房地產(chǎn)市場分析論文精選(九篇)

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第1篇：房地產(chǎn)市場分析論文范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；統(tǒng)計監(jiān)測；美國

一、美國房地產(chǎn)市場的監(jiān)測機構(gòu)

（一）政府機構(gòu)

美國從事房地產(chǎn)市場監(jiān)測的政府機構(gòu)主要是普查局（USCensusBureau）。

普查局除了每十年進行一次人口普查外，每五年還要對經(jīng)濟活動和州以及地方政府進行一次普查，每年普查局還要進行100多項其他調(diào)查。普查和調(diào)查的目的是為了從個人和單位收集統(tǒng)計信息，匯總成統(tǒng)計數(shù)據(jù)。普查局的局長由總統(tǒng)任命，同時還需得到參議院的確認。

（二）行業(yè)組織與協(xié)會

1.全美房地產(chǎn)協(xié)會（NationalAssociationofRealtors,NAR）。全美房地產(chǎn)協(xié)會在20世紀70年代初就擁有40多萬名會員而成為美國最大的貿(mào)易協(xié)會?，F(xiàn)在該協(xié)會的會員總數(shù)已超過85萬，在50個州及關(guān)島、波多黎各等托管地建有州協(xié)會（stateassociation），在全國1500多個地方建有地方協(xié)會（localassociation）。

2.全美住房建筑商協(xié)會（NationalAssociationofHomeBuilders，NAHB）。全美住房建筑商協(xié)會公布的數(shù)據(jù)主要包括住房市場指數(shù)（HousingMarketIndex，HMI）和住房機會指數(shù)（HousingOpportunityIndex，HOI）等。該協(xié)會總部位于華盛頓，首要的目標是為所有的消費者提供擁有安全、體面和負擔得起的住宅的機會，改善房地產(chǎn)行業(yè)和建筑行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。

3.按揭銀行家協(xié)會(MortgageBankersAssociation,MBA)。按揭銀行家協(xié)會公布的數(shù)據(jù)主要包括周按揭貸款調(diào)查（WeeklyApplicationsSurvey）和各種住房按揭貸款的利率等。該協(xié)會是代表雇傭50名員工以上、分布在全國每個社區(qū)的房地產(chǎn)金融業(yè)的國家級協(xié)會，總部位于首都華盛頓。按揭銀行家協(xié)會的最高決策層是其董事會，由21人組成，負責管理協(xié)會的一般事務(wù)。

二、各監(jiān)測機構(gòu)公布的房地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)

1.建筑支出。建筑支出統(tǒng)計的是在特定時段安裝或建設(shè)的建筑的價值，包括原材料成本、勞動力成本、建筑設(shè)備租金、建筑商利潤、建筑設(shè)計和工程成本、項目管理成本、建筑期間的利息與稅金支出。

建筑支出報告中的數(shù)據(jù)分為總建筑支出、私人建筑支出與公共建筑支出三部分，其中總建筑支出統(tǒng)計的是在特定時段內(nèi)某工程所有項目的價值總和，而不管個體項目何時開始或工程款何時支付給建筑商。

2.新房開工。普查局每月公布新住宅建筑報告，報告的內(nèi)容主要包括新房開工許可數(shù)量、已經(jīng)許可但尚未開工的數(shù)量、新房開工數(shù)量、在建數(shù)量和完工數(shù)量。新住宅建筑報告不包括旅館、大學宿舍等集體居住建筑以及移動住宅。

當住宅的奠基工作開始時即計入當月的新房開工統(tǒng)計，該項統(tǒng)計始于1992年9月，包括在原宅基基礎(chǔ)上的完全重建項目。美國并非各地都需新房開工許可，但新房開工數(shù)量包括那些不需要許可的住宅項目。

3.住房空置率和自有住房比率。住房空置率和自有住房比率被公共和私人部門廣泛運用，從而判斷是否需要增加新的房地產(chǎn)項目，此外，出租用房空置率還是用于預(yù)測未來經(jīng)濟走勢的先行指數(shù)的組成部分。

住房空置率和自有住房比率季度報告于每季度結(jié)束后下月的最后一周公布，年度數(shù)據(jù)在四季度報告發(fā)表后公布。

4.簽約未交付房屋銷售。全美房地產(chǎn)協(xié)會從大房地產(chǎn)經(jīng)紀商處獲得簽約未交付房屋銷售數(shù)據(jù)，樣本數(shù)量達到舊房銷售統(tǒng)計樣本的一半，相當于所有交易數(shù)量的20%。目前有一些住房數(shù)據(jù)被視為房地產(chǎn)市場的先行指標，如新房開工、住房按揭貸款申請和新房銷售等。但這些指標與舊房銷售的統(tǒng)計關(guān)系并不令人滿意。例如，新房銷售占所有房地產(chǎn)交易的15%左右，由于其基于上月簽訂的購房合約，因此被視為先行指數(shù)，但新房銷售樣本規(guī)模較小，數(shù)據(jù)的波動性大，要多個月的數(shù)據(jù)才能看出趨勢。

因簽約未交付房屋銷售反映的是實際舊房銷售，因此PHSI是未來房屋銷售活動的準確和可靠的指標，經(jīng)全美房地產(chǎn)協(xié)會統(tǒng)計，超過80%的簽約未交付房屋銷售在兩個月內(nèi)結(jié)算交付，剩下的20%中決大多數(shù)在3—4個月內(nèi)結(jié)算交付。

以2001年的簽約未交付房屋銷售平均數(shù)量計算的指數(shù)值為100，全美房地產(chǎn)協(xié)會在每月的第一周公布兩月前的PHSI，除全國的指數(shù)外，還包括四個地區(qū)的指數(shù)。

5.新房銷售。新房銷售報告每月由普查局公布，目的是提供私有、單家庭住宅銷售的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，報告的內(nèi)容包括：新單家庭住宅的銷售數(shù)量、新單家庭住宅待售的數(shù)量和已銷售新房的中位價格與平均價格。

一旦簽訂銷售合同或接受定金，該新房就被認為已銷售，而不管房屋是處于尚未動工、在建或已完工階段。新房銷售調(diào)查并不跟蹤至房產(chǎn)最終交付，即使最終交易未完結(jié)，該房屋也被認為已銷售。

新房銷售調(diào)查中的價格是買賣雙方在第一次合同簽署時或交付定金時約定的價格，不包括訂單變化或其他因素引發(fā)的價格變化。新房銷售的歷史數(shù)據(jù)起始于1963年，除公布全國的總量外，還公布東北部、中西部、南部和西部的地區(qū)數(shù)據(jù)。

普查局的當?shù)亟y(tǒng)計人員訪問樣本建筑許可辦公室，抽取建筑許可樣本，并跟蹤這些建筑是否開工、完工和出售。

6.舊房銷售。舊房銷售占美國房地產(chǎn)銷售總量的85%，因此，全美房地產(chǎn)協(xié)會公布的舊房銷售數(shù)據(jù)是衡量住宅市場發(fā)展趨勢的主要依據(jù)。每月的25日左右，全美房地產(chǎn)協(xié)會公布全國和四個地區(qū)的單家庭獨立住宅（SingleFamilyHouse）舊房的銷售數(shù)量和價格數(shù)據(jù)。NAR網(wǎng)站上公布的舊房銷售報告包括最近12個月的月度數(shù)據(jù)以及最近三年的年度數(shù)據(jù)，其他歷史數(shù)據(jù)需要付費購買。

地方協(xié)會每月向NAR的研究部報送舊房銷售數(shù)據(jù)，調(diào)查占舊房銷售總量的30%～40%，并且只有已交付的舊房才被納入統(tǒng)計范圍。全美房地產(chǎn)協(xié)會每季公布的各州舊房銷售報告是基于所有700多家地方協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)，而每月公布的舊房銷售指標是基于160家地方協(xié)會的樣本調(diào)查數(shù)據(jù)。

舊房銷售數(shù)量數(shù)據(jù)要經(jīng)過季節(jié)調(diào)整并折算成年度數(shù)字以利于月度和季度之間作出比較。特定月份的年率數(shù)據(jù)代表如果該月的銷售速度能夠連續(xù)維持12個月的總銷售數(shù)量。

7.全美住房建筑商協(xié)會調(diào)查。全美住房建筑商協(xié)會（NAHB）通過調(diào)查公布的指數(shù)主要包括：NAHB-WellFargo房地產(chǎn)市場指數(shù)（NAHB-WellFargoHousingMarketIndex,HMI）、NAHB-WellFargo住房機會指數(shù)（NAHB-WellFargoHousingOpportunityIndex,HOI）和房屋改建市場指數(shù)（RemodelingMarketIndex,RMI）。

HMI基于全美住房建筑商協(xié)會每月對其會員的調(diào)查，特別是單家庭住宅部門，反映房地產(chǎn)業(yè)的脈搏，調(diào)查讓會員對總體經(jīng)濟狀況和房地產(chǎn)市場狀況進行評級。HMI是對不同擴散指數(shù)（diffusionindices）的加權(quán)平均，包括當前新房銷售、未來6個月的新房銷售和可能購新房的交易。前兩項的評級分為好、一般和差三等，后一項的評級分為非常高、高、平均、低和很低五等。當前新房銷售的權(quán)重為0.5920，未來6個月新房銷售的權(quán)重為0.1358，可能購新房的交易的權(quán)重為0.2722。中國-HOI的定義為當?shù)刂械仁杖氲募彝グ凑諛藴拾唇屹J款條件可以買得起的住房銷售比重。因此構(gòu)成HOI的兩大因素為收入和住房成本。收入方面，NAHB住房與城市發(fā)展部公布的都市地區(qū)家庭中等年收入估計，NAHB假設(shè)家庭能承擔將28%的總收入用于供房，這是按揭行業(yè)的傳統(tǒng)假設(shè)，該估計值再除以12可以得到每月的數(shù)據(jù)。住房成本方面，NAHB每月從第一美國不動產(chǎn)經(jīng)紀公司（FirstAmericanRealEstateSolutions）處獲得交易記錄數(shù)據(jù)，包括各州、縣的房產(chǎn)銷售時間和價格等。房主每月需償還的本金和利息按照30年期固定利率按揭貸款和10%的首期假設(shè)來計算。在本金和利息之外，住房成本還包括當期的物業(yè)稅和物業(yè)保險。HOI即是都市地區(qū)每月可供房的收入超過月住房成本的記錄比重。中國

2001年住宅改建市場規(guī)模達到了1530億美元，相當于GDP的2%和住房總支出的2/5。未來十年，住宅改建市場的年增長速度至少將達到5%，在此期間該市場的規(guī)模甚至將超過新房市場的規(guī)模。NAHB的房屋改建市場指數(shù)基于對房屋改建商的調(diào)查，并正成為該行業(yè)的衡量標準。NAHB通過向15000個房屋改建商發(fā)放調(diào)查問卷，最終選中約2000家改建商作為樣本。NAHB的調(diào)查產(chǎn)生兩個指數(shù)來描繪住宅改建市場狀況，一是現(xiàn)期市場條件指數(shù)（CurrentMarketConditionsIndex），二是未來預(yù)期指數(shù)（FutureExpectationsIndex）。

8.周按揭貸款申請調(diào)查。周按揭貸款申請調(diào)查由按揭銀行家協(xié)會進行并向訂閱者公布詳細的調(diào)查數(shù)據(jù)，該調(diào)查共包含15項指標，覆蓋固定利率和可調(diào)整利率的購房及再融資常規(guī)和政府貸款申請情況。報告的內(nèi)容還包括與前一周、前一月和前一年相比按揭貸款的數(shù)量和金額的百分比變化，此外還有平均貸款規(guī)模、平均合約利率水平、再融資和浮息按揭貸款數(shù)量與金額占按揭貸款總量的比重等數(shù)據(jù)。報告公布的指數(shù)分別為經(jīng)過季節(jié)調(diào)整和未經(jīng)季節(jié)調(diào)整的市場指數(shù)（MarketIndex）、購買指數(shù)（PurchaseIndex）、再融資指數(shù)（RefinanceIndex）、固定利率按揭/可調(diào)整利率按揭指數(shù)（FRM/ARMIndex）、常規(guī)指數(shù)（ConventionalIndex）和政府指數(shù)（GovernmentIndex）。

周按揭貸款申請調(diào)查報告每周三公布，反映此前一周的按揭貸款申請情況，歷史數(shù)據(jù)可以一直追溯到1990年。

9.按揭貸款利率。按揭銀行家協(xié)會為讓其會員和業(yè)內(nèi)人士了解房地產(chǎn)金融的市場環(huán)境定期公布和更新一系列的按揭貸款市場利率數(shù)據(jù)，主要包括：1990年至今的30年期固定利率按揭貸款月平均利率、1990年至今的15年期固定利率按揭貸款月平均利率，房迪美公司通過主要按揭貸款市場調(diào)查（FreddieMacWeeklyPrimaryMortgageMarketSurvey,PMMS）后公布的數(shù)據(jù),分別為1971年至今的30年期固定利率按揭貸款月平均利率、1991年至今的15年期固定利率按揭貸款月平均利率、1984年至今的1年期可調(diào)整利率按揭貸款月平均利率、1999年至今的每周常規(guī)按揭貸款利率和1984年至今的月度可調(diào)整利率按揭貸款指數(shù)（ARMIndexes）。

房迪美公司的主要按揭貸款市場調(diào)查始于1971年4月，通過對全國各按揭貸款發(fā)放機構(gòu)的調(diào)查來計算30年期固定利率按揭貸款的平均利率。

參考文獻：

[1]PatrickA.Simmons,HousingStatisticsoftheUnitedStates,2ded.BernanPress,WashingtonD.C.1999.

第2篇：房地產(chǎn)市場分析論文范文

【摘要】房地產(chǎn)信貸是銀行信貸業(yè)務(wù)的重要內(nèi)容之一。隨著經(jīng)濟體制改革的不斷深入,國家有關(guān)部門就加強金融宏觀調(diào)控作用、促進房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展出臺了一系列措施。因此,加強對房地產(chǎn)投資風險的分析和提高風險防范意識具有特定的現(xiàn)實意義。本文分析了房地產(chǎn)投資的風險,揭示了房地產(chǎn)金融投資風險的成因,并提出了銀行房地產(chǎn)信貸的風險防范措施,在房地產(chǎn)金融風險防范方面提供了有益的借鑒。

【關(guān)鍵詞】風險防范房地產(chǎn)信貸銀行業(yè)

房地產(chǎn)是我國國民經(jīng)濟中一個重要的支柱產(chǎn)業(yè),它的發(fā)展對于發(fā)展經(jīng)濟和提高人民生活水平、拉動相關(guān)行業(yè)發(fā)展、擴大內(nèi)需等都產(chǎn)生著極為重要的作用,房地產(chǎn)信貸又是一項充滿風險的業(yè)務(wù)。因此,如何規(guī)避金融風險、積極促進房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康地向前發(fā)展,將是我國當前十分重要的任務(wù)。

一、銀行房地產(chǎn)信貸過程分析

1、地產(chǎn)開發(fā)階段。承擔土地一級開發(fā)的有土地儲備中心、土地出讓單位、項目公司以及土地出資(合作)者。這三類單位都有銀行貸款介入,他們的還貸資金又主要來源于土地轉(zhuǎn)讓。

2、房地產(chǎn)開發(fā)階段。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資金主要來源于自籌資金、國內(nèi)貸款、外資、債券及其他。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)取得貸款后,將部分資金支付給地產(chǎn)一級開發(fā)商,這也使銀行對地產(chǎn)開發(fā)階段的貸款收回。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通常將工程分為一期、二期、三期等,啟動項目后著力開發(fā)一期,在取得銷售許可證等“五證”齊全后預(yù)售商品房,獲得預(yù)售收入并用該資金開發(fā)二期,實現(xiàn)循環(huán)開發(fā)。

3、房地產(chǎn)銷售階段。銀行向購房者提供按揭貸款等服務(wù),房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將取得的銷售收入支付建筑安裝企業(yè)的代墊資金和對項目開發(fā)貸款進行還貸,銀行通過回收購房者還貸資金實現(xiàn)整個房地產(chǎn)信貸資金的“回籠”。

二、銀行房地產(chǎn)信貸風險揭示

結(jié)合以上銀行對房地產(chǎn)信貸過程,銀行可能遇到風險如下。

1、項目合法有效性風險。由于房地產(chǎn)和其他行業(yè)的差異,這一業(yè)務(wù)既有房地產(chǎn)企業(yè)(借款主體)的資質(zhì)管理——保留行政審批的項目,還有項目本身的合法有效性,大部分項目都是保留行政審批的,尤其是進行規(guī)劃的審批很普遍,所以存在較大的政策性風險,這體現(xiàn)在房地產(chǎn)項目的地產(chǎn)一級開發(fā)階段和項目開發(fā)階段,這類風險發(fā)生最為顯著的是工業(yè)園區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)項目。

2、市場風險。房地產(chǎn)項目的市場定位往往成為市場風險的主要決定因素,其中價格和當?shù)貙υ撏愴椖康墓┬枨闆r是衡量市場風險的主要參考指標。這類風險主要體現(xiàn)在銀行對項目的審貸初期和房地產(chǎn)項目的銷售階段,易受該行業(yè)經(jīng)濟“泡沫”的影響,海南房地產(chǎn)“泡沫”的破滅至今讓人記憶深刻。

3、項目質(zhì)量風險。由于房地產(chǎn)項目按揭時間較長,在此期間容易滋生許多不確定性風險因素。其中項目的工程建設(shè)質(zhì)量相對容易監(jiān)控,而項目的選址、項目類型、物業(yè)配備等將會在長時間影響項目質(zhì)量,從而給銀行帶來相應(yīng)的信貸風險。這類風險體現(xiàn)在房地產(chǎn)工程項目建設(shè)管理和項目的周圍經(jīng)濟環(huán)境上。

4、經(jīng)濟風險。經(jīng)濟風險主要指房地產(chǎn)上游行業(yè)的風險傳導(dǎo),例如原材料價格的上漲將會加大房地產(chǎn)開發(fā)的經(jīng)營成本,甚至推動房價的上漲,給市場帶來許多不確定性。此外,國民經(jīng)濟總量的發(fā)展和人們消費水平都將影響到房地產(chǎn)的需求市場。由于房地產(chǎn)的行業(yè)特性,其受經(jīng)濟環(huán)境的影響因素較多。

5、政策性風險。對房地產(chǎn)而言,其政策性風險主要指貨幣政策、財政政策、政府對房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)政策等其他相關(guān)政策的影響。

三、銀行房地產(chǎn)信貸風險防范措施

1、政府對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控能力。政府要增強對房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的前瞻性和科學性,改善對房地產(chǎn)市場的監(jiān)督管理,完善調(diào)控手段,提高調(diào)控能力,促使房地產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定、健康、有序地均衡發(fā)展,防止大起大落,防范房地產(chǎn)泡沫的產(chǎn)生。為此,必須首先加強房地產(chǎn)市場的統(tǒng)計工作,完善全國房地產(chǎn)市場信息系統(tǒng),建立健全全國房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報體系。通過全面、準確、及時地采集房地產(chǎn)市場運行中的相關(guān)數(shù)據(jù)和對影響市場發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析、公布,政府可以全面、及時、準確地掌握我國房地產(chǎn)市場運行情況,并進一步加強對房地產(chǎn)市場的監(jiān)控和指導(dǎo),以實現(xiàn)對我國房地產(chǎn)市場運行情況的預(yù)警和對房地產(chǎn)投資、消費的引導(dǎo)。

其次,政府要設(shè)計合理、嚴密的房地產(chǎn)稅制,引導(dǎo)土地持有者合理提高土地使用效益,抑制土地的過度投機。比如對土地空(閑)置征稅,以鼓勵持有人積極投資開發(fā),提高囤積投機的成本;征收土地增值稅,土地增值稅能有效地抑制土地投機,且能將由社會引起的土地增值通過增值稅的形式部分返還給社會,體現(xiàn)了社會公正。征收土地保有稅,以刺激土地供給等。

2、發(fā)展多元化的房地產(chǎn)金融市場。我國應(yīng)當大力發(fā)展多元化的房地產(chǎn)金融市場,形成具有多種金融資產(chǎn)和金融工具的房地產(chǎn)二級金融市場,以達到分散銀行信貸風險的目的。房地產(chǎn)對于銀行的依賴性過大,不利于自身發(fā)展,同時商業(yè)銀行過度的房地產(chǎn)貸款,有悖于商業(yè)銀行的“三性”原則。因為商業(yè)銀行的資金來源主要是吸收社會存款,而將這部分資金投向期限較長的房地產(chǎn)項目不符合銀行資產(chǎn)流動性、安全性的要求,容易造成清償危機,產(chǎn)生金融風險。在成熟規(guī)范的市場中,房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營的融資不僅僅有債權(quán)融資和股權(quán)融資兩種基本形式,在一級市場以外,還應(yīng)存在著發(fā)達的證券化二級市場。在這個二級市場上,各種房地產(chǎn)金融工具同時存在,包括投資基金、信托證券、指數(shù)化證券等等。房地產(chǎn)證券化可以促使房地產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化,實現(xiàn)資源的合理配置。

3、房地產(chǎn)企業(yè)要提高自身的抗風險能力。房地產(chǎn)企業(yè)自身應(yīng)增強管理能力、市場競爭能力、風險控制能力和誠信度,提高抗風險能力。作為資金密集型產(chǎn)業(yè),房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)較其他行業(yè)尤為明顯。規(guī)模小的開發(fā)商的單位成本居高不下,在廣告策劃、營銷推廣、環(huán)境改造、配套設(shè)施、物業(yè)管理等方面規(guī)模較大的公司占有明顯優(yōu)勢。此外,規(guī)模大尤其是具有較強現(xiàn)金實力的開發(fā)商在選擇項目最佳開發(fā)時間上也具有主動權(quán)。因此,房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)部適度的資本集中,能有效地節(jié)約房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營成本,提高抗風險能力。

4、銀監(jiān)會要充分發(fā)揮監(jiān)管作用和服務(wù)功能。銀監(jiān)會應(yīng)加快發(fā)揮在社會信用基礎(chǔ)和市場誠信制度建設(shè)中的重要作用,完善監(jiān)管手段,提高監(jiān)管能力,充分發(fā)揮其監(jiān)管作用和服務(wù)功能。激勵誠信行為,促使各經(jīng)濟主體在日常信用活動中養(yǎng)成守信習慣,彼此建立起互信、互利的信用關(guān)系,確立失信成本遞增的違約制裁機制,嚴懲欺騙和違約行為,在全社會范圍內(nèi)營造起誠實守信的氛圍和環(huán)境,促進金融穩(wěn)定。

第3篇：房地產(chǎn)市場分析論文范文

1．1研究背景

隨著中國市場經(jīng)濟體制的逐漸完善和上世紀末中國經(jīng)濟的“軟著陸”成功，中國已進入一輪以住房、汽車為主導(dǎo)消費品拉動的新的經(jīng)濟增長時期。2003年國務(wù)院頒布的18號文件在對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導(dǎo)的同時，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用，房地產(chǎn)開發(fā)項目投資已成為帶動地域經(jīng)濟發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來，房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場化，市場竟爭日益加劇，企業(yè)盈利能力同比降低。

由于開發(fā)商自身實力及營銷策略不當?shù)纫蛩氐挠绊?，市場出現(xiàn)各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區(qū)域殘局不計其數(shù)。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導(dǎo)入歧途。

房地產(chǎn)營銷策劃是通過對銷售時機、樓盤區(qū)位、配套設(shè)施、消費對象、建筑設(shè)計、材料設(shè)備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查，制定與此相適應(yīng)的營銷策略以指導(dǎo)實踐和取得競爭優(yōu)勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費者，它是以創(chuàng)造消費者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務(wù)提供為手段的全方位決策的經(jīng)營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導(dǎo)致投資策略失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢。

由于營銷策劃過程中出現(xiàn)的上述問題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營銷策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項目投資的盲目性，從而降低風險，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。

1．2研究的意義

隨著我國房地產(chǎn)市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用將日益顯現(xiàn)出來。然而，目前我國的房地產(chǎn)市場的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個國民經(jīng)濟中占有相當大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場調(diào)研，盲目投資，開發(fā)的產(chǎn)品與市場脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。

目前，我國的房地產(chǎn)市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉(zhuǎn)變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷對路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場、成功營銷的關(guān)鍵。

房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動工之前就應(yīng)開始著手營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設(shè)計、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問題進行綜合評價和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地滿足消費者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營能否成功。現(xiàn)代企業(yè)的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。

二．房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃理論分析

2．1房地產(chǎn)市場概論

2．1．1房地產(chǎn)市場的影響因素

房地產(chǎn)市場與其它市場一樣要受到經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應(yīng)者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國內(nèi)房地產(chǎn)市場的因素主要體現(xiàn)在以下幾點：

宏觀經(jīng)濟環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受國際、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響。

政府政策環(huán)境。政府通過產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對房地產(chǎn)市場進行規(guī)范和影響。政府政策對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過以下方面來體現(xiàn)。第一，政府對土地資源的開發(fā)和使用計劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況；第二，政府通過各項稅費影響房地產(chǎn)的價格，從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況；第三，政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。

人口統(tǒng)計環(huán)境。市場是由人構(gòu)成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。

產(chǎn)品的供應(yīng)者。由于我國房地產(chǎn)市場起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤率提高，吸引了眾多的市場進入者。隨著市場的日益完善，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對路的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過程中，競爭程度就會低，反之，競爭程度會很高?，F(xiàn)階段，隨著國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調(diào)查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產(chǎn)開發(fā)項目在價位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟適用房出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這充分暴露出我國房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴重的供求錯位。因此，需要政府與開發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>

其它因素，包括城市建設(shè)、交通發(fā)展等。與其它商品市場相比，房地產(chǎn)市場的區(qū)域性問題尤為突出，不同地區(qū)的消費者對不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設(shè)的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應(yīng)的目標客戶群也會有所差別。

2．1．2房地產(chǎn)市場的特性

房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價值高昂等特點。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場特性。

1．市場供給缺乏彈性

供給彈性是指生產(chǎn)者對市場需求或價格變化的反應(yīng)敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設(shè)周期長等特點，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時間內(nèi)很難增大其市場供應(yīng)量。

2．市場供給的異質(zhì)性

因為房地產(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類商品的內(nèi)部，由于可按不同方式或標準劃分，而導(dǎo)致商品質(zhì)量上的差異。

3．市場的區(qū)域性

一方面由于房地產(chǎn)的不可移動性，使整個房地產(chǎn)市場按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟環(huán)境不同，各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展程度。

4．市場的周期性

房地產(chǎn)市場與國民經(jīng)濟一樣表現(xiàn)出很強的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切，二者的相關(guān)系數(shù)為0.86，屬高度相關(guān)；二者的波動同步，只是波動幅度不同而已；二者的波動周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟發(fā)展，其發(fā)展進程不僅限于自身的發(fā)展沖動，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進。除此之外，房地產(chǎn)市場還具有季節(jié)性、長期性和隨機變動等特點。長期性變動通常預(yù)示著整體經(jīng)濟發(fā)展的總趨勢。

5．市場容量難以估算

由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點決定了房地產(chǎn)市場需求量的估算十分困難。

6．市場的政府主導(dǎo)性

房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟體制下屬于私人財產(chǎn)，其所有者應(yīng)具有自由處置的權(quán)利。但是，由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應(yīng)，因此若聽任私人自由經(jīng)營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達到合理配置。因此，政府為了增進全社會福利，勢必要動用“公眾權(quán)力”，對土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場整體上是一個較易受政府干預(yù)的市場，是一個政府主導(dǎo)型市場。由于國家性質(zhì)決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預(yù)的特點更為突出。

2．2房地產(chǎn)營銷策劃理論和方法

美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會對房地產(chǎn)營銷策劃作了如下總結(jié):

第一，房地產(chǎn)營銷策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎(chǔ)上針對房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目和產(chǎn)品進行的謀劃。

第二，房地產(chǎn)營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目和產(chǎn)品最大程度滿足市場需求，從而更好地運作項目，賺取更大利潤。

第三，房地產(chǎn)營銷策劃可以比較與選擇方案。

第四，房地產(chǎn)營銷策劃是按特定程序運作的系統(tǒng)工作。

房地產(chǎn)營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項目全程策劃法，即從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場調(diào)查、消費者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個項目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過程。另一種則是具體針對某個房地產(chǎn)項目產(chǎn)品所開展的市場調(diào)查、依據(jù)市場調(diào)查做出最佳銷售方案的過程。

三．成都房地產(chǎn)市場分析

3．1成都市房地產(chǎn)市場的基本勢態(tài)

3．1．1成都住宅建設(shè)持續(xù)增長

近年來，成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元，比2005年增長17.2%；2006年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二，房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費拉動成都市GDP增長達4.1個百分點。商品住宅建設(shè)的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進一步上升到71%。經(jīng)過多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實現(xiàn)每人一間房。

3．1．2成都住宅建設(shè)與城市發(fā)展方向同步

邁入新世紀，成都市的住宅建設(shè)與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實施，促進了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年，成都14個郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達39%。

3．1．3成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍

隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展，成都市居民個人購房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢，房地產(chǎn)交易市場日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費結(jié)構(gòu)中，居住消費所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費的主體，住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴大。

另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區(qū)輻射的增強，成都近郊的房價大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達城市。同時，居民的家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個大城市平均水平元。近年來，成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。

四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃

根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價值角度對房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費者購買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營銷管理者的任務(wù)，就是從滿足消費者的需求出發(fā)，揭示消費者購買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費者選購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設(shè)施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次，它是消費者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產(chǎn)品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。[論-文-網(wǎng)LunWenNet]

H房地產(chǎn)公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時向顧客提供其核心需求及附加的服務(wù)，即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)附加多種利益，客戶購買的是一個整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過程中從小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計到每戶的戶型結(jié)構(gòu)，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務(wù)人員的銷售服務(wù)到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進行了充分的策劃和準備，以適應(yīng)市場的發(fā)展變化和消費者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續(xù)的竟爭優(yōu)勢。

4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場定位分析

市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品竟爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為木企業(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，以求得顧客的認同。

根據(jù)周邊樓盤及市場調(diào)查，結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟爭對手的情況，在分析項目自身資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘項目的核心竟爭優(yōu)勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項目侶導(dǎo)的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項目區(qū)分開來，讓顧客明顯感覺和認識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認可。

國際風尚，舒適生活，代表著一種高性價比的產(chǎn)品，同時，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強的市場吸引力。木項目的目標就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產(chǎn)品市場中的表率，以其優(yōu)越的性價比，贏得消費者的一致追捧。

最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領(lǐng)導(dǎo)者，具有國際時尚的綠色家園。

4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價策劃

從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費行為來看，“開發(fā)商看單價，顧客看總價”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運用。

1．總體定價策略

從房地產(chǎn)企業(yè)定價的主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據(jù)。

（1)低價策略

采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要目標，而營銷利潤往往為次要目標。該策略適宜實力雄厚的公司進入新的市場。

（2)高價策略

采用高價策略的主要目的是在短時間內(nèi)賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高，現(xiàn)實中高價策略公司需謹慎使用。

（3)中價策略

這種策略適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。

2．過程定價策略

房地產(chǎn)銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中，市場營銷環(huán)境可能相當復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價策略后，根據(jù)實際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:

（1)低開高走定價策略

低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進展情況，每到一個調(diào)價時點，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價策略。

（2)高開低走定價策略

這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快投資收回。

（3)穩(wěn)定的價格策略

這種價格策略是指整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅提價，也不大幅降價。

根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗表明，前期低價入市，促進轟動性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價，是銷售過程中實現(xiàn)利潤最大化的穩(wěn)健而又切合實際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳的平衡。

3．時點定價策略

時點和折讓定價策略，即以銷售價格為基準，根據(jù)不同的銷售情況適當調(diào)整各出售單位價格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。

①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。

②在開盤和房交會期間給予額外99折優(yōu)惠。

③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。

4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃

1．項目導(dǎo)入期廣告促銷

H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目的導(dǎo)入期，即開盤前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的，廣告的運作應(yīng)努力在短時間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕讼M者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達到顯著的效果，以求在目標消費群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國際風尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標受眾對項目有較為全面的了解，對項目的帶來的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購買欲望，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規(guī)模效應(yīng)對房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，對于導(dǎo)入期的廣告投入應(yīng)是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達到廣告宣傳量的飽和。

2．項目成長期，即項目的開盤期

在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說性的，廣告促銷應(yīng)強化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位與確立產(chǎn)品品牌個性，確定產(chǎn)品在目標消費者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據(jù)有利位置。

在這一階段的廣告，應(yīng)側(cè)重于高品質(zhì)國際時尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對接。

由于第一階段廣告實施中的國際時尚生活方式的侶導(dǎo)在目標消費群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈，在成長期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應(yīng)，以求實現(xiàn)銷售開盤的理想預(yù)期。

電視廣告對于完成上述對接可達到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國際自由人的家”的遠景生活。從而，帶了目標客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟爭品牌有效差異化，形成H房地產(chǎn)企業(yè)的國際風尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務(wù)人士可能要到晚上十點以后才有時間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好，那個時段的廣告收費也相對便宜一些。

這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實施，也可對這一階段項目的銷售起到良好的促進作用。

3．項目成熟期廣告促銷

項目經(jīng)歷了開盤期后，銷售進入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費者注意本案產(chǎn)品為主要目標，對產(chǎn)品的品質(zhì)強化是廣告推廣的重點。就本項目而言，在這一階段，項目的建設(shè)已近完成，已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進展都十分關(guān)注。將項目的建設(shè)情況及時的向消費者傳遞，同時讓他們看到項目實施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項目最好的銷售賣點。

因此，在這一段的廣告運作中應(yīng)側(cè)重于項目承諾與項目實施的對接。“電視購房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會有所關(guān)注，這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項目實況，則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實。將樓盤實景展現(xiàn)在消費者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標群體而前，對他們是最好的吸引。

4．項目衰退期廣告促銷

當項目進入衰退期，即尾盤期后，應(yīng)對項目的銷售工作做總結(jié)。此時不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應(yīng)是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績，購房者的滿意和業(yè)主的忠誠，這些都是對H房地產(chǎn)企業(yè)項目尾盤最好的推廣，同時，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗證，為企業(yè)下一次的開發(fā)項目奠定基礎(chǔ)。

五．結(jié)論

房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應(yīng)有利于更好地服務(wù)消費者，向消費者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費者和市場營銷的調(diào)研質(zhì)量，同時要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動的，環(huán)境的特點及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向，內(nèi)容及方式的選擇。而對日益激烈的竟爭，開發(fā)商們必須進行經(jīng)營理念的調(diào)整，對房地產(chǎn)營銷進行深層次調(diào)整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場的關(guān)鍵因素之一。

第4篇：房地產(chǎn)市場分析論文范文

【關(guān)鍵詞】項目管理；風險控制；方法

在經(jīng)濟活動中，存在確定性現(xiàn)象和不確定性現(xiàn)象。確定性現(xiàn)象的前提出現(xiàn)時，可以準確預(yù)測它的結(jié)果。而不確定性現(xiàn)象是指在某種條件下存在多種結(jié)果，但究竟發(fā)生哪種結(jié)果事先并不能完全肯定。根據(jù)風險理論的研究，風險是人們對未來行為的不確定性而可能引起的后果與預(yù)定目標發(fā)生的負偏離。在房地產(chǎn)投資的范疇內(nèi)，風險專指投資主體在項目開發(fā)的整個過程中將遭受損失的可能性和遭受損失的嚴重程度。正確的認識風險，對于投資者建立和完善風險機制，加強風險管理，減少風險損失，提高經(jīng)濟效益，具有重要的意義。

一、房地產(chǎn)合作開發(fā)項目的風險因素

房地產(chǎn)開發(fā)的程序一般分為投資決策階段、設(shè)計階段、建造階段、銷售階段和物業(yè)管理等過程，在每一階段幾乎都存在著風險因素。

（一）房地產(chǎn)項目開發(fā)的一般風險因素

1.投資決策風險。主要是對投資地點的選擇和投資機會的把握。

2.融資風險。開發(fā)商總是利用金融杠桿原理，來實現(xiàn)用盡可能少的自有資金獲取最大投資利潤。但是，杠桿原理對自有資金的收益和虧損同樣起著放大作用，當投資收益低于貸款利率時，開發(fā)商所虧損的資金也一樣會因貸款規(guī)模的增大而增大。

3.市場風險。一般而言，房地產(chǎn)市場是地區(qū)性的市場，當?shù)厥袌霏h(huán)境條件變化的影響比整個國家市場環(huán)境條件變化的影響要大得多。

4.經(jīng)營風險。包括土地費用、建造費用、租金售價水平、開發(fā)租售期限長短、短期和長期信貸的籌措及其成本，在開發(fā)商首次開發(fā)一個項目時往往是未知的，直到項目施工后有些因素才能基本清楚。這些不確定因素變動的幅度，代表了開發(fā)商所承擔的風險大小的程度。

（二）房地產(chǎn)合作開發(fā)項目的特有風險因素

除了上述房地產(chǎn)業(yè)自身可能存在的風險外，企業(yè)合作團隊內(nèi)部系統(tǒng)和外部環(huán)境的不確定性、復(fù)雜性也會給房地產(chǎn)合作開發(fā)項目帶來新的風險。國外一些學者提出了在企業(yè)合作中存在兩種風險，一是績效風險，二是關(guān)系風險。

1.績效風險是指在充分合作的情況下戰(zhàn)略聯(lián)盟無法達到預(yù)期目標，這種風險來自于合作之外的因素，比如環(huán)境的變化、合作者能力的缺乏等等。

2.關(guān)系風險是指聯(lián)盟企業(yè)的機會主義行為，也就是對所期望的合作關(guān)系存在的不確定性。關(guān)系風險被認為是合作參與者以合作團隊的公共利益為代價追求自身利益的可能性，這種行為包括縮水自己的投資、侵占對方的資源、歪曲信息、隱藏自己的合作日程表和遞交不令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

二、房地產(chǎn)合作開發(fā)項目風險管理與控制的目標

近幾年來，世界上各國企業(yè)合作每年增長率都在25%以上，但失敗的企業(yè)合作也屢見不鮮，企業(yè)合作的風險問題及由此帶來的負面影響不容忽視。在企業(yè)合作中引入風險管理，有利于明確合作團體內(nèi)各企業(yè)的風險責任，并采取措施控制和降低風險。這樣還可以幫助企業(yè)避免不良的合作關(guān)系，有助于企業(yè)利用各種機會進行低成本、低風險的合作機制模型，所以房地產(chǎn)合作開發(fā)項目風險管理的最終目標是：

1.為全面、合理地處置風險提供可能性。風險管理基于風險識別衡量和科學分析，使其既能夠為風險損失的出現(xiàn)與衡量提供科學、準確的計算基礎(chǔ)，正確識別、衡量風險，為管理、處置風險提供科學決策基礎(chǔ)；又能夠用科學、系統(tǒng)的方法，對各種風險對策的成本及效益加以比較，從而得到各種對策的最佳組合。

2.促進房地產(chǎn)投資主體決策的科學化、合理化，減少決策的風險性。通過實施風險管理，將損失減少到最低限度，或在損失發(fā)生后及時合理地得到經(jīng)濟補償，這就直接或間接地減少了企業(yè)的費用支出，從而保障了投資者收益目標的實現(xiàn)。

3.有利于房地產(chǎn)開發(fā)商增強風險意識，從被動管理變?yōu)橹鲃庸芾硇停瑸轫椖块_發(fā)提供安全的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境。

4.使得合作企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身所存在的危險性和問題，并根據(jù)風險控制研究得出的結(jié)論方法進行解決，從而節(jié)省合作團隊的運行成本，減輕各企業(yè)對動態(tài)合作潛在損失的憂慮，維持企業(yè)合作的運行，保證企業(yè)合作團體經(jīng)營收入的穩(wěn)定性。

三、房地產(chǎn)合作開發(fā)項目的風險管理與控制方法

（一）常見房地產(chǎn)項目風險控制方法

任何企業(yè)在投資過程中都希望最大限度的回避風險，采取風險控制措施可以降低企業(yè)的預(yù)期損失，或使這種損失更具有可測性，從而在獲取最大利益的同時盡量降低風險。常見的風險控制和處理方法包括風險預(yù)防、風險回避、風險降低、風險分散、風險轉(zhuǎn)移、風險自留。

1.風險預(yù)防。風險預(yù)防是指對項目投資進行市場分析和研究，以減少投資的不確定性和風險性。通過研究使投資者明確了投資過程中可能存在的風險及其大小，是風險防范和控制的有力措施。風險預(yù)防實施步驟為：

（1）充分收集信息和資料。要充分了解市場的供求情況和供求結(jié)構(gòu)、市場發(fā)展變化趨勢、消費者的需求偏好、原材料和產(chǎn)品的價格、競爭對手的動態(tài)等。

（2）進行市場研究和分析。在信息收集、整理、分析的基礎(chǔ)上，對其需求的確定性作出分析和預(yù)測。它是判斷投資可行性的基礎(chǔ)，是投資和經(jīng)營決策的前提，對防范投資風險有著重要意義。

（3）做好投資可行性研究，選擇合理的投資方案。在投資決策前，對擬投資的項目進行全面的、綜合的經(jīng)濟技術(shù)分析和研究，以確定能否投資。經(jīng)過這項工作，投資者能清楚地了解和掌握在投資過程中可能遇到的風險和各種情況，并采取相應(yīng)的措施予以防范和應(yīng)對。

2.風險回避。用風險回避的形式來消除風險是較為常見的，也是對付風險最徹底的方法。有效的風險回避可以完全消除某一特定的風險所可能造成的損失。風險回避主要體現(xiàn)在三個方面：一是在投資決策階段，通過對投資風險的測量和評價，放棄風險較大的開發(fā)區(qū)域、開發(fā)類型或開發(fā)方案；二是在土地獲取階段，通過對地塊的自然屬性、使用屬性或有關(guān)部門對地塊使用屬性的確認，如果開發(fā)無利可圖，則應(yīng)放棄該宗土地的開發(fā)；三是在工程建設(shè)階段，為了回避風險，可能拒絕采用某種建設(shè)方案、結(jié)構(gòu)形式或施工方案，或通過招投標模式、承發(fā)包方式、合同類型的選擇等回避某些風險。風險回避雖然能有效的回避風險，但同時也失去了參與競爭的獲利機會，因此具有一定的局限性。

3.風險降低。風險降低是指在風險發(fā)生前、發(fā)生時和發(fā)生后，采取各種防范措施，盡量減少發(fā)生損失事件的概率和降低損失的程度。這種方法一般用來處理那些房地產(chǎn)投資者不愿回避或轉(zhuǎn)移的風險。它是一種被普遍采用和接受的風險防范的方法。風險降低有三層含義:一是在風險發(fā)生前，降低其發(fā)生的可能性；二是在風險發(fā)生時，使發(fā)生的損失達到最?。蝗窃陲L險發(fā)生后，采取積極有效的措施，彌補已經(jīng)造成的損失。

風險降低的方法對管理房地產(chǎn)開發(fā)過程中所遇風險顯得尤為有效。開發(fā)過程中可采取一系列手段將開發(fā)風險降低到最小。

（1）準確的預(yù)測和評價方案，即盡可能的全面收集資料，采取科學的方法對擬開發(fā)項目的各項費用和最終收益進行預(yù)測，對備選的方案進行風險分析和決策，以減少開發(fā)的盲目性，降低項目的各種不確定性。

（2）縮短建設(shè)周期，盡快完成開發(fā)項目，有利于減輕投資者將面臨的未來的不確定性。

（3）針對開發(fā)中可能存在的風險，提前制定詳細而周密的方案，建立有效的指揮系統(tǒng)，并定期實施訓(xùn)練。

4.風險分散?？梢圆捎猛顿Y組合、共同投資和跨行業(yè)投資等多種方式來分散風險：

（1）房地產(chǎn)投資組合。通過分析不同類別房地產(chǎn)投資的風險與收益的關(guān)系，以及在統(tǒng)一市場條件下各類房地產(chǎn)的相關(guān)性，針對各個不同房地產(chǎn)類型需求的差異加以區(qū)別，評價和選擇兩個或多個不同類型的房地產(chǎn)產(chǎn)品進行開發(fā)投資。

（2）共同投資。多個房地產(chǎn)開發(fā)的公司聯(lián)合起來，共同開發(fā)同一個房地產(chǎn)項目。共同開發(fā)投資要保證參與投資的各方主體能夠優(yōu)勢互補，從而最大限度的控制風險。

（3）跨行業(yè)投資組合?？缧袠I(yè)的投資組合方式能起到降低房地產(chǎn)投資風險的作用，但前提是這種投資組合必須是科學的、合理的，否則會產(chǎn)生負的影響。

5.風險轉(zhuǎn)移。風險轉(zhuǎn)移是指投資者將損失有意識地轉(zhuǎn)移給與其有相互關(guān)系的另一方承擔的一種風險防范方法。風險轉(zhuǎn)移通常在以下幾種情況下采用：可以清楚的劃分被轉(zhuǎn)移和轉(zhuǎn)移方之間的損失；被轉(zhuǎn)移人能夠并且愿意承擔適當?shù)娘L險；風險轉(zhuǎn)移成本低于其它方法。風險轉(zhuǎn)移的主要途徑有保險、合同、擔保。

6.風險自留。風險自留是解決發(fā)生較小損失時所采用的一種方法。這種方法是指在預(yù)計較小損失可能發(fā)生的情況下，預(yù)留一筆應(yīng)急資金以應(yīng)付損失；或者因過錯而引起較小損失發(fā)生時，用應(yīng)急資金主動承擔所發(fā)生的損失。風險自留雖然讓投資者承擔了風險、增加了費用，但它同時也可以促進資金周轉(zhuǎn)、節(jié)約潛在費用和贏得潛在顧客。風險自留分為兩大類，第一類是非計劃風險自留，即對某些風險，由于沒有意識到它的存在或重要性，因而沒有處理風險的準備，或明知風險的存在，卻由于疏忽或低估了風險的程度等，都屬于非計劃風險自留；第二類是計劃風險自留，即對某些風險經(jīng)過科學的判斷、認真合理的研究分析后，決定通過資金融通，自己獨立承擔該風險造成的損失。

（二）房地產(chǎn)合作開發(fā)項目的風險控制和處理

針對房地產(chǎn)合作開發(fā)活動中發(fā)生的常規(guī)性風險、可預(yù)測風險以及不可預(yù)測風險，應(yīng)制定具體的防范與控制舉措來實現(xiàn)規(guī)避與降低風險的目的。根據(jù)房地產(chǎn)合作開發(fā)項目的特點，可采用相關(guān)的具體措施。

1.成立專門的風險管理部門，對風險因素事先分析。房地產(chǎn)合作項目風險管理部門的任務(wù)應(yīng)該是緊緊圍繞合作項目開發(fā)過程中對風險的管理，來實現(xiàn)投資利益最大化或風險最小化的目的。

2.聘請專業(yè)咨詢公司，進行可研論證。在房地產(chǎn)開發(fā)的整個過程中，可行性研究階段是房地產(chǎn)投資過程中最關(guān)鍵的一步。聘請專業(yè)咨詢公司進行可研論證，發(fā)揮專業(yè)咨詢的特長，降低投資風險，顯然非常必要。

3.對關(guān)鍵線路上的工作，制定周密應(yīng)急計劃。房地產(chǎn)項目開發(fā)周期較長，國家產(chǎn)業(yè)投資政策，金融政策等宏觀政策的調(diào)整，內(nèi)外部各種因素的變動，都可能造成房地產(chǎn)開發(fā)周期拖延，風險加大。而關(guān)鍵線路上的工作對項目開發(fā)周期起著決定性作用，項目管理者必須對目前和遠景制定項目計劃，對處于關(guān)鍵線路上的工作做出應(yīng)急計劃。應(yīng)急計劃包括風險的描述、完成計劃的假設(shè)風險出現(xiàn)的可能性、風險的影響及風險應(yīng)急的措施。

4.實行建設(shè)項目全過程造價控制。有效地控制工程造價的做法包括：項目投資決策階段做好投資估算。設(shè)計階段，推行設(shè)計招標或設(shè)計方案競賽，改變設(shè)計收費辦法，實行設(shè)計質(zhì)量獎懲制度，采用限額設(shè)計，擇優(yōu)選擇設(shè)計單位。項目施工階段，通過公開招標，擇優(yōu)選擇施工企業(yè)。委托監(jiān)理公司進行施工階段監(jiān)理，重視工程項目“質(zhì)量成本”和“工期成本”的管理和控制?？⒐そY(jié)算階段，做好工程審計把關(guān)，防止高估冒算。

5.建立財務(wù)預(yù)警系統(tǒng)。房地產(chǎn)開發(fā)投資需要的資金量較大，且周期長、來源復(fù)雜、資金運作過程影響因素多，而且開發(fā)企業(yè)要依靠金融支持，項目資金運作存在較大風險，發(fā)生財務(wù)風險的可能性較大。建立財務(wù)風險預(yù)警系統(tǒng)是有效的監(jiān)測和防范財務(wù)風險的有效手段，在企業(yè)所面臨的各種現(xiàn)實的或潛在的風險尚未形成，或剛剛開始顯露有效威脅的情況下，迅速確定風險來源，判斷和細分風險的構(gòu)成，采用風險防范措施化解風險，將風險的危險系數(shù)降到最低，從而實現(xiàn)投資收益的最大化。

6.聘請法律顧問，加強合同管理，完善合同條款。房地產(chǎn)市場開發(fā)環(huán)節(jié)涉及對象、合作伙伴多，合同量大，內(nèi)容復(fù)雜。由于合同條款的不完善、合同履行的意識不夠等方面對開發(fā)商所造成的損失越來越多。聘請法律顧問，對完善合同條款，加強合同管理，可以有效降低合同履行風險。

7.密切關(guān)注市場動態(tài)，采取靈活營銷策略。經(jīng)營管理階段是房地產(chǎn)投資最關(guān)鍵的階段，該環(huán)節(jié)的成敗直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。在經(jīng)營管理中，房地產(chǎn)商應(yīng)密切關(guān)注市場的動態(tài)發(fā)展，了解需求狀況，采用靈活多變的營銷方式，拓寬營銷渠道，降低營銷風險，搞好物業(yè)管理，定期檢查房地產(chǎn)狀況，及早發(fā)現(xiàn)和消除現(xiàn)有房地產(chǎn)存在的各種隱患。

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第5篇：房地產(chǎn)市場分析論文范文

論文文摘要：近幾年，我國外匯儲備余額快速增長，目前穩(wěn)居世界第一位。巨額的外匯儲備應(yīng)該怎樣管理呢?本文詳細介紹了我國外匯儲備管理的模式以及存在的問題。整理和分析了一些國家外匯儲備管理的成功經(jīng)驗，并結(jié)合我國的實際情況探討了國際外匯儲備管理對我國的啟示，提出相關(guān)建議。

一、我國外匯儲備現(xiàn)狀

自從1994年我國實行外匯管理體制改革以來，我國的國際收支大量盈余，外匯儲備高速增長。如下圖所示，1994－1997年，外匯儲備增長較快，平均每年增長約297億美元。1998－2000年收到東南亞危機的影響，增長放緩。2001年至今，外匯儲備進入高速增長階段。直至2006年2月，我國外匯儲備已達到8536.72億美元，超過日本躍居世界第一。到2007年底，我國外匯儲備余額為15282.49億美元，穩(wěn)居世界第一位。

那么是什么原因引起中國外匯儲備增長如此迅速呢?國際收支的雙順差是中國外匯儲備增加的直接原因。自1994年中國外匯管理體制改革以來，除了1998年資本和金融項目差額為負值以外，其它年份我國國際收支經(jīng)常項目和資本與金融項目連年順差，導(dǎo)致中國外匯儲備大幅度增加。另外，外匯管理體制改革促進了外匯儲備的增加，人民幣升值預(yù)期導(dǎo)致各種投資資本流入中國。我國經(jīng)濟發(fā)展的增長，外商投資的政策性優(yōu)惠等很多原因也造成了我國外匯儲備的迅速增長。

二、我國外匯儲備管理模式及存在的問題

面對巨額的外匯儲備，我國實行的是比較嚴格的外匯管制，主要是中國人民銀行獨立地進行戰(zhàn)略和操作層面的決策，財政部沒有起到主導(dǎo)作用，更沒有政府投資公司進行外匯儲備的專門管理。所以，絕大部分外匯資產(chǎn)集中于貨幣當局，其他經(jīng)濟主體都只能在嚴格的限定條件下持有外匯儲備。這種外匯管理體制產(chǎn)生于外匯儲備短缺的情況，對于我國目前的高額外匯儲備不適應(yīng)。2007年4月13日，經(jīng)國務(wù)院批準，人民銀行公告調(diào)整六項外匯管理政策。三項經(jīng)常項目外匯管理政策得以調(diào)整，允許符合條件的銀行、基金公司、保險機構(gòu)采取方式按照國家規(guī)定集合境內(nèi)資金或者購匯進行相關(guān)的境外理財投資。這充分顯示了中國政府正在向積極的外匯儲備管理模式轉(zhuǎn)變。

隨著外匯儲備的快速增加，外匯儲備管理的問題也隨之而來。

其一是外匯儲備適度規(guī)模的界定問題。有人認為目前我國的外匯儲備過多；也有人認為人均外匯儲備還相當?shù)?。在界定外匯儲備合理規(guī)模問題上仍然有較高的不確定性。

其二是儲備管理與經(jīng)濟政策的協(xié)調(diào)問題。我國實行的是有管理的浮動匯率制度，外匯儲備大量增加，為穩(wěn)定匯率，央行進行持續(xù)性、大規(guī)模的外匯沖銷，必然會受到財政政策的制約，人民幣的內(nèi)生性加強，大大削弱了貨幣政策的作用。

其三是外匯儲備的合理運用問題。我們必須實現(xiàn)大量外匯儲備資產(chǎn)的保值增值，合理運用外匯儲備，不能造成資源的浪費。

其四是儲備管理中的法律保障問題。目前的《人民銀行法》僅僅規(guī)定了外匯儲備由人民銀行負責管理，對儲備資金的使用方向、管理程序、績效評價等方面的內(nèi)容卻沒有做出具體規(guī)定，也沒有其他任何法律條文對此加以明確。缺少法律保障，外匯儲備的管理缺乏合理合法的依據(jù)，不利于規(guī)范管理，運營風險較大。

三、典型國家的外匯儲備管理管理模式

國際上有很多典型的成功的外匯儲備管理模式。本文主要介紹日本和美國采取的雙層次的外匯管理體系，新加坡和挪威采取的多層次的管理模式。

1日本

1993年末日本外匯儲備達956億美元，首次超過美國，居世界第一。此后至2006年2月底，日本長期位居世界外匯儲備第一。巨額外匯儲備不僅沒有給日本經(jīng)濟造成負面影響，反而帶來了較好的投資回報。日本的外匯儲備管理由財務(wù)省負責，財務(wù)省主要通過日本銀行的外匯資產(chǎn)特別賬戶進行儲備管理，日本銀行按照財務(wù)省制定的目標和決策對儲備進行日常管理。日本銀行主要通過金融市場局的外匯平衡操作擔當，以及國際局的后援擔當兩個部門來實施外匯市場干預(yù)。其中外匯平衡擔當負責外匯市場分析及決策建議并得到財務(wù)省批準，而后援擔當則負責在財務(wù)省做出決定后，進行實際的外匯交易。日本銀行把大量買人美元改為大量賣出美元。為了避免大量美元被拋進外匯市場導(dǎo)致美元暴跌，日本采取既控制外匯儲備規(guī)模、減少過剩外匯儲備，又避免沖擊美國經(jīng)濟引起美元暴跌的措施。另外，日本的外匯儲備并沒有大量集中在國家手中，而是“藏匯于民”。數(shù)額龐大的民間藏匯不僅分散了日本央行的風險，也讓日本國民的投資形式更加多元化。

2美國

美國的儲備管理體系由財政部和美聯(lián)儲共同進行，美國財政部負責國際金融政策制定的，美聯(lián)儲則負責國內(nèi)貨幣政策的決策及執(zhí)行。在外匯儲備管理方面他們共同協(xié)作，保持美國國際貨幣和金融政策的連續(xù)性。具體的外匯市場干預(yù)操作始于1962年，由紐約聯(lián)儲銀行實施，它既是美聯(lián)儲的重要組成部分，也是美國財政部的人。20世紀70年代后期開始，美聯(lián)儲和美國財政部各自擁有美國一半左右的外匯儲備，財政部主要通過外匯平準基金來管理外匯儲備，美聯(lián)儲主要通過聯(lián)邦公開市場委員會來管理外匯儲備。

3新加坡

新加坡采取“三駕馬車”的外匯儲備積極管理方式，即財政部主導(dǎo)下的新加坡政府投資公司(GIC)、淡馬錫(Te-masek)和新加坡金融管理局(MAS)體制。所謂積極管理，就是在滿足儲備資產(chǎn)必要流動性和安全性的前提下，多余儲備則單獨成立專門的投資機構(gòu)拓展儲備投資渠道，延長儲備資產(chǎn)投資期限，以提高外匯儲備投資收益水平。MAS持有外匯儲備中的貨幣資產(chǎn)，主要用于干預(yù)外匯。GIC專門負責外匯儲備的長期管理，主要負責固定收入證券、房地產(chǎn)和私人股票投資。它的投資幾乎都在海外，投資領(lǐng)域是多元化的資產(chǎn)組合，主要追求所管理的外匯儲備的保值增值和長期回報。它目前管理的外匯儲備資金超過1000億美元，規(guī)模位居世界最大基金管理公司之列。淡馬錫控股是另外一家介入新加坡外匯儲備積極管理的企業(yè)。從20世紀90年代開始，淡馬錫利用外匯儲備大規(guī)模投資于國際金融和高科技產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，淡馬錫利用外匯儲備進行投資的回報相當可觀，年累積回報達到18％4挪威

與新加坡類似，挪威也實施積極的外匯儲備管理。挪威外匯儲備的管理采取的是財政部和挪威央行(NB)聯(lián)合主導(dǎo)下的挪威銀行投資管理公司(NBlM)挪威銀行貨幣政策委員會的市場操作部體制。其中NBHM的主要任務(wù)是履行其作為投資管理者的職能，發(fā)揮其作為機構(gòu)投資者的優(yōu)勢，對外匯儲備進行積極管理。挪威央行貨幣政策委員會的市場操作部主要負責外匯儲備的流動性管理。挪威銀行建立了貨幣市場組合、投資組合以及緩沖組合。貨幣市場組合以高流動性的國內(nèi)貨幣市場工具投資，滿易性和預(yù)防性需求；投資組合以全球配置的權(quán)益工具和固定收益工具投資，滿足盈利性需求；緩沖組合，也就是政府養(yǎng)老基金，以油氣資源導(dǎo)致中央政府現(xiàn)金流人為資金來源，通過積極的海外投資滿足發(fā)展性需求。

四、國際外匯儲備管理經(jīng)驗對我國的啟示

我們應(yīng)該借鑒國外儲備管理的經(jīng)驗，結(jié)合我國的外匯管理模式及其存在的問題，不斷完善我國的儲備管理體系，探索出適合我國國情的積極的外匯管理模式。

1中國外匯儲備的幣種結(jié)構(gòu)要多元化

我國外匯儲備的幣種結(jié)構(gòu)過于單一，主要還是以美元資產(chǎn)為主，超過一半的外匯儲備是美元。日本的經(jīng)驗值得我們借鑒。美元最近幾年一直處于貶值的趨勢。美元的貶值將使我們以美元為主要組成部分的外匯儲備遭受資本損失，所以我們應(yīng)該在儲備增量中減持美元。另一方面，歐元區(qū)經(jīng)濟復(fù)蘇進程依然脆弱，而日本經(jīng)濟盡管消費疲弱，但仍然是經(jīng)濟大國。在照顧國際貿(mào)易構(gòu)成和盡量減少匯率風險之間進行權(quán)衡，我國必須逐步實現(xiàn)外匯儲備的幣種結(jié)構(gòu)多元化，逐步減少美元儲備比重，增持歐元、日元，以及韓元、澳元、新加坡元等，以實現(xiàn)外匯儲備的多幣種配置。

2中國外匯儲備的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)要多元化

目前我國的外匯儲備多為美國國債、住房抵押貸款擔保證券和高投資級別的公司債券等，這些債券資產(chǎn)雖然具有較高的安全性和良好的流動性，但其提供的收益率普遍偏低。從挪威的經(jīng)驗可以知道，外匯儲備積極管理的基本目標是要獲取較高的投資回報，以保證儲備資產(chǎn)購買力的穩(wěn)定。我們應(yīng)該增加黃金儲備的份額，進一步擴大民間持匯，相對的多投資于非洲、拉美和中亞等的資源性項目，支持社?；稹⑸虡I(yè)銀行和工商企業(yè)等實體投資于國內(nèi)外企業(yè)股權(quán)，進而實現(xiàn)資產(chǎn)的優(yōu)化配置。

3建立多元化的儲備經(jīng)營操作機構(gòu)

關(guān)于中國儲備體系的操作機構(gòu)，目前通過國家外匯管理局來進行操作，保持了一定的高流動性。這種單一的管理體系下央行貨幣政策日益嚴重地受到匯率政策的牽制，往往難以取舍。而且，我國巨額儲備在用于實現(xiàn)國家戰(zhàn)略目標方面的效果也不是很理想。目前急需建立中國的GIC、NBIM和中國的淡馬錫，負責外匯儲備在國際金融、外匯、房地產(chǎn)市場的積極投資。國資委的職能局限于對存量資產(chǎn)的整合與轉(zhuǎn)制，無法在國際間進行戰(zhàn)略性商業(yè)投資。若果我國可以組建國有資產(chǎn)控股管理企業(yè)，那么國資委就能夠發(fā)揮更大的作用，更多的注重國際間的戰(zhàn)略投資問題。