廣告營(yíng)銷(xiāo)精選(九篇)
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第1篇：廣告營(yíng)銷(xiāo)范文
關(guān)鍵詞：硬廣告 軟廣告
廣告創(chuàng)新
受眾每天都會(huì)從傳統(tǒng)四大媒體上主動(dòng)或被動(dòng)地接觸到形形的介紹產(chǎn)品的硬廣告。但是，虛假?gòu)V告、低劣廣告越來(lái)越多，受眾對(duì)這樣的廣告手法越來(lái)越麻木。作為廣告主開(kāi)始思考一個(gè)問(wèn)題，那就是營(yíng)銷(xiāo)廣告中如何花最少的錢(qián)最合理地吸引消費(fèi)者的眼球，實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化。于是，一種新的廣告?zhèn)鞑バ问健洀V告近年來(lái)在我國(guó)開(kāi)始涌現(xiàn)并得到快速發(fā)展。
一、軟廣告發(fā)展的原因探析
（一）消費(fèi)者注意力的變化
傳統(tǒng)的廣告即硬廣告越來(lái)越引起受眾的排斥，消費(fèi)者對(duì)硬廣告的注意度與信任度不斷下降，催化軟廣告的產(chǎn)生和發(fā)展。人們喜歡有內(nèi)涵、能夠讓自己參與的廣告，而軟廣告滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理。傳統(tǒng)的硬廣告由于鋪天蓋地，狂轟濫炸，產(chǎn)生明顯的視覺(jué)疲勞，而且大量廣告制作粗糙。一份調(diào)查顯示，即使是專(zhuān)心看電視的觀眾，也有38%的人看到廣告就切換頻道，有51.9%的人會(huì)利用播放廣告的時(shí)間休息。在這種情況下，企業(yè)的廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化，需要廣告創(chuàng)新。軟廣告把商品品牌與產(chǎn)品信息巧妙地穿插在諸如電影、電視劇、新聞報(bào)道、公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)等的同時(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生一定的認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)與行為反應(yīng)，達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ瑢?shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化。《天下無(wú)賊》對(duì)諾基亞手機(jī)做的軟廣告：賊偷了一大袋手機(jī)，他拉開(kāi)手機(jī)袋，特寫(xiě)鏡頭中袋子里都是諾基亞手機(jī)。影片結(jié)尾，賊為保護(hù)傻根的6萬(wàn)元錢(qián)死在火車(chē)夾層中，鏡頭緩緩地從賊的臉上轉(zhuǎn)移到他身邊喜愛(ài)的諾基亞手機(jī)上。這樣一來(lái)，利用電影這一媒介，使受眾在對(duì)故事情節(jié)的高度關(guān)注中接受諾基亞手機(jī)的廣告信息而又感覺(jué)不是在看廣告，沒(méi)有逆反心理，達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)目的。
（二）政策法規(guī)對(duì)硬廣告的限制
政策法規(guī)對(duì)煙草酒類(lèi)等特殊行業(yè)的廣告限制，以及對(duì)某些人群比如少年兒童電視節(jié)目廣告的限制，也使得越來(lái)越多的廣告主尋找機(jī)會(huì)，進(jìn)行廣告創(chuàng)新，變硬廣告為軟廣告。廣告政策環(huán)境2006年上半年也開(kāi)始發(fā)生了一些變化，作為硬廣告一部分的電視購(gòu)物廣告也受到限制。2006年7月份，由廣電總局和工商局了限制電視購(gòu)物的政策。如果一個(gè)企業(yè)想宣傳一個(gè)戒煙產(chǎn)品，以前企業(yè)慣有的廣告表現(xiàn)方式是直接在電視購(gòu)物節(jié)目中介紹，由于政策法規(guī)的限制，只能進(jìn)行廣告創(chuàng)新。
（三）新興媒介的變化
數(shù)字電視、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的大量出現(xiàn)，加上消費(fèi)者生活方式的多元化，這里的消費(fèi)者生活圈就是消費(fèi)者所接觸到的一切可以看作廣告?zhèn)鞑サ拿浇椤＼洀V告的本質(zhì)是一個(gè)“軟”字，它的媒介不象硬廣告那樣的固定。新興媒介改變了廣告主傳統(tǒng)的品牌傳播觀念。2004年以來(lái)，廣告市場(chǎng)在不斷出現(xiàn)的新媒體沖擊下也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額下降。過(guò)去，傳統(tǒng)媒體占的廣告份額高到80%，但2004年只占45%。相反，新媒體呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，以戶(hù)外媒體為例，2004年戶(hù)外媒體較2003年增長(zhǎng)了158%。2005年上半年，則達(dá)到81%，戶(hù)外媒體中以樓宇液晶電視為代表迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
新媒體的價(jià)格相對(duì)大眾媒體，尤其電視媒體較低，更重要的是具有移動(dòng)性、分眾性，形式靈活，能進(jìn)一步開(kāi)發(fā)潛在注意力。它的大量涌現(xiàn)，促使媒介細(xì)分化，廣告主只好進(jìn)行廣告創(chuàng)新，變硬廣告為軟廣告，廣告渠道變的多而復(fù)雜。
二．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告中如何成功運(yùn)用軟廣告
（一）企業(yè)即廣告主要與電影電視媒體聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)新廣告形式
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告中，變“硬廣告”為“軟廣告”，并想取得理想的效果，必須把握電影電視媒體在營(yíng)銷(xiāo)廣告中的作用，來(lái)創(chuàng)新廣告形式，做好以下幾方面工作：
1.認(rèn)清電影電視媒體在廣告經(jīng)營(yíng)中的重要性
電視媒體以其普及率高，質(zhì)量穩(wěn)定，在中國(guó)仍然是超過(guò)90%的消費(fèi)者所選擇的主流媒體，逐年累積的節(jié)目創(chuàng)作和制作水平都是電影電視在廣告經(jīng)營(yíng)中占重要地位的主要原因。電視廣告投放仍舊占據(jù)了相當(dāng)一部分企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告支出的比例。值得注意的是許多在傳統(tǒng)上一直傾向于使用電視以外媒體的行業(yè)，如某些IT企業(yè)，高檔化裝品企業(yè)，也是呈現(xiàn)出向電視媒體傾斜的趨勢(shì)。高檔化裝品的傳統(tǒng)投放習(xí)慣是很少選擇電視媒體，大部分選擇平面媒體做廣告。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這些企業(yè)的廣告主也開(kāi)始選擇電視媒體，以解決其他廣告載體對(duì)廣告覆蓋面相對(duì)較小等問(wèn)題。例如，美寶蓮、歐萊雅等品牌開(kāi)始做電視廣告等。尤其對(duì)大眾消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，電視這一主流媒體仍然擁有龐大并且相對(duì)穩(wěn)定的受眾，是大多數(shù)廣告主擴(kuò)大知名度，傳播品牌信息的不二選擇。 2.營(yíng)銷(xiāo)主題與節(jié)目?jī)?nèi)容最大化整合，量身定造相關(guān)軟廣告活動(dòng)
變硬廣告為軟廣告，是為了減少公眾的廣告躲避而將明顯的、凹現(xiàn)的廣告形式通過(guò)更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的方式傳達(dá)出去，使消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受廣告所要傳達(dá)的商品信息。所以企業(yè)在將硬廣告變軟廣告之前，需要廣告主和媒介精心組織和策劃，同時(shí)，廣告主要與媒介、專(zhuān)業(yè)制作公司等廣泛接觸，根據(jù)產(chǎn)品、品牌的市場(chǎng)需求，綜合考慮量身定做軟廣告活動(dòng)，使產(chǎn)品、品牌和節(jié)目最大化吻合，并兼顧“市場(chǎng)取向”和“社會(huì)取向”雙豐收。就像人類(lèi)的婚姻一樣，廣告主與媒體的“完美傳播”，即營(yíng)銷(xiāo)主題與節(jié)目?jī)?nèi)容整合需要雙方共同的價(jià)值取向，媒體是廣告主的合作伙伴。
模式一：事件公關(guān)+廣告
此模式操作要點(diǎn)在于：企業(yè)在各大媒體投放廣告的同時(shí)，策劃一個(gè)引起業(yè)界、社會(huì)廣泛討論的事件，借助新聞傳播的力量，擴(kuò)大企業(yè)或是產(chǎn)品的知名度。此外，還要配合一系列終端營(yíng)銷(xiāo)手段，以提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率。在這就不詳細(xì)展開(kāi)，以在上文提到[14] 。
模式二：新聞公關(guān)+ 廣告
此模式要點(diǎn)在于：企業(yè)重點(diǎn)策劃極具新聞價(jià)值的事件，側(cè)重于新聞傳播，主要是通過(guò)媒介宣傳的方式，同時(shí)還要配合廣告、終端促銷(xiāo)等手段，全方位展開(kāi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
為達(dá)到特定的營(yíng)銷(xiāo)目的，要想有效利用上述技巧，就必須連同廣告一起，作為整體來(lái)考慮。廣告主的目標(biāo)是選擇傳播載體，這些傳播載體可以促使廣告主最有效地將必要的產(chǎn)品信息傳達(dá)給受眾。一般情況下，公共關(guān)系活動(dòng)帶來(lái)的內(nèi)容，情節(jié)與品牌形象和產(chǎn)品特性關(guān)聯(lián)度要高，否則廣告不適宜植入公關(guān)。從伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)到突如其來(lái)的“非典”疫情等社會(huì)重大事件，一些廣告主審時(shí)度勢(shì)，將廣告植入公關(guān)，不僅為企業(yè)贏得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且獲得了廣泛的社會(huì)贊譽(yù)。自從伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)不久，憑借一則在央視戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道插播的“多一些，少一些摩擦”的廣告，使某汽車(chē)油大出風(fēng)頭，突擊事件，商機(jī)無(wú)限[15] 。
（二）廣告植入銷(xiāo)售促進(jìn)中
銷(xiāo)售促進(jìn)與廣告一樣作為促銷(xiāo)組合的其中一個(gè)手段，它的作用在營(yíng)銷(xiāo)中不容忽視，廣告植入銷(xiāo)售促進(jìn)，才能發(fā)揮軟廣告的作用。隨著線下活動(dòng)的擴(kuò)展，越來(lái)越多的廣告主從品牌維護(hù)和建設(shè)的角度去考慮銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，這樣廣告植入銷(xiāo)售促進(jìn)就顯得更自然和有意義了。這時(shí)，銷(xiāo)售促進(jìn)不再偏重降價(jià)型的促銷(xiāo)。
案例：某跨國(guó)飲料生產(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)在銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)中贈(zèng)送背包，第一次的主題是“逍遙任我行”，第二次是“數(shù)碼精英”，都與其產(chǎn)品的品牌形象，目標(biāo)受眾分不開(kāi)的。
廣告植入銷(xiāo)售促進(jìn)中，不象單一的降價(jià)型的促銷(xiāo)那樣忽視品牌建設(shè)、重視短期效益。在銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)中，不是廣告主在演一場(chǎng)獨(dú)角戲，而是廣告主與消費(fèi)者的雙向溝通。廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)的共同目標(biāo)是增加消費(fèi)者數(shù)量和現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用。
結(jié)束語(yǔ)：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告中變硬廣告為軟廣告，需要我們的企業(yè)不斷地關(guān)注和理解不斷擴(kuò)大的軟廣告的內(nèi)涵，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑サ妮d體，真正的變“硬廣告”為“軟廣告”。
參考文獻(xiàn)
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[2] 夏洪波，洪艷.電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2003：P6
第2篇：廣告營(yíng)銷(xiāo)范文
一、消費(fèi)者生成廣告的概念
消費(fèi)者生成廣告（Consumer-generated/createdAdver-tising，CGA/CCA），又稱(chēng)為用戶(hù)生成廣告（User-generated/createdAdvertising，UCA/UCA）。Stacks&Salwen（2008）認(rèn)為消費(fèi)者生成廣告是一種全新的廣告形式，它泛指由消費(fèi)者通過(guò)采取在線證明（OnlineTestimonials）、產(chǎn)品評(píng)論、個(gè)人推薦等形式所生成的各種內(nèi)容。Berthon等（2008）從操作層面，將消費(fèi)者生成廣告定義為任何由消費(fèi)者生成并公開(kāi)傳播的有關(guān)于公眾所認(rèn)知品牌的信息。國(guó)內(nèi)學(xué)者嚴(yán)曉青和章紫萍（2011）認(rèn)為消費(fèi)者生成廣告指的是消費(fèi)者自己創(chuàng)造的內(nèi)容通過(guò)媒介傳播出去并能夠帶來(lái)利益（或者說(shuō)是促成交易成功）的形式，它具體可以包括以下幾方面：一是這些信息是用戶(hù)（消費(fèi)者）用家庭攝影機(jī)與視訊編輯軟件創(chuàng)造的內(nèi)容以及用戶(hù)自己編寫(xiě)的文字圖像；二是這些信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶(hù)；三是這些內(nèi)容起到傳播和能夠得到很好的投資回報(bào)率。到目前為止，消費(fèi)者生成廣告還沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的定義，我們認(rèn)為，消費(fèi)者生成廣告是消費(fèi)者利用數(shù)字技術(shù)，采用聲音、文字、圖片或它們的組合形式，創(chuàng)造有關(guān)企業(yè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)等方面的內(nèi)容，于網(wǎng)絡(luò)媒體中，讓公眾知曉并傳播的一種全新的廣告形式。
二、消費(fèi)者生成廣告的類(lèi)型
1.文字型廣告。這是消費(fèi)者采用純文字制作，然后再在網(wǎng)絡(luò)論壇、博客等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一種廣告形式。由于這種廣告制作相對(duì)較為簡(jiǎn)單，只要會(huì)使用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者都能制作，因而這是當(dāng)前最為普遍、發(fā)展速度最快的一種廣告形式。采用這種廣告形式的消費(fèi)者要么是基于對(duì)產(chǎn)品或品牌的體驗(yàn)由感而發(fā)，要么是由于他人的邀請(qǐng)。如很多消費(fèi)者把自己的產(chǎn)品使用體驗(yàn)于個(gè)人博客中或QQ空間中，供其他消費(fèi)者閱讀；還有在太平洋快問(wèn)、百度知道等社區(qū)中，會(huì)存在很多的其他消費(fèi)者需要獲得產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息，于是一些消費(fèi)者便把其所掌握的產(chǎn)品信息于社區(qū)中。2.圖片型廣告。這是消費(fèi)者采用圖像、圖片的形式制作，并于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的一種廣告形式。當(dāng)前數(shù)碼相機(jī)的普及，使得很多消費(fèi)者都能方便地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行拍攝，然后再利用圖形編輯軟件，根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品或品牌的理解或體驗(yàn)，對(duì)圖片進(jìn)行加工，制作出一些原創(chuàng)的、包含產(chǎn)品或品牌相關(guān)信息圖片或圖像。這些原創(chuàng)的圖片或圖像由于加入了制作者（消費(fèi)者）的元素，更多地從消費(fèi)者的角度釋放出產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息，從而使得它們與企業(yè)所制作的廣告存在著很大的不同。由于圖片型廣告的制作需要使用數(shù)碼相機(jī)、圖形處理軟件等工具，制作過(guò)程相對(duì)較為復(fù)雜，因而這種廣告形式具有一定的專(zhuān)業(yè)水平。從當(dāng)前情況看，旅游、家庭裝飾裝潢、DIY部件等產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者較多地采用這一形式制作廣告。3.視頻型廣告。這是消費(fèi)者采用文字、聲音和圖像的組合所制作，并于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一種廣告形式。隨著當(dāng)前數(shù)碼攝像機(jī)擁有量的增加，人們?cè)絹?lái)越希望把自己的真實(shí)生活狀況進(jìn)行直觀展現(xiàn)和分享；同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)視頻專(zhuān)業(yè)社區(qū)的快速發(fā)展，如Youtube、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等，使得人們的分享意愿能夠順利實(shí)現(xiàn)，從而推動(dòng)大量視頻廣告的制作。這種廣告形式由于具有廣告的信息性和鮮活性?xún)纱筇攸c(diǎn)，它能夠較為流暢地向其他消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息。同時(shí)，這種廣告形式也較多地加入了制作者（消費(fèi)者）的個(gè)人元素，同樣是從消費(fèi)者的角度釋放產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息，從而使得其與企業(yè)制作的廣告有著本質(zhì)的不同。在制作視頻廣告的過(guò)程中，需要消費(fèi)者會(huì)使用攝像設(shè)備，并掌握一定的攝像和視頻編輯技術(shù)，因而這種廣告形式的專(zhuān)業(yè)水平相對(duì)較高。
三、消費(fèi)者生成廣告對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的影響
長(zhǎng)期以來(lái)，理論界和實(shí)踐界一直都在探討企業(yè)如何才能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)有研究表明，在企業(yè)所有的資源和能力中，營(yíng)銷(xiāo)能力（MarketingCapabilities）作為最為重要的能力之一，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生明顯影響（Srivasta-vaetal.，1999）。正是這樣，營(yíng)銷(xiāo)能力逐步成為近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略管理研究的熱點(diǎn)話題。一般認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)運(yùn)用既定的資源、知識(shí)或技術(shù)，通過(guò)創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿(mǎn)足顧客需求并獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。營(yíng)銷(xiāo)能力是在資源基礎(chǔ)理論和動(dòng)態(tài)能力理論的基礎(chǔ)上逐步被企業(yè)識(shí)別和利用的，主要目的是通過(guò)提高顧客價(jià)值，創(chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力主要包括知識(shí)管理能力、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能力和品牌建設(shè)能力（Arnett&Badrinara-yanan，2005；王亞江和韓德昌，2009），而消費(fèi)者生成廣告對(duì)企業(yè)知識(shí)管理能力、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能力和品牌建設(shè)能力都產(chǎn)生了重要影響。1.對(duì)知識(shí)管理能力的影響。所謂知識(shí)管理能力是指對(duì)顧客知識(shí)或?qū)μ岣哳櫩蛢r(jià)值相關(guān)知識(shí)的挖掘、轉(zhuǎn)化和利用的能力。在企業(yè)知識(shí)管理活動(dòng)中，消費(fèi)者知識(shí)是最重要的管理對(duì)象。但消費(fèi)者知識(shí)在大部分情況下都是處于隱性狀態(tài)，因而企業(yè)知識(shí)管理的任務(wù)就是將隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)。而在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者生成廣告是最有效的方式之一。通過(guò)生成廣告，消費(fèi)者把其所擁有的有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的知識(shí)表達(dá)出來(lái)。消費(fèi)者知識(shí)的外顯化，一方面可以方便企業(yè)獲得企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)反饋信息，從而有利于企業(yè)做出正確的市場(chǎng)決策；另一方面，通過(guò)生成廣告，消費(fèi)者將其知識(shí)向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，大大增進(jìn)了其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的了解，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通成效。2.對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能力的影響。所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能力是指企業(yè)通過(guò)利用有形或無(wú)形資源，以實(shí)現(xiàn)與關(guān)鍵顧客建立并保持良好關(guān)系的能力。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念認(rèn)為，消費(fèi)者是企業(yè)重要的資產(chǎn)，建立并維持與消費(fèi)者的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。現(xiàn)有研究表明，與消費(fèi)者保持溝通并想方設(shè)法讓消費(fèi)者參與到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)能夠較好地改善企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系（Leverin&Liljander，2006）。通過(guò)生成廣告，消費(fèi)者會(huì)把其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的理解表達(dá)出來(lái)，從而幫助企業(yè)明確重點(diǎn)，為進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通奠定基礎(chǔ)；同時(shí)，通過(guò)生成廣告，消費(fèi)者可以參與到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)中來(lái)，除了能讓企業(yè)與消費(fèi)者有更多接觸外，還可以進(jìn)一步增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的理解和認(rèn)識(shí)，從而使消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系得到發(fā)展。更為重要的是，消費(fèi)者生成廣告會(huì)產(chǎn)生“示范效應(yīng)”和“勸說(shuō)效應(yīng)”，除了能夠增進(jìn)其他消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的了解外，還可以帶動(dòng)更多的消費(fèi)者參與到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，即推動(dòng)企業(yè)與消費(fèi)者個(gè)體關(guān)系改善向群體關(guān)系改善轉(zhuǎn)變。3.對(duì)品牌建設(shè)能力的影響。所謂品牌建設(shè)能力是指企業(yè)通過(guò)合理配置營(yíng)銷(xiāo)資源，以建立、維持和提高品牌形象、品牌價(jià)值的能力。品牌建設(shè)是企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者長(zhǎng)期溝通，從而改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)和理解并形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特殊印象、偏好或感受，以與其它產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。這也就是說(shuō)，企業(yè)品牌建設(shè)的成效是通過(guò)改變消費(fèi)者的認(rèn)知來(lái)發(fā)揮作用的。現(xiàn)有研究表明，消費(fèi)者生成廣告能夠顯著地影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)行為（Steynetal.，2011）。同時(shí)，我們之前的研究也表明，消費(fèi)者生成廣告真實(shí)地反映了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)（王平，2011）。正是如此，消費(fèi)者生成廣告往往比企業(yè)生成廣告更受歡迎。這說(shuō)明，消費(fèi)者生成廣告能夠大大提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)性，從而對(duì)其他消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生影響。
第3篇：廣告營(yíng)銷(xiāo)范文
關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)廣告；營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)策
網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告形式，它是隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點(diǎn)，又具有傳統(tǒng)媒介所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的一切信息。包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)等。網(wǎng)絡(luò)廣告主要有傳播對(duì)象面廣、表現(xiàn)手段豐富多彩、內(nèi)容種類(lèi)繁多以及具有具有互動(dòng)性等特點(diǎn)。有的人要問(wèn)，既然網(wǎng)絡(luò)在我們的社會(huì)生活中已經(jīng)開(kāi)始占據(jù)了越來(lái)越重要的地位，那么網(wǎng)絡(luò)廣告就應(yīng)該會(huì)隨之具備無(wú)限廣闊的發(fā)展前景，為什么網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)出現(xiàn)這樣的發(fā)展低谷呢？要解答這個(gè)問(wèn)題，首先我們就必須了解一下目前網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀，或許從那里我們會(huì)有所發(fā)現(xiàn)。
一、以單純的點(diǎn)擊率衡量廣告效率是評(píng)價(jià)的誤區(qū)
首先，部分網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告制作人都錯(cuò)誤把網(wǎng)站的點(diǎn)擊率作為衡量網(wǎng)絡(luò)廣告訪問(wèn)量的依據(jù)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，我們可以隨時(shí)隨地的用計(jì)算機(jī)鼠標(biāo)點(diǎn)擊了解各種信息，網(wǎng)站的管理者可以通過(guò)服務(wù)器統(tǒng)計(jì)某個(gè)時(shí)段廣告的受訪數(shù)，他們認(rèn)為通過(guò)對(duì)網(wǎng)站訪問(wèn)人數(shù)的統(tǒng)計(jì)，就可以知道在這個(gè)網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告被訪問(wèn)的人數(shù)情況，這也被大家一度認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)廣告的一大優(yōu)勢(shì)。但事實(shí)上并非如此簡(jiǎn)單，我們簡(jiǎn)單地把網(wǎng)站的點(diǎn)擊率作為統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告訪問(wèn)數(shù)量的依據(jù)，就會(huì)在很大程度上忽視了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。一個(gè)上網(wǎng)者，一打開(kāi)某個(gè)網(wǎng)站，刊登在這個(gè)網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告也會(huì)馬上出現(xiàn)，他看到網(wǎng)絡(luò)廣告是第一時(shí)間的，而并只有在他點(diǎn)擊了這個(gè)廣告之后才會(huì)產(chǎn)生效果，但網(wǎng)民有沒(méi)有注意這個(gè)廣告，有沒(méi)有把廣告的內(nèi)容瀏覽一遍，有沒(méi)有把廣告記下來(lái)，就不是簡(jiǎn)單地通過(guò)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率就能反映出來(lái)的了。在網(wǎng)民們看到網(wǎng)絡(luò)廣告的橫幅開(kāi)始，廣告就會(huì)在一定程度上產(chǎn)生效果，至少會(huì)對(duì)廣告的內(nèi)容有一個(gè)大致地了解，那么可以說(shuō)該網(wǎng)絡(luò)廣告的初步目的就已經(jīng)達(dá)到。綜上所述，我們可以認(rèn)為，單純地把網(wǎng)站的點(diǎn)擊率作為統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告訪客數(shù)量的依據(jù)是沒(méi)有科學(xué)依據(jù)的，如果網(wǎng)絡(luò)廣告的者太看重網(wǎng)站的點(diǎn)擊率可能會(huì)使網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值受到極大的影響。
但讓我們感到遺憾的是，在以前很長(zhǎng)一段時(shí)間里，網(wǎng)站點(diǎn)擊率一直是衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的最終依據(jù)。商家們一直向往把廣告做向大型的、受訪問(wèn)數(shù)量多的網(wǎng)站，而一些網(wǎng)站也正是抓了這個(gè)空子，拼命地通過(guò)各種渠道提高自己的點(diǎn)擊率，提高網(wǎng)站的價(jià)值，其實(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果沒(méi)有多少幫助，反而會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)廣告客戶(hù)的信心，進(jìn)一步影響網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果和影響力是基于點(diǎn)擊率的思想已經(jīng)在廣告業(yè)存在了很長(zhǎng)時(shí)間，在這段時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)廣告還沒(méi)有進(jìn)行過(guò)稱(chēng)得上是革命性的改變。而且正是由于受到這種思想的影響，使網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展無(wú)法跟上互聯(lián)網(wǎng)的步伐，我們網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶(hù)也在這個(gè)誤區(qū)里沒(méi)有認(rèn)識(shí)和感受到網(wǎng)絡(luò)廣告的好處，各種因素地結(jié)合導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告處于漸漸低迷的狀態(tài)。
二、目前計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度非常快，但對(duì)于那些廣告用戶(hù)來(lái)說(shuō)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識(shí)存在著不足，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣
告的效果還抱有一定的懷疑態(tài)度
一般來(lái)說(shuō)一個(gè)新事物的產(chǎn)生、到最終被大家接受需要一個(gè)曲折的過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)廣告也是如此，對(duì)于那些廣告用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告還不是十分了解，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的作用還保持懷疑態(tài)度的時(shí)候，尤其是不良因素造成了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展的低谷，使得他們?cè)谥谱髌髽I(yè)和產(chǎn)品廣告時(shí)最好的選擇就是找那些信得過(guò)的傳統(tǒng)的廣告公司和廣告媒體，并且獲得了較好的效果。
我們知道，與傳統(tǒng)的廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告從媒體到形式完全是新的事物。在對(duì)這些新的事物無(wú)法確定的情況下，你要那些廣告客戶(hù)把網(wǎng)絡(luò)作為他們產(chǎn)品廣告的途徑有些不太現(xiàn)實(shí)，而且由于受到統(tǒng)計(jì)方式不科學(xué)的影響，使網(wǎng)絡(luò)廣告的形象和效果受到了很大地影響，更使那些廣告用戶(hù)不敢輕易的涉足于網(wǎng)絡(luò)廣告。雖然，網(wǎng)絡(luò)廣告具有價(jià)格低、制作簡(jiǎn)單、傳播方便的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告還是會(huì)在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告這兩者之間選擇后者。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過(guò)了一個(gè)飛速發(fā)展時(shí)期后，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展遲緩和低迷的時(shí)期，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也產(chǎn)生了不利的影響。計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，使大家看到通過(guò)網(wǎng)絡(luò)有利可圖，于是紛紛建立大大小小的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司，使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)變成了泡漠經(jīng)濟(jì)，在經(jīng)過(guò)了一段飛速的飚升期后，慢慢跌入了低谷。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展時(shí)期，那些網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商們通過(guò)各種渠道積累資金，但是隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的逐漸加劇，使得那些經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)為了籠絡(luò)客戶(hù)通過(guò)各種手段提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，提高網(wǎng)站的人氣，他們不吝大量投入廣告，其比例已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)公司收支平衡的可能。
由于網(wǎng)絡(luò)媒體還屬于一個(gè)新的事物，在它們的操作和管理的制度上還具有很大的不完善性。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個(gè)新生事物，在它的制作到具體實(shí)施的過(guò)程中還存在著很多不成熟的方面，而且由于受到理論知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不足的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告的從業(yè)人員的行業(yè)素質(zhì)還不是很高。而相對(duì)于這些，那些傳統(tǒng)的廣告公司在這些方面就具備了更大的優(yōu)勢(shì)，他們不僅具有一批素質(zhì)較高的廣告人才，還在實(shí)踐中積累了豐富的廣告工作經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)谂c網(wǎng)絡(luò)廣告公司競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候就具備了先天的優(yōu)勢(shì)，所以我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告也在發(fā)展過(guò)程中還必須學(xué)習(xí)傳統(tǒng)廣告業(yè)的有益的經(jīng)驗(yàn)，為己所用。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展對(duì)策
雖然就目前的情況來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展碰到了許多問(wèn)題，但在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的同時(shí)我們也應(yīng)該看到，互聯(lián)網(wǎng)在今后將以其跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂的雙向傳播信息的超凡魅力，為我們創(chuàng)造了無(wú)限商機(jī)。特別是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，如果把互聯(lián)網(wǎng)廣告和商業(yè)交易充分地結(jié)合在一起，那么其發(fā)展速度將會(huì)十分迅猛，前景也很誘人。隨著計(jì)算機(jī)水平的日新月異，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度加快，上網(wǎng)費(fèi)用降低，電子貨幣、網(wǎng)上采購(gòu)安全性等技術(shù)性問(wèn)題解決后，將有更多的個(gè)人和公司成為網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)。互聯(lián)網(wǎng)種種優(yōu)勢(shì)使其成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來(lái)巨大的契機(jī)。目前國(guó)外許多大公司在網(wǎng)上投入的廣告費(fèi)用逐年增多。作為廣告，其目的就是要吸引受眾，引起受眾的注意，從而達(dá)到銷(xiāo)售量的增加。那么，網(wǎng)絡(luò)廣告如何做到吸引受眾呢?
1、由于受到了一系列技術(shù)原因的限制，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告還不能象電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺(jué)沖擊，所以廣告營(yíng)銷(xiāo)人員要了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，針對(duì)受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長(zhǎng)久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，及時(shí)向他們提供最新的廣告信息，并通過(guò)他們向更多的人傳遞這些信息。
2、在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作過(guò)程中我們要使網(wǎng)絡(luò)廣告有創(chuàng)意。現(xiàn)在，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告多不勝數(shù)，所以只有那些有創(chuàng)意的、能讓人留下深刻印象的廣告才能打動(dòng)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，激發(fā)他們的消費(fèi)需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺(jué)得開(kāi)心而又無(wú)法拒絕你的產(chǎn)品，這才是電子網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。所以今后如何讓網(wǎng)絡(luò)廣告推陳出新是我們研究的重要問(wèn)題。
3、現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)還具有很大的虛擬性和不真實(shí)性，所以往往導(dǎo)致網(wǎng)民們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告也抱有懷疑的態(tài)度，所以今后我們必須注意讓網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容具體、真實(shí)，不能提供虛假的信息。如我們可以通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上刊登產(chǎn)品目錄，讓客戶(hù)進(jìn)行“線上定貨”，實(shí)現(xiàn)直接銷(xiāo)售時(shí)，應(yīng)提供具體、真實(shí)的產(chǎn)品目錄，并對(duì)每一種產(chǎn)品應(yīng)作一簡(jiǎn)單的介紹，使客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有個(gè)基本的了解。而那些可以在線試用的(軟件、音樂(lè)、書(shū)籍等)產(chǎn)品，則可適當(dāng)提供一些免費(fèi)試用。通過(guò)這些方法，不僅可以增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的了解程度，同樣也可以解除他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的安全性和不真實(shí)性的懷疑態(tài)度，確保網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的打開(kāi)。
4．可以用提供“有償廣告”和付費(fèi)的方式吸引人們來(lái)看廣告。如推出看廣告累計(jì)加分制，當(dāng)你看過(guò)的廣告達(dá)到一定數(shù)目時(shí)，即可獲得廣告主提供的禮品或其他獎(jiǎng)勵(lì)。一般我們通常都會(huì)有便宜沒(méi)好貨，不要錢(qián)的東西不會(huì)好的觀念，所以我們就要反其道而行，拿出有償看廣告，激起人們看廣告的興趣。
5．一些大公司和大廣告商要發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。大公司建立網(wǎng)站后要充分運(yùn)用其固有的優(yōu)勢(shì)，讓更多的受眾進(jìn)入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息。同時(shí)，他們可以與一些知名度較高的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站聯(lián)接，或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)更多的讓潛在消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。具體做法是企業(yè)可以通過(guò)建立自己的網(wǎng)站或在專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告站點(diǎn)建立連接，客戶(hù)們可以通過(guò)打開(kāi)專(zhuān)門(mén)的行業(yè)網(wǎng)站迅速瀏覽到行業(yè)內(nèi)的知名產(chǎn)品和企業(yè)。這樣不僅使企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)到更大影響范圍，也可以提升網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告的地位。
網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告最明顯的不同之處在于它的互動(dòng)性和大容量，它可以使消費(fèi)者自己隨心所欲地選擇自己所需的廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的向巨大范圍受眾提供各自所需信息的這一傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，將被用來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售反饋、客戶(hù)服務(wù)、網(wǎng)上交易以及在其他傳統(tǒng)媒體尚未發(fā)現(xiàn)的應(yīng)用領(lǐng)域。當(dāng)然，電子網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個(gè)新興的廣告媒體還有許多本身不完善的地方。如何讓電子網(wǎng)絡(luò)廣告健康地發(fā)展，還需要建全“游戲規(guī)則”，這就要求各界人士積極行動(dòng)起來(lái)，跟蹤互聯(lián)網(wǎng)的最新動(dòng)態(tài)，研究電子網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)信息傳播、消費(fèi)行為的影響，提出未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向和戰(zhàn)略對(duì)策。
第4篇：廣告營(yíng)銷(xiāo)范文
營(yíng)銷(xiāo)的公益化
“廣東移動(dòng)之成就，非乃廣東移動(dòng)人之成就，而是所有廣東人的成就，廣東移動(dòng)2006年“感謝廣東”活動(dòng)堪稱(chēng)公益營(yíng)銷(xiāo)中的典范。它與傳統(tǒng)的贊助、捐助活動(dòng)形式的公益活動(dòng)不同。我們以往的公益營(yíng)銷(xiāo)通常是通過(guò)做好事，同時(shí)把好事通過(guò)媒體說(shuō)出去，從而從整體上樹(shù)立和提升企業(yè)形象。而廣東移動(dòng)的公益營(yíng)銷(xiāo)則是通過(guò)“感謝廣東”這個(gè)公益概念整合所有的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)與公益活動(dòng)，它把再普通不過(guò)的降價(jià)也說(shuō)成了“消費(fèi)更輕松”，似乎也是公益的一部分，把農(nóng)信通等業(yè)務(wù)的推廣變成是對(duì)農(nóng)村信息化的推動(dòng)。當(dāng)然，為了給這次公益形象做支撐，“感謝廣東”同時(shí)還整合了一些單純的公益活動(dòng)或者公益文化宣傳活動(dòng)如捐助希望工程和舉辦“紅段子”短信征集大賽等。
傳統(tǒng)的公益營(yíng)銷(xiāo)是將公益營(yíng)銷(xiāo)化，而廣東移動(dòng)“感謝廣東”的這種作法則是將營(yíng)銷(xiāo)公益化，這種表面一致、實(shí)則大不相同的營(yíng)銷(xiāo)思考路徑其實(shí)預(yù)示著一種新的營(yíng)銷(xiāo)方法、營(yíng)銷(xiāo)模式的誕生。而隨著品牌社會(huì)化時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)由注重商業(yè)形象到關(guān)注自己的社會(huì)形象。同時(shí)，由于商業(yè)環(huán)境的成熟，單純的商業(yè)行為已經(jīng)很難觸動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)，特別是難以得到消費(fèi)者的好感和認(rèn)同。所以，在無(wú)法忽略商業(yè)利益，又必須兼顧社會(huì)利益的中國(guó)企業(yè)，特別是大型的企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)的公益化必然成為最佳的思考方向。2007年，營(yíng)銷(xiāo)的公益化將成為趨勢(shì)。
營(yíng)銷(xiāo)的公關(guān)化
“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”，在中國(guó)改革開(kāi)放初期，廣告毫無(wú)疑問(wèn)是營(yíng)銷(xiāo)的核心。而今，廣告不好做了，廣告在營(yíng)銷(xiāo)中的地位下降了，廣告在營(yíng)銷(xiāo)的中的作用減小了！雖然我無(wú)法用具體的數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證我的觀點(diǎn)，但我實(shí)實(shí)在在地感受到了，“我作為一個(gè)廣告人，我所做的工作越來(lái)越不像一個(gè)廣告人了”。深處廣州這個(gè)曾經(jīng)擁有廣告輝煌的城市，我看到了以傳統(tǒng)影視、平面創(chuàng)意為核心業(yè)務(wù)來(lái)源的廣告公司，特別是那些缺少執(zhí)行能力的中小廣告公司正在一步步走向衰落，而那些在執(zhí)行方面有專(zhuān)長(zhǎng)的公司或者擁有資源的公關(guān)公司卻能繼續(xù)活得滋潤(rùn)。在大量廣告公司轉(zhuǎn)型的背后，實(shí)質(zhì)上預(yù)示著我們企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需求的轉(zhuǎn)型。品牌化時(shí)代來(lái)臨，行業(yè)集中度不斷增高，很多企業(yè)已經(jīng)走過(guò)了塑造知名度的階段，美譽(yù)度的塑造才是保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，相對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，公關(guān)成為他們更理想的選擇。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，那些尚缺乏知名度的中小企業(yè)也變得更為冷靜和理性，相信能通過(guò)廣告轟炸一夜成名的企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越少了，而更多的是借助公關(guān)公司的媒體資源來(lái)有步驟的積累。
當(dāng)單純的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)品牌維護(hù)的需求的時(shí)候。那些更務(wù)實(shí)、更理性的地面營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則成為香噴噴。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走過(guò)了靠“說(shuō)”吃飯的階段，真正地進(jìn)入了靠“做”來(lái)生活的務(wù)實(shí)階段。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的公關(guān)化在向我們走來(lái)，也許，這正好印證了美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師艾賴(lài)斯及其女兒勞拉賴(lài)斯 “廣告的衰落，公關(guān)的崛起”這一預(yù)言。
營(yíng)銷(xiāo)的終端化
不知道什么時(shí)候開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)界出現(xiàn)了線上和線下的說(shuō)法，我也因此有了自己關(guān)于終端營(yíng)銷(xiāo)的概念。2006年，零距離接觸可口可樂(lè)在廣東發(fā)起的“紅潮行動(dòng)”，親自參與中國(guó)移動(dòng)校園、社區(qū)宣傳渠道開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，我更加堅(jiān)信營(yíng)銷(xiāo)終端化將成為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。
家具行業(yè)喊了幾年的“終端為王、決勝終端”口號(hào)，近兩年來(lái)似乎變得更是迫在眉睫。從2006年開(kāi)始，幾乎所有的廠家將把最重要資源投放在終端，終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈。從專(zhuān)賣(mài)店、形象店，到終端情景展示，廠家在銷(xiāo)售終端上紛紛做足功夫搶奪客戶(hù)資源，提高單店贏利能力。
就算傳統(tǒng)以廣告拉動(dòng)的日化、牛奶行業(yè)，終端爭(zhēng)奪運(yùn)動(dòng)也是競(jìng)爭(zhēng)激烈。日化業(yè)做終端的開(kāi)山鼻祖是絲寶，當(dāng)年它通過(guò)創(chuàng)作日化行業(yè)獨(dú)一無(wú)二的終端策略，將企業(yè)迅速?gòu)?個(gè)億到20個(gè)億。之后被隆力奇等企業(yè)發(fā)揚(yáng)光大。而今，日化終端營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為每一個(gè)日化企業(yè)不得不修煉的專(zhuān)業(yè)課。所以，日化行業(yè)的終端培訓(xùn)市場(chǎng)也因此而日益紅火。 而中國(guó)乳業(yè)界的傳奇蒙牛，打破了傳統(tǒng)的商超、派送等渠道，從2006年初就開(kāi)始了自建終端的嘗試，如今正在火熱地向全國(guó)推廣。
著實(shí)，現(xiàn)在媒體多了，人們視線分散了，單個(gè)媒體的影響力在減弱；信息多了，人們對(duì)信息接受的難度變大了，我們很難通過(guò)大眾傳播去準(zhǔn)確地捕捉他們。這樣，傳統(tǒng)廣告的風(fēng)險(xiǎn)成本在不斷增加，而終端營(yíng)銷(xiāo)，它所面對(duì)的是最有可能給自己帶來(lái)產(chǎn)品銷(xiāo)售，最有傳播價(jià)值的客戶(hù)。做終端雖然辛苦，但總是能給自己實(shí)實(shí)在在地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量、樹(shù)立形象、創(chuàng)造價(jià)值。拋開(kāi)一夜暴富的夢(mèng)想，拋開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的喧嘩與浮躁，對(duì)于立志做大、做長(zhǎng)久的大品牌，務(wù)實(shí)做終端已經(jīng)逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)的潮流與方向。
營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)化
市場(chǎng)發(fā)展了，品牌壯大了，以前我們要做的是將“30分”提高到“80分”。如今，我們不得不面對(duì)“80分”到“90分”甚至更高的提升。廣告難做，難點(diǎn)就在于“成功”客戶(hù)對(duì)“卓越”的要求。舉個(gè)實(shí)際的例子：去年，我們服務(wù)的客戶(hù)A公司給我們下達(dá)了一個(gè)任務(wù)，就是要努力拓展高檔小區(qū)這一細(xì)分市場(chǎng)。 我們從產(chǎn)品規(guī)劃、宣傳渠道開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)推廣、公關(guān)活動(dòng)等方面給客戶(hù)提供了很多提升銷(xiāo)量和品牌形象的辦法，客戶(hù)當(dāng)時(shí)對(duì)我們的方案作出很高的評(píng)價(jià)，后來(lái)的市場(chǎng)反應(yīng)也證明了我們想法的價(jià)值。然而，讓我們始料未及的是，2007年，客戶(hù)給了我們同樣的課題——在同樣的小區(qū)內(nèi)，客戶(hù)要求銷(xiāo)量再提升3個(gè)點(diǎn)。在我們?yōu)榭蛻?hù)這一難題抱怨的時(shí)候，客戶(hù)給我們的回答是，“在實(shí)現(xiàn)了全國(guó)網(wǎng)絡(luò)部署之后， 總部今年的發(fā)展思路是做好精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，我們壓力也很大”。
精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)恰當(dāng)而貼切地對(duì)自己的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營(yíng)銷(xiāo)操作方式，將市場(chǎng)做深做透，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的增收。精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)于對(duì)客戶(hù)需求、價(jià)值的深度挖掘，以及客戶(hù)接觸點(diǎn)的有效把握。我們通常所說(shuō)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等，其實(shí)都是精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的具體形態(tài)。當(dāng)然，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)并不是我們的大企業(yè)、大品牌的專(zhuān)利。對(duì)于立足區(qū)域市場(chǎng)的中小企業(yè)，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的理念同樣有效。招商銀行、深圳發(fā)展銀行作為金融行業(yè)中的后來(lái)者，以信用卡為切入點(diǎn)，通過(guò)社區(qū)、廠區(qū)、辦公室推廣等精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)造了自己的一片天地。
第5篇：廣告營(yíng)銷(xiāo)范文
AOBO：戴著腳鐐的舞蹈
■文/美國(guó)東方生物技術(shù)有限公司整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中心總經(jīng)理、總裁助理 張默聞
我們認(rèn)為2008年醫(yī)藥行業(yè)的前景將會(huì)發(fā)生更大的變化，這種變化體現(xiàn)在三個(gè)方面：一、在國(guó)家政策的嚴(yán)密注視下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和傳播將是一次戴著腳鐐的舞蹈，一切都將比歷史的更加艱難，但是這也預(yù)示著一個(gè)規(guī)范的機(jī)會(huì)，這對(duì)于一個(gè)健康的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一次品牌發(fā)展、傳播發(fā)展、渠道發(fā)展、終端發(fā)展的良好契機(jī)；二、配合國(guó)家醫(yī)療體制的改革，中國(guó)真正意義上的第三終端開(kāi)始煥發(fā)生機(jī)，真正的大流通和大終端開(kāi)始展現(xiàn)它的瘋狂。中國(guó)醫(yī)藥零售將揭開(kāi)新的一頁(yè)；三、中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)將在2008年繼續(xù)全面整合，強(qiáng)者更強(qiáng)，大者更大的優(yōu)勢(shì)整合將成為主角。這將有利地推動(dòng)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的資本整合、品牌整合、營(yíng)銷(xiāo)整合等一系列的整合變化將把中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)帶上新的陽(yáng)光大道。但是，也給喜歡肇事的中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)腦袋上加了一個(gè)緊箍咒。所以，2008年對(duì)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)既要敢于創(chuàng)新，又要非常聽(tīng)話，這樣才能活著，并且活得很好。
關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)方式上我認(rèn)為2008年不會(huì)有較大的變化。
我們?cè)?008年將繼續(xù)以品牌化營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，我們?cè)?008年將開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，將以中國(guó)區(qū)為核心，建立更加細(xì)質(zhì)的，精深的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。我們將把2007年度兼并的中國(guó)著名醫(yī)藥企業(yè)重新整合，推出新的產(chǎn)品，用中央電視臺(tái)衛(wèi)星電視以及其他新媒體進(jìn)行立體傳播。打造中國(guó)醫(yī)藥類(lèi)產(chǎn)品第一品牌，我們將做好五件事情：第一、建立遍布全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商大客戶(hù)聯(lián)盟；第二、我們將全面盤(pán)活終端，建立最有銷(xiāo)售力的終端王國(guó)；第三、我們將加大產(chǎn)品研發(fā)力度，推出令國(guó)人幸福的品牌，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)新藥之最；第四、我們將和行業(yè)的主管部門(mén)聯(lián)手進(jìn)行一系列的行業(yè)自律行動(dòng)，讓企業(yè)品牌和社會(huì)公信力得到前所未有的發(fā)展；第五、我們將建立企業(yè)文化輸出系統(tǒng)，讓我們的企業(yè)文化思想和營(yíng)銷(xiāo)一起種植到消費(fèi)者的心里。
2008年的電視和廣播媒體將是回歸理性，“陽(yáng)春白雪”的一年。無(wú)論從奧運(yùn)的大形勢(shì)，還是從國(guó)家廣電總局的整治來(lái)看，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是廣告環(huán)境非常美好的一年。中央電視臺(tái)將會(huì)大力打造奧運(yùn)傳播大平臺(tái)，衛(wèi)星電視媒體將會(huì)更加特色化地節(jié)目創(chuàng)新，廣播也會(huì)保留自己的精華節(jié)目，廣播欄目的生動(dòng)化建設(shè)也會(huì)顯得更加突出。2008應(yīng)該是中國(guó)廣播電視快速發(fā)展的一年，但是也是競(jìng)爭(zhēng)殘酷的一年。誰(shuí)不老實(shí)經(jīng)營(yíng)誰(shuí)就會(huì)挨打，在面對(duì)利益和精神建設(shè)方面將考驗(yàn)廣播電視媒體的經(jīng)營(yíng)策略。我們?cè)?008年除了參加中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)，我們還在衛(wèi)星頻道進(jìn)行了脈沖式、高頻次的廣告綜合整合。并依據(jù)市場(chǎng)需要，采取了多種形式的廣告?zhèn)鞑ァＮ覀兊膹V告投放比例在逐年地增加，我們和各媒體的合作形式越來(lái)越新穎，在時(shí)尚地進(jìn)行著廣告的傳播。
我們對(duì)合作者有五種期望：一、我們希望合作者具有誠(chéng)信的品質(zhì)；第二、我們希望能享受到更低的成本，并能給合作者保證基本的利潤(rùn)；第三、我們期望合作者能跟我們有共同的戰(zhàn)略思想；第四、我們希望合作者擁有非凡的創(chuàng)新精神；最后我們希望合作者能夠不斷地為我們提供行業(yè)的最新資訊變化，幫助我們決策。
HI-TEC：以同一個(gè)夢(mèng)想迎接2008
2008年奧運(yùn)會(huì)花落北京，做為英國(guó)第一、全球第三大戶(hù)外品牌HI-TEC選擇這樣的時(shí)間進(jìn)入中國(guó)，同樣面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)，HI-TEC這個(gè)三十多年的品牌正為“同一個(gè)世界，同一個(gè)HI-TEC”的夢(mèng)想而來(lái)。
2008年全球蜂擁而至的人來(lái)中國(guó)并非只關(guān)注奧運(yùn)，在奧運(yùn)的帶動(dòng)下還有旅行業(yè)的火爆，旅行著裝的輕便將大大提高旅行者的方便，HI-TEC在市場(chǎng)細(xì)分后，決定在營(yíng)銷(xiāo)方式上將主要針對(duì)都市旅行這一主要人群，而改變以往專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)來(lái)切入市場(chǎng)。
2008年的奧運(yùn)必定是讓中國(guó)體育與旅行熱門(mén)起來(lái)，對(duì)于向來(lái)“價(jià)格偏好”大于“技術(shù)性能偏好”的中國(guó)消費(fèi)者，HI-HEC將帶來(lái)全新的服飾概念和著裝體驗(yàn)。在中國(guó)市場(chǎng)HI-TEC改變以往專(zhuān)業(yè)戶(hù)外的面孔以全新的戶(hù)外時(shí)尚概念來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)，結(jié)合中國(guó)服飾市場(chǎng)具體情況，以及對(duì)國(guó)際服飾流行時(shí)尚的把握來(lái)制造適合中國(guó)人的服飾，并努力把HI-TEC做成中國(guó)男裝中的SUV（Sports Utility Vehicle）,希望它成為既能方便于日常都市生活，又能方便外出旅行的戶(hù)外休閑服。在品牌推廣方面將加大HI-TEC都市戶(hù)外旅游文化的提煉與推廣。
剛剛結(jié)束的中央招標(biāo)就可以體會(huì)到2008年奧運(yùn)會(huì)期間電視媒體的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，2008年主流電視廣告將都會(huì)帶有奧運(yùn)色彩，眾多的奧運(yùn)體育元素與題材將會(huì)混淆消費(fèi)者視聽(tīng)效果。HI-TEC將不會(huì)以硬廣方式來(lái)投放電視媒體廣告，而會(huì)與電視欄目來(lái)合作奧運(yùn)城市行或中國(guó)旅游類(lèi)節(jié)目來(lái)做主要推廣手段，用滲透式文化活動(dòng)廣告來(lái)引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)群體。
另外我個(gè)人認(rèn)為，中國(guó)廣告或媒體公司很多，而且各有各的長(zhǎng)項(xiàng)，但絕對(duì)沒(méi)有包羅萬(wàn)象的廣告公司，HI-TEC將會(huì)與適合自己的廣告公司做階段性配合，將自己的品牌做得更加強(qiáng)大。
波司登：明年7、8、9月是廣告投放的黃金期
2008年全國(guó)市場(chǎng)會(huì)有一個(gè)大飛躍，會(huì)給一些國(guó)內(nèi)品牌走向國(guó)際的機(jī)會(huì)。服裝行業(yè)也會(huì)快速發(fā)展，特別是運(yùn)動(dòng)服裝，而且在2008年之后也會(huì)有很長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)動(dòng)熱潮。
雖然目前國(guó)內(nèi)對(duì)夏季奧運(yùn)會(huì)了解較多，而相對(duì)冬季奧運(yùn)了解較少，但實(shí)際上冬季奧運(yùn)一樣很受關(guān)注。
在羽絨服行業(yè)，波司登會(huì)根據(jù)自身特點(diǎn)，在產(chǎn)品上開(kāi)發(fā)冬季運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，并針對(duì)冬季奧運(yùn)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。目前波司登產(chǎn)品60%左右是羽絨服，產(chǎn)品線包括男裝、運(yùn)動(dòng)裝、休閑服飾、高檔禮裝等。
波司登今年在全球市場(chǎng)推廣取得了成功，包括2007年10月在香港上市，俄羅斯、美國(guó)、加拿大、芬蘭等境外營(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)設(shè)，在境外的宣傳投入等，這些都為波司登營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型和國(guó)際化做了鋪墊。在國(guó)內(nèi)，波司登在媒體宣傳、推廣活動(dòng)上也一直力度很大，特別是華北、東北、華東、華中等重點(diǎn)市場(chǎng)，深挖一二三線城市乃至農(nóng)村市場(chǎng)。
從企業(yè)投放期間看，一般大中型企業(yè)每年的廣告預(yù)算相對(duì)固定。依據(jù)上年度銷(xiāo)售狀況和下年度銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，來(lái)做銷(xiāo)售目標(biāo)，也就有了相對(duì)固定的廣告預(yù)算，波司登明年總投放量不會(huì)調(diào)整太多。從往年來(lái)看，7、8、9月是羽絨產(chǎn)品的淡季，廣告投放很少，但波司登在08年不會(huì)按以往游戲規(guī)則來(lái)做。由于電視媒體在7、8、9月前后的收視價(jià)值相對(duì)明顯，可能在這期間加大年度廣告預(yù)算比例，而縮減其他月份的預(yù)算。
從媒體選擇看，明年在央視奧運(yùn)報(bào)道之外，其他電視媒體的體育、奧運(yùn)報(bào)道可能會(huì)受到很大影響。波司登會(huì)在7、8、9月前后央視作為投放重點(diǎn)，而壓縮其他電視臺(tái)投放比例，包括做活動(dòng)、欄目等廣告形式。
目前波司登比較看好國(guó)際化綜合公司，在與奧美合作，這也吻合波司登的國(guó)際化戰(zhàn)略。
不過(guò)，目前對(duì)這些來(lái)到中國(guó)的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，由于中國(guó)的人文環(huán)境、人際關(guān)系、企業(yè)風(fēng)格等，無(wú)法像500強(qiáng)那樣規(guī)范合理，所以顯得有些無(wú)法接受，但這是中國(guó)固有特點(diǎn)，希望他們能夠融入中國(guó)企業(yè)文化，融入中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境。
東風(fēng)日產(chǎn)：差異化對(duì)待每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者
目前，中國(guó)汽車(chē)業(yè)是一個(gè)極端多極化和多元化消費(fèi)并存的快速成長(zhǎng)市場(chǎng)。主要表現(xiàn)為：理性與非理性的消費(fèi)傾向并存、首次購(gòu)買(mǎi)與二次購(gòu)買(mǎi)并存、區(qū)域消費(fèi)力差異非常明顯、各價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品都具有極強(qiáng)的市場(chǎng)需求。所以說(shuō)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)到了細(xì)分若干個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候。而爭(zhēng)取到每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都非常重要，東風(fēng)日產(chǎn)的目標(biāo)就是通過(guò)差異化認(rèn)真對(duì)待每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者。
當(dāng)前汽車(chē)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從汽車(chē)產(chǎn)品本身的較量，過(guò)渡到品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)推廣方面的角逐。作為一個(gè)先鋒的汽車(chē)企業(yè)，東風(fēng)日產(chǎn)會(huì)通過(guò)各種豐富多樣、形式生動(dòng)的推廣和品牌塑造活動(dòng)，加深與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)，進(jìn)一步提升在公眾當(dāng)中的認(rèn)知度和影響力。
2008年，對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)而言，是極具重要意義的一年，東風(fēng)日產(chǎn)不但有眾多新品的推出，繼續(xù)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和附加價(jià)值，同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)還會(huì)針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式展開(kāi)積極探索，會(huì)通過(guò)不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)提升各車(chē)型的品牌影響力。
自今年4月開(kāi)始，“天籟之音?巔峰對(duì)話”便在博鰲亞洲論壇拉開(kāi)了序幕，該活動(dòng)是東風(fēng)日產(chǎn)旗下高端車(chē)型天籟2007年度市場(chǎng)推廣的重大舉措之一，讓代表新成功人士的天籟車(chē)主與中國(guó)最頂尖的政經(jīng)名人擁有了一個(gè)共同的平臺(tái)，探討社會(huì)熱點(diǎn)話題，感受巔峰體驗(yàn)。
今年7月，倍受矚目的《變形金剛》在全國(guó)公映，東風(fēng)日產(chǎn)公司推出的新車(chē)驪威，其“全時(shí)多能”的定位與《變形金剛》中汽車(chē)人多變、超能的特點(diǎn)可謂異曲同工。面對(duì)于超過(guò)百萬(wàn)的影迷，東風(fēng)日產(chǎn)在電影上映期間，在全國(guó)30個(gè)城市院線進(jìn)行30000場(chǎng)次以上的貼片廣告投放，在10大城市60家影院同時(shí)展開(kāi)的總數(shù)為900000份的電影套票派發(fā)以及在各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行主題試駕的大范圍宣傳，使得驪威人氣急劇攀升，同時(shí)成就了汽車(chē)業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。
拉芳：2008年投放不會(huì)有太大改變
洗發(fā)水行業(yè)這幾年一直保持著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2008年這種趨勢(shì)還會(huì)存在，但隨著消費(fèi)者的習(xí)性以及收入的變化會(huì)開(kāi)始重新洗牌，消費(fèi)者會(huì)追求更加個(gè)性和有特色的產(chǎn)品。
我們每年都會(huì)有新的產(chǎn)品和概念推出來(lái)，洗發(fā)水是我們的主打產(chǎn)品。2008年我們也將延用廣告語(yǔ)“拉芳出品，品質(zhì)保證”。因?yàn)槔嫉钠放贫ㄎ皇谴蟊娀模覀兿Ｍ軌驗(yàn)橄M(fèi)者塑造親切感，同時(shí)也會(huì)逐步加入一些時(shí)尚的感覺(jué)。
拉芳面對(duì)的是大眾消費(fèi)群，所以在電視媒體的選擇上會(huì)強(qiáng)調(diào)廣度的覆蓋，無(wú)論是中央臺(tái)和地方臺(tái)我們兩者都會(huì)考慮。黃金時(shí)段我們?cè)谘胍曌隽送斗牛胍暤母采w很強(qiáng)勢(shì)，但對(duì)于華東華南還是有一定弱勢(shì)，所以我們會(huì)根據(jù)目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行綜合投放，兩者結(jié)合進(jìn)行，我們現(xiàn)在還沒(méi)有具體的百分比，總體上衛(wèi)視占的比例稍大一些。
在廣告投放上，我們也將逐步加大對(duì)電視欄目的深度合作及植入廣告等方式，我們希望采取更新的形式來(lái)吸引消費(fèi)者觀看的興趣。我們也很看好新媒體的發(fā)展。
在跟電視臺(tái)的合作中，我們首先追求的是目標(biāo)群體的覆蓋，然后就是節(jié)目形式了。每個(gè)臺(tái)都有自己比較適合的節(jié)目，我們會(huì)選擇像新聞性的節(jié)目和電視劇節(jié)目，尤其是電視劇會(huì)更加適合我們。
從廣告主的角色來(lái)說(shuō)，我們推崇創(chuàng)新，但是我們始終是追求能夠影響比較多的消費(fèi)者，這也是我們選擇新媒體的考慮點(diǎn)，雖然很多媒體針對(duì)某類(lèi)人群很好，但是不能達(dá)到預(yù)期的目的，我們都會(huì)很慎重考慮。
民生欄目的興起老百姓比較喜歡，我們借助他們做品牌推廣也確實(shí)有比較好的效果，我們?cè)谂c湖南衛(wèi)視的冠名合作，我覺(jué)得都是比較好。
2008年我們會(huì)把它當(dāng)成重要的年份，因?yàn)檫@幾年市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的因素，剩下的品牌也不多，2008年我們會(huì)保證現(xiàn)有的成績(jī)還要有一個(gè)比較大的發(fā)展，我們會(huì)加大品牌等投放的力度
2008年奧運(yùn)會(huì)我們覺(jué)得它會(huì)對(duì)體育產(chǎn)品以及飲料有比較大的影響，但是對(duì)于化妝品沒(méi)有很大的影響，我們會(huì)關(guān)注這個(gè)事件，做一些的促銷(xiāo)，但是對(duì)于廣告投放的方面，我們都是認(rèn)真考慮性?xún)r(jià)比的，所以不會(huì)有很大的改變。
立白集團(tuán)：廣告效果越來(lái)越不可預(yù)期
日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)成本，特別是媒介成本正日益攀升，一方面是媒介購(gòu)買(mǎi)成本在提高，另一方面由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放額度在追加，逼著自己不得不加大投放進(jìn)行壓制，還有一個(gè)方面的原因是，隨著企業(yè)的業(yè)務(wù)多元化，新的產(chǎn)品與品牌上市，也需要加大廣告投入，因而反映在廣告一塊，成本壓力會(huì)更大，但廣告效果卻越來(lái)越不可預(yù)期。
廣告效果的不可預(yù)期原因在于廣告環(huán)境正變得越來(lái)越復(fù)雜，媒介越來(lái)越多，廣告環(huán)境越來(lái)越差，受眾對(duì)廣告信息的接受能力減弱。同時(shí)，媒介的細(xì)分和多元化，也提高了廣告投放的復(fù)雜性，如何更精準(zhǔn)的接觸受眾，并取得良好的廣告效果變成了難題。
2008年在電視媒體方面，從購(gòu)買(mǎi)成本看，繼續(xù)上升是不可避免的。電視媒體的選擇，除了面上要注意央視和衛(wèi)視的全國(guó)覆蓋之外，還要注意重點(diǎn)市場(chǎng)的地方臺(tái)投入；在節(jié)目上，要注意進(jìn)行每收視點(diǎn)成本比較，而不是單純看收視率，選擇更高性?xún)r(jià)比節(jié)目與時(shí)段；在投放廣告形式上，要注意廣告的軟性與情景化訴求，多注意與電視進(jìn)行欄目深度合作。
立白會(huì)根據(jù)各個(gè)品牌在各個(gè)地區(qū)的接受情況，適當(dāng)調(diào)整各品牌的地域分配比例，減少成熟地域的投入，重點(diǎn)扶持需要占領(lǐng)的新市場(chǎng)；對(duì)于成熟品牌，會(huì)減少在電視媒介上的投放，側(cè)重在分眾媒介的知名度提升，以及與媒體的欄目和活動(dòng)合作上。
而各個(gè)電視臺(tái)都會(huì)有不同的合作公司，有些直接與臺(tái)里合作，有些會(huì)找廣告公司，選擇的標(biāo)準(zhǔn)主要看誰(shuí)的折扣最低，同時(shí)執(zhí)行的可信度高。對(duì)合作者的期望關(guān)鍵在3點(diǎn)：在保持合理利潤(rùn)前提下，盡量給予更低折扣；誠(chéng)實(shí)守信，在執(zhí)行中不玩花樣，不打折扣；對(duì)公司的媒介投放，能夠站在媒介角度，提出可行性的優(yōu)化建議。
隆力奇：2008我們不會(huì)急于求成
在2008年，隆力奇將繼續(xù)深入貫徹“流通精耕”、“終端亮劍”的渠道拓展策略；在新產(chǎn)品的推廣中，主要有一批新的技術(shù)產(chǎn)品上市：如酶牙膏、玉米爽身粉、新技術(shù)洗發(fā)水等；而關(guān)于新品牌的推廣計(jì)劃：2008年隆力奇將有雅妍中高端護(hù)膚品的上市（走商場(chǎng)專(zhuān)柜），2007年11月份剛上市的新品牌“虹貓藍(lán)兔”兒童化妝品也將是2008年隆力奇公司新品牌推廣中的重點(diǎn)。
由于奧運(yùn)會(huì)的關(guān)系，2008年的電視媒體將比以往任何一年都要熱鬧和受關(guān)注。不僅是中央電視臺(tái)，還有各衛(wèi)星電視和地面頻道，都不失時(shí)機(jī)地推出了與奧運(yùn)主題相關(guān)的各種欄目和活動(dòng)，吸引品牌企業(yè)的參與。在這樣的一個(gè)奧運(yùn)年，我們隆力奇自身的媒介策略還是非常清晰的，在投入方面也是非常理性。
因此根據(jù)我們自身的品牌傳播需要，2008年我們?cè)谘胍暤恼袠?biāo)會(huì)上以6496萬(wàn)蟬聯(lián)了青歌賽的獨(dú)家冠名權(quán)。在地方媒體方面我們也是有針對(duì)的選擇了各地面頻道的收視較好的品牌欄目，主要是與我司品牌目標(biāo)人群較吻合的一些電視劇和綜藝節(jié)目等。
隆力奇曾與媒體合作諸如“青歌賽”等類(lèi)似的事件營(yíng)銷(xiāo)，我們銷(xiāo)售市場(chǎng)在線下進(jìn)行了“買(mǎi)隆力奇產(chǎn)品，有機(jī)會(huì)上北京現(xiàn)場(chǎng)看青歌賽，免費(fèi)旅游”的主題活動(dòng)，加上企業(yè)參與了對(duì)青歌賽的整個(gè)平面和網(wǎng)絡(luò)的宣傳，都取得了很好的提升品牌和提升市場(chǎng)的效果，終端與客戶(hù)的客情關(guān)系也得到大大提升。事件營(yíng)銷(xiāo)主要看當(dāng)時(shí)有什么適合合作的載體，所以，2008年在事件營(yíng)銷(xiāo)方面我們將尋找適合機(jī)會(huì)，而不會(huì)急于求成。
同濟(jì)堂：不把精力都投在奧運(yùn)一個(gè)月中
北京奧運(yùn)在即，很多企業(yè)躍躍欲試，想在北京奧運(yùn)這個(gè)大蛋糕中去分一杯羹。問(wèn)題是大伙真的準(zhǔn)備好了嗎？
今年央視招標(biāo)大幕以80多億落幕，央視的奧運(yùn)傳播蛋糕也被各大國(guó)內(nèi)國(guó)際一線品牌分享，國(guó)內(nèi)眾多的中小企業(yè)也一擁而上，想擠進(jìn)這個(gè)龐大的隊(duì)伍，我覺(jué)得其實(shí)完全沒(méi)有必要！
奧運(yùn)概念表面上看起來(lái)很熱鬧，實(shí)際上更多的是企業(yè)和媒體在營(yíng)造概念。2008年365天，全國(guó)13億人口對(duì)奧運(yùn)的高度關(guān)注其實(shí)也就集中在那1個(gè)月左右的時(shí)間，我個(gè)人認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)該把資源有效合理地分配到最需要的地方去，沒(méi)必要把全部精力都投在那1個(gè)月里。
我自2004年進(jìn)入廣告行業(yè)以來(lái)，看過(guò)了太多的企業(yè)在所謂的奧運(yùn)、世界杯等等號(hào)稱(chēng)建立品牌的黃金傳播機(jī)會(huì)中曇花一現(xiàn)，舉全企業(yè)僅有的資源在眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)大品牌的滔天巨浪中濺起微不足道的幾個(gè)小水花，然后就悄然逝去！當(dāng)然也有的企業(yè)是借助奧運(yùn)一炮而紅，并且迅速壯大，就像韓國(guó)的三星電子一樣！但是機(jī)會(huì)只屬于有實(shí)力有準(zhǔn)備的企業(yè)，所以我也相信中國(guó)的聯(lián)想集團(tuán)會(huì)借助北京奧運(yùn)進(jìn)一步的走向世界，成為頂尖的跨國(guó)企業(yè)。
另外，我希望中小企業(yè)主們能夠保持清醒的頭腦，在奧運(yùn)傳播的熱潮下，要理智一些，首先看看自己的產(chǎn)品定位，再掂量下自己的口袋，仔細(xì)地盤(pán)算一下自己應(yīng)該選擇什么樣的時(shí)機(jī)去造勢(shì)，選擇什么樣的媒體去傳播自己的產(chǎn)品！不要去盲目追逐奧運(yùn)概念，而是要有的放矢，集中自己的資源在局部或者一個(gè)點(diǎn)上建立傳播優(yōu)勢(shì)，利用空中的媒體和地面的線下活動(dòng)整合傳播，創(chuàng)造出像蒙牛酸酸乳與超級(jí)女聲完美結(jié)合的經(jīng)典案例！
修正藥業(yè)的奧運(yùn)心
縱觀2008年央視的招標(biāo)結(jié)果，醫(yī)藥企業(yè)的投標(biāo)額總排名降到了第五位，與往年醫(yī)藥行業(yè)前幾年在央視招標(biāo)的大手筆形成了鮮明的對(duì)比缺乏。一方面，央視的招標(biāo)情況是比較符合醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀的，受今年國(guó)家對(duì)藥品價(jià)格、新藥審批、流通秩序以及醫(yī)藥廣告進(jìn)行嚴(yán)控、限制“一藥多名”等諸多宏觀因素影響，醫(yī)藥行業(yè)的利潤(rùn)直線走低；另一方面，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)非一種短期贊助行為，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)暫時(shí)還缺乏真正走向國(guó)際市場(chǎng)的實(shí)力，高門(mén)檻的奧運(yùn)贊助費(fèi)以及后續(xù)復(fù)雜的市場(chǎng)運(yùn)作和資金投入都讓醫(yī)藥企業(yè)慎之又慎；同時(shí)也能映證了消費(fèi)者對(duì)于藥品趨于理性消費(fèi)。
修正藥業(yè)將自身的成功提煉為“良心藥、放心藥、管用的藥”，這樣的品牌內(nèi)涵得到了社會(huì)的充分肯定。在傳播上，沒(méi)有參與奧運(yùn)項(xiàng)目的招標(biāo)并不是說(shuō)修正沒(méi)有此方面的媒介傳播需求，我們相信體育的深層含義是讓人類(lèi)有健康的體魄，這與修正孜孜不倦所追求的健康理念是一致的。2006年，修正藥業(yè)在世界杯期間曾經(jīng)與某門(mén)戶(hù)網(wǎng)站攜手運(yùn)作過(guò)“修正心動(dòng)游戲”，趣味性的互動(dòng)flash游戲?yàn)榍蛎运蚪驑?lè)道，獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。
修正藥業(yè)的廣告投放歷經(jīng)上市之初高舉高打的央視廣告招標(biāo)段，急速擴(kuò)張、開(kāi)疆拓土、深入滲透市場(chǎng)的省市級(jí)地面媒體，到現(xiàn)階段穩(wěn)扎穩(wěn)打的“央視品牌提示+全國(guó)衛(wèi)視聯(lián)播”以面帶點(diǎn)、有效覆蓋、目標(biāo)人群最大化的廣告投放模式。2008年，修正藥業(yè)將延續(xù)現(xiàn)有的傳播策略，根據(jù)企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略統(tǒng)籌規(guī)劃，尋找到與奧運(yùn)契合的訴求點(diǎn)，有針對(duì)性、有選擇地從戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)、平面和各新興媒體等奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中甄選優(yōu)秀項(xiàng)目合作，勇于創(chuàng)新，多種手段塑造修正對(duì)于奧運(yùn)的參與性、娛樂(lè)性和企業(yè)責(zé)任感。
雅士利：將在區(qū)域市場(chǎng)加大投入
隨著近幾年國(guó)產(chǎn)奶粉的逐漸高端化，一直被進(jìn)口品牌所占據(jù)的高端市場(chǎng)受到了一定的沖擊，促使進(jìn)口品牌也轉(zhuǎn)入中低端市場(chǎng)謀求發(fā)展。這將會(huì)使得2008年奶粉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪更加激烈與全面。
在奶粉同質(zhì)化的程度越來(lái)越高的情況下，大家無(wú)疑將在銷(xiāo)后服務(wù)與品牌概念差異化營(yíng)銷(xiāo)上面加大力度，樹(shù)立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的東西。
在2008年，雅士利將在區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)拓上加大投入的力度：針對(duì)成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)我們將繼續(xù)深化品牌的美譽(yù)度，打造品牌親和力；針對(duì)成長(zhǎng)型市場(chǎng)我們將繼續(xù)加大品牌宣傳與推廣，提升品牌知名度，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；針對(duì)正處于市場(chǎng)培育期的市場(chǎng)，我們將在做好通路與渠道建設(shè)的同時(shí)，進(jìn)行品牌的宣傳與推廣，讓更多消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品。
此外，在傳播內(nèi)容上我們盡可能多的向消費(fèi)者傳達(dá)我們的信息與服務(wù)，如我們投入巨資拍攝專(zhuān)業(yè)的《育嬰寶典》與《孕育寶典》，向消費(fèi)者傳達(dá)健康、正確、科學(xué)的孕育方面的知識(shí)，讓消費(fèi)者得到貼切的服務(wù)，同時(shí)樹(shù)立起企業(yè)的專(zhuān)業(yè)形象。
TESIRO通靈：我們看好廣播媒體
中國(guó)是僅次于美國(guó)的第2大鉆石消費(fèi)國(guó)，很多地方有“無(wú)鉆不成婚”的傳統(tǒng)，而且婚慶之外的消費(fèi)比例也在增大，鉆石消費(fèi)逐步從奢侈消費(fèi)逐漸變?yōu)榱?xí)慣性消費(fèi)。
與歐洲市場(chǎng)相比，亞洲是新興市場(chǎng)，目前小鉆石品牌的數(shù)量比較多，但缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌。同時(shí)，隨著市場(chǎng)的成熟，競(jìng)爭(zhēng)的激烈，優(yōu)勢(shì)資源會(huì)逐漸集中到少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌那里，而一些小品牌會(huì)逐漸被淘汰，因此，在營(yíng)銷(xiāo)方式上，珠寶行業(yè)會(huì)越來(lái)越看重品牌和文化營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。
目前我們?cè)谥袊?guó)已經(jīng)擁有了近100家的直營(yíng)店，分布于北京、天津、上海、南京、杭州、寧波、蘇州、無(wú)錫、青島等中國(guó) 大部分的一線、二線省市。2008年，在區(qū)域擴(kuò)展上，我們不會(huì)單純追求量，重點(diǎn)加強(qiáng)品牌在各個(gè)區(qū)域的滲透能力。
2007年，我們的全球設(shè)計(jì)總監(jiān)安德烈先生設(shè)計(jì)的兩鉆同坯對(duì)戒“穿越時(shí)空的愛(ài)”、百變風(fēng)情系列、ADD系列套裝都獲得很好的市場(chǎng)效益，在消費(fèi)者心中積累品牌基礎(chǔ)。2008年，這幾個(gè)系列的新生代的會(huì)與消費(fèi)者見(jiàn)面。
我們選擇媒體時(shí)，首先取決于渠道的分布。同時(shí)，TESIRO通靈是一個(gè)偏中高檔的珠寶品牌，因此在選擇媒體投放時(shí)，最看重的是媒體的目標(biāo)受眾群體，我們?cè)谕斗胖岸家M(jìn)行詳密的調(diào)研。
第6篇：廣告營(yíng)銷(xiāo)范文
[關(guān)鍵詞]價(jià)值觀;跨文化;文化差異;廣告翻譯
一、引言
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益顯著,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)日漸頻繁。為了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),各個(gè)國(guó)家競(jìng)相推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品,其中一個(gè)重要的促銷(xiāo)手段就是利用廣告將本國(guó)的商品和廠商的聲譽(yù)向國(guó)際推廣。在中國(guó),伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展與完善,特別是加入世貿(mào)組織以后,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)日益增多,國(guó)際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展。國(guó)際廣告是跨國(guó)界、跨文化的商品營(yíng)銷(xiāo)宣傳形式,它面臨的不單是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換問(wèn)題,更是語(yǔ)言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等差異問(wèn)題。廣告譯文能否在譯語(yǔ)語(yǔ)言文化環(huán)境中達(dá)到促銷(xiāo)的功能,在很大程度上取決于譯文能否被廣大受眾理解、認(rèn)可、接受。為了使廣告翻譯既符合廣告語(yǔ)言的特點(diǎn),準(zhǔn)確達(dá)意,靈活創(chuàng)新,簡(jiǎn)潔明了,達(dá)到廣告原文的效果;又自然忠實(shí)準(zhǔn)確地傳遞原文化信息,符合國(guó)情,讓顧客樂(lè)于接受該產(chǎn)品的信息,以獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益,就很有必要了解一些國(guó)際文化差異,跨文化交際中的廣告語(yǔ)的翻譯技巧,以便更好地宣傳推銷(xiāo)商品。
二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)廣告中的文化差異
(一)中西方文化心理上的差異
由于地域和歷史等原因,每個(gè)民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣,因此,要想讓廣告譯文在譯入語(yǔ)社會(huì)流傳開(kāi)來(lái),首先就要使廣告譯文符合譯入語(yǔ)受眾的文化心理。
國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中不乏此類(lèi)成功的譯例。比如美國(guó)的Revlon(露華濃),一看譯名便會(huì)聯(lián)想起唐代詩(shī)人李白描寫(xiě)楊貴妃花容月貌的名詩(shī)句“云想衣裳花想容,香風(fēng)佛欖露華濃”。從而引發(fā)讀者對(duì)該產(chǎn)品的美好聯(lián)想。該譯名引經(jīng)據(jù)典,充滿(mǎn)了漢民族文化色彩,譯作女用化妝品,非常合適。又如“Carrefour”和“Cocacola”分別為“家樂(lè)福”和“可口可樂(lè)”,滿(mǎn)足了中國(guó)人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些廣告商標(biāo)的翻譯由于沒(méi)有顧及到譯入語(yǔ)讀者的文化心理,從而引起了譯入語(yǔ)消費(fèi)者的不好聯(lián)想,使得產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢。如法國(guó)某公司在向中國(guó)推銷(xiāo)男用香水時(shí),將其香水命名為“鴉片”,本意想用“鴉片”一詞突出其產(chǎn)品的魅力,希望中國(guó)男生使用這這種香水像吸鴉片一樣上癮。結(jié)果可想而知,產(chǎn)品上市后,即遭到中國(guó)消費(fèi)者的猛烈抨擊,并因其違反中國(guó)商標(biāo)法而被禁止出售。這是因?yàn)樵摴静涣私庵袊?guó)對(duì)“鴉片”的憎恨心理,無(wú)意中挫傷了我國(guó)民眾的民族自尊心。
(二)西方價(jià)值觀的差異
東西方之價(jià)值觀念差異最主要表現(xiàn)在西方社會(huì)崇尚個(gè)人主義,而東方強(qiáng)調(diào)集體主義。由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者受傳統(tǒng)文化的影響,從眾心理、對(duì)自上而下的絕對(duì)權(quán)威的迷信,導(dǎo)致國(guó)內(nèi)很多廣告出現(xiàn)“×××,用了都說(shuō)好”,“我們都喝×××,今天你喝了沒(méi)有”,“部?jī)?yōu)”、“省優(yōu)”,“中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品”等等。而英美等國(guó)家價(jià)值觀中人們追求的是獨(dú)立,是特立獨(dú)行的個(gè)性,是與眾不同(我為什么要與大家相同?)。他們的廣告不會(huì)引導(dǎo)和鼓吹從眾,更不會(huì)迷信和盲從所謂的權(quán)威,其廣告詞體現(xiàn)在文化方面更多的是“個(gè)性(individual/in2dividuality)”、“獨(dú)立(independent/independence)”、“隱私(private/privacy)”。因此,由于文化的不同,國(guó)內(nèi)的有些廣告如果直譯成英語(yǔ)等外語(yǔ),就使英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者難以接受。所以,在對(duì)外進(jìn)行廣告宣傳時(shí),要區(qū)分東西方價(jià)值觀的差異,盡量少用“大家都說(shuō)好”、“昔日宮廷×,今日×××”等廣告詞,不要把虛假的東西當(dāng)事實(shí)宣傳。
(三)中西方思維方式的差異
思維方式對(duì)文本內(nèi)容的編排有著很大的影響,它影響著人們?cè)谡f(shuō)話和行文時(shí)的遣詞造句、謀篇布局。以一則漢語(yǔ)廣告為例:高檔裝修——中檔價(jià)值——星級(jí)服務(wù)——大眾消費(fèi)——4000平方米大店氣宇非凡,各系列菜一應(yīng)俱全,正餐、大餐、小吃任君品嘗——豪華包間、雅間、大廳由你選擇——品嘗陶然風(fēng)味,俯瞰山峽風(fēng)情。這則廣告的創(chuàng)作意圖是宣揚(yáng)陶然居餐飲店,但廣告詩(shī)的開(kāi)頭只是介紹具體情況,而未點(diǎn)出主題,只到最后點(diǎn)名廣告的要點(diǎn),充分體現(xiàn)了中國(guó)人螺旋式的思維方式。然而,英語(yǔ)廣告受西方人直線式思維方式的影響,在內(nèi)容的編排上往往采用更直截了當(dāng)、一目了然的方法。如:
“Givehimadiamond,thegifthe’llneverforget.Mendiamondringsandmendiamondweddingbindsinboldandmasculinedesigns.Pricedfrom$500to$2,000Adiamondisforever.Themandiamond.Whenawomenlovesaman.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大氣而粗獷的男人戒指和婚戒。定價(jià)500到2000元。一顆戒指永恒遠(yuǎn)。女人若愛(ài)男人,送他戒指。”因此在廣告翻譯過(guò)程中,可以根據(jù)東西方不同的思維方式采用保留、替代、刪減的方法對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行處理,從而增強(qiáng)廣告對(duì)不同受眾的吸引力和說(shuō)服力。
(四)東西方社會(huì)習(xí)俗的差異
語(yǔ)言是約定俗成的,也就是說(shuō)它是使用這一語(yǔ)言的社會(huì)成員的生活經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)俗習(xí)慣的產(chǎn)物。東西民族社會(huì)習(xí)俗的差異必定會(huì)在其各自的語(yǔ)言表達(dá)中體現(xiàn)出來(lái)。韓國(guó)有一手機(jī)品牌叫“Dragon”,這種手機(jī)在中國(guó)銷(xiāo)售當(dāng)然受歡迎,因?yàn)辇堅(jiān)谥袊?guó)人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon卻是罪惡的象征。想必這一手機(jī)在西方國(guó)家的銷(xiāo)售要受阻了。再如,我國(guó)的“玉兔”商標(biāo)并不譯成“JadeRab-bit”,而是譯作“MoonRabbit”。這是因?yàn)橛裢檬俏覈?guó)神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹(shù)下的兔子,所以它又成為月的代稱(chēng)。“MoonRabbit”這一譯名既體現(xiàn)了我國(guó)的古老文化,又避免了誤解,使人不會(huì)誤認(rèn)為是玉做的兔子。
(五)東西方社會(huì)政治制度的差異
由于東西方社會(huì)制度不同,一些反映中國(guó)特色的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)方面的詞語(yǔ),對(duì)不熟悉中國(guó)國(guó)情的西方人也會(huì)造成信息傳遞障礙。比如:我們提倡“五講、四美、三熱愛(ài)”,最初曾譯為“fivestress,fourbeautiesandthreelovers“曾使以英語(yǔ)為母語(yǔ)的西方人理解為“四個(gè)美人和三個(gè)情人”。修改后的譯文為了“fivestress,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove.”廣告翻譯中還應(yīng)該避免使用政治上有特別含義,易引起誤解的商品名稱(chēng)。如:“大鵬”卷筆刀的英譯名”ROCsharpeners”大鵬是大漢民族神話傳說(shuō)中的一種最大的鳥(niǎo),有“鵬程萬(wàn)里”,“鯤鵬展翅”之說(shuō),具有志存高遠(yuǎn),前途無(wú)量的褒義。但ROC三個(gè)大寫(xiě)字母也是常用新聞詞語(yǔ)中“中華民國(guó)”的英語(yǔ)縮寫(xiě),勢(shì)必產(chǎn)生誤解或不必要的聯(lián)想,既不利于創(chuàng)立出口商品的良好形象,也不利于維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)。
三.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)廣告語(yǔ)的翻譯技巧
(一)直譯法
直譯是最古老的翻譯方法,并在廣告翻譯中占有重要的地位。由于廣告語(yǔ)大部分是陳述性的,它給我們的印象是簡(jiǎn)潔、不做作,而這正是直譯追求的意境。直譯要求譯文和原文的形式、結(jié)構(gòu)盡量一致,從而在有效表達(dá)原文意義的同時(shí),反映原文的風(fēng)格。例如:“典雅大方(elegantandgraceful)”,“暢銷(xiāo)全球(sellwellovertheworld)”,“汰漬到,污垢逃(Tide’sin,dirt’soff)”;“Doubledelicious,Doubleyourpleasure(雙份美味,雙份愉悅)”,“Coca-Colaisit(還是可口可樂(lè)好)”,“MyParisisinaperfume(巴黎恰在香水中)”.再如“Kissyourcoughsgoodbye(一種新型感冒藥的廣告)被譯為“一吻去感冒”,簡(jiǎn)潔形象地概括了藥的作用,語(yǔ)言生動(dòng)形象,使人情不自禁地想多讀幾遍。(二)音譯法
在商品品名的翻譯時(shí),我們經(jīng)常會(huì)遇到不少品名在目的語(yǔ)里找不到對(duì)應(yīng)的詞匯來(lái)表示。在這種情況下,通常都是采用音譯的翻譯方法來(lái)處理的。如:PierreCardin(皮爾·卡丹),Kodak(柯達(dá)彩色膠卷),Philips(飛利浦電器),青島啤酒Tsingdaobeer等,這些品牌都采用音譯。漢語(yǔ)屬于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我國(guó)有不少產(chǎn)品的品名都是采用漢語(yǔ)拼音的方法為漢字注音的,主要用來(lái)幫助外國(guó)人學(xué)習(xí)漢語(yǔ)、或音譯人名、地名等等。在翻譯時(shí)也要顧及到廣告語(yǔ)言中詞匯的情感意義,其交際價(jià)值在于能最大限度地?cái)U(kuò)大一個(gè)詞的愉悅聯(lián)想。比如;以中國(guó)藥科大學(xué)教授命名的“丁家宜”精華護(hù)膚霜系列產(chǎn)品的品名原來(lái)是用漢語(yǔ)拼音“Dingjiayi”來(lái)表達(dá)的,但不如現(xiàn)在改用“Tjoy”的好。因?yàn)椤盩joy”不僅在語(yǔ)音上是“丁家宜”的諧音,而且其含義還可以引發(fā)人們產(chǎn)生愉快的聯(lián)想,給人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服裝展示中的T型舞臺(tái)和模特兒的靚麗身影,而且joy本身就是一個(gè)令人愉悅的詞匯。
(三)音意兼譯的翻譯法
音意兼譯法是指將一個(gè)詞分成兩部分;一部分音譯,另一部分則意譯。例如:
Applepie蘋(píng)果派
其中“蘋(píng)果”為意譯,“派”則是音譯。此類(lèi)譯法還有,
茅臺(tái)王子酒MoutaiPrince
金利來(lái)Goldlion
香港的曾憲梓先生創(chuàng)業(yè)初期的領(lǐng)帶品牌為“金獅”牌,故譯為Goldlion。但因“獅”與“死”諧音,有“不吉利”之意而影響銷(xiāo)售。后由Goldlion而改名“金利來(lái)”,其中的“金”者“利”也,“金利”為意義的重疊,“來(lái)”則從lion的發(fā)音而來(lái)。音意兼譯法的另一種形式是:在整個(gè)詞音譯之后,再加上一個(gè)表示類(lèi)義的語(yǔ)素。如:pizza比薩餅。“比薩”為音譯,再加上一個(gè)“餅”字,便使其含義更加明確化了。又如,Hamburg漢堡包,Budweiser百威啤酒。
(四)套譯法
套譯法就是套用中英的固有模式,在不破壞廣告原文效果的基礎(chǔ)上對(duì)廣告進(jìn)行翻譯。由于英漢文化的差異性,翻譯廣告時(shí)如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英漢相對(duì)應(yīng)的句式結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式,可以使譯語(yǔ)符合消費(fèi)者的心理,尊重接受語(yǔ)的文化傳統(tǒng)和語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣,保持產(chǎn)品的形象。翻譯時(shí)可套用或模仿英漢成功的廣告體例、英漢詩(shī)句、諺語(yǔ)等。百聞不如一嘗(浙江糧油食品進(jìn)出口公司廣告)。Tastingisbelieving.譯語(yǔ)套用英語(yǔ)成語(yǔ):Seeingisbelieving,換了一個(gè)詞,語(yǔ)義真切,效果與原文相似。套用此成語(yǔ)的還有碧麗牌健美苗條霜廣告:Bilislimmingcream一Usingisbelieving.再如:嬰兒爽身粉廣告:Likedaughter,likemoth-er.套用英語(yǔ)成語(yǔ)Likeson,likefather。香煙廣告語(yǔ):Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亞的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”。這種譯法也可用于廣告的英漢翻譯,這些廣告運(yùn)用英漢文化中固有的成語(yǔ),言簡(jiǎn)意賅,盡人皆知,使消費(fèi)者讀來(lái)倍感親切,并傳遞原文的文化內(nèi)涵,增強(qiáng)廣告的感染力。英漢廣告中還有不少已形成固定的套語(yǔ)或固定的涵義,且在形式上或內(nèi)容上相同或大體相同,如四字格等,也可以采用直接套譯的方法。
(五)修辭法
廣告英語(yǔ)里很多詞語(yǔ)是帶有修辭效果的,為保持原文的修辭效果,某些不易直譯的修辭格可以轉(zhuǎn)換成同一層次和不同層次的其他修辭格,以求藝術(shù)效果的一致。修辭格的轉(zhuǎn)換可以分為兩個(gè)層次:一是同一層次的修辭格轉(zhuǎn)換;一是跨層次的修辭格轉(zhuǎn)換。比如“三菱”汽車(chē)公司(Mitsubishi)向美國(guó)市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí),創(chuàng)制了廣告:“Notallcarsarecreatedequal”。熟悉美國(guó)歷史的人一見(jiàn)這則廣告,立即會(huì)想起《美國(guó)獨(dú)立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本廣告商將原句中的“men”改為“cars”來(lái)突出廣告訴求的目標(biāo),將原來(lái)的肯定句式改為否定句式,道出了該車(chē)的優(yōu)越性能,這則廣告詞套用了美國(guó)家喻戶(hù)曉的名句,使三菱汽車(chē)在美國(guó)成功地打開(kāi)銷(xiāo)路;而三菱公司向我國(guó)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)將其廣告詞改為“古有千里馬,今有三菱車(chē)”,巧妙地利用了中國(guó)古諺,運(yùn)用對(duì)偶這種中國(guó)人喜愛(ài)的修辭手法,使中國(guó)消費(fèi)者讀起來(lái)既親切熟悉又生動(dòng)形象。如果在同一層次找不到合適的表達(dá)方法,也可以跨層次尋找新的表達(dá)方法,以求藝術(shù)效果的一致。如,Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士報(bào)》的廣告語(yǔ),這句廣告語(yǔ)里“prideinprejudice”有兩種修辭手法,一種是英語(yǔ)修辭格仿擬(parody),與《傲慢與偏見(jiàn)》(PrideandPrejudice)聯(lián)系起來(lái)。一種是押頭韻(alliteration)。原文的意思是說(shuō)明自己的報(bào)道是客觀公正的,不以偏見(jiàn)而感到驕傲。可以試譯為“對(duì)于有失偏頗的報(bào)道,我們并不引以為豪。”通過(guò)這樣的翻譯,英語(yǔ)的修辭格仿擬(parody)和押頭韻(alliteration)轉(zhuǎn)換成了漢語(yǔ)的修辭格押尾韻(Rhymes),也就是我們通常說(shuō)的押韻。這樣通過(guò)修辭格的轉(zhuǎn)換生動(dòng)地傳達(dá)了原作的意韻。
第7篇：廣告營(yíng)銷(xiāo)范文
在現(xiàn)代生活中，人們每天都接觸到各種各樣的廣告。原來(lái)在我們看來(lái)只能想象的東西，現(xiàn)在已玲瑯滿(mǎn)目地展現(xiàn)在了消費(fèi)者的眼前。每當(dāng)人們正沉醉在考慮該吃什么，什么才是最時(shí)尚最有營(yíng)養(yǎng)的飲食搭配時(shí)，隨之而來(lái)的各種廣告便發(fā)起了對(duì)消費(fèi)者的攻勢(shì)。一位美國(guó)人說(shuō)“：我呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成，廣告在我身邊無(wú)處不在。以美國(guó)人為例，人均每天要接受1600次廣告信息，除了睡覺(jué)時(shí)間，一分鐘要接觸3~4個(gè)廣告。形形的廣告充斥著消費(fèi)者所在的每一個(gè)角落，影響著社會(huì)的消費(fèi)取向。
1廣告營(yíng)銷(xiāo)的含義
所謂廣告營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品展開(kāi)宣傳推廣，促成消費(fèi)者的直接購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力的活動(dòng)［1］。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要組成部分。
2廣告營(yíng)銷(xiāo)的影響力及其作用根源
現(xiàn)代廣告對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的煽動(dòng)力，現(xiàn)代廣告商品知識(shí)的傳播，使得消費(fèi)者具備了豐富的消費(fèi)知識(shí)。哈根達(dá)斯冰激凌店的一句“愛(ài)我就帶我去哈根達(dá)斯”讓眾多熱戀中的癡男們慷慨解囊；金帝巧克力“送給愛(ài)人的禮物”的定位，使它幾乎成了情人節(jié)和恩愛(ài)夫妻間必送的禮品……21世紀(jì)的廣告商抓住新世紀(jì)女性對(duì)美的追求，深知漂亮是她們的天生喜好，也是他們永遠(yuǎn)的話題，因此越來(lái)越多的廣告提倡到“美”。國(guó)內(nèi)某知名廠商有一只廣告“美，是可以吃出來(lái)的”，也稱(chēng)為臺(tái)灣首開(kāi)先例的美容食品，迅速市場(chǎng)。鮮橙多的廣告在創(chuàng)意上散發(fā)著與眾不同的魅力，廣告的訴求落在好喝、健康、時(shí)尚，引領(lǐng)者核心消費(fèi)群在18~23歲的女性喝出漂亮來(lái)［2］。另外，廣告還起到了引導(dǎo)流行時(shí)尚的作用。許多流行性商品的出現(xiàn)是與廣告的大肆宣傳分不開(kāi)的，如可口可樂(lè)賦予大眾以激情、動(dòng)感、活力的形象，引領(lǐng)著新一代的潮流。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也不斷受到廣告宣傳的影響。廣告根本上說(shuō)是一種傳播手段，其目的是有效地勸服和溝通，所承載的內(nèi)容是文化性的，所依托的手段是廣告創(chuàng)意和廣告策劃。好的廣告在于引起消費(fèi)者的共鳴。其構(gòu)思及設(shè)計(jì)關(guān)鍵在于創(chuàng)意。巧妙的創(chuàng)意不是偶然的思維火花的碰撞，而是長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)積累的結(jié)果。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，廣告創(chuàng)意者市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)積累越多，市場(chǎng)需求情況越熟悉，越能把握市場(chǎng)預(yù)期消費(fèi)心理，也就越有可能創(chuàng)造心的創(chuàng)造機(jī)會(huì)。
3廣告營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的變革
以食品為例，人們對(duì)吃的要求，始于口味，但不知何時(shí)起，大家的口味不知不覺(jué)在發(fā)生變化。在麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，一番長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)等候過(guò)后當(dāng)我們拿到看起來(lái)怪模怪樣的“漢堡”，期待地咬下一口時(shí)，有多少人會(huì)由衷地夸一聲：“好吃！”而與之相反，更多的評(píng)價(jià)卻是“這是什么味道啊？好奇怪！”這就是口味的差異，不同地域人們的飲食習(xí)慣與口味特征不同，沒(méi)有什么是全世界通行的。然而面對(duì)這樣的局面，麥當(dāng)勞作出了相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整，將暢銷(xiāo)于美的漢堡口味類(lèi)型改良，研發(fā)出了適合中國(guó)人口味的“洋”漢堡。與之同步的，是更加大手筆的廣告策略。不僅使他們的產(chǎn)品適應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者的口味，而且不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的潛意識(shí)，要其來(lái)適應(yīng)洋產(chǎn)品的特征。心里學(xué)研究表明，在大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為中，從眾心里是影響消費(fèi)者具體行為的一個(gè)重要因素［3］。當(dāng)商品品牌間有多種選擇時(shí)，從眾心里會(huì)產(chǎn)生決定性的差異。大眾化是一塊磁石，具有很強(qiáng)的吸引力，而廣告可以強(qiáng)化加固這一吸引力的作用。最初中國(guó)消費(fèi)者不太適應(yīng)cheese和salad兩種配料，但二者卻是麥當(dāng)勞不可缺少的輔料，令我們吃驚的是，麥當(dāng)勞在廣告中，不但沒(méi)有回避自己產(chǎn)品中含有的這類(lèi)成分，反而加強(qiáng)宣傳，“加入前所未有多的香甜口味的cheese和salad，讓你想吃得停不了口……”這樣的廣告宣傳使得消費(fèi)者開(kāi)始反思自己是不是跟不上潮流，人們都希望乳酪盡量多，自己為什么就吃不習(xí)慣呢？那么，接下來(lái)則是盡量使自己適應(yīng)這樣的口味了。各種廣告的推出，是影響人們生活方式的一個(gè)很重要的因素，我們?cè)诓恢挥X(jué)中，似乎已經(jīng)被無(wú)孔不入的廣告所包圍了……
4廣告營(yíng)銷(xiāo)的升華
廣告對(duì)人們生活觀念的改變?nèi)找婷黠@。記得在幾年以前，人們對(duì)牛奶可以說(shuō)是毫不“感冒”，也沒(méi)有過(guò)多的飲用意識(shí)。但不知從何時(shí)起出現(xiàn)了一句響當(dāng)當(dāng)、大手筆的廣告語(yǔ)：“每天一杯牛奶，托起一個(gè)健康的民族！”暫且不論這句廣告語(yǔ)的科學(xué)性與否，僅僅看它的傳播效果，我們就不難發(fā)現(xiàn)，每天清晨，中國(guó)各地的大街小巷多了許多不同品牌的送奶車(chē)，幾乎家家戶(hù)戶(hù)門(mén)口不知何時(shí)安裝上了精致小巧的小奶箱，孩子們每天早晨多了一項(xiàng)任務(wù)：從奶箱里將新鮮的牛奶拿出來(lái)，并乖乖地喝掉它，夢(mèng)想自己擁有姚明一樣的好身板為國(guó)家多做貢獻(xiàn)。總之，人們對(duì)牛奶有了感覺(jué)，什么樣的感覺(jué)呢？牛奶=健康。這就是廣告喚醒人們健康意識(shí)的實(shí)證［4］。
而就當(dāng)喝牛奶運(yùn)動(dòng)正如火如荼地進(jìn)行的同時(shí)，又有了更新的廣告說(shuō)法：“男人喝牛奶，女人喝豆奶”，因?yàn)槎鼓瘫扰Ｄ逃懈械拿廊菪ЧＶ袊?guó)人約有兩千多年飲用豆?jié){的歷史，富含人體所需的氨基酸、卵磷脂等營(yíng)養(yǎng)成分的豆制品，一直是中國(guó)人食譜中的重要組成部分。在中國(guó)提倡喝豆奶很容易讓人所接受。隨之而來(lái)的，是維維集團(tuán)在推出國(guó)內(nèi)第一代高鈣優(yōu)質(zhì)豆奶粉的成功，并向世界倡導(dǎo)發(fā)展“金色食品”，并迅速占領(lǐng)了中國(guó)大份額的飲用品市場(chǎng)。無(wú)論怎樣，人們隨著廣告的傳播，對(duì)“吃”的感覺(jué)的不斷變化，都源于人們對(duì)健康的無(wú)止境的美好向往。廣告就是在這樣的心里暗示的基礎(chǔ)上起到了人們難以想象的作用。
第8篇：廣告營(yíng)銷(xiāo)范文
電視廣告策略
電視作為現(xiàn)代信息社會(huì)中最有影響力的媒體，在影響消費(fèi)者決策方面起著舉足輕重的作用。三亞學(xué)院的品牌營(yíng)銷(xiāo)，肯定離不開(kāi)電視媒體。
1廣告目標(biāo)：提高三亞學(xué)院的品牌認(rèn)知度。即引起公眾對(duì)三亞學(xué)院的注意和形成基本認(rèn)知。
2廣告內(nèi)容：品牌形象廣告。目前最常用的品牌形象宣傳廣告有實(shí)力宣傳廣告、信譽(yù)宣傳廣告和觀念宣傳廣告三種類(lèi)型。三亞學(xué)院應(yīng)該結(jié)合自己不同的宣傳目的，在廣告的主題和創(chuàng)意上要有所區(qū)別，根據(jù)以上三種品牌形象宣傳廣告的類(lèi)型，做不同的品牌形象廣告版本。
3媒體選擇：中央電視臺(tái)。在多數(shù)中國(guó)人心目中，把中央電視臺(tái)播出的節(jié)目視作中央發(fā)出的聲音，在中央電視臺(tái)播出的廣告很大程度上獲得同樣權(quán)威的光環(huán)效應(yīng)，這將為學(xué)院的實(shí)力和質(zhì)量帶來(lái)更高的信任。因此，三亞學(xué)院想在社會(huì)樹(shù)立品牌高校的形象，應(yīng)該與央視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，向社會(huì)傳達(dá)自己是有實(shí)力、上檔次、值得依賴(lài)和具有特色的民辦高校。但是，與央視匹配影響力的是高額的廣告投入，并且具體電視臺(tái)和欄目的選擇也直接關(guān)系到廣告投入的效果。因此，在選擇具體媒體時(shí)要量入而出，建議選擇央視綜合頻道，新聞?lì)l道，或教育頻道中的一個(gè)到兩個(gè)。
4投放策略：采取長(zhǎng)時(shí)期的低密度的品牌形象廣告展播。一個(gè)大學(xué)品牌形象的樹(shù)立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，只有進(jìn)行持之以恒的整合的品牌形象傳播，才能有理想的效果。很多的民辦高校都是在招生季節(jié)到處都能見(jiàn)到廣告，而招生季節(jié)一過(guò)，廣告立刻全部消失。這會(huì)給受眾一種商業(yè)化太濃的印象，不利于學(xué)院形象的樹(shù)立。因此，三亞學(xué)院的電視廣告投放應(yīng)該保持長(zhǎng)期和穩(wěn)定。但是，電視廣告的投入成本較高，在經(jīng)費(fèi)因素的制約下，只有在電視臺(tái)套數(shù)和播放頻率的壓縮上下點(diǎn)功夫，把節(jié)約下的經(jīng)費(fèi)投入到一個(gè)穩(wěn)定的長(zhǎng)期的欄目中去，對(duì)不同創(chuàng)意版本的品牌形象廣告，做長(zhǎng)期的低密度的輪回播放。
報(bào)紙廣告策略
報(bào)紙目前依然是大眾傳播的重要載體，并且報(bào)紙有傳播信息相對(duì)比較詳盡，易于保存等優(yōu)點(diǎn)，是學(xué)院傳播一些理性信息的重要媒體。
1廣告目標(biāo)：說(shuō)服學(xué)生和家長(zhǎng)選擇三亞學(xué)院。即讓學(xué)生和家長(zhǎng)在全面深入理性的了解學(xué)院之后，能夠認(rèn)同和選擇三亞學(xué)院。
2廣告內(nèi)容：采用理性訴求方式，做學(xué)院的實(shí)力宣傳廣告。宣傳三亞學(xué)院在硬軟件資源方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，并介紹本校的特點(diǎn)、文化、各種發(fā)展機(jī)會(huì)，以吸引學(xué)生選擇就讀本校。
3媒體選擇：選擇生源地集中區(qū)域的有影響力的地方性報(bào)紙。中央級(jí)報(bào)紙如《中國(guó)教育報(bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》等，廣告費(fèi)用相對(duì)較高，但是受眾達(dá)到率卻不一定很高，所以，效果不如分散不同區(qū)域，投放有影響力的，閱讀率高的地方性報(bào)紙，如湖北的楚天都市報(bào)，河南的大河報(bào)等，這些報(bào)紙受眾到達(dá)率高，且費(fèi)用相對(duì)便宜。
4投放策略：招生前后的短期高密度投放。作為配合招生的有效手段，讓學(xué)生和家長(zhǎng)了解、認(rèn)同、選擇三亞學(xué)院。
戶(hù)外廣告策略
戶(hù)外廣告，通過(guò)大副的圖片文字吸引過(guò)往人群，具有醒目和沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn)，還有的顯著優(yōu)勢(shì)是長(zhǎng)期展示和內(nèi)容的隨時(shí)更新。因此，戶(hù)外廣告有利于加強(qiáng)相關(guān)人群對(duì)三亞學(xué)院的認(rèn)知度和形象定位。
1廣告目標(biāo)：提高三亞學(xué)院的社會(huì)認(rèn)知度，提升品牌形象。
2廣告內(nèi)容：品牌形象廣告。采用感性訴求方式，主要側(cè)重向社會(huì)傳達(dá)學(xué)院的辦學(xué)理念、精神和文化等，增強(qiáng)公眾對(duì)學(xué)院的認(rèn)同感，提升品牌形象。
3投放地點(diǎn)：集中投放在三亞市及其周邊地區(qū)。出于廣告投入和產(chǎn)出效果的考慮，三亞學(xué)院不可能也沒(méi)有必要在全國(guó)各地，做大型的戶(hù)外廣告。三亞學(xué)院，應(yīng)該充分利用三亞是全國(guó)著名度假旅游目的地的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，把戶(hù)外廣告集中投放在三亞市及其周邊地區(qū)。具體投放在迎賓大道三亞學(xué)院路段、三亞灣路段、鳳凰機(jī)場(chǎng)、以及著名景區(qū)附近的高速路旁，還有7路公交車(chē)身等。
4投放策略：采用長(zhǎng)期戶(hù)外廣告的方式介紹學(xué)院的辦學(xué)理念和卓越進(jìn)程等，樹(shù)立學(xué)院品牌形象。
網(wǎng)絡(luò)廣告策略
網(wǎng)絡(luò)廣告，由于不受時(shí)間和空間的限制，傳播范圍極其廣泛、靈活、成本低、感官性強(qiáng)等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是現(xiàn)代媒體廣告的重要組成部分。
1廣告目標(biāo)：配合其他傳統(tǒng)廣告媒體，優(yōu)化媒體組合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，使受眾獲取更豐富更全面的廣告信息。采取感性訴求方式，通過(guò)挖掘和激發(fā)受眾心中相同的情感，使他們對(duì)三亞學(xué)院產(chǎn)生更多的好感和認(rèn)同。
2廣告內(nèi)容：針對(duì)不同類(lèi)型的受眾及心里偏好，制作不同創(chuàng)意風(fēng)格和表現(xiàn)形式的廣告。展示學(xué)院的風(fēng)采、特色，以及招生政策等信息內(nèi)容，可以通過(guò)拍攝校園風(fēng)光和學(xué)生學(xué)習(xí)生活狀況的系列圖片，也可以專(zhuān)門(mén)制作校園宣傳片和微電影等視頻，但不管是什么形式，都是要新穎，有特色，增加吸引力，讓人看了想點(diǎn)擊，并且簡(jiǎn)單易記。
3媒體選擇：網(wǎng)絡(luò)媒體選擇相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言比較寬泛，費(fèi)用相對(duì)也比較低，有些如論壇、博客、貼吧之類(lèi)還可以免費(fèi)利用。各類(lèi)招生對(duì)象及家長(zhǎng)關(guān)注的網(wǎng)站應(yīng)重點(diǎn)考慮，如查尋考分和錄取的網(wǎng)站。還有各種視頻網(wǎng)站、即時(shí)通訊、搜索引擎等。最后，就是三亞學(xué)院的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，三亞學(xué)院應(yīng)該把門(mén)戶(hù)網(wǎng)區(qū)別為校內(nèi)網(wǎng)和校外網(wǎng)。校外網(wǎng)是學(xué)院向外界介紹自己的窗口，是學(xué)院的門(mén)面，是學(xué)院的形象和象征。外界在很大程度上是通過(guò)學(xué)院網(wǎng)站了解學(xué)院的發(fā)展和建設(shè)情況的。加大學(xué)院網(wǎng)站的建設(shè)投入和推廣力度，加大在主要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的鏈接和網(wǎng)站推廣，借助搜索引擎，讓外界在不知道具體網(wǎng)址的情況下，也可以通過(guò)關(guān)鍵字檢索的方式獲得網(wǎng)頁(yè)信息，增加網(wǎng)站的知名度和訪問(wèn)量。
第9篇：廣告營(yíng)銷(xiāo)范文
摘 要：廣告與公關(guān)的相互關(guān)系一直備受學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注，孰優(yōu)孰劣尚存爭(zhēng)議。在整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)為達(dá)到其自身的戰(zhàn)略目標(biāo)，廣告和公共關(guān)系扮演著不可或缺的“左手”與“右手”角色。筆者以企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)的思路，從企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，以傳播的視角，淺析廣告與公關(guān)所發(fā)揮的不同作用。
中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8
文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
文章編號(hào)：1000-8772-（2015）02-0001-02
一、營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展
早在上世紀(jì)九十年代，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授唐·舒爾茨就提出了整合營(yíng)銷(xiāo)理論，指出企業(yè)需根據(jù)自身目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，合理利用企業(yè)各種資源以達(dá)成此戰(zhàn)略目標(biāo)。該營(yíng)銷(xiāo)理念把消費(fèi)者提高到企業(yè)戰(zhàn)略高度，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，科學(xué)協(xié)調(diào)地發(fā)揮各種形式的傳播方式，并以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，向大眾傳遞產(chǎn)品信息，同時(shí)又倡導(dǎo)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)。
2011 年，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”的菲利普·科特勒著述了《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》一書(shū)，書(shū)中提到一個(gè)嶄新的觀點(diǎn)：消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中往往選擇能滿(mǎn)足其創(chuàng)意性、群體性和理想性需求的產(chǎn)品和企業(yè)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)法則效力漸衰，企業(yè)必須開(kāi)發(fā)出能夠激發(fā)和吻合消費(fèi)者價(jià)值觀的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)文化。
廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，本質(zhì)是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，獲得經(jīng)濟(jì)效益。公共關(guān)系的本質(zhì)即協(xié)調(diào)企業(yè)的社會(huì)關(guān)系，影響公眾輿論，塑造良好形象，優(yōu)化運(yùn)作環(huán)境等一系列工作。由此不難看出兩位營(yíng)銷(xiāo)大師分別從不同的角度提出了相似的觀點(diǎn)。首先，企業(yè)應(yīng)把消費(fèi)者作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，以塑造企業(yè)良好公眾形象為目的，利用企業(yè)自身的各種優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)；其次，企業(yè)不單依靠銷(xiāo)售產(chǎn)品獲得利潤(rùn)，應(yīng)注重與消費(fèi)者進(jìn)行企業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值觀等精神、情感層面上的溝通和交流，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；最后，企業(yè)應(yīng)與消費(fèi)者應(yīng)達(dá)成共識(shí)，產(chǎn)生共鳴，契合企業(yè)與消費(fèi)者之間的價(jià)值觀，更好地為產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)。
二、廣告目的與作用
廣告與生俱來(lái)的就帶有目的性——盈利，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)利益、創(chuàng)造品牌價(jià)值或是建立企業(yè)形象，廣告的作用是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)服務(wù)，但并不等同于營(yíng)銷(xiāo)。
廣告的作用在于價(jià)值的體現(xiàn)，廣告的價(jià)值不僅僅局限于廣告作品本身，其最大的價(jià)值在于捕獲了多少消費(fèi)者的注意力，從而影響消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)行為，使廣告主獲益，進(jìn)而達(dá)到一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。廣告活動(dòng)的參與，還將處于一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的階段，用于建立和維護(hù)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)。
隨著信息社會(huì)的發(fā)展，受眾的注意力往往被過(guò)多的信息分散，廣告信息容易被忽略，信息污染日益加重，消費(fèi)者很難再把有限的注意力分布在無(wú)限的信息之中。此外廣告信息失實(shí)，廣告文案浮夸，使廣告逐漸被消費(fèi)者排斥和抵觸，消費(fèi)者由此產(chǎn)生選擇性忽略和選擇性注意，對(duì)廣告作品視而不見(jiàn)、聽(tīng)而不聞，無(wú)法激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告的原始作用也開(kāi)始顯得力不從心，由此產(chǎn)生的負(fù)面影響就是廣告效果的下降，變相導(dǎo)致廣告成本的上升。
企業(yè)要想再依靠傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)，使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得一席之地已經(jīng)很難奏效。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)上，僅靠廣告的孤軍奮戰(zhàn)，難免會(huì)顯得勢(shì)單力薄。因此需要融合公共關(guān)系的力量，究其根本目的是樹(shù)立企業(yè)形象，產(chǎn)生良好的公眾信譽(yù)，從而使企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
三、公關(guān)在營(yíng)銷(xiāo)中的表現(xiàn)
公共關(guān)系是一種有計(jì)劃、有目標(biāo)的活動(dòng)。公共關(guān)系的基本目標(biāo)是：在廣大消費(fèi)者和用戶(hù)面前樹(shù)立和保持企業(yè)的良好形象和信譽(yù)。公共關(guān)系也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，同廣告一樣服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如果把廣告比作企業(yè)的左手，那么公共關(guān)系也必然會(huì)是企業(yè)的右手。
如英國(guó)公關(guān)專(zhuān)家弗蘭克·杰夫金斯說(shuō)的那樣：“營(yíng)銷(xiāo)中的每一個(gè)因素都需要公關(guān)人員來(lái)加強(qiáng)、完善”。公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用非常重要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地，不僅要依靠企業(yè)自身的技術(shù)、質(zhì)量、管理和服務(wù)，還要依靠企業(yè)與公眾之間的信息互動(dòng)。企業(yè)的良好形象和企業(yè)文化是企業(yè)寶貴的財(cái)富，因此企業(yè)應(yīng)合理建立及利用公共關(guān)系資源，努力提高企業(yè)的社會(huì)信譽(yù)、樹(shù)立企業(yè)的良好形象，使企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的知名度得到提高，贏得社會(huì)大眾的認(rèn)可和贊許，這樣才能使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中立于不敗之地。
四、廣告與公關(guān)的結(jié)合
廣告和公關(guān)皆為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要的一環(huán)，缺一不可。廣告的作用就是突出其產(chǎn)品的特性與價(jià)值，公關(guān)的價(jià)值就在于維系與消費(fèi)者之間的感情。與傳統(tǒng)的以商品或產(chǎn)品為核心競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)理念和方式相比較，當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)注重的是針對(duì)消費(fèi)者特定需求和訴求，在產(chǎn)品上的滿(mǎn)足外，更多給予其精神上的滿(mǎn)足感。
阿爾·里斯曾用伊索寓言里的一個(gè)故事，把廣告與公關(guān)分別比作風(fēng)和太陽(yáng)，風(fēng)和太陽(yáng)爭(zhēng)論著誰(shuí)能先讓旅途中的行人先脫下大衣，風(fēng)猛烈的吹讓行人裹緊了衣服，太陽(yáng)溫和讓旅行者感到熱，然后脫下了大衣。作者認(rèn)為廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中廣告與公關(guān)各有千秋，二者扮演著不同的角色，缺一不可。公共關(guān)系可以維護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，促進(jìn)廣告在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用；成功的廣告同樣有助于建立和維系企業(yè)與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系。
參考文獻(xiàn)：
[1]（美）菲利普·科特勒. 營(yíng)銷(xiāo)管理[M]. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009：145-146.
