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礦泉水是否真的有那么神奇？起碼在德國，尚未有科學證據證明礦泉水比自來水更健康，對人體更有益。
德國人在喝礦泉水方面堪稱世界冠軍，人均年消費礦泉水110升。德國大約有224種不同品牌的礦泉水，奧地利18種，意大利49種。對人體健康而言，如果飲用自來水與喝礦泉水真的沒多少差別，那么德國人又為什么累得腰酸背疼用汽車、自行車或購物袋將礦泉水往家里搬呢？某些礦泉水瓶還得送回銷售點，某些品牌的空瓶需要花錢回收，這看起來豈不滑稽？
可實際上就是那么滑稽。所謂有益健康的礦泉水和純凈水其實是不健康的，水中含有超量的細菌。幾年前，德國斯圖加特衛生署對1171種來自不同生產廠的礦泉水進行了檢測，其中6.3％的礦泉水中細菌超標，主要原因是生產過程中用手直接接觸水造成的污染。弗賴堡大學醫院對61種蒸餾水進行了檢測，有13種水不合格，其中不乏名牌產品。某些水中含有致病病原體，這些病原體對體弱患者來說可以導致致命的感染。盡管有各種嚴格檢測和媒體曝光等，但2001年斯圖加特衛生署檢測的瓶裝水中仍有59種水含大腸桿菌，這些細菌應當屬于廁所，而不應當在礦泉水或純凈水中發現。
隨著人們生活水平的提高，喝水講究質量，于是許多消費者在家里裝上水過濾裝置。但是，也別太相信水過濾器。德國有關機構對10種不同的家庭用水過濾器進行了檢測，經過過濾的水中細菌嚴重超標，用某些名牌產品過濾的水中細菌數比自來水中的細菌數超出10000倍。部分水過濾器生產廠為防菌采用了銀質材料，但時間一長，細菌擁有銀抗體，就會在過濾器中生長。
企業贏，有不同贏法，有不同標準。
當一個追趕者超越了所有在他前面的人，他贏了。當一個要被擠出市場的人保住了他的市場份額，他也贏了。有人贏得很干脆，有人贏得很模糊。有的人，一半是海水一半是火焰，時常游走在成功和失敗的邊緣。現在看來，農夫山泉奧運期間的電視廣告已生動地表明了這個企業的氣質。當喝下農夫山泉水的運動員蹬地起跑的時候，他蹬出的竟然是一團團火焰。
如果說，目前的水市場中天然水和純凈水之爭已偃旗息鼓，而這樣一種相安無事的結局，不正是以天然水盟主自居的農夫山泉的預想嗎？在“水戰”爆發之前，面對純凈水企業娃哈哈和樂百氏在水市場上的逼人攻勢，以及法國達能在中國市場合縱連橫的龐大手筆，位居瓶裝水市場第三的農夫山泉事實上已被逼到了角落。單純防守已無濟于事，唯有主動進攻。井水要開始犯河水了。
5大策略
這場“水戰”的起步手法大家已非常熟悉。有人總結出其5大策略：
一、緊跟策略。農夫山泉采取了一種類似“王朔罵魯迅”的做法，借船出海，借勢成名。它先推出一組純凈水和天然水的對比實驗，再鄭重指出：為了人類的健康，我們不生產純凈水了，只生產天然水。這樣一來，在純凈水占了絕對優勢的中國水市場，它就顯得卓而不群。借力打人是武術中的最高境界，也是商戰中的必修科目之一。
二、轟動效應。能不斷制造一些新聞是企業提高知名度的重要方法之一，農夫山泉也是這樣。這次單方面停止生產純凈水是新聞，推出“小小科學家”，讓小學生養金魚那是“科普”新聞，不斷召開新聞會、懇談會那是新聞中的新聞。甚至致函國家部門(全國食品工業標準化委員會)，限其7日內對天然水的問題給予答復，否則要“自動進入法律程序”，被標委會斥為“囂張、狂妄”，這更是爆炸新聞。其老總公開宣稱，盡管商業炒作至今仍是一個為國人所反感的話題，但作為商品經濟社會細胞的企業，其所作所為首先都應是一種商業行為，也可以說是一種炒作。如果一個企業不懂成功地炒作自身，決不能認為它是一個好的企業。而董事長鐘目炎目炎出身《浙江日報》，其得力的副手是原新華社浙江分社記者鄭波。這都使農夫山泉的新聞策劃得心應手。
三、廣告戰。農夫山泉的運作被稱為三高模式――“高定價、高廣告、高利潤”。全年算下來，僅廣告費投入就達8000萬。
四、概念戰。這應該是一種較為巧妙的戰術，其高明之處在于開辟了“新戰線”，而在這個新領域里又沒有人能與之競爭。據統計，在天然水（礦泉水）的排名中，農夫山泉已居第2位。
五、暗示效應。農夫山泉在這方面表現出天才般的水準，它的廣告詞是“有點甜”。真的甜嗎？其實這是心理暗示在起作用。
從2000年4月24日宣布不再生產純凈水，5月26日在成都拉開全國性對比試驗的序幕，到6月份與純凈水企業聯盟的正面較量，8月份的全面降價，再到9月奧運贊助戰略的展開，農夫山泉一氣呵成，牢牢站穩了瓶裝水市場老三的位置。雖然它對純凈水市場的猛烈攻擊使得它徹底“自絕”于絕大多數瓶裝水企業（6月份進京告狀的6家主流企業就代表著60多家水企業），但市場的決定力量畢竟是消費者，而非同行。更何況，養生堂終于能借農夫山泉實現企業轉型了。
攻守之道
“水戰”之前的養生堂的處境是：國家藥品監督管理局發出的“關于開展中藥保健品整頓工作的通知”中明確指出，至2001年1月1日止，國家將公告被撤銷批準文號的保健品名錄，所有在名單上的品種從當日起將不得再生產，2002年元旦起不得在市場上流通。2002年12月31日前，各省“健”字號保健品全部撤銷，2004年元旦起不得在市場上流通。養生堂的當家產品其實是龜鱉丸和以女性為銷售對象的朵而，兩者均為健字號產品，都將面臨重大抉擇。農夫山泉不能盡快立足的話，養生堂將前途難料。
雖然在農夫山泉挑起爭論之前，已經有許多科學家對純凈水問題提出過尖銳的質疑，但最后都不了了之。專家們“說話不算數”是因為沒有錢。據說，國家有關部門用于飲用水的科研經費只有區區10萬元，專家們不可能做出什么像樣的實驗，缺乏嚴謹的實驗和充足的證據，使得專家們的意見每次都變成了空談。農夫山泉清楚看到了這一點，它相信以巨資開路，這次的爭論將會徹底讓純凈水陣營從攻勢變為守勢。只要純凈水對自己的擠壓減輕，它就將和天然水市場一起成為瓶裝水市場最大的贏家。
關鍵詞:廣告英語;翻譯標準;語言特色;翻譯策略
1.廣告翻譯的標準
所謂的廣告就是通過大量的媒介向公眾和媒體傳達某種商品的信息,它的主要作用就是要吸引讀者的眼球來刺激他們的消費欲望。廣告翻譯強調翻譯的效果,即不僅要提供充分的通俗易懂商品信息給讀者,還要要讓讀者有一種“切膚之感”。因此,廣告翻譯最重要的標準就是翻譯的效果與讀者的感受的和諧統一,這也是衡量廣告翻譯好壞的尺碼。
2.廣告英語的特色
由于商品市場競爭特別激烈,為了保證商品的廣告可以最大限度的吸引人的眼球,廣告撰寫者總是選擇新穎別致的詞匯、簡潔的語句和生動的修辭,以贏得消費者的喜愛。廣告英語通常有一下幾個特點:
2.1詞匯特色
廣告英語有別于普通英語,它的詞匯簡潔別致又富于創新。力圖用最簡潔、最準確的文字,為商品提供豐富的信息,使讀者一目了然、過目不忘。
BornToShine.我本閃耀!(LG手機)
這則是LG手機的經典廣告語,不管是英語廣告語還是漢語廣告語都十分完美,一下子就能吸引人們的注意力;而且,句式簡練,卻不失大氣,巧妙的運用了押韻的句式,跟手機相得益彰,更為其添色不少,其創新性可見一斑。善于玩文字游戲的廣告商們,會故意把人們所熟悉的字或詞拼錯,弄成新詞。“新詞不失原意,更添新義”,賦予廣告極大的魅力。
2.2語法特色
2.2.1偏愛簡單句
廣告語言在形式上也具鮮明特色,或行文工整,或對仗押韻,瑯瑯上口,使人耳目一新,經久難忘。所謂“優秀的商品廣告無不以簡短精煉而著稱”。
例如:
Cocacola可口可樂
“SONY-taketheworldwithyou.”讓世界陪伴你。(索尼)
Makedreamscometrue.讓夢想成真。(迪斯尼樂園)
商品的商標如同人的名字,成為企業的無形資產和巨大財富。Cocacola中文翻譯為“可口可樂”,保持了原詞的音節,使人一聽就知道是飲料商標,有聲有色,回味無窮,可以說譯名的效果超過了原名,是廣告商標翻譯的經典。
2.2.2多用祈使句
廣告語言具有很強的感召力,通常有大眾化、口語化的傾向。為了使顧客對商品留下深刻印象,同時減少廣告費用,廣告作者總會絞盡腦汁,用簡潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語,力爭達到商品宣傳的最佳效果。作為“鼓動性語言”,廣告英語多用祈使句,以達到行文簡練又能使人印象深刻的目的。例如:
Turniton!穿上它!(彪馬)
Justdoit.只管去做。(耐克)
Obeyyourthirst.服從你的渴望。(雪碧)2.2.3常用省略句
省略句結構簡單,語言果斷有力,能使廣告在有限的篇幅中傳達更多的信息量,加強廣告的傳播效果。
例如:
Welead.Otherscopy.我們領先,他人仿效。(理光復印機)
Intelligenceeverywhere.智慧演繹,無處不在。(摩托羅拉手機)
“我們領先,他人仿效”這則廣告雖然只用了“lead”和“copy”兩個簡單的動詞,卻巧妙的點出其作為復印機的復印功能(copy)和理光品牌在同類產品中領先的地位(lead),可以說是構思巧妙、一舉兩得。
2.3修辭特色
19世紀的一位美國廣告專家將廣告稱之為“印在紙上的銷售技巧”。作為一種目的性很強的語言,廣告英語經常會使用一些文學中的修辭方法,因此又被稱為“半文學體”。這些修辭方法包括比喻、擬人、押韻、夸張、雙關等。各種修辭格賦予廣告簡潔、生動、幽默、形象等特點,使廣告語言成為一種具有獨特魅力的語言藝術。
2.3.1雙關
雙關語是廣告詞中運用最多的修辭手段。雙關是利用詞語的語音和語義,使某些句子在特定的語境中具有表面和內涵的雙重意義,不僅能使廣告引起消費者的聯想,又能使廣告語言簡潔、風趣,從而達到表達的絕妙效果。例如:TheoffspringofSpring.(皮瑞爾礦泉水廣告)這里的Spring很關鍵,有“春天”與“泉水”雙關語義,意境優美。而offspring則有“后代”的意思。整句可譯為“掬自春泉”,使人聯想到礦泉水的清純、潔凈,富于春天的氣息。
2.3.2比喻
比喻是商業廣告英語中常用的一種修辭手法,它將抽象枯燥的事物與生動具體的事物進行類比,能極大地渲染語言的具體性和形象性,形成鮮明生動的意象,喚起消費者對產品美好的心理聯想,進而引起情感上的共鳴。例如:Acomputerthatunderstandsyouislikeyourmother.這是一則帶有比喻的廣告。該廣告把電腦對人的理解比作母親對孩子的理解,顯得非常形象而又生動。
2.3.3夸張
夸張就是用夸大的詞句來描述事物。英語廣告常用夸張,故意言過其實地渲染鋪飾所推銷的商品,但又在情理之中,使廣告的形象更加突出,給人以深刻的印象。
TakeTOSHIBA,taketheworld.擁有東芝,擁有世界。(東芝電子)為宣傳產品,在消費者心目中樹立起形象,廣告詞難免“言過其實”。實際上,廣告語言中夸張的運用極為廣泛,以滿足人們獵奇的心理,從而給讀者留下深刻的印象。以上兩個廣告使用了夸張的修辭手法,巧妙的體現了商品非凡的品質。
2.3.4押韻
押韻原是詩歌中常用的修辭手法,英語廣告也常借用之,其運用語言的聲音規律使廣告讀起來抑揚頓挫,流暢回環,瑯瑯上口,便于吟唱,成為形式與內涵、視覺與聽覺的美妙組合。
3.廣告英語的翻譯方法
3.1直譯/異化翻譯
根據紐馬克的定義,直譯是指“把原來語言的語法結構轉換為譯文語言中最近似的對應結構,但詞匯則依然一一對譯,不考慮上下文”,可以理解為在譯文中既保留原文內容和形式,又保留原文的語言特色。
Let''''smakethingsbetter.讓我們做得更好。(飛利浦電子)
We''''reSiemens.Wecandothat.我們是西門子,我們能辦到。(西門子)
以直譯的翻譯方法,讀起來雖然可能不像母語原創文本那樣流暢,但其所傳達的信息是非常明確的。
3.2意譯/歸化翻譯
意譯的翻譯手法較為自由、靈活,翻譯過程中通常考慮到譯文目標讀者因文化而產生的閱讀和理解上的差異,因而不拘泥廣告原文的形式。譯文從讀者角度看比較地道,可讀性比較強。
例如:Everytime,agoodtime.秒秒鐘鐘歡聚歡笑(麥當勞)
UPS.Ontime,everytime.UPS----準時的典范(UPS快遞)
在某種程度上,意譯雖然喪失了原文的句式結構,一些關鍵詞的詞義跟原文也有一些出入,但只要仔細琢磨,原廣告
詞的精髓或深層意思仍然在譯文得以保留。
4.結束語
廣告語言作為一種具有獨特語言魅力的文體形式,已成為日常生活中一道不可或缺的亮麗風景。了解廣告英語有利于熟悉英語國家的文化、價值觀念,同時可以更加有效的幫助國產商品打入國際市場。同時,由于中外文化的差異,廣告翻譯還是一個較為復雜的問題需要進行不斷的探索。
參考文獻:
你的心志就是你的主人
雖說勞心者治人，勞力者治于人，但在互聯網時代，知識變得越來越容易獲取，而掌握了某一門手藝的新時代工匠能夠利用現代的各種高科技工具，逐漸成為動手實踐的高薪知識工作者。在他們身上體現了堅持精益求精地完善產品的精神，這是一種新時代的“工匠精神”，精心生產出一款有質感的襯衣和寫出一個匠心獨具的電影劇本都是工匠精神的體現。而這種工匠精神，并不是新的理念，而是重溫前人的行為，傳承他們的精神。
“傘”的出現在我國已有三千多年的歷史，詩人戴望舒曾傾盡短暫一生，尋找著《雨巷》里撐著油紙傘丁香一樣的姑娘;世世代代生活在長江以南的普通人家，每到雨天，紅、藍、黃、褐各種顏色的油紙傘就會在小巷里綻放。50歲的聞強興從小生活在杭州鄉下，他說：每一把油紙傘都有屬于它自己的聲音，一開一合宛若一呼一吸，仿佛在講述屬于他自己的故事……
余杭油紙傘非遺傳承人劉有泉已經73歲了，據老人介紹，一把純手工打造的油紙傘要經過七十多道工序：鋸竹、刮清、排傘骨、穿傘、糊傘、裝柄等等。在傘面的制作上，余杭油紙傘選用了當地特有的桃花紙，在柿子漆里浸透。然后繪畫，上桐油，最后懸吊陰干。
傘面之間夾著樹葉，或在紙漿里直接加入，透過陽光看到傘面上葉子的圖案，十分有意境。
紙傘技藝一直以來都是靠師徒之間言傳身教，學徒須3年方可出師。一把油紙傘從選竹到上油，純手工要10到15天，一把小傘只能賣幾十到二三百塊錢。制作周期長，利潤低。做把油紙傘難度很高，年輕人都不愿意學，又苦又累工資又不高。
劉有泉老人說，現在的年輕人更不愿意學，如今，他這里的學徒平均年齡都在50歲左右。細小的竹條在打孔機下小心地游移，這時候最能考驗一個人的心靜程度。
無論這里每年每天銷售多少把紙傘，選竹、熬制桐油、調制色漿、傘骨夾片這幾道主要工藝還是要由他，也只能由他來完成。老手藝的精良和改良技藝的獨到這些都讓他癡迷。
總工程師龔大舒說天堂傘也一直在研發傳統和現代工藝結合的產品。他們也在為老工藝打開銷路出謀劃策。龔大舒說：老祖宗留下來的傘，現在多了一個“互聯網+”的銷售渠道，個人的信息采集在雨傘上面，把它提升附加值。聞士善感嘆，傳統工藝只能走精品路線，如果不走精品路線，肯定死路一條。
傳統意義上的工匠出現在制造業領域，而且很多工作需要手工完成。享譽全球的瑞士手表就是工匠精神的代表，那里的一個工人甚至可以花費一年的時間去手工制作一款高檔的手表。瑞士手表執著于機械表的功能微創新，開發出諸多極其復雜的工藝，以工匠精神成就了自己高端手表的品牌。北京同仁堂是全國中藥行業著名的老字號，是我國工匠精神的一個代表。創建于1669年的同仁堂，三百多年來一直恪守著這樣一個古訓：“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力。”這種堅守產品品質的工匠精神是同仁堂長盛不衰的秘密。互聯網時代的企業處在信息透明的環境中，消費者更容易了解企業的產品品質。企業只有堅持工匠精神，打造優質產品，才能獲得消費者的信賴。
最簡單的就是最好的
在我們的生活中，時常有這樣的對白：
“這個字念什么？”
“問度娘。”
“紅燒肉怎么做？”
“百度一下。”
正如百度的廣告詞：“百度一下，你就知道。”百度搜索已經成為人們上網都要使用的工具。百度的快速發展得益于其堅持的一個理念：讓用戶的需要得到更簡便快捷的滿足。百度創始人李彥宏說過，在信息傳遞的過程中，哪怕是0.01秒的延遲或是多一步細小的操作，都可以讓使用者放棄搜尋的努力。百度在產品的設計和研發中竭盡全力讓用戶感到簡單和便捷，即使是對電腦和互聯網知之甚少的人，也能輕松地使用百度搜索。“讓產品簡單、再簡單”是百度產品體系所尊崇的信條。
老子說過，“為學日益，為道日損，損之又損，以至于無為，無為而無不為”。就是說，從事學問，知識要天天增加;致力于提高境界，知識要天天減少。減少了再減少，最后達到無為，雖然無為，但一切事情又自然而然地成功。沒有人喜歡復雜，然而很多人卻不懂簡單，不信簡單。簡單并不是管理上的淺薄無知，而是經歷復雜之后的升華。形式上追求簡單，方法上追求簡單，內涵上則是深刻和豐富的，這是一種化繁為簡的智慧。德魯克認為，最好的管理是那種交響樂團式的管理，一個指揮可以管理250個樂手。對于企業而言，管理的層級越少越好，層級之間的關系越簡單越高效。
有一位水果達人，為了讓果樹結出最碩大、最甜美的果實，在果樹開花后剪掉大部分的花朵，僅留下兩三個花苞。他說：“我要讓全部的養分都灌注在這
幾個花苞上，這樣自然能夠得到我想要的果實。”
創新，只需簡單一點，方便一點。當然，關注用戶體驗并不意味著只是跟隨用戶的需求亦步亦趨，在琳瑯滿目的商場里，大多數用戶會患有選擇恐懼癥。因此企業既要站在用戶的角度去想問題，也要走在用戶的前面，開發出超出用戶意料的產品。1982年，喬布斯被問到是否做市場調查時，他回答說：“不，因為人們不知道他們想要什么，直到你把它擺在他們面前。”馬化騰和周鴻t都有一個非正式的職務，他們分別是騰訊產品和奇虎360產品的首席體驗官，很多簡約極致的用戶體驗設計就是他們自己提出來的。簡約極致的用戶體驗深受廣大消費者的青睞，誰的用戶體驗好，誰就能獲得和留住更多的用戶。
有時也要點人文情懷
打造人格化、有情懷的產品已經成為一種時尚，成為產品營銷的重要方式。帶有人文情懷的產品長久地存在于我國的自然經濟時期。比如天津的狗不理包子，是一個乳名叫狗子的伙計，開了一家包子鋪，因為口感鮮美，來吃他包子的人越來越多，狗子忙得顧不上跟顧客說話，吃包子的人都戲稱“狗子賣包子，不理人”。久而久之，人們喊順了嘴，都叫他“狗不理”。
在自然經濟社會里，產品的生產能力和消費范圍都有限，人們更多地把產品賣給熟人。產品人格化既是產品品質的承諾，也是產品營銷的需要，能讓人一提及某商品，就想到去某個商家那里買。在今天的互聯網時代，由于網絡直銷、大數據分析等營銷手段的應用，在某種程度上又將我們從陌生人社會帶回了熟人社會。而且，相比自然經濟時期的熟人社會，今天的產能明顯過剩，人們對產品的品質和文化內涵要求更高。產品的價格高低不再那么重要，而產品本身包含的人文情懷越來越受到消費者的追捧。
水行業是一個傳統行業，如何在飲用水的紅海中創造自己的藍海，是水企業一直在探尋的目標。景田雖然是傳統制水企業，但是從來不缺乏創新，他們的品牌推廣通過廠房、瓶型、廣告等，給消費者注入額外的新概念。筆者曾在街頭對30位拿著百歲山礦泉水的行人做了一項微調查，問他們為何要喝百歲山礦泉水。讓筆者驚訝的是，30位行人的答案基本是一致的――水中貴族嘛，喝了百歲山，我也成貴族了。雖然比普通礦泉水貴了一些，但是消費者卻感覺喝百歲山礦泉水特有面子。
廣告語“水中貴族百歲山”充滿了人文情懷、高尚品質。喝百歲山礦泉水，不僅是解渴而且代表了身份，代表了品位，這就是產品的附加價值。還有人認為該廣告參考了1650年發生在斯德哥爾摩街頭的愛情故事，52歲的笛卡爾邂逅18歲瑞典公主克莉絲汀，其后幾年中相差34歲的笛卡爾和克莉絲汀相愛，國王發現后便處死了笛卡爾，在最后笛卡爾寫給克莉絲汀的情書中出現了r=a（1-sinθ）的數學坐標方程，解出來是個心形圖案即著名的“心形線”，這封情書最后被收錄到歐洲笛卡爾博物館中。不管這個凄美的愛情故事是否存在，但是廣告中蘇格蘭城堡的場景，演員、服裝和道具中蘊含的歐洲風情，令整個廣告流露出歐式貴族般的氣質，讓消費者不由得對這瓶礦泉水產生好感。
歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈、強手如云，農夫山泉只是其中的后起之秀。在農夫山泉進入飲用水市場時，娃哈哈早已憑借偶像明星加歌曲的訴求，打響了知名度。樂百氏也推出了一個“27層凈化”的新概念。相對而言，農夫山泉1998年開始在各大電視臺上打廣告，到2000年已經成功進入中國飲用水行業前三甲，農夫山泉能有如此卓越表現，堪稱中國商業史上的經典。而這個經典的成就首先啟動于“農夫山泉有點甜”這句蘊含深意、韻味優美的廣告語，正是這句廣告令人們牢牢記住了農夫山泉。
那么這個絕妙的創意是怎么得來的呢？農夫山泉方面的負責人在接受《廣告主》的采訪時說，和廣告歷史上很多經典的廣告一樣，“農夫山泉有點甜”的創意也是妙手偶得的。這個廣告的創意者是農夫山泉總裁鐘。當年鐘在千島湖考察時，隨行員工撅起水來便喝，并說了句，這水有點甜呢，鐘靈光一閃，就想出了這句堪稱經典的廣告詞。
什么樣的水才會有點甜呢？一般而言，深山老林中沒有污染，又富含各種礦物元素的水會呈自然的微甜。農夫山泉或從高山湖泊60多米以下的深層取水，或從長白山腹地玄武巖裂縫涌泉中取水，采水之地都屬國家一級水資源保護區，水質純凈，喝一口都會感到自然的甘甜。正是這樣，用“有點甜”來形容可謂恰當之極。
而一個“甜”字透露的信息是非常豐富的：農夫山泉是深山老林中的上等好水、農夫山泉是含有均衡礦物元素的天然水、農夫山泉有上好的口感等等。而且，“有點甜”給人的感覺更美好，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國人終身的追求，這樣的中國人必定會追求感覺甜美的產品。農夫山泉正是著眼于自身的差異化特色（非自來水，而是天然水），獨創性地走了情感路線，提出了“有點甜”的口號，一下子就拉近了消費者與產品的距離，并在極短時間內建立起了品牌形象。
說到制造業，它分為兩種營銷模式：一種是B-TO-B，另一種是B-TO-C。
對應著B-TO-B的就是我們經常說的工業品行業，而B-TO-C就是平時在我們日常生活當中能夠馬上可以個人消費的，比如可口可樂、礦泉水等等。
工業品本身的特性決定了工業品營銷的特點。在工業產品的營銷中，我們應該非常注重其產品本身的特點，只有了解工業類的產品才是營銷的基礎，才是銷售真正的開始，才是銷售努力提升的基石。
資料：工業品一般是指由工商企業、政府機構或事業單位所購買，用于生產、銷售、維修或研發的產品與服務的總稱，根據產品在生產中的不同用途細分為原材料、設備、組裝件、零部件、消耗補給品和服務六種。
實踐中發現工業產品營銷一般具有以下五個特征：
1、項目銷售金額偏大，客戶選擇供應商非常慎重
工業品價值一般比較大，尤其是一個項目成交的金額很大，客戶在選擇供應商的時候非常慎重，對供應商的考察、比價、選擇一般有一套相對系統完善的評價指標體系。
2、 項目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題
從搜尋客戶，到建立信任，再到項目的成交，以及后來服務和管理，這些都需要銷售人員和客戶進行多次溝通才能解決問題。
3、客戶購貨非常小心，由項目評估小組決策確定
工業品的購買主要由一個團隊來負責進行，而且購買者、使用者、收益者等這些與購買決策有關系的人，一般情況下是不一致的。因此，這就要求工業產品的營銷必須考慮到相關信息對這些對購買行為有影響人的傳遞和作用。
4、非常重視售后服務，同時列為項目評估的因素
由于工業品的產品標準和參數規范性強，技術含量較高，對供應商的售后服務要求非常高。
5、人與產品缺一不可，甚至人比產品來得更重要
信任是工業品營銷的靈魂。而雙方信任關系的建立是由銷售人員和客戶的溝通來完成的。在同類的產品和相似價格下，客戶就會選擇他信任的供應商，這就是所謂的“先做朋友，再做生意”的道理。
二、快速消費品行業和工業品行業的差異
案例：生活中的油鹽醬醋
快速消費品最典型的就是油鹽醬醋，這是屬于快速消費品里面的消費品。假設我們今天去購買一瓶可樂。或者說我們今天購買一瓶礦泉水。我們來看看消費者去購買的時候，是如何購買的？
舉例：
第一場景：您走進一家超市，“咚咚咚咚”，到了一家小超市。你拿了一瓶礦泉水，假設是農夫山泉，當你在購買這個過程，你一看這個農夫山泉的價格—人民幣標價是1.5元。
各位，問題來了，大部分人你發現這個價格貴了，大賣場里面可能有1塊錢、甚至9毛錢。你明明知道價格要貴上5毛錢、或者是6毛錢，但是大部分人去購買的時候，是當場做決定？還是在空調下面吹了5分鐘心里在想“哇噻，好象太貴了”，于是你決定走路走上20分鐘的路到大賣場去購買。這樣的情況多還是少呢？答案是基本上沒有。用一句話來形容，只有一種類型的人，用天津話說“叫閑的沒事做的阿姨，反正閑著也是閑著，壓壓馬路”，這種情況會出現花20分鐘去大賣場購買。所以你發現做決定快還是慢？一定是非常快。
第二場景：當你要去付錢給阿姨、小姐、或者收銀員的時候，各位你會不會刻意關心那個阿姨或者小姐長的漂亮不漂亮？臉上有沒有青春痘？有沒有來關注的？
研究下來，發現只有一種人對阿姨或者是小姐特別有興趣類型的，就是色狼，他們可能會關注。所以因此你發現，大部分人賣水這個過程，他只對產品有興趣，對人基本上沒有什么興趣。
第三場景：大家再來看看，當你拿礦泉水出去一喝，你大呼上當，為什么？農夫山泉的廣告詞是什么？農夫山泉有點甜。你喝下來你發現跟家里的自來水一模一樣，但是我想問一下，你會不會為了這句廣告詞，然后上3.15消費者協會去投訴它？這樣的人多還是少？幾乎沒有。除非你真的是打假專家王海的徒弟。因此，大家有沒有發現，好象這個產品對售后服務基本上不在乎。這就是快速消費品。
為什么形成這樣的狀況呢？因為研究下來發現，快速消費品它面對的客戶群是60億人的消費群體。所以這種群體，往往他的產品結構是屬于相對標準化的產品。但是，我們再來回到所謂的工業產品里面。你來看看很多的IT信息化的產品，賣EIP軟件的、賣CIM的整個軟件的，你會發現那個狀況是，他大部分的產品并非成熟的標準化產品，就算他的模塊成熟，但是他需要根據客戶的情況，都需要做一些微調，所以你發現他需要賣更多的解決方案型。再看看你今天賣的客車，甚至你今天賣的電氣自動化，很多的時候，你不是單純地只提供設備，而是需要根據客戶的需求來有意識地解決對方提出來的問題。
根據IMSC營銷研究中心對工業品的了解，并對工業快速消費品與工業品行業之間的差異作如下幾點：
1、從產品行銷的通路來講：
快速消費品的推廣模式是以渠道為主，（舉例：方便面），渠道越廣，越寬，則越好，市場區域則會越大；然而，工業類的大額產品銷售的模式基本是以直銷為主。（舉例：大型中央空調系統）；這些也是工業產品本身的特性所決定的。
2、從產品的金額來分析：
快速消費品單次的金額比較少，客戶做決定比較快，所以，幾乎一次就可以搞定；然而工業類產品往往少的是幾萬，多的是幾千萬，客戶做決定的周期比較長，往往需要多次溝通與交流才能下定單。
3、從市場規模的前景來展望：
快速消費品的市場基本上是社會大眾，覆蓋的群體比較廣，大部分是日用消費品為主，然而，工業類產品基本是某一類特殊的群體，覆蓋的群體比較單一，可以市場前景卻比較廣闊。據1980年統計，在美國，零售市場每賣出一美元的商品，批發和工業用品市場就銷售出去3．9美元的物貿。可見，有一支人們不易看到的強大的推銷員隊伍正在工業用品推銷的戰場上作戰。他們在跟巨大的市場打交道。這就是說，工業用品銷售人員的活動牽涉到企業的重大經濟問題，他們應當花費足夠的時間和精力來搞好工作。由于負擔的責任異常重大，有些工業用品銷售新手往往會在沉重的精神重壓下感到“喘不過氣”來，一個正在銷售電子顯示器的小伙子，接到一個車站候車室里的價值300多萬的購物計劃，由于沒有玩大鈔經驗，嚇得他夜不能寐，整天擔心完不成任務，連腿腳都不聽使喚了，從而無法從容不迫地過正常的生活。
4、從采購的復雜程度來看：
客戶在采購快速消費品的時候，往往比較直接，程序也并不復雜，（舉例：到超市），然而工業品的用戶數量較少，地理分布集中，購買者遠離家用消費者，主要是企業或組織；多是專業性購買、理性購買；因此，采購往往不僅僅是需要事先有預算計劃，同時客戶非常慎重，采購的決定往往不是某一個來決定，而是由一群人來做團隊討論來抉擇的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常長。
5、從客戶采購決定的內容來研究：
客戶在采購快速消費品時，往往僅僅滿足在產品的基本屬性、功能，同時比較在乎價格或促銷；而在采購工業類產品時，往往考慮的因素比較多，例如：產品是否滿足自身的需求，能否解決目前面臨的困難，產品的售后服務做得怎樣，產品的性價比是否合適？產品對我公司的好處或利益究竟在哪里？我們與他、公司之間的關系如何？
6、從銷售人員推銷這個產品的角度來細劃：
快速消費品的銷售比較簡單，因為客戶并不是太看重銷售人員，他們關注的重點是品牌、質量與價格，因為在客戶的眼里，產品同質比較多，可以選擇的競爭性產品也比較多，它們更多的是采用促銷和廣告的方式進行市場推廣；然而，工業類產品的銷售，對于銷售人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷售技巧，還有技術交流、樣板工程才、商務考察、產品知識、客戶關系等，它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。
7、從客戶的關注來看：
客戶在購買快速消費品時，通常只在乎對產品的第一感覺即產品的認知度；而購買工業品時認知度僅僅只是第一步，它更多關注的是產品的美譽度，就是它要知道這個產品有多好。
所以，工業品本身的特性決定了其與快速消費品行業在營銷實踐中存在較大差異。工業品營銷信息的需求內容比消費品大，用戶信息的加工處理過程更復雜；工業品營銷需要考慮產品信息對能影響購買行為的相關人員的傳遞作用，而快速消費品一般不需要考慮；工業品行業對供應商的售后服務要求比快速消費品更高；采購方對工業品提供商的選擇一般有一套相對完善的評價指標體系，綜合要求比快速消費品高；從控制成本的采購量角度看，工業品行業比常規的企業營運資源采購更關注產品價格和質量；工業品和快速消費品企業針對營銷溝通手段的投入存在極大差異，前者偏重于公關，相對看淡廣告，后者剛好相反。
因此，在工業產品的銷售中，我們應該非常注重其行業本身的特點，只有了解了工業類行業，才能把工業品營銷做好。
讓我用一個簡單的表來進行表現：
案例：工業品企業的銷售的尷尬
尷尬一：你如果向波音公司賣一臺飛機出去，對不起，那可能要折騰兩年三年甚至可能更長的時間，周期非常的長。
尷尬二：客戶通常在購買的時候，是感性沖動？還是理性選擇？答案一定是非常慎重，一定是非常理性。他總是懂得要貨比三家，比較這家公司的產品的品質、品牌、付款方式，包括技術參數，甚至可能付錢價格方面的，都是非常的慎重。特別往往在營銷過程中，我們需要根據客戶評估的因素，從而來作出相應的調整。
尷尬三：往往這家公司買了你的設備，買了你的產品，對售后服務在乎還是不在乎？非常在乎。反之，如果不在乎的，他買回去了一個產品、或者一個機器，是生產資料型的，到了最后讓他的公司、讓他的工廠沒有辦法開工，那豈不是完了。所以大家發現了，在這個過程當中，他非常在乎售后服務。因此為了防范風險，他還要求你必須要有5％作為滯納金或者叫風險保證金。
你兌現了一年的服務承諾以后，沒問題，再來開始把產品所以尾款再給你，因此你會發現售后服務非常的重要。
尷尬四：他在購買的時候，不像我們快速消費者，都是你或者是我直接去購買就完了。往往工業產品在購買的時候，他通常會有一個項目小組，請一些部門經理可能過來大家共同來做參與、甚至可能請第三方招標、甚至可能如果項目太大，可以請行業招標、全國招標，、請這些專家來組成招標小組。
尷尬五：他面對的客戶群更多的是企事業單位，因此在這樣的一個過程當中，大家來看看工業產品它面對的情況：工業產品在運作的過程當中，你發現周期是長還是短，長，周期是長？有的時候我們經常說，三個月到六個月你能做成一個項目，恭喜你，還算運氣蠻好的 有的時候六個月到一年，甚至兩年三年，其實還都很多。
IMSC語錄：
在上述所講的這個前提下，做工業產品的營銷人員，要被快速消費品的要求營銷人員難度要大的多，有的時候經常是這樣說，這個行業的（4S），做上一年要抵上快速消費品三年。這個行業的（4S）他面對的客戶群非常的多，因此他必須需要具備一個能力：所以你需要面對不一樣的人，講不一樣的話，就是我們經常說的，到什么山唱什么歌。
案例引申：
《一》一個男生跟一個女生大家第一次碰面，在碰面的過程當中，
那個男生就開始跟女生說：“美女你長的實在是太漂亮了，是我見到美女當中最漂亮的一個，嫁給我吧。”
美女說：“可以呀，但是你告訴我理由。”
假設帥小伙是這樣說：“嫁給你是可以，但是憑什么你要給我理由，我是男生，我可以掙錢養家，所以你該嫁給我。”
結果可想而之，美女說：“你有病，你以為天下的男人都死光了。”
所以你發現沒有動力，但是我們如果反之再來看看，另個男生是如何引導這個女生的。
男生說：“你長的實在是太漂亮了，我很想把你娶回家。”
美女說：“可以呀，但是你告訴我理由。”
男生又說：“你知道嗎，我最近正在考托福，下半年我就有機會到哈佛大學念碩士生，等到一年半兩年出來以后，我可以在500強的企業當一個中層干部。等到那個時候，我手上拿到的薪水（這么厚）的人民幣每月的薪水大概有十幾萬呢！等到那個時候，我可以帶著你到美國的夏威夷的海灘去看看，看看草裙舞的（編舞）到底是怎么做的，甚至我可以帶你看看美國的柏油馬路，你看多寬呢！手里拿的都是美元，比人民幣還要值錢的多呢！重要的關鍵——如果你有興趣，你想要回國，那個身份變了，那叫華僑。。。。。。”
還沒等他講完，你會發現，美女會跟他說：“來，走，登記去。”
因此你發現，同樣講一句話，為什么后者會來的更好？所以特別是男女朋友在談戀愛的時候。
《二》電腦銷售的技巧。一個銷售員和一個客戶的對話。
銷售員說：“這個電腦是鐵做的。”
你發現客戶有沒有興趣？
客戶說：“有病呢，這個電腦是用鐵做的與我有什么關系。”
銷售員又說：“這個電腦是三星的。”
客戶說：“這個電腦與我有什么關系呢？是IBM的與我有什么關系呢？”
那么優秀的銷售員是怎么賣的呢？
優秀的銷售員開始說：“這個是IBM的、是三星的，要比國產的電腦來的要好，品牌的意識來的更強。”
客戶一聽以后發現有點動力，但是客戶說：“品牌對我有什么魅力呢？”
所以呢，優勢還不夠。優秀的銷售員又說：“IBM電腦、三星的電腦要比國產的電腦品牌會要來的更強，所以像你這樣高知識層次的人，對你用這個電腦是最合適不過的。所有商務人士都用IBM和三星的電腦，所以我想您也一定是。
[關鍵詞]中國傳統文化；商業廣告；借鑒
中國傳統文化源遠流長、底蘊深厚，至今對人們的實踐活動有著很大影響，同時也對商業廣告產生一定的作用。商業廣告在傳播經濟信息的過程中，利用積淀在國人內心深處的中國傳統文化來增加宣傳企業產品的力度，可以取得最大的訴求效果。“文化”是人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。所謂中國傳統文化，是指中國幾千年文化發展史中在特定的自然環境、經濟形式、政治結構、意識形態的作用下形成、積累和流傳下來，并且至今仍在影響著當代文化的中國古代文化。它既以有關的物化的經典文獻、文化用品等客體形式存在和延續，又廣泛地以民族思維方式、價值觀念、倫理道德、性格特征、審美趣味、行為規范、風尚習俗等主體形式存在和延續。美國廣告大師威廉‘伯恩巴斯多次強調廣告要美，要令人回味，要給人留下長久的愉快的印象。“越是民族的就越是世界的”。因此，商業廣告語言要耐人尋味，必須借鑒中國傳統文化的精華，才能提高其文化品位。商業廣告語言對中國傳統文化的借鑒表現在以下幾個方面：
一、中國傳統的哲學觀念
“天人合一”是中國傳統文化中最基本的哲學觀念，表達了國人與自然和諧相處的理想人生境界。根據“天人合一”的思想，人只能在順從自然規律的條件下去利用自然，使之更符合人類的需要，也使自然界的萬物都能生長發展。“天人合一”的思想，對于解決當今世界由于工業化和無限制地征服自然而帶來的環境污染、生態破壞等問題，具有現實意義。在我國的一些商業廣告中，“天人合一”觀念對語言表達的影響顯而易見。產品一度供不應求的西藏啤酒，其廣告語便是著眼于自然的回歸：“它是海拔6000米以上世界最純凈的水釀造而成的”，這一句濃縮了產品特色的直白，蘊涵著對自然的熱愛，西藏啤酒讓人們找到回歸自然的感覺。而“銀河在天上，溫情灑人間”(上海銀河廣告裝潢公司廣告)同樣反映了人與自然的關系，帶給讀者“天人合一”的和諧感覺。借用的習語短小精悍，家喻戶曉，產品很容易被目標消費者記住。揚子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚子電氣商標圖案和“揚子電氣”四個大字，人和文字融為一體。同時，該廣告“揚子天地，揚子電氣”將商品與天地相提并論，非常引人入勝。又如：得之于鶯飛草長的天時，得之于土厚天高的地利!(房地產廣告語)。以上廣告詞都含有天地一體的哲學思想，是“天人合一”的哲學觀念深植于中華民族文化之中的自然流露，容易激發人們的消費欲。
二、中國傳統的倫理道德
要擬寫出優秀而吸引人的廣告詞，應關注受眾的傳統倫理道德。中國傳統倫理道德是中國古代思想家對中華民族道德實踐經驗的總結，是中華民族在長期社會實踐中逐漸凝聚起來的民族精神。商業廣告對中國傳統的倫理道德的批判繼承主要表現在以下幾個方面：
(一)仁愛孝悌。仁愛孝悌是中華傳統的倫理道德中最具特色的部分。“仁”是中華民族道德精神的象征，仁德的核心是“愛人”，“仁者愛人”，其根本是“孝悌”。孝悌之德的基本內容是父慈子孝、兄友弟恭，由此形成一種濃烈的家族親情。在親情的基礎上，國人形成了“四海之內皆兄弟”的泛愛思想，形成了我國傳統文化中濃烈的人情味。也使親情倫理、社會良知、社會公德成為現代商業廣告表現的永恒主題。商業廣告的語言應注重情感訴求以情動人，以此感染消費者打動消費者。如：柔似兒女情，暖似父母心(三槍內衣)。又：“小時候，媽媽的手最溫柔。”這是美加凈護手霜的廣告詞，短短的一句話勾起了普天下兒女們對母親濃濃的情意，訴諸顧客的情感，激起消費者的共鳴，使消費者對商品產生良好的印象，勝過無數對產品的介紹。大家耳熟能詳的“大家好才是真的好”(好迪)、“朋友記心間，大寶天天見”(大寶)等等這些廣告用語重情感內斂，字里行間包容“仁”“孝”，措辭親切自然，廣為傳頌；著名的礦泉水晶牌“農夫山泉”，利用中國成功申辦2008年奧運會的大好時機推出了“喝一瓶‘農夫山泉’，就是為奧運會多捐一分錢”的人文廣告，同時還關注希望工程，推出了“喝一瓶‘農夫山泉’，就是為希望工程多捐一分錢”的人文廣告，以社會公德，倡導社會良心的形象出現，產生了良好的社會效益。以上講述人與人之間關系的廣告主題就是儒家傳統價值觀中所倡導的“仁”的精神；所謂“孝”，對儒家學說而言，是指“善事父母”。即尊敬父母，侍從父母。“孝道”是確定家庭倫理觀的一個不朽的因素，也是中國廣告不朽的主題。如：捧出一片愛心，獻給千萬老人，這是云南制藥廠的奉獻。這則廣告中的“藥”和人的情感融為一體，表達對長輩的關愛。“靜心口服液”廣告的訴求重點集中在“送給媽”上。以上廣告語清新雋永，借助中華民族自古以來的“孝道”，蘊含著融融的親情，迎合中國人的文化心理，很能契合民眾的心理，自然能引起消費者的感情共鳴。
(二)愛國主義是中華民族傳統文化的核心。中華民族歷來把國家利益、民族利益看得高于一切，在這種文化背景下，傳遞愛國主義思想的商業廣告尤其能得到廣大國人的認同。2007年7月，長城油《心跳篇》以“嫦娥”發射成功為素材，把長城油與國人的愛國緊密地聯系在一起，突出“嫦娥一號”成功發射對中國人的影響，它寄托著華夏兒女強烈的愛國主義情感，同時也襯托長城油所做出的重大貢獻。而“中國航天助力飛天夢想長城油為中國航天提供優質保障”的訴求清晰，準確地展現長城油在此次事件中的重大作用。美菱集團則通過“中國人的生活，中國人的美菱”廣告語自豪地宣稱美菱是中國人自己的品牌，產品專為中國人設計，既展現了國有企業的勃勃雄心和民族責任感，又展示了自己的實力，激發國人的民族自豪感和愛國熱情，而且能達到樹立其商品形象的目的。
(三)自強不息的民族精神。對現代廣告影響最大的，或許當數“自強不息”的精神。“天行健，君子以自強不息”，是對中華民族剛健有為、自強不息精神的集中概括和生動寫照。杉杉集團的企業形象廣告語：“立馬滄海，挑戰未來”表現出一種追求成功、追求卓越、追求理想的價值觀念。如“別克”轎車的廣告：“每一步，都在創造記錄；每一步，都已創造記錄。”表明了接受挑戰的信心、決心，將“自強不息”融合于時代精神之中。當年奧妮洗發水以“黑頭發，中國貨”的廣告語殺人寶潔和聯合利華占據的洗發水市場并在短期內打出大片江山，可以說廣告語功不可沒，它樹立了民族品牌自立、自強、自信的形象，將品牌形象深深地鐫刻在了消費者的心里。
三、傳統的審美觀念
傳統的審美觀念在商業廣告中也得到了充分的體現。中國人的民族審美趣味強調意境韻味，追求含蓄蘊藉。含蓄蘊籍表現在民族共同的價值取向、共同的情感傾向、共同的審美情趣等諸方面，在表現形式上以含蓄婉轉見長。在現實生活層面上，含蓄蘊籍的審美情趣導致了中華民族更傾向于對含蓄的表情、穩重的姿態、恬淡的詩意、內斂的神情的認同。含蓄蘊籍的審美情趣賦予現代廣告深厚的文化意蘊。為了增強商業廣告的審美效果，常見的手段是使用婉言、雙關等手法塑造商品或服務的整體形象。如“停電24小時!依舊冷若冰霜”(上海航天電冰箱廣告語)，又如太平洋保險公司廣告語：“平時注入一滴水，難時擁有太平洋”，蘊灑的意境也很值得欣賞和品味。它們突出產品或服務個性特點的廣告語，不僅能使人留下深刻印象，還往往給人一種審美體驗。還有“原來生活可以更‘美的”’(美的空調)，這句廣告語在今天的生活中仍然廣為流傳，成為經典佳句。它包含了雙重含義，既指生活中普通詞語的概念，也指這句廣告語的宣傳對象。“美的”在句中表面上作程度副詞用，實際上指美的空調。還有：做女人挺好(豐韻丹的廣告)，避開了對女性生理特征的直接描述，用詞委婉、含蓄，把產品的效果說明得十分清晰。以上這些廣告語正是迎合了廣告受眾對含蓄蘊籍審美傾向的認同，而為人們所熟知。
四、傳統文學藝術
中國古典文學博大精深，其中有很多古詩文、神話傳說、民間故事、典故，名言佳句歷經流傳百代不衰。中華民族悠久古樸的文學藝術與商業廣告有著不解之緣。中國古典文學深厚悠遠的文化底蘊已經成為商業廣告傳播活動中主要的文化因素之一。最常見的方法便是商業廣告引用詩文名句、典故、俗語等等。商業廣告中借鑒中國傳統文學藝術運用的形式主要有：
【關鍵詞】廣告心理策略；網絡廣告；翻譯
一、引言
在經濟全球化背景下，在國際產品紛紛進軍中國市場的同時，廣告這一傳統媒介也挺進網絡世界，收到了良好的經濟效應。網絡廣告翻譯，至此也進入譯者的工作日程。目前對于廣告翻譯的研究可以分為以下三個方面：翻譯理論，營銷學和廣告心理學。一則廣告能否成功取決于它是否正確運用廣告心理學的原則，廣告的翻譯語言也和廣告心理學息息相關。我們在探討網絡廣告的翻譯時，不能脫離廣告心理學的基本原則。廣告心理學是以理論心理學中的學習，記憶，動機，知覺等方面的原則為基礎的（張春興，623），一般認為，廣告對消費者心理的影響力主要表現為以下五種功能：報道功能；喚起需要的功能，說服功能，促使行動的功能，扶植信用的功能（方夢之，毛忠明：179-180）。廣告的不同功能與心理學的不同原則共同決定著不同的廣告策略，本文將結合網絡廣告翻譯的具體實例來進行探討。
二、根據具體心理制訂具體翻譯策略
1.廣告注意心理策略與記憶心理策略
消費者對產品的注意，可分為隨意注意與不隨意注意。而在人們接觸廣告與日后購買行為之間可能有相當長的時間間隔，這要求將注意轉化為消費者心中的長期記憶。其中，隨意注意是由預定目的發出的，而不隨意注意是指既無目的，也不需要意志努力的注意（屠采擷，219）。比如，為某高校制作招生方面的電子宣傳冊，可借用網絡這一低成本但是卻無遠弗屆的媒體，大量投放到學生們進行網絡互動的熱門站點或教育門戶站點之中去，使用鮮明的設計方式引起他們的注意，則能很好地在學生這一受眾群體中達到所欲求的效果——引發他們報考此高校的欲望。此外，制作精美的電子宣傳視頻，在學生群體喜愛的網絡視頻中進行插播，也可以很好地引起他們的不隨意注意。只有先訴諸他們的不隨意注意，才能引發他們關注相關的正式招生廣告，進行學習，形成與購買欲望更緊密相關的隨意注意。美國寶潔公司飄柔洗發水曾用過這樣一句廣告語：Started Ahead。這句話譯為“成功之路，從頭開始”，既簡潔清晰，表達了原文的字面含義，同時傳達出了其中“head”的深層雙關含義，尤為難得。此外，可以設計一些有節奏、有韻律的廣告語，或使用易于領悟的習慣用語、成語等。如美國耐克公司的廣告“Just do it”，麥當勞公司的“I’m lovin’ it”，雪碧品牌的“Obey your thirst”等，都既瑯瑯上口，又充滿青春活力，易于影響其以年輕群體為主的目標受眾，在翻譯中也很好地保留了其易于記憶的有力的修辭。
學生群體找對象和找商品，都講究“眼緣”，即第一印象，在心理學中也叫首因效應。它雖是一種抽象的主觀感受，但直接影響著消費者的購買行為。任何廣告宣傳，只有較好地訴諸于消費者的感覺，才能收到良好效果。以學生為對象，宣傳商品或者宣傳學校形象，也不外如是。在設計企業與高校電子宣傳冊的實踐中，筆者發現，學生群體對信息的興趣有明顯的主次之分，廣告設計者必須善于突出主題。根據我們的調查研究發現，制作該類網絡廣告有以下規則可循：1.宣傳資料的長度要適中，文字、圖片、視頻的數量大致可采用3：4：1的比例，以較多圖片來訴諸受眾的第一注意，但文字也要起到簡明的說明效果，且每頁的字數最好不要超過200字，標語則最好在10個字以內；2.中英文對照的宣傳資料的宣傳效果明顯高于純中文宣傳冊，而后者又明顯高于純英文宣傳冊；3.要認真學習明暗對照、濃淡結合的廣告設計技巧，且要熟練掌握簡單的動畫與配樂制作方法，靜中有動，靜中有聲，刺激受眾的感覺器官，使其不會很到閱讀疲勞。總之，只有充分運用好注意的心理功效，才能讓消費者對商品有所了解。并產生積極的認同。
2.廣告情感心理策略
學生群體處于心智的發展階段，總體上是一個充滿情感的受眾群體，其消費與選擇心理更容易被情感左右。例如奧運會上中國運動員勇奪"首金"令他們感到自豪；面對大自然的湖光山色，會覺得愉悅；而生活中的麻煩事，又會引起他們的煩悶、不安……而一則廣告也會激起學生群體的各種情感。比如，當他們看到"潘婷"廣告中女模特那一頭健康亮澤、富有彈性的秀發時，心中自然而然會流露出一種喜歡、羨慕的感情；而當某礦泉水的廣告詞“處女般的純真”出現在熒屏時很多學生則產生了一種尷尬情緒，為此，廠家應及時作出調整。在日常生活中，情感和情緒經常互相通用。但嚴格說來，只有涉及到帶有暫時性的情感體驗如喜悅、憤怒、傷心、恐懼等才被稱為情緒。情緒不僅人有動物也有，而那些諸如愛國主義、集體榮譽感、責任感等對現實的穩定態度的體驗則常用情感來表示。它是在情緒的基礎上與理性的作用下在社會諸關系形成進程中發展起來的，是只屬于人的。我們可以說，情緒是情感的外在表現，而情感是情緒的本質內容，故翻譯時，情感詞的選用必須慎重。在為企業制作網絡廣告的翻譯實踐中，本小組發現，雖然廣告的宣傳對象是一家遠在美國的醫藥集團，但由于空氣污染、食品安全等同時也在成為中國人最關心的問題，并因之與學生群體密切相關，因此在廣告的制作中可聯系學生心理生理健康、中國有機農業現狀，及“最美司機”的搶救等社會熱點，喚起受眾的情感共鳴，即便不能拉近企業與消費者的時空距離，也能拉近彼此心靈的距離。
三、結語
廣告不僅依賴于藝術，同時也依賴于科學。恰當把握消費者心理，成功運用廣告心理學策略，使國外很多廣告得到了消費者的青睞，其成功經驗非常值得我們借鑒與學習。但正如筆者過去所指出的，全球化的步伐有多么劇烈，與之相伴的本土化訴求也會多么強盛。作為中西方知識交流渠道的翻譯，天然就與進行中西方商品交換的商業活動有著極大的相似性。作為“商品”的翻譯，是處于不斷的交換和流通中的符碼，它是一種在本土社會生產關系中被生產和消費的意義，從而使價值走向使用價值（伍澄，496）。廣告的翻譯需要牢牢抓住中國特色，了解中國受眾群體的所思所想，面向網絡，面向未來。
【參考文獻】
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[3]伍澄.邁向跨語際實踐的商業翻譯[J].經濟生活文摘，2013（4）：495-496.
單一產品的賭注是否風險過大？
王老吉在一百多年來一直是涼茶的代表，2002年，加多寶邀請特勞特公司給做品牌定位戰略咨詢，將王老吉涼茶定位為“預防上火的飲料”；經過幾年發展，王老吉已經成為中國消費最大的罐裝飲料，王老吉又被定義為“中國飲料第一罐”；隨著王老吉完全進入主流飲料競爭行業，又把王老吉定義為“中國最暢銷的飲料品牌”。一直未改變的是王老吉與涼茶的對應關系。
很多年來加多寶所有的廣告就沿用一句廣告詞——“怕上火喝王老吉”，他們的平面廣告畫面主角永遠是一個大大的紅色罐子。加多寶在“枯燥”、“沉悶”的指責中堅持多年，所有廣告片一直是用香港一個最頂級的導演來做的，最簡單的平面廣告，也是請最專業的設計師來設計，確保品質和美感。
加多寶飲料公司（紅罐王老吉）總裁陽愛星曾在2011年一次公開演講時表示：“推出一個單一的品項，我想我自己是深深感受到它的好處，在行業里面加多寶營銷團隊規模算比較大的，但基本上能保證戰略真正落地，這在行業里面是非常難的。其實，有時候我思考其中真正的原因，是因為我們只有一個品項，下邊的執行非常簡單明了。”
“大概在10年前，茶飲料剛剛興起，那時候我們也認為茶飲料市場非常大，因為中國是茶的故鄉，所以那時候我們也加入競爭，推出一款加多寶綠茶和一款加多寶紅茶。我們跟現在市場上那些茶飲料確實不一樣，從原地把最好的茶葉拿過來，口感各個方面都非常好。投入市場，銷量也非常好，在廣東省完全擠進了前三強，而且真正品嘗的消費者都非常認可。但是做了一年多以后，請特勞特中國公司幫我們進行整個品牌梳理的時候，他們一致認為這個跟我們整個企業戰略定位是相違背的。所以，我們果斷把這樣一條生產線砍掉。當時我們銷售額上億元，投資也已經過億元，這需要下很大的決心。”
然而，北京大學光華管理學院符國群教授堅持認為，一個企業只做涼茶的風險來自哪里？涼茶市場停止增長甚至下滑，是最大的風險。比如人們的健康意識在提升，可樂的市場未來有很大的不確定性，因此可口可樂也實行多元化，打造更多品牌。不過即便日后向其他業務發展，統統用“王老吉”去涵蓋也是不明智的，利用一個知名品牌去短期獲利是不可取的短視行為。產品缺乏創新和創造。
“王老吉”多元化是否太激進？
也許成功收回“王老吉”品牌的廣藥，從整個集團的既定發展戰略看，“十二五”規劃的主要策略就是將“王老吉”商標通過自主經營、品牌授權、產品外包、品牌租賃和市場推廣等方式，實現價值最大化，也就是此前廣藥向社會傳達的將王老吉品牌大舉延伸到整個“大健康產業”的做法，目前市場上已推出固元粥、綠豆爽這樣跟涼茶無關的王老吉產品。這種多元化的品牌延伸戰略幾乎不被所有相關專業人士所看好。
符國群教授認為，很多人都對廣藥運作王老吉表示擔心，因為廣藥最根本的問題在于體制，國有企業真正在競爭市場成功運作品牌的例子很少，國有企業最大的弊病是，不拿企業當企業去運作，而有另外一些非商業的考慮，這是做品牌所最為忌諱的，人們最擔心的也是這一點。大多數國有企業不是真正的企業，是一種行政化的組織，國企來運作市場化的產品，本來就是相沖突的，體制問題解決了，才能去談品牌戰略的問題。
品牌本身的多元化一定要慎重。符國群教授表示，“我們的情況跟小國家不一樣，像韓國，因為人口少，市場有限，肯定要品牌多元化，什么產品都做。但是我們這里十三億人口，王老吉現在在很多地方還都有發展潛力。如果不是作為一個企業家而是為自己將來攢政績，短期之內為了把企業做大，而不惜采取品牌多元化戰略，這就不是一種商業運作的思維，對企業和品牌有害無益。茅臺就是很典型的壞榜樣，什么都做，最后什么都不成功。快速消費品行業做品牌延伸一定要深思熟慮。”
對于廣藥來說，維持王老吉的品牌現狀才是明智的做法，否則，等于沒有承繼原來的那些珍貴資產。一路走來，要始終如一，這是一個原則。
品牌延伸
所謂品牌延伸，就是把一個知名產品的品牌用在一個新產品上。品牌延伸曾經橫掃了整個廣告和營銷行業，而且理由恰當。邏輯都在品牌延伸這一邊：經濟理論支持它，行業認可它，消費者也接受它，它能降低廣告成本、增加收入，并有利于公司形象。
但不幸的是，真理卻不在它這一邊。
從傳播的角度看，通用型品牌名稱非常有效，可以一舉兩得，你一旦有了通用型品牌名稱，就可以不去考慮品牌，只需宣傳該品類就夠了。
名字是橡皮筋，拉得越長就越脆弱
一個名字應該延伸多少呢？這既是個經濟問題，也是個判斷性問題。它可以拉長，但是不能超出某個極限。此外，你把名字拉得越長，它就變得越脆弱（這也許與你想象的恰好相反）。
假設你要生產罐頭蔬菜產品，你會不會分別給豌豆、玉米和豆角不同的品牌？可能不會。從經濟的角度上看，這樣做毫無意義。因此，Del Monte的做法也許是對的，它生產的罐頭水果和蔬菜都用這個品牌。但請注意，如果有個競爭對手只生產一個產品，情況會怎樣？比如，都樂（Dole）牌罐裝菠蘿。
Del Monte在罐裝菠蘿產品上根本不是都樂的對手，都樂每個回合都贏。
假設都樂成功地使它的品牌成為香蕉的標志，那么它的菠蘿產品會怎樣呢？我們又遇到了蹺蹺板原則，一頭是香蕉，另一頭是菠蘿。都樂難道不能像Del Monte那樣做，既是罐裝食品又是新鮮食品的供應商？當然能，可它要付出的唯一代價就是犧牲它有價值的菠蘿銷售優勢，另外，它還要面對自己是第二個進行品牌延伸這一不利因素。
什么情況下可以進行品牌延伸？
我們提出以下幾條行事規則，它們能告訴你什么時候該用公司專有名詞，什么時候不該用。
1. 預期銷量。有獲勝潛力的產品不該用，而產量不大的產品則該用。
2. 競爭。在沒有競爭的地方不該用，在競爭激烈的領域里則該用。
3. 廣告支持。廣告開支大的品牌不該用，廣告預算小的品牌該用。
4. 影響。創新產品不該用，一般產品如化學品該用。