商標設計精選(九篇)
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第1篇：商標設計范文
第一條為明確企業商標的設計、制定、注冊的職責，規范商標的使用，保護企業無形資產，加強知識產權的管理，按照國家商標法及其實施條例，正確使用商標，樹立和維護企業信譽，保證商品質量，加強商標管理，保護商標的專用權，在發展生產繁榮市場，維護消費者的利益和擴大國內外市場競爭能力等諸方面，商標具有決定性的因素。為此，特制定本制度。本資料權屬文秘資源網，放上鼠標按照提示查看文秘寫作網更多資料
第二章管理部門職責
第二條本企業的商標管理由商標管理領導小組負責，商標管理領導小組職責為：商標管理領導小組主管日常事務和廣告宣傳，銷售科主管商標流通過程中商標管理，技術科制定質量標準，工藝紡織操作規程，品質科負責出廠的檢驗工作。
第三章商標管理
第三條按商標法的規定，依法辦理注冊申請、續展、變更、使用許可等手續，以取得商標專用權。
第四條企業目前經國家商標局核準的注冊商標名稱為：類別：核準使用的商品：使用商標必須符合注冊規定合法使用，不得濫用和亂用商標，任何企業和個人不得仿冒、復制和銷售，或采取手段損害企業商標信譽，否則視為侵犯我廠商標專用權的行為，予以追究法律責任。
第五條凡需增添注冊商標，必須由商標管理領導小組決定，經審定商標全部內容后，即可申請注冊。
第六條合資企業使用本廠有專用權的注冊商標，需履行相關手續。經向廠部提出書面申請，同意批準后，由商標管理小組辦理商標使用許可合同及手續。
第七條商標使用許可合同依法報國家商標局備案，報市工商局存查。
第八條商標被許可人不能將使用許可的商標再許可他人使用。
第九條商標注冊獲準后，即由商標管理領導小組建立商標檔案，管理其設計件、印刷件和注冊證件，接受商標查詢，積累商標資料，監督和維護商標信譽，負責檢查商標使用情況，及時向領導部門匯報，并處理報廢商標等事宜。
第十條任何人員未征得商標管理領導小組審查同意，不得向外訂購，制版注冊商標的圖形和字樣及包裝裝潢和廣告（包括禮品袋紙盒、包裝箱、吊牌、合格證等印刷及裝飾性商標圖案和字樣）。任何部門和個人不準復印、偷盜、倒賣商標，一經發現，按《商標法》追究行政和法律責任。
第十一條產品出廠由品質科按質量標準檢驗，嚴格出廠程序，對不合格產品，一律不準出廠。
第2篇：商標設計范文
關鍵詞： 思維方式 文化 涉外英語廣告及商標 設計 教學
一、前言
隨著改革開放的日益深入，中國同其他各國之間的經貿來往日益頻繁，中國的商品也日益走向世界。因此涉外英語廣告及商標設計便應運而生，而且這方面的需求也日益看漲。
學術界對涉外英語廣告及商標設計的語言層面上的研究頗多，詳盡地分析了涉外英語廣告及商標設計中的詞匯特點、句法特點及修辭特點等。
可是涉外英語廣告及商標設計僅僅是語言層面上的問題嗎？前不久看到一則新聞，說中國廣告界多次參加國際廣告大賽，每次都鎩羽而歸，而參賽的作品在國內都深受好評，為什么會有這樣的結果呢？究其原因，是因為評委多為西方人士，思維方式及文化背景皆不同，難以溝通。
這就給我們的涉外英語廣告及商標設計提出了一個新的課題――怎樣適應異域文化及思維方式?
當代的語言學研究已經從過去的局限于句子本身的分析跳出來了，更多地研究影響句子意義的句子之外的因素，隨之而來的是語用學、語篇分析、跨文化交際等研究的興起。比如一句簡單的漢語“你吃了嗎？”就蘊涵著很強的文化色彩，其本意并不是真想知道對方吃了沒有，而是一種問候。西方人卻不能理解這種問候，如果照著字面意思翻譯成英文“Did you have breakfast?”，把個人隱私看得很重的美國人會覺得你侵犯了他的隱私，因而造成了跨文化交際中的“文化休克（cultural shock）”。
同樣，在涉外英語廣告及商標設計中，不能認為只要語言正確就萬事大吉了，而是要充分考慮到不同的文化背景及思維方式。因為廣告和商標設計的目的就是為了樹立品牌形象，使別人能夠接受該品牌產品。而消費者能否接受的關鍵就在于消費者的文化背景和思維方式能否接受。比如，我國的芳芳牌化妝品的商品在外銷時采用漢語拼音Fang Fang為其商標名，殊不知fang在英語中是“毒牙，狗牙，狼牙”的意思，故一位外國記者曾評說，“將這個商標用于小孩爽身粉上會使人感到恐怖”。像這樣的商標外國消費者肯定難以接受。
二、中西文化背景及思維方式上的差異在廣告及商標設計中的體現
那么，究竟中西方在文化背景及思維方式上有什么區別呢？這種區別體現在廣告上又有什么差異呢？
1.線型思維和螺旋型思維的差異
1966年，美國人Robert Kaplan提出，英美的思維方式是直線型的，東方人的思維模式是螺旋型的。上海的胡曙中與加拿大的R.Coe也證實了這一點。中國人講話或寫文章的語篇模式是由遠及近，轉彎抹角，娓娓道來，直到最后才引出目的；而西方人則是習慣于開門見山，直抒胸臆。因此英語的文章通常以一個主題句開頭，直接點明中心思想，然后在以后的各句中發展這一思想，而漢語文章多采用迂回的方式加以闡述。
這種差異也反映在英語和漢語的廣告中，試比較下列兩則廣告： br>
在上面這則英語廣告中，我們可以看到，第一句就說Yes，this is the original StairMaster 4000PT，立刻點名產品名稱，構思方式完全呈直線型。而上面這則漢語廣告用大部分的篇幅回憶兒時的情景，直到最后兩句，才知道是嘉士利餅干，很明顯采用了螺旋型的方式。
2.同中求異與異中求同的思維差異
1971年總理和美國基辛格國務卿在討論起草“中美上海公報”時，曾經對基辛格說過，我們東方人的思維習慣是在“異”中求“同”，西方人是在“同”中求“異”。而早在19世紀德國唯物主義哲學家費爾巴哈就曾明確指出：“東方人見到了統一忽視了區別，西方人見到了區別遺忘了統一。”
這種差異造成了中西方人在接受心理上的差異：中國人的群體傾向――從眾心理；西方人的個體傾向――個體心理。中國人大都認為“大家用的一定是好貨”，喜歡跟著流行走。前幾年呼啦圈剛興起，很短的時間內就“風靡大江南北”，“男女老少齊上陣”，從眾心理可見一斑。因此，我們經常可以看到類似于這樣的廣告：我們都喝某某某，今天你喝了沒有？
而西方人則講求個性、獨立和隱私等，請看下面一則廣告：
這則是美國通用汽車公司在德國的子公司歐寶汽車公司的廣告。它主要是強調該公司生產的汽車具有與眾不同的技術特點，并以“個性”作為訴求點。廣告的標題寫道：“在這個技術共享的時代，那么個性呢？”在廣告的正文部分又引用了消費者的話：“現在所有的汽車都一樣。”繼而引出廣告的主題“歐寶汽車卓然出眾，與眾不同的技術”。
3.綜合型思維和分析型思維的差異
季羨林先生在《神州文化集成序》中認為：“東西方兩大（文化）體系有相同之處，也有相異之處，相異者更突出。據我個人的看法，關鍵在于思維方式：東方重綜合，西方重分析。”賈玉新先生認為“西方人見長于分析和邏輯推理”，“而東方人長于整體式，他們富于想象和依靠直覺”。
以中國為代表的東方民族的這種綜合型思維源于東方民族的哲學思想，中國傳統哲學孜孜追求的是人與人、人與自然的和諧，以“天人合一”為最高境界。“天地雖大，其化均也；萬物雖多，其治一也”（《莊子?天地篇》）的思想致使漢民族的思維方式表現出習慣于從整體上觀察事物的特征。中醫學就是一個很好的例子。中醫的傳統理論基于陰陽二氣之調和，以及金木水火土五行之相生相克。這些概念都是從整體出發抽象概括出來的，其實質是將各個器官及各種因果對人體的影響作通盤考慮，以綜合法辨證施治。
西方哲學把人和自然看作是兩個永恒的矛盾對立體，認為認識宇宙、征服自然是人類的根本任務，這種哲學也就決定了西方人的分析型的思維方式。以西醫為例，它以人體解剖為基礎，層層深入分析：從器官到組織，再到細胞、細胞核、染色體、基因……找出病因，對癥下藥。
這種差異反映在廣告上，表現為中國的廣告多用模糊的、直覺的依據來說明該產品的質量或功用，如“延年益壽”、“對多種癥狀都有顯著療效”、“獲得某某金獎”、“國有企業”、“宮廷秘方”、“國宴飲料”等。加拿大多倫多約克大學來斯等兩位廣告和市場營銷專家曾對我國的雜志廣告進行了分析，得出的結論是：含有“廠家調研”信息的廣告數小于百分之一；而英語國家廣告多用事實或實驗數據作依據。比如下一則廣告：
這則是寶潔公司的牙刷廣告。它引用了一項實驗室的測試結果，證明新的Crest Complete牙刷進入牙縫的深度要比常用的平頭牙刷深百分之三十七，因此使用新的Crest complete牙刷，就如同牙醫在家里幫忙清潔牙齒。
實際上，像“包治百病”之類的模糊廣告在美國是被禁止的。
4.文化背景的差異
文化是指人類歷史所積累的一切成就的概述，它和語言是密不可分的。語言是傳承和交流文化的工具；文化是語言賴以生存和發展的土壤。只有充分地了解中外文化的差異，才能更好地達到涉外英語廣告和商標的設計目的。
有一則中國名茶的廣告，它的中文意思是：中國茶葉，歷史悠久，品質超群，名揚四海，生津止渴，提神益思，消食除膩，健美減肥，延年益壽，增進健康。設計者按照中文的意思直接譯成英文，其中有一句“promote the secretion of saliva，quench thirst”意為“促進唾液分泌，解渴”，然而對中醫了解甚少的外國消費者往往會迷惑不解，“促進唾液分泌”有什么好處呢？
上海鳳凰牌自行車的商標一直譯為Phoenix，在漢文化中鳳凰意味著“吉祥、如意、高雅”，而在英美文化中，則意味著“再生”，看到這個商標會使人想到“死而復生”，令人難以接受。
無獨有偶，我國的“金雞”牌鬧鐘在國內市場上有一定的聲譽，然而投放到國外市場銷路卻不好，經調查，原來它的英譯商標名Golden Cock讓國外的消費者望而卻步，因為cock一詞除有“公雞”的意思外，還會使人產生“男性性器”的不雅聯想。
三、文化背景及思維方式的差異分析對廣告英語教學的重要意義
總之，文化背景及思維方式的差異對涉外英語廣告及商標設計的影響非常關鍵。在教學中，除了對語言層面上的諸如語言特點、句式特征及修辭等的分析之外，更重要的是還要對異域文化及思維方式進行深入的考慮，因為它直接關系到該設計的成功與否。
參考文獻：
［1］李瑞華.英漢語言文化對比研究（1990――1994）.上海外語教育出版社，1996.
［2］包惠南.文化語境與語言翻譯.中國對外翻譯出版公司，2001.
第3篇：商標設計范文
甲方（委托人）：
乙方（受托人）：
根據《合同法》《著作權法》及相關法律、法規的規定，甲、乙雙方在平等、自愿的基礎之上，就甲方委托乙方設計公司LOGO和商標的相關事宜簽訂本合同，以資共同遵守。
一、委托事項
甲方委托乙方設計公司的?LOGO和商標，乙方應提供不少于3套（含3套）設計方案供甲方選擇。
二、設計周期
設計周期分為二個階段：
第一階段：
個工作日（自本合同生效之日起算），完成設計初稿并提交甲方校稿。
第二階段：
個工作日（自甲方將修改意見反饋給乙方之日起算），完成設計修改并提交甲方驗收。
若因乙方原因導致未能按上述約定期限交付的，每逾期一日乙方應按總設計費的萬分之二向甲方支付違約金，甲方有權直接從設計費用里面直接扣除；逾期超過
個工作日，甲方有權單方終止本合同并要求乙方返還全部已收款項。
三、設計費用
甲方本次委托的設計費用為：人民幣￥
元整（大寫：
）。
四、付款方式
設計費分?2?次付清。本合同簽訂后，甲方即向乙方支付合同總費用的
%，即人民幣￥
元整（大寫：
）。LOGO和商標設計完成、甲方驗收合格且乙方向甲方交付設計文本的電子版源文件后，甲方應在
天內付清余款，即人民幣￥
元整（大寫：
）。
五、著作權
1?、雙方確認對著作權的理解和定義以《?中華人民共和國著作權法》《中華人民共和國商標法》及《中華人民共和國商標法實施條例》為依據。
2?、本合同項下作品的一切著作權（包括圖案與名稱）自甲方付清全部設計費之日起歸甲方獨家所有，乙方對該作品不再享有任何著作權。
3、乙方在交付作品后不得再以任何方式對作品進行出售或使用，如擅自使用或二次出售的，乙方應承擔由此造成的一切法律責任，對甲方造成損失的，還應賠償甲方由此造成的一切經濟損失。
六、作品的修訂
1?、作品交付后半年內，甲方如需對作品進行修改的，乙方應免費且無條件予以配合。
2?、修改的周期視修改的復雜程度由雙方協商確定，若沒有約定的，最多不超過
個工作日。
七、作品的交付
LOGO和商標設計方案經甲方確定后，乙方向甲方交付以下四種格式的電子版源文件：?CDR?、?EPS?、AI、?PSD文件各一份。
八、雙方的權利與義務
8.1甲方的權利、義務：
（1）甲方有權對乙方的設計提出建議和思路，以使乙方設計的作品更符合企業文化內涵；
（2）甲方有權對乙方所設計的作品提出合理的修改意見；
（3）甲方有義務按照合同約定支付設計費用；
（4）甲方有義務提供與本設計項目有關的企業資料或其它資料給乙方。
8.2乙方的權利、義務：
（1）乙方有權要求甲方提供有關企業資料供乙方設計參考；
（2）乙方有權按照合同約定要求甲方支付設計費；
（3）乙方有義務按照合同及甲方的要求進行作品設計；
（4）乙方有義務按照合同約定按時交付設計作品。
九、作品的注冊問題
LOGO和商標交付后，若甲方需要以該作品進行注冊的，甲方應在作品交付后半年內進行注冊。在此期間若因LOGO或商標本身的設計問題無法注冊的，乙方應無條件配合甲方對LOGO或商標進行修訂或重新設計，直至注冊通過為止。對此，甲方無需再向乙方支付任何費用。
十、違約責任
1、甲方因自身原因單方終止本合同的，乙方已收設計費不予退還。
2、乙方因自身原因單方終止本合同或者違約導致合同無法繼續履行的，所收取的費用應全部退還甲方。
十一、其他
1、甲乙雙方如因履行本合同發生糾紛，應當友好協商解決，協商不成的，甲乙雙方任何一方均可向合同簽訂地法院起訴解決。
2、本合同自甲乙雙方簽字或蓋章之日起生效。
3、本合同一式兩份，甲乙雙方各執一份，均具有同等法律效力。
（以下為正文，無簽署頁）
甲方（簽字/蓋章）：
電話：
乙方（簽字/蓋章）：
電話：
合同簽訂時間：
年
月
日
第4篇：商標設計范文
第一條 為了深化工程設計改革，引進競爭機制，促進技術進步，提高勘察設計水平，縮短設計周期，提高投資效益，根據國家有關規定，結合本市實際情況，制定本辦法。
第二條 下列建設工程項目，均應按本辦法進行設計招標：
（一）總投資額在一千萬元以上的居住小區、高層住宅、公共建筑工程以及市區廣場、主要道路兩旁和重要風景區的建筑物；
（二）總投資額在三千萬元以上的新建、擴建、技術改造的工業、市政工程等項目。
有保密或其他特殊要求的項目，由主管局提出申請，經上海市建設委員會（以下簡稱市建委）批準后，可由建設單位自行委托設計。
第三條 建設工程設計招標投標是法人之間的經濟活動，受國家的法律保護和監督。
第四條 本市建設工程設計招標投標工作，由市建委領導，由上海市建設工程招標投標管理辦公室（以下簡稱市招投標辦）具體組織實施和監督管理。
第五條 市招投標辦有關建設工程設計招標投標方面的主要任務是：
（一）貫徹實施國家和本市有關建設工程設計招標投標的法律、法規和規章；
（二）進行招標項目的登記；
（三）審核招標投標咨詢服務單位、招標工作小組和評標小組的資格；
（四）核準招標單位的招標文件；
（五）協助建設單位聘請有關專家；
（六）仲裁決標中的分歧；
（七）處理招標投標中的違法行為。
第六條 建設工程設計的招標投標，招標單位可申請公證機關公證。
第二章 招 標
第七條 招標投標工作程序：
（一）招標單位組織招標工作小組；
（二）招標單位向市招投標辦辦理招標登記；
（三）招標單位編制招標文件，并經市招投標辦核準后，自行招標信息；
（四）投標單位向招標單位提出參加投標的書面申請；
（五）招標單位對投標單位進行資格審查；
（六）投標單位向招標單位領取招標文件；
（七）招標單位組織投標單位踏勘工程現場和招標文件答疑；
（八）投標單位編制投標標書；
（九）投標單位將投標標書在規定時間內密封送達招標單位；
（十）招標單位組織評標小組，制定評標、決標辦法；
（十一）開標、確定中標單位；
（十二）招標單位發中標通知書，與中標單位簽訂建設工程設計合同。
第八條 招標單位必須是具有法人資格的建設單位或項目總承包單位。
第九條 招標單位組織的招標工作小組應具備下列條件：
（一）有建設單位法人代表或法人代表委托的人參加；
（二）有與工程規模相適應的技術、預算、財務和基建管理人員參加；
（三）有對投標單位進行資格評審的能力。
不具備上述條件的建設單位，可由其上級主管部門幫助組織招標工作小組；也可委托具有法人資格的咨詢服務單位招標工作。
第十條 實行設計招標的建設工程項目應具備下列條件：
（一）具有經過有權審批機關批準的項目建議書或設計任務書；
（二）具有規劃建筑管理部門劃定的工程建設地點、平面位置和用地紅線圖；
（三）有符合要求的市區（1∶500）或郊區（1∶1000）地形圖，建設場地的水文地質初勘資料或有參考價值的建設場地附近水文地質詳勘資料，原料、燃料、水電、通訊、市政道路等方面的基礎資料；
（四）有設計要求說明書；
（五）招標工作小組已成立。
第十一條 設計招標按建設工程項目的不同性質，可采取一次性總招標、分單項招標、分專業招標等形式。
設計招標一般應采用設計方案招標，其中有條件的工業、市政工程建設項目，也可采用可行性研究方案招標。實行可行性研究方案招標后，可不再實行設計方案招標。
第十二條 招標單位的招標文件經市招投標辦核準后，應按下列方式進行設計招標：
（一）公開招標：招標單位通過新聞媒介或其他形式招標信息后，投標單位在規定時間內向招標單位申請設計投標，經招標單位資格審查后，領取招標文件參加設計投標；
（二）邀請招標：由招標單位直接向三個以上有資格的設計單位發出招標邀請書，邀請參加設計投標；
（三）指定招標：由市建委指定若干個設計單位參加設計投標。
第十三條 建設工程設計招標文件應包括下列內容：
（一）投標要求；
（二）經批準的項目建議書或設計任務書及其他文件的復制件；
（三）項目說明書；
（四）合同的主要條件和要求；
（五）提供設計基礎資料的內容、方式和期限；
（六）組織踏勘工程現場和招標文件答疑的時間和地點；
（七）投標、開標、評標等活動的日程安排；
（八）其他應說明的事項。
第十四條 招標單位向市招投標辦報送建設工程設計招標文件，必須同時附送招標工作小組成員的名單。市招投標辦在接到招標文件后，應在七日內審核完畢；逾期未答復的，視作同意。
第十五條 招標文件經市招投標辦核準后，招標單位不得擅自改變其內容。
第三章 投 標
第十六條 凡持有本市建設工程設計證書的設計單位和領有本市勘察設計臨時許可證的外省市設計單位，均可按照批準的業務范圍參加本市建設工程設計投標。
第十七條 參加設計投標的單位可獨立投標，也可聯合投標。
第十八條 參加投標的單位在規定的時間內向招標單位送達投標申請書時，須同時提供下列資料：
（一）單位名稱、地址、所有制性質及其隸屬關系；
（二）建設工程設計證書復印件及承擔任務的范圍；
（三）單位簡歷、技術力量及主要裝備情況；
（四）近年來承擔主要建設工程項目設計的質量情況。
第十九條 投標單位的標書應按招標文件規定的內容編制，其內容包括：
（一）標書綜合說明書。
（二）建筑工程方案主要設計圖紙，包括：
1.總平面圖；
2.首層、標準層、非標準層、頂層等平面圖；
3.立面圖；
4.剖面圖，其中，主要剖面圖不少于兩個；
5.公共建筑要有著色透視圖一份和建筑模型一只，居住小區要有小區規劃模型一只；
6.工業項目還須有工藝布置圖。
（三）主要的施工技術要求。
（四）工程投資估算、經濟分析和主要材料用量。
（五）設計質量達到的等級和設計周期及其保證設計進度的措施。
（六）設計收費金額。
（七）工業項目要提出達到主要技術經濟指標的方案設計，包括采用的工藝路線，主要設備的選型、物料、熱量平衡，主要建筑物和構筑物的總體布置等。
第二十條 標書內容須齊全，字跡須清楚。在規定的地方加蓋投標單位和法人代表或法人代表委托的人的印章后，密封送達招標單位。標書一經送達招標單位，不得更改。開標前，標書不得啟封。
第二十一條 投標單位向招標單位報送標書數量一般為十二套。招標單位需增加標書數量，應在招標文件中說明，投標單位可酌情收取成本費。
第四章 開標、評標、決標
第二十二條 自發出招標文件至開標的時間，一般不超過三個月；開標、評標至確定中標單位的時間，一般不超過一個月；確定中標單位后，雙方應在十五日內簽訂建設工程設計合同。
第二十三條 開標會議由招標單位主持。評標、決標會議由評標小組主持。
第二十四條 評標小組人員由招標單位及其上級主管部門和有關專家組成，其人員根據建設工程項目的規模、技術要求、重要程度等情況確定，一般為七至十一人。投標單位和投標方案設計者不得參加評標小組。招標單位邀請有關專家有困難的，應委托市招投標辦指定。
市招投標辦應在接到評標小組名單之日起三日內審核完畢。
第二十五條 開標須在市招投標辦、投標單位和有關單位參加下公開進行，當眾啟封標書，并由招標單位對投標單位的標書、投標單位名稱及其印章進行編號和有關保密處理后，送交評標小組人員評審。評標小組人員不得參加開標會議。
第二十六條 投標標書有下列情況之一者無效。
（一）未密封的；
（二）未按規定格式填寫，圖文和字跡模糊、辨認不清，內容不全或粗制濫造的；
（三）未加蓋單位和法人代表或法人代表委托的人印章的；
（四）逾期送達的；
（五）除事先說明外，投標單位未在規定時間內參加開標會議的。
第二十七條 評標須按技術先進，切合實際，安全適用，經濟效益、社會效益、環境效益好的原則，結合設計方案優劣、投入產出效率高低、設計進度快慢、設計單位的資歷和社會信譽、設計收費金額高低等因素，綜合考慮，擇優確定。
除招標文件另有規定外，決標由評標小組成員表決確定。評標小組成員因重大分歧不能確定中標單位時，由市招投標辦仲裁決定。
第二十八條 實行招標投標的建設工程設計，應按優質優價、按質論價的原則收費，但上下浮動不得超過國家規定收費標準的百分之十五。
第二十九條 對參加投標而未中標的單位，由招標單位通知其領回投標標書及有關資料，同時根據編制投標標書工作量大小和技術難易程度，付給未中標單位一千元至一萬元的標書編制補償費。標書編制補償費的具體金額由評標小組確定。標書編制補償費在工程管理費中列支。
對中標單位的標書編制補償費可在設計費結算時一并付給。
第三十條 建設工程設計招標在決標后，招標單位以總投資額的萬分之二，向市招投標辦繳納設計招標管理費，管理費在建設項目管理費中列支。
設計招標管理費主要用于招標投標管理工作中發生的費用，不得挪作他用。市招投標辦應在年終編制收支決算報表，并報送有關主管部門。
第三十一條 中標單位使用未中標單位的技術成果時，須征得未中標單位的同意，并實行有償轉讓。轉讓費由中標單位承擔。
第三十二條 招標工作結束后，招標單位應按市招投標辦的要求填寫綜合報告和報表，報市招投標辦備案。
第五章 罰 則
第三十三條 違反本辦法有關規定的，由市招投標辦按下列規定處理：
（一）應實行招標而無正當理由未進行招標的建設工程，提請規劃建筑管理部門不發建筑執照，并對建設單位處總投資額百分之五以下的罰款；
（二）因招標單位責任在開標前造成投標標書泄密的，對其處二千元至一萬元的罰款，并責成其對直接責任人給予行政處分；
（三）招標單位或投標單位借故收受回扣的，沒收其非法所得，并對收受回扣單位處以回扣費五倍的罰款；
（四）投標單位在投標中惡意串通、哄抬壓價，擾亂招標投標秩序的，對其各處總投資額百分之五以下的罰款，并取消其一年以下的投標資格；
（五）投標單位在投標中不如實填寫投標申請書，或有隱瞞、虛報單位資質等弄虛作假行為的，責令其退出投標，并取消六個月以下的投標資格；
（六）招標單位違反本辦法自行招標的，對其處總投資額百分之五以下的罰款。
第三十四條 招標單位擅自改變發出的招標文件內容或因招標單位責任在開標前造成投標標書泄密，給投標單位造成經濟損失的，應賠償投標單位由此造成的經濟損失。
第三十五條 對犯有行賄、受賄等行為，構成犯罪的，由司法機關依法追究刑事責任。
第三十六條 對違反本辦法須給予處罰的單位或個人，市招投標辦應發出行政處罰決定書。市招投標辦收到罰款和沒收非法所得后，應開具統一的罰沒收據。罰沒財物按財政部一九八六年的《罰沒財物和追回贓款贓物管理辦法》處理。
第三十七條 當事人對市招投標辦給予的行政處罰決定不服的，可在接到處罰決定書之日起十五日內向市建委申請復議。市建委應在接到申請復議書之日起十五日內作出最終裁決。
第六章 附 則
第三十八條 本辦法第二條規定范圍外的建設工程項目設計招標投標，由市建委根據實際情況，參照本辦法逐步組織實施。
第三十九條 本辦法由市建委負責解釋。
第5篇：商標設計范文
中國（深圳）國際鐘表展覽會（CWCF），是中國內地最大規模的鐘表珠寶類專業展會，已連續舉辦了22屆。展會以鐘表產品的豐富齊全、組織的專業化和國際化而著稱，是繼巴塞爾鐘表展、香港鐘表展之后的世界第三大鐘表展會、中國最大的鐘表類展會。
本屆鐘表展覽會成功引入“中國·鐘表文化周”新形態，集產品展示、品牌營銷、文化傳播、信息、趨勢研討于一身，引領企業的“品牌國際化、制造精益化、產業時尚化”發展。
在往年1號鐘表品牌館的基礎上，今年新增了6號鐘表配件館，共計1500余個展位，近4萬平方米的展出面積，涵蓋了海內外手表、機芯、時鐘、數碼信息歷、電波鐘表、鐘表配件、鐘表設備機械等多樣化產品，吸引來自瑞士、日本、韓國、歐美、中國、中國港臺等全球60多個國家和地區近500家優質鐘表制造企業及銷售商參觀采購。
與CWCF同期舉辦的行業峰會“中國鐘表高峰論壇”今年迎來十周年。今年以“設計產業未來”為主題，匯聚國內外行業專家、精英人士，對行業的發展趨勢、品牌建設以及手表文化等展開巔峰對話。其中
“瑞士獨立品牌進入中國市場”議題中，來自中、瑞、日三國的行業人士，通過品牌建設探討，帶動大家對時尚文化的關注，以高端品牌帶動高端消費，助推深圳市“國際消費中心”建設。
國際時鐘精品薈萃
近年來，鐘表業界的民族品牌顯示出不俗的表現，國內的自主品牌發展之路走得越發穩健和開闊，飛亞達（FIYTA）、依波（EBOHR）、羅西尼（ROSSINI）、天王（TIANWANG）、以及北京（BEUING）。海鷗（SEAGULL）等骨干國表品牌，齊聚展館核心區域，并以各種模特秀、品鑒會等活動，展現最新產品魅力及品牌實力。飛亞達、雷諾等還邀請來自內地及香港的人氣明星嘉賓前來助興。
隨著6月16日神州九號的成功發射，飛亞達航天表再度見證中國航天探索壯舉。為銘記中國首位女航天員飛天之旅推出的限量50枚的“中國首位女航天員紀念款”航天表和限量999枚的“神舟九號紀念款（男表）”，都隨著飛亞達用心鑄就的航天夢，在展會期間一一亮相。一直以來，與中國的航天事業共同前行的飛亞達，以鮮明的科技感、卓越品質和高端技術，引領國內、國際表壇。
國內知名腕表品牌依波。打造了女裝珠寶腕表卡納、復雜機械高端腕表宇飛，高端制造品牌帕瑪，以及全國首家鐘表電子商務平臺依波金殿，并成為瑞士品牌豪度亞太區唯一，成功完成了不同層次的消費需求布局。
羅西尼全新定位并了“雅尊商務、典美時尚、銳冠運動”三大系列腕表，攜三大品類腕表新品登場。并對產品線進行了全新整合布局，以期在下一步的品牌產品戰略中，以品類取勝，從而更加專注細分市場，最大限度滿足系列定位人群全方位的需求，推動品牌戰略升級。
在國際品牌展區，本屆展會不但有雷諾（RARONE）、星皇（STARKING）、勞士頓（ROSTON）、古尊（GOLDEN）、佛朗戈（FLANKO）、西騰（CITOLE）、賓利（BENLI）、格雅（GEYA）等老面孔繼續實力參展，還迎來了斯諾威登（RUNOSD）、羅蒂詩曼（LOTUSMAN）、奧時奇（AOSHIQI）、羅威妮（LUOWEINI）、飛迪（FAYDI）、卡斯曼（CASIMA）等眾多新品牌的第一次露面。
雷諾表推出“藝術之旅”系列新表款，將商務元素與藝術創意相融合，致力以藝術文化提升商務人士的品位格調。其中，以都市建筑結構為靈感的“全鏤空機械表”、以中國龍圖騰為創意的“祥龍機械表”等新品，成為展會焦點。
珠寶腕表展會明星
在本屆中國（深圳）鐘表展覽會上，珠寶表無疑是其中的明星。珠寶腕表的歷史可以追溯到16世紀。早期的珠寶懷表主要是為皇室定制用作裝飾。到了20世紀30年代，社交成了上流社會越來越流行的消遣方式，珠寶腕表又因此勃興。
來自瑞士的Peter Tanisman以其獨特的造型、優美的原創設計，成為展會關注的焦點。品牌創始人Peter Tanisman擁有深厚的珠寶設計功力，他在作品中傾注對珠寶美學的熱愛與激情，融合精湛的瑞士制表工藝，在方圓之間取得平衡，做到藝術、珠寶與腕表的結合。
在本次展會上推出的卡魯塞爾（CARROUSEL）系列經典腕表，個性張揚，線條精美。矩形表盤優美的線條與女士手腕弧度十分貼合。特別的是，在6點位的下方，可依據個人喜好，選擇各種材料及鑲嵌、雕刻、微型繪圖等工藝作為個性裝飾。白色表盤飾以貼花及中央花紋，并鑲有鉆石、黃玉及紅寶石的旋木柱體與表盤交相輝映。表帶正面為白色鱷魚皮，背面為紅色皮革，為表款增添一抹煥彩魅力。曾被瑞士雜志《Montres Passion》提名為“2011年度手表”。
卡魯塞爾系列的“波爾波拉幻想曲”，是全手工打造的品牌高端珠寶表，161顆“法棍式”鉆石排列于表盤，毫無鑲嵌的痕跡。兩根雙面指針，7條紅寶石和白色鉆石優雅地布局在表盤圓柱型旋轉體上。
國內知名品牌依波旗下女裝珠寶腕表卡納，在本屆展會上繼續總幸運彩寶、璀璨閃亮的路線，推出全球限量款腕表“夢享”。夢享采用18K玫瑰金塑造出立體花型殼體，204顆奢華鉆石和257顆瑰麗紅寶石鋪成靈動花瓣，8顆克拉級彩色寶石點綴其間，全球限量發行60枚，更加凸顯了夢享的尊貴。
2009年，依波聯合施華洛世奇旗下天然寶石專家SWAROVSK I GEMSTONES打造的卡納KANA女裝珠寶腕表，頗受時尚女性青睞。“夢享”是依波卡納KANA珠寶腕表品牌繼2011年“幸符”之后推出的第二只概念款腕表，同樣采用名貴材質，沿襲瑰麗絢爛的花型設計。
第6篇：商標設計范文
自上世紀90年代開始，很多先行的優秀設計師就將將中國傳統元素符號作為設計元素運用到設計項目中，形成了自己獨特的風格。他們的這一嘗試為中國傳統文化在設計領域中的復興，中國設計的發展起到了重要的推動作用。雖然之后傳統、民族成為大家設計的靈感來源，但很多設計師的作品流于形式。比如設計元素雷同，只是照搬其它的標志元素，祥云的運用就是一個很典型的例子，只要涉及到傳統和民族，不管是餐飲、服飾、文化什么類的標志，什么地域的標志，都會冠以祥云的圖案，其內容一樣，只是祥云的形式有略微的區別。再者設計手法運用的也存在模仿，標志的設計過程當中往往會對優秀的設計進行模仿，造成我們常常會看到許多“類似”的作品，這些作品完全沒有考慮到自身的地域特色，只是一味照抄照搬，缺少個性，難以形成自己的獨特風格。以上提到的這些問題普遍存在，究其原因是設計師沒有真正的理解和認識本地的地域文化，只有其形而無其神，這樣一來設計元素的內涵和設計主題就無法吻合。最后結果只能是在外型上和其它的標志大同小異，突出不了自己的特征。在內涵上也是牽強附會甚至是相去甚遠。
二、地域文化在標志設計中的表現形式
1.地域文化的圖形表現
標志是思想內容視覺化的圖形符號，標志圖形可以根據地域特征與文化內涵設計。由于地域的多樣性與復雜性，標志圖形要結合本地的地域文化、風俗習慣、人們的認知程度等，提取當地地域環境中留存下來并能彰顯本地特色和文化內涵的元素，進行提煉加工，變成可視的視覺化的圖形符號，結合設計師對于符號的理解，進行藝術化處理。如本地傳統的宗教圖騰、文化符號等加以提煉演繹，標志的設計既要符合文化特征又要具有相關的行業特性，做到外形和內在的完美結合。地域文化下的元素在標志設計中的運用不是隨心所欲的，要利用分解轉換，打散重構，置換構成，異形同構等設計手段。塑造具有特色的視覺符號，需要認識到視覺符號設計與地域文化元素的互動關系。標志使用具有地域特色的圖形可以起到強化本地特色，彰顯地域文化，增加標志內涵和表現力的作用。
2.地域文化的色彩表現
在設計中，色彩始終是一種重要的視覺要素，特別是對于符號化的標志來說，色彩的選用要更加精益求精。對于地域文化的表現，要選用具有本地代表性的顏色，所謂本地代表性主要是本地環境，傳統，和人們普遍認知的，能代表本地特色的地方色彩。很多標志的色彩都采用了本地的象征性色彩，比如歷屆奧運會的相關標志和符號設計，都能感受到地域性的色彩。準確應用色彩不但能突出本地特色，產生心理聯想，還能夠強化圖形符號的特點，讓標志更具代表性和感染力。在標志色彩應用上，首先要了解當地的傳統和歷史，能夠從歷史、自然、民俗中選取具有代表性的象征色彩。除此之外，還要進行當地人們認真的調查研究，做到其色彩具有普遍的識別性和認知性。這樣標志的色彩才能不但代表了本地的文化，還能夠被人們接受和記憶。
3.地域文化的文字表現
就其本身而言，文字就是一種符號，而且是具有一定意義的符號。很多文字來源于事物的外形，人們用它記錄信息，并進行交流。很多涉及到傳統或者文化的標志設計都是以文字或者文字的變形作為素材的。這些標志通過外形和筆畫結構，表達行業特征或者本地特色獨有的文化內涵。文字類標志可以分成很多種，以漢字為基礎的標志具有意境優美、內涵豐富的特點，人們一看到漢字的標志就能了解其含義和相關的信息。印刷的英文字母具有構成的形式美感，能突出現代氣息。而手寫的字體更側重于突出本民族或者本地傳統。不同的文字，不同的字體，不同的書寫形式，都能表達不同的設計內涵。文字是文化傳承的符號和載體，更是是標志設計靈感來源的寶藏，通過對這些文字符號的修改和重新演繹，不但能準確的傳達信息，而且保證了在傳達時的文化性。文字表現地域文化需要注意的是文字符號的認知程度，要具有一定的識別性。還有就是文字具有通用性，而地域文化類的標志一定要具有本地文化的代表性。
三、結語
第7篇：商標設計范文
[關鍵詞] 商業廣告 廣告創意 傳播媒介
商業廣告區別于非商業廣告，如社會廣告、公益廣告、形象廣告以及西方世界以政治為核心的意見廣告等，它是建立在付費基礎上的市場交換行為。就其本質而言，商業廣告與公益廣告在訴求目標上截然不同。一般來說，公益廣告則是為了向公眾輸送某些觀念以提高公眾的整體素質，是為了獲取良好的社會效益，它是一種為公眾服務的非盈利性廣告。而商業廣告是為了宣傳、推銷某些商品或服務，為了誘導消費，開拓市場，有著明顯的獲取經濟效益的目的。隨著廣告傳媒的規模化、傳播現象的普遍化、傳播活動的社會化、傳播功能的顯性化，廣告業在國民經濟體系中已經成為占有重要地位，滲透于諸多領域。
商業廣告按傳播方式的不同可分為：電視廣告、報紙廣告 、戶外廣告等多種樣式。多元化的傳播方式決定了商業廣告設計表現形式的多變性質。那么，商業廣告在不同傳播媒介中有哪些表現手法呢？
一、商業廣告設計在電視廣告中的表現手法
中國傳統文化價值觀念在電視廣告中的滲透，改變了電視廣告單純的角色，無論是妻子丈夫、子女父母都在親情上做文章。從腦白金到酒類、手機、牙膏、洗衣機、洗衣粉等等，使其朝著融教育性與宣傳性、娛樂性之中的方向發展，成為一種新的文化形式。
國內電視廣告的一個重要創作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心里需求有關，許多消費者在進行購買決策時對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或屬性的了解更為重要。國內電視廣告的另一個特點是體現誠信。誠信是義理的核心，也是商業行為的基本要求，國內電視廣告內容以此為支點，中華民族以和為貴的文化精神滋養出了一種崇尚和諧統一的博懷。家庭美滿、和睦，國家和平、富強，民族團結、統一，成為千百年來人們追求的永久目標。
從美學的典型理論角度上看，強調個性化的典型觀是由類型化的典型觀發展而來，效果自然要勝于后者。一段優秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。這也反映出廣告商的水準：要詼諧風趣就一定要具有敏銳的洞察力并關心外界的變化。
二、商業廣告設計在報紙廣告中的表現手法
報紙廣告設計是大家非常熟悉的一種宣傳媒介。它主要體現在房地產類、國際和國內品牌上，對于告知性廣告、新品上市廣告報紙有其獨到的優勢。而設計新穎的報紙廣告必然會引起讀者的廣泛關注。
我國的都市類報紙是報紙廣告的主要市場。當今市場競爭的激烈程度是有目共睹的，任何一種產品或服務，都有眾多的企業在進行角逐，消費者往往只能根據自己的模糊印象挑選。與此同時，報刊媒體的品種和數量越來越繁雜，如何選擇媒體、如何安排版面和時段、如何計劃和預算已經是擺在廣告設計人員面前的一大課題。
要達到好的廣告效果，報紙廣告設計必須重視廣告設計表現的兩個方面：形式和內容。前者是屬于廣告的篇幅、字體、文案多寡、圖文排版、刊載位置等形態上能夠處理的問題；而后者是廣告的情感表現即氣氛、印象程度、插圖的視覺語義、文字內涵等。報紙作為傳播媒介除了追求商業上盈利，還要對社會和公眾承擔相應的義務和責任，即保持公共性和公益性，因此在報紙經營中不可忽視的一點是受眾的利益。根據報紙的“雙重銷售”理論，報紙既是有形的實物形式又包含了無形的服務形式。這種無形的服務形式有兩種，一是向受眾提供新聞和其它信息服務，二是向廣告客戶提供媒介傳播能力和影響力。
三、商業廣告設計在雜志廣告中的表現手法
各類雜志都有著不同的讀者群，雜志作為廣告信息傳播的媒體，它以特定對象為目標，以專見長，因為它的選擇性強；它的閱讀期限長，讀者接觸次數多，深化了廣告傳播效果；雜志廣告印刷精美，對讀者有較強的視覺沖擊力；它突出醒目，一頁內容占據一個版面，不受其它內容的影響，有利于讀者的注意力集中。但是雜志廣告時效慢，信息傳播緩慢，讀者面較報紙而言小，廣告覆蓋面有限。
雜志廣告設計對于插圖的要求比其它廣告形式要高，雜志廣告設計的制約較少，表現形式多種多樣，有直接利用封面形象和標題、廣告語、目錄為雜志自身做廣告；有獨居一頁、跨岳、或采用半頁做廣告；有連續登載；還可附上藝術欣賞性高的插頁、明信片、賀年卡、年歷、甚至小唱片，當讀者接受這份情意，在領略藝術美麗的同時，潛移默化地接受了廣告信息。
四、商業廣告設計在戶外廣告中的表現手法
企業除提高自身的內部管理機制與產品質量外，常常會借助戶外廣告這大眾媒體進行產品的促銷、企業形象的推廣，戶外廣告的目標明確，針對性強，使企業增加更大的效益。戶外廣告已為廣告領域的新寵。對于普通受眾而言，提起戶外廣告通常會想到戶外廣告牌和海報，這些傳統戶外形式依然是戶外廣告的堅實基礎，創造著戶外廣告60％的收益。但隨著各種新技術、新思維的出現，戶外廣告也在進行著一場沒有硝煙的革命。
戶外廣告放置在戶外環境中，作為廣告公司應當在廣告初期就要把諸多內容引入方案，實地了解該廣告位置與周圍的環境，以達到促進商品銷售的預期目的。戶外廣告創意設計要始終貫穿視覺形象的標準化、系統化，使之具有簡明而準確的視覺特征。戶外廣告定位是根據不同的消費要求，給產品樹立良好的形象，戶外廣告設計定位以突出其歷史悠久的特征等，對廣告定位設計的目標，廣告設計的時間、地域、預期達到的結果進行前期分析，只有科學、嚴謹、詳實的定位才是戶外廣告成功的依據。
據心理學研究表明，人們對運動著的物體比靜止的物體更易激發注意和產生聯想。當前，我們的廣告設計有太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設計表現內容。對文化內涵缺乏明晰地認識，片面追求商品功能性或缺乏文化內涵的戶外廣告設計，時效性短，毫無生命力。對戶外廣告設計準確地定位，要求設計必須貼近消費者的生活，深入研究消費者的行為和潛在的消費心理需求，探索一條消費者深信不疑的有關物質轉化為意象的、聯想的、人性的、深層次的表現形式。
五、商業廣告設計在網絡廣告中的表現手法
網絡廣告作為一種全新的廣告形式之所以受到大眾的重視和喜歡，因為它與其他媒體的廣告相比，具有交互性、實時性、無時間地域限制、傳播范圍極大、受眾數量可準確統計、針對性強、受眾群體特征明顯、形式多樣、迅捷性、可重復性、易檢索性等特點。
傳統的廣告行業由廣告主、廣告公司、媒介經營者三位一體的支撐起來，三者各司其職，分工合作。然而網絡將廣告行業三者界限打破，媒體本身就是廣告。在網絡時代，一些有實力的廣告公司架設了自己的網絡服務器，建立了自己的網站，通過經營自身的網站作為客戶網站的媒介，改變了所扮演的角色，搶了媒介經營的戲。一些有實力的企業，也架設自己的網絡系統，雇傭專業人員對網站進行管理，廣告公司在企業的網站運作中失去了發言權。網絡時代使企業輕而易舉地搶奪了廣告公司和廣告媒體的職能。而新聞媒體在信息提供方面的重要地位開始滑落，因為網絡面前，人人平等，網上的每個點都可以成為重要的信息提供者，取得不亞于傳統新聞媒介的地位。
綜上所述，商業廣告設計的表現形式雖然復雜多變，但它所表現出來的共性有以下幾點：1、弄清楚為什么要做商業廣告，要有明確的目的性。2、明確所做出的商業廣告做給誰看，也就是定位要準確。3、成功表達廣告的主題，這就要求設計人員要有獨創性，有創新的設計思維。商業廣告設計在給企業創造經濟價值的同時，也賦予了企業品牌個性，使品牌與眾不同，以求在消費者的頭腦中留下深刻的印象，這在今天激烈的市場競爭中表現得尤為重要。商業廣告設計在緊跟著傳播途徑的不斷更新和發展中，起著引領消費群體的重要作用。
參考文獻:
[1]盧小雁:平面廣告設計[M].杭州：浙江大學出版社,2002,(2):38～45
[2]何 潔:廣告與視覺傳達[M].北京：中國輕工業出版社,2003,(2):33～35
第8篇：商標設計范文
關鍵詞：植物 陽光 水體 自然風尚
中圖分類號：TU238.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2013）04（a）-0223-02
1 自然風尚在室內設計中的提出
自從有了建筑活動，室內環境就成為人類的主要生活工作場所。隨著人們生活水平的提高，對室內環境設計的要求也越來越高。尤其是隨著科技水平的不斷發展和更新，人工照明、機械通風、空調等現代設施大量應用于室內環境設計中來，以科技化、智能化的手段極大的滿足了人們的物質功能性需求，得到當代都市人的普遍認同和采用。
但與此同時，我們也看到，以鋼筋水泥為建筑材料、以科技智能設備為“武裝”的高樓大廈，在彰顯著人類無窮智慧和創造能力的同時，也帶給使用者越發背離的心理感受—— 樓越高，人與人越疏遠；樓越密，人與自然越隔離。所以，在建筑的外環境中，越來越講究“無痕”人工打造綠色景觀。而室內環境設計如果缺少了自然的元素，也會成讓人感受到猶如呆在鳥籠一般，無法呼吸與展翅。久而久之，在這樣空間中的生活和工作會使人們感到單調、乏味。將自然元素引入室內空間則是解決這一問題的有效途徑。在可持續發展的觀念、環境保護問題受到人們日益重視的今天，人們對于大自然的羨慕和向往之心也逐日俱增，自然元素正在以各種各樣的方式被人們引入到城市和建筑空間之中，使現代都市人身心得以放松、疲勞得以迅速消除。可見，在滿足對室內環境的基本功能需求后，在室內設計中加入一些自然題材，不但使建筑物功能完善，技術先進，又注重使用者的心理需求—— 與自然和諧共生，融為一體，最大限度地接近自然。這已成為現代室內設計的潮流和趨勢之一。
2 自然風尚室內設計中的應用
自然風尚設計理念以滿足人的生理及心理需要為核心，強調人與自然、人與空間的和諧共處、追求寧靜恬淡的生活情趣。把大自然的陽光、空氣等自然元素引進室內空間，營造悠閑、質樸的生活場景，其目的是使人們能夠從緊張的工作中得到放松，實現人與自然的溝通和交流。
2.1 室內植物設計
枝繁葉茂的植物是自然風尚的熱門元素。植物通過自身的形體、線條、色彩等自然美，帶給人以活力。尤其在當代城市環境污染日益惡化的情況下，在室內設計中引入植物、巧妙地設置室內綠化，可以將植物自由活潑的姿態與室內幾何形的空間形成對比，柔化空間的線條，營造溫馨的室內氣氛。室內植物設計大多選用應時的盆栽花卉、盆景、插花等為基本素材，這些植物隨著氣候變化呈現不同的物候現象，有春天的青翠、夏天的繁茂、秋天的金紅、冬天的冷綠—— 四季輪回的變化，是人們感悟自然最直接的視覺體驗，可以使人在緊張的工作中獲得放松。
另外，綠色植物對人們身心健康也大有裨益。綠色植物通過光合作用可以有效的吸收室內裝飾材料散發出來的化學物質，釋放出新鮮氧氣。例如可以在室內設計中選擇串蘭這種植物，其可以將家具或者墻壁中的甲醛轉化為無害的天然物質。紫藤、月季等植物也可以有效吸收空氣中的氯氣。
有了綠色植物還應講求布置方法，常見的設計方法有：根據室內空間布局修建小型花池，將多種植物合理搭配，造一處室內小景。比如用竹子和小假山搭配，既造景也有隔斷的實際功能。利用造型美觀的擱架擺放植物是最靈活有效的布置方式，價廉物美且擺放地點靈活可變，充分展現了主人的生活情趣。與家具、陳設、燈具等室內物件結合布置植物也是讓植物融入生活場景的好方式，比如在柜子轉角擺放吊蘭、沙發旁放置萬年青，茶幾上點綴藝術插花。為了能使植物接受更多的日照，可以定期將植物移動到飄窗上，形成一片變化而有新意的室內綠色景觀。無論哪種擺放方法都要根據居室特點因地制宜進行設計，才能使植物融于居室、相得益彰，別出心裁。
對植物的養護需要一定的精力和技術，住戶可以自行學習養護技巧，也可以委托專業機構定期養護。就算使用仿真裝飾植物，那綠葉紅花也能給室內帶來“立等可見”的生機。
2.2 室內水體設計
水體是室內設計最重要的因素之一，樂山樂水是人生最大的智慧。在現代室內設計中，考慮到人類與生俱來的親水性，可以將水體設計成主景，將縮微的自然水環境引入到室內環境中來；也可以將水體設計成背景；還可以利用水體、溪流對室內空間進行分隔與溝通。水元素的合理運既打破空間的沉寂感，又起到合理劃分空間的作用，為室內設計增加了更多的靈活性。
在室內水體設計時要特別注意水的流行性。水的特質在于生生不息的生命特征，古人也常說“流水不腐、戶樞不蠹”，水體設計只有注重流動性才能帶來生機和活力，才可以增強韻律感，使整個空間活潑起來。流水設計適用于比較大的空間，具體手法比如：流水屏風、水景隔斷等。將室內的墻面鑿出水流的花紋，在頂端安置水管，墻底部圍成水池，讓水流順著墻面流下，形成流動的水景。而懸空垂落的水影壁以其自然活潑的形式和滴落的“音樂”給室內空間帶來更多靈動浪漫的情趣。
靜水設計盡管不如流水有生命力，但恰當的靜水設計，也可提供一份寧靜和溫馨。靜水并非一潭死水，它是相對于流動的水而言，“靜水深流”就表達了這樣一種境界。可以讓人們經歷了外面喧囂環境，回到室內獨享一份安靜。根據不同的空間格局來設計靜水的造型，達到觀賞性和功能性的完美結合。常見的處理手法有：獨立或掛式的水族箱，養殖幾只金魚，在傳統的說法里還有吉祥的好彩頭；樓梯拐角處修建小水池也可節約利用空間，化“靜”為“景”；而在稍大的入戶花園設計水景是最常見的方式，幾朵蓮葉幾支蓮花，讓整個家的品味得到了提升，也讓主人可以完全忘卻白天在外奔波的辛苦。
水景設計尤其注意墻體、樓板的防水處理，并利用可循環技術，帶來節能和安全的技術保障。
2.3 室內光環境設計
隨著建筑設計理念的提高，光環境設計已成為現代建筑設計的一個有機組成部分，自然采光是實現綠色自然的必要因素。在設計室內光環境中，通過選擇不同自然光環境，除節能環保外，更能以其豐富的變化，對室內空間起到裝飾作用。當然這并不意味著自然光環境設計要有大大的玻璃窗，并非窗面積越大、照射進陽光越充足，就越達到目的—— 這種設計思維是錯誤的。光環境設計是個系統工程，需要綜合考慮照度、氣候、色彩、景觀、室外環境等各種因素。光源進入室內的方式有直射光、漫射光和地面的反射光等不同形式，只有達到亮度分布的合理性和創造性，才能使人在視覺上更為習慣和舒適。
通常引光的方式有頂部采光、側面采光及兼有頂部和側面的混和采光。對于室內設計師來說，在原有建筑的基礎上，在合理利用自然光的原則下，有針對性地制造豐富的室內光環境是獲得更為豐富和細膩的室內環境的重要手段。在居住空間里，常常會因為業主的需求，涉及到對陽臺的封閉處理。那么，對頂部的處理就可以考慮完全封閉和靈活封閉。完全封閉既是采用硬性不透光的材料，將頂部做成實體，這樣有利于隔熱、安全，但浪費了天然的光資源；半封閉可采用木材、鋼材與透明材料玻璃結合，再加上可開可關的木簾、布簾控制設施，讓頂部隱約透出藍天白云和繁星夜空，為家創造出豐富的“天窗”。而在大型的公共空間，由于現代施工材料和工藝的緣故，室內設計師就是空間與光環境的二次創造者。大多數框架結構的鋼筋水泥建筑體，為室內設計師提供了更多更廣泛的圍合空間的舞臺，而天棚的封閉方式、墻面的圍和方式都涉及到了對光環境的再創造。盡可能多且有效地利用自然采光，以豐富的手法來組合室內多種采光方式，以智能高效的方式來決定采光的物理屬性，要求室內設計師不斷完善自己的專業素養，學習更多的光電知識，從而為業主創造出更好的室內光環境。
2.4 自然材質的運用
除了采用自然元素，對天然的材料、肌理和色彩的運用，對原始形態景觀的追求也是自然風尚最明顯的處理手法和外在表現形式。這種風格不追求精致高雅、絢麗奢華，而是將返璞歸真、寧靜淡泊、悠閑清新的意趣作為室內環境營造的主旨。在室內裝飾材料的選擇上，例如采用毛石飾面為文化墻，鋪設鵝卵石為地面，放置野外尋得的石頭為點點綴、用原木稍加雕琢為茶幾、采用自然的棉麻布為隔斷等等，讓這樣的環境充滿了自然的氣息、鄉村的味道。天然的材料必定帶來天然的肌理，讓使用者即使在室內久處，也有身在室外的清新感受。而在色彩運用上，多顯現天然材料的本色，如天空的湛藍、砂石的土灰、原木的棕褐、植物的鮮綠，仿佛一片自然天成的景色。就算使用墻紙，也讓其圖案和色彩表現這些自然材質和色彩。可以說，自然材料的運用，讓室內室外的景觀共融，“借景入室”，擴大了室內空間的視覺和心理“場域”，增加了使用者的豐富聯想，讓室內空間更具活性的生命力。
3 結語
總之，自然風尚室內設計將陽光、水體、植物作為室內設計的元素，創造出高品質的綠色室內生態空間環境，擴展了室內空間的有限性，使室內的形、光、色、質模擬自然的活力與和諧，讓室內室外景觀共融，為室內環境創造出健康寧靜、樸拙天然的氣息。今后，自然風尚必將成為建筑室內設計的主流風格之一。
參考文獻
[1] 張學清.淺談室內設計的主題與風格[J].內蒙古科技與經濟，2008（14）.
第9篇：商標設計范文
內容提要: 作為商標這一符號的所指，商譽乃是其不可分割的組成部分。傳統商標轉讓規則，無論要求商標連同商譽轉讓抑或允許其單獨轉讓，其表述本身就背離了符號學基本原理，在適用過程中最終都轉換為，要求商標連同營業轉讓或允許其自由轉讓。不進行這樣的轉換，上述規則根本就無從適用，更遑論合理與否。歷史地看，商標轉讓制度經歷了從連同轉讓向自由轉讓的模式轉變。在當代，包括我國在內的各主要國家和地區實際適用的都是自由轉讓模式，這也正是巴黎公約和TRIPs協定所持基本立場。在我國，出于保護消費者利益的考慮，立法者還為商標受讓人設定了品質保證義務。表面看來，上述規定系商標品質保證功能的具體體現，實則違背商標制度的運行機理，理當刪除。
作為配置商標資源的交易制度，商標轉讓在現代市場經濟中發揮著重要作用。通過這一交易形式，轉讓方可以拓展融資渠道，重組營銷和營業資源；受讓方則可直接獲得滿意的商標，回避注冊風險，縮短品牌培育周期。在我國現階段，由于商標申請案大量積壓，審查周期延長，不確定性增大，商標轉讓愈加受到企業青睞（注：據統計，我國企業最近兩年分別提出商標轉讓申請67831件（2008年度）、64517件（2009年度），成功轉讓注冊商標72160件（2008年度）、66808件（2009年度）。參見國家工商行政管理總局商標局、商標評審委員會編制：《中國商標戰略發展年度報告（2008）》第75頁和《中國商標戰略發展年度報告（2009）》第97頁，來源：中國商標網http：//sbj．saic．gov．cn/，訪問時間：2010年6月28日。）。而在近代商標制度建立之初，西方各國對商標轉讓卻設置了重重限制，商標只能連同商譽一起轉讓。進入20世紀，大多數國家逐漸放松管制，允許商標脫離商譽單獨轉讓。由此形成連同轉讓與自由轉讓兩種立法模式。在國際層面，《保護工業產權巴黎公約》（以下簡稱巴黎公約）授權各國自主選擇商標連同其“營業”或商譽一起或單獨轉讓的立法模式。《與貿易有關的知識產權協定》（以下簡稱TRIPs協定）則避開商譽概念，允許成員自由決定商標連同“營業”一起或單獨轉讓。事實上，早期采取連同轉讓模式的國家，實際關注的也并非商譽而是營業的連同轉讓。而如今仍然堅持這一模式的美國，在實踐中又并不強求營業一同轉讓，而只要求受讓人保證商品質量。與此同時，采取自由轉讓模式的我國，對受讓人亦有品質保證的要求。因此，在施行實際效果上，兩種模式并不存在明顯差異。
如所周知，商標的基本功能就在于標識商品出處，商標轉讓則意味著其所標識的已非原有出處。這就提出一個根本性的問題，商標何以能夠轉讓？進而，商標與商譽、商譽與營業之間是一種怎樣的關系？連同轉讓與自由轉讓的區別何在？商標轉讓規則究竟應當如何設計？品質保證問題在法律上又當如何定性？凡此種種，都需要理論研究者做出回答。
一、作為符號的商標：商標、商譽與營業的關系商標本身屬于一種符號，正如國外判例所述，“商標保護意味著法律對于符號心理功能的認可”。[1]這就意味著，對商標來說，符號學原理是第一性的，商標法是第二性的。商標法固然不能簡單照搬、但也絕不可完全背離符號學基本規則。透過符號結構和符號化理論，我們可以在第一性的意義上厘清商標、商譽與營業之間的相互關系，進而準確把握連同轉讓與自由轉讓模式的要義所在，為建立合理的商標轉讓制度提供理論支撐。
（一）商標結構的符號學解讀
根據符號學原理，商標并不是一個簡單的標志，而是由“能指（商標標志）”、“所指（出處或商譽）”和“對象（特定商品或服務）”組成的三元符號。例如，對于著名的“柯達”商標，完整的表述應該是柯達公司（所指）的柯達（能指）相機（對象）商標。誠然，在購物過程中，消費者通過商標識別商品的出處，其真正關注的卻并非出處，而是該出處即特定企業的商譽。“商標本身（實際上是指商標能指）并不重要，它不過是某種更重要的東西即商譽（所指）的有形載體。”（括號中的內容為筆者所加。）[2]“商標只是在保護其所有人商譽的范圍內授予了禁止他人使用的權利。”[3]正是在上述意義上，我們可以說，商標不僅標示著商品出處，而且更重要的，代表了企業的商譽。這就充分說明，出處和商譽實際上是一體的，它們都構成商標的所指。
進而言之，由于現代企業經營日趨多元化，許多企業都生產和銷售多種商品，并注冊和使用了不同的商標。出于細分市場的目的，有的企業在同類商品上也根據配方、性能和目標客戶的不同特點而采用了系列商標。例如，寶潔公司生產的洗發水就至少有“飄柔”、“潘婷”和“海飛絲”三個品牌。其中，每一個商標都只能代表與其所標識商品有關的營業或生產銷售網絡的商譽，公司的整體商譽則凝聚在其商號或母商標“寶潔”之上。正因為如此，有學者將商譽區分為企業商譽（Firm Goodwill）和品牌商譽（Brand Good-will）。[4]一般來說，一旦喜歡上某一品牌，消費者都傾向于將這種好感延伸到銷售該品牌的公司乃至該公司的其他品牌。企業商譽與品牌商譽、同一企業不同品牌的商譽往往是“一榮俱榮、一損俱損”。《美國蘭哈姆法》第1060條規定：“商標可以連同使用該商標的營業之商譽，或與使用該商標有關聯并由該商標所代表的那部分營業之商譽一并轉讓。”其中所提到的商譽就屬于品牌商譽。
必須注意，由于“商標”一詞具有多義性，在日常用語乃至學術文章中，它既可指代作為“符號”的“商標”，也在“能指”的意義上使用。就行文便捷而言，這種多義的用法并無不當（注：實際上，對于“符號”一詞，我們也同樣會在不同意義上使用。它既可以指代整個符號，也可僅僅指符號的能指。“在不致造成誤解的情況下，約定俗成地把能指說成‘符號’，也是允許的。”參見陳宗明：《符號世界》，湖北人民出版社2004年版，第8頁。）。但如果不注意區分其準確意義，就會造成理論和邏輯上的混亂，并影響法律規則的合理建構與妥當適用。在商標轉讓這一語境下，“商標”一詞自然是指作為符號的商標。而在有關商標轉讓的傳統規則中，無論是連同轉讓還是自由轉讓原則，人們卻誤將作為整體的商標偷換成作為能指的商標。但嚴格說來，商標所有人對能指本身不享有任何權利。離開了所指，能指并不成其為商標，也不足以產生商標權。[5]正如美國學者麥卡錫教授所述：“商譽與商標標志之間的關系就好比聯體嬰，除非死亡不能分離。”[6]（§18：2）這就充分表明，只要商標轉讓，就必然包含商譽在內，否則所轉讓的就并非法律意義上的商標。事實上，對于一個簡單的標志本身，一般來說，任何人都不享有權利，自然也就無所謂轉讓。就此而言，無論連同轉讓原則，還是自由轉讓原則，其表述本身就違背了符號學基本原理。有所區別的只是，由于自由轉讓原則不問商譽是否一起轉讓，實行起來沒有任何障礙。連同轉讓原則要求商譽與“商標”一起轉讓，而商譽并非外在于商標而獨立存在，在執行過程中，法官無法認定“無形”的商譽是否已一同轉讓，不得不轉而將注意力集中在與商譽有密切聯系的營業之上。這樣，要求商標連同商譽一起轉讓的規則最終只能轉換成要求商標與營業一起轉讓。而所謂自由轉讓原則自然也是在商標不必與營業一同轉讓的意義上而言的。不做這樣的轉換，上述規則就無法適用，更遑論合理與否。
這就表明，為了合理設計商標轉讓制度，必須進一步厘清營業與商譽、營業與商標的關系。實際上，無論怎樣精巧設計的標志本身都不是商標，只有通過在商業活動中實際使用，消費者才會將其與特定出處聯系在一起。只有通過成功的市場營銷和廣告宣傳，消費者才可能形成對特定品牌的良好印象，此時的標志才由于負載了商譽而成為真正的商標。用符號學術語來說，只有能指與所指結合在一起，商標才得以產生。能指與所指結合成為符號就是通常所說的意指，亦即符號化。符號化是“將能指與所指結成一體的行為，該行為的產物便是符號”。[7]（P39）符號化過程既是符號的生成過程，也是符號意義（所指）的生成過程。而支撐符號化過程的基礎則是理據，理據是“意義生成的內在動因”。[8]對商標來說，其完成符號化過程的理據就是企業對商標的實際使用以及圍繞商標附著之商品所進行的營業活動。這里的營業活動取最廣義，既包括生產銷售，也涵蓋了廣告宣傳。企業通過營業活動將相關信息以商標為媒介傳遞給消費者，消費者接收到的信息就構成該商標的商譽。
營業活動固然是商譽形成的理據，但判斷商譽優劣和市場價值的直接標準并非營業活動，而是消費者對相關商標所形成的整體認知。這種認知即商譽一旦形成，就表現出相對于營業的獨立性。至少在短期內，商譽不會與營業活動呈嚴格正相關的增減。這就意味著，即便商標轉讓，不管受讓方情形如何，商標固有的商譽也不會即時發生變化，而是保持著一定的連續性。只要受讓人營銷得當，就可以充分利用所受讓商標的已有商譽推銷商品。這就足以解釋為什么企業能夠通過受讓商標縮短品牌培育周期、節省品牌培育成本，也初步闡明了商標何以能夠轉讓。
（二）商譽與營業及其相互關系
正如判例所述，“商譽是這樣一種東西，說說容易，準確定義卻困難重重”。[9]套用美國大法官卡多佐的一句話，全部問題“仍被包裹在比喻的迷霧中”。[10]現有法律文獻和學術著作在論及商譽時，大都滿足于這樣“說說”或運用各種比喻進行闡釋，極少做出符合邏輯學要求的定義。盡管如此，透過這些洞幽發微的描述，我們還是可以找到把握商譽概念的有益線索。大體說來，有關商譽的論述往往從以下兩方面著力：一是揭示商譽與營業的聯系；二是闡明商譽與消費者的關系。這些論斷可以粗略地劃分為四種類型：第一，從與營業的關系來界定商譽。在這個意義上，“商譽有如盤旋在有形資產上空的靈魂、環繞著營業的大氣、從營業活動中散發出來的芳香”。“正如馥郁的芳香使花朵更可人，美好的商譽可以提高有形資產的價值。”（注：錢鐘書先生對比喻與邏輯思辨的關系曾有精妙的論述：“比喻是文學語言的擅長，一到哲學思辨里，就變為缺點——不謹嚴、不足依據的比類推理。”“從邏輯思維的立場來看，比喻被認為是‘事出有因的錯誤’，是‘自相矛盾的謬語’。”“譬如說：‘他真像獅子’，‘她簡直是朵鮮花’，言外的前提是：‘他不完全像獅子’，‘她不就是鮮花。”參見錢鐘書：《七綴集》，三聯書店2002年版，第43—45頁。在有關商譽的論述中，美國經濟學家康芒斯所用比喻最為深刻，他指出：“據說公司沒有靈魂，但也可以說商譽就是其靈魂。”但這一比喻同樣無助于我們在邏輯意義上研究商譽。See Irene Calboli，Trademark AssignmentWith Goodwill：A Concept Whose Time Has Gone，57 Fla．L．Rev．771，Footnote 184．）[11]具體說來，商譽“源于企業的名譽和與顧客的聯系以及使這種聯系得以保持的條件。它與所屬企業不可分離，尤其取決于企業所有人或經理的人格或個人素質，也取決于企業的地理位置，或取決于兩者。”（注：其他法律辭典有關“商譽”詞條的內容也大同小異。“商事主體因其個體特色、技術水平、可信度、經營位置或附隨經營的其他條件，從而吸引顧客或保有固定客戶進而獲得的聲望或公眾偏愛。”參見薛波主編：《元照英美法詞典》，法律出版社2003年版，第607頁。）[12]（P479）它“包括營業中超出其凈資產和有形財產價值之外的所有東西，包括便捷的名聲、忠實、正直、禮貌、交易靈巧、講究商業技巧、關心顧客福利和其他有助于成功的商業活動的無形要素”。[13]這些論斷無一例外地強調，商譽源于企業的營業及營業活動，這無疑是正確的。但進一步將商譽等同于營業中的某些因素，則有失偏頗。第二，主要描述商譽與營業的關系，兼及消費者評價。通過這種方式，“可以將商譽界定為，企業由于一般大眾的惠顧和鼓勵而獲得的超出其所投入股本、資金或財產價值之外的利潤或收益，這種惠顧和鼓勵源于因企業在當地的地位或公眾中的名聲而贏得的忠實顧客，企業的名聲或者源于其特殊的技能、守時的美譽或雄厚的財力，或者是由于偶然的境遇或一時之需甚至古老的偏見”。[14]這類論述在強調商譽源于企業的經營活動的同時，也提到了企業名聲、美譽對商譽的決定作用。盡管“名聲”與“美譽”在某種程度上系商譽概念的同義反復，但至少表明，論者認識到消費者的評價和認知在認定商譽時的決定性作用。第三，從消費者心理狀態入手界定商譽，兼及這種心理狀態的成因。透過這一路徑，“商譽是指促使人們不斷光顧某個地方、購買特定產品或尋求特定服務的心理狀態。這種心理狀態的形成可能僅僅與某個地方有關，也可能是由于曾經打過交道的某個人，還可以是某個商標或商號。”[15]類似的說法還可舉出很多，如認為商譽系“消費者對商標的正面反應”、“購買者的慣性”、“購買習性在法律和經濟上的反映”和“消費者連續光顧的預期”。[16]這些論述注重從消費者對企業或商標的評價來界定商譽，同時也認識到，這類評價是企業經營活動的反映。第四，從企業經濟能力和社會評價兩方面界定商譽。就此而言，法律上的商譽應指企業因其生產經營活動中具有的經濟能力而在社會上所獲得的積極評價。其基本屬性可以從兩個方面來把握：第一，商譽源于企業自身的綜合經濟能力，包括經濟狀況、生產能力、產品質量、服務水平、履約態度和誠信作風。經濟能力是商譽的主觀要件。第二，商譽表現為社會對企業的經濟評價。社會評價是商譽的客觀要件。可以說，商譽正是企業良好的經濟能力與積極的社會評價的結合，前者是商譽產生的基礎和根據，后者是商譽的表現形式。[17]
應該說，以上各種論述都在一定程度上揭示了商譽的內涵及其基本屬性。相比而言，第三種和第四種界定方式更為全面和準確地把握了商譽的成因和表現形式。第四種界定則進一步澄清了商譽主觀要件和客觀要件的相互關系。其中，所謂經濟能力即企業的營業和營業活動；社會評價主要表現為相關消費者對企業及其品牌形成的正面評價和良好印象，換言之，即消費者的心理認知。用符號學術語來說，企業特定營業及營業活動是商標所指即商譽形成的理據，而商譽最終的表現或存在形式則是社會公眾尤其是相關消費者對特定品牌的正面評價。這種評價盡管源于營業，卻并非與營業嚴格正相關。一方面，即便企業的營業及營業活動在相當長時間都維持在一種穩定狀態，消費者對其評價也可能出現上下波動。另一方面，即使企業營業出現問題，消費者的評價也不會即時下降。
這就充分表明，盡管商譽在終極意義上來源于、取決于營業，但又在一定程度上表現出相對于營業的獨立性。因此，就長遠而言，以下論斷是成立的：“離開了其所附著之營業或商業活動，在商標中不存在任何財產。”[18]“除非與某個行業或營業相聯系，談論作為財產的商譽毫無意義。”“商譽與其增加了價值的營業不可分離，而且只能存在于營業所覆蓋的地域范圍。如果這類營業在幾個國家或地區同時進行，則每個地方的營業都有其獨立的商譽。”[19]（P242）而從短期來說，下列判斷則有失偏頗：“一旦營業被毀，商譽也隨之消失。”[19]（P242）實際上，“作為無形資產，商譽自身也具有獨立價值，而非粘連于特定場所或營業的有形資產”。[20]這就解釋了為什么已是資不抵債、進入破產清算程序的企業，其商標卻依然能夠以不菲的價格拍賣（注：三鹿集團宣告破產后，“三鹿”牌及相關保護性商標卻整體打包以730萬元的價格出售。URL：http：//www．iprcn．com/view_xz．asp？idname=2288，最后訪問時間：2010年6月30日。）。也正因為如此，可口可樂公司推廣部副總裁才有“底氣”道出：“假如可口可樂的資產毀于一旦，擁有可口可樂商標的人能夠隨便走入一家銀行，輕易得到一筆貸款，而后重建一切。”[21]（P14）
那么，究竟什么是營業呢？根據商事法學的研究成果，營業的意義是多重的，“它有時指企業的營利活動，有時指企業為實現一定的營利目的而運用全部財產的組織體。前者稱為主觀意義的營業，又稱作為活動的營業；后者稱為客觀意義的營業，又稱作為組織的營業。作為活動的營業和作為組織的營業實質上是營業的兩個側面，二者緊密聯系。營業活動離不開組織上的營業，而作為組織上的營業，其結果又是營業活動的沉淀。”[22]（P61）不難理解，在兩種意義的營業中，作為活動的營業與商標商譽的形成有著更密切的關系，系商標發生和完成符號化過程最直接的理據。盡管營業活動是商標完成符號化過程、獲得商譽的理據，但營業相對于商標而言，依然是外在的，更不屬于商標不可分割的組成部分。
概而言之，商譽進而商標都產生于企業的營業和營業活動，同時又表現出相對于營業的獨立性。而作為商標這一符號的所指，商譽是其不可分割的組成部分。離開了商譽，根本無所謂商標。這就決定了，無論“商標連同商譽一起轉讓”，還是“商標脫離營業單獨轉讓”的說法，都有違符號學基本原理。實際上，一旦商標轉讓，商譽也必然一同轉讓。在這個意義上，要求商標連同商譽一起轉讓，實際上等于未做任何要求。而允許商標脫離商譽單獨轉讓的說法本身就是荒謬的，因而也不可能做到。與此同時，由于營業和營業活動既屬于商標商譽形成的理據，又外在于商標，討論商標是否連同營業一起轉讓倒不失法律意義。事實上，歷史上出現的、而且至今依然并存的所謂連同轉讓和自由轉讓模式，盡管在表述上是針對商標和商譽的，在實際執行的過程中大都轉變為商標是否與營業一起轉讓。應當承認，在上述意義上，連同轉讓原則有其合理的一面，營業一同轉讓有利于商標受讓人維持商譽，保持商譽的連續性。但商譽的這種延續和維持歸根到底還是取決于受讓人后續的經營活動，而非物質意義上的營業。實際上，維持甚至提升所受讓商標的商譽，乃是受讓人的根本利益所在。因此，營業是否連同商標一起轉讓，法律不宜做出強制性規定，而應由雙方當事人根據實際需要自主決定。如果轉讓人意在放棄商標所涵蓋的營業，而受讓人又確有購買相關營業的需求，自然可以采取將商標與營業一起“打包”出售的交易方式。而在轉讓方希望保有相關營業以便繼續從事原有業務，或受讓人已經擁有類似營業或者意圖通過其他方式建立營業的情況下，則商標單獨轉讓更為切實可行。
（三）商標轉讓的價值所在
通過以上分析，不難理解，商標之所以有轉讓價值，主要原因就在于其所負載的商譽。這就說明，對于受讓商標的企業來說，重要的不是商標標志本身，而是其所代表的商譽。換言之，商標標志本身可以相互替換，“只要尚未與商譽相聯系，甲商標與乙商標同樣好，企業有近乎無限的選擇空間”。[23]這就引發一個疑問，那些剛剛注冊尚未實際使用的商標，既未產生市場影響，自然也就無商譽可言，嚴格說來，根本不成其為商標，何以有企業愿意以不菲的價格購買這樣的“商標”呢？在我國，由于現行商標法采取一種近乎絕對的商標權注冊取得模式，企業購買已獲準注冊的商標至少可以回避注冊風險，并省卻注冊所需時間。而在一直堅持商標權依實際使用而取得的美國，同樣有公司愿意出大價錢購買尚無商譽可言的“商標”。試舉一例，“Explorer”本系一小公司的商標和商號，微軟公司花5百萬美元購買后用作其瀏覽器的商標。[23]這就顯然不是回避注冊風險和節省注冊時間所能解釋的。
誠然，根據符號任意性原則，就長期而言，商標的商譽歸根到底取決于企業的營業活動和廣告宣傳，而非商標標志的具體構成。可口可樂公司最初并非一定要選擇“Coca Cola”做商標，“Microsoft”成為微軟公司的商標也不存在必然性。上述兩大品牌之所以連續多年位居世界十大品牌的前列，主要原因絕不在于“Coca Cola”和“Microsoft”標志本身的價值。可以設想，即便兩大公司起初選用其他標志做商標，也同樣可以成就今天的頂尖品牌。但就短期而論，企業選用商標卻并非完全任意的，而是具有相當的理據性。具體說來，在特定的文化背景下，某些詞匯或標志由于讀音朗朗上口，構圖賞心悅目，固有含義富于美好聯想，因而便于消費者記憶，容易被市場接受。對于這樣的商標進行推廣和宣傳，企業可以收到事半功倍的效果。還是以“Explorer”為例，作為瀏覽器的商標，其本身固有的“探索”、“探險”之意正好契合人們網上沖浪的心態，自然容易被網民接受。這就解釋了，為什么在微軟公司眼中，尚無商譽可言的“Explorer”一“詞”卻價值5百萬“金”。可見，正是特定時空選用商標的理據性決定了并未實際使用之商標的轉讓價值，也才催生出專門從事商標注冊和轉讓業務的公司。當然，這種理據同時也是目前愈演愈烈之商標搶注現象的“罪魁禍首”。
回到商標轉讓的模式問題。剛剛注冊、并未實際使用的“商標”，不僅尚未負載商譽，而且就那些專事商標注冊和轉讓業務的轉讓人來說，其根本就不擁有任何相關的營業，實際上也沒有營業的打算。在這種情況下，如果硬性規定商標只能連同營業一起轉讓，則不啻于無視市場實際的“癡人說夢”。這就進一步論證了，在商標轉讓的基本規則上，法律只能采取自由轉讓的立法模式。
二、商標轉讓的制度變遷與立法比較
傳統商標轉讓規則，無論是否要求商標連同商譽一同轉讓，就字面含義而言，都背離了符號學基本原理。因此，在適用過程中，上述規則大都轉換為，要求商標連同其所屬營業一起轉讓，或允許商標單獨轉讓。在TRIPs協定中，這種轉換最為徹底，說明國際社會對商標制度的基本認知在不斷深化。歷史地看，無論各國商標法在具體條款上如何設計，商標轉讓規則都經歷了從連同轉讓向自由轉讓的模式轉變。而在當代，各國普遍適用的實際上都是自由轉讓規則。
（一）商標轉讓制度的歷史考察
早期商品生產往往采取家庭作坊模式，生產工藝大多是口耳相傳，打上了鮮明的個人烙印，不同作坊生產的商品在品質上存在很大差異。如果允許商標轉讓，在客觀上無異于放縱企業欺騙消費者。到19世紀末葉，情況仍未有根本改變。受制于生產和運輸能力，企業的商品銷售主要局限于當地市場。此時，大型超市尚未普遍建立。銷售商一般都是先批量購進商品，分裝后再賣給消費者，消費者并不一定清楚、至少不太關注商品的實際生產者。在這樣的背景下，交易的順利進行主要依賴銷售商或銷售場所的信譽，生產者的商標發揮的作用十分有限。[24]與此同時，由于現代意義上的大型傳媒尚處于發展初期，商標還難以在大范圍內產生影響，因而并不像當代一樣被企業普遍看重。這就決定了，即使出現商標轉讓，也只是零星的，而且往往屬于企業或營業轉讓的附隨結果。在這一時期，生產工藝和技術設備都尚未標準化，離開了特定的營業，商品質量難以得到有效保障。為了充分保護消費者利益，即便出現獨立的商標轉讓需求，法律也要求其所屬營業一同轉讓。
進入20世紀30年代，情況開始發生變化。根據《保護工業產權巴黎公約指南》的描述，當時多數國家的法律“允許轉讓商標而無需同時或一起轉讓商標所屬企業；而另一些國家的法律則規定，商標轉讓是否有效須視其所屬企業是否同時或一起轉讓而定。”[25]（P69—70，286—288）值得注意的是，指南并未提到“商譽”或“營業”，而是直接使用了“企業”一詞。這就表明，當時的企業尚未普遍出現多元化經營，一般只生產單一的商品、僅使用唯一的商標，也只有一處“營業”。易言之，商標、營業和企業實際上是一體的。隨著經濟發展和社會進步，各種商品的生產技術和工藝逐漸標準化，企業生產和經營日趨多元，企業不再等同于營業，特定企業的營業對于商品的質量不復具有決定性的作用。現代傳媒的發達又促成了商譽的廣泛傳播，并獲得相對于營業的獨立地位。在這種情況下，商標轉讓就不再以所屬營業連同轉讓為前提，更無需整個企業一起轉讓。正是順應經濟發展和市場變化的實際需求，各國在商標轉讓問題上才紛紛改弦更張，普遍采取自由轉讓的立法模式。
（二）典型國家和地區商標轉讓立法的實證分析
在西方國家中，英國商標轉讓規則的變遷具有較強的代表性。在1938年以前，英國調整注冊商標和未注冊商標轉讓的規則基本相同。根據這一時期的普通法和成文法，商標只能連同相關營業的商譽一起轉讓。到1938年，修訂后的《英國商標法》只調整注冊商標的轉讓問題。至于未注冊商標，除非與注冊商標一起轉讓，不受該法調整。[19]（P238）該法第22條規定：“即便普通法或衡平法中存在相反的規則，注冊商標既可連同其營業的商譽一起轉讓，也可單獨轉讓。”[19]（P248）這就意味著，自由轉讓原則已取代連同轉讓原則，成為英國商標法調整商標轉讓的基本規則。上述規則一直沿襲至今（注：英國現行《商標法》第24條規定：“注冊商標可以與其商譽一起或者單獨轉讓。”）。在當代，德、法等國商標法乃至歐盟商標條例無不奉行自由轉讓原則（注：《德國商標法》第27條規定：“……因商標的注冊、使用或馳名而形成的權利，可以在全部或部分享受保護的商標所涵蓋的商品或服務上轉讓或轉移給他人。（2）如果商標屬于一個企業或者屬于一個企業的一部分，則在發生疑問時，商標所歸屬的那個企業或者那個企業的那一部分的轉讓，也包含因商標的注冊、使用或馳名而形成的權利。”《歐洲共同體商標條例》第17條第1款規定：“共同體商標可以獨立于企業轉讓，就其注冊的部分或全部商品或服務進行轉讓。”“法國對于商標權之移轉亦采自由主義。除移轉行為應以書面為之而外，并不要求具備特殊之要件。換言之，其是否與營業一并移轉并非所問。然為避免爭議，宜于契約內明定。”參見曾陳明汝：《商標法原理》，中國人民大學出版社2003年，第71、72頁。）。在西方世界，只有美國商標法至今依然在字面上堅持連同轉讓原則。其《蘭哈姆法》第1060條規定：“注冊商標或已提出注冊申請的商標可以連同使用該商標的營業之商譽，或與使用該商標有關聯并由該商標所代表的那部分營業之商譽一并轉讓。”盡管如此，上述條款在具體適用時還是存在相當大的解釋空間。其中，“可以”一詞意味著，該條款實際上屬于一種授權性規定，企業既“可以”連同商譽一起轉讓商標，也“可以”脫離商譽單獨轉讓商標。經由上述解釋，該條規定實際上形同虛設。美國司法實踐也充分表明，美國在商標轉讓問題上實際采取的是一種自由轉讓模式。[16]
在我國，臺灣地區“商標法”在商標轉讓規則上的前后反覆更是耐人尋味（注：臺灣地區“商標法”可追溯到1923年民國時期的“商標法”。1949年以后，臺灣地區“政府”分別于1958年、1972年、1983年、1985年、1989年、1993年、1997年和2003年對該“法”進行了多次修訂。）。在1972年以前，其“商標法”第14條規定，“商標權得與其營業一并移轉于他人”。據臺灣地區“最高法院”解釋：“‘商標法’第14條規定，商標專用權得與其營業一并移轉于他人云云，并非謂商標專用權必以其營業一并移轉為生效要件，即以其單獨移轉，亦不影響其效力。”[26]（P72）這一解釋富于智慧，因應了司法實踐的靈活性需求。但經由這一解釋，上述條款實際上變成了毫無拘束力的具文。1972年，臺灣地區修訂“商標法”，將“得”改為“應”，強制規定商標專用權之移轉應與其營業一并為之。其目的就在于“確保產品品質之一致，以免消費者利益受到損害”。[26]（P72）就其初衷而言，以上修“法”并無不當，但由于背離經濟生活的實際需求，最終只能成為阻礙商標轉讓正常進行的桎梏。一如臺灣地區學者所述：“商標即使與營業分離而移轉，致產生出處之混同，只要對品質有所保證，并不構成消費者利益之損害。且產品品質之保證，與營業之移轉并無必然性之關聯，而端視受讓人對企業經營之努力而定。故從品質保證之層面而論，商標并無與營業一并移轉之必然性。”[26]（P71）正因為如此，臺灣地區最終放棄了連同轉讓原則，其現行“商標法”只是要求，“商標權之移轉，應向商標專責機關登記；未經登記者，不得對抗第三人”。根本沒有提及營業或商譽。在亞洲國家中，日本商標法在商標轉讓問題上也經歷了類似的變化過程。[26]（P70，71）在我國大陸，由于商標法施行時間不長，商標轉讓制度尚無歷史可言。現行《商標法》有關商標轉讓的規定集中在第39條，該條款并未提及營業或商譽，只是要求，商標轉讓應采取書面形式，經商標局核準并公告后，受讓人才能享有商標專用權（注：我國《商標法》第39條規定：“轉讓注冊商標的，轉讓人和受讓人應當簽訂轉讓協議，并共同向商標局提出申請。受讓人應當保證使用該注冊商標的商品質量。”“轉讓注冊商標經核準后，予以公告。受讓人自公告之日起享有商標專用權。”）。這就表明，我國大陸遵循的是商標自由轉讓模式。值得注意的是，上述條款還明確規定：“受讓人應當保證使用該注冊商標的商品質量。”其實質是為受讓人設定了商品品質保證義務。對這一規定的意義，本文第三部分將做詳細分析。
（三）美國商標轉讓模式的變遷：以司法實踐為視角
在當今主要國家中，只有美國在商標轉讓問題上仍然堅持連同轉讓的立法模式。因此，對這一模式在該國適用的具體情形進行分析必然有助于我們進一步把握商標轉讓的法理基礎和現實狀況。實際上，透過美國法院的靈活解釋，該原則適用的實際效果已發生了根本變化。在法院看來，商標的轉讓就意味著商譽的轉讓。只要受讓人對商標的實際使用不會造成消費者混淆，法院就承認商標轉讓的效力。[16]正如其《不正當競爭法》重述所言：“連同轉讓原則的實質，就是要求商標轉讓不會破壞消費者對該商標的合理預期。”[27]
具體說來，美國法院最初根據營業的轉讓來確定商譽的轉讓，后來又依據商品的連續性來判定商標轉讓的效力。就商品連續性而言，法院起初要求商品足夠相近（注：“如果商標轉讓后被用于不同商品，其商譽不可能隨之轉讓。”See PepsiCo，Inc．，416 F．2d at 289．），后來又解釋為商品種類足夠連續，最近則走得更遠，認為只要受讓人對商標的使用不會誤導消費者，商標轉讓就有效。由此可見，連同轉讓原則在美國并未真正得到貫徹。《蘭哈姆法》對這一原則的堅持只是徒增法律適用的困擾：對該原則的靈活適用與解釋有利于個案公平，卻極易導致判決結果前后矛盾，有損法律的安定性；對該原則的嚴格適用雖可確保法律的安定性，卻又難以滿足商標交易的實際需要。鑒于上述情形，有學者建議修訂《蘭哈姆法》，在商標轉讓問題上改采自由轉讓模式。這樣，既有助于恢復法律解釋和適用的協調一致，又能有效維護各方當事人的合法權益。[16]
進而言之，沿襲連同轉讓原則存在以下弊端：首先，營業轉讓與品質保證之間并不存在必然聯系。一方面，營業轉讓盡管有助于保證商品質量，卻并非品質保證的必要前提。另一方面，即便營業連同商標轉讓，受讓人也完全可以改變商品質量。其次，如果商標轉讓方和受讓方合謀，要規避連同轉讓原則也并非難事。具體說來，轉讓方只需授意受讓方將其商標注冊，而其作為商標所有人不提出異議。這樣，轉讓方的商標就會被撤銷，受讓方最終取得商標權。上述程序與連同轉讓原則并存會導致商標法內部規則的沖突。第三，就品質保證而言，連同轉讓原則對商標受讓人與原始所有人未能平等對待。受讓人必須保持與其前手相同的商品質量，而原始商標所有人卻無保持商品質量的義務。實際上，為了滿足市場需求，對商品質量乃至類型作適時調整不但必要而且有益。如果嚴格遵守連同轉讓原則，禁止受讓人改變商品質量，就會阻礙受讓人進行技術革新，影響其市場競爭力。最后，由于只有競爭企業才有激勵對商標轉讓進行監督，這就決定了對商標轉讓的控制充滿了偶然性。同時，連同轉讓原則的適用引發了大量成本高昂的無謂訴訟，并導致那些符合商業習慣的商標轉讓被宣告無效，這種結果明顯有悖于公共利益。[28]
而適用自由轉讓原則，上述困擾就不復存在。進而言之，該原則的合理性表現在：首先，自由轉讓原則符合商標轉讓的市場慣例，并有助于企業以商標為擔保獲取融資。在企業無力償債的情況下，轉讓其商標而保留營業對各方當事人都是有利的。債權人可以通過拍賣商標實現債權，債務人則能夠繼續保有營業，維持生產。這就意味著，市場上同類商品的生產者至少增加了一個。換言之，消費者有了更大的選擇自由，因而也成為自由轉讓的受益者。其次，就商標與商譽的關系而言，是商譽附屬于商標而非商標附屬于商譽。這就說明，即便法律不作要求，商標的轉讓也會導致附屬于商標的商譽一同轉讓。進而言之，允許商標自由轉讓有利于商標流向對其評價最高的市場主體，優化配置商標資源。[28]最后，自由轉讓與欺騙消費者并無必然聯系。只要受讓人遵循法律規定和商業慣例標示出商品的實際生產者，消費者稍盡注意就能發現商標轉讓的事實。而且，即便企業利用受讓之商標欺騙消費者，其原因也不在于營業未一同轉讓，而是源于其投機心理。解決上述問題并非單靠商標法就能完成的。
（四）商標轉讓規則的國際協調
1934年，巴黎聯盟在倫敦商討《巴黎公約》修訂事宜，考慮將商標轉讓有效性問題納入公約調整范圍。由于締約各國難以達成一致，最終采取了折衷的做法，形成《公約》第6條之四的規定：“（1）當根據某一成員國法律，商標只有連同其所屬營業或商譽一起轉讓方為有效時，只要位于該國的那部分營業或商譽，連同在該國制造或銷售標有轉讓商標之商品的專有權一同轉讓給受讓人，即足以承認轉讓的效力。（2）在任何一宗商標轉讓中，如果受讓人對商標的使用事實上會誤導公眾，尤其當這種誤導關涉商標所附著商品的來源、屬性或重要品質時，前款規定并未強加給成員國認可這類商標轉讓之效力的義務。”（注：上述條款在1934年以后“只做過幾處形式上的較小的修改”。參見[奧]博登浩森：《保護工業產權巴黎公約指南》，湯宗舜、段瑞林譯，中國人民大學出版社2003年版，第69—70頁、第286—288頁。筆者對照原文對條款的中譯做了調整。）
上述條款既體現出《巴黎公約》對各國主權的充分尊重，又踐行了其一貫奉行的商標權獨立原則。這就表明，《巴黎公約》承認各國在商標轉讓規則上的自主選擇權，但就反對自由轉讓的國家而言，不得要求在該國境外的商譽或營業也一同轉讓。同樣，禁止自由轉讓的國家對于商標所有人在允許自由轉讓的法域所進行的自由轉讓行為也不得進行處罰。盡管第6條之四采取了一種折衷模式，但該條款不僅接受了自由轉讓的可能性，而且其措辭還表明，除非成員國法律有相反規定，自由轉讓乃是一般原則而非僅僅處于可供選擇的地位。[16]值得注意的是，在《巴黎公約》語境下，無論連同轉讓還是自由轉讓原則，都同時采用了“營業”和“商譽”概念。這種有意的模糊處理，既有利于平衡各方立場，又表明公約起草者意識到，就商標與商譽相互關系設計的傳統商標轉讓規則，有詞不達意之嫌。當然，《巴黎公約》也并非對商標轉讓采取完全放任的態度。第6條之四第（2）款的規定就表明，如果商標轉讓在事實上會誤導公眾，各成員國有權認定這類轉讓協議無效。實際上，《巴黎公約》禁止任何可能誤導消費者的市場行為（注：參見《巴黎公約》第10條之二。），欺騙性或可能導致混淆的商標轉讓自然也在禁止之列。
到20世紀90年代，TRIPs協定在商標轉讓問題上則完全避開了商譽概念。其第21條明確規定，各國立法機關在制定政策時，可以允許商標所有人連同營業或者單獨轉讓商標。這一條款實際上是對贊成和反對商標自由轉讓兩種對立態度的折衷。結合上文的分析，不難理解，TRIPs協定準確把握了商標、商譽與營業的關系，對連同轉讓和自由轉讓原則做出了切合符號學原理并切中制度要旨的正確表述，這不能不說是協定在商標轉讓問題上取得的一大進步，表明國際社會對商標制度的基本認知在不斷深化。但上述進步并未引起應有的重視，更遑論得到準確的理解。有關TRIPs協定的權威著述寫道：“TRIPs協定的上述規定大大降低了締約國繼續適用連同轉讓原則的可能性。原因就在于，如果沒有一個締約國要求商標所有人在轉讓商標時一同轉讓營業，則即便有國家規定商譽必須一同轉讓，這一規定的效力也只及于商譽中的無形部分。”[29]（P1，119）以上論斷盡管有一定道理，卻并非解人之語。原因就在于，論者依然未能厘清商標與商譽/營業的內在關系，故而仍舊在傳統意義上討論商標連同轉讓和自由轉讓原則。這就說明，在基本概念模糊不清的前提下，任何人都難以在理論研究中取得有價值的成果。實際上，盡管TRIPs協定允許成員在商標轉讓模式上進行自主選擇，其總的旨趣卻在于鼓勵各成員采取自由轉讓模式，即不再強求營業連同商標一起轉讓。
三、商標轉讓中的品質保證問題
無論采取何種立法模式，商標轉讓制度最終的關切都可歸結為，如何防止消費者因商標轉讓而受損，換言之，即保護消費者對使用受讓商標之商品質量的合理預期。在美國，正如上文所述，品質保證問題在商標轉讓制度中始終處于核心地位。在我國，商標法更是明確要求，“受讓人應當保證使用該注冊商標的商品質量”。而其他國家和地區的商標法乃至國際公約卻并無類似條款，至多只是要求，商標轉讓不得誤導消費者（注：參見《俄羅斯商標法》第25條第2款：“如果商標轉讓在商品或商品生產者方面給消費者造成誤導，則不得轉讓。”《歐共體商標條例》第17條第4款：“如果轉讓文件清楚地表明，共同體商標的轉讓使公眾對于注冊的商品或服務的性質、質量或產地產生誤解的，協調局應不予注冊。”《巴黎公約》第6條之4第2款：“具體內容見本文第二部分。”）。那么，究竟應當如何看待商標轉讓中的品質保證問題？受讓人是否負有如我國商標法所規定的品質保證義務呢？為此，還得從商標的品質保證功能談起。
（一）商標品質保證功能的準確含義
在現代社會，商標的品質保證功能日益受到重視，“這一功能雖不是商標最初始的功能，卻是在市場經濟活動中最主要的功能”。[30]（P239—240）“對消費者來說，商品質量比商品來源重要。”[31]（P182）“商標如果不能起品質保證作用，就什么都不是。”[32]而所謂“品質保證功能”，是指“以同一商標所表明的商品或服務具有同樣的品質，即具有品質的同一性。商標的品質保證功能并非保證商標所標示的商品是高品質的，而是指同一商標所標示的商品具有一致的品質標準和一定的質量水平。”[30]（P239—240）“經營者為維護自己商標在消費者心目中的信譽，就要努力保證使用同一商標的商品質量相同；消費者在競爭的產品、服務中進行選擇就有了依據。這樣，商標客觀上就起到了防止商品或者服務質量下降，保證其品質的作用。”[31]（P182）
對于品質保證功能，還可從正反兩方面做進一步的闡釋：從正面來看，“市場上的各種商品，質量一般都能保持穩定，這正是采用商標的結果，而不是源于生產者的利他之心”。“不管是鞋匠還是會計師，只要其名字出現在產品或工作成果上，他就有激勵生產優質產品。”就反面而言，“假使不使用商標，消費者無從區分優質品和劣質品，企業就不能從改進商品質量中獲利，最終必定會偷工減料，以圖通過降低價格吸收消費者。其結果必然導致企業‘競相’生產劣質品”。“一般來說，生產者不為人知的商品，其質量往往低于生產者被標示出來的商品。”[6]（§2：4）
由此可見，品質保證并非商標使用人依法承擔的義務，而是企業由于使用商標而獲得的激勵。具體說來，憑借商標的識別和區分作用，消費者與企業之間的交易不再是“一錘子買賣”，而是變成一種重復“博弈”。這樣，如果某種品牌的商品質量令人滿意，消費者就可重復購買。反之，消費者則會避開這一品牌，而且一旦這一信息傳遞出去，其他消費者也不會購買。如此下去，該品牌必將失去整個市場。這就充分表明，企業確實由于使用商標而獲得了提高商品質量或保持質量穩定的激勵，但激勵不等于義務，企業并不因為使用商標而承擔額外的品質保證義務。換言之，商標使用人致力于品質保證并非害怕法律的制裁，而是擔心失去市場。盡管如此，人們常常望文生義，對品質保證功能產生誤讀，以為該功能源于商標法的規定（注：“目前，我國商標法尚未直接規定商標的品質保證功能，但已有一些國家的商標法做出了規定。”參見劉春田主編：《知識產權法》，北京大學出版社2003年2月版，第240頁。實際的情形卻正好相反，在當今主要國家中，只有我國《商標法》（第7條）專門為商標使用人設定了“品質保證”的義務。）。正是基于這種錯誤認識，我國《商標法》才做出如下規定：“商標使用人應當對其使用商標的商品質量負責。”（第7條第1句）
實際上，“商標法并未對商標使用人科以有關商品質量的任何義務。易言之，商標法并不要求商標使用人的商品具有某種特征、達到特定的質量水平。”[33]這就說明，“品質保證”并非法律意義上的保單，[6]（§3：10）亦即，它不是由商標法規定的法定義務。“從邏輯上分析，標示商品出處功能是商標其他功能的基礎。只有確保商品出處信息的真實性，消費者才能判斷商品的品質。”就此而言，“品質保證并未取代商標標示出處的功能，而是與其并肩發揮作用”。[6]（§3：10）可見，品質保證功能從來就不是基于法律規定，而是商標制度正常運行的結果。對于這一功能，商標法不必、也無從規定。實際上，商標法的作用僅限于，通過規定商標注冊條件、防止混淆和淡化，確保市場上商標的相互區分。這就意味著，只要達到強制性的質量標準和技術規范，商標使用人在商品質量上就有充分的自主權。而即便不使用商標，企業生產和銷售的商品也同樣不得違反上述質量標準和技術規范。
（二）商標受讓人與品質保證：激勵抑或義務？
既然一般意義上的商標使用人并不承擔保證商品質量的義務，商標受讓人通過受讓獲得商標后，其法律地位與一般商標使用人并無二致，自然也無此類義務。實際上，基于商標制度運行的信譽機理，商標受讓人和一般商標使用人一樣，都有提高和保證商品質量的激勵。具體說來，企業在受讓商標以后，為了獲取利潤，必然會努力保持商品品質，甚至提高品質以贏得更多顧客。如果受讓人偷工減料，以次充好，只圖眼前利益，他必然要承擔商標價值和商譽上的損失。一個擁有一定市場占有率的商標，其本身就是一項財產，只要受讓人屬于理性的市場主體，就決不會自毀財產。“既然如此，對于商標權的轉讓，就用不著加以不必要的限制，讓它在市場供需原則下自由進行就可以了。只有在危害到社會公益時，政府才有出面干涉的必要。”[34]（P127）這里所謂“危害到社會公益”，一般來說，是指企業生產的商品沒有達到產品質量法、食品安全法和消費者權益保護法等的強制性標準。但由此引起的法律責任與是否使用商標、是否涉及商標轉讓毫無關系。在這種情況下，即便企業并未注冊或使用商標，也同樣要承擔法律責任。
可見，在商標轉讓問題上，商標法理應回歸其本位，即致力于防止商標混淆或淡化，確保市場上商標的相互區分。就此而言，《俄羅斯商標法》、《歐共體商標條例》和《巴黎公約》有關商標轉讓不得誤導消費者的規定倒不無借鑒意義。就此而言，我國《商標法實施條例》的相關規定堪稱進步。其第25條第2款就旨在防止可能導致消費者混淆、誤認的商標轉讓。該條款規定：“轉讓注冊商標的，商標注冊人對其在同一種或者類似商品上注冊的相同或近似的商標，應當一并轉讓；未一并轉讓的，由商標局通知其限期改正；期滿不改正的，視為轉讓該注冊商標的申請，商標局應當書面通知申請人。對可能產生誤認、混淆或者其他不良影響的轉讓注冊商標申請，商標局不予核準，書面通知申請人并說明理由。”當然，即便商標法不做上述規定，由于防止混淆乃是商標法的要義所在，自然也是商標轉讓不得僭越的底線。
綜合上述，不難得出結論，無論是我國商標法為商標受讓人設定的法定質量保證義務，還是美國法院就商品連續性對商標轉讓所實施的嚴格控制，表面看來乃是商標品質保證功能的具體體現，而且系出于保護消費者利益的良好初衷，實際上則違背商標制度的運行機理。相關法律條款最終必然淪為既不具有操作性又無適用空間的具文，而這種過度的司法干預也只會為商標轉讓設置不必要的障礙。可見，法律制度有其自身的邏輯，任何無視這種邏輯的制度設計，無論其初衷多么善良、正當，適用的結果都只能是適得其反。
四、結語
我國《商標法》第39條在設計商標轉讓制度時，并未就如何處理商標與商譽/營業的關系留下只字片語。這就充分表明，我國選擇了自由轉讓的立法模式。這一制度設計既符合國際公約的基本要求，又切合商標轉讓的市場實際，總體說來，無疑是先進的。進而言之，該條款關于商標轉讓的形式和程序要求，為維護商標交易安全和公示商標權屬變化提供了有力的制度保障，同樣值得肯定。而其中有關商標受讓人品質保證義務的條款，則顯系誤讀商標品質保證功能所致，理當刪除。為徹底消除這種誤讀，《商標法》第7條第1句也應一并刪除。
作為一項復雜的制度，商標轉讓在實踐中必然會牽涉到一系列問題，諸如“同一商標多次轉讓”、“商標本身存在權利瑕疵”、“商標之上設立了權利負擔”和“轉讓主體不合格”，無不需要理論界認真研究并提出應對之策。本文僅就商標轉讓的基礎理論建構和宏觀制度設計做了初步探索，拋磚引玉，希冀能引起學界同仁對相關主題的進一步關注。
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