汽車網(wǎng)絡(luò)營銷精選(九篇)

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第1篇：汽車網(wǎng)絡(luò)營銷范文

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷是近年來汽車市場的熱點，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為國際經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，對我國的汽車企業(yè)開拓市場，有力搶占市場份額是一個難得的機會。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下國家與地區(qū)之間各種壁壘變得不是那么突出，汽車企業(yè)之間可以隨時隨地交流合作，這對于汽車企業(yè)競爭力的提升有著巨大幫助。必須充分尊重網(wǎng)絡(luò)營銷運行的規(guī)律，結(jié)合自身實際情況，分析我國汽車市場的變化趨勢，制定切合實際的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方案。定期監(jiān)控、反饋和評價，及時調(diào)整汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方案，進一步把控銷售環(huán)節(jié)的成本，完善各個環(huán)節(jié)的服務(wù)，從總體上提高國內(nèi)汽車市場的競爭實力。對于汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的研究和分析，有利于我國國內(nèi)汽車市場的進一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷；競爭力；汽車市場

汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，我國尚處于實踐摸索和向國外學習的階段，市場上沒有形成一整套適合我國現(xiàn)狀的網(wǎng)絡(luò)營銷指導方針。一部分汽車企業(yè)慣于使用傳統(tǒng)市場的營銷策略，對于與當前市場相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷并不熟悉。在經(jīng)營管理過程中，尚沒有達到提高企業(yè)經(jīng)營管理水平、培養(yǎng)顧客資源、創(chuàng)新核心技術(shù)、提升競爭優(yōu)勢。大多數(shù)汽車制造企業(yè)都有自己的網(wǎng)站，但內(nèi)容絕大多數(shù)局限在企業(yè)與產(chǎn)品介紹上面。網(wǎng)絡(luò)營銷具體業(yè)務(wù)沒有得到發(fā)展，僅僅處于初級水平，這和國外汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷相比較有較大差距，這也導致網(wǎng)絡(luò)營銷的很多優(yōu)勢在國內(nèi)市場沒能體現(xiàn)出來。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，汽車銷售已進入網(wǎng)絡(luò)化時代，汽車企業(yè)更深刻意識到網(wǎng)絡(luò)營銷對汽車銷售的促進作用。想要有力搶占市場份額，就必須搶占這一科技核心?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，深入到政治、社會和經(jīng)濟多個方面，互聯(lián)網(wǎng)對于老百姓的生活也是必不可少，對老百姓的生活和經(jīng)濟產(chǎn)生了巨大影響。

1汽車傳統(tǒng)營銷的特點

汽車行業(yè)是國民經(jīng)濟的支撐產(chǎn)業(yè)，在拉動消費，促進社會經(jīng)濟發(fā)展尤其重要。然而傳統(tǒng)的汽車營銷模式以店鋪、集中交易和專賣店為主導，這些傳統(tǒng)營銷模式，汽車和零配件由生產(chǎn)企業(yè)到消費者手中的速度較為緩慢，在銷售過程中也不重視企業(yè)和產(chǎn)品品牌形象的樹立。

2汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

基于4G網(wǎng)絡(luò)、平板、手機等終端的普及，人們可隨時隨地獲取海量信息。網(wǎng)絡(luò)時代的到來，帶來了無限商機，也改變了汽車傳統(tǒng)營銷模式。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷展現(xiàn)出極強的生命力，越來越多的汽車企業(yè)認識到汽車網(wǎng)絡(luò)營銷具備營銷成本低、迅速提升品牌形象、為消費者提供多樣化個和帶動汽車行業(yè)創(chuàng)新等特點。逐步由營銷形式向營銷效果轉(zhuǎn)變，由產(chǎn)品信息的單向傳播向互動傳播轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)模式下的大眾營銷向精準營銷轉(zhuǎn)變。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的實時、動態(tài)和交互性，從消費者的信息查詢到下單購車能融為一體，形成汽車的互動式營銷系統(tǒng)。就其特點歸納如下：①對于品牌的認知和消費集中在知名度相對較高的汽車品牌；②網(wǎng)上汽車消費傾向于較高價位；③汽車網(wǎng)上營銷從下訂單到購買完成歷時不長。

3從汽車傳統(tǒng)營銷到汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的時代變化

我國的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷還在初步發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)誠信、網(wǎng)購環(huán)境、物流配送、相關(guān)法律法規(guī)都還在一定程度不上制約著汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。在汽車的傳統(tǒng)營銷模式中，經(jīng)銷商的競相降價忽略了消費者的常規(guī)消費心理。經(jīng)銷商之間的惡性競爭導致失去和汽車企業(yè)的談判能力，從而失去忠誠的消費者。傳統(tǒng)營銷模式過分依賴于廣告，導致過高的宣傳費用，增加了汽車的銷售成本。近年來，整個汽車營銷環(huán)境發(fā)生了變化，成功的傳統(tǒng)模式成立當前汽車營銷的陷阱。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，顛覆了汽車傳統(tǒng)營銷模式。

4現(xiàn)階段我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

4.1營銷網(wǎng)絡(luò)利于汽車企業(yè)了解消費者需求

在以往的傳統(tǒng)營銷模式中，企業(yè)往往會忽略消費者在營銷活動中的重要性。互聯(lián)網(wǎng)本身的篩選功能利于汽車企業(yè)第一時間了解來訪者信息，消費者對于網(wǎng)站的瀏覽取決于網(wǎng)頁內(nèi)容，消費者訪問汽車營銷網(wǎng)站，他們的意向性已經(jīng)明確。而新型的營銷模式要求企業(yè)從滿足消費者需求轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足消費者欲望，引導消費者體驗，以此刺激新的消費需求。通過營銷網(wǎng)絡(luò)，汽車企業(yè)可以迅速了解全國乃至全球的市場需求。同時，汽車企業(yè)還可借助營銷網(wǎng)絡(luò)對潛在客戶建立檔案，這位良好的客戶管理提供了一手資料。汽車企業(yè)可以通過營銷網(wǎng)絡(luò)這個平臺挖掘潛在客戶，了解潛在客戶各種需求信息。這為汽車企業(yè)提供了一個通道，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的日益劇增，汽車企業(yè)不僅可以通過這個通道做網(wǎng)上調(diào)研，與來訪者交流并達成交易，完成汽車網(wǎng)上個性化定制，建立完善的客戶檔案等等。

4.2相較傳統(tǒng)營銷模式成本更低

第2篇：汽車網(wǎng)絡(luò)營銷范文

關(guān)鍵詞：汽車 4S 網(wǎng)絡(luò) 營銷 創(chuàng)新

一、網(wǎng)絡(luò)時代背景下的汽車營銷環(huán)境

互連網(wǎng)時代的到來，改變了傳統(tǒng)的營銷方式和營銷渠道的建設(shè)。對于汽車銷售商而言，新車型的加速推出已經(jīng)使得消費者們有了更多可選擇的空間，汽車消費越來越趨于個性化，消費者更多地強調(diào)的是買前的一種用戶體驗，所以當互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為主流媒體時，它的新、快、齊已經(jīng)人性化的用戶體驗便成為人家購買汽車時的首選接觸點。

二、傳統(tǒng)營銷模式遭遇的瓶頸

1.廣告費用的節(jié)節(jié)攀升

據(jù)統(tǒng)計，2002年在報紙上花幾千元刊登一個1/4版面的廣告，第二天能收到200多個咨詢電話，而如今花二三萬元刊登一個1/4版面的廣告只有不到20個咨詢電話，平均每個電話的成本是1000元，還不一定能賣出幾輛車，統(tǒng)計顯示，奧迪、帕薩特、雅閣等品牌一年的廣告費用超過了一億元人民幣。

2.汽車網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的興起與快速發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營銷模式目前雖然占汽車銷售總量的比重不大，但是其未來幾年的發(fā)展速度將會是各種銷售模式中最快的。以前網(wǎng)購的年齡層主要以80后居多，從目前的發(fā)展狀況來看，一些60后、70后也逐漸加入其中，網(wǎng)購消費者的性別比例較為均衡，其中男性占55.7%，女性占44.3%。

3.4S店面臨的多方困境

主要是整車銷售手段簡陋，汽車零配件供應(yīng)壟斷，售后服務(wù)專業(yè)化不足，營銷隊伍專業(yè)化程度低。再加上汽車4S 店過度依賴汽車廠家,汽車4S 店基本沒有話語權(quán)。油價上漲過快，新車型推出的時間和速度越來越快，價格戰(zhàn)時時在上演，導致許多消費者一直對買車持觀望態(tài)度。

三、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)方式

1.搭建汽車品牌自身的企業(yè)網(wǎng)站

企業(yè)網(wǎng)站的作用不單單停留在對外宣傳企業(yè)的文化和新聞動向、產(chǎn)品介紹等功能，還需要成為企業(yè)吸引潛在顧客和網(wǎng)上預(yù)購的平臺之一，如在網(wǎng)站的結(jié)果和功能上多下功夫，設(shè)計一些針對前來參考的潛在顧客的調(diào)查問卷，將被調(diào)查者的購買需要和聯(lián)系信息收錄進客戶管理系統(tǒng)，進行跟蹤服務(wù)并納入終身服務(wù)當中。

2.運用各種網(wǎng)絡(luò)渠道實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷

（1）門戶網(wǎng)站

“門戶網(wǎng)站”：是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。門戶網(wǎng)站主要提供新聞、搜索引擎、免費郵箱、影音資訊、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)游戲、免費網(wǎng)頁空間等。當中以新浪、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站最具代表性。

（2）微博、博客、論壇BBS、播客

在企業(yè)層面，如微博公關(guān)與營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的新配工具之一，愈加受到重視――據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)的微博企業(yè)用戶已達到6000家，而來自DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測，中國互聯(lián)網(wǎng)微博累計活躍注冊賬戶數(shù)在2011、2012、2013年底將分別有望突破1.5億、2.8億、4.6億。

（3）B TO C 網(wǎng)絡(luò)購物平臺

2010年9月9日上午10點，淘寶網(wǎng)旗下聚劃算團購平臺與smart共同推出了只需要支付999元定金，便能夠?qū)⒃瓋r17.6萬元的奔馳smart硬頂style版以13.5萬元的價格入手的團購活動。據(jù)了解這可能是目前國內(nèi)購買smart的最低價格，也是目前國內(nèi)團購網(wǎng)站中最高單價的紀錄。這樣，不僅賺足了人氣而且完成了銷量，還對接下來的生產(chǎn)和進貨提供了有理的推算依據(jù)。

（4）網(wǎng)絡(luò)4S店

新浪汽車在中國第一個推出其整合多項優(yōu)勢資源，顛覆傳統(tǒng)營銷理念的全新購車工具――“網(wǎng)上4S店”，它運用Webex強大的協(xié)同功能,通過整合文字、圖片、視頻、互動、網(wǎng)絡(luò)導航等多種演示手段，為汽車終端銷售市場帶來了一場全新的變革。

3.如何實現(xiàn)實體4S店與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的有效結(jié)合

（1）4S店核心競爭力的打造

汽車4S店在汽車的銷售市場在未來的發(fā)展過程中，必定會因為網(wǎng)絡(luò)營銷的興起而有所改變，于是4S店應(yīng)該根據(jù)未來市場和渠道的變化而采取相應(yīng)的措施來改善自己的服務(wù)內(nèi)容，提升自我的服務(wù)價值。

（a）重視售后市場和服務(wù)領(lǐng)域，爭取更大的利潤空間。

總結(jié)、分析各國正常經(jīng)營的汽車銷售商利潤構(gòu)成，售后服務(wù)高達50%。面對激烈的市場競爭，中國4s 店必須看清4S店的競爭重點在于售后服務(wù)的打造。

（b）增強4S店員工的專業(yè)性，培養(yǎng)一支穩(wěn)定營銷的隊伍。

定期做好人員培訓，倡導為購買者和汽車服務(wù)的思想。充實一支既懂汽車基本原理，又懂汽車新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)，適應(yīng)機電一體化的售后服務(wù)維修隊伍。另外要保持服務(wù)團隊的穩(wěn)定性。

（c） 專業(yè)化維修，網(wǎng)絡(luò)化管理。

從國際汽車維修行業(yè)看，維修信息綜合管理、專家集體合診、網(wǎng)上查詢資料、網(wǎng)上解答疑難雜癥、網(wǎng)上開展技術(shù)培訓、網(wǎng)上購買汽車維修資料，已經(jīng)成為維修行業(yè)全面普及的局面。

（2）4S與網(wǎng)絡(luò)渠道的無縫對接

網(wǎng)絡(luò)信息對消費者的購買行為影響越來越大，但是汽車的售后服務(wù)等現(xiàn)實條件卻是制約網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵困境。所以，4S店可以利用自身擁有的絕對優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道展開親密無間的良好合作，通過互聯(lián)網(wǎng)將多種渠道和多種傳播方式結(jié)合起來，進行全方位的營銷傳播，搞好線上的營銷資源和渠道資源的整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，利用線上線下的互動活動最大限度地滿足客戶需求，把線上的傳播與線下的銷售完美地結(jié)合起來，讓網(wǎng)絡(luò)渠道變成4S店和汽車經(jīng)銷商的另一條銷售渠道，互惠互利，協(xié)調(diào)共存。

參考資料：

[1]網(wǎng)上4S店：汽車網(wǎng)絡(luò)營銷整合平臺，計算機與網(wǎng)絡(luò)，2009.6

第3篇：汽車網(wǎng)絡(luò)營銷范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷；汽車行業(yè)；現(xiàn)實問題；優(yōu)化策略

一、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷中的現(xiàn)實問題

雖然汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷給消費者帶來了很大的便利，也有助于企業(yè)展開全方位的市場營銷，使其品牌的影響力不斷擴大。但是，從另一個方面來講，隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的不斷發(fā)展，越來越多的經(jīng)銷商開始采取互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式進行宣傳和銷售，使得各企業(yè)之間的競爭也越來越激烈。其中，不乏一些經(jīng)銷商會采取卑劣手段惡意詆毀對手，再加上網(wǎng)上相關(guān)信息可能涉及造假等問題，使得消費者在網(wǎng)上購車更難做出正確的選擇。因此，汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷面臨的問題不斷增多。具體分析如下：

1.交易風險不斷加大。由于我國互聯(lián)網(wǎng)交易平臺有待于進一步完善，因此網(wǎng)上交易存在的風險較大，易對企業(yè)產(chǎn)生負面影響。汽車企業(yè)在進行互聯(lián)網(wǎng)營銷的過程中必須在網(wǎng)上進行部分交易，如汽車的首付和辦理的手續(xù)費，很多客戶在對汽車進行挑選之后會選定產(chǎn)品，但是也會不斷改變自身的決定，因此會對已經(jīng)進行部分交易的企業(yè)申請退款，并采取各種維權(quán)措施進行投訴，這在很大程度上使得汽車銷售企業(yè)面臨很大的交易風險。一旦交易風險產(chǎn)生就會對整個銷售商產(chǎn)生嚴重的影響，使其市場聲譽遭到不同程度的破壞。這也是目前我國汽車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷面臨的重要問題之一，必須采取有效的措施對汽車行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷進行規(guī)范，對交易平臺進行有效規(guī)范和完善，以降低汽車企業(yè)的交易風險。

2.競爭壓力不斷增大。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)間的競爭也越來越激烈，雖然很多汽車經(jīng)銷商紛紛選擇互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，但是面臨的各方面競爭也不斷加劇。首先，同行業(yè)的競爭不斷激化。隨著世界品牌汽車的不斷涌入，憑借雄厚的資本和品牌影響力，在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷力度不斷加大，使得國內(nèi)汽車品牌壓力倍增。其次，如果客戶在互聯(lián)網(wǎng)上得不到滿意的服務(wù)就會產(chǎn)生一定的消極心理，故而對企業(yè)進行惡性評價，使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中的聲譽下降，進而導致營銷策略陷入困境。此外，國家相關(guān)政策對互聯(lián)網(wǎng)營銷也存在一定的制約，交易平臺還有待于進一步完善。

3.市場風險不斷加大。企業(yè)所有的營銷行為都會伴隨著市場風險，互聯(lián)網(wǎng)營銷也不例外。互聯(lián)網(wǎng)營銷雖然具有低成本和高效率的特征，但是在很大程度上面臨的市場風險會更大。因此，汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷在發(fā)展的過程中會時刻面臨嚴重的市場風險，比如市場開拓風險，當汽車銷售企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進行市場開拓，就會因為各種原因而面臨一系列經(jīng)營風險；另外，市場維護風險也較大，隨著客戶需求的不斷變化，對汽車整體質(zhì)量的要求也在不斷提高，因此必須要對現(xiàn)有的營銷方式和渠道進行維護，故而使得企業(yè)的成本在很大程度上變?yōu)椤俺翛]成本”，必須予以高度重視。

二、改善汽車網(wǎng)絡(luò)營銷效果的優(yōu)化策略

1.提高汽車品牌競爭力。品牌作為企業(yè)長期發(fā)展過程中形成的無形資產(chǎn)，對企業(yè)的發(fā)展具有決定性的作用。因此，現(xiàn)代企業(yè)越來越重視對品牌的培育，以增強品牌的市場競爭力。對汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷而言，要不斷加強對自身品牌的培育、宣傳和管理。尤其是國產(chǎn)汽車品牌，由于市場知名度較低，難以與國外汽車品牌相抗衡，營銷策略的有效性也難以真正有效發(fā)揮。所以，要在現(xiàn)有品牌影響力的基礎(chǔ)上，通過廣告宣傳、人員推銷及促銷活動等來增強品牌的市場知名度，同時加大各方面的投入力度，提升品牌市場競爭力。而這也是目前汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷實現(xiàn)自身有效性的重要方面。

2.加強與線下實體店的合作。汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷具有虛擬性，無法提供實體店帶來的具體化服務(wù)，這是其短板所在。所以，汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷在實施的過程中要重視與實體店的合作，形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。使得汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展具有穩(wěn)定的根據(jù)和依靠，一旦發(fā)生風險就能夠通過發(fā)揮實體店的優(yōu)勢進行公關(guān)處理。網(wǎng)絡(luò)營銷與實體營銷相結(jié)合是目前很多行業(yè)在發(fā)展過程中形成的一種有效營銷方式，能夠在現(xiàn)有穩(wěn)定根基的基礎(chǔ)上實現(xiàn)最大化的發(fā)展。

3.完善相關(guān)的網(wǎng)站服務(wù)。服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷吸引客戶的重要措施。我國汽車品牌網(wǎng)站在發(fā)展過程中，不僅要完善網(wǎng)站的構(gòu)架，也有必要開展行業(yè)服務(wù)和業(yè)內(nèi)交換工作，以此傳播自身的品牌與內(nèi)涵。同時，要不斷實施差異化的汽車網(wǎng)站服務(wù)，在內(nèi)容宣傳及信息互動方面形成特色化的工作作風，在設(shè)計和創(chuàng)意方面要做到獨特性，與其他網(wǎng)站形成鮮明的對比。而在網(wǎng)絡(luò)的推廣方面，則可通過加強與網(wǎng)站的合作，深化信息的公共服務(wù)，將信息資訊及廣告進行進一步整合以向消費者宣傳。此外，還可以與專業(yè)汽車網(wǎng)站進行互動，與企業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會等機構(gòu)進行深入合作，加強與電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的合作，以此提升服務(wù)質(zhì)量，使得網(wǎng)絡(luò)營銷更具有目標性。

參考文獻：

[1]王萬利. 汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷模式面臨新變革[J]. 中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟動態(tài)， 2014（13）：33-34.

第4篇：汽車網(wǎng)絡(luò)營銷范文

可喜的是，眾車商們已經(jīng)意識到大眾傳播的時代過去，分眾傳播的時代已經(jīng)到來。更為專業(yè)的“傳播載體”會為五花八門的“小眾傳播”量身定做更個性化、人性化、民眾更喜聞樂見的資訊內(nèi)容。而在這方面，互聯(lián)網(wǎng)能將車商與消費者的溝通路徑放大好幾百萬倍，作為第一家開通微博的汽車企業(yè)——長安福特近期圍繞“廣州第七屆國際車展”開展的“圍脖”系列活動就是一個典范。

長安福特的“圍博”全民行動緊扣福特一貫宣揚的 “活得精彩”主打訴求理念，拋出十分出彩的“三彩”活動——“活得精彩”、“拍得精彩”、“說得精彩”。前中后呼應(yīng)、環(huán)環(huán)相扣、精彩迭出，車展前福特推出“活得精彩千元大禮包”，里頭有數(shù)碼產(chǎn)品加香水，更吸引人的還有一百張車展通票，目的是給網(wǎng)民看車展的“入場券”，民眾贏得“大禮包”很簡單只要進入“長安福特”微博點擊關(guān)注就有機會獲獎，其用意在于“以禮換點擊”吸引網(wǎng)民的眼球，提高長安福特微博的點擊率。當然有禮還不夠，還必須調(diào)動網(wǎng)民參與的積極性、煽動其表現(xiàn)的激情，于是第二招棋“拍得精彩”出手了，這是為了讓廣大網(wǎng)民車展期間光顧福特展場關(guān)注福特汽車，通過手中各級各類的攝像器械幫福特系類車型“曝光”，網(wǎng)民拍完后必然會將圖片上傳到各式各樣的網(wǎng)路上去，這無形中為福特做了廣泛的“草根傳播”。拍得精彩的當然會獲得福特送出的獎品。但光拍不表態(tài)也不行，于是車展“圍勃”系列獲得的殺手锏——“說得精彩”亮了出來“箍緊網(wǎng)民的喉嚨”讓網(wǎng)民說話，不說話繼續(xù)“圍脖”（當然這是幽默的比喻）。鼓勵福特的“粉絲”發(fā)表精彩評論用一句話傳播福特的精彩。于是“圍勃”收官之作劃上了一個圓滿的句號?！盎畹镁视卸Y”是誘使網(wǎng)民點擊，間接地與網(wǎng)民接觸；“拍得精彩”讓網(wǎng)民現(xiàn)身給福特拍“寫真”，貼壁紙般傳播“寫真”，雖然有點直接，但始終有點“車大無腦”有形象無思維的缺憾；于是鼓勵粉絲們“說得精彩”些，說出福特想要的心聲。至此，人（潛在消費者）通過“網(wǎng)”（“微博”）認識了“車”（福特系列車），最后有可能成為福特的車主，福特“微博”的版主，人網(wǎng)車一體化。

上述多元化立體式溝通交流體驗的成功案例正是通過互聯(lián)網(wǎng)得以實現(xiàn)的！

互聯(lián)網(wǎng)過去一直被視為新一代年輕高知分子的“首選”，如此區(qū)隔有些“形而上學”，必然會褻瀆互聯(lián)網(wǎng)的“真義”，試問一下何為“互聯(lián)網(wǎng)”（最大范圍互動聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)）？“互聯(lián)網(wǎng)”有區(qū)分男女老少嗎？“互聯(lián)網(wǎng)”有嫌貧愛富的嗎？“互聯(lián)網(wǎng)”有規(guī)定只能賣書賣衣服，不準賣房子車子的嗎？（物聯(lián)網(wǎng)的掀起會讓互聯(lián)網(wǎng)變得不再虛擬），當大家回答了上述問題就不難發(fā)現(xiàn)過去的觀念是非常可笑和愚昧的，溝通交流方式?jīng)]有高低貴賤之分，只有哪種溝通更便利更劃算。因此車商不論是定位高檔豪華車還是中低檔轎車的，選擇互聯(lián)網(wǎng)宣傳推廣根本不會影響其品牌形象。但是話有說回來，在當今互聯(lián)網(wǎng)還沒有百分百普及，千網(wǎng)萬網(wǎng)混雜一網(wǎng)難于打盡的當下，車商只要精準鎖定符合自己目標消費者門當戶對的網(wǎng)站，對號入座就行，余下的事交由網(wǎng)站運營商及網(wǎng)民。另者多品牌覆蓋高中低端車型的車商，如長安福特，還可以“劃整為零”根據(jù)其車型檔次選擇與之匹配的網(wǎng)站進行一系列網(wǎng)上營銷推廣。

當然，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷也會存在一定的弊端，首先是，由于瀏覽訪問量的激增網(wǎng)絡(luò)傳輸會出現(xiàn)諸如網(wǎng)速過慢、網(wǎng)頁失真亂碼的系列瓶頸問題；再有會遇到一些不安好心“黑客、木馬”的攻擊，而且競爭對手也會喬裝改扮混入其中，新一輪的“無間道”式的商業(yè)諜戰(zhàn)會在互聯(lián)網(wǎng)上演；再者，一粒老鼠屎會壞一鍋湯，只要有一位顧客在網(wǎng)上報怨投訴負面消息，就會有成千上萬網(wǎng)民回應(yīng)，會將小事炒成大事，而競爭對手只要以此借題發(fā)揮就夠開辟微博的“廠家”喝好幾壺了！再者網(wǎng)民不張嘴說話看不出其品位，賣茶葉蛋與造原子彈的同樣可以共享一個品牌汽車，而上網(wǎng)打字說話表態(tài)后將會出現(xiàn)分化的“陣營”，就象武俠小說里的“丐幫”，同是一個幫派卻可以分立許多對抗的派別，這樣一來也夠開辟微博的“廠家”喝好幾壺了！還有微博的交流溝通方式及路徑若過于單薄，也會使微博時冷時熱，始終難于保質(zhì)保量。還有其他的缺陷，在此就不一一例舉了！但是上述小毛病相較于其正面的綜合功用來說微不足道。開展互聯(lián)網(wǎng)宣傳銷售的“廠家”要想做到趨利避害的話，首先要確立一支深諳營銷策劃吃透互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則以及網(wǎng)民脾性的專業(yè)隊伍，同時要密切關(guān)注消費者的溝通方式的變化，及時掌握互聯(lián)網(wǎng)的新模式、新技術(shù)、新載體等等。

汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷方興未艾，呈現(xiàn)以下趨勢：

一、汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷由單一的虛擬的宣傳推廣轉(zhuǎn)向綜合的實體經(jīng)營

今后車商能在互聯(lián)網(wǎng)開“4S店”、汽車綜合服務(wù)貿(mào)易園（包括銷售、維修、配件、二手車置換、汽車金融、汽車俱樂部等），網(wǎng)上服務(wù)在汽車維修、汽車租賃、二手車置換、汽車物流等方面為消費者創(chuàng)造全新的體驗價值。

二、汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷讓從業(yè)人員的工作形態(tài)更加多樣

通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，在極大便利消費者買車、修車、租車、換車等同時，也給車商的員工的工作形態(tài)以及企業(yè)自身的管理運營帶來了實質(zhì)性變革。

互聯(lián)網(wǎng)營銷盛行后，汽車銷售顧問不必一直呆在銷售展廳，甚至可以在家辦公，他們可以建立個人的網(wǎng)站并與公司的網(wǎng)站對接或直接嵌入企業(yè)的網(wǎng)站里，就可以開展移動銷售了，他們工作時只要連接公司的數(shù)據(jù)庫，分享信息資源并且根據(jù)需要自由地登錄、漫游或離開互聯(lián)網(wǎng)，對機會（即潛在客戶或目標客戶）的捕捉、大客戶的拜訪、區(qū)域的運行規(guī)則及轄區(qū)內(nèi)活動的管理，以及對產(chǎn)品配置、定價、合同、訂單、報價和促銷的管理都可以通過網(wǎng)絡(luò)進行，而且借助互聯(lián)網(wǎng)一名銷售顧問就可以為成千上萬名顧客同時提供服務(wù)。

三、汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷讓企業(yè)的贏利模式更加多元

互聯(lián)網(wǎng)讓員工獲益非淺，對企業(yè)來說更是如此！

企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)搭建自己的信息流、資金流、物流平臺，與上游供應(yīng)商以及下游合作伙伴開展戰(zhàn)略聯(lián)盟、虛擬龐大的有機的企業(yè)組織，而且企業(yè)產(chǎn)能可以幾何級數(shù)地翻倍增長。

四、汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷更講究資源的整合

今后互聯(lián)網(wǎng)營銷講求綜合門戶網(wǎng)站、車商網(wǎng)站、草根網(wǎng)站以及其他新興網(wǎng)站的有機配搭。

五、“促銷搭檔”關(guān)系向“數(shù)據(jù)庫搭檔”關(guān)系的演化

今后的競爭除了繼續(xù)存在于企業(yè)之間外，還將擴及到企業(yè)合作的網(wǎng)絡(luò)，未來的營銷剔除了簡單原始的促銷搭檔角色，而是借助新興的技術(shù)平臺結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，利用彼此的數(shù)據(jù)庫開展營銷，實現(xiàn)資源共享。

六、對廣告被動接受向積極搜尋演化

由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，百度、google等搜索引擎技術(shù)的日新月異，為消費者接受廣告信息提供了更自由更廣闊的空間，而以往消費者那種“無法躲閃”被動接受廣告的局面將一去不復返。

未來企業(yè)將通過由各種廣告載體，特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告載體向消費者提供“自愿式廣告”，而消費者也會根據(jù)需求主動地搜尋符合自身口味的廣告信息，因此一對一的個性化、分眾化廣告將會在未來成為引領(lǐng)主流。

七、單一功能的廣告和促銷向多功能的互動式營銷活動演化

過去那種傳統(tǒng)的孤立廣告宣傳和專項的促銷活動會逐步被淘汰，取而代之的將是融廣告宣傳、促銷活動、互動式交流為一體的立體營銷。

八、產(chǎn)品品牌建設(shè)向關(guān)系品牌建設(shè)的演化

今后品牌建設(shè)將向多維化、交互性的關(guān)系品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變，企業(yè)通過從各種渠道（其中最重要的渠道就是互聯(lián)網(wǎng)）獲得大量的客戶資料，包括客戶的姓名和地址，然后對潛在顧客進行鑒別，試探他們的需求以及消費嗜好，更多地了解他們，在一個持續(xù)不斷的相互關(guān)系中始終與他們保持聯(lián)系——一種新的品牌建設(shè)形式正在演進：關(guān)系品牌建設(shè)即將到來。

九、消費者對企業(yè)的單向度忠誠轉(zhuǎn)向雙向交互聯(lián)系甚至多維的關(guān)系

這種模式的方法之一就是通過將購買者自身維系在一個志趣相投的由許多購買者組成的團體中，將銷售者和購買者之間的聯(lián)系加以拓展，為其提供各種全新的體驗，從而將消費者的忠誠度提高到一個更高的水平。例如長安福特某車商專門針對福特車主組建了由車主自行管理的“車友組織”（俱樂部形式），通過企業(yè)退居幕后讓車主自發(fā)管理的方式增強組織的感召力、公信力和體驗性。

這種模式的另一方法是企業(yè)與消費者建立交互式設(shè)計的價值鏈，企業(yè)設(shè)身處地地為消費者創(chuàng)造價值，滿足他們的各項需求，當消費者需求麻木遲鈍時，通過各種方式激活它、喚醒它。而消費者也采取主動的方式參與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計或提供有建設(shè)性的意見，為企業(yè)創(chuàng)造價值。因此過去企業(yè)那種通過產(chǎn)品、服務(wù)、品牌換取消費者忠誠度的單向格局將會被打破，一種多維、互動的關(guān)系維系模式將會出現(xiàn)。

第5篇：汽車網(wǎng)絡(luò)營銷范文

2013年1月舉辦了新春賀禮活動為進店咨詢即獲精美禮品一份，訂車購車可獲賣場代金券、裝飾禮包，訂車購車及到店保養(yǎng)的客戶可獲超市新年禮包一個，在外展現(xiàn)場訂車享特別優(yōu)惠價，同時可參與抽獎活動。活動消息同時用電臺、微博、電話等方式進行傳播。2013年2月老款捷達退市，3月初新款上市，其專為產(chǎn)品退市進行了新老交替的策劃活動，活動中為新老顧客準備了禮品，以維持客戶忠誠度與品牌知名度為主要目的，以微博禮品和抽獎禮品兩種方式進行了禮品的發(fā)放。在新捷達的優(yōu)惠推廣活動中，采取了進店送精美飾品、參與互動測試送精美飾品、手機拍得“眼中最美捷達”照片送精美飾品、將照片上傳并分享好友送精美禮品、活動現(xiàn)場訂購全新捷達送裝飾禮包和車險代金券等活動形式。10月-11月推出親子安全萬元三重大禮包活動，一重為貸款置換最高4500元，二重為價值5000元的兒童安全座椅、倒車雷達、太陽膜，三重為價值1000元的車載冰箱、車載負離子空氣凈化器等。同時在10月推出了車隊方案，有婚車隊活動、搶車位活動、全新捷達1周車輛使用權(quán)等活動。2013年3月8日，舉辦了婦女節(jié)促銷活動，通過易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)絡(luò)媒體、自有門戶、微博、微信等、報紙等形式進行了宣傳和客戶的招募11月舉辦了團購活動，此次為全系車型，宣傳方式仍采用了電臺、網(wǎng)絡(luò)、短信的方式。12月舉辦了配合圣誕節(jié)的高爾夫7上市活動，在本次活動中加強了網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，通過多個網(wǎng)絡(luò)媒體、合作媒體微信公共賬號進行廣告投放，在車友俱樂部發(fā)帖等方式進行宣傳，短信、微博進行宣傳。該銷售公司基本采用了線上與線下營銷相結(jié)合的方式，基本能夠滿足消費者的網(wǎng)絡(luò)溝通與交流的需要，活動促銷方式較全面，包括了贈送代價券、價格折扣、贈品促銷、有獎銷售、特色服務(wù)促銷、俱樂部會員制、展銷會等方式。但在制定宣傳媒體策略時可增加一些專業(yè)的汽車媒體，2010年中國汽車媒體大會已隆重召開，說明汽車媒體作為一種為汽車銷售企業(yè)提供的宣傳平臺已經(jīng)得到了越來越高的關(guān)注。同時可采用本地網(wǎng)上團購等新穎的形式來吸引追趕潮流的年輕消費者。

二、對汽車銷售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷策略的建議

（一）運用新穎的創(chuàng)意實施病毒營銷

2011年即時通信工具的用戶規(guī)模和用戶使用率上升較快，分別增長了17.7%和3.8%，微博用戶數(shù)量暴漲到2.49億，年增長率高達296%，成為2011年用戶數(shù)量增長最快的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，而之前使用率較高的電子郵件和社區(qū)論壇的用戶數(shù)量都出現(xiàn)一定數(shù)量的減少。由上述案例可知該汽車銷售企業(yè)實施病毒營銷還處于嘗試階段。在移動設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速增長的情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體和一般網(wǎng)絡(luò)用戶有多樣化的傳播渠道，因此在他們接收到有價值的信息后，他們會自愿進行二次傳播，從而擴大信息的影響范圍。要想使目標人群自愿進行二次傳播，則提供的信息要具有創(chuàng)意，否則很難達到病毒營銷的效果。如百度“筷搜”的推廣。2014年4月1日愚人節(jié)當天，一段視頻在網(wǎng)上引發(fā)了熱議，截止到當天下午17時左右，該視頻累積觀看189萬次，并被各大主流視頻網(wǎng)站重點推薦，這則視頻介紹的就是百度“筷搜”。視頻中展現(xiàn)的是通過結(jié)合百度尖端技術(shù)創(chuàng)造出的智慧型搜索外部設(shè)備“筷搜”通過對食材甄別，能幫助用戶清晰地掌握食品信息，將危害“拒之體外”。網(wǎng)絡(luò)用戶都具有很強的好奇心，因此，要充分利用用戶的這種心態(tài)，只有企業(yè)媒體傳播的信息具有足夠新奇的創(chuàng)意才能夠成功實施病毒營銷。

（二）利用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺增強品牌知名度并促進購買

2011年網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付、團購等電子商務(wù)類應(yīng)用的用戶規(guī)模與2010年相比均有較明顯的增長，其中團購用戶規(guī)模增長率高達244.8%，成為2011年增長第二快的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)汽車這種產(chǎn)品的銷售在現(xiàn)階段還具有地域的限制，因此，大規(guī)模的不分區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)購買有一些限制，但可以進行區(qū)域范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購買，如在社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)平臺上進行的團購活動。這種社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)平臺能夠使同一區(qū)域范圍內(nèi)的消費者充分的交流。在統(tǒng)一社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺上的用戶均具有某種共同的興趣，用戶之間的可信度很高，因此，如果產(chǎn)品的宣傳能夠在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺上被用戶所接受，那么將會顯著提升產(chǎn)品品牌在本社區(qū)的知名度，一旦有消費者產(chǎn)生滿意的購買并與其他社區(qū)成員進行交流，那么其他成員購買此種產(chǎn)品的可能性極高。因此，汽車銷售企業(yè)可在除易車網(wǎng)以外的愛車人士比較感興趣的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺上進行產(chǎn)品品牌宣傳，并舉辦團購形式的銷售活動?，F(xiàn)階段一汽大眾在我國北京、天津、深圳等城市均舉辦過網(wǎng)絡(luò)團購活動，相信在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺逐漸普及的今天，這種方式也能夠在遼寧實施?，F(xiàn)在比較流行的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺也包括微信平臺和QQ平臺，這都是企業(yè)可以實施團購活動的平臺，微信平臺是最近傳播比較迅速的平臺，但團購網(wǎng)站的平臺不容忽視，因為團購網(wǎng)站的平臺更具有可信度。

（三）出版具有自己獨特文化的電子刊物

電子刊物是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)用戶普遍的信息來源，因此，汽車銷售企業(yè)應(yīng)重視其對目標客戶的影響。電子刊物對拉近與客戶的距離，維護客戶關(guān)系具有重要的作用。電子刊物無需太冗長，只需要傳遞企業(yè)的文化精神，并且要持續(xù)不斷的推出，這樣才會讓客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計理念、企業(yè)的文化，才會形成對品牌的忠誠。如果沒有電子刊物，企業(yè)就失去了讓目標客戶了解自己的最便捷的途徑，任何一個有靈魂的企業(yè)都會讓自己的員工、消費者、合作伙伴領(lǐng)會到自己的企業(yè)文化、企業(yè)精神，最主要的是電子刊物里要有真實的人物經(jīng)歷、體驗分享等，以增強目標客戶的參與感。電子刊物的傳播途徑也很廣泛，可以是APP訂閱，也可以有電子郵件發(fā)送的方式。汽車銷售企業(yè)的電子刊物也是傳播企業(yè)活動信息的重要平臺，如組織客戶參加越野活動等詳細的活動前準備、活動開始與結(jié)束、活動后期的反饋等都可以用電子刊物的形式形象地展示出來，這是增強顧客的忠誠度的有效措施。

（四）與金融機構(gòu)合作推出網(wǎng)絡(luò)促銷活動

第6篇：汽車網(wǎng)絡(luò)營銷范文

目前，我國的汽車行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用，還處于實踐探索時期。不管是由于自身的管理，還是外在環(huán)境的干擾，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢都還沒有充分地的發(fā)揮出來。汽車行業(yè)注重市場的促銷活動，缺乏品牌營銷的意識眾所周知，一個企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢離不開該企業(yè)的品牌觀念，可以說，品牌意識決定著一個企業(yè)發(fā)展的好壞。與國外相比，我國在汽車的營銷模式上，為了提高經(jīng)濟效率，獲得更高的經(jīng)濟效益，側(cè)重于媒體廣告的宣傳，而國外的汽車營銷更偏重于品牌的宣傳。因此，我國的部分汽車品牌缺乏科學現(xiàn)代化的運作規(guī)范，有待于提升對品牌的意識。從長遠發(fā)展來說，促銷對汽車行業(yè)只有短期的效益，不重視品牌意識，該品牌的汽車就會長期湮沒在眾多品牌汽車之中，消費者也容易受其他品牌的影響，從而使該汽車的市場銷售數(shù)量不斷減少，因此注重汽車的促銷，對長期發(fā)展并沒有什么好處。汽車行業(yè)廠商普遍存在著信譽危機相關(guān)調(diào)查表明，汽車的投訴量增加與消費者購買汽車的熱度有關(guān)，它反映出目前我國汽車消費的總體環(huán)境。對于汽車行業(yè)而言，廠商在營銷中普遍存在著行業(yè)道德操守的約束和自律能力，缺乏一個統(tǒng)一的組織來確定汽車銷售標準。所以，目前的汽車銷售行業(yè)一片混亂。缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才的要求很高，既要熟悉汽車方面的知識、懂得電子技術(shù)，又要有營銷經(jīng)驗，目前我國具備這樣條件的專業(yè)化多能型人才少之又少。由于現(xiàn)在的汽車營銷人員不能集三個方面知識于一身，在遇到顧客提出的各種問題時，不能及時有效地滿足客人的需求，從而降低了服務(wù)質(zhì)量。所以，目前我國應(yīng)該急需培養(yǎng)一批這樣的專業(yè)化多能型人才，做好汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷，提高服務(wù)質(zhì)量。

2利用SNS平臺營銷的可行性

所謂品牌網(wǎng)絡(luò)營銷，簡單來說就是把品牌觀念深入到消費者的心中。一個好的品牌的創(chuàng)立，要具備堅實穩(wěn)定的基礎(chǔ)、獨特設(shè)計的產(chǎn)品、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、適宜的媒體傳播以及完美的營銷等。本文提出的SNS平臺營銷對品牌進行恰當?shù)拿襟w傳播以及加強品牌傳播具有重要作用。

2.1SNS平臺營銷下的消費群體具有集中、關(guān)系真實、信任度高的特點經(jīng)常逛社區(qū)網(wǎng)站的人群被稱作現(xiàn)實生活人群的縮小版。有關(guān)調(diào)查表明，社交網(wǎng)站的汽車關(guān)注群體年齡主要分布在20～30歲之間，群體比較集中，有一定的消費水平，并都具有高學歷，這類人作為汽車消費的潛在群體，擁有自己固定的交友圈子，朋友穩(wěn)定，關(guān)系真實，朋友間的感情也增加了SNS平臺的關(guān)注度，和其他媒體相比，SNS平臺下朋友間的信任度較高。

2.2SNS平臺下的互動性，方便消費者之間的交流汽車官方網(wǎng)站對汽車的評價信息和來自于消費者心中的聲音相比，人們更喜歡選擇聽取消費者的評價信息，因此，SNS平臺營銷具備的互動性特點正好滿足了網(wǎng)友們的需求，給汽車消費者提供了一個互動交流的平臺，方便他們之間信息的傳遞，交流對產(chǎn)品的使用感受和經(jīng)驗。SNS平臺下的消費者信任度較高，十分有利于增加消費者購買欲望，從而促進產(chǎn)品的銷售。

2.3SNS平臺信息傳播具有實時、方便快捷的特點SNS對于汽車產(chǎn)品信息的傳播方面具有快速實時的特點，一個消費者在社交網(wǎng)絡(luò)傳播汽車的相關(guān)信息后，會馬上影響到他身邊的人群，這是傳統(tǒng)媒體所不具有的優(yōu)勢。對于SNS網(wǎng)民來說，他們可以方便快捷地在網(wǎng)站首頁上了解國內(nèi)外的汽車行業(yè)目前的行情，第一時間掌握最新的汽車促銷、降價以及生產(chǎn)出的新車型等。對于汽車營銷廠商來說，可以通過這個交流平臺，了解到消費者對本品牌汽車的意見和建議，從而為調(diào)整營銷戰(zhàn)略、整合傳播品牌信息做充足的準備。

2.4SNS平臺具有的自主傳播性，加快了品牌傳播的速度SNS特有的付費媒體、自有媒體和免費媒體成為了SNS平臺營銷的最主要優(yōu)勢。免費媒體因廣告而聚合用戶間的傳播，在擁有曝光度和消費群后，汽車行業(yè)可以在SNS網(wǎng)站設(shè)置自己企業(yè)的公共主頁，和網(wǎng)站的用戶成為朋友，從而達到深度營銷的目的。除此之外，在SNS平臺下，能夠提高無購買汽車習慣的潛在消費者對本品牌的忠誠度和認知度。

3結(jié)語

第7篇：汽車網(wǎng)絡(luò)營銷范文

美國汽車配件經(jīng)銷商雷蒙德的汽車配件店位于美國亞特蘭大市的一個郊外，這個小店與別的配件店并無二致，但其特色是網(wǎng)上交易，任何與汽車配件銷售相關(guān)的服務(wù)均可在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)。該經(jīng)銷店的銷售員們都具有豐富的網(wǎng)絡(luò)知識，他們耐心地幫助沒有網(wǎng)上交易經(jīng)驗的顧客完成在互聯(lián)網(wǎng)上的買賣。如果顧客需要，他們還可免費傳授各種有關(guān)網(wǎng)上交易的知識。為了體現(xiàn)網(wǎng)上銷售的快速與便捷，他們提供24小時服務(wù)，只要顧客提出，他們總是力爭在15分鐘內(nèi)給予答復。顧客只需坐在家中的電腦前進入該經(jīng)銷店的網(wǎng)站，然后就可以完成所有想做的事，觀看該店全貌、下載所需車款配件的圖片、了解價格、下訂單等。然后，就可以安坐在家或在自己的維修店里收到由銷售員送貨上門的汽車配件。

網(wǎng)上交易確實有著許多優(yōu)點。節(jié)約時間，這是顯而易見的。對于經(jīng)銷商說，這種交易方式越來越成為吸引客戶的一種途徑，人們慢慢地接受它，并表示認可。同時，網(wǎng)上交易還減少了許多開支，其中包括員工、管理、市場等方面的花費，而節(jié)省下的費用又可在汽車配件售價上使顧客受益。

這是國外汽車配件經(jīng)營實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化銷售的一個實例。這種通過互聯(lián)網(wǎng)和商務(wù)實現(xiàn)網(wǎng)上經(jīng)營，對我國的汽車配件銷售業(yè)，具有非常重要的借鑒意義。從我國的汽車配件銷售狀況來看，整個汽配流通領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還很不健全，還是處在一種內(nèi)部局域網(wǎng)的狀況。這種網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置大都是為了內(nèi)部的協(xié)調(diào)和日常管理，而非電子商務(wù)。

我國開展網(wǎng)上配件銷售的前景，也可以從國外汽車配件網(wǎng)上銷售的中得到啟迪。在國外的汽車配件銷售中，怎樣才能做到“零公里”銷售？怎樣才能為顧客提供最滿意的服務(wù)？有了互聯(lián)網(wǎng)，上述兩個問題可大大緩解?，F(xiàn)在，全世界尤其是歐美發(fā)達國家通過互聯(lián)網(wǎng)來購買汽車配件的人正在快速增加。

二、汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的優(yōu)點

網(wǎng)上購買汽車配件車不管對于顧客、經(jīng)銷商，還是對于汽車配件生產(chǎn)企業(yè)來說，都是一件大好事。首先，對于汽車配件生產(chǎn)企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)可以更方便地收集顧客購買汽車配件過程中所提的各種問題，并及時將這些信息反饋給汽車配件生產(chǎn)企業(yè)。生產(chǎn)企業(yè)可以據(jù)此出顧客的購買意愿，從而盡早生產(chǎn)出符合市場需求的汽車配件。這樣既節(jié)約了時間和費用，又搶得了市場先機。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)的信息和便捷服務(wù)，生產(chǎn)企業(yè)可以及時得知配件銷售商的庫存情況和銷售情況，從而調(diào)整自己的生產(chǎn)和汽車配件調(diào)配計劃。汽車配件銷售商減少了庫存，加快了資金流通，獲得了較滿意的收益。對用戶來說，他們可以通過互聯(lián)網(wǎng)，象“點菜單”似的隨意選取自己所需要的汽車配件。

市場信息對于汽車配件生產(chǎn)企業(yè)和銷售商來說至關(guān)重要，而通過互聯(lián)網(wǎng)即可輕松獲得?；ヂ?lián)網(wǎng)汽車配件銷售商可以給生產(chǎn)企業(yè)提供顧客實時實地的信息。這種需求意愿的信息可以幫助生產(chǎn)企業(yè)降低汽車配件銷售費用，而這種費用通常將占到汽車配件最終銷售價格的15%左右。如果算上促銷費用的話，這種費用所占比例就更高了。事實上，互聯(lián)網(wǎng)還可起到一定的廣告促銷作用。

以前，銷售商所經(jīng)銷的汽車配件中總有一部分暢銷，而另一部分滯銷。滯銷部分占用資金所引起的費用就要分攤到賣出去的汽車配件上。通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)企業(yè)和銷售商都可以及時避免生產(chǎn)和銷售市場銷售不好的汽車配件。有了互聯(lián)網(wǎng)的便捷服務(wù)，不僅僅節(jié)約了時間和費用，更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)還可引起一種觀念的變革，使汽車配件生產(chǎn)企業(yè)、銷售商和顧客貼得更近。

三、我國汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的發(fā)展趨勢

我國的汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營和電子商務(wù)，已經(jīng)開始呈現(xiàn)發(fā)展的趨勢。目前國內(nèi)的許多大中型汽車修理企業(yè)建立電腦管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了內(nèi)部聯(lián)網(wǎng)。這種網(wǎng)絡(luò)覆蓋了整個維修業(yè)務(wù)。從業(yè)務(wù)接待到派工領(lǐng)料，再到檢驗結(jié)算。電腦化的實時控制使經(jīng)營者可隨時了解到廠內(nèi)的實時狀態(tài)，從而可以進行監(jiān)控，并且大大提高每位員工的工作效率，更重要的是可取代手工做帳和對帳，加強配件管理。

與此同時，眼下一些經(jīng)營規(guī)模較大、業(yè)績較好的汽車配件經(jīng)銷商也引入了電腦化管理。由于汽車配件產(chǎn)品種類繁多，因此對使用此類管理軟件的人員要求較高，必須經(jīng)過一段時期的培訓才能上崗。此類汽配經(jīng)營管理網(wǎng)絡(luò)涵蓋了汽配經(jīng)營的全流程。從產(chǎn)品入庫、確定零售和批發(fā)價格以及按車型、編號等方式分類管理，最后到出貨、結(jié)算乃至做帳、銷帳。連鎖經(jīng)營搞得比較好的經(jīng)銷商已把這種網(wǎng)絡(luò)管理擴大到了它的整個分銷點，形成了一定規(guī)模的網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)。許多汽車配件經(jīng)銷商都從網(wǎng)絡(luò)管理中獲得了較好的收益。其最顯著的特點就體現(xiàn)在商品的調(diào)撥上，通過網(wǎng)絡(luò)管理，可達到事半功倍的效果。

此外，近幾年舊的汽車配件流通體制逐漸被打破，各地汽配件市場蓬勃發(fā)展，不斷成熟壯大。一些有遠見、有見地的經(jīng)營者已感覺到了網(wǎng)絡(luò)的臨近，紛紛建立和啟動市場網(wǎng)絡(luò)。象長春汽車配件城、北京西郊汽車配件城、上海汽車配件城等市場都把網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)和虛擬市場作為2000年的發(fā)展重點。但就現(xiàn)實來看，這種網(wǎng)絡(luò)還是相當稚嫩的，當然更無法實現(xiàn)網(wǎng)上交易和服務(wù)。

隨著我國“入世”步伐的加快，業(yè)內(nèi)人士為之稱道的“三位一體”的銷售模式也逐漸落戶中華大地。譬如，上海通用在選擇各地經(jīng)銷商時候，就以是否具備“三位一體”的銷售能力來最終確定對象的，這種“三位一體”銷售模式正是整個汽車配件流通領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)化的一個縮影。因為它包括了從整車銷售、配件供應(yīng)以及維修保養(yǎng)的全過程。

提起汽車配件化經(jīng)營和商務(wù)，有人認為，汽車配件電話購物其實也是電子商務(wù)，因為兩者之間只是通訊平臺不同，后臺的操作基本上是一樣的。其實這種理解并不準確，電話商務(wù)和電子商務(wù)更象是近親，在許多方面，電話商務(wù)先天不足。首先，消費者從電話中了解的信息很有限，無法充分滿足客戶要求。其次，如果發(fā)廣告，或印刷配件目錄給客戶，由于銷售的配件越來越多，使得印刷成本越來越高，而更新速度卻越來越慢。另外，在電話中交流時，由于環(huán)境、語音、語速、方言等因素的，使電話業(yè)務(wù)人員的工作難度和出錯率不斷增加。僅僅作電話商務(wù)，經(jīng)營在深度和廣度方面進一步就會受到限制。

四、汽車配件配送系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的構(gòu)建

眾所周知，如今在網(wǎng)上實現(xiàn)成功交易的有形產(chǎn)品如圖書、音像制品、成衣等等，而汽車配件作為一種有一定含量、某些產(chǎn)品還有國家強制性標準的產(chǎn)品，要實現(xiàn)網(wǎng)上交易，較之其他工業(yè)產(chǎn)品，更有其優(yōu)勢，銷售者和購買者只要在互聯(lián)網(wǎng)上和輸入汽車配件的有關(guān)信息，例如車型、車款、配件名稱、零件編號、生產(chǎn)地、價格、數(shù)量等，即可實現(xiàn)網(wǎng)上銷售或購買。要真正實現(xiàn)電子商務(wù)概念的網(wǎng)上銷售，除了解決買賣雙方的“誠信”等外，還必須建立一整套完整高效的物流配送系統(tǒng)。以前說起限制電子商務(wù)發(fā)展的因素，不外乎支付手段、安全認證等方面，真正做起來，才會發(fā)現(xiàn)汽車配件物流配送系統(tǒng)是最難、最花力氣、最花錢的一塊。許多汽車配件電子商務(wù)試圖尋找現(xiàn)有的實體網(wǎng)絡(luò)，比如郵政、快遞甚至送報公司作為配送系統(tǒng)。但是，一個適合與電子商務(wù)的汽車配件配送系統(tǒng)應(yīng)該是什么樣子？什么條件的實體網(wǎng)絡(luò)能改造成為電子商務(wù)的汽車配件配送系統(tǒng)才會成本最低？

在商場購買大件商品，商場可以為顧客送貨，連鎖超市、連鎖專賣店也有自己的配送系統(tǒng)。但商場送貨都是一次，客戶也不是固定的，說到底只是個服務(wù)概念，不是網(wǎng)絡(luò)概念。同一客戶再次需要商場的送貨服務(wù)時，對商場而言，這又是一個新客戶。連鎖店的配送網(wǎng)絡(luò)只連接起不同的店鋪，真正到客戶家里或汽車維修廠的“最后一公里”還是個空白。被人看好的郵政、速遞、送報公司，能將觸角伸到老百姓家里，可是每天基本上只送一次，而且不太可能遞送體積和重量較大的汽車配件。所以，如果汽車配件配送系統(tǒng)不能真正建立，實現(xiàn)配件網(wǎng)上經(jīng)營就無法實現(xiàn)。因為，一方面入網(wǎng)的修理廠家希望通過互聯(lián)網(wǎng)找到價格合適的汽配產(chǎn)品，以實現(xiàn)零庫存的最佳狀態(tài)，但被選擇的汽配產(chǎn)品如果不能及時送達目的地，那網(wǎng)上交易實質(zhì)上就無法實現(xiàn)；另一方面，當那些零部件制造企業(yè)發(fā)現(xiàn)通過提高勞動生產(chǎn)率不再容易時，就會想到通過互聯(lián)網(wǎng)的集約化配送來降低其流通成本，也就希望有這樣一套完整的物流配送體系。同時，汽車配件流通領(lǐng)域內(nèi)供大于求的狀況，在短期內(nèi)還根本無法改變，許多配件經(jīng)銷商存在著不同程度的貨物積壓，因此很需要通過網(wǎng)上完成過剩產(chǎn)品的交易，但這一目標的實現(xiàn)必須有高效的物流配送系統(tǒng)作保證，否則網(wǎng)上交易也就名存實亡。

應(yīng)該看到，單憑各企業(yè)自己去建立這樣一套配送系統(tǒng)是絕對劃不來的，所以可以預(yù)見隨著汽車配件流通領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)化進程的加快，必將帶動這項服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展。而如何利用現(xiàn)有實體網(wǎng)絡(luò)或自己建立配件配送系統(tǒng)，將是我國汽車配件流通領(lǐng)域要解決的關(guān)鍵。

那么，假如在擁有這樣的物流配送系統(tǒng)的前提下，如何來實現(xiàn)汽配流通領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)呢？

1、汽配市場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)必須堅持“小市場、大流通”的方針。比如在汽配城內(nèi)建成完整的導購系統(tǒng)，客戶入城后便能通過觸摸式電腦對城內(nèi)商家布局、產(chǎn)品價格和分類有詳細地了解，使購物做到有的放矢，得心應(yīng)手。不僅如此，汽配城還必須把各自城內(nèi)信息通過專業(yè)汽配互聯(lián)網(wǎng)站發(fā)送出去，與全國其他汽配市場實現(xiàn)信息共享，以擴大各自城內(nèi)商戶的交易面。

2、汽配經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營。各地的汽配經(jīng)銷商在完善各自的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)管理、調(diào)配的基礎(chǔ)上，通過專業(yè)汽配網(wǎng)站及時提品價格目錄和品牌目錄，以供廣大用戶（主要是修理廠和大用戶）進行選擇、定購，最終實現(xiàn)網(wǎng)上交易?，F(xiàn)階段，在配送服務(wù)還不完善的狀況下，最可行的就是把一些比較特殊的產(chǎn)品和一些發(fā)達地區(qū)可能已經(jīng)淘汰的過剩產(chǎn)品通過專業(yè)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)按需交易。

五、汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營是發(fā)展的必由之路和改革之路

第8篇：汽車網(wǎng)絡(luò)營銷范文

但在近兩年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮的影響，汽車營銷也發(fā)生了顯著的變化。益普索攜手Campaign Asia Pacific雜志的《亞太營銷人員2012-2013 年度展望調(diào)查》顯示，汽車類品牌增長強勁。汽車網(wǎng)絡(luò)媒體正不斷崛起，并最終引起了受眾的變化，這使得他們對于傳統(tǒng)汽車行業(yè)的審美情趣、信息傳播模式、媒介接觸習慣乃至購買路徑等方面都發(fā)生了巨大的變化。

年輕就要“說走就走！”

目前，大部分汽車品牌已經(jīng)開始在市場部內(nèi)設(shè)置了數(shù)字營銷的小團隊，雖然還沒有汽車公司把互聯(lián)網(wǎng)當成大規(guī)模的銷售渠道，但是他們已經(jīng)越來越注重借助網(wǎng)絡(luò)來擴大自身知名度和影響力，已經(jīng)有越來越多的汽車企業(yè)開始把網(wǎng)絡(luò)作為新車的第一平臺。

上海通用在2012年下半年推出了新款城市SUV Encore（昂科拉），在新車上市預(yù)熱時，就選擇了愛奇藝作為合作對象，打造這款年輕、時尚SUV的品牌標簽。

在初期推廣策略的討論中，一個社會現(xiàn)象引起了合作雙方的注意，那就是在很多書店中都專門辟出一塊空間擺放旅行類的書籍，在鋼筋水泥森林中辛苦打拼的白領(lǐng)族群們對于“出走”的向往，隨著《北京青年》的熱播迎來再一次的，且不提凱魯亞克的《在路上》對一代又一代青年人的強烈吸引力，單是遠方那迷人的景色和路上可能發(fā)生的豐富經(jīng)歷就足夠讓人心潮澎湃。

這種現(xiàn)象恰好契合了Encore目標消費者年輕、時尚的定位，也正是洞察了年輕人所特有的“逃離”“出走”的心理，于是愛奇藝將此次內(nèi)容營銷的主要關(guān)鍵詞放在 “旅行”、“戶外”等目前倍受小資白領(lǐng)等人群歡迎的詞匯上——關(guān)鍵詞的選擇是網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容娛樂營銷的重要一步，并以極具煽動力和感染力的文案打動人心——“一輩子，總要有一次，至少一次，說走就走的勇氣”。

作為定位于80后年輕一代的SUV，Encore的品牌主張是“年輕就要敢做敢闖”，因此，愛奇藝決定用明星真人秀的行動、態(tài)度來傳播Encore 與80后共同具有的特質(zhì)：“無畏果敢，說走就走！”。

愛奇藝為Buick Encore量身打造的戶外真人秀《說走就走》就是這樣基于深刻的代際洞察，應(yīng)運而生，這是愛奇藝2012～2013年重磅推出的一個系列，包含了同名時尚談話、公益行走類自制節(jié)目、戶外真人秀以及系列主題微電影的制作，

深度契合，玩轉(zhuǎn)內(nèi)容娛樂營銷

在愛奇藝推出《說走就走！我們愛旅行》大型戶外旅行節(jié)目中，有六組風格迥異的新生代人氣明星帶觀眾走南闖北，這些明星駕駛Encore深入國內(nèi)六個各具特色的人氣城市，給觀眾全新的旅行體驗。

縱觀整個系列節(jié)目，無論是從文案雕琢還是節(jié)目風格、制作，藝人選擇等，都與Encore的個性、品牌形象極致融合。

首先，態(tài)度鮮明和無畏的節(jié)目觀點吸引了目標消費者的注意，引起80后處身城市森林渴望“隨性而行”的內(nèi)心共鳴：“陌生，你好。用無畏，為青想歡呼；左心房是勇敢，右心房是大膽；心，是最準的GPS；跟著計劃走，不如說走就走；風沙、黃土、寂靜，謝謝你們；今日宜出行；爛天氣，好心情；去追！”文案風格簡潔，語言具有鼓動力。

其次，根據(jù)內(nèi)容娛樂營銷的特點，既滿足節(jié)目內(nèi)容與品牌形象契合的要求，又有娛樂營銷吸引眼球的放大效應(yīng)。愛奇藝在此系列節(jié)目中選擇了張懸、王自健、張儷、陳赫、孫藝洲、林又立等極具標簽個性化的明星藝人作為主角，選取了成都、青島、廈門、平遙、西安、大理等年輕人非常憧憬的旅行目的地。6組藝人，6大城市，6輛Encore，6段“非同尋常的說走就走”，將Encore“年輕一代SUV”的形象全面體現(xiàn)并擴散傳播。

如熱播劇《北京青年》中熒屏情侶任重張儷，駕駛Encore在廈門鼓浪嶼吃小吃、彈鋼琴、在廈門大學逛書店，重溫校園戀人的甜蜜浪漫。如歌手張懸，駕駛Encore暢游古都西安，圓了自己30歲夢想舉辦小型歌迷會的愿望……每個說走就走的人，都有一個故事，關(guān)于自由、關(guān)于勇氣、關(guān)于夢想，或是愛。

在6段旅行中，通過在節(jié)目內(nèi)容中進行無縫植入來達到更大的傳播效果，明星態(tài)度的植入，Encore 產(chǎn)品的植入以及路牌Slogan植入的體現(xiàn)。加之上海通用一系列針對80后的宣傳，包括廣告語、視頻短片以及電視欄目，很好的使產(chǎn)品理念融入受眾生活中，與消費者產(chǎn)生情感的共鳴同時，使得《說走就走》獲得了更大范圍的傳播效果。

第9篇：汽車網(wǎng)絡(luò)營銷范文

[關(guān)鍵詞] 反壟斷法 汽車營銷網(wǎng)絡(luò) 管理 激勵機制

中國汽車市場近十年來各品牌均采用4S店授權(quán)模式，各廠商為保證4S店投入得到穩(wěn)定的回報，在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)管理過程中一直采取劃區(qū)域、限價銷售的網(wǎng)絡(luò)管理模式。

在2008年8月1日，新頒布的《中華人民共和國反壟斷法》開始實施，該法規(guī)第二章第十三條第三款規(guī)定：禁止具有競爭關(guān)系的經(jīng)營者達成分割銷售市場或者原材料采購市場的壟斷協(xié)議；第十四條規(guī)定 禁止經(jīng)營者與交易相對人達成限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格的壟斷協(xié)議。

這兩條規(guī)定劍峰直指汽車廠商對經(jīng)銷商限區(qū)域、限價銷售管理權(quán)力。也就是說，新法規(guī)實施后，廠商對經(jīng)銷商跨區(qū)及低價銷售將不再有處罰權(quán)利。那么廠商在喪失市場維護的強權(quán)后，依靠什么來實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的有效管理？如何避免網(wǎng)絡(luò)成員的內(nèi)部沖突，依靠什么手段來維護良好的市場競爭秩序以保證品牌在網(wǎng)絡(luò)資源的支持下獲得更多的市場份額成為每個汽車生產(chǎn)廠商迫切需要解決的問題。

一、加強汽車營銷網(wǎng)絡(luò)管理的必要性及可行性

1.廠商加強汽車營銷網(wǎng)絡(luò)管理的必要性

企業(yè)擁有的可控的銷售渠道是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)之一，是企業(yè)與營銷網(wǎng)絡(luò)間物流、資金流和信息流三方面的流通管道。渠道競爭已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的焦點，如何管理好自己的營銷渠道，提高整個營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭能力、運營能力成為生產(chǎn)廠商的制勝根本。

汽車營銷網(wǎng)絡(luò)中的各成員――各個經(jīng)銷商，作為廠商統(tǒng)一管理目標，它們有著統(tǒng)一的市場目標，統(tǒng)一的CI標準，并且它們之間相互競爭相互支持，因此同一廠商的各個經(jīng)銷網(wǎng)點所構(gòu)成的營銷網(wǎng)絡(luò)是一個有著共同利益的群體。根據(jù)盧因的群體動力論，群體行為不等于各個成員單個行為的簡單算術(shù)合，它包含有集體智慧，因而可能產(chǎn)生出新的行為形態(tài)。即群體與個體的關(guān)系是：整體不是部分的總和，因為各個部分的相互作用的結(jié)果，可能大于或小于總和。為了獲得各個部分相加大于整體這樣的結(jié)果，生產(chǎn)廠商必須要加強對經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理，通過各種激勵措施，使各個經(jīng)銷商的目標與整個營銷網(wǎng)絡(luò)目標達成一致，全面提高網(wǎng)絡(luò)運營能力，增強網(wǎng)絡(luò)的市場競爭力。即努力在網(wǎng)絡(luò)運營中實現(xiàn)1＋1＞2的效應(yīng)。

2.汽車廠商加強營銷網(wǎng)絡(luò)管理的可行性

汽車營銷網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營銷渠道完全不同，傳統(tǒng)的營銷渠道是由各自獨立的廠商、批發(fā)商和零售商組成的松散的網(wǎng)絡(luò)渠道。而汽車行業(yè)因技術(shù)含量高、品牌效應(yīng)強以及難以逾越的行業(yè)壁壘的原因，使汽車廠商成為汽車營銷渠道事實上的領(lǐng)導者。汽車經(jīng)銷商想進入其營銷網(wǎng)絡(luò)困難，同時由于4S店模式所需大量的投入，使經(jīng)銷商進入品牌網(wǎng)絡(luò)后想退出也很難，這就使汽車廠商對其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)擁有了較高的決定權(quán)和領(lǐng)導權(quán)，使它對銷售渠道的可控力明顯強于其他行業(yè)，在廠商和經(jīng)銷商的對話中，廠商始終占據(jù)強權(quán)地位，汽車廠商對經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)可控性較強。雖然《反壟斷法》的實施會削弱廠家的主導權(quán)，廠方和經(jīng)銷商的地位會隨著《反壟斷法》的實施而趨于平等。但由于在經(jīng)營合作中，掌握資源多的一方將獲得更多的主動權(quán)和支配權(quán)是毋庸置疑的，無論從特許經(jīng)營的授權(quán)方面來看，還是從對經(jīng)銷商市場行為的獎勵手段實施來看，市場調(diào)節(jié)權(quán)仍然在廠方手里。只不過是《反壟斷法》實施前，廠商更多的在實施強制權(quán)；而新法規(guī)實施后，廠商需要通過調(diào)節(jié)權(quán)來實現(xiàn)自己的網(wǎng)絡(luò)管控目標。對經(jīng)銷商市場行為的調(diào)節(jié)說到本質(zhì)就是對網(wǎng)絡(luò)成員的激勵。下面我們從激勵機制實施的要素來看廠商如何可以通過激勵手段加強對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的管控。

二、基于霍斯曼群體三要素的激勵機制的設(shè)計

1.霍斯曼的群體三要素在汽車營銷網(wǎng)絡(luò)中的體現(xiàn)

心理學家霍斯曼提出：在任何一個群體中，都存在著相互聯(lián)系的三個組成要素，分別是活動，相互作用和思想情緒。

活動――對于汽車營銷網(wǎng)絡(luò)這一個群體來講，為了存在和發(fā)展，要不斷進行市場開拓、產(chǎn)品銷售、品牌形象建設(shè)等等一系列的活動，保證廠商和消費者之間信息流、資金流及產(chǎn)品流的傳輸通暢，并在此過程中滿足群體成員即各個經(jīng)銷商的利潤目標及生存發(fā)展需要。

相互作用――營銷網(wǎng)絡(luò)各個成員有著共同的使命，但同時由于個體利益的不同，在網(wǎng)絡(luò)運營過程中，各個成員既相互合作，又相互競爭。比如：為保證共同的長遠利益，每個經(jīng)銷商都要肩負品牌建設(shè)的責任；為與消費者不斷增強的議價能力相抗爭，各個網(wǎng)成員需要聯(lián)合形成統(tǒng)一的價格戰(zhàn)線。但由于個體利益的沖突，某些個體為追求自身的利益更大化，低價傾銷、在市場競爭相護抵毀等網(wǎng)絡(luò)成員間的一些沖突就很難避免。

思想情緒――在汽車營銷網(wǎng)絡(luò)管理中，這將被理解為企業(yè)文化，即經(jīng)銷商的經(jīng)營理念、管理水平、團隊建設(shè)、社會責任等無形方面的內(nèi)容。廠商可以通過培訓、指導等方面加強對各個經(jīng)銷商的行為塑造，以保證個體成員與群體目標的一致性，促成活動和相互作用的良性循環(huán)。

2.激勵機制的設(shè)計

因為群體這三要素是互相聯(lián)系、互相影響的。要形成一個好的群體，就必須同時從三個方面入手來加強和改善。所以在汽車營銷網(wǎng)絡(luò)的管理中，也以這三個方面為基礎(chǔ)進行激勵機制的設(shè)計。

基于活動的激勵措施――因為活動的開展都是為了滿足群體內(nèi)外的生存發(fā)展需要，基于此，激勵措施應(yīng)重在滿足群體中個體成員需求目標的基礎(chǔ)上達成群體目標，即以合理的返利結(jié)構(gòu)等物質(zhì)激勵促成經(jīng)銷商正確的群體行為。

基于相互作用的激勵措施――為實現(xiàn)1＋1＞2的群體效應(yīng)，這一部份的激勵措施應(yīng)重在避免群體成員的沖突，增強成員的合作和良性競爭意識，通過強化手段塑造經(jīng)銷商的行為。主要應(yīng)通過規(guī)章制度、行為準則及獎懲措施等來予以實現(xiàn)。

基于企業(yè)文化的激勵措施――通過廠商企業(yè)文化向經(jīng)銷商的傳達灌輸，廠商對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)培訓及廠商對經(jīng)銷商績效評價，榮譽獎勵等激勵措施予以實現(xiàn)。

3.運用激勵機制的目的

實踐證明，適當?shù)倪\用激勵機制并據(jù)此進一步研究改進群體環(huán)境，組織結(jié)構(gòu)，管理方法，協(xié)調(diào)人際的關(guān)系，可以緩和群體沖突，形成“同舟共濟”意識，齊心協(xié)力應(yīng)付危機。良好的激勵機制可以充分發(fā)揮營銷網(wǎng)絡(luò)各成員的創(chuàng)造性和積極性，提高網(wǎng)絡(luò)運營能力，推進整個營銷網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)發(fā)展。

三、激勵機制建立的原則及具體辦法

1.本著以公平為基礎(chǔ)的原則，合理進行物質(zhì)激勵

為使各個經(jīng)銷商獲得利潤上的公平，需要廠商對整個營銷網(wǎng)絡(luò)進行合理的網(wǎng)絡(luò)布局，確定合理的網(wǎng)點數(shù)量和科學的區(qū)域劃分。這就要求廠商建立準確的經(jīng)銷商盈利模型，對不同區(qū)域所形成的不同成本及利潤進行準確測算，保證經(jīng)銷商相同的努力獲取相同的利潤。

在返利結(jié)構(gòu)設(shè)計上，劃分銷售數(shù)量及形象建設(shè)、信息反饋、客戶滿意等多方面的返利形勢，以鼓勵經(jīng)銷商不僅以銷售數(shù)量為目標，同時承擔起品牌形象建設(shè)等方面的責任。

在對經(jīng)銷商的績效考核上，不以銷量作為惟一考核標準，要綜合其市場開拓管理、人力資源管理、財務(wù)管理等多項指標，綜合評定其現(xiàn)有市場拓展能力及發(fā)展?jié)摿?，促成?jīng)銷商與廠商發(fā)展的同步。

同時，在政策上鼓勵經(jīng)銷商對業(yè)務(wù)進行再投資，以提高其自身能力，對擴大業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金補償及廣宣支持等，即對品牌忠誠度高的經(jīng)銷商予以物質(zhì)獎勵。

2.正負激勵相結(jié)合的原則，胡蘿卜加大棒的獎罰機制

根據(jù)強化理論：個體行為很大程度上取決于行為所產(chǎn)生的結(jié)果。也就是說那些產(chǎn)生積極或令人滿意的結(jié)果的行為以后會經(jīng)常得到重復；相反，那些會導致消極或令人不滿意的結(jié)果的行為，以后再得到重復的可能性很小。這就決定了獎懲是群體成員行為塑造的重要手段。

(1)正面的激勵措施，即用“胡蘿卜”來獎勵期望的行為。如：

①對經(jīng)銷商的現(xiàn)金支付行為給予一定幅度的價格折扣；

②對于能夠維持雙方協(xié)定的存貨水平的行為給予庫存補貼或資源的優(yōu)先分配等；

③對于積極改善展示廳設(shè)施的行為給予形象建設(shè)補貼或形象返利；

④對于努力開發(fā)空白市場等行為給予物流支持及公關(guān)廣宣支持等。

(2)負面的激勵措施，即用“大棒”來重罰違規(guī)行為。如：

①為獲得額外利潤在銷售或售后對消費者進行欺詐行為；

②為排擠網(wǎng)絡(luò)內(nèi)其他成員的低價傾銷行為；

③三包索賠中的對廠商的欺詐行為；

④在產(chǎn)品價格調(diào)整中，為獲得庫存補差而謊報庫存水平行為。

對上述破壞市場競爭秩序、以欺詐手段侵害廠商或消費者利益的行為要通過嚴格的市場監(jiān)察機制及時發(fā)現(xiàn)并嚴格處罰，結(jié)合罰金和在整個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)通報批評相結(jié)合，嚴明市場紀律，對其他網(wǎng)絡(luò)成員給予預(yù)警，對于情節(jié)嚴重的應(yīng)清除出營銷網(wǎng)絡(luò)，以保證整體網(wǎng)絡(luò)的有序運營。

3.內(nèi)在激勵與外在激勵相結(jié)合的原則，加強對經(jīng)銷商的軟件支持

美國管理學家皮特就曾指出“重賞會帶來副作用，因為高額的獎金會使大家彼此封鎖消息，影響工作的正常開展，整個社會的風氣就不會正”。在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)管理中也存在著同樣的問題，一貫地強調(diào)經(jīng)銷商的物質(zhì)利益，將很難避免經(jīng)銷商之間為爭取個體利益而不惜損害整體及其他個體的利益，從而影響整個網(wǎng)絡(luò)的整體競爭實力。因此除外在的物質(zhì)獎勵外，還要加強對經(jīng)銷商內(nèi)在管理方面的獎勵機制建設(shè)，加強對經(jīng)銷商的軟件支持，軟件支持主要包括以下兩方面：

(1)將經(jīng)銷商納入廠商企業(yè)文化建設(shè)當中，增強經(jīng)銷商內(nèi)在激勵。

①統(tǒng)一的CI建設(shè)，不僅使整個網(wǎng)絡(luò)有著同樣的形象和統(tǒng)一的行為，同時也使經(jīng)銷商的團隊與廠商有著共同的經(jīng)營理念；

②通過不斷的品牌建設(shè)培養(yǎng)經(jīng)銷商的品牌榮譽感；

③結(jié)合相應(yīng)的榮譽獎勵等，增強經(jīng)銷商團隊中的每個成員自我滿足感。

(2)給予經(jīng)銷商管理及技術(shù)培訓等方面的支持，增強網(wǎng)絡(luò)發(fā)展后勁。

①通過技術(shù)培訓增強經(jīng)銷商對產(chǎn)品的了解，以幫助其進一步拓展市場；

②市場及銷售技巧培訓全面提高經(jīng)銷商的市場競爭能力；

③人力資源、財務(wù)等培訓增強經(jīng)銷商的后續(xù)發(fā)展動力。

加強對經(jīng)銷商的文化建設(shè)和經(jīng)營管理培訓，使網(wǎng)絡(luò)成員個體經(jīng)營水平提高、理性決策意識增強，不僅會減少網(wǎng)絡(luò)成員的惡性競爭，同時理性看待市場和品牌的長遠發(fā)展，也將從根本上杜絕經(jīng)銷商為圖眼前的短暫利益而產(chǎn)生的客戶欺詐行為。因此內(nèi)在激勵與外在激勵相結(jié)合是提高整個網(wǎng)絡(luò)資源運營效率的根本。

四、小結(jié)

在汽車營銷網(wǎng)絡(luò)管理中，科學合理的激勵機制能夠保障各個經(jīng)銷商與網(wǎng)絡(luò)整體利益相一致，全面提高網(wǎng)絡(luò)競爭力，增強網(wǎng)絡(luò)持續(xù)發(fā)展的后勁。有效的激勵機制是汽車營銷網(wǎng)絡(luò)管理的重點，對經(jīng)銷商行為進行準確的監(jiān)測、獎罰措施的有力執(zhí)行則是激勵機制實施的關(guān)鍵。通過內(nèi)在激勵與外在激勵的結(jié)合，真正提高每一個網(wǎng)絡(luò)成員的經(jīng)營管理能力，將從根本上解決經(jīng)銷商之間的惡性競爭和個別經(jīng)銷商的短期行為，從而保證整個網(wǎng)絡(luò)競爭力的增強，客戶滿意度的提高及品牌市場占有率的擴大。

參考文獻: