冬奧會(huì)開幕式語(yǔ)言精選(九篇)
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第1篇：冬奧會(huì)開幕式語(yǔ)言范文
關(guān)于迎2022冬奧會(huì)的個(gè)人心得體會(huì)
奧運(yùn)會(huì)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的體育競(jìng)技比賽，而是一種用永遠(yuǎn)不變的信念。作為一名小學(xué)生，也許我們還不能像體育健將那樣為祖國(guó)拿金牌，也沒(méi)有機(jī)會(huì)親臨賽場(chǎng)，參與奧運(yùn)會(huì)的服務(wù)與接待工作，但只要我們從現(xiàn)在做起，一樣可以為奧運(yùn)出一份力!
我們要做一個(gè)講文明的小使者。冬奧會(huì)來(lái)臨之時(shí)，我們用文明點(diǎn)綴城市的每個(gè)角落，伸出禮儀的雙手迎接八方來(lái)客，這樣才能弘揚(yáng)我們的民族精神，彰顯我們的民族文化。
我們要做一個(gè)有禮貌的好向?qū)?。別的國(guó)家的人民光臨北京看奧運(yùn)，是我們?nèi)珖?guó)人民的驕傲!作為“小主人”的我們，應(yīng)該說(shuō)有禮貌有修養(yǎng)的話，應(yīng)該用千百倍的熱情為客人們服務(wù)。比如：做個(gè)翻譯員，幫外國(guó)朋友指路等等，一定能讓外國(guó)朋友感受到我們中國(guó)人的熱情，讓國(guó)際友人回味舒緩的感覺(jué)，文明的味道。我們要做一個(gè)個(gè)的環(huán)保小衛(wèi)士。我們要用實(shí)際行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)“綠色的中國(guó)盼奧運(yùn)”的夢(mèng)想。從身邊的小事做起，不亂丟垃圾，隨手撿起垃圾，讓我們的城市天藍(lán)、地綠、水清氣爽，讓外國(guó)朋友在我們的首都北京和張家口流連忘返。
不再等待，從現(xiàn)在做起，從一點(diǎn)一滴做起，從我做起，伸出雙臂，迎接我們的冬奧會(huì)!
關(guān)于迎2022冬奧會(huì)的個(gè)人心得體會(huì)
奧運(yùn)會(huì)，這三個(gè)字，它是多少運(yùn)動(dòng)員和工作人員以及志愿者們辛苦付出的結(jié)晶。日本東京奧運(yùn)會(huì)剛剛過(guò)去沒(méi)有多久，還記得每一位運(yùn)動(dòng)員的在賽場(chǎng)上的精彩展現(xiàn)，當(dāng)我坐在家里看著奧運(yùn)會(huì)的直播時(shí)，不禁想到，這不僅僅是一場(chǎng)關(guān)于運(yùn)動(dòng)的競(jìng)技比賽，更是不同國(guó)家間在運(yùn)動(dòng)文化、運(yùn)動(dòng)精神等等各個(gè)方面的交流。尤其是賽場(chǎng)上我國(guó)運(yùn)動(dòng)員的一幕幕都讓我感到無(wú)比自豪，相信那些有幸在現(xiàn)場(chǎng)能服務(wù)的工作人員更是能切身感受到奧運(yùn)精神吧!
我們國(guó)家第一次有幸舉辦奧運(yùn)會(huì)實(shí)在2008年，當(dāng)時(shí)的盛大開幕式還讓我歷歷在目;當(dāng)時(shí)的《北京歡迎你》這首歌曲我還能一字不差的歌頌出來(lái);當(dāng)時(shí)的北京歡迎你的那五個(gè)娃娃我家里還一直擺放著;就真的好像它一直沒(méi)有結(jié)束一樣。當(dāng)時(shí)僅有八歲的我也許還不明白什么是奧運(yùn)精神;或者不明白2008年的奧運(yùn)會(huì)到底對(duì)中國(guó)有多大的意義;甚至不明白為什么父親在現(xiàn)場(chǎng)看比賽的時(shí)候會(huì)落淚，直到在宣布2022年冬奧會(huì)在中國(guó)舉辦，中國(guó)也是第一個(gè)有幸舉辦夏季和冬季兩場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)的國(guó)家。那個(gè)時(shí)候，我才明白這是全世界人對(duì)中國(guó)體育事業(yè)的認(rèn)可;對(duì)中國(guó)的認(rèn)可，這讓我的民族自豪感油然而生。當(dāng)時(shí)在我腦海里出現(xiàn)了一個(gè)堅(jiān)定的念頭：我要成為冬奧會(huì)的一份子，為冬奧會(huì)出一份自己的力量，同時(shí)也深切地希望2022年的冬奧會(huì)可以像2008年的冬奧會(huì)一樣，完美地展現(xiàn)中國(guó)的風(fēng)貌，可以讓全世界人在以后提及到冬奧會(huì)的時(shí)候，就會(huì)不由自主地想到2022年的北京冬奧會(huì)，這也是我想成為一名冬奧會(huì)志愿者的初心之一。
我參加冬奧會(huì)的初心還有其它兩點(diǎn)：一是想多一份志愿經(jīng)歷，因?yàn)槲乙酝闹驹钢锌偰軐W(xué)到很多，這次比較國(guó)際一點(diǎn)的志愿活動(dòng)肯定更能實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值或是可以完善提升自我;二是在疫情后，學(xué)習(xí)語(yǔ)言的人可以真正用語(yǔ)言的機(jī)會(huì)少之又少，冬奧會(huì)就是一個(gè)不能錯(cuò)過(guò)的好機(jī)會(huì)，可以運(yùn)用自己多年所學(xué)的語(yǔ)言，實(shí)際應(yīng)用，用自己所學(xué)去幫助他人也是一件很鍛煉自我很有意義的事。
冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的對(duì)我國(guó)的意義我認(rèn)為有以下三個(gè)：
第一就是在北京開展的冬奧會(huì)，是會(huì)被全世界多關(guān)注的一件事。所以這也是向世界展現(xiàn)北京乃至中國(guó)形象的機(jī)會(huì)。我們國(guó)家把體育事業(yè)作為一個(gè)重大任務(wù)，也可以彰顯我們的民族風(fēng)采和民族自信。
第二就是弘揚(yáng)體育精神。讓更多人可以了解冰雪運(yùn)動(dòng)。讓更多人可以加入體育鍛煉中，開展全民健身?？梢酝苿?dòng)體育事業(yè)的發(fā)展。
第2篇：冬奧會(huì)開幕式語(yǔ)言范文
自嘲不是油嘴滑舌
在蘇州榮格心理咨詢中心高級(jí)督導(dǎo)王國(guó)榮看來(lái)，自嘲看似是拿自己“開涮”，博他人一笑，實(shí)則是給自己穿上了一層“保護(hù)衣”。原因在于，一方面，人們的心理天平都偏向弱者，自嘲在一定程度上是種以退為進(jìn)的大智慧；另一方面，擔(dān)心別人嘲笑自己的缺點(diǎn)或把柄，先下手為強(qiáng)，自嘲一下，可以變被動(dòng)為主動(dòng)，變悲觀為樂(lè)觀。因此，善于自嘲已成為現(xiàn)代社會(huì)一項(xiàng)必備的人際交往技能。
不過(guò)，生活中更多的還是不怎么自嘲的人。復(fù)旦大學(xué)心理系教授張學(xué)新將他們分為兩種：一種是“一根筋”的人，他們認(rèn)為世界非黑即白，遇事不會(huì)變通，不懂得語(yǔ)言是門藝術(shù)，更不會(huì)用語(yǔ)言去處事；另一種是性格內(nèi)向的人，不善于表達(dá)，更別提時(shí)常自嘲了。
對(duì)于很多人不喜歡自嘲，王國(guó)榮分析說(shuō)，自嘲在一定程度上是性格的“外顯”，這種表達(dá)方式并非人人喜歡，有些人甚至把它當(dāng)作油嘴滑舌。很多國(guó)人受到傳統(tǒng)觀念“言多必失”的影響，認(rèn)為有些話不說(shuō)、有些事掩飾才是最好的處理方式。國(guó)人從小到大的教育中，總是強(qiáng)調(diào)“莊重”、“含蓄”，也在無(wú)形中扼殺了許多人的幽默細(xì)胞。
還有些人本身特別羨慕那些隨意拋出一句就能逗樂(lè)大家的“開心果”，渴望學(xué)會(huì)自嘲，但自己卻腦慢口拙，總也說(shuō)不出口。對(duì)此，張學(xué)新指出，自嘲是種獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)造性語(yǔ)言，和天賦、智慧直接相關(guān)，雖不是人人天生具備，卻可以后天習(xí)得。
自嘲是最高層次的幽默
美國(guó)作家赫伯?特魯在《幽默的人生》一書中，把自嘲奉為“最高層次的幽默”，認(rèn)為自嘲不僅利于身心健康，還能幫助人們活得游刃有余，更吃得開。
1、激發(fā)創(chuàng)造力。國(guó)外研究發(fā)現(xiàn)，善于自嘲的人，大腦認(rèn)知能力更強(qiáng)。這是因?yàn)?，自嘲與大腦中負(fù)責(zé)記憶和學(xué)習(xí)的海馬區(qū)密切相關(guān)，處理自嘲語(yǔ)言時(shí)，大腦需要加倍努力，因此更能激發(fā)大腦活力。研究還發(fā)現(xiàn)，愛(ài)自嘲的人抽象思維能力更強(qiáng)，在創(chuàng)造力測(cè)試中成績(jī)更高。
2、增強(qiáng)免疫力。西方國(guó)家有句諺語(yǔ)，“喜樂(lè)的心乃是良藥?！弊猿安粌H能讓自己發(fā)笑，還能逗笑他人。美國(guó)洛馬林達(dá)大學(xué)醫(yī)學(xué)院研究發(fā)現(xiàn)，笑能促進(jìn)體內(nèi)有益細(xì)胞運(yùn)動(dòng)，增強(qiáng)免疫力。
3、給自身減壓。王國(guó)榮表示，日常生活中，身材、外貌、言行舉止等方面的缺陷或犯錯(cuò)，很容易遭到他人的注意，甚至嘲笑，但若能以自嘲的方式說(shuō)出來(lái)，壓力自然就能得到大大緩解。2014年，索契冬奧會(huì)開幕式上，大大咧咧的俄羅斯人鬧出了奧運(yùn)五環(huán)只打開四環(huán)的笑話。善于自嘲的他們非但沒(méi)有避而不談，還在閉幕式上重演了這一幕，并以一種幽默的姿態(tài)糾正了開幕式的失誤，反而因此收獲了全球的贊許。
4、有助于人際交往。張學(xué)新表示，人們更愛(ài)和善于自嘲的人成為朋友，因?yàn)樗麄兠繒r(shí)每刻都能制造出寬松、舒適的人際氛圍，讓人們覺(jué)得可愛(ài)和親近，而不是拘束和沉悶。
5、化解矛盾。哈佛大學(xué)商學(xué)院行為學(xué)家弗朗西斯?吉諾教授的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，自嘲的話語(yǔ)中所蘊(yùn)含的幽默能化解沖突，讓矛盾一笑了之。王國(guó)榮舉例說(shuō)，擁擠的公交車上，小伙子不小心擠到一位姑娘，姑娘大喊：“瞧你那副德性！”小伙子回答：“不是德性，是慣性?！惫媚镄α顺鰜?lái)，避免了沖突。
6、緩解尷尬。王國(guó)榮表示，陷入尷尬境地時(shí)，借助自嘲能幫你體面地脫身。著名主持人楊瀾曾在香港演出時(shí)不小心踩空摔倒，從臺(tái)階上滾下，可她卻站起來(lái)笑著說(shuō)：“剛才我的獅子滾繡球還不太合格，下面的獅子舞會(huì)更加精彩?！币痪錂C(jī)智靈活的自嘲，不僅緩解了尷尬，還顯示出她作為主持人的現(xiàn)場(chǎng)把控力，贏得了滿堂喝彩。
7、顯示智慧。王國(guó)榮說(shuō)，自嘲的最高境界是展現(xiàn)智慧，有時(shí)會(huì)帶來(lái)意外驚喜。二戰(zhàn)期間，英國(guó)首相丘吉爾去美國(guó)尋求幫助。一天，他正躺在白宮的大浴缸里泡澡，被前來(lái)談事的美國(guó)總統(tǒng)羅斯福撞個(gè)正著，光溜溜的丘吉爾卻臨陣不亂地說(shuō)：“英國(guó)任何時(shí)候都對(duì)美國(guó)坦誠(chéng)相見”。這句充滿智慧的自嘲，讓英國(guó)最終得到了美國(guó)援助。
喜歡自嘲的人三注意
王國(guó)榮認(rèn)為，懂得自嘲就等于掌握了制造愉快、擺脫困境的能力。生活中，建議大家多用自嘲捍衛(wèi)、強(qiáng)大自己。不愛(ài)自嘲的人，不妨在特定場(chǎng)合偶爾幽默一下，學(xué)會(huì)用表達(dá)帶來(lái)樂(lè)趣。對(duì)于不會(huì)自嘲的人而言，可通過(guò)后天學(xué)習(xí)，讓自己變得幽默起來(lái)。首先，要學(xué)會(huì)表達(dá)。王國(guó)榮指出，靈活地說(shuō)話是自嘲的基本功，生活中要注意訓(xùn)練語(yǔ)言表達(dá)的靈活性和豐富性，多和幽默的人交朋友、看漫畫或喜劇電影，都有助于培養(yǎng)幽默細(xì)胞。其次，要善于發(fā)現(xiàn)和分析事物之間的聯(lián)系。張學(xué)新表示，自嘲建立在豐富的知識(shí)基礎(chǔ)上，唯此才能做到談資豐富。學(xué)著把缺點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)結(jié)合起來(lái)聯(lián)想，比如脖子長(zhǎng)用長(zhǎng)頸鹿自嘲，慢慢就能妙語(yǔ)連珠。
第3篇：冬奧會(huì)開幕式語(yǔ)言范文
2008年央視網(wǎng)奪目而出，向全國(guó)乃至世界網(wǎng)民展現(xiàn)了一個(gè)既完美又完整的奧運(yùn)會(huì)，同時(shí)也向廣告主證明自己作為一個(gè)新興體育營(yíng)銷平臺(tái)的價(jià)值。
北京奧運(yùn)會(huì)期間，網(wǎng)絡(luò)媒體被首次用來(lái)傳播奧運(yùn)賽事，成為繼電視媒體之后觀眾欣賞賽事的又一大平臺(tái)。央視網(wǎng)作為全球唯一全程轉(zhuǎn)播所有奧運(yùn)賽事的新媒體，憑借強(qiáng)大的奧運(yùn)視頻資源和“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)支持，向全國(guó)乃至世界網(wǎng)民展現(xiàn)了一個(gè)既完美又完整的奧運(yùn)會(huì)，同時(shí)也向廣告主證明自己作為一個(gè)新興體育營(yíng)銷平臺(tái)的價(jià)值。
奧運(yùn)成就數(shù)字奇跡 2008年北京奧運(yùn)會(huì)在百年奧運(yùn)史上第一次實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播，奧運(yùn)一戰(zhàn)之后，互聯(lián)網(wǎng)再次確立自己的主流媒體地位。工業(yè)和信息化部數(shù)據(jù)顯示，截至2月份，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)2.21億人，超過(guò)美國(guó)居全球首位。來(lái)自萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)的調(diào)查結(jié)果顯示，在網(wǎng)民中有90％的調(diào)查者開始將網(wǎng)絡(luò)作為其獲得奧運(yùn)資訊的第一媒體，這顯然在局部區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)的影響力已經(jīng)超過(guò)了電視。與此同時(shí)，打著“上央視網(wǎng)看奧運(yùn)會(huì)”口號(hào)的央視網(wǎng)成為奧運(yùn)期間流量增長(zhǎng)最快的網(wǎng)站，據(jù)央視網(wǎng)高層稱，奧運(yùn)期間央視網(wǎng)的流量增長(zhǎng)了8倍以上。而來(lái)自第三方統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)服務(wù)商萬(wàn)瑞公司的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，開幕式開始后僅10分鐘，央視網(wǎng)流量就創(chuàng)出歷史峰值，在瞬間最高峰時(shí)，流量甚至超出其他門戶網(wǎng)站流量的總和。央視網(wǎng)提倡的“視頻、互動(dòng)、多終端”奧運(yùn)傳播平臺(tái)也取得了重大突破，包括“網(wǎng)絡(luò)電視奧運(yùn)臺(tái)”、“手機(jī)電視奧運(yùn)臺(tái)”、“奧運(yùn)公交電視”以及“奧運(yùn)IP電視”。來(lái)自央視網(wǎng)的公開數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)期間全國(guó)每天近1.42億網(wǎng)民通過(guò)央視網(wǎng)和9家商業(yè)網(wǎng)站收看奧運(yùn)轉(zhuǎn)播，占全部網(wǎng)民的56.13％；央視網(wǎng)日均訪問(wèn)量達(dá)3.01億頁(yè)次，其中視頻直播日均訪問(wèn)人數(shù)達(dá)1596萬(wàn)，手機(jī)電視日均訪問(wèn)量2153萬(wàn)，收視份額占手機(jī)電視全網(wǎng)業(yè)務(wù)的79.4％。峰值時(shí)間，央視網(wǎng)更是達(dá)到了5.省略第一體育總監(jiān)謝圣華表示，人均訪問(wèn)停留時(shí)長(zhǎng)的遙遙領(lǐng)先，再次證明央視網(wǎng)的信息全面性、公信度、影響力，這也成就了央視網(wǎng)對(duì)網(wǎng)民的高黏度?！?008年北京奧運(yùn)會(huì)中，央視網(wǎng)完成了許多個(gè)第一，比如歷史上首個(gè)奧運(yùn)會(huì)官方新媒體轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，建立首個(gè)奧運(yùn)新媒體傳播聯(lián)盟，歷史上首個(gè)實(shí)現(xiàn)3800小時(shí)奧運(yùn)賽事全程直播和點(diǎn)播的新媒體……更為重要的是，央視網(wǎng)圓滿完成了奧運(yùn)史上第一次新媒體版權(quán)保護(hù)重任。奧運(yùn)會(huì)開幕前，國(guó)際奧委會(huì)預(yù)測(cè)，全球互聯(lián)網(wǎng)盜版總量的85％將來(lái)自中國(guó)大陸地區(qū)。為此，央視網(wǎng)通過(guò)采用技術(shù)、宣傳、行政、法律等多種措施，全面實(shí)施反盜版行動(dòng)。截止2008年8月17日，全球共監(jiān)測(cè)到4066個(gè)盜播鏈接，有90％來(lái)自海外，這與奧運(yùn)會(huì)開幕式前的預(yù)測(cè)完全相反。從2008年8月17日到奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，國(guó)際奧委會(huì)針對(duì)中國(guó)大陸地區(qū)的監(jiān)控結(jié)果連續(xù)了零報(bào)告。謝圣華表示：“奧運(yùn)會(huì)央視網(wǎng)取得了兩個(gè)最大的成績(jī)，一個(gè)是奧運(yùn)傳播效果最大化，一個(gè)是成功實(shí)施了新媒體版權(quán)保護(hù)。通過(guò)這兩點(diǎn)，央視網(wǎng)證明了自己在新媒體時(shí)代的主流媒體價(jià)值?！?/p>
四大優(yōu)勢(shì)彰顯實(shí)力 一些人存在疑問(wèn)：奧運(yùn)期間央視網(wǎng)完成了收入與流量的快速增長(zhǎng)，但奧運(yùn)過(guò)后，這種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)與領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)能否延續(xù)?而在業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，奧運(yùn)一戰(zhàn)的完勝，證明的不僅是央視網(wǎng)的當(dāng)時(shí)資源，更加證明央視網(wǎng)的未來(lái)實(shí)力。作為依托央視強(qiáng)大資源的綜合網(wǎng)絡(luò)媒體，央視網(wǎng)獨(dú)享的五大優(yōu)勢(shì)令其他商業(yè)網(wǎng)站望塵莫及。版權(quán)資源優(yōu)勢(shì)。作為強(qiáng)勢(shì)的國(guó)家傳統(tǒng)媒體的新媒體延續(xù)，央視網(wǎng)能夠以捆綁談判方式獲得合乎現(xiàn)實(shí)的成本，拿到眾多國(guó)際、國(guó)內(nèi)大型賽事和運(yùn)動(dòng)會(huì)的新媒體版權(quán)，奧運(yùn)會(huì)就是明顯的例證。依照2009年的目標(biāo)，央視網(wǎng)大有將國(guó)際、國(guó)內(nèi)重大賽事一網(wǎng)打盡的趨勢(shì)，目前已經(jīng)拿下歐冠、意甲、NBA以及眾多世錦賽的新媒體版權(quán)，而對(duì)于2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)以及世界杯和更遠(yuǎn)的下一屆倫敦奧運(yùn)會(huì)等新媒體的轉(zhuǎn)播權(quán)，央視網(wǎng)同樣志在必得。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的節(jié)目資源優(yōu)勢(shì)更不必說(shuō)，央視網(wǎng)有權(quán)利用中央電視臺(tái)版權(quán)節(jié)目的電視信號(hào)，進(jìn)行轉(zhuǎn)碼及二次創(chuàng)作后播出。對(duì)于部分在CCTV上播出，而央視網(wǎng)并沒(méi)有獲得新媒體版權(quán)的賽事和節(jié)目資源，因?yàn)镃CTV進(jìn)行了轉(zhuǎn)播或節(jié)目編輯、解說(shuō)、主持等的創(chuàng)作，其它新媒體機(jī)構(gòu)即使從版權(quán)方獲得新媒體授權(quán)，仍然無(wú)權(quán)利用CCTV的電視信號(hào)，除非這些機(jī)構(gòu)自行進(jìn)行轉(zhuǎn)播制作或者與其它轉(zhuǎn)播方、制作方進(jìn)行合作。這無(wú)形中加強(qiáng)了央視網(wǎng)在新媒體資源領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)是央視網(wǎng)依托CCTV的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，奧運(yùn)會(huì)期間，央視網(wǎng)和CCTV體育中心、新聞中心等全面聯(lián)動(dòng)，在節(jié)目制作、互動(dòng)推廣等方面，進(jìn)行相互支撐和彼此融合，成功地在傳統(tǒng)電視和新媒體之間架起了一道橋梁。節(jié)目制作進(jìn)行高度的融合，比如奧運(yùn)期間，央視網(wǎng)與CCTV體育中心大型演播室直播節(jié)目《榮譽(yù)殿堂》進(jìn)行聯(lián)動(dòng)制作，在直播現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)主持人，播報(bào)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容。再比如奧運(yùn)之后，在安踏冠名的《體壇風(fēng)云人物》活動(dòng)中，央視網(wǎng)開辟網(wǎng)絡(luò)專區(qū)，提供網(wǎng)上的征集、調(diào)查和投票。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)給新媒體的推廣帶來(lái)巨大優(yōu)勢(shì)，比如央視網(wǎng)主辦的奧運(yùn)新媒體解說(shuō)國(guó)家隊(duì)，從萬(wàn)名網(wǎng)友中遴選出14名民間主持人和解說(shuō)員，讓他們?cè)趭W運(yùn)期間以網(wǎng)絡(luò)的語(yǔ)言解說(shuō)賽事并與網(wǎng)民實(shí)時(shí)互動(dòng)聊天。CCTV無(wú)以倫比的強(qiáng)勢(shì)傳播平臺(tái)為央視網(wǎng)帶來(lái)了高強(qiáng)度的曝光率，當(dāng)然，央視網(wǎng)的網(wǎng)民互動(dòng)也豐富了央視的鏡頭與內(nèi)容。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)也為央視電視與新媒體的廣告客戶帶來(lái)了互動(dòng)營(yíng)銷和多平臺(tái)曝光的絕佳機(jī)會(huì)。多終端、多語(yǔ)種、全球化優(yōu)勢(shì)。通過(guò)奧運(yùn)，央視新媒體成功整合了其網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV和公交電視，這四大終端涵蓋主流新媒體模式，且覆蓋廣泛。其中，網(wǎng)絡(luò)電視在國(guó)內(nèi)建設(shè)有12大節(jié)點(diǎn)，在海外建設(shè)有2大節(jié)點(diǎn)(北美、歐洲)，并計(jì)劃建成國(guó)內(nèi)國(guó)際共20個(gè)節(jié)點(diǎn)的龐大網(wǎng)絡(luò)；手機(jī)電視覆蓋1.176億手機(jī)上網(wǎng)用戶，目前市場(chǎng)份額占據(jù)國(guó)內(nèi)手機(jī)電視整體份額70％；公交電視在國(guó)內(nèi)30個(gè)重點(diǎn)城市部署5萬(wàn)條公交線路共10萬(wàn)塊屏，同時(shí)覆蓋肯德基和麥當(dāng)勞全國(guó)所有店面、部分重點(diǎn)城市機(jī)場(chǎng)和地鐵，日均覆蓋人數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)。這四大終端打造了面向網(wǎng)民、手機(jī)流媒體用戶、IPTV用戶、公交乘客的全媒體傳播模式，形成了一個(gè)中國(guó)最為寬廣的新媒體傳播平臺(tái)，毫無(wú)疑問(wèn)，這對(duì)企業(yè)主整合營(yíng)銷極具價(jià)值。同時(shí)，央視網(wǎng)還以中、英、西、法四種語(yǔ)言，利用這四大終端，向全球華人及西方人士進(jìn)行信息傳播。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟和整合營(yíng)銷兩大優(yōu)勢(shì)。一張大網(wǎng)已經(jīng)鋪就：全國(guó)電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)視聽聯(lián)盟、海外拓展聯(lián)盟、P2P視頻直播聯(lián)盟、手機(jī)流媒體傳播聯(lián)盟、新媒體技術(shù)聯(lián)盟等，以央視網(wǎng)為核心，集合了新媒體產(chǎn)業(yè)鏈上各種主流博弈者。借助網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、多終端以及臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，央視網(wǎng)得以進(jìn)行規(guī)模和價(jià)值最大化的整合營(yíng)銷，這對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，是極具誘惑力的。
新平臺(tái)價(jià)值凸顯 基于央視網(wǎng)強(qiáng)大的傳播力量和獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，有先見的廣告主已經(jīng)開始涉足這塊體育營(yíng)銷的新平臺(tái)，并在2008年的營(yíng)銷推廣活動(dòng)中受益匪淺。李寧、海爾、GE、一汽豐田、可口可樂(lè)、招商銀行、肯德基等品牌廣告主借助央視網(wǎng)這一新媒體傳播平臺(tái)，在奧運(yùn)營(yíng)銷中收獲了頗多驚喜。飲料界翹楚可口可樂(lè)針對(duì)2008北京奧運(yùn)，從奧運(yùn)明星代言、線下海量推廣到線上針對(duì)性的宣傳，營(yíng)銷策略始終走在行業(yè)尖端。在推廣平臺(tái)的選擇上，可口可樂(lè)看重央視網(wǎng)這一奧運(yùn)新媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播商，挑選了最受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)作為傳播平臺(tái)，使用視頻前貼片的強(qiáng)制性廣告形式，輔以零首頁(yè)、奧運(yùn)網(wǎng)及新聞頁(yè)通發(fā)的畫中畫的全面覆蓋，打了一場(chǎng)漂亮的奧運(yùn)線上營(yíng)銷仗。按點(diǎn)擊付費(fèi)模式最考驗(yàn)平臺(tái)價(jià)值?？系禄c央視網(wǎng)采用的就是這種模式，進(jìn)行視頻廣告投放。大部分觀看比賽的網(wǎng)民對(duì)肯德基的“勝利之翼”印象深刻，超高的性價(jià)比使肯德基對(duì)廣告效果非常滿意，也因此在奧運(yùn)之后又投了春晚時(shí)間段廣告。這些花樣翻新、效果顯著的傳播形式不僅使品牌得到最大化的傳播，也充分展現(xiàn)了央視網(wǎng)整合各種高端平臺(tái)的能力。正如央視網(wǎng)自己的“99℃+1℃=沸點(diǎn)”營(yíng)銷理論，這個(gè)平臺(tái)給企業(yè)主帶來(lái)的，是用1％的成本，得到99％的傳播效果；用1％的網(wǎng)絡(luò)投放，覆蓋99％的目標(biāo)人群；通過(guò)1個(gè)媒體，貫通99個(gè)媒介平臺(tái)。
第4篇：冬奧會(huì)開幕式語(yǔ)言范文
這是一場(chǎng)規(guī)模巨大的科技與經(jīng)濟(jì)盛會(huì),匯聚了全球240多個(gè)國(guó)家和國(guó)際組織的文化、科技和經(jīng)濟(jì);這是一次耗資巨大的付出,450億元人民幣的投資只為演繹184天的精彩;這是一場(chǎng)吸引全世界眼球的狂歡,7000萬(wàn)到場(chǎng)觀眾的目光帶動(dòng)的,不僅僅是一時(shí)的消費(fèi);這是一場(chǎng)創(chuàng)新與互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)盛宴,互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用吸引上億網(wǎng)友的關(guān)注;這是一片硝煙彌漫的企業(yè)營(yíng)銷陣地,涌動(dòng)著58家贊助商和數(shù)百家企業(yè)、品牌的明爭(zhēng)暗奪。
在世博,我們看到了未來(lái)的生活,還有未來(lái)的營(yíng)銷。如此大規(guī)模的展會(huì),如此數(shù)量眾多的參觀者,如此高的關(guān)注度,如此多的企業(yè)參與,讓營(yíng)銷人去思考,世博會(huì)帶給我們的,是什么樣的啟示。在這場(chǎng)“經(jīng)濟(jì)奧運(yùn)會(huì)”轟轟烈烈結(jié)束之際,我們有必要盤點(diǎn)世博當(dāng)中的營(yíng)銷閃光點(diǎn)。
從營(yíng)銷角度看,世博會(huì)上出現(xiàn)了很多耀眼的明星,他們或用卓越的技術(shù)、或用貼心的服務(wù)、或用巧妙的營(yíng)銷手段、或用睿智的策略、或用生動(dòng)的創(chuàng)意,吸引觀眾的目光,每一個(gè)成功營(yíng)銷案例都有鮮活的閃光點(diǎn)。本期的“世博之星”,就帶您去挖掘每個(gè)案例的閃光之處,窺見未來(lái)營(yíng)銷新趨勢(shì)。
世博發(fā)動(dòng)機(jī)
160年前,當(dāng)伊麗莎白女王在首屆世博會(huì)上面對(duì)一臺(tái)擁有7 0 0馬力的蒸汽機(jī)時(shí),她已經(jīng)找到了征服世界的信心。就在這一年,英國(guó)使用蒸汽機(jī)的總功率相當(dāng)于2000多萬(wàn)24小時(shí)工作的健壯男勞力。當(dāng)時(shí),全世界三分之二的工業(yè)制成品由英國(guó)生產(chǎn)。始于1 8 5 1年的世博會(huì),成就了無(wú)數(shù)品牌傳奇。巴黎埃菲爾鐵塔、茅臺(tái)酒、豐田機(jī)器人等紛紛借助世博會(huì)走向全世界。
世博會(huì),已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的國(guó)家形象展示,而成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和品牌躍升的發(fā)動(dòng)機(jī)。這場(chǎng)堪稱“經(jīng)濟(jì)奧林匹克”的盛會(huì),曾多次扮演著引領(lǐng)世界經(jīng)濟(jì)走出蕭條的重要角色,發(fā)揮著巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和品牌效應(yīng)。
2 0 1 0年的世博會(huì)與往屆相比,有很多個(gè)“最”:參觀人數(shù)最多,展廳面積最大,參展國(guó)家與組織最多。面對(duì)如此巨大的經(jīng)濟(jì)投入,上海財(cái)經(jīng)大學(xué)世博經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)陳信康對(duì)上海世博會(huì)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出效益算了一筆賬:它將是北京奧運(yùn)會(huì)的3.49倍!陳信康預(yù)計(jì),上海世博會(huì)的“產(chǎn)出影響”為7 9 4.7 7億元人民幣、“增量消費(fèi)”為468.64億元人民幣,世博游客的主要消費(fèi)領(lǐng)域是餐飲、購(gòu)物和娛樂(lè)等行業(yè)。
如果說(shuō)旅游、零售和餐飲等行業(yè)直接受益于184天的世博會(huì),那么,對(duì)于更多以合作伙伴、贊助商等身份參與到世博中的企業(yè)來(lái)說(shuō),后世博效應(yīng)就顯得更為突出。借勢(shì)世博營(yíng)銷,提升品牌和企業(yè)知名度,獲得長(zhǎng)期價(jià)值回報(bào),才是企業(yè)參與這場(chǎng)大戰(zhàn)的最終目的。
以上海世博會(huì)志愿者首席合作伙伴特步為例,為園區(qū)志愿者提供了8萬(wàn)套專用服裝。這些穿著白綠制服的世博志愿者們成為最靚麗的一道風(fēng)景線,被人們親切地稱為“小白菜”,而特步也在傳播中無(wú)形培養(yǎng)了品牌美譽(yù)度。
互動(dòng)贏未來(lái)
從某種意義上講,世博會(huì)可以被視為超大規(guī)模的戶外廣告展,每個(gè)館都是一個(gè)活生生的戶外廣告。當(dāng)觀眾置身展覽現(xiàn)場(chǎng)時(shí),就開始了與參展方的互動(dòng),而這種互動(dòng)性,也是世博會(huì)與奧運(yùn)會(huì)最大的區(qū)別和特色。無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)展示技術(shù)還是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用,上海世博會(huì)充分體現(xiàn)了與觀眾的互動(dòng)。
活動(dòng)互動(dòng):現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)是親臨世博會(huì)的觀眾與企業(yè)互動(dòng)的最直接途徑。在世博園,常?？梢钥吹接^眾手拎香港館環(huán)保手提袋、或吃著比利時(shí)巧克力、或喝Q版可口可樂(lè)、兜里揣著土耳其的貓眼石,而這些都不用花一分錢,是場(chǎng)館贈(zèng)送的紀(jì)念品。幸運(yùn)的參觀者還可以用上一款名為“法國(guó)館”的香水,或穿上意大利館現(xiàn)場(chǎng)手工制作的皮鞋,還可能贏取“環(huán)游阿聯(lián)酋一周”、“雙人豪華一周比利時(shí)之旅”等獎(jiǎng)項(xiàng)。
無(wú)論是國(guó)家、機(jī)構(gòu)還是企業(yè)、品牌,都是在和觀眾的互動(dòng)中潛移默化地傳達(dá)著自己想要表達(dá)的東西。
技術(shù)互動(dòng):科技是歷屆世博會(huì)永恒的魅力源泉,機(jī)器人、光影技術(shù)、3D、4D、LED顯示屏、AR互動(dòng)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)等等,讓觀眾流連忘返。去過(guò)德國(guó)館的觀眾對(duì)那個(gè)巨大的聲控球記憶猶新,大家齊聲呼喊或鼓掌可以讓球體亮度和色彩發(fā)生變化,也可以讓球體擺動(dòng)起來(lái),這是聲控技術(shù)的巧妙應(yīng)用;泰國(guó)館的4 D電影,可以讓游客通過(guò)視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)等四維的高科技仿真表現(xiàn)手法,盡情體驗(yàn)潑水、茉莉花香、熱帶水果、大鯊魚等樂(lè)趣;瑞典館用一棵會(huì)說(shuō)話的樹詮釋了“物聯(lián)時(shí)代”――當(dāng)你靠近它時(shí),它會(huì)用英文說(shuō)“你好”,當(dāng)你把手放到它的葉子上,它身邊的落地?zé)艟蜁?huì)亮起,當(dāng)你周圍人很多時(shí),它會(huì)說(shuō)“太擠了”。
技術(shù)改變著我們的城市、生活和營(yíng)銷,而且速度越來(lái)越快。冷靜下來(lái)想一想,我們是否還在用昨天的觀念來(lái)看待昨天的城市?營(yíng)銷人要想的是,我們是否還在用昨天的理論來(lái)構(gòu)建明天的傳播體系?
網(wǎng)絡(luò)互動(dòng):互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用是上海世博會(huì)區(qū)別于以往世博會(huì)的最大亮點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動(dòng)特性和倍增效應(yīng)被2010年上海世博會(huì)高度重視,互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用變得至關(guān)重要。網(wǎng)上世博、網(wǎng)上車展、網(wǎng)上評(píng)選、網(wǎng)上預(yù)定等一系列網(wǎng)絡(luò)活動(dòng),將世博足跡從線下無(wú)限延伸到線上,吸引了上億網(wǎng)友的關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)和世博會(huì)深度整合而帶來(lái)商業(yè)模式的創(chuàng)新、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)、世博精神的弘揚(yáng),也必將最大化實(shí)現(xiàn)世博會(huì)的價(jià)值,并代表著世博會(huì)的一種潮流和趨勢(shì)。
從場(chǎng)內(nèi)延伸到場(chǎng)外的互動(dòng)手段也成為企業(yè)備戰(zhàn)世博營(yíng)銷的殺手锏,來(lái)看一下他們是如何利用各種絕技與觀眾過(guò)招兒的吧!
企業(yè)之功
如果說(shuō)奧運(yùn)會(huì)是一部電影,世博會(huì)就是電視連續(xù)劇,企業(yè)進(jìn)行“品牌插播”和營(yíng)銷借勢(shì)的機(jī)會(huì)大大增多,1 8 4天的會(huì)期可以幫助企業(yè)充分實(shí)現(xiàn)與其旺季營(yíng)銷同步。
面對(duì)關(guān)注度如此之高、傳播時(shí)間如此之長(zhǎng)的營(yíng)銷契機(jī),企業(yè)應(yīng)該如何借船出海?盤點(diǎn)下面這些企業(yè)我們發(fā)現(xiàn),其實(shí)營(yíng)銷機(jī)會(huì)無(wú)處不在,關(guān)鍵在于我們能不能用心去發(fā)現(xiàn)。這些企業(yè)都各具特色,他們或者擁有領(lǐng)先的科技,或者宣傳自己的理念,或者擁有無(wú)限的創(chuàng)意,或者在行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域做到了極致。
從奧運(yùn)到世博,海爾的營(yíng)銷戰(zhàn)略體現(xiàn)出真正的國(guó)際化品牌營(yíng)銷路線。憑借創(chuàng)新的科技與產(chǎn)品,海爾通過(guò)世博會(huì),將“創(chuàng)新、智慧、環(huán)?！钡纳铙w驗(yàn)帶入中國(guó)尋常百姓家中,并將國(guó)際性的戰(zhàn)略營(yíng)銷思想和品牌理念展現(xiàn)給全球觀眾。
作為上海世博會(huì)化妝品行業(yè)項(xiàng)目贊助商、日本館贊助商,資生堂通過(guò)推廣企業(yè)文化,讓消費(fèi)者了解整個(gè)集團(tuán)和品牌。
伊利奶粉則開創(chuàng)了全景世博營(yíng)銷模式――依托世博平臺(tái)將各種戰(zhàn)略資源、營(yíng)銷手段、商業(yè)思想融為一爐,形成一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的品牌營(yíng)銷聚合效應(yīng)。
在這1 5家企業(yè)里面,萬(wàn)科和利樂(lè)公司比較低調(diào)。萬(wàn)科館沒(méi)有一絲商業(yè)氛圍,取而代之的是對(duì)企業(yè)理念的傳播,處處體現(xiàn)對(duì)人與自然的尊重之心。而利樂(lè)公司繼續(xù)保持低調(diào)的作風(fēng),默默舉辦著各類公益活動(dòng),包裝變躺椅的創(chuàng)意給消費(fèi)者留下了深刻印象。
出現(xiàn)在榜單里面的國(guó)家電網(wǎng),原本是一個(gè)離我們很遙遠(yuǎn)的公司,可是在這次世博營(yíng)銷中,國(guó)家電網(wǎng)憑借卓越的場(chǎng)館展示技術(shù),以及生動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),樹立起親民形象。
中國(guó)東方航空針對(duì)不同人群設(shè)計(jì)世博個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品,利用飛機(jī)畫彩繪、空姐兼導(dǎo)游等元素顯示出創(chuàng)意性、趣味性與人情味。
對(duì)于上海通用來(lái)講,世博會(huì)是一場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)秀。一場(chǎng)關(guān)于未來(lái)交通的現(xiàn)場(chǎng)展示和場(chǎng)外的營(yíng)銷功夫,都在告訴其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手――通用的眼光不僅在現(xiàn)在,更在未來(lái)。
而IBM,從2 0 0 8年就醞釀出“智慧的地球”理念,并在世博會(huì)上提出“智慧的城市”愿景,來(lái)呼應(yīng)世博會(huì)在“城市,讓生活更美好”的核心主題。
無(wú)論是通過(guò)向上海世博會(huì)提供空調(diào)服務(wù),還是在一天之內(nèi)建立起體驗(yàn)感極強(qiáng)的遠(yuǎn)大館,亦或是今年的廣告宣傳,遠(yuǎn)大宣傳主題與世博會(huì)里外配合,打造了新的品牌高度。
上榜的兩家飲品公司百威和可口可樂(lè),在世博宣傳中不拘一格。百威巧妙植入比利時(shí)國(guó)家館,大打文化牌。而可口可樂(lè)“快樂(lè)工坊”成為世博園里最熱門的場(chǎng)館之一,延續(xù)快樂(lè)主題的傳播。
而新日電動(dòng)車,這家江蘇省的龍頭企業(yè),借助世博大事件營(yíng)銷,走到了全國(guó)乃至世界觀眾面前。這次新日的殺手锏不是廣告,而是公關(guān)。
最后,不得不提一下將本屆世博會(huì)延伸到更廣泛領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司。上海世博會(huì)惟一的互聯(lián)網(wǎng)高級(jí)贊助商騰訊,通過(guò)網(wǎng)上世博撬動(dòng)上億網(wǎng)民的參與,也給世博營(yíng)銷帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。而悠易互通的用戶召回定向技術(shù),則讓世博營(yíng)銷更加精準(zhǔn)。
【相關(guān)鏈接】
世博會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播路徑
第三方數(shù)據(jù)公司――萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)利用自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)傳播效果監(jiān)測(cè)系統(tǒng)對(duì)“世博會(huì)”進(jìn)行了相關(guān)的調(diào)研和監(jiān)測(cè)。在其的世博會(huì)中期總結(jié)報(bào)告中,我們可以從數(shù)據(jù)變化中略見端倪。
監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示,門戶類網(wǎng)媒依然是世博報(bào)道首選的第一陣營(yíng)。由于世博會(huì)初次在上海舉辦,各大主流媒體紛紛推出各類報(bào)道。門戶類網(wǎng)媒是此次世博聲音發(fā)出最多的地方。其次由于世博會(huì)初進(jìn)國(guó)門,展示內(nèi)容的科技含量較高,導(dǎo)致知識(shí)及分類目錄成為世博宣傳第二陣營(yíng)。個(gè)人及社區(qū)的躋身前3甲,充分說(shuō)明中國(guó)網(wǎng)絡(luò)世界已經(jīng)開始從“主流媒體時(shí)代”轉(zhuǎn)向“個(gè)人媒體時(shí)代”。
而在這些媒體平臺(tái)上,資訊類稿件占據(jù)了82%的份額。但是卻不能忽視博客、論壇、問(wèn)答這種互動(dòng)媒體形式,它已成為世博會(huì)發(fā)出聲音的另一大渠道,也象征著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體正在面臨變革。
而對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),這也是一次極為難得的營(yíng)銷機(jī)會(huì),如中國(guó)移動(dòng)、伊利牛奶、蘇寧電器等企業(yè)紛紛以不同的方式介入到了其中。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)梳理發(fā)現(xiàn):通過(guò)搞活動(dòng)免費(fèi)贈(zèng)世博會(huì)門票的企業(yè)居多,這種方式深受用戶的喜歡。通過(guò)相關(guān)贊助場(chǎng)館、贊助公益等來(lái)提升企業(yè)曝光的營(yíng)銷活動(dòng)同樣較熱,媒體輿論調(diào)性多為積極、正面,效果較好。而世博門票還可以二次利用,購(gòu)買商品,旅游都可以打折,這種行為充分實(shí)現(xiàn)了企業(yè)消費(fèi)者的營(yíng)銷互動(dòng),大大吸引了用戶關(guān)注。
【專家點(diǎn)評(píng)】
世博會(huì)之后留下的是光環(huán)還是宿醉?
人們免不了會(huì)老生常談,將這屆世博會(huì)與奧運(yùn)會(huì)和世界杯做出比較。奧運(yùn)會(huì)和世界杯是有數(shù)十億人觀看的真正的全球盛會(huì)。而世博會(huì)實(shí)際上是一個(gè)地區(qū)性的盛會(huì),它可以使各種品牌能夠與其觀眾進(jìn)行實(shí)際的互動(dòng),并建立長(zhǎng)期的品牌觀念。
世博會(huì)使各品牌能有機(jī)會(huì)影響到那些有助于其在中國(guó)獲得長(zhǎng)期商業(yè)成功的合作伙伴,比如政府和決策者。萬(wàn)博宣偉曾幫助麥德龍?jiān)诙湃麪柖喾蛘桂^開設(shè)了一個(gè)展覽,展現(xiàn)該公司從“農(nóng)場(chǎng)到餐桌”這一整體供應(yīng)鏈,其中包括媒體、酒店業(yè)、大學(xué)、農(nóng)場(chǎng)、供應(yīng)商甚至廚師,展覽面向所有涉及公司整體供應(yīng)鏈的利益參與者。簡(jiǎn)而言之,這是一個(gè)麥德龍展示其能夠幫助中國(guó)為其消費(fèi)者輸送安全食品的平臺(tái),也是一個(gè)最容易獲得中國(guó)政府關(guān)注的平臺(tái)。
世博會(huì)之后,各品牌應(yīng)該考慮盡快在其世博光環(huán)褪色之前加以利用。品牌們需要真正建立起在世博會(huì)上獲得的合作關(guān)系,并將自身的創(chuàng)新、承諾和課程培訓(xùn)整合到他們的中國(guó)戰(zhàn)略中。否則,世博會(huì)的意義又何在?
通用汽車歷來(lái)善用世博會(huì)推廣其突破性技術(shù),這次上海世博會(huì)也不例外。他們?cè)谑啦?huì)上承辦了主題活動(dòng)“駛向2 0 3 0年”。在此基礎(chǔ)上,他們?cè)谑啦?huì)期間適時(shí)推出了創(chuàng)新的雪佛蘭伏特,并推出了其Electric Networked Vehicle的概念。通用汽車還舉辦了六個(gè)論壇,并與全球?qū)＜姨接懳磥?lái)城市的交通流動(dòng)問(wèn)題。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度講,真正衡量一個(gè)品牌對(duì)世博會(huì)的贊助是否成功是看其是否從其投資中獲利。從我今天看到的來(lái)說(shuō),許多參展商有世博會(huì)后名氣下滑的危險(xiǎn)。他們對(duì)股東或納稅人的交代最終只是一場(chǎng)宿醉。
但是,如果現(xiàn)在開始采取行動(dòng)的話,還為時(shí)不晚。
(Darren Burns 萬(wàn)博宣偉國(guó)際公關(guān)公司上海及廣州分公司董事會(huì)總經(jīng)理)
【專家點(diǎn)評(píng)】
世博會(huì)是品牌體驗(yàn)營(yíng)銷的最佳機(jī)會(huì)
世博會(huì)不像奧運(yùn)會(huì),通過(guò)電視快慢鏡頭,評(píng)論員評(píng)說(shuō),消費(fèi)者就能多方位了解比賽狀況。世博會(huì)是絕對(duì)要身臨其境,才能感受到科技帶來(lái)的炫目感覺(jué)。所以世博會(huì)是品牌體驗(yàn)營(yíng)銷的最佳機(jī)會(huì)。
對(duì)于那些懷揣創(chuàng)新理想、擁有一定創(chuàng)新成就的企業(yè),上海世博會(huì)是一個(gè)展示自身形象的絕好舞臺(tái)。小到企業(yè)品牌,大到國(guó)家形象,“酒香不怕巷子深”的觀念早已過(guò)時(shí)。有沒(méi)有創(chuàng)新內(nèi)容、會(huì)不會(huì)“吆喝”才是決定因素。
世博會(huì)與奧運(yùn)會(huì)不同,每個(gè)參展企業(yè)都有大小不一的實(shí)際場(chǎng)地,但要想在世博會(huì)上留住參觀者,在展館內(nèi)外一定要為觀眾創(chuàng)造良好的品牌參與感,通過(guò)制造互動(dòng)傳遞企業(yè)想要觀眾認(rèn)知的信息。
此次世博會(huì)上,很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)低碳、環(huán)保。一直以來(lái),許多調(diào)研都提出疑問(wèn),究竟低碳的、環(huán)保的概念會(huì)不會(huì)提高產(chǎn)品的銷售?這是一個(gè)很大的問(wèn)號(hào),到現(xiàn)在為止都沒(méi)有很肯定地說(shuō)“會(huì)”。但是,倡導(dǎo)低碳,從世博這個(gè)大事件開始可以有很好的起步。
另外,在這場(chǎng)世博傳播戰(zhàn)役中,數(shù)字營(yíng)銷的價(jià)值得以淋漓盡致地發(fā)揮。世博會(huì)是數(shù)字營(yíng)銷尤其是社會(huì)化媒體凸顯魅力的最佳時(shí)機(jī),在社會(huì)化媒體上討論品牌等相關(guān)問(wèn)題,中國(guó)網(wǎng)民比其他國(guó)家的網(wǎng)民更熱情,更愿意參加此類討論。
(張曼華 奧美公關(guān)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理)
海爾集團(tuán)
行業(yè):家電
世博ID:山東館、美國(guó)館、新西蘭館、意大利館贊助商
世博年齡:新晉
訴求:兌現(xiàn)“把世界帶回家”的承諾
入選理由
從奧運(yùn)到世博,海爾的營(yíng)銷戰(zhàn)略體現(xiàn)出真正的國(guó)際化品牌營(yíng)銷路線,憑借創(chuàng)新的科技與產(chǎn)品,海爾為全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的忠實(shí)擁躉帶來(lái)了一場(chǎng)世博盛宴。一方面,海爾通過(guò)世博會(huì),將當(dāng)今全球領(lǐng)先的“創(chuàng)新、智慧、環(huán)?！钡拿篮蒙铙w驗(yàn)帶入中國(guó)尋常百姓家中;另一方面,借力世博會(huì)這一國(guó)際盛事,再次將海爾國(guó)際性的戰(zhàn)略營(yíng)銷思想和品牌理念展現(xiàn)給全球觀眾。
海爾開設(shè)“物聯(lián)之家”、推出龐大陣容物聯(lián)網(wǎng)家電的創(chuàng)新技術(shù),以及與觀眾互動(dòng)的創(chuàng)新內(nèi)容,贏得觀眾喝彩。
新媒體――微博的應(yīng)用和公益營(yíng)銷在海爾“把世界帶回家”全球營(yíng)銷活動(dòng)中配合得非常到位。
策略重點(diǎn)
贊助 四館齊下顯全球?qū)嵙?/p>
3月27日,海爾集團(tuán)正式啟動(dòng)全球世博營(yíng)銷計(jì)劃。同時(shí),青島海爾贊助中國(guó)山東館的合作開始進(jìn)行。海爾在山東館構(gòu)筑了一個(gè)“U―home物聯(lián)網(wǎng)生活”體驗(yàn)中心,展示了海爾自主研發(fā)“物聯(lián)網(wǎng)冰箱”、“無(wú)尾電視”等,令人與物、物與物之間的溝通對(duì)話成為可能。
世博期間,海爾為美國(guó)館提供一系列環(huán)保綠色的海爾產(chǎn)品。隨后,海爾贊助新西蘭館和意大利館,將創(chuàng)新的產(chǎn)品和生活方式展現(xiàn)給來(lái)自全球的游客。
媒介 微博應(yīng)用緊密配合世博推廣
今年6月,海爾美國(guó)與美國(guó)館在全球微博網(wǎng)站啟動(dòng)“海爾世界家”有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng),優(yōu)勝者家庭將獲得上海世博園觀光之旅。該活動(dòng)引起了中美消費(fèi)者的濃厚興趣和熱情參與,最終入選的海爾家庭均是使用海爾產(chǎn)品的忠實(shí)用戶,而來(lái)自美國(guó)紐約的Pamela Eng女士和Ryan Beltran先生家庭如愿贏得大獎(jiǎng)。
2 0 1 0年1 0月1 0日,世博美國(guó)館“海爾日”活動(dòng)拉開帷幕,獲獎(jiǎng)家庭相聚世博會(huì)美國(guó)館共同拼成一幅“世界家”絢麗圖畫,歡慶海爾美國(guó)11年家電總銷量突破4000萬(wàn)臺(tái)。
公益 從“物質(zhì)扶持”升級(jí)到“精神扶持”
2 0 1 0年上海世博會(huì)期間,海爾聯(lián)合中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)共同發(fā)起“‘我希望的家園’希望小學(xué)走進(jìn)世博”活動(dòng),通過(guò)對(duì)全國(guó)百所海爾希望小學(xué)的才藝征集,組織邀請(qǐng)獲獎(jiǎng)學(xué)生代表參觀、暢游世博,引領(lǐng)海爾公益事業(yè)從“物質(zhì)扶持”升級(jí)到“精神扶持”。這也是繼海爾在奧運(yùn)期間啟動(dòng)的“一枚金牌一所希望小學(xué)”后的又一次愛(ài)心延續(xù)。
【專家點(diǎn)評(píng)】
實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官 鄭香霖
海爾是中國(guó)本土的全球品牌,這次贊助了四個(gè)館,使得所有人對(duì)海爾集團(tuán)的品牌和實(shí)力刮目相看。世博營(yíng)銷本身是一個(gè)事件營(yíng)銷,海爾在這方面運(yùn)用得很好。海爾選擇的這四個(gè)館,體現(xiàn)了全世界的感覺(jué),與海爾“把世界帶回家”的宣傳主題非常契合。
另一個(gè)亮點(diǎn)就是海爾在美國(guó)運(yùn)用了新媒體平臺(tái)――微博,并將活動(dòng)的參與者直接帶到世博,形成了中美相關(guān)的連接點(diǎn)。此外,公益營(yíng)銷的運(yùn)用也為海爾加分不少。
資生堂
行業(yè):日化
世博ID:上海世博會(huì)化妝品行業(yè)項(xiàng)目贊助商、日本館贊助商
世博年齡:新晉
訴求:品牌建設(shè)與推廣
入選理由
以文化為宣傳點(diǎn),構(gòu)建企業(yè)整體形象,注重消費(fèi)者與品牌的情感共鳴。
事件營(yíng)銷選好時(shí)間點(diǎn)。在實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖看來(lái),由于時(shí)間節(jié)點(diǎn)合適,資生堂的宣傳活動(dòng)效果佳,例如將化妝秀選擇在7月份的高峰期舉行,吸引了很多眼球。
策略重點(diǎn)
體驗(yàn) 互動(dòng)時(shí)尚周吸引眼球
在日本館,資生堂邀請(qǐng)今年?yáng)|京時(shí)裝周設(shè)計(jì)師大賽中涌現(xiàn)出的新銳時(shí)裝設(shè)計(jì)師與資生堂的資深發(fā)型造型師、化妝師一起,聯(lián)袂打造了“資生堂時(shí)尚周”。時(shí)尚周共分為兩個(gè)部分,前半周7月2日至4日,每天為大家呈現(xiàn)多場(chǎng)精彩的時(shí)裝發(fā)型化妝秀。后半周,即7月5日至7日,除了可以近距離觀賞前三天“星邁計(jì)劃”設(shè)計(jì)師所展示的設(shè)計(jì)作品之外,現(xiàn)場(chǎng)的模擬美容儀更能讓參觀者瞬間換妝,模擬化妝前后的臉部變化。讓消費(fèi)者盡情體驗(yàn)一把“變妝”秀,充分調(diào)動(dòng)了大家參與的熱情。
定制產(chǎn)品 世博香水收獲驚喜
資生堂專門為上海世博設(shè)計(jì)了限量版香水――“上?；ㄤ簟?其瓶身設(shè)計(jì)的靈感來(lái)自于上海市花“白玉蘭”,香味也是以白玉蘭的花香為基調(diào)。在世博園區(qū)和各大景點(diǎn),資生堂產(chǎn)品柜臺(tái)上都同時(shí)有銷售,“上?；ㄤ簟钡膬r(jià)格也是以非營(yíng)利為目的,150元的親民價(jià)格,深受廣大游客的歡迎。
公益 社區(qū)大賽傳播理念
為了給廣大消費(fèi)者傳達(dá)美容文化和美容理念,資生堂從2007年就開始在上海的19個(gè)區(qū)縣內(nèi)連續(xù)舉辦了四屆東方社區(qū)公益美容大賽,至今為止已有5萬(wàn)人參加。2010年,大賽成為世博活動(dòng)的一個(gè)部分,共1萬(wàn)多名選手參賽。
活動(dòng) 藝術(shù)展注重情感共鳴
世博期間,上海美術(shù)館內(nèi)舉行了一場(chǎng)屬于資生堂獨(dú)有的文化盛事,“千姿美人――資生堂至美傳承展”。這次企業(yè)文化展是以“千姿美人”為主題,從珍藏至今的約十萬(wàn)多件資生堂企業(yè)資料中精心挑選出近千余件展品,并以不同時(shí)期的“女性圖像”為主軸組合而成。展覽一共分為八個(gè)展區(qū),其中一個(gè)展區(qū)選擇了上海30位活躍在各大行業(yè)領(lǐng)域的普通大眾年輕女性,通過(guò)她們的照片闡述對(duì)美的理解,更能引起人們內(nèi)容深處的共鳴。
創(chuàng)業(yè)于19世紀(jì)70年代的資生堂從一開始就十分注重文化藝術(shù)內(nèi)涵,早在1 9 8 5年起就在世界各地巡回開展企業(yè)文化展出,尤為著名的是1997年在巴黎舉辦的“PARIS-TOKYOPARIS展”,以及2000年美國(guó)紐約舉辦的“Face to Face展”。此次世博營(yíng)銷,資生堂傳承以往的戰(zhàn)略,借助藝術(shù)的形式,將企業(yè)文化精髓傳播至大眾,讓每一位觀賞者產(chǎn)生對(duì)企業(yè)、對(duì)美的認(rèn)可與共鳴。
騰訊:世博這半年
6542萬(wàn)
“寶馬-騰訊世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”活動(dòng)在歷時(shí)86天之后,共有6542萬(wàn)騰訊網(wǎng)友熱情參與,創(chuàng)下在線用戶參與人數(shù)之最,成為互聯(lián)網(wǎng)歷史上最大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)志愿者行動(dòng)。
10萬(wàn)條
自4月20日騰訊獨(dú)家探館世博園,開啟全景式世博報(bào)道以來(lái),騰訊網(wǎng)上世博新聞總數(shù)超過(guò)1 0萬(wàn)條。
95.7%
95.7%的網(wǎng)民首選通過(guò)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注世博。
9000萬(wàn)
騰訊世博頻道的訪問(wèn)人數(shù)。
萬(wàn)眾矚目的2010年上海世博會(huì)圓滿結(jié)束,作為本屆世博會(huì)的一大創(chuàng)新――全面引入的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),為世博帶來(lái)了怎樣的變化?作為惟一互聯(lián)網(wǎng)高級(jí)贊助商的騰訊網(wǎng),在這半年中,因?yàn)榕c世博的連結(jié)贏得了怎么樣的關(guān)注?左邊的數(shù)據(jù)很好地回答了這個(gè)問(wèn)題。
可見,騰訊網(wǎng)作為2010年上海世博會(huì)惟一互聯(lián)網(wǎng)高級(jí)贊助商,其獨(dú)家打造的世博網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),聚焦全球網(wǎng)友的參與互動(dòng),把個(gè)人、城市、世博聯(lián)系起來(lái),成為了數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)友和現(xiàn)場(chǎng)游客的網(wǎng)絡(luò)世博游覽“百科全書”和首選分享平臺(tái);同時(shí)也成為各大品牌廣告主青睞的互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)。而騰訊品牌也因其強(qiáng)大的媒體影響力以及前瞻性的世博策略規(guī)劃,毫無(wú)爭(zhēng)議地成為這屆世博會(huì)最受關(guān)注的“明星”之一。
換種方式體驗(yàn)世博
“一個(gè)完美的世博會(huì)旅程,應(yīng)該是一個(gè)從線下到線上全面覆蓋的旅程?！彬v訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體總裁助理孫忠懷先生表示。作為2010年中國(guó)上海世博會(huì)惟一互聯(lián)網(wǎng)高級(jí)贊助商,騰訊網(wǎng)在世博和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合上進(jìn)行了不懈的努力和創(chuàng)新,讓網(wǎng)絡(luò)世博平臺(tái)通過(guò)立體化的形式、內(nèi)容和體驗(yàn),帶給用戶全景式、顛覆性的完美世博旅程。
在這屆世博會(huì)上,騰訊世博平臺(tái)整合了視頻、圖片、3 D虛擬場(chǎng)館等諸多生動(dòng)體驗(yàn),同時(shí)網(wǎng)友可以通過(guò)社區(qū)、微博等平臺(tái)分享自己的世博感受與心情。此次騰訊世博平臺(tái),實(shí)現(xiàn)了三個(gè)“立體化”。一是人們了解和參與世博的形式更立體。從以往靜態(tài)的圖文資訊變?yōu)閯?dòng)態(tài)觀感的現(xiàn)場(chǎng)視聽,通過(guò)大量網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目系列,以及微博、社區(qū)、即時(shí)通訊互動(dòng)平臺(tái),隨時(shí)隨心走進(jìn)世博;二是從專業(yè)媒體到普通網(wǎng)民視角,呈現(xiàn)最新鮮、豐富、全角度的世博資訊、專題、圖片、視頻,達(dá)到內(nèi)容的立體化;三是把實(shí)體世博會(huì)搬到了線上,首次構(gòu)建起一個(gè)“網(wǎng)上世博會(huì)”,讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)身臨其境地立體式體驗(yàn)世博。
“騰訊已然成為參與上海世博會(huì)的最主要網(wǎng)絡(luò)入口,以全方位全角度的記錄,將世博精彩帶到世界的每一個(gè)角落?！?/p>
來(lái)自萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)對(duì)世博會(huì)網(wǎng)民認(rèn)知度的調(diào)查報(bào)告顯示,98.5%的網(wǎng)民關(guān)注上海世博會(huì),其關(guān)注程度高于以往任何重大事件;與此同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)成為網(wǎng)民關(guān)注世博會(huì)最主要的方式,達(dá)到9 5.7%,通過(guò)手機(jī)關(guān)注的達(dá)到2 3.2%。網(wǎng)絡(luò)看世博的熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電視等傳統(tǒng)方式。
世博營(yíng)銷因此不同
相比奧運(yùn)營(yíng)銷,圍繞世博會(huì)的營(yíng)銷難度更大,如果是一味地廣告轟炸,難以激發(fā)消費(fèi)者的興趣,花費(fèi)巨資也收獲不到理想的效果,如何既能與世博會(huì)理念完美融合,又能充分達(dá)到與消費(fèi)者間的共鳴,這是世博營(yíng)銷的一大難點(diǎn)。而騰訊互動(dòng)、立體的在線生活平臺(tái),極大地激發(fā)了公眾參與的熱情,擴(kuò)大了世博會(huì)的影響力和覆蓋半徑。
“我們希望能創(chuàng)造更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奇跡,依托騰訊網(wǎng)作為上海世博會(huì)獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)贊助商的身份和享受的資源,將世博‘城市,讓生活更美好’的理念傳播的更廣更遠(yuǎn)的同時(shí),為品牌營(yíng)銷搭建一個(gè)與世博對(duì)話和交流的互動(dòng)平臺(tái);讓更多的企業(yè)充分挖掘世博的營(yíng)銷機(jī)會(huì),獲得品牌上的增值?！彬v訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行總裁劉勝義先生在世博戰(zhàn)略之初表示。
目前的營(yíng)銷實(shí)踐和案例,都印證了此次世博營(yíng)銷的機(jī)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)。享有高贊“特權(quán)”的騰訊網(wǎng),作為媒體可以第一時(shí)間獲得關(guān)于世博的新鮮獨(dú)家資訊,在內(nèi)容上具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),而上億活躍用戶更是其他媒體難以媲美的資源,網(wǎng)上世博的無(wú)縫連結(jié)、深度互動(dòng),在吸引數(shù)億用戶互動(dòng)參與的同時(shí),也成為諸多廣告主和商的首要營(yíng)銷平臺(tái)之選。
以騰訊為首的互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大影響力,也逐漸改變了企業(yè)線上品牌營(yíng)銷的傳統(tǒng)思路。開始紛紛意識(shí)到,要在深入理解和認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)特性的基礎(chǔ)上,有針對(duì)性地對(duì)創(chuàng)意、策劃、執(zhí)行、監(jiān)測(cè)、后期效果評(píng)估等諸多環(huán)節(jié)量身定制營(yíng)銷方案,這樣才能獲得低成本、高效的反饋。
一脈相承 主流媒體品牌
早在去年6月,北京、上海和廣州各地的戶外、平面等媒體上同時(shí)出現(xiàn)了騰訊網(wǎng)新的關(guān)于世博的品牌廣告。
該創(chuàng)意畫面為一個(gè)由無(wú)數(shù)人匯聚而成的巨人,吹散了空氣中幻化成怪物的污染物,讓天空重新恢復(fù)蔚藍(lán),讓陽(yáng)光重新普照大地。廣告的標(biāo)題為:“讓城市更美好,不是一個(gè)人做很多,而是每個(gè)人多做一點(diǎn)點(diǎn)”。
騰訊網(wǎng)在2008年奧運(yùn)會(huì)和汶川地震等大事件中已經(jīng)匯聚了最多人的“回響”,也激發(fā)了最大的影響力。這個(gè)創(chuàng)意彰顯了騰訊網(wǎng)的真實(shí)角色:引領(lǐng)和影響著社會(huì)進(jìn)程的主流媒體,而不只是像鏡子一樣反映社會(huì)進(jìn)程。
在奧運(yùn)會(huì)后中國(guó)最重要的大事件是世博會(huì)。作為贊助商和網(wǎng)絡(luò)世博承建商和最有影響力的媒體,這是一次表達(dá)騰訊網(wǎng)真實(shí)角色的最好機(jī)會(huì)。騰訊網(wǎng)是最有力量匯聚和激發(fā)億萬(wàn)人的力量來(lái)影響和改善我們的環(huán)境和生活的媒體。所以在騰訊網(wǎng)世博廣告中表達(dá)了:騰訊網(wǎng)創(chuàng)造的“大回響、大影響”,是連接所有人、讓城市更美好的力量――“讓城市更美好,不是一個(gè)人做了很多,而是每個(gè)人多做一點(diǎn)點(diǎn)?！?/p>
去年,在上海世博會(huì)倒計(jì)時(shí)5 0 0天之時(shí),騰訊網(wǎng)推出了首支世博品牌廣告。在奧運(yùn)會(huì)開幕式上,以一曲《歌唱祖國(guó)》紅遍大江南北的紅衣女孩林妙可,換上了清新的綠裝,手執(zhí)鼠標(biāo)指針匯集的蒲公英輕輕吹動(dòng),寄托著希望的蒲公英隨呼吸飄散到城市的每個(gè)角落,正體現(xiàn)騰訊網(wǎng)通過(guò)承載網(wǎng)友支持,釋放網(wǎng)絡(luò)力量,支持2010年上海世博會(huì),構(gòu)建美好城市的實(shí)際行動(dòng)。廣告的標(biāo)題為“騰訊助力2010上海世博,讓城市更美好”。
而今年初,劉翔也以騰訊世博形象代言人的身份,領(lǐng)跑由上海世博會(huì)籌辦工作領(lǐng)導(dǎo)小組志愿者組指導(dǎo),騰訊網(wǎng)組織的世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力,贏得全社會(huì)廣泛關(guān)注。它們都是充實(shí)與支持“大回響,大影響”主題的溝通元素,但有各自不同的受眾、角度和著力點(diǎn)。
現(xiàn)在看來(lái),借助上海世博會(huì)的契機(jī),騰訊網(wǎng)正不斷穩(wěn)固、加強(qiáng)自己的主流媒體地位并在品牌價(jià)值方面得到大幅提升。
案例賞析:娃哈哈:帶你不出家門看世博
案例名稱:娃哈哈攜手騰訊 帶你不出家門看世博
廣告主:娃哈哈
執(zhí)行時(shí)間:2010年4月28日-2010年5月31日
活動(dòng)平臺(tái):騰訊網(wǎng)世博頻道
營(yíng)銷背景
2010年4月6日,娃哈哈正式成為上海世博會(huì)杭州館的特供水,基于對(duì)目標(biāo)人群的消費(fèi)行為和媒介接觸習(xí)慣的洞察,娃哈哈鎖定了在線世博平臺(tái),希望通過(guò)高效品牌營(yíng)銷解決方案,在即將到來(lái)的夏季營(yíng)銷戰(zhàn)中占取有利的位置。
營(yíng)銷目的
此次品牌推廣活動(dòng)的目標(biāo)之一是最大程度地通過(guò)世博會(huì)曝光、提升品牌。娃哈哈通過(guò)騰訊資訊、社區(qū)等豐富的入口資源進(jìn)行了流量的有效導(dǎo)入,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的注意力實(shí)現(xiàn)了最大化的攔截,實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的廣度覆蓋。
營(yíng)銷策略
1、巧妙選擇營(yíng)銷載體
世博會(huì)的中國(guó)館是眾多網(wǎng)民關(guān)注的重中之重,但現(xiàn)實(shí)中的中國(guó)館的商業(yè)贊助成本高,廠商操作難度大,所以娃哈哈轉(zhuǎn)而選擇冠名了騰訊網(wǎng)上世博會(huì)的中國(guó)館。這不僅讓娃哈哈實(shí)現(xiàn)了品牌的高度曝光,而且將“東方智慧”、“低碳”等元素灌輸?shù)酵薰钠放飘?dāng)中,讓品牌形象得到了升華。
2、產(chǎn)品信息適當(dāng)融入
同時(shí)娃哈哈將自己的產(chǎn)品信息巧妙融入,借助騰訊強(qiáng)大的媒體影響力,第一時(shí)間把品牌信息通過(guò)“每日世博看點(diǎn)”以T i p s的形式,傳遞給億萬(wàn)騰訊用戶。同時(shí)根據(jù)娃哈哈產(chǎn)品的定位以及人們的消費(fèi)習(xí)慣,娃哈哈將不同產(chǎn)品線置入到各個(gè)時(shí)段,比如早上顯示的是“早上好,娃哈哈提醒您關(guān)注網(wǎng)上世博會(huì)”,下方則是娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的廣告語(yǔ)“早上喝一瓶,精神一上午”,到了中午就換成了金銀花涼茶,下午是Hello-C,而晚上則是啤兒茶爽。這樣不僅為娃哈哈的多個(gè)產(chǎn)品線提供了廣泛展示的機(jī)會(huì),而且還能培養(yǎng)消費(fèi)者的飲用習(xí)慣。
3、深入貫徹主題
“網(wǎng)上世博”是本屆世博會(huì)區(qū)別以往的獨(dú)特亮點(diǎn),目標(biāo)受眾足不出戶就能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)“在家看世博”,娃哈哈在這一平臺(tái)上做到了恰如其分的植入。如當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊進(jìn)入意大利的展館時(shí),就會(huì)顯示“娃哈哈提醒您,您的營(yíng)養(yǎng)快線號(hào)班機(jī)來(lái)到了意大利”的對(duì)話框。同時(shí)網(wǎng)民通過(guò)參與相關(guān)品牌互動(dòng),還有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”等虛擬獎(jiǎng)勵(lì)。這種虛擬的體驗(yàn)避免了受眾對(duì)廣告信息的抵觸情緒,并且受到虛擬獎(jiǎng)勵(lì)的利益驅(qū)動(dòng),受眾還將參觀其他場(chǎng)館,積累更多的“金銀花涼茶”、“啤兒茶爽”等獎(jiǎng)勵(lì)。
營(yíng)銷亮點(diǎn)
1、與中國(guó)世界盛事相結(jié)合,抓住時(shí)事熱點(diǎn)及網(wǎng)友目光,將“中國(guó)驕傲”的精神淋漓體現(xiàn)。
2、和騰訊網(wǎng)獨(dú)家優(yōu)勢(shì)資源合作,帶來(lái)海量的品牌曝光。
3、獨(dú)一無(wú)二的仿真世博場(chǎng)館地圖實(shí)景,給用戶帶來(lái)逼真體驗(yàn)。
4、活動(dòng)合作新穎,全站Flash給瀏覽用戶提供了超凡互動(dòng)形式,真正實(shí)現(xiàn)不出家門看世博,同時(shí)和娃哈哈產(chǎn)品的結(jié)合,讓用戶在體驗(yàn)中深度接觸娃哈哈的品牌精神。
5、活動(dòng)中使用QQ虛擬產(chǎn)品Q幣作為活動(dòng)獎(jiǎng)品,提供給用戶在線及時(shí)兌換,每天的Q幣限額被用戶一搶而光。
案例賞析:可口可樂(lè)的快樂(lè)環(huán)保
――2010年上海世博會(huì)大學(xué)生環(huán)保創(chuàng)意大賽
案例名稱:點(diǎn)滴改變 創(chuàng)造城市新精彩:可口可樂(lè)環(huán)保創(chuàng)意大賽
廣告主:可口可樂(lè)有限公司
執(zhí)行時(shí)間:2009年4月28日-2009年8月28日
活動(dòng)平臺(tái):騰訊網(wǎng)
營(yíng)銷背景
可口可樂(lè)公司成為2010年上海世博會(huì)合作伙伴,希望通過(guò)開展大學(xué)生環(huán)保公益活動(dòng),在高效學(xué)生中樹立環(huán)保觀念,倡導(dǎo)再生資源的循環(huán)利用,減少生活廢棄物對(duì)環(huán)境造成的污染,提高回收利用率。
營(yíng)銷目的
以環(huán)保創(chuàng)意為主題進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)作品征集票選活動(dòng),評(píng)選出可口可樂(lè)世博城市之星,通過(guò)活動(dòng)在用戶中建立可口可樂(lè)品牌與世博的關(guān)聯(lián),提升品牌美譽(yù)度等訴求。
營(yíng)銷策略
1、完整的主題策劃及明星倡導(dǎo)
以環(huán)保為切入點(diǎn)建立可樂(lè)與世博關(guān)聯(lián),明星倡導(dǎo)、主題宣傳歌曲、大學(xué)生南極考察隊(duì)頒發(fā)獎(jiǎng)?wù)?可樂(lè)將“積極樂(lè)觀美好生活”的理念傳遞給全體網(wǎng)民。
2、全程校園行線上線下全配合
主題活動(dòng)配合了將近20所上海地區(qū)高校的校園路演,邀請(qǐng)明星到場(chǎng)活躍氣氛,并在校園內(nèi)進(jìn)行了廣泛的活動(dòng)宣傳,直接帶動(dòng)了活動(dòng)的參與度和優(yōu)秀作品收集。
3、好友關(guān)系鏈的有效傳播互動(dòng)
活動(dòng)平臺(tái)直接調(diào)取QQ校友用戶數(shù)據(jù),在高校之間開啟PK機(jī)制,通過(guò)QQ校友之間、好友之間、高校團(tuán)體之間的互動(dòng),為活動(dòng)帶來(lái)了廣泛的傳播和關(guān)注度,以及參與活動(dòng)的熱情。
4、高吸引力的激勵(lì)措施
優(yōu)秀作品提交者可獲得上海世博會(huì)事務(wù)協(xié)調(diào)局頒發(fā)的“世博城市之星”榮譽(yù)證書,并有機(jī)會(huì)在“可口可樂(lè)”世博企業(yè)館中展示作品,獲得實(shí)習(xí)機(jī)會(huì),更有世博旅游禮包和在線積分兌獎(jiǎng)。
營(yíng)銷亮點(diǎn)
1、發(fā)揮騰訊平臺(tái)強(qiáng)大的SNS傳播效應(yīng),每個(gè)參與用戶的Qzone個(gè)人空間活動(dòng)日志,拉取QQ好友列表邀請(qǐng)好友,豐富多樣的傳播模式,讓參與者與他的好友之間、網(wǎng)友之間形成廣泛的病毒式傳播。
2、騰訊優(yōu)勢(shì)硬廣協(xié)助,包括各平臺(tái)硬廣的推廣,以及Tips直接推送活動(dòng)信息。
3、QQLive & QQVideo活動(dòng)視頻專區(qū)配合。QQLive客戶端建立可口可樂(lè)視頻播放頻道,直接播放這次活動(dòng)校園行的實(shí)況錄像,用戶日均觀看次數(shù)在1 9,0 0 0次以上,讓所有互聯(lián)網(wǎng)用戶深入了解活動(dòng)的目的與詳情,擴(kuò)大了活動(dòng)影響力。
利樂(lè)中國(guó)
行業(yè):包裝
世博ID:項(xiàng)目合作方
世博年齡:新晉
創(chuàng)意亮點(diǎn):包裝變座椅
利樂(lè)公司為世博會(huì)提供包裝紙做的木椅,并沒(méi)有特意推廣,卻因?yàn)槠湫路f的創(chuàng)意以及社區(qū)互動(dòng)活動(dòng),樹立了良好的環(huán)保公益形象。
從2009年6月起,利樂(lè)中國(guó)與上海世博會(huì)事務(wù)協(xié)調(diào)局、《新民晚報(bào)》共同發(fā)起了發(fā)起了“‘椅’我為榮”――牛奶飲料紙包裝社區(qū)回收大行動(dòng)。為世博收集起來(lái)的紙包裝,被加工成1000多張環(huán)保座椅,放置在世博園內(nèi)。
“椅”我為榮”活動(dòng)與上海市的“綠色賬戶”實(shí)現(xiàn)互通互聯(lián),活動(dòng)舉辦僅兩個(gè)月就新增近15000個(gè)綠色賬戶。居民每次參加回收活動(dòng)時(shí),環(huán)保志愿者都會(huì)將回收數(shù)量和積分計(jì)入相應(yīng)的綠色賬戶。這些綠色積分可以兌換精美的環(huán)保紀(jì)念品,也是評(píng)選月度回收冠軍的依據(jù)。
制作一個(gè)環(huán)保長(zhǎng)椅只需要856個(gè)250毫升大小的牛奶飲料紙包裝――“856”成為媒體連接利樂(lè)與環(huán)保的關(guān)鍵詞,對(duì)美化企業(yè)環(huán)保公益形象起到了十分積極的作用。
萬(wàn)科
行業(yè):房地產(chǎn)
世博ID:上海世博會(huì)企業(yè)館
世博年齡:新晉
訴求:把綠色產(chǎn)業(yè)做成金
創(chuàng)意亮點(diǎn):概念營(yíng)銷
萬(wàn)科館•2049這一綠色建筑,本身的建造和設(shè)計(jì),已經(jīng)說(shuō)明了萬(wàn)科的理念和技術(shù)水平,未做任何宣傳就已經(jīng)證明了自己的實(shí)力。
作為上海世博會(huì)惟一參展且擁有獨(dú)立展館的房地產(chǎn)企業(yè),萬(wàn)科沒(méi)有大肆地宣傳自己,而是將世博營(yíng)銷的重點(diǎn)放在綠色、環(huán)保之上。萬(wàn)科館選擇以講故事的形式來(lái)講述關(guān)于人、自然和城市的相互尊重,帶給參觀者對(duì)“尊重的可能”的思考與探索。
萬(wàn)科在世博前后啟動(dòng)了“萬(wàn)科與您相約世博”、“零公里行動(dòng)”、“綠色改變未來(lái),萬(wàn)科繽紛世博”等公益活動(dòng),看似處處都在宣傳綠色、環(huán)保,卻已經(jīng)聰明地低調(diào)宣傳了自己。
紅麥軟件總裁劉興亮指出,萬(wàn)科從營(yíng)銷理念上玩了一個(gè)非常高明的手段――概念營(yíng)銷。萬(wàn)科打出綠色、環(huán)保的概念,很能博得好感。如果一味宣傳自己的產(chǎn)品,萬(wàn)科可能會(huì)引起很多人的反感。
國(guó)家電網(wǎng)
行業(yè):電力
世博ID:上海世博會(huì)全球合作伙伴
世博年齡:新晉
營(yíng)銷亮點(diǎn):塑造親民形象
上海世博會(huì)成為國(guó)家電網(wǎng)與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的有效途徑。通過(guò)全面介紹自身實(shí)力,國(guó)家電網(wǎng)與消費(fèi)者在產(chǎn)品升級(jí)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任兩方面實(shí)現(xiàn)了有效溝通,成功樹立起親民形象。
魔盒“沉浸式”體驗(yàn)。作為展館的核心展項(xiàng),“六面影像、懸浮體驗(yàn)”的魔盒上演了一場(chǎng)持續(xù)約4分鐘的720度空間旋轉(zhuǎn)多媒體視聽盛宴,讓參觀者體驗(yàn)自然能量的可持續(xù)利用帶來(lái)的美好未來(lái)。其目的不在于教育人們必須怎么做,而在于讓人們先有一種體驗(yàn),進(jìn)而引發(fā)大家對(duì)這個(gè)話題的關(guān)注,最后自己找尋答案。
東方航空
行業(yè):航空
世博ID:上海世博會(huì)全球合作伙伴
世博年齡:新晉
訴求:打響東航品牌
營(yíng)銷亮點(diǎn):飛機(jī)畫彩繪 空姐兼導(dǎo)游
超過(guò)7000萬(wàn)人次的上海世博會(huì)參觀人數(shù),為往來(lái)上海的航空客流量較去年同期實(shí)現(xiàn)了大幅攀升,中國(guó)東方航空公司借此機(jī)遇,推出世博專項(xiàng)產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了4 0億的營(yíng)銷目標(biāo)。
東航圍繞世博先后推出六代飛機(jī)機(jī)身彩繪,每一代“世博號(hào)”的推出,都伴隨著相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。比如,“我最喜歡的‘世博號(hào)’”網(wǎng)上評(píng)選、“遇見世博號(hào)”攝影網(wǎng)絡(luò)征集等,吸引了大量網(wǎng)民的關(guān)注。
在“遇見世博號(hào)”活動(dòng)中,東航充分利用“凌燕”在微博的影響力,與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。東航通過(guò)凌燕微博賬戶活動(dòng)信息,累積獲得了超過(guò)2000條評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā),凌燕粉絲人數(shù)更是在幾天內(nèi)激增2000多人。
東航還組織“凌燕”以“世博空中志愿者”的身份,一對(duì)一地帶領(lǐng)游客參觀中國(guó)航空館,靚麗空乘的集體亮相吸引了大量游客駐足關(guān)注。
上海通用
行業(yè):汽車
世博ID:上海世博會(huì)汽車全球合作伙伴
世博年齡:資深
訴求:溝通品牌內(nèi)涵
營(yíng)銷節(jié)點(diǎn):五一、十一、暑期、臨近結(jié)束
入選理由
更多機(jī)會(huì)與消費(fèi)者溝通品牌內(nèi)涵,人流量的多少成為營(yíng)銷效果的重要考量。世博會(huì)期間,上汽集團(tuán)-通用汽車館平均排隊(duì)時(shí)間2-3小時(shí),184天內(nèi)約接待300萬(wàn)名參觀者。
善用世博會(huì)推廣其突破性技術(shù)。在本屆世博會(huì)上,展示立體交通網(wǎng)絡(luò)和新款概念車,并于世博會(huì)期間在中國(guó)市場(chǎng)適時(shí)推出新產(chǎn)品――雪佛蘭伏特。
線上線下整合營(yíng)銷,以增加品牌接觸點(diǎn)。
策略重點(diǎn)
媒介選擇 全面整合和調(diào)動(dòng),百度搜索及社區(qū)資源
世博期間,上海通用汽車與百度聯(lián)合建立了世博會(huì)專題網(wǎng)站。當(dāng)網(wǎng)友在百度中搜索“世博會(huì)、上海世博會(huì)”等關(guān)鍵詞時(shí),在搜索結(jié)果頁(yè)面中即會(huì)出現(xiàn)“2010年上海世博會(huì)百度專題”的網(wǎng)站鏈接。根據(jù)不同的投放階段,有時(shí)在搜索結(jié)果頁(yè)面的頂端右側(cè),也會(huì)看到上海通用汽車與百度合作的世博專題擎天柱廣告。
4月,上海通用汽車攜手百度知道推出“世博出行我知道”系列有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng),邀請(qǐng)網(wǎng)友解答世博出行的各種問(wèn)題。
同時(shí),借助百度貼吧實(shí)時(shí)上海通用汽車“在線預(yù)約試乘試駕”等活動(dòng)動(dòng)態(tài),聚集“粉絲”。
用戶體驗(yàn) 呈現(xiàn)未來(lái)汽車的先進(jìn)技術(shù)理念,展示2030年的汽車生活
通用館以“直達(dá)2 0 3 0”為主題,向觀眾展現(xiàn)了“零排放、零交通事故、遠(yuǎn)離對(duì)石油的依賴、遠(yuǎn)離交通堵塞、實(shí)現(xiàn)有趣而又時(shí)尚駕駛”的美好城市交通生活。其展示的“電氣化”、“車聯(lián)網(wǎng)”、“全自動(dòng)駕駛”等未來(lái)新理念以及集光電轉(zhuǎn)換、風(fēng)電轉(zhuǎn)換和二氧化碳吸附轉(zhuǎn)換等自然能源轉(zhuǎn)換技術(shù)概念于一身的“葉子”概念車,向人們直觀地展示著未來(lái)交通。
活動(dòng) 海報(bào)征集吸引未來(lái)消費(fèi)者
“美好城市我來(lái)畫”――上海通用汽車2010上海世博會(huì)海報(bào)征集活動(dòng)全面展開。該活動(dòng)以“城市,讓生活更美好”的世博主題為方向,向全國(guó)各地的小學(xué)生發(fā)出邀請(qǐng),鼓勵(lì)小學(xué)生們發(fā)揮天真爛漫、豐富多彩的想象力,拿起手中的小小畫筆,創(chuàng)想2030年未來(lái)城市的圖畫。
IBM
行業(yè):IT
世博ID:上海世博會(huì)高級(jí)贊助商
世博年齡:資深
創(chuàng)意亮點(diǎn):科技與藝術(shù)的結(jié)合
品牌愿景呼應(yīng)世博核心主題。IBM用“智慧的城市”呼應(yīng)世博會(huì)“城市,讓生活更美好”的核心主題,通過(guò)大量展示公司研制的科技應(yīng)用,與參觀者分享智慧城市愿景、智慧城市創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)。
嫁接科技與藝術(shù),將枯燥復(fù)雜的科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)化為視覺(jué)語(yǔ)言。上海館外墻――“上海看不完”像素墻展現(xiàn)了IBM作為一個(gè)科技公司的創(chuàng)意表現(xiàn)能力。設(shè)計(jì)師在有限的墻面空間上規(guī)劃鋪設(shè)5000余塊可旋轉(zhuǎn)的三棱柱體,在機(jī)械驅(qū)動(dòng)下通過(guò)旋轉(zhuǎn)這些柱體,像素墻可為參觀者呈現(xiàn)15,000余個(gè)表面。
與消費(fèi)者互動(dòng),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)征集反映上海今日風(fēng)貌的大眾攝影創(chuàng)作,獲選作品就在這15,000余個(gè)表面上滾動(dòng)展示。一個(gè)簡(jiǎn)單的構(gòu)想,最終形成了1 5 0 0 0多個(gè)展示窗口,實(shí)現(xiàn)了打造一個(gè)“大家的上海館”的設(shè)計(jì)理念。
百威啤酒
行業(yè):啤酒
世博ID:項(xiàng)目合作方
世博年齡:資深
訴求:邀請(qǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)
創(chuàng)意亮點(diǎn):利用品牌歷史文化資源
依托國(guó)家文化打動(dòng)消費(fèi)者。歐洲之中心比利時(shí)世博國(guó)家館中展出了許多代表本國(guó)文化特色的符號(hào),百威啤酒作為比利時(shí)啤酒大使的身份參與了展出。華揚(yáng)聯(lián)眾C E O蘇同評(píng)論認(rèn)為:百威選擇的這一切入點(diǎn)十分巧妙,一來(lái)比利時(shí)啤酒在世界范圍內(nèi)享有很高的聲譽(yù),啤酒文化發(fā)達(dá)豐富。二來(lái)世博會(huì)上對(duì)于比利時(shí)這樣的“小國(guó)”來(lái)說(shuō),文化更容易打動(dòng)人。其次,比利時(shí)這樣一個(gè)舞臺(tái)也更適合百威的發(fā)揮,如果把百威放在美國(guó)館,恐怕早就淹沒(méi)在巨大的工業(yè)象征物里。當(dāng)然,百威注重細(xì)節(jié)的宣傳也功不可沒(méi)。
百威選擇城市中的“夜生活”作為品牌與世博的嫁接點(diǎn)進(jìn)行場(chǎng)外宣傳。百威啤酒在超市、餐飲、娛樂(lè)、夜場(chǎng)等上萬(wàn)個(gè)渠道均有銷售,尤以一線城市年輕人群為主要目標(biāo)人群。在各大城市的酒吧、K T V等娛樂(lè)場(chǎng)所,百威品牌啤酒更是穩(wěn)固了大批粉絲。
遠(yuǎn)大
世博ID:上海世博會(huì)全球合作伙伴
世博年齡:新晉
訴求:提升銷售 打造新的品牌高度
入選理由
作為上海世博會(huì)全球合作伙伴唯一一位中國(guó)民營(yíng)企業(yè),在世博園建設(shè)了22座能源中心,為250個(gè)場(chǎng)館提供空調(diào)服務(wù),形成世博森林。其旗下的非電空調(diào)以及通風(fēng)和空氣凈化產(chǎn)品的銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到16億元人民幣。
在一天之內(nèi)建立起體驗(yàn)感極強(qiáng)的遠(yuǎn)大館,緊緊圍繞“低碳”主題,給消費(fèi)者傳遞這樣一個(gè)概念――未來(lái),遠(yuǎn)大與我們的生活密切相關(guān)。
遠(yuǎn)大今年的廣告都圍繞環(huán)保展開,與世博會(huì)宣傳的主題里外配合,徹底打造了新的品牌高度。
策略重點(diǎn)
贊助 世博森林突顯技術(shù)優(yōu)勢(shì)
作為世博會(huì)場(chǎng)館中央空調(diào)、通風(fēng)和空氣凈化產(chǎn)品惟一供應(yīng)商,遠(yuǎn)大為世博園提供的空調(diào)服務(wù)等于種了4 0 0萬(wàn)棵樹,相當(dāng)于給8個(gè)上海世博園區(qū)覆蓋了森林。同時(shí),遠(yuǎn)大在世博園區(qū)單獨(dú)建設(shè)了“遠(yuǎn)大館”,具有“呼吸”功能,室內(nèi)每小時(shí)徹底換氣3次,99.9%的塵埃和細(xì)菌都可被過(guò)濾掉,其非電中央空調(diào)在節(jié)能和費(fèi)用上發(fā)揮出了較大的優(yōu)勢(shì)。
體驗(yàn) 館內(nèi)體驗(yàn)觸動(dòng)消費(fèi)者神經(jīng)
遠(yuǎn)大館的一天建成成為世博館建設(shè)中的一大奇跡,而其“尋找7 0億人的方向”的內(nèi)部主題更是吸人眼球。遠(yuǎn)大館包括《地震體驗(yàn)館》、《方向》廳、《冰雪中尋找溫暖》廳、《火焰中尋找涼爽》、《陰霾中尋找生命》廳,整個(gè)場(chǎng)館設(shè)計(jì)的場(chǎng)景讓觀眾身臨其境,充分體現(xiàn)了未來(lái)生活以及環(huán)保、節(jié)能的必要性。
新日電動(dòng)車
行業(yè):電動(dòng)車
世博ID:上海世博會(huì)電動(dòng)車項(xiàng)目贊助商
世博年齡:新晉
訴求:打響品牌知名度
新日世博宣傳獲得了大量媒體曝光和公眾關(guān)注,這讓人們看到了另一種可能――打天下的不只是廣告。贊助世博已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)意義上拉動(dòng)當(dāng)年銷售業(yè)績(jī)提升15%。
注重細(xì)節(jié),充分利用品牌關(guān)鍵接觸點(diǎn)。新日在媒體采訪車加入特別的品牌Logo,并將員工的電話彩鈴改成了世博版。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心副總經(jīng)理傅志華指出,新日這樣做充分利用了品牌關(guān)鍵接觸點(diǎn),讓自己的“低碳環(huán)保”品牌基因得以在最大范圍內(nèi)傳播。
善抓媒體興奮點(diǎn)。新日不僅在電動(dòng)車由無(wú)錫發(fā)往上海時(shí),舉辦多家媒體參加的“發(fā)車”儀式,之后更有意將電動(dòng)車按類型分期分批交付給世博主辦方,并邀請(qǐng)媒體給予相關(guān)報(bào)道?！叭蚴卓钺t(yī)療電動(dòng)車”、“全球首款電動(dòng)運(yùn)鈔車”,這些既符合世博環(huán)保主題又不乏趣味性的新聞點(diǎn),很快就吸引了主流媒體的關(guān)注。
【廣告主互動(dòng)】
新日電動(dòng)車副總經(jīng)理胡剛
通過(guò)我們對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查,贊助世博已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)意義上拉動(dòng)當(dāng)年銷售業(yè)績(jī)提升1 5%。此外,世博贊助使得企業(yè)品牌價(jià)值及商譽(yù)也顯著提升,確立了新日品牌的高端形象。在世博會(huì)現(xiàn)場(chǎng),新日電動(dòng)車向政府高層、媒體等具有影響力的社會(huì)精英人士展示了自己的產(chǎn)品,由于世博會(huì)的品牌背書效應(yīng),很多海外廠商紛紛慕名找到了我們,這十分有利于企業(yè)日后的海外市場(chǎng)開拓。此外,公司目前除主要生產(chǎn)兩輪車之外,四輪車業(yè)務(wù)也在世博的帶動(dòng)下同比增長(zhǎng),世博營(yíng)銷為公司進(jìn)軍電動(dòng)汽車領(lǐng)域埋下了伏筆。
可口可樂(lè)
行業(yè):飲料
世博ID:上海世博會(huì)軟飲料全球合作伙伴
世博年齡:資深
入選理由
“可口可樂(lè)快樂(lè)工坊”是世博園里最熱門的場(chǎng)館之一,在世博局每日統(tǒng)計(jì)的十大熱門場(chǎng)館中,它常常榜上有名。館內(nèi)劇院播放的廣告電影、會(huì)自動(dòng)結(jié)冰的可樂(lè)等都成為許多參觀者津津樂(lè)道的話題,實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的深度互動(dòng)。
目光放在消費(fèi)者。華揚(yáng)聯(lián)眾CEO蘇同指出,作為一個(gè)上百年賣一種汽水的企業(yè),可口可樂(lè)已經(jīng)把取悅消費(fèi)者作為一種基因留存在企業(yè)中,它沒(méi)有大張旗鼓地表現(xiàn)自己的勢(shì)力和個(gè)頭,依然謹(jǐn)慎地希望消費(fèi)者從這里獲得快樂(lè)――這一點(diǎn)非常值得尊重。
創(chuàng)意過(guò)程
素材積累
在資源調(diào)度上,可口可樂(lè)著無(wú)法比擬的跨國(guó)優(yōu)勢(shì)?？煽诳蓸?lè)大中華區(qū)上海世博會(huì)項(xiàng)目組市場(chǎng)經(jīng)理王敏向《成功營(yíng)銷》記者介紹說(shuō),在展館籌備過(guò)程中,項(xiàng)目組找到了以往許多屆世博會(huì)參展資料,其中許多引起了世博主辦方和媒體的廣泛興趣,包括可口可樂(lè)全球在亞特蘭大可樂(lè)博物館、在溫哥華冬奧會(huì)上展現(xiàn)的新科技資產(chǎn)、公司廣告片影像等,都為可口可樂(lè)參展世博積累了大量素材。
初選方案
也正是由于可口可樂(lè)豐富的資源,可口可樂(lè)建館原本能表達(dá)的主題也很多。籌備之初,三個(gè)方案擺在了王敏的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)面前:首先,可口可樂(lè)可以聚焦環(huán)境保護(hù),將可持續(xù)性發(fā)展作為核心訴求;第二種方案,可口可樂(lè)的歷史與演變過(guò)程,以及可樂(lè)與人類生活的關(guān)系也可以作為展示重點(diǎn);除此以外,它還可以采用可口可樂(lè)全球推廣的主題“快樂(lè)”――可口可樂(lè)一貫認(rèn)為,人的生活質(zhì)量不僅取決于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),更主要的是取決于勇于追求快樂(lè)的生活觀。
確定主題
最終,動(dòng)畫廣告片“可口可樂(lè)快樂(lè)工坊”在主題決策中起到了重要作用。該片描繪了由精靈主宰的可口可樂(lè)自動(dòng)售賣機(jī)里面的世界,用極富想象力的手法展現(xiàn)了可口可樂(lè)的生產(chǎn)和制造過(guò)程。這則廣告片獲得了2 0 0 7年度包括戛納國(guó)際廣告節(jié)“銀獅獎(jiǎng)”、“艾美獎(jiǎng)”最佳廣告片提名、美國(guó)《時(shí)代周刊》“十大最佳電視廣告”等多項(xiàng)殊榮。該片在全球獲得了巨大成功,并引起團(tuán)隊(duì)的高度關(guān)注。
另一個(gè)考慮因素是,可口可樂(lè)公司設(shè)計(jì)企業(yè)館的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,在世博會(huì)里展示的是恢宏的建筑、高科技、環(huán)保理念等,但這些最終服務(wù)的對(duì)象都是每一個(gè)具體的“城市人”,都是為了人能夠幸福快樂(lè)生活而存在。以“快樂(lè)”為主線,就能夠把可口可樂(lè)產(chǎn)品功能、科技環(huán)保以及可樂(lè)發(fā)展的歷史巧妙地穿插起來(lái)。經(jīng)過(guò)可口可樂(lè)亞特蘭大總部確定,“迎接快樂(lè)-發(fā)現(xiàn)快樂(lè)-體驗(yàn)快樂(lè)-釋放快樂(lè)-分享快樂(lè)”這條完整的快樂(lè)制造鏈條最終就成為可口可樂(lè)館創(chuàng)意的藍(lán)本。
悠易互通:問(wèn)鼎昆侖誰(shuí)與爭(zhēng)鋒
昆侖山是世博青海館的合作伙伴,為打造國(guó)內(nèi)第一高端礦泉水形象,在悠易互通的策劃及執(zhí)行下,利用獨(dú)有的“用戶召回定向技術(shù)”進(jìn)行了一系列網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)投放,效果斐然。
世博青海館主題是“中華水塔•三江源”,入口處是三個(gè)寓意著黃河、長(zhǎng)江、瀾滄江三江水精靈的水滴型多媒體播放器,清澈的源水穿越著山水畫境,婆娑的云霧飄動(dòng)在神山之巔,“三江源頭”的生態(tài)意境呼之欲出。昆侖山天然雪山礦泉水亮相于這片富含生命氣息的凈土之中,吸引了不少游客駐足關(guān)注。
曾成功運(yùn)作“王老吉”品牌的加多寶集團(tuán),新近推出“昆侖山”天然雪山礦泉水,在全國(guó)30多個(gè)省市同步上市。其水源地“玉珠峰”地理位置得天獨(dú)厚,“零污染”造就了優(yōu)異純凈的產(chǎn)品品質(zhì)。“昆侖山”水源地正位于青海三江源地區(qū),目前世博青海館備受游客的關(guān)注,而“昆侖山”作為重要合作伙伴也出現(xiàn)在了青海館中。
謀求廣泛認(rèn)知
作為全新的高端礦泉水品牌,謀求市場(chǎng)廣泛的認(rèn)知度是當(dāng)務(wù)之急。長(zhǎng)期以來(lái),國(guó)內(nèi)的高端水市場(chǎng)一直被外資品牌把控,如法國(guó)依云、日本富士山等實(shí)力巨頭,相比之下,剛剛上市的昆侖山則處于劣勢(shì)地位。此外,目前高端水市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng),以及部分消費(fèi)者對(duì)高檔水存在的認(rèn)知誤區(qū),都為其網(wǎng)絡(luò)廣告商悠易互通所執(zhí)行的此次推廣活動(dòng)帶來(lái)一定挑戰(zhàn)。
通過(guò)一系列的市場(chǎng)調(diào)研,悠易互通發(fā)現(xiàn)昆侖山的目標(biāo)消費(fèi)群體以網(wǎng)絡(luò)為主要生活方式――這群大中型城市的高端消費(fèi)人士,他們學(xué)歷高、能力高、消費(fèi)高,注重并追求高生活品質(zhì),新浪、鳳凰等大型門戶網(wǎng)站正是他們獲取日常資訊的重要途徑。借助這些門戶網(wǎng)站的海量用戶群,可以促進(jìn)營(yíng)銷信息的覆蓋范圍和傳播速度。悠易互通將幫助昆侖山通過(guò)此次系列推廣活動(dòng),迅速積累良好的口碑,提升品牌市場(chǎng)認(rèn)知度和影響力,打造國(guó)內(nèi)第一高檔天然礦泉水的形象,并最終促進(jìn)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。
以人為本
此次廣告投放的最大亮點(diǎn)在于,悠易互通抓住加多寶集團(tuán)為青海捐款、“昆侖山”礦泉水出現(xiàn)在世博青海館等社會(huì)熱點(diǎn)事件,在品牌傳播中成功運(yùn)用了“用戶召回定向技術(shù)”。它可以對(duì)訪問(wèn)過(guò)指定頁(yè)面的用戶投放特定廣告,同時(shí)還可以通過(guò)對(duì)主動(dòng)搜索訪客所使用的關(guān)鍵詞進(jìn)行細(xì)分定向。悠易互通對(duì)訪問(wèn)世博、青海館、賑災(zāi)捐款等網(wǎng)頁(yè)的用戶投放“昆侖山”礦泉水廣告,并通過(guò)積累關(guān)鍵詞擴(kuò)大網(wǎng)民搜索覆蓋范圍,以此將用戶的關(guān)注點(diǎn)由相關(guān)事件引導(dǎo)到品牌廣告上來(lái),網(wǎng)頁(yè)信息與廣告信息的密切相關(guān)性,可以刺激用戶對(duì)廣告的產(chǎn)生興趣,從而以非常自然的方式進(jìn)行營(yíng)銷信息的傳播和品牌推廣。
同時(shí),區(qū)別于對(duì)用戶在線行為展示廣告的方式,當(dāng)用戶離開相關(guān)網(wǎng)站或頁(yè)面時(shí),通過(guò)召回定向技術(shù)仍然可以對(duì)用戶廣告。悠易互通將總預(yù)算的1 0%用于投放召回廣告,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)跟蹤用戶瀏覽軌跡,對(duì)訪問(wèn)過(guò)世博會(huì)、青海館、玉樹賑災(zāi)等信息的用戶投放昆侖山廣告,促使用戶形成良好的品牌印象。這種“以人為本”的定向投放方式,能夠有效吸引目標(biāo)用戶的注意力和興趣。這種召回廣告對(duì)于節(jié)約廣告成本也極為有效,只需要到達(dá)相對(duì)較少的用戶,就能產(chǎn)生較高的回報(bào)率。
在持續(xù)播放的短短5天內(nèi),廣告的總計(jì)曝光次數(shù)約1000萬(wàn),點(diǎn)擊率接近5%,完整播放率和重播率均超出預(yù)期。其中,此次投放總計(jì)對(duì)約10萬(wàn)目標(biāo)用戶使用了“召回定向技術(shù)”,接近80%的用戶進(jìn)行了廣告點(diǎn)擊,用戶召回的點(diǎn)擊率是常規(guī)定向的10倍以上。
伊利奶粉:全景世博營(yíng)銷新法則
國(guó)際營(yíng)銷大師菲利普•科特勒指出:“企業(yè)有兩種營(yíng)銷:一種是下游的營(yíng)銷,發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求,達(dá)成產(chǎn)品的銷售;另一種是上游的營(yíng)銷,研究和思考未來(lái)市場(chǎng),樹立人們心中的品牌,發(fā)展一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,使企業(yè)也獲得不斷創(chuàng)新的能力?！?/p>
滿足本質(zhì)消費(fèi)需求、創(chuàng)新營(yíng)銷手法的運(yùn)用和國(guó)際化運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn),并始終注重與消費(fèi)者的體驗(yàn)與互動(dòng),伊利奶粉借此擂響了全景世博營(yíng)銷的戰(zhàn)鼓,也讓其在眾多的世博營(yíng)銷企業(yè)中獨(dú)樹一幟,從而扛起了中國(guó)奶粉民族品牌陣營(yíng)國(guó)際化營(yíng)銷領(lǐng)軍者的大旗。
“與奧運(yùn)營(yíng)銷相比,伊利奶粉的世博營(yíng)銷還擔(dān)負(fù)著一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略使命:迎合世博本質(zhì)消費(fèi)需求,創(chuàng)新性地體現(xiàn)專業(yè)品質(zhì)和國(guó)際化服務(wù)水準(zhǔn)的力量,并展示出伊利集團(tuán)綠色產(chǎn)業(yè)鏈的積極成果?！币晾谭蹐F(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人表示。
先人一步的世博營(yíng)銷謀略
毫不夸張地說(shuō),伊利金領(lǐng)冠奶粉借殼母嬰服務(wù)中心進(jìn)入世博,形成與潛在客戶的直接接觸,廣受認(rèn)可并形成可預(yù)見的實(shí)質(zhì)銷售提升,才是伊利奶粉世博營(yíng)銷的最大成功。世博全球盛會(huì),不僅是科技的舞臺(tái)、智慧的舞臺(tái)、文化的舞臺(tái),更是營(yíng)銷角力的舞臺(tái)。從產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)、消費(fèi)人群特性分析,到一系列閃耀著實(shí)用、高效智慧光芒的營(yíng)銷策劃,都離不開伊利奶粉團(tuán)隊(duì)科學(xué)的分析、精準(zhǔn)的計(jì)算以及系統(tǒng)的梳理。
傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為,整合營(yíng)銷就是整合資源傳遞信息,有效提升品牌知名度。然而,伊利奶粉團(tuán)隊(duì)卻更進(jìn)一步,通過(guò)前期調(diào)研產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象、產(chǎn)品包裝、價(jià)格等不可或缺的信息進(jìn)行深度系統(tǒng)的分析研判,從而保障了其在世博營(yíng)銷的驚喜收獲?！邦A(yù)測(cè)參觀世博會(huì)人數(shù)高達(dá)7 0 0 0萬(wàn)人次,這其中包括將近4 0 0萬(wàn)的家庭,他們來(lái)自全球各地,以高端人群為主,這也是伊利奶粉最直接的用戶和潛在消費(fèi)群體。而且,世博全球盛會(huì)的地位,對(duì)伊利奶粉品牌和營(yíng)銷高度的提升具有實(shí)質(zhì)的推動(dòng)作用?！边@些論斷都已然得到營(yíng)銷效果的證明。
整合營(yíng)銷的全面升級(jí)
在中國(guó)品牌營(yíng)銷學(xué)會(huì)專家看來(lái),伊利奶粉全景世博營(yíng)銷升華了傳統(tǒng)意義上的整合營(yíng)銷,開創(chuàng)了全景世博營(yíng)銷模式――依托世博平臺(tái)將各種戰(zhàn)略資源、營(yíng)銷手段、商業(yè)思想融為一爐,形成一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的品牌營(yíng)銷聚合效應(yīng),并結(jié)合嬰幼兒奶粉的消費(fèi)特性及伊利奶粉在中國(guó)奶粉行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位,形成了顯著的專屬化色彩。
針對(duì)世博歷史上惟一一次由企業(yè)承擔(dān)的伊利母嬰服務(wù)中心,伊利提前策劃、精心準(zhǔn)備、做好后續(xù)保障,使世博伊利母嬰服務(wù)中心成為展示伊利品牌內(nèi)涵的活動(dòng)舞臺(tái)。通過(guò)掃描伊利奶粉全景世博營(yíng)銷的路徑,一套專屬化的營(yíng)銷法則在眾多的世博營(yíng)銷企業(yè)中獨(dú)樹一幟。
法則一:最好的營(yíng)銷,洞悉本質(zhì)消費(fèi)需求
在世博園區(qū)遍布著的20家世博伊利母嬰服務(wù)中心,通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和豐富的經(jīng)驗(yàn),滿足世博母嬰群體休息、哺乳、沖奶的需求;同時(shí),根據(jù)國(guó)內(nèi)外媽媽們清洗尿片的不同方式,盥洗臺(tái)還特意設(shè)計(jì)了不同的方向,以符合各國(guó)游客的個(gè)性化習(xí)慣。除此之外,伊利免費(fèi)發(fā)放印有品牌Logo的上萬(wàn)個(gè)遮陽(yáng)棚、大傘以及大量遮陽(yáng)帽,為動(dòng)輒三五個(gè)小時(shí)長(zhǎng)時(shí)間在場(chǎng)館外排隊(duì)的世博游客遮陽(yáng)避雨。
營(yíng)銷的任務(wù)是“辨別和滿足人類與社會(huì)的需要”。無(wú)論采用什么樣的營(yíng)銷手段,最終成功營(yíng)銷的本源在于是否把握住了本質(zhì)消費(fèi)需求。伊利奶粉以母嬰游客切實(shí)需求出發(fā),創(chuàng)造了世博歷史上母嬰游客切實(shí)需求與母嬰服務(wù)對(duì)位溝通的典范。個(gè)性化的服務(wù)營(yíng)造出了到位的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),質(zhì)變的服務(wù)升級(jí)也賺足了消費(fèi)者的“滿意度”。
法則二:最好的營(yíng)銷,體現(xiàn)國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)
世博伊利母嬰服務(wù)中心對(duì)近3 0 0名“世博工作人員”進(jìn)行不同國(guó)家的育兒習(xí)慣、如何克服語(yǔ)言障礙、120專業(yè)醫(yī)務(wù)、護(hù)理背景封閉式培訓(xùn)等系統(tǒng)培訓(xùn)。針對(duì)許多國(guó)外游客語(yǔ)言不通的問(wèn)題,伊利母嬰服務(wù)中心除配備懂英語(yǔ)的工作人員外,還專門配備了懂韓語(yǔ)等小語(yǔ)種的工作人員,以解決非英語(yǔ)母語(yǔ)的游客的溝通障礙。同時(shí)伊利派出專門人員考察東京愛(ài)知世博、迪士尼游樂(lè)園的有效管理,結(jié)合伊利奶粉幾十年的專業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn),使得全世界游客都能體驗(yàn)到伊利的國(guó)際化“世博標(biāo)準(zhǔn)”服務(wù)。
法則三:最好的營(yíng)銷,有針對(duì)性的創(chuàng)新
伊利奶粉這次世博營(yíng)銷之所以脫穎而出,與其高效的反應(yīng)、策略制勝以及特色化的營(yíng)銷方式密切相關(guān)。精準(zhǔn)的世博營(yíng)銷定位、更開拓的市場(chǎng)洞察、始終注重與消費(fèi)者的互動(dòng)與體驗(yàn)以及純熟的景觀營(yíng)銷手段,讓創(chuàng)新更具有針對(duì)性。
在遍布全國(guó)的伊利奶粉終端賣場(chǎng),世博的元素也體現(xiàn)得淋漓盡致。全國(guó)20000個(gè)大賣場(chǎng)搭建中國(guó)館的產(chǎn)品堆頭、海量宣傳資料;結(jié)合世博主題開展的上千場(chǎng)大型路演活動(dòng),讓產(chǎn)品的賣點(diǎn)與世博的知識(shí)問(wèn)答相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的良好互動(dòng);與丫丫網(wǎng)等行業(yè)專業(yè)媒體一起打造的新媒體平臺(tái),使伊利奶粉在虛擬空間內(nèi)收獲了更多的贊嘆和口碑。
法則四:最好的營(yíng)銷,能促成標(biāo)準(zhǔn)全面升級(jí)
通過(guò)世博全景營(yíng)銷,伊利奶粉把通過(guò)奧運(yùn)所形成的最高產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)全面升級(jí),由內(nèi)而外地對(duì)伊利奶粉的品質(zhì)、渠道、科研及公益形象進(jìn)行全方位鍛造,全面升級(jí)伊利奶粉的精確管理體系,全面提升伊利奶粉的專業(yè)品質(zhì)和服務(wù),實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的固定化、持續(xù)化、系統(tǒng)化。由此看來(lái),伊利奶粉全景世博營(yíng)銷的最終落腳,正是打造“世博標(biāo)準(zhǔn)”,將它變成一次由內(nèi)而外的品質(zhì)升級(jí)行動(dòng)。
世博營(yíng)銷對(duì)伊利而言是一次機(jī)會(huì)難得的歷練。通過(guò)世博的驗(yàn)證和推動(dòng),伊利奶粉實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品質(zhì)和專業(yè)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)升級(jí),產(chǎn)銷渠道業(yè)績(jī)的實(shí)際提升。其次,“世博標(biāo)準(zhǔn)”的樹立,將伊利奶粉研發(fā)及生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步刷新。世博營(yíng)銷也進(jìn)一步彰顯和見證了伊利品牌的公益性格,最大化地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的共贏。