互聯網精細化營銷精選(九篇)

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第1篇：互聯網精細化營銷范文

一、互聯網：概念、產品、服務

從1987年首次E-mail發送成功算起，中國互聯網事業已進入了第16個年頭。這16年，中國互聯網事業取得了長足的發展，目前互聯網在中國已經相當普及，互聯網也步入了商業可運營階段。3721高級副總裁田健把我國的互聯網發展劃分為三個階段。在1987年至1996年普及階段，中國互聯網處于基礎設施建設時期；而從1996到2002年信息爆炸式發展階段，以門戶網站、各地信息港為代表的一大批中文網站的出現，使互聯網上信息急劇增長，培養了大批的互聯網用戶。自從2002年末，中國互聯網開始正式進入商業運營階段。

在這三個時段中，中國的互聯網企業也完成了從概念到產品再到服務的轉變。概念階段的互聯網公司更多的是投資者導向，有點跑馬圈地的味道，喜歡炒作概念，吸引公眾和投資者的注意力。1998年以來，互聯網公司走向產品階段。在此階段，有三大門戶網站對新聞內容的不斷強化，有3721推出網絡實名、263推出電子郵箱等。產品階段的互聯網公司開始初步關心自己的產品如何給互聯網用戶帶來價值，開始關注網絡應用。服務階段的互聯網公司是生意導向，注重市場研究與謀劃，關心如何滿足客戶需求，強化內部運營和管理。如果說概念階段的互聯網企業更關心點擊率和訪問率，關注“眼球”的集中度，那么此時他們更關心如何“粘住”用戶。

最近，3721公司推出了“金色航班”服務體系，某種程度上是在引領互聯網企業向服務轉型。在客戶需求從產品向服務轉變的今天，企業應該幫助客戶更全面地擁有網絡品牌資源，發掘更多的網絡商業機會，運用更有效的網絡營銷方法。同時，從客戶的需求出發，提升客戶的忠誠度、提升客戶的網上品牌成為互聯網企業必然選擇。

為自己的服務體系進行品牌塑造，在很多傳統的公司里是比較常規的市場運作方法。而在互聯網企業中，這應該是比較新的嘗試。這說明互聯網企業對服務的重視，也是他們“為客戶創造價值”的經營理念的具體體現。

二、客戶價值：開啟精細化運營時代

從互聯網用戶的角度來看，網絡營銷經歷了三個階段。第一階段為網上廣播式營銷，如網上廣告、商情等；第二階段為網上直推式營銷，如數據庫營銷、直郵、短信等；第三個階段是網絡關聯式營銷，這是一種通過定義某些概念在特定情景模式下的相關性，使品牌和商機能夠建立相互關聯、相互作用的營銷方法，如垂直門戶、實名、搜索等。

關聯式營銷下客戶所關心的價值包括：企業擁有在網絡上展示自我的途徑，擁有與現實世界相統一的網絡品牌；企業能夠運用有效的工具和手法突顯自己、命中目標用戶直至完成銷售；企業可觸及大量的商業機會和潛在需求，能夠為自己帶來利益。

毫無疑問，在互聯網時代，網絡營銷意義突顯，但是如果沒有良好的運作，也很難保證客戶能夠在這方面成功。對客戶價值的深入挖掘，在3年以前的互聯網企業中似乎很少見到。如今研究客戶的需求、提出有效和有針對性的解決方案，已經成了一些互聯網企業的常規理念，這就是互聯網精細化運作的表現。只有這樣，才能真正發揮互聯網的功能，也才能真正為客戶帶來價值，讓網絡更有“粘性”。

三、客服體系：新的競爭優勢

互聯網公司的“粘性”不僅僅來自網站本身。互聯網企業的客戶集中在中小企業群，這些客戶對于互聯網的應用可能并不是那么精通，他們還需要更好的服務支持。只有建立暢通便捷的客戶服務通道、快速響應的客戶服務機制和高效互動的客戶服務環境，才能幫助客戶更全面地擁有網絡品牌資源，發掘更多的網絡商業機會，運用更巧妙的網絡營銷方法。

第2篇：互聯網精細化營銷范文

〔關鍵詞〕手機互聯網；移動策略；廣告營銷

隨著數字技術日新月異的發展和移動通信4G牌照的發放，移動互聯網廣告市場即將成為廣告業中最具競爭力的媒體形式。當前，我國移動互聯網廣告營銷仍然處于初級階段，為促進其迅速健康的發展，就必須對手機廣告營銷策略進行相關研究。

一、移動互聯網視角下手機廣告的種類

就當前的消費結構與形勢來看：和傳統的移動互聯網、廣告營銷不同，廣告創新、為消費者提供交互式平臺、為信息反饋與傳遞提供更全面的服務，成為該行業競爭發展的重心。和傳統的廣告手機相比，當前的互聯網應用有著很多優勢，初期探究手機廣告時，手機廣告只有短信廣告，隨著科學技術的不斷提高，手機廣告的類型也隨之不斷更新和發展，傳統手機逐漸與互聯網融合，推陳出新。目前，移動手機與互聯網廣告結合短信類別，推出了VOD（視頻廣告）、LBS（定位廣告）、SMS（短信廣告）、MMS（彩信廣告）以及植入等多個廣告形式。以下具體介紹移動手機互聯網廣告的類別與特征：

1.短信廣告

手機最原始的廣告，即短信廣告，該廣告是手機SMS利用短信達到推廣廣告的目的。在這期間，一條短信廣告只能發送140字符，各個廠家通過文本的方式對各種商品特征進行描述，同時還附帶網站鏈接與活動日期等。這種最原始的廣告發展到現在已經被普遍利用，但是由于手機短信的特征分明，很難得到消費者重視，同時不完整的文字也會影響信息表達與傳遞，所以時常被消費者忽略。另外，手機短信還具有很好的咨詢功能，廣告商與廠商利用短信廣告平臺，為大眾建立起商品數據庫，只要消費者有意愿購買，就能利用短信對運營商進行全方位的咨詢，或者進行預訂，也就是消費者預先使自己的消費習慣與模式備份到運營商和數據庫中，之后數據庫將依照所發信息，調整并選擇消費者需要的內容，最后將產品信息發送到手機屏幕，該銷售模式在互聯網移動時期有著很好的發展空間。

2.彩信廣告

彩信廣告，即通過彩信的方式達到廣告效應，它可以通過多種渠道與新媒體對商品進行宣傳。和短信廣告相比，彩信廣告顯得更加形象、直觀，它能準確描述商家廣告內容，幫助消費者消化與接收，和短信廣告相比它更具有時代性。但是從消費過程來看，它不是雙向傳播，只是單方面的推廣，沒有給予消費者互動交流的機會。從彩信廣告的內容來看，它有日常播報與手機雜志等內容，在互聯網廣泛應用的當下，它具有良好的前景。比如將制作精美的雜志與廣告完美融合后，發送至目標消費群體手機上，亦或是利用新聞播報的形式，圖文并茂地把各種信息發送給消費者，該廣告模式更加隱蔽、豐富，同時也降低了消費者的抵觸情緒。

3.無線廣告

這種廣告模式將手機與互聯網聯系在一起，即將互聯網中的某系列廣告移植到手機中，但是在早期應用中，受手機屏幕的影響，這兩組廣告的結合始終不佳。近幾年，隨著智能手機的應用與推出，傳統的手機互聯網廣告已經被這種廣告替代。

4.定位廣告

LBS，即定位廣告，其為LocationBasedService的縮寫，也就是我們所熟知的移動服務，這是一種基于互聯網來為消費者提供服務的一種特殊形式。該服務利用聯通、移動、電信運營商的支持，精確地掌握消費者所處區域，利用電子地圖，為消費者提供其當下所需要的一切信息，此種廣告模式也是最為流行的一種。

5．視頻廣告

這種廣告形式是一種融合了網絡的視頻網站和視頻服務項目，并在視頻點播的若干環節中填加網絡廣告的一種廣告模式。伴隨著移動互聯網與智能手機的迅速發展，手機系統基本能夠直接接收大多數的視頻網站。與互聯網廣告相似，植入類廣告在消費者點播視頻時，將隨之展現于消費者眼中。針對各類網站點播系統而言，互聯網手機的各項功能也能夠伴隨其得以實現。

6．植入類廣告

在移動互聯網功能的日益壯大下，互聯網的多種產品也開始向手機平臺移植。與電影廣告和電視廣告相似，植入類廣告就是把各類型的廣告元素完美地植入在該網絡程序內。例如，游戲類植入廣告，在手機游戲當中將某企業品牌標志或商品符號作為游戲中的主要元素呈現，伴隨消費者游戲過程，該商品的廣告信息也就同時巧妙傳遞給消費者。就品牌傳播角度而言，該類型廣告是一種全新的體驗，它用新穎獨特視角讓消費者感知商品。

二、移動互聯網視角下手機廣告存在的問題

伴隨移動互聯網的迅猛發展，移動互聯網廣告的局限性也在日益呈現端倪，此類問題是行內從業人員不可忽視的方面：

1．消費者群體的局限

手機移動互聯網廣告作為手機業務的重要內容，青年是其主要的消費群體。其他年齡的消費層，大部分還處于業務發展的初期。從總體來看，消費者對廣告業務的接收正在改善。受經濟市場與科學技術的影響，各種人群將被社會同化，并且接受廣告服務。而這些群體，同時也是最具潛力的目標消費群體。

2.各類外界廣告的影響

廣告形式的多樣化，很大程度上影響著消費者注意力。先入為主的傳統廣告形式已經深入大眾內心，將傳統的廣告模式轉移到時下流行的互聯網廣告中，消費者會對廣告存在不同程度的抵觸心理，甚至對某種廣告產品產生厭煩心理。為此，更加全面地掌握消費者心理，幫助其糾正對互聯網廣告的抵觸心理，已經成為互聯網推廣必須正視的問題。雖然在互聯網建設初期，很容易受到來自不同路經的影響，但是發展實惠，長遠能有效降低其負面影響。

3.消費者個人隱私的侵犯

現行的移動互聯網廣告市場還有待統一與規范。受各種因素影響，互聯網終端潛存各種騷擾與垃圾短信，嚴重時還有詐騙，這類負面新聞極大地影響了互聯網發展與手機廣告建設。手機互聯網逐漸成為影響社會發展以及不良信息的來源地，同時也讓不太了解市場消費結構與形勢的消費者對廣告信息產生了諸多不信任感。消費者在使用移動互聯網廣告業務時，商家會獲取其地理位置和消費信息，消費者的個人隱私都將有被侵犯的風險。因此，大多數消費者在使用手機移動廣告業務時，對所提供的廣告業務呈現不同程度地懷疑與擔憂。手機互聯網必須建立起有條不紊的管理制度與運行方案，同時政府部門也必須建立起對應的建設方案與法律條例，從源頭上消除影響互聯網正常發展的不良信息。消費者需求與保護隱私就如硬幣的正反，怎樣實現雙贏，就成了運營商與廣告界必須正視的問題。

4.移動互聯網廣告市場的不足

力美廣告公司的有關數據顯示在該公司開始開展移動互聯網廣告業務后，這些業務在公司總業務中的比重已經明顯增加，具體數據為IOS所占比重達35%，而Android所占比重為25%，所占比重最低的為iPad，僅15%。而且國外相關調查發現移動廣告的點擊數量中有接近40%是由于誤按或者欺詐造成的，而真正切實有效的點擊率還不到60%。因此，這種狀況導致了許多廣告對移動廣告失去了信心，對其所能產生的廣告效益也提出了疑問，而這一現象對整個移動廣告市場來說都是非常不利的。

三、移動互聯網視角下手機廣告的營銷策略

在當今社會生活中，廣告營銷起著重要的作用。企業的認知和產品的推廣，很大程度上是依靠廣告的傳播來實現企業經濟效益目標的，廣告營銷的成敗則主要取決于它的營銷策略。

1．培養和擴大用戶群體

手機媒體應用想要盡快實現其營銷目的，不斷地擴大用戶是至關重要的因素之一。目前手機媒體應用的傳播方式主要具有兩種特性：即大眾性與人際性。因此，運營商可以考慮開展一些有效的營銷方式進行宣傳，比如讓用戶進行免費體驗等。通過這種方式可以充分利用傳播的大眾性與人際性，從而使宣傳既有一定的深度，又有一定的廣度，同時能夠開發出大量的潛在用戶。另外，營銷商如果能夠將各種資源充分利用起來，讓更多的人了解手機媒體應用的同時，逐漸形成一種社會文化、社會風尚，進而充分利用消費者之間的傳播途徑，促使手機媒體應用市場需求進一步地擴大。

2．做好產品檢驗與更新工作

當前，將手機媒體應用到市場的最佳出發點是對廣告內容進行定位，利用提供的營銷模式與發展平臺，為用戶展示產品特征與應用過程，從而提高消費者對產品的信賴度與喜愛度，幫助消費者提高購買欲望。

3.做好產品分化與建設

21世紀作為網絡運營的時期，群眾時間開始以碎片狀呈現，怎樣利用發展現狀更好地滿足不同用戶的差異化與碎片需求，已經成為手機互聯網精細化研發的方向。網站平臺是手機互聯網最初的應用方式，在媒體應用途徑日益多樣化的當下，消費者面對多種閱讀途徑、應用軟件、生活主題，很難在有限的時間內快速找出自己需要的應用媒體。對此，運營商與開發商必須結合消費者應用情況與需求，細化產品類別，優化服務過程，盡量與消費者生活習慣靠近，從而幫助他們提高在不同背景與環境下對手機互聯網廣告的滿意程度與應用效率，最后實現對各種群體的碎片時間的高效應用與開發。

4．實時跟蹤并檢測用戶評價

在4G盛行的當下，消費者可以充分利用手機媒體進行多方面的互動與交流，通過客觀、公正的評價產品性能，及時做好數據統計與反饋工作。目前，數據跟蹤已成為智能手機建設與發展的關鍵，所以，在手機互聯網應用與銷售中，做好手機廣告評價的跟蹤與監測尤其重要。在科學技術不斷推進的當下，各種新媒體出現，也推動了市場同質化與競爭趨勢，產品差異越來越模糊，這就浪費了消費者的精力與時間，同時也提高了運營風險。因此，運營商越來越重視和完善各項產品差異與用戶跟蹤，利用不同消費者群體的營銷參與，吸引更多的消費者參與到手機廣告媒體應用中，并且從產品反饋與經驗交流中為手機廣告創造更好的營銷與發展空間。

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第3篇：互聯網精細化營銷范文

7月下旬，廣州白云機場向南20公里的格風服飾工業園區內，天貓平臺的女裝團隊悄然到訪歌莉婭女裝。

雙方密談了一個下午，分享數據、交流想法，商定未來三個月的生意計劃。在此之前，大部分的品牌商一般是臨時接到天貓的電話通知，被問詢是否參加兩三天后的促銷。尤其是在去年雙十一及今年618之時，天貓都曾被傳要求商家“二選一”，以此壓制挑戰者京東，但也致使品牌商的反彈情緒日升。

這預示著大淘寶平臺的玩法在變，新的電商生態也正在萌生――各主流電商平臺會逐步擯棄簡單粗暴的生意方式，轉向謀求與品牌商的深度共贏。

對此，劉世超并不驚訝，作為歌莉婭電子商務部總經理兼互聯網營銷總監，他在去年年底時就做了兩個判斷：一是未來無線上線下之分，沒有“電”只有“商”，而淘寶也會將重心轉向主流人群與主流品牌；二是自去年雙十一過后，電商競爭正由拼前端銷售與創意，轉為品牌實力與影響力的角逐。

歌莉婭的迅速崛起便是一個例證：這家有著18年線下品牌積淀的傳統企業自2008年開始試水電商，其線上主品牌“歌莉婭goelia”的銷售額每年都在翻倍增長，在2010～2012三年間分別斬獲了1600萬、7000萬和1.7億元的銷售額。

值得一提的是，歌莉婭電商極少進行過度的爆款炒作、低價血拼等行為，而是堅守品牌價值底線，發力于精細化管理與多平臺拓展。

“重劍無鋒，大巧不工，這才是未來品牌電商競爭的精髓所在。”劉世超稱，中國電商的爆發式增長期即將結束，很多商家在明后年的增長率將維持在20%～30%。

“正規戰”無秘籍

在進入歌莉婭電商之前，劉世超曾經是寶潔公司首批試水互聯網營銷與電商的核心成員之一，并創辦了幾乎國內最早的O2O電商項目“生活家”，深諳大品牌系統化運作電商的運營之道。

不過，2012年初的歌莉婭電商卻是另外一番景象：在從零沖到7000萬元年銷售額之后，業務增長已進入瓶頸期。

要實現新突破，就得改變依靠炒作營銷熱點、打造爆款、拼人力投入等游擊戰的打法，轉而晉級到品牌電商的正規戰玩法。劉世超將2012～2013年視為一個關鍵的時間節點。在此之前，大部分的淘品牌和傳統品牌入淘之后，多從打造爆款開始，逐步衍生出走量利潤款、鎮店之寶形象款等組合產品，繼而出現了大批明星店鋪。

“爆款是電商品牌化的初級階段，繼而是形成店的品牌，這都依托于平臺。當你進行多平臺分銷或者線下拓展，在全國形成知名度時，這才是一個知名品牌。”劉世超認為，“款―店―品牌”是電商品牌化的基本演進路徑，而要完成最后關鍵一躍，需要全新的思路。

劉世超再造歌莉婭的第一著力點是建立系統化的組織架構。新的架構是一種類似倒三角的三級系統，即基層提出策略、做運營決策，中層負責予以支持，高層則承擔起支持、引導資源和教練的職能。這就如同清淤，唯有建立完善的下水道系統，城市的排水運作才能變得均勻、有效和迅疾。

變革之前，視覺部門總負責人孫銘有時會不太舒心，團隊經常要深夜加班，而根源在于流程老是出現各種斷點。比如要上新品時，貨卻還沒有及時到達，也就無法拍攝，只能干等到深夜加班。同時，首頁跳失率的問題遲遲無法有效解決，商品運營、文案策劃、視覺等多個團隊協調起來有難度，總是無法有效聚集在同一個點上發力。

現在，孫銘的視覺團隊的加班時間大幅減少，首頁跳失率也從35%下降到不到16%，相當于每個月少流失48萬訪問用戶。孫銘稱：“包括視覺在內的各個小組現在既相對獨立，又能更好協調。比如上新品的時候，首頁設計師、文案設計師、拍攝師幾乎可以同時迅速到位，效率大幅提升。”

此外，劉世超還將數據分析團隊人員規模從4人擴到8人，并改名為商業智能部，部門職能也從事后的數據統計與報表管理，轉變為消費者洞察和大數據分析。

一番改造之后，歌莉婭電商的綜合戰力明顯提升。2012年雙十一期間，它在全網的銷售額一舉突破4000萬元，同比增長超過300%。

“雙十一不是事件營銷，而是一次戰役，要將貨品、人員、資金、視覺、BI等形成一個系統，在同一個時間點爆發。”去年雙十一的三天里，劉世超和核心團隊一直堅守在辦公室，到最后他嗓子已近失聲，只能靠寫字條來指揮調度，“雙十一沒有訣竅，讓環環相扣的所有環節都保持穩定運作，每個部門的效率提升20～30%即可”。

理順組織系統的同時，歌莉婭電商第二個發力點是拓展多平臺分銷的廣度和深度。

2012年5月，歌莉婭在唯品會上進行了首次特賣嘗試，調了100萬的貨品，最終售罄率接近50%。當時的唯品會剛剛流血上市，多數品牌商還在觀望，劉世超能領先一步，在于他堅信線下的商業形態必定會在線上出現，發力折扣業態的特賣模式大有可為。

此后，歌莉婭由此成為了唯品會早期少數的A+級合作伙伴，它在唯品會的銷售額也翻了約6倍，從去年的200多萬元增長到今年上半年的近1600萬元。

除了唯品會，歌莉婭還調撥了更多資源給京東、銀泰網等平臺，并開始招納和培育淘內分銷商。最終，歌莉婭在2012年的銷量突破1.7億元，而它今年的目標是沖擊3.5億元。現在，類似“3億我能！”的淺黃色標語，幾乎貼滿了歌莉婭員工的辦公區。

從單點到生態

從去年開始，歌莉婭卻花了更多心思在淘外營銷上，相比之下，很多商家依然寄希望于加大淘內廣告投入，來扭轉淘內流量生態活力下降的局面。

由此帶來的效果是，去年雙十一時，歌莉婭獲得了約80%的免費新鮮流量。很多用戶甚至預先收藏了歌莉婭天貓旗艦店的網址，坐等大促開張。

其實，劉世超所用的方法極為簡單，做詳盡的用戶問卷調查。每隔兩三個月，他都會帶著自己的團隊，用入戶調查或者小組訪談的方式，仔細記錄歌莉婭用戶的媒體消費習慣、購物行為偏好以及決策過程。

一次拿到的幾百份訪問素材，最終會被加工成一份用戶全網行為報告。舉例來說，歌莉婭發現用戶消費最多的娛樂頻道是新浪娛樂、QQ娛樂和搜狐娛樂，使用最多的音樂客戶端是酷狗和酷我，訪問最多的門戶是新浪，最喜歡的視頻網站是迅雷等等。歌莉婭會據此進行品牌廣告的精準投放，從多個觸點對消費者形成影響。

去年雙十一期間，歌莉婭的客單價做到了500元以上，也是源于清晰把握住了目標用戶的需求特性。比如，她們的平均年齡為27歲，26～30歲年齡段的用戶占比達40%，職業以白領、公務員為主，家庭月收入在一萬元以上的約占五成，追求自由與獨特之美是她們共通的品牌訴求。

“當他人還在拼淘寶直通車的時候，我們已經在全網精準找到目標用戶群。”劉世超認為，大促之時花錢買流量是冷兵器時代的做法，殺敵一千卻也要自損八百。鑒于此，歌莉婭極少在全網進行單點的事件營銷，將營銷的重心從傳統的策劃爆點轉入全網布設觸點，以抓住更多的長尾流量。例如，歌莉婭已經擁有44萬新浪微博粉絲，在微淘剛推出試用版時就提早切入，目前已擁有33萬粉絲，穩居淘內所有品牌商的第一名。

在類似的電商社交化嘗試中，歌莉婭并不考慮轉化率，而是著力于吸引眼球，快速與用戶建立互動溝通。劉世超認為，在互聯網時代，傳統的購物路徑概念已經被完全解構，他們會通過任何一個觸點進入品牌商的線上生態，但品牌商卻無法知道要在哪個點去“攔截”這些流量。

按照劉世超的設想，未來零售的模型是“Anytime，Anywhere，As you like”，即品牌商需要滿足用戶在線下與線上不同平臺穿梭的購物需求，實現“任何時間、任何地點、隨心購買”的需求滿足。他說，“歌莉婭要在所有能夠觸摸用戶的地方施加影響，至于用戶最后是去天貓還是京東下單，我不需要知道”。

截至目前，歌莉婭已經在淘內形成了“旗艦店+專賣店”布局，入駐的淘外電商平臺包括銀泰網、唯品會、QQ商城等，而全國500多家歌莉婭線下店的O2O一體化改造，也正在醞釀當中。

實際上，這也預示著未來電商競爭的重心正在遷移，以前是比拼單點引爆能力，現在卻已成為一種生態體系之爭。

不過，隨著各大電商平臺之間的競爭加劇，品牌商面臨的線上生態也趨于復雜，比如它們需要考慮如何在不同平臺間分配資源，如何把握大促的參與節奏與力度，甚至如何避免被平臺捆綁。

在劉世超看來，品牌商需要把握兩個底線，一是要有正確的平臺價值觀，二是有好的品牌價值觀，做好產品和精細化運營。例如，有些商家會在平時悄悄抬高價格，大促時則狂打折，而歌莉婭的定價策略堅持以我為主，大促打折是實打實的，但絕不虧著賣，極少有打兩三折的情況，以避免影響歌莉婭的高端女裝形象。

第4篇：互聯網精細化營銷范文

現代管理體系發軔于20世紀初的“泰羅制”與科學管理理論，是工業經濟時代的產物，這仍然是現代企業管理“大廈”的地基。但互聯網時代需要采取怎樣的管理模式、原則與模式？如何通過運用互聯網思維與精神賦予科學管理以新的生命力？目前還沒有太多理論分析或系統總結，要更多地關注、研究、總結來自市場一線優秀互聯網企業的管理創新實踐，并提煉出適應互聯網時代要求的管理原則、模式與工具。

（一）管理良好的成熟企業為何會失敗？成為百年老店的概率將越來越低

上世紀80年代有一部電影《日本沉沒》。日本的松下、索尼、夏普都曾讓我們頂禮膜拜，但是如今卻集體塌陷，動輒虧損幾十億美元，不是因為他們管理得不好，其精細化、標準化、流程化、質量管理等方面執行得最徹底，科學管理體系在全球領先，研發投入比重也很高，而是在于對互聯網時代創新大方向、大戰略缺乏把握，在于只注重硬件的制造，硬件可以做到最精，但是缺乏像蘋果這樣軟性化、人性化的創新元素，沒有及時推動管理變革。

摩托羅拉、柯達先后發明了全球首部智能手機、數碼相機，但沒能及時推進數字化的應用，不敢革自己的命，最后卻都倒在數字化和互聯網門口，令人唏噓。

諾基亞的CEO說，我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。發出這樣感嘆的大企業CEO會越來越多。華為是否會遭遇“滑鐵盧”？ 任正非特別質問，華為會不會輸？如果未來要死，會死在哪里？而華為已達到三千多億元銷售額，正如日中天。

如今觀察企業，已經不能只看這家企業的總資產有多大，歷史有多悠久，占地有多少，是否有先進的設備，重資產有多重，更要看創新活力與持續發展能力。重“重資產”、輕“輕資產”帶來的可能就是重包袱以及轉型的難度、高成本。

“創新之父”、哈佛商學院教授克里斯坦森1997年在其名著《創新者的窘境》中首次提出了破壞性技術理論。“要么破壞性創新，要么你被破壞”。破壞性技術剛開始針對邊緣客戶，低質量、低利潤、小市場、高風險、未被證實，但可能某方面更方便、更廉價、更低成本、體驗也更好。破壞性技術是相對于延續性技術而言，延續性技術所具有的共同特點就是，站在主要市場的主流消費者一直以來看重的成熟產品性能的層面來進行技術開發、創新。固守主流客戶和主流市場，最終被擠出、淘汰。“新興企業通過破壞性技術進入小而新、邊緣化市場，不斷完善性能，擴充邊界，改變價值主張，最終進入主流市場”。克里斯坦森通過無數案例得出一個結論：管理良好的成熟企業在破壞性創新面前常常會遭遇慘痛的失敗。

早在一百多年以前，著名發展經濟學家熊彼特也提出過“創造性毀滅論”

。當時人們為之感到震驚，并沒有太多案例印證這個觀點。今天不一樣，每個月、每一天都有顛覆性創新案例涌現。“新的消費者和產品、新的生產和運輸方式、新的市場，以及新的工業組織形式不斷創造新行業，同時淘汰舊公司”。“企業家是一種稍縱即逝的形態，你今天是企業家，不意味著未來十幾年還是企業家，除非你始終保持不斷創新的狀態”。

在新經濟時代，管理良好的成熟企業，為什么一夜之間會遭遇慘痛的失敗？大體可以歸結為情形：

1、產業領導者更替很快，過往的競爭優勢消失更快。

2、新技術、放松管制、經濟民主化帶來“去規模化效應”，打破了壟斷，降低了產業進入門檻。

3、市場的主動權首次從生產者轉移到消費者，二流產品和服務越來越缺乏生存空間。

4、戰略生命周期在縮短，企業發展越快，其商業模式也會越早到達極限。

5、新進入者可以以超低成本、免費策略不斷侵蝕現有企業的地盤。

6、創造力的工具廣泛分布，試驗變得容易和低成本。

7、來自底層的大眾力量，或潘拷撞閽謐笥揖質疲每個個體都可自我決策并發出自己的聲音。

8、失控、不確定性導致有經驗的管理者可能不是最合適的管理創新者。

（二）目前的管理范式存在一定的局限性

目前的管理模式建立在泰羅、韋伯的思維之上，將復雜問題分解成細小、可重復的模塊并實施了標準化操作，形成紀律、精準、經濟、理性和秩序。但是，這種管理也同時可能將具有創造性與自由精神、有主見的人們禁錮在“半專制組織”內，會扼殺藝術、創意、勇敢與銳氣，喪失想象力、開創性和靈活變通的能力。“以效率為中心、以科層為導向”的管理舊范式成為制約互聯網時代管理創新步伐的絆腳石。

首先，工業化環境下的科層加大了工人、員工與企業主、老板之間的隔閡，員工只接受上層控制，半孤立的部門工作，缺乏生產過程的系統性觀點。科層式管理的發明者韋伯認為，科層制其實就是官僚制。不同部門、職能的劃分，分工過窄、過細，使員工失去對最終產品的情感，導致員工過于注重金錢獎勵與眼前利益，忽視意愿、激情、使命、價值觀。專業化也會一定程度上限制突破性創意產生的跨邊界創新行為，員工難以獲得專業崗位之外的信息與資源，缺乏創意碰撞的機會。科層等級的擴大、組織的復雜性也阻斷了員工應知悉的信息以及員工與員工、顧客、自我管理所需要信息之間的聯系，作為最能感受到顛覆者腳步聲的市場第一線缺乏像管理者一樣應掌握的必需信息，信息被管理者壟斷，難以像管理者一樣能依據全面、對稱的信息進行判斷、決策，而管理者對信息的理解、應用也存在較大程度的局限。

其次，傳統的科學管理以效率為中心，可以讓員工更服從、更勤奮、更高效，但不能更創新、更忠誠。自然法則中的進化有的是緩慢式，有的是突變式。企業的進化同樣需要通過異質性帶來突變。然而傳統管理中的標準化在帶來一致性、高效率的同時，也會剔除“變異”，排斥“異己”，阻礙領域之外的新機會、新戰略，把進化之路自行切斷。

另外，傳統管理較注重計劃、控制，追求穩定性、精確性，但對無先例、非連續性創新事物缺乏敏感反應，屈從成本、成本、響應成本、閑散成本會導致眾多創新機會的錯失，決策遲緩，思維凝滯僵硬，時間就是利潤，卻常常得不到有效開發。互聯網時代講求快速響應，注重解決“現在的事情、明天的事情”，而非五年后的事情。

（三）21世紀的管理變革目標

互聯網導致的社會變革將直接改變未來的管理走向，迫切要求企業管理的范式革命和基因重構。21世紀管理變革三大目標：

一是要建立起真正尊重、激發與贊賞人類創造性、想象力、激情與勇氣的后現代管理社會；

二是建立起適合人類自身發展規律與本性的公司，在洞悉人性基礎上注重用戶極致體驗，攢足人氣，吸攬人才，促動“人氣、人性、人才”的“三人行”；

三是管理者負責的傳統管理工作會越來越少，其首要任務是擔當教練，制造更多的領路人，搭建平臺，創造適合創業創新的環境與氛圍。

海爾在顛覆自己，致力于讓每個人都成為創業者。海爾從家電制造商蛻變為一個平臺，孵化眾多的創業者與小微企業。海爾在六十多歲的張瑞敏領導下從管理與組織模式上率先展開了自我顛覆，最核心的二點：第一是建立起“人單合一雙贏”模式以及零冗員、零庫存、零簽字的“三個零原則”，第二點是把科層組織變革為3000多個扁平化的自主經營體，讓員工成為真正的“創新者”。“我的用戶我創造，我的增值我分享”。 “沒有成功的企業，只有時代的企業”成為海爾人的新法則。

（四）創建21世紀新型管理模式的十大切入點

以互聯網思維改造傳統企業的管理架構，建立起與互聯網精神、思維、理念相對應的后現代管理模式，管理廣義化、外部化，去中心化、去嚴肅化。

1、自我調整：推進組織模式創新，以用戶為中心，創建能迅速自我調整的新公司、小公司與各類新型組織，應對企業存在的適應不良與戰略惰性。要讓市場起決定性作用，第一要務就應推動一批市場化組織和主體的形成，要大膽再造企業組織形式，股份制、合伙人、MBO、混合經濟、事業部制、自主經營體、工作室、虛擬團隊等等，還有隨時組建、隨時撤并的跨部門跨領域跨國別的項目團隊，哪種組織形式最能促進創新、最能激發所有人潛能的就可摸索，先進的組織形式與協同化的生態系統才能吸引到最合適的創新人才。阿里巴巴實施“股份制+合伙人”模式，萬科明確提出“事業合伙人”計劃，海爾集團則通過“人單合一”形成了“平臺型+自主經營體”的新型組織模式。傳統的公司治理標準與董事會、股東會、監事會、管理層的“金字塔”架構并非唯一或最佳選擇。傳統的組織架構與對應的激勵機制應向更具彈性、靈活性與應變能力的方向變革。

2、選拔“新鮮”人才：人才即資本。尊重新穎、鮮活、異質、奇思、瘋狂、多彩等各類元素。新的商業機會、商業模式往往存在于起初看似不可能的地方，甚至于奇才的臆想。擴大人才基因庫，注重發現、選拔具有創業創新基因與互聯網思維、跨界靈動的人才，重新定義“人才”。

3、全員參與，眾籌智慧：讓創新成為每位職員的工作，企業企業家化，創意民主化，人人CEO，人人創新。實現全員參與經營，招募公司內外志愿者參與創新決策咨詢。在現代企業管理中，依然有管理者認為只有少數精英員工才具備創新能力，如專職研發人員或管理層，創新只是組織內部的“少數派”。然而經驗表明，偉大的創意往往來自于最前線、最接近市場與客戶的地方，甚至于不起眼的角色。

4、尊重反面聲音：創新者的天性是不斷持反對觀點，普通員工對管理層的“項目寵兒”可行使反對權。成熟企業往往會被成功的經驗所綁架，固守原來的思維模式，對于互聯網思維、工具在各行各業的創新型應用沉不下心去傾聽，對于“異類”、“反面”的聲音常常產生反感情緒，對于邊緣化市場或有瑕疵的創新項目往往視而不見或者嗤之以鼻。昨天的“異類”最后會成為今天的“規矩人”。

5、打造共享自治平臺：建立社區制與自治團隊，創立多元節點模式，個體對個體、團隊對團隊，單對多，同一層面有多元的節點，不需要中間層的過濾，擴散人與人、內部與外部、人與物、物與物之間的互聯互通，建立持續、即時反饋機制，信息流向各個方向。騰訊內部通過多個工作室的自治團隊進行創新研發，并通過賽馬機制勝出優秀項目。

6、邊走邊看，邊干邊學：通過快速、低成本、高頻率的試驗建立起進化優勢。倡導微創新、碎片化創新。小規模測試入手，最大化學習新市場。推崇谷歌的“嘗試吧”哲學：嘗試―學習―再嘗試，避免創新中的豪賭。

7、同級管理：打破信息壟斷、資源壟斷和層級界限，讓自下而上、同事間的壓力替代傳統科層制、等級制中自上而下、來自領導的壓力。要淡化傳統意義上的“老板”概念，可以“越級對話”，重新定義領導者與追隨者的關系，提倡合伙人意識。依賴“自然領導”，同級可選舉、罷免領導，通過自身的專業權威、市場聲望持續獲得同事的忠誠而維持權力。領導者也不是指手劃腳、評頭論足型，而是與基層第一線摸爬滾打，在此基礎上具備比其他同事更強的方向感、洞察力、系統觀。

8、高度透明：辦公室去政治化、去官僚化。建立無秘密、相互高度信任的管理哲學。給員工信息與機會。信息多個方向流動、擴散。員工可查閱其他部門資訊及敏感的經營數據、財務數據、市場營銷數據，便于比較、決策，讓聽得見炮聲的人們掌握了足夠的信息量與決策權。國內服裝品牌電商龍頭唯品會的董事長、總裁同在一間辦公室的一張桌子上辦公。

9、建立“互學易”平臺：員工互動機會最大化，溝通成本最小化。增加員工偶遇機會，開辟員工在線論壇，組織跨功能、跨團隊的溝通，創造讓創意隨時隨地碰撞的辦公氛圍。倡導“三人行，皆我師焉”，以及干中學、學中干的理念。讓來自第一線的小經驗、小創造、小智慧、小案例匯隨時集到“互學易”平臺，形成講義、教材與知識管理庫，建立企業快速復制先進經驗與優秀案例的能力。

10、權力是流動的：要流向不斷創造價值的資源。日常工作中少用體現“階層”、“權力”、“權威”的概念，包括老板、領導、下屬、請示、指示等。讓小型團隊像利潤中心運作，高度授權，高度責任。權力將體現于使命、公平、透明、信任、利他、友善等人類精神中最美好的因素。

互聯網時代的管理變革在某種程度上也是一場精神、心理上的革命，要求管理者高度崇尚互聯網精神、理念，并切實應用到日常經營管理活動各個細微環節的改造中，如業務流程、創新項目實施、日常工作語言與可視圖文、推廣傳播手段、績效評價體系、人才選拔培養等，成為21世紀人類的“骨血”與“細胞”。（文章來源：經濟觀察報）