理性與感性的博弈精選(九篇)
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第1篇：理性與感性的博弈范文
在任何國家的法治化建設進程中，法律職業共同體的出現與完善總是與之如影伴隨。在法律職業共同體中法律專家特別是在以演繹推理為基礎的法典化國家地位引人矚目，他們精于法理擅長邏輯，對于推進法治進程起著至關重要的作用。但是，曾幾何時，我們發現素以民眾的代言人身份的法律專家開始并不那么依順于民意了。一方面，法律專家用法律的理性來搭建法律體系，用法言法語解構社會問題，與民眾以樸素的道德及價值觀出現隔膜；另一方面，法律專家壟斷了法律知識，進而掌握話語權威，產生知識權力統治，由此產生法律知識場域精英統治，并想籍此啟蒙或改造民意。
然而，民眾對法律發出的聲音卻有其自身存在的厚實土壤。因為民眾是社會的主體，法律應為民眾而生存。其次，在法治的進程中，民眾的參與也是推進法治進程的重要因素，司法需要的精英化、專業化但又離不開民主化、大眾化，在筆者看來，英美法系的陪審團重要功能之一就是用民眾的常識來糾正法律職業者的某些偏執。再次，民眾的思維存在一定慣性，這種慣性非一朝一夕所能改變。最后，在我看來，最重要的是民眾對于運用法律來掌握自己的命運有足夠的信心并渴望參與其中，如果這種信心被專家話語權威過份的壓制而不是一種有益的疏導或啟蒙的話，很容易形成一種偏執。
應當說，在過去的法制不健全的歲月里，我們的法律及法律人過份遷就民意，以民眾的感性取代法律人的理性的事件居多，民意成了法律的睛雨表。但隨著依法治國方略的提出，民意控制法律場域的局面逐漸改變,專家話語在這一場域取得了主導地位。但同時，也出現一些專家過份看輕民意的趨向，民意成了嘲笑的對象。然而，民眾聲音并不甘于如此輕易退出，在法律場域與專家話語進行一場博弈便在所難免。在這種特殊背景下，就不難理解民眾與法律專家就劉涌案產生這么廣泛持久的對話與爭論。作為這場博弈的副產品，便是最高人民法院史無前例對一起普通刑事案件進行提審。
在筆者看來，這場博弈是非常有益于我們法治化進程。只要參與博弈的人以一種平心靜氣的態度參加，其結果必將是雙贏的。一方面，民眾將對實質正義和程序正義關系有所認識，將更加理性地看待死刑的問題。另一方面，民眾的知情權得以更廣泛的尊重，一度為法律專家熱衷的專家論證意見書的公正性也得到理性的反思。
第2篇：理性與感性的博弈范文
對于人類理性的探究，自古希臘開始就是思想家們的哲學命題。在笛卡兒、斯賓諾莎的筆下，理性是人們認識事物的一種邏輯推演和哲學方法論。可以說，凡具有正常思維的人，都具有理性判斷和推理的能力，都是依靠理性來決策。消費者行為學的研究成果也證明，盡管感性和理性都在消費者決策中起著交替作用，但越是具有理性知識的人，就越能夠作出正確決策。對企業來講，正確認識市場的理性本質，深刻理解顧客的消費心理與購買決策，才是贏得市場競爭的關鍵。
改革開放以來的較長時期，中國企業的發展依靠的是短缺經濟所帶來的大量市場機會，經濟迅猛發展，需求快速膨脹，但顧客心理不成熟，消費決策多盲目，這些都給企業增添了眾多商機。很多企業的成功，正是得益于這樣的市場環境與消費土壤。與此同時，中國市場還涌現了一支營銷策劃隊伍，只是人們誤把營銷策劃當成忽悠顧客的把戲，因此，“點子大王”、“策劃大師”的稱謂都多含貶義。實際上，無論出點子、搞策劃，還是概念創意、挖掘賣點，他們都是在借助自己的理性戰勝市場的盲目，利用自己的知識擊破顧客的寡陋。成功的企劃人在于潛心市場，敢為人先，既是實踐主義、“機會”主義，也是理性主義的勝利者。“點子大王”之所以受到追捧，就在于他們是教育落后、知識匱乏、市場亂象、消費盲目的特殊環境下市場的先知先覺者。任何時代，物質的豐富、精神的充盈、人性的完善，都得益于社會的進步、理性的高揚，企業只有具備比市場更高的理性，比顧客更新的思維，比競爭對手更有效的方法，才可能把握競爭的主動權。不能洞徹市場本質、浸潤理性精神，就很難從根本上超越對手、超越自我而贏得成功，無論個人還是企業，大抵如此。
市場的成功策劃，營銷的種種奇跡，實際上都來自于企業對宏觀趨勢的準確判斷和微觀環境的細心體察，也反映了企業對顧客的深刻理解，對競爭對手的認真研究。當你的所謂大創意開始失算，當顧客對你的精心策劃無動于衷，這說明市場開始成熟了，顧客變得更理性，買家變得更聰明。很多人會把營銷的失靈歸咎于激烈的競爭，在產品與服務高度同質化的當今，競爭的確不可小覷。不過，同樣是面對競爭，不同的企業卻有不同的結果，其根本原因就在于企業如何以自己的理性來應對市場的理性。當今，博弈論和信息經濟學在不斷影響企業的戰略決策，實際上，企業的競爭也是如何與顧客、與競爭對手進行博弈的動態過程。要想在博弈中取勝，企業的確需要掌握諸多知識與技能，從這一意義上說，營銷決策的科學性只會隨著市場的成熟而越來越高。另一方面，無論理論模型多么完美，營銷思想如何閃光，創意策劃如何洞徹幽微，都終究要靠與顧客的溝通來達成交易。因此，營銷又的確是一門心靈的藝術、方法的藝術、語言的藝術，包括市場中那些奇思妙想，其高深其淺顯，其大雅其大俗，運用之妙存乎一心。
實際上，中國經濟發展的不平衡，區域市場的多元化，消費者心理的成熟度及其購買決策的差異化，都為企業創造了更多的營銷機會。對企業來講，識別不同顧客群，提供不同的產品和服務，只是企業常規的營銷策略。真正考驗企業的則是，不僅市場越來越成熟，而且通脹或將成為經濟生活的長期主題，當消費者越來越捂緊自己的口袋，既要求商家降價又要強調品質，既苛求服務又不忘權益，這便是市場理性的復蘇，顧客價值的革命，從而也要求企業必須回歸營銷的本質來思考問題。
對企業來講，面對趨低消費現象，營銷傳播精準到位，產品創新組合，渠道促銷有方，價格經濟實惠，這些都是企業應對通脹、贏得顧客的權宜之計，是短期有效的戰術方略。而企業更應該鄭重思考的是，面對越來越理性的市場，特別是隨著80后、90后逐漸成為消費主力，傳統的以受教育程度、城鄉差別、薪酬高低、年齡結構等作為劃分標準的營銷思維將從根本上受到挑戰，企業又當如何應對？回歸哲學理性吧，正像蘇格拉底那句箴言：“認識你自己！”對企業來講，既要認識自己，又要認識市場，不能正確認識自己就會迷失發展方向，不能正確認識市場就會喪失競爭動力。所以，企業應該提高到長期戰略的高度來應對理性市場，創新顧客價值。
第3篇：理性與感性的博弈范文
關鍵詞：博弈 觀念 市場營銷 均衡點
博弈在企業生產經營中不僅是一種方法和技巧，而且更是一種思想，一種觀念。在企業市場營銷活動中引入博弈觀念，這對企業市場營銷活動具有重要的指導意義，它要求企業在經營中應努力尋找決策兩極的中點，即平衡點，以更好地指導企業的營銷活動。
博弈觀念在企業產品整體概念發展中的應用
在市場營銷學中，人們將產品看作是包涵核心產品、形體產品和附加利益產品的復合體。如果我們認真分析就會發現，它不僅反映了商品經濟的發展水平，而且反映了市場競爭焦點的轉移，更反映了企業市場營銷觀念的轉變過程。
在市場產品供不應求時，生產觀念是企業的主導營銷觀念；消費者的收入水平決定了他們關注的是能買到產品的最大使用價值，即產品能夠給人們帶來利益的屬性；消費是一種不得已而為之的理性消費，因為他們必須用有限的收入購買到必需的商品，所以產品的物理化學性能是企業競爭的焦點。
在市場上部分產品供過于求時，企業生產觀念、產品觀念以及推銷觀念共存；消費者收入的增加使他們開始關注產品的包裝、品牌、款式等產品的有形部分，消費常有沖動性的特征，并且屬于感性與理性消費的混合時期；產品的形體成了企業競爭的焦點。
在市場產品供過于求時，推銷觀念和市場營銷觀念左右著企業的營銷行為；消費者較高的收入決定了他們不僅要買到適用的產品，而且還要關注心理滿足，比如，是否方便購買、方便使用，有無購物之憂，是否物超所值；企業市場競爭的焦點轉移到為消費者提供服務項目的“數量”上，關注為顧客提供“更多的”附加利益。
在新世紀，個性消費將成為主流，企業將改變過去“產品是服務載體”的觀念為“服務是產品載體”的觀念，企業服務先行，產品跟進，因為市場競爭焦點將發展為“企業提供服務的質量”方面。企業關注焦點的變化體現了市場競爭焦點的轉移和企業營銷博弈點的演變。
博弈觀念在企業逆向營銷中的應用
逆向營銷是指企業打破常規，不按戰略到戰術的順序思維決策，而是由戰術導出戰略的逆序思維決策。這如同我們解幾何題的倒推法，實現殊路同歸的企業營銷目的。在“順”和“逆”之間，企業存在著營銷博弈，“逆”并不違背“順”的“消費者需求”這一中心。
十幾年前，我曾經讀過一本關于逆向思維的書。書中講的是，如果在生活和企業經營中多一些逆向思維，那么我們常有一些意外收獲。書中的一個例子是說，人們在吃藥時，?？嘤谀酒咳y以開啟。但卻很少有人想到“既然取不出，索性將它塞進去，藥片同樣可以倒出”！當然，今天的藥品生產者早已解決了這樣的產品包裝問題，但這種解決問題的思路卻讓我至今難忘，茅塞頓開。
營銷觀念強調企業市場營銷始于市場，營銷戰略指導企業的營銷戰術，但在實踐中，企業決策往往恰恰相反，即先有戰術技巧后有戰略定位。曾經風靡世界的SONY微型收錄機，起因于要生產一種“口袋里能夠裝得下”的收錄機，之后企業組織技術攻關、實驗、向市場推銷。企業家湯姆?莫納漢采用的戰術僅僅是把比薩餅送貨上門，通過建立遍布全國的連鎖網絡，實現“30分鐘內比薩餅送貨上門，保您滿意”的服務宗旨，因為沒有第二家這么做，所以成為飲食業巨子。維克斯的研究人員發明了一種治療傷風感冒的新藥，使人昏昏欲睡，副作用明顯。然而，當把它定位在“第一種夜間使用的感冒藥”――“奈奎爾”（NyQuil）之后，該藥成為維克斯有史以來最成功的新產品。
博弈觀念在企業戰略競爭中的應用
孫子曰：上兵伐謀。謀即謀略、戰略。戰略營銷，棋高一籌；戰略失誤，全盤皆輸。企業戰略競爭是指企業在競爭中應始終追求“有形與無形價值最大化”，而不僅是總利潤和長期利潤“有形價值的最大化”；企業在產品、價格、分銷渠道和促銷等營銷戰術的實施上，在知識、技術、人才、資本等資源配置上，應避免與競爭對手的惡性競爭，實現從“優勝劣汰”的市場競爭向“共生共存”的市場競爭轉移。
20世紀90年代后期，在我國企業拼殺價格，爭奪有限的市場占有率，爭當中央電視臺“標王”時，一些已經進入我國的跨國企業卻在悄然收購品牌、收購企業或實現聯合。他們利用中國的一些知名品牌已經擁有的地域優勢、文化優勢、銷售渠道優勢、人才優勢和勞動力成本優勢，迅速占領了中國的大片市場，而中國的一些知名品牌卻陸續自生自滅，比如沙市日化的“活力28”，杭州的“孔鳳春”，上海的“美加凈”等。盡管有的企業又采取了一些補救措施，重新買回了自己的品牌，但是企業花的錢是不是太“冤”！
在國際市場，多家跨國公司間的兼并、聯合、重組，避免了他們之間的相互殘殺，一艘艘航空母艦打造成功，新的國際市場的壟斷由此形成。正如著名的銀行家勃納德?巴舍奇說的一樣：“你并不需要熄滅別人的燈光以使自己的明亮”。在市場競爭中，企業應冷靜分析自身的優劣勢，及時調整營銷戰略，謀取企業的長期生存和發展。企業不但要敢于競爭，更要善于競爭；不但要有參與競爭的意識，更要有善于競爭的謀略。與其臨渴掘井，不如未雨綢繆，戰略競爭觀念是防止企業陷于戰術競爭旋渦的救生圈。
博弈觀念在企業大顧客觀念中的應用
大顧客營銷觀念是近幾年西方企業較為認同的一種市場營銷觀念，即將企業之外的組織、個人都視做企業的顧客。從“以企業為中心”，到以狹義的“顧客”為中心，再到以廣義的“顧客”為中心，體現了企業營銷觀念的發展。企業在“各顧客”間努力尋找彼此的利益均衡點，存在著營銷博弈。
此外，我們認為，企業還應將員工當作自己的大顧客“群體”。傳統市場營銷觀念認為，企業營銷活動應以消費者需求為中心，但是在以人本管理為主的今天，“消費者利益”和“企業員工的利益”應同等重要，二者相當于企業這個天平的兩頭。“一個中心”的企業是不穩定的組織，因為僅重視顧客利益可能忽視企業員工的需求，難以調動員工的積極性、主動性和創造性；沒有企業員工的竭心盡力，就不會有企業經濟效益的提高。當然，僅重視企業員工利益又常難以把握消費者需求這一中心，可能忽視目標市場的需求，導致產品銷售不暢。天平兩頭的兩個中心點相互制衡，使管理者在博弈中推進企業的長足發展。為此，企業應重視顧客的研究，重視員工知識水平、工作技能和創新能力的提高。特別是新形勢下的股權激勵，它能夠將科技人員的自身利益與企業利益緊密結合起來。知識和掌握知識的人是現代企業發展的直接動力，企業最重要的資本是人力資本而不再是固定資本和流動資本。
博弈觀念在企業市場營銷觀念中的應用
觀念是企業營銷人員的經營哲學，是企業開展營銷活動的中心；觀念是企業行為的規范和指導；傳統的營銷觀念“以企業為中心”，表現為企業一切活動圍繞生產、產品和推銷而展開，消費者是被動消費和感性消費。市場營銷觀念強調“以消費者需求為中心”，表現為企業一切活動圍繞消費者需求而展開，它使企業的市場營銷活動始于市場，終于市場；企業在滿足顧客需求的同時，也實現企業的經營目標，形成一個良性循環；消費者是主動消費和理性消費。企業營銷觀念演變反映的是商品經濟發展的必然結果。
企業要進行有效的營銷工作，就必須確立符合企業實際的市場營銷理念，并與企業的營銷戰略保持一致，相對穩定。據哈佛大學商學院的E.Raymond Corey教授分析，以GE為代表的美國優秀的企業都有一個經得住時間和實踐考驗的企業經營理念，都在投資、并購、工廠選址、技術發展方向等問題上強調與經營觀念保持一致，它是企業提高競爭力的基礎和前提。從寶潔的品牌營銷，可口可樂的特許經營，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關系營銷到戴爾大規模定制化營銷，他們的共性在于都有一個相對穩定的營銷觀念。但哲學的基本原理告訴我們，穩定是相對的，變化是絕對的。由于企業的內外環境在變，所以企業也要隨時微調自己的理念，矯正企業的營銷行為，在保持經營理念相對穩定性的同時，企業又應有階段性的目標調整。對于不適應市場發展和企業實際的經營理念，企業應果斷做出調整。
21世紀，隨著消費者需求的變化，行業利潤率也在逐步下降，市場競爭越來越激烈，此時，企業營銷觀念又被賦予了新內容，有了新發展。企業在新品開發、產品降價、銷售網絡設置、廣告費投入、企業形象推廣等營銷活動中，存在著單純“繼承”與不斷“更新”營銷觀念的博弈；存在著努力“滿足”與“創造”顧客需要的博弈；存在著企業“長期利潤和總利潤的最大化”與企業“有形與無形價值最大化”的博弈；存在著“優勝劣汰”或“共生共存”市場競爭的博弈。這樣，如果我們將市場營銷觀念和市場營銷觀念的新發展視做兩極，那么表1“企業營銷中的觀念博弈”說明了企業應把握營銷觀念的兩極，積極尋求兩極的平衡點。所以，企業營銷觀念在穩定和調整的平衡中存在博弈。
企業單純“以消費者需求為中心”可能導致企業向顧客提供優質產品和服務的同時，增加成本，削弱企業的競爭優勢。所以，提高企業整體營銷實力，避免一些不該發生的服務發生，“防患于未然”比單純追求服務的數量更有價值。企業既要以消費者為中心開展企業的營銷活動，又要努力獲取理想的利潤；滿足消費者的需要是有條件的，即這部分顧客必須是企業目標市場的顧客；滿足顧客需要固然重要，但是在許多市場也許創造需要更有價值；“長期利益和總利益的最大化”雖然已經是企業追求的長遠目標，但企業有形的利潤價值和無形的企業形象價值也許更應該成為企業追求的終極目標。
參考資料：
1.[美]詹姆斯?C?柯林斯、杰里?I?波拉斯，《基業長青》[M]，北京：中信出版社，2002
第4篇：理性與感性的博弈范文
【關鍵詞】會計信息產權 企業所有權分享 管制 交易費用 博弈
一、引言
長期以來，會計界將“會計信息”視為會計信息系統的最終輸出“物”，因此過多地側重于會計信息披露技術環節的討論，過分關注會計的技術屬性而忽略了會計的屬性的現實，導致我們忽略了會計信息具有一定的后果，不同的利益相關者可能因會計信息而受益或受損的事實。實質上，“會計信息”之于不同的利益相關者之間的利益關系而言，其實意味著“權利”。換言之，一旦企業的利益相關者發生利益沖突時，會計信息“面紗”后蘊涵的各項權利就凸現出來。所以，不同利益相關者因為會計信息而受益或受損的事實要求界定會計信息產權。關于會計信息的各項權利，是公司治理中的一個關鍵環節，不同國家和組織頒布的一系列公告中也均有涉及(李維安，2001)。對于會計信息的產權問題，曾對會計信息產權的利益主體進行了較為詳細的界定(劉峰，1997);曾專門提供一個關于會計信息產權的基本框架，并以其為基礎了國有企業會計信息產權的畸形性問題(杜興強，1998)。本文的主要目的在于對會計信息產權這一嶄新的邊緣性論題的邏輯基礎及其博弈過程進行論述，并內涵地提出一些可供經驗檢驗的命題。
二、會計信息產權問題的基本邏輯
1 會計信息作為企業產出的替代變量。市場經濟中的企業實質上是一系列契約關系的契合(Jensen，Meckling，1976)和虛構(legalfiction)———更確切地，市場里的企業是一個由人力資本和非人力資本締結的契約(周其仁，1996)。委托關系中，由于個人稟賦的差異、社會分工等因素的，人力資本所有者往往居于方的角色，而財務資本所有者則居于委托方的角色，而且企業是由人力資本所有者(管理當局，下同)負責日常經營的。由于委托方和方之間效用函數的差異，并不能夠排除方在某些情況下以犧牲委托方的利益為代價來追求個人私利的道德風險行為。為了防止管理當局“虐待”非人力資本，必須對其進行監督。但由于知識結構和交易費用的制約，資源投入者將不可能選擇對企業的“投入———產出”過程(一個連續函數)和管理當局進行實時監督(real-timemintoring)，否則資源投入者就毋寧選擇自己直接經營企業。為此，恰當的激勵有時必不可少。激勵方案的存在雖不能夠保證完全消除委托方和方效用函數的差異，但是至少可以部分彌合兩者之間的差異程度。然而，要實現監督和激勵的相容性(compatible)，必須有充分含量的信息，因為監督需要信息，而激勵可以促使方提供信息。
考慮到財務資本投入者是追求貨幣收益滿意化的經濟人，且最為關注貨幣收益，而企業會計又是一個以提供財務信息為主的經濟信息系統(葛家澍，1983)，會計信息可以反映一個企業特定時日的財務狀況、特定期間的經營成果和現金凈流量情況，因此可以作為企業產出的替代變量。因此管理當局通過會計信息這種替代變量，供遠離企業日常經營管理的投資者了解情況。同時考慮到投資者對管理當局進行監督和進行相應的決策需要信息，這就衍生出投資者的信息需求和管理當局的信息提供之間的供求關系。會計信息的作用正在于其能夠降低投資者決策過程中面臨的不確定性，從而達到改進決策效用、促進社會資源趨利性流動的功效。在市場經濟中，經過獨立、客觀、公正的注冊會計師審計的財務報表，維系并體現著委托契約關系的均衡(watts，1997)，而以財務報表作為媒介傳遞的會計信息是衡量企業的剩余索取權和控制權是否相匹配、監督和激勵是否相容的關鍵變量，因此良好的會計信息披露機制也成為公司治理機制必不可少的有機組成部分(杜興強，2001)。必須注意，上述對企業的契約性質的表述既蘊涵著擁有排他性的財產所有權是締約的前提，也蘊涵著如下的思路:當財務資本所有者和人力資本所有者向企業投入了資源之后，其必然相應地要求分享對企業產出的產權。會計信息作為企業產出的替代變量，資源投入者擁有對企業產出的產權相應地要求對會計信息擁有產權。
上述論述內涵的邏輯是:排他性的財產所有權企業所有權(剩余索取權和控制權)對企業產出的產權會計信息產權?？梢哉f，會計信息產權根源上是從企業所有權分享中找到其依據的，更具體地，企業剩余索取權為利益相關者參與會計信息產權博弈提供動力，而剩余控制權則決定著會計信息產權博弈的動向。但同時，企業所有權分享并不是導致有效率的會計信息產權的充分必要條件，適當的情況下，國家作為一種管制者的角色出現，以保護公眾利益為由，通過矯正企業所有權分享下形成的會計信息產權來確保其效率和貫徹、履行。
2 會計信息披露的外部性及會計信息產權界定的必要性。會計信息的供求蘊涵著外部性(externality)，而且外部性具有相互性:管理當局的盈余操縱(EarningManagement)行為可能給投資者的決策帶來損害，而投資者的過分挑剔(overchoosing)行為同樣可能使企業在市場競爭中居于不利的地位，甚至喪失競爭優勢。會計信息外部性的存在還在于利益相關者之間的效用函數的不一致性:股東主要關注企業的持久性盈利能力和競爭優勢，債權人主要關注企業的長短期償債能力，而國家有關部門作為社會事物的宏觀管理者，更多地側重于對企業的社會貢獻能力、社會積累能力信息的需求，企業的管理當局則主要關心自我效用的最大化。此外值得提及的是，股東和債權人主要是追逐貨幣收益最大化的理性經濟人，而企業的管理當局則既關心貨幣收益、也關注一些非貨幣性收益如更多的閑暇、舒適的辦公環境、更是熱衷于構筑自己的經理帝國(empire)。利益相關者之間效用函數的不一致帶來的直接后果就是，企業通過財務報告提供的會計信息具有一定的經濟后果(economicconsequence)，企業通過一整套通用財務報告提供的會計信息(包括質和量兩個方面)不可能滿足所有利益相關者的普遍需要。那么，必然就存在著部分利益相關者將因會計信息而受益，而另一些利益相關者則可能因會計信息而受損的情況。
既然會計信息供求過程存在著外部性，那么外部性就應該被內部化(internalization)。這是Demsetz(1967)觀點的延伸(Demsetz，1967)。按照Alchian的觀點(Alchian，1965)，可以通過產權規則對外部性進行部分的內部化。會計信息的外部性的存在，意味著利益相關者可能因會計信息供求而產生沖突。沖突的解決必然衍生出明確雙方對于會計信息的產權(一組權利)。若沒有明確界定的會計信息產權，那么會計信息供求過程中將充斥著強權邏輯(strongpowerlogic)。強權邏輯的存在將給會計信息的供求帶來極大的不確定性，而且利益相關者也將因此耗費巨大的交易費用，也容易引發與會計信息相關的不公平現象。會計信息產權與會計信息外部性之間的密切關系在于:會計信息對于各個利益相關者(供求方)的影響之所以成為外部性，是因為讓存在利益關系的利益相關者的某方單獨承擔該會計信息外部性影響的成本太過于高昂，以至于不值得或不可能。為此，若能通過對會計信息產權進行界定或對會計信息產權進行恰當安排，使得會計信息外部性的影響在很大程度上由企業的利益相關者所共同承擔，就可借以內部化(internalize)會計信息的外部性。當對會計信息外部性進行內部化的收益超過內部化的成本時，會計信息產權就得以界定和起來，不斷地將會計信息外部性進行內部化。外部性的存在，要求會計信息的初始產權界定;外部性的存在導致的公共領域的邊界，詮釋著會計信息產權界定的效率，促使會計信息產權界定的優化發展。
3 會計信息產權界定的基本思路。
會計信息作為企業產出的替代變量，就必然存在一個問題，即作為替代變量是否具有“充分性”的問題?？紤]會計信息及其意欲反映的、關于企業產出的耦合度，那么出于成本———效益原則和效率角度的考慮，投資者并不追求完全的、100%的耦合，而只追求進行決策所需的、具有“充分”含量的會計信息即可。但是會計信息披露的“充分含量”，是一個動態的變遷概念，它大致取決于這么幾項因素:投資者的決策模型、決策偏好，環境的不確定性程度和企業經濟活動的復雜程度。若將滿足投資者進行決策所需的會計信息的“充分量”作為契約性(contract)部分，那么與企業產出100%耦合的會計信息含量和“充分量”之間的部分就可以看作是剩余(residual)部分。會計信息產權的界定就可以表述為“在會計信息的契約性部分和剩余部分之間找到一個均衡的過程”。注意到由于交易費用的制約，會計信息產權并不旨在消除會計信息的剩余部分，盡管一些投資者對會計信息的需求具有“貪婪性”，并希冀獲取越來越多的會計信息。界定會計信息產權其實是界定企業產出產權的一個關鍵環節。會計信息產權的內涵在于，其作為企業產出的替代變量，和分配規則共同發生作用，影響企業利益相關者對企業產出的分享結果和比例(包括影響潛在投資者的期望)，從而影響利益相關者的決策，導致資源的不同配置結果。會計信息產權的邏輯可概括如下:
三、股份有限公司會計信息產權的界定:一個博弈過程
遵從上述關于會計信息產權的基本邏輯，企業的所有權分享對會計信息產權界定的影響是連續性的，而且在這個持續性博弈過程中，剩余索取權份額與企業投資者和管理當局進行博弈的動力相關，而剩余控制權則決定著會計信息產權博弈的動向。在對該博弈過程進行揭示之前，作者認為有必要對企業的所有權進行一番解釋:
企業所有權是一種典型的狀態依存(States-contigent)(Aghion＆Bolton，1992)。假設企業的總收入為R，W為工人應該得到的合同工資，L為對債權人的本金、利息支付額(假設工人的索取權先于債權人)。那么:(1)如果R≥W+L，則自有資本擁有者即股東是企業的所有者;(2)如果W≤R
1 股份有限公司的基本描述。
當企業規模擴大從而轉向社會公眾籌集資本來滿足進一步擴張的需要時，股份有限公司這種組織形式就開始出現了。面向社會籌集資金帶來了委托方數目的急劇膨脹，每個人的出資額在企業中占據的地位(百分比)逐漸下降，甚至微不足道。小投資者往往將追求定期的收益(股利或者利息)放在第一位，一旦他們不能夠獲得預期的收益，他們往往采取“用腳投票”的方式，即以“市場退出”的方式來對管理當局進行“懲罰”，而并不希冀去撤換、控制或監督管理當局。其實早在公司制度創立的早期，亞當·斯密就曾經在《國富論》中指出“小股東對于公司的經營業務往往一無所知，他們只是心滿意足地接受每年或每半年公司分配給他們的股利，而并不找公司管理當局的麻煩”(斯密著，王亞南，郭大力譯，1974)。此時，財務資本所有者作為股東擁有的是一定比例的企業剩余索取權，而剩余控制權實際掌握于管理當局手中。財務資本所有者實際上完成了委托方角色向投資者角色的轉換。
在此種情況下，分散的委托方(投資者)理智地認識到，對公司的管理當局實施監督所引發的成本可能大于實施監督所帶來的利益，因此他們往往會對積極地監督管理當局持有理智的冷漠態度(TheRationalApathy);隨之，每個股東都希望其它的股東積極地行使監督權利而自己由于“搭便車”(Free-raider)而獲得利益，結果由于眾所周知的“囚徒困境”(Prisoner sDilemma)原理使得無人行使對管理當局的控制權而由管理當局“信馬由疆”!因此著名的法學家Stock作出結論:“在股權十分分散的經濟中，希冀股東監督管理當局是徒勞的。”
2 會計信息的初始產權。
了解股份有限公司中存在的上述狀況，對我們其中會計信息的產權大有裨益。這帶給我們的思索就是，由于股權的零散性和過于分散性，使得剩余索取權和控制權并不匹配。股東擁有終極的剩余索取權，但是剩余控制權更多的只停留于法律規定的、形式上的層面上，實質上的剩余控制權掌握在職業經理(管理當局)手中。當投資者需要會計信息了解企業的基本情況進行相關決策，但原來的契約中又沒有考慮到這些情況而未注明且缺乏外部強制力的情況下，圍繞會計信息的博弈中，占據優勢地位的就是管理當局，因為管理當局實質上掌握了契約中未曾注明情況下的決策權。除非眾多的分散投資者能夠形成一個強勢集團將企業的剩余控制權從管理當局手中奪過來，從而在會計信息的產權博弈中占據優勢。但這需要借助于集體行動，并往往因為交易費用的高昂幾乎不可能。作者認為，上述情形的出現，可能是基于以下的原因:
①會計信息初始產權界定使然。股份有限公司出現的初期，由于投資過熱、過渡期內資金供大于求，以及投資者對投資以后會計信息的重要性缺乏認識(由于未來不確定性所導致)，使得會計信息的初始產權被隨意地忽略了。那么此時會計信息產權界定的支配權掌握于管理當局手中，投資者幾乎沒有具備會計信息的任何產權。會計信息產權界定的這種狀況不足為奇，甚至可以說是當時環境的使然。因為投資者認為在初始狀態下(企業規模擴大初期)于自己是有利的。但不幸的是，后來的“累積性效應”出乎了眾人的最初想象或者愿望。
②當投資者意識到會計信息的重要性之后，會計信息產權初始界定的“累積效應”就開始呈現出其特有的頑固性。前期關于會計信息產權的界定極大地影響到會計信息產權的嗣后界定。即使投資者意識到會計信息公開是有益的，也根據自己的利益最大化原則要求披露會計信息，而根據“相對福利要義”和“制度悖論”原理，此種會計信息的產權要求在這段時期內并不會實現。首先立法機關可能并不愿意立即采納要求公開披露會計信息的諸多措施，盡管它可能是對投資者整體而言是明顯有益的，原因在于立法機關認為一旦采取了會計信息公開的措施，管理當局可能是首先受損(至少一無所獲)的一方，他們完全可能、也有能力對之進行抵制。事實上，在1900年到1933年間，600家股份有限公司擁有美國65%的制造性資產，2000多名職業經理實際上控制了美國的經濟生活(Edwards，1961)。公司的管理當局決定著財務報告和會計信息，他們掌握的公司正成為一種社會勢力，在爭奪經濟權利之外還爭奪權利(chatfield，1977)。
③在1900年到1933年期間，隨著企業規模的擴大化和投資者的分散化，越來越多的企業“所有者”(股東)事實上已經被和平“剝奪”了企業所有權，尤其是剩余控制權。他們唯一的選擇就是決定是否持有一個企業的股票。如果他們根據各種正式或者非正式途徑得到的消息(更多的是非正式途徑所得到，但都未必是會計信息)判斷不應再持有該公司的股票，那么他們將利用股票市場特有的“退出機制”來對管理當局進行懲罰。此時，寄希望于股東采取集體行動來限制管理當局是不現實的。曾經有一些人力圖如此做，但是一則他們自身對經營者的直接影響十分地微弱，由于眾所周知的“理智的冷漠”態度和“搭便車”的心理使他們根本得不到公眾的強有力的支持，因此就不可能將其主張轉換為法規;二則他們本身并不能夠約束管理當局改變既定的會計信息產權狀態，更不能迫使管理當局提供會計信息。最終，會計信息產權的初始界定狀態處于絕對僵持狀態，并未被打破。
④概而言之，締結契約時，由于會計信息使用者的個人有限理性和對未來不確定性認識的局限性，使得會計信息的初始產權未曾等到良好地界定，這種累積效應直接影響了管理當局和會計信息使用者再次就契約中關于會計信息各項權利的協商和討價還價。而資本市場追求公平和效率、保護投資者的目標又賦予了投資者對會計信息應有的產權，此種矛盾日益激化，陷于一種絕對僵持的狀態，最終影響到社會的發展和資本市場的良性運轉。在這個過渡期間內，欲打破會計信息產權界定的絕對僵持狀態，用于保護投資者對會計信息產權的外部強制力量的介入勢不可免。這就是對會計信息的管制。
3 企業所有權分享下蘊涵的會計信息產權界定的無效性。
在管制出現前，會計信息產權主要取決于利益相關者對企業所有權的既定分享狀態，這導致由此確定的會計信息產權仍然不能夠將相當部分的外部性進行內部化。因此，當缺乏外部力量介入時，單純由企業所有權分享因素界定的會計信息產權無法有效地將會計信息披露導致的外部性進行內化。原因在于:
①借助于企業所有權分享界定會計信息的產權，對外部性的內部化是存在著限度的，很大程度上受到交易費用的制約。交易費用的存在使會計信息產權作為內部化會計信息披露的外部性的一種機制不可能非常完善。作為締約方的使用者(利益相關者，下同)出于理性的考慮，只愿意在“邊際收益大于邊際成本”的約束范圍內與管理當局就會計信息的產權進行討價還價和博弈，一旦使用者的“邊際收益小于邊際成本”，這個討價還價過程將會終止，留下相當一部分有價值的資源置于“公共領域”(PublicDomain)之中?！肮差I域”的存在意味著關于會計信息產權博弈暫時、動態的均衡，公共領域內的外部性就無法得到內部化。注意均衡存在時并非說外部性已經消失，而是使用者個人在“成本———效益”約束條件下不愿意就公共領域內的外部性與管理當局進一步展開博弈，結果公共領域內因為會計信息提供導致的外部性就由使用者默默(而極不情愿)地予以承擔。一言以蔽之，當會計信息產權是使用者和管理當局之間依托企業所有權分享進行博弈的均衡結果時，任何內部化處于公共領域內的外部性都因過高的交易費用而意味著不經濟。
同時應該注意，借助于企業所有權分享、通過締結私人契約進行會計信息產權界定，因為交易費用的高昂性，留下了一定的公共領域，這意味著在該方式下沒有投資者繼續愿意對公共領域中的會計信息的產權進行攫租(rent-capturing)。但是，企業所有權分享方式下的公共領域邊界不應該是它實際呈現出的那樣大，歸根結底在于股份有限公司內剩余索取權和控制權的不匹配。企業所有權分享方式下，最初體現為財務資本所有者的個人理性抑制人力資本所有者的個人理性，換取會計信息產權的效率;后是人力資本所有者的個人理性超越財務資本所有者的個人理性。財務資本所有者個人理性需要宣揚，因此財務資本所有者之間個人理性超越集體理性，導致會計信息產權界定長遠來看的低效率。
②在上述分析中，作者進行的一個隱含的假設是將會計信息使用者看作是一個整體(假設使用者的同質性)，但事實并非如此。會計信息使用者可以分割為若干利益集團，譬如國家宏觀管理部門、債權人、股東等，這些利益集團的利益并非一致，甚至存在著沖突。此外，單個的會計信息使用者擁有的企業所有權份額、稟賦(可以用知識結構來簡化表示)和由此決定的談判能力 是存在差別的，那么將導致不同會計信息使用者在會計信息的獲取上面臨差異，甚至對于反映企業基本情況的會計信息，管理當局在提供時也可能存在著歧視(discrimination)。這樣，大的投資者可能因其財富顯示信號導致的博弈能力而獲得更多的會計信息，從而內部化大部分會計信息帶來的外部性;而小投資者和潛在的投資者將獲得較少的會計信息，或者甚至被愚弄，外部性對于他們而言，要么默默地承受，要么以用腳投票的方式拒絕承擔外部性。由此可能產生大股東和管理當局共謀(collusion)損害小投資者和潛在投資者的情況。而衡量一個資本市場健康和成熟與否的一個重要標志恰恰是看其能否保護小投資者和潛在投資者的利益。
③在上述分析中作者的另一個隱含假設是投資者愿意，并能夠與管理當局就提供的會計信息展開博弈。但事實并非如此。首先，使用者未必愿意直接與管理當局就會計信息產權展開博弈。一則由于信息不對稱，使用者并不能夠立即辨別管理當局是否提供了充分的會計信息，或者管理當局提供的會計信息是否真實、公允地反映了企業的基本經營情況———對管理當局的上述行為進行判斷，在時間上具有嚴重的“滯后性”，需要根據管理當局提供的會計信息進行決策的結果呈現以后才可以進行相應的判斷，而此時木已成舟，為時晚矣;二則對于股份上市的企業而言，投資者面臨著諸多投資選擇，當投資比例不大時完全可能以市場退出的方式將其投資進行轉讓(“用腳投票”)，而不愿意耗費人力物力(交易費用的體現，還包括時間的機會損失)與管理當局就會計信息討價還價。其次，使用者也許并不能夠與管理當局就會計信息展開博弈。原因為:投資者可能只持有企業很小比例的股份，所以他們往往保持一種如前所述的、“理智的冷漠”態度，希望“搭便車”的心理使得無人愿意主動與管理當局進行會計信息的博弈。因此，管理當局在與投資者針對會計信息進行的博弈中，一般來講處于一種強勢集團的地位，單個投資者無法與其處于平等的地位進行討價還價。這是一種“公共知識”(CommonKnowledge)，理性投資者當然會意識到這一點，所以往往并不希冀與管理當局進行會計信息的博弈。那么投資者是否可以締結一個聯盟(coalition)與管理當局進行會計信息的產權博弈?答案是否定的。原因在于該聯盟同樣是松散的，由于聯盟內部每個投資者持股比例有區別，所以仍然存在寄希望于“搭便車”的人，況且交易費用終將阻礙該聯盟的自發形成。
由于股東之間聯合通過公共選擇(publicchoice)來制定共同政策的不可能性(在股權高度分散的情況下尤其如此)，也由于會計信息的使用者是一個十分復雜而廣泛的群體，所以財務資本提供者逐一與管理當局締結私人契約要求，會計信息的交易成本十分高昂，而且考慮到不同企業間會計信息的不可比性，這決定了需要標準契約(standardcontract)，即管制來約束會計信息提供的迫切性。
4 會計信息管制對會計信息產權的矯正。
企業所有權分享作為界定會計信息產權的一種方式，在交易費用為0(假設)或交易費用較低時(譬如在業主型企業、合伙制企業或投資者數目較少的有限責任公司中)，可以借助企業所有權分享、通過私人契約的方式對會計信息產權進行比較有效的界定，其結果是一方的個人理性(財務資本所有者)抑制了另外一方的理性(人力資本所有者)，以此為代價確保會計信息產權的局部效率。但是，當企業組織形態比較復雜時，人力資本所有者的個人理性借助于財務資本所有者集團內部成員之間的個人理性沖突、獲得了個人理性的優勢。出現這個結果的原因在于每個財務資本所有者的個人理性使得集體理性受到削弱、甚至蕩然無存。理性的沖突帶來了這樣的結果:借助企業所有權分享界定會計信息產權的低效率或不可能。這樣，大量外部性未能夠得以有效的消除，相當有價值的會計信息的產權被留置于公共領域之中。
因為交易費用的高昂，財務資本所有者之間個人理性沖突，導致集體理性的削弱和采取非合作的方式，人力資本所有者(管理當局)從而取得了會計信息產權博弈的優勢。但是，這是不正常的，盡管我們并不否認人力資本所有者應該擁有一定的會計信息產權。然而從本質上講，企業會計信息的產權是奠定于企業所有權分享的基礎之上的，利益相關者對會計信息產權的擁有程度，體現為一種剩余控制權，應該與其分享的企業剩余索取權相對應。否則，財務資本所有者/投資者在企業中的剩余索取權和其他將無法得到保障，其投資也將置之于巨大的風險之下，如管理當局可能“虐待”其投入資本。如此，風險將威懾投資，資本市場、乃至國民經濟將不會發展，經濟增長也因此出現障礙。
企業財務資本所有者應該擁有與其分享的企業所有權相應的會計信息產權，但個人理性使得如此界定的會計信息產權缺乏效率。對于這個現實與邏輯、現實的會計信息產權低效率和會計信息產權理應具有的效率之間的背離，最終需要通過一種補充措施，來試圖克服通過企業所有權分享界定會計信息產權導致的無效的狀態。由于會計信息產權界定關系到，至少間接關系到資本市場的健康發展、風險和投資關系、乃至國民經濟的發展，國家強制力將勢必介入，進行干預或管制，對會計信息產權進行界定。管制界定會計信息產權，是通過克服個人理性與集體理性相悖的方式，以不同于企業所有權界定會計信息產權的方式來施行的。管制的目的、至少初衷是“矯正會計信息產權”(gettingpropertyrightsofaccountinginforma tionright)，力圖以一種中立的身份在個人理性和集體理性之間找到契合點。
通過管制矯正(本身也是一種界定)會計信息產權從本質上講是離散的，當且僅當會計信息的外部性和企業所有權分享界定的會計信息產權時的不確定性無法實現對會計信息外部性的有效內部化時，管制才可能“反應性”地產生。這個論斷可以從整個發展的縱向和歷史發展的橫截面中得到解釋，美國對企業會計信息進行管制就是典型的例子。通過管制界定通用會計信息產權總是從通過企業所有權分享界定會計信息產權留下的“公共領域”的邊界開始的，目的在于為會計信息產權的嗣后界定和博弈提供一個依據，使利益相關者對于會計信息形成一種理性地預期，因為會計信息產權博弈對初始產權界定是具有很高的敏感性的。會計信息管制的功效就是進可能地將會計信息的各項權利分配給最能有效運用他們的利益相關者，以促使利益相關者之間形成一種激勵，維持一種有利于經濟高效運轉的分配格局。但是，由于執行成本方面的原因，管制也留下了一定的、與其聯系的“公共領域”，在該公共領域中，企業所有權分享對會計信息產權界定起著補充的作用。
四、信息產權:小結及進一步的可能性
會計信息產權起源于會計信息的外部性，所有權是會計信息產權博弈的基礎，剩余索取權為會計信息產權博弈提供動力，而剩余控制權決定會計信息產權博弈的動向，會計信息管制是矯正會計信息產權的一種機制。應該指出的是，本文主要是以股東導向的企業治理為背景進行的研究，正如作者注意到的，會計信息是企業治理的一個關鍵環節，那么不同的企業治理框架下會計信息產權博弈是否會呈現出不同的特征?會計信息產權的應怎樣借助其理解穩健性原則、會計準則和會計制度的關系等都是有待研究的課題。此外，本文的一些結論還有待于進一步的經驗檢驗。
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第5篇：理性與感性的博弈范文
工業文明是工程師推動的，商業社會是銷售人員推動發展的，高級銷售顧問的工作是值得研究的，對于商業社會來說，銷售人員也是工程師。這是一個態度，也是一種認識，從這個認識出發，我們開始研究中國社會中眾多的高級銷售們的工作，我們發現了大量的腦力勞動的痕跡。這也是全腦博弈理論研究的初衷。
一、經典對話演繹
1．我是不是太沖動了?
奔馳車行，一位年輕的女士經過與銷售顧問將近一個小時的溝通，對SLK 350這款車有了深刻的印象，并表現了足夠的購買欲望。72．5萬元的車預定要收10％的訂金，即將簽合同，她拿著筆，問銷售顧問：“我是不是太沖動了。才來一次就決定購買了！”
銷售顧問進入了兩難的境地，如果承認客戶比較沖動，那么是否意味著客戶應該深思熟慮一下呢?如果否定客戶這是沖動，這不是明顯在與事實沖突嗎?畢竟是久經考驗的優秀銷售顧問，其沉著地回答：“當然是沖動了!哪個買奔馳車的不是沖動呢?奔馳就是打動人的。您是支付得起您的沖動，有多少人有這個沖動卻沒有支付能力。擁有這個小型跑車是一種豪華的沖動，喜歡才是真的，您喜歡嗎?”客戶邊聽邊頻頻點頭，連連說對，毫不猶豫簽了購買合同，支付了定金。
2．多年的關系了，這個條款就改一下吧!
IBM商務代表在與中國某銀行的最后一次會談中聽到了對方的這個要求。
銀行信息部主任：“您看，咱們都談了有半年了吧，不就是20萬嗎，您肯定也有決策權，您讓一步，我讓一步，不就成交了，難道咱們還要繼續每天談，再談個半年嗎？”
IBM銷售顧問的經典回答：“主任，不答應您吧，咱們也算是朋友了，答應您呢，IBM這邊我也別干了，換一個新的商務代表，還得從頭談起。再說了，咱們都這么熟了，您也不忍心我離開IBM不是，只要今年過去，我還在IBM，我的工資就有一個不小的調整幅度。到時候我請客，所以，這個價，您就定了吧，其實您才是有實權的，您說呢？”
一周后，IBM得到了該銀行這個地區的全部服務器合同。沒有讓價。
3．公司的預算真的不夠，您們也是大企業，能否寬限一下?
面對西門子先進的、高效率的流水線設備，梅奧化工，這個中國民營企業提出了一個小小的要求：“目前，企業前期投資太大，又碰到央行的宏觀調控，資金相當緊張，您看，能否將付款期限再延長一次，就3個月，絕對不再延續了。”
西門子高級商務代表的經典回答：“宏觀調控的確限制了許多中國企業的現金流，可是，西門子也有自己的財務體系，而且都是董事會管理，我也不可能向老板這樣匯報呀，老板肯定問我，中國宏觀調控了中國企業，怎么與我們會有關系呢?要知道外國人不懂中國的情況，我有心陳述，替您說話，您說我的業績沒有了，誰替我說話呢?還真不是我不給您面子，實在都是各為其主，我也是沒有辦法，再說了，您們上億的項目，怎么著也不缺這100萬元的口呀，您說呢?”
一頓上千的海鮮晚宴、通宵的卡拉OK之后，迎接著清晨的陽光，西門子拿到了合同中應該得到的款項支票。
二、經典對話背后的學問
要透徹了解這些經典對話，學習經典對話，絕對不是依靠背誦和牢記的，任何一個資深的銷售都必須經過理論的打造，不是靠幾個情景對話就可以達到高手的境界。通向高手的境界，需要理解全腦博弈的基本原理。這個象限圖揭示了全腦博弈的核心概念。
對資深銷售顧問研究的成果如下：
第一象限：銷售人員的右腦對潛在客戶的左腦。情形如下：潛在客戶在用理性思考，因此會出現許多對產品、或者銷售人員代表的企業的實力、品牌、甚至對銷售人員本人產生許多異議，這些異議基于理性思考。這個象限中銷售人員以右腦應對，試圖模糊化，無法準確地陳述產品給客戶的利益，無法贏得客戶理性的信任。潛在客戶與銷售人員的關系停留在非常初級的淺層，沒有任何機會深入擴展。
第二象限：右腦對右腦。情形如下：雙方關系的建立主要看雙方的閱歷、經歷、敏感性、感覺能力，任何細節的感知、肢體語言起著潛在影響對方的作用。視覺、聽覺、感覺共同起著作用。情商高者勝，低者從。高手會讓水平低的一方感覺很舒服，如找到一個知心的人，他們會共同高呼理解萬歲，其實，只是一方理解一方，是高水平一方對低水平一方的理解，而不是真正的平等的理解。這個象限，需要對銷售人員進行情商的培養。但是，相當難，因為情商不是一個精確的可以描述、可以測量的有形事物，所以，衡量情商本身依靠的就是情商，故而仁者見仁智者見智。但是，的確是有高手可以鑒別出來的。啟發：對銷售人員的潛力識別就是其右腦水平。
第三象限：銷售人員的左腦對潛在客戶的右腦。一般來說，銷售人員是有計劃的，有準備的，于是，只要潛在客戶使用右腦，那么將左腦的內容虛化為右腦的內容來展示出來。則可以實現有效影響對方的感覺，從而影響他們的決策。
第四象限：左腦對左腦。情形如下：潛在客戶經過慎重的考慮，再次見面的時候，提出一系列的問題，其中有的是信息尋找，有的是邏輯思考，有的是感性的，有的是理性的，但是，一般來說理性的居多?；蛘哒f我的朋友是這個方面的行家，所以，他建議我要慎重，而且我覺得他說的也有道理。只要提到道理，那么對方在使用左腦，至少是試圖使用左腦來判斷自己的處境和利益。但是，所有這些思考都不應該超過有經驗的銷售人員的準備、經驗和產品的相關知識積累，以及以往各種客戶的體驗，在這個情況下，銷售人員已經上升到一個技能階段，是左腦的積累變為右腦來表現，將潛在客戶的左腦思考不知不覺中轉移到右腦，并促使其決策。
三、銷售顧問的全腦水平測試
以下是對銷售顧問的全腦水平分布的測試，請先拿筆記下您選的a、b、c各有幾個，再算出分數。
1．在看到一個產品的說明書時，您會首先：
a．請一個內行講解一下
b．按照說明書的指示，在產品上多次嘗試來了解產品
c．不用對著產品，看說明書就可以了解了
2．在給客戶組裝產品時，周圍有環境音樂，此時另外一個客戶來電話，您會：
a．三件事同時進行
b．將環境音樂的聲音減小，但仍然可以講電話，并同時組裝
c．告訴電話上的客戶，很快就回電話
3．客戶來訪問您的辦公室，來電話問您怎么走，您會：
a．畫一張標示清楚的地圖給他，或者另外一個熟悉的人替您向客戶說明怎么走
b．先問他們熟悉什么著名的標志，然后指示他們該怎么走
c．直接解釋并指示他們怎么走
4．解釋要銷售的產品以及習慣的概念，您很可能會怎么做：
a．會利用筆、紙以及手勢等強化您的解釋
b．口頭解釋以及手勢配合
c．通過口頭就可以解釋清楚了
5．聽了一個清楚的產品講解以后，您通常會：
a．在腦海中回想講解的過程和細節
b．將過程以及具體的細節說給別人
c．通過引用講解人的話來強化您的理解
6．在培訓教室中，如果隨意挑選座位的話。您喜歡坐在：
a．教室的右邊
b．無所謂，哪里都可以
c．教室的左邊
7．您的朋友在使用一個您熟悉的產品時，出了一些問題，您會
a．表示同情，并討論使用這個產品的感覺
b．介紹一個信得過的人協助修理
c．親自動手，試圖修好
8.對于一個電器產品，有人問您，用多少伏電壓時，您會：
a．直接說您不知道
b．思考一下，講出您的判斷
c．迅速指出肯定的答案，并明確說出您的思考過程
9．您找到一個停車位，可是空間很小，必須用倒車才能停進去，您會：
a．寧愿找另一個車位
b．試圖小心地停進去
c．很順利地倒車停進去
10．您在看電視時，這時電話響了，您會：
a．接電話，電視開著
b．把音量轉小后才接電話
c．關掉電視，叫其他人安靜后才接電話
11．您聽到一首新歌，是您喜歡的歌手唱的，通常您會：
a．聽完后，您可以毫無困難地跟著唱
b．如果是首很簡單的歌，聽過后您可以跟著哼唱一小段
c．很難記得歌曲的旋律，但是您可以回想起部分歌詞
12．您對事情的結局如何會有強烈的預感，是借著：
a．直覺
b．可靠的資訊和大膽的假設才做出判斷
c．事實統計數字和資料
13．您忘了把鑰匙放在哪里，您會：
a．先做別的事，等到自然想起為止
b．做別的串，但同時試著回想您把鑰匙放在哪里
c．在心里回想剛剛做了哪些串，借此想起放在何處
14．您在飯店里，聽到遠處傳來警報，您會：
a．指出聲音來源
b．如果您夠專心，可以指出聲音來源
c．沒辦法知道聲音來源
15．您參加一個社交宴會時，有人向您介紹七八位新朋友，隔天您會：
a．可以輕易想起他們的長相
b．只能記得其中幾個的長相
c．比較可能記住他們的名字
16．您的朋友希望購買一個顏色明亮的電腦，而您希望的是深色的，您將如何說服他呢?
a．和顏悅色地說出您的感覺
b．讓他這次接受您的看法，下一次聽他的
c．講明深色的好處，通過事實來折服他
17．在上門拜訪一個客戶之前，您通常會：
a．將計劃的事項寫在紙上，該做什么一目了然
b．思考一下拜訪時要說的、做的就可以了
c．在心里想一下會見到哪些人，會在什么地方，以及是否需要投影儀等
18．您的關系融洽的客戶，與您商量非業務的事情，您會：
a．表示同情，理解他的處境，并給以附和
b．出謀劃策，試圖找到恰當的辦法來解決
c．直接指明具體的解決方法和途徑
19．兩個已婚的朋友有了外遇，您會如何發現：
a．您會很早就察覺
b．經過一段時間后才察覺
c．根本不會察覺
20．您的生活態度如何?
a．交很多朋友，和周圍的人和諧相處
b．友善的對待他人，但保持個人隱私
c．完成某個偉大目標，贏得別人的尊敬，獲得名望及晉升
21．如果有選擇，您會喜歡什么樣的工作：
a．和可以相處的人一起工作
b．有其他同事，但也保有自己的空間
c．獨自工作
22．您喜歡讀的書是：
a．小說，其他文學作品
b．報章雜志
c．非文學類，傳記
23.購物時您傾向：
a．常常是一時沖動，尤其是特殊物品
b．有個粗略的計劃，可是心血來潮時也會買
c．讀標簽，比較價錢
24．睡覺起床吃飯，您比較喜歡怎么做：
a．隨心所欲
b．依據一定的計劃，但彈性很大
c．每天幾乎有固定的時間
25．您開始一個新的工作，認識許多新同事，其中一個打電話到家里找您，您會：
a．輕易地認出他的聲音
b．談了一會兒話后，才知道他是誰
c．無法從聲音辨認他到底是誰
26．和別人有爭論時，什么事會令您很生氣： a．沉默或是沒有反應 b．他們不了解您的觀點 c．追根究底地問問題，或是提出質疑，或是評論
27．您對銷售培訓中嚴格的產品描述訓練的感覺是：
a．覺得描述產品很簡單
b．覺得描述簡單，但是讓客戶明白不容易
c．覺得兩項都掌握得很好，不需要額外訓練這樣的描述
28．碰到固定的舞步或是爵士舞時，您會：
a．聽到音樂就會想起學過的舞步
b．只能跳一點點，大多想不起來
c．抓不準時間和旋律
29．您擅長分辨動物的聲音，并模仿動物的聲音嗎?
a．不太擅長
b．還可以
c．很捧
30．一天結束后，您喜歡：
a．和朋友或家人談談您這一天過得如何
b．聽別人談他這一天過得如何
c．看報紙電視，不會聊天
計分方法：選擇a，＋15分；選擇b，＋5分；選擇c，－5分。
總得分在O～180之間的具備左腦思考能力，得分在160～300之間的具備右腦能力。通過全腦博弈的完整訓練，總得分應該集中在130～210分之間，并在給出明確的面對客戶的特定情景下，準確引用恰當的博弈方向和全腦傾向，即通過靈活性測試后。提高銷售效率。
四、理論模型的啟發
重新溫習上述三個案例，我們看看全腦博弈在銷售過程中的應用。
1．我是不是太沖動了?
……女士：“我是不是太沖動了，才來一次就決定購買了!”
(典型的左腦思維， 當面臨決策時，尤其是如此高價位產品采購的決策時，難免會調動左腦思考是否值得。)
……銷售顧問沉著地回答：“當然是沖動了!……喜歡才是真的，您喜歡嗎?”
(典型的強化右腦，促使潛在客戶繼續使用右腦思考，阻止客戶的左腦進行系統地、邏輯地思維，通過造勢，強化客戶的右腦作用來渲染一種氛圍，在誠意以及扭曲的渲染中引導客戶決策，而這個決策就是典型的右腦決策。)
結論：有效判別潛在客戶的左右腦使用情況，并迅速礬定潛在客戶的哪個大腦對銷售人員有利，之后決定引導客戶使用哪個大腦，并通過有效的左腦計劃(事先的準備和故事集來實現)，并利用銷售人員右腦基本功實現全腦博弈的最高境界。
客戶邊聽邊頻頻點頭，連連說對，毫不猶豫簽了購買合同，支付了定金。(這對于以腦力勞動為自豪的資深銷售顧問來說，難道不是正常的嗎？)
2．多年的關系了，這個條款就改一下吧!
……銀行信息部主任：“您看，咱們都談了有半年了吧……難道咱們還要繼續每天談，再談個半年的嗎？”
(客戶用右腦來調動銷售顧問讓步。這是常見的手法。通常情況，銷售顧問陷入了這個左腦境界，思考如何應答對方，或者如何拒絕對方，希望通過邏輯思路以及有說服力的證據來說服對方，其實是錯誤的。潛在客戶用右腦影響您的時候，也許是您繼續用右腦較量的時候。)
IBM銷售顧問的經典回答：“主任。不答應您吧，咱們也算是朋友了……到時候我請客，所以，這個價，您就定了吧，其實您才是有實權的，您說呢？”
(完全使用右腦的經典臺詞。當潛在客戶用右腦布望得到左腦利益的時候，銷售顧問要牢牢記住，堅持用右腦，堅持通過讓步、渲染、示弱等各種右腦策略未奪取影響的主動權。)
一周后，IBM得到了該銀行這個地區的全部服務器合同，沒有讓價。
結論：全腦博弈是一個腦力勞動的最高境界。以往，銷售經理經常發現有一些銷售人員特別有靈氣，而有一些銷售人員反應就是慢，其實說的就是全腦博弈、關鍵時刻用腦情況的問題。銷售顧問右腦水平比較難以提高和培養，左腦是可以通過不斷的、有計劃的邏輯培訓提高的。高效銷售隊伍組建和管理，依賴于對全腦博弈的理解和應用。
3．公司的預算真的不夠，您們也是大企業，能否寬限一下?
面對西門子先進的，高效率的流水線設備，梅奧化工，這個中國民營企業提出了一個小小的要求：“……能否將付款期限再延長一次，就3個月，絕對不再延續了?！?/p>
(足夠的左腦分析來影響銷售顧問。通過對處境的可以理解的分析讓銷售顧問讓步。通常，銷售顧問為了不至于損壞未來的關系，不得不答應對方的要求，從而導致自己的企業資金回收遇到問題，其實，這又是一個全腦博弈的經典案例。)
西門子高級商務代表的經典回答：“宏觀調控的確限制了許多中國企業的現金流，可是，西門子也有自己的財務體系……還真不是我不給您面子，實在都是各為其主，我也是沒有辦法，再說了，您們上億的項目，怎么著也不缺這100萬的口呀，您說呢?”
(高級的左腦向右腦的轉換。推動客戶的左腦思考向右腦發展，銷售顧問是高度右腦使用者。這才是LPRS的魅力。)
第6篇：理性與感性的博弈范文
關鍵詞：經典投資理論；非現實性；金融投資學
中圖分類號：F830
文獻標志碼：A
文章編號：1673-291X(2007)04-0070-02
近十多年來，經典投資理論日益受到經驗證據的挑戰(實際上自它產生的第一天起就不斷受到這種挑戰)。經典理論流派內部的學者也在不斷反省，一些人致力于不斷完善經典理論，放寬它的假設條件，以使它接近現實。
一、經典投資理論的非現實性
1.經典投資理論的理論假設
事實上，如果經典理論(指自馬可維茨以來，以完全信息、完全理性、完全競爭市場為基礎的主流投資理論)所依賴的假設成立的話，其邏輯是無可挑剔的，假設對于理論研究的意義不容否認。但假設分為兩種，一種是在放寬假設后，理論的基本邏輯仍然成立，對現實仍然具有解釋力，這種假設是合理的并且是必要的；另一種則不同，如果取消這種假設，則事物的性質發生了根本改變，理論解釋不了現實，這種假設是不合理的。以這種假設為基礎的理論會將人們引向對世界的錯誤理解。
經典投資理論所依賴的假設正是第二種。經典投資理論一直是在與現實經驗相抵觸的情況下發展起來的。因此，彼得斯(Peters，1990)稱經典理論為“建立在沙灘上的城堡”?；氐浆F實中，我們發現，如果去除經典理論所依據的一系列假定(如投資者具有無限理性分析與計算能力、信息完全、客觀概率是可知的，從而不確定性可以簡化為風險、投資者對信息的理解是即時的并且是一致的，投資者的決策過程是相互獨立的，等等)，市場的性質就發生了根本改變。這時市場就從線性變成了非線性，投資者對信息的反應在各個時期就會出現不一致，價格調整會出現滯后，價格對信息的反應會出現過度或不足，風險與收益之間的線性關系將不存在，系統性的誤差可能在相當長的時期內存在，并且由于現實中投資者可能不斷地犯新錯誤(這是因為人們在新的不確定性面前，永遠都是“無知”的)，從而使系統性誤差長期存在成為可能?？傊?，市場價格由需求與供給共同決定，依賴這一系列假設的經典理論對市場買進與賣出力量的分析與現實格格不入。
這里有一個生動的例子。美國長期資本管理公司(LTCM)在1993年底成立的時候，夏普稱贊其為世界上學術水平最高的金融機構，因為它的研究人員隊伍中有兩名諾貝爾經濟學獎得主(Morton和Scholes)，還有25名博士。四年多以后，它破產了。事后夏普用LTCM失敗的例子來說明市場的有效性。他認為，已經發生的這些事情“與我們所講授的內容是非常一致的”，理由是沒有人能獲得40%的年收益率(LTCM曾有過這樣的成績)而不承擔損失大量金錢的風險。
2.有效市場問題
真的是市場的有效性導致了LTCM的失敗嗎?這要看我們如何給有效市場下定義。如果把有效市場定義為沒有人能長期獲得超額利潤而不承擔風險，那么夏普對LTCM破產所發表的意見就沒錯。但根據最初的定義，有效市場是指市場價格時刻都是企業“內在價值”的無偏估計(這正是篤信經典投資理論的學者們心中的有效市場，也只有這種定義才能將資本市場的有效性與帕累托效率聯系起來)。
LTCM的投資分析家們正是認為市場在短期內可能存在價格偏離價值的現象，但長期內不會存在這種現象，即他們相信價格變化是收斂的而不是發散的，價格最終將向價值收斂。他們顯然相信套利機會是可以計算的，只要市場出現了他們所認為的價格偏離價值的現象，利潤就是確定的。但是，1998年8月21日，災難來了，美國國庫券價格出現了他們不能理解的“反常”波動，價格沒有向他們所認為的價值回歸。面對價格的“反?！辈▌?，LTCM的操作員們目瞪口呆，當天他們損失了5億美元。由此我們明白，是其對市場的錯誤理解(他們的資產價格模型是以線性市場為基礎的，即他們相信市場收益率是正態分布的，考慮的是大量的“小變化”，他們沒有考慮突發事件對資產價格的巨大影響，不理解市場對信息過分反應的可能性及后果)以及錯誤的操作策略(過高的杠桿比率，不顧風險)導致其失敗而不是什么市場的有效性導致了這一結果。LTCM的損失源于國債價格“反?！钡膭×也▌印τ趪鴤灰锥?，價格向價值收斂是可能的，但需要的時間卻不是LTCM的分析家們所能預測的。這里的關鍵是，在無窮的不確定性面前，企業的“價值”如何確定呢?
3.不確定性問題
人們生活在一個未來不確定的世界上，所有的事情都發生在歷史時間中，而時間是不可逆的，一旦把決定付諸行動，事情往往就會朝著始料未及的方向發展。所以，對歷史時間中無窮盡經濟活動過程的高度概括就是：未來是不可確知的，經濟體系中充滿著不確定性。
在經典世界中，由于投資者對信息的理解是完全正確的，因此，風險與收益具有線性的均衡關系。如果這種關系得不到滿足，市場將發生調整，直到這種線性關系得到滿足，如CAPM是關于收益率―股票與市場協方差的線性關系模型，APT是關于收益率―因素敏感性的線性關系模型等。
而現實的情況是，信息是不完全的，投資者無法知道未來世界的全部可能狀態，各種狀態發生的概率更是不可知的，從而投資者實際上不能對企業價值作出無偏估計。在不確定性面前，真正的理性預期是無法實現的。此外，投資者的理性計算能力是有限的，投資者不能完全正確理解信息的全部內涵，即使能夠也是需要時間的，因此，價格的調整不可能是瞬間完成的?，F實市場上投資者對信息的反應機制是非線性的，特別是如果投資者的決策存在外部性，即獨立決策的假設不成立，這時投資者有可能忽略自己的私人信息而追隨他人，這種情況下價格變化就可能存在一種正反饋效應，可以在一定程度內自我強化，從而使得價格在某些時候具有一定的可預測性。但如果認為價格具有可靠的可預測性，則顯然是錯誤的。有時趨勢是明顯的，有時則毫無方向。趨勢是可能存在的，但卻不是確定的，沒有人能夠用一個統一的模型將價格現象的復雜性全部包括進來。
4.完全理性問題
市場受信念的驅動，基于“真實價值”的“理性投資”也不過是市場信念的一種罷了。如果絕大多數市場參與者相信這種信念，并且企業的真實價值的確有可能計算出來，則市場可能變得有些像經典理論所描述的那樣。問題是，面對信息不完全與不確定性，投資者真的會以這種方式行事嗎?生存法則允許他們這樣做嗎?投資者都是理性的，他們總在既定的條件下謀求自己能夠察覺的最好選擇。投資者的差異在于知識、信息與理性計算能力的不同，現實市場中的投資者近似于一種連續分布，而不是“理性―非理性”這種兩點分布，也就是說，人都是理性的，但不是經典學派所假定的完全理性。
二、金融投資學的新發展
經典理論的非現實性不言而喻，其根源就在于它所依賴的完全信息與完全理性假設。面對這種非現實性，學者們有不同的反應。一些人致力于完善經典理論，放寬某些假設條件，使它能更好地解釋現實，Lintner、Ross、Famma、Stiglitz及Malkiel等許多人都在這方面作出了不懈努力。而另外一些金融學家則認識到經典投資理論與現實投資市場是兩個世界，中間有一堵永遠無法拆除的墻。如果要解釋現實，人們需要全新的理論，而不是對原理論放寬假設條件。近年來，實驗經濟學、非線性經濟學、混沌經濟學、進化博弈論等新理論的發展以及心理學在決策行為方面的研究在相當程度上拆除了經典理論所依賴的兩塊基石：完全理性與完全信息。這些學說的發展促使人們對金融市場作重新思考，行為金融學也就是在這種背景下發展起來的。
經典博弈論是對傳統微觀經濟理論的一種改進，它加入了個體之間的相互影響，而不是像傳統微觀經濟學假定個體之間是相互獨立的。但它仍然以完全理性及完全信息為基礎(后來發展到對非完全信息情形的分析)。而進化博弈論則是對經典博弈理論的改進，它拋棄了完全理性與完全信息假設，從現實出發，提出了許多解釋人的行為的模型，對解釋投資者行為有重要的啟示。對完全理性與完全信息假設的放棄即意味著對經典投資理論的放棄，因為這是一條完全不同的道路，一條直接與現實相連接的道路。
實驗經濟學是西方經濟學界試圖突破新古典框架的另一種嘗試，它通過設計一些可控制的實驗程序來研究人的經濟行為，實際上也是為了說明人的復雜性，拋棄完全理性假設。行為金融學的發展與心理學的進步分不開，心理學對人的決策行為的研究啟發了金融學家們，加之現實市場出現的許多經典理論不能解釋的“異象”，行為金融學得到了學者們的重視。
學者們發現經典理論不能解釋現實，原因正在于投資者的行為方式與經典理論所描述的格格不入。近年來，對超常波動現象、羊群效應等問題的研究實際上都可以算作行為金融學的一部分。非線性市場理論與這些新理論的實質也是相通的，它認為投資者對信息的反應機制是非線性的，即對同樣的信息，投資者在不同時候反應可能是不一樣的，價格變化與信息之間的線性關系不存在，這實際上也是人的有限理性造成的。
我們認為，雖然經典投資理論存在著非現實性，但金融投資學的新發展領域依然存在很多缺陷。迄今為止，理論還較為分散，在運用心理學、社會學等其他學科的方法與結合傳統金融方法的道路上，也還沒有太多的成功案例和標志性的產物，其提出的理論框架也需要得到進一步的實證數據的支持。因此，其理論的發展有待于進一步突破。
參考文獻：
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第7篇：理性與感性的博弈范文
關鍵詞：公共政策制定理性非理性
公共政策的制定過程是決策者借助各種技術手段對影響政策問題的復雜環境，信息等客觀因素進行加工、分類、整合、處理，并最終形成政策的過程，而不是全然由決策者拍腦袋決定，因此，政策制定過程是一種理性選擇占主導地位的行為過程。但是，由于在現實中，政策制定中常常會受到許多不確定因素的嚴重干擾，并且由于決策者自身認知能力的有限性，導致政策制定中存在一定程度的非理性屬性。盡管一些學者曾尖銳的批評過政府選擇行為的非理性，但是由于政策科學的發展，越來越趨向于接受新制度經濟學和非主流經濟學的方法論，主張在有限理性、信息不對稱的前提下研究政策的制定、執行和評估等問題。
一、公共政策制定中的理性和非理性
管理大師德魯克曾說過這樣一段話：“在我所遇到過的卓有成效的經理們之中，有些人運用邏輯和推理，而另一些人主要依賴于預見和直覺。既有輕而易舉就做出決定之人，也不乏每當移動一步就備受煩惱之苦者?！边@段話表明，管理是人的一種雙重能量的活動，既有理性成分又有非理性成分。
（一）公共政策制定中的理性
在英語里，理性有rationality和reason兩種表達。前者一般指心智上控制調節行為和抽象思維的一般能力，而后者一般是狹隘地指進行推理的能力。理性，可以直觀地理解成為人的行為類型，此類型的特點是以邏輯推理方式來觀察事情。如果從字面意思去解釋，理性，具有以清晰的思維邏輯為基礎，通過深思熟慮，冷靜理智，不輕易顯露主觀感情等特點。理通常是指人們在某些理性因素作用下進行的行為選擇，這種行為是在冷靜、客觀的前提下提出的。提出有限理性學說的西蒙認為，理性的概念應分為經濟學討論的實質理性和心理學所討論的過程理性，“新古典經濟學的理性人總是達成按照給定效用函數來說客觀或實質最優的決策。認知心里學的理性人所作的是根據現有知識和手段來說，以過程上合理的方式來作出他或她的決策”。本文談及的公共政策制定中的理性是指決策者對政策問題發揮充分的認知，其政策形成主要依靠分析、判斷、處理等方法。理性在政策制定過程中體現為技術、實證、推理、理智、邏輯性等方面，大多與方法、手段、目的相連。
政策制定過程中的理性通常由下列因素及其過程使然：（1）決策者能較為全面地搜集和掌握的信息資料；（2）在政策效力方面，決策者能夠準確評估政策所產生的效應；（3）經濟學家和統計部門所提供的理論和數據支持（4）政府能動用大量人力、物力、財力以形成對政策的比較方案，從而在理論和實證資料的支持下有根據地說明甲方案優于乙方案或乙方案勝于丙方案，等等。
（二）公共政策制定中的非理性
純粹的非理是指人們在直覺、本能、信念、情感等非理性的驅動下（而不是在邏輯思維基礎上）對環境的反應。從心理學的角度來看，以感覺、知覺、表象、情緒等形式展開的感性意識，不能像以概念、判斷和推理等形式展開的理性思維那樣清晰。在大多數情況下，主要由于相對模糊的感性意識支配著人們選擇行為，這是因為人們的意識活動通常都停留在感性層面上，而這種底層次的感性層面的意識活動就會導致純粹意義上的非理。廣義的非理還包括那寫盡管產生于邏輯思維但沒有效用上實現“最優”的行為。比如，西蒙將非理性理解為“對效用最大化的任何偏離”這實際就是指廣義的非理。相對于理性，非理性是活躍的、能動的和不安分的，非理性因素不受任何邏輯規律的限制，它們時常表現為難以預料的波動或情緒沖動，如本能、直覺、靈感、意志和神秘的體驗等。在本文中討論的公共政策制定中的非理性是指決策者沒有對政策問題充分發揮認知，其政策形成主要依據直覺、經驗、外部刺激等等。
在公共政策制定中的非理性產生的主要的原因有：
（1）現實中信息和環境的非確定性。自上世紀中期以來，人們就已經開始從整體角度來探討組織的變化運行規律，未來的變化乃是由某些動態的并且是不可知的，不斷變換的需求、機會和選擇等混合因素決定的，要利用這種變化并獲得益處，或在風險中少付出代價，需要考慮的參數和要素的數目非常的多，這就更加需要直觀的判斷和感覺。基于這種觀點，所謂的非確定性環境其實就是一種建立在單獨個體感性認識之上的主觀現象。準確的說，非確定性存在于完成某項任務所要求的信息總量和種類與所擁有的信息總量和種類之間的可見和不可見不同之處。這種感性的差異不是客觀的數量，乃是由所涉及到的個體來決定的，顯而易見它代表著個人的豐富經驗。這樣，非確定性就被定義為某種與決策者個體直接相關的事物，這種相關性更重要指的是他們的“心理狀態”，即非理性的因素。
（2）客觀因素的制約。政策制定過程中的許多客觀因素都制約了政策制定中的理性發揮，例如：政策的時效性，政策所要解決的問題不是靜止的孤立的，而是不斷變化的，這就要求政策制定中必須要注意時效問題，針對當前問題迅速形成解決方案。這樣，就在一定程度上要求政策制定者刪繁就簡，依靠現有的經驗和直覺甚至靈感對問題作出感性判斷，及時制定政策予以解決。另外，政策制定的成本，政策制定者的認知能力有限等等客觀因素都制約了政策制定中的理性，導致政策制定中存在一定的非理性因素。
二、公共政策制定中的理性和非理性沖突
世界上沒有什么是絕對的，除了這句話本身。盡管按照傳統的政策學觀點，我們應該在政策制定中排除非理性干擾，以理性的視角去構筑政策規劃。但是不可否認的是，人類決策行為的理性和非理性的同構現象是一種客觀實在，他在決策行為發生過程中具有時間上的連續性和空間上的并存性。對于個體決策者而言，他們的決策是在一種既包含理性又包含非理性的有限理性下作出的。而對于群體決策者來，他們對于政策問題的判斷可能來自對于客觀事實的理性分析，也可能來自于自身經驗、直接等感性認識。正是由于這種同構，導致在公共政策制定中的理性和非理性的沖突究竟何者在公共政策中更重要。
第一，必須承認，政策科學是一門理性占主導地位的學科。
政策制定作為政策過程的首要階段，是政策科學的核心。這一過程直接關系到整個政策過程的成敗，因而在政策制定中的必須對政策問題進行全面的分析，理性的判斷。不僅要了解政策本身，還要看到各政策之間的相互聯系，相互影響，相互制約的關系。還要對未來的變化趨勢、方案執行結果及其影響等方面進行科學的預測，對政策可能產生負面效應采取必要的預防等等，只有這樣才能保證制定出來的公共政策能夠有效解決政策問題，推動社會發展。所以，只有理性的公共政策制定過程才可能保證政策的穩定性，持久性，有效性。但是，這種技術經濟理性（公共政策制定中的理性）是以“經紀人”的人性假說為基礎的，在這種理性下，將理性從非理性中分離出來是比較容易和明確的。然而，由于基于“經紀人”基礎的理性分析與現實有很大出入，一些學者認為，理研究是針對經濟學規范性研究應運而生的，其目的在于為人們指出一個在理性意義上最合理的結果，而不是描述人們的真實的行為規律。比如博弈論學者海薩尼就認為：“我們的理論是一種規范性的理論，而不是實證性理論。至少這種理論正式而明確地研究了這樣一個問題，即每一個局中人在對策中為了最有效地促進它自身的利益應該怎么做，而不是在這種類型的對策中他實際上應該怎么做。”由此可以得出，政策制定中的理性導致了政策目標簡單化，單一化。
第二，公共政策制定中的非理性是難以避免的
首先，從個體決策者的層面來看，人類的理性是有限的。理性對人類來說是不可或缺的，人們無法脫離理性而存在。但是，當把理性狂熱地抬高到“唯我獨尊”和“無所不能”的地位，否定并拋棄人的情感、欲望、意志等非理性要素，把它當作客觀和真理的化身，并用理性衡量一切、推演一切，甚至推演人類歷史時，它也就恰恰走向了它的反面非理性，必然要招致人們對它的深刻反思和批判。古希臘哲學史上的斯多葛派認為，如果可能的話，理性應該完全壓制情感，以達到心靈上的寧靜。在柏拉圖看來，理性是人的靈魂最高的屬性和力量，它應該統治著人的激情和欲望。很明顯，兩者都在強調理性的絕對地位和力量，認為情感和欲望等非理性因素是不可靠的，它們是人的理性的障礙，而對人的情感和欲望加以貶斥。不可否認，人應該具有理性，并且也可以具有理性。然而，人卻不是純粹理性的動物，人有七情六欲，人又是具有豐富情感和欲望的。在人類認識世界和改造世界的過程中，并不只有理性的思維在發揮著作用，情感、意志、靈感、信仰、潛意識等非理性因素也同樣發揮著重要的作用。在理性主義張揚盛行之時，人們也逐漸認識到：人的心靈中的非理性的因素也要起著必須的作用。相對于當代公共政策制定所處的高度復雜、多變的社會環境，任何人，無論他/她具有多么超人的之后，所能掌握的用以支持其決策行為的知識和信息都是有限的。更為重要的是，人類作為富于情感的高等動物，其決策行為并不完全受理性支配，還會受到情感、深層心理動機、宗教激情、價值信仰等多種非理性因素的影響，個體的經驗、直覺、靈感等超理性因素也在決策中發揮著重要的作用。
其次，從作為間接決策者的公眾來看，存在群體非理性現象。在現代社會中，公共政策的制定不同于個人的決策，各種利益集團、公眾等發揮著重要的影響。我們大力倡導政策制定的民主化，除了為落實公民依法應享有的政治權利之外，一個重要的目的就是要以群體的利益關注制約個體的利益動機，以群體的理性彌補個體理性的有限性，以群體的理性制約個體非理性的作用。但是，必須看到，作為社會性動物的人類，有時會表現出一種群體非理性。集體無意識、群體失智等都是對這種群體非理性現象的刻畫。這種群體非理性一旦被激發，在短期內幾乎沒有什么外部力量可以制約它。這種現象不僅為現代心理學所揭示，也被現實中大量的實例所印證?；貞浺幌氯嗄昵鞍l生在我國的那場史無前例的“”中的群體性狂熱，我們就能體會到這種群體非理性所具有的難以駕馭的力量。雖然對于一個社會而言，只是在少數時候才會出現群體非理性的現象，但是，一旦出現，必將對公共政策的制定產生重大影響。
第三，公共政策制定中的理性和非理性的對立統一
公共政策制定中理性和非理性的對立中一個較為突出的例子，就是理論和經驗的對立。在公共政策制定中決策者可能會遇到這樣的情況，通過理論分析的政策方案與通過經驗得到的政策方案是相互抵觸的，這是在公共政策制定中最讓決策者頭疼的問題。面對這樣的問題，對方案的選擇往往是很艱難的。當然這是很極端的例子。而且，在公共政策制定中，任何政策方案的產生也不會純粹的依靠理性或非理性，因為無論個體決策者或是群體決策者的決策行為都是一個理性和非理性穿插的復雜過程，即便從行為結果上看是非理性的選擇，也或多或少包含者一些理性的成分。這就使得公共政策制定中理性和非理性呈現出既相互對立，又相互融合。理性保證了政策在客觀世界的精準性，而非理性保證了政策在現實世界的有效性。理性不斷修正非理性的政策方案，而非理性又反過來不斷改進理性的政策方案。
綜上所述，公共政策制定中的理性和非理性不是分離的，也不僅僅只有相沖突的一面。所以在公共政策制定中，不能片面的追求理性，否定非理性作用，這樣過于簡化了政策所要解決現實世界問題的復雜性；當然更不能完全靠決策者拍腦袋來進行抉擇，這樣會導致盲目的經驗主義錯誤。這已經在我國近代歷史上留下很多慘痛的教訓。同時，我們要正視公共政策制定中理性和非理性的沖突，更要看到理性和非理性想融合的一面。在政策制定中利用好理性和非理性的這種特殊關系，使制定出來的政策兼具科學行和人性化，有效的解決社會問題，達到政策目標。
參考文獻
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第8篇：理性與感性的博弈范文
想要提高經濟學基礎的課堂效率，不僅要理解經濟學學科特點，還要明確教學目標。中職經濟學基礎定位不同于大學生所學的經濟學基礎。筆者認為中職經濟學基礎的首要教學目標是激發學生對該學科的興趣，讓學生能主動運用經濟學的思維方式思考經濟現象。其次是要學以致用，就是能夠運用經濟學知識分析經濟現象，指導市場經營實踐。最關鍵的就是要學生學會一種人生態度，正如著名作家蕭伯納所說：“經濟學是一門使人生幸福的藝術。”學習經濟學更多的是學習理性思維，對于中專生來說，只要能通過經濟學基礎這門課程獲得理性思維的能力就真正實現了教學目標。
2改變傳統課堂形式，把舞臺交給學生
學生是學習的主體，是具有主觀能動性的主體。隨著教學改革的深入，我國教育也越來越重視學生的主體地位。中職教學也應該積極改變傳統課堂形式，改變以教師講授為主的教學方法，尊重學生的主體地位。無論是小學、初中、高中或者大學，圍繞學生為中心的課堂教學形式越來越受到重視，職業學校的教學改革卻遲遲無法前進。究其原因一是中職教師普遍認為中職學生基礎差無法適應新的教學方法；二是沒有考學壓力，中職學生缺少學習的內在驅動力，學習主動性不足；三是由于學不會、聽不懂，中職學生對學習失去興趣，尤其是經濟學理論抽象難懂，很多學生干脆放棄。要想提高課堂效率必須改變舊模式，充分認識到自控能力差不代表學習能力差，理論知識基礎差不代表實踐能力差。在課堂上應該充分調動學生參與課堂教學，真正做到“以學生為中心”開展教學。
3理論與實踐相結合，注重案例教學
經濟學理論多是建立在數學推理和經濟模型論證上，對于中職學生來說難以理解和應用。講授經濟學基礎課程首先要深入淺出講授基本理論，然后用生活中的經濟現象加以分析，使學生能夠獲得感性認識。經濟學基礎課程要注重使用案例教學法。案例教學是一種重要的教學方法，尤其是針對經濟學基礎課程中較為抽象的概念和理論。例如講解木桶效應就可以用學生考試偏科來說明問題，簡單易懂；博弈論可以通過“囚徒困境”的故事來加以說明；外部性理論可以通過“蜜蜂與果園”的故事來加以闡述。除了利用這些經典的經濟學案例意外還要加以結合我國當前的經濟形式，我們身邊的經濟現象，利用經濟學理論來解決實際問題。比如在講解機會成本的過程中，可以通過人生選擇、就業選擇、考學選擇等來講解。比如在講授博弈論的時候也可以引用數學大師納什關于博弈論最簡單表述：如四個男生都去追一個漂亮女生，那她一定會擺足架子，誰也不搭理。這時男生再去追別的女孩，別人也不會接受，因為沒人愿當次品。但是，如果他們四個先追其她女生，那個漂亮女孩就會被孤立，這時再追她就簡單多了。這樣就可以通俗易懂的解釋經濟學概念。
4增加教學語言的趣味性，增強教材可讀性
第9篇：理性與感性的博弈范文
關鍵詞:品牌;進入壁壘;品牌壁壘
中圖分類號:F062.9 文獻標識碼:A 文章編號:1003-3890(2010)10-0010-04
一、看到的現象
(一)作為進入者,外資品牌進入中國電冰箱市場時國內行業進入壁壘失效
中國電冰箱行業歷來被看作是市場化程度最高、競爭也最為激烈的行業,擁有一大批產能充沛、技術完善的企業。從20世紀90年代初期開始,電冰箱行業的市場集中度不斷提高。這一升勢頭一直持續到90年代末,1999年CR4達到77.3%,CR8達到96.2%。這一時期(20世紀90年代中后期)也是跨國家電公司大舉進入中國最為密集的時期。1996年前后,主要外資家電品牌進入中國電冰箱市場。①
從供給看,1995-2002年8年間,中國電冰箱經歷了一次產業整合,在位廠商數量從最高時的207家(1997年)下降至最低時的54家。2000年后一直穩定在60多家。在產能方面,中國電冰箱產量占世界總產量比重逐年上升。截至2002年,中國電冰箱已占全球總產量的1/5以上(見表1)。
按照美國經濟學家貝恩的市場結構劃分理論,當時中國電冰箱行業已經處于高度集中寡占型(寡占II型)市場,行業進入壁壘極高。但1998年以后,通過合資方式實現了本土化的外資品牌借助在品牌、技術等方面優化組合的強大實力,對國產品牌造成了巨大的沖擊。2003年,市場排名前16名的品牌中,6個外資品牌群以30.58%的市場份額達到歷史最高值。從中外品牌群的對比看,1998-2004年,外資品牌群有4個(伊萊克斯、西門子、LG、三星)進入Cr8,其中連續4年(2001-2004年)有1個外資品牌(伊萊克斯)進入Cr4。面對著外資品牌的進入,中國電冰箱行業的進入壁壘失效。
(二)作為在位者,外資品牌通過品牌組合重構行業進入壁壘
相反的事列促使筆者從品牌的角度思考國產品牌與外資品牌的競爭問題?？鐕具M入中國市場后,迅速通過并購、獨資等各種手段排擠和清除國內品牌,“揚子”、“香雪海”、“中意”、“雪花”、“伯樂”等一大批知名國產冰箱品牌從市場上銷聲匿跡。這一現象在日化、啤酒等行業也普遍存在。②
與此同時,跨國公司通過系列化產品投資在產品空間上構筑起高進入壁壘。一方面,新進入者進入時難以找到足夠的產品空間,擠入已有的產品空間必須付出比在位廠商更高的成本;另一方面在位廠商的多樣化產品可以進行風險成本的轉移,在新進入者進入時采取靈活的競爭手段阻止進入。例如,漢高公司在華建立了11家企業生產金屬化學品、民用粘合劑、家用洗滌品、化妝美容品和工業油脂化學品,“漢高”一共有6大系列產品,其中5個已來到中國。美國寶潔公司1988年進入中國市場,長期處于市場主導地位,市場份額持續第一位。“寶潔”利用“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”等多品牌戰略形成了產品差別化壁壘。品牌之間既有競爭又有自己的特色,具有協同保護功能。潛在進入者想在這些多種品牌交織的特性空間找到獲利的需求空間非常困難,多品牌交織對產品特性空間的占據使新進入者的滲透成本很高。
二、問題的提出
根據產業組織理論,進入壁壘和市場集中度之間存在著直接的因果關系。建立在規模經濟基礎上的主導企業市場份額增加,市場集中度提高的同時,行業進入壁壘也相應提高。一方面,現有行業的最低企業規模MES隨技術進步、創新競爭而增加,行業規模經濟壁壘得到加強。但是,為什么高集中度與進入壁壘的正相關關系在中國電冰箱行業中失效?
由于產品差異化是集中度與進入壁壘正相關的必要條件,那么,外資品牌是否在產品R&D上具有優勢,從而成功突破了中國冰箱行業的進入壁壘呢?從外資企業進入中國的方式看,主要是以合資的形式進入的。如“伊萊克斯”與長沙中意冰箱合資利用其生產線,并購南京伯樂冰箱廠也是基于擴大產能的目的。也就是說,從外資品牌與國內冰箱制造企業合資的最初幾年,外資品牌在產品差異化上并不具有明顯優勢。③
那么,中國電冰箱行業的進入壁壘失效的原因何在?為什么高集中寡占型市場結構并沒有對進入者造成進入壁壘?
筆者認為,在高度市場化和宏觀產業政策一定的條件下,非對稱優勢和制度性因素都無法真正成為阻礙廠商進入的壁壘。而基于消費者選擇行為的品牌,將成為一種新的壁壘,即品牌壁壘。正是由于缺乏品牌壁壘,家電行業通常使用“價格戰”作為擴大市場份額的手段。因而,在面對外資品牌進入時,缺乏有效防御手段。在產品同質化和信息過剩條件下,品牌將作為一種重要的壁壘對企業競爭行為和市場結構產生重要的影響。
三、文獻綜述:品牌經濟學視角
(一)產業組織理論關于進入壁壘的研究
從產業組織理論誕生起,進入壁壘就作為一個重要分析對象歸入了產業組織理論的研究體系中。不同產業組織學派對進入壁壘有不同的理論分析。哈佛學派的代表――貝恩(Bain,1956)作為進入壁壘研究的開創者,將廠商競爭優勢歸納為絕對成本優勢、產品差別化優勢和規模經濟優勢等。芝加哥學派的代表――斯蒂格勒(Stigler,1968)認為“進入壁壘是一種生產成本(在某一個產出水平上),這種成本是一個產業的新進入廠商必須負擔而在位廠商無需負擔的”。按此定義,可競爭市場理論(Baumol,1981)對進入壁壘的定義與施蒂格勒的定義本質上相同。其認為在位廠商擁有的成本優勢是高效率的結果,其進入壁壘主要強調沉沒成本,并且是造成進入壁壘的根本原因。
近年來隨著行業市場范圍越廣,產業國際化程度越高,經濟學家對進入壁壘的研究也有很大進展:凱夫斯(Caves,1977)、波特等探討進入壁壘時,將觸角擴展到了全部的可流動生產要素,提出了流動壁壘概念。鄧寧、巴克利(Buckley)等把產業市場的進入壁壘引入到了國際經營學管理理論領域,提出了國際化企業實現跨國進入的內部和外部壁壘概念。
但這些定義有一個共同點,就是將進入壁壘視為廠商間存在的不對稱優勢。筆者認為,在商品過剩條件下,生產領域中的優勢將會被迅速模仿和擴散,最終失去壁壘作用。而只有從消費者角度,著眼于消費者選擇利益最大化,通過正確的品牌策略讓消費者重新選擇的轉換成本提高,才能真正有效防御進入者的潛在競爭。
(二)基于選擇成本理論的品牌經濟學研究
在品牌經濟學范式下,孫曰瑤、劉華軍定義了基于選擇成本的品牌概念。④ 選擇成本CC與品牌品類度b是反方向變動的,CC=l(b),l表示兩者的函數關系,并滿足:
CC=0當b=1CC=C0當b=0 (1)
(1)式的含義是,當品牌品類度b=1時,消費者認為該品牌就是某個品類,因此在選擇時無需和其他品類進行比較,從而選擇成本CC=0;當品牌品類度b=0時,此時消費者認為該品牌包含多個品類,因此在選擇的時候要進行比較,由于品類數比較多,從而選擇成本非常大,甚至是無限大。消費者出于“趨利避害”考慮,將不會選擇購買該品牌。
在這一基礎上,劉華軍通過研究國際貿易壁壘的發展趨勢提出了品牌壁壘的概念。⑤他認為,品牌壁壘的產生是由于在一國的產品抵達他國之前,他國已經存在很多在位品牌,而且往往他國的消費者已經對這些在位的品牌形成了一定程度上的消費習慣和品牌認知,因此要使他國的消費者由購買在位品牌轉向購買新進入的品牌,則需要克服消費者心理上的認知,而這又是困難的,因為消費者轉換品牌過程中存在著轉換成本CS,理性的消費者在利益一定條件下將不會選擇新品牌,這種由在位品牌帶來的消費者的心理認知就構成了品牌壁壘。
筆者認為,理性消費者選擇的是選擇成本CC最小的品牌,有了消費者的選擇和購買,企業的價值才能實現。因而,只有將選擇成本CC和轉換成本CS最小化,才能構筑阻礙潛在進入者的品牌壁壘。
四、品牌條件下的進入壁壘特點和表現形式
(一)品牌壁壘的排他性
“所謂進入壁壘,是指準備和剛剛進入某一行業的新企業與已有企業,在競爭過程中可能遇到的不利因素,即障礙。進入壁壘的高低,既反映了市場內已有企業優勢的大小,也反映了新企業所遇障礙的大小?！雹捱@一定義為品牌壁壘的評價和度量提供了一個思路。
消費者在品牌選擇過程中的選擇成本由品牌品類度決定。因此,當某一品牌等同于某一產品品類時,擁有品牌的在位廠商的壟斷地位就越穩固,潛在進入企業的進入難度也就越大。用一個簡單的動態博弈的博弈樹就可以看出品牌對潛在進入者的影響。
在現實生活中,企業進入市場的行為選擇有先后順序之分,是一種“動態”的博弈(見圖1)。假設企業A為產業內在位企業,企業B是潛在進入企業。由于市場對產品需求有限,如果兩家都進入這個產業,即同一細分市場中有兩家供應商,產業利潤就會被平分。當只有一個企業面向市場銷售時,就可以售出全部,獲得利潤2個單位。假定B企業是在看到A企業決策后再決策是否進入,用博弈樹來表示兩個企業的博弈過程。
在圖1中,“博弈樹”的每一條“路徑”的末端用向量給出A和B的支付,可以用“逆向歸納法”求解這個博弈。在B進行決策的2個“決策結”上,B在左邊的決策結上選擇“不進入”,而在右邊的決策結上選擇“進入”,即給定A通過品牌降低消費者選擇成本,從而獨占某一品類,B就不進入;給定A品牌品類度較低,B就進入,B應避免在A品牌獨占某一品類后進入該細分市場更高的消費者選擇成本。在這種情況下,A在自己的決策結上當然選擇“品牌”,因為他預計當自己選擇“品牌”后,B會選擇“不進入”,自己就凈賺2個單位。最終的均衡解是(品牌,不進入)。在這里能確保B不會在A品牌進入該品類后進入的最重要原因是A品牌等同于品類。因此,如果某一品牌的品類需求度低,就會有潛在進入者通過模仿策略,輕松地進入該產業。在這種情況下,品牌制度下的市場進入壁壘就會降低,起不到應有的進入阻止作用。
(二)品牌壁壘的對立性
根據品牌經濟學的基本理論,品牌通過選擇成本影響和制約消費者的品牌選擇行為,“趨利避害”的理性消費者根據“利益一定條件下的選擇成本最小化原則”進行品牌選擇。同時,消費者在由品牌轉而選擇購買品牌的轉換品牌過程中存在“轉換成本”,該轉換成本記入到轉換后的品牌,即品牌的選擇成本當中。因此,在存在轉換成本的條件下,選擇成本函數可以改寫如下:
CCj=f[bj,CSj]=g(bj)+CSj=g(?琢bi)+CSj=g(|?琢|bi)+CSj,其中,i≠j
各品牌之間的模仿程度由相似系數?琢決定,其中,|?琢|?燮1。
同時,筆者假設:(1)先在位者不存在轉換成本;(2)當消費者在不同品類之間轉換時不存在轉換成本(事實上,筆者也可以認為,當兩個品牌的品類度截然相異時,消費者對這兩個品類之間的選擇如同在一只榔頭和一根鐵釘之間進行選擇,當然也就不存在所謂的“轉換成本”了)。
由此可以得證,只有當?琢=-1時,CCj=CCi,在其他情況下,均有CCj>CCi。在此情況下,消費者出于選擇成本最優化考慮,仍然會選擇原在位品牌。換言之,在品牌i構建起品牌壁壘后,品牌j只能選擇避免進入該市場,或者另外開辟“藍海”,否則,將被消費者投票退出競爭。
(三)構筑品牌壁壘的品牌信用要素
在信息過剩條件下,品牌信用成為消費者完成選擇的理性標準,記為b=f(CC)。那么,如果降低選擇成本,從而提高品牌的品牌信用度呢?孫曰瑤、劉華軍提出了包括品牌信用六要素在內的品牌信用函數。其形式如下:CC=f(BS,DS,MS,RS,NC,TC),其中,選擇成本為CC,利益單一性為BS,需求敏感性為DS,商標單義性為MS,記憶持久性為RS,傳播公信性為NC,終端確定性為TC。
品牌信用六大要素也是建立和評估品牌壁壘的因子。品牌必須具有明確的定位,即利益單一性,明確界定品牌目標顧客,目標顧客越明確品牌引力越強。而且,該品牌所定義的利益單一性,必須能夠引發顧客的購買沖動,即需求敏感性,敏感性越強,品牌引力越強。為了確保品牌永續經營,顧客對于品牌的聯想必須持久且不能夠產生歧義。此外,在品牌傳播過程中,信息的可信性和確定性是傳播效率的根本保障。品牌信用度愈高,在此基礎上構筑的品牌壁壘才能愈難以跨越。
五、結論
提高進入壁壘是實現產業結構升級的重要方面,但在產品同質化和信息過剩條件下,規模經濟無法構筑起真正意義上的行業進入壁壘。筆者運用品牌經濟學一般原理,將對進入壁壘的研究從廠商轉向消費者。品牌作為消費者選擇符號,具有持久性和排他性,一旦成功地構筑起品牌壁壘,新進入者在進入該行業時將面臨巨大的轉換成本。因而,由品牌構筑起來的壁壘對于防止進入者也更為持久更為有效。
在代工模式下,中國制造業經過30多年的發展成為“世界工廠”。在從“中國制造”向“中國創造”的轉變過程中,品牌升級是一個很重要的環節或者是一個升級的路徑。在中國市場,國產品牌只有加大品牌建設的力度,提高品牌的知名度和美譽度,才能有效抵御外資品牌的侵蝕。在“走向世界”的過程中,中國企業面臨著發達國家的種種壁壘,如技術、法律、專利等。但是,歐美跨國企業在本土構筑的品牌壁壘才是最難逾越也是最終需要面對的進入壁壘。希望筆者的研究為中國企業的海外戰略提供借鑒。
注釋:
①上世紀90年代中期,跨國電冰箱制造企業紛紛進入中國市場。1992年,夏普株式會社與廣電集團合資;1995年,松下電器與無錫小天鵝集團合資;美國惠爾浦公司與北京雪花電器合資;三星株式會社與蘇州香雪海電器合資;LG與泰州春蘭合資;1996年,美泰克與榮事達合資;德國博世―西門子家電集團與揚子集團合資;1997年,瑞典伊萊克斯與長沙中意電器集團合資。至此,全球主要家電制造企業均以合資的方式進入中國市場。
②據統計,啤酒產業中年產超過500萬噸的企業合資率超過70%,使用外方品牌的超過一半。在外資企業并購的大潮中,曾經耳熟能詳的民族品牌,如活力28、熊貓洗衣粉、揚子冰箱、紅梅音響、北冰洋碳酸型飲料等都被外企打入了冷宮。
③近年來,外資品牌已經成為了中國電冰箱行業的在位者,由于供應鏈的本土化,產品差異化的客觀方面幾乎不明顯。
④劉華軍:《品牌經濟學的理論基礎》,《財經研究》,2007年第1期,第36-43頁;孫曰瑤,劉華軍:《品牌經濟學原理》,經濟科學出版社,2007年版。
⑤劉華軍:《國際貿易中的品牌壁壘及其跨越――基于品牌經濟學視角的理論與策略研究》,《經濟學家》,2009年第5期,第87-92頁。
⑥吳漢洪:《西方寡頭市場理論與中國市場立法》,經濟科學出版社,1998年版,第58頁。
參考文獻:
[1]Shepherd W. G. The elements of Market structure [J]. The review of economics and statistics,1972.
[2]孫曰瑤,劉華軍.品牌經濟學原理[M].北京:經濟科學出版社,2007.
[3]劉華軍.品牌經濟學的理論基礎[J].財經研究,2007,(1).
[4]劉華軍.國際貿易中的品牌壁壘及其跨越――基于品牌經濟學視角的理論與策略研究[J].經濟學家,2009,(5).
[5]吳漢洪.西方寡頭市場理論與中國市場立法[M].北京:經濟科學出版社,1998.
