大眾傳播論文精選(九篇)

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第1篇：大眾傳播論文范文

直到20世紀80年代以后，新的電子信息技術開始推動一場新的傳播革命，實現(xiàn)了兒童文學由紙質(zhì)媒介向動漫、電視、電影等電子媒介的轉(zhuǎn)型。與此同時，許多兒童刊物的發(fā)行量大幅度下降。但電子媒介又以多種形式豐富了兒童文學的存在形式，拓展了兒童文學的傳播渠道，為兒童文學的發(fā)展提供了更為多元的傳播平臺。在這之前，兒童文學主要通過插圖和連環(huán)畫等圖像形式豐富自身的傳播渠道，這對受眾兒童來說無疑是影響巨大的。但從整體上看，文字依然占據(jù)主導地位，圖像只是對文字的一種補充或說明，而且在呈現(xiàn)方式上也較為平面和單一。有了電子媒介后，通過廣播有了聽覺上的享受；視覺上，無論中央臺還是地方臺都設有兒童頻道，即便是綜合頻道，也會根據(jù)兒童一天生活的流程安排兒童節(jié)目時間。這些兒童節(jié)目無疑是傳媒的一個縮影。以中國之聲的兒童節(jié)目“小喇叭廣播”為例，以聲音的形式傳播著國內(nèi)外兒童文學；無論國內(nèi)還是國外，很大一部分兒童文學被改編為動漫、電視劇、電影。值得一提的是，在這個時期，媒介對兒童文學的影響已經(jīng)不止停留在兒童文學呈現(xiàn)的形式上。大眾傳媒是一種社會組織，就其性質(zhì)而言，跟其經(jīng)營目標、宣傳目標和公共性與公益性密切相關，因而對兒童文學的傳播必須面對市場，其中包含兒童文學的生產(chǎn)、流通、消費等諸多層面。

二、新媒介時代下兒童文學傳播的轉(zhuǎn)變

近年來，新媒介的飛速發(fā)展及其給社會帶來的沖擊成了人們熱議的話題。新媒介永遠都是一個相對的概念，其涉及的領域?qū)拸V，但無疑網(wǎng)絡技術給兒童文學帶來了新變化。自20世紀90年代以來，網(wǎng)絡技術飛速發(fā)展，人類步入網(wǎng)絡時代，有了新的語境。面對各種新型媒介的興起，受眾的選擇不再單一化，進而對兒童文學提出了更高的要求——形式的多元化發(fā)展。兒童文學通過網(wǎng)絡等新媒介把紙質(zhì)生產(chǎn)的兒童文學作品電子化處理，用網(wǎng)絡的渠道進行傳播，受眾的獲取方式從而變得更為快捷、簡易，即在網(wǎng)上便可閱讀或下載。對兒童文學的不同呈現(xiàn)形式也是新媒介傳播有別于大眾傳媒傳播的主要表現(xiàn)。此外，新媒介傳播更注重與受眾的互動。在一個虛擬、巨大的平臺上，傳播者即作家可以通過文學創(chuàng)作和傳播活動來實現(xiàn)與讀者互動。眼下最為流行的非微博莫屬，很多兒童文學作家開通了博客及微博，與讀者進行互動交流。除此之外，兒童文學網(wǎng)站以及論壇也成了互動陣地，如“中國兒童文學網(wǎng)”、“小飛魚兒童文學網(wǎng)”、“太陽鳥兒童文學沙龍”、“純真年代論壇”等。相對于大眾傳媒平臺對兒童文學的傳播，網(wǎng)絡平臺對兒童文學傳播方式的改變有著更為積極的作用。除了網(wǎng)絡兒童文學這一新的藝術形式之外，通過傳統(tǒng)紙質(zhì)兒童文學的電子轉(zhuǎn)化，兒童文學的傳播進入更多元共享的廣闊傳播空間。電子閱讀也成為兒童文學的一種新潮流，通過網(wǎng)絡拉近了生產(chǎn)者與消費者的距離。而且“各類兒童文學的編輯出版機構(gòu)也可以建立各自的網(wǎng)站、網(wǎng)頁各類出版信息、圖書資訊，促進創(chuàng)作、出版、發(fā)行、銷售等環(huán)節(jié)的信息溝通”。當下，對于兒童文學傳播來說，網(wǎng)絡已經(jīng)成為兒童文學圖書銷售的重要渠道，京東商城、當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)、燈光網(wǎng)站已經(jīng)成為圖書銷售的重要陣地，很多兒童文學的銷售名列前茅。但不得不說，兒童文學是凈化兒童身心、培養(yǎng)兒童健康成長的“營養(yǎng)豐富”的精神食糧，隨著網(wǎng)絡等新媒體的高度繁榮，兒童文學傳播滯障越來越多，優(yōu)秀的兒童文學越來越少，傳播環(huán)境越來越差，導致當下兒童“營養(yǎng)豐富”的精神食糧越來越匱乏，理論界甚至傳出兒童文學即將消逝的聲音。如何改善兒童文學傳播環(huán)境，為新媒體環(huán)境下的“花朵們”提供更多更優(yōu)秀的兒童文學作品，改善“祖國未來”的精神“營養(yǎng)”，是具有重大意義和現(xiàn)實關懷的一個命題。

三、兒童文學傳播趨勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗

以往，傳播兒童文學主要以書籍、雜志、報紙等形式出現(xiàn)，隨著媒介的發(fā)展，兒童文學的傳播開辟了新的天地?？梢哉f，當下的兒童文學在媒介時代形成了自己特有的傳播趨勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗。首先，兒童文學實現(xiàn)了跨媒介傳播，越來越多的兒童文學被改編為影視作品。通過改編的方式，兒童文學的影視化不僅優(yōu)化了兒童文學的影響力，更成為推動兒童文學發(fā)展的源泉?！?000年有人做了‘現(xiàn)代受眾了解文學作品的途徑調(diào)查’，調(diào)查者曾挑選了100部中外文學名著。結(jié)果表明，有60.5%的人是先從電視、電影、廣播、戲劇等非文字傳播渠道了解這些作品的。其中18.5%的人在影視等媒體上看了以后再去看原著，而其余的人看了影視、戲劇之后，就不再看原著了。”由此可見，當代社會，報刊、書籍等紙質(zhì)媒介的主導優(yōu)勢已不在，而影視等媒介形態(tài)更受青睞。盡管紙質(zhì)媒介的兒童文學受到如此大的沖擊，但這并沒有使兒童文學的傳播就此止步，更多的傳播者或傳播組織積極應對，力求為兒童文學尋求生存路徑，以在市場上打開兒童文學的突破口。將兒童文學改編為影視作品更進一步促進了兒童文學書籍的熱銷?？v觀當下市場，可以說每一部由兒童文學改編成的電影都有著較好的票房，如《暮光之城》、《哈利波特》、《納尼亞傳奇》、《愛麗絲漫游奇境》等，對兒童文學的改編也更注重其教育性及核心價值觀的打造。以《愛麗絲漫游奇境》為例，影片熱映后帶動了相應的兒童文學暢銷，甚至各網(wǎng)站、各書店一時出現(xiàn)了缺貨、補貨現(xiàn)象。目前，在一系列網(wǎng)站上其銷售總量仍居排行前列。很多國家將兒童文學改編為動漫及動畫片，如日本的《金田一少年之事件簿》，中國的《神筆馬良》，迪士尼系列《美人魚》、《美女與野獸》、《青蛙王子》、《長發(fā)公主》。在西方，則更偏向以童話及其民間故事為藍本進行影視創(chuàng)作，如《白雪公主之魔鏡魔鏡》、《白雪公主與獵人》以及同樣由童話改編的電視連續(xù)劇《童話鎮(zhèn)》。不可避免的是，在這樣的大眾文化下，兒童文學的文學性漸漸失落，并向著成人化發(fā)展。兒童文學影視終究逃離不了商業(yè)市場，它需要更多的受眾。

“所謂兒童文學者，即用兒童本位的文字組成之文學，由兒童的感官可以直接訴于其精神的堂奧者。換言之即明白淺近，饒有趣味，一方面投兒童心理之所好，一方面兒童可以欣賞的文學”，這是對兒童文學最早的定義。但當下的兒童文學影視的主題及其人物形象等都偏向成人化。往往以兒童世界為中心的文學作品，在影視作品中增添了成人的愛情、暴力、血腥等元素。在韓劇《秘密花園》和《清潭洞愛麗絲》中，都對兒童文學《愛麗絲漫游奇境》進行了改編：帶領愛麗絲進入樹洞的懷表兔子在電視劇中變?yōu)橐I女主角進入富人區(qū)的一個工具；《白雪公主與獵人》里充滿歡樂的森林變?yōu)槟芏聪と诵牡暮诎瞪?，整個電影圍繞復仇、戰(zhàn)爭展開。再看人物形象，變得更為復雜化。如今，兒童文學的受眾不僅僅只限于兒童，更多的成人也成為受眾之一。但不能否認，兒童文學影視成人化起到了關鍵的作用。其次，在傳媒時代下，兒童文學產(chǎn)業(yè)拓寬了其傳播范圍。麥克盧漢的“地球村”理論指出，現(xiàn)代科技的發(fā)展，縮小了世界任何一個地方的時空距離。在原始社會，人們主要靠語言進行傳播，廣范圍的傳播需花較長時間，在文字和印刷媒介產(chǎn)生之后，尤其是隨著電子媒介的普及，人與人之間距離大大縮小，傳播的速度也大大提升。就兒童文學傳播而言，偏遠地區(qū)的小孩也能閱讀到自己喜歡的讀物，看到喜歡的動畫片；有條件的家庭，甚至不用帶小孩出門也能觀賞到兒童文學影片。當然，兒童文學的傳播已經(jīng)不再局限于本國，在中國，很多外國兒童文學也是家喻戶曉，如《安徒生童話》、《小王子》、《窗邊的小豆豆》、《時代廣場的蟋蟀》等。同時，兒童文學電影的改編也有了國界的跨越，宮崎駿的動漫《借東西的小人阿莉埃蒂》改編自英國作家瑪麗諾頓《借東西的地下小人》，中國的《花木蘭》、《梁山伯與祝英臺》都被迪士尼改編成了同名電影，最近很火熱的韓劇《來自星星的你》也引用了美國作家凱特•迪卡米洛的《愛德華的奇妙之旅》。電子傳媒改變了整個社會乃至世界，它能突破時空帶來的傳播局限，讓人們無論身處何方、有無閱讀能力，都能接受到各種信息。最后，兒童文學相關產(chǎn)業(yè)傳播不再使用單一的媒介，更多的是通過媒介的相互融合。傳統(tǒng)媒介的功能大多是單一的，例如，報紙僅供閱讀，廣播僅供收聽，電視雖然可以聲像文字并茂，但人卻不能用它進行信息傳輸或處理。關于媒介融合，人們最初的定位是將電視、報刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起，而當下多媒體技術的產(chǎn)生，實現(xiàn)了豐富多樣且將傳播功能融于一個系統(tǒng)。根據(jù)最新的定義，“所謂多媒體，指的是使用數(shù)字壓縮和網(wǎng)絡技術將廣播、電視、電話、傳真、電子出版、計算機通信等各種信息媒介連成一體，對聲音、影像、文字、數(shù)據(jù)等進行一元化高速處理并提供給用戶的雙向信息系統(tǒng)”?？梢哉f，媒介的融合對兒童文學的傳播方式的變革更為深遠。在媒介融合的趨勢下兒童文學傳播不得不呈現(xiàn)向數(shù)字化整合的趨勢，可以在各種不同媒介形態(tài)下輕松實現(xiàn)轉(zhuǎn)換，從而滿足受眾的多元化選擇。

四、結(jié)語

第2篇：大眾傳播論文范文

論文 關鍵詞： 現(xiàn)代 傳媒　傳媒生態(tài)

一

現(xiàn)代傳媒即現(xiàn)代大眾傳播媒介，媒介亦譯作媒體，原是指一種使雙方發(fā)生關系的中介物。在現(xiàn)代傳播學里，媒介是指傳播信息的物質(zhì)實體及與之相應的媒介組織，而大眾傳播媒介作為媒介的現(xiàn)代形態(tài)，主要包括印刷手段的報刊媒介、 電子 手段的廣播、電視媒介，以及現(xiàn)在的因特網(wǎng)新媒介。

現(xiàn)代 傳媒的發(fā)達必然與文學現(xiàn)代性的進程相伴隨。有理由這樣說：正是發(fā)生在晚清的以現(xiàn)代報刊為主要形式的大眾傳播革命，在傳播方式上不僅顛覆了古典文學的傳播模式，還有力地參與并促成了

第3篇：大眾傳播論文范文

［內(nèi)容摘要］當前，我們面臨著經(jīng)濟全球化和傳播全球化的時代。大眾傳播媒介積極參與塑造當今的國際關系；國際貿(mào)易在國際關系中的地位得到加強，其范圍不斷擴大。大眾傳播對國際貿(mào)易起著推波助瀾的作用；同時，國際貿(mào)易交易對象與范圍的廣泛性不僅豐富了大眾傳播的內(nèi)容與效果，而且也正在逐漸容納大眾傳播媒介為其貿(mào)易標的?？梢?，大眾傳播與國際貿(mào)易正在相互滲透、相互促進，二者也必然在此過程中長足發(fā)展。［關鍵詞］大眾傳播；國際貿(mào)易；促進；融合當前，我們面臨著經(jīng)濟全球化和傳播全球化的時代。大眾傳播媒介扮演著一個新的能動角色，積極參與塑造當今的國際關系。當今，和平與發(fā)展成為國際關系的主題，國際貿(mào)易在國際關系中的地位得到加強，其范圍不斷擴大。而國際貿(mào)易中大眾傳播的內(nèi)容也倍受各方的關注，影視產(chǎn)品成為國際貿(mào)易的重要內(nèi)容，由此引

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國際經(jīng)濟國際貿(mào)易行業(yè)經(jīng)濟新經(jīng)濟學中國經(jīng)濟國債研究發(fā)展戰(zhàn)略稅收理論稅務研討財政稅收財政政策財稅法規(guī)財政研究金融研究證券金融證券投資債務市場地方戰(zhàn)略銀行管理公司研究經(jīng)濟學理論保險學西方經(jīng)濟經(jīng)濟貿(mào)易保險信托計量經(jīng)濟財務分析期貨市場

［內(nèi)容摘要］當前，我們面臨著經(jīng)濟全球化和傳播全球化的時代。大眾傳播媒介積極參與塑造當今的國際關系；國際貿(mào)易在國際關系中的地位得到加強，其范圍不斷擴大。大眾傳播對國際貿(mào)易起著推波助瀾的作用；同時，國際貿(mào)易交易對象與范圍的廣泛性不僅豐富了大眾傳播的內(nèi)容與效果，而且也正在逐漸容納大眾傳播媒介為其貿(mào)易標的?？梢姡蟊妭鞑ヅc國際貿(mào)易正在相互滲透、相互促進，二者也必然在此過程中長足發(fā)展。

［關鍵詞］大眾傳播；國際貿(mào)易；促進；融合

當前，我們面臨著經(jīng)濟全球化和傳播全球化的時代。大眾傳播媒介扮演著一個新的能動角色，積極參與塑造當今的國際關系。當今，和平與發(fā)展成為國際關系的主題，國際貿(mào)易在國際關系中的地位得到加強，其范圍不斷擴大。而國際貿(mào)易中大眾傳播的內(nèi)容也倍受各方的關注，影視產(chǎn)品成為國際貿(mào)易的重要內(nèi)容，由此引出的知識產(chǎn)權、文化侵略等等成為貿(mào)易各方常常爭論不休的問題。此外，由于大眾傳播工具用途的開發(fā)，電子商務、網(wǎng)絡貿(mào)易等競相成為當代國際貿(mào)易的時髦方式。國際貿(mào)易與大眾傳播的結(jié)合，極大地豐富了國際貿(mào)易的內(nèi)容與手段?？梢钥闯?，二者不僅在相互促進，而且也在相互融合中發(fā)展。

一、大眾傳播與國際貿(mào)易在發(fā)展中相互促進

1.每一次大眾傳播媒介的革命，都使國際貿(mào)易決策變得更為快捷和準確。

大眾傳播媒介從印刷媒介到電子媒介再到網(wǎng)絡媒介，每一次革命都使國際貿(mào)易變得更快捷，這主要體現(xiàn)在貿(mào)

17世紀以前，人類已經(jīng)掌握了許多通訊工具和手段，其中報紙作為一種有影響力的新式傳播工具也在古羅馬帝國和中國唐朝出現(xiàn)了。這時，報紙主要用于為地中海和尼德蘭地區(qū)商人們提供商情、船期和海外其他情況，信息源即是海外或國外，這種狀況一直持續(xù)了上百年。這樣，商人們決策時就有了較多的信息，從而使得決策更為準確。所以說，大眾傳播工具一開始就直接和國際貿(mào)易有聯(lián)系。隨著印刷傳媒的發(fā)展，其信息傳播和輿論導向功能對國際貿(mào)易起著越來越重要的影響作用。它可以提供各種國際經(jīng)濟信息，報道國際經(jīng)濟領域的最新事態(tài)，評述國際經(jīng)濟新近變動的重大事件，預測國際經(jīng)濟的未來發(fā)展趨勢，從而對各國的對外貿(mào)易產(chǎn)生影響，為各國制定對外貿(mào)易政策提供依據(jù)。

到了20世紀，廣播和電視等電子媒介的出現(xiàn)使得信息的傳播速度更快，傳播量更大，而且不受空間的阻隔、國界的限制，覆蓋面廣，這就為貿(mào)易決策提供了更快的信息服務。國際經(jīng)濟和國際貿(mào)易在20世紀發(fā)展非常迅速，國際競爭也日益激烈，掌握越多越新的信息在激烈的商戰(zhàn)中就顯得尤為重要。而電子媒介的信息傳播特點恰好滿足了這方面的需要。

20世紀末，網(wǎng)絡的出現(xiàn)使得全球各國、各地區(qū)都緊密地聯(lián)系了起來。它打破了傳統(tǒng)的地域概念，形成了以信息為中心的跨國界的虛擬空間。網(wǎng)絡使大眾傳播領域又發(fā)生了一次根本性變革，也對國際貿(mào)易的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。網(wǎng)上的信息具有極大豐富、多媒體形態(tài)、迅速及時、全球傳播、便于檢索、交互等特點，這些特點不僅可以為貿(mào)易決策提供大量的信息，更重要的是網(wǎng)絡與貿(mào)易的直接結(jié)合，如電子商務、網(wǎng)絡貿(mào)易等，從而使得貿(mào)易過程更為快捷。

2.國際貿(mào)易促進大眾傳播的效果。

國際貿(mào)易在其自身的發(fā)展過程中也在促進著大眾傳播的效果實現(xiàn)。這不僅體現(xiàn)在有形和無形貿(mào)易本身所蘊含的商品與服務信息的傳播與交流，而且體現(xiàn)在貿(mào)易渠道的通暢也使得大眾傳播的效果更易達到。因為當今世界各國間的力量對比已由過去的主要是政治的對抗，轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕墙?jīng)濟和科技的較量。經(jīng)濟實力決定著一國的綜合國力，關系著一國在世界上的地位和影響力，這無疑會對各個國家傳播自己的文化與理念帶來影響。一個國家的外貿(mào)實力增強，會提高其在國際貿(mào)易和世界經(jīng)濟中的地位與談判力量，這對大眾傳播的實踐和效果都會有很大的影響。

二、大眾傳播與國際貿(mào)易在相互融合中發(fā)展

1.大眾傳播與國際貿(mào)易的結(jié)合，極大地豐富了國際貿(mào)易的內(nèi)容與手段

（1）很多大眾傳播產(chǎn)品成為國際貿(mào)易的客體（標的）。隨著國際貿(mào)易中無形貿(mào)易的發(fā)展，報紙、期刊、雜志等印刷媒介和廣播、電影、電視等電子媒介不再僅僅扮演為貿(mào)易提供信息的角色，而是日漸成為貿(mào)易產(chǎn)品的一部分。影視服務貿(mào)易的興起與發(fā)展就是佐證。

影視服務業(yè)，主要包括電影和電視的媒體傳遞及其服務，它帶給人們的是對信息的直接汲取、對藝術的直接欣賞。目前，世界電影服務貿(mào)易市場廣闊，交易量大，據(jù)統(tǒng)計年進口影片在100部以上的國家達83%。而且，各國對進口影片的依存度高，國內(nèi)生產(chǎn)量與國內(nèi)放映總片數(shù)之比超過10%的國家也僅有30個，可見，大部分國家嚴重依賴進口電影市場。在國際電影貿(mào)易中，美國占據(jù)著主導地位。如1992年美國電影占領了英國電影市場的95%，法國的2/3。1996年美國在歐洲聯(lián)盟電影市場的總體占有率為70%。1995年到1996年歐洲同美國在電影、電視領域的貿(mào)易逆差從48億美元增加到56.5億美元①。美國電影在我國進口電影中也占據(jù)主導角色。1996—1998年我國共發(fā)行進口影片149部，其臺片37部、外國片112部。在外國片中，美國片62部，占55.3%②。

另外，世界上絕大多數(shù)的國家和地區(qū)，也都從境外進口電視節(jié)目，而且進口的數(shù)量占整個電視節(jié)目總數(shù)的百分比，大部分在20%—50%之間，有的甚至達到83%，可見世界電視服務貿(mào)易也廣泛存在于各國之間。從全球來看，進口節(jié)目的絕大多數(shù)來自美國，以及相當少的一部分來自西歐和日本一些地區(qū)，如拉美3/4的進口節(jié)目來自美國。我國引進的外國電視節(jié)目情況也表明美國節(jié)目占主導地位。1994—1998年，我國引進有線節(jié)目共478部3593集（其臺53部1062集）。外國節(jié)目中，美國占269部1238集，占全部外國部分（425部、2531集）的63.1%和48.9%。1990—1998年，我國引進無線節(jié)目共790部10268集（其中包括港臺133部3376集）。外國節(jié)目中，美國占266部2348集，占全部外國部分（657部6892集）的40.5%和34%③。所以可以說，國際影視貿(mào)易十分活躍，市場前景非常廣闊。

（2）大眾傳播媒體（網(wǎng)絡）與國際貿(mào)易直接融合成一種新的貿(mào)易方式——網(wǎng)絡貿(mào)易。網(wǎng)絡這一新興的傳播媒體，正將整個世界聯(lián)在一起，改變著一個社會的認知結(jié)構(gòu)，改變著人們的思維方式和生活習慣，也為網(wǎng)絡貿(mào)易敞開了大門，成為國際貿(mào)易中的一個亮點?！熬W(wǎng)絡貿(mào)易”、“網(wǎng)絡商務”這些新詞在新聞媒體上也頻頻出現(xiàn)，越來越引人注目。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起及其服務功能的日臻完善，許多經(jīng)濟學家認為，網(wǎng)絡貿(mào)易不僅會從根本上改變傳統(tǒng)貿(mào)易的競爭思維和行為，而且會日益成為信息化時代全球商界最有效的競爭手段之一。

網(wǎng)絡貿(mào)易是在1994年以后才發(fā)展起來的一種新興貿(mào)易方式，然而由于其可以有效地利用有限的資源、加快商業(yè)周期循環(huán)、節(jié)省時間和費用、降低成本等優(yōu)勢，其發(fā)展速度讓人吃驚。據(jù)統(tǒng)計，全球網(wǎng)上貿(mào)易交易額1996年只有23億美元，1997年就為250億美元，1998年達500億美元。2001—2002年可能達到3300億美元，2003到2005年可望增長到1萬億美元。另據(jù)世界貿(mào)易組織（WTO）預計，到2002年，通過網(wǎng)絡進行的國際貿(mào)易將會占世界貿(mào)易總額的10%—15%。按現(xiàn)在網(wǎng)絡貿(mào)易的發(fā)展勢頭，未來十年全世界國際貿(mào)易將有1/3通過網(wǎng)絡來進行?？梢?，網(wǎng)絡貿(mào)易前景廣闊

2.國際貿(mào)易也是大眾傳播的一個途徑。

世界各國通過國際貿(mào)易可以互通有無，從而增進人類的福利，提高人民的生活水平。通過國際貿(mào)易各國人民在國內(nèi)市場就能買到世界各地的高質(zhì)量、多品種以及花樣、規(guī)格繁多和性能優(yōu)良的商品。此外，通過國際貿(mào)易各國人民還能得到他國提供的優(yōu)質(zhì)服務與文化產(chǎn)品，從而提高文化生活水平，達到共享人類文化的目的?？梢?，無論是有形的國際貿(mào)易還是無形的國際貿(mào)易都是人類進行交流和傳播的一種途徑。

在有形國際貿(mào)易中，貿(mào)易標的是有形的貨物，我們通過貨物的進出口，不僅達到了物質(zhì)方面的交流，而且能達到精神方面的交流，因為每一商品本身都蘊含著豐富的知識與信息。事實也是這樣，我們正是從麥當勞、肯德基、可口可樂等諸多商品中享受著來自世界各地的飲食文化；外國游人也正是從中國的絲綢、茶葉等商品中享受著中國的古老文明。展望未來的國際貿(mào)易，無論在技術水平、人員素質(zhì)、交易方式等方面都將有很大的提高和改進，這必然會使大眾傳播的途徑更為通暢。

在無形國際貿(mào)易中，國際貿(mào)易對大眾傳播的作用體現(xiàn)得更為充分。如國際技術貿(mào)易，它是傳播科學技術的重要方式，通過這種貿(mào)易方式，我們可以了解和享用世界范圍內(nèi)先進的技術知識。國際電信服務貿(mào)易對大眾傳播的作用更是不言而喻。很難想象，沒有電信服務業(yè)的發(fā)展，人類今天的交流與傳播會是什么樣子。國際影視貿(mào)易是國際貿(mào)易與大眾傳播結(jié)合得最緊密的一個領域，我們正是從許多進口的影片、電視節(jié)目中了解著國外的風土人情，了解著世界各個角落正在發(fā)生的事情。隨著國際影視貿(mào)易的日益活躍，必然更好地帶動人類文化藝術的傳播與交流。

為了人類更好地進行文化交流與傳播，WTO及其他國際組織也都在積極尋找方法來規(guī)范這種通過國際貿(mào)易方式進行的文化交流，如就知識產(chǎn)權的保護問題達成了協(xié)議。這不僅是為了保護知識產(chǎn)權，而且是為了人類更好地進行交流，也能促進

第4篇：大眾傳播論文范文

關鍵詞：電視節(jié)目;錄制;人際傳播

中圖分類號：G201 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）03-0124-02

在大眾傳播無孔不入、網(wǎng)絡傳播興起并迅速成長的時代，人際傳播在傳播過程中占有非常重要的地位。自打人們出生伊始就與人際傳播結(jié)下了不解之緣――第一聲啼哭引來的母親關切的眼神、第一次被護士輕輕抱著、包括第一口甘甜的乳汁，這些都屬于人際傳播。視覺、觸覺和嗅覺傳播是最早的，也是最原始的人際傳播形態(tài)。接下來就是學說話，人們學會說話的同時也學會了思考，這就形成了自我傳播（自言自語實際上也是一種人際傳播）[1]。人際傳播伴隨人們生活和成長，而當人際傳播從剛出生時的一種本能態(tài)的傳播變成自身可控性較強的傳播時，人和人之間的交流就變得難以捉摸。它會由于人們當時的心理環(huán)境、語言環(huán)境等等產(chǎn)生不一樣的傳播效果。

現(xiàn)在很多電視節(jié)目把人際傳播的直接優(yōu)勢運用到節(jié)目中去，以增強與受眾的交流感，提高收視率。其實受眾看到的電視節(jié)目和節(jié)目實際錄制時候可能會大相徑庭，在錄制過程中也經(jīng)歷了多種多樣的人際傳播[2]。人際傳播會對節(jié)目的錄制產(chǎn)生何種效果，正是這篇論文要探討的。

大眾傳播越來越發(fā)達的今天，電視節(jié)目更是專注其中人與人之間的互動，有些節(jié)目不僅有主持人控場，還有工作人員的現(xiàn)場調(diào)度、嘉賓的參與、現(xiàn)場觀眾的觀摩等等，每個角色都或直接或間接地參與了節(jié)目錄制的整個過程，并且通過人際傳播在這個過程中發(fā)揮著各自的作用。

一、主持人和嘉賓的交流

訪談對象可以說是訪談節(jié)目的中心，整個節(jié)目都是圍繞訪談對象而展開的，主持人要做的就是在節(jié)目錄制過程中盡可能挖掘被訪者與受眾分享的事情，把它們呈現(xiàn)給受眾。讓受眾通過主持人與嘉賓交流中獲得“人際傳播”的體驗。

首先，主持人給訪談對象的第一印象很重要，這里包括服裝、儀表、肢體語言等非語言符號的傳遞。雖然在演播室錄制節(jié)目和現(xiàn)實生活中的人際傳播有所差異，但是人際傳播是基于人的傳播，落腳點是在人身上，既然如此，那么一個笑容也許就會讓人心情愉悅，從而增強傳播效果。

其次，好問題幫助主持人打開訪談內(nèi)容的局勢。陳魯豫在《魯豫有約》中采訪女嘉賓的時候，常常會以“你也很瘦”為話題開場，在這個以瘦為主流審美的時代，這樣的話有兩層含義：第一是肯定嘉賓的美，第二是拉近與嘉賓的心理距離。打開場面后，接下來的訪談內(nèi)容便更好開展。

再次，在訪談節(jié)目錄制過程中，觀察被訪者的細節(jié)，與之進行語言或非語言的互動，往往能收到良好的效果。柴靜在《面對面》中采訪“旭日陽剛”組合中的王旭時，觀察到受訪者的衣著，于是在博客中寫下了這段話“他倆上春晚前，彩排的時候我看他一身平常的舊綠褲子，一件洗得看不太出來色的毛衣，滿臉蕭條，問他在春晚上換不換衣服，他說‘不換，我沒錢。有錢也只會買這樣的’?！边@樣的細節(jié)能夠讓受訪者自如地表達自己，也讓受眾看到一個更真實的受訪者。

最后，一個好的主持人往往會保護受訪者的隱私。一般來說，訪談節(jié)目的嘉賓都是公眾人物，他們的隱私底線較之于普通人來說肯定是低的多，作為合格的主持人，心里應該有個標尺，避免談及受訪者的過于隱私的事情。有一次陳魯豫訪問張柏芝，聊著聊著兩個人都十分盡興，突然間說到了一個非常隱私的話題，大大咧咧的張柏芝在說的時候沒有意識到，說完之后告訴陳魯豫剛才的內(nèi)容還是不播出為好。陳魯豫也尊重張柏芝的意思，在節(jié)目播出的時候剪掉了張柏芝的“隱私”。當談到對方不愿提及的或是敏感的事的時候，如果不是關乎公眾利益，我們有理由為其捍衛(wèi)隱私的權利。放在節(jié)目中，這樣不僅僅是尊重了受訪嘉賓一個人，而且培養(yǎng)了受眾的良好的媒體素質(zhì)。

二、現(xiàn)場導演和觀眾的互動

為了營造良好的氣氛，有的訪談節(jié)目現(xiàn)場會請來一些觀眾，現(xiàn)場觀摩節(jié)目的錄制過程。

一般來說，觀眾是沖著受訪嘉賓或者訪談話題去的，也就是說觀眾參與節(jié)目錄制的心態(tài)是很積極的。

筆者曾經(jīng)去現(xiàn)場觀看過《挑戰(zhàn)主持人》的錄制，節(jié)目開始錄制前現(xiàn)場導演和觀眾交流，指導大家一齊練習鼓掌，以便等到節(jié)目錄制的時候觀眾看現(xiàn)場導演的指示給予掌聲，增強節(jié)目錄制效果。

當錄制競技類節(jié)目時，現(xiàn)場導演還要注意把觀眾劃分成不同的方陣，指導觀眾們呼喊本方陣口號，并且和觀眾代表交代錄制需要的效果以及如何面對鏡頭等等問題。

三、主持人和觀眾的接觸

雖然觀眾在現(xiàn)場觀看節(jié)目的錄制過程，但是一般情況下是不能和受訪嘉賓進行直接交流的。這時候就是主持人發(fā)揮作用的時候了。有的主持人會就受訪者的某個話題到觀眾群里進行訪問，有的主持人干脆把觀眾請到臺上一同參與節(jié)目錄制。在這個過程中，主持人要像劑一樣，把受訪嘉賓的情況和現(xiàn)場觀眾的問題、觀點交代清楚。

主持人能用觀眾的眼光來看自己的節(jié)目是非常可貴的，所以說把握好了現(xiàn)場觀眾這一環(huán)節(jié)，能極大調(diào)動節(jié)目錄制的氣氛，無論是受訪嘉賓、現(xiàn)場觀眾還是電視機前的觀眾都能融入其中。

一度深受觀眾喜愛的電視談話類節(jié)目《實話實說》的節(jié)目主持人崔永元，就特別擅于和現(xiàn)場觀眾進行面對面交流，給筆者印象比較深的就是他會像在現(xiàn)實生活中一樣稱呼觀眾“大爺”、“大媽”，所用的語言也是平實而真誠，使人沒有距離感的，他對待各個年齡層的觀眾都是以一種自然流露的狀態(tài)和他們交流，比如在年齡稍小的觀眾發(fā)言后，他會輕拍對方肩膀示意對方坐下，很多觀眾都說崔永元就像自家鄰居，在談論問題的時候，總是使他們敞開心扉，把內(nèi)心真實的想法表達出來，這就是崔永元充分運用人際傳播的效果。

四、現(xiàn)場導演和主持人的溝通

主持人和現(xiàn)場導演之間的交流可能影響整個節(jié)目的進程和效果。進過演播室的人都知道，什么時候開始錄制或者直播，都得看導演的指示。這是因為現(xiàn)場導演在其中起到了一個連接主持人和電視機前的受眾的作用，他們負責“把關”節(jié)目質(zhì)量，并且及時把錄制中的重要訊息傳遞給主持人。

主持人在節(jié)目中好比一場音樂會的演奏者，“調(diào)場”則是指揮。在《挑戰(zhàn)主持人》的錄制過程中，主持人多次和“調(diào)場”就走位問題、燈光問題等進行溝通，“調(diào)場”就主持人反饋的問題再和各崗位的工作人員協(xié)調(diào)，過程雖然短暫，但是顯示出的專業(yè)素養(yǎng)令人稱道。

由于節(jié)目錄制現(xiàn)場人員復雜，時間有限，主持人不可能做到和每個人都進行人際傳播，對于電視機前的觀眾來說也許主持人、嘉賓、參賽選手是主角，但是現(xiàn)場錄制的時候“調(diào)場”是控制整個局面的人。這也有助于節(jié)目及時調(diào)整錄制軌道，實現(xiàn)更好的錄制效果，奏出更加和諧的樂章。

五、直播錄制和錄播錄制中人際傳播的區(qū)別

前文討論的是錄播節(jié)目錄制的一些基本情況，直播節(jié)目與之還是有一定差距的。直播節(jié)目一般是延時30秒播出，所以直播節(jié)目的錄制應該一氣呵成。為了不影響節(jié)目錄制出來的音畫效果，主持人和導播之間通常是用非語言符號進行交流，在直播新聞節(jié)目中，主持人往往是接受導播提示的一方。這就要求主持人和導播事先多溝通、多交流，及時反饋和總結(jié)，互相熟悉各自所表達的“符號”的意義。

大家熟知的大型早間新聞直播節(jié)目《朝聞天下》中，有一次主持人在播完一小節(jié)之后補妝的畫面，被導播以直播的方式“切”給廣大的觀眾朋友看，雖然觀眾們都紛紛表示理解，但是這確實體現(xiàn)出主持人和導播之間人際交流不足導致的一些紕漏。其實一臺機器背后都是人在操作，所以人和人的交流顯得至關重要。主持人和導播之間加強人際交流，能使得新聞節(jié)目的錄制更加順暢、更加自然。

六、結(jié) 語

當今時代正處在一個劇烈的轉(zhuǎn)型期與變革期之中，近代電子媒介的誕生到發(fā)展再到以及互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨和如今飛速的發(fā)展，使人際傳播和大眾傳播的研究領域互相交錯、相容。

電視節(jié)目屬于大眾傳播中的一種，大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織;而人際傳播的傳播者是個體。大眾傳播是運用先進的傳播技術和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復制和傳播信息的活動;而人際傳播傳遞和接收信息的渠道多，方法靈活。大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，即受眾;而人際傳播的對象也是個體。大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性;而人際傳播的信息豐富而復雜[3]。大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動;而人際傳播則雙向互動交流很強。大眾傳播是一種制度化的社會傳播;人際傳播是非制度化的傳播[4]。人們應該發(fā)揮人際傳播的諸多優(yōu)勢來提升大眾傳播的效果，共同營造一種更加貼近人性的傳播模式。

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第5篇：大眾傳播論文范文

認為別人該知道傳播學的想法是霸道的，因為即使學了傳播學的學生在做畢業(yè)論文時，完全是一頭霧水。曾經(jīng)有學生在畢業(yè)論文答辯完畢的當天，誠實地對我說：“老師，您別看我要畢業(yè)了，那個傳播學我就不知道講了些什么?！睂σ粋€學科來說，這不算好狀況。外界對傳播學很生分也就罷了，傳播學內(nèi)部人士對傳播學是什么不太明了也無興趣，讓人不得不深思。造成生分狀況的根本原因來自本學科建設的緩慢。無論國內(nèi)還是國外，這都是很現(xiàn)實的基本問題，而在我國目前更突出一些。從傳播學的學生到傳播學的教師，我積累了很多的感觸。傳播學教育，尤其針對本科生的傳播學教育，目前最迫切需要改變的是教材建設。教材的改變需要從三點入手：第一點，全面消化歐洲批判學派和美國經(jīng)驗學派的現(xiàn)有研究成果。第一點是前提，打個不貼切的比喻，好比是動物過冬儲備的脂肪。這是很現(xiàn)實的問題，傳播思想各種文化都有論及，但不是每種文化都生長了傳播學，傳播學所探討的問題又是每種走入現(xiàn)代的文化所共同面對的。所以我們必須引進先行者的成果。第二點，教材的編寫宜體現(xiàn)這樣的目標：推動學生思考他們自己作為一個生命個體的價值，思考自己生活其中的歷史和文化，審視自己所處的時代。第三點，教材要有很強的中國味道。這種味道是從教材內(nèi)容里清清淡淡散發(fā)出來的，沒有堆砌的痕跡。如果本科生傳播學教材在這三點上真正做到了突破，所培養(yǎng)出來的本科生在學科素養(yǎng)上會得到很大改觀，傳播學的本土化可以說是落到它該落的地方了。假以時日，一個老師在課堂上所傳授的知識為學生高度接受之后，按傳播學原理，它的效應可以放大，以一及十，能夠為傳播學營造繼續(xù)生長的良好社會環(huán)境。

傳播學教師可以參照的教材很多。國外譯介的傳播學教材偏重歐美，其中又以美國為多，其他國家的很少。這些教材基本上是大眾傳播的著作。而大眾傳播只是傳播學的最醒目領域，不是唯一的，甚至可能不是對人類的命運來說最至關重要的領域。這種局面與我國的新聞學教育現(xiàn)狀有關系。我國的傳播學學科都作為新聞學專業(yè)學生的必修科目，不可能像國外有嚴格區(qū)分的新聞學專業(yè)和傳播學專業(yè)，傳播學作為新聞學學生的理論課而存在。

即便大眾傳播學，所譯介和本國編寫的教材也多有偏頗，重在美國，忽略其他國家和地區(qū)的成果。近兩三年所翻譯的美國傳播學教材中增加了歐洲學者們的理論成果部分，但篇幅不是很多。歐洲國家中英國的教材因?qū)νㄋ孜幕难芯勘唤榻B進來，但不像美國那樣系統(tǒng)且更新及時。美國傳播學教材中小約翰的《傳播理論》，功底扎實、理論高屋建瓴，鮮有別人能超越，不過，那本書本來不是本科生教材。這種局面造成了即便在大眾傳播學方面，也是缺胳膊少腿的：大眾傳播學教育基本上在用經(jīng)驗學派這一條腿走路。聯(lián)系到傳播學的費廷斯格的認知不和諧理論，一個瘸子走路的樣子在人的心里引起的感覺是不舒服的。這里沒有笑話殘疾人的意思，但一條腿的現(xiàn)狀會讓學生們不理解：美國的月亮真的那么圓嗎？如果不是，為什么從頭到尾都在講美國？

我國編著的傳播學教材目前體現(xiàn)了譯介的兩大缺陷：第一，狹隘地集中在大眾傳播領域。第二，消化了大眾傳播學的經(jīng)驗學派一派的理論，對批判學派的理論還處于初步整合的階段。不過，老師們都普遍意識到了這兩大缺陷，組織傳播、人際傳播、群體傳播、政治傳播、跨文化傳播和健康傳播的國外專著和教材都陸續(xù)譯介了進來，同時許多人都在致力于消化批判學派的成果，相信高度整合的傳播學教材不久會出現(xiàn)在人們的視野里。

由于不同的理論取向，英國和美國的傳播學教材非常不同。英國教材重在揭示我們所經(jīng)歷的但不常深思的另外一面，把傳播問題放到宏觀的社會結(jié)構(gòu)和人類歷史、文化之中，又高又遠，龐大壯觀，眼光卻是懷疑和批判的。這樣的教材接受起來肯定艱澀一些。美國的本科生教材編寫的都很淺顯，但并不意味著不教給學生另外一種看待日常生活的眼光，它們也會給人“原來可以這樣想”的感覺，但它們往往集中挖掘一個問題而略了其他，好比挖井，上了癮一般挖得深了又深。這樣，兩個國家的教材視野都能激發(fā)聯(lián)想，啟發(fā)學生思考許多問題。這些教材在體例上沒有像我國那樣分割成第一節(jié)、第二節(jié)和各節(jié)中的一二三四，在許多我們看來很關鍵的問題，甚至沒有給出嚴格的定義，而是給學生很寬泛的一個概念，論述也很靈活。我很長時間很奇怪，事后回想起所讀過的教材，印象深刻的觀點和事例為什么是這些教材里的，而不是來自體例嚴格用語嚴謹?shù)膰鴥?nèi)教材？后來我總結(jié)了一下，歸功于這些教材所體現(xiàn)的教育價值觀，而這價值本是人作為一個人生活在世界上所應該擁有的，它理當是所有學科所共同追求的，帶有一定普適性。眾所周知，今天大學生的培養(yǎng)和10年前相比，社會環(huán)境都大不相同了。10年前我們可以畢業(yè)之后選擇另一個行業(yè)就業(yè)，一切重新開始都來得及。如今學生們在填寫高考志愿時，往往意味著選擇了今后從事的行業(yè)?，F(xiàn)在的畢業(yè)生規(guī)模和國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)導致學生們在填寫志愿時要非常慎重：一定要照顧自己的興趣選擇專業(yè)，否則不僅讀書時讀自己不喜歡的專業(yè)，畢業(yè)后還要從事自己不感興趣的職業(yè)。新聞專業(yè)的學生們少不了無奈之余放棄了心愛的專業(yè)而來的，但很多都是本著自己的興趣而做出的選擇。前面說過，我國的傳播學理論基本上是給新聞專業(yè)的學生講授，如果認為新聞學不需要太多理論，實在是謬見大矣。新聞學教育重在傳授給學生新聞的制作細節(jié)和制作過程，它的培養(yǎng)目標非常明確，就是為新聞媒介組織輸送采編人才。而這種技巧的培養(yǎng)是有前提的：它也必須遵循教育的基本目標――培養(yǎng)能夠完整認識自己的人，明白自己活在世上的價值在哪里。這個教育目標對新聞專業(yè)的學生很重要。搞新聞的尤其特殊，因為每個新聞人較之其他職業(yè)的人，所經(jīng)歷的乃是雙重的人生：他/她自己的和他/她每次采訪所構(gòu)成的人生。他/她總要經(jīng)歷顯著的、異常的、緊迫的、重要的那些人和事，還要體會時間爆炸的感覺：仿佛歷史的旁邊就站著自己。新聞人的職業(yè)人生和他/她的自我之間存在著緊張，這緊張交集在一個個體之內(nèi)，本身就是一個傳播學問題。傳播學需要借鑒心理學、社會學和管理學的理論，充實人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播和組織傳播的內(nèi)容，并且要和學生們以后要經(jīng)歷的職場生涯密切聯(lián)系起來講授。這些內(nèi)容不僅幫助學生們看清自己，也深入思考自己和社會的關系。這合乎傳播學的社會科學性質(zhì)，它所要求的審視的眼光，首先就是審視自己。其次，激發(fā)學生思考自己所處的歷史、文化和時代。許多傳播問題說到底是文化的問題，而文化不是一天兩天形成的，也不是一成不變的，它植根于歷史之中，充溢在吃喝拉撒的行為里。再往深里講，傳播問題是我們的心靈問題。文化里隱藏著和再生著我們的心靈問題。歷史和文化中免不了讓人傷心的教訓和讓人擊掌叫好的經(jīng)驗，有時一則小消息的采寫蘊含的意味就很多。就大眾傳播來說，自舊上?！渡陥蟆芬詠?，媒介領域有太多東西可以為傳播學教材所用。晚清以來，我國跌宕的歷史也能為大眾傳播提供足夠多的旁證素材。傳播學更是一門積極觀照現(xiàn)實社會的學科。網(wǎng)絡普及開來后，整個社會在對新一輪信息革命的適應中，遭遇到許多問題，至今仍然在摸索中。傳播學教材必須體現(xiàn)本學科對新傳播階段的摸索，這有一定前沿性，對學生來說是必須的，教師必須幫助學生仔細地觀察這個社會上與本學科有關的主導領域。

我讀美國的傳播學教材，發(fā)現(xiàn)一向稱“我們地球”而非“我們美國”的美國學者們在編寫教材時，除了跨文化傳播，大眾傳播教材都相當?shù)亍拔覀兠绹?。拿電影的發(fā)明來說，對愛迪生的貢獻寫得很仔細，對歐洲發(fā)明家的貢獻一句帶過。對本國的傳播理論條分縷析，其他國家包括歐洲那些國家的簡單介紹完事。我們的日常生活本來已經(jīng)被高度美國化了，課堂也要被美國化嗎？從穿的衣服、吃的食品、看的電影、聽的歌曲到圖書館里能夠借閱的傳播學教材，學生們還能看到另外的世界嗎？我國本來有豐富的傳播資源，目前缺乏的是傳播學的本土化，但這并不意味著在課堂上動輒“美國”。韓劇之熱并非韓國文化在熱，而是韓劇中體現(xiàn)的價值觀和國人的心靈構(gòu)成了共通的意義空間，這個空間就是我國豐富的傳統(tǒng)傳播資源。傳播學沒有在我國本土化，并不意味著我國沒有傳播思想。中國的傳播學教材必須散發(fā)中國的味道，而不是動輒“美國”。這是為什么我認為傳播學教材的編寫目標以激發(fā)學生思考自己所處的歷史、文化和時代的緣故，這樣的目標與傳播學本土化不僅沒有沖突，且是必須的。

第6篇：大眾傳播論文范文

[論文內(nèi)容提要]本文力求對文化軟權力化作出一種傳播學的分析。作者認為，文化要轉(zhuǎn)化為軟權力，就必須借助大眾媒介傳播到國際社會中。在文化傳播力的積極推動下，一國的文化可能提升為國際社會普遍認同的世界文化(或國際文化)?；诖?，國家在制定文化軟權力化的大眾傳播策略時，首要的是要明確對外傳播戰(zhàn)略目標。

自20世紀90年代初美國國際政治學者約瑟夫·奈(Joseph.S.Nye,Jr)提出“軟權力”(SoftPower，又譯“軟實力”)概念以來，文化軟權力化問題引發(fā)了國際傳播學者越來越多的關注，也日益引起許多國家政府的重視。當前，中國已經(jīng)把提高國家文化軟權力納入到國家發(fā)展戰(zhàn)略中。

一、文化軟權力化是文化傳播力的實現(xiàn)

從社會學的意義上說，權力是一個關系范疇，它表示的不是某種實體，而是一種關系，一種非對等、不均衡的壓迫性關系。而文化，按文化學者的一般性理解，是一個相對封閉的價值系統(tǒng)，帶有某種實體色彩，屬于實體范疇。由此可見，文化與權力分屬于不同的范疇，二者絕不能等同。基于權力只存在于人(國家)與人(國家)之間的關系中，那么，文化只有進入到個人(一國)與他者(他國)關系中，才可能附帶有權力的屬性。

實際上，約瑟夫，奈是從權力資源即“無形的力量資源”的角度來界定文化(包括觀念、意識形態(tài)和國家制度，主要指價值觀念和思維方式)的，它是一種軟權力資源(Softpowerresource)，以區(qū)別于軟權力(softpower)本身。他指出：“一個國家文化的全球普及性和它為主宰國際行為規(guī)范而建立有利于自身的準則與制度的能力，都是它的重要的力量來源?！憋@然，文化本身并不等于軟權力一誘導、吸引、勸服和同化他國的“吸納力”，它并不能自動地“讓他人(他國)想做你想要對方去做的事情”。對一個國家來說，要實現(xiàn)在國際舞臺上控制他國、影響國際事件的外交目標，首要的是讓他國民眾和國際社會認可、追隨并分享到該國的文化價值觀，即被對方民眾所認同，并把對方同化，進而對對象國的對外決策施加影響，使對方按照該國的目標、意愿、意圖或意志采取該國所預期的行動。對美國而言，就是“把他人轉(zhuǎn)化為按美國人的思維方式進行思維的人”?？梢?，控制權(包括對思想、態(tài)度和行為的影響和控制)是在這種文化“認同”和“同化”中得以實現(xiàn)的。一國的對外控制力一旦增強了，作為一種權力資源的該國文化也就轉(zhuǎn)化為真正的權力。由此可見，對一國來說，只有當自己的文化觀念與價值取向在國際社會廣為傳布并為目標國民眾所普遍接受和認同，其文化才變?yōu)檎嬲能洐嗔Γ瑥亩卉洐嗔?/p>

文化之所以能轉(zhuǎn)化為軟權力，或者說，能夠軟權力化，首先是由文化這種軟權力資源本身的特性決定的。不同于硬權力資源的壟斷性和排他性，擴散性和共享性是文化軟權力資源的基本特性。硬權力資源如軍事實力或更準確地說軍備只要存在，即便不使用或充其量只需炫耀，也能給目標國施加一定的壓力，因為軍力優(yōu)勢的自然顯露就可以給對方造成不定向的心理壓力，從而產(chǎn)生政治影響力即所謂的“國際威望”。而文化軟權力資源是非壟斷的，自然地傾向于對外擴散；而且，越是對外擴散和推廣，其輻射力越強，其被認同、分享的可能性就越大，其潛在的軟權力也就越強。借用培根對知識的論述，文化如同知識，“其力量不僅取決于其自身的價值大小，更取決于是否被傳播，以及被傳播的深度和廣度?！毕喾矗叭绻忾]或壟斷一種文化，那么就不能使它構(gòu)成‘軟權力’的基本支柱?！辈浑y看出，文化軟權力資源的擴散性和共享性更能反映出國際關系本來就直接表現(xiàn)為交流、傳播關系。正如美國國際關系學者艾克拉，愛里亞(AkiraIriye)從文化關系的角度解讀國際關系時所言，國際關系就是“意識的共享與傳遞……記憶、思想、感情、生活方式、學術與藝術以及其他形式符號的交流?！闭蛉绱?，國際范圍內(nèi)的文化傳播關系在國際關系中日益凸顯出來。

不過，文化的擴散性和共享性只是為文化軟權力化提供了可能，而文化要真正轉(zhuǎn)化為軟權力，所必需的是文化傳播力的推動。所謂文化傳播力，就是推動一國文化向外傳播，使其由民族文化“泛化”(普遍適用或普適化)為世界文化的力量。在很大程度上，文化軟權力化就是文化對外傳播力的實現(xiàn)。

在信息日益全球化的時代，作為信息傳播載體的大眾媒介自然地成為文化傳播力的象征。通常，對外文化傳播通過兩種途徑來展開，一是人際傳播(表現(xiàn)為各種跨國人際交往和對外文化交流活動)；一是大眾傳播(是指運用大眾傳媒對外傳播文化信息)。相比而言，在文化的對外傳播中，無論就傳播的深度還是廣度，大眾傳播都要優(yōu)于人際傳播，因為大眾傳媒大容量、高速度、高密度的信息傳輸能使各種文化信息資源最大限度地得到展示和共享。實踐也證明，大眾傳播媒介是文化傳播最重要的媒介和載體，是推動對外文化傳播最強大的動力。

基于大眾傳播媒介在文化軟權力化中不可或缺的作用，約瑟夫·奈把大眾媒介視為文化軟權力資源的有機組成部分。他指出，“特別是文化、教育、大眾媒介等方面，軟權力的性質(zhì)是無法用傳統(tǒng)的地緣政治學來解釋和評估?！痹诖?，他把大眾媒介當成了像文化一樣的軟權力資源來看待。從這個意義上說，一國文化軟權力化的過程最終歸結(jié)為該國大眾媒介對外文化傳播的過程。

二、文化軟權力化是國家對外傳播的戰(zhàn)略目標

全國政協(xié)外事委員會副主任、原國務院新聞辦主任趙啟正在2006年3月的一次會議上發(fā)言中指出了中國文化的嚴重“人超”狀況。他認為，這其中的關鍵在于中國的文化對外傳播力不強。而文化只有傳播，才有影響力，國家的強大才有持續(xù)的力量。確實，我們無法回避的一個問題是：盡管我國擁有悠久燦爛的傳統(tǒng)文化，具備豐厚的文化軟權力資源，但是文化的對外傳播力和影響力卻不大，文化的軟權力化程度還很低。之所以出現(xiàn)這種困局，除了在客觀上信息傳播技術手段還相對落后以外，更為重要的是，在主觀層面上我們尚缺乏必要的文化軟權力化的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及相應的制度(包括法律制度)設計和政策安排。

要想盡快改變這種文化軟權力化程度低的局面，不僅僅在于實現(xiàn)對外傳播物質(zhì)技術手段上的飛躍，也不限于構(gòu)建政府宣傳控制與媒介專業(yè)約束之間良性互動、行之有效的對外傳播機制，更為根本的是要確立起一種最能符合國家利益而一以貫之的對外傳播戰(zhàn)略目標。

文化的軟權力化是在國家主導和控制下實現(xiàn)的，它具體落實到政府直接或間接從事的對外文化傳播活動上，尤其體現(xiàn)在政府指導大眾媒介向國際社會或目標國傳播本國文化的行為中。在此，政府對大眾媒介的指導根本性地集中在對外傳播戰(zhàn)略目標的確立上。

依國際關系學中建構(gòu)主義(constructivism)理論的理解，一國在國際社會中的國際“權威”或威望并不取決于——起碼不完全取決于——它的軍事、經(jīng)濟實力等客觀物質(zhì)性因素，而是取決于國際間的社會性觀念，即它同對象國或者說目標國之間所達成和構(gòu)成的共有觀念或所謂的“共識”(共有知識)，它是由主觀的文化觀念(結(jié)構(gòu)或模式)社會地建構(gòu)起來的。具體來說，如果它同對方共享一種積極的合作性觀念，那它們彼此就會把對方當朋友看待；而如果它同對方共享一種中性的競爭性觀念乃至消極的敵對性(沖突性或?qū)剐?觀念，那它們彼此就把對方當競爭對手乃至敵人看待。由此可見，在國際社會中，每一個國家的身份都歸屬于集體中的身份，是集體認同(無論是積極的還是消極的)的產(chǎn)物。

進一步說，建構(gòu)主義認為，“國家利益(包括最高意義上的安全利益)源于國家身份”依賴于自我身份認同。一國是在確立了自我身份之后，才相應地界定和選擇自身利益，確定其利益的范圍、程度和數(shù)量?？梢姡拖駠疑矸?，國家“利益也不是‘自在地’存在那里等待被發(fā)現(xiàn)，而是通過社會互動而建構(gòu)起來的”，或者說，是從與他國共同締結(jié)的國際社會中學習的結(jié)果。最終，國家行為又是由國家利益決定的，國家依照自身的身份和利益相應地采取與之相符的行動?？偠灾?，無論是國家身份、國家利益還是國家行為都是由文化觀念所建構(gòu)的，都是在“集體預期(或期望)”中完成的。作為國際社會中的成員，每一個國家都是從共有的文化觀念中首先獲知自己是誰，進而知道最需要什么，最后懂得應該采取什么樣的行動。

從上可以看出，對一個國家來說，對外文化傳播的戰(zhàn)略目標應當是：制造和供給“共有觀念(文化)”，從而引導和規(guī)范相關國家確立其國家身份，定義其國家利益(包括國家安全)，支配其國家行為，最終達到在文化觀念上影響和控制目標國的目的。

從上述意義上說，文化軟權力化的大眾傳播策略首要關注的是，運用大眾媒介向國際社會提供“共有觀念(文化)”。為此，一國的大眾媒介要積極地通過對外傳播力促本民族文化為國際社會所廣泛接受和認同，從而提升和轉(zhuǎn)化為相關國家共享的、作為共有觀念的國際文化乃至世界文化。

比方說，就國家安全而言，一個國家可以利用傳播出去的文化的同化作用，將自己的安全認知灌輸給其他國家，使得與對方共享同一套國際安全知識(觀念)，從而塑造和改變他國對自身安全利益的認知。如，美國文化在中國的大眾傳播無疑可以起到軟權力的作用，即通過宣傳美國觀念影響中國對自身安全的看法，促使中國認同美國的戰(zhàn)略思維進而融合到美國所期望的戰(zhàn)略格局中去。

第7篇：大眾傳播論文范文

“馬蓮繩，一根弦，琵琶還要好家彈。你不唱花兒花不艷，我不唱花兒心不甜。”

“花兒”是我國勞動人民創(chuàng)造的一種民歌，是流傳于西北地區(qū)一種獨具風格的高腔山歌。2006年6月?！盎▋骸绷腥肓耸着鷩壹壏俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)名錄?！盎▋骸眰鞒趯幭?、甘肅、青海、新疆等四個省區(qū)的八個民族(回、漢、土、藏、撒拉、裕固、東鄉(xiāng)、保安)中，使用當?shù)貪h語方言，且只能在村寨以外歌唱，通稱“野曲”(與“家曲”即“宴席曲”相對)，又稱“少年”。其傳唱分日常生產(chǎn)、生活與“花兒會”兩種主要場合。西北“花兒”融匯了中原文化、草原文化及阿拉伯文化精髓，是世界民族藝術寶庫中的一朵奇葩。二十世紀四、五十年代。張亞雄先生曾對花兒進行搜集整理，探索花兒的淵源。八、九十年代，蘭州大學出版發(fā)行了《花兒通論》，根據(jù)花兒的文學格律和音樂基調(diào)分為“河湟花兒”、“洮岷花兒”兩個流派，前者以古河州(今臨夏)為中心，后者以洮州(今臨潭)、岷州(今岷縣)為中心。據(jù)專家考證與推測，它大約萌生于明代初期，至今約有640年的歷史了?；▋旱母璩獌?nèi)容以愛情為主。也反映社會生活的方方面面。

“花兒本是心上的話／不唱時由不得個家(自己)／鋼刀拿來(者)頭砍下／不死了就這個唱法……”這是西北人喜愛“花兒”最真實、最準確的寫照，他們將“花兒”比作“心上的話”。不管是田間地頭的老農(nóng)，還是放牛挑水的娃子，都能拉開嗓子喊上幾首“花兒”。辛勤勞作之余，他們將日常生活中的苦與樂，談情說愛時的悲與喜，以洗練樸素的語言套上曲令唱出來?！盎▋骸庇兄毺氐母柙~格律和音樂旋律，作品浩繁，曲調(diào)豐富，文學藝術價值高，是我國民間歌謠百花園中一朵秀麗多姿的奇葩。

但是，隨著全球化趨勢的增強。經(jīng)濟和社會的急劇變遷，我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存、保護和發(fā)展遇到很多新的情況和問題，而這一系列問題中最嚴峻的問題奠過于文化的傳承問題，當然“花兒”也不例外。隨著“花兒”歌手相繼老去，不少優(yōu)美動聽的“花兒”也隨之而去。近些年，以往鄉(xiāng)村生活所特有的悠長、完整的時間方式逐漸被匆忙緊張的生活切割得支離破碎、七零從落。這也就意味著花兒賴以生存、發(fā)展的空間被搶占、擠壓與肢解，使得花兒這種弱勢文化越來越被邊緣化。

對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保存與保護、傳播與傳承、創(chuàng)新與積累，是中華民族得以實現(xiàn)偉大復興的重要的精神基石。但是，在過去，由于種種原因。對于“花兒”這種傳統(tǒng)文化一直沒有形成一定規(guī)模的社會輿論環(huán)境。所以，“花兒”正面臨著消失的危險。

美國學者羅杰?皮爾遜把社會文化的傳遞或傳播方式分為縱向的“社會遺傳”和橫向的“文化擴散”兩大類。他說：“當文化在同一社會內(nèi)部從一代傳至另一代時，我們稱這一過程為‘社會遺傳’。但當文化從一個群體傳至另一個群體，從一個社會傳人另一個社會時，我們就習慣用這樣的術語‘文化擴散’。而本文主要涉及的內(nèi)容就是花兒的橫向“文化擴散”問題，只有文化得到廣泛的認同，它才能更好地傳播下去。

花兒的文化擴散方式主要有兩種，一是人際傳播，一是大眾傳播。

一、花兒的人際傳播

“花兒”的文化擴散無論是歷史還是現(xiàn)代，主要依靠的都是人際傳播，即人與人的交流與傳遞?；▋旱娜穗H傳播主要可分為以下兩種形式：

第一種，遷移擴散。即通過個人或群體的遷移活動，把“花兒”歌曲及相關文化帶到新的地區(qū)。這種擴散作用傳播距離遠。但是，同源文化區(qū)之間有很大間隔，且文化的擴散作用隨著與源地的距離的增加和時間的延長而逐漸減弱，呈現(xiàn)逐漸衰減的現(xiàn)象。具體表現(xiàn)為花兒隨著人口的遷徙到達新地方，與當?shù)匚幕诤现螅诔~、曲調(diào)等方面會出現(xiàn)一定的變化?！盎▋骸逼鹪从谇嗪?。文化的擴散主要是以青海為中心。傳播的范圍主要集中在西北地區(qū)，而東部沿海地區(qū)對其了解得很少。

第二種，以花兒會為中心的人際傳播。“花兒會”是民間自發(fā)的群眾性傳統(tǒng)“花兒”演唱集會，也是西北民俗文化的一個重要組成部分，由來已久。在每年農(nóng)歷四月初八、五月初五(端午)、六月六、七月十五、八月十五等特定的日子里。甘肅和青海等地的民間“花兒會”此起彼伏，人們從四面八方蜂擁而至，踴躍參加。會場一般是風景秀麗的名山古剎、森林山峽、河灘草坡等天然場地。規(guī)模大小各異，有些多達數(shù)萬人，會期長達3―5天。屆時，無論是信奉伊斯蘭教的回族、東鄉(xiāng)族、撒拉族和保安族，還是信奉佛教的漢族、藏族、土族、裕固族等群眾，為了共同喜愛的“花兒”民歌而歡聚一堂，縱情高歌，會場氣氛熱烈而壯觀。其中規(guī)模較大的有康樂縣蓮花山“花兒會”、岷縣二郎山“花兒會”、和政縣松鳴巖“花兒會”以及青海省大通縣老爺山“花兒會”，等等。

基于人際傳播媒體形式的差異，我們還可以進一步把人際傳播劃分為直接傳播和間接傳播兩種形式。直接傳播主要是通過口頭語言、類語言、體態(tài)語的傳遞進行的信息交流。間接傳播是指在現(xiàn)代社會里的各種傳播媒體出現(xiàn)后，人際傳播不再受到距離的限制，可以通過某些傳播媒體進行遠距離交流?！盎▋簳边@種傳統(tǒng)民歌的演唱傳播方式多是一時一地，口耳相傳，具有明顯的“本地生活在場有效性”，是直接傳播的典型。在這種人際傳播中，每個人都是信息的發(fā)出者，同時又是信息的接收者，即在影響別人的同時，自己也受到他人的影響，互動性強，更加容易產(chǎn)生共鳴，達到理想的傳播效果。但是近年來，伴隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，“花兒會”越來越多了商業(yè)演出的性質(zhì)，許多群眾僅僅局限于“表演”“觀看”，缺少了互動，“花兒會”儼然變成了演出，而不再是群眾交流的平臺與活動。趙宗福指出，“花兒”原本就是口耳相傳，需要歌者與聽者互動，臺上臺下唱成一片。簡單地局限于“表演”“觀看”，對“花兒”傳承十分不利。

二、花兒與大眾傳播

到了現(xiàn)代社會，伴隨著工業(yè)化的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的農(nóng)耕、游牧、漁獵的小農(nóng)經(jīng)濟秩序被打破，非物質(zhì)文化賴以存在的自然環(huán)境、社會環(huán)境和八文環(huán)境發(fā)生了變遷。面對著日益擴大的社會需求和新的文化語境，非物質(zhì)文化的傳播方式不得不隨之改變，由人際傳播逐漸變?yōu)榇蟊妭鞑?。不能只是依賴著傳統(tǒng)的口耳相傳的人際傳播方式，而是在更廣闊的社會網(wǎng)絡和更復雜的社會層次中，經(jīng)由大眾傳播媒介的收集、整理、出版、發(fā)行。而得以廣泛的傳播。在這一信息流通的過程中，大眾媒介憑借其技術優(yōu)勢，承擔了傳承社會文化的重任。

總的來說。大眾傳播媒介在非物質(zhì)文化傳承中有以下幾點積極的作用：1、大眾傳播媒介憑借著先進的傳媒手段和傳播技術，能夠跨越時間和空間的限制，對于擴大非物質(zhì)文化的傳承范圍、延長非物質(zhì)文化的傳承時間、豐富非物

質(zhì)文化的傳承內(nèi)涵，所起的作用是人際傳播所望塵莫及的。2、一種文化要獲得發(fā)展，必須是將文化的傳承和積累相結(jié)合。通過大眾傳播媒介，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在內(nèi)容上得到了傳承，在工藝上有創(chuàng)新，在觀念上受到了重視，在文化的積累上。也獲得了揚棄和吸收。3、大眾傳媒通過宣傳、報道、評論、輿論監(jiān)督的方式，引發(fā)了社會公眾和政府職能部門對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關注和重視。

第8篇：大眾傳播論文范文

論文摘要：對傳統(tǒng)的廣告信息傳播模式進行了比較分析，從網(wǎng)絡廣告的基本概念出發(fā)，結(jié)合網(wǎng)絡廣告信息傳播的特點，歸納出了網(wǎng)絡廣告的信息傳播模式，同時對網(wǎng)絡廣告信息傳播的優(yōu)勢進行了闡述。

新科技時代的到來，網(wǎng)絡成為繼語言、文字和電子技術之后的最新的信息載體，以此為傳播媒體的網(wǎng)絡廣告開始迅速發(fā)展并且成為國內(nèi)外最熱門的新廣告形式。與傳統(tǒng)的通信技術如報紙、廣播、電視、雜志相比，網(wǎng)絡的高新技術特性、信息傳播的海量性、即時性和互動性等特點，也使得以其為依托的網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告相比無論是在傳播技術、傳播方式上還是在傳播范圍、信息傳播能力、傳播條件等方面都有著無與倫比的優(yōu)勢，表現(xiàn)出了無窮的生命力。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)難以適應新科技時代的信息傳播需求，我們需要得到一個全新的廣告信息傳播模式。

1廣告信息傳播模式比較分析

目前幾種具有代表性的傳統(tǒng)廣告信息傳播模式主要是在傳播學模式研究的基礎上.結(jié)合了廣告信息傳播的新特性提出來的。它們各自都有其強調(diào)的重點和特色，也都存在著不足之處。下面介紹這幾種傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

1．1拉斯韋爾模式

拉斯韋爾模式是廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖罨灸Ｊ?。它?948年由美國政治學家、心理學家哈羅德·D·拉斯韋爾提出的一種具有代表性的線性模式，又簡稱“5W模式”(見圖1)。

如圖1所示，廣告信息傳播過程包含的五大要素是：誰(who)、說什么(say what)、通過什么渠道(in which channe1)、對誰(to whom)、取得了什么效果(with what effect ).這種模式應用在廣告發(fā)展的初始階段，直觀簡潔地描述了傳播活動的內(nèi)在機制以及傳播要素之問的關系，但是這種線性只能反映信息的單向流動模式，不符合傳播活動是循環(huán)往復的特點，是一種較為初級原始的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，不能滿足經(jīng)濟發(fā)展的要求。

1．2施拉姆大眾傳播模式

由于線性模式并不能體現(xiàn)人類社會傳播的雙向性和互動性，施拉姆在其提出的“奧斯古德一施拉姆雙向循環(huán)模式”的基礎上，做了修正，提出了具有大眾傳播特性的大眾傳播過程模式(見圖2)。

施拉姆模式是對線性模式的一種超越，強調(diào)了傳者和受眾之間的互動性，并且增加了傳播活動中的反饋環(huán)節(jié)。它說明了傳播從一般走向大眾的趨勢，以及大眾傳播將逐漸作為社會的一個結(jié)合部分的趨向。

在這個模式下，構(gòu)成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，兩者之間存在著傳達與反饋的關系。廣大受眾是由個體組成的，個人與個人、個人與群體之問都保持著特定的傳播關系。每個接受者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色。

1．3 ELM模式

1983年由心理學家Petty．ERechard和John．TCaeioppo提出的詳盡可能性模式，簡稱“ELM模式”，是一種具有代表性的信宿反應廣告信息傳播模式(見圖3)。

“ELM模式”比較詳細地描述了信宿接收信息后產(chǎn)生的反應，并且將信宿處理信息的動機和處理信息的能力納入人們的視野，強調(diào)了信宿的處理信息的動機和處理信息的能力的重要性。該模式下，廣告主體可以對廣告效果進行比較全面的分析，然后相應地調(diào)整廣告?zhèn)鞑シ绞郊皟?nèi)容，從而達到提高傳播效果的目的。但是ELM模式忽略了傳播過程中兩個重要的要素——信源主體與傳播渠道的復雜性，這是這個模式最大的不足之處。

1．4馬萊茨克的CMR模式

1936年，德國學者馬萊茨克(G．Malezke)從另一個角度研究，建立了復雜的大眾傳播過程模式，稱為“大眾傳播場模式”(見圖4)。

在CMR模式中，傳播結(jié)構(gòu)的四大要素并沒有改變，只不過在傳播活動的基礎上加上了社會與傳播的關系因素。傳者和受者雙方都受到來自3個層面的制約和影響：個人層面、組織層面、社會層面。在傳者方面，具有主動性的同時又在承受著“信息的壓力”，即來自傳播媒體的強制性；對應的，受者也不能隨意地對大量信息進行內(nèi)容選擇，同樣承受著媒介的壓力。模式中的“感覺和效果”是個雙向互動的過程，信息作用于受者，同時受者也反作用于信息。

這種模式最大的優(yōu)點是考慮到傳播過程中受眾的心理因素，描述了大眾傳播過程中的關系，并且注意到了傳播媒介對信息的傳者和受眾的強制性以及傳者或受者的自我形象因素、個性因素等多個方面，體現(xiàn)了廣告主體對客體以及傳播渠道的關注，是一種應用較為廣泛和成熟的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

但是由于“CMR模式”的反饋信息是建立在受眾的自發(fā)反應上的，因此難免在信息傳播過程中由于受眾的主觀傾向而影響信息的及時性和準確性。

2網(wǎng)絡廣告信息傳播模式及其優(yōu)勢

2．1相關概念

2．1．1網(wǎng)絡廣告的含義

網(wǎng)絡廣告(Web advertising)是隨著網(wǎng)絡的發(fā)展而新興的一種廣告形式。綜合來看，網(wǎng)絡廣告是由商品經(jīng)營者或服務提供者承擔費用，以數(shù)字代碼為載體，以網(wǎng)絡為傳播媒介而的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動畫等多媒體元素，具有良好交互功能的商業(yè)信息傳播形式。從法律角度講，網(wǎng)絡廣告有狹義和廣義之分。狹義的網(wǎng)絡廣告是指網(wǎng)絡信息服務提供者通過網(wǎng)絡在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。廣義上的網(wǎng)絡廣告是建立在廣告的法定特征的基礎之上：即凡符合廣告的有償性、依附性、目的性、商業(yè)性特點的網(wǎng)上信息都可界定為網(wǎng)絡廣告。廣義的網(wǎng)絡廣告定義將有利于對網(wǎng)絡廣告實施更嚴密的管理。

2．1．2網(wǎng)絡廣告信息傳播的特征

(1)傳播范圍極廣，不受時空限制。網(wǎng)絡廣告的受眾是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計算機終端客戶，它是一個由遍及世界各地的各種計算機終端、客戶端、服務端通過計算機信息技術的手段互相聯(lián)系起來的一個全球性的信息傳輸系統(tǒng)。網(wǎng)絡廣告可以通過這樣一個強大的信息傳播系統(tǒng)把廣告信息24h不問斷地傳遞到世界各個角落，獲得傳統(tǒng)媒體無法企及的廣告效應。

(2)優(yōu)秀的交互性。網(wǎng)絡信息共享的特點決定了網(wǎng)絡廣告的互動性。尤其是當富媒體廣告技術出現(xiàn)以后，先進的視頻流或音頻流技術結(jié)合flash、java等程序，使廣告作為一種服務，加強了受眾和廣告主之間的互動，成為優(yōu)秀的廣告策略和先進的網(wǎng)絡技術的完美結(jié)合。

(3)能準確有效地統(tǒng)計受眾數(shù)量。網(wǎng)絡廣告可通過訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)或者是服務器端的訪問記錄軟件追蹤訪問者在網(wǎng)站的行蹤，以及這些用戶查閱的時間分布和地區(qū)分布，這不僅有助于廣告者了解廣告的效果，而且有利于廣告商評估廣告的效果，從而審定廣告投放策略。

(4)非常強烈的感官性。網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式豐富多彩，內(nèi)容豐富，形象生動，集文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體。生動形象地將產(chǎn)品或市場活動的信息展示在用戶面前，立體醒目，廣告效果好。

除此以外，網(wǎng)絡廣告信息傳播還有實時、靈活、成本低廉、針對性強和準確性強等特點。

2．2網(wǎng)絡廣告信息傳播模式

通過對幾種傳統(tǒng)廣告信息模式的比較和分析，我們可以看到幾種傳統(tǒng)的廣告信息模式相互之間的異同點及各自的利弊。在這個基礎上，筆者結(jié)合網(wǎng)絡廣告的特征，綜合了在網(wǎng)絡環(huán)境下廣告信息傳播的新特點，歸納了網(wǎng)絡廣告的信息傳播模式(見圖5)。

網(wǎng)絡廣告最大的特點就是實現(xiàn)了廣告主和用戶之間雙向的信息溝通。在網(wǎng)絡平臺上，廣告信息的發(fā)送和接受可以是同步或者是非同步的，這就構(gòu)成了交互的可能，這種交互可以體現(xiàn)在廣告受眾對信息的反饋方面。這種反饋是平等、互動、即時的。在新模式中，廣告受眾具有一種網(wǎng)絡信息獲得者和實際購買者的雙重身份，同時兩種身份可以自由地轉(zhuǎn)換，這無疑是網(wǎng)絡廣告最大的優(yōu)勢所在。

如圖5所示，網(wǎng)絡廣告信息的傳播主要通過兩種方式，一種是廣告客戶把所要表達的信息通過網(wǎng)絡上的網(wǎng)絡廣告商制作成廣告信息展現(xiàn)到廣大受眾面前；另外一種傳播方式是傳播者直接通過廣告公司自行制作網(wǎng)絡廣告，然后通過網(wǎng)絡輸入并且傳播給廣大受眾。廣告的目標接受者不再是被動的接受，而是可以按照個人的興趣自主地去選擇想要觀看的廣告信息。溫柔可親的交流與溝通取代了以往的強勢信息灌輸，尊重了受眾的意志，也充分體現(xiàn)了受眾在傳播過程中的主導作用。

在網(wǎng)絡廣告信息傳播的過程中，信息者也可以通過網(wǎng)絡媒體了解到受眾對廣告的反應以及對產(chǎn)品的要求和意見。從而迅速及時地采取行動，調(diào)整和修改廣告策略，廣告信息的傳播也因此變得更加有針對性?？偠灾?，網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ツＪ脚c傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾?，其強大的交互性、可控性、高效性是傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ綗o法比擬的。

2．3網(wǎng)絡廣告信息傳播模式的優(yōu)勢

網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑サ募磿r、互動特性使得傳播的雙向溝通成為可能，出現(xiàn)了“一對一”的營銷關系．并且改變了傳統(tǒng)廣告中的“推”式勸說，改為“拉”式的溝通方式。以網(wǎng)絡為平臺的網(wǎng)絡廣告正因為其獨特的特點而具有無與倫比的優(yōu)勢。

2．3．1“一對一”的傳播渠道

網(wǎng)絡通過整合形成了一些專門服務一些特定市場或者行業(yè)的“頻道”或者“社區(qū)”，用來滿足那些具有獨特的人口或者心理特征的群體。這種網(wǎng)上整合使得網(wǎng)絡廣告主能夠根據(jù)每一個高度定向的市場或者顧客，定位特定的目標群，設計高度個人化的信息和媒體的溝通，“一對一”對他們進行銷售，將網(wǎng)絡廣告的傳播效果最大化。

2．3．2良好的反饋通道

網(wǎng)絡廣告可以使顧客和廣告主之間實現(xiàn)通話，進行雙向溝通。在廣告信息傳播的全過程中，網(wǎng)絡廣告主可以準確、真實地進行廣告調(diào)查，了解廣告效果，顧客也可以對信息進行清楚、快速的回應。廣告主可以通過追蹤這些反饋信息做出相應的產(chǎn)品調(diào)整和服務策略，從而實現(xiàn)廣告預期的營銷目的。

2．3．3準確的效果測量

網(wǎng)絡廣告主可以通過網(wǎng)絡廣告管理軟件以及網(wǎng)絡訪問量分析軟件獲得的不可估量的信息量。網(wǎng)絡廣告的一些獨特的效果變量，如點擊率、點擊流、廣告曝光次數(shù)、網(wǎng)頁閱讀次數(shù)等．使廣告主可以快速地得到準確的結(jié)果，并在極短的時間內(nèi)調(diào)整營銷策略。

第9篇：大眾傳播論文范文

自近代報刊傳入漢文化地區(qū),報刊中國化的步伐便告啟動。經(jīng)過宗教報刊的發(fā)端、《循環(huán)日報》等報刊的推進,至第一次國人辦報時,中國特色報刊基本形成。其中,梁啟超對報刊中國化的貢獻最大。

梁啟超通國學、識新學,民族情懷深厚,救世之心亦切,這就決定了梁啟超以辦報作為救國救民的手段時,報刊必定被賦予中國特色。也正是梁啟超深廣的報刊活動,使中國特色報刊雛形初具,呈現(xiàn)出獨立、完整、鮮明的風貌。

1 梁啟超的報刊活動

維新運動中,梁啟超參與編輯《萬國公報》,又任《中外紀聞》主筆。1896年,梁啟超參與創(chuàng)辦《時務報》,在《時務報》的第一冊,梁啟超寫了《論報館有益于國事》和《變法通議》兩篇文章。前者鮮明地提出了“去塞求通”的思想,視該報為“耳目喉舌”;后者在七萬言的篇幅里,論述了不變法的危險、變的必要、如何變等問題,明快犀利,氣勢如虹?！稌r務報》以其新思想、新文風“風靡海內(nèi)”,知識界爭趨之狀,“如飲狂泉”。1897年《知新報》創(chuàng)辦后,梁啟超又為該報撰稿。1898年,《湘報》創(chuàng)刊,梁啟超任董事、撰述。在創(chuàng)辦報紙、撰寫評論的同時,梁啟超形成和發(fā)展了自己的新聞思想,對新聞學的幾個主要問題都有所論及。在評論寫作實踐中,梁啟超創(chuàng)造了“新文體”,并被新聞界長期使用。

總之,梁啟超的報刊活動涉及報刊的創(chuàng)辦與編輯、評論寫作、文體創(chuàng)新、新聞思想的提煉總結(jié)等方面,范圍廣泛,參與深刻,影響深遠。

2 梁啟超對中國特色報刊形成的貢獻

2.1 《時務報》的報名具有漢語言的構(gòu)詞特點

漢語翻譯外語詞匯,方法之一是音譯加注釋,比如Car、Beer、Aids、Pizza,翻譯為卡車、啤酒、艾滋病、比薩餅,后面多了“車”、“酒”、“病”、“餅”的注釋,同樣,英國大報《The Times》,其漢譯為“泰晤士報”而不是“泰晤士”。這一思維反映在國人所辦報刊的名稱上,就是報名加“報”字。就報名的意思來說,“The Times”和“時務報”是相近的,前者想做“時代的記錄”,后者則要宣傳時代的要務,梁啟超等人給《時務報》取名《時務報》而不是《時務》,其中可見漢語言文化的影響。當然,報名帶“報”字不自《時務報》始,但是,《時務報》作為早期有影響的大報無疑可作為體現(xiàn)該特點的典型。

梁啟超創(chuàng)辦、編輯的報紙都采用書冊式裝訂、豎排的形式,具有中國古代圖書的傳統(tǒng)樣式特征,盡管以后很快有所革新、但仍是以傳統(tǒng)為起點的。

在中國近代報刊事業(yè)初具規(guī)模、大眾傳播初步形成時期,媒介形式包括報名、裝訂和排版形式的中國傳統(tǒng)特點、中國文化特色,無疑是增強親和力、使受眾認可和接受的必要辦法。

2.2 在內(nèi)容上則確立了近代報刊評論本位的趨向和特征

梁啟超為維新報刊寫了很多高質(zhì)量的評論。他作為當時的有識之士,洞悉列強環(huán)伺的險惡國際形勢,覺察到了中國被瓜分以致亡國滅種的危險,同時他也看到了國人的暮氣沉沉和麻木不仁。強烈的愛國情、沉重的危機感、急切的拯救心,使他筆下呈現(xiàn)的不是報道事物變動的“寓理于事”的新聞,而是大聲疾呼、耳提面命的評論。這些評論宣揚變法,鼓吹君主立憲、興民權、設議院倡西學,啟蒙了民眾、警醒了國人,受到讀者的歡迎和推崇。同時也使中國報刊也呈現(xiàn)出評論本位的特點。

在此之前,王韜也寫過很多評論,惜乎《循環(huán)日報》形單影只,影響不廣。梁啟超則挾國人辦報潮起之勢,巨筆如椽,指點時政,所作評論見于幾乎所有維新報刊,聲勢影響巨大。如果說王韜是評論的開山祖,具體而微地體現(xiàn)著評論本位,那么梁啟超則以恣肆的氣勢和規(guī)模為中國近代新聞事業(yè)打上了評論本位的烙印。

評論本位歷經(jīng)百年,至今余緒不絕。2008年4月,北京、合肥、大連、武漢、昆明等城市發(fā)生民眾大規(guī)模抵制家樂福事件,但《人民日報》對此并沒有設置議程,沒有報道相關新聞,而是連發(fā)《把自己的事情辦好》、《愛國熱情與國家利益》兩篇評論,籍以引導輿論。評論本位影響之深遠,可見一斑。

2.3 梁啟超提出了卓異的新聞思想

梁啟超強調(diào)信息的傳遞性。《論報館有益于國事》中,梁啟超提出“去塞求通”,“去塞求通”其主語實指為報館、傳播渠道,虛指則為信息的流動?！吧舷虏煌?故無宣德達情之故……內(nèi)外不通,故無知己知彼之能……”,講的既是渠道缺失的弊端,更是信息不暢的窘境。至“朝登一報,夕布萬邦”、“文甫脫稿,電已飛馳”之處,信息傳遞性的思想則更為明顯,簡直呼之欲出了?！皼]有傳遞就沒有信息,更談不上信息的效用”,上下通達,內(nèi)外相聞、開民智、造輿論,都以信息的流動性為前提和基礎。實現(xiàn)信息流動性,對于改變閉關鎖國的國情、改變國人閉目塞聽的狀態(tài),無疑至為重要。

梁啟超強調(diào)新聞的“新”和“真”。在《本館第一百冊祝辭并論報館之責任及本館之經(jīng)歷》中,梁啟超提出了“報事速而確”的主張,雖然它針對的是辦好報章的條件,但其中體現(xiàn)了對新聞的認識。報紙“惠人者”以“知今為最要”,報館要搜求“新事”,也就是說要報告外界的最新變動,使讀者受益。這就比較明顯地說明了新聞的“新鮮”和“真實”的要求。

此外,梁啟超還論述了報刊的性質(zhì)、任務等其他問題。其中他提出的“耳目喉舌”、“黨報”等概念至今仍在使用。

總之,梁啟超的新聞思想較為全面,涉及了新聞的主要問題,雖然他是以“宣傳”為論述角度的,這使對一些問題的論述不夠明確和專門化,但這并不能否定梁啟超新聞思想的系統(tǒng)性和深刻性。

2.4 梁啟超創(chuàng)造了新的評論文體和風格

王韜的評論,從文體和風格上來說仍不脫古代議論文的藩籬。梁啟超則以自己的實踐實現(xiàn)了評論文體的脫胎換骨,創(chuàng)造了新文體“報章體”,風格鮮明,耳目一新。

梁啟超曾闡述了“報章體”的特征:“平易暢達”、“俚語韻語及外國語法”皆用、“縱筆所至不檢束”、“條理明晰”、“筆鋒常帶感情”。他還特別指出了晚漢魏晉文風對自己的影響,報章體有晚漢魏晉文風的影子?？梢?報章具有民族文化的“血統(tǒng)”,是中國特色的文體。

報章體實際上清除了大眾傳播的文本障礙,使信息載體呈現(xiàn)簡明的

文秘站:形式,便于受眾解碼和接受信息,從而促進了中國新聞事業(yè)的發(fā)展。 3 中國特色報刊形成的意義