微商營銷論文精選(九篇)

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第1篇：微商營銷論文范文

專業(yè)性醫(yī)學(xué)期刊與綜合性醫(yī)學(xué)期刊的側(cè)重點專業(yè)性醫(yī)學(xué)期刊注重論文學(xué)術(shù)研究價值，側(cè)重該領(lǐng)域最新成果的發(fā)表，注重編委會專家的組稿價值，因而自由來稿較少，多向?qū)W科領(lǐng)域帶頭人約稿，刊登論文量較少，單篇論文學(xué)術(shù)質(zhì)量較高，以數(shù)據(jù)庫的評價指標(biāo)來看，專業(yè)性醫(yī)學(xué)期刊更注重影響因子、基金論文比（國家級基金比、省級基金論文比等）等，從國內(nèi)重要數(shù)據(jù)庫來看，亦是更加重視期刊刊登論文的被引指標(biāo)。例如，總被引頻次、影響因子、即年指標(biāo)、他引率等，從CSCD2015—2016年度的新增的評價指標(biāo)也可以得出這樣的結(jié)論，他引影響因子、他引頻次、EigenfactorScore、ArticleInfluenceScore、擴(kuò)散因子、優(yōu)秀指數(shù)、論文利用指數(shù)、互引指數(shù)，［1］這8個新增指標(biāo)都是針對論文的被引來評價期刊的學(xué)術(shù)影響力的。而綜合性醫(yī)學(xué)期刊如何才能探索適合自己的發(fā)展道路呢？從本質(zhì)來看，綜合性醫(yī)學(xué)期刊更注重的是學(xué)術(shù)傳播范圍，對臨床醫(yī)學(xué)工作者的實際應(yīng)用價值，在編輯部組稿的前體下，接受大量作者的自由來稿，為廣大一線工作的醫(yī)務(wù)人員提供一個學(xué)術(shù)交流平臺。從國內(nèi)重要數(shù)據(jù)庫的評價指標(biāo)來看，web下載量可以從一定程度上反映期刊學(xué)術(shù)影響力傳播情況。從北大圖書館中文核心期刊2014版與2011版比較，web下載量權(quán)重系數(shù)從0.03上升至0.05，RCCSE2015—2016與2013—2014比較，Web即年下載率權(quán)重系數(shù)從0.0496上升至0.0501，可以看出數(shù)據(jù)庫對期刊網(wǎng)絡(luò)傳播情況也是逐年重視。

二、綜合性醫(yī)學(xué)期刊品牌建設(shè)措施的選擇

（一）微博、微信推送擴(kuò)大綜合性醫(yī)學(xué)期刊影響力

綜合性醫(yī)學(xué)期刊需要建立品牌戰(zhàn)略，在如今新媒體盛行的情況下，采用多種媒體方式傳播學(xué)術(shù)研究成果，通過微博、微信公眾號、訂閱號推送最新的實用性強(qiáng)的臨床工作研究內(nèi)容，收集與醫(yī)學(xué)領(lǐng)域相關(guān)的信息報道推送給讀者，使關(guān)注該期刊的讀者不僅能閱讀到適合日常工作的值得借鑒的臨床經(jīng)驗，也能了解最新的醫(yī)學(xué)動態(tài)。從而吸引各個領(lǐng)域的醫(yī)學(xué)工作者閱讀所刊載的論文。這點對綜合性醫(yī)學(xué)期刊或者專業(yè)醫(yī)學(xué)刊物都是一樣的，如《中華消化雜志》借助丁香園網(wǎng)站醫(yī)學(xué)專業(yè)會員匯聚的優(yōu)勢，開設(shè)了丁香客微博官方主頁，初步建立了一個有活力、高效率的線上交流平臺，通過微博平臺讓臨床醫(yī)師及時了解到消化領(lǐng)域的發(fā)展動態(tài)，拉近了讀者和作者間的距離，提高了雜志知名度?！秶H檢驗醫(yī)學(xué)雜志》在大渝網(wǎng)舉辦的“2015重慶十大微信公眾號評選”活動中獲得微信公眾號（媒體類）第一名。經(jīng)過專家對微信公眾號的影響力、閱讀量、服務(wù)能力的評比，入圍決賽，獲得了12196票的支持。這得力于《國際檢驗醫(yī)學(xué)雜志》微信平臺除了向公眾推送該雜志的相關(guān)信息報道外，主要還推送了檢驗信息、醫(yī)療信息、檢驗前言、檢驗技術(shù)、檢驗考試、專家論點、專家風(fēng)采、行業(yè)動態(tài)等最新資訊，從而提升了其全國影響力。

（二）郵件營銷增加綜合性醫(yī)學(xué)期刊影響力

郵件營銷，區(qū)別于微信公眾號，其最大優(yōu)勢是一對一的溝通。以運用郵件營銷成果明顯的電商為例子，在一封報刊鞋、包、手機(jī)、家電等商品的促銷郵件里，如果用戶多次點擊某一類商品，即可判斷他可能最近有購買此商品的意愿，于是電商可以給該用戶投遞與該商品關(guān)聯(lián)的促銷信息。對于綜合性醫(yī)學(xué)期刊來說最大的優(yōu)勢是他們所刊登的論文涵蓋各個學(xué)科內(nèi)容，在通過郵箱在向作者/讀者推送的同時調(diào)查不同讀者群關(guān)注的內(nèi)容，建立與不同讀者群的高度關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到推送的內(nèi)容契合讀者的需求。對于如何獲得用戶數(shù)據(jù)庫，呂賽英等報道了一是通過編輯部的投審稿系統(tǒng)獲得投稿作者及審稿專家的信息。二是通過編委資源庫獲取相關(guān)編委的信息。三是通過行業(yè)學(xué)術(shù)會議的通訊錄獲取。四是通過高校院系網(wǎng)站獲取專業(yè)學(xué)科帶頭人及相關(guān)學(xué)者的信息。五是與其他編輯部進(jìn)行資源互換。

（三）學(xué)術(shù)會議承載綜合性醫(yī)學(xué)期刊發(fā)展道路

《中國科學(xué)》和《科學(xué)通報》總主編朱作言院士提出“中國的科研目前兩頭在外”，其中“一頭在外”說的就是我國的科研經(jīng)費做出來的研究成果卻主要發(fā)表在國外期刊上。例如，一個國家自然科學(xué)基金資助的項目，他們研究的完整成果是肯定要發(fā)表在SCI影響力較高的國外期刊上，子項目或者是其中部分研究內(nèi)容才會以中文的形式發(fā)表在國內(nèi)期刊上，而他們選擇的這部分期刊主要是專業(yè)性期刊，而對于綜合性醫(yī)學(xué)期刊能得到的研究結(jié)果就更為稀少了。那么綜合性醫(yī)學(xué)期刊如何才能吸引這類優(yōu)秀作者的論文呢？以《重慶醫(yī)學(xué)》發(fā)表在2014年43卷29期上的中國工程院院士樊代明的論文《整合醫(yī)學(xué)縱論》為例，《重慶醫(yī)學(xué)》參與承辦中華醫(yī)學(xué)會第十四次全國消化病學(xué)術(shù)會議，為每位參會人員發(fā)送含有樊代明院士撰寫的《整合醫(yī)學(xué)縱論》述評的《重慶醫(yī)學(xué)》消化?？?，很好地提高了《重慶醫(yī)學(xué)》在全國消化病學(xué)研究領(lǐng)域?qū)＜抑械挠绊懥Α?/p>

第2篇：微商營銷論文范文

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；微商；人類學(xué)

“好朋友賣的，絕對實在人，金枕榴蓮，59一盒59一盒噢，兩盒起送市內(nèi)加五元送貨，真合適沒事可以轉(zhuǎn)發(fā)哦”“非凡攝影隆重推出100元小紅包。情侶個人藝術(shù)，想拍什么拍什么詳細(xì)掃描二維碼加微信”“走過路過千萬不要錯過，荷蘭原裝進(jìn)口奶粉，我媽在荷蘭直郵，我姐家孩子也在喝，保證正品，一罐一百八，六罐起郵，本市送貨上門”。上面這幾個是我們每天打開微信朋友圈所能看見的小場景，相信不少人都會感同深受。同時因為筆者也有玩微信和微博的習(xí)慣，所以也對這個現(xiàn)象進(jìn)行了思考，為什么這么多的同學(xué)都參加微商行業(yè)，微商的營銷模式是如何運作的，以及同學(xué)們到底會不會掙到錢？身邊跟創(chuàng)業(yè)、銷售完全不搭邊的同學(xué)朋友都在朋友圈中賣起了商品。

在通過大學(xué)四年的人類學(xué)、社會學(xué)的學(xué)習(xí)，在接受相關(guān)的研究訓(xùn)練后，筆者想對微商研究的心情愈加濃烈，帶著疑惑的心理，在畢業(yè)論文選題中，我選擇了大學(xué)生微商的這個課題，在導(dǎo)師的幫助下，我選擇沈陽師范大學(xué)社會學(xué)學(xué)院的三位同學(xué)進(jìn)行實例訪談研究。同時，我也進(jìn)入了訪談研究的常見誤區(qū)中，因為由于一些原因，筆者指選取了本學(xué)院的三名同學(xué)進(jìn)行訪談研究。可能由于實例較少，研究問題可能片面性，不具有有代表性，可能對一些研究點過分執(zhí)著而忽略其他一些問題。但是由于和這三位是同學(xué)關(guān)系，這也利于訪談的進(jìn)行，訪談內(nèi)容也更加真實，得出的結(jié)論也更加的準(zhǔn)確，這也是筆者進(jìn)行研究的原動力大學(xué)生受到資金不足，經(jīng)驗不足的限制，在此前提下微商的門檻就顯得非常低了，成本低廉方便快捷，傳播迅速和非常的廣泛等特點。許多人都想要經(jīng)濟(jì)獨立，不斷地將朋友圈中的朋友發(fā)展成自己的顧客。微信的產(chǎn)品大多以零食、面膜、奶粉、服裝，通過朋友圈進(jìn)行傳播，通過和朋友親戚的交談，讓他們成為自己的客戶，并且讓他們轉(zhuǎn)發(fā)微信內(nèi)容，已達(dá)到做廣告的目的。微商的目標(biāo)客戶大多是同齡的年輕人，因為這些人思想程度高，更加容易接受新的事物，并且網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為他們的習(xí)慣。微信的推銷模式，因為在微信中有“附近的人”“漂流瓶”“搖一搖”等功能，來添加自己的顧客，還通過“點贊”的方式來提高好感。大學(xué)生微商的弊端，用過微信的人都知道，微信賬號并不需要實名制，只要有QQ號或者手機(jī)號就能完成注冊，很難知道對方的真實身份，大學(xué)生的社會生活能力不足，判斷能力的缺乏，很有有可能上當(dāng)受騙。據(jù)央視報道：“有個微商的面膜的汞含量超標(biāo)600多倍”，由于經(jīng)濟(jì)獨立的心情迫切，并沒有檢驗產(chǎn)品的質(zhì)量就直接出售給自己的朋友。這樣往往會對親人，朋友的利益造成傷害，最嚴(yán)重的后果可能是兩個人關(guān)系的決裂。微商的門檻低，大量的人涌入這個行業(yè)，而顧客往往是自己的親戚和朋友，所以微商的市場比較狹小，如果大量的購貨，就會造成滯銷的局面。許多大學(xué)生加入微商這個行業(yè)只是因為從眾和好奇的心理，并沒有進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)查，購買貨物盲目，我們可以在微信朋友圈中見到千奇百怪的貨物。同時大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上沒有獨立，沒有那么多的資金，很多人都只是做代購或者低級的，利潤非常的低，有的甚至?xí)霈F(xiàn)賠錢的局面。

第3篇：微商營銷論文范文

論文關(guān)鍵詞：微博；電子商務(wù)；模式；盈利 

 

1 引言 

從2006年3月blogger.com的創(chuàng)始人伊萬•威廉姆斯推出mic-blog（微博）到2007年中國出現(xiàn)了以模仿twitter的飯否、嘀咕等中國式的微博網(wǎng)站，直至2010年新浪微博等在兩會期間所贏得的集中關(guān)注，微博正在以其獨有的傳播優(yōu)勢和效力在中國和世界范圍內(nèi)引發(fā)一起傳播革命。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)通過微博只需要用140個字就可以完成一次可以隨時隨地、不受阻礙的傳播,他們便自覺地充當(dāng)起了傳播者的角色,并兼有了傳播者和接受者的雙重身份。而在這信息傳播的過程中，存在著極大的商業(yè)價值的創(chuàng)造機(jī)會。這便是微博作為一種新型的電子商務(wù)模式的機(jī)遇所在。 

2 微博簡介 

2.1 微博定義 

微博，即微型博客（micro-blogging）的簡稱，是web2.0時代新興起的一種sns（socialnetworksite）形式，是一種集信息傳播、獲取、分享和互動的新型平臺，用戶可以隨時隨地通過手機(jī)、即時通訊（如qq、msn等）、web等方式更新博文，組建個人社區(qū)，關(guān)注目標(biāo)對象，獲取外界信息。隨著科技的發(fā)展，微博信息的傳播方式多元化，有文字、圖片、視頻等。微博的價值在于及時傳播、分享、溝通信息，實現(xiàn)個人情感宣泄、經(jīng)歷記錄、新聞或觀點的實時。微博還可以選擇要關(guān)注的對象，隨時獲取相關(guān)信息。 

2.2 微博發(fā)展 

最早也是最著名的微博是美國的twitter，根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶。截至2010年4月中旬，twitter全球用戶數(shù)已達(dá)105779710位。四月間，twitter的日均注冊數(shù)約為30萬人，獨立訪問量達(dá)1.8億。twitter每日的訪問量已達(dá)到30億（指通過各種api向網(wǎng)站發(fā)出的請求），而年增長率達(dá)1500%。2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。 

目前，國內(nèi)也出現(xiàn)了許多類似twitter的網(wǎng)站。最早的是2007年成立的嘰歪、飯否，2009年8月新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)人群的視野。2010年初，搜狐和網(wǎng)易微博分別開始內(nèi)測，騰訊也貼出內(nèi)測通告，至此，國內(nèi)四大門戶全部擁有微博服務(wù)。除了門戶網(wǎng)站外，還出現(xiàn)了一些獨立微博，如follow5、嘀咕等國內(nèi)微博企業(yè)無一例外地把學(xué)習(xí)的榜樣都鎖定在了twitter身上，由于是本土中文服務(wù)，與其他網(wǎng)站互通性更強(qiáng)，自然比twitter更能吸引國內(nèi)用戶。 

北京時間2010年12月10日20時53分，劉翔的騰訊微博聽眾人數(shù)突破800萬，超過twitter網(wǎng)站的第一名ladygaga近70萬人，成為當(dāng)之無愧的全球第一微博。這一方面是我國人口眾多的一個反映，另一方面也說明了我國的微博也在逐步發(fā)展中。 

2.3 微博特點 

微博的言簡意賅是最大的競爭優(yōu)勢,對于受眾來說在瞬息萬變的世界里,對即時信息的需求往往先于對深度報道的需求,這對用戶的信息需求提供了極大的滿足。下面將詳細(xì)介紹微博的一些其他特點： 

（1）門檻較低。微博主要用短消息的形式來，人們可以隨時隨地、瀏覽、傳播信息。而且其技術(shù)門檻要求低，方式多樣，不受時間、空間和終端的限制。微博的低門檻也使其具有平民化的特點。 

（2）裂變式傳播方式。用戶一條消息，他的所有粉絲能同時接受，其粉絲再一鍵轉(zhuǎn)發(fā)給自己的粉絲，其傳播速度和傳播廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品。 

（3）即時通訊能力。微博在各種傳播介質(zhì)中既無孔不入，又無所不在，可以實現(xiàn)隨時隨地接發(fā)信息，其傳播的速度、效率空前。特別是面對突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事，利用微博發(fā)表出來，其實時性、現(xiàn)場感以及快捷性，甚至超過所有媒體。 

（4）信息交互。相對于傳統(tǒng)新聞媒體來說，微博具有雙向的特性，真正實現(xiàn)了新聞傳播效果的直接反饋。從這個角度上來說，微博對于宣傳推介、商業(yè)推廣以及明星效應(yīng)的傳播更有特殊的價值和意義。 

3 微博對電子商務(wù)模式影響 

3.1 微博作為一種新型營銷方式間接對電子商務(wù)模式產(chǎn)生影響 

微博由于其簡單易用門檻低以及人際圈的影響力使得微博營銷有著極大的優(yōu)勢。就簡易方面來說，微博的內(nèi)容組成只是由簡單的只言片語組成，更容易使得受眾捕獲信息；就其人際圈影響力而言，微博的關(guān)注非常主動，只要輕點“follow”,即表示愿意接受某位用戶的即時更新信息，使得受眾因為是自己所選擇的，而更愿意相信營銷信息。 

微博營銷通常有下面四種方式： 

（1）活動營銷。 

活動營銷簡單地說就是營銷方通過在自己的微博上發(fā)起一個活動，從而引起其他人對其微博的關(guān)注，繼而達(dá)到營銷的目的。一個很成功的案例就是格力空調(diào)：格力空調(diào)在其微博中寫明“轉(zhuǎn)發(fā)格力官方微博就有機(jī)會獲得手機(jī)充值卡等獎勵”。從而促進(jìn)網(wǎng)友對格力空調(diào)的關(guān)注。 

（2）植入式廣告。 

植入式廣告是指把產(chǎn)品或服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營銷的手段。個人微博中，植入式廣告可以體現(xiàn)為博主對產(chǎn)品或服務(wù)的點評或推崇。這種營銷手段放在名人的微博中有著很好的營銷效果。 

（3）客戶服務(wù)新平臺。 

有些企業(yè)將自己的官方微博做成一個與客戶進(jìn)行交流和售后服務(wù)的平臺，從而達(dá)到構(gòu)建品牌形象，改善客戶體驗的一種新的方法。在電子商務(wù)環(huán)境中，電子商務(wù)企業(yè)也可以充分利用這一方法，利用微博這一平臺對自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行后續(xù)服務(wù)。 

（4）品牌宣傳。 

微博對于品牌構(gòu)建同樣是一個很好的方式。企業(yè)可以建立自己的微博群，使自己的員工在微博上發(fā)表自己在工作中的一點一滴，從而構(gòu)建起品牌的正面形象。電子商務(wù)企業(yè)也可以充分利用這一方式對自己進(jìn)行品牌構(gòu)建和宣傳。 

3.2 微博直接開展電子商務(wù)的盈利模式分析 

如何把超強(qiáng)的人氣所蘊含的商業(yè)價值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)利益，這始終是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個經(jīng)典命題。微博也同樣面臨著這一難題。美國的twritter推出的promoted tweets精準(zhǔn)營銷模式為中國微博運營商提供了成功的范本，標(biāo)明微博與廣告商的合作無疑是盈利模式中的重中之重。 

綜合看來，未來微博的盈利模式可能會有如下幾種可能： 

（1）廣告收入。通過建立大平臺，依靠較多的用戶量帶來較多的點擊率，可以吸引品牌廣告的投放。 

（2）和其它網(wǎng)站進(jìn)行收入分成。微博可以利用自身龐大的用戶群，建立類似于搜索等方面的工具，把大量的用戶群轉(zhuǎn)移到其它網(wǎng)站上，進(jìn)而和其它網(wǎng)站進(jìn)行廣告分成。 

（3）和通訊運營商進(jìn)行流量和短信分成。微博開通的多種api，大量用戶可以通過手機(jī)上微博。 

（4）對企業(yè)用戶進(jìn)行收費。微博網(wǎng)站可以針對企業(yè)用戶推出收費賬戶服務(wù)，企業(yè)用戶可借此獲得流量分析工具等服務(wù)，從而發(fā)展更多潛在客戶。 

（5）增值業(yè)務(wù)。像國內(nèi)qq一樣，對用戶推出一系列多樣化和個性化的付費服務(wù)，不斷完善微博功能。 

種種現(xiàn)象似乎揭示了一個規(guī)律：單一產(chǎn)品型的互聯(lián)網(wǎng)快公司，短期火爆之后皆會因盈利模式單一而陷入困境，綜合門戶型網(wǎng)站卻可借此完善產(chǎn)品線，不斷增強(qiáng)用戶黏性。 

3.3 微博的移動性對電子商務(wù)的影響 

微博的主要發(fā)展運用平臺應(yīng)該是以手機(jī)用戶為主，微博以電腦為服務(wù)器以手機(jī)為平臺，把每個手機(jī)用戶用無線的手機(jī)連在一起，讓每個手機(jī)用戶不用使用電腦就可以發(fā)表自己的最新信息，并和好友分享自己的快樂。 

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（cnnic）的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2010年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億，其中，手機(jī)上網(wǎng)已成為我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的新增長點，這為微博的發(fā)展提供了十分廣闊的空間。從微博的特性來看，它既是一個重要的技術(shù)平臺，具有點對點的通訊功能，同時也具有廣而告之的媒體功能和意識形態(tài)屬性。 

由上可知，微博的移動特性非常強(qiáng)，而對于未來移動電子商務(wù)的發(fā)展便有著及其重要的作用。 

4 微博電子商務(wù)模式中存在的問題及對策 

微博在具有其獨特的優(yōu)勢的時候也存在著一些問題，具體如下： 

一是負(fù)面信息傳播的社會影響力更為巨大。在信息開放性、隨意性很強(qiáng)的情況下，一些不客觀、非理性的觀點言論通過微博在這些群體中廣泛傳播，甚至可能對電子商務(wù)的發(fā)展起到抑制的作用。 

二是信息內(nèi)容的真實性、合法性無法甄別。目前，微博還沒有確立有效的信息監(jiān)管措施，也沒有嚴(yán)格的把關(guān)機(jī)制對信息進(jìn)行篩選，信息的完全取決于用戶的自律。特別是在電子商務(wù)環(huán)境中，不良競爭可能通過微博而產(chǎn)生。 

三是輿論生成模式和引導(dǎo)格局更為復(fù)雜。在傳統(tǒng)媒體時代,主流媒體主導(dǎo)著社會輿論,而在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后,眾多的“草根”群體加入到網(wǎng)絡(luò)的報道和評論中，他們逐漸成為輿論報道的尾部，從而形成“長尾效應(yīng)”。只要一條有吸引力的信息出去，在適宜的情況下，它會像病毒一樣傳播，而管理者不可能把所有人的微博刪掉，這對現(xiàn)行的電子商務(wù)企業(yè)品牌形象塑造將構(gòu)成一個很大挑戰(zhàn)。 

四是思想傳播和組織動員功能更為突出。由于微博具有強(qiáng)大的傳播能力和聚合效應(yīng)，一些價值取向、興趣愛好相同或相似的群體“話語聯(lián)盟”很容易在一些熱點問題和突發(fā)事件中“劫持”公眾思維，對電子商務(wù)的開展造成不良的影響。 

針對微博作為一種新興的電子商務(wù)模式，怎樣才能積極利用好、管理好這種載體形式，進(jìn)一步搶占市場和顧客，在其中牢牢掌握顧客對品牌的粘性，推進(jìn)電子商務(wù)活動的開展，對改進(jìn)傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 

第4篇：微商營銷論文范文

[關(guān)鍵詞]數(shù)字時代；出版社；營銷；途徑

中圖分類號：G239.22 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）25-0332-01

引言：

數(shù)字時代，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢，給圖書出版業(yè)帶來了強(qiáng)大的沖擊力。在新媒體環(huán)境下，出版社要提高行業(yè)競爭力，就要在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不斷創(chuàng)新，將電商資源充分地利用起來是非常必要的，通過行業(yè)格局的改變，行業(yè)的發(fā)展方向也進(jìn)行調(diào)整，通過尋求新的營銷路徑而獲得新的經(jīng)濟(jì)增長點，確保出版社持續(xù)而穩(wěn)定地發(fā)展。

一、數(shù)字時代下出版社采用細(xì)分市場的營銷策略

出版社營銷圖書的時候，采用細(xì)分市場的營銷策略，就是要從消費者對文化產(chǎn)品的忠誠度出發(fā)細(xì)分市場。通常消費者在購買產(chǎn)品的時候，都會有所傾向，往往會對某一品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感并堅持買該品牌的產(chǎn)品[1]。出版社就要利用消費者的這一特點對市場進(jìn)行細(xì)分。出版社要確保市場細(xì)分的準(zhǔn)確性，就要注重自身在行業(yè)市場中的品牌形象，對于消費者所喜歡的文化產(chǎn)品要大力宣傳，一方面對原有的消費者予以維護(hù)，另一方面擴(kuò)大消費群體范圍，注重對消費者忠誠度的培養(yǎng)。以出版社發(fā)行的科技圖書為例，由于科技領(lǐng)域的涉獵面是非常廣泛的，科技出版社在出版科技類圖書時，就要準(zhǔn)確定位目標(biāo)群體，以控制好出版量。在對科技類圖書啟動營銷策略的時候，要避免盲目營銷而產(chǎn)生負(fù)面影響。根據(jù)科技類別對營銷市場進(jìn)行細(xì)分，做到針對目標(biāo)群體進(jìn)行營銷，不僅可以降低營銷成本，而且還對消費者的需求準(zhǔn)確把握以贏得口碑。一些專業(yè)的書籍都擁有穩(wěn)定的消費群，經(jīng)過不斷地細(xì)分之后，市場空間有可能縮小而導(dǎo)致利潤降低，這就需要在注重普及類圖書營銷的同時，采用權(quán)威推廣的方式，用專業(yè)圖書營銷帶動科普讀物，發(fā)揮出版社的品牌效應(yīng)[2]。普及圖書本身就是一種細(xì)化市場的方式，用市場銷售的方式維護(hù)自身的市場聲譽(yù)，基于此而擴(kuò)展?fàn)I銷市場，可以使得出版社占有更高的市場份額。

二、利用新媒體資源對營銷路徑以整合推廣

數(shù)字時代，傳統(tǒng)的出版社營銷途徑已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)營銷所取締。雖然出版社依然保留了傳統(tǒng)的營銷策略，但是，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，就要適應(yīng)時代環(huán)境而與電商合作并從消費者需求的角度出發(fā)不斷創(chuàng)新營銷途徑，以穩(wěn)定消費者市場。2012年，中國的新聞出版總署就出臺了關(guān)于出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革的指導(dǎo)思想，其中明確了各種出版新業(yè)態(tài)，即應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、云技術(shù)探索出版渠道，實施智能手機(jī)出版等等，旨在鼓勵出版社要與電子商務(wù)資源充分整合，采用戰(zhàn)略合作的方式做到線上營銷與線下營銷相結(jié)合，構(gòu)建數(shù)字化出版物營銷體系。

（一）出版社要充分利用電商資源展開營銷

數(shù)字時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將各個行業(yè)領(lǐng)域連接起來，使得消費者的購書不再受到時間和空間的限制就可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上完成購書，由此而降低了購書成本。這就意味著出版社將電商資源充分利用，為消費者提供了更為便利的服務(wù)，而且提高了營銷效率。出版社在網(wǎng)絡(luò)平臺上銷售圖書本身就起到了一定的宣傳作用，一些潛在的消費群體也會被挖掘出來，從而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中擴(kuò)大了營銷范圍[3]。包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、亞馬遜等等，都構(gòu)建了網(wǎng)購市場，推動出版社走上了商業(yè)發(fā)展道路。出版社與電商的戰(zhàn)略合作不僅僅在圖書行業(yè)中滲入了商業(yè)資本，而是資源的整合，即出版社將電商的市場影響力充分利用起來，以使出版社能夠在行業(yè)市場中穩(wěn)定發(fā)展，同時對文化產(chǎn)業(yè)的繁榮也起到了一定的促進(jìn)作用。

（二）出版社要合理應(yīng)用自媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷

媒介就是信息，這是1964年馬歇爾?麥克盧漢在《理解媒介》中提出的。媒體對現(xiàn)行的社會發(fā)展所產(chǎn)生的影響就是對信息可以產(chǎn)生反作用，其中所涵蓋的內(nèi)容以及信息的知識性都會促使社會形態(tài)發(fā)生變化。所以，應(yīng)用社會媒體傳達(dá)信息，其傳播的速度要比其他途徑快很多。

新媒體時代，馬歇爾?麥克盧漢的這一理論得到了傳播，特別是微博和微信的興起，實現(xiàn)了信息交互，而且逐漸個性化方向發(fā)展。相應(yīng)地，主流媒體受到自媒體的沖擊而逐漸被弱化。中國的大型出版社意識到自媒體所具有的強(qiáng)大傳播力量，開始注冊官方微博，在網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺上與消費者合作，通過互動交流提高自身對消費者的關(guān)注度，新的網(wǎng)絡(luò)營銷途徑由此而建立起來。

（三）出版社要啟動跨行業(yè)合作營銷模式

出版社在媒體環(huán)境下更好地發(fā)展，就要打破傳統(tǒng)的營銷模式開辟媒體營銷途徑。將媒體合作平臺構(gòu)建起來，實現(xiàn)跨行業(yè)合作成為首選。比如，在圖書展銷會上設(shè)置數(shù)字電子體驗區(qū)，將新的讀書模式向讀者呈現(xiàn)，引導(dǎo)讀者建立新的讀書觀念，讓圖書的內(nèi)容以游戲的形式、視頻的形式或者以聲頻的形式展示出來。隨著讀者的閱讀思維發(fā)生了轉(zhuǎn)變，就會接受出版社所提供的多種閱讀模式[4]。另外，出版社還可以與書店合作在書店的角落設(shè)置閱讀生活專區(qū)，為讀者提供咖啡、奶茶等，讓閱讀與原創(chuàng)生活相結(jié)合構(gòu)建讀書文化氛圍。還可以圍繞著圖書而將多元化的文化消費服務(wù)體系構(gòu)建起來，將讀書與游戲、影視以及表演等等相結(jié)合，讓讀者體驗閱讀，直到購買閱讀，形成了立體化的商業(yè)營銷模式。

結(jié)束語：

綜上所述，數(shù)字時代，新媒體成為目前的主流媒體，而出版行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。新媒體對出版行業(yè)產(chǎn)生了一定的市場沖擊力，同時也為行業(yè)指明了新的發(fā)展方向。出版社要為讀者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，繼續(xù)走品牌發(fā)展戰(zhàn)略才能夠維護(hù)市場聲譽(yù)，將電商資源充分利用起來是非常必要的。開通網(wǎng)上書店，細(xì)分市場，根據(jù)不同的目標(biāo)市場采取差異化的營銷方式，通過為讀者提供全方位服務(wù)以最大程度地滿足讀者的多種需求，促進(jìn)出版社更好地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1][加]馬歇爾?麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬譯.南京：譯林出版社，2014：105―113.

[2]樊鑫.數(shù)字時代科技類出版社的營銷策略選擇[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（12）：48―49.

第5篇：微商營銷論文范文

【關(guān)鍵詞】中小食品企業(yè) 市場營銷 微信營銷 營銷體系

一、研究背景和意義

微信營銷是新型網(wǎng)絡(luò)營銷的“寵兒”，微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，用戶訂閱自己所需的信息，商家提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，形成一種點對點的互動營銷。現(xiàn)在玩微信的人越來越多，幾乎每時每刻都有人拿起手機(jī)刷微信，刷朋友圈，微信深受人民群眾的喜愛。然而，目前中小食品企業(yè)還是以傳統(tǒng)廣告宣傳為主，有的企業(yè)雖然采取了一些營銷手段，比如說微信公眾平臺，但營銷工作隨意性強(qiáng)，對新型網(wǎng)絡(luò)營銷手段的運用落后于其他大公司，營銷方式單一，沒有一套科學(xué)合理的微營銷體系，相對其他護(hù)膚品，化妝品等中小企業(yè)，中小食品企業(yè)的微營銷還處于粗放狀態(tài)，發(fā)展空間大，2015，2016年是微商時代，微營銷作為一種成本低和高性價比的營銷方式，對于資金不足且網(wǎng)絡(luò)營銷手段落后的中小食品企業(yè)來說是一個打造品牌，提高經(jīng)濟(jì)實力的絕佳機(jī)會。但是，目前并沒有一套切實可行的微營銷體系，因此，建立和發(fā)展中小食品微營銷體系就顯得至關(guān)重要。

二、中小食品企業(yè)和微信營銷概述

（一）中小食品企業(yè)

要說中小食品企業(yè)，必須先說到中小企業(yè)，中小企業(yè)（Small and Medium Enterprises），又稱中小型企業(yè)或中小企，它是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比在人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模上都比較小的經(jīng)濟(jì)單位。中小食品企業(yè)顧名思義，就是在食品行業(yè)資金規(guī)模，人員規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模處于相對劣勢地位的企業(yè)。

（二）微信營銷

微信是騰訊公司在2011年1月21日推出的一款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信，視頻，圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件。微信軟件本身完全免費，使用任何功能都不會收取費用，微信產(chǎn)生的上網(wǎng)流量費由網(wǎng)絡(luò)運營商收取。微信的發(fā)展受到廣大用戶的支持，在短短幾年時間微信的注冊用戶已經(jīng)達(dá)到4億，這樣的使用人數(shù)之多，注定會在營銷領(lǐng)域掀起一股浪潮。中小食品企業(yè)應(yīng)該抓住這樣的契機(jī)，改善現(xiàn)有的營銷短板，找到一條適合的營銷之路，創(chuàng)立自己的品牌。

微信營銷是企業(yè)用微信和用戶建立連接，通過不斷的信息互動和服務(wù)來獲得品牌影響力和提升業(yè)績的營銷行為。

（三）微信營銷的優(yōu)勢

受眾群體的覆蓋面廣，潛在市場資源可觀。隨著智能手機(jī)的越來越普及，微信已經(jīng)慢慢的滲透到我們的生活，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)資料顯示，微信營銷后的一年多時間內(nèi)，微信的用戶數(shù)量就達(dá)到了龐大的四億，毫無疑問微信已經(jīng)成了當(dāng)下最火熱的互聯(lián)網(wǎng)聊天工具，且發(fā)展空間仍然很廣闊。

未來移動端優(yōu)勢的顯現(xiàn)。相對于電腦而言，未來的智能手機(jī)不僅能夠擁有電腦所能擁有的任何功能，而且攜帶方便，借助移動端優(yōu)勢，微信會給商家的營銷帶來很大的方便。

信息交流的互動性更加突出。微信功能齊全，而且通過文字，視頻，以及圖片等方式交流使得雙方的交流方式更加活潑，用戶體驗更加滿意，更容易讓企業(yè)與用戶建立親密的關(guān)系，使得營銷更加人性化。能夠獲取精準(zhǔn)的客戶群體。

博客的粉絲中存在著太多的無關(guān)粉絲，并不能夠真真實實的為你帶來幾個客戶，但是微信就不一樣了，微信是基于信任的基礎(chǔ)上的，一般是朋友間的關(guān)注，對于推送的內(nèi)容更容易被接受，推廣效果更好，且傳播性比較強(qiáng)。

總而言之，傳統(tǒng)的營銷都是要么是實地體驗營銷，要么是廣告媒體營銷，成本很高，并且還需要不斷的重復(fù)才有效果。而微信營銷，是基于微信公眾號系統(tǒng)，不僅是CRM系統(tǒng)，更是一個移動服務(wù)平臺，可以這么說，企業(yè)用了微信營銷，就有了一批忠實客戶。

（四）微信營銷的特點

許可式互動推送。微信營銷是許可式的，只有用戶添加關(guān)注后，才可進(jìn)行后續(xù)的營銷工作，用戶可以通過輸入查詢內(nèi)容即可了解到自己所想要知道的產(chǎn)品的信息，這與傳統(tǒng)的廣告的強(qiáng)制推送產(chǎn)生強(qiáng)烈的對比，避免用戶產(chǎn)生不滿心理，占得營銷先機(jī)。

營銷方式多樣。微信具備搖一搖，二維碼掃描，微信公眾平臺，漂流瓶等一系列功能，每一種功能的應(yīng)用都可以成為中小食品企業(yè)的營銷契機(jī)，同樣地，中小食品企業(yè)還可以根據(jù)自身的情況將功能進(jìn)行一個適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合，形成自己的營銷體系。

三、中小食品企業(yè)微信營銷現(xiàn)狀

中小食品企業(yè)對微信營銷的認(rèn)識不足，存在諸多問題：企業(yè)不重視微信營銷，營銷專業(yè)人才匱乏。關(guān)注方式被動，粉絲互動感知度低，沒有掌握主動權(quán)，推送信息閱讀度低。微信平臺應(yīng)用程度低，許多功能并未充分利用。

四、中小食品微信營銷體系的選擇

（一）展示類

主要是以微信公眾號為契機(jī)展示企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)優(yōu)惠活動等一系列企業(yè)信息，推廣公眾號原生內(nèi)容。微信公眾號作為一種企業(yè)應(yīng)用最廣的營銷方式，然而成功的并不多見，筆者認(rèn)為，中小食品企業(yè)可借鑒星巴克的成功經(jīng)驗，做到如下幾點：

（1）打造品牌微信公眾賬號。這相當(dāng)于對人的第一印象。比如，像星巴克那樣，給自己弄一個標(biāo)志性的頭像和溫馨關(guān)愛的標(biāo)簽話語。這個標(biāo)簽相當(dāng)于人的身份證一樣，就是企業(yè)的形象，企業(yè)的品牌。中小食品企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的特色食品推出自己的品牌，比如最近興起的“焦糖瓜子”。

（2）與粉絲進(jìn)行輕松時尚的互動。比如，星巴克通過音樂曲目的方式來巧妙地與粉絲進(jìn)行互動。這種互動不但能夠贏得粉絲的喜愛，而且還帶給粉絲一種關(guān)懷感。有利于粉絲將其更好地傳播和擴(kuò)散，使得顧客群體不斷擴(kuò)大，而且這樣的客源可以說是微信的“精準(zhǔn)客源”，而非“僵尸粉”。所以，在中小食品的微信公眾號上，我們要做到勤回復(fù)，勤回復(fù)需要我們堅持留意用戶的標(biāo)準(zhǔn)回復(fù)和非標(biāo)準(zhǔn)回復(fù)。標(biāo)準(zhǔn)回復(fù)都是系統(tǒng)自動回答的，非標(biāo)準(zhǔn)回復(fù)是系統(tǒng)解決不了的，就需要我們即時去跟進(jìn)并給與解答，我建議在一些標(biāo)準(zhǔn)回答之后，也人為地主動和用戶溝通，這樣用戶的體驗會更好。

（3）富有創(chuàng)意，優(yōu)惠活動要宣傳及時。比如，無論是星巴克的“冰搖沁爽自然醒”還是“早安鬧鐘”活動，都體現(xiàn)出了星巴克的創(chuàng)意。當(dāng)然，這也告訴中小食品企業(yè)，想要通過微信營銷來取得成功，獲得粉絲支持，就要開動腦筋，想出富有創(chuàng)意的活動和內(nèi)容。

（二）活動類

主要是在微信公眾號等的基礎(chǔ)上通過線上發(fā)起參與活動，線下積極組織來進(jìn)行營銷推廣。筆者認(rèn)為，活動一定要做到“三勤”。中小食品企業(yè)可以借鑒“趣分期”，“林先屋”等的成功經(jīng)驗，我們做好以下幾點：

（1）勤發(fā)現(xiàn)：根據(jù)消費群體的不同設(shè)計不同的線上活動，比如說“免費5分錢”“打印送訂書機(jī)”等活動都是了解大學(xué)生經(jīng)濟(jì)水平不足等各種情況之后所推出的活動，容易在學(xué)生群中引起共鳴。中小食品企業(yè)也要根據(jù)自己面向的消費群體設(shè)計不同的活動，比如說，如果是面向小孩，可以依托動漫設(shè)計相應(yīng)的活動，“喜羊羊與灰太狼之動漫一小時”等等。

（2）勤工作：商鞅立木為信，通過公眾號及時推廣活動，要保證活動食品可以及時送達(dá)，并且利用這個契機(jī)推廣自己的創(chuàng)意食品，消費者吃的開心，吃的美味，才會有下一次的消費。不可以言而無信，使自己的營銷方略不但達(dá)不到最初的目的，還導(dǎo)致企業(yè)誠信受損。

（3）勤自檢：活動之后不可止步不前，要利用活動的余溫，了解顧客對創(chuàng)意產(chǎn)品的看法并對產(chǎn)品加以完善，做到勤自檢，勤自檢需要我們經(jīng)常查看后臺的用戶數(shù)據(jù)，圖文數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)檢查我們的問題并優(yōu)化。并且及時關(guān)注參加此次活動的客戶后期的購買情況，進(jìn)行一個適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

（三）富媒體

富媒體主要是指中小食品企業(yè)通過微信中漂流瓶的“扔一個”和“撿一個”，搖一搖，附近的人，朋友圈的平臺以聲音，圖像，文字等形式進(jìn)行特色營銷。

（1）中小食品企業(yè)在利用漂流瓶，搖一搖進(jìn)行微信營銷時，要把握的關(guān)鍵點就是――情感。通過情感上的共鳴達(dá)到營銷的目的。招商銀行的“愛心漂流瓶”用戶互動活動就是個典型案例，同樣的，曾經(jīng)看到一份“情書”------這一封信，送給........?？吹奈腋杏|很深，看到最后才知道是賣房廣告?？吹胶芏嗳说脑u價，都是贊揚，不得不說這樣的營銷是成功的，起碼它吸引了顧客的眼球，打動了顧客的內(nèi)心，卻并未招致顧客的反感。甚至連我這種記性不好的都記住了“東方麗景禧園四期”這個樓盤。這個樓盤在心中就讓人覺得溫暖，有購買的欲望。這就是一種微信情感營銷。

（2）通過搜索附近的人進(jìn)行營銷，這種營銷主要針對某一區(qū)域的人的營銷，用戶可以借助微信的個人資料填寫，在個性簽名中填寫與商品有關(guān)的信息，并且可以設(shè)置一個有吸引力的頭像，比如中小食品企業(yè)可以用某一色香味俱全的食品充當(dāng)頭像，然后再搜索附近的人，這樣就會將你的位置信息登錄，然后當(dāng)這個區(qū)域的用戶搜索附近的好友市就會搜到你，就能看到你的相關(guān)的信息，這樣有需求的買家就可以借助微信進(jìn)行生意上的談判和買賣。

（3）通過龐大的顧客，好友群體來進(jìn)行營銷。將顧客的買家秀，或者將食品制作成一個精美的視頻，可以通過點贊抽獎，或者免費將其分享到朋友圈就可免費領(lǐng)取精美禮品一份等方式來擴(kuò)大顧客群。在我們的微信中，我們經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的一些信息，并且這樣的信息對用戶來說還是有一定的吸引力的，因為這樣的活動就跟抽獎一樣，無需成本，并且還有拿到獎品的運氣，可以說是一種娛樂方式。用戶的參與度還是挺高的，在用戶的參與中，我們也打響了我們的食品品牌，達(dá)到了我們銷售的目的。

五、中小食品企業(yè)微信營銷的關(guān)鍵點

第一、有意識有策略：中小食品企業(yè)進(jìn)行微信營銷，一定要知道為什么做，做什么，怎么做。而不是單純地發(fā)送廣告，要根據(jù)自己產(chǎn)品的特色做出自己的創(chuàng)意營銷。

第二、有推送有服務(wù)：圖文信息比較奪人眼球，但也不是隨意而發(fā)，中小食品企業(yè)圖文信息的推送應(yīng)該成為我們服務(wù)用戶的一次次連接，讓用戶知曉信息及引導(dǎo)用戶下一步的行為，這樣對用戶才有價值。

第三、 有賬號有特色：普通的公眾賬號是沒有更多的功能的，建議中小食品企業(yè)使用微信的第三方工具來武裝公眾賬號，比如搭建一個有特色的微網(wǎng)站，讓用戶能夠從微信里了解你，這樣他才會成為忠實的用戶。

第四、有內(nèi)容有互動：微信是一個服務(wù)的平臺，我們要做好與用戶的互動，例如新產(chǎn)品的推出，可以讓用戶在微信里回復(fù)并表達(dá)他的意見，用戶的參與度決定中小食品是否成功，小米的手機(jī)不是最好的，不是最大牌的，卻是用戶參與最多的，所以小米成功了。

六、總結(jié)

微信將虛擬社交圈與實際社交圈進(jìn)行了有效的無縫對接，使得人們的傳播和交流變得更加緊密，以朋友關(guān)系鏈構(gòu)建的消費者群體營銷價值十分巨大。陌生人社交也在不斷滲透每個人的交友圈子，用人作為營銷工具去傳播，并最終形成人與人之間的閉環(huán)。微信不僅僅是社交工具、通訊工具、媒體終端，微信是生活。你會發(fā)現(xiàn)吃飯可以用微信選餐館，訂車票可以用微信支付，出示會員卡享受購物優(yōu)惠可以用微信掃一掃，交水電費手機(jī)費可以用微信，醫(yī)院掛號可以用微信，上下班打開簽到可以用微信，驢友出行也可以用微信微信產(chǎn)品逐步涉及生活的每一個角落，同時，微信的營銷成本低廉，適合中小食品企業(yè)當(dāng)前資金短缺的現(xiàn)狀，作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，微信營銷對中小食品來說又是一個改善營銷短板的契機(jī)，是一個不可多得的好時機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]微盟研究院.2015年中國微信研究報告[J].中國廣告雜志，2016.

[2]梁水才.如何建立靠譜的微信營銷體系[Z].新浪博客，2014.

第6篇：微商營銷論文范文

即將大學(xué)畢業(yè)的重慶女孩西西和她的男朋友小齊是這家微信豬蹄店的老板，西西秘制豬蹄店通過微信平臺銷售自家制作的豬蹄。這兩個小老板就讀于吉林師范大學(xué)博達(dá)學(xué)院，臨近畢業(yè)期間，一邊忙著畢業(yè)論文的相關(guān)事宜，一邊盤算著未來的就業(yè)問題，兩個人都有著相同的志向，就是要有自己的事業(yè)。由于雙方父母都是白手起家的商人，從小耳濡目染靈活的經(jīng)商理念，對銷售很感興趣。西西和小齊認(rèn)為微商是一個發(fā)展事業(yè)的難得契機(jī)，可以先利用微信平臺開始初期銷售，通過高質(zhì)量的商品和周到的服務(wù)樹立口碑，通過朋友圈的口口相傳，讓自己的品牌為越來越多的民眾所知。

小齊是土生土長的四平人，小齊的媽媽退休前是東方明珠的銷售骨干，多年來積累了廣泛的人脈和客戶群。聽說孩子們有這樣的創(chuàng)業(yè)夢想，既心疼孩子以后的辛苦生活，有欣慰孩子自主創(chuàng)業(yè)的勇氣與擔(dān)當(dāng)，感動之余，決定為孩子們的事業(yè)提供一些幫助，先開始在熟人中推薦自家的豬蹄。創(chuàng)業(yè)伊始，小齊在熟人面前銷售豬蹄，還有些靦腆，西西生性活潑開朗，和小齊媽媽一起鼓勵他，勇敢地邁出了第一步，如今，取貨、配料、接單、銷售和送貨全已駕輕就熟。

西西介紹到自家品牌的時候，自信地說：“我們每天從固定的材料源按時進(jìn)貨，制作環(huán)境衛(wèi)生，沒添加任何防腐劑、色素等不良成分，我們店的特色就是堅持“三無””原則——無油、無水、無鹽，這樣能充分保留豬蹄的營養(yǎng)成分，保證高蛋白、高營養(yǎng)又低膽固醇。我們每天大部分時間都用在熬制豬蹄上，熬制時間很長，過程復(fù)雜，我們店現(xiàn)在規(guī)模還不是很大，所以每一天最多出兩鍋，限量發(fā)售，售完為止。

小店生意紅火的同時，西西秘制豬蹄仍不忘向社會發(fā)放一些福利。高考來臨之際，西西想通過自己的綿薄之力為高考的孩子和家長們做點什么，靠自己的小店讓孩子們在高考期間吃到安全衛(wèi)生又營養(yǎng)美味的食物，另外在我國古代還有關(guān)于給科舉考生送豬蹄的傳說，吃豬蹄有“金榜題名”的美好寓意，幫孩子弄一個“金榜題名”的好彩頭。經(jīng)過他們二人的深思熟慮后，金榜題名豬蹄的營銷方案新鮮出爐。

第7篇：微商營銷論文范文

關(guān)鍵詞：社會化媒體；酒店；消費者行為

隨著國際酒店集團(tuán)和本土酒店集團(tuán)的不斷擴(kuò)張，我國酒店業(yè)早已進(jìn)入買方市場，進(jìn)入微利時代。如今，社會化媒體風(fēng)生水起，不但改變了消費者傳統(tǒng)的消費模式，酒店業(yè)的營銷戰(zhàn)略也悄然順勢而變，很多酒店開通了微博、微信、拍攝了微電影，說明其已意識到通過社會化媒體，酒店將有更多機(jī)會讓消費者參與到品牌的延伸與塑造中來，同時，在這一互動交流的過程中，酒店品牌也會被消費者逐漸認(rèn)同與信賴?？梢?，社會化媒體已經(jīng)影響到酒店企業(yè)的營銷手段，而本文對于社會化媒體對酒店消費者行為影響的研究，可以幫助酒店更好地了解消費者的喜好，也期望能為目前酒店企業(yè)社會化媒體營銷提供借鑒。

1.研究方案設(shè)計

1.1理論基礎(chǔ)

1.1.1信任理論

營銷學(xué)中對信任的研究主要是對信任在客戶關(guān)系維護(hù)方面的重要作用的關(guān)注。Crosby（1990）指出信任是消費者認(rèn)為銷售人員會站在維護(hù)消費者利益的角度行事的一種信念。Moorman et al. （1993）認(rèn)為信任是合作的雙方彼此對于合作伙伴有信心并樂于依賴對方的一種意愿。Morgan & Hunt（1994）認(rèn)為信任是指合作雙方對于彼此的可靠性和誠實性有充分的信心。本文將信任定義為酒店消費者對于社會化媒體提供信息的真實性、準(zhǔn)確度及其用戶能力的信心。

1.1.2 感知價值理論

目前在消費者感知價值概念方面，國內(nèi)外許多學(xué)者從不同角度加以詮釋。Zeithaml（1988）認(rèn)為感知價值是消費者通過對感知利失與感知利得間的權(quán)衡，從而產(chǎn)生對一個產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價。Monroe（1991）認(rèn)為消費者對感知利得和感知利失之間相權(quán)衡形成感知價值。Butz（1996）認(rèn)為感知價值是消費者購買產(chǎn)品并使用過后所感知到的產(chǎn)品附加價值，從而與供應(yīng)商之間形成了某種情感聯(lián)系。王高（2004）認(rèn)為感知價值是消費者從所購買到的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的感知利益與消費者為獲得該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的感知成本之間的比較。本文認(rèn)為酒店消費者在通過社會化媒體平臺獲取酒店相關(guān)信息或預(yù)訂酒店的過程中所獲得的感知利益與其所付出的感知成本之間的權(quán)衡構(gòu)成酒店消費者感知價值。

1.1.3技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，稱TAM），是Davis于1989年在研究個體對信息系統(tǒng)的接受程度時基于理理論提出的一個模型，旨在研究個體接受或拒絕信息系統(tǒng)的決定性影響因素。如圖1-1所示， TAM 通過幾個簡單的概念，清楚地說明了用戶對于新技術(shù)的接受程度，因此很適合將其作為理論基礎(chǔ)，本論文將技術(shù)接受模型及其拓展模型作為理論基礎(chǔ)。

1.2模型構(gòu)建方案

本文的模型構(gòu)建將通過三個步驟完成：首先通過半結(jié)構(gòu)化訪談初步探尋社會化媒體對于酒店消費者行為的影響因素；其次通過理論推導(dǎo)進(jìn)行模型構(gòu)建與研究假設(shè)。

1.3訪談研究

根據(jù)實際訪談，筆者根據(jù)被訪者的回答做了歸納與提煉。

1.4模型構(gòu)建

基于社會化媒體，消費者的感知價值和消費者對于社會化媒體的信任是影響消費者行為的兩個重要因素，同時結(jié)合訪談研究的結(jié)論，以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，將感知價值與信任引入作為兩個中間變量，將易用性、有用性、依賴性、參與性、對話性、社區(qū)化、連通性作為自變量，以消費者行為作為因變量構(gòu)建理論模型，如圖1-2所示。

1.5變量定義和研究假設(shè)

1.5.1易用性和有用性

筆者將技術(shù)的有用性定義為酒店消費者感知使用某社會化媒體可提高搜索酒店信息效率的程度；將易用性定義為酒店消費者感知某社會化媒體易于使用的程度。同時，提出假設(shè)：

H1a：易用性正向影響社會化媒體有用性。

H1b：易用性正向影響社會化媒體使用的依賴性。

H1c：易用性正向影響感知價值。

H1d：有用性正向影響社會化媒體使用的依賴性。

H1e：有用性正向影響感知價值。

1.5.2依賴性

筆者將依賴性定義為酒店消費者對于使用社會化媒體查詢酒店信息的依賴程度。同時，提出假設(shè)：H2a：社會化媒體使用的依賴性正向影響感知價值。H2b：社會化媒體使用的依賴性正向影響認(rèn)知信任。

1.5.3參與性

筆者將參與性定義為酒店消費者在社會化媒體中主動獲取、分享相關(guān)信息和積極響應(yīng)相關(guān)活動的表現(xiàn)。同時，提出假設(shè)：H3a：參與性正向影響感知價值。H3b：參與性正向影響認(rèn)知信任。

1.5.4對話性

筆者將對話性定義為在社會化媒體平臺上，酒店企業(yè)和消費者以對話形式進(jìn)行交流溝通的互動行為。同時，提出假設(shè)：H4a：對話性正向影響感知價值。H4b：對話性正向影響認(rèn)知信任。

1.5.5社區(qū)化

筆者將社區(qū)化定義為通過社會化媒體，酒店消費者加入某社區(qū)就酒店相關(guān)話題和其他消費者進(jìn)行討論、咨詢、解答等的行為。同時，提出假設(shè)：H5a：社區(qū)化正向影響感知價值。H5b：社區(qū)化正向影響認(rèn)知信任。

1.5.6連通性

筆者將連通性定義為在社會化媒體平臺上，酒店消費者可以通過鏈接分享或了解更多酒店相關(guān)信息或進(jìn)行酒店預(yù)訂。同時，提出以下假設(shè)：H6a：連通性正向影響感知價值。H6b：連通性正向影響認(rèn)知信任。

1.5.7信任

筆者在3.1理論基礎(chǔ)中已將信任定義為酒店消費者對于社會化媒體提供信息的真實性、準(zhǔn)確度及其用戶能力的信心。同時，提出以下假設(shè)：H7a：認(rèn)知信任正向影響消費者行為。

1.5.8感知價值

筆者在前文中已將感知價值定義為消費者在獲取酒店相關(guān)信息過程中的綜合感知偏好與評價。同時，提出以下假設(shè)：H8a：感知價值正向影響消費者行為。

1.6問卷設(shè)計

本論文調(diào)查問卷包括三部分內(nèi)容：一是甄別部分，主要調(diào)查消費者對社會化媒體的使用情況等；二是主體部分，主要測量酒店消費者對于社會化媒體的接受程度等；三是基本信息，主要調(diào)查酒店消費者的性別、年齡、教育程度和月消費水平情況。

2.數(shù)據(jù)收集與分析

2.1數(shù)據(jù)收集

本研究的觀測變量達(dá)32個，按照測量問項與樣本數(shù)比例1[∶]5的最低標(biāo)準(zhǔn)，筆者將發(fā)放250份調(diào)查問卷。最終，網(wǎng)絡(luò)電子問卷回收77份，紙質(zhì)問卷回收141份，其中無效問卷5份，有效問卷213份。本研究將采用SPSS22.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。

2.2問卷信度分析

本研究10個變量的Cronbachα系數(shù)都大于0. 7，雖然某些變量信度較低，但仍在可接受范圍內(nèi)，本問卷總體來說信度尚可。

2.3問卷效度分析

2.3.1自變量效度分析

本研究得出數(shù)據(jù)KMO值為0.740。同時，巴特利特球形度檢驗值為2304.971，顯著性概率為0.000，各變量之間有顯著相關(guān)性，適合因子分析。本研究的因子分析采用主成分分析法，共提取 6個因子，6個因子累計方差貢獻(xiàn)率達(dá)到72.496%，說明這6個因子能較好解釋原有變量所包含的大部分信息。由于適合提取6個公因子，與本論文原模型不同，因此得將正交旋轉(zhuǎn)后的各因子重新歸類，將那些在不同因子間重復(fù)載荷以及因子的載荷絕對值小于0.5的問項刪除，最終得出6個特性，即依賴性、互動性、連通性、有用性、對話性、易用性。由于互動性是參與性和對話性合并而得，所以對其重新定義：互動性是指酒店消費者主動參與社會化媒體平臺上各種營銷活動以及與酒店企業(yè)相互交流溝通的表現(xiàn)。

2.3.2中間變量效度分析

首先進(jìn)行 KMO值計算和巴特利特球形度檢驗，適合因子分析。提取2個公因子，2個因子累計方差貢獻(xiàn)率達(dá)到63.582%。接著，再進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)。8個測量問項相應(yīng)的因子載荷絕對值均大于0.5，因此保留這8個問項。

2.3.3 應(yīng)變量效度分析

首先進(jìn)行 KMO值計算和巴特利特球形度檢驗，適合因子分析。提取 1個因子，1個因子累計方差貢獻(xiàn)率達(dá)到65.401%。4個測量問項的因子得分均大于0.5，因此保留這4個問項。

2.4模型修正

本文根據(jù)最終因子分析結(jié)果，共提取6個公因子，與之前假設(shè)的因子有別，修正后的模型如圖2-1所示。對假設(shè)也作相應(yīng)修正，將H3a、H3b、H4a 、H4b這4項假設(shè)修正為2個假設(shè)：即H3a：社會化媒體的互動性正向影響酒店消費者的感知價值；H3b：社會化媒體的互動性正向影響酒店消費者的認(rèn)知信任。

2.5假設(shè)模型驗證

本研究使用AMOS21.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。在前文已有分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索社會化媒體特性變量和酒店消費行為之間的關(guān)系。

本研究采用最常用的最大似然估計進(jìn)行模型運算，選取GFI、NFI、IFI、CFI和RMSEA共5個指標(biāo)評價模型的擬合程度。假設(shè)模型的初次擬合結(jié)果如表2-1所示：

由于擬合指標(biāo)與合理值之間還有差距，表明假設(shè)模型還需要做進(jìn)一步的修正。

經(jīng)過修正之后，最終得到了一個擬合程度較好的結(jié)構(gòu)方程模型。擬合結(jié)果如表2-2所示：

3.研究結(jié)論

H7、H8成立，可得出：酒店消費者的感知價值和認(rèn)知信任越強(qiáng)，購買意愿就越強(qiáng)。

H1a、H1b成立， H1c不成立， H1d、H1e、H2a、H2b成立，可得出，社會化媒體的有用性越強(qiáng)，酒店消費者就對其越依賴，購買意愿也會越強(qiáng)烈。社會化媒體的易用性雖然可以影響酒店消費者感知的有用性和依賴性，但不直接與酒店消費者行為成正相關(guān)關(guān)系。

H3a、H3b成立，可以得出：社會化媒體的互動性越強(qiáng)烈，購買意愿就越強(qiáng)。

H5a不成立，H5b成立，可得出：社會化媒體的社區(qū)化與酒店消費者行為成部分相關(guān)關(guān)系。

H6a成立，H6b不成立，可以得出：社會化媒體的連通性與酒店消費者行為成部分相P關(guān)系。

4.基于社會化媒體的酒店營銷策略與建議

本論文研究了社會化媒體對酒店消費者行為的影響，通過實證研究的方法分析出了基于社會化媒體的酒店消費者行為的主要影響因素，即社會化媒體的易用性、有用性、參與性、對話性、社區(qū)化、連通性。結(jié)合研究結(jié)論本研究對基于社會化媒體的酒店營銷策略給出以下幾點建議：進(jìn)行快捷有效的內(nèi)容傳播；注重網(wǎng)絡(luò)口碑；進(jìn)行“活動+娛樂”式營銷；進(jìn)行多平臺互動營銷。

參考文獻(xiàn)：

[1]Crosby， L. A.，Evans， K. R.，& Cowles D. Relationship quality in service selling： an interpersonal influence perspective[J]. Journal of Marketing，1990，54（3）：68-81.

[2]Morgan， R. M.，& Hunt， S. D. The commitment-trust theory of relationship marketing[J].Journal of Marketing，1994，58（3）： 20-38.

[3]Alarie A Zeithaml. Consumer perceptions of price， quality and value：a means end model and synthesis of evidence [J].Journal of Marketing，1988（52）：33-53.

[4]James， F. Monroe. The Death of Competition [M].New York： Arts & Licensing International，1996.

[5]Butz Howard E，Jr. Leonard D. Goodstein. Measuring Customer Value： Gaining the Strategic Advantage[J].Organizational Dynamics，1996（24）：63-77.

第8篇：微商營銷論文范文

(網(wǎng)絡(luò)購物消費者研究)

作者簡介

劉德寰，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，中國信息協(xié)會市場研究業(yè)分會會長，中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會市場研究分會會長，第一象限市場咨詢(北京)有限公司學(xué)術(shù)顧問，北京大學(xué)市場與媒介研究中心副主任，哈佛大學(xué)訪問學(xué)者，社會學(xué)博士，著名市場研究專家，26年市場研究經(jīng)驗。研究領(lǐng)域主要有互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)研究(手機(jī)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字閱讀、社會化媒體、LBS、互聯(lián)網(wǎng)生活形態(tài)研究等)，品牌研究，滿意度研究，商業(yè)地產(chǎn)、汽車、媒介、時尚研究，市場與媒介分析，市場研究方法。

2007年被選為“北京大學(xué)十佳教師”，2008年被評為北京市“百人工程”學(xué)者，著作《年齡論》于2010年獲得教育部第五屆中國高校人文社會科學(xué)研究優(yōu)秀成果獎三等獎。

主要著作有《年齡論》、國家重點教材《現(xiàn)代市場研究》(主編)、《市場調(diào)查教程》(合著)、《市場調(diào)查》、《社會調(diào)查的理論基礎(chǔ)與實用方法》(合著)、《中國人讀書生活透視》(合著)和《希望工程調(diào)查》(合著)等；發(fā)表了《關(guān)于問卷的題型設(shè)計》、《網(wǎng)絡(luò)依賴的影響因素分析》、《年齡變量在數(shù)據(jù)分析中的應(yīng)用》等40余篇論文；自1990年以來，共從事各種科研項目30多個，市場研究項目100多個，處理各種類型數(shù)據(jù)260多種。

季飛，畢業(yè)于北京大學(xué)，十多年從業(yè)經(jīng)驗。一直專注消費者研究與營銷管理領(lǐng)域，擁有研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)與媒體工作經(jīng)歷，現(xiàn)聚焦互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)研究。

李夏，第一象限市場咨詢(北京)有限公司分析師，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012屆碩士研究生，研究方向為廣告、媒介經(jīng)營管理等，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展。

崔凱，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級博士研究生，第一象限市場咨詢(北京)有限公司高級分析師，師從劉德褒教授。研究方向為傳播學(xué)研究方法、互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)研究。2010年中國市場研究寶潔論文獎學(xué)生組一等獎，焦點小組主持人。

內(nèi)容簡介

劉德寰等編著的《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購物消費者研究)》在梳理網(wǎng)絡(luò)購物歷史發(fā)展脈絡(luò)的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)購物消費者進(jìn)行了歷時一年的調(diào)查與研究，通過嚴(yán)格、系統(tǒng)的建模與數(shù)據(jù)分析，全面展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購物在當(dāng)今時代下的行為與特點，描繪了市場競爭現(xiàn)狀，挖掘了市場上主流電商網(wǎng)站的優(yōu)勢根源，最后總結(jié)與展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的歷史與現(xiàn)狀。

《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購物消費者研究)》為電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、愛好者和關(guān)注者提供了解讀網(wǎng)絡(luò)購物市場最全面的視角。

中國什么都是一窩蜂，電子商務(wù)也不能免俗，一窩蜂地上，一窩蜂地倒。屹立中的與倒下去的都成為街談巷議的談資與生活的風(fēng)景，有的可嘆，有的可悲，有的可惜，有的可敬。劉德寰等編著的《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購物消費者研究)》全面展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購物在當(dāng)今時代下的行為與特點，描繪了市場競爭現(xiàn)狀，挖掘了市場上主流電商網(wǎng)站的優(yōu)勢根源，最后總結(jié)與展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的歷史與現(xiàn)狀。

目錄

序

第1章網(wǎng)絡(luò)購物的前世今生1

1.1何為網(wǎng)絡(luò)購物2

1.2網(wǎng)絡(luò)購物的初創(chuàng)與探索發(fā)展4

1.2.1網(wǎng)絡(luò)購物在世界：探索萌芽，創(chuàng)新延展4

1.2.2網(wǎng)絡(luò)購物在中國：落地生根，蓬勃發(fā)展7

1.3三分天下：世界網(wǎng)絡(luò)購物市場現(xiàn)狀12

1.3.1歐洲：網(wǎng)絡(luò)購物的起源地14

1.3.2美國：全球第一大網(wǎng)絡(luò)購物國家17

1.3.3亞洲：增速最快、潛力最大的網(wǎng)絡(luò)購物市場21

1.4走向繁榮：中國網(wǎng)絡(luò)購物市場現(xiàn)狀23

第2章網(wǎng)絡(luò)全面滲透消費生活30

2.1概述：消費與網(wǎng)絡(luò)購物消費31

2.1.1關(guān)于消費者行為的相關(guān)研究31

2.1.2消費文化演變帶動消費方式變革33

2.1.3網(wǎng)絡(luò)購物：多樣方式尋求消費“滿意解”34

2.2消費者的第一次網(wǎng)絡(luò)購物35

2.2.1時間：2003年前的緩慢推進(jìn)與2003年起的迅速擴(kuò)張36

2.2.2品類：啟蒙于圖書音像，繁榮于服飾日用38

2.2.3網(wǎng)站：淘寶是網(wǎng)站擴(kuò)散里程碑40

2.3逛：消費者的網(wǎng)站瀏覽偏好41

2.3.1“不動窩兒”的每日一逛41

2.3.2分享黃金時間42

2.3.3“逛”無局限44

2.3.4網(wǎng)購瀏覽的固化習(xí)慣46

2.4買：消費者的購買行為習(xí)慣47

2.4.1三天一購物：網(wǎng)絡(luò)購物的消費次數(shù)48

2.4.2實體消費的替代：網(wǎng)絡(luò)購物的消費金額50

2.4.3移動互聯(lián)時代的網(wǎng)絡(luò)消費51

2.4.4消費習(xí)慣向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移：網(wǎng)絡(luò)購物的消費類別58

2.5支付：網(wǎng)絡(luò)付款方式與金融品牌選擇64

2.5.1支付多樣化與線下到線上的轉(zhuǎn)移64

2.5.2方興未艾：網(wǎng)上銀行的消費者使用情況67

2.5.3初露鋒芒：手機(jī)銀行的消費者使用情況71

2.5.4朝氣蓬勃：第三方支付的消費者使用情況76

2.5.5安心落意：貨到付款的支付方式82

2.6選擇：影響消費者網(wǎng)購選擇的因素83

2.6.1所見非所得：網(wǎng)絡(luò)購物存在的問題83

2.6.2價廉勝物美：消費者選擇購物網(wǎng)站的關(guān)注問題85

2.6.3價格戰(zhàn)外的選擇：最具吸引力的優(yōu)惠活動86

第3章市場弄潮兒——網(wǎng)購品牌的競爭與共榮87

3.1網(wǎng)絡(luò)購物市場上的品牌88

3.2認(rèn)知：網(wǎng)購品牌競爭第一步92

3.2.1消費者的品牌記憶93

3.2.2品牌知名度106

3.2.3品牌墓地111

3.3選擇：消費者的品牌瀏覽與購買122

3.3.1逛品牌122

3.3.2挑“賣家”131

3.3.3消費者的推薦“賣家”148

3.4品牌的吸引力149

3.4.1網(wǎng)購品牌的消費者行為轉(zhuǎn)化吸引力150

3.4.2網(wǎng)購品牌的消費者購買吸引力153

3.5品牌綜合實力評價——第一象限指數(shù)154

3.5.1第一象限網(wǎng)購指數(shù)(UP指數(shù))154

3.5.2第一象限下期發(fā)展預(yù)測指數(shù)161

3.6周邊產(chǎn)業(yè)的興起：購物導(dǎo)航比價品牌情況164

3.6.1購物比價網(wǎng)站知名度166

3.6.2購物比價網(wǎng)站的消費者使用選擇168

3.6.3購物比價插件的消費者使用選擇170

第4章網(wǎng)聚人的力量——網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場微探172

4.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購：網(wǎng)絡(luò)購物的新形態(tài)延展173

4.1.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的概念重構(gòu)173

4.1.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在世界174

4.1.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在中國182

4.2消費者的團(tuán)購行為與習(xí)慣188

4.2.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費次數(shù)189

4.2.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費金額190

4.2.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費品類190

4.2.4消費者看網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購191

4.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場品牌研究193

4.3.1消費者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購品牌認(rèn)知196

4.3.2消費者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購品牌選擇204

4.3.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購品牌綜合實力評價——第一象限指數(shù)214

4.3.4入口整合：團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站的出現(xiàn)與發(fā)展218

附錄關(guān)于研究方式的說明224

參考文獻(xiàn)227

后記：

第9篇：微商營銷論文范文

一、T2O模式及《女神的新衣》 [本文由wWw. dYlW.NE t提供，第一 論 文 網(wǎng)專業(yè)寫作各種職稱論文和畢業(yè)論文，歡迎光臨DYlW.neT]

T2O模式，即TV to ONLINE，也就是電視節(jié)目電商化。通俗來講就是電視媒體和電商進(jìn)行深度合作，通過電視節(jié)目對電子商務(wù)企業(yè)及商品進(jìn)行宣傳。它并不是一種獨立的商業(yè)模式，而是由B2C以及O2O模式引發(fā)的新型營銷方式。在我國，對于這種模式較早期的探索有2006年東方風(fēng)行集團(tuán)開創(chuàng)的時尚節(jié)目《美麗俏佳人》以及官方網(wǎng)站樂蜂網(wǎng)，湖南快樂淘寶文化傳播有限公司和旗下的嗨淘網(wǎng)、電視節(jié)目《越淘越開心》等。近期引發(fā)社會業(yè)界普遍關(guān)注的則是《女神的新衣》?！杜竦男乱隆酚蓶|方衛(wèi)視與廣東百合藍(lán)色火焰共同打造，共十期。每一期擬定一個主題，邀請六位女星以及他們的設(shè)計師，在24小時內(nèi)按照主題完成服裝設(shè)計制作和T臺秀，以吸引四位買家出價競買。按照一定的規(guī)則進(jìn)行成績測定，兩場后累計分?jǐn)?shù)最低的將會離場。由于在錄制和播出之間有時間差，可以讓獲得衣服版權(quán)的商家大規(guī)模制造衣服，所以在播出時觀眾可以邊看節(jié)目邊上天貓購買，即開啟了“即看即買”模式。

之所以選取《女神的新衣》為案例，主要有兩個原因：一是它較高的收視率。自開播以來收視率就一直居高不下，相比《越淘越開心》等T2O模式的其他綜藝節(jié)目受到的關(guān)注更多。二是因為它的模式更加完善，電視臺和電商合作更加深入，將娛樂時尚以及商業(yè)融合在一起。與之前電商普遍關(guān)注的傍焦?fàn)I銷模式的同款經(jīng)濟(jì)相比，T2O模式轉(zhuǎn)向了粉絲經(jīng)濟(jì)，無論在內(nèi)容制作還是合作模式上都更勝一籌。在內(nèi)容上，它改變了《越淘越開心》等節(jié)目電視購物廣告模式設(shè)計，將服裝時尚同明星結(jié)合在一起，并將競爭機(jī)制引入到節(jié)目當(dāng)中，為節(jié)目增添了緊張刺激感，鞏固了受眾群。在制作上節(jié)目方為了保證節(jié)目的質(zhì)量，邀請了頂級舞美、燈光制作班底，根據(jù)不同的服裝風(fēng)格為走秀設(shè)計不同的舞臺效果，并且首次在電視熒屏上呈現(xiàn)裸眼3D和全息投影技術(shù)。這種堪比時裝周上的視覺享受也吸引了不少受眾的注意力。

二、T2O模式中的社會臨場感

社會臨場感是社會心理學(xué)中的一個概念，它將心理學(xué)和媒介聯(lián)系起來。這個理論主要強(qiáng)調(diào)媒介能夠使用戶體驗到他人存在的程度，而用戶在體驗之后會因此相應(yīng)地產(chǎn)生社會臨場知覺。①Durlak給出了一種更為通俗易懂的解釋，他認(rèn)為社會臨場感是指參與溝通的個人在信息交換過程中，感覺其他伙伴真正出現(xiàn)在現(xiàn)場的感覺。②新媒介的產(chǎn)生促使這一概念運用到新傳播媒介的效果研究中。不同于人際傳播面對面的交流，可以通過語言肢體手勢甚至眼神等明顯的感覺到他人的臨場。新媒介強(qiáng)調(diào)的是一種心理感官，即超越媒介在心理上感受是否有其他人存在。

蔡佩提出了社會臨場感的六個維度即互動性、面對面程度、非語言信息、達(dá)意程度、親切感和真實感。本文采用蔡佩的觀點，以《女神的新衣》為例，分析T2O模式綜藝節(jié)目中的社會臨場感。T2O模式電視節(jié)目方獲得的是收視率，而加盟的廣告商則要求獲得的是流量以及商品銷量的增長。所以一檔成功的T2O模式節(jié)目不僅要有較高的收視率，而且還必須能提高電商商品的銷售量或者品牌知名度。

互動性和面對面的程度，主要是指觀眾在觀看節(jié)目時或在由此引發(fā)的的購買意向和行為時，電視節(jié)目所起到的對觀眾的引導(dǎo)交流作用?！杜竦男乱隆分?，現(xiàn)場觀眾在觀看服裝秀時就會開啟投票通道，觀眾可以支持自己喜愛的服裝設(shè)計。除此在節(jié)目中體現(xiàn)得最為明顯的互動是明星、設(shè)計師和賣家、嘉賓的互動。賣家提出自己對服裝布料、版型等的疑問，設(shè)計師回應(yīng)質(zhì)疑講解服裝設(shè)計理念和優(yōu)點。這些互動實質(zhì)上都是和受眾進(jìn)行互動，解答受眾心中疑惑，而且這種模仿現(xiàn)場消費場景對受眾來說更具有說服力，更能刺激受眾的購買意向和行為。在傳統(tǒng)的網(wǎng)購中，購買者只有通過網(wǎng)站的文本、賣家網(wǎng)上交流以及查看買家評論等方式感到他人的社會臨場。盡管商家想盡辦法來增強(qiáng)網(wǎng)站的社會臨場感，但這些畢竟是一些靜態(tài)和平面的，受眾不能強(qiáng)烈的感受到他人的臨場。

非語言信息和達(dá)意程度。這兩方面主要是指涉節(jié)目中隱含的因素。非語言信息指節(jié)目中運用的非語言符號如手勢、色彩場景的運用，它是電視節(jié)目中必不可少的元素。對于T2O模式節(jié)目來說，非語言信息的運用至關(guān)重要。它有助于吸引受眾的注意力，向觀眾生動的傳達(dá)商品的理念，增強(qiáng)說服效果?！杜竦男乱隆分羞M(jìn)行說服時主要是通過模特T臺展示，專業(yè)的模特在裸眼3D和全息投影技術(shù)等高科技技術(shù)設(shè)置出來的炫酷的場景中，將服裝的特點和優(yōu)勢全面展現(xiàn)給觀眾。這種直觀的視覺刺激比語言形容更加具有說服力。達(dá)意程度是指正確傳達(dá)的能力。③節(jié)目在語言畫面情節(jié)的運用上能夠準(zhǔn)確的傳達(dá)節(jié)目的價值觀，有力的說服觀眾?！杜竦男乱隆凡粌H僅是一檔時尚綜藝節(jié)目，它所標(biāo)榜的是宣揚中國原創(chuàng)服裝。在節(jié)目中借用四位買家、嘉賓和設(shè)計師的互動來向觀眾強(qiáng)烈表達(dá)了一個觀點：中國原創(chuàng)服裝品牌正在崛起。

親切感和真實感。這主要是指觀眾在觀看節(jié)目時，能讓觀眾與自身聯(lián)系起來，覺得在自己的日常生活中能夠接觸到或者使用到。這點對于T2O模式節(jié)目有著天然的優(yōu)勢。因為它不局限于特定的人群，每個人都會有服裝、化妝品等生活用品的需求?！杜竦男乱隆穼⒛繕?biāo)人群鎖定為較年輕的女性，她們酷愛娛樂追求時尚。四位買家的品牌都是天貓上比較知名的品牌，平常她們也會經(jīng)常光顧的。每件衣服的價格又在她們的消費能力之內(nèi)，這樣不會讓她們產(chǎn)生距離感。

三、社會臨場感視角下T2O模式節(jié)目發(fā)展策略

我國T2O模式節(jié)目處于起步探索階段，怎樣將電視和電商更好的結(jié)合起來，既能夠使得電視這個相對來說較為傳統(tǒng)的媒介開創(chuàng)新的發(fā)展空間，又能夠使競爭日益激烈的電商 產(chǎn)業(yè)為國民經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造更多的財富，這成為了媒介人和電商人要共同思考的問題。

1、角色轉(zhuǎn)換，用戶至上

T2O模式節(jié)目的用戶有兩個，一個是受眾，一個是電商客戶。不同于以往的電視媒體擁有絕對的主導(dǎo)性，現(xiàn)在電視節(jié)目只是構(gòu)成要素中的一個。節(jié)目設(shè)計以及播出過程中，要注意轉(zhuǎn)換身份思維。電視、觀眾、電商客戶之間的地位是平等的，同時電視要為其他兩個要素服務(wù)。因此電視節(jié)目方要注意兩點：一是從觀眾的視角出發(fā)考慮問題，設(shè)計節(jié)目流程環(huán)節(jié)。在現(xiàn)實購買行為中，人們期望他人能給自己建議，這也就要求電視節(jié)目中要注重與受眾的交流互動，盡可能的去除受眾心里的疑惑以增強(qiáng)購買欲望。同樣，人們都有一個“眼見為實”的心理，因此節(jié)目應(yīng)多維的展示商品，讓觀眾產(chǎn)生置身于現(xiàn)場的感覺。二是除了注重商品的即時銷量，還需擴(kuò)大品牌的知名度。在這一過程中節(jié)目主持人要把握好一個度，既傳達(dá)出品牌的理念又不至于讓觀眾反感認(rèn)為節(jié)目是為企業(yè)打廣告。

2、內(nèi)容為王，制作并重

對于任何節(jié)目來說，內(nèi)容是最為重要的因素。首先必須要有好的內(nèi)容創(chuàng)意?！对教栽介_心》、《魯豫的禮物》本質(zhì)還是一種電視廣告，只不過加上了娛樂的元素。這種模式缺乏創(chuàng)意，久而久之觀眾也會出現(xiàn)反感心理。要想吸引受眾的注意力必須在節(jié)目內(nèi)容上有所創(chuàng)新?！杜竦男乱隆防脮r尚、明星、潮流將受眾的眼光吸引過來。為了抓住觀眾的持續(xù)注意力，還要增加一些如比賽、互動的環(huán)節(jié)。除此之外，節(jié)目制作還必需精良，華麗，以契合節(jié)目整體的設(shè)計概念。節(jié)目中非語言信息的運用得當(dāng)，不僅可以有力的吸引觀眾的注意力，更能夠增強(qiáng)節(jié)目的說服效果。但在這過程當(dāng)中，也要注意到節(jié)目的訴求傳達(dá)問題。也就是說T2O模式節(jié)目要盡可能的達(dá)到電視媒介編碼和觀眾解碼的統(tǒng)一。

3、準(zhǔn)確定位，專業(yè)服務(wù)

最為重要的一點就是要準(zhǔn)確的定位自己的受眾，不僅要了解這一群體的客觀屬性還要了解他們的心理特征。要明確節(jié)目是為哪一類人群所設(shè)計的，在節(jié)目策劃初期將他們的年齡、收入、職業(yè)、興趣愛好等影響消費觀念的因素充分的考慮進(jìn)去。這樣才能讓受眾感受到真實與親切，不僅能夠有效的吸引受眾，還能增加商品銷售量。如果節(jié)目內(nèi)容同受眾定位出現(xiàn)偏離，節(jié)目中的商品是奢侈品而受眾只是一般的白領(lǐng)階層，那么可能出現(xiàn)節(jié)目收視率和商品的銷售量以及企業(yè)美譽(yù)度的受損。

參考文獻(xiàn)

①于婷婷、竇光華，《社會臨場感在網(wǎng)絡(luò)購買行為研究中的應(yīng)用》[J].《國際新聞界》，2014（5）

②Durlak， Jerome T. A Topology for Interactive Media. Communication Yearbook[C].Beverly Hills， 1987. [本文由wWw. dYlW.NE t提供，第一 論 文 網(wǎng)專業(yè)寫作各種職稱論文和畢業(yè)論文，歡迎光臨DYlW.neT]