消費者理論論文精選(九篇)

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第1篇：消費者理論論文范文

消費者的權利可以劃分為兩種。一種以安全權為中心的一般權利，其依據(jù)在于生存權，包括安全權、受尊重權、質(zhì)詢權、求償權、環(huán)境權和結社權屬于民事權利，不具有制約、限制壟斷者的壟斷行為的作用。另一種是消費者的基本權利，包括知情權、選擇權、公平交易權，實質(zhì)是消費者的自由權。它們具有反壟斷法上的意義。消費者選擇權和公平交易權除了具有保護消費者合法權益的作用外，還可以制約、限制壟斷者通過限制競爭協(xié)議、濫用市場支配地位等行為妨害市場競爭，維護競爭機制。

1.知情權

知情權是指消費者享有知悉其購買、使用的商品或接受的服務的真實情況的權利。我國《消費者權益保護法》第8條規(guī)定：“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利”；“消費者有權根據(jù)商品或者服務的不同情況，要求經(jīng)營者提供商品的價格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級、主要成分、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗合格證明、使用方法說明書、售后服務，或者服務內(nèi)容、規(guī)格、費用等有關情況?！睘榱吮Ｕ舷M者行使知情權，《消費者權益保護法》第19條規(guī)定了經(jīng)營者的義務。消費者知情權的目的是使消費者得到充分信息。經(jīng)營者對商品或服務擁有完全的信息，而消費者并不具備各個經(jīng)營者提供物品和服務的價格、質(zhì)量、特性、效能等方面的充分知識，而且一般來說，與經(jīng)營者相比，消費者獲得的信息比較少。在這種情況下，消費者不能達到消費者效用最大化。所以，通過賦予消費者知情權、對經(jīng)營者課以提供適當信息的義務，以便消費者行使選擇權，否則信息不對稱會導致市場失靈，使市場機制難以有效發(fā)揮機能。

消費者的知情權應當包括兩方面內(nèi)容:(1)要求提供商品或服務的真實情況;(2)消費者有權詢問、了解商品或服務的具體情況。我國法律在第二方面的規(guī)定內(nèi)容空洞，有待充實。消費者知情權的目的是使消費者得到充分信息，以便消費者能夠按照個人意愿和需要進行選擇。

2.選擇權

選擇權是指消費者根據(jù)自己的意愿自主選擇商品或服務的權利。我國《消費者權益保護法》第9條規(guī)定：消費者享有自主選擇商品或者服務的權利。消費者有權自主選擇提供商品或者服務的經(jīng)營者，自主選擇商品品種或者服務方式，自主決定購買或者不購買任何一種商品、接受或者不接受任何一項服務。消費者在自主選擇商品或者服務時，有權進行比較、鑒別和挑選。“競爭法中的消費者利益主要是指消費者選擇商品和自主交易的權利”，實質(zhì)上表現(xiàn)為選擇權。例如地域卡特爾提供分割市場或采購渠道手段使參加卡特爾的成員在其各自地域內(nèi)享受壟斷地位，剝奪消費者或用戶選擇商品或服務的權利。濫用市場支配地位的行為如拒絕交易、搭售等可能會直接限制消費者的購買渠道，也可能會妨礙競爭者進入相關市場，限制消費者的選擇權。控制企業(yè)合并的目的是為了保證市場上有多個競爭者，最終還是給消費者更多選擇的機會。

以卡特爾為例。無論是價格卡特爾，還是數(shù)量卡特爾和地域卡特爾，都會產(chǎn)生如下危害：掠奪消費者剩余，減少社會福利。因為“如果一種產(chǎn)品的生產(chǎn)商聯(lián)合抬高價格，消費者就得多付款，這就使社會收入個公平地從消費者手中轉(zhuǎn)向生產(chǎn)者的手中，成為他們的壟斷利潤。不僅如此，產(chǎn)品不合理地抬價后，有些消費者本來可以消費得起的商品因為價格過高，消費者不得不放棄他們的消費打算。這部分損害雖然沒有流向生產(chǎn)商，但是因為減少了社會消費，也會成為社會的凈損失?！比欢绻龎艛嗾叩漠a(chǎn)品外還存在消費者比較滿意的替代品，有足夠多的廠商相互競爭，不同品牌相互之間替代性相當強，消費者可以在很多方面有差異的競爭性產(chǎn)品中挑選，從而避免這方面的損失。消費者可能會選擇替代品的行為對壟斷者形成有利的制約，壟斷者不敢濫用壟斷勢力。

3.公平交易權

我國《消費者權益保護法》第10條規(guī)定：消費者享有公平交易的權利。消費者在購買商品或者接受服務時，有權獲得質(zhì)量保障、價格合理、計量正確等公平交易條件，有權拒絕經(jīng)營者的強制交易行為。根據(jù)歐共體條約第82條（c）的規(guī)定，一個占市場支配地位的企業(yè)如果對于相同的交易采取不同的交易條件，由此使某些交易對手處于不利的競爭地位，這種行為即歧視行為，構成濫用市場支配地位。在實踐中，最嚴重的歧視行為是價格歧視，即“賣方對購買相同等級、相同質(zhì)量貨物的買方要求支付不同的價格，或者買方對于提供相同等級、相同質(zhì)量貨物的賣方支付不同的價格，從而使相同產(chǎn)品的賣方因銷售價格不同或者買方因進貨價格不同而獲得不同的交易機會，直接影響到他們之間的公平競爭。而且，同一產(chǎn)品的不同批發(fā)價直接影響到零售價，不同的零售價則直接影響到消費者的利益。因此，價格歧視行為不僅影響市場競爭，而且還會損害消費者的利益。”歧視雖然主要是壟斷者針對交易對手的壟斷行為，但最終會使消費者對同樣的商品支付不同的價款，侵犯了消費者的公平交易權。對消費者的合法的歧視行為或差別待遇的前提條件是，消費者存在著選擇自由，即市場上存在著替代品或有效競爭。

4.自由權

根據(jù)私法自治原則，占市場支配地位的企業(yè)有權通過簽訂合同，決定與某個消費者進行交易，或不與某個消費者進行交易，或?qū)Σ煌南M者實施差別待遇。在這里，私法自治的前提條件是消費者可以自由選擇替代品，經(jīng)營者之間還存在著競爭。為保障消費者的自由權，我國消費者權益保護法應當規(guī)定消費者有權獲得經(jīng)營者已有的、可供提供的商品或服務。凡是經(jīng)營者投放市場的商品或服務，只要消費者接受經(jīng)營者提出的條件而購買商品或接受服務，經(jīng)營者不得拒絕提供。與知情權一樣，這也是消費者行使選擇權的基礎。

侵犯自由權的典型情形是索取壟斷高價。按照歐共體條約第82條（a）的規(guī)定，索取壟斷高價是指一個占市場支配地位的企業(yè)直接或間接地實行不公平的購買或銷售價格。廠商利潤最大化的條件是產(chǎn)品的邊際利益等于邊際成本，而壟斷者為了攫取壟斷利潤，在高于邊際成本的水平上定價，掠奪消費者剩余，進而造成社會福利損失。“競爭法的理論認為，壟斷者或者占市場支配地位的企業(yè)憑借其市場優(yōu)勢，非?？赡芟蚴袌鎏峁┍绕鋵嶋H可能生產(chǎn)的數(shù)量少得多的產(chǎn)品，而且與此相適應，索要與其生產(chǎn)成本相比不合理的高價。因此，反壟斷法在這里的任務就是要求這些企業(yè)的產(chǎn)品或者服務的價格保持在與市場競爭條件下相適應的水平，目的是維護用戶和消費者的利益。”

侵犯消費者的選擇權和公平交易權的實質(zhì)是侵犯消費者的自由。消費者的自由權被侵犯的結果是消費者效用被壟斷者掠奪，造成價值損失，減少社會福利。

二、基本權利的性質(zhì)與功能

1.消費者的權利是法定權利

消費者的權利是法定權利，屬于法律的強制性規(guī)定，剝奪消費者權利的法律行為無效。作為法定權利，其內(nèi)容是由規(guī)定的，對其進行限制的法律行為也是無效的。我國《消費者權益保護法》第24條規(guī)定，經(jīng)營者不得以格式合同、通知、聲名、店堂告示等方式做出對消費者不公平、不合理的規(guī)定或減輕、免除其損害消費者合法權益應當承擔的民事責任。作為法定權利，其內(nèi)容由法律直接規(guī)定。與物權法定原則不同的是，消費者在消費合同中可以創(chuàng)設新的權利類型，但其有效的前提條件是消費者與經(jīng)營者之間的約定不得違背法律的強制或禁止性規(guī)定或公序良俗原則。2.侵犯消費者的基本權利適用本身違法原則

侵犯消費者的基本權利適用本身違法原則。如果通過一個合同侵犯了消費者的基本權利——選擇權和公平交易權，適用本身違法原則。各國反壟斷法都規(guī)定，為獲取超額壟斷利潤而進行的共謀定價一律被禁止。侵犯選擇權、自主交易權的目的都是為了獲取壟斷利潤。

三、基本權利的功能

1.維護市場機制的正常運轉(zhuǎn)

反壟斷法的功能是維護市場機制的正常運轉(zhuǎn)，有效發(fā)揮其優(yōu)化配置資源的功能，提高社會總體福利，保護公共利益。提高消費者福利是維護市場機制有效運轉(zhuǎn)的手段和必要條件。

反壟斷法的任務是維護市場機制，因為市場機制可以優(yōu)化配置國民經(jīng)濟的資源，從而可以最大限度地滿足消費者的利益。保護企業(yè)的利益和消費者的利益是維護市場機制或提高效率的手段。當然，維護市場機制是保護消費者利益的前提，因為“只有當市場上存在競爭，企業(yè)能夠靈活地適應不斷變化的市場情況，即根據(jù)需求者的愿望配置資金和生產(chǎn)資料，社會生產(chǎn)資源才能實現(xiàn)優(yōu)化配置。”保護消費者的權利，必須維護市場機制和自由競爭。

2.私法自治的工具

私法自治產(chǎn)生壟斷，壟斷危害私法自治，打破壟斷有利于保障私法自治，促進自由競爭?！啊督箟艛喾ā返谋Ｗo法益，是作為公益的自由競爭經(jīng)濟秩序，而這種法益只要由《禁止壟斷法》加以維護和促進，消費者就有了選擇商品和服務的自由。這種自由正是《禁止壟斷法》給予消費者的自由?！?/p>

自由權、選擇權是私法自治的內(nèi)容和體現(xiàn)。如果消費者能夠充分地行使自由權、選擇權，對經(jīng)營者的壟斷行為進行制約，在很大程度上能夠保證市場機制正常地發(fā)揮功能，從而無需國家干預。國家干預是私法自治的補充、輔助手段。

反壟斷法保護自由競爭，自由競爭是私法自治的前提，所以私法自治不能危害自由競爭。

3.為權利而斗爭

法律賦予消費者權利不僅體現(xiàn)了保護弱者的社會思想，更是活生生的力量。消費者權益保護法不僅體現(xiàn)了國家權力的作用，行使基本權利制約壟斷行為更要靠所有消費者的努力。行使選擇權、公平交易權不僅是消費者對自己的義務，是對國家社會的義務，是為消費者權益保護法和反壟斷法而斗爭。

基本權利是一般民事權利的保障。如果消費者不能行使或充分行使選擇權、公平交易權，安全權可能就會受到侵害，所以基本權利發(fā)揮著保障基本人權的功能。

[論文關鍵詞]消費者權利基本權利功能

[論文摘要]消費者權利是一種制約和平衡的制度。消費者的權利可以劃分為兩種。一種以安全權為中心，其依據(jù)在于生存權。他們只是一般民事權利，不具有反壟斷法上的意義。另一種是消費者的基本權利，包括知情權、選擇權、公平交易權，實質(zhì)是消費者的自由權。在反壟斷法中，消費者的基本權利屬于強制性規(guī)定，而壟斷者的義務屬于禁止性規(guī)定。如果消費者認為他們被卡特爾或濫用市場支配地位行為所損害時，可以提起私人的反壟斷訴訟。消費者的知情權、選擇權和公平交易權除了具有保護消費者合法權益的作用外，還可以制約、限制壟斷者通過限制競爭協(xié)議、濫用市場支配地位等行為妨害市場競爭，維護競爭機制。

參考文獻：

[1]王曉曄:《歐共體競爭法》.中國法制出版社,2001年版

第2篇：消費者理論論文范文

在顧客是上帝的時代，誰把握住消費者誰就掌握住商機，因此，商場上廣告、促銷、推銷等現(xiàn)象可謂是你方唱罷我登場，層出不窮。在商家們的你爭我奪中，消費者“眼花繚亂”，關注度、忠誠度明顯受到分散，到底需要的是什么，有時候消費者自己都不知道，心理想法也不是一成不變的，這時廣告設計就要隨著消費的心理的變化而變化。作為世界知名香煙品牌的萬寶路香煙，能取得今天的成就，關鍵就在于廣告設計的改變迎合了消費者心理的變化。當年，萬寶路香煙廣告設計中，不論從文字還是圖片、色彩上突出強調(diào)的是:這是一款女士香煙。因此在廣告詞中寫道:男人總是忘不了女人的愛。希望通過走“情感”路線的設計，吸引女士大量購買，結果，萬寶路香煙的銷量一直不盡如人意。公司通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)女士吸煙量無法于男士相比，購買香煙的數(shù)量和頻率更是難及男士的項背，而男士一看廣告設計，這明明就是一款女士吸的香煙，我絕對不能買。廣告設計將公司帶進了窘境。于是公司及時調(diào)整廣告設計內(nèi)容，在畫面上出現(xiàn)一位美國西部牛仔形象的男人:戴著一頂牛仔帽、身穿牛仔服，并將袖口高高挽起，露出一支多毛的手臂，在手指間還夾著一支燃燃點起的香煙。一副“酷斃了”的男人形象出現(xiàn)在廣告中，下面一行大字:萬寶路香煙!廣告一經(jīng)推出，風靡當時的美國，男人就吸男人的香煙，這就是當時美國人的心理感受。由于廣告設計的及時改變，才有了今天的萬寶路香煙的輝煌。

二、廣告設計中影響消費者心理的因素

(一)注意與吸引力

在廣告設計中通常以某一特定的刺激物吸引消費者，該刺激物可以考慮到消費者的社會文化因素(文化、亞文化、社會階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費者的個人因素(性別、年齡、職業(yè)、嗜好、受教育程度、個性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強度和之間的對比，突出刺激目標，利用刺激物的變化讓消費者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。

(二)知覺與理解

消費者的知覺具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規(guī)律，在廣告設計中把握、運用好這些規(guī)律，能讓廣告收到獨特的效果。讓消費者體會出廣告要突出的特點，從而起到“心有靈犀一點通”的效果。如美的公司做過的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設計構思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯(lián)系起來，利用“的”字的多音效果，達到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費者對廣告設計中的知覺理解能夠和商家要表達的隱形喻意相一致，要不然就會出現(xiàn)“南轅北轍”的現(xiàn)象。如當年立邦漆在中國做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國消費者看完后理解這是對中國“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴重抗議，在當時引起了不小的風波。

(三)記憶

記憶是人們頭腦中對過去經(jīng)歷的事物的印象，它是通過大腦而產(chǎn)生的心理過程。在廣告設計中，消費者把印象深刻的廣告分類記在自己的大腦中。消費者對廣告內(nèi)容有不同程度的遺忘是正?，F(xiàn)象，但根據(jù)消費者對商品的興奮點和消費心理規(guī)律，在廣告設計上采取一定的策略，如:廣告內(nèi)容應簡潔、易懂;適當重復廣告信息;廣告形式新穎獨特;減少信息變異;運用多種感官同時參與記憶;增加感染力以引起消費者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強加深消費者對廣告的記憶。如恒源祥公司曾經(jīng)做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費者記住了這個品牌。

三、廣告設計中消費者的訴求心理

(一)形象訴求

形象訴求是人們對事物外表追求的一種表現(xiàn)方式。形象訴求具有可選擇性、誘導性和抽象性等特征，在廣告設計中被廣泛運用。請具有影響力的明星為企業(yè)產(chǎn)品做形象代言或宣傳也是當下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個性的處事風格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產(chǎn)品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來自韓國的電視劇《來自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩(wěn)的個性迅速走紅，盡管電視劇已經(jīng)完結半年之久，但金秀賢的人氣依然沒有衰退的意思，各種廣告邀請紛紛踏至而來，據(jù)韓國廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國國內(nèi)品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國外品牌拍了20部廣告，創(chuàng)下了明星代言的記錄。

(二)理性訴求

理性訴求是指廣告設計中訴求的定位與消費者的理性思維，通過真實準確的信息反饋給商家的客觀情況，是消費者經(jīng)過分析、判斷、總結等理智地作出決定的思維過程。在廣告設計中可以做為正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務會獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務會對自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求通常會表現(xiàn)在消費者需要經(jīng)過慎重考慮才能決定是否購買的商品或服務，如汽車、房屋等高檔耐用品。

(三)情感訴求

情感訴求是指在廣告設計中通過富有情緒化和人情味的訴求方式、方法感染消費者的情緒，滿足消費者的情感需求，誘發(fā)其購買動機。廣告設計的目的之一是刺激消費者購買欲望和誘發(fā)其產(chǎn)生購買商品的行為，而欲望和行為的產(chǎn)生是和消費者的情感緊密相連的。消費心理學通過研究把消費者購買商品的一般心理過程大致分為五個階段，即引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強記憶、促成購買行動。在這里，消費者的欲望和情感可轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的動力，因此，注重消費者的情感訴求是我們進行廣告設計中著重考慮的方面。

(四)意志訴求

第3篇：消費者理論論文范文

(一)隱私與知情權倫理問題

隱私權是21世紀美國人最為關注的一個問題。它們的根源在于先進技術的應用以及電子信息的自由交換而導致的。隱私指的是“不能擁有他人的非出自正式文件的個人信息”。

對消費者個人信息的搜集主要的技術手段是Cookies。Cookies是當用戶在因特網(wǎng)上瀏覽網(wǎng)站時通過第三方放置在用戶計算機上的一些小文件,這些Cookies可以記錄用戶上網(wǎng)的各種信息,并通過把他們放置在用戶端的計算機來找回許多信息。

在電子商務世界中,隱私和知情權有一個明顯不同的表現(xiàn):由于電子商務的低成本和連通性,個人信息搜尋在電子商務中發(fā)生的頻度遠高于水泥加磚塊商務;由于網(wǎng)絡的高速度性和連通性,對顧客隱私的侵犯廣度和深度也要比水泥加磚塊商務擴大和深刻許多。

(二)彈出插件――對消費者購買自侵犯的倫理問題

彈出插件(廣告)是當用戶進入一個網(wǎng)站時,自動地出現(xiàn)在用戶服務器上的單獨的窗口。彈出插件最為普遍的用途是:當用戶瀏覽一個網(wǎng)站時,它對用戶做一些產(chǎn)品或服務的廣告。多數(shù)插件廣告窗口是很容易被關掉的,而有一些要找到它的關閉功能是比較困難的。

電子商務引發(fā)的最突出的道德問題是企業(yè)現(xiàn)在可以借助于技術的手段來實現(xiàn)與消費者的互動,以及技術是如何改變了消費者與營銷商關系的本性的。郵件廣告使企業(yè)毫不費力而又低成本地向消費者發(fā)送大量的廣告;插件廣告的用途是,允許企業(yè)在消費者預料之外的情況下為其引導信息;Cookie、數(shù)據(jù)挖掘等技術允許企業(yè)收集消費者信息、跟蹤消費者行為,從而高目標性地銷售其產(chǎn)品。我的觀點是,電子商務技術從根本上改變了企業(yè)能夠而且真正具有的與消費者關系的類別,以及我們先前對這些關系概念和準則的理解。

(三)信用問題

信息不對稱的存在,加劇了信用問題。第一,支付手段中的信用。由于電子商務的“無紙化”和“無址化”,對參加交易的雙方提出了更高的信用要求。加之處于轉(zhuǎn)型期的中國社會,傳統(tǒng)的“義理社會”價值體系正漸削弱,而基于法律基礎之上的“契約社會”觀念還遠未形成,人們信用觀念的淡漠對電子商務活動中作為核心環(huán)節(jié)的支付手段問題帶來了極大的負面影響。第二,物流配送中的信用。物流配送是電子商務活動中一個重要的環(huán)節(jié),如果沒有相應的物流配送,電子商務就不能夠有效的運作和實現(xiàn),也無法產(chǎn)生規(guī)模效應。不能為消費者提供滿意的物流服務,最終使消費者對電子商務這種先進的商業(yè)運作方式產(chǎn)生懷疑、失去信任。第三,商品品質(zhì)的信用。電子商務的虛擬性特點,使交易過程虛擬化,消費者在事前無法看到商品的實樣、不能夠當面交易,暴露出來的問題日益嚴重,出現(xiàn)了“網(wǎng)絡廣告漫天飛,貨送上門面目非”的現(xiàn)象。

(四)消費者其他權益的倫理問題

消費者難以知悉其購買商品的真實情況。我國《消費者權益保護法第八條規(guī)定》,“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利”,即消費者的知情權。然而法律規(guī)定的知情權是與傳統(tǒng)的商務交易方式聯(lián)系在一起的。在電子商務下,消費者只是通過網(wǎng)上了解商品信息,看不到商家,摸不到商品,而且,經(jīng)營網(wǎng)站往往沒有向網(wǎng)上購物的消費者說明其購買商品的真實情況,甚至做出引人誤解的虛假宣傳,對消費者關于質(zhì)量、使用等問題的詢問,答復不明確或不符合實際情況。這樣,如何保證消費者能充分獲得并如何保證其信息真實可靠成為電子商務的消費者權益保護的一個重要方面。

二、顧客與企業(yè)電子商務的倫理規(guī)范

(一)功利主義倫理分析步驟

第一,對需要進行倫理評價的行為進行詳細的描述。

第二,對受該行為直接或者間接影響的人群范圍加以劃分和界定。

第三,考慮是否存在一些明顯的決定性因素,其重要性超過其他的影響因素。

如果存在著相當嚴重的倫理后果,并且這種后果已經(jīng)可以作出評判,那么就不必對所有可能的倫理后果進行一一分析了。

第四,將該行為對直接相關人群造成的后果進行詳細描述,考察每一后果可能產(chǎn)生的正面、負面效用及在現(xiàn)實中發(fā)生的可能性幾率。

第五,為利益因素和損害因素分配權重,需要分別考慮每一種收益或損害的數(shù)量、持續(xù)的時間、收益實現(xiàn)的時間、倫理行為的多產(chǎn)性、行為的倫理純度,從而確定各自的重要程度。

第六,考慮當倫理準則得到普遍遵循的時候所帶來的積極與消極、正面與負面的影響。

第七,對所有正面及負面效用進行加權并計算總量。

第八,考慮除“非此及彼”的選擇外,是否存在其他備選方案,如果存在著其他方案,則需要對每一種方案進行如上的步驟分析。

第九,對所有備選方案的分析結果進行比較,能夠產(chǎn)生最大凈收益的行為作為最終方案(如果所有方案均弊大于利,則選擇產(chǎn)出最小損害凈值的行為)。

(二)以功利論為基礎的企業(yè)電子商務經(jīng)營(在與顧客關系中的)倫理

在電子商務倫理中,一個基本的問題是:在電子商務環(huán)境下是否有特殊的道德準則,我們的觀點是,電子商務沒有一個獨特的倫理原則、觀念、標準和規(guī)則,然而,電子商務有一個在我們生活方方面面的應用殊的關于倫理原則、觀念、標準和規(guī)則的表現(xiàn)。

首先,在一般性(普遍性)層面上,作為最概括和一般的層面,有基本的道德原則和觀念,它說明了整個道德體系的思想。在企業(yè)經(jīng)營過程中,以效率為核心的“功利論”與作為企業(yè)生存目標的經(jīng)濟責任相吻合。然而,基礎的道德原則和觀念是最基本的,它們太概括了以至于看清它們?nèi)绾螒贸３Ｊ抢щy的。

其次,道德標準和規(guī)則是截然不同于終極道德原則和觀念的,并組成第二個倫理抽象層面,這一層面的道德標準和規(guī)則總體上足以寬范圍地應用,更是足以明確地提供一個理性的實踐決策。

第三個層面的倫理抽象是所有層面中最為具體的,在這一層面中,具體的道德勸告和指令功能指導特殊的人們和組織在特殊的環(huán)境中的特別行為。因為它們的特異性,它們作為要求最小化解釋的實際指導方針而行使其職能。這時,我們不爭論明確的界限,但是寧愿接受一個比中間層面標準和規(guī)則更明確的道德勸告和指令范圍。

三、結論

第4篇：消費者理論論文范文

參考文獻：

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第5篇：消費者理論論文范文

內(nèi)容摘要：本文構建了一條生產(chǎn)互補品的制造商和出售互補品的零售商兩層供應鏈Stackelberg模型，對比分析供應鏈獨立銷售策略和捆綁銷售策略對供應鏈均衡運作的影響變化。研究結果表明：當產(chǎn)品的互補系數(shù)較小且市場需求滿足一定閥值范圍時，互補品捆綁的最優(yōu)批發(fā)價格和零售價格與捆綁折扣價格敏感系數(shù)正相關；捆綁銷售策略下，制造商和零售商都會進一步降低各自價格來刺激市場需求；當捆綁折扣價格敏感系數(shù)較大時，零售商更傾向于捆綁銷售策略。 

關鍵詞：獨立銷售 捆綁銷售 供應鏈 互補商品 

引言 

近年來，捆綁銷售已成為眾多企業(yè)普遍采用的共生銷售策略。捆綁銷售是指企業(yè)將兩個及以上的產(chǎn)品或服務結合在一起以優(yōu)惠的價格進行銷售的新型共生營銷方式。從企業(yè)視角來說，捆綁銷售一方面有利于擴大企業(yè)自身品牌的影響力，增加產(chǎn)品的市場銷售額，另一方面可以有效降低企業(yè)的日常營銷費用和資金風險。從消費者視角來說，捆綁銷售不僅能夠為消費者帶來價格上的便利，而且可以減輕消費者選購的時間和精力成本。例如微軟公司將其“Xbox One”與分立式Kinect捕捉單元機進行捆綁銷售；當蘋果手機新品上市之時，中國三大通訊運營商（移動、聯(lián)通和電信）與蘋果公司會推出一系列4G套餐蘋果合約機業(yè)務。然而，并不是所有的產(chǎn)品和服務都能隨意地“捆綁”在一起，其要達到“1+1>2”的效果取決于捆綁產(chǎn)品的協(xié)調(diào)和相互促進。例如不少用戶在下載及安裝軟件的時候都遭遇過很多不良捆綁軟件的侵害，其中，大部分捆綁軟件在強制安裝的情況會給予用戶一些提示，但是這種提示通常都很隱蔽，往往被人所忽略，甚至有些垃圾插件和捆綁軟件靜默安裝，系統(tǒng)也無法檢測到，讓用戶不勝其煩。捆綁銷售的產(chǎn)品最好是互補性產(chǎn)品，進而能夠有效地消除“強行搭配”之嫌，強烈喚醒消費者購買需求的欲望。 

捆綁銷售策略實施對供應鏈運作進行高效率、低成本的變革激發(fā)了學術界理論研究熱情。Adams&Yellen（1976）深度分析了市場壟斷背景下公司銷售運作戰(zhàn)略的選擇。研究結果表明，捆綁銷售是一種更加有效的方法，可以使公司獲得更多利潤。Bakos&Brynjolfsson（1999）研究得出在壟斷情況下公司進行不相關產(chǎn)品的大量捆綁銷售有利于獲得更多利潤。 

Venkatesh&Vijav（1993）從時間和金錢對消費者影響決策視角下，深度探討了捆綁銷售的最優(yōu)定價策略。Yadav（1994）從實證調(diào)研角度對比分析了獨立銷售和捆綁銷售下消費者能力的剩余。研究結果表明，捆綁銷售能夠更有效地刺激消費。鞏永華等（2011）研究了移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中捆綁銷售對產(chǎn)業(yè)鏈最優(yōu)價格策略的影響，并提出了幾種合理的供應鏈協(xié)調(diào)機制。研究結果表明，基于SP和MP合作滿意度的Nash談判收入分配模型，可以有效地協(xié)調(diào)供應鏈各方主體利益。呂魁等（2012）構建了多產(chǎn)品競爭的擴展Hotelling模型，探究了范圍經(jīng)濟和轉(zhuǎn)換成本視角下捆綁銷售對網(wǎng)絡產(chǎn)品供應鏈均衡運作的影響。研究結果表明，在特殊條件下，捆綁銷售定價與轉(zhuǎn)換成本無關，而當范圍經(jīng)濟效應滿足一定條件時，捆綁銷售不僅提高消費者剩余，而且增加社會福利。魏航（2012）構建了隨機效應下MNL模型，深入探討了同質(zhì)時鮮產(chǎn)品捆綁銷售的最優(yōu)化決策問題。李四蘭和景奉杰（2014）研究了在產(chǎn)品的實用性和享樂性的背景下捆綁銷售與消費者預期愧疚和購買意向之間的關系，研究結果表明，實用性商品和享樂性商品捆綁時，消費者的購買意向增加，而預期愧疚感減少，并且起到價格銜接的中介作用。 

在上述文獻基礎上，本文構建了生產(chǎn)互補品的制造商和出售互補品的零售商組成的兩階段供應鏈，試圖從理論上回答：在何種市場條件下，供應鏈主體傾向于捆綁銷售策略？捆綁銷售策略將會如何影響供應鏈上下游企業(yè)的利潤變化？ 

問題描述與假設 

市場中考慮一個制造商和一個零售商組成的兩級供應鏈，其中制造商和零售商分別生產(chǎn)和銷售兩種互補商品，例如紅雙喜公司同時生產(chǎn)乒乓球和乒乓拍，體育用品零售店又同時銷售乒乓球和乒乓拍；格力電器同時生產(chǎn)和銷售空調(diào)柜機與掛機。 

針對供應鏈采取的銷售策略，本文將分兩種情況進行討論： 

互補品獨立銷售：零售商把兩種互補商品進行獨立銷售，參考Zhang H（2002）和但斌等（2012）類似需求函數(shù)假設，在這里將兩種互補商品的需求函數(shù)分別設為： 

互補品捆綁銷售：零售商把兩種互補商品進行捆綁銷售，參考Yan R L（2014）類似需求函數(shù)假設，在這里將互補品捆綁銷售時的需求函數(shù)設為： 

Hb=K-pb+λ（p1d+p2d-pb） 

其中，K表示互補商品的市場基本需求，為了區(qū)分兩種互補商品，假設產(chǎn)品1生產(chǎn)成本為0，產(chǎn)品2生產(chǎn)成本為c（c≥0），p1d和p2d分別表示低成本和高成本互補品獨立銷售時的零售價格，pb表示捆綁銷售時的零售價格；（0<<1）表示兩種產(chǎn)品的互補程度，越大表示產(chǎn)品互補程度越高；λ（0<λ<1）表示捆綁折扣價格敏感系數(shù)，當p1d+p2d>pb時，λ越大表示捆綁策略對產(chǎn)品需求的正向促進作用越大。 

模型構建 

（一）獨立銷售策略 

下標符號M、R和SC分別代表制造商、零售商和供應鏈整體。當供應鏈采取互補品獨立銷售策略時，根據(jù)上述條件，制造商和零售商的利潤函數(shù)分別設為： 

制造商和零售商之間進行Stackelberg博弈（見圖1）。根據(jù)逆推歸納法，πdR分別對p1d和p2d求導并令其為0，可以得到p1d和p2d的二元一次方程組，解之可得： 

將式p1d和p2d代入式πdM，對wd1和wd2求導并令為0，可以得到wd1和wd2的二元一次方程組，求解得： 

第6篇：消費者理論論文范文

 

關鍵詞：規(guī)模報酬遞增；不完全競爭；產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易；國際貿(mào)易新理論

不同于傳統(tǒng)的國際貿(mào)易理論用比較優(yōu)勢理論來解釋貿(mào)易的產(chǎn)生，克魯格曼指出：國家之間比較優(yōu)勢的不同只是國際貿(mào)易產(chǎn)生的一個基本原因，而規(guī)模報酬遞增則是另一個基本原因。不同于傳統(tǒng)的貿(mào)易理論建立在完全競爭和規(guī)模報酬不變的假設之上，克魯格曼的國際貿(mào)易新理論以規(guī)模報酬遞增和壟斷競爭為前提，能更好的解釋現(xiàn)實中的問題：為什么比較優(yōu)勢基本相同的發(fā)達國家之間的貿(mào)易額遠遠超過比較優(yōu)勢有明顯差別的發(fā)達國家與發(fā)展中國家間的貿(mào)易額。為什么各個國家的工資率之間存在著巨大的差異。

在克魯格曼之前也有很多經(jīng)濟學家研究過規(guī)模經(jīng)濟對國際貿(mào)易的影響：在俄林理論（1933年）中的一個重要分課題就是大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟作用，巴拉薩（1967年）和克拉維斯（1971年）也曾提到規(guī)模經(jīng)濟理論在解釋戰(zhàn)后工業(yè)國家間國際貿(mào)易不斷增長的現(xiàn)象時所起的關鍵作用。而克魯格曼在前人的分析和研究上，創(chuàng)新的將規(guī)模報酬遞增作為貿(mào)易產(chǎn)生的一個原因并結合均衡貿(mào)易理論和張伯倫壟斷競爭模型系統(tǒng)的做出理論分析。

一、克魯格曼論文中主要使用的模型和推導脈絡

在克魯格曼的論文中有諸多的假設并引用了多個模型，它們對理解克魯格曼經(jīng)典論文、產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易理論和國際貿(mào)易新理論中的推導和結論很有幫助。在這四篇克魯格曼的經(jīng)典論文中有許多相似的假設，其分析和推導方式也很有類似之處?？唆敻衤谡撐闹?，假設規(guī)模經(jīng)濟是企業(yè)內(nèi)生的，并且假定市場具有張伯倫壟斷競爭模型的市場結構。同時，引入迪克西特和斯蒂格利茨的DS模型并對其作了一些修改。首先，在封閉經(jīng)濟條件下對這些理論加以變化并進行推導和分析：他將迪克西特和斯蒂格利茨的DS模型簡化。只考慮一種生產(chǎn)要素（勞動力），并假定所有居民具有相同的效用函數(shù)，所有產(chǎn)品以相同成本函數(shù)進行生產(chǎn)。其中和分別為勞動投入量和產(chǎn)量。并且假定，產(chǎn)量等于消費量，其中，成本函數(shù)表明：每件產(chǎn)品生產(chǎn)中使用的勞動力數(shù)量是產(chǎn)量的線性函數(shù)，并且隨著產(chǎn)出的增加平均成本遞減，邊際成本則保持不變。很明顯，這是一個規(guī)模經(jīng)濟的成本函數(shù)。而后，克魯格曼假定經(jīng)濟處于充分就業(yè)狀態(tài)，勞動力全部用于各個產(chǎn)品的生產(chǎn)中，所以有且所有的產(chǎn)品都是對稱的。克魯格曼根據(jù)上述假設和模型，從效用函數(shù)開始，結合效用最大化原理推導出需求函數(shù)；根據(jù)企業(yè)利潤最大化原則求出產(chǎn)品價格；根據(jù)企業(yè)可以自由進入市場并且均衡利潤為0的假設（張伯倫壟斷競爭模型的市場結構）得出生產(chǎn)產(chǎn)品的種類。在分析完封閉經(jīng)濟之后，克魯格曼在各篇論文中進一步進行了推廣和引申，或是考慮要素流動，或是加入運輸成本，或是考慮要素比例，或是考慮自由貿(mào)易的福利效應，使得理論推導更具有現(xiàn)實意義，更能說明現(xiàn)實的問題。

克魯格曼在論文中使用了迪克西特和斯蒂格利茨(A. Dixit and J. Stiglitz)的DS模型來建立分析框架。DS模型是迪克西特和斯蒂格利茨于1977年在《美國經(jīng)濟評論》上發(fā)表了《壟斷競爭和最優(yōu)產(chǎn)品多樣化》一文中建立的一個規(guī)模經(jīng)濟和多樣化消費之間的兩難沖突模型。DS模型假設，存在兩個國家，并且在其生產(chǎn)中都存在規(guī)模經(jīng)濟，而消費者偏好多樣化的消費。在這種條件下，即使兩國其他條件完全相同，仍然可以通過專業(yè)化生產(chǎn)選擇來獲得比較優(yōu)勢。迪克西特和斯蒂格利茨在DS模型中指出：從生產(chǎn)者方面來說，由于產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模越大成本就越低，因此產(chǎn)品的品種越少越好；而從消費者方面來講，由于多樣化消費的偏好，因此產(chǎn)品的品種越多越好。這就產(chǎn)生了一個兩難沖突:消費者要求產(chǎn)品的品種更多；而生產(chǎn)者偏好生產(chǎn)更少的產(chǎn)品種類。而在規(guī)模經(jīng)濟的作用下，市場競爭能使這種兩難沖突達到一種次優(yōu)的均衡：即每一個生產(chǎn)者都去生產(chǎn)一種差別性產(chǎn)品——既滿足了消費者多樣化和廉價的消費需求，又能使生產(chǎn)者本身獲得一定程度的壟斷利益——從而形成某種壟斷競爭的局面。迪克西特和斯蒂格利茨最后得出結論：一個統(tǒng)一的規(guī)模擴大的市場更能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，從而使這一兩難沖突得以解決的可能性增大。

郭芳等：論西方國際貿(mào)易發(fā)展的里程碑克魯格曼在論文中引入了張伯倫壟斷競爭模型的市場結構。張伯倫壟斷競爭模型以下列條件作為前提：一是大量的廠商生產(chǎn)具有一定差別的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是相近的替代品，廠商的進入不受限制；二是同一產(chǎn)品集團內(nèi)廠商的數(shù)量如此之多，以至于每個廠商都預期它自身的行動不為其競爭對手所注意；三是同一產(chǎn)品集團內(nèi)所有廠商的成本曲線和需求曲線都是相同的。也就是說在張伯倫壟斷競爭模型中，每個企業(yè)都有一定的壟斷權，同時規(guī)模收益是遞增的，企業(yè)生產(chǎn)差別化產(chǎn)品（產(chǎn)品可以替代但不完全替代），彼此間互相爭奪市場，而競爭的最終結果就是壟斷利潤消失，各個企業(yè)僅獲得正常利潤，即均衡利潤為0。

二、克魯格曼論文分析

在發(fā)表于1979年的《報酬遞增、壟斷競爭與國際貿(mào)易》一文中：克魯格曼在迪克西特和斯蒂格利茨的研究成果

上，引入張伯倫的壟斷競爭模型建立起一個數(shù)學模型，來論證在一個各國間不存在自然差異的世界中，貿(mào)易完全可以由報酬遞增而產(chǎn)生。

第7篇：消費者理論論文范文

論文關鍵詞：電子商務，C2C，消費者，信任，影響因素

1、 引言

近年來，電子商務在中國取得了長足的發(fā)展，與國外在線交易多集中在B2C平臺不同，中國網(wǎng)民的網(wǎng)購行為多發(fā)生在C2C平臺。在線交易中，消費者在收到郵寄的商品之前，無法對商品進行直觀上的評價。只能通過網(wǎng)絡商店提供的商品信息，對商品質(zhì)量和網(wǎng)店服務進行評價。由于買賣雙方存在嚴重的信息不對稱，這就給賣方進行交易欺詐提供了機會。因此，消費者信任在C2C在線交易中起著舉足輕重的作用。

對消費者網(wǎng)絡信任的影響因素電子商務論文，國內(nèi)外都有不少的研究。McKnight [1]提出了信任的二階段模型，即將信任形成分為介紹階段和探索階段：介紹階段，是指消費者通過一些信息對商家進行初步的了解；探索階段，即消費者通過瀏覽商家的網(wǎng)站、與商家進行電話或電子郵件溝通，來對商家作進一步的了解。Tan 和Sutherland[2] 通過整合各學科的研究，提出了一個在電子商務環(huán)境下多維度信任模型。他們認為，在電子商務中的信任包括三個方面，分別為：信任傾向、人際信任和制度信任。龐川[3]認為影響消費者網(wǎng)絡信任的因素有環(huán)境、技術、商業(yè)和個人因素。盧鋒華[4]在總結以往關于B2C電子商務環(huán)境下顧客對網(wǎng)站信任的各項研究的基礎上，將顧客對B2C網(wǎng)站初始信任的影響因素概括為三個方面：B2C網(wǎng)站因素、顧客個人因素和網(wǎng)絡環(huán)境因素。這些研究忽略了對初始信任的影響因素進行層次上的劃分，缺乏系統(tǒng)總結?；诖耍疚慕⒘擞绊慍2C電子商務中消費者信任的因素模型，在對問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)總結和分析的基礎上，采用李克特五級量表對影響因素的層次進行了劃分。并從國家、社會和網(wǎng)絡商店層面提出了增強我國C2C電子商務信任的政策建議。

2、模型設計

基于對消費者信任的研究[1-4]，本文將消費者信任產(chǎn)生的影響因素分為：個人信任傾向、顧客對網(wǎng)店的感知、顧客對服務的感知、感知網(wǎng)頁質(zhì)量、第三方認證和它人的影響論文參考文獻格式。并以此為基礎建立研究模型(如圖1)：

圖1：研究模型結構示意圖

2.1 研究假設

（1）對網(wǎng)店的感知

文中對網(wǎng)店感知包括對公司規(guī)模和聲譽的感知兩個方面，將其細化為四個測量問題，做出以下假設：

H1：對公司的感知正向地影響消費者對網(wǎng)店的信任。

（2） 對服務的感知

感知服務質(zhì)量是指顧客在挑選商品的時候,所感受到的產(chǎn)品交付和服務預期實現(xiàn)的程度。通過在購買之前與網(wǎng)絡商店的溝通過程，網(wǎng)店對顧客能達到的服務水平就會在顧客心中產(chǎn)生印象,而這種感知服務水平會對買家對網(wǎng)絡商店的信任產(chǎn)生直接的影響。因此，有如下假設:

H2：感知服務質(zhì)量越高,顧客對該網(wǎng)絡商店的信任度越高。

（3）感知網(wǎng)頁力量

對網(wǎng)頁信息質(zhì)量的測量，采用的是網(wǎng)頁設計的美觀、信息的可用性、完整性等電子商務論文，并基于以上研究，假設:

H3：感知網(wǎng)頁質(zhì)量越高，消費者對網(wǎng)絡商店的信任程度越高。

（4）對第三方保障的信任

第三方保障是指通過具有公信力的第三方對交易主體進行擔保，以降低顧客對交易安全的擔憂。假設：

H4：對第三方保障的信任程度越高，對網(wǎng)絡商店的信任程度越強。

（5） 他人信任

作為一種非正式的、自律性的制度機制，聲譽反饋系統(tǒng)在在線交易中被廣泛采用。大部分用戶搜索到目標商品后，除了關注商品本身屬性外，還會瀏覽用戶評論等商品相關信息。假設：

H5：他人對網(wǎng)店的評價越高，消費者對網(wǎng)絡商店的信任程度越高。

（6）個人信任傾向

文中采用的模型傾向于認為信任是直接影響信任程度的自變量，做出以下假設:

H6：個人的信任傾向越高，對網(wǎng)絡商店的信任度也就越高。

2.2樣本選取

問卷調(diào)查以紙質(zhì)問卷和電子問卷兩種方式同時進行，紙制問卷調(diào)查對象以在校的碩士研究生為主，也包括一些在職工作人員，網(wǎng)上調(diào)查通過問卷星系統(tǒng)進行。本次調(diào)查共發(fā)放問卷198份，其中有效問卷147份，有效回收率為74.2%，滿足分析要求。有關樣本資料的描述性統(tǒng)計詳見表1。

項目

人數(shù)

百分比（%）

性別

男

92

62.6

女

55

37.4

年齡

20歲及以下

2

1.4

21-25歲

102

69.4

26-30歲

39

26.5

31歲及以上

4

2.7

學歷

大專及以下

8

5.4

本科

43

29.3

碩士

94

63.9

博士

2

1.4

最近一年網(wǎng)購經(jīng)歷

沒有

10

6.8

1-5次

71

48.3

6-10次

31

21.1

11次及以上

35

23.8

（2）對服務的感知顯著影響消費者信任，標準化的β系數(shù)為0.234?？梢?，網(wǎng)店服務水平對消費者信任影響也很大。問卷中“網(wǎng)店會及時將產(chǎn)品郵寄給顧客”對服務的感知這一變量的載荷較小，這是由于現(xiàn)在網(wǎng)絡商店多采用第三方物流的模式，不同商店的配送速度主要取決于快遞公司的物流能力。消費者雖然比較看重物流速度，但并沒有把物流服務完全看作是網(wǎng)店本身提供的服務。

（3）網(wǎng)頁質(zhì)量也顯著影響消費者信任，標準化的β系數(shù)為0.246。本文對網(wǎng)頁質(zhì)量的評價，包括以下信息：網(wǎng)頁信息的明確性、網(wǎng)頁信息的有用性和信息的準確與否?？梢钥闯觯W(wǎng)頁質(zhì)量對消費者信任起著重要的影響作用。同時，考慮到網(wǎng)頁質(zhì)量與對服務的感知、第三方認證和他人信任有著較為顯著的相關，可以看出，網(wǎng)頁信息質(zhì)量也會影響到消費者對網(wǎng)店服務的評判。

（4）第三方認證在對消費者信任的影響程度最高，標準化的β系數(shù)達到0.277論文參考文獻格式?？梢钥闯?，第三方認證對推動消費者信任的起到了非常重要的作用。第三方認證的出現(xiàn)，對交易的安全保障起到了很好的保障作用。淘寶網(wǎng)設立的支付寶、商品如實描述、7天退還、假一賠三、30天維修和正品保障等電子商務論文，這些政策對保證交易安全起著巨大的作用。消費者對這些保障手段認知的進一步深入，有利于推動中國C2C電子商務平臺的繼續(xù)發(fā)展。

(5)他人信任對消費者對網(wǎng)店的信任影響顯著，標準化的β系數(shù)為0.176。網(wǎng)絡購物的消費者會比較看重其他買家對網(wǎng)店的評價，根據(jù)CNNIC的調(diào)查，大多數(shù)C2C平臺的消費者會參考其他買家的評論，有43.3%的人表示其購買決策前最看重是網(wǎng)上買家的評論，超過了親人朋友意見（占比34.7%）、認同專家意見（占比10.9%）和知名網(wǎng)站評論（占比7.7%）。消費者往往是在買過商品一段時間之后才做出評價，此時已經(jīng)對商品有了比較深入的認識，潛在的消費者會認為以前的消費者與自己有類似的興趣，因此，這些評論對以后消費者的信任程度會產(chǎn)生重大影響。

（6）個人信任傾向顯著影響消費者對網(wǎng)店的信任。個人信任傾向與社會文化、個人經(jīng)歷等因素有關。根據(jù)本研究結論可以看出，高信任傾向的社會，電子商務也能取得更迅速的發(fā)展。正如學者福山（1999）所指出的:“一個國家的福利以及他參與競爭的能力取決于一個普遍的文化特征，即社會本身的信任程度”，“一個低信任度的社會，注定享受不到信息時代所帶來的紅利”。推動社會誠信體制建設和精神文明教育，對電子商務的發(fā)展也將起著重要的推動作用。

4、結論

本文立足于中國的電子商務背景，分析研究了在C2C電子商務中對消費者信任產(chǎn)生影響的主要因素，得出了一些有益的結論電子商務論文，為提高中國C2C電子商務的信任水平，提出以下建議：

（1）從國家和社會層面來說，可以加強社會信任體制建設和誠信教育，提高社會的誠信水平。人民銀行征信中心個人記錄即是一個有益的嘗試，培養(yǎng)個人的誠信觀念，提高社會的信任水平，不僅是精神文明建設的重要組成部分，對推動電子商務的發(fā)展、乃至于帶動經(jīng)濟發(fā)展都有這較強的促進作用。

（2）從網(wǎng)絡商店的層面來看，合理的第三方保障手段有利于促進人們對網(wǎng)絡商店的信任。適時地推出合理的第三方保障手段，并廣泛在消費者群體中進行宣傳，可以促進消費者的信任水平。同時進行有力的監(jiān)督，保證各種第三方保障手段的成功實施，這樣，就給消費者帶來一種機制上的保障，促進消費者對網(wǎng)店的信任水平。

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第8篇：消費者理論論文范文

關鍵詞：線上線下 互惠機制 協(xié)同發(fā)展

問題的提出

2012年8月，多渠道零售商蘇寧、國美與垂直電商京東商城為爭奪顧客資源，展開激烈的價格戰(zhàn)，拉開了線上線下競爭的序幕。隨后，蘇寧與國美積極推動線上線下一體化發(fā)展模式，把線上線下協(xié)同發(fā)展作為企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關鍵所在，希望把線下積累的品牌優(yōu)勢向線上移植，發(fā)揮線上優(yōu)勢，吸引線上線下不同類型的消費群體。線上線下的互惠結合正逐步成為網(wǎng)絡購物背景下企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關鍵所在。

在學術研究領域，線上線下渠道間相互影響作為一個新的研究熱點受到學者的關注。但關于多渠道零售商線上線下互惠結合的研究在國內(nèi)外都非常少見，目前研究多數(shù)集中于線下線上兩種渠道間信任轉(zhuǎn)移、購買意愿轉(zhuǎn)移及品牌跨渠道擴張等方面，這些研究都只是體現(xiàn)了線下線上之間單一方面對另一面作用關系，并不能體現(xiàn)線上線下雙方互惠機制的關系。經(jīng)過文獻檢索與研讀發(fā)現(xiàn)，只有Kwon和Lennon（2009）針對線下線上品牌形象的互惠影響進行了實證研究。這一研究主題的探討需要學者有更多的關注，并有更多的研究成果能夠指導實踐。因此，本研究試圖對現(xiàn)有線下線上相互影響的前期研究成果進行梳理和綜述，并在此基礎上提出線上線下互惠影響機制的未來研究方向。

互惠定義及其營銷效應

互惠是指關系的任何一方能為對方提供益處或幫助，另一方在未來報以相似回報的商業(yè)關系因素，互惠是關系賴以建立和發(fā)展的基礎，如果雙方?jīng)]有各自利益的實現(xiàn)和需要的滿足，雙方就不會建立和發(fā)展持久的關系。

隨著營銷實踐和理論的發(fā)展，特別是關系營銷理論的發(fā)展，使得越來越多的研究開始將互惠理論納入到營銷的研究中。本研究中之所以采用“互惠”這一詞匯，主要是借用其中兩個個體之間的互動的含義，而且包含著二者之間“一榮共榮，一損共損”的相互之間的影響的關系。多渠道零售商在拓展業(yè)務時，可以利用原有的品牌效應和顧客忠誠度，減少市場營銷的成本，而且還可以為顧客提供更方便的渠道選擇機會和更多樣化的服務，如顧客可以在線上搜尋后再到實體店購買，或者先到實體店體驗再到網(wǎng)上訂貨，這樣更有助于培育顧客對零售商的忠誠。零售商只有將線下和線上的優(yōu)勢有效地結合起來，才能達到互惠共贏。

線下線上渠道間信任轉(zhuǎn)移研究

信任是影響消費者網(wǎng)絡購物的重要因素，由于網(wǎng)絡的虛擬性、使用的安全性、信息隱私等因素使得消費者對在線購物難以建立高度的信任。多渠道零售商在開展線上線下渠道的擴展過程中，利用消費者對線下實體店的信任促進在線信任，提高線上績效。線上線下渠道間信任轉(zhuǎn)移的研究成果如表1所示。

國外的研究中，Kuan和Bock（2007）基于社會資本理論建立了一個關于線下業(yè)務和線上業(yè)務相結合的企業(yè)信任轉(zhuǎn)移模型。在該模型中，線下網(wǎng)絡口碑、線下信任、期望的約束能力影響線上信任，進而會影響到線上消費者購買意愿。Lee等（2007）以銀行為研究對象，構建了線下銀行到線上銀行的信任轉(zhuǎn)移模型，研究顧客線下銀行的信任是否能造成線上銀行形成正面感知。Yang（2008）運用群體理論以線上線下結合的零售企業(yè)為研究對象，構建了由線下信任、線上信任和線上購買動機等組成的信任轉(zhuǎn)移模型，并進行了實證研究。

在國內(nèi)研究中，李燕艷（2012）以信任理論和信任轉(zhuǎn)移理論為基礎，構建了一個綜合線下顧客信任轉(zhuǎn)移、心流體驗、結構保證和在線商店忠誠的研究模型，探索顧客對線下商店的信任是如何直接轉(zhuǎn)移到線上渠道的。薛曉霞（2013）以技術接受模型為理論基礎，研究了消費者從線下渠道到線上渠道的信任轉(zhuǎn)移。陳興強（2012）以較高的線下顧客信任的大型零售企業(yè)為研究對象構建了從線下到線上的信任傳遞模型，實證研究結果表明，線下信任直接影響顧客對線上初始信任。

由上述分析可知，線下線上渠道間信任轉(zhuǎn)移的研究為線下線上的互惠關系提供了基礎。但目前多數(shù)的研究成果僅證實了多渠道零售商線下信任會影響線上信任，進而影響線上購買意愿。但這不能準確反映出線上線下之間的互惠關系，只是證明了線下信任能夠促進線上的交易，從而提高線上績效。因此，今后的研究應該更多地關注線上的信任對線下信任的影響機制。

線下線上消費者購買意愿轉(zhuǎn)移研究

對企業(yè)而言，完成最終的銷售活動是獲得利潤的前提。因此，在企業(yè)線上線下業(yè)務協(xié)同擴張的過程中，實現(xiàn)消費者線下購買意愿的轉(zhuǎn)移，促進線上購買意愿的形成也是企業(yè)考慮的一個重要問題。

部分學者對渠道間購買意愿的轉(zhuǎn)移進行了研究，如表2所示。Kim和Park（2005）根據(jù)計劃行為理論構建了顧客購物渠道擴展模型，通過實證分析的方法驗證了顧客購買態(tài)度從線下商店向線上商店的轉(zhuǎn)移。同時，Kim和Hahn （2009）從消費者的角度研究線下商店信任和感知線上商店購物信心對線上信息搜索意愿和購買意愿的影響。國內(nèi)學者曹玉枝、魯耀斌等（2013）以效價框架和創(chuàng)新擴散理論為理論基礎構建了消費者從網(wǎng)下到網(wǎng)上使用意愿轉(zhuǎn)移影響因素的研究模型，實證研究表明，線下消費者特定創(chuàng)新性、習慣和相對收益對用戶使用意愿轉(zhuǎn)移都有顯著影響。

線上線下渠道間購買意愿的轉(zhuǎn)移是渠道間信任轉(zhuǎn)移的延伸。線下購買意愿向線上購買意愿的轉(zhuǎn)移也是體現(xiàn)了線下對線上的促進作用。

線上線下品牌渠道擴張研究

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，主要包含品牌形象、品牌聲譽等方面。在基于O2O（online to offline）結合模式中，如何把線下積累的品牌優(yōu)勢向線上移植是企業(yè)面臨的重要問題。因此，在線上線下現(xiàn)有研究中，關于品牌擴展的研究主要集中在品牌形象和品牌聲譽轉(zhuǎn)變方面。

學者Kim等（2011）比較研究了線上線下品牌延伸的影響因素，線上品牌向線下延伸時主要是品牌的相似性影響品牌態(tài)度，而線下品牌向線上延伸時顧客對品牌的態(tài)度除了受品牌相似性的影響，還受公司和產(chǎn)品形象的影響。Bravo等（2011）研究了線上品牌向線下擴張的兩種策略：品牌延伸和品牌聯(lián)盟，主要是為了分析比較這兩種策略的互惠溢出效應的形成。Bravo和Pina（2012）研究了線上品牌通過品牌延伸和品牌聯(lián)盟兩種策略向線下的擴張，品牌擴張后對品牌形象產(chǎn)生了負面影響，而且主要是對品牌形象的功能和情感維度產(chǎn)生負面影響。

在企業(yè)開展線上線下業(yè)務中，更多的是借助原有的品牌優(yōu)勢，通過品牌延伸擴張來實現(xiàn)線上線下的協(xié)同效應。因此，在后續(xù)的研究中，可以嘗試從品牌資產(chǎn)的角度對企業(yè)線上線下互惠進行研究。

線上線下品牌形象互惠研究

目前，能夠直接體現(xiàn)線上線下互惠關系的研究嚴重缺乏，只有Kwon和Lennon（2009）兩位學者對此進行實證研究。他們基于態(tài)度模型、理理論和認知失調(diào)理論構建了多渠道零售商線上線下品牌形象的互惠關系模型。在這個模型中描述了三種關系，第一種是在線下品牌形象和線上績效的作用下線下線上品牌信念的形成；第二種是線上線下品牌信念和態(tài)度的關系；第三種是線下線上的品牌態(tài)度和購買意愿的關系。通過實證研究結果表明，線下品牌形象對線上品牌信念和線上績效對線下品牌信念都有跨渠道的影響，而顧客對線下線上品牌態(tài)度不僅受各自渠道品牌信念的影響，也受另一個渠道品牌信念的影響。

研究展望

線上與線下之間是存在相互促進關系的，并且也已有部分學者驗證了線下線上品牌效應對消費者的購買意愿有影響。因此，本文認為線上線下品牌效應的互惠性是未來學術界研究的重點和方向，通過對現(xiàn)有研究的分析發(fā)現(xiàn)，線上信任和線上態(tài)度是線上購買意愿的直接前因，線下品牌知名度、線下品牌形象和線下品牌態(tài)度可以影響線上的信任；同時線下品牌知名度、線下品牌形象和線下品牌態(tài)度影響線上態(tài)度，既可以形成線下品牌效應對線上的影響，反之亦然。

因此，本研究通過對線上線下渠道間信任轉(zhuǎn)移、購買意愿轉(zhuǎn)移、品牌跨渠道延伸與品牌形象互惠等方面對線上線下相關的研究成果進行綜述，并在此基礎上依據(jù)互惠理論，從品牌效應的角度研究線上線下的互惠影響，以期為多渠道零售商的線上線下的有效融合提供指導，同時也能為線上線下的研究領域提供進一步的研究路徑。

參考文獻：

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2.Kwon W S， Lennon S J. Reciprocal Effects Between Multichannel Retailers’Offline and Online Brand Images[J].Journal of Retailing，2009，85（3）

3.Kuan H H，Bock G W.Trust transference in brick and click retailers：An investigation of the before-online-visit phase[J].Information & Management，2007，44（2）

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6.王夏揚.商店形象契合對零售商線上商店忠誠的影響研究[D].東北財經(jīng)大學碩士論文，2012

7.李燕艷.傳統(tǒng)零售商信任轉(zhuǎn)移及其對線上延伸績效的作用研究[D].東北財經(jīng)大學碩士論文，2012

8.薛曉霞.消費者從線下渠道向線上渠道的信任轉(zhuǎn)移研究[D].太原科技大學碩士論文，2013

第9篇：消費者理論論文范文

1.1研究的目的和意義

目的：分析現(xiàn)狀中國農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)包裝的現(xiàn)狀，特別是特產(chǎn)類具有濃重地域文化的農(nóng)產(chǎn)品包裝設計現(xiàn)狀。分析研究產(chǎn)品包裝對于產(chǎn)品與企業(yè)的重要性。了解包裝設計對于企業(yè)文化的重要性，研究山川綠野油悶筍包裝現(xiàn)狀，聯(lián)系地域文化和產(chǎn)品特點，量身打造產(chǎn)品的包裝。

意義：通過對文獻的研究和了解，將地域文化，農(nóng)產(chǎn)品包裝趨勢，農(nóng)產(chǎn)品特點相互結合，并且融入到山川綠野油悶筍的產(chǎn)品包裝設計上，增加產(chǎn)品銷量，提升企業(yè)知名度等意義。

1.2理論研究現(xiàn)狀

包裝設計在當代來說不僅僅是包裝一個意義，包裝是產(chǎn)品與品牌企業(yè)對外的第一視覺。是商品品牌的一部分，有時候包裝的重要性甚至是超越了包裝這一純粹的功能的。能夠通過包裝的個性化視覺感受強化消費者的品牌認知，加深消費者對其品牌的印象。中國是農(nóng)產(chǎn)品大國，可是中國農(nóng)產(chǎn)品包裝的現(xiàn)狀是包裝落后，我國農(nóng)產(chǎn)品外包裝形象設計存在問題有：設過于混亂，低檔。設計形式過于陳舊，農(nóng)產(chǎn)品的外包裝袋在使用上沒有考慮到環(huán)保因素等。農(nóng)產(chǎn)品外包裝大量使用化工原材料制作而成的材料較多。近年來，隨著人們環(huán)保意識的增強，文化層次和審美能力的提升，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，外包裝設計及包裝材料的使用上的要求也越來越高。環(huán)保型包裝設計符合大眾喜好，國際綠色環(huán)保理念。特產(chǎn)類農(nóng)產(chǎn)品包裝沒有明顯的區(qū)別，很多特產(chǎn)包裝的并不能體現(xiàn)其地域文化，體現(xiàn)其產(chǎn)品特殊性。地域性農(nóng)產(chǎn)品是應該強調(diào)其產(chǎn)地特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，它是地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌生存的基礎。將地域文化融合到包裝設計既可以豐富包裝設計文化內(nèi)涵，滿足消費者的審美要求，又可以借助產(chǎn)品包裝無聲的推銷地域人文內(nèi)涵，可以添加品牌的寓意加強企業(yè)品牌的競爭力。

2.關于山川綠野油悶筍包裝設計主要理論觀點匯集

2.1地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝研究

地域性農(nóng)產(chǎn)品富有地域性文化特點，所以地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝是在傳統(tǒng)地域文化的基礎上包裝設計，展現(xiàn)其豐富的地域文化內(nèi)涵。地域性農(nóng)產(chǎn)品是指生長于特定地區(qū)，在|量和特點取決于它的生長地理和人文文化因素。經(jīng)過長期的歷史發(fā)展和沉淀，發(fā)展為具有鮮明地域特彩的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，比如說東北大米，章丘大蔥等。地域性農(nóng)產(chǎn)品的特點有地域性，文化性，正宗性，代表性，品牌性。而地域性和文化性，告訴我們從地域的地理特征文化人文因素和歷史因素，可以使我們的農(nóng)產(chǎn)品品牌更加有文化內(nèi)涵和知名度。地域農(nóng)產(chǎn)品因為有標志性的環(huán)境和人文條件，形成了地域性品牌先天優(yōu)勢，相對于其他的農(nóng)產(chǎn)品更加容易培養(yǎng)市場偏好，獲得消費者的喜愛。

2.2綠色環(huán)保性農(nóng)產(chǎn)品包裝設計研究

商品包裝在最初時候的功能是承載和保護商品，使其避免受到損壞，變質(zhì)還有散落等?？墒请S著人們生活水平和審美的提升，消費者們對于產(chǎn)品包裝的要求也隨之變化，不僅僅是希望包裝能保護好商品，也要求其能美化產(chǎn)品，有實用性，個性化和藝術性。而包裝設計是產(chǎn)品的臉，是吸引消費者的直觀感受。所以過度包裝也隨之而來。過度包裝是為了經(jīng)濟利益從過度包裝造成嚴重浪費。綠色包裝可以在產(chǎn)品使用后對其回收利用，有利于環(huán)境保護，維持生態(tài)平衡，減少生產(chǎn)不必要的廢棄物，不僅減少了資源浪費而且保護了環(huán)境迎合了社會喜好。

2.3山川綠野油悶筍包裝設計理論分析與評價

農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)濟發(fā)展中的比重日益增長，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計的現(xiàn)狀急需改變。綠色包裝在現(xiàn)在越來越受到人們的重視和喜愛，而我國的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，國家環(huán)保政策不斷完善，人們的環(huán)保意識也日益增長。綠色環(huán)保包裝設計是發(fā)展趨勢。而我國地域廣闊，各地農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，地域文化各異。地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝如果融入了其地域文化，人文因素，歷史發(fā)展和地理特點，不但可以豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵，宣傳地域文化而且有利于產(chǎn)品品牌發(fā)展。并且事實證明地域性農(nóng)產(chǎn)品更容易依靠其優(yōu)良質(zhì)量等特性得到消費者喜愛。所以我認為農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計如果融入了它獨特的地域性和綠色環(huán)保理念，是非常有利于產(chǎn)品與企業(yè)的發(fā)展的。

參考文獻：

[1]書籍：土特產(chǎn)包裝的地域性和品牌化探視（D）作者姓名. 潘阿芳 蘇州大學 出版年：2008

[2]書籍：日本包裝設計的思考（J） 作者姓名.李嶺 美術大觀 出版年：2007

[3]書籍：包裝設計與文化意義（M）長沙 出版社：湖南科技技術出版社 出版年：2003