旅游營銷論文精選(九篇)

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第1篇：旅游營銷論文范文

關(guān)鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播；旅游整合營銷；

一、市場營銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營銷傳播理論核心思想

20世紀(jì)50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發(fā)展的框架，此后，市場營銷理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈，科學(xué)技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化趨勢日益突出，刺激了企業(yè)營銷實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營銷理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡稱IMC)，被認(rèn)為是市場營銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。目前，對(duì)整合營銷的概念還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)的定義有較廣泛的代表性：“整合營銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價(jià)值的營銷傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過評(píng)價(jià)廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”IMC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認(rèn)為傳統(tǒng)營銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略，在當(dāng)前以消費(fèi)者為中心的市場環(huán)境里，企業(yè)要暫時(shí)忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費(fèi)者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，深入了解消費(fèi)者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時(shí)忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品時(shí)更方便(Convenience)；暫時(shí)忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤目標(biāo)，尋找合適的銷售渠道，向消費(fèi)者進(jìn)行促銷說服，即采用“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費(fèi)者，分析他們的購買行為，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，即采用“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費(fèi)者的心理變化過程。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)希望通過大量的信息傳遞來影響消費(fèi)者的購買行為，但在現(xiàn)代社會(huì)里，消費(fèi)者的素質(zhì)不斷提高，對(duì)信息選擇的自主意識(shí)增強(qiáng)，信息的沖擊效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有一個(gè)心理變化過程，因此企業(yè)需要通過與消費(fèi)者的雙向溝通對(duì)消費(fèi)者的心理變化過程進(jìn)行管理。企業(yè)通過不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，并設(shè)法求得消費(fèi)者的反饋，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，分析消費(fèi)者的行為，對(duì)信息進(jìn)行有針對(duì)性的加工和傳播，達(dá)到控制消費(fèi)者購買心理變化過程的目的。

二、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應(yīng)用

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)?；?，因而被自然分割成了多樣化的微觀細(xì)分市場，尤其是進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個(gè)性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關(guān)注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產(chǎn)品來針對(duì)性地滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰(zhàn)略變革的過程中卻存在著一個(gè)問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點(diǎn)，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個(gè)角度上說，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點(diǎn)使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當(dāng)其沖的問題。傳統(tǒng)的4Ps營銷理論過多的強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外的營銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會(huì)中旅游者個(gè)性化的需求是相矛盾的，當(dāng)然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。

旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動(dòng)性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游營銷的特殊重要性。將IMC理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達(dá)到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營銷的目的。其核心思想是對(duì)旅游者的客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時(shí)通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷策略。IMC理論在1997年前后開始傳入我國，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實(shí)際的應(yīng)用，并逐漸滲透到旅游營銷研究與實(shí)踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時(shí)間不長，應(yīng)用于旅游營銷實(shí)踐的內(nèi)容與方法等并不完善，需要進(jìn)一步的、不斷的探索。

三、旅游目的地整合營銷內(nèi)容分析

旅游業(yè)與旅游市場需求有自身的特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營銷不僅包括營銷“傳播”，而且是多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運(yùn)用，應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容。

(一)旅游目的地公共營銷組織整合

旅游目的地公共營銷的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動(dòng)以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國旅游目的地公共營銷活動(dòng)主要由政府部門承擔(dān)，營銷主體單一，公共投入不足、營銷效益低下等現(xiàn)象相當(dāng)普遍。隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，旅游目的地公共營銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(如旅游行業(yè)協(xié)會(huì))以及國際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時(shí)，整合各營銷主體的優(yōu)勢，協(xié)同開展旅游目的地公共營銷活動(dòng)。

(二)旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合

旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營業(yè)、旅游娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)等眾多行業(yè)部門，它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標(biāo)運(yùn)行，存在著分工、合作的互補(bǔ)關(guān)系。在充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)機(jī)制的同時(shí)，旅游目的地政府應(yīng)通過有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國旅游企業(yè)小、散、弱、差等問題，積極推進(jìn)旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。

(三)旅游產(chǎn)品開發(fā)整合

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時(shí)間不斷增加，旅游市場需求日趨多樣化、個(gè)性化、層次化與復(fù)雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場需求發(fā)展變化的趨勢，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場競爭力，應(yīng)重新認(rèn)識(shí)區(qū)域旅游資源的開發(fā)價(jià)值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢與不足，科學(xué)甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)類型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項(xiàng)目建設(shè)，避免低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)與惡性市場競爭。:

(四)旅游品牌形象整合

以統(tǒng)一的旅游營銷訴求點(diǎn)，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據(jù)，通過旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)來實(shí)現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計(jì)、導(dǎo)入包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別等的旅游形象識(shí)別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費(fèi)過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標(biāo)市場游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營銷傳播過程。

(五)旅游營銷區(qū)域一體化整合

隨著國內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，地區(qū)間的旅游競爭日趨激烈。加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、整合，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展趨勢，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力和提高市場競爭力的重要方式和途徑。應(yīng)以發(fā)展共謀、資源共享、線路對(duì)接、市場互動(dòng)、客源互送、效益共贏為目標(biāo)，打破行政區(qū)經(jīng)濟(jì)格局，在一定區(qū)域空間范圍內(nèi)(如長江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經(jīng)濟(jì)要素，促進(jìn)相關(guān)地區(qū)間旅游營銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場“蛋糕”做大后的區(qū)域旅游板塊整體利益最大化，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部旅游業(yè)有序、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐.E.舒爾茨，菲利普.J.凱奇.全球整合營銷傳播[M].何西軍，譯.北京：中國財(cái)經(jīng)出版社，2004.

[2]HuttonJG.Integratedmarketingcommunicationsandtheevolutionofmarketingthought[J].JournalofBusinessResearch，1996，37(3).

[3]DonE.Schultz.MarketingCommunicationPlanninginaConvergingMarketplace[J].JournalofIntegratedCommunications，2002(2).

[4]KJMacKay，DRFesenmaier.PictorialElementofDestinationinImageFormation[J].AnnalsofTourismResearch，1997，24(3).

第2篇：旅游營銷論文范文

【關(guān)鍵詞】旅游廣告媒體選擇營銷效率

改革開放以后,我國經(jīng)濟(jì)得到了較快發(fā)展,人民的生活水平也有了很大改善,旅游已經(jīng)成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展,旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題,旅游產(chǎn)品的營銷,越來越多地借助媒體廣告來擴(kuò)大影響力,吸引客源。因此,針對(duì)我國目前旅游市場的特點(diǎn)和現(xiàn)狀,研究媒體廣告在旅游營銷中的應(yīng)用及其營銷效率問題,是旅游研究的一個(gè)新課題。

一、旅游廣告營銷現(xiàn)狀及存在問題

1.旅游廣告營銷現(xiàn)狀

世界已經(jīng)進(jìn)入“不見廣告不購物”的后廣告時(shí)代。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)大人類小地球的高度信息社會(huì),一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強(qiáng)的濃縮信息,是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動(dòng)力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著,出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè),廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

2.存在的問題

首先,旅游業(yè)界廣告意識(shí)極其淡薄。其次,旅游廣告經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺。再次,旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面,任何事物都有積極的一面,旅游廣告的發(fā)展也不例外,事實(shí)上,國內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的,我國的旅游企業(yè)的廣告意識(shí)也在加強(qiáng),人們也開始了對(duì)旅游廣告的關(guān)注和研究。

針對(duì)旅游營銷目前存在的這些現(xiàn)狀,如何更好的通過研究現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點(diǎn),分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素,從而找到具體的對(duì)策,將是有關(guān)旅游廣告營銷效率研究的重點(diǎn)。

二、影響旅游廣告營銷的主要因素

1.旅游市場調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提

首先對(duì)消費(fèi)者需求類型和特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查分析,其次是旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實(shí)施之前的必然準(zhǔn)備,主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告工作的部門,還是專門的廣告公司,都是應(yīng)在廣告實(shí)施之前和進(jìn)行過程中認(rèn)真考慮這幾個(gè)方面問題。

2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準(zhǔn)對(duì)象,進(jìn)行旅游目標(biāo)市場的分析和選擇;正確出擊找到定位的方法,如填補(bǔ)空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位;了解對(duì)象進(jìn)行市場細(xì)分,可將旅游市場細(xì)分為會(huì)議商務(wù)旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創(chuàng)意,旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個(gè)廣告的好壞,創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開的,例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風(fēng)格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中,能更好的章顯旅游廣告的風(fēng)采。

3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)

旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同,它受旅游行業(yè)特點(diǎn)的影響非常明顯,諸如旅游產(chǎn)品的時(shí)效性,不可觸性,旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國界性,行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點(diǎn),旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點(diǎn):旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告,旅游廣告必須傳達(dá)明確的信息,既廣告的發(fā)出者是誰,而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主,它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念,一種思想,它的目的是讓受眾購買產(chǎn)品,至于在哪購買不是廣告要傳達(dá)的內(nèi)容,但旅游廣告不同,必須讓受眾在認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的同時(shí)記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個(gè)人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn),可以大大提高旅游廣告的營銷效率。

4.旅游廣告的表現(xiàn)形式

將旅游廣告無形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西,需要借助各式各樣的手段和形式,這一過程其實(shí)就是物化過程。這一過程是整個(gè)工作的一個(gè)中心轉(zhuǎn)折點(diǎn),其前面的工作多為科學(xué)調(diào)查研究、分析,提出構(gòu)思創(chuàng)意,其后面的工作將是前面工作的結(jié)果,其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的、實(shí)實(shí)在在的廣告作品。簡言之,廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號(hào)將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標(biāo)志、符號(hào)的廣告效果,旅游廣告的視覺傳達(dá)感受,旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn),旅游信息的表現(xiàn)策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析

1.報(bào)紙廣告的營銷效率

報(bào)紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報(bào)紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn),讀者群穩(wěn)定,主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn),更新快,傳播速度快,更容易獲得受眾的信賴感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式,廣告信息容量大,廣告費(fèi)用較低,能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳,而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項(xiàng)目、旅游線路及旅游交通的廣告,以及旅游行業(yè)的通告。但由于報(bào)紙印刷與版面的限制,廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng),內(nèi)容不夠豐富,受眾的目的性不夠明確,不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營銷效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗,聲情并茂,形象生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品,具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意,在較短時(shí)間內(nèi)形成情節(jié)性的片段,具有較強(qiáng)的感染力,更容易為群眾所接受和記憶,是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。

3.互聯(lián)網(wǎng)的營銷效率

互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒模式及時(shí)互動(dòng)、雙向溝通。“一對(duì)一”交流、用戶驅(qū)動(dòng)等性質(zhì)特點(diǎn),使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限,更進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動(dòng),向用戶提供了豐富的,立體化的、直接的信息,有效的滿足了不同受眾的需要和習(xí)慣,實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和特點(diǎn),完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求,必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營銷

除了報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)?；穆糜螐V告宣傳外,旅游企業(yè)運(yùn)用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳,主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊(cè)、旅游產(chǎn)品介紹冊(cè)、旅游交通工具上的流動(dòng)廣告、戶外廣告、旅游地圖,以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告,如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)、企業(yè)現(xiàn)場活動(dòng)等等。

在當(dāng)前我國旅游市場蓬勃發(fā)展的態(tài)勢下,旅游企業(yè)在旅游廣告時(shí),應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容,充分考慮廣告宣傳上的營銷效率,整合不同的廣告形式和廣告信息,有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳,才能達(dá)到預(yù)期的營銷效果。

參考文獻(xiàn):

[1]張賢平.旅游廣告的奧秘.廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2004.

第3篇：旅游營銷論文范文

關(guān)鍵詞：旅游營銷；SWOT分析；南岳

1南岳旅游發(fā)展的SWOT分析

SWOT分析通常是采取對(duì)旅游資源、市場、經(jīng)營和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的詳細(xì)分析，找出主要的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅。其中的S、W、O、T分別代表Strength（優(yōu)勢）、Weakness（劣勢）、Opportunity（機(jī)遇）、Threat（威脅）。

1.1優(yōu)勢（Strengths）分析

（1）旅游資源優(yōu)勢。南岳景區(qū)自然資源非常豐富，景區(qū)內(nèi)有72峰。主要景觀中“祝融峰之高，方廣寺之深，藏經(jīng)殿之秀，水簾洞之奇”被譽(yù)為衡山“四絕”，“禹王城之古，磨鏡臺(tái)之靜，會(huì)仙橋之嬌，龍鳳潭之幽，天柱峰之險(xiǎn)，龍池蛙會(huì)之趣，麻姑仙境之巧，香爐峰仙洞之迷離”被稱為“八景”。

衡山樹種資源僅天然喬灌木700余種，另有南岳樹木園引種品種500余種．以“衡山”或“南岳”命名的特有品種7種，植物類型8個(gè)，群系13個(gè)，竹林逾2600平方公里。衡山野生花卉植物僅春季開花的就有42科88屬150種，花海與林海、竹海、云海構(gòu)成衡山特有的“四海”奇觀。這里的動(dòng)物資源也較豐富，鳥類有幾十種，還有娃娃魚、鷹嘴龜，并曾出現(xiàn)過穿山甲等珍稀動(dòng)物。

南岳衡山不僅自然資源豐富，而且有著深厚的文化底蘊(yùn)。在4000多年的歷史文化積淀中，形成了獨(dú)特的地域文化即南岳衡山文化，主要包括宗教文化、民俗文化、壽文化、抗戰(zhàn)文化、名茶文化、石刻文化、楹聯(lián)文化、雕刻文化等。碑刻、摩崖石刻、寺、廟、祠、觀等都是南岳文化的見證。南岳現(xiàn)存摩崖石刻255塊，歷代人文薈萃，保留了大量的石刻藝術(shù)，成為我國少有的藝術(shù)博物館。

（2）區(qū)位和交通優(yōu)勢。南岳衡山地處長株潭、婁邵冷、衡陽和粵港澳等城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的連接地帶，衡山距湘南經(jīng)濟(jì)中心衡陽市僅40多公里，北距經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長沙、株洲百余公里，距湘潭不到七十公里。衡陽是湘南的交通樞紐，地處湘東“經(jīng)濟(jì)走廊”的中心位置。在全國范圍看，衡陽北有武漢，南臨深圳和廣州兩大經(jīng)濟(jì)中心，居港、澳也很近。1820省道和107國道從南岳腹地直穿而過，并兼有京廣鐵路通過。京珠高速公路距南岳只15公里，從黃花國際機(jī)場到南岳只需一個(gè)半小時(shí)。衡廣、衡深鐵路的開辟均縮短了衡山與我國南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的距離，為這些游客到達(dá)風(fēng)景區(qū)提供了方便。

（3）客源優(yōu)勢。南岳有優(yōu)越的地理位置，潛在旅游客源大量存在。南岳不只可以吸引本省的游客，由于港、澳、臺(tái)、粵與南岳的氣候差異，南岳特殊的自然景觀雨淞、霧凇對(duì)這些地區(qū)的游客有很大的吸引力；南岳與韓國、日本的宗教淵源使這兩個(gè)國家成為潛力很大的客源地。

1.2劣勢（Weaknesses）分析

（1）旅游資源開發(fā)力度不大。

南岳有豐富的旅游資源，但從資源的開發(fā)現(xiàn)狀來看，旅游資源的開發(fā)沒有抓住旅游資源的特色，南岳開發(fā)的主要是觀光、宗教朝拜類的旅游產(chǎn)品，而對(duì)于南岳豐富的文化資源，卻沒有開發(fā)出相應(yīng)的旅游的產(chǎn)品。旅游資源的開發(fā)尚屬于初級(jí)階段，開發(fā)出的旅游產(chǎn)品不能滿足現(xiàn)代旅游者多樣化的需求。

（2）旅游產(chǎn)品單一，結(jié)構(gòu)不合理，時(shí)空分布不均衡。

南岳的旅游產(chǎn)品以宗教朝拜和觀光類產(chǎn)品為主，而富于知識(shí)性、參與性、娛樂性的產(chǎn)品開發(fā)力度不夠。

（3）南岳在制定旅游價(jià)格時(shí)比較死板。黃山、泰山等旅游景區(qū)會(huì)根據(jù)旅游淡季、旺季調(diào)整價(jià)格，而南岳在旅游淡季時(shí)不會(huì)減價(jià)以吸引游客，在旅游旺季時(shí)不會(huì)提價(jià)以限制游客。因此，南岳的游客淡旺季失衡的現(xiàn)象比其它同類景區(qū)都嚴(yán)重。

（4）宣傳促銷手段不足。

南岳在國內(nèi)采取了一定的促銷方式，但促銷的目標(biāo)不太明確，對(duì)于特定的目標(biāo)客源群體、特定的市場并沒有采取相對(duì)應(yīng)的促銷方法。

1.3機(jī)遇（Opportunities）分析

（1）國家和地方政策的支持。

1998年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，旅游業(yè)被列為國民經(jīng)濟(jì)的新的增長點(diǎn)，旅游業(yè)被確定為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，這為旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境，同時(shí)衡陽市政府、衡山縣政府和南岳區(qū)政府都把旅游業(yè)作為新的增長點(diǎn)和支柱產(chǎn)業(yè)，給旅游業(yè)注入了強(qiáng)大的生機(jī)活力，為南岳未來旅游業(yè)的大發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

（2）國內(nèi)旅游市場需求發(fā)展的趨勢。

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國民生活水平的不斷提高，為國內(nèi)旅游提供了非常廣闊的市場空間。

（3）生態(tài)旅游越來越受到社會(huì)的關(guān)注。

隨著城市化水平的提高，城市生活節(jié)奏的加快，會(huì)有很多的游客回歸自然，以優(yōu)越的生態(tài)文化景觀見長的南岳將會(huì)占領(lǐng)較大的旅游市場。

1.4威脅（Threats）分析

（1）區(qū)域競爭日益激烈。

①客源市場競爭一級(jí)客源市場—衡陽周邊市縣景區(qū)（如崀山、張家界、岳麓山、鳳凰、桃花源、韶山、岳陽樓、君山等）的開發(fā)對(duì)南岳景區(qū)會(huì)構(gòu)成很大的威脅；南岳景區(qū)還會(huì)面臨著二級(jí)客源市場和三級(jí)客源市場—國內(nèi)其他省份景區(qū)（如井岡山、桂林、廬山、黃山、黃鶴樓、等）客源的激烈競爭。②旅游資源類型競爭南岳與很多景區(qū)（如武陵源風(fēng)景區(qū)、黃山、崀山、泰山等）有相似的旅游環(huán)境和旅游資源，相類似的旅游產(chǎn)品之間空間競爭日益加劇。

（2）旅游需求日益差異化。

經(jīng)歷了一輪旅游熱潮的旅游者，隨著生活水平的提高，可支配收入的增加，在經(jīng)過了大眾旅游的“擠、亂、差”等感受后，對(duì)旅游目的地的選擇日益多元化，表現(xiàn)了旅游需求的日益差異化，這就要求提供多樣化的產(chǎn)品，才能滿足旅游者的不同需求。

2南岳旅游競爭力分析

就地理位置來講，南岳有一定的優(yōu)勢，南岳周圍密集了湖南省的長株潭、衡陽、邵陽、岳陽、益陽等主要的大中城市，可以發(fā)展假日休閑旅游和生態(tài)旅游。假日休閑旅游和生態(tài)旅游是當(dāng)今旅游的新的趨勢，吸引著城市各階層和各年齡段的人們。長南岳雖然有著更優(yōu)越的地理位置，但在假日休閑旅游和生態(tài)觀光旅游產(chǎn)品上，南岳有比較優(yōu)勢。在交通上，張家界在吸引省外游客上的優(yōu)勢比較明顯：全國一些主要的大城市有直達(dá)張家界的航線和鐵路，而沒有直達(dá)南岳的航線和鐵路。因此，在全國范圍內(nèi)張家界比南岳更有吸引力，南岳可通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)變這種格局。

就旅游資源來說，猛洞河的特有資源決定了它的旅游產(chǎn)品的特殊性，它發(fā)展的是專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，對(duì)南岳的威脅不大。鳳凰盡管也有著一定的文化基礎(chǔ)，但它的自然資源比較不足，因此旅游產(chǎn)品種類不全。南岳的自然和文化資源都比較豐富，因此潛在的產(chǎn)品種類齊全。“張家界是一幅畫，衡山是一本書。之所以將衡山譽(yù)為一本書，是因?yàn)楹馍绞桥c它深厚的文化底蘊(yùn)聯(lián)系在一起的”，由此我們也可以看出南岳與張家界的區(qū)別。張家界的自然資源比南岳更有特色，自然風(fēng)光比南岳更加優(yōu)美，但文化是旅游的靈魂，南岳深厚的文化底蘊(yùn)融入旅游可以極大推動(dòng)南岳旅游業(yè)的發(fā)展。

通過比較發(fā)現(xiàn)，南岳有機(jī)會(huì)改變其競爭地位。開發(fā)文化生態(tài)、科學(xué)探險(xiǎn)旅游產(chǎn)品，進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕M合包裝和宣傳，必將進(jìn)一步鞏固南岳的旅游地位；改善可進(jìn)入性，將有助于旅游產(chǎn)品的快速發(fā)展。

3旅游市場營銷策略

南岳旅游產(chǎn)品市場營銷，仍處于起步發(fā)展階段。因此，南岳旅游營銷仍應(yīng)以4Ps（production、price、place、promotiom）營銷理論為核心。3.1產(chǎn)品策略

南岳旅游產(chǎn)品以簡單的觀光和宗教旅游產(chǎn)品為主，而其它旅游產(chǎn)品較少，沒有充分利用南岳的旅游資源，因此南岳必須以資源特色和旅游功能為基礎(chǔ)，在深度挖掘和保持生態(tài)、人文環(huán)境的前提下，重新整合，打造出集生態(tài)旅游、觀光旅游、休閑度假旅游、文化旅游、科學(xué)探險(xiǎn)旅游等為一體的、完善而發(fā)達(dá)的旅游產(chǎn)品體系。

南岳的生態(tài)觀光游以旅游農(nóng)業(yè)、林業(yè)觀光為主，線路可以設(shè)計(jì)為：107國道園藝花卉基地—南岳大廟—南水路蓮藕基地—水簾洞民居村—靈芝泉—藏經(jīng)殿—岳林萬畝有機(jī)茶基地—南天門—祝融峰。

休閑度假是以休閑、健身為目的，與觀光旅游相比，更強(qiáng)調(diào)寧靜、優(yōu)美、輕松的環(huán)境，因此線路設(shè)計(jì)以農(nóng)家樂、蒙古包、小別墅為主，主要設(shè)在南天門一帶、廣濟(jì)寺沿龍鳳溪一帶、南水路垂釣基地、岳林村和水簾洞等處。

科學(xué)探險(xiǎn)游主要針對(duì)學(xué)生、科研工作人員，線路可以設(shè)計(jì)為：

（1）龍鳳溪——禹王城。該線路突出一個(gè)“險(xiǎn)”字；

（2）方廣寺景區(qū)。該線路突出一個(gè)“深”字；

（3）樹木園的生態(tài)植物園、干龍溪線路。該線路突出一個(gè)“秀”字，可結(jié)合林業(yè)科普教育進(jìn)行；

（4）體育健身游、保健養(yǎng)生游。南岳被稱為“壽”岳，因此可以以壽為主題開展登山、攀巖、越野、熱氣球、動(dòng)力傘飛行及氣功修煉、競技活動(dòng)等，或是開展以“延壽旅游”為主題的延壽度假、延壽美食、延壽中草藥物醫(yī)療、延壽之道學(xué)術(shù)研究等壽文化專項(xiàng)旅游活動(dòng)。。

3.2價(jià)格策略

南岳在制定旅游價(jià)格時(shí)比較死板，導(dǎo)致南岳游客淡旺季失衡現(xiàn)象比其他景區(qū)都嚴(yán)重。針對(duì)景區(qū)內(nèi)淡旺季反差大的特點(diǎn)，應(yīng)制定一個(gè)完整的季節(jié)性折扣政策，并推出相應(yīng)的淡季旅游產(chǎn)品。目前實(shí)行的旅游包價(jià)制度非常死板，多實(shí)行全包價(jià)，游客的選擇性很小，極不利于刺激旅游消費(fèi)需求，因此，應(yīng)逐步改革僵化的全包價(jià)為靈活的半包價(jià)，即采取只承包旅游活動(dòng)過程中的吃、住、行、游、購、娛等各環(huán)節(jié)中的一部分費(fèi)用的辦法，滿足當(dāng)今旅游向松散型發(fā)展的時(shí)代需要。對(duì)老客戶和需求量大的客戶、特殊的客戶群體如學(xué)生、老年人實(shí)行一定的旅游產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠，另外，針對(duì)不同收入層次的游客，設(shè)計(jì)高、中、低不同檔次的旅游產(chǎn)品，確定高、中、低檔價(jià)格組合，更好地滿足不同層次旅游消費(fèi)者的需求。

3.3渠道策略

（1）南岳旅游產(chǎn)品營銷渠道的長度策略。

南岳國內(nèi)的客源80%以上來自本省和廣東，對(duì)于這兩個(gè)省組成的核心客源市場，因?yàn)樗鼈冸x南岳的距離較近，南岳旅游企業(yè)自身的能力可以達(dá)到，可以采用直接銷售渠道。華東地區(qū)、京津地區(qū)盡管是潛力客源市場，但這兩個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，人們出游的愿望比較強(qiáng)烈，已成為國內(nèi)最大的客源市場，因此南岳的旅游部門和旅游企業(yè)應(yīng)該在這兩個(gè)地區(qū)以及核心客源市場的主要城市設(shè)立辦事處或聯(lián)絡(luò)處，積極進(jìn)行各種營銷活動(dòng)。大多數(shù)國內(nèi)外潛力客源市場和國外核心客源市場比較分散而復(fù)雜，僅憑借南岳旅游企業(yè)自身的營銷力量很難建立起足夠的營銷網(wǎng)點(diǎn)。而借助各種旅游中間商的力量，可以使?fàn)I銷活動(dòng)的輻射空間更為廣闊，可以獲取足夠的客源。

在條件允許的情況下，短渠道優(yōu)于長渠道，盡量選擇短渠道，因?yàn)槎糖罍p少了中間環(huán)節(jié)，旅游產(chǎn)品的成本就會(huì)較低。同時(shí)。短渠道還加快了與旅游者之間的信息溝通，特別是有可能減少過多中間環(huán)節(jié)導(dǎo)致的信息失真、誤傳等情況發(fā)生，較為有利地控制整個(gè)營銷渠道的運(yùn)作。

（2）南岳旅游產(chǎn)品營銷渠道的寬度策略。

目標(biāo)市場不同，銷售網(wǎng)點(diǎn)或中間商的數(shù)量也不相同。

南岳的國內(nèi)核心客源市場以及華東地區(qū)、京津地區(qū)，旅游者比較集中，在自身?xiàng)l件的允許下，宜選用密集分銷的形式，這種形式旅游產(chǎn)品的分銷渠道較寬，即選擇大量的中間商，充分與旅游產(chǎn)品的營銷市場接觸，以方便旅游者購買旅游產(chǎn)品。而對(duì)于大多數(shù)國內(nèi)潛力客源市場和國外目標(biāo)客源市場，因旅游企業(yè)的能力有限，宜采用選擇分銷的形式，即旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在目標(biāo)市場只通過幾個(gè)經(jīng)過挑選的、較為合理的中間商分銷其旅游產(chǎn)品，這是一種較窄的分銷渠道形式。

網(wǎng)絡(luò)作為一種重要的直銷渠道，具有營銷效率高、營銷費(fèi)用低、營銷市場的無限性、營銷環(huán)境的開發(fā)性及營銷方式的多樣性等優(yōu)勢，因此，旅游企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，擴(kuò)大對(duì)旅游者的直銷。

3.4促銷策略

對(duì)于不同的客源市場，南岳的旅游企業(yè)應(yīng)采取不同的促銷方式。對(duì)衡山的核心客源市場，要根據(jù)其覆蓋面較大的特點(diǎn)，采取面對(duì)公眾的促銷活動(dòng)，刺激市場需求的增長，拓寬客源層；對(duì)潛力客源市場，要著重開發(fā)對(duì)旅游中間商的促銷活動(dòng)，更多的發(fā)揮市場中介的作用。針對(duì)旅游消費(fèi)者的促銷方式有：⑴向旅游消費(fèi)者散發(fā)旅游宣傳品；⑵贈(zèng)品銷售，即通過向旅游者贈(zèng)送能夠傳遞旅游企業(yè)及其旅游產(chǎn)品信息的小物品，如印有旅游地名稱、景點(diǎn)等的日歷、紀(jì)念卡等以刺激旅游者的購買欲望；⑶有獎(jiǎng)銷售。旅游者購買旅游產(chǎn)品后發(fā)給一定的兌獎(jiǎng)券，購買金額達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，公開抽獎(jiǎng)，或購買一定貨幣量的旅游產(chǎn)品后，當(dāng)場摸獎(jiǎng)；⑷價(jià)格折扣。對(duì)一次性購買旅游產(chǎn)品達(dá)到一定量的旅游者和不經(jīng)旅游中間商的團(tuán)體顧客可實(shí)行價(jià)格折扣。針對(duì)旅游中間商的促銷方式有：⑴批量折扣，即對(duì)旅游中間商經(jīng)銷不同數(shù)量的旅游產(chǎn)品實(shí)行不同比例的價(jià)格折扣；⑵現(xiàn)金折扣，即企業(yè)為鼓勵(lì)旅游中間商現(xiàn)金支付或預(yù)期付款，而給予一定比例的價(jià)格折扣，以加速資金周轉(zhuǎn)；⑶經(jīng)銷競賽，即組織所有經(jīng)銷本企業(yè)旅游產(chǎn)品的中間商進(jìn)行銷售競賽，對(duì)銷量大的中間商給予獎(jiǎng)勵(lì)。

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第4篇：旅游營銷論文范文

常寧市旅游發(fā)展環(huán)境的SOWT分析。為了更好的分析宏微觀市場對(duì)常寧旅游的影響，現(xiàn)運(yùn)用SWOT分析法對(duì)常寧旅游進(jìn)行分析。結(jié)合常寧旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，明確常寧旅游面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為常寧旅游下一步的營銷做出進(jìn)一步的決策和依據(jù)。

二、常寧市旅游發(fā)展的市場定位

通過充分的市場調(diào)研和市場細(xì)分可以了解常寧旅游客戶群體的消費(fèi)傾向和消費(fèi)結(jié)構(gòu)等旅游消費(fèi)特征。做好調(diào)研工作能更好的確定目標(biāo)群體，并提供有效的營銷措施。在市場調(diào)研和市場細(xì)分中，主要采用定性專家調(diào)査方法和定量的問卷調(diào)査法進(jìn)行分析。通過對(duì)相關(guān)調(diào)查問卷進(jìn)行分析，可以看出衡陽旅游者大多進(jìn)行旅游消費(fèi)。旅游前會(huì)對(duì)旅游的景區(qū)進(jìn)行初步的了解，旅游的消費(fèi)人均在800元以下。旅游消費(fèi)的決策者主要是以女性家長為主。旅游天數(shù)上主要是一日游和周邊旅游為主。在出行方式上，主要是以自駕車和參團(tuán)旅行社為主。在旅游地的選擇上，主要還是在周邊旅游為主。在出游時(shí)間上，多選擇周末和法定休息日。在對(duì)景區(qū)的的具體了解上，網(wǎng)絡(luò)和朋友介紹是主要的了解途徑。在旅游的方式上，主要還是以單位組織和家人一起居多。在去是否選擇常寧旅游上，更多的人是看情況，可見常寧的旅游目的地并不是很明顯。充分了解客戶的旅游習(xí)慣和旅游傾向，可以為常寧的營銷作出可靠的營銷依據(jù)。常寧旅游應(yīng)從市場需求和資源稟賦的角度出發(fā)，以休閑度假、康體養(yǎng)生、文化感悟、鄉(xiāng)村休閑、生態(tài)旅游、工業(yè)旅游為主要旅游產(chǎn)品，做響“文化休閑”旅游品牌。以立足大湘南、面向長株潭、拓展珠三角為市場目標(biāo)，先近后遠(yuǎn)，先易后難，逐步發(fā)展。根據(jù)目標(biāo)市場的需求動(dòng)機(jī)，將目標(biāo)人群分為以下幾種：文化休閑人群、生態(tài)度假家庭、康體養(yǎng)生人群、文化感悟人群、戶外探險(xiǎn)人群、周邊城市周末休閑人群。結(jié)合目標(biāo)人群的分布，可將目標(biāo)市場分為三類：（1）核心市場：周邊城市及省內(nèi)主要城市（長株潭、衡陽、郴州、永州、邵陽、婁底）、珠三角城市群、武漢都市群；（2）拓展市場：重慶、貴州、廣西等地大中城市居民，長三角城市群、京津唐城市居民；（3）機(jī)會(huì)市場：到南岳等地旅游的游客，港澳臺(tái)及海外游客，國內(nèi)其他省市游客。

三、常寧市旅游發(fā)展的營銷策略

1.常寧旅游發(fā)展的產(chǎn)品策略。根據(jù)“資源、市場”兩極對(duì)應(yīng)、“資源—市場—主題—產(chǎn)品”即RMTP四位一體的旅游產(chǎn)品開發(fā)理念，結(jié)合規(guī)劃區(qū)旅游資源賦存、資源組合狀況、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化途徑和旅游市場需求等要素，確定常寧市旅游產(chǎn)品體系，主要包括休閑度假旅游產(chǎn)品（天堂山國家森林公園、大義山自然保護(hù)區(qū)、塔山瑤族村寨、天堂湖）、觀光旅游產(chǎn)品（天堂山風(fēng)光、大義山竹海、印山石林、萬畝油茶林、西江峽谷）和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品（廟前古民居、中國印山、瑤寨風(fēng)情、天堂山、大義山、西江漂流）等三大類旅游產(chǎn)品。

2.常寧旅游發(fā)展的價(jià)格策略。（1）產(chǎn)品組合定價(jià)策略。根據(jù)產(chǎn)品組合策略建立相應(yīng)的產(chǎn)品組合定價(jià)策略，產(chǎn)品組合定價(jià)主要針對(duì)旅游者進(jìn)行的一站式旅游服務(wù)，面對(duì)的客戶是常寧旅游直通車客戶群體。常寧旅游直通車提供固定的班車接送、一站式旅游服務(wù)。在這個(gè)過程中，旅行者只要給定額的旅游費(fèi)用就能夠享受一站式的旅游服務(wù)。對(duì)旅游直通車做好產(chǎn)品組合定價(jià)，為常寧旅游業(yè)績提升提供重要的保障。直通車產(chǎn)品組合定價(jià)包含來回交通費(fèi)用、門票費(fèi)用、游船費(fèi)用、導(dǎo)游費(fèi)用和保險(xiǎn)費(fèi)用。（2）單個(gè)產(chǎn)品的差價(jià)策略。針對(duì)不同的客戶群體對(duì)產(chǎn)品的需求量不同，常寧旅游景區(qū)對(duì)某些旅游項(xiàng)目進(jìn)行差別定價(jià)措施。以門票為例，一般散客旅游者的價(jià)格比團(tuán)隊(duì)旅游者的價(jià)格要略高。團(tuán)隊(duì)旅游的門票根據(jù)旅游團(tuán)隊(duì)的人數(shù)和消費(fèi)項(xiàng)目可以進(jìn)行差別定價(jià)。（3）折扣與折讓策略。折扣和折讓策略，主要是對(duì)衡陽旅行社和淡旺季采取的措施。對(duì)旅游社的差別定價(jià)是鼓勵(lì)旅行社積極推動(dòng)團(tuán)隊(duì)客戶來常寧湖旅游的重要環(huán)節(jié)之一，調(diào)整好旅行社和團(tuán)隊(duì)客戶的定價(jià)是保證旅行社客源的重要因素。為促進(jìn)旅游消費(fèi)者的旅游消費(fèi)，可制定淡旺季的定價(jià)消費(fèi)策略，分為周日至周四價(jià)格體系，周五和周六價(jià)格體系（節(jié)假日除外）兩個(gè)體系價(jià)格，一般來說周日至周四價(jià)格體系比周五和周六價(jià)格體系要優(yōu)惠10%-20%。

3.常寧旅游發(fā)展的渠道策略。常寧旅游的營銷渠道主要指能給常寧提供客源的服務(wù)機(jī)構(gòu)，主要是衡陽的旅行社和相關(guān)的渠道機(jī)構(gòu)，例如拓展公司、會(huì)議公司、旅游團(tuán)購網(wǎng)、相關(guān)論壇網(wǎng)站等。在現(xiàn)實(shí)的營銷渠道選擇中，主要是以旅游社為主，其他渠道為輔。在近期，主要是建立廣泛、系統(tǒng)的分銷渠道體系，具體包括在核心客源市場設(shè)立旅游辦事處，直接進(jìn)行促銷；委托中間商旅游產(chǎn)品；與旅行社共同開發(fā)特色旅游，并共同銷售；與專業(yè)團(tuán)體聯(lián)系，直接對(duì)其進(jìn)行特色旅游的促銷等。中期依靠廣告宣傳將旅游者推向常寧，遠(yuǎn)期則爭取實(shí)現(xiàn)由旅行社銷售推廣到網(wǎng)絡(luò)銷售推廣的轉(zhuǎn)變。

第5篇：旅游營銷論文范文

如今，旅游經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入?yún)^(qū)域競爭時(shí)代，多邊區(qū)域合作成為旅游發(fā)展的潮流。近年來，國內(nèi)不少區(qū)域已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，只有大整合才能營造大市場，因此，紛紛將整合營銷的概念引入到旅游業(yè)發(fā)展中來，一改分散作戰(zhàn)的傳統(tǒng)，在整合營銷策略的引導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)了多贏。

一、區(qū)域旅游整合營銷是中原城市群開發(fā)區(qū)域旅游市場的主要途徑

區(qū)域旅游是一種以區(qū)域作為相對(duì)獨(dú)立的單位來接待旅游者、組織安排旅游活動(dòng)的經(jīng)營服務(wù)方式，是特定空間存在的旅游活動(dòng)及其經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。區(qū)域旅游整合營銷是開發(fā)區(qū)域旅游資源、拓展區(qū)際旅游市場的主要途徑，對(duì)提高區(qū)域旅游業(yè)知名度、擴(kuò)大美譽(yù)度、有效拓展旅游市場、不斷壯大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，具有十分重要的意義。

中原城市群是由九個(gè)不同層次、不同規(guī)模、不同性質(zhì)的城市組成的區(qū)域綜合體，它以大鄭州都市圈為中心，以洛陽、濟(jì)源、焦作、新鄉(xiāng)、開封、許昌、平頂山、漯河等八個(gè)中心城市為結(jié)點(diǎn)構(gòu)成了緊密聯(lián)系圈。中原城市群戰(zhàn)略的實(shí)施推進(jìn)了旅游經(jīng)濟(jì)一體化，進(jìn)一步加快了區(qū)域旅游市場的發(fā)展進(jìn)程。但是，與國內(nèi)旅游發(fā)達(dá)區(qū)域如長江三角洲地區(qū)、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、泛珠三角地區(qū)等相比，中原城市群還存在著區(qū)域品牌不明、區(qū)域協(xié)調(diào)營銷不利、整合營銷力度不夠等問題，旅游資源還沒有充分整合，整合營銷的優(yōu)勢作用還沒有得到充分發(fā)揮。

面對(duì)日益激烈的國內(nèi)外旅游市場競爭，中原城市群旅游業(yè)應(yīng)本著“著眼大區(qū)域、營造大環(huán)境、發(fā)展大旅游、樹立新形象”的整合營銷方針，以整合區(qū)域內(nèi)所有資源為手段，重組區(qū)域旅游業(yè)的管理模式和市場運(yùn)作行為，打破地區(qū)壁壘，謀求共同發(fā)展，對(duì)內(nèi)重在整合，對(duì)外強(qiáng)調(diào)一體化、一致化營銷，通過綜合協(xié)調(diào)各種傳播方式建立一體化營銷體系，使區(qū)域旅游業(yè)保持可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)整體利益和協(xié)調(diào)發(fā)展。

二、中原城市群區(qū)域旅游整合營銷的思路

（一）整合中原城市群區(qū)域內(nèi)部營銷資源系統(tǒng)

1、增強(qiáng)品牌意識(shí)，準(zhǔn)確定位區(qū)域旅游品牌

品牌是旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，特色是旅游品牌的生命。中原城市群旅游資源豐富，一些旅游產(chǎn)品在國內(nèi)享有一定的知名度，但是缺乏國際知名品牌，國際市場的占有率一直很低。而且區(qū)域發(fā)展相當(dāng)不平衡，入境旅游者大部分只是到鄭、汴、洛三地，其它旅游城市年接待量很少。

進(jìn)一步增強(qiáng)品牌意識(shí)，針對(duì)不同的目標(biāo)市場，準(zhǔn)確進(jìn)行區(qū)域旅游品牌定位，是中原城市群區(qū)域旅游整合營銷的前提。中原城市群的國內(nèi)市場主要分布在省內(nèi)、國內(nèi)與中原城市群接界的省市以及有交通干線相連或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地區(qū)對(duì)中原城市群有一定的理解。因此，針對(duì)國內(nèi)市場可定位為：中華民族之根，華夏文化的源頭；禪宗祖庭，天下第一名剎；陳氏太極少林武術(shù)，盡在中原；展青山碧水風(fēng)光，體驗(yàn)中原風(fēng)土人情。國際市場對(duì)旅游地的文化傳統(tǒng)和地方特色表現(xiàn)出濃厚的興趣，因此，針對(duì)國際市場可定位為：中國歷史文化最悠久的地區(qū)之一，中國武術(shù)之鄉(xiāng)；黃河從這里流過，青山綠水風(fēng)光與歷史文化的交融。為此，中原城市群應(yīng)重點(diǎn)打出三個(gè)品牌，即以黃帝故里、河圖洛書、姓氏發(fā)源地為依托的根文化品牌；以白馬寺、龍門、少林寺、相國寺為依托的佛文化品牌；以宋都、宋陵為依托的宋文化品牌。同時(shí)，還要以黃河漂流、白云山等為依托，打出休閑度假和生態(tài)旅游品牌。

2、確立形象意識(shí)，科學(xué)設(shè)計(jì)區(qū)域旅游形象

在當(dāng)今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游目的地占領(lǐng)市場制高點(diǎn)的關(guān)鍵。整合營銷要求將營銷傳播的力量集中傳達(dá)區(qū)域統(tǒng)一的旅游形象。中原城市群古文化旅游資源數(shù)量多，歷史文化積淀深厚，應(yīng)深入挖掘歷史文化旅游資源的文化內(nèi)涵，強(qiáng)化歷史文化旅游主題形象?！案笔侵性鞘腥号c其他地方相比最具特色的旅游資源優(yōu)勢，也只有“根”才能把中原城市群旅游資源和產(chǎn)品的整體優(yōu)勢集束起來，形成合力。由此可確立中原城市群的旅游主題形象：“華夏文化之源、中華民族之根”。

但是，由于中原城市群歷史文化旅游產(chǎn)品已趨于成熟，其對(duì)于擴(kuò)大中原城市群旅游市場規(guī)模的貢獻(xiàn)度也將趨弱，而且在崇尚旅游個(gè)性、回歸自然的時(shí)代，以歷史文化旅游產(chǎn)品為主的單一旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有較強(qiáng)的局限性，所以，應(yīng)培育自然生態(tài)旅游的補(bǔ)充形象。鄭州的嵩山、洛陽的龍門山、焦作的云臺(tái)山和王屋山都是國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，加之近年陸續(xù)開辟、推出的石人山、白云山、小浪底風(fēng)景名勝區(qū)等名山秀水，可打出休閑度假和生態(tài)旅游品牌，逐步形成觀光、休閑、度假、專項(xiàng)旅游等多元化的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富中原城市群的旅游形象，增加其吸引力。

（二）整合中原城市群區(qū)域旅游信息傳播系統(tǒng)

1、強(qiáng)化統(tǒng)一觀念，整合傳播信息

用鮮明、獨(dú)特的圖形符號(hào)顯示自己的特色，用精練、形象、明快、易記的文字概括自己的特色，是中原城市群旅游形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)性工作。中原城市群區(qū)域旅游形象的傳播信息應(yīng)以地方文化和地理環(huán)境為背景，以景觀資源為基礎(chǔ)，形成個(gè)性鮮明的宣傳口號(hào)。依據(jù)主題形象可設(shè)計(jì)主打宣傳口號(hào)：“五千年大河文化、八百里錦繡中原”，系列宣傳口號(hào)：“人文中州、山水中原”，“得中原者得天下、游中原者知中華”，“九州之中、華夏之源”，“文明搖籃、魅力中原”。設(shè)計(jì)體現(xiàn)中原城市群旅游形象的統(tǒng)一的視覺符號(hào)，包括中原城市群旅游徽標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體、象征人物、市花、象征性吉祥物、紀(jì)念品、戶外廣告、交通工具、公眾視覺形象和旅游企業(yè)視覺形象。同時(shí)，要及時(shí)商標(biāo)注冊(cè)，保護(hù)旅游品牌無形資產(chǎn)。

2、拓展傳播渠道，整合傳播媒介

營銷需要借助相應(yīng)的媒體與渠道向消費(fèi)者傳達(dá)信息。中原城市群區(qū)域旅游整合營銷應(yīng)大力強(qiáng)化本省主流媒體，如河南以及中原城市群各市電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等等，這是旅游發(fā)展的第一推動(dòng)力。例如，借助《河南日?qǐng)?bào)》編發(fā)頭版新聞、局長專訪、市（縣）長旅游訪談或深度報(bào)道文章，宣傳中原城市群旅游產(chǎn)業(yè)形象；利用《大河報(bào)》、《東方今報(bào)》等報(bào)紙開辦旅游專版，介紹旅游信息；借助河南電視臺(tái)新聞部采訪、播發(fā)新聞，配合專題部組織旅游方面的“焦點(diǎn)透視”，協(xié)助雙休部組織“雙休日跟我走”、“休閑策劃”等旅游專題節(jié)目。針對(duì)本地自駕游增多的趨勢，也可選擇各市交通廣播電臺(tái)進(jìn)行宣傳。同時(shí)，有效利用中央權(quán)威媒體，播出中原城市群旅游整體宣傳廣告，聯(lián)合開辦中原城市群旅游宣傳專題。邀請(qǐng)中央各大新聞媒體赴中原城市群采訪，拍攝播出旅游專題節(jié)目。

邀請(qǐng)專家創(chuàng)作設(shè)計(jì)介紹中原城市群的旅游宣傳品，包括多媒體光盤、VCD、錄像帶、旅游手冊(cè)、圖片、多媒體解說系統(tǒng)、導(dǎo)游圖、門票、宣傳折葉、包裝袋、信箋、名片等。設(shè)計(jì)發(fā)行或贈(zèng)送中原城市群旅游畫冊(cè)、明信片、郵票、掛歷、臺(tái)歷及旅游紀(jì)念品；出版有關(guān)中原城市群的書籍、史料和小說；創(chuàng)作推廣具有中原城市群地方特色的器樂曲和聲樂曲；拍攝以中原城市群為背景的電影和電視??；派遣具有濃郁地方特色的文化藝術(shù)團(tuán)體到外地進(jìn)行演出交流活動(dòng)等。

3、注重傳播策略，整合傳播方法

中原城市群可利用形象廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕ㄟ^廣告技巧，對(duì)中原城市群獨(dú)特的古都文化和黃河文化形象進(jìn)行概括和加工，提煉出一個(gè)精制但是足以體現(xiàn)中原城市群特色的形象廣告；利用公共關(guān)系傳播策略，協(xié)調(diào)旅游地與公眾關(guān)系，使旅游地達(dá)到所希望的形象狀態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)；利用數(shù)字化傳播策略，完善提升中原城市群旅游資訊網(wǎng)功能，努力從設(shè)計(jì)的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字化和實(shí)施的數(shù)字化三方面營造自己的數(shù)字化旅游形象；利用空間傳播策略，發(fā)揮城市邊界出入口、風(fēng)景名勝區(qū)和城市園林對(duì)區(qū)域旅游形象的展示作用；利用旅游節(jié)事傳播策略，加速品牌傳播，帶動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展。

（三）整合中原城市群區(qū)域旅游管理系統(tǒng)

1、加強(qiáng)區(qū)域管理，完善品牌管理體系

行政區(qū)劃是制約旅游整合營銷的主要原因。中原城市群區(qū)域內(nèi)要打破地區(qū)分割、分管的局面，加強(qiáng)各市的聯(lián)系，建立以市場需求為導(dǎo)向的統(tǒng)籌模式、整體的營銷傳播戰(zhàn)略體系和信息平臺(tái)相結(jié)合的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。設(shè)立中原城市群區(qū)域旅游品牌管理機(jī)構(gòu)，具體負(fù)責(zé)品牌的管理事宜，包括品牌的調(diào)查、設(shè)計(jì)、推廣、評(píng)價(jià)和預(yù)測，組織實(shí)施區(qū)域旅游品牌戰(zhàn)略，針對(duì)游客、市場對(duì)品牌產(chǎn)品、服務(wù)的改進(jìn)要求，完善和修訂品牌的整合營銷傳播過程。該機(jī)構(gòu)可以由政府牽頭，各個(gè)旅游企業(yè)的負(fù)責(zé)人參加，制定詳細(xì)的建設(shè)和管理細(xì)則，明確各自的職責(zé)，形成具有旅游地品牌建設(shè)凝聚力的管理機(jī)制。

成立區(qū)域旅游行業(yè)組織，履行區(qū)域形象宣傳、旅游信息咨詢、行業(yè)協(xié)調(diào)、自律、企業(yè)資質(zhì)認(rèn)證與等級(jí)評(píng)定、對(duì)外交流與合作、從業(yè)人員培訓(xùn)、服務(wù)技能比賽，以至受理游客投訴等職能。完整、統(tǒng)一的價(jià)格系統(tǒng)是旅游品牌內(nèi)涵的重要支撐，要充分發(fā)揮行業(yè)組織的主導(dǎo)作用，對(duì)景區(qū)、旅行社、旅行商等影響價(jià)格因素的主體進(jìn)行整合，避免出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)等造成價(jià)格體系混亂而影響區(qū)域整體品牌形象，針對(duì)旅行社、旅行商、大客戶、團(tuán)體、淡季優(yōu)惠等的價(jià)格和返利要統(tǒng)一。營銷機(jī)構(gòu)要嚴(yán)格按照品牌整體形象的要求以統(tǒng)一的品牌形象出現(xiàn)，避免景區(qū)各自為戰(zhàn)。

2、提高服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化旅游環(huán)境

第6篇：旅游營銷論文范文

從目前旅游企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和前景來看,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略已成為影響企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵,企業(yè)的生存與發(fā)展在很大程度上取決于是否制定切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略,可以說,市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá),競爭就越激烈,企業(yè)營銷戰(zhàn)略就越重要,許多企業(yè)用成功的例子證明了這一點(diǎn)。

一、中國旅游市場的特點(diǎn)

市場是企業(yè)的起點(diǎn)和歸宿點(diǎn),旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定離不開市場,離不開市場的消費(fèi)者,更離不開旅游市場所形成的環(huán)境和特點(diǎn)。那么,中國旅游市場的特點(diǎn)是什么呢?

(一)市場需求呈不斷擴(kuò)大趨勢

隨著國民收入的增加和人民生活水平的提高,越來越多的中國人加入到旅游活動(dòng)中來。國內(nèi)旅游蓬勃發(fā)展,勢頭喜人;出境旅游已經(jīng)啟動(dòng),并取得一定成效;入境旅游在競爭較為激烈的條件下也以更嶄新的面貌走過了1996年,迎來了1997年。從國內(nèi)外來看,一個(gè)龐大的旅游消費(fèi)群體正在形成并不斷擴(kuò)大,構(gòu)成了一個(gè)龐大的旅游需求和消費(fèi)市場,這就為廣大旅游企業(yè)提供了良好的營銷機(jī)會(huì)。

(二)中國旅游市場化的進(jìn)程加快

隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的建立和完善,旅游市場體系也在逐步完善,全國各地旅游行業(yè)和管理部門,針對(duì)旅游市場中某些不合理不規(guī)范的行為,如無證無照經(jīng)營、超范圍經(jīng)營、旅行社經(jīng)營管理中存在的某些違法違規(guī)行為、不規(guī)范導(dǎo)游、不合格旅游商店、餐館、旅游景區(qū)序混亂等方面,正加大力度著手整治旅游市場,切實(shí)加強(qiáng)規(guī)范化管理,采取國際慣例和國際標(biāo)準(zhǔn),盡快建立一套符合各地實(shí)際的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),帶動(dòng)旅游業(yè)的健康發(fā)展。這些舉措必將使市場發(fā)育更加成熟,為爭奪市場提供了基本保證,從而為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。

(三)市場需求呈現(xiàn)多樣化、多層次性

把旅游業(yè)作為“支柱產(chǎn)業(yè)”、“龍頭產(chǎn)業(yè)”、“重要產(chǎn)業(yè)”來帶動(dòng)本國本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,已成為許多國家和地區(qū)普遍的一個(gè)共識(shí)。中國幅員遼闊、山川秀麗,十幾年前,許多地區(qū)就已經(jīng)開始開發(fā)各類旅游資源、開發(fā)旅游產(chǎn)品,使得我國旅游產(chǎn)品在不斷豐富。而同時(shí),旅游產(chǎn)品的替代效應(yīng)又極強(qiáng),而且毫無專利性,對(duì)旅游者來說,就增加了許多的可選擇性。特別是由于旅游者的社會(huì)經(jīng)歷、經(jīng)濟(jì)收入、個(gè)人興趣愛好、受教育程度、職業(yè)、性別等等不一樣,使旅游者在質(zhì)量意識(shí)、品牌意識(shí)、消費(fèi)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)等方面都表現(xiàn)出不同的市場需求,這種市場需求隨著旅游者要求的變化而變化,并呈現(xiàn)出多樣化和多層次性。

(四)旅游市場差異化在日益縮小

過去,由于歷史、地理、自然、交通、政策等諸多方面因素的影響,中國旅游市場在發(fā)達(dá)程度方面存在著較大的差異性,沿海優(yōu)于內(nèi)地,東部優(yōu)于西部,國內(nèi)外旅游者感興趣的主要是那些早已名聞天下的旅游景區(qū)和景點(diǎn),這樣就帶來了旅游市場的差異化。但隨著科學(xué)技術(shù)在旅游業(yè)中的運(yùn)用,信息傳遞使人們進(jìn)一步了解了那些曾經(jīng)不為人知而又富有新奇感的新景點(diǎn),交通運(yùn)輸現(xiàn)代化使人們縮短了空間和時(shí)間的距離,觀念的變化使越來越多的旅游者去尋找從未開墾和未見過面的世界。與此同時(shí),內(nèi)地、西部那些不發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)旅游業(yè)的重視、對(duì)旅游投入的加大又使他們與發(fā)達(dá)地區(qū)在硬件方面的差距不斷縮小。這樣使旅游市場的差異化在逐漸淡化。這更要求旅游企業(yè)必須重視市場營銷戰(zhàn)略的制訂,用發(fā)展的目光著眼于未來。

(五)旅游市場競爭呈現(xiàn)多角化

過去,中國旅游市場的競爭基本是同行業(yè)中企業(yè)之間的競爭,而且由于當(dāng)時(shí)飯店、旅行社數(shù)量和服務(wù)項(xiàng)目的供不應(yīng)求,這種競爭在一定程度上還帶有壟斷競爭的性質(zhì)。然而,隨著旅游業(yè)在各地的興起,各類旅游飯店拔地而起,旅行社如雨后春筍般出現(xiàn),從現(xiàn)在來看,各類旅游企業(yè)不是少了,而是多了,使得競爭加劇。而目前的競爭又表現(xiàn)為多方位和多角化競爭,不僅有來自行業(yè)內(nèi)部的競爭,還有各行各業(yè)辦旅游所帶來的競爭,有來自潛在競爭者的競爭,來自買方市場的競爭,替代產(chǎn)品的競爭等多個(gè)方面。這是中國旅游市場呈現(xiàn)出的一個(gè)新情況,這表明今后市場競爭將日益復(fù)雜化、多角化,要求企業(yè)從長期性和戰(zhàn)略性來考慮企業(yè)營銷戰(zhàn)略。

(六)旅游市場格局出現(xiàn)新的變化

從國際旅游業(yè)來看,市場格局出現(xiàn)新的變化。第一,進(jìn)入九十年代,亞洲市場發(fā)展強(qiáng)勁?？驮词袌隹焖僭鲩L,來華客源增長幅度較高的主要客源國大多都在亞洲。1995年,日本來華旅游人數(shù)130.52萬人次,比上年增長14.4%;韓國來華旅游人數(shù)比上年增長55.6%,成為我國第二大客源國;新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、印尼五國來華旅游人數(shù)合計(jì)已超過百萬,達(dá)103.91萬人次,比上年增長14.2%。第二,市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,一是散客迅速增長,團(tuán)隊(duì)比重大幅度下降。據(jù)國家旅游局抽樣調(diào)查,1990年來華旅游者中散客占35.4%,1994年散客比重上升到67%。二是中年旅游者趨增,而老年旅游者趨減。第三,客源流向發(fā)生變化。表現(xiàn)在隨著國際旅游市場逐步趨于成熟,交通及接待條件不斷改善,產(chǎn)品的彈性和替代性增強(qiáng),旅游者的選擇性加大,分布也日益廣泛,近幾年來主要旅游城市客源出現(xiàn)較大范圍的下降與減速,而此時(shí),又有一批新興的旅游城市和地區(qū)出現(xiàn)客源較大幅度增長。第四,旅游方式發(fā)生變化。旅游者在華停留天數(shù)趨減,經(jīng)停城市數(shù)趨減,旅行的隨意性增強(qiáng),買方的選擇性增強(qiáng)。

從國內(nèi)旅游業(yè)來看,隨著國民經(jīng)濟(jì)快速增長,人民物質(zhì)生活和精神生活水平進(jìn)一步提高,觀念的更新,休閑時(shí)間的增多,收入的增加,國內(nèi)旅游進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期,供求兩旺,形勢看好,勢頭迅猛。據(jù)國家旅游局公布的1995年旅游統(tǒng)計(jì)資料,國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出幾個(gè)特點(diǎn):第一,國內(nèi)旅游繼續(xù)發(fā)展。1995年,國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)6.29億人次,比上年增長20%;國內(nèi)旅游收入1375.7億人民幣,比1994年增長34.4%。第二,在國內(nèi)旅游市場上,參游農(nóng)民所占份額在提高并占有一定地位。從參加旅游人數(shù)來看,1995年農(nóng)民3.83億人次,占總數(shù)6.29億人次的60.89%。第三,從旅游消費(fèi)來看,農(nóng)民旅游消費(fèi)水平過低。1995年國內(nèi)旅游市場上,農(nóng)民旅游消費(fèi)235.60億元,僅占國內(nèi)旅游總消費(fèi)1375.70億元的1.71%,人均旅游花費(fèi)61.47元,比全國平均旅游消費(fèi)218.71元低157.24元,這種低水平的旅游消費(fèi)狀況有待于進(jìn)一步提高改善。第四,有組織的國內(nèi)旅游人數(shù)降低,經(jīng)旅行社承辦接待國內(nèi)旅游減弱。1995年接待的國內(nèi)游客人數(shù)為1882.02萬人次,僅占國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)的3%,而通過其他途徑進(jìn)行的國內(nèi)旅游相應(yīng)上升。

以上情況表明,在市場經(jīng)濟(jì)條件下,旅游市場發(fā)生了很大的變化,競爭加劇,并且這種競爭將進(jìn)一步戰(zhàn)略化、國際化、白熱化、長期化,這就對(duì)旅游企業(yè)在制訂營銷戰(zhàn)略方面提出了更高的要求。作為旅游市場主體的旅游企業(yè)必須根據(jù)市場的變化和企業(yè)自身能力,有計(jì)劃地制定企業(yè)的長遠(yuǎn)營銷戰(zhàn)略,以適應(yīng)國際旅游市場和國內(nèi)旅游市場發(fā)展的需要。

二、中國市場特點(diǎn)下的企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式

一般情況下,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分為以下幾種模式:

一是穩(wěn)定型營銷戰(zhàn)略。采用這類營銷戰(zhàn)略的企業(yè)所面臨的市場環(huán)境無太大變化,生產(chǎn)活動(dòng)無特殊要求,產(chǎn)品的市場需求變化不大,企業(yè)的主要任務(wù)和目標(biāo)是保全原有產(chǎn)品在市場上的產(chǎn)品壽命,市場對(duì)企業(yè)沒有太大的壓力。

二是反應(yīng)型營銷戰(zhàn)略。采用這類營銷戰(zhàn)略的企業(yè)往往對(duì)市場變化較為敏感,它所面對(duì)的市場競爭也較為激烈,企業(yè)主要的任務(wù)和目標(biāo)是,有步驟而小心地向周邊市場擴(kuò)張,以維持固定的市場占有份額。

三是探索型營銷戰(zhàn)略。采用這類營銷戰(zhàn)略的企業(yè)往往同時(shí)面對(duì)幾個(gè)市場,如國內(nèi)市場和國際市場,在保持國內(nèi)市場占有一定份額的前提條件下,不斷地探索開發(fā)國際市場,特別注重向有聯(lián)系的市場發(fā)展,以擴(kuò)大在市場總額中的占有率。

四是開創(chuàng)型營銷戰(zhàn)略。采用這類營銷戰(zhàn)略的企業(yè)常常面對(duì)的是競爭激烈而需求也多樣化的市場環(huán)境,由于這種市場環(huán)境的多變性和復(fù)雜性,使得企業(yè)也要不斷變化自身?xiàng)l件來適應(yīng)市場、立足市場、開拓市場,并不斷生產(chǎn)開發(fā)出新的產(chǎn)品來引導(dǎo)市場、創(chuàng)造市場。

三、旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇制定

營銷戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,旅游企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)面臨的市場環(huán)境和發(fā)展的需要制定切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略。旅游業(yè)是一項(xiàng)極富國際化特征的產(chǎn)業(yè),市場變化風(fēng)云莫測,任何政治的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、自然的、心理的等各方面因素,都會(huì)對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生波動(dòng)以及影響,使旅游業(yè)顯得極其脆弱。與此同時(shí),旅游者對(duì)旅游需求又隨著生活水平和質(zhì)量的提高而變化。面對(duì)這樣一個(gè)既紛紜復(fù)雜、變幻莫測又豐富多姿、需求多樣的市場,旅游企業(yè)只有采取創(chuàng)造型和探索型相結(jié)合的市場營銷戰(zhàn)略,方能在競爭中贏得市場。

(一)各種市場可控因素進(jìn)行最佳組合

從理想化的要求出發(fā),旅游企業(yè)最好能控制市場和市場經(jīng)營環(huán)境,但事實(shí)并不可能。在旅游企業(yè)經(jīng)營要素中,會(huì)存在許多影響企業(yè)經(jīng)營的因素,有些因素是不可控的,指旅游企業(yè)經(jīng)營過程中不能自身調(diào)節(jié)和控制的外在因素,如旅游企業(yè)營銷所面臨的競爭者和社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、自然等條件。有些因素可由旅游企業(yè)控制,具有可控性,主要指旅游企業(yè)可以運(yùn)用自身的經(jīng)營條件和手段來適時(shí)調(diào)整、影響市場演變的因素,這些因素如產(chǎn)品(product)、銷售渠道(place)、促銷(promotion)、價(jià)格(price)、公共關(guān)系(publicrelations)等。這些因素之間存在著相互影響的關(guān)系,其中一個(gè)因素發(fā)生變化,就完全可能引起其他因素發(fā)生變化。例如,企業(yè)的銷售渠道發(fā)生變化,過去是旅游企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者,而現(xiàn)在是通過旅游中間商來完成銷售,價(jià)格就必然要調(diào)整,促銷方式也相應(yīng)發(fā)生變化,等等。因此,把各種企業(yè)可控因素進(jìn)行最佳組合對(duì)旅游企業(yè)來說是十分有益的。在制定市場營銷戰(zhàn)略時(shí),事先對(duì)企業(yè)內(nèi)外部營銷環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真剖析與預(yù)測,分析與營銷戰(zhàn)略市場因素有關(guān)的因素,從中確定關(guān)鍵因素進(jìn)行深入的分析和組合,以便尋找和發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

(二)用創(chuàng)造性思維來創(chuàng)旅游名牌產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品的綜合性特征首先表現(xiàn)為它由多種資源、設(shè)施和服務(wù)組成,不僅包括了勞動(dòng)產(chǎn)品,而且包括非勞動(dòng)產(chǎn)品和自然創(chuàng)造物,既有物質(zhì)成分,又有社會(huì)精神成分,是一種組合型產(chǎn)品。這種產(chǎn)品的綜合性特點(diǎn),決定了孤立的資源和各種設(shè)施的不同編排組合,可以形成不同的產(chǎn)品,通過合理的組合,綜合利用,推出新產(chǎn)品。創(chuàng)造性思維對(duì)創(chuàng)旅游名牌產(chǎn)品是十分重要的。近幾年,我國旅游業(yè)在立足國內(nèi)市場、加入國際市場競爭的過程中,獲得了一定發(fā)展,但名牌旅游產(chǎn)品寥若晨星,市場份額也不大,老牌子未向深層次開發(fā)與發(fā)展,新牌子無暇顧及打天下,使旅游產(chǎn)品缺乏一定的吸引力。旅游企業(yè)要走向發(fā)展,必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)名牌的意識(shí),面對(duì)市場,勇于競爭,敢為天下先,爭創(chuàng)名牌旅游產(chǎn)品。

(三)要樹立全員營銷戰(zhàn)略意識(shí)

我國旅游企業(yè)的形成一般來源于兩部分,一部分是由計(jì)劃型改造為市場型、由過去的政府接待部門轉(zhuǎn)為的旅游企業(yè),另一部分是隨著對(duì)外開放的發(fā)展而新建的旅游企業(yè)。由于諸多因素的影響,如歷史原因、思想意識(shí)、經(jīng)營者素質(zhì)、管理體制、員工素質(zhì)等等,使得許多企業(yè)無營銷意識(shí),無營銷戰(zhàn)略意識(shí),更無全員營銷戰(zhàn)略意識(shí)。旅游企業(yè)的發(fā)展要求經(jīng)營管理者站在更高的角度,用戰(zhàn)略眼光看世界,實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)營銷向戰(zhàn)略營銷的轉(zhuǎn)變,同時(shí),要清楚認(rèn)識(shí)到,在科技信息飛躍發(fā)展的今天,企業(yè)的營銷不能單靠幾個(gè)管理者,應(yīng)變成企業(yè)所有員工積極自覺的行動(dòng),依靠廣大員工的聰明才智,在各自崗位上各司其職,讓企業(yè)的營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)全心共有的統(tǒng)一意識(shí)和精神,有了這種共識(shí),就能產(chǎn)生無窮的力量。

(四)旅游企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略必須考慮到全球營銷戰(zhàn)略

第7篇：旅游營銷論文范文

【關(guān)鍵詞】旅游市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；綠色營銷；品牌營銷

一、旅游市場營銷含義

市場營銷是指一個(gè)企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費(fèi)者，再將消費(fèi)者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動(dòng)。企業(yè)的經(jīng)營導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營銷觀念導(dǎo)向、社會(huì)營銷觀念導(dǎo)向五個(gè)階段漸次遞進(jìn)的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場營銷研究的出發(fā)點(diǎn)是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益?？梢姡糜问袌鰻I銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，對(duì)發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

二、旅游市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀

我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內(nèi)旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動(dòng)下，促進(jìn)了我國旅游業(yè)市場的消費(fèi)需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時(shí)間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創(chuàng)造更多出游的條件和機(jī)會(huì)。同時(shí)，隨著我國旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們?cè)诼糜畏矫娴南M(fèi)變得理性化、個(gè)性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進(jìn)行削價(jià)競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務(wù)、不能形成良好客戶關(guān)系，以及法制意識(shí)淡薄等問題。因此我國的旅游業(yè)要形成強(qiáng)有力的市場競爭力，必須靈活運(yùn)用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運(yùn)的到來為我國旅游業(yè)和旅游市場營銷到來了更大的機(jī)遇，至此良機(jī)時(shí)，我國旅游市場營銷將更加科學(xué)、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。

三、未來旅游市場營銷發(fā)展趨勢

（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷

1．大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡(luò)營銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體的營銷活動(dòng)，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)旅游市場進(jìn)行更有效的細(xì)分和目標(biāo)定位，對(duì)分銷、渠道、產(chǎn)品的定價(jià)、服務(wù)、產(chǎn)品理念進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。

旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)兩大優(yōu)勢：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費(fèi)同步、遠(yuǎn)距離異地消費(fèi)、消費(fèi)者無法對(duì)產(chǎn)品預(yù)先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購買的產(chǎn)品類型之一；二是網(wǎng)絡(luò)擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強(qiáng)、反應(yīng)及時(shí)、營運(yùn)方式更合理等優(yōu)勢，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時(shí)間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運(yùn)帶來的巨大市場為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷帶來一個(gè)難得的機(jī)遇。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施是必然的，但不可否認(rèn)的是目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實(shí)性和更新速度、網(wǎng)絡(luò)安全等諸多問題，致使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢，成為制約我國旅游市場營銷發(fā)展的瓶頸。在此轉(zhuǎn)變時(shí)期，只有把網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結(jié)合，揚(yáng)長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場營銷，從而促進(jìn)旅游市場的繁榮興旺。

（二）加強(qiáng)綠色營銷促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

隨著全球環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，世界各國都在實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)，人們都開始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費(fèi)和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。

旅游業(yè)“它是個(gè)資源型產(chǎn)業(yè)，有賴于自然的饋贈(zèng)和社會(huì)遺產(chǎn)”，但在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中，旅游業(yè)是“無煙產(chǎn)業(yè)”已受到質(zhì)疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進(jìn)，世界有太多精美如畫但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問題變得越來越復(fù)雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強(qiáng)綠色營銷。首先，樹立以資源價(jià)值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標(biāo)。再次，樹立綠色營銷組合戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營銷觀念和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、包裝、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運(yùn)用。最后，開展綠色認(rèn)證。從1993年起，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定了一系列環(huán)境管理國際標(biāo)準(zhǔn)（ISO14000），極大地推動(dòng)旅游業(yè)綠色營銷的發(fā)展。比如我國浙江省、山東省開展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動(dòng)以及武夷山景區(qū)實(shí)施的ISO14000認(rèn)證，為旅游業(yè)的綠色營銷注入了新的內(nèi)容。

加強(qiáng)開展綠色旅游營銷，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營銷策略。

（三）深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，開展旅游品牌營銷

現(xiàn)代企業(yè)越來越重視品牌的建設(shè)，以品牌為核心進(jìn)行營銷也成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的核心。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。

我國旅游業(yè)品牌建設(shè)的的精髓應(yīng)在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國旅游業(yè)的品牌營銷對(duì)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，致使旅游產(chǎn)品的生命周期不能有效延長。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，才能使旅游產(chǎn)品利于不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現(xiàn)，這個(gè)主題公園正是因?yàn)楹芎玫赝诰蛄藲v史文化的內(nèi)涵，在全國主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬元以上的規(guī)模發(fā)展。同時(shí)，要注意“深度”挖掘是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，又是一個(gè)需要不斷融入創(chuàng)新因素的過程，不是一成不變的在原有基礎(chǔ)的延續(xù)。其次在深度挖掘旅游文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上開發(fā)設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營銷的主要任務(wù)。依據(jù)我國旅游文化，策劃具有中國特色的品牌形象，賦予旅游產(chǎn)品品牌強(qiáng)大的生命力，然后根據(jù)成功地塑造品牌目標(biāo)形象的要求、目標(biāo)市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學(xué)、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準(zhǔn)確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標(biāo)形象特點(diǎn)來，同時(shí)也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)條件，要注意對(duì)投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發(fā)揮一定的作用，在營銷方面主要集中于對(duì)地區(qū)、省和全國的整體性促銷上，從而帶動(dòng)旅游業(yè)有序健康的發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1]威廉·瑟厄波德主編.張廣瑞，等譯.全球旅游新論[M].北京

：中國旅游出版社，2001．

第8篇：旅游營銷論文范文

[關(guān)鍵詞]廣元白龍湖市場營銷

一、市場營銷現(xiàn)狀

白龍湖位于川、甘、陜?nèi)〗Y(jié)合部，水面面積75km2，被譽(yù)為“西南第一湖”，為國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。景區(qū)所在的青川縣旅游業(yè)的市場營銷工作剛剛起步，但營銷及其策劃人才的缺乏，當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T資金的不足，使得青川縣旅游市場營銷工作缺乏整體的、長遠(yuǎn)的營銷規(guī)劃，有針對(duì)性的旅游市場營銷活動(dòng)開展的很少，到目前為止，大多為傳統(tǒng)的營銷方式，如紀(jì)錄片及畫冊(cè)的制作，電視專題介紹等，促銷方式比較單一，因此旅游促銷效果不佳，旅游資源和產(chǎn)品的知名度很低。白龍湖風(fēng)景區(qū)1997年成立白龍湖風(fēng)景區(qū)管理局，開始對(duì)風(fēng)景區(qū)實(shí)施管理。由于對(duì)風(fēng)景區(qū)的定位、定性及宣傳等多方面的原因，風(fēng)景區(qū)的知名度低，對(duì)游客吸引力不強(qiáng)。加之地震對(duì)經(jīng)濟(jì)帶來的影響，經(jīng)濟(jì)效益不盡人意。

在今后的旅游營銷中，應(yīng)制定科學(xué)的營銷計(jì)劃和營銷方案，組織專門的旅游營銷隊(duì)伍赴主要客源地市場及開展旅游宣傳促銷，以吸引更多游客。

二、市場營銷戰(zhàn)略措施

1.健全營銷組織

建議青川縣建立和配置專門的市場營銷機(jī)構(gòu)或人員，形成一套良好的市場運(yùn)作系統(tǒng)，保持一支穩(wěn)定的營銷隊(duì)伍。統(tǒng)一制定營銷計(jì)劃，開展?fàn)I銷工作，使市場營銷工作從組織上得到確保。

2.建立多層次的營銷網(wǎng)絡(luò)

旅游營銷具有多種渠道和不同形式，應(yīng)注重多渠道的開通，營銷工作的重心是旅游中間商（包括旅行社、客源市場大型企業(yè)、單位、學(xué)校等部門），應(yīng)與他們建立密切的合作關(guān)系，發(fā)揮這些中間環(huán)節(jié)的作用，擴(kuò)大影響，幫助組織客源，啟動(dòng)市場。

3.實(shí)施旅游促銷組合

旅游營銷具有不同的形式，在近期應(yīng)實(shí)行廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷四種方式的組合。根據(jù)景區(qū)的實(shí)際情況，廣告和公共關(guān)系應(yīng)該作為最重要的促銷方式，其目的在于事半功倍地?cái)U(kuò)大影響力，使市場盡快了解景區(qū)，把景區(qū)作為旅游目的地。

三、旅游景區(qū)細(xì)分市場選擇

白龍湖國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)旅游資源是青川縣旅游的導(dǎo)向性資源，經(jīng)開發(fā)后可形成為青川縣重要的旅游產(chǎn)品，也具有較廣闊的市場前景。元旦、清明假期的設(shè)立，強(qiáng)化了周末的旅游消費(fèi)特征，更有利于近郊游的發(fā)展。增加了鄰近地區(qū)的互動(dòng)。因此，白龍湖景區(qū)的市場可定位如下：

一級(jí)市場：以廣元市、成都市、綿陽市為中心的四川省內(nèi)市場；陜西西安、漢中市市場；甘肅蘭州市、隴南地區(qū)市場；廣元市過境國內(nèi)游客市場。

二級(jí)市場：重慶市、云南昆明等四川周邊省、市市場及北京、上海、廣東等沿海市場。廣元市過境的境外游客市場。

三級(jí)市場：國內(nèi)其他省市市場。四川省過境的境外游客市場。

四、旅游促銷方案

1.政府主導(dǎo)性的促銷工作

白龍湖是青川的旅游精品，青川縣政府要與林業(yè)廳、建設(shè)廳、體育局等部門合作，參與這些系統(tǒng)主辦的宣傳活動(dòng)，得到其支持與幫助。

積極組織青川縣內(nèi)企業(yè)參加全國和目標(biāo)市場區(qū)域性的各種旅游交易會(huì)，進(jìn)行宣傳促銷。

組織成都、重慶、綿陽、德陽及陜西西安市、漢中市、甘肅蘭州市、隴南地區(qū)等地的知名旅行社、旅游協(xié)會(huì)的有關(guān)人員進(jìn)行考察和技術(shù)交流，建立聯(lián)系，爭取客源。與一級(jí)市場的大型企業(yè)、政府部門、事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體的工會(huì)、老年辦、共青團(tuán)等機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，爭取會(huì)議旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、節(jié)假日休閑度假等旅游份額。與一級(jí)市場內(nèi)各大中專學(xué)校、職業(yè)技術(shù)?？茖W(xué)校的團(tuán)委、學(xué)生會(huì)掛鉤，組織寒暑假的科技、文化、社會(huì)發(fā)展、革命傳統(tǒng)教育等專題的夏令營、冬令營，擴(kuò)展旅游客源市場。

在一、二級(jí)市場的各中心城市設(shè)立旅游服務(wù)窗口，持續(xù)不斷地向該城市及周邊地區(qū)輸出青川縣的旅游信息，便于上述地區(qū)的居民獲取信息和出游。

邀請(qǐng)知名的作家、作曲家以青川縣景區(qū)及文化為題材譜寫歌曲,進(jìn)行宣傳活動(dòng)。

2.旅游中間商

旅游銷售渠道選擇必須以風(fēng)景區(qū)的目標(biāo)市場為起點(diǎn)，以最佳經(jīng)濟(jì)效益為目的展開。青川縣在旅游促銷過程中，有以下的中介媒體可供選擇：

(1)旅行社：主要是各級(jí)目標(biāo)市場的旅行社；(2)航空公司機(jī)票處：這類中間商在城市分布較多，分銷成本較低，是資金不足之時(shí)開拓市場的一種理想選擇；(3)其他行業(yè)大型公司的旅游部：許多大型公司都建立有旅游部，其主要目的是從事組織本公司職工的旅游度假和會(huì)議、接待的安排，這類中間商的經(jīng)營優(yōu)勢在于本身具有完善的銷售系統(tǒng)和廣泛的客戶群，與這類中間商建立業(yè)務(wù)關(guān)系，不需要花大力氣、大投入就能擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的范圍；(4)公共交通經(jīng)營企業(yè)：主要指省內(nèi)公交運(yùn)輸和鐵路、航空運(yùn)營企業(yè)，應(yīng)充分利用他們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)經(jīng)營的場地開展促銷工作；(5)大型百貨公司和超級(jí)市場：這是距離普通市民最近的旅游中間商。

3.博客營銷

Web2.0潮流掀起旅游信息流傳遞模式的革命性轉(zhuǎn)變，從旅游企業(yè)到旅游者的信息流傳遞轉(zhuǎn)變成從旅游者到旅游者的信息流傳遞。個(gè)性化旅游信息對(duì)于目的地具有強(qiáng)大宣傳功效。新西蘭航空通過贊助影視明星博客《李老大的博客江湖》，以連載暢游新西蘭游記的形式來擴(kuò)大其影響力。加拿大BayofFundy旅游公司推出公司博客來分享目的地的新聞、美食、照片、視頻，吸引了眾多游客。春秋航空公司老總王正華也推出了CEO博客，客戶服務(wù)人員則對(duì)博客的在線評(píng)論中提出的問題、意見和建議做出及時(shí)反饋，博客成為旅游業(yè)服務(wù)的對(duì)外窗口。烏鎮(zhèn)與博客推廣平臺(tái)BlogBus聯(lián)合進(jìn)行了旅游博客營銷。烏鎮(zhèn)利用BlogBus良好的口碑和用戶基礎(chǔ)，BlogBus利用烏鎮(zhèn)千年古鎮(zhèn)的魅力，雙方通過資源互補(bǔ)而獲得了雙贏。

博客作者的選擇是旅游博客營銷成功與否的重要力量，景區(qū)可用當(dāng)?shù)匚幕俗鳛椴┛妥髡撸妹说挠绊懥?duì)公眾產(chǎn)生導(dǎo)向作用。

參考文獻(xiàn)：

第9篇：旅游營銷論文范文

1.1網(wǎng)絡(luò)旅游的網(wǎng)上預(yù)訂用戶規(guī)模大幅提高

根據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)對(duì)2013年中國在線網(wǎng)民旅游的調(diào)查顯示，我國在線網(wǎng)民中有至少39.6%的人在2013年2～6月時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行過外出旅游，這一群體的直接規(guī)模超過了3億。其中休閑旅游占最大塊，也是在線網(wǎng)民最重要的一個(gè)旅行原因，占42.9%的比例；然后其次是家庭或個(gè)人為單位的親朋相聚出行，占有比例為35.1%；因?yàn)楣ぷ鞒霾铐槺懵糜蔚脑诰€網(wǎng)民有22%。網(wǎng)民一般選擇在周末休息時(shí)間內(nèi)出游的占到了35.6%，利用國家法定節(jié)假日出游的有33.3%，利用其他時(shí)間出游的有31.1%。這些數(shù)據(jù)相比于前幾年都有大幅提高。

1.2旅行市場交易規(guī)模增加

據(jù)艾瑞公司對(duì)中國2012～2013年的網(wǎng)絡(luò)旅游行業(yè)的年度抽樣報(bào)告顯示，2012年中國的旅游交易總規(guī)模達(dá)到1725.2億元，同比增長61.1%，呈現(xiàn)出了超高增長的態(tài)勢。據(jù)此從長期的發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)旅游交易在中國未來的三年當(dāng)中還會(huì)保持超高增長，增速可以維持在50%上下。與此同時(shí)，考慮到網(wǎng)絡(luò)旅游受天災(zāi)、天氣以及國家政策軟環(huán)境影響比較大，艾瑞公司對(duì)2014年的旅游交易總規(guī)模做出了一些保守的估計(jì)，其預(yù)計(jì)到2014年底，按照正常發(fā)展態(tài)勢預(yù)估，中國旅游交易規(guī)模將會(huì)達(dá)到3553.6億元。2012年中國在線網(wǎng)絡(luò)旅游交易占其總體旅游規(guī)模的比例是7.6%，伴隨著在線網(wǎng)絡(luò)旅游的高速發(fā)展，預(yù)計(jì)2014年該比值將增長到20.8%，旅行的總市場規(guī)模也會(huì)相應(yīng)增加。

1.3在線第三方的商的規(guī)模也在增大

2013年中國網(wǎng)絡(luò)旅游在線第三方商的營業(yè)收入總規(guī)模是69.8億元，同比增長61.0%。據(jù)測算稱，在未來的三年內(nèi)，伴隨著在線第三方商的快速日益發(fā)展，保守估計(jì)其營業(yè)收入總規(guī)模將會(huì)達(dá)到300億元，正常估計(jì)可能超過400億元，樂觀估計(jì)500億元也有可能，可見在線第三方商的發(fā)展規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。

1.4網(wǎng)絡(luò)旅游中的各項(xiàng)交易也在提升

2013年中國在線網(wǎng)絡(luò)旅游各項(xiàng)交易的結(jié)構(gòu)中，住房預(yù)訂、車船機(jī)票預(yù)訂、旅游相關(guān)產(chǎn)品的購買比重分別是43.6%、43.3%、13.1%。根據(jù)艾瑞公司調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2013年相比于2012年中國的在線網(wǎng)絡(luò)旅游各項(xiàng)交易結(jié)構(gòu)，其比重都有相對(duì)提升。

2我國網(wǎng)絡(luò)旅游在發(fā)展中所存在的問題

2.1信用問題

客戶與網(wǎng)絡(luò)旅游公司之間的信用關(guān)系并不是十分牢固，目前客戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)旅游公司普遍信用不高，客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游公司根本不了解也無從了解，信用問題所造成的信譽(yù)不高抑制了網(wǎng)絡(luò)旅游的發(fā)展。當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)旅游公司也沒有一個(gè)良好的、負(fù)有責(zé)任的服務(wù)意識(shí)，一般都在盡力壓降成本讓公司利益得到最大化，從而忽視了最為重要的與客戶之間的信用問題。與此同時(shí)，旅游在線經(jīng)濟(jì)作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的重要發(fā)展動(dòng)力，我國對(duì)其在法律法規(guī)和行業(yè)監(jiān)督方面還存在一些空白，客戶往往是容易受損失的一個(gè)群體。

2.2品牌意識(shí)不強(qiáng)，知名度不高

對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)旅游公司品牌發(fā)展意識(shí)不強(qiáng)，品牌間的資源融合力度也不夠大。首先，眾所周知，品牌決定了網(wǎng)絡(luò)旅游公司的價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)旅游未來發(fā)展的方向也是圍繞品牌經(jīng)濟(jì)而進(jìn)行的，整個(gè)旅游行業(yè)必需鼓勵(lì)品牌創(chuàng)新發(fā)展，經(jīng)過品牌作用實(shí)現(xiàn)客戶與公司的兩者雙贏。其次，互聯(lián)網(wǎng)雖然最大的特點(diǎn)是其公開性和開放性，這一點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)中的旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新極容易被人復(fù)制模仿，在沒有法律渠道的支持和保護(hù)下，致使網(wǎng)絡(luò)旅游行業(yè)的競爭異常激烈。如果擁有一個(gè)良好的品牌，依據(jù)良好品牌的品牌效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)旅游公司可以獲得更多資源，其在各個(gè)資源的充分整合作用下才能迅速發(fā)展?fàn)畲蟆?/p>

2.3網(wǎng)站運(yùn)營成本較高

網(wǎng)站的運(yùn)營以及在線經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的成長建設(shè)都需要大量資金成本，旅游分類網(wǎng)站在建設(shè)、維護(hù)和運(yùn)營過程中都要投入大量資金，從而來維持對(duì)客戶的日?；咝Х?wù)。當(dāng)前，在線經(jīng)濟(jì)中旅游分類網(wǎng)站的網(wǎng)上廣告推廣費(fèi)占整個(gè)資本的投入比重較大，但是在對(duì)產(chǎn)品的推廣過程中不一定可立桿見影，旅游產(chǎn)品市場推廣的成本投入和利潤產(chǎn)出是具有周期性特點(diǎn)的，投入和產(chǎn)出周期性長決定了旅游分類網(wǎng)站以及在線經(jīng)濟(jì)平臺(tái)建設(shè)的對(duì)應(yīng)高成本。在信息化高速發(fā)展的浪潮中，基礎(chǔ)建設(shè)必需要達(dá)到高水平，在這方面，保證高水平網(wǎng)絡(luò)旅游公司自然具有一個(gè)高成本投入，同時(shí)也只有高水平的基礎(chǔ)建設(shè)才可以讓客戶在網(wǎng)絡(luò)信息化高速公路上體會(huì)到更多方便。

2.4網(wǎng)絡(luò)旅游公司沒有一個(gè)良好的安全保障管理系統(tǒng)

目前，客戶在網(wǎng)絡(luò)上普遍表示，在進(jìn)行旅游消費(fèi)過程中非常重視公司所提供服務(wù)的安全性，以及日常運(yùn)行中是否有一套可以保障客戶權(quán)益的管理系統(tǒng)。客戶尤其關(guān)心在網(wǎng)絡(luò)旅游活動(dòng)中的監(jiān)管和糾紛處理方面的內(nèi)容，就目前而言網(wǎng)絡(luò)旅游公司都還沒有一個(gè)良好的管理系統(tǒng)來滿足客戶需求。有時(shí)候在業(yè)務(wù)的經(jīng)營過程中，一些不法分子可以利用相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)漏洞以及在線經(jīng)濟(jì)法規(guī)的不健全來侵害客戶的各項(xiàng)權(quán)益，不斷地破壞網(wǎng)絡(luò)旅游的信用建設(shè)。雖然目前國家對(duì)于網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)平臺(tái)規(guī)范不斷完善，但是現(xiàn)在依然處在過渡和完善的發(fā)展階段，需要公司自身提供更完善的安全保障管理系統(tǒng)來主動(dòng)確?？蛻舻臋?quán)益不受侵害。

3網(wǎng)絡(luò)旅游發(fā)展問題的解決方法

3.1要強(qiáng)化公司與客戶間的溝通，研究客戶直接需求

隨著網(wǎng)絡(luò)旅游發(fā)展的快速推進(jìn)，公司的發(fā)展和產(chǎn)品的研發(fā)不能停留在原有的服務(wù)理念之上，要強(qiáng)化公司與客戶間的溝通，以客戶為第一中心，針對(duì)網(wǎng)上不同的客戶層群體，設(shè)計(jì)不同的創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，研究客戶最直接的需求，讓客戶可以真正了解到公司的網(wǎng)絡(luò)旅游服務(wù)質(zhì)量。(1)繼續(xù)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的廣告與客戶進(jìn)行各種形式交互的營銷方法來獲取客戶的關(guān)注信任，從而提高公司信譽(yù)；(2)經(jīng)過網(wǎng)上團(tuán)購的營銷方式吸引更多客戶的注意力。團(tuán)購可快速實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值的推廣，經(jīng)過對(duì)客戶需求的認(rèn)同來讓其參與團(tuán)購，能夠讓更多更好的商品來滿足客戶的直接需求。

3.2強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)旅游公司的品牌建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)旅游的品牌建設(shè)一般是建立在與客戶之間的溝通和保障客戶權(quán)益基礎(chǔ)上的。在良好溝通交流下，可以大大提高網(wǎng)絡(luò)旅游品牌的影響力，從而可以依靠影響力來維系客戶的忠誠度。網(wǎng)絡(luò)旅游在發(fā)揮已有品牌的經(jīng)營模式作用的前提下，更需要公司可以持續(xù)創(chuàng)新，以在網(wǎng)絡(luò)上突出自身品牌影響力。

3.3通過正規(guī)的資本運(yùn)作以獲得更多的資金支持發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之迅速，給網(wǎng)絡(luò)旅游的發(fā)展也帶來了巨大空間。網(wǎng)絡(luò)旅游公司在進(jìn)行資金運(yùn)作的選擇方法上，其選擇空間一般不大，其主要依靠自己對(duì)市場的控制狀況和當(dāng)時(shí)條件來準(zhǔn)備融資。一般有兩種方式可以實(shí)施，一是在證券市場獲得直接融資，必須先滿足證券市場的一切條件，公司經(jīng)過發(fā)行企業(yè)債券或上市股票獲取資金支持，這顯然是有益于公司品牌的發(fā)展的。在融資過程中，融資成本將是網(wǎng)絡(luò)旅游公司需要重點(diǎn)考慮的問題，融資時(shí)間的選擇也最好是在公司影響力最強(qiáng)和盈利最佳的這一個(gè)時(shí)期。二是引入VC風(fēng)投來完成融資，VC風(fēng)投可以間接提升公司的管理水平，可以將先進(jìn)科學(xué)的金融、創(chuàng)新、科技、管理技術(shù)融入公司，讓公司迅速得到市場影響力。

3.4培養(yǎng)合作伙伴，提供伙伴優(yōu)質(zhì)服務(wù)