品牌戰(zhàn)略論文精選(九篇)

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第1篇：品牌戰(zhàn)略論文范文

如果說現(xiàn)代公司是依靠它們各自的品牌來實現(xiàn)自己的擴張之夢的話，那么，對于后現(xiàn)代公司來說，品牌則是其生存的基礎(chǔ)。一個成熟的品牌代表著一種話語和權(quán)力。

品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本

在后現(xiàn)代社會，品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)?？煽诳蓸返目偛谜f，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標準。象美國、日本等發(fā)達國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實力都是十分匹配的。因此，后現(xiàn)代社會的全球經(jīng)濟競爭將演變?yōu)橐粓銎放浦疇帲?a href="http://www.baojiexiang.com/haowen/122837.html" target="_blank">品牌戰(zhàn)略可視為一種國家戰(zhàn)略。在這樣的背景下，以后現(xiàn)代企業(yè)模式進行大規(guī)模的聯(lián)合、兼并與重組，構(gòu)筑后現(xiàn)代企業(yè)集團和集團聯(lián)盟的現(xiàn)象將成為21世紀一道壯麗的經(jīng)濟風景線。

品牌的塑造是一個系統(tǒng)、科學而漫長的過程

無論在現(xiàn)代還是后現(xiàn)代，品牌的塑造都是一個系統(tǒng)、科學而漫長的過程，但后現(xiàn)代企業(yè)模式可以加速這一進程。東方贏在《超速模式》一書中所總結(jié)的后現(xiàn)代企業(yè)超速成長模式，具有十分重大的現(xiàn)實意義，值得大力研究與推廣。

關(guān)于后現(xiàn)代企業(yè)成長與品牌塑造理論的建構(gòu)只是剛剛開始，更多更優(yōu)秀的模式尚等待實踐者與理論家的共同總結(jié)與創(chuàng)造。在運用后現(xiàn)代企業(yè)超速成長模式實施企業(yè)擴張與品牌塑造時，應注意以下問題：

（1）后現(xiàn)代企業(yè)的超速成長模式是相對于現(xiàn)代企業(yè)模式的，它比現(xiàn)代企業(yè)模式能更快地實現(xiàn)自己的經(jīng)營與品牌擴張目標，相對于現(xiàn)代企業(yè)可以實現(xiàn)一定程度上的跨越式發(fā)展。但后現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營模式不是一種“神話模式”，實踐這一模式與實踐現(xiàn)代乃至古典企業(yè)模式同樣是一個系統(tǒng)、科學而漫長的過程，它的系統(tǒng)性和科學性與現(xiàn)代企業(yè)相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時間之內(nèi)成長為世界性品牌的事實，無不蘊涵著其在品牌塑造與擴張過程中對新的經(jīng)營管理模式的精心研究與運用；

（2）后現(xiàn)代企業(yè)的品牌塑造不能為超速而超速。后現(xiàn)代品牌塑造的超速模式本質(zhì)上是在新的后現(xiàn)代社會與經(jīng)濟條件下，企業(yè)為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現(xiàn)代企業(yè)如不運用超速擴張模式，在風云變換的后現(xiàn)代社會將無立足之地。

品牌是一個復雜的文化系統(tǒng)

有人說，品牌的背后是文化。以后現(xiàn)代文化經(jīng)濟的觀點來看，這話只說對了一半。因為品牌作為一種文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng)，文化是構(gòu)成它的本質(zhì)要素，是它的內(nèi)容與形式，是它的全部，而不是它的裝點和附庸。

首先，一個品牌的基礎(chǔ)——構(gòu)成其產(chǎn)品的成熟的技術(shù)系統(tǒng)本身就屬于文化的范疇。其次，產(chǎn)品的營銷全程——從產(chǎn)品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個環(huán)節(jié)可以脫離文化；甚至銷售與售后服務(wù)過程中的每一個環(huán)節(jié)都必須運用文化手段并傳達品牌的文化內(nèi)涵。而綠色營銷的興起更使得后現(xiàn)代營銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚企業(yè)對自然與社會生態(tài)的責任的同時，綠色營銷開啟了一個文化營銷的新時代。而營銷是品牌塑造的核心部分。企業(yè)品牌的塑造在以產(chǎn)品品牌塑造為基礎(chǔ)的前提下，本身也屬于大營銷的范疇。

要想成功塑造一個后現(xiàn)代品牌，必須對品牌作為復雜文化系統(tǒng)有著充分的認識。要改進品牌的背后是文化的觀念，以文化經(jīng)濟的觀點來塑造作為超級文化系統(tǒng)的后現(xiàn)代品牌。

品牌、權(quán)力與話語

一個成功的品牌具有強大的力量，會引發(fā)目標消費群的迷信，這就是品牌的權(quán)力。一個品牌一旦形成這樣的權(quán)力，就會同時擁有巨大的話語權(quán)，對公眾和社會產(chǎn)生重大的影響力。強勢品牌還會成為國家實力的象征，成為國家與民族的象征。盡管在跨國公司越來越成為全球經(jīng)濟主角的后現(xiàn)代時期，公司的國籍已被淡化，民族國家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨立于跨國公司經(jīng)營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機構(gòu)如何本土化，它的品牌總是脫離不了強烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就象可口可樂永遠改變不了其美國品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠改變不了其德國品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國公司在本土化的同時，永遠都不會停止其本質(zhì)上的母公司文化擴張。在這一擴張過程中，跨國品牌將擁有越來越大的話語權(quán)。

2、后現(xiàn)代企業(yè)的品牌—文化戰(zhàn)略

后現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略

如前所述，品牌是一個復雜的文化系統(tǒng)。因此，從文化經(jīng)濟的觀點來講，品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略。在進行品牌文化的建設(shè)時，須充分體現(xiàn)人文理性與工具理性的有機融合，并力避對文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對立面，所謂后現(xiàn)代企業(yè)的品牌文化戰(zhàn)略也將背離其宗旨。

站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標點上創(chuàng)造后現(xiàn)代品牌

后現(xiàn)代品牌的塑造既是一項龐大的文化工程，就需要品牌創(chuàng)造者站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標點上，對古典、現(xiàn)代以及后現(xiàn)代文化之間的關(guān)系進行深入的洞悉。后現(xiàn)代品牌創(chuàng)造者尤其要對后現(xiàn)代社會和后現(xiàn)代文化有著深刻的認識，這樣才能掌握后現(xiàn)代消費者的需求與文化取向。

在了解后現(xiàn)代消費者的需求與文化取向的基礎(chǔ)上，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者應該走在消費者的前面，針對不同的目標消費群去創(chuàng)造需求。

品牌戰(zhàn)略的制定應由知識總監(jiān)與營銷總監(jiān)共同負責

品牌戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂應由知識總監(jiān)和營銷總監(jiān)共同完成。在很多沒有設(shè)立知識總監(jiān)職位的企業(yè)中，營銷總監(jiān)實際上同時也是知識總監(jiān)。但這不是一種理想的做法。在后現(xiàn)代企業(yè)時代，知識總監(jiān)的設(shè)立對于企業(yè)是一項戰(zhàn)略性的決策。

品牌戰(zhàn)略必須貫穿CEO和首席文化官的意志

第2篇：品牌戰(zhàn)略論文范文

在當今物業(yè)管理市場競爭激烈的情況下，隨著“創(chuàng)優(yōu)”，ISO質(zhì)量認證的升級，特別是當我們邁向21世紀，面臨加入WTO，國內(nèi)市場與國際市場聯(lián)系在一起時，我們的企業(yè)要生存發(fā)展，拓展市場，就必須學習和借鑒世界先進國家企業(yè)經(jīng)營管理的成功經(jīng)驗，形成品牌效應，實施大市場戰(zhàn)略、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和名牌戰(zhàn)略；在發(fā)達國家，名牌戰(zhàn)略已經(jīng)從企業(yè)管理的進入到企業(yè)管理的中心，從研究開發(fā)到售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)都圍繞名牌戰(zhàn)略而進行。創(chuàng)名牌企業(yè)，建優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)，現(xiàn)已成為我國物管企業(yè)的管理目標和奮斗方向。那么，物管企業(yè)如何制定和實施品牌戰(zhàn)略呢？筆者認為，第一，要首先明確品牌戰(zhàn)略的特性和作用；第二，要確定品牌的價值戰(zhàn)略。

一、物業(yè)品牌的特性和作用

1、品牌可以是永存的

物業(yè)管理企業(yè)的品牌，體現(xiàn)在物業(yè)管理上的硬指標，就是創(chuàng)建和獲得國內(nèi)物業(yè)管理最高榮譽獎“優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”和“安全文明小區(qū)”以及ISO9002質(zhì)量的認證；在軟件建設(shè)方面，對內(nèi)主要是企業(yè)文化，企業(yè)內(nèi)部機制改革，對外則是通過媒介擴大影響，宣傳企業(yè)精神，全面提升企業(yè)形象。美國揚和羅濱凱公司總裁彼德國.喬治蘇說：“精品是超越于具體產(chǎn)品的，它凌駕于實際產(chǎn)品之上?！蔽锕芷髽I(yè)的品牌作為物業(yè)企業(yè)的品牌作為物業(yè)企業(yè)（產(chǎn)品）的標記，是“產(chǎn)品”內(nèi)涵的反映和“產(chǎn)品精神”的體現(xiàn)。一個品牌可以代表一個企業(yè)，一個優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、示范大廈可以代表一個企業(yè)的實力；在一面“精品”的旗幟下，“產(chǎn)品”可以一代接一代地生產(chǎn)發(fā)展下去，只要管理適當，品牌可以永存。同時，由于品牌是企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營的，因此，品牌也就反映了企業(yè)的形象和精神，是企業(yè)“產(chǎn)品”的要素。優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)與物管企業(yè)緊密相連。優(yōu)秀示范小區(qū)對于物管企業(yè)的生存和發(fā)展關(guān)系重大，品牌的永存保證物管企業(yè)長期地生存和發(fā)展下去，對社會發(fā)展、經(jīng)濟繁榮都有重要作用。

2、品牌是信任與承諾

物業(yè)管理企業(yè)與業(yè)主的市場關(guān)系，面臨著嚴重的挑戰(zhàn)。原因在于一方面紛繁復雜的物管市場變化莫測，競爭激烈，這給物管行業(yè)提供的管理服務(wù)帶來較大風險；另一方面是一些無資質(zhì)的物業(yè)公司一哄而上，管理不規(guī)范，搶過“獨木橋”，擠乘“一輛車”，使業(yè)主很難選擇，這給物業(yè)市場帶來一事實上的混亂和損傷。物業(yè)公司與業(yè)主的關(guān)系必須改進和提升。名牌企業(yè)、優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)表達著“產(chǎn)品”或服務(wù)與業(yè)主之間的相互關(guān)系，是一種體現(xiàn)互利互惠、友好合作和信任的關(guān)系及其感覺；優(yōu)秀物管“產(chǎn)品”就象商海中的“燈塔”，吸引著迷茫和優(yōu)柔寡斷的業(yè)主客戶。優(yōu)秀物管“產(chǎn)品”不僅能拉近物業(yè)公司與業(yè)主之間關(guān)系，而且是物管企業(yè)與業(yè)主之間非書面或口頭的契約。它雖不直接具有法律效力，但卻具有超越于法律的神圣的效力。因為真正的物業(yè)品牌（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、樓宇、安全文明小區(qū)）能體現(xiàn)出一種強大的信任和效益，是一種無形的資產(chǎn)和力量。

3、品牌是對服務(wù)價值的最好詮釋

忠誠的根本理由在于價值，忠誠應廬是值得或有價值的。對于業(yè)主來說，物業(yè)公司的忠誠價值在于“產(chǎn)品”或服務(wù)的價值，這就是能夠以合理的收費獲得良好的“產(chǎn)品”或服務(wù)。如果一個物管企業(yè)總能夠以合理的收費價格（這種合理收費價格是按照國家收費標準，而且是物管企業(yè)和業(yè)主都能接受的），提供優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)品”或服務(wù)，那么，市場就會認同于它，業(yè)主就會忠實于它。物業(yè)公司和業(yè)主的這種關(guān)系，是以經(jīng)營“品牌”為紐帶的?！捌放啤被颉皟?yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”是承諾和忠誠的象征。品牌表示物管企業(yè)給予業(yè)主以承諾。物管企業(yè)以履行承諾來維護其“產(chǎn)品”，作為對業(yè)主的奉獻和熱情，這樣，會使業(yè)主發(fā)現(xiàn)忠實一家物管企業(yè)是值得和有利的。

二、物業(yè)品牌的價值戰(zhàn)略

1、品牌價值與形象價值的統(tǒng)一化戰(zhàn)略。品牌是內(nèi)在品質(zhì)與外在形象的統(tǒng)一。物業(yè)管理企業(yè)一項精品工程（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)或安全文明小區(qū)），不能只看重其“產(chǎn)品”的外在形象價值，只圖好看華麗，而忽視甚至糟?；蚱茐摹捌放啤钡膬?nèi)在品質(zhì)價值?！捌放啤钡膬?nèi)在品質(zhì)價值，其一個層面是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和性能及其效用，另一個層面則是企業(yè)的素質(zhì)、能力和品行等。內(nèi)在品質(zhì)價值是品牌價值的根本，從一定的意義上說是恒定的。而品牌的外在形象及其價值是內(nèi)在品質(zhì)及其價值的表現(xiàn)、流露和展示，是不確定和易逝的。所以，只注重“產(chǎn)品”外在形象價值會是曇花一現(xiàn)，那不是做物管工作，甚至也不是做企業(yè)，而是做投機，當然所管理的小區(qū)、樓宅的外在形象也是很重要的，它便于人們識記，會使人們產(chǎn)生聯(lián)想，甚至不會使人們賞心悅目和陶冶情操等，是有價值的。所以，實施物業(yè)品牌價值戰(zhàn)略，必須以“產(chǎn)品”的品質(zhì)價值戰(zhàn)略為根、為本和為綱，而以品牌的形象價值為枝、為葉和為目。

2、經(jīng)濟價值與文化價值的統(tǒng)一化戰(zhàn)略。物業(yè)品牌的內(nèi)在品質(zhì)價值和外在形象價值，從另一個層次和角度看，又都是品牌的文化價值。經(jīng)濟價值和文化價值都是產(chǎn)品的成本對效用的關(guān)系。它對物管企業(yè)來說，是生產(chǎn)經(jīng)營成本對經(jīng)營收入的關(guān)系，是生產(chǎn)者剩余或利潤等；而對于業(yè)主來說，是購買成本或代價對物管企業(yè)效用或滿足的關(guān)系，是業(yè)主剩余。經(jīng)濟價值與文化價值的區(qū)別主要在于：前者主要是物質(zhì)性的，用貨幣衡量；后者主要是意識和觀念等非物質(zhì)性的，是心理感受和觀念評估等。但是，兩者不能截然分開。首先，經(jīng)濟既包含文化，又屬于廣義的文化；其次，經(jīng)濟既包含文化，又屬于廣義的文化；其次，業(yè)主的滿足既是物質(zhì)的也是精神的。物業(yè)品牌的經(jīng)濟價值是基礎(chǔ)，而其文化價值可以說是關(guān)鍵或主導。這不僅因為物業(yè)品牌的外在形象價值是文化的，而且因為品牌內(nèi)在品質(zhì)價值也主要是由一種思想、觀念和精神決定的，它表達著本民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)和卓越的民族精神。在市場經(jīng)濟條件下，文化價值會轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值，會提升經(jīng)濟價值。物業(yè)品牌的市場價值與信譽價值的關(guān)系也一樣，它們是經(jīng)濟價值與文化價值的特殊內(nèi)容和形式。

第3篇：品牌戰(zhàn)略論文范文

論文內(nèi)容摘要：發(fā)展區(qū)域品牌已成為引領(lǐng)地方經(jīng)濟發(fā)展的重要舉措，也是一個地方社會經(jīng)濟發(fā)展到一定水平的必然結(jié)果。區(qū)域品牌作為一定行政或地理區(qū)域范圍內(nèi)企業(yè)族群共享的公共品牌，具有非競爭性、非排它性、外部性、資產(chǎn)性、規(guī)模效益性、與區(qū)域企業(yè)品牌互動性、與區(qū)域文化互動性等特征，這導致了企業(yè)使用區(qū)域品牌的“搭便車”現(xiàn)象以及區(qū)域品牌供給的不足。本文提出，發(fā)展區(qū)域品牌，政府要發(fā)揮指導作用，提供政策保障和必要的資金支持，加強區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和信用文化建設(shè)；行業(yè)協(xié)會要發(fā)揮引導作用，建立產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理、銷售服務(wù)、形象標識等行業(yè)標準；企業(yè)要發(fā)揮主導作用，創(chuàng)新技術(shù)與產(chǎn)品，提升企業(yè)品牌；同時，區(qū)域品牌的發(fā)展還必須得到法律的有效保護。

在經(jīng)濟全球化時代的市場競爭中，企業(yè)競爭力已不單單取決于企業(yè)自身微觀層面的因素，也取決于企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)集群（IndustrialClusters）、區(qū)域比較優(yōu)勢等中觀層面的因素。在品牌方面，與此相適應，企業(yè)之間的品牌競爭也上升到更高一個層次的區(qū)域品牌之間的競爭。

改革開放以來，我國出現(xiàn)了許多圍繞某種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營逐步形成的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)集群。但隨著經(jīng)營環(huán)境的變化、競爭壓力的增大，不少產(chǎn)業(yè)集群低成本競爭優(yōu)勢逐步減弱?；谶@種現(xiàn)實，一些地方政府和企業(yè)認識到發(fā)展區(qū)域品牌在推動產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展、提高區(qū)域內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品競爭力方面的戰(zhàn)略意義，并期望通過發(fā)展區(qū)域品牌引領(lǐng)地方經(jīng)濟走出困境走向繁榮。

區(qū)域品牌的內(nèi)涵及分類

（一）區(qū)域品牌的內(nèi)涵

與私人品牌（PrivateBrand）相對，區(qū)域品牌(PublicBrand)是我國改革開放以來區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展過程中逐漸形成的并得到普遍使用的一個經(jīng)濟概念。目前國內(nèi)研究者關(guān)于區(qū)域品牌概念的理解可總結(jié)為五種觀點：區(qū)域品牌是地域的信息載體與經(jīng)濟文化的象征；區(qū)域品牌是區(qū)分某個區(qū)域內(nèi)的一群生產(chǎn)者所用的標志，是區(qū)域形象品牌；區(qū)域品牌是某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，是由區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成的市場聲譽與影響力；區(qū)域品牌是在特定的地域生產(chǎn)出的產(chǎn)品經(jīng)過促銷形成在社會上具有較高知名度的品牌；區(qū)域品牌是城市的“特有資產(chǎn)”，是一個城市歷史文化、地理資源、經(jīng)濟技術(shù)等要素被社會公眾廣泛認同的某種最具典型意義的稱謂。筆者認為，這些觀點都只反映了區(qū)域品牌的某個方面的特征或涵義，存在一定的片面性，未能反映區(qū)域品牌的本質(zhì)特性和價值形成的基礎(chǔ)。

本文認為，區(qū)域品牌即區(qū)域企業(yè)公共品牌（EnterprisesPublicBrand），是指一定行政或地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的、以區(qū)域內(nèi)某一比較優(yōu)勢為核心價值的、區(qū)域內(nèi)符合一定條件的企業(yè)族群共享的公共品牌。區(qū)域品牌對區(qū)域內(nèi)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)或資源等給予定位，并通過營銷傳播使這一定位受到社會廣泛認可，綜合體現(xiàn)該區(qū)域企業(yè)的信譽、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的信息，也體現(xiàn)該區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施、自然資源、氣候、地理位置、歷史文化等方面的信息。區(qū)域品牌的價值和影響力關(guān)鍵在于具有良好的聲譽。

企業(yè)品牌（EnterpriseBrand）是擁有該品牌的企業(yè)的私有財產(chǎn)，而區(qū)域品牌是區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群的共享資產(chǎn)，其主體是復數(shù)企業(yè)，即區(qū)域內(nèi)的企業(yè)族群。企業(yè)族群的結(jié)構(gòu)可能是以一家大企業(yè)為軸心的眾多中小企業(yè)拱衛(wèi)環(huán)繞的輪軸式結(jié)構(gòu)，可能是由若干個大企業(yè)組成的寡頭式結(jié)構(gòu)，也可能是由眾多中小企業(yè)組成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。區(qū)域品牌不是區(qū)域內(nèi)的單個企業(yè)品牌的簡單疊加，而是區(qū)域內(nèi)相互獨立的企業(yè)品牌的有機合成。區(qū)域內(nèi)的企業(yè)既是區(qū)域品牌建設(shè)的主體，也是區(qū)域品牌的使用者和受益者。

區(qū)域品牌價值的形成基礎(chǔ)首先是區(qū)域內(nèi)的企業(yè)，脫離企業(yè)與企業(yè)品牌，區(qū)域品牌就是無本之木。其次是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群的價值。產(chǎn)業(yè)集群是一組在地理上靠近的相互聯(lián)系的公司和關(guān)聯(lián)的機構(gòu)，它們同處于或相關(guān)于一個特定的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，由于具有共性和互補性而聯(lián)系在一起。產(chǎn)業(yè)集群能提高分工水平從而提高經(jīng)濟效率，能降低交易費用，并能形成良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。產(chǎn)業(yè)集群的競爭優(yōu)勢和價值創(chuàng)造能力決定了區(qū)域品牌的價值形成。最后是區(qū)域本身的比較優(yōu)勢，這包括先天資源稟賦優(yōu)勢和后天比較優(yōu)勢。先天資源稟賦優(yōu)勢包括由地理位置、交通、通訊等綜合作用而成的區(qū)位優(yōu)勢與由氣候、土壤、礦產(chǎn)資源等形成的自然資源環(huán)境優(yōu)勢；后天比較優(yōu)勢包括由財政、貨幣、投資、產(chǎn)業(yè)政策等形成的政策優(yōu)勢、由經(jīng)濟基礎(chǔ)、資金和市場等形成的經(jīng)濟優(yōu)勢、由社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、廉價的勞動力資源和便捷的交通運輸條件等形成的社會經(jīng)濟資源優(yōu)勢以及技術(shù)優(yōu)勢。

區(qū)域品牌的表現(xiàn)形式通常以區(qū)域或區(qū)域的特定要素作為區(qū)域品牌的名稱。區(qū)域品牌命名與定位的關(guān)鍵是建立區(qū)域與特定產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。例如，“中國瓷都-景德鎮(zhèn)”、“中國小商品城-浙江義烏”、“溫州打火機”、“西湖龍井茶葉”、“紹興黃酒”、“巴黎香水”、“瑞士手表”、“意大利皮裝”、“日本電器”、“美國好萊塢”、“美國硅谷IT產(chǎn)品”等。

（二）區(qū)域品牌的分類

從我國各地區(qū)域品牌的形成來看，區(qū)域品牌可以區(qū)分出企業(yè)主導型區(qū)域品牌和政府主導型區(qū)域品牌。企業(yè)主導型區(qū)域品牌，就是企業(yè)自主發(fā)展品牌，企業(yè)所在區(qū)域后來獲得有關(guān)部門授予的“區(qū)域品牌”稱號。例如，1990年福建泉州晉江市陳埭鎮(zhèn)有制鞋相關(guān)企業(yè)474家，形成了“鞋材一條街”，1999年晉江市在陳埭鎮(zhèn)舉辦首屆國際鞋業(yè)博覽會，標志著陳埭制鞋產(chǎn)業(yè)集群地位的確立，2001年中國皮革與制鞋工業(yè)研究院、中國制鞋工業(yè)信息中心等4家單位聯(lián)合授予晉江市“中國鞋都”（運動鞋）的稱號?！爸袊肌本褪俏醋缘膮^(qū)域品牌。政府主導型區(qū)域品牌，就是政府部門在區(qū)域品牌建設(shè)中起主導和推動作用，在企業(yè)品牌基礎(chǔ)上打造“區(qū)域品牌”。例如，1984年浙江嵊州市誕生了第一家領(lǐng)帶企業(yè)，歷屆市政府均高度重視領(lǐng)帶產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，持續(xù)不斷地打造“嵊州領(lǐng)帶”區(qū)域品牌，到2005年共有領(lǐng)帶企業(yè)千余家，年產(chǎn)領(lǐng)帶3億條，占全球領(lǐng)帶市場份額40%以上。

而按照注冊與否，區(qū)域品牌可以分為未注冊的區(qū)域品牌與注冊的區(qū)域品牌。在注冊的區(qū)域品牌中，可以區(qū)分出產(chǎn)品注冊和地理標志注冊。產(chǎn)品注冊通常是由行業(yè)協(xié)會注冊集體商標，特許有關(guān)企業(yè)使用。20世紀80年代后期，溫州劣質(zhì)皮鞋在許多地方受到抵制，溫州市政府認識到低質(zhì)量帶來的問題的嚴重性，加強對企業(yè)生產(chǎn)皮鞋的質(zhì)量監(jiān)督管理，2001年溫州被命名為“中國鞋都”，溫州市鞋革工業(yè)協(xié)會向工商管理部門注冊了“中國鞋都”集體商標，并在26種鞋革相關(guān)類別中分別注冊?！爸袊济贰背蔀闇刂菔械墓财放啤Ｆ髽I(yè)產(chǎn)品在經(jīng)評委會審定認可后可被授予“中國鞋都名品”稱號，并可以使用“中國鞋都名品”專用標志。地理標志注冊通常是由行業(yè)協(xié)會注冊地理標志商標，供區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用。例如，從20世紀80年代末開始，北京市平谷區(qū)政府實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化政策，引導農(nóng)民種植大桃，通過舉辦平谷國際桃節(jié)等措施提高“平谷桃”這一區(qū)域品牌的知名度。近兩年來，平谷桃出口額占全國鮮桃出口的40%左右，在平谷區(qū)果品產(chǎn)銷協(xié)會的帶動下，2002年注冊了“平谷桃”地理標志，平谷區(qū)的企業(yè)、農(nóng)戶在國內(nèi)外銷售大桃時都使用“平谷桃”區(qū)域品牌。

區(qū)域品牌的特性分析

作為品牌，區(qū)域品牌具有企業(yè)品牌的一般特性，即獨特性、易分辨性和不可替代性，以“差異制勝”。同時，區(qū)域品牌還具有以下特性：

（一）非競爭性

一般而言，區(qū)域品牌的使用具有非競爭性。對于任意一個給定的區(qū)域品牌，增加額外一個區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用該區(qū)域品牌并不會引起區(qū)域品牌成本的任何增加，即區(qū)域內(nèi)使用區(qū)域品牌的企業(yè)數(shù)目

的增加所引起的邊際成本等于零。例如，北京“平谷桃”這一區(qū)域品牌，由于地理因素等條件決定了“平谷桃”的獨特品質(zhì)，區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)、農(nóng)戶共同使用著這一品牌。但平谷地區(qū)桃產(chǎn)業(yè)中再增加一個企業(yè)或農(nóng)戶來使用這一品牌，也不會引起區(qū)域品牌的創(chuàng)建成本的任何增加。區(qū)域品牌的非競爭性決定了區(qū)域品牌整體性和不可分割性，具有了公共產(chǎn)品的兩大特性之一。

（二）非排它性

區(qū)域品牌的非排它性是指要排除區(qū)域內(nèi)任何一個企業(yè)使用區(qū)域品牌，其成本很高或者不可能。對于未注冊的區(qū)域品牌，要排除區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用區(qū)域品牌顯然是不可能的，也沒有必要；對于注冊的區(qū)域品牌，通常區(qū)分為兩種情況，一是區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)都可以使用注冊的區(qū)域品牌，在此情形下區(qū)域品牌顯然具有非排它性；二是符合特定條件的企業(yè)，經(jīng)過注冊人準許后可以使用區(qū)域品牌，在此情形下區(qū)域品牌顯然具有弱非排它性，即對于眾多符合條件的企業(yè)使用區(qū)域品牌沒有排它性，但是對于不符合條件的企業(yè)具有排它性。

區(qū)域品牌的非排它性決定了區(qū)域品牌的使用將會存在“搭便車”現(xiàn)象，其行為表現(xiàn)為兩種形式：一是企業(yè)搭政府的便車，地方政府為促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，出資打造區(qū)域品牌，區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用區(qū)域品牌不付費用，卻享受區(qū)域品牌帶來的利益；二是中小企業(yè)搭大企業(yè)的便車，在以一家大企業(yè)為軸心的眾多中小企業(yè)拱衛(wèi)環(huán)繞的輪軸式企業(yè)族群結(jié)構(gòu)下，會出現(xiàn)中小企業(yè)搭大企業(yè)便車的“智豬搏弈”現(xiàn)象。

在公共部門經(jīng)濟學中，把具有非競爭性、非排它性的產(chǎn)品稱為純公共產(chǎn)品。由以上分析可見，區(qū)域品牌屬于公共產(chǎn)品，而非一般私人物品。公共產(chǎn)品的非排它性導致市場失靈，即供給不足。一家企業(yè)對區(qū)域品牌投資，其它企業(yè)卻可以不勞而獲，因此企業(yè)不愿意對區(qū)域品牌進行投資。區(qū)域品牌通過市場方式無法提供或者提供不足，決定了地方政府有必要對區(qū)域品牌進行投資、并提供區(qū)域品牌。

（三）外部性

區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用區(qū)域品牌的行為具有外部性。當區(qū)域內(nèi)的某個企業(yè)由于技術(shù)創(chuàng)新等原因發(fā)展壯大時，其企業(yè)品牌價值的提高帶動區(qū)域品牌價值的提高，其它企業(yè)將因此受益。當區(qū)域內(nèi)的某個企業(yè)以劣充優(yōu)濫用區(qū)域品牌時，其敗德行為將導致區(qū)域品牌價值下降，區(qū)域的其他企業(yè)也會因此而受到牽連。2003年11月，金華個別火腿生產(chǎn)企業(yè)采用敵敵畏浸泡火腿防蒼蠅的行為就引發(fā)了“金華火腿”這個具有千年歷史的原產(chǎn)地區(qū)域品牌多米諾骨牌式的品牌株連危機。一個良好的區(qū)域品牌具有正外部性和“暈輪效應”，有助于區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌的成長和成功，而一個糟糕的區(qū)域品牌具有負外部性，會危害甚至扼殺某些企業(yè)品牌。

（四）資產(chǎn)性

區(qū)域品牌代表了區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群的形象，傳遞著企業(yè)族群產(chǎn)品與服務(wù)價值的信息，對顧客能夠產(chǎn)生購買欲望，并引導顧客購買，因此區(qū)域品牌代表著一定的市場競爭力，是一種無形資產(chǎn)，能夠為區(qū)域內(nèi)企業(yè)帶來經(jīng)濟利益。企業(yè)品牌資產(chǎn)價值由企業(yè)自身因素決定；區(qū)域品牌資產(chǎn)價值則是由區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群、區(qū)域本身比較優(yōu)勢等多重因素決定。

（五）規(guī)模效益性

區(qū)域品牌具有規(guī)模效益特性。企業(yè)品牌只覆蓋企業(yè)本身的產(chǎn)品，大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大，市場份額高，對品牌進行投資具有規(guī)模效益。但是大企業(yè)打造企業(yè)品牌進行的巨額投資具有極高的商業(yè)風險。而中小企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模限制，對產(chǎn)品品牌投資是不經(jīng)濟的，也具有商業(yè)風險。因此，大量的中小企業(yè)的產(chǎn)品沒有品牌或采取貼牌生產(chǎn)的方式銷售產(chǎn)品。而區(qū)域品牌覆蓋區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群的各種產(chǎn)品，由區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群、政府、行業(yè)協(xié)會等合力共同打造，具有成本分擔、風險分散、收益分享的特點，區(qū)域品牌投資具有顯著的規(guī)模效益優(yōu)勢。

（六）與企業(yè)品牌互動性

區(qū)域品牌與企業(yè)品牌之間具有互動性。區(qū)域品牌是在區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)品牌的高度濃縮和提煉，是區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)共同努力樹立的公共品牌。企業(yè)品牌是區(qū)域品牌的基礎(chǔ)，區(qū)域品牌是企業(yè)品牌的代表。一個響亮的區(qū)域品牌一般由區(qū)域內(nèi)一兩個著名企業(yè)品牌所帶動，但同時還必須集合一批與其質(zhì)量、信譽相一致的具有相當規(guī)模和較強生產(chǎn)能力的產(chǎn)業(yè)集群，發(fā)揮地域企業(yè)族群的規(guī)模經(jīng)濟、資源共享、市場共享的優(yōu)勢。例如，溫州不僅擁有康奈、東藝、吉爾達三個馳名商標，而且有奧康、紅蜻蜓等20家企業(yè)產(chǎn)品獲國家免檢，有近100家企業(yè)（占全國的2/3）佩掛真皮標志，于是成就了“中國鞋都”。同時，良好的區(qū)域品牌會帶動區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌價值的提升。

區(qū)域品牌通過發(fā)揮市場“聚焦”效應、產(chǎn)業(yè)資本篩選集中效應、價值信息傳遞效應與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶動效應促進了產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。共享區(qū)域品牌的眾多企業(yè)高度集中在同一地區(qū)生產(chǎn)同一產(chǎn)品及提供配套服務(wù)，為專業(yè)化市場的形成創(chuàng)造了前提條件。地理集中形成了良好的資源、技術(shù)產(chǎn)銷、網(wǎng)絡(luò)分工體系、信息溢出優(yōu)勢、專業(yè)化的供應商與熟練的勞動力市場，而這些又進一步促進了區(qū)域內(nèi)企業(yè)的發(fā)展和企業(yè)品牌價值的提高。

（七）與區(qū)域文化互動性

區(qū)域品牌是一個區(qū)域的象征，以某一特定的區(qū)域為載體，建立在區(qū)域相對優(yōu)勢基礎(chǔ)上的有一定知名度和美譽度的公共品牌，是區(qū)分某個區(qū)域的一群生產(chǎn)者的標志。區(qū)域品牌下的產(chǎn)品或者具有深遠的文化背景、或者根據(jù)區(qū)域消費特征定性研發(fā)、或者擁有自主知識產(chǎn)權(quán)等，往往帶有很強的地域特色，反映了區(qū)域社會文化特征，挖掘出了區(qū)域特色資源，發(fā)揮了區(qū)域特長。例如，北京中關(guān)村等地區(qū)利用其豐富社會經(jīng)濟資源，形成了高尖端技術(shù)產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌。如同由地理位置形成的文化圈派生出美學方位的差異，普遍沿襲的行為習慣和文化觀念使每個區(qū)域具有獨特的物質(zhì)資本、歷史傳承和人文精神。

此外，具有獨特性和不可復制性的區(qū)域地方文化賦予區(qū)域品牌更加獨特和突出的優(yōu)勢。例如，反映潮汕文化精華的潮汕瓷藝、刺繡、木雕，通過凸顯區(qū)域地理特征、資源優(yōu)勢和人文歷史淵源等區(qū)域文化，不斷升華其內(nèi)涵，形成了很難被模仿的競爭優(yōu)勢。

區(qū)域品牌的發(fā)展策略

發(fā)展區(qū)域品牌已成為引領(lǐng)新經(jīng)濟發(fā)展、地方經(jīng)濟發(fā)展的重要舉措。發(fā)展區(qū)域品牌應堅持“政府指導、協(xié)會引導、企業(yè)主導、法律保障”的發(fā)展策略。

（一）政府指導

加強區(qū)域品牌的管理、發(fā)展區(qū)域品牌應成為政府公共政策的必要組成部分。如前所述，區(qū)域品牌屬于公共產(chǎn)品，存在市場失靈現(xiàn)象，市場不會提供區(qū)域品牌，因此政府對區(qū)域品牌的提供進行干預十分必要。發(fā)展區(qū)域品牌對于地方政府和企業(yè)具有巨大的經(jīng)濟價值，政府通過政策保障、資金支持、完善環(huán)境、發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施等措施塑造良好的區(qū)域品牌形象，促進區(qū)域內(nèi)企業(yè)發(fā)展，最終將促進政府稅收收入的增長。區(qū)域品牌的成長過程表明，在初期絕大多數(shù)區(qū)域品牌是自發(fā)形成的，但是其持續(xù)發(fā)展和不斷升級卻需要政府的指導、政策支持和管理服務(wù)。

首先，地方政府要提供制度和政策保障。采取資金注入、稅收減免、風險補償?shù)葍?yōu)惠政策促進企業(yè)發(fā)展生產(chǎn)和提高企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力。

其次，加強區(qū)域硬、軟環(huán)境建設(shè)，提供企業(yè)發(fā)展必需的良好的外部環(huán)境。其中包括發(fā)展能源、交通、通訊等方面基礎(chǔ)設(shè)施，增強區(qū)域內(nèi)企業(yè)與外界溝通和信息交換的能力；吸引區(qū)域內(nèi)外人才、資本、技術(shù)集中于區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群；加強區(qū)域生態(tài)環(huán)境保護，提高政府辦事效率，提高區(qū)域內(nèi)民眾的思想道德素質(zhì)，為發(fā)展區(qū)域品牌培育良好的外部環(huán)境。

再次，加強區(qū)域文化建設(shè)，提升區(qū)域品牌文化附加值。區(qū)域文化對區(qū)域品牌競爭力具有導向、約束、凝聚、融合、提升、協(xié)調(diào)、輻射作用。培育區(qū)域信用文化，推動區(qū)域內(nèi)企業(yè)誠實守信，依法經(jīng)營。地方政府要根據(jù)區(qū)域內(nèi)物質(zhì)資本和人文特色充分挖掘區(qū)域品牌文化內(nèi)涵，利用區(qū)域個性文

化提升區(qū)域品牌形象。溫州舉辦的“早茶會”、南寧舉辦的民族服飾博覽會、佛山建造佛山陶瓷文化博物館等舉措都有利于區(qū)域文化與區(qū)域品牌的融合，促進產(chǎn)業(yè)文化建設(shè)，提升區(qū)域品牌文化附加值。

最后，地方政府還必須把區(qū)域品牌建設(shè)當作政府的一個重要公共管理項目，安排專門機構(gòu)管理，投入資金進行媒體宣傳和公關(guān)活動，樹立良好的區(qū)域品牌形象，使區(qū)域產(chǎn)品成為區(qū)域精神文明的物質(zhì)載體，成為該地域的品牌形象和區(qū)域名片。

（二）協(xié)會引導

通過行業(yè)協(xié)會等中介機構(gòu)構(gòu)建標準，完善品牌共享機制與技術(shù)服務(wù)體系推動發(fā)展區(qū)域品牌。發(fā)展區(qū)域品牌過程中許多專業(yè)化的工作需要一大批高層次中介機構(gòu)提供引導和支持服務(wù)，主要包括政策協(xié)凋、標準制定、區(qū)域品牌商標權(quán)使用資格認定、技術(shù)支持、管理咨詢、懲處機制以及資質(zhì)擔保(如貸款擔保)等。這就要求充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作為政府的參謀，企業(yè)的“婆家”功能，承擔行業(yè)自律、維權(quán)、組展、服務(wù)、協(xié)調(diào)、管理等任務(wù)。

一個好的區(qū)域品牌必須有包括產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理、銷售服務(wù)、形象標識、人員培訓及原材料采購等方面系統(tǒng)完善的標準作為技術(shù)性支撐，以有效地進行質(zhì)量控制、監(jiān)督與管理，產(chǎn)品規(guī)范化及認證認可工作，提升區(qū)域品牌的可信度和權(quán)威性。因此，行業(yè)協(xié)會要從國際接軌的角度，加強對產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)各門類體系的主要產(chǎn)品、質(zhì)量控制和生產(chǎn)管理的標準化建設(shè)。佛山就通過制定推廣“佛山陶瓷”品牌標準，建立“佛山陶瓷”的認證機構(gòu)，增加了“佛山陶瓷”的含金量。

發(fā)展區(qū)域品牌必須建立一套完善的“共擔投入，共享利益，協(xié)調(diào)運作”的品牌共享機制，即按照市場規(guī)律、產(chǎn)業(yè)集群態(tài)勢和營銷策略界定行業(yè)政策的范圍，形成族群企業(yè)一致行動的準則和與之配套的費用預算及分攤機制，并嚴格進入門檻以杜絕利用區(qū)域品牌進行掠奪性經(jīng)營、低價競銷、大肆生產(chǎn)、販賣假冒偽劣產(chǎn)品等破壞區(qū)域品牌形象的短期機會主義行為，從而增強企業(yè)參與的積極性和主動性，保護區(qū)域品牌形象。但這種區(qū)域品牌共享機制不可能由企業(yè)群自發(fā)作用形成，也不可能通過行政性手段強制產(chǎn)生，只能通過行業(yè)協(xié)會等中介組織的力量在協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)各企業(yè)的關(guān)系的過程中逐漸形成。中國皮革之鄉(xiāng)河北辛集就在政府指導下由皮革協(xié)會成立了“打假辦公室”和“消費者投訴站”。

同時，由于區(qū)域品牌的公共產(chǎn)品屬性，行業(yè)共性技術(shù)及配套技術(shù)以及節(jié)能、節(jié)水、資源綜合利用、清潔生產(chǎn)、環(huán)境保護等促進可持續(xù)發(fā)展的公共技術(shù)不可能通過區(qū)域內(nèi)單個企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展。而政府由于資金、人員的有限對這方面的支持也較為薄弱。只有通過行業(yè)協(xié)會等中介組織的介入，建立面向行業(yè)和中小企業(yè)的技術(shù)服務(wù)中心，才能更好地實現(xiàn)企業(yè)和地區(qū)間的技術(shù)跨越。

（三）企業(yè)主導

企業(yè)既是區(qū)域品牌形成的基礎(chǔ)，也是區(qū)域品牌的使用者和受益者。因此，企業(yè)應成為區(qū)域品牌發(fā)展的主導者，培育區(qū)域品牌、發(fā)展區(qū)域品牌要成為企業(yè)品牌管理的重要組成部分。作為一種商業(yè)經(jīng)營行為，發(fā)展區(qū)域品牌需要一大批企業(yè)和產(chǎn)品品牌的參與和支撐。公共品牌要靠企業(yè)品牌來支撐。只有區(qū)域內(nèi)的企業(yè)充分認識到培育區(qū)域品牌對整個產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的意義和對企業(yè)自身產(chǎn)生的切實利益，企業(yè)才有激勵加強技術(shù)革新和管理創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，加強營銷管理，區(qū)域品牌才能形成良好的品牌形象、強勢的品牌忠誠度和較高的區(qū)域品牌競爭力。

企業(yè)要發(fā)揮在發(fā)展區(qū)域品牌中的主導作用必須在行業(yè)中做到產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先、營銷管理領(lǐng)先和技術(shù)領(lǐng)先。其中，質(zhì)量領(lǐng)先是基礎(chǔ)，營銷管理領(lǐng)先是關(guān)鍵，技術(shù)領(lǐng)先是核心。過硬的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量是區(qū)域品牌成功的第一步，是最根本的基礎(chǔ)。有了這個基礎(chǔ)，才有區(qū)域品牌的知名度、美譽度和忠誠度的可能。

而要使區(qū)域品牌形成較高的品牌附加值和市場競爭能力，企業(yè)必須建立健全技術(shù)創(chuàng)新體系，不斷進行產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)和生產(chǎn)工藝技術(shù)的創(chuàng)新，在發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品的科技含量，降低經(jīng)營成本，從質(zhì)上改善區(qū)域內(nèi)企業(yè)所支配的經(jīng)營資源。在此基礎(chǔ)上，區(qū)域內(nèi)企業(yè)還要采用現(xiàn)代化營銷管理理念和方式、營銷策略和營銷手段，在提高企業(yè)品牌影響力的同時，加強公共產(chǎn)品體系的營銷推廣；要與區(qū)域內(nèi)相關(guān)企業(yè)一起研究和把握市場，利用論壇節(jié)會、展會經(jīng)濟資源整合公共關(guān)系、營銷傳播。而實現(xiàn)這三個領(lǐng)先的一個有效手段是全面實施“產(chǎn)學研”模式，企業(yè)在技術(shù)改造、管理改進的過程中，應與區(qū)域內(nèi)的大學和科研機構(gòu)積極合作研發(fā)，結(jié)合生產(chǎn)和科研進行互動創(chuàng)新。如“中國鞋都”產(chǎn)業(yè)園管委會與浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院就共同組建了“浙江工貿(mào)學院—中國鞋都培訓中心”。在“產(chǎn)學研”模式下，企業(yè)擁有了強大的技術(shù)優(yōu)勢、人才支撐和創(chuàng)新動力，才能有效降低企業(yè)開發(fā)創(chuàng)新的成本，提高員工素質(zhì)，增強科研與技術(shù)開發(fā)能力并提高科技向生產(chǎn)的轉(zhuǎn)化率，提升產(chǎn)品的性能和科技含量，促進技術(shù)、品牌形象價值和品牌營銷管理的提升。溫州低壓電器產(chǎn)業(yè)的正泰學院、服裝產(chǎn)業(yè)的服裝學院都已成為培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的孵化器。

（四）法律保障

區(qū)域品牌雖然是公共產(chǎn)品，但是其所有權(quán)必須進行明晰，并得到相應的法律保護。所有權(quán)模糊不清，是區(qū)域品牌被濫用的主要原因?？扑梗≧onaldCoase）認為，外部性是沒有或不能確立產(chǎn)權(quán)的結(jié)果，如果允許排它的產(chǎn)權(quán)確立，外部性問題就會得到解決。區(qū)域品牌所有權(quán)明晰化并不是要求所有權(quán)單一化或私有化，而是可以根據(jù)各地實際情況采取多樣化的形式：地方政府部門所有、行業(yè)協(xié)會所有、區(qū)域內(nèi)企業(yè)共有、區(qū)域內(nèi)若干企業(yè)共有等。

區(qū)域品牌所有權(quán)明晰后，應依法注冊，取得法律保護。區(qū)域品牌注冊后還應加強區(qū)域品牌使用的管理。區(qū)域品牌如果未能得到法律的有效保護，那么就會出現(xiàn)某些企業(yè)假冒和盜用區(qū)域品牌產(chǎn)品的行為，這不僅有損區(qū)域品牌權(quán)利人的利益，破壞了正當?shù)氖袌龈偁幹刃?，也不利于維護消費者的合法權(quán)益。

自加入世界貿(mào)易組織以來，我國有關(guān)商標、品牌的法律保護措施不斷完善，這為實施區(qū)域品牌法律保護創(chuàng)造了條件。2001年我國參照世界貿(mào)易組織的《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》、《保護原產(chǎn)地名稱及其國際注冊里斯本協(xié)定》以及《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的有關(guān)規(guī)定，結(jié)合中國實際情況對《中華人民共和國商標法》進行了大幅度修改和完善，使保護地理標志權(quán)、區(qū)域品牌有法可依。法律對區(qū)域品牌的保護，為發(fā)展區(qū)域品牌提供了激勵，有利于各個地區(qū)依據(jù)自身條件發(fā)展適宜的產(chǎn)業(yè)集群，推動全社會都重視區(qū)域品牌的發(fā)展。

參考文獻：

1.江振娜，我國區(qū)域(城市)品牌研究綜述[J].福建行政學院學報，2005（4）

2.韋光，左停.初探農(nóng)業(yè)集群發(fā)展中“地理標志”區(qū)域品牌建設(shè)：中國產(chǎn)業(yè)集群[M].機械工業(yè)出版社，2005

3.楊麗．我國皮革行業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究[J].中國皮革，2004(7)-4-7

4.劉茜，李蔚.珠三角區(qū)域品牌瓶頸亟待破解[N].南方日報，2005.7.28

第4篇：品牌戰(zhàn)略論文范文

關(guān)鍵詞：品牌定位差異化

產(chǎn)品越來越多，廣告越來越嘈雜，消費者時間越來越少。在面對市場供給增多，差異減少，全球化特征增強，區(qū)域化減弱，競爭更激烈，合作更普遍的市場轉(zhuǎn)變中，某些元素卻是始終不能被忽視，甚至扮演一個越來越重要的角色，那就是品牌。“品牌！品牌?。∑放疲。。　睆?0世紀90年代以后這種呼聲就越來越響。美國市場營銷大師菲利普·科特勒認為，區(qū)別專業(yè)營銷者的最佳方式也許是看他們是否擁有對品牌的創(chuàng)造、維持、保護和擴展的能力。在60年代品牌大師大衛(wèi)·奧格威就提出了品牌形象的主張，認為在產(chǎn)品銷售中聲譽和形象比任何一個具體的產(chǎn)品特色都重要。而人們購買某種商品并不僅僅是因為商品本身的原因，而是他們往往要把這種商品的品牌與某種特殊的形象聯(lián)系在一起。一提起香煙人們就會想到萬寶路、555牌；提起車就想到了奔馳、寶馬、豐田；提到品牌定位手表就想到了勞力士；提到飲料就想到了可口可樂、百事可樂、七喜。在經(jīng)濟全球化的今天，企業(yè)靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是財富。

在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。以差異化為指導的定位路線顯得越來越重要。差異或定位是產(chǎn)品或服務(wù)具有的一個特殊的形象，然后把這一特殊的形象植入消費者的頭腦中，從而在消費者心中有一個獨特的位置。它讓產(chǎn)品的品牌富有個性，訴求消費者關(guān)心，且是競爭對手所沒有的東西，以此來占領(lǐng)消費者的心智，誘導消費者的購買。

DifferentiateOrDie一書中，特勞特總結(jié)了8種現(xiàn)今對差異或定位品牌起作用的理論：

1.做第一名：哈佛大學一直被認為是全美排名第一的大學，赫茲公司在全球汽車租賃業(yè)務(wù)上領(lǐng)先于安飛士公司，惠普在桌面型激光打印機中處于領(lǐng)先。因此，能夠成為第一名對品牌的長期差別化是一個非常好的基礎(chǔ)。有時候，第一名能發(fā)揮非常好的作用以至于你的品牌名稱會成為某類產(chǎn)品或行為的普通代名詞。

2.擁有一種屬性：特勞特強調(diào)說要利用屬性作為品牌差別化的方法必須要牢記以下兩條：(1)你不能擁有和競爭對手一樣的屬性。(2)你的競爭對手可能會使你的屬性變得對你不利。

3.成為最強大的：例如：林肯是全美最暢銷的豪華汽車。

4.擁有一種傳統(tǒng)。

5.成為某方面的專家。

6成為人們的首選：人都有這樣一種習慣。別人想要的東西他才想要。而耐克是籃球巨星們最離不開的鞋。泰諾是醫(yī)院最愿意使用的鎮(zhèn)痛藥，所以讓你的品牌成為熱門，為人們所優(yōu)先選擇。

7.擁有一種獨特的性能。

第5篇：品牌戰(zhàn)略論文范文

[論文摘要]溫州的休閑服裝品牌經(jīng)過幾十年的服裝，已經(jīng)形成了較高的知名度與市場占有率。本文對溫州休閑服裝的品牌定位、品牌文化、品牌推廣策略進行了分析，并進而提出了溫州休閑服裝品牌進一步發(fā)展策略。

一、溫州休閑服裝品牌概況

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，服裝已經(jīng)成為溫州市四大支柱產(chǎn)業(yè)之一，并涌現(xiàn)出了許多國內(nèi)知名品牌，尤其在休閑服裝領(lǐng)域，并涌現(xiàn)出了許多市場占有率較高、知名度較響的品牌，如美特斯·邦威、高邦、拜麗德、森馬等。溫州休閑服裝品牌的成功，引起了業(yè)界極大的關(guān)注和探討。到2007年為止，溫州四大休閑服裝品牌，美特斯邦威、高邦、拜麗德、森馬，每個企業(yè)的銷售額都超過10億元。溫州民營企業(yè)家雖然文化程度不高，但是非常的善于學習與創(chuàng)新。90年代中期開始，溫州休閑服裝品牌紛紛開始借鑒耐克、阿迪達斯等品牌體育用品的虛擬經(jīng)營模式，專注于品牌的設(shè)計、經(jīng)營與推廣，將生產(chǎn)與銷售外部化，迅速取得了快速地發(fā)展與成功。溫州休閑服裝企業(yè)的加盟情況，確實令國內(nèi)的服裝企業(yè)咋舌，到2006年為止，溫州四大休閑服裝品牌的加盟店均超過了千家，做得最為出色地美斯特邦威達1900多家，森馬的加盟店已經(jīng)超過美斯特邦威，達到2100之多。拜麗德的加盟店已達1700多家，高邦也有1100家之多。

二、溫州休閑服裝品牌定位策略分析

溫州休閑服裝品牌的定位主要有兩種，一種是時尚休閑定位，另一種是商務(wù)休閑定位?？傮w上來看，溫州休閑服裝品牌定位主要集中于前者，而商務(wù)休閑定位則更多是溫州原有西裝品牌延伸的結(jié)果。溫州時尚休閑服裝主要定位于16--30歲為主的年輕人群體，他們一般具有以下特征：活力四射、個性張揚、渴望真實自我、證明自己，不愿隨波逐流，不愿被人云亦云的社會所淹沒，并為此敢于付出與實踐，他們希望品牌能為他們傳遞出一種他們認可的、不同尋常的，能證實自我的生活主張、生活態(tài)度、展現(xiàn)他們獨特個性的信息。如美特斯邦威主要定在18歲到25歲的活力時尚人群，倡導自我率真、有個性，勇于接受新鮮事物的品牌形象，表達年輕人心中“不走尋常路”，渴望特別與眾不同的愿望。高邦將企業(yè)定位為“創(chuàng)造年輕新品位，散發(fā)獨特之魅力”連鎖休閑企業(yè)。年齡定位在20-35歲；身份定位為大學生.和工薪階層；心理定位是趨向成熟或已成熟。在溫州休閑服裝企業(yè)瓜分休閑市場這塊美味蛋糕時，一些相對成熟的西裝品牌也對休閑服裝這塊蛋糕動了心，紛紛以子品牌形式介入休閑服領(lǐng)域。報喜鳥、莊吉、夏夢、華士、法派、喬頓、百先得、虎毫、等品牌也紛紛介入商務(wù)休閑，T恤、牛仔、商務(wù)舒仕裝等。其品牌化、高檔次、休閑化的流行特點直接影響了國內(nèi)男裝市場的時尚潮流。商務(wù)休閑品牌希望傳遞給25歲～45歲的事業(yè)型男士一種自由放松，積極選擇的生活態(tài)度，通過更強調(diào)藝術(shù)性和個性的方式表現(xiàn)生活，褪去生活的物質(zhì)功能，以其活力和知識取勝，讓這個年齡階段的男性消費者在輕松愉快的環(huán)境中激發(fā)無窮的想象力和創(chuàng)造力，盡情享受生活。

三、溫州休閑服裝品牌文化策略分析

品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的塑造通過創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，能超越時空的限制帶給消費者更多的高層次的滿足、心靈的慰籍和精神的寄托，在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感眷戀。美特斯邦威，到目前已經(jīng)有13年的歷史了。美特斯邦威是原創(chuàng)的本土化品牌，對它的詮釋是“美麗特色就在這里，揚故邦之威，揚國邦之威?！边@其中就有一個“特”字，這既是對產(chǎn)品的訴求，也是對品牌文化的訴求。同時邦威深藍色的底寓意源遠流長的中華服飾文化，鮮明的橙黃色象征青春、活潑和靚麗，英文字體的組合糅合了更多的時尚元素，體現(xiàn)了時尚產(chǎn)業(yè)的特點和國際化的概念?！懊捞厮埂ぐ钔毕塍w現(xiàn)的是一個年輕活力的領(lǐng)導品牌，體現(xiàn)一個流行時尚的產(chǎn)品，同時又給更多的廣大消費群體一種互動，或者得到一種體驗，一種感受。美特斯邦威品牌文化最大的特色是“不走尋常路”。這句簡短而有力度的廣告詞可以說家喻戶曉、深入人心了，而如今這已不只是一句普通的廣告詞，它至少蘊涵兩個方面的意義，對于企業(yè)員工，它是一句座右銘，鼓舞著員工在工作中學習、開拓、創(chuàng)新；而對于消費者來說，它是美特斯邦威品牌的精髓，傳導一種品牌的文化內(nèi)涵，在“年輕、活力、流行、時尚”的休閑服飾產(chǎn)品中傳遞給消費者獨特的品牌體驗，滿足了消費者對“不尋?！眰€性和感覺的文化訴求。邦威人認為企業(yè)文化重在建設(shè)。四、溫州休閑服裝品牌品牌推廣策略分析

溫州休閑服裝品牌的知名度主要來自于其對品牌的有效運作。用名人作品牌代言人，可借名人之名建立品牌的知名度，通過名人的表現(xiàn)使品牌與名人之間建立起積極美好的聯(lián)想，且名人更能吸引消費者的眼球，更能引起人們的關(guān)注。溫州休閑服裝，正是通過請名人做品牌代言，迅速建立品牌在消費者心目中的地位和知名度。以下表一是溫州休閑服裝品牌的名人代言情況：

溫州休閑服裝品牌的名人代言，幾乎全部請的是現(xiàn)在最流行、最時尚的影星、歌星。這也迎合了它們的目標消費群的興趣、愛好，符合它們各自的品牌定位。溫州休閑服裝企業(yè)在品牌代言人的選擇上做的相當好，充分發(fā)揮了品牌代言人在擴大品牌知名度和品牌個性上的作用，特別是請代言人參加全國各地的品牌推廣活動，在品牌知名度的建立中的效果十分顯著?？梢哉f，溫州休閑服裝品牌在名人代言上是做到了如火純青了。

五、溫州休閑服裝品牌進一步發(fā)展策略分析

面對激烈的市場競爭，溫州休閑服裝品牌要進一步的發(fā)展，需要做好以下幾點：一是有效細分市場，明確市場定位。針對市場的現(xiàn)實，溫州休閑服裝根據(jù)市場的需求和結(jié)合公司自身的能力和特點，以及年輕消費者要突出個性、與眾不同、青春飛揚或表現(xiàn)叛逆的要求，來對自己的品牌進行市場細分，明確市場定位，并且確立自己的品牌目標；二是抓住品牌核心，突出品牌個性。如美特斯邦威的“不走尋常路”、森馬的“說什么就是什么”、高邦的“衣出彩就出彩”的品牌個性宣言要進一步豐富與強化。三是提升品牌文化，加強品牌推廣，要以品牌的文化內(nèi)涵打動消費者的心，選用恰當?shù)钠放菩蜗蟠匀恕４蛟炱放剖且粋€長期積累的過程，形象代言人的選擇必須穩(wěn)妥、恰當，要選擇與自己品牌文化相符合的人。四是完善經(jīng)營模式，優(yōu)化銷售渠道。在渠道為王的年代，構(gòu)造合理高效的渠道模式是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。在品牌的號召力下，必須建立合理渠道控制和渠道利益分配模式以及服務(wù)保障系統(tǒng)才可以讓加盟商在品牌的大旗下團結(jié)壯大。

參考文獻

[1]陳方麗，溫州休閑服飾虛擬經(jīng)營現(xiàn)狀與策略選擇，江蘇商論[J]，2005，4，62-64

[2]張杰生，森馬集團，以文化力謀求和諧發(fā)展，東方企業(yè)文化[J]，2006，2，48-50

第6篇：品牌戰(zhàn)略論文范文

1、品牌可以是永存的

物業(yè)管理企業(yè)的品牌，體現(xiàn)在物業(yè)管理上的硬指標，就是創(chuàng)建和獲得國內(nèi)物業(yè)管理最高榮譽獎“優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”和“安全文明小區(qū)”以及ISO9002質(zhì)量的認證；在軟件建設(shè)方面，對內(nèi)主要是企業(yè)文化，企業(yè)內(nèi)部機制改革，對外則是通過媒介擴大影響，宣傳企業(yè)精神，全面提升企業(yè)形象。美國揚和羅濱凱公司總裁彼德國.喬治蘇說：“精品是超越于具體產(chǎn)品的，它凌駕于實際產(chǎn)品之上?！蔽锕芷髽I(yè)的品牌作為物業(yè)企業(yè)的品牌作為物業(yè)企業(yè)（產(chǎn)品）的標記，是“產(chǎn)品”內(nèi)涵的反映和“產(chǎn)品精神”的體現(xiàn)。一個品牌可以代表一個企業(yè)，一個優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、示范大廈可以代表一個企業(yè)的實力；在一面“精品”的旗幟下，“產(chǎn)品”可以一代接一代地生產(chǎn)發(fā)展下去，只要管理適當，品牌可以永存。同時，由于品牌是企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營的，因此，品牌也就反映了企業(yè)的形象和精神，是企業(yè)“產(chǎn)品”的要素。優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)與物管企業(yè)緊密相連。優(yōu)秀示范小區(qū)對于物管企業(yè)的生存和發(fā)展關(guān)系重大，品牌的永存保證物管企業(yè)長期地生存和發(fā)展下去，對社會發(fā)展、經(jīng)濟繁榮都有重要作用。

2、品牌是信任與承諾

物業(yè)管理企業(yè)與業(yè)主的市場關(guān)系，面臨著嚴重的挑戰(zhàn)。原因在于一方面紛繁復雜的物管市場變化莫測，競爭激烈，這給物管行業(yè)提供的管理服務(wù)帶來較大風險；另一方面是一些無資質(zhì)的物業(yè)公司一哄而上，管理不規(guī)范，搶過“獨木橋”，擠乘“一輛車”，使業(yè)主很難選擇，這給物業(yè)市場帶來一事實上的混亂和損傷。物業(yè)公司與業(yè)主的關(guān)系必須改進和提升。名牌企業(yè)、優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)表達著“產(chǎn)品”或服務(wù)與業(yè)主之間的相互關(guān)系，是一種體現(xiàn)互利互惠、友好合作和信任的關(guān)系及其感覺；優(yōu)秀物管“產(chǎn)品”就象商海中的“燈塔”，吸引著迷茫和優(yōu)柔寡斷的業(yè)主客戶。優(yōu)秀物管“產(chǎn)品”不僅能拉近物業(yè)公司與業(yè)主之間關(guān)系，而且是物管企業(yè)與業(yè)主之間非書面或口頭的契約。它雖不直接具有法律效力，但卻具有超越于法律的神圣的效力。因為真正的物業(yè)品牌（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、樓宇、安全文明小區(qū)）能體現(xiàn)出一種強大的信任和效益，是一種無形的資產(chǎn)和力量。

3、品牌是對服務(wù)價值的最好詮釋

忠誠的根本理由在于價值，忠誠應廬是值得或有價值的。對于業(yè)主來說，物業(yè)公司的忠誠價值在于“產(chǎn)品”或服務(wù)的價值，這就是能夠以合理的收費獲得良好的“產(chǎn)品”或服務(wù)。如果一個物管企業(yè)總能夠以合理的收費價格（這種合理收費價格是按照國家收費標準，而且是物管企業(yè)和業(yè)主都能接受的），提供優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)品”或服務(wù)，那么，市場就會認同于它，業(yè)主就會忠實于它。物業(yè)公司和業(yè)主的這種關(guān)系，是以經(jīng)營“品牌”為紐帶的?！捌放啤被颉皟?yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”是承諾和忠誠的象征。品牌表示物管企業(yè)給予業(yè)主以承諾。物管企業(yè)以履行承諾來維護其“產(chǎn)品”，作為對業(yè)主的奉獻和熱情，這樣，會使業(yè)主發(fā)現(xiàn)忠實一家物管企業(yè)是值得和有利的。

二、物業(yè)品牌的價值戰(zhàn)略

1、品牌價值與形象價值的統(tǒng)一化戰(zhàn)略。品牌是內(nèi)在品質(zhì)與外在形象的統(tǒng)一。物業(yè)管理企業(yè)一項精品工程（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)或安全文明小區(qū)），不能只看重其“產(chǎn)品”的外在形象價值，只圖好看華麗，而忽視甚至糟蹋或破壞“品牌”的內(nèi)在品質(zhì)價值?！捌放啤钡膬?nèi)在品質(zhì)價值，其一個層面是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和性能及其效用，另一個層面則是企業(yè)的素質(zhì)、能力和品行等。內(nèi)在品質(zhì)價值是品牌價值的根本，從一定的意義上說是恒定的。而品牌的外在形象及其價值是內(nèi)在品質(zhì)及其價值的表現(xiàn)、流露和展示，是不確定和易逝的。所以，只注重“產(chǎn)品”外在形象價值會是曇花一現(xiàn)，那不是做物管工作，甚至也不是做企業(yè)，而是做投機，當然所管理的小區(qū)、樓宅的外在形象也是很重要的，它便于人們識記，會使人們產(chǎn)生聯(lián)想，甚至不會使人們賞心悅目和陶冶情操等，是有價值的。所以，實施物業(yè)品牌價值戰(zhàn)略，必須以“產(chǎn)品”的品質(zhì)價值戰(zhàn)略為根、為本和為綱，而以品牌的形象價值為枝、為葉和為目。

2、經(jīng)濟價值與文化價值的統(tǒng)一化戰(zhàn)略。物業(yè)品牌的內(nèi)在品質(zhì)價值和外在形象價值，從另一個層次和角度看，又都是品牌的文化價值。經(jīng)濟價值和文化價值都是產(chǎn)品的成本對效用的關(guān)系。它對物管企業(yè)來說，是生產(chǎn)經(jīng)營成本對經(jīng)營收入的關(guān)系，是生產(chǎn)者剩余或利潤等；而對于業(yè)主來說，是購買成本或代價對物管企業(yè)效用或滿足的關(guān)系，是業(yè)主剩余。經(jīng)濟價值與文化價值的區(qū)別主要在于：前者主要是物質(zhì)性的，用貨幣衡量；后者主要是意識和觀念等非物質(zhì)性的，是心理感受和觀念評估等。但是，兩者不能截然分開。首先，經(jīng)濟既包含文化，又屬于廣義的文化；其次，經(jīng)濟既包含文化，又屬于廣義的文化；其次，業(yè)主的滿足既是物質(zhì)的也是精神的。物業(yè)品牌的經(jīng)濟價值是基礎(chǔ)，而其文化價值可以說是關(guān)鍵或主導。這不僅因為物業(yè)品牌的外在形象價值是文化的，而且因為品牌內(nèi)在品質(zhì)價值也主要是由一種思想、觀念和精神決定的，它表達著本民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)和卓越的民族精神。在市場經(jīng)濟條件下，文化價值會轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值，會提升經(jīng)濟價值。物業(yè)品牌的市場價值與信譽價值的關(guān)系也一樣，它們是經(jīng)濟價值與文化價值的特殊內(nèi)容和形式。

第7篇：品牌戰(zhàn)略論文范文

關(guān)鍵詞:文化品牌;戰(zhàn)略規(guī)劃;育人途徑;高校

中圖分類號:G641文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)12-0255-02

伴隨著中國高等教育事業(yè)的快速發(fā)展,現(xiàn)階段高校的辦學條件大為改觀,校園文化建設(shè)愈來愈得到學校管理層的重視,校園文化活動的內(nèi)容和形式日漸多樣,呈現(xiàn)出生動活潑、豐富多彩的局面,但不少高校也存在不少認識上的誤區(qū),片面地把校園文化活動看做學生活動,認為校園文化活動是課外活動,是一種副產(chǎn)品,無足輕重,教師根本不參與。長此以往,校園文化活動就會喪失其文化育人的作用功能。

校園文化活動是校園文化建設(shè)中的重要內(nèi)容,是完善學生人格修養(yǎng)、優(yōu)化知識結(jié)構(gòu)內(nèi)涵、豐富學生課余生活、拓展學生能力素質(zhì)、提升綜合競爭力的有效途徑。

高校作為文化育人的重要陣地,應著重策劃一些貼近時代、貼近高校育人目標和中心工作、貼近大學生成長成才的實際,富有大學精神和文化內(nèi)涵的大型主題文化活動,通過精心設(shè)計和長遠規(guī)劃,實施品牌戰(zhàn)略,以引導和教育學生塑造高尚品格、培養(yǎng)知識能力、增強創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。本文以湖南工學院計算機文化藝術(shù)節(jié)為例,著重論述高校校園文化品牌的戰(zhàn)略設(shè)計、規(guī)劃與文化育人新途徑的建構(gòu)。

一、高校校園文化品牌活動的設(shè)計理念

湖南工學院計算機文化藝術(shù)節(jié)自學院升格開始舉辦,一年一屆到現(xiàn)在已舉辦四屆,從其開始之日起,就形成了它新穎的設(shè)計理念和長遠構(gòu)思。理念是高校校園文化主題活動的基礎(chǔ),是活動發(fā)展的力量基點。高校校園文化主題活動要形成文化品牌,其設(shè)計的理念應突出以下幾個方面:(1)個性鮮明,特色突出。成功的高校校園文化,自身就代表了這所學校。個性鮮明,特色突出,給人一種“哈佛就是哈佛”、“斯坦福就是斯坦?！钡母杏X。成功的計算機文化藝術(shù)節(jié),自身就代表了計算機與信息科學系,創(chuàng)建出自己的特色是校園文化活動的永恒追求。(2)形式優(yōu)美,內(nèi)涵豐富。在活動載體、活動宣傳等形式上做足文章,加以美化藝術(shù)化,同時著重突出文化內(nèi)涵的形成,二者有機結(jié)合,增加活動的吸引力和實效性?！熬臀幕陌菪院蛷浬⑿詠碚f,大學校園文化,更多的是指大學校園所特有的精神意識環(huán)境和思想觀念氛圍?！?[1](3)內(nèi)容系統(tǒng),構(gòu)思長遠。校園文化品牌活動需要成系統(tǒng),大構(gòu)思。成系統(tǒng)是一個橫向整合,大構(gòu)思是一個縱向延續(xù)。成系統(tǒng)就是要精心設(shè)計和策劃活動內(nèi)容,讓同學有可供參與的選擇空間,大構(gòu)思就是要長遠規(guī)劃活動計劃、實施育人步驟,保證活動的連續(xù)深入,體現(xiàn)長效性、可持續(xù)性,逐步深入學生人心。(4)學生參與,教師指導。校園文化品牌活動離不開作為活動主體的學生參與和教師的積極指導,學生的參與度是活動成功的重要標志,要針對不同年級學生的知識水平、參與能力等特點逐步選擇不同層次的活動內(nèi)容,讓更多的學生參與其中。教師的人格、文化涵養(yǎng)和整體凝聚力對校園文化的形成起著不可替代的作用。學生積極參與,教師積極幫助,師生互動,和諧共建。

二、高校校園文化品牌活動的戰(zhàn)略規(guī)劃

校園文化建設(shè)是一個長期的過程,它不可能一蹴而就,急功近利是不能形成一種深厚的文化底蘊的,快餐文化更容易讓人精神空虛。校園文化活動應加強戰(zhàn)略規(guī)劃。我院從學院升格為本科后,每年一屆開始舉辦計算機文化藝術(shù)節(jié),這是學院翻開新的一頁后的歷史重建。負責活動組織的計算機系借學院的發(fā)展突顯計算機文化的發(fā)展歷史,計劃至少用十年的時間,來搭建計算機科學的文化底蘊,逐步深入,打造文化品牌。

1.探索階段,立足校園,樹立品牌意識。以專業(yè)技能競賽、提高應用水平為主。前四屆是我院實現(xiàn)?？葡虮究平逃D(zhuǎn)變的過程,這一階段是教師本科教育意識形成,學生整體素質(zhì)逐步提高的重要過程,需要建章建制,規(guī)范運作,積累成果,產(chǎn)生品牌效應。通過設(shè)計廣告設(shè)計、程序設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計等系列大賽,開展豐富的計算機文化活動,建立品牌識別系統(tǒng),建立興趣小組和專業(yè)團隊,尋求校企合作共建等活動,營造“學好計算機、用好計算機”的文化氛圍。

2.提高階段,走向社會,宣傳品牌戰(zhàn)略。以科技創(chuàng)新,校企共建、校校聯(lián)辦為主。計算機文化藝術(shù)節(jié)在通過四年的基礎(chǔ)建設(shè)后,用三年時間完善提高,這一過程主要是突出科技發(fā)明、技術(shù)創(chuàng)新,并將科技成果轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)力的漸近過程?；顒佣嘁钥萍疾┯[會、工作室創(chuàng)業(yè)等方式出現(xiàn)。逐步推進校企共建、區(qū)校合作、校校聯(lián)辦,營造科研文化氛圍。

3.成熟階段,服務(wù)社會,打造品牌文化。以科技與藝術(shù)、形式與內(nèi)涵完美結(jié)合為主。在計算機文化藝術(shù)節(jié)發(fā)展戰(zhàn)略、指導力量、干部隊伍、活動品牌、運作模式等方面逐漸走向成熟以后,再用三年時間或更長時間引導學生作品成果化,服務(wù)社會,形成文化品牌。通過相關(guān)合作平臺,搭建學生實踐基地,并通過項目化管理和運作,形成基地化、專業(yè)化、項目化、日?；挠碎L效機制,為地方經(jīng)濟建設(shè)服務(wù),培育學生社會責任感和使命感。

只要計算機文化藝術(shù)節(jié)活動不斷推陳出新,活動的內(nèi)容和形式變化多端,就能達到提高學生科技人文素質(zhì)、培育求真務(wù)實精神的目的。

三、高校校園文化品牌活動育人功能新途徑的建構(gòu)

校園文化核心重在培養(yǎng)精神,營造氛圍?！靶@文化從內(nèi)在看,是一種精神。一種與時俱進、注重特色、爭創(chuàng)一流的精神,一種求真務(wù)實,為科學孜孜不倦的精神,一種奮發(fā)向上,刻苦鉆研的精神。高校校園文化從外在看,是一種氛圍?！?[2] 學校的文化氛圍,深深地影響著學生。最大限度地實現(xiàn)育人功能是高校校園文化活動策劃與組織的出發(fā)點和最終歸宿。計算機文化藝術(shù)節(jié)活動的舉辦,普及了計算機文化知識、引導了IT文化時尚和信息技術(shù)潮流,形成了競賽育人、科研育人、實踐育人、文化育人、工作育人的良好局面,較好地實現(xiàn)文化育人的功能目標。

1.以技能競賽為途徑,競賽育人。計算機文化藝術(shù)節(jié)的核心內(nèi)容是專業(yè)技能競賽。目前,這項活動的專業(yè)競賽主要有廣告設(shè)計、程序設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計等,這些競賽項目,不局限于學院,國家也有相應的競賽項目,由于上下途徑通暢,保障了活動的權(quán)威性和吸引力,學生參與踴躍。通過舉辦相關(guān)專業(yè)競賽,促進了教師和學生的深入交流,發(fā)現(xiàn)和培訓了優(yōu)秀專業(yè)人才,提高了學生專業(yè)競爭力,增加了學生的就業(yè)途徑和就業(yè)信心,達到了競賽育人效果。

2.以科研課題為契機,科研育人。計算機文化藝術(shù)節(jié)組建學習興趣小組和專業(yè)團隊、工作室,分配教研室和教師作科研導師,指導學生完成科研課題或科技開發(fā),或讓學生參與教師科研項目,培養(yǎng)學生的科研熱情和科學精神,為科研育人提供隊伍保障。

3.以校企共建為平臺,實踐育人。計算機文化藝術(shù)節(jié)引入企業(yè)贊助與合作,學生成立相關(guān)技術(shù)工作室,進行科技志愿服務(wù)加強了學校與企業(yè)的合作共建。通過學生的社會實踐和專業(yè)實踐基地建設(shè),通過項目化管理和運作模式,形成了基地化、專業(yè)化、項目化、日?；膶嵺`機制。為培育厚基礎(chǔ)、重實踐、精技術(shù)、強能力的綜合應用型人才提供可能。

4.以前沿對話為依托,文化育人。計算機文化藝術(shù)節(jié)通過邀請知名學者、權(quán)威專家和企業(yè)領(lǐng)軍人物、成功人士來校就科技前沿研究、發(fā)展趨勢、技術(shù)應用、企業(yè)文化、創(chuàng)業(yè)及成功經(jīng)歷等方面的內(nèi)容開展講座、交流,通過倡導網(wǎng)絡(luò)文明風氣、科技博覽、文化教育普及,均可營造濃厚學術(shù)文化氛圍,對學生進行潛移默化的文化熏陶。

5.以規(guī)范運作為模式,工作育人。計算機文化藝術(shù)節(jié)從前期策劃到活動實施,從宣傳發(fā)動到總結(jié)提高,整個工作流程任務(wù)繁重,需要打造一個工作團隊來不斷對工作進行提煉和傳承,基本可以實現(xiàn)學生干部梯隊的建設(shè)和培養(yǎng),同時在活動中積極倡導社團組織或班團組織來承辦某一具體活動環(huán)節(jié),提高學生參與面和參與積極性,通過活動,可以培養(yǎng)一批又一批出色的學生干部,使他們成為校園文化沉淀與傳承的直接參與者和創(chuàng)造者。

主題活動的設(shè)計策劃有如思想,可以指導行動,預測效果。校園文化活動只要緊跟時代步伐,始終服務(wù)于學校中心工作,始終貼近廣大學生,始終服務(wù)于社會發(fā)展建設(shè),并在內(nèi)部挖潛創(chuàng)新,提高層次,找準切入點,形成長效機制、打造精品并推動其健康可持續(xù)發(fā)展,一定會達到文化育人的良好效果。

參考文獻:

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[2]盛宏壽.大學校園文化建設(shè)的思路與原則[J].南京航空航天大學學報:社會科學版,2002,(4).

On College Culture Brand Strategy and Means of Educating Students

HE Xin-hua1, HU Kai2

(1.Hunan Institute of Technology, Hengyang 421008, China;2. Central South University, Changsha410083, China)

第8篇：品牌戰(zhàn)略論文范文

關(guān)鍵詞 ：實施；文化；戰(zhàn)略；打造；品牌

文化是促進省市現(xiàn)代化進程中承上啟下的基石，黨的十七屆六中全會，第一次以文化改革發(fā)展為主題，研究提出了建設(shè)社會主義文化強國的行動綱領(lǐng)。而縣域文化作為文化發(fā)展的基本元素，其發(fā)展的優(yōu)弱，決定著一個市一個省乃至一個國家在參與經(jīng)濟多元化競爭中的勢態(tài)。所以發(fā)展文化強縣，打造名鎮(zhèn)街品牌意義重大。

一、打造文化強區(qū)創(chuàng)建進一步豐厚華舍的文化底蘊

文化的力量在于它不僅能弘揚民族優(yōu)秀傳統(tǒng)，更在于它能動員群眾的積極性，以創(chuàng)造出精神世界與物質(zhì)基礎(chǔ)有機的結(jié)合。華舍街道歷史積淀深厚，文化資源豐厚，群眾文化藝術(shù)類型豐富，積累了較多的文化資本。在豐厚的文化資本中，蘊藏的是勤勞人民的智慧，也是教育后一代人的活教材。

1.抓好傳統(tǒng)民間文化資源的挖掘

華舍以創(chuàng)建為契機，進行了廣泛的歷史文化普查，如對“村落文化”的收集與“天南地北紹興人”的調(diào)查等，通過挖掘、整理、匯編等大量細致的工作，村落文化已成稿206 篇，字數(shù)達十八萬多現(xiàn)已出書。天南地北紹興人收集250余篇。另外還于2009 年4 月全面啟動了《華舍村志》的編纂工作。自全面啟動編纂工作以來，領(lǐng)導重視，人員落實，經(jīng)費保障。至今，已采訪當?shù)卮迕瘢ň用瘢┌儆嗳舜?，挖掘名?0余人，熟悉了地理環(huán)境，走訪了40余處古跡，拍攝了大量的照片資料。同時多次赴縣檔案局、縣史志辦、浙江圖書館等處查找資料，大致了解了華舍的歷史沿革及發(fā)展情況與一些重大事件。現(xiàn)已摘錄相關(guān)文字資料達20萬多字，基本撰寫成十章節(jié)，并已交于區(qū)史志辦預計至年底可出書?！度A舍村志》及《華舍村落文化專輯》的出版，將給華舍人民帶來一筆豐厚的精神食糧，也必將對華舍的文化事業(yè)建設(shè)帶來一片新天地。

2.抓好企業(yè)、校園文化建設(shè)

在抓好傳統(tǒng)民間文化資源挖掘的同時，落實因地制宜發(fā)展企業(yè)文化、校園文化，逐步形成特色文化體系和網(wǎng)絡(luò)。

⑴企業(yè)文化。我們把鎮(zhèn)街企業(yè)文化作為街道文化建設(shè)的一個主要載體。街道文化站把精工集團、華港集團、寶業(yè)集團等作為企業(yè)文化的示范點，每年與3個企業(yè)舉辦至少二次聯(lián)誼文藝活動。如去年上半年我們與精工集團合作開展了四街道青年干部聯(lián)誼會；與華港集團合作舉辦“新華舍、新華港”聯(lián)誼活動；在“幸福水鄉(xiāng)才藝秀”會演中，以寶業(yè)集團為主要力量，積極配合街道文化站搞好街道“幸福水鄉(xiāng)才藝秀比賽”活動。在抓好典型的基礎(chǔ)上，以點帶面，充分發(fā)掘企業(yè)文化潛力，因勢利導地開展豐富多彩的活動。

⑵校園文化。以華舍實驗學校為校園文化示范點，配合學校開展種類技藝特長班的培訓活動，配合并幫助學校編寫校本課程教材《禹會絲綢坊》、《華舍地域文化》等，并以此帶動全街道中小學的校園文化建設(shè)，培訓和挖掘文藝人才。

二、文化強區(qū)的創(chuàng)建進一步活躍了群體性文化活動

群體性文化是廣大群眾為滿足自身精神需要為目的而進行的文化行為。是人民群眾在文化氛圍的熏陶下自然體現(xiàn)的氣質(zhì)和精神。從計劃經(jīng)濟走向市場經(jīng)濟，是時展的必然，那么在此過程中群文人如何從思想觀念上跟著時代節(jié)奏應變？作為最基層的群文人如何在群文事業(yè)中做出應有的奉獻？華舍街道結(jié)合本街道實際，以創(chuàng)建文化強區(qū)工程為有效載體，主要從以下幾方面入手：

1.立足轉(zhuǎn)變觀念，樹立大文化的概念

基層文化站，往往處于被動地位，一般以配合當?shù)卣行墓ぷ鳛橹?，沒有其主動的地位。工作的被動性導致了對文化事業(yè)建設(shè)推進的不力。華舍街道周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，曾有一個村級閱覽室，開放兩年來，借書只十一人。究其原因，主要有：一是新書結(jié)構(gòu)不合理，缺少農(nóng)技方面的書籍，不符合老百姓的胃口，大量高檔的新書只是擺設(shè)而已；二是隨著人民群眾生活水平的提高，網(wǎng)絡(luò)、報刊、書籍、城區(qū)圖書流動車等逐漸進入家庭，老百姓接受知識的渠道越來越廣，也使得村民不愿意再花時間去村閱覽室。有鑒于此，需要我們?nèi)罕娢幕ぷ髡呲s上時代的步伐，將創(chuàng)新融會貫通。沒有新思維、新方法、新形式，就不可能經(jīng)受得住時代的檢驗。只有創(chuàng)新思想，樹立大文化概念，才有群眾文化的發(fā)展，才具群眾文化的先進性。只有創(chuàng)新才能叩響開展群眾文化建設(shè)的大門。

2.抓好“2131”工程

以創(chuàng)建文化強區(qū)工程為契機，以活躍群眾文化為出發(fā)點，華舍街道在積極抓好影劇院電影放映的同時，有效實施農(nóng)村“2131”工程。首先對電影放映工作又作了新的調(diào)整，對各村普及放映工作作為一項中心工作來抓，積極開展“送電影下鄉(xiāng)”活動，由街道辦事處補貼400 元一場電影，要求華舍影劇院的放映人員定期輪流到各行政村居社區(qū)放映。其次與放映員簽訂經(jīng)營協(xié)議書，對完成或未完成放映場次作了獎罰措施。另外，還把此項工作與村干部年終考核相掛鉤，確保辦好一村一月一場電影的實事工程。活躍了群眾文化，豐富了群眾文化業(yè)余生活，更是教育了廣大群眾。在13年共有3萬多群眾在家門口看到了電影。

3.抓好文體性娛樂活動

華舍街道實行“自發(fā)與引導結(jié)合，普及與提高并舉”的方法，對群眾隊伍實行有效管理。首先要挑選樂于奉獻、善于組織、和業(yè)務(wù)能力較強的文藝骨干，參加區(qū)級組織的各項業(yè)務(wù)培訓班，然后再由各社區(qū)組建的廣場健身操隊、太極拳、太極劍、腰鼓隊邀請老師進行集中輔導。到目前為止，全街道在冊群眾文體隊伍18支，參與群眾骨干200多人，為開展各項文化體育活動培養(yǎng)有生力量。

4.貫徹原則，使廣大群眾成為活動的主體

在舉辦華舍街道幸福水鄉(xiāng)才藝秀暨民間人才“”文藝巡演活動中，街道文化站以服務(wù)群眾為宗旨，為他們搭建舞臺，提供展現(xiàn)的機會。采用專業(yè)團隊和從“農(nóng)民種文化”、“歡樂鄉(xiāng)村”、“幸福水鄉(xiāng)才藝秀”等中的獲獎?wù)呒吧鐣蚯鷲酆谜咄_演出，本次幸福水鄉(xiāng)才藝秀暨民間人才“”文藝巡演”共有文藝骨干41名在全街道演出了16場，所演之處受到了廣大群眾的大力支持和好評。興越幼兒園、東周居委會、亭東舞蹈隊通過積極排練表演了舞蹈《好一朵茉莉花》、《紅梅贊》、《荷塘月色》等展示的節(jié)目，其中由興越幼兒園表演的舞蹈《好一朵茉莉花》、參加全區(qū)復賽直接晉級進入十強。使觀眾一飽眼福，在這次的群眾文化大展演中，也涌現(xiàn)出了更多的優(yōu)秀業(yè)余演員，文體活動變成了百姓生活中的喜聞樂見的美事。

5.抓好文化村、文明村（單位）的雙創(chuàng)活動

在創(chuàng)建文化強區(qū)工程的同時。華舍街道還積極開展創(chuàng)建文化村、文明村（單位）活動，對各行政村的創(chuàng)建活動給予業(yè)務(wù)上的指導，街道并撥出專項獎勵基金30余萬元，保障相應的活動經(jīng)費。街道文化中心也充分發(fā)揮示范輻射中心，積極指導各行政村創(chuàng)建縣文化村。至今已有一級文化村居8個，二級文化村居社區(qū)10個。同時，以創(chuàng)建文化村為載體，積極開展文化村指導員業(yè)務(wù)培訓活動，這極大地促動了街道文化隊伍素質(zhì)的提高。另外，在文明村（單位）的創(chuàng)建中，收獲也頗豐。目前，全街道18個村居被評為縣級文明村，達100%，文明單位也達98%以上。

三、文化強區(qū)工程的創(chuàng)建進一步發(fā)展了特色性文化活動

積極發(fā)展健康向上各具特色的群眾文化，是說服引導群眾的基本途徑和有效載體。我們以文化強區(qū)工程創(chuàng)建為抓手，廣泛開展群眾性精神文明創(chuàng)建活動，進一步地發(fā)展了特色性文化活動，活躍了群眾，提高了生活質(zhì)量。

1.加強文化陣地應成為發(fā)展特色性文化活動的著眼點

把陣地建設(shè)好了，我們才能更好地發(fā)揮引導和教育廣大群眾的重要作用，才能更好地代表先進文化的前進方向。通過近二年的努力，我們構(gòu)建了以街道、村、（居）社區(qū)企業(yè)基層黨校為龍頭，以文化示范戶、黨員活動室為載體，以圖書室、黑板報、閱報欄、宣傳窗等為依托的陣地網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮基層群眾組織在思想上解惑、文化上解渴、心理上解壓的作用，創(chuàng)建了一大批優(yōu)秀的基層文化組織和群眾文化先進集體和個人。他們，是我們發(fā)展先進文化的重要力量，是傳播先進文化的窗口、前沿陣地，是黨和政府聽取群眾呼聲和要求的輿情點，拓展先進文化陣地的延伸點，加強基層政權(quán)建設(shè)的支撐點，服務(wù)百姓教育群眾的落腳點。

2.豐富群眾文化生活應成為發(fā)展特色性文化活動的生長點

發(fā)展先進文化是豐富人民群眾的業(yè)余文化生活，不斷滿足人民群眾對精神食糧需求的過程。街道要著力提供一些精神文化產(chǎn)品，豐富人民精神文化生活，堅持以科學理論武裝人，以正確輿論引導人、以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人，培育有理想、有道德、有文化、有紀律的社會主義新市民，使人民群眾徹底告別不健康的生活方式，告別牌桌、酒桌、神桌。一是要堅持文化下鄉(xiāng)活動，積極探索靈活多樣，行之有效的文化下鄉(xiāng)方式，不僅要鼓勵各類文藝表演團體，堅持文化下鄉(xiāng)為基層群眾提供優(yōu)良的文化服務(wù)。而且政府要安排必要的經(jīng)費，組織各支文藝團隊送戲、送書、電影、送文化科技知識到基層，并使之經(jīng)?；?、制度化。二是組織開展具有地方特色的節(jié)慶文化活動。在基層舉辦群眾歌詠、音樂歌舞、民間戲曲、健身游藝、舞龍燈會等深受群眾歡迎的文化活動。三是堅持不懈地搞經(jīng)常性的社區(qū)文化、鎮(zhèn)街文化、廣場文化、企業(yè)文化、校園文化和家庭文化建設(shè)。四是抓好重點群體的文化活動。積極組織城市和農(nóng)村老年人特別是老年婦女經(jīng)常開展群體性的健身活動，積極引導青少年特別是未成年人文明上網(wǎng)，加強外來人員特別是流動務(wù)工人員的管理，關(guān)心支持積極引導他們的文化生活，不斷滿足他們的文化生活需求。只有豐富群眾文化生活的生長點，才能保證街道的文化活動有特色、有品位。

3.加強村級文化建設(shè)應成為發(fā)展特色性文化活動的落腳點

通過爭創(chuàng)文化強區(qū)工程，我們深刻認識到，加強農(nóng)村文化建設(shè)，必須走出過去僅僅依靠鄉(xiāng)村級及街道有限的下?lián)苜Y金的傳統(tǒng)工作模式，拓展視野，樹立開放意識，充分利用村級各種人力和物力資源，發(fā)揮村級文化資源的規(guī)模效應。因此，在具體實踐中，街道要調(diào)動村級各方面的積極性，本著優(yōu)勢互補，資源共享，互利互惠的原則，引導各單位群眾參與到村級建設(shè)中來。一是充分利用企業(yè)、學校、家庭的文化資源，將村級的場、館、室對居民廣大群眾開放。既可補充投入的不足，又避免文化活動場所的重復建設(shè)及資源浪費。二是深入各村調(diào)查，了解村民需求，以群眾需要為導向，通過街道社區(qū)、各村、學校各類培訓等形式。三是根據(jù)村級的人文特點，因地制宜發(fā)展村級特色文化。近兩年，我們在進行村落文化調(diào)查時，挖掘出了一大批具有較高價值的文化資源。這些豐富的文化資源是開展富有特色的村級文化活動的得天獨厚的優(yōu)勢，必須充分利用。