品牌形象的意義精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌形象的意義主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：品牌形象的意義范文

（一）同類公益組織競(jìng)爭(zhēng)伴隨著改革開放以來市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的活躍，人們物質(zhì)生活水平的提高，在農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)快速化發(fā)展的同時(shí)，與此相關(guān)產(chǎn)生了一些發(fā)展中的問題。比如工業(yè)加速發(fā)展導(dǎo)致的環(huán)境問題；商業(yè)的快速發(fā)展，餐飲，飲食文化盛行，造成動(dòng)物的大量宰殺問題等。與此同時(shí)就產(chǎn)生了一些民間發(fā)起的機(jī)構(gòu)組織開始對(duì)這些問題產(chǎn)生關(guān)注。如我們熟知的世界自然基金組織，為了地球自然環(huán)境不再惡化，創(chuàng)造人類與自然和諧相處的美好未來。在國(guó)內(nèi)有中國(guó)紅十字會(huì)也是保護(hù)人的生命和健康。截止到目前為止，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)社會(huì)公益組織機(jī)構(gòu)已達(dá)一百多家。

（二）社會(huì)公信度降低隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，相關(guān)公益法規(guī)及條例逐步出臺(tái)，與此同時(shí)，社會(huì)對(duì)公益事業(yè)關(guān)注度也有所提高，政府對(duì)公益組織的支持保護(hù)力度減小，公益組織所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。從公益組織自身來看，由于歷史原因，缺乏自身理念，習(xí)慣于政府的行政命令，不是從組織的使命出發(fā)，而是根據(jù)社會(huì)需求的發(fā)展戰(zhàn)略、定位組織的業(yè)務(wù)范圍著手。公益基金會(huì)服務(wù)社會(huì)的作用還略顯不足，出現(xiàn)了組織自身性質(zhì)定位不明確、用款效率及透明度低、公共責(zé)任嚴(yán)重缺失等問題。

（三）品牌形象不鮮明品牌形象。品牌個(gè)性都是相對(duì)的，社會(huì)公益組織的品牌形象雖不用于商業(yè)推廣，重視的是其社會(huì)價(jià)值，在國(guó)內(nèi)眾多公益組織中，令人印象深刻的公益組織品牌形象并不多見，國(guó)內(nèi)公益機(jī)構(gòu)組織在創(chuàng)立之初大多只重視機(jī)構(gòu)的理念性建設(shè)，忽視了品牌形象整體設(shè)計(jì)。導(dǎo)致一些新成立的社會(huì)公益組織在發(fā)展之初就被人們遺忘，所以應(yīng)當(dāng)把社會(huì)公益組織的品牌形象與商業(yè)性質(zhì)的品牌形象放在同一水平線上，社會(huì)公益組織的品牌形象的樹立關(guān)系著社會(huì)公益組織機(jī)構(gòu)發(fā)展的穩(wěn)定性和長(zhǎng)久性。

二、社會(huì)公益組織應(yīng)有的品牌突圍之路

（一）根據(jù)公益組織機(jī)構(gòu)性質(zhì)進(jìn)行品牌形象的確立良好的品牌形象是社會(huì)公益組織在社會(huì)活動(dòng)中發(fā)起宣傳的有力武器，能深深地吸引社會(huì)公眾。品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的想法、心理等個(gè)性化要求。與此同時(shí)，品牌形象的選用，得符合公益機(jī)構(gòu)組織的性質(zhì)，讓受眾人群一看到品牌形象元素，便能估測(cè)出該機(jī)構(gòu)的社會(huì)職能屬性，以便于公眾選擇。鮮明的社會(huì)公益組織機(jī)構(gòu)的品牌形象能讓機(jī)構(gòu)吸引更多人的關(guān)注，從而助推社會(huì)公益組織發(fā)揮其社會(huì)效應(yīng)。

（二）根據(jù)公益組織機(jī)構(gòu)理念進(jìn)行品牌識(shí)別系統(tǒng)的整體設(shè)計(jì)不同的社會(huì)公益機(jī)構(gòu)組織，有著不同的職能屬性，比如關(guān)注工業(yè)生產(chǎn)環(huán)境問題的社會(huì)公益組織與關(guān)注動(dòng)物的社會(huì)公益組織在品牌形象的整體設(shè)計(jì)上是有區(qū)別的，也就是說對(duì)社會(huì)公益組織的品牌形象視覺識(shí)別系統(tǒng)的形象設(shè)計(jì)應(yīng)符合于這一社會(huì)公益組織的理念和創(chuàng)建初衷。這樣才能讓社會(huì)公益組織的職能屬性發(fā)揮得更鮮明，以便于區(qū)分眾多社會(huì)公益機(jī)構(gòu)組織。同時(shí)，視覺識(shí)別系統(tǒng)，是以標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達(dá)體系。將社會(huì)公益組織的活動(dòng)理念、機(jī)構(gòu)文化、服務(wù)內(nèi)容、機(jī)構(gòu)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)，塑造出獨(dú)特的機(jī)構(gòu)形象。在機(jī)構(gòu)視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)中，視覺識(shí)別最具有傳播力和感染力，最容易被公眾接受，具有最重要的意義。

第2篇：品牌形象的意義范文

1.兒童醫(yī)院標(biāo)志設(shè)計(jì)的意義

在當(dāng)前社會(huì)，無論是在技術(shù)還是人才方面都發(fā)展迅速，對(duì)于兒童醫(yī)院來說，先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)與設(shè)備、專業(yè)人才等等，這些方面無論哪個(gè)醫(yī)院都可以引進(jìn)。想要提高兒童醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力，僅靠技術(shù)設(shè)備、專業(yè)人才等是不夠的。因此在這種情況下，打造兒童醫(yī)院獨(dú)特的品牌視覺形象，提高醫(yī)院的知名度，也就成為了兒童醫(yī)院能夠在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。

標(biāo)志設(shè)計(jì)是整個(gè)品牌視覺形象的核心，構(gòu)成了兒童醫(yī)院形象的基本特征，體現(xiàn)了兒童醫(yī)院內(nèi)在的文化與專業(yè)素質(zhì)。在當(dāng)前社會(huì)中，雖然有的兒童醫(yī)院仍在沿用衛(wèi)生行業(yè)的標(biāo)志，但我們可以明顯的感覺到，統(tǒng)一的衛(wèi)生行業(yè)標(biāo)志早就已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代兒童醫(yī)院形象設(shè)計(jì)的視覺需求，因此要使兒童醫(yī)院能夠在公眾中樹立起自己獨(dú)特的形象，就有必要設(shè)計(jì)專屬于本院的、體現(xiàn)醫(yī)院個(gè)性特色的標(biāo)志。一個(gè)優(yōu)秀的醫(yī)院標(biāo)志，能夠提升兒童醫(yī)院的品牌形象，增強(qiáng)社會(huì)群體對(duì)醫(yī)院的信賴，提高兒童醫(yī)院在醫(yī)療行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.兒童醫(yī)院標(biāo)志設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)

通過對(duì)兒童醫(yī)院的受眾人群的分析可以看出(圖一)，其中家長(zhǎng)的比例占了多數(shù)，生病的兒童比例居中，最少的是醫(yī)務(wù)人員。由于家長(zhǎng)是醫(yī)院的消費(fèi)主體，醫(yī)務(wù)人員工作在醫(yī)院是長(zhǎng)期的受眾人群，因此在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，要以家長(zhǎng)和醫(yī)務(wù)人員為主要服務(wù)對(duì)象。標(biāo)志設(shè)計(jì)的視覺形象要能夠給家長(zhǎng)帶來一種可靠的心理認(rèn)知，能夠讓其對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生一種信任感。同時(shí)對(duì)于醫(yī)院的內(nèi)部人員來說，以標(biāo)志為核心的品牌形象能夠產(chǎn)生一股凝聚力，使醫(yī)院的職工都有一種歸屬感。當(dāng)然我們也要考慮到兒童對(duì)形象與色彩的感知能力，即：既要滿足兒童的視覺心理，又要滿足家長(zhǎng)的視覺心理需求。

2.1標(biāo)志設(shè)計(jì)中圖形的設(shè)計(jì)

醫(yī)院的標(biāo)志設(shè)計(jì)不單是一個(gè)圖形的設(shè)計(jì)，要設(shè)計(jì)出一個(gè)既有商業(yè)價(jià)值，也具有藝術(shù)欣賞價(jià)值的視覺符號(hào)。即要有新穎獨(dú)特的創(chuàng)意，表現(xiàn)醫(yī)院個(gè)性特征，還要用形象化的藝術(shù)語言表達(dá)出來。兒童醫(yī)院標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖形要具有主體思想，能夠準(zhǔn)確地將醫(yī)院文化與理念通過具有象征含義的視覺符號(hào)傳遞出去。

一般而言，人物形象、小樹苗、心形、太陽、彩虹等都是兒童醫(yī)院品牌具象標(biāo)志設(shè)計(jì)的原形。例如哈爾濱兒童醫(yī)院的標(biāo)志（圖二），它就以抽象的兒童形象、心形和抽象的太陽作為主要的視覺元素，體現(xiàn)出兒童醫(yī)院的典型特征。標(biāo)志中的“兒童”形象強(qiáng)調(diào)了兒童醫(yī)院的屬性特點(diǎn)，標(biāo)志中“兒童”的頭同時(shí)也是太陽的象征，寓意著熱情陽光的服務(wù)，標(biāo)志整體寓 意了孩子在哈爾濱兒童醫(yī)院用心的呵護(hù)下健康茁壯的成長(zhǎng)。國(guó)外兒童醫(yī)院的標(biāo)志圖形更具有童趣：一個(gè)可愛的小房子將一種家的感覺表達(dá)出來，一棵樹下蕩秋千將一家人的幸福與溫馨傳遞給每個(gè)人……無論何種形式的圖形，在設(shè)計(jì)上，一定要能夠體現(xiàn)出關(guān)愛兒童的意向，并且要帶給人一種生動(dòng)而富有朝氣的力量。

2.2標(biāo)志設(shè)計(jì)中文字的設(shè)計(jì)

標(biāo)志中的文字的設(shè)計(jì)在這里指的是與品牌標(biāo)志聯(lián)系在一起的標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)。它是經(jīng)過專門設(shè)計(jì)的，并且用來表現(xiàn)醫(yī)院品牌的字體。兒童醫(yī)院標(biāo)志設(shè)計(jì)中對(duì)文字的設(shè)計(jì)，要依據(jù)醫(yī)院品牌的行業(yè)屬性來設(shè)計(jì)，要能突出兒童醫(yī)院的個(gè)性特色。

國(guó)外兒童醫(yī)院標(biāo)志設(shè)計(jì)中的文字多采用了比較可愛的字體，或是圓體，更具有親和力。Children´s Miracle Network Hospitals（圖三）慈善機(jī)構(gòu)的標(biāo)志的圖形在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行了可愛的簡(jiǎn)化，但是字體一直采用了圓體。“如果這個(gè)世界上存在可以使用圓體字的品牌形象的話，它就是其中之一。”采用了圓體，給人一種柔和、平易近人的感覺。“總而言之，這是一個(gè)不錯(cuò)的現(xiàn)代風(fēng)格的組織視覺形象設(shè)計(jì)更新。”

2.3標(biāo)志中色彩的設(shè)計(jì)

標(biāo)志中的色彩是用來象征醫(yī)院或服務(wù)特色的指定顏色，是標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體以及宣傳媒體專用的色彩。在醫(yī)院信息傳遞的整體色彩計(jì)劃中，具有明確的視覺識(shí)別效應(yīng)，因而具有在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中致勝的情感魅力。

兒童醫(yī)院標(biāo)志中對(duì)色彩的運(yùn)用可以從兒童的色彩心理出發(fā)，分析兒童對(duì)色彩的喜好，從中總結(jié)能夠符合兒童醫(yī)院標(biāo)志設(shè)計(jì)的色彩。從分析兒童的色彩心理發(fā)現(xiàn)，由于兒童的生理發(fā)育和思維還處在一個(gè)初級(jí)階段，他們對(duì)色彩的喜好跟成人式不同的。通過研究?jī)和囊曈X發(fā)展規(guī)律發(fā)現(xiàn)：兒童比較傾向于鮮艷的色彩，尤其是紅、黃、綠三種色彩。因此在標(biāo)志色彩的設(shè)計(jì)上，可以追求簡(jiǎn)單明快，色彩純度高，整體視覺上給人輕松活潑的感覺。德國(guó)弗賴堡行政區(qū)圖特林根醫(yī)學(xué)城兒童醫(yī)院標(biāo)志（圖四）在色彩上采用了多種顏色，散發(fā)著兒童的視覺信息，整個(gè)標(biāo)志因?yàn)槠涠嗖实念伾兊没钴S起來。

3.結(jié)語

無論是在圖形、文字還是色彩上，最終都是為了兒童醫(yī)院的品牌形象服務(wù)，要能夠表現(xiàn)出兒童醫(yī)院的行業(yè)屬性，傳達(dá)出兒童醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)理念與精神信念。另外有的醫(yī)院標(biāo)志設(shè)計(jì)的很好，但是沒有將其優(yōu)勢(shì)最大化的發(fā)揮，在應(yīng)用上簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，沒能好好配合標(biāo)志的延伸使用。這樣標(biāo)志設(shè)計(jì)得再好，也不能使醫(yī)院的形象得到充分的展示。一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志，只有將它完美地應(yīng)用，才能很好的展示醫(yī)院的形象，發(fā)揮出其應(yīng)有的效果。例如德國(guó)弗賴堡行政區(qū)圖特林根醫(yī)學(xué)城兒童醫(yī)院，由它的標(biāo)志延伸而來的彩色漸變運(yùn)用在電梯里，使醫(yī)院的空間變得活躍起來。（圖五）因此兒童醫(yī)院有了自己的品牌標(biāo)志，需要導(dǎo)入VIS，以此來規(guī)范醫(yī)院的視覺形象，增強(qiáng)醫(yī)院內(nèi)部的向心力，進(jìn)而提升醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

[1] 黃玉妍. 芻議現(xiàn)代醫(yī)院標(biāo)志設(shè)計(jì)[J]. 科技資訊，2008（7）.

[2] 劉金萍. 兒童醫(yī)院中視覺心理效應(yīng)應(yīng)用研究[D]. 南昌大學(xué)，2008（12）.

[3] 李俊. 基于視知覺理論的兒童醫(yī)院整體形象設(shè)計(jì)實(shí)踐[D]. 浙江大學(xué)，2006（3）.

第3篇：品牌形象的意義范文

內(nèi)容摘要：品牌形象在旅游業(yè)發(fā)展中起著舉足輕重的作用。本文通過調(diào)查，對(duì)構(gòu)成休閑旅游品牌形象的23個(gè)影響因素與被調(diào)查者的人口學(xué)特征均值進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)不同人口學(xué)特征的旅游者群體之間對(duì)23個(gè)品牌形象影響因素的認(rèn)知存在一定差異，25-34歲和月收入在5000元以上的旅游者對(duì)旅游品牌的總體形象更為關(guān)注。

關(guān)鍵詞：人口學(xué)變量 休閑旅游 品牌形象 認(rèn)知差異

河北毗鄰京津，旅游資源豐富，發(fā)展旅游業(yè)前景廣闊。目前，河北正在把環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶作為旅游工作的重點(diǎn)，以環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)為重點(diǎn)，立足海濱海島、湖泊濕地、森林草原、冰雪溫泉等資源優(yōu)勢(shì)，努力推動(dòng)河北旅游從單一的傳統(tǒng)觀光游向復(fù)合型旅游轉(zhuǎn)變。本研究正是基于這一發(fā)展背景展開的，旨在探討不同人口學(xué)變量對(duì)于河北環(huán)京津休閑旅游品牌形象構(gòu)成因素的認(rèn)知是否存在顯著差異。

休閑旅游的形成

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，作為低碳經(jīng)濟(jì)代表的旅游產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)當(dāng)中發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。目前，我國(guó)已有27個(gè)省（區(qū)、市）把旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要的支柱產(chǎn)業(yè)或先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來培育，總理基于當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)以及旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)律，把旅游業(yè)確定為戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。

所謂休閑旅游，是指以休閑度假作為目的的旅游活動(dòng)，是以旅游資源為依托，以休閑為主要目的，以特定的文化景觀和服務(wù)項(xiàng)目為內(nèi)容，為離開定居地而到異地逗留一定時(shí)期的游覽、娛樂、觀光和休息的旅游活動(dòng)。休閑更注重旅游者的精神享受，更強(qiáng)調(diào)人在某一時(shí)段內(nèi)所處于的文化創(chuàng)造、文化欣賞、文化構(gòu)建的狀態(tài)：它通過人的共有的行為、思想、感情來創(chuàng)造文化氛圍，傳遞文化信息，構(gòu)筑文化意境，從而達(dá)到個(gè)體身心和意志的全面而完整的發(fā)展。

休閑旅游與其他旅游的不同之處在于，一“動(dòng)”一“靜”，一“行”一“居”，一“累”一“閑”，它是旅游者占據(jù)了較多的閑暇時(shí)間和可自由支配的經(jīng)濟(jì)收入，旅游地有了一定服務(wù)設(shè)施條件下而逐漸形成的，是旅游得以豐富發(fā)展的產(chǎn)物。休閑旅游更加追求閑適恬淡、放松心情，而并不一定專注于觀光、游覽或某種特定內(nèi)容或形式的旅游活動(dòng)。

河北環(huán)京津休閑旅游打造品牌形象的意義

旅游地形象是指旅游活動(dòng)、旅游產(chǎn)品及旅游服務(wù)等，在人們心目中形成的總體印象和綜合評(píng)價(jià)。旅游形象是旅游地的生命，也是形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最有力的工具，在地區(qū)旅游發(fā)展與規(guī)劃中具有重大的指導(dǎo)意義。

旅游業(yè)在擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)增長(zhǎng)中具有重要的作用，目前，我國(guó)居民人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已經(jīng)超過3000美元，旅游消費(fèi)正進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的新階段，旅游業(yè)面臨著重要的發(fā)展機(jī)遇。因此，2010年河北確定的旅游業(yè)目標(biāo)是：發(fā)展速度不低于15%，接待游客人數(shù)1.3億人次以上，旅游業(yè)總收入突破800億元。即便如此，河北省與國(guó)內(nèi)旅游的先進(jìn)省份相比，還存在著一定的差距。

河北作為旅游資源大省，地處中緯度沿海與內(nèi)陸交界地帶，旅游資源豐富，區(qū)域內(nèi)自然風(fēng)光秀美、文化古跡眾多。近年來，河北提出的“彩環(huán)京津，休閑河北”旅游目的地品牌，同時(shí)還附帶推出“紅色圣地之旅”、“綠色生態(tài)之旅”、“皇家園林之旅”、“藍(lán)色海濱之旅”、“白色體驗(yàn)之旅”子品牌支撐，但并沒有廣泛流傳。面對(duì)眾多的休閑旅游目的地品牌，打造強(qiáng)勢(shì)旅游品牌成為河北旅游業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，也是河北實(shí)施環(huán)京津休閑旅游戰(zhàn)略的必然選擇。

研究方法及研究假設(shè)

（一）數(shù)據(jù)收集

在廣泛閱讀文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌形象的驅(qū)動(dòng)因素和休閑度指標(biāo)體系，結(jié)合河北休閑旅游的實(shí)際情況，本文給出23項(xiàng)河北休閑旅游品牌形象構(gòu)成因素（見表1）。

本研究采用問卷調(diào)查的方式進(jìn)行。研究的目的在于探討不同人口學(xué)變量對(duì)于河北休閑旅游品牌形象構(gòu)成因素的認(rèn)知差異，即不同性別、年齡、收入、文化程度對(duì)各構(gòu)成因素的認(rèn)知差異是怎樣的。

調(diào)查采取旅游地游客攔截調(diào)查的方式進(jìn)行，選取了北戴河、白洋淀、避暑山莊、崇禮滑雪場(chǎng)四個(gè)不同類型的旅游地，共發(fā)放調(diào)查問卷300份，收回278份問卷，問卷回收率92.7%，其中有效問卷272份，問卷有效率90.7%。

（二）研究假設(shè)

由于旅游者往往因?yàn)樽陨淼奶卣鞑煌a(chǎn)生認(rèn)知差異，因此，本研究假設(shè)不同性別、年齡、收入、文化程度的旅游者對(duì)于休閑旅游品牌形象的認(rèn)知存在一定的差異。由于性別不同，男女在感官功能上如視覺、聽覺及觸覺等方面有顯著的差別。通常來說，男性體力更充沛，體力恢復(fù)快，而女性則恰恰相反。年齡不同，消費(fèi)者的需求也會(huì)發(fā)生變化。年輕人更喜歡具有挑戰(zhàn)性的、刺激的旅游項(xiàng)目，而中老年人可能更注重觀光與欣賞來陶冶情操。收入水平也在某種程度上影響著旅游者對(duì)景區(qū)的選擇。文化水平與職業(yè)一般是一致的，文化水平越高，職業(yè)層次越高，對(duì)旅游的需求也更趨向于高層次的游覽方式。同時(shí)，一個(gè)人的職業(yè)在很大程度上決定了他的收入水平與閑暇時(shí)間，而這兩點(diǎn)正是旅游者出行的必備條件。

調(diào)查結(jié)果分析

（一）不同性別對(duì)品牌形象構(gòu)成因素的認(rèn)知差異

調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)不同性別的旅游者來說，所有因素的影響程度都是在一般和重要，對(duì)品牌形象的認(rèn)知總體上差別不大。但在個(gè)別構(gòu)成因素的認(rèn)知上存在一定的差異，女性旅游者相對(duì)來說更關(guān)注旅游景區(qū)的口碑好感度、政府的扶持力度、旅游地文化建設(shè)、出行交通的便捷程度，男性旅游者更為關(guān)注旅游者形象、廣告認(rèn)知度、周邊地區(qū)休閑氛圍、旅行社銷售網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)活動(dòng)的美譽(yù)度、使用的傳播媒介等。

（二）不同年齡對(duì)品牌形象構(gòu)成因素的認(rèn)知差異

因60歲以上的被調(diào)查者人數(shù)較少，調(diào)查樣本不具代表性，因此在不同性別對(duì)品牌形象構(gòu)成因素的認(rèn)知差異分析中，不對(duì)60歲以上旅游者的認(rèn)知差異進(jìn)行分析。

調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)不同年齡的旅游者來說，所有因素的影響程度都是在一般和重要，但25-34歲的旅游者對(duì)旅游品牌的總體形象更為關(guān)注。各年齡段的旅游者認(rèn)為旅游目的地旅游個(gè)性形象、出行交通的便捷均比較重要。

就個(gè)別休閑旅游品牌構(gòu)成因素而言，24歲以下的旅游者對(duì)旅游目的地旅游個(gè)性形象、消費(fèi)性休閑的滿意度、出行交通的便捷、旅游目的地治安情況、旅游地文化建設(shè)更為關(guān)注。25-34歲的旅游者對(duì)旅游目的地旅游個(gè)性形象、休閑設(shè)施完善度、出行交通的便捷、旅游地環(huán)境的舒適、旅游目的地口碑好感度更為關(guān)注。35-44歲的旅游者對(duì)旅游目的地旅游個(gè)性形象、旅游目的地口碑好感度、出行交通的便捷、旅游目的地知名度、旅游景區(qū)的口碑好感度更為關(guān)注。45-59歲的旅游者對(duì)旅游目的地旅游個(gè)性形象、旅游景區(qū)的知名度、休閑設(shè)施完善度、旅游地環(huán)境的舒適、旅游目的地知名度度更為關(guān)注。

（三）不同收入對(duì)品牌形象構(gòu)成因素的認(rèn)知差異

調(diào)查結(jié)果顯示，不同收入的旅游者對(duì)旅游品牌總體形象的關(guān)注程度是有區(qū)別的，收入越高，關(guān)注程度也越高。具體到各影響因素上，月收入在5000元以上的旅游者相對(duì)更關(guān)注旅游目的地旅游個(gè)性形象、旅游目的地口碑好感度、休閑設(shè)施完善度、旅游地環(huán)境的舒適、休閑資源豐厚度、周邊地區(qū)休閑氛圍等因素。

（四）不同文化程度對(duì)品牌形象構(gòu)成因素的認(rèn)知差異

調(diào)查結(jié)果顯示，不同文化程度對(duì)品牌形象的認(rèn)知總體上差別不大，在個(gè)別構(gòu)成因素的認(rèn)知上存在一定的差異。其中，大學(xué)文化程度的旅游者相對(duì)來說更關(guān)注休閑設(shè)施完善度、旅游目的地治安情況、旅游景區(qū)的口碑好感度、旅游景區(qū)的知名度和河北省旅游目的地知名度，碩士及以上文化程度的旅游者相對(duì)來說更關(guān)注周邊地區(qū)休閑氛圍、出行交通的便捷、休閑資源豐厚度和廣告認(rèn)知度，高中及以下文化程度的旅游者相對(duì)來說更關(guān)注旅行社銷售網(wǎng)絡(luò)和旅游者形象。

綜上所述，性別、年齡、收入、教育程度等不同人口學(xué)特征的旅游者，對(duì)河北休閑旅游品牌形象構(gòu)成因素的認(rèn)知存在一些差異。從年齡和收入的角度來看，25-34歲和月收入在5000元以上的旅游者對(duì)旅游品牌的總體形象更為關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

1.（2008-2020）河北省環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展規(guī)劃

2.周作明，盧玉平.旅游規(guī)劃學(xué)[M].旅游教育出版社，2008

3.何孝德.轎車品牌形象的因素結(jié)構(gòu)研究[D].復(fù)旦大學(xué)，2006

4.王新勇.河北旅游要實(shí)現(xiàn)單一觀光型向復(fù)合型轉(zhuǎn)變.河北日?qǐng)?bào)，2009

第4篇：品牌形象的意義范文

關(guān)鍵詞：旅游地品牌形象 投資渠道 營(yíng)銷方式

一、明確投資渠道

旅游地品牌形象的樹立、宣傳推廣過程中經(jīng)常會(huì)遇到經(jīng)費(fèi)短缺的問題，因此，其首要的任務(wù)便是明確其生產(chǎn)主體。樹立旅游地品牌形象的過程實(shí)際上是一種公共產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，公共產(chǎn)品的一個(gè)非常顯著的特性即是他消費(fèi)上的非排他性，并且使用者之間互不干擾，而對(duì)于供給者來說，收費(fèi)是很不現(xiàn)實(shí)的。區(qū)域性的旅游品牌形象具有典型的公共產(chǎn)品特征，在區(qū)域內(nèi)的任何旅游企業(yè)都可以采用搭便車的形式免費(fèi)使用這一品牌形象。有很多政府責(zé)備其收益者――旅游企業(yè)不積極參與區(qū)域內(nèi)的宣傳活動(dòng)，進(jìn)而強(qiáng)制規(guī)定收益企業(yè)進(jìn)行投入，實(shí)際上，企業(yè)這種不積極的行為正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一種理性的表現(xiàn)，用強(qiáng)制的行政辦法也很難解決問題。

旅游地品牌形象的共享性導(dǎo)致了單個(gè)營(yíng)銷主題缺乏投資積極性，進(jìn)而導(dǎo)致旅游地品牌建設(shè)和維護(hù)的不足。要想徹底改變這種現(xiàn)狀，首先要明確其生產(chǎn)主體――政府，旅游地品牌形象的樹立必須以政府為主。當(dāng)今旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要是區(qū)域整體品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)，若想在競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地，就要把分散的力量集中起來，向外推出旅游地的整體品牌形象。對(duì)旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取自愿參與的原則，但政府可以采取激勵(lì)手段來刺激企業(yè)加大對(duì)促銷的投入。

二、透徹分析旅游地品牌形象的理念

要有塑造“個(gè)性”的理念。只有獨(dú)特的東西才能在眾多的信息中被消費(fèi)者察覺，引起他們的注意。將這一理念運(yùn)用到旅游業(yè)中即是為旅游者打造一種有特色的“經(jīng)歷”來滿足他們的心理需求。所以，在塑造旅游地品牌形象時(shí)，應(yīng)當(dāng)在區(qū)域“共性”的基礎(chǔ)上，深度挖掘它的“文化個(gè)性”，注重表達(dá)形式的“個(gè)性”，突出當(dāng)?shù)氐摹胺?wù)個(gè)性”，這樣才能讓旅游者獲得與其他地方不一樣的旅游經(jīng)歷，從而形成個(gè)性化的旅游地品牌形象。

三、建設(shè)有潛力的旅游產(chǎn)品體系

旅游地品牌形象需要以產(chǎn)品為載體，所以應(yīng)該重點(diǎn)建設(shè)其產(chǎn)品體系，打造“品牌產(chǎn)品”。所謂“品牌產(chǎn)品”是指對(duì)旅游地品牌形象有支撐作用的主流產(chǎn)品，它具有品牌化效應(yīng)。品牌產(chǎn)品的打造應(yīng)該側(cè)重于對(duì)旅游地品牌形象的深度體現(xiàn)，突出和強(qiáng)化該地品牌形象的核心價(jià)值。除了建設(shè)品牌產(chǎn)品外，還需要對(duì)一些可能成為品牌產(chǎn)品的吸引物或景區(qū)進(jìn)行建設(shè)，這些具有潛力的產(chǎn)品就是旅游地品牌形象持續(xù)發(fā)展的儲(chǔ)備力量。

四、建立完善的旅游地品牌識(shí)別系統(tǒng)

旅游地品牌識(shí)別系統(tǒng)主要由品牌名稱、標(biāo)志、象征符號(hào)、形象口號(hào)組成。品牌識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)一般有這些特點(diǎn)：突出旅游地特色、簡(jiǎn)潔且象征性強(qiáng)、國(guó)際化。

旅游地品牌名稱的確定。一般情況下，以城市為單位的旅游地在營(yíng)建品牌時(shí)，是不會(huì)改變其名稱的，而是與它所在的行政區(qū)域的名稱保持一致，因?yàn)椋啾绕渌放圃氐淖儞Q，改變名稱會(huì)冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。

旅游地品牌標(biāo)志的確定。旅游地的品牌標(biāo)志是旅游者對(duì)該品牌最為直觀的感知。在標(biāo)志使用方面，旅游主管部門與旅游地可以設(shè)計(jì)不同的標(biāo)志，以突出與消費(fèi)者的溝通，當(dāng)然，也可以使用風(fēng)格相同的標(biāo)志。

旅游地品牌象征性符號(hào)的確定。在品牌體系中，符號(hào)是描述品牌體系的視覺語言。如考拉熊、袋鼠、悉尼歌劇院等都是澳大利亞的象征性符號(hào)。

旅游地品牌形象口號(hào)的確定。一個(gè)旅游地的品牌形象應(yīng)該通過一句精煉的文字來體現(xiàn)，它務(wù)必能夠把該旅游地的資源優(yōu)勢(shì)形象化地表達(dá)出來;同時(shí)，這句話還需具備廣告效應(yīng)，要能打動(dòng)潛在旅游者的心，激發(fā)他的旅游動(dòng)機(jī);最后，它還要便于記憶和傳播。

五、選取有效的營(yíng)銷方式

廣告?zhèn)鞑ァV告是最為常見的品牌營(yíng)銷手段，以旅游品牌形象的傳播為目的的廣告在近年得到了快速的發(fā)展，尤其是21世紀(jì)之后，國(guó)內(nèi)優(yōu)秀旅游城市以及經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市都在中央電視臺(tái)對(duì)其形象進(jìn)行廣泛的傳播，如中央電視臺(tái)為杭州、義烏、深圳、四川、河南、千島湖、泰山等地制定了一系列的媒體傳播思路，針對(duì)泰山推出了“登泰山，保平安”，針對(duì)河南則推出了“中華之源，中原之旅”等等。

公關(guān)傳播。公關(guān)傳播的主要方式有服務(wù)性公關(guān)、宣傳性公關(guān)和贊公關(guān)。服務(wù)性公關(guān)是通過各種實(shí)惠性的服務(wù)來獲取公眾的信任和好評(píng)，樹立旅游地良好的品牌形象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目的。宣傳性公關(guān)則是利用電視、報(bào)刊、雜志等傳播媒介，通過撰寫新聞稿、演講稿等形式向社會(huì)傳播企業(yè)和品牌的相關(guān)信息，形成有利的社會(huì)輿論，塑造良好的品牌形象。贊公關(guān)是通過贊助教育、體育、衛(wèi)生和文化等事業(yè)，參與國(guó)家、社區(qū)的重大社會(huì)活動(dòng)來支持社區(qū)發(fā)展，從而提高企業(yè)和品牌的知名度和美譽(yù)度。

其他的推廣方式還有新聞會(huì)、旅游交易會(huì)、旅游招商會(huì)、展會(huì)、明星代言等。

總的說來，上述五點(diǎn)建議只是把品牌及其形象推向市場(chǎng)的方式，是旅游地快速進(jìn)入市場(chǎng)的渠道。但是，一個(gè)旅游地的長(zhǎng)期發(fā)展更重要的是要保持和維護(hù)自己良好的品牌形象，更直接來說，是要保持自己品牌承諾的持續(xù)兌現(xiàn)。在宣傳自己品牌形象的過程中必須綜合考慮眾多相關(guān)者的利益，贏的他們的支持。

參考文獻(xiàn)

[1]梁明珠，陳小潔.論政府在區(qū)域旅游品牌構(gòu)建中的作用――以珠三角為例[J].暨南學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)學(xué)報(bào)），2006（3）

[2]賈英.基于符號(hào)學(xué)理論的旅游景區(qū)品牌構(gòu)建研究[D].陜西師范大學(xué)博士學(xué)位論文，2009

[3]陳小潔.區(qū)域旅游品牌構(gòu)建研究[D].暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006

第5篇：品牌形象的意義范文

電烤箱品牌排行榜前十名 1、美的Midea 品牌創(chuàng)立時(shí)間：1968年

美的創(chuàng)立于1968年，是國(guó)內(nèi)家喻戶曉的家電品牌，隸屬于美的集團(tuán)旗下，集團(tuán)主要經(jīng)營(yíng)冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等各種家電產(chǎn)品，業(yè)務(wù)范圍遍及全球200多個(gè)國(guó)家。

2、格蘭仕Galanz 品牌創(chuàng)立時(shí)間：1978年

格蘭仕是廣東格蘭仕集團(tuán)有限公司旗下的家電品牌，公司創(chuàng)立于1978年，專業(yè)從事微波爐、電烤箱、洗碗機(jī)等家電的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，在中國(guó)家電行業(yè)有著很高的影響力。

3、蘇泊爾SUPOR 品牌創(chuàng)立時(shí)間：1994年

蘇泊爾創(chuàng)立于1994年，是國(guó)內(nèi)知名的小家電和炊具品牌，隸屬于浙江蘇泊爾股份有限公司，公司主要經(jīng)營(yíng)廚房小家電、廚衛(wèi)電器和明火炊具等，產(chǎn)品暢銷全球50多個(gè)國(guó)家。

4、Panasonic松下 品牌創(chuàng)立時(shí)間：1918年

松下是1918年創(chuàng)始于日本的全球知名電器品牌，隸屬于日本松下集團(tuán)，集團(tuán)業(yè)務(wù)范圍涉及家電、數(shù)碼電子產(chǎn)品以及辦公產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域，產(chǎn)品品質(zhì)深受全球消費(fèi)者信賴。

5、SIEMENS西門子家電 品牌創(chuàng)立時(shí)間：1926年

西門子家電始于1926年德國(guó)，是享譽(yù)全球的電器品牌，其經(jīng)營(yíng)的家電產(chǎn)品種類豐富，包括冰箱、洗衣機(jī)、電熱水器、灶具等，產(chǎn)品憑借著優(yōu)異的品質(zhì)贏得了全球消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。

6、長(zhǎng)帝changdi 品牌創(chuàng)立時(shí)間：1993年

長(zhǎng)帝是廣東偉仕達(dá)電器科技有限公司旗下的廚房電器品牌，公司成立于1993年，專業(yè)從事電烤箱、多士爐等廚房電器的研發(fā)制造，憑借著過硬的產(chǎn)品品質(zhì)贏得了眾多家庭的喜愛。

7、九陽Joyoung 品牌創(chuàng)立時(shí)間：1994年

九陽是國(guó)內(nèi)小家電行業(yè)的知名品牌，隸屬于九陽股份有限公司，公司始創(chuàng)于1994年，其生產(chǎn)的豆?jié){機(jī)、電飯煲、電烤箱等產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異，性能出色，遠(yuǎn)銷世界20多個(gè)國(guó)家。

8、ACA北美電器 品牌創(chuàng)立時(shí)間：1934年

北美電器是1934年創(chuàng)立于美國(guó)的電器品牌，國(guó)外小家電品牌排行榜之一，主要經(jīng)營(yíng)電烤箱、面包機(jī)、咖啡機(jī)等烘培生活電器，產(chǎn)品外觀精致時(shí)尚，品質(zhì)可靠，在國(guó)際市場(chǎng)上很受歡迎。

9、小熊Bear 品牌創(chuàng)立時(shí)間：2006年

小熊電器創(chuàng)立于2006年，是國(guó)內(nèi)知名的小家電品牌，隸屬于小熊電器股份有限公司，公司主要經(jīng)營(yíng)酸奶機(jī)、煮蛋器、電烤箱等小家電，產(chǎn)品兼具時(shí)尚性和實(shí)用性。

10、Hauswirt海氏 品牌創(chuàng)立時(shí)間：2009年

第6篇：品牌形象的意義范文

酒店式公寓十大品牌排行榜 1.雅詩閣ASCOTT 雅詩閣這家成立于1984年，隸屬于新加坡凱德集團(tuán)的全球知名服務(wù)式公寓提供商，旗下經(jīng)營(yíng)者馨樂庭、盛捷、雅詩閣等多個(gè)享譽(yù)世界的服務(wù)公寓品牌，目前這家全球知名公寓品牌已經(jīng)在30多個(gè)國(guó)家的180多個(gè)城市運(yùn)營(yíng)著超過700家公寓。

2.萬豪行政公寓 這家隸屬于萬豪酒店集團(tuán)，專注于為顧客提供優(yōu)質(zhì)舒適、專業(yè)愜意的居家般住宿體驗(yàn)的服務(wù)式公寓品牌，目前這個(gè)品牌推出的行政公寓的足跡，已經(jīng)覆蓋了歐洲、亞洲、拉丁美洲等多個(gè)門戶城市，每個(gè)行政公寓均頗具當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)情。

3.Somerset盛捷 這個(gè)隸屬于雅詩閣，成立在新加坡的服務(wù)式公寓品牌，品牌旗下產(chǎn)品覆蓋了多種公寓類型，且不同公寓中均配備有完善優(yōu)質(zhì)的住客設(shè)施和服務(wù)，如家庭娛樂設(shè)施、各類支持商務(wù)的服務(wù)設(shè)施等，可為住戶提供舒適度與靈活性兼具的居住體驗(yàn)。

4.輝盛國(guó)際 輝盛國(guó)際是一家成立于1998年，隸屬于新加坡星獅地產(chǎn)集團(tuán)的全球服務(wù)公寓運(yùn)營(yíng)商，目前這家酒店憑借可為顧客提供超出期望的住宿和出眾的服務(wù)水平而享譽(yù)業(yè)內(nèi)，并在全球70多個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)著數(shù)十家服務(wù)公寓。

5.奧克伍德 奧克伍德是隸屬于新加坡豐樹集團(tuán)的全球致命住宿服務(wù)公寓運(yùn)營(yíng)商，也是擁有數(shù)十年服務(wù)式公寓經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)，擁有在業(yè)界內(nèi)廣受好評(píng)的系列物業(yè)組合的專業(yè)服務(wù)式公寓運(yùn)營(yíng)商，旗下開設(shè)的酒店可滿足各類游客的不同住宿需求。

6.citadines馨樂庭 馨樂庭這家隸屬于雅詩閣物業(yè)管理集團(tuán)的公寓品牌，自成立以來始終致力于為商務(wù)及休閑旅行者提供良好、擁有較高舒適度及便利性的公寓住所，并憑借優(yōu)秀的居住體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)的住宿環(huán)境吸引了大批的商務(wù)旅行者的喜愛。

7.鉑頓國(guó)際公寓 這個(gè)隸屬于東呈酒店集團(tuán)，專注于為有著不同消費(fèi)住宿需求的商務(wù)和度假人群提供多種形態(tài)產(chǎn)品的服務(wù)式公寓品牌，經(jīng)過多年的發(fā)展目前已經(jīng)與多個(gè)知名開發(fā)投資商建立合作關(guān)系，并在全國(guó)一二線城市均有發(fā)展品牌項(xiàng)目。

8.泛太平洋酒店 泛太平洋酒店是隸屬于新加坡華業(yè)集團(tuán)的全資附屬酒店，也是目前在亞太、歐洲、北美的近30個(gè)城市中運(yùn)營(yíng)和管理著超過50家酒店，并始終致力于用值得信賴的細(xì)致服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的住宿體驗(yàn)來服務(wù)消費(fèi)者。

9.博樂詩服務(wù)公寓 這家隸屬于成立于2000年上海的旭輝集團(tuán)的公寓住宿品牌，是專注于為消費(fèi)者提供計(jì)居住、社交、娛樂、辦公、科創(chuàng)、社區(qū)、市集元素于一體的綜合型生活服務(wù)、資產(chǎn)管理平臺(tái)，目前該品牌業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了全國(guó)90多個(gè)城市，開發(fā)有中國(guó)乃至海外的500多個(gè)項(xiàng)目。

第7篇：品牌形象的意義范文

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)；品牌個(gè)性；重游意愿

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002－5006(2011)09－0053－07

1、引言

傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)是一定歷史時(shí)期，處于特定自然環(huán)境條件和文化背景下，通過密切的人類活動(dòng)所形成的人類聚居地。近年來，伴隨著旅游熱的興起，傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)獲得了快速的發(fā)展。然而，中國(guó)大多數(shù)傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)是伴隨著歷史發(fā)展自然形成的，所以具有以觀光特性為主的特點(diǎn)。觀光文化旅游源于對(duì)文化資源的表層開發(fā)，屬于一種觀賞型的初級(jí)旅游產(chǎn)品。隨著人們物質(zhì)生活條件的改善，人們對(duì)旅游有了更高層次的心理需求，單純以觀光為主的旅游難以滿足人們?nèi)遮呅蓍e化和個(gè)性化的新需求，因此，旅游景區(qū)需要塑造品牌個(gè)性。另外，從旅游競(jìng)爭(zhēng)的角度看，傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展和規(guī)模不斷擴(kuò)大中形成的過度競(jìng)爭(zhēng)問題已經(jīng)凸顯出來。可以斷言，“回頭客”是旅游企業(yè)未來獲得可持續(xù)發(fā)展的保證。這方面，國(guó)外的研究較為成熟，比如：早在1993年里德(Reid)就在研究中指出，重游游客不但為旅游經(jīng)營(yíng)商提供了穩(wěn)定的收入來源，方便旅游經(jīng)營(yíng)商提供有針對(duì)性的營(yíng)銷措施，而且還可以通過他們的口碑提高景點(diǎn)的知名度，擴(kuò)展?jié)撛谑袌?chǎng)。奧普曼(Oppermann)認(rèn)為，重游游客占總游客的比例可以作為評(píng)價(jià)旅游地發(fā)展?jié)摿团袛嗌芷陔A段的指標(biāo)。重游意愿的高低，直接反映了一個(gè)旅游地的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。國(guó)內(nèi)對(duì)旅游行業(yè)重游意愿的研究才剛剛起步，代表作有2010年白凱、郭生偉的《旅游景區(qū)共生形象對(duì)游客重游意愿及口碑效應(yīng)影響的實(shí)證研究》，以及2010年陳鋼華、黃遠(yuǎn)水的《城市旅游地游客重游動(dòng)機(jī)實(shí)證研究――以廈門市為例》兩篇論文。進(jìn)而，筆者對(duì)外文商業(yè)資源文庫(ASP，BSP)和中國(guó)知網(wǎng)(CNKI)近10年內(nèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢索，涉及“傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)再游意愿”和“傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)品牌個(gè)性”為題的學(xué)術(shù)論文為零。因此，研究影響中國(guó)傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)品牌個(gè)性對(duì)旅游者再游意愿的影響具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌個(gè)性被認(rèn)為是產(chǎn)品持久差異化和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，是企業(yè)的重要戰(zhàn)略資產(chǎn)。塑造品牌個(gè)性，已經(jīng)成為企業(yè)獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)、保持戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。鑒于此，本文以束河古鎮(zhèn)、周莊古鎮(zhèn)、閬中古鎮(zhèn)、平遙古鎮(zhèn)為背景，從“仁和”、“時(shí)新”、“高雅”、“誠(chéng)信”和“智慧”5個(gè)品牌個(gè)性維度出發(fā)，比較傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)品牌個(gè)性對(duì)再游意愿的影響，并對(duì)其中的關(guān)鍵要素進(jìn)行鑒別。

2、四大傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)的基本概況

任何傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)旅游地都有其形成發(fā)展過程，都有其獨(dú)特的文化底蘊(yùn)。本文之所以選取束河古鎮(zhèn)、周莊古鎮(zhèn)、閬中古鎮(zhèn)、平遙古鎮(zhèn)為研究對(duì)象，一是這4個(gè)景區(qū)均屬于傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)；二是這4個(gè)古鎮(zhèn)在國(guó)內(nèi)有較高的知名度；三是他們的游客輻射范圍是全國(guó)(見表1)。然而，同樣以古鎮(zhèn)為主題的束河古鎮(zhèn)、周莊古鎮(zhèn)、閬中古鎮(zhèn)和平遙古鎮(zhèn)在游客接待率和重游率方面卻存在顯著差異。茶馬古道上保存完好的重要集鎮(zhèn)――束河，它以獨(dú)特的納西文化吸引著各方游客，2010年上半年接待游客人數(shù)約為394.85萬人次。素有“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”之稱的周莊是江南典型的“小橋、流水、人家”，適逢上海世博會(huì)，使得周莊2010年上半年接待游客人數(shù)約為220.68萬人次。四川閬中、山西平遙與云南麗江、安徽歙縣并稱為“保存最為完好的四大古城”，2010年上半年閬中古鎮(zhèn)共接待國(guó)內(nèi)外游客158.5萬人次，山西平遙古鎮(zhèn)接待游客147.63萬人次。2010年對(duì)以上各景區(qū)游客重游率的隨機(jī)抽樣統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，束河古鎮(zhèn)、周莊古鎮(zhèn)、閬中古鎮(zhèn)和平遙古鎮(zhèn)的重游率分別為59.3％、30.7％、21.5％和23.9％。

3、傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)品牌個(gè)性維度的構(gòu)成

廣告界和營(yíng)銷界最先提出了品牌個(gè)性的概念，但學(xué)術(shù)界最初對(duì)品牌個(gè)性的理解有較大分歧，直到1999年林恩?阿普紹(Upushaw L)在《塑造品牌特征》一書中才給品牌個(gè)性賦予了較為完整、統(tǒng)一的定義。他認(rèn)為，品牌個(gè)性是指每個(gè)品牌向外展示的品質(zhì)或魅力，它能與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者進(jìn)行感情方面的交流，是品牌與現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者相聯(lián)系的紐帶。許多研究表明，品牌個(gè)性會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)同感，從而顯著增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。同時(shí)，由于品牌個(gè)性具有獨(dú)特的、難以被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿的特點(diǎn)，因此，品牌個(gè)性為企業(yè)提供了相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不過，我國(guó)關(guān)于品牌個(gè)性的研究才剛剛起步。

3.1　艾克(Aaker)的美國(guó)品牌個(gè)性模型

美國(guó)學(xué)者艾克使用歸納法研究了品牌個(gè)性及其維度構(gòu)成，認(rèn)為品牌個(gè)性是人格個(gè)性投射到品牌上的結(jié)果，并強(qiáng)調(diào)了情感在品牌中的重要性。他根據(jù)心理學(xué)中人格理論的“大五”模型，提出了美國(guó)品牌個(gè)性模型，并以特質(zhì)理論和詞匯法作為方法論基礎(chǔ)，從個(gè)性心理學(xué)維度出發(fā)，以西方著名品牌為研究對(duì)象，依靠現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)技術(shù)，發(fā)展了一個(gè)系統(tǒng)的品牌個(gè)性維度量表(brand dimensions scales.BDS)。在該量表中，品牌個(gè)性被分為真摯(sincerity)、刺激(excitement)、勝任(competence)、教養(yǎng)(sophistication)和強(qiáng)壯(ruggedness)5個(gè)維度。這5個(gè)維度共有15個(gè)層面，包括42個(gè)品牌人格特征。之后，艾克又把描述品牌個(gè)性的特質(zhì)詞匯進(jìn)一步擴(kuò)展到64個(gè)。艾克關(guān)于品牌個(gè)性的定義和由此發(fā)展起來的研究模型是目前西方學(xué)術(shù)界在該領(lǐng)域最具有代表性的研究成果。國(guó)內(nèi)學(xué)者曹靈芝和孫國(guó)翠也認(rèn)為，艾克提出的品牌個(gè)性“大五”模型中的真摯、刺激和勝任3個(gè)維度更為重要，與特帕斯和克里斯托(Tepus＆Christal)提出的人格“大五”模型中的和悅性、外向性和謹(jǐn)慎性3個(gè)維度具有一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，這就為研究品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性之間的關(guān)系提供了有價(jià)值的參考。艾克的品牌個(gè)性模型被應(yīng)用在旅游行業(yè)始于2006年，埃金吉和尤克塞爾(Ekinci&Yuksel)以艾克的模型為基礎(chǔ)，率先在國(guó)際上提出了旅游地品牌個(gè)性的維度。研究指出，旅游地品牌個(gè)性主要包括3個(gè)緯度：真誠(chéng)、刺激、快樂。這對(duì)旅游者對(duì)目的地形象和推薦意向有積極 影響。當(dāng)然，也有學(xué)者認(rèn)為，艾克的品牌個(gè)性模型仍存在諸多局限，并從社會(huì)學(xué)和個(gè)性心理學(xué)、人際關(guān)系學(xué)等角度出發(fā)，提出了一個(gè)環(huán)狀模型，來幫助學(xué)術(shù)界和實(shí)踐者更好地理解品牌個(gè)性。

3.2　中國(guó)的品牌個(gè)性模型

國(guó)內(nèi)對(duì)品牌個(gè)性的研究還處于起步階段，黃勝兵、盧泰宏首先對(duì)品牌個(gè)性的維度進(jìn)行了本土化研究，以西方的詞匯法、因子分析和特質(zhì)論作為方法論基礎(chǔ)，以漢語語言、國(guó)產(chǎn)品牌為內(nèi)容，以中國(guó)消費(fèi)者為調(diào)研對(duì)象的實(shí)證研究發(fā)展出中國(guó)的品牌個(gè)性維度及量表，得出了由66個(gè)品牌個(gè)性詞匯構(gòu)成的5個(gè)品牌個(gè)性維度，將其分別命名為具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的“仁、智、勇、樂、雅”。具體而言：“仁”是與西方研究中“sincerity”相對(duì)應(yīng)的品牌個(gè)性維度，形容人們具有的優(yōu)良品行和高潔的品質(zhì)；“智”對(duì)應(yīng)于西方的“competence"維度，形容人們具有智敏、沉穩(wěn)、嚴(yán)謹(jǐn)和賢能等品質(zhì)；“勇”對(duì)應(yīng)于“ruggedness”，用來形容強(qiáng)壯、粗獷、奔放等形象特征；“樂”在這5個(gè)維度中則最具有中國(guó)特色，除包含了“exciting”的含義以外，還具有積極、自信、樂觀、時(shí)尚的含義；“雅”同西方研究中的“sophistication”相對(duì)應(yīng)，具有“有品位、有教養(yǎng)、體面氣派”等含義，用來形容儒雅的言行風(fēng)范和個(gè)性。

何佳訊和叢俊滋在研究中也指出，由于品牌的出生地和出生時(shí)間不同，就不可避免地蘊(yùn)涵了不同時(shí)代和不同地域的烙印，成為品牌意義的組成要素。因此，中國(guó)的國(guó)產(chǎn)品牌尤其是歷史悠久的老字號(hào)品牌，必然蘊(yùn)涵著中國(guó)社會(huì)獨(dú)特的文化價(jià)值。進(jìn)一步，他們?cè)趯?duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)研究總結(jié)的基礎(chǔ)上提出了中國(guó)老字號(hào)品牌的個(gè)性維度，即“仁和、時(shí)新、高雅、智慧和誠(chéng)信”5個(gè)維度，并與黃勝兵和盧泰宏提出的“仁、樂、雅、智、勇”5個(gè)維度相對(duì)應(yīng)。

3.3　中國(guó)傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)的品牌個(gè)性維度

中國(guó)傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)可以說是歲月沉淀下來的文化古跡，中國(guó)傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)必然蘊(yùn)涵著獨(dú)特的文化價(jià)值。因此，本文以何佳訊和叢俊滋的中國(guó)傳統(tǒng)老字號(hào)品牌個(gè)性“仁和”、“時(shí)新”、“高雅”、“誠(chéng)信”和“智慧”為基礎(chǔ)，通過焦點(diǎn)組座談取得的第一手資料，應(yīng)用內(nèi)容分析法等研究工具，構(gòu)建了更加符合中國(guó)傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)旅游地的品牌個(gè)性測(cè)量量表。具體地，“仁和”由友善、親切、默契和純樸4個(gè)構(gòu)鏈組成；“時(shí)新”由新穎、時(shí)尚、創(chuàng)新、特色4個(gè)構(gòu)鏈組成；“高雅”由品味、魅力和體面3個(gè)構(gòu)鏈組成；“誠(chéng)信”由信賴、真實(shí)和可靠3個(gè)構(gòu)鏈組成；“智慧”則由權(quán)威、專業(yè)和進(jìn)取3個(gè)構(gòu)鏈組成，共5個(gè)維度17個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，刪除了何佳訊和叢俊滋設(shè)定的21個(gè)測(cè)量題項(xiàng)中的4個(gè)。

4、探索性因子分析與驗(yàn)證

4.1　測(cè)量樣本

本研究以國(guó)內(nèi)知名度較大的束河古鎮(zhèn)、周莊古鎮(zhèn)、閬中古鎮(zhèn)和平遙古鎮(zhèn)4個(gè)古鎮(zhèn)的親歷游客為測(cè)試對(duì)象，采用追蹤游客直接獲取數(shù)據(jù)的方法進(jìn)行。在本文完成過程中，筆者正好承擔(dān)四川省宜賓市南溪縣新城區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的策劃工作，根據(jù)戰(zhàn)略定位的需求，要在新城區(qū)建沒一條單邊長(zhǎng)約1000米，雙邊長(zhǎng)約2000米的古街。如何把這條古街打造好，為南溪古街賦予新的生命力，成為全縣人民關(guān)心和爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。為了達(dá)成統(tǒng)一的意見，同時(shí)也為了拿出一個(gè)更加合理的方案，南溪縣人民政府組織全縣82名副科級(jí)以上干部和當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)老總分兩批次對(duì)束河古鎮(zhèn)、周莊古鎮(zhèn)、閬中古鎮(zhèn)和平遙古鎮(zhèn)4個(gè)古鎮(zhèn)進(jìn)行實(shí)地考察，筆者作為考察團(tuán)的組織者參與了這次活動(dòng)，并將問卷調(diào)查融入了該次活動(dòng)中，抽取到了第一手、最直接、最真實(shí)的樣本數(shù)據(jù)。測(cè)試在2010年4月10日至2010年5月20日期間進(jìn)行，加上隨行導(dǎo)游和82名參與考察的干部共有86人參與了測(cè)試。共收回問卷344份，樣本回收率和有效率均達(dá)100％。樣本特征顯示，最終男性比例為68％，女性比例為32％。從年齡結(jié)構(gòu)來看，年齡主要集中在30～50歲之間，其中25～29歲僅占3％，30～40歲占58％，40～50歲占27％，50～60歲占12％。從文化程度來看，大專及大專以下學(xué)歷的占21％，本科學(xué)歷占65％，研究生學(xué)歷者占14％。從職業(yè)來看，職業(yè)相對(duì)單一，主要以政府公務(wù)員和事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)為主，另有8家企業(yè)的負(fù)責(zé)人參與了問卷測(cè)試。從婚姻狀況方面看，90％被試者屬已婚，10％為未婚或離異。

4.2　研究工具與測(cè)量

旅游地品牌個(gè)性的測(cè)量量表采用黃勝兵和盧泰宏于2003年和何佳訊于2008年開發(fā)的本土化品牌個(gè)性量表，結(jié)合我國(guó)旅游業(yè)的具體特點(diǎn)，通過焦點(diǎn)組座談，應(yīng)用內(nèi)容分析等研究工具，最終選擇了17個(gè)形容詞覆蓋“仁、智、勇、樂、雅”5個(gè)品牌個(gè)性維度，以及游客重游意愿包含的3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，量表采用7點(diǎn)刻度，1代表不同意，4代表無所謂，7代表完全同意。

“仁、智、勇、樂、雅”5個(gè)品牌個(gè)性維度(見表3)量表的探索性因子分析表明，量表的Cronbach’s α系數(shù)為0.826。對(duì)問卷進(jìn)行巴特勒球形檢驗(yàn)，結(jié)果x2值為1227.642(df＝75)，顯著性水平p＝0.000，KMO值為0.813。量表適合做因子分析，采用主成分分析法，對(duì)初始矩陣進(jìn)行方差極大正交旋轉(zhuǎn)，并根據(jù)特征值大于1的原則選取因子。探索性因子分析最終得到了5個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為61.8％。因子與原量表對(duì)5大因子的命名完全吻合，每個(gè)因子所包含的形容詞均在3個(gè)及3個(gè)以上。在“仁和、時(shí)新、智慧、誠(chéng)信、高雅”5個(gè)維度中，“仁和”和“時(shí)新”這兩個(gè)因子累計(jì)的方差貢獻(xiàn)率為34.2％，因此，這兩個(gè)維度的作用極其重要。這與何佳訊在2008年對(duì)低涉入度糖果的品牌個(gè)性測(cè)試結(jié)果一致。重游意愿的測(cè)量量表通過對(duì)易(Yi)和拉(La)的測(cè)量量表”引進(jìn)行修改而成，測(cè)量題項(xiàng)包括“我傾向于繼續(xù)來該地旅游；我有很高的意愿再次來此地重游；我想我再次來此地旅游的時(shí)間不會(huì)太久”3個(gè)題項(xiàng)組成，對(duì)重游意愿的信度和效度檢驗(yàn)的結(jié)果也表明，其KMO值為0.831，Cronbaeh’sα值為0.890，以及題項(xiàng)間的內(nèi)部相關(guān)系數(shù)介于0.6至0.8之間，累積的方差貢獻(xiàn)率為71.2％，檢驗(yàn)指標(biāo)均符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。因此，可以進(jìn)入假說檢驗(yàn)。

4.3　數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

首先，以束河古鎮(zhèn)為參照地，在“仁和、時(shí)新、智慧、誠(chéng)信、高雅”5個(gè)品牌個(gè)性維度的各要素上，與周莊古鎮(zhèn)、閬中古鎮(zhèn)和平遙古鎮(zhèn)一一對(duì)應(yīng)比較，通過比較來鑒別對(duì)旅游地再游意愿影響的關(guān)鍵要素。研究采用單因素方差統(tǒng)計(jì)技術(shù)來驗(yàn)證以上猜想。統(tǒng)計(jì)結(jié)果(見表4)：在“仁和”這一維度上，游客對(duì)束河古鎮(zhèn)的評(píng)價(jià)要顯著地高于周莊古鎮(zhèn)(Diff=1.730，p ＜0.01)和平遙古鎮(zhèn)(Diff＝0.276，p＜0.05)；在“高雅”這一維度上，游客對(duì)束河古鎮(zhèn)的評(píng)價(jià)與周莊古鎮(zhèn)(Diff＝0.098，p＞0.05)、平遙古鎮(zhèn)(Diff＝0.077，p＞0.05)的評(píng)價(jià)沒有顯著差異，但對(duì)束河古鎮(zhèn)的評(píng)價(jià)仍要顯著地高于閬中古鎮(zhèn)(Diff＝1.444，p＜0.01)；在“誠(chéng)信”這一維度上，游客對(duì)束河古鎮(zhèn)的評(píng)價(jià)與其余3個(gè)古鎮(zhèn)并無明顯差別(p值均大于0.05)；在“智慧”這一維度上，游客對(duì)束河古鎮(zhèn)的評(píng)價(jià)與周莊古鎮(zhèn)(Diff＝0.151，p＞0.05)、閬中古鎮(zhèn)(Diff＝－0.025，p＞0.05)的評(píng)價(jià)沒有顯著差異，但對(duì)束河古鎮(zhèn)的評(píng)價(jià)仍要顯著地高于平遙古鎮(zhèn)(Diff＝0.416，p＜0.01)。以上結(jié)果說明，游客對(duì)束河古鎮(zhèn)的良好印象主要來自于束河古鎮(zhèn)在“仁和”和“時(shí)新”這兩個(gè)品牌個(gè)性上的差異化。

進(jìn)一步，要驗(yàn)證“仁和、時(shí)新、誠(chéng)信、智慧、高雅”5個(gè)品牌個(gè)性變量對(duì)游客再游意愿的影響，可利用回歸分析法來求證。筆者通過觀察散點(diǎn)圖發(fā)現(xiàn)，自變量(仁和、時(shí)新、智慧、誠(chéng)信、高雅等5個(gè)品牌個(gè)性變量)與因變量(重游意愿)之間存在線性關(guān)系，可以進(jìn)行線性回歸分析。回歸結(jié)果顯示(見表5)：模型較好地解釋了5個(gè)品牌個(gè)性變量對(duì)重游意愿的影響(F(5，338)＝250.446，p＝0.000，R2＝0.408)。回歸結(jié)果也表明：“仁和”對(duì)游客重游意愿存在顯著的正面影響(β＝0.519，p＜0.01)；“時(shí)新”對(duì)游客重游意愿存在顯著的正面影響(β＝0.433，p＜0.01)；“高雅”對(duì)游客重游意愿存在顯著的正面影響(β＝0.389，p＜0.01)，“誠(chéng)信”對(duì)游客重游意愿存在顯著的正面影響(β＝0.275，p＜0.01)，“智慧”對(duì)游客重游意愿顯著的正面影響(β＝0.263，p＜0.01)。但是，5個(gè)品牌個(gè)性變量的回歸系數(shù)呈遞減趨勢(shì)，說明“仁和”對(duì)游客重游意愿的影響力最大，相反，“智慧”對(duì)游客重游意愿的影響力最小。

5、結(jié)論

本文以4個(gè)傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)為研究背景，從“仁和、時(shí)新、誠(chéng)信、智慧、高雅”5個(gè)維度上論證了影響游客重游意愿的主要因素。研究發(fā)現(xiàn)，具有較高重游意愿的束河古鎮(zhèn)在“仁和”和“時(shí)新”這兩個(gè)維度上得到了極高的評(píng)價(jià)。這與何佳訊在2008年對(duì)中外品牌比較的研究中的結(jié)論極為一致：“外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的品牌，往往在‘仁和’和‘時(shí)新’這兩個(gè)維度上的評(píng)價(jià)得分較高”。此外，束河古鎮(zhèn)在“誠(chéng)信、智慧、高雅”這3個(gè)維度上也獲得了較為滿意的評(píng)價(jià)。可見，中國(guó)的大多數(shù)旅游景區(qū)在“誠(chéng)信、智慧、高雅”3個(gè)方面下足了工夫，但在“仁和”和“時(shí)新”這兩個(gè)維度上還做得不夠好。進(jìn)而，筆者還利用多元線性回歸技術(shù)考查了5個(gè)品牌個(gè)性變量對(duì)重游意愿的影響，結(jié)果表明，在5個(gè)品牌個(gè)性維度中“仁和”對(duì)重游意愿的影響最大，而“智慧”對(duì)重游意愿的影響最小。

第8篇：品牌形象的意義范文

自上世紀(jì)90年代越來越多的企業(yè)將關(guān)注企業(yè)名稱、廣告、商品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向商品、品質(zhì)與廣告，而對(duì)于傳統(tǒng)所熟知的“CI”設(shè)計(jì)，也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放聘?jìng)爭(zhēng)力為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)新戰(zhàn)略。所謂CI即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱，也稱為企業(yè)形象戰(zhàn)略系統(tǒng)。對(duì)CI內(nèi)涵的界定，主要是通過設(shè)計(jì)企業(yè)個(gè)性化形象識(shí)別系統(tǒng)，利用差別化的企業(yè)理念、文化、行為規(guī)范等來增強(qiáng)企業(yè)視覺效應(yīng)，為企業(yè)贏得消費(fèi)者的信賴和認(rèn)同提供基礎(chǔ)。而對(duì)于“品牌形象”的提出，業(yè)界一直尚未統(tǒng)一內(nèi)涵。如菲利普?科特勒認(rèn)為是消費(fèi)者對(duì)品牌持有的感知與信仰，反映在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌的記憶。大衛(wèi)?艾克認(rèn)為品牌形象是一組有意義的品牌聯(lián)想的結(jié)合，構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)某一品牌的整體印象。凱文?萊恩?凱勒認(rèn)為品牌形象是建立在聯(lián)想性網(wǎng)絡(luò)記憶模型上，被消費(fèi)者記憶的、對(duì)品牌的直覺反映。顯然，從CI到品牌形象的轉(zhuǎn)變，其差異性是巨大的，兩者擁有不同的范疇，也是企業(yè)在不斷深化市場(chǎng)布局，推進(jìn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略過程中的重新定位。

企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的內(nèi)涵及實(shí)施意義

企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)通常是針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品所做的整體識(shí)別設(shè)計(jì)，并融入企業(yè)的營(yíng)銷定位與品牌視覺溝通設(shè)計(jì)等內(nèi)容。如對(duì)企業(yè)標(biāo)識(shí)、色彩、字體、包裝等元素的視覺化設(shè)計(jì)。從CI設(shè)計(jì)到品牌形象設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)設(shè)計(jì)表現(xiàn)向企業(yè)品牌形象的重新建構(gòu)，更是從戰(zhàn)略規(guī)劃視角，融入設(shè)計(jì)學(xué)、美學(xué)、視覺等方法，來提升企業(yè)品牌的外在形象、內(nèi)涵及品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為此，研究企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。在企業(yè)初期，通常不缺產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，而卻科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。如果僅僅從標(biāo)志、包裝、產(chǎn)品造型等方面來進(jìn)行單純?cè)O(shè)計(jì)，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌形象的提升，也缺乏品牌持久度、忠誠(chéng)度。如耐克、星巴克、蘋果手機(jī)等，在同類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，價(jià)格也很高，但其在消費(fèi)者的內(nèi)心始終占據(jù)重要的品牌地位。同時(shí)，面對(duì)廣告策劃、設(shè)計(jì)等行業(yè)的發(fā)展，對(duì)于傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)，看似紅火卻已經(jīng)遠(yuǎn)離了時(shí)代的發(fā)展，以戰(zhàn)略性、多視角、前瞻性等品牌影響力和傳播力為核心的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，必然成為企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。因此，深入探討品牌戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)，從企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)核心價(jià)值與形象力提升上來轉(zhuǎn)變企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略更具迫切性。

實(shí)現(xiàn)CI設(shè)計(jì)向品牌形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的對(duì)策建議

關(guān)注企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略規(guī)劃，如何從傳統(tǒng)的CI設(shè)計(jì)表現(xiàn)上，更好的提升品牌形象力和影響力，主要從四方面來改進(jìn)。

1.注重品牌形象設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性戰(zhàn)略

品牌形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略具有系統(tǒng)性，良好的品牌形象設(shè)計(jì)，需要從品牌領(lǐng)導(dǎo)者、企業(yè)員工、品牌形象代言人及相關(guān)品牌使用等方面，對(duì)其形象進(jìn)行深入細(xì)致的規(guī)劃。如微軟的比爾?蓋茨、蘋果的喬布斯好等傳奇性品牌，都源于對(duì)品牌與其工作、行為、員工等形象進(jìn)行了全面詮釋。同樣，品牌的使用者是造就品牌印象的直接參與者，也需要從人際傳播及產(chǎn)品口碑等方面來拓寬營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，無論是品牌形象的構(gòu)建還是傳播，都需要從產(chǎn)品與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)中來協(xié)同推進(jìn)。

2.注重品牌形象設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略

標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)戰(zhàn)略是基于企業(yè)品牌的不同元素，從理念標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、管理標(biāo)準(zhǔn)化等方面來進(jìn)行全面設(shè)計(jì)。我們從彼得?貝倫斯為德國(guó)電器AEG建立的企業(yè)品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)來看，非常注重形象設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范，特別是在形象設(shè)計(jì)的高識(shí)別度、記憶度上，更是通過對(duì)品牌的聚合性來提升品牌要素的一致性，滿足企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略性規(guī)劃要求。也就是說，在標(biāo)準(zhǔn)化形象設(shè)計(jì)過程中，不僅關(guān)注單個(gè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，還要從各類品牌要素的設(shè)計(jì)與運(yùn)用中，來構(gòu)建品牌的形象標(biāo)準(zhǔn)，以確保品牌形象設(shè)計(jì)的價(jià)值。

3.注重品牌形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性戰(zhàn)略

品牌形象設(shè)計(jì)需要?jiǎng)?chuàng)新，而創(chuàng)新為品牌形象設(shè)計(jì)插上了騰飛的翅膀。從當(dāng)前國(guó)內(nèi)品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)踐來看，很多企業(yè)在做大后并不缺資金、技術(shù)，而是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的持續(xù)創(chuàng)新，由此也限制了一些行業(yè)的發(fā)展。如國(guó)際電腦市場(chǎng)中，“聯(lián)想”始終難以撼動(dòng)“惠普”在行業(yè)的地位，而“蘋果”卻實(shí)現(xiàn)了；在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，面對(duì)山寨手機(jī)的沖擊，“蘋果”手機(jī)依然獨(dú)領(lǐng)。究其原因，與“蘋果”的創(chuàng)新力量不無關(guān)系。企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性戰(zhàn)略，不是一句廣告創(chuàng)意，也非簡(jiǎn)單的營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，而是基于創(chuàng)新形象的塑造，從提升企業(yè)品牌形象、培養(yǎng)企業(yè)品牌持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展需要。這就需要設(shè)計(jì)人員，能夠貫穿于企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、定位，到產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、制作、生產(chǎn)，再到產(chǎn)品反饋與效果評(píng)估等整個(gè)過程。

4.注重品牌形象設(shè)計(jì)的文化性戰(zhàn)略

第9篇：品牌形象的意義范文

BICC為“品牌形象分類組合”英文縮寫，其含義顧名思義是關(guān)于解決品牌形象的分類及其組合的技術(shù)性問題。

品牌形象分類的意義

關(guān)于品牌操作理論的研究在國(guó)際上已有半個(gè)多世紀(jì)，可是他們一直以來忽視了一件非常基本但又非常重要的基礎(chǔ)性工作——將品牌形象分類。

品牌形象分類就如將工具房中的工具進(jìn)行分類。在人類生產(chǎn)工具非常單一和落后的年代，寥寥幾件生產(chǎn)工具沒有分類的必要，而人類發(fā)展到了今天，已開發(fā)出了種類繁多的更具針對(duì)性的生產(chǎn)工具，這樣就必須將生產(chǎn)工具按一定的功能屬性進(jìn)行分類，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考慮好要用到何種類型的工具才最合適，然后到相應(yīng)的工具箱中去找到最適合的工具，只有這樣才能提高勞動(dòng)效率。因?yàn)椋绱硕嗟墓ぞ呷绻贿M(jìn)行分類的話，在需要完成一件勞動(dòng)任務(wù)時(shí)面對(duì)如此多的工具就會(huì)遇到選擇的困難。也許你選擇了一件最鋒利的工具，但不是一件合適的工具，因此降低了工作效率。

品牌形象策略在品牌競(jìng)爭(zhēng)初期由于策略手段的單一，BICC技術(shù)也就顯得無無關(guān)緊要了。可是發(fā)展到今天，成千上萬的品牌所開創(chuàng)的具體操作方法和技術(shù)均各不相同，因此單從創(chuàng)意上去考慮問題顯然顯得過于寬泛，操作難度大而且具有很大的盲目性。解決這一問題的唯一有效方法就是將品牌形象分類，明確所需的形象類型和各自的比重，以此確定創(chuàng)意的方向，這就是BICC(品牌形象分類組合)。

品牌作為當(dāng)今和未來企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要來源，關(guān)鍵是要在同類品牌中建立比較優(yōu)勢(shì)，如果連所需形象的類型都模糊不清的話，再優(yōu)秀的策劃和創(chuàng)意也可能注定要在競(jìng)爭(zhēng)中失敗。因此企業(yè)應(yīng)將BICC(品牌形象分類組合)技術(shù)作為品牌發(fā)展方向的導(dǎo)航燈一樣，得到應(yīng)有的重視。

一、品牌形象的五大分類

BICC將所有傳播的內(nèi)容和形式等表現(xiàn)出來的品牌形象歸納為五大類型：說明性品牌形象、工業(yè)（實(shí)力）性品牌形象、技術(shù)性品牌形象、價(jià)值性品牌形象和精神性品牌形象。這五種分類其實(shí)也是大多數(shù)行業(yè)、產(chǎn)品或品牌營(yíng)銷發(fā)展的五個(gè)階段。

*說明性品牌形象階段：

賣方市場(chǎng)時(shí)代，經(jīng)營(yíng)者們所要做的只是把產(chǎn)量做大，把產(chǎn)品做好，因?yàn)槠髽I(yè)之間幾乎不存在真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)，銷售暢通與否取決于企業(yè)是否將產(chǎn)品信息傳達(dá)給更多的消費(fèi)者和渠道的暢通與否。當(dāng)時(shí)企業(yè)信息在傳達(dá)過程中所受干擾甚小，因此企業(yè)品牌的功能主要是告訴消費(fèi)者你是誰，提供什么產(chǎn)品（服務(wù)），產(chǎn)品有什么用途，消費(fèi)者明白了，需要時(shí)就會(huì)購買您的產(chǎn)品。

現(xiàn)在，單純說明性的品牌形象對(duì)大部分品牌而言已經(jīng)不再適用。但對(duì)部分品牌而言它還是非常重要的。例如一個(gè)新產(chǎn)品在剛推出時(shí)由于目標(biāo)顧客對(duì)它的用途特點(diǎn)還不了解，這時(shí)候說明性的品牌形象就應(yīng)該在推廣時(shí)占較大的比重，以后隨著目標(biāo)顧客對(duì)它的熟悉程度增加，說明性的形象再逐漸減少。

對(duì)任何一個(gè)品牌而言，說明性的品牌形象始終必須是存在的。因?yàn)椋旱谝弧a(chǎn)品或服務(wù)本身始終是顧客購買的主要目的；第二、由于人的記憶周期是有限度的，每天眾多同類品牌和其它大量信息源源不斷的往顧客大腦擠壓，很可能把你以前的灌輸?shù)男畔D壓出去；第三、新的目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)信息了解的不足需要補(bǔ)足等。這些情況都要求品牌在推廣中必須不斷的提醒目標(biāo)顧客你是干什么的，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，有什么用途和特點(diǎn)等信息。

*工業(yè)（實(shí)力）性品牌形象階段：

科技的進(jìn)步和工業(yè)生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化要求企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，以便降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量。此階段不管是企業(yè)還是當(dāng)局政府均將規(guī)模生產(chǎn)視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的首要追求目標(biāo)，因此那一時(shí)代也叫規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代。此時(shí)，物美價(jià)廉是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶，而物美價(jià)廉的產(chǎn)品正是規(guī)模化生產(chǎn)才能達(dá)到的。由于企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的大小是由企業(yè)實(shí)力決定的，所以此一階段企業(yè)品牌主要給大眾傳達(dá)企業(yè)實(shí)力形象。

工業(yè)性形象對(duì)于工業(yè)門檻較高，技術(shù)協(xié)作程度高，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，需要時(shí)間或?qū)I(yè)知識(shí)和技術(shù)，價(jià)格昂貴的產(chǎn)品而言具有重要作用。例如家電、汽車、電腦等產(chǎn)品品牌如果沒有強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力形象支持是很難讓顧客放心購買的。

對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量直觀，技術(shù)含量低，價(jià)格較低的產(chǎn)品如洗發(fā)水、食品、服裝等產(chǎn)品品牌而言，工業(yè)性形象對(duì)品牌營(yíng)銷沒有多大意義，甚至可以忽視。

對(duì)于許多產(chǎn)品而言，廣告本身的投放聲勢(shì)已經(jīng)代表了企業(yè)的工業(yè)（實(shí)力）性品牌形象。

*技術(shù)性品牌形象階段：

規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度使社會(huì)生產(chǎn)力產(chǎn)生過剩，另外同類企業(yè)迅速增多使企業(yè)間產(chǎn)生市場(chǎng)爭(zhēng)奪行為并競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。此時(shí)各企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格已非常接近，難于創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此提升產(chǎn)品功能和降低使用成本成了企業(yè)的制勝關(guān)鍵，而這需要科技和觀念的創(chuàng)新才能得于實(shí)現(xiàn)。因此，此階段企業(yè)和品牌形象主要圍繞科技，在高素質(zhì)技術(shù)人員，先進(jìn)科研、生產(chǎn)設(shè)施，企業(yè)創(chuàng)新精神上做文章。

技術(shù)性形象主要適用于技術(shù)含量較高，對(duì)高素質(zhì)研發(fā)、生產(chǎn)、管理人才依賴性強(qiáng)，產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，需要時(shí)間或?qū)I(yè)知識(shí)和技術(shù)，價(jià)格較高的產(chǎn)品。例如IT技術(shù)與產(chǎn)品企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)主要依靠的形象就是技術(shù)性形象。

*價(jià)值性品牌形象階段：

一直以來，企業(yè)習(xí)慣性的將自己看成是產(chǎn)品的生產(chǎn)和提供者，而忽視了其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的價(jià)值的認(rèn)識(shí)和傳播。直到企業(yè)間產(chǎn)品高度同質(zhì)化和創(chuàng)新成本越來越高昂的近幾年，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們才意識(shí)到產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的直接和間接利益的訴求更能打動(dòng)消費(fèi)者的心。以空調(diào)為例，進(jìn)入新世紀(jì)以前，所有廣告均在重點(diǎn)宣傳空調(diào)的先進(jìn)性、制冷量、省電等技術(shù)指標(biāo)，形象單調(diào)而乏味，而現(xiàn)在，大部分廣告均重點(diǎn)突出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的直接和間接利益。在國(guó)內(nèi)知名品牌中，美的是最早實(shí)施價(jià)值性品牌定位的品牌，以其在小家電領(lǐng)域多年來的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位說明，價(jià)值性品牌形象在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是具有很高的戰(zhàn)略性價(jià)值的。

對(duì)于價(jià)值性品牌與說明性品牌的判斷要注意，說明性形象是指產(chǎn)品或服務(wù)的功能、特點(diǎn)等等，而價(jià)值性形象是指產(chǎn)品或服務(wù)功能完成后給顧客所帶來的利益。例如有些洗發(fā)水的訴求是去屑，有些品牌的訴求是給你帶來好心情，去屑是說明性的品牌形象，而好心情、改善人際關(guān)系等就屬于價(jià)值性形象。

由于價(jià)值性品牌形象訴求主要在產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的直接和間接利益方面挖屈，他們和產(chǎn)品之間有一種很強(qiáng)因果和邏輯關(guān)系，而各企業(yè)和產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的直接和間接利益是非常有限的，因此價(jià)值性品牌定位被越來越多的企業(yè)采用以后，企業(yè)間的品牌形象還是容易造成近似和重復(fù)。

價(jià)值性形象主要適用于發(fā)展較為成熟或進(jìn)入門檻較低的行業(yè)。具體到某個(gè)品牌時(shí)，此品牌的現(xiàn)有形象及其他同類品牌對(duì)價(jià)值性形象的應(yīng)用情況均是決定價(jià)值性形象效力高低的關(guān)鍵。

行業(yè)越成熟，進(jìn)入門檻越低，價(jià)值性形象比重就應(yīng)該越大，反之則越小。

自身品牌在目標(biāo)顧客中的信心指數(shù)越高，價(jià)值性形象比重就應(yīng)該越大。

同類品牌對(duì)價(jià)值性形象的應(yīng)用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同類品牌對(duì)價(jià)值性形象的應(yīng)用已經(jīng)非常普遍，那么它就沒有多大意義了。

*精神性品牌形象階段：

與價(jià)值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到產(chǎn)品的諸多限制，可以是脫離產(chǎn)品而賦予產(chǎn)品之上的某種精神文化，取材廣泛，這就決定了它具有更廣闊的訴求空間。因此，即使企業(yè)普遍采用精神性品牌訴求，其產(chǎn)生的形象必然比以上四個(gè)階段的品牌訴求更容易創(chuàng)造出鮮明的個(gè)性特征，使各企業(yè)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度降到最小，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更有層次。但是，由于精神性品牌形象訴求空間的廣闊性，使品牌價(jià)值變得不易控制，即市場(chǎng)容量的大小和消費(fèi)者接受程度的問題。

價(jià)值性形象有時(shí)候也是滿足精神需要的，例如某品牌洗發(fā)水標(biāo)榜讓你更自信，他給你帶來的是精神上的改變，但這種改變是產(chǎn)品使您的頭發(fā)更美、更舒服帶來的。這是一種因果關(guān)系，因此他還是屬于價(jià)值性形象的范籌。精神性形象與價(jià)值性形象可以有一定的聯(lián)系，但不是必然的聯(lián)系。例如么托羅拉心語系列的“可愛清新，一見傾心”廣告口號(hào)與產(chǎn)品就沒有必然的聯(lián)系，純粹是從目標(biāo)顧客的心理需求出發(fā)提煉出來的品牌核心價(jià)值。

有些產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和工藝由于具有較強(qiáng)的藝術(shù)性，而且對(duì)目標(biāo)顧客購買的決策具有重要意義，這時(shí)看似展示產(chǎn)品造型、色彩、質(zhì)地等的廣告其實(shí)并非說明性形象，而更側(cè)重于精神性品牌形象的范疇。

以上分類只是最基本的分類，每個(gè)大分類還可以根據(jù)不同的行業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者特征等細(xì)分出各種分支類型。

精神性品牌形象的進(jìn)一步分類最復(fù)雜，但同時(shí)也最容易建立品牌個(gè)性。精神性品牌形象的規(guī)劃是否具有市場(chǎng)價(jià)值，完全取決于目標(biāo)顧客的個(gè)性和生活方式，因此對(duì)于進(jìn)入精神性品牌營(yíng)銷階段的行業(yè)和品牌而言，市場(chǎng)細(xì)分的方法，目標(biāo)顧客的選擇，以及對(duì)目標(biāo)顧客心理的研究是否科學(xué)、有效，是品牌成敗的關(guān)鍵。

二、如何確定品牌形象的類型

目前，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷推廣規(guī)劃往往依靠營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)的直覺判斷行事。這樣做的后果當(dāng)然時(shí)非常危險(xiǎn)的，許多企業(yè)的失敗往往就是這樣造成的。現(xiàn)在BICC的誕生為我們企業(yè)的營(yíng)銷推廣提供了一個(gè)可測(cè)量的方法，使理性代替直覺，為企業(yè)做出正確的營(yíng)銷決策提供了科學(xué)的依據(jù)。

1、營(yíng)銷發(fā)展階段（最有效的品牌形象類型）計(jì)算方法：

營(yíng)銷發(fā)展階段=[顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度（0-100）顧客信心指數(shù)（1-100）市場(chǎng)集中都（0-100）]÷3

下面BICC數(shù)值表依次列出了說明性、工業(yè)性、技術(shù)性、價(jià)值性、精神性的品牌形象類型和相對(duì)應(yīng)的數(shù)值，如0—20相對(duì)應(yīng)的是說明性品牌，20—40相對(duì)應(yīng)的是工業(yè)性品牌等。

*顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉值：

顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉值主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的功能及其原理的熟悉和關(guān)心程度，對(duì)使用者的技能要求高低等。

顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉值（0-100）可以通過顧客容易理解的表述性語言對(duì)目標(biāo)顧客的調(diào)查來獲得。

*顧客信心指數(shù)：

信心指數(shù)主要指顧客對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、壽命等的擔(dān)心程度。例如服裝，由于其技術(shù)含量很低、革新速度慢以及質(zhì)量、性能比較直觀，顧客普遍具有一定的判斷能力等，所以信心指數(shù)非常高。再如汽車，由于其工業(yè)投資門檻高，生產(chǎn)工藝復(fù)雜，需要很多配套廠商合作才能生產(chǎn)出性能卓越、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，因此如果品牌知名度和美譽(yù)度不高的話，顧客的信心指數(shù)就會(huì)很低。

顧客信心指數(shù)必須通過對(duì)目標(biāo)顧客的調(diào)查來獲得。為了便于調(diào)查，我們可將信心指數(shù)用顧客容易理解的表述性語言來代替。

*市場(chǎng)集中度：

市場(chǎng)集中度指的是在目標(biāo)市場(chǎng)中前七位品牌在其中的市場(chǎng)份額總和乘于100。例如前七位品牌市場(chǎng)份額總和為70%，那么市場(chǎng)集中度數(shù)值就是70。

2、數(shù)值調(diào)查統(tǒng)計(jì)的前提條件：

以上數(shù)值的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)必須在明確三個(gè)基本前提條件下進(jìn)行：1、目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域；2、目標(biāo)顧客經(jīng)驗(yàn)；3、目標(biāo)顧客特征；4、所屬品牌群族類型。

*目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域：

對(duì)許多產(chǎn)品而言，不同的市場(chǎng)區(qū)域計(jì)算品牌最佳形象類型的三個(gè)相關(guān)數(shù)值往往具有較大差異的。所以企業(yè)應(yīng)該選擇重點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域來獲取相關(guān)數(shù)值，這樣才對(duì)制定正確的品牌戰(zhàn)略發(fā)揮出應(yīng)有的成效。

*目標(biāo)顧客經(jīng)驗(yàn)：

目標(biāo)顧客是否具有購買或使用經(jīng)驗(yàn)，具有多少經(jīng)驗(yàn)。初次購買或使用者與具有經(jīng)驗(yàn)的顧客相比，其信心指數(shù)和對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度往往具有比較大的差異，因此企業(yè)選擇沒有經(jīng)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)顧客還是選擇具有較豐富經(jīng)驗(yàn)的目標(biāo)顧客在品牌戰(zhàn)略的制定上應(yīng)該是有所不同的。

*目標(biāo)顧客特征：

之所以要明確調(diào)查對(duì)象的特征主要是因?yàn)椋?、不同的消費(fèi)者對(duì)相同的品牌接受速度有快有慢；2、不同的消費(fèi)者需求層次不同。譬如：年輕人較成年人接受一個(gè)性品牌的速度要快；收入高的人比收入低的人對(duì)產(chǎn)品的信心指數(shù)要高。

影響品牌形象類型正確確定的目標(biāo)顧客特征包括目標(biāo)顧客的自然特征和行為特征，由于劃分行為特征的調(diào)查難度大，而且準(zhǔn)確率較低，因此一般還是按比較容易識(shí)別和操作的主要自然特征來進(jìn)行。譬如：性別、年齡、職業(yè)、收入等。

*所屬品牌群族類型：

是否需要?jiǎng)澐制放迫鹤暹M(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)取決于有兩個(gè)因素：1、消費(fèi)者對(duì)不同的品牌群族是否有不同的看法或評(píng)價(jià)；2、不同的品牌群族所能滿足的消費(fèi)群體特征是否有明顯差異。

明確品牌群族對(duì)有些行業(yè)和產(chǎn)品而言是很重要的，但對(duì)另一些行業(yè)和產(chǎn)品而言則可能沒太大意義，究竟如何，這取決于目標(biāo)顧客的態(tài)度。

明確品牌群族的目的在于調(diào)查出與其相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體在計(jì)算所需品牌類型時(shí)所需要的相關(guān)數(shù)值。

品牌群族指的是品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)形象類型，主要包括：1、地域背景。例如是國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)際品牌，是發(fā)達(dá)地區(qū)品牌還是欠發(fā)達(dá)地區(qū)品牌等；2、品牌背景形象。例如一個(gè)新的手機(jī)品牌，他在推出手機(jī)產(chǎn)品之前是否在其它產(chǎn)品領(lǐng)域擁有知名度，形象如何；3、原形象與現(xiàn)產(chǎn)品形象有多大的關(guān)聯(lián)性；等等。

三、品牌形象的組合方法

從品牌形象分類的角度來看，任何一個(gè)廣告所包含信息均是多方面的，品牌形象類型也不是單一的，而是一個(gè)組合體。有時(shí)侯，說明性品牌形象還同時(shí)具有其它形象類型的特征。例如下面摩托羅拉V70的廣告就具有說明性（產(chǎn)品造型特征）、技術(shù)性（畫面創(chuàng)意、氛圍）和精神性（冷庫、個(gè)性、高檔）的品牌形象類型。

另一方面，從消費(fèi)者需求和動(dòng)機(jī)的角度來說，消費(fèi)者購買決策的依據(jù)往往是多重性和具有主次之分的，從這一點(diǎn)來說，要想更好的滿足顧客的需求，塑造理想的品牌形象，就應(yīng)該使品牌成為各種形象類型的組合體，而不是單一信息。