旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文精選(九篇)
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第1篇：旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文
[關(guān)鍵詞]旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)效益
我國(guó)改革開(kāi)放后,伴隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉(xiāng)居民普遍開(kāi)始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。隨著我國(guó)改革開(kāi)放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的旅游業(yè)開(kāi)始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。中國(guó)旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時(shí)期，近年來(lái)取得了輝煌成就，中國(guó)旅游業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)前所未有的大發(fā)展。各地的旅游開(kāi)發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起,它們紛紛展示自己的優(yōu)勢(shì),加大宣傳力度,極力吸引游客,形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)大多數(shù)旅游企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面在許多問(wèn)題,其主要表現(xiàn)為:
一、在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題
許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。拋開(kāi)套匯問(wèn)題,這一報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于成本。從表面上看,通過(guò)套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團(tuán)降價(jià)還會(huì)影響國(guó)內(nèi)旅游收入。例,近幾年來(lái)，由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。
二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在忽視售后服務(wù)問(wèn)題，導(dǎo)致游客流失
現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿(mǎn)足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿(mǎn)足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場(chǎng)所淘汰?，F(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒(méi)有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒(méi)有必要。
三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的法制意識(shí)淡薄問(wèn)題
有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù),有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國(guó)家的法制,是旅游市場(chǎng)供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作方式,特別是旅行社經(jīng)營(yíng)。許多經(jīng)營(yíng)者只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營(yíng)。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強(qiáng)法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的行為,是我國(guó)旅游企業(yè)應(yīng)注意的問(wèn)題之一。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國(guó)家的法律法規(guī)于不顧,最終只會(huì)使雙方受損,并且會(huì)破壞旅游企業(yè)的對(duì)外形象,嚴(yán)重阻礙我國(guó)旅游業(yè)的健康發(fā)展。
四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在科技含量低的問(wèn)題
系統(tǒng)性不強(qiáng)，沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略。沒(méi)有高科技的旅游營(yíng)銷(xiāo)支持，會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)用過(guò)程中，手工勞動(dòng)較多，缺乏對(duì)高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在對(duì)電話(huà)、傳真的使用上，基本沒(méi)有旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營(yíng)運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)展需要的。
五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在追求短期銷(xiāo)售目標(biāo)問(wèn)題
中國(guó)的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷(xiāo)售目標(biāo)，而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。沒(méi)有幾個(gè)部門(mén)或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)》，更別說(shuō)近、中、長(zhǎng)期旅游營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷(xiāo)售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷(xiāo)載體。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃尚停留在初級(jí)階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本利潤(rùn)控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是對(duì)于推動(dòng)作用較大的節(jié)事活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個(gè)好的節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)將帶來(lái)巨大的眼前效益和未來(lái)的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場(chǎng)運(yùn)作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤(pán)里“鼓吹”一番，將舉辦該類(lèi)活動(dòng)的真正意義顛倒過(guò)來(lái)，結(jié)果勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷(xiāo)的真實(shí)目的。
六、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在忽視旅游形象問(wèn)題
旅游形象問(wèn)題已成為各地一個(gè)較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營(yíng)銷(xiāo)的主要訴求又是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來(lái)，通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段傳播予目標(biāo)受眾。但近幾年國(guó)內(nèi)在大力推銷(xiāo)自身的形象特色時(shí)，由于沒(méi)有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來(lái)，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號(hào)雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說(shuō)打造旅游品牌了。
要使我國(guó)旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)武裝自己。使中國(guó)旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國(guó)加入WTO使中國(guó)的旅游市場(chǎng)融入世界旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念引進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè)，促使中國(guó)的旅游市場(chǎng)盡快走向成熟，為我國(guó)實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康起到推動(dòng)作用。
參考文獻(xiàn)：
第2篇：旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文
關(guān)鍵詞:體驗(yàn)旅游;人文關(guān)懷;可持續(xù)發(fā)展;和諧社會(huì)
論文 聯(lián)盟網(wǎng)
隨著現(xiàn)代大眾旅游的興起,旅游模式正在經(jīng)歷一個(gè)由大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化觀光游方式向小眾化個(gè)性體驗(yàn)游方式轉(zhuǎn)變的過(guò)程。旅游者已不再滿(mǎn)足于購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)“點(diǎn)線(xiàn)式”旅游產(chǎn)品,而希望通過(guò)個(gè)體視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等全方位的參與,獲得在某一旅游目的地游覽的獨(dú)特體驗(yàn)?！绑w驗(yàn)式旅游”這一命題的提出,吸引了眾多學(xué)者從事相關(guān)研究。目前,我國(guó)學(xué)術(shù)界和旅游業(yè)界對(duì)“體驗(yàn)式旅游”的研究,集中在內(nèi)涵分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)等方面。大多數(shù)學(xué)者都是從經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)角度開(kāi)展研究的,而較少有學(xué)者從旅游的本質(zhì)出發(fā)進(jìn)行探討,因此,對(duì)“體驗(yàn)式旅游”的研究在深度和系統(tǒng)性方面仍存在一定的局限性。
本文將在體驗(yàn)旅游經(jīng)濟(jì)和人文關(guān)懷內(nèi)涵分析的基礎(chǔ)上,提出人文關(guān)懷是發(fā)展體驗(yàn)式旅游的基礎(chǔ),反映著體驗(yàn)旅游的本質(zhì)這一觀點(diǎn),并探索滲透著人文關(guān)懷精神的體驗(yàn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展在社會(huì)發(fā)展、生態(tài)保護(hù)等方面所帶來(lái)的廣泛效應(yīng),最后提出相關(guān)的政策性建議。
一、體驗(yàn)旅游的提出背景
(一)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論
1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論的提出
20世紀(jì)70年代,美國(guó)學(xué)者阿爾文·托夫勒在其所著的《第三次浪漫》一書(shū)中,預(yù)言了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的到來(lái),并且進(jìn)一步提出了“商家將依靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝”的觀點(diǎn)。隨著研究的深入,約瑟夫-派恩和詹姆斯-吉爾摩在其合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中認(rèn)為,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,以顧客為中心,以情感為紐帶,創(chuàng)造讓消費(fèi)者能夠親自參與的各種活動(dòng),從而最終滿(mǎn)足其體驗(yàn)需要的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。…
2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展
與其他任何經(jīng)濟(jì)形態(tài)不同,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是人性化。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中與金錢(qián)發(fā)生交換的產(chǎn)品不再是實(shí)物或服務(wù),而是人的心情、記憶等看不見(jiàn)摸不著的感受。通常,這種感受具有不可復(fù)制和不可轉(zhuǎn)讓的特點(diǎn),使消費(fèi)者愿意為其獨(dú)特性體驗(yàn)而付費(fèi),也體現(xiàn)著“以人為本”的時(shí)代特征。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)遵循著“顧客中心”的原則,并為其提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行,需要顧客參與。只有當(dāng)顧客獲得體驗(yàn),整個(gè)交易過(guò)程才能夠完成,其產(chǎn)品質(zhì)量取決于顧客的體驗(yàn)質(zhì)量。正是由于沒(méi)有兩個(gè)人可以獲得完全相同的體驗(yàn),因而要求體驗(yàn)產(chǎn)品的供應(yīng)商必須依照顧客需求提供定制化的產(chǎn)品。是否能滿(mǎn)足顧客個(gè)性化的體驗(yàn)需求,成為判斷體驗(yàn)產(chǎn)品生產(chǎn)者是否具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要依據(jù)。
(二)體驗(yàn)旅游的內(nèi)涵
1.體驗(yàn)旅游理論的研究
1996年,鄒統(tǒng)釬教授提出旅游的核心本質(zhì)是“經(jīng)歷”,是“旅游者通過(guò)對(duì)旅游目的地的事物或事件的直接觀察或參與而形成的感受與體驗(yàn)”,這一觀點(diǎn)構(gòu)成了體驗(yàn)旅游定義的雛形。在國(guó)內(nèi)旅游理論研究中,謝彥君教授率先提出了“旅游體驗(yàn)”這一命題,他認(rèn)為,就旅游個(gè)體而言,旅游體驗(yàn)是旅游者活動(dòng)的主體內(nèi)容,旅游者對(duì)其滿(mǎn)意程度決定了旅游的質(zhì)量感知水平;而就旅游總體而言,每個(gè)旅游者旅游體驗(yàn)的內(nèi)容、時(shí)空特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)特性,是旅游行業(yè)規(guī)劃和管理的基本依據(jù)。
雖然目前學(xué)術(shù)界對(duì)體驗(yàn)旅游的定義并沒(méi)有形成共識(shí),但是參與性、個(gè)體化這兩個(gè)體驗(yàn)旅游所應(yīng)具備的基本屬性已得到學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)同。
2.體驗(yàn)旅游的特征
馬斯洛把人的需要分為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、受尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要五個(gè)層次,并認(rèn)為人是在滿(mǎn)足了低層次需要之后,才將注意力轉(zhuǎn)向更高層次的需要。同樣,為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求,體驗(yàn)旅游具有層次性特征,在滿(mǎn)足了初級(jí)體驗(yàn)需求之后,消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生更高層次體驗(yàn)的需求。
為了滿(mǎn)足消費(fèi)者逐步深入的體驗(yàn)需求,除了應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)、產(chǎn)品創(chuàng)新等商業(yè)手段外,依據(jù)旅游的本質(zhì),探尋支持體驗(yàn)旅游發(fā)展的核心因素,從根源上提升整個(gè)旅游體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的層次,是達(dá)到利益相關(guān)者共贏結(jié)果的最佳方式,人文關(guān)懷的應(yīng)用對(duì)這一過(guò)程起到了重要促進(jìn)作用。
3.體驗(yàn)旅游實(shí)踐的發(fā)展
現(xiàn)代旅游市場(chǎng)中,供需雙方的關(guān)系發(fā)生了重大變化,顧客已從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與。消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)是產(chǎn)品能夠帶來(lái)的心理滿(mǎn)足感,追求的是能夠引起個(gè)體共鳴或?qū)崿F(xiàn)個(gè)體價(jià)值的個(gè)性化旅游產(chǎn)品。顧客需求的變化預(yù)示著體驗(yàn)旅游時(shí)代的到來(lái)。
體驗(yàn)旅游時(shí)代的產(chǎn)品與大眾旅游時(shí)代的產(chǎn)品相比,出現(xiàn)了重大變化。從價(jià)值目標(biāo)分析,消費(fèi)者從注重產(chǎn)品內(nèi)容向注重產(chǎn)品感受轉(zhuǎn)移;從消費(fèi)內(nèi)容分析,旅游者從消費(fèi)從眾產(chǎn)品向消費(fèi)個(gè)性產(chǎn)品轉(zhuǎn)移;從消費(fèi)方式分析,人們從直接購(gòu)買(mǎi)已有產(chǎn)品向參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造轉(zhuǎn)移。
二、人文關(guān)懷理論與體驗(yàn)旅游經(jīng)濟(jì)
(一)人文關(guān)懷理論
14世紀(jì),西方社會(huì)在歐洲文藝復(fù)興期間興起的“人本主義”思潮反對(duì)“神權(quán)”。是對(duì)人性的彰顯,開(kāi)創(chuàng)了人文關(guān)懷的先河。在我國(guó),“人文”這一概念原意是與“天文”相對(duì),后來(lái)發(fā)展成為與“自然”或“科學(xué)技術(shù)”相對(duì)應(yīng),專(zhuān)門(mén)表示人類(lèi)的文明或者文化,具體則包含人的生存、尊嚴(yán)、自由、信仰和價(jià)值取向等方面內(nèi)容?！叭宋摹笔且粋€(gè)相對(duì)的概念,其精髓在于對(duì)人的根本認(rèn)識(shí)。“關(guān)懷”即關(guān)心、關(guān)注的意思,是行為主體發(fā)出的動(dòng)作。
所謂人文關(guān)懷,是個(gè)體或群體依照一定的價(jià)值觀念發(fā)出的對(duì)自己或他人人性的關(guān)注行為。從哲學(xué)角度出發(fā),人文關(guān)懷是對(duì)人生存狀態(tài)的關(guān)注,對(duì)人發(fā)展權(quán)利的尊重,對(duì)人的解放和自由的追求,對(duì)人的全面發(fā)展中所遇到的各種問(wèn)題的解答;從倫理角度出發(fā),人文關(guān)懷主要涉及人的主動(dòng)性問(wèn)題,即對(duì)人的本性、尊嚴(yán)、價(jià)值等方面的喚醒和自覺(jué)的保護(hù),對(duì)人的情感與理智、需求與意志的理解和自愿尊重。
第3篇：旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文
[關(guān)鍵詞]顧客關(guān)系生命周期；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；目的地營(yíng)銷(xiāo)
一、引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游者網(wǎng)上消費(fèi)增加和消費(fèi)習(xí)慣日趨網(wǎng)絡(luò)化，這給旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。同時(shí)隨著信息技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的發(fā)展，限制企業(yè)與大量顧客之間建立長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系的因素已不復(fù)存在。因此互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游服務(wù)提供商與旅游者保持長(zhǎng)久良好的關(guān)系不僅十分必要，而且有了實(shí)現(xiàn)的可能性。面臨廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，旅游目的地服務(wù)提供商企業(yè)／機(jī)構(gòu)如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)十分值得研究。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究回顧
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的變革和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞模型和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P理論等。營(yíng)銷(xiāo)模式主要有4P延伸模式、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)模式和消費(fèi)者行為模式。
大多數(shù)的文獻(xiàn)認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念最早于1983年被萊昂納德·貝瑞(Leonard Berry)引入服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論中。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一種與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值而不是將現(xiàn)成的價(jià)值分銷(xiāo)給顧客的全新的營(yíng)銷(xiāo)理念。按照這種理念，營(yíng)銷(xiāo)被視作一種顧客關(guān)系的管理過(guò)程。1995年之后關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究不僅僅是考慮服務(wù)提供商和顧客之間的買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系，還包含了與其他眾多利益相關(guān)者的雙邊關(guān)系，并強(qiáng)調(diào)各種關(guān)系之間的網(wǎng)絡(luò)性和互動(dòng)性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓企業(yè)與顧客以及社會(huì)利益相關(guān)者建立起雙贏的關(guān)系，讓處于關(guān)系鏈條上的各方共同創(chuàng)造價(jià)值，它超越了傳統(tǒng)的專(zhuān)門(mén)職能和準(zhǔn)則的界限。顧客價(jià)值已成為理論界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)，被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。
在如何創(chuàng)建長(zhǎng)期的顧客關(guān)系從而實(shí)現(xiàn)顧客終身價(jià)值(Customer Lifetime value，簡(jiǎn)稱(chēng)CLV)方面，克里斯廷·格羅魯斯(christian Gronroos)建議從關(guān)系生命周期的視角開(kāi)發(fā)顧客關(guān)系，并首次提出了顧客關(guān)系生命周期(Customer Relationship Lifetime)概念和3階段模型。他認(rèn)為顧客關(guān)系的生命周期包含3個(gè)階段：初始階段、購(gòu)買(mǎi)階段和消費(fèi)階段，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)態(tài)性，并將該模型結(jié)合一家提供海運(yùn)服務(wù)的運(yùn)輸公司進(jìn)行了實(shí)證研究。對(duì)于顧客終身價(jià)值的研究和測(cè)量方法有很多，典型的是顧客終身價(jià)值(LTV)模型。但多數(shù)學(xué)者是從單個(gè)顧客本身在關(guān)系維持的過(guò)程中給公司帶來(lái)的利潤(rùn)以及公司所需付出的成本角度出發(fā)來(lái)定義顧客終身價(jià)值，如博格(Berger)和納斯(Nasr)將其定義為在顧客與公司交易的整個(gè)周期里，公司從顧客所得到的凈利潤(rùn)或是凈損失，而有的學(xué)者改進(jìn)了LTV模型，計(jì)算了顧客流失和顧客潛在價(jià)值的影響，并考慮到了模型應(yīng)用的行業(yè)即無(wú)線(xiàn)行業(yè)的特性和顧客特征。
旅游服務(wù)業(yè)(為出門(mén)在外的顧客提供個(gè)人服務(wù)的相關(guān)組織)是服務(wù)業(yè)(主要提供個(gè)人服務(wù)的組織)的一部分，阿拉斯塔·莫里森(Alastair Morrison)結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)的特性，如生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性以及供給人員本身也可能是主要吸引物等，提出了旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的8P營(yíng)銷(xiāo)策略。但目前從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)角度研究旅游目的地在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的參考模型較少。格羅魯斯的顧客關(guān)系生命周期3階段模型的生命周期視角無(wú)論對(duì)于產(chǎn)品制造行業(yè)還是服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理都很有用，但作者認(rèn)為將該模型直接應(yīng)用于旅游服務(wù)業(yè)還有兩點(diǎn)不足：首先，該模型是從單一顧客或者顧客群角度出發(fā)的，未考慮顧客／顧客群之間的影響，即顧客消費(fèi)后可能帶來(lái)的其他潛在顧客。其次，該模型是通用模型，在實(shí)際應(yīng)用中還需要結(jié)合具體行業(yè)的特性、顧客消費(fèi)的特性以及社會(huì)環(huán)境因素。故作者嘗試將顧客關(guān)系生命周期3階段模型改進(jìn)，并結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)的特性以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特性，提出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下旅游目的地的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略模型。
三、DABEE模型的提出
本文在克里斯廷·格羅魯斯(Christian Gronroos)顧客關(guān)系生命周期3階段模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)的顧客即旅游者的特性，同時(shí)考慮了時(shí)間要素和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境要素，補(bǔ)充了在旅游者“消費(fèi)階段”之后的旅游者“評(píng)估階段”，提出了旅游服務(wù)業(yè)適用的旅游者關(guān)系生命周期4階段動(dòng)態(tài)模型：Dynamic Attention-Transaction．Experience-Evaluation Model(簡(jiǎn)稱(chēng)DATEE模型)，如圖1所示。構(gòu)建該模型的目的是為旅游目的地管理機(jī)構(gòu)和旅游提供商在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下制定關(guān)系導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略提供框架支持。
首先，本模型將“初始階段”修改為“注意(Attention)階段”。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，處于“初始階段”(即對(duì)旅游目的地一無(wú)所知的潛在旅游者所處的階段)的旅游者不是完全被動(dòng)地接受旅游供應(yīng)商的營(yíng)(Dynamic Attention-Transaction-Experience-Evaluation Model)銷(xiāo)從而對(duì)旅游產(chǎn)品，服務(wù)發(fā)生接觸，而可能是旅游者主動(dòng)地發(fā)起接觸。比如旅游者在出游前會(huì)主動(dòng)利用搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)工具來(lái)進(jìn)行信息搜尋。在此階段旅游者可以無(wú)意也可以有選擇地注意旅游目的地信息，可能對(duì)某旅游產(chǎn)品／服務(wù)產(chǎn)生興趣，進(jìn)一步接觸開(kāi)始建立信任。
其次，旅游者的“消費(fèi)階段”實(shí)際上就是指旅游者在旅游目的地真實(shí)地體驗(yàn)旅游過(guò)程的階段。由于旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性，為強(qiáng)調(diào)旅游者的主觀體驗(yàn)，模型中將“消費(fèi)”具化成“體驗(yàn)(Experience)”。在體驗(yàn)階段，旅游者感受到的旅游服務(wù)和事先感知產(chǎn)生的旅游期望會(huì)有一定的差異。
第三，增加了旅游者的“評(píng)價(jià)(Evaluation)階段”。旅游者在旅游體驗(yàn)之后會(huì)對(duì)旅游過(guò)程給出評(píng)價(jià)，形成在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑傳播。此階段內(nèi)旅游者評(píng)價(jià)是否積極對(duì)發(fā)展旅游目的地的潛在顧客和減少顧客流失都非常重要。
第四，強(qiáng)調(diào)了旅游者關(guān)系生命周期中時(shí)間的要素，即動(dòng)態(tài)特性：旅游者一次旅游體驗(yàn)滿(mǎn)意后，會(huì)和目的地建立情感聯(lián)系，成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者即重游者，其關(guān)系生命周期延長(zhǎng)并進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)周期。
在DATEE模型展示的旅游者關(guān)系生命周期中的不同階段，旅游者有不同的特點(diǎn)，關(guān)鍵接觸點(diǎn)也不同，旅游目的地的運(yùn)營(yíng)組織要識(shí)別顧客或顧客群處于關(guān)系生命周期模型中的位置，并從營(yíng)銷(xiāo)的角度發(fā)現(xiàn)在顧客關(guān)系生命周期的不同階段的有效的資源和活動(dòng)，以便更好地管理與特定顧客的關(guān)系。DATEE模型中對(duì)應(yīng)的旅游者關(guān)系生命周期4階段的營(yíng)銷(xiāo)職能和目標(biāo)詳細(xì)說(shuō)明參見(jiàn)表1，旅游服務(wù)提供商可以根據(jù)該模型展示的不同階段的特點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)層次上通過(guò)信息技術(shù)手段如建立旅游者關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)等，直接和旅游者互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化，延長(zhǎng)旅游者關(guān)系生命周期。
四、DATEE模型的應(yīng)用：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下主題公園關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)案例
主題公園是非常依賴(lài)顧客關(guān)系管理的一種旅游產(chǎn)品，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用也一直領(lǐng)先。故本節(jié)結(jié)合國(guó)外典型的主題公園實(shí)例說(shuō)明DATEE模型在旅游目的地互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用，分階段說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)策略要點(diǎn)。
1．注意(Attention)階段
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，顧客注意力已成為一種稀缺資源。旅游目的地吸引旅游者注意力的關(guān)鍵是關(guān)心旅游者使用的目的和過(guò)程，設(shè)計(jì)友好的使用界面和內(nèi)容，吸引旅游者注意和興趣并促使其進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)階段。
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論文出處(作者): 首先要保證目的地的網(wǎng)絡(luò)可達(dá)性，即讓旅游者能夠在任意時(shí)刻、任意地點(diǎn)方便地找到目的地網(wǎng)站。這可以通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)多種方式來(lái)進(jìn)行。迪斯尼樂(lè)園于2005年9月登陸中國(guó)香港，迪斯尼品牌社會(huì)知名度已經(jīng)很高，為保證其在網(wǎng)絡(luò)上簡(jiǎn)易可達(dá)，香港迪斯尼樂(lè)園除采取傳統(tǒng)8P營(yíng)銷(xiāo)策略保證迪尼斯樂(lè)園作為其迪斯尼品牌整體組合中一部分外，還保證在主流搜索引擎谷歌(www．google．com)和百度(www．baidu．com)中輸入中文關(guān)鍵詞“迪尼斯樂(lè)園”，其網(wǎng)站排名第一。另外，與中國(guó)大陸互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中娛樂(lè)特色突出的搜狐(sohu)簽訂了合作協(xié)議，共同推廣其在中國(guó)大陸網(wǎng)民中的知名度。針對(duì)旅游者訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的場(chǎng)所和使用的終端的多樣性，通過(guò)技術(shù)手段支持多信息終端顯示，如手機(jī)終端和旅游目的地系統(tǒng)的觸摸屏等。前者又稱(chēng)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，目前主流手段是支持短消息系統(tǒng)SMS和WAP瀏覽。香港迪斯尼樂(lè)園2005年制訂的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中即包括與中國(guó)兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的戰(zhàn)略合作。
另外，要確保目的地的網(wǎng)站簡(jiǎn)便易用。由于訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的旅游者經(jīng)歷不同、訪(fǎng)問(wèn)目的各異，網(wǎng)站應(yīng)提供方便的導(dǎo)航標(biāo)志或者通過(guò)虛擬導(dǎo)游進(jìn)行指導(dǎo)。
第三，網(wǎng)站內(nèi)容上要提供切實(shí)、有用的信息，吸引潛在旅游者，并讓網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)者按照自己的喜好瀏覽。構(gòu)建虛擬旅行和視點(diǎn)視頻可以吸引主題公園的潛在顧客，這方面的典型案例是2004年奧蘭多國(guó)際主題公園協(xié)會(huì)(IAAPA)的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)銅鈴獎(jiǎng)(Brags Ring Award)獲得者、密蘇里州堪薩斯市的歡樂(lè)世界主題公園(網(wǎng)址：www．worldsoffun．com)。訪(fǎng)問(wèn)該公園網(wǎng)站的顧客能夠在線(xiàn)游覽主題公園的各個(gè)部門(mén)。通過(guò)將幾張靜態(tài)照片拼接成一張無(wú)縫圖像，在線(xiàn)游覽的效果就像是一個(gè)人站在該公園的某個(gè)具體的地點(diǎn)以360度的視角環(huán)顧四周。在虛擬旅行中，將會(huì)有一些“熱點(diǎn)(Hot spots)”加在照片中：當(dāng)顧客看到遠(yuǎn)處的一輛過(guò)山車(chē)時(shí)，他們可以點(diǎn)擊該車(chē)，直接進(jìn)入公園網(wǎng)站的相應(yīng)部分，隨后通過(guò)視頻“乘坐”過(guò)山車(chē)。香港迪斯尼樂(lè)園網(wǎng)站也提供了這項(xiàng)功能，在旅游者親臨現(xiàn)場(chǎng)之前激發(fā)他們的興趣，并且在他們回家之后幫助回憶他們的體驗(yàn)。
更重要的是，在整個(gè)注意階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中要提供個(gè)性化服務(wù)。一旦顧客對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行了接觸，要在網(wǎng)站上通過(guò)技術(shù)手段記錄該顧客的瀏覽習(xí)慣，建立初始顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。對(duì)重訪(fǎng)網(wǎng)站的老顧客，可以通過(guò)協(xié)作性過(guò)濾(collaborative filtering)，根據(jù)顧客的以往瀏覽和消費(fèi)愛(ài)好，篩選出合適的旅游產(chǎn)品推薦給顧客并提供?？蛢?yōu)惠，而無(wú)需詢(xún)問(wèn)顧客的私人問(wèn)題。
2．購(gòu)買(mǎi)(Transaction)階段
對(duì)于從注意階段進(jìn)人購(gòu)買(mǎi)階段的顧客，旅游服務(wù)提供商在此階段對(duì)顧客給出旅游產(chǎn)品／服務(wù)的承諾，旅游者也期待接受這些承諾。旅游服務(wù)提供商的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是將旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品／服務(wù)的一般興趣轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)行為。北美較成功的主題公園對(duì)購(gòu)買(mǎi)階段的旅游者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，以顧客為中心，處理顧客咨詢(xún)，在主動(dòng)了解旅游者真實(shí)需求的同時(shí)，還要根據(jù)顧客需求的調(diào)整進(jìn)行即時(shí)反應(yīng)。例如，由于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的低成本高效益，同為2004年度銅鈴獎(jiǎng)獲得者的俄亥俄州的海濱水上樂(lè)園(網(wǎng)址：www．thebeachwaterpark．con)和位于加拿大安大略省的安大略游樂(lè)場(chǎng)(網(wǎng)址：www．ontarioplace．com)已經(jīng)將網(wǎng)站列為未來(lái)唯一最重要的戰(zhàn)術(shù)。這兩個(gè)主題公園的網(wǎng)站目前都是顧客咨詢(xún)的頭號(hào)入口。奧蘭多歡樂(lè)世界(World of Fun)公園通過(guò)“在家打印”公園通行證服務(wù)，為顧客提供了即時(shí)服務(wù)的滿(mǎn)足感，并節(jié)約了旅游者在造訪(fǎng)當(dāng)日的排隊(duì)購(gòu)票時(shí)間，該服務(wù)帶來(lái)了業(yè)務(wù)的集劇增長(zhǎng)。該公園在線(xiàn)銷(xiāo)售公園通行證已有多年，但在2004年之前的網(wǎng)站系統(tǒng)只支持公園職員處理訂單之后通過(guò)郵寄將通行證發(fā)送給顧客。2004年經(jīng)過(guò)升級(jí)，該公園的網(wǎng)站可以支持顧客在家中打印入場(chǎng)券和季度通行證，從而無(wú)需等待入場(chǎng)券郵寄到家：入場(chǎng)券直接顯示在電腦屏幕上，顧客只需點(diǎn)擊“打印”按鈕然后攜帶所打印的入場(chǎng)券去公園。憑借這一轉(zhuǎn)變，歡樂(lè)世界公園的在線(xiàn)業(yè)務(wù)急劇增長(zhǎng)，2004年門(mén)票有20％是在線(xiàn)售出，比前一年提高40％。
3．體驗(yàn)(Expefience)階段
對(duì)于做出購(gòu)買(mǎi)決定并到達(dá)旅游目的地實(shí)地旅游體驗(yàn)的旅游者，旅游服務(wù)提供商要以和前一階段同樣的態(tài)度管理顧客關(guān)系。此階段存在大量的關(guān)鍵時(shí)刻和機(jī)會(huì)點(diǎn)，旅游服務(wù)提供商要通過(guò)目的地實(shí)地的服務(wù)讓顧客滿(mǎn)意，即旅游者在目的地親身體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期的差異盡可能得小，從而使旅游者在體驗(yàn)結(jié)束后的評(píng)估階段給出積極評(píng)價(jià)。此階段的營(yíng)銷(xiāo)目的應(yīng)達(dá)到創(chuàng)建重復(fù)銷(xiāo)售、關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售和長(zhǎng)久的顧客關(guān)系。在實(shí)地的主題公園旅游體驗(yàn)中，旅游服務(wù)人員要顯示出對(duì)旅游者的個(gè)人關(guān)注，與旅游者建立情感聯(lián)系。迪尼斯樂(lè)園是情感營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的典型成功案例，此處不再贅述。
4．評(píng)價(jià)(Evaluation)階段
如前所述，評(píng)估階段在旅游者關(guān)系生命周期中地位非常重要。此階段的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是維持到訪(fǎng)過(guò)的旅游者的持久注意力、延長(zhǎng)關(guān)系生命周期，同時(shí)又要增加新的旅游者。
在此階段旅游服務(wù)提供商應(yīng)該主動(dòng)獲求旅游者反饋，研究旅游者不滿(mǎn)意的環(huán)節(jié)，重新定義承諾，改進(jìn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，借助旅游者關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)分析和顧客細(xì)分，分析旅游者消費(fèi)行為，為延長(zhǎng)旅游者顧客關(guān)系生命周期作決策支持。在評(píng)估階段，旅游者會(huì)脫離旅游供應(yīng)商網(wǎng)站通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聊天或者發(fā)表游記攻略等方式來(lái)評(píng)價(jià)旅游體驗(yàn)。建議旅游服務(wù)提供商除了要主動(dòng)即時(shí)處理旅游者通過(guò)傳統(tǒng)途徑或者網(wǎng)絡(luò)途徑的投訴和抱怨外，要對(duì)其他途徑的旅游者評(píng)估進(jìn)行主動(dòng)收集和處理。在網(wǎng)站上建立旅游者社區(qū)鼓勵(lì)旅游者主動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)也是很好的措施。
這里列舉北美主題公園對(duì)評(píng)估階段旅游者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)案例。奧蘭多歡樂(lè)世界網(wǎng)站借助旅游者關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)的支持，跟蹤互聯(lián)網(wǎng)訪(fǎng)客來(lái)自什么地區(qū)，然后由此調(diào)整公園的廣告計(jì)劃。派拉蒙公園依靠在線(xiàn)旅游者滿(mǎn)意度調(diào)查了解近期光顧公園的旅游者的體驗(yàn)的具體情況，每個(gè)被調(diào)查者的主動(dòng)反饋結(jié)果都被用來(lái)將該旅游者的需求個(gè)性化以及改進(jìn)公園設(shè)施和服務(wù)。派拉蒙公園的每次調(diào)查的反饋量因調(diào)查的范圍不同而從1000個(gè)到3500個(gè)樣本不等，市場(chǎng)的細(xì)分包括性別、是否有孩子、訪(fǎng)問(wèn)頻率、收入、是否喜歡過(guò)山車(chē)和其他多項(xiàng)因素，收集數(shù)據(jù)的時(shí)間因調(diào)查持續(xù)的時(shí)間和規(guī)模不同會(huì)從幾分鐘到幾天不等。
5．動(dòng)態(tài)性
最后強(qiáng)調(diào)的是要注重旅游者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)關(guān)系生命周期中的動(dòng)態(tài)性。與旅游者進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，不斷地探測(cè)旅游者不斷變化的需求和接受的服務(wù)評(píng)價(jià)，根據(jù)反饋結(jié)果更新旅游服務(wù)內(nèi)容和方式，提高服務(wù)質(zhì)量，從而鞏固顧客關(guān)系，延長(zhǎng)顧客關(guān)系生命周期。這種互動(dòng)貫穿旅游者關(guān)系生命周期的每個(gè)階段，并可借助信息工具不斷提升服務(wù)效力。派拉蒙公司推出在線(xiàn)新概念調(diào)查來(lái)讓旅游者都參與到公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，并經(jīng)常性地采用特別的周期性的調(diào)查來(lái)保證主題公園的項(xiàng)目不落伍。奧蘭多歡樂(lè)世界則通過(guò)記錄網(wǎng)站任意多種范疇的活躍性來(lái)判斷互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的得失并支持關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)決策。
五、結(jié)論
第4篇：旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文
論文摘要：我國(guó)主題公園雖然起步較晚，近幾年卻有了極大地發(fā)展，問(wèn)題也隨之產(chǎn)生。很多以影視城為代表的主題公園已經(jīng)開(kāi)始衰落，大量的固定資產(chǎn)閑置。因此必須通過(guò)探詢(xún)市場(chǎng)化商業(yè)運(yùn)作模式、設(shè)計(jì)全新的游憩方式、樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念、加快公園經(jīng)營(yíng)管理人才的開(kāi)發(fā)、實(shí)現(xiàn)多元化的盈利模式等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)我國(guó)主題公園又好又快地發(fā)展。
論文關(guān)鍵詞：主題公園；盈利模式
自從1989年深圳華僑城投資創(chuàng)建的“錦銹中華”景區(qū)建成開(kāi)業(yè)，到十多年來(lái)陸續(xù)建設(shè)開(kāi)業(yè)的“中國(guó)民俗文化村”、“世界之窗”、“歡樂(lè)谷”一期等大型文化主題公園，都相繼取得成功。大型主題公園在我國(guó)開(kāi)創(chuàng)了新局面，北京的“世界公園”、江蘇蘇州的“蘇州樂(lè)園”、浙江杭州的“宋城”和“杭州樂(lè)園”、云南昆明的“云南民族村”和“世界園藝博覽園”、海南三亞的“南山文化旅游區(qū)”、廣西桂林的“樂(lè)滿(mǎn)地”等大型主題公園，都已達(dá)到較高水平。黑龍江省哈爾濱市在這幾年冰雪節(jié)期間創(chuàng)建的“松花江冰雪大世界”，也可稱(chēng)為特定時(shí)間段內(nèi)的大型主題公園，其策劃和經(jīng)營(yíng)管理水平也已大體與國(guó)際接軌。然而在主題公園蓬勃發(fā)展的同時(shí)問(wèn)題也隨之產(chǎn)生。伴隨著理論界一場(chǎng)旅游資源能否復(fù)制的學(xué)術(shù)討論，上百個(gè)旅游主題公園（包括各種影視城）產(chǎn)生，但是沒(méi)有中國(guó)特色的主題公園，很多以影視城為代表的主題公園已經(jīng)開(kāi)始衰落，大量的固定資產(chǎn)閑置，主題公園何去何從已經(jīng)成為一個(gè)嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題。
主題公園是以經(jīng)濟(jì)盈利為目的，根據(jù)選定的文化背景，主要依托人造景觀和設(shè)施使游客獲得體驗(yàn)的封閉性景點(diǎn)和景區(qū)。根據(jù)主題公園所能提供的旅游體驗(yàn)類(lèi)型（產(chǎn)品形態(tài)）對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)，目前的主題公園主要有以下幾種：情景模擬型，各種影視城類(lèi)型的主題公園；游樂(lè)型，比如蘇州樂(lè)園、錦江樂(lè)園（華東）、夢(mèng)幻水城（珠海）；觀光型，錦繡中華，世界之窗（深圳）等；主題型，基輔號(hào)航空母艦（天津）、明斯克航空母艦（深圳）、各種水族館；風(fēng)情體驗(yàn)型，各種民族村、民俗村。
一般來(lái)說(shuō)以上幾種主題公園的盈利方式主要有以下幾種。提供初級(jí)體驗(yàn)（經(jīng)歷）的機(jī)會(huì)出讓?zhuān)热纾撼鍪坶T(mén)票；提供有助于豐富體驗(yàn)（經(jīng)歷）的相關(guān)服務(wù)以及相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)本身，比如：提供餐飲，住宿服務(wù)；出讓圍繞旅游者（潛在旅游者）的消費(fèi)能力所帶來(lái)的可能的收益機(jī)會(huì)，比如：旅游區(qū)內(nèi)的招商、景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)商業(yè)贊助；獲取資本投入后在旅游項(xiàng)目所在地溢價(jià)收益的其它商業(yè)開(kāi)發(fā)，比如景區(qū)，旅游目的地的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)；出讓、出售具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的商品，比如：玩具、旅游工藝品、紀(jì)念品等；提供保證旅游景點(diǎn)景區(qū)內(nèi)居民可以市場(chǎng)化的公共服務(wù)，比如：供水，供電等。
以上六種主要的盈利方式是建立在游客到來(lái)這一基本事實(shí)之上的，即便是建立在景區(qū)本地居民的消費(fèi)能力基礎(chǔ)之上的盈利方式也需要通過(guò)游客的到來(lái)實(shí)現(xiàn)相對(duì)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
目前國(guó)內(nèi)的主題公園存在盈利模式單一的問(wèn)題，有很多主題公園幾乎只有門(mén)票收益一種盈利方式來(lái)架構(gòu)其盈利模式，主題公園產(chǎn)業(yè)勢(shì)必衰退。單一的盈利模式本身就是一種風(fēng)險(xiǎn)，這使得主題公園管理者很難獲得有效的融資成果。因而有必要重新認(rèn)識(shí)主題公園，統(tǒng)籌發(fā)展，科學(xué)謀劃，摸索主題公園盈利的途徑和步驟。
一、探詢(xún)市場(chǎng)化商業(yè)運(yùn)作模式
（一）資源資本化模式
資源資本化模式是主要針對(duì)一些自然和人文資源本身比較豐富的主題公園而設(shè)計(jì)，利用主題公園資源本身的不可替代性通過(guò)資本化的手段展開(kāi)經(jīng)營(yíng)。其資本化的部分包括土地、林產(chǎn)、水資源等。首先明確旅游資源的所有權(quán)歸國(guó)家所有，國(guó)家只轉(zhuǎn)讓經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)權(quán)，由于主題公園作為旅游資源的外部性，所以其行政管理權(quán)規(guī)劃?rùn)?quán)和文物保護(hù)權(quán)就必須由政府行使?？梢栽谄涫杖胫袆潛芤徊糠止潭ㄙM(fèi)用加以維護(hù)。而轉(zhuǎn)讓的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)權(quán)包括公園管理權(quán)、開(kāi)發(fā)權(quán)、招商權(quán)、門(mén)票收益權(quán)、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與收益權(quán)等。旅游經(jīng)營(yíng)權(quán)本身可以抵押，門(mén)票收益權(quán)可以向金融機(jī)構(gòu)貸款，而土地使用權(quán)可以質(zhì)押貸款。這樣的形式應(yīng)有法律形式加以確認(rèn)。比如森林公園和溫泉公園以及一些有特殊文化吸引力的公園，他們的設(shè)計(jì)都可以從資源資本化模式去經(jīng)營(yíng)。
（二）獨(dú)特性產(chǎn)品吸引模式
獨(dú)特性產(chǎn)品吸引模式是在資源本身不夠形成游客吸引力的情況下，通過(guò)注入性的產(chǎn)品打造來(lái)設(shè)計(jì)出游客吸引力。這種模式的運(yùn)用需要結(jié)合四個(gè)方面因素加以考慮：所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；旅游目的地的形象感知；主題公園產(chǎn)品的無(wú)替代性或稀缺性；決策者行為。結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，創(chuàng)造性的挖掘本地和吸收外來(lái)文化元素，打造獨(dú)特性的產(chǎn)品。
（三）價(jià)值鏈模式
主題公園的價(jià)值鏈包括主體鏈、分支鏈和子鏈三個(gè)部分，其中主體鏈包括門(mén)票、游樂(lè)項(xiàng)目；分支鏈包括餐飲、住宿、旅游紀(jì)念品；子鏈包括公園會(huì)展、對(duì)外招商和其他對(duì)外盈利服務(wù)。
二、設(shè)計(jì)全新的游憩方式
目前，我國(guó)各種主題公園發(fā)展參差不齊，其原因?yàn)槲覈?guó)大部分主題園的開(kāi)發(fā)者大多是地方政府部門(mén)和相關(guān)投資機(jī)構(gòu)，他們往往從本地區(qū)和本部門(mén)的利益出發(fā)，從而導(dǎo)致選題、規(guī)劃、選址、運(yùn)營(yíng)等各方面的錯(cuò)位，缺乏相互協(xié)調(diào)、互動(dòng)關(guān)聯(lián)。
主題公園作為一種大眾化的休閑產(chǎn)品，必須改變以往那種單一的主題設(shè)計(jì)、旅游者參與性不強(qiáng)、體驗(yàn)不足的被動(dòng)局面。所以，主題公園的規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)該需要專(zhuān)業(yè)的旅游規(guī)劃、策劃智力機(jī)構(gòu)，為主題公園的發(fā)展把好主題脈、規(guī)劃策劃出可行的方案、創(chuàng)造出全新的游憩方式、設(shè)計(jì)合理的商業(yè)運(yùn)作模式，指明發(fā)展方向。
在游憩方式設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)遵循人本主義、審美凸顯與獨(dú)特吸引力、情境化與體驗(yàn)化、游樂(lè)產(chǎn)品化等四大原則，追求實(shí)用可操作、獨(dú)特奇異的創(chuàng)意觀念。把主題公園的觀賞、運(yùn)動(dòng)、教育、娛樂(lè)、休閑等各種功能元素加以通盤(pán)考慮，形成主題公園的獨(dú)特吸引點(diǎn)。例如，西部某旅游城市的主題公園設(shè)計(jì)出一項(xiàng)“在這里，給你一個(gè)支點(diǎn)，你可以撬動(dòng)地球”的游樂(lè)項(xiàng)目：即是運(yùn)用科學(xué)的物理原理和物理結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)出一個(gè)在杠桿這邊，只要你手指輕輕一動(dòng)，在杠桿另一邊，碩大的地球就被撬起來(lái)的娛樂(lè)場(chǎng)景體驗(yàn)區(qū)，不僅讓游客學(xué)到了趣味的科學(xué)知識(shí)、了解了神秘的歷史典故。
三、樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念
具備了良好的市場(chǎng)運(yùn)做方式，設(shè)計(jì)了全新的游憩方式以后，下一步就是主題公園營(yíng)銷(xiāo)。主題公園的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該樹(shù)立“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的理念，這一理念發(fā)源于20世紀(jì)80年代中期以來(lái)的“傳播合作效應(yīng)”概念，但直到20世紀(jì)90年代才得到了廣泛的關(guān)注。目前，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念已經(jīng)受到我國(guó)旅游營(yíng)銷(xiāo)界的大力追捧。它的本質(zhì)含義是：注重對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播手段的整合以及對(duì)傳播效率的評(píng)價(jià)，而不是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論所注重的營(yíng)銷(xiāo)的所有環(huán)節(jié)。
四、加快公園經(jīng)營(yíng)管理人才開(kāi)發(fā)
目前，我國(guó)公園數(shù)量眾多，類(lèi)型齊全，但主題公園經(jīng)營(yíng)管理人才還相當(dāng)匱乏，而且目前還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的旅游運(yùn)營(yíng)人才培養(yǎng)體系。所以，對(duì)主題公園是運(yùn)營(yíng)人才的培養(yǎng)是十分迫切的。
關(guān)于我國(guó)主題公園的旅游人才開(kāi)發(fā)，主要是三全開(kāi)發(fā)，即全員開(kāi)發(fā)、全程開(kāi)發(fā)、全能開(kāi)發(fā)，就是對(duì)全體員工進(jìn)行平等而有序的開(kāi)發(fā)，進(jìn)行全員培訓(xùn)和人力資源的整合。全程開(kāi)發(fā)，主要包括員工全程開(kāi)發(fā)和項(xiàng)目全程開(kāi)發(fā)，根據(jù)不同的人力資源情況和項(xiàng)目進(jìn)展情況，實(shí)施不同的開(kāi)發(fā)策略。全能開(kāi)發(fā)，即是從員工的知識(shí)技能的橫向開(kāi)發(fā)和員工職業(yè)生涯的縱向開(kāi)發(fā)。
五、實(shí)現(xiàn)多元化的盈利模式
主題公園的盈利模式：即主題公園通過(guò)投入相關(guān)經(jīng)濟(jì)要素后獲取經(jīng)濟(jì)收入的方式和獲取其他物質(zhì)利益手段的結(jié)合，其核心是主題公園獲得現(xiàn)金流入的途徑組合。從對(duì)主題公園產(chǎn)品系列的橫向和縱向的挖掘深度來(lái)說(shuō)：主要有以下幾種盈利模式（按產(chǎn)品開(kāi)發(fā)深度順序排列）：
旅游門(mén)票盈利模式：即通過(guò)簡(jiǎn)單的圈起來(lái)收取門(mén)票的模式，這是主題公園最基本和最初級(jí)的盈利模式。
游憩產(chǎn)品服務(wù)盈利模式：即提供有助于豐富體驗(yàn)（經(jīng)歷）的游憩服務(wù)以及相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的模式，它是主題公園的核心盈利模式。
旅游綜合服務(wù)盈利模式：即是在主題公園區(qū)，通過(guò)旅游者的餐飲、住宿、購(gòu)物等相關(guān)外延服務(wù)來(lái)獲取盈利。
公園商業(yè)盈利模式：即通過(guò)自身的節(jié)慶活動(dòng)和對(duì)外招商以及其他會(huì)展、廣告、等其他的一系列對(duì)外服務(wù)而達(dá)到盈利目的的盈利模式的組合，這是主題公園的深度開(kāi)發(fā)盈利模式。
因此，必須結(jié)合自己的實(shí)際情況，科學(xué)分析遇到的實(shí)際問(wèn)題，認(rèn)真謀劃，通過(guò)多種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)主題公園的盈利，不斷發(fā)展壯大我國(guó)的主題公園業(yè)，為我國(guó)旅游事業(yè)的健康快速發(fā)展做出貢獻(xiàn)，為建設(shè)和諧社會(huì)做出貢獻(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
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第5篇：旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文
[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 旅游業(yè) 目標(biāo)市場(chǎng) 主題設(shè)計(jì)
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，人們的需求層次在提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者已不再滿(mǎn)足于旅行社提供的單一的標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品或是隨團(tuán)隊(duì)出游，因?yàn)檫@些都滿(mǎn)足不了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。而對(duì)于那種上車(chē)睡覺(jué)、下車(chē)看廟、到了景點(diǎn)就拍照的旅游模式，也越來(lái)越不能適應(yīng)人們對(duì)于旅游產(chǎn)品所期望的對(duì)文化、生活、歷史、獵奇等的體驗(yàn)。
旅游服務(wù)的本質(zhì)是為旅游者提供一種或多種經(jīng)歷和體驗(yàn)，可以說(shuō)體驗(yàn)與旅游有著直接的天然的聯(lián)系，旅游者花費(fèi)時(shí)間、金錢(qián)和精力，想換得的就是一種不同于慣常生活的新鮮體驗(yàn)。那么，旅游者在消費(fèi)一項(xiàng)旅游服務(wù)時(shí)，他的主觀感受與反應(yīng)就顯得尤為重要，這正是旅游企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)的中心關(guān)注點(diǎn)，也是旅游產(chǎn)品的實(shí)際魅力所在。因此，在旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中引入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理念，實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于提升旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)旅游業(yè)的更好發(fā)展有著重要意義。
一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的含義及構(gòu)成
菲利普?科特勒把人類(lèi)的消費(fèi)行為分為三個(gè)階段:量的滿(mǎn)足、質(zhì)的滿(mǎn)足和感性滿(mǎn)足。在感性滿(mǎn)足階段，消費(fèi)者看重的不是產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量，而是為了一種感情上的渴望而追求商品與理想自我概念的吻合。對(duì)消費(fèi)者這一消費(fèi)特征的認(rèn)識(shí)，使體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。托夫勒早在1970年就預(yù)言:“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，商家將靠這種體驗(yàn)服務(wù)取勝”。
從心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)理解體驗(yàn)，體驗(yàn)在本質(zhì)上是基于生理反應(yīng)的一種現(xiàn)象，是一種個(gè)性化需求，是一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)。與產(chǎn)品和服務(wù)能夠提供給顧客問(wèn)題解決方案不同，體驗(yàn)不能給顧客留下任何有形的東西,卻能在顧客腦海里留下抹不去的美好記憶。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正是基于這一理念而提出的新型營(yíng)銷(xiāo)方法。與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相比,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為宗旨，力圖通過(guò)滿(mǎn)足顧客的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤(rùn)的目的。
伯恩德?施密特博士從構(gòu)成要素的角度提示了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)由設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程四個(gè)要素所構(gòu)成。設(shè)施又稱(chēng)“體驗(yàn)景觀”，是體驗(yàn)發(fā)生的人與顧客互動(dòng)活動(dòng)的物理環(huán)境，為整個(gè)體驗(yàn)設(shè)定基調(diào)，影響體驗(yàn)提供過(guò)程。產(chǎn)品可以創(chuàng)造一種感官體驗(yàn)，增加客戶(hù)與其相互交流的感覺(jué)。服務(wù)體驗(yàn)表現(xiàn)由許多細(xì)節(jié)事例而成，服務(wù)的許多要素發(fā)生于后臺(tái)而不為顧客所知，或被前臺(tái)表現(xiàn)所掩蓋?；?dòng)體驗(yàn)過(guò)程是指為提品、服務(wù)和商業(yè)體驗(yàn)而從事的一系列活動(dòng)，是顧客與品牌的相互作用過(guò)程。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)構(gòu)成要素在顧客體驗(yàn)的形成過(guò)程中扮演重要角色，共同營(yíng)造顧客體驗(yàn)。因產(chǎn)品、服務(wù)和行業(yè)性質(zhì)的不同，四種要素對(duì)體驗(yàn)效果的貢獻(xiàn)程度存在一定差異。
二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于發(fā)展旅游業(yè)的必要性分析
1.由旅游業(yè)的性質(zhì)決定的
旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，這就意味著游客必須參與旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，這正好符合了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者互動(dòng)的特征。旅游的實(shí)質(zhì)就是一種異地體驗(yàn)，它是游客在旅游過(guò)程中一種或多種體驗(yàn)組合起來(lái)所形成的完整經(jīng)歷。這些體驗(yàn)包括娛樂(lè)體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、教育體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)等。旅游活動(dòng)的開(kāi)展本身也就是旅游資源及旅游工作人員(同時(shí)他們也在充當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)者）同旅游者相互作用的過(guò)程。旅游企業(yè)就應(yīng)該好好利用這種相互作用,讓游客充分參與其中，享受旅游體驗(yàn)的樂(lè)趣。
2.有利于提高游客滿(mǎn)意度，帶來(lái)顧客忠誠(chéng)
一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中主要追求產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際效用和心理價(jià)值,要使顧客滿(mǎn)意主要是靠產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際效用，但要給其更高層次的滿(mǎn)足甚至是驚喜，則更多地要考慮如何提高產(chǎn)品或服務(wù)的心理價(jià)值。旅游產(chǎn)品的心理價(jià)值是和體驗(yàn)密切相關(guān)的。旅游體驗(yàn)來(lái)自于旅游活動(dòng)對(duì)內(nèi)心思想的觸動(dòng),它所帶來(lái)的感觀、情感和文化價(jià)值,將同旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)共同構(gòu)成旅游價(jià)值。
旅游產(chǎn)品的無(wú)形性決定了游客在購(gòu)買(mǎi)之前難以比較旅游產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，難以理解消費(fèi)，游客大多只能根據(jù)自己的感性判斷來(lái)選擇旅游產(chǎn)品，這就使關(guān)注到顧客感性消費(fèi)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有了用武之地。在一個(gè)合理的價(jià)格水平上，那些能夠較好滿(mǎn)足旅游者的體驗(yàn)需求的企業(yè)將更能贏得顧客的青睞。精明的旅游消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)哪家旅游企業(yè)能提供所需的體驗(yàn)時(shí)，就會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，這樣他們就省去了尋求新的旅游企業(yè)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。這種購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)簡(jiǎn)化降低了旅游消費(fèi)者的交易成本，使供需雙方實(shí)現(xiàn)雙贏。
3.有利于旅游企業(yè)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，開(kāi)展差異化經(jīng)營(yíng)
大眾旅游時(shí)代的旅游產(chǎn)品往往具有均質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化、容易仿制等特點(diǎn)，因?yàn)槿狈诵母?jìng)爭(zhēng)力而導(dǎo)致以降價(jià)為特征的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。然而，與工業(yè)產(chǎn)品不同的是，旅游企業(yè)進(jìn)行成本控制的后果，往往導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量以更快的速度下滑。這也就是旅游市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多的散客自助旅游的原因，這種現(xiàn)象在某種程度上正是對(duì)大眾旅游弊端的一種逆反。旅行社產(chǎn)品類(lèi)型與服務(wù)的提供方式必須適應(yīng)不同的消費(fèi)人群的消費(fèi)需求。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是針對(duì)不同的消費(fèi)群體、不同層次的消費(fèi)需求，結(jié)合旅游景區(qū)的自然及人文特色，進(jìn)行差異化、個(gè)性化設(shè)計(jì)，為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)，從而提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
如深圳國(guó)旅新景界俱樂(lè)部推出的“旅游+交友”模式的“深圳情旅”主題旅游活動(dòng)。在游覽秀美風(fēng)光的輕松氛圍中，通過(guò)“陶藝制作”、“看家廚藝大賽”、“竹筏山歌對(duì)唱”、“榕樹(shù)下面拋繡球”等讓人興致盎然的一連串體驗(yàn)活動(dòng)，成功開(kāi)發(fā)出單身旅游市場(chǎng)的新天地。事實(shí)證明，“量身打造”的個(gè)性化獨(dú)特體驗(yàn)型產(chǎn)品，可以開(kāi)辟新的市場(chǎng)，創(chuàng)造發(fā)展契機(jī)。
三、開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展中值得注意的問(wèn)題
1.細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體
旅游企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并發(fā)展下去，就必須要找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，要在對(duì)旅游市場(chǎng)上的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分后，選擇適合的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。旅游市場(chǎng)的細(xì)分就是旅游企業(yè)根據(jù)游客之間不同的旅游需求，將市場(chǎng)劃分為若干分市場(chǎng)，其細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有以下一些：
(1)人口特點(diǎn)。包括年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)階層、背景文化、國(guó)籍、等細(xì)分因素。
(2)地理環(huán)境。包括地區(qū)、氣候、環(huán)境、人口密度和城市大小等。
(3)心理因素。包括生活方式、性格、習(xí)慣、價(jià)值觀念等。
(4)購(gòu)買(mǎi)行為因素。包括動(dòng)機(jī)、目的、追求的利益、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、價(jià)格敏感度和廣告敏感度等。
2.進(jìn)行充分的旅游體驗(yàn)調(diào)查
旅游企業(yè)在開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)前，需對(duì)自己的目標(biāo)旅游市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)查。主要是了解旅游市場(chǎng)的機(jī)會(huì)、威脅，分析旅游體驗(yàn)的需求狀況，了解競(jìng)爭(zhēng)者的情況等。具體而言應(yīng)包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容：
(1)旅游消費(fèi)新的需求趨勢(shì)。
(2)目標(biāo)客源市場(chǎng)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)因素的變化對(duì)旅游成長(zhǎng)性的影響。
(3)目標(biāo)市場(chǎng)旅游消費(fèi)者的出游意愿、動(dòng)機(jī)和旅游線(xiàn)路選擇變化的趨勢(shì)分析。
(4)游客選擇旅行社時(shí)考慮的主要因素。
(5)旅行社服務(wù)的滿(mǎn)意度。
(6)景區(qū)在客源市場(chǎng)的形象。
(7)新的旅游產(chǎn)品的概念測(cè)試。
(8)新的旅游產(chǎn)品要素分析。
除此以外，企業(yè)還要深入了解目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)實(shí)及潛在的旅游消費(fèi)者的生活方式、社會(huì)特性、價(jià)值觀、情感世界以及他們對(duì)顏色、圖案、口味、音樂(lè)等的偏好。對(duì)于企業(yè)自身狀況、所擁有的資源等也要進(jìn)行分析，以判斷能否提供旅游體驗(yàn)的所有要素。
3.獨(dú)特而和諧的體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)
體驗(yàn)的基礎(chǔ)是主題，好的主題設(shè)計(jì)是邁向體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功之路的最核心環(huán)節(jié)。體驗(yàn)主題不一定是企業(yè)經(jīng)營(yíng)使命的簡(jiǎn)單重復(fù)，但它應(yīng)該作為體驗(yàn)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)性綱領(lǐng)，將企業(yè)的各種活動(dòng)和產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起（范秀成，2001）。旅游體驗(yàn)的主題必須要對(duì)游客產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，這是游客出游的動(dòng)力源泉。
主題的確定是營(yíng)銷(xiāo)是否成功的關(guān)鍵一步，因此在設(shè)計(jì)主題時(shí)要注意以下幾點(diǎn):第一，體驗(yàn)主題必須是根據(jù)對(duì)目標(biāo)顧客群的體驗(yàn)調(diào)查，從目標(biāo)顧客的心理需求和欲望出發(fā)來(lái)確定的，它的本質(zhì)是針對(duì)某一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，突出文化內(nèi)涵，并以高度形象化的語(yǔ)言加以概括，以最終形成旅游品牌。如“尋源香格里拉”這一主題，針對(duì)的是探險(xiǎn)旅游市場(chǎng)，以回歸都市人心中最美、最真、最和諧關(guān)愛(ài)的理想國(guó)度香格里拉為深層內(nèi)涵，廣告詞“深呼吸一次，足足回味一輩子”也很好地體現(xiàn)出這一特色，抓住了消費(fèi)者的心理和個(gè)性特征，避免了與周邊鄰近地區(qū)同類(lèi)旅游目的地的雷同；
第二，構(gòu)成主題的各種要素必須和諧。主題是通過(guò)一系列的印象組合起來(lái)影響個(gè)人的行為來(lái)實(shí)現(xiàn)的，游客的印象就是旅游體驗(yàn)的結(jié)果。在旅游服務(wù)中，服務(wù)人員、設(shè)施、服務(wù)場(chǎng)景、互動(dòng)過(guò)程等，都要以體驗(yàn)主題為中心。從心理學(xué)角度看，新奇、動(dòng)感、觸摸、品嘗、優(yōu)雅的音樂(lè)及和諧的色彩等都有利于加深顧客的印象。主題的開(kāi)發(fā)可以根據(jù)這些要素巧妙加以運(yùn)用。打造韻味十足的體驗(yàn)主題有賴(lài)于各種精心設(shè)計(jì)的要素的有機(jī)匹配，只有把這些要素恰到好處地組合起來(lái)，才有利于加深游客體驗(yàn)并突出主題。
4.通過(guò)正面線(xiàn)索塑造印象，并消除負(fù)面的線(xiàn)索
為讓游客可以明確感知體驗(yàn)的主題，企業(yè)還需要圍繞這一主題制造一系列線(xiàn)索，將空間、時(shí)間和事物協(xié)調(diào)成一個(gè)不可分割的整體。游客的體驗(yàn)是完整的,包含了空間、時(shí)間和事物的整合，因此要做到讓游客“在適當(dāng)?shù)牡胤健⑦m當(dāng)?shù)臅r(shí)間做適當(dāng)?shù)氖隆?。例如河南開(kāi)封的清明上河園的宋文化主題公園就是以宋文化為主題，通過(guò)穿宋服、使用宋代的貨幣、吃宋代小吃等活動(dòng),讓人體驗(yàn)《清明上河圖》中所描繪的那個(gè)繁華的汴梁的宋代生活,整個(gè)園區(qū)都以營(yíng)造宋代的生活氛圍為核心,各個(gè)環(huán)節(jié)絲絲相扣,讓人流連忘返。因此,旅游體驗(yàn)的主題必須根據(jù)景區(qū)的特性,尋找相關(guān)聯(lián)的線(xiàn)索，并根據(jù)不同時(shí)間游客的心理氛圍來(lái)推出,才能真正有吸引力。
由于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)人為的設(shè)計(jì)來(lái)給消費(fèi)者提供體驗(yàn)環(huán)境的，因此，實(shí)際的旅游環(huán)境中難免會(huì)存在一些不滿(mǎn)足主題要求的負(fù)面線(xiàn)索,這些負(fù)面線(xiàn)索會(huì)對(duì)游客的體驗(yàn)產(chǎn)生消極的影響,削弱正面線(xiàn)索的創(chuàng)造的主題環(huán)境。例如清明上河園中穿著古裝的服務(wù)人員像現(xiàn)代人一樣和游客交談或是穿著卡通服裝的演員和游客像日常一樣說(shuō)話(huà),“異度空間”里跑出來(lái)制造氣氛裝神扮鬼的演員被游客抓住,這些都無(wú)疑會(huì)減少體驗(yàn)的力度。因此,營(yíng)銷(xiāo)人員必須注意盡可能避免或剔除那些負(fù)面線(xiàn)索,為游客創(chuàng)造更為完整的體驗(yàn)環(huán)境。
5.充分利用旅游紀(jì)念品，將個(gè)人體驗(yàn)社會(huì)化
人們到一個(gè)地方旅游，通常會(huì)想購(gòu)買(mǎi)一些旅游紀(jì)念品以示紀(jì)念，如明信片、工藝品等。旅游紀(jì)念品的價(jià)格雖然比不具紀(jì)念價(jià)值的相同產(chǎn)品高出很多，但因?yàn)槠渚哂谢貞涹w驗(yàn)的價(jià)值，所以消費(fèi)者還是有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)愿望。而購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品后的做法通常有兩種：一是珍藏，二是送人。珍藏紀(jì)念品的人往往把這些紀(jì)念品看作是他們寶貴的個(gè)人財(cái)富的一部分，一次難以忘懷的體驗(yàn)的紀(jì)念。他們中的很多人會(huì)向別人炫耀自己的體驗(yàn)、講述自己的體驗(yàn)。而把紀(jì)念品作為禮物贈(zèng)送給他人的游客即使不主動(dòng)講述旅游中的所見(jiàn)所聞，也會(huì)被受贈(zèng)者問(wèn)及。因此，旅游紀(jì)念品又是一種使個(gè)人的體驗(yàn)社會(huì)化的方法，旅游企業(yè)要重視紀(jì)念品的設(shè)計(jì)。旅游紀(jì)念品是旅游者完整體驗(yàn)的一個(gè)不可或缺的部分，是旅游業(yè)發(fā)展的生力軍，它的開(kāi)發(fā)要承載當(dāng)?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵，具有一定的藝術(shù)價(jià)值，代表一定的民族、民俗特色。
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第6篇：旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文
【關(guān)鍵詞】 節(jié)慶旅游;深度開(kāi)發(fā)
節(jié)慶是一種重要的旅游資源,我國(guó)地域遼闊,民族眾多,全國(guó)乃至各地節(jié)慶資源豐富多彩,內(nèi)容異彩紛呈,尤其是傳統(tǒng)節(jié)慶往往起源于民間,發(fā)展于民間,所以有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。近些年,我國(guó)政府非常重視傳統(tǒng)節(jié)慶的傳承,將端午,中秋列為法定假日,各地也非常重視傳統(tǒng)節(jié)慶旅游的開(kāi)發(fā),各地開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品雖多但精品很少。反觀韓國(guó)在端午節(jié)申遺成功后,深度發(fā)展節(jié)慶旅游獲得巨大成功,現(xiàn)在又要開(kāi)展中秋申遺的工作。所以,我國(guó)節(jié)慶旅游也必須走深度開(kāi)發(fā)的道路。
一、節(jié)慶旅游及其作用
現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典中,對(duì)“節(jié)”的表述為紀(jì)念日或慶祝宴樂(lè)的日子,“慶”的表述為可祝賀的事,由此可見(jiàn),節(jié)慶的含義應(yīng)該為一個(gè)值得慶賀的紀(jì)念日。國(guó)內(nèi)很多學(xué)者研究者也對(duì)節(jié)慶做出過(guò)各種解釋,大部分學(xué)者認(rèn)為節(jié)慶就是節(jié)日慶典,廣義的節(jié)慶可以等同為節(jié)事,既包含節(jié)日也包含不同的事件;狹義的節(jié)慶就是節(jié)日。傳統(tǒng)節(jié)慶旅游就是以傳統(tǒng)的節(jié)日作為旅游吸引物而開(kāi)發(fā)出來(lái)的旅游產(chǎn)品,我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)慶主要有春節(jié)、端午、中秋、重陽(yáng)、七夕等等。傳統(tǒng)節(jié)慶旅游的作用主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)和文化兩個(gè)方面:
(一)促進(jìn)旅游市場(chǎng)繁榮
歷史悠久,文化內(nèi)涵深厚的品牌節(jié)慶活動(dòng)能夠吸引大批的旅游者前來(lái),帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,且旅游是食、住、行、游、購(gòu)、娛的綜合體,不僅帶動(dòng)了景區(qū)景點(diǎn)的發(fā)展,而且餐飲旅店業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、商業(yè)等和其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)都得到了推動(dòng)和發(fā)展,最終使得整個(gè)旅游行業(yè)繁榮起來(lái)。韓國(guó)江陵端午節(jié)申遺成功后每年吸引著將近200萬(wàn)人次的旅游者,給當(dāng)?shù)貛?lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益,促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展。
(二)繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化
除了旅游經(jīng)濟(jì)效益,更重要的是,節(jié)慶活動(dòng)對(duì)文化傳承的影響。文化現(xiàn)象,尤其是民族和民俗文化有相當(dāng)一部分由節(jié)慶活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)。近年來(lái),隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)變遷,人們的工作生活節(jié)奏加快,對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的慶祝方式日趨淡化。有意識(shí)地開(kāi)發(fā)旅游節(jié)慶資源,不僅促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的保存和傳播,而且促進(jìn)了社區(qū)的形成和傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。
二、我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶旅游的現(xiàn)狀
我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶旅游資源豐富,各地開(kāi)發(fā)出很多傳統(tǒng)節(jié)慶旅游產(chǎn)品,但不論經(jīng)濟(jì)效益,市場(chǎng)知名度,文化傳承等各方面的成績(jī)均不夠理想,主要原因在于各地重視數(shù)量而忽視品質(zhì),開(kāi)發(fā)流于表面,沒(méi)有深度。具體原因分析如下:
(一)地方性的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游產(chǎn)品缺乏深厚的群眾基礎(chǔ)
傳統(tǒng)節(jié)慶旅游產(chǎn)品的質(zhì)量在較高的程度上依賴(lài)于當(dāng)?shù)丨h(huán)境氣氛的營(yíng)造,所以,廣大民眾的認(rèn)同和參與是節(jié)慶旅游活動(dòng)取得成功的關(guān)鍵。很多傳統(tǒng)的節(jié)慶都源于民間,像我國(guó)的中秋,端午等,民間的參與熱情也很高,節(jié)日氣氛濃重。目前一些地方開(kāi)發(fā)的傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)沒(méi)有得到民眾的廣泛認(rèn)同,甚至是“無(wú)中生有”。當(dāng)?shù)厝瞬恢匾暬蛘吒緵](méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)節(jié)日,政府一定要開(kāi)發(fā),當(dāng)?shù)厝说南麡O或是抵觸的態(tài)度勢(shì)必會(huì)影響整個(gè)節(jié)慶的氛圍,也就是毫無(wú)節(jié)日氣氛,對(duì)于旅游者也就毫無(wú)吸引力。地方開(kāi)發(fā)的一些節(jié)慶活動(dòng)只是簡(jiǎn)單的搞一個(gè)慶典,以舞臺(tái)的形式來(lái)展現(xiàn),游客不能融入傳統(tǒng)的節(jié)慶當(dāng)中,顯得節(jié)慶活動(dòng)太空洞,毫無(wú)深度。韓國(guó)的江陵端午節(jié)每年吸引眾多游客前來(lái),主要由于那些傳統(tǒng)的活動(dòng)依然是他們每年所要做的,民眾參與性高,節(jié)日氛圍濃重,游客印象深刻。像泰國(guó)水燈節(jié)也是反映了泰國(guó)人民的文化,在水燈節(jié)期間你會(huì)看到凡有水的地方都擠滿(mǎn)了放水燈和看水燈的人群,處處飄揚(yáng)著歌聲,漂浮著花香,展現(xiàn)出一片熱鬧的節(jié)日景象。游客置身其中,賞水燈、放水燈,充分體驗(yàn)了異國(guó)風(fēng)情和文化,足以留下美好回憶。
(二)傳統(tǒng)節(jié)慶文化內(nèi)涵挖掘不夠
任何節(jié)慶都是以文化為背景,文化是傳統(tǒng)節(jié)慶旅游開(kāi)發(fā)的保障,沒(méi)有深刻的文化內(nèi)涵支撐,節(jié)慶活動(dòng)就無(wú)法長(zhǎng)存?，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)節(jié)慶的文化內(nèi)涵正在逐漸流失,人們只知節(jié)日名稱(chēng),并不真正了解其中的文化內(nèi)涵,也談不上對(duì)文化的傳承。就像我國(guó)傳統(tǒng)的中秋節(jié)變成了吃月餅節(jié),端午節(jié)就變成了吃粽子節(jié),這似乎已經(jīng)是約定俗成。其實(shí)這兩個(gè)節(jié)日有著非常豐富的內(nèi)涵,不應(yīng)僅局限在單一的“吃”字上,比如中秋燃燈以助月色、讓孩子們?nèi)ネ嫱脙籂?、年輕人則登高賞月猜謎語(yǔ)等活動(dòng)。遺憾的是,如今的具有悠久傳統(tǒng)的節(jié)日,大部分被提升成一個(gè)單調(diào)的概念,似乎除了“吃”就再無(wú)別的概念了。有些地方、景區(qū)、旅行社借中秋開(kāi)發(fā)一些諸如賞月、賞花的旅游產(chǎn)品,因?qū)ζ渫诰虿簧?致使節(jié)慶旅游的地域特色不夠鮮明,深厚歷史蘊(yùn)涵未能得到外化,難以對(duì)外形成唯我獨(dú)有的鮮明形象。倒是韓國(guó)、越南都深度挖掘了端午、中秋的文化內(nèi)涵,并結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣M織策劃了相應(yīng)的整體的節(jié)慶活動(dòng),取得了很好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。
(三)傳統(tǒng)節(jié)慶旅游產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)行深層次的品牌化建設(shè)
對(duì)于很多人來(lái)說(shuō),提起奔牛節(jié),就會(huì)想起西班牙;提起啤酒節(jié),就會(huì)想到德國(guó)的墨尼黑;提起電影節(jié),就會(huì)想起戛納。這就是品牌的作用,品牌化能夠提高傳統(tǒng)節(jié)日的吸引力,維持傳統(tǒng)節(jié)慶的生命力。打造節(jié)慶旅游品牌也有助于提高當(dāng)?shù)乇旧淼闹?提高競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。明確生動(dòng)的品牌形象可以把旅游目的地成功地營(yíng)銷(xiāo)給潛在旅游者,吸引更多的旅游者前往目的地并進(jìn)行旅游體驗(yàn)。世界知名的奔牛節(jié)、啤酒節(jié)等等每年都會(huì)吸引大量的游客前往體驗(yàn),可見(jiàn)產(chǎn)品的知名度是現(xiàn)代旅游者購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)擇的重要因素。我國(guó)目前很多傳統(tǒng)節(jié)慶旅游產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)行品牌化建設(shè),導(dǎo)致我國(guó)節(jié)慶旅游產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。我們的鄰國(guó)韓國(guó)在江陵端午申遺成功打響品牌后,中秋旅游產(chǎn)品品牌化建設(shè)也初見(jiàn)成效,今年很多前往韓國(guó)體驗(yàn)中秋的國(guó)內(nèi)旅行團(tuán)提前兩周已經(jīng)全部報(bào)滿(mǎn)。所以,節(jié)慶旅游產(chǎn)品的品牌化建設(shè)勢(shì)在必行。
三、我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶旅游深度開(kāi)發(fā)的策略
(一)精心營(yíng)造節(jié)慶氛圍,積極引導(dǎo)公眾參與
傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)本身源于民間,民眾的參與是提升節(jié)慶魅力的關(guān)鍵,只有民眾積極參與,積聚人氣,才能營(yíng)造出節(jié)慶氣氛。如果沒(méi)有當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c和投入,也不可能吸引各方游客來(lái)參加這個(gè)節(jié)日;如果讓游客只當(dāng)作一個(gè)看客,不能參與其中,他就不能親身體會(huì)到活動(dòng)的快樂(lè),則這次“體驗(yàn)”就會(huì)很快被忘記。提高居民的參與熱情的關(guān)鍵,則在于增強(qiáng)社區(qū)居民的文化認(rèn)同。因而,貫徹群眾性原則,傳統(tǒng)節(jié)慶旅游開(kāi)發(fā)的主題定位要本于民間,節(jié)慶的主體也要基于民眾,其評(píng)價(jià)要重視群眾感受。節(jié)慶活動(dòng)的主體應(yīng)是當(dāng)?shù)孛癖?就像每年巴西的狂歡節(jié),首先是一個(gè)全民參與狂歡的節(jié)日,然后是游客與民同樂(lè),狂歡氣氛濃郁,而不是像我國(guó)有些地方政府“搭臺(tái)唱戲”,民眾和游客全是陪襯。想要引導(dǎo)公眾參與并不難,傳統(tǒng)節(jié)日中往往有其典型的物質(zhì)載體來(lái)寄托民眾在節(jié)日期間的情感,像泰國(guó)的水燈節(jié)期間,泰國(guó)人民將自己的美好心愿寄托于一盞美麗精巧的水燈上,除了水燈同時(shí)也舉行的其他慶典活動(dòng),如燈船比賽,水燈小姐選美,水燈祭祀等。我國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)慶活動(dòng)中,也都有其典型的物質(zhì)載體,如中秋節(jié)的登高賞花觀月,端午節(jié)的賽龍舟等。激活傳統(tǒng)節(jié)慶的關(guān)鍵就在于如何從這些人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的典型載體入手,不斷擴(kuò)展其外延,最終達(dá)到大眾積極參與的目的。韓國(guó)中秋期間就會(huì)組織各種極具韓國(guó)特色的傳統(tǒng)民俗游戲,蹺蹺板、踢毽子、尤茨游戲、打陀螺等,這些活動(dòng)本國(guó)民眾喜聞樂(lè)見(jiàn),外國(guó)游客感覺(jué)新鮮也熱衷參與其中,如此一來(lái)整個(gè)節(jié)慶氣氛就營(yíng)造了出來(lái)。
(二)深度發(fā)掘傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵
文化是節(jié)慶活動(dòng)的靈魂,旅游節(jié)慶活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是對(duì)歷史文化的追溯,也是對(duì)民族傳統(tǒng)文化的反映和宏揚(yáng),例如重陽(yáng)節(jié)的大型登山活動(dòng),端午節(jié)的賽龍舟活動(dòng),春節(jié)的逛花街活動(dòng),都有其歷史淵源,都發(fā)展成為今天的旅游節(jié)慶活動(dòng)。隨著人們的文化素養(yǎng)逐漸提高,對(duì)旅游產(chǎn)品的文化含量要求越來(lái)越高,節(jié)慶旅游應(yīng)扎根于濃厚而豐富的歷史和民俗文化之中。我國(guó)歷史悠久,文化燦爛,豐富多彩的民間掌故、名人軼事、古剎名寺,生活習(xí)俗,語(yǔ)言文化、地方風(fēng)味為節(jié)慶旅游提供了寶貴資源。日本的很多節(jié)慶活動(dòng)就非常注重其中的文化內(nèi)涵,不是只做一些表象性的東西,比如各地的祭不僅是集中反映日本傳統(tǒng)文化的慶典,也代表著日本人對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)。祭多數(shù)起源于農(nóng)業(yè)祭祀和迎送鬼神,現(xiàn)在許多已經(jīng)演變成了各地主要的節(jié)慶活動(dòng),各年齡段的民眾都廣泛參與。
作為三大傳統(tǒng)節(jié)慶之一,京都祗園祭已經(jīng)有700多年的歷史,每年7月,京都人為了祭奉牛頭天王,封殺流行疾病,抬著各種神龕游行,沿線(xiàn)各商家也展示自家美麗的屏風(fēng)及各種裝飾,并以此為中心展示古代京都的繁華、傳統(tǒng)宗教和歷史,僅此一項(xiàng),就吸引著120萬(wàn)的游人來(lái)京都旅游。神龕平時(shí)由各個(gè)社區(qū),相當(dāng)于我國(guó)的街道保管和修理,每年僅此一次集中展示,作為街道的精神象征和夸耀的寶物,各社區(qū)競(jìng)相攀比,現(xiàn)在最高的神龕高達(dá)25米。因此,鮮園祭被稱(chēng)為“京都市民精神之華”。同日本其他的祭一樣,鮮園祭反映的是京都的文化、京都人的認(rèn)同意識(shí)。游行線(xiàn)路的沿街保存了大量的木制建筑物,傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的商店、屏風(fēng)和招牌形成了傳統(tǒng)的氛圍。節(jié)慶活動(dòng)不僅促進(jìn)了社區(qū)的形成和傳統(tǒng)文化的認(rèn)同,年復(fù)一年的排演、道具制作還持續(xù)提升了節(jié)慶活動(dòng)的質(zhì)量。
(三)打造品牌化的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游產(chǎn)品
品牌是一個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)的綜合體,它代表了產(chǎn)品的特征、屬性和價(jià)值,并能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互區(qū)別。傳統(tǒng)節(jié)慶旅游產(chǎn)品品牌化有利于游客識(shí)別,記憶。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn),并且是一種“易碎品”,品牌的打造并不時(shí)一朝一夕就能完成,品牌的打造應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)工程。想要樹(shù)立品牌形象:首先節(jié)慶旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣?對(duì)文化內(nèi)涵進(jìn)行深度發(fā)掘,將節(jié)慶資源轉(zhuǎn)化為節(jié)慶旅游產(chǎn)品;其次在宣傳促銷(xiāo)方面,可以充分利用多種媒介,特別是通過(guò)結(jié)合旅游活動(dòng)進(jìn)行宣傳促銷(xiāo),以“樂(lè)趣導(dǎo)向消費(fèi)”,不易引起游客反感,易為之接受;最后加強(qiáng)管理,保障節(jié)慶旅游的品質(zhì)。
比如泰國(guó)在打造水燈節(jié)節(jié)慶品牌上可謂細(xì)致入微,結(jié)合泰國(guó)文化特色選擇水燈節(jié)作為主要產(chǎn)品進(jìn)行品牌化營(yíng)造,并為水燈節(jié)設(shè)計(jì)了節(jié)徽、主題歌和官方網(wǎng)站。在對(duì)外宣傳方面,泰國(guó)政府旅游機(jī)構(gòu)及各大旅行社、酒店更是窮盡腦汁。首先透過(guò)國(guó)內(nèi)外新聞媒體和企業(yè)大作水燈節(jié)廣告,使水燈節(jié)歡樂(lè)的氣氛在世界各地的重要媒體上處處洋溢,泰國(guó)的旅游宣傳網(wǎng)站做得非常精美、細(xì)致,有專(zhuān)門(mén)的水燈節(jié)泰文和英文網(wǎng)站,對(duì)水燈節(jié)的歷史淵源、水燈制作、節(jié)日安排及活動(dòng)內(nèi)容等進(jìn)行全面介紹。泰國(guó)旅游局網(wǎng)站和旅游節(jié)慶宣傳網(wǎng)站在水燈節(jié)來(lái)臨之前都會(huì)全面介紹泰國(guó)各大城市旅游辦事機(jī)構(gòu)的聯(lián)系方式、旅游預(yù)訂系統(tǒng)和各種旅游小貼士等以方便旅游者出行。除了大力宣傳外,為保證節(jié)慶期間的市民和游客安全,泰國(guó)政府有關(guān)機(jī)構(gòu)提前開(kāi)始準(zhǔn)備,泰國(guó)副總理兼司法部長(zhǎng)曾為此專(zhuān)門(mén)舉行了治安事務(wù)會(huì)議,決定在水燈節(jié)期間成立聯(lián)合信息中心,指定專(zhuān)人負(fù)責(zé)節(jié)日期間的安全,從而保障了節(jié)慶旅游活動(dòng)的品質(zhì)。泰國(guó)水燈節(jié)從產(chǎn)品設(shè)計(jì),營(yíng)銷(xiāo)宣傳,服務(wù)保障都進(jìn)行了細(xì)致的策劃,通過(guò)幾年的努力,已經(jīng)打響了品牌,成為一個(gè)著名的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游品牌。泰國(guó)的水燈節(jié)品牌營(yíng)造策略非常值得我們借鑒。
節(jié)慶旅游是旅游的一種重要形式。我國(guó)具有發(fā)展節(jié)慶旅游的得天獨(dú)厚的條件,近幾年節(jié)慶旅游發(fā)展也很快,但也面臨著一些問(wèn)題。各地應(yīng)根據(jù)自身情況,對(duì)傳統(tǒng)節(jié)慶旅游進(jìn)行深度開(kāi)發(fā),使傳統(tǒng)節(jié)慶旅游成為旅游的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
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第7篇：旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文
關(guān)鍵詞：開(kāi)放式教學(xué) 旅游 長(zhǎng)島漁家樂(lè)
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，社會(huì)對(duì)生產(chǎn)一線(xiàn)實(shí)用型人才的需求量日趨增大，這正是大力發(fā)展職業(yè)教育的好時(shí)機(jī)。但是中國(guó)家庭傳統(tǒng)教育觀念對(duì)職業(yè)教育認(rèn)可度不高，且職業(yè)學(xué)校重生源不重軟件培養(yǎng)，輸出的學(xué)生實(shí)用性低，這些原因造成了職業(yè)教育發(fā)展十分緩慢。如何培養(yǎng)實(shí)用型旅游人才，更好地實(shí)現(xiàn)與社會(huì)的無(wú)縫接軌，對(duì)于提升職業(yè)教育競(jìng)爭(zhēng)力起到至關(guān)重要的作用。而開(kāi)放式教學(xué)模式可以將教學(xué)與生產(chǎn)實(shí)踐緊密結(jié)合，加大實(shí)踐能力的培養(yǎng)，是職業(yè)學(xué)校提升學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和增強(qiáng)職業(yè)教育的有效途徑。
一、開(kāi)放式教學(xué)模式的探索
1.開(kāi)放式教學(xué)模式的含義
開(kāi)放式教學(xué)，源于科恩（R .C .Cohn）1969年創(chuàng)建的“人本主義”的教學(xué)理論模型和斯皮羅（Spiro）1992年創(chuàng)建的“建構(gòu)主義”的教學(xué)模式。這些教學(xué)理論模型強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)者主動(dòng)建構(gòu)的內(nèi)部心理表征過(guò)程，教師尊重學(xué)生個(gè)性差異與自主發(fā)展，教師扮演指導(dǎo)者角色，是思想的“催化劑”與“助產(chǎn)士”，以保證學(xué)生在更廣闊時(shí)間、空間、信息資源學(xué)習(xí)情境中，自定目標(biāo)、主動(dòng)發(fā)展。
2.開(kāi)放式教學(xué)模式的特點(diǎn)
（1）教學(xué)理念的開(kāi)放。傳統(tǒng)的教育思想以繼承為中心，重知識(shí)的傳授。開(kāi)放式教學(xué)體現(xiàn)的是素質(zhì)教育的思想，以創(chuàng)新教育為核心，以人的發(fā)展為首要目標(biāo)，依據(jù)學(xué)生的先天素質(zhì)和愛(ài)好特長(zhǎng)，傳授知識(shí)與培養(yǎng)能力的統(tǒng)一。
（2）教學(xué)內(nèi)容的開(kāi)放。開(kāi)放式教學(xué)模式的教學(xué)內(nèi)容擺脫了課本的束縛，教師需要引導(dǎo)學(xué)生搜集大量案例，理解學(xué)習(xí)課本內(nèi)容。真正實(shí)現(xiàn)了把課本從薄變厚再濃縮的過(guò)程。
（3）教學(xué)形式的開(kāi)放。開(kāi)放式教學(xué)的形式多樣化，教師可以根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和培養(yǎng)目標(biāo)的變化而選擇不同的教學(xué)空間和手段。讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到：學(xué)習(xí)的方式不是唯一的。學(xué)習(xí)的方式不應(yīng)該僅局限于課堂。鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)揮學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性，能有效地提高教學(xué)的質(zhì)量，并有利于學(xué)生真正掌握知識(shí)。
（4）教學(xué)評(píng)價(jià)的開(kāi)放。開(kāi)放式教學(xué)的評(píng)價(jià)以注重發(fā)展學(xué)生的主動(dòng)性和創(chuàng)造性為主，評(píng)價(jià)的方式不再是傳統(tǒng)的考試、還可以采用調(diào)查報(bào)告、論文、分組討論、幻燈演示等多種形式。
二、開(kāi)放式教學(xué)模式的實(shí)踐
1.市場(chǎng)調(diào)研階段
在老師的帶領(lǐng)下，旅游專(zhuān)業(yè)學(xué)生分別到長(zhǎng)島縣樂(lè)園村、后溝村和黑石嘴村進(jìn)行調(diào)研。從旅游專(zhuān)業(yè)的角度對(duì)漁家樂(lè)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，了解到目前長(zhǎng)島漁家樂(lè)的發(fā)展現(xiàn)狀和經(jīng)營(yíng)中遇到的問(wèn)題。比如，漁家樂(lè)普遍存在衛(wèi)生間條件不好、wifi不夠普及、漁家飯菜缺乏創(chuàng)新、英語(yǔ)水平較低等問(wèn)題，不能滿(mǎn)足現(xiàn)今市場(chǎng)的消費(fèi)要求。
2.制作方案階段
回到學(xué)校后，學(xué)生分兩組將調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行整理分析，他們根據(jù)課堂上學(xué)到的經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)，結(jié)合長(zhǎng)島現(xiàn)狀和目前旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，為漁家樂(lè)制作了一份針對(duì)性強(qiáng)、實(shí)用性高、簡(jiǎn)單易懂的《長(zhǎng)島縣漁家樂(lè)經(jīng)營(yíng)改良策略》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《策略》）?！恫呗浴分刑岢隽思訌?qiáng)培訓(xùn)、外出考察、改善硬件設(shè)施、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段等建設(shè)性方案。
3.實(shí)踐檢驗(yàn)階段
為了檢驗(yàn)方案的可行性，學(xué)生利用節(jié)假日，到漁家樂(lè)中現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，成為漁家大嫂的小助手。他們利用互聯(lián)網(wǎng)為漁家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行簡(jiǎn)單培訓(xùn)，更新了他們的經(jīng)營(yíng)理念。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)電視廣告成本過(guò)高的問(wèn)題，他們請(qǐng)來(lái)學(xué)校計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)的同學(xué)，幫助漁家樂(lè)制作簡(jiǎn)單的宣傳網(wǎng)頁(yè)，并在攜程、途牛等旅游網(wǎng)站投放團(tuán)購(gòu)信息。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，大大提高了學(xué)生實(shí)際操作能力。也得到了漁家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者的好評(píng)。
4.總結(jié)評(píng)價(jià)階段
實(shí)踐結(jié)束后，他們將體驗(yàn)中所學(xué)到的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，對(duì)于長(zhǎng)島漁家樂(lè)經(jīng)營(yíng)的前景進(jìn)行研究和討論，并形成論文。
開(kāi)放式教學(xué)模式克服了傳統(tǒng)教育中以“課堂為主、教材為主、教師為主”的封閉性弊端。實(shí)現(xiàn)了課本與現(xiàn)實(shí)的對(duì)話(huà)，加強(qiáng)了師生之間的溝通，培養(yǎng)了學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，更好地實(shí)現(xiàn)了知識(shí)與社會(huì)的無(wú)縫接軌。
參考文獻(xiàn)：
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第8篇：旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文
論文摘要：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成為醫(yī)藥保健品重要的營(yíng)銷(xiāo)模式，本文主要從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、保健品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的操作流程、保健品的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略和保健品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施幾個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行研究，希望對(duì)我國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)有一定的借鑒意義。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品差異化越來(lái)越小，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。企業(yè)要完成銷(xiāo)售，不僅要使顧客充分了解產(chǎn)品特點(diǎn)，更需要顧客對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生信任。如果企業(yè)想要更好地發(fā)展，盡可能多的培養(yǎng)其忠誠(chéng)顧客，單純依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法已經(jīng)難以做到，新的營(yíng)銷(xiāo)必殺技——體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。
一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
21世紀(jì)初，美國(guó)學(xué)者阿爾文·托夫勒提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念，指出商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)來(lái)取勝。隨著體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，美國(guó)伯德·施密特博士在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》（Experiential Marketing）一書(shū)中指出，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。該思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)兼具理性與感性，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。
當(dāng)今，中國(guó)醫(yī)藥保健品的市場(chǎng)越來(lái)越大。隨著老百姓生活水平的提高，花大錢(qián)治病不如花小錢(qián)保健的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。目前，中國(guó)的OTC（非處方藥）市場(chǎng)正在以每年11%的增長(zhǎng)率，成為全球增長(zhǎng)最快的地區(qū)，并已經(jīng)成為全球第四大市場(chǎng)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)模式被廣泛應(yīng)用于醫(yī)藥保健品上。它之所以被大多數(shù)醫(yī)藥保健品銷(xiāo)售企業(yè)所采用，主要是因?yàn)槠浣鉀Q了醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)中的營(yíng)銷(xiāo)障礙——可信度。在中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)二十多年的進(jìn)程中，消費(fèi)者對(duì)保健品廣告的可信度不斷下降，對(duì)商業(yè)免疫力不斷提高，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正好解決這一難題，用消費(fèi)者的實(shí)際感知解決了營(yíng)銷(xiāo)障礙，達(dá)到“小投入，大產(chǎn)出”的市場(chǎng)效果，成為大多數(shù)醫(yī)藥保健品成功營(yíng)銷(xiāo)的有效模式。
二、保健品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的操作流程
1.識(shí)別目標(biāo)客戶(hù)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)模式，它是通過(guò)顧客的體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。目前在國(guó)內(nèi)從事體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)大多采用免費(fèi)體驗(yàn)，有的免費(fèi)體驗(yàn)是階段性的，比如保健食品和易耗品等；有的免費(fèi)體驗(yàn)是長(zhǎng)期性的，比如某家用醫(yī)療器械等耐用品。因此需要我們營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行有效識(shí)別和細(xì)分。例如在銷(xiāo)售家用醫(yī)藥器械時(shí)將經(jīng)濟(jì)條件好、子女不在身邊的老年客戶(hù)視為VIP客戶(hù)。
2.認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧客。認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧客就要深入了解目標(biāo)顧客的特點(diǎn)、需求，知道他們擔(dān)心、顧慮什么。企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)獲取有關(guān)信息，營(yíng)銷(xiāo)人員要通過(guò)平時(shí)和他們的交流與溝通，了解他們的生活情況、家庭成員、職業(yè)背景、興趣愛(ài)好等，這些老年貴賓客戶(hù)缺乏家庭溫暖，與社會(huì)接觸不多，情感極度缺乏。
3.從目標(biāo)顧客的角度出發(fā)，為其提供體驗(yàn)。要清楚顧客的利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)在什么地方，針對(duì)這些老年客戶(hù)根據(jù)他們表現(xiàn)出來(lái)的需求共性，為他們?cè)O(shè)計(jì)特殊的體驗(yàn)，讓他們不再感到“寂寞”。營(yíng)銷(xiāo)人員要善于將各種體驗(yàn)進(jìn)行整合，利用人氣提升促進(jìn)銷(xiāo)售，多組織顧客進(jìn)行團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，彌補(bǔ)精神空虛感，給體驗(yàn)者提供一個(gè)交友娛樂(lè)的空間，讓他們?cè)隗w驗(yàn)中心享受孩童般的樂(lè)趣，這樣可以點(diǎn)燃這些老年人的生活激情，體驗(yàn)健康的同時(shí)也體驗(yàn)到了快樂(lè)，自然能達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)。
4.確定體驗(yàn)的具體參數(shù)。要確定產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)在哪里，顧客從中體驗(yàn)并進(jìn)行評(píng)價(jià)。例如喜來(lái)健理療床提出溫?zé)後樉牡睦砟?，讓顧客親身體驗(yàn)。
5.評(píng)價(jià)與控制。企業(yè)在實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)后，還要對(duì)前期的運(yùn)作進(jìn)行評(píng)估。例如老年客戶(hù)使用理療床后效果如何，能否緩解關(guān)節(jié)疼痛，對(duì)慢性疾病是否有療效等。
三、保健品的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略
1. 感官式營(yíng)銷(xiāo)策略。感官式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)視、聽(tīng)、觸、嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)。感官式營(yíng)銷(xiāo)能夠清楚地區(qū)分公司和產(chǎn)品，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。例如太太口服液在廣告中突出產(chǎn)品服用能使女性消費(fèi)者從內(nèi)至外散發(fā)出優(yōu)雅的知性美，誘導(dǎo)眾多知識(shí)女性購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)斐然。
2. 情感式營(yíng)銷(xiāo)策略。情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)很有人性化，主張從目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)感受出發(fā)，是通過(guò)買(mǎi)賣(mài)雙方的情感交流來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和接受。例如某品牌血壓儀就是以情動(dòng)人，經(jīng)常組織高血壓人群展開(kāi)社區(qū)健康講座，使與會(huì)人員既學(xué)習(xí)醫(yī)學(xué)保健知識(shí)，又成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶(hù)。國(guó)內(nèi)著名的連鎖健康產(chǎn)業(yè)“老伴體驗(yàn)中心”就是憑借情感營(yíng)銷(xiāo)策略，在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)關(guān)心中老年人的健康，打造企業(yè)的孝心和愛(ài)心文化。
3. 思考式營(yíng)銷(xiāo)策略。思考式營(yíng)銷(xiāo)是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營(yíng)銷(xiāo)被廣泛使用。樂(lè)健坊是一種高科技的健康睡眠系統(tǒng)，由北京宏達(dá)騰遠(yuǎn)生物科技有限公司自主獨(dú)立研發(fā)，開(kāi)創(chuàng)了兼顧“健康睡眠和健康促進(jìn)”雙項(xiàng)健康標(biāo)準(zhǔn)的“92”健康工程。宏達(dá)騰遠(yuǎn)企業(yè)通過(guò)建立“吃、喝、睡、養(yǎng)”全方位立體保健體系，創(chuàng)新保健理念，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到普通的睡覺(jué)與健康睡眠系統(tǒng)的巨大差異，使產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體接受新概念，從而消費(fèi)比較昂貴的高科技產(chǎn)品。 轉(zhuǎn)貼于
4. 行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略。行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)偶像，角色例如影視歌星等來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。中脈遠(yuǎn)紅保健品選擇濮存昕和蔣雯麗這樣的明星代言，代言人形象正直高大，符合消費(fèi)者的審美觀，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)該保健品產(chǎn)生興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。
5. 關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)策略 。關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)包含感官、情感、思考和行動(dòng)或營(yíng)銷(xiāo)的綜合。安利經(jīng)常為忠誠(chéng)客戶(hù)定制特殊商品，例如有安利標(biāo)志的衣服和床上用品從而鞏固消費(fèi)群，穩(wěn)定其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
四、保健品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施
醫(yī)藥保健品銷(xiāo)售企業(yè)針對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的不同營(yíng)銷(xiāo)策略，可以采用多種實(shí)施方法，例如用企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳遞體驗(yàn)，用新穎的保健品廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)，用創(chuàng)造溫暖氛圍渲染體驗(yàn)，用銷(xiāo)售企業(yè)服務(wù)人員的真摯情感增強(qiáng)體驗(yàn)，用促銷(xiāo)手段感受體驗(yàn)，借名牌優(yōu)勢(shì)凝聚體驗(yàn)，在高科技保健品創(chuàng)新中設(shè)計(jì)體驗(yàn)等。
在利用上述手段實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，要做好以下幾點(diǎn)：
1. 關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)保健品的心理屬性，重視其對(duì)消費(fèi)者的整體價(jià)值。現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)性化的時(shí)代，我們要多研究消費(fèi)者的心理需求，滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的情感要求，符合其心理預(yù)期，能使保健品消費(fèi)者完成體驗(yàn)。
2. 準(zhǔn)確定位體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，確定“體驗(yàn)主題”，讓目標(biāo)消費(fèi)者充分理解醫(yī)藥保健品銷(xiāo)售企業(yè)需要展現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值。對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)準(zhǔn)確定位，傳遞給消費(fèi)者最佳的訴求，讓保健品消費(fèi)者能切身感受而且產(chǎn)生共鳴。選擇新鮮有趣的體驗(yàn)元素作為主題，從消費(fèi)者心理需求和產(chǎn)品屬性出發(fā)，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的主題，使醫(yī)藥保健品具有差異性的特點(diǎn)，培養(yǎng)醫(yī)藥銷(xiāo)售企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
3. 統(tǒng)一設(shè)置美觀的體驗(yàn)場(chǎng)景，精心組織體驗(yàn)式活動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)者積極參與。美觀的體驗(yàn)場(chǎng)景和自由的消費(fèi)氛圍能促成消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)。精心組織體驗(yàn)活動(dòng)，讓每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者踴躍參加，消費(fèi)者在獲得快樂(lè)體驗(yàn)的同時(shí)，能大大增加購(gòu)買(mǎi)幾率。醫(yī)藥銷(xiāo)售企業(yè)在組織實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要注重細(xì)節(jié)，特別是要注重體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一致性和完整性。
總之，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，合理利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)我國(guó)保健品銷(xiāo)售企業(yè)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，保健品營(yíng)銷(xiāo)將迎來(lái)新的前景。
參考文獻(xiàn)
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第9篇：旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文
九寨溝旅游在國(guó)家政策、各級(jí)政府、地方社區(qū)等的大力支持下飛速發(fā)展，帶動(dòng)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)快速發(fā)展，增加了國(guó)家稅收、提高了當(dāng)?shù)厝说氖杖?、解決了大量的就業(yè)問(wèn)題。但是，旅游在推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，也給當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、宗教信仰、社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化傳統(tǒng)、生產(chǎn)生活等多方面帶來(lái)了影響，值得思考，也引起了社會(huì)各界的關(guān)注?；诔醪降奈墨I(xiàn)閱讀，結(jié)合自身工作經(jīng)歷和興趣，本文從民族文化旅游的角度試著分析九寨溝旅游發(fā)展中存在的一些短板。本文首先談對(duì)“民族文化旅游”概念的認(rèn)識(shí)；然后就不同學(xué)者從不同角度對(duì)九寨溝民族文化旅游相關(guān)研究進(jìn)行概述；最后總結(jié)作為自然遺產(chǎn)地九寨溝民族文化旅游發(fā)展中存在的問(wèn)題。
一、民族文化旅游概念
什么是民族文化旅游,中文文獻(xiàn)中不同的學(xué)者用了 “民族村寨旅游”、“民族旅游”、“民族地區(qū)旅游”等相關(guān)概念來(lái)表述。羅永常(羅永常 2003)用了民族村寨旅游，認(rèn)為以少數(shù)民族鄉(xiāng)村社區(qū)為旅游目的地，以目的地的人文事象和自然風(fēng)光為旅游吸引物，以體驗(yàn)異質(zhì)文化,追求純樸潔凈,滿(mǎn)足 “求新、求異、求樂(lè)、求知”心理動(dòng)機(jī)的旅游活動(dòng)稱(chēng)為民族文化旅游。李天翼(李天翼 2011)也用了民族村寨旅游，認(rèn)為民族文化旅游是對(duì)民族村寨社區(qū)進(jìn)行自然與文化參觀訪(fǎng)問(wèn)的活動(dòng)。他強(qiáng)調(diào)異文化體驗(yàn)是民族文化旅游的核心。2012年，李忠斌和文曉國(guó)(李忠斌，文曉國(guó) 2012)從理論上梳理和分析了國(guó)內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn),提出對(duì)民族文化旅游概念的新認(rèn)識(shí)。他們認(rèn)為，民族文化旅游是不同的民族旅游者以某一民族聚居區(qū)域?yàn)槁糜文康牡兀栽撁褡逦幕癁閮?nèi)核，以經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活為主線(xiàn)，以全面了解該民族文化特質(zhì)及生產(chǎn)、生活狀況為目的一種參與、體驗(yàn)活動(dòng)。在界定“民族旅游”的概念和內(nèi)涵時(shí)，兩位學(xué)者強(qiáng)調(diào)：民族文化旅游不應(yīng)該理解為是主體民族對(duì)其他少數(shù)民族文化的旅游，這個(gè)概念偏窄并具有誤導(dǎo)性；不能解釋多民族國(guó)家內(nèi)不同民族間或國(guó)與國(guó)之間不同民族間的旅游性；容易給人一種主題民族和其他民族是從屬關(guān)系的錯(cuò)覺(jué)。
以上學(xué)者對(duì)民族文化旅游概念的表述中可以看出，民族文化旅游是一種以體驗(yàn)為主的旅游活動(dòng)；吸引旅游者前往旅游目的地的是當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光及與自身文化有差異的地方特色人文事象；體驗(yàn)地方的特色文化是整個(gè)旅游活動(dòng)的核心。
從概念理解上來(lái)說(shuō)，九寨溝的旅游就是一種民族文化旅游。九寨溝地處阿壩藏族羌族自治州九寨溝縣境內(nèi)，景區(qū)內(nèi)因有九個(gè)藏族村寨而得名為“九寨溝”。景區(qū)內(nèi)及周邊主要生活的是安多藏族、白馬藏族，同時(shí)還有漢族、羌族、回族等其他民族。旅游者在欣賞九寨溝獨(dú)特自然風(fēng)光的同時(shí)，體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣拿褡逦幕锹糜位顒?dòng)的重要組成部分。
作為世界自然遺產(chǎn)地，九寨溝在近40年的旅游發(fā)展歷程中，就景區(qū)管理、保護(hù)、科研、營(yíng)銷(xiāo)、信息化等諸多領(lǐng)域與國(guó)際接軌，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，走在其他自然遺產(chǎn)地或景區(qū)的前列，但從民族文化旅游的角度來(lái)看，不同學(xué)者從不同角度如何看待九寨溝民族文化旅游發(fā)展？
二、九寨溝民族文化旅游發(fā)展概述
在以九寨溝為研究對(duì)象的文獻(xiàn)中，學(xué)者主要關(guān)注的問(wèn)題包括社區(qū)參與旅游發(fā)展的情況、旅游帶來(lái)的文化變遷、當(dāng)?shù)厝撕陀慰蛯?duì)民族文化原真性感知和滿(mǎn)意度調(diào)查等方面。
1、關(guān)于社區(qū)參與民族文化旅游的研究
田世政和楊桂華(田世政，楊桂華 2012)較全面細(xì)致地總結(jié)和分析了九寨溝社區(qū)參與旅游發(fā)展的演進(jìn)過(guò)程。把九寨溝30年發(fā)展歷程中，社區(qū)參與旅游的經(jīng)歷分成了四個(gè)階段：自發(fā)式參與（1984-1991）、合作式參與（1992-1998）、依附式參與（1999-2005）到融入式參與（2006至今）。他們分析到，在這個(gè)演進(jìn)過(guò)程中，作為文化載體和景區(qū)主人的社區(qū)沒(méi)有因景區(qū)成立而被遷移或隔離; 社區(qū)的資源權(quán)益以集體林權(quán)參與門(mén)票收益分配的形式得以實(shí)現(xiàn)；景區(qū)與社區(qū)以股份制公司的形式實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目合作；就業(yè)機(jī)會(huì)同享；最后形成了“景社一體”的社區(qū)參與模式。在這種參與模式下，社區(qū)居民的總收入水平比以前提高，參與面得以擴(kuò)大，受益更趨公平，社區(qū)居民的歸屬感增強(qiáng)，下一代的教育程度明顯提高，最終也促進(jìn)了景區(qū)環(huán)境資源的保護(hù)。
但是，“景社一體”的社區(qū)參與模式也存在一些不足之處。目前社區(qū)參與主要停留在經(jīng)濟(jì)參與層面，參與建議和決策的比例低；社區(qū)經(jīng)濟(jì)收益分配與景區(qū)發(fā)展不同步；社區(qū)經(jīng)濟(jì)參與缺乏有效保障機(jī)制，社區(qū)權(quán)益缺乏法律法規(guī)的保障(田世政，楊桂華 2012)。隨著九寨溝旅游業(yè)的快速發(fā)展，這種參與模式已表現(xiàn)出不能滿(mǎn)足當(dāng)前發(fā)展的需要(李剛 2012)。
盡管有不足之處，從管理學(xué)或經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，有學(xué)者認(rèn)為九寨溝社區(qū)參與旅游的經(jīng)驗(yàn)在實(shí)踐上有創(chuàng)新、理論上有突破[2]，是一種有效而成功的案例[3]。因此，結(jié)合九寨溝的經(jīng)驗(yàn)，也給其他類(lèi)似的遺產(chǎn)型景區(qū)發(fā)展提出了一些參考建議：留駐與外遷結(jié)合，社區(qū)外遷遵循引導(dǎo)與自愿原則; 將景區(qū)內(nèi)社區(qū)的行政管轄權(quán)授予景區(qū)管理機(jī)構(gòu); 保障社區(qū)林權(quán)參與景區(qū)資源性收益分配; 培育社區(qū)企業(yè)參與景區(qū)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)競(jìng)爭(zhēng); 推動(dòng)社區(qū)參與景區(qū)管理與決策(田世政，楊桂華 2012)。
2、旅游者和當(dāng)?shù)厝藢?duì)九寨溝民族文化旅游的認(rèn)知
1998年，南京大學(xué)城市與資源學(xué)系的張捷(張捷 1998)教授，對(duì)九寨溝和江蘇吳文化旅游資源進(jìn)行了比較，基于游客態(tài)度調(diào)查結(jié)果分析指出，由于九寨溝自然風(fēng)光優(yōu)異品位吸引住了游客的大部分注意力及當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展忽視了對(duì)人文旅游資源的開(kāi)發(fā),盡管九寨溝藏族民俗風(fēng)情比吳文化有特色，整體上游客認(rèn)為九寨溝自然風(fēng)景比藏族風(fēng)情更為重要。而江蘇無(wú)錫的吳文化雖然不如九寨溝的民族文化有特色，而且與主流文化差異性小，但是江蘇吳文化的歷史傳統(tǒng)及民俗等文化旅游資源得到了充分的挖掘和系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和利用，當(dāng)然效果也就更明顯。
十多年后，匡翼云(匡翼云 2011)也就國(guó)內(nèi)游客對(duì)九寨溝民族文化旅游滿(mǎn)意度進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)和分析，得出的結(jié)論也是：旅游者對(duì)九寨溝民族文化旅游整體滿(mǎn)意度均值不高，為51.82；處于中等偏下水平。作者分析原因可能是：1）九寨溝長(zhǎng)期在對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候重自然風(fēng)光宣傳，而忽略了民族特色文化的宣傳；2）景區(qū)利益相關(guān)者滿(mǎn)足于當(dāng)前以自然觀光為主的游客的量，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，放松了對(duì)民族文化建設(shè)的投入，導(dǎo)致游客滿(mǎn)意度低。
2004年，四川大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院的劉婕等(劉婕 2004)就景區(qū)住房樣式、語(yǔ)言、文字、飲食、服飾、宗教、經(jīng)濟(jì)等代表九寨溝文化多樣性的7個(gè)方面對(duì)九寨溝的當(dāng)?shù)鼐用?、管理者和游客進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，分析指出旅游對(duì)九寨溝的文化多樣性影響很大。建議通過(guò)保護(hù)九寨溝藏文化的生存環(huán)境、鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c旅游、建設(shè)民族風(fēng)情區(qū)為途徑保護(hù)九寨溝的文化多樣性，從而實(shí)現(xiàn)九寨溝旅游的真正可持續(xù)發(fā)展。他們強(qiáng)調(diào)，九寨溝文化多樣性保護(hù)應(yīng)該采取保護(hù)與發(fā)展相結(jié)合的辦法，把旅游開(kāi)發(fā)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕鄻有缘南麡O影響控制在最小的范圍。
李娜等(李娜，許從寶，梁玥琳 2011)以九寨溝的樹(shù)正寨為案列，用問(wèn)卷和實(shí)地訪(fǎng)談的方式，分析了居民和游客對(duì)藏寨建筑景觀特色變遷的感知，發(fā)現(xiàn)居民和游客對(duì)村寨建筑景觀特色都沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)。他們認(rèn)為民居的變遷本身離不開(kāi)作為主人的少數(shù)民族社區(qū)居民的主觀認(rèn)識(shí)和客觀改造。建議民族旅游地傳統(tǒng)文化的保護(hù)，首先認(rèn)清民族文化的差異性和精華所在，并讓社區(qū)居民參與旅游規(guī)劃和管理來(lái)增強(qiáng)居民的自我認(rèn)同和主人意識(shí)，從而才能激發(fā)當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)民族文化保護(hù)和傳承的自覺(jué)性。
3、針對(duì)游客體驗(yàn)最多的九寨溝民族歌舞表演的研究
盧天玲(盧天玲 2007)就當(dāng)?shù)厝藢?duì)九寨溝民族歌舞演藝的真實(shí)性感知進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)因素和文化認(rèn)同兩個(gè)關(guān)鍵因素的影響下，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)歌舞表演真實(shí)性認(rèn)知表現(xiàn)出明顯的年齡差異。中青年受旅游經(jīng)濟(jì)的影響，將經(jīng)濟(jì)因素作為真實(shí)性評(píng)判的首要依據(jù)，而文化認(rèn)同次之；老年人超越了利益關(guān)系，將他們對(duì)九寨溝傳統(tǒng)文化的認(rèn)同作為了判定表演真實(shí)性的標(biāo)準(zhǔn)。
杜娟(杜娟 2011)運(yùn)用了人類(lèi)學(xué)的文化自覺(jué)和“他者”構(gòu)建理論，研究了九寨溝民族歌舞表演的變遷。認(rèn)為在外來(lái)文化力量的影響下,特定區(qū)域的人們不會(huì)被動(dòng)、消極地接受一種文化，而是做出了主動(dòng)的適應(yīng)和調(diào)整，不斷地與不同的文化相互交融、滲透，形成新的文化，在這個(gè)文化變遷的過(guò)程中，政治和經(jīng)濟(jì)因素發(fā)揮了積極的作用。
陽(yáng)寧東(陽(yáng)寧東 2012)也以九寨溝藏羌文藝演出為例，研究民族文化與旅游發(fā)展演進(jìn)的互動(dòng)關(guān)系：認(rèn)為旅游發(fā)展演進(jìn)為民族文化的復(fù)制、再造、建構(gòu)、消解等現(xiàn)象提供了平臺(tái)；民族文化在旅游發(fā)展演進(jìn)過(guò)程中重新生成，同時(shí)被價(jià)值化、功能轉(zhuǎn)移，促進(jìn)了地方旅游的發(fā)展和演進(jìn)。在兩者互動(dòng)的過(guò)程中，民族文化實(shí)現(xiàn)了傳承與變遷。
學(xué)者們從各自不同的學(xué)科背景，從不同的視角討論和分析了九寨溝民族文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀中存在的一些問(wèn)題和不足。
三、九寨溝民族文化旅游發(fā)展中存在的問(wèn)題
九寨溝是世界自然遺產(chǎn)地，擁有優(yōu)質(zhì)的自然風(fēng)光，九寨溝的民族文化旅游發(fā)展卻任重而道遠(yuǎn)。隨著旅游快速發(fā)展，九寨溝管理局協(xié)同景區(qū)社區(qū)居民，意識(shí)到了在外來(lái)文化沖擊下和旅游經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，本土文化正在發(fā)生著變化。但是，面對(duì)著大眾觀光型旅游帶來(lái)的壓力，大量的精力、才力和物力必須投入到景區(qū)管理、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、旅游接待和旅游設(shè)施完善等方面，相對(duì)來(lái)說(shuō)，對(duì)民族文化資源的挖掘、開(kāi)發(fā)利用和保護(hù)傳承方面投入較少，也缺乏經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。這就導(dǎo)致了學(xué)者們分析的九寨溝的民族文化旅游發(fā)展相對(duì)滯后的局面。
總的來(lái)說(shuō)九寨溝民族文化旅游發(fā)展還面臨著許多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，學(xué)者們從不同的學(xué)科背景和切入點(diǎn)，分析了存在的問(wèn)題，也提出了具體建議。歸納來(lái)說(shuō)，九寨溝的民族文化旅游發(fā)展存在以下主要問(wèn)題：一、由于九寨溝旅游發(fā)展過(guò)程中重自然、輕人文，本土的民族文化旅游資源沒(méi)有得到深度挖掘和系統(tǒng)開(kāi)發(fā)利用，導(dǎo)致旅游者對(duì)九寨溝目前的民族文化體驗(yàn)活動(dòng)滿(mǎn)意度不高。因此，學(xué)者提出深度挖掘本土民族文化資源及本土知識(shí)，對(duì)豐富和提升九寨溝民族文化旅游內(nèi)涵、有效解決景區(qū)生態(tài)環(huán)境壓力，實(shí)現(xiàn)九寨溝旅游的真正可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要[4]。二、雖然九寨溝在社區(qū)參與旅游發(fā)展方面有自己成功的做法，但隨著時(shí)代的變遷和景區(qū)旅游的飛速發(fā)展，目前的參與模式表現(xiàn)出不能滿(mǎn)足當(dāng)前社區(qū)發(fā)展的需要；提高社區(qū)參與旅游發(fā)展的程度和參與的形式多樣化，都是目前需要解決的緊迫的問(wèn)題。三、在推動(dòng)民族文化旅游發(fā)展的同時(shí)如何權(quán)衡文化保護(hù)與開(kāi)發(fā)利用問(wèn)題，如何讓旅游發(fā)展與文化保護(hù)良性互動(dòng)，在發(fā)展的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)文化的傳承，是面臨的另一個(gè)重要問(wèn)題。四、面對(duì)旅游外來(lái)文化沖擊和旅游經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，如何正確引導(dǎo)作為文化主體的社區(qū)居民意識(shí)到本土文化重要性，并主動(dòng)擔(dān)起傳承和保護(hù)本土文化的責(zé)任，是實(shí)現(xiàn)九寨溝民族文化旅游可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)課題。
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