨向帶來的一系列新的廣告面貌。公共傳播資源在我國還是一個沒有被普遍知曉的概念，如很多人并沒有認識到高層建筑的表皮就是公共傳播資源，并認為閃亮的電子顯示屏播放商業(yè)廣告并沒有什么不合理。但是，公益廣告形態(tài)的商業(yè)性與免費占有公共傳播資源的矛盾已有發(fā)展擴大的趨勢，這對公益廣告的健康發(fā)展是有害的。在經(jīng)營的壓力下，公益廣告日益成為媒體吸引客戶的商業(yè)資源，最終有可能導致企業(yè)與媒體合謀侵占公共傳播資源。相關(guān)部門應該針對我國公益廣告制作和管理機制存在的主要問題，盡快地根據(jù)我國的國情，并借鑒國外的先進經(jīng)驗，制定實施有利于公益廣告長足發(fā)展的政策法規(guī)。同時，企業(yè)應樹立高度的社會責任感，在參與公益廣告領(lǐng)域的相關(guān)事宜時把主要的目的放在宣傳公益廣告上，從長遠來看，這樣做對宣傳企業(yè)的良好形象也會起到很好的效果。

3小結(jié)

本文主要介紹公益廣告的制作方法和它與社會的關(guān)系，由于目前國內(nèi)的公益廣告事業(yè)方興未艾，所以發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)逐漸提到議事日程上來。我國必須在公益事業(yè)上提升城市的價值和發(fā)展?jié)摿?。而公益廣告不僅是具有公信力的精神文明傳播的有效途徑，也是建設(shè)和諧社會、倡導知識文明、有益社會民生的一個重要手段。它不但可以提升城市價值，還可以為城市居民的工作生活服務(wù)，促進社會發(fā)展。

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第5篇：公益廣告策劃范文

1堅持正確的電視廣告導向,遵紀守法,文明經(jīng)營

廣告部作為創(chuàng)收部門,就是要竭盡全力,最大限度地去追求經(jīng)濟利益,這是它生存和發(fā)展的首要條件。但是,電視廣告本身又具有明確而強烈的導向性,它對人們的生活方式、消費觀念乃至價值觀念都有相當大的影響,因此,廣告部作為有線臺的窗口行業(yè),也有導向問題。每一個人,尤其是業(yè)務(wù)人員,除了應有較強的社會活動和較高的電視廣告業(yè)務(wù)水平,熟悉并自覺遵守廣告法規(guī)外,還應當有一定的政治思想素質(zhì),遵守職業(yè)道德,自尊、自重、自律,在追求電視廣告經(jīng)濟效益的同時,注重其社會責任,注重其社會效果,使我臺的電視廣告健康有序地發(fā)展,不出任何問題。此外,注重提高全體員工的守法意識和業(yè)務(wù)素質(zhì),進一步完善廣告活動中的廣告合同制度、廣告審查制度、廣告證明制度和廣告業(yè)務(wù)檔案保存制度等。5月初,廣告部出資讓4名同志參加了工商局組織的廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格、廣告審查員的學習和培訓。至此,廣告部的從業(yè)人員考取《廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格證書》、《廣告審查員證》的人數(shù)已達到全體職工的70%,從而使從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)大大提高,同時也為廣告守法經(jīng)營、文明經(jīng)營打下了良好基礎(chǔ)。1999年是20世紀最后一年,我國改革開放20多年來取得了巨大的成就,但同時也面臨著許多挑戰(zhàn),市場規(guī)模增長滯緩,國有企業(yè)下崗人員增多,人均可支配收入相應減少等造成了許多社會不穩(wěn)定因素。市委、市政府一再強調(diào)“穩(wěn)定”是當前工作的大局,具體落實到我們廣告部的工作中,就是要堅持電視廣告的正確導向。在我們的業(yè)務(wù)往來中,大家都嚴格遵守廣告法規(guī)。比如,一段時間以來,不少廣告客戶紛紛找上門來要求做治療性病、疑難病等的電視廣告和游動字幕,可是這些藥品廣告,在極有限的文字里只全力突出藥品的特點和療效,對不良反應卻無暇顧及或回避,使藥品不能得到全面介紹;還有的客戶要求做化妝品、保健品的專題片,我們檢查廣告內(nèi)容后,對有違反廣告法規(guī)的地方提出修改,但客戶堅持不改,并軟磨硬泡。對此,為了維護媒體的良好形象,本著對社會、對公眾消費負責以及落實市委、市政府的“穩(wěn)定”精神,我們對有悖于社會主義精神文明建設(shè)的廣告,寧肯錢不掙,也不能誤導消費者,也不打法規(guī)的“球”。5月中旬,省工商局對省會各大媒體進行了廣告聯(lián)查,我臺廣告部承攬的所有廣告,內(nèi)容健康,無一例違法,各種手續(xù)齊備,受到了聯(lián)查組的表揚。

2改革內(nèi)部運行機制,加大管理力度,確保創(chuàng)收任務(wù)完成

目前,廣告業(yè)的競爭已成為新聞競爭領(lǐng)域內(nèi)的熱點和焦點。省會新聞媒體眾多,而廣告資源數(shù)量有限,媒體數(shù)量越多,各臺的廣告業(yè)務(wù)就越少,工作就越難做。如何拓展自己的生存和發(fā)展空間,我們嘗試從改革內(nèi)部運行機制入手,建立起一套自我優(yōu)化的動力機制、激勵機制與約束機制,加大管理力度,確保創(chuàng)收目標責任制的完成。我臺廣告部根據(jù)工作需要分為業(yè)務(wù)部、欄目部、管理部、電視商場直銷部,除管理部外,其余各部均實行效益工資制,也就是說完全市場化,工作效率與工資效益掛鉤。廣播電視局下達的年創(chuàng)收任務(wù)是800萬元,我們根據(jù)工作性質(zhì)不同層層分解到各部門,各部門再分解到個人頭上,每個人每個月都要完成自己的創(chuàng)收任務(wù),創(chuàng)收任務(wù)完成了,并把錢交到財務(wù)上才能拿到相應的工資,完成的多可以多拿,完成不了,就沒有工資,這就是我們所強調(diào)的動力機制。動力機制就是使從業(yè)人員都有應獲的利益和應負的責任,激勵從業(yè)人員把目標任務(wù)的實現(xiàn)和主觀能動性、積極性充分發(fā)揮融合在一起,形成在激烈競爭中發(fā)展的巨大推動力。此外,根據(jù)不同崗位的不同工作性質(zhì),設(shè)計出不同收入的分配激勵方式。這種機制的運行使每一個人都有一種危機感、緊迫感,有著一種負重的壓力,逼迫你只能動腦筋、使招數(shù),為完成個人的創(chuàng)收任務(wù)而努力。今年2月下旬,業(yè)務(wù)部的同志在部主任的帶領(lǐng)下,整體作戰(zhàn),全面出擊,把眼光瞄向外埠的廣告公司和廣告客戶,許多同志克服家庭、身體等諸多困難,不辭勞苦,分區(qū)域開拓新的客戶,開辟新的業(yè)務(wù)渠道,使工作贏得了主動,結(jié)交了新朋友,鞏固了老客戶。在廣告業(yè)普遍不景氣,廣告業(yè)務(wù)難做的情況下,仍持續(xù)保持原有的創(chuàng)收水平,特別是在4月份廣告承攬還創(chuàng)出了新高。動力機制和激勵機制運行也有其殘酷的一面,做得好,就有利益上的收獲,否則利益上就分文皆無,它強調(diào)的是兌現(xiàn)性。有的同志由于工作不到位曾幾個月都沒拿到工資。此外,約束機制也是廣告部內(nèi)部管理的重要環(huán)節(jié),約束機制就是在追求目標實現(xiàn)過程中受到各種內(nèi)部條件和外部環(huán)境(廣告監(jiān)督管理機關(guān))制約的機制,也就是說要使經(jīng)濟行為合理,各個工作環(huán)節(jié)都有自己所承擔的責任,同時相互制約,有很強的監(jiān)督性。這樣做,有利于廣告工作的規(guī)范性操作,以防止利用廣告進行不正當競爭和隨便降低或提高廣告價格,進而影響與兄弟單位的友好合作甚至影響省會整個廣告業(yè)的發(fā)展。我臺廣告具體工作流程如下:業(yè)務(wù)人員(承攬廣告)業(yè)務(wù)部經(jīng)理、欄目部經(jīng)理(三證審核后簽字)值班經(jīng)理(承接登記后下播出單)部主任(審核后簽字)微機員(輸入微機系統(tǒng)出播出單)編輯、欄目編輯(制作廣告帶、節(jié)目播出帶)管理部經(jīng)理(審看后送達播出部并將廣告合同連同播出單一并存檔)。由于有以上得力措施,廣告部回款率高,工作穩(wěn)步推進,截止目前已完成廣告收入800多萬元。

3增強公益意識,努力提高電視公益廣告的制作水平

1996年,國家工商管理局倡議在全國范圍內(nèi)開展主題公益廣告月活動。幾年來,我們始終把這項活動當作加強社會主義精神文明建設(shè)、塑造省會形象的一件大事來抓,根據(jù)各個時期的中心任務(wù),拍攝制作并了近20條公益廣告,累計投資100多萬元。去年我們自己創(chuàng)意制作的公益廣告獲市廣告評比優(yōu)秀集體獎,今年在剛剛結(jié)束的省第七屆廣告作品展評會上,我們參評的作品全部獲獎,其中有兩條公益廣告分獲省二、三等獎。我們的主要做法是:

3.1提高認識,統(tǒng)一思想

市場經(jīng)濟條件下,如何處理好商業(yè)廣告與公益廣告之間的關(guān)系問題,對新聞宣傳媒體是十分嚴峻的考驗。我臺廣告部門每年必須完成一定的創(chuàng)收任務(wù),且創(chuàng)收指標逐年增加。拍攝公益廣告,無疑會從人力、物力、時段上給完成創(chuàng)收定額帶來影響。怎樣解決這個矛盾,讓公益意識滲透到職工的內(nèi)心,化成自覺的行動?部領(lǐng)導多次召集專門會議研究,并圍繞以下兩個方面解決大家的思想認識問題。首先,新聞宣傳媒體是黨和人民的喉舌,在宣傳黨的政策,傳播商業(yè)信息的同時,應積極促進社會主義精神文明建設(shè),承擔起提高社會公德、凈化社會風氣的責任。其次,社會公益廣告和商業(yè)廣告相得益彰,公益廣告可以提高新聞宣傳媒體的受眾率和知名度,反過來又可大大加強商業(yè)廣告的競爭能力。為此我臺決定,保證在每天黃金段位插播一定數(shù)量的公益廣告。幾年來,我臺兩個頻道的黃金時段(電視劇前、兩集間、單本劇前)均已成為播出公益廣告的固定時間。

3.2精心組織,有序管理

公益廣告是配合黨和政府中心工作展開的。由于廣告部工作人員實行定崗定位,原先接到公益廣告任務(wù),往往是誰有空誰干,雖然也能夠按時完成制作、播出,但總體來說,存在不少問題。一是題材不規(guī)范,公益廣告創(chuàng)作帶有很大的盲目性和隨意性;二是質(zhì)量一般,某些題材創(chuàng)意不新、創(chuàng)作不精,存在著公式化、概念化等傾向。針對以上問題,1998年我臺加大了公益廣告的創(chuàng)作力度。在臺領(lǐng)導的倡議下,成立了公益廣告創(chuàng)作小組,并保證優(yōu)先使用最先進的拍攝、制作設(shè)備。我們對公益廣告選題進行全面規(guī)劃,并將策劃、制作、播出等環(huán)節(jié)責任到人,真正實現(xiàn)了公益廣告的有序管理,提高了創(chuàng)作的整體水平。僅1998年我臺就制作公益廣告11條,無論數(shù)量和質(zhì)量較以往都有很大的提高。我們拍攝制作的公益廣告取材于現(xiàn)實生活,主題鮮明,具有深刻的思想內(nèi)涵,為樹立良好的社會公德和社會行為規(guī)范,促進省會精神文明建設(shè)起到了積極的作用。

3.3突出創(chuàng)意,狠抓質(zhì)量

第6篇：公益廣告策劃范文

關(guān)鍵詞：電視廣告　社會審美　品牌　共贏

在當今世界金融危機的動蕩變革中，中國經(jīng)濟仍保持著較高的增長速度。特別值得注意的是在金融危機的背景下，我國的文化產(chǎn)業(yè)反周期增長的特點受到全球矚目，中國文化產(chǎn)業(yè)取得了長足的進步。

文化產(chǎn)業(yè)包括影視、廣告?zhèn)鞑?、音像制作、出版發(fā)行、演藝娛樂、動漫與數(shù)字產(chǎn)業(yè)等部門。廣告媒體作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，具有傳播文化。促進經(jīng)濟的功能，與社會大眾及其日常生活有著緊密的聯(lián)系。電視是一種最廣泛、最易接受的媒體。電視廣告是信息高度集中、高度濃縮的節(jié)目，電視廣告充斥于各種電視節(jié)目之間。成為整個電視節(jié)目的組成部分。它成為商家廣告的首選陣地，也是傳播社會文化和消費輿論導向的重要場所。

電視廣告的質(zhì)量直接影響著收視率和電視屏幕的凈化。提高廣告節(jié)目的質(zhì)量，加強審美意識的追求，無疑是電視節(jié)目提高的一個重要內(nèi)容。我們欣喜地看到越來越多的公益廣告和高水平的商業(yè)廣告的播出，對社會整體的審美水平起到了促進作用。

公益廣告的社會審美作用

丹尼爾?貝爾認為：“目前居統(tǒng)治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學、統(tǒng)率了觀眾。在一個大眾社會里。這幾乎是不可避免的?！惫鎻V告的制作播出用意非常明顯，以新的視覺手段達到傳承中國傳統(tǒng)文化、提高我國的社會道德素養(yǎng)、形成新的社會風尚、促進社會和諧發(fā)展的目的。在“一秒千金”的電視廣告中，公益廣告的免費滾動播出，不僅陶冶了觀眾的道德情操。而且增強了民眾對政府及其行為能力的信心。

公益廣告是一種文明的載體。它既需要有深刻的思想內(nèi)涵。也需要有完美的表現(xiàn)形式。文明反映了社會整體狀態(tài)，涵蓋了人、社會、自然環(huán)境的互動關(guān)系，標志著進步與發(fā)展。公益廣告只有思想內(nèi)容和表現(xiàn)形式完美地結(jié)合在一起。才能產(chǎn)生更好的傳播效果，引起社會公眾的共鳴，促進社會整體文明程度的提高。近兩年頻繁播出的《讓座――公德比賽》就是一則很好的公益廣告。畫面是一輛行駛中的公交車內(nèi)部，一位白發(fā)蒼蒼的老太太扶著椅背顫巍巍地站立著，隨著公交車的晃動來回調(diào)整位置，以支撐身體的平衡防止摔倒。所有人都在座位上目睹了這一幕，有人在做心理斗爭。讓還是不讓?畫面上出現(xiàn)一位男生的內(nèi)心表白：“你讓一讓吧?”有位女生回應：“為什么讓我讓?”“你離她近。你讓你讓!”“你讓吧!”“哎呀，憑什么呀?”……隨著一聲哨響，廣告出現(xiàn)一位聲音渾厚、語調(diào)剛直的男性聲音：“公德比賽現(xiàn)在開始!”一位男士第一個起身攙扶住老人并把座位讓給她。此時此刻，我想但凡有良知的人看完之后都會有所感悟。尊老愛幼是中華民族的傳統(tǒng)美德，我們在物欲充斥的社會環(huán)境中還應該堅持、提倡這種美德，使整個社會環(huán)境朝著積極向上的方向發(fā)展。

公益廣告的目的不是為了盈利。而是為了使社會大眾關(guān)注周圍環(huán)境、關(guān)注人類社會中的重要問題，如保護環(huán)境、遠離、關(guān)心艾滋病人、保護兒童等。因此，公益廣告更應該在社會審美上下工夫，以增強可信度和親和力。在一則《艾滋病公益廣告》中，畫面一開始便是演員濮存昕的身影及獨自：“一談到艾滋病，大家都會恐慌，害怕被傳染。”鏡頭切換到中國科學院院士、艾滋病防治專家曾毅在為大家做宣傳講座，“一般的在一起生活是絕不會傳播的，這一點大家可以放心!”演員濮存昕接著說：“聽了醫(yī)學專家的講解使我了解到，他們面對病魔，更需要關(guān)心?！卞Т骊孔鳛橹袊滩》乐涡蜗蟠笫钩霈F(xiàn)在北京地壇醫(yī)院的艾滋病病房，與病人親切交談、握手，畫面中響起濮存昕的心聲：“少一些冷漠，多一些關(guān)愛，讓我們和艾滋病人一起生活在一個沒有歧視的環(huán)境里。”結(jié)束畫面中央為“理解、支持、關(guān)愛”六個大字，下方署名為中華人民共和國衛(wèi)生部和聯(lián)合國兒童基金會。從形象正直、極具親和力的明星，到醫(yī)學權(quán)威專家，再到中華人民共和國衛(wèi)生部和聯(lián)合國兒童基金會的署名，這則公益廣告帶來的信息首先使我們更加科學地認識艾滋病，消除恐慌感。相信不論是普通民眾還是艾滋病人看后都會感覺到溫暖，一種來自社會人文關(guān)愛的溫暖。這則廣告激發(fā)了人們的同情心和社會責任感，我們所有人都是這個社會的一員，都需要互相關(guān)愛與幫助。

商業(yè)廣告的社會審美作用

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求是分層次的，它們從低到高依次為：生理需求、安全需求、愛和歸屬需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。低層次的需求滿足以后，就自然要提升需求的層次。對于個人來說，在生理需求得到滿足以后。他有獲得安全、互愛、尊重、自我實現(xiàn)的需要，他從內(nèi)心深處需要與別人有所關(guān)聯(lián)，找到歸屬感。同樣，企業(yè)也需要證明自己的實力、證明自己的價值，取得社會的支持和認同，與社會建立良好的互動關(guān)系，這是企業(yè)的最高需要，即企業(yè)自我實現(xiàn)的需要。而達到這一目標則需要企業(yè)具有公益心的美德。在滿足社會他人需求的同時實現(xiàn)企業(yè)的自身利益。

商業(yè)廣告的存在不可否認地具有功利的目的，但是商業(yè)廣告在推銷產(chǎn)品的同時如果具有一定的審美性，不僅能夠很好地詮釋宣傳產(chǎn)品，而且能夠起到提高社會審美水平的作用。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和審美水平的提高。消費者在消費的同時不僅是在選擇產(chǎn)品，同時也是在選擇一種生活方式，這就對商業(yè)廣告的質(zhì)量及其藝術(shù)性提出了要求，高水平的商業(yè)廣告不僅使消費者聯(lián)想到好的商品品質(zhì)，也是消費者對生活方式的一種選擇與追求。

“安踏”作為國內(nèi)品牌，近年來的商業(yè)廣告做得非常出色。在《安踏――我愛你中國》廣告篇中，首先出現(xiàn)的是運動員在賽場上準備比賽的緊張瞬間：在一觸即發(fā)的起跑線上、在拉開弓箭的一刻、在緊握杠鈴的剎那……同時畫面陸續(xù)出現(xiàn)“挫折”、“難以抵擋?”“挑戰(zhàn)”、“不可戰(zhàn)勝?”等紅色漢字，透露出運動員們的心理斗爭，但緊接著又一聲重音，“中國人要爭一口氣!”幾個字充斥了整個畫面，民族氣節(jié)油然而生。一種氣魄、一種膽量，顯得毫無畏懼，這時中國歌手汪峰演唱的歌曲《我愛你中國》音樂響起，歌詞本身就振奮人心：“我愛你中國(我希望你把我記住)，親愛的母親，我為你流淚!也為你自豪!我愛你中國……”鏡頭中出現(xiàn)運動員們奮力拼搏直至勝利的一幕幕，畫面下方陸續(xù)出現(xiàn)：“用汗水”、“喚醒我們的勇氣!”“用堅強”、“鑄造我們的骨氣!”最后以“加油、中國”字幕結(jié)束，畫外音“安踏，永不止步!”點題。安踏作為民族品牌?！白詮娮粤ⅰ钡钠髽I(yè)形象得到很好的詮釋。作為中國人都應該支持民族品牌，這部廣告篇無論從企業(yè)文化宣傳上，還是從愛國思想教育上都表現(xiàn)得非常出色。集宣傳性、藝術(shù)性、審美性為一身，實現(xiàn)了企業(yè)、社會共贏的良好效果。

一則優(yōu)秀的廣告片也是一部短小的藝術(shù)片，要在短時間內(nèi)最大限度地搶奪觀眾的注意力，給觀眾留下深刻的印象。南方黑芝麻糊情感訴求的廣告畫面唯美。情節(jié)親切，極具藝術(shù)性：秀麗的江南小鎮(zhèn)，簡陋古樸的小作坊。淳樸善良的大嫂，“黑芝麻糊哎”的清脆吆喝。這些把人們帶入到過去的年代，濃郁的鄉(xiāng)土氣息。勾起人們難忘的回憶，使人感到溫馨親切。以情感打動了觀眾的心。人們在購買使用商品的同時，也滿足了心理愿望。情感是一種足以打破地理、人口、行為、心理上的種種隔閡，令廣大受眾心領(lǐng)神會的共同語言。它能最大限度地突破公眾固有的選擇性心理屏障，使公眾的立場在一定程度上發(fā)生帶有融通傾向的漸變。從而有效地提高廣告的到達率和接受度。正如傳播理論大師施拉姆所言，“大量實驗表明，動感情的呼吁較之邏輯的呼吁更可能導致態(tài)度的改變”?？梢?，以藝術(shù)的手法、用商業(yè)的頭腦來制作廣告、推銷商品、樹立品牌形象才是明智之舉。商業(yè)廣告只有能帶給觀眾審美感受。才能給企業(yè)帶來利益回報。

第7篇：公益廣告策劃范文

一、發(fā)揮廣播貼身伴隨優(yōu)勢，當好移動空間第一媒體

南通電臺新聞、經(jīng)濟、交通三個頻率，定位不同，特點各異，以特色內(nèi)容吸引聽眾，占據(jù)了較大的收聽市場。

2010年4月9日—11日，南通電臺舉辦了南通歷史上第一個汽車文化節(jié)，以期在戶外車展項目上有更大斬獲。汽車文化節(jié)的活動內(nèi)容包括：春季新車大型車展暨第二屆私家車拍賣會、汽車調(diào)頻大型試乘試駕暨新車展示會、新房新車新生活——“新人妙會”婚戀歡樂購，以及流動巡展、花車約會、汽車電影等。在活動中，南通電臺首創(chuàng)了《南通市文明行車十要規(guī)范》，作為南通市文明辦鞏固全國文明城市成果在交通領(lǐng)域的一個重要舉措，相關(guān)領(lǐng)導親臨現(xiàn)場，率領(lǐng)愛心車隊和各界司機代表等進行宣誓并參與節(jié)目訪談；南通市運管辦借助汽車文化節(jié)的平臺表彰了修車行業(yè)先進單位。在市內(nèi)適宜舉辦車展場地不空的情況下，南通電臺首創(chuàng)了三個場地異地并機直播的車展新樣式，在三天里，三個頻率同時在市區(qū)中部、東部、西部戶外直播，吸引了眾多汽車廠商和數(shù)萬消費者。盡管活動期間多雨，但活動成效喜人。憑借移動空間第一媒體的優(yōu)勢，交通頻率2010年創(chuàng)收1800多萬元。

二、發(fā)揮輿論引導優(yōu)勢，打造《政風行風熱線》系列品牌

2002年5月，南通電臺在全國率先開播以《政風行風熱線》定名的日播節(jié)目，通過不斷創(chuàng)新節(jié)目樣式、經(jīng)常舉辦戶外直播來加強輿論監(jiān)督，創(chuàng)出了政府部門和社會各界共同信賴的名牌。

南通電臺深入挖掘政府部門政策宣傳、信息、與市民溝通等傳播需求，進一步發(fā)揮廣播媒體輿論引導優(yōu)勢，強化社會服務(wù)功能，在新聞頻率推出了配套節(jié)目《江海之聲》。該聯(lián)辦節(jié)目以政府部門、公用事業(yè)單位、窗口服務(wù)行業(yè)為主要服務(wù)對象，通過每周一檔的固定節(jié)目窗口，加強法律法規(guī)、政策措施、知識信息的宣傳與傳播，促進與市民的溝通，服務(wù)和諧社會。該節(jié)目長度分5分鐘、10分鐘、15分鐘三種，選配了早上和中午緊隨主體新聞節(jié)目的最佳時段，并配備高質(zhì)量的采編播服務(wù)。節(jié)目每年還為聯(lián)辦方策劃、組織1—2次大型主體活動。節(jié)目推出三年來，已經(jīng)成為合作單位樂于聯(lián)辦甚至是首選的政務(wù)信息及溝通平臺，每年創(chuàng)收200多萬元。2010年，借助新聞傳播和輿論引導的優(yōu)勢，新聞頻率創(chuàng)收1600多萬元。

三、發(fā)揮整合營銷規(guī)模優(yōu)勢，辦好聲形并現(xiàn)的戶外活動

為了克服廣播只聞其聲、稍縱即逝的弱點，南通電臺促進節(jié)目、創(chuàng)收項目和戶外活動的整合營銷，把廣播想象力、主持人魅力和戶外活動組織力整合成市場號召力。2010年，南通電臺共推出各類戶外活動150多場，聲情并茂、聲形并現(xiàn)的戶外活動，貼近了社會、聽眾和廣告客戶的需求，展示了南通電臺服務(wù)聽眾、服務(wù)社會的媒體新形象，拉近了與聽眾的距離，豐富了廣播的創(chuàng)收手段。

2010年7月—9月，南通電臺創(chuàng)意、提議并承辦了“市民最滿意的社區(qū)評選暨我們的社區(qū)”廣播系列直播活動。每逢周五至周日，廣播人深入社區(qū)，組織居民自編自演文明創(chuàng)建新人新事，宣傳文明城市創(chuàng)建知識，推動社區(qū)文明創(chuàng)建和評選。南通電臺高標準、嚴要求、細操作，共組織了21場戶外直播活動，每場活動約3小時，全臺所有頻率并機直播2小時。電臺還邀請市民巡訪團成員和業(yè)內(nèi)專家給每場活動打分，進行評選。在活動收官時，南通電臺舉辦了“江海創(chuàng)建文明潮”大型頒獎晚會，來自街道、社區(qū)的鼓樂隊沿街表演，數(shù)千名居民拉歌競賽，廣播人與市民共同表演文藝節(jié)目，創(chuàng)下全國文化活動品牌“濠濱夏夜”活動30年的人氣之最?；顒游酥禺a(chǎn)商恒盛地產(chǎn)冠名，冠名費創(chuàng)電臺單一活動新紀錄，多家廠商參與協(xié)辦或特約播出。

南通電臺還組織了“利為民所謀”、“對話90后”等新聞行動，“法律援助江海行”、“我們的節(jié)日”等公益主題活動，“我愛世界杯”、主持人大賽等專題活動，縣區(qū)車展、房交會直播等商業(yè)活動。這些活動起點高，特色明，影響大，可持續(xù)，發(fā)揮了廣播整合營銷的規(guī)模優(yōu)勢，成為南通廣播的新營銷平臺。

四、發(fā)揮注冊商標品牌優(yōu)勢，拉長“新人妙會”產(chǎn)品鏈

2008年6月，針對南通地區(qū)大齡男女青年婚戀、交友的需求，南通電臺推出了以打造江海第一婚戀文化品牌為目標的“新人妙會”大型活動?！靶氯嗣顣币浴肮嫦矐c、文明和諧”為旗幟，以“花開四季、緣定今生”為主題，做到“天天有節(jié)目、周周有見面、月月有活動、四季有主題”，市領(lǐng)導贊其是服務(wù)民生的文明品牌、南通婚慶文化活動的精品。單身男女們樂于參與節(jié)目和活動，會員人數(shù)保持在近萬人的水平。加盟節(jié)目和活動的廣告商獲得了預期的收獲，主動上門洽談合作。2008年，南通電臺向國家工商總局申請“新人妙會”注冊商標并于2010年獲得商標證書。

2009年10月1日，在共和國60周年大喜之日，南通電臺隆重推出了“新人妙會?共和婚典”大型集體婚禮，60對新人喜結(jié)良緣，市長丁大衛(wèi)親自撰寫證婚詞，簽署證書，電臺著名主持人、南通著名婚紗影樓等提供專業(yè)服務(wù)，新人們在南通園藝博覽園種下60棵愛心樹，作為永久紀念。該活動成為南通市最大的戶外婚典。

轉(zhuǎn)貼于

近三年來，南通電臺經(jīng)濟頻率不斷加強“新人妙會”的推廣，通過同名節(jié)目、外場活動、同名期刊、網(wǎng)站、自拍電視片等多媒體形式，不斷擴大覆蓋和傳播，“新人妙會?同城熱戀”、“新人妙會?結(jié)婚歡樂購”深受歡迎，促成了三千多對男女成功牽手?；顒釉诨閼c行業(yè)、婚戀消費的合作，涉及到房、車、餐飲、煙酒糖果、家紡、電器、服飾、婚紗攝影、美容美體、娛樂、旅游等，2010年該品牌創(chuàng)收200多萬元，經(jīng)濟頻率創(chuàng)收突破千萬元。

五、發(fā)揮率先“下水”首發(fā)優(yōu)勢，唱好市場經(jīng)濟主旋律

城市電臺既無有線電視、數(shù)字電視的政府推動，也無縣鄉(xiāng)有線喇叭人代會的決議保駕，在四級辦臺的模式下，自主生存尤其不易。南通電臺堅持在市場經(jīng)濟的海洋中學習游泳，以崗位管理為抓手，使廣播人團隊具有了迎接挑戰(zhàn)與競爭的首發(fā)優(yōu)勢。主要做法和體會是：

1.改革經(jīng)營管理體制，優(yōu)化創(chuàng)收激勵機制

全臺建立了統(tǒng)一管理、分頻率經(jīng)營和部分行業(yè)內(nèi)部外部的廣告經(jīng)營管理體制，在較高起點上，確定全臺及各頻率的年度創(chuàng)收指標。對超額創(chuàng)收，臺與頻率之間以合理的比例進行分成，提取超額獎勵。此舉適應南通電臺的實際和發(fā)展要求，挖掘出廣告經(jīng)營人員的工作潛力，全臺及各頻率連續(xù)三年創(chuàng)收遞增35%以上。

2.創(chuàng)新經(jīng)營創(chuàng)收理念，提升廣告?zhèn)鞑r值

南通電臺堅持“為客戶創(chuàng)造價值”的經(jīng)營理念，大力推廣“發(fā)現(xiàn)需求，聯(lián)結(jié)產(chǎn)品，整合資源，滾動推進”的營銷經(jīng)驗，廣告創(chuàng)收逐步由賣人情、賣時段向賣創(chuàng)意轉(zhuǎn)變，由推銷媒體向推銷客戶轉(zhuǎn)變，由推銷廣告項目向推銷客戶產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。全臺每個頻率均限定醫(yī)藥熱線檔數(shù)，提高公益廣告占比，加強廣告策劃和創(chuàng)優(yōu)，僅2009年就有6篇作品獲得省級以上獎項。在第八屆全國優(yōu)秀公益廣告作品評選中，《人人都是志愿者》、《人生態(tài)度奧運高度（感性篇）》獲金獎；在江蘇省“迎國慶、講文明、樹新風”公益廣告作品評選中，《講文明樹新風，從我做起》、《關(guān)愛盲人》獲銅獎；在江蘇省第15屆優(yōu)秀廣告作品評選中，《吳越人家，外婆菜坊》獲得商業(yè)類銀獎，《反腐倡廉公益娃哈哈》獲得公益類優(yōu)秀獎。

3.增強創(chuàng)收團隊能力，擴大廣告合作隊伍

第8篇：公益廣告策劃范文

關(guān)鍵詞：節(jié)目：頻道；廣告；經(jīng)營策略

現(xiàn)在，我們已進人多媒體時代，報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)4大主流媒體之間的競爭愈演愈烈，電視頻道之間的競爭也日趨白熱化。如何搞好電視經(jīng)營，關(guān)系到電視行業(yè)的整體壯大，關(guān)系到電視頻道的發(fā)展，關(guān)系到電視節(jié)目的生存，這不僅是電視臺決策者應該考慮的問題，也是每個電視人應該思考的問題。

電視作為和輿論宣傳工具，是黨和國家意識形態(tài)的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國電視的經(jīng)營以政治效益、社會效益為中心。另一方面，電視臺作為自負盈虧的事業(yè)實體，為了保證正常電視運營和社會效益的實現(xiàn)，又必須在保證社會效益的前提下，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。電視經(jīng)營可以在微觀、中觀、宏觀層面上區(qū)分為節(jié)目個體經(jīng)營、頻道整體經(jīng)營、廣告整合經(jīng)營。

1節(jié)目個體經(jīng)營——節(jié)目生命周期決定經(jīng)營策略

電視節(jié)目是電視臺提供給觀眾的產(chǎn)品，和其他消費品一樣，也要經(jīng)歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個階段：早期階段、迅速成長階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經(jīng)營策略。

1.1早期階段

節(jié)目的改版和創(chuàng)新是保持電視節(jié)目活力的重要手段，是電視臺在激烈的市場競爭環(huán)境中發(fā)展的靈魂。電視觀眾對節(jié)目的需求不斷變化，如何使自己的節(jié)目成為觀眾喜愛的節(jié)目，使自己的頻道成為觀眾經(jīng)常光顧的頻道，是非常重要的課題。節(jié)目的改版和創(chuàng)新是解決問題的有效手段，但推出創(chuàng)新節(jié)目也面臨一定的市場風險。在節(jié)目的早期，由于節(jié)目推出時間不長，觀眾的認知度不高或者觀眾沒有養(yǎng)成收視的習慣，不可能具有很高的市場規(guī)模。所以，在早期階段，其經(jīng)營策略為一方面提高節(jié)目質(zhì)量，一方面注重市場推介和宣傳，使其盡快為觀眾認知、熟悉和接受，并逐漸變成觀眾的收視習慣。

1.2迅速增長階段

具有潛在市場需求或能夠創(chuàng)造收視需求的節(jié)目會逐漸被目標觀眾所接受，其收視率會不斷上升，進入快速增長階段。處在迅速增長階段，表明該節(jié)目或節(jié)目類型具有廣闊的市場潛力。這時，新的加入者會越來越多，激烈的競爭尾隨而至。憑借著獨特的地理、人才、資金優(yōu)勢，其他電視臺的后發(fā)優(yōu)勢不容忽視。這時的經(jīng)營策略，就是要不斷提高質(zhì)量、不斷創(chuàng)新，在為消費者提供價值的同時，進一步擴大和穩(wěn)定觀眾群來收獲價值，提高市場效益。

1.3成熟階段

任何節(jié)目或節(jié)目類型的增長也有自己的極限。達到極限的節(jié)目其市場的規(guī)模基本飽和，吸引新的觀眾群的努力不會具有增長階段那樣高的投入產(chǎn)出比。這類節(jié)目已經(jīng)被觀眾接受，并具有相對穩(wěn)定的觀眾群，節(jié)目的收視率較為穩(wěn)定。

盡管處于成熟階段的節(jié)目市場份額相對穩(wěn)定，但由于大量的頻道推出相同或近似的節(jié)目，觀眾的選擇余地非常大，同類節(jié)目之間觀眾的流動在所難免。如何緊緊抓住觀眾的心，時刻吸引他們的目光是處于成熟階段節(jié)目的編播者要解決的難題。一般而言，成熟階段節(jié)目的市場營銷策略應該集中在如何延長成熟期上。傳播者要研究自己節(jié)目的觀眾群，傾聽他們對節(jié)目的評價和希望，適當?shù)卦鰷p或改變節(jié)目的內(nèi)容與風格，滿足忠誠觀眾的收視習慣和收視需要。

1.4衰退階段

日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的規(guī)律。所有的節(jié)目必須不段創(chuàng)新、與時俱進才能保持較長的成熟期。當更新的節(jié)目流行的時候，原曾輝煌的節(jié)目會走下坡路。對于處于衰退階段的節(jié)目，結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新和逐漸退出是可以選擇的市場策略。節(jié)目收視率逐年降低表明節(jié)目原有的觀眾正在流失，新的觀眾沒有相應的流入補充。對于這種節(jié)目，要么進行結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新以適應時代的潮流和觀眾的時尚，要么逐漸淡出媒介市場。

2頻道整體經(jīng)營——觀眾資源決定經(jīng)營策略

現(xiàn)在的電視競爭已經(jīng)由過去的以節(jié)目競爭為主改變?yōu)楝F(xiàn)在的以頻道競爭為主，電視經(jīng)營也已由節(jié)目經(jīng)營為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶l道經(jīng)營為主。現(xiàn)在一個省級電視臺大都辦有幾個頻道，如何使幾個電視頻道優(yōu)勢互補、整合發(fā)展，形成1+1>2的效果，是頻道經(jīng)營的重點，這就要根據(jù)觀眾情況改變經(jīng)營策略。

2.1經(jīng)營策略與市場架構(gòu)

一個公司或集團，最重要的事情是制定經(jīng)營策略，頻道經(jīng)營策略的確定有賴于準確的市場架構(gòu)分析。中國是全世界電視頻道最多的國家，可對收視習慣來講，最多6個頻道被經(jīng)常收看。怎樣在當?shù)刈龀傻谝浑娨暸_，或第二電視臺是非常重要的。在這種情況下，地方經(jīng)營策略的調(diào)整，就是通過結(jié)構(gòu)調(diào)整進行資源整合。除了整合資源以外，還有一個重要的觀念，就是節(jié)省成本。頻道的經(jīng)營策略影響到未來的電視收入，策略的制定要考慮市場的大小和經(jīng)營狀況。針對不同市場形成合理架構(gòu)，實現(xiàn)效益最大化。

2.2競爭對手與資源分析

要搞好頻道經(jīng)營，一定要清楚頻道的競爭對手，其規(guī)模怎樣，它的成長規(guī)模、互動能力、廣告量、優(yōu)勢劣勢。有一個非常重要的觀念，就是要以頻道做競爭對手。每個臺的幾個頻道，一套和誰競爭；二套和誰競爭；三套和誰競爭。都要有一個明確的定位和區(qū)分，如果你連和誰打拳都不知道，你能贏得比賽是不可能的事。做資源分析的目的是幫助經(jīng)營者了解電視臺本身資源的強勢和弱勢，以便對各個頻道的規(guī)劃做出明確的策略。資源分析是研究自己臺內(nèi)已有的資源。以判斷創(chuàng)新或調(diào)整頻道的規(guī)模和發(fā)展速度。在資源分析的基礎(chǔ)上，要確認資源的可利用性，如何將現(xiàn)有資源充分利用起來，以此確定符合本臺各頻道實際的經(jīng)營策略。

2.3收視分析與頻道定位

每個電視臺都要為頻道找尋最適當?shù)墓?jié)目，來迎合收視觀眾的偏好，爭取最多人收看，以提升收視率并增加廣告或頻道收益。利用現(xiàn)有的收視率資料，或利用媒介調(diào)研，分析收視群眾的年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況和居住地區(qū)收視習慣，并利用其在不同頻道、節(jié)目和不同時段的研究來幫助頻道區(qū)隔，做好節(jié)目編排上的調(diào)整，以此來準確確定頻道定位。

頻道定位的目的是幫助確立一個頻道應該選擇哪些特定的收視群眾，幫助頻道在某個市場中找個適當?shù)奈恢?。如果頻道概念定位不明確，企業(yè)就不知道要將廣告放在哪里，所以頻道的定位非常非常重要。

2.4頻道包裝與頻道企劃

在確定頻道定位以后，頻道的包裝和企劃對于頻道整體經(jīng)營來說，是非常重要的方面。頻道的節(jié)目和包裝要符合這個頻道的定位，這樣才可吸引預期想要吸引的收視群眾及廣告主。頻道企劃從大的概念講主要分為節(jié)目企劃、業(yè)務(wù)企劃、形象企劃和宣傳企劃。節(jié)目企劃包含購買節(jié)目、銷售節(jié)目、制作節(jié)目以及編排播放；業(yè)務(wù)企劃包含廣告、活動、專案和落地覆蓋；形象企劃包含頻道包裝、公益廣告、定位推廣；宣傳企劃包含頻道、節(jié)目、活動的縱向和橫向的跨臺宣傳及跨媒體宣傳。

3廣告整合經(jīng)營——廣告

市場決定經(jīng)營策略

電視廣告是電視節(jié)目的重要組成部分，是電視臺經(jīng)濟收入的主要來源。電視廣告競爭是電視競爭的一個非常重要的方面。它影響和制約著電視臺其他方面的競爭。在當今時代頻道專業(yè)化經(jīng)營的格局中，要保證電視媒體的地位，尋求廣告市場的擴大，從而在整個媒體廣告市場中分得更大的份額，必須根據(jù)廣告市場和頻道的情況決定經(jīng)營策略。

3.1統(tǒng)一整合經(jīng)營

統(tǒng)一整合經(jīng)營要求各頻道廣告經(jīng)營統(tǒng)一由電視臺廣告部門經(jīng)營，各頻道和節(jié)目部門不自行經(jīng)營廣告，這樣做的目的首先在于避免由于頻道、節(jié)目部門自行經(jīng)營廣告而引起的頻道之間的相互競價。這種相互競價不僅會搞亂廣告市場，影響電視臺的整體廣告效益，而且也會最終影響各頻道的經(jīng)營創(chuàng)收，形成兩敗俱傷的局面。

廣告的統(tǒng)一經(jīng)營還可使廣告部門對全臺各個頻道的廣告經(jīng)營策略進行合理的調(diào)整。可以針對不同的廣告客戶對各頻道進行有針對性的宣傳推介，也可以靈活地通過套餐制或贈播制等經(jīng)營策略吸引廣告客戶，形成整體大于部分之和的廣告經(jīng)營效果。

3.2加強廣告策劃

廣告策劃也是增加廣告創(chuàng)收的有效手段，廣告部門應針對不同頻道的不同特點，不同頻道不同節(jié)目的不同特點，進行有針對性的廣告策劃活動，一方面可以推薦節(jié)目，一方面可以推薦頻道。一方面也可以形成優(yōu)勢的廣告宣傳陣勢。

廣告策劃包括廣告節(jié)目策劃和廣告活動策劃等。廣告節(jié)目策劃要有新意，要使節(jié)目體現(xiàn)產(chǎn)品特點，符合人們的審美要求，使人們接受、喜歡。廣告活動策劃要形成各種廣告客戶喜聞樂見而有效的廣告形式。如何進行時段廣告競標活動、頻道廣告推介活動、廣告客戶懇談活動等，在推銷廣告的同時也宣傳了媒體。也可通過各種廣告的不同編排，形成一些具有特色的廣告版塊，如健康廣告版塊、電器廣告版塊、天氣預報版塊等，放在合適的頻道、合適的時段，提高廣告宣傳效率。

3.3重視客戶服務(wù)

現(xiàn)在的廣告競爭是客戶服務(wù)的競爭，為廣告客戶提供周全的服務(wù)，是吸引客戶的關(guān)鍵之一?，F(xiàn)在客戶做廣告，不像過去那樣盲目。現(xiàn)在的廣告客戶要求一定的投入產(chǎn)業(yè)比，所以他們非常重視節(jié)目和頻道的各種數(shù)據(jù)，如節(jié)目的收視率、觀眾構(gòu)成、頻道定位、節(jié)目覆蓋、觀眾忠誠度等等。作為廣告經(jīng)營機構(gòu)，應該為客戶提供比較權(quán)威的可靠數(shù)據(jù)?？蛻粼诒九_廣告后，經(jīng)營部門應注意收集廣告播出后的各種相關(guān)數(shù)據(jù)，如廣告的到達率、收視率，分析廣告后達到的產(chǎn)品推銷效果和經(jīng)濟效益等等。這樣，既能使做好廣告的客戶認為物有所值，愿意繼續(xù)投入，也能使沒在本臺做過廣告的客戶看到在本臺做廣告的效益，擴大市場。

3.4提高廣告質(zhì)量

第9篇：公益廣告策劃范文

關(guān)鍵詞： 廣告語 雙關(guān) 修辭效果

對于廣告語的翻譯，以及廣告修辭手法的應用，國內(nèi)翻譯界人士已做過不少研究，例如，金惠康編著的《跨文化交際翻譯續(xù)編》，廖瑛、莫再樹的《國際商務(wù)英語語言與翻譯研究》，等等。我發(fā)現(xiàn)在上述兩本著作和其他學術(shù)論文中，引用的廣告語材料存在重復。我基于前人對廣告英語修辭和翻譯的研究成果，著重對英文廣告語中的雙關(guān)的修辭效果，翻譯技巧進行集中分析和探討。文中引用的例子有一定的關(guān)聯(lián)性和代表性。本文對廣告制作者擴展視野，設(shè)計出更多更好的漢、英語廣告方面有所裨益。

一、研究英文廣告語的必要性

在全球化不斷加速的當今世界，廣告作為一門新興的產(chǎn)業(yè)，逐漸成為增進國與國的經(jīng)濟貿(mào)易之間相互了解的不可或缺的途徑。為了使廣告語言對視覺和聽覺造成強有力的沖擊，廣告制作者往往是“吟安一個字，捻斷數(shù)莖須”、“語不驚人死不休”。

我國的廣告要想提高到一個新的水平，就很有必要借鑒國外廣告的長處，并結(jié)合英漢兩種文字各自的語言特點進行大量的研究。廣告語言是具有主要情感的能動功能的語言，其目的在于左右大眾的意愿、觀念和態(tài)度，勸說他們改變想法，促使他們購買某種商品或接受某種服務(wù)。廣告英語中一語雙關(guān)產(chǎn)生的愉快聯(lián)想具有功能指示、形象構(gòu)成、移情定向的作用，使人印象深刻。

二、雙關(guān)在廣告語中的應用

修辭是從使用角度來研究語言的，它是增強語言表達效果的有力武器。在英文廣告語中修辭起著重要的作用。在當今廣告漫天飛的時代，人們不難從中發(fā)現(xiàn)許多修辭手法：比喻、擬人、排比等。修辭手法在廣告中的運用非常頻繁，在吸引人眼球方面起到了巨大作用。雙關(guān)是修辭手法中最富智慧、最生動的表現(xiàn)手法之一，雙關(guān)語是有意識地利用語言中的同音異義或一詞多義現(xiàn)象使一句話產(chǎn)生兩層不同的意思，或使一句話涉及兩件事，做到一明一暗，一真一假。（廖英，2005：314）

1.廣告雙關(guān)語的修辭效果

從雙關(guān)的修辭效果上分析，雙關(guān)語在廣告應用中達到的修辭效果主要分三種。

（1）人文關(guān)懷效果

這類修辭效果在日常生活用品的廣告語中較為常見。當前，廣告制作者對廣告設(shè)計創(chuàng)作在形式和內(nèi)容上不斷進行著改革和創(chuàng)新，以求達到最佳的社會效果和經(jīng)濟效果。其中較為明顯的是廣告設(shè)計創(chuàng)作中出現(xiàn)了前所未有的人文關(guān)懷內(nèi)涵。例如，A deal with us means a good deal to you. （與我們做買賣，意味著您一定獲益多多。）某電話公司廣告：Make your every hello a real good-buy.此處利用good-bye與good-buy的諧音，從顧客節(jié)省的消費心理著想。又如，中文廣告里的匯源真鮮橙果汁廣告語：真橙（誠）愛你每一天。（金惠康，2004：6）溫馨的話語寓于廣告詞中，讓人聽起來倍感親切。

（2）教育效果

雙關(guān)修辭的教育效果集中體現(xiàn)在公益廣告中。通過雙關(guān)賦予詞句幾層不同的意思，從而收到教育大眾，耐人尋味之效。例如推普廣告：“說好普通話，‘知音’遍華夏。”“知音”二字，一語雙關(guān)，增加了表現(xiàn)內(nèi)容的層次性和豐富性，詞淺意深，回味無窮。英文中有一條宣傳交通安全的公益廣告：Better late than the late.它是基于英語諺語：“Better late than never.”（晚來總比不來好。）所創(chuàng)作的。譯文是：“遲到總比喪命好?！边@則廣告妙就妙在不僅引用了成語的結(jié)構(gòu)，而且利用了“l(fā)ate”的雙關(guān)意義，“the late”這里指“the dead”。

（3）幽默效果

廣告語通過雙關(guān)表現(xiàn)幽默能使廣告內(nèi)容豐富，時代感強。比如，在崇尚苗條美的今天，減肥和美食似乎難以掛鉤，下面兩則有減肥功效的食品廣告卻有效地吸引了消費者的眼球，堪稱同類廣告語中的杰作：Lose ounces， save pounds.（失去幾盎司，省下幾英磅（鎊）。）Pounds一語雙關(guān)，既可代表貨幣單位，又可代表重量單位，與其前面的“盎司”相對比，妙趣橫生，使讀者不難理解：該食品價廉物美又不會使人發(fā)胖。

Weight-watcher牌冰淇淋廣告：Spoil yourself and not your figure.（盡情大吃，不壞體型。）“Spoil yourself”意為“Enjoy yourself to heart’s content”，即“盡興”，而“Spoil your figure”意為“破壞了體型”。這種冰淇淋是為節(jié)食減肥者生產(chǎn)的，通過雙關(guān)使減肥者在輕松幽默中自然地接受該產(chǎn)品。

2.廣告雙關(guān)語的類型分析

（1）諧（同）音雙關(guān)

諧（同）音雙關(guān)是利用同音異義詞，緊扣雙重情境，增添不同的感彩，取得英語修辭的特殊效果。（范家材，1992：11）此類雙關(guān)也就是用發(fā)音相同或相近但意義不同的詞來代替所要表達的本意，這種雙關(guān)風趣、俏皮，極富感染力。例如一則海濱浴場的廣告：More sun and air for your son and your heir.（我們這里有充足的陽光，清新的空氣，對您的兒子――事業(yè)和財產(chǎn)的繼承人，大有裨益。）制作者巧妙地運用了兩對同音異義詞：“sun”和“son”，“air”和“heir”，使廣告語念起來朗朗上口、和諧動聽，極易打動父母的愛子之心。

（2）詞義雙關(guān)

詞義雙關(guān)即利用同形異義詞，緊扣雙重情境，造成詼諧的效果。（范家材，1992：186）這種雙關(guān)在字面上具有一個詞語的意義，而實際上卻兼顧兩種不同的意義，言在此而意在彼，由此造成一種含蓄、耐人尋味的意境。例如，美國捷運旅游服務(wù)公司廣告：Around the corner，around the world we’re around to help.“around”具有“環(huán)繞”、“在……各處”之義，還有“大約”的意思。它和“are about to”不定式結(jié)構(gòu)巧妙地構(gòu)成含有即將或正要做某事的將來時，顯示公司隨時樂意提供幫助之意。又如，英國勞埃德銀行所做的戶外廣告：Money doesn’t grow on trees.But it blossoms at our branches.（錢長在樹上不行，但在我們的“行”卻行。）這里“branch”有雙層含義：一是指樹枝 （字面意義），另指該銀行的各個支行。這則廣告吸引人們把錢存入該銀行，從而使自己的錢越存越多。

（3）語法雙關(guān)

語法雙關(guān)是利用語法方面的問題產(chǎn)生雙關(guān)，它在廣告英語中同樣較為常見，不乏許多經(jīng)典范例。

例如Lager牌淡啤酒的廣告：―Which Larger can claim to be truly？―This can.（旁邊有一罐啤酒插圖）譯文為：――哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？――這罐。（余立三，1985：19）在這里，“can”既作情態(tài)動詞“能”，又作名詞（飲料罐）。由于“can”的一語雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給受眾以深刻的印象。

（4）擬仿雙關(guān)

擬仿雙關(guān)指在形式結(jié)構(gòu)上擬仿一些人們非常熟悉的成語、諺語等。這些廣告以人們原有的社會文化知識為基礎(chǔ)，以新穎獨特的語言形式形成雙關(guān)，體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性，具有令人回味的弦外之音。例如，豐田汽車的廣告：Where there is a way，there is a Toyota.這使人們自然想起一句立志成語：When there is a way，there is a will.這里，廣告制作者成功地引用了成語的內(nèi)涵，讓人們從久已熟悉的成語中得出新的論斷：豐田汽車必定具有卓越的品質(zhì)。值得一提的是，傳入中國的豐田廣告詞也將擬仿雙關(guān)運用的恰如其分：車到山前必有路，有路必有豐田車。

三、結(jié)語

廣告英語文體是一種獨特的應用文體，雙關(guān)語是廣告文體中較為常用的一種修辭手法，它能使廣告語言簡練、豐富、詼諧、引人注意、便于記憶。在實際翻譯過程中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，譯者不能只使用上文所提及的三種模式，而要從實際出發(fā)，辯證地選擇最合適的手段來傳達原文的意義。只有全面分析及掌握其語言特點，才能在廣告策劃和制作中產(chǎn)生新的創(chuàng)意。

參考文獻

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［2］金惠康.跨文化交際翻譯續(xù)編［M］.北京：中國對外翻譯出版公司，2004.

［3］范家材.英語修辭賞析［M］.上海：上海交通大學出版社，1992.

［4］余立三.英漢修辭比較與翻譯［M］.北京：商務(wù)印書館，1985.