什么是廣告策劃精選(九篇)

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第1篇：什么是廣告策劃范文

整合營銷傳播(Integrated　Marketing Communications)在營銷學中是指綜合、協調地使用各種傳播方式，傳播本質上一致的信息，達到與受眾“一對一”溝通并促進購買和形成忠誠顧客為目的的一種系統營銷觀點。僅從這一界定是看不出什么新意，但我們從廣告心理學角度仔細加以分析就不難發現，它與以往廣告策劃依據上的本質差異。

首先要實現與消費者“一對一”的溝通關鍵是重新認識消費者。以往我們在對“消費者”的認識上存在很大差異，如不少廣告理論主張“由內而外”（in-outside）的觀點，即廣告策劃從商品本身出發，向他們認為的消費者展開訴求，并以“我要的消費者”作為策劃理念，這就是多年來所謂的以“消費者為中心”之說。整合營銷傳播不同意這種“消費者”的觀點，主張“由外而內”(outside-in)的觀點，即“以消費者需求”為導向，以“消費者想要什么”為中心作為廣告策劃理念，廣告策劃與策略要建立在消費者資料庫基礎上。消費者資料庫的內容是多方面的，主要包括在決定生產一個產品之前，要去了解消費者需要什么樣的產品；以往的這類產品那些方面還不能滿足他們；他們為了得到其所需的產品能承受或愿意付出的價格是多少；希望在什么地方接觸或購買到；消費者頭腦中的品牌網絡是怎樣排布的以及消費者究竟是什么樣的人等等方面。

其次，要了解消費者有關商品心理圖式形成特點，這是廣告策劃的重要依據。70年代以來的許多廣告理論基本源于這一思路。而在眾多的理論中又以特勞特等人（J Trout 1971）的“廣告定位”（positioning）理論影響較大。然而他當時的“定位”理論仍源于“由內而外”的觀點，因此很難實現在消費者心理上的“到位”(reaching)。今天的消費者日益理智起來，若廣告訊息不能影響或改變他們的心理圖式即消費者頭腦中品牌類別網絡（category network），那是很難達到和實現預期效果的。

針對這一情況，舒爾茨等人基于現代心理學研究成果并結合廣告理論提出了“由外而內”的全新觀點，核心就是要在了解消費者心理圖式變化的基礎上，通過整合營銷傳播達到改變他們心目中品牌網絡類別之目的即在消費者心理上的到位。

再次，要實踐上述觀點僅有營銷學理論還不行，因為所有營銷活動其對象是人，因此要以消費者心理學理論為指導，從消費者行為的角度來理解他們是怎樣對環境信息進行加工的，據此產生的廣告策劃才能實現通過廣告作用改變其頭腦中品牌態度網絡，最終實現或促成購買之目的。

根據現代心理學理論并結合廣告訊息傳播特點，有關研究認為，廣告受眾（消費者）對廣告訊息加工有兩層意義，一是認知包括選擇、加工、與儲存信息的過程。二是衡量包括衡量、增加、與使用已儲存的有關信息。實際上二者是很難區分的。這兩層意義充分反映了消費者對廣告訊息認知的主動性和主觀性。這里的認知（perception）與教育上所講的學生認知(cognition)是不同的，它很少指對信息的理性理解或認知，而更多的是一種感性或情感上的感覺即主觀認知(perception)即非事實的認知。越來越多的事實表明，消費者購買決策依據往往是自以為重要、真實、正確無誤的主觀認知，而不是從理性的思考或認真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來看主觀認知就是要策劃消費焦點（focus）和改變消費者心理圖式中品牌類別網絡系統，以影響對廣告的信息加工，進而形成購買意向。其操作之一，是怎樣使消費者關注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息，這在廣告策劃觀念上就是你要注意消費者而不是要消費者注意你。其操作之二，是保證信息能被加工、儲存和使用以改變消費者對有關商品的類別網絡結構，即廣告訊息要到位而不僅僅是定位。這是因為消費者的心理圖式變化是一個累積(accumulate)過程而不是象行為主義所說的簡單取代(replace)。累積過程說明了人類的心智活動是由大量的概念和類別網絡不斷建構過程所組成。在品牌網絡建構過程中，消費者原有的觀念和他們認為的重要事實要與廣告訊息不斷地發生作用，并在相互影響過程中這些概念要起到重要的作用。經過廣告受眾的主觀認知，廣告訊息的意義在不同受眾之間會有很大的差距，這就是所謂“不對稱信息”（asymmetric information），對廣告作用是十分有益的。為了實現上述整合營銷廣告策劃，關鍵要根據消費者心理圖式的變化不斷建構消費者的資料庫。這個資料庫不僅僅包括信息收集如人口與心理統計的數據，更重要的還要有對收集到的有關信息進行加工與分類如消費者的產品的品牌類別網絡甚至包括消費者對產品的聯想、傾向和觀念等組成的網絡。因為這才是真正反映消費者需要與心理圖式變化。所以只有根據資料庫做出的廣告策劃才能保證焦點落在消費者或潛在消費者身上，而不是放在公司的營銷目標上。 2、廣告策略與執行的協調是廣告策劃成功的保證

我們僅僅了解消費者心理圖式的變化還是不夠的，因為成功的廣告取決于兩個方面，一是廣告策略即解決“消費者想聽什么”。二是廣告執行即解決“你如何說出消費者想聽的”。從廣告心理學角度講，所謂廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過執行有效地表現出來，二者關系應是緊密聯系，協調作用，缺一不可。

消費者想聽什么，我們不應看成是一種單向傳播，從本質上講應是一種雙向溝通。這意味著買賣雙方存在著一種訊息交換與分享共同價值的關系，這在營銷學中稱“關系營銷”(relationship marketing)。隨著消費者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對著所有的人傳播同一個廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清、毫無現實意義的效果。整合營銷傳播主張采用一種全新的系統視角(a systems approach)即“一果多因”式。這就要我們通過對消費者資料庫分析與研究了解和確定各種類型消費者對有關產品或類別的看法以及看法形成的原因，甚至包括購買這一類別或品牌產品想要解決的個人的深層次的問題。為了完善消費者資料庫在雙向溝通方面的作用，研究者主張用焦點小組（focus group interview）和個別深度訪談(depth interview)的形式，展開深入研究。只有深入人心了解消費者真正的購買誘因，才會形成好的廣告創意，廣告才會是消費者真正想聽、愿聽的。

在分析消費者想聽什么方面還要注意競爭者已經說了什么，這在策劃消費者想聽什么的方面有著重要作用，如在競爭性利益點、令人相信的理由、產品的個性特征等，這些方面廣告策劃人都要充分了解，這樣才能保證通過執行把廣告策略意義充分表現出來。

執行策略是要解決如何說的問題，也必須抓住從消費者出發的原則，當然要從資料庫分析而來，并用消費者最樂于接受的方式表現，創造一個令消費者感激不盡，激動人心的印象，并通過整合營銷的傳播方式一呼百應，多通道擴散。如廣告擴散、事件擴散、促銷擴散、和公關擴散等。值得指出，與傳統營銷傳播不同，整合營銷在傳播策劃認為來自資料庫的市場分割目的是為了解決廣告訊息能否有效地接觸受眾，而不是企業的營銷目標。各種傳播有一個共同目的就是為了實現改變品牌網絡進而改變消費者的購買意向之目標。在消費者尋找商品的年代里，廣告策劃中說什么比如何說更重要。但在當今市場信息超載、媒體繁多的年代，決策如何說和何時說才能保證與受眾接觸，這一點可能更重要。當然這并不意味著說什么不重要，這只是相對而言。另外在什么背景下說對改變消費者的品牌網絡也是十分重要的。這些變化要反映傳播是一種雙向循環溝通過程，即企業發展傳播計劃并加以執行，消費者予以回應，企業從回應中得到有用的訊息并根據消費者以及潛在消費者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調整和修正傳播計劃，然后將這個流程循環下去，能夠使消費者與商家、企業達到“雙贏”的境界。這樣做不僅找到消費者的需求，還找到本品牌產品對消費者的利益點，讓它進入他們品牌類別網絡，通過二者循環溝通，相互促進，互惠互利，不斷地改變產品品牌網絡。若執行策略能達到這一點，我們就說建立了品牌產品與消費者之間的循環溝通關系，使消費者產生“一旦擁有，別無選擇”的一份情感。執行策略核心是要使消費者對品牌產生信任，并且通過執行廣告策略不斷維系這種信任，消費者形成品牌忠誠的奧秘就在于此。 3、消費者的“真實反應”是廣告評估的新觀念

以往廣告理論中的心理學原理是源于行為主義觀點，其廣告評估觀念則是把廣告作用與購買行為視為線性關系加以聯系。這在實際操作中就出現了許多問題如廣告做了不少，但實際購買情況并不看好。而沒有購買行為發生并不表示消費者的品牌態度網絡沒有發生變化，而這一點則常常又是反映廣告作用的重要方面。整合營銷傳播中廣告心理學觀點認為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費者關于品牌態度網絡。所以該理論主張在廣告影響下消費者的購買行為及其品牌態度網絡改變都是廣告作用的結果。從這個意義上講，廣告效果的評估應注重測量和評價消費者的品牌網絡中的關系和聯系的變化，也就是要測量與評估消費者有關品牌網絡態度的變化（包括累積變化）。同時整合營銷理論認為消費者的態度與購買行為之間是相輔相成，相互促進，循環且非線性的關系。這種新的廣告評估觀點認為：消費者品牌網絡的改變可以視為從廣告到購買行為發生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費者的“真實反應”或心理變化特點，比起行為主義對消費者單一購買行為的廣告評估觀更有實際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費者的態度變化就不難了解消費者為什么購買或為什么不購買行為的真實原因了，據此產生的廣告策劃才會更有針對性，進而才能從根本上提高或改進廣告效果。

另外以往廣告理論中的評估觀在廣告作用上強調一步到位的短期作用，認為若廣告作用沒有到位，很難使消費者產生購買行為。關于什么是“到位”，整合營銷理論有其獨到見解。該理論認為廣告作用有一個過程，因此，要測量整合營銷傳播的效果首先要樹立從宏觀的角度看待傳播。目前主要采用兩種方式：一是長時期測量，因為市場和消費者心目中所建構的品牌網絡隨時都在發生變動，傳統的測量只能反映單一時間點的情況，而整合營銷傳播主張測量一段時間內不同時間點上的變化情況以反映消費者和潛在消費者品牌網絡變化，這樣做還使企業對消費者過去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測量，這是由于消費者的品牌網絡是一個非線性的結構，運用多層面方式測量有利于了解消費者的品牌網絡的變化。多層面的測量包括1、購買行為，2、興趣交易（非交易行為），3、品牌網絡關系變化，4、態度與情感網絡的變化。除購買行為外，其它幾個層面的測量常用自我陳述的方式來表達從具體屬性到價值觀的變化，從而反映出內在品牌網絡的變化。多維度的測量主要是通過品牌的幾個維度來反映消費者品牌網絡的變化。

第2篇：什么是廣告策劃范文

廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質性的創意階段。此時，廣告創作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越 創意。創意是引起消費者注意，激發消費者購買欲望的驅動力。

一、廣告創意內涵

（一）什么是廣告創意

隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“ Creative ”在英語中表示“創意”，其意思是創造、創建、造成。“創意”從字面上理解是“創造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

（二）廣告創意的原則

廣告創意的獨創性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守陳規，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。

廣告創意的實效性原則。獨創性是廣告創意的首要原則，但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創性 . 其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關聯系。

二、廣告創意的金字塔原理

對發展廣告表現的創意面議，金字塔原理（ Pyramid Principle） 是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創意發展到極致。

從金字塔結構可以看出廣告的創意是僅次于金字塔頂端。創意的金字塔原理，共分三個層次 ，第一層是資訊（ information） ，它涉及的范圍相當廣泛，包括企業內部資料，競爭企業情報以及經濟環境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統計數據，僅供參考，不可照本宣科籠統應用，必須經過第二個層次審慎的分析 （analysis）. 此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運用統計學，心理學，經濟學以及社會學等，經過分析評估之后，才有第三層次廣告創意的出現。唯有通過這些層次所延伸出來的創意都是發揮廣告效果的動力，才是彈無虛發的廣告招術。

三、廣告創意的過程及其思考方法

（一）廣告創意過程

廣告創意過程可分下列五個階段

1、準備期——研究所搜集資料，根據舊經驗，啟發新創意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關資料。

2、孵化期——把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發展，并使其結合。因為一切創意的產生，都在偶然的機會突然發現的。

3、啟示期——大多數心理學家認為：印象是產生啟示的源泉，所以本階段是在意識發展與結合 中， 產生各種創意。

4、驗證期——把所產生的創意予以檢討修正，使更臻完美

5、形成期——以文字或圖形將創意具體化

（二）廣告創意思考方法。

廣告創意思考方法包括以下三種：

1、垂直思考法：即按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考， 是頭腦的自我擴大 方法。其一向被 評價為最理想的思考法。優點 是比較穩妥，有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經驗、模式、只是對舊意識進行重版或改良。

2、 水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發展。此方法有益于產生新的創意卻無法取代垂直思考法，只能彌補后者不足。任何構想的思考，仍就選用 垂直法，同時水平思考法又可提醒創意者在思考時不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運用，可收到事半功倍的效果。

第3篇：什么是廣告策劃范文

關鍵詞：廣告設計；實戰模式；教學設計

廣告設計是中職工藝美術專業的基礎課，在培養學生視覺反映力、鍛煉分析思維能力、開發創新能力方面有很大的潛力。但目前學校的培養模式并沒有很好的發揮該課程的優勢。在當今的信息時代，社會的廣告意識、市場意識明顯增強，我們要適應社會發展的需要，突破以往教學的弊端，有針對性地優化現有教學模式，引導學生走向市場、走向社會，培養受社會歡迎、有特色、高質量的藝術人才。

一、當前廣告設計教學中存在的問題

（一）重技術、輕理論

廣告設計強調技術的學習本無可厚非，但目前的形勢是缺乏廣告基礎理論的指導，缺乏對廣告流程的認識，孤立地強調藝術的表現而忽視了廣告是科學的原則，因為廣告效果的影響因素存在于廣告策劃的各個環節。認為學好技術就可以做好廣告行業這是一種片面的看法。廣告的運作是協作式的，團體作戰的，不是個人的創作，所有的廣告設計都涉及到廣告策略、廣告創意以及最后所追求的廣告效果。把廣告理解為單一的技術不利于學生的廣告設計意識發展。沒有廣告理論的指導使諸多學生在以后的廣告實踐中因缺乏良好的平臺而難以有長足的發展。

（二）強制作、弱創意

學生在學習與實踐的過程中把重心放在廣告的設計與制作上，而不是廣告作品本身的創意上。學生學會的只是對廣告設計作品的色彩等表面元素進行細微的修正，而忽視廣告作品當中的創意。一個廣告從形式上來講，要通過形式賴引起注意，但內容與形式應該配合完美。沒有學會創造性的思維能力使學生總在重復模仿和抄襲的過程中反復。更為重要的是現在廣告公司招聘設計人員主要還是看學生的創意思維能力和把創意轉化表現的能力，而不是看制作的效果。

二、廣告設計實戰模式的思路探索

廣告設計教學的目的是要用于“實戰”，不能僅僅紙上談兵。我們知道商場如戰場，學生畢業后就要真刀真槍地干了，如何開闊思路勇于實踐，讓我們的“戰士”能夠在上戰場之前受到“身臨其境”的訓練，這是對完善辦學體系，提高思想意識和改進教學觀念的新挑戰。探索如何用廣告設計的理論與實踐相結合的方式進行教學，如何有意識地引導學生從課堂教學向商品市場過渡，這是我們在教學中要思考和研究的重中之重的問題。我們嘗試把單元作業按幾個基本戰略走。

實戰之一：鎖定目標：教室——市場——社會

在以往的廣告教學中，學生幾乎不出校門就可以完成作業。教師講解有關理論，學生畫草圖，修改，制作。可以說教學要求與市場要求完全脫節，學生幾乎不用了解企業產品的相關情況，閉門造車就完成作業。在本次的實驗中，一開始我們就將廣告實戰提到首位，告訴學生：你要為本地企業量身訂做系列形式的商業或公益廣告。這就要求學生走出以往的框架式學習狀況，先步入社會了解企業產品相關信息，避免設計與生活的脫節，從而讓學生真正理解廣告設計的目的性。

第一步，成立合作小組。目的是培養學生集體協作的能力。采取自由組合的形式，分若干小組，從一開始就讓學生明白團體運作的必然性。設計不是孤立的，而是集體協作能力的體現，要求學生以小組為單位，明確設計目標，這樣更有利于學生與學生的協調、學生與企業之間的聯系。

第二步，確立設計目標。目的是讓學生初步認識個體與集體的關系，選擇感興趣的目標能刺激學生的積極性。任務明確后，許多學生懷著極大的興趣走出教室，投入到廣告設計的前期工作中。他們有目的的上網查閱、下載所需文字圖片資料；有針對性的到圖書館借閱相關文獻；有的走上街頭接受信息；有的深入企業索取更為詳盡的商業信息。資料積累的形式有三種，一是“卡片法”，二是“剪貼法”，三是“記錄法。”（當然，如何更有效地調動學生學習積極性也是一個重要的環節。）在本階段搜集、查詢、整理資料的基礎上，許多小組經過論證確立了設計目標，不再是以往隨意假設的企業，而是捕捉到身邊與他們生活息息相關的如“聚仙莊牌楊梅醋飲”“紅黃藍牌童裝”“天明眼鏡”“知音琴行”“雙色棒冰”等。學生在選擇目標對象上不再盲目，而是慎重經過小組的討論，這樣為以后的工作進一步爭取了主動權。

第三步，引導。確切地說第二步和第三步是相互穿插，共同進行的。在構思階段中教師始終起著引導作用，聽取每組的匯報，肯定每一小組的工作，并對下一階段的工作進行總體部署，鼓勵學生多看、多聽、多問、多畫，從多渠道獲取對于設計有幫助的信息。

實戰之二：確定戰略：社會——市場——教室

學生通過前期資料的積累，對設計目標有了初步了解，這一階段需要與消費者進行溝通。廣告設計離不開大眾的審美和時代的特點，更離不開消費者心理的需求，所以設計者不可能只按個人的喜好進行設計，應針對消費者的實際需求，結合市場狀況等因素進行詳細地考證與研究。這就要求設計者與企業溝通，對消費者的全面了解。都說商場如戰場，試想不去了解對象的任何狀況設計出的廣告只是應付教學的作業，談不上設計。

第一步，調研。每一組同學都很用心地設計出問卷調查表的內容，認真作好回收統計、分析工作，調查對象包括市場、消費者、商品。如“恒潔餐具”廣告策劃小組對青年、中年、老年消費者進行分類調查，了解他們的購買動機、消費習慣、對產品的偏好、購買頻率等，后來又進行產品顏色、結構、式樣、性能的調查，價格特點、耐用程度的調查，競爭產品的情況調查等。

第二步，分析。廣告作為一種信息傳遞技術，它的主要任務在于有效地傳遞商品和服務信息，樹立良好的品牌和企業形象，刺激消費者的購買欲，并能在精神上得到美的享受。我們要通過對現象的分析，才能“對癥下藥”。

第三步，提出切入點。學生在小組討論中擺出自己的觀點和看法，提出可供選擇的建議、方案，預測可能出現的風險。通過同學的質疑、點評，使最具說服力、最能打動人、最能引起反響的選題逐漸浮現出來。同學的質疑、點評會促使學生進一步琢磨、推敲自己的觀點，完善思路。應該講我們重視“結果”，更要重視“過程”。

以往的廣告設計教學認為學生只要將廣告設計得精美，字體、版式設計得美觀就可以，至于是否適應企業發展需要與教學無關，缺乏系統調查分析研究，導致廣告設計脫離現實。離開了市場，再完美的設計也只是溫室中的花朵。教師中在傳授專業技能的同時，鼓勵學生面向市場、走向社會，提高學生綜合運用知識的能力。

實戰之三：捕捉創意：教室——機房——教室

第一步，鑒賞作品。中國傳媒大學丁俊杰教授這樣定義廣告：廣告是付費的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務，影響消費者的態度和行為，博得廣告主預期的效果。按照這個思路認識廣告，廣告并不像我們所理解的那樣簡單，其內涵十分豐富，涉及的因素眾多。應該說，廣告學是跨學科的學科，涉及到新聞傳播學，社會學，心理學，營銷學的理論知識。而很多學生對于廣告存在著片面的認識，在設計廣告的實踐中，只注重畫面的表現力，沖擊性，而忽視廣告設計中創意存在，元素組合以及是否與產品特征相符合。因此，在技術上化去很多時間，卻沒有很好的注意培養廣告審美和創意所在。我們就要培養學生這樣的廣告意識：廣告是藝術也是科學同時還是營銷。不要過于簡單地看待廣告作品背后的復雜影響因素。只有這樣才可以讓學生從多學科的角度看待廣告作品的內涵與表現，深入分析作品，為自己的廣告設計提供經驗。學會分析廣告作品是設計好廣告的前提條件。

為此，在廣告設計教學中，應該考慮添加經典廣告鑒賞與分析課程，通過對廣告的鑒賞讓學生感受經典平面廣告的創意，同時通過具體作品結合實際市場背景來分析廣告，并傳達與廣告相關的知識，如廣告語設計、消費心理、產品營銷等。學生在具體的分析中就會逐步培養一定的廣告審美水平，知道什么是好廣告，知道什么是大創意，就知道好廣告的標準。在以后的設計中就會有意識地學習或模仿經典平面廣告的方法去做有創意的廣告。

第二步，制作草圖。時代的發展與進步，對廣告設計理念提出了更高的目標領域。設計的個性化特征也更具深度，我們的學生有著不同的興趣愛好，不同的世界觀，在設計過程中有著不同的設計意識。教學中只要教師教法得當，給予學生適當的設計空間，讓他們自由發揮想象，張揚個性空間，會出現許多意想不到的閃光點。

第三步，定稿。要求學生完成三個以上的較滿意草案提交集體討論研究。通過陳述自己不同的設計思路，談自己的想法和感受，提高學生自我推銷能力，逐步完善小組整體設計的方向。教師在鼓勵學生、獨立創意的基礎上，結合學生實際將自己的構想表述出來，進一步啟發學生，開拓學生的視野。如“長頸鹿童裝”策劃小組在方案討論中根據前期廣告戰略，體現童裝的重點要素——搭配明快，富有童趣，決定以親和力較強的童話故事貼近消費者的心。該組一位同學提出給長頸鹿穿上衣服，特別要利用長脖子戴圍巾的局部。另一位同學在草圖中勾畫長頸鹿與孩子一起上課的鏡頭。小組討論后最后將兩位同學的想法合二為一。再如，“鴻泰保險”的策劃小組抓住保險重點要素——穩定、值得信賴，選取某一學生獨特的創意：母雞面對數只垂涎三尺的狐貍圍攻仍能穩坐雞窩。圖中的動物呈倒三角排列，構圖也很好的吸引觀眾注意，達到了廣告主題表達強烈，引人注目的特點。

實戰之四：制作成型：教室————機房

創新是觀念，電腦和手繪是表現手段。如今，我們邁入數字化社會，我們的教學方法和手段必須跟上時代的發展，廣告表現手段不必局限于手繪上，也可以結合電腦輔助設計。PHOTOSHOP、CORELDRAW等電腦軟件代替其中的手繪技術，不僅速度快、質量好，且可反復修改，從而把時間和精力集中于構思和創意上。但是，雖然廣告表現形式電腦化已成主流，也沒必要非要全方位使用電腦不可，可以在構思階段結合鉛筆、鋼筆草圖，再用電腦加工完善并最終成圖。因此，沒有必要將二者割裂開來，而應根據不同類型作業的需要，選擇恰當的表現手段，使手繪和電腦二者相輔相成，達到事半功倍的效果。

三、廣告設計教學的感悟

通過以上廣告設計的教學與實踐，深刻體會到廣告設計理論和實踐相結合是非常必要的，使學生對廣告設計這門課程有一個全方位的認識和體驗。而我們的教學更應該不斷的探索，提高學生的綜合藝術素質，創造出深得消費者喜愛的廣告設計作品。

這是我在廣告設計教學實踐中的體會，希望與大家交流。 【參考文獻】

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第4篇：什么是廣告策劃范文

每當有企業策劃者這樣和我感慨的時候，我都困惑這種對廣告、對銷售的理解盲區為什么日益普及泛濫？現在不管是做廣告的還是做銷售的，張口閉口就是“要懂銷售啊！”我真不明白，你們真的懂廣告嗎？究竟有沒有必要將廣告和市場嫁接？有沒有必要，讓廣告人做同時兼備銷售和市場職能的連體嬰兒？

廣告不依附市場而存在，它是應各種需要而存在!

首先，先要知道廣告是什么？廣告最基本的解釋就是“廣而告之”。廣告就是一種宣傳手段。廣告可以用在各行各業各領域，它是應各種需要而存在的。國外總統大選，競選者可以為自己做廣告拉選票；也有政府職能部門做出的廣告，這都是有政治目的的廣告。鼓勵大家積極為殘疾人捐款而做出的廣告，是公益性廣告。企業想招人而打出的廣告是招聘廣告，為了提高產品銷路而做的廣告，才是有銷售目的的廣告。

銷售是一門學科，市場是一門學科，廣告也是一門學科。各行各業都有需要廣告的時候，廣告就是應各種需要而存在，市場銷售只不過是對廣告的眾多需求者之一！所以，廣告不會依附市場而存在，廣告自有自身的理論，章法、技巧和經驗，作為廣告人，了解廣告的技巧比了解市場更重要，因為廣告的能力，是廣告人還能做個廣告人的基本功。

這好比廚師做菜，先學會了刀功、以及熘炒烹炸的技巧之后，再去研究各種菜肴究竟怎么個做法。廣告人就是廚師，市場就是菜肴。一個經驗豐富的大廚，難道做不出地道的菜肴？誰對菜肴最了解？吃客啊，就是市場的銷售人員。他們能把大江南北的“菜系”娓娓道來，哪個酥脆什么香甜都知道，可你做一個我瞧瞧？什么能讓“菜”酸什么能使它聞著更香？怎么揮鏟如何用刀，這些都不知道，僅僅憑借吃過那道“菜”？你以為那就叫廣告？

廣告和銷售是兩回事，廣告只是可以促使和帶動銷售!

我不認為將廣告和銷售混為一談就是懂市場會做廣告；也不覺得一個懂銷售的廣告人就是多么優秀的廣告人。

雖然我們耳熟能詳的“廣告就是為了銷售”，但這句話都被大家誤解了，誤解為：廣告的存在只是為了銷售。其實，這句話是說：廣告的目的是為了帶動銷售，要銷售的更好所以使用廣告這種手段。

銷售有很多種手段，市場有很多種渠道，廣告也有很多種存在的目的和理由。廣告的創作，需要了解的、需要懂的東西非常之多，多多益善，才能做一個更為優秀的廣告人。所以才說“不當總統，就去做廣告人”，沒說“不做銷售了，就去做廣告人”。

當前那些在市場上無效的廣告，不是因為它們的創作者不懂市場，而是死于他們不懂廣告

很多企業看自家不懂市場的廣告人的時候，每每廣告無效，都會認為是此廣告人不懂市場所致，其實真正讓廣告死亡的原因是他們不懂廣告，做廣告不懂廣告，這比不懂市場更衰。

作為一個優秀的廣告人，知識面的豐富、信息搜羅、組合的能力非常重要，市場的信息只是廣告創作時需要了解的資料之一。比如奧格威創作勞斯萊斯的汽車廣告時，搜集了大量的市場信息，也親自去工廠找工人談話，并親自駕駛從而創作了具有非凡銷售力的廣告。

事實上，做產品廣告，都是要先調查了解市場的信息，企業的信息等一切與產品有關的信息，目的，是為了尋找產品的閃光點以及在同行業的特殊優勢。就是這么簡單的“目的”與“行動”的關系，然后再運用廣告的技巧，使廣告創作完善并豐富，符合市場需求和消費者的口味。

所以，對于現在銷售總監要求廣告人要懂銷售一事，我是不能表示贊同的。銷售和廣告同為市場服務，銷售的手段之一是廣告，廣告為了促進更多的銷售，將運用很多種手段，懂銷售、懂市場也只是手段之一，對于廣告人來說，懂廣告才是最重要的。我知道很多有經驗的廣告策劃，他們除了了解銷售，根本沒懂什么是廣告，這使得他們創作出的廣告，總是差強人意，犯廣告的低級錯誤，且廣告效果并不好。對于那些懂廣告，但不懂銷售的人來說，我覺得更好拔高。

因此，我依然想強調我的三句話：

1、廣告不依附市場而存在，它是應各種需要而存在；

2、廣告和銷售是兩回事，廣告只是可以促使和帶動銷售；

第5篇：什么是廣告策劃范文

【關鍵詞】電通消費行為模型 廣告調查 搜索 分享

一、電通消費行為模型

Web2.0時代已經來臨,在互聯網和無線應用的基礎上,消費者的行為模式發生了重大轉變。據此,電通廣告公司提出了全新的消費行為模型――AISAS模式,即以注意(Attention)、興趣(Interest)、搜索(Search)、行動(Action)、分享(Share)取代了傳統的由注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、記憶(Memory)、行動(Action)構成的AIDMA模式。

AISAS模式旨在分析和研究互聯網時代消費者的信息搜集和商品購買行為如何進行。它包括五個環節,即注意、興趣、搜索、行動和分享。這五個環節貫穿于消費者產生購買欲望到完成消費過程的始終,甚至會延伸到消費者下一次消費歷程的開始。互聯網時代的到來使得人們的信息傳播和相互溝通更加簡化和及時,消費者了解商品信息的渠道不再局限于企業和商家的信息,他們既可以在網絡上獲取他人對某件商品的評價也可以在網絡上自己對產品的見解和使用感受以供他人參考。

相較于AIDMA模式,AISAS模式中的消費者在購買決策過程中獲取信息和信息的主動性大大增強。基于全新的AISAS模型,很多廣告主的廣告戰略已經做出新的調整,試圖在消費者搜索和分享的過程中施加影響,從而搶占更有利的位置。

二、電通消費行為模型與廣告調查教學設計

AIDMA模式到AISAS模式的演變,對廣告調查課程的教學設計有著怎樣的啟示作用呢?

第一,以學生為研究對象,調整廣告調查課程的教學理念

廣告調查課程作為廣告學專業學生必修的基礎課,具有專業性和實踐性較強的特點,同時,它又是廣告學專業學生今后從事廣告策劃與創意工作的重要基礎,對學生實踐能力培養和專業能力塑造具有重要的作用。但多數時候,廣告調查課教師的教學理念還停留在在從教材和教學大綱出發的階段。但是,學生原來的水平如何,究竟能聽懂掌握多少,通過廣告調查我們能讓學生獲得哪些能力,這些問題的答案將直接指引著廣告調查課程教學改革的方向。否則,很難取得好的教學效果。

第二,以興趣吸引為起點,充分調動學生的積極性為目的

AISAS模式對廣告調查課程設計的實際意義就在于它激發了廣告調查課程設計和流程設計的創新思維,即教師可以借鑒AISAS模式,調整和重新設計廣告調查課程的分階段目標與任務。

廣告調查課程設計的AISAS模式是一個針對課程特點和目標進行設計的完整的過程,它的起點是吸引學生的注意力環節,即教師在教授課程之前不僅要對課程教材和案例作充分的準備,還要嘗試從學生的角度出發,讓課程內容的整體設計能夠吸引學生的注意力。很多學生會誤以為在生活中曾經接觸過的攔截式訪問和問卷調查就是調查的全部內容,由此輕視廣告調查的作用,甚至是對廣告調查心存偏見。事實上,廣告調查的目的往往很明確,使用的方法也是多種多樣的,而且精準的調查將會直接影響到廣告主的決策正確與否。一旦學生能夠正確認識廣告調查的作用,理解廣告調查是成功的廣告策劃的必要前提,將注意力集中到專業知識領域,教師才可以進入到下一個環節,激發學生的興趣。

興趣無疑是促使學生自主學習的良方,然而傳統的廣告調查教學模式是以教師授課為主,主要的教學內容為廣告調查的起源和種類、具體調查方法的應用和抽樣技術等。在這些理論知識的講授中,學生往往會感到相對枯燥,加上廣告調查對數據的準確性和調查的嚴謹性要求很高,很容易形成阻礙學生進一步學習的圍墻。但是,廣告調查課程在傳授知識的同時更是要培養學生的調查技能,而為達到這一目的就必須在廣告調查課上輔以適度的廣告調查訓練,最大限度地調動學生的積極性和參與程度,盡可能發揮學生的個人能力和團隊合作精神,并以任務取得有效結果為目標。由此看來,不妨在每個學期的廣告調查課程中設置兩項調查任務,從不同的側重點對學生進行考察,而調查任務的主題可以盡量選取有意思且值得挖掘的題目,并在學期之初和學期中間布置給學生,敦促學生給予重視。

至于搜索階段,在廣告調查課程的教學中不妨稱之為引導學生主動搜索解決方案。如果說吸引學生的注意力和激發學生的興趣屬于預熱的話,那么引導學生主動搜索解決方案則步入了調查的正式執行。眾所周知,執行一次廣告調查,前期的信息收集相當重要,獲取信息質量的高低會直接影響到廣告調查的方案設計和最終結論。而在廣告調查的課程設計過程中,如果只是談及一手資料和二手資料的區別,查閱二手資料的渠道等內容,學生很難產生深刻的記憶。因此,教師必須在學生做功課的時候發揮領路人的作用,對學生所遇到的問題進行解答,對不甚明確的方向指明出路,也就是在學生完成調查任務的過程中教師與學生雙方需要良好的互動。

接下來則是學生親身實踐環節,當學生完成了前期的準備工作時,教師的教學進度也完成了對基本調查方法的講授,包括對一些調查技巧的傳授,而學生也在前期調查的基礎上對調查方向和方法有了更明確的認識。投身到親身實踐能夠讓學生更好地理解究竟什么是廣告調查,運用不同的調查方法得出的結果有何不同以及調查對廣告策劃與創意有哪些幫助。這個階段,學生才是主體,教師只要進行適當的輔助就可以完成。

最后是交互式成果分享階段,學生必須以模擬提案的方式將調查分析報告在一定的時間內陳述完畢,并且回應來自其他同學的質疑。一方面,由于選題差異,這樣的成果分享可以讓學生在一門廣告調查課上收獲更加豐富多彩的知識;另一方面,這種分享也是學生重新梳理和思考廣告調查意義的好機會,有助于提升學生對廣告調查具體操作的認識。

從吸引學生的注意力、激發學生學習的興趣、引導學生主動搜索解決方案、學生親身實踐到交互式成果分享,五個環節環環相扣,相輔相成,全面賦予學生實踐的機會,將理論教學和實踐方案相結合,能起到充分調動學生主觀能動性的作用。

第三、在教學過程中應及時獲得學生的反饋并及時調整教學思路

通常,在一個教學周期里,教師會提前把整體的教學大綱和整學期的教學內容準備好,在每節課之前也會加以梳理,但是,筆者曾連續幾個學期在期末時主動和學生交流以獲取反饋意見,從中發現,學生對課程的教學、感興趣的問題、想獲取的知識等問題都有自己獨特的看法,如果不溝通,教師是很難了解到這些想法的。然而,僅在期末交流獲取學生的反饋卻是不夠的,如果能夠在學期中的不同時期,或者配合不同階段的教學,及時與學生溝通,答疑解惑,時刻關注學生的動態,進行合理的引導,并且多一些交流和溝通,相信能夠更好地推動學生主動參與課程設計,并且真正通過學習獲得知識和技能的提升。

三、電通消費行為模型與廣告調查教學效果

綜上所述,AISAS模式既在廣告策劃營銷實戰中發揮著重要的作用,也對廣告調查的教學設計有著重要的啟示作用,然而,無論是消費者研究還是廣告課程設計,都是一個動態的過程,這意味著,若想在市場上或是教學中取得良好的效果,必須做到與時俱進,及時跟進,及時調整。此外,在應用AISAS模式進行廣告調查的啟發式教學的過程中,也存在著一定的問題與難點,這些問題一定程度上影響了廣告調查課程的效果。

其一,教師所面對的學生是一個個獨立的個體,每個人的水平、特點和狀態都有所不同。在教學過程中,教師只能盡量做到兼顧大多數人的情況,而這對教師而言,是一個不小的挑戰。

其二,學生的實踐能力不同,團隊合作意識也有所差別,而廣告調查課程所設置的調查任務,通常是需要由一名組長引領多名組員合作完成的,在這個過程中,組長能力的差異,小組成員的水平參差不齊,以及成員間的團隊合作意識都會影響到廣告調查課程的最終效果,而這些也是很難統一規劃和管理的。

以上是教師在精心設計課程,積極與學生互動之外,難以控制和管理的兩個問題。然而,任何的方法或者模式都會面臨一定的問題。但是,通過結合AISAS模式進行廣告調查課程設計,可以讓學生最大程度參與到教學中,可以促進師生間的溝通互動,可以最大化地提高廣告調查的教學效果。■

【本文為2009年天津師范大學教學改革項目“《廣告調查》課程教學模式研究”成果】

參考文獻

①陳春梅、夏長清、楊建朝,《項目教學法在實踐課程中的應用》,《市場研究》,2008年5月

②秦世波,《基于建構主義思想的“市場調查”教學設計探討》,《黑龍江教育(高教研究與評估)》,2008年5月

③孫雷紅,《市場調查與預測課實踐教學法的探索與實踐》,《遼寧教育行政學院學報》,2007年10月

第6篇：什么是廣告策劃范文

關鍵詞：營銷策劃；培養；教學

中圖分類號：F715 文獻標識碼：A

經濟體制改革的深入和社會主義市場經濟體制的建立，要求我們的企業必須走向市場，這已經成為企業發展的共識。作為企業與市場聯系橋梁的市場營銷在企業中的地位與作用也越來越重要。然而，一個企業的營銷活動能否搞得好，能否搞的有聲有色，所采取的營銷策略是否得當則與其事先是否經過營銷策劃以及營銷策劃的質量關系很大。如以蒙牛企業為例，1999年剛創立時，蒙牛一文不名，名列中國乳業的第1116位，而到了2005年，實現銷售收入超過100億元。5年增長200倍，6年共銷售200億，投資收益率大于5000％。

在當今全國乳制品市場群雄割據的今天，該公司能在這么短的時間里脫穎而出，實現跳躍式發展不能不承認它們的市場營銷戰略和策略有獨到之處。然而，它們這高人一籌的市場營銷戰略和策略的背后正是精心的營銷策劃。比如蒙牛在2005年，獨家冠名贊助的湖南衛視臺的《超級女聲》，其實就是一個成功的營銷策劃。《超級女聲》使蒙牛企業幾乎是在一夜之間，全中國記住了“蒙牛”的大名，也記住了那句著名的 “酸酸甜甜就是我”。 《超級女聲》給蒙牛的，除了一個響當當的名號外，更直接的則是蔚為可觀的銷售奇跡：蒙牛酸酸乳在超級女生活動期間，銷售額從1.48億上升到9個億，蒙牛乳業的整體銷售額更是從7億一躍至47億，這一銷售額創下了蒙牛的歷史之最！同時也奠定了其在國內的龍頭地位。可以這么說，一個企業所開展的市場營銷活動，是否經過精心策劃，所反映的企業行為和營銷效果就會有明顯的不同。日本企業家有句名言“沒有策劃，就沒有企業”。世界500強中有95%以上的企業都聘用了不少于30~100家從事專業策劃的高級策劃顧問公司。企業內部所聘用的各類高級策劃人員占總員工的10%~15%以上。

所以，在當前市場競爭越來越激烈的情況下，企業營銷活動的質量在很大程度上取決于營銷策劃的質量，而營銷策劃的質量如何又取決于營銷策劃的人員水平。搞好營銷策劃的關鍵是要有高水平的營銷策劃人才。

但是，我們在這方面的人才相當缺乏，據中國國家人才網調查，目前在企業招聘的白領職員中，商務策劃類崗位（銷售、企劃、公關）占80%左右，但在這些求賢若渴的企業中，絕大部分招聘不到優秀的商務策劃人才，其全國崗位缺口總量已達到數百萬人，而我國目前僅有商務策劃師800人。我國在企業招聘的白領職員中，策劃類崗位占有相當大的比例，有65％的企業急需聘用策劃人員，但90％求賢若渴的企業招聘不到優秀的企業策劃人才。

造成這種狀況的原因就是能夠熟練運用策劃知識的人才嚴重不足。企業發展需要有才華的創新型人力資源，真正能熟練運用策劃知識的人才少之又少， 策劃人才短缺已成為制約企業發展的瓶頸之一。

造成策劃人才缺乏的原因是多方面的，但筆者認為其中一個重要原因是在高校中對營銷策劃的教學與研究尚未擺在適當的位置。從二十年前，我國引入《市場營銷學》到現在，許多高校大都開設了《市場營銷學》的課程，為普及市場營銷知識做了大量工作。但時至今日，相當多的學校在營銷學教學乃至整個企業管理教學中都存在重理論、輕應用、脫離實際的問題。在教學中，講理論性的東西多，講應用性的東西較少，基本上還是停留在概念、原理、原則等的介紹，動腦動手把它應用于實際的較少。在國內現有的各種版本的《市場營銷》中，提到營銷策劃的很少，即使有也是泛泛而談，甚至相當多的教材連營銷計劃以及營銷計劃的編制提都沒有提到。因此，難免有一些學過《市場營銷學》的學生不會進行營銷策劃，提不出營銷方案，不會編寫營銷計劃。 市場營銷策劃是市場營銷基礎理論在實踐中的具體應用。市場營銷策劃是營銷人員必須掌握的一項技能。

要解決營銷策劃人才的不足，應從多方面入手。從高校《市場營銷學》教學的角度看，我們應該要面向社會需要，加強營銷策劃的教學和研究，培養大批社會需要的營銷策劃人才。在《市場營銷學》課程中，增加營銷策劃的教學內容。這樣就使我們學校畢業出來的學生不僅可以擔任一般的銷售人員、推銷人員，而且可以在企業內從事更高層 的策劃工作。要做好營銷策劃的教學和研究工作，筆者認為應做好如下一些工作 ：

一、編寫營銷策劃的讀物和教材。

營銷策劃實際上是一種設計，是一種對未來所要開展的營銷活動的設計，現在我們對于有些設計的名詞已經比較熟悉了，如工業設計、服裝設計、形象設計等等。既然“工業”可以設計，服裝可以設計，形象可以設計，且都巳有眾多的教材，那么盡管未來要出現的營銷活動與它們有很大的不同，但也應該可以設計，也可以有營銷策劃的教材，因為它們都是針對未來的事物來開展設計的。當然，營銷活動與各種設計一樣，會因具體的問題以及因時因地而不同，但總應有一定的共同規律可循。我們應該象其他設計一樣，把營銷策劃的共同規律總結出來，供大家學習與研究。

二、在當前的營銷學中應加強應用方面的教學內容。

(1) 應加強案例教學。《市場營銷學》是一門實踐性很強的學科，對《市場營銷學》的教學不能光要求學生讀書本，背書本，最后考書本。我們應該在課堂上注意用案例、實例進行教學。但是，由于課堂的時間是很有限的，因此應該鼓勵學生多讀多看和收集各種營銷實例。這些實例可以是營銷實踐中成功的做法，也可以是失敗的教訓。除了理論學習外，大量閱讀實際例子，不僅可以加深對理論的理解，而且可以使學生在頭腦中形成各種的“例子集”，一旦實際需要，就會在頭腦中閃現營銷策劃的靈感，對所見過的實例進行類比、移植、拼裝、組合、發展創造，進而形成各種營銷策劃的思路。

（2）在《市場營銷學》教學中不僅僅應該講授概念、原理、原則、方法、類型等，而且應該增強動手動腦的鍛煉，即加強實訓教學。在教學中，可以在學生中建立以實戰或仿真戰項目為依托的市場營銷項目小組,并將此作為實訓的基本教學單位。通過將市場營銷理論的知識點融入技能的實訓中，不僅使學生更深刻地理解營銷的基本原理，還能熟練掌握各項實際操作技能，在實踐中靈活運用分析營銷環境、識別企業機會、選擇目標市場、設計營銷組合等方法，增強營銷決策能力，從而培養 學生實際的分析問題，處理問題的動手能力。 例如，在學習市場調查時，就可以讓學生編制對某一具體產品的市場調查方案，模擬市場調查，并編寫市場調研報告;在學習促銷策略時，就可結合實際編寫促銷方案，在講授銷售渠道時，不妨可以以某個具體公司為例，請學生進行銷售渠道的設計。

（3）應加強體驗式教學。《市場營銷》課程同會計課程、微機課程等具有很大不同，其僅僅靠課堂上的“教”、“學”是遠遠不夠的，必須通過學生在市場上的親自體會、體驗、體味、感受、感悟、感知才能真正懂得什么是市場營銷，如何進行營銷策劃，才能真正把握市場營銷的真諦。

三、加強對營銷策劃本身的研究。當前急需探討的問題主要有:

（1）營銷策劃的種類和內容。目前我們聽到的、看到的比較多的是廣告策劃。廣告策劃應該是整個營銷策劃的一個重要部分。但營銷策劃不僅僅是廣告策劃，還應該包括企業形象策劃、產品形象策劃、渠道策劃、促銷策劃、營銷戰略的規劃、營銷組織機構的設計、營銷調研策劃。除這些之外，還應有哪些?各自包括哪些內容。

(2)營銷策劃的方法、程序。

(3)營銷方案的編寫。營銷策劃的結果所形成的書面材料，就是營銷方案。營銷方案是企業進行營銷活動的依據。營銷方案是多種多樣的，但它應考慮哪些因素，應包括哪些內容、以及如何編寫等，應有一定的章法可循。

作者單位：石家莊職業技術學院

第7篇：什么是廣告策劃范文

現代心理學認為：成功的廣告對消費者一般具有六種影響力，它們是：

一、吸引注意力

廣告以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引的注意力。

二、傳播信息

廣告向消費者傳播商品信息，以形成對商品特別是品牌的認知和印象。

三、情感訴求

廣告以情感方式打動消費者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎之上進一步產生信賴感。

四、進行說服

廣告在傳播商品信息、引起情緒共鳴的時候，逐漸影響消費者的態度，并說服消費者改變原來的態度，促使消費者逐漸喜歡商品并購買商品。

五、指導購買

廣告中宣傳模式化的消費與購買行為，大力渲染消費或購買商品之后的美妙效果，給消費者明顯的示范作用，指導人們的消費與購買行為。

六、創造流行

廣告常以完全相同的方式，向消費者多次重復同樣的內容和訴求，利用大眾流行的社會心理機制創造轟動效應，激發更多的消費者參與購買。

廣告實踐表明，要實現廣告對消費者這六種影響力，一個重要方面就是研究廣告心理學，并據此創意、設計與實施廣告。

這里并不想從學術的角度來討論與界定究竟什么是廣告心理學。只想用最簡明的語言方式表述，我個人認為，廣告心理學就是廣告中廣告與消費者相互作用中產生的心理現象及其心理規律。它旨在說明，廣告對消費者的影響主要表現為消費者對有關廣告內容（如產品或服務）心理傾向或品牌態度的影響而并非是購買行為。也就是人們常說的，廣告效果不能僅從經濟效益來考慮。記住這一點十分重要。

這樣，從廣告心理學的觀點來看廣告實質，我們可用下圖表示：

所以，從廣告心理學觀點來定義廣告就是：廣告是以多種內部聯系的方式，影響消費者品牌態度和購買行為傾向。

根據這一觀點，廣告心理學應主要研究以下八個方面內容：

第一，研究廣告作用于消費者的心理機制。廣告所期望達到的目標是銷售產品，但實質上是要對消費者心理產生影響，因為消費者在受到廣告影響后可能采取購買行動。但有時消費者并沒有采取行動這是否意味著廣告沒有起作用呢？因此廣告心理學要研究在廣告的刺激下，在這種刺激引起消費者的行為反應之前，消費者經歷了哪些心理歷程呢?有關研究對于預設廣告的目標，衡量廣告的效果有著重要的理論指導意義。

第二，廣告訴求的心理依據。廣告通過向消費者“說什么”來引導消費者的思想、情感和行為變化。但要使廣告“說什么”有的放矢，這就要了解消費者需要什么、對什么事情比較敏感，哪些問題會引起他們的興趣，哪些問題會使得他們置若罔聞。也就是說，要探討消費者的需要、動機以及影響他們購買、消費的原因等。在廣告訴求過程中除了研究“說什么”，還要研究“如何說”，這也是至關重要的。所以廣告心理學在研究“說什么”背后的規律的同時，也探討“如何說”以及“由誰來說”等相關問題的基本心理原則。

第三，廣告表現的心理規律即研究消費者對廣告的認知規律。人們受外界事物的影響是從認識外界事物開始的。廣告對消費者的影響也是從消費者對廣告的認知開始的。所以消費者對廣告的認知過程是廣告心理學關注的一個重要領域，它涉及對廣告的注意、感覺、知覺、理解和記憶等方面的內容。

第四，廣告媒體接觸心理。廣告信息是借助于媒體送達消費者的，廣告信息能否有效地送達消費者不僅取決于廣告本身，還取決于媒體和媒體內容的吸引力。于是了解媒體的心理特性，了解消費者接觸媒體的意圖、目的以及心理活動，比較各種媒體在受眾心目中的差異等，也成為廣告心理學研究所關心的問題。

第五，廣告構成要素與廣告效果的關系。廣告作品的基本構成要素包括語言(解說詞或文案)、畫面(圖像和插圖)和音響。一般平面廣告包括標題、副標題、小標題、圖面和正文等。畫面包括構圖和色彩，構圖中又有人物、景物和商品之分。音響包括音響效果、音樂。一則廣告作品的構成要素有很多。

廣告效果的產生是廣告各個構成要素共同作用的結果，但是不同的構成要素在廣告中所發揮的作用可能不同，對廣告效果做出的貢獻也可能不一樣。因此，探討各種廣告構成要素的作用及其運用原則，是廣告心理研究的又一個重要領域。

第六，廣告效果及其測量方法。在這個研究領域中，包含著兩個研究方向，一個是廣告活動究竟產生了哪些效果，對消費者產生了哪些影響，對社會、文化的進步和發展起到什么樣的作用；另一個是研究廣告效力測定的方法和技術。這些問題的研究不僅對廣告實踐具有重要的意義，而且對檢驗和發展廣告理論觀點也有重要的作用。

第七，消費者的心理差異。廣告通常對特定的消費者進行宣傳，那么向哪一個消費者群體作宣傳呢?如何來識別廣告所要面對的消費者群體呢?某一特定的消費者群體具有什么心理特點呢?他們與其他消費者群體在心理上有何不同呢?這些都是需要廣告心理學的研究才能回答的問題。

第8篇：什么是廣告策劃范文

廣告廣告品牌認知顧客

有人認為重新裝飾店鋪形象可以吸引顧客的眼球，有人認為花樣翻新的促銷手段，能夠讓顧客駐足；當然不可否認這些因素都影響這顧客對商品品牌的認知度，然而隨著顧客消費觀念的變化和消費水平的提高顧客的品牌認知度已經不僅僅取決于顧客對商品本身的認可，企業促銷的反應、便利性等因素也對顧客的品牌認知，產生重要的影響。我個人認為尤其是廣告在培養顧客品牌認知方面扮演著舉足輕重，無可替代的角色。

一、廣告對顧客品牌認知度的影響

作為一則廣告來說，“廣告”來源于拉丁語ADVENTURE，其意思是大喊大叫已引起別人的注意。廣告作為市場經濟發展的產物，在國民經濟中占有重要要地位，廣告涉及到數量龐大的廣告主，廣告媒介，廣告公司和消費群體，對經濟社會的發展起著巨大的推動作用。廣告業的發展水平，是一個國家市場經濟成熟與否的重要體現。現在就海爾和耐克為例說明官高的必要性及其顧客對品牌認知度的影響。案例1：2012年世界權威市場調查機歐睿國際（Euromonitor）最新的全球家電市場調查結果顯示：海爾冰箱2012年品牌零售量占全球市場的14.8%，第五次蟬聯全球第一，按制造商排名，海爾冰箱2012年制造商零售量占全球市場的16.6%第四次蟬聯全球第一。然而海爾為什么能夠取得如此驕人的成績？原來是海爾冰箱在中國，美國，澳大利亞，德國，日本，泰國等國采用的執行技術是有差別的，這種廣告本土化策略能使海爾冰箱迅速融入新的市場，吸引新的顧客的眼球，滿足新的顧客的需要.案例二：耐克以巨款聘請著名體育明星，在美國電視節目收視率最高的黃金時間做廣告，成功穿著耐克球鞋，率領美國芝加哥公牛隊第三次蟬聯美國NBA籃球聯賽冠軍，為耐克提供了其他競爭者難以企及的影響，進一步鞏固了耐克作為美國體育鞋行業的頭號企業地位。耐克的LOGO對勾，意為嗖的一聲，具有運動的節奏感，既具有辨識度，代表耐克所宣揚的個性化，成為消費者樂意接受的文化體驗。

二、廣告及其對顧客品牌認知度的影響

說到廣告便不得不提廣告，那么什么是廣告？廣告商又是什么呢？廣告是被許多國家實踐證明行之有效的廣告運作機制，也是目前世界廣告業中存在的主要形式。廣告制是指廣告活動中的一種經營機制，即廣告主把自己的廣告業務委托給廣告公司去完成，廣告公司站在客戶的角度，有計劃有目的的為客戶提供完成廣告所需要的一切服務，廣告媒介通過廣告公司承攬業務，廣告公司處于中間橋梁地位，為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務。廣告商是指有一些創作人員和經營管理人員組成的，能夠為廣告客戶制定廣告計劃，制造廣告和提供其他促銷工具的一個獨立性機構。廣告商可以代表各種不同的廣告主或銷售商去購買各種媒體的廣告時間和空間，以確定客戶產品和服務的目標消費者；廣告客戶是廣告活動的直接投資者，是廣告商的收入來源；兩者關系實質上是一種經濟關系。不斷發展的廣告業成為廣告客戶重要的營銷渠道，成熟的廣告也能促進廣告客戶廣告意識的提高。

毫無疑問，廣告能進一步加深顧客對某一品牌的認知度。入世后越來越多的國外企業涌入國內市場，成為新的廣告主。市場上廣告信息的增多，將進一步分散廣告受眾的注意力，弱化廣告的效果。而推行廣告制，將會使企業獲得更加全面，更加專業的廣告服務。每家企業都想不斷優化廣告策略，統籌規劃，整體策劃，形成更好的廣告圖形，廣告語言，廣告形象，提高廣告傳播的整體效果。而將廣告業務全權交給廣告公司去統籌負責，就可以很好的滿足企業的這一需求。實行廣告制，進行充分的市場調查，廣告策劃，廣告創意和制作方面的水平，提高廣告效果，增強我國廣告行業在國際廣告市場的競爭力。

三、我國廣告現狀及其存在的問題

我國廣告制經歷了有點到面的發展過程，特別是在試點城市實施效果較好，實現了試點預期的目標。當然也存在著一些問題。主要有：廣告業各方主題對是否應該全面實施廣告制的態度還不統一，廣告公司零散化經營的現象非常普遍，多數廣告公司實力不足，沒有全面客戶的廣告業務的能力，廣告收費，存在不正當的競爭。

四、廣告問題的解決途徑

要想解決好這些問題，理順我國廣告業內的各種關系，規范我國的廣告活動，使我國廣告業順利的與世界接軌，必須推行廣告制。我覺得要做到以下幾點：進一步普及廣告教育，增進大眾尤其是廣告主對廣告作用的科學認識；廣告公司應該調整結構，規范運作，建立健全廣告業自律體系和消費者監督體系，避免出現亂收費的現象；廣告經營單位應該加快現代企業制度建設步伐，進一步拓展廣告市場加快國際交流和合作，提高自身的實力。

因此，只要廣告市場各方主體都能充分認識到實行廣告制的最本質意義---通過分工提高廣告創意水平和制作質量，提高廣告在整合營銷傳播中的作用；同時管理層也應該發揮積極作用，國家應該完善相關法律法規，加強廣告業的宏觀管理，維護有序的市場秩序促進廣告業的健康持續發展。

歐睿國際作為全球權威調查機構已有40年歷史，其調研網絡覆蓋了全球200多個國家和地區，并對全球85%多個國家和地區的人口進行調查，出具的調查報告能夠真實的呈現全球家電行業的市場品牌現狀。

參考文獻：

第9篇：什么是廣告策劃范文

商超擇優汰劣，專賣店穩中求精，國產美容品牌在這樣的大環境下較為平穩地走過2007年。而江浙地區尤其是杭州的美容企業在這一關鍵階段充分發揮各自優勢，更是搶得了市場先機：杭州珀萊雅每年投入400萬元與葉茂中營銷策劃公司開展深入合作，進一步提升品牌形象杭州小青在商超渠道費用日益增長的不利條件下，依然鎖定大賣場終端，銷售額取得穩步提升藥妝品牌芙玖成功開發部分偏遠空白市場，并將網絡質量和數量再次提升，精耕細作。

杭州珀萊雅：牽手葉茂中　瞄準奧運會

珀萊雅公司為了進一步提升品牌形象，特別邀請臺灣明星大S為珀萊雅品牌最新代言人，希望憑借其國際知名度和健康形象，與產品品質形成合力，爭奪更大的市場份額。

“實際上，大S代言品牌只是品牌形象升級的一個組成部分，目前公司不惜重金力邀葉茂中為珀萊雅及其他品牌進行全面廣告策劃和形象包裝，媒體資源整合也在運作之中。”珀萊雅公司市場營銷總監曹良國介紹，該公司將以每年400萬元的投入與葉茂中營銷策劃公司開展深入合作。首先對電視廣告進行創意策劃并形成獨特風格，從而在本質上提升品牌形象；其次，進一步研究消費者的消費心理，促使消費購買利益點和產品賣點實現完美結合；另外，在完善產品力和營銷力的基礎上，通過獨特創意和成功的包裝，以巧力達到事半功倍的效果。

珀萊雅公司制定了“品質+形象+廣告整合策劃”的最新發展戰略，以期通過終端形象建設和團隊成員的出色表現，以及長期系統的培訓工作，使終端品牌形象表現得到全面的立體提升。同時實施“商提升工程”，針對商資金實力、思路、團隊素質和渠道資源等各方面進行優化篩選，保證既不出現空白市場，還要改造一部分市場，全面整合零售商。

面對即將到來的2008年北京奧運會，珀萊雅公司為優秀經銷商準備了400多張奧運會決賽入場券，讓客戶親身體驗奧運激情，增強合作的凝聚力；針對消費者，將圍繞奧運主題推出一系列促銷活動，增加賣點、提升銷量；同時，在北京、上海、青島三個比賽城市已經開始商場超市渠道的布點工作，全面提升網點質量，為抓住奧運會創造的市場機會做好準備。

杭州小青：產品調整　尋求突破

“截至2007年9月份，小青品牌已經在浙江省11個地區的樂購、物美等KA／A類大賣場、連鎖超市設立終端銷售網點，全省覆蓋率接近100％，并且在江西南昌、山東威海和濰坊與當地優秀經銷商合作，逐步占領了浙江以外的終端網點。”杭州三超公司總經理周文超表示，2007年小青品牌銷售額同比保持了20％左右的增幅，并繼續在媒體加大廣告投放力度，拉動產品銷量的提升，積極運作“杭州三超足球隊”的冠名及贊助活動。

面對成績，周文超依然感覺不到輕松：商超買斷經營的黃金時間早已過去，現在的進場費、條碼費、年節費、促銷員工資增幅驚人，而銷售量的增長卻在眾多競品壓力之下無法有效提升。因此，公司在產品結構、包裝和渠道拓展等方面的工作上開始下大力氣做調整。首先，對小青品牌進行全新包裝設計，新產品形象和視覺沖擊力正在逐步提升；其次，面對商超費用壓力加劇，公司開始整合專賣店渠道資源，在杭州開設100家左右的連鎖直營專賣店，以公司自有品牌結合流通品牌的產品結構進入精品專賣店渠道，同時也向鄭州市場拓展直營專賣店渠道再次，為了深入鄉鎮村一級的專賣店渠道，公司也在嘗試全委托方式與專賣店主展開合作，充分發揮三四級市場分銷和促銷能力，提升銷售總額和單產規模。

在一系列新措施實施之后，杭州三超公司的產銷量已經得到了較大提升，尤其是寧波象山地區表現尤為突出。另外，杭州三超公司全新的GMP標準工廠也在緊張建設之中，總投資在3000萬元以上，預計建成之后生產量將提升為目前的10倍左右，新工廠也將主要設計生產精品專賣店渠道的產品，與老工廠形成差異化。

杭州芙玖：調整組織定位　加速度營運

“什么是藥妝品?當前不僅是消費者概念模糊，就算是在行業內也是有爭論的。”杭州芙玖化妝品公司執行副總吳興國表示，消費者認為藥妝品就是在藥店中銷售且使用后效果立竿見影的化妝品；而國內部分化妝品企業則認為藥妝品就是在藥店中銷售的化妝品，實際上這些理解都具有片面性。