理性與感性的博弈精選(九篇)

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第1篇：理性與感性的博弈范文

在任何國家的法治化建設(shè)進程中，法律職業(yè)共同體的出現(xiàn)與完善總是與之如影伴隨。在法律職業(yè)共同體中法律專家特別是在以演繹推理為基礎(chǔ)的法典化國家地位引人矚目，他們精于法理擅長邏輯，對于推進法治進程起著至關(guān)重要的作用。但是，曾幾何時，我們發(fā)現(xiàn)素以民眾的代言人身份的法律專家開始并不那么依順于民意了。一方面，法律專家用法律的理性來搭建法律體系，用法言法語解構(gòu)社會問題，與民眾以樸素的道德及價值觀出現(xiàn)隔膜；另一方面，法律專家壟斷了法律知識，進而掌握話語權(quán)威，產(chǎn)生知識權(quán)力統(tǒng)治，由此產(chǎn)生法律知識場域精英統(tǒng)治，并想籍此啟蒙或改造民意。

然而，民眾對法律發(fā)出的聲音卻有其自身存在的厚實土壤。因為民眾是社會的主體，法律應(yīng)為民眾而生存。其次，在法治的進程中，民眾的參與也是推進法治進程的重要因素，司法需要的精英化、專業(yè)化但又離不開民主化、大眾化，在筆者看來，英美法系的陪審團重要功能之一就是用民眾的常識來糾正法律職業(yè)者的某些偏執(zhí)。再次，民眾的思維存在一定慣性，這種慣性非一朝一夕所能改變。最后，在我看來，最重要的是民眾對于運用法律來掌握自己的命運有足夠的信心并渴望參與其中，如果這種信心被專家話語權(quán)威過份的壓制而不是一種有益的疏導(dǎo)或啟蒙的話，很容易形成一種偏執(zhí)。

應(yīng)當(dāng)說，在過去的法制不健全的歲月里，我們的法律及法律人過份遷就民意，以民眾的感性取代法律人的理性的事件居多，民意成了法律的睛雨表。但隨著依法治國方略的提出，民意控制法律場域的局面逐漸改變,專家話語在這一場域取得了主導(dǎo)地位。但同時，也出現(xiàn)一些專家過份看輕民意的趨向，民意成了嘲笑的對象。然而，民眾聲音并不甘于如此輕易退出，在法律場域與專家話語進行一場博弈便在所難免。在這種特殊背景下，就不難理解民眾與法律專家就劉涌案產(chǎn)生這么廣泛持久的對話與爭論。作為這場博弈的副產(chǎn)品，便是最高人民法院史無前例對一起普通刑事案件進行提審。

在筆者看來，這場博弈是非常有益于我們法治化進程。只要參與博弈的人以一種平心靜氣的態(tài)度參加，其結(jié)果必將是雙贏的。一方面，民眾將對實質(zhì)正義和程序正義關(guān)系有所認識，將更加理性地看待死刑的問題。另一方面，民眾的知情權(quán)得以更廣泛的尊重，一度為法律專家熱衷的專家論證意見書的公正性也得到理性的反思。

第2篇：理性與感性的博弈范文

對于人類理性的探究，自古希臘開始就是思想家們的哲學(xué)命題。在笛卡兒、斯賓諾莎的筆下，理性是人們認識事物的一種邏輯推演和哲學(xué)方法論?？梢哉f，凡具有正常思維的人，都具有理性判斷和推理的能力，都是依靠理性來決策。消費者行為學(xué)的研究成果也證明，盡管感性和理性都在消費者決策中起著交替作用，但越是具有理性知識的人，就越能夠作出正確決策。對企業(yè)來講，正確認識市場的理性本質(zhì)，深刻理解顧客的消費心理與購買決策，才是贏得市場競爭的關(guān)鍵。

改革開放以來的較長時期，中國企業(yè)的發(fā)展依靠的是短缺經(jīng)濟所帶來的大量市場機會，經(jīng)濟迅猛發(fā)展，需求快速膨脹，但顧客心理不成熟，消費決策多盲目，這些都給企業(yè)增添了眾多商機。很多企業(yè)的成功，正是得益于這樣的市場環(huán)境與消費土壤。與此同時，中國市場還涌現(xiàn)了一支營銷策劃隊伍，只是人們誤把營銷策劃當(dāng)成忽悠顧客的把戲，因此，“點子大王”、“策劃大師”的稱謂都多含貶義。實際上，無論出點子、搞策劃，還是概念創(chuàng)意、挖掘賣點，他們都是在借助自己的理性戰(zhàn)勝市場的盲目，利用自己的知識擊破顧客的寡陋。成功的企劃人在于潛心市場，敢為人先，既是實踐主義、“機會”主義，也是理性主義的勝利者?！包c子大王”之所以受到追捧，就在于他們是教育落后、知識匱乏、市場亂象、消費盲目的特殊環(huán)境下市場的先知先覺者。任何時代，物質(zhì)的豐富、精神的充盈、人性的完善，都得益于社會的進步、理性的高揚，企業(yè)只有具備比市場更高的理性，比顧客更新的思維，比競爭對手更有效的方法，才可能把握競爭的主動權(quán)。不能洞徹市場本質(zhì)、浸潤理性精神，就很難從根本上超越對手、超越自我而贏得成功，無論個人還是企業(yè)，大抵如此。

市場的成功策劃，營銷的種種奇跡，實際上都來自于企業(yè)對宏觀趨勢的準(zhǔn)確判斷和微觀環(huán)境的細心體察，也反映了企業(yè)對顧客的深刻理解，對競爭對手的認真研究。當(dāng)你的所謂大創(chuàng)意開始失算，當(dāng)顧客對你的精心策劃無動于衷，這說明市場開始成熟了，顧客變得更理性，買家變得更聰明。很多人會把營銷的失靈歸咎于激烈的競爭，在產(chǎn)品與服務(wù)高度同質(zhì)化的當(dāng)今，競爭的確不可小覷。不過，同樣是面對競爭，不同的企業(yè)卻有不同的結(jié)果，其根本原因就在于企業(yè)如何以自己的理性來應(yīng)對市場的理性。當(dāng)今，博弈論和信息經(jīng)濟學(xué)在不斷影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策，實際上，企業(yè)的競爭也是如何與顧客、與競爭對手進行博弈的動態(tài)過程。要想在博弈中取勝，企業(yè)的確需要掌握諸多知識與技能，從這一意義上說，營銷決策的科學(xué)性只會隨著市場的成熟而越來越高。另一方面，無論理論模型多么完美，營銷思想如何閃光，創(chuàng)意策劃如何洞徹幽微，都終究要靠與顧客的溝通來達成交易。因此，營銷又的確是一門心靈的藝術(shù)、方法的藝術(shù)、語言的藝術(shù)，包括市場中那些奇思妙想，其高深其淺顯，其大雅其大俗，運用之妙存乎一心。

實際上，中國經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，區(qū)域市場的多元化，消費者心理的成熟度及其購買決策的差異化，都為企業(yè)創(chuàng)造了更多的營銷機會。對企業(yè)來講，識別不同顧客群，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，只是企業(yè)常規(guī)的營銷策略。真正考驗企業(yè)的則是，不僅市場越來越成熟，而且通脹或?qū)⒊蔀榻?jīng)濟生活的長期主題，當(dāng)消費者越來越捂緊自己的口袋，既要求商家降價又要強調(diào)品質(zhì)，既苛求服務(wù)又不忘權(quán)益，這便是市場理性的復(fù)蘇，顧客價值的革命，從而也要求企業(yè)必須回歸營銷的本質(zhì)來思考問題。

對企業(yè)來講，面對趨低消費現(xiàn)象，營銷傳播精準(zhǔn)到位，產(chǎn)品創(chuàng)新組合，渠道促銷有方，價格經(jīng)濟實惠，這些都是企業(yè)應(yīng)對通脹、贏得顧客的權(quán)宜之計，是短期有效的戰(zhàn)術(shù)方略。而企業(yè)更應(yīng)該鄭重思考的是，面對越來越理性的市場，特別是隨著80后、90后逐漸成為消費主力，傳統(tǒng)的以受教育程度、城鄉(xiāng)差別、薪酬高低、年齡結(jié)構(gòu)等作為劃分標(biāo)準(zhǔn)的營銷思維將從根本上受到挑戰(zhàn)，企業(yè)又當(dāng)如何應(yīng)對？回歸哲學(xué)理性吧，正像蘇格拉底那句箴言：“認識你自己！”對企業(yè)來講，既要認識自己，又要認識市場，不能正確認識自己就會迷失發(fā)展方向，不能正確認識市場就會喪失競爭動力。所以，企業(yè)應(yīng)該提高到長期戰(zhàn)略的高度來應(yīng)對理性市場，創(chuàng)新顧客價值。

第3篇：理性與感性的博弈范文

關(guān)鍵詞：博弈 觀念 市場營銷 均衡點

博弈在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中不僅是一種方法和技巧，而且更是一種思想，一種觀念。在企業(yè)市場營銷活動中引入博弈觀念，這對企業(yè)市場營銷活動具有重要的指導(dǎo)意義，它要求企業(yè)在經(jīng)營中應(yīng)努力尋找決策兩極的中點，即平衡點，以更好地指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。

博弈觀念在企業(yè)產(chǎn)品整體概念發(fā)展中的應(yīng)用

在市場營銷學(xué)中，人們將產(chǎn)品看作是包涵核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和附加利益產(chǎn)品的復(fù)合體。如果我們認真分析就會發(fā)現(xiàn)，它不僅反映了商品經(jīng)濟的發(fā)展水平，而且反映了市場競爭焦點的轉(zhuǎn)移，更反映了企業(yè)市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變過程。

在市場產(chǎn)品供不應(yīng)求時，生產(chǎn)觀念是企業(yè)的主導(dǎo)營銷觀念；消費者的收入水平?jīng)Q定了他們關(guān)注的是能買到產(chǎn)品的最大使用價值，即產(chǎn)品能夠給人們帶來利益的屬性；消費是一種不得已而為之的理性消費，因為他們必須用有限的收入購買到必需的商品，所以產(chǎn)品的物理化學(xué)性能是企業(yè)競爭的焦點。

在市場上部分產(chǎn)品供過于求時，企業(yè)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念以及推銷觀念共存；消費者收入的增加使他們開始關(guān)注產(chǎn)品的包裝、品牌、款式等產(chǎn)品的有形部分，消費常有沖動性的特征，并且屬于感性與理性消費的混合時期；產(chǎn)品的形體成了企業(yè)競爭的焦點。

在市場產(chǎn)品供過于求時，推銷觀念和市場營銷觀念左右著企業(yè)的營銷行為；消費者較高的收入決定了他們不僅要買到適用的產(chǎn)品，而且還要關(guān)注心理滿足，比如，是否方便購買、方便使用，有無購物之憂，是否物超所值；企業(yè)市場競爭的焦點轉(zhuǎn)移到為消費者提供服務(wù)項目的“數(shù)量”上，關(guān)注為顧客提供“更多的”附加利益。

在新世紀(jì)，個性消費將成為主流，企業(yè)將改變過去“產(chǎn)品是服務(wù)載體”的觀念為“服務(wù)是產(chǎn)品載體”的觀念，企業(yè)服務(wù)先行，產(chǎn)品跟進，因為市場競爭焦點將發(fā)展為“企業(yè)提供服務(wù)的質(zhì)量”方面。企業(yè)關(guān)注焦點的變化體現(xiàn)了市場競爭焦點的轉(zhuǎn)移和企業(yè)營銷博弈點的演變。

博弈觀念在企業(yè)逆向營銷中的應(yīng)用

逆向營銷是指企業(yè)打破常規(guī)，不按戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的順序思維決策，而是由戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略的逆序思維決策。這如同我們解幾何題的倒推法，實現(xiàn)殊路同歸的企業(yè)營銷目的。在“順”和“逆”之間，企業(yè)存在著營銷博弈，“逆”并不違背“順”的“消費者需求”這一中心。

十幾年前，我曾經(jīng)讀過一本關(guān)于逆向思維的書。書中講的是，如果在生活和企業(yè)經(jīng)營中多一些逆向思維，那么我們常有一些意外收獲。書中的一個例子是說，人們在吃藥時，常苦于木瓶塞難以開啟。但卻很少有人想到“既然取不出，索性將它塞進去，藥片同樣可以倒出”！當(dāng)然，今天的藥品生產(chǎn)者早已解決了這樣的產(chǎn)品包裝問題，但這種解決問題的思路卻讓我至今難忘，茅塞頓開。

營銷觀念強調(diào)企業(yè)市場營銷始于市場，營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)的營銷戰(zhàn)術(shù)，但在實踐中，企業(yè)決策往往恰恰相反，即先有戰(zhàn)術(shù)技巧后有戰(zhàn)略定位。曾經(jīng)風(fēng)靡世界的SONY微型收錄機，起因于要生產(chǎn)一種“口袋里能夠裝得下”的收錄機，之后企業(yè)組織技術(shù)攻關(guān)、實驗、向市場推銷。企業(yè)家湯姆?莫納漢采用的戰(zhàn)術(shù)僅僅是把比薩餅送貨上門，通過建立遍布全國的連鎖網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)“30分鐘內(nèi)比薩餅送貨上門，保您滿意”的服務(wù)宗旨，因為沒有第二家這么做，所以成為飲食業(yè)巨子。維克斯的研究人員發(fā)明了一種治療傷風(fēng)感冒的新藥，使人昏昏欲睡，副作用明顯。然而，當(dāng)把它定位在“第一種夜間使用的感冒藥”――“奈奎爾”（NyQuil）之后，該藥成為維克斯有史以來最成功的新產(chǎn)品。

博弈觀念在企業(yè)戰(zhàn)略競爭中的應(yīng)用

孫子曰：上兵伐謀。謀即謀略、戰(zhàn)略。戰(zhàn)略營銷，棋高一籌；戰(zhàn)略失誤，全盤皆輸。企業(yè)戰(zhàn)略競爭是指企業(yè)在競爭中應(yīng)始終追求“有形與無形價值最大化”，而不僅是總利潤和長期利潤“有形價值的最大化”；企業(yè)在產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷等營銷戰(zhàn)術(shù)的實施上，在知識、技術(shù)、人才、資本等資源配置上，應(yīng)避免與競爭對手的惡性競爭，實現(xiàn)從“優(yōu)勝劣汰”的市場競爭向“共生共存”的市場競爭轉(zhuǎn)移。

20世紀(jì)90年代后期，在我國企業(yè)拼殺價格，爭奪有限的市場占有率，爭當(dāng)中央電視臺“標(biāo)王”時，一些已經(jīng)進入我國的跨國企業(yè)卻在悄然收購品牌、收購企業(yè)或?qū)崿F(xiàn)聯(lián)合。他們利用中國的一些知名品牌已經(jīng)擁有的地域優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、銷售渠道優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和勞動力成本優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)了中國的大片市場，而中國的一些知名品牌卻陸續(xù)自生自滅，比如沙市日化的“活力28”，杭州的“孔鳳春”，上海的“美加凈”等。盡管有的企業(yè)又采取了一些補救措施，重新買回了自己的品牌，但是企業(yè)花的錢是不是太“冤”！

在國際市場，多家跨國公司間的兼并、聯(lián)合、重組，避免了他們之間的相互殘殺，一艘艘航空母艦打造成功，新的國際市場的壟斷由此形成。正如著名的銀行家勃納德?巴舍奇說的一樣：“你并不需要熄滅別人的燈光以使自己的明亮”。在市場競爭中，企業(yè)應(yīng)冷靜分析自身的優(yōu)劣勢，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，謀取企業(yè)的長期生存和發(fā)展。企業(yè)不但要敢于競爭，更要善于競爭；不但要有參與競爭的意識，更要有善于競爭的謀略。與其臨渴掘井，不如未雨綢繆，戰(zhàn)略競爭觀念是防止企業(yè)陷于戰(zhàn)術(shù)競爭旋渦的救生圈。

博弈觀念在企業(yè)大顧客觀念中的應(yīng)用

大顧客營銷觀念是近幾年西方企業(yè)較為認同的一種市場營銷觀念，即將企業(yè)之外的組織、個人都視做企業(yè)的顧客。從“以企業(yè)為中心”，到以狹義的“顧客”為中心，再到以廣義的“顧客”為中心，體現(xiàn)了企業(yè)營銷觀念的發(fā)展。企業(yè)在“各顧客”間努力尋找彼此的利益均衡點，存在著營銷博弈。

此外，我們認為，企業(yè)還應(yīng)將員工當(dāng)作自己的大顧客“群體”。傳統(tǒng)市場營銷觀念認為，企業(yè)營銷活動應(yīng)以消費者需求為中心，但是在以人本管理為主的今天，“消費者利益”和“企業(yè)員工的利益”應(yīng)同等重要，二者相當(dāng)于企業(yè)這個天平的兩頭?！耙粋€中心”的企業(yè)是不穩(wěn)定的組織，因為僅重視顧客利益可能忽視企業(yè)員工的需求，難以調(diào)動員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性；沒有企業(yè)員工的竭心盡力，就不會有企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。當(dāng)然，僅重視企業(yè)員工利益又常難以把握消費者需求這一中心，可能忽視目標(biāo)市場的需求，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不暢。天平兩頭的兩個中心點相互制衡，使管理者在博弈中推進企業(yè)的長足發(fā)展。為此，企業(yè)應(yīng)重視顧客的研究，重視員工知識水平、工作技能和創(chuàng)新能力的提高。特別是新形勢下的股權(quán)激勵，它能夠?qū)⒖萍既藛T的自身利益與企業(yè)利益緊密結(jié)合起來。知識和掌握知識的人是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的直接動力，企業(yè)最重要的資本是人力資本而不再是固定資本和流動資本。

博弈觀念在企業(yè)市場營銷觀念中的應(yīng)用

觀念是企業(yè)營銷人員的經(jīng)營哲學(xué)，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的中心；觀念是企業(yè)行為的規(guī)范和指導(dǎo)；傳統(tǒng)的營銷觀念“以企業(yè)為中心”，表現(xiàn)為企業(yè)一切活動圍繞生產(chǎn)、產(chǎn)品和推銷而展開，消費者是被動消費和感性消費。市場營銷觀念強調(diào)“以消費者需求為中心”，表現(xiàn)為企業(yè)一切活動圍繞消費者需求而展開，它使企業(yè)的市場營銷活動始于市場，終于市場；企業(yè)在滿足顧客需求的同時，也實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，形成一個良性循環(huán)；消費者是主動消費和理性消費。企業(yè)營銷觀念演變反映的是商品經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。

企業(yè)要進行有效的營銷工作，就必須確立符合企業(yè)實際的市場營銷理念，并與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略保持一致，相對穩(wěn)定。據(jù)哈佛大學(xué)商學(xué)院的E.Raymond Corey教授分析，以GE為代表的美國優(yōu)秀的企業(yè)都有一個經(jīng)得住時間和實踐考驗的企業(yè)經(jīng)營理念，都在投資、并購、工廠選址、技術(shù)發(fā)展方向等問題上強調(diào)與經(jīng)營觀念保持一致，它是企業(yè)提高競爭力的基礎(chǔ)和前提。從寶潔的品牌營銷，可口可樂的特許經(jīng)營，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關(guān)系營銷到戴爾大規(guī)模定制化營銷，他們的共性在于都有一個相對穩(wěn)定的營銷觀念。但哲學(xué)的基本原理告訴我們，穩(wěn)定是相對的，變化是絕對的。由于企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境在變，所以企業(yè)也要隨時微調(diào)自己的理念，矯正企業(yè)的營銷行為，在保持經(jīng)營理念相對穩(wěn)定性的同時，企業(yè)又應(yīng)有階段性的目標(biāo)調(diào)整。對于不適應(yīng)市場發(fā)展和企業(yè)實際的經(jīng)營理念，企業(yè)應(yīng)果斷做出調(diào)整。

21世紀(jì)，隨著消費者需求的變化，行業(yè)利潤率也在逐步下降，市場競爭越來越激烈，此時，企業(yè)營銷觀念又被賦予了新內(nèi)容，有了新發(fā)展。企業(yè)在新品開發(fā)、產(chǎn)品降價、銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)置、廣告費投入、企業(yè)形象推廣等營銷活動中，存在著單純“繼承”與不斷“更新”營銷觀念的博弈；存在著努力“滿足”與“創(chuàng)造”顧客需要的博弈；存在著企業(yè)“長期利潤和總利潤的最大化”與企業(yè)“有形與無形價值最大化”的博弈；存在著“優(yōu)勝劣汰”或“共生共存”市場競爭的博弈。這樣，如果我們將市場營銷觀念和市場營銷觀念的新發(fā)展視做兩極，那么表1“企業(yè)營銷中的觀念博弈”說明了企業(yè)應(yīng)把握營銷觀念的兩極，積極尋求兩極的平衡點。所以，企業(yè)營銷觀念在穩(wěn)定和調(diào)整的平衡中存在博弈。

企業(yè)單純“以消費者需求為中心”可能導(dǎo)致企業(yè)向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時，增加成本，削弱企業(yè)的競爭優(yōu)勢。所以，提高企業(yè)整體營銷實力，避免一些不該發(fā)生的服務(wù)發(fā)生，“防患于未然”比單純追求服務(wù)的數(shù)量更有價值。企業(yè)既要以消費者為中心開展企業(yè)的營銷活動，又要努力獲取理想的利潤；滿足消費者的需要是有條件的，即這部分顧客必須是企業(yè)目標(biāo)市場的顧客；滿足顧客需要固然重要，但是在許多市場也許創(chuàng)造需要更有價值；“長期利益和總利益的最大化”雖然已經(jīng)是企業(yè)追求的長遠目標(biāo)，但企業(yè)有形的利潤價值和無形的企業(yè)形象價值也許更應(yīng)該成為企業(yè)追求的終極目標(biāo)。

參考資料：

1.[美]詹姆斯?C?柯林斯、杰里?I?波拉斯，《基業(yè)長青》[M]，北京：中信出版社，2002

第4篇：理性與感性的博弈范文

【關(guān)鍵詞】會計信息產(chǎn)權(quán)　企業(yè)所有權(quán)分享　管制　交易費用　博弈

一、引言

長期以來，會計界將“會計信息”視為會計信息系統(tǒng)的最終輸出“物”，因此過多地側(cè)重于會計信息披露技術(shù)環(huán)節(jié)的討論，過分關(guān)注會計的技術(shù)屬性而忽略了會計的屬性的現(xiàn)實，導(dǎo)致我們忽略了會計信息具有一定的后果，不同的利益相關(guān)者可能因會計信息而受益或受損的事實。實質(zhì)上，“會計信息”之于不同的利益相關(guān)者之間的利益關(guān)系而言，其實意味著“權(quán)利”。換言之，一旦企業(yè)的利益相關(guān)者發(fā)生利益沖突時，會計信息“面紗”后蘊涵的各項權(quán)利就凸現(xiàn)出來。所以，不同利益相關(guān)者因為會計信息而受益或受損的事實要求界定會計信息產(chǎn)權(quán)。關(guān)于會計信息的各項權(quán)利，是公司治理中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不同國家和組織頒布的一系列公告中也均有涉及(李維安，2001)。對于會計信息的產(chǎn)權(quán)問題，曾對會計信息產(chǎn)權(quán)的利益主體進行了較為詳細的界定(劉峰，1997);曾專門提供一個關(guān)于會計信息產(chǎn)權(quán)的基本框架，并以其為基礎(chǔ)了國有企業(yè)會計信息產(chǎn)權(quán)的畸形性問題(杜興強，1998)。本文的主要目的在于對會計信息產(chǎn)權(quán)這一嶄新的邊緣性論題的邏輯基礎(chǔ)及其博弈過程進行論述，并內(nèi)涵地提出一些可供經(jīng)驗檢驗的命題。

二、會計信息產(chǎn)權(quán)問題的基本邏輯

1 會計信息作為企業(yè)產(chǎn)出的替代變量。市場經(jīng)濟中的企業(yè)實質(zhì)上是一系列契約關(guān)系的契合(Jensen，Meckling，1976)和虛構(gòu)(legalfiction)———更確切地，市場里的企業(yè)是一個由人力資本和非人力資本締結(jié)的契約(周其仁，1996)。委托關(guān)系中，由于個人稟賦的差異、社會分工等因素的，人力資本所有者往往居于方的角色，而財務(wù)資本所有者則居于委托方的角色，而且企業(yè)是由人力資本所有者(管理當(dāng)局，下同)負責(zé)日常經(jīng)營的。由于委托方和方之間效用函數(shù)的差異，并不能夠排除方在某些情況下以犧牲委托方的利益為代價來追求個人私利的道德風(fēng)險行為。為了防止管理當(dāng)局“虐待”非人力資本，必須對其進行監(jiān)督。但由于知識結(jié)構(gòu)和交易費用的制約，資源投入者將不可能選擇對企業(yè)的“投入———產(chǎn)出”過程(一個連續(xù)函數(shù))和管理當(dāng)局進行實時監(jiān)督(real-timemintoring)，否則資源投入者就毋寧選擇自己直接經(jīng)營企業(yè)。為此，恰當(dāng)?shù)募钣袝r必不可少。激勵方案的存在雖不能夠保證完全消除委托方和方效用函數(shù)的差異，但是至少可以部分彌合兩者之間的差異程度。然而，要實現(xiàn)監(jiān)督和激勵的相容性(compatible)，必須有充分含量的信息，因為監(jiān)督需要信息，而激勵可以促使方提供信息。

考慮到財務(wù)資本投入者是追求貨幣收益滿意化的經(jīng)濟人，且最為關(guān)注貨幣收益，而企業(yè)會計又是一個以提供財務(wù)信息為主的經(jīng)濟信息系統(tǒng)(葛家澍，1983)，會計信息可以反映一個企業(yè)特定時日的財務(wù)狀況、特定期間的經(jīng)營成果和現(xiàn)金凈流量情況，因此可以作為企業(yè)產(chǎn)出的替代變量。因此管理當(dāng)局通過會計信息這種替代變量，供遠離企業(yè)日常經(jīng)營管理的投資者了解情況。同時考慮到投資者對管理當(dāng)局進行監(jiān)督和進行相應(yīng)的決策需要信息，這就衍生出投資者的信息需求和管理當(dāng)局的信息提供之間的供求關(guān)系。會計信息的作用正在于其能夠降低投資者決策過程中面臨的不確定性，從而達到改進決策效用、促進社會資源趨利性流動的功效。在市場經(jīng)濟中，經(jīng)過獨立、客觀、公正的注冊會計師審計的財務(wù)報表，維系并體現(xiàn)著委托契約關(guān)系的均衡(watts，1997)，而以財務(wù)報表作為媒介傳遞的會計信息是衡量企業(yè)的剩余索取權(quán)和控制權(quán)是否相匹配、監(jiān)督和激勵是否相容的關(guān)鍵變量，因此良好的會計信息披露機制也成為公司治理機制必不可少的有機組成部分(杜興強，2001)。必須注意，上述對企業(yè)的契約性質(zhì)的表述既蘊涵著擁有排他性的財產(chǎn)所有權(quán)是締約的前提，也蘊涵著如下的思路:當(dāng)財務(wù)資本所有者和人力資本所有者向企業(yè)投入了資源之后，其必然相應(yīng)地要求分享對企業(yè)產(chǎn)出的產(chǎn)權(quán)。會計信息作為企業(yè)產(chǎn)出的替代變量，資源投入者擁有對企業(yè)產(chǎn)出的產(chǎn)權(quán)相應(yīng)地要求對會計信息擁有產(chǎn)權(quán)。

上述論述內(nèi)涵的邏輯是:排他性的財產(chǎn)所有權(quán)企業(yè)所有權(quán)(剩余索取權(quán)和控制權(quán))對企業(yè)產(chǎn)出的產(chǎn)權(quán)會計信息產(chǎn)權(quán)。可以說，會計信息產(chǎn)權(quán)根源上是從企業(yè)所有權(quán)分享中找到其依據(jù)的，更具體地，企業(yè)剩余索取權(quán)為利益相關(guān)者參與會計信息產(chǎn)權(quán)博弈提供動力，而剩余控制權(quán)則決定著會計信息產(chǎn)權(quán)博弈的動向。但同時，企業(yè)所有權(quán)分享并不是導(dǎo)致有效率的會計信息產(chǎn)權(quán)的充分必要條件，適當(dāng)?shù)那闆r下，國家作為一種管制者的角色出現(xiàn)，以保護公眾利益為由，通過矯正企業(yè)所有權(quán)分享下形成的會計信息產(chǎn)權(quán)來確保其效率和貫徹、履行。

2 會計信息披露的外部性及會計信息產(chǎn)權(quán)界定的必要性。會計信息的供求蘊涵著外部性(externality)，而且外部性具有相互性:管理當(dāng)局的盈余操縱(EarningManagement)行為可能給投資者的決策帶來損害，而投資者的過分挑剔(overchoosing)行為同樣可能使企業(yè)在市場競爭中居于不利的地位，甚至喪失競爭優(yōu)勢。會計信息外部性的存在還在于利益相關(guān)者之間的效用函數(shù)的不一致性:股東主要關(guān)注企業(yè)的持久性盈利能力和競爭優(yōu)勢，債權(quán)人主要關(guān)注企業(yè)的長短期償債能力，而國家有關(guān)部門作為社會事物的宏觀管理者，更多地側(cè)重于對企業(yè)的社會貢獻能力、社會積累能力信息的需求，企業(yè)的管理當(dāng)局則主要關(guān)心自我效用的最大化。此外值得提及的是，股東和債權(quán)人主要是追逐貨幣收益最大化的理性經(jīng)濟人，而企業(yè)的管理當(dāng)局則既關(guān)心貨幣收益、也關(guān)注一些非貨幣性收益如更多的閑暇、舒適的辦公環(huán)境、更是熱衷于構(gòu)筑自己的經(jīng)理帝國(empire)。利益相關(guān)者之間效用函數(shù)的不一致帶來的直接后果就是，企業(yè)通過財務(wù)報告提供的會計信息具有一定的經(jīng)濟后果(economicconsequence)，企業(yè)通過一整套通用財務(wù)報告提供的會計信息(包括質(zhì)和量兩個方面)不可能滿足所有利益相關(guān)者的普遍需要。那么，必然就存在著部分利益相關(guān)者將因會計信息而受益，而另一些利益相關(guān)者則可能因會計信息而受損的情況。

既然會計信息供求過程存在著外部性，那么外部性就應(yīng)該被內(nèi)部化(internalization)。這是Demsetz(1967)觀點的延伸(Demsetz，1967)。按照Alchian的觀點(Alchian，1965)，可以通過產(chǎn)權(quán)規(guī)則對外部性進行部分的內(nèi)部化。會計信息的外部性的存在，意味著利益相關(guān)者可能因會計信息供求而產(chǎn)生沖突。沖突的解決必然衍生出明確雙方對于會計信息的產(chǎn)權(quán)(一組權(quán)利)。若沒有明確界定的會計信息產(chǎn)權(quán)，那么會計信息供求過程中將充斥著強權(quán)邏輯(strongpowerlogic)。強權(quán)邏輯的存在將給會計信息的供求帶來極大的不確定性，而且利益相關(guān)者也將因此耗費巨大的交易費用，也容易引發(fā)與會計信息相關(guān)的不公平現(xiàn)象。會計信息產(chǎn)權(quán)與會計信息外部性之間的密切關(guān)系在于:會計信息對于各個利益相關(guān)者(供求方)的影響之所以成為外部性，是因為讓存在利益關(guān)系的利益相關(guān)者的某方單獨承擔(dān)該會計信息外部性影響的成本太過于高昂，以至于不值得或不可能。為此，若能通過對會計信息產(chǎn)權(quán)進行界定或?qū)嬓畔a(chǎn)權(quán)進行恰當(dāng)安排，使得會計信息外部性的影響在很大程度上由企業(yè)的利益相關(guān)者所共同承擔(dān)，就可借以內(nèi)部化(internalize)會計信息的外部性。當(dāng)對會計信息外部性進行內(nèi)部化的收益超過內(nèi)部化的成本時，會計信息產(chǎn)權(quán)就得以界定和起來，不斷地將會計信息外部性進行內(nèi)部化。外部性的存在，要求會計信息的初始產(chǎn)權(quán)界定;外部性的存在導(dǎo)致的公共領(lǐng)域的邊界，詮釋著會計信息產(chǎn)權(quán)界定的效率，促使會計信息產(chǎn)權(quán)界定的優(yōu)化發(fā)展。

3 會計信息產(chǎn)權(quán)界定的基本思路。

會計信息作為企業(yè)產(chǎn)出的替代變量，就必然存在一個問題，即作為替代變量是否具有“充分性”的問題?？紤]會計信息及其意欲反映的、關(guān)于企業(yè)產(chǎn)出的耦合度，那么出于成本———效益原則和效率角度的考慮，投資者并不追求完全的、100%的耦合，而只追求進行決策所需的、具有“充分”含量的會計信息即可。但是會計信息披露的“充分含量”，是一個動態(tài)的變遷概念，它大致取決于這么幾項因素:投資者的決策模型、決策偏好，環(huán)境的不確定性程度和企業(yè)經(jīng)濟活動的復(fù)雜程度。若將滿足投資者進行決策所需的會計信息的“充分量”作為契約性(contract)部分，那么與企業(yè)產(chǎn)出100%耦合的會計信息含量和“充分量”之間的部分就可以看作是剩余(residual)部分。會計信息產(chǎn)權(quán)的界定就可以表述為“在會計信息的契約性部分和剩余部分之間找到一個均衡的過程”。注意到由于交易費用的制約，會計信息產(chǎn)權(quán)并不旨在消除會計信息的剩余部分，盡管一些投資者對會計信息的需求具有“貪婪性”，并希冀獲取越來越多的會計信息。界定會計信息產(chǎn)權(quán)其實是界定企業(yè)產(chǎn)出產(chǎn)權(quán)的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。會計信息產(chǎn)權(quán)的內(nèi)涵在于，其作為企業(yè)產(chǎn)出的替代變量，和分配規(guī)則共同發(fā)生作用，影響企業(yè)利益相關(guān)者對企業(yè)產(chǎn)出的分享結(jié)果和比例(包括影響潛在投資者的期望)，從而影響利益相關(guān)者的決策，導(dǎo)致資源的不同配置結(jié)果。會計信息產(chǎn)權(quán)的邏輯可概括如下:

三、股份有限公司會計信息產(chǎn)權(quán)的界定:一個博弈過程

遵從上述關(guān)于會計信息產(chǎn)權(quán)的基本邏輯，企業(yè)的所有權(quán)分享對會計信息產(chǎn)權(quán)界定的影響是連續(xù)性的，而且在這個持續(xù)性博弈過程中，剩余索取權(quán)份額與企業(yè)投資者和管理當(dāng)局進行博弈的動力相關(guān)，而剩余控制權(quán)則決定著會計信息產(chǎn)權(quán)博弈的動向。在對該博弈過程進行揭示之前，作者認為有必要對企業(yè)的所有權(quán)進行一番解釋:

企業(yè)所有權(quán)是一種典型的狀態(tài)依存(States-contigent)(Aghion＆Bolton，1992)。假設(shè)企業(yè)的總收入為R，W為工人應(yīng)該得到的合同工資，L為對債權(quán)人的本金、利息支付額(假設(shè)工人的索取權(quán)先于債權(quán)人)。那么:(1)如果R≥W+L，則自有資本擁有者即股東是企業(yè)的所有者;(2)如果W≤R

1 股份有限公司的基本描述。

當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴大從而轉(zhuǎn)向社會公眾籌集資本來滿足進一步擴張的需要時，股份有限公司這種組織形式就開始出現(xiàn)了。面向社會籌集資金帶來了委托方數(shù)目的急劇膨脹，每個人的出資額在企業(yè)中占據(jù)的地位(百分比)逐漸下降，甚至微不足道。小投資者往往將追求定期的收益(股利或者利息)放在第一位，一旦他們不能夠獲得預(yù)期的收益，他們往往采取“用腳投票”的方式，即以“市場退出”的方式來對管理當(dāng)局進行“懲罰”，而并不希冀去撤換、控制或監(jiān)督管理當(dāng)局。其實早在公司制度創(chuàng)立的早期，亞當(dāng)·斯密就曾經(jīng)在《國富論》中指出“小股東對于公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)往往一無所知，他們只是心滿意足地接受每年或每半年公司分配給他們的股利，而并不找公司管理當(dāng)局的麻煩”(斯密著，王亞南，郭大力譯，1974)。此時，財務(wù)資本所有者作為股東擁有的是一定比例的企業(yè)剩余索取權(quán)，而剩余控制權(quán)實際掌握于管理當(dāng)局手中。財務(wù)資本所有者實際上完成了委托方角色向投資者角色的轉(zhuǎn)換。

在此種情況下，分散的委托方(投資者)理智地認識到，對公司的管理當(dāng)局實施監(jiān)督所引發(fā)的成本可能大于實施監(jiān)督所帶來的利益，因此他們往往會對積極地監(jiān)督管理當(dāng)局持有理智的冷漠態(tài)度(TheRationalApathy);隨之，每個股東都希望其它的股東積極地行使監(jiān)督權(quán)利而自己由于“搭便車”(Free-raider)而獲得利益，結(jié)果由于眾所周知的“囚徒困境”(Prisoner sDilemma)原理使得無人行使對管理當(dāng)局的控制權(quán)而由管理當(dāng)局“信馬由疆”!因此著名的法學(xué)家Stock作出結(jié)論:“在股權(quán)十分分散的經(jīng)濟中，希冀股東監(jiān)督管理當(dāng)局是徒勞的?！?/p>

2 會計信息的初始產(chǎn)權(quán)。

了解股份有限公司中存在的上述狀況，對我們其中會計信息的產(chǎn)權(quán)大有裨益。這帶給我們的思索就是，由于股權(quán)的零散性和過于分散性，使得剩余索取權(quán)和控制權(quán)并不匹配。股東擁有終極的剩余索取權(quán)，但是剩余控制權(quán)更多的只停留于法律規(guī)定的、形式上的層面上，實質(zhì)上的剩余控制權(quán)掌握在職業(yè)經(jīng)理(管理當(dāng)局)手中。當(dāng)投資者需要會計信息了解企業(yè)的基本情況進行相關(guān)決策，但原來的契約中又沒有考慮到這些情況而未注明且缺乏外部強制力的情況下，圍繞會計信息的博弈中，占據(jù)優(yōu)勢地位的就是管理當(dāng)局，因為管理當(dāng)局實質(zhì)上掌握了契約中未曾注明情況下的決策權(quán)。除非眾多的分散投資者能夠形成一個強勢集團將企業(yè)的剩余控制權(quán)從管理當(dāng)局手中奪過來，從而在會計信息的產(chǎn)權(quán)博弈中占據(jù)優(yōu)勢。但這需要借助于集體行動，并往往因為交易費用的高昂幾乎不可能。作者認為，上述情形的出現(xiàn)，可能是基于以下的原因:

①會計信息初始產(chǎn)權(quán)界定使然。股份有限公司出現(xiàn)的初期，由于投資過熱、過渡期內(nèi)資金供大于求，以及投資者對投資以后會計信息的重要性缺乏認識(由于未來不確定性所導(dǎo)致)，使得會計信息的初始產(chǎn)權(quán)被隨意地忽略了。那么此時會計信息產(chǎn)權(quán)界定的支配權(quán)掌握于管理當(dāng)局手中，投資者幾乎沒有具備會計信息的任何產(chǎn)權(quán)。會計信息產(chǎn)權(quán)界定的這種狀況不足為奇，甚至可以說是當(dāng)時環(huán)境的使然。因為投資者認為在初始狀態(tài)下(企業(yè)規(guī)模擴大初期)于自己是有利的。但不幸的是，后來的“累積性效應(yīng)”出乎了眾人的最初想象或者愿望。

②當(dāng)投資者意識到會計信息的重要性之后，會計信息產(chǎn)權(quán)初始界定的“累積效應(yīng)”就開始呈現(xiàn)出其特有的頑固性。前期關(guān)于會計信息產(chǎn)權(quán)的界定極大地影響到會計信息產(chǎn)權(quán)的嗣后界定。即使投資者意識到會計信息公開是有益的，也根據(jù)自己的利益最大化原則要求披露會計信息，而根據(jù)“相對福利要義”和“制度悖論”原理，此種會計信息的產(chǎn)權(quán)要求在這段時期內(nèi)并不會實現(xiàn)。首先立法機關(guān)可能并不愿意立即采納要求公開披露會計信息的諸多措施，盡管它可能是對投資者整體而言是明顯有益的，原因在于立法機關(guān)認為一旦采取了會計信息公開的措施，管理當(dāng)局可能是首先受損(至少一無所獲)的一方，他們完全可能、也有能力對之進行抵制。事實上，在1900年到1933年間，600家股份有限公司擁有美國65%的制造性資產(chǎn)，2000多名職業(yè)經(jīng)理實際上控制了美國的經(jīng)濟生活(Edwards，1961)。公司的管理當(dāng)局決定著財務(wù)報告和會計信息，他們掌握的公司正成為一種社會勢力，在爭奪經(jīng)濟權(quán)利之外還爭奪權(quán)利(chatfield，1977)。

③在1900年到1933年期間，隨著企業(yè)規(guī)模的擴大化和投資者的分散化，越來越多的企業(yè)“所有者”(股東)事實上已經(jīng)被和平“剝奪”了企業(yè)所有權(quán)，尤其是剩余控制權(quán)。他們唯一的選擇就是決定是否持有一個企業(yè)的股票。如果他們根據(jù)各種正式或者非正式途徑得到的消息(更多的是非正式途徑所得到，但都未必是會計信息)判斷不應(yīng)再持有該公司的股票，那么他們將利用股票市場特有的“退出機制”來對管理當(dāng)局進行懲罰。此時，寄希望于股東采取集體行動來限制管理當(dāng)局是不現(xiàn)實的。曾經(jīng)有一些人力圖如此做，但是一則他們自身對經(jīng)營者的直接影響十分地微弱，由于眾所周知的“理智的冷漠”態(tài)度和“搭便車”的心理使他們根本得不到公眾的強有力的支持，因此就不可能將其主張轉(zhuǎn)換為法規(guī);二則他們本身并不能夠約束管理當(dāng)局改變既定的會計信息產(chǎn)權(quán)狀態(tài)，更不能迫使管理當(dāng)局提供會計信息。最終，會計信息產(chǎn)權(quán)的初始界定狀態(tài)處于絕對僵持狀態(tài)，并未被打破。

④概而言之，締結(jié)契約時，由于會計信息使用者的個人有限理性和對未來不確定性認識的局限性，使得會計信息的初始產(chǎn)權(quán)未曾等到良好地界定，這種累積效應(yīng)直接影響了管理當(dāng)局和會計信息使用者再次就契約中關(guān)于會計信息各項權(quán)利的協(xié)商和討價還價。而資本市場追求公平和效率、保護投資者的目標(biāo)又賦予了投資者對會計信息應(yīng)有的產(chǎn)權(quán)，此種矛盾日益激化，陷于一種絕對僵持的狀態(tài)，最終影響到社會的發(fā)展和資本市場的良性運轉(zhuǎn)。在這個過渡期間內(nèi)，欲打破會計信息產(chǎn)權(quán)界定的絕對僵持狀態(tài)，用于保護投資者對會計信息產(chǎn)權(quán)的外部強制力量的介入勢不可免。這就是對會計信息的管制。

3 企業(yè)所有權(quán)分享下蘊涵的會計信息產(chǎn)權(quán)界定的無效性。

在管制出現(xiàn)前，會計信息產(chǎn)權(quán)主要取決于利益相關(guān)者對企業(yè)所有權(quán)的既定分享狀態(tài)，這導(dǎo)致由此確定的會計信息產(chǎn)權(quán)仍然不能夠?qū)⑾喈?dāng)部分的外部性進行內(nèi)部化。因此，當(dāng)缺乏外部力量介入時，單純由企業(yè)所有權(quán)分享因素界定的會計信息產(chǎn)權(quán)無法有效地將會計信息披露導(dǎo)致的外部性進行內(nèi)化。原因在于:

①借助于企業(yè)所有權(quán)分享界定會計信息的產(chǎn)權(quán)，對外部性的內(nèi)部化是存在著限度的，很大程度上受到交易費用的制約。交易費用的存在使會計信息產(chǎn)權(quán)作為內(nèi)部化會計信息披露的外部性的一種機制不可能非常完善。作為締約方的使用者(利益相關(guān)者，下同)出于理性的考慮，只愿意在“邊際收益大于邊際成本”的約束范圍內(nèi)與管理當(dāng)局就會計信息的產(chǎn)權(quán)進行討價還價和博弈，一旦使用者的“邊際收益小于邊際成本”，這個討價還價過程將會終止，留下相當(dāng)一部分有價值的資源置于“公共領(lǐng)域”(PublicDomain)之中?！肮差I(lǐng)域”的存在意味著關(guān)于會計信息產(chǎn)權(quán)博弈暫時、動態(tài)的均衡，公共領(lǐng)域內(nèi)的外部性就無法得到內(nèi)部化。注意均衡存在時并非說外部性已經(jīng)消失，而是使用者個人在“成本———效益”約束條件下不愿意就公共領(lǐng)域內(nèi)的外部性與管理當(dāng)局進一步展開博弈，結(jié)果公共領(lǐng)域內(nèi)因為會計信息提供導(dǎo)致的外部性就由使用者默默(而極不情愿)地予以承擔(dān)。一言以蔽之，當(dāng)會計信息產(chǎn)權(quán)是使用者和管理當(dāng)局之間依托企業(yè)所有權(quán)分享進行博弈的均衡結(jié)果時，任何內(nèi)部化處于公共領(lǐng)域內(nèi)的外部性都因過高的交易費用而意味著不經(jīng)濟。

同時應(yīng)該注意，借助于企業(yè)所有權(quán)分享、通過締結(jié)私人契約進行會計信息產(chǎn)權(quán)界定，因為交易費用的高昂性，留下了一定的公共領(lǐng)域，這意味著在該方式下沒有投資者繼續(xù)愿意對公共領(lǐng)域中的會計信息的產(chǎn)權(quán)進行攫租(rent-capturing)。但是，企業(yè)所有權(quán)分享方式下的公共領(lǐng)域邊界不應(yīng)該是它實際呈現(xiàn)出的那樣大，歸根結(jié)底在于股份有限公司內(nèi)剩余索取權(quán)和控制權(quán)的不匹配。企業(yè)所有權(quán)分享方式下，最初體現(xiàn)為財務(wù)資本所有者的個人理性抑制人力資本所有者的個人理性，換取會計信息產(chǎn)權(quán)的效率;后是人力資本所有者的個人理性超越財務(wù)資本所有者的個人理性。財務(wù)資本所有者個人理性需要宣揚，因此財務(wù)資本所有者之間個人理性超越集體理性，導(dǎo)致會計信息產(chǎn)權(quán)界定長遠來看的低效率。

②在上述分析中，作者進行的一個隱含的假設(shè)是將會計信息使用者看作是一個整體(假設(shè)使用者的同質(zhì)性)，但事實并非如此。會計信息使用者可以分割為若干利益集團，譬如國家宏觀管理部門、債權(quán)人、股東等，這些利益集團的利益并非一致，甚至存在著沖突。此外，單個的會計信息使用者擁有的企業(yè)所有權(quán)份額、稟賦(可以用知識結(jié)構(gòu)來簡化表示)和由此決定的談判能力 是存在差別的，那么將導(dǎo)致不同會計信息使用者在會計信息的獲取上面臨差異，甚至對于反映企業(yè)基本情況的會計信息，管理當(dāng)局在提供時也可能存在著歧視(discrimination)。這樣，大的投資者可能因其財富顯示信號導(dǎo)致的博弈能力而獲得更多的會計信息，從而內(nèi)部化大部分會計信息帶來的外部性;而小投資者和潛在的投資者將獲得較少的會計信息，或者甚至被愚弄，外部性對于他們而言，要么默默地承受，要么以用腳投票的方式拒絕承擔(dān)外部性。由此可能產(chǎn)生大股東和管理當(dāng)局共謀(collusion)損害小投資者和潛在投資者的情況。而衡量一個資本市場健康和成熟與否的一個重要標(biāo)志恰恰是看其能否保護小投資者和潛在投資者的利益。

③在上述分析中作者的另一個隱含假設(shè)是投資者愿意，并能夠與管理當(dāng)局就提供的會計信息展開博弈。但事實并非如此。首先，使用者未必愿意直接與管理當(dāng)局就會計信息產(chǎn)權(quán)展開博弈。一則由于信息不對稱，使用者并不能夠立即辨別管理當(dāng)局是否提供了充分的會計信息，或者管理當(dāng)局提供的會計信息是否真實、公允地反映了企業(yè)的基本經(jīng)營情況———對管理當(dāng)局的上述行為進行判斷，在時間上具有嚴(yán)重的“滯后性”，需要根據(jù)管理當(dāng)局提供的會計信息進行決策的結(jié)果呈現(xiàn)以后才可以進行相應(yīng)的判斷，而此時木已成舟，為時晚矣;二則對于股份上市的企業(yè)而言，投資者面臨著諸多投資選擇，當(dāng)投資比例不大時完全可能以市場退出的方式將其投資進行轉(zhuǎn)讓(“用腳投票”)，而不愿意耗費人力物力(交易費用的體現(xiàn)，還包括時間的機會損失)與管理當(dāng)局就會計信息討價還價。其次，使用者也許并不能夠與管理當(dāng)局就會計信息展開博弈。原因為:投資者可能只持有企業(yè)很小比例的股份，所以他們往往保持一種如前所述的、“理智的冷漠”態(tài)度，希望“搭便車”的心理使得無人愿意主動與管理當(dāng)局進行會計信息的博弈。因此，管理當(dāng)局在與投資者針對會計信息進行的博弈中，一般來講處于一種強勢集團的地位，單個投資者無法與其處于平等的地位進行討價還價。這是一種“公共知識”(CommonKnowledge)，理性投資者當(dāng)然會意識到這一點，所以往往并不希冀與管理當(dāng)局進行會計信息的博弈。那么投資者是否可以締結(jié)一個聯(lián)盟(coalition)與管理當(dāng)局進行會計信息的產(chǎn)權(quán)博弈?答案是否定的。原因在于該聯(lián)盟同樣是松散的，由于聯(lián)盟內(nèi)部每個投資者持股比例有區(qū)別，所以仍然存在寄希望于“搭便車”的人，況且交易費用終將阻礙該聯(lián)盟的自發(fā)形成。

由于股東之間聯(lián)合通過公共選擇(publicchoice)來制定共同政策的不可能性(在股權(quán)高度分散的情況下尤其如此)，也由于會計信息的使用者是一個十分復(fù)雜而廣泛的群體，所以財務(wù)資本提供者逐一與管理當(dāng)局締結(jié)私人契約要求，會計信息的交易成本十分高昂，而且考慮到不同企業(yè)間會計信息的不可比性，這決定了需要標(biāo)準(zhǔn)契約(standardcontract)，即管制來約束會計信息提供的迫切性。

4 會計信息管制對會計信息產(chǎn)權(quán)的矯正。

企業(yè)所有權(quán)分享作為界定會計信息產(chǎn)權(quán)的一種方式，在交易費用為0(假設(shè))或交易費用較低時(譬如在業(yè)主型企業(yè)、合伙制企業(yè)或投資者數(shù)目較少的有限責(zé)任公司中)，可以借助企業(yè)所有權(quán)分享、通過私人契約的方式對會計信息產(chǎn)權(quán)進行比較有效的界定，其結(jié)果是一方的個人理性(財務(wù)資本所有者)抑制了另外一方的理性(人力資本所有者)，以此為代價確保會計信息產(chǎn)權(quán)的局部效率。但是，當(dāng)企業(yè)組織形態(tài)比較復(fù)雜時，人力資本所有者的個人理性借助于財務(wù)資本所有者集團內(nèi)部成員之間的個人理性沖突、獲得了個人理性的優(yōu)勢。出現(xiàn)這個結(jié)果的原因在于每個財務(wù)資本所有者的個人理性使得集體理性受到削弱、甚至蕩然無存。理性的沖突帶來了這樣的結(jié)果:借助企業(yè)所有權(quán)分享界定會計信息產(chǎn)權(quán)的低效率或不可能。這樣，大量外部性未能夠得以有效的消除，相當(dāng)有價值的會計信息的產(chǎn)權(quán)被留置于公共領(lǐng)域之中。

因為交易費用的高昂，財務(wù)資本所有者之間個人理性沖突，導(dǎo)致集體理性的削弱和采取非合作的方式，人力資本所有者(管理當(dāng)局)從而取得了會計信息產(chǎn)權(quán)博弈的優(yōu)勢。但是，這是不正常的，盡管我們并不否認人力資本所有者應(yīng)該擁有一定的會計信息產(chǎn)權(quán)。然而從本質(zhì)上講，企業(yè)會計信息的產(chǎn)權(quán)是奠定于企業(yè)所有權(quán)分享的基礎(chǔ)之上的，利益相關(guān)者對會計信息產(chǎn)權(quán)的擁有程度，體現(xiàn)為一種剩余控制權(quán)，應(yīng)該與其分享的企業(yè)剩余索取權(quán)相對應(yīng)。否則，財務(wù)資本所有者/投資者在企業(yè)中的剩余索取權(quán)和其他將無法得到保障，其投資也將置之于巨大的風(fēng)險之下，如管理當(dāng)局可能“虐待”其投入資本。如此，風(fēng)險將威懾投資，資本市場、乃至國民經(jīng)濟將不會發(fā)展，經(jīng)濟增長也因此出現(xiàn)障礙。

企業(yè)財務(wù)資本所有者應(yīng)該擁有與其分享的企業(yè)所有權(quán)相應(yīng)的會計信息產(chǎn)權(quán)，但個人理性使得如此界定的會計信息產(chǎn)權(quán)缺乏效率。對于這個現(xiàn)實與邏輯、現(xiàn)實的會計信息產(chǎn)權(quán)低效率和會計信息產(chǎn)權(quán)理應(yīng)具有的效率之間的背離，最終需要通過一種補充措施，來試圖克服通過企業(yè)所有權(quán)分享界定會計信息產(chǎn)權(quán)導(dǎo)致的無效的狀態(tài)。由于會計信息產(chǎn)權(quán)界定關(guān)系到，至少間接關(guān)系到資本市場的健康發(fā)展、風(fēng)險和投資關(guān)系、乃至國民經(jīng)濟的發(fā)展，國家強制力將勢必介入，進行干預(yù)或管制，對會計信息產(chǎn)權(quán)進行界定。管制界定會計信息產(chǎn)權(quán)，是通過克服個人理性與集體理性相悖的方式，以不同于企業(yè)所有權(quán)界定會計信息產(chǎn)權(quán)的方式來施行的。管制的目的、至少初衷是“矯正會計信息產(chǎn)權(quán)”(gettingpropertyrightsofaccountinginforma tionright)，力圖以一種中立的身份在個人理性和集體理性之間找到契合點。

通過管制矯正(本身也是一種界定)會計信息產(chǎn)權(quán)從本質(zhì)上講是離散的，當(dāng)且僅當(dāng)會計信息的外部性和企業(yè)所有權(quán)分享界定的會計信息產(chǎn)權(quán)時的不確定性無法實現(xiàn)對會計信息外部性的有效內(nèi)部化時，管制才可能“反應(yīng)性”地產(chǎn)生。這個論斷可以從整個發(fā)展的縱向和歷史發(fā)展的橫截面中得到解釋，美國對企業(yè)會計信息進行管制就是典型的例子。通過管制界定通用會計信息產(chǎn)權(quán)總是從通過企業(yè)所有權(quán)分享界定會計信息產(chǎn)權(quán)留下的“公共領(lǐng)域”的邊界開始的，目的在于為會計信息產(chǎn)權(quán)的嗣后界定和博弈提供一個依據(jù)，使利益相關(guān)者對于會計信息形成一種理性地預(yù)期，因為會計信息產(chǎn)權(quán)博弈對初始產(chǎn)權(quán)界定是具有很高的敏感性的。會計信息管制的功效就是進可能地將會計信息的各項權(quán)利分配給最能有效運用他們的利益相關(guān)者，以促使利益相關(guān)者之間形成一種激勵，維持一種有利于經(jīng)濟高效運轉(zhuǎn)的分配格局。但是，由于執(zhí)行成本方面的原因，管制也留下了一定的、與其聯(lián)系的“公共領(lǐng)域”，在該公共領(lǐng)域中，企業(yè)所有權(quán)分享對會計信息產(chǎn)權(quán)界定起著補充的作用。

四、信息產(chǎn)權(quán):小結(jié)及進一步的可能性

會計信息產(chǎn)權(quán)起源于會計信息的外部性，所有權(quán)是會計信息產(chǎn)權(quán)博弈的基礎(chǔ)，剩余索取權(quán)為會計信息產(chǎn)權(quán)博弈提供動力，而剩余控制權(quán)決定會計信息產(chǎn)權(quán)博弈的動向，會計信息管制是矯正會計信息產(chǎn)權(quán)的一種機制。應(yīng)該指出的是，本文主要是以股東導(dǎo)向的企業(yè)治理為背景進行的研究，正如作者注意到的，會計信息是企業(yè)治理的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，那么不同的企業(yè)治理框架下會計信息產(chǎn)權(quán)博弈是否會呈現(xiàn)出不同的特征?會計信息產(chǎn)權(quán)的應(yīng)怎樣借助其理解穩(wěn)健性原則、會計準(zhǔn)則和會計制度的關(guān)系等都是有待研究的課題。此外，本文的一些結(jié)論還有待于進一步的經(jīng)驗檢驗。

杜興強.1998.會計信息的產(chǎn)權(quán)問題研究.會計研究，7

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劉峰.1997.會計信息的產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)研究———兼論會計信息失真問題.1997年廈門教授會論

周其仁.1996.市場里的企業(yè):一個人力資本和非人力資本的特別合約 經(jīng)濟研究，6

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第5篇：理性與感性的博弈范文

工業(yè)文明是工程師推動的，商業(yè)社會是銷售人員推動發(fā)展的，高級銷售顧問的工作是值得研究的，對于商業(yè)社會來說，銷售人員也是工程師。這是一個態(tài)度，也是一種認識，從這個認識出發(fā)，我們開始研究中國社會中眾多的高級銷售們的工作，我們發(fā)現(xiàn)了大量的腦力勞動的痕跡。這也是全腦博弈理論研究的初衷。

一、經(jīng)典對話演繹

1．我是不是太沖動了?

奔馳車行，一位年輕的女士經(jīng)過與銷售顧問將近一個小時的溝通，對SLK 350這款車有了深刻的印象，并表現(xiàn)了足夠的購買欲望。72．5萬元的車預(yù)定要收10％的訂金，即將簽合同，她拿著筆，問銷售顧問：“我是不是太沖動了。才來一次就決定購買了！”

銷售顧問進入了兩難的境地，如果承認客戶比較沖動，那么是否意味著客戶應(yīng)該深思熟慮一下呢?如果否定客戶這是沖動，這不是明顯在與事實沖突嗎?畢竟是久經(jīng)考驗的優(yōu)秀銷售顧問，其沉著地回答：“當(dāng)然是沖動了!哪個買奔馳車的不是沖動呢?奔馳就是打動人的。您是支付得起您的沖動，有多少人有這個沖動卻沒有支付能力。擁有這個小型跑車是一種豪華的沖動，喜歡才是真的，您喜歡嗎?”客戶邊聽邊頻頻點頭，連連說對，毫不猶豫簽了購買合同，支付了定金。

2．多年的關(guān)系了，這個條款就改一下吧!

IBM商務(wù)代表在與中國某銀行的最后一次會談中聽到了對方的這個要求。

銀行信息部主任：“您看，咱們都談了有半年了吧，不就是20萬嗎，您肯定也有決策權(quán)，您讓一步，我讓一步，不就成交了，難道咱們還要繼續(xù)每天談，再談個半年嗎？”

IBM銷售顧問的經(jīng)典回答：“主任，不答應(yīng)您吧，咱們也算是朋友了，答應(yīng)您呢，IBM這邊我也別干了，換一個新的商務(wù)代表，還得從頭談起。再說了，咱們都這么熟了，您也不忍心我離開IBM不是，只要今年過去，我還在IBM，我的工資就有一個不小的調(diào)整幅度。到時候我請客，所以，這個價，您就定了吧，其實您才是有實權(quán)的，您說呢？”

一周后，IBM得到了該銀行這個地區(qū)的全部服務(wù)器合同。沒有讓價。

3．公司的預(yù)算真的不夠，您們也是大企業(yè)，能否寬限一下?

面對西門子先進的、高效率的流水線設(shè)備，梅奧化工，這個中國民營企業(yè)提出了一個小小的要求：“目前，企業(yè)前期投資太大，又碰到央行的宏觀調(diào)控，資金相當(dāng)緊張，您看，能否將付款期限再延長一次，就3個月，絕對不再延續(xù)了?！?/p>

西門子高級商務(wù)代表的經(jīng)典回答：“宏觀調(diào)控的確限制了許多中國企業(yè)的現(xiàn)金流，可是，西門子也有自己的財務(wù)體系，而且都是董事會管理，我也不可能向老板這樣匯報呀，老板肯定問我，中國宏觀調(diào)控了中國企業(yè)，怎么與我們會有關(guān)系呢?要知道外國人不懂中國的情況，我有心陳述，替您說話，您說我的業(yè)績沒有了，誰替我說話呢?還真不是我不給您面子，實在都是各為其主，我也是沒有辦法，再說了，您們上億的項目，怎么著也不缺這100萬元的口呀，您說呢?”

一頓上千的海鮮晚宴、通宵的卡拉OK之后，迎接著清晨的陽光，西門子拿到了合同中應(yīng)該得到的款項支票。

二、經(jīng)典對話背后的學(xué)問

要透徹了解這些經(jīng)典對話，學(xué)習(xí)經(jīng)典對話，絕對不是依靠背誦和牢記的，任何一個資深的銷售都必須經(jīng)過理論的打造，不是靠幾個情景對話就可以達到高手的境界。通向高手的境界，需要理解全腦博弈的基本原理。這個象限圖揭示了全腦博弈的核心概念。

對資深銷售顧問研究的成果如下：

第一象限：銷售人員的右腦對潛在客戶的左腦。情形如下：潛在客戶在用理性思考，因此會出現(xiàn)許多對產(chǎn)品、或者銷售人員代表的企業(yè)的實力、品牌、甚至對銷售人員本人產(chǎn)生許多異議，這些異議基于理性思考。這個象限中銷售人員以右腦應(yīng)對，試圖模糊化，無法準(zhǔn)確地陳述產(chǎn)品給客戶的利益，無法贏得客戶理性的信任。潛在客戶與銷售人員的關(guān)系停留在非常初級的淺層，沒有任何機會深入擴展。

第二象限：右腦對右腦。情形如下：雙方關(guān)系的建立主要看雙方的閱歷、經(jīng)歷、敏感性、感覺能力，任何細節(jié)的感知、肢體語言起著潛在影響對方的作用。視覺、聽覺、感覺共同起著作用。情商高者勝，低者從。高手會讓水平低的一方感覺很舒服，如找到一個知心的人，他們會共同高呼理解萬歲，其實，只是一方理解一方，是高水平一方對低水平一方的理解，而不是真正的平等的理解。這個象限，需要對銷售人員進行情商的培養(yǎng)。但是，相當(dāng)難，因為情商不是一個精確的可以描述、可以測量的有形事物，所以，衡量情商本身依靠的就是情商，故而仁者見仁智者見智。但是，的確是有高手可以鑒別出來的。啟發(fā)：對銷售人員的潛力識別就是其右腦水平。

第三象限：銷售人員的左腦對潛在客戶的右腦。一般來說，銷售人員是有計劃的，有準(zhǔn)備的，于是，只要潛在客戶使用右腦，那么將左腦的內(nèi)容虛化為右腦的內(nèi)容來展示出來。則可以實現(xiàn)有效影響對方的感覺，從而影響他們的決策。

第四象限：左腦對左腦。情形如下：潛在客戶經(jīng)過慎重的考慮，再次見面的時候，提出一系列的問題，其中有的是信息尋找，有的是邏輯思考，有的是感性的，有的是理性的，但是，一般來說理性的居多?；蛘哒f我的朋友是這個方面的行家，所以，他建議我要慎重，而且我覺得他說的也有道理。只要提到道理，那么對方在使用左腦，至少是試圖使用左腦來判斷自己的處境和利益。但是，所有這些思考都不應(yīng)該超過有經(jīng)驗的銷售人員的準(zhǔn)備、經(jīng)驗和產(chǎn)品的相關(guān)知識積累，以及以往各種客戶的體驗，在這個情況下，銷售人員已經(jīng)上升到一個技能階段，是左腦的積累變?yōu)橛夷X來表現(xiàn)，將潛在客戶的左腦思考不知不覺中轉(zhuǎn)移到右腦，并促使其決策。

三、銷售顧問的全腦水平測試

以下是對銷售顧問的全腦水平分布的測試，請先拿筆記下您選的a、b、c各有幾個，再算出分?jǐn)?shù)。

1．在看到一個產(chǎn)品的說明書時，您會首先：

a．請一個內(nèi)行講解一下

b．按照說明書的指示，在產(chǎn)品上多次嘗試來了解產(chǎn)品

c．不用對著產(chǎn)品，看說明書就可以了解了

2．在給客戶組裝產(chǎn)品時，周圍有環(huán)境音樂，此時另外一個客戶來電話，您會：

a．三件事同時進行

b．將環(huán)境音樂的聲音減小，但仍然可以講電話，并同時組裝

c．告訴電話上的客戶，很快就回電話

3．客戶來訪問您的辦公室，來電話問您怎么走，您會：

a．畫一張標(biāo)示清楚的地圖給他，或者另外一個熟悉的人替您向客戶說明怎么走

b．先問他們熟悉什么著名的標(biāo)志，然后指示他們該怎么走

c．直接解釋并指示他們怎么走

4．解釋要銷售的產(chǎn)品以及習(xí)慣的概念，您很可能會怎么做：

a．會利用筆、紙以及手勢等強化您的解釋

b．口頭解釋以及手勢配合

c．通過口頭就可以解釋清楚了

5．聽了一個清楚的產(chǎn)品講解以后，您通常會：

a．在腦海中回想講解的過程和細節(jié)

b．將過程以及具體的細節(jié)說給別人

c．通過引用講解人的話來強化您的理解

6．在培訓(xùn)教室中，如果隨意挑選座位的話。您喜歡坐在：

a．教室的右邊

b．無所謂，哪里都可以

c．教室的左邊

7．您的朋友在使用一個您熟悉的產(chǎn)品時，出了一些問題，您會

a．表示同情，并討論使用這個產(chǎn)品的感覺

b．介紹一個信得過的人協(xié)助修理

c．親自動手，試圖修好

8.對于一個電器產(chǎn)品，有人問您，用多少伏電壓時，您會：

a．直接說您不知道

b．思考一下，講出您的判斷

c．迅速指出肯定的答案，并明確說出您的思考過程

9．您找到一個停車位，可是空間很小，必須用倒車才能停進去，您會：

a．寧愿找另一個車位

b．試圖小心地停進去

c．很順利地倒車停進去

10．您在看電視時，這時電話響了，您會：

a．接電話，電視開著

b．把音量轉(zhuǎn)小后才接電話

c．關(guān)掉電視，叫其他人安靜后才接電話

11．您聽到一首新歌，是您喜歡的歌手唱的，通常您會：

a．聽完后，您可以毫無困難地跟著唱

b．如果是首很簡單的歌，聽過后您可以跟著哼唱一小段

c．很難記得歌曲的旋律，但是您可以回想起部分歌詞

12．您對事情的結(jié)局如何會有強烈的預(yù)感，是借著：

a．直覺

b．可靠的資訊和大膽的假設(shè)才做出判斷

c．事實統(tǒng)計數(shù)字和資料

13．您忘了把鑰匙放在哪里，您會：

a．先做別的事，等到自然想起為止

b．做別的串，但同時試著回想您把鑰匙放在哪里

c．在心里回想剛剛做了哪些串，借此想起放在何處

14．您在飯店里，聽到遠處傳來警報，您會：

a．指出聲音來源

b．如果您夠?qū)Ｐ?，可以指出聲音來?/p>

c．沒辦法知道聲音來源

15．您參加一個社交宴會時，有人向您介紹七八位新朋友，隔天您會：

a．可以輕易想起他們的長相

b．只能記得其中幾個的長相

c．比較可能記住他們的名字

16．您的朋友希望購買一個顏色明亮的電腦，而您希望的是深色的，您將如何說服他呢?

a．和顏悅色地說出您的感覺

b．讓他這次接受您的看法，下一次聽他的

c．講明深色的好處，通過事實來折服他

17．在上門拜訪一個客戶之前，您通常會：

a．將計劃的事項寫在紙上，該做什么一目了然

b．思考一下拜訪時要說的、做的就可以了

c．在心里想一下會見到哪些人，會在什么地方，以及是否需要投影儀等

18．您的關(guān)系融洽的客戶，與您商量非業(yè)務(wù)的事情，您會：

a．表示同情，理解他的處境，并給以附和

b．出謀劃策，試圖找到恰當(dāng)?shù)霓k法來解決

c．直接指明具體的解決方法和途徑

19．兩個已婚的朋友有了外遇，您會如何發(fā)現(xiàn)：

a．您會很早就察覺

b．經(jīng)過一段時間后才察覺

c．根本不會察覺

20．您的生活態(tài)度如何?

a．交很多朋友，和周圍的人和諧相處

b．友善的對待他人，但保持個人隱私

c．完成某個偉大目標(biāo)，贏得別人的尊敬，獲得名望及晉升

21．如果有選擇，您會喜歡什么樣的工作：

a．和可以相處的人一起工作

b．有其他同事，但也保有自己的空間

c．獨自工作

22．您喜歡讀的書是：

a．小說，其他文學(xué)作品

b．報章雜志

c．非文學(xué)類，傳記

23.購物時您傾向：

a．常常是一時沖動，尤其是特殊物品

b．有個粗略的計劃，可是心血來潮時也會買

c．讀標(biāo)簽，比較價錢

24．睡覺起床吃飯，您比較喜歡怎么做：

a．隨心所欲

b．依據(jù)一定的計劃，但彈性很大

c．每天幾乎有固定的時間

25．您開始一個新的工作，認識許多新同事，其中一個打電話到家里找您，您會：

a．輕易地認出他的聲音

b．談了一會兒話后，才知道他是誰

c．無法從聲音辨認他到底是誰

26．和別人有爭論時，什么事會令您很生氣： 　a．沉默或是沒有反應(yīng) 　b．他們不了解您的觀點 　c．追根究底地問問題，或是提出質(zhì)疑，或是評論

27．您對銷售培訓(xùn)中嚴(yán)格的產(chǎn)品描述訓(xùn)練的感覺是：

a．覺得描述產(chǎn)品很簡單

b．覺得描述簡單，但是讓客戶明白不容易

c．覺得兩項都掌握得很好，不需要額外訓(xùn)練這樣的描述

28．碰到固定的舞步或是爵士舞時，您會：

a．聽到音樂就會想起學(xué)過的舞步

b．只能跳一點點，大多想不起來

c．抓不準(zhǔn)時間和旋律

29．您擅長分辨動物的聲音，并模仿動物的聲音嗎?

a．不太擅長

b．還可以

c．很捧

30．一天結(jié)束后，您喜歡：

a．和朋友或家人談?wù)勀@一天過得如何

b．聽別人談他這一天過得如何

c．看報紙電視，不會聊天

計分方法：選擇a，＋15分；選擇b，＋5分；選擇c，－5分。

總得分在O～180之間的具備左腦思考能力，得分在160～300之間的具備右腦能力。通過全腦博弈的完整訓(xùn)練，總得分應(yīng)該集中在130～210分之間，并在給出明確的面對客戶的特定情景下，準(zhǔn)確引用恰當(dāng)?shù)牟┺姆较蚝腿X傾向，即通過靈活性測試后。提高銷售效率。

四、理論模型的啟發(fā)

重新溫習(xí)上述三個案例，我們看看全腦博弈在銷售過程中的應(yīng)用。

1．我是不是太沖動了?

……女士：“我是不是太沖動了，才來一次就決定購買了!”

(典型的左腦思維， 當(dāng)面臨決策時，尤其是如此高價位產(chǎn)品采購的決策時，難免會調(diào)動左腦思考是否值得。)

……銷售顧問沉著地回答：“當(dāng)然是沖動了!……喜歡才是真的，您喜歡嗎?”

(典型的強化右腦，促使?jié)撛诳蛻衾^續(xù)使用右腦思考，阻止客戶的左腦進行系統(tǒng)地、邏輯地思維，通過造勢，強化客戶的右腦作用來渲染一種氛圍，在誠意以及扭曲的渲染中引導(dǎo)客戶決策，而這個決策就是典型的右腦決策。)

結(jié)論：有效判別潛在客戶的左右腦使用情況，并迅速礬定潛在客戶的哪個大腦對銷售人員有利，之后決定引導(dǎo)客戶使用哪個大腦，并通過有效的左腦計劃(事先的準(zhǔn)備和故事集來實現(xiàn))，并利用銷售人員右腦基本功實現(xiàn)全腦博弈的最高境界。

客戶邊聽邊頻頻點頭，連連說對，毫不猶豫簽了購買合同，支付了定金。(這對于以腦力勞動為自豪的資深銷售顧問來說，難道不是正常的嗎？)

2．多年的關(guān)系了，這個條款就改一下吧!

……銀行信息部主任：“您看，咱們都談了有半年了吧……難道咱們還要繼續(xù)每天談，再談個半年的嗎？”

(客戶用右腦來調(diào)動銷售顧問讓步。這是常見的手法。通常情況，銷售顧問陷入了這個左腦境界，思考如何應(yīng)答對方，或者如何拒絕對方，希望通過邏輯思路以及有說服力的證據(jù)來說服對方，其實是錯誤的。潛在客戶用右腦影響您的時候，也許是您繼續(xù)用右腦較量的時候。)

IBM銷售顧問的經(jīng)典回答：“主任。不答應(yīng)您吧，咱們也算是朋友了……到時候我請客，所以，這個價，您就定了吧，其實您才是有實權(quán)的，您說呢？”

(完全使用右腦的經(jīng)典臺詞。當(dāng)潛在客戶用右腦布望得到左腦利益的時候，銷售顧問要牢牢記住，堅持用右腦，堅持通過讓步、渲染、示弱等各種右腦策略未奪取影響的主動權(quán)。)

一周后，IBM得到了該銀行這個地區(qū)的全部服務(wù)器合同，沒有讓價。

結(jié)論：全腦博弈是一個腦力勞動的最高境界。以往，銷售經(jīng)理經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有一些銷售人員特別有靈氣，而有一些銷售人員反應(yīng)就是慢，其實說的就是全腦博弈、關(guān)鍵時刻用腦情況的問題。銷售顧問右腦水平比較難以提高和培養(yǎng)，左腦是可以通過不斷的、有計劃的邏輯培訓(xùn)提高的。高效銷售隊伍組建和管理，依賴于對全腦博弈的理解和應(yīng)用。

3．公司的預(yù)算真的不夠，您們也是大企業(yè)，能否寬限一下?

面對西門子先進的，高效率的流水線設(shè)備，梅奧化工，這個中國民營企業(yè)提出了一個小小的要求：“……能否將付款期限再延長一次，就3個月，絕對不再延續(xù)了?！?/p>

(足夠的左腦分析來影響銷售顧問。通過對處境的可以理解的分析讓銷售顧問讓步。通常，銷售顧問為了不至于損壞未來的關(guān)系，不得不答應(yīng)對方的要求，從而導(dǎo)致自己的企業(yè)資金回收遇到問題，其實，這又是一個全腦博弈的經(jīng)典案例。)

西門子高級商務(wù)代表的經(jīng)典回答：“宏觀調(diào)控的確限制了許多中國企業(yè)的現(xiàn)金流，可是，西門子也有自己的財務(wù)體系……還真不是我不給您面子，實在都是各為其主，我也是沒有辦法，再說了，您們上億的項目，怎么著也不缺這100萬的口呀，您說呢?”

(高級的左腦向右腦的轉(zhuǎn)換。推動客戶的左腦思考向右腦發(fā)展，銷售顧問是高度右腦使用者。這才是LPRS的魅力。)

第6篇：理性與感性的博弈范文

關(guān)鍵詞：經(jīng)典投資理論；非現(xiàn)實性；金融投資學(xué)

中圖分類號：F830

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1673-291X(2007)04-0070-02

近十多年來，經(jīng)典投資理論日益受到經(jīng)驗證據(jù)的挑戰(zhàn)(實際上自它產(chǎn)生的第一天起就不斷受到這種挑戰(zhàn))。經(jīng)典理論流派內(nèi)部的學(xué)者也在不斷反省，一些人致力于不斷完善經(jīng)典理論，放寬它的假設(shè)條件，以使它接近現(xiàn)實。

一、經(jīng)典投資理論的非現(xiàn)實性

1.經(jīng)典投資理論的理論假設(shè)

事實上，如果經(jīng)典理論(指自馬可維茨以來，以完全信息、完全理性、完全競爭市場為基礎(chǔ)的主流投資理論)所依賴的假設(shè)成立的話，其邏輯是無可挑剔的，假設(shè)對于理論研究的意義不容否認。但假設(shè)分為兩種，一種是在放寬假設(shè)后，理論的基本邏輯仍然成立，對現(xiàn)實仍然具有解釋力，這種假設(shè)是合理的并且是必要的；另一種則不同，如果取消這種假設(shè)，則事物的性質(zhì)發(fā)生了根本改變，理論解釋不了現(xiàn)實，這種假設(shè)是不合理的。以這種假設(shè)為基礎(chǔ)的理論會將人們引向?qū)κ澜绲腻e誤理解。

經(jīng)典投資理論所依賴的假設(shè)正是第二種。經(jīng)典投資理論一直是在與現(xiàn)實經(jīng)驗相抵觸的情況下發(fā)展起來的。因此，彼得斯(Peters，1990)稱經(jīng)典理論為“建立在沙灘上的城堡”?；氐浆F(xiàn)實中，我們發(fā)現(xiàn)，如果去除經(jīng)典理論所依據(jù)的一系列假定(如投資者具有無限理性分析與計算能力、信息完全、客觀概率是可知的，從而不確定性可以簡化為風(fēng)險、投資者對信息的理解是即時的并且是一致的，投資者的決策過程是相互獨立的，等等)，市場的性質(zhì)就發(fā)生了根本改變。這時市場就從線性變成了非線性，投資者對信息的反應(yīng)在各個時期就會出現(xiàn)不一致，價格調(diào)整會出現(xiàn)滯后，價格對信息的反應(yīng)會出現(xiàn)過度或不足，風(fēng)險與收益之間的線性關(guān)系將不存在，系統(tǒng)性的誤差可能在相當(dāng)長的時期內(nèi)存在，并且由于現(xiàn)實中投資者可能不斷地犯新錯誤(這是因為人們在新的不確定性面前，永遠都是“無知”的)，從而使系統(tǒng)性誤差長期存在成為可能?？傊袌鰞r格由需求與供給共同決定，依賴這一系列假設(shè)的經(jīng)典理論對市場買進與賣出力量的分析與現(xiàn)實格格不入。

這里有一個生動的例子。美國長期資本管理公司(LTCM)在1993年底成立的時候，夏普稱贊其為世界上學(xué)術(shù)水平最高的金融機構(gòu)，因為它的研究人員隊伍中有兩名諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主(Morton和Scholes)，還有25名博士。四年多以后，它破產(chǎn)了。事后夏普用LTCM失敗的例子來說明市場的有效性。他認為，已經(jīng)發(fā)生的這些事情“與我們所講授的內(nèi)容是非常一致的”，理由是沒有人能獲得40%的年收益率(LTCM曾有過這樣的成績)而不承擔(dān)損失大量金錢的風(fēng)險。

2.有效市場問題

真的是市場的有效性導(dǎo)致了LTCM的失敗嗎?這要看我們?nèi)绾谓o有效市場下定義。如果把有效市場定義為沒有人能長期獲得超額利潤而不承擔(dān)風(fēng)險，那么夏普對LTCM破產(chǎn)所發(fā)表的意見就沒錯。但根據(jù)最初的定義，有效市場是指市場價格時刻都是企業(yè)“內(nèi)在價值”的無偏估計(這正是篤信經(jīng)典投資理論的學(xué)者們心中的有效市場，也只有這種定義才能將資本市場的有效性與帕累托效率聯(lián)系起來)。

LTCM的投資分析家們正是認為市場在短期內(nèi)可能存在價格偏離價值的現(xiàn)象，但長期內(nèi)不會存在這種現(xiàn)象，即他們相信價格變化是收斂的而不是發(fā)散的，價格最終將向價值收斂。他們顯然相信套利機會是可以計算的，只要市場出現(xiàn)了他們所認為的價格偏離價值的現(xiàn)象，利潤就是確定的。但是，1998年8月21日，災(zāi)難來了，美國國庫券價格出現(xiàn)了他們不能理解的“反?！辈▌樱瑑r格沒有向他們所認為的價值回歸。面對價格的“反常”波動，LTCM的操作員們目瞪口呆，當(dāng)天他們損失了5億美元。由此我們明白，是其對市場的錯誤理解(他們的資產(chǎn)價格模型是以線性市場為基礎(chǔ)的，即他們相信市場收益率是正態(tài)分布的，考慮的是大量的“小變化”，他們沒有考慮突發(fā)事件對資產(chǎn)價格的巨大影響，不理解市場對信息過分反應(yīng)的可能性及后果)以及錯誤的操作策略(過高的杠桿比率，不顧風(fēng)險)導(dǎo)致其失敗而不是什么市場的有效性導(dǎo)致了這一結(jié)果。LTCM的損失源于國債價格“反?！钡膭×也▌印τ趪鴤灰锥?，價格向價值收斂是可能的，但需要的時間卻不是LTCM的分析家們所能預(yù)測的。這里的關(guān)鍵是，在無窮的不確定性面前，企業(yè)的“價值”如何確定呢?

3.不確定性問題

人們生活在一個未來不確定的世界上，所有的事情都發(fā)生在歷史時間中，而時間是不可逆的，一旦把決定付諸行動，事情往往就會朝著始料未及的方向發(fā)展。所以，對歷史時間中無窮盡經(jīng)濟活動過程的高度概括就是：未來是不可確知的，經(jīng)濟體系中充滿著不確定性。

在經(jīng)典世界中，由于投資者對信息的理解是完全正確的，因此，風(fēng)險與收益具有線性的均衡關(guān)系。如果這種關(guān)系得不到滿足，市場將發(fā)生調(diào)整，直到這種線性關(guān)系得到滿足，如CAPM是關(guān)于收益率―股票與市場協(xié)方差的線性關(guān)系模型，APT是關(guān)于收益率―因素敏感性的線性關(guān)系模型等。

而現(xiàn)實的情況是，信息是不完全的，投資者無法知道未來世界的全部可能狀態(tài)，各種狀態(tài)發(fā)生的概率更是不可知的，從而投資者實際上不能對企業(yè)價值作出無偏估計。在不確定性面前，真正的理性預(yù)期是無法實現(xiàn)的。此外，投資者的理性計算能力是有限的，投資者不能完全正確理解信息的全部內(nèi)涵，即使能夠也是需要時間的，因此，價格的調(diào)整不可能是瞬間完成的?，F(xiàn)實市場上投資者對信息的反應(yīng)機制是非線性的，特別是如果投資者的決策存在外部性，即獨立決策的假設(shè)不成立，這時投資者有可能忽略自己的私人信息而追隨他人，這種情況下價格變化就可能存在一種正反饋效應(yīng)，可以在一定程度內(nèi)自我強化，從而使得價格在某些時候具有一定的可預(yù)測性。但如果認為價格具有可靠的可預(yù)測性，則顯然是錯誤的。有時趨勢是明顯的，有時則毫無方向。趨勢是可能存在的，但卻不是確定的，沒有人能夠用一個統(tǒng)一的模型將價格現(xiàn)象的復(fù)雜性全部包括進來。

4.完全理性問題

市場受信念的驅(qū)動，基于“真實價值”的“理性投資”也不過是市場信念的一種罷了。如果絕大多數(shù)市場參與者相信這種信念，并且企業(yè)的真實價值的確有可能計算出來，則市場可能變得有些像經(jīng)典理論所描述的那樣。問題是，面對信息不完全與不確定性，投資者真的會以這種方式行事嗎?生存法則允許他們這樣做嗎?投資者都是理性的，他們總在既定的條件下謀求自己能夠察覺的最好選擇。投資者的差異在于知識、信息與理性計算能力的不同，現(xiàn)實市場中的投資者近似于一種連續(xù)分布，而不是“理性―非理性”這種兩點分布，也就是說，人都是理性的，但不是經(jīng)典學(xué)派所假定的完全理性。

二、金融投資學(xué)的新發(fā)展

經(jīng)典理論的非現(xiàn)實性不言而喻，其根源就在于它所依賴的完全信息與完全理性假設(shè)。面對這種非現(xiàn)實性，學(xué)者們有不同的反應(yīng)。一些人致力于完善經(jīng)典理論，放寬某些假設(shè)條件，使它能更好地解釋現(xiàn)實，Lintner、Ross、Famma、Stiglitz及Malkiel等許多人都在這方面作出了不懈努力。而另外一些金融學(xué)家則認識到經(jīng)典投資理論與現(xiàn)實投資市場是兩個世界，中間有一堵永遠無法拆除的墻。如果要解釋現(xiàn)實，人們需要全新的理論，而不是對原理論放寬假設(shè)條件。近年來，實驗經(jīng)濟學(xué)、非線性經(jīng)濟學(xué)、混沌經(jīng)濟學(xué)、進化博弈論等新理論的發(fā)展以及心理學(xué)在決策行為方面的研究在相當(dāng)程度上拆除了經(jīng)典理論所依賴的兩塊基石：完全理性與完全信息。這些學(xué)說的發(fā)展促使人們對金融市場作重新思考，行為金融學(xué)也就是在這種背景下發(fā)展起來的。

經(jīng)典博弈論是對傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟理論的一種改進，它加入了個體之間的相互影響，而不是像傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟學(xué)假定個體之間是相互獨立的。但它仍然以完全理性及完全信息為基礎(chǔ)(后來發(fā)展到對非完全信息情形的分析)。而進化博弈論則是對經(jīng)典博弈理論的改進，它拋棄了完全理性與完全信息假設(shè)，從現(xiàn)實出發(fā)，提出了許多解釋人的行為的模型，對解釋投資者行為有重要的啟示。對完全理性與完全信息假設(shè)的放棄即意味著對經(jīng)典投資理論的放棄，因為這是一條完全不同的道路，一條直接與現(xiàn)實相連接的道路。

實驗經(jīng)濟學(xué)是西方經(jīng)濟學(xué)界試圖突破新古典框架的另一種嘗試，它通過設(shè)計一些可控制的實驗程序來研究人的經(jīng)濟行為，實際上也是為了說明人的復(fù)雜性，拋棄完全理性假設(shè)。行為金融學(xué)的發(fā)展與心理學(xué)的進步分不開，心理學(xué)對人的決策行為的研究啟發(fā)了金融學(xué)家們，加之現(xiàn)實市場出現(xiàn)的許多經(jīng)典理論不能解釋的“異象”，行為金融學(xué)得到了學(xué)者們的重視。

學(xué)者們發(fā)現(xiàn)經(jīng)典理論不能解釋現(xiàn)實，原因正在于投資者的行為方式與經(jīng)典理論所描述的格格不入。近年來，對超常波動現(xiàn)象、羊群效應(yīng)等問題的研究實際上都可以算作行為金融學(xué)的一部分。非線性市場理論與這些新理論的實質(zhì)也是相通的，它認為投資者對信息的反應(yīng)機制是非線性的，即對同樣的信息，投資者在不同時候反應(yīng)可能是不一樣的，價格變化與信息之間的線性關(guān)系不存在，這實際上也是人的有限理性造成的。

我們認為，雖然經(jīng)典投資理論存在著非現(xiàn)實性，但金融投資學(xué)的新發(fā)展領(lǐng)域依然存在很多缺陷。迄今為止，理論還較為分散，在運用心理學(xué)、社會學(xué)等其他學(xué)科的方法與結(jié)合傳統(tǒng)金融方法的道路上，也還沒有太多的成功案例和標(biāo)志性的產(chǎn)物，其提出的理論框架也需要得到進一步的實證數(shù)據(jù)的支持。因此，其理論的發(fā)展有待于進一步突破。

參考文獻：

[1] 鄭偉.有效市場、混沌市場與經(jīng)典投資流派及其投資戰(zhàn)略[J].國際金融研究，2000，(9).

[2] 唐禮智.國際直接投資經(jīng)典理論評述及其衍生投資模式分析[J].四川師范大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2003(5).

第7篇：理性與感性的博弈范文

[關(guān)鍵詞]公共政策制定理性非理性

公共政策的制定過程是決策者借助各種技術(shù)手段對影響政策問題的復(fù)雜環(huán)境，信息等客觀因素進行加工、分類、整合、處理，并最終形成政策的過程，而不是全然由決策者拍腦袋決定，因此，政策制定過程是一種理性選擇占主導(dǎo)地位的行為過程。但是，由于在現(xiàn)實中，政策制定中常常會受到許多不確定因素的嚴(yán)重干擾，并且由于決策者自身認知能力的有限性，導(dǎo)致政策制定中存在一定程度的非理性屬性。盡管一些學(xué)者曾尖銳的批評過政府選擇行為的非理性，但是由于政策科學(xué)的發(fā)展，越來越趨向于接受新制度經(jīng)濟學(xué)和非主流經(jīng)濟學(xué)的方法論，主張在有限理性、信息不對稱的前提下研究政策的制定、執(zhí)行和評估等問題。

一、公共政策制定中的理性和非理性

管理大師德魯克曾說過這樣一段話：“在我所遇到過的卓有成效的經(jīng)理們之中，有些人運用邏輯和推理，而另一些人主要依賴于預(yù)見和直覺。既有輕而易舉就做出決定之人，也不乏每當(dāng)移動一步就備受煩惱之苦者。”這段話表明，管理是人的一種雙重能量的活動，既有理性成分又有非理性成分。

（一）公共政策制定中的理性

在英語里，理性有rationality和reason兩種表達。前者一般指心智上控制調(diào)節(jié)行為和抽象思維的一般能力，而后者一般是狹隘地指進行推理的能力。理性，可以直觀地理解成為人的行為類型，此類型的特點是以邏輯推理方式來觀察事情。如果從字面意思去解釋，理性，具有以清晰的思維邏輯為基礎(chǔ)，通過深思熟慮，冷靜理智，不輕易顯露主觀感情等特點。理通常是指人們在某些理性因素作用下進行的行為選擇，這種行為是在冷靜、客觀的前提下提出的。提出有限理性學(xué)說的西蒙認為，理性的概念應(yīng)分為經(jīng)濟學(xué)討論的實質(zhì)理性和心理學(xué)所討論的過程理性，“新古典經(jīng)濟學(xué)的理性人總是達成按照給定效用函數(shù)來說客觀或?qū)嵸|(zhì)最優(yōu)的決策。認知心里學(xué)的理性人所作的是根據(jù)現(xiàn)有知識和手段來說，以過程上合理的方式來作出他或她的決策”。本文談及的公共政策制定中的理性是指決策者對政策問題發(fā)揮充分的認知，其政策形成主要依靠分析、判斷、處理等方法。理性在政策制定過程中體現(xiàn)為技術(shù)、實證、推理、理智、邏輯性等方面，大多與方法、手段、目的相連。

政策制定過程中的理性通常由下列因素及其過程使然：（1）決策者能較為全面地搜集和掌握的信息資料；（2）在政策效力方面，決策者能夠準(zhǔn)確評估政策所產(chǎn)生的效應(yīng)；（3）經(jīng)濟學(xué)家和統(tǒng)計部門所提供的理論和數(shù)據(jù)支持（4）政府能動用大量人力、物力、財力以形成對政策的比較方案，從而在理論和實證資料的支持下有根據(jù)地說明甲方案優(yōu)于乙方案或乙方案勝于丙方案，等等。

（二）公共政策制定中的非理性

純粹的非理是指人們在直覺、本能、信念、情感等非理性的驅(qū)動下（而不是在邏輯思維基礎(chǔ)上）對環(huán)境的反應(yīng)。從心理學(xué)的角度來看，以感覺、知覺、表象、情緒等形式展開的感性意識，不能像以概念、判斷和推理等形式展開的理性思維那樣清晰。在大多數(shù)情況下，主要由于相對模糊的感性意識支配著人們選擇行為，這是因為人們的意識活動通常都停留在感性層面上，而這種底層次的感性層面的意識活動就會導(dǎo)致純粹意義上的非理。廣義的非理還包括那寫盡管產(chǎn)生于邏輯思維但沒有效用上實現(xiàn)“最優(yōu)”的行為。比如，西蒙將非理性理解為“對效用最大化的任何偏離”這實際就是指廣義的非理。相對于理性，非理性是活躍的、能動的和不安分的，非理性因素不受任何邏輯規(guī)律的限制，它們時常表現(xiàn)為難以預(yù)料的波動或情緒沖動，如本能、直覺、靈感、意志和神秘的體驗等。在本文中討論的公共政策制定中的非理性是指決策者沒有對政策問題充分發(fā)揮認知，其政策形成主要依據(jù)直覺、經(jīng)驗、外部刺激等等。

在公共政策制定中的非理性產(chǎn)生的主要的原因有：

（1）現(xiàn)實中信息和環(huán)境的非確定性。自上世紀(jì)中期以來，人們就已經(jīng)開始從整體角度來探討組織的變化運行規(guī)律，未來的變化乃是由某些動態(tài)的并且是不可知的，不斷變換的需求、機會和選擇等混合因素決定的，要利用這種變化并獲得益處，或在風(fēng)險中少付出代價，需要考慮的參數(shù)和要素的數(shù)目非常的多，這就更加需要直觀的判斷和感覺?；谶@種觀點，所謂的非確定性環(huán)境其實就是一種建立在單獨個體感性認識之上的主觀現(xiàn)象。準(zhǔn)確的說，非確定性存在于完成某項任務(wù)所要求的信息總量和種類與所擁有的信息總量和種類之間的可見和不可見不同之處。這種感性的差異不是客觀的數(shù)量，乃是由所涉及到的個體來決定的，顯而易見它代表著個人的豐富經(jīng)驗。這樣，非確定性就被定義為某種與決策者個體直接相關(guān)的事物，這種相關(guān)性更重要指的是他們的“心理狀態(tài)”，即非理性的因素。

（2）客觀因素的制約。政策制定過程中的許多客觀因素都制約了政策制定中的理性發(fā)揮，例如：政策的時效性，政策所要解決的問題不是靜止的孤立的，而是不斷變化的，這就要求政策制定中必須要注意時效問題，針對當(dāng)前問題迅速形成解決方案。這樣，就在一定程度上要求政策制定者刪繁就簡，依靠現(xiàn)有的經(jīng)驗和直覺甚至靈感對問題作出感性判斷，及時制定政策予以解決。另外，政策制定的成本，政策制定者的認知能力有限等等客觀因素都制約了政策制定中的理性，導(dǎo)致政策制定中存在一定的非理性因素。

二、公共政策制定中的理性和非理性沖突

世界上沒有什么是絕對的，除了這句話本身。盡管按照傳統(tǒng)的政策學(xué)觀點，我們應(yīng)該在政策制定中排除非理性干擾，以理性的視角去構(gòu)筑政策規(guī)劃。但是不可否認的是，人類決策行為的理性和非理性的同構(gòu)現(xiàn)象是一種客觀實在，他在決策行為發(fā)生過程中具有時間上的連續(xù)性和空間上的并存性。對于個體決策者而言，他們的決策是在一種既包含理性又包含非理性的有限理性下作出的。而對于群體決策者來，他們對于政策問題的判斷可能來自對于客觀事實的理性分析，也可能來自于自身經(jīng)驗、直接等感性認識。正是由于這種同構(gòu)，導(dǎo)致在公共政策制定中的理性和非理性的沖突究竟何者在公共政策中更重要。

第一，必須承認，政策科學(xué)是一門理性占主導(dǎo)地位的學(xué)科。

政策制定作為政策過程的首要階段，是政策科學(xué)的核心。這一過程直接關(guān)系到整個政策過程的成敗，因而在政策制定中的必須對政策問題進行全面的分析，理性的判斷。不僅要了解政策本身，還要看到各政策之間的相互聯(lián)系，相互影響，相互制約的關(guān)系。還要對未來的變化趨勢、方案執(zhí)行結(jié)果及其影響等方面進行科學(xué)的預(yù)測，對政策可能產(chǎn)生負面效應(yīng)采取必要的預(yù)防等等，只有這樣才能保證制定出來的公共政策能夠有效解決政策問題，推動社會發(fā)展。所以，只有理性的公共政策制定過程才可能保證政策的穩(wěn)定性，持久性，有效性。但是，這種技術(shù)經(jīng)濟理性（公共政策制定中的理性）是以“經(jīng)紀(jì)人”的人性假說為基礎(chǔ)的，在這種理性下，將理性從非理性中分離出來是比較容易和明確的。然而，由于基于“經(jīng)紀(jì)人”基礎(chǔ)的理性分析與現(xiàn)實有很大出入，一些學(xué)者認為，理研究是針對經(jīng)濟學(xué)規(guī)范性研究應(yīng)運而生的，其目的在于為人們指出一個在理性意義上最合理的結(jié)果，而不是描述人們的真實的行為規(guī)律。比如博弈論學(xué)者海薩尼就認為：“我們的理論是一種規(guī)范性的理論，而不是實證性理論。至少這種理論正式而明確地研究了這樣一個問題，即每一個局中人在對策中為了最有效地促進它自身的利益應(yīng)該怎么做，而不是在這種類型的對策中他實際上應(yīng)該怎么做。”由此可以得出，政策制定中的理性導(dǎo)致了政策目標(biāo)簡單化，單一化。

第二，公共政策制定中的非理性是難以避免的

首先，從個體決策者的層面來看，人類的理性是有限的。理性對人類來說是不可或缺的，人們無法脫離理性而存在。但是，當(dāng)把理性狂熱地抬高到“唯我獨尊”和“無所不能”的地位，否定并拋棄人的情感、欲望、意志等非理性要素，把它當(dāng)作客觀和真理的化身，并用理性衡量一切、推演一切，甚至推演人類歷史時，它也就恰恰走向了它的反面非理性，必然要招致人們對它的深刻反思和批判。古希臘哲學(xué)史上的斯多葛派認為，如果可能的話，理性應(yīng)該完全壓制情感，以達到心靈上的寧靜。在柏拉圖看來，理性是人的靈魂最高的屬性和力量，它應(yīng)該統(tǒng)治著人的激情和欲望。很明顯，兩者都在強調(diào)理性的絕對地位和力量，認為情感和欲望等非理性因素是不可靠的，它們是人的理性的障礙，而對人的情感和欲望加以貶斥。不可否認，人應(yīng)該具有理性，并且也可以具有理性。然而，人卻不是純粹理性的動物，人有七情六欲，人又是具有豐富情感和欲望的。在人類認識世界和改造世界的過程中，并不只有理性的思維在發(fā)揮著作用，情感、意志、靈感、信仰、潛意識等非理性因素也同樣發(fā)揮著重要的作用。在理性主義張揚盛行之時，人們也逐漸認識到：人的心靈中的非理性的因素也要起著必須的作用。相對于當(dāng)代公共政策制定所處的高度復(fù)雜、多變的社會環(huán)境，任何人，無論他/她具有多么超人的之后，所能掌握的用以支持其決策行為的知識和信息都是有限的。更為重要的是，人類作為富于情感的高等動物，其決策行為并不完全受理性支配，還會受到情感、深層心理動機、宗教激情、價值信仰等多種非理性因素的影響，個體的經(jīng)驗、直覺、靈感等超理性因素也在決策中發(fā)揮著重要的作用。

其次，從作為間接決策者的公眾來看，存在群體非理性現(xiàn)象。在現(xiàn)代社會中，公共政策的制定不同于個人的決策，各種利益集團、公眾等發(fā)揮著重要的影響。我們大力倡導(dǎo)政策制定的民主化，除了為落實公民依法應(yīng)享有的政治權(quán)利之外，一個重要的目的就是要以群體的利益關(guān)注制約個體的利益動機，以群體的理性彌補個體理性的有限性，以群體的理性制約個體非理性的作用。但是，必須看到，作為社會性動物的人類，有時會表現(xiàn)出一種群體非理性。集體無意識、群體失智等都是對這種群體非理性現(xiàn)象的刻畫。這種群體非理性一旦被激發(fā)，在短期內(nèi)幾乎沒有什么外部力量可以制約它。這種現(xiàn)象不僅為現(xiàn)代心理學(xué)所揭示，也被現(xiàn)實中大量的實例所印證。回憶一下三十多年前發(fā)生在我國的那場史無前例的“”中的群體性狂熱，我們就能體會到這種群體非理性所具有的難以駕馭的力量。雖然對于一個社會而言，只是在少數(shù)時候才會出現(xiàn)群體非理性的現(xiàn)象，但是，一旦出現(xiàn)，必將對公共政策的制定產(chǎn)生重大影響。

第三，公共政策制定中的理性和非理性的對立統(tǒng)一

公共政策制定中理性和非理性的對立中一個較為突出的例子，就是理論和經(jīng)驗的對立。在公共政策制定中決策者可能會遇到這樣的情況，通過理論分析的政策方案與通過經(jīng)驗得到的政策方案是相互抵觸的，這是在公共政策制定中最讓決策者頭疼的問題。面對這樣的問題，對方案的選擇往往是很艱難的。當(dāng)然這是很極端的例子。而且，在公共政策制定中，任何政策方案的產(chǎn)生也不會純粹的依靠理性或非理性，因為無論個體決策者或是群體決策者的決策行為都是一個理性和非理性穿插的復(fù)雜過程，即便從行為結(jié)果上看是非理性的選擇，也或多或少包含者一些理性的成分。這就使得公共政策制定中理性和非理性呈現(xiàn)出既相互對立，又相互融合。理性保證了政策在客觀世界的精準(zhǔn)性，而非理性保證了政策在現(xiàn)實世界的有效性。理性不斷修正非理性的政策方案，而非理性又反過來不斷改進理性的政策方案。

綜上所述，公共政策制定中的理性和非理性不是分離的，也不僅僅只有相沖突的一面。所以在公共政策制定中，不能片面的追求理性，否定非理性作用，這樣過于簡化了政策所要解決現(xiàn)實世界問題的復(fù)雜性；當(dāng)然更不能完全靠決策者拍腦袋來進行抉擇，這樣會導(dǎo)致盲目的經(jīng)驗主義錯誤。這已經(jīng)在我國近代歷史上留下很多慘痛的教訓(xùn)。同時，我們要正視公共政策制定中理性和非理性的沖突，更要看到理性和非理性想融合的一面。在政策制定中利用好理性和非理性的這種特殊關(guān)系，使制定出來的政策兼具科學(xué)行和人性化，有效的解決社會問題，達到政策目標(biāo)。

參考文獻

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[2]肖斯特蘭，管理的兩面性[M]。沈陽:遼寧教育出版社，2000.2

[3][美]赫伯特·西蒙：《心理學(xué)與經(jīng)濟學(xué)中的理性》，赫伯特·西蒙著，黃濤譯：《西蒙選集》，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社2002年版

[4]商丘師范學(xué)院學(xué)報第23卷第五期，廉正軍：《論理性與非理性之爭》，2007.5

[5][美]赫伯特·西蒙：《現(xiàn)代決策理論的基石》，北京經(jīng)濟學(xué)院出版社1989年版

第8篇：理性與感性的博弈范文

想要提高經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)的課堂效率，不僅要理解經(jīng)濟學(xué)學(xué)科特點，還要明確教學(xué)目標(biāo)。中職經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)定位不同于大學(xué)生所學(xué)的經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)。筆者認為中職經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)的首要教學(xué)目標(biāo)是激發(fā)學(xué)生對該學(xué)科的興趣，讓學(xué)生能主動運用經(jīng)濟學(xué)的思維方式思考經(jīng)濟現(xiàn)象。其次是要學(xué)以致用，就是能夠運用經(jīng)濟學(xué)知識分析經(jīng)濟現(xiàn)象，指導(dǎo)市場經(jīng)營實踐。最關(guān)鍵的就是要學(xué)生學(xué)會一種人生態(tài)度，正如著名作家蕭伯納所說：“經(jīng)濟學(xué)是一門使人生幸福的藝術(shù)?！睂W(xué)習(xí)經(jīng)濟學(xué)更多的是學(xué)習(xí)理性思維，對于中專生來說，只要能通過經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)這門課程獲得理性思維的能力就真正實現(xiàn)了教學(xué)目標(biāo)。

2改變傳統(tǒng)課堂形式，把舞臺交給學(xué)生

學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，是具有主觀能動性的主體。隨著教學(xué)改革的深入，我國教育也越來越重視學(xué)生的主體地位。中職教學(xué)也應(yīng)該積極改變傳統(tǒng)課堂形式，改變以教師講授為主的教學(xué)方法，尊重學(xué)生的主體地位。無論是小學(xué)、初中、高中或者大學(xué)，圍繞學(xué)生為中心的課堂教學(xué)形式越來越受到重視，職業(yè)學(xué)校的教學(xué)改革卻遲遲無法前進。究其原因一是中職教師普遍認為中職學(xué)生基礎(chǔ)差無法適應(yīng)新的教學(xué)方法；二是沒有考學(xué)壓力，中職學(xué)生缺少學(xué)習(xí)的內(nèi)在驅(qū)動力，學(xué)習(xí)主動性不足；三是由于學(xué)不會、聽不懂，中職學(xué)生對學(xué)習(xí)失去興趣，尤其是經(jīng)濟學(xué)理論抽象難懂，很多學(xué)生干脆放棄。要想提高課堂效率必須改變舊模式，充分認識到自控能力差不代表學(xué)習(xí)能力差，理論知識基礎(chǔ)差不代表實踐能力差。在課堂上應(yīng)該充分調(diào)動學(xué)生參與課堂教學(xué)，真正做到“以學(xué)生為中心”開展教學(xué)。

3理論與實踐相結(jié)合，注重案例教學(xué)

經(jīng)濟學(xué)理論多是建立在數(shù)學(xué)推理和經(jīng)濟模型論證上，對于中職學(xué)生來說難以理解和應(yīng)用。講授經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)課程首先要深入淺出講授基本理論，然后用生活中的經(jīng)濟現(xiàn)象加以分析，使學(xué)生能夠獲得感性認識。經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)課程要注重使用案例教學(xué)法。案例教學(xué)是一種重要的教學(xué)方法，尤其是針對經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)課程中較為抽象的概念和理論。例如講解木桶效應(yīng)就可以用學(xué)生考試偏科來說明問題，簡單易懂；博弈論可以通過“囚徒困境”的故事來加以說明；外部性理論可以通過“蜜蜂與果園”的故事來加以闡述。除了利用這些經(jīng)典的經(jīng)濟學(xué)案例意外還要加以結(jié)合我國當(dāng)前的經(jīng)濟形式，我們身邊的經(jīng)濟現(xiàn)象，利用經(jīng)濟學(xué)理論來解決實際問題。比如在講解機會成本的過程中，可以通過人生選擇、就業(yè)選擇、考學(xué)選擇等來講解。比如在講授博弈論的時候也可以引用數(shù)學(xué)大師納什關(guān)于博弈論最簡單表述：如四個男生都去追一個漂亮女生，那她一定會擺足架子，誰也不搭理。這時男生再去追別的女孩，別人也不會接受，因為沒人愿當(dāng)次品。但是，如果他們四個先追其她女生，那個漂亮女孩就會被孤立，這時再追她就簡單多了。這樣就可以通俗易懂的解釋經(jīng)濟學(xué)概念。

4增加教學(xué)語言的趣味性，增強教材可讀性

第9篇：理性與感性的博弈范文

關(guān)鍵詞:品牌;進入壁壘;品牌壁壘

中圖分類號:F062.9 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1003-3890(2010)10-0010-04

一、看到的現(xiàn)象

(一)作為進入者,外資品牌進入中國電冰箱市場時國內(nèi)行業(yè)進入壁壘失效

中國電冰箱行業(yè)歷來被看作是市場化程度最高、競爭也最為激烈的行業(yè),擁有一大批產(chǎn)能充沛、技術(shù)完善的企業(yè)。從20世紀(jì)90年代初期開始,電冰箱行業(yè)的市場集中度不斷提高。這一升勢頭一直持續(xù)到90年代末,1999年CR4達到77.3%,CR8達到96.2%。這一時期(20世紀(jì)90年代中后期)也是跨國家電公司大舉進入中國最為密集的時期。1996年前后,主要外資家電品牌進入中國電冰箱市場。①

從供給看,1995-2002年8年間,中國電冰箱經(jīng)歷了一次產(chǎn)業(yè)整合,在位廠商數(shù)量從最高時的207家(1997年)下降至最低時的54家。2000年后一直穩(wěn)定在60多家。在產(chǎn)能方面,中國電冰箱產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量比重逐年上升。截至2002年,中國電冰箱已占全球總產(chǎn)量的1/5以上(見表1)。

按照美國經(jīng)濟學(xué)家貝恩的市場結(jié)構(gòu)劃分理論,當(dāng)時中國電冰箱行業(yè)已經(jīng)處于高度集中寡占型(寡占II型)市場,行業(yè)進入壁壘極高。但1998年以后,通過合資方式實現(xiàn)了本土化的外資品牌借助在品牌、技術(shù)等方面優(yōu)化組合的強大實力,對國產(chǎn)品牌造成了巨大的沖擊。2003年,市場排名前16名的品牌中,6個外資品牌群以30.58%的市場份額達到歷史最高值。從中外品牌群的對比看,1998-2004年,外資品牌群有4個(伊萊克斯、西門子、LG、三星)進入Cr8,其中連續(xù)4年(2001-2004年)有1個外資品牌(伊萊克斯)進入Cr4。面對著外資品牌的進入,中國電冰箱行業(yè)的進入壁壘失效。

(二)作為在位者,外資品牌通過品牌組合重構(gòu)行業(yè)進入壁壘

相反的事列促使筆者從品牌的角度思考國產(chǎn)品牌與外資品牌的競爭問題?？鐕具M入中國市場后,迅速通過并購、獨資等各種手段排擠和清除國內(nèi)品牌,“揚子”、“香雪?！?、“中意”、“雪花”、“伯樂”等一大批知名國產(chǎn)冰箱品牌從市場上銷聲匿跡。這一現(xiàn)象在日化、啤酒等行業(yè)也普遍存在。②

與此同時,跨國公司通過系列化產(chǎn)品投資在產(chǎn)品空間上構(gòu)筑起高進入壁壘。一方面,新進入者進入時難以找到足夠的產(chǎn)品空間,擠入已有的產(chǎn)品空間必須付出比在位廠商更高的成本;另一方面在位廠商的多樣化產(chǎn)品可以進行風(fēng)險成本的轉(zhuǎn)移,在新進入者進入時采取靈活的競爭手段阻止進入。例如,漢高公司在華建立了11家企業(yè)生產(chǎn)金屬化學(xué)品、民用粘合劑、家用洗滌品、化妝美容品和工業(yè)油脂化學(xué)品,“漢高”一共有6大系列產(chǎn)品,其中5個已來到中國。美國寶潔公司1988年進入中國市場,長期處于市場主導(dǎo)地位,市場份額持續(xù)第一位?！皩殱崱崩谩昂ｏw絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”等多品牌戰(zhàn)略形成了產(chǎn)品差別化壁壘。品牌之間既有競爭又有自己的特色,具有協(xié)同保護功能。潛在進入者想在這些多種品牌交織的特性空間找到獲利的需求空間非常困難,多品牌交織對產(chǎn)品特性空間的占據(jù)使新進入者的滲透成本很高。

二、問題的提出

根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論,進入壁壘和市場集中度之間存在著直接的因果關(guān)系。建立在規(guī)模經(jīng)濟基礎(chǔ)上的主導(dǎo)企業(yè)市場份額增加,市場集中度提高的同時,行業(yè)進入壁壘也相應(yīng)提高。一方面,現(xiàn)有行業(yè)的最低企業(yè)規(guī)模MES隨技術(shù)進步、創(chuàng)新競爭而增加,行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟壁壘得到加強。但是,為什么高集中度與進入壁壘的正相關(guān)關(guān)系在中國電冰箱行業(yè)中失效?

由于產(chǎn)品差異化是集中度與進入壁壘正相關(guān)的必要條件,那么,外資品牌是否在產(chǎn)品R&D上具有優(yōu)勢,從而成功突破了中國冰箱行業(yè)的進入壁壘呢?從外資企業(yè)進入中國的方式看,主要是以合資的形式進入的。如“伊萊克斯”與長沙中意冰箱合資利用其生產(chǎn)線,并購南京伯樂冰箱廠也是基于擴大產(chǎn)能的目的。也就是說,從外資品牌與國內(nèi)冰箱制造企業(yè)合資的最初幾年,外資品牌在產(chǎn)品差異化上并不具有明顯優(yōu)勢。③

那么,中國電冰箱行業(yè)的進入壁壘失效的原因何在?為什么高集中寡占型市場結(jié)構(gòu)并沒有對進入者造成進入壁壘?

筆者認為,在高度市場化和宏觀產(chǎn)業(yè)政策一定的條件下,非對稱優(yōu)勢和制度性因素都無法真正成為阻礙廠商進入的壁壘。而基于消費者選擇行為的品牌,將成為一種新的壁壘,即品牌壁壘。正是由于缺乏品牌壁壘,家電行業(yè)通常使用“價格戰(zhàn)”作為擴大市場份額的手段。因而,在面對外資品牌進入時,缺乏有效防御手段。在產(chǎn)品同質(zhì)化和信息過剩條件下,品牌將作為一種重要的壁壘對企業(yè)競爭行為和市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重要的影響。

三、文獻綜述:品牌經(jīng)濟學(xué)視角

(一)產(chǎn)業(yè)組織理論關(guān)于進入壁壘的研究

從產(chǎn)業(yè)組織理論誕生起,進入壁壘就作為一個重要分析對象歸入了產(chǎn)業(yè)組織理論的研究體系中。不同產(chǎn)業(yè)組織學(xué)派對進入壁壘有不同的理論分析。哈佛學(xué)派的代表――貝恩(Bain,1956)作為進入壁壘研究的開創(chuàng)者,將廠商競爭優(yōu)勢歸納為絕對成本優(yōu)勢、產(chǎn)品差別化優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢等。芝加哥學(xué)派的代表――斯蒂格勒(Stigler,1968)認為“進入壁壘是一種生產(chǎn)成本(在某一個產(chǎn)出水平上),這種成本是一個產(chǎn)業(yè)的新進入廠商必須負擔(dān)而在位廠商無需負擔(dān)的”。按此定義,可競爭市場理論(Baumol,1981)對進入壁壘的定義與施蒂格勒的定義本質(zhì)上相同。其認為在位廠商擁有的成本優(yōu)勢是高效率的結(jié)果,其進入壁壘主要強調(diào)沉沒成本,并且是造成進入壁壘的根本原因。

近年來隨著行業(yè)市場范圍越廣,產(chǎn)業(yè)國際化程度越高,經(jīng)濟學(xué)家對進入壁壘的研究也有很大進展:凱夫斯(Caves,1977)、波特等探討進入壁壘時,將觸角擴展到了全部的可流動生產(chǎn)要素,提出了流動壁壘概念。鄧寧、巴克利(Buckley)等把產(chǎn)業(yè)市場的進入壁壘引入到了國際經(jīng)營學(xué)管理理論領(lǐng)域,提出了國際化企業(yè)實現(xiàn)跨國進入的內(nèi)部和外部壁壘概念。

但這些定義有一個共同點,就是將進入壁壘視為廠商間存在的不對稱優(yōu)勢。筆者認為,在商品過剩條件下,生產(chǎn)領(lǐng)域中的優(yōu)勢將會被迅速模仿和擴散,最終失去壁壘作用。而只有從消費者角度,著眼于消費者選擇利益最大化,通過正確的品牌策略讓消費者重新選擇的轉(zhuǎn)換成本提高,才能真正有效防御進入者的潛在競爭。

(二)基于選擇成本理論的品牌經(jīng)濟學(xué)研究

在品牌經(jīng)濟學(xué)范式下,孫曰瑤、劉華軍定義了基于選擇成本的品牌概念。④ 選擇成本CC與品牌品類度b是反方向變動的,CC=l(b),l表示兩者的函數(shù)關(guān)系,并滿足:

CC=0當(dāng)b=1CC=C0當(dāng)b=0 (1)

(1)式的含義是,當(dāng)品牌品類度b=1時,消費者認為該品牌就是某個品類,因此在選擇時無需和其他品類進行比較,從而選擇成本CC=0;當(dāng)品牌品類度b=0時,此時消費者認為該品牌包含多個品類,因此在選擇的時候要進行比較,由于品類數(shù)比較多,從而選擇成本非常大,甚至是無限大。消費者出于“趨利避害”考慮,將不會選擇購買該品牌。

在這一基礎(chǔ)上,劉華軍通過研究國際貿(mào)易壁壘的發(fā)展趨勢提出了品牌壁壘的概念。⑤他認為,品牌壁壘的產(chǎn)生是由于在一國的產(chǎn)品抵達他國之前,他國已經(jīng)存在很多在位品牌,而且往往他國的消費者已經(jīng)對這些在位的品牌形成了一定程度上的消費習(xí)慣和品牌認知,因此要使他國的消費者由購買在位品牌轉(zhuǎn)向購買新進入的品牌,則需要克服消費者心理上的認知,而這又是困難的,因為消費者轉(zhuǎn)換品牌過程中存在著轉(zhuǎn)換成本CS,理性的消費者在利益一定條件下將不會選擇新品牌,這種由在位品牌帶來的消費者的心理認知就構(gòu)成了品牌壁壘。

筆者認為,理性消費者選擇的是選擇成本CC最小的品牌,有了消費者的選擇和購買,企業(yè)的價值才能實現(xiàn)。因而,只有將選擇成本CC和轉(zhuǎn)換成本CS最小化,才能構(gòu)筑阻礙潛在進入者的品牌壁壘。

四、品牌條件下的進入壁壘特點和表現(xiàn)形式

(一)品牌壁壘的排他性

“所謂進入壁壘,是指準(zhǔn)備和剛剛進入某一行業(yè)的新企業(yè)與已有企業(yè),在競爭過程中可能遇到的不利因素,即障礙。進入壁壘的高低,既反映了市場內(nèi)已有企業(yè)優(yōu)勢的大小,也反映了新企業(yè)所遇障礙的大小?！雹捱@一定義為品牌壁壘的評價和度量提供了一個思路。

消費者在品牌選擇過程中的選擇成本由品牌品類度決定。因此,當(dāng)某一品牌等同于某一產(chǎn)品品類時,擁有品牌的在位廠商的壟斷地位就越穩(wěn)固,潛在進入企業(yè)的進入難度也就越大。用一個簡單的動態(tài)博弈的博弈樹就可以看出品牌對潛在進入者的影響。

在現(xiàn)實生活中,企業(yè)進入市場的行為選擇有先后順序之分,是一種“動態(tài)”的博弈(見圖1)。假設(shè)企業(yè)A為產(chǎn)業(yè)內(nèi)在位企業(yè),企業(yè)B是潛在進入企業(yè)。由于市場對產(chǎn)品需求有限,如果兩家都進入這個產(chǎn)業(yè),即同一細分市場中有兩家供應(yīng)商,產(chǎn)業(yè)利潤就會被平分。當(dāng)只有一個企業(yè)面向市場銷售時,就可以售出全部,獲得利潤2個單位。假定B企業(yè)是在看到A企業(yè)決策后再決策是否進入,用博弈樹來表示兩個企業(yè)的博弈過程。

在圖1中,“博弈樹”的每一條“路徑”的末端用向量給出A和B的支付,可以用“逆向歸納法”求解這個博弈。在B進行決策的2個“決策結(jié)”上,B在左邊的決策結(jié)上選擇“不進入”,而在右邊的決策結(jié)上選擇“進入”,即給定A通過品牌降低消費者選擇成本,從而獨占某一品類,B就不進入;給定A品牌品類度較低,B就進入,B應(yīng)避免在A品牌獨占某一品類后進入該細分市場更高的消費者選擇成本。在這種情況下,A在自己的決策結(jié)上當(dāng)然選擇“品牌”,因為他預(yù)計當(dāng)自己選擇“品牌”后,B會選擇“不進入”,自己就凈賺2個單位。最終的均衡解是(品牌,不進入)。在這里能確保B不會在A品牌進入該品類后進入的最重要原因是A品牌等同于品類。因此,如果某一品牌的品類需求度低,就會有潛在進入者通過模仿策略,輕松地進入該產(chǎn)業(yè)。在這種情況下,品牌制度下的市場進入壁壘就會降低,起不到應(yīng)有的進入阻止作用。

(二)品牌壁壘的對立性

根據(jù)品牌經(jīng)濟學(xué)的基本理論,品牌通過選擇成本影響和制約消費者的品牌選擇行為,“趨利避害”的理性消費者根據(jù)“利益一定條件下的選擇成本最小化原則”進行品牌選擇。同時,消費者在由品牌轉(zhuǎn)而選擇購買品牌的轉(zhuǎn)換品牌過程中存在“轉(zhuǎn)換成本”,該轉(zhuǎn)換成本記入到轉(zhuǎn)換后的品牌,即品牌的選擇成本當(dāng)中。因此,在存在轉(zhuǎn)換成本的條件下,選擇成本函數(shù)可以改寫如下:

CCj=f[bj,CSj]=g(bj)+CSj=g(?琢bi)+CSj=g(|?琢|bi)+CSj,其中,i≠j

各品牌之間的模仿程度由相似系數(shù)?琢決定,其中,|?琢|?燮1。

同時,筆者假設(shè):(1)先在位者不存在轉(zhuǎn)換成本;(2)當(dāng)消費者在不同品類之間轉(zhuǎn)換時不存在轉(zhuǎn)換成本(事實上,筆者也可以認為,當(dāng)兩個品牌的品類度截然相異時,消費者對這兩個品類之間的選擇如同在一只榔頭和一根鐵釘之間進行選擇,當(dāng)然也就不存在所謂的“轉(zhuǎn)換成本”了)。

由此可以得證,只有當(dāng)?琢=-1時,CCj=CCi,在其他情況下,均有CCj>CCi。在此情況下,消費者出于選擇成本最優(yōu)化考慮,仍然會選擇原在位品牌。換言之,在品牌i構(gòu)建起品牌壁壘后,品牌j只能選擇避免進入該市場,或者另外開辟“藍海”,否則,將被消費者投票退出競爭。

(三)構(gòu)筑品牌壁壘的品牌信用要素

在信息過剩條件下,品牌信用成為消費者完成選擇的理性標(biāo)準(zhǔn),記為b=f(CC)。那么,如果降低選擇成本,從而提高品牌的品牌信用度呢?孫曰瑤、劉華軍提出了包括品牌信用六要素在內(nèi)的品牌信用函數(shù)。其形式如下:CC=f(BS,DS,MS,RS,NC,TC),其中,選擇成本為CC,利益單一性為BS,需求敏感性為DS,商標(biāo)單義性為MS,記憶持久性為RS,傳播公信性為NC,終端確定性為TC。

品牌信用六大要素也是建立和評估品牌壁壘的因子。品牌必須具有明確的定位,即利益單一性,明確界定品牌目標(biāo)顧客,目標(biāo)顧客越明確品牌引力越強。而且,該品牌所定義的利益單一性,必須能夠引發(fā)顧客的購買沖動,即需求敏感性,敏感性越強,品牌引力越強。為了確保品牌永續(xù)經(jīng)營,顧客對于品牌的聯(lián)想必須持久且不能夠產(chǎn)生歧義。此外,在品牌傳播過程中,信息的可信性和確定性是傳播效率的根本保障。品牌信用度愈高,在此基礎(chǔ)上構(gòu)筑的品牌壁壘才能愈難以跨越。

五、結(jié)論

提高進入壁壘是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的重要方面,但在產(chǎn)品同質(zhì)化和信息過剩條件下,規(guī)模經(jīng)濟無法構(gòu)筑起真正意義上的行業(yè)進入壁壘。筆者運用品牌經(jīng)濟學(xué)一般原理,將對進入壁壘的研究從廠商轉(zhuǎn)向消費者。品牌作為消費者選擇符號,具有持久性和排他性,一旦成功地構(gòu)筑起品牌壁壘,新進入者在進入該行業(yè)時將面臨巨大的轉(zhuǎn)換成本。因而,由品牌構(gòu)筑起來的壁壘對于防止進入者也更為持久更為有效。

在代工模式下,中國制造業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展成為“世界工廠”。在從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變過程中,品牌升級是一個很重要的環(huán)節(jié)或者是一個升級的路徑。在中國市場,國產(chǎn)品牌只有加大品牌建設(shè)的力度,提高品牌的知名度和美譽度,才能有效抵御外資品牌的侵蝕。在“走向世界”的過程中,中國企業(yè)面臨著發(fā)達國家的種種壁壘,如技術(shù)、法律、專利等。但是,歐美跨國企業(yè)在本土構(gòu)筑的品牌壁壘才是最難逾越也是最終需要面對的進入壁壘。希望筆者的研究為中國企業(yè)的海外戰(zhàn)略提供借鑒。

注釋:

①上世紀(jì)90年代中期,跨國電冰箱制造企業(yè)紛紛進入中國市場。1992年,夏普株式會社與廣電集團合資;1995年,松下電器與無錫小天鵝集團合資;美國惠爾浦公司與北京雪花電器合資;三星株式會社與蘇州香雪海電器合資;LG與泰州春蘭合資;1996年,美泰克與榮事達合資;德國博世―西門子家電集團與揚子集團合資;1997年,瑞典伊萊克斯與長沙中意電器集團合資。至此,全球主要家電制造企業(yè)均以合資的方式進入中國市場。

②據(jù)統(tǒng)計,啤酒產(chǎn)業(yè)中年產(chǎn)超過500萬噸的企業(yè)合資率超過70%,使用外方品牌的超過一半。在外資企業(yè)并購的大潮中,曾經(jīng)耳熟能詳?shù)拿褡迤放?如活力28、熊貓洗衣粉、揚子冰箱、紅梅音響、北冰洋碳酸型飲料等都被外企打入了冷宮。

③近年來,外資品牌已經(jīng)成為了中國電冰箱行業(yè)的在位者,由于供應(yīng)鏈的本土化,產(chǎn)品差異化的客觀方面幾乎不明顯。

④劉華軍:《品牌經(jīng)濟學(xué)的理論基礎(chǔ)》,《財經(jīng)研究》,2007年第1期,第36-43頁;孫曰瑤,劉華軍:《品牌經(jīng)濟學(xué)原理》,經(jīng)濟科學(xué)出版社,2007年版。

⑤劉華軍:《國際貿(mào)易中的品牌壁壘及其跨越――基于品牌經(jīng)濟學(xué)視角的理論與策略研究》,《經(jīng)濟學(xué)家》,2009年第5期,第87-92頁。

⑥吳漢洪:《西方寡頭市場理論與中國市場立法》,經(jīng)濟科學(xué)出版社,1998年版,第58頁。

參考文獻:

[1]Shepherd W. G. The elements of Market structure [J]. The review of economics and statistics,1972.

[2]孫曰瑤,劉華軍.品牌經(jīng)濟學(xué)原理[M].北京:經(jīng)濟科學(xué)出版社,2007.

[3]劉華軍.品牌經(jīng)濟學(xué)的理論基礎(chǔ)[J].財經(jīng)研究,2007,(1).

[4]劉華軍.國際貿(mào)易中的品牌壁壘及其跨越――基于品牌經(jīng)濟學(xué)視角的理論與策略研究[J].經(jīng)濟學(xué)家,2009,(5).

[5]吳漢洪.西方寡頭市場理論與中國市場立法[M].北京:經(jīng)濟科學(xué)出版社,1998.