多媒體廣告論文精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的多媒體廣告論文主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：多媒體廣告論文范文

關鍵詞：網絡廣告；富媒體廣告；發展趨勢

中圖分類號：J524　文獻標識碼：A　文章編號：1005-5312（2012）33-0286-01

一、網絡廣告概述

廣義的來定義網絡廣告“一切通過Internet的各種技術表現形式，包括了有線連接和無線連接，寬帶連接和窄帶連接，專用網絡和公眾網絡等，傳播商業信息的過程與方法都是網絡廣告”。而根據美國著名的傳媒研究者霍金斯下的定義，網絡廣告即電子廣告，指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網站擺放商業信息，并設置鏈接到某處的網頁的過程。簡言之，網絡廣告指利用數字技術制作和表示的基于互聯網的廣告。

二、網絡廣告新形式的種類

網絡廣告新形式主要可以歸結為以下幾個種類：

（一）富媒體廣告（Rich　Media　AD）

它并不是一種具體的互聯網媒體形式，一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復雜視覺效果和交互功能的的信息傳播方法，包含下列常見的形式之一或者幾種的組合：流媒體、聲音、Flash、以及Java、JavaScript、DHTML等程序設計語言，它們可以將網絡線上廣告轉換成一個互動的模式，而不僅僅是一個靜態的廣告信息。

（二）微博廣告

微博作為一個信息和傳遞的工具，它在文章內容題材和方式上，非常之靈活，在廣告和新聞性傳播上，具有很大的自主性，在信息方式上，它的信息量更大，還可以用“中立”的觀點來對自己的企業和產品進行推廣，而且文章顯得可信度更高。

（三）搜索引擎廣告

所謂的搜索引擎是指通過技術手段幫助用戶在互聯網上龐大信息資源庫中以最快的速度尋找到自己所需的內容。而搜索引擎廣告則是指企業通過付費給搜索引擎公司來增加網站的排名，使你的網站在主要搜索引擎的搜索結果中處于較好的位置，以吸引更多網絡用戶訪問你的網站。

（四）社區論壇廣告

社區論壇廣告是指通過在網絡社區論壇這一平臺，將分散的目標顧客和受眾精準的聚集在一起，傳遞品牌信息，從而達到口口相傳的口碑營銷效果的廣告方式。

（五）電子雜志廣告

電子雜志是由國內著名的ICP提供、有著內容和信譽的充分保障，由專業人員精心編輯制作，具有很強的時效性、可讀性和交互性，而且還不受地域和時間限制，無論您在全球的任何地方，電子雜志都可以帶給用戶最新最全的信息。電子雜志以視頻、音頻、圖片與文字等多元素組合而成．強調互動性。

（六）游戲植入廣告

游戲和廣告在不斷創造奇跡的互聯網被巧妙地結合起來，從而形成了一種以游戲為傳播載體的新形式。將廣告賦予用戶的休閑娛樂活動中，在潛移默化中增強消費者對品牌的識別，不但不易引起反感還可以吸引消費者主動參與甚至達到病毒營銷的效果。

（七）流媒體視頻廣告

廣告主可以在視頻內容播放之前、進行中、播放之后以電視廣告的形式運行流媒體廣告，或者廣告主可在贊助位置、合作品牌頁或商業信函中放置純粹的促銷內容。

三、網絡廣告的未來發展趨勢

相對于國外的網絡廣告發展來說，我國的網絡廣告仍處于起步階段，在網絡技術和網絡廣告管理等許多方面仍需向國外發達國家學習。從總體來看，我國未來網絡廣告的發展趨勢將有以下幾個特點：

1、網絡廣告中新的廣告模式還會不斷出現；

2、網絡廣告與傳統廣告的結合將更加緊密；

3、網站內容將更趨專業化和新穎化；

4、網絡廣告市場將更加規范。

總之，新的網絡廣告形式充分利用了計算機技術、通訊技術和多媒體技術，以最直觀、最形象、最有效的方式與消費者交流，達到提高企業形象、樹立品牌意識、銷售企業產品之目的。盡管目前，這些網絡廣告在某些方面還存在不足和困難，但隨著信息技術的不斷發展，尤其是網絡傳輸速度的加快，這些問題都會迎刃而解。

基金項目：武漢長江職業學院2012年度教科研項目，課題編號：2012X014

參考文獻

[1]沈蕾.網絡廣告形式及研究.東華大學碩士論文.2005，（02）.

第2篇：多媒體廣告論文范文

用。要搞好應用，就必須掌握Flash軟件的基本功能、Flash網站的盈利點、常用技術及注意事項這四個方面的內容。畢業論文lwkoo.cn論文

關鍵詞：Flash軟件；Flash技術；ActionScfipt語言

Macromedia Flash作為網上動畫制作軟件佼佼者，已經廣泛地運用于網頁設計、廣告設計、游戲開發等基于Web的各個領域，并逐步向多媒體、影視視頻、產品展示、遠程教育等各種傳統領域滲透。?由于Flash易學易用，短時間內涌現出一批Flash愛好者，能制作各類相當逼真的動畫如卡通、商業片頭、MTV作品和教學課件等。一件好作品，最能打動人的是它的創意。在這一點上沒有速成可言，如果你立志成為一個優秀的閃客或準備從事動畫方面的工作，那么還是老老實實地畫吧!

一、Flash軟件基本功能介紹

Flash是矢量圖形編輯和動畫制作軟件。它通過符號、按鈕、層、幀、場景等一系列組合，能夠讓用戶集成圖形、聲音、動畫、影像文件等各種多媒體素材。【21像用磚頭造房子一樣制作出形式簡潔、內容豐富、交互性強的極富感染力的動畫作品。隨著Flash軟件功能的不斷強大和完善，給用戶提供了一個更方便、更廣闊的動畫制作平臺。

Flash的特點決定了它在因特網上能夠風靡一時。首先，它的動畫作品輸入矢量動畫，因此可以無限放大不失真；其次，Flash最終壓縮生成swf動畫文件體積小得出奇，正好符合網絡傳輸的需要；再者，swf文件屬于流式播放，可以邊下載邊播放，這個特點在網絡速度較慢的情況下尤其突出；最后，Flash擁有比較強的交互功能，Flash中具有強大的面向對象的AcfionScript語言，還可以與響應的數據庫進行連接等，使復雜的動畫實現變得更加簡單和方便。但是美中不足的是，Flash動畫的播放需要插件的支持，因此，只有當用戶的瀏覽器擁有響應的插件時，才可以正常瀏覽Flash動畫。目前，Flash格式已經作為開放標準公布，并獲得了第三方軟件的支持，因此將有更多的瀏覽器支持Flash動畫，而Flash動畫也必將得到更廣泛的應用。

二、Flash動畫的盈利點

一是娛樂平臺，尤其是兒童娛樂平臺。現在能讓孩子瀏覽的網站太少了，如果做得好，會有很多兒童產品商家來做廣告。如：WWW．suflash．C01(超閃網)上面提供Flash音樂、游戲、短片等。

二是Flash動畫交易平臺。

三是Flash廣告制作公司。Flash以其制作成本低，會成為電視、網站等媒體廣告的首選。另一方面，手機從打電話到發短信，再到聽MP3等，逐漸成為個人娛樂平臺，自然也不會少了Flash，其文件不大，也可以動態傳播。隨著目前手機功能的增加以及對無線網絡的支持，已經有越來越多的手機支持Flash Player了。

三、重要技術

1．重要ActionScript的代碼

Flash網站實現的關鍵，尤其是Flash MX之后新增了很多功能強大的命令。關于這部分，可以參看其他有關Flash編程方面的資料，這里只談一談部分制作Flash網站需要使用的比較重要的Action-Script函數。ActionScript的一個關鍵目標是易于使用。非程序員可以容易地使用ActionScript，這一點非常重要。Flash提供的并不是一個蒼白的腳本編輯窗口，而是在Flash中創建了一個可視的、容易理解的界面，用來為Flash影片添加交互功能。Flash中Acfionseript非常易學，并且使得Flash播放器可以保持很小，這是一個重要的因素。

(1)loadMo“eNum與loadMode。功能說明：在播放原來加載的影片的同時將swf或jpeg文件加載進來。

(2)loadVafiables的運用。功能說明：從外部文件中(例如文本文件，或由CGI腳本、ActiveServer Page(ASP)、PHP或Perl腳本生成的文本)讀取數據，并設置Flash Player級別或目標影片剪輯中變量的值。

(3)gomAndPlay的運用。功能說明：轉到指定場景中指定的幀并從該幀開始播放。如果未指定場景，則播放頭將轉到當前場景中的指定幀。

2．動態Loading

考慮到網絡傳輸的速度，如果index．swf文件比較大，在它被完全導人以前設計一個Loading引導瀏覽者耐心等待是非常有必要的。同時設計得好的Loading在某些時候還可以為網站起一定的鋪墊作用。

一般的做法是先將Loading做成一個影片剪輯，在場景的最后位置設置標簽如end，通過if．FrameLoaded來判斷是否已經下載完畢，如果已經下載完畢則通過gotoAndPlay控制整個Flash的播放。、

以—個Loading文件為例，在場景里加人插入影片剪輯。

itFrameLoaded(“end”){gotoAndPlay(“開始播放的地方”)}

3．文本的導入

制作Flash網站的過程中經常遇到一定量的文字內容需要體現，文本的內容表現與上面介紹的流程是一樣的，不同的地方體現最后的表現效果和處理手法還是有些不同。

4．文本圖形法

如果文本內容不多，有希望將文本內容做得比較有動態效果，可以采用此法。將需要文本做成若干個Flash的元件，在相應的位置安排好。文本圖形法的文件載人與前面介紹的處理手法比較類似，原理都差不多。具體動態效果因設計需求而異。

5．直接導人法

文本導入法可以將獨立的txt文本文件，通過loadVariables導人到Flash文件內，修改時只需要修改txt文本內容，就可以實現Flash相關文件的修改，非常方便。在文本框屬性中設置Var變量名(注意這個變量名)。為文本框所在的幀添加Ac．fionScript代碼：loadVariabl∞(“變量名．txt”)o編寫一個純文本文件．txt(文件名隨意)，文本開頭為“變量名=”，“=”后面寫上正式的文本內容。

四、Flash網站建設的注意事項

要記住用戶的目標，網站設計應該反應客戶的需求，有效地傳播主要信息與促進品牌。然而網站的目標最好通過尊重用戶的習慣來達到，所以站點結構必須滿足用戶的需要，快速地將用戶引導至其目標而避免任何公司和區域行話。在設計中最好的方法是用戶界面的一致性。元素結構的再使用、元素的設計以及命名的習慣，將使用戶在導向他們的目標時對站點傳達的信息的注意力更加豐富。

在網站建設技術發展的這幾年中，有一種力量在左右著其發展方向，那就是Flash自身的技術發展方向。已不僅僅停留到平面的界面上，在Flash中，有類似Photoshop中的濾鏡效果和圖層混合效果。Macromedia公司已經不滿足Flash作為矢量動畫軟件了，有了這些功能，有美術經驗的網站建設

者又要興奮不已了，它將是優秀動畫作品有了更加強力的支持。畢業論文lwkoo.cn論文

當前，交互式網站已占領互聯網領域的主導位，而Flash動畫自身的親和力和傳播速度等優勢，將會給Flash動畫產業帶來巨大的商業空間。以彩信和互動游戲為突破口，Flash將在近期迅速占領手機中的彩信市場。縱觀今后媒體的發展方向，要想有更美好的前景，還需要設計者和Flash的共同發展作為前提。Flash現在急需改變的，就是與圖像及圖像創作的緊密結合，畢竟不可能每一個設計師都去專修矢量圖設計，設計更多的設計師完成更加真實、生動化的作品。另外，作為有美術基礎的設計師們更應該注重自身素質及技術的培養，這包括專業知識和創作思路。在今后的網絡媒體設計中不斷地創新，讓交互多媒體在各個不同領域都能夠得到長足的發揮。用我們設計師的手為Flash撐起一片完美天空。

參考文獻

第3篇：多媒體廣告論文范文

商業平面廣告的重要作用為企業和商家所認可。作為高效的市場推廣方式，商業平面廣告設計必須充分考慮相關的各方面資源因素，如市場、品牌、消費受眾、創意等，文章對此進行闡釋。

關鍵詞：

商業平面廣告；市場；品牌；視覺接受；創意思維

商業平面廣告是集商業廣告與平面設計的特性于一身的信息傳播媒介。隨著信息時代的到來，對商業平面廣告來說，關鍵在于牢牢把握商品信息的準確轉達。在市場經濟下，商業平面廣告的重要性越來越凸顯。作為一種高效的市場推廣方式，商業平面廣告設計通過商業化的設計思維提高設計作品的整體市場效果。在市場經濟潮流中，以市場營銷策略贏取利潤，建立品牌形象，是一個企業必須考慮的營銷戰略。在市場經濟下，有商品銷售就存在商業競爭。商業平面廣告設計的作用就是幫助企業、商家在市場競爭中獲取先機。商業平面廣告設計若想發揮市場效應與經濟效益，必須考慮以下因素：

一、市場因素

在進行商業平面廣告設計時，首先要充分重視和考慮市場因素。同類產品的競爭是商品經濟的必然產物。商業平面廣告設計重要的功能在于市場推廣，增加商品的競爭力。一個優秀的商業平面廣告必須以競爭力為前提，最大限度地實現產品的價值。對于企業來說，優秀的品牌也要適應市場，既要符合大眾的需要，又要把握好商機。商業平面廣告對其市場定位、推廣點以及自身的品牌形象具有重要的作用。因此，企業、商家要想把握好市場效應，在市場經濟環境中站穩腳跟，必須重視市場營銷。商業平面廣告對于市場營銷能夠起到很大的促進作用。

二、設計定位與品牌價值

商業平面廣告必須明確設計定位，營造相應的品牌價值。廣告設計的優劣與市場營銷的成敗、品牌效應的好壞有著密切的聯系。現代企業利用市場營銷策略是企業實現經營戰略的基本保證。企業和商家的發展都有一個既定的目標或方向，在對產品的市場環境分析完成后就著手決定目標市場。商業平面廣告必須整合各方資源，針對商品市場中不同的目標群體進行廣告定位。有了設計定位，找到了設計的重點，才能以差異性廣告設計和產品設計滿足目標消費者的需求。占領了市場，銷售額就會隨之增加，品牌價值也會隨之提升，進而樹立起品牌形象，為獲得更多的利潤創造空間。因此，定位好商業平面廣告設計有助于提升經濟效益和品牌價值。

三、實效性與受眾的視覺接受

商業平面廣告目前是企業和商家考慮選擇的推銷方式之一。但是，在多媒體流行的今天，要想在各種新媒體廣告競爭中保持自身的優勢地位，就必須具有實效性。實效性是商業廣告的生命，它要求廣告能吸引消費者的眼球，也強調商業廣告對于產品的闡釋力和對消費群體的說服力。商業廣告只有具備實效性，才能在同類商品的市場競爭中搶得先機。要保證商業平面廣告的實效性，必須對消費群體進行研究，并通過優秀的設計創意吸引受眾。創意廣告設計師斯坦芬•普斯曾說過：“平面廣告雖是一種無聲的言語，但是卻能夠觸動人的心靈。速度雖慢，但更富理性。它有自身特有的屬性，使得廣告本身和廣告受眾為之雀躍歡騰。”良好的視覺表現是優秀商業平面廣告的標準之一，也是驗證商業平面廣告實效性的一個關鍵因素。在充分考慮商業平面廣告媒介形式的基礎上，必須結合受眾接受視覺信息時的心理狀態，增加設計的創意表現，提高創意的實效性。

四、創意思維

對于商業廣告而言，平面廣告的優勢并不明顯。產品的信息描繪和發揮的空間僅是一張各種視覺元素組成的畫面。若想在有限的空間給人留下深刻的印象，并具備一定的說服力和吸引力，一定要有奇思妙想才行。以大眾汽車的商業廣告設計為例，大眾汽車的宣傳中為了突出表現CC電子剎車輔助系統進行了以下設計：畫面選擇了幾個比較典型的突況進行表現，貪玩的少年、粗心的女孩、慢悠悠的綿羊……廣告以特有的凸透鏡視覺效果進行處理，把對象面對急速駛來的汽車的恐懼表情刻畫出來，而大眾汽車CC電子剎車輔助系統的優秀性能此時將一切驚嚇化為浮云，這是一則巧妙而貼心的廣告設計。

綜上所述，商業平面廣告在企業、商品和消費者之間起到了橋梁作用，也是促進消費群體認知企業品牌的方式之一。考慮到廣告設計涉及的各方面因素才能更好地表現創意，優秀的商業平面廣告能幫助企業創造品牌價值，發揮更大的市場效應與經濟效益。

作者：劉艷輝 單位：吉林藝術學院設計學院

參考文獻：

[1]任麗敏.商業平面廣告的色彩表達與視覺效應.開發研究，2015（4）.

[2]杜娟.淺析在平面商業廣告設計中的創意及表現手法.中國高新技術企業，2008（22）.

[3]陳峰.淺談平面廣告設計中的藝術性與商業性.美術大觀，2013（7）.

[4]徐明君.廣告創意設計與消費心理研究.安徽工程大學碩士學位論文，2011.

第4篇：多媒體廣告論文范文

【關鍵詞】商務英語翻譯；理論滲透；職業勝任力

引言

針對翻譯理論是否是高校翻譯課程必要內容的相關討論，學者們一直存在明顯的意見分歧：一部分學者認為翻譯理論研究是學科專家的科研工作，對于尚在課堂中學習的學生不必過多講授；另一部分認為理論是指導實踐工作的有力工具，只有掌握了翻譯理論，才能更好的進行翻譯實際工作。翻譯理論如何有效滲透在翻譯課堂教學中，讓理論更好的指導實踐工作，將影響日后學生在商務翻譯活動中的職業勝任力，也反過來證明了翻譯課堂上教授翻譯理論的必要性。有效滲入的翻譯理論，能被學生順利理解，能很好的指導翻譯工作。而無效強加的翻譯理論，學生會覺得艱澀難懂，也無法開展翻譯工作。本論文擬在證明，在商務英語翻譯教學中采取科學的理論滲入方式，開展有效的教學改革和優化創新，是非常必要的。

1.研究背景

中國入世以來，國際經貿不斷發展。伴隨著我國“中國文化走出去”戰略的順利實施，高校外語人才培養方案對增加經貿、金融等方面知識的要求非常迫切，商務英語專業應運而生。從改革開放初期到20世紀90年代，我國外語教學重視基本語言知識的傳授，全國高校大多采用統一的教學大綱，教材，采用單一的培養模式。21世紀初開始，應對用人市場的新要求和新挑戰，外語人才被要求具備復合應用能力。也就是說，英語專業的學生，不僅需要扎實的外語基本功，還應掌握經濟貿易、電子商務、金融財會、媒體廣告、酒店餐飲、全球化品牌等豐富的國際商務知識，以滿足就業及市場需要。由此，商務英語專業課程近來成為英語專業學生主修課程，各應用型本科院校更是新增商務英語專業，旨在培養適應社會需要的應用型涉外商務人才。然而，受中國傳統文化、教學內容與就業市場矛盾、商務翻譯實踐能力培養欠缺、商務背景知識缺乏等方面影響，商務英語畢業生很難適應就業市場，職業勝任力不強。因此需要通過適宜的教改探索和優化研究，來提升商務英語專業學生的翻譯實戰能力。

2.研究現狀和發展趨勢

2.1商務英語翻譯課堂教學現狀

隨著社會對商務英語翻譯人才需求的不斷增加，與商務英語相關的翻譯教學與研究也日益得到學界的重視，相關研究報告和新編課程教材也不斷涌現。根據權威統計可得，僅本世紀初在國內出版的商務英語翻譯方面教材就高達幾十余本。從論文方面看，本世紀初期在國內翻譯類期刊《中國翻譯》、《上海翻譯》及《中國科技翻譯》的達到了百余篇。這些論文作者多以北上廣的高校外語教師為主，范圍集中在商務活動較為活躍的大城市及江浙東南沿海地區。以研究內容方面看，以上三種期刊中，論文以金融，經貿，財會英語及商標廣告英語為主。從理論依托方面看，論文中理論接入的角度與深度有著明顯差異。論文多數運用語用學及語言學相關理論。對翻譯理論中較新的譬如翻譯目的論，譯者主體性及生態翻譯學理論等涉及的不多。如果在商務英語翻譯課程中，翻譯理論僅以補充的形式簡單帶入，教師不能將理論與教學滲透，則翻譯理論學習將收效甚微，無法高效指導翻譯實踐。正如翻譯學家穆雷所言：“在對待方法論的態度上，雖然大家都認識到方法論對任何一個學科和專業都非常重要，但在從翻譯教學的現狀來看，能真正關注并有效建立相關方法論的翻譯學者還是少之又少。”

2.2現有商英教材中理論滲入概況

穆雷總結與翻譯課程教師的交流和研究后發現，“教師們的意見相對統一，到達本科高年級階段，此時翻譯教學應該以實踐為主。對于高年級階段的學生來說，了解了翻譯的定義與分類、翻譯標準與翻譯方法，并通過相互聯系和比較掌握基本翻譯技巧，在規定的時間內完成相應字數的漢英互譯，就達到了教學大綱的標準要求。”而現實中，關于翻譯理論在翻譯教學中的滲透已在高校翻譯教學中逐步開展。相當一部分英語教師已開始應用部分翻譯理論來指導學生翻譯學習。盡管一些高校翻譯教材的編纂者已認識到翻譯理論指導教學的重要性，并不斷探索創新的教學模式使得理論和實踐能更好結合，但目前的商務英語專業翻譯課程教材更多專注于語用學和語言學層面的翻譯，而較少有靈活程度較高、實踐性較強的翻譯理論指導，因此應該對商務英語翻譯進行課程優化創新研究。

3.商務英語翻譯課程創新及優化方案

3.1三維翻譯教學

清華大學教授胡庚申提出“翻譯的實質是譯者適應翻譯生態環境的選擇活動”。三維即翻譯生態環境中的語言維、文化維及交際維。從事商英翻譯教學的教師應樹立全新的教學理念，培養學生“三維”翻譯意識，明確滲入翻譯理論的教學方案。教師需要優化教學模式，從單純的語言能力培養轉變為翻譯理論和翻譯能力并重。要認識到翻譯教學不僅是讓學生掌握相應的文化和語法（語言維），更多的是要熟悉翻譯理論，掌握翻譯技巧，了解文化差異（文化維），熟練交際運用（交際維），從而實現理論知識、翻譯技巧及翻譯背景的三維相互滲透、相互促進。培養重心由過去培養基礎扎實的專業型人才，轉向培養知識廣、能力強、素質高、反應快的復合型翻譯人才。

3.2提高翻譯意識

在現有翻譯專業單一課堂教學培養模式的基礎上，引入先進的多媒體工具模擬翻譯現場，增加現場教學內容，即在商務英語翻譯課堂模擬商務翻譯現場，進行相關翻譯難點講解，讓學生深切體會翻譯現場實際，結合翻譯理論指導工具，更好的進行針對性的現場英文表達。通過讓學生角色扮演各角色進行翻譯實戰，加強翻譯課堂實訓，增加聽說練習，模擬商務交流及其他相應的翻譯活動，可使學生熟悉原本陌生的商務交流細節，提高學生商務翻譯意識和能力。

3.3拓展講義課件

教師應適時增加理論滲透，編寫針對性更強的課堂講義。即商務英語課堂講義要更好的針對學生翻譯雙重能力加強鍛煉：一是鍛煉學生翻譯實踐能力；二是鍛煉學生掌握翻譯理論并靈活使用翻譯理論的能力。因此，應在現有翻譯教材的基礎上，在課堂講義中增加與實戰商務翻譯相關性更強的實踐內容。并針對不同商務情景，設計商務角色扮演，逐步滲透商務背景知識，增加適應多媒體教學的課件，并拓展相應的情景教學翻譯講義。通過以上的實踐課程，完善商英課程講義，增加學生翻譯理論和翻譯實踐雙重能力，從而實現翻譯技能和語言綜合素質共同提升的目的。

3.4創新課堂內容

教師可采取多手段、多場景、多角色的多維度教學方式進行翻譯課堂創新。理論的滲透不僅可以從課堂上獲得，還可以通過翻譯實踐活動加深對翻譯的認識。課堂內容應該增加更多的商務翻譯實例，強調商務場景翻譯實踐，拓寬基于商務背景下的延展性知識。從而更好的培養實踐知識、能力、素質三位一體的復合人才，融理論傳輸、知識傳授、能力培養、素質提高為一體。積極滲透以譯者主體，文化交際，關聯功能為主導的翻譯理論，探索潛移默化的理論滲透方式。3.5優化教學方法改變傳統填鴨式或單一教學方法，采取更加具有參與性合作性的教學方法，根據翻譯文本需要，滲透不同的翻譯理論技巧，逐步激發學生興趣及翻譯潛能。教師可采取討論型教學模式，如鼓勵學生進行商務角色扮演演練，引導學生積極參與商務情景討論，以及必要的商務實戰活動等。

3.6電子資源使用

教師應鼓勵學生充分利用校內外圖書館資源，電子閱覽室，語音室模擬平臺及大學生自主學習中心，積極幫助學生查閱最新理論文獻及電子期刊書籍，了解商務英語翻譯方向最新研究內容及方向，不斷提升學生翻譯知識和技巧。3.7深化校企合作一方面，積極謀求與校外企業合作，為學生創造校外實習機會，切實做到理論與實踐對接，從實戰的角度實現翻譯知識和技能服務加以配套。另一方面，成功的教育離不開高素質的師資隊伍，因此，培養商務型翻譯人才，對師資隊伍也提出新的要求與挑戰。現職教師可利用假期進入相關企事業單位進行短期在職培訓，學校也可邀請相關商務英語優秀翻譯人才來校進行課堂交流及示范教學等校企合作活動，提升師資隊伍自身的商務知識能力，并增加商務英語翻譯鍛煉。自發組建翻譯團隊，利用學生課余時間，鼓勵學生積極參加校內外翻譯比賽及相關實踐活動。3.8多元考核標準摒棄以筆譯考試為主的考核模式，從多角度進行學生課程考核，即建立包括針對性筆譯考核、情景口譯考核和模擬現場實踐考核三個角度的三維立體考核模式，從而更加全面的考察學生商務翻譯能力，督促學生加強商務翻譯練習，從而從根本上提升學生的翻譯實踐能力水平。弱化單純而死板的理論考核，強化理論結合實踐能力，綜合設計平時分及期末總評。

4.結語

第5篇：多媒體廣告論文范文

【關鍵詞】互聯網+ 廣播+ 媒體融合 專業化 品牌化

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

在“互聯網+”頂層設計推動下，國內各家廣播媒體都在積極探索融合轉型之道。中國廣播業一改以往跨界互聯網音頻技術領域鮮有成功的局面，以主流媒體身份打造全新音頻媒體平臺，重新建立了廣播發展新機制，并在媒體跨地域、多介質融合層面大膽探索，以不同于傳統廣播的體制、機制，借助傳統廣播的人才力量和媒資優勢，開發新型主流音頻媒體平臺。筆者對2016年《中國廣播》《中國廣播電視學刊》《現代傳播》等10多種傳媒期刊所發表的760多篇關于廣播研究的論文進行掃描梳理，發現這一年有關廣播發展的研究與業界發展趨勢緊密聯系。研究的重點主要在媒體融合、內容生產、類型廣播、廣播經營、機制轉型等方面。也正是這些研究，進一步推動了我國廣播事業的可持續發展。

機遇和挑戰并存：對媒體融合的研究

為更好了解廣播媒體與互聯網深層次融合的現狀與發展路徑，為廣電媒體順利推動內部結構調整、優化傳播形態，有研究者以“互聯網+”環境下傳統廣播電臺媒體融合現狀和未來發展為核心問題開展調研。調研情況顯示，各家電臺都在努力嘗試傳統廣播與新媒體的融合，但從概念到實際操作的過程中，不同的電臺也遇到了各自的困難，比如如何實現技術平臺融合，如何從機制、流程、產品、技術等方面謀求整體轉型，如何實現音頻產品盈利等問題，各家電臺的探索之路還很長。

廣播發展面臨挑戰，“互聯網+”將為廣播帶來新的增長驅動力，研究者試從傳播渠道、終端入口、收聽場景、內容結構、傳播介質、平臺構建等方面探討“互聯網+”將給廣播帶來的各種形態變化。而種種新形態，需要理念、機制、內容、技術、營銷等綜合創新的共同驅動，所有新形態的價值，最終均取決于其與受眾間的相互驅動。因此，一方面要持續密切研究受眾形態的演進。受眾收聽測量需要從人工測量走向自動化測量，從單一渠道測量走向跨平臺測量，從廣播收聽測量走向“大音頻”收聽測量。另一方面，要以創新激發受眾對新形態廣播的需求，創造新需求、新市場。而實現用戶精準分析的前提條件是手中掌握研究對象的有效信息，“數據源”缺位，分析如同無米之炊。為解決用戶“數據源”問題，研究者提出以新媒體思維，多層級揭示信息內涵的綜合評估思路，并通過個案研究，探索新媒體環境下廣播對受眾精準分析新路徑。

對互聯網而言，入口是用戶與信息、產品、服務發生連接的通道，是聚合用戶的途徑和方式，傳遞著用戶的需求、上網習慣和網絡行為模式。有研究指出，對傳統廣播而言，探索解決在移動互聯網的入口，意味著廣播聽眾向移動互聯網用戶轉化，將重塑廣播在移動互聯時代的價值，也是傳統廣播推進媒體融合，連接移動互聯網用戶、實現自身轉型的一種思路。解Q傳統廣播在移動互聯時代的用戶數據短板，需要讓傳統廣播建立自身與移動互聯網的連接，聚合用戶，實現有效傳播、輿論引導、推廣營銷，促進廣播對用戶精準服務。用戶經由廣播進入移動互聯網，通過交互產生圖、文、音頻、視頻等內容為傳統廣播帶來豐富的用戶原創內容（UGC）供應，反哺、充實傳統廣播的呈現，引導用戶持續追隨廣播內容、活動和主播，形成閉環，創造新價值。

廣播與新興媒體融合發展的重要前提在于明確自身價值和屬性。媒體融合進程在起始階段是基于技術層面的，而文化層面的理性思考是保證融合科學推進的核心，因此，要推動傳統廣播媒體與新興媒體融合發展，就不能忽視其文化層面的探討和實踐。研究者們談到“互聯網+”背景下廣播的身份認知時，指出廣播在“互聯網+”背景下的傳播變革與話語轉型并非簡單的技術遷移，也不是由一種設備到另一種設備上的形態遷移，而應當將其視為一種思維的變革和文化變遷。更有學者認為，傳統廣播要加快推進與新媒體深度融合，應在圍繞中心、服務大局的新格局里找到自我定位和核心價值，要結合內容來源多元化、內容選擇科學化、內容生產本土化、傳播全媒體化等互聯網時代的特點，積極探索廣播內容的新模式，推出順應時代、為受眾喜愛、更具黏性的廣播節目，使傳統廣播在迎接挑戰的同時找到新的發展機遇。

傳統廣播媒體的經營收益主要來源于營銷，這種單一的經營模式使得廣播媒體產業在媒體競爭中形勢不利，于是廣播媒體的產業拓展勢在必行。鏈式模式、眾包模式、體驗模式等都為下一階段廣播產業轉型和升級積累了經驗，奠定了基礎。有學者談到互聯網思維下廣播電臺運營模式的基本特征：充分利用社會化媒體和自媒體平臺，變自上而下的傳播方式為交互式傳播；扁平化組織管理機制為大規模社會協作生產提供可能；作為社會網絡中的節點，用戶主動參與傳播，激發熱情和創新能力，通過體驗、參與，得到自我滿足感和提升社會價值，媒介與用戶之間的黏性更強；小團體傳播和組織傳播發揮巨大能量，“圈子效應”將社會資源整合起來，形成有效價值；現代企業管理制度、投融資戰略和互聯網企業經營策略，釋放了網絡電臺和移動電臺活力，以用戶人性化、個性化需求為目標，打造聲音產品和服務產業鏈。網絡電臺、移動電臺的市場化運營模式值得傳統廣播借鑒。有研究引用案例，提出以媒體深度融合發展為契機，立足廣播傳統優勢，從大型營銷活動入手，盤活全臺資源，進行節目、廣告、活動、產業“四位一體”的整合運營，開啟廣播的“全驅營銷”模式，推動實現從廣告營銷向用戶服務營銷轉型，從傳統媒體營銷向“融媒體”營銷轉型。

為應對媒介生態環境劇烈變遷，建構廣播節目體系、渠道建設與發展成為關鍵議題。有研究者采用批判視角，提出在移動互聯網時代傳統廣播要發展突圍，需要開發利用移動終端。客戶端的開發與建設，是媒體融合背景下廣播平臺架構的重要一環。還有研究者根據受眾研究視角的“使用與滿足”理論，提供受眾/用戶媒體使用行為研究的理論基礎和研究框架，并基于該理論，結合定量調研數據，描繪音頻客戶端用戶的媒體使用軌跡，全面展示網絡用戶對音頻客戶端從知曉、安裝到使用的心理動機，以及對音頻節目的收聽需求及滿足程度。手機收聽終端作為融媒體時代的重要傳播手段，在未來會更加智能化，廣播客戶端所提供的信息融合程度和交互服務范圍也必將更深、更廣。而車載互聯網給傳統廣播帶來的發展機遇，也成為研究者關注的焦點。面對車載互聯網的快速發展，傳統廣播必須充分認識到它所帶來的挑戰，并做好充分的準備，提前布局車聯網系統。

用專業引領創新：對類型廣播的研究

“講好中國故事”，是在新聞輿論工作座談會上提出的要求，更是增強新聞輿論傳播力和影響力的有效手段。有學者提到，廣播新聞“講好中國故事”是一種體裁創新，是選取具有新聞價值和故事情節的題材，以故事化的表達方式、語言及特別的錄音、音響進行的一種報道形式。改革開放以來，我國媒體努力在深度化系列報道的“個人敘事”和“日常敘事”探索中，實現對傳統新聞敘事理念的歷史性解構。同時，以創新系列報道重大主題的“微表達”，應對新媒體時代信息“碎片化”趨勢，實現新時期我國新聞宏大敘事的價值重建。有研究者結合業界探索，從個人敘事對新聞宏大敘事的歷史性解構以及信息“碎片化”與新聞宏大敘事的理性重建兩個方面入手，對新聞宏大敘事的解構與重建等進行研究。有記者以個案為例，闡述了在重大主題報道的選題過程中，要立足于時代大背景做好選題策劃，抓住選題的時間深度、空間跨度、內涵厚度和傳播廣度，以尋求傳播效果的最大化。而受眾的收聽“注意”既是一種傳播現象，又是一種心理過程的狀態，將心理學研究成果適當運用到評論節目中，能幫助提高廣播新聞評論的傳播效果。有研究對廣播新聞中的心理咨詢技術的運用如何影響受眾的注意力，以及影響產生的原因和特點進行分析，并提出應對策略。另外從技術層面，廣播新聞是通過聲音傳播的聽覺傳媒作品，缺乏直觀形象感。但從聲音的形象描繪功能和審美“通感效應”的角度考察，廣播新聞完全可以通過廣播手段調動起聽眾豐富的想象力，用聲音構建出直觀可視、賞心悅目的“音響圖畫”。有學者認為，作為聽覺藝術的廣播新聞，在發揮好自身優勢的同時，可以多借鑒吸收視覺藝術表現手法，用聲音構建出廣播新聞的“音響圖畫”，內容會更加豐富多姿，生動活潑，更有吸引力、感染力和傳播力。

隨著車聯網概念的形成，交通廣播處于一個良好向上的發展階段，線下活動不再是線上的附屬品，而是廣播疲軟之時的一注強心劑。有學者通過個案，設想建構交通廣播反向線上與線下（O2O）運營和營銷模型，展現未來廣播的新型發展方式，并指出以市場活動來提升廣播品牌，穩住客戶和聽眾兩大重點群體是未來廣播發展不可忽視的進程，它帶給交通廣播的不僅僅是經營模式的改變，更是聽眾接收方式和與客戶合作重點的改變。還有學者認為，整個傳統廣播媒體的生態環境將基于移動互聯網重構。交通廣播應該擁抱移動互聯網并與之融合，注重用戶原創內容（UGC）、參與感和用戶體驗等互聯網思維進行交通廣播節目生產，改造節目制作流程，更新服務聽眾的方式。有學者進一步提出“交通廣播媒體生態圈”的概念，指出交通廣播通過推進一流內容生產，打造內容核心競爭力，擴大品牌影響，開發線下多元服務，布局媒體產業鏈條，重構媒體商業模式，重塑交通廣播媒體生態圈，為媒體轉型發展做出有益探索和有效示范。

2016年的里約奧運會是一場媒體盛宴，如何l揮平臺所長，呈現好精彩賽事和賽場內外的故事，成為各家媒體比拼的重點。有業界人士著重介紹此次奧運會期間央廣網以聲音為特色，構建符合“廣播+互聯網”特征的奧運會特色報道實踐，就新媒體時代如何走出一條有中國特色的“新型廣播”之路提出了思考和建議。文中提到央廣網在做好圖文報道的基礎上，積極探索廣播節目二次傳播和可視化路徑，將傳統廣播打造為能聽又能看的全媒體傳媒產品。而隨著體育賽事在中國的火熱，賽事直播類節目播出頻次也越來越高。但這類節目的發展也遇到了一些困擾發展的瓶頸，具體表現為：比賽場內特殊的場地條件，使得節目傳輸質量參差不齊；節目形式單一，缺乏創新，聽眾易產生審美疲勞；轉播流程不嚴謹，易發生播出事故等。如何解決這些問題，改善直播信號質量，給不在賽場的聽眾營造身臨其境的感覺，讓直播節目更吸引人，成為很多賽事直播類節目亟待解決的問題。有研究者結合北京電臺體育廣播《激情賽場》節目近年來的創新經驗，從廣播直播節目傳輸方式、節目形式內容、操作流程、新媒體融合等幾個方面，闡述利用高清直播、規范直播和操作流程，以及微博微信平臺加強與受眾互動，促使該類節目做到可持續發展。

隨著我國進入老齡化快速發展階段，對老年用戶群體的合理開發和有效利用，應當成為媒體拓展市場的重要方向。有研究者提出，廣播因先天具備三種場域，即聲音場、心理場、情感場，而形成開發“銀發藍海”的獨特優勢。結合媒體在滿足老年人精神養老需求過程中應發揮的作用，提出廣播要在開發“銀發藍海”中當好“生理上的支持者”“心理上的建設者”“情感上的撫慰者”“技術上的反哺者”。有研究者以中央人民廣播電臺（以下簡稱中央電臺）老年之聲為例，從老年廣播的生態現狀、運營實踐、發展思考等方面進行了介紹和分析，為我國老年廣播的發展提供參考。

思維與技術碰撞：對節目生產的研究

就廣播節目而言，精良的制作是彰顯廣播特色的重要一環。充分認識制作的重要意義，運用恰當豐富的制作方法，才能將廣播節目制作成精品。有學者指出，現代廣播的實踐證明，單一的鏈條模式已經遠不能滿足精品節目的要求，制播思維開始向矩陣化方向發展。對于廣播精品節目制作來說，多元復合式思維顯得尤為重要。精品節目從開始的策劃、采訪、編輯，再到后期制作、播出，整個過程環環相扣，任何一環的缺失都會導致整個鏈條崩潰。還有學者分析創意與策劃的區別及策劃的三個階段，指出策劃水平將直接影響媒體的市場競爭力。

有業界評委在分析2015年中央電臺錄制技術質量獎中優秀作品的錄制手法，并探討錄制廣播節目時需要具備的音頻制作理念及相應采錄制作方式時說到：“低端錄制設備會制約錄制理念的發揮，但當我們使用先進的錄制設備以后，錄制理念的差異將直接導致錄制作品的質量。錄制理念，不是音量表的dB數值，不是響度表上的LU值，更不是相位表上的-1、+1，它是一種對美的表達，是對當今生活的理解，更是綜合藝術水準的體現。音頻技術的發展，歸根結底是服務于我們對于音頻作品的感受。而帶給聽眾什么樣的感受，更是取決于錄音師的制作手法。不同的制作手法體現著每個錄音師的錄制理念，這是一代代錄音師在音頻錄制上一路向前的動力，更是令廣播長青的基礎。”①業界對音頻錄制的積極嘗試引起研究者注意，比如音響蒙太奇的運用。廣播節目中作為獨特聲音介質的音響，其蒙太奇手法的運用既可讓語言變得生動有畫面感，也可瞬間轉換時空交錯情節。還有研究者認為，在故事廣播中，有聲語言的藝術表現是靈魂，也是本體，它是以藝術語言表達的各種手段將文字語言音聲化的一種再創造。

廣播的媒介形式是聲音，但隨著技術日新月異的發展、互聯網市場的壯大、新媒體平臺的成熟，廣播節目的傳播媒體已不止于傳統方式，微信公眾號推送、音頻平臺分享成為新的傳播介質。2016年，中央電臺通過積極嘗試和探索，找到了“稍瞬即逝”的廣播節目特別是精品節目如何進行二次傳播的方法，即通過二維碼讓節目不斷得到持續傳播。有專家建議廣播界可以借鑒二維碼技術，使廣播節目得到更為廣泛的推廣。此外，2016年春節期間，多家廣播媒體融入到“紅包”浪潮中，有學者觀察到“廣播+紅包”既是傳統媒體與新媒體融合的積極嘗試，也是對廣播春節特別節目實現突破與創新的成功實踐。只有不斷迎合市場與受眾的需求、拓寬節目內容與形式、勇于探索新方向和嘗試新舉措，廣播春節特別節目才能與時俱進，實現突破。并且，2016年被稱為虛擬現實技術元年，我國虛擬現實技術不斷發展并在媒體行業實現初步應用。有學者根據虛擬現實技術的沉浸式體驗、互動性、想象性等特點，對其在未來廣播媒體中的應用作了設想，希冀廣播媒體可以搶占先機，使虛擬現實技術成為廣播的“第三屏幕”。面對新興的虛擬現實技術，廣播媒體在暢想的同時，也在不斷地嘗試和創新，相信在不遠的將來，廣播媒體一定可以打破思維定勢，發揮傳統廣播的內容生產和品牌優勢，借力技術革新，成為新一輪媒體變革中的佼佼者。

調整戰略創效益：對廣播廣告的研究

根據2016年6月21日的 《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告》，2015年中國傳媒業市場發生了本質上革命性變化，互聯網媒體廣告收入首次超過電視、報紙、電臺和雜志四家傳統媒體廣告收入之和，從市場規模上看，互聯網媒體成為真正的主導，而傳統媒體則更加式微。但即便如此，四大傳媒廣告收入，只有廣播逆勢上揚。2015年中國廣播廣告市場規模達134.30億元，同比上漲1.1%。② 2016年9月2日在大連舉行的中國廣播廣告資源聯合推介大會提出“無創新不推介”，與會電臺和企業展示了用多媒體平臺拓寬廣告營銷渠道、用資本杠桿激活廣告營銷方式、用活動延伸廣告營銷覆蓋面等創新之舉，全方位詮釋了廣播媒體的營銷平臺優勢和產品優勢，推動了電臺、廣告公司和廣告組織間緊密合作。有研究便以“創新”為主題展開對廣播廣告的思考，基于廣播廣告經營理念轉變、經營模式轉換、新舊媒體交織三個方面，探索廣播廣告突破常態化管理與經營，并指出，廣播媒體如何及時調整經營理念突破常態化管理模式，化解廣告經營中出現的新矛盾，運用市場經濟杠桿爭取效益的最大化是亟需解決的問題。

有學者指出，正確認識和掌握廣播廣告現狀，必須厘清廣告增長與刊例花費的增長、廣告收入增長與廣告經營收入增長、廣告經營收入與電臺經營收入及媒體影響力的概念和關系，改變上升通道思維，擺脫單一廣告盈利模式，從單一廣告經營進入全面經營。并且，電臺實現廣告收入可持續增長需要從三方面入手：擺脫認識上的誤區，避免行動上的誤區，調整供給，提升廣告傳播價值；深挖自身資源，提高資源利用度；整合資源，實現跨界增長。

面對下行市場環境和媒體激烈競爭，廣播廣告賴以生存的壟斷優勢和價格優勢正在逐漸失去作用，有學者對廣播廣告所面臨的挑戰提出對策，借鑒精益生產理念和整合營銷戰略，為廣播廣告重塑核心競爭力提供改革方向，并從資源整合、經營策略、品牌活動、互聯網掘金、主持人團隊機制、新平臺構建、長尾效應、交通廣播影響等方面入手，提出“八步訣”，以期創新廣播價值，突破“天花板”，促進廣播廣告經營大發展、大繁榮。

品牌與競合助力：對廣播轉型的研究

“品牌”是媒體的個性化烙印。在今天的“眾媒時代”“泛媒時代”，媒體品牌更關乎氣質、情懷，只有具備獨特品牌氣質的媒體才能與其他媒介形成重要區隔，從而在市場競爭中脫穎而出。隨著社會經濟不斷發展，媒體品牌除了具有媒體傳播功能之外，還具有版權管理、整合營銷、品牌變現、無形資產增值，乃至產業鏈投融資等多重經濟價值。廣播收聽市場面臨受眾的個性化需求和網絡電臺、移動音頻類應用的興起，個性化欄目和個性品牌競爭成為發展趨勢。有學者對廣播的品牌化做了調查，結合中央電臺近年來的品牌管理與推廣工作，通過實證研究方法，重點分析新媒體環境下廣播品牌診斷與外部調研情況，探討廣播品牌在新媒體環境下的建設思路與發展路徑，指出電臺可考慮以“主副品牌”“背書品牌”等模式組合的方式，通過品牌結構管理秩序決策工具，確立電臺各子品牌的對應品牌架構與功能。有研究者還專門提到品牌形象問題，指出廣播節目品牌化在依靠熱萑∈さ耐時，還要進行品牌的企業識別系統（Corporation Identity System，簡稱CIS）設計，以突出媒體品牌個性，展現品牌的精神魅力價值。同時，要設計媒體標識（LOGO），還要通過獨具個性的音頻旋律、視覺傳達作品、色彩組合、文字圖形組合來塑造媒體品牌形象；在媒體員工和節目制作團隊的行為規范上也要有相應的標準，借此來彌補廣播媒體不可視、線性傳播的缺陷，使廣播品牌節目可視、互動、便捷、可持續。一個成熟的品牌具有知名度、美譽度、忠誠度三個特征，品牌形象建立之后，需要不斷提高品牌維度來強化和鞏固其地位。有學者指出，面對融媒體時代的挑戰，作為傳統媒體的廣播面臨著戰略轉型，同時媒體品牌活動也要注重品質的提升和創新，實現品牌價值延伸。廣播活動的品牌在得到受眾普遍認可后也要加強維護，否則品牌價值就會消退甚至消失。

傳播業的競合關系主要體現在兩個方面：競爭與合作。競爭主要表現在對傳播手段、內容資源、受眾資源、傳播渠道資源的爭奪；合作表現在為追求傳播效果最大化而采取互惠互利戰略，通過信息共享、資源互補等方式求得“共生”和“共贏”。有研究者分析，對象性傳播聯盟是基于共同需求而建立的合作性組織機構，通過互惠合作與良性競爭，形成多贏局面。通過各種形式聯手競合，傳統媒體突破了地域藩籬、時段限制，使傳播手段和渠道多樣化。它們從自身發展和社會資源優化配置的角度出發開展合作競爭，促使媒體間的關系發生新的調整，從單純競爭走向合作并在一定程度上形成共同體，以合縱聯盟來打造核心競爭優勢，達到更深層面的合作。在大數據時代和媒體融合的大趨勢下，各媒體都在積極提倡著眼于未來的深層次戰略協作，探索多樣化的競合方式與模式，來實現傳播效果最大化。

雖然在過去一年里，廣播面臨兩臺合并后“臺”的影響力日益減弱、新媒體的快速發展致使廣播聽眾日益減少、新《廣告法》生效后廣播廣告額呈下降趨勢、廣播人才流失、廣播類型還有許多空白、廣播事業遠未達到高峰等一系列壓力，但也有研究者高屋建瓴，總結了最近一年廣播業的成績與不足，并提出了富有建設性的展望，指出面對中國廣播發展下行的現實，廣播人不應氣餒。面對新形勢，中國廣播要轉型才能達到上行的目標。轉型是觀念、工作和生活方式的轉型，還要打造廣播新型智庫，培養新型廣播人才，大力推進廣播融合媒體的云建設，推進終端的多樣化、智能化，并提升廣播的文化品位和影響力。

注釋

①孫崢《音頻錄制理念對廣播節目影響》，《中國廣播》，2016年第1期。

②孫輝《全媒體時代，廣播在和誰競爭？》，《視聽界》，2016年第1期。

第6篇：多媒體廣告論文范文

關鍵詞：電子商務企業網站市場推廣策略

第一章：電子商務網站概述

1.1電子商務與商務網站

1.1.1電子商務基本概念

簡單地講，電子商務是指利用電子網絡進行的商務活動。常見的定義是從廣義和狹義的角度去看：廣義的電子商務稱為EB，是指利用IT技術對整個商務活動實現電子化，包括利用因特網，企業內部網，企業外部網，局域網，廣域網等不同形式的計算機網絡以及信息技術進行的商務活動。狹義的電子商務稱為EC，盡指利用Internet開展的交易與交易有關的活動。

1.1.2電子商務網站基本概念

電子商務網站是企業開展電子商務的基礎設施和信息平臺，是實施電子商務的公司和服務對象之間的交互界面，是電子商務系統運轉的承擔著和表現著。

2.1電子商務的發展趨勢之猛

長期以來，中小企業是中國經濟的活力之源，而中小企業如何迅速，健康的發展，才會為社會創造效益，就需要中小企業面對社會現狀，如外需不振，人民幣升值，原材料價格高漲，勞動力成本上升,銀根收緊.....要更早，更快，更深地感受到外部環境的變化，進而迅速采取戰略來迎接挑戰，在電子商務迅速發展的今天，在信息發達的今天，如果中小企業不及時開展電子商務，不為自己的企業構建完善健全的電子商務網站，這將預示著中小企業陷入危險的困境之中。

阿里巴巴在本屆網商大會了〈抱團行天下--2008年度網商發展研究報告〉。報告指出，在中小企業面臨宏觀環境的諸多挑戰之時，電子商務所帶來的成本化，風險規避，技術革新，管理創新等，使得網商們具備了傳統中小企業所欠缺的諸多能力。面對復雜的市場環境，電子商務程度高的中小企業的適應能力明顯高--主要原因是網商在信息方面具備先發優勢，對市場發展嗅覺敏銳，同時憑借網絡架構以及豐富的電子商務平臺資源，依靠廣闊的市場和靈活的生產方式快速轉型，從而保持了高利潤與核心競爭力。

研究報告顯示，21.7%企業認為應用電子商務后取地了顯著的競爭優勢，60.2%的企業認為有一定的提升作用。也就是說80%的中小企業認為電子商務提升了其競爭力。報告結論認為，電子商務幫助了中小企業打破在地域上的界限，加速了企業之間的信息交流，中小企業可以依托互聯網形成虛擬集群，通過基于網絡的分工與協作，構建新的產業鏈和價值鏈，促進新型產業集群的形成，或者提升傳統產業集群的競爭力。而從區域層面上來看，中小企業廣泛應用電子商務，有利于促進不同區域的企業開展貿易與合作。此外，電子商務的發展會帶動區域信息化建設，進而促進區域經濟的發展。

第二章:.電子商務網站的特色生存取勝

企業通過在網站上進行電子商務已經成為新經濟商業主體，正為目前的經濟發展注入全新的內涵：以互聯網為手段，電子商務網站為平臺，中小企業和個人等草根經濟力量，以個性化，大規模協作，互動，自由選擇的全新、商業性質與創新性的商業實踐，變革著中國乃至全球經濟的步伐。企業電子商務網站是一個生動，鮮活的生態世界，將會帶動企業巨大的發展，是企業特色生存取勝的最重要平臺。企業電子商務網站要搭建一個做好品牌的銷售之路，企業網站要趨向于“向專業化要利潤”的運營思路，通過提供專業化產品或服務形成相對優勢，確立自己在產業鏈上的議價能力，從而達到提高利潤，提升效率，確立核心競爭力的目的，有的甚至在市場上成為“隱形冠軍”。因次，企業網站要具有個性化，特色化，因為企業網站是企業開展電子商務的一個窗口，只有企業把這個窗口建立好，才會極大的起到為企業宣傳的目的，進而獲取效益，成為企業特色生存取勝的亮點。

隨著經濟全球化的進一步發展，中國加入WTO后企業面臨更大的市場競爭壓力，越來越多的企業選擇利用電子商務網站以提高交易效率，降低交易成本，提升企業競爭力，企業只要將電子商務網站平臺構建完善，才能迅速提升網站競爭實力，推動企業互聯網產業的發展。

第三章:電子商務網站進行市場推廣的策略

3.1巧用時機，瞄準商機，打響電子商務戰

舉辦2008年北京奧運會是我國跨入新世紀之初的一件大事，是世界賦予北京的一次歷史性機遇它必將推動北京大踏步走向現代化,尤其會給我國的信息技術的全面發展來又一次騰飛的機遇。企業就可以充分利用電子商務網站來進行宣傳和策劃,即可獲得奧運經濟.企業電子商務網站要時常關注國內國際電了商務發展勢頭,巧妙運用時機,如北京奧運會的召開其實從電子商務的角度來看是大企業利用電子商務網站來提升品牌及企業形象的最大曝光率以及自發性和主動性的奧運電子商務。為了充分利用奧運獨家資源，這些合作伙伴,贊助商,供應商們紛紛推出與運主題相關的活動，并在網上充分利用電子商務網站進行宣傳:如海爾推出"買海爾整套家電，看北京運會"等市場推廣活動并建立的奧運網站;北京燕京啤酒的各種奧運主題宣傳活動均在網站上顯盡;華帝推出"華帝奧運家庭進行時"策劃活動主推奧運概念,借助活動網站,網絡推廣等網絡渠道宣傳造勢;聯想直接把聯想品牌與奧運緊密相聯系，極大的宣傳了聯想網站,提高了聯想世界知名度;移動公司奧運信息互動活動;伊利利用電子商務網站以"奧運健康大使"選拔活動和劉翔代言等組合為自已贏得了消費者充分的關注度和品牌好感度，因此企業網站進行市場推廣巧妙抓住時機才能贏得更高的關注度和信任度。面對百年夢想的奧運契機，在傳統企業及相關的各行業當中，無論是奧運合作伙伴還是贊助商以及奧運供應商都在全面利用奧運資源，各顯看家本領，利用電子商務網站這個平臺進行市場推廣等宣傳活動，在互聯網上大量投放與奧運主題相聯系的網絡廣告，增強企業及產品的品牌效應，提高企業在消費者中品牌位置。奧運電子商務商機無限，公德無量，對國家，社會，企業和個人都意味著重要而難得的機遇，因此企業電子商務網站的審時度勢的宣傳十分有效，并且極大提升企業知名度和點機效率，獲得更多消費者的信賴。

3.2利用搜索引擎進行市場推廣營銷

電子商務網站的推廣營銷必不可少的一環就是搜索引擎。從近年的數據來看，搜索引擎營銷占整個電子商務網站推廣及互聯網營銷的比重一直提升。比特流的無限特性使得信息大爆炸，消費者接受信息的方式除了不經意間被動地接受，還增加了進行主動查詢的趨勢。電子商務網站推廣依靠搜索營銷的策略可以注入創意的元素，符合和滿足消費者的個性化需求，使電子商務網站推廣取得更好的效果。

匯豐銀行網站的宣傳是以“三倍”這兩個字為主軸，所做的傳播都是跟“三倍”有關，所以在設計搜索引擎的關鍵字時，無論是在文字的敘述上還時在表現上，都是以“三倍”為處發點，這就很容易強化消費者對于“三倍”的印象，進而給消費者留下強烈的品牌印象，匯豐銀行網站的個性化推廣在消費者心目中印象非常深刻。

3.3在電子商務網站平臺上構建網絡社區營銷推廣。

網絡社區是最具備互動特征的營銷方式之一，社區中網友們有充足的權利來選擇自己瀏覽的信息，并且能夠發出自己真正聲音。企業網站必須將網絡社區營銷利用好。讓用戶自愿成為“核裂變式傳播”的一個節點。企業網站將品牌或者產品與熱點時間嫁接,進而來觸動網友的關注與傳播的“事件營銷”方法也是網站社區營銷制勝的法寶。整形美容機構伊美爾的網絡公關公司為其策劃傳播了“中國第一人造美女郝璐璐”事件，成為該公司網站上的一大看點，引發了許多媒體的免費報道和網友的熱情關注，以極低的成本傳播了伊美爾品牌，使該公司獲得潛在的利潤。

3.4電子商務網站IM營銷推廣

IM(InstantMessage即時通訊)軟件QQ是現在網絡一族必備的交流工具，媒體的本質含義在于能夠承載，傳遞信息，而人氣的聚集使得IM通訊工具具備了極高的營銷價值。蒙牛“中國牛奶愛心活動”中巧妙借力網友的簽名，傳播愛心行動的標語和網站，IM上好友之間存在較強的信任關系，因此網站信息傳播的可信度和影響力大大優于傳統廣告宣傳方式。同樣頭像和皮膚也可以成為一塊絕佳的廣告位，今天可口可樂公司推出了火炬在線傳遞活動。如果你爭取到了火炬在線傳遞的資格，將獲得“火炬大使”稱號，頭像處將初相一枚來點亮的圖標，如果10分鐘內可以成功邀請其他用戶參加活動，你的圖標將被成功點亮，同時將獲取可口可樂火炬在線傳遞活動QQ皮膚的使用權。這個活動一發不可收拾，“猶如滔滔江水，綿延不絕”，40天內就“拉攏”了4000萬人參與因此電子商務網站進行市場推廣時必須充分利用即時通工具來獲得更高的點擊率，贏取客戶的支持，進而獲取更高的效益，提升企業的品牌知名度和人氣。

3.5利用無線營銷的市場推廣策略宣傳電子商務網站

根據emarking調研數據顯示，現在國外新媒體廣告營業收入排在前兩位的是無線和視頻。隨著3G的開通和手機的進一步普及，無線營銷宣傳企業電子商務網站將大有作為。但是真正的無線營銷并非大家人為地短信群發，而是在消費者許可的基礎上利用手機平臺進行深度營銷溝通，進而極大的宣傳成電子商務網站。2007年4月6日，在全國14個城市的北京華聯門店中，消費者購買寶潔產品后就可以得到附送的刮刮卡，消費者以短信的方式發送對應的編碼到指定短息端口，即可參加活動并獲得積分，從而有機會獲得積分禮品。同時，消費者之間可以通過相互推薦購買產品獲得累積加分。這個巧妙的激勵機制，提升了用戶參與熱情，并有效的增大了活動的覆蓋范圍。寶潔公司進行的無線營銷活動通過“獎品”和“消費者之間相互短信推薦”激勵消費者自發的參與到活動中來，在傳統營銷的基礎上發揮了手機營銷互動特性，促使消費者與商家之間長生良好的品牌溝通，這潛意識的宣傳寶潔企業網站，促使電子商務網站的知名度，為企業創造了無限商機以及宣傳了電子商務網站的品牌特色。

3.6電子商務網站推廣要善用病毒營銷，放大傳播效應

企業網站可以利用互聯網絡這個平臺，通過提供有價值的產品或服務，“讓網民告訴網民”，由此產生的電子口碑更是可以將病毒營銷的傳播效應發揮到最大。Goole在業內率先推出1G容量的Gmail服務，引起行業界的震動。但當時測試中的Gmail不接受公開申請，而是通過Goole員工等首批成功注冊的用戶對外發出測試邀請來擴大用戶規模。這樣，不僅節省了營銷費用，Goole網站點擊率更加頻繁，還通過了全球范圍的電子口碑傳播實現了Gmail在短時間的品牌營銷。病毒式營銷可以極大地宣傳企業墊在商務網站，并且該策略已經成為網絡營銷獨特的手段，其核心正是互聯網催生下的電子口碑在其中的傳播效應。

此外，電子商務網站可以通過電子郵件，IM，新聞資訊，社區BBS，博客等其他網絡載體開展病毒營銷。只要企業能夠經由各種各樣的網絡載體，抓住目標消費群體的興趣和關注點所在，就能夠利用病毒營銷實現電子口碑的產生和傳播，進而企業網站的點擊率也就更頻繁，企業電子商務網站將會為企業帶來更大的利潤，給客戶也就帶來更大的方便。

3.7網絡廣告促進企業電子商務網站推廣

網絡廣告進行電子商務網站推廣具有很大的優勢。網絡廣告具有互動性，靈活性，廣泛性，可控性，針對性優勢，網站推廣可以借助網絡廣告的優勢進行雙向的信息溝通，也許企業網站很單板，但是企業只要將網絡廣告充分利用好，利用網絡廣告的多種形式。如：旗幟廣告，按鈕式廣告，郵件列表廣告，墻紙式廣告，贊助廣告，插頁式廣告，鏈接廣告，互動游戲時廣告等，對企業網站廣告要把握住鎖定目標受眾，做好廣告文案，實施效果監控從而充分發揮網絡廣告效應，為企業網站打造聲勢和影響力，吸引客戶眼球，提高網站的瀏覽次數和訪問量，進而為企業創造收益。

3.8電子商務網站利用傳統媒體推廣策略

在我國現階段，電子商務并不發達，互聯網的普及程度也較低，中小企業網站在發展之中也存在著許多弊端，所以傳統媒體的受眾遠比網絡媒體的受眾多。傳統媒體如廣播，電視，報紙，雜志也是目前使用傳統方式宣傳網站和網址的最主要途徑之一，戶外廣告的宣傳，各大網絡公司都采用這種傳統的戶外廣告的宣傳方式。公司印刷品這是掌握企業網站推廣一種不需要額外增加廣告費的宣傳方式。傳統媒體的運用特別是在現階段的中國，傳統媒體宣傳的影響力仍然遠大于網絡，特別是對于面向國內的站點，電視、報紙、雜志等這些媒體的效應可以說是立竿見影，這也是為什么現在那么多網站喜歡炒作的原因———通過吸引媒體，特別是傳統媒體的注意力達到宣傳的作用。企業網站的推廣，應該融入在整個企業的宣傳工作中，在所有的廣告、展覽、各種活動中都要在顯著處加入公司的網址，并做適當介紹。

第四章：電子商務網站建設推廣步驟

當然電子商務網站進行市場推廣還要企業把自己的電子商務網站建立好，因此電子商務網站建設推廣不可不知的五個關鍵步驟有：

一、定位分析

網站剖析：對網站的自身進行解剖分析，目的是尋找到網站的基礎問題所在；

電子商務定位：對企業網站進行電子商務定位，明確網站的位置；

電子商務模式分析：分析網站的電子商務模式，研究與網站相匹配的電子商務模式；

行業競爭分析：行業競爭的情況，行業網站的綜合分析；

網站發展計劃分析：電子商務網站短期規劃與長期發展戰略的實施反饋分析等。

二、網站診斷

網站結構診斷：網站的結構是否合理，是否高效，是否方便，是否符合用戶訪問的習慣；

網站頁面診斷：頁面代碼是否精簡，頁面是否清晰，頁面容量是否合適，頁面色彩是否恰當；

文件與文件名診斷：文件格式，文件名等；

訪問系統分析：統計系統安裝，來路分析，地區分析，訪問者分析、關鍵詞分析等；

推廣策略診斷：網站推廣策略是否有效，是否落后，是否采用復合式推廣策略等。

三、營銷分析之網站優化推廣

關鍵詞分析：關鍵詞是否恰當，關鍵詞密度是否合理等；

搜索引擎登錄分析：采用何種登錄方式，登錄的信息是否有效；

鏈接相關性分析：鏈接的人氣是否高，是否屬于相關性較大的鏈接；

目標市場分析：對目標市場進行分析，研究目標市場與營銷的關系；

產品分析：分析產品的特性，產品的賣點等；

營銷頁面分析：營銷頁面設置的位置，營銷頁面的內容，營銷頁面的第一感覺等；

營銷渠道分析：所采用的營銷之渠道如何，新的營銷渠道如何開拓；

后續產品和服務分析：后續產品的開發，服務的情況反饋分析；

價格分析：價格如何，合理性等。

四、綜合優化用戶體驗

網站的架構優化：結構優化，電子商務運行環境優化等；

網站頁面優化：頁面布局，頁面設計優化；

導航設計：導航的方便性，導航的文字優化等；

鏈接整理：對網站的內外鏈接進行處理；

標簽優化設計：對相關標簽進行優化設計。

五、整合推廣[整合營銷傳播和網絡整合營銷]

網站流量推廣策略：關鍵還是流量問題，這個過程中會用到許多網絡營銷方法；

外部鏈接推廣：友情鏈接策略的使用；

病毒式營銷策略：具體的策略需要靈活運用；

其它推廣：關注網絡變化，開發新的推廣手段。

通過以上電子商務網站的市場推廣策略，可知企業網站的推廣，應該融入在整個企業的宣傳種，在所有的廣告，展覽各種活動中都要在顯著出加入公司的網址，并適當作介紹，電子商務網站既可以針對服務供應商進行上游推廣，也可以針對網民下游推廣。電子商務網站推廣策略應對不同企業采取不同的方式推廣。

小結

通過本論文所述電子商務網站推廣策略可知道:

第一：電子商務網站進行市場推廣要有步驟有目的地開展避免重要的遺漏。

第二：電子商務網站推廣是在網站正式之前就已經開始進行的。

第三：電子商務網站市場推廣的基本方法及策略對于大部分企業網站都是適用的。

第四：電子商務網站推廣的不同階段需要采用不同的策略也就是說網站推廣方法具有階段性的特性。

第7篇：多媒體廣告論文范文

關鍵詞：文化創意產業 集聚區 北京市 上海市

近年來，創意經濟已經成為一種全球普遍現象，文化創意產業以其獨特的形態演變和運行方式與其他產業發生著廣泛而復雜的聯系，極大地影響著一個城市、一個國家的經濟運行和社會發展。2011年10月，十七屆六中全會提出“推動文化產業成為國民經濟支柱性產業”，文化創意產業處于前沿和領軍地位。當前，上海市文化創意產業發展迅猛，產業集聚效應初步體現，形成了諸如張江高新技術科技園區等文化創意產業集聚區。作為文化創意產業發展全國領先的北京市，已經形成了四大特色鮮明的文化創意產業集聚區，借鑒北京市的經驗，對于上海打造時尚魅力國際文化大都市具有促進意義。

上海市文化創意發展模式

上海市文化創意產業發展起步較早，近年來，上海逐步將創意產業與文化產業合并，2011年公布的《上海市文化創意產業分類名錄》第一次明確界定了文化創意產業的范圍，包括文化創意服務業和文化創意相關產業兩大部分，細分為10大類和102個小類。2011年，上海市文化創意產業實現增加值1673.79億元，同比增長15.6%，從業人員達到108.94萬人，實現GDP貢獻率14%（張京成，2012）。

（一）形式多樣的上海市文化創意產業集聚區

上海市文化創意產業集聚區的形成獨具特點。截止到2010年底，上海市文化創意產業集聚區達到80家，覆蓋全市多個區域，總建筑面積達到270萬平方米，已初步形成了“一軸（延安高架）-兩河（黃浦江、蘇州河）”的布局（張京成，2012）。按照形成的歷史基礎和投資主體可以大致分為三類：在原有歷史建筑基礎上自發形成、政府政策主導下建成、房地產商開發形成。

1.原有歷史建筑基礎上自發形成的集聚區。“十一五”期間上海市工業企業向郊區轉移，中心城區近2000平方米老廠區、老倉庫和建筑閑置（田舒云，2010），文化創意產業最初的發展集中于個人藝術創造，需要尋找一些廉價的辦公場所創業，而這些廠房正好滿足了藝術家的需求。藝術家和相關藝術創作室逐步匯集在這些閑置建筑中，為這批老廠房注入了新的文化元素。

2.政府政策主導下建成的集聚區。文化創意產業集聚區發展到一定階段，政府導向則會日益明顯。政府政策主要通過廠房改造和產業升級來實現對于文化創意產業集聚區的影響。經過妥善的改造與設計，在保留歷史文化風貌的基礎上，建成了一定規模的文化創意產業集聚區，例如田子坊、新十鋼等。同時政府通過招商引資，融合高新技術建設了一批集聚區，典型代表為張江科技園區、上海多媒體產業園等（錢敏杰，2009）。

3.房地產商投資建設的集聚區。隨著文化產業的迅速發展，房地產開發商在居民建筑與商業寫字樓建設的同時，將目光投向文化產業集聚區建設，一方面可以更好地與市場接軌，打造企業品牌形象，另一方面也可以吸引更多消費，增加經濟效益。在開發的成熟區發展較為良好的集聚區多實現了政府認可和掛牌。這一集聚區的典型代表即為“海上海”。通過文化商業街、平面廣告的宣傳，面向中產階級推介項目，吸引了一大批年輕時尚的白領。

（二）上海市文化創意產業集聚區發展特點

1.中外融合的海派文化。上海市地處吳越文化中心，江南細膩悠長的文化綿延至今，在近代，上海市是早期開放的港口之一，海外文化特點鮮明。發展至今，中外文化在上海實現了較好融合，旗幟鮮明地表現在文化創意產業發展中。

2.良好的產業環境與雄厚的經濟基礎。作為中國大陸地區的經濟中心，上海市的經濟實力毋庸置疑，這為文化創意產業的發展提供了強大的經濟支持。上海市工業發展起步早、門類齊全，為文化產業的更新換代提供了良好的產業環境，近年來現代服務業的發展也為文化創意產業奠定了良好基礎。

3.依靠傳統布局與舊廠區發展，集中在中心城區。目前，上海市有近三分之二的文化創意產業集聚區是在原有廠房、建筑基礎上發展起來的，這些舊廠房、倉庫占地面積較大，比較容易吸引相關企業和個人入駐，有利于形成集聚效應，既保留了原有文化，又展現了上海文化發展的新貌，這也是上海市文化創意產業發展中的一大亮點和特色。當前集聚區主要集中在徐匯區、虹口區和長寧區，三區共有創意園區72家，占到了總數的90%以上，密集程度較高。

北京市文化創意產業發展模式

（一）北京市文化創意產業發展概況

北京市“十一五”規劃第一次將文化產業定為首都的核心產業，2006年首次的《北京市文化創意產業分類標準》，定義文化創意產業為“創作、創造、創新為根本手段，以文化內容和創意成果為核心價值，以知識產權實現或消費為交易特征，為社會公眾提供文化體驗的具有內在聯系的行業集群”，細分為九個大類。截止到2011年底，北京市文化創意產業增加值為1938.6億元，同比增長14.2%，收入合計7442.3億元，平均從業人員達到122.9萬人，GDP貢獻率實現12.1%（張京成，2012），文化創意產業部門已經成為第三產業，甚至是經濟發展依賴的核心增長領域之一，處于全國領先地位。

（二）北京市文化創意產業集聚區發展模式

截至2012年7月，北京市公布了四批共30個文化創意產業集聚區，集聚區雖然各具特色，根據影響創意園區分布的生產要素、需求要素、競爭力等空間集聚因素，大致分為四個類別：創意設計和技術研發類集聚區、動漫和影視制作類集聚區、數字娛樂和媒體運營類集聚區以及文化展示與交易和會議展覽集聚區，具體如表1所示。

1.創意設計和技術研發類集聚區。研究表明，知識溢出能夠引起企業集聚，增加新企業數量，在思想導向型企業中，知識溢出是決定企業區位的重要因素。同時知識溢出效應具有極強的區域性，只要距離稍微增加，這種效應就會消失（阿瑟·奧沙利文，2008）。這一效應在技術研發類的文化創意產業中表現尤其突出。文化創意產業是知識經濟時代的產物，借助高新技術，文化創意產品能夠更好地滿足消費者需求，從而實現自身價值，而區域內的高新技術條件是設計研發類集聚區集聚發展的主要推動力量，創意設計和技術研發類集聚區多傾向于密集分布在科研院所和高等院校集中的地方。

北京市中心城區的北部和西北部是北京科研院所和高等院校的集中分布區，為創意設計和技術研發類集聚區提供了豐富的人才保障和技術支持。以中關村軟件園和清華科技園為例，其附近分布著北京大學、清華大學、中國科技大學等眾多“211”工程和“985”工程的高等學府以及中科院物理研究所等科研院所，靠近科研院所和高等院校分布，一方面可以使文化創意產業集聚區內的企業及時獲取信息以促進產品的升級換代，另一方面也有助于提升科研院所和高等院校的研究成果向現實生產力轉化的水平。

2.動漫和影視制作類集聚區。動漫和影視制作類集聚區往往需要大面積的土地，一方面是由于作品需要有足夠廣闊的空間來進行拍攝，另一方面是由于這類產業的關聯企業相對較多，需要有足夠的空間來容納企業的集聚。

集聚區建設成本中的土地成本一項可以用方程C=P*Q1來簡單表示。一般來說，動漫和影視制作類集聚區占地面積Q是固定的，其值很大；為了控制占建設總成本比重很大的用地成本C，選擇P值較小，即單價較低的土地是比較理性的。加上這類集聚區對于土地的區位不是很敏感，利用其他生產要素替換土地也相對困難，使得其對于土地的選擇余地變得很大。根據地租理論，距離市中心越近，單位土地價格相對越高；而距離市中心越遠，則單位土地價格相對較低。為了控制成本，動漫和影視制作類集聚區多分布在距離市中心較遠的區位，此時P值比較小。

當前北京市公布的5個動漫和影視制作類集聚區分布在懷柔區、通州區和大興區。這些地區距離中心城區相對較遠，地價也比較低廉。以宋莊原創藝術與卡通產業集聚區為例，其占地面積1120公頃，匯集了22個藝術部落，100多家畫廊，20多家美術館，當代繪畫藝術、艷俗藝術及新媒體藝術等主要現代藝術流派都集中在這里，日益成為中國乃至世界規模最大的當代藝術大本營。由此帶動各個區縣形成良好發展勢頭，文化創意產業發展增速迅猛。

3.數字娛樂和媒體運營類集聚區。數字娛樂和數字媒體類集聚區一般傾向于接近中心城區或者交通便利的周邊區縣分布，這是因為此類集聚區通常兼有零售業部門和服務業部門。

影響零售業區位決策的因素包括消費市場狀況、空間距離和交通條件等因子。零售業部門的區位最大特點是消費者指向，通常選擇人口密集、消費者眾多的地點分布；消費者克服空間距離的作用所要付出的空間費用或時間費用是決定消費者選擇購物地點的一個重要因子，隨著距離的增加，消費者購買的意愿會明顯降低。交通條件通過通勤費用作用于零售業企業，交通條件好的區域通勤費用相對較少，消費者實際的購買價格相對較低，其購買量也相對較大；對于零售業企業來說，分布在交通便利的區域能使得其市場覆蓋范圍擴大，有助于更好地獲得收益（李小建，2006）。

服務業一般按照服務的對象分為兩種，一種是以個人和家庭為服務對象的，這部分企業的分布與零售業類似，接近消費者；第二種是以企業和機關為服務對象的，部分服務業還兼具辦公機關的性質，這類服務業由于服務對象的特殊性，多分布在城市中心地區。

中關村科技園區雍和園分布在北京東二環和北二環的交匯處附近，靠近中心城區，同時交通十分便利；北京市出版發行物流中心雖然分布在通州區，但是距離中心城區有專門的便捷通道和直達班車，同時兼具圖書出版物流中心的功能，為城市中心的許多企業和機關提供圖書配送和倉儲服務。

4.文化展示與交易和會議展覽集聚區。與數字娛樂和媒體運營類集聚區相似，文化展示與交易和會議展覽集聚區也多分布在中心城區或者交通便利的臨近區縣。知識經濟時代，企業在生產上由剛性向柔性轉變，在產品上由標準化向個性化轉變，而對于創意產業或創意產品來說，產品的個性化更成為其區別于其他產品的重要特征。因此藝術品展示和交易類集聚區靠近消費市場，更好地滿足消費者的需求，實現集聚區內商業機構利潤的最大化；或者位于交通便利的區域，以降低消費者的通勤成本，擴大市場腹地和輻射范圍。

同時，此類集聚區的分布不僅僅簡單地受到消費市場和交通條件的影響，更具有其獨特的主導因素，即歷史積淀和文化氛圍，這也是北京文化發展中的優勢所在。北京市公布的12個此類集聚示范區中，老北京獨有文化符號——前門、琉璃廠、潘家園、十三陵文化與旅游產業集聚區均榜上有名。以潘家園古玩藝術品交易園區為例，潘家園舊時有“鬼市”之稱，清末民初時由于時代激蕩，許多達官貴族家道中落，不得不將家中古玩珍品站街變賣，為了顧及顏面，交易通常在凌晨三四點挑著燈籠進行，“鬼市”由此得名。1992年，法國前總統希拉克的夫人到潘家園淘寶，同年潘家園古玩市場正式出現。此后潘家園名聲遠播，逐步成為北京最有影響力的名片之一。

（三）北京市文化創意產業發展特點

1.政府政策與強大的資金支持。北京市文化創意產業發展起步較早，領先于全國，這與政府的政策與資金支持是密不可分的。領導機構建設方面，2006 年率先成立了一個由市委書記擔任組長的文化創意產業發展領導小組；政策配置方面，將文化創意產業的發展寫入北京市“十一五”、“十二五”規劃，2006年率先建立了一套較為完善的文化創意產業扶持政策，先后公布了四批30個文化創意產業集群示范區，北京文化創意產業發展專項資金每年5億元，統籌資金100億元，在全國各省區市中資金規模位列第一（王海平，2011）；統計口徑方面，率先了全國第一個文化創意產業統計的地方標準，規定了9大類文化創意產業，明確了文化創意產業發展的趨勢和方向。

2.注重重點行業與建設，打造經典品牌。由于歷史因素，北京市在新聞出版和媒體廣告等產業具有相當強的優勢，全國70%以上的影視公司、發行公司和后期制作公司都集中在北京，同時北京又是全國最大的國光市場和最大的廣告媒體中心（張京成，2012）。

北京市在公布30個文化創意產業集聚區的同時，重點打造代表首都文化形象的標志性工程，推動品牌形象建設。充分利用北京市的深厚文化積淀，創造了諸如798藝術區、八達嶺長城等一批經久不衰的創意產業品牌。

3.成立產業聯盟，實現區域協同發展。2011年，北京市先后成立了首都劇院聯盟、首都博物館聯盟、首都影院聯盟、首都影視產業聯盟和首都出版業發行聯盟。為全市相關單位與企業搭建起良好的溝通平臺，統一資訊、統一進行市場運作，既大大節省了企業運營成本，也方便了市民進行參觀和消費，實現了區域間優勢互補與產業聯動，推動了行業之間、區域之間協同發展。

上海市文化創意產業發展策略

（一）根據區域資源稟賦，合理規劃文化創意產業集聚區

目前上海市政府鼓勵發展文化創意產業，各區紛紛響應，但是容易造成缺乏總體規劃、布局分散、爭搶熱門項目等問題，造成重復投資，難出精品。因此在文化創意產業集聚區建設時，政府應首先做好整體規劃與統籌布局，根據各區現實情況和資源稟賦，在原有歷史文化積淀和現有基礎設施的基礎上，合理規劃，注重質量，引進優勢人才，建成各區優勢項目。同時注重區域間協調發展，必要時可以建立產業間聯盟，加強各個區域甚至是長三角地區之間的聯系，逐步建成文化產業發展良好的聯動機制。

（二）加強重點園區和龍頭企業的建設，打造上海文化“名片”

上海市涌現出了一批例如田子坊、外灘18號等全國知名的文化創意產業，但是在整體質量、規模和經濟效益方面，距離發達國家還有一定差距，缺乏大型的龍頭企業甚至是跨國企業帶動整個行業的發展和國際化水平的提高，品牌價值比較低。以媒體業為例，美國有以時代華納為代表的25家跨國影視媒體企業（陳潔民、尹秀艷，2009），涉及多個領域；北京北廣傳媒集團及業內民營企業也已在國際上嶄露頭角，而上海市媒體規模則比較小，以光線傳媒和鳳凰出版傳媒為代表的媒體業還沒有形成區域間的大型集團。當前上海市文化創意產業集聚區蓬勃發展，但是缺乏自己響亮的品牌，和國際知名品牌比，在品牌價值、知名度和影響力方面都有較大差距，應著力加強每個產業1-2個重點園區的建設，打造上海獨有的城市品牌與城市名片。

（三）培育特色產業鏈，實現產業國際化

在文化創意產業發展過程中，發揮產業的聯動效應，加強政府、企業、供應商等之間的聯系，推動龍頭企業發展，加強國際交流與合作，提高企業的品牌意識，形成一批獨具特色、世界級的知名品牌。創意產品核心競爭力提高，文藝演出、電影業逐步走出國門，大型國際會展項目提升中國的國際影響力，向世界更好地展示中國文化。

我國文化創意產業發展趨勢

第一，投資主體多元化、市場導向為主。產業發展前期，政府導向比較明顯，隨著產業發展進入成熟期，市場發揮著越來越重要的作用，越來越多的民營企業、中小企業、非營利組織參與到文化創意產業的投資中，真正實現多元化發展。

第二，文化產業與科技融合發展，推動產業更新換代。知識經濟時代，科學技術日益發揮著無可替代的作用，科學技術影響著文化創意產業的生產方式，極大提高了文化創意產業的附加值。在未來的發展中，科技因素更好地融入文化發展，完善當前已有的數字媒體、DRC工業設計、軟件業等產業，不僅豐富了文化創意產業的種類和內容，推動產業更好更快地更新換代，也有助于滿足消費者的個性化需求，刺激消費，增加產業的經濟效益。

第三，知識產權保護意識逐步增強，產業國際化趨勢凸顯。當前我國知識產權保護環境與文化創意產業中知識產權保護需求差距很大。這一點在數字媒體業表現尤其突出，由于復制性強，其對知識產權的保護要求相對較高。在文化創意產業發展成熟期，知識產權保護意識不斷增強，通過立法與政府政策實現知識產權保護，與國際標準接軌，有助于文化創意產業走出國門，有助于藝術創造再創造，也有助于實現產業品牌化、國際化。

第四，文化消費需求刺激公民創意社會形成。文化創意產業發展初期，主要參與者為政府、企業及藝術家等特定人群，隨著文化創意產業的發展成熟及居民收入的不斷提高，居民對于精神文化產品的需求增多，消費能力強勁，公民更多地參與到創意社會的建設中，通過廣泛免費開放藝術館、博物館等基礎設施，通過培訓教育，提高公民素質，激發公民的創意精神，為更多的普通民眾提供接觸創意產業的機會，使人們享受創意生活。

參考文獻：

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