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關鍵詞:新形勢;制藥企業;藥品銷售;推廣模式
近些年,我國市場經濟體制不斷改革,社會各行業的市場競爭壓力越來越大。尤其是醫藥行業,在這樣的大環境下,制藥企業積極改革,不斷創新藥品推廣模式,規范企業管理模式。藥品的銷售推廣是市場營銷的重要組成部分,因此,制藥企業要制定科學合理的銷售模式,不斷擴大市場規模。
一、制藥行業的發展現狀
我國醫藥行業的發展水平逐年提升,但我國是人口大國,市場需求量較大,所以未來仍有很大的發展空間,而西方醫藥市場呈飽和趨勢發展,因此,外國企業不斷涌進中國。
隨著改革開放步伐的加快,我國醫療體制也積極革新,不斷完善保障制度。此外,我國人口老齡化已經成為較為嚴重的社會問題,在一定程度上,這也增加了醫藥行業的需求。
縱觀我國醫藥行業發展現狀,普遍存在藥品銷售觀念落后問題。藥品的銷售和管理具有相對獨立性,因此,要保障藥品總局對藥品進行統一化管理,并且藥店需征得上級同意后才能購買藥品,國家統一管理藥品流通渠道和銷售渠道。
目前我國有超過一萬多家公司從事藥品分銷工作,藥品分銷的集中度不高,因此,我國政府正加大宣傳力度,希望制藥企業重視分銷集中度問題,適當增加藥品分銷集中度。
二、新形勢下的制藥企業藥品銷售中存在的問題
我國實施醫療機制改革的時間相對較短,一些制度還沒落實到位,部分制藥企業仍堅持傳統的經營管理模式,也沒有認識到藥品推廣模式創新對企業發展的重要性。同時,部分制藥企業沒有結合市場需求,仍將重點放在提升服務水平上,使企業在激烈的市場競爭中處于劣勢。此外,部分制藥企業的營銷渠道管理相對混亂,缺乏銷售渠道合作意識,這樣保守的思想觀念不利于制藥企業的長遠發展。
目前,部分制藥企業在沒有結合銷售終端情況下一味地制造藥品,使得先進的醫藥產品與市場需求不匹配。總的來說,中國絕大多數的制藥企業規模還不具備引進大型設備的條件,在一定程度上,這降低了隱形藥品的產量和質量。與此同時,部分規模較小且生產工藝水平較低的制藥企業不能獲得認證資格,也不能獲得藥品的訂單,在很大程度上,這也影響了藥品的生產。
就企業發展而言,零售終端是產品在市場銷售的重要渠道之一。但縱觀我國制藥企業的發展,零售終端的發展跟不上時展和市場需求,部分中小型制藥企業忽略了互聯網銷售和電話銷售的重要性,仍堅守傳統的連鎖店銷售模式。此外,制藥企業要把握好生產藥品、集中分銷和購買藥品的關系,考慮到藥品總部和個制藥企業存在一定的空間距離,如果不能保持暢通的交流與溝通,制藥企業的需求就不能及時得到滿足,當制藥企業的藥品庫存不足時,就會影響企業信譽;當制藥企業的藥品庫存過多時,就會影響企業成本。
三、新形勢下的制藥企業藥品銷售推廣模式的轉變
就制藥企業而言,藥品定價是個十分重要的問題,關乎著醫藥行業的改革與發展。自我國加入世界貿易組織后,不斷降低部分進口藥的關稅,但制藥企業進口藥的價格并未降低,這對國內醫藥市場造成了一定的影響。特別是部分價格合理、療效較好的藥品,慢慢地搶占國藥市場,因此,制藥企業要綜合考慮各方面因素,合理定價,爭取在市場藥品價格戰中處于優勢。
在一定程度上,適當地開展學術宣傳和學術活動,借此機會宣傳并推廣藥品,可以提高藥品銷售量。因此,制藥企業要聘請專業的學術人才和銷售人才,定期安排他們參加制藥行業的研討會和醫療技術交流會,充分發揮學術會的作用,積極宣傳自家企業的藥品。
制藥企業在藥品推廣的過程中,要提前做好市場調查工作,分析消費者的心理需求和藥品需求,確保消費者信息真實可靠,有針對性地向消費者推銷藥品,著重介紹藥品優勢。此外,制藥企業在宣傳的過程中可以適當地普及基本的醫藥知識,讓消費者在消費的過程中獲得心靈的安定。
隨著計算機技術的發展,市場營銷也積極轉變營銷模式,部分制藥企業利用網絡技術進行線上銷售,建立企業營銷網站。相比于傳統營銷模式,數字化營銷模式不僅節約了企業成本,還可以利用大數據技術,了解消費者需求和心理,為消費者提供更好地服務。
優秀的營銷團隊能夠為制藥企業帶來更大的經濟效益。因此,制藥企業要聘請優秀人才,組建營銷團隊,并定期安排醫藥專家進行授課,不斷強化團隊人員的專業知識,確保在藥品銷售的過程中為消費者提供優質服務,讓消費者安心購買藥品。
制藥企業進入市場時,首先要確定目標市場,其次要制定科學的市場營銷策略,讓企業的生產和銷售都可以發揮其最大價值,最后,定期考察市場需求,及時處理滯后藥品,將有限的資金投入到有發展前景的藥品中。
四、結語
綜上所述,在新形勢下,我國制藥企業要與時俱進,為企業某長久發展。因此,制藥企業要及時轉變思想觀念并結合實際情況,積極創新藥品銷售的推廣模式和企業經營模式,從而推動我國醫藥行業的進一步發展,規范醫藥市場活動,提升制藥企業的經濟效益。
參考文獻
隨著國民經濟快速增長,人民生活水平逐步提高,國家加大醫療保障和醫藥創新投入,以及入世帶來了多種機遇,醫藥行業保持著良好發展態勢。根據相關數據,2014年1至9月中國醫藥制造業增速繼續放緩,但利潤增速環比有所改善。各子行業中,化學原料藥盈利下滑,化學制劑增速放緩,中成藥和生物制品表現較好。2014年1至9月醫藥制造業營業收入同比增長13.15%,利潤總額同比增長12.50%。2014年1至9月,化學原料藥營業收入同比增長10.70%,利潤總額同比增長14.77%;化學制劑營業收入同比增長13.02%,利潤總額同比增長14.29%;中成藥營業收入同比增長13.74%,利潤總額同比增長11.06%;生物制品營業收入13.06%,利潤總額同比增長10.77%。
二、入世對中國醫藥行業產生的影響分析
(一)我國對加入WTO在醫藥行業所做的幾點主要承諾
1.保護藥品知識產權。WTO對于知識產權方面的保護十分嚴格,加入WTO后,我國將落實對100多個成員國都要實行知識產權保護的規定。藥品同樣涉及知識產權保護的問題,例如,按照知識產權保護有關條款,在專利期內仿制某種新藥,開發方有權索取4至10億美元的賠款等,這將使以仿制新藥為發展手段的我國制藥業面臨巨大的挑戰,知識產權協議生效后,就會因仿制構成侵犯專利權行為;同時,還會帶來新藥研究與開發的資金、人才和信息不足,以及醫藥生產經營企業體制不適應的挑戰。但另一方面,對藥品知識產權保護的要求同時也帶來了機遇,主要是為我國醫藥行業努力發展高科技產品創造了有利條件,能夠鼓勵創新,有利于調動新藥生產、研制、開發的積極性和創造性。知識產權問題可能是加入WTO對國內醫藥行業最大的影響因素。
2.降低藥品進口關稅,承諾藥品進口關稅稅率從1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同時我國將逐步取消限制藥品進口的非關稅貿易壁壘,全面實施貿易自由化和開放流通。因此,加入WTO后,進口藥品可能會因關稅下降、性能價格比提高而沖擊國產藥品。例如一些注射器等常規性質的品種,隨著關稅的下降,與國外產品抗衡的競爭力也會逐漸降低,而不利于國內企業。但是由于我國國內產品與進口產品本身價格差距就很大,進口關稅下降空間也并不大,即降低關稅之后國內產品與進口產品價格差距仍然很大,故降低部分關稅并不能造成很大的改變。因此,總體來說,進口藥品因關稅下降而劇烈沖擊國產藥品的這種可能性并不是很大。
3.開放藥品分銷服務和開放醫療服務的市場。中國承諾在2003年1月1日開放藥品的分銷服務業務,外商可在中國從事采購、倉儲、運輸、配送、批發、零售及售后服務。同時,承諾開放醫療服務,外商可開辦合資、合作醫院,并可控股。這一點將對我國第三產業,特別是醫藥流通領域、醫療衛生、保健、保險業產生一定的沖擊,但同時也將為我國醫藥服務業競爭力提高和醫藥服務業現代化創造條件,對推動我國醫藥服務業發展無疑是積極的。
4.2001年取消進口大型醫療設備的行政管制,這一點對于我國生產技術含量較高的大型醫療設備的企業影響將是較大的。
(二)WTO在醫藥行業方面賦予中國的主要權利
1.最惠國待遇。最惠國待遇指的是締約國雙方在通商、航海、關稅、公民法律地位等方面相互給予的不低于現時或將來給予任何第三國的優惠、特權或豁免待遇。中國可在120多個成員國中享受多邊的、無條件的、穩定的最惠國待遇,這將使中國醫藥產品在最大范圍內享受有利的競爭條件,從而促進醫藥產品出口的發展。
2.發展中國家的普惠制。普惠制是一種關稅制度,是指工業發達國家對發展中國家或地區出口的制成品和半制成品給予普遍的,非歧視的,非互惠的關稅制度。其具體含義是所有發達國家對所有發展中國家出口的制成品和半制成品都要給予普遍的優惠待遇,同時,發達國家應單方面給予發展中國家做出特別的關稅減讓,而不要求發展中國家對發達國家給予同等待遇。入世將使中國從更多的會員國、在更大范圍和程度上享受到這些優惠。例如中國的中藥,過去,由于不能享受WTO成員國之間的普惠制,我國中藥出口不是受到各國法律上的限制、認證標準上的苛求,就是被高關稅擋了回來。因此加入WTO是我國中成藥企業走出國門的一個好機會。
3.世貿組織的爭端解決機制。目前針對中國的反傾銷案有日益增加的趨勢,入世后中國就可以通過世貿組織特設的貿易爭端解決機構和程序,比較公平地解決此類貿易爭端,維護中國的貿易利益。
上述條款都將為我國醫藥產品邁向世界提供良好的市場環境。
三、應對入世的醫藥企業市場營銷策略分析
市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點,根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值,有計劃地組織各項經營活動,通過相互協調一致的各種策略,為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。目的是創造顧客,獲取和維持顧客,使企業立于不敗之地。市場營銷策略主要包括價格策略、產品策略、渠道策略和促銷策略,因此市場營銷策略也被稱為4Ps。
20世紀80年代之前,我國醫藥行業完全是依照計劃經濟在運行。在這一背景下,醫藥市場是按照區域劃分,實行“三級批發,一級零售”,藥品經營企業實行全國統一規劃,省以下統一管理,一級站調撥給二級站,二級站調撥給三級站,逐級調撥,至終端消費者。所以計劃經濟年代的藥品銷售根本談不上營銷,更談不上營銷策略,而僅僅是一種“購銷”。 改革開放之后,醫藥市場環境發生了巨大的變化,醫藥行業逐漸脫離了三級批發、統一調撥的經營模式,而面對的是市場經濟激烈殘酷的競爭局面,醫藥市場明顯供過于求。企業為了在困境中生存,營銷理念也在不斷的轉變和創新。很重要的一個理念就是要找出對公司利潤有巨大貢獻的重點顧客,為其提供更多更好服務,與其建立良好關系,使之成為公司的忠誠顧客,這便是所謂的“關系營銷”。但是這種過度的“關系營銷”存在的問題也非常明顯,造成了藥品營銷當中的“回扣”、“紅包”現象泛濫,影響了醫藥行業的健康發展。如前文所述,加入WTO繼續改變著中國醫藥行業所處的環境,中國醫藥企業必須要考慮現行的營銷理念是否能夠繼續適合自身的發展要求。 1.產品策略分析
產品策略是4Ps營銷策略的核心,其自身又包括很多內容。制定產品策略要解決的第一問題是產品的標準化和差異化問題,因為我國醫藥企業大多數規模小、生產能力有限,不可能為了不同的消費者而生產不同的產品,所以一般不適合采用差異化策略。同時,加入WTO后,隨著醫藥產業對外開放的不斷深化,更是加大了外資醫藥企業對國內中小企業的競爭。因為國內企業很難通過標準化達到經濟規模而降低成本,所以采用標準化策略既發揮不了其自身優勢,也使其競爭不過大型外資企業,因此國內企業應采取密集性市場策略,針對某一部分消費者或少數幾種產品,更加有效地利用企業有限資源進行生產。這就要求國內企業經營者能看準市場行情,多方面了解相關信息,靈活應變。
2.價格策略分析
我國大多數國有醫藥企業采用的是低價滲透策略,即以低價位來快速和深入地進入市場,從而快速吸引大量的購買者并贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本,從而使企業能夠進一步獲利。現在的相關價格政策是,大多數的進口藥品可以自主定價,而國有企業的藥品價格大多數都是由政府主管部門制定,同時不能隨意調整,導致了國有企業生產的藥品與進口同類藥品的價格相差甚遠,國有企業很難與外資企業競爭。再加上國內新藥研制與開發的匱乏,低水平重復生產等因素,眾多國有醫藥企業也只能采用低價滲透定價方法。當然,在打入市場之后,隨著市場占有率的不斷提高,企業可以根據實際情況和市場狀況提高調整價格,實現盈利的目標。
3.渠道策略分析
這是中國國內醫藥企業使用最多的一種渠道。所謂多家制,就是在一個較大的市場上或較大的區域內選設兩家以上的商,由他們分別去“布點”,形成銷售網絡。這種方式能夠減少銷售中間環節,幫助生產廠家迅速鋪貨,占領市場的速度較快,加強了營銷的針對性,鼓勵了商之間的競爭,提高了效率。但產生的問題是商之間可能因供應范圍的界定不清而產生“過度競爭”,導致低效率。另外,這種渠道的管理也更為復雜。醫藥企業應注意在互相信任的基礎上與商建立長期協作關系,共同致力于區域市場醫藥品牌的打造,實現銷量的提升。另外,隨著網絡環境的不斷發展完善,國內醫藥企業正在也應該抓住機會積極試點醫藥電子商務這種渠道。醫藥電子商務作為新技術革命的一部分,應通過實踐積極探索,穩步推進,總結經驗,示范推廣。
4.促銷策略分析
2012年11月20日,騰訊視頻在北京隆重舉辦了“看得見的影響力”醫藥行業沙龍。
如今,互聯網已經深深嵌入到我們的日常生活中。據最新研究數據表明,截至2012年5月,網絡視頻用戶規模超越搜索服務,躍居第一,成為覆蓋最多網民的網絡服務類型。隨著視頻網站的快速崛起,網絡視頻已經大有與電視等傳統媒體平分秋色之勢。
騰訊視頻打造網絡視頻第一傳播平臺
沙龍伊始,騰訊廣告銷售部副總經理欒娜女士在致歡迎詞中表示,傳統電視媒體廣告增長相對放緩與網絡視頻的發展有較大的關系。據CST精確市場研究集團的短視頻用戶研究報告顯示,視頻收看的時長一年前已經超過了電視。隨著消費者生活和消費習慣的改變,很多廣告主對于新媒體的潛在商機表示看好,已經把廣告預算從傳統媒體向網絡媒體上遷移。
相對于電視媒體和傳統的互聯網廣告,網絡視頻的觀看形式和內容營銷模式具有非常獨特的價值。北京大學新聞與傳播學院副院長、博士生導師陳剛先生對此表示贊同,他指出,在互聯網里所做的營銷形式遠比傳統電視豐富得多,可控性較強。互聯網的精準特點也是傳統媒體無法比擬的,性價比高。在這種環境下,我們的營銷更要注重需求、時效、創意、打通、管理、整合等幾個關鍵點。
2012年是騰訊視頻碩果累累的一年。在這一年里,騰訊視頻實現了月度覆蓋用戶近2.8億人次,并成長為用戶覆蓋第一、成長速度第一、專業視頻第一的視頻網站,實現了“彎道超車”,成為在線視頻領域一匹最具發展潛力的“黑馬”。
網絡視頻成醫藥行業營銷新戰地
山西振東制藥總經理陶朝輝先生作為十幾年的OTC經營操作者,對于OTC企業如何在新的媒介環境下,采用因地制宜的媒介策略發表了自己的看法。他強調,目前整個醫藥行業的增速都在放緩,OTC行業如今已經由幾年前的百分之二十幾下降到15%。這其中不乏醫療政策改變的原因。這個由政策帶來的客流量變化,使得整個的藥店系統變得困難。但OTC企業依然要堅定不移的進行品牌建設,所以說通過怎樣的新手段面向大眾進行品牌傳播,是擺在任何一個OTC企業市場部面前的不可逾越的課題。
面對醫藥企業的難題,騰訊在線視頻部總經理劉春寧先生結合近兩年的媒介發展,對醫藥行業的營銷困境進行了整體分析。據2012年統計數據顯示,整個醫藥行業的電視投放量下降。歸其原因一是電視廣告的成本在提升,投入產出不高;二是由于各種限制,廣告時段減少,黃金資源缺失;三是投放頻次不合理,難以達到人群/地域/頻次上的精準度。
“網絡視頻將成為醫藥行業品牌傳播的新陣地,如何有效提升品牌傳播效果,品牌覆蓋是第一個標準。”劉春寧認為,網絡視頻跟醫藥行業能夠有非常大的結合點。首先,它沒有過多的政策和時段限制;其次,資源空間廣闊,有廣大人群就一定有觸達用戶的機會;最后,投放管理更加科學,必然會為整個醫藥行業下一輪整合營銷或與消費者建立品牌認知提供最佳方案。
差異化優勢顯著,騰訊視頻助道醫藥行業整合營銷
會上,騰訊視頻針對醫藥行業做了兩點較為深刻的洞察。第一,有效的營銷覆蓋是整個醫藥營銷之道;第二,品牌化建設是醫藥營銷之本,即讓消費者建立品牌認知和品牌信心。在這樣的洞察下,騰訊視頻結合自身的獨特優勢,對如何助道醫藥行業有更深入的想法。
騰訊視頻業內第一的平臺用戶和成長速度可以有效地解決廣泛覆蓋,而不同的是,除了聚集北上廣深等一線城市的高端白領人群外,騰訊視頻在省會及二三線城市用戶覆蓋的人群結構和年齡結構也十分合理,這對醫藥行業的品牌觸及有很大好處。此外,騰訊視頻專業的視頻內容,無論是在新聞資訊,還是在高端賽事、娛樂方面都體現出巨大的價值。
劉春寧在演講中重點總結了騰訊視頻的三大差異化優勢,并突出強調了2013年的發展核心戰略。他指出,騰訊視頻的資訊和專業視頻是業內獨一無二的;通過整合營銷的能力所達到的在長視頻方面的播出優勢,也比其他行業伙伴領先很多;基于騰訊云視頻概念上的整合推廣資源,以內容為核心,更可以進行多渠道的立體覆蓋。相關專家表示,騰訊正在改變用戶觀看視頻的習慣, V+這種整合資源提供的一站式服務,將成為未來醫藥行業做視頻營銷非常好的一個利器。
作為一個視頻平臺,內容還是王道。2013年騰訊視頻,無論是在大劇采購布局,還是電影、原創節目、資訊類視頻的儲備上,都將繼續加大內容投入,為用戶提供非常豐富內容的同時,也為廣告主創造更多的營銷機會。如騰訊視頻獨家引進好萊塢大片,即將上線的美劇頻道,接近一千多集的美劇,對高端、白領人群非常有吸引力,更大化的拓展了營銷空間。
大平臺、大數據、大資源
騰訊視頻提供定制化醫藥營銷服務
放眼未來的數字營銷,已經不再是像過去追求大流量和高點擊,2.0時代追求游戲、互動,到3.0時代是完整的品牌體驗。基于MIND3.0概念,騰訊全國策劃中心總經理翁詩雅就騰訊的大平臺、大數據、大資源優勢,給醫藥行業的視頻營銷提出了幾點建議。她認為,首先在評估、衡量標準上,要是譜系化的,用戶分享量和推薦都是成就一個更成功視頻營銷案例的要素;其次,合理利用資源,運用整合的營銷概念,創造多維的互動和更多的自有媒體傳播;最后利用騰訊大平臺、大數據的優勢,在營銷上進行精準投放。
通過鎖定醫藥目標人群的喜好和行為習慣,騰訊視頻特別針對醫藥行業提出了四種V+合作模式。
其一是類電視投放。現在用戶在網絡視頻上花的時間已經是傳統電視或其他介質上的三倍,用戶在接受視頻廣告的程度上面也遠遠超過電視廣告。網絡視頻跟電視投放運用相同的語言(iGRP),讓企業在營銷和媒體計劃上很容易能夠把網絡視頻接軌上去,目前在騰訊視頻上最重要的資源也是來自于貼片。
其二,運用到主流媒體,醫藥行業中最重要的就是要建立品牌的公信力和知名度。比如在騰訊網新聞頻道《今日話題》中,與醫藥健康相關的話題占比40%; QQ有158萬個與醫藥相關的群,日均消息量超過1000萬條;騰訊微博上有4200多個和醫藥相關被認證的賬號,這些活躍的與醫藥行業相關的潛在用戶及資源,能夠助力深入洞察用戶的行為和偏好,幫助企業在梳理品牌信任度上做得更多。
其三,運用騰訊的社交資源。數據顯示,79%的人愿意分享交流藥品信息,口碑傳播在醫藥營銷中至關重要。在網絡上,45.3%的人在看片子的時候是因為朋友的推薦,同時也愿意分享,而分享的通道多是通過QQ和社交平臺。對于深淺、強弱不同的關系鏈,騰訊的掌握度很高,用戶從不同渠道看到一段跟視頻相關的信息,都可以一鍵分享到QQ、微博、QQ空間乃至未來的微信上,騰訊獨有的三大關系鏈將為視頻分享創造完美的傳播閉環。
最后,量身定制具有品牌DNA的原創內容,讓用戶愿意看你的內容。相信內容植入的深度溝通,更能加深用戶品牌體驗,易于接受和分享。
摘 要:通過對醫藥行業現狀的分析不難發現,改革開放并沒有造就一個強大的藥品流通業,一個重要原因是在市場化過程中缺乏現代流通理論的指導,政府沒有有意識地推動一個完整、高效醫藥行業供應鏈的形成;而沒有形成完整、高效醫藥行業供應鏈的直接原因在于企業沒有進行從藥品批發商到藥品商和配送商角色定位的轉變。本文將探討促進這一轉變的現實意義與實踐途徑,并試圖構建一個新型的醫藥行業供應鏈系統的電子商務解決方案與物流配送方案。
關鍵詞: 行業供應鏈 醫藥商品流通 電子商務 物流配送
1.引言
我國的醫藥行業脫胎于傳統的計劃經濟體制。在計劃經濟條件下,藥品按國家計劃生產,統購統銷,價格上實行國家統一控制、分級管理。隨著改革開放的深入,我國醫藥行業逐漸確立了市場經濟體制,特別是藥品生產領域向外資開放,得到了迅速的發展,然而藥品流通行業一直沒有對外資開放,出現了大量經營分散、市場競爭能力差的批發企業,使我國藥品流通領域呈現出“市場分散、地方割據、企業規模小、流通秩序亂、整體競爭能力弱”的基本特點。在我國承諾向外資開放藥品分銷業即將到來,弱小的藥品流通企業即將與在資金、管理和技術上占優勢的國外流通巨頭進行面對面競爭的時候,重構我國醫藥行業供應鏈系統,大力發展醫藥物流與醫藥電子商務,已成為我國藥品流通行業改革的當務之急。
2.我國醫藥行業供應鏈現狀分析
考察我國醫藥行業從生產到消費的整個過程(見圖1),不難發現其供應鏈有如下兩個基本特點:
(1)流通環節和交易層次多、交易渠道復雜
與發達國家相比,我國藥品流通環節多,交易層次多是非常明顯的。藥品從出廠到最終消費者手里,在國外成熟市場一般為2~3個,在我國往往有6~7個環節。僅批發環節一般就有地區總經銷、市級批發商和縣級批發商,此外,廠家往往要設立辦事處,與各級批發商及醫院或零售藥店打交道。通常,各級批發商和廠家辦事處都可直接對醫院和零售藥店進行銷售,因此,藥品在流通環節上的去向多樣,往往難以監控。
(35%
辦 事 處
生 產 領 域(35%)
消費者
(100%)
調 撥、批 發(50%)
零售(15%)
流 通 領 域(65%)
圖1 我國醫藥行業供應鏈現狀示意圖
(2)信息不對稱、物流效率低,批發環節所占成本比重過大
過多的交易環節和復雜的交易渠道使交易信息不對稱、不透明,流動無序,必然導致在流通過程中效率和效益的損失,直接表現為流通環節在藥品價格構成中所占比重高達65%,其中批發環節占50%。批發環節成本高,必然導致銷售成本上升,從而迫使藥品趨向虛高定價,使藥品價格居高不下。需要指出的是,批發環節成本高除上述原因外,我國藥品價格獨特的“逆向調節”機制是另外一個重要因素。由于醫藥商品作為特殊商品的消費特性及醫院作為強勢買方的市場特性,在我國醫療機構特有的“以藥養醫”利益機制的趨動下,形成了藥品價格獨特的“逆向調節”機制,即藥品的價格越高,醫院獲利越多,醫生的回扣越多,反過來導致企業產品定價越高。
我國醫藥行業供應鏈所表現出的這些特點與我國醫藥市場發育不完善,市場體系不健全,政府調控不力,市場流通秩序混亂密切相關。在我國醫藥流通領域,流通企業數量多、規模小、市場分散、效益低下的局面還沒有根本的改觀。據中國醫藥商業協會統計,我國有醫藥批發企業16000家,幾乎與醫院的數量相當,平均每個企業的年銷售額為1000萬元,年銷售額超5000萬元的企業不到5%,名列前10位批發企業銷售額合計占市場總額的20%。2002年銷售額最大的中國醫藥集團公司和上海醫藥股份有限公司也只有120億元和70億元。而市場規模比中國大10倍的美國全國只有5家一級批發商,其中美國醫藥商業三強——Amerisource Bergen,Cardinal Health和Mckesson就占全美96%的市場份額。零售市場則由RiteAid 、Walgreen和CVS三家公司壟斷,市場份額在60%以上。數量眾多、經營分散企業的出現,必然導致無序競爭和過度競爭,使企業的效益低下。目前,全國醫藥商業企業平均流通費用率為12.56%,銷售利潤率為0.6%,而美國的流通費用率為3%,銷售利潤率為2.4%。以上這些數字的反差,顯示出我國醫藥流通企業在流通組織規模化、營銷對象全國化、流通技術和設備科學化、經營行為規范化等方面與世界先進水平的巨大差距。
3.中國醫藥行業供應鏈的重構與藥品流通體制改革
隨著我國社會主義市場經濟體制的確立,醫藥流通體制改革成為我國“三項制度”改革的重要內容之一。特別是我國將于2004年對外資開放藥品分銷市場,對我國民族醫藥產業和藥品流通行業將是一個巨大的挑戰。正如國家經貿委指出的那樣:沒有分銷的外資企業僅是一個生產車間,而分銷一旦開放,競爭的天平可能出現更大的傾斜。為了深化醫藥流通體制改革,建立現代化的醫藥流通體制,迎接外資的挑戰,原國家經貿委在《我國醫藥行業“十五”規劃》中提出用5年的時間,“培育5至10個面向國內外市場、多元化經營,年銷售額達到50億元以上的特大型醫藥流通企業集團;建立40個左右面向國內市場或國內區域性市場、年銷售額達到20億以上的大型醫藥流通企業集團。這些企業的銷售額達到醫藥行業銷售額的70%以上。建立10個在國內外知名的醫藥零售連鎖企業,每個企業擁有分店達到1000個以上;建立一批區域性醫藥零售連鎖企業,每個企業擁有分店達到100個左右。”
推進醫藥流通體制改革,就是要減少流通環節,降低流通成本,重新構建一個新型的藥品流通模式(見圖2),做大做強醫藥產業。為此,在制度層面上首先要按照《中華人民共和國藥品管理法》,堅決推行GSP認證制度,取締非法的醫藥市場,強化對整個行業和市場的監督管理;其次要建立新型的醫療機構采購制度,進一步推行以藥品、醫用耗材和醫療器械集中招標采購為主要內容的新型采購制度和新型交易方式實行,并在實踐中加以完善和提高。在技術層面上要推動以信息網絡技術為主要手段的醫藥電子商務在全行業的應用,推動現有批發企業向商和配送商轉變。
區域配送中心
地區配送商
區域結算中心
醫藥電子商務平臺
消費者
物流 信息流 資金流
圖2 新型藥品流通模式示意圖
這一新型醫藥商品流通模式的主要內容是:供應商與分銷商通過醫藥電子商務平臺直接進行網上價格撮合;成交信息直接傳遞到區域配送中心,通過地區配送商進行配送;分銷商通過區域結算中心直接與供應商進行結算,并支付醫藥電子商務提供商和配送商相應的費用。此外,區域配送中心有一套相對獨立的配送信息系統與供應商和分銷商相連。在這一模式中,醫藥電子商務平臺(虛擬的醫藥電子商務市場)與交易各方相連,是醫藥行業的交易中心和信息中心,居于核心位置。這一虛擬的醫藥電子交易市場通過與真實的物流配送系統和區域結算系統相互協調的運作,實現醫藥商品的高效流通。歸納起來,這一新型交易模式主要有以下幾個特點:
(1)交易方式電子化
通過醫藥電子商務系統的虛擬,醫療機構和零售商可以不受時空限制地與藥品生產企業直接進行交易,商流變得公開、透明,批發環節將不復存在,因而減少了中間環節,直接降低了交易成本。
(2)交易手段信息化
改變原有信息采集和流動的低效和無序狀態,采用信息化交易手段,充分發揮網絡信息完整性和及時性的特點,使信息流變得有序、透明,從而大大降低收集和處理醫藥商品信息的時間和成本。
(3)物流系統扁平化
將原來多層、分散、雜亂的批發商經過科學整合,改造成以中心企業為極點,覆蓋整個區域的配送網絡,徹底改變原有物流系統混亂無序、效率低下的狀況,使之成為一個設施完善、技術先進、層次簡單、運作高效的物流系統。
(4)采購形式多樣化
既可以進行獨立的分散采購,又可以進行集中的聯合采購,兼顧個性化需求和降低成本的要求。由于可以進行實時采購,因此可以縮短采購和儲存周期,減少庫存,既滿足臨床需要,又盡可能減少了市場風險,增加經濟效益。
(5)政府監管現代化
政府采用現代化的信息管理手段,對醫藥市場進行全程監控,徹底改變政府監管手段嚴重滯后,不適應市場發展的狀況,各種市場監管信息公開、透明,市場準入機制嚴格、規范,使醫藥商品的質量和臨床用藥安全有可靠的保證。
在這一新的藥品流通模式下,將形成新的醫藥行業供應鏈系統(見圖3)。這一新的醫藥供應鏈系統將原料企業、生產企業、配送企業和分銷企業整合為一個有機整體,多層的中間批發環節將消失;醫藥批發企業將失去傳統流通職能,向藥品商和配送商轉變;交易渠道單一;所有交易過程將公開化,信息透明,政府將有能力對交易全過程進行監管。因此,這一新的醫藥供應鏈系統將使藥品流通環節成本大大降低,可從60%降至25%,從而極大地減輕消費者的醫藥負擔。
4.我國醫藥行業供應鏈的重構與電子商務的應用
在我國新型醫藥行業供應鏈系統中,電子商務系統和物流系統是相互依存的兩大子系統,二者缺一不可,共同支撐起了現代醫藥行業供應鏈系統的運行。從20世紀90年代后期,美、日等國就已廣泛利用現代信息網絡技術替代手工訂單處理流程,通過傳統的EDI、便攜式訂單處理系統和互聯網生成的訂單占訂單總數的90%,電子商務成為主流模式。這些國家的醫藥企業致力于推動醫療機構藥品采購活動的信息化。如強生公司年信息化建設投資達到10億美元以上。在美國,藥品經銷企業為醫療機構和其他分銷機構提供各種信息系統,包括訂單系統、庫存管理系統、決策支持系統、合同管理系統及處方調劑系統等,以降低供應鏈成本。美國佛羅斯特——沙利文市場調查公司的研究報告指出,美國每年花費在醫藥供應上的830億美元中,有230億美元是純粹的流通費用,如果采用電子商務,在不降低美國人醫療保健水平的基礎上,至少能夠節約110億美元。
(35%
生 產 領 域(35%)
消費者
(60%)
調 撥、批 發(10%)
零售(15%)
流 通 領 域(25%)
醫藥電子商務平臺
物流 信息流
圖3 新型的醫藥行業供應鏈系統示意圖
電子商務在我國醫藥行業的應用,緣起于國家從2000開始推行的醫療機構藥品集中招標采購政策的拉動。由于藥品品種規格繁多,工作量大,程序復雜,為了高標準地完成招標采購任務,既滿足醫療機構臨床用藥需求,又保證操作程序的公平合理,電子商務自然而然被引進了醫療機構藥品集中招標采購當中。目前,醫藥電子商務正借著國家藥品集中招標采購的契機,在全國范圍內正逐步發展成為一種新的交易方式。
我國的醫藥電子商務以B2B模式為主,它占了整個醫藥電子商務交易的絕大部分份額。在我國的醫藥電子商務領域,以海虹企業控股股份有限公司的“海虹醫藥電子商務系統”最具代表性。目前,“海虹醫藥電子商務系統”在全國28個省推廣應用,全國市場占有率第一,已累計網上成交60多億元。在短短的幾年時間里,“海虹醫藥電子商務系統”就經歷了三個不同的發展階段(見圖4),目前已發展到全面進行網上采購的電子交易場階段,即醫療機構可以全面上網采購,藥品生產企業、批發企業可以全面上網銷售,政府主管部門可以全面上網監管,從而初步實現了我國藥品流通方式的數字化、網絡化和智能化,正在逐步縮小與發達國家的差距,向國際慣例靠攏。
海虹醫藥電子商務系統V3.0是能夠為整個醫藥衛生行業的買方和賣方提供電子交易場所服務的第三方獨立系統,由數據準備、成交撮合、訂單處理、結算服務、會員制管理、交易監管六大子系統構成[2](見圖5)。該系統不具有傳統實體藥品市場的物理形態,但卻能夠提供實體藥品市場的交易服務功能,代表了現代藥品流通發展的方向。其主要特點是:
(1)同行政機關和藥品交易各方不存在隸屬關系和利益關系,是獨立的第三方公共平臺系統;
(2)利用會員服務體系進行企業及其產品信息的數字化,實現數據準備與成交撮合的分離,因而可實現無紙化的商務過程;
(3)藥品生產企業在委托企業進行配送服務的基礎上,可以直接進行投標報價,從而可以建立網上經銷體系,以減少中間環節,規范流通渠道,推動現代物流配送體系的建立;
(4)可以在集中、聯合、分散的情況下,為用戶提供公開招標、邀請招標、公開競價、邀請競價、詢價、瀏覽等多種采購方式,方便了醫療機構的采購;
(5)采用客戶端、瀏覽器和電話、傳真等多種方式進行訂單采集,全面支持采購訂單電子化;
(6)為政府主管部門提供電子交易監管服務
總之,電子商務被引入醫藥行業后,將形成一個虛擬的醫藥電子交易市場,這一虛擬的醫藥電子交易市場將整合商流、信息流和資金流,成為整個醫藥行業的交易中心和信息中心,其信息資源可在行業內共享,從而為我國醫藥行業供應鏈系統的重建與醫藥物流的發展提供了可靠的保證。
招投標系統
l 網上招標
l 兩種成交方式
買方采購系統
• 全面上網采購
• 四種成交方式
• 半無紙化的商務過程
電子交易場系統
l 獨立的第三方系統
l 六大子系統同時運行
l 六種成交方式任意選擇
l 全程無紙化的商務過程
l 多種方式確保訂單執行
l 政府全程的監管服務
l
V3.0系統
(2003年)
V2.0系統
(2002年)
V1.0系統
(2001年)
圖4 我國醫藥電子商務系統功能演進示意圖
5.我國醫藥行業供應鏈的重構與藥品配送制發展
重建我國新型的醫藥行業供應鏈系統,就是要全面整合商流、信息流、資金流和物流,實現“四流”在系統內的有序流動、協調運轉。從理論上講,實現物流配送系統與醫藥電子商務平臺的整合,就能夠實現四流合一。
政府監管
銷售合同目錄
采購計劃
采購單
銷售訂單
采購入庫記錄
采購應付細目
銷售應收細目
制定采購計劃
發送采購計劃
訂單分發
訂單配送響應
訂單到貨管理
銷售應收管理
采購應付管理
藥品采購結算
交易保
障服務
交易統
計分析
交易分
析管理
采購結算服務
銷售結算服務
資金劃撥管理
退貨換貨管理
全國數據中心
地區數據中心
交易數據中心
數據加工
數據采集
數據
數據
數據加工
數據加工
數據采集
權威數據
及監管
政府監管
政府監管
數據采集
數據采集
數據采集
數據
藥品采購目錄
自主采購目錄//集中采購目錄
集中采購目錄
藥品生產企業和經營企業
醫療機構及藥品零售企業
政
府
相
關
部
門
公開招標
邀請招標
公開競價
邀請競價
詢價采購
直接采購
成交合同
政府監管
采購中介服務
藥品采購中介組織
平
臺
服
務
機
構
賣方開戶銀行
買方開戶銀行
關鍵詞:醫藥企業;網絡營銷;健康類垂直網站
今年醫藥行業最大的新聞事件莫過于葛蘭素史克在華行賄了,這一事件就像一顆重磅炸彈在中國醫藥行業掀起了巨大的波瀾。事件尚未了結,醫藥企業無不開始思索今后的營銷之路,而誰先抓住時機開始改變,誰就會開拓一條新的醫藥營銷之路,成為行業發展的領先者。
那么,醫藥企業的營銷對象到底是誰?醫藥企業的營銷目標無非是兩個群體:醫生和患者。由于中國醫療體制的關系,醫藥企業60%左右的產品都是由醫生的處方開出去的。一般認為,誰和醫生的關系維護得好,醫生就會開誰的處方,這也是飽受詬病的回扣產生的根源所在。由于工作關系,經常會為一些醫藥企業主要是生產處方藥的企業的產品經理策劃市場推廣活動,活動的形式無非是一些學術會議、醫生演講比賽、醫生技能培訓等,而推廣活動的根本需求就是維護與醫生之間的關系。醫藥企業還在這條路上繼續走下去的話,第二個葛蘭素史克事件也終將再次出現。
另一方面,藥品的最終消費者是患者。藥品的使用者是患者,患者群體的多與少直接影響藥品銷售任務。因此,對于醫藥企業來講患者才應該是最重要的群體。近幾年患者對于自身疾病和所用藥品信息的關注度不斷增加,鋪天蓋地的OTC類藥物廣告,種類繁多的處方藥,患者往往希望借助專業知識辨別各種藥品的實際功效,互聯網完全能夠滿足患者查詢此類信息的需求,也因此成為患者的首選信息獲取渠道。
基于以上兩種情況,越來越多的醫藥企業的產品經理和患者都將目光投向了互聯網。產品經理開始高度關注網絡營銷,患者越來越習慣在互聯網上瀏覽健康養生常識。
那么,讓我們再來看看互聯網近幾年的發展情況。據CNNIC第24次互聯網統計報告我國網民數量已經達到3.38億,并且仍然在快速增長,如此巨大的受眾群體無疑讓網絡成為理想的營銷平臺。而相對于傳統媒體,網絡媒體有其獨特的優勢:
首先,網絡營銷的投放更具有針對性。通過提供眾多的免費服務,網站一般都能建立完整的用戶數據庫,包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業、婚姻狀況、愛好等。這些資料可幫助廣告主分析市場與受眾,根據廣告目標受眾的特點,有針對性地投放廣告,并根據用戶特點作定點投放和跟蹤分析,對廣告效果做出客觀準確的評價。另外,網絡營銷還可以提供有針對性的內容環境。不同的網站或者是同一網站不同的頻道所提供的服務是不同質且具有很強類的分別的,這就為密切迎合廣告目標受眾的興趣提供了可能。
其次,成本低、速度快、更改靈活。網絡營銷制作周期短,即使在較短的周期進行投放,也可以根據客戶的需求很快完成制作,而傳統廣告制作成本高,投放周期固定。另外,在傳統媒體上做廣告后很難更改即使可以改動往往也須付出很大的經濟代價。而在互聯網上做廣告能夠按照客戶需要及時變更廣告內容。這樣,經營決策的變化就能及時實施和推廣。
第三,網絡營銷具有可重復性和可檢索性。網絡營銷可以將文字、聲音、畫面完美地結合之后供用戶主動檢索,重復觀看。只要顧客愿意,企業可以二十四小時不間斷的向顧客提供各種信息,網絡營銷減少了時間因素的影響。而與之相比電視廣告卻是讓廣告受眾被動地接受廣告內容。如果錯過廣告時間,就不能再得到廣告信息。另外,顯而易見,較之網絡營銷的檢索平面廣告的檢索要費時、費事的多。
第四,即時效果監測。利用先進的信息技術,廣告客戶可以通過網絡即時獲得數據、報告。這對及時調整廣告策略意義非常重大。而這在傳統媒體是不可能實現的。比如,你同時在幾家報刊上做廣告,但每家的效果怎么樣,不可能及時得到反饋,只能憑事后的感覺或調查來推斷。
那么,結合互聯網的特點,醫藥企業如何加以利用呢?
一、利用網絡上面的醫生互動圈子,進行醫生教育
醫生要取得執業資格,必須通過一定的考試。在醫生的整個職業生涯中,要想獲得晉升的資格,就要通過各種等級考評。因此,為醫生考試服務的網站應運而生。每當考試前夕,醫藥網站流量就會出現爆發式增長,是平時的幾十倍,甚至要預防因流量過大服務器出現“罷工”的情況。像這樣有諸多醫生、醫學生訪問的網站,就顯然是醫藥企業進行醫生教育、影響醫生的首選媒體。
如何去做才能影響醫生產、讓醫生熟悉并且認識這個產品的功能,從而在平時的工作中去采用這些藥品為患者治療呢?方法有兩種:第一、和國家醫療考試合作,拿到一定的學分,當醫生學完一定的課程之后,可以送一些學分給醫生。從而增加醫生的認知和好感;第二、舉辦一些互動活動,提高醫生的參與興趣。大家都知道醫學是一門標準無恒定的學科,完全是經驗主義,所以,醫學無止境。每一個醫生都想在事業上獲得成功,成為行業的佼佼者,他們需要不斷地學習和進步。因此,可以利用這些媒體,舉辦一些對于醫生來說有意義的活動。讓醫生在學習的同時,提高自己的專業技能,而醫藥企業則可在相關活動中植入產品信息。但是需要注意的是,千萬不要引起醫生的反感。這種營銷的方法比較適合處方藥。
二、迎合患者需求
其實患者對于醫藥企業來說才是最重要的,因為患者才是藥品的最終消費者。藥品分為處方藥和OTC(非處方藥)兩種,先說處方藥的部分如何進行網絡營銷。處方藥一般治療范圍屬于大病種,慢性病等等,這類藥品患者平時接觸較少,主要是要讓患者明白這種藥的功能,可以進行一些科普的患者教育,有很多企業聘用公關公司專門做這方面的工作,單是在一些大眾網媒上推一些公關稿件,效果也是非常不錯的。另外介紹一種方法,就是以頻道或者專題的合作方式,與專業的健康類網絡媒體合作,如尋醫問藥網這樣的專業垂直健康網站。例如,一款骨科相關的藥品,就可以在尋醫問藥網的骨科頻道或專門開設一個由企業冠名的專題頻道,頻道的內容架構可以是一些科普的內容,一些和骨科相關的知識介紹,例如,預防、治療、護理,讓患者、網民了解這些疾病相關信息的同時,接收到植入內容中的產品信息,實踐證明,這種辦法效果非常不錯。
再來說說非處方藥。非處方藥即平時可以在藥店里面買到的這些藥,不需要醫生開處方的。其實患者對這部分藥品的認知是最少的。因為醫學的專業性,所以造成很多的患者對藥品不了解。由于網絡的便捷性,越來越多的患者在自行到藥店購買非處方藥前都會在互聯網上查詢一些相關信息。現在幾乎人人可以上網,無論是家庭,還是辦公,以至于休閑娛樂中,都可使用電腦或者是移動終端,那么機會來了。醫藥企業應該抓住這樣的機會,讓產品的信息在網絡上面有更多的體現。
首先,要分析患者的習慣。例如,一個患者感冒了,他可能會去做的幾件事情:第一、查詢相關的癥狀,如頭痛怎么辦?流鼻涕怎么辦?發燒怎么辦?等等。這時醫藥企業就可以針對相關問題,找一些客服人員,在各大網站上做解答。據統計,目前患者問得最多的地方是百度知道和聞康集團的尋醫問藥網(艾瑞網公布的2013年健康類網站訪問量持續10個月排名第一)。第二、患者會搜尋單一藥品信息及藥品對比信息。從而判斷這些藥品哪個更對癥,哪個副作用更小。這些信息也會集中體現在上述兩個網站中。第三、相信相關度。拿感冒來說,感冒多因天氣變化及身體的抵抗力低引起。所以,患者可能會去查詢天氣的相關信息,這時候在天氣相關,以及有關于營養保健的相關信息里面做一些廣告,如通欄圖片、文字鏈接等等,效果也會非常不錯。
當然,最理想也是最重要的是,企業應該想想,如何和患者互動起來。如今已是大數據時代,獲得更多、更詳細的患者數據可以提供更貼心的服務,增加患者的信任感。例如,患者在網站上注冊詢問過有關感冒的相關問題和藥品,之后網站可以根據患者提問的內容推送一些有針對性的防治感冒的建議或藥品,并提供提出過類似問題的患者還提問過哪些方面的問題,甚至在年底匯總患者提出的所有問題,對患者的身體狀況進行評估,提出貼心的保養小知識等。亞馬遜、淘寶網在此方面工作已做的相當成熟,值得醫藥企業借鑒。
三、醫藥電子商務
醫藥流通企業的藥品除了通過醫院賣給患者,還有一種方式就是通過藥店。隨著互聯網的不斷發展,現在又有一種新的方式,就是通過網絡直接賣給患者,稱為電子商務,或者醫藥電子商務。
由于互聯網的發展,老百姓將多地利用互聯網了解和購買自己所需要的藥品。對此,醫藥企業如何利用互聯網對患者進行影響呢?由于網上直接賣藥需要得到國家審批認證,同時藥品的快遞配送也存在一定的風險,另一方面消費者對網上買藥的信任度還有待提高,因此,在未來的一段時間單純的網上賣藥還是難以實現。但網絡可以提供大量的藥品展示供消費者挑選。網站可以和線下藥店聯手開展一些互動活動有利消費者進行選購。例如,在網站首頁進行硬廣宣傳藥店的促銷政策、不同藥店的價格對比、在線訂購憑編碼到藥店購買享受折扣等等。
如果上述方面做得好,醫藥企業不僅要當好一個供貨商的角色,更要直接參與到網站運營當中,和網上藥店融為一體,共同經營好自己的產品,利潤共享。同時,和這些網上藥店合作,醫藥企業贏的不僅是銷量,也是一個品牌的提升。即便把利潤全部給網上藥店,單就品牌曝光,拉動線下銷售,醫藥企業也能獲得頗多收益,實現共贏。
Abstract: Introduced that the benefit counterparts theory in the foundation, according to medicine profession own particularity, and introduces this theory in the medicine enterprise community responsibility research. First had determined the medicine enterprise community responsibility's essential benefit counterparts, have analyzed the medicine enterprise community responsibility flaw reason through questionnaire survey's way, and proposed the medicine enterprise community responsibility positive cycle development specific measures from the essential benefit counterparts' angle of view.
關鍵詞:關鍵利益相關者 醫藥企業社會責任
Key word: Essential benefit counterparts Medicine enterprise community responsibility
作者簡介:王希泉、1975.4、男、漢、江蘇鹽城、講師、會計師,博士、研究方向:企業管理。
一、理論來源及假設
1、基本概念
1.3、關鍵利益相關者視角下的醫藥企業社會責任
由于醫藥行業的特殊性,醫藥企業除了包含上述一般企業社會責任的所有內容,還應承擔對社會大眾生命安全、健康的特殊責任。目前,政府辦的非營利性醫院在醫療衛生行業占據了主導地位,政府對衛生行業承擔著舉足輕重的監管職能。群眾對于醫藥企業社會責任缺乏,阻礙了和諧衛生行業之風的構建深表痛恨,也將直接影響政府的公信力。
2、 關鍵利益相關者(政府衛生部門)視角下醫藥企業社會責任的表現
(2) 由于我國企業社會責任研究起步較晚,我國市場經濟發展過程中存在制度的缺陷,出現了社會責任缺失現象,如藥品質量檢測不力;行賄;政府衛生部門投入不足;藥價虛高等。
(1)、藥品質量檢測。
在查閱文獻資料,以及參閱學者對醫藥企業社會責任缺失研究中,發現藥品質量及信息傳遞問題最為突出,源于政府衛生部門對藥品質量檢測中存在漏洞,嚴重影響了消費者的生命安全。
(2) 、行賄。
在我國市場經濟發展中對醫藥行業相關制度不完善,市場準入高,競爭激烈,醫藥公司采用行賄等不正當競爭手段以迅速占領市場,排擠競爭對手的情況在醫藥行業數見不鮮。這給中國醫藥行業的可持續發展和和諧社會的構建帶來了傷害,不僅影響醫藥行業的發展環境,也損害了我國整個市場經濟的穩定性,擾亂了市場秩序,使得政府、醫生、患者與醫藥公司的關系緊張。
(3) 、政府衛生部門投入不足
政府衛生投入狀況直接影響到醫療服務需求方的利益。這也是關系到能否有效緩解老百姓“看病貴”、“看病難”困境的基本條件之一。為了促進當地經濟的發展好增加稅收收入,各地的價格規制部門往往縱容藥品價格虛高現象。損害了廣大群眾的利益,集中體現了醫藥企業社會責任缺失。
3、醫藥企業社會責任調查
前文通過第二手資料從關鍵利益相關者(政府衛生部門)的角度對醫藥公司的社會責任表現進行了總結。在此基礎上,本文還采用準實驗設計的思路,通過調查問卷的方式對醫藥企業社會責任表現進行了調研驗證。
醫藥企業的社會責任,從大的范疇來看是屬于企業社會責任,因而它具有一般企業共同的社會責任。企業社會責任無疑是與企業自身有關,許多學者認為,企業利益相關者也在企業社會責任構建中也起著很重要的作用。同時,醫藥企業自身與利益相關者對企業社會責任的作用又有著明顯的差異。不得不承認醫藥企業自身的行為與企業社會責任有關,而且越來越開始關注新醫改后醫藥企業自身對社會責任的構建的作用。當有人問及政府衛生部門對于醫療糾紛的解決與醫藥企業的社會責任有關嗎?許多利益相關者的第一反應很可能是抱著懷疑的態度。
習慣于接受這樣的事實:醫藥企業社會責任的缺失是企業自身過度追求經濟效益,不愿去承擔除此之外其他的責任,然而政府衛生部門提高執行力,保證醫療糾紛有效解決可以改善醫藥行業社會責任缺乏的說法并不完全是事實。不過,如果記得醫藥行業關乎民生,政府作為監督部門,希望了解醫藥企業對社會所做的貢獻,如慈善捐贈、公益事業等支出,當然也希望知道醫藥企業社會責任缺乏的方面。那么政府衛生部門執行力、制度完善等方面影響醫藥企業社會責任的構建的說法或許就比較容易讓人接受了。目前,利益相關者相關理論已經被廣泛應用于醫療衛生政策理論的研究和實踐中,并取得了一定的成效。
二、 研究方法及結果
1、 實驗
采用準實驗的設計思路,調查問卷的方式,設計了一份關于醫藥企業社會責任的調查問卷,包括15道單選題,內容涉及衛生部門的投入、相關衛生制度的完善程度、政府部門的執行力情況、醫療糾紛的解決情況,目標群體為不同學歷層次的廣大群眾,年齡層次控制在21歲以上。在人員流通性大且能保證停留時間讓其完成問卷的地點,如地鐵中,書店。雖然要研究的對象為政府衛生部門,但現實生活中廣大人民群眾正如一面鏡子,一定程度上也可折射出政府部門的問題。并且操作性強,易于得到數據。
2、 步驟
研究者設計了含有15道客觀選擇題,印制200份,保證數據搜集的全面性。在問卷中,針對政府衛生部門,通過控制其影響因素,包括衛生部門的投入、相關衛生制度的完善程度、政府部門的執行力情況、醫療糾紛的解決情況等變量。對回收的問卷的數據運用excle軟件進行數理統計,得出結論。
3、 結果
從上文對二手資料的分析和對廣大公眾直接進行的問卷調查,從關鍵利益相關者(政府衛生部門)角度看醫藥企業社會責任表現可以得出以下結論:
3.1 公眾角度
問卷調查數據顯示了絕大多數的公眾是關注醫藥企業社會責任中對政府衛生部門的責任的,這表明了從政府角度研究醫藥企業社會責任是具有現實意義的,是關乎民生的問題。公眾在實際生活中,比如購買藥品時都有考慮到醫藥企業社會責任這一因素,說明公眾是比較關注醫藥企業的社會責任,且有一定的了解,數據也論證了這結論:41%的人想到,但未列入考慮,16%的人列入考慮但不是最重要的,甚至有6%的人認為最重要的因素,但這反應出了一個問題,人們能想到但卻不一定將之列入考慮說明了企業社會責任的輿論監督性還不夠完善,每一個人,更是政府該加強的。而在緊接著有關政府監督這一問題上,超過半數的人認為政府的監督作用尤其重要,一方面表明了公眾意識有了普遍的提高,另一方面也反映了政府監督的必要性與急迫性。
3.2 醫藥企業角度
對于老生常談的問題:醫藥企業是否有必要積極履行好社會責任?結果是76.5%的人認為非常有必要,可見完善醫藥企業社會責任是社會的共識,另外7.5%的認為意義不大,2%的人持無所謂的態度,最后還有7%的人表示不了解,構建醫藥企業社會責任是不單純是企業一家的行為。
3.3 政府角度
3.3.1、政府衛生部門投入方面
對于政府衛生部門資金投入不足與藥品流通秩序紊亂、醫藥企業社會責任缺失的問題中83%的人認為是有因果關系的,在問卷調查中人們普遍表示對醫藥企業社會責任很關注,但具體到細節,比如政府在其中的職責,比如在問及是否了解醫藥企業社會中政府的責任是時只有15.5%的人是有所了解的,更多的是不了解,而在這些不了解的人中很多都是企業在職員工,且學歷大都在大專以上。這些都在一定程度折射出了政府衛生部門投入不足,不能為做到很全面的透明化。
3.3.2、衛生制度的完善程度
醫藥市場環境是不斷變化的,的制度也應隨之相應發生改變,保證做到有法可依。問卷調查中,對待該問題96%的人認為政府衛生部門根據醫藥市場環境的變化及時調整完善監管制度是很有必要的。一方面可以很欣慰的發現人們還是比較相信政府的監管,另一方面也讓感受到完善制度建設的必要性與緊迫性。
3.3.3、政府衛生部門的執行力
任何理論性的東西發展到一定程度總要運用到實際層面,去發現問題,解決問題。對于醫藥企業社會責任同樣如此,除了醫藥企業自身、消費者,作為關鍵利益相關者―政府衛生部門,鑒于醫藥產品是關乎民生的,政府衛生部門具有有效地執行力和監管力。然而,問卷調查中,在問及由于醫藥行業的信息不對稱性,政府部門在對醫藥行業管理上會存在執行力的漏洞嗎?89.5% 的人認為是會存在漏洞的,只有10.5%的人是持著比較樂觀的看法。認為是不會的,但同時卻提到了另外一個問題,表明現在信息化的發展,信息不對稱的情況是很少出現,而且作為政府部門是完全可以解決的,關鍵在于政府部門是否“有所作為”。
3.3.4、醫療糾紛的解決情況
談及醫藥企業社會責任,說到醫療糾紛是有點牽強,但涉及到政府衛生部門,廣大公眾都對此話題或多或少有所感觸,甚至有的人是親身經歷過。問卷調查中,問及政府衛生部門要求醫藥企業執行一定的社會責任標準的目的時,9%的人認為是為了轉嫁社會責任成本,43% 的人認為是為了推進和諧醫患關系,減少醫療糾紛,還有29.5%的人認為是 推進社會責任運動的發展所需。可見醫藥企業社會責任在現今社會環境下已不再僅僅是醫藥企業自身的問題,他涉及很多因素,而且很多都與每一個人密切相關。
采用準實驗的設計思路,用問卷調查的方式,深入社會去搜集資料。方法很普通,但得到的資料很充足,也驗證了實驗假設。
整個問卷調查結束,切身感受并認識到的社會正逐漸步入老年化,人們對于醫療衛生,醫藥行業很關注,但卻很難透徹的去了解,甚至不了解。很多人在抱怨政府衛生部門對待關乎民生的問題無所有效作為的同時,更提出了深深地寄望,還是相信政府的力量,畢竟處于社會主義的大環境中,構建和諧醫療與社會是整個民族共同的奮斗目標,而政府在其中起著不可或缺的作用。
3、醫藥企業社會責任調查
前文通過第二手資料從關鍵利益相關者(政府衛生部門)的角度對醫藥公司的社會責任表現進行了總結,醫藥企業的表現參差不齊,有的醫藥企業起到了社會責任楷模的作用,有的醫藥公司出現了社會責任缺失的現象。在此基礎上,本文還采用準實驗設計的思路,通過調查問卷的方式對醫藥企業社會責任表現進行了調研驗證。
3.1、問卷設計
本部分內容通過針對醫藥企業社會責任表現的15個問題了解中國民眾心目中醫藥企業的社會責任表現。
3.2、調查對象
本問卷的調查對象為不同學歷層次的廣大群眾,年齡層次控制在25歲以上,共發放200份問卷,收回有效問卷190份,有效回收率為95%。根據調研樣本應達到測量項目10倍的要求(本項問卷共有15個題目),該樣本量遠遠大于最低要求。
樣本分布情況如表1所示。雖然研究視角為關鍵利益相關者(政府衛生部門),但人民群眾對政府部門有監督作用,從應用心理學角度看,群眾的態度是判斷政府執政能力的一面鏡子。
3.3、問卷調查結果
表2列出了此次問卷調查的結果。
4、結論和分析
從上文對二手資料的分析和對廣大公眾直接進行的問卷調查,從關鍵利益相關者(政府衛生部門)角度看醫藥企業社會責任表現可以得出以下結論:
關鍵利益相關者視角下醫藥企業社會責任的實現途徑
1 醫藥企業自身
追逐經濟利益是企業的本能,因此,醫藥企業在追求自身利益的同時,必須轉變管理觀念,按照SA8000要求,切實承擔起自己的社會責任,為患者提供物美價廉的產品,促進醫患關系和諧發展。
2 政府衛生部門
加強和完善相關立法,強化執法力度,用法律強制手段促進醫藥企業履行社會責任。醫藥產品事關人們的健康和生命安全,首先必須以法律形式強制醫藥企業履行相關社會責任。加大衛生投入,為醫藥企業社會責任的實現提供物質保障。
關鍵詞:醫藥流通企業 OEM 醫藥產業鏈
中圖分類號:F426.72 文獻標識碼:A 文章編號:1007-3973(2013)012-292-02
1 前言
中國醫藥行業近年來發展迅速,醫藥商業七大類商品總銷售額從2002年的1925億元,增長到2011年的9426億元,十年的復合年增長率為19.3%。從本世紀初開始中國醫藥商業已進入微利時代。據中國醫藥商業協會的數據,2011年醫藥商業毛利率為7.20%,利潤率2.20%。盡管當前中國醫藥行業有著良好的發展趨勢,但處于微利環境下的醫藥流通企業一直在做大量的、有益的嘗試,試圖打造新的商業模式提升盈利能力,提升在醫藥產業鏈上的話語權。OEM的出現并實施成為醫藥流通企業爭相效仿提升盈利能力的利器之一。
2 定義
OEM是原始設備制造商(Original Equipment Manufacture)的縮寫,在我國亦稱“貼牌生產”或“定牌生產”,具體指已經確立品牌優勢的企業掌握著關鍵性的核心技術,負責設計和開發新產品,控制銷售渠道,但是自己生產能力有限或者發現其他企業生產成本更低,為了進一步降低成本而向其他生產企業下訂單進行生產制造,并對所委托產品低價買斷直接貼上自己的商標。承接這種加工業務的制造商就被稱為貼牌生產商即OEM企業,其生產的產品就是貼牌產品也叫OEM產品。購買方的渠道優勢、品牌優勢資源與生產方的設備、技術、原料等制造優勢資源合理的結合在一起,構成了產品的整體競爭優勢,給雙方都帶來了更高收益。
3 醫藥行業OEM需求的形成與契機
從當今國內醫藥行業的現狀分析來看,醫藥流通企業和制藥企業雙方都具有進行OEM合作的需求、意愿和契機。針對流通企業來說,一方面中國人口老齡化進程加快、基層醫療的持續擴容、社會經濟的發展,醫藥行業得到了高速發展,全國性或區域性的大型特大型醫藥流通企業逐步形成,部分流通企業(醫藥商業企業和零售連鎖企業)已經建立了比較完善的終端銷售網絡,對渠道的掌控能力逐步增強,對提升其在醫藥產業鏈上的地位的愿望也越來越強烈。另一方面醫藥流通企業卻進入微利時代,且受公共醫療機構對降低成本的迫切需求、政府招投標政策等因素的影響、零售藥店平價低價風潮的愈演愈烈,流通企業的盈利空間受到進一步的壓縮,傳統的采供銷經營模式中依靠進銷差價獲取的利潤已非常微薄。醫藥行業在高速增長,而醫藥流通企業的盈利空間卻在逐步被壓縮,如何提升盈利能力成為醫藥流通企業所面臨的難題。OEM的出現和實施讓眾多企業爭相涉足和效仿。
針對制藥企業來說,新版GMP認證實施后絕大多數企業生產能力、生產工藝都得到了很大的改進和提高,但因國內制藥企業研發能力普遍較弱、仿制藥和改劑型藥品業務仍占主要地位,一類藥品有幾十家甚至上百家企業在生產,且產能過剩的現象普遍存在,大多數企業的營銷仍停留在在低水平的價格競爭層面, 以上成為眾多制藥企業接受流通企業進行OEM業務合作的主要因素。
4 醫藥流通行業OEM經營活動現狀
OEM在服裝、信息、快速消費品等行業發展較早且已經很成熟,而在醫藥流通領域卻是屬于起步階段,雖然已經有了諸如PTO(中小藥店聯盟)、特格爾藥店聯盟、海王星辰連鎖藥房、老百姓大藥房等知名零售企業涉足,但對絕大數醫藥流通企業來說,如何實施OEM經營活動仍一知半解。
(1)OEM實施流程:目前在醫藥流通行業中開展的OEM經營活動實際上大多數都算不上真正意義上的OEM,其合作的產品最多只能叫貼標(牌)產品或區域產品更為準確。其流程是流通企業與制藥企業簽訂委托生產協議委托制藥企業進行生產,流通企業提供藥品的包裝設計,包裝設計上一般都帶有流通企業自身的標識或商標。所委托生產的藥品一般都是制藥企業自身銷售不好但市場容量大的產品。產品的選擇上也主要是一些普藥、常用藥,即可以理解為藥品中的快速消費品。這些貼牌產品銷量的提升主要依靠流通企業自有終端及開放性終端客戶給消費者的講解和推薦而產生,如消費者對該品類的品牌藥認知度不高則銷售起來相對容易一些,反之難度很大。
(2)OEM經營過程中,由于合作雙方對渠道的功能了解不夠,對產品的認識存在差異,沒有建立科學的推廣體系或及推廣能力有待加強,導致合作多數未能持久,最終體現在銷售量、品牌、資源配置等成為爭論焦點。
關于銷量:OEM經營的前提是流通企業已經擁有了強大的終端銷售網絡(自有終端與開放性終端),且對終端有較強的掌控能力。在此基礎上才能保證產品銷售量足夠大,來支撐委托加工對量的需要。但制藥企業藥品批準文號的唯一性與該藥品全國市場容量之間巨大的差異性,形成當下制藥企業合作初期時拿出自身閑置或銷售不好的產品與流通企業進行OEM合作,但當銷售量逐步穩定上升時,現有的OEM銷量已不再能滿足制藥企業對全國市場的期望,委托方和受托方易產生短期合作行為,直接的博弈焦點表現在采購價格和銷售量上,此種合作現象在行業內層出不窮,直接影響雙方進一步的合作,且都在不停的尋找和更換合作伙伴。
關于品牌:目前行業內常見的做法是OEM藥品的包裝由流通企業設計,并帶有流通企業的商標,但此OEM藥品在實際經營過程中只是證實此包裝的產品銷售渠道的唯一性,產品的定價及消費者的認知度基本仍停留在對制藥企業上,流通企業的商標只能稱為一個標志,并未能真正體現流通企業的渠道價值和品牌價值,實現增值。
關于品牌產品與OEM產品的資源配置:目前絕大部分流通企業在日常經營活動中,針對品牌產品和OEM產品在資金、推廣、績效考核、培訓、消費者教育等資源配置上無長遠規劃設計,在經營活動中發覺銷售額降低了,上述資源的配置重點投向品牌類產品;若是毛利持續走低則資源投入重心又轉向OEM產品。經營思路的不清晰,導致資源配置的無序性,結果使得內部員工、外部客戶對實施OEM怨聲不斷、信任度大減。
5 對策及思考
5.1 流通企業需對實施OEM經營要進行準確定位
醫藥流通企業在決定涉足 OEM經營之前,要充分體悟 OEM 的來龍去脈,對企業的現有優勢資源進行充分的挖掘、研究、分析,要將OEM提升到企業的戰略高度去進行實施,否則其相應的資源配置就會出問題。OEM的實施能給企業帶來豐厚持久的利潤是建立在企業在醫藥供應鏈的環節中擔負著更多的市場功能且比供應鏈上的其他節點企業運作的更好。醫藥流通企業應將OEM作為一種經營模式去研究、定位和實施,要區別于原有的產供銷經營模式。如果企業僅僅是利用現有的資源去進行供需雙方的價格博弈,期望短期內從某些或某一類OEM產品中獲取較高的利潤,經營模式卻未能發生根本性改變,則資源配置遲早會出問題,導致各相關環節中利益相關者產生利益的博弈,在實施過程中必然爭議不斷、困難重重。
5.2 提升OEM的設計能力
醫藥流通企業一經確定將OEM作為企業的戰略模式,就應該高度重視OEM的設計能力。如果OEM產品僅僅依靠改變包裝的規格大小或改變包裝的設計圖案,并局限于自有零售終端銷售,則很難滿足制藥企業對該藥品批文全國市場銷售量的期望,也難以走出同類藥品價格的惡性競爭局面。企業OEM設計能力的提升,需要建立相應的 OEM 設計組織(部門),需要吸納貫通研發、生產、流通等具有綜合能力的創新人才,要以創新人才為中心,融匯整合產品的生產工藝、包裝設計、質量管控、營銷推廣、消費者教育等資源,有計劃、有目的、有步驟地推進實施。目前醫藥流通行業中的不少OEM事例,都是有概念有口號而無系統性、連續性,最終結果大多不盡人意,仍僅僅停留在起步階段,從起步到經營模式的運作成功,還需要有很長的系統化專業化的道路要走。
5.3 提升集成終端客戶需求的能力
隨著社會經濟的發展、生活方式的改變,疾病譜、消費者需求偏好也在不斷變化,流通企業的優勢是在供應鏈環節中更貼近終端消費者,可以靈活運用信息化等各種管理工具多渠道、多方位的獲取消費者需求信息,并能夠加以匯總、分析、提煉、集成。準確的需求信息集成是企業實施OEM的前提。客戶需求信息的收集提煉集成貫穿于OEM經營的全過程。
5.4 借助OEM進行產業鏈資源整合
當前,國內醫藥流通企業面臨著創新轉型升級,絕大多數企業經營規模偏小、經營模式滯后,如何在醫藥產業鏈上進行資源的互補、整合,提升盈利能力,是業界共同的期望。流通企業在實施OEM的過程中,可以從資本、研發、原料供應、營銷推廣等產業鏈的各個環節進行吸納、整合、互補,提升對資源的駕馭能力。如在OEM合作中,可以進行委托采購,與合作的生產企業在原輔料方面向上游供應商實施集成采購,獲取更低的價格降低成本;也可以進行委托研發,將擁有的原料資源或好的產品設計委托給研發能力較強的企業置換其閑置的產品,進行資源的互補共享。還可以進行倉儲物流資源、電子信息資源的交換和共享以及相互委托等。歸根到底,流通企業在實施OEM的過程中,在產業鏈上可操作的空間非常廣泛,需結合企業的實際情況,巧妙運用得當,就有可能成為產業鏈上某個細分領域的領頭羊甚至成為控制者。
5.5 OEM產品選擇與自身經營模式相匹配
流通企業應根據自身企業的戰略定位、區域市場情況、經營模式、資金實力,選擇與之相匹配的OEM產品及供應商,在OEM供應商的選擇上可以用“門當戶對”四個字來建議,否則企業現有的渠道資源、終端客戶資源、營銷團隊等資源與所確定的OEM產品及供應商難以對等,一旦實施將會騎虎難下,困難重重。
5.6 提高法律意識、完善規范OEM合同
對于OEM合作雙方來說,簽訂的OEM合同是否完整、嚴謹是雙方合作能否實現互利,產生糾紛能否圓滿解決的關鍵。國外知名企業的委托生產合同往往有厚厚的一本,從生產工藝到質量標準、從原輔料到供應商確定、從付款方式到交貨周期、從運輸方式到驗收入庫,都作了十分嚴格和完善的要求。而目前國內醫藥企業通常只關注如何做大OEM業務量,對合同的簽訂卻通常太過簡陋,這種情況容易導致糾紛增多,出現矛盾后難以調解,不利于合作的長久。
5.7 提升企業運作能力,實現從OEM-ODM-OBM的跨越
醫藥流通企業為了實現在醫藥產業鏈上地位的提升、市場運作能力的增強,其理想途徑就是由初期的委托生產制造到自主設計研發(ODM),并最終建立自主品牌(OBM)的過程。醫藥流通企業OEM的實施過程中以委托生產為主,除了原輔材料及資金資源的投入外其他投入較少因而風險較低,但利潤回報比原有的產供銷經營模式要豐厚得多。商業的本質就是追求更高利潤,流通企業在OEM經營模式成熟后需要進一步提升自身的自主設計創新能力和開發能力,向產業鏈的上游延伸,此過程中企業相應投入加大、風險增大,但是一旦成功,企業就能獲取更大的利潤回報。企業的經營最終是品牌的經營,企業進行OBM的實施需立足于企業發展的可持續性,圍繞企業的發展戰略、產品品牌戰略和渠道品牌戰略進行全面運作,逐步在市場競爭中提升企業形象,使企業擁有的渠道價值、品牌價值真正實現增值。
參考文獻:
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很多人曾問我,醫藥產業是目前中國發展最看好的領域,為什么它在新媒體營銷發展這么慢?要回答這個問題,必須了解醫藥行業的營銷背景和產業大勢。我個人認為,醫藥行業的網絡營銷要想迎來爆炸式的增長,恐怕需要三五年積累和沉淀。原因有三:
一,思維定勢與路徑依賴。過去多年來,很多制藥企業通過投放電視廣告、報紙、雜志、戶外等傳統廣告,獲得了巨大的成功。但在網絡等新媒體出現之后,過去的成功反倒會成為未來進一步成功的阻礙——表現為思維定勢和路徑依賴,即習慣于投放電視、報紙等傳統廣告,而對網絡廣告的投放不夠重視,更不用說以各種靈活高效的方式進行網絡營銷。如此,就難以克服傳統廣告的弊端并運用網絡營銷的優勢。例如,傳統廣告投放成本高、粗放式,而網絡營銷具有精準性、互動性等獨特優勢。思維定勢的改變固然需要時間,但更需要的是對新事物的學習和接納能力。
二,重視不足,人才不到位。在整個的醫療行業,目前網絡營銷做得最好的,當屬民營醫院。經過近兩三年的發展,民營醫院已經成為網絡營銷行業當中的佼佼者,對整個網絡營銷投放流量的監控、合作伙伴之間的配合,對ROL的測算都相當精準和到位,對網絡營銷的運用使得民營醫院能充分整合內外部資源,獲得最大程度的發展。而醫藥企業在思想認識上還相當落后,很多醫藥企業甚至沒有自己的網站。即便有網站,也只相當于一個企業簡介的電子版本。內容和架構都相當簡單,除了企業介紹、產品信息、組織架構、老板致辭、聯系方式之外,再無其它,缺乏和消費者的互動及企業信息的及時披露,運用了網絡卻沒有運用網絡的優勢。究其原因,對網絡營銷的重視不夠,人才配備不足,簡單將網站外包出去,企業內部沒有人專門負責運營,網站便等于一個死網站,無甚價值。
三,缺乏對風險的深入研究和準確把控。醫藥企業具有一定的特殊性,而網絡營銷又是新事物,因此,在網絡廣告的投放上可能有一定的風險,企業不能不考慮:
1、法律和政策監管。國家相關法律和政策規定,處方藥品只能在指定的媒體上做宣傳,而大眾媒體或健康類媒體是不允許投放的。
2、互聯網的開放性是一把雙刃劍,好的產品會形成口碑傳播,為企業帶來巨大的品牌效益,但負面信息又會將互聯網變成“劫持媒體”,即負面信息口口相傳,使企業陷入危機。因為藥品屬于特殊性商品,任何一種藥品都會有副作用。盡管這種副作用可能因人而異,但在網絡上暴露出來,卻能無限放大,給企業帶來致命的后果。但這種情況,并非只在醫藥企業存在,從豐田汽車召回的案例中可見,最重要的是具備網絡公關能力,化危機為機遇。
3、企業自我管理不足。中國有句古話,“黃金有價藥無價”。由于醫藥的專業門檻,消費者與制藥廠商之間存在嚴重的信息不對稱,買藥者從來不會講價。盡管存在價格監管,但這仍是個暴利行業。由于暴利,很多企業對自身疏于管理,在環保、納稅、回扣等等很多方面存在問題。這些問題的暴露顯然會不利于企業的生存與發展,這也是企業會考慮的風險。風險的存在要求醫藥企業對風險有更深入的研究和更精準的把握,從而在有效規避風險的同時,充分利用現存的優勢。“孩子和澡盆一塊兒倒掉”并不是解決問題的好辦法。
在以上情況下,醫藥企業如何進行有效的網絡營銷呢?
醫藥企業網絡營銷要同時面對三大客戶群體:消費者(普通患者)、醫藥流通企業(網店等等)、醫生。基于這樣的特殊性,醫藥企業要想搭上網絡營銷的班車,筆者認為有以下幾種方式:
一、找準醫生群體聚集地,做好醫生教育。因為中國醫療體制的關系,藥品企業60%左右的產品都是由醫生的處方開出去的。一般認為,誰把醫生服務好,讓醫生舒服了,醫生就會開誰的處方,這也是飽受詬病的回扣產生的根源所在。但是從長遠考慮,有良知并且明智的醫藥企業,并不會這么去做,因為這樣做既不會長久,也容易將自身推入“回扣競爭”的惡性循環,并造成信譽受損。那么,該如何去做呢?一個有效的辦法就是找準醫生群體聚集地,做好醫生教育。醫生群體的聚集地主要是一些醫療類的雜志、會議、網絡媒體等等。雜志和會議等傳統形式此處不必詳述,重點談一下網絡。
眾所周知,醫生要取得執業資格,必須通過一定的考試。在醫生的整個職業生涯中,都要通過不斷的考試,才會獲得晉升的資格,并且直接和收入掛鉤。因此,為醫生考試服務的網站應運而生。我之前跟某醫藥網站的創始人聊天時候,他說,每當考試前夕,醫藥網站流量就會出現爆發式增長,是平時的幾十倍。此時他們要預防因流量過大服務器出現“罷工”的情況。像這樣有諸多醫生、醫學生訪問的網站,就顯然是醫藥企業進行醫生教育、影響醫生的首選媒體。
如何去做才能對醫生產生影響,讓醫生熟悉并且認識這個產品的功能,從而在平時的工作中去采用這些藥品為患者治療呢?方法有兩種:第一、和國家醫療考試合作,拿到一定的學分,當醫生學完一定的課程之后,可以送一些學分給醫生。從而增加醫生的印象和好感;第二、舉辦一些活動,提高醫生的參與興趣。大家都知道醫學是一門標準無恒定的學科,完全是經驗主義,所以,醫學無止境。每一個醫生都想在事業上獲得成功,成為行業的佼佼者,他們需要不斷地學習和進步。因此,可以利用這些媒體,舉辦一些對于醫生來說有意義的活動。讓醫生在學習的同時,提高自已的專業技能,而醫藥企業則可在相關活動中植入產品信息。但是需要注意的是,千萬不要引起醫生的反感。這種營銷的方法比較適合處方藥。
二、患者。其實患者對于醫藥企業來說才是最重要的,因為患者才是藥品的最終消費者。
藥品分為處方藥和非處方藥兩種,先說處方藥的部分如何進行網絡營銷。處方藥一般治療范圍屬于大病種,慢性病等等,這類藥品患者平時接觸較少,主要是要讓患者明白這種藥的功能,可以進行一些科普的教育,有很多企業聘用公關公司專門做這方面的工作,單是在一些大眾網媒上推一些公關稿件,效果也是非常不錯的。另外介紹一種方法,就是以頻道或者專題的合作方式,與專業的醫學網絡媒體合作。例如,一款骨科相關的藥品,就可以在某個網站上開設一個專門的頻道,頻道的內容架構可以是一些科普的內容,一些和骨科相關的知識介紹,例如,預防、治療、護理,讓患者、網民了解這些疾病相關信息的同時,接收到植入內容中的產品信息,實踐證明,這種辦法效果非常不錯。
再來說說非處方藥。非處方藥即平時可以在藥店里面買到的這些藥,不用醫生開處方的。其實患者對這部分藥品的認知是最少的。因為醫學的專業性,所以造成很多的患者對藥品不了解。因為網絡的便捷性,患者在買非處方藥前都會在網上查詢一些相關信息。現在幾乎人人可以上網,無論是家庭,還是辦公,以至于休閑娛樂中,都可使用電腦或者是移動終端,那么機會來了。醫藥企業應該抓住這樣的機會,讓產品的信息在網絡上面有更多的體現。
首先,要分析患者的習慣。例如,一個患者感冒了,他可能會去做的幾件事情:第一、查詢相關的癥狀,如頭痛怎么辦?流鼻涕怎么辦?發燒怎么辦?等等。這時醫藥企業就可以針對相關問題,找一些客服人員,在各大網站上做解答。據統計,目前患者問得最多的地方是百度知道和有問必答健康網。第二、患者會搜尋單一藥品信息及藥品對比信息。從而判斷這些藥品哪個更對癥,哪個副作用更小。這些信息也會集中體現在上述兩個網站中。第三、相信相關度。拿感冒來說,感冒多因天氣變化及身體的抵抗力低引起。所以,患者可能會去查詢天氣的相關信息,這時候在天氣相關,以及有關于營養保健的相關信息里面做一些廣告,如通欄圖片、文字鏈接等等,效果也會非常不錯。
當然,最理想也是最重要的是,企業應該想想,如何和患者互動起來。收集患者的疑問,解答患者的疑問,并且避免負面信息的傳播。對此,又有兩種做法:第一種是在自己企業或者產品站點上開設這樣的版塊;另外一種辦法就是借助第三方平臺。在國內,已經有一家公司專門為企業開設了企業與患者溝通的平臺,功能較為強大,目前企業的反饋也很不錯。
三、醫藥電子商務。醫藥流通企業的藥品除了通過醫院賣給患者,還有一種方式就是通過藥店。隨著互聯網的不斷發展,現在又有一種新的方式,就是通過網絡直接賣給患者,稱為電子商務,或者醫藥電子商務。
根據行業的估算和預計,在未來十年,醫藥電子商務將有更好的發展,老百姓將多地利用互聯網了解和購買自己所需要的藥品。對此,醫藥企業如何進行網絡營銷呢?筆者個人認為,即便必須經過國家的認證通過后方可在網上買藥,但由于一些實體醫藥流通企業或者線下實體藥店紛紛加入,市場競爭已是非常激烈。因為醫藥企業本身很少會拿到網上賣藥的資格,于是就會成為網上藥店的供貨商。線下賣藥,藥品的擺放位置夠不夠好,是不是有促銷人員,價格等等都會成為影響銷量的因素。網上藥店也是一樣,在首頁是否有體現,頻道頁里面是否有推薦,網上是否和線下實體店便宜,物流配送是否快捷,和同類但不同品牌的產品對比價格相差幾何等等,也都會成為影響銷量的直接因素。
關鍵詞:醫藥行業;電子商務;物流發展
中圖分類號:F763 文獻標識碼:A
收錄日期:2012年5月8日
一、引言
醫藥行業是國家的特殊行業之一,也是我國四大重點(計算機、汽車、醫藥、微電子)技術創新產業之一。由于我國現存生產、流通領域等環節種種不合理因素,極大的導致藥品生產經營秩序混亂,藥品購銷中行賄、索賄、回扣等不正之風盛行。必須通過先進的電子商務手段,增強醫藥市場透明度和管理監控的力度,大力加強行業的信息化建設,將政府、市場、消費者聯系在一起,最終實現醫藥流通市場的健康發展,使消費者利益得到保護。
二、國內醫藥行業服務狀況
醫藥電子商務主要是指以醫療機構、醫藥公司、銀行、藥品生產商、醫藥信息服務提供商、第三方機構等為網絡成員,通過Internet網絡應用平臺,為用戶提供安全、可靠、開放并易于維護的醫藥貿易電子商務平臺。這樣,不僅可以提高藥品流通的效率,降低藥品流通的成本,對規范我國藥品生產、流通、銷售中的行為也有著重要的意義。醫藥電子商務的服務有兩個層面:
(一)商務機構與商務機構之間(B to B),包括合法的醫藥生產企業與生產企業(原料藥、制劑)、流通企業及醫院的網上交易,合法的醫藥流通企業與流通企業(批發、零售)及醫院的網上交易。
(二)商務機構與消費者之間(B to C),包括零售藥店對消費者的網上銷售等。目前,我國由于企業信息化普及率較低,金融服務水平和電子化程度不高,網上支付問題沒有很好地解決,因而我國大多數醫藥電子商務為非支付型的電子商務,如網上電子郵件的收發、網上醫藥信息的、醫藥信息查詢、在線談判、合同文本的形成等。
三、醫藥電子商務物流與傳統醫藥商務模式分析
醫藥行業中的流通企業所覆蓋的范圍很廣,包括藥廠、醫療機構、藥品公司、藥品集貿市場、藥品零售企業及零售藥店等。醫藥行業除了受國家相關法律法規的約束之外,還形成了一些行業規則。比如,醫院一般從幾個簽約的醫藥公司進藥;藥品集貿市場一般也會到附近的醫藥公司去批發藥品;零售藥店同樣也要去醫藥公司進行少量批發。由于地區醫藥公司在本地區的藥品流通中起著很重要的作用,所以將醫藥公司放在物流的中心,整個系統由采購、質檢倉庫管理、客戶關系管理、財務和配送管理這幾個核心構成,系統實際上只處理各種物流信息,整個物流鏈上,藥品從出廠到最終客戶,所有的企業、所有的管理者,都能夠很透明地看到這些信息,同時根據這些進行管理、協調和組織工作。比如,藥廠可獲得不同品種藥品的銷售情況和藥品的最終流向,由此調整自己的生產計劃,醫藥公司可以通過共享客戶的信息了解客戶的需求。
醫藥電子商務對人力資源的要求與傳統商務對人力資源的要求有著本質的區別。以營銷人員為例,傳統的營銷隊伍十分龐大,人數眾多,科技含量低,勞動強度大,占據企業利潤百分比高,而在醫藥電子商務系統中,營銷人員將大幅度減少,同時要求他們對微機應用、網路知識、企業信息化管理和電子商務一般流程等多方面知識有系統的了解。企業領導層、管理層還必須具有現代化管理的理念和技能。
四、現有的醫藥電子商務物流模式
B to B模式醫藥電子交易主要在藥品集中招標采購中部分實現。近年來,我國網上醫藥電子交易也呈現良好的發展勢頭,海虹控股2003年承接藥品招標項目的總采購量達66.78億元,實現藥品網上交易額達30.02億元,幾乎達到其總體交易額的半數。同時,在醫療器械集中招標采購項目的總采購量達10.75億元。2004年有接近80億元藥品采購在海虹的醫藥電子商務平臺上完成。雖然BtoB的醫藥電子商務網上貿易額占年總交易額的比重仍然極低,但增長潛力巨大。以上海醫貿網為例,正式運行8個月時間,網上交易額就已經突破了1,500萬元人民幣。
醫藥電子商務是以醫療機構、醫藥公司、銀行、藥品生產單位、醫藥信息服務提供商以及保險公司為網絡成員,通過互聯網應用平臺,進行各種醫藥貿易活動。其中B to C 模式作為醫藥電子商務中的一種,被定義為向個人消費者提供互聯網藥品交易服務。
美國的獨立第三電子交易市GHX是基于自身交易者較少,市場集中度高的環境和條件發展起來的,屬于垂直式市場運營商,屬于交易的協作平臺,主要由賣方驅動,所以利益通常偏向賣方,因此公平程度不是很高。由于我國的醫藥市場交易者較多,市場集中度低,因此我國醫藥流通電子商務完全可以根據我國的實際情況,跨越賣方或買方主導階段,直接走獨立第三方的道路。從實現網上集中采購、訂單處理開始,逐步建立和完善監管、支付、物流等系統,實現后來居上。
五、我國發展醫藥電子商務物流面臨的挑戰
據國家信息中心的調查,被調查醫藥企業在回答“企業網站主要用途”一項中回答用作“信息”的占117%;“未建網站”的占184%;同時選“信息”和“客戶聯系”的占247%;同時選“信息”、“客戶聯系”和“洽談業務”的占155%;選“網上銷售”、“網上采購”或“網上支付”的比例均小于3%。以上數據說明中國醫藥電子商務總體水平不高。現階段我國醫藥企業與擁有高信息化水平的歐美同行相比,在電子商務的總體建設與應用水平上來看,還有相當大的差距。
醫藥電子商務要想進一步發展尚缺乏完善的法律支撐環境。近幾年出臺的法律、法規只是圍繞著電子商務發展中的一些邊緣化的法律問題做出了規定,如基礎設施、信息服務、行政管理方面等,而對于電子商務運行中最為核心的問題,如電子交易、電子合同的法律效力、網上支付各當事人之間的法律關系、數據與隱私權保護等,涉及交易環節的有效性、安全性和相關方權益保護的問題,卻涉及較少。因此,必須對醫藥電子商務領域進行立法,科學有效地建立醫藥電子商務市場的法律秩序。
我國醫藥市場基本可劃分為華東地區(長江三角洲物流區)、華南地區(珠江三角洲物流區)、華北地區(鄭州物流區和京津唐物流區)、東北地區(環渤海物流區)、西南地區(重慶、成都物流區)、華中地區(武漢物流區)、西北地區(西安、蘭州物流區)七個地區。在各區域大力發展自身物流網絡的同時,一些大型醫藥企業也在實施著各自的“全國布點”式的擴張計劃。然而,各區域間物流網絡相互獨立。企業自身的物流網絡也不能與各區域物流實現“重疊資源”的共享造成了不必要的資源浪費,從而阻礙了醫藥電子商務對于提高藥品流通速度上的作用發揮。
六、醫藥電子商務物流發展戰略
我國第三方電子市場應該是一個合法的市場,在這個市場中進行交易的雙方也必須具備合法的資格。另外,作為一種市場經濟的產物,醫藥電子市場必須是獨立于任何政府部門的,相關政府機構對醫藥電子交易市場的管理主要體現在事前的資格認定和事后的監管,而不應該直接參與市場平臺的運營。同時,基于公平交易的原則,虛擬市場平臺的運營者不應該與醫藥交易的收益直接掛鉤。所以,虛擬市場平臺的運營者不應該是醫藥交易的雙方,而應該由獨立的第三方來承擔,并通過提供與交易相關的服務獲取利潤。
我國目前醫藥市場的一個顯著特征就是買方市場,買方不參與的市場往往是一廂情愿的。我國醫院的采購行為占到了整個醫藥采購行為的80%以上,醫院的采購方式極大地影響著醫藥市場的運轉。因此,獨立第三方電子交易市場的推廣應用必須從醫院的采購入手,才能真正影響醫藥交易的模式。
我國政府必須對醫藥市場的第三方物流企業進行合理管理、正確引導和適度監督,使物流工作健康、有序地開展。目前以行政區劃的省級、地市級、縣級的二三級醫藥批發商、醫藥零售連鎖企業,應在利用已有的物流資源的基礎上,積極改組為區域性的醫藥配送中心,并主動加入所在地區的上一級醫藥物流中心網絡,成為其中的物流節點企業。這樣,可減少醫藥批發企業的批發層次,通過物流配送中心網絡直接導入市場終端,有效實現醫藥流通渠道的扁平化。充分運用現代信息技術,將客戶、配送中心、物流中心、供應商四方進行有效的連接。首先,統一企業內部產品編碼、管理編碼等技術標準實現企業內部的系統集成與資源共享;其次,建立了全國統一的戰略管理體系,實現業務流程、交易規則、數據標準的統一,為在全國范圍內實現數據資源的共享奠定基礎;再次,完成七大區域網絡塊塊相通,從而進行大的集成,形成信息的高度共享,使得物流及產品信息在全國范圍內暢通傳遞。通過以上三個步驟,力求建立一個覆蓋全國的B2B醫藥電子商務網絡。
七、結論
無論是醫藥生產企業,還是醫藥商業企業和醫藥用戶(醫院藥房和最終消費者),以及醫藥管理機關和醫藥科研院所,都可以開展醫藥電子商務,從中得到實際利益并獲得新的發展機會。
雖然有少數醫藥企業從藥品招標采購入手,發展了第三方電子交易市場的雛形,但是此領域我國的整體水平仍然處于初級階段。在國家鼓勵電子商務發展的宏觀環境下,由政府通過相關政策的制定,在借鑒歐美國家在此領域的成功經驗的基礎上,結合我國國情,規范和發展我國B2B醫藥電子商務,我國的全國性統一的電子交易市場一定指日可待。