金融市場營銷論文精選(九篇)

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第1篇：金融市場營銷論文范文

論文摘要:金融市場營銷是我國農村金融機構發展所必需的現代管理理念，農村金融機構的成功發展離不開金融市場營銷理論的指導和運用。文章從農村金融市場營銷觀念、營銷戰略、營銷策略、客戶關系、顧客價值和滿意度等方面概括了學者們對我國農村金融市場營銷研究方面的成果，以期能夠提高對農村金融市場營銷問題的認識，加強對農村金融市場營銷理論的運用，推進對農村金融市場營銷問題的深入研究。

市場營銷理論在金融業中應用方面的研究，國內最早的成果出現在20世紀90年代初期。胡樹鮮(1990)最早提出了市場營銷理論在銀行經營中的應用問題。范欽建(1991)介紹了西方商業銀行市場營銷的產生與發展。李汀(1991)是國內第一個使用“銀行營銷”概念的。郝子文(1994)是國內最早使用“金融營銷”概念的。由此開啟了我國金融市場營銷理論與實踐研究。

而農村金融市場營銷方面的研究成果則出現的相對更晚一些。楊興東(1998)在對金融市場營銷觀念分析的基礎上，提出農村信用社運用營銷技術開拓業務問題，重點介紹了信用社的市場營銷策略和手段。這是國內最早的關于農村金融市場營銷方面的成果。此后，我國農村金融市場營銷方面的研究逐漸發展起來，這些成果大致可以從以下幾個方面來概括:

一、農村金融市場營銷觀念研究

營銷觀念是市場營銷的基礎。農村金融市場營銷觀念決定了農村金融機構在處理自身、客戶和社會三者利益時的態度、思想和意識。有什么樣的營銷觀念，就有什么樣的營銷戰略和策略。就營銷意識而言，黃勝(2000)認為金融市場營銷是市場經濟條件下農村信用社的現實選擇，繼而探討了農村信用社的市場營銷策略和手段，提出了制定人才戰略、區域戰略、服務形象戰略的建議。朱清(2007)進一步分析了我國農村金融市場環境的變化，認為農村信用社要在開放的新的農村金融領域中生存和發展，必須全面實施金融營銷。魏明、馬基民(2007)分析了中國農業銀行市場營銷所面臨的困境，提出通過建立新的市場營銷觀念;重新調整市場定位;創新營銷手段等構建有效的市場營銷機制。鄒璐(2007)以銀行營銷理論、“五種力量”模型理論為基礎，系統分析了中國農業發展銀行加強營銷管理的必然性，以及當前存在的問題，提出要加強特色的業務營銷管理。

就營銷理念而言，周志太(2003)認為農村信用社貸款營銷是農民實現小康的必要條件。實施貸款營銷要增資減息減債減稅，建立政策性保險公司，再造股份制農村信用社，建立農村金融市場，實行客戶經理制度，構建激勵和約束機制。袁軍(2003)提出農村信用社要以小額信貸為突破口，大力開展貸款營銷，找準市場定位，制定戰略規劃，開展調查研究，樹立營銷品牌，創新產品營銷等問題。趙祺(2006)分析了農村信用社的貸款營銷，認為農村信用社要按照市場化、商業化發展取向，樹立信貸營銷的全新理念，制定符合自身實際的信貸營銷戰略，穩固和擴大優質客戶群體，實現農村信用社良好的經濟效益。張小榮(2007)提出農村金融機構要重視對中小企業的信貸營銷，要通過轉變觀念，培養營銷意識、準確市場定位、嚴格控制信貸風險、發揮營銷合力來獲得競爭優勢。唐錦虹(2009)認為應將現代市場營銷理念引入農村信用社信貸管理領域，并針對客戶群特點進行合理的市場定位和營銷模式選擇，在此基礎上，提出要最大限度地實現效益，還必須解決貸款產品如何抵達目標客戶群、如何評估控制風險以及如何形成規模效益等問題。必須根據成本效益觀念，對銷售渠道、風險評估和審批操作整個信貸業務流程進行重整優化。湖北經濟學院村鎮銀行調研課題組(2009)以湖北省仙桃北農商村鎮銀行為例，在實地調查的基礎上，從職員意識、資金、產品、營銷渠道、營銷效果等方面總結了當前營銷模式中存在的問題，提出樹立全員服務意識，拓展融資渠道;加強金融創新，凸顯村鎮銀行特色;拓展營銷渠道，更新業務推廣方式;堅持市場定位，提升銀行良好形象等對策建議。

二、農村金融市場營銷戰略研究

營銷戰略是從總體上對市場營銷活動進行規劃、指導、約束。農村金融市場營銷戰略是農村金融機構在競爭中生存和發展的根本保證。就營銷戰略和策略而言，丁全喜(2000)在闡述我國農村信用合作社的發展及職能定位的基礎上，推出我國農村信用合作社的營銷戰略選擇，剖析農村信用合作社服務營銷管理的理論依據，分析農村信用合作社的市場經營環境分析和目標市場選擇，提出加強和改善農村信用合作社服務營銷管理的措施。陳衛東（2000）闡述了中國農業銀行開展市場營銷的理論基礎，分析了國外商業銀行市場營銷活動發展過程，概述了面臨的經濟環境和競爭環境，歸納了中國農業銀行市場營銷策略的七個組成部分，并描述了目標市場策略。龐靈久(2002)簡單介紹了農村信用社的營銷概念，以及搞好市場細分，確定目標市場，進而分析了產品策略、價格策略、競爭戰略的運用。雷新宇(2002)分析了湖南農業銀行進行市場營銷的必要性，通過對國外商業銀行營銷發展階段和經驗的介紹，以及國內外商業銀行營銷管理的比較，對湖南農業銀行的總體營銷戰略和具體營銷策略進行了探討，并圍繞營銷戰略和市場定位，對營銷制度體系、組織機構體系和營銷人員體系進行了重新設計;通過對產品、定價、渠道、促銷和公共關系等營銷組合策略的研究，從整體上對市場營銷進行規劃，提出了設想和建議。馮冬梅(2003)、陳漢源，熊少美(2003 ).袁軍(2006)對農村信用社、農業銀行的市場細分、市場定位等營銷戰略問題進行了探討，并制定了相應的營銷策略，以實現其戰略目標。

就市場定位而言，張麗明(2006)認為農村信用社自身實力先天不足，要想拓展生存空間必須優化市場細分，科學界定目標市場，正確進行市場定位。吳建亞(2008)認為農村商業銀行應與其他商業銀行進行差別化定位和差別化經營，立足于支持地方經濟的發展，服務三農、服務中小企業和個體民營經濟，服務優質客戶。在分析現有金融格局和農村商業銀行自我評價的基礎上，確定農村商業銀行市場定位。牛艷梅(2009)在對市場定位理論綜述的基礎上，基于西部特殊的經濟社會環境，從市場定位的視角闡述了農村合作銀行的可持續發展問題，即提出了區位定位、客戶定位、功能定位的定位策略。葛君(2009)分析了我國農村合作銀行市場定位存在的缺陷，借鑒美國社區銀行的市場定位實踐經驗，提出農村合作銀行要確立適合自身發展的經營理念和市場定位，認清自己所處的地理位置，面臨的經營困難、存在的不足等，揚長避短，為自己拓展出一片獨特的發展空間。李秀茹，郭慶海(2009)從影響農村金融機構績效水平的因素入手，分析了農村金融機構的功能定位，以實現各類農村金融機構的有序競爭與協調發展。四川銀監局課題組(2009)針對中國農業發展銀行業務定位不明、支農職能不強、運行效率不高、資金循環不暢等問題，嘗試借鑒國際政策性銀行發展經驗與國內的有益探索，從我國農牛水經濟發展的現實需求和中央政府的政策出發，提出應進一步強化中國農業發展銀行的政策性金融職能，并據此研究確定業務定位和發展戰略，提出了具體的政策建議和改革措施。

圍繞農村新型金融機構市場定位方面的研究成果最近兩年較多。郭艷艷(2008)運用戰略管理中的SWOT分析方法，對我國農村資金互助社進行了分析，提出對資金互助社的市場定位的建議。劉宛晨，段澤宇(2008)認為內生于農村經濟的小型合作金融機構—農村資金互助社在一定的支持下能夠滿足農戶信貸需求。熊玉軍(2008)提出我國村鎮銀行應明確自身定位，重點營銷自己的目標客戶群;針對不同客戶提供個性化的零售服務;深入農村群眾，與客戶形成良好的互動;加大宣傳力度，提升品牌形象;大膽創新信貸決策、利率定價、風險控制機制。章芳芳(2008)、伍昆(2008)、阮勇(2009)、張笑塵(2009)、程昆，吳倩(2009)等對村鎮銀行市場定位問題進行了簡單分析。中國人民銀行西安分行金融研究處(2008)提出了小額貸款公司應明確市場定位，服務農戶、個體經營戶、微型企業等目標客戶。陳玉娟，孫利榮，吳偉中(2009)提到了小額貸款公司的市場定位問題。

三、農村金融市場營銷策略研究

營銷策略是進行市場營銷活動的主要手段，是市場營銷過程中可以控制的因素。農村金融市場營銷戰略是農村金融機構在競爭中具體運用的營銷技巧。李樹彬(2002)針對農村信用社面臨的現狀，提出了農村信用社營銷策略。汪騰(2006).黎玲英(2008)進一步闡述了農村信用社的現狀及市場營銷策略。從總體上來看，我國農村金融市場營銷策略研究主要集中在產品策略、品牌策略、分銷渠道策略、促銷策略等方面。

(一)農村金融產品策略

姚勝(2001)認為金融產品開發是金融創新的重要內容，是中國農業銀行膩得市場、吸引客戶的前提。應加大創新力度，改進營銷方式，采取有競爭性的產品開發和營銷策略，抓好超前開發、整體運作、批量營銷、捆綁服務四個環節。謝磊，田柳(2005)分析了農村信用社信貸服務存在的問題，提出開發和推廣創新的信貸產品是發展的關鍵。梁婉霞(2006)對中國農業銀行外匯理財交易類產品市場的戰略進行了分析，強調了外匯理財產品市場營銷策略問題。彭健(2008)、朱靈芝(2008)分析了中國農業銀行信用卡產品特點，探討了銀行卡產品的創新策略。張洪剛(2008)從農村信用社產品開發與創新的現狀出發，分析了存在的問題，以及產品創新不足的根源，提出了產品開發與創新中應注意的問題。彭思敏，余香東等(2009)介紹江西省星子縣農村信用社推出農戶聯保貸款、信用共同體貸款、林權抵押貸款、收費權抵押貸款等創新金融產品，分析了金融產品創新中存在的制度缺失、市場缺失、產品缺失、監管缺失等問題，提出深化農村信用社體制改革，大力開發有本土特色的信貸產品，建立與農村信用社發展相匹配的監管體系，著力改善農村金融生態環境等對策與建議。張秀倩，張錦等(2009)介紹了河北省唐縣農村信用聯社與唐縣南店頭鄉政府、合作社聯合創新擔保方式，創新農村金融信貸產品的實際效果和影響，剖析了農村金融產品創新運行中存在的問題和困難。

王波(2007)簡要介紹了網上銀行等金融電子產品的發展、特點以及風險控制程序，對揚州市農業銀行電子銀行業務的環境特征、市場營銷機制等進行分析和評價，指出存在弊端。根據網上銀行的產品特點，運用現代市場營銷理論知識，建立新的市場營銷綜合管理模型，制定出新的市場營銷方案，并運用實證的方法對其中的流程改造方案進行綜合評價。最后，簡要介紹了實施營銷方案的配套措施。王艷暉(2009)分析了中國農業銀行網上支付業務發展的現狀、存在的問題，探討網上支付業務7PS策略組合及具體實施方法。強調運用以客戶為中心的營銷策略組合，以可盈利的網上金融產品和服務來滿足目標客戶的需求，最終實現網上支付的經營目標。

(二)品牌策略

鹽城市農村金融學會課題組(2001)認為通過發現和評價品牌市場機會，實施品牌目標市場營銷，開展品牌營銷組合策略，執行和控制品牌營銷計劃等才能建立起中國農業銀行自身特色。李和平，馬恩利，黃新涸(2002)認為農村信用社應該策劃、打造、經營好小額信貸品牌，要加強宣傳策劃、營銷和服務。涂印平(2003 ).駱穎(2008)提出塑造中國農業銀行品牌問題。王德平(2005)分析了農村信用社小額農貸品牌形象存在的不足和問題，提出提高小額農貸品牌認識，強化小額農貸品牌優勢，拓展小額農貸服務功能，加大小額農貸品牌營銷，強化小額農貸風險管理，加大小額農貸政策扶持力度，提高農村信用社小額農貸品牌效應。

(三)分梢梁道策略

崔健（2002)認為發展功能完善、手段多樣的“金融超市”已成為中國農業銀行更新經營理念、拓展業務空間的必然。這就需要引進“自助式”服務模式，為客戶提供自由、舒適的服務;發展“在線銀行”，為客戶提供全方位、多元化的金融理財服務;提供“套餐配送”服務，使客戶真正體會實惠的服務感受;創建“倉儲式”服務方式，為客戶提供高效、便捷的服務;采取“網絡式”經營方式，消除區域、條塊分割固有的掣肘。王瑞華(2005)從商業銀行分銷渠道的迅猛變革著手，分析了中國農業銀行有形網點形狀，提出通過對傳統營業網點功能進行重新定位、對現有網點功能進行全面整合、對現有網點的內部結構進行調整米加快分銷渠道的變革。

(四)促梢策略

趙蘭(2003)認為中國農業銀行創新促銷策略主要是對促銷組合四種主要方式的整合與再造，即把廣告、公共關系、人員推銷、營業推廣四種基本促銷方式組合為一個策略系統，達到互相配合，協調一致，最大限度地發揮整體效果，從而順利實現促銷目標。李高帆，馬先國(2007)對中國農業銀行金融產品的廣告策略、人員促銷、公共關系等促銷策略進行了研究，并指出了存在的問題，提出了從廣告主題的確定、廣告媒介的選擇方面確定廣告策略;在人員促銷中注重新式柜臺服務、差異化個別服務;在公共關系中通過新聞媒介，宣傳銀行形象。主動與客戶保持聯系，定期做好回訪。

四、農村金融市場客戶關系研究

客戶關系是指圍繞客戶生命周期發生、發展的信息歸集。客戶關系管理就是指通過各種方法維護好自己的客戶資源，保證客戶的滿意度為企業創造更大的價值。客戶關系管理的核心是客戶價值管理，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現客戶價值持續貢獻，從而全面提升企業盈利能力。羞金泉( 2002)以鄭州市農村信用社為研究對象，運用企業流程再造理論、整合營銷理論、激勵理論等對如何推行客戶經理制進行了研究。王春生(2003)概括了農村信用社客戶關系管理的內容:客戶信息管理、客戶營銷管理、客戶服務管理。提出客戶關系管理的實施要求:設置理財業務的“值班經理”和咨詢專柜;進行“農村信用社再造工程”，整合內部流程;開展金融信息咨詢、信用評估和專項顧問服務業務;努力提高信息技術應用水平;建立健全客戶經理制度;制定可行的績效考核辦法。陸宇明(2005)從客戶關系營銷的角度，對農村信用社公司業務客戶關系營銷狀況進行調查分析，提出促進公司業務發展的新營銷策略:明確營銷戰略目標，找準正確市場定位;加強服務質量控制，提升客戶的滿意度和信任度;加強品牌形象的策劃宣傳，密切與客戶的接觸和溝通。喬穎慧(2006)在對客戶關系營銷理論進行簡要闡述的基礎上，結合重慶市農村信用社推行客戶經理制中實施關系營銷策略的實際，提出加強客戶關系營銷及管理的改進措施。高云(2007)在系統地總結相關文獻的基礎上，從客戶經理制度的基本理論出發，闡述了客戶經理制的內涵、理論基礎、組織模式及組織架構等，針對電子化建設設計了一個輔助信用社客戶經理進行客戶管理的軟件系統。同時，通過對我國農村信用社客戶經理制度現狀的分析，找出了我國農村信用社客戶經理制現存的問題，提出了一些完善措施。陳飛(2004)、王娟(2009)分析了農村信用社實施客戶經理制以及客戶經理管理問題。

盧德勇(2004)對國內外商業銀行客戶關系管理實施狀況進行了闡述，從多方面分析了重慶農業銀行實施客戶關系管理的必要性。提出實施客戶關系管理在思想認識層面，應該解決領導重視、唯技術論、分步實施問題;從具體工作方面，應成立相應機構，著重分析業務流程、進行業務流程再造，加強電子渠道的建設，配備相應人員，加快機構扁平化和服務特色化，注重人員素質的提高等。薛瑋(2005)從客戶管理的角度對中國農業銀行常州分行內部經營管理中存在的突出問題進行了分析，提出了客戶關系管理系統的方案設計，介紹了相關技術的實現手段，對系統實現的各種功能做了詳盡描述和應用說明。謝曉林（2006）結合連云港農業銀行的實際情況，對客戶關系管理中存在的主要問題進行了深入的剖析，重點論述了確立以客戶為中心的服務理念，構建高層次市場營銷體系，再造業務辦理流程，實施完善的客戶經理。邢松(2004 ).陶景慧(2006)、錢旭潮(2007)對中國農業銀行客戶經理制問題進行了簡單探討。

寮婕(2006)分析了中國農業發展銀行的客戶資源狀況，提出樹立以客戶為中心的經營理念，積極穩妥地培植新生客戶;建立客戶征信體系;優質客戶納入中小企業信用擔保體系;建立科學的客戶評價體系，營造良好的企業發展內外部環境。公祥旭(2006)分析了中國農業發展銀行實施客戶關系管理的條件和基本構架，剖析了目前實行客戶經理制面臨的主要問題，提出了農業發展銀行推行客戶經理制的具體措施。中國農業發展銀行湖北省分行課題組(2006)分析了客戶戰略的含義、重要性和必要性，以及面臨的主要問題。提出了中國農業發展銀行實施客戶戰略的目標、原則、途徑以及配套措施。賽婕，孫大旺(2006)、鄭承枝，傅智勇(2007)分析了中國農業發展銀行客戶營銷的重要性，提出了發展客戶營銷的建議。劉海(2007)分析了中國農業發展銀行面臨的機遇及職能定位，提出了補缺者營銷戰略。其服務營銷管理的策略包括:以客戶為展服務，積極發展中間業務，建立和完善客戶經理制，建立客戶關系管理系統等。

五、農村金融市場顧客價值與顧客滿意研究

營銷的根本目的是比競爭對手更好、更快、更有效地為顧客提供有價值的產品或服務，從而滿足客戶需要并使顧客滿意。顧客滿意直接決定和影響企業的盈虧。許斌(2004)在顧客滿意度指數模型及其要素的基礎上，構建了湖南省農業銀行顧客滿意度指數測評指標體系，采用面談調查法和留置問卷調查法，經統計、計算，測算了湖南省農業銀行顧客滿意度指數，并提出了提升顧客滿意度的途徑。沙永紅(2005)對中國農業銀行顧客讓渡價值進行了分析，指出了顧客讓渡價值管理中的不足，然后提出了提升顧客讓渡價值的策略和原則，最后對提升策略進行了實施評價。鮑勝龍，田彬(2005)對中國農業銀行徐州市分行營業環境、服務設施、服務水平、金融產品、品牌形象、客戶建議欄等方面進行調研，進而分析了客戶滿意度情況，提出了提高客戶滿意度的對策。程禎(2006)認為顧客價值與顧客滿意存在很強的關聯性，高顧客滿意度來自于提供高的顧客價值。金融企業通過不斷為顧客創造更多的價值，提高顧客的滿意度和忠誠度，獲取競爭優勢。分析了如何提高顧客價值，減少顧客成本。李廣海，陳通，王磊(2006)建立了農村信用社滿意度的模型，以此來檢驗農村信用社在支持農業發展、促進農村建設和滿足農民信貸需求所發揮的作用，從而為改善績效提出了理論指導。

林昌華，吳肇光(2007)根據服務營銷中“服務質量差距模型”分析農村金融服務顧客差距的產生，以及如何彌合。農村金融合作組織需要逐漸培養服務營銷管理的理念，領會顧客差距的原理和本質，不斷改進金融服務的質量，通過提供一系列服務促進顧客關系，使組織實現差別化，增加對客戶的附加值。把戰略思考和管理決策的重心放在服務上，從影響顧客差距的內在因素入手，利用服務設計的準確傳遞實現金融組織之間的差別化，增加顧客的附加價值，從而維系與顧客的牢固關系，才能確立長期的競爭優勢。

六、結語

總之，我國農村金融市場營銷研究已經取得了大量的成果，一些學者和實踐者從多方面、多層次、多角度探討了農村金融市場營銷觀念、營銷戰略、營銷策略、客戶關系、顧客價值和滿意度等問題，有力地推動了農村金融市場營銷的理論研究和實踐應用。這對于提高我國農村金融機構對市場營銷問題的認識，加強對農村金融市場營銷理論的運用，推進對農村金融市場營銷問題的深入研究具有重要的意義。

當然，需要指出的是，這些研究成果還存在很多不足，如對具體的營銷問題的分析很不夠深入，提出的對策措施往往過于宏觀而難以操作。事實上，營銷本身是農村金融機構內部的活動，首先應著眼于內部的流程改造和提升，實現“全員營銷”、“全方位營銷”、“全過程營銷”，通過金融市場營銷活動來滿足客戶的需求和社會需要。因此，農村金融市場營銷活動更多是微觀的、具體的、可操行的，研究者應該更多圍繞這些活動以及相關參與主體展開研究，從中探尋市場營銷活動的規律，進而指導農村金融機構的實踐活動。

第2篇：金融市場營銷論文范文

論文關鍵詞：貨幣銀行學，教學內容，改革，對策

 

一、經管類專業貨幣銀行學教學內容現狀

貨幣銀行學是教育部確定的21世紀高等學校經濟類、管理類各專業的核心課程之一。普通高校的國際經濟與貿易、市場營銷、電子商務等經濟與管理類專業都把貨幣銀行學作為專業必修課程，通過教與學，使學生能夠較為全面的認識和理解貨幣、信用、銀行的基本原理、基本知識，以及這些理論知識在經濟發展中的運用和方法等。

從普通高校的貨幣銀行學教學大綱來看，貨幣銀行學的教學內容按先后順序大致如下：貨幣與貨幣制度、信用、利率、金融市場簡介、金融機構體系簡介、商業銀行、中央銀行、貨幣需求、貨幣供給、貨幣均衡、通貨膨脹、貨幣政策、國際收支、外匯與匯率、國際資本流動等。教學中一般把重點發在貨幣、信用、商業銀行、中央銀行、貨幣需求與供給、通貨膨脹、貨幣政策等章節上，教學內容主要限于貨幣與銀行。對國際經濟與貿易、電子商務、市場營銷等經濟管理專業而言，作為專業基礎課程的貨幣銀行學按上述內容體系來安排教學存在很大的缺陷，特別是在我國銀行以外的各類金融機構和金融市場已經基本建立的今天，對經管類專業學生局限于貨幣與銀行的教學內容更顯得落后于時代的發展，也落后于現代金融理論的發展。

二、經管類專業貨幣銀行學教學內容存在的問題及原因分析

（一）教學內容的專業區分度不夠

目前，貨幣銀行學教學內容的一個缺陷在于，在教學實踐中對金融專業學生和經濟管理類專業之間的教學內容上區分度不夠。對于金融專業學生和經管類專業學生而言，作為基礎課程的貨幣銀行學的地位有些共性，但也有不同的意義：金融學專業的學生在學習完貨幣銀行學之后，還將進一步學習金融學專業的不同分支學科課程。國際經濟與貿易等經濟類專業的學生在學習完貨幣銀行學課程以后，還會學習國際金融課程。而電子商務和市場營銷專業等管理類專業的學生在學習完貨幣銀行學之后，一般不會再學習金融學中的其他課程。對于經管類專業的學生側重于掌握與市場、單位和個人分配關系密切相關的金融實踐的內容，需具有較強的實踐性對策，而對于金融理論的部分可不作太高要求。所以，對經管類專業學生的貨幣銀行學教學內容應該更全面一些，但深度要求卻要比金融專業低一些，即應在教學中全面地了解現代金融體系及其運行的基本原理，使他們對貨幣銀行學有清晰和較為全面的認識，而不應僅陷于貨幣與銀行體系的運行。

究其原因，與我國的傳統有關。在計劃經濟向市場經濟轉軌期，金融體系還不太健全，很多非銀行的金融機構沒有建立或者是依附于四大國有銀行，多種金融市場沒有建立或者剛剛建立，社會融資基本依靠銀行融資，其他融資渠道基本還處于萌芽狀態。在這種狀況下，金融問題基本上就是貨幣、銀行和信貸的管理。所以，在我國傳統上的貨幣銀行學的教學中，就基本上是以貨幣、銀行和信貸為主要內容了。

（二）教學內容與其他課程重復度高

貨幣銀行學的教學內容與宏觀經濟學的教學內容有許多重復的地方，特別是在宏觀金融部分。例如，目前經濟管理專業的貨幣銀行學教學內容中關于通貨膨脹等內容與宏觀經濟學中的內容基本相同。再例如，均衡利率的決定及作用等內容，也與宏觀經濟學中的重復較多。

考察其中的原因，可以從傳統的貨幣銀行學與宏觀經濟學的教學大綱中找到答案，在上述兩門課程的教學大綱中都有相關內容，而且這些相關內容在兩門課程中都屬于重要的知識點。特別是近年來的教學評估，要求教師嚴格按照統一的大綱和教學內容開展教學，自然會有相關內容的重復。

（三）教學內容與時俱進不夠

主要體現在：一是傳統內容所占比重過大。對于經濟管理專業學生而言，學習貨幣銀行學主要是了解各種金融市場和各種金融機構的作用、行為，以及金融投資的基本原理。而在目前的貨幣銀行學內容中，貨幣與貨幣制度、信用等內容所占篇幅過大，偏重于宏觀金融，以及貨幣政策等，這在當前國外經管類專業的同類課程中，一般也不涉及這方面的內容。[3～5]二是現代內容相對缺乏。比如利率理論部分忽視了利率的計算和結構；在金融機構和市場體系中缺乏現代金融中介基本理論分析，也缺乏對一些重要的非銀行金融機構基本運行的分析；在金融市場部分缺乏資產定價基礎和選擇行為理論。

（四）教材建設的滯后

新教材建設和推廣的滯后也是金融學教學內容調整滯后的原因之一。在對高校教學評估、專業評估中有一項內容就是使用優秀教材，但是各機構以前評出的優秀教材不一定隨實踐和理論發展進行調整，實際上，很多機構評出的“優秀教材”在內容上是過時的，“優秀”也只代表過去的優秀，并不代表現在和未來的優秀。其次是部分教師自身所接受的貨幣銀行學教育就是傳統的貨幣銀行學教育對策，如果調整教學內容，要花不少時間和精力補足新的知識，而且要更換原有的教案，這就要投入更多的精力，這導致了教材建設的滯后。

（五）教學內容改革的動力不足

查閱相關教學改革的文獻，大都是關于教學方法和教學手段改革的內容，在教學實踐中也比較重視對教學條件、教學手段、以及教學方法的改進，而對教學內容的改革則被或多或少地忽視了。目前，我國高校對教師的量化考核中，每年必須完成的科研量化考核是一個硬約束，重科研而輕教學的現象比較普遍。在職稱評審、各級人才項目資助中基本上都是以科研為導向。雖然這種狀況已經有了很大的改進，比如教學質量工程的實施，但教學效果評價比較困難，取決于多種難以量化的因素以及難以由教師自己控制的因素因此，教師的選擇大多是在完成基本教學任務的基礎上，以科研為重，而不愿意把太多的精力投入教學研究中去，從而造成教學內容滯后于金融實踐和理論發展的現狀。

三、經管類貨幣銀行學教學內容改革的對策

（一）教學內容安排上區分不同專業

針對不同是專業，教學內容安排上應有所側重。如對國際經濟與貿易專業而言，金融市場的理論和應用，特別是國際經濟市場的理論與應用，應該是重點內容，但這些知識往往建立在數學模型上。現在還有相當一部分教師原有的知識結構難以適應現代金融理論與教學發展的需要。所以，從教師的角度來說，需要不斷地學習，更新自身知識結構；從學校來說，應該鼓勵教師到知名院校、到國外學習。另一種解決辦法就是通過優化教師的配置，對這些新的教學內容確實有困難的教師，應盡量避免安排這樣的課程，而相應地安排能夠勝任的教師承擔本課程，盡量發揮所有教師的專長，揚長避短。

（二）依據學科發展規律和專業特性，適當調整教學內容

對于經濟管理專業而言，在教授金融理論時，重點不是要強調高深的理論知識，但在知識點上可以相對全面，所以在教學內容安排上可以不是很深奧的理論知識對策，而適當擴展金融知識面、增加貼近現實的案例等，以激發學生興趣，培養他們的金融意識。同時，在應用性方面，則應要做相應地加強。具體而言，可以從以下幾個方面進行調整：

一是貨幣理論與貨幣政策。貨幣理論部分涉及到貨幣的職能、貨幣需求、貨幣供給與經濟均衡。這些都是貨幣銀行學的基礎知識，在政治經濟學、西方經濟學中都有所涉獵。在本門課程中，可以采用一個統一的理論框架，把這些知識點串起來，而不用陷于理論知識點的反復講解。貨幣政策部分包括貨幣政策的功能定位和貨幣政策的實施，如貨幣政策工具、中間目標、最終目標等，我們可以采用案例教學，主要關注現實中的貨幣政策的運用，如面對通貨膨脹，該如何運用貨幣政策等。其次是刪減傳統內容，貨幣的起源、發展和貨幣制度對于國際經濟與貿易、市場營銷、電子商務等專業來說可以刪除，只要在貨幣理論部分介紹貨幣職能就可以。

二是金融市場部分。金融市場部分的教學要讓學生了解現代金融市場的基本結構及各類金融市場的基本功能和工具，教學內容必須涵蓋貨幣市場、資本市場、黃金市場以及外匯市場的基本結構、功能和工具。第一，要增加貨幣市場及其子市場、資本市場及其子市場、黃金市場、以及外匯市場的介紹，這樣可以使學生對金融市場有更為具體的認識。對于國際經濟與貿易專而言，外匯市場的介紹還應有所加強。第二，增加信用與風險的內容，特別是金融危機。

三是金融價格部分。針對經濟管理專業的應用性特點，金融價格行為理論可以作為主要內容加以講授，這些內容主要是與利率相關的計算和利率結構、各種有價證券的定價、資產選擇行為等內容。從國外的教材來看，這是教學的重點也是難點，要特別予以強調。對于現代金融的金融期權和遠期協議等內容，可以對其基本內容加以介紹，拓展知識面。而均衡利率的決定及作用等內容與西方經濟學中的重復較多，可以適當刪減。

四是金融機構部分。金融機構部分的教學要讓學生了解各類金融機構的功能及基本業務，教學內容必須涵蓋存款性機構（包括商業銀行、政策性（專業）銀行、儲蓄機構和信用合作機構）、非存款性機構（包括證券公司、信托機構、養老基金、投資基金和保險公司）以及金融調控與監管機構。第一，增加金融中介的介紹，我國的銀行業改革過程不過短短的二、三十年時間，目前我國銀行中介機構已呈現多元化格局，四大國有商業銀行都已改制為股份制商業銀行，并有三家已經上市，城市銀行中也有幾家已經成為上市銀行對策，如北京銀行、南京銀行、寧波銀行等。這些都是新近出現的，在一般的貨幣銀行學教科書中所涉甚少。而對于商業銀行部分關于商業銀行的產生和發展、以及商業銀行貨幣創造等內容可以刪除，商業銀行這部分教學內容可以集中在其業務和功能定位上。第二，增加對非銀行金融機構的介紹，特別是對證券公司、投資基金、儲蓄與合作機構等非銀行金融機構的功能定位和基本業務的介紹，這一部分是目前的教學中普遍缺少的。

（三）加強教材建設

在教材建設中，一方面是緊跟理論發展的前沿，發達國家的經濟實踐和理論超前于發展中國家的經濟實踐和理論，因此，有必要緊跟發達國家的前沿理論，保持貨幣銀行學教學的前瞻性，隨著理論的發展不斷作出相應的調整，吸收現代經濟理論的新成果。另一方面是貨幣銀行學的教學內容要適當超前于我國的實踐。我國正處于轉型期間，經濟社會的快速發展需要超前的理論作指導。因此，貨幣銀行學教材在內容安排上應該隨實踐和理論發展適時作出調整，適當超前于本國實踐的發展。

（四）理順教學改革的思路，加快教學改革

學校不僅要重視科研，也要從制度上建立推進教學改革的激勵機制。一是理順科研與教學的關系。高校的根本任務是人才培養，科研是提高師資水平、教學水平、人才培養質量的強有力支撐。學校可以設立相應政策，引導教師把科研融入到教學改革當中。二是加大教研教改支持力度。對于教研教改項目的立項及實施給予相應的經費支持。三是依托學科建設、專業建設、精品課程建設等，加快教學內容改革。

參考文獻：

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[2]戴國強.貨幣銀行學[M].上海：上海財經大學出版社，2005.

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[5]米什金.貨幣金融學[M].北京：中國人民大學出版社，1998.

第3篇：金融市場營銷論文范文

論文關鍵詞: 《金融學》課程　差異化教學　教學要求　教學內容　教學方法

論文摘要: 當前金融業已成為一個覆蓋范圍廣泛、與日常生活結合日益緊密的服務型行業。在這種背景下，掌握一定的金融知識不僅是金融專業學生所必須的，而且是其他財經類專業學生所必須的。但對于不同專業的學生而言，由于專業特點和人才培養目標不同， 對金融知識的需求是不同的。這就要求教師在明確學生專業特點與需求的基礎上采取差異化的教學方法。

一、引言

在現代經濟社會，金融業已滲透到國民經濟的方方面面，逐漸成為一個覆蓋范圍廣泛、與日常生活結合日益緊密的服務型行業。在我國，隨著經濟發展所帶來的財富增加，社會對金融產品的需求越來越強，金融創新與金融產品層出不窮，金融的觸角已深入到社會的各行各業，并已成為普通家庭關心的內容。在這種背景下，掌握一定的金融知識不僅是金融專業學生所必須的，而且是其他財經類專業學生，如國際貿易、電子商務、管理學、會計學所必須的。

目前我國很多高校都開設《金融學》課程，對于金融學專業的學生來說，《金融學》是一門專業基礎課。對于非金融學財經類專業，如國際貿易、工商管理學生來說，《金融學》是一門學科必修課，可以充實完善其專業課程。對于非財經類專業的學生，《金融學》是一門選修課程，供對金融學有興趣的非財經類專業學生選修。

對于不同專業的學生而言，由于專業的特點和培養人才的目標與規格不同，固而對金融理論與業務知識的內容、知識結構、專業需求是不同的。再考慮到《金融學》課程內容眾多，在短短的四五十個教學課時中，教師不可能將全部內容介紹完，這就要求教師在明確不同專業學生的特點與需求的基礎上，精心安排各專業不同的教學內容，采取差異化教學方法。

二、不同專業對《金融學》的教學要求不同

(一)金融學專業

對于金融專業的學生來說，《金融學》是一門重要的專業基礎課，一般是在學生完成各經濟類專業共同的核心基礎課，如在學習完《西方經濟學》后開設。它在整個課程體系中的作用正如我國金融學研究的鼻祖黃達先生所言:“金融領域，廣闊而深邃，通常只能瞄準一兩個方向深入。要想深入一點、幾點，必須對金融的‘全局’有必要的、概略的把握。因為沒有足夠的寬闊基礎作為支撐，只求在狹小的范圍深入，進到一定程度就會難以繼續。而所謂把握‘全局’，就是要求能對金融領域的主要構架如金融理論與金融知識，宏觀金融與微觀金融，金融機構與金融市場，國內金融與國際金融等等之間的有機聯系，有一個較為全面——哪怕是概略的——了解。”《金融學》作為金融學科體系的基礎課程，恰是對金融學進行整體性、框架性的介紹，其中既有宏觀金融層面的理論闡釋，又有微觀金融運行的原理分析;既揭示了金融的運作機制與規律性，又闡明了金融學科所研究的范疇、重要內容結構及其各部分之間的內在聯系。

鑒于《金融學》對于金融專業學生的重要性，教師在教學過程要實現兩個目標:一是要求學生全面掌握金融學的基礎理論知識點、知識體系、基本原理、理論前沿和動態，為后續專業課程的學習打下堅實的良好的理論基礎;二是注重對學生專業興趣和專業學習能力的培養，使學生開拓視野，提高思考的廣度、深度與高度，充分調動學生的學習主動性與自覺性。實踐證明，興趣是學習的動力。我國大教育家孔子說:“知之者不如好之者，好之者不如樂之者。”好之、樂之，就是指學生的學習積極性高漲，這樣才能產生進取的精神。若通過《金融學》的學習，學生能激發對金融的興趣，這將會對學生未來的深造、職業生涯產生重大的影響。

(二)非金融學財經類專業

縱觀中外古今，實體經濟的發展最后都離不開資本的運作，而在當今社會，金融的作用越發凸顯。因此，非金融學財經類專業的學生有必要系統地掌握貨幣、信用、利息、銀行等多方面的理論與業務知識，能夠運用貨幣信用方面的理論與業務知識，更好地從事企業投資管理、市場營銷、企業風險管理等活動。因此，不少高校已經把《金融學》作為一門必修課程。

與金融學專業的學生相比，非金融學財經類專業的學生在金融理論方面的要求可以放低些，但應注重金融知識運用能力的培養，注重聯系實際和融會貫通，使學生掌握與其專業的業務活動聯系緊密的現代金融基本知識和業務技能，從而在具體的實踐活動中能靈活運用現代金融基本知識和業務技能來進行資金管理、投資管理和風險管理等活動。

三、不同專業的《金融學》教學內容應有所側重

《金融學》課程內容繁雜，涉及貨幣、信用、金融市場、金融中介機構、貨幣供求、貨幣政策、通貨膨脹和金融監管等問題，幾乎涵蓋了整個金融領域。教師如何在有限的課時里合理地安排教學內容，以保證教學整體水平和質量，并兼顧不同專業的需要，是《金融學》教學中一個重要的問題。一個可行的方法是在界定基本教學內容的基礎上，根據不同專業的特點安排差別化的教學內容。基本教學內容是各專業教學中都必須覆蓋的，也是各專業學生必須掌握的，以實現各專業學生掌握該課程基本知識、基本原理和基本技能的教學要求，例如金融學的基本概念、金融市場的基本情況、金融中介機構的構成、貨幣政策的三大工具等;而差別化的教學內容是教師根據所教學生的專業特點、專業需求而進行的選擇性教學。

(一)金融學專業

如前所述，對于金融學專業學生來說，《金融學》是其專業課程體系的基礎。在課程安排上，《金融學》一般是在修完《政治經濟學》、《西方經濟學》之后開設的，同時又是以后陸續開設的《中央銀行學》、《證券投資學》、《商業銀行經營管理》、《國際金融》等專業課程的基礎。因此，在課程內容的選擇上要考慮兩個方面因素:一方面通過該課程的學習，能讓學生對金融有個全面的了解，為以后的學習打下堅實的基礎，另一方面要注意課程之間的銜接，避免內容重復或遺漏。具體來說，對于金融學專業的課程內容重點有三個:一是學生應深刻理解金融學的基本范疇和基本理論，如貨幣、信用等基本概念，利率決定理論、貨幣需求理論、貨幣供給理論等。這些內容是金融學專業學生進一步學習專業課的基礎，因此對他們來說，這些內容不是簡單知道就可以了，而要全面、深入、準確地掌握;二是教師在授課中應側重對金融學框架的勾勒，讓學生對金融領域全面、清晰地把握。而對于具體的宏觀金融問題可以適當簡略，這些內容學生已在《宏觀經濟學》課程中接觸過。微觀金融方面，有關金融市場和金融機構的內容也無需介紹過細，這些內容在后續的專業課程里都會有詳細的介紹;三是引導學生對現實中的金融問題進行思考、分析，并密切關注金融理論研究前沿問題，培養學生發現問題、思考問題、解決問題的能力。

(二)非金融學財經類專業

對于非金融學財經類專業的學生來講，他們將來的學習和工作中都或多或少要與貨幣、銀行打交道，但是對理論要求沒有金融學專業的學生高。教師在完成基本教學內容的前提下，可以適當降低理論深度，如貨幣供求理論、利率決定理論、金融監管理論等可以簡略地說明，而增加與所教學生專業有關的、實踐性的內容。國際貿易專業的學生應該加強與貿易有關的金融知識，如信用工具、金融市場、商業銀行業務和國際金融危機等方面內容的介紹。企業管理專業的學生應增加與企業管理活動緊密聯系金融知識的講授，這些內容主要涉及以下方面:(1)金融工具、金融市場，如商業票據、股票、債券、期貨市場等。(2)企業管理人員與金融機構、金融市場打交道時所需掌握的基本金融理論知識，這關系到企業資金的運營問題。具體如商業銀行運作機制、業務范疇，金融市場的運作機制，證券發行業務等。(3)國家宏觀政策對企業的影響，如貨幣政策對企業投融資的影響，匯率政策對企業的影響，等等。 　(三)非財經類專業

非財經類專業的學生主要是抱著興趣來選修這門課程的，激發學生對金融的興趣，使他們了解一些日常生活中的金融知識是教學的目的。教師在講課的時候可以精簡理論性較強的貨幣金融理論的講解，將重點放在與日常生活密切相關的貨幣銀行學知識中，如各種金融產品的比較、家庭理財的理念等，還可以介紹現實生活中的熱點金融問題，如對此次由美國次貸危機所引發的全球金融危機的介紹，可側重介紹危機對企業和老百姓生活的影響等，而對于危機深層次的原因的理論分析則可以簡略些。

四、區別不同專業，采取有差別的教學方法

與《西方經濟學》課程相比，《金融學》課程內容多而龐雜，不似前者的體系清晰完整，使得學生在學習中經常感到知識點零散，找不到學習的重點。與《商業銀行經營管理學》等課程相比，該課程理論性強，內容單調抽象、難以理解。因此，如何根據不同專業《金融學》課程設置特點及課程性質，采取適當的教學方法，以達到各自的教學目的，是教師在《金融學》教學應認真研究的又一個重要問題。

(一)金融學專業

如前所述，對于《金融學》課程，金融專業的學生除了要全面掌握金融學的基礎理論知識點、知識體系、基本原理、理論前沿和動態外，還要培養專業興趣和專業學習能力。因此，教師首先要把《金融學》課程中的知識點、理論講通、講透。在此基礎上，再想辦法激發學生學習和研究金融的興趣，培養其學習的主動性和自覺性。

我認為一個較好的方法是在每次課開始時拿出5—10分鐘，對一周的財經新聞進行回顧。這樣有兩個作用:一是能讓學生了解中國和全球金融情況，理論聯系實際，提高學生的學習興趣，培養學生關注現實的習慣，這對《金融學》這類社會性學科的學習是必要的。二是在新聞解讀的過程中，教師能引發學生對金融問題、金融現象的思考，加深學生對金融理論的理解并培養學生分析問題、解決問題的能力。要達到以上兩個效果，教師首先應注意財經新聞的選擇。一周內國內外發生的財經新聞往往很多，如果都講，時間上不允許，也沒有必要。新聞選擇可以有這幾個視角，一種是選取影響重大的事件，如美國次貸危機的爆發。另一種是結合目前的熱點和所學的知識選擇有代表性的事件。如近年如何解決中小企業的融資難問題一直是我國經濟中的一個熱點問題，在介紹金融市場、金融中介機構這一部分內容時，我看到一則題為“淡馬錫來到荷花池”的新聞。新聞的主要內容談到新加坡淡馬錫公司通過設立富登信實服務有限公司給成都的蓮花池批發市場的商戶發放貸款。這則新聞事件本身很小，但我希望能以小見大，以此為切入點引發學生對我國中小企業融資問題的思考。新聞標題提出后，學生的第一反應是覺得很奇怪:該標題是什么意思?一下子就調動了學生的好奇心，激發了學生的興趣。接著我由淺入深介紹我國中小企業的融資現狀、存在問題等，最后提出問題，讓學生思考應如何解決中小企業融資難問題。整節課教學效果很好，學生聽得津津有味，課后不少學生和我進一步探討該問題，有的學生還著手寫這方面的論文。

除了選題的問題，教師還應注意新聞講授的方式。介紹新聞不僅僅是希望學生了解該事件，而是通過該事件引發學生進一步研究和思考的興趣。教師可以在介紹新聞時結合學生已學過的金融學原理，精心設置問題、提出問題，啟發學生透過現象看本質，從具體事件中提煉出事件背后蘊藏的道理，給學生留下思考的空間。

如果是小班教學，教師可以考慮一學期組織學生就當前的熱點金融問題進行2—3次的討論，以教師提出問題，引導學生查閱、整理資料，學生進行思考、交流為線索，培養學生分析問題和解決問題的能力。但現在不少高校由于擴招，師資相對不足，很多時候是大班教學，組織討論的方法會由于學生人數眾多而影響討論的效果，教師可以嘗試讓學生就熱點金融問題撰寫小論文。對于初次寫論文的學生來說，論文的要求不宜過高，主要是希望通過寫論文鍛煉學生分析問題、解決問題的能力，因此在字數、格式上可以適當放寬，但需強調的是杜絕抄襲。

(二)非金融學財經類專業

對于非金融學財經類專業的教學，教師在講課的時候可以降低理論深度，提高教學方式的靈活、多樣性。在基本原理、基本的知識點介紹完之后，通過具體的案例，如介紹金融實際熱點問題，突出金融知識的運用性。此時對于金融熱點問題的選擇與金融學專業的選擇有所不同，教師應盡量選擇一些與實際生活密切相關的問題進行講授。例如在介紹貨幣政策時，教師可以結合我國近年中央銀行的調息歷程，解釋中央銀行每次調息的背景、原因、作用機制，以及對企業、老百姓銀行投資、貸款的影響。此外，教師還可以就一個問題，如信用形式、銀行存貸款利率等，鼓勵學生自己去找資料、發現生活中的金融學，采取教授與討論相結合的組合式教學，進而提高學生學習的興趣。

參考文獻

[1]蔣天虹.關于應用型本科《金融學》教學改革的探討[J].長春師范學院學報，2009，(5).

第4篇：金融市場營銷論文范文

論文摘要:現代金融機構營銷戰略的演進過程大致包括了20世紀50年代以前的營銷導人期、60-70年代的營銷傳播期、80年代的營銷創新期、90年代的營銷拓展期。我國金融機構營銷存在市場體系不完善、受外部環境因素影響較大、地區發展不平衡等障礙，應從體制機制變革、營銷策略調整、產品研發與組合創新三個關鍵環節人手，創造一流的營銷業績。

一、現代金融機構營銷戰略的演進過程

(一)20世紀50年代以前的營銷導入時期。20世紀50年代以前，銀行完全處于賣方市場，雖然市場上有許多的金融機構，但服務內容大多一樣，很難形成產品差異化，營悄對于銀行而言相當陌生。后來，商業銀行的市場優勢地位發生了動搖，由于其它銀行與非銀行金融機構在儲蓄業務領域展開了激勵競爭，改變了原有銀行業壟斷格局。一些有遠見的銀行逐漸意識到銀行提供給客戶的金融產品具有規模經濟性，同時也意識到金融業的服務是在與消費者高度的接觸中進行的，服務方式、服務程序、服務標準、服務環境、服務人員、服務質量對消費者的體驗有很大的影響，而且還意識到金融產品提供與消費的不可分性。許多銀行便開始借鑒工商企業的做法，使用廣告和促銷手段，可競爭對手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協會會議第一次公開提出了金融業應該樹立市場營梢觀念，對當時的銀行經營進行了客觀分析，扭轉了金融從業人員對營銷觀念的排斤態度，銀行營銷管理時代正式到來。

(二)20世紀60-70年代的營銷傳播時期。20世紀60年代，西方銀行零售業務競爭不斷加劇，一些銀行進一步認識到金融產品的時效性，如果金融產品服務推廣不夠及時，就可能引起顧客的厭煩甚至對該產品的質量產生懷疑，為此開始注重提高服務質量，注重對金融服務需求回應的即時性，試圖把公關活動變為營梢管理，以促進金融產品的梢售。金融從業人員的職業培訓獲得加強，營梢管理作為銀行領域的一個新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯邦銀行均設立營稍部，從事營梢研究和統計活動。從此，研究市場營銷，建立營梢機構，開展營銷活動等成為精明的銀行十分重要的戰略組成部分。

(三)20世紀80年代的營銷創新時期。20世紀80年代，一些銀行逐漸意識到必須尋找一種新的方法以區分自己和競爭者，開始從創新的角度考慮向客戶提供有價值的產品和服務。事實上，金融產品服務類別的多樣性、應用范圍的廣泛性、實際內涵動態發展性、風險與收益兼備性的特征，都要求銀行業必須不斷進行創新，并在創新中強化風險管理，緊密適應當地經濟發展水平，強化產品的附加服務和功能的延伸拓展。一家銀行若要長期維持產品和服務特色優勢，必須注重品牌營梢，實施產品服務的系列創新。西方國家金融管制的放松以及各國間金融業發展不平衡，使得商業銀行繞過金融管制，提供新的金融產品和服務成為可能。一些具有戰略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場以及金融服務等方面創新，拓展其金融產品的深度和廣度，以滿足客戶更深層次的金融服務需求。西方銀行界研究證實，一種新的金融產品推出后，竟爭對手在半年內就可以掌握，由于金融產品缺乏專利保護，銀行之間可以相互模仿采用，開發新產品的銀行便失去原創優勢。一些銀行開始意識到，應該有所選擇，實行差異化營銷，通過市場細分定位避免因盲目投資造成資源損失，通過產品、服務、人員、渠道、環境、過程、形象的差異化建立起競爭優勢。

(四)20世紀90年代后的營梢擴展時期。20世紀90年代后，西方銀行業的迅速發展，進一步推動了營梢管理改革。銀行逐漸認識到營銷管理不單是廣告、促銷、創新或定位，而必須視為整體，只有當銀行的各種營銷職能以及營銷部門與其它部門協調一致為顧客服務時，才能達到銀行與消費者雙贏局面。與此同時，銀行業服務與消費者的關系持續是可以通過建立產品、工具、服務、客戶關系體現的。為了保持銀行的優勢地位，獲得持久業績，就必須加強對營梢環境調研和分析，制定適合本銀行的戰略目標和經營策略，制定中長期和短期的營銷計劃。同時不斷創新服務營銷、交易營梢、關系營銷、整合營銷、網絡營銷等新概念和新路徑。一個完整而有效率的市場營銷應包括前期的市場調研、市場細分、確定目標市場、進行市場定位、中期的金融產品推出、營梢策略組合以及后期的售后服務、營梢風險監控等方面，不僅要將市場營銷的競爭、成長理論運用于銀行業各類企業成長發展策略，而且還要考慮到銀行業的高風險因素，研究風險管理與營梢聯動問題。隨著計算機和網絡技術的飛速發展，開展網絡營梢和國際營銷成為可能，金融機構營銷發展的方向將大大拓展。

二、我國金融機構營銷的障礙分析

(一)市場體系不完善，在很大程度上影響著金融機構營銷策略的制定和價格組合的正確選擇。改革開放以來，我國金融市場建設雖然有了很大的進展，但金融產品的價格形成機制和交易機制還不成熟，利率的確定雖然已經考慮了資金供求關系、物價因素、公眾儲蓄意愿和通貨膨脹等因素，但市場化程度依然不夠，在很大程度上影響著金融機構營梢策略的制定和價格組合的正確選擇。

(二)金融機構營銷受外部環境影響較大。國際金融危機爆發以來，人民幣升值壓力加大，使我國銀行業匯率風險進一步增加。另外，全球經濟下行風險加大、出口退稅政策的調整和人民幣升值擠壓部分外向企業利潤，也增加出口企業的信用風險。中資銀行海外發展需要在營銷戰略上、營銷管理上、營銷技能上做全面準備，從實際出發制定可行的國際化發展戰略，穩步推進國際化經營。

(三)金融機構營銷地區發展不平衡。總體上看，我國金融業創新的空間還有待拓展，再加上營銷管理水平不高，營稍幅度極為有限。各地區的自然條件、經濟發展狀況、當地居民的收入水平和消費偏好、社會風俗、宗教信仰等，構成了一個整體的市場運行環境，直接影響到營銷的創新和效果。目前，我國金融機構網點多集中在沿海及經濟發展較好的地區，城市金融網點過于集中，競爭激烈，收益相對較小。

(四)金融機構盈利能力偏弱。股份制商業銀行的盈利能力總體優于四大國有商業銀行，個別銀行的指標可以和外資銀行相抗衡。2004年國有商業銀行股份制改革以來，商業銀行的收益率平均值呈現出明顯的上升趨勢(見下表)，表明盈利能力還有較大的拓展空間。但從資產收益率、資本收益率、員工人均利潤等指標來看，我國商業銀行與外資銀行的盈利能力還有較大的差距。我國商業銀行盈利能力較弱的原因除了體制機制上的問題外，存貨款業務占比過大和冗員過多也是重要因素。

三、若干建議

第5篇：金融市場營銷論文范文

論文摘要：按照中國加入WTO的承諾，到2006年，我國金融市場完全開放，中國銀行業全面競爭時代已經到來。從中外資銀行業的關系來看，競爭固然存在且激烈，但合作的領域更多，雙方應是一種競爭性合作。在未來很長一段時間中，外資銀行也不會立即對中資銀行構成致命威脅。中資銀行能否借鑒外資銀行的經驗，加快改革和發展、提高競爭力，已成為決定中國銀行業未來發展的一個極為重要的問題。中國銀行業的應對措施主要是加快培育和提升核心競爭力。

銀行業的對外開放是我國經濟與金融業對外開放的重要組成部分。我國在過去的20多年以來，按照循序漸進、逐步開放的原則，有計劃、有步驟地向外資銀行開放服務地域和領域，我國金融業的對外開放的深度和廣度不斷發展，在華經營的外資銀行的數量和其經營業務種類也迅速增加，業務規模進一步擴大。加入WTO后，按照中國加入WTO的承諾，到2006年，我國金融市場的開放程度將顯著提高。本文試圖通過認真研究過渡期結束后金融市場完全開放對中國銀行業的影響，提出我國銀行業發展應對策略之淺見。

一、外資銀行在華業務現狀及對中資銀行的影響

（一）外資銀行在華業務現狀。

1979年第一家外資銀行機構日本輸出入銀行經批準進入北京設立代表處，拉開了外資銀行進入中國金融市場的序幕。經過二十多年的發展，外資銀行目前已成為中國銀行業的一支重要力量。統計顯示，截至2005年10月末，共有20個國家和地區的71家外資銀行在華23個城市設立了238家營業性機構（包括外資銀行分行181家，法人機構14家）。其中138家已獲準經營人民幣業務，已有41家外資銀行機構獲準開辦衍生產品業務。在華外資銀行資產總額達845億美元，約占我國銀行業金融機構資產總額的2%，外匯貸款占我國外匯貸款總額的20%左右。

（二）過渡期結束后對中資銀行的影響

隨著過渡期的結束，金融業的完全開放，將進一步加快中國銀行業運用規模經濟減少無效管理，充分利用先進技術使投資者和消費者得到更高的回報，讓客戶有更多有效投資、分散風險的機會，并給中國的銀行業帶來直接和顯著的正面影響：

1.有助于推動中國銀行業改革的深化。過渡期結束后，隨著國外金融機構及其業務大舉進入中國，為中國銀行業提供難得的參照體系和競爭對象，起到示范、激勵和交流的作用。它將進一步促使和加強中國銀行業與國外銀行的聯系和合作，通過市場互補，共同繁榮中國的金融市場。同時，將刺激中國銀行業改革的深化，以解決中資銀行公司治理結構和所謂的“脫媒化”問題。進而推動中國金融業務與國際市場的接軌，最終使中國的銀行業具備更強的國際競爭力。

2.外資銀行帶來的先進經營管理模式和經驗有利于我們學習和借鑒。我國銀行的商業化起步比較晚，而外資銀行一般都有近百年甚至更長的歷史，其經營理念和管理方式比較先進，內控制度比較完善。其現代化的管理以及優良的服務手段和高效的經營方式都有利于國內銀行借鑒。

3.有利于中國金融產品的創新。國外金融機構將把不斷創新的金融新產品帶入中國，尤其是將把領導現代國際金融市場新潮流的，以期貨交易形式為內容的，以高科技為手段的，以規避市場風險、降低借貸成本、穩定投資收益、提高市場流動性、反饋全球信息、吸引眾多客戶、預測未來價格等為特點的金融衍生工具和產品帶入中國，為中國未來的金融市場逐步與國際接軌創造了條件。

4.有利于金融業務、服務手段的提高。國外金融機構進入中國金融市場后，將開辟多種國內銀行未曾開辦的新業務和新服務。這對中國金融業務的擴大、金融電子化程度的提高和金融服務手段的優質化將創造良好的條件。

5.有利于擴大資金利用渠道和資本投資效用的提高。隨著國外金融機構的大批進入，將使一部分資金被帶入中國，從而將拓寬中國的資金利用渠道。同時，由于國外證券商對基金管理業的參與，將會使基金品種逐步增多，開發出實用高效的金融產品。中國客戶不僅可以有更多的投資選擇，還可使有限的資本獲得最大的效用。

6.有利于我國的金融機構進入國際金融領域。在外資銀行進入我國的同時，根據世貿組織的互惠條款，我國的金融機構也可以大踏步地進入國際金融領域，這不僅有利于外資金融機構進入中國，也有利于國內金融機構在競爭中成長壯大。從而帶動國內銀行業務國際化，促進國內金融機構業務的全球化。

由于中國銀行業長期受到政策保護，尚未能夠完全適應市場化的運作，與大部分外資銀行相比，存在一定劣勢。2006年后對中國銀行業便是一種嚴峻的挑戰。從開放人民幣業務的時間表看，如此之快的人民幣業務開放速度將使中國金融業面臨著很大的風險。原因之一是中國銀行業存在資本金充足率普遍不足的情況，補充資本金不是短時間內能完成的；其次，中國金融機構的不良貸款在五年內難以清除。這種差距具體反映在經營模式、經營理念、經濟效率、技術手段、人才素質、業務流程的設計、服務質量以及風險防范等諸多方面，并最終體現在中外資商業銀行的盈利能力上。因此將面臨空前的壓力和挑戰，具體有以下幾個方面：

1.對銀行業務的沖擊。從整體上看，對金融資源的競爭基本上是一種零和博弈，外資銀行在華業務的擴展，就意味著一部分業務與客戶由中資轉向外資，這將是外資進入對中資商業銀行的最直接的沖擊。另外，外資銀行由于有母行作后盾，因此在跨國融資上具有優勢。根據中國在加入WTO談判中所做的承諾，在2006年后，外資銀行將允許經營零售銀行業務，并在一定時候取消設立外資銀行的地域限制。這樣，外資銀行將從沿海到內陸，從大城市到中等城市，在中國金融市場搶灘登陸，從而沖擊國有商業銀行的經營陣地。

2.對銀行客戶的競爭。外資銀行將以爭奪大的優質公司客戶為主，例如：大型跨國公司、外商投資企業、國內外向型企業、大型集團公司以及高新科技企業等優秀客戶群。

（1）關鍵競爭要素。在對少數優質客戶的爭奪上，關鍵的競爭要素是服務理念、管理水平和人才優勢，外資銀行在這些方面都領先于中國銀行業。長期以來，中國銀行業對客戶基本采取單一的發展戰略，大量資產質量狀況較差的國有企業構成了中國銀行業最主要的客戶群。這樣的客戶結構將很難保證中國銀行業能夠應對外資銀行的競爭。中資銀行目前對市場份額的研究，特別是多元化發展的研究與外資銀行相比都有很大的差距。外資銀行將運用他們所擅長的細分市場戰略，爭奪跨國公司在內的優質客戶群。主要利用中資銀行分業經營的局限，憑借其混業經營手段，滿足中國企業日趨旺盛的資本市場籌融資需求和投資需求，以此推銷信貸產品，并利用銀團貸款的手段，分散風險獲取利潤。

（2）信息技術的運用。一般來說，中資銀行偏重于貸款量的考慮，而外資銀行則偏重于技術支持的考慮。當前真正優質客戶的情況與以往的情況已經發生了較大的變化，優質客戶往往具有技術服務標準要求高、自有資金相對充裕、存款較多的特點。因此，貸款這一要素已不足以有效吸引優質客戶，如果不及時調整客戶服務戰略，銀行就可能失去優質客戶。在運用信息技術提供客戶服務方面，中資銀行與外資銀行的差距是明顯的。有資料表明，花旗銀行2003年在IT上投資額高達59億美元，美洲銀行有39億美元，可以說這就是差距所在。統計表明，中資銀行80%的利潤來自20%的優質客戶。一旦中資銀行的優質客戶被外資銀行搶走，中資銀行的優質資金來源將被分流，融資份額也將被擠占。最終將導致中資銀行市場融資能力和盈利能力下降。

3.對金融人才的爭奪。人是生產力中最活躍、最積極的因素。隨著國外銀行業務在中國市場的不斷拓展，國外金融機構與中國銀行業競爭最激烈的將是人才。外資銀行將會以高薪聘用、優厚福利、委以重任、出國培訓、公平的用人激勵機制以及優越的工作環境等條件，吸引大量中資銀行的各類優秀人才，其結果將會使中資銀行新一輪優秀業務骨干流失，進一步加劇中資銀行與國際大銀行之間的差距。中國銀行業人才流失只是一個表面現象，其根源在于沒有一個吸引人的機制，如果不能通過改革建立這樣的激勵機制，就無法遏制大批優秀人才的流失，這是對中國銀行業生存的考驗。

4.對中國銀行業經營管理體制的挑戰。國外銀行大多是按照國際慣例進行經營管理的，基本上不受政府干預。中國的銀行業則正處于市場經濟體制改革的過程之中，還沒有完全按照市場機制、競爭規則和效率原則進行管理，一些銀行目前還不是真正意義上的金融企業。管理上的差距將是制約中國銀行業發展的重大隱患。

二、國有商業銀行在競爭中的比較優勢

伴隨著改革開放，我國的銀行業飛速發展，擁有一定的競爭優勢和競爭的基礎。

（一）國有商業銀行成熟全面的網點布局和業務營銷渠道。經過多年的建設，國內銀行的現代化程度已經達到了相當高的水平，可以說各家銀行的營業網點遍布全國，走到任何一個城鎮，各家金融機構的營業網點隨處可見，電子匯兌、通存通兌業務暢通無阻，加上國內銀行的有識之士已經認識到加入WTO后的競爭沖擊，近來開始考慮對網點的整合調整，在此基礎上形成成本更加合理、布局更加成熟的網點網絡，這是外資銀行不能比及的絕對優勢。

（二）擁有龐大的客戶基礎和良好的信譽

國有商業銀行依靠本土優勢，經過十幾年的穩健經營，在居民中已形成良好的信譽，具有廣大的客戶群體和較大的市場份額優勢。在廣大企業客戶與個人客戶中樹立起了自己的品牌，并在與本土企業的長期合作中締結了比較牢固的銀企合作關系，甚至是戰略伙伴關系等。在某種程度上，尤其是在人民幣業務經營領域，已形成了“自然壟斷”。

（三）有龐大的人民幣存款基礎可以提供低成本的資金來源。

三、2006年后，對中外資銀行業務競爭及發展趨勢的判斷

通過對中外資銀行的比較分析，可以認為，到2006年中國銀行業完全對外開放，甚至在未來很長一段時間中（在全面開放人民幣國內市場后的十年到二十年時間中），外資銀行也不會立即對中資銀行構成致命威脅。之所以做出這樣的判斷，是因為外資銀行在中國，受資本賬戶管制、非理性競爭、利率非市場化、信用文化缺失等因素的影響。加之，外資銀行缺少足夠的經營網點，短期內難以在中國國內形成自成一體的服務網絡系統；與中國國內客戶之間還需要建立并發展文化上的相互認同關系；當地融資能力尚有待提高；與各級各類政府機構的關系也需要進一步發展。因而，其短期內還無法完全發揮其固有的競爭優勢。

（一）2006年后，中外資銀行發展趨勢

中國銀行機構將繼續保持在國內銀行市場上的主導地位，而外資銀行機構則可能穩步提高它們的市場份額。事實上，世界上任何一個國家都是本土銀行占主導地位，外資銀行只能處在從屬地位。美國是世界上金融業最開放也最發達的國家，20世紀80年代初外資銀行在美國還享受著超國民待遇，20世紀80年中期外資銀行開始和美國本土銀行在同一個起跑線上競爭，然而直到現在這些外資銀行在美國仍然處于從屬和邊緣的地位。外資銀行不可能在中國處于主導地位。

長遠看來，外資銀行機構要顯著地提高它們在中國國內銀行業中的市場份額，將其地位提升到與現有的若干股份制商業銀行相類似的水平，它們還需要進行多方面的準備和開發工作。這包括，在更多的中國城市開設分行，在已經開設分行的城市中開設更多的經營網點，在推銷成熟的銀行服務產品的同時，針對中國客戶需求特點進行調整和創新，實行融合中外文化因素的經營和管理策略，推行人力資源上的本土化戰略，與國內銀行機構以及非銀行金融機構開展多樣化的密切合作。也就是說，外資銀行需要成為被中國國內客戶廣泛認可的經營機構，為中國國內企業帶來并增加直接經濟效益，幫助中國經濟改善資源配置，促進資金合理流動，降低金融風險。概括地說，外資銀行機構需要更好地融合進入中國經濟體系和金融體系中。

（二）2006年后，中外資銀行業務競爭趨勢

從地域看，沿海地區和中心城市將成為爭奪焦點。外資銀行進入中國搶灘布點，不是像中資銀行那樣依照中國的行政區劃來設置機構并對其作相應的定格，它們首先考慮的是某地區可預見的未來經濟發展狀況以及該地區銀行業務發展的潛力。外資銀行在發展戰略中高度重視對設置分支機構的成本效益的實際預測，所以，經濟發達、環境配套、管理規范的我國沿海地區和中心城市是外資銀行設置機構的首選，這些地區也成為中、外資銀行爭奪的焦點。

從幣種看，人民幣業務競爭將比外匯業務競爭更激烈。隨著人民幣業務的逐步放開，外資銀行的人民幣資金實力也會不斷增強，其綜合資金成本會有所下降，很可能導致中國銀行在本外幣市場份額的下降。但在一段時期內，外資銀行將繼續在人民幣業務方面處于劣勢。在存款業務上，中資銀行有大量的營業網點，有吸納居民儲蓄的優勢，這是外資銀行所不具備的。另外，大眾對外資銀行的了解程度較低，也阻礙了對外資銀行的利用；在貸款業務上中外資銀行可能會在一些大城市出現競爭，但由于中資銀行和政府的關系密切，在基礎設施建設、居民消費信貸等領域有著天然的優勢，外資銀行在未完成本土化之前根本不可能對中資銀行構成威脅。

從服務對象看，優質外資公司以及優質中資公司是爭奪重點。隨著客戶服務對象的放寬，外資銀行必然會將有限的資源用于對優質客戶的爭奪。外資銀行仍以外資企業為主，而國內銀行憑借網絡、結算服務、資金等多方面優勢，將全力爭奪外資企業客戶。在服務國內企業方面，考慮到商業風險和國家政策，外資銀行將慎重選擇客戶，不大可能導致大批好的客戶脫離國內銀行。

從業務種類看，將更加致力于中間業務全面競爭。外資銀行會利用其高超的產品創新能力、良好的市場營銷能力和先進的資金運營能力搶占市場，中資銀行如果不及時進行業務創新和市場營銷，市場占有率可能會出現較大的下降。在中間業務如結算、、個人理財等方面的競爭將加劇。與中資銀行相比，外資銀行缺少布滿大街小巷的營業網點，但是他們卻有眾多的高級人才、不斷創新的金融產品和優質服務。可以預見，隨著外資銀行業務范圍的拓展，作為外資銀行優勢業務的國際結算和外匯貸款，對中資銀行尤其是對中國銀行的國際結算等業務將會造成巨大威脅。

四、國有商業銀行的應對措施

在2006年后的未來幾年中，中國金融改革的速度將進一步加快，利率市場化將取得重大進展，混業經營會嶄露頭角，銀行業結構將更加多元化，金融體系將更加開放，銀行業生存和發展的內外部環境都將發生深刻的變化，它們不僅要面對傳統的信用風險，而且還要面對利率、匯率波動的市場風險。國有商業銀行必須正視并順應這種形勢變化，及時地調整自己的發展戰略。

首先，要認清形勢，制定一個明確、清晰的中長期戰略規劃和遠景目標。戰略是發展的綱要，遠景目標是在一個特定的歷史階段努力追求完成的任務和要達到的目標。只有有了明確、清晰的中長期戰略規劃和遠景目標，才能制定相應的策略和實施方案，才能盡量減少經濟周期波動對利潤增長的沖擊，才能在穩定的基礎上贏得持續性的增長與發展。

其次，進一步形成自己的核心競爭力。在一定程度上，未來銀行之間的競爭就在于核心競爭力的競爭。核心競爭力也是一家銀行區別于另一家銀行的關鍵特征之一。從表象上看，核心能力提供了進入多樣化市場的潛能，應當對最終產品中顧客重視的價值做出關鍵貢獻，它應當是競爭對手難以模仿的能力。但核心競爭力的實質是以企業文化為底蘊的員工價值認同感。只有有了以文化為底蘊的員工價值認同感，才能吸引更多的人才。只有有了優秀的人才，才能將各種不利因素轉化為有利因素，才能在競爭中居于主動地位。因此，形成以企業文化為底蘊的、以員工價值認同感為主要內容的核心競爭力，對中國銀行業的發展是極為重要的。

第三，處理好資產擴張與風險控制之間的關系，建立嚴密的風險控制體系。國有商業銀行在今后相當長的一段時間里，都面臨著資產擴張與風險控制的問題。風險與收益永遠是一個對立的統一體，要獲得更好的收益，就必須承擔相應更高的風險；但當風險暴露之后，又會轉化為現實的損失。因此，國有商業銀行在資產擴張中，要處理好風險與收益之間的平衡，應當把風險控制放在第一位，不要以犧牲利潤和忽視風險控制來一味地追求資產的擴張。首先將潛在的回報通過風險控制“做實”，其次才是追求利潤的“增長”，只有這樣，國有商業銀行才能成為真正意義上的“好”銀行，而不是單純的“大”銀行。

第6篇：金融市場營銷論文范文

【關鍵詞】應用技術大學 金融學 人才培養

一、引言

近年來，廣東金融行業蓬勃發展，并以產業集群、金融滲透等各種方式，成為地方經濟發展的亮點。2016年上半年，廣東金融業增速達23.0%，金融對經濟增長的貢獻率達17.9%，拉動GDP增長1.4個百分點。金融產業鏈條不斷拉長，金融產品不斷衍生，使得金融機構和金融業務活動日益復雜化，對金融學專業人才的數量和質量提出了新挑戰。與之相應，金融專業人才培養也從過去的研究型精英式教育開始日趨大眾化。這就要求地方性應用技術大學培養出能將理論與實踐融一體處理各類金融問題的復合應用型人才。因此，培養應用型金融專門人才，為地方經濟發展構建切實可行的金融專業人才體系，成為學界和社會所廣泛關注的熱門課題。

本文擬以廣東白云學院為例，從實際調研出發，通過對金融學專業人才培養的市場需求調研材料分析，梳理金融學專業建設的需求問題，分析新時期應用技術大學金融學專業群人才培養的途徑、模式和具體建設思路，最終提出切實可行的操作方案，以充分發揮金融學各專業優勢互補、資源共享的優勢，發]專業群規模效應。

二、金融學專業群建設的社會需求分析

通過對與白云學院合作的各類銀行、證券、保險、理財等金融機構及相關用人單位展開重點調研，通過座談、問卷等形式了解對本專業學生知識、能力、素質方面的評價及要求，認為現階段金融學專業建設人才培養呈現出如下社會需求。

（一）職業能力市場化，課程體系設置要求與時俱進

近兩年，國內金融市場和金融環境都有了不同程度的改善。與之相應的金融學專業也成為了近些年來高考生報考的熱門領域。但白云學院課程內容多為金融基礎理論、專門知識和學術型論文的撰寫等，對于金融學實驗、實際操作能力等相關知識的設計嚴重不足。致使學生所學的金融專業知識與企業和市場的金融知識需求之間不能完全對接。在白云學院的專項調查過程中，部分用人企業和已經畢業的往屆畢業生反映，現有的課程設置內容不是很科學、不能與時俱進，很多已經在市場上流行的知識需要企業對實習生進行再次培訓，而部分所學課程內容與應用實踐沒有直接聯系。迫切需要應用技術型大學緊扣市場需求，調整專業課程體系設置。

（二）職業分工細化，學生要求更高的實踐操作能力

近年來，金融理財觀念開始深入人心，致使廣東省金融學專業人才的需求量增大。國內外已有經驗表明，具有扎實的理論知識和豐富的實踐能力的金融學專業人才，才是金融行業發展的首要資源。但在傳統的金融學專業培養模式下，學生對于金融學理論知識的掌握較為扎實、具有較多的研究分析能力，但實務操作能力往往較為缺乏。如在調研過程中，廣東白云學院的戰略合作伙伴廣州白云民泰村鎮銀行、民生銀行在招收實習生時，就明確表示希望能招到接受過銀行信貸業務培訓，能夠盡快上崗開展業務，以便實習生在實習工作中盡快進入角色展開業務操作，降低企業新老銜接培訓成本。再如與該學院長期合作的廣東省上華貴金屬有限公司、鑫本集團，對于實習生的要求也表現為要熟悉期貨、現貨等金融工具的實盤操作流程，能進行深度分析，并能為客戶提供有用信息和快報。再如與該學院合作的中國平安集團，對于實習生在保險營銷與實際調研方面的實踐能力均有較高要求，要求學生能獨立開展外調并形成完善的調研分析報告。

（三）職業環境綜合化，學生素質要求進一步提升

金融行業具有涉及面廣、知識體系復雜等特點，決定了該行業的從業者需要具備更為廣泛的綜合知識和技能。如既懂得各類金融工具的基礎理論知識與核算，又熟悉市場中各類型金融工具的實際操作與業務流程；既能夠獨立開展專用金融業務，又能進行金融核算系統的計算機編程；既熟悉銀行柜面的對私、對公等基本業務，又能及時有效提供售各種理財服務等；既熟悉業務，又懂得溝通營銷等。在調研過程中，如廣州白云民泰村鎮銀行對于金融學專業學生的商務禮儀和溝通能力要求非常高，但白云學院并沒有對學生進行專項訓練。在如中國銀行招收柜員對于金融學專業學生的金融英語能力要求較高，以便完成各項對外業務，但在校生的金融專業英語能力沒有得到有效鍛煉，難以滿足中國銀行的實習目標要求。未來一個時期，中國資本市場將進一步改革，特別在廣東沿海地區，更是未來中國金融行業混業經營的改革前沿陣地，職業環境綜合化和職業能力復合化，迫切需要人才培養全面化、綜合化，才能有效應對未來多元化的金融業務需要。

三、金融學專業群建設存在的問題分析

金融產業集群飛速發展的背后，是金融專業化人才需求量的空前增長和更加細化的分工。新形勢下，金融行業的發展將需要各種既有理論知識又具有實踐能力的金融專業人才。然而，只有少部分金融專業院校設計了與實踐緊密結合的課程體系與人才培養方案，多數院校、特別是綜合類院校的金融學專業依然以理論和金融精算為主、應用型金融人才為輔。金融類專業人才培養整體呈現出專業分工不夠細化、培養人才模式單一、實踐環節不夠具體等問題。具體表現為：一是職業群體分工不夠細化，學生專業程度、細節培養不足。難以體現應用技術型大學培養學生的特色和目標。二是金融綜合素質培養缺失。學生在外語、計算機、數學、法律、商務禮儀、市場營銷等方面的綜合能力不足。三是課程群體系設置與行業需求之間存在錯位，理論實踐不能實現無縫對接。盡管課程設置中有《證券投資學》、《金融衍生工具》、《金融市場學》等基礎課程，但對于學生動手能力、實踐能力有重要作用的實踐性教學課程開設相對缺失。學生對于證券實時行情分析與交易模擬、商業銀行柜面業務、保險實務模擬等實務活動并不是特別熟悉。

四、新時期應用技術大學金融學專業群人才培養的方案設計

（一）明確應用型大學課程體系

地方經濟發展需求和學生成才需求是應用技術大學金融學專業人才培養的兩大參考坐標。現階段，應結合現階段市場對于金融學專業對應崗位的要求，堅持以能力為本位，優化現有的課程體系設置，以能力為向導，以就業崗位要求為標準，建立體現不同培養目標的模塊化課程體系。并適度引進市場熱門的和企業急需的現代前沿金融學專業基基礎課成，突出對現代新形勢下熱門知識的補充與培養。使學生既懂得金融理論基礎滿足高端崗位職業需求，又要掌握實操能力成為普惠金融的力行者。

（二）校企合作培養創新型實踐人才

以市場為向導，以企I崗位為標準，整合利用學校已有的金融學專業建設基礎，評估學校金融學專業建設的優勢和劣勢，開發、引進和利用企業實踐條件，推動政產學研合作，已成為未來金融學專業建設的方向和目標。因此，積極推動學院與廣州當地各類銀行、證券、保險、信托投資和基金公司等金融機構就課程設置、師資隊伍建設、實訓基地建設等方面展開深度合作，是實現應用型、創新型實踐金融學專業人才培養的關鍵。并通過金融學專業導論、校內集中周實習、校內仿真綜合訓練、校外專業實習、金融專題調研、校外畢業實習、畢業論文真題真做等各種方式，完善實踐型人才培養鏈條，打造新型實踐人才。

（三）完善應用型師資隊伍建設

學校與企業緊密合作，以崗位職業能力需求為導向，展開互聘互用。學校可以通過積極引導各專業教師利用假期、課余時間，深入金融機構進修、實踐等方式。同時在校內組建由金融機構實際工作者實際參與的專業指導委員會，并通過柔性合作等方式，聘請有豐富實踐經驗的行業專家、投資經理擔任兼職教師、直接從事教學活動、參與課題開發和指導學生論文等，充實專業課教師隊伍。建設1支適應校企聯合教育的“雙師型”教師隊伍。保證在崗學生95%以上配備有企業導師。

參考文獻

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[4]李丹，高麗峰，宋永輝.校企聯動下金融學專業人才培養模式的構建研究[J].科學中國人，2015（5）：214.

第7篇：金融市場營銷論文范文

創新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發達的不竭動力。事實上，作為現代服務業的亮點，金融服務業的發展畫卷中始終跳躍著金融創新的亮色。從上世紀特別提款權的創設，到以可轉讓支付命令賬戶、貨幣市場互助基金等為代表的流動性和市場收益率相結合的變相活期存款的創新，再到金融期貨、期權以及各類更加復雜的衍生金融工具的出現，在過去幾十年里，發生在金融行業中的巨大變化已經極大地改變了國際金融體系格局。全球化和放松管制加劇了競爭壓力，使得金融機構開始突破單純的工商產業服務，提供全過程的家庭理財；突破傳統金融觀念與管制的束縛，不斷推出新的金融品種和金融工具組合，突破傳統的手工操作，實現電子化網絡化運作；突破傳統的產業壁壘，走向業務交叉與功能多樣化。

當前，我國商業銀行要想在競爭中求得生存與發展，就必須針對客戶的不同要求，利用現代化的科技手段，提供多樣化、個性化的金融服務，這也就要求銀行大力開展各類金融服務創新活動。與此相對應，商業銀行創新將是全方位的，它涵蓋了金融技術、金融產品、服務方式、組織形式、經營管理等領域的革命性變革。

就是在這種背景下，本文展開對于我國商業銀行金融服務創新的研究。

一、商業銀行的金融服務創新相關概述

（一）金融服務的界定

金融業作為一種產業，按產業的分類標準，屬于第三產業，而第三產業是為物質資料的生產和流通服務的行業和部門，即第三產業在本質上是服務性產業。因此金融業作為第三產業，也必須具有金融服務的性質。理解金融服務的含義，要從兩方面入手：從內容上看，它指微觀金融機構所提供的全部金融業務，從本質上講，它指微觀金融機構客戶至上的金融服務意識。在西方金融業中，無論是信息意識、競爭意識、戰略意識、還是經營意識，無不是客戶至上的服務意識的體現。

如果我們把微觀金融機構提供的全部金融業務本身稱為第一服務，那么那些與具體的金融業務沒有技術聯系，卻又關系到金融業務能否順利開展和金融產品能否大力推廣的一系列配套服務就被稱為第二服務。假如我們承認第一服務是金融產品，那么第二服務則是促使金融產品更好為消費者服務的一切手段與方法和策略。我們可以認為第一服務是有償的：這種有償將突出地體現在資產負債的利差收入與表外業務的手續費上，它構成金融機構的利潤，第二服務往往是無償的（如我們很難想象該給禮貌待客怎樣定價），因而不直接帶來經濟效益，但會增加金融機構的潛在價值。

（二）商業銀行金融服務創新的定義及特征

1.商業銀行金融服務創新的定義

本文將商業銀行金融服務創新定義為：商業銀行金融服務創新是適應新的經營環境，對各種金融要素進行重新組合和創造性變革，從而在商業銀行領域建立“新的生產函數”,以滿足社會和自身需求的一系列活動。其內容包括創造或引進新的服務理念、金融產品、組織形式、經營管理方法等。

2.商業銀行金融服務創新的特征

（1）具有明顯的行業特殊性。一是商業銀行創新的范圍是在金融領域內，屬于服務業的創新活動。二是雖然商業銀行一般采取引進其它行業的創新成果，但這種創新的引入帶來了服務理念、金融產品、組織結構、經營管理等方面的巨大變革。

（2）具有新生性。只有在商業銀行領域內創造或模仿或推廣或引進具有全新性質或新的組合的新事物，才能算作是商業銀行的創新。

（3）商業銀行金融服務創新所包納的內容廣泛，它不是一般的產品生產技術發明或創造，更多地是表現在對服務理念、金融產品、業務操作規程、組織結構、經營管理等方面的變革或改良。

（三）商業銀行金融服務創新的意義

隨著全球經濟一體化進程的加速，越來越多的中國本土企業邁出國門，它們迫切需要解決全球性財資管理問題；同時跨國外資企業進入中國，它們在實行全球化管理的同時，強烈需要本土銀行提供多元化的金融服務。針對企業的綜合性金融服務的需求，國外銀行業早在20世紀末就開始為企業提供包括收付款、賬戶管理、信息和咨詢服務、投融資管理等符合客戶個性化需求的公司金融整體解決方案，從而使企業客戶的資金流動更加合理，財務監控更具操作性，企業資金的流動率和使用效率都得到很大的提高。在我國，雖然部分商業銀行的公司金融產品功能逐漸強大，電子化、自動化的程度也達到了相當高的水平，但是從整體上看，相對于國際銀行的領先水平，目前國內銀行業在仍在網絡平臺支持系統、產品方案設計、客戶數據收集等方面存在很大差距。因此，研究商業銀行金融服務創新是具有現實意義的。

二、我國商業銀行金融服務創新存在的不足

（一）金融服務理念滯后

近幾年，隨著我國商業銀行金融服務業務的不斷萎縮，金融服務作為商業銀行支柱行業之一，異軍突起，不同程度受到各家國有商業銀行的重視。但就整體而言，由于業務的相對壟斷性，導致對金融服務的重視不夠，缺乏足夠認識和長期經營發展理念。管理經驗不足，缺乏有效的激勵約束機制。金融服務的基礎還比較薄弱，服務手段和服務功能還不夠健全。據中國社會調查事務所對近百家金融機構的調查顯示，56.7%的銀行不太愿意辦理此服務，還有30.8%銀行明確表明不辦理，尚在辦理的僅占12.5%.另外，由于我國商業銀行金融服務業起點較低，范圍有限，特別是受傳統體制觀念的影響，還處于較低水平。

（二）金融產品不夠齊全

雖然我國商業銀行金融服務品種不斷增加，但其目前仍難以滿足客戶多方面、多層次的金融需求。業務發展整體水平不高，業務的品種基本局限于傳統業務范圍內，地區之間、行業間發展也不平衡。理財業務還剛剛起步，難以適應入世后外資商業銀行的沖擊。“社區金融服務”幾乎是空白點，有待開發。在服務流程標準化和服務操作標準化方面缺乏統一標準，服務不規范，甚至違規操作時有發生。

（三）缺乏完善的管理體系

國有商業銀行在金融市場的壟斷地位，導致對金融服務重要性和現實性的認識不足，經營理念和服務理念不強，是目前金融業務開辦的最大障礙。金融服務領域冗員、庸員沉淀嚴重，效率低下，金融工具單調缺乏，缺乏信用監督和評估體系，內部缺乏競爭力，營銷力度不夠，業務推動不力等種種缺陷，放慢了金融服務工作的拓展。各商業銀行用人機制處于不斷探索階段，缺乏有效激勵與約束機制，員工工作積極性、主動性未得到有效發揮。在實踐中，未能真正建立起上級行為下級行、機關為基層、網點為一線、一線為客戶服務的服務機制。

缺乏完善的信用體系。目前，我國市場經濟體制建立的速度很快，獲準加入WTO表明我國市場經濟的框架已基本形成，加之我國經濟連續30多年的高速發展，正如西方觀察家分析，中國正處于信用經濟轉型時期。這一時期，綜觀中國經濟活動中，由于失信的總成本遠遠低于失信收益，致使不論是消費者信用領域還是企業信用領域，都存在嚴重的失信行為。缺乏系統、完善的信用體系，是造成客戶與銀行間缺乏信任的主要原因。

（四）營銷機制不到位

由于我國商業銀行機構設置上，管理機構與經營機構分離，造成業務營銷難以實現政令通達，整齊劃一的效果，甚至存在營銷脫節，政令不通的現象。且由于管理與經營的分離，難以確保每項策略的合理性和可操作性，難以貫徹落實。加之，信息體系的不健全，難以及時、準確撲捉市場信息，與客戶信息反饋不及時，造成信息不暢，售前、售中、售后服務脫節，造成客戶滿意度下降。論文格式據中國經濟景氣監測中心的一項調查顯示：6090的居民知道銀行工資、代收房租、電話等服務項目。但極少有人知道銀行還開辦小額抵押貸款、支票、電話銀行、保管箱等金融業務。

三、商業銀行的金融服務創新策略與建議

（一）創新服務理念，提高服務質量

如何更新服務理念、提高服務質量的核心內容，我們可以借鑒國外商業銀行服務經驗，從以下幾方面入手：

1.樹立“以客戶為核心，以市場為導向”的服務理念克服被動服務與服務行為方式的簡單化與抽象化，按客戶的需求來開發產品并提供配套組合式金融服務。金融服務的業務品種設置與開發就必須圍繞客戶需求進行，珍惜與客戶的關系，與其進行多層面的交流，定期調查分析客戶的滿意程度，不斷滿足客戶多種情況下提出的相關需求，甚至可以考慮按客戶的需求來調整設置銀行的內部機構。只有變被動服務為主動服務，真正落實“以客戶為核心，以市場為導向”的服務理念，金融機構才能擁有更多的優質客戶，才能不斷提升金融服務質量，增強其競爭能力。

2.突出商業銀行自身特色

在美國有數以萬計的銀行，但是每一家銀行都有自己的發展空間，因為每一家銀行都有自己的業務特色，包括特定的業務群體和特定的產品、服務。國內的銀行雖然數以百家，但銀行產品普遍是大同小異，不管哪家銀行都是存、貸、匯，收入來源中都是以存貸利差為主。這種狀況如果不加以改變，我國銀行業在未來激烈的競爭中將處于更加被動的局面。尤其是對那些在網點、人員、規模、影響各方面都遠遠不如國有銀行的中小股份制銀行來說，更會處于弱勢。實際上，隨著國內市場經濟的發展和人們觀念的改變，國內銀行開展各具特色業務的大環境是日臻成熟了。比如說，中小銀行不可能也不應該把13億人口當作自己的客戶目標，但可以針對某類或者幾類特定客戶群體，推出一系列具有特色的產品和服務。

3.注重市場細分，提供差別化服務

市場是分散而廣袤的，客戶的需求又各有差異，只有做到有的放矢，銀行的市場營銷和業務拓展才能有成效。這就需要在金融創新中注重市場細分工作。目前國內商業銀行的市場細分主要是集中在兩個方面：一是對高端客戶的細分，通過推出貴賓卡、VIP計劃，建立個人理財工作室，制定貴賓客戶的？屬優惠以及開通多種便捷的服務渠道等措施，實現對高端客戶的特別服務；二是對特定客戶群的細分，以特定群體為目標客戶群，開發專門面向這些客戶的產品與服務，如專門針對女性、公務員、大專院校學生等特定客戶群推出女士卡、公務員卡、校園卡，針對出國留學群體推出出國留學一站式服務等，從而卓有有效地提高市場占有率。

4.強調服務質量管理，提供高質量的金融服務

服務創新的直接目的就是提高服務質量從而提高顧客滿意度。對專門銷售“服務”的銀行來說，服務質量更是取信于客戶的基礎。客戶滿意度取決于銀行服務質量。服務質量包括技術質量和職能質量。技術質量包括經營技巧和技術能力，職能質量包括員工態度、與客戶的聯系、內部關系、服務誠意、親和力、員工的風度與個性，與專家人士的接近和在當地的關系。一般來講，客戶最關心的是服務的職能質量。為此，我國商業銀行在提高服務技術質量的同時，必須更加注意服務的職能質量，包括加強員工教育，使員工入行伊始就要樹立“客戶第一、服務至上”的經營理念。

（二）產品創新

金融市場競爭的核心是金融產品的競爭，金融產品是商業銀行打開市場、占領市場和贏得客戶的關鍵。誰能不斷開發和推出適合客戶需求的金融新產品，并不斷進行金融產品的升級換代，提高金融產品的技術含量，誰就能取得更高市場份額和贏得更多客戶，從而在競爭中勝出。

1.商業銀行金融產品創新，從基礎金融產品創新到衍生金融產品創新，再到組合金融產品創新，是一個由易到難、從簡單到復雜的循序漸進的過程。它決定了我國商業銀行的金融產品創新，必須遵循循序漸進的層次推進戰略。當前，國內銀行業金融產品創新的重點還主要停留在基礎業務層。然而隨著金融制度和金融發展水平的變化，國內商業銀行必須及時適應環境的變化調整產品創新的重點方向。

2.加強基礎產品創新，并作好第二、第三層次金融產品創新的知識、經驗和人員準備。目前階段應充分重視基礎性產品的創新，特別是加強中間業務的開拓，增加中間業務和表外業務對客戶的價值。從現階段我國的具體實際來看，我國銀行業應在以下領域盡快取得突破和發展：（1）中間業務；（2）消費信貸；（3）國際金融業務；（4）投資銀行業務。在進一步加強基礎產品創新的同時，商業銀行必須把創新的重點及時轉移到第二、三層次即金融衍生產品和組合產品的創新上來，把衍生業務和組合產品發展作為防范風險和利潤來源的新增長點。對于這兩層次的產品創新，宜采用追隨西方國家銀行業的做法，實行模仿戰略。

3.資產證券化將是繼金融衍生產品創新之后商業銀行另一個產品創新重點。資產證券化對于改善銀行資金流動性，優化資產負債匹配結構具有重要意義。而這兩點將是今后一段時間國內商業銀行經營中的兩個更加重要的問題。國內銀行應作好相應的準備，加強對資產證券化的研究和設計。

4.組合產品創新的戰略準備和層次推進。從事物發展的規律來看，先通過合作積累經驗，逐步發展到時機成熟，從基礎業務創新，最終水到渠成地進入組合業務創新的經營。首先，在目前政府的監管水平和資本市場仍不完善的情況下，它可以堅持分業經營、分業監管的原則。其次，它可以為將來中國組建“金融超市”進而實現全面的業務一體化經營積累經驗。這一模式的實現可分三步走：（1）各金融機構相對獨立運作，在組織結構上沒有聯系，相互之間只有形式松散的業務組合協議，如交叉銷售協議等，或建立銀行、證券、保險、信托業的實質性戰略聯盟，在較低層次上實現組合業務創新；（2）商業銀行對保險公司和證券公司的經營銀行業務創新直接控股，直接對金融業務打包銷售或以股份的方式進行業務滲透和擴張；（3）最終實現業務一體化的創新模式，組建金融控股公司，將其作為通向綜合經營的橋梁。

5.依托銀行電子化建設，利用電子化平臺加速金融創新步伐。國內商業銀行利用電子化平臺以加速金融創新步伐，亟需在三個方面取得突破：（1）業務流程中的信息化建設；（2）辦公系統的電子化建設；（3）網絡銀行建設。電子化建設特別是網絡金融的構建和發展已成為金融業能否在未來競爭中搶占市場制高點的關鍵，并成為金融產品創新的重中之重。金融與信息化的結合將繼續更改金融業現存的價值鏈，從而帶來金融產品組合、創新與效率的革命。由于中國銀行業受控制過嚴從而導致各銀行產品的同質性極強，而電子化則可以有效提高銀行產品的專業化程度和技術含量，提高創新仿效的難度，拉長了創新階段與模仿階段的時間間隔，從而更大程度上維持金融創新的效益。

（三）信息共享，完善管理信用體系

一是通過運用法律、經濟和社會輿論等手段，共同建立誠信的激勵機制和懲戒機制，培養誠實守信的社會氛圍；二是在加快建設企業和個人征信系統建設步伐的基礎上，建立覆蓋全國、資源共享、信息完備、使用便捷的個人征信系統和企業信用系統，逐步形成在信用信息基礎數據采集環節的規模效應，借鑒國際先進經驗，整合銀行、司法、社會保障、教育、民政、公用事業等部門的信用信息，根據信用信息和評估結果，建立信用檔案，有效改善整個社會的金融生態環境。信用信息共享除了會增加企業的違約成本，還會增大企業在供應鏈上的生存成本，企業的不誠信和信貸違約記錄將影響核心企業和中小企業的業務往來，不利于企業在供應鏈中的生存。

良好的供應鏈金融文化能夠在供應鏈系統內形成一股強大的凝聚力，增強成員之間的團結協作，減少不必要的矛盾沖突，從而減少內耗，并且形成一種相互信任、相互尊重、共同創造、共同發展和共享成果的雙贏關系，可以使供應鏈的成員與整體有相同的利益要求和共同的價值標準，從而維持供應鏈的穩定與發展。

我國商業銀行應順應當今貿易無紙化、短周期、賒銷交易等發展趨勢，開發更多的融資產品，并進一步開拓中間衍生業務市場，大力進行供應鏈上的全鏈條開發，提升供應鏈金融服務的附加值，穩定和鞏固企業與銀行的協作關系。

（四）打造效率型營銷體系

營銷中也存在效率，許多企業的營銷實踐表明：一項營銷支出或者一項營銷活動，有時并不能帶來預期的利潤，即并沒有取得較高的效率。這就要求企業必須衡量每項市場營銷活動的必要性，精心設計和市場開支的流向和效果，即衡量營銷效率。不講效率的營銷不是營銷，也就失去了存在的必要性要打造效率型的營銷模式，要做到：

1.構建“一體兩翼”的組織體系

借鑒西方的經驗，結合自身的實際和特點，對商業銀行的組織機構進行重組和再造，以形成自己的特色。一體是主線，是以營銷部門為核心的業務拓展系統，是銀行生存發展的的基石；兩翼是指風險控制系統和支持保障系統，左翼是風險控制系統，也是業務部門的制動系統；右翼是支持保障系統，也是銀行的加油系統。一體兩翼三條線職責明晰，分工清楚，重點突出，又相互配合，以最終服務于客戶為中心思想。從全國的宏觀的組織架構體系上看，“三級管理、一級經營”的行政區域組織設置形式己經遠不能適應市場經濟的的要求，應當借鑒西方商業銀行在總體架構上的方法，采取“大總行、大部門、小分行”的扁平結構，一方面提高了效率，另一方面可以降低成本費用，提高成效比，提高總體上資源配置的效率。

2.要深化業務經營運行體系的改革

從現代商業銀行的實踐看，建立前后臺分離的組織架構是一種趨勢，前臺負責對客戶服務需求的一攬子“采購”接受客戶提出的服務需求，并根據市場需求設計推出市場需要的產品；后臺按業務分工具體“加工生產”,制定出市場營銷的長遠戰略，對營銷工作進行統一規劃和布置，并分解落實到職工個人，配之以相應的考核、獎懲制度，來充分調動職工參與整合市場營銷的積極性、主動性、創造性，以此促進商業銀行實現經營方式由以企業自身為中心的單純粗放型向以客戶為中心的綜合集約營銷型轉變；并使商業銀行在市場化經營中成為客戶的理財顧問，在為消費者提供服務過程中實現自身的目標和價值。

第8篇：金融市場營銷論文范文

論文摘要：本文以市場營銷學為理論工具，從信用卡的特性出發，對商業銀行在信用卡營銷方面存在的問題進行分析，并結合商業銀行的渠道特點，總結適合信用卡的渠道營銷策略。

信用卡是指由金融機構憑申請人的信用發行的，持卡人憑發卡金融機構的信用向特定金融機構取得現金或者向特約商戶取得商品、服務等，并按照約定的方式清償賬款所使用的電子支付卡片。1985年，中國銀行發行了我國第一張信用卡，這張卡有透支額但沒有免息期，只能稱為準貸記卡，與傳統意義上的信用卡還有一定的差距。2003年，招商銀行推出了真正透支名息、循環信用的信用卡。信用卡具有高投入、高風險、高收益的特點。信用卡的利潤主要來源于循環信用、利息、年費和手續費收入。其中，按照人民銀行的規定，信用卡的透支年利率高達18.25%，與銀行其他資產業務相比，利潤巨大。在西方國家，信用卡業務已成為許多大銀行的主要業務和重要利潤來源，花旗銀行信用卡業務收益幾乎占其純利潤的20%，美國運通公司更是憑借運通卡，支撐了其70%的利潤來源。美國第一資訊國際集團北亞區總裁李勵祖預計，到2013年，中國銀行業收益的14%將來自信用卡業務，僅次于貸款業務。信用卡業務被稱為中國零售金融市場最后一塊奶酪，成為了國內外各大銀行(包括其他金融發卡機構)競相爭奪的對象。同時，來自海外的諸多發卡銀行，如JCB、匯豐、渣打、東亞及花旗均已開始對中國的信用卡市場進行滲透。面對來自海外金融機構的競爭，國內商業銀行以市場為導向，結合自身優勢，合理應用信用卡營銷策略，才能在日益激烈的市場競爭中贏得顧客，獲得競爭優勢。

一、信用卡營銷的核心特點

信用卡業務的利潤主要來源于信用卡年費收入、商戶收單收入及信用卡透支帶來的滯納金收入。信用卡收入來源主要圍繞信用卡本身的功能而獲得，所以，商業銀行的信用卡營銷本質上是一種服務營銷，商業銀行是通過向持卡客戶提供一系列的信用卡服務來獲取利潤及服務費用的。信用卡只是銀行提供服務的一種載體，銀行不僅為持卡人提供基本的刷卡消費服務，還為持卡人提供短期信貸服務，有的銀行還為持卡人提供各式各樣的專項特色服務，譬如為女性持卡人提供消費折扣等。因此，信用卡營銷是一種面向終端顧客的服務營銷，而服務營銷本質上是以提供優質無形的產品和服務為主要內容，以創造顧客滿意和顧客忠誠為最終目標的營銷。

二、國內商業銀行在信用卡營銷中存在的問題

（一）產品同質化

雖然各大銀行都在對客戶細分的基礎上，針對不同的客戶群體推出了不同品種的信用卡，如:大學生卡、百貨聯名卡、女性卡、旅游卡等，但是各家銀行推出的信用卡品種基本趨同，通常是一家銀行推出了一種卡，其他銀行在短時間內也會推出類似功能的信用卡，產品差異小，功能同質化日益加劇。如建設銀行推出姚明卡和交通銀行的劉翔卡，兩者無論在金融服務或其他增值服務方面都極為接近，僅在卡片外形和名稱上有明顯區別。

（二)營銷渠道單一，重發卡輕實效

現在各家商業銀行在信用卡營銷渠道上，為了快速搶占客戶群，一般均采取銀行網點人員營銷，直銷團隊發卡以及發卡外包等渠道進行信用卡發卡。這種下任務的營銷方式達到了發卡數量增長的目的，但對于忽視了信用卡帶來的收益。有的發卡人員為了完成任務，往往發的都是“人情卡”、“任務卡”，客戶質量不高。以這種重發卡經實效的營銷方式導致了一批睡眠卡”客戶，造成信用卡動戶率低下，影響了信用卡的收益增長。

（三）低價策略成為主要營銷手段，價格戰愈演愈烈

信用卡業務因為利潤豐厚，吸引各家銀行紛紛參與競爭。在激烈的市場競爭中，各銀行為了爭取客戶，大打價格戰，紛紛采取降低甚至免收各種手續用來爭取客源。信用卡收入主要有信用卡年費、轉賬手續費、透支利息、資金沉淀及掛失補卡費等，國外商業銀行信用卡收入主要來源之一就是信用卡年費。目前國內商業銀行一般都采取免除年費來吸引顧客，同時加大了對刷卡客戶的禮品投入，有時禮品價值大于客戶給銀行貢獻額，影響了信用卡的收益率。低價策略是最簡單的信用卡營銷策略，長期的低價策略不僅損失了銀行的部分利益，最終帶來的只能是低水平的價格競爭。沒有足夠盈利水平，很難保障發卡銀行對信用卡業務的持續投入，最終將造成銀行無法維持對客戶承諾的服務內容和服務水平，造成客戶流失。

（四）促銷活動缺乏吸引力

為促進信用卡營銷，除提供年費減免、手續費折扣、發卡贈禮等優惠外，各家商業銀行開展了各種形式的促銷活動，引導客戶使用信用卡。但各家商業銀行的促銷活動基本趨同，缺乏總體規劃與創意，還停留在刷卡贈禮的層面上，存在形式單調、創新不足、廣告宣傳不準或宣傳過度、承諾的服務不實等問題。

（五）信用卡功能創新性不足，對客戶權益的保障性較差。

隨著客戶需求和層次的多樣化，各商業銀行紛紛進行了產品創新，為客戶提供了各種品種和功能的信用卡，承諾給持卡人提供專屬于信用卡的各類服務，如優惠購物、機場貴賓服務、秘書服務等，但對產品功能的創新水平仍處于較低層次，思路狹窄，不能完全適應客戶的真實需要。在發卡時，各家商業銀行往往向客戶宣傳信用卡的各種功能，吸引客戶辦卡，但客戶真正成為信用卡客戶后，商業銀行對客戶權益的保障卻往往流于形式，承諾給予信用卡客戶相關的優惠服務而無法確實保障客戶能享受到，容易引發客戶對銀行品牌的不信任。

三、信用卡營銷的改進策略

（一）加強信用卡品牌建設

信用卡產品的同質化導致了客戶對信用卡品牌印象不深，忠誠度低。品牌是的一種無形資產，對信用卡營銷有重要意義，有助于商業銀行將自己的產品與競爭者的產品區分開來，有助于提升信用卡客戶規模，培養持卡人對銀行品牌的忠誠度。商業銀行要想在信用卡市場上取得競爭優勢，，必須強化銀行品牌意識，深化其品牌價值，增加其品牌競爭力。在信用卡營銷中，可以通過戶外廣告宣傳、信用卡增值服務、名人推薦、信用卡VIP客戶權益、贊助體育賽事活動、獨家的卡面設計等方式，形成品牌效應，吸引客戶。同時，還要通過提升服務質量，增加信用卡持卡人的權益，積極滿足客戶的需求，使客戶逐步形成對信用卡品牌認同，從而提高客戶對信用卡品牌形象忠誠度，最終產生對品牌的歸屬感。

（二）建立信用卡營銷體系，開展業務聯動營銷

信用卡不是一項獨立業務，信用卡營銷與銀行公司業務、個人業務、負債業務關系緊密。為應對市場的不斷變化及同業競爭，商業銀行必須多部門聯動的信用卡營銷體系，對相關業務部門職責及互動關系進行整合，使各金融業務品種與信用卡有機結合，互為補充、協調配合，建立高效整體聯動，對市場和客戶快速反應的運營體系。譬如，商業銀行對于本行的公司客戶，在拓展傳統銀行結算及信貸業務的同時，可對公司客戶開展全方位的綜合營銷、立體營銷，針對公司員工批量營銷信用卡，針對公司推出公務卡等，在大力拓展優質客戶規模的同時，求得公司業務和信用卡業務的雙贏。

（三）應用科學合理的價格策略

為了應對信用卡業務的激烈競爭白熱化，國內許多商業銀行為完成計劃任務，往往不惜成本采取低價策略，使得價格戰愈演愈烈。定價對信用卡利潤水平及其穩定性有重要影響，商業銀行應當嘗試采取合理的價格策略，一方面運用管理會計方法，精確核算信用卡的成本和收益，實現單一產品核算，合理確定信用卡的價格。另一方面，在對客戶的信用卡使用行為進行細分的基礎上，采用行為調整定價、關系定價、感受價值定價等手段，建立既能盈利又利于競爭的價格體系，如對于對價格敏感度不高，重視服務質量的客戶，通過提供更多信用卡附加價值，如貴賓服務、秘書服務等，讓客戶覺得物有所值，從而達到維持既定價格水平和保證贏利的目的。

（四）加強促銷宣傳，培養信用卡消費文化

與歐美國家相比，國內消費者更習慣現金消費，對信用卡的不了解，沒有形成刷卡消費的生活習慣，影響了信用卡的營銷及盈利。為提高信用卡交易額，減少“睡眠卡”，商業銀行應采取多方面的促銷措施，培養消費者持卡消費的習慣。如營業網點免費發放信用卡知識宣傳手冊，使客戶逐步了解信用卡的功能；通過廣告、網絡、電視節日或公眾人物對信用卡消費進行宣傳，培育信用卡消費群體；加大物約定商戶的拓展力度，為持卡人營造便利的刷卡環境等，鼓勵消費者持卡消費，創造信用卡消費文化。

（五）重視客戶細分，加大產品創新力度

隨著客戶需求的多樣化，金融技術的提高，信用卡功能創新在信用卡營銷及品牌推廣中的地位日益重要。縱觀國內信用卡市場現狀，信用卡產品功能發揮的并不充分，大量睡眠卡、低效卡的存在，嚴重影響了信用卡市場的進一步發展。產品創新必須建立在客戶細分的基礎上，通過市場細分確定不同客戶群的具體需求，仔細分析客戶的消費習慣和消費行為，根據客戶對信用卡的功能需求，推出適銷對路的產品，再將適宜的產品推銷給適宜的消費者。譬如對于經常在商場消費的客戶，推出百貨聯名卡，讓持卡人在商場消費的過程中享受相應消費服務，如購物保障、積分回饋、消費到一定額度贈送禮品、持卡人生日贈送禮消費券等服務，滿足客戶刷卡需要。通過完善信用卡的各種初期服務以及客戶權益，不僅能使持卡人體會方便快捷的消費感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來的諸多優惠和安全保障，體現了銀行對持卡人的全面關懷，贏得客戶對信用卡的信任，加大用卡頻率，既滿足了客戶的需要，又能夠保證銀行收益。

參考文獻

[1] 辛樹森主編．銀行卡業務．中國金融出版社．2007

[2] 周建偉．市場細分原理與銀行卡市場營銷策略．中國信用卡．2004.8

[3] 辛樹森主編．個人金融產品營銷．中國金融出版社．2007

第9篇：金融市場營銷論文范文

[關鍵詞]：金融金融學金融學教育

金融是現代經濟的核心，因此金融學是一門具有特殊地位的學科，具有極重要的社會經濟意義。隨著我國加入WTO后金融業全面開放,中國金融業不但面臨著外資金融企業在國內的強大競爭壓力,還必須走出國門參與國際競爭。顯然，當前形勢下國家必須加大培養適應未來需要的金融人才的力度。未來的金融業從業人員不僅要懂現代金融實務,熟悉國際金融市場慣例,而且要懂得金融投資管理和金融企業管理，能夠進行金融創新產品設計,通曉英語、計算機、法律、電子商務等相關知識。金融網絡化與工程化的發展,給新世紀的人才培養帶來了挑戰。我國的金融教育是一種建立在傳統金融產業，特別是傳統銀行業基礎上的金融教育,1997年,國務院學位委員會修訂研究生學科專業目錄,將原目錄中的“貨幣銀行學”專業和“國際金融”專業合并為“金融學(含:保險學)”專業，既反映了這樣的認識，也是當前國內金融學教育改革的最大障礙。而現代金融學教育的開展還面臨著課程體系、教學內容、師資等一系列問題，這些問題導致了高校培養的大多數金融人才難以適應社會經濟和國際競爭的需要，最終必將影響我國金融業的業務水平和國際競爭力。因此,我們的高校迫切需要學習國外先進的金融學教育模式，在和國際接軌的同時改革金融學教學方法，根據自身情況探索和創造出新的適合中國國情的金融學教育體系。

一、國外金融學教育的特點

盡管西方各國不同高校的金融學本科教程在培養目標上各有側重,但它們之間亦有共同點，例如都十分強調培養學生寬廣而扎實的理論基礎(既包括通識教育的知識，也包括專業理論基礎)，同時十分注重培養學生各個方面的能力，特別是面向實際工作的能力，強調本人學識和能力的增加與對經濟和社會做貢獻兩者的結合。西方高校的金融學教育特別強調本科層次的人才培養與社會的需要相結合,不少西方國家的高校就直接以“所培養的學生滿足社會上各種組織不同層次的需要”或“能夠在爭取良好的職位時有足夠的競爭力”作為培養的目標提出來,這其實真正體現了高等本科教育的實質目的。而反觀我國高校的金融學教育，正是由于這個目標不夠明確，才會過多的給學生灌輸一些與社會的實際需要相脫節的無用的知識，而學生走上社會工作崗位以后也不能很好發揮作用，實現自我價值。

多數西方國家的大學都認同本科階段的教學應該是一種專業基礎教育,因此,它們的教學計劃都十分注重通識教育,即培養學生廣泛的文化意識,這當然也會反映在金融學這樣與社會經濟密切相關的學科中。美國大學的通識教育會要求金融系學生在頭連年里學夠人文、藝術和社會科學類的基礎課程,甚至還需要學習文學、寫作、數學、生物和物理。然后才是是公共核心課程部分和金融學專業課程的學習,主要由經濟學類、金融類、會計類、管理類及市場營銷類等課程組成，其金融學專業課程包括金融會計、公司金融、投資學、衍生證券

和金融中介機構等。這樣的教育模式強調基礎和能力的培養，輔以良好的教學，就能把學生培養成真正對社會有用的人才。與國內金融學教育的一個很大不同在于，國外大學的金融學專業都是以微觀金融，即金融市場、投資和公司財務為主，而不是以宏觀金融，即貨幣銀行和國際金融為主的。

國外高等學校金融學專業的課程設置及教學內容大體上都有以下幾個特點：(1)在進入專業課學習之前,一般均有十分嚴密的前導課程安排,以保證學生在修學高級課程之前已經掌握充分的理論基礎和前導知識。比如,在學習金融經濟學課程前,一般都要求學生修完微

觀經濟學和宏觀經濟學；學習公司理財課程之前,學生一般都要將會計學原理、財務會計等課程修學完畢；學習金融工程之前，必須學完投資學等，這既能保證每門課的授課質量和教學要求的嚴格貫徹,又能指導學生在種類繁多的課程中進行選擇。(2)專業課程設置十分豐富多采。國外高校在金融學課程的設置上一般分為兩個層次：專業必修課一般只有3到4門。盡管課程的命名有所差異，但基本上都是集中在貨幣經濟學，金融市場，公司金融，投資學和期貨期權這幾個方面。而專業選修課可以根據客觀實際的需要和本校在金融學教學和科研等方面的特長設置。這些課程有的緊密聯系實際,有的緊緊扣住金融學前沿理論的進展,有的課程國際化色彩濃厚,都可以滿足學生不同的需求,為學生發展自己的興趣愛好及專長提供了廣闊的空間,對提高大學生的綜合素質非常有益。(3)國外高校金融學專業所開設的專業課的內容,一般都會涉及該課程應該涵蓋的金融學理論和知識點,這一點對于保證金融學本科生完整的知識結構至關重要。但是與每一門專業課程所具備的廣度相比,其所涉及的有關理論的深度則是參差不齊的,有的課程緊緊圍繞現代金融學前沿理論,例如資產定價理論。而一般的課程,由于其出發點主要是拓寬學生的知識面,因此這些課程往往重介紹輕分析、重實踐少理論，例如固定收益證券，房地產金融等。(4)在國外高校所有的金融學專業課程中,都十分強調實踐環節。最為簡單的就是強調通過課程作業，包括作文、小課題、案例分析等，強化對所學知識的掌握。根據不同課程的特點，還會安排金融和統計軟件的學習和練習，案例研究，學生講述，乃至社會調查等。比之課堂講授，這些方式的優點都是強化對知識的理解和培養能力。與國外高校相比，我國高校的差距是明顯的，課程體系不合理，教材陳舊，教學手段僵化，都是急需改進的地方，而其中的關鍵，就是對金融學這個學科的內容和辦學目標的認識問題。

二、國內金融學教育改革的思考

我國加入WTO意味著我國的各類金融機構將在國際通行的游戲規則下,直接與國外金融機構進行市場化、國際化的競爭，同時，我國的宏觀金融監管也必須走向國際化,融入國際金融協調、監管過程中。這就需要高等教育部門順應時代的呼喚,培養出既熟悉本國金融運行的特點和規律,又通曉國際金融規則和慣例,適應市場經濟要求和國際競爭、國際合作需要的金融人才。高校金融教育的改革可以說勢在必行，根據以上分析，這里提出以下幾點改進建議:

首先，金融學高等教育的改革必須在對照國外教學先進經驗的基礎上,在教育思想、教育觀念和培養目標上實現突破,才能保證金融學教學改革的成功。具體而言,就是在教育觀念上要實現以傳授知識為主到以能力培養為主的轉變,在培養目標上要實現以培養專門人才為目標到以培養綜合素質以及能夠適應社會各種需要的金融學通才為目標的轉變。

其次，全面與國際接軌，以現代金融學為核心規劃金融學教育體系。徹底轉變我國金融學科以貨幣銀行學和國際金融學為主的教學思路，突出微觀金融學為主的辦學方向，強化微觀金融類課程建設。根據金融學與社會實踐密切結合的特點，在注重金融學基本理論、基本知識和基本技能的培養，使學生通過本科階段的學習,建立起全面的金融知識結構體系的同時，建立起通識教育的培養模式，讓學生不僅僅是學到多方面的知識，而且能培養出優秀的綜合素質和能力,為未來個人發展和工作打下厚實的基礎。

第三,注重金融學課程與其他相關學科之間的交叉融合。面對金融全球化、網絡化、技術化的趨勢,金融學本科教學必須做到與法學、數學、外語、計算機等多門學科的交叉融合。這既是金融學科發展所需,也是為了培養學生的知識再生能力。市場經濟是法制經濟,調節市場運行和交易行為的最重要的制度基礎就是法律。因此,在經濟全球化、金融國際化背景下,學法、懂法、用法、守法,對培養金融人才尤為重要。金融活動通常以數理模型為基礎,缺乏較高深的數理知識,不僅很難登其堂奧,更不用說去設計和開發新型金融工具。金融的高科技化又使得傳統方式進行的融資和支付業務,為電子化、信息化、系統化、工程化的現代金融所取代,使金融學科成為了融社會科學與自然科學為一體的新型邊緣科學。外語和計算機更是跟隨金融學科發展所不可缺少的工具性技能。知識再生能力指的是一種學習能力。我們不可能在本科教育階段解決學生未來發展所需要的全部知識和技能,重要的是在向學生傳授基本知識的同時,培養學生的知識學習能力。注重金融學課程與其他相關學科之間的交叉融合,使學生文理交叉,理工結合,知識結構合理化,有利于提高他們走向社會后的再學習能力,增強適應能力和應變能力。

第四,革新教學方法與教學手段。教學方法、教學手段是教學活動的重要環節。考慮到金融學科更具有實證和實用的特點,因此,在教學過程中不能滿足于一般的理論解釋,而應更注重對現實問題的認識和判斷。對于像貨幣銀行學、國際金融、保險學等宏觀類課程,可在著重講授重點、難點和熱點問題的基礎上,通過組織課題討論、撰寫小論文和學術報告等形式,提高學生的思辯能力,開闊學生的視野;對于像公司融資、金融機構經營與管理、投資理論等微觀類課程,應突出其應用性、操作性和前沿性等特點,可通過案例教學、聘請業務人員授課、模擬實驗等手段,增強學生對業務知識的感性認識、理解應用能力和動手操作能力。

最后，高質量的金融學教育需要有一支高素質的師資隊伍作為保證。由于現代金融學的引進是很晚的事情，國內高校金融專業的師資隊伍不是很完整，水平更有待提高。從事金融學教學的教師，需要對各種金融經濟理論有非常深刻的理解,同時對社會對各類金融人才的需求狀況也有著深刻的理解。正是通過教師與社會及學生之間的直接交流,各種符合實際的培養目標和教學計劃才能得以醞釀并付諸實施。建設高素質的師資隊伍，需要從海外引進人才，更應該立足于師資的培訓，以及通過加大高水平的研究的支持力度促進師資隊伍的整體進步。

參考文獻

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