客戶畫像營銷方案精選(九篇)

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第1篇：客戶畫像營銷方案范文

銀行零售業(yè)務(wù)是與銀行對公業(yè)務(wù)、同業(yè)業(yè)務(wù)并列的三大核心業(yè)務(wù)，在經(jīng)濟(jì)“三期疊加”、金融市場改革不斷深化、利率市場化加快推進(jìn)以及企業(yè)融資成本與風(fēng)險不斷加劇的大背景下，零售銀行業(yè)務(wù)因其資本消耗低，發(fā)展迅猛，價值回報豐厚，被眾多銀行視為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)發(fā)展方向。而營銷管理作為零售銀行獲客、活客和粘客的重要抓手，與客戶管理、產(chǎn)品管理、渠道管理充分結(jié)合，形成零售業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)性的核心能力，它在推動零售理財、零售信貸、財富管理和信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展起到了非常關(guān)鍵的作用。近些年，無論四大國有銀行、股份制商業(yè)銀行還是城商行都不斷加大資源投入，紛紛掀起一波以營銷轉(zhuǎn)型或精準(zhǔn)營銷為主題的項目建設(shè)，內(nèi)容涵蓋零售業(yè)務(wù)體系設(shè)計、組織設(shè)計、流程梳理與優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析模型、營銷一體化平臺建設(shè)等，使得營銷管理在零售銀行發(fā)展戰(zhàn)略中重要位置越發(fā)突顯。

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融和電子商務(wù)的崛起，商業(yè)銀行倍感壓力，銀行零售業(yè)務(wù)的不僅需要面臨同業(yè)的競爭，也要面對來自互聯(lián)網(wǎng)金融和非金融機(jī)構(gòu)的沖擊，銀行營銷管理正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這突出表現(xiàn)在以下幾個方面。第一，在營銷產(chǎn)品上，各個產(chǎn)品團(tuán)隊獨(dú)立營銷產(chǎn)品，尚不能站在客戶角度提供綜合化金融服務(wù)，產(chǎn)品組合營銷少；第二，在營銷客戶上，對客戶分群不夠細(xì)致，缺乏對客戶完整、立體、動態(tài)的畫像，客戶洞察深度有限；第三，在營銷手法上，一味強(qiáng)調(diào)銷售產(chǎn)品，沒有營銷和場景思維，缺乏對客戶投其所好的個性化產(chǎn)品推薦；第四，在營銷渠道上，線上線下渠道無法協(xié)同，營銷線索轉(zhuǎn)介不暢，導(dǎo)致喪失很多營銷機(jī)會；第五，在營銷規(guī)劃上，無專門牽頭部門負(fù)責(zé)營銷整體規(guī)劃，缺乏長遠(yuǎn)體系化考慮，基本上是“走一步算一步”；第六，在營銷設(shè)計上，無法做到考慮客戶、產(chǎn)品、渠道匹配的最優(yōu)化，容易造成“重復(fù)營銷、過度營銷”，導(dǎo)致營銷資源浪費(fèi)，客戶體驗差，收益無法最大化；第七，在營銷過程上，碎片化嚴(yán)重，人工干預(yù)多，營銷效率低下；第八，在營銷評估上，缺乏對營銷過程的完整記錄，無法做到效果的定量化評估；第九，在營銷管控上，沒有多層次的營銷管控體系，上級無法監(jiān)控、指導(dǎo)、督促下級營銷工作；最后，在營銷經(jīng)驗上，只是個別人有豐富營銷經(jīng)驗，營銷團(tuán)隊培養(yǎng)慢，不能做到系統(tǒng)化營銷話術(shù)提示和優(yōu)秀經(jīng)驗分享。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動精益化營銷的發(fā)展趨勢

在大數(shù)據(jù)時代背景下，零售銀行要贏得持續(xù)發(fā)展的空間，需要建立起符合現(xiàn)代金融競爭要求的營銷體系，伴隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的逐漸成熟，零售銀行的營銷理念也得到了加速發(fā)展，營銷被賦予了新的時代特征，主要表現(xiàn)為以下幾個方面。

營銷決策數(shù)據(jù)化

精益化營銷的核心在于營銷的精準(zhǔn)性，精準(zhǔn)的客戶需求分析、精準(zhǔn)的市場細(xì)分與定位、精準(zhǔn)的產(chǎn)品及服務(wù)組合以及精確的營銷控制與考核。精準(zhǔn)的本質(zhì)在于營銷決策用數(shù)據(jù)說話，例如領(lǐng)先銀行通過建立客戶細(xì)分、交叉銷售、關(guān)聯(lián)分析、流失預(yù)警、資金流向、客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等主題的分析，對客戶進(jìn)行深入洞察，通過決策模型的建立提高對營銷決策的前瞻性、預(yù)見性和創(chuàng)造性，改變營銷決策依靠專家經(jīng)驗或人為直覺，提升營銷決策的科學(xué)性和有效性。

滿足全量客群的全生命周期需求

運(yùn)用客戶細(xì)分和客戶畫像技術(shù)，建立不同特征的客群，對全量客群進(jìn)行統(tǒng)籌經(jīng)營管理他們的全生命周期需求，包括衣、食、住、行、游、醫(yī)、玩等；轉(zhuǎn)變銀行“二八定律”傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，只服務(wù)于20%的中高端客戶；對于銀行而言，既要服務(wù)好中高端客戶，更要運(yùn)用大數(shù)據(jù)的理念、依托強(qiáng)大科技能力服務(wù)好大眾基礎(chǔ)客戶，更加關(guān)注“長尾”客戶，通過提供差異化的綜合金融服務(wù)進(jìn)行全量客戶的經(jīng)營。

營銷介入時機(jī)不斷前移

按照消費(fèi)者決策機(jī)制理論，客戶對產(chǎn)品購買通常經(jīng)歷需求創(chuàng)造、需求認(rèn)知引導(dǎo)、尋找信息、評估選擇、交易行動和體驗評價這幾個過程。傳統(tǒng)上大部分銀行介入營銷時機(jī)多為評估選擇和交易行動的階段，采用數(shù)據(jù)庫營銷、事件式營銷或是實(shí)時互動營銷方式進(jìn)行營銷。隨著場景金融時代的來臨，領(lǐng)先銀行通過打造泛金融生態(tài)圈或與場景入口的公司合作，開展異業(yè)聯(lián)盟方式，在需求創(chuàng)造、需求引導(dǎo)、需求認(rèn)知、尋找信息的階段開展?fàn)I銷，使得營銷介入時機(jī)更加前置化，營銷變得更加生活化、場景化和有很強(qiáng)的代入感。

營銷渠道全天候立體化

互聯(lián)網(wǎng)時代下，滿足客戶“體驗式、碎片化”要求的營銷模式成為贏得客戶的關(guān)鍵。商業(yè)銀行通過全渠道營銷，將傳統(tǒng)線下渠道和線上電子渠道進(jìn)行無縫銜接，構(gòu)建“線上+線下、人工+電子、推送+互動”的立體化營銷服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)全客戶、全渠道、全產(chǎn)業(yè)的營銷協(xié)作，以滿足顧客理財、咨詢和社交的綜合體驗，客戶對商業(yè)銀行服務(wù)的需求將不被時間和空間限制，客戶可以享受全程及時響應(yīng)的全天候金融服務(wù)。

轉(zhuǎn)型的致勝之道

為了抓住大數(shù)據(jù)時代給銀行精益化營銷帶來的諸多創(chuàng)新機(jī)會，零售銀行需要深化“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，借助創(chuàng)新的技術(shù)和先進(jìn)工具，配備專業(yè)化資源以實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型。

全面深入的客戶洞察

多樣性客戶信息的整合是客戶洞察的前提，客戶多維度細(xì)分與立體生動的客戶畫像是客戶洞察的基礎(chǔ)，客戶分析模型是客戶洞察的核心，它們彼此之間相互關(guān)聯(lián)、相互依賴，是一個密不可分的整體。

多樣性客戶信息的整合是指在保證數(shù)據(jù)質(zhì)量的前提下，銀行除自身擁有的客戶人口特征數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)外，盡可能多地采集客戶在各個渠道與銀行交互的數(shù)據(jù)，包括客戶在銀行網(wǎng)站、手機(jī)銀行的瀏覽、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，客服中心的客戶交互數(shù)據(jù)等，適時引入外部數(shù)據(jù)包括社交媒體、電商平臺、運(yùn)營商數(shù)據(jù)，以獲取客戶更多消費(fèi)、社交和生活信息。

多維度客戶分群按照分群目的和數(shù)量的不同，通常分為戰(zhàn)略分群、策略分群、戰(zhàn)術(shù)分群和一對一分群。例如戰(zhàn)略分群多以客戶價值、客戶生命周期或輔之以地域維度進(jìn)行劃分，分群數(shù)量控制在6～20個之間；策略分群基于行業(yè)經(jīng)驗和業(yè)務(wù)分析經(jīng)驗劃分，數(shù)量一般在15～100個之間，例如客群、養(yǎng)老金客群、純信用卡客群、跨境客群、海淘媽媽客群等；戰(zhàn)術(shù)分群基于數(shù)據(jù)聚類方法及客戶標(biāo)簽庫，通常針對特定的營銷活動或具體業(yè)務(wù)場景專門劃分，數(shù)量通常較多，如沉默存款群、成熟高端投資群、積極投資理財群等；而一對一分群是指把每個客戶為一個群，通過實(shí)時分析每個客戶的特征，做到“千人千面”的個性化推薦的效果，達(dá)到最優(yōu)的客戶體驗。再通過對細(xì)分客群進(jìn)行人物畫像，讓業(yè)務(wù)人員更加直觀、生動的理解分群結(jié)果，更有利于進(jìn)行市場營銷策略設(shè)計和用戶體驗設(shè)計。

客戶分析模型是對客戶信息的深度運(yùn)用，利用專業(yè)的分析平臺或模型實(shí)驗室構(gòu)建面向特定客群特定場景的分析主題，包括：高比例存款高價值客戶流失預(yù)測分析、客群留存率提升分析、ETC客戶獲客分析、資金凈流出客戶的資金流向分析、電子支付交易行為路徑分析、零資產(chǎn)客戶激活分析、特定產(chǎn)品響應(yīng)率分析、客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析等。舉例來說凈流出客戶資金流向分析，其分析方法是通過梳理出客戶資金獲取的不同場景，如高存款、基金贖回、工資流入等，對流出客戶進(jìn)行多維度畫像，抓取到群體特征；同時建立客戶交易關(guān)系圈，將不同業(yè)務(wù)場景下的資金流出情況進(jìn)行分析，識別資金回流強(qiáng)弱關(guān)系，找到潛在的高流失高價值流失客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。再比如ETC獲客分析，其分析方法是通過分析客戶針對車的消費(fèi)行為如加油、保養(yǎng)，再結(jié)合運(yùn)營商的數(shù)據(jù)分析用車情況，有針對性做營銷活動精準(zhǔn)獲取ETC客戶。

高效自動化的營銷閉環(huán)

構(gòu)建高效自動化的營銷閉環(huán)一方面解決了大規(guī)模部署多渠道營銷活動的效率問題，另一方面將營銷策劃人員從大量的多方溝通中解脫出來，將工作重心轉(zhuǎn)移到營銷活動設(shè)計以及活動過程和結(jié)果的跟蹤評估上。營銷閉環(huán)包含分析洞察，活動設(shè)計，渠道執(zhí)行和反饋評估四大環(huán)節(jié)，其難點(diǎn)在于實(shí)時地反饋渠道執(zhí)行信息并進(jìn)行多渠道的協(xié)同，以及對營銷活動的過程和結(jié)果進(jìn)行反饋評估。

零售銀行在營銷閉環(huán)上面的投入將在四個方面獲得卓越的提升，第一，營銷活動數(shù)量。3～5人的營銷團(tuán)隊每年手工完成大約30個營銷活動，以一次性的臨時活動居多；而營銷自動化帶來的效率提升能幫助團(tuán)隊完成100個以上的營銷活動，并且大部分是周期性的固定活動。第二，營銷活動部署時間。一個活動的設(shè)計部署周期從以往5～10天縮短到2～5天。第三，營銷活動轉(zhuǎn)化率。將客戶洞察結(jié)果融合到營銷中，通過不斷優(yōu)化，將客戶轉(zhuǎn)化率由過去的0.2%～4.8%提升到6.2%～18.7%。

增強(qiáng)銀行全渠道的營銷體驗

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，用戶營銷體驗對于營銷效果的提升起到越來越關(guān)鍵的作用，目前銀行在渠道建設(shè)方面正由多渠道到全渠道方向發(fā)展，如何增強(qiáng)銀行全渠道的營銷體驗是擺在銀行急需解決的重要問題。其中個性化互動式觸點(diǎn)營銷、統(tǒng)一接觸優(yōu)化、O2O協(xié)同營銷是提升全渠道營銷體驗的關(guān)鍵。

實(shí)現(xiàn)個性化互動式觸點(diǎn)營銷需要銀行把握好每一次與客戶接觸的機(jī)會，如客戶在網(wǎng)銀登錄，在手機(jī)銀行上進(jìn)行貸款計算器試算，向客服或大堂經(jīng)理咨詢產(chǎn)品情況等。根據(jù)客戶接觸銀行各類渠道的特點(diǎn)，客戶特征、接觸歷史、最新行為軌跡等，實(shí)時推薦適合最能滿足客戶需求的產(chǎn)品與金融服務(wù)，讓客戶感覺“知我所知”甚至是“替我所想”。

銀行優(yōu)質(zhì)客戶往往是各個業(yè)務(wù)條線爭相營銷的對象，過于頻繁的信息推送會讓客戶感覺到過度打擾，這就需要對全渠道下所有活動進(jìn)行統(tǒng)一管理，建立客戶接觸優(yōu)化機(jī)制，包括建立對接觸頻次、免打擾規(guī)則、活動優(yōu)先級、容量控制規(guī)則、客戶渠道偏好、產(chǎn)品最適化等規(guī)則的設(shè)定，采用優(yōu)化算法選取最適合營銷信息傳遞給客戶，同時保證銀行整體利益最大化。

一旦客戶對營銷的反饋信息在相應(yīng)的渠道被獲取，抽取其中的有效的反饋?zhàn)鳛闋I銷線索，使得營銷線索在柜面、網(wǎng)銀、電話銀行、手機(jī)銀行、微信銀行等之間無損轉(zhuǎn)介，實(shí)現(xiàn)O2O協(xié)同營銷，為客戶提供統(tǒng)一的接觸體驗，讓客戶感受到在與同一個銀行而不是多個銀行進(jìn)行互動。

營銷系統(tǒng)生態(tài)圈建設(shè)

在大數(shù)據(jù)驅(qū)動精益化營銷中，客戶數(shù)據(jù)的可靠性、分析數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度、營銷方案的合理性、用戶接觸優(yōu)化能力以及渠道的執(zhí)行力都影響著最終營銷效果。成功的營銷活動背后一定是由一套完整的“營銷系統(tǒng)生態(tài)圈”來支撐，它主要包括大數(shù)據(jù)整合平臺、營銷數(shù)據(jù)集市、大數(shù)據(jù)分析引擎、營銷流程自動化引擎、營銷實(shí)時決策引擎、事件偵測引擎。營銷生態(tài)一體化系統(tǒng)并非孤立存在的，它必須與銀行現(xiàn)有的數(shù)據(jù)倉庫、ECIF、ACRM、OCRM、ESB、各渠道系統(tǒng)、核心系統(tǒng)等相關(guān)系統(tǒng)在整體架構(gòu)層面進(jìn)行定位、分工、整合和銜接，發(fā)揮銀行營銷一體化生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)。

同時應(yīng)不斷汲取和整合創(chuàng)新的數(shù)字化營銷方式，包括采用DMP技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化精準(zhǔn)廣告投放、優(yōu)化搜索引擎（SEO）營銷、社交媒體營銷、社群營銷等技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式，形成一套完整數(shù)字化營銷生態(tài)體系，達(dá)到“營銷無所不在”直至“化營銷為無形”的效果。

集約化的營銷運(yùn)營團(tuán)隊

目前國內(nèi)多數(shù)零售銀行以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向，在總行、分行、支行的三級組織架構(gòu)下，營銷相關(guān)資源都下放到分支行層面，分支行承擔(dān)營銷考核指標(biāo)，總行主要把握營銷政策、營銷考核指標(biāo)的制定和營銷資源的投放。按此模式開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)暴露出諸多弊端，如分支行業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)分析結(jié)合的人才嚴(yán)重缺失，營銷以個人經(jīng)驗為主導(dǎo)，分析人員在獲得數(shù)據(jù)和信息受限，無法利用總行全面數(shù)據(jù)資源和分析資源等。

因此，總行應(yīng)構(gòu)建靈活、敏捷的營銷分析和營銷設(shè)計團(tuán)隊，在人才培養(yǎng)方面注重數(shù)據(jù)分析專業(yè)技能和業(yè)務(wù)的結(jié)合能力。通過“小前臺，大后臺”的營銷運(yùn)營模式，發(fā)揮總行數(shù)據(jù)集中和分析能力優(yōu)勢，集約化管理零售客戶數(shù)據(jù)、對客戶深入洞察，并不斷進(jìn)行迭代和優(yōu)化，全面提升營銷效率和營銷精準(zhǔn)度。針對分支行的特色需求，在流程和系統(tǒng)功能上提供“綠色通道”，允許特色數(shù)據(jù)的導(dǎo)入和分析。

轉(zhuǎn)型的路徑選擇

零售銀行營銷轉(zhuǎn)型是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要志在高遠(yuǎn)、科學(xué)規(guī)劃、合理布局、分階段分步驟地實(shí)施營銷轉(zhuǎn)型。不能一味地追求先進(jìn)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，而忽略銀行自身基礎(chǔ)條件和業(yè)務(wù)價值釋放的匹配程度，可以將零售銀行營銷轉(zhuǎn)型劃分為三個階段。

營銷轉(zhuǎn)型發(fā)展期

發(fā)展期注重營銷轉(zhuǎn)型體系基礎(chǔ)性工作建設(shè)，體現(xiàn)在業(yè)務(wù)層面開展?fàn)I銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略規(guī)劃，在行里形成營銷轉(zhuǎn)型方向與思路的統(tǒng)一認(rèn)識；在數(shù)據(jù)層面搭建營銷數(shù)據(jù)集市，客戶標(biāo)簽庫和事件庫的落地；在客戶洞察層面，對客戶進(jìn)行多維度細(xì)分，對核心客群進(jìn)行用戶畫像，選擇有典型意義的主題進(jìn)行深入客戶分析；系統(tǒng)層面建設(shè)自動化營銷平臺，打通典型幾個營銷渠道，開展?fàn)I銷方案試點(diǎn)工作將分析結(jié)果應(yīng)用到營銷當(dāng)中評估營銷活動的成效。

營銷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新期

營銷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新期在數(shù)據(jù)層面考慮營銷數(shù)據(jù)集市的數(shù)據(jù)多樣性整合能力的增強(qiáng)，補(bǔ)充行內(nèi)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)；在客戶洞察層面，對更多客群畫像，對更多業(yè)務(wù)主題進(jìn)行分析，持續(xù)滿足零售銀行對客戶數(shù)據(jù)價值的深入挖掘；在系統(tǒng)建設(shè)上，將更多的線上和線下的渠道打通，形成立體化的全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)，引入實(shí)時決策引擎技術(shù)，實(shí)現(xiàn)個性化互動式營銷，引入營銷優(yōu)化模塊，實(shí)現(xiàn)客戶統(tǒng)一接觸優(yōu)化，給客戶帶來更為優(yōu)質(zhì)體驗；在組織建設(shè)上，實(shí)現(xiàn)專人對特定客群進(jìn)行全生命周期管理，比如養(yǎng)老客群、出國客群等。

營銷轉(zhuǎn)型超越期

第2篇：客戶畫像營銷方案范文

1、以受眾為中心，提供有價值的、相關(guān)的內(nèi)容。

2、與目標(biāo)人群購買相關(guān)，具體到某個購買階段(“BuyingStages”)。

3、講一個故事，貫穿于整個客戶體驗流程(“CustomerJourney”)。

4、有明確的行為激勵，指導(dǎo)受眾的下一步行動。

5、根據(jù)渠道(微博、微信、博客等)不同有相適應(yīng)的組織形式和表現(xiàn)手法。

6、有明確的營銷目標(biāo)。

7、通過有策略的設(shè)計，實(shí)現(xiàn)可衡量的營銷效果。

8、保證高質(zhì)內(nèi)容的同時，又能高效、有效地生產(chǎn)。

用有價值的、持續(xù)且相關(guān)的內(nèi)容來解決用戶的問題和擔(dān)憂，不僅給內(nèi)容帶來有效的傳播，也培養(yǎng)了受眾對品牌的信任和忠誠度。品牌通過為受眾持續(xù)性地生產(chǎn)高價值的內(nèi)容，才能在用戶心中建立權(quán)威。

你現(xiàn)在為品牌做的內(nèi)容營銷，這些特點(diǎn)具備了嗎？不著急，現(xiàn)在我們距離成功還有(N*一步)之遙，首先你應(yīng)該像一個戰(zhàn)略家，做好內(nèi)容營銷的前期規(guī)劃。以下的七大步驟供參考：

一、購買人群畫像

人群畫像是從你的眾多購買者中抽象出來的典型客戶的形象，在形成這些角色的過程中，你將更加深刻了解到你的客戶是誰，明晰你的受眾的關(guān)注點(diǎn)、消費(fèi)偏好和目標(biāo)，從而可以學(xué)會如何更好對展開你的營銷活動。

為什么需要人群畫像?

1、幫助你明確你的品牌需要何種內(nèi)容，制定內(nèi)容組織策略。根據(jù)人群畫像的類型切分你的內(nèi)容，明確品牌針對哪一類人群已經(jīng)有足夠多的內(nèi)容供給，而哪些人群需要你提供更多內(nèi)容。

2、它決定了品牌內(nèi)容的調(diào)性、風(fēng)格。不同類型的受眾喜歡不同的表達(dá)方式，用TA(TargetAudience)的Style與TA交流更容易引起共鳴，人群畫像讓你找到最適合TA的風(fēng)格。

3、基于人群畫像，你將更有目的性的規(guī)劃內(nèi)容主題。你的受眾關(guān)心什么，往往是個多維的復(fù)雜問題，抽象的人群畫像讓你更清晰的理解受眾的核心訴求。

如何刻畫畫像？

通過直接調(diào)研消費(fèi)者、潛在客戶，或者采訪與消費(fèi)者直接接觸的人，如公司銷售團(tuán)隊、服務(wù)團(tuán)隊、經(jīng)銷商等，全方位了解自己服務(wù)的客戶，從而刻畫出完整的人群畫像，以下幾個維度可能是你需要重點(diǎn)關(guān)注的：

1、背景：目標(biāo)人群的基礎(chǔ)信息，包括公司、職務(wù)、興趣等；

2、職業(yè)信息：重要的工作職責(zé)和內(nèi)容，對目前工作滿意和不滿意的地方；

3、信息來源：目標(biāo)人群通過何種途徑獲取信息；

4、挑戰(zhàn)/痛點(diǎn)：面臨什么挑戰(zhàn)和問題，以及面對這些所表現(xiàn)的反應(yīng)和情緒；

5、內(nèi)容媒介偏好：對何種類型的內(nèi)容、什么樣的風(fēng)格會感興趣或引起互動；

6、購買過程中的角色：具體目標(biāo)人群對于他人購買決策產(chǎn)生何種影響；

7、營銷信息：希望直接傳遞給目標(biāo)人群的品牌信息；

如果你的產(chǎn)品服務(wù)于幾類不同客戶，那你還需要刻畫出多個人群畫像，一般來說，4-6個形象是較為合理的選擇。

當(dāng)你將收集到足夠多的消費(fèi)者的信息后，不要妄想直接將這些數(shù)據(jù)一股腦扔給工作團(tuán)隊。請記住，我們的用戶都是由一群活生生的人所組成，而非一堆生硬的沒有情感的數(shù)據(jù)。當(dāng)你將用戶更加生動的展現(xiàn)在團(tuán)隊面前的時候，對于消費(fèi)者的分析將會更加有效。因此，盡量將信息精簡，構(gòu)成成一個或多個能讓整個團(tuán)隊容易記住的、更富人性化的形象，如果想達(dá)到這些效果，建議你的描述中包含以下幾個方面：

1、目標(biāo)人群的職責(zé)；

2、典型一天/一周/一個季度的常規(guī)生活；

3、目標(biāo)人群的性格；

4、最大的挑戰(zhàn)；

舉個例子，你的公司是賣軟件的，解決企業(yè)社會化營銷問題，那么你的一個典型客戶可能是這樣的：Emily，社會化營銷經(jīng)理，活潑開朗的女孩，主要負(fù)責(zé)運(yùn)營和管理品牌社會媒體渠道，她需要和負(fù)責(zé)品牌推廣、公關(guān)、內(nèi)容，以及銷售的同事合作共事，在典型的一周工作中，將會監(jiān)督公司各個社交媒體的內(nèi)容和運(yùn)營情況，與內(nèi)部的設(shè)計團(tuán)隊、內(nèi)容編輯團(tuán)隊，還有外部技術(shù)開發(fā)商，數(shù)據(jù)供應(yīng)商溝通；最大的挑戰(zhàn)是……

人群畫像，一方面是信息和數(shù)據(jù)的有機(jī)組合，另一方面，她是一個活生生的人物角色。你是“神筆馬良”。

二、繪制購買流程

購買流程依據(jù)不同行業(yè)屬性會有一定的差異，這里主要介紹Market Profs提出的APA模型，以及電通提出的AISAS模型。

APA模型描述：意識Awareness、購買Purchase、擁護(hù)Advocate

意識階段是潛在購買者，他們需要關(guān)于你的產(chǎn)品較為詳細(xì)的信息；

購買階段是建立品牌信任的過程，這個過程會通過他們對購買產(chǎn)品是否愉快或舒適來決定；

擁護(hù)，這個時候消費(fèi)者對你的產(chǎn)品相當(dāng)熟悉，這個時候需要提供更具創(chuàng)造性的信息給消費(fèi)者。

AISAS模型描述：注意Attention、興趣Interest、搜索Search、行動Action、分享Share

Attention階段注重傳播和到達(dá)，不管怎樣你要讓受眾知道你；

Interest階段，抓住目標(biāo)人群的痛點(diǎn)，內(nèi)容制勝；

Search階段，讓他們充分了解你，你需要做好品牌展示的基礎(chǔ)建設(shè)；

Action階段，盡可能降低準(zhǔn)顧客的行動成本，避免不必要的流失；

Share階段，貫穿于整個CustomerJourney的階段，受眾在任意階段都可能產(chǎn)生分享行為；你應(yīng)該明確這一點(diǎn)，并設(shè)置簡單參與的分享機(jī)制；

以上的兩個模型僅供參考，你可以根據(jù)品牌自身的情況加以調(diào)整。完成了購買流程的繪制，你還應(yīng)該了解這樣的事實(shí)：消費(fèi)者并非買了就買了，我們還需要對消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的溝通和調(diào)查研究。根據(jù)消費(fèi)者類型，你可以把他們分成新的(NewCustomer)，持續(xù)的(OngoingCustomer)和忠實(shí)的消費(fèi)者(LoyalCustomer)。

新的消費(fèi)者：需要用內(nèi)容去活躍他們，激發(fā)有效的互動。比如在線問答、消費(fèi)者社區(qū)交流。

持續(xù)性消費(fèi)者：當(dāng)你的內(nèi)容開始取悅他們后，可以嘗試提供更加詳細(xì)的產(chǎn)品信息、官微、博客等讓他們?nèi)轿涣私饽愕漠a(chǎn)品，從而把一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)型為持續(xù)性消費(fèi)者。

忠實(shí)消費(fèi)者：他們會強(qiáng)烈支持你的品牌，并為你帶來新的客戶流。為了強(qiáng)化忠實(shí)消費(fèi)者的口碑傳播行為，有必要給予忠實(shí)消費(fèi)者超出預(yù)期的獎賞。

通過對購買流程的繪制和消費(fèi)者分層，將有助于你更有目的性的制定內(nèi)容營銷計劃。

三、建立品牌形象

通過各種渠道來展現(xiàn)持續(xù)的影響力是很重要的，這就需要對自己的品牌形象進(jìn)行定義。

不管你是在社交媒體上、博客上或者大眾媒體上內(nèi)容，你所書寫的風(fēng)格都將成為你品牌的形象，同時需要保持一致性，而且要考慮到內(nèi)容所對應(yīng)的用戶需求。

我們將品牌形象分為以下幾個部分，性格(友好、溫暖、激勵人心、好玩、權(quán)威等)，語調(diào)(私人、謙虛、誠實(shí)、直接、科學(xué)等)，語言(簡單、復(fù)雜、嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)等)，意圖(傳播、互動、告知、教育、娛樂、銷售等)

確定你的形象后，需要保持風(fēng)格一致，這有兩個小tips：

(1)保持內(nèi)容寫作者風(fēng)格的高度一致。你需要從一開始就注意這個問題，保證所有作者被有效的組織，以保證風(fēng)格一致。在差異化明顯的情況下，應(yīng)該通過經(jīng)常性的見面和交流，復(fù)盤和提高。

(2)讓更多的人參與內(nèi)容檢查：每天都讓內(nèi)容團(tuán)隊在固定的時間，將計劃的社交媒體、博客等渠道的內(nèi)容，發(fā)送給跨部門的團(tuán)隊(PR、銷售，甚至研發(fā)等等)，讓他們有機(jī)會參與到內(nèi)容檢查的工作中。

四、團(tuán)隊內(nèi)部頭腦風(fēng)暴

所謂頭腦風(fēng)暴(Brain-storming)最早是精神病理學(xué)上的用語，指精神病患者的精神錯亂狀態(tài)而言的，如今轉(zhuǎn)而為無限制的自由聯(lián)想和討論，其目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想。

以下是幾個推薦的方法：

a、自由寫作

準(zhǔn)備一張沒有任何點(diǎn)線元素的白紙，一支你喜歡的筆。設(shè)定手機(jī)的計時器，15分鐘。

在白紙的頂部，用肯定句寫下你要解決的問題，比如“我現(xiàn)在要制造一個多功能的時間機(jī)器?！?/p>

一字一句的大聲說出這句話，目的是加深這句話在你大腦中的印象。開始計時，寫下在你腦海中出現(xiàn)的任何內(nèi)容，記得請忘記語法、語言、標(biāo)點(diǎn)、拼寫這些無關(guān)緊要的東西，還有那些現(xiàn)實(shí)中明顯相關(guān)的，合理的、不合理的東西也通通不去考慮。

時間到。讀出你所寫的內(nèi)容，絕妙的想法可能就隱藏在里面。

b、自由演講

如果你對聲音更加有感覺，你可以嘗試自由演講。它跟自由寫作的流程一樣，不同的是，你需要準(zhǔn)備一個錄影設(shè)備記錄你的演講內(nèi)容。

唯一需要提醒的是：不要在意自己說的話有沒有意義，跟著意識的自然流動，你只負(fù)責(zé)說。

c、關(guān)鍵詞聯(lián)想

列出與問題相關(guān)的關(guān)鍵詞，基于關(guān)鍵詞進(jìn)行“自由寫作”。

d、“門外漢”的頭腦風(fēng)暴

當(dāng)你走投無路時，不妨讓身處問題以外/專業(yè)以外的朋友幫你解決，有時會有意想不到的效果。

e、問題本身的頭腦風(fēng)暴

有時候找不到解決方案的原因在于，你并沒有找到風(fēng)暴的中心——關(guān)鍵問題，如果你連需要解決的問題都沒界定清楚，談何解決呢。這時候你應(yīng)該進(jìn)行一次針對問題本身的頭腦風(fēng)暴，找出并正確定義你要解決的問題。

五、選擇合適的內(nèi)容載體

內(nèi)容的載體可以有很多種，如視頻、電子書、信息圖、檔案、報告、滑動頁面(H5或ppt)、案例研究、博客等。不同的載體會對不同人群和場合有完全不一樣的作用，以下將簡單對幾種載體做剖析。

電子書：最常見的一種內(nèi)容營銷手段，特別是在B2B世界里。

目前最為常用的電子書格式是epub，能在pc端或移動端根據(jù)屏幕等自動調(diào)整，實(shí)現(xiàn)翻頁，插圖等功能，目前可以制作此類電子書的軟件有sigil，escape，epubbuilder，epuSTAR等軟件Sigil：跨平臺的開源epub電子書編輯器，支持Windows、Linux和Mac系統(tǒng)。

epubBuilder:功能強(qiáng)大的epub電子書制作軟件，多種格式導(dǎo)入.支持Stanza，Sony505，AdobeDE等多種閱讀器。

EpubSTAR:可以利用現(xiàn)成的word文檔(word97/2003/2007/2010)或純文字的text文檔，自動生成epub格式電子書。其特色是簡單易學(xué)，一鍵轉(zhuǎn)換，操作方便。

信息圖(infographics):使用圖片和文本的合并來呈現(xiàn)并簡化復(fù)雜的信息，使得內(nèi)容更加生動，營銷人員一般采用這種載體來吸引消費(fèi)者，簡化信息，如說明書等。

HTML5：可以直接在移動端打開，交互性強(qiáng)，適用多種場景，制作成本視展示效果而定，受移動端接口限制性較大。現(xiàn)免費(fèi)制作H5的平臺有:

MAKA：有豐富的靜態(tài)和動態(tài)模板樣式，MAKA2.0已經(jīng)上線，增加數(shù)據(jù)統(tǒng)計、在線支付等功能，操作更加人性化，平臺穩(wěn)定有保障；

秀米：支持動態(tài)模板，功能全面，案例詳實(shí)豐富；

品趣：操作較為簡單，適合剛上手嘗試H5的同學(xué)；

視頻：能實(shí)現(xiàn)多種功能，提高品牌知名度，回答問題，論證說明等。但是花費(fèi)成本較高，周期較長，需要與其他載體相互搭配使用，發(fā)揮最大化效用。

菜鳥級玩家可使用Windows系統(tǒng)的moviemaker，ios系統(tǒng)可用iMovie，簡言之就是將你的素材(圖片和視頻)做一定的拼接，再加上一些濾鏡的效果，配上合適的音樂，并不涉及剪輯等燒腦勞動；

普通玩家可使用繪聲繪影，操作簡單，適合家庭日常使用，可提供完整的影片編輯流程解決方案、從拍攝到分享均可實(shí)現(xiàn)；

骨灰級玩家可使用Adobe公司的Premium，提供了采集、剪輯、調(diào)色、美化音頻、字幕添加、輸出、DVD刻錄的一整套流程，并和其他Adobe軟件高效集成，足以勝任在編輯、制作、工作流上遇到的所有挑戰(zhàn)，并完成高質(zhì)量的產(chǎn)品。

博客：是一個展示品牌的很好的平臺，但是維持一個博客與其他載體存在一定的不同，你更需要考慮到品牌風(fēng)格的一致性。

案例研究：一般來說最有說服力的故事來自于你最新的消費(fèi)者，案例研究雖然是傳統(tǒng)的內(nèi)容媒介，但這并不意味著我們應(yīng)該忽略其作用。最好的案例研究并非講述產(chǎn)品，而是講述你品牌的價值觀。

六、內(nèi)容“食譜”

每天我們都會推送大量內(nèi)容給用戶，但是你是否考慮過消費(fèi)者接受到內(nèi)容是會欣然接受，還是忽略，還是憤而拒之？因此，如何更好搭配自己的內(nèi)容，以更加易于接受的方式呈現(xiàn)給用戶，是十分重要的。如果我們可以將內(nèi)容想象成一道盛宴，那么我們要給用戶呈現(xiàn)的，是怎樣一個食譜呢？

早餐：我們每天都要吃早餐，在內(nèi)容營銷中的早餐，指的是那些每天都推送給消費(fèi)者的內(nèi)容，這部分內(nèi)容必須保證簡單、易于消化、風(fēng)格一致，目的是讓消費(fèi)者保持活力。

主食：這部分內(nèi)容傳遞品牌的價值主張，應(yīng)該占據(jù)你內(nèi)容的絕大份額，必須將你的大部分精力花在這個上面，并用主要的營銷渠道來推廣和宣傳。

蔬菜：蔬菜是為了讓膳食更為營養(yǎng)和健康，時不時推送對用戶有價值、富含維生素的內(nèi)容，這些內(nèi)容并非經(jīng)常有產(chǎn)出，卻是對消費(fèi)者很有價值的內(nèi)容。例如行業(yè)報告、商業(yè)洞察等，也是非常必要的。

甜點(diǎn)：甜點(diǎn)的存在將會讓你的營銷菜譜更加人性化，也會吸引更多“吃貨”聚集到你的品牌上，盡情享受各種甜點(diǎn)美食。

調(diào)味品：想象一下，要是沒有油鹽醋，我們的菜將是多么乏味。內(nèi)容營銷同樣需要類似的調(diào)味品，你可以通過設(shè)置與品牌相關(guān)的高難度挑戰(zhàn)、具有爭議性的話題等來刺激受眾的味蕾，從而提高用戶興趣，你的內(nèi)容閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率的提高也是指日可待之事。

七、內(nèi)容推送時間規(guī)劃表

時間規(guī)劃表不需要很酷炫，可以是一個共享表格，也可以只簡單寫在黑板上，重要的是這個日程表可以給你一個視角，讓你檢查所做內(nèi)容的方向是否正確，時間是否可控，是要在幾個月內(nèi)完成還是一年內(nèi)完成，總的來說，規(guī)劃表可以讓你達(dá)到以下目標(biāo)：

有效組織：時間規(guī)劃表不僅能讓你對未來計劃心中有數(shù)，也能對以前的營銷記錄了然于胸。

可視化：讓團(tuán)隊成員清晰地了解需要做什么事情，有效實(shí)施多渠道營銷戰(zhàn)役的組織和管理。

權(quán)責(zé)分明：制定截止日期，并經(jīng)常性翻閱，可以確保你和團(tuán)隊都對日期有明確的概念，減少不必要的繁瑣工作。

以下是你在制定內(nèi)容規(guī)劃時間表需要考慮的幾個問題和建議：

需求激發(fā)：內(nèi)容是否能激發(fā)目標(biāo)人群的興趣？哪些內(nèi)容最有可能能產(chǎn)生銷售線索？

產(chǎn)品&市場：內(nèi)容是否充分支持各個產(chǎn)品線的市場推廣需求？

公共關(guān)系：內(nèi)容是否與新聞稿、官方聲明、品牌宣傳相協(xié)同？

社會化：哪些內(nèi)容能提高社會化媒體的用戶活躍度？哪些能形成社會化傳播？

不要承諾在預(yù)計最快的時間點(diǎn)完成任務(wù)，給自己留些余地，以防不可預(yù)見的突況。

如果你與外部的團(tuán)隊(技術(shù)、設(shè)計、作者等)共事，務(wù)必提前制定好嚴(yán)格的時間表，并確保他們嚴(yán)格執(zhí)行。

第3篇：客戶畫像營銷方案范文

關(guān)鍵詞 熱點(diǎn) 營銷體系 營銷觸發(fā) 營銷策劃 營銷監(jiān)控 營銷評估

一、研究背景

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)將成為市場競爭的核心能力。如何從客戶當(dāng)前和潛在的需求著手，將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，對營銷方案的設(shè)計、實(shí)施、評估都提出了更高的要求。目前電信運(yùn)營商或多或少存在缺乏專業(yè)數(shù)據(jù)源收集和整理能力，對互聯(lián)網(wǎng)營銷時機(jī)、熱點(diǎn)捕捉不及時，對于營銷活動缺乏動態(tài)調(diào)配能力，營銷渠道未實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化整合和應(yīng)用等問題，這些都不利于有效開展基于互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)的精準(zhǔn)營銷?；谝陨蠣I銷痛點(diǎn)，電信運(yùn)營商勢必需要構(gòu)建一套圍繞互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)的營銷運(yùn)營體系，從而滿足客戶需求。

二、研究基礎(chǔ)

熱點(diǎn)是大眾關(guān)注的新聞事件或信息，具有實(shí)時性（突然爆發(fā)）、病毒性（廣泛傳播）、互動性（輿論討論）的特點(diǎn)，落腳到互聯(lián)網(wǎng)比較鮮明的例子就是各種小道消息，娛樂圈就是各種八卦新聞。熱點(diǎn)的幾種可能：與公眾相關(guān)或大眾能夠參與或具備爭議與猜測的信息，否則沒有人愿意傳播則無以成熱點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)具有更新快、傳播快、影響大等特點(diǎn)，所以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷必須在短時間內(nèi)、快速吸引用戶、獲取客戶。而“熱點(diǎn)營銷”作為互聯(lián)網(wǎng)通用、典型的營銷手段，利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，以網(wǎng)絡(luò)為傳播載體，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

事件營銷往往是通過營銷策劃行為后，形成網(wǎng)絡(luò)和社會熱點(diǎn)關(guān)注話題，才達(dá)到事件營銷的概念標(biāo)準(zhǔn)，被稱之為事件。也有些營銷行為，是在社會關(guān)注點(diǎn)出現(xiàn)后及時跟進(jìn)傳播策略，進(jìn)行商業(yè)品牌的進(jìn)一步植入，并取得不錯的傳播成果，這種行為被稱為利用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行事件營銷。

三、研究方法

電信運(yùn)營商利用互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)開展?fàn)I銷運(yùn)營是通過及時捕捉互聯(lián)網(wǎng)營銷時機(jī)和熱點(diǎn)，利用大數(shù)據(jù)分析能力，對客戶當(dāng)前和潛在的需求進(jìn)行剖析，通過營銷方案的設(shè)計、執(zhí)行和監(jiān)控過程，對營銷動作、策略和渠道的進(jìn)行動態(tài)優(yōu)化，將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，并形成客戶和產(chǎn)品標(biāo)簽體系，沉淀更多的營銷經(jīng)驗和可固化的營銷模板。

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營體系是按照營銷觸發(fā)、營銷分析、營銷策劃和方案制定、營銷執(zhí)行、營銷評估、營銷沉淀六個環(huán)節(jié)，形成閉環(huán)式的運(yùn)營流程。

營銷觸發(fā)環(huán)節(jié)是通過對互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)的捕捉觸發(fā)營銷流程或根據(jù)熱點(diǎn)挖掘模型自動觸發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)捕捉渠道包括互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體、新媒體平臺、各大品牌門戶網(wǎng)站和各大搜索引擎。通過對內(nèi)容閱讀次數(shù)、傳播次數(shù)、下載次數(shù)、使用人數(shù)、傳播人數(shù)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的綜合分析，結(jié)合各大門戶網(wǎng)站的品牌影響力，構(gòu)建熱點(diǎn)內(nèi)容捕捉模型，利用此模型挖掘互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)內(nèi)容。

其次，營銷分析環(huán)節(jié)是通過對熱點(diǎn)、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品或服務(wù)、營銷渠道進(jìn)行分析，為營銷策劃環(huán)節(jié)提供可篩選、可識別的基礎(chǔ)信息，具體分析方法如下：從熱點(diǎn)的價值型、可傳播性、影響力判斷是否符合開展熱點(diǎn)營銷；從受眾用戶群、分類進(jìn)行分析，精準(zhǔn)匹配目標(biāo)客戶群和所營銷產(chǎn)品；從傳播周期和傳播途徑分析，制定熱點(diǎn)營銷的活動周期和營銷渠道。

借助大數(shù)據(jù)平臺整合話單、信令、GN口數(shù)據(jù)、VGOP平臺等各個系統(tǒng)數(shù)據(jù)，通過建立客戶標(biāo)簽庫（包括基礎(chǔ)屬性、業(yè)務(wù)特征、消費(fèi)價值特征、營銷活動偏好、終端偏好、渠道偏好、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容偏好、服務(wù)偏好等），從而進(jìn)一步挖掘用戶當(dāng)前需求和潛在需求。利用大數(shù)據(jù)平臺打通各類系統(tǒng)數(shù)據(jù)源，并能夠整合B域、O域等現(xiàn)有系統(tǒng)的數(shù)據(jù)源（DPI、話單、位置等），有效支撐實(shí)時營銷。通過大數(shù)據(jù)的聚合和大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，進(jìn)行多維度洞察、整理、解析數(shù)據(jù)特征，為運(yùn)營策略制定提供數(shù)據(jù)支撐。將營業(yè)廳、短信、呼入呼出、電子渠道、互聯(lián)網(wǎng)及新業(yè)務(wù)觸點(diǎn)進(jìn)行整合，建立觸點(diǎn)協(xié)同運(yùn)營機(jī)制，根據(jù)實(shí)時營銷方案內(nèi)容實(shí)時匹配可營銷觸點(diǎn)。

在營銷策劃和方案制定環(huán)節(jié)，利用上述對互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)、客戶、產(chǎn)品和渠道等標(biāo)簽體系的分析信息，對按照映射關(guān)系進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)營銷動作場景和方案的設(shè)計。（如圖1）

只有向客戶提供符合其真正需要的產(chǎn)品才能促使客戶訂購量的提升，所以做好營銷產(chǎn)品與客戶的匹配工作至關(guān)重要。依據(jù)分群畫像后的各個潛在訂購客戶群標(biāo)簽信息、內(nèi)容標(biāo)簽信息進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品內(nèi)容和用戶的匹配，向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品潛在用戶推薦個性化互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。只有通過合適的營銷渠道才能成功有效的接觸到目標(biāo)客戶，從而促進(jìn)客戶業(yè)務(wù)訂購量的提升，這是整個營銷執(zhí)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

營銷活動中的交互環(huán)節(jié)比較多，執(zhí)行周期也較長，為了盡可能降低執(zhí)行中的風(fēng)險和及時發(fā)現(xiàn)問題，各個執(zhí)行環(huán)節(jié)的監(jiān)控必不可少。通過對整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷活動的全流程進(jìn)行監(jiān)控，包括營銷渠道監(jiān)控、營銷進(jìn)度監(jiān)控、營銷質(zhì)量等，提高整體營銷活動流程的可靠性和可控性。

營銷效果評估是階段性營銷任務(wù)完成以后，對營銷活動進(jìn)行全面總結(jié)的過程。通過評估不僅可以獲取營銷活動的實(shí)施效果，分析營銷活動是否達(dá)到最初設(shè)定的目標(biāo)，而且可以總結(jié)營銷活動存在的問題與經(jīng)驗，為營銷活動的改進(jìn)提供依據(jù)。

營銷結(jié)束后進(jìn)行營銷標(biāo)簽沉淀，標(biāo)簽類別涵蓋客戶基礎(chǔ)信息、業(yè)務(wù)特征、消費(fèi)價值特征、營銷活動偏好、終端偏好、觸點(diǎn)偏好、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容偏好和服務(wù)偏好等內(nèi)容，并形成個性化的微營銷場景，將合適的業(yè)務(wù)，在合適的時間，通過合適的渠道推廣給合適的客戶。

四、研究結(jié)果與討論

運(yùn)營商為提升互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展水平，必須把握產(chǎn)品內(nèi)容特征、互聯(lián)網(wǎng)特性，準(zhǔn)確識別用戶對互聯(lián)網(wǎng)的需求驅(qū)動，利用互聯(lián)網(wǎng)的輿論熱點(diǎn)事件，向偏好符合、終端符合、價值符合的用戶進(jìn)行營銷，并且不斷引進(jìn)大數(shù)據(jù)挖掘等新技術(shù)和新的營銷思維，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷的深度探索，在開展具體的營銷活動中，積累沉淀更多、更好的營銷經(jīng)驗。

（作者單位為中國移動通信集團(tuán)內(nèi)蒙古有限公司）

參考文獻(xiàn)

[1] 羅森文.運(yùn)營商打破營銷困局之路：精確營銷[J].通信信息報，2014.

第4篇：客戶畫像營銷方案范文

成立于2015年6月的上海點(diǎn)石成金數(shù)字技術(shù)有限公司，同年10月成為Google在大中華區(qū)的金牌商，是一家專業(yè)從事Google網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷服務(wù)的企業(yè)，旨在通過Google線上推廣服務(wù)幫助客戶挖掘與拓展海內(nèi)外市場。公司擁有專業(yè)的營銷技術(shù)支持團(tuán)隊，以客戶群體畫像的精準(zhǔn)定位和客戶網(wǎng)絡(luò)行為的大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用Google的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺和專業(yè)的營銷策略布局，幫助企業(yè)覆蓋精準(zhǔn)目標(biāo)用戶。點(diǎn)石成金企業(yè)提供5x24小時的專業(yè)營銷服務(wù)，整合全球優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)資源，為合作企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷、產(chǎn)品/服務(wù)推廣提供一站式解決方案。

“我們的推廣方式不僅僅是搜索引擎在線推廣，還包括了YouTube視頻推廣，Gmail，聯(lián)盟網(wǎng)站推廣（200萬個聯(lián)盟網(wǎng)站）等等。阿里巴巴同時也是Google客戶，每年在Google上購買的流量高達(dá)1.5億”，現(xiàn)場的負(fù)責(zé)人向記者介紹道，“每天有超過30億的用戶使用Google進(jìn)行搜索，當(dāng)人們搜索你的產(chǎn)品或服務(wù)時，你的廣告將展示在搜索結(jié)果的上方或者右側(cè)。并且Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)擁有超過200萬的合作網(wǎng)站，可以讓你的圖片廣告展示在精準(zhǔn)的位置上”?？偠灾?，Google Adwords始終立足于“精準(zhǔn)”二字，客戶可以選擇特定地理位置、正確的時間且相關(guān)度高的受眾進(jìn)行針對性的投放，以實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)的最大化，使企業(yè)脫穎而出。值得一提的是，利用Google Adwords進(jìn)行廣告投放和品牌營銷的企業(yè)還可以從平臺上直觀地了解到投資回報率，通過操作面板查看廣告效果報告，發(fā)現(xiàn)有關(guān)于公司客戶富有價值的分析見解，了解他們的最新動態(tài)。

雖然是首次參加南博會，但是點(diǎn)石成金企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人對南博會給予了高度的評價。他告訴記者：“感謝南博會這個平臺給了企業(yè)這么好的機(jī)會去展示自己，宣傳自己，特別是青年創(chuàng)新企業(yè)展區(qū)的設(shè)置，使得新興的技術(shù)型企業(yè)有了自己的舞臺。昆明作為中國―東盟自由貿(mào)易區(qū)、大湄公河次區(qū)域、‘泛珠三角’的交匯地，中國面向南亞、東南亞、西亞、歐洲和非洲五大區(qū)域開放的重要節(jié)點(diǎn)，也是公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展的重要市場。希望以此次南博會為契機(jī)，為實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)在這個地區(qū)市場的覆蓋打下扎實(shí)基礎(chǔ)”。

第5篇：客戶畫像營銷方案范文

幫助企業(yè)打通Social CRM體系

用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)上高度碎片化的使用時間和行為習(xí)慣，使企業(yè)獲取用戶的難度越來越大。因此，在觸達(dá)用戶之后，通過有效互動與用戶建立深層次關(guān)系、并獲取有價值的用戶數(shù)據(jù)，成為企業(yè)社會化營銷中亟待解決的問題。

微博全新的社會化營銷解決方案，正是在整合海量社交數(shù)據(jù)與企業(yè)自有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)打通了Social CRM體系。通過對用戶在微博上的、互動、搜索等行為進(jìn)行分析，并與企業(yè)自己的用戶數(shù)據(jù)打通，就可以建立起更清晰的粉絲畫像。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)不僅可以面向粉絲提供有有效服務(wù)，還能根據(jù)粉絲的行為習(xí)慣和喜好有針對性的推出營銷活動，從而提升廣告投放的互動率和轉(zhuǎn)化率。

這樣以來，企業(yè)就可以在了解消費(fèi)者習(xí)慣的基礎(chǔ)上影響并引導(dǎo)其行為，實(shí)現(xiàn)“粉絲生意”。以韓國藝匠為例，這家公司擁有200名客服團(tuán)隊，凡是在微博上與其發(fā)生互動的粉絲，客服都會按照對應(yīng)的話術(shù)進(jìn)行溝通，從而加速粉絲沉淀，帶動銷售轉(zhuǎn)化，目前其收入的1/3來自微博。

隨著社交營銷回歸理性，企業(yè)已經(jīng)意識到自說自話不如用戶主動的傳播分享，基于SCRM體系與用戶的深度溝通就更加重要。通過微博打通SCRM的營銷閉環(huán)，企業(yè)可以根據(jù)用戶不同場景需求提供與之匹配的服務(wù)。通過這樣的努力，最終能夠獲取新客戶、留存老客戶并逐步提高客戶的忠誠度，從而最大限度的提升營銷效率。

從粉絲生意到粉絲經(jīng)濟(jì)

基于SCRM體系實(shí)現(xiàn)“粉絲生意”的同時，與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的關(guān)系，從而不斷在新的市場獲得成功，也是企業(yè)營銷的關(guān)鍵。社交網(wǎng)站的關(guān)系沉淀能力使其成為粉絲經(jīng)濟(jì)的最佳平臺。作為社交網(wǎng)站的代表，微博月活躍用戶已經(jīng)超過2億，并連續(xù)9個季度保持30%以上的同比增幅。同時微博也在不斷完善商業(yè)生態(tài)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從粉絲生意到粉絲經(jīng)濟(jì)的飛躍。

在微博上，企業(yè)不僅可以借勢熱點(diǎn)開展實(shí)時營銷，還可以通過創(chuàng)新的事件或話題策劃，直接實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。今年5月，天貓國際在微博上推出“蘋果新品首發(fā)”活動，通過這一大膽策劃，不僅1萬份新品在9分鐘內(nèi)售罄，天貓國際新上線的海購生鮮產(chǎn)品頻道也吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注。高潔絲在今年情人節(jié)，也通過#微博男神被告白#活動吸引用戶參與，并通過微博紅包卡券推動觸發(fā)場景式的實(shí)時消費(fèi)?；顒悠陂g微博為其天貓店旗艦店引流168萬UV，其中28萬張微博優(yōu)惠卷被使用，成為粉絲經(jīng)濟(jì)的經(jīng)典案例。

玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)需要“三步走”

粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的不僅是粉絲變現(xiàn)，還包括持續(xù)轉(zhuǎn)化的品牌營銷。一個擁有龐大粉絲群體的品牌，往往可以實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的快速傳播并打開銷售局面。以微博為代表的社交網(wǎng)站，成為粉絲經(jīng)濟(jì)從虛擬走向現(xiàn)實(shí)的重要推手。成熟企業(yè)應(yīng)當(dāng)著力于提升消費(fèi)者的好感和粘性，促進(jìn)產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新。成長型企業(yè)則應(yīng)當(dāng)專注于粉絲激烈和轉(zhuǎn)化，用新品拉動品牌價值。

第6篇：客戶畫像營銷方案范文

對于數(shù)據(jù)驅(qū)動的購物網(wǎng)站來說，eBay與純粹的B2C購物網(wǎng)站不同，網(wǎng)站上除了B2C之外還有C2C賣家，讓買家找到合適的關(guān)鍵詞快速地找到自己想要的東西，賣家能夠知道哪些產(chǎn)品賣得好、如何定價，正是eBay數(shù)據(jù)團(tuán)隊所要做的。

在eBay每個類別的產(chǎn)品組都以數(shù)據(jù)分析結(jié)果為支撐，買家可以得到哪些商品熱度上升的信息，從而決定自己是否購買。另一方面，賣家也可以借此得到獲取諸如哪些商品的供應(yīng)量上升而需求量下降等趨勢信息，以及其它平臺同類產(chǎn)品的售價信息進(jìn)而調(diào)整銷售策略。描繪用戶畫像，精確得出哪些買家的風(fēng)險較高，哪些買家熱心買東西，則更有利于賣家開展服務(wù)。

對于eBay而言，占總數(shù)據(jù)80%以上的行為數(shù)據(jù)是最為重要的，行為數(shù)據(jù)的分析結(jié)果可以得出某個消費(fèi)者喜歡買什么東西，會在什么時候購買。根據(jù)eBay中國數(shù)據(jù)服務(wù)和解決方案團(tuán)隊主管李煒的介紹，eBay保留了所有交易數(shù)據(jù)和6年內(nèi)的用戶行為數(shù)據(jù)。從該公司組建開始便有數(shù)據(jù)倉庫部門，隨著數(shù)據(jù)應(yīng)用的增加，逐漸發(fā)展成為今天的數(shù)據(jù)服務(wù)和解決方案團(tuán)隊，由數(shù)據(jù)工程師、商業(yè)需求分析師、產(chǎn)品經(jīng)理和數(shù)據(jù)科學(xué)家等組成。

對于eBay而言，將數(shù)據(jù)分析成果提供給賣家?guī)椭M(jìn)行決策是最近數(shù)據(jù)應(yīng)用的重點(diǎn)。在C2C的商品交易中，賣家需要對產(chǎn)品定價進(jìn)行判斷，因此不僅需要網(wǎng)內(nèi)同品類產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，還需要外面其它購物平臺的同類產(chǎn)品定價，進(jìn)而對比信息，從而可以給賣家推薦合理價格。

實(shí)際上，前一段時間eBay宣布收購使用機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析的瑞典公司Expertmaker，為其在線購物平臺注入更多人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)和大數(shù)據(jù)分析能力。增加大數(shù)據(jù)分析能力對eBay的重要性可見一斑。

數(shù)據(jù)變現(xiàn)

數(shù)據(jù)的價值還體現(xiàn)在交叉使用中。沙特電信的某個客戶要建設(shè)一條15公里長的新地鐵，沙特電信通過分析人們的移動線路數(shù)據(jù)，幫助該客戶在修建地鐵時選擇在合適的地方設(shè)立地鐵站。西班牙電信也開發(fā)手中的數(shù)據(jù)，形成可以給零售商提供門店選址、促銷等服務(wù)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

而數(shù)據(jù)分析在金融行業(yè)的應(yīng)用能夠與精準(zhǔn)營銷掛鉤。一個生動的例子來自中信銀行，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，某個客戶在三個月內(nèi)流失的可能性較大。于是數(shù)據(jù)部門將該客戶信息存在所在網(wǎng)點(diǎn)的刷卡機(jī)上，當(dāng)這位客戶來網(wǎng)點(diǎn)辦業(yè)務(wù)時，負(fù)責(zé)的客戶經(jīng)理收到相關(guān)信息提示，在外吃飯的客戶經(jīng)理立刻回到網(wǎng)點(diǎn)，針對這位客戶進(jìn)行營銷，留下了這位原本要將錢轉(zhuǎn)移到其它銀行的客戶。

關(guān)于客戶數(shù)據(jù)的合作，除了銀行自有的交易信息之外，還需要中信銀行與百度等公司進(jìn)行跨界合作。來自外部行為數(shù)據(jù)的分析可以有效增加對客戶的了解，從而進(jìn)行有針對性的營銷。營銷效果也明顯增強(qiáng)。

更為有趣的數(shù)據(jù)應(yīng)用在企業(yè)內(nèi)部管理上。富國銀行會在不侵犯員工個人隱私的前提下收集員工的健康信息，為員工提供差別化的健康保險或醫(yī)療保險。若某員工體脂比相對較高時，每個月就給該員工減少10美元的保險費(fèi)用，以刺激其加強(qiáng)身體鍛煉。

除了電信、金融行業(yè)之外，制造行業(yè)正在成為大數(shù)據(jù)應(yīng)用的熱點(diǎn)行業(yè)，特別是隨著對物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的分析技術(shù)的成熟，很多生產(chǎn)線的數(shù)據(jù)變得可獲取、可分析。在工業(yè)4.0時代，數(shù)據(jù)優(yōu)化的不是一臺機(jī)器，而是制造企業(yè)的所有資產(chǎn)，可以提高整個工廠的產(chǎn)出比，還能變革商業(yè)模式。

設(shè)備維修工作因數(shù)據(jù)而發(fā)生變革。正在工作中的設(shè)備所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可以上傳到自家的數(shù)據(jù)庫，對使用頻度、使用時間等數(shù)據(jù)的分析，可以幫助該設(shè)備的維修人員及時了解設(shè)備的運(yùn)作情況，提前預(yù)防可能出現(xiàn)的問題，從而延長使用壽命。同樣的，相關(guān)信息也可以傳送給生產(chǎn)廠商，有助于改進(jìn)下一代產(chǎn)品。

在制造企業(yè)的車間管理上，通過對流水線上工人的行動數(shù)據(jù)的采集，可以發(fā)現(xiàn)其工作流程不合理的地方，比如單手拿起很重的部件再彎腰拿工具進(jìn)行組裝。根據(jù)這類數(shù)據(jù)的反饋，工廠再造了流水線的工作流程，保證了工人的健康。

一個顯見的事實(shí)是數(shù)據(jù)改變了商業(yè)模式、改變了客戶關(guān)系，“因此企業(yè)一定要把數(shù)據(jù)作為企業(yè)的競爭資源。”Teradata天睿公司首席技術(shù)官寶立明（Stephen Brobst）這樣認(rèn)為。

企業(yè)的數(shù)據(jù)六戰(zhàn)略

Teradata提出企業(yè)數(shù)據(jù)戰(zhàn)略方法論：

一、在戰(zhàn)略層面，企業(yè)要將數(shù)據(jù)看作是重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。

二、IT平臺構(gòu)建帶來的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)來自如何構(gòu)建更加復(fù)雜的IT架構(gòu)的挑戰(zhàn)以及IT成本增加的挑戰(zhàn)。Teradata天睿公司大中華區(qū)首席執(zhí)行官辛兒倫認(rèn)為，“三度兩性一量”影響大數(shù)據(jù)的使用，其中包括結(jié)構(gòu)度、精確度、敏捷度、關(guān)系性、易用性、含金量。這意味著無法用一個平臺解決所有數(shù)據(jù)應(yīng)用需求。

三、合理地采用分析工具。

四、找到合適的業(yè)務(wù)應(yīng)用場景。很多數(shù)據(jù)團(tuán)隊大部分情況下都只關(guān)注工具和技術(shù)，而不關(guān)注如何與業(yè)務(wù)結(jié)合起來。

第7篇：客戶畫像營銷方案范文

新媒體營銷傳播（CCM）研究中心主任陳剛

正如電視的興起代表了傳統(tǒng)媒體的高峰，視頻的崛起使互聯(lián)網(wǎng)開始創(chuàng)造新的輝煌。通過視頻，產(chǎn)品和品牌的故事可以講得更充分，更動人。同時由于視頻傳播的普及性，使用視頻可以觸達(dá)最廣泛的人群。傳統(tǒng)電視營銷的方式基本上都可以被視頻營銷利用，而視頻傳播技術(shù)的特點(diǎn)，又可以根據(jù)企業(yè)的需求，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，以求達(dá)到更優(yōu)化的傳播效果。還可以定制節(jié)目，最深入地植入和滲透到視頻內(nèi)容之中。隨著越來越多的企業(yè)把廣告預(yù)算向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，未來的市場競爭，互聯(lián)網(wǎng)將成為主戰(zhàn)場，而視頻營銷是企業(yè)必不可少的選擇。

CTR 央視市場研究公司副總裁田濤

中國網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展是一場革命。在資本的推動下，視頻網(wǎng)站如雨后春筍遍地生長，但是，能夠堅持到革命成功的，必須具備不斷成長的傳播價值，自我修正的發(fā)展軌跡和忍受革命者艱苦和孤獨(dú)的能力。

發(fā)展者眾，成功者稀。成功者，已經(jīng)從簡單的復(fù)制電視的營銷能力，提升為具有交互性、精準(zhǔn)性、實(shí)時性、移動性的全方位傳播平臺；已經(jīng)從簡單的燒錢模式成長為以強(qiáng)大的獲利能力，從而具備了可持續(xù)發(fā)展的動力，成為了傳統(tǒng)電視的伙伴和合作者，成為了數(shù)字時代消費(fèi)者獲取娛樂和新聞信息不可或缺的渠道。

網(wǎng)絡(luò)視頻的革命尚未成功，眾多耕耘者當(dāng)繼續(xù)努力，齊心協(xié)力，為了輝煌燦爛的明天。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授匡文波

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷指的是通過數(shù)字技術(shù)將產(chǎn)品營銷現(xiàn)場實(shí)時視頻圖像信號和企業(yè)形象視頻信號傳輸至互聯(lián)網(wǎng)上?！耙曨l”與“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合，讓這種創(chuàng)新營銷形式具備了兩者的優(yōu)點(diǎn)。

視頻營銷發(fā)展三個趨勢：品牌視頻化、視頻網(wǎng)絡(luò)化、廣告內(nèi)容化。未來是手機(jī)媒體與無線互聯(lián)網(wǎng)的時代，通過手機(jī)等移動終端的無線網(wǎng)絡(luò)視頻營銷將是今后研究和業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

美國西北大學(xué)教授、整合營銷之父唐·舒爾茨

在新環(huán)境下，企業(yè)必須顛覆傳統(tǒng)的4P營銷思維，而應(yīng)該以消費(fèi)者需求為中心，在消費(fèi)者解決自身需求的系列行為軌跡中，尋找營銷的"關(guān)鍵時刻"。

新媒體時代，捕捉消費(fèi)者需求成為營銷的關(guān)鍵。在大的搜索平臺上，品牌企業(yè)能在各個關(guān)鍵時刻與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時、有效、一對一的溝通。差異化價值可以超越搜索，成為一個能提供豐富解決方案的整合營銷平臺。

上海劇星文化傳播有限公司董事長查存道

相對于電視廣告，視頻的優(yōu)勢在于以下幾點(diǎn)：首先，視頻廣告可以進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容定向、地域定向、時間定向、受眾定向和頻次控制。其次，視頻可以進(jìn)行微電影和病毒視頻營銷。此外，還有定制化的內(nèi)容植入營銷。由于網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容可控，可以方便客戶進(jìn)行個性化的內(nèi)容營銷。

智能手機(jī)和平板電腦技術(shù)的進(jìn)步也為視頻營銷帶來了發(fā)展的機(jī)會，我個人更看好平板電腦，因為用戶在平板電腦上花得時間很長，也比較容易畫像，很多企業(yè)找目標(biāo)消費(fèi)群比較容易，目標(biāo)精確，而且比較高端。很多企業(yè)都制訂了移動客戶端投放計劃，這對于視頻營銷來說，是個很有潛力的點(diǎn)。

艾瑞集團(tuán)總裁楊偉慶

第8篇：客戶畫像營銷方案范文

這就是所謂的隔行如隔山。不過在今天，卻偏偏有那么一些餐飲企業(yè)，不僅真的有了客戶端，而且還想要讓所有光顧的人都“客戶端”。更加令人難以置信的是，這樣的企業(yè)已經(jīng)不是一家、兩家而已。

望湘園，這家總部位于上海的時尚餐飲連鎖企業(yè)，正在通過客戶端、微官網(wǎng)、官方網(wǎng)站等手段，實(shí)現(xiàn)O2O的融合。同時，望湘園也在利用云計算服務(wù)降低企業(yè)的成本，提高效率?！霸贫瞬蛷d”，望湘園（上海）餐飲股份有限公司副總裁趙建光這樣形容望湘園的定位：“我們的目標(biāo)是成為餐飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)化變革的開拓者?！?/p>

望湘園的O2O手段經(jīng)過不斷地完善，今天正在變得有聲有色。登錄望湘園的官方網(wǎng)站，餐廳的會員可以在網(wǎng)上進(jìn)行訂位。與一般訂位不同的是，在這里你能感受到如同航班值機(jī)一樣的體驗。在望湘園的網(wǎng)站上刊載著其分布于全國各地每家店的平面圖，桌椅擺放是靠窗還是靠過道，在上面一目了然。隨便點(diǎn)擊一張桌子，系統(tǒng)會貼心地提示：“209號桌，6人桌，適合5到8人預(yù)定”，某些特殊的座位還會提示得更具體，比如可以拼桌、包房可以打通等?？吹叫膬x的位置，點(diǎn)擊確定，選擇到店時間即可完成訂位。如果對餐廳菜品比較了解的話，甚至不妨在訂位的同時，在網(wǎng)上將餐點(diǎn)好。試想一下，當(dāng)饑腸轆轆的食客到達(dá)餐廳時，冒著熱氣菜品能夠及時送到餐桌上，這是一件多么幸福的事情。

不僅是網(wǎng)站，如今即使望湘園的會員不方便通過電腦上網(wǎng)，依然可以下載其移動客戶端，進(jìn)行在線訂位、自助點(diǎn)餐，甚至排隊叫號等諸多操作。同時望湘園借助微信平臺設(shè)立的“微官網(wǎng)”也已經(jīng)上線，很多功能也可以在微官網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。目前，望湘園微官網(wǎng)粉絲到會員的轉(zhuǎn)化率接近80%。

第9篇：客戶畫像營銷方案范文

內(nèi)蒙古移動在區(qū)域市場營銷渠道中存在以下問題：1.營銷渠道秩序不佳，導(dǎo)致整體渠道掌控力度不足；2.未受管控的批發(fā)體系形成了移動公司的渠道管理盲區(qū)；3.在渠道管理盲區(qū)之中，混亂的渠道層級和價格體系既降低了渠道效率，也降低了對移動直管渠道的激勵效果；4.渠道資源配置的不平衡(主要指卡號供應(yīng)與需求相背離)導(dǎo)致嚴(yán)重的跨區(qū)竄貨；5.終端渠道掌控能力弱化。

本文從以下幾個方面探討精確性營銷在內(nèi)蒙古移動業(yè)務(wù)中的應(yīng)用。

所謂“精準(zhǔn)營銷”，強(qiáng)調(diào)的是“精確”和“準(zhǔn)確”，就是以客戶為中心，在客戶價值生命周期的各個階段，運(yùn)用各種可利用的方式，在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)膬r格，通過恰當(dāng)?shù)那?，向恰?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品。從而有針對性地投放溝通內(nèi)容，彌補(bǔ)大眾化營銷的不足。

一、市場細(xì)分是實(shí)施精確營銷的基礎(chǔ)

推行精確化營銷首先要做的事情是開展市場細(xì)分工作。通過對市場目標(biāo)進(jìn)行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和準(zhǔn)確地找到目標(biāo)市場是市場營銷的基礎(chǔ)性工作，更是精確化營銷的第一個環(huán)節(jié)。假如沒有充分有效地進(jìn)行市場細(xì)分工作，就談不上精確化營銷。所以，要把開展市場細(xì)分研究作為頭等重要的工作。開展市場細(xì)分研究的目的不僅僅是按照市場的一般特征劃分出具體市場，還包括研究客戶的消費(fèi)需求特征和購買行為規(guī)律，找到準(zhǔn)確的目標(biāo)市場，從而為確定產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。因此，研究市場細(xì)分的重點(diǎn)是要對客戶消費(fèi)需求特征和購買行為規(guī)律進(jìn)行研究，按照客戶消費(fèi)特征和購買行為規(guī)律劃定目標(biāo)市場。只有做到了這一點(diǎn)，才能使精確化營銷有正確的開始。要想對客戶消費(fèi)需求特征和購買行為規(guī)律進(jìn)行研究，必須對來自營業(yè)、計費(fèi)、賬務(wù)、客服等系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，并基于經(jīng)營分析系統(tǒng)形成統(tǒng)一的客戶視圖。統(tǒng)一的客戶視圖是對客戶屬性完整、一致的展現(xiàn)，只有形成了統(tǒng)一的客戶視圖才能進(jìn)行更深層次的數(shù)據(jù)挖掘，從而找出隱藏其后的目標(biāo)市場。所以，統(tǒng)一的客戶視圖應(yīng)是對全部客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和分析，應(yīng)包括顯性的客戶信息和隱性的客戶信息。而不論顯性的客戶信息和隱性的客戶信息，都需要一套基于企業(yè)級強(qiáng)大的數(shù)據(jù)倉庫來匯總、統(tǒng)計、分析、提煉客戶歷史信息。其中，顯性的信息來自于客戶在與移動通信企業(yè)的各種交互過程中記錄的信息，包括客戶的入網(wǎng)資料、客戶所選擇的產(chǎn)品信息、變更記錄、客戶咨詢、投訴信息及各種通信賬單、客戶的通信時長、辦理的增值業(yè)務(wù)明細(xì)，等等。隱性的信息包括則更加重要，這里面不僅要通過歷史的基礎(chǔ)顯性信息來分析出客戶價值生命周期所處的位置，更要分析出客戶可能增加購買產(chǎn)品的信息，如常用的交叉銷售數(shù)據(jù)挖掘信息、客戶整體的特征畫像。隱性的客戶信息獲取相對較難，需要不斷練習(xí)企業(yè)數(shù)據(jù)分析師等人員和修正各種數(shù)據(jù)模型，以達(dá)到分析數(shù)據(jù)與客戶實(shí)際屬性的最佳擬合。

二、市場營銷全過程治理是實(shí)施精確營銷的關(guān)鍵

目前，市場營銷流程大多還停留在以產(chǎn)品為中心的階段，對市場反應(yīng)的速度比較慢。同時，營銷活動的實(shí)施都是“一次性”的，沒有形成營銷活動效果反饋改進(jìn)的閉環(huán)。要落實(shí)以客戶為中心的精確化營銷，就需要對現(xiàn)有市場營銷流程進(jìn)行重整。營銷活動的發(fā)起應(yīng)該從對客戶需求的洞察和分析入手，結(jié)合相應(yīng)的營銷活動規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關(guān)的市場營銷活動。在營銷活動執(zhí)行過程中，需要隨時關(guān)注市場的變化和競爭對手的反應(yīng)，并及時調(diào)整營銷方案。在營銷活動執(zhí)行一段時間以后，需要跟蹤營銷的效果和消費(fèi)者的使用情況，搜集和積累相關(guān)的情況以利于下一次營銷活動的發(fā)起和策劃。

移動通信其非凡的行業(yè)屬性決定了移動通信產(chǎn)品營銷，是一種持續(xù)的、不間斷的營銷。客戶辦理業(yè)務(wù)后，僅僅是營銷工作的開始，企業(yè)的營銷人員需要不斷跟蹤客戶消費(fèi)行為，并促進(jìn)或保持客戶繼續(xù)消費(fèi)。營銷活動治理主要利用數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果來為一個特定的市場營銷活動設(shè)定適當(dāng)?shù)目蛻羧航M、格式、分發(fā)渠道和提供的服務(wù)，執(zhí)行并分析此營銷活動帶給不同層面客戶的反應(yīng)，使?fàn)I銷人員能評估營銷活動的效果并策劃今后的活動。營銷活動治理，其實(shí)就是一種過程化治理，主要包括三部分功能：營銷活動設(shè)計、營銷活動執(zhí)行支持、營銷活動效果分析評估。營銷活動設(shè)計需要在營銷活動框架目標(biāo)中，通過企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫進(jìn)行分析，找出細(xì)分客戶市場中的目標(biāo)客戶；接著，要進(jìn)一步分析，對獲取的目標(biāo)客戶群確定何種營銷渠道。在不同的營銷渠道，同樣需要設(shè)計各種營銷的模擬場景，來幫助營銷人員可以在最短的時間內(nèi)，與客戶達(dá)成一致，并辦理業(yè)務(wù)。最后的營銷活動評估與跟蹤，不僅是對本次營銷活動的一次總結(jié)，更重要的是，這將是閉環(huán)營銷的一個重要環(huán)節(jié)，做好各種分析評估工作，將是下次營銷獲得的成功起點(diǎn)。

三、產(chǎn)品設(shè)計和有效治理是實(shí)施精確營銷的保障

提高運(yùn)營商產(chǎn)品設(shè)計和治理的能力是細(xì)分市場實(shí)行精確營銷的有力保障。產(chǎn)品定位和設(shè)計應(yīng)是基于對現(xiàn)有的、潛在的客戶群進(jìn)行精細(xì)分群的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的。

首先是產(chǎn)品目錄治理，包括產(chǎn)品屬性定義、產(chǎn)品關(guān)系設(shè)置、產(chǎn)品業(yè)務(wù)規(guī)則定制、更改目錄中產(chǎn)品的資費(fèi)及層次等。其次產(chǎn)品套餐配置需根據(jù)市場營銷計劃進(jìn)行，包括產(chǎn)品與產(chǎn)品捆綁、產(chǎn)品與優(yōu)惠捆綁、優(yōu)惠與優(yōu)惠捆綁，以及捆綁約束條件的設(shè)置。再次營業(yè)界面支持產(chǎn)品和服務(wù)的查詢，可以向用戶及營業(yè)員展現(xiàn)產(chǎn)品框架，營業(yè)界面中菜單層次體現(xiàn)以產(chǎn)品為單位的設(shè)計思路。最后受理過程中對產(chǎn)品定義的約束條件加以校驗，確保只有滿足此類用戶群特性的用戶才具有訂購此項產(chǎn)品的權(quán)限；對定制資費(fèi)套餐的組合互斥性加以校驗，避免用戶定制的資費(fèi)套餐間存在互斥性。

綜上所述，精準(zhǔn)營銷是營銷領(lǐng)域的新潮流和新趨勢，它的理念及當(dāng)前業(yè)界所涌現(xiàn)出的眾多精準(zhǔn)營銷溝通工具，為營銷創(chuàng)新提供了良好的基礎(chǔ)和手段。我們應(yīng)及時轉(zhuǎn)變營銷觀念，有的放矢，精耕細(xì)作，深入學(xué)習(xí)和引進(jìn)精準(zhǔn)營銷的新理念與新方法，真正把基于競爭情況的精確營銷的理念貫穿于日常經(jīng)營活動中，深入進(jìn)行市場調(diào)查，堅持細(xì)分市場策略，準(zhǔn)確把握客戶需求，選擇有價值的細(xì)分市場實(shí)施精確營銷，把有限的資源投放到最有效益的細(xì)分市場，才能夠在資源有限的情況下取得最大的效益。

四、開發(fā)農(nóng)村市場