微營銷論文精選(九篇)

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第1篇：微營銷論文范文

微信是移動互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的新興媒體，雖然其具有新潮、便捷、多元化的宣傳交流功能，但對于眾多中小微企業(yè)來說，雖然注冊了企業(yè)的公眾微信賬號，但由于不甚了解微信強(qiáng)大的營銷宣傳、策劃、管理等配套服務(wù)功能，無法發(fā)揮其對于企業(yè)宣傳的強(qiáng)大能效。因此，研究企業(yè)微信平臺的營銷策劃與管理能夠為初級使用商戶提供微信公眾平臺的產(chǎn)品宣傳策劃、產(chǎn)品營銷策劃、企業(yè)在線互動交流策劃等，為其節(jié)省新媒體營銷的人力、物力和時間等成本投入。尤其是對中小微型商戶而言，由于企業(yè)運(yùn)營資本有限，選擇微信營銷宣傳能夠有效節(jié)約運(yùn)營成本，通過企業(yè)微信公眾營銷與管理平臺的網(wǎng)頁，及時和更新企業(yè)產(chǎn)品信息，能夠有效提升企業(yè)粉絲群體的數(shù)量以及關(guān)注和喜愛程度等。利用微信平臺的后臺管理功能，還可以及時了解和掌控企業(yè)會員數(shù)量的變動情況，從而及時調(diào)整企業(yè)在微信公眾管理平臺上的宣傳策略，吸納更多的粉絲群體關(guān)注企業(yè)的訂閱號，加入企業(yè)的微信會員，享受企業(yè)訂閱號給他們生活帶來的便利。粉絲群體，看似普通的客戶群體，實質(zhì)是隱藏在微信平臺背后強(qiáng)大的客戶群和最直接、最真實的廣告宣傳媒介。值得分享的內(nèi)容，共享在朋友圈內(nèi)，將會為企業(yè)訂閱號帶來更加廣闊的客戶群體和更加巨大的商機(jī)。微信平臺策劃與管理能夠幫助企業(yè)廣泛吸引這些潛在的客戶群體，以及深入挖掘潛伏在潛在客戶群體中的市場商機(jī)，從而為企業(yè)節(jié)約運(yùn)營成本的同時，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)。

二、微信公眾平臺營銷與管理應(yīng)用的研究現(xiàn)狀

通過可查閱的文獻(xiàn)檢索系統(tǒng)以及行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)與年鑒，目前有關(guān)微信平臺營銷策劃與管理應(yīng)用的研究主要集中于三個層面:

第一，有關(guān)微信營銷現(xiàn)狀及發(fā)展對策的研究:王時杰(2014)、朱妍(2014)通過比較分析微信營銷的基本模式，總結(jié)了微信營銷具體應(yīng)用過程中面臨的主要問題，并據(jù)此提出了開展微信營銷的有效對策;魏淑娟(2014)通過總結(jié)微信營銷的特點(diǎn)，比較分析了微信營銷創(chuàng)業(yè)模式案例，并據(jù)此開展了微信營銷創(chuàng)業(yè)模式的戰(zhàn)略分析;

第二，有關(guān)不同行業(yè)微信營銷的發(fā)展現(xiàn)狀研究:余倩倩(2014)通過分析零售業(yè)開展微信營銷常見策略，歸納總結(jié)了零售業(yè)開展微信營銷的的優(yōu)勢，并結(jié)合零售業(yè)行業(yè)特征提出了微信營銷發(fā)展建議;馬春陽(2014)通過歸納微信營銷的主要特點(diǎn)優(yōu)勢，探索了車企微信公眾平臺模塊的設(shè)置，并據(jù)此提出了車企微信營銷應(yīng)注意的問題;焦世奇(2014)通過分析揚(yáng)州餐飲企業(yè)對微信營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀，總結(jié)了微信在揚(yáng)州餐飲企業(yè)營銷中存在的弊端，并據(jù)此提出了解決調(diào)整建議;張玉鳳(2014)通過介紹微信及微信公眾平臺的主要功能，比較了企業(yè)微信平臺與圖書館微信平臺的異同，并提出了圖書館微信平臺營銷的合理建議等。

第三，有關(guān)微信營銷的傳播與運(yùn)營研究:廖波等(2013)通過對中小型企業(yè)微信營銷傳播機(jī)制現(xiàn)狀的分析，提出了完善微信營銷傳播機(jī)制的對策;毛艷瓊等(2014)通過總結(jié)分析目前中小企業(yè)運(yùn)營微信公眾平臺過程中存在的主要問題，從微信公眾平臺營銷定位、內(nèi)容、時間、互動等方面提出了完善中小企業(yè)運(yùn)營微信公眾平臺的建議。根據(jù)以上研究現(xiàn)狀可知，目前有關(guān)微信營銷的研究仍存在以下薄弱環(huán)節(jié):第一，第三方微信營銷策劃與管理的應(yīng)用與經(jīng)營;第二，系統(tǒng)化的微信營銷策劃管理流程設(shè)計等。

三、微信公眾平臺營銷策劃與管理的市場機(jī)遇分析

(一)微信用戶數(shù)量的迅猛發(fā)展為微信營銷與策劃提供了載體保障隨著智能手機(jī)在中國市場的迅速普及，其價格不斷下降，逐漸被百姓所接受，千元以下的智能手機(jī)已經(jīng)屢見不鮮，這無疑為微信的市場推廣提供了必要的載體保障。2012年3月至2013年7月中國微信用戶增長幅度相對顯著，微信用戶數(shù)的增速從2012年3月底的23萬/天迅速增長到2013年7月的160萬/天，增幅將近7倍。微信用戶數(shù)量的迅猛增加以及微信市場運(yùn)營的漸趨成熟，使微信的營銷策劃與推廣逐漸成為商家的新寵。作為一項新興的具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性的虛擬社交工具，如果能夠有效將不同地域、不同層面的企業(yè)用戶相聚集，將會大大降低企業(yè)的營銷成本，以及積聚企業(yè)的客戶忠誠度。

(二)移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展降低了微信營銷和管理的運(yùn)營成本近年來中國移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，自2.5G網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，相繼出現(xiàn)了3G網(wǎng)絡(luò)、4G網(wǎng)絡(luò)，使用人群數(shù)量不斷翻增。尤其是在許多大中城市，許多商家為吸引客戶，提供可搜索的WIFI熱點(diǎn)覆蓋區(qū)不斷擴(kuò)大，這無疑為微信營銷策劃與管理提供了良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)條件。同時隨著通信行業(yè)競爭的加劇，通信運(yùn)營商不斷調(diào)整網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)套餐的價格日益實惠，這些做法吸引了更多的消費(fèi)者加入移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的使用中，進(jìn)一步拓寬了微信使用的潛力人群，拓展了微信營銷策劃與管理的市場前景。

(三)依托騰訊QQ的龐大市場基礎(chǔ)平臺輻射提升微信用戶的數(shù)量微信平臺是由騰訊公司推出的為智能手機(jī)提供及時通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。眾所周知，騰訊公司主營的QQ軟件產(chǎn)品具有極高的市場占有率，微信作為騰訊公司推出的同類產(chǎn)品，具有更加便攜的溝通互動功能，包括借助手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的語音、圖片、文字、視頻等溝通交流，使手機(jī)交流的功能更加強(qiáng)大，更加豐富多彩。由此可推知凡是使用QQ軟件產(chǎn)品的客戶都可以成為微信的潛在用戶，且微信具有的更為便捷的操作流程、節(jié)省上網(wǎng)流量等特點(diǎn)，適合多種類型企業(yè)，也為微信營銷策劃與管理的運(yùn)營提供了良好的平臺基礎(chǔ)。

四、微信公眾平臺營銷策劃與管理的服務(wù)業(yè)務(wù)

(一)服務(wù)內(nèi)容根據(jù)企業(yè)客戶需求及企業(yè)項目推廣需要，精選每日話題及活動資訊的單圖文、多圖文、文本、語音、視頻等素材，并開展?fàn)I銷策劃、編輯設(shè)計以及群發(fā)推送;同時提供公眾賬號社區(qū)，活躍提升公眾賬號粉絲參與度和互動度。

(二)服務(wù)活動根據(jù)不同企業(yè)客戶的行業(yè)屬性、市場需求以及企業(yè)長期積累的客戶群體的特質(zhì)等，結(jié)合微信自媒體營銷平臺和拓展渠道，開展有針對性的企業(yè)營銷活動的策劃、執(zhí)行等，活動期間可開展粉絲管理、輿情監(jiān)控以及微信圖文直播等。

(三)服務(wù)反饋數(shù)字能夠有效反映市場營銷的推廣效果，可以通過監(jiān)控并統(tǒng)計營銷策劃內(nèi)容的每日群發(fā)到達(dá)率、閱讀率和分享率等，舉辦活動的互動人數(shù)、分享人數(shù)、增加的粉絲人數(shù)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，為后期企業(yè)營銷運(yùn)營提供指導(dǎo)依據(jù)。

五、微信公眾平臺營銷策劃與管理的推廣渠道

(一)微信自帶媒體的營銷推廣微信公眾平臺利用行業(yè)定向、地域定向、泛賬號等各種渠道的微信自帶媒體資源，擁有涵蓋各種門類的微信用戶群體。在長期的客戶服務(wù)中，通過積累豐富的自媒體賬號人群屬性、粉絲質(zhì)量判別機(jī)制，能夠承諾為客戶提供效果化推廣結(jié)算計費(fèi)方式的微信營銷。從平臺功能來看，目前公眾平臺的主要功能包括多媒體信息大規(guī)模推送、定向推送(可按性別、地區(qū)、分組等指標(biāo)定向推送)、一對一互動、多樣化開發(fā)和智能回復(fù)等。這些功能為公眾平臺的實際運(yùn)營帶來了媒體、營銷、客服和公共服務(wù)等應(yīng)用方向。

第2篇：微營銷論文范文

對受眾的分析有利于定位微電影在營銷過程中的目標(biāo)群體，使影視公司在微電影營銷時更有針對性。對微電影受眾的市場調(diào)查，筆者主要通過調(diào)查問卷完成，本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，收回有效問卷197份，主要選擇烏魯木齊市電影受眾群體較為集中的六大影院作為問卷發(fā)放地。下文筆者將通過調(diào)查數(shù)據(jù)的信息反饋，對新疆微電影市場營銷中的受眾特征進(jìn)行簡單梳理。

（一）受眾構(gòu)成情況

樣本中的受眾基本情況與微電影營銷的目標(biāo)受眾具有一定契合度，其基本特征為：以青年群體為主，漢族居多，學(xué)歷層次多為在校本科生，職業(yè)分布多為在校學(xué)生和企事業(yè)單位員工。

（二）受眾知曉度

調(diào)查顯示，受眾對新疆本土微電影傳播的了解程度較低，37%的受眾表示從未看過新疆本土微電影，43%的受眾表示只看過1-2部新疆本土微電影，提及新疆本土微電影，很多受眾反問“新疆有微電影嗎？”可見受眾對新疆本土微電影基本處于不了解、不關(guān)注的狀態(tài)，對新疆本土微電影發(fā)展的態(tài)度較為淡漠。調(diào)查表明，大部分受眾主要通過微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體了解到新疆本土微電影的信息，這與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動終端技術(shù)的普及不無關(guān)聯(lián)，同時也說明，新媒體之于新疆本土微電影的傳播是極其有效的。

（三）受眾期待視野

對于新疆本土微電影，受眾的期待視野具有多樣性。就微電影類型而言，受眾最感興趣的類型依次為故事片、紀(jì)錄片和公益片，普遍認(rèn)為這三種類型的新疆本土微電影在傳播新疆區(qū)域文化方面最具有市場潛能。故事片主要通過跌宕起伏的故事情節(jié)，輔之以生動形象的人物塑造來詮釋某種價值觀，更易于吸引受眾，而紀(jì)錄片和公益片則往往通過記錄現(xiàn)實的藝術(shù)手法，有利于展現(xiàn)新疆豐富獨(dú)特的地域文化和正能量的區(qū)域形象。從微電影反映的題材內(nèi)容來說，受眾最期待新疆本土微電影反映的內(nèi)容為風(fēng)土人情、青春勵志與自然風(fēng)光，期望通過青春勵志題材的微電影激發(fā)年輕人奮發(fā)向上建設(shè)新疆的熱情，通過風(fēng)土人情和自然風(fēng)光的題材展示來傳播新疆的區(qū)域文化特色。此外，受眾對都市生活、搞笑吐槽以及校園故事這三類題材的呼聲也較高，這與年輕受眾的愛好、興趣與追求是相契合的。選擇其他題材的受眾雖少，但這也反映了受眾對本土微電影內(nèi)容的多層次需求。

二、新疆民營影視公司微電影市場營銷現(xiàn)狀

調(diào)研過程中，課題組成員相繼走訪了新疆廣播電影電視總局，獲取了2013年烏魯木齊民營影視公司拍攝微電影的記錄和檔案，從中選取了三家具有代表性的民營影視公司聯(lián)系走訪，即烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司、新疆隆博文化傳媒廣告有限公司、新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司。下文中，筆者通過對新疆民營影視公司的訪談資料的分析，試圖從新疆本土微電影產(chǎn)品的生產(chǎn)定位、宣傳與推廣媒介、發(fā)行渠道與收益方式等三方面入手，對新疆微電影市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行一個全景勾勒。

（一）產(chǎn)品的生產(chǎn)與定位

新疆微電影生產(chǎn)起步較晚，發(fā)展較為滯后，在產(chǎn)品的生產(chǎn)和包裝方面存在三個顯著的特點(diǎn)，一是微電影生產(chǎn)數(shù)量極少；二是微電影題材選擇傾向于主旋律表達(dá)；三是微電影包裝遠(yuǎn)離商業(yè)化定位。從新疆本土微電影生產(chǎn)數(shù)量來說，截止2013年年底，新疆共有各類廣播電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)81家，在2013年期間制作發(fā)行微電影的只有7家，僅占總量8.6%。2013年度新疆各類影視制作機(jī)構(gòu)制作各類節(jié)目196244分鐘，制作發(fā)行微電影只有254分鐘。此外，課題組走訪的三家影視公司，除新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司近年來制作了網(wǎng)絡(luò)微劇《樂逗滿屋》第1季共20集外，其他兩家影視公司近兩三年來均只出品過2部左右的微電影，由此不難發(fā)現(xiàn)，新疆微電影市場的出產(chǎn)狀況蕭條，對于催生微電影繁榮來說境況不佳，更何談獲得觀眾的關(guān)注度。從新疆本土微電影題材選擇來說，社會教育、公益、勵志等主旋律題材居多，其他類型題材基本沒有。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司出品的兩部微電影《父親的女式自行車》《1%的女人》均是社會教育題材；烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司出品的《金盾天山》為公益題材，新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司的《熱血雷鋒俠》意在弘揚(yáng)雷鋒精神、傳遞社會正能量，《樂逗滿屋》意在展示新疆現(xiàn)代化都市的新形象等等。從新疆本土微電影包裝定位來說，微電影不是作為消費(fèi)品出現(xiàn)的，大部分公司對于微電影投入不低，但并未考慮收益回饋。新疆隆博文化傳媒廣告有限公司攝制微電影的目的，主要是為了鍛煉公司主創(chuàng)人員的微電影制作能力，烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司拍攝的公益微電影是為了塑造企業(yè)良好的對外形象，只有新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司在投拍微電影時考慮到了市場的商業(yè)回報，但至今仍未能獲得預(yù)定的市場盈利。

（二）宣傳與推廣媒介

宣傳與推廣媒介作為微電影制作發(fā)行方與觀眾的橋梁，對微電影的傳播起著至關(guān)重要的作用。在對民營影視公司的訪談中，課題組發(fā)現(xiàn)微信、微博等以手機(jī)終端為主要載體的新媒體是微電影的主要傳播陣地，民營影視公司普遍通過建立微博、微信平臺，或與知名度較高的平臺、視頻網(wǎng)站合作等方式在微電影前期進(jìn)行造勢宣傳，如提前劇照、預(yù)告片、通過微博微信平臺與觀眾建立互動。而傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介則通過刊載新聞、訪談等形式在微電影后對微電影進(jìn)行報道，以保持微電影的受眾關(guān)注度及點(diǎn)擊量。就整體而言，新疆本土微電影的推廣只使用了最為基礎(chǔ)和普通的方式，媒介延伸的廣度和深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，新疆本土出品的微電影作品卻在本土受眾甚小，加之推介中，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介并不被青睞，運(yùn)用較少。因此，新疆本土已出品的微電影基本沒有產(chǎn)生能激起全社會關(guān)注并討論的話題效應(yīng)，這是新疆本土微電影反響不大的主要原因。

（三）發(fā)行渠道與收益方式

新疆本土微電影的發(fā)行與流通渠道普遍比較單一，未能實現(xiàn)視頻網(wǎng)站點(diǎn)播、公交電視播放、微電影節(jié)或微電影大賽展映、電視臺播映、手持終端瀏覽多種方式的整合運(yùn)用。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司只在本公司網(wǎng)站了微電影，《金盾天山》參與了2014年全國禁毒公益微電影大賽，在愛奇藝網(wǎng)上，《樂逗滿屋》與優(yōu)酷網(wǎng)合作，在優(yōu)酷平臺上進(jìn)行播放，他們的播放渠道都較為單一。而在收益方式方面，通常最主要的收益方式不外乎出售播映權(quán)、投放到付費(fèi)視頻播放平臺、投放廣告分成，就此而言，新疆大部分本土微電影基本是虧本拍攝的，沒有任何收益，只有新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司在投拍《樂逗滿屋》第2季時有考慮尋求廣告商合作、加入優(yōu)酷網(wǎng)的分成計劃、被電視臺收購、做相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)的商業(yè)企劃。通過訪談，筆者了解到部分新疆本土影視公司制作人思想較為保守，更愿意選擇與官方合作獲取穩(wěn)定的利潤收入，而不愿承擔(dān)市場的風(fēng)險；還有一些制作人已有市場營銷的意識，但由于資金、人才等各方面的限制，暫時無力進(jìn)行市場營銷規(guī)劃；只有極少的影視公司投資人嘗試將新疆微電影作品推向市場，計劃邁出微電影市場營銷的第一步，并對作品推向市場之后的營銷有較為系統(tǒng)的規(guī)劃。調(diào)查顯示，新疆民營影視公司微電影作品的市場營銷觀念尚處于啟蒙階段，新疆本土微電影數(shù)量少，宣傳與推廣能力欠缺，制片人營銷策略不成熟，都是制約新疆本土微電影繁榮的主要因素。值得玩味的是，微電影作為一種新的媒介形式，文化活力巨大，因此，所有受訪者在訪談中提及對新疆本土微電影未來的發(fā)展時，均表示，若把握機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險、努力探索市場規(guī)律，繁榮新疆本土微電影文化指日可待。

三、新疆本土微電影市場營銷發(fā)展態(tài)勢與應(yīng)對策略分析

下文中，筆者將綜合前兩節(jié)的內(nèi)容，嘗試對新疆本土微電影市場整合營銷進(jìn)行SWOT態(tài)勢分析，對新疆本土微電影市場營銷面臨的外部機(jī)會與困境、內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢進(jìn)行匹配分析，以期對新疆微電影的繁榮發(fā)展提出一些可行性建議。

（一）新疆本土微電影市場營銷面臨的外部機(jī)會與困境

從政策語境來看，一是近年來自治區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室成立后，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，主張定期舉辦新疆網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)，這為新疆本土微電影的生產(chǎn)提供了展示的平臺；二是少數(shù)民族觀影市場具有開掘潛力，作為固定的觀影群體，若能開掘出較為成功的少數(shù)民族題材微電影，就意味著事先擁有了固定人數(shù)的少數(shù)民族觀影受眾。就其面臨的困境而言，一是媒體宣傳推介的力度不夠，使得觀眾了解新疆本土微電影的渠道太少；二是資金匱乏，不少新疆本土影視公司對微電影營銷存在顧慮、觀念保守甚或報以懷疑的態(tài)度，認(rèn)為微電影營銷相對于傳統(tǒng)營銷方式而言，并沒有多大市場活力，因此，新疆本土的微電影除了依靠政府投資以外，很難找到大的企業(yè)投資方與制作方。

（二）新疆本土微電影市場營銷存在的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢

就新疆本土微電影營銷的內(nèi)部優(yōu)勢來說，微電影本身由于其短小精悍的特點(diǎn)，無需較大投入。再者，新疆具有豐富的影像資源，民營影視公司大可充分利用這些資源結(jié)合新媒體特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)。就新疆本土微電影生產(chǎn)與營銷的內(nèi)部劣勢來說，新疆缺乏優(yōu)秀的微電影創(chuàng)作和營銷管理人才，尚未形成較為專業(yè)的微電影創(chuàng)作隊伍，在當(dāng)今文化生活豐富、受眾擁有多種觀影平臺選擇權(quán)的前提下，新疆本土微電影在與內(nèi)地乃至國際微電影作品競爭的過程中幾乎沒有任何優(yōu)勢。

（三）對新疆本土微電影市場營銷的幾點(diǎn)建議

綜上所述，根據(jù)上文對新疆本土微電影市場營銷的態(tài)勢分析，筆者認(rèn)為新疆本土文化傳媒公司、微電影制作方在微電影的市場營銷方面，可以嘗試采取如下努力和改進(jìn)方案：

1.保持與受眾持續(xù)有效地溝通。

在充分深入地掌握受眾的類型、喜好及心理預(yù)期的基礎(chǔ)上進(jìn)行素材積累、靈活創(chuàng)作，制訂出行之有效的營銷策略。在整個創(chuàng)作和營銷過程中，需利用多種平臺，保持與受眾持續(xù)有效地溝通，以期在受眾群體中保有持續(xù)的關(guān)注度與影響力，進(jìn)而使微電影作品真正的面向市場。

2.積極培養(yǎng)新疆本土微電影創(chuàng)作和營銷人才。

企業(yè)與制作方需要培養(yǎng)一批以創(chuàng)意為核心的劇本創(chuàng)作團(tuán)隊、具有藝術(shù)造詣和專業(yè)化水平的影像攝制團(tuán)隊，以及能適應(yīng)市場、發(fā)現(xiàn)市場的營銷管理團(tuán)隊，從而使新疆本土微電影的生成能夠形成產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)與管理方式。

3.加強(qiáng)整合營銷傳播策略。

新疆本土微電影可利用網(wǎng)絡(luò)傳播、媒體傳播、公關(guān)傳播、活動傳播多種方式進(jìn)行宣傳和推廣，實現(xiàn)各種媒介的優(yōu)勢互補(bǔ)，從而達(dá)到共生共贏。在傳播過程中需注重生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙向互動，使受眾不僅是承載信息的客體，在互動的過程中也能間接成為微電影資訊的人際傳播者，從而實現(xiàn)新媒體的人際網(wǎng)絡(luò)傳播，使傳播效果達(dá)到最大化、精準(zhǔn)化。

4.積極開發(fā)少數(shù)民族觀影市場。

新疆是多民族聚居的地區(qū)，有超過一千萬的少數(shù)民族群眾，這意味著，少數(shù)民族市場有較為穩(wěn)定的本民族受眾群，如果能多啟用少數(shù)民族創(chuàng)作人才、多將微電影譯制為少數(shù)民族語言，有效占領(lǐng)入少數(shù)民族觀影市場，便意味著擁有了一千萬的潛在受眾。

5.充分利用政策文化與官方平臺支持。

最近兩年，自治區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室為繁榮網(wǎng)絡(luò)文化，于2013、2014年連續(xù)兩年舉辦了新疆微電影節(jié)，為本土微電影提供了展示的平臺，除此還舉辦了“新疆穿越時尚”2013—2014跨年時尚派對、“愛•在一起”時尚盛典等大型活動，新疆本土微電影及微電影主創(chuàng)人員可通過參與到這些活動來提升自己的知名度，在平臺亮相中樹立自己的品牌形象。

6.打造新疆區(qū)域文化特色品牌。

首先要增加新疆本土微電影的生產(chǎn)數(shù)量，拓寬新疆微電影題材種類，充分利用新疆豐富的影像資源，使新疆本土微電影兼具信息傳播、文化輸出、塑造新疆形象等多種功能，將特色文化資源轉(zhuǎn)化為傳遞區(qū)域名片的一種注意力資源，使觀眾能建立起對新疆本土微電影的感情；其次，新疆本土優(yōu)秀微電影要建立起自己的品牌意識，圍繞微電影內(nèi)容積極開發(fā)衍生品，投拍系列劇，通過獲得受眾的熟識度，努力提升其對外傳播的影響力、知名度、美譽(yù)度。

四、結(jié)語

第3篇：微營銷論文范文

互動式營銷策略是建立在信息體系上的一種微博營銷策略。該策略在實施過程中要對營銷過程中的各項微博信息進(jìn)行充分把握，要對消費(fèi)者的建議和意見進(jìn)行認(rèn)真分析，從該內(nèi)容著手形成對應(yīng)營銷服務(wù)，形成以消費(fèi)者需求為中心的服務(wù)體系?；诨邮綘I銷策略的企業(yè)品牌營銷體系可以明顯提升企業(yè)在消費(fèi)群體中的口碑，對改善企業(yè)品牌效益具有非常好的促進(jìn)作用。在這種營銷模式中消費(fèi)者可以深入了解企業(yè)品牌內(nèi)容和品牌文化，提升對企業(yè)的信任度，從本質(zhì)上提升了消費(fèi)者消費(fèi)狀況。將互動式營銷策略嵌入到企業(yè)品牌營銷過程中人員要把握好以下兩方面內(nèi)容。第一，要及時了解消費(fèi)者需求，從消費(fèi)者需求出發(fā)構(gòu)建品牌營銷策略，實時溝通，消除營銷隔閡?；邮綘I銷策略的核心是良好的企業(yè)、消費(fèi)者互動。只有把握兩者之間的互動內(nèi)容，平衡好兩者之間的關(guān)系，互動式營銷策略才能夠真正滿足消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度，改善產(chǎn)品銷售效益。微博作為一種應(yīng)用范圍非常廣的實時交互工具，為互動式營銷策略的實施創(chuàng)造了可能。在互動式營銷微博體系構(gòu)建時，企業(yè)要首先對營銷廣告的投放方式進(jìn)行明確，要依照微博特色選取高效益、高質(zhì)量的營銷投放內(nèi)容，提升微博交互平臺營銷的愉悅性。其次，要在微博平臺上對企業(yè)自身的品牌內(nèi)容進(jìn)行宣傳，要依照微博反饋來的信息對消費(fèi)者消費(fèi)需求和消費(fèi)心理進(jìn)行分析，依照該內(nèi)容量身定做品牌營銷活動。例如，手機(jī)企業(yè)在對手機(jī)進(jìn)行品牌營銷時就可以利用微博從學(xué)生需求的手機(jī)性能、游戲狀況出發(fā)，對手機(jī)最新測試結(jié)果進(jìn)行展示，通過微博及時將上述信息傳輸?shù)綄W(xué)生群體中。企業(yè)還可以在微博中附加部分學(xué)生的評價和手機(jī)使用展示，提升產(chǎn)品的口碑，形成良好微博品牌環(huán)境。最后，企業(yè)還可以適當(dāng)利用微博達(dá)人，通過微博達(dá)人形成良好的品牌圈，讓越來越多的消費(fèi)者參與到微博交互過程中，形成良好營銷交流環(huán)境和營銷交流氛圍。第二，要完善活動策劃內(nèi)容，對各項活動體系進(jìn)行完善，構(gòu)建良好微博活動平臺。微博為互動式營銷策略的實施提供了良好的環(huán)境體系，可以在運(yùn)用過程中潛移默化地提升品牌的核心價值，改善企業(yè)品牌影響力。這種生活化的工具非常容易引起消費(fèi)者的共鳴，對企業(yè)品牌體系效益的提升具有至關(guān)重要的意義。在對該互動策略進(jìn)行實施時人員要依照市場環(huán)境構(gòu)建對應(yīng)微博活動，可以通過微博抽獎、微博話題等形成良好的營銷信息宣傳途徑，將營銷內(nèi)容融入到活動體系中，提升企業(yè)品牌營銷質(zhì)量。VANCL在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中就對微博營銷進(jìn)行了全面運(yùn)用，該公司通過官方微博和微話題等對VANCL系列服裝信息進(jìn)行宣傳和交流，通過邀請名人參與微博活動提升吸引力，構(gòu)建了完善的品牌營銷結(jié)構(gòu)。VANCL微博互動式營銷大獲成功，為自身品牌賺足了人氣。

二、整合式營銷策略的嵌入與實踐

整合式營銷策略是微博營銷的一種常見策略，其主要從企業(yè)整體出發(fā)，對營銷內(nèi)容進(jìn)行了全面挖掘。該營銷策略將企業(yè)品牌營銷活動作為一個系統(tǒng)，由該系統(tǒng)內(nèi)容出發(fā)對各項企業(yè)資源進(jìn)行整合和利用，充分提升了系統(tǒng)品牌傳播和市場營銷的協(xié)調(diào)效果。在微博平臺中實施整合式營銷策略可以明顯改善營銷內(nèi)容傳輸質(zhì)量，形成共同的品牌目標(biāo)，形成了一體化的營銷結(jié)構(gòu)。隨著信息技術(shù)的提升，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)開始向整合化、精準(zhǔn)化、創(chuàng)意化轉(zhuǎn)變，營銷效果大幅改善。整合式營銷策略從微博信息資源內(nèi)容特征出發(fā)，對微博營銷層面進(jìn)行了全面深化，將事件營銷、互動營銷、社區(qū)營銷和口碑營銷等多方面內(nèi)容融入到微博營銷體系中，從本質(zhì)上改善了企業(yè)品牌營銷質(zhì)量。該營銷過程中企業(yè)已經(jīng)對微博營銷活動進(jìn)行了調(diào)整，開始對微博中的文字、圖片、聲音、動畫、視頻等進(jìn)行合理運(yùn)用，線上營銷內(nèi)容得到了根本上的提升。而在線下營銷方面，企業(yè)也形成了非常完善的營銷體系。微博不僅改善了企業(yè)線上營銷狀況，更實現(xiàn)了線下營銷調(diào)整，將微博線上和線下品牌內(nèi)容有機(jī)結(jié)合在一起，形成了非常全面的品牌營銷結(jié)構(gòu)。在線下營銷過程中微博整合式營銷策略將微博與線下產(chǎn)品充分聯(lián)系起來，以線下活動實現(xiàn)線上支持，形成了完整的營銷產(chǎn)業(yè)鏈。例如企業(yè)在線上微博促銷營銷中需要線下支持，要能夠依照線上信息對線下銷售進(jìn)行把握，防止線下銷售脫節(jié)導(dǎo)致線上活動無法開展。

三、病毒式營銷策略的嵌入與實踐

病毒式營銷策略是一種典型的微博營銷策略。該策略在新產(chǎn)品宣傳、品牌推廣及網(wǎng)站推廣中應(yīng)用效果非常顯著。病毒式營銷策略可以利用微博交流的便捷性提升網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸效益，以該內(nèi)容帶動信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對網(wǎng)絡(luò)信息的交流非常積極，可以及時對感興趣的信息進(jìn)行、分享、轉(zhuǎn)載，讓信息迅速傳播開來，這對企業(yè)品牌信息的擴(kuò)散具有非常關(guān)鍵的作用。“@”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營銷策略實施的關(guān)鍵途徑。在該微博交流過程中企業(yè)可以及時向用戶最新的產(chǎn)品信息，通過“@”交流形式對產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行交流，實現(xiàn)一對一微博對話，讓產(chǎn)品信息全面、完整的傳輸?shù)较M(fèi)者群體中。與此同時“，@”交流中的各項信息還可以被其他人所看見，可以為產(chǎn)品品牌營銷創(chuàng)造更多的可能，打破了一般營銷策略中的范圍限制和人員限制，營銷效益大幅改善。除此之外，微博中還可以實現(xiàn)人際共享信息。在微博體系中人員可以及時對自身的信息進(jìn)行共享，通過粉絲、朋友圈等實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的病毒式營銷，帶動企業(yè)產(chǎn)品營銷效益。企業(yè)通過微博粉絲對各項產(chǎn)品信息進(jìn)行擴(kuò)散，讓粉絲對上述營銷內(nèi)容更進(jìn)行及時評論，對評論中的信息進(jìn)行把握和分析，不斷優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，形成了非常完善的營銷體系結(jié)構(gòu)。這種樹型傳播網(wǎng)絡(luò)可以從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變企業(yè)產(chǎn)品傳播效益，推進(jìn)了企業(yè)品牌營銷進(jìn)程，已經(jīng)成為企業(yè)品牌營銷建設(shè)的關(guān)鍵。

四、總結(jié)

第4篇：微營銷論文范文

1.相關(guān)理論回顧。

1.1長尾理論。

2004年10月，ChrisAnderson（克里斯.安德森）最早提出“長尾”一詞，用于反應(yīng)亞馬遜和Netflix等網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)模式，當(dāng)時的“長尾”作為的是統(tǒng)計學(xué)中冪律（PowerLaws）和帕累托分布（Paretodistributions）特征的一個口語化表達(dá)。ChrisAnderson（2006）提出，只要存儲和流通的渠道足夠大，即使是需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額也可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。

1.2長尾市場。

長尾市場又名“利基市場”，“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意為拾遺補(bǔ)缺或見縫插針。PhilipKotler（菲利普•科特勒，2012）在《營銷管理》提一書中提出“利基”是更窄地確定某部分群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。

1.3長尾產(chǎn)品。

根據(jù)長尾理論，處于尾部、需求量非旺盛或銷售量不暢的產(chǎn)品就是長尾產(chǎn)品。Lew&AlanA（2008）認(rèn)為在信息不流通的年代，它們往往是被封塵的產(chǎn)品，當(dāng)信息對稱的時候，能夠展現(xiàn)出巨大的市場潛力。

2.長尾理論的運(yùn)用情況。

由于長尾理論是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論，其源于描述網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。因此該理論首先用于描述網(wǎng)絡(luò)娛樂和廣告媒體市場時，就獲得了巨大的成功。但是有學(xué)者認(rèn)為，此理論只適用于數(shù)字產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)等借助計算機(jī)技術(shù)發(fā)展的行業(yè)。經(jīng)過發(fā)展，學(xué)者們嘗試將此理論進(jìn)行推廣，推廣到其他行業(yè)。時小儂（2010）發(fā)現(xiàn)銀行業(yè)通過引入長尾理論，對其信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新梳理，并提出招商銀行通過運(yùn)用長尾理論，創(chuàng)新營銷策略，成功讓自己信用卡成為中國首個盈利的銀行。相繼有學(xué)者將這一理論運(yùn)用到了中小企業(yè)物流發(fā)展路徑、現(xiàn)代客戶關(guān)系管理以及電視產(chǎn)品組合等領(lǐng)域。基于此，本文將“長尾理論”運(yùn)用到電影領(lǐng)域，基于“長尾理論”對其市場營銷渠道進(jìn)行探討。

二、中國電影長尾產(chǎn)生的原因

ChrisAnderson在2004年提出長尾理論時，指出長尾的價值就在于“只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大[1]”。既然長尾價值之一就是要關(guān)注渠道是否能夠支持起長尾效應(yīng)，從而使滯銷或者不盈利的長尾產(chǎn)品變?yōu)橛a(chǎn)品，讓這部分市場變成“利基市場”。那筆者就從中國電影營銷渠道入手，分析在中國電影的營銷渠道中，是否存在著長尾？或者說中國電影行業(yè)現(xiàn)有營銷渠道中虧損的電影制品是否屬于長尾產(chǎn)品？文章先從中國電影行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈來分析。中國國產(chǎn)電影的營銷渠道為：影院、DVD、網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)/MP4/新媒體和電視。據(jù)統(tǒng)計，中國國產(chǎn)電影的票房總收入中，90%來自影院這一營銷渠道。這說明，其他營銷渠道國產(chǎn)電影的播放情況并不為零。假如以票房收入為縱坐標(biāo)，以營銷渠道排名為橫坐標(biāo)，就能看出有一條“長尾”，這就是統(tǒng)計中的“長尾分布”。依據(jù)這一統(tǒng)計結(jié)果，說明國產(chǎn)電影營銷渠道中，確實存在著長尾現(xiàn)象。DVD、網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)/MP4/新媒體、電視這些營銷渠道，正是電影營銷渠道長尾現(xiàn)象的構(gòu)成元素。此外，電影營銷渠道中的“二八”現(xiàn)象，說明了中國電影市場的營銷渠道問題正是中國電影面臨問題的原因所在，營銷渠道也是電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生長尾的重要原因。也正是營銷渠道這一問題，讓其他渠道將有可能承擔(dān)起讓“長尾”部分中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L尾產(chǎn)品的可能行。

三、中國電影長尾產(chǎn)品類型

通過對電影行業(yè)的營銷渠道進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在我國國產(chǎn)電影營銷渠道中確實存在長尾現(xiàn)象，也就意味著用長尾理論分析電影產(chǎn)品具有可行性。根據(jù)有關(guān)學(xué)者對電視長尾產(chǎn)品的分類方法，將電影產(chǎn)品的長尾類型分為類型長尾、趣味長尾和時間長尾。

1.類型長尾。

中國國產(chǎn)電影按照其表現(xiàn)形式，分為商業(yè)片、藝術(shù)片和紀(jì)錄片。根據(jù)中國目前的院線上映情況，發(fā)現(xiàn)商業(yè)電影無疑成為了“二八定律”的有力佐證，商業(yè)電影在各影院中基本上是壟斷了屏幕。除了特殊推廣外，目前還沒有記錄片主動上到影片的播放計劃中。中國國產(chǎn)電影每年年均沒有上映的電影接近400部，滿足了長尾理論足夠巨大的存儲的要求，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的使用，又創(chuàng)造了流通渠道足夠大的條件。這些沒有在影院上映的電影，變成了絕對的長尾產(chǎn)品。

2.趣味長尾。

隨著觀眾的欣賞趣味不斷變化，對不同內(nèi)容類型電影的喜愛程度也不斷發(fā)生著變化。動作、科幻、喜劇、愛情和文藝等等類型，時而受到觀眾的喜愛，時而受到冷落。一段時間處于曲線頂端的巨片，隨著觀眾欣賞興趣的變化，也會漸漸遠(yuǎn)離頂端，滑入到長尾中，變?yōu)殚L尾產(chǎn)品。曾今深受觀眾追捧的“無厘頭”喜劇的發(fā)展歷程，無疑是對此現(xiàn)象的有力說明。

3.時間長尾。

實踐證明，某部電影長期占領(lǐng)票房首位的情況基本不存在。這使得一部電影在院線播放的時間也越來越短，即便是轟動一時的巨片，其獨(dú)領(lǐng)的時間也只有短短的幾天。隨著新影片的涌現(xiàn)，這些曾今輝煌一時的影片，不可避免的跌入了長尾之中。由于電影院線的供需不平衡，大量的電影基本上不可能有復(fù)播的機(jī)會。隨著時間的累積，大量的影片在長尾端聚集。

四、長尾效應(yīng)拓寬電影市場營銷渠道需要的條件

電影產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L尾產(chǎn)品后，要實現(xiàn)長尾效應(yīng)，即這些產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)化成“利基”，形成“利基市場”，需要幾個要素的推動。

1.長尾產(chǎn)品的推動力量。

根據(jù)長尾理論，處于長尾部分的產(chǎn)品，其市場總量超過熱門產(chǎn)品市場總量的一個關(guān)鍵因素就是接觸消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅是普及的傳播工具，而且能降低消費(fèi)者的接觸成本。無法在影院上映的影片或者無法重映的影片，能夠在互聯(lián)網(wǎng)上被觀眾輕松找到，且成本低廉。通過互聯(lián)網(wǎng)的推動，讓長尾部分的產(chǎn)品突圍有了力量源泉。

2.突破消費(fèi)者的“區(qū)域限制”。

截止到目前，國產(chǎn)電影2014年票房已經(jīng)超過228億元，現(xiàn)在正朝著280億元大關(guān)邁進(jìn)。相關(guān)研究者認(rèn)為，2014年的中國電影票房持續(xù)快速增長的關(guān)鍵之一得力于中國電影銀幕的高速增長。而以我國已有人口總量計算，現(xiàn)階段6億城鎮(zhèn)人口，平均40萬人才能有一座影院，平均15萬人擁有一塊銀幕，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場需求。從以上的數(shù)據(jù)可以看出，一方面是巨大的市場需求，另一方面由于區(qū)域的限制，導(dǎo)致以院線為主要營銷渠道的影片，不能有效的覆蓋觀眾群體。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不僅能突破“區(qū)域限制”帶來的影響，還能對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效覆蓋。

3.廣泛的參與者。

經(jīng)麥肯錫的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.32億，其中每天平均觀看網(wǎng)絡(luò)視頻達(dá)2.84億人次，人均每天觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時間約2小時，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時間已趕超在電視上花費(fèi)的時間——每天約1.8小時。巨大的網(wǎng)民總量，為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展壯大提供了基礎(chǔ)。于去年興起的“微電影”，更是將電影市場的各種目光聚集到了網(wǎng)絡(luò)，各類視頻網(wǎng)站及業(yè)內(nèi)人士將發(fā)展轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)電影。隨著草根階級的加入和各種自娛自樂“電影”的推出，讓網(wǎng)絡(luò)這個營銷渠道的巨大潛力展示在眾人面前，為電影在這一渠道的發(fā)展注入了直接的動力。

4.廣告商等利益共同體的推動。

廣告商們逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的原因之一是來自電視廣告強(qiáng)大的價格壓力。比如CCTV-1，短達(dá)10秒的廣告其播放價格卻高達(dá)兩萬左右，而CCTN-1晚間八點(diǎn)左右（黃金時段）的廣告更是則高達(dá)13萬左右。相比之下，在電影中植入廣告，投入的費(fèi)用不僅比電視廣告低廉，而且傳播效果不比電視差。此外，電視廣告的連續(xù)播出需要持續(xù)投入費(fèi)用來維持，而在電影中植入廣告，只需一次投放就能隨著電影的不斷播放得到傳播。因此，那些由于營銷渠道無法上映或者無法重映而跌入長尾的產(chǎn)品，對廣告商來說都是有植入價值的。正是這些利益群體的推動，使得電影在網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)長尾效應(yīng)是頗具可行性的事情。

五、利用長尾理論拓寬營銷渠道的啟示

1.善于利用長尾。

對于眾多電影的制片商和發(fā)行商來說，受營銷渠道的限制，他們的電影產(chǎn)品是無法通過影院上映的，這部分電影產(chǎn)品注定會進(jìn)入到長尾中。發(fā)行商應(yīng)該明白，長尾中的產(chǎn)品擁有足夠的數(shù)量，其利潤總額也是巨大的。因此應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，針對網(wǎng)絡(luò)觀眾的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)推廣及播放策略，采取有別于院線推廣的差異化戰(zhàn)略，通過差異化取勝。

2.愿意選擇長尾。

根據(jù)“二八定律”，停留在長尾的影片意味著觀眾的漠視、廣告商的冷淡、投資的損失。但是，大部分的影片確實別無選擇的只能呆在長尾中。不過也應(yīng)該看到，這部分影片通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L尾產(chǎn)品后，被播放的機(jī)會更多，播放周期更長。ChrisAnderson的研究顯示，非熱門的DVD在網(wǎng)上的流行速度是網(wǎng)下的3倍多。一些電影雖然不能創(chuàng)造票房，但是同樣能在網(wǎng)上引起觀眾關(guān)注，從而影響觀眾的情緒，讓觀眾產(chǎn)生后續(xù)行為，廣告商同樣愿意把錢投給這樣的電影。因此，沒有必要所有的影片都非得擠到院線去，做好自己的定位，充分覆蓋長尾的觀眾，選擇拉長拉粗自己的長尾是理智的選擇。

3.正確認(rèn)識長尾理論。

長尾理論提出后，許多學(xué)者認(rèn)為是對傳統(tǒng)“二八定律”的顛覆，并以此推論，把長尾理論作為顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的圣經(jīng)。經(jīng)過相關(guān)學(xué)者研究，也有學(xué)者認(rèn)為長尾理論是個錯誤的理論。哈佛商學(xué)院市場營銷學(xué)教授AnitaElberse（安妮塔•埃爾貝斯）就對此進(jìn)行了實證研究，讓大家對長尾理論有了新的認(rèn)識。因此，我們需要對長尾理論有正確的認(rèn)識。長尾理論是在一個信息平臺上對現(xiàn)有市場做再次細(xì)分和定位，用其分析中國電影市場營銷渠道不是要求拋棄影院觀眾這部分市場。影片經(jīng)營者不能由于“長尾理論”的存在，而由此對“二八理論”全盤否定，應(yīng)該認(rèn)識到“長尾理論”只是一個補(bǔ)充。“長尾理論”是用來提醒經(jīng)營者們關(guān)注長尾商品，不是要經(jīng)營者忽略熱門商品的存在，而且“長尾理論”也給經(jīng)營者提供一個新的營銷思路：在特定的消費(fèi)市場，我們完全可以走一條新路來開發(fā)新的利潤點(diǎn)。

六、面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略

電影長尾效應(yīng)的實現(xiàn)與利用離不開網(wǎng)絡(luò)這個平臺，在目前中國國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營中，面臨不少的挑戰(zhàn)。其中最大的威脅來自盜版影片的泛濫。一方面是由于缺乏有效的監(jiān)管手段或者是監(jiān)管成本的高昂，另一方面是由于國人法制意識淡薄。因此，電影投資人通過賣給網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站盈利的途徑受到了削弱，一定程度影響了電影市場的長尾效應(yīng)。面對這樣的挑戰(zhàn)，建議從以下方面應(yīng)對：

1.與網(wǎng)站運(yùn)營商聯(lián)合。

網(wǎng)站運(yùn)營商需要生存，點(diǎn)擊量是其生存基礎(chǔ)。電影在其網(wǎng)站的投放與宣傳，一方面給網(wǎng)站帶來點(diǎn)擊量，另一方面給電影供應(yīng)商提供了營銷渠道保證。兩者互利合作，共同保護(hù)自己的利益。

2.組建自己的網(wǎng)絡(luò)視頻播放網(wǎng)站。

相對于其他受制第三方的營銷渠道來說，電影供應(yīng)商組建自己的視頻播放網(wǎng)站，能夠?qū)I銷渠道掌握在自己手中，從而將自身利益最大化。

3.關(guān)注電影衍生市場。

電影市場長尾產(chǎn)品要盈利，就需要大量的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。既然盜版無法阻止，干脆免費(fèi)放開網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，讓消費(fèi)者有盡量多的幾率接觸該影片。電影供應(yīng)商通過關(guān)注電影衍生品市場，通過網(wǎng)絡(luò)的傳播讓衍生品繁榮。例如像電影的同名小說、玩具、收藏紀(jì)念光碟等。

七、結(jié)語

第5篇：微營銷論文范文

（一）票價

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，時間和票價是制約電影消費(fèi)的主要原因，分別占樣本總數(shù)的40%和23%。播放時段問題是三所影院所共有的問題，票價偏高問題則是星輝影院所獨(dú)有。星輝影院七星級的高端定位必定導(dǎo)致票價制定偏高，30%的受訪者對于觀影首要要求均選擇了價格實惠，26%的受訪者針對影院如何優(yōu)化發(fā)展這一選項，選擇降低票價，46%的受訪者對于能承受的最高票價均選擇30元以下。由此可以看出，受訪者中無法承受高昂觀影票價的普通消費(fèi)者居多。與此同時，很多受訪者針對影院播映技術(shù)所提出的希冀引進(jìn)IMAX以及4D、5D電影的建議，與占據(jù)多數(shù)比例渴望低票價消費(fèi)觀影體驗的普通消費(fèi)者之間的需求不無矛盾。對應(yīng)策略：星輝影院的目標(biāo)群體應(yīng)該定位為高薪階層和電影發(fā)燒友，特別是經(jīng)濟(jì)寬裕的學(xué)生?？梢钥紤]推出充值起步額度較低、易于接受的學(xué)生卡，也可以針對不同時段的電影播映設(shè)置不同票價。

（二）交通

看電影方式的多樣化使人們在任時間地點(diǎn)都可以通過移動終端進(jìn)行觀看，并隨意控制速度、音量與播放次數(shù)。相較而言，去電影院觀影不得不考慮交通問題，在對調(diào)查問卷觀影首要要求的選擇統(tǒng)計中，交通便利高居觀影需求考量的第四位。美亞影院坐落于小西門商業(yè)圈，設(shè)有停車場、公交車站，并有17輛公交車經(jīng)過這個站點(diǎn)。奧斯卡位于友好商業(yè)圈的美美商場，設(shè)有地下停車場、BRT車站和公交車站，共有11輛班車經(jīng)過。星輝影院位于西大橋一側(cè)世紀(jì)金花地下一層，設(shè)有停車場，附近有BRT車站，但沒有公交車站。與前兩者相比，交通極為不便。奧斯卡影院的位置剛好被文化圈和商業(yè)圈包圍，距離高校較近，其中友好商業(yè)圈內(nèi)的消費(fèi)能力較高，五星級的消費(fèi)定位因而并不顯得太突出。美亞和星輝所處的小西門商業(yè)圈普遍為平價商場，消費(fèi)者的消費(fèi)能力較低。所以在這個地段，七星級的影院和奢華的大商場就顯的有些雞肋，并不能吸引到足夠多的消費(fèi)者。對應(yīng)策略：據(jù)相關(guān)工作人員介紹，星輝影院附近不久后將會建設(shè)西大橋地下步行街，這樣，消費(fèi)者從地下停車場可以直接到達(dá)影院，建議拓展地下停車場橋接星輝影院空間的商業(yè)內(nèi)涵，為來星輝影院消費(fèi)的觀影群體提供更多觀影動力。

（三）影院設(shè)備

調(diào)查顯示，影院設(shè)備在觀影的首要要求和最想得到的服務(wù)中均排在第一位，可見，先進(jìn)的影院環(huán)境和設(shè)備是使消費(fèi)者滿意的最基本前提。1.就影院裝修的新舊程度而言，三家影院里，星輝最具優(yōu)勢，弊端也很明顯，由于新裝修，星輝影院里的建材氣味很大，加之處于地下一層，導(dǎo)致氣味不能盡快地散發(fā)出去，影響觀影者的消費(fèi)體驗。2.就影院裝修環(huán)境而言，奧斯卡存在的問題是夏天客流量大的時候沒有空調(diào)制冷，讓人燥熱不堪，另外女廁在影片放映完畢時往往排隊現(xiàn)象嚴(yán)重。這時觀眾往往只能選擇去樓下餐飲廣場的衛(wèi)生間，從而與用餐顧客對衛(wèi)生間的需求產(chǎn)生了沖突。廚房與衛(wèi)生間直接相通，衛(wèi)生狀況較差。而美亞和星輝影院內(nèi)溫度適宜，衛(wèi)生間不僅干凈而且寬敞美觀，這是它的優(yōu)勢所在。而在休息區(qū)的設(shè)置上，奧斯卡影院除了影院大廳中設(shè)置休息座椅外，樓下餐飲廣場有大量的座位。相較而言，美亞電影院在同一層有餐飲廣場，而星輝影院大廳里只有為數(shù)不多的幾張桌椅。3.在影院如何更好地發(fā)展這一選項中，調(diào)查樣本中有24%的人選擇了增加影片種類，在影院的排片方式上，受訪者提出增加影片排片數(shù)量。因此，影院應(yīng)該注意增加影片的數(shù)量和種類。在對影片喜歡的配音方式的選擇上，73%的人選擇了原聲，美亞影院的優(yōu)勢在于原聲影片場次較多，烏魯木齊作為首府城市，民族眾多，在受訪者中，維吾爾族在喜愛的配音方式上幾乎都選擇了國語配音。因此影院在配音方式選擇上應(yīng)該考慮多數(shù)原聲大片與少量國語配音摻雜的排片放映方式。4.在影院的小廳建設(shè)規(guī)模上，奧斯卡影院為五星級，擁有7個全數(shù)字放映廳，除VIP廳的3D眼鏡是主動快門式以外，其他均是被動式。眼鏡可以租賃或者購買。美亞影院為四星級，擁有1個大廳，9個中廳，3D眼鏡為被動式，使用方式為免費(fèi)使用。星輝影院是七星級影院，擁有10個全數(shù)字3D影廳，3D眼鏡為被動式，免費(fèi)使用。目前，奧斯卡影院的3D影片已經(jīng)出現(xiàn)重影的現(xiàn)象，就影音效果而言，星輝影院明顯領(lǐng)先。對應(yīng)策略：建議星輝影院將地下一層的夾層建成超市和餐飲區(qū)，實現(xiàn)餐飲購物觀影一體化的消費(fèi)體系，從而開辟出更多的休息區(qū)域，增加更多觀影受眾等待方式，充分發(fā)揮星輝影院觀影環(huán)境舒適、影音效果一流的優(yōu)勢，進(jìn)而提高影院消費(fèi)對消費(fèi)者的吸引力。

（四）服務(wù)態(tài)度

1.售票情況除了奧斯卡影院以外，美亞和星輝影院都是站立式售票，顯示出影院以顧客為優(yōu)的服務(wù)態(tài)度。在選擇座位時，一般的影院都是平面的屏幕，而星輝影院的屏幕是直立放在柜臺上方，正面直對顧客，使得觀眾有一個很好的購票體驗。2.負(fù)責(zé)人的態(tài)度調(diào)研過程中筆者深刻感受到不同影院間負(fù)責(zé)人的迥異的應(yīng)對態(tài)度。筆者先走訪的是美亞影院，負(fù)責(zé)人親自出面溝通，表現(xiàn)出歡迎的態(tài)度并希望學(xué)校與影院間將來能有合作，但禁止錄像。接著走訪了星輝影院，負(fù)責(zé)人態(tài)度同樣熱情，并允許全程攝像，還帶我們參觀影院內(nèi)部，共同討論了有關(guān)影院的未來建設(shè)方案。最后走訪的是奧斯卡影城，負(fù)責(zé)人則完全拒絕溝通。負(fù)責(zé)人態(tài)度中體現(xiàn)出的服務(wù)意識與消費(fèi)者滿意度間有一定關(guān)聯(lián)，51.5%的消費(fèi)者選擇對奧斯卡影院的服務(wù)一般或不滿意，不滿意的票數(shù)位居三家影院首位。對應(yīng)策略：影院優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，會吸引大量的消費(fèi)人群，這樣將不斷提升影院的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而使經(jīng)營者將更多地資金投入到影院運(yùn)營的各個方面，這是一個良性循環(huán)，因此影院必須加強(qiáng)對員工服務(wù)態(tài)度的培訓(xùn)，并需考慮滿足消費(fèi)者希望影院服務(wù)中對食品飲料種類與影片售票導(dǎo)引的需求。

（五）宣傳

調(diào)查顯示，奧斯卡影院在新疆都市報、烏魯木齊晚報以及網(wǎng)絡(luò)平臺等都投放有一定數(shù)量的廣告，它的微博微信也定期更新，實體廣告布置在商場電梯內(nèi)。美亞影院在網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，官方微信定期更新影訊信息，并針對上映檔期電影推出相關(guān)活動，附有獎品贈送，在報紙上無專門的廣告投入。實體廣告方面，有廣告牌立于車站顯眼位置，門口有X展架，電梯間也有上映廣告。星輝影院因試營業(yè)，網(wǎng)絡(luò)上雖有宣傳，也開通有官方微信，但在商場內(nèi)及外體墻上未見廣告，很多消費(fèi)者甚至根本不知道如何進(jìn)入影院內(nèi)部。針對影院應(yīng)該如何發(fā)展方面有11%的觀影觀眾認(rèn)為應(yīng)該加大宣傳，要吸引更多市民走進(jìn)影院豐富日常文化生活，可見這三家影院在宣傳力度與宣傳方式上還有待加強(qiáng)。對應(yīng)策略：宣傳必須要有針對性，通過調(diào)查匯總，筆者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者們通過網(wǎng)絡(luò)了解新電影的比例最大為42%，經(jīng)朋友推薦了解的占28%、通過影院自身宣傳了解到的占22%，通過電視宣傳了解觀影信息的僅占8%。可見，網(wǎng)絡(luò)平臺定期更新，的確利于受眾了解新電影影訊，除卻網(wǎng)絡(luò)、實體和報紙方面的廣告，還應(yīng)該增加電視、廣播以及流動廣告（出租車公交車上以及大廈的露天LED屏），或者采用明星效益比如針對影院可以采用本土明星代言，增強(qiáng)影院吸引力，激活發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（六）營銷方式

③1.主題活動和網(wǎng)絡(luò)活動就主題活動與網(wǎng)絡(luò)互動而言，美亞影院相對成熟，常據(jù)上映影片開展相關(guān)活動，如針對《變形金剛4》組織了“將手繪作品以及和海報合影照片分享至微信平臺的幸運(yùn)觀影者將會獲得精美獎品”的活動。烏魯木齊本地銀行也與美亞影院有信用卡方面的合作活動，另外還有相關(guān)網(wǎng)站的免費(fèi)搶票、憑影票加1元獲贈飲品等活動。這些活動讓消費(fèi)者受益，從而吸引了觀影觀眾。星輝影院的主題活動也較多，例如世界杯期間推出足球主題活動，該活動專門為球迷準(zhǔn)備了觀球區(qū)并有相關(guān)觀影優(yōu)惠的套餐服務(wù)。三家影院中，活動最少的是奧斯卡影院，一般只有贈送積分與紀(jì)念品活動，相較而言，美亞影院的活動最多，而且涉及面廣、方式多樣，因此能夠吸引一大批年輕觀眾群體，值得其他影院借鑒。

2.購票方式調(diào)查中選擇現(xiàn)場購票的消費(fèi)者占68%，可見傳統(tǒng)的購票方式仍占據(jù)著主體。最近美亞同天脈購票系統(tǒng)合作，票價更加實惠外，實現(xiàn)提前購票選座，滿足了消費(fèi)者對票價折扣的需求。另外該影院還與眾多團(tuán)購網(wǎng)合作，票價至少便宜一半。網(wǎng)上團(tuán)購業(yè)務(wù)的開辟日后將會日漸受更多年輕群體的青睞。

3.與學(xué)校以及單位合作包場觀影三家影院都有學(xué)校單位進(jìn)行包場，播放最新本土電影的案例。這種營銷方式可以提高影院座位利用率，減少中間銷售人工等成本，擴(kuò)大本土電影的受眾群體，增加影院有效播放時間。

4.會員制度星輝影院針對高消費(fèi)群體有制定有會員入會政策，持會員卡者可享受專門的VIP廳與超豪華式服務(wù)，并專設(shè)等候區(qū)與消費(fèi)區(qū)。在奧斯卡影院也有專門為會員設(shè)立的VIP廳，并提供可支持臥式看電影的3D眼鏡，讓會員享受升級服務(wù)。美亞影院的會員則可以享受觀影折扣以及生日節(jié)日期間的精美禮品贈送的服務(wù)。

5“.一站式”服務(wù)三家影院不僅只有以電影為主的一條盈利手段，還與同一環(huán)境內(nèi)的餐飲、娛樂、購物、辦公形成一個整體，即我們所說的“一站式”服務(wù)。具體而言，就是以影院消費(fèi)為中心，消費(fèi)者持影院會員卡可獲得餐飲、購物等配套服務(wù)上的優(yōu)惠，這也是影院在未來發(fā)展模式中所追求的“一卡通”服務(wù)。就此而言，目前經(jīng)營效果最好的是美亞影院，該影院在甜品與飲食區(qū)間區(qū)分有娛樂區(qū)，據(jù)觀察，不少男性消費(fèi)者都是先到娛樂廳進(jìn)行消費(fèi)，順便看場電影。該影院右側(cè)有9家甜品店，左側(cè)有9家餐飲店，卻只有一家清真餐廳，今后在清真餐廳的建設(shè)方面還可多做工作。調(diào)查顯示，近10%的消費(fèi)者希望改善餐飲環(huán)境，加強(qiáng)管理提高質(zhì)量，多設(shè)置清真餐飲服務(wù)。美亞的休息等候區(qū)面積大，人流量大，少數(shù)民族較多，而“以漢餐為主”的餐飲服務(wù)設(shè)置，無疑限制了該影院設(shè)置“一卡通”服務(wù)時的服務(wù)范疇。

奧斯卡影院并未實行“一卡通”模式，雖然餐飲購物眾多但這些餐飲店與影院間并無合作。該影院娛樂區(qū)較少，餐飲廣場劃分為三部分，左邊是普通消費(fèi)區(qū)，共九家餐廳兩家飲品，中間是甜品區(qū)共九家，右邊是高檔消費(fèi)區(qū)，五家餐廳一家甜品店，也同樣存在清真餐廳較少的情況。值得一提的是，該影院雖然未實行“一卡通”模式，但經(jīng)營狀態(tài)卻是“一站式”的，其消費(fèi)層次多，餐飲區(qū)消費(fèi)劃分細(xì)致，最重要的是清真餐廳數(shù)量較多，所以消費(fèi)者中，少數(shù)民族觀眾數(shù)量較多。

第6篇：微營銷論文范文

關(guān)鍵詞：保險市場消費(fèi)行為營銷策略

目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險供給主體的競爭性和保險服務(wù)的差異性突顯，保險消費(fèi)行為的主導(dǎo)性增強(qiáng)，保險消費(fèi)方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費(fèi)者行為和動機(jī)的較大變化，消費(fèi)動機(jī)與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當(dāng)前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進(jìn)保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

一、立體式的多層次營銷策略

隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國內(nèi)保險業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。

所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場轉(zhuǎn)型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費(fèi)電話進(jìn)行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

應(yīng)特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚(yáng)，實力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長期性和各個短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點(diǎn)、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對內(nèi)培訓(xùn)的作用。對內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對顧客的引導(dǎo)，必須通過營銷人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務(wù)對象，因而保險廣告?zhèn)髅降恼鎸嵭燥@得非常重要。這一點(diǎn)要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價值和適應(yīng)形勢發(fā)展趨勢，使保險宣傳既有專業(yè)知識又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對保險產(chǎn)品認(rèn)識、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。

所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現(xiàn)保險營銷目標(biāo)的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險、個人和團(tuán)險營銷模式的營銷策略?；舅悸肥牵罕ｋU公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進(jìn)行細(xì)分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。

隨著保險市場的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險業(yè)的主要方式?？蛻粜枰I什么樣的保險產(chǎn)品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，根據(jù)市場的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機(jī)構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。

二、“人本化”的營銷團(tuán)隊管理策略

保險營銷團(tuán)隊是實施保險營銷計劃的關(guān)鍵。在買方市場下，市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營銷團(tuán)隊管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。

激勵方式和“育人”機(jī)制創(chuàng)新營銷行為和營銷隊伍素質(zhì)直接相關(guān)，營銷隊伍的素質(zhì)又與激勵方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會人、自我實現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團(tuán)隊的獎勵大多重物質(zhì)獎勵，忽略了人的多面需求及其動態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎勵方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎勵為復(fù)合激勵，把員工的物質(zhì)獎勵和員工的個人發(fā)展、自我價值實現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營銷隊伍。

第7篇：微營銷論文范文

（一）研究思路

以發(fā)展經(jīng)濟(jì)中“擴(kuò)大內(nèi)需”這一“戰(zhàn)略基點(diǎn)”為依據(jù)分析我國市場需求，利用消費(fèi)拉動內(nèi)需，并以目前市場需求相對較大的高校市場為研究對象，著重研究和分析大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為，掌握其消費(fèi)的傾向和特點(diǎn)，進(jìn)而為企業(yè)制定營銷策略提出合理的建議，最終達(dá)到發(fā)展經(jīng)濟(jì)，雙方共贏的目的。

（二）研究對象及方法工具

以安徽省蚌埠市大學(xué)城各大學(xué)（安徽財經(jīng)大學(xué)、蚌埠醫(yī)學(xué)院，蚌埠學(xué)院，蚌埠電子學(xué)院）大一至大四各年級的同學(xué)的消費(fèi)心理和行為為研究對象。方法工具主要是就調(diào)查項目編制成問卷，分發(fā)給學(xué)生，然后回收整理、統(tǒng)計和研究；調(diào)查文獻(xiàn)全面獲取相關(guān)資料，搜集諸多消費(fèi)案例作為研究的實證材料；走進(jìn)市場認(rèn)真觀察大學(xué)生的購買行為，提取消費(fèi)者的行為信息和揣摩消費(fèi)者的心理。最后統(tǒng)計整理獲得的各項數(shù)據(jù)并通過EXCEI圖表工具分析。

（三）調(diào)查結(jié)果

課題組的成員共向蚌埠大學(xué)城的高校大學(xué)生發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷1600份（其中分別安徽財經(jīng)大學(xué)、蚌埠醫(yī)學(xué)院，蚌埠學(xué)院，蚌埠電子學(xué)院大一至大四不同年級的同學(xué)各100份），網(wǎng)上電子問卷400份共計2000份調(diào)查問卷，經(jīng)回收問卷統(tǒng)計有效問卷數(shù)目為1868份，問卷有效率為93.4%。通過對調(diào)查問卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計，得到具體的大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，具體分析報告如下：（1）參與問卷調(diào)查的人中有77%以上的的同學(xué)每月的生活費(fèi)達(dá)700元以上,必須的生活費(fèi)外還有不少剩余的錢；（2）大學(xué)生消費(fèi)主要集中于飲食、化妝品、娛樂、服裝等，其中飲食占主要部分達(dá)52%；（3）被調(diào)查的學(xué)生中93%的有網(wǎng)購經(jīng)歷，72%的人經(jīng)常網(wǎng)購；（4）高校大學(xué)生在消費(fèi)時更關(guān)注產(chǎn)品的時尚性、差異性和實用性；（5）簡答題統(tǒng)計表明大學(xué)生商家的創(chuàng)新性營銷策略更能影響他們的購買決策。

二、高校大學(xué)生消費(fèi)心理及行為特征分析

通過對調(diào)查問卷的統(tǒng)計并結(jié)合餅狀圖的分析，我們注意到，高校大學(xué)大學(xué)生消費(fèi)的心理與行為主要表現(xiàn)為兩個極端的傾向和六個突出特點(diǎn)

（一）兩極化的消費(fèi)傾向

1.理性消費(fèi)傾向

理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)資源允許的情況下，注重效用最大化和滿足最大化的消費(fèi)。因為高校大學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來源是父母和親戚的支持所以他們在消費(fèi)時往往更看重商品的實用性，對價格比較敏感，這類人群平時消費(fèi)只會買自己需要的商品，并不是那么的關(guān)注商品的外包裝和時尚性，不盲目攀比從眾，理財能力較強(qiáng)，能合理的安排自己生活費(fèi)做到計劃消費(fèi)。

2.非理性消費(fèi)傾向

非理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在消費(fèi)時做出的不合理的消費(fèi)決策，一般表現(xiàn)為消費(fèi)者不按追求效用的最大化和滿足最大化進(jìn)行消費(fèi)，或者是消費(fèi)時不考慮收入的影響，亦或是不按邊際效用遞減規(guī)律原則進(jìn)行消費(fèi)等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)部分大學(xué)生理財觀念弱，不能合理安排自己的生活費(fèi)，每到月末基本生活費(fèi)已所剩無幾，他們往往容易盲目攀比從眾，對價格的敏感度較小，更看中的是商品的時尚性和差異性，追求在人群中與眾不同，標(biāo)新立異。通常這類人有的是一些知名甚至奢侈品牌的忠實粉絲（fans）如耐克（NIKE）、阿迪達(dá)斯（adidas）等，有的是一些電子產(chǎn)品的發(fā)燒友如小米手機(jī)，蘋果手機(jī)（iPhone）等，還有一些是比較注重精神內(nèi)涵方面產(chǎn)品他們看中產(chǎn)品的服務(wù)和商品能帶給自己精神方面的提升。下文的七個突出特點(diǎn)中會做具體詳細(xì)的分析。

（二）消費(fèi)特點(diǎn)

1.追求商品時尚特性

當(dāng)前高校的學(xué)生主要以“90后”為主，對時尚元素敏感，關(guān)注時下的各種流行元素，收看各類時尚雜志新聞，喜歡嘗試新事物，追求個性和商品的差異化，以與眾不同為樂，喜歡把自己新購買的東西展示給同學(xué)。“90后”做新時代的主力軍，引領(lǐng)著時尚潮流。

2.注重精神文化消費(fèi)

學(xué)生的消費(fèi)行為中，為滿足自身精神需求的富含文化內(nèi)涵的精神文化消費(fèi)一直是重要的內(nèi)容。一方面，精神消費(fèi)表現(xiàn)在從紙質(zhì)到電子書籍，從音樂演唱會到現(xiàn)場歌舞劇，從旅游到健身，更突出的是關(guān)系自身發(fā)展的各種教育培訓(xùn)，大學(xué)生的精神文化消費(fèi)形式多樣，內(nèi)容豐富。即使是從該類支出占大學(xué)生生活總支出的比例上，也是不可小覷的。另一方面，這種消費(fèi)特點(diǎn)也體現(xiàn)在普通消費(fèi)中，大學(xué)生偏重消費(fèi)品或服務(wù)的精神內(nèi)涵和象征意義，追求商品帶給自己精神上的感覺，享受精致的服務(wù)和商品的浪漫情調(diào)。

3.價格敏感青睞實用

因為大學(xué)生的生活費(fèi)多來自父母，自己除兼職外很少能獲得其他方面的收入。所以其在消費(fèi)中計劃消費(fèi)，量入為出，生活中勤儉節(jié)約不亂花錢。價格敏感的學(xué)生在選擇購買時較那些華而不實的商品更親睞價格相對便宜的實用商品。

4.癡迷的發(fā)燒友式消費(fèi)

這里的發(fā)燒指的是對某種事物極度癡迷，發(fā)燒友就是用來形容對某類物品狂熱追求的人。從最初的音響器材愛好者，到現(xiàn)在的汽車發(fā)燒友，攝影發(fā)燒友，手機(jī)發(fā)燒友，電影發(fā)燒友，具有發(fā)燒消費(fèi)特點(diǎn)的群體越來越龐大。發(fā)燒消費(fèi)的特點(diǎn)是無限追求品質(zhì)，較少關(guān)心價格，或者說這類人會為了商品或服務(wù)的極端品質(zhì)付出普通人難以想象的代價。

5.崇尚消費(fèi)的社會責(zé)任

今日的大學(xué)生消費(fèi)者，已經(jīng)不僅僅在意自身在消費(fèi)中獲得的滿足和享受，更明白在物質(zhì)交換中對社會發(fā)展造成的潛在影響，即交換不再只是交換，而是人與社會及社會其他個體的相互作用，是相互溝通，是相互影響。這種變化一方面體現(xiàn)在除了企業(yè)講究社會責(zé)任外，大學(xué)生消費(fèi)者也開始注重自身消費(fèi)對社會的影響，也就是消費(fèi)者行為所負(fù)有的社會責(zé)任。綠色消費(fèi)，文明消費(fèi)等觀點(diǎn)正是這種變化帶來的影響。另一方面，大學(xué)生消費(fèi)者開始認(rèn)為除了提供質(zhì)量過關(guān)價格公平的商品和服務(wù)外，企業(yè)在社會公益等方面的態(tài)度和做法，也是大學(xué)生衡量和選擇產(chǎn)品品牌的重要指標(biāo)。

6.擁有較高的品牌忠誠度

大學(xué)生往往更容易成為品牌的忠誠者，忠誠的消費(fèi)者和傳播者。對于大學(xué)生群體來說，擁有一個自己喜愛的品牌往往就像是有了一個個性化的標(biāo)簽。同時，由于大學(xué)生的群居性，大學(xué)生的消費(fèi)也就更具有示范效應(yīng)。對一個品牌的好感很容易在同學(xué)之間廣泛傳播，并最終形成強(qiáng)大的購買力。大學(xué)生不僅追隨品牌，更追求與品牌的互動。所以對一個品牌而言，擁有一群大學(xué)生消費(fèi)者喜愛自己關(guān)注自己，既能支撐品牌發(fā)展，也能使品牌更好的了解市場的變化趨勢。

7.選擇多元的消費(fèi)渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，人們購買方式發(fā)生了很大的改變，特別是高校大學(xué)生，購買商品的從傳統(tǒng)的門市店，專賣店，商場和超市到現(xiàn)在的電商如淘寶，蘇寧易購，京東商城等，消費(fèi)的方式更具多元化，選擇的渠道更多。

三、基于大學(xué)生消費(fèi)行為的企業(yè)營銷策略

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在了解高校大學(xué)生的消費(fèi)心理以及由特定的消費(fèi)心理引發(fā)的消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略方能更好的開發(fā)整個市場，以下針對上文介紹的七點(diǎn)大學(xué)生突出的消費(fèi)心理和行為給出企業(yè)制定營銷策略的幾點(diǎn)建議：

（一）針對關(guān)注商品的時尚性消費(fèi)者建議企業(yè)所提供的產(chǎn)品更加注重其外包裝，以時尚簡約的產(chǎn)品包裝第一時間抓住高校學(xué)生消費(fèi)者的眼球，以時尚換奢華，以簡約代繁雜，這一理念正中時尚消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

（二）產(chǎn)品策略，倡導(dǎo)社會文明提供趨于服務(wù)和供應(yīng)綜合利益的的產(chǎn)品。賦予簡單的產(chǎn)品以特色的文化內(nèi)涵，通過創(chuàng)造產(chǎn)品的紀(jì)念價值和情感價值使產(chǎn)品得到升華，提升產(chǎn)品的增值空間和市場競爭力。如奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，并開創(chuàng)性的在許多高校校園舉辦車展，正是奇瑞在看到大學(xué)生消費(fèi)潛力的前提下，為產(chǎn)品賦予的獨(dú)特內(nèi)涵———年輕人的第一桶金、年輕人奮斗的起點(diǎn)。

（三）市場細(xì)分出價格敏感的消費(fèi)群體，通過制定合適的定價策略，控制生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的產(chǎn)能，通過現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、數(shù)量折扣等價格折扣擴(kuò)大商品的市場需求，“薄利多銷”占領(lǐng)注重實用性的消費(fèi)市場。

（四）在傳統(tǒng)的營銷上有所創(chuàng)新，通過獨(dú)特的定制營銷，在社區(qū)，產(chǎn)品貼吧和論壇等渠道廣泛收集發(fā)燒友學(xué)生對所理想產(chǎn)品性能的要求等，投其所好的針對性設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品。

（五）通過良好的公關(guān)經(jīng)營和社會運(yùn)作，展現(xiàn)出企業(yè)合法經(jīng)營，積極履行社會責(zé)任，關(guān)注社會需求的良好企業(yè)形象。通過網(wǎng)絡(luò)等新型媒體做好線上品牌的宣傳和推廣，然后在線下利用廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行恰當(dāng)?shù)倪x擇和綜合編配提高產(chǎn)品的銷量。

（六）企業(yè)在市場生產(chǎn)運(yùn)作中積極主動的樹立企業(yè)的良好品牌形象，搭載與大學(xué)生消費(fèi)者之間的溝通渠道，感受市場需求的變化，吸收良好的創(chuàng)意，進(jìn)而完善發(fā)展自己的品牌。充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，完善企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，利用國內(nèi)外市場，發(fā)展開放型經(jīng)濟(jì)，保持品牌的生命力。

第8篇：微營銷論文范文

1.1壟斷

世界多數(shù)大國在近一百多年來在供電上采取的模式是集發(fā)電、輸電、配電為一身的壟斷模式。國家在電力供應(yīng)上大多數(shù)或全部由國家壟斷經(jīng)營，廣大電力用戶就是消費(fèi)者。這種壟斷經(jīng)營在短時間內(nèi)使電力工業(yè)聚集了大量的資金，電力工業(yè)持續(xù)發(fā)展，同時避免了重復(fù)設(shè)施的出現(xiàn)，為電網(wǎng)的統(tǒng)一規(guī)劃和建設(shè)提供了有力的支持。

1.2發(fā)電競爭

發(fā)電競爭模式，競爭主要體現(xiàn)在發(fā)電環(huán)節(jié)，輸電和配電仍然采取壟斷經(jīng)營。在電力經(jīng)營過程中對電力市場進(jìn)行開放，引入發(fā)電企業(yè)，在市場中由壟斷企業(yè)對發(fā)電企業(yè)生產(chǎn)的電力進(jìn)行買斷，然后由壟斷企業(yè)統(tǒng)一賣給電力用戶，這種供電模式的引入加大了市場中電力的供給量。

1.3電力轉(zhuǎn)運(yùn)

電力運(yùn)轉(zhuǎn)模式就是合理的將發(fā)電、輸電、配電三個過程進(jìn)行分離，每個發(fā)電廠都獨(dú)立成為一個企業(yè)，各個發(fā)電廠之間采取公平競爭。市場中的用電大戶，可以低價從電力企業(yè)直接購買電力，利用統(tǒng)一電網(wǎng)實現(xiàn)電力運(yùn)轉(zhuǎn)。在電力運(yùn)轉(zhuǎn)模式中，部分競爭市場、壟斷經(jīng)營市場和競爭市場同時存在。

1.4配電網(wǎng)開放

配電網(wǎng)開放模式的主要特點(diǎn)是：發(fā)電、輸電、配電三個環(huán)節(jié)適當(dāng)分離，三個環(huán)節(jié)都各自成為獨(dú)立的經(jīng)營體系，三者之間存在電力買賣關(guān)系。這種經(jīng)營模式將發(fā)電、輸電、配電三者打破了傳統(tǒng)的電力運(yùn)營管理模式，電力市場形成了多種商家相互競爭的形式，這不僅增加了發(fā)電企業(yè)之間的相互競爭，客戶可以通過自己的需求來選取適當(dāng)?shù)陌l(fā)電商，而且電力消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間形成了一種真正的買賣格局，從而為電力顯示商品特性提供了便利條件。

2企業(yè)多維數(shù)據(jù)分析具有的特點(diǎn)

2.1多維性

多維數(shù)據(jù)分析的一個最重要特點(diǎn)就是多維性。多維性不僅體現(xiàn)了人們在觀察世界時的多角度，同時也體現(xiàn)了多層次觀察。例如，在銷售量數(shù)據(jù)的查看上可以從時間維入手，同時還可以從年、季、月等時間層次上進(jìn)行查看。對數(shù)據(jù)進(jìn)行分層查看，不僅符合事物的客觀運(yùn)行規(guī)律，而且也能讓用戶全面地掌握數(shù)據(jù)情況。

2.2實時性

實時性不僅滿足了用戶在時間上對信息的需求，而且可以快速查找多維數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，同時實現(xiàn)了實時的接受用戶所反饋的數(shù)據(jù)。

2.3開放性

多維數(shù)據(jù)分析支持多數(shù)據(jù)源和系統(tǒng)平臺。因此，在實際工作中，不論數(shù)據(jù)存儲量有多大，存儲在何處，采取何種方式對數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲，都可以及時獲取到存儲的數(shù)據(jù)，并且可以以多種方式將分析結(jié)果提供給不通過平臺上的客戶使用。

2.4可分析性

可以從不同的角度對數(shù)據(jù)的最大值、平均值、最小值、匯總進(jìn)行記錄和處理，將龐大的有用數(shù)據(jù)提供給客戶，此外還具有數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)查詢等能力。

2.5安全性

確保信息的安全，避免受到欺詐，對用戶進(jìn)行分級管理，數(shù)據(jù)分析過程中，對于數(shù)據(jù)分析結(jié)果只能提供給相應(yīng)的用戶。如果在實際工作中，存在多個用戶共同應(yīng)用同一個分析時，應(yīng)當(dāng)對客戶的級別進(jìn)行合理劃分，依據(jù)客戶所處的安全級別，允許客戶查看對應(yīng)層次的信息。

3電力營銷多維數(shù)據(jù)分析過程

（1）依據(jù)決策者和企業(yè)業(yè)務(wù)在信息上的需求，對多維數(shù)據(jù)分析主題進(jìn)行確定，在進(jìn)行多位數(shù)據(jù)分析時，依據(jù)面向主題分析獲取信息，從而實現(xiàn)為決策者提供信息的目的。

（2）收集數(shù)據(jù)，目前供電企業(yè)信息系統(tǒng)收集了電量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都存儲在各個供電企業(yè)的信息系統(tǒng)中，為了使其能夠更好的為企業(yè)所用，應(yīng)當(dāng)建立數(shù)據(jù)庫服務(wù)器，采集供電企業(yè)中數(shù)據(jù)。多維數(shù)據(jù)分析在電力決策的實際應(yīng)用中，數(shù)據(jù)采集工作需要依據(jù)多維數(shù)據(jù)分析主體進(jìn)行，要對數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)進(jìn)行確認(rèn)，并且在構(gòu)建面向分析時選擇數(shù)據(jù)庫，從數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中抽取、轉(zhuǎn)換企業(yè)需要的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)倉庫是集成的、面向主題的且在實際運(yùn)行過程中容易因為時間變化而發(fā)生改變的一個數(shù)據(jù)集合。數(shù)據(jù)倉庫是企業(yè)為數(shù)據(jù)分析工作而設(shè)計的，利用數(shù)據(jù)倉庫可以為多維數(shù)據(jù)分析提供更加穩(wěn)定且具有針對性的數(shù)據(jù)，目前許多電氣企業(yè)都構(gòu)建了數(shù)據(jù)服務(wù)器。

（3）多維數(shù)據(jù)模型的建立，多維數(shù)據(jù)分析需要以多維數(shù)據(jù)模型為基礎(chǔ)，從哪些角度對多維數(shù)據(jù)模型進(jìn)行觀察，對哪些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以通過多維數(shù)據(jù)分析決定哪些數(shù)據(jù)需要仔細(xì)分析歷史數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來獲得，從獲取的數(shù)據(jù)中找到有用的數(shù)據(jù)構(gòu)建成適當(dāng)?shù)亩攘?、維度從而構(gòu)成高效的多維數(shù)據(jù)模型。

（4）設(shè)計人員依據(jù)現(xiàn)有的多維數(shù)據(jù)模型，選取適當(dāng)?shù)亩攘亢途S度，結(jié)合報表利用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計方法，通過圖表直觀地展現(xiàn)企業(yè)的大量了歷史數(shù)據(jù)。

（5）信息，通過靈活的方式將電力企業(yè)想要的相關(guān)信息直接提供給決策者。

4分析電力影響數(shù)據(jù)主題

在電力營銷決策中，每一個主體都對應(yīng)一個具體的分析，表示一種營銷決策者在工作中需要掌握的信息。本文在研究上將分析主體分為用戶情況、購電情況、電價情況、電費(fèi)回收、設(shè)備資產(chǎn)情況等，并對較大的主體進(jìn)行了進(jìn)一步劃分，針對電力營銷的數(shù)據(jù)分析，應(yīng)當(dāng)從宏觀到微觀，從多個角度對電氣企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，為電力企業(yè)的各級領(lǐng)導(dǎo)者提供決策信息。因此，在分析上還需要確定分析層次和分析角度。

5結(jié)論

第9篇：微營銷論文范文

教學(xué)過程中，本人發(fā)現(xiàn)盡管《網(wǎng)絡(luò)營銷》在高職院校開設(shè)多年，但多數(shù)仍沿用“理論講解+虛擬實訓(xùn)”的常規(guī)做法，極易流于形式，從而導(dǎo)致學(xué)生難以勝任畢業(yè)后在企業(yè)的實際網(wǎng)絡(luò)營銷工作，成為電商行業(yè)“失業(yè)與空位并存”尷尬局面的重要推手。當(dāng)前高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)面臨的普遍問題表現(xiàn)如下。

1.教學(xué)模式以理論為主，實踐教學(xué)為輔

《網(wǎng)絡(luò)營銷》是一門理論性、實操性都極強(qiáng)的課程，通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生不僅要明確網(wǎng)絡(luò)營銷的理論知識，更應(yīng)熟練掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)業(yè)務(wù)技能，培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計與分析、網(wǎng)站建設(shè)與推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷策略及綜合應(yīng)用、客戶服務(wù)等實操性技能。但是在實際教學(xué)中，許多高校由于配套設(shè)施、教學(xué)資源等硬性條件跟不上，或缺少富有實踐經(jīng)驗的指導(dǎo)教師，造成理論教學(xué)和實踐教學(xué)的地位明顯顛倒，更應(yīng)被重視的實踐教學(xué)往往被忽視，不能有效實施。

2.教學(xué)組織缺乏對職業(yè)能力的培養(yǎng)

從高等職業(yè)教育的培養(yǎng)方針來看，應(yīng)以崗位能力為本位。為落實這一方針，對于《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的教學(xué)組織應(yīng)從職業(yè)能力培養(yǎng)著手，教學(xué)過程的組織應(yīng)以職業(yè)崗位能力為目標(biāo)，以工作任務(wù)為驅(qū)動，以工作流程為主線。而當(dāng)前的實際教學(xué)過程中，多停留在一般知識的介紹上，脫離實際工作崗位要求，不能合理設(shè)計與實際工作崗位相符的教學(xué)體系，對崗位職業(yè)能力的培養(yǎng)明顯不夠重視。

3.教材體系陳舊落后，不利于教學(xué)組織開展

當(dāng)前出版的有關(guān)《網(wǎng)絡(luò)營銷》教材，多是沿用傳統(tǒng)營銷的“4P”理論，即絕大部分教材的框架結(jié)構(gòu)仍然套用傳統(tǒng)營銷四大經(jīng)典部分而形成的“網(wǎng)絡(luò)營銷概述--產(chǎn)品策略—價格策略—渠道策略—促銷策略”來構(gòu)建整個教材體系。雖然為了體現(xiàn)其課程的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，也加入了一些網(wǎng)絡(luò)知識，但這種刻意的添加難以真正實現(xiàn)兩者的融合。教師在教學(xué)過程中，也沒有很好地重視新的網(wǎng)絡(luò)營銷方法與工具。因此，這種生搬傳統(tǒng)營銷模塊的做法，雖然比較容易理解，但課程學(xué)習(xí)重復(fù)性大，針對性差，無法體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)有的能力、崗位、工作任務(wù)和工作流程。針對上述典型問題，為符合電子商務(wù)發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的真實需求，避免《網(wǎng)絡(luò)營銷》教學(xué)與實際工作崗位脫節(jié)，進(jìn)行教學(xué)改革勢在必行。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷職業(yè)崗位能力需求分析

以下以筆者所在的廣州民航職業(yè)技術(shù)學(xué)院民航商務(wù)專業(yè)開設(shè)的《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程建設(shè)為例進(jìn)行分析?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷》課程是民航商務(wù)專業(yè)的必修課，也是民航商務(wù)專業(yè)學(xué)生職業(yè)技能要求中的能力核心支撐課程。依托民航行業(yè)、基于中國航協(xié)和人力資源與社會保障部、教育部等各部委的標(biāo)準(zhǔn)，我們將電子商務(wù)核心課程《網(wǎng)絡(luò)營銷》崗位專業(yè)素質(zhì)能力分解為“兩個基礎(chǔ)”和“兩個職業(yè)方向”。在上述崗位專業(yè)素質(zhì)能力解構(gòu)的基礎(chǔ)上，我們努力探討“基于工作任務(wù)驅(qū)動”的方式，以網(wǎng)絡(luò)營銷崗位(群)所應(yīng)具備的職業(yè)能力、知識能力為主線，通過對院校、企業(yè)、民航行業(yè)和電子商務(wù)協(xié)會等進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)學(xué)生可能就業(yè)的的崗位(群)，分析每個工作崗位的工作任務(wù)，歸納出其具體的職業(yè)能力。

三、基于職業(yè)崗位能力的網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)實施

基于上述崗位職業(yè)能力需求分析，我們有針對性地開展課程教學(xué)，主要關(guān)注以下幾方面建設(shè)：

1.構(gòu)建以工作任務(wù)為導(dǎo)向的知識體系

如前所述，當(dāng)前《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程所用教材基本沿用傳統(tǒng)營銷“4P理論”體系，教師在教學(xué)過程中也多以教材為綱，生搬硬套的模塊化教學(xué)無法實現(xiàn)知識有融會貫通。為改變這一現(xiàn)狀，構(gòu)建以工作任務(wù)為導(dǎo)向的知識體系顯得尤為重要。以工作任務(wù)為導(dǎo)向來設(shè)計，在以“就業(yè)為導(dǎo)向，以能力為核心，以項目任務(wù)為主線”培養(yǎng)模式的指導(dǎo)下，集中培養(yǎng)職業(yè)崗位能力。民航商務(wù)《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程知識體系的開發(fā)是按照基于工作過程和任務(wù)驅(qū)動來進(jìn)行構(gòu)建。在上述職業(yè)崗位能力分析的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)行了《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程體系的開發(fā)。在上述課程開發(fā)的基礎(chǔ)上，我們基于崗位需求，并參考IECE網(wǎng)絡(luò)營銷工程師職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，以工作任務(wù)和工作過程為載體精心設(shè)計相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)知、網(wǎng)絡(luò)營銷市場分析與調(diào)研、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)與客戶關(guān)系管理、民航企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷綜合案件例分析共六大學(xué)習(xí)情境，每個情境明確教學(xué)目標(biāo)、學(xué)習(xí)與訓(xùn)練內(nèi)容，并給出合適的學(xué)時建議。表2以部分重要情境內(nèi)容設(shè)計做一說明。

2.強(qiáng)化實踐環(huán)節(jié)的一體化的教學(xué)設(shè)計

實際教學(xué)過程中，教學(xué)設(shè)計往往容易出現(xiàn)理論與實踐相分離，一般是先講授理論，再進(jìn)行實踐，這種教學(xué)設(shè)計方式與職業(yè)崗位能力培養(yǎng)不相適應(yīng)，與高等職業(yè)教育方針相悖離?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷》課程應(yīng)當(dāng)以具體直觀的職業(yè)能力為導(dǎo)向，進(jìn)行一體化的教學(xué)設(shè)計。民航商務(wù)《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程最具特色的實踐教學(xué)體現(xiàn)在“網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)”的有效實施。盡管我們已經(jīng)建立起民航電子商務(wù)綜合實訓(xùn)室、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)室、民航電子商務(wù)呼叫中心、移動電子商務(wù)實訓(xùn)室四個專業(yè)的校內(nèi)虛擬實訓(xùn)室，但由于模擬教學(xué)項目與真實企業(yè)業(yè)務(wù)相差甚遠(yuǎn)，缺乏市場的靈活性，無法使學(xué)生真正理解網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵與精髓，因此我們在人才培養(yǎng)上注重實戰(zhàn)教學(xué)，設(shè)立網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)項目，并以它為主線，通過“網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)項目”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)實操教學(xué)，讓學(xué)生以創(chuàng)業(yè)小組的形式，在淘寶網(wǎng)(CtoC)、“我的網(wǎng)店”(BtoC)、一道網(wǎng)(BtoC)上開設(shè)網(wǎng)店，進(jìn)行真實的網(wǎng)上運(yùn)營，開展網(wǎng)店裝修、店鋪管理、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣、物流配送、網(wǎng)上客服等一系列經(jīng)營活動，從而帶動了網(wǎng)絡(luò)營銷“工學(xué)給合”的教學(xué)改革與實施。以“網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)”帶動民航商務(wù)專業(yè)“工學(xué)結(jié)合”教學(xué)是深度校企合作的最佳形式，由于這種模式可以實現(xiàn)企業(yè)、學(xué)校、學(xué)生和教師的 四方共贏，即企業(yè)可以實現(xiàn)“高素質(zhì)、低成本”的人力資源優(yōu)勢，學(xué)?？梢岳玫土木W(wǎng)上資源辦學(xué)，解決實訓(xùn)設(shè)備的不足，同時可以通過自身的電子商務(wù)人才優(yōu)勢實現(xiàn)為行業(yè)及區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，學(xué)生可以實現(xiàn)學(xué)習(xí)和工作的有機(jī)結(jié)合，教師可以通過“網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)”項目的設(shè)計與指導(dǎo)，提高實戰(zhàn)能力、成就自身的雙師型素質(zhì)。

3.設(shè)立基于職業(yè)崗位能力的考核機(jī)制

作為一門應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，傳統(tǒng)的以期末考試定優(yōu)劣的考核方式明顯落后。為適應(yīng)新的教學(xué)目標(biāo)，考核評價機(jī)制也應(yīng)有所創(chuàng)新。第一，課程考核應(yīng)注重平時考核，而非僅僅是期末考試；第二，考核方式應(yīng)多樣化，改變傳統(tǒng)的試卷考核方式；第三，考核內(nèi)容應(yīng)緊貼職業(yè)能力需求，以不斷提升職業(yè)能力培養(yǎng)為目標(biāo)?；诖耍窈缴虅?wù)《網(wǎng)絡(luò)營銷》采用過程與期末、理論與實踐相結(jié)合的考核方式，即學(xué)生的成績將根據(jù)學(xué)習(xí)態(tài)度(20%)、實訓(xùn)項目成績(50%)和期末考核成績(30%)來確定。其中，學(xué)習(xí)態(tài)度的考核重點(diǎn)為個人的敬業(yè)精神、主動學(xué)習(xí)能力、溝通能力、創(chuàng)新能力以及網(wǎng)絡(luò)課程的使用情況。實訓(xùn)項目成績按照個人對團(tuán)隊的貢獻(xiàn)，由個人自評、組員互評與教師評價三部分組成。

四、結(jié)語