國內外網絡營銷現狀精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的國內外網絡營銷現狀主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：國內外網絡營銷現狀范文

1.網絡營銷的客源市場很大并呈逐年上升趨勢，但國內很多低星級酒店還沒有開展網絡營銷。隨著網絡用戶的迅速膨脹，電子商務已成為目前酒店經營發展的趨勢，它代表著酒店業在網絡新時代生存發展的必然方向。由于資金以及觀念和思路的問題，目前網絡營銷還沒有引起我國低星級酒店經營者的普遍重視。其實，低星級酒店更應充分運用網絡這一營銷載體將自己“安全、干凈、低價”的定位向外界通告，吸引國內外日益增多的自助行散客，迎合和滿足這一日趨增大的市場需求，給企業帶來更多的經濟效益，實現企業的穩步發展。

2.已在網絡上開展營銷的酒店其網絡營銷效益也不明顯。很多已開展網絡營銷的酒店包括高星級酒店和經濟型酒店，目前在網上的營銷更多還只是提供網上的住店信息和網絡預訂，雖然，他們已經認識到了酒店開展網絡營銷的必要性，但他們對網絡營銷的重要性仍然認識不足。有些企業只是覺得沒有一個網站會顯得落伍，有損企業形象，把網站變成了一個擺設。由于對網絡營銷的認識、理念和思路不到位，許多酒店對網絡營銷并沒有引起真正的重視，更缺少認真的調查研究，導致網絡營銷缺乏思路、人才和技術，當然也就更缺乏網絡的營銷能力。

3.目前，酒店主要通過等4類形式或其組合在網上做營銷。從百度等網站搜索到的這四類營銷形式的數據如下表：

從表1可見：現在酒店的網上營銷主要是通過自己酒店或品牌的實體類網站(指單個或集團酒店針對其自身業務組建的網站)或由專門的類網站負責其網上營銷(指專門的專業網站代酒店做網上營銷如商度中國)，或是加入到門戶類(如攜程ctrip.corn、e龍e－Long.corn)或咨詢類網站(如杭州網一旅游頻道)上，通過以上方式或它們的組合在阿上做營銷和宣傳。應該說，前三類網站都有比較成熟的訂房訂票系統，且幾乎包含了目前所有酒店網上促銷的方法。

4.網上搜索酒店的情況說明酒店網絡營銷還有很多工作要做。筆者使用飯店、酒店、飯店預訂、酒店預訂這4個關鍵詞分別在雅虎中國、百度、谷歌和搜狐上進行搜索的結果見表2。

從以上數據可以得知：

(1)帶有“飯店”、“酒店”等關鍵詞的酒店在網上的數量是相當多的，這說明現代酒店都已認識到當前和今后企業在網上進行營銷、宣傳的必要性和重要性。

(2)鍵入關鍵詞后可以看到，得出的搜索條重復性較大，目前還需要搜索者自己進行過濾或用第三方軟件排除相同的信息。

5.多數酒店的網絡營銷內容和結構雷同。應該看到當前多數酒店的網絡營銷內容和結構是雷同的，這就意味著即便是通過搜索引擎搜索，網絡營銷也不可能給這些酒店帶來更多潛在的用戶。筆者認為酒店應根據自己的情況、條件和特點來設計網絡營銷的內容，在欄目等方面進行一系列的策劃和調整來吸引自己的用戶群，應通過對網站本身的優化來實現帶來更多潛在用戶的目的。

6.酒店必須盡早采取主動而有效的網絡營銷策略以緩解來自網絡分銷商的壓力。網絡分銷商在市場培育與客戶習慣培育上的深入研發已形成了對客源的掌控，加盟上門的酒店開始面臨傭金比例高、客源分流、更高程度依賴分銷商等局面，加上市場進入者的數量持續增長，用戶在消費意識與需求層次上的提升，對酒店形成了多重壓力。酒店業必須盡早認識并采取主動而有效的網絡營銷策略，來提升酒店的市場競爭力。

二、酒店網絡營銷應思考和解決的幾個問題

1.應明確酒店做網絡營銷的根本目的，確定目標客戶。筆者認為酒店開展網絡營銷的根本目的是為了開拓全球客源市場和更多的銷售渠道，為酒店尋找新的目標客源(國內和國外目標客源)，維護和加強對已有記錄客源(指已來酒店住過的客人)的聯系和拓展，擴大宣傳和影響力，引導和培育更多的潛在消費群體。

在明確了酒店網絡營銷的這一思路后，還要根據這個思路和自身的條件與特點做一系列的策劃、介紹和宣傳，而不是只一個住店信息就等著客人網上做預訂。另外，不同的酒店所面對的主要目標客戶也是不同的，要想方設法讓互聯網上眾多的目標客人能快速準確地搜索和意識到你的酒店就是他們最適合的酒店。只有以吸引自身酒店的目標客戶為宗旨來做網上營銷和宣傳，才能吸引客人并引起他們的回應。2.充分發揮網絡的營銷輻射能力，使客人與酒店之間能方便地溝通

(1)研究和解決怎么讓酒店的目標客人盡快找到這家酒店，需要充分運用搜索引擎等網絡新技術。一方面酒店應研究目標客人會用什么樣的關鍵詞、什么搜索途徑來搜索。了解和熟悉他們使用網絡的習慣、感覺和需要。比如在搜索引擎搜索“省市(杭州)+經濟酒店”時，還能在前三頁找到相關的信息，但再詳細一點的長尾關鍵詞，比如說“杭州延安路經濟酒店”，就很難找到相關信息，而大多數旅游者會選擇更加詳細的地址或者是旅游景點來進行搜索，這樣就必然會失去一部分潛在的客戶。同時，還需要對網絡營銷進行及時的總結、分析和反思，對網絡瀏覽者進行分析，以跟蹤和改進網絡營銷的效果。另一方面，網絡營銷需要加強對搜索引擎等多種網絡新技術的運用。利用一些好的網上追蹤工具可以知道酒店的阿站訪問者來自哪里，每個來源訪問者的訂房量是多少，甚至可以知道他們在搜索酒店信息時使用了什么樣的關鍵詞等。這些信息對酒店進一步改善和改進網絡營銷會非常有幫助。

(2)開拓更多有效的國內外網絡銷售途徑，找到更多的國內外客源和合作伙伴。為了吸引和找到更多的目標客源和潛在消費群，酒店需要開拓更多的網上宣傳途徑：比如加強與主要門戶類網站和一些當地有較大影響力的咨詢類網站的合作，或把網站加入到國內外各城市有影響力的網站上，充分發揮網絡的營銷輻射能力。

另外，在開拓境外客源市場方面，網絡營銷首先還需先解決語言的問題。可以在類似勝騰(cendant)這樣的國際預訂網站注冊，成為其一份子。如果酒店網站已建立了完善的英文網頁，就可以到Yahoo主站(yahoo.eom)進行登錄。此外，主要的英文搜索服務網站還有MtaVista、Excite、MSN、In－foseek等，通過它們可以使酒店的網站“名揚天下”。

3.充分利用互聯網資源，加強對酒店網上產品的開發和對住店客人等資源的有效利用

網絡是一個促銷的平臺，更是一個為顧客服務的平臺，是一個與顧客自由交流和溝通的平臺，酒店應充分利用網絡這一科技產物開發更多的營銷輔助功能。比如酒店做得非常好的西點一直來主要是針對住店客人的，現在就可以通過網絡平臺把它介紹給城市內更多的中高端客人。再比如西班牙客人人住較多的杭州香溢酒店可以和馬德里等一些西班牙著名旅游城市同級別的酒店網頁互連，雙方聯手充分利用網絡資源做宣傳，既方便了兩地的客人，也提高了當地酒店在國外的影響力。

同時，酒店網絡營銷還需要加強與已來酒店消費過的客人間的聯系，使那些來過的客人能再次光顧酒店并輻射到他的親朋好友及同事。thelobby.corn就是一個很好的例子，這是喜來登集團一個新的與客戶互動交流的網站，它為酒店客戶提供了相關信息并邀請客戶積極參與各種活動。

4.重視網絡營銷人員在酒店的發展，提高酒店全體員工的網絡營銷意識，形成良好的網絡口碑效應

目前網絡營銷已成為酒店業營銷的一個非常重要的工具。要做好網絡營銷，關鍵是要有事業心強、肯動腦筋、善于創新、踏實肯干的網絡營銷人才。當然，最重要的起決定作用的還是企業決策者的觀念和思路。觀念對頭了，思路明確了，辦法就有了，工作人員的積極性也必然就調動起來了。所以說，觀念決定思路，思路決定企業的發展。筆者認為，沒有一成不變的市場，也沒有一成不變的產品，只有不斷創新、不斷發展，企業才能永葆青春。市場鐘情于有膽有謀者。要把眼睛緊緊地盯住市場。要把創新時時印刻在自己的腦海里。

建議酒店可以成立電子商務部，專人負責網絡營銷，以培養、建設一支既懂酒店專業、又懂營銷的專業網絡隊伍，并給予他們在酒店較高的級別和重視。同時，要提高酒店全體員工的網絡營銷意識，服務好網絡營銷來的客人，注意在線博客，BBS，客戶評價網站和社會網絡上的客戶反饋，也可以--經常和網絡營銷來的客人開開聯誼會或進行個別拜訪，了解需要和聽取建議，聯絡感情，逐步形成良性循環，給酒店帶來更多的網絡客源。

5.國內低星級酒店可通過“網上瀏覽，網下預訂”或開通手機網站，在手機網絡營銷方面先行一步等模式開拓更多的目標客源市場

網絡為企業提供的是+獲取消費者目光的平臺，企業應該充分地利用這一平臺來介紹和宣傳自己，將自己的產品信息、品牌形象、促銷信息、招商信息等等最大限度地展示在消費者面前。對于不能實現網上銷售的低星級酒店，可以通過“網上瀏覽，網下預訂”或者開通手機網站，在手機網絡營銷方面先行一步等營銷模式開拓更多的目標客源市場。如7天酒店的wap網站可以用手機查詢和預訂酒店，極大地方便了客人的即時查詢和預訂。正在迅速鋪開的3G手機網絡，更給通過手機進行網絡營銷提供了極大的方便和可能。

6.加強酒店網絡營銷與傳統營銷的整合，分析網絡營銷給客人帶來的不便，不斷加以改進和完善，能彌補和虎服有些酒店因自身地理位置不佳或產品不具優勢帶給客人的不滿，為更多的中低端客人提供一次愉悅的行程

酒店在介紹自己的具體所處位置時，如能以一名外地客人的角色親身感受一下，從而在網絡上給出到達該酒店的詳細的指示說明，比如到達上海火車站后提示客人從5號出口出站，再向右轉找到XX路就可看到酒店等等，一定會給客人帶來方便，帶來更好的感覺。這是目前網絡預訂急需重視和改進的地方之一。

另外，還有很多銷售形式是互聯網所無法取代的，面對面的交流依然很重要。偶爾給客人寄上一封熱情洋溢的感謝信，或是一張酒店的明信片、生日卡，都會給客人帶來額外的驚喜。互聯網營銷并不是唯一的營銷手段，需要與傳統營銷有機地結合起來。

7.酒店建立網絡營銷，不光要建立吸引酒店目標客源的網絡產品，提供最優惠的價格保證，還要從瀏覽者的心理出發，激發瀏覽者的購買欲

酒店還可以采取給網上預訂獎勵等辦法，使互聯網營銷得到充分的重視和使用。另外，網上的門戶相當于酒店的縮影，除努力提高主頁界面的美觀外，還要注意連接的有效性以及內容的真實性，要事事處處講誠信，并要使網絡信息與酒店內部的變化實現同步更新等等。

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個越來越重要的組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。開展網絡營銷的意義就在于充分發揮各種職能，讓網上經營的整體效益最大化。網絡營銷不光具有網址推廣、信息、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、網上調研等功能，還應在互聯網上建立并推廣企業的品牌，使得知名企業的網下品牌可以在網上得以延伸，一般企業則可以通過互聯網快速樹立品牌形象，提升企業的整體形象。為此，酒店在做網絡營銷時，應特別重視對網絡品牌的建設。

綜上所述，酒店開展網絡營銷除應實施有力的搜索引擎策略，實現技術與實用的更好結合外，還要通過網絡建立直接面向客戶的服務體系，加強與客人的互動，為客戶提供更多個性化、多元化服務；要組建會員網絡，利用E—mail營銷和口碑傳播進行營銷；要在網站建設中體現“顧客至上”的理念等等。因此，酒店的網絡營銷還有很多工作要做：如優化酒店網站，開通手機網站，想辦法將更多瀏覽者轉變為預訂客戶即提高“轉化率”，實施目的地關聯策略，加強互聯網外的主動營銷(聯機服務、電子媒體的有形分銷、BBS上的營銷等)，重新評估間接網上渠道的作用，確立全面的網上分銷戰略并建立有效的網絡分銷監控報告制度，發展與酒店電子商務咨詢機構的合作伙伴關系，建立酒店網絡品牌等。

利用各種現代化技術，充分利用網絡資源，充分發揮網絡的營銷輻射能力是酒店企業必須重視和無法回避的當務之急。互聯網的擴張日甚一日，無論是青年、壯年、老人和兒童，上網都是越來越普遍。可以預言，網絡營銷必將成為酒店今后的主要營銷方式，將帶給客人更多個性化的產品、服務和樂趣。只有重視、研究和對網絡營銷不斷創新的酒店，才會有更好的成長性和未來。

參考文獻：

[1]酒店行業數據[EB／OL].中國經濟數據網.2008－03－21.

[2]劉學文.網絡營銷存在的問題及解決建議[EB／OL].網絡營銷世界，2006－12－27.

[3]馮英健.網絡營銷基礎與實踐[M].北京：清華大學出版社，2002.

第2篇：國內外網絡營銷現狀范文

基金項目：本文系2014-2015學年蘭州商學院隴橋學院大學生科技創新項目和平網上花店的配套課題研究。

摘要：小哥花店是借助蘭州商學院隴橋學院大學生科技創新基金的資助，由三名在校大學生創建的網上花店，主要以和平各高校為主要消費群，為廣大師生提供優質的服務。伴隨著網絡高速、多媒體技術的迅速成熟，網絡營銷這種新型商品銷售模式引起了廣泛的關注。本文將討論如何利用低成本、高效率的網絡營銷策略為小哥花店的銷售服務。

關鍵詞 ：小哥花店；網絡營銷；策略

隨著中國經濟的快速發展，居民生活水平日益提高，不光是衣食住行，還包括精神層面，首當其沖的就是鮮花，近幾年來，中國花卉市場發展迅速，花卉已成為人們日常生活中不可或缺的生活細節，看望病人、逢年過節拜訪朋友和向愛人表達愛意的時候，很多人都會選擇購買鮮花來表達自己的情感。由于鮮花更新快，城市銷售點很難承受高額房租及運輸費用。但是隨著Interenet的迅速普及，以及電子商務的飛速發展，通過網絡建立一個虛擬的鮮花店，既可以免去挑選商品的繁瑣過程，又可以有效的控制運營成本，開辟出一種新的銷售渠道。使購物變得輕松、快捷、方便，適合現代人快捷的生活，尤其適合年輕的追求時尚的學生。基于以上原因，在蘭州商學院隴橋學院大學生科技創新基金的資助下，“小哥花店”誕生了，利用這個平臺，和平地區的顧客可以足不出戶，只用電腦或手機就可以通過互聯網高效便捷的完成鮮花的選購，這為廣大師生提供了很大的便利，從根本上解決了和平地區實體花店少、質量不高、其他網店物流配送滯后等問題。

1、國內外網上鮮花銷售現狀分析

1.1 國外現狀分析

鮮花不僅僅是漂亮而已，美國人每年花在購買鮮花上的錢就高達278億美元。鮮花行業市場價值約為320億美元。自互聯網出現以來，這個領域出現了很多創新的鮮花電商，如H.Bloom將訂閱模式引入鮮花銷售，降低價格同時做到零庫存，而最近一家名為BloomThat的初創公司則希望能夠改變整個鮮花投遞服務。據了解，這家公司其實就是一家鮮花投遞服務企業。每一天他們都會從當地鮮花種植商那里購買8個左右的花籃，用戶只需要選擇自己喜歡的花籃，并且輸入接收人的地址，以及預訂送達時間。隨后BloomThat就會開始他們的服務。在成千上萬的訂單中，95%的配送第一次就能按時送到接收者的手中。雖然可供選擇的鮮花品種不算多，但是鮮花質量較高，而且價格合理。目前BloomThat的經營范圍僅限于舊金山，最大的市場是喜好技術的金融區和市場街以南地區。該公司已經獲得了200萬美元的種子資金。

1.2 國內現狀分析

愛尚鮮花是較早采用電商方式做鮮花生意的，主要采取線下店派送與基地直銷模式，除了在愛尚官網銷售外，也入駐了天貓分銷。從2007年上線至今，愛尚與全國一萬多家花店簽約，覆蓋到全國600多個城市。

野獸派沒有實體店，也沒有入駐天貓、京東等第三方賣家平臺。從2011年12月底開通微博以來，野獸派花店已經吸引了五十多萬粉絲，甚至許多演員都是其常客。用戶要買花，就用微博私信@野獸派花店下單，使用支付寶支付。在野獸派訂花，是只需說明用意的模式，與傳統的訂花模式完全不同。

2、小哥花店的發展現狀及存在的問題

2.1 和平鮮花銷售及營銷現狀

蘭州和平開發區現有城鎮人口1.2萬人，高校師生約5.4萬人，農村人口約0.46萬人。和平地區的鮮花銷售卻只有傳統銷售方式即花店，且只有一家，由于店鋪太小，保藏方式單一，所以花店的產品種類很少，大多數鮮花需要預定，并且包裝簡單，不能完全滿足消費者的需求，網上花店又因為和平的地理位置，一般不予配送。因此，在和平地區的鮮花銷售并不樂觀，鮮花銷售的潛在市場也并沒有被開發出來。小哥花店的經營范圍包括鮮花、盆栽、水培、花籃及相應的服務，配送范圍為和平地區。在開業初期，我們對和平地區的鮮花市場進行了調查分析，調查顯示花店的目標市場主要以20~30歲的人群為主，占到95%，本科以上教育程度的占89%，具有上網習慣的占97%，其中將近93%的消費者能夠接受網上支付，基于以上原因確定出小哥花店現階段的目標市場主要是和平地區各高校的師生。

2.2 網絡營銷對小哥花店銷售的價值

小哥花店以蘭州市區的實體花店為依托，借助農業職業技術學院師生的專業力量，花卉產品豐富、消費市場廣闊，但由于剛剛創建，各方面都還處于初始階段，而且由于資金有限，店鋪規模不大。但是，借助網絡營銷完全可以使此花店不斷發展壯大，通過網絡營銷，不同規模的企業都可以得到同等的競爭機會，可以使小企業獲得與大企業一樣的信息資源，不僅可以節約成本，降低廣告費用，而且可以得到超值的營銷效果。網絡營銷采用電子化、數字化技術，大幅降低了企業的運營成本，提高了營銷效率。雖然企業網絡營銷初建的成本較高，但是維護費用低。如果能很好的利用網絡資源，就會在運營中將其抵消掉。網絡營銷不僅能夠幫助企業獲得大量的潛在客戶，也有利于開拓國外市場，樹立品牌形象，增加競爭力。

3、小哥花店網絡營銷策略

小哥花店的主要消費者為高校師生，對于他們而言上網已經成為生活中不可或缺的一部分，因此，對于小哥花店而言，網絡營銷無疑是最佳的選擇。選擇的營銷策略如下：

3.1 網店策略

小哥花店由于資金問題，目前主要以淘寶店鋪和微店為主，本著“顧客至上”、以“消費者需求”為中心的理念開展電子商務。第一步就是網店的建設，由于本店的消費主體是一大學生和高校教師，因此網店的設計必須符合此類人群的審美要求，營造典雅的個性氛圍，采取動態與靜態頁面相結合的設計方案，從視覺形象和文字字體等方面都經過精心設計，力求獨特創新，以滿足年輕大學生追求時尚的心理。另外為了提高網店的知名度和訪問率，要不斷地進行宣傳和推廣。獲得有用的資訊是消費者訪問網站的主要目的，因此在保證網站安全的前提下，還要經常對網店的內容進行更新，只有這樣才能夠持續吸引消費者訪問網店，進而形成穩定的客戶群，給網店帶來效益。

經過對多家網站的考察以及對和平地區大學生的走訪調查，我們經過商議決定選擇淘寶網開店，并對多家淘寶店鋪進行觀察，最后建立了自己的淘寶店。微店是當前新推出的一種新的電子商務平臺，一經推出就受到了一致好評，考慮到大學生中使用手機上網者居多，所以我們也采取了這種方式開設了微店。

3.2 產品策略

小哥花店的所有鮮花都由專業的花藝師精心挑選，然后根據花的特質及適用場合，進行花飾的合理搭配，產品種類繁多：百合花束系列、11只花束系列、99只花束系列、小熊花束系列、微景觀等13個系列。每個系列又分為多種配型，產品有140種之多。

但由于這些產品技術含量較低，基本很多花店都有銷售，對于求新、求異、時刻展現自己獨特個性的大學生消費者而言，沒有很強的吸引力，針對這一特點，我們推出了定制服務，可以根據消費者的喜好，用花的時間場合等，進行定制，讓消費者享受到獨一無二的“愛”。

3.3 定價策略

小哥花店由于目標客戶的特殊性，價格主要走中低檔路線，但在原料的選擇、包裝樣式、售前售后服務等方面絕對力求盡善盡美，努力給消費者提供最大限度的享受和心理滿足，定價策略主要有以下兩種：第一種是對于需求數量較少的消費者，我們推出單只包裝花束，如1支玫瑰的普通裝，定價為4.9元，主要滿足消費者求廉的心理。另外對于需求數量較多的消費者，我們推出19、21、33支花束，定價時采取整數定價法，在價格中包含吉祥數字，主要是為了滿足消費者求名的心理。總體來看，小哥花店的價格與實體店鋪相比，具有絕對的價格優勢。

3.4 促銷策略

由于和平地區高校比較集中，我們的資金也有限，因此小哥花店的宣傳策略以低成本、高產出的方式為主。利用qq、電子郵件、微信、微博和學院貼吧對小哥花店進行宣傳，在一些特定的節日，如情人節、六一兒童節、母親節、父親節等舉行各種促銷活動，通過幸運用戶的抽選，回饋老顧客的厚愛，還會對和平地區各高校的學生活動提供免費的鮮花贊助。

3.5 顧客服務策略

小哥花店的客戶服務策略主要是努力挖掘潛在客戶的同時，通過多種方式不斷提高客戶的忠誠度，最終把他們都變成終身客戶，因此，小哥花店的服務必須是一流的，對于配送人員而言，只要接收到訂單，就必須嚴格按照訂單要求按時按點送達，并且是微笑服務。

在售后服務方面，主要通過以下幾種方式建立良好的客戶關系：1. 辦理會員卡，通過會員卡，消費者每次消費后就可以得到相應的積分，當積分積累到一定分值，就可以對換相應的禮品，或者是充當現金使用，當會員過生日的時候，可以免費獲得一只鮮花。2. 在重大節日或會員過生日的時候發電子賀卡。3. 無條件接受客戶退貨，集中受理客戶投訴。4. 定期對顧客進行回訪，發現問題，及時改正。

4、總結

小哥花店是大學生創業項目，主要的目的是為了多方面服務師生，由于消費者相對比較集中，容易形成品牌效應。在成本方面，沒有實體店租金等費用，優勢較為顯著。在未來的經營過程中要根據消費者的需求不斷調整商品的結構，經常更新網店頁面，在不同的節日推出相應的主題活動，對于店鋪的管理者而言，要經常走出去，不斷向其它的成功店鋪學習，從原材料的選擇，包裝以及進貨中的各種狀況到鮮花花語，銷售方式，營銷策略和售后服務的設計都要做細致的規劃，爭取不斷發展壯大。

參考文獻：

[1] 張春明.企業利用微博開展網絡營銷策略研究[J].電子商務.2014:11

[2] 張淼.移動互聯網手機廣告營銷策略研究[J].吉林省教育學院學報(中旬).2014:11

[3] 余娟.電子商務環境下綏化綠色農產品網絡營銷策略[J].邊疆經濟與文化.2014:11

[4] 李江.當代大學生消費心理影響下的營銷策略研究[J].科學視界.2014:11

[5] 蔣凌.隴原電子商務020時代高調來臨[N].蘭州日報.2014:11

作者簡介：

董學博，蘭州商學院隴橋學院信息工程系，2012級信息管理與信息系統本科一班；

第3篇：國內外網絡營銷現狀范文

【關鍵詞】電子商務；煤炭企業；營銷

電子商務就是通過電子手段進行的商業活動。通過互聯網等電子工具，使公司內部、供應商、客戶和合作伙伴之間，利用電子業務共享信息，實現企業間業務流程的電子化，配合企業內部的電子化生產管理系統，提高企業的生產、庫存、流通和資金等各個環節的效率，如網絡營銷、網上客戶服務、以及網絡廣告、網絡調研等。其作用是疏通現有商務的各個環節，提高現有商務的運作效率，建立一個全新的經濟秩序，開辟一個全新的交易場所。電子商務涵蓋的范圍很廣，主要有企業對企業（Business to Business，即B2B）和企業對消費者（Business to

Customer，即B2C）兩種。煤炭企業開展的電子商務，主要是企業間的貿易活動，即B2B模式。

隨著市場經濟的不斷深入發展，傳統的商業運作已經遠遠不能滿足許多行業商務發展的現實需要，尤其是我國的煤炭行業。電子商務以其便捷的操作，能夠有效地降低各環節成本，減少資源浪費，增加企業收益。

一、電子商務的概述

電子商務是一種商業模式，是從業態形式來定義的，它是和傳統的商務形式相對應的一個概念，它是通過電子方式進行商務活動的一種全新商業模式，可以減少不必要的中間環節，大大提高商務活動效率。電子商務是繼工業化后的信息化的新生事物，同時也是各國信息技術與信息化建設的產物。（1）電子商務的類型及特點。電子商務按其交易主體可以分為企業對企業（B2B）、企業對消費者（B2C）、消費者對消費者（C2C）、企業對政府（B2G）、消費者對政府（C2G）等方式。目前主要的是企業對企業（B2B）和企業對消費者（B2C）兩種模式。電子商務的主要特點是普遍性，電子商務作為一種新的交易方式，將生產企業、消費者、流通企業甚至政府聯系起來；便捷性，在電子商務環境中，人們不再受地域、交通、自然狀況的限制，以一種非常簡潔快速的方式進行交易活動；協調性，電子商務能有效地協調各經濟主體間的活動，實現及時高效的生產經營管理等。（2）電子商務的發展現狀。隨著互聯網技術的成熟，信息化的高度發展，越來越多的企業逐漸認識到，電子商務是企業在激烈的全球化競爭中求得生存和發展的不二選擇。電子商務的迅速發展為傳統企業提供了前所未有的發展機遇，它不僅可以提高企業的工作效率、降低成本，還能廣泛的開拓市場，利用國內國際兩個市場，同時還可以為顧客提供個性化的服務從而為企業創造價值。目前，國內外很多大型企業都投入巨資來實現電子商務轉型，如通用、寶潔、聯合利華、海爾、美的等。事實證明，這些企業都通過電子商務大大增強了市場競爭力，提高了企業形象，創造了更多的價值。

二、電子商務在煤炭行業的應用

1.電子商務模式在煤炭企業營銷中的優勢分析。電子商務具有無形化的特點。（1）電子化數據化程度高。電子商務模式高度依賴網絡的發展，營銷雙方無論身在何處，都可以自由的進行交流、交易，實現快速準確、雙向的信息交流。（2）經營規模無場地限制。網絡可使經營者在虛擬的“店鋪”中任意擺放商品，沒有數量限制，而且可以方便的在全世界范圍內采購、銷售各種各樣的商品。（3）支付手段高度電子化。目前，大眾使用的主要形式有信用卡、網銀、支付寶等，大大提高了交易的安全快捷性。電子商務能有效地將生產、流通、消費等環節有機聯系起來，從而提高貨幣流通速度，創造更多財富。另外，電子商務可以最大限度的減少各種客觀因素在營銷過程中的限制，規避風險，有效協調各市場主體間的活動，使效益最大化，損失最小化。電子商務模式獨具的優勢，使得煤炭企業能夠顯著增強競爭優勢，充分利用先進的技術手段和信息資源，降低采購、銷售等各個環節中的成本，實現真正的低成本。此外，還能提高企業管理水平，與國際接軌，從而為企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地提供技術支持。

2.電子商務模式在煤炭企業應用中的問題。（1）企業內部管理與電子商務發展不相適應。電子商務的高效運作必然要求有一個高度結構化、協同合作的企業組織，對企業的組織結構、操作流程、系統優化和管理模式都有較高的要求。然而，煤炭企業作為傳統工業過去的管理模式造成的各組織機構重疊，職能界定不清晰等弊端都嚴重阻礙了電子商務有效開展。部分企業在實際操作過程中將電子商務流于形式，帶有明顯的技術色彩，認為搭建好電子商務平臺、引進先進技術，電子商務就能有效運作。事實上，搭建好技術平臺僅僅是電子商務的一部分，如果企業不能將業務流程和信息系統有機結合，僵化的業務流程根本無法發揮電子商務的優勢。（2）企業信息化程度低，技術水平不高。目前，我國煤炭企業信息化建設較為落后，跟不上電子商務的發展步伐，這嚴重阻礙了電子商務的推廣和應用。相關系統建設不完善，硬件和軟件匹配不良。企業受傳統觀念影響，很容易僅僅關注“看得見”的硬件建設，而忽視了無形的信息化建設。電子商務的技術問題主要指網絡的穩定性、可靠性和數據傳輸的安全性。煤炭交易多為大宗貨物的交易，交易額巨大，因此對技術和安全的要求更高。電子商務需要有相應的金融服務和電子信息化的密切配合才能順利開展。有關專家和消費者普遍認為安全是電子商務發展的最大問題。我們在看到電子商務帶來的巨大潛力和機遇的同時，也應加強信息的安全性建設。（3）專業人才缺乏。目前我國電子商務領域自主創新能力不足，很多企業直接照搬國外經營管理模式，沒有充分結合中國現狀，致使電子商務的開展屢遭挫折。先進技術和營銷模式只能給我們提供技術層面的支持，最終還是要立足于人的操作，人才的競爭在激烈的市場競爭中就顯得尤為重要。

三、電子商務市場營銷戰略的選擇

（1）煤炭貿易電子商務解決方案把最先進的技術和傳統商業模式結合起來，采用“網上，網下”同時進行的運作方式。由于煤炭行業的特性，目前很難做到貨到付款或者款到發貨。不論是傳統的商務模式還是時下的電子商務模式，都很難保障支付手段的安全性。故現在很多企業都采用B2B的電子商務模式，可以選擇信譽度較高、有實力的第三方做中間擔保，降低交易中的風險，保障交易雙方的利益。（2）煤炭企業必須按照“全面規劃，分步實施，效益驅動，逐步推廣”的方針，制定電子商務系統總體規劃。一般認為，電子商務的應用是企業管理信息系統的擴展，電子商務的實施依賴于管理信息系統。如果企業不能及時傳遞客戶、商品、庫存量、流通等方面的信息，就會造成貿易雙方的信息不對稱，造成不必要的損失。因此，在企業中必須完善自身的信息管理系統，制定詳細的電子商務系統總體規劃。（3）營銷不僅僅是銷售，營銷的使命是獲得最大利潤，電子商務的營銷模式也不例外。市場不是一個靜止孤立的東西，消費者的需求存在無限可能性。企業生產必須立足市場，有的放矢，提高針對性，減少盲目性。一定程度上，營銷與企業管理重疊，如何將市場信息及時翻譯成各個部門能夠理解和執行的具體指令，保證高效的執行力，這是企業內部管理問題，很大程度上決定了營銷的執行力。煤炭企業需要融合電子商務系統、企業管理信息系統和基礎電子商務平臺，建立B2B應用模式，如客戶管理、商品信息、網上結算、網上支付、售后服務等，將電子商務模式有效地應用到營銷過程中，獲取最大利益。

電子商務作為新生事物，盡管仍有不足，但是巨大的應用潛力和廣闊的市場前景已經顯現。煤炭企業要審時度勢，把握機遇，突破傳統模式的束縛，開拓創新，積極穩妥的開展電子商務。煤炭企業要立足實際、大膽創新，推動企業在信息化進程中由“又快又好”向“又好又快”發展。

參 考 文 獻

第4篇：國內外網絡營銷現狀范文

關鍵詞：網絡分銷；分銷商；電子商務實踐教育；大學生；可行性；對策

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2014）05017602

1網絡分銷的概念

網絡分銷是指利用互聯網的信息傳遞交流，在網上建立產品分銷體系和銷售渠道，通過網絡把供貨商的商品分銷到全國各地。供貨商為其分銷商提供商品圖片等數據并以分銷價格提供給網絡分銷商銷售。分銷商銷售訂單通過網絡傳遞給供貨商，供貨商根據分銷提供的訂單信息為其貨。分銷商通過消費者與供應商的間接接觸獲得差價，進而獲取利潤。

2國內外網絡分銷業務的發展及問題

2.1發展狀況

網絡市場交易規模和用戶規模的直線上升推動著網上銷售業逐步進入轉型期。隨著大量網絡營銷模式的涌現，網絡分銷模式作為電子商務環境下的新興渠道運營模式迅速發展起來。以國內最大的網絡交易平臺淘寶網為例，淘寶推出分銷平臺，該平臺專門為商家提供代銷、批發的平臺服務，幫助商家快速地找到分銷商或成為供貨商。采用網絡分銷模式進行銷售，分銷商能減少庫存風險，降低銷售進入門檻，同時供應商能縮短交貨時間，實現統籌規劃，獲得更廣闊的客戶基礎。

2.2出現的問題

由于分銷商不接觸供應商的貨源，所以對供應商的庫存情況也無法掌握，這對分銷商來說就大大增加了對庫存不可預知的風險。在我們實踐小組的實踐過程中遇到過多次分銷商店內銷售供應商無庫存的產品。對供應商來說，在管理網絡分銷商的過程中，常出現的主要問題包括：分銷商銷售行為監督規范；完善分銷系統后臺，在管理、資金結算等方面逐步滿足供應商及分銷商的需求等，這些都是供應商面臨的巨大挑戰。

作為分銷商，普遍面臨著價格限制、利潤不高、競爭激烈和受限管理等問題。以淘寶分銷平臺和我們實訓小組為例，供應商一般都限制了代銷產品的最低零售價，用來避免同行之間的惡性低價競爭，確保了產品的統一銷售價格，因此對于分銷商來說，在產品代銷價格方面不具備較強的競爭優勢。由于供貨商在線上廣招分銷，分銷商的過度泛濫也造成了網上充斥了很多相同的產品，進而又加劇了競爭激勵程度。

3目前國內高校電子商務實踐教育的現狀及存在問題

3.1現狀

目前，電子商務行業對專業人才的需求量有著極大的缺口，而電子商務從業人員的水平亟待提高。目前大多數高校學生都以理論為主，很多學生無法將所學知識應用到工作實踐中去。而業內企業普遍面臨著“具有實踐經驗的優秀電子商務人才不太好找”的困境，同時對高校培養出更多優秀的電子商務人才寄予了很大期望。這些狀況與許多本科高校“理論+實驗室”的培養模式不無關系。部分高校仍存在著以理論講授為主，缺乏必要的案例教學和實務操作能力的培養。有些重視實務環節的高校實踐環節只是以軟件模擬實驗為主，且軟件簡單、陳舊、脫離現實，導致學生在電子商務實習、創意、兼職創業等方面缺乏實踐體驗。當前各個高校電子商務的課程設置缺乏一定的合理性和系統性，沒有明確把握電子商務的概念以及電子商務人才培養的定位，缺乏一條貫穿教學的主線。

3.2存在問題

（1）缺乏專業教師。

由于電子商務專業是比較新興的專業，對口電子商務老師較少，教師多是從計算機、網絡、管理、營銷或其他專業轉移而來。由于沒有足夠的專業知識儲備，加上缺乏實際電子商務工程經驗，一些教師在講解電子商務技術、電子商務案例分析、商業企業的運作管理時只能停留在理論研究上，缺乏一定的實踐操作能力。這難以滿足高素質電子商務人才培養的需要。

（2）教學資源匱乏，無法滿足教學要求。

由于電子商務專業發展時間短，理論體系不完整，不同的人有不同的看法，使得編寫出的電子商務教材千差萬別，加之電子商務所依賴的計算機網絡技術發展迅速，一般教材都落后于電子商務的發展。正因為此，電子商務實踐環節不只是對電子商務知識的鞏固，也是對電子商務知識的補充和調整。但可用于電子商務實踐的資源也是少之又少。目前高校采用的主要是利用一些電子商務模擬平臺、模擬操作等驗證性實驗環境，只能使學生產生一些初步的認識，而對于“培養出復合型人才”這樣的目標還相差甚遠，對于電子商務專業的實踐教學遠遠不夠。教學需要，但在系統性和專業性上還存在欠缺和不足。

（3）缺乏完善的實踐教學體系，無法保證實踐教學質量。

目前電子商務專業的實踐教學體系仍有很大的不足。體現為實踐教學活動的目標不明確，實踐教學內容不具體。另外，目前電子商務理論課程體系的銜接矛盾，也直接影響電子商務實踐教學體系的建設。

（4）實訓環節薄弱。

電子商務的快速發展使得實踐走在理論之前，所以可用于電子商務實踐的資源少之又少。目前，大部分高校購買了電子商務實訓模擬軟件用于實踐教學，其電子商務模擬平臺、模擬操作等驗證性實驗環境能使學生產生一些初步認識，但對于電子商務專業的實踐教學遠遠不夠。模擬實驗按照提前設定的程序和情景運行，難以模擬現實生活中瞬息萬變的市場而且內容單一。

3.3完善電子商務實踐教學體系的建議

（1）加強實踐課程教師師資培訓，提高教學水平。

教師要在實踐課的教學準備上下很大的功夫，要進行社會調研，要抽出時間參加企業的實踐活動，要積極參與本領域的科研項目，充分發揮自己的主觀能動性，積極地提高自身的知識結構水平。

（2）鼓勵教師編寫教學案例、實踐指導書。

教學案例和實驗指導書是電子商務課程教學中的薄弱環節，為了加強電子商務實踐教學，教師應根據實踐大綱要求，深入企業收集和撰寫案例，自編實踐指導書，長期堅持，適時補充。

（3）加強實踐性教學，多途徑提升學生實踐能力。

一是企業實戰實踐。企業實戰實踐是指學校通過與電子商務企業聯建等方式建立電子商務專業實踐基地，安排學生到企業進行技術、營銷、客戶服務、前臺等崗位的實習，讓學生有機會參與電子商務的實際活動，體會電子商務的運營情況。

二是社會實踐。社會實踐是指將電子商務活動與生活接軌、與現實社會的各種商務活動接軌。通過社會實踐，學生能對出現的各種商務信息進行識別、判斷、分析、決策、最后實施。社會實踐教學通常包括指導學生開設個人網店，組織學生參加電子商務大賽等。

4大學生進行網絡分銷的可行性分析

（1）計算機的普及、網絡的迅猛發展為大學生進行網絡分銷提供了強大的物質基礎。根據中國互聯網絡中心（CNNIC）第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2012年12月底，我國網民規模達到6.18億，互聯網普及率為45.8%，繼續保持穩定增長。同時，《報告》表明，2013年以網絡購物、團購為主的商務類應用保持較高的發展速度。2013年，中國網絡購物用戶規模達3.02億，使用率達到48.9%，相比2012年增長6.0個百分點。由此可見，大學生進行網絡分銷市場機會多，前景較好，具有現實的可行性。

（2）大學生進行網絡分銷具有門檻低、成本小、風險小等優越性。進行網絡分銷只需網上申請，便可以擁有自己的店鋪。其次，對于大學生來說，進行網絡分銷無需大量投資即可取得庫存產品進行銷售。同時也不用承擔庫存風險也無需對產品進行物流配送。最后，網店的消費者范圍較廣，基本上不受經營地點的限制。

（3）學校的支持及大學生自身優勢。目前，各大高校都在積極推動電子商務實踐教學改革，運用各種模式提供學生網上創業訓練的機會，并從中給出創業指導。以安徽大學江淮學院11級電子商務專業小組實訓為例，代課老師在2012年10月與合肥銀漢電子商務有限公司達成實踐基地建設協議。實踐小組成員通過網絡分銷的模式參與到淘寶網店建設的實踐教育中去，并取得了很好的成績。該舉措大大提升了大學生的創業能力，使得大學生順利利用電子商務進行創業成為可能。

5大學生網絡分銷存在的問題及解決對策

5.1存在問題

（1）由于未接受實戰訓練，很多同學認為網上創業門檻低，卻沒有真正的意識到創業的艱辛。正因為這樣的模式加入門檻低，所以各類人員都可以參與，也就造成了競爭異常激烈的狀況。

（2）缺乏必要的網店運營知識和技能。網店運營需要豐富的知識和經驗，從尋找分銷貨源、商品描述、設定價格到客服，步步操作都要求大學生學以致用。由于目前我國高校電子商務實踐教學并不完善，很多大學生都是從書本上認識創業，相關知識積累不足，知識面不夠開闊。

（3）由于網絡分銷的門檻低，大量供貨商加入分銷平臺，供貨商的質量良莠不齊，對于缺乏辨別能力大學生來說存在潛在危險。

（4）對供貨商和銷售平臺規則不夠重視。還是以淘寶為例，現在網上有不少不良買家利用平臺規則對新手賣家進行敲詐，由于學生急于求成的心態往往忽視了規則的重要性，一旦掉入了不良買家或是供貨商設計的陷進就會陷入非常被動的地位。

5.2解決對策

大學生進行網絡分銷會面臨多方面的激烈競爭，怎樣讓自己分銷的產品脫穎而出是十分關鍵的。根據淘寶分銷平臺的分銷情況和我們小組的實踐經驗，提出幾點建議：

（1）重視產品主圖處理和淘寶SEO優化，盡量做到與其他分銷商產生差異，讓你的產品脫穎而出。

（2）店鋪裝修專業化。店鋪的風格是留給買家的第一印象，因此店鋪裝修很必要，賣家可以購買裝修模版或自行裝修，店鋪的風格要與產品的特點相符合，并且在店鋪的重要位置顯示更多打折促銷的產品及特色產品，增加買家在店鋪的逗留時間來提高下單幾率。

第5篇：國內外網絡營銷現狀范文

基金項目：國家自然科學基金重大研究計劃培育項目，項目編號：90924009；國家自然科學基金面上項目，項目編號：70871126。

摘要：本文對創新擴散理論（IDT）和技術接受模型（TAM2）進行拓展，分別引入擴散過程中的傳播渠道和時間變量、感知風險與感知價格變量，并將兩個模型進行整合，構建消費者參與網絡團購行為影響因素的概念模型，進行實證研究。研究結果表明：影響消費者參與網絡團購意愿的因素可以歸納為個人感知因素與創新擴散因素兩大類。網絡團購的傳播渠道（大眾傳媒和人際關系）、時間（成交訂單數）相容性、感知有用性對消費者參與網絡團購的意愿有顯著的正向影響；感知風險與感知價格對消費者參與網絡團購的意愿有顯著的負向影響；感知易用性對消費者的參與意愿無顯著的影響。其中，相容性對消費者參與網絡團購意愿的影響最大，感知有用性和人際關系傳播的影響次之。

關鍵詞：網絡團購；參與意愿；影響因素；創新擴散；消費者感知因素

中圖分類號：F71336文獻標識碼：A

一、引言

網絡團購自2006年進入中國市場至今，涌現出包括拉手網、美團網等一批優秀的團購網站。然而與實業界對網絡團購的重視相比，國內學術界（不包括臺灣地區）關于網絡團購的學術研究相當有限。現有文獻主要從以下三個方面開展研究：一是探討商家如何制定團購最優銷售決策和庫存決策；二是關注網絡團購的動態定價機制；三是對網絡團購營銷模式或現象進行闡述。綜而觀之，鮮有從消費者行為的角度對網絡團購行為進行理論分析與實證研究。由于中國現階段的網絡團購模式主要是線上一口價，商品或服務的價格不會因為購買人數的增多而變化，這與早期國外網絡團購的動態定價機制不同，因而國外一些研究結論不能直接運用到中國的情境中，這就亟需我們進行本土化研究。

雖然可以借鑒的網絡團購文獻不多，但國內外有關電子商務及消費者線上消費行為的研究已有頗為豐碩的成果，這為本研究提供了一定的參考價值。從消費者態度、意愿和行為的關系出發，技術接受模型（TAM2）與創新擴散理論（IDT）被廣泛應用于電子商務消費者行為的研究中。但是，以往研究側重于新技術、新產品的創新特征對消費者采納行為的影響，較少地從傳播角度考慮消費者的接納行為。Rogers在《創新的擴散》一書中指出影響創新擴散的因素主要包括：創新特征、傳播渠道、時間和社會系統四方面。只考慮創新特征的因素，會引起過度重視創新的偏見[1]。基于此觀點，本文認為，網絡團購是多個消費者共同參與的群體購買行為，群體成員之間的傳播以及成員接納行為的時間對網絡團購的參與行為有重要的影響。

為此，本文嘗試性地從傳播的角度，將網絡團購的傳播渠道、時間兩個因素引入IDT理論，將感知風險和感知價格兩個因素引入TAM2模型，并將TAM2模型與IDT理論相結合，深入分析并論證其對消費者參與網絡團購行為的影響。通過實證研究發現，傳播渠道與時間對消費者參與網絡團購行為具有顯著的正向影響，這或許與中國消費者的集體主義價值觀及從眾行為有重要關聯；感知風險與感知價格對消費者參與網絡團購行為具有顯著的負向影響，這或許與中國消費者的不確定性回避價值觀有重要關聯。這是本文的重要貢獻之處，在一定程度上完善、補充了現有相關理論，豐富了國內相關研究的實證經驗。

二、理論基礎

（一）新技術接受模型（TAM2）

Fishbein和Ajzen[2]于1975年率先提出理理論（TRA，Theory of Reasoned Action），用來分析態度對個體行為的影響。隨后Davis[3]（1996）在此基礎上對TRA理論進行改進，建立了TAM模型，包括感知有用性（PU），感知易用性（PEOU），使用態度（ATU），使用行為傾向（BI），以及實際使用行為（AU）。PU和PEOU是該模型中最重要的兩個變量，PU表示個體認為某一系統或者技術對提高績效的有用程度，PEOU表示個體認為容易使用某一系統或技術的程度。模型中，ATU直接影響著使用行為傾向，從而影響實際的使用行為。但Legris[4]等學者認為TAM模型應該增加一些變量才能使模型更具說服力。于是Venkatesh與Davis[5]之后又重新對TAM模型進行了擴展（TAM2），增加了對感知有用性的社會影響因素和認知影響因素，并刪除了使用行為態度，因為它對行為意向和實際行為的預測較弱。TAM2模型被廣泛運用于探討電子商務對個體和組織行為的影響。其中，還有學者將TAM模型應用于網絡購物行為中，探討消費者的網絡購物行為意向。這些成果為本研究提供了良好的理論基礎。

（二） 創新擴散理論（IDT）

創新擴散理論近年來被廣泛應用于研究個體對新技術或新產品的接受采納行為。將網絡團購視為一種創新，是因為創新并非都來自研究與開發，當實踐者運用新方法以滿足需求解決問題時，創新即由實踐中產生。網絡團購與傳統的賣方一口價的銷售模式相比，可以視為一種交易模式上的創新。從技術擴散的角度來說，參與網絡團購的個人和組織都是創新技術的接納者和采用者，而不是研發者。他們在接納和采用的過程中為了規避風險，促進利益最大化，不斷促使商家對網絡技術進行改良，對團購方式進行優化，使網絡團購的運行環境和運行機制逐漸完善，這就符合羅杰斯的“再發明”的觀點。因此本研究考慮將創新擴散理論作為研究網絡團購擴散行為的理論依據之一。

（三） TAM2與IDT的整合

TAM2與IDT既有相似之處，又互相補充。創新擴散理論解釋了客戶接受創新的喜愛或者厭惡的態度，但是沒有進一步說明這些態度怎樣演變成接受或者拒絕的決策行為。而TAM2理論提供了信念、態度、意圖和行為之間的聯系，卻沒有考慮社會環境對技術接納行為的影響。TAM2的結構要素可以看做是創新擴散理論中創新特征的子集，如果將之綜合，則比任何一個單獨的模型都更有說服力，這一點被很多實證研究所證實[6]。

本文借鑒這種分析框架，將這種整合模型引入網絡團購的消費者行為中。結合網絡團購的特征，對IDT理論進行拓展，考慮傳播渠道和時間的影響作用①。同時，對TAM2的感知變量進行擴展，引入感知風險和感知價格兩個變量。將影響消費者參與網絡團購的因素分為消費者個人感知因素（包括感知有用性，感知易用性，感知風險，感知價格）和網絡團購創新擴散因素（包括相容性，傳播渠道和時間因素）兩大類構建概念模型。其中，傳播渠道在本文操作化定義為大眾傳媒的傳播和人際關系的傳播，時間因素在本文操作化定義為商品成交的訂單數。本文研究的概念模型如圖1所示。

三、研究假設

（一） 消費者個人感知因素

感知有用性（PU）是指人們認為使用這種系統將提高工作效率的程度。感知有用性是行為意愿最主要的決定性因素。感知有用性越強，越能激發人們的使用意愿[5]。在網絡團購的環境下，感知有用性指消費者使用網絡團購提高其購物成效的程度，它反映消費者對網絡團購為其購物帶來的便利性和有用性的主觀感受。當消費者感知網絡團購可以提高其購物的效率，為其生活帶來巨大便利時，將會激發其參與的意愿和興趣，即消費者對網絡團購的感知有用性對其參與意愿有積極的促進作用。

感知易用性（PEOU）是指人們使用這種系統所需要付出努力的程度。感知易用性是行為意愿的第二大決定性因素。感知易用性越強，越能激發人們的使用意愿[7]。具體到網絡團購的環境中，感知易用性指消費者認為使用網絡團購這種方式的難易程度。消費者希望通過網絡團購來提高購物效率，如果網絡團購不能為其帶來便利，反而需要花費更多的時間和精力，消費者將不會參與這種購物方式。可見，消費者對網絡團購的感知易用性對其參與意愿有積極的促進作用。

感知有用性和感知易用性之間的關系可以理解為：在不考慮其它條件的前提下，這種系統越易于操作，人們對該系統的感知有用性越強[4，8]。感知有用性和感知易用性分別與行為意愿的關系，以及感知有用性和感知易用性的關系在TAM2理論中均得到驗證。具體到網絡團購的環境中，倘若消費者認為不需要花太多時間即可以掌握網絡團購操作流程，并且可以提高其購物的效率，則他們認為網絡團購是有用的。

綜上所述，本文提出如下假設：

H1： 消費者的感知有用性對其參與網絡團購的意愿有正向影響。

H2a： 消費者的感知易用性對其參與網絡團購的意愿有正向影響。

H2b： 消費者的感知易用性對其感知有用性有正向影響。

感知風險是指消費者對網絡團購不確定性感知的程度。以往研究發現，由于線上交易的虛擬性和不確定性，感知風險被認為是影響消費者線上交易行為的重要因素[9]。有關網絡團購風險的研究，Lai[10]將網絡團購的不確定性分為三類，包括財務風險、時間和心理風險、由第三方或者其他群體作為發起者組織網絡團購交易時存在的信息不對稱所帶來的風險。此外，商品的質量和性能風險、物流配送的風險、社會風險以及網絡團購的動態價格都是消費者參與網絡團購所面臨的風險。對風險的認知和情感因素將影響消費者對線上交易的信任。網絡團購以線上交易為主，因而對網絡團購風險的感知將削弱消費者的參與意愿。基于此，本文提出如下假設：

H3：消費者的感知風險對其參與網絡團購的意愿有負向影響。

在消費者價格行為研究中，學者們發現消費者在評價商品的價格時，并不僅僅依據商品的客觀價格，而是將商品的實際價格與內心的價格標準②進行比較，這種由比較而產生的價格被稱為感知價格（perceived price），反映了顧客的感知貨幣代價。在參考價格既定的條件下，實際價格越高，消費者的感知價格也越高，感知的成本就會越大[11]。

網絡團購以低廉的價格吸引消費者，但隨著消費者在互聯網上搜尋信息花費的成本增加，消費者會不斷降低自己的參考價格來彌補自己的交易費用。當消費者在對網絡團購商品的感知收益和感知成本進行權衡時，消費者的感知價格越高，感知成本越大，消費者感知到的收益就會被削弱。進而消極地影響其參與網絡團購的意愿。基于此，本文提出如下假設：

H4：消費者的感知價格對其參與網絡團購的意愿有負向影響。

（二） 網絡團購的創新擴散因素

相容性是指“一項創新與現存價值觀、潛在接受者過去的經歷以及個體需要的符合程度”[1]。一項創新的價值觀與接受者原有的價值標準和經歷的相容性越強，該創新被采納的速度就越快[12]。具體到網絡團購的環境中，相容性指網絡團購與消費者的價值觀、消費觀、消費習慣等方面的一致性程度。網絡團購開辟了更廣闊的購物環境，但它需要消費者具備一定的線上購物經驗，并且其預付款的方式還會帶來許多不確定性。這些特征需要與消費者的生活習慣、消費觀念相匹配，匹配程度越高，越容易激發消費者的參與興趣，進而積極地影響消費者的參與意愿。綜上所述，本文提出如下假設：

H5：相容性對消費者參與網絡團購的意愿有正向影響。

傳播渠道是指一項創新傳遞給潛在接受者的手段。通常情況下，傳播渠道的異質性越強，覆蓋面越廣，影響力越大，創新的傳播速度越快。網絡團購的傳播渠道主要包括兩類，一類是大眾傳媒渠道如門戶網站、SNS、論壇，另一類是人際關系渠道如口碑傳播。這些傳播渠道通過傳遞產品信息、買方評價等對消費者參與網絡團購的意愿產生不同程度的影響。本文結合網絡團購的特征和現狀，將傳播渠道定義為大眾傳媒影響和人際關系影響。這些渠道對網絡團購的正面傳播越廣泛，越容易激發消費者對網絡團購的信任，進而積極地影響消費者的參與意愿。綜上所述，本文提出如下假設：

H6：大眾傳媒的正面傳播對消費者參與網絡團購的意愿有正向影響。

H7：人際關系的正面傳播對消費者參與網絡團購的意愿有正向影響。

時間是羅杰斯創新擴散理論中擴散過程的重要因素之一。羅杰斯將時間因素的測量分為三種類型：一是個體決定采用或拒絕創新經歷的過程；二是個體或單位比其他系統成員采用創新早晚的程度；三是一個系統中創新的采用速度，通常指給定時間內該系統中采用創新的人數。具體到網絡團購的環境中，本文對該要素的定義主要采納第三種類型，即某個階段內參與網絡團購的人數。為了方便測量，對其操作化定義為：某階段內該商品的歷史成交記錄和現階段的商品訂單數。Lai[13]等的實證研究發現，成交訂單數量影響著消費者參與團購的意愿。成交訂單數量越多，消費者感知到的信任越強烈，消費者參與網絡團購的態度越積極。Kauffman[14]的早期研究也表明了歷史成交的訂單越多，未來新增訂單數量的增加速度越快。因此，本文將用商品的成交訂單數來測量時間，并提出如下假設：

H8：商品成交訂單數對消費者參與網絡團購的意愿有正向影響。

（三）參與意愿與參與行為

參與意愿代表著消費者付諸既定行為的一種動機。消費者需要首先明確意愿，之后才會付諸行動。因而這種行為意愿是實際行為最直接的決定性因素[15]。Ajzen[16]等人也認為，一個人意愿越強烈，他做的嘗試就越多，采納行為的可能性就越大。參與意愿與參與行為的關系在TAM2理論中已得到驗證。具體到網絡團購的環境中，消費者參與網絡團購的意愿越強烈，其落實到參與行為的可能性就越大。基于此，本文提出如下假設：

H9：消費者參與網絡團購的意愿對其參與行為有正向的影響。

四、研究設計

（一） 變量的定義與測量

為保證測量的信度與效度，本文除了成交訂單數外，其它變量的測量工具以國內外文獻中使用效果好的量表為基礎，在征求相關學者專家的意見并對部分有豐富團購經驗的消費者進行訪談和預調查后，進行了適當修改。而成交訂單數由于學者研究的比較少，至今尚未找到可以測量該變量的量表，因此，本文采用了現有的研究框架，通過專家訪談開發出成交訂單數的量表。問題的題項采用Likert5級量表來測量，要求被試結合自身參與網絡團購的實際情況來回答，刻度依次為“1-很不符，2-較不符，3-不確定，4-較符合，5-很符合”。具體變量的定義與量表來源見表1。

（二） 抽樣方法與樣本

正式研究的抽樣以三種方式進行。其一，用非隨機抽樣方式中的判斷抽樣法選取調查對象所在地區及人群種類；其二，采用分層隨機抽樣的方式，選擇重慶、貴州、武漢、上海（分別代表西、中、東部）地區的高校共四所，向在校本、碩、博學生發放問卷；其三，采用非隨機抽樣方式中的任意抽樣法，與重慶、北京、河南、浙江、廣東等地與課題組有協作關系的電子商務企業合作，委托其召集有團購經驗的消費者接受調查，問卷以郵寄或E-mail形式發放。本研究為所有愿意參與調查者準備了若干小禮物，以示感謝。

三種調查方式共發放問卷1 500份，回收1 187份，回收率為791%。我們按照如下標準剔除無效問卷：（1）填答嚴重缺漏；（2）答案有明顯的規律性；（3）在“是否參與過網絡團購”及“對網絡團購是否了解”題項上回答“否”的問卷。最終我們得到有效問卷728份，有效回收率為613%。樣本特征見表2。

五、數據分析與假設檢驗

（一） 信度與效度

首先，用SPSS170軟件對40個題項進行探索性因子分析，結果見表3。KMO值為089，適合做因子分析。采用主成分分析和最大方差法旋轉，抽取出九個特征值大于1的因子，共解釋總變異的612%。各變量的Cronbach’s α系數均超過07，顯示了較好的內部一致性信度。

其次，我們用LISREL85軟件進行驗證性因子分析（CFA），將40個題項按10個因子擬合模型，擬合結果較好，χ2df=268，RMSEA=0065，NNFI=093，CFI=093，IFI=093，標準化因子載荷在051至084之間，都達到較高的顯著性水平（P

（二） 假設檢驗

我們用LISREL85對概念模型的假設進行檢驗，檢驗結果如表4所示。前文提出的9個假設中，8個得到支持，而H2a未得到支持。具體的檢驗結果如下：1.感知有用對參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數可以發現感知有用性對參與意愿有正向的路徑系數（β23=024，t=245），表示消費者的感知有用性越強，其參與網絡團購的意愿越強，即消費者的感知有用性對其參與意愿確有顯著的直接正向影響關系，假設1獲得支持。

2.感知易用對參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數可以發現感知易用性對參與意愿的路徑系數未達到顯著水平（γ21=014，t=117），表示消費者的感知易用性不會直接影響其參與網絡團購的意愿，即消費者的感知易用性對其參與意愿沒有顯著的直接正向影響關系，假設2a未獲得支持。這與現有文獻并不矛盾，以往研究中也有學者發現感知易用性在前測實驗中會影響消費者的行為意愿，但隨著時間的發展這種影響會消退。近年來互聯網的發展使消費者對線上購物行為并不陌生，因此消費者對網絡團購操作的感知易用性對其參與意愿沒有明顯的作用。

3.感知易用對感知有用的影響。從表4的理論模型的路徑系數可以發現感知易用性對感知有用性有正向的路徑系數（γ31=075，t=857），表示消費者的感知易用性越強，其對網絡團購的感知有用性也越強，即消費者的感知易用性對其感知有用性確有顯著的直接正向影響關系，假設2b獲得支持。

4.感知風險對參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數可以發現感知風險對參與意愿有負向的路徑系數（γ22=-013，t=-227），表示消費者的感知風險越強，其參與網絡團購的意愿越弱，即消費者的感知風險對其參與意愿確有顯著的直接負向影響關系，本文假設3獲得支持。

5.感知價格對參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數可以發現感知價格對參與意愿有負向的路徑系數（γ23=-023，t=-253），表示消費者的感知價格越高，其參與網絡團購的意愿越低，即消費者的感知價格對其參與意愿確有顯著的直接負向影響關系，假設4獲得支持。

6.相容性對參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數可以發現相容性對參與意愿有正向的路徑系數（γ24=034，t=367），表示網絡團購與消費者消費觀念的相容性越強，其參與網絡團購的意愿越強，即網絡團購與消費者消費觀的相容性對其參與網絡團購的意愿確有顯著的直接正向影響關系，假設5獲得支持。

7.大眾傳媒對參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數可以發現大眾傳媒對參與意愿有正向的路徑系數（γ25=016，t=198），表示大眾傳媒對網絡團購的正面宣傳力度越大，消費者參與網絡團購的意愿越強，即大眾傳媒的正面傳播對消費者參與網絡團購的意愿確有顯著的直接正向影響關系，假設6獲得支持。

8.人際關系對參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數可以發現人際關系對參與意愿有正向的路徑系數（γ26=024，t=300），表示人際關系對網絡團購的正面宣傳力度越大，消費者參與網絡團購的意愿越強，即人際關系的正面傳播對消費者參與網絡團購的意愿確有顯著的直接正向影響關系，假設7獲得支持。

9.成交訂單數對參與意愿的影響。從表4的理論模型路的徑系數可以發現成交訂單數對參與意愿有正向的路徑系數（γ27=016，t=210），表示成交的訂單數目越多，消費者參與網絡團購的意愿越強，即成交訂單數對消費者參與網絡團購的意愿確有顯著的直接正向影響關系，假設8獲得支持。

10.參與意愿對參與行為的影響。從表4的理論模型的路徑系數可以發現參與意愿對參與行為有正向的路徑系數（β12=032，t=443），表示消費者參與網絡團購的意愿越強，消費者參與網絡團購行為的可能性越大，即消費者對網絡團購的參與意愿對其參與行為確有顯著的直接正向影響關系，假設9獲得支持。

六、結論

本文結合TAM2模型和IDT理論，嘗試性地進行拓展，構建了一個整合模型，并運用728位來自中、東、西部不同群體消費者的調查數據對影響消費者參與網絡團購的因素進行檢驗，有如下發現：

第一，影響消費者參與網絡團購意愿的因素可以歸納為個人感知因素與創新擴散因素兩大類。個人感知因素包括感知有用性、感知易用性、感知風險與感知價格。創新擴散因素包括網絡團購與消費者的消費觀念的相容性、大眾傳媒的正面宣傳、人際關系的正面傳播與成交訂單數。個人感知因素中，感知有用性對消費者參與網絡團購的意愿有顯著的正向影響，感知風險與感知價格有顯著的負向的影響。創新擴散因素中，相容性、大眾傳媒的正面宣傳、人際關系的正面傳播以及成交訂單數對消費者參與網絡團購的意愿均有顯著的正向影響。這說明消費者的內在感知因素和外在的環境因素共同影響著消費者的參與決策。

第二，網絡團購的傳播渠道（大眾傳媒和人際關系）和時間（成交訂單數）對消費者參與網絡團購的意愿有顯著的影響。國外文獻很少將創新特征、傳播渠道以及時間因素在一個模型中予以考慮來研究消費者的采納意愿。本文的實證結果說明了與西方人相比，中國人的文化價值觀中非常注重人與人之間關系的互依性與和諧性，中國人的社會取向是集體主義。因此，中國人對相關的群體會表現出依賴、認可的態度，尤其是與自身有直接親緣、地緣關系的他人。這種文化特征使中國的消費者更易于采取從眾行為。網絡團購是多個消費者共同參與的群體行為，因此群體的傳播渠道和群體成員的行為對個體消費者決策有著重要的影響。

第三，感知易用性對消費者的參與意愿的影響不顯著。這有可能是因為互聯網的發展使消費者對線上購物逐漸熟悉，對操作網絡團購并不感到困難，因而感知易用性對其參與意愿沒有明顯的作用。另一方面，感知易用性顯著地影響感知有用性，從而間接地通過感知有用性影響消費者的參與意愿。這也在一定程度上進一步說明了，感知易用性對消費者決策有一定的影響，但需要考慮具體的環境。

上述結果說明：（1）消費者的個人感知因素與網絡團購的創新擴散因素共同影響著消費者參與網絡團購的意愿，進而影響其參與行為。這些因素在之前的文獻中尚未得到充分的討論。本文對這些因素及其對消費者參與網絡團購意愿和行為的影響進行了初步的理論探討和實證檢驗，是對現有網絡團購研究以及網絡營銷創新研究的補充和完善。（2）本文將創新擴散理論進行拓展，在考慮相容性的同時，引入Rogers提到的創新擴散過程中的影響因素——傳播渠道和時間，并與網絡團購的特征相結合，將傳播渠道操作化定義為大眾傳媒與人際關系的傳播，將時間操作化定義為網絡團購成交的訂單數，避免了過于關注創新特征而忽視新技術和新產品在擴散中的傳播過程所帶來的局限性。（3）本文采用的整合模型能較好地呈現消費者參與網絡團購行為的影響因素及其之間的相互關系，是一個有用的研究框架。雖然已有個別文獻運用該框架對電子商務的消費者行為進行研究，但將其運用到網絡團購的消費者行為的文獻仍不多見。本文是將此框架運用于網絡團購的消費者行為研究的一次嘗試，可為后續研究提供借鑒。

對管理實踐而言，本文的結果表明：相容性對消費者參與網絡團購意愿的影響最大，其次是感知有用性和人際關系的傳播。因此，網絡團購的商家要充分利用相容性、感知有用性和人際關系的傳播三個重要因素的相互作用，盡可能地了解消費者的需求，提高網絡團購與消費者既往購物經驗、購物習慣以及生活方式的相容程度；完善網絡團購這種營銷渠道的功能，提升網絡團購商品價值，并利用好消費者“口碑營銷”的人際關系傳播渠道，增強消費者對網絡團購的關注度，激發其參與的興趣與愿望，而不僅僅通過降價促銷來吸引消費者。

本文的不足之處在于只考慮了模型中的關鍵變量，未考慮中介變量和調節變量的作用。以后的研究可以嘗試考慮引入一些調節變量和中介變量，對消費者參與網絡團購的意愿、參與行為進一步分析。此外，針對不同特性的消費者群體參與意愿的跨組比較（如不同的性別、不同年齡的消費者群體）也是值得嘗試的方向。

注釋：

①由于社會系統所包含的范疇較為廣泛，與本文討論的內容關系不大，因此不做考慮。

②這種內心的價格標準被稱為參考價格（reference price）。

參考文獻：

[1]羅杰斯. 創新的擴散[M].北京：中央編譯出版社， 2002.

[2]Fishbein M A， Ajzen I. Belief， Attitude， Intention and Behavior： An Introduction to Theory and Research[M].Addison-Wesley， Reading， MA， 1975.

[3]Davis F D. Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technologies[J].MIS Quarterly，1989，13（3）：319-340.

[4]Legris P， Ingham J， Collerette P. Why do people use information technology？ A critical review of the technology acceptance model Information & Management[J].2003， 40（3）：191-204.

[5]Venkatesh V， Davis F D. A model of the antecedents of perceived ease of use： development and test.[J].Decision Science，1996，27（3）：451-481.

[6]Hu， P.J.， Chau， Y.K.， Sheng， O.R， et al. Examining the technology acceptance model using physician acceptance of telemedicine technology[J].Journal of Management Information Systems，1999，16：91-112.

[7]黃斐，王佳.基于感知價值的消費者接受行為模型和實證研究[J].商業研究，2013（6）：19-27.

[8]劉枚蓮，黎志成.面向電子商務的消費者行為的影響因素的實證研究[J].管理評論， 2006：（7）32-37.

[9]Pavlou， P A.， Consumer acceptance of electronic commerce： integrating trust and risk with the technology acceptance model[J].Int. J. Electronic Commerce， 2003，7：101-134.

[10]Kauffman R J， Lai H. Consumer adoption of group-buying auctions： an experimental study[J].Information Technology Management， 2010，2.

[11]Blattberg， Briesch， Fox. How Promotions Work[J].Marketing Science，1995，14（3）： 122-132.

[12]Goodhue D L. Developemnt and measurement validity of a task-technology fit instrument for user evaluations of information systems[J].Decision Sciences，1998，29（1）： 105-138.

[13]Kauffman R.J.， Lai H， Lin H et al. Do textual comments and existing orders affect consumer participation in online group-buying？[A].Proceedings of the 42nd Hawaii International Conference on System Sciences[C].2009.

[14]Kauffman R J， Wang B. New buyers′ arrival under dynamic pricing market microstructure： The case of group buying discounts on the Internet[J].Journal of Management Information Systems， 2001， 18（2）：157-188.